特許經(jīng)營的利弊分析匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇特許經(jīng)營的利弊分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：F560.81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-0-01

2009年，民航總局正式頒布并于當(dāng)年7月1日起正式實(shí)施的《民用機(jī)場管理?xiàng)l例》中對涉及到機(jī)場非航空性經(jīng)營性項(xiàng)目，如零售、餐飲、航空地面服務(wù)等，所采取的特許經(jīng)營權(quán)方式進(jìn)行了專營性規(guī)定。

一、機(jī)場特許經(jīng)營的必要性

從機(jī)場的自身特性而言，機(jī)場同時(shí)具有公益性和營利性。但就機(jī)場特許經(jīng)營來說，它是我國機(jī)場市場化、企業(yè)化改革過程中圍繞提升機(jī)場盈利水平提出的課題，同時(shí)它也是航空發(fā)達(dá)國家實(shí)踐證明的機(jī)場運(yùn)營管理的有效機(jī)制。因此，在機(jī)場特許經(jīng)營關(guān)系中，更多地體現(xiàn)了機(jī)場的營利性目標(biāo)。但是，這與機(jī)場的公益性不是矛盾的，因?yàn)橥ㄟ^提升機(jī)場的盈利性將更有助于實(shí)現(xiàn)其公益性目標(biāo)。政府的角色是調(diào)控機(jī)場公益性和營利性之間的平衡，以防止機(jī)場因角色扮演沖突而片面強(qiáng)調(diào)某一方面的職能。

實(shí)質(zhì)上，機(jī)場特許經(jīng)營權(quán)的引入是民航改革進(jìn)程中利益關(guān)系調(diào)整的產(chǎn)物。隨著管理局、航空公司和機(jī)場的分設(shè)、六大航空集團(tuán)的組建、以及機(jī)場的屬地化，原有的大一統(tǒng)的民航格局被打破。伴隨體制的巨變，利益權(quán)屬關(guān)系必然要求作相應(yīng)的調(diào)整，機(jī)場特許經(jīng)營權(quán)實(shí)質(zhì)上是機(jī)場與駐場單位尤其是基地航空公司之間利益再分配過程中的一個(gè)較量焦點(diǎn)。而作為改革方向的引導(dǎo)者、利益協(xié)調(diào)方的政府，需要從行業(yè)和國家發(fā)展的角度，權(quán)衡利弊，對機(jī)場特許經(jīng)營權(quán)做出適宜的分配。

二、機(jī)場特許經(jīng)營存在的主要問題

機(jī)場業(yè)務(wù)主要分為機(jī)場地面服務(wù)與機(jī)場商業(yè)活動兩大類，對航站樓內(nèi)商業(yè)活動的特許經(jīng)營問題當(dāng)前業(yè)界分歧不大，爭議主要集中在機(jī)場地面服務(wù)業(yè)務(wù)方面。在我國目前特殊的機(jī)場土地管理模式下，駐場單位通過劃撥、出讓、轉(zhuǎn)讓等方式取得了機(jī)場的土地使用權(quán)，多年來一直無償占用，現(xiàn)在要與機(jī)場當(dāng)局共享收益，必然以種種理由反對。同時(shí)，我國多數(shù)機(jī)場的建設(shè)是由機(jī)場、航空公司、航管、油料分別投資特定項(xiàng)目共同完成的。按照“誰投資、誰受益”的原則，對于由其他單位投資形成的經(jīng)營項(xiàng)目，機(jī)場當(dāng)局要參與分享收益是缺乏依據(jù)的。

三、問題對策

1.管理對策

明確機(jī)場的功能定位和管理目標(biāo)，淡化經(jīng)營性職能，強(qiáng)化管理性職能，確立機(jī)場管理機(jī)構(gòu)為特許經(jīng)營權(quán)的所有者。機(jī)場管理機(jī)構(gòu)擁有機(jī)場完全的土地使用權(quán)利，并對機(jī)場進(jìn)行合理的整體的長遠(yuǎn)規(guī)劃，使機(jī)場范圍內(nèi)的土地規(guī)劃、開發(fā)和出租經(jīng)營都由機(jī)場管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。

機(jī)場管理機(jī)構(gòu)在進(jìn)行特許經(jīng)營的過程中必須建立起市場公平競爭機(jī)制，保持中立性的管理。針對每項(xiàng)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，尤其是地面服務(wù)業(yè)務(wù)方面，都要引入兩家以上的受許企業(yè)來開展經(jīng)營活動，避免造成單一特許經(jīng)營企業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。

此外，機(jī)場管理機(jī)構(gòu)必須根據(jù)過港旅客的需求，結(jié)合機(jī)場所在城市的特點(diǎn)和機(jī)場的實(shí)際情況進(jìn)行研究和規(guī)劃，確立機(jī)場獨(dú)具特色的核心服務(wù)理念，同時(shí)要求受許企業(yè)按照機(jī)場管理機(jī)構(gòu)確立的核心服務(wù)理念進(jìn) 行經(jīng)營，增強(qiáng)機(jī)場特許經(jīng)營的成效。

2.建設(shè)對策

在我國，新規(guī)劃建設(shè)的機(jī)場以及已有機(jī)場新增建設(shè)項(xiàng)目時(shí)，由于沒有歷史遺留問題，更適合對其采取特許經(jīng)營方式。BOT是國外機(jī)場在建設(shè)時(shí)期廣泛采取的一種機(jī)場建設(shè)和特許經(jīng)營相結(jié)合的有益模式。BOT即建造—運(yùn)營—移交方式，由依法授權(quán)的機(jī)場管理機(jī)構(gòu)與被受許企業(yè)即承包商就機(jī)場項(xiàng)目的建設(shè)權(quán)和一段時(shí)間的運(yùn)營權(quán)簽署協(xié)后由機(jī)場管理機(jī)構(gòu)無償收回設(shè)施。

在我國機(jī)場基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，應(yīng)著重在候機(jī)樓、停車場、機(jī)場貨運(yùn)區(qū)、商務(wù)功能區(qū)、娛樂區(qū)和生活區(qū)等方面引入BOT模式，可以由機(jī)場與航空公司簽訂BOT協(xié)議，特許基地航空公司建設(shè)滿足自己需求的候機(jī)樓設(shè)施，并加以經(jīng)營管理，這樣既節(jié)約了機(jī)場的資金，同時(shí)也擴(kuò)大了機(jī)場的服務(wù)范圍。

3.經(jīng)營對策

機(jī)場地面服務(wù)是指在正常的航空器運(yùn)行狀態(tài)下，航空器進(jìn)出機(jī)坪所必需的服務(wù)，主要包括一般、配載和通訊、集裝設(shè)備管理、旅客和行李服務(wù)、貨物和郵件服務(wù)、航空配餐服務(wù)、 航空油料服務(wù)、飛機(jī)地面服務(wù)業(yè)務(wù)等。在機(jī)場地面服務(wù)的提供上，通過特許經(jīng)營權(quán)引入3～4 家專業(yè)化的航空業(yè)務(wù)服務(wù)公司或者由基地航空公司組建的地面服務(wù)公司共同承擔(dān)，可以更好地引入市場競爭機(jī)制 ，保證服務(wù)質(zhì)量。機(jī)場的地面服務(wù)業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營，既能成為機(jī)場的穩(wěn)定收入來源，同時(shí)也能成為機(jī)場 國際化擴(kuò)張的業(yè)務(wù)保證。

四、結(jié)論

從美國、歐洲、新加坡等航空發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐看，形成的都是由機(jī)場管理當(dāng)局成為機(jī)場特許經(jīng)營權(quán)的所有者。這些國家的機(jī)場一般不直接從事經(jīng)營性活動，將機(jī)場管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)定位為機(jī)場的規(guī)劃、發(fā)展、安全和運(yùn)行管理，不直接參與直接面對旅客、貨主和航空公司的地面服務(wù)和商業(yè)服務(wù)等經(jīng)營性業(yè)務(wù)。針對我國機(jī)場特許經(jīng)營中存在的問題，我們從管理、建設(shè)和經(jīng)營三個(gè)方面下手，我國機(jī)場的特許經(jīng)營之路一定走得更好更遠(yuǎn)。

篇（2）

    2、特許經(jīng)營權(quán)的總店通常會對買家提供培訓(xùn),為店主在籌備商店,訓(xùn)練員工及商店的日常運(yùn)作上作出指示,令店主免去很多碰釘子的情況。   

    3、由于貨源是由總店提供,而總店向生產(chǎn)商及批發(fā)商大量購買貨品會獲得特別優(yōu)惠的折扣,為店主減低成本。

    4、相對來說,特許經(jīng)營權(quán)的買家比建立自己的生意的人仕是較為容易得到怠行或其他金融機(jī)構(gòu)的貨款,原因是  特許經(jīng)營權(quán)的品牌在市場上的表現(xiàn)已有穩(wěn)定的基礎(chǔ),銀行的風(fēng)險(xiǎn)自然大為減低。經(jīng)營特許經(jīng)營權(quán)的連鎖式生意也有其弊處,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    第一,大型的連鎖店的經(jīng)營權(quán)價(jià)格非常昂貴,而且由于已有一定的市場占有率,總店可謂不愁找不到買家,因此,買家在討價(jià)還價(jià)時(shí)便處于一個(gè)較為不利的位置。其次,總店會定期向買家收取專利費(fèi),通常是以商店的總收益計(jì)算。由于總收益是尚未扣除成本開支及政府稅務(wù)支出,在繳交專利費(fèi)后,店主可能由盈轉(zhuǎn)虧。盡管特許經(jīng)營權(quán)的總店通常有一份標(biāo)準(zhǔn)的合約,不過,買家并非沒有討價(jià)還價(jià)的余地。因此,向總店?duì)幦∽钣欣慕?jīng)營條件是必要的。

    在討價(jià)還價(jià)的過程中,需要注意的重點(diǎn)包括:

    連鎖店經(jīng)營權(quán)的范圍,當(dāng)中主要涉及經(jīng)營權(quán)的年期,在特定地域范圍內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)及在續(xù)約時(shí)的條件。一般來說,經(jīng)營權(quán)多是在十至二十年間,而獨(dú)家經(jīng)營的特定地域范圍則是根據(jù)生意的性質(zhì),地區(qū)的人口密度等的因素來定。續(xù)約時(shí),店主 要為總店支付續(xù)約所涉及的法律費(fèi)用,并需注意新舊合約的分別,特別是有關(guān)專利費(fèi)及廣告費(fèi)用的條款。 

    要運(yùn)用商標(biāo)的權(quán)利,合約內(nèi)會注明店主運(yùn)用商標(biāo)的權(quán)利及限制。例如,總店是嚴(yán)禁店主把商標(biāo)運(yùn)用在其他的產(chǎn)品上;而店 的裝潢及設(shè)計(jì)也必須符合總店的標(biāo)準(zhǔn)。

    專利費(fèi)的高低視乎特許經(jīng)營權(quán)的生意性質(zhì)。一般來說,屬于服務(wù)性質(zhì)的特許經(jīng)營權(quán)的專利費(fèi)比屬於零售性質(zhì)的較高。

    如店主打算把連鎖店轉(zhuǎn)讓或出售,必須獲得總店的同意。總店并會調(diào)查新店主的條件及資格。在轉(zhuǎn)讓前,店主必須繳清總店所有的欠款,而新的店主也必須跟總店簽署轉(zhuǎn)讓合約及重新訂立一份經(jīng)營權(quán)合約。總店通常會收取一筆既定的轉(zhuǎn)讓費(fèi),作為在轉(zhuǎn)讓或買賣連鎖店時(shí)所涉及的支出。

篇（3）

一、傳統(tǒng)特許經(jīng)營難于突破的瓶頸

1、無級特許難上青天

我們先說什么叫“有級特許”？舉一例子，比如你取得了麥當(dāng)勞在上海的特許經(jīng)營權(quán)，你就不可以向張三同志再授于他在上海經(jīng)營麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)；或者你雖然取得了麥當(dāng)勞在上海的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)，你雖然可以向上海市區(qū)域內(nèi)的李四同志再授于他在上海經(jīng)營麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)，但是你卻不可以向上海市區(qū)域外的任何一個(gè)城市和地方的任何一個(gè)人再授于他經(jīng)營麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)；反過來，如果可以那么就是“無級特許”。

我們知道，特許經(jīng)營的終極目的是要在某一個(gè)行業(yè)內(nèi)迅速獲取相對壟斷的利潤，要達(dá)此目的就要解決二大難題：一是店（鋪）要做到在短時(shí)間內(nèi)迅速低成本擴(kuò)張，并且能夠像蜘蛛網(wǎng)一樣遍及每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)；二是要做到能夠讓足夠多的顧客以你的店（鋪）所提供的產(chǎn)品或商品為終身消費(fèi)對象。

怎樣解決第一個(gè)難題？有二種方式：第一種方式是收取極低的或者不收取特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)且有高品牌（如麥當(dāng)勞）而“有級特許”；第二種方式是不收取特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)而“無級特許”，至于解決第二個(gè)難題我們在下面探討。第一種方式在傳統(tǒng)特許經(jīng)營的思維觀念下，比如麥當(dāng)勞僅僅只收取1~2萬元的特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)，這種只有象征性意義的特許費(fèi)就把麥當(dāng)勞的品牌和經(jīng)營模式賣給任何人，恐怕麥當(dāng)勞是不會干的！麥當(dāng)勞都不愿意干，那么其它想干的公司和企業(yè)的品牌和經(jīng)營模式我想恐怕也不會值太多的錢，否則，我們今天就應(yīng)該看到有許多特許經(jīng)營的公司和企業(yè)早就已經(jīng)把它們的店（鋪）迅速低成本擴(kuò)張到了中國的每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)了！

海爾、聯(lián)想這樣的中國知名企業(yè)今天它們的專賣店都沒有做到，試想一下，其它特許經(jīng)營的公司和企業(yè)呢？這說明有高品牌的特許經(jīng)營公司和企業(yè)（如麥當(dāng)勞）和有高品牌的（可能進(jìn)行特許經(jīng)營的）公司和企業(yè)（如海爾、聯(lián)想）收取極低的或者不收取特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)而按“有級特許”的方式來實(shí)現(xiàn)把它們的店（鋪）迅速低成本擴(kuò)張到了中國的每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)了是行不通的，或者說幾乎是難于辦到的！因?yàn)榻裉鞌[在我們面前的事實(shí)就足以證明這一點(diǎn)。

道理在哪里？我們分析一個(gè)復(fù)雜的事件一定要用簡單的“理論”，我們面對一個(gè)復(fù)雜的事件如果試圖用復(fù)雜的“理論”去解釋，成功的可能性幾乎是為零的。其實(shí)這是一個(gè)很簡單的道理：無論是麥當(dāng)勞也好，海爾、聯(lián)想也好，任何一個(gè)想加盟者對她們來講，開一個(gè)麥當(dāng)勞特許加盟店，或者開一個(gè)海爾、聯(lián)想的加盟連鎖專賣店，這個(gè)“店”從本質(zhì)上講，同不加盟（麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想）而自己開一個(gè)餐館，自己開一個(gè)電腦專賣店，開一個(gè)家用電器專賣店，靠吸引顧客進(jìn)餐館就餐獲得單一的銷售利潤和把電腦、家用電器（比如冰箱）賣出去獲得單一的銷售利潤并沒有什么區(qū)別！

誰敢說在這個(gè)世界上，只要是著名的、高品牌的（特許經(jīng)營）公司和企業(yè)，你只要加盟它們，你一定就會300%地賺錢呢？不會！那就說明不一定，不一定就說明它們雖然很著名也有高品牌，但是，很著名和高品牌是不可以保證你一定就會300%地賺錢的，換一句話說，很著名和高品牌是不足于抗拒你經(jīng)營的一切風(fēng)險(xiǎn)的。你要抗拒你經(jīng)營的一切風(fēng)險(xiǎn)，麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想就必須要“把你經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，同時(shí)又把你獲取利潤的各種機(jī)會增加到最大”！但是，這一點(diǎn)它們做不到，它們只能做到，比如麥當(dāng)勞只能給你“一個(gè)品牌和一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式”，海爾、聯(lián)想只能給你“一個(gè)品牌和一個(gè)產(chǎn)品”，僅此而已。可是你將要面對的風(fēng)險(xiǎn)卻有：

在一般情況下，你要成功經(jīng)營一個(gè)生意，你就需要克服以下障礙：

1）、足夠的創(chuàng)業(yè)資本；

2）、足夠的生意經(jīng)驗(yàn)；

3）、足夠的管理才能；

4）、良好的人際關(guān)系；

5）、一定的知識結(jié)構(gòu)；

6）、積極的成功心態(tài)；

7）、優(yōu)秀的推銷技能；

8）、卓越的品質(zhì)產(chǎn)品；

9）、一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

這九個(gè)環(huán)節(jié)就相當(dāng)于一只木桶上的九塊木板，木桶里水的高度不是取決于最長的那一塊木板而是取決于最短的那一塊木板，這就是“木桶短塊理論”。木桶里的水就相當(dāng)于你的財(cái)富，舉個(gè)例子，你財(cái)富的多少可能不是由于你有“足夠的創(chuàng)業(yè)資本”這個(gè)“最長的木板”決定的，而恰恰可能是由于你沒有“足夠的管理才能”這個(gè)“最短的木板”決定的；其二，人對成功有一種本能的恐懼，這種本能的恐懼來自于人性的弱點(diǎn)---懶惰，就是因?yàn)槿诵缘倪@種懶惰，所以，無論是男人或者女人總是想以最小的代價(jià)而獲取最大的回報(bào)！

特許經(jīng)營這種經(jīng)營模式只要你有一定的創(chuàng)業(yè)資本（還不要充足）這塊木板，其余的8塊木板別人就暫替你“搞掂”！你那有不喜洋洋之理？但是凡事都是利弊各半，別人替你“搞掂”其余的8塊木板，你付出的代價(jià)就是先給別人一筆錢，然后每年再給別人一筆錢，這就是交換。那么，是不是你加盟一家特許經(jīng)營公司采用特許經(jīng)營方式以后，你就會高枕無憂而不存在任何經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)了呢？非也！你還要面對以下風(fēng)險(xiǎn)∶

（1）、交納“特許授權(quán)費(fèi)”和每年的“特許權(quán)維持費(fèi)”；

（2）、特許經(jīng)營模式是否科學(xué)、正確；

（3）、激勵機(jī)制是否人性；

（4）、教育和培訓(xùn)（自己和他人）如何跟進(jìn)；

（5）、商品種類是否齊全、質(zhì)量是否卓越；

（6）、商品配送、調(diào)換解決方案；

（7）、顧客如何忠誠進(jìn)店購物；

（8）、售后服務(wù)解決方案；

（9）、其它問題∶如店鋪選址、商圈劃定、電腦系統(tǒng)建設(shè)等。

我們相信，如果一家特許經(jīng)營公司不能夠很好地替你解決這9大難題，不用講即便是你加盟了這家特許經(jīng)營公司，你的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)仍然是很大！所以，別的我們不說，麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想光是收你一大筆“特許授權(quán)費(fèi)”和每年的“特許權(quán)維持費(fèi)”就夠你“苦”老大一陣子！這怎么能夠說是“把你經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小”呢？而且你也才有“一種單一的銷售利潤（‘返利’從本質(zhì)上講它還是屬于銷售利潤的范疇）”，這又怎么能夠說是“把你獲取利潤的各種機(jī)會增加到最大”呢？麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想都難于做到“把你經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，同時(shí)又把你獲取利潤的各種機(jī)會增加到最大”！如果是別的所謂特許經(jīng)營企業(yè)和其它（可能進(jìn)行特許經(jīng)營的）企業(yè)，你相信它們在傳統(tǒng)思維模式下能夠做得比麥當(dāng)勞或者海爾、聯(lián)想更好嗎？

綜合上述，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：第一種方式在特許經(jīng)營的傳統(tǒng)思維模式下，你的店（鋪）要做到在短時(shí)間內(nèi)迅速低成本擴(kuò)張，并且能夠像蜘蛛網(wǎng)一樣遍及每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)幾乎是難于做到的。那么，第一種方式難于做到，我們就可以考慮第二種方式。

第二種方式是特許經(jīng)營誕生一個(gè)世紀(jì)以來，不曾有過和發(fā)生過的事情，不用講如果今日和今后第二種方式要發(fā)生，它必然是要有對傳統(tǒng)特許經(jīng)營營銷觀念的創(chuàng)新和重大突破！因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)特許經(jīng)營的思維觀念下，不收取一分錢的特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)，而且特許經(jīng)營公司和企業(yè)還要賺到錢，尤其在今天微利的市場經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎是很難的！

2、被授權(quán)方必須要向特許授權(quán)方交納一定的費(fèi)用或者購買其產(chǎn)品

文章一開始，我們就提出來一個(gè)思考問題：21世紀(jì)的特許經(jīng)營究竟會是一個(gè)什么樣子？如果我們不收取一分錢的“特許授權(quán)費(fèi)”和“特許權(quán)維持使用費(fèi)”，那么，傳統(tǒng)特許經(jīng)營還能否運(yùn)行下去呢？從理論上講答案應(yīng)該是可行的，可今天的問題在于我們不知道如何才能夠構(gòu)架出這個(gè)全新的特許經(jīng)營模式？從人性的角度講，不收取一分錢的“特許授權(quán)費(fèi)”和“特許權(quán)維持使用費(fèi)”是最人性的，這一點(diǎn)上面我們已經(jīng)講過，就因?yàn)樗亲钊诵缘模运纳σ矊⑹亲顝?qiáng)大的！但是，在傳統(tǒng)特許經(jīng)營的這種以產(chǎn)品或者企業(yè)為“中心”的營銷觀念下，是難于接受特許經(jīng)營不收取一分錢的“特許授權(quán)費(fèi)”和“特許權(quán)維持使用費(fèi)”這個(gè)現(xiàn)實(shí)的。由于觀念上的難于突破而造成了特許經(jīng)營模式上的難于突破，所以，要突破就必須打破傳統(tǒng)特許經(jīng)營的思維模式。

3、被授權(quán)方缺乏自我復(fù)制和更新的能力

被授權(quán)方在被授予特許經(jīng)營權(quán)后，他就期望著盡快賺大錢，這是一個(gè)人的正常心理，也就是因?yàn)樘卦S經(jīng)營給人們灌輸?shù)倪@種心理（潛意識），造成了人們對特許經(jīng)營企業(yè)一種不正常的心態(tài)！總以為我只要加盟一家特許經(jīng)營企業(yè)后，所有的風(fēng)險(xiǎn)別人都替我承擔(dān)或者解決了，從而又造成了被授權(quán)方對特許授權(quán)方（特許經(jīng)營企業(yè)）的嚴(yán)重依賴性，這種依賴性使得被授權(quán)方始終處于一種“等待”的心理希望，從而缺乏自我復(fù)制和“主動”更新的能力！又由于被授權(quán)方不可以再向其它人授予特許經(jīng)營權(quán)，她更沒有“主動”更新的內(nèi)在驅(qū)動力，這又加鋸了這種心理“等待”，所以，在傳統(tǒng)特許經(jīng)營的思維模式下，想讓被授權(quán)方“主動”自我復(fù)制和更新以獲得更大的發(fā)展，從而帶動特許授權(quán)方（特許經(jīng)營企業(yè)）的發(fā)展是難于突破的。

1、什么是交互式特許經(jīng)營？

1)、定義

特許授權(quán)方把它的商品、商標(biāo)等和交互式合作營銷（ICM）商業(yè)模式授權(quán)給同意按照合同條件來運(yùn)作的，而被授權(quán)方不需要向特許授權(quán)方支付首期特許授權(quán)費(fèi)和今后繳納持續(xù)特許權(quán)使用費(fèi)的法人或者自然人，雙方按照彼此的約定共同建立“三網(wǎng)合一”的交互式營銷網(wǎng)絡(luò)體系，以達(dá)雙方共贏的集產(chǎn)品物流、零售和消費(fèi)者為一體的經(jīng)營模式。

2）、交互式特許經(jīng)營與傳統(tǒng)特許經(jīng)營的本質(zhì)區(qū)別

見下表：

2、交互式特許經(jīng)營如何增加加盟者獲利的各種機(jī)會

上面我們講過，特許經(jīng)營要解決二大難題，其中一個(gè)是要使你的店（鋪）在短時(shí)間內(nèi)迅速低成本擴(kuò)張，并且（至少在理論上）能夠像蜘蛛網(wǎng)一樣遍及每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)，但是，我們通過分析得出一個(gè)結(jié)論：在特許經(jīng)營的傳統(tǒng)思維模式下，你的店（鋪）要做到在短時(shí)間內(nèi)迅速低成本擴(kuò)張，并且能夠像蜘蛛網(wǎng)一樣遍及每一個(gè)城市、每一個(gè)街道、甚至每一個(gè)住宅小區(qū)幾乎是難于做到的，其原因就在于：傳統(tǒng)特許經(jīng)營在舊有的營銷觀念下很難“把你經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，同時(shí)又把你獲取利潤的各種機(jī)會增加到最大”！

要做到這一點(diǎn)就必然要有對傳統(tǒng)特許經(jīng)營的營銷觀念進(jìn)行徹底的創(chuàng)新和重大突破！交互式特許經(jīng)營就是在這樣的一種歷史背景下獲得突破的，這里由于篇幅所限，關(guān)于交互式特許經(jīng)營如何從營銷觀念的突破，而實(shí)現(xiàn)整個(gè)交互式特許經(jīng)營模式架構(gòu)的詳細(xì)實(shí)施步驟，有的已涉及我們的商業(yè)機(jī)密，我們只有省去，這一點(diǎn)還望讀者見諒！不過我們覺得智者自會明察秋毫，其實(shí)文章中我們早已把交互式特許經(jīng)營的“靈魂”講出來了，剩下的我們相信智者自會感悟。

下面我們就來談一下，交互式特許經(jīng)營是如何把加盟者獲取各種利潤的機(jī)會增加到最大的，它的方法是：把過去加盟者加盟傳統(tǒng)特許經(jīng)營而只能獲得一種“單一銷售利潤”的收入機(jī)會，擴(kuò)大到總共可獲得“7種利潤”的收入機(jī)會，見下。

1）、商品零售收入

你加盟一家傳統(tǒng)特許經(jīng)營公司或企業(yè)，它給你（統(tǒng)一）提供商品，商品銷售的價(jià)格是統(tǒng)一的，你是不能隨便改變的，比如你加盟一家銷售個(gè)人用品（如化妝品）的傳統(tǒng)特許經(jīng)營公司，賣個(gè)人化妝品，一瓶洗發(fā)水的價(jià)格是23.5元，你就不能夠擅自作主把它賣到26.5元，所以，你的銷售利潤一般是不變的。你想獲得更多的銷售利潤只有二個(gè)辦法：一是拼命擴(kuò)大銷量；二是拼命壓底商品進(jìn)價(jià)。

一般來講，特許經(jīng)營公司或企業(yè)給你提供的商品價(jià)格是不變的，所以你的商品進(jìn)價(jià)也很難壓得太底，那就剩下一個(gè)只有拼命擴(kuò)大銷量的辦法，但是這又出現(xiàn)了一個(gè)問題：更多的商品銷量必然意味著更多的顧客！但更大的問題在于：傳統(tǒng)特許經(jīng)營公司或企業(yè)是“永遠(yuǎn)”不會替你解決足夠多的顧客去你的店（鋪）買你的商品的，所以，從本質(zhì)上講，你又回到了自己投資自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的孤獨(dú)的傳統(tǒng)零售店（鋪），也就是說，你的加盟店（鋪）如果沒有足夠多的顧客走進(jìn)來買你足夠多的商品，你同樣會面臨“破產(chǎn)”的危險(xiǎn)！一個(gè)最主要的原因：就是你獲取利潤的機(jī)會過于單一！而交互式特許經(jīng)營就不是這樣，它除了商品零售利潤外，還有其它獲取利潤收入的機(jī)會。

2）、教授和培訓(xùn)其它交互式特許加盟商收入

這是你的第二項(xiàng)收入（詳細(xì)的計(jì)算方法可見《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機(jī)制》一文）。為什么你可以獲得這個(gè)收入？是因?yàn)榻换ナ教卦S經(jīng)營把發(fā)展加盟商的特許權(quán)委托給了你，由你去親自推薦和發(fā)展加盟商；你親自推薦和發(fā)展的加盟商（它的特許權(quán)由公司授予）它也可以再去推薦和發(fā)展其它加盟商，其它加盟商（它的特許權(quán)也由公司授予）也同樣可以再去推薦和發(fā)展其它加盟商……這就叫“無級特許”。傳統(tǒng)特許經(jīng)營是不可以這樣做的，這其中最根本的愿因是它不知道這樣“無級特許”后，它們相互之間的利益不知道怎么樣分割才算是人性科學(xué)合理！而交互式特許經(jīng)營之所以能夠做到“無級特許”就是因?yàn)樗诵钥茖W(xué)合理地巧妙解決了這個(gè)難題。

那么，這樣“無級特許”后你的收入怎樣體現(xiàn)呢？這里我們不舉例來詳細(xì)給你計(jì)算，其計(jì)算方法在《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機(jī)制》一文中會有說明，我們只是在這里告訴你：通過公司授予你的特許權(quán)，無論是你親自推薦和發(fā)展的加盟商或者是你間接推薦和發(fā)展的加盟商，它們統(tǒng)統(tǒng)的銷售（總）額是與你的收入有密切關(guān)系的，也就是講，它們的銷售（總）額是計(jì)算你第二項(xiàng)收入的依據(jù)。這里我們給你一個(gè)大概的參考數(shù)目：假設(shè)你親自推薦和間接推薦的加盟商在一定時(shí)間內(nèi)（比如一個(gè)季度）的銷售（總）額為300萬，那么你的第二項(xiàng)收入大約為3萬（注意：這只是一個(gè)假設(shè)數(shù)）。

3）、教授和培訓(xùn)其它業(yè)務(wù)推廣代表收入

這是你的第三項(xiàng)收入（詳細(xì)計(jì)算方法可見《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機(jī)制》一文），這里我們也只作一個(gè)簡單的說明。

本文第1頁我們講過：特許經(jīng)營的終極目的是要在某一個(gè)行業(yè)內(nèi)迅速獲取相對壟斷的利潤，要達(dá)此目的就要解決二大難題。第二大難題是要做到能夠讓足夠多的顧客以你的店（鋪）所提供的產(chǎn)品或商品為終身消費(fèi)對象；在剛才我們也講過，傳統(tǒng)特許經(jīng)營公司或企業(yè)是“永遠(yuǎn)”不會替你解決足夠多的顧客去你的店（鋪）買你的商品的，所以，即使是你加盟一家特許經(jīng)營公司，也開了店（鋪），可沒有足夠多的顧客進(jìn)你的店（鋪）購物，你仍然居有巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)！

交互式特許經(jīng)營的偉大和可敬之處就在于它成功地解決了讓一個(gè)顧客走進(jìn)你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物并且是終身購物的事情，實(shí)際上這句話的意思是告訴你：經(jīng)營交互式特許經(jīng)營，你最大的財(cái)富是去建立分布于全國甚至全球的龐大的“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”！這里有三個(gè)概念：顧客、消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)。“顧客”是指走進(jìn)店鋪購物的人；“消費(fèi)”是指人為了維護(hù)生命、健康和精神愉悅而消耗物質(zhì)和財(cái)富；“網(wǎng)絡(luò)”是指顧客與顧客之間要像電腦與電腦之間連接起來行成一張龐大的網(wǎng)絡(luò)一樣，也行成一張龐大的顧客網(wǎng)絡(luò)！我們知道，電腦是會消費(fèi)的（比如上網(wǎng)電腦就要“吃錢”），如果你是ISP（互聯(lián)網(wǎng)提供商）那么你就賺錢了。同樣的道理：顧客走進(jìn)店鋪購物消費(fèi)，如果這個(gè)“顧客”是你的，那么你也就賺錢了，如果全中國的顧客都是你的，那么你就要賺大錢了！當(dāng)然這是一個(gè)比喻，我們是想用這個(gè)比喻來告訴你：屬于你的顧客越多，顧客網(wǎng)絡(luò)越大，那么你的第三項(xiàng)收入也就越多，當(dāng)然你的財(cái)富也就越多！

你經(jīng)營交互式特許經(jīng)營的最終目的就是你要建立起一個(gè)永遠(yuǎn)屬于你的“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”！至于說這個(gè)“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”能夠給你帶來多少第三項(xiàng)收入，這里我們也不舉例來詳細(xì)計(jì)算，其計(jì)算方法在《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機(jī)制》一文中會有說明，我們這里只是給你一個(gè)大概的參考數(shù)目：假設(shè)你親自推薦和間接推薦的“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”在一個(gè)月內(nèi)的凈消費(fèi)“總”額為10萬的話，那么，你的第三項(xiàng)收入大約為3000~10000元/月（即一年3.6萬~12萬）。

請你注意：

■一個(gè)顧客消費(fèi)群體一旦形成一定的規(guī)模，他就會相對穩(wěn)定，相對穩(wěn)定這就意味著其消費(fèi)也相對穩(wěn)定，消費(fèi)相對穩(wěn)定就意味著你第三項(xiàng)收入（比如3000~10000元/月）也相對穩(wěn)定！如果這個(gè)相對穩(wěn)定的“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”的消費(fèi)行為永遠(yuǎn)不會停止，那么你口袋里的貨幣也就永遠(yuǎn)不會停止增長！如果這個(gè)“顧客消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)”無限膨脹長，那么你口袋里的貨幣就會像在資本市場里財(cái)富被無限放大一樣而無限不封頂?shù)卦鲩L！所以，你光第三項(xiàng)的年收入過百萬也不是不可能的。這是你經(jīng)營交互式特許經(jīng)營最具魅力、也最吸引人的地方。

■以上第二項(xiàng)和第三項(xiàng)收入它最重要的是特性是它的不在職性和世襲性，也叫做不在職收入和世襲收入，下面將會講到。

4）、個(gè)人知識產(chǎn)權(quán)，如書籍、錄音帶、DVD光盤等的銷售收入

這是你的第四項(xiàng)收入，交互式特許經(jīng)營每年需要對加盟商、業(yè)務(wù)推廣代表和普通顧客進(jìn)行上百萬人次的培訓(xùn)，這是任何一個(gè)人都可以平等展示自己風(fēng)采的舞臺，從某種角度講，也是一個(gè)生意。比如，你可以把你經(jīng)營交互式特許經(jīng)營成功的經(jīng)驗(yàn)灌制成錄音帶委托特定機(jī)構(gòu)來賣給其它的加盟商、業(yè)務(wù)推廣代表，如果能夠賣出去10萬盒，一盒10元，那么就是100萬，我個(gè)人認(rèn)為你至少可以賺10萬！這難道不是你又一個(gè)獲取收入的機(jī)會嗎？傳統(tǒng)特許經(jīng)營可給不了你這個(gè)機(jī)會。

5）、演講費(fèi)收入

這是你的第五項(xiàng)收入，你還可以通過演講來把你經(jīng)營交互式特許經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)分享給大家，這種分享是你知識、經(jīng)驗(yàn)、信息等等腦力勞動的付出，所以你理應(yīng)獲得回報(bào)，這難道不是你又一個(gè)獲取收入的機(jī)會嗎？傳統(tǒng)特許經(jīng)營可也給不了你這個(gè)機(jī)會。

6）、公司股票/股權(quán)收入

這是你的第六項(xiàng)收入，如果你是公司的高級顧員，你可以獲得公司的股權(quán)收入；如果你是公司的加盟商和業(yè)務(wù)推廣代表你還可以以更優(yōu)惠的價(jià)格購買公司的股票，購買股票是一種投資獲利方式。雖然購買股票會有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是，你去購買一家發(fā)展前景不看好的公司的股票和購買經(jīng)營交互式特許經(jīng)營的具有巨大發(fā)展前景公司的股票，你認(rèn)為誰的風(fēng)險(xiǎn)更大呢？

7）、附加收入

這是你的第七項(xiàng)收入，我們在《交互式合作營銷（ICM）普及常識讀本》中可知：交互式合作營銷（ICM）是一個(gè)很寬泛意義上的營銷模式和盈利系統(tǒng)，它不僅僅局限在商品分銷零售領(lǐng)域，它還可以向其它領(lǐng)域或行業(yè)延伸。我們舉一個(gè)例子來說明這個(gè)收入你是怎樣獲得的。

比如，你可以通過公司授予你的特許權(quán)推薦某城市的優(yōu)秀連瑣餐館（不連瑣也可以）來跟公司合作，合作的目的實(shí)際上就等于把這一家連瑣餐館也變成為一個(gè)“零售終端”，我們可以把這個(gè)零售終端叫做“交互式餐館”。這樣一來，你推薦和間接推薦的顧客到“交互式餐館”就餐時(shí)，她們的消費(fèi)額就相當(dāng)于你店鋪里賣出去的商品所產(chǎn)生的銷售額一樣，如果有你推薦和間接推薦的足夠多的顧客到“交互式餐館”就餐，那么就相當(dāng)于你店鋪里賣出去足夠多的商品，足夠多的商品也就意味著你得到了足夠多利潤。

這難道不是你又一個(gè)獲利的機(jī)會嗎？我們完全有理由可以這樣講，傳統(tǒng)特許經(jīng)營是給不了你這個(gè)機(jī)會的！再比如，“交互式加油站”、“交互式酒店”、“交互式保險(xiǎn)”……你一百個(gè)放心，你推薦和間接推薦的這些顧客也回像去你的商店一樣，心甘情愿地掏腰包而且終身去消費(fèi)，為什么的原因我們已經(jīng)在相關(guān)的文章里做了大量的論述，我們在這里就不再重復(fù)了。

你把以上交互式特許經(jīng)營的7項(xiàng)收入加起來，我們雖不敢保證你100%成功，但是，我們可以100%地保證說：只要你兢兢業(yè)業(yè)努力去做了，你失敗的風(fēng)險(xiǎn)是非常小的！“傳統(tǒng)特許經(jīng)營”和“交互式特許經(jīng)營”究竟誰優(yōu)誰劣？誰的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更小？誰的獲利機(jī)會更多？誰的發(fā)展空間更大？誰的生命力更強(qiáng)？誰更具有競爭力？誰更道德？誰更人性？誰的未來更輝煌？我們永遠(yuǎn)不會說我們有多么偉大、有多么了不起！我們只是永遠(yuǎn)認(rèn)為：“群眾的眼睛是雪亮的”，我們把真理講出來，放在你的面前，你去判斷、分析、討論和明察。

交互式特許經(jīng)營通過把加盟者“過去”只能獲得一種單一銷售利潤的收入機(jī)會擴(kuò)大到“現(xiàn)在”總共可獲得7種收入機(jī)會的方式，實(shí)現(xiàn)了把加盟者獲取各種利潤的機(jī)會增加到最大的承諾，從而大大降低了加盟者經(jīng)營交互式特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)！那么，交互式特許經(jīng)營又是怎樣把“加盟者經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小”的呢？

3、交互式特許經(jīng)營如何降低加盟者經(jīng)營的各種風(fēng)險(xiǎn)

1）、什么叫不在職收入？

上面我們說過，以上第二項(xiàng)和第三項(xiàng)收入它最重要的是特性是它的不在職性和世襲性，也叫做不在職收入和世襲收入。我們先談一談在職收人。所謂在職收人就是有勞動才有收入，一但勞動停止，收入也就隨之停止，工薪族的收入一般就屬于這種收入。“不在職收入”是不勞動還有收入，但它不是不勞而獲，“不勞而獲”是指從來不付出、不勞動而靠剝削他人獲得的收入；而“不在職收入”雖然它也不勞動，但它的收入不是剝削他人獲得的收入，而是指一個(gè)人在他能勞動的時(shí)候，為他人、為企業(yè)、為社會、為國家付出勞動，這個(gè)勞動可能是有形的，如生產(chǎn)工人的勞動；也可能是“無形”的，如教師、作家的勞動，在他干不動或者退休或者干脆想休息了以后，還有收入。

社會上常見的“不在職收入”有，比如銀行利息、退休金、保險(xiǎn)賠償金、版權(quán)收入、知識產(chǎn)權(quán)收入、養(yǎng)老金、醫(yī)療保險(xiǎn)等等。人們之所以拼命工作就是期望有一天能有較穩(wěn)定的、持續(xù)的、有保障的不在職收入。交互式特許經(jīng)營（ICMF）所獲得的收入就是不在職收入，“不在職收入”是人們最希望獲取的一種收入，因?yàn)樗芙o人們帶來希望、安全和保障。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，幾乎找不到一種能讓普通老百姓都能夠獲得“不在職收入”的商業(yè)模式！所以，交互式特許經(jīng)營（ICMF）商業(yè)模式無疑在這一點(diǎn)上比傳統(tǒng)特許經(jīng)營更具有獨(dú)到的競爭優(yōu)勢，這一獨(dú)到的競爭優(yōu)勢就大大降低了加盟者的生存和保障風(fēng)險(xiǎn)。

2）、什么叫世襲收入？

世襲就是代代相承，就是說特許經(jīng)營公司發(fā)給你的“不在職收入”，當(dāng)有一天你去逝后，特許經(jīng)營公司可以把“不在職收入”按照你指定的繼承人按法律程序像遺產(chǎn)一樣來繼承！就好像你留下一幢房產(chǎn)，這幢房產(chǎn)是你生前的合法所得，你去逝后，你當(dāng)然有權(quán)利來處置它一樣，因?yàn)椋@個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)是你生前同特許經(jīng)營公司一起努力的合法所得！在你去逝后，你當(dāng)然可以像處置房產(chǎn)一樣來處置它，比如，拍賣、轉(zhuǎn)讓、贈與和繼承等，不僅如此，如果你不想拍賣、轉(zhuǎn)讓和贈與，那么，你就可以一代一代繼承下去，這就叫世襲收入。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，一般是只要你離開公司，尤其是你死亡了，不管你生前對公司有多么巨大的貢獻(xiàn)，只要是你不存在了，你對公司創(chuàng)造的價(jià)值那怕還在產(chǎn)生巨大的效益，永遠(yuǎn)就跟你及你的后代一點(diǎn)關(guān)系都沒有了，我們講這是不人性的！！就相當(dāng)于公司剝削了你創(chuàng)造的勞動成果！而交互式特許經(jīng)營（ICMF）這種21世紀(jì)的新型商業(yè)模式，它的可敬之處就在于它“始終”承認(rèn)你所創(chuàng)造價(jià)值的“延續(xù)性”！就跟版權(quán)和專利權(quán)一樣。

3）、特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)

這“二個(gè)費(fèi)”公司是一分錢都不收取的！傳統(tǒng)特許經(jīng)營就是靠特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)來生存的，所以它當(dāng)然要收取這“二個(gè)費(fèi)”；而交互式特許經(jīng)營不是靠特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)來生存，它是靠建立“三網(wǎng)合一”的交互式人店合一分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來生存的，所以它當(dāng)然不必要收取這“二個(gè)費(fèi)”，這“二個(gè)費(fèi)”往往都是很大的數(shù)目！因而不收取它，這就大大降低了加盟者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

4）、科學(xué)、正確的特許經(jīng)營模式

關(guān)于這一點(diǎn)，我們在《21世紀(jì)企業(yè)建設(shè)超級分銷通道要突破的二大難關(guān)》、《華潤5年做500億這樣完成……》、《一場悄悄來臨的營銷觀念革命》、《再談顧客成為經(jīng)營者的營銷觀念革命（上、下）》、《傳統(tǒng)特許經(jīng)營面臨世紀(jì)挑戰(zhàn)》等文章中均有論述，這里我們就不在過多重復(fù)。這里我們用一句話對交互式特許經(jīng)營模式的科學(xué)性和正確性來給它作一個(gè)總體概括：人性、公平、道德、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益！

5）、人性化的激勵機(jī)制

詳情可見《交互式合作營銷（ICM）傭金激勵機(jī)制》一文，這里我們也用一句話來給它作一個(gè)總體概括：你任何一點(diǎn)的付出都要給你回報(bào)，并且能夠讓你通過自己的努力可以獲得無限不封頂收入的，多勞多得而且是“不在職收入”和“世襲收入”的人性化的收入分配制度。

6）、教育和培訓(xùn)如何跟進(jìn)

在某種意義上說，經(jīng)營特許經(jīng)營的成功就是教育和培訓(xùn)的成功，誰敢說世界快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞的成功跟它的教育和培訓(xùn)沒有最大的直接關(guān)系呢？同樣的道理，為了保證加盟商經(jīng)營交互式特許經(jīng)營的成功，公司會自建有或者委托專門的教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來對加盟商進(jìn)行長期的、不間斷的、一對一的、科學(xué)的教育和培訓(xùn)，以促使加盟商盡快地熟悉交互式特許經(jīng)營的理念、方法和技巧，最終把你的生意做成功。

7）、種類齊全、質(zhì)量卓越的商品

交互式特許經(jīng)營的終級目標(biāo)是建立全國最大的分銷體系和最大的零售終端網(wǎng)絡(luò)店鋪，并且去掉了中間環(huán)節(jié)而直面終端，所以，一方面在交互式特許經(jīng)營分銷體系和零售終端店鋪里假貨失去了它存在的理由；另一方面公司只向加盟商提供全國和全球品量卓越的、上萬種商品，從而給予加盟商充足的選擇機(jī)會。

8）、人性的商品配送、調(diào)換解決方案

在傳統(tǒng)特許經(jīng)營的模式下，如果你店鋪里的商品由于某種特殊的原因沒有完全賣出去，你得自個(gè)兒兜著！而在交互式特許經(jīng)營的模式下，你店鋪里由于某種特殊的原因沒有完全賣出去的商品，公司有專門的“調(diào)換貨制度”和專門的部門來負(fù)責(zé)把某處賣不出去的商品在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)換，以降低加盟商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

9）、顧客進(jìn)店忠誠購物

前面我們講到過，交互式特許經(jīng)營的偉大和可敬之處就在于它成功地解決了讓一個(gè)顧客走進(jìn)你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物并且是終身購物的事情，實(shí)際上它就是解決了顧客進(jìn)店忠誠購物的問題。我們知道，要讓一個(gè)顧客走進(jìn)你的店鋪是一件再簡單不過的事情，而要讓一個(gè)顧客在你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物卻是一件不簡單的事情！傳統(tǒng)特許經(jīng)營之所以做不到讓一個(gè)顧客在你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物，是因?yàn)樗臓I銷觀念是以“企業(yè)”或者說是以“產(chǎn)品”為中心的。

過去的100年我們就不去說它了，而未來的100年我們則完全可以這么說：如果有誰成功地解決了讓一個(gè)顧客在你的店鋪里心甘情愿地掏腰包購物的事情，不用講這家公司一定是全世界特許經(jīng)營最有影響力的公司之一！那么，你加盟這樣的特許經(jīng)營公司，也不用說你的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也是所有特許經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)中最小的。

交互式特許經(jīng)營之所以叫“交互式”，就是因?yàn)樗岩粋€(gè)普通的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)經(jīng)營全國連鎖零售終端網(wǎng)絡(luò)店鋪的老板！從而把顧客走進(jìn)你的店鋪里掏腰包購物的“純買賣”關(guān)系變成了經(jīng)營自己生意的“投資”關(guān)系，也就是講，這個(gè)時(shí)候她不是買你的商品而是在做她自己的生意！世界上任何一個(gè)人，只要她是人，她永遠(yuǎn)不會關(guān)心別人的利益，她永遠(yuǎn)只會關(guān)心自己的口袋！這是人的本性，所以，這個(gè)顧客只會走進(jìn)你的店鋪（別忘了，你的店鋪是她的“口袋”）并且心甘情愿地掏腰包購物而不會走進(jìn)你旁邊、你對面、你附近的任何一家你的競爭店鋪購物，這就是交互式特許經(jīng)營的過人魅力之處。解決了顧客走進(jìn)你的店鋪并且讓她心甘情愿地掏腰包購物的最關(guān)鍵的問題，你還擔(dān)心什么呢？其實(shí)你最需要的就是你的眼見、氣魄、超人的膽識和過人的智慧！

10）、售后服務(wù)解決方案

交互式特許經(jīng)營（公司）建立具有中國特色的“無因退貨保證”和“賠償基金制度”，即消費(fèi)者由于在你的店鋪購買商品后，在規(guī)定的使用期限內(nèi)，其人身因使用商品而受到傷害而給予消費(fèi)者先行賠付的一種制度。試想一下，如果你是一名消費(fèi)者，你在這種店鋪里購買商品你放心嗎？

篇（4）

中圖分類號：DF418

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

特許經(jīng)營是繼百貨商店、超級市場之后的新型商業(yè)運(yùn)營模式，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計(jì)，截止到2005年底，中國特許體系的數(shù)量達(dá)到2320個(gè)，加盟店約16.8萬家，特許經(jīng)營所覆蓋的行業(yè)超過60個(gè)。作為發(fā)展迅速、擁有全球最多特許經(jīng)營體系的市場，中國特許權(quán)利事實(shí)上是如何配置的，2008年8月開始實(shí)施的《反壟斷法》將如何重新配置特許權(quán)利，特許權(quán)利配置應(yīng)該遵循什么樣的法律準(zhǔn)則，是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、判決進(jìn)路與問題提出

特許經(jīng)營自20世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國市場以來，在商業(yè)上獲得飛速發(fā)展的同時(shí)，也帶來了一些法律上的困擾。先看上海市第一中級人民法院2005年再審審結(jié)的一則案例。

2002年12月10日，上海白雪公主洗衣有限公司(以下簡稱“洗衣公司”)與王志明簽訂了《特許經(jīng)營加盟合同》，約定王志明的經(jīng)營區(qū)域?yàn)楸臼写ㄉ虫?zhèn)城南路562號為中心的O.5平方公里等內(nèi)容。但洗衣公司與案外人嚴(yán)天海在2002年9月18日簽訂的《特許經(jīng)營加盟合同》中約定的嚴(yán)天海的經(jīng)營區(qū)域就已經(jīng)部分覆蓋了王天明的經(jīng)營區(qū)域。針對這一案件事實(shí)，一審法院認(rèn)為，洗衣公司分別與王志明及案外人嚴(yán)天海訂立《特許經(jīng)營加盟合同》，使王天明的部分經(jīng)營區(qū)域處于洗衣公司給予案外人嚴(yán)天海的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，洗衣公司系故意隱瞞事實(shí)，存在欺詐，故判令雙方訂立的加盟合同終止履行。二審法院認(rèn)為，洗衣公司先后與案外人嚴(yán)天海和王志明簽訂了內(nèi)容基本一致的《特許經(jīng)營加盟合同》，根據(jù)特許經(jīng)營加盟合同的性質(zhì)，本案中的“區(qū)域保護(hù)”條款應(yīng)理解為在合同約定的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，洗衣公司特許王志明加盟經(jīng)營，并且不能許可其他加盟者在此區(qū)域內(nèi)設(shè)點(diǎn)經(jīng)營，而王志明并沒有提供相應(yīng)的證據(jù)，證明在其合同約定的“區(qū)域保護(hù)”范圍內(nèi)有另一家加盟的“白雪公主”洗衣店，故對王志明認(rèn)為洗衣公司存在欺詐的意見不能予以采納，《特許經(jīng)營加盟合同》應(yīng)當(dāng)繼續(xù)履行。再審法院則認(rèn)為，對于本案“區(qū)域保護(hù)”條款的理解，應(yīng)當(dāng)按照特許經(jīng)營合同的性質(zhì)及有關(guān)法律規(guī)定并結(jié)合相關(guān)案件的處理情況作出認(rèn)定；本案洗衣公司在與王志明訂立《特許經(jīng)營加盟合同》并明確經(jīng)營地域范圍前，已將王志明的部分經(jīng)營地域劃歸案外人嚴(yán)天海經(jīng)營，造成兩家“白雪公主”加盟店的同域競爭，洗衣公司的行為侵犯了王志明在特定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)占經(jīng)營權(quán)，違背了民事活動應(yīng)遵循的誠實(shí)信用原則，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

從法院的判決理由看，這起特許經(jīng)營合同糾紛案所以需要再審是因?yàn)槎彿ㄔ簩Α皡^(qū)域保護(hù)”的概念在理解上發(fā)生了偏差：區(qū)域保護(hù)不僅僅意味著在該區(qū)域內(nèi)其他營業(yè)者不得設(shè)點(diǎn)經(jīng)營，也意味著不’得對同一區(qū)域進(jìn)行重復(fù)授權(quán)。但是，一審、二審、再審法院的總體思路是清晰的、一貫的：“區(qū)域保護(hù)”是洗衣公司和王志明之間的合同安排，這一安排是合法有效的；王志明基于合同授權(quán)獲得對洗衣公司品牌的獨(dú)占經(jīng)營權(quán)并因此受到法律的保護(hù)。法院認(rèn)為“區(qū)域保護(hù)”條款當(dāng)然有效的依據(jù)是《合同法》第7條，因?yàn)榇隧?xiàng)約定并沒有違反其他法律、法規(guī)的規(guī)定。

眾所周知，由于特許人在信息占有和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的優(yōu)勢，對特許經(jīng)營合同雙方的權(quán)利義務(wù)安排進(jìn)行實(shí)質(zhì)性干預(yù)是反壟斷法成熟國家的慣例，我國《反壟斷法》的實(shí)施無疑會改變中國特許權(quán)利配置的現(xiàn)狀。那么，該法將如何規(guī)范特許經(jīng)營行為?現(xiàn)行的反壟斷法律規(guī)范設(shè)計(jì)得是否合理?過于嚴(yán)厲的反壟斷法執(zhí)法會不會動搖這種新型商業(yè)經(jīng)營模式的根基?鑒于特許經(jīng)營商業(yè)經(jīng)營模式和反壟斷法律制度的誕生地都在美國，上述問題也是1890年實(shí)施的《謝爾曼反托拉斯法》(以下簡稱《謝爾曼法》)同樣面臨的挑戰(zhàn)。下文就以美國為例，對特許經(jīng)營反托拉斯規(guī)制規(guī)則的形成過程及其主要價(jià)值考量加以探討，以期為中國《反壟斷法》的實(shí)施提供有益的參考。

二、制度緣起與適用變遷

特許經(jīng)營始于1865年美國勝家縫紉機(jī)公司的特許銷售，是一種新型的商業(yè)經(jīng)營模式，可以說是合同自由的產(chǎn)物。但在1890年的《謝爾曼法》通過以后，這種商業(yè)經(jīng)營模式開始受到反托拉斯法的挑戰(zhàn)。因?yàn)椤吨x爾曼法》第l條禁止以合同、聯(lián)合或其他共謀的方式限制州際和國際貿(mào)易。理論上，無論是橫向還是縱向限制競爭協(xié)議，都能夠納入到《謝爾曼法》第1條的調(diào)整范圍，但在判例法中，《謝爾曼法》第1條對地域限制等縱向限制行為的適用卻經(jīng)歷了一個(gè)曲折的變遷過程。

(一)早期判例：行為合法或適用合理原則

最早的地域限制反托拉斯法判例是1903年的Phillips v.Joda Portland Cement Co.案。在該案中，Joda普通水泥公司在銷售產(chǎn)品時(shí)，約定的條件之一是購買者“不得銷售、運(yùn)輸或者允許運(yùn)輸”前述水泥出得克薩斯州。法院多數(shù)意見認(rèn)為：以反托拉斯法來審查合同、聯(lián)合或共謀是否有效要看該行為對競爭產(chǎn)生的影響。如果結(jié)果是扼殺了競爭或直接地、實(shí)質(zhì)性地限制了競爭，那就是無效的；如果結(jié)果是促進(jìn)了競爭或者僅僅是偶發(fā)地、間接地限制了競爭，合同主要目的及實(shí)際影響是為了促進(jìn)貿(mào)易，提升自身實(shí)力，并不構(gòu)成《謝爾曼法》意義上的“限制州際貿(mào)易”。按照對競爭的“實(shí)質(zhì)性的影響”的標(biāo)準(zhǔn)，法院多數(shù)意見認(rèn)為，Jola普通水泥公司在美國水泥的生產(chǎn)、銷售中都不具有壟斷地位，它的競爭者仍然可以自由地選擇客戶、固定價(jià)格、約定產(chǎn)品銷售條件，Jola普通水泥公司合同中的限制條款并不會對美國的州際貿(mào)易產(chǎn)生直接或?qū)嵸|(zhì)性的影響，因而，這些地域限制條款是合法的。

Phillips v.Iola Portland Cement C0.案對地域限制行為適用較為寬松的法律規(guī)制的立場，得到了多數(shù)后續(xù)判例的支持。如在1942年Boro Hall Corp，v，General Motors Corp，案中，法院認(rèn)為，通用汽車銷售公司只是要求經(jīng)銷商的舊車倉庫的選址應(yīng)該由合同來確定，這樣可以避免新的選址影響到與通用汽車公司有業(yè)務(wù)關(guān)系的其他經(jīng)銷商的利益，這一安排并不是不公平的，也不會對競爭產(chǎn)生不合理的干擾。在1963年White Motor Corp.v.UnitedStates案中，法院認(rèn)為，這是美國最高法院審理的第一起涉及到生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間地域安排的案

件，法院對于此類限制的影響知之太少，地域和客戶限制的合法性只能通過個(gè)案的審理來判定。White Motor案盡管沒有明確表明地域或客戶限制應(yīng)該適用何種法律規(guī)則，但受該案影響的判例均適用合理原則作為判定地域限制行為合法性的依據(jù)。

(二)Schwinn案：適用本身違法原則

法院對地域限制的溫和立場在1967年的Unit-ed States v.Arnold，Schwinn&Co.案中被逆轉(zhuǎn)。Schwinn是一個(gè)主要從事自行車及其配件的生產(chǎn)和銷售的家族企業(yè),50年代起該公司開始推行一項(xiàng)被稱為"Schwinn計(jì)劃”的營銷模式：首先將商品銷售給在指定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營的批發(fā)商，再經(jīng)由批發(fā)商銷售給零售商。其中批發(fā)商只能銷售商品給經(jīng)過Schwinn特許的零售商，零售商則必須在指定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營并不得將商品轉(zhuǎn)售給未經(jīng)Schwinn特許的零售商。

最高法院的多數(shù)意見認(rèn)為，與White MotorCorp.v.United States案不同，Schwinn既不是一個(gè)市場的新進(jìn)入者，也不是一個(gè)破產(chǎn)公司，在它推行限制性的銷售措施時(shí)，是同行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)。盡管Schwinn聲稱這種營銷方式能夠增加銷售的數(shù)量、穩(wěn)定批發(fā)商和零售商隊(duì)伍并增加公司的利潤，但法院不會止步于這些商業(yè)上的理由。多數(shù)意見對Schwinn營銷模式的審查結(jié)論是：“當(dāng)我們將產(chǎn)品市場當(dāng)作一個(gè)整體來看時(shí)，對Schwinn保留所有權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)并通過特許經(jīng)營的方式銷售商品的做法，我們不能斷言其不合理地限制了貿(mào)易……但一旦生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品的所有權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)，他就已經(jīng)轉(zhuǎn)移了對商品的控制權(quán)，對受讓方商品的轉(zhuǎn)售再進(jìn)行地域或人的限制是本身違反《謝爾曼法》第1條的。”Schwinn案的判決對后續(xù)案件產(chǎn)生了一定的影響，一些法院是Schwinn案的忠實(shí)追隨者，直到該判例在1977年為最高法院的Continental T.V.，Inc.v.GTE Sylvania Inc.案所。

(三)sylvania案及后續(xù)判例：適用合理原則

Continental T.V.，Inc.v.GTE Sylvania Inc.案是規(guī)制縱向地域限制的具有里程碑意義的案例。一方面在于Sylvania案明確援引經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果作為縱向地域限制經(jīng)濟(jì)影響的分析工具，另一方面是因?yàn)镾ylvania案確立了非價(jià)格縱向限制適用合理原則的司法準(zhǔn)則，這一準(zhǔn)則自1977年為最高法院適用至今。

Sylvania案與Schwinn案的涉訟行為非常相似：Sylvania公司從1962年開始通過特許經(jīng)營的方式直接銷售商品給指定區(qū)域內(nèi)的零售商，同時(shí)根據(jù)零售商的經(jīng)營狀況決定是否增加該區(qū)域內(nèi)特許零售商的數(shù)目以促使零售商取得更好的銷售業(yè)績。法院的多數(shù)意見認(rèn)為，Schwinn和Sylvania案都通過建立特許經(jīng)營體系的方式排除零售商之間的競爭，這些營銷方案都限制了零售商的經(jīng)濟(jì)自由，使得零售商只能在指定區(qū)域內(nèi)銷售商品，因而減少了品牌內(nèi)的競爭，但同時(shí)卻促進(jìn)了品牌間的競爭。多數(shù)意見還認(rèn)為，Schwinn案法院甚至在沒有提到4年前White Motor案觀點(diǎn)的情況下就突然變更了適用合理原則的立場，改以所有權(quán)是否轉(zhuǎn)移為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別適用本身違法與合理原則的理由是不充分的，擴(kuò)張本身違法原則的適用范圍缺乏令人信服的理由。Sylvania案因此確立了縱向價(jià)格限制適用本身違法原則、縱向非價(jià)格限制適用合理原則的司法準(zhǔn)則。

Sylvania案的判決思路及其確立的法律規(guī)則對后續(xù)判例產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。該判決不僅得到1988年Business Electronics Corp.v.Sharp ElectronicsCorp，等最高法院判例的支持，在2007年的Leegin Creative Leather Peoducts，Inc.，Petitioner v，PSKS，Inc.，Dbakay’s Kloset……Kay’s Shoes案中，最高法院沿著Sylvania案的判決思路甚至認(rèn)為：不僅縱向非價(jià)格限制，縱向價(jià)格限制也應(yīng)該適用合理原則。理由在于：(1)生產(chǎn)商推行的維持轉(zhuǎn)售價(jià)格同樣存在促進(jìn)競爭的效果；(2)反托拉斯法的主要目的是保護(hù)品牌間的競爭；(3)管理上的優(yōu)勢并不是本身違法原則適用的充分理由；(4)遵守先例的原則不能夠強(qiáng)制法院去遵從本身違法原則。Leegin Creative Leather Peoducts案這驚險(xiǎn)的一跳是最高法院深思熟慮的行動抑或只是一個(gè)輕率之舉?還需要結(jié)合后續(xù)判例以及該規(guī)則對經(jīng)濟(jì)生活的實(shí)際影響再作判斷。

三、利益衡量與法理基礎(chǔ)

從上述判例可以看到，地域限制的反托拉斯法規(guī)制是圍繞著合理原則和本身違法原則的適用展開的。適用本身違法原則時(shí)，只要存在特定行為并且該行為屬于法院過去認(rèn)定的本身違法行為中的一種，就可以被直接認(rèn)定為違法；適用合理原則時(shí)，法院需要結(jié)合特定行為對市場競爭的影響、被告采取此項(xiàng)行為所希望達(dá)成的目標(biāo)、有無限制更少的替代行為等因素綜合判定。由于適用不同司法規(guī)則會對案件的處理結(jié)果產(chǎn)生很大影響，所以，以本身違法和合理原則作為不同行為適用法律的甄別標(biāo)準(zhǔn)，本身就表明了司法機(jī)關(guān)對特定行為危害性程度的基本認(rèn)知。法律適用規(guī)則在嚴(yán)厲與寬容之間的轉(zhuǎn)換必然會折射出法院的特定價(jià)值立場。在地域限制反托拉斯法規(guī)則的百年變遷中，法院確立和變更法律規(guī)則的基本依據(jù)是什么?是哪些因素推動了法院立場的轉(zhuǎn)變?這是特別需要深究的問題。

(一)競爭進(jìn)路及其法理基礎(chǔ)

法院在審理地域限制反托拉斯案件時(shí)面對的首要的問題是：合同自由的邊界在哪里?法院和立法者給出的解釋之一是競爭。如在1903年P(guān)hillipsv，Iola Portland Cement co.案中，法院多數(shù)意見對合同有效標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識直截了當(dāng)：合同是否有效，要看它是否扼殺了競爭，或者直接地、實(shí)質(zhì)性地限制了競爭。在1918年Chicago Board 0f Trade v，United States案中，法院敏銳地觀察到：每一個(gè)合同都關(guān)乎貿(mào)易，每一項(xiàng)貿(mào)易措施都關(guān)乎限制，約束、限制是它們的本質(zhì)；合法性判斷的適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)是看施加的限制是調(diào)整或者促進(jìn)競爭，還是壓制、甚至毀滅競爭。在1958年Northern Pac，R，C0，v，UnitedStates，案中，法院的觀點(diǎn)是，合同或其他行為在對競爭產(chǎn)生毀滅性影響并缺乏可彌補(bǔ)價(jià)值時(shí)，就應(yīng)該被認(rèn)定為不合理和非法的，沒有必要進(jìn)一步追問其精確的損害或者聽取其商業(yè)上的辯解借口。不僅法院，立法機(jī)構(gòu)對謝爾曼法的立法目的的理解也大抵如此。如謝爾曼參議員本人的論證邏輯就是：謝爾曼法的立法目的是讓美國的法院能夠針對非法的聯(lián)合提供法律救濟(jì)措施，以阻止和控制這些危及競爭的非法聯(lián)合，以消費(fèi)者的利益為代價(jià)增加利

潤、限制貿(mào)易。

競爭是作為成文法的謝爾曼法帶來的合法性判斷標(biāo)準(zhǔn)，從法院的判決理路看，這一判斷標(biāo)準(zhǔn)的立論依據(jù)是公共利益。如在1911年The StandardOil Company of New Jersey ET AL，v，The UnitedStates一案中，最高法院的多數(shù)意見認(rèn)為，1890年的美國《謝爾曼法》中使用的“限制貿(mào)易”和“圖謀壟斷”的表達(dá)有著普通法的淵源，它們的確切含義應(yīng)該從法案通過之前的英、美普通法中去尋找；出于公共利益的考慮，可以禁止、或者將意圖損害公共利益、不合理限制競爭條件、限制個(gè)人權(quán)利和商業(yè)自由等行為界定為非法。在1911年Dr，MilesMedical Co.v.John Park&Sons co.一案中，最高法院認(rèn)為，盡管早期的普通法有關(guān)限制貿(mào)易的規(guī)則被實(shí)質(zhì)性修正過，公共利益仍然是其首要考慮；一項(xiàng)限制貿(mào)易行為得以維持的標(biāo)準(zhǔn)是它必須對公眾和合同參與方來說都是合理的，相反，如果違背了公共利益則必然是無效的。在反托拉斯案件的早期判決中，公共利益與競爭是交替使用的，至少在其使用者看來，這兩個(gè)概念在反托拉斯法意義上是等值的。在英、美普通法的歷史中，公共利益是限制合同權(quán)利的恰當(dāng)理由。美國法官正是通過公共利益這一普遍接受的概念工具將競爭引入到縱向限制反托拉斯法判例中來，并使得反托拉斯法的適用與普通法的概念體系融通無礙。

(二)財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)路及其法理基礎(chǔ)

競爭并不是確定合同邊界的惟一標(biāo)準(zhǔn)。合同自由或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利本身有時(shí)也被解讀為公共利益。如在Dr.Miles案中，法院的判決理由是：“在商品所有權(quán)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移的情況下，經(jīng)銷商有權(quán)利自行確定商品價(jià)格，生產(chǎn)商Dr.Miles固定批發(fā)商和零售商的價(jià)格的行為是本身違法的，因?yàn)樗`反了公共利益。”在Schwin案中，法院多數(shù)意見認(rèn)為：“我們不能對Schwinn保留所有權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)并通過特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品的做法斷言其不合理地限制了貿(mào)易……但一旦生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移了商品的所有權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)，他就已經(jīng)轉(zhuǎn)移了對商品的控制權(quán)，對受讓方的商品再進(jìn)行地域或人的限制是本身違反《謝爾曼法》第1條的”。這些判決顯然都是沿著財(cái)產(chǎn)權(quán)的分析路徑來界定縱向限制的合法性。有學(xué)者認(rèn)為，“目前的縱向限制反托拉斯法規(guī)則很大程度上是財(cái)產(chǎn)權(quán)分析邏輯下的產(chǎn)品，長期以來，獲得公平利潤的權(quán)利、的權(quán)利、自由處理自己的商品和服務(wù)的權(quán)利以及中止擅自降價(jià)行為的搭便車的理論無不是財(cái)產(chǎn)權(quán)分析邏輯的表現(xiàn)。”權(quán)利進(jìn)路的法理基礎(chǔ)是不言而喻的：“現(xiàn)代社會是以個(gè)人權(quán)利為核心價(jià)值，更準(zhǔn)確的意思是：它除了凸顯出來成為主要公共價(jià)值外，更重要的是它成為論證社會制度正當(dāng)性的最終依據(jù)……私人產(chǎn)權(quán)和市場經(jīng)濟(jì)在道德上的正當(dāng)性，只能從個(gè)人權(quán)利導(dǎo)出。”以財(cái)產(chǎn)權(quán)利為價(jià)值基點(diǎn)來作為縱向限制行為合法性判斷依據(jù)的做法正是個(gè)人權(quán)利價(jià)值的體現(xiàn)和具體化。

就財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)路與競爭進(jìn)路的關(guān)系而言，需要注意的是：首先，財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)路可以被歸類為個(gè)體主義的分析進(jìn)路，而競爭進(jìn)路則隸屬整體主義的分析進(jìn)路。“競爭”一詞盡管也有經(jīng)濟(jì)自由之義，但是以公共利益名義出現(xiàn)的競爭，指的是競爭過程、競爭機(jī)制而主要不是個(gè)體競爭行為，競爭進(jìn)路強(qiáng)調(diào)的是國家對市場的干預(yù)；相反，財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)路強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體的經(jīng)濟(jì)自由和財(cái)產(chǎn)所有權(quán)人的意思自治，是排斥國家干預(yù)的。其次，財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)路和競爭進(jìn)路在理論上都是可行的。既然地域限制是一個(gè)合同安排，合同當(dāng)事人的權(quán)利邊界既可以從合同權(quán)利的角度來厘定，只要是合同權(quán)利范圍內(nèi)的事項(xiàng)均可由當(dāng)事人自主決定；也可以從社會公共利益的角度來探討，如果不違背社會公共利益的要求或法律的強(qiáng)行性規(guī)定，就屬于私法自治的范圍。只是“權(quán)利”的表達(dá)，在多數(shù)的時(shí)候，它的含義都是含糊不清的，而“競爭”一詞在語義上也并不比“權(quán)利”一詞有更大的確定性，所以在很長的一段時(shí)間里，財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)路和競爭進(jìn)路莫衷一是，在縱向限制案例里的實(shí)際影響力也難分軒輊。如從縱向限制判例的總體上看，這兩種進(jìn)路的適用并不存在時(shí)間上的前后關(guān)系，在早期案例中，Dr.Miles案就是采取財(cái)產(chǎn)權(quán)的進(jìn)路進(jìn)行說理和判決的。競爭進(jìn)路和財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)路如何協(xié)調(diào)，如何走出各說各話的怪圈就成為反托拉斯分析需要突破的重點(diǎn)。

(三)競爭進(jìn)路與權(quán)利進(jìn)路的沖突與調(diào)適

競爭進(jìn)路與權(quán)利進(jìn)路之間的“競爭”以前者借Sylvania案的判決取得主導(dǎo)性地位而暫時(shí)告一段落。“作為一個(gè)典范式的案例，Sylvania案將價(jià)格理論引入到反托拉斯法的主流分析中來……縱向限制規(guī)制規(guī)則的演變可能比任何其他反托拉斯法領(lǐng)域都更能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)對法律準(zhǔn)則的影響，更能揭示有關(guān)反托拉斯合適目標(biāo)的對立觀點(diǎn)的碰撞。”

可以認(rèn)為，在芝加哥學(xué)派經(jīng)濟(jì)分析方法的“改造”下，競爭進(jìn)路與權(quán)利進(jìn)路開始有了根本的不同。權(quán)利進(jìn)路是靜態(tài)的、形式主義的：先確定權(quán)利的范圍，再以此為標(biāo)準(zhǔn)判斷特定行為的合法性與否；經(jīng)濟(jì)分析下的競爭進(jìn)路是動態(tài)的、功能主義的：以抽象、概括的“競爭”、“效率”價(jià)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，分析特定行為對經(jīng)濟(jì)總體及不同利益主體的影響，再根據(jù)影響的程度、利弊比較決定行為的合法與否。動態(tài)地、功能主義地配置權(quán)利并不是新鮮事物，“在實(shí)踐中，法院常常以公共政策為由宣布這種行為或者那種行為不能予以強(qiáng)制執(zhí)行或者這種結(jié)果或那樣的結(jié)果必須予以禁止，并通過這種方式來權(quán)衡上述各種社會利益和其他社會利益。但是，這種方式卻是一種頗為古怪的方式……政策并不是意指某種同一水準(zhǔn)上的東西，而是指某種權(quán)宜之策或某種應(yīng)當(dāng)使法官和法學(xué)家感到羞愧的低級動機(jī)，很容易把問題搞亂。因此，19世紀(jì)的人們對任何援引公共政策的做法都表示懷疑。”與此不同的是，競爭概念從立法之初的杰斐遜主義情結(jié)的“充分而自由的競爭”到伯克的“反托拉斯法的壓倒性價(jià)值目標(biāo)是資源配置效率”再到民粹主義與芝加哥學(xué)派的論戰(zhàn)，從法院適用單一的競爭概念到細(xì)化為品牌內(nèi)競爭、品牌間競爭，都體現(xiàn)了競爭概念內(nèi)涵與價(jià)值意蘊(yùn)的精確化、理性化的過程，克服了傳統(tǒng)的公共利益概念界定中的武斷性和隨意性。在這一歷程中，經(jīng)濟(jì)分析方法在其間起到了關(guān)鍵性的作用。在經(jīng)濟(jì)分析的大旗下，反托拉斯法中權(quán)利進(jìn)路的適用范圍不斷收縮，權(quán)利進(jìn)路的道德理據(jù)被不斷淡化。如1977年Sylvania案打破了Dr.Miles案自1911年確立起的“”規(guī)則：在商品的所有權(quán)沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移的情況下，被人有權(quán)利控制產(chǎn)品的銷售，包括價(jià)格限制。

需要說明的是，以被芝加哥學(xué)派重新解釋過的競爭目標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)來審查限制行為的合法性，只是一個(gè)低度標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橹ゼ痈鐚W(xué)派的分析著眼于經(jīng)濟(jì)行為的長期績效，其理論本身更著眼于發(fā)揮市場機(jī)制本身的作用，所以，從結(jié)果來看，盡管經(jīng)濟(jì)分析奪取了財(cái)產(chǎn)權(quán)分析的部分領(lǐng)地，但是卻在更大程度上返還了市場機(jī)制作用的空間。并且，即便是經(jīng)濟(jì)

分析方法有很大的理論優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)分析方法或者說競爭進(jìn)路并沒有因此獲得反托拉斯分析的“壟斷地位”。這是因?yàn)椋阂环矫妫?jīng)濟(jì)分析只是對復(fù)雜經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行解釋的一門學(xué)問，現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果并不足以完全解釋所有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，20世紀(jì)反托拉斯分析中后芝加哥學(xué)派對芝加哥學(xué)派的部分取代就說明了芝加哥學(xué)派理論本身的不足。在經(jīng)濟(jì)分析的解釋力存在局限的前提下，出于定紛止?fàn)幍男枰瑐鹘y(tǒng)的法學(xué)的分析進(jìn)路如財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)路仍具有一定的合理性；另一方面，法律是價(jià)值判斷，它離不開法官、立法者和選民的個(gè)人判斷或利益衡量。所以，哪怕芝加哥學(xué)派的理論是明晰而合理的，也只能是影響而不能決定立法、執(zhí)法者的選擇和個(gè)人判斷。以上兩方面理由說明了為什么競爭進(jìn)路中有杰斐遜主義主義情結(jié)的傳統(tǒng)模式和普通法的財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)路在反托拉斯法分析中仍占有一席之地以及在芝加哥學(xué)派的效率進(jìn)路在反托拉斯分析中占據(jù)主導(dǎo)地位的同時(shí)，為了保護(hù)處于弱勢地位的受許人的利益，美國聯(lián)邦政府和各州政府制定了大量的特許經(jīng)營專門立法等現(xiàn)象的存在。自由與公益的較量不僅得以存續(xù)，戰(zhàn)場也在擴(kuò)大。

四、中國制度實(shí)踐的反思與前瞻

中國特許經(jīng)營起點(diǎn)高、發(fā)展迅速，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)了一定的地位；但時(shí)至今日，也存在著單方毀約、侵權(quán)、泄密等非法行為冒頭，企業(yè)、產(chǎn)品品牌知名度不高，規(guī)范化程度底、硬件設(shè)施不齊，企業(yè)空間分布狹窄、達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)等一系列的問題。同時(shí)，在經(jīng)歷了21世紀(jì)初的高速發(fā)展以后，特許經(jīng)營目前正處在調(diào)整階段，甚至出現(xiàn)了加盟店向直營店的“回潮”。在這種背景下，對特許經(jīng)營的規(guī)制制度進(jìn)行反思尤為必要。綜合看來，現(xiàn)行制度主要有以下不足：

第一，立法分散、立法層次偏低。除《合同法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《商標(biāo)法》等與特許經(jīng)營有關(guān)的基礎(chǔ)性法律制度在20世紀(jì)90年代以后已經(jīng)基本完善以外，長期以來，特許經(jīng)營的專門立法僅限于部門規(guī)章和有關(guān)國家部委的其他規(guī)范性文件。如原國內(nèi)貿(mào)易部1997年頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法(試行)》，是特許經(jīng)營領(lǐng)域的第一部專門立法，該規(guī)章在2004年為商務(wù)部《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》所取代。直到2007年，國務(wù)院的行政法規(guī)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》以及商務(wù)部的兩個(gè)配套性立法《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》和《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》才相繼出臺。

第二，專門立法過于籠統(tǒng)、概括。到目前為止，無論是《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，還是《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》，對商業(yè)特許經(jīng)營的規(guī)范主要限于信息披露和設(shè)立的資質(zhì)等要求，一直缺乏特許經(jīng)營權(quán)利、義務(wù)配置的實(shí)質(zhì)性規(guī)定。因此才有本文開篇案例中地域限制條款被認(rèn)為當(dāng)然有效的觀點(diǎn)和做法。在這一立法背景下，特許經(jīng)營合同關(guān)系主要依據(jù)《合同法》來處理，對特許人憑借其經(jīng)濟(jì)地位上的優(yōu)越性所實(shí)施的地域限制等各種限制措施事實(shí)上未作任何調(diào)整。

第三，部分立法存在不當(dāng)干預(yù)市場的嫌疑。特許經(jīng)營專門立法中既存在著對特許人的限制競爭行為干預(yù)不足的問題，也存在著對特許經(jīng)營行業(yè)不當(dāng)干預(yù)的問題。如2003年實(shí)施的《文化部關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所連鎖經(jīng)營管理的通知》要求：每個(gè)省審批設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所連鎖經(jīng)營企業(yè)不超過3家，全國性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所連鎖經(jīng)營企業(yè)不超過10家；鼓勵和支持互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所連鎖企業(yè)在商業(yè)自愿原則下收購、兼并、聯(lián)合、重組、參股、控股現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所經(jīng)營單位；今后要在城市和有條件的農(nóng)村地區(qū)停止審批非連鎖經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所。顯然，這些要求是通過設(shè)置行政壁壘的方式，人為推動特許或直營連鎖企業(yè)集中，不利于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的長足發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

在《反壟斷法》出臺之后，有關(guān)特許經(jīng)營合同關(guān)系法律調(diào)整不足的問題將得到根本改觀。從該法的現(xiàn)有規(guī)定看，涉及特許權(quán)配置的條款主要是第14條和17條。第14條的規(guī)定采納的是本身違法的判斷標(biāo)準(zhǔn)：無論是固定轉(zhuǎn)售價(jià)格，限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，還是由國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他協(xié)議，均一概禁止。同時(shí)，地域限制、排他易、搭售等行為在縱向壟斷協(xié)議部分并沒有規(guī)定，所以，在國務(wù)院沒有將這些行為認(rèn)定為本身違法的前提下，只能適用第17條濫用市場支配地位的規(guī)定，即基于合理原則來判定其合法性。對照開篇案例，在《反壟斷法》實(shí)施以后，洗衣公司與王志明特許經(jīng)營加盟合同中的地域限制條款就不是當(dāng)然合法的了，而必須首先經(jīng)過反壟斷法的審查才能作出判斷。在國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)沒有將地域限制認(rèn)定為本身違法的前提下，按照第17條的規(guī)定，需要首先界定洗衣公司的相關(guān)市場范圍、市場占有率，進(jìn)而權(quán)衡此項(xiàng)限制對市場競爭產(chǎn)生的有利和不利影響等因素再作綜合判定。在這種合法性判斷過程中，無疑，經(jīng)濟(jì)分析將是執(zhí)法機(jī)構(gòu)最為倚重的分析方法。

篇（5）

中圖分類號:F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、外商對我國零售業(yè)的挑戰(zhàn)

1999年7月,我國了《外商投資商業(yè)試點(diǎn)辦法》,外資零售業(yè)便如雨后春筍般地迅速在全國遍地開花。如美國的沃爾瑪、普爾斯馬特、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤萍華堂、馬來西亞的百盛等在我國越做越大,其連鎖店也越開越多。這些外資零售企業(yè)以其超前的經(jīng)營理念、氣派的規(guī)模、價(jià)廉物美的商品、規(guī)范周到的服務(wù)、特殊的營銷手段,向我國零售業(yè)發(fā)起了強(qiáng)大的沖擊,構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

(一)外資零售業(yè)具有經(jīng)營理念方面的優(yōu)勢。外資零售業(yè)為顧客提供的那種熱情、周到和恰到好處的服務(wù),確實(shí)令我國零售業(yè)相形見絀。盡管在不同的企業(yè)里,其服務(wù)顧客的內(nèi)容各有特色,但實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了他們一貫堅(jiān)持的核心經(jīng)營理念,即“以人為本”。值得注意的是,西方在商業(yè)活動中所提的“以人為本”中的“人”,指的是“特定人”。這種經(jīng)營理念提到的“特定人”,是建立在對個(gè)人的尊重、承認(rèn)個(gè)人的權(quán)利、個(gè)人的作用基礎(chǔ)之上的,是具體的、個(gè)別的人。而我國傳統(tǒng)的商業(yè)文化中雖也重視“以人為本”,且我國整個(gè)商業(yè)文化無處不體現(xiàn)著“以人為中心”的思想,但是這里所謂的 “人”,是社會性的、籠統(tǒng)的、抽象的人。這是導(dǎo)致我國零售業(yè)在經(jīng)營理念方面雖然已發(fā)生了很大變革,但傳統(tǒng)的商業(yè)文化和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印仍無處不在的主要原因。因此,當(dāng)外資零售業(yè)以先進(jìn)的經(jīng)營理念及由此帶動的豐富多彩的經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)在我國零售業(yè)面前時(shí),其挑戰(zhàn)是非常具體實(shí)在的。

(二)外資零售業(yè)具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢。西方發(fā)達(dá)國家的零售跨國集團(tuán)不僅能在本國市場游刃有余,而且還普遍運(yùn)用信息技術(shù),在全球建立了廣泛的市場營銷網(wǎng)絡(luò),因而可以自如地在世界范圍內(nèi)進(jìn)行商品、信息、人才的布局與運(yùn)作。如,美國沃爾瑪除了在全世界擁有近4,000多家連鎖店外,還設(shè)有41個(gè)配送中心。這些遍布全世界的營銷網(wǎng)絡(luò),主要依靠高科技的支持,以商業(yè)電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)為核心,形成以網(wǎng)絡(luò)為輔助的商業(yè)自動化,徹底改變了零售業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作方式。這些自動化技術(shù)具體運(yùn)用在采購自動化、銷售自動化、倉儲自動化等方面。所有這一切,均需要雄厚的資金支持和高技術(shù)手段作為后盾。這方面的技術(shù)憂勢對我國零售業(yè)形成的挑戰(zhàn)將是致命的。

(三)外資零售業(yè)具有強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢。曾被美國《財(cái)富》雜志列為全球500強(qiáng)企業(yè)的第4位,并且是當(dāng)今世界當(dāng)之無愧的零售業(yè)巨子的美國沃爾瑪公司,2000年的銷售額達(dá)到31,392億美元,并在全球擁有近4,000家連鎖店。沃爾瑪公司自1996年8月首次進(jìn)入我國市場以來,在我國投資總額達(dá)9.05億元人民幣,現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)銷售額超30億元人民幣。沃爾瑪公司的規(guī)模之所以能做得如此之大,其成功的經(jīng)驗(yàn)之一就是進(jìn)行連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是規(guī)模優(yōu)勢的具體體現(xiàn),它能夠在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的更合理配置,從而使企業(yè)有更廣闊的發(fā)展空間。而我國零售業(yè)存在規(guī)模偏小、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、市場定位趨同化等缺陷。以我國目前最大的連鎖零售企業(yè)――上海聯(lián)華超市有限公司為例,至1999年底,共開有店鋪606個(gè),年銷售額不過73億元人民幣。這樣的經(jīng)營規(guī)模僅僅屬于區(qū)域連鎖,還談不上全國連鎖,更達(dá)不到世界連鎖了。以這樣的經(jīng)營規(guī)模與外資零售業(yè)進(jìn)行競爭,往往是力不從心,結(jié)果是可想而知的。

(四)外資零售業(yè)具有價(jià)格優(yōu)勢。如前所述,由于現(xiàn)在進(jìn)入我國的外資零售業(yè)規(guī)模龐大,進(jìn)貨批量大,且本著低價(jià)采購、低價(jià)銷售的經(jīng)營原則,加之一般采用買斷方式進(jìn)貨,進(jìn)貨量既大,又降低了供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn),供應(yīng)商當(dāng)然也愿意以更低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓自己的產(chǎn)品,從而使外資零售業(yè)的成本更低。另外,一般這些外資零售業(yè)所采購的商品絕大部分是東道主國家質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,所有這些均會使其價(jià)格優(yōu)勢更為明顯,企業(yè)在給商品定價(jià)時(shí)更為靈活。這樣,既吸引了消費(fèi)者,又增強(qiáng)了自身的競爭能力。反觀我國,在買方市場條件下,零售企業(yè)作為買方處于市場優(yōu)勢地位,供貨商不得不以多種優(yōu)惠讓利的方式來維持和鞏固與零售企業(yè)的供銷關(guān)系。其中最常見的便是由零售商以代銷形式銷貨,由供貨商承擔(dān)所有的市場風(fēng)險(xiǎn)。為轉(zhuǎn)移這種風(fēng)險(xiǎn),供貨商便直接將其轉(zhuǎn)移到商品價(jià)格中,這是導(dǎo)致我國零售業(yè)商品售價(jià)居高不下的重要原因之一。

(五)外資零售業(yè)具有人力資源優(yōu)勢。一流的人才是造就一流企業(yè)的決定性因素,企業(yè)之間的競爭最終表現(xiàn)為人才的競爭,這在當(dāng)今的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,早已為人所共識。具體來說,外資零售業(yè)對不同的員工實(shí)施不同的培訓(xùn)辦法,如對高級管理人員不惜重金進(jìn)行專門培養(yǎng),而對一般職工則主要培養(yǎng)其忠誠感,再加以利益驅(qū)動。反觀我國零售業(yè),由于制度上的缺陷,導(dǎo)致政企不分,具體在干部的選拔上,一般往往以某些主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移,缺乏對個(gè)人能力的客觀評價(jià),結(jié)果造成能者不能上,混者卻大行其道的怪現(xiàn)象。這種不合理的人力資源配置是導(dǎo)致企業(yè)觀念陳舊、決策失誤和人心渙散,最終削弱企業(yè)自身參與競爭能力的直接原因。

二、我國零售業(yè)發(fā)展對策

(一)繼續(xù)推廣和完善連鎖經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營是社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物,在西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已有近140多年歷史,作為一種新型的商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度,自九十年代初傳入我國以來,帶來了我國零售業(yè)的一場深刻的變革。但在具體實(shí)踐過程中,實(shí)行連鎖經(jīng)營方式也帶來了一些不盡如人意的問題。為此,應(yīng)進(jìn)一步完善這種經(jīng)營形式:

1、在規(guī)范化的基礎(chǔ)上,繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。連鎖經(jīng)營很重要的一個(gè)特征就是實(shí)行規(guī)范化的經(jīng)營和管理。在我國已開展連鎖經(jīng)營的企業(yè)中,不少企業(yè)只是走連鎖經(jīng)營的形式,運(yùn)作的規(guī)范性較差。為此應(yīng)借鑒國際經(jīng)驗(yàn),盡快制定出一套完整的適合我國國情的連鎖企業(yè)法,并規(guī)定連鎖經(jīng)營的基本條件和標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范連鎖經(jīng)營,真正體現(xiàn)其統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算的核心,防止連而不鎖。

2、政府適當(dāng)支持,給予必要的傾斜政策,鼓勵其迅速發(fā)展。各級政府采取切實(shí)措施解決連鎖企業(yè)的資金、稅收、網(wǎng)點(diǎn)登記手續(xù)等現(xiàn)實(shí)問題;如采取發(fā)放連鎖經(jīng)營專項(xiàng)貸款和降低貸款利率以及減免稅收等優(yōu)惠政策。

3、根據(jù)具體條件,選擇連鎖經(jīng)營形式。連鎖經(jīng)營的三種類型,即在營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖,每一種類型都有其實(shí)施的條件,也有其利弊。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件,包括行業(yè)特征、經(jīng)營特色、企業(yè)規(guī)模、環(huán)境因素等因地制宜地選擇適合自己的連鎖形式,并要重視加快配送中心的建設(shè)。

(二)大力發(fā)展特許經(jīng)營。所謂特許經(jīng)營是指特許人把自身開發(fā)的商品營銷和服務(wù)系統(tǒng),以不同形式授予受許人使用權(quán),而受許人向特許人繳納一定的特許費(fèi)用、加盟費(fèi)和保證金,并承擔(dān)獨(dú)立法律責(zé)任和義務(wù),保留其所有權(quán)不變的連鎖經(jīng)營形式。這種經(jīng)營形式之所以能在全球盛行,關(guān)鍵在于其具有集資金、貨源、專利、品牌等各種經(jīng)營要素組合形成更大營銷形式的特點(diǎn)。目前,在我國之所以有大力發(fā)展的必要,是因?yàn)槠渚哂蟹奖慵按蟊娀⒕徑饩蜆I(yè)壓力及能實(shí)現(xiàn)資源的有效配置等特征。

1、政府應(yīng)制定和完善相關(guān)法規(guī),創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。因此,我國應(yīng)盡快制定《特許經(jīng)營業(yè)加盟法》等相關(guān)法律、法規(guī),以明確經(jīng)營雙方的權(quán)利和義務(wù),規(guī)范雙方的經(jīng)營行為,維護(hù)雙方的合法權(quán)益。

2、加強(qiáng)宣傳,正確引導(dǎo)。特許經(jīng)營作為一種特殊的連鎖經(jīng)營形式,現(xiàn)在還沒有被更多的企業(yè)和經(jīng)營者所認(rèn)識與了解。因此,有必要加大宣傳力度、組織培訓(xùn),讓更多的企業(yè)和經(jīng)營者了解其特點(diǎn)及優(yōu)越性。

3、搞好發(fā)展規(guī)劃。建立多層次、多元化、漸進(jìn)式的發(fā)展格局,逐步形成具有中國特色的特許經(jīng)營體系。

4、采取各種鼓勵和促進(jìn)我國特許經(jīng)營發(fā)展的積極措施。特別是應(yīng)該鼓勵和發(fā)展特許經(jīng)營的中介服務(wù)組織,如法律事務(wù)、會計(jì)事務(wù)、專業(yè)評估咨詢、廣告策劃等,利用它們來提高專業(yè)水平,縮短特許經(jīng)營產(chǎn)品的開發(fā)周期。

(三)借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),組建具有中國特色的綜合商社。綜合商社產(chǎn)生于19世紀(jì)七十年代的日本,第二次世界大戰(zhàn)后得到了較大的發(fā)展,20世紀(jì)六七十年代進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。我國從九十年代初也開始探索綜合商社之路,在理論研究和實(shí)踐中取得了一些進(jìn)展。其基本特征如下:1、以貿(mào)易為主業(yè),定位為流通;通過參股利用其融資功能獲取生產(chǎn)企業(yè)的購銷權(quán)作為貿(mào)易基礎(chǔ),并建立集團(tuán)關(guān)系;外部依托企業(yè)集團(tuán),成員企業(yè)的貿(mào)易業(yè)務(wù),與集團(tuán)成員企業(yè)的聯(lián)系比較松散;2、綜合商社的綜合性優(yōu)勢主要體現(xiàn)在經(jīng)營廣、經(jīng)營領(lǐng)域?qū)挕⒔?jīng)營能力強(qiáng)、經(jīng)營機(jī)構(gòu)多等方面,其貿(mào)易活動包羅萬象,交易的領(lǐng)域包括了日本國內(nèi)市場、進(jìn)出國以及第三國間的貿(mào)易;3、綜合商社集貿(mào)易功能、金融功能、開發(fā)功能、信息功能與組織功能于一身,是一種多功能性的經(jīng)營組織。

綜上所述,綜合商社是以貿(mào)易為主體、金融為中介、產(chǎn)業(yè)為依托的跨國公司組織形式,是融國際化、多元化、實(shí)業(yè)化于一身的貿(mào)易產(chǎn)業(yè)集團(tuán),是集貿(mào)易、金融、實(shí)業(yè)、信息、服務(wù)等綜合功能為一體的經(jīng)營實(shí)體。它是以產(chǎn)權(quán)為聯(lián)結(jié)紐帶,使其內(nèi)部包括各公司之間或者母公司與海外子公司之間通過參股、持股或控股,產(chǎn)生緊密的資產(chǎn)聯(lián)結(jié),以有利于成員公司之間關(guān)系的穩(wěn)定性和利益的一致性,把分屬不同所有者的生產(chǎn)經(jīng)營要求,通過對財(cái)產(chǎn)的占用權(quán)和經(jīng)營權(quán),形成一個(gè)既具有凝聚力又明確產(chǎn)權(quán)歸屬的生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)體。當(dāng)然,應(yīng)該看到,日本綜合商社的組織體系和運(yùn)作機(jī)制也存在著一些缺陷。因此,我們應(yīng)認(rèn)真總結(jié)日本綜合商社的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn),力爭辦好具有中國特色的綜合商社。

(四)重新進(jìn)行市場定位,創(chuàng)新經(jīng)營特色。市場定位實(shí)際上是零售企業(yè)對目標(biāo)市場、消費(fèi)群體的一種選擇行為,其定位的準(zhǔn)確與否,對企業(yè)經(jīng)營成敗的影響極大。目前,我國零售企業(yè),特別是大型商場經(jīng)營品種和范圍沒有特色,千店一面,行業(yè)結(jié)構(gòu)明顯不合理。為此,特別是大型商場應(yīng)根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)的條件,重新進(jìn)行市場定位,加強(qiáng)針對性,以適應(yīng)某一部分顧客的需要和偏好,樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象和特點(diǎn),形成自己的經(jīng)營特色,吸引消費(fèi)者,培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客群。

(五)發(fā)展電子商務(wù),為零售業(yè)開辟更為廣闊的發(fā)展空間。目前,我國零售企業(yè)的技術(shù)含量不高,與外資零售企業(yè)相比更是相距甚遠(yuǎn)。競爭加劇在促使其管理水平提高的同時(shí),也會引起我國零售企業(yè)對現(xiàn)代科技引入營銷中的高度重視。伴隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和電子計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和進(jìn)一步完善,電子商務(wù)已經(jīng)成為目前零售業(yè)一種極為重要的營銷工具,也將成為未來零售業(yè)的主要技術(shù)支撐。盡管現(xiàn)在還存在著諸如硬、軟件的不完善,相應(yīng)的法律法規(guī)不健全,配套服務(wù)的不到位等問題,但可以斷言,未來信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及,必將從根本上改變零售的方式和業(yè)態(tài),傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)必將全面應(yīng)用電子商務(wù)這一技術(shù)手段,從而為零售業(yè)的發(fā)展開辟更為廣闊的空間。

三、總結(jié)

我國的零售業(yè)雖然在改革開放近30多年的時(shí)間里得到了巨大的發(fā)展,但是我國零售業(yè)未來的發(fā)展前景卻不容樂觀,隨著外國零售業(yè)的進(jìn)一步滲透,先進(jìn)的經(jīng)營理念、技術(shù)手段、經(jīng)營規(guī)模、商品價(jià)格等資源優(yōu)勢是我國本土零售業(yè)所不能比擬的,所以我們必須清楚地認(rèn)識到未來發(fā)展的艱巨性,不斷改革,不斷發(fā)展,使我國零售業(yè)在外資入侵的情況下能從容面對。

(作者單位:河北金融學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

篇（6）

中圖分類號:G647.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)23-0288-03

為緩解建設(shè)經(jīng)費(fèi)投入不足的問題,許多高校紛紛引入社會資金進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè),改變了高校建設(shè)資金來源和建設(shè)模式單一的局面,為高校基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)開創(chuàng)了新的模式。BOT模式就是很多高校采用較多的一種方式。但是由于BOT模式在具體操作上還有許多不完善的地方,需要在運(yùn)作過程中加以注意。

一、BOT模式概述

BOT(Build-Operate-Transfer),它的意思是:建設(shè)-經(jīng)營-轉(zhuǎn)讓。BOT模式是上世紀(jì)八十年代以來國際上廣泛采用的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目融資方式。

BOT的基本內(nèi)容是:在一定的特許經(jīng)營期限內(nèi),將建設(shè)項(xiàng)目的建設(shè)、經(jīng)營實(shí)行一攬子承包交由承包方,項(xiàng)目竣工后,承包方在特許權(quán)規(guī)定的期限內(nèi)擁有、運(yùn)營和維護(hù)這項(xiàng)設(shè)施,并向發(fā)包方(業(yè)主)上交設(shè)施使用費(fèi)用,發(fā)包方以此來回收該項(xiàng)目的投資、建造、經(jīng)營和維護(hù)成本,償還融資債務(wù)并賺取利潤回報(bào);發(fā)包方擁有對該項(xiàng)目的監(jiān)督權(quán)、調(diào)控權(quán);當(dāng)特許經(jīng)營期結(jié)束后,承包方無償?shù)貙㈨?xiàng)目設(shè)施完整地轉(zhuǎn)交給發(fā)包方進(jìn)行經(jīng)營和管理。目前,BOT已經(jīng)成為國際上解決社會公益設(shè)施建設(shè)的一條有效途徑。

BOT的基本形式,除了BOT方式外,還有其他派生和變異形式。比較典型的有BT(Build―Transfer),意為建設(shè)―移交,其特點(diǎn)是無特許經(jīng)營權(quán);BOOT(build-own-operate-transfer),意為建設(shè)―擁有―經(jīng)營―轉(zhuǎn)讓,BOOT方式項(xiàng)目建成后,在規(guī)定的期限內(nèi)既有經(jīng)營權(quán),又有所有權(quán);BOO(build-own-operate),意為建設(shè)―擁有―經(jīng)營,這種方式是承包商根據(jù)政府賦予的特許權(quán),建設(shè)并經(jīng)營某項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施,但是并不將此基礎(chǔ)設(shè)施移交給公共部門。上述方式雖然在具體成分上存在著一些差別,但由于它們的結(jié)構(gòu)與BOT并無實(shí)質(zhì)上的差別,而在基本原則和思路上相一致,習(xí)慣上將它們統(tǒng)稱為BOT投資方式。

從以上介紹可知,BOT投資經(jīng)營方式應(yīng)該包括以下六大要素。

1.發(fā)包方

項(xiàng)目公司是具體項(xiàng)目的發(fā)起單位,由投資者及其合伙人共同組成,具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)施。發(fā)包方在BOT模式中起著舉足輕重的作用。

2.承包方

承包方指對項(xiàng)目感興趣、愿意并能夠拿出資金的投資人。投資人要有一定的股本金,但主要是要有籌措資金舉債經(jīng)營的能力。私營機(jī)構(gòu)、財(cái)團(tuán)、金融機(jī)構(gòu),或者是國有企業(yè)都可以成為投資人。

3.特許經(jīng)營權(quán)

發(fā)包方起草特許權(quán)協(xié)議,與承包方就特許經(jīng)營權(quán)協(xié)議條款進(jìn)行談判并簽訂特許經(jīng)營權(quán)協(xié)議。

4.可靠的收益來源

一個(gè)BOT項(xiàng)目能否進(jìn)行并取得成功,取決于該項(xiàng)目是否有明確而且穩(wěn)定的收益來源,使投資人能夠收回投資成本并獲利。

5.籌資渠道

BOT項(xiàng)目的籌資范圍很廣,既可以在國內(nèi)籌資,也可以尋求國際金融機(jī)構(gòu)的合作。

6.移交

在所商定的授予的特許權(quán)結(jié)束時(shí),項(xiàng)目要無條件地移交給發(fā)包方,這是一般BOT投資的最后環(huán)節(jié)。

二、利用BOT投資模式推進(jìn)高校后勤社會化改革的優(yōu)勢

把BOT投資模式引入到高校基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域中來,是對傳統(tǒng)高校資源配置與運(yùn)作方式的一種全新嘗試,其積極作用表現(xiàn)在以下六個(gè)方面。

1.有利于緩解高校建設(shè)經(jīng)費(fèi)投入的不足

目前,高校建設(shè)融資主要靠事業(yè)收入、項(xiàng)目專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)和銀行貸款,其中,大多數(shù)建設(shè)項(xiàng)目靠銀行貸款,要支付高額的貸款利息,加大了財(cái)務(wù)成本。特別是近幾年商業(yè)銀行壓縮貸款額度,通過銀行貸款融資變得越來越困難。而通過BOT投資方式融資,改變了學(xué)校的融資方式,緩解了學(xué)校資金困難的局面。BOT方式可迅速籌集到足夠的社會資金,以滿足高校快速發(fā)展的需要,緩解高校規(guī)模化發(fā)展的“資金瓶頸”約束。

2.有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

通過BOT融資建設(shè)服務(wù)設(shè)施,相應(yīng)的后勤服務(wù)工作均由社會力量承擔(dān),減輕了后勤保障工作的壓力,符合社會化改革的總體目標(biāo)要求,提高了經(jīng)濟(jì)效益,在不增加政府財(cái)政負(fù)擔(dān)的前提下增加了學(xué)校的資產(chǎn)。高校在付出部分收益權(quán)的同時(shí),將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)部分地轉(zhuǎn)嫁給投資者,從而降低高校經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3.有利于建立科學(xué)的經(jīng)營和管理體制

由于項(xiàng)目的回報(bào)率與投資者的利益密切相關(guān)且按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求規(guī)范運(yùn)作,增強(qiáng)了企業(yè)的競爭意識和自我約束機(jī)制,大大提高了項(xiàng)目的建設(shè)和管理效率。高校可按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,在借鑒國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,構(gòu)筑新型的市場經(jīng)濟(jì)法人實(shí)體,并以市場為導(dǎo)向?qū)嵭惺袌龌?jīng)營、科學(xué)化管理,逐步建立起先進(jìn)的高校經(jīng)營管理體制。

4.有利于構(gòu)建高校內(nèi)在動力機(jī)制和外在約束機(jī)制

BOT投資主體明確、產(chǎn)權(quán)清晰,經(jīng)營決策將以市場為導(dǎo)向,經(jīng)營上能有效規(guī)避傳統(tǒng)體制下的低效懈怠,實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),從而有效避免了傳統(tǒng)體制下的效率低下情況的發(fā)生。項(xiàng)目投資者會更關(guān)注經(jīng)營效果,及時(shí)調(diào)整管理方式并激勵員工提高服務(wù)質(zhì)量。

5.有利于減少高校支出

高校基礎(chǔ)設(shè)施中經(jīng)營性質(zhì)的部分如學(xué)生公寓、食堂及其他服務(wù)性行業(yè)在BOT模式中已基本成建制地剝離,承包方對其實(shí)行市場化經(jīng)營、企業(yè)化管理,為高校節(jié)省管理和工勤人員相關(guān)的工資、醫(yī)療等福利性支出。高校對后勤管理從直接管理轉(zhuǎn)化為依據(jù)市場原則宏觀指導(dǎo)。

6.有利于促進(jìn)高校管理水平的提高

采用BOT方式,參與投資的出資人其目的是追求投資回報(bào),在利益驅(qū)動之下,會加強(qiáng)對投資項(xiàng)目的建設(shè)和經(jīng)營管理,會更加注重投資效益。實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離,基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營管理完全融入了社會,促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識的提高。

三、高校基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)施BOT模式存在的問題和對策

從理論上講,高校基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)具備采用BOT的條件,但是BOT投資模式是一種涉及多方面因素的復(fù)雜投資經(jīng)營模式,在具體實(shí)施過程中,還存在一些亟待解決的問題。

1.BOT項(xiàng)目仍缺乏統(tǒng)一的管理和政策指導(dǎo)

BOT項(xiàng)目的實(shí)施過程是一個(gè)不斷調(diào)整各方利益關(guān)系的長期而又復(fù)雜的過程。BOT融資項(xiàng)目實(shí)施過程長,特許權(quán)運(yùn)營期少則十幾年多則幾十年,其間涉及合作企業(yè)和政府多個(gè)部門,涉及價(jià)格、稅收等政策。而目前,BOT方式在高校的應(yīng)用還在探討階段,國家沒有相關(guān)法規(guī)和政策,故缺乏統(tǒng)一的管理和指導(dǎo)。

2.高校和有關(guān)方面嚴(yán)重缺乏從事B0T項(xiàng)目管理的專業(yè)人才

BOT方式作為一種新型的項(xiàng)目組織管理方法,在項(xiàng)目建設(shè)的可行性研究、規(guī)劃、招標(biāo)、合同談判、項(xiàng)目實(shí)施、經(jīng)營管理、收益計(jì)算與分配、發(fā)包方與承包方之間的關(guān)系協(xié)調(diào)等方面缺乏人才,甚至許多人還不知道BOT是怎樣的一種模式,更不用說如何積極運(yùn)作。因此,大力培養(yǎng)B0T項(xiàng)目管理的專業(yè)人才顯得十分重要。

3.承包方往往會因?yàn)榧庇谑栈赝顿Y而忽視社會效益

在項(xiàng)目的建設(shè)過程中,承包方為降低建設(shè)成本、節(jié)約投資,會采取降低建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、選用價(jià)廉的材料等措施,導(dǎo)致消費(fèi)環(huán)境水平降低及建筑物使用壽命減少等后果。在運(yùn)行過程中,由于學(xué)校的資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了運(yùn)營商,而運(yùn)營商追求的是最高的回報(bào)率,并且其融資成本一般高于學(xué)校的融資成本,相應(yīng)地增加了經(jīng)營成本,因而,在經(jīng)營過程中常常會出現(xiàn)損害師生利益的事情。

4.項(xiàng)目經(jīng)營管理中的矛盾

投資者作為追求自身利益最大化的經(jīng)濟(jì)主體,投資目的主要為獲取投資收益。而高校還具有保持學(xué)校穩(wěn)定的政治責(zé)任,在學(xué)生的教育培養(yǎng)上有特殊的要求。因此,在項(xiàng)目經(jīng)營和管理上,學(xué)校和投資者的目標(biāo)取向存在差異,容易引發(fā)一些矛盾。如何既保證投資者應(yīng)有的利益又保證高校師生的利益不受損害,是需要認(rèn)真研究的問題。

5.特許經(jīng)營期內(nèi)的監(jiān)管存在一些問題

由于BOT方式是將服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目在一定期限內(nèi)全權(quán)交由運(yùn)營商去建設(shè)、運(yùn)營,在特許權(quán)規(guī)定的期限內(nèi),學(xué)校將失去對項(xiàng)目的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán),因此,容易導(dǎo)致在合同期限內(nèi)對運(yùn)營商的經(jīng)營和管理缺乏控制力。

6.一些不確定的因素會對BOT方式產(chǎn)生影響

高校引進(jìn)BOT方式建設(shè)的主要是食堂、學(xué)生公寓、商鋪等基礎(chǔ)性設(shè)施,在簽訂經(jīng)營協(xié)議時(shí)會對學(xué)校的在校生人數(shù)、學(xué)生的入住率、學(xué)生公寓的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等因素進(jìn)行約定,而這些因素均須主管部門批準(zhǔn),不是學(xué)校所能左右的。因此,在協(xié)議中約定上述因素時(shí)將形成一定的風(fēng)險(xiǎn)。

針對上述問題,各高校在具體運(yùn)作BOT模式時(shí)要切實(shí)把握好以下四個(gè)重要環(huán)節(jié)。

第一,認(rèn)真做好項(xiàng)目確立前的準(zhǔn)備工作是BOT模式成功運(yùn)行的前提。這一環(huán)節(jié)特別要注意四個(gè)方面:(1)項(xiàng)目論證。對被選項(xiàng)目首先應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測評估,分析其利弊,通常要邀請有關(guān)部門結(jié)合學(xué)校的實(shí)際進(jìn)行可行性論證,把項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)建立在科學(xué)的決策之上。可以說,項(xiàng)目可行性論證是BOT方式成功的關(guān)鍵。學(xué)校應(yīng)指定有關(guān)方面加強(qiáng)對BOT模式理論和實(shí)踐的研究,為決策提供有力支持。(2)項(xiàng)目實(shí)施方案。在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上,提出BOT項(xiàng)目實(shí)施方案以供招商。方案應(yīng)充分考慮各方利益,并符合國家政策規(guī)定。該方案還應(yīng)明確雙方的責(zé)權(quán)利,做到權(quán)責(zé)分明,建立校方與投資者之間良好有效的激勵約束機(jī)制。(3)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。確定方案后,由校方提出設(shè)計(jì)意見,對建設(shè)項(xiàng)目各項(xiàng)要求和功能進(jìn)行詳細(xì)的分析,同時(shí)考慮技術(shù)的先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)的合理性。這些要求應(yīng)充分體現(xiàn)校方對項(xiàng)目的功能需要,這是搞好BOT項(xiàng)目建設(shè)的技術(shù)依據(jù)。做好項(xiàng)目設(shè)計(jì)有利于設(shè)施的長期穩(wěn)定使用,降低維護(hù)費(fèi)用。(4)項(xiàng)目建設(shè)辦證。完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)后應(yīng)按國家建設(shè)管理規(guī)定辦理建設(shè)手續(xù),取得項(xiàng)目實(shí)施可靠的法律依據(jù)。

第二,抓好項(xiàng)目招標(biāo)是BOT模式成功的關(guān)鍵。完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)和建設(shè)手續(xù)后,要通過一定方式向社會公布招標(biāo)信息,編制BOT項(xiàng)目招標(biāo)文件,該文件應(yīng)明確項(xiàng)目規(guī)模、建設(shè)地點(diǎn)、投資額度、建設(shè)期經(jīng)營利益分享和管理的相關(guān)規(guī)定。

高校基礎(chǔ)設(shè)施提供服務(wù)的方式不同,項(xiàng)目收益率也不同,其BOT項(xiàng)目的招標(biāo)文件應(yīng)分別不同收益率提供項(xiàng)目詳細(xì)、具體的標(biāo)準(zhǔn),包括項(xiàng)目的規(guī)模、時(shí)間、履約標(biāo)準(zhǔn)以及項(xiàng)目收入的性質(zhì)和范圍。評標(biāo)時(shí)不能僅以價(jià)格指標(biāo)為依據(jù),而應(yīng)包括價(jià)格、經(jīng)驗(yàn)、可靠性、資金、技術(shù)、管理優(yōu)勢因素以及項(xiàng)目能在多大程度上給高校帶來其他收益等進(jìn)行綜合考慮,這樣才能保證項(xiàng)目的順利完成。

第三,項(xiàng)目組織實(shí)施是BOT模式的核心。通過擇優(yōu)選出合作對象后,雙方應(yīng)簽訂經(jīng)濟(jì)合同,以書面方式明確合作雙方的責(zé)權(quán)利。合同中應(yīng)包括項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)關(guān)系、建設(shè)期間的管理、項(xiàng)目使用期間的生產(chǎn)經(jīng)營管理權(quán)和項(xiàng)目的起止時(shí)間等內(nèi)容。承包方要向高校提供一定擔(dān)保,保證其在獲取特許經(jīng)營權(quán)后有能力按計(jì)劃開發(fā)項(xiàng)目。因?yàn)楦咝＝虒W(xué)工作具有獨(dú)特的時(shí)間規(guī)律,其基礎(chǔ)設(shè)施BOT項(xiàng)目的建設(shè)周期必須與之吻合。項(xiàng)目超前,其資產(chǎn)將閑置,得不到充分利用;而項(xiàng)目滯后,則會影響整個(gè)教學(xué)計(jì)劃的執(zhí)行,給學(xué)校造成巨大損失。

項(xiàng)目建設(shè)完成投入使用后,合同期的經(jīng)營和管理也應(yīng)以合同為依據(jù),學(xué)校不能隨意進(jìn)行行政干預(yù),只要經(jīng)營的內(nèi)容、方式在合同范圍內(nèi),且符合國家政策規(guī)定,就應(yīng)充分信任合作方,不干預(yù)管理,不以非合同理由插手對方的經(jīng)營,要保護(hù)投資者的利益,創(chuàng)造條件營造良好的外部環(huán)境,使其健康發(fā)展。在合同執(zhí)行過程中如果出現(xiàn)不可預(yù)料的事件或政策性改變,雙方應(yīng)平等協(xié)商依法解決,要盡力保護(hù)投資者的利益。

第四,形成有效的監(jiān)管架構(gòu)是BOT模式正常運(yùn)行的重要保障。高校監(jiān)管必須確定一種承諾機(jī)制,以保證學(xué)校資產(chǎn)的安全性,并給企業(yè)提供投資的激勵。同時(shí),監(jiān)管必須能夠保證企業(yè)生產(chǎn)或運(yùn)營的可持續(xù)性,讓接受監(jiān)管的企業(yè)得到合理的利潤收入。通常一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的投資需要較長的時(shí)間才能收回,所以,高校必須建立一個(gè)適合項(xiàng)目長期發(fā)展的程序,并有一個(gè)相應(yīng)的監(jiān)管規(guī)則。監(jiān)管不利將會帶來各種各樣的風(fēng)險(xiǎn),監(jiān)管效率應(yīng)成為高校監(jiān)管的最重要目標(biāo)。

BOT項(xiàng)目歷經(jīng)時(shí)間長,參與方多,各方關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,風(fēng)險(xiǎn)勢必貫穿于投資項(xiàng)目的全過程。其主要風(fēng)險(xiǎn)包括政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)和自然風(fēng)險(xiǎn)等。學(xué)校要首先考慮的是政治風(fēng)險(xiǎn),項(xiàng)目投資者主要承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn),而政府的干預(yù)又會減少某些不必要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。因此,高校BOT項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)防范策略應(yīng)首先積極爭取政府的支持,為項(xiàng)目的正常有序運(yùn)行創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,同時(shí),一定要明確由于估價(jià)不合理等因素造成的成本超支風(fēng)險(xiǎn)。由于施工中的失誤造成的竣工延誤風(fēng)險(xiǎn)以及涉及到設(shè)計(jì)缺陷、材料缺陷、施工技術(shù)不當(dāng)?shù)仁д`造成的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)以及項(xiàng)目運(yùn)行中的安全等風(fēng)險(xiǎn)均應(yīng)由承包方負(fù)責(zé)。

BOT投資模式是吸引社會資金投資于教育事業(yè)的一條有效途徑,改變了高校由國家財(cái)政單方面投資的局面。在高校嘗試BOT投資模式,不僅符合該模式的基本特征,能發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn),而且具備吸納資金的外部環(huán)境。有需求的高校只要具備好的管理水平,即內(nèi)部條件成熟,經(jīng)過周密的論證分析,充分考慮可能出現(xiàn)的問題后,就可大膽地嘗試。

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篇（7）

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914（2011）06-270-02

一、中小企業(yè)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

營銷網(wǎng)絡(luò)，也稱為營銷渠道、銷售通路或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到使用者或者消費(fèi)者所經(jīng)過的途徑。在一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷商、批發(fā)商和零售商等；營銷網(wǎng)絡(luò)增值所占的比例越來越大，營銷網(wǎng)絡(luò)已由原來的物流作用向增值作用轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的法寶，對企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動作用。而中小企業(yè)要想構(gòu)建一張屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，就必須對現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)中所面臨的問題有一個(gè)清晰的認(rèn)識。

1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期都力求讓產(chǎn)品多點(diǎn)輻射，所以在渠道選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上隨意性大，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學(xué)、價(jià)格安排不一致、營銷網(wǎng)絡(luò)資料不完善等等，直接導(dǎo)致了市場混亂、經(jīng)銷商內(nèi)部的無序競爭、竄貨、價(jià)格混亂、商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時(shí)散亂的營銷網(wǎng)絡(luò)還直接導(dǎo)致了企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的變革和維護(hù)成本增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統(tǒng)一性，給企業(yè)的成長埋下隱患。

2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，盈利是其生存、發(fā)展和經(jīng)營的最終目的。中小企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)利潤的分配中，必然會產(chǎn)生沖突。同時(shí)由于中小企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的掌控力度和管理力度不夠，中小企業(yè)和營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間始終沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和理念，也就沒有能夠建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價(jià)值鏈，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)成員各自為政，引起各種沖突。嚴(yán)重時(shí)，還會導(dǎo)致中小企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)的營銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。但是這些年來，中小企業(yè)在市場活動中卻始終沒有建立起一套營銷網(wǎng)絡(luò)沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)成員之間終究沒有形成利益攸關(guān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以規(guī)避沖突達(dá)到共贏。

3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個(gè)方面的不足以及預(yù)警體系的不完善，導(dǎo)致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場變化時(shí)，反應(yīng)緩慢，營銷網(wǎng)絡(luò)始終無法形成結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須提高營銷網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度，形成危機(jī)預(yù)警體系和危機(jī)處理體系。

4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信用體系缺失。我國中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息不對稱的問題十分嚴(yán)重，商業(yè)信用十分混亂，這導(dǎo)致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴(yán)重的信用問題。信用問題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式的選擇和營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本增加。同時(shí)中小企業(yè)由于自身實(shí)力有限，抵御外部風(fēng)險(xiǎn)能力差，特別是對現(xiàn)金流極為看重；如果現(xiàn)金回流不及時(shí)，將會造成中小企業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)營困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。

二、中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)

對于中小企業(yè)來說，由于其自身規(guī)模、人力、物力、財(cái)力和技術(shù)上的原因，每個(gè)企業(yè)都去自建營銷網(wǎng)絡(luò)肯定是不現(xiàn)實(shí)的。中小企業(yè)要構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，不能盲目模仿大企業(yè)已經(jīng)成熟運(yùn)作的現(xiàn)有模式，就像營銷沒有固定公式一樣，營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建自然也沒有公式可言，更何況大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護(hù)的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營銷網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)前，必須對自身的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀的、完整的分析，進(jìn)而構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

（一）中小企業(yè)自身營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅分析

1.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析。大多數(shù)中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產(chǎn)、流動資金和技術(shù)等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實(shí)力在競爭中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經(jīng)營者直接承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，沒有大公司的等級階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機(jī)構(gòu)簡單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應(yīng)速度更快、更容易對市場需求的變動及時(shí)作出反應(yīng)，并且更能夠合理調(diào)度和配給各種營銷網(wǎng)絡(luò)資源，及時(shí)調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)成員，形成自己獨(dú)特的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

2.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)劣勢分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產(chǎn)品的多點(diǎn)輻射，鑒于自身?xiàng)l件的限制將營銷網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷售的那塊，因此，銷售部門在整個(gè)營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置，卻并未單獨(dú)設(shè)立營銷網(wǎng)絡(luò)管理部門，營銷網(wǎng)絡(luò)管理職能歸位銷售部門，不利于企業(yè)的成長和壯大，因此企業(yè)綜合素質(zhì)不高，市場觀念落后。

3.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于重要的機(jī)遇期，電子商務(wù)保持了良好的發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢提供了條件與可能。尤其是相關(guān)政策、監(jiān)管、國際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了機(jī)會和可能。

4.中小企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)威脅分析。現(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)市場有限且重疊，容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競爭，更容易采取低層次的價(jià)格手段；低水平的價(jià)格戰(zhàn)是單純以產(chǎn)品成本為依托，企業(yè)業(yè)務(wù)層次單一，無法建立價(jià)格形成和利潤產(chǎn)生的復(fù)合結(jié)構(gòu)；全部利潤來自銷售價(jià)格和成本的差距，即使擴(kuò)大規(guī)模來降低成本也是有限的；最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)無以為繼從而引發(fā)行業(yè)動蕩。同時(shí)在構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入時(shí)間與金錢，中小企業(yè)自身實(shí)力也難以達(dá)到，因此往往需要借助外力，通過采用分銷制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而受制于某些營銷網(wǎng)絡(luò)成員，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)后力不足，也容易形成營銷網(wǎng)絡(luò)沖突。特別是加入世界貿(mào)易組織后，營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域全面對外開放，外企以更強(qiáng)勁的發(fā)展動力對我國營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積極的擴(kuò)張，利用我國的營銷網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建他們的全球營銷網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)他們在我國更大的產(chǎn)品和資本輸出，這必將對我國中小企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。

（二）中小企業(yè)構(gòu)建適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)在的營銷網(wǎng)絡(luò)模式有直銷模式、借用大企業(yè)模式、模式、特許經(jīng)營或連鎖加盟模式等基本的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，也有諸如關(guān)聯(lián)營銷等新型的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，這些構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式都是經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，具有一定的優(yōu)勢，可以為中小企業(yè)所采用。對于中小企業(yè)而言，選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，是為了形成自己的優(yōu)勢，來促使企業(yè)的快速成長。所以中小企業(yè)在選擇營銷網(wǎng)絡(luò)模式來構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須考慮各種模式對于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1.直銷模式。一般而言，直銷模式是沒有中間環(huán)節(jié)的，生產(chǎn)商直接向最終客戶供應(yīng)產(chǎn)品，包括：直營專賣店、人員直銷、郵購直銷、網(wǎng)上直銷和自動售貨機(jī)等許多形式。直營模式對于中小企業(yè)來講好處在于：它可以使企業(yè)無需大動干戈的情況下，節(jié)省營銷成本、人力資源成本、渠道的管理費(fèi)用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)減少了成本，就能夠形成更好的價(jià)格優(yōu)勢和性價(jià)比，真正讓利給消費(fèi)者。

2.借用大企業(yè)模式。大企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，而且是經(jīng)過時(shí)間和市場的考驗(yàn)，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)就必須做好戰(zhàn)略選擇，比如生產(chǎn)大企業(yè)的配套產(chǎn)品或者其產(chǎn)品必不可少的一部分；與大企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售，中小企業(yè)自己就可以不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)就不如借用大企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.模式。經(jīng)銷、代銷、銷售統(tǒng)稱為性質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，它們的共同點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對最終消費(fèi)者和零售市場，而是通過營銷網(wǎng)絡(luò)成員的中介作用，借助于營銷網(wǎng)絡(luò)成員的力量及其豐富的下線網(wǎng)絡(luò)將商品推向市場。制是當(dāng)年流行的一種不錯(cuò)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式。現(xiàn)今營銷實(shí)踐中，主要存在三大類的制營銷網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。（1）總制營銷網(wǎng)絡(luò)模式是指企業(yè)指定一家商為全國總機(jī)構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣給總商，而由總商組織營銷網(wǎng)絡(luò)一層層往下、往消費(fèi)者方向輸送。雙方往往簽訂長期合同、利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如果合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。對于中小企業(yè)來說，總制的好處是最大限度地降低了營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本與管理成本，操作簡便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。（2）區(qū)域制營銷網(wǎng)絡(luò)模式則將市場按照區(qū)域劃分范圍，在每一塊區(qū)域市場上都建立起自己的商，一般按省份劃分區(qū)域。中小企業(yè)如果采用區(qū)域模式，產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢。如果管理得好，中小企業(yè)的營銷往往可以快速啟動，在很短的時(shí)間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個(gè)目標(biāo)銷售市場，從而能夠形成強(qiáng)大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和終端優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品贏得營銷競爭和市場份額的搶奪。（3）混合制就是對以上兩大類制的混合與變通。混合制因企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式不一，有時(shí)還互相交錯(cuò)，因此一般會面臨較大管理難度，對中小企業(yè)的管理能力要求是非常高的，但關(guān)鍵是看企業(yè)如果加以巧妙組合，各擅勝場，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)與通路。

4.特許經(jīng)營或連鎖加盟模式。特許經(jīng)營模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營模式和企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式。特許經(jīng)營模式是指通過企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運(yùn)用自己的品牌與管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)，銷售自己的產(chǎn)品的一種“復(fù)制”性質(zhì)的經(jīng)營方式和營銷網(wǎng)絡(luò)開拓方式。特許經(jīng)營許給別人的是一種特定經(jīng)營權(quán)利，特許經(jīng)營一定有特許經(jīng)營合同，并且會向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。而連鎖加盟模式在實(shí)質(zhì)上與特許經(jīng)營模式是一回事，即也是共享一個(gè)品牌與管理制度，并且也向主營企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費(fèi)用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護(hù)共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營模式則采用授權(quán)方的角度。特許經(jīng)營營銷網(wǎng)絡(luò)模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標(biāo)顧客分散而且單一經(jīng)營者市場覆蓋能力有限的許多商品與服務(wù)性中小企業(yè)。

5.關(guān)聯(lián)營銷模式。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營銷網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售。比如某家電企業(yè)可以利用房地產(chǎn)交易會作為其家電的銷售終端。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于傳播和銷售上，該模式?jīng)]有或很少有競爭者產(chǎn)品的干擾，短期內(nèi)不會面臨競爭的困擾，企業(yè)容易取得相對競爭優(yōu)勢。通常進(jìn)入成本較低，比較適合中小企業(yè)或品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品迅速上量。這對于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在困難的中小企業(yè)無疑是一種不錯(cuò)的選擇，可以成為中小企業(yè)撬開壟斷市場的一種可能。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)模式的一個(gè)典型應(yīng)用就是與大企業(yè)共享營銷網(wǎng)絡(luò)。

總之，中小企業(yè)想要在激烈的市場競爭中贏得市場份額，提升自己的競爭實(shí)力，成長為全國性的大企業(yè)甚至是全球性的大企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自己的自身實(shí)力、行業(yè)性質(zhì)、市場的競爭狀況和外部環(huán)境的機(jī)遇等等諸多方面來衡量各種營銷網(wǎng)絡(luò)模式，選擇適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，從而構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

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篇（8）

教學(xué)原理：好的企業(yè)想法是創(chuàng)辦成功企業(yè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)生一個(gè)好的企業(yè)想法，是創(chuàng)業(yè)者一項(xiàng)重要的工作。

決定創(chuàng)業(yè)的原因

在研究創(chuàng)業(yè)者的能力時(shí)，一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的重要問題就是一個(gè)人是如何決定開始創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)的。換句話說，是什么力量和因素激勵一個(gè)人去冒險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)的。研究和文獻(xiàn)資料都證明這主要有三個(gè)方面的因素：改變現(xiàn)狀、可信的榜樣和具備創(chuàng)業(yè)者的能力。另外，可以利用的外部環(huán)境也是十分必要的。

（資料來源：Adapted from （1） Hisrich，R D.1986.Entrepreneurship and intrapreneurship：Methods of-creating new companies that have an impact on the economic renaissance of an area，in Entrepreneurship ，Intrapreneurship，and Venture Capital by Hisrich，R D ed. Lexington Books，MA and （2）Introduction to entrepreneurship . Module 1，Start Your Own Business Programme . Hungarian Foundation for Enterprise Foundation.Undated . Budapest.）

改變現(xiàn)狀：

對于很多人來說，決定去創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)是源于發(fā)生了一些變故。而其他很多人想要在與他們以前工作環(huán)境類似的領(lǐng)域里去創(chuàng)業(yè)。

變故：

一些創(chuàng)業(yè)者是因?yàn)樗龅氖虑榘l(fā)生了某些變故而想要或開始創(chuàng)業(yè)。一個(gè)直接的表現(xiàn)就是：失去工作；移居到一個(gè)新的環(huán)境，因語言障礙或種族偏見而找不到合適的工作；還有那些從國外回來的人，他們在國內(nèi)找不到像國外一樣報(bào)酬和待遇的工作，所以想要創(chuàng)業(yè)。

榜樣：

最好的說明榜樣作用的例子就是目前創(chuàng)業(yè)者父母的職業(yè)。調(diào)查指出，在創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中25%到34%的人，他們的父母（特別是父親）是一家小企業(yè)的擁有者，同時(shí)，如果農(nóng)場主和自由職業(yè)者也被認(rèn)為是小企業(yè)擁有者的話，百分比將提高到54%。作為促進(jìn)的動機(jī)，無論如何不能僅限于家庭，而且也要擴(kuò)展到同伴和朋友。

例如，美國硅谷發(fā)展的原因之一就是工程師們離開大的機(jī)構(gòu)和組織成功創(chuàng)辦自己的企業(yè)。可信的榜樣也可以解釋為什么有的民族和國家具有非常高的創(chuàng)業(yè)者能力，例如：在美國的猶太人、黎巴嫩人、韓國人，在英國的亞洲人。

具備創(chuàng)業(yè)者的能力：

請看本刊上期《如何成功創(chuàng)建企業(yè)》，它討論了創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的能力。在這特別強(qiáng)調(diào)的是成功創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)和特征。

工作環(huán)境：

很多人創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域都和他以前的工作環(huán)境十分相似。他們明白在這樣的環(huán)境中，他們有經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技術(shù)和關(guān)系，他們可以發(fā)現(xiàn)能夠抓得住的機(jī)會。

有利的外部環(huán)境：

只有上面的三方面的因素――即變故、工作環(huán)境、榜樣――如果沒有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施、資金、供電、道路、原材料、設(shè)備和信息等，對于創(chuàng)辦一個(gè)新的企業(yè)是不太可能的。缺乏熟練的工人、扶持機(jī)構(gòu)和政府部門的支持，還有不利的政策都會阻礙小企業(yè)的發(fā)展，特別是它們還有可能成長。

開發(fā)創(chuàng)業(yè)者必需的素質(zhì)和能力

創(chuàng)業(yè)者必須明白自己是否具有創(chuàng)辦和經(jīng)營企業(yè)所需要的能力和經(jīng)驗(yàn)。你的工作經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)能力、企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、愛好、社會交往能力和家庭背景對于企業(yè)的成功都是很重要的因素。如果發(fā)現(xiàn)自己缺乏創(chuàng)辦企業(yè)必備的素質(zhì)和能力，可以通過如下方法加以改進(jìn)：

1、與企業(yè)人士交談，向成功的企業(yè)人士學(xué)習(xí)，并明白你的成功很大程度上取決于自己的努力。

2、做一個(gè)成功企業(yè)人士的助手或?qū)W徒。

3、參加一個(gè)培訓(xùn)班或?qū)W習(xí)班，接受培訓(xùn)。

4、閱讀一些可以幫助你提高經(jīng)營技巧的書籍。

5、閱讀報(bào)紙上關(guān)于企業(yè)的文章，想象這些企業(yè)存在的問題以及他們解決問題的方法。

6、與家人討論經(jīng)營企業(yè)的困難并說服他們支持你。

7、練習(xí)討論某種情況或某個(gè)想法的利弊。

8、制訂未來企業(yè)計(jì)劃，增強(qiáng)你的創(chuàng)業(yè)動機(jī)。

9、提高思考問題、評價(jià)問題以及應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。

10、學(xué)習(xí)并思考如何更好地應(yīng)對危機(jī)。

11、多接受別人的觀點(diǎn)和新的想法。

12、遇到問題時(shí)，要分析問題的前因后果，并提高自己從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)的能力。

13、加大對工作的投入并要認(rèn)識到：只有努力工作，才能獲得成功。

14、尋找能與你取長補(bǔ)短的合伙人，而不是完全依靠自己去創(chuàng)辦企業(yè)。

好的企業(yè)想法是成功創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)

好的企業(yè)想法是成功創(chuàng)辦企業(yè)的基礎(chǔ)或首要條件，產(chǎn)生一個(gè)好的企業(yè)想法是創(chuàng)業(yè)者的一項(xiàng)重要工作。

什么是企業(yè)想法？

一個(gè)企業(yè)想法就是對個(gè)人或者組織識別機(jī)會或發(fā)展需求（市場、團(tuán)體等等）的回應(yīng)。發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的企業(yè)想法是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者愿望和創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會的第一步。一個(gè)成功的企業(yè)既要滿足顧客的需要，又要贏利；既要向人們提供想要的產(chǎn)品，又要為企業(yè)主帶來利潤。你的企業(yè)想法應(yīng)當(dāng)包括：

你的企業(yè)將銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)？

你的企業(yè)將向誰推銷產(chǎn)品或服務(wù)？

你的企業(yè)將滿足顧客哪些需要？

有兩點(diǎn)需要說明：

1、盡管企業(yè)想法是首要的條件，但它只是一個(gè)工具；

2、無論想法本身有多好，但是對于成功它是不夠的。

換句話說，盡管企業(yè)想法很重要，但它只是工具，需要轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會。

什么是創(chuàng)造力？

創(chuàng)造力是利用新的或不同的方法設(shè)計(jì)、排列、制造新事物的能力。創(chuàng)造性地解決市場需求和問題的能力經(jīng)常被作為商業(yè)運(yùn)作成功或失敗的標(biāo)志。它也用來從普通企業(yè)當(dāng)中區(qū)別出那些快速增長的企業(yè)。想要具備創(chuàng)造性，你需要開拓你的思維和視野。

為什么要產(chǎn)生你的企業(yè)想法？

創(chuàng)業(yè)者和想要成為創(chuàng)業(yè)者的人需要產(chǎn)生企業(yè)想法是有很多原因的。下面僅僅是一小部分原因：

你需要一個(gè)想法――一個(gè)好的企業(yè)想法。一個(gè)好的企業(yè)想法是成功創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)的基本要素――在創(chuàng)辦企業(yè)之前和以后都是必要的。

對市場需求的反應(yīng)。市場是由那些有需求并且希望能夠被滿足需求的消費(fèi)者組成的。創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)能夠通過滿足有購買能力的消費(fèi)者而獲得利潤。

對流行趨勢和需求變化的反應(yīng)。由于流行趨勢和需求的變化會產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會，創(chuàng)業(yè)者可以用新的想法、產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求，把握機(jī)會。

走到競爭對手的前面。記住，如果你不提出新的想法、產(chǎn)品和服務(wù)，而你的競爭對手做到了，你將會面對更多不同的挑戰(zhàn)。

開發(fā)新的技術(shù)――做更好的產(chǎn)品。技術(shù)已經(jīng)是當(dāng)今市場中主要的競爭工具，伴隨時(shí)代的變化迫使更多的企業(yè)去創(chuàng)新。在世界上只有個(gè)別的電子和家具器具企業(yè)能夠平均每個(gè)月開發(fā)出幾十件新產(chǎn)品。對于在全球市場中的這些企業(yè)以及很多其他的企業(yè)，產(chǎn)生企業(yè)想法是至關(guān)重要的。

因?yàn)楫a(chǎn)品的生命周期。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命。像產(chǎn)品生命周期圖所示，新產(chǎn)品最終會陳舊和過時(shí)。因而，需要制訂一個(gè)新產(chǎn)品和產(chǎn)品成長計(jì)劃。企業(yè)的繁榮和成長取決于它引進(jìn)的新產(chǎn)品和對新產(chǎn)品成長的管理。

降低風(fēng)險(xiǎn)和減少失敗。聯(lián)系產(chǎn)品生命周期的概念，事實(shí)上有超過80%的產(chǎn)品是失敗的，因此對于企業(yè)來說，要想降低風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)法不斷地產(chǎn)生新的想法是非常必要的。

產(chǎn)品的生命周期

企業(yè)想法從哪兒來？

在全世界有數(shù)百萬的創(chuàng)業(yè)者，說明他們有很多產(chǎn)生企業(yè)想法的資源。下面列出了一些有用的資源要點(diǎn)。

1、愛好和興趣

愛好是人們在業(yè)余時(shí)間特別喜歡進(jìn)行的活動。很多人通過追求愛好或興趣，產(chǎn)生了企業(yè)想法。例如：你喜歡玩電腦、烹飪、音樂、旅行、運(yùn)動或表演，你就可以把它們發(fā)展成為企業(yè)想法。舉例說明，如果你喜歡旅行、表演或好客，你就可以進(jìn)入觀光和旅游行業(yè)――它是世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。

2、個(gè)人的技能和經(jīng)驗(yàn)

一半以上的成功的企業(yè)想法都來源于工作經(jīng)驗(yàn)。例如：一個(gè)擁有在大型汽車制造廠工作經(jīng)驗(yàn)的機(jī)械技工，他（她）就可能創(chuàng)辦汽車修配廠。因而，那些潛在的創(chuàng)業(yè)者的背景在決定創(chuàng)辦企業(yè)以及企業(yè)類型的過程中扮演了至關(guān)重要的角色。你的技能和經(jīng)驗(yàn)是你最重要的資源，不僅是在產(chǎn)生想法方面，而且還體現(xiàn)在如何利用這些想法方面。

3、特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指特許者自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營有很多類型，但是最流行的一種就是提供名稱、標(biāo)識、操作程序和經(jīng)營方式。

在20世紀(jì)80到90年代，特許經(jīng)營迅速增長，成為一種在美國和歐洲廣泛使用的從事商業(yè)活動的方法（通過特許經(jīng)營建立了數(shù)百萬的企業(yè)）。僅在美國就有超過2000種類型的特許經(jīng)營，年銷售額超過3000億美元，大約占零售總額的1/3。除了購買特許經(jīng)營權(quán)，也可以開發(fā)和銷售特許經(jīng)營的理念。有很多的資料和協(xié)會，包括國際特許經(jīng)營協(xié)會都可以提供相關(guān)材料和信息。

4、大眾傳媒

大眾傳媒是大量信息、想法和機(jī)會的來源。大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。仔細(xì)瀏覽大眾傳媒，在報(bào)紙或雜志上你經(jīng)常可以找到關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)讓的商業(yè)廣告，這是使你成為創(chuàng)業(yè)者的很好的信息來源。新聞出版物或互聯(lián)網(wǎng)上的文章、電視紀(jì)錄片也經(jīng)常會有關(guān)于流行趨勢或消費(fèi)者需求變化的報(bào)道。例如，你能看到或聽到人們對健康和減肥食品的興趣日益增加，你可以由此發(fā)現(xiàn)某個(gè)新的投資理念，比如特許經(jīng)營。

5、展覽會

參加展覽會和商品交易會是另外一個(gè)產(chǎn)生企業(yè)想法的途徑。在報(bào)紙和雜志上經(jīng)常會有展覽會和商品交易會的廣告。通過參觀，你不僅可以看到新產(chǎn)品和服務(wù)，還可以見到廠商、批發(fā)商、發(fā)行商和經(jīng)銷商。那里有很多好的創(chuàng)辦企業(yè)的想法來源、信息和幫助。他們也經(jīng)常會尋找像你這樣的人。

6、市場調(diào)查

企業(yè)想法的焦點(diǎn)是消費(fèi)者。通過調(diào)查確定消費(fèi)者的需求是提品或服務(wù)的基礎(chǔ)。可以通過與人們進(jìn)行正式或非正式的交談來調(diào)查，也可以經(jīng)常使用調(diào)查問卷、訪問或者通過觀察。你可以通過與你的家庭成員或朋友交談?wù)页鏊麄儧]有被滿足的需求。例如：他們是否對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)滿意，他們希望看到什么樣的改進(jìn)或改變。你可以與廠商、批發(fā)商、商和零售商這些分銷渠道的成員交談。預(yù)先為一個(gè)調(diào)查或訪談準(zhǔn)備一系列有關(guān)的問題是非常有用的。

近距離地接觸消費(fèi)者、渠道成員可以更好地判斷消費(fèi)者的需求，什么好賣和什么不好賣。最后，你應(yīng)該并且盡可能多的與消費(fèi)者交談――包括現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。你能從他們那里獲得更多的信息。

除了和人們交談，你還可以通過觀察獲得信息。例如：決定是否在某條街上選址開店，你可以觀察和計(jì)算在特定的天數(shù)里通過街道的人數(shù)，并且和其他地點(diǎn)進(jìn)行比較。或者，你對旅游者經(jīng)常去的地方感興趣，你就可以進(jìn)行調(diào)查，了解一下你是否可以制造或經(jīng)營工藝品。或者，你注意到某個(gè)地區(qū)或某條旅游線路上沒有正式的飯店或旅館，你就可以了解一下情況，那里是否有對正式飯店或旅館的需求，你是否可以提供相應(yīng)的服務(wù)。創(chuàng)業(yè)者愿意到各種集會（例如酒會）上走走，觀察人們有沒有未能滿足的需求。

7、抱怨

一部分消費(fèi)者的抱怨催生許多新的產(chǎn)品或服務(wù)。無論什么時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者痛苦地抱怨某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，或者當(dāng)你聽到有人說“我多么希望能……”或“只要有一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)就能……”的時(shí)候，你就有了一個(gè)潛在的企業(yè)想法。這個(gè)想法可以創(chuàng)辦一個(gè)提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)的具有競爭力的企業(yè)，或者可以將新的產(chǎn)品或服務(wù)賣給那些存在問題的企業(yè)。

8、頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴是一個(gè)創(chuàng)造性解決問題和產(chǎn)生想法的技術(shù)方法。它的目的就是產(chǎn)生盡可能多的想法，它經(jīng)常從一個(gè)問題或一個(gè)難題的陳述開始，每一個(gè)想法又導(dǎo)致一個(gè)或者更多的想法，最后，產(chǎn)生大量的想法。

當(dāng)你使用這個(gè)方法時(shí)，你需要遵守四個(gè)原則：

――不要批評和評價(jià)其他人的想法；

――鼓勵隨心所欲地想――歡迎那些看似瘋狂的想法；

――合適的數(shù)量――需要大量的想法；

篇（9）

? 什么模式--是圈地模式還是跳躍模式？

? 擴(kuò)張路徑―自建、并購、加盟、合作？

? 在哪里開―商圈分析、地點(diǎn)分析、如何篩選？

如果體檢連鎖機(jī)構(gòu)發(fā)展到一定規(guī)模，仍然只是重視單個(gè)門店位置的選擇，而缺乏對整個(gè)“棋盤”的規(guī)劃，落子隨意，那后來發(fā)展就會越來越被動了。

網(wǎng)點(diǎn)布局的規(guī)劃主要有兩點(diǎn)模式：圈地模式和跳躍模式。圈地模式是指連鎖企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中資源開店，將可能開設(shè)的門店數(shù)量盡量開萬，再尋找另外的開店區(qū)域。跳躍模式指連鎖企業(yè)在當(dāng)前值得進(jìn)入的地區(qū)或競爭程度相對低的地區(qū)分布開店，可以同時(shí)不斷跳躍式的在各區(qū)域開店。這兩種模式的具體利弊分析如表3所示。

我們可以看到，由于體檢服務(wù)的消費(fèi)對象要有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的城市里，消費(fèi)人群是相對集中的，而這些城市里的競爭也是最激烈的，而圈地模式對低成本市場推廣是很有好處的，所以行業(yè)前幾名都“圈地”明顯，同時(shí)由于體檢行業(yè)相對于其他行業(yè)，對物流配送的要求不高，同時(shí)網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢對集團(tuán)型大客戶，保險(xiǎn)、銀行等重點(diǎn)客戶更有吸引力，所以大部分體檢機(jī)構(gòu)也采取了跳躍模式。

開店路徑主要有自建、并購、加盟、合作四種，由于這四種路徑各有優(yōu)劣勢，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身具體情況選擇，當(dāng)然也可以同時(shí)運(yùn)用這四種路徑來加速擴(kuò)張，但這需要高超的資源整合和運(yùn)作能力。

目前大型的體檢連鎖機(jī)構(gòu)基本都在積極尋求各種路徑來發(fā)展，依托自身的資源和優(yōu)勢發(fā)展。其中愛康以合作開店為特色，在廣州、上海都尋求當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源合作開店。而慈銘在加盟方面嘗試的更多，在二三線城市積極拓展加盟門店業(yè)務(wù)。

著名的特許經(jīng)營專家李維華教授提到一般選址流程如表4。

這7步里面，店址評估是可以標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)，某知名體檢連鎖機(jī)構(gòu)選址多因素評估分析表舉例如表5。

篇（10）

中圖分類號：F57071 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000176X（2012）11011105

一、引 言

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，我國出租車數(shù)量極少，服務(wù)對象主要是外國旅客和高收入者。改革開放后，出租車數(shù)量雖有所增加，但主要集中在北京、上海和廣州三個(gè)城市。隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展，人民生活水平的提高，加之許多城市公共交通服務(wù)嚴(yán)重不足，市場對出租車需求日益增加，政府隨之放開出租車市場，允許、鼓勵個(gè)人和企業(yè)營運(yùn)出租車。豐厚的利潤導(dǎo)致出租車數(shù)量急劇膨脹，由此引發(fā)出租車擠占道路，交通惡化；行業(yè)競爭激烈，營運(yùn)者利潤微薄。為解決交通擁堵和防止過度競爭，1998年建設(shè)部和公安部聯(lián)合頒布了《城市出租汽車管理辦法》，確立了延伸至今的政府對出租車實(shí)行數(shù)量管制和價(jià)格管制的運(yùn)行格局。這與20世紀(jì)20年代美國政府對出租車行業(yè)實(shí)施管制境況相似[1]。所謂數(shù)量管制是指政府根據(jù)出租車行業(yè)市場預(yù)測，按照經(jīng)營權(quán)許可審批制度，強(qiáng)制制定區(qū)域內(nèi)一定時(shí)期出租車總體數(shù)量。所謂價(jià)格管制是指政府根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會相關(guān)指標(biāo)及車輛狀況，強(qiáng)制確定出租車營運(yùn)價(jià)格。

探究《城市出租汽車管理辦法》的制定與實(shí)施，其實(shí)質(zhì)是憑借數(shù)量管制以防交通擁堵、確保行業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營；依賴價(jià)格管制避免過度競爭、維護(hù)行業(yè)營運(yùn)秩序。至于市場經(jīng)濟(jì)條件下出租車產(chǎn)品是何種屬性和政府職責(zé)的可行性邊界多大在辦法中并未予以明確。換言之，辦法的出臺更趨向“政府控制論”下解決現(xiàn)實(shí)問題的針對性舉措，至于政策實(shí)施的長期效果則未予充分考慮。2004年我國實(shí)施的《行政許可法》和《國務(wù)院第412號令》將出租車法定為有限公共資源，政府實(shí)行特許經(jīng)營，但對出租車據(jù)何成為有限公共資源，許可法卻未提及，這也是當(dāng)前政府對出租車行業(yè)實(shí)施管制的正當(dāng)性和合理性備受質(zhì)疑的原因所在。

二、出租車市場化運(yùn)作與政府管制運(yùn)營

從理論上看，出租車行業(yè)運(yùn)營存在這樣一個(gè)悖論：依照公共產(chǎn)品理論和管制俘虜理論，政府應(yīng)放開出租車行業(yè)管制，實(shí)行市場化運(yùn)作。但根據(jù)市場失靈理論和公共利益管制理論，政府對出租車行業(yè)實(shí)行管制有其合理性和必要性。

1出租車產(chǎn)品屬性為私人產(chǎn)品，應(yīng)實(shí)行市場化運(yùn)作

我國政府已頒布的有關(guān)出租車行業(yè)政策法規(guī)中，直接或間接把出租車列為公共交通或有限公共資源。按照公共產(chǎn)品理論，公共交通和有限公共資源類屬于公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，政府對其管制無可厚非，即使政府管理不到位，只能說明政府行政能力的欠缺而并非有違市場運(yùn)行規(guī)律。然而事實(shí)證明，處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的政府對某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)定常常帶有武斷性，無法得到公眾的理解和認(rèn)同。如果政府對私人產(chǎn)品加以管制，必將累積各種矛盾和問題，招致政府職能“越位”質(zhì)疑。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，公共產(chǎn)品是私人產(chǎn)品的對稱，其特征有四方面：（1）消費(fèi)的非競爭性；（2）受益的非排他性；（3）效用的不可分割性；（4）提供的非盈利性[2]。據(jù)此分析出租車產(chǎn)品，其具有明顯的私人產(chǎn)品特征。首先，部分人對出租車的消費(fèi)影響了他人對該產(chǎn)品的消費(fèi)，一些人從出租車受益但影響了他人受益，受益對象之間存在利益沖突，因此出租車消費(fèi)具有競爭性。其次，出租車乘客相當(dāng)于買斷了整車的消費(fèi)，按照法理的次序優(yōu)先原則，排斥了他人消費(fèi)，受益人僅限于初始乘客，因此出租車具有受益的排他性。再次，出租車服務(wù)只對付款人提供，是不同消費(fèi)者享受的效用之和，可以被分割為能夠買賣的份額，因此出租車效用具有可分割性。最后，出租車經(jīng)營主體提供服務(wù)均以追求經(jīng)濟(jì)利益最大化為目標(biāo)，具有盈利性。據(jù)此推斷，出租車產(chǎn)品是典型的私人產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，既然出租車產(chǎn)品是私人產(chǎn)品，理論上政府就應(yīng)該放開出租車數(shù)量管制甚至價(jià)格管制，讓出租車遵循市場規(guī)律自主運(yùn)行，自由競爭，自我發(fā)展。

2出租車外部負(fù)效應(yīng)導(dǎo)致市場失靈，政府應(yīng)實(shí)行管制

西方發(fā)達(dá)國家市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和政府職能演進(jìn)表明，市場不是萬能的，許多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在市場失靈現(xiàn)象，這也為政府對私人產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行管制提供了理論依據(jù)和客觀理由。市場失靈是指市場無法有效率地分配商品和勞務(wù)的情況。恰如經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森和諾德豪斯所說：“市場既無心臟，也無頭腦，它沒有良心，也不會思考，沒有什么顧忌。所以，要通過政府制定政策，糾正某些由市場帶來的經(jīng)濟(jì)缺陷”[3]。

作為私人產(chǎn)品的出租車原本應(yīng)由具備條件的經(jīng)營主體遵照市場運(yùn)行規(guī)律自主經(jīng)營、自由競爭。政府為維護(hù)市場運(yùn)行秩序和確保公共利益，負(fù)責(zé)制定“游戲”規(guī)則和實(shí)施行業(yè)監(jiān)管，做好“守夜人”角色即可。但是，由于出租車主要在城市運(yùn)營，占用城市公共道路資源，在我國大多城市交通承載壓力很大的情況下，出租車輛增多，定會產(chǎn)生并加重交通擁堵。出租車為實(shí)現(xiàn)利潤最大化，常常快速或搶道運(yùn)行，導(dǎo)致事故頻發(fā)，危及公共安全。在1998年以前我國未實(shí)行出租車政府管制時(shí)期，各城市出租車數(shù)量短期內(nèi)驟增，招致過度競爭，行業(yè)秩序混亂，使政府疲于監(jiān)管。這種由于出租車自由競爭引發(fā)的負(fù)面效果，屬于典型的外部負(fù)效應(yīng)，是市場機(jī)制無法自動減弱或消除的，需要借助政府力量予以校正和彌補(bǔ)。實(shí)踐證明，政府若要徹底解決因出租車市場化運(yùn)營引致的擠占公共交通資源、危及公眾安全和過度競爭等問題，需要付出高昂的成本和代價(jià)，甚至超出政府的能力，由此政府對出租車有必要加以管制。政府管制是指政府對經(jīng)營者活動所做的限制和規(guī)定，它可使外部負(fù)效應(yīng)內(nèi)在化，最大限度地減輕管制者帶來的負(fù)面影響。然而，政府管制未必會取得理想化效果，現(xiàn)實(shí)中常常發(fā)生不同程度的政府管制失靈現(xiàn)象[4]。盡管如此，理論和實(shí)踐都不能否定政府管制存在的合理性和實(shí)效性。

3政府管制有效與失靈并存

經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對市場失靈和政府管制兩者的關(guān)系進(jìn)行了具體闡述：政府管制根植于市場，市場失靈是政府管制存在的理由，市場失靈的范圍也是政府管制的范圍。政府管制理論與實(shí)踐發(fā)展過程中產(chǎn)生了兩種近乎對立的理論：公共利益管制理論和管制俘虜理論。公共利益管制理論將政府看作公共利益的代表，應(yīng)公眾矯正市場活動帶來的無效率和不公平的要求來實(shí)施管制，以保護(hù)公眾利益，其隱含三個(gè)基本假設(shè)：一是市場自動運(yùn)轉(zhuǎn)易發(fā)生無效率和不公平，導(dǎo)致市場失靈。二是政府管制是無成本的、有效的反應(yīng)。三是政府是慈善的、無所不能和無所不知的，能實(shí)現(xiàn)社會福利最大化[5]。在公共利益管理理論的擁護(hù)者看來，哪里有市場失靈，哪里就有政府管制以矯正市場缺陷。現(xiàn)實(shí)中該理論的三個(gè)基本假設(shè)很難實(shí)現(xiàn)，其原因：一是完全競爭市場的條件很難達(dá)到，市場失靈幾乎不可避免，造成政府管制無邊界。二是在非完全競爭市場條件下，政府對市場失靈加以管制沒有依據(jù)，管制往往成為政府的主觀判斷和防止一些領(lǐng)域競爭的壁壘，導(dǎo)致管制失靈和整體公共利益受損。三是受限于政府管理能力，政府常常為管制付出較高的成本。管制俘虜理論則認(rèn)為，受管制對象影響和利己動機(jī)，政府實(shí)施管制與其說是為了社會公共利益，不如說是為了利益集團(tuán)或管制者自身牟利，政府管制給公眾帶來的某些益處只不過是意外結(jié)果[6]。這種將政府管制者作為純粹經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)過于絕對，由于受公眾和社會輿論的監(jiān)督，政府管制仍會發(fā)揮一定作用。部分實(shí)證研究表明：時(shí)段上看，政府管制可能產(chǎn)生積極的效果；但整體上看，政府管制失靈比市場失靈更為普遍，破壞力更強(qiáng)，更難自動調(diào)整。

三、結(jié) 論

通過前述分析可知，出租車是一種存在外部負(fù)效應(yīng)的私人產(chǎn)品，無論實(shí)行市場化運(yùn)作還是政府管制運(yùn)營都有其合理性，但皆可能出現(xiàn)這樣或那樣的矛盾和問題。之所以發(fā)達(dá)國家在實(shí)施政府管制后推行出租車市場化改革，基于兩個(gè)前提：較成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制和較強(qiáng)的政府監(jiān)管能力。目前我國市場經(jīng)濟(jì)尚不完善，政府監(jiān)管能力相對較弱，市場社會尚未形成，在此條件下推行出租車市場化改革不可能達(dá)到理想效果，或許會陷入比目前狀況更糟的困境。盡管如此，發(fā)達(dá)國家改革經(jīng)驗(yàn)為我國出租車行業(yè)改革提供了借鑒，待條件成熟時(shí)，推行市場化改革。

在政府對出租車數(shù)量和價(jià)格雙重管制體制下，目前我國出租車行業(yè)總體形成兩種運(yùn)營模式：主體管制模式和車輛管制模式[7]。

1主體管制模式運(yùn)作方式及利弊分析

主體管制模式是政府對符合規(guī)定條件的出租車經(jīng)營主體，通過審批申請經(jīng)營許可方式，無償或有償授予其出租車經(jīng)營權(quán)（即出租車營運(yùn)牌照）的管制模式。其具體運(yùn)作方式是政府審批確定的經(jīng)營主體以承包經(jīng)營等形式將出租車轉(zhuǎn)由司機(jī)運(yùn)行，司機(jī)根據(jù)與公司訂立的協(xié)議向公司上交“車份”（經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)）。對于新增車輛，政府以無償或有償配額形式發(fā)放給經(jīng)營主體。主體管制模式以北京為代表（如圖1所示），目前我國絕大多數(shù)城市的出租車管制模式與北京相同。

第一，扭曲了公司與司機(jī)的利益分配關(guān)系，有違公平。在政府?dāng)?shù)量管制下，出租車經(jīng)營許可實(shí)際上是一種有數(shù)量限制的特許權(quán)。特許權(quán)在其行為主體依照市場法則運(yùn)營的情況下，自然產(chǎn)生特定收益。政府將特許權(quán)交付出租車公司，公司名義上是統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理，實(shí)際上卻以承包經(jīng)營方式將特許權(quán)轉(zhuǎn)賣給了司機(jī)。無論公司采取何種轉(zhuǎn)賣方式，司機(jī)都是事實(shí)上的出資人。出資人對出租車未有所有權(quán)，公司卻成為貨真價(jià)實(shí)的所有者和受益人（即“食利階層”）。這種顛倒和扭曲的非正常經(jīng)濟(jì)關(guān)系最終導(dǎo)致特許權(quán)的收益更多地落入公司手中，而承擔(dān)了最終經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)的司機(jī)，其資本收益和勞動報(bào)酬卻得不到任何保障，這種制度安排無論從法理層面還是道德層面都有失公平。結(jié)果出現(xiàn)了公司坐收漁利，司機(jī)收入微薄，常常拼客、拒載甚至“罷工”，政府在“維穩(wěn)”壓力下或者通過調(diào)高運(yùn)價(jià)減損公眾利益抑或最后妥協(xié)買單的奇怪景象。

第二，扭曲了市場供給與需求的關(guān)系，造成管制失敗。由于存在數(shù)量管制和主體經(jīng)營權(quán)無期限限制，一方面造成頒發(fā)許可與社會需求脫節(jié)，導(dǎo)致出租車市場供需嚴(yán)重失衡，公眾打車?yán)щy；另一方面主體經(jīng)營者形成近乎完全性排他壟斷，某種程度阻礙了出租車行業(yè)管理水平和服務(wù)質(zhì)量的提升。此外，政府原本想借助公司來管理出租車行業(yè)，公司尤其是民營、個(gè)體公司卻“以包代管，以罰代管”，競相逐利。政府嚴(yán)令公司禁止高價(jià)轉(zhuǎn)賣出租車輛，但公司普遍暗地溢價(jià)承包便是很好的佐證。加之行政監(jiān)管體制不健全，許多公司“重利輕管”，造成司機(jī)素質(zhì)不高，行業(yè)秩序混亂。同時(shí)，供需嚴(yán)重失衡和行政監(jiān)管不到位，導(dǎo)致黑車泛濫，非法營運(yùn)猖獗。正如專家所說，北京模式是“虧了國家、富了公司、坑了乘客、苦了司機(jī)”。

第三，許可自我增殖，加大了改革難度。許可自我增殖是指如果一項(xiàng)許可制度在其建立之時(shí)，沒有采取措施防止可能產(chǎn)生的弊端，那么舊的許可規(guī)制隨著時(shí)間的推移會使負(fù)面問題越積越多，繼而引發(fā)新的、更多且更復(fù)雜的許可規(guī)制。北京模式下，政府既要管制經(jīng)營主體又要管制車輛指標(biāo)，既要管制運(yùn)價(jià)又要管制“車份”，既要管制拼客拒載又要管制“黑車”。即便政府傾力整治，短期內(nèi)也恐難奏效。加之經(jīng)營特許權(quán)利潤豐厚，引致各類市場主體甚至政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位及人員進(jìn)入，形成了勢力較大的“既得利益”階層。回顧我國歷次改革，當(dāng)觸及“既得利益”階層時(shí)，都面臨不可預(yù)測的難度和阻力。

2車輛管制模式運(yùn)作方式及利弊分析

車輛管制模式是政府對附有期限的出租車經(jīng)營權(quán)進(jìn)行直接拍賣，經(jīng)營者有償取得經(jīng)營權(quán)并在辦理工商登記后進(jìn)行自主經(jīng)營的管制模式。新增出租車經(jīng)營權(quán)則實(shí)行單個(gè)拍賣。車輛管制模式與主體管制模式的根本區(qū)別在于：一是經(jīng)營許可直接指向出租車輛而不是符合一定條件的經(jīng)營者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營主體的經(jīng)營權(quán)、車輛的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一。獲得經(jīng)營權(quán)的主體可自主經(jīng)營。二是取締了公司環(huán)節(jié)，消除了“食利階層”，實(shí)現(xiàn)了特許權(quán)收益最大化。車輛管制模式以溫州為代表（如圖2所示）。

加大了政府監(jiān)管難度。政府原由借助公司管理轉(zhuǎn)而直接面對眾多出租車個(gè)體，對于擁有超過萬輛出租車的大城市來說，很難實(shí)現(xiàn)監(jiān)管到位。溫州改革之初，出租車服務(wù)質(zhì)量呈下降態(tài)勢。利益受損的公眾將矛頭直指“獲利”的政府，政府執(zhí)政能力和公信力飽受質(zhì)疑。二是車輛最終運(yùn)營者經(jīng)營壓力仍然很大。由于出租車行業(yè)獲利豐厚且近年呈上漲態(tài)勢，特許權(quán)往往被層層轉(zhuǎn)賣或轉(zhuǎn)包他人，出租車最終運(yùn)營者的壓力并未減輕，拼客、拒載現(xiàn)象依然存在。三是某種程度固化和加劇了出租車供需失衡。溫州在出租車私有化改革前，單個(gè)營運(yùn)號牌價(jià)格約20萬元，目前已超百萬。隨著市場需求的增加，政府力圖新增出租車輛，卻遭到經(jīng)營權(quán)主體和出租車司機(jī)的強(qiáng)烈反對，使政府動議屢屢受挫，出租車市場的供需失衡狀況尚未得以解決。

3我國出租車行業(yè)改革實(shí)踐構(gòu)想

（1）合理配置出租車經(jīng)營權(quán)，理順行業(yè)利益分配關(guān)系

經(jīng)營權(quán)配置是出租車行業(yè)營運(yùn)管理的核心，其直接決定或影響出租車市場供求、利益分配、營運(yùn)模式、管理效率和服務(wù)質(zhì)量。在政府管制體制下，政府只有實(shí)際擁有經(jīng)營權(quán)收益、依法收回經(jīng)營權(quán)且不允許轉(zhuǎn)讓，才能建立相對合理的經(jīng)營權(quán)配置機(jī)制。

第一，經(jīng)營權(quán)出讓和使用收益應(yīng)歸政府所有。政府是出租車行業(yè)管理的承載者和責(zé)任人，擁有宏觀調(diào)控和行業(yè)監(jiān)管職責(zé)，代表公眾擁有經(jīng)營權(quán)收益的支配權(quán)。政府將經(jīng)營權(quán)出讓給公司，希望借助公司治理手段提升行業(yè)管理水平，但市場化運(yùn)作的公司并未承擔(dān)起相應(yīng)的管理責(zé)任，而是通過“控制”經(jīng)營權(quán)成為“食利階層”，結(jié)果造成公共資源收益流失、司機(jī)合法收入受侵、營運(yùn)秩序混亂。毫不夸張地說，公司現(xiàn)已成為出租車行業(yè)健康發(fā)展的最大障礙。當(dāng)政府采取措施試圖調(diào)節(jié)市場供求和利益分配不公時(shí)，公司為保證自身利益往往成為政府施政的強(qiáng)大阻力；當(dāng)政府為提升行業(yè)管理水平購置必要設(shè)備時(shí)，公司因成本增加不愿承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用；當(dāng)政府努力平息出租車行業(yè)不穩(wěn)定因素時(shí)，公司卻將責(zé)任完全推向政府甚至推波助瀾。政府責(zé)權(quán)利與公司責(zé)權(quán)利高度不對稱，必然導(dǎo)致利益分配嚴(yán)重失衡和政府管制失敗。建立合理的經(jīng)營權(quán)配置機(jī)制，必須將經(jīng)營權(quán)出讓和使用收益實(shí)際歸于政府。

第二，經(jīng)營權(quán)到期回收且不允許轉(zhuǎn)讓。實(shí)踐中，為保護(hù)經(jīng)營權(quán)主體權(quán)益，地方法規(guī)政策規(guī)定允許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓。由于信息不對稱和出租車預(yù)期收益豐厚等原因，市場上出現(xiàn)了層層轉(zhuǎn)讓、“倒賣”、“炒賣”經(jīng)營權(quán)行為，不僅擾亂了行業(yè)秩序，也加大了經(jīng)營權(quán)回收難度。根據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)定，出租車特許經(jīng)營權(quán)屬于公共產(chǎn)權(quán)，所有權(quán)歸政府，任何單位和個(gè)人不得永久占用。當(dāng)經(jīng)營權(quán)使用期限屆滿，表明政府與經(jīng)營主體簽訂的經(jīng)營權(quán)使用契約已經(jīng)終結(jié)，政府可無條件收回。由于經(jīng)營權(quán)經(jīng)政府審批取得并與許可條件相關(guān)聯(lián)，故不允許自由轉(zhuǎn)讓，但可在同業(yè)間并購。

（2）實(shí)行“國有公營”營運(yùn)方式，提高行業(yè)管理水平

在政府管制體制下，建立以國有出租車公司為基礎(chǔ)的新的營運(yùn)模式，是順應(yīng)管制體制和經(jīng)營權(quán)配置機(jī)制的合理選擇。新營運(yùn)模式實(shí)踐構(gòu)想：政府成立國有出租車公司，并將新增和回收的營運(yùn)號牌全部出讓該公司，公司承擔(dān)城市出租車營運(yùn)，并采取聘用司機(jī)方式經(jīng)營。公司可下設(shè)分公司。新營運(yùn)模式的優(yōu)勢在于：

一是有利于防止公共資源收益流失。政府現(xiàn)行規(guī)范性文件傾向于無償出讓經(jīng)營權(quán)，將經(jīng)營權(quán)無償出讓給國有公司能夠防止公共資源收益流失。

二是有利于增強(qiáng)政府宏觀調(diào)控能力。公有制性質(zhì)決定了國有出租車公司與政府的責(zé)權(quán)利趨向一致，有利于政府順利實(shí)施數(shù)量管制和價(jià)格管制政策，平衡出租車行業(yè)利益分配，保護(hù)利益相關(guān)方合法權(quán)益，根本上保證行業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行。

三是有利于提升行業(yè)管理服務(wù)水平。通過國有公司統(tǒng)一制度、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)，真正實(shí)現(xiàn)公司規(guī)模化、專業(yè)化經(jīng)營，全面提升出租車行業(yè)管理服務(wù)水平。

（3）完善行政監(jiān)管體系，確保行業(yè)穩(wěn)定規(guī)范運(yùn)行

第一，健全法律法規(guī)政策體系。人大和政府及相關(guān)部門應(yīng)盡快制訂和修訂出租車行業(yè)管理相關(guān)的法律法規(guī)政策，明確出租車經(jīng)營權(quán)配置機(jī)制和營運(yùn)模式。科學(xué)劃分行政管理部門、公司和司機(jī)的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。細(xì)化法律法規(guī)政策，使其更具可操作性。實(shí)現(xiàn)行政執(zhí)法、公司經(jīng)營、司機(jī)營運(yùn)有法可依、有章可循。

第二，加強(qiáng)國有出租車公司監(jiān)管。規(guī)范法人治理結(jié)構(gòu)，建立行之有效的約束機(jī)制和激勵機(jī)制，促進(jìn)經(jīng)營者強(qiáng)化公司管理，保證和提高公司運(yùn)營管理效率。

第三，加強(qiáng)出租車行業(yè)監(jiān)管。出租車行政管理部門應(yīng)科學(xué)制定出租車行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、營運(yùn)價(jià)格、承包費(fèi)和“車份”，實(shí)現(xiàn)出租車行業(yè)發(fā)展與城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相協(xié)調(diào)，各種價(jià)格與利益相關(guān)方權(quán)益相匹配。

第四，建立政府多部門參與、條塊聯(lián)動的打擊非法營運(yùn)長效機(jī)制，優(yōu)化出租車市場營運(yùn)秩序。

第五，健全出租車行業(yè)準(zhǔn)入制度，適當(dāng)提高行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)提高司機(jī)綜合素質(zhì)。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)行政管理部門內(nèi)部管理。

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