社交媒體研究匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇社交媒體研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、中美檔案館運用社交媒體的比較

（一）社交媒體的應用范圍。目前，我國檔案館對社交媒體的應用十分有限。國家檔案館尚未使用社交媒體，省級檔案館對社交媒體的應用水平參差不齊，總體上仍比較滯后。據相關統計，在我國31個省級（ 直轄市、 自治區， 不含港澳臺地區） 綜合檔案館網站中，應用博客或微博的僅有5個，占16%；應用百科的有6個，占19%；應用RSS或訂閱的有11個，占35%；設置論壇的有14個，占45%；設置留言板的有27個，占87%。我國一些偏遠地區，如甘肅、、內蒙古地區的檔案館尚未運用任何形式的社交媒體工具。

美國國家檔案館從2009年在YouTube網站上開設界面并創建了第一個“推特”（Twitter）微博賬戶開始，逐步將檔案宣傳拓展到博客、微博、百科以及社交網絡領域。由于Web2.0社交媒體工具在美國十分流行，美國檔案館利用社會媒體服務信息，與用戶交流是十分普遍的。據調查，2012年，美國50個州檔案館中，有42個將社交媒體應用于檔案工作中，社交媒體的應用率達到84%，并且這些檔案館的網站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并專門開設反饋通道，收集用戶的意見。

（二）社交媒體的運用形式。根據國內社交媒體營銷專家唐興通的觀點，社交媒體可大致分為8類：社會關系網絡、視頻分享網絡、照片分享網絡、合作詞條網絡、新知共享網絡、內容推選媒體、商務關系網絡、社會化書簽。目前，我國檔案館運用的社交媒體形式有論壇、RSS訂閱、百科、微博、博客。按功能劃分，微博、博客、論壇屬于以話題為紐帶的信息平臺，RSS訂閱屬于個性化的信息推送平臺，若將其歸類，筆者認為都應劃為內容推選媒體一類；百科則屬于合作詞條網絡。可見，在我國，人們耳熟能詳的社交媒體工具如“人人網”“開心網”“豆瓣”“QQ空間”“優酷”“土豆”等社會關系網絡、視頻和照片的分享網絡尚未運用于我國的檔案工作中。

美國檔案館運用的社交媒體種類繁多、形式多樣。以美國國家檔案館為例，到2013年5月，已在13個社交平臺上開設了145個社交媒體項目。這些社交媒體按功能可分為網絡平臺、社交網絡平臺、文件的分享與存儲平臺三大類，每類社交平臺包含多種社交工具，如網絡平臺包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用戶憑借這些工具能隨時獲得國家檔案館更新的各類信息；社交網絡平臺包括facebook、foursquare等，這些媒體工具為公眾提供了相互交流與協作的空間；文件的分享與存儲平臺包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、視頻分享與存儲工具。可見，美國國家檔案館幾乎運用了所有種類的社交媒體工具，并將不同類型、不同用途的社交媒體工具結合使用，充分實現了與公眾的互動。

（三）社交媒體傳遞的信息內容。我國檔案館運用社交媒體所傳遞的信息內容多為檔案部門的行政信息、動態新聞，形式以文本和圖片為主。以微博為例，一些檔案部門的微博只是進行一些轉發，很多還與檔案工作無關；檔案部門原創的微博內容大多為工作動態、工作要聞，沒有對館藏資源進行深入挖掘。微博如何更新、微博主題如何選擇等沒有清晰的定位，造成檔案部門微博的內容無特色、主題不突出。因此，檔案部門的微博很少會受到評論和轉發。此外，博客、論壇和網絡社區的檔案信息多為檔案界人士的交流信息及成果展示，這為業內人員相互學習搭建了平臺，但與普通公眾的互動度不高。

美國檔案館利用社交媒體傳遞著豐富的信息內容，除行政信息外，美國檔案館對館藏資源進行深入挖掘，以文字、圖片、視頻、音頻等多種形式展現給公眾。例如公眾可利用微博和博客分享檔案館的最新信息并進行互動交流；通過訪問“Our Archives”Wiki分享關于美國國家檔案館的館藏及參與者的研究；可以在Flickr上對美國國家檔案館館藏的照片進行下載、標注標簽、發表評論和注釋；通過YouTube觀看館藏的部分視頻資料；通過Facebook和檔案館保持聯系，進行互動交流等。

（四）運用社交媒體的策略和政策。中國在社交媒體上的應用正處于迅猛發展之中，如政府可通過政務微博進行政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲；企業可利用社交媒體工具進行商業活動，開展商業宣傳。由于社交媒體具有參與性、公開性、交流性、對話性等基本特征，人們通過社交媒體傳遞信息、分享觀點，易引起廣泛關注。目前，我國一些企業和商家在運用社交媒體進行營銷時都采取了相應的積極策略和政策。然而，政府部門尚未針對社交媒體的運用制定出相關的策略和政策，檔案部門亦是如此。

為充分發揮社交媒體在檔案資源傳播方面的積極作用， 美國國家檔案館于2010 年12 月在其官方網站上正式公布了社交媒體策略，積極倡導社交媒體在檔案工作中的廣泛應用，確定與社交媒體合作的核心價值，即合作、領導、激勵、多元、團體、開放。策略的制定在于促進政府、團體和公民間的溝通和交流，以充分挖掘檔案信息的各種價值，更好地為用戶提供利用服務。2011年2月，美國國家檔案館又出臺了《Web2.0背景下社交媒體平臺文件管理指南》，就社交媒體給檔案工作帶來的新問題作出了解釋并提出應對的策略，如社交媒體平臺的分類、聯邦政府文件的界定、社交媒體平臺與聯邦政府文件產生的關系、使用社交媒體后文件管理所面臨的挑戰、社交媒體服務商責任等。此外，美國國家檔案館還制定了社交媒體政策，對每種社交媒體的使用都作出詳細規定，如用戶的年齡要求、信息的內容要求等。

（五）運用社交媒體取得的成效。目前，社交媒體在我國各級檔案部門雖然得以初步運用，但成效一般。根據中國人民大學檔案網站調查與測評項目組的調查顯示，我國省級檔案館網站的網上交互指標平均得分率僅為42.75%，其中最能體現交互功能的網上業務咨詢、網上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23。筆者對檔案微博的使用情況進行調查，截至2014年6月25日12點，在新浪微博開通微博并進行認證的省級檔案部門（不含直轄市、自治區、港澳臺地區）共有6個。通過對檢索數據的分析，發現檔案館微博數量偏低，日均量大多1條左右，而每條微博平均評論量不足1條。

可見，社交媒體在實際應用中，其交互功能尚未發揮出來。大部分檔案館雖然設置了“網上咨詢”模塊，但是回復速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。博客、微博主題不突出、時效性較差，導致用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。

在美國，社交媒體的利用掀起了美國檔案資源傳播的。2009年，在社交媒體利用之初，美國國家檔案館在Youtube網站“推特”（twitter）微博賬戶上傳的一段視頻的日點擊播放量達到了1.5萬人次。在9個月內，美國國家檔案館上傳影片的點播量已超過10萬次，視頻點播量超過50萬次。檔案資源傳播速度之快，數量之大前所未有。從近期美國國家檔案館的統計來看，各種社交媒體的訪問量總體呈上升趨勢，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用戶瀏覽數量不斷遞增，4個月內用戶瀏覽數量增加了28830人次。在這些社交媒體中，Facebook和Flickr最受公眾歡迎，2014年2月Flickr的訪問量達到9，925，559人次。由此可見，美國國家檔案館借助社交媒體開展檔案文化傳播取得驚人成效。

三、美國檔案館成功運用社交媒體的優勢分析

通過比較發現，我國檔案館在社交媒體運用方面同美國檔案館相比有很大的差距。筆者認為，我國檔案館運用社交媒體的現狀可概況為以下幾個點，即社交媒體的應用范圍小；運用形式比較單一、交流途徑有限；缺少相關策略、政策的引導和規范；公眾的參與度低，社交媒體的運用尚未取得實質性的成效。美國檔案館成功地將社交媒體應用于檔案工作中，筆者認為有以下幾方面的優勢。

（一）社交媒體形式多樣，內容豐富。美國國家檔案館及各地分館采用多種形式的社交媒體工具，從Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等圖片、視頻分享平臺，以及Facebook、Foursquare等社交網絡，公眾不僅能夠了解檔案館的最新動態，瀏覽形式多樣的館藏資源，同時還可通過互動平臺及時表達想法、反饋意見。目前，美國檔案館已開設140多個社交媒體專頁和項目，全方位多渠道地把館藏資源和相關信息推介給公眾。

篇（2）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業已經將社交媒體視為企業在營銷中的重要工具和平臺。企業、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數據資料進行分析，更好地確立自己的目標受眾，進而確立自身品牌的精準營銷目標和策略。本文立足于社交媒體發展的大背景，對商家、品牌如何進行精準營銷進行簡要剖析，同時學習與借鑒相關學者的研究經驗，展開分析研究。

一、精準營銷的興起

精準營銷已經成為當今營銷的關鍵，如何做到精準，這是系統化流程，有的企業會通過品牌聯播等營銷做好相應企業營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業產品所具有的訴求點，實現真正意義上的精準營銷。精準營銷是時下非常時髦的一個營銷術語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限；借助先進的數據庫技術等技術手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業的忠實受眾群。企業充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業用最小的成本來達到利益最大化，完成企業的既定營銷目標。

1.網絡精準營銷的興起。隨著網絡技術的發展，人們的生活逐漸全面向互聯網和移動互聯網轉移，然而我們在享受網絡帶來的便利的同時，極速發展的互聯網也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯網里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數式增長，如何在這些巨大的信息數據中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當前急需解決的問題，所以網絡精準營銷的概念應運而生。

2.網絡精準營銷的手段。運用個性化技術的手段（如網站站內推薦系統），幫助用戶從這些網絡過量的信息里面篩出他所需要的信息，達到精準營銷的目的。電子商務網站、媒體資訊類網站、社區都逐漸引進站內個性化推薦這種手段，進行精準營銷了。

二、社交媒體營銷發展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯網時代的快速發展，以新媒體技術為基礎的社交媒體呈現出一片繁榮的景象，社交媒體的出現，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點就是極大的調動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉換，參與性極強。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經濟的進一步發展，社交媒體漸漸成為了諸多企業、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進行營銷、銷售，維護公共關系，開拓客戶服務的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進行營銷。

社交媒體營銷與傳統的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認知，通過這樣的方式，來影響與自己相關的社交媒體圈里的用戶，眾多企業也正是利用社交媒體這一傳播優勢來進行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現狀。隨著社交媒體營銷的出現與不斷發展，并且受制于環境和發展期較短等條件的影響，其發展之路并不是一帆風順，當前我們所處的營銷現狀大致可從以下幾個方面來分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現，給予了廣告主新的嘗試機會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應社交媒體環境，并且不斷擴張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現的當前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發展方向不明確，我們可以看到同質化的社交媒體數不勝數，大多數新的社媒往往都是效仿，并未有創新；其次，社交媒體的板塊設置混亂，導致很多功能沒有發揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標的不明確，造成了傳播效果達不到預期值，這要求傳播者要對市場進行細化，收集正確的客戶數據并進行科學合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進行精準營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現了混亂、碎片化的現象，應該集中力量將去利用有價值的社交平臺，著力與受眾構建穩定的往來關系，并且努力維系與受眾建立起來的關系，讓受眾感覺到重視，培養受眾對品牌的認知度和忠誠度。

三、社交媒體的精準營銷優勢

社交媒體是一種在用戶關系的基礎上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準營銷則是以用戶的需求為出發點和落腳點，為用戶量身打造各種營銷策略，精準營銷主要體現在“精準”兩個字上，真正了解和分析用戶的真實的行為以及真實需求，利用社交媒體來進行精準營銷，其價值也在這個過程中不斷體現出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優勢就是媒體由傳統的意識形態媒體變為了行為媒體，拉近了與消費者行為的距離，同時也增加了廣告的轉化率，使得受眾在精準營銷過程中的介入度由低到高，達到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。

2.受眾定位清晰。便于實現精準營銷，基于數據、cookies、路由器等對數據的搜集和篩選，商家經過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產能夠滿足受眾喜好的產品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計劃，明確不同受眾的定位，進行歸類整合，有助于精準營銷的正確施。

3.免費分享。免費分享在社交媒體精準營銷過程中有著較為重要的價值體現，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產品加以評價，并為其他用戶創造分享點，讓更多的潛在用戶去了解和關注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到決定性的作用。

4.符合營銷發展趨勢。在這個充滿營銷的時代里，商家應該準確分析市場形勢，制定適合市場的戰略戰術，應該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發點，站在消費者的角度來看市場，考慮消費者接觸產品的便利性。尤其是在社交媒體時代，受眾的體驗效果尤為關鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經蔓延到生活的各個方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產品的困難度，迎合市場的發展趨勢。

四、社交媒體精準營銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環境下，對于商家來說，對受眾進行分析是非常關鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習慣來逐漸確立品牌的目標對象，依據目標對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當的內容，澄清品牌與消費者之間的關系，與受眾建立聯系，不間斷地對受眾進行科學合理分析，逐步細分、確立準確的受眾群體，第一時間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標分析（Objectives）。營銷目標對于每個品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產品屬性，也和受眾市場的不同有關，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標時候，應該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點，不同社交平臺適合不同的營銷目標，商家應該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權，后果將不堪設想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進行分析，在分析過程進行營銷目標的確立。

3.技術分析（Technology）。技術層面的分析重點是對社交媒體技術進行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標分析，也要對所用到的社交媒體進行足夠的技術分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進行基數統計，充分了解社交媒體的技術特點，并將自身品牌與其特點相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術的精準營銷戰略。

4.營銷戰略分析（Strategy）。營銷戰略對于一個商家品牌而言至關重要，營銷是否成功取決于商家實施的戰略是否恰當，是否能夠恰當地利用社交媒體進行精準營銷，是否符合發展的趨勢。當然，商家應當注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統的市場平臺；社交媒體在發展的過程中也有其自身的局限性，當前依然是以大眾媒體為主導，商家應當充分利用傳統媒體對受眾的影響來進行精準營銷，仔細剖析精準營銷的準略，找到適合自己發展的恰當戰略，并且在實施的過程中根據市場的變化而進行戰略調整。

在當前社交媒體盛行的大背景下，整個市場的發展方向都是基于社交媒體進行拓展，而精準營銷戰略對于一個企業來說，在整個營銷框架中起著決定性作用，恰當利用社交媒體在傳播渠道上的優勢，使得營銷的精準性、目的性更加明確和具有可操縱性。實現精準營銷的基礎是數據收集與分析，數據分析的核心是要充分了解客戶關鍵行為和態度，對受眾市場進行準確分析、定位，進而創造更具關聯性營銷內容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關聯性信息。同時，作為品牌的傳播者也應該明白，和一般的大眾營銷不同，精準營銷是一門致力于培養客戶關系的學問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產品。

參考文獻：

[1] 潘洪亮.數字傳播時代精準傳播研究初探[J].廣告大觀（理論版）， 2013.

篇（3）

關鍵詞 社交媒體 傳播學研究 影響

社交媒體是互聯網進入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據網民關注度榜首。可以說，以微博為代表的社交媒體的出現，是繼20 世紀90 年代互聯網出現之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經成為了人類傳播活動中至關重要的環節，而傳播學作為一門具有時代性和前瞻性的學科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對于美國等傳播學研究十分發達的國家來說，中國傳播學研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學的研究中心設在復旦大學新聞學院。這一時期從事傳播學研究的學者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設的證實等工作，傳播學的研究都極少出現在公眾的視野中。

社交媒體的出現打破了這一由專家學者們組成的權威霸權式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現并逐漸發揮出重大作用，媒介所傳播的內容不再是記者和編輯的一家之言，普通網民也能制造出屬于自己的傳播內容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內容生產、加工的主體，而且這種參與生產內容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。

社交媒體的迅猛發展, 使傳播學研究具有了擴充的可能性，微博的轉發和評論機制，使得社會上發生的各類事件極易得到各界人士的深度關注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學者的關注，吸引一些學者跨界研究當前的熱點問題，由此帶來的傳播學研究學術門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現實。

二、研究方法革新

傳播學具體的研究方法常用的有：調查研究法、內容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982 年，中國社會科學院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用spss 社會科學軟件包來處理受眾調查的調查數據。那時,這種研究方法還十分罕見。現在，這已經是普通研究生論文、傳媒經營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學術研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進行問卷調查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學術進度,而且還可能因為無法把握媒體的最新進展,使研究成果出現偏頗。眾所周知，資料的占有和數據的獲取以及處理是學術研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學術資料匱乏，量化研究缺乏可靠數據，這樣的窘境大大限制了學術水平的提高,給傳播學研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產生大量的數據，這些數據具有復雜化、數據間有關聯性、數據呈現非結構化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學者最為關注的方面。社交媒體的高度發展逐漸使得網絡不再虛擬化，社交媒體所產生的數據真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關系，而是體現在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關注的內容將每一位用戶的身份和歸屬展現在了網絡中，組成一個數據集，通過這種方式個體或群體真實被體現了出來。這使得所有的數據具有現實意義。在傳統的抽樣調查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數據的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質疑。

與此不同的是，社交媒體的數據來源于用戶無意識的網絡行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數據公司或研究機構留下記錄，這種數據是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學研究中，針對數據的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數據。就像自媒體時代的新聞生產方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產，并發送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學研究中，十分需要這樣的平臺來進行數據的采集，對應具體的研究項目可以和現有的各種平臺合作，也可以自己搭建。

三、研究內容更加豐富

社交媒體的廣泛應用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務的方式和深度。這一傳播現象在當前轉型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現的新事物，無一不在檢驗著傳統的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風，在新浪網上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于上會記者采集的現場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學討論：微博是不是中國的“公共領域”，如果不是，中國有沒有公共領域等等一系列問題，還有待今后的傳播學研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學的研究內容。

四、傳播理論得到發展

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展規律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學。它所研究的主要內容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結合起來。以新浪微博為例，根據用戶微博的規模、行為模式及媒介接觸習慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構及組織，可分為公司企業、公益機構、慈善組織、政府部門及相關機構。

一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環節。社交媒體對傳播活動的各個環節都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學是一門與時俱進的科學，應當積極主動的關注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎上，多加探索。傳播學者須得明白，傳播學是一門人文社會學科，傳播學的發展深深根植于它所處的社會，社會的發展，媒介環境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經從傳統的單線傳播轉向了多級傳播、網狀傳播，這一媒介現實大大顛覆了傳統的受眾觀，縱觀歷史上已經存在的幾次受眾觀的轉變：從20 世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經一度被當做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經不再被當做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80 年代，伯明翰學派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學界對受眾的研究有了新的進展。而當代的傳播學者，處在社交媒體充分發展的今天，更應該意識到受眾這一概念已經頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經無所謂“傳播者”與“接收者”。

結語

社交媒體的流行，是傳播技術迅猛發展的結果，這一技術的改革又造成了媒介產業與形態的變化，使得傳播學研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術所賦予的革命性的研究方法來豐富和發展傳播學的理論，并研究清楚這一新的媒介形態在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態下，傳播學研究任重道遠亟待發展。

參考文獻

①陳力丹，《中國傳播學研究的歷史與現狀》[J].《國際新聞界》，2005（5）

②陳韜文，《中國傳播研究的發展困局：為什么和怎么辦》[J].《新聞大學》，2008（1）

③《大數據成各國競爭新熱點》，人民網，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④劉霄，《微博的傳播學特征與經濟學思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

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中圖分類號： TP311 文獻標識碼： A 文章編號： 1003-6938（2013）05-0095-05

1 引言

社交媒體的數據文本短、噪聲大，多為對話，數據實時發生，需要基于時間和上下文的即時分析處理。如何實時、有效和經濟地去訪問和集成這些多語言的數據，是一個嚴峻挑戰，目前的各種技術在準確性、可伸縮性和便攜性方面都有所欠缺。

語義標注把語義模型和自然語言結合在了一起，可以看作是本體和非結構化或半結構化文檔之間的關聯進行雙向動態的生成過程，從技術的角度來講，語義標注是通過參照在本體里的URI的元數據， 從本體（類、實例、屬性或者關系等）里標注在文本里出現的概念。使用文本里出現的新的實例去增強本體的方法也稱為本體填充。

社交媒體的自動語義標引可以用于基于語義的搜索、瀏覽、過濾、推薦、可視化分析用戶以及用戶之間的社交網絡和在線行為的語義模型建立，還有其他的應用場合例如知識管理、競爭情報、客戶關系管理、電子政務、電子商務等。

目前的語義標注技術主要是針對新聞文章或者其他較為正式、篇幅較長的Web內容，由于社交媒體自身具有內容較短、噪聲大、跟時間相關、用戶產生內容等這些鮮明的特點，給語義標注技術的發展帶來新的挑戰。

2 社交媒體語義標注的方式

語義標注可以采用手工、自動化或半自動化等多種方式進行。

Passant等[1]提出了語義微博框架模型，以便用戶給博文手動的添加機器可讀的語義，該框架也支持通過主題標簽與關聯開放數據進行連接。Hepp等[2]提出了一個新的對微博進行手工語義標注句法，能映射成RDF語句，該句法支持標簽、本體屬性，例如FOAF和在同一個微博里多個RDF語句之間關系。盡管手工語義標注具有一定的價值，但是每天騰訊、新浪等百萬條微博的涌現，亟需自動的語義標引方法。

信息抽取，作為一個自然語言分析的方式，日益成為在非結構化文本和在本體中的規范化知識之間建起溝通橋梁的關鍵技術。基于本體的信息抽取就是適用于語義標注的任務，傳統的信息抽取和基于本體的信息抽取的一個顯著區別就是規范化的本體作為系統的輸入和輸出，有些信息抽取系統只是把系統輸出和本體做一個映射，這些系統嚴格來講，應該稱為面向本體的系統。基于本體的信息抽取另一個顯著的特點是它不僅僅發現被抽取的實體的類型，而且還要把它跟目標知識庫里的關于它的語義描述關聯起來，通常用一個URI方式識別它，在抽取過程中需要在文檔內和文檔間進行命名實體、術語、關系等自動識別和共指消解。

關聯開放數據資源，例如DBpedia，YAGO和Freebase等已經成為語義標注本體知識的關鍵來源，也作為用來消歧的目標本體知識庫，他們提供了交叉引用、領域無關的數萬條類和關系以及數百萬條的實例，一個關聯、互補的代名詞的資源集合，對應于維基百科的條目和其他外部數據的概念和實例，豐富的類層次用于細粒度分類命名實體，而關于數百萬實例和對應維基百科條目的鏈接的知識也是基于本體抽取系統的一個特點。

3 社交媒體語義標注的主要方法

3.1 關鍵短語抽取

自動抽取出的關鍵句可以表示出一個文檔或文檔集的主題，但不能有效的表達論點或者所有的觀點，關鍵短語抽取因此被認為是一種淺表知識抽取，它也作為降維手段，允許系統處理較小集合的重要的術語而不是全文，用于上下文的語義標注和索引。

一些關鍵詞語方法利用了術語共現形成術語的圖，邊為一對術語共現的距離，給頂點分配一定的權重，W Wu等研究表明這一類的術語抽取方法相對依賴于文本模型的方法，在Twitter數據上表現更優。這些基于圖的方法在從Twitter中抽取關鍵短語之所以取得了良好的效果，原因在于這個領域包括了大量的冗余，有利于形成關鍵詞摘要。但主題的多樣性增加了抽取一系列相關和準確的關鍵詞的難度，Xin等[3]在關鍵詞組抽取中結合了主題建模來解決該問題。

當前的相關研究主要是使用該方法來產生新的標簽，Qu等[4]在基于詞性標簽的基礎上，從n-gram產生候選的關鍵短語，然后使用一個監督邏輯回歸分類器進行過濾。該方法還可以和分眾分類法進一步結合，產生標簽簽名，例如把分眾分類法中的每一個標簽和加權的、語義相關的術語聯系起來，針對新的博文和帖子，進行比較和排序這些標簽，從而推薦一些最相關的標簽。

3.2 社交媒體中的基于本體的實體識別

基于本體的實體識別一般分為兩個步驟：實體識別和實體聯接，實體識別階段主要根據一個本體識別出文本中出現的所有的類和實例，而實體聯接階段則是使用文本中的概念信息，結合從本體中的知識，來選擇一個正確的URI。

3.2.1 基于維基百科的方法

目前實體識別和聯接的主要研究都是使用維基百科作為龐大的、免費的、人工標引的訓練語料庫。典型的目標知識庫例如DBpedia和YAGO等都是來源于維基百科，提供了一個實體URI和相應的維基百科頁面的直接映射。

基于實體消歧的方法主要是使用一個字典，里面有每個實體URI的標簽，包括維基百科的實體頁面，重定向（用于同義詞和縮寫），消歧頁（對具有相同名稱的多個實體）和鏈接到維基百科頁面時使用的錨定文本。這本詞典用于識別所有候選實體的URI，然后把這些候選的URI進行排序，給出一個置信分數。如果在目標知識庫里面，沒有匹配的實體，就返回空值。

一個廣泛使用的基于維基百科的語義標注系統是DBpedia Spotlight[5]，這是一個免費的可定制的Web系統，它通過DBpedia的URIs標注文本，它的目標是DBpedia本體，包含了三十多個頂級類和272個類，通過顯式地列出他們或一個SPARQL查詢，來限制哪些類（或者它的子類）用于命名實體識別，這個算法首先通過查找一個來源于維基百科的URI詞匯字典挑選候選的實體，然后使用向量空間模型對URI進行排序，每一個DBpedia資源都和一個文檔相關聯，構建的每一段文字里都使用到在維基百科里的概念。

LINDEN框架[6]在基于維基百科的信息外，還充分利用了YAGO里更豐富的語義信息，這種方法很大程度上依賴于Wikipedia-Miner工具，該工具用來分析有歧義的實體的上下文和發現出現在維基百科里的概念。在TACKBP2009數據集上的評測表明LINDEN超過了所有的只基于維基百科的系統，但目前LINDEN還沒有和DBpedia Spotlight在同一數據集進行測試比較。

3.2.2 面向社交化媒體的方法

命名實體識別方法一般都是在較長、較常規的文本上進行訓練，當作用在較短和更多噪聲的社交媒體內容上的時候，效果較差。面向社交媒體的方法融合了語言和社交媒體專門的特性，盡管每個博文提供了很少的內容，但可以從用戶資料、社交網絡和回復中發現更多的附加信息。

Ritter 等[7]通過使用Freebase作為一個大規模已知實體來源，提出了命名實體分類的問題，如果沒有考慮到上下文，直接進行實體查找和類型分配，只能得到38%的F值，其中35%的實體是歧義的，具有多個類型，而30%的實體沒有在Freebase中出現過。如果使用被標記的主題模型，考慮到每個實體字符串出現的上下文和在Freebase類型上的分布，命名實體分類的F值提高到了66%。

Ireson 等[8]研究了在Flickr網站上命名標簽的地名消歧問題。這個方法是在Yahoo！ GeoPlanet語義數據庫的基礎上，為每一個地點實例都提供一個URI，與一個相關地點的分類，這個標簽消歧的方法利用了其他分配給照片的標簽，用戶上下文（一個用戶分配給他所有照片的標簽）和擴展用戶上下文（考慮到用戶聯系人的標簽），這種基于社會化網絡上下文的使用顯著地提高了整體消歧的準確性。

另一個附加和隱藏的語義是微博里的主題標簽，Laniado 等[9]詳細調查了三千六百多萬條微博里的主題標簽語義，使用了四種度量指標：使用頻率、使用的一致性、穩定性和專門性。這些度量用來決定哪些主題標簽可以被用作標示符，連接到Freebase URIs上，通過從分眾完成的在線詞匯表，添加主題標簽的定義，主題標簽也可以作為語義信息的附加來源。Mendes等[10]通過簡單地在DBpedia里查找，而沒有進一步的消歧就完成了語義標注。用戶相關的屬性和社會關系都在FOAF里了，而語義標注通過MOAT本體來實現。

Gruhl等[11]關注了語義標注的消歧元素，審視了處理高度歧義的情況，例如歌曲音樂專輯的名稱。他們提出的方法首先限制用于產生候選的MusicBrainZ本體的部分，通過過濾掉所有在給定文本里沒有提到的音樂家的信息，然后運用詞性標注和名詞詞組組塊，把這些信息作為支持向量機分類器的輸入，在此基礎上進行消歧。這個方法對關于三位音樂家的MySpace帖子的語料集做了測試，盡管本體很大，但有關文本很快被找到，具有較高的效能。

3.2.3 商業化實體識別服務

現有大量的商業在線實體識別服務用實體標注文檔，給文檔指派關聯數據URIs，NERD在線工具可以輕松地在用戶上傳的數據集上進行比較，還可以整合他們的結果，把結果映射到關聯開放數據云上。

Zemanta[12] 是一個在線標注工具，最初專門用于博客和郵件內容，幫助用戶通過推薦來插入標簽和鏈接。Open Calais[13]是另外一個語義標注的商業化Web服務，Abel等利用它在新聞相關的微博里識別命名實體，目標實體一般是地理位置、公司、人員、地址或聯系電話等，而被抽取出來的事件和事實一般涉及以上的實體，例如公司競爭者、聯盟等。實體標注包括URL，允許通過http訪問在關聯數據中的這個實體的更多信息。目前OpenCalais連接到8個關聯數據集上，包括它自帶的數據庫，如DBpedia，Wikipedia，IMDB等，廣泛涉及到了本體中的實體類別。Calais的主要局限性是專有的性質問題，例如用戶通過Web服務發送文檔來進行標注，接受標注的結果，但是他們不能給Calais一個不同的本體來進行標注，或者定制實體抽取的方式。

3.3 情感監測和觀點分析

自動情感監測技術主要分為基于詞匯的方法和機器學習的方法，基于詞匯的方法主要依賴于一個情感詞匯庫，包含了已知和預先收錄的情感術語，而機器學習的方法利用淺表語法或語言的特性。大多數情感和觀點分析方法沒有或者很少利用到語義，例如把博文分為積極、消極或中性情感，是建立在n-grams和詞性信息的技術上。這些方法會導致數據量少的問題。Saif等[14]證明了使用語義概念代替單詞能顯著提高極性分類的準確性，這個方法使用了AlchemyAPI來進行語義標注，它包括了30個實體類，絕大部分是人物、公司、城市和組織等。這個方法在斯坦福Twitter情感數據集上作了評估測試，性能超過了其他沒有使用語義的現有方法。語義標注還可以用來完成挑戰性的觀點挖掘任務，結合來源于WordNet等上的情感詞匯，使用基于規則的實體識別器來識別出微博里的人物、政治團體和所持觀點，然后進行語義分析，使用模式來產生三語組，表示出觀點持有者和投票意愿。

3.4 跨媒體聯接

由于微博內容比較短，如果不參考外部資源的上下文內容，很難被理解，所以需要跨媒體的自動聯接。Abel等把微博和當前的新聞故事連接在一起改善微博的語義標注的準確性，探索了一些聯接策略：利用出現在微博里的URL，微博和新聞文章的TF-IDF相似性，主題標簽和基于實體的相似性（例如OpenCalais識別出來的語義實體和主題）等。Hubmann-Haidvogel等[15]使用在線新聞從Twitter，YouTube和Facebook上匯總關于社交媒體關于氣候變化的內容。

4 社會媒體的語義標注改進途徑

目前的社交媒體語義標注方法有很多的局限性，很多方法就像關鍵詞和主題抽取一樣，只能解決淺表問題，而基于本體的實體和事件識別并沒有取得在較長的文檔上那樣高的準確度和召回率。語義標注方法只適用于它們訓練和評估的數據，在社交媒體標準數據集的訓練算法也是有限的，使用命名實體類型和事件標注的微博條數一般都小于1000條，需要來自不同社交媒體類型更大的共享評測語料集，如果通過傳統人工的方法進行，則不可能完成。

4.1 眾包

一種改善自動標注的途徑是進行眾包，ZenCrowd[16]系統把大規模的實體和在Amazon Mechanical Turk上的微任務，能夠自動連接到LOD云上的文字部分不交給標引員，只是在難以解決的情況下才咨詢標引員，這樣顯著提高了標注結果。歐盟FP7資助的Xlike項目[17]也嘗試眾包去解決社交媒體廣泛使用的非正式語言的非規則性，提高標注的準確性。Gate Teamware[18]是一個基于網絡的協同標注工具，支持分布式團體工作，可以為非專業的標引員進行個性化定制使用。

4.2 利用Web of Data上的海量知識

另一種改善社交媒體語義標注的途徑是更好的利用Web of Data上的海量知識，目前大部分局限在維基百科、DBpedia和YAGO上，使用網絡數據的一大問題是，由于常用詞和停用詞的大量使用等造成的歧義，需要自動化的領域分類的步驟，確保特定領域的LOD（關聯開放數據）資源被用于標引相關領域內的社交媒體。使用網絡數據面臨的第二大問題是健壯性和可伸縮性，在面臨LOD資源的噪聲知識時，在處理有噪音的、語法不規則的語言的時候，能保持一定的健壯性，考慮到Web of Data的規模，設計基于本體的算法時，算法要在維持較高的計算水平的同時，又能有效的加載和查詢這些大規模的知識庫。最后一個有效利用網絡數據資源的障礙是相當有限的可用詞匯信息。除了維基百科上的資源，其他的詞匯信息大多數局限在RDF標簽。這就限制了他們在基于本體的信息抽取和語義標注上的使用。近期很多學者都專注于利用協作完成的維基學科去建設跨語言詞匯資源。它包含了很多外來詞和新詞，并且不斷被貢獻者社區進行更新，可以在分析用戶內容時作參考使用。針對英語和德語，目前正在進行的工作有建立UBY[19]，這是一個綜合的、大規模、語義-詞匯資源，它基于維基百科、WordNet和其他的LOD資源。有些研究還關注基于語言的本體建設，提出把語言信息和本體元素進行關聯的模型，這些都為跨語言語義標注系統的建設進行了有益的嘗試。

5 結語

盡管社交媒體的語義標注技術還有很多的改進空間，但語義標注的結果已經被應用在從社交媒體流的隱形信息中自動獲得用戶和社交網絡的模型的方法上。為了更好的挖掘出隱含語義信息，處理多噪聲的動態社交媒體流，我們需要探索更加穩定、準確的大規模實體和事件識別方法，需要進一步細化意見挖掘算法用于目標識別，解決時間波動性問題，對沖突意見的探測和建模以及意見匯總。

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篇（5）

作為最早的研究社交網絡(Social Network Site)的學者，Boyd和Ellison曾對社交網絡作了如下定義：社交網絡是“以網絡為基礎的服務，這種服務可以讓個人(1)在一個相互聯結的系統里建立一個公開的或者半公開的網頁，(2)列舉出來與他們相互鏈接的其他用戶，(3)瀏覽并且進入他們系統內相鏈接的用戶的資料。”[1]根據這個定義，Boyd和Ellison認為第一個社交網絡是1997年誕生的SixDegrees.com.雖然在此之前也有一些可以連接用戶和促進溝通的網站，比如約會網站或者社區網站，以及ICQ或QQ的好友列表功能，但是這些網站或者聊天工具并不能使用戶瀏覽其他用戶的資料和社會關系。其他的一些網站例如校友網站或者班級網站雖然可以幫助人們保持和以往同學們的聯系，但是用戶無法創建自己個性化的資料和好友列表。SixDegrees.com是第一個綜合了以上各項功能的網站。

在1997年和2003年之間有很多其他的社交網絡出現，比如LiveJournal，AsianAvenue，Friendster等。但這些網站多是曇花一現，雖在短期內有不少用戶，但都沒有得到大規模的普及。2006年至2008年間，MySpace是全球訪問量最多的社交網絡。2006年六月，MySpace超越谷歌成為美國訪問量最大的網站。[2]和之前的社交網絡相比，MySpace具有一些獨特的功能，比如用戶可以將朋友加入鏈接，并且用戶無需使用專門的計算機語言就可以創建自己個性化的網頁。這些功能使得MySpace具有獨特的吸引力。在用戶政策方面，MySpace也一改以往社交網絡的政策，允許未成年人加入。[3]

創建于2004年的Facebook則成為MySpace最大的競爭者。Facebook由哈佛大學學生Mark Zuckberg及他的室友創立。最初Facebook的用戶僅限哈佛大學的學生，后來擴大到波士頓地區的其他大學，常青藤聯盟學校以及斯坦福大學。隨著Facebook受歡迎的程度日益增長，2006年Facebook最終向所有年齡超過13歲的用戶開放，并很快吸引了大約12萬用戶。2013年3月，Facebook的活躍用戶達到11100000人。[4]Facebook和MySpace的主要區別之一是MySpace給用戶提供更多個性化的選擇，其用戶可以用HTML或者CSS對個人界面做更多設計。而Facebook則是使用plain text，因此其界面則更加標準化和單一化。

另外，Facebook要求用戶注冊的時候需要登記真實有效的個人信息，比如姓名、郵件地址、畢業學校等，而MySpace則無此要求。較之MySpace，Facebook有更多項功能可以促進用戶互動，比如用戶可以在彼此的“墻”(wall)上留言，可以上載視頻和照片并將朋友“圈”(tag)出來，也可以在視頻和照片下留言。另外，Facebook還可以允許用戶在線聊天(online chatting)，互發短消息(personal message)，成立或者加入群體(group)，企業、組織或者個人還可以創建自己的頁面(page)作推廣營銷的用途。

二、社會資本(Social Capital)

關于社會資本的定義，專家學者們一直有不同的看法。Bourdieu與其同事把它定義為在特定的社會階層或群體的成員。[5]社會網絡分析家，如Lin認為社會資本是嵌入在一個人的社會網絡中的資源，并且這種資源可以幫助人們聯絡或者動員其他社會資源。[6]另外一些理論專家則形容社會資本為社會生活的基本要素，比如人際間的信任，社會規范，社會關系，公民合作，社會參與或政治參與等。

關于大眾媒介的使用和社會資本之間的關系，學術界的研究已經歷史悠久。社會資本一直被認為是一個民主社會的基石。社會理論家認為積極的公民社會和大眾媒介是民主的基本原則，大眾媒介還是人們政治知識的重要來源和交流的場所。[7]但是Putnam卻認為大眾媒介的發展嚴重破壞了社會資本。[8]Putnam將美國民主社會的墮落和社會資本的破壞歸結于兩個原因。一個原因是城市生活向郊區的擴大化。Putnam認為，要保持良好和健康的社會資本，人們必須經常參與社區活動或者志愿者活動，并進行面對面的交流討論。

而現代社會中城市越來越向郊區擴張，越來越多的人們只是在城市里工作上班卻居住在郊區。這種現象的結果之一就是人們花費大量時間在交通上面，并且由于人們住得越來越分散，面對面交流的時間和機會越來越少，因而破壞了社會資本。Putnam認為另外一個導致社會資本喪失的原因是大眾媒介，尤其是電視的發展。根據他的理論，人們的時間是一個零和游戲，而現代人把空余休閑時間主要用來看電視，所以和家人、鄰居、朋友交流的時間越來越少，參與社區活動或者民主活動的時間也越來越少，這也導致了社會資本的下降。

Putnam的論述主要側重于電視的影響。互聯網的到來曾經被一些學者認為是民主社會的開端，但是關于互聯網的使用和社會資本的關系，研究結果也很矛盾，學者們也是眾說紛紜。在這個方面，學者們的研究基本上可以分為兩大陣營。第一大陣營將互聯網的使用從人們上網的時間角度來測量，并且支持Putnam的結論。他們發現，人們瀏覽互聯網的時間越長，社會參與和政治參與度越低。[9]他們認為網絡的使用和收看電視一樣，會侵蝕與朋友和家人交流的時間，從而造成非常有限的面對面的互動。[10]Nie和Erbring發現在網絡上花費的時間與參與社交活動和出席戶外活動的可能性成負相關。

另一陣營則側重于互聯網使用行為的具體內容和功能，并發現不同的互聯網功能對社會資本有不同的效果。比如，Shah，Kwak和Holbert確定了四種類型的互聯網的使用：網絡購物，財務管理，社交娛樂，信息交流。[11]他們發現，前兩種類型的使用與公民的政治參與負相關，而后兩類則對公民參與發揮著積極的影響。

三、社交網絡的使用與社會資本

由于可以搜尋和鏈接朋友和陌生人，通過留言、評論及在線聊天促進人際互動，分享用戶上載的圖片及視頻，社交網絡對于保持和擴大朋友圈有著良好的作用，也從而促進了社會資本的發展。迄今為止，研究已發現，社交網絡的使用者比非使用者有著更多的社會資本。比如，在挪威追蹤了2000名15-75歲的互聯網用戶[12]。他在兩年內的三次調查顯示，使用社交網絡的人在社會資本的三個維度——面對面的互動，線下的朋友數量以及彌合社會資本(bridging social capital)方面都要高于不使用社交網絡的人。Lampe，Vitak，和Ellison對美國中西部一所著名大學的614名非教學員工進行了問卷調查。

他們發現年長的人以及現實生活中有更高的粘合社會資本(bonding social capital)的人使用社交網絡的可能性比較低。同時，社交網絡非用戶選擇不使用社交網絡的原因主要在于對于隱私問題，社交網絡帶來的角色變化，以及個人時間的有限性的顧慮。但是，通過對比社交網絡用戶和非用戶，三位研究者發現很少使用社交網絡的用戶在社會資本方面基本和非用戶持平，而常常使用社交網絡的人在彌合社會資本和粘結社會資本方面都高于另外兩組的人。

不僅如此，即使在社交網絡用戶的范圍里，較多使用社交網絡的用戶也比較少使用的用戶擁有更高水平的社會資本。美國密西根大學的Ellison曾就此發表多篇論文和著述。比如Ellison，Steinfield和Lampe[13]曾通過對將近300名新入學的大學生的問卷調查發現，社交網絡比如Facebook的使用強度不僅可以增進大學生的彌合社會資本(bridging social capital)(比如結識新朋友，獲得了解新學校的幫助等)和粘結社會資本(bonding social capital)(比如在作重要決定時可以獲得建議，有值得信任的人等)，并且可以幫助他們維持和過往的高中同學的聯系。Ellison等將其定義為社會資本的第三個維度，維持社會資本(maintained social capital)。

同時，這三位研究者發現社交網絡的使用對社會資本的這種影響對于自我認同(self-esteem)和對生活滿意度(life satisfaction)低的人更加強烈，從而揭示了社交網絡的使用和個人心理對社會資本的交互影響。之后這三位研究者又針對這一議題對社交網絡用戶作了跟蹤調查和深度訪談，并發現從長期的角度，Facebook的使用與彌合社會資本(bridging social capital)有正相關，但和粘結社會資本(bondingsocial capital)沒有關聯。[14]Vitak，Ellison和Steinfield進一步發現，雖然Facebook的使用頻率和粘結社會資本不相關，但是Facebook的具體功能和特征，比如有家庭成員使用Facebook卻對增強可靠的聯盟感(reliable alliance)有正面影響。[15]

四、手機通訊，普適計算(Ubiquitous Computing)，與社會資本

二十世紀的下半葉見證了手機通訊的飛速發展。根據國際電信聯盟的統計，截止到2011年底，全球共有60億人使用手機，相當于全世界人口的87%。[16]手機通訊的發展將普適計算(ubiquitous computing)推向了一個前所未有的高度。[17]Weiser和Brown曾將計算的發展分為三個浪潮。[18]第一個浪潮是固定的大型計算機(mainframe computer)。由于體積龐大，這種計算機曾經可以占滿整棟建筑物，并且需要特殊的空調和冷卻系統。因此，這種計算機是不能移動的。[19]計算的第二個浪潮是個人電腦(personal computer)，比如臺式計算機和筆記本電腦。臺式計算機仍然只能在一個固定的地方使用，仍然沒有移動性(mobility)。筆記本電腦雖然具有了一定的移動性，但是由于其重量、體積、有限的電池壽命以及連接無線網絡的局限性，仍然不能被認為是無處不在的計算機。

普適計算則是計算中的第三次浪潮。普適計算(Ubiquitous computing)是一種先進的計算概念，學者們認為在普適計算的情況下，計算無處不在，無時不在。它的發生可以使用任何設備，在任何位置，并以任何格式。在這種情況下，用戶和計算機的互動可以多種形式存在，包括膝上型計算機、平板計算機、終端和電話存在。用來支持普適計算的底層技術包括互聯網、先進的操作系統、移動代碼、傳感器、微處理器、新的I/O和用戶界面、網絡、用于位置和定位的新材料等。近來也有學者將普適計算稱為無處不在的計算(Pervasive computing)或者環境智能(ambient intelligence)。在普適計算的環境中，計算機不再是人們為完成任務而使用的工具，而是和人們的生活融為一體，無處不在。[20]因此普適計算的目的就是使計算機“消失”，從而成為人們身體的一個自然組成部分。[21]

相比較臺式計算機和筆記本電腦，手機體積小，重量輕，電池持續時間長，用戶可以將其隨身放在口袋里，隨時隨地察看。因此手機的出現真正實現了普適計算。黑莓，蘋果手機，Android，和iPad等在日常生活中日益普及的科技，使得“將個人電腦攜帶在口袋里”的概念和夢想在全球得以實現。[22]有學者預測說，在不久的將來，手機將成為信息樞紐站。[23]

由于手機具有這種無處不在、無時不在的特點，人們可以隨時隨地沉浸到手機的通話和使用當中，因此有些學者擔心這種移動技術會阻礙大眾在公眾空間和陌生人的對話和交談。[24]而交談(dialogue)則被認為是民主社會的基本元素。迄今為止，有一些研究發現頻繁的電話通訊可能會導致人們與外界社會隔絕，并降低公民參與，從而對此項觀點提供了一些支持。[25]

然而最新的研究則表明根據不同的手機使用行為，手機的使用可以提供有關公共事務的信息，增進公民參與，促進公民社會的發展。[26]比如，Campbell和Kwak在全美國進行了一系列的隨機抽樣調查，他們的研究表明，用手機進行娛樂和打發時間會降低社會資本，但用手機協調組織活動和手機通話將增進和陌生人的交談，聯絡遠距離的朋友，增加加入社會組織的可能性，并提高民主和公民參與活動。[27]他們在韓國的研究進一步印證了上述結果，并且發現這種效果對于40歲左右年齡群的手機用戶最為強烈。[28]Boase通過對2200名美國公民抽樣調查，發現使用手機、固定電話和網絡比較多的人，其社會關系網絡更大更多元化。[29]其他研究還表明，使用手機，尤其是短信，與社區成員的組織身份，生活滿意度，以及幫助別人的意愿都是正相關的。

五、目前研究的不足以及未來研究方向

盡管到目前為止已有很多關于社交網絡，手機使用和社會資本之間關系的研究，但這些研究還有以下幾方面的不足，并留待未來的學者去探討和摸索：

第一，目前為止絕大多數研究都是局限于西方國家，特別是美國。雖然也有少數實證研究是在歐洲國家或者其他國家開展的，但總體上數量還比較少。其他國家和地區，比如亞洲和非洲國家和地區，有很大的研究空白。近年來社交網絡和手機在亞洲國家和地區飛速發展，而這些國家和地區與歐美不同的文化、社會和政治環境為研究者提供了很多潛在的研究方向和潛力，值得未來的學者去研究和發現。

第二，過往的研究大多是使用大學生樣本。雖然大學生是使用社交網絡和手機的重要人群，并且在搜集數據方面有很大的方便性，但是最新的調查研究表明，除了大學生之外，其他人群比如青少年(adolescents)和中年人使用社交網絡的比例也大大提高。比如最近的一項美國調查研究顯示12-17歲的人有近73%的報告使用社交網絡，而78%的青少年擁有手機。因此大學生樣本難免帶有很大的偏差。由于其年齡、教育程度、經濟收入等特殊性，很難將其研究結果推廣到普通大眾。未來的研究應將研究對象擴展到其他年齡和社會階層。

第三，目前的研究多著眼于某一種具體的科技對社會資本的影響。可是隨著越來越多的人擁有多種技術設備，并同時使用多種技術(multitasking)(比如很多人在手機上訪問自己的社交網絡帳戶或者推特或者打游戲)[30]，技術融合也為了解新媒體的使用和社會資本之間的關系提供了新的途徑。未來的研究應當考慮多種技術的同時使用，并探討它們之間的交互作用。(完)刊于《新聞春秋》2014年02期---------------微推薦回復前面數字看全文，需訂閱用戶

8.喻國明：傳播學超經濟學成熱門學科9.哈佛尼曼實驗室解讀2014年美國傳媒報告10.大數據對電視業的四大顛覆11.新聞傳播專業2014年社科基金獲批名單12.黃升民:廣告重回巫師時代?13.傳媒經濟之父羅伯特·皮卡特提出媒體面對技術變革，要從價值創造等三方面做調整--------------------------

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篇（6）

關鍵詞 社交媒體醫學倫理醫生微博

一、醫學倫理學的基本問題

醫學倫理學伴隨著醫學科學和醫療實踐活動的出現而產生，反過來，醫學科學和醫療實踐活動又推動醫學倫理學的進步。伍天章認為，醫學倫理學是以醫學道德為研究對象的科學。它是在醫療衛生工作中形成，并依靠社會輿論和內心信念指導的，用以調整衛生事業人員與服務對象以及衛生事業人員相互關系的行為規范的總和。①

醫德，是醫學倫理學研究的重要方面。自古名醫重醫德，唐代名醫孫思邈的思想被后世封為懸壺濟世的典范，認為“凡大醫治病，必當安神定志，無欲無求，先發大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。

若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫德理論的創始者“西醫之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復病人的健康視為醫生的最高職責。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫生職業道德準則。

二、醫生的社交媒體行為現狀

醫學倫理學的精神實質延續至今，但形式和內容卻隨著醫務人員面對的實際情況而不斷調整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現了專供醫生使用的社交媒體網站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內醫生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。

1、醫生使用社交媒體的總體情況隨著醫生微博用戶數量猛增，針對醫生如何正確使用社交媒體的研究應運而生。截至4 月14 日，在“中國知網”上，以“醫生社交媒體”為“主題”搜索到相關文獻1005 篇；以“醫生微博”為“主題”搜索到相關文獻56 篇。這些文獻論及醫生的職業道德、醫院與醫生的微博宣傳與營銷、醫院與醫生的微博動態、醫改等，但從倫理、職業道德角度研究醫生的社交媒體行為的文獻數量不多。

在新浪微博搜索中輸入“醫生大夫”搜索有關用戶名，可得到377 條結果。其中，名列前位的醫生微博，粉絲人數高達幾百萬。由于醫生在注冊使用微博時并不一定采用實名制或標注其醫生身份，所以醫生微博用戶的數量不止于此。現以微博粉絲量超過20萬的5個醫生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對這些微博內容的分類，了解目前醫生微博內容的共性。

以上五個微博主要涵蓋醫學知識科普、個人生活及觀點、工作及業界信息三部分，其中前兩者占主要內容。雖然業界一直對“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫生直接在微博上對“微博問診”表明態度，如“協和章蓉婭”就在微博上明確標注“微博科普不看病”。

2、醫生使用社交媒體的失范行為

（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對病患生命的漠視，被網友稱為“冷血醫生”。隨后，該醫生被主管單位暫停行醫資格并調換工作崗位。事后，有觀點認為女醫生的行為僅是眾多醫生出現職業性倦怠的個案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫生行為有違醫德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫德的表現。

（2）言辭調侃，圖文血腥。認證為“鷹眼醫生”的佛山外科醫生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術場景、病患器官為配圖，附上調侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進行胸部腫瘤切除手術后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了。”同時配發了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調侃，圖片直現隱私器官，毫無對患者的尊重可言。

3、社交媒體對醫生的影響

社交媒體給醫生、醫療機構帶來的利弊并存。微博上尋醫問藥方便快捷，提高了醫生服務的水平和效率。第一，傳播醫療資訊與醫學知識，進行醫學科普；第二，使公眾加入到公共衛生和政策的討論之中，惠及病人護理。廖新波在微博上與公眾探討醫改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進展。例如，位于圣盧克的錫達拉皮茲的克利醫院在為70 歲的Monna Cleary 進行子宮切除術和子宮脫垂手術時，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實時分享手術進展；④第四，微博是衛生系統防范職務風險的平臺，⑤公眾可通過在微博中針對衛生系統的某些問題提出質疑，引起有關部門的重視，從而推動問題的解決。

然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會對醫患關系造成負面影響。第一，醫生在開通微博時并不需要審核個人信息或身份驗證，錯誤虛假的醫療、健康信息一旦散布開來，危害嚴重。第二，微博上的調侃、諷刺、報復性的圖文有損醫療的嚴肅性。《美國醫學會雜志》曾發表研究指出，超過60%的美國醫學生在社交媒體上非專業內容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會降低患者對醫生的信任；⑥第三，受微博字數的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫療信息，但難以縱深地將醫療問題分析透徹，這就決定了醫生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。

三、醫學倫理視野下社交媒體行為的規范與發展

醫生使用社交媒體，應如何保證所傳播的醫學信息的科學與準確，如何處理普及基礎醫療知識與回答患者問診的關系，以及處理公共利益與推廣營銷的關系等，還需要從醫學倫理的立場出發，掌握一些尺度和原則。

1、醫生使用社交媒體應遵守的倫理原則

1981 年“全國第一屆醫德學術討論會”，首次明確提出了我國的“社會主義醫德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務。”具體而言，醫生在使用社交媒體時應遵守以下原則：

（1）仁愛原則。醫生微博具有個體性、及時性的特點，承載的內容豐富，所傳遞的內容及思想應該是弘揚仁愛之心的正能量。無論是醫院官方微博的解疑釋惑，還是醫生個人的一對一回復，都要讓患者感受到醫務工作者對個體的呵護、對生命的尊重。⑦

（2）保護病人隱私原則。同事間在網上探討病患、臨床經歷等行為雖然可以為教學以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫療案例的具體細節務必謹慎。未經同意在社交媒體上披露有關病人的可識別信息，就可能違反法律法規并引發官司。英國醫學總會（General MedicalCouncil）強調，很多不當的披露是無意而為之的。那么需要提醒醫務人員的是，不要在網絡論壇等可能公開出入的場所有關病患的可識別信息。⑧

（3）分清界限原則。第一，社交媒體時常模糊個人與職業生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內容一旦上傳到網上就一發不可收拾。好在一些社交媒體網站有隱私設置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識并進行嚴格的隱私設置就可以有效避免一些不必要的麻煩。

第二，謹慎添加好友。醫患之間理應

存在一條專業界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當目的的醫務人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫患關系，這就極易引發越軌行為。因此，英國醫學總會建議，醫生以及醫學生在收到過去或現在接收的病患發出的邀請時，應該禮貌地表示拒絕，同時向他們解釋接受申請為何不妥的原因。

2、醫生使用社交媒體的規范路徑

（1）堅持科普咨詢不問診。醫生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫務人員絕不能利用微博開方，因為老百姓真的會按醫生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現不良反應，醫患間就會產生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規定。⑨（2）慎重對待“匿名性”。在社交媒體上，以醫生身份信息往往容易取信于眾，而且會被認為是專業、正確、合理的觀點而得到廣泛傳播。所以，醫生可以選擇隱匿醫生身份，以個人身份微博，但一旦醫生在社交媒體亮明自己的真實身份,應立即注明真實姓名。因為即使醫生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網絡高效的搜索能力也會在第一時間追溯到信源的真實身份。

（3）擴大“微空間”。如果網友針對某個復雜的問題在微博上進行咨詢，醫生就需要盡力擴大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關網址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字數的限制，只能是快餐，對于尋醫問藥的問題，我們會請患者發送到首兒官方網站的‘專家咨詢’欄目中，會有相應專家為他們解答。”

（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產品。根據英國醫學協會（BritishMedical Association）的要求，醫務人員應根據所在機構的規章制度，聲明所獲得的商業利益。⑩因為匿名微博如果呈現出了“醫生”的身份特點，也會贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。

（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺，但醫院、醫生利用微博開展宣傳工作時也應秉持醫學倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學，吹噓自己的醫療效果和服務水平，在字里行間為醫療產品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點擊率，跟風炒作熱點話題或者發表轟動性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學信息而故意和傳播。

“社交媒體時代”的到來，正在改變醫療機構的傳統運行模式，構建新型的醫患關系，傳統的醫學倫理秩序也因此出現了短暫的混亂。社交媒體時代的醫生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應堅守基本的倫理道德底線，將傳統的醫學倫理應用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結合，管理好個人的社交媒體，提高個人和醫療機構的信譽，全心全意為人們的健康服務，從而建立起和諧有序的社交媒體醫學倫理秩序，為傳統的醫學倫理注入新鮮血液。

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⑧ General Medical Council（2009）Guidance for Doctors - Confidentiality.London: GMC.

篇（7）

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景與緣起

國際傳播不僅是一個國家對外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經成為國家軟實力的一個重要標志。①相較于中國快速提升的政治經濟地位，中國媒體的國際傳播實力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對弱小，遠未發揮出應有的作用。②一方面，與西方發達國家相比，我國傳媒實力仍然較為薄弱，“西強中弱”的媒體格局并沒有得到實質性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創力不足”“缺乏針對性”等問題而長期廣受詬病。用業內人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權，是當前中國發展過程中亟待解決的一項重要課題。

隨著數字新媒體的發展，利用新媒體進行國際新聞報道已經成為一種較為普遍的現象。其中，社交媒體的表現尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數量與受眾獲取新聞習性的變革，社交媒體已經成為發送突發新聞信息和及時性事件的有效平臺，成為媒體機構內容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內學者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器⑥，認為社交媒體可以激發“草根”階層的新聞生產活動，也可成為加強中國對外媒體與國外社群和民眾之間互動的有效途徑⑦，以此提升中國對外媒體的公信力和親和力⑧，進而更好地塑造國家形象。

近幾年來，在智能手機和移動互聯網的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應運而生。當前，已經有多款圖像社交媒體和app（手機應用）在全球范圍內流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動態圖片、人物自拍以及表情符號，反映了在網絡傳播中長期存在的一個內容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現在在線空間當中。⑨但國內目前對圖像社交媒體的傳播實踐和相關學術研究均顯不足。現有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關注其與國際傳播的關系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對象，試圖探尋中國主流媒體在信息時存在的現實問題，并嘗試提出針對性的提升策略。

二、媒介進化視角下的圖像社交媒體

在大多數的圖像社交平臺中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現。這種“以圖代文”的視覺化傳播導向既是圖像社交傳播平臺的信息傳播特點，也是其在進行國際傳播和跨文化傳播時的媒介渠道的先進性所在。而這種先進性在媒介進化論視角下更得以彰顯。

由媒介環境學派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進化”這一視角，主要關注整個媒介系統中各種媒介孕育、產生、發展、融合、消亡的動態序列結構歷程，以及不同媒介間競爭、互動、共生等關聯結構狀態。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動態過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發展進化逐漸體現出一種人性化的趨勢，即代表媒介發展的先進方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進性和優勢。

1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向

萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術’的人類傳播模式。”B12所謂前技術時代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對面的信息交流），以及對于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對前技術所進行的延伸。由于這種前技術時代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎，因此，萊文森認為，媒介的進化方向必須適應人類最基本的生理感官功能，否則就會被淘汰。在前技術環境當中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對自然界的認知，而圖像則是人類通過對自然界的模仿和自身的想象所創造出的一種表現形式。可以說，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現之前，人類就已經開始制作圖像，并將其運用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號。而在進入現代社會后，隨著攝影、電影、電視以及互聯網技術的發展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當今社會中有85%的信息以視覺方式進行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13

傳統以文字為驅動的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構成平臺內基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對信息的獲取很大程度上是基于對圖像的解讀，而非對文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創造了一種強烈的“視覺導向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺基礎設置上都強烈地突出了讀圖視覺化導向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們在個體的賬戶界面主頁上出現的文字信息很少，且集中于對賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現上，每個賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現，不存在任何的文字解釋或標題。在展現某一條信息時，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據設備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺所突出的這種圖像閱讀導向順應了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進行傳播，更接近人類在前技術環境中的傳播行為。

2.高現實復制度與廣空間延伸性

在人性化趨勢的媒介進化中，媒介所具有的復制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認為：“人性化趨勢媒介的進化趨勢是再現真實世界的水平不斷提高，但同時這樣的再現又試圖維持原始媒介在時空方面完成的延伸。”B14這里的復制，指的是媒介信息對于現實世界的還原能力；而延伸，則對應于媒介信息傳播的跨時空能力。也就是說，媒介進化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對于真實世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經高度評價攝影技術對于現實世界的還原力度，他指出：“用攝影術傳達外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現實的情況。”B16

在國際新聞報道中，對使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報道對新聞事實的還原程度得到強化，從而增強國際受眾對新聞內容的理解，提升傳播的效果。當今新聞受眾對新聞的閱讀需求，已經和一種“要么有圖片，要么什么都沒發生”的規范一起，發生了一種“圖像化轉變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗新聞。

圖像社交媒體所的信息絕大多數都是直接取自真實世界的攝影照片和視頻，在復制現實世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術可以讓生活在不同地域的人實現即時性的交流互動，從而極大地擴展信息傳播的空間延伸性。總之，與傳統媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現實性還原優勢。

3.滿足人類交流的便捷性

能夠實現使用者與他人進行溝通交流的目的，是媒介進化中滿足人性化需求的重要發展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動化、交互性和跨語言性三個方面來促成人類的便捷化交流。

（1）移動化。依照萊文森的觀點，與他人交流是人類的一項基本需求，有了說話的能力，再加上和遠方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們在何方都有想說話的欲望――我們就必然走到手機這一步。B18而行走移動又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對子關系的協調發展是媒介人性化的重要內涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機視為能夠同時滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進行交談，是手機所具有的一項至關重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關鍵所在。因此，傳播媒介的移動化趨勢已成為媒介進化滿足人性化需求的發展方向。

（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺設置更加貼近智能手機用戶的使用習慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺進行信息閱讀時，只需通過簡單的手指滑動，即可實現對上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機中通過簡單地點擊發送而完成。在與他者交流的互動性方面，正如手機讓人們可以與遠方的他者進行即時通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產與社會互動交往之間的時間差，讓人們可以一邊進行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內容進行互動。這種將具體的信息生產行為與社會互動結合的特性，體現出了圖像社交媒體立足移動網絡所帶來的媒介互動性。

（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風險可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或對文字信息的詮釋，因其直觀、鮮明、生動，更能被受眾認知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現的誤讀風險。正所謂“一幀圖像勝過一千個詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進入各個領域與人們進行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號”、一種具有優勢性的可以促進國際傳播和跨文化傳播的信息表達形式。

三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題

當前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺中開設賬號，但與西方發達國家相比，中國媒體仍處于整個社交媒體傳播網絡中的邊緣位置，在社會資本的整體擁有量上也處于相對弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現狀，并找出其中存在的問題，對提升中國媒體在圖像社交平臺中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對比的視角，選擇以當前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺，并在媒介進化理論框架下，從媒體內容生產的一般要求、社交媒體屬性體現、圖像社交媒體所特有的視覺表達屬性三個層面入手，對比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。

在對Instagram中全部中國媒體賬戶進行一段時間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個表現較為出眾、已在平臺上吸引了一定規模關注人數的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對照。在具體內容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對這4個媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內容進行簡單隨機抽樣，獲得2個周的樣本，總計樣本信息330條。B24經過內容分析后B25，發現中國媒體在圖像社交平臺中存在如下問題。

1.媒體內容生產的一般要求層面

（1）信息缺乏權威性、時效性。權威信源所提供的信息內容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標明信源可以提升賬戶自身信息的權威性與可信度。但是，這一點卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時效性強弱，會直接關系到信息的可信程度，進而影響受眾對于該媒體賬戶的權威性感知。獨立樣本t檢驗（t=2.71，df=116.847，p

（2）新聞類信息不足。就Instagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞類信息（內容為新近發生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風光、人文景觀、動植物影像等不具有新聞性的內容）。對比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒體屬性用

（1）媒體賬戶之間的互聯程度較低。在社交媒體平臺中，在從屬于同一媒體機構的不同賬戶之間展開信息的聯動，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關注點轉向其他賬戶。這種關注的轉移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時提升一家媒體機構下屬的所有賬戶的受關注程度。就Instagram平臺而言，卡方檢驗（χ2=58.972，df=3，p

（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動性、接近主體性人的潛在可能，是評價媒體傳播效果的標桿之一，也是衡量一個媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現于用戶的點贊和評論。數據顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點贊數（12331.91次）和評論數（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對信息的反饋力度與信息形式存在一定的關聯性。從信息收獲的點贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點贊數（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點贊數（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會比圖片信息獲得更多的用戶反饋。

3.視覺表達層面

（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進行信息傳播時，對視覺主體形象的選擇至關重要。這種視覺主體形象關系著傳播者想要表達的傳播主題，也是信息受眾在對圖像進行解讀和解碼時的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動植物、自然環境和普通民眾。美國媒體對視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內容。不同主體形象的使用，背后所蘊含的具體的內涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個讓世界認識中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環境和動植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對于政治生活的熱切關注以及對本國發達文化體育產業的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發事件對于民眾生活的影響。

（2）視覺主體的色彩運用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運用上也透顯出差異，體現了不同的意義內涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達中的重要體現B26，而不同色彩的運用對于具有不同文化背景的受眾而言可能會造成理解上的差異。因此，針對異質文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進該文化語境下的受眾對于信息的接收和理解認識，提升跨文化傳播的致效性。從具體實踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調的黃色及其近似色。對比之下，CNN和NYTIMES中出現頻率最高的主體色彩則為冷色調的藍色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權威性，同時也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍色在美國文化中，被認為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區，藍色則會被冠以冷酷和邪惡的內涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現了這些色彩蘊含在不同語境中的不同文化內涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權威性意義內涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運用策略，可能會在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。

四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略

通過前文Instagram平臺中美賬戶的對比分析，可以看出中國媒體在媒體內容生產一般要求的實現、社交媒體屬性體現以及圖像社交媒體視覺表達三個層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方。總之，中國媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺所具有的先進性來進行國際傳播活動。原因在于中國對外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強我弱”的傳播現實，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對以Instagram為代表的圖像社交平臺的重視程度，加大對外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團開設賬戶的數量。除此之外，在賬戶的日常運營上，還應該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個較為穩定的水平線上，避免出現“半途而廢”狀況，使已經獲得的關注人數大量流失。從媒介進化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進行國際傳播時，要注意以下三個方面。

1.進一步滿足媒體內容生產的專業性一般要求

（1）提升信息的權威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權威性上存在明顯不足，無論是在對權威信源的利用上，還是在信息的時效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標注信息來源，在自身采稿基礎上，多采納一些來自國內外較知名媒體所的信息，以使用權威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強化信息的時效性，盡量縮小信息內容發生日期與信息日期之間的時間差，增強受眾的權威性感知程度。

（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點贊與評論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺條件許可的前提之下，信息者應注重增加視頻類信息的l布力度，以適應用戶在信息接收時的閱讀習慣。增加視頻信息的數量，在一定程度上會讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對圖像社交平臺用戶的吸引力。

（3）提升新聞類信息頻率。作為對外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞類信息仍然是中國媒體所肩負的首要職責。通過對Instagram中的中美媒體賬戶對比發現，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對中國媒體而言，需要在新聞類信息與趣味性信息的頻率間重新進行平衡，增加新聞信息的數量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時政類新聞的頻率。

2.充分發揮社交媒體優勢屬性，增強賬號與平臺間的聯動交流

媒體賬戶之間的互動性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺中所呈現出的“單打獨斗”格局，需要增加賬戶之間的聯系與互動。這種聯系互動不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進行。通過賬戶之間的聯動交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關注人數。

除了強化同一平臺內部賬號之間的互聯互動之外，在不同的社交平臺之間，也可通過主頁設置和賬戶鏈接的方式來實現相互間的串聯。這種平臺間的串聯并不局限于不同圖像社交媒體內部，在圖像社交和傳統文字社交平臺之間，也可建立一種互聯互通的密切聯系。這種平臺間的關聯在一定程度上，可以將其他社交平臺中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當中，從而快速擴大媒體賬戶受眾規模，提升圖像社交賬戶的傳播力。

3.善用圖像社交媒體的視覺表達性和文化差異性

圖像社交媒體的視覺化特性，會放大視覺主體在信息內容中的呈現力度。因此，中國媒體在信息時，要注重對視覺主體的選擇以及對不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內涵差別具有一定程度的認知。

在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對準新聞事件中的普通民眾，適當增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對于中國媒體“宣傳味”過重的負面認知。在對一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認可的中國符號作為視覺形象主體。

而在主體顏色的運用上，中國媒體在日常的信息活動當中應該改變固有的色彩認知，適當了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對于某些色彩的負面認知傳統。在信息時，多選擇一些在大多數文化語境中都蘊含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負面指向性色彩出現頻率，適應不同文化語境中用戶的色彩認知。

五、總結與討論

提升國際傳播力，從技術操作層面上來講，需要從充分利用和發揮媒介所具有的先進屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進化理論，論證了圖像社交平臺所具有的媒介先進性，證明它是進行國際傳播的理想平臺之一。與此同時，通過對中美媒體在Instagram中的現狀進行內容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進行國際傳播時并沒有充分發揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進性的結論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權威性和時效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內容的題材分布上存在一定的分布失衡現象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺和賬號之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達中所體現出的中美差異，說明中國媒體在多數情況下仍然是從中國文化的視角出發，較少注意到異質文化受眾的文化習俗與特點，從而會在視覺主體和色彩選擇上對跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進化先進性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。

當然，利用圖像社交媒體進行國際傳播也會帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會造成受眾在信息接收時產生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達出的內容，造成國際傳播中的信息量流失，出現理解偏差的可能。出于對圖像畫面美感的主觀性認知，也容易造成信息者在信息時只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導致在國際傳播中重現“報喜不報憂”式的傳播。

除此之外，僅通過對內容進行分析和圖像解讀所發現的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對弱勢地位的原因。關于這些問題的探討，未來的研究應該將立足點放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會進一步提升中國媒體在圖像社交平臺中的傳播力。

注釋

①郭可：《國際傳播學導論》，復旦大學出版社，2004年，第36頁。

②程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。

③熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國媒體國際傳播能力的提升機制》，《新聞記者》2013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智鋒、劉俊：《主體訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國外宣思路》，《中國國情國力》2014年第11期。

⑧匡文波、張蕊：《“微”時代的對外傳播》，《對外傳播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩鄭恩、范宇：《媒介進化論質性框架初探》，《山東理工大學學報》（社會科學版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2007年，第282、37、84頁。

B12[美]保羅?萊文森：《數字麥克盧漢――信息化新紀元指南》，何道寬譯，社會科學文獻出版社，2001年，第56頁。

B13張浩達：《視覺傳播：信息認知解讀》，北京大學出版社，2012年，第2頁。

B15崔林：《媒介進化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保羅?萊文森：《手機，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2004年，第17頁。

B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢媒介進化理論》，《湖南科技大學學報》（社會科學版）2016年第1期。

B20張東：《具象傳播在網絡跨文化傳播中的方法論意義》，《當代傳播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：網絡語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學出版社，2014年，第19頁。

B22韋路、丁方舟：《社會化媒體時代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機構賬號的社會網絡分析》，《浙江大學學報》（人文社會科學版）2015年第6期。

B23兩個賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關注人數的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時（2016年10月）的60多萬和110余萬人。

B24各賬戶樣本數分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。

B25內容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數法進行編碼員間信度檢驗，各關鍵變量的信度指數均高于0.7。

篇（8）

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0070-03

隨著技術的發展，網絡社交媒體發展迅速，深受青少年的喜愛，然而伴隨著這些社交工具的使用，信息泄漏的風險也在不斷增加。那么，青少年對個人隱私信息的管理狀況如何，會受到哪些因素的影響？家長對孩子的隱私關注情況如何？他們的行為是否會影響到孩子的上網行為？所以，有關社交媒體使用中青少年個人隱私管理問題需要進一步的探討研究。

一、文獻綜述

（一）社交網絡使用與隱私泄露

根據皮尤的調查數據顯示：從2005到2015年，美國社交媒體用戶比例已經從十年前的7%，增長到目前的65%，其中大多數為青少年，占社交媒體使用人數的65%，71%的青少年使用不止一種社交網站；美國00后的青少年認識新朋友不再局限于同學、鄰居，13～17歲青少年中，有57%的人從網上認識朋友，而且29%的人有5個以上的網友[1]。

對于一些重要的個人隱私信息，早有一些網站和個人出于各種目的利用便利進行收集，導致用戶個人利益隨時都會受到侵害。如收集網民個人隱私信息、不合理的利用個人隱私信息、對個人隱私信息安全的侵害[2]。

然而當我們關注到惡意侵犯個人隱私的行為時，更重要的問題是，目前人們對自己的隱私安全并不太重視。許多用戶對保護個人隱私的意識非常薄弱，在很多情況下自己就會無意地透露許多個人信息，從而使個人隱私受到損害。Gross R等人的調查表明，在Facebook上大約有80%的用戶都使用了真實而清晰的個人照作頭像，而只有2%的人進行了隱私保護設置[3]；在一些社交網站中，用戶的好友不全是自己真實的好友，可能會潛伏很多惡意攻擊者，他們通過謀取用戶的個人信息來獲得利益。另一方面，很多人在使用社交網絡時，并不十分關注隱私信息是否被泄露，相反的，在某些情況下，人們更愿意犧牲一些個人信息來獲得某種利益[4]。社交網絡上的信息大部分都出自用戶本人，因此很多內容涉及到個人隱私，所以社交網絡隱私更容易發生泄露。

（二）隱私關注與隱私管理

1.隱私關注

社交網絡“隱私關注”是指在社交網絡環境下人們對安全、隱私風險的擔心。具體指個體對信息搜集（對個人數據被某些組織獲取）、信息錯誤（主要是指數據被不正確獲取并修改，致使數據不再正確的情況）、信息二次使用（互聯網服務提供商未經過用戶同意擅自使用用戶的個人信息以達到其他商業目的）以及不當訪問（指信息儲存的安全性，如商家采取一些手段使未授權的第三方能夠接觸到用戶的個人信息）等情況發生時所能產生的感知[5]。

本研究在隱私關注的測量上借鑒以往網絡隱私關注的相關維度，測量青少年及其家長是否感知到個人隱私信息被他人不當獲取、利用、修改、攻擊以及感知到可能存在以上的風險。

2.隱私管理

隱私管理是人們σ私信息的維護及在隱私可能泄露遭受風險時采取的處理辦法。可以將其分為偽造（提供虛假或不完整的個人信息來掩飾真實身份）、保護（設置密碼、提前閱讀網站隱私協議等主動保護）和抑制（拒絕提供個人信息或終止在線行為）三種類型[6]，在本研究之中也分為三個維度，即隱私保護、隱私抑制和隱私偽造。相對于“保護”行為，“抑制”和“偽造”對網絡媒介的正常發展是不利的，因而是一種消極的網絡隱私保護行為[7]。一項針對大學生的調查發現，隱私關注度越高的大學生，越多采取隱私保護行為[8]。

針對以上文獻的梳理，本文提出研究問題：青少年個人隱私泄露與青少年對個人隱私關注之間呈何種關系？同時提出研究假設1：社交媒體使用頻率越高者，其個人隱私泄露也越多。

社會規范理論認為，一定的社會規范是協調關系密切群體內部行為秩序的共享準則。在關系緊密的共同體中，社會規范具有認知塑造的作用，促使行動者接受社會化的影響[9]。另外，同伴教育理論也認為人們通常愿意聽取年齡相仿、知識背景、興趣愛好相近的同伴、朋友的意見和建議[10]。青少年是新媒介的最先的使用者和接受者，他們對移動媒體接觸和使用很大程度上會受到社會群體中的同齡人、朋友以及比自己年長的青年群體的影響[11]。

因而，在以上研究文獻和理論的支持下本研究提出以下假設：

假設2：青少年社交網絡隱私管理與同伴好友等同齡人的影響相關。

假設3：家長對青少年網絡隱私關注越多，則青少年對個人網絡隱私的關注度也會越高。

假設4：家長對孩子的隱私關注與孩子所感知到的隱私管理難度呈負相關關系。

二、數據介紹及處理

本研究采用的分析工具為SPSS16，采用的數據來源是由普林斯頓大學協助美國皮尤研究中心在2012年對800對家長和孩子所做的關于個人隱私管理的調查。問卷分為家長和孩子兩部分內容，青少年的年齡構成為12～17歲；抽樣方法為電話隨機抽樣，采用西班牙語和英語兩種語言；調研時間為2012年7月26日～2012年9月30日。

問卷內容涉及到：基本的人口信息（如，性別、年齡、民族、收入等）；互聯網接入終端、是否使用手機及其類型、是否使用社交媒體、社交媒體的類型、使用頻率；個人對隱私關注、隱私泄露、隱私管理及求助對象等，其它與本研究無關數據在此不做列舉。

本研究對相關數據進行了信度檢驗，網絡隱私泄露信度檢驗α=0.608，家長對孩子隱私關注的信度檢驗α=0.768，網絡隱私管理的信度檢驗α=0.63，各項信度良好。

三、研究發現

（一）基本情況

青少年中男性占50.5%，女性占49.5%，其社交媒體中人際交往的類型由大到小依次為在校朋友同學、親戚、兄弟姐妹、父母親、外校朋友、名人和老師等。

郵箱地址是個人隱私信息中排第一位的信息，其次為居住城市、手機號碼、個人視頻、學校名稱、感情狀況、生日、個人興趣、真實姓名和照片。在個體對隱私信息的關注中，男性比女性對個人隱私關注度要高，分別為61%和55%。（各項均值、標準差如表1所示）

（二）研究結果及假設驗證

1.青少年隱私的泄露與青少年對個人隱私的關注的相關性分析結果為皮爾遜系數為：0.093*，P=0.021，在0.05的水平（雙側）上，二者顯著正相關。研究問題1：青少年個人隱私泄露與青少年對個人隱私關注之間呈何種關系，得到回答，即青少年個人隱私泄露相應的會引起青少年對個人隱私的關注度的增加。

2.對社交媒體接觸頻率與個人隱私泄露二者進行相關性分析獲得皮爾遜相關系數為：0.190**，P=0.000，在0.01的水平（雙側）上，二者顯著相關。說明個人的隱私泄露與使用社交媒體的頻率正相關，則假設1得到驗證。

3.青少年在社交網絡中遇到個人隱私管理的問題時，大多數情況下會請求同學朋友以及兄弟姐妹等同齡人的幫助，占總求助對象的比例為75%。求助對象按照頻率數依次為：朋友39.9%、父母親39.2%、兄弟姐妹35.0%、老師8.8%、網絡12.6%及其它2.7%。則假設2：青少年社交網絡隱私管理行為受到同伴好友等同齡人的影響，得到驗證。

4.對家長對孩子隱私的關注（M=3.19，SD=0.808）與孩子對隱私的關注（M=2.3，SD=0.873）進行相關性分析。皮爾遜相關系數為0.119**，P=0.005，在0.01的水平（雙側）上有顯著關系。家長對孩子隱私關注度與青少年對個人隱私的關注度之間呈顯著的相關性。但家長對青少年隱私的關注與青少年網絡隱私管理能力（包括管理難度和隱私泄露管理兩方面）之間并無相關性，相關系數為0.45和-0.45，Sig>0.05。所以，假設3：家長對青少年網絡隱私關注越多，青少年對網絡隱私的關注度就越高，得到驗證。但假設4未被驗證，即家長對孩子隱私關注與孩子所感知到的隱私管理難度之間并無相關性。

5.本研究還發現，青少年對隱私關注度越高，其本身所感知到的隱私管理的難度卻越大。其相關性分析結果為：皮爾遜相關系數0.183**，P=0.000，在0.01的水平（雙側）上顯著相關。分析認為之所以會出現這一結果，是由于當青少年越發現隱私信息有可能或已經泄露時，越想采取措施進行補救性的管理，但因為社交網絡本身的特點（信息分享交流）以及個人在技術上的有限性導致個體管理隱私信息時的難度增大。（各變量相關系數如表2所示）

四、結論與討論

（一）研究結論

社交媒體的使用會對青少年的個人隱私帶來威脅，當感知到隱私泄露的風險越多時，他們對隱私的關注度也會增高。青少年對隱私的關注能提高其自身對隱私信息的保護性管理行為。青少年隱私關注和采納行為不僅受到個體自身特征的影響，也會受到他人影響，青少年在社交網絡上接觸最多的是關系較為親近的家人朋友，但在隱私管理方面他們更多地去尋求同齡人的幫助。家長對青少年的隱私信息越關注，就越能引起青少年對個人隱私的關注度，說明家長在對青少年個人隱私管理方面具有正向影響作用。因此，家長可以提高自身對隱私信息的管理能力，在青少年的社交網絡使用方面采取更多的關注和引導措施，有助于提高青少年對個人信息的積極管理，減少其隱私管理不當所帶來的不良后果。

（二）問題及討論

積極的隱私管理行為，如，隱私保護對網絡發展是一種正向的作用，而消極的隱私管理（抑制、偽裝等）則不利于網絡媒介的正常發展。在一些相關的研究中也表明，隱私關注對信息披露與交易意向有負向的影響，但對保護意圖有正向的影響。因此，如何保護社交媒體個人隱私信息，又不會產生負面效應，是以后進一步研究推進的方向。

本研究還發現，青少年對隱私越關注，其感知到的隱私管理難度卻越大。這可能與青少年本身的網絡隱私管理能力有限有關，也可能跟社交網絡的使用中本來就涉及到許多的個人信息等因素有關。當個體越是感到隱私信息有可能或已經被泄露時，就越想采取措施進行補救性的管理。而社交網絡本身的特點以及個人在技術上的有限性也會導致個體管理信息的難度增大。有關這方面的問題，還需要M一步的研究和討論。

在本研究中還有一些未解決的問題，如，人們在社交網絡的使用過程中，雖然會擔心自己的隱私被泄露，但相關隱私保護措施卻不足，甚至有人仍然愿意分享個人隱私。如，青少年在使用社交網絡時，盡管感知到了隱私的風險，但在滿流、表達自我的需要以及面對表露個人信息可能帶來的回報時，仍會大量披露自己的個人隱私，而較少有意識地保護個人的隱私信息。對于此行為還需要作進一步的研究，獲取相關的實證數據來解釋其背后的動因。

目前，社交網絡的發展已呈現出不可阻擋的趨勢，青少年在使用社交媒體時，所面臨的個人隱私管理問題關系到青少年的健康成長，因而，亟需相關學者們對此領域進行研究。

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篇（9）

關鍵詞 點贊 社交心理 媒介環境

人，不可能脫離社會而獨立存在，社會交往是人最基本的需要之一，這就決定了人必須要跟社會中的其他個體打交道。為了幫助人們建立社會性聯系，提供社會交往服務，社交網絡媒體興起并井噴式發展。目前，社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，并致力于為用戶提供各種信息傳播平臺與情感交流方式。

而所謂“點贊”可以簡單地理解為用戶通過點擊按鈕對網友所傳播、分享信息的一種評論，見于QQ空間說說、微信、微博和貼吧，通常以大拇指或紅心為標志，而“點贊族”是指不管你在微博、微信上或其他媒體上分享什么新鮮事，寫下什么心情，什么圖片，他們都會“點贊”的一種人或一個群體，其行為方式的深刻內涵可謂“點贊”哲學。

一、點贊的時間曲線與內源性探索

對于點贊族，“點贊”儼然已成為一種習慣，那些迷戀于點贊行為的人們基本上很少發表狀態與評論，線上的基本活動就是“點贊”，那么，他們為什么要點贊呢？筆者通過分析和整理，將“點贊”現象何時出現劃分為三種情況，由于心理狀態是一種主觀情感，難以做出準確的量化分析，因此這三種情形并不是彼此獨立，相互分割的，而是相互交融，互相影響。

1、內容值得“贊”

“點贊”功能的最初設計是表示喜歡、同意等態度，在社交媒體平臺上，當好友的信息確實是有價值的內容，或者說當信息符合接受者的心理期待時，網友們就會對信息內容予以“贊”，有時甚至附帶評論和表情，以獲得信息交流與情感溝通的滿足感，這種行為是“贊”的最初功能的體現，即對內容、消息表示贊同與肯定。

2、語言的空白

社交媒體自誕生之初就牢牢鎖住了使用者的注意力，在最初階段，使用者們對社交新媒體充滿好奇與新鮮，新型的社交方式使人們從傳統的面對面交流模式轉變為在線的互動溝通，無論是BBS論壇、騰訊QQ、還是微博、微信，大眾越來越習慣于線上社交，通過即時聊天、語音視頻、評論轉發進行信息的傳播與溝通，隨著媒體技術飛速的更新換代，社交網絡上的海量信息與龐大內容讓接受者開始“措手不及”，加之同質化內容愈來愈多，信息的更新速度越來越快，受眾們對信息的接受、消化能力開始飽和，有時剛剛評論、回復一個朋友圈消息后，馬上又會出現新消息或同類消息，甚至在幾秒鐘內就有新狀態的，由于人們的認知能力有限，海量的信息使得接受者在閱讀內容時已經開始迷茫與麻木，很多時候對于內容的接受也只是蜻蜓點水式的閱覽，甚至不知道應該如何評論，或者評論什么，于是“點贊”按鈕開始代替語言，彌補語言的空白，進而與好友保持聯系。

3、“弱”關系的無奈

今天的社會關系由于網絡傳播中互動的廣闊與深入逐漸形成實名關系與匿名關系共生的結構，交流的范圍也按照關系的緊密程度呈現出同心圓模式，最核心最內部的交流關系是現實生活中的熟人朋友，即社會學家格蘭諾維特所指的接觸頻繁、聯系穩定的“強社會關系”，然后是聯系稍弱的次一級的朋友圈，再往外圍是關系更弱一級的普通好友，而最外圍則是“萍水相逢”的陌生人，人與人之間的關系并不緊密，也沒有太多的感情維系，也就是我們所謂的泛泛之交。由于人類的親和心理，在社交媒體中，我們總是先關注“強關系”的信息，并加以評論與分享，而對那些社會關系較淺、聯系較少的“弱關系”所傳播的內容，我們的關心程度較輕，有時甚至忽略。但亞里士多德說過，“一個獨立生活的人，他不是野獸，就是上帝”。所以，就一般人而言，人們是需要和別人在一起，這是一種社會倫理。

二、“點贊”現象的深層社會動因

在傳播活動中存在著大量的心理倫理現象，從邏輯上來講，傳播活動的各個環節都存在著心理活動。心理系統被稱為傳播的信息流的能量轉換器，傳播系統的天職是搜集、篩選、梳理、編輯、發送信息給心理系統；心理系統的使命是把傳播系統送來的信息轉化為心理能即產生看不見的一級傳播效果，任何一種傳播行為都會有心理活動的影子。

1、社會交往的需要

美國社會心理學家米德是早期人類互動研究的代表人物，他認為人類在做出反應之前要進行有意義的思考并在此基礎上形成表達共同意義的符號，強調人類互動是基于有意義的符號之上的一種行動過程。新媒體的出現打破了以往的意義建構，信息的傳播內容不再單一，表達符號也越來越復雜，人們的互動交往更加迫切需要統一的、有共同意義的符號，這種符號可以被大家所認可，成為不言而喻的互動語言代碼。

因此，基于社會交往與人類互動中“關注”與“被關注”的心理需求，“點贊”這種小嘬式的行為開始被大家共同認可并廣為使用，“點贊族”成為一種群體與文化的代表，他們共同認可點贊符號所傳達的交流意義。通過點贊，既可告知他人你在保持聯系，同時也傳達你期望保持聯系的態度，點贊成為了你存在的通行證，代表了所有的評價，既滿足了人際交往中最基本、最表面的心理需求，兼顧維護 “強關系”與“弱關系”，進而也促進了人類傳播的社會化進程。

2、從眾心理的影響

心理學上把那種為適應團體或群體的要求而改變自己行為和信念的心理稱為從眾心理，在傳播學領域，當一個人對信息內容沒有自己的定見時，他就傾向于認為來源于眾人的信息是比較可靠的，于是就產生了隨大流，按大家的意見辦，與大眾觀點保持一致的心理，如果過于堅持自己的意見和行為，就會因自己的意見與大家的意見不一致或者相對立而受到孤立。在傳播學中，社會心理學家諾依曼提出的“沉默螺旋”理論也表達了此種觀點，即人為了避免孤立，在發表自己的意見時、一般都要觀察周圍人的意見如何。如果自己的意見屬于多數，就會大膽地表明自己的意見，反之就會保持沉默。在社交媒體平臺上，這種心理傾向更加普遍，人們基于合群和免于孤立的需要而去順從、附和大眾的態度，從而與周圍人保持接觸和聯系。點贊行為在某種程度上是從眾心理的表現，當我們關注別人在討論什么的時候，如果某一信息內容被大家贊賞、或僅僅看到點贊數量很高，即使你沒有細讀信息也會不自覺的跟風點贊，而不是忽略或者反對此信息，因為通過與周圍朋友的態度氛圍保持一致，你可以減輕被孤立的焦慮感并證明自己的活躍，同時獲得存在感和滿足感，盡管有的時候點贊行為不代表你對信息內容的任何看法與觀點。

3、勒溫的“場域理論”

受眾對媒介刺激的反應既是主動認知過程，也是被動接受過程，對受眾心理的研究需要具有多維性、動態性。傳播學的先驅之一，德國心理學家庫爾德·勒溫在“格式塔思想路線下”，根據物理學中出現的部分決定整體的場理論提出了探求受眾心理的一種全新思路，勒溫在“場域理論”中總結了一個重要公式：B=f（P×E）。從傳播學角度理解這個公式，其中B表示行為，f表示函數，P表示個體，E表示環境，即行為隨著個體和環境這兩個因素的變化而變化，受眾的行為是受眾個體因素與媒介環境相互作用的結果。因此，我們可以使用“場域理論”來分析點贊行為的風靡。

從個體角度看，點贊行為是個體需要的體現，人的天性決定人們希望自己獲得他人的關注，點贊行為意味著有人在關注你，渴望與你保持聯絡，同時人們也希望在社交網絡中展現多面的自我，通過點贊可以讓朋友圈更全面的了解自己，社會心理學家認為，人類有一種天然的沖動去模仿他人的行為，加之社會交往和從眾心理的影響，人們不自覺地加入了點贊族。

從媒介環境角度來看，網絡環境表現出吸引網民的力度或者強度在新媒體環境下更加明顯，我們可從兩個方面分析點贊行為。

（1）交流的碎片化。傳播史告訴我們，在不同的歷史時期，心理系統對傳播送來的信息的態度是不同的：在信息短缺時期，心理系統饑不擇食，凡傳播送來的信息，它一概接收；但到了信息爆炸的今天，心理系統對傳播送來的信息可就很挑剔了，他要按照自己的一套標準所編制的網篩，對傳播送來的信息一一進行篩選。新媒體的發展，讓我們每日與他人的信息交流，使用的工具基本上是隨時被刪除的電子郵件、140字的微博、符號化的短信等等這些快捷、短小的東西。一天同樣24小時，似乎比我們小時候要短得多，這必然導致我們做每件事必須更迅速、更快，也必然導致信息和思維的碎片化。

（2）網絡的快文化。網絡時代，任何事物都在“提速”，網速加快，軟件升級加快，信息更新加快、內容打包加快，新新人類與新新事物層出不窮，所謂快餐文化，流行文化不只是時間上的短暫，還有著意義和觀念上的臨時性。在網絡快文化時代，人們的思維呈跳躍式，只追求速度和數量，人們很少有整塊時間靜下來閱讀內容、傳播信息，只能接受零散的、間斷性的碎片信息。人們在快速的閱讀140字內容后，很少有時間對所有信息進行點評，于是點贊行為開始在指尖流行，這種小動作毫不費時費力地達到交流效果，既表明信息已閱，也暗示一種聯系。

三、“點贊”不只是一種行為

鑒于以上分析，我們可以看出，點贊行為主要受到人們的社交心理和從眾心理的推動，并在“快文化”的網絡環境影響下得以快速風靡，對于“點贊族”的存在和點贊行為的頻繁化，網友們的態度也莫衷一是，有些網友認為平時贊一贊無所謂，但如果剛好趕上心情低落或者遇到壞事時被人贊，有時確實沒有原則，很讓人惱火。不過，在不少網友眼里，“點贊族”是一種能帶來樂趣，無傷大雅的存在。無論何種觀點，對于點贊這種網絡流行文化，我們都應該理性、客觀的予以評價，恰當的點贊行為在某種程度上可以滿足人類社會交往與人際互動的心理需要，對于傳播的信息內容無論值得評論與否，都可通過點贊來表達一種態度，證明你的存在。但是，盲目的點贊行為卻是不可取的，胡亂點贊有時不僅不能維持聯系，反而會破壞感情，影響關系。因此，對于點贊行為，我們還需謹慎。

在新媒體于全球迅速發展之時，社交是一種重要的社會實踐活動，人是社會性動物，與他人進行有意義的交往是人類社會生活的重要前提，新媒體環境下的“點贊行為”正是基于這種人類互動的需求產生并流行的，并在網絡快文化的影響下愈發普遍。點贊行為具有多面性，混合了人類多種心理，因此，對于點贊行為的選擇，我們不能大意盲目，對于“點贊族”的態度也不能以偏概全，輕易判斷，由于小嘬式的點贊行為剛剛風靡，理性客觀、有邏輯的深層分析還有待進一步的探討與研究。

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篇（10）

前言

2013年，中國傳媒大學就中國大學生媒體接觸與消費行為展開調研，調研結果顯示，近96%的大學生擁有智能手機，且在有效的1500個樣本中，每天利用手機上網時間在5個小時以上的人數在25%以上，而2011年該數據僅為5%。2015年10月11日，第二屆華南青年傳播學者論壇上有學者調查，大學生在新型社交媒體中，微信使用頻率最高，為92.53%，日均使用時長為2.72小時，其次為微博，使用頻率為47.71%，日均使用時長為1.31小時；QQ使用頻率為26.76%，日均使用時長為2.16小時。同時調查顯示，微博好友數量超過微信，“睡前一刻”通過微信看新聞已成為趨勢。由此可見，大學生借助手機上網、通過新型媒體社交，已經成為一種普遍的信息傳遞方式和溝通交流方式。

1.社交媒體的概念與引發的新變化

1.1、社交媒體的概念

社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網站和技術，用戶借助網站和技術這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關系”或“發揮影響”等需求。社交媒體的發展離不開媒介技術的支撐，伴隨著媒介技術的發展，社交媒體也從社交網絡、論壇、博客等社交形式發展到如今的新型社交媒體――微博、微信等，可以說，社交媒體已然成為大學生日常生活的一部分，并影響著人們的生活和交往，改變著人們的觀念。

1.2、社交媒體引發的信息傳播新變化

從傳統的社交媒體到新型社交媒體，媒介技術的發展和運用促進了社交媒體的迅速發展并引發信息傳播的新變革。

首先，更注重傳受主體的交互性。在傳統的社交媒體中，受眾的角色是一個被動的信息接收者，缺乏對信息內容的反饋和互動。新型社交媒體下，任何個人均可以借助移動設備與外界的交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，傳播內容個性化、碎片化。傳統社交媒體傳播的內容是經過加工后呈現在受眾面前，而新型社交媒體下，一張圖、一段視頻、一條評論，甚至事件不完整的一個片段，都可以成為傳播內容。借助新型社交媒體，多樣的信息主體可以根據自己的喜好側重關注程度，在選擇與互動過程中進行個性表達；最后，信息傳播具有及時性、影響廣泛性的特點，彌補了傳統社交媒體的不足。

2.新型社交媒體對大學生行為習慣的影響

2.1、新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響

移動終端設備的普及，以微博、微信為代表的新型社交媒體的發展極大地影響著大學生的思維與生活方式、道德意識、價值觀念乃至行為規范，幫助他們打破原有的圈子建立新的圈子，并從單向的文化接受轉向多向交流。在這種交流過程中，大學生展示自己積極優秀的一面，尋找志同道合的人，通過對某一事件的評論贏得朋友的認同，并通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知的需要、情感的需要、個人整合、社會整合的需要以及紓解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。以微信為例，作為新型社交媒體，一方面，大學生可以通過朋友圈結交一些志趣相同的朋友，并自由地表達自己的情緒、對事情的看法，或者記錄自己的經歷。大學生還可以臨時創建群聊分享創業、就業等信息；另一方面，大學生可以通過訂閱號有選擇地關注自己感興趣的信息，確保信息交互更具有個性化特征，擴大了大學生群體的社交范圍。

2.2、新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響

2.2.1、過度依賴社交媒體

新型社交媒體在為大學生提供了全新的媒介體驗和自我展示、表達途徑的同時，也存在社交媒體依賴的隱憂。劉振聲在《社交媒體依賴與媒介需求研究――以大學生微博依賴為例》中指出微博依賴者表現出更高的逃避傾向，他們會將大量的時間和注意力停留在網絡碎片化、無意義的信息上，拖延甚至懈怠學業。此外，有學者在研究中發現，有近47%的大學生具有社交媒體依賴傾向，他們往往因為過度關注有沒有人評論、圈里是否有動態更新等，造成注意力無法集中到學業上來，也更容易出現睡眠問題。

2.2.2、虛假信息侵害大學生安全利益

微信為代表的新型社交媒體的普及，讓越來越多的大學生對微信持信任和依賴的態度。伴隨著騰訊財付通和微信支付的興起，95%以上的大學生會在微信中填寫真實的的個人信息，在網絡監管不規范、系統出現漏洞等情況下，大學生個人信息泄露，給自身帶來人身、財產的安全隱患。另一方面，大學生社會閱歷不足，對于一些網絡信息缺乏嚴格的辨別和判斷能力，讓自己不覺成為低俗、虛假信息的傳播者，被不法分子利用。

2.2.3、現實人際關系異化

新型社交媒體的出現，在提高大學生人際交往效率的同時，也出現部分大學生沉迷虛擬世界、現實生活中卻出現人際交流障礙，真我與虛擬人格的錯位沖突，最終可能導致學生焦慮、自戀、偏執、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的發生。有調查顯示，75%以上的在校大學生手機處于“24小時開機”狀態，在“每天使用手機時長”上，有近一半的同學表示“超過5小時”。對于“聚會時同學低頭玩手機”的現象，僅有16%的學生表示不會出現。同樣以微信為例，“點贊黨”、“秒贊黨”的出現，都是人際交往中偽親密的體現；此外，在微博的使用上，部分大學生出現過分關注星座命理，用所屬星座來解釋自己的性格成因，用命運來解釋自己人際交往的成功與失敗，對微博謠言辨別能力相對較差，進而影響自己的學習和生活。

3.科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略

3.1、完善網絡社交的相關法律法規，推出大學生網絡社交條例

人治與法制的本質是自律與他律。新型社交媒體的虛擬、開放等特征，更需要相關法律法規為社交媒體保駕護航，通過《信息凈化法》、《隱私權保護法》等相關法律法規，推動網絡社交工具健康發展。截止到2014年9月，我國網民數量已達到6.32億。作為世界上網民數量最多的國家，在大力完善網絡社交秩序、推進網絡立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網絡社交條例建設，積極推行網絡社交工具后臺實名制。新型社交媒體的虛擬性不等同于虛假性。實名制的網絡社交環境，有助于培養大學生的誠信意識，很大程度上提高了交往的安全性，增強了大學生的人際交往能力，同時有效地規范了網民網絡社交行為，防止大學生成為謠言、恐慌情緒的者和傳播者，培養大學生網絡社交言論的責任意識。

3.2、創新大學生網絡社交教育管理模式

新型社交媒體的快速發展，需要學校管理者與時俱進，培養出一支集專業技術人員、心理輔導老師為一體，具有專業網絡教育管理知識的師資隊伍，便于積極參與大學生新型社交媒體建設。并通過開設人際交往、網絡安全與網絡法規等相關課程，對在校大學生社交媒體使用情況進行摸底，了解大學生使用情況和偏好，進而進行數據分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行指導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣，借助形式多樣的線下活動鼓勵大學生更多地融入現實人際交往。

具體在實施過程中，學校教育者可以借助新型社交媒體與大學生建立自由、平等的朋友關系，借鑒成都理工大學經驗，加強校園網絡文化建設，開設學生黨建、教師風采、師生論壇等版塊，借助學生骨干力量，有效引導大學生網絡社交，必要時利用微信的“群聊”功能引導學生在現實中積極開展對有關公共話題的討論，還可以通過社交媒體平臺及時發現大學生社交中所存在的問題并加以處理，提出人際交往技巧和安全提醒。社交媒體之外，開展演講比賽、社會實踐、假面舞會等活動，促進網上自由交流網下良好共處的有機結合，避免大學生出現社交媒體依賴情況。

3.3、注重輿論引導，加強大學生媒介素養教育

早在上個世紀五十年代，一些發達國家就已經將媒介素養教育引入青少年課堂教育中。作為對信息的選擇能力、質疑能力、理解能力和評估能力等一系列能力的綜合體，媒介素養教育可以有效促進大學生評估和管理個人媒介接觸行為，社會、學校以及家庭應該加大學生媒介素養教育，包括如何使用媒介、如何判斷媒介信息的價值和意義等。總之，媒體作為社會輿論的導向工具，大學管理者應該與時俱進，積極運用新型社交媒體傳播主流意識和價值觀念，通過先進人物事跡的宣傳，借助藝術、時尚、情感等元素加強對學生的吸引凝聚和思想引導，打造豐富多彩、積極健康的校園文化體系。無可否認，社交媒體不僅帶給大學生新的交往體驗，更是潛移默化地改變著大學生的行為方式和生活態度。因此，學校在避免大學生沉迷新型社交媒體的同時，要善于借助有影響力的公眾號、官微等傳播正能量，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀。

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