品牌營銷策略概念匯總十篇

時間：2023-07-17 16:34:54

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌營銷策略概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

品牌營銷策略概念

篇（1）

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢。據(jù)有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)，目前，本市0歲～16歲兒童人口約165萬，其中郊縣人口約33萬，上海平均每個家庭每月兒童消費(fèi)額為700元左右。該年齡段兒童已逐漸成為市場上最有潛力的消費(fèi)群體，其中兒童服裝市場如按每年人均消費(fèi)量為8件/?套，每件/套，平均售價(jià)為65元，年童裝消費(fèi)量為1320萬件/套，年銷售額為8.58億元，較大的市場需求給眾多的童裝生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)拓展兒童服裝市場帶來了契機(jī)。

目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”現(xiàn)象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場帶來了發(fā)展空間。因?yàn)椋瑑和l(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營并作為一個新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動了童裝市場持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝相對要小，這就使童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營的競爭局面，從而促進(jìn)了童裝市場的繁榮。

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位較廣，產(chǎn)品檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于受到消費(fèi)需求的變化和市場需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場的份額，通過市場競爭和經(jīng)營的實(shí)踐，充分認(rèn)識到市場營銷活動是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營成果的成敗。

二、市場營銷在童裝銷售活動中的作用

市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費(fèi)需要出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。

從當(dāng)前消費(fèi)者對童裝需求的心理分析，上海市兒童穿著用品占兒童消費(fèi)支出30%左右，所以童裝市場蘊(yùn)藏著較大發(fā)展空間，企業(yè)如何針對消費(fèi)者的需求及需求變化的特征作出前瞻性預(yù)測和反應(yīng)，并最終以某種比競爭對手更快、更持久的營銷方式加以實(shí)施，使企業(yè)的營銷活動的，整體水平得到提高。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷方法之一是視不同的經(jīng)營定位，不同的目標(biāo)市場而開展不同的市場營銷活動，通過無形的市場營銷活動，促進(jìn)有形的商品銷售，充分體現(xiàn)其商品價(jià)值，所以不同形式的市場營銷活動，會起到不同的促銷作用，同時帶來不同的營銷效果。例如本人從事營銷工作的淮海青少年用品公司，是以經(jīng)營青少年、兒童用品為主的商場，其目標(biāo)市場是以青少年、兒童為消費(fèi)對象，兒童服裝是該公司主要經(jīng)營品種。公司近兩年在童裝市場營銷活動中敢于創(chuàng)新、敢于探索、敢于實(shí)踐，使童裝經(jīng)營業(yè)績每年保持一定的增幅。充分說明了市場營銷策略在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。

三、童裝市場的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需要和社會利益。為適應(yīng)當(dāng)前市場的變化和迎合消費(fèi)需求的心理，其市場營銷策略應(yīng)針對兒童市場的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場的定位，可采取以下五個形式的市場營銷策略。

1、形象營銷策略

國外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源，“形象力”被公認(rèn)為是21世紀(jì)的新動力，因此，企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來購買商品。

童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來激起消費(fèi)者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客?使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認(rèn)識及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的客源。

2、概念營銷策略

概念營銷的內(nèi)容十分豐富。當(dāng)前商場概念營銷所采用的方法是通過廣告?zhèn)鞑ケ幌M(fèi)者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費(fèi)欲望、消費(fèi)功能一個重要因素是取決于人腦的反映、意識的反映，當(dāng)人腦感覺一次、多次乃至無數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時間推移就會牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“開開”等品牌商品。

在概念營銷中，企業(yè)通過廣告語的概念營銷來贏得市場份額。如華聯(lián)商廈的“我的華聯(lián)，我的家”既溫馨又樸實(shí)；淮海青少年用品公司廣告語“天天迎來八、九點(diǎn)鐘的太陽”將青少年、兒童比作八、九點(diǎn)鐘太陽，確立365天服務(wù)對象。

在概念營銷活動中，企業(yè)可結(jié)合市場熱點(diǎn)推出讓消費(fèi)者到商場參與商品展示或評議活動的概念營銷。如舉辦童裝產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營銷活動，通過售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量概念營銷，使消費(fèi)者買該商品是買個放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營銷活動，可采用商界提供舞臺，廠方推出產(chǎn)品，媒體進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者參與評議的方法，將顧客所需要的商品信息通過商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場需求的信息，從而確立一個“三得利”的概念營銷。如在六一節(jié)期間，淮海青少年用品有限公司與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評會。期間推出新款兒童服飾進(jìn)行展示，并在少年報(bào)、青年報(bào)刊登廣告和選票，請“小皇帝”到商場對展示的兒童服飾來“評頭論足”。同時請廠方設(shè)計(jì)師到柜臺來聽取顧客意見及介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和理念來引導(dǎo)消費(fèi)。請顧客來商場參與營銷活動，倡導(dǎo)評議概念營銷也吻合了消費(fèi)需求新的心理，該次活動為公司帶來了客源，既增加了銷售量，又?jǐn)U大了影響。以新的產(chǎn)品、新的營銷方法來確立新的營銷概念，不斷策劃出新形式的概念營銷，將為社會、企業(yè)、顧客都帶來收益。

3、品牌營銷策略

品牌營銷是企業(yè)參與市場競爭和營銷之本。近幾年來，兒童服裝需求趨向品牌化，這就促進(jìn)了兒童市場的品牌發(fā)展。商場在童裝經(jīng)營活動中也逐步樹立了品牌經(jīng)營意識，特別對市場上知名度較高的品牌童裝已成為商場主要引進(jìn)對象。為迎合消費(fèi)者對品牌的需求，在品牌營銷方式上可根據(jù)市場需求和顧客對品牌童裝的愛好，在營銷活動中要不斷開發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。同時，當(dāng)新的品牌進(jìn)入市場后，商場應(yīng)對其培育，通過宣傳和推廣讓市場和消費(fèi)者逐步接受。在營銷方式上可采用商品展示活動和印發(fā)DM資料，使顧客對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思、面料選用、工藝技術(shù)技術(shù)和款式功能有所了解，再結(jié)合產(chǎn)品推廣來引導(dǎo)消費(fèi)，逐步向市場和顧客滲透，擴(kuò)大品牌童裝市場占有率，促進(jìn)品牌童裝的銷售。

如：淮海青少年用品公司底樓商場匯集本市兒童服裝著名品牌，如“ABC童裝”、“米奇妙”、“巴布豆”等童裝品牌，他們以獨(dú)特的品牌文化和經(jīng)營理念和高品位的定位，向公眾展示其品牌產(chǎn)品，以適應(yīng)求新、求高、追求品牌消費(fèi)的需求。該公司為擴(kuò)大品牌童裝經(jīng)營效益，利用廣告和印發(fā)DM資料等傳播媒體進(jìn)行宣傳，以童裝品牌來襯托公司經(jīng)營特色和提高公司知名度，以著名品牌帶動一般品牌的銷售額。在做好現(xiàn)有品牌經(jīng)營同時，還不斷開發(fā)新品牌來淘汰原品牌經(jīng)營同時，還不斷開發(fā)新品牌來淘汰原品牌童裝，使顧客對商場有一個新鮮感，從而引導(dǎo)其到商場看新牌、購新牌。

4、文化(知識)

文化營銷是一種高層次的營銷方法，現(xiàn)逐步被商家接受和采納。童裝市場文化營銷活動應(yīng)結(jié)合兒童消費(fèi)特點(diǎn)來展開，如舉辦嬰兒用品節(jié)，在節(jié)期對嬰兒服裝進(jìn)行推廣展示，并邀請育嬰兒專家和童裝行家坐堂咨詢。針對嬰幼兒不同生長期結(jié)合不同產(chǎn)品特性進(jìn)行推廣介紹，幫助嬰兒家長掌育嬰知識，引導(dǎo)家長怎樣科學(xué)、正確地選購嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學(xué)文化知識指導(dǎo)消費(fèi)，從而取代傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和行為。

在文化營銷活動還可結(jié)合節(jié)假日客流大的特點(diǎn)舉辦廣場文化活動。如淮海青少年用品公司在商場廣場舉辦廣場文化活動，以卡通劇表演，廣場繪畫和書法比賽，廣場等活動形式吸引學(xué)生和兒童來積極參與。通過舉辦系列文化營銷活動，讓參與活動的學(xué)生和兒童把我公司作為休閑、購物和吸取知識的去處。在兒童節(jié)和國慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動，在廣場搭臺舉行不同品牌、不同系列兒童時裝表演，向消費(fèi)者推廣新款童裝，介紹風(fēng)格各異的童裝款式上所點(diǎn)綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同時，結(jié)合童裝節(jié)活動，通過媒體廣告舉辦“小天使服飾形象”設(shè)計(jì)評選活動，由小朋友根據(jù)本人穿著愛好和個性特點(diǎn)將自己的服裝進(jìn)行組合配搭，拍成彩照寄給公司，然后經(jīng)專家評選出最佳設(shè)計(jì)形象獎并給予獎勵。該活動主要是主要是啟發(fā)孩子從小形成系統(tǒng)的立體思維意識和陶冶孩子的服飾情操。通過各種形式的文化營銷商場的增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使企業(yè)文化營銷活動內(nèi)涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。

5、建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

篇（2）

一、引言

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是美國最大的日用消費(fèi)品企業(yè)，同時也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，由英格蘭移民威廉波克特（William Procter）與愛爾蘭移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式簽訂合伙契約，并以兩個合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個國家設(shè)有工廠以及分公司，擁有127，000名雇員，所經(jīng)營的300多個品牌暢銷160多個國家和地區(qū)，這也將寶潔公司推向了企業(yè)發(fā)展的鼎盛時期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營銷策略，寶潔擁有多元化的營銷策略以及隨著時展而日趨完善的營銷方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費(fèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在全球享有很高的聲譽(yù)，還在消費(fèi)人群中占有廣泛的認(rèn)知度。這些品牌不僅在消費(fèi)人群中家喻戶曉，同時在眾多的零售商中也享有很廣的認(rèn)知度。諸多國際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷售業(yè)績至關(guān)重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無不歸功于其不斷發(fā)展的營銷策略為其帶來的廣泛認(rèn)知度。

二、寶潔公司經(jīng)典營銷策略

自創(chuàng)始以來，寶潔公司始終將營銷策略作為企業(yè)的核心策略。寶潔公司的傳統(tǒng)營銷策略主要是通過廣告營銷的方式將產(chǎn)品推廣出去。此外，多種品牌的營銷策略也幫助寶潔公司成功地建立了競爭優(yōu)勢。而寶潔公司的派送營銷方式則是其獨(dú)一無二的獨(dú)特營銷手段。

1.廣告營銷

寶潔公司進(jìn)攻市場的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業(yè)慣用的也是最有實(shí)際效果的推廣產(chǎn)品的方式。寶潔公司樂此不疲地大面積展開產(chǎn)品宣傳廣告的投入，使其產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速被消費(fèi)者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國，由此展開了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國隆重上市，開始在全國范圍內(nèi)播放“汰漬千人操”廣告；1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國開始播放；1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國播放；1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開迅猛攻勢。可見寶潔公司毫不吝嗇地?cái)U(kuò)大廣告的投入，由此換來了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度以及廣泛的宣傳效應(yīng)。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當(dāng)寶潔的廣告進(jìn)入不同國家市場的時候，都要改變原有的營銷及廣告策略，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國市場推出名為“潤妍”的潤發(fā)產(chǎn)品，寶潔則把水墨畫等元素融入到廣告中，營造典雅的東方氣息，因此“潤妍”在中國取得了極大的成功。

2.品牌營銷

隨著寶潔公司產(chǎn)品的更新以及品牌的發(fā)展，寶潔公司最顯著的競爭優(yōu)勢就是“產(chǎn)品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，寶潔公司的每一種產(chǎn)品都擁有著多個品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個品牌以及5個主要的產(chǎn)品目錄。寶潔公司眾多的產(chǎn)品以及品牌，這些品牌大多為消費(fèi)者熟知并信賴，其中不乏享譽(yù)全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產(chǎn)品體系的完善與產(chǎn)品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創(chuàng)的一種品牌經(jīng)過百十余年的飛速發(fā)展到現(xiàn)如今已擁有數(shù)不勝數(shù)的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費(fèi)企業(yè)中，寶潔公司恐怕?lián)碛兄澜缟献疃嗟钠放啤＿@種多品牌的營銷方式也是寶潔公司迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大營銷范圍。

3.派送營銷

派送營銷是寶潔最常用的一種促銷活動方式，寶潔有計(jì)劃地向潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)贈送企業(yè)的產(chǎn)品以及試用品。寶潔公司通過樣品派送的方式，有效地讓消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接的接觸，同時了解產(chǎn)品的功效以及質(zhì)量，是消費(fèi)者對產(chǎn)品有初步的認(rèn)識和直觀的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個月內(nèi)贈送到150萬武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場份額迅速增長到50%左右。這種派送營銷方式可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣去選擇該產(chǎn)品。同時，樣品派送的營銷方式擁有較低廉的成本、極易送達(dá)到潛在消費(fèi)者的手中、極易被潛在消費(fèi)者所接受等優(yōu)點(diǎn)。寶潔公司憑借雄厚的實(shí)力，連續(xù)多年不斷派送樣品，使得企業(yè)擁有更高得知平度以及更優(yōu)的品牌形象，因此達(dá)到了最佳的營銷效果。寶潔公司將這種派送營銷的方式沿用至今，其所產(chǎn)生的效果也遠(yuǎn)超一般廣告的效應(yīng)。

三、寶潔公司國際化營銷策略創(chuàng)新

隨著寶潔公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，寶潔公司的現(xiàn)代營銷策略定位為面更廣、規(guī)模更大、層次更高、投入更多。在原有的營銷策略基礎(chǔ)上，做到完善更好的，同時創(chuàng)造沒有的。

1.口碑營銷創(chuàng)新

近年來，寶潔公司通過對品牌的合理定位，使得企業(yè)在消費(fèi)者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營銷效應(yīng)。寶潔公司對于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準(zhǔn)確命名可以大大減少產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，不但可以激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的想象，還可以增加顧客對產(chǎn)品的信賴度以及親切感。個性化的品牌設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對于品牌的描繪在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要的位置同時大大提高了消費(fèi)者對寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來源于寶潔公司對消費(fèi)者的了解以及對消費(fèi)者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的需求，從而功課消費(fèi)者的心里，打造出直擊消費(fèi)者內(nèi)心的品牌。力士香皂的廣告聘請國際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費(fèi)者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關(guān)心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。寶潔公司通過口碑宣傳，使品牌信息以極快速復(fù)制的方式，迅速傳播開了，在目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得了廣泛的認(rèn)可及肯定。

2.活動營銷創(chuàng)新

除此以外，寶潔公司通過與國家相關(guān)部門聯(lián)手舉辦公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大宣傳效果。于2012年倫敦奧運(yùn)會之時，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機(jī)，創(chuàng)造出了寶潔營銷歷史上的巔峰時刻。寶潔公司借奧運(yùn)會向全世界的母親表示感謝，由此展開“感謝媽媽”的主題活動，此活動橫跨200多個國家和地區(qū)，邀約150個參賽運(yùn)動員為公司傳遞大約30個品牌的宣傳信息，此次活動也是寶潔公司有史以來規(guī)模最大的營銷活動。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個極富感染力的主題，成功地與受眾目標(biāo)達(dá)成情感共鳴。此外，寶潔聯(lián)合百度共同搭建起一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的平臺，重點(diǎn)突出參與互動的功能，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動心靈的營銷活動，全面地推廣了產(chǎn)品，并獲得了營銷效果最大化的效應(yīng)。近期，寶潔公司還借助知名電視節(jié)目“非誠勿擾”的大平臺，舉辦了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”活動，通過對節(jié)目的支持，以及對活動的宣傳，有效地對寶潔旗下的飄柔產(chǎn)品做了廣泛的宣傳及營銷，因此獲得眾多電視觀眾等潛在消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式，在目前的國際市場中，受到了廣泛的關(guān)注。這種低成本、高效率以及好效果的營銷方式是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營銷策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網(wǎng)絡(luò)營銷“5C”宗旨，即顧客（Customer）、創(chuàng)造性（Creative）、建設(shè)性（Constructive）、多變性（Change）以及自信（Confidence）。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費(fèi)者的喜好，將頁面設(shè)計(jì)得奪人眼球，獨(dú)具風(fēng)格。同時，網(wǎng)站設(shè)有“生活顧問”、“寶潔創(chuàng)新”、“新鮮情報(bào)”以及“產(chǎn)品介紹”等鏈接欄目，便于消費(fèi)者點(diǎn)擊并了解相關(guān)信息。由此，寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而獲得低成本以及高效率的競爭優(yōu)勢。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)水平的不斷發(fā)展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關(guān)鍵詞的搜索也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的定位投放，從而提升總體的營銷效果。作為支持網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。

4.知識營銷創(chuàng)新

寶潔公司主要的品牌營銷方式為知識性營銷。寶潔公司在營銷過程中注入知識的含量，幫助廣大消費(fèi)者增加對產(chǎn)品的了解，從而達(dá)到銷售商品開多市場的目的。寶潔公司擁有典型的只是營銷方式，通過在營銷中的不斷打造一系列的知識概念。這一營銷理念在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中尤為典型，知識營銷在這類產(chǎn)品中的運(yùn)用達(dá)到了極致，使每一個品牌都被賦予了一定的知識并打造了一個概念，從而賦予每一個品牌獨(dú)有的特性與個性。例如，飄柔的廣告語為“絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)更飄逸”，體現(xiàn)的產(chǎn)品特性為光滑柔順；海飛絲的廣告語為“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，體現(xiàn)了產(chǎn)品去屑的特性；潘婷的廣告語為“含豐富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”，其產(chǎn)品特性為營養(yǎng)滋潤；沙宣的廣告語為“我們的光彩來自你的風(fēng)采”，則體現(xiàn)出調(diào)理秀發(fā)的產(chǎn)品特性。寶潔公司對于知識和概念的運(yùn)用在這些產(chǎn)品中表現(xiàn)的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費(fèi)者的思想中。同時，實(shí)施知識營銷也使每一個品牌都具有獨(dú)特的鮮明個性，增加品牌核心價(jià)值的同時也大大提高了品牌的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語

在企業(yè)全球化為企業(yè)發(fā)展主導(dǎo)趨勢的今天，單一不變的營銷策略早已不能為企業(yè)帶來更多的效益，反而會制約其發(fā)展與擴(kuò)張。多元化的營銷策略可以幫助企業(yè)從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應(yīng)，同時可以擴(kuò)大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應(yīng)。寶潔公司在其傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發(fā)展出現(xiàn)代新型的營銷策略，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)策略的不足。在寶潔發(fā)展的初期階段，主要的營銷策略為傳統(tǒng)的廣告營銷，寶潔通過大量的廣告對多種品牌進(jìn)行宣傳，同時以樣品贈送的派送營銷為輔助策略。這些策略曾經(jīng)使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時代的發(fā)展和變遷，一些現(xiàn)代營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。通過潛在消費(fèi)者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營銷期待的結(jié)果。另外，寶潔公司通過舉辦參與各種活動而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過對互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，成功地將品牌宣傳從線下做到了線上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對其品牌的知識性營銷。寶潔本著以消費(fèi)者需求為中心，以科技發(fā)展為輔助手段，開創(chuàng)出越來越多，越來越豐富的營銷策略，從而占領(lǐng)更廣泛的市場。

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篇（3）

轉(zhuǎn)眼間，冒出了許多“新概念”，準(zhǔn)確地說是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來”。諸如競爭營銷、客戶營銷、整體營銷、整合營銷、細(xì)節(jié)營銷、成功營銷、深度營銷、服務(wù)營銷、戰(zhàn)略營銷、體驗(yàn)營銷，還有各類著名企業(yè)的營銷，各具行業(yè)特點(diǎn)的營銷與各種級別的營銷，不勝枚舉。

結(jié)果無他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經(jīng)說不清楚“營銷為何事何物”，弄不明白“營銷將何去何從”了。

是放下“概念／名詞”的時候了。對一個活生生的企業(yè)來說，營銷不是一個單純的名詞、一個抽象的概念、一個寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營銷是一項(xiàng)機(jī)能，一項(xiàng)用以“克服市場障礙”的企業(yè)機(jī)能，一項(xiàng)不斷進(jìn)化的企業(yè)機(jī)能。　　營銷觀念和營銷機(jī)能

任何企業(yè)都不會生產(chǎn)“自己消費(fèi)”的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的是賣給別人去消費(fèi)的商品。所以，空談“按需生產(chǎn)、市場導(dǎo)向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的營銷觀念是沒有意義的，至少是多余的。

有意義的是，我們?nèi)绾稳M足市場需求？憑什么為顧客創(chuàng)造價(jià)值？怎樣克服市場的障礙？

任何觀念都應(yīng)該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說白話。如果我們把“營銷”當(dāng)作一項(xiàng)機(jī)能，當(dāng)作企業(yè)“克服市場障礙或滿足需求”的一種機(jī)能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營銷機(jī)能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機(jī)能體系之中。

但這種“營銷機(jī)能”不一定存在于市場營銷領(lǐng)域或市場營銷部門之中。比如當(dāng)年亨利．福特的流水生產(chǎn)方式，就包含著兩種機(jī)能：一是商品的“生產(chǎn)機(jī)能”，一是商品的“營銷機(jī)能”，即克服市場銷售障礙的機(jī)能。這可能是一些營銷學(xué)家所不能理解的事情。

1908年，福特公司T型汽車的基本“生產(chǎn)機(jī)能”已經(jīng)形成，已能按照社會必要勞動時間，生產(chǎn)合格的T型汽車。然而，亨利福特非常清楚，“大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提”。這是他的原話。

1913年，T型汽車實(shí)現(xiàn)流水生產(chǎn)，隨之獲得了強(qiáng)大的“營銷機(jī)能”，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模銷售。換言之，借助于流水生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，提高工資，提高勞動者的工作熱情；同時降低單位產(chǎn)品的成本，降低售價(jià)，遵循最基本的市場法則，T型車擴(kuò)大了自己的市場容量，汽車進(jìn)入了尋常百姓家。

福特依靠流水生產(chǎn)線，在營銷領(lǐng)域達(dá)到了很高的境界——直接依靠生產(chǎn)領(lǐng)域的努力，使“銷售”成為多余。

但這個案例始終被經(jīng)典營銷理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范，并認(rèn)為沒有達(dá)到“銷售觀念”的階段，更沒有達(dá)到“營銷觀念”階段。按照經(jīng)典營銷理論的解釋，似乎在生產(chǎn)系統(tǒng)那里下功夫就不是營銷，或是背離營銷；似乎生產(chǎn)不能成為“克服市場障礙”于企業(yè)機(jī)體，展開視野更廣闊的營銷；他們不希望把營銷變成一件“耍把式、使招數(shù)”的事情，變成花拳繡腿，中看不中用還花錢折騰人。

華為似乎就是這類覺悟比較早的企業(yè)。它能針對手機(jī)市場營銷的要害和關(guān)鍵，避開外資品牌的鋒芒，把資源，包括大量資金，集中配置在研發(fā)能力和產(chǎn)品研發(fā)速度上，謀求企業(yè)營銷機(jī)能的提高，謀求企業(yè)營銷機(jī)能的長期培育。它不去追逐市場的熱點(diǎn)或短期需求，更不一味追求市場的外在表現(xiàn)，滿足于在市場的表層上做表面文章。

華為的覺悟，使之很好地避免了本土品牌那種表面轟轟烈烈，實(shí)際大起大落、勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果。它抓住了什么本質(zhì)性的東西？

華為從實(shí)踐中認(rèn)識到：在手機(jī)市場上，外資品牌正在充分利用自己的優(yōu)勢，即利用研發(fā)上的短周期優(yōu)勢，絞殺本土品牌及其他品牌企業(yè)。外資的營銷策略就是：快速推出新品，獲取高額利潤；在本上品牌推出同類新品之際，迅速提高產(chǎn)銷量，迅速降低銷售價(jià)，薄利多銷，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處；當(dāng)本土品牌在規(guī)模上也突破的時候，外資推出換代新產(chǎn)品，持續(xù)削弱本土品牌的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和研發(fā)基礎(chǔ)，迫使本土品牌陷入惡性循環(huán)。

手機(jī)商品的性價(jià)比優(yōu)勢（營銷優(yōu)勢），主要來源于研發(fā)領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域，無論我們在生產(chǎn)領(lǐng)域或銷售領(lǐng)域如何努力，都抵擋不住研發(fā)領(lǐng)域的進(jìn)步和沖擊。研發(fā)能力、推出新品的速度，以及研發(fā)的管理能力，是產(chǎn)品策略或市場營銷策略的制高點(diǎn)。

手機(jī)行業(yè)與彩電行業(yè)的情況不同，彩電的核心技術(shù)已經(jīng)成熟和擴(kuò)散，彩電技術(shù)進(jìn)步的速度和潛力有限；可以從生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域人手，去抗衡外資品牌。因此彩電行業(yè)營銷策略制定的基礎(chǔ)在于其產(chǎn)品和銷售，也必須在這兩個方面培養(yǎng)機(jī)能。

企業(yè)如果能夠把“營銷策略和營銷機(jī)能”聯(lián)系起來，那么看待營銷問題就會比較全面，營銷對策思路就會比較開闊。不會把營銷局限在營銷部門或營銷專業(yè)人士的職責(zé)范疇，局限于營銷部門單槍匹馬的努力，局限于營銷人士苦思冥想的努力，而會著眼于企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關(guān)鍵領(lǐng)域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長期市場價(jià)值的培育。

進(jìn)而，面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。

系統(tǒng)策略和機(jī)能體系

如果我們把營銷機(jī)能和營銷策略兩者聯(lián)系起來，那么營銷機(jī)能既是營銷策略選擇的結(jié)果，又是進(jìn)一步選擇營銷策略的依據(jù)。

這就意味著，企業(yè)營銷策略的選擇不是隨意的，具有內(nèi)在的規(guī)定性；不可以見風(fēng)是雨地追逐營銷新概念或新名詞，而必須著眼于營銷機(jī)能體系的支持，合乎邏輯過程和歷史進(jìn)程地去建立“營銷策略系統(tǒng)”或系統(tǒng)策略。同時，這迫使企業(yè)著眼于長期努力，有組織地發(fā)展內(nèi)在的“營銷機(jī)能體系”，或內(nèi)生的“結(jié)構(gòu)性”力量。

只有使“機(jī)能和策略”兩者相輔相成，才能確保對市場的長期支配力和影響力。

汽車市場極具風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)已經(jīng)成熟并擴(kuò)散，大規(guī)模生產(chǎn)的手段已經(jīng)普及。如果汽車公司把4P當(dāng)作“等量齊觀”的策略手段，當(dāng)作權(quán)宜之計(jì)或權(quán)謀計(jì)策的話，必然不顧營銷策略選擇的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性約束，不顧營銷策略選擇的基礎(chǔ)和執(zhí)行的后果，而采取所謂“車到山前必有路”的態(tài)度。最后必然引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、宣傳大戰(zhàn)、資源大戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)沉沒——企業(yè)們無法在大規(guī)模經(jīng)營的基礎(chǔ)上保持贏利性增長的勢頭。

如家電業(yè)，先是各企業(yè)受制于早期營銷策略誤用乃至濫用帶來的后果，受制于已經(jīng)形成的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性障礙，后來受外部環(huán)境或?qū)κ值臓坷郏瑹o法轉(zhuǎn)向正確的方向。

有人真的認(rèn)為：這是家電企業(yè)進(jìn)入了“資本經(jīng)營”的高級階段？難以置信，經(jīng)典營銷理論與本土資本經(jīng)營理論之間，居然存在著內(nèi)在聯(lián)系!？可見，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。

廣州本田公司從全球的營銷實(shí)踐中悟出，經(jīng)銷商4S店或汽車專賣連鎖店，是營銷策略的制高點(diǎn)，是深化與顧客聯(lián)系的關(guān)鍵。為什么它要深化與顧客的聯(lián)系？伺候好一個汽車顧客，汽車公司獲得的顧客終生價(jià)值是7萬美金，包括顧客自己更新汽車和向親朋好友推薦汽車所產(chǎn)生的銷售機(jī)會。

因此，本田營銷策略的核心內(nèi)容就是：培育本土經(jīng)銷商；相應(yīng)配套的營銷策略是：按照首批經(jīng)銷商的數(shù)量、銷售能力和利益要求，控制在一個銷售區(qū)域中的產(chǎn)銷總量。同時導(dǎo)入營銷顧問，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，幫助經(jīng)銷商“做強(qiáng)做大”，形成初步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷格局。然后逐漸形成經(jīng)銷商群體的示范效應(yīng)，吸引更多經(jīng)銷商和更多區(qū)域經(jīng)銷商加盟，逐漸擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸擴(kuò)大公司的產(chǎn)銷量和區(qū)域覆蓋面積。

本田的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，營銷策略本身是個系統(tǒng)，具有內(nèi)在一致性，統(tǒng)一于企業(yè)“營銷機(jī)能體系”；營銷策略絕非空穴來風(fēng)、隨意選擇或花樣翻新。

如果我們不能夠使“營銷機(jī)能和營銷策略”兩者建立聯(lián)系，那么營銷策略的選擇，就會因沒有約束而變得隨意，變得不連續(xù)、離散、表面化或就事論事。既不能形成對外部市場的持續(xù)影響，又不能收斂于營銷機(jī)能體系的強(qiáng)化。

這反過來制約著營銷策略上的持續(xù)有效性，導(dǎo)致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對營銷部門和營銷責(zé)任人員的抱怨。

最終只能是一個結(jié)果：把營銷部門逼瘋，把營銷策略逼上絕路，逼上一條賭錢賭命的不歸之路。

營銷機(jī)能和企業(yè)機(jī)能

營銷機(jī)能的優(yōu)勢在于克服市場的障礙。

在市場障礙小的時候，企業(yè)營銷機(jī)能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺看不到“營銷機(jī)能”存在。那時，一個概念或一項(xiàng)舉措就會有效，而且效果非常顯著，比如做點(diǎn)廣告、改進(jìn)包裝、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道或搞點(diǎn)促銷。

于是，從理論到實(shí)踐，都以為“營銷”及其“觀念和策略”，是一種獨(dú)立的專業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營銷專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營銷。全然不察營銷是一項(xiàng)機(jī)能，企業(yè)是這項(xiàng)機(jī)能的責(zé)任主體，企業(yè)各部門或多或少都對這項(xiàng)機(jī)能負(fù)有責(zé)任和義務(wù)。

即便你所在的行業(yè)目前競爭壓力很小，也不要忘記：營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)機(jī)能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。

企業(yè)規(guī)模逐漸變大，市場的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來自于單一的原因，不再是來自于需求單方面的變化，而是來自于多重越來越復(fù)雜的因素，尤其是競爭對手之間的相互擠壓。實(shí)踐中的人才開始真正感受到：表面化的營銷手法越來越不顯效了；附著在表層的營銷招數(shù)，越來越顯得膚淺，沒有力量和難以持久了。

但人們只是困惑和焦慮，并沒有把“營銷”與“企業(yè)機(jī)能”聯(lián)系起來思考；只是不敢在4P上輕舉妄動而已，因?yàn)楦淖?P的投入和風(fēng)險(xiǎn)太大，這令人不禁想起秦池?cái)嗔鳌⒕奕说顾?/p>

汽車企業(yè)的營銷實(shí)踐表明，營銷不是附加于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)的調(diào)味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營銷是實(shí)實(shí)在在的從企業(yè)機(jī)能體系中派生出來的一項(xiàng)機(jī)能。即便這種營銷機(jī)能已經(jīng)取得了可供觀察的外觀形態(tài)，依然只是企業(yè)機(jī)體中不可分割的一個組成部分，融合或交織于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系之中。

你不能把營銷和企業(yè)的整體分割開來。

早年通用汽車公司，為了能夠加快新品的銷售速度，采取了很獨(dú)特的做法。它不是直接加強(qiáng)新品的推廣和促銷，而是通過投資和管理手段，把企業(yè)的功能性業(yè)務(wù)延伸到二手汽車市場。具體策略包括：控制二手市場經(jīng)銷門店，以及建立區(qū)域汽車集中維修中心，來控制或維持公司二手汽車的價(jià)格。

這是一種帶著“營銷機(jī)能”的市場營銷策略，而不是簡單地打打廣告、做做促銷。通用汽車公司發(fā)現(xiàn)：只要二手汽車的價(jià)格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車的銷售速度，進(jìn)而使通用汽車公司的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)銷規(guī)模同步發(fā)展，即強(qiáng)化了企業(yè)的整體機(jī)能。

通用汽車公司通過兩個“營銷專業(yè)”模塊的構(gòu)建，即二手市場經(jīng)銷門店和區(qū)域集中維修中心，確立了企業(yè)內(nèi)在的“營銷機(jī)能體系”，包括與“研產(chǎn)銷”各個部門在內(nèi)的營銷協(xié)同體系，共同支撐一個完整的營銷策略系統(tǒng)。這時“營銷”也就可以作為一種專業(yè)職能，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)中派生出來，形成專業(yè)的營銷職能部門，這就是具有外在形態(tài)的市場營銷部，或營銷中心、營銷公司。

營銷專業(yè)職能部門并不等于“企業(yè)營銷機(jī)能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統(tǒng)”一樣，企業(yè)營銷機(jī)能，可以理解為跨部門的營銷協(xié)同體系。

營銷機(jī)能和營銷組織

企業(yè)一旦形成有形的“營銷專業(yè)職能部門”，就有可能在專職部門的引導(dǎo)下，進(jìn)一步深化各部門之間的協(xié)同，深化各部門基于市場營銷策略的協(xié)同，就有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營銷機(jī)能的體系化，以及營銷體系的進(jìn)化，最終促使整個企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“營銷組織”。

一些汽車公司開始沿著通用當(dāng)年開拓的路徑，推進(jìn)自身企業(yè)營銷機(jī)能的演進(jìn)或進(jìn)化。即讓二手市場門店，收集整理覆蓋區(qū)域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動上門了解家庭孩子對汽車的實(shí)際需求，包括購車時間、期望車價(jià)、外觀造型、功能用途。然后通過一手市場經(jīng)銷門店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車車主，制訂完整的更新汽車方案，實(shí)現(xiàn)一、二手汽車市場的互動。

篇（4）

一、理論回顧與觀點(diǎn)提出

第一個要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進(jìn)行促銷的問題，這個問題是每個跨國公司在華進(jìn)行營銷所都要面臨和關(guān)注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。當(dāng)今國際市場上消費(fèi)者的需求千差萬別、難以統(tǒng)一，面對著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場，STP營銷戰(zhàn)略顯得日益重要。跨國公司在中國的廣告營銷策略應(yīng)重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標(biāo)市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會是微不足道的。

從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個非常重要的地位。要想在中國取得一個良好的營銷業(yè)績，跨國企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國際廣告營銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，了解受眾的文化背景。

我認(rèn)為在現(xiàn)在這個廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場細(xì)分，了解目標(biāo)市場的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個的文化環(huán)境之中才會發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。

二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告

2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動的表達(dá)了大眾汽車對中國消費(fèi)者和中國汽車產(chǎn)業(yè)的無限關(guān)愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構(gòu)成，每個場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。

大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。

我認(rèn)為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費(fèi)者放到了第一位，以中國消費(fèi)者的視覺感受來進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。

首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個成功典范。

三、總結(jié)與啟示

跨國公司在中國這個新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發(fā)展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國公司在今后進(jìn)行國際廣告營銷時也應(yīng)該受到如下的啟示：

第一，不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國消費(fèi)者的心目中立足。

第二，尊重并且深入了解中國傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢的文化強(qiáng)勢介入，這樣必然會遭到中國消費(fèi)者的集體反感。

第三，利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國消費(fèi)者的關(guān)注，感動中國消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費(fèi)者會感受到，進(jìn)而就會轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品的動力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營銷策略上，還會深刻地反映在營銷業(yè)績上。

參考文獻(xiàn)：

［1］萬建強(qiáng)，常松.跨國公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個模型的研究［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2001（06）.

篇（5）

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。

2、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時機(jī)高昂入市——抓住有利時機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時引爆，帶動價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

3、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個項(xiàng)目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

4、結(jié)語

篇（6）

【本文來源】：商業(yè)研究2004.03

【本文作者】：馮智杰

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

篇（7）

二、我國酒店管理過程中營銷策略出現(xiàn)的問題

我國的酒店管理水平及營銷策略雖然在新的時期有著較快的發(fā)展，但是就西方發(fā)達(dá)國家的管理模式及發(fā)展水平而言還有著很大的差距，國情的限制，市場的制約及自身發(fā)展的不完善都是導(dǎo)致問題出現(xiàn)的影響因素，筆者認(rèn)為當(dāng)前我國酒店管理過程中營銷策略出現(xiàn)的問題主要有以下幾個方面：

（一）營銷和銷售的認(rèn)識方面存在誤區(qū)

在酒店市場營銷領(lǐng)域，我們很容易將營銷與銷售的概念混為一談，這恰恰體現(xiàn)了我國酒店?duì)I銷領(lǐng)域人才的缺乏及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的不足，就酒店的市場營銷而言，其核心內(nèi)涵就是為滿足客戶所提出的合理需求，通過一定經(jīng)營活動和銷售手段最終為酒店創(chuàng)造利潤的銷售過程，從營銷的過程來看，營銷實(shí)際上是一個與客戶建立信任關(guān)系的長期過程，在這個過程中，營銷者需要采用各種方式來進(jìn)行客戶關(guān)系的建立與酒店市場的運(yùn)營，這個過程與我們所談的銷售有著本質(zhì)的區(qū)別，很多酒店?duì)I銷者認(rèn)為營銷與銷售的方式相同，不過是動動嘴皮子或發(fā)發(fā)傳單而已，總是希望從數(shù)量上來贏得更多的客戶，而忽略了客戶的真正需要，總是希望以量取勝，而忽略了以質(zhì)取勝，另外還有很多的酒店管理者認(rèn)為當(dāng)前市場模式下，客源相對來說較為穩(wěn)定，如果花更多的經(jīng)歷投入到營銷上，不僅會浪費(fèi)時間，而且也不利于酒店成本的減低，這種以眼前利益為主的營銷短見在我國目前的酒店發(fā)展行業(yè)并不在少數(shù)，這種對營銷策略及模式的錯誤認(rèn)識不僅會降低酒店的服務(wù)質(zhì)量及水平，而且長此以往，會造成客源的大規(guī)模流失，實(shí)在得不償失，此外，這種推銷方式由于見效較快，往往會引導(dǎo)市場氛圍，一旦形成惡性循環(huán)，那么受損失的不僅是群體中的個體，而是整個正在探索發(fā)展中的酒店產(chǎn)業(yè)，所以，我們的酒店管理者要尤其注意這一點(diǎn)，學(xué)會從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，運(yùn)用辯證的觀點(diǎn)看待酒店的營銷管理問題。

（二）忽略內(nèi)部營銷體系的構(gòu)造

當(dāng)前由于我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策較為開放，政府對酒店行業(yè)的支持度不斷增加，這一系列有利條件在使得酒店發(fā)展規(guī)模及發(fā)展規(guī)格不斷擴(kuò)大提高的同時，也使各個星級酒店的硬件設(shè)施的差距逐漸縮小，所以酒店的市場競爭主要就體現(xiàn)在了服務(wù)軟件的整合運(yùn)用上，所以酒店只有不斷的提高自己的服務(wù)質(zhì)量，提供具有文化特色的，富有個性特點(diǎn)的酒店服務(wù)才能不斷增強(qiáng)自身的競爭力，在此過程中，酒店員工的素質(zhì)及創(chuàng)新意識很大程度上決定了服務(wù)體系的成功與否，但是當(dāng)前我國的很多酒店僅僅將酒店員工看成是廉價(jià)的勞動力，并沒有把他們當(dāng)做服務(wù)體系的主體，甚至很多酒店并沒有給予他們應(yīng)有的歸屬感和人格尊重，這就導(dǎo)致很多酒店無法形成內(nèi)部凝聚力，內(nèi)部員工尚且感受不到酒店服務(wù)體系的獨(dú)特個性與魅力所在，更不用說將營銷策略付之于客戶了。值得注意的是，酒店管理中營銷策略的運(yùn)用主要集中在服務(wù)體系的完善及服務(wù)質(zhì)量的提高方面，酒店?duì)I銷過程中各種方式的運(yùn)用都避免不了與客戶進(jìn)行直接或間接的溝通交流，所以這就要求我們的服務(wù)管理人員在服務(wù)的過程中不僅要有專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)及超常的耐心，還要求其必須具有一定的公關(guān)能力，所以酒店服務(wù)人員的言談舉止都會對酒店的形象產(chǎn)生很大的影響，長此以往可能影響酒店品牌及內(nèi)部文化體系的建立。而很多酒店將內(nèi)部服務(wù)人員當(dāng)作廉價(jià)的勞動力，自然就不會引進(jìn)受過專業(yè)教育的高素質(zhì)人才，當(dāng)前我國酒店內(nèi)部服務(wù)人員都是一些非專業(yè)人才，而相應(yīng)的專業(yè)人才由于市場需求的原因大量減少，這種現(xiàn)狀極大的阻礙了內(nèi)部營銷策略的開展，也不利于服務(wù)體系的健全，很多酒店服務(wù)人員的素質(zhì)根本難以勝任酒店管理服務(wù)人員一職，這就導(dǎo)致我國酒店行業(yè)在迅速發(fā)展的過程中落入一個瓶頸區(qū)，既內(nèi)部營銷體系的發(fā)展與酒店規(guī)格與規(guī)模的提高擴(kuò)大不配套，酒店內(nèi)部服務(wù)人員的素質(zhì)與客戶實(shí)際需要相矛盾。

（三）不注重酒店延伸產(chǎn)品的營銷和資源整合

酒店產(chǎn)業(yè)是一條涉及面較廣的新興產(chǎn)業(yè)，所以在酒店自身發(fā)展過程中，無形之中會推動各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并催生出許多延伸產(chǎn)品，所謂的酒店延伸產(chǎn)品是指酒店在賓客購買實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)過程中，營銷方為客戶提供的附加利益，所以，酒店延伸產(chǎn)品實(shí)際上就是指一種超值享受，外在的物質(zhì)形式是次要的，最重要的是給客戶心理上的滿足感，但是一些酒店管理人員認(rèn)為，酒店的硬件設(shè)施及服務(wù)水平是影響客源的最主要因素，只要將這兩方面做好，就會滿足客戶的物質(zhì)和心理需求，如果在此基礎(chǔ)上再加上延伸產(chǎn)品，那么將會給酒店帶來巨大的成本負(fù)擔(dān)，而最終產(chǎn)生的效果卻微乎其微，但是，就我國當(dāng)前酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢及市場狀況而言，酒店市場的競爭越發(fā)的激烈，每家酒店相互之間都會對服務(wù)設(shè)施及管理模式進(jìn)行模仿，造成的千店一律的現(xiàn)象，所以如果僅憑這些作為資本是不可取的，只有通過延伸產(chǎn)品的打造來形成自己的特色品牌，才能創(chuàng)造出與眾不同的服務(wù)管理體系，最終贏得客戶的信賴，這樣不僅可以迎合客戶的求異心理，而且還可以提高客戶對酒店的滿意度和忠誠度，同時也可以穩(wěn)固酒店在市場中的地位。反之，如果一旦失去了延伸產(chǎn)品的服務(wù)意識和開發(fā)理念，那么最終必將會使酒店落后于市場發(fā)展的腳步，從長遠(yuǎn)來看，對酒店造成的損失是極大的。

（四）酒店品牌理念淡薄，自身定位不準(zhǔn)確

當(dāng)前，我國很多酒店?duì)I銷模式仍然停留在低層次，首先，很多管理者誤將營銷當(dāng)作推銷，阻礙了酒店?duì)I銷方式的發(fā)展創(chuàng)新，另外存在的一個問題就是，相當(dāng)一部分酒店的營銷管理非常的保守，短期的發(fā)展之后便沉入了谷底，沒有絲毫的創(chuàng)新，很多發(fā)展經(jīng)驗(yàn)仍然采用舊有模式，無法與酒店?duì)I銷實(shí)踐相結(jié)合，最終使酒店的整體營銷水平不斷下降，與此同時，酒店管理者對于酒店在市場中的定位及自身的特色不是非常的明確，營銷管理手段顯得盲目從眾，最終導(dǎo)致酒店的長期營銷戰(zhàn)略非常含糊。對于酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，要想在市場中贏得自己的一席之地，關(guān)鍵是要打造客戶認(rèn)可的品牌，一個酒店的品牌將會對客戶的評價(jià)產(chǎn)生極大的影響，并對酒店的消費(fèi)產(chǎn)生重要的拉動作用，當(dāng)然這種品牌必須建立在自身的特色及市場定位之上，如果自身發(fā)展實(shí)力不足，那么最終將會毀掉整個品牌，從當(dāng)前的酒店發(fā)展?fàn)顩r來說，很多酒店對酒店品牌的塑造理念非常的單薄，具體表現(xiàn)在對服務(wù)水平和質(zhì)量的不求進(jìn)步，對酒店文化形象的重視力度不夠，缺乏品牌打造和宣傳方面的資金投入，總是采取單一的競爭模式與市場中的其他酒店進(jìn)行盲目的競爭，要么打優(yōu)惠戰(zhàn)，要么打宣傳戰(zhàn)，而對于酒店公關(guān)能力的提高則顯得認(rèn)識不足。這樣的營銷管理模式最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，客戶將酒店看作旅店，對于酒店的文化及品牌沒有絲毫的概念，最終導(dǎo)致酒店?duì)I銷策略的失敗。

三、酒店管理中營銷策略存在問題的對策研究

通過上述筆者的論述，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國酒店管理行業(yè)確實(shí)存在著很多的問題，這些問題要么是由于我國的社會發(fā)展現(xiàn)狀造成的，要么是由于酒店內(nèi)部機(jī)制不完善導(dǎo)致的，面對這些問題，我們必須采取有效的措施加以解決，決不能坐以待斃，不思進(jìn)取，筆者認(rèn)為針對以上酒店管理過程中營銷策略出現(xiàn)的問題，可以從以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)：

（一）深化酒店?duì)I銷人員對營銷與銷售概念的理解認(rèn)識

酒店?duì)I銷人員必須對營銷和銷售概念有一個準(zhǔn)確的認(rèn)識，搞清二者在實(shí)際運(yùn)用中的區(qū)別，營銷并不代表銷售，而是一個復(fù)雜的運(yùn)營系統(tǒng)，營銷是范圍更廣，級別更高的一種運(yùn)營方式及理念，他包括了銷售這個環(huán)節(jié)在內(nèi)，對市場的發(fā)展特點(diǎn)及酒店的自身定位的具體調(diào)查研究是營銷過程中的最基本的內(nèi)容，另外，在營銷領(lǐng)域還包括對消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的研究，對市場細(xì)化，酒店產(chǎn)品服務(wù)的分析等等，所以影響營銷策略的因素有很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是銷售的概念所能囊括的，因?yàn)殇N售僅僅是從尋找客源的角度出發(fā)，而忽略了內(nèi)部的創(chuàng)造行為，在市場效果上看，銷售產(chǎn)生的市場效果雖然在短期會比較明顯，但是如果想要塑造酒店的個性品牌，并對自己內(nèi)部的服務(wù)體系及管理模式進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新及發(fā)展，那么就必須要采用相應(yīng)的營銷的策略了，總而言之，所謂的營銷主要是滿足客戶的實(shí)際需要及促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展而重視長期戰(zhàn)略發(fā)展的一種思維實(shí)踐模式，而銷售則側(cè)重于銷售狀況的關(guān)注及銷售目標(biāo)的完成，我們的酒店服務(wù)管理人員只有深入了解這些詞匯的內(nèi)涵，才能在酒店?duì)I銷領(lǐng)域更好的營銷自己，最終提高酒店的市場綜合競爭力。

（二）大力引進(jìn)專業(yè)服務(wù)人才，推動營銷模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

酒店的營銷工作必須依靠服務(wù)人員去具體的實(shí)施完成，所以這就對我們酒店的服務(wù)管理人員提出很高的要求，目前，我國酒店服務(wù)管理人員普遍存在著專業(yè)技能不高，服務(wù)意識不強(qiáng)等問題，這些問題的出現(xiàn)必將限制酒店自身營銷模式的發(fā)展轉(zhuǎn)型，所以，對于酒店管理者來說，必須大力引進(jìn)相應(yīng)的專業(yè)人才，并定期淘汰不符合規(guī)定的服務(wù)人員，另外，還需要對酒店服務(wù)人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)及考察，對于酒店服務(wù)中的一些基本的理念及問題的處理都應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)，當(dāng)前，我國酒店?duì)I銷人才正處在青黃不接的階段，很多優(yōu)秀的人才由于市場原因大量流失，這就要求我們的酒店管理者必須提高服務(wù)意識，重視服務(wù)人員的素質(zhì)及專業(yè)能力，打造自己的品牌特色，通過不斷的實(shí)踐探索，最終形成自己固定的服務(wù)人員培訓(xùn)模式及培訓(xùn)基地，為酒店的發(fā)展源源不斷的輸送高素質(zhì)人才，最終推動酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

（三）提高酒店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，避免“價(jià)格戰(zhàn)”

當(dāng)前，我國酒店最常用的銷售模式和宣傳方法就是通過不斷的壓低價(jià)格來贏得客源，但是，這種方法僅僅只能解決當(dāng)前的一些問題，而對于酒店產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展來說無異于杯水車薪，所以對于酒店的長期發(fā)展而言，創(chuàng)造自己的獨(dú)立品牌，提高酒店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量才是發(fā)展的唯一捷徑，品牌是一個產(chǎn)業(yè)文化的象征，我們的酒店管理者在進(jìn)行酒店?duì)I銷的過程中，不要僅僅將目光停留在短期的利益方面，要從長遠(yuǎn)出發(fā)，從實(shí)踐中找準(zhǔn)自己酒店的市場定位及發(fā)展特色，在對消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的充分研究基礎(chǔ)上，研究出一套符合自己酒店發(fā)展的營銷模式，進(jìn)而打造自己的特色品牌，我國的星級酒店想要走出桎梏與世界接軌，就必須不斷提高自身的管理服務(wù)質(zhì)量，而通過降低價(jià)格的方式來進(jìn)行市場競爭無疑是最為失敗的一種銷售手段，通過品牌的打造，不僅可以推動內(nèi)部文化管理等方面的改革，還可以形成酒店發(fā)展的長效機(jī)制，另外在申請品牌之后，酒店管理者還必須要有保護(hù)品牌的意識，只有運(yùn)用法律的武器維護(hù)自己品牌的特色，才能推動酒店的長期發(fā)展。

（四）注重酒店延伸產(chǎn)品的開發(fā)，拓展?fàn)I銷渠道

酒店發(fā)展必須依賴于酒店的產(chǎn)品服務(wù)，這是酒店發(fā)展的根本所在，但是在推出主打產(chǎn)品服務(wù)的過程中，我們還要對酒店延伸產(chǎn)品進(jìn)行資源整合及合理開發(fā)，酒店管理者必須明白，延伸產(chǎn)品是酒店產(chǎn)品中不可或缺的重要部分，另外，拓展?fàn)I銷渠道也是酒店?duì)I銷策略中的重要方式，酒店可以利用信息社會的優(yōu)勢，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)，提高酒店的宣傳力度，使客戶足不出戶就可以對酒店的產(chǎn)品有一個比較詳盡的了解，除此之外，集團(tuán)化是現(xiàn)代酒店的一大發(fā)展趨勢，很多知名的大酒店都有著屬于自己的一套酒店集團(tuán)預(yù)定系統(tǒng)，這大大滿足了客戶的各方面需求，雖然很多方面還不是非常完善，但是這種營銷模式足源，將有限的營銷資源應(yīng)用在貢獻(xiàn)度高的客戶上，將貢獻(xiàn)度高的客戶群作為企業(yè)關(guān)注客戶群體，并為其制定針對性市場營銷策略，讓精準(zhǔn)營銷成為企業(yè)盈利利器，從而打造企業(yè)核心競爭力。

篇（8）

社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，使得人們對于體育賽事的關(guān)注度也越來越高，這也給企業(yè)推廣和宣傳自己的產(chǎn)品、品牌和自身形象提供了更多機(jī)會。事實(shí)上，我國企業(yè)對于一些體育賽事，尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方，而非官方的企業(yè)贊助式體育賽事相對并不是太多。以往，我國企業(yè)針對體育賽事進(jìn)行的贊助往往屬于稀缺資源，只有為數(shù)不多的企業(yè)能夠獲得這些贊助權(quán)。因?yàn)椋w育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業(yè)運(yùn)作模式，這種商業(yè)推廣模式能夠幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣，使得很多企業(yè)希望能夠獲得這方面的贊助權(quán)。但是，仍然有眾多企業(yè)不能獲得體育賽事的贊助機(jī)會。對于那些沒能獲得賽事贊助商資格的企業(yè)來說，豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業(yè)贊助體育營銷策略的研究與應(yīng)用。事實(shí)上，我國圍繞大型體育賽事開展體育營銷的時間并不長。可以說，直到2008年北京奧運(yùn)會召開，我國的企業(yè)贊助式體育營銷活動才初具規(guī)模，其中主要以李寧公司和蒙牛集團(tuán)為代表。因此，本文將主要圍繞企業(yè)贊助體育營銷策略展開進(jìn)一步的討論，以期能夠?yàn)楦嗟钠髽I(yè)提供成功經(jīng)驗(yàn)，為它們開辟出更廣闊的發(fā)展空間。

一國內(nèi)外體育營銷策略研究現(xiàn)狀分析

我國針對體育營銷的研究主要有以下幾方面特點(diǎn)：一是專門針對企業(yè)體育營銷的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企業(yè)以2008年的北京奧運(yùn)會為契機(jī)，出現(xiàn)了不少關(guān)于企業(yè)體育營銷的研究成果；三是對企業(yè)體育營銷的研究以體育贊助為主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企業(yè)體育營銷策略研究更多的是介紹國外的經(jīng)驗(yàn)和不足之處。而在國外，針對企業(yè)體育營銷的研究主要集中在體育贊助方面。體育營銷這個詞語最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代末美國的一個廣告雜志上，自此以后，體育營銷就開始被用來描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動。

一般來講，體育有兩種含義，即體育的營銷和通過體育進(jìn)行的營銷。無論是何種含義，企業(yè)體育營銷指的就是企業(yè)按照一定的市場客觀規(guī)律，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求，依托體育活動，把體育文化與品牌文化相融合，進(jìn)而整合企業(yè)各種資源，形成特有的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)和體育事業(yè)良性互動發(fā)展的一種市場營銷策略。事實(shí)上，策略這個詞語，最早源于軍事方面，但是應(yīng)用到企業(yè)體育營銷方面就具有了以下含義，即企業(yè)在一定的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷觀念的指引之下運(yùn)用多種營銷方法的過程，目的就是為了提升企業(yè)品牌文化和企業(yè)自身形象。具體來講，企業(yè)體育營銷策略包含了企業(yè)體育營銷組合的選擇、企業(yè)體育營銷計(jì)劃的制定、企業(yè)體育營銷的執(zhí)行和控制、企業(yè)體育營銷的持續(xù)性等。

二我國企業(yè)贊助式體育營銷策略的不足之處分析

我國企業(yè)贊助體育營銷的時間并不長，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育事業(yè)也正越來越受到人們的關(guān)注，越來越多的企業(yè)也重視起體育活動來，它們也在努力借鑒國外知名企業(yè)已經(jīng)成功運(yùn)用過的體育營銷策略。但是，畢竟中國的國情與國外是不一樣的，我國剛剛走向市場化道路，市場競爭機(jī)制還不夠完善，很多企業(yè)對于體育營銷還存在不少問題與誤區(qū)，造成了體育營銷策略在實(shí)踐過程中的不小失誤甚至是失敗。

第一，企業(yè)贊助式體育營銷策略過于單調(diào)，缺乏系統(tǒng)性的營銷概念。由于我國在體育營銷方面還處于初期階段，對于體育營銷模式還存在一定的誤解，即使也在花重金進(jìn)行各種營銷模式的推廣，但卻收效甚微，這是因?yàn)槲覈w育營銷的多個配套設(shè)施和工作還沒能到位，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效整合，容易導(dǎo)致體育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，無法充分發(fā)揮出體育營銷的實(shí)際作用，缺乏體育營銷的整體戰(zhàn)略布局。

第二，企業(yè)贊助式體育營銷策略中忽略了體育營銷的本質(zhì)內(nèi)涵。由于國內(nèi)很多企業(yè)對于體育營銷的理解不到位，因此體育營銷往往停留在表面上。體育營銷贊助對象更迭不斷，各種營銷手段頻繁更換，這大大影響了體育營銷策略的最終效果，使得很多消費(fèi)者難以從內(nèi)心里接受并認(rèn)可這種企業(yè)營銷手段，嚴(yán)重影響了企業(yè)的誠信度。

第三，由于我國體育營銷起步較晚，有些部門或環(huán)節(jié)的工作做得不夠好，使得企業(yè)贊助式體育營銷難以達(dá)到預(yù)期的效果。這是由于體育營銷贊助活動的組織能力還不夠強(qiáng)，缺乏科學(xué)評估，只是為了追求時尚。很多企業(yè)贊助只是出于一時的沖動，沒有事先進(jìn)行合理全面的市場營銷活動分析，從而給企業(yè)造成了巨大的損失。

三企業(yè)贊助體育營銷策略的完善途徑分析

企業(yè)贊助體育營銷策略對于企業(yè)來說，是非常重要的營銷手段，很多企業(yè)都會在大型的體育賽事上求得一個贊助權(quán)，以推廣自己的產(chǎn)品，提升企業(yè)形象。因?yàn)榇笮腕w育賽事易于被大眾接受，覆蓋范圍廣，傳遞的形象健康向上，風(fēng)險(xiǎn)較高，需要持續(xù)進(jìn)行。但無論如何，很多企業(yè)都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權(quán)，由于豐富賽事資源的吸引，賽事贊助權(quán)的唯一性和排他性，體育營銷仍可取得良好的效果。

第一，由于企業(yè)贊助式體育營銷中的資源非常豐富，因此，我們要采用不同的手段和策略來積極主動地參與到賽事資源的開發(fā)活動當(dāng)中去。可以針對消費(fèi)者開展?fàn)I銷，這是將營銷策略直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，不斷滿足他們的產(chǎn)品和品牌需要，采用支持或者贊助的方式來進(jìn)行體育營銷，最終贏得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可，從而大大提升產(chǎn)品的銷量和品牌價(jià)值。

第二，要積極借助于媒體的力量來投放多個廣告，雖然說體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個活廣告，但是，僅僅依靠這個是不夠的，而是要運(yùn)用媒體的無窮力量來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，告訴受眾自己企業(yè)的存在價(jià)值，從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)推廣自己的最終目標(biāo)。

第三，可以通過贊助參賽運(yùn)動員和參賽運(yùn)動隊(duì)來強(qiáng)化策略實(shí)施的效果，因?yàn)檫\(yùn)動員和運(yùn)動隊(duì)都是體育賽事的主體所在。企業(yè)不僅要進(jìn)行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當(dāng)中去，因?yàn)轶w育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍和獲得商業(yè)回報(bào)的一個良好的機(jī)會，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費(fèi)宣傳，從無形資產(chǎn)的層面給企業(yè)帶來好處。此外，贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營銷活動中進(jìn)行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動來激發(fā)民眾的體育熱情，在大家都比較重視體育、關(guān)注體育的節(jié)點(diǎn)利用體育活動作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果。

第四，要注重體育賽事中的現(xiàn)場活動，豐富的現(xiàn)場促銷活動，吸取北京奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，制定后奧運(yùn)時期的企業(yè)體育營銷策略，從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營銷”執(zhí)行和控制企業(yè)體育營銷過程以減少后奧運(yùn)“低谷效應(yīng)”的影響，與體育組織建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

四結(jié)束語

總之，企業(yè)贊助體育營銷策略在當(dāng)前的市場環(huán)境下，是非常獨(dú)特且重要的市場營銷戰(zhàn)略，要充分預(yù)估好中國企業(yè)在后奧運(yùn)時期企業(yè)體育營銷中面臨的挑戰(zhàn)，吸取北京奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，樹立正確的企業(yè)體育營銷觀念，與體育中介機(jī)構(gòu)合作以提高企業(yè)體育營銷水平，以4R理論為導(dǎo)向培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高企業(yè)體育營銷與企業(yè)品牌的融合水平以增加品牌資本，充分了解政策法規(guī)，合理占位，合法越界，尋找產(chǎn)品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點(diǎn)，借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，深入挖掘賽事資源，捕捉各種營銷機(jī)會，找準(zhǔn)官方贊助商的薄弱環(huán)節(jié)，以其作為重要切入點(diǎn)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行消費(fèi)市場細(xì)分，注重營銷的創(chuàng)新性和連續(xù)性，熱心社會公益事業(yè)，重塑良好企業(yè)形象，最終為我國企業(yè)贊助體育營銷策略的不斷完善提供更多機(jī)會。

參考文獻(xiàn)

篇（9）

近年來，中秋節(jié)已成為各大品牌的“餅”家必爭之時，在高利潤的月餅消費(fèi)市場，有效的廣告營銷策略是搶奪市場份額，形成品牌消費(fèi)偏好的一大利器，縱觀國內(nèi)月餅行業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀，主要存在以下問題:

(一)價(jià)格策略與廣告定位發(fā)生偏離

定價(jià)一直是市場營銷策略中重要的競爭環(huán)節(jié)，營銷策略必須明確產(chǎn)品的價(jià)格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發(fā)生偏離，與期望的目標(biāo)消費(fèi)人群特征不符，就會出現(xiàn)策略失誤造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。放眼國內(nèi)月餅市場，價(jià)格嚴(yán)重背離本身價(jià)值的天價(jià)月餅、黃金月餅等屢見不鮮，動輒數(shù)百、上千元的豪華禮盒，鮑魚、燕窩月餅與進(jìn)口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節(jié)親情團(tuán)圓宣傳旗號，實(shí)則并不親民的高價(jià)月餅，跳出市場價(jià)值規(guī)律之外，與其廣告定位發(fā)生了嚴(yán)重偏離。

(二)過度包裝與理性消費(fèi)回歸的矛盾

一直以來月餅包裝鑲金戴銀幾成慣例，過度包裝不僅增加了消費(fèi)成本還造成了資源浪費(fèi)與環(huán)境污染。按照2010年國家標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求，月餅外包裝不得超過3層，并建議包裝成本占總價(jià)值比例降至12%。隨著消費(fèi)者日趨理性，不再盲目追求華麗包裝，環(huán)保節(jié)約意識的增強(qiáng)，近幾年月餅市場開始向健康簡約方向前行。無論是政策大環(huán)境，還是消費(fèi)市場與消費(fèi)態(tài)度的變化都對那些仍然固守舊例、企圖以“裝”取勝的生產(chǎn)企業(yè)提出了“瘦身”的新要求。

(三)重銷售輕品牌，銷售渠道較單一

月餅屬于技術(shù)含量和差異較小的商品類別，因而為爭奪消費(fèi)者開展的削價(jià)競爭就難以避免。為此，塑造良好的品牌形象與聲譽(yù)對于保護(hù)商家利益，穩(wěn)定市場份額顯得尤為重要。國內(nèi)月餅行業(yè)目前普遍存在過份重視節(jié)日短期銷量，忽略長遠(yuǎn)品牌建設(shè)與保護(hù)的情況，且過多地將產(chǎn)品銷售重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的商店超市促銷、專賣店優(yōu)惠上，銷售渠道不夠多樣化，對新興的電子商務(wù)、月餅快遞等渠道開拓不足。

(四)偏重硬廣告投放，新媒體營銷不足

國內(nèi)月餅企業(yè)在媒介投放策略上偏重硬廣告投放，每年中秋節(jié)期間的廣告費(fèi)支出絕大部分放在電視等傳統(tǒng)媒體上，在營銷策略上輔以商超促銷、人員銷售等。隨著新媒體的發(fā)展進(jìn)步，新的營銷平臺與模式出現(xiàn)了，這為廣告主進(jìn)行多渠道整合營銷提供了便利。隨著傳播媒介種類和消費(fèi)者媒介接觸行為的多樣化，傳統(tǒng)的硬廣告投放已經(jīng)無法覆蓋目標(biāo)受眾的媒介接觸范圍，只有新舊媒介營銷的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)全方位立體式的營銷效果。

二、洋品牌月餅受年輕消費(fèi)市場青睞的原因

2014年我國月餅品牌市場中，京、廣、蘇仍為三大主流月餅類式。在品牌市場集中度上，傳統(tǒng)品牌仍占主要位置，但洋月餅品牌在高端、年輕消費(fèi)市場中卻大為流行。根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心(CSISC)的《2014年月餅品牌中國網(wǎng)絡(luò)口碑研究報(bào)告》，以星巴克、哈根達(dá)斯為代表的洋月餅品牌雖屬衍生月餅產(chǎn)品，但憑借新品種、新元素、新資本優(yōu)勢，以及有效的廣告營銷策略，在消費(fèi)者好評度和品牌美譽(yù)度方面均遙遙領(lǐng)先。歸納其原因主要有以下幾點(diǎn):

(一)形成了傳統(tǒng)文化與時尚理念的互動結(jié)合

隨著跨文化傳播活動的日益頻繁，東西方文化的不斷交融，中國的年輕消費(fèi)者在關(guān)注傳統(tǒng)文化的同時，也在不斷打破常規(guī)、結(jié)合時尚理念改造傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)文化中為自己的個性發(fā)展開拓自由表達(dá)空間，而這樣的新變化也有助于推動中秋節(jié)慶文化融入世界文化主流文化元素陣營。中華民族的文化元素鮮明地體現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日文化中，對于中秋節(jié)月餅這一節(jié)令消費(fèi)品而言，除卻其作為物質(zhì)效用的層面，還承載著滿足消費(fèi)者節(jié)日情感寄托、展示多姿多彩的華夏文化、表達(dá)思鄉(xiāng)情懷等感性的精神效應(yīng)層面。中秋節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的產(chǎn)物，在向現(xiàn)代城市化文明轉(zhuǎn)化的過程中，需要不斷創(chuàng)新契合現(xiàn)代人心理需求的新內(nèi)涵與新形式。古樸的東方傳統(tǒng)民俗雖然有著深厚的歷史積淀，但在傳承與發(fā)揚(yáng)其精髓的過程中，還需不斷與時俱進(jìn)，在文化內(nèi)涵上不斷豐富，在表現(xiàn)形式上不斷創(chuàng)新，在立足傳統(tǒng)文化根源的同時，將現(xiàn)代時尚理念與之進(jìn)行互動融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化時代的年輕群體，才能真正做到“民族的，就是世界的”!這是眾多洋品牌月餅這一極具時尚特色的“文化改良產(chǎn)品”在年輕消費(fèi)者中倍受歡迎的重要原因。它的流行不光是在歲歲必過傳統(tǒng)中秋節(jié)的東方國度里，在西方國家和地區(qū)也非常受人們喜愛。

(二)迎合了年輕受眾的生活方式與消費(fèi)態(tài)度

伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時代變遷，1980、1990后出生的一代逐漸成長為社會中堅(jiān)力量與消費(fèi)生力軍。以這一代為主的年輕人消費(fèi)態(tài)度與生活方式已經(jīng)有了很大的變化，正所謂“我有我需求”，個性化、數(shù)字化、求新求異、彰顯自我是這一代人的鮮明特征。他們勇于接受外來文化、具有明確的品牌消費(fèi)觀、敢于嘗試新事物，他們會使用信用卡、手機(jī)錢包、支付寶，會透支消費(fèi)、超前消費(fèi)，喜歡網(wǎng)購和互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo應(yīng)用，在社交媒體上獲取消費(fèi)信息并分享消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)中，這些特征也體現(xiàn)得較為明顯。要激發(fā)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)熱情與消費(fèi)欲望，節(jié)日商品本身要具有較強(qiáng)的趣味性和創(chuàng)新性。相對于傳統(tǒng)的五仁、蛋黃、蓮蓉等“土月餅”，星巴克的咖啡月餅、哈根達(dá)斯的冰激凌月餅、德芙的巧克力月餅，對于愛好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年輕消費(fèi)者來說無疑有著巨大的吸引力。因此，洋品牌月餅借著知名品牌的東風(fēng)、西式飲食文化的流行，在爭取年輕消費(fèi)市場上劈出了一條顛覆傳統(tǒng)的差異化競爭之路，更滿足時下年輕態(tài)的節(jié)日市場需求，有著更大的市場上升空間。

(三)實(shí)現(xiàn)了品牌營銷策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球適應(yīng)主張。品牌競爭已經(jīng)成為市場競爭的重要內(nèi)容，跨文化營銷是眾多全球品牌打開區(qū)域市場大門必須面對的一大考驗(yàn)，對于很多經(jīng)營跨國性品牌的企業(yè)來說，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、融入當(dāng)?shù)匚幕蔀槟繕?biāo)市場中的一員以期獲得更大的發(fā)展空間成為其跨國營銷戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)。洋品牌月餅借助其品牌的全球知名度可以迅速打開目標(biāo)市場，但在具體的廣告策略和營銷推廣上卻十分注重本土化。一方面，尊重當(dāng)?shù)氐拿褡鍌鹘y(tǒng)習(xí)俗與飲食文化，努力實(shí)現(xiàn)東西方文化的融合;另一方面，針對年輕消費(fèi)市場著力推廣時尚的消費(fèi)方式與消費(fèi)潮流，對傳統(tǒng)中秋文化符號———月餅由內(nèi)到外進(jìn)行了創(chuàng)新改良，使月餅從品類餡料到包裝推廣上都能迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的習(xí)慣與喜好。如哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)就大膽創(chuàng)新，用美式冰激凌制作出精美而別具特色的中華美食月餅、年糕、春卷等，在打造西式餐飲風(fēng)尚的同時努力迎合本土消費(fèi)者的飲食文化特點(diǎn)。

三、洋品牌月餅的滲透營銷策略分析

(一)滲透營銷及其廣告策略

美國營銷專家戴博雷克認(rèn)為:滲透營銷(in-filtrationmarketing)是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動的交流。營銷人員在執(zhí)行滲透市場營銷策略時應(yīng)特別注意，使自己和顧客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá)到統(tǒng)一。［1］滲透營銷主張如雨水滋潤土地一般，潛移默化地影響與誘導(dǎo)消費(fèi)者對品牌做出選擇。其所強(qiáng)調(diào)的廣告策略要求，在廣告?zhèn)鞑ブ信ο蛳M(fèi)者提供品牌及產(chǎn)品知識點(diǎn)，幫助消費(fèi)者明確和強(qiáng)化消費(fèi)目標(biāo)，并以一種非強(qiáng)迫的、無推銷的和更富情感的方式去展示品牌文化與商品賣點(diǎn)。縱觀國內(nèi)中秋月餅市場，洋品牌月餅如哈根達(dá)斯、星巴克等跨國企業(yè)均采用了長期的本土化滲透營銷策略和擴(kuò)張路徑。就其對華市場戰(zhàn)略來看，為了實(shí)現(xiàn)本土化滲透營銷，這些國際知名品牌從最初進(jìn)入中國版圖就著力于逐步實(shí)現(xiàn)品牌文化滲透，從區(qū)域擴(kuò)張點(diǎn)的選擇，資金投入力度到產(chǎn)品種類的中國化，努力將高端品牌形象與中國本土文化進(jìn)行互動融合。針對年輕消費(fèi)群體的喜好，以及對傳統(tǒng)中秋節(jié)日文化的固有認(rèn)知，結(jié)合西式時尚元素進(jìn)行有效改良，小小的月餅呈現(xiàn)出中西合璧的特色，再加上極富時代特征與情感價(jià)值的廣告溝通，使得擅長營銷的洋品牌月餅不斷蠶食年輕人消費(fèi)市場。

(二)文化改良———洋品牌月餅滲透營銷的概念核心

月餅，是承載中秋文化的節(jié)日象征符號，其文化價(jià)值在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為品牌營銷的載體。任何品牌的營銷都需要塑造切合發(fā)展目標(biāo)的品牌概念，將其逐步滲透到消費(fèi)者的心理和行為中。品牌概念是一種觀念，是品牌的核心組成部分，需要保持統(tǒng)一性和完整性，并能在創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢的過程中吸引受眾并建立品牌忠誠。［2］洋品牌月餅，憑借其已有品牌知名度的東風(fēng)，可以迅速攏聚受眾的眼球資源，但要真正打動消費(fèi)者并令其產(chǎn)生品牌忠誠，就需要在營銷策略上對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的本土化改良，讓消費(fèi)者對其品牌概念形成深刻的理解與記憶，只有這樣才能使其與其他本土月餅品牌形成本質(zhì)的區(qū)別。洋品牌月餅的目標(biāo)受眾集中在年輕都市消費(fèi)者，其特征是個性、小資、學(xué)歷高、樂于接受創(chuàng)新事物，對品牌敏感度高，對于哈根達(dá)斯、星巴克和德芙等國際知名品牌熟悉且有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)受眾消費(fèi)特征，洋品牌月餅在品牌形象塑造中將傳統(tǒng)的東方式中秋文化進(jìn)行了改良，從產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面進(jìn)行差異化打造，使其變得時尚、趣味又不失節(jié)日文化特色。眾所周知，哈根達(dá)斯是風(fēng)靡全球的冰激凌品牌，1921年由魯本•馬特斯創(chuàng)建于美國紐約，被《紐約時報(bào)》稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”，其品牌知名度與美譽(yù)度享譽(yù)全球，深受年輕都市群體的喜愛。①哈根達(dá)斯深諳年輕人文化消費(fèi)心理，為了在中秋月餅市場分一杯羹，創(chuàng)新推出了冰激凌月餅。在包裝設(shè)計(jì)上杜絕傳統(tǒng)月餅浪費(fèi)奢華的習(xí)性，強(qiáng)調(diào)其文化品味與時代精神。例如:在2012年推出限量月餅禮盒“1598•牡丹亭”，設(shè)計(jì)中時尚與貴氣兼?zhèn)洌Y(jié)合當(dāng)時年輕受眾熱捧的青春版《牡丹亭》這一“穿越”而來的舞臺新時尚，將百年昆曲藝術(shù)融入月餅靈感，呈現(xiàn)冰淇淋月餅的創(chuàng)新文化。在廣告創(chuàng)意上，注重廣告的文化導(dǎo)向性，選擇擁有眾多粉絲族群的偶像派明星代言，如2014年邀請熱播韓劇中“來自星星的你”男主演金秀賢代言，廣告創(chuàng)意借用劇中故事情節(jié)，傳遞“穿越時空，讓愛傳遞，同一個世界，同一個中秋”的品牌概念。在媒體組合策略上，哈根達(dá)斯尊重年輕消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，線上線下齊發(fā)力，除了實(shí)體門店產(chǎn)品推廣，還在天貓商城開設(shè)官方銷售旗艦店吸引網(wǎng)購訂單，并將廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)放在新媒體上，除傳統(tǒng)電視媒體TVC廣告投放外，選擇時下流行的微電影廣告，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒式傳播擴(kuò)大影響范圍，增加網(wǎng)購和團(tuán)購銷售渠道。

(三)情感體驗(yàn)———洋品牌月餅滲透營銷的關(guān)鍵

營銷學(xué)家BerndH．Schmitt曾提出客戶體驗(yàn)管理(customerexperiencemanagement，GEM)的觀點(diǎn)，主張通過感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)，強(qiáng)化感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶品牌忠誠，以達(dá)成有效的品牌營銷管理和消費(fèi)體驗(yàn)導(dǎo)向。［3］營銷借助文化，而文化源于情感體驗(yàn)，這是品牌執(zhí)行跨文化滲透營銷成功的關(guān)鍵。除了在文化上貼近本土消費(fèi)者的認(rèn)知，洋品牌月餅在廣告策略上更是大打情感牌，選擇本土明星代言，貼近本土文化，用情感滲透的方式增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構(gòu)建基于產(chǎn)品體驗(yàn)的情感價(jià)值鏈。以哈根達(dá)斯為例，該品牌在具體的廣告策略和營銷推廣上非常注重與本土消費(fèi)者的情感溝通，拉近與消費(fèi)者的情感距離。2012年中秋檔期，哈根達(dá)斯推出廣告微電影“2012，在一起”系列，借此將“圓滿臻粹，如意中秋”的品牌價(jià)值和節(jié)日美好祝福傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。該系列廣告以探討當(dāng)代都市年輕人愛情觀為主，提醒人們正確審視情感價(jià)值，并設(shè)計(jì)了在線大結(jié)局征集活動，吸引網(wǎng)友產(chǎn)生情感共鳴并在其官方微博上進(jìn)行話題互動。2013年，哈根達(dá)斯推出情感訴求廣告———“月亮傳奇篇”，該廣告是為新增月餅品類“月亮傳奇”而制，由年度備受關(guān)注的綜藝節(jié)目中國好聲音中奪冠的彝族歌手吉克雋逸代言。廣告以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，跨越不同地域演繹各大洲古老的原生態(tài)祭月儀式，詮釋關(guān)于月亮的傳奇故事，將中西文化融入廣告創(chuàng)意中，傳遞生生不息的月亮文化，向中國消費(fèi)者傳達(dá)“同一個世界，同一個中秋”的美好愿景。這則廣告片于中秋前夕在全國一線城市黃金時段播出，并通過網(wǎng)絡(luò)視頻迅雷、暴風(fēng)、搜狐等病毒式傳播，短期內(nèi)受到大量年輕消費(fèi)者的點(diǎn)擊收視。再如，向來以創(chuàng)新為發(fā)展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年為其星式月餅在其官網(wǎng)中發(fā)起了“寫最用心的話給最在乎的人”的營銷體驗(yàn)活動，配以“親情、愛情、友情”為主題的系列廣告片，吸引其粉絲族群“星粉”和目標(biāo)消費(fèi)者用微信掃描二維碼參與中秋送星意活動，該活動充分利用了社交媒體平臺的病毒傳播特點(diǎn)，在引起口碑效應(yīng)的同時也激發(fā)了消費(fèi)者購買行為。在情感消費(fèi)的年代，常規(guī)的送禮套路被營造出濃濃的人情味，這種充滿人情味的營銷手段會給商品帶來除使用價(jià)值之外的感性價(jià)值，使其搖身一變成為與消費(fèi)者心意相通的貼心禮物。

四、對國內(nèi)傳統(tǒng)月餅品牌營銷的啟示

(一)創(chuàng)新節(jié)日的文化儀式消費(fèi)

中秋節(jié)對于今天的消費(fèi)者來說不單純是一種文化儀式的完成，更是一個增進(jìn)情感和假日消費(fèi)的契機(jī)。［4］國內(nèi)月餅品牌除了在節(jié)日里延續(xù)和傳承本土月餅文化精髓外，更應(yīng)順應(yīng)時展塑造和創(chuàng)新節(jié)日儀式感，豐富節(jié)日文化消費(fèi)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供新的市場引導(dǎo)，增強(qiáng)節(jié)日參與感，而不是拘泥于單純的月餅產(chǎn)品銷售，完成短期銷量目標(biāo)。

(二)抓住受眾的情感體驗(yàn)需求

品牌與受眾在情感層面達(dá)成理解與相互尊重，在很大程度上會讓受眾留下極其深刻的印象并形成長久的品牌忠誠。在節(jié)日氛圍的烘托中，情感體驗(yàn)的傳染力、感染力是極其強(qiáng)大的。國內(nèi)月餅企業(yè)在營銷推廣上往往缺乏與消費(fèi)者的情感溝通，營銷觀念還停留在“槍彈論”和4P式理論層面，手段以簡單的硬廣投放和價(jià)格促銷、折扣讓利為主，讓受眾對品牌難以形成忠誠。反觀洋品牌月餅，擅長對品牌進(jìn)行情感化運(yùn)作，使消費(fèi)者的節(jié)日體驗(yàn)更富有文化內(nèi)涵，而產(chǎn)品服務(wù)與情感體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合大大提高了品牌的核心競爭力。

篇（10）

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。

房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時將資源和原材料的價(jià)格波動考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。