初創企業營銷策略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇初創企業營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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大公司“求大”的營銷策略往往具有極大風險，初創企業必須謹慎考慮策略、評估結果，以避免寶貴資源的浪費。他們具備大品牌不具備的耐心去測試新的市場營銷策略，他們具有改變策略方向的靈活性，而不會對品牌造成持續的傷害。就拿Dollar Shave Club來說，這家公司具備嘗試訂閱模式和病毒視頻營銷的靈活性。大的品牌卻不會冒此風險，但在Dollar Shave Club驗證了這一理念后，Gillette運用了相似的模型。

這表明了初創企業應該注重利用自身的獨特優勢脫穎而出，而不是試圖隨波逐流。以下是三種讓初創企業擊敗大品牌而獲得成功的方法：

1.從一開始就做好營銷預算。

對初創企業來說，一個常見的錯誤就是將最初的資金全部投入到產品開發中去。不幸的是，這會導致沒有剩余的資金通過營銷去證明模式的正確性。即使具備強大的商業網絡，對營銷預算的缺乏無疑對初創企業判了死刑。

如果可能的話，在生產產品之前，制定營銷策略，確保已有適當的資源去吸引客戶。如果最初你就沒能夠成功地分配營銷預算，你就不會有目的性地去支配你的資金。

2.制定計劃促進企業的成長。

好的營銷策略不僅僅是有創意的廣告或最新的社交媒體營銷。比起潮流尖端的想法，你需要決定特定的商業行為所需的資金數量。

全面調研你的客戶群體以及吸引新客戶的總體成本，認清獲得用戶群的合適的媒體資源。這將會產生一個可預測的

3.選擇創新的地點。

篇（2）

由于在淘寶網開設淘寶店的成本較低，相對來說比較容易上手，因此，個人或企業在淘寶網上經營店鋪的數量與日俱增，淘寶店之間的競爭也日益激烈。截止2015年初，阿里巴巴宣布的淘寶C2C網店已經到了600多萬個，但真正能夠盈利的只有5%。流量少、訪客少、訂單少、轉化率低等問題困擾著眾多的賣家。如何使賣家在合適的時間以合適的方式將合適的產品出售給消費者、如何使淘寶店從整體上系統地進行營銷就顯得至關重要。

一、國內外研究現狀

（一）國外研究現狀

杰羅姆?麥卡錫（1960年）在《基礎營銷》一書中最早提出了4P營銷理論，他將企業的營銷要素歸結為產品、價格、渠道、促銷這四個基本策略的組合。

菲利普?科特勒（1967年）在其《營銷管理：分析、規劃與控制》中進一步確認了以4P營銷理論為核心的營銷組合方法。羅伯特？勞朋特（1990年）在《4P退休4C登場》中提出了以顧客需求為中心的4C營銷理論，即需求、成本、便利、溝通。E.J.Mccanhy認為市場營銷是一種滿足人們需求實現社會目標的經濟活動過程。4C之后，Done Schuhe提出了4R理論，由關聯、反應、關系和回報構成。國外學者Tippins和Sohi（2003）研究電商企業營銷提出信息技術是電商營銷的一環，通過促進電商營銷能力進一步提高運營效益。

（二）國內研究現狀

熊姣玉（2010年）用一個例子對初創網店的營銷策略進行了研究，從基于網店的4P營銷策略、基于消費者需求的4C營銷策略和基于網絡特性的社區營銷策略這三個方面制定了網店的營銷策略。其對彩虹魚DIY親子館提出的營銷策略對于筆者提出對淘寶店的營銷策略起了一定的借鑒和參考作用，但由于其提出的營銷策略是針對一個特定的淘寶店的，因此有一定的局限性。

舒會芳（2014年）對淘寶網店的發展現狀及營銷的目的和意義進行了深入的分析，提出了淘寶網店營銷存在的六個大問題：商品的質量沒法得到有效保障、網絡環境和支付安全性沒法得到保障、價格不合理現象多、物流配送問題、售后服務問題和不健全的法律法規。針對淘寶網店營銷存在的問題提出營銷的對策，包括加強誠信的建設、保障網絡的安全、優化定價策略和產品策略、優化良好的物流方案、完善促銷策略、提高服務質量、加強法律法規建設等。其對淘寶網店的分析對筆者的研究有一定的學習和借鑒作用，提出的大部分問題和解決方案也很具體，但在個別地方存在研究不夠深入和具體的問題。

二、淘寶網店營銷存在的問題

（一）缺乏消費者的信任

1.商品質量難以保證。據國家工商總局統計，2015年我國網絡購物投訴達14.58萬件，同比增長了87.3%。其中，主要問題是虛假宣傳和網絡購物商品質量等。開淘寶店的門檻比較低，造成許多中小賣家出現，加劇了淘寶店之間的競爭，因此，假冒偽劣商品變得不可杜絕，退換貨現象變得層出不窮。很多賣家在售出假冒偽劣商品后對買家置之不理，使買家對淘寶的信任度進一步降低。買家只能在網頁上通過商品圖片、介紹文字、評價來了解產品，不如面對面交易真實。現在好評返現、刷單等虛假交易層出不窮，讓消費者對淘寶店的信任感不足。

2.支付、信息安全性得不到保障。隨著網絡技術的發展和電子商務的普及，人們越來越鐘愛于在淘寶上購物，在網上購物時，保護好個人隱私及重要信息極為重要。我國網絡安全技術還在進一步發展中，銀行卡密碼或個人信息被竊取的事情常有發生。盡管網絡安全的技術人員在不斷地研究網銀和個人信息的安全問題，但仍有一些不法分子利用小漏洞乘機竊取個人隱私。

（二）運營體制不健全

1.淘寶店營銷人員不夠專業。由于開淘寶店對技術的要求較低，因此很多淘寶店營銷人員不夠專業，例如不會分析數據、不懂得如何有效使用官方營銷工具、營銷方式缺乏創新等等。

2.快遞行業不夠成熟。淘寶店消費者往往把快遞服務歸納到賣家的服務中，但不同快遞公司的不同配送人員，素質參差不齊。快遞配送環節是消費者網絡購物的最后一個環節，快遞配送人員對消費者的服務態度會影響消費者的購物體驗，從而影響淘寶店的銷量。

三、研究啟示

通過研究分析，基于4P營銷理論的淘寶店營銷策略及優化建議。第一，產品策略：保證產品的質量是淘寶店在淘寶網賴以生存的基石，產品品牌化是企業或淘寶店發展的基礎，別出心裁的商品包裝是淘寶店形象和服務質量的體現。第二，價格策略：一直以來，價格是買家和賣家最關注的問題之一，常用的價格策略有：折扣定價、尾數定價、品牌溢價等。第三，渠道策略：借助淘客、直通車、鉆石展位等方式拓寬銷售渠道，同時充分利用淘寶平臺的結算渠道。例如，申請信用卡支付和螞蟻花唄支付功能，提供多種支付方式。除此之外，與多個知名的快遞公司合作，實現消費者對快遞選擇的多元化從而提高消費者的滿意度。第四，促銷策略：主要從店內促銷和店外促銷出發。淘寶店內的促銷方式包括買幾送一、贈送禮品、打折、免郵費、滿立減、優惠券、會員積分、組合營銷等。淘寶店外的促銷方式包括參加淘寶官網活動和優化搜索因素。

參考文獻

[1]劉夢宇.ML電子商務有限公司營銷策略研究[D].河南科技大學，2014：18-26.

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1.1.1市場營銷戰略的概念

戰略是企業對未來發展的全局性謀劃，其核心問題是企業如何建立與保持競爭優勢。市場營銷戰略是指通過企業內部的合理規劃，有效建立企業的宗旨與長遠目標，讓企業內部的資源與能力適應日新月異的市場環境，進而來制定的穩定與長期的發展規劃。其中包括三方面的營銷戰略：第一，在生產與銷售的成本中制定合理戰略，保證企業的投入成本最小化；第二，在整個行業的競爭環境中制定合理戰略，以顯著的產品、營銷優勢占據市場，成為行業主導；第三，在大行業中制定細分市場的合理戰略，保證有效占據的細分后市場。企業的市場營銷戰略總的來說就是一個市場決策，用來保證自身可以長期、穩定的發展。

1.1.2市場營銷戰略的特征企業的市場營銷戰略主要有三個特征：

(1)從屬性。市場營銷作為企業整體營銷中的一部分，無論出發點還是具體措施都根據企業的整體營銷來進行制定，保證企業策略過程不會出現偏差，為企業整體營銷提供可靠的支持。

(2)獨立性。市場營銷戰略具備獨立發展的意義，它主要幫助企業完成市場策劃、保證市場份額，因此，企業應該加大對市場營銷的重視程度，建立獨立的市場營銷部門，保證健康有序地開展市場活動。

(3)轉移性。這個特點是指市場營銷戰略只能針對市場環境做出相應的計劃與策略，而對企業的整體營銷方向沒有指導意義。

2企業生命周期各階段的市場營銷戰略

2.1初創期

企業的初創期是企業的起步階段，即企業創立到正式運作的時期。在這一段時期企業還是一個雛形，從企業創立規劃、人員配置、設備配置、產品試生產和初步的投放、消費者接受程度等各環節都有可能出現變動。其正面因素主要表現在企業結構不復雜、便于管理，員工也是業務水平較高的精英便于溝通，工作效率得到有效保障；但是也不能忽視了其產品在市場上的認知度低、不能準確掌握產品在市場上的投放目標、生產成本與收益不能達到平衡等不確定因素。因此它是不成熟的，盡管工作效率高且靈活性強，但也具有穩定性弱且不確定因素多的特點，這還只是一個企業領導者和管理者在摸索生存道路的階段。所以，針對初創期企業的特點，企業應該制定如下的市場營銷戰略。

(1)加大產品促銷力度：企業創立初期，品牌和產品的認知度低，生產的產品在市場競爭中無法與知名品牌正面抗衡，在銷售過程中處于被動地位。所以就要加大產品促銷力度，引起消費者注意，同時增加廣告投入，通過消費者的使用和廣告效應達到推廣產品和宣傳品牌的目的，擴大產品的銷售面和知名度。

(2)優化產品結構：改變單一的產品結構模式，在提升產品質量的前提下，提高生產技術，降低成本，合理定價，根據產品細分投放市場，最終達到促進產品銷售的目的。

(3)集中針對目標市場：這是在企業初創時期制定市場營銷戰略時最關鍵的問題。在產品投入市場前一定要對市場做好充分的調研工作，全面掌握市場信息才能夠幫助領導者做出最正確的發展戰略。不要大面積“撒網“，而應該是“針對一點打開一面”，選定一個最適合產品初步發展的市場作為目標市場，將市場特點和產品特點相結合制定最準確的營銷策劃方案，集中火力投入到目標市場中，以此打開市場空間，穩步擴張。

2.2成長期

伴隨初創期企業開展的各項營銷舉措，消費者逐漸對企業產品產生了認識并逐漸接受，企業的銷售量與利潤得到了快速增長，同時，企業轉而進入了成長階段。這個階段的市場營銷策略更需要關注營銷團隊與營銷網絡的快速發展，但是企業也必須認識到搶占市場的重要性，應該加強合理的營銷戰略抉擇，建立強有力的競爭優勢。這一階段的市場營銷戰略主要應該注意以下幾點。

(1)建立多元化市場戰略：企業對市場渠道的多元化建立，可以避免由于單一市場問題所帶來的風險因素，保證企業在市場發展中的安全性。這種營銷戰略要求企業營銷人員進行全面的調研工作，對企業可以注入的市場做全方面的分析研究，在研究結束后制定合理的生產規劃與供應渠道計劃。

(2)深入品牌戰略計劃：當前社會中，消費者對品牌的認知程度非常高，很多時候只是依靠品牌認知而選擇購買商品。處于成長階段的企業應該格外重視塑造健康向上的產品品牌，并通過廣告、媒體、創意等合理市場營銷戰略來向消費者進行推廣，在消費者心目中建立獨特、新穎、正面的品牌形象，最終獲得消費者對品牌的忠誠度，保證企業可以更好更快的發展。企業市場營銷人員在品牌建立時，可以著重建立一種品牌，亦可同時建立多種品牌，分配給企業中的多種產品，使每一種產品都有獨具特色的影響力和市場份額，最終為企業創造更大的價值。例如，寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，每個品牌都有獨特的定位和市場指向，對不同需求的消費者建立了不一樣的品牌形象，進而占領洗發水市場中更大份額。

(3)渠道通路的擴張戰略：渠道與通路是企業產品與消費者接觸的唯一通道，隨著企業生產規模的擴大，企業市場營銷人員需要進一步思考渠道與通路的擴大方案，優化通路的結構，保證對渠道的有效控制，為產品提供更多的銷售機會，進一步加大企業的分銷系統。

2.3成熟期

經過成長期的不斷探索與完善，企業便會進入相對穩定的成熟階段，這個階段的企業無論是企業管理或是市場經營都基本趨于成熟，企業的控制能力逐漸增強。其具有以下兩個主要特點：第一，產品及技術水平保持穩定，缺乏創造性的研發意識；第二，企業基本戰略計劃基本實現，供銷渠道基本建立，有很強的市場敏感。成熟期是企業產品銷售的黃金時期，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，采取進攻性的營銷策略，爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。這一階段的市場營銷戰略主要從以下幾點進行開展。

(1)占領全面市場的戰略：占領全面市場是指成熟期的企業著眼于整個市場，通過不同產品對不同市場的有效占領來實現整體市場的全面擴張。這種占領市場的方式，會保證企業長時間的處于領先地位。企業發展至成熟階段，已經奠定了良好經濟基礎與技術力量，由一個市場轉向另一個市場的初期需要企業一定量的投入，建立價格優勢或產品創新，對消費者引起有效關注，最終實現新市場的入侵和占領。例如，臺灣頂益集團最初能夠得到消費者認同的只有康師傅方便面這一種產品，后期伴隨企業逐漸進入了成熟階段，逐漸有策略地深入到飲料、快餐、餅干等市場中去，開發飲料初期投入較多資金建立“再來一瓶”的市場營銷策劃，最終成功地占領市場，打敗同行業對手，為集團創造更大利益。

(2)體現價值創新優勢：企業經歷了初創期與成長期不斷積累和投入，在成熟期逐漸體會市場帶來的巨大回報。但是，不能放棄對產品價值繼續積累，保證企業的收益時間更加長久。價值創新體現在對新產品的開發和成熟產品的改革，進而滿足市場需求的不斷變化，建立消費者深厚的滿意度與忠誠度。在產品的增值營銷中，可以轉變思維逆向考慮消費者心理，企業在提高產品質量、增加花色品種、改進包裝、創出品牌基礎上，也可適當提高價錢。

2.4衰退期

衰退期的出現既有企業自身的原因也有外部市場的環境的原因。在一段時間內企業產品銷售額在持續下降是企業進入衰退期的表現，在這一段時期內，市場對企業產品的需求量在下降，產品銷售投入費用增多而銷售收入卻在持續減少，最后導致銷售利潤出現負增長，企業財政出現危機。而處于這個時期的企業，對外部風險的抵御能力已經大打折扣，市場容量不足、受到外部先進技術產品的沖擊以及前三期發展中隱藏的問題集中暴露，無疑是雪上加霜，讓企業在市場競爭、發展和尋求突破的過程中面臨著更加嚴峻的考驗。針對衰退期企業的特點，企業應該制定如下的市場營銷戰略。

(1)創新營銷。重新對市場進行調研活動，尋找新的消費需求和消費市場，重新定位發展道理，制定新的企業發展目標。

(2)用短期收益緩解企業危機。企業產品的發展前景已經達不到預期的可觀狀態，所以應該適時調高售價、減少相應投入廣告的成本，通過在短時間內獲得高利潤來緩解企業生產和財政危機，另辟蹊徑渡過衰退期。

(3)消減產品。這一戰略需要減少或撤除關系到產品的相應部門，同時根據實際情況縮減產品生產數量。在這一時期企業要歸攏并總結自己的核心競爭力，放棄對企業發展無益的市場，充分認識到消費者的需求，利用這段時期鉆研核心業務，提高核心業務水平，重新打造生產消費的產業鏈和市場。

2.5變革期

一般研究中只包含了前面四個階段，變革期的市場營銷策略與衰退期很相似，是衰退期的延續，也是為了保證企業可以起死回生的重要手段。變革的市場營銷策略有很多，包括新產品的研發和二代產品的改良，對原有策略的轉變甚至放棄，淘汰不具有競爭力的產品等等。其最終目的都是依靠市場營銷戰略為企業起到變革的作用，讓企業重新建立在市場中的地位。

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中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2009)21-0102-02

在產品同質化和市場營銷手段相互模仿、市場趨于飽和的背景下,企業要實現差異化和贏得更多顧客,網絡營銷已成為企業生存和發展的重要工具以及一種營銷理念和營銷模式。企業要實現良性可持續發展,應根據企業所處的不同發展階段,通過與消費者進行有效的溝通,以用戶體驗為中心,以滿足消費者需求為價值取向,使用合適的網絡營銷方法與技巧,以提升企業的競爭優勢。

一、企業發展階段及其特點

對于企業發展階段的分類,Adizes(1988)強調組織成長與適應,將企業發展階段劃分為初創階段、成長階段、成熟階段及老化階段。

在企業成立之初的3～5年時間內,是企業的第一個發展階段,稱為初創階段。這一階段有幾個顯著的特征:(1)資金不充足;(2)沒有自己的品牌;(3)人員少,各自在企業的某一個方面有一定深度的了解,但是缺少專業人員;(4)產權結構單一化;(5)追求最大利潤,縮短資本積累進程。

經歷了創業期的艱難,企業進入成長階段。處于成長階段的企業發展迅速、規模不斷擴大,其發展戰略的核心是如何使企業獲得持續、快速、穩定的發展。這一階段企業典型的特征是產品或服務市場擴大、部門增多、規模擴大,企業的生產人員和銷售人員也大量增加,這時需要有更高效率的規范化管理來促進企業發展。

成熟階段的經營管理模式應該是現代化管理。這一階段的企業主要致力于提高市場、人才、資本要素的運作合力。其發展戰略目標表現為:在時間上立足于連續發展,空間上力求占領一切可以擠進的市場。

二、企業發展網絡營銷的現狀分析

比爾?蓋茨有句名言:“21世紀,要么電子商務,要么無商可務!”這句話充分表達了企業發展電子商務的重要性,在企業實施電子商務的過程中,一個主要的核心就是網絡營銷。

目前,我國企業發展網絡營銷的現狀和問題主要體現在如下幾個方面:

1.網絡營銷已初步應用,但整體水平較低。大部分企業處于信息階段,一部分企業開始通過網站接受訂單,處理顧客意見,進行市場調研等,少數企業進入到了電子商務階段。

2.企業對網絡營銷投入力度小,投入盲目,結構不合理。中小企業在電子商務和網絡營銷上投入的力度遠小于大企業。在具體的網絡營銷方案的選擇上,企業普遍存在很大的盲目性,往往是不論營銷效果,各種網絡營銷手段全上,這樣做浪費了大量的財力和人力,有時候甚至會產生負作用,對企業形象產生破壞。

3.企業開展網絡營銷過于急于求成。網絡營銷是需要長期經營的系統工程,應當循序漸進。可是許多企業自身信息化沒有處理好,網站沒有完全搭建起來,就開始上B2B網站盲目信息,最終導致問題層出不窮,甚至給企業網絡營銷帶來反作用。

4.嚴重缺乏網絡營銷人才。企業要開展真正的網絡營銷,企業需要有自己的網絡營銷人才,目前許多企業并不重視網絡營銷人才隊伍的培養和建設。人才的缺乏是我國企業實施與應用網絡營銷的最大障礙之一。

5.企業管理制度和管理水平制約網絡營銷。網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革,而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多企業管理方法陳舊,管理思想落后,制約了網絡營銷的發展。

三、企業不同發展階段網絡營銷模式分析

(一)初創階段

根據初創階段企業的自身特點,企業可以通過利用一些費用較低的網絡營銷策略對產品進行宣傳、推廣,如:域名策略、BBS、在主要的B2C和C2C平臺銷售產品、E-mail營銷、競價排名等。

1.域名策略。對企業來說,域名是網上的品牌商標。目前我國許多企業由于對互聯網認識滯后,反應遲鈍,自己的域名被國外企業或個人搶注,蒙受了巨大損失。因此,搶先注冊域名,保護網上商標非常重要。域名又分為國際域名、中國域名、中文域名等,對于處于初創階段的企業來說,本著成本控制的考慮,應注意優選域名,一般來說,國際域名(以.com/.net結尾)和中國域名(以.cn/結尾)應作為第一優先考慮的對象。

2.BBS。BBS就是網上提供的一塊公開“場地”,任何人都可以在上面進行留言回答問題或發表意見,好比在一個公共場所進行討論一樣,可以隨意參加。企業可以根據BBS所討論的問題,看準目標市場,適時的進行產品的廣告和宣傳。這樣的效果較好,而且費用少。但是值的注意的是,要遵守網絡禮儀,不然就會給企業和產品造成負面影響。

3.在主要的B2C和C2C平臺銷售產品。企業在主要的B2C(如新浪商城和最近開通的阿里巴巴B2C平臺)和C2C(如淘寶網和易趣網等)平臺開設店鋪銷售產品,這種模式可借助第三方平臺的信譽迅速擴大自己的影響,達到“借船出海”的目的。

4.E-mail廣告。E-mail是Internet使用最廣的通信方式,它具有成本低,信息傳遞速度快,發送的數量基本不受限制的特點。中小企業可以通過郵件列表提供商,如新浪、網易、搜狐等,向其購買針對性顧客的郵件地址。采用郵件群發方式實現。為了實現較好的營銷效果,電子郵件營銷的必須遵循基本規則是:基于消費者的許可。

5.競價排名。競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式,按照付費最高者排名靠前的原則,對購買了同一關鍵詞的網站進行排名的一種方式。如今搜索引擎是應用最廣泛的網絡服務,每天有上千萬中國網民通過搜索引擎尋找各種信息。目前百度是國內用戶用得最多的搜索引擎網站,在百度進行競價排名會有更多的成功機會。在企業的初創階段應用競價排名,可以使搜索者在搜索同類企業時,讓別人知道這個企業的存在。

(二)成長階段

這個階段,企業可以應用完善企業網站、注冊成為阿里巴巴誠信通會員、競價排名、聯告等網絡營銷策略。

1.完善企業網站。前期我們已經對企業的域名進行了保護,到成長期企業有資金對網站進行進一步的完善,在網站上我們除了對企業品牌及產品和服務進行宣傳、推廣外,還應該提供一些在線服務,如解答消費者對企業產品的疑惑。

2.注冊成為誠信通會員。阿里巴巴是全球最大的B2B網站,2002年3月10日阿里巴巴中文網站正式推出誠信通產品,主要用以解決網絡貿易信用問題。它專為發展中企業量身定制,提供強大的服務,使顧客的成交機會提高7倍。企業可以利用這個平臺跨越時間、空間、地域的阻礙,能夠更快的擴大自己的市場。

3.競價排名。這個時期的企業可以讓自己的企業產品在搜索欄的第一頁的前三個搜索結果里面,以提升企業的影響力。

4.聯告。聯告屬于多維定向廣告,這個廣告產品的特點是按照點擊計費,把廣告隨著匹配結果到各大行業、地理門戶等中小合作的媒介網站上。聯告的優勢在于可以制作以關鍵詞、地理及時間精確定向組合的文字或圖片廣告,從而讓企業產品最大程度上和目標受眾關聯。

(三)成熟階段

成熟期企業已經是一個現代化管理模式。企業的資金雄厚,企業也有了各方面的專業人才,擁有了一批自己的忠誠客戶,市場上還存在著大量的潛在客戶。在這個階段企業可以用到的網絡營銷策略有:建立銷售型企業網站、在專業門戶網站和綜合門戶網站投放廣告、企業博客等。

1.建立銷售型企業網站。在企業網站上進行網上銷售,成為一個功能完善的網站,可以完成訂單確認、網上支付等電子商務功能,即網站本身就是一個銷售渠道。

2.專業門戶網站廣告。專業門戶網站的主要特點是緊緊圍繞某一細分行業展開和擴展營銷信息。因此,網上信息具有深層遞進的明顯特點,容易形成穩定的網民基礎。在專業門戶作橫幅廣告,針對性很強,能夠吸引到消費者的可能性大大提高。例如:聯想、Intel、佳能、三星等知名品牌都在中國第一專業IT門戶網――太平洋電腦網上自己的橫幅廣告。

3.綜合門戶網站廣告。所謂綜合門戶網指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。目前綜合門戶網站的業務包羅萬象,成為網絡世界的“百貨商場”或“網絡超市”。在我國,典型的門戶網站有新浪網、網易和搜狐網等 。在綜合門戶網上做橫幅廣告可大大提高企業的知名度。

4.企業博客。博客廣告是一個產生忠誠顧客的途徑。企業可以自己建立一個博客,或者是在那些點擊率高的博客里面做廣告,形式上可采用文字廣告或是鏈接廣告等。同時,企業博客本身也是企業擴大影響力的很好途徑,三一集團執行總裁向文波從2006年6月8日起就在凱雷收購徐工機械等待管理層審批的關口,在自己的博客上連登數篇文章,直指凱雷重組徐工一事,由此引發了一場外資并購風云的大討論,最后成功地阻止了外資對徐工的控股,從而大大提高了三一集團在國際上的影響力。

四、結語

本文對企業不同發展階段的網絡營銷方法的分析,是指不同階段的主要方法,在前階段或后階段的方法同樣可以根據具體情況在本階段實施,并非進行嚴格的區分,企業可根據實際情況實施不同的“組合拳”,以提高企業網絡營銷的整體效率。隨著網絡營銷概念的普及和我國企業對網絡營銷的理論和方法的了解,將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略,更加有效地配置企業的營銷資源以較低的成本使營銷的影響力最大化,提升企業市場競爭力。

參考文獻

[1]劉文華.網絡營銷實戰技巧[J].企業改革與管理,2008,(3).

[2]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].清華大學出版社,2007.

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關鍵詞：營銷創新；策略；企業競爭力

 

1 營銷創新理論的產生與發展 

 

熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。可以看出，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2 營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。 

國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。 

我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。 

 

2 中國企業營銷的主要困境 

 

2.1 缺乏有針對性的理論指導 

 

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。 

 

2.2 營銷策略單一 

總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。 

 

2.3 對企業發展缺乏長期規劃 

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。 

 

2.4 缺乏創新精神 

從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。

3 中國企業營銷創新的途徑 

 

3.1 研究競爭對手 

仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。 

 

3.2 模仿但不竊取產權 

篇（6）

體育營銷失敗案例:早在2000年,“第五季”決定以體育營銷實施提升品牌的策略,因此以3100萬元買斷世界杯的央視獨家特約直播權,全面推出了以世界杯為媒介的體育營銷活動,力圖憑借世界杯的轟動影響,達到品牌一炮走紅的效應。但“第五季”事先沒有從品牌戰略的視角進行全面規劃,因此沒有在此次體育營銷之后采取持續的、相銜接的系列營銷活動,而是在世界杯之后,其營銷推介轉向了時尚、前衛的濱崎步作為明星代言。這種前后不一的營銷宣傳,使消費者對“第五季”的品牌戰略認識無所適從,前面的世界杯沖擊與后面“時尚、前衛”的影響發生了消費著認識上的沖突,消費者弄不清楚到底品牌戰略是什么,前后哪個才是真正的品牌文化、品牌形象,靠3100萬元換來的“世界杯概念”這種不僅造成了資金的浪費,也沒有取得預期的效果。

體育營銷成功的案例:汽車作為一種“運動”的商品,與足球運動之間具有精密的契合點,它們在躍動、競技、激情、活力上存在著容易令人聯想和信服的互動聯系。韓國現代汽車本來與大眾、通用、豐田等國際知名汽車品牌相比,入駐中國的市場較晚,但卻能在短時間迅速成長中國市場的“新星”,這其中與現代汽車參與足球營銷策略具有重大關系。現代汽車先后贊助了2000年歐洲杯、2002年世界杯、2004年歐洲錦標賽和2006年世界杯。2002年韓日世界杯中,他們又以重金奪得2002年世界杯官方指定贊助權,并抓住時機,在中國中央電視臺投放世界杯廣告,進行企業和品牌宣傳。事實證明,現代汽車的足球營銷策略取得了輝煌成就。2002年之后,現代汽車在中國市場銷售上升指數連年攀升,現代汽車為中國消費者所青睞。

從上述的體育營銷的案例來看,重大國際體育賽事活動,之所以能夠引起眾多企業的競相參與,其原因在于通過體育賽事的與消費者之間形成的巨大的眼球效應,使得與重大賽事活動具有關聯效應的相關的企業品牌,提供了一個絕佳的企業品牌與消費者之間快速、有效溝通的機會,從而產生了巨大的營銷效應,最終給企業帶來了巨大的商業契機。體育營銷中顯現出的體育活動、企業產品、消費者三個利益群體之間的緊密的互動關系,是體育營銷的基礎,把握這種互動關系的前提下,要著重進行體育營銷決策的關鍵性問題思考,即企業是否具有參與體育營銷價值因素。一般來說要從企業與體育賽事活動之間來決定是否參與體育營銷活動,包括要考慮企業文化、企業價值、品牌內涵與體育賽事活動的聯系,聯系越緊密參與體育營銷活動的可信性越強。目前如汽車制造企業、運動服裝制造業、鞋類制造企業、運動飲料業、啤酒類企業、健康食品企業、航空類企業、影像類企業、通訊類企業等,都與體育營銷運動有著密切的關注度,但是這一層面關系只是能否參與體育營銷表面因素,還有很多更深層次的因素:

第一,從企業屬性與特定的體育賽事活動本身的契合度,決定了企業是否適合進行體育營銷活動。也就是說企業是否與特定的體育賽事活動之間所具備的關聯度是否流暢、自然、緊密。對于企業與特定體育賽事活動聯系比較牽強的,很不容易把消費者的關注點由體育運動轉向企業產品,就不適合從事參與特定的體育營銷活動,因此,并不是所有的企業都具備這種契合度。

第二,企業是否持續采取體育營銷戰略,也是決定企業是否可采取體育營銷策略重要因素。也就是說,企業是否一開始就采用的是體育營銷戰略,并且保持對特定體育賽事的營銷活動,使體育營銷伴隨企業的初創、發展、鼎盛、穩定、創新等階段,保持企業在體育營銷中的企業社會責任、產品內涵表達的穩定性、一致性和持久性,這樣的可持續的體育營銷戰略才可能取得優勢和得到效果的不斷替身。而現代企業汽車成功、“第五季”企業失利的實例正說明了體育營銷戰略的重要性。

篇（7）

一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內研究現狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。

發展趨勢：

隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。

二、課題關鍵問題及難點

關鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。

(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經費情況(單位：元)：

網絡資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質量的影響研究[J].企業活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經濟，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現代商業，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業出版社，2012.

篇（8）

Growth hacker對營銷的顛覆有五種方式：重塑營銷開支、把病毒式傳播構建為核心戰略、開發新渠道、突破傳統營銷的限制、基于產品的營銷策略。

增長第一，預算第二

Growth hacking的學習和實現往往憑借的是對增長的激情，出于需要通常不對營銷預算設置上限。傳統營銷把預算花在預先設定的渠道上，growth hacker對渠道卻沒有預設想法，對為了增長進行的營銷開支的必要性也很開放。試驗、發現、創新是growth hacker營銷策略的核心。為什么會這樣？因為預算會令人發瘋，迫使他們按照傳統方式思考，妨礙了創新。一旦營銷人員有了預算，他們就會忍不住想要花掉，否則的話以后就沒有了。

而growth hacker不會這樣，他們的注意力放在套利上面。Growth hacker會尋找潛能最大的渠道，但渠道是免費還是付費的并非其選擇的標準。Growth hacker的任務是降低獲取成本。作為初創企業，你玩的就是套利游戲—用戶的獲取成本相對于其客戶生命周期價值(LTV)的套利游戲。

付費渠道的利用取決于產品和市場。并非所有的渠道都是對等的。有些產品本身就能找到增長的特定渠道。如果從單個用戶身上就能賺很多錢，那么你可以利用付費獲取渠道。如果分享是產品的核心，那么病毒式傳播可能管用，總之，你需要有針對性地進行優化。

開支不是要關注的重點。利用好各種渠道并不重要。只有免費用戶并不總是公司的理想目標。最高回報才至關重要。Qualaroo的創始人Sean Ellis說，“Growth hacker并不總是反對靠錢去推動業績增長—只是堅持要實現套利的最大化而非按照固定預算來開支。”

病毒式傳播力

“病毒式傳播”對于傳統營銷人員來說是不可預測的，但growth hacker一天都離不開它。Michael Birch說：“病毒式營銷是growth hacking的核心。”對于病毒傳播，增長黑客采取的是一種非常審慎、循序漸進的做法，這種做法被設計進了產品之中。Everlane的聯合創始人Jesse Farmer說：“Growth hacking通常與病毒式客戶獲取聯系緊密，因為最好的增長黑客能夠‘策劃’病毒式增長。”對已經優化的領域采取試驗的態度可打造出一個審慎的、可重復的獲取渠道。就好像軟件工程師按照邏輯流程開發技術一樣。增長黑客的流程是經過深思熟慮的，是目的明確的。傳統的營銷技能在病毒式傳播方面是沒有辦法具備這種工程視角的。

脫穎而出

Growth hacking與傳統營銷的不同之處在于，前者積極追求新渠道的同時也在重新構想已有渠道。Danielle Morrill說：“一般渠道再也不夠了，它們變成了一種日用品。Growth hacking則不斷地進行新的試驗來發現新的分發渠道。對線上領域，傳統營銷者運用的是一組線下領域的既定戰術。”增長黑客則去尋找令自己脫穎而出的壓倒性優勢。他們不斷研究和嘗試渠道，尋找推進指標的新辦法。增長黑客相信，高速增長來自于不常見、未被充分利用的渠道。靠預設渠道通常無法帶來驚人增長。

突破極限

為了解封疆拓土之渴，增長黑客愿意去接近SPAM領域。Growth hacking有時候會進入營銷的“灰色地帶”。社交網絡的崛起為其提供了一大片用戶群麥田，增長黑客通過API的運用可以創造性地大面積收割。

為了成為高產的收獲者，增長黑客會最大限度地優化策略，棄規則于不顧。Clarity的創始人Dan Martell說：“服務條款對于大多數增長黑客來說都是次要的。增長才是中心，而非規則的把握。但是，growth hack也不是每一次都能把握好分寸的。優化過度會誤導用戶體驗而導致事與愿違。網絡欺詐跟容易使用之間往往只有一線之隔。”

自頂向下

篇（9）

今天我們采訪到的嘉賓，他是蘿卜教育網聯合創始人，市場總監，擁有8年互聯網電子商務經驗，曾在蘇寧紅孩子、日資商企及上市集團電商業務負責人，他對品牌推廣和傳統電商企業轉型有豐富經驗。他，就是李晟博。

解析

如何不花錢就做出好營銷來

一、自己的口碑

二、不要喜新厭舊

三、不求立竿見影，但求長期積累

四、多分享，多交流

所有的營銷手法營銷策略都是有經典理論作支撐的。你是否理解這些營銷理論，是否明白三個簡單的問題——我是誰？我為誰提供服務？我為他提供什么樣的服務？并不是所有的復雜都能看清事物，也并非所有的簡單不能解決問題。

1在上營銷這道大菜之前，先來兩碟飯前點心

A、我是誰？畫個圈，定個位

作為一個初創型公司，先把自己要做什么事情想清楚。無論做什么營銷推廣，目標不都是為了找目標用戶嗎？我是做互聯網職業技能教育的，那么OK，不是教人做飯的，你做互聯網的就是我們的目標用戶，這樣就先畫了一個圈，一個范圍。然后這里面又可以細分為很多崗位類別，不同崗位層級。通過這樣橫向和縱向的細分，反過頭來，我們就是面向二十歲到三十歲的需要職業技能的人。這個過程是雙向的，因為我的定位我去確定我的目標用戶，因為我的目標用戶來修正我的定位。

B、沒有多少錢？慎投廣告！

初創公司跟一些大型公司最簡單的不同點就是——沒錢……你手里沒有多少子彈，沒有多少資源，投廣告，投不起！怎么說，第一現在隨著公司越來越多，而資源是有限的，水漲船高，資源也更貴了。第二就是你砸廣告要砸出東西來，要有聲響。扔個小石子進水塘，連個水花都濺不起來就沉下去了，那錢就白扔了。第三就是跟你的公司階段有關系——你的產品也不夠成熟，你對用戶的整體服務沒有那么完善，各方面體系都還沒有搭建完成。

這個時候投上一波廣告，可能造成幾個結果：一個就是客戶根本不理你，你誰啊；再有一個就是你過早地暴露自己公司的事情，讓人關注到你，會有很多比你強或者跟你是同類競爭的，會去copy你，研究你；三，影響自己的現金流。本來就這樣活著還可以——當然很多公司都是想清楚了才去這樣做的，但是被這些費用拖垮的的公司，屢見不鮮，說白了重了營銷輕了產品。

2正餐來了：不花錢的營銷，不一定不是好營銷

既然今天講創業型公司，我們講的就是不花錢的事情。自己的服務和用戶留存你要做好。因為你公司還小。不要老是想著擴大用戶群，你要多去想怎么把你目前擁有的這一兩個用戶先留住。因為你前期種子用戶基本就是喊來的。跟自己老東家、老同事、老朋友喊一聲，你來看一看我的產品，幫我宣傳宣傳，幫我拉些有需求的人來。上線前期一兩個月，你網站肯定什么都沒有。實打實的營銷是在一定階段，像產品研發、上線之后，才有的工作。

過早的營銷推廣，會在花費上有支出；會導致競爭激烈，你現在還很弱小呢，有的初創企業會說：‘不被拿走的才是核心競爭力’，那么請問有什么是不能被拿走的？所以說在言語上和實際中工作是有不一樣的地方。創業公司在前期保護好自己，并且潛心去做自己的產品，這是一個不小的命題。但是在做產品過程中，不是說一點營銷都不做，然后某一天開始做了，然后，嘣，用戶一下子就一百萬了。不是這樣的。

A、口碑：考驗你人品的時候到了

首先是自己口碑，跟朋友啊兄弟姐妹說啊，我做了一件什么什么事，路過了瞥一眼，吐吐槽，提個意見。現在也是創業的好時代，你總是能找到很多線下沙龍、新媒體，包括人脈的交流和知識的獲取，來幫助到你。你可以從中免費地獲取到他們對你的產品的一些吐槽、建議，幫助你完善你的產品。在這個過程中你肯定收獲了你的第一批，都不叫種子用戶，只能說是‘灰塵’用戶，就是像灰塵一樣細小的用戶，但是這些用戶需要你去服務好的。積累用戶的過程中，你去做一些最基本的事情。比方說你的產品在上線之后，一些搜索引擎會收錄。

我們現在喜歡講一個自然流量，這就涉及到SEO。種樹最佳時間一個就是十年前，一個就是現在。為什么，你十年前種下，那你現在就可以收獲了；你現在還不種，等于說還是沒有收獲。所以說，你要么高瞻遠見，提前就有所行動，要么就是立刻行動。所以在搜索引擎收錄過程中，不懂SEO，沒有關系。你找幾個懂SEO的人問問，保證自己的網站不要差勁到太夸張，這是一件最基本的事情。像類似SEO這樣的需要長期積累的活兒，越早干越好！

B、不求立竿見影但求長期積累

第二個就是一些日常能做的事情，相對來說不是很復雜的事情，比如自己給自己百度百科上加個詞條，在百度知道里自己給自己提個問題。其實公司做大了以后，這些事情都有專門公司去做的。但是你是初創企業呀，誰會一下子拿出幾萬塊錢去做這個事情呀！坦白說，相對于以后的十幾萬二十幾萬的市場廣告投入，這個價格也不貴。但是這里面有兩點，第一就是這個錢是連續的，第二就是這錢對于初創公司來說，它也是錢，蚊子肉也是肉啊!還有，現在知乎不是挺流行的嘛，很多p2p的網站，在知乎也做得很用心啊。一些關注創業的新媒體、自媒體，還有像36氪、虎嗅這樣的，你可以去接觸、合作。還有就是像一些會議，大家互相見面互相遞名片。大家互相之間資源小小的互換。所以說你是否能利用上這些免費的平臺來營銷推廣自己。這些事情很細碎，可能不能一下子就收到立竿見影的效果。這是一個長期積累的過程，類似于種樹一樣，日常沒事就澆點水。

C、勿喜新厭舊——夸你又罵你的才是你的良人

當有了產品沉淀以后，我們就開始做去專門做營銷宣傳了——像剛才說的種樹，需要使勁去扎根的時候了。這個時候就是需要更大的用戶量。前期用戶主要是靠口碑積攢下來的，現在需要去加大你的口碑，簡單說就是‘老帶新’——你通過怎樣的激勵機制，讓你的‘老人’去幫你來拉一些新的人進來。比方說滴滴紅包，你打完車以后在群里分享一個紅包。這其實是一個營銷的過程，老用戶拉新用戶。初創企業需要榜樣級用戶，粉絲級用戶，超中級用戶，他們就像是你的半個員工，這樣的用戶一定要維護好。‘你這產品真好用，但是還有一些balabala的問題……’又夸你又罵你的人，才是真正愛你的人。”李晟博這樣和鹿透社說。

D、創業不應該是孤獨的——多分享，多交流

初創企業要多分享，多跟同行聊。窮幫窮嘛，總會有一些火花碰撞出來的。你的公司有什么資源，我的公司有什么資源，兩個公司聯合搞活動，人力、各方面成本大家還平攤一下。所以做了很多事情以后，現在我們很少單獨地去做事情。比如說我們每個月有兩次線下活動，我們都會拉上很多很多的人一塊去做這個事情，甚至我們曾有四五家來聯合做這個活動，包括像網易、搜狐、新浪這樣的大型企業。因為大型企業也有小需求，比方說我的產品里有一些工具類的使用，那么像剛才說的那些大公司也有便簽、筆記這類的小工具，他們也有這些市場推廣需求的。所以只要在某一塊我們的目標用戶是匹配的，我們之間又不存在著競爭關系，那我們就可以一塊玩兒，有人提供大獎，有的提供小獎，有的提供場地，有的提供服務，大家一起來做這個事情。創業不應該是孤獨地，你有時候需要抬頭看一看大家都在做什么。

3經典菜品：“滴滴打車”優惠補貼

在近些年，”補貼經濟“變得常見。“初創公司可以利用諸如剛才所說的滴滴打車的優惠券等形式，讓老用戶活躍新用戶。它是價格歧視的一個方式。第一它讓有剛需的人繼續打車，就算沒有這個優惠券也會打車；第二就是讓擁有這個優惠券的人更容易去嘗試去用你的產品和服務。你最終還是要靠老用戶來帶動新用戶，你怎樣讓老用戶去傳播。互聯網創業公司最大的一個優勢就是，往往跟你合作的人，每天跟你見面的人，都是你的目標用戶，因為你做的是互聯網的產品。而其他的互聯網從業者，往往是你的互聯網產品的第一波種子用戶。可能當中上門保潔、上門做飯、上門洗車，O2O這些，他們首先先影響的是誰，是互聯網的白領。為什么，一是他們對各種互聯網軟件的使用程度非常高，有良好的工具使用能力，二對互聯網產品不排斥，比較容易產生信任感，三是對其他新鮮事物有好奇心，愿意去嘗試。而且他們是最挑剔的啊，他們永遠追求最新的東西，”李晟博這樣對鹿透社說到，“初創企業可以學習‘補貼經濟’，服務于你的用戶，像餓了么、美團、百度外賣的補貼成本，其實并沒有外界看起來這么高，這里面有毛利潤、邊際成本這些存在的，所以我們還是可以拿來學以致用的。”

4加餐啦，這種好事兒我會不告訴你？！營銷要適度，三觀要正，節操不掉

營銷可以給產品錦上添花，但是毫無效果甚至起了反作用的，李晟博對鹿透社說，“這樣的例子其實也很多的。比如借勢營銷，就是出了某個熱點，跟一跟，比方說前一陣范冰冰李晨來了一個微博‘我們’，然后你的微博和朋友圈遍地都是我們，有的是自己老公帶著老婆孩子，‘我們’，有的是兩個男同事搞怪，‘我們’，更多看到的還是公司級的利用新媒體做的‘我們’。其實公司在借勢營銷里，也有很多問題。比方說前一陣的天津爆炸案。因為公眾關注點是不同的。那個時候你借這個勢來營銷，來推廣自己的產品，是容易出現問題的，引起公眾對這個品牌，這個產品的反感——所以說借勢營銷要適度。由這個引申出來的就是品牌還是要有一定節操，可以以玩笑、戲謔的方式去做，但是你的三觀要正一點。比方說前一陣的專車打架事件，對這個事件本身不去做評價，因為人家都是大公司。但是對于初創公司來說，不要輕易去做這方面的嘗試，吵架、撕逼，你沒有這樣的經驗，你也沒有強大的公關部門。

篇（10）

一、文化營銷的內涵

文化營銷，即利用文化力進行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務附加某種特定的文化內涵，再通過宣傳與這種文化內涵相一致的諸如時尚、流行、現代、品味的概念來達到營銷商品的目的。文化營銷要求順應外部文化環境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導消費者在腦海中構成特殊意義。文化營銷策略，是企業在文化營銷理念的引導下，通過對文化進行挖掘、整合、轉換，實現文化的持續增值，最終實現盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧海科技園區，成立于2002年5月。“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創一流”，這是公司一貫的經營理念，公司以嚴謹的品質控制體系、科學的生產工藝、先進的生產設備，釀出了優質的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導產品大梁山啤酒暢銷國內，遠銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業。

（一）質量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產品品質有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實行中德技術合作，采用國際先進工藝和德國菌種、優質大麥和世界優良酒花品種———美國亞基瑪啤酒花以及經國家鑒定的含有20多種微量元素的優質礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細膩而潔白的泡沫。而且對于同類產品，采用嚴格標準保證產品濃度統一、商標統一、包裝設計及瓶型統一等多個舉措，全力打造核心產品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯省優產品，二屆蟬聯部優，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經嚴格檢測，連續7年被人民大會堂指定為國宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產品的包裝上獨具大氣，以綠色為底色，點綴著紅色，傳達著環保之意，且在瓶上印著醒目的標志著大梁山啤酒文化的商標，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產品環保綠色的核心價值理念，又向消費者傳播產品或服務所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現產品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標志性，消費者根據他們所認同產品的品牌傳達的不同屬性來區分不同的產品。由于市場具有極為復雜而細分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產品，形成主副品牌共同發展，實現主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進主品牌文化的品牌策略。

（四）活動文化。大梁山啤酒節始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業就在為把這樣一個活動節日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力。可以說是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節，正是有了大梁山啤酒節，大梁山啤酒才發展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節兩者品牌文化相互促進，共同發展。

（五）公關文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關活動，來引導消費者對品牌文化產生共鳴，加強消費者對大梁山啤酒品牌文化的認可度，使消費者在活動中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創一流”的底蘊，樹立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產品，創一流企業”為經營宗旨，堅持在制度層對所有企業行為和員工行為實行系統化的統一管理，形成統一的企業形象，便于統一的經營管理，并傳遞給員工企業特有的企業文化，在文化中起約束作用和識別作用。

（七）城市特色標志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經深深地嵌入寧波這座城市風貌之中，成為寧波文化有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史。可以說，啤酒文化已經深深融入到寧波這座城市的發展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營銷策略

（一）以創造為核心的產品文化營銷策略

1、基于質量文化的轉化策略。質量文化作為一種與現代工業文明密切相關的文化現象，其自身獨特的文化優勢，已經成為產品文化不可或缺的一部分。質量既是產品效用功能的基礎，也是產品整體形象的構成要素，質量的優劣實際上是特定產品文化的反映。對顧客來說，質量價值觀是消費者對質量價值的認識，它決定著消費者的思維與行為，影響著消費者的購買決策。同時，質量文化作為產品文化的核心部分，在產品定位上有著明確的作用，消費者通過對產品質量的認識，來判斷企業的產品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產品的包裝主要在保證產品核心利益的基礎上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設計要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現產品獨特的文化象征。成功的產品包裝應集實用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產品時的精神訴求。產品包裝一是要以消費者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產品充滿人文關懷：二是對傳統文化的傳承和對新文化的創造，基于文化思考設計包裝，把文化的精神內核融入到產品之中。

（二）基于創新為核心的品牌文化營銷策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業要綜合考慮不同消費者的購買力因素與文化因素，進行科學的市場細分，選擇目標市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國內經濟萎靡，給啤酒行業帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業不景氣，大梁山啤酒主品牌產品甚至在2014年和2015年銷量出現了零增長和負增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們仍保持增長趨勢，抵減了一部分因主品牌產品銷量下降而引起的營業收入銳減。現在的消費已經晉升成為文化消費。品牌啤酒百年的文化底蘊，經過市場的長期洗禮，已經在消費者心目中形成了特定的定位和相對穩定的核心內涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產品，由于目標市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費需求。主副品牌產品市場明確，相互關聯，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發展，副品牌文化促進主品牌文化發展，主副品牌共同提高。

2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節期間人流量達到3萬多人次，現場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業在啤酒節期間也賺足了人氣、財氣。本屆音樂節引入環保概念，現場設立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節部分收益設立公益基金，號召市民共同維護活動現場的清潔衛生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節。大梁山啤酒節作為一個與消費者互動的平臺，可以更好地與消費者進行價值溝通，對消費者消費觀念、消費行為進行引導，激活消費者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節是寧波向世界發出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節日盛典，大梁山啤酒狂歡節以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優質佳釀的形象。

3、基于公關文化的差異化策略。今天，人們的消費發生了本質性的變化，原先的以物質消費為主導的開始轉化為以文化消費為主導，開始注重物質產品在使用功能以外所體現出來的精神文化。文化消費實際上是個性化消費，追求的是性情的充分展開，個性的經典，這是一個由共性轉為個性的，由個性達到極至，成為“酷”的時代。因為需要精神的體驗與領悟，同時消費的也是充滿個性化的內容，無個性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。以2008年大梁山啤酒與奧運結緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業文化的契合點，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運向世人傳遞大梁山與奧運共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統。當有了文化消費主觀認同性后，消費者購買大梁山啤酒，消費的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創建為核心的企業文化營銷策略

1、基于自身特色企業文化的傳遞策略。企業文化是企業在特定的歷史背景下，在特定的人文環境、社會環境、文化價值觀、社會關系中形成的該企業在社會群體中的一種現象。它代表了企業中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。大梁山啤酒有著優秀企業文化，通過有效的傳遞，將企業的理念價值觀真正融入企業的生產和經營管理中去。企業自身優秀文化的建設，不僅為企業的發展創造了良好的環境，還可以增強消費者對企業的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。

2、基于城市特色標志文化的交融策略。作為一個以初創企業所在地大梁山為背景繪制并取名的企業，酒以山名，山以酒名，經過多年的發展，大梁山啤酒文化已經與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。在這座承接歷史兼具開放的城市，民風純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風格相映成輝。大梁山啤酒企業的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因為大梁山啤酒而感到驕傲，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業走得越來越遠。

作者:柯陽陽 單位:寧波大紅鷹學院

參考文獻：

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