化妝品營銷策略研究匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇化妝品營銷策略研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、我國化妝品行業現狀及問題分析

（一）我國化妝品行業的發展概況

1.護膚品占據市場主導，彩妝等新興分支迅速崛起

近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費范圍不斷拓寬，從基礎的洗護用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。受到我國消費者消費習慣和市場的影響，護膚品一直占據著化妝品市場的主導地位，近幾年的增長速度也高于化妝品行業的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場占比最大的分支。同時彩妝市場發展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所占化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業內專家預測未來的幾年內，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所占份額將逐步與護膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費的興起，消費者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產品受到市場青睞。另外，近三年洗護發行業則出現市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現下降趨勢，而美發品受到專業美發機構的沖擊，市場比例也在流失縮水。

2.化妝品行業明星代言策略普遍使用

化妝品行業廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應，能提升消費者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當一個品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應”。另外在時下信息豐富的媒體環境中，尤其需要盡快讓產品“突出重圍”。

（二）我國化妝品企業存在的主要問題

1.產品集中定位低端，同質化現象嚴重

截至2006年10月底，全國約有化妝品生產企業3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家；浙江省341家；江蘇省313家；上海市249家；遼寧省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。盡管我國化妝品企業數量眾多，但大多為中小型企業，產品集中定位在低端市場。由于低端市場上產品技術含量低，各化妝品公司之間在產品結構、產品功能等方面大同小異，產品趨同性現象比較突出。某一產品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場，產品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯合利華等著名跨國企業憑借強大的研發實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨特的新品，引導消費潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業的利潤都在10%以上，有的甚至高達20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而盡管本土化妝品品牌占據了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。

2.企業輕研發，產品組合單一

相對于寶潔、歐萊雅、聯合利華等國外著名企業旗下化妝品品牌豐富的產品組合，我國化妝品企業無論在產品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產品組合比較單一。隨著收入增長消費升級，人們消費理念不斷加深，消費需求也不斷細致深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現個性化市場特征，差別化的需求特征日益成為主流發展趨勢。一些有遠見的國內化妝品企業已經開始重視吸引外資和引進國外先進技術，加大對新產品的研制和開發力度，通過提升產品品質和完善產品組合順應市場發展的主流趨勢，迎合消費者產品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細分方式的同時，跨國品牌已經開始多方式結合的深入細分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產品組合與研發上的差距。

3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一

化妝品行業是產品差異化效果明顯的產業，品牌是產品差異化的集中體現。雖然我國3000多家本土化妝品企業擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內知名度低，品牌影響力弱。高端市場基本上被外國品牌把持，本土企業培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設的能力不強。

化妝品的同檔產品在生產成本上差異性不顯著，迫使企業把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對于跨國企業成熟、完善的營銷體系，本土企業的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產品組合，跨國品牌擁有強勁的廣告宣傳、精美的包裝設計、豐富的促銷手段、完善的售后服務，通過對目標消費者需求的研究引領市場潮流，市場占有率穩步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業開始學習跨國公司的經驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學習曲線的起始階段，品牌的經營實力有待提高。

二、提升我國化妝品企業的營銷策略

（一）運用產品差異化策略提升企業的市場競爭力

產品組合單一，同質化現象嚴重，市場定位重復，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業發展的重要因素。化妝品產品特征的多樣性、消費者對化妝品需求的個性化和可引導性，為企業通過產品差異化策略為消費者提供更優的效用，實現買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業實施產品差異化策略可以有多種方式，既可以在產品的成分、功能、質量及產品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務、渠道等營銷方式來實現。最理想的情況是在確保企業盈利的原則下，在幾個方面都能標新立異。化妝品市場的特性為我國化妝品企業實施產品差異化策略提供了有利條件，企業如果能夠成功運用產品差異化策略形成一些在行業范圍內具有獨特性的競爭優勢，將顯著提升我國化妝品企業的競爭力。

（二）品牌策略

1.增強化妝品企業生產經營者的品牌意識

以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業應集中資源打造自己的產品品牌，先打造產品品牌，后提升企業品牌，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業品牌資產。再次，利用企業品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向的、環環相扣的品牌戰略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業品牌，并不是簡單的產品品牌的知名度所能實現的，細致、正確的企業品牌整體營銷是必不可少的。

2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌

在激烈的市場競爭面前，國內名牌日趨分化。化妝品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內中小化妝品企業的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內品牌的一片混戰。一些曾經輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數國內化妝品企業困難重重，由于資金投入大，很多企業不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場目前國內品牌雖然有價格與網絡優勢，但隨著跨國公司本土化戰略的全面實施，這些優勢將不復存在。對于大部分品牌而言，走專業化道路，實施市場補缺的戰略將是務實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費的時代已一去不復返，整合營銷成為擺在國內企業面前的一個新課題。對企業而言，營造強勢品牌，實施品牌戰略將是未來發展的趨勢。

（三）定價策略

根據對消費者購買化妝品影響因素和消費層次分析可知，高檔化妝品消費者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產品為高。低檔化妝品消費者最看重的就是價格。

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費者注重化妝品的使用效果，并受心理認同因素的影響，國內高級品牌均為技術實力雄厚的外資品牌占據，國內化妝品企業紛紛把自己的產品定位于中低檔，以滿足大眾消費為宗旨。國際知名美白與抗皺產品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業可以根據產品的包裝、產品的量不同制定不同的價格。

（四）促銷策略

“好酒不怕巷子深”，這種落后的產品觀念不應為現代企業所持有，好的產品也需要好的營銷。化妝品與其他工業產品不同，它的生產過程較簡單，產品一旦生產出來，營銷手段是否有效直接影響到企業的銷售及利潤。

1.廣告策略

廣告是打開市場大門的關鍵，對中小型化妝品企業來說也是最富于風險的投入，所能起到的作用，已經在我國諸多品牌中創造了一個又一個的營銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產品突出品牌形象。現在的理性消費者除了關心產品的質量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質，以及自己使用化妝品之后，會變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產品本身，而是賣它所能創造出來什么樣的感覺與氣氛。

2.零售網點的促銷

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型。徽標與品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強、視覺印象深的效果，能有效促進店內外的銷售力度，最適合產品剛投放市場時使用；進行大面積針對性派送；通過雜志和報紙等做廣告；開展具有宣傳作用的大型促銷及公關活動。

參考文獻：

[1]朱遠紅.基于消費者行為的營銷策略分析[J].現代商貿工業，

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注：本論文為太原科技大學校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經濟發展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經濟的獨立和職業選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調查分析，國產化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關；第二個層次為關系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關系的動機密切相關；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關。根據以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型

基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質精致、表現內在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略

（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高質量的產品滿足消費者追求品質精致的消費動機

消費者對高端化妝品品質最直接的感知主要體現在其功效上，而要想提高產品的質量，讓消費者更快地體驗到產品的功效，必須重視化妝品的研發、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠實現價格高端化，其成功的重要因素也是對研發和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。

2.通過由內而外的護膚理念迎合消費者表現內在自我的消費動機

心理學中把個體的自我意識劃分為物質自我、社會自我和心理自我三部分，物質自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現為個體的外在部分，是自我意識的基礎；心理自我是對個體信念、態度和價值觀的認知，表現為內在部分。內在自我更能體現個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導“由內而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。

3.通過倡導新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機

自我贈禮是指通過購買產品來當作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內在情感需求。這種贈禮不同于社交導向中的保持良好的人際關系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導 “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。

以上兩種動機的滿足主要體現在廣告宣傳上，國產化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產品更應注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。

（二）基于關系自我消費動機的營銷心理策略

1.通過制造流行來拉動從眾效應

品牌的發展與創新不但要注重在產品上推陳出新，更應在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現出了產品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應在吸引了更多目標消費者眼球的同時也拉動了產品的流行，提高了產品的銷量。

2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道

互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網絡來增強互動營銷，從而加深女性對產品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構建蘭蔻網絡玫瑰社區，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區當中互動交流同時得到其他產品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網名的注冊信息搜集到了關于網民的性格、愛好、年齡、學歷、 職業等多方面的真實信息并按照這些信息將網民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標消費者的真實資料也達到和網民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理

著名經濟學家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環節是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據統計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據分析人士指出，高端化妝品在國內售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內物流成本，經銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產品的價格的形式轉嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內涵的重要手段。

2.通過獨特的產品設計和發行限量版的方式來滿足消費者領先心理

社會心理學的研究結果表明，稀缺的產品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產品的可能性和機會作為評價產品價值的重要標準。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產品。

3.通過提升產品文化價值來滿足消費者身份象征心理

據調查顯示，國產化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構建獨特的品牌文化要從產品的品質、品韻及品德三個方面努力，更是企業管理、技術、人才等多個要素綜合作用的結果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內的售價比在法國當地高很多，也無法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展.外國經濟與管理

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【摘要】信息時代和網絡時代的到來，迎來了社會化媒體時代，也給服裝品牌企業帶來了全方位挑戰。在分析了社會化媒體時代營銷特點的基礎上，提出了社會化媒體時代的品牌營銷策略。

關鍵詞 社會化營銷；服裝企業；品牌營銷；互聯網

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號：F768．3文獻標識碼：A文章編號：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時代和網絡時代的到來，信息傳播方式也隨之發生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業之間的時間與空間的限制，而且實現了媒體與客戶的有機統一。美國新聞集團董事長魯伯特·默多克指出：“在社會化媒體時代，企業能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業營銷的成敗。”對于服裝企業來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業目的，因此需要有效、精準地利用好社會化營銷。

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關系網絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區、微博、圖片和視頻分享網站等，具有參與、交流、公開、社區化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創作和傳播內容的能力，產生新的傳播方式和內容創作，實現了企業與消費者的零距離交互，非常適合于產品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網絡、博客和微博等用戶關系網絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統網絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續地溝通，最終實現商業目標。從溝通表達方式來看，傳統網絡營銷中企業與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內容，是營銷的主角。而傳統營銷傳播的中心是“企業”，企業自己生成內容、自己產生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業信息發送的制約。除此之外，傳統網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統網絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內容，而且內容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發用戶的主動分享。對于企業來說，需要用創意來整合內容，使常規內容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內容，讓其內容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內容的結合，這種結合包括消費者行為要與營銷內容產生關聯性，消費者行為要與營銷內容產生共鳴性，消費者行為要與營銷內容產生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯網時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數據顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數據可以發現，如果能讓消費者全方面參與到企業品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉變為讓消費者創造、擴散和維護這些信息。現在許多服裝企業的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質量更為重要，因為企業最終是要從其粉絲身上轉化出商業價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達到最大的通信影響（1989）。而當下，整合營銷傳播理解為“為了實現營銷活動的目標，將與企業市場營銷活動有關的一切傳播活動整合起來。”在當下這樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業更好地將信息傳達給消費者。整合營銷傳播以一個統一的聲音在進行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產生更強烈的購買意圖。對于服裝企業來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。

參考文獻

［1］西門柳上等．正在爆發的互聯網革命［M］．北京：機械工業出版社，2010．

［2］唐興通．社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法［M］．北京：清華大學出版社，2011．

［3］菲利普·科特勒．市場營銷管理：亞洲版［M］．北京：中國人民大學出版社，2001．

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在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發展，如今我國化妝品行業已經成為了高度競爭的行業之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發展，如何優化營銷渠道，提出合理化建議是行業發展的關鍵

一、產品策略

打造網絡特色化妝用品，限定該企業某些暢銷化妝品只能在網上購買。化妝品企業要在擻勵的網絡營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網站時馬上能被產品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業可以還應該推出帶有網絡特色化妝產品，而這些化妝產品只能在網上才能買到。這樣強迫消費者網上購買，在消費者瀏覽網頁的時候趁機做好其他產品的推銷工作，結合其他營銷策略誘惑消費者購買（因為貨真價實，所以不是欺騙）。在網絡營銷的細節處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網上調查，和顧客信息收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會員網絡。會員網絡是在企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯系，以及顧客與企業的聯系和交流，培養顧客對企業的忠誠，并把顧客融入企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。

（2）建立分銷網絡。網絡直銷能促成產需直接見面，產生效益，企業能及時了解市場行情，調整企業的經營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網絡分銷來進行補充，網絡商品交易中介機構也就應運而生。

（3）建立網絡結算體系。網絡營銷渠道實現交易后，要有一個能夠實現貨款結算的服務功能的結算系統。隨著網絡銀行的發展，我國銀行也為網上營銷提供了高效、優質的結算服務，如各家銀行也都開辦了網上結算業務。化妝品公司只有具備良好的結算體系，方便顧客購買，才能打開網絡營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網絡溝通的優點――交互性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯系和接受哪些信息，所以，網絡溝通實質上是逆向溝通。化妝品企業在開展網絡營銷的過程中，除充分利用常見的網絡工具與用戶直接溝通以外，還強調為消費者互相溝通提供支持。

（1）網上溝通。是指化妝品企業借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費者提供相應的網絡消費服務。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務、化妝品產品使用方法等相關知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護、支付、質保、物流配送等網絡消費必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網絡技術，開展相關活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調使用者的參與與互動，充分滿足了網絡客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。

四、促銷策略

（1）網絡廣告促銷。網絡廣告是企業進行網絡促銷的最主要的手段。化妝品廣告的途徑可以是企業自己的網站，以主頁形式，也可以通過網絡內容服務商在其它網站上，諸如一些專業銷售網、企業名錄、網上報紙或雜志、虛擬社區、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發送給個人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網絡促銷中，折扣手段是網上常用的一種促銷方式。目前網民在網上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

五、價格策略

篇（5）

在化妝品、美容護膚品領域里，分析較為成功的企業可以發現，成功的市場營銷對于企業的發展至關重要，無論是香奈兒公司，還是蘭蔻公司，在經營成功的背后都有著完善的市場營銷模式為基礎。相宜本草公司成立于2000年，在十幾年的發展中，從一個默默無聞的小企業發展成在我國美容護膚品市場領域中有著較高知名度的企業，成功的市場營銷為推動相宜本草的快速發展發揮了重要作用。但是也應當看到，隨著市場形勢的變換，相宜本草當前的市場營銷策略中也有著一些問題，要保障其長遠發展，也應當針對相宜本草營銷策略中存在的問題進行改進。

一、相宜本草品牌護膚品營銷策略簡析

利用4P營銷理論分析相宜本草品牌護膚品營銷策略可以看出，在產品方面，相宜本草在市場定位方面也是十分準確，在產品定位中突出“技術”和“概念”，打造中草藥美容這一特色，并且進行大規模的宣傳，特別是通過數據庫進行定性準確宣傳。從相宜本草的市場定位效果來看，是較為成功的，相宜本草的產品概念也得到了廣大消費者的接受和認可。

在價格方面，基于相宜本草的產品市場定位，結合我國化妝品市場的情況，定位在中檔化妝品這一層次上，價格上能夠被工薪階層所接受，中檔的價格策略有效提高了相宜本草的產品競爭力。

在渠道方面，相宜本草主要的銷售渠道有商超、專營店、大型化妝品店等，近年來，隨著電子商務的快速發展，相宜本草也適宜的推出了電子商務業務，在當前主要的電子商務平臺上都建立了相關渠道，并且加大了在電子商務銷售方面的優惠力度。

在促銷方面，相宜本草在促銷策略上采用的是多元化促銷策略，商超、專營店、電子商務同時覆蓋，針對不同的營銷渠道也有著相應的促銷策略，例如在市場定位和宣傳方法上，商超、專營店、電子商務這幾種方式都有著相應的營銷策略和宣傳方式。在化妝品業，市場競爭是較為激烈的，國際一線品牌占據著高端市場，在中低端市場，國產品牌競爭也十分激烈，在這種情況下，相宜本草所采取的多元化促銷策略能也為其獲得突圍起到了重要作用。

二、相宜本草品牌護膚品營銷策略中存在的問題

1.促銷手段單一。從相宜本草當前的市場營銷手段來看，還存在一定的單一問題。特別是在銷售終端方面，促銷策略的選擇、導購人員的導購方式、宣傳策略等等都會對銷售結果產生重要影響，而相宜本草在營銷手段單一方面所產生的影響也就更加突出。相宜本草所采取的促銷手段主要為打折銷售，無論是在賣場銷售渠道還是在電子商務銷售渠道，基本都選擇打折為促銷手段。打折促銷在促銷效果上而言是較為明顯的，但是隨著打折促銷這種手段被廣泛的應用，對于消費者所產生的效果也在不斷下降。相宜本草所采取的打折促銷在形式上也缺乏有效的充分，很難吸引消費的注意力。促銷手段單一問題對于相宜本草的銷量影響也是長期性的，如果在未來一段時間內，相宜本草沒有創新出適宜的促銷手段，那么促銷手段單一問題很可能會導致其銷量出現下降。

2.銷售渠道有待完善。雖然相宜本草的市場營銷策略在整體上來說是較為成功的，但是隨著市場環境的變化也出現了一些問題，例如相宜本草營銷渠道中的商超渠道就存在運作成本過高的問題，同時在銷售量提升方面也出現了瓶頸，而且就品牌價值而言較國際大型化妝品品牌也有著加大差距。由于品牌影響力使然，本土品牌不可能擁有與強勢大賣場平等對話的資本。不管是進入新賣場，還是要既有賣場業績增量，就要增加促銷，上導購，這也意味著費用要倍增。

在當前相宜本草的產品銷售中，有著相當一部分產品并沒有實際銷售出去，而是存在經銷商或者銷售終端的庫存中，這一現象就表明，市場上對于相宜本草產品的需求已經出現了飽和預兆。而相宜本草的電子商務渠道雖然近年來取得了一定的建設成績，但是從規模上來看還缺乏足夠的競爭優勢，在電商銷量所占總銷量比例上還有待提高。

3.價格定位導致品牌價值有待提高。相宜本草雖然在當前我國的市場上已經獲得較大的知名度，但是從品牌價值方面來看還存在著很大的不足，品牌價值有待提高。對于化妝品領域來說，品牌價值是化妝品企業競爭力的核心組成部分，基于化妝品的使用特點，各種產品之間的差異性并不大，而在銷售價格和銷量上的千差萬別則主要是由于品牌價值造成的。而相宜本草的市場定位為中低端化妝品市場，在高端化妝品市場中則有著很大的不足，品牌價值難以得到質地的提升，在中低端化妝品市場中又面臨著激烈的市場競爭，長此以往，就可能走進一個惡性循環。價格促銷的頻率影響顧客對品牌的認知。如果價格促銷過于頻繁，會影響顧客對品牌的認知，從而降低顧客感知價值。其原因是頻繁的價格促銷使顧客形成了比原來較低的參考價格，這會減少產品在市場上溢價的獲得。相依本草由于其產品定位為中草藥美容產品，而在我國當前的化妝品市場中，中草藥美容產品雖然得到了一定的市場認可，但是在高端化妝品領域中還沒有占據一席之地。這就給相宜本草品牌價值的提升造成了很大難度，這樣一來，就使得相宜本草在市場營銷中會受到很大程度的掣肘，在市場營銷中所出現的一些問題與此也不無關系。

三、相宜本草品牌護膚品營銷策略改進探析

1.豐富促銷手段。針對相宜本草目前所面臨的銷售瓶頸問題，積極豐富促銷手段便是非常好的途徑之一，在豐富促銷手段上，應當更加注重給消費者帶來更好的體驗，讓消費者感受到產品的效果。例如，可以開展體驗營銷，利用商超、專營店、電子商務等各種途徑，為消費者提供免費的體驗，輔以相關的促銷活動，這有利于在市場營銷中起到事半功倍的效果。同時，在電子商務銷售中，可以借助于網絡開資網路營銷，在傳統推廣方面加大宣傳力度，并且應當堅持精確營銷，也就是針對不同類別的消費者群體進行宣傳推廣。可以定期在電子商務平臺上舉辦一些試用體驗活動，利用抽獎等方式提高對于消費者的吸引力，通過這種體驗讓更多的消費者認可產品，這樣一來，免費體驗過的消費者不但會自己繼續購買，還會帶動身邊的其它人購買。邁克爾?波特提出的差異化營銷理論認為，消費者群體被細化為小群體，企業生產的產品和提供的服務只能針對某類消費者群體，難以滿足所有消費者的個性化需求，企業的產品或服務差異化是依靠產品的質量、性能、外觀形象以及服務特色贏得行業競爭優勢。對于相宜本草品牌的護膚品營銷來說，不斷豐富和創新促銷方法是非常重要的改進策略之一，對于打破相宜本草的銷售瓶頸也有著重要意義。

2.完善銷售渠道。相依本草在銷售渠道方面應當進行優化和完善，例如對于其商場渠道進行優化。隨著當前各種銷售方式的出現，如電子商務等等，傳統銷售渠道的功能也被弱化，在這種情況下，過高的商超運作成本反而會降低相宜本草的整體利潤水平。同時，在控制商超運作成本中，關鍵便在于要扭轉和大賣場之間的關系，例如在入場費、促銷費用方面，相宜本草應當積極尋求占據主動關系，只有這樣，才能真正有效降低商超運作成本。另一方面，相宜本草還應當積極拓展新的銷售渠道，例如加大在電子商務渠道建設方面的力度，相對于傳統的銷售渠道，電子商務在建設成本方面更低。而且隨著電子商務市場的不斷擴大，積極建設電子商務銷售渠道，是相宜本草獲得銷售突破的一個有效途徑，在促銷力度上，也可以進行一定的傾斜。同時，也可以極大在加盟店、化妝品賣場方面的渠道建設力度，并且對于現有的渠道也要進行優化，充分發揮不同銷售渠道的各自優勢。

3.制定適宜的價格策略提高品牌價值。對于相宜本草而言，要想獲得長遠發展，提高其品牌價值是必經之路，特別是對于嚴重依賴品牌價值的化妝品企業來說，品牌價值便如逆水行舟，不進則退，如果相宜本草不注重品牌價值的提高，或者在品牌建設方面停滯不前，必然會被市場所淘汰。在品牌價值提升中，制定適宜的價格策略至關重要，提高品牌價值并不意外著一味提高品牌價格，而如果價格定位不準確，就會降低品牌價值。關鍵便在于要使得價格定位符合其品牌價值，從企業發展的角度來講，追求利潤是根本目的，這就要求要從各個方面提高品牌價值，并且在價格定位上更加科學、合理。在提高品牌價值中也應當了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌價值的提升，雖然品牌知名度也是品牌價值的重要組成部分，但是相較于品牌價值而言還有著很大的卻別。因而在品牌價值提升中就不能僅重視品牌知名度的提高，應當同時提高產品質量、產品效果、售后服務等方面，只有這樣，才能真正提高相宜本草的品牌價值。

四、結論

相宜本草從創立發展至今，十幾年中得到了快速的發展，在我國的化妝品市場中也有著一定的影響力，在其發展過程中，成功的市場營銷為推動其發展起到了重要作用。但是也應當看到，隨著市場環境的不斷變化，相宜本草原有的市場營銷策略也未必完全適合當前的市場形勢，在其市場營銷策略中也出現了一些問題。例如相宜本草促銷手段單一、銷售渠道不完善、價格定位策略導致其品牌價值有待提高等等。為了完善市場營銷策略，相宜本草應當針對這些問題積極進行解決，著重于品牌價值的提升，積極創新和豐富市場營銷手段。

參考文獻：

[1]亓鑫，龐博慧.基于女性消費者行為下的化妝品營銷策略研究[J].黑龍江對外經貿，2011，07：73-74.

[2]陳海超.相宜本草：由內在力到外在美[J].銷售與市場（評論版），2012，06：60-63.

篇（6）

隨著網絡技術應用的不斷普及，網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業20000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們，在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻

[1] 中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2016.1.

篇（7）

1.1.1 研究背景

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化妝品市場崛起成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據統計局顯示，2018年中國化妝品零售額為達2375億元，增長率高于同期社會消費品。網絡經濟的盛行和中國移動支付的日益完善，線上化妝品市場也逐漸擴大，2018年化妝品網絡零售額占零售總額74.2%，網絡營銷成為化妝品企業不可忽視的營銷渠道，在化妝品行業中，有許多企業線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業是很有必要去制定一個精準的網絡營銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網和在電商平臺上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現如今化妝品行業競爭激烈和網絡營銷發展迅速，化妝品企業要想在行業中有取得一席之地，必然要采取線上營銷這一方式作為企業推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網絡營銷策略進行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續發展的道路，并為同行業提供參考意義。

1.2 研究內容及方法

1.2.1 研究內容

本文的研究內容主要由以下六個方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關理論和現狀進行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發展現狀，運用PEST方法和SWOT方法分析企業環境；第四章對歐萊雅網絡營銷策略的問題分析；第五章結合STP分析法基于4P營銷策略制定適合歐萊雅網絡營銷的策略；最后一部分是結論，總結全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻研究法。通過廣泛搜化妝品網絡市場和營銷策略相關文獻和資料，對國內外主要的研究方法和已有的研究成果進行了解，為本文提供理論基礎。

（2） 對比分析法。通過對比分析同行網絡營銷發展較好的企業，借鑒參考優秀企業的網絡營銷策略。

第二章  相關文獻綜述

2.1 國外研究現狀

到目前為止，國外對于證券公司經紀業務的研究成果已經非常充足，雖然我國證券公司經紀業務的市場環境與國外的市場環境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關于證券公司產品價格方面的研究

Pamela A（2013）認為，價格對所有企業都特別重要，證券公司也是如此。要科學合理運用定價策略，全面滿足企業經營管理的實際需要，促進證券公司獲得更多效益，從而為企業在金融業務發展過程中贏得優質客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認為，想使證券公司有一批忠實的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對于證券公司擴大其市場占有率和增強其核心競爭力都有強大的推動作用。

Matt elbeck（2014）有效優化了企業的行業定位，將促進區域經濟轉型，降低企業在經營過程中的信用風險。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認為，在實際操作過程中，要準確定位市場客戶，有效集中證券公司的優勢資源，才能有效實現預期營銷活動的基本戰略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認為，美國一些城市證券公司在實施業務營銷時，未能有效樹立科學的品牌建設理念，導致出現惡意降低資本價格以迎合客戶的情況，對公司的發展產生了嚴重的負面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學高效的品牌營銷理念，在發展和運營過程中展現自身優勢。

2.1.2證券業務推進研究

Luiz Moutinho（2012）對證券公司產品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產品進行不斷地升級優化，而這項工作能順利完成的基本保證就是讓業務營銷活動順利進行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認為，證券公司未來發展的關鍵就是業務創新的能力，通過業務創新來滿足顧客的個性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業務發展基礎。

2.2 國內研究現狀

由于證券公司的營銷與其他大不相同，我國學者在這一領域也進行了很大重大研究，對于證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結這些研究成果，使本研究的起點又高了一層。

2.2.1 關于證券業務營銷理念方面的研究

張克勇（2010）認為，國內證券公司在發展經營過程中，應以客戶為中心，貫徹營銷理念，從產品研發、市場推廣、專業業務服務等方面進行深入發展，科學發展專業的業務標準，從而促進客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學、不健全，證券公司領導層對營銷活動關注不夠深入，營銷渠道與時展的實際需要不協調。研究表明，國內證券公司要想進一步提升營銷水平，需要通過專業的營銷理念來促進營銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進行深度劃分，那么子市場的客戶群在整個發展過程中具有一定的相似性，可以促進證券公司根據客戶群實施科學的營銷策略。

孫蘇民（2011）認為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業部在未來的發展過程中，必須在證券公司的產品和專業服務管理上投入足夠的資源，從而有效地促進新產品的開發，為公司客戶全方位創造高市場價值。

2.2.2 關于證券公司營銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長期實踐發現，烏魯木齊營業部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產品創新和專業服務存在諸多漏洞，營銷模式相對被動；而營銷團隊在發展和運營過程中的穩定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業部的內外部營銷環境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實施，并制定具體實施辦法，進一步完善專業人才和營銷激勵體系，提升業務風險管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經濟發展中得到進一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個綜合的過程中實施，如對市場的各個細節進行全面審查、專業產品的研發、數據和信息的分析和交換、明確定價等市場推廣，專業的售后服務。

王永斌（2015）認為，證券公司的市場應作為證券公司營銷的基礎，因為證券公司目前正在不斷發展，所以可以通過證券公司不斷改進的產品和服務從而來滿足顧客的實際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應該以客戶為中心，以客戶的需求為導向。證券公司應該是一個不斷創新、發展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場經濟環境的不斷改變也應該和證券公司營銷相適應，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發展的證券產品，并根據市場環境進行科學定價。此外，學者還結合專業知識理論對信息時代的網絡證券公司及其營銷方法進行了研究。

第三章  歐萊雅在中國網絡營銷環境分析

3.1 外部環境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費品一樣都受中國相關法律的約束管控。針對化妝品行業，2019年我國新出臺了一系列政策，其中包括《化妝品注冊和備案檢驗工作規范》、《化妝品檢驗驗測機構能力建設指導原則》、《關于實施特殊用途化妝品行政許可延續承諾制審批有關事宜的公告》、《化妝品監管條例》、《化妝品功效宣稱評價指導原則》、《化妝品分類規范》、《化妝品風險監測工作規程》、《化妝品網絡銷售監督管理辦法》等，其中《化妝品網絡銷售監督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網，線下清源”專項活動，打擊非法添加、制假和網上售假的化妝品企業。政府還制定相關中長期發展規劃，引導和鼓勵企業往可持續發展道路走，減少資源的浪費，愛護環境等。

3.1.2 經濟 

經濟實力到達一定的程度上，人們就會追求高質量的生活。2020年中國全面建成小康社會，這意味著國民消費水平提升，人們經濟消費不局限于解決溫飽問題，更多地追求個人美好形象，國民會注重皮膚管理和提高化妝品消費。根據圖表顯示中國2018年化妝品零售交易統計總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關。

來源2018年中國化妝品行業運行情況分析

隨著消費主流的變化，消費習慣也在不斷變化，新一代的年輕消費者更愿意體驗線上消費，化妝品線上消費渠道的規模不斷擴大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化妝品網絡交易取得一個較大的飛躍。

雖然我國化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進步有很大上升空間，但我國化妝品人均消費水平和發達國家相比還存在較大的差異根據圖一顯示的，隨著消費者的增加，企業要做好消費者體驗服務。 

根據中國化妝品行業市場需求預測報告顯示，中國互聯網化妝品消費群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費群體將以10%-15%復合增長；二三線城市為主力消費地區；移動端為主要購物渠道，有37.7%人群會選擇PC端。報告顯示中國有3億女性是化妝品穩定消費者，每個月有固定化妝品消費，這類群體是化妝品業繁榮發展的基礎，除此之外面對男性市場的空白，許多企業也朝這方向突破，未來中國化妝品行業特別是線上市場需求會大幅度增加。

3.1.3 社會 

我國化妝品行業與其他行業發展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關的法律法規，幫助該行業滿足消費者需求。而消費者的化妝品購物觀念也從盲從消費向理性消費靠齊，消費者選擇化妝品時有自己獨特的購物想法，不再是單一地依靠產品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費者逐漸會受環保觀念影響選擇綠色環保的商品，也有消費者選擇有機商品和排斥購買動物提取或那動物做實驗的商品。隨著國產商品質量的提高、性價比高和人們的愛國情懷，消費者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內品牌。社會節奏的加快，起效慢的化妝品已經不能滿足部分消費者，日漸興起的醫美類產品更能滿足這些群體。網絡銷售主要依靠官網或像淘寶、京東等其他電商平臺，網絡營銷受眾群體為年輕消費者，年紀較大的消費群體學習和接受新事物慢所以年紀較大的消費者大多都不會使用手機終端，并且對網購這種線上消費抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費群體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網購消費觀。現代男性也更加注重生活品質，許多品牌意識到男性市場的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應聘請流量男星代言系列產品，引領一種男性也要注重品質生活的觀念。企業根據這些市場變化挖掘消費者需求并盡可能滿足它，有利于企業獲得更大的市場。

來源2019尼爾森的《中國大陸個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》

3.1.4 技術 

化妝品的發展可以分為五個階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動植物的油脂進行皮膚護理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術將礦物油和其他物質混合制成化妝品，但這個階段的技術有限，長期使用礦物油合成的化妝品會對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎上結合天然萃取分離技術，制造含天然成分化妝品；第四個階段是無添加化妝品，著重攻克反復難題，該階段的產品特點是不添加色素、香精防腐劑等化學添加物；第五個階段是細胞護理階段，科學家研究證實人體細胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細胞提煉出新型高科技護膚品，是未來一個趨勢。根據2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數據，近五年的化妝品專利數量增長明顯，2019年專利數量達10421，同比增長4.865 ，而中國的化妝品專利數量也是排全球之首，其中歐萊雅集團憑借1368個專利位居企業專利數榜首，排在第二的花王集團專利數為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數量走勢也可看出企業加大了對研發投入，技術創新是企業制勝的關鍵法寶。與此同時互聯網平臺也利用技術創新完善著網購平臺，為消費者和企業提供高效安全的交易平臺。

來源中國食品藥品

3.2 歐萊雅在華網絡營銷現狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進軍中國市場，在香港地區建立經銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫學院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購中國品牌小護士和羽西進軍中國市場。歐萊雅逐步意識到互聯網可能會對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網站合作。2007年歐萊雅開始發展網絡營銷，推出蘭蔻進行試水，蘭蔻與百度聯手采取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。

現在歐萊雅擁有自己的網站平臺、官方微博、小紅書賬號等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網絡紅人合作宣傳產品，在微博上建立話題熱度，吸引消費者購買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網絡上進行一系列的營銷包括在微博上建立男性化妝品有關的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質當紅男星“阮經天”代言，還有在微博平臺發放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團與消費者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會等。

根據歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費都是在線上進行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中占比最大的，法國僅占4%。根據數據表明，歐萊雅中國電商業務還將保持穩速增長。

歐萊雅中國公司盡管在高端市場占有很大的優勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發力度欠缺，應加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應也在歐萊雅集團中逐漸顯現，將會面臨一些產品被市場淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優勢分析

（1）歐萊雅集團擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費市場、奢華產品市場和活性產品市場都占據著不可動搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥妝領先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動期間，歐萊雅集團是銷量第一的化妝品集團。由此可見，歐萊雅集團打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平臺的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團擁有龐大的資金鏈和完整的線上營銷系統。線上平臺的搭建和維護完善需要大量的數據支持、物流系統的支持和技術人員支持等多方面支持，這些支持都需要歐萊雅集團資金來保障實施。

（3）歐萊雅集團注重護膚彩妝的研發。2017年該企業在全球投入研發的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個研發中心，其中一個是亞太規模最大的。歐萊雅集團專門針對中國人種的皮膚發色等進行研究分析，先后收購中國本土品牌羽西、小護士，結合本土品牌和集團的技術，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團隊。2005年后，歐萊雅集團把亞太區的培訓中心遷往中國，并針對中國設立品牌研究推廣部。通過公司的內部專業培訓為線上線下營銷部輸出訓練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團現如今取得的銷售成績及地位都離不開優秀的營銷團隊。

（5）注重線上運營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運營。在各個線上端口官網、微信公眾號、淘寶旗艦店都進行頁面設計排版，將各種產品進行分類和對每個產品都詳細描述還附上產品測評為消費者提供參考，也加入有獎問卷調查，吸引新的顧客會員。除此自外集團賦予每個品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。

3.3.2 劣勢分析

（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動消費增長，然而這些品牌價格偏高導致流失低端潛在消費者。

（2）產品品種單一。寶潔不僅在護膚化妝品行業取得成就還在日化行業也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業務在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。

（3）三四線城市開發力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗店少，還有一部分城市沒設有專柜，不能為三線四城市的消費者提供面對面的美容專業服務。

3.3.3 機會分析

（1）產品質量的提高。隨著歐萊雅集團不斷加大研發經費的投入，采用先進的科學技術來研發更優質的產品，從而通過優質產品來俘獲消費者。

（2）消費者不斷增加。隨著消費觀念的轉變，人們從原來的重視價格到重視產品的質量人們越來越傾向于高質量的產品，且注重護膚化妝不再局限于女性，男性護膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統的不斷完善。隨著對傳統物流的整體升級，新物流的逐漸發展，整個智能物流體系幫助網購提高了效率。新物流能增加包裹的運送速度、減少包裹的丟失和采用環保包裹減少污染浪費。優質的物流服務能擴大線上消費者。

（4）移動支付升級。越來越多的支付平臺出現除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網絡交易市場法律法規的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規來規范網絡交易市場，營造公平規范的交易市場。各大平臺不斷提高移動支付的安全性其交易的售后和舉報系統，消除網民對網絡交易的不確定性。

（6）進口化妝品關稅降低。國家實施降稅措施，洗護產品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價格下降而刺激消費。

3.3.4 威脅分析

篇（8）

一、前言

自古以來，人們普遍接受“化妝是女人的專利”這一傳統觀念，市面上絕大多數化妝品也是針對女性人群設計研發的。女人在化妝品領域占有絕對的領導地位。但近年來，隨著我國改革開放的進一步深入，歐美和日韓等國的一些價值觀念開始傳入我國。國人開始逐漸扭轉對化妝這一行為的傳統看法，不再簡單地認為化妝是愛美、臭美的表現，對化妝品的需求也日益遞增。同時，男性也開始逐漸涉足化妝品領域。男性作為一個整體的概念，包含了不同職業的人群。他們在消費行為上也體現出了不同的差異性。其中，男性大學生作為一類特殊群體，在消費行為上具有一定的經濟性、新奇性、冒險性。他們更容易接受新鮮觀念，更樂意嘗試新鮮事物、但由于不具有經濟獨立性，在消費行為上也表現出經濟性。

二、文獻回顧

由于目前專門針對男性大學生化妝品消費的研究較少，本文將從大學生的消費行為、女生化妝品的消費行為和男性消費者的自我概念這三方面的已有研究出發，來預測分析男性大學生化妝品消費行為。

（一）大學生一般消費狀況

對大學生一般消費狀況的研究主要消費的來源，消費結構，和消費的特點。趙小劍認為：大學生消費來源多元化，非家庭收入明細增加，其中兼職收入增長迅速。另外，大學生消費水平明顯提高，消費兩極分化嚴重。[1]羅勤林認為：90后大學生在消費時，樂于追逐時尚消費，存在攀比消費，消費時浪費行為嚴重注重民族情感。[2]張美紅認為：大學生消費行為具有沖動性和情緒化，同時個性消費和共性消費共存，消費結構多元化。[3]

（二）女大學生化妝品消費行為

夏瑋羿等在對徐州地區高校女生化妝品消費研究時發現：每月生活費金額決定了選擇化妝品的價格因素，而選擇化妝品的價格也直接影響了每月化妝品消費的金額，大多數女大學生對于品牌和質量關注的。[4]亓鑫認為，愛美、時尚、求變是當代女性的普遍心理和追求，這種心理在購買消費化妝品的行為中表現得非常明顯。女性消費者通常具有較為豐富的個人情感，而這種個人情感通常也會存在于女性消費者的整個購買過程之中。女性消費者的購買欲望往往受到直觀感覺的影響較大，品名、款式、價格、廣告、促銷、服務等企業營銷因素更容易驅使女性消費者主觀產生購買行為的欲望，體現出其消費行為的非理性特征。[5]

（三）男性消費行為特征

蔣開屏認為：男性購買行為有目的性。男性通常是先計劃好購買的商品，然后直接去目的地購買。男性比較注重產品質和實用性。男性消費時注重產品的簡易、快捷、安全。同時男性注重產品的品位.偏好名牌產品。男性往往對能顯示其權力和地位的商品情有獨鐘。這種消費心理主要與男性的社會角色和社會期望有關。[6]高海霞認為，男性是選擇性加工者，在做出決策前不會對所有可得信息進行全面加工，而是應用啟發式代替細節化的精細加工。男性多數的購物行為是一個解決問題的過程，往往追求效率。[7]

三、男大學生化妝品消費行為實證分析――以北京林業大學為例

（一）實證資料獲取背景

本文采取一手資料搜集的研究方法，采用調查問卷與面訪相結合的方式獲取資料數據。問卷針對人群為北京林業大學本科所有男生，目標人群年齡大致在17～23歲之間。本調查共發放和面訪問卷120份，回收有效問卷110份，問卷數據具體分析如下。

（二）問卷基本信息分析

（三）化妝品消費行為分析

（1）使用化妝品起始時間分析。通過調查得知：在受訪使用化妝品的男生中，53.85%的男生使用化妝品的起始時間是高中，超過調查人數的一半，只有16.67%的男生使用化妝品的起始時間為大學，這表明大多數男生開始使用化妝品的時間比較早，從高中階段開始，男生開始進入生長發育期，身體開始出現一些變化，不少男生開始注重自己儀表，希望給異性留下好印象，開始使用護膚類的化妝品。

（2）化妝品消費原因分析。通過調查得知：共有42名男生使用化妝品是出于皮膚健康考慮，2名男生選擇了凸顯自己的品位，為了吸引異性注意的有17人，與受母親影響人數一樣。這表明男生使用化妝品多是為應對皮膚問題，很少有人注重化妝品的品位，同時男生不太受明星影響，對目前電視上代言男性化妝品廣告的男星不是很關注。相比較而言，受母親和女友影響的人數居多。

（3）化妝品來源及自購渠道分析。通過調查得知：共有56男生所用的化妝品來自于自己購買，7名是母親選購，6名是朋友贈送，3名是女友贈送。由此我們可以看出，絕大多數男生使用的化妝品是通過自己購買獲得的，一小部分是母親或好友贈送的，也反映出男生這一消費主體蘊藏著巨大的消費潛力。同時，調查發現：共有24男生是在網上購買的化妝品，21名男生是在屈臣氏等化妝品超市進行選購的。由此我們可以看出：大多數男生更喜歡網購和直接去化妝品超市這兩種簡單的選購途徑，這與男生不好意思在眾人面前挑選化妝品以及對化妝品知之甚少，不會挑選的狀況有直接關系。

（4）化妝品價位分析。從調查中我們得出，74%的男生選購的化妝品價位在60～100元之間，15%在30～60元之間，11%在100元以上。這表明：大多數男生選購的單件化妝品價位偏于中上等，沒有男生會選擇價位很低的化妝品，也反映出：男生在選購化妝品時對價格有一定的接受能力。

（5）購買化妝品考慮因素分析。從調查中我們得出，共有47名男生在選購化妝品時是考慮價格因素的，49名男生會考慮健康因素，38名男生是出于易于選購和使用考慮的。同時也說明了很少有男生是從美容和增加魅力角度考慮化妝品選購的。

四、國內男大學生化妝品消費行為營銷啟示

（一）男生化妝品產品改進啟示

目前，市面上現有的男士化妝品功效多是針對白領階層男性維護儀表和增加個人魅力所研發的。而由問卷分析結果我們可以看出絕大多數男生在選購化妝品是多數是出于健康因素考慮，并且男生使用化妝品的開始時間多是從高中開始，這一階段男生正處于青春期，遭受著青春痘等一系列皮膚問題的困擾。因此，化妝品生產廠商在設計研發男生化妝品時應主要從應對青春期問題和治療男生問題皮膚出發，研發出真正適用于男生皮膚的產品。同時，還應在化妝品上附上詳細的使用說明以及一些應對青春期皮膚問題的小妙招。從而，吸引更多的男生進行選購。

（二）男生化妝品價格啟示

目前，市面上現有的男士化妝品價格普遍出于中上等價位。而在調查中我們發現，男生每月生活費多集中在1000～1500元這一中檔水平。因此，現有男士化妝品價格對于大學男生來說稍有偏高。而且絕大多數男生在選購化妝品時會考慮價格因素，故廠家在制定化妝品價格時，應當考慮到大學男生的實際狀況和經濟承受力。如對價格稍作調整，則會吸引更多的大學生進行購買。

（三）男生化妝品廣告宣傳啟示

現在主流男士化妝品廣告仍多數是以明星代言為主，這一現象與本問卷分析結果有相當大的初入。該問卷中只有12名男生使用化妝品是受明星代言的影響。因此，男生化妝品銷售廠家今后在進行化妝品廣告設計時，大可不必花高價聘請一線明星進行代言。從而縮減成本，更多地用于優質產品的研發。

（四）男生化妝品營銷渠道啟示

隨著網上購物日趨普及化，越來越多的大學生樂忠于網上購物。從問卷分析結果我們也可以看出：大多數男生在選購化妝品時是通過網購這一渠道。這與男生羞于在公共場合選購化妝品和懶于選購化妝品有關。因此，男生化妝品銷售商在選擇化妝品銷售渠道時，應多考慮網上銷售。目前已有的網上大型化妝品商城主要是針對女性這一消費群體設計的，網站界面過于女性化，致使許多男性礙于面子，不樂意在此選購。因此，不妨建立一個大型男生化妝品網上商城作為銷售平臺，整合網上眾多零散男性化妝品銷售商，從而為男生提品豐富、種類多樣的選擇。

（五）男生化妝品促銷方式啟示

問卷分析結果顯示：17%的男生選購化妝品是為了吸引異性。同時，使用化妝品的男生中一半以上有過或者正在戀愛。另外，11%是受其母親影響使用化妝品。從以上數據我們可以看出，男生在選購化妝品時，受女性影響較大。同時，女性又是化妝品市場最大的消費群體。她們在化妝品選購方面會花費更多的時間和經歷。因此，廠商在進行化妝品促銷時，可以考慮采取套餐策略。例如，推出“情侶套餐”“母子套餐”，將銷售記錄顯示的受歡迎的女士化妝品和冷門的男生化妝品或男生化妝品的新款式進行捆綁銷售。同時，還可以推出情侶會員卡或母子會員卡，在情人節、母親節等特殊節日，對其給予一定的優惠。這一舉措既吸引了男性顧客，又拓展了女性客源。

參考文獻：

[1] 趙小劍.大學生消費行為現狀及發展趨勢的社會學研究[D].武漢：華中農業大學，2010.

[2] 羅勤林.90后大學生消費特點分析[J].經濟研究導刊，2009，30（68）：164-165.

[3] 張美紅.大學生的消費特點與消費趨勢分析[J].經濟師，2006（8）：108.

[4] 夏瑋羿.徐州地區大學生化妝品消費心理分析及營銷策略探析[J].科技資訊，2012（20）：220.

篇（9）

中圖分類號:F426 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(b)-0220-01

本文研究了女大學生化妝品消費的因素,為化妝品企業開拓女大學生化妝品市場提供了意見和建議。

1 調查方案

1.1 調查問題

本調查主要解決三個方面的問題。(1)影響女大學生化妝品消費行為的因素有哪些？(2)化妝品企業有何不足之處？(3)化妝品企業如何獲得更好的發展？

1.2 調查對象

本調查包括了徐州以下高校的在校女學生:江蘇師范大學(泉山校區、云龍校區)75人,中國礦業大學(南湖校區、文昌校區)50人,徐州工程學院,徐州醫學院75,共計200人,收回有效問卷185份。

1.3 調查方法

主要采用了問卷調查和訪問相結合的調查方法。

2 女大學生化妝品消費的因素分析

2.1 經濟因素分析

女大學生沒有生活收入,每月生活費基本上由家庭提供,自由支配金額較少,從調查問卷數據可以看出,每月生活費在在500元以下15%,每月生活費在500～1000元的女大學生占68%,1000～1500元也占有一定的比例。另外數據表明,每月化妝品支出在100元以下的女大學生占40%,比例最大。而100～300元位居其次,占39%的高比例,這部分學生基本都市月消費在1000～1500元區間的學生。說明化妝品消費在女大學生的生活中占有相當的一定比例。

綜上所述,可以分析得出每月生活費金額決定了選擇化妝品的價格因素,而選擇化妝品的價格也直接影響了每月化妝品消費的金額,所以價格是化妝品企業能否占有女大學生化妝品市場的重要因素。

2.2 品牌關注度分析

研究調查問卷數據可以發現,十分關注和關注品牌的比例分別是40%和35%,說明大多數女大學生對于品牌關注的。一個好的品牌產品往往能夠得到消費者的認可,利用品牌提高企業整體形象也是企業用來參與市場競爭的一種重要手段。女大學生對于品牌十分信賴,化妝品企業要充分利用好品牌優勢,品牌形象吸引潛在消費者,培養女大學生對于品牌的忠誠度,從而促進銷售額的增長。

2.3 質量因素分析

在影響消費者購買化妝品的因素中,70%的被調查者選擇“質量”,32%選擇“功能”。由此可見,隨著生活水平的提高,人們對商品的要求也在提高,在選擇化妝品時更加注重考慮化妝品的質量。另一方面,由于現代人的生活節奏加快、社會競爭加劇,人們希望保養、美化肌膚一物多能、快速高效,以節省時間。因此,能滿足人們這一需求的集多種功能于一身的化妝品將越來越受歡迎。

2.4 綠色健康因素分析

“回歸大自然”是在城市里生活久了的人們的美好向往,這種向往也表現在化妝品的消費需求上。與一般產品相比,添加天然產物的化妝品更安全、無刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而對人體的皮膚產生獨特的、更為理想的護理功效,因此,也更受消費者青睞。化妝品消費市場也呈現上述趨勢。應該說,這與人們使用化妝品主要為了健康的目的是相符的。

2.5 化妝品種類銷售情況分析

女大學生常用的化妝品有潔面乳、沐浴乳、化妝水、乳液、護膚乳液。這些產品屬于基礎護理產品,她們日常生活需要這些產品。而彩妝類產品相對需求較小,女大學生是一個特殊的消費群體,她們會擁有部分彩妝類產品,而使用率遠遠低于基礎護理產品。因此化妝品企業應該更加關注基礎護理產品的開發和推廣。

2.6 綠色健康元素的產品推廣

天然型化妝品將越來越受歡迎。不含色素、少含防腐劑及乳化劑,富含天然動植物成分的天然型化妝品以其安全性高、溫和、效果明顯等特性將特別受消費者的喜愛,因此開發一些符合女大學生要求的綠色化妝品,一定能在化妝品市場中占得一席之地。

2.7 售后服務的滿意度分析

女大學生對于化妝品的售后服務基本不滿,滿意與十分不滿意的人群只占有12%,而十分不滿與不滿的人群占了47%,認為一般的占了41%。這說明化妝品售后服務是化妝品企業繼續解決的問題,認為售后服務一般化的高校女生所占比例最高,這說明化妝品企業還有許多地方需要改進,能夠讓顧客滿意才能夠贏得市場占有率,在激烈的競爭中處于優勢地位。

3 營銷策略探析

3.1 價格策略

價格因素是影響大學生購買化妝品的一個重要因素,大學生經濟尚未獨立,是個比較特殊的消費群體,一方面對高檔產品需求不斷增強;另一方面購買力相對較弱。因此在購買時大學生更傾向于性價比較高的產品,調查說明了在一百元左右的產品受到大學生的青睞,因此化妝品企業在制定價格時應該審慎地考慮價格彈性的作用。產品的定價應該傾向于中低檔價格,結合差別定價法,最好是先做相應的營銷調研工作,在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略,以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇。在同類產品之中才能有競爭力。

3.2 大學生品牌策略

現在化妝品的品牌是琳瑯滿目,一個公司旗下的化妝品品牌也是各種各樣,因此化妝品的品牌定位要準確,明確高校女生這一消費群體,定位合適的品牌,突出品牌特色,使廣大學生速獲得明確的產品功能信息。讓大學生不僅可輕松選擇適合自己的產品,而且形成了對該品牌的依賴。

3.3 宣傳廣告策略

我們知道大學生的生活離不開互聯網絡的信息交流。互聯網絡也是大學生獲取信息的主要媒介,商家可以在熱點視頻或大學生經常訪問的網站中上植入平面廣告或視頻廣告,用清新的代言人展示健康朝氣的產品形象。

3.4 產品種類定位

根據基礎護膚類產品是高校女生的熱門需求,化妝品企業應當把產品的研發與創新放在基礎類護膚產品上,生產出更加適合高校女生使用的化妝品。產品的成分更加天然。年輕人皮膚容易出現各種狀況,根據不同的皮膚類型,如干性、油性、混合性肌膚生產出更有針對性的產品,更便于她們的選擇。

3.5 促銷策略

針對高校市場的特點,企業首先要充分利用各種校園媒介,如校園海報、宣傳單、校園期刊、雜志等。其次,人員推廣策略。企業可以通過校內尋求產品、招聘有關兼職銷售人員的方式提高化妝品銷售額。此外,企業也可以通過采取贊助校園活動、優惠活動、打折促銷、抽獎、樣品試用、樣品贈送等多種方式推廣品牌。送附包裝贈品的措施。如購滿一定的金額,獲贈超值套件等。第三,特價包(小額折價交易)。向消費者提供低于常規價格的少額銷售商品。大多采取減價包或組合包的形式捆綁銷售。

參考文獻

篇（10）

肝復春的策劃比較成功，我們只用了10萬元的廣告費、兩個月時間，就在上海市場實現盈利；黃金搭檔是最不滿意的。

您服務過的行業各有什么營銷特色？

保健品、化妝品都需要概念。

但保健品企業相信“集中優勢兵力，打殲滅戰”，力求重點突破；化妝品企業則同時推廣、銷售很多產品；兩個行業的渠道差別也很大。整體來說，化妝品企業的營銷能力、行業成熟程度遠不及保健品行業。

有什么特別印象深刻的營銷策劃經驗故事？

一是黃金搭檔的策劃。我們的團隊在試銷城市打了一個月地鋪，做調查、調整營銷策略。但這些意見未能被高層采納，給公司造成了重大損失，這也是我離開健特的原因；

二是肝復春。它的推廣使用了銳利營銷。廣告投入不多，但企業賺到了錢——這對于冬天里的保健行業，對于一個上市剛3個月的保健品，還算成功；

三是策劃化妝品。我今年完成了三種功能化妝品的概念策劃，發現化妝品的營銷水平處在幼稚園水平——不過這也說明化妝皮行業存在著更多機會。

您的策劃經驗可以反映營銷界的哪些特點？

競爭越來越激烈，營銷界需要削尖腦袋、需要絞盡腦汁來適應急速變化的市場。

史玉柱先生是營銷天才，可用他制定的策略推廣黃金搭檔，效果并不很好。實際上，近兩年用廣告轟炸上市的保健品，還沒有一個成功的；黃金搭檔并不算失敗——其它產品比它更失敗。在競爭日趨激烈的情況下，要想持續成功，就必須不斷改變、不斷創新。懶漢是無法在營銷界生存的。

腦白金等產品的營銷策劃是怎么做出來的？

策劃只是營銷的一環，更重要的管理、團隊等，脫離企業談策劃毫無意義。

腦白金剛啟動的時候，史總和策劃部的員工一起去和消費者溝通、一起分析問題、研究對策。史總在市場研究、消費者研究、競品分析上，花了很多精力。

腦白金能低成本啟動市場，迅速成為保健品領頭羊，最重要的原因是，那時候整個公司的管理團隊具有戰斗性。

肝復春投入的廣告費很少，但企業很短時間就賺錢了。首先是企業和我們有良好、有緊密的合作和信任，然后才是戰術性的東西。我相信好企業出好策劃，但好策劃帶不來好企業；所以我們現在和企業合作，非常重視客戶選擇、產品選擇，如果客戶團隊不強、產品沒有潛力，我們寧愿放棄合作。

作為營銷策劃人，您如何評價2002年的營銷風云變化？

2002年是一個分水嶺。不管是保健品還是化妝品，都需要改變行為，但更重要的是“洗腦”，去主動改變思想。

從2001年到現在，沒有保健品依靠廣告轟炸成功上市；也沒有一種化妝品新品牌閃亮登場。這不是行業的短暫低潮，而是中國市場發生深層變革的前兆——單靠膽大心細臉皮厚就能一夜暴富的日子，一去不返。

現在需要新思路——適合中國國情的全新的更專業的營銷策略，就是所謂銳利營銷。銳利營銷承認廣告對中國企業的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；銳利營銷重視專業的研究，但并不排斥個人的經驗；銳利營銷非常強調差異化，從產品選擇直到價格確定、渠道選擇、促銷，直到售后服務，銳利營銷在營銷的整個過程尋找差異性，并力圖通過差異化先行一步、步步領先。