社交電商運(yùn)營(yíng)能力匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇社交電商運(yùn)營(yíng)能力范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中國(guó)的電商經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的零售電商生態(tài)日臻完善，很多人認(rèn)為，不可能再有新形式的電商平臺(tái)出現(xiàn)，而拼多多正是在這一背景下產(chǎn)生的“新電商”平臺(tái)。成立于2015年9月的拼多多，是主打“拼團(tuán)”的社交電商平臺(tái)，用戶可通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居的拼團(tuán)，以更低廉的價(jià)格買(mǎi)到商品。2016年9月拼多多現(xiàn)任CEO黃崢創(chuàng)辦的“拼好貨”合并，組建成為目前的拼多多公司。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多以22.4%的滲透率超過(guò)京東（22.3%），成為第二大綜合電商平臺(tái)。

拼多多的快速崛起于成功，也引發(fā)其他電商巨頭的紛紛效仿。2018年上半年，淘寶推出了一款名為“淘寶特價(jià)版”的App，直接對(duì)標(biāo)拼多多的拼團(tuán)模式。而在3月，京東推出類(lèi)似拼團(tuán)拼團(tuán)“京東拼購(gòu)”，并開(kāi)放獨(dú)立招商入駐。

此外，垂直型各類(lèi)社交電商也紛紛啟動(dòng)融資與IPO。4月23日，分銷(xiāo)型社交電商“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美金融資，4月19日，工具性社交電商“有贊”借殼中國(guó)創(chuàng)新支付公司在港交所上市；加上4月12日，導(dǎo)購(gòu)型社交平臺(tái)“什么值得買(mǎi)”再次向證監(jiān)會(huì)遞交《招股書(shū)申報(bào)稿》，沖擊“導(dǎo)購(gòu)電商第一股”。移動(dòng)社交電商一時(shí)暗流涌動(dòng)，成了群雄逐鹿、巨頭紛爭(zhēng)、資本重兵布局的最熱門(mén)電商領(lǐng)域，長(zhǎng)期關(guān)注社交電商行業(yè)的電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出。

二、專(zhuān)家觀點(diǎn)

對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心（100EC.EN）電商快評(píng)予以評(píng)論解讀：

亮點(diǎn)一： 急速擴(kuò)張 成長(zhǎng)驚人

1、營(yíng)收

據(jù)招股書(shū)披露，2016年、2017年全年和2018年Q1收入分別為5.05億元人民幣（下同）、17.44億元和13.85億元，2018年Q1收入同比增長(zhǎng)37倍。

2、GMV

拼多多成立近三年，2017年一年做就到了1412億元人民幣GMV，相比之下，京東2014年年初GMV才達(dá)到這一數(shù)字，這也相當(dāng)于阿里2009年中的GMV水平。此外，2017年每個(gè)季度GMV幾乎都翻倍增長(zhǎng)，而阿里2017年GMV的同比增速為22%，京東為38.4%。

3、活躍用戶

根據(jù)招股書(shū)數(shù)字，拼多多年度活躍買(mǎi)家，到2017年底是2.44億，約為阿里的47.3%，2018年第一季度活躍買(mǎi)家為2.94億，為阿里的53.2%。

因?yàn)槠炊喽嗪途〇|的業(yè)務(wù)模式不同，拼多多的公布的年度活躍買(mǎi)家，而京東披露的是年度活躍用戶，但比較京東2017年底2.92億和2018年Q1的3.018億年度活躍用戶數(shù)字，拼多多的年度活躍買(mǎi)家已經(jīng)接近甚至超過(guò)了京東。

4、訂單數(shù)量

招股書(shū)顯示，2017年全年和2018年Q1，拼多多總訂單量分別為43億單和17億單。這一數(shù)字可能已經(jīng)超過(guò)了京東。京東近期并未公布訂單量，僅在去年第二季度共訂單量為5.9億，因?yàn)榈诙径扔?18大促，所以這一數(shù)字應(yīng)當(dāng)在四個(gè)數(shù)季度中算高的，即便依此為平均值計(jì)算，京東一年的訂單量也為24億，低于拼多多2017年的43億訂單。

“中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前相當(dāng)激烈，拼多多也面臨傳統(tǒng)電商巨頭、垂直電商、實(shí)體零售商的挑戰(zhàn)，但由于拼多多擁有大量且活躍的消費(fèi)群體、創(chuàng)新互動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)、社交+電商無(wú)縫對(duì)接的能力、性價(jià)比極高的商品和留存商戶的能力，這些都支撐著拼多多的快速成長(zhǎng)。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“經(jīng)過(guò)了前期的快速發(fā)展，面臨巨頭的夾擊，拼多多能否持續(xù)盈利，提供相對(duì)低價(jià)的商品同時(shí)保證質(zhì)量、避免被貼上“低廉質(zhì)量差”的標(biāo)簽，是今后營(yíng)業(yè)收入高增長(zhǎng)的一大挑戰(zhàn)。但單從交易總額上，拼多多在2017年一年的快速增長(zhǎng)足夠引起阿里和京東的不安。”

亮點(diǎn)二：在線營(yíng)銷(xiāo)收入占八成

招股書(shū)顯示，拼多多的收入主要包括在線市場(chǎng)服務(wù)收入和商品銷(xiāo)售收入兩部分，拼多多平臺(tái)的收入主要來(lái)自在線廣告和交易傭金，與目前其他電商平臺(tái)在商業(yè)模式上具有一致性。

在線市場(chǎng)服務(wù)收入，主要包括在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和傭金收入兩部分。在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)類(lèi)似于淘寶的在線廣告系統(tǒng)，2018年第一季度了貢獻(xiàn)了80%的收入。傭金收入是指拼多多依照商品價(jià)值向商家收取的0.6%的傭金。2018年第一季度，傭金收入約占總收入的20%。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費(fèi)、交易傭金、營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)盈利模式的“三板斧”，此外，隨著拼多多平臺(tái)大數(shù)據(jù)的積累、用戶畫(huà)像的完善、人工智能的應(yīng)用，還可能衍生的出諸如2C端的消費(fèi)金融、2B端的在線供應(yīng)鏈金融，以及物流服務(wù)、云服務(wù)等新的盈利模式，預(yù)計(jì)不出兩年拼多多就可以實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)自我“造血”。

亮點(diǎn)三：創(chuàng)始人絕對(duì)控股 騰訊持股18.5%

招股書(shū)中披露了截至本次發(fā)行股份前的持股情況，個(gè)人方面，拼多多創(chuàng)始人、CEO黃錚持股50.7%、絕對(duì)控股；機(jī)構(gòu)股東方面，騰訊持股18.5%、為第二大股東，高榕資本持股10.1%，紅杉中國(guó)持股7.4%。

騰訊和拼多多關(guān)系密切。騰訊產(chǎn)業(yè)基金在B輪融資時(shí)介入拼多多，拼多多起家于微信生態(tài)，其低價(jià)、拼團(tuán)的策略正是借由微信群、朋友圈的社交關(guān)系鏈條病毒式傳播、快速起量。

2016年7月，拼多多獲得來(lái)自騰訊等機(jī)構(gòu)共計(jì)1.1億美元的B輪融資，正式加入騰訊的電商聯(lián)盟；2018年2月，拼多多與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，騰訊同意向拼多多提供微信錢(qián)包接口上的接入點(diǎn)，使其能夠利用騰訊微信錢(qián)包的流量。此外，拼多多和騰訊已經(jīng)同意在支付解決方案、云服務(wù)和用戶交互等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行合作，同時(shí)探索并尋求潛在合作的機(jī)會(huì)。

曹磊認(rèn)為，拼多多“社交+電商”的模式非常符合騰訊胃口，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和京東亦是騰訊的左膀右臂，這三家在零售電商、生活服務(wù)電商等業(yè)務(wù)上互補(bǔ)，共同構(gòu)成了拱衛(wèi)騰訊系電商版圖的“三駕馬車(chē)”，分為對(duì)標(biāo)阿里系的淘寶、天貓、口碑和飛豬等平臺(tái)，從而對(duì)阿里巴巴發(fā)起了新一輪挑戰(zhàn)。未來(lái)騰訊若能進(jìn)一步加大對(duì)拼多多的投資，不僅拼多多能在美團(tuán)和京東的優(yōu)勢(shì)整合下?lián)碛懈髢r(jià)值空間，騰訊也能借力拼多多來(lái)制衡淘寶。

亮點(diǎn)四：成立三年“火箭”上市 創(chuàng)電商新紀(jì)錄

對(duì)此曹磊認(rèn)為，首先，拼多多成立三年遞交招股書(shū)啟動(dòng)IPO，應(yīng)該是電商行業(yè)有史以來(lái)最快的一家，而在此之前的積累則是“聚美優(yōu)品”保持：成立四年就上市。此外，拼多多比較低調(diào)，與媒體和公眾外界直接溝通較少，所以更給大家急速成長(zhǎng)起來(lái)的“黑馬”印象。

其次，拼多多的拼團(tuán)模式是以用戶來(lái)發(fā)展用戶，所以引流成本非常低，整體的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)比京東這樣的大平臺(tái)，更加可控。雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示處于虧損狀態(tài)，但虧損金額不是特別大，只要開(kāi)源節(jié)流、開(kāi)發(fā)盈利產(chǎn)品，加上IPO后有融資進(jìn)來(lái)，現(xiàn)金流還是非常充沛。因此，拼多多選擇此時(shí)啟動(dòng)IPO，我認(rèn)為應(yīng)該說(shuō)背后應(yīng)該更多是資本的力量在推動(dòng)，當(dāng)然公司上市后，對(duì)于拼多多的品牌、平臺(tái)、商家、用戶發(fā)展，以及公司治理的完善、人工智能等新技術(shù)研發(fā)投入也大有推動(dòng)作用。

第三，成熟型創(chuàng)業(yè)公司“獨(dú)角獸”借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“二次發(fā)展”，在當(dāng)下非常普遍存在。曹磊注意到：最近包括小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、齊家網(wǎng)、寶寶樹(shù)、拼多多、找鋼網(wǎng)、優(yōu)信二手車(chē)（已上市）、有贊（已借殼上市）、同程藝龍、什么值得買(mǎi)等電商平臺(tái)、品牌都有紛紛披露招股說(shuō)明書(shū)或成功IPO，此外還有滬江網(wǎng)、51信用卡、微貸網(wǎng)、獵聘網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司也沖刺IPO。此外，還有一大波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司和“獨(dú)角獸”也即將宣布啟動(dòng)海內(nèi)外資本市場(chǎng)IPO進(jìn)程。

對(duì)此，電商、互聯(lián)網(wǎng)公司“現(xiàn)象級(jí)”IPO浪，曹磊預(yù)測(cè)：互聯(lián)網(wǎng)中概股IPO “第四次浪潮”已經(jīng)開(kāi)啟，而有別于以往任何一次，最顯著的特征就是已小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、拼多多等為代表的“新電商”成為引領(lǐng)這股上市熱潮的“主力軍”，這也意味著一個(gè)“新電商時(shí)代”正在開(kāi)啟。

緣何是拼多多引領(lǐng)“新電商時(shí)代”2.0時(shí)代？

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，傳統(tǒng)電商的發(fā)展遇到瓶頸，流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶購(gòu)物比例占全網(wǎng)購(gòu)物70%-80%的份額。過(guò)去以為搞個(gè)APP提高用戶下載量就萬(wàn)事大吉了，很多人走了個(gè)彎路。近期，以拼多多（拼團(tuán)模式）、云集（分銷(xiāo)模式）、有贊（工具模式）、小紅書(shū)（社區(qū)模式）、什么值得買(mǎi)（導(dǎo)購(gòu)模式）為代表的五類(lèi)不同模式社交電商，接連獲得融資或啟動(dòng)IPO的“行業(yè)級(jí)”現(xiàn)象，一定程度上反映了資本對(duì)于社交電商模式的認(rèn)可程度更高了，這也意味著有別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“新電商時(shí)代”正在到來(lái)。

曹磊指出，與社交網(wǎng)絡(luò)的嫁接正在成為電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，這標(biāo)志著消費(fèi)零售電商行業(yè)正開(kāi)啟“去中心化”的新紀(jì)元，其中僅微信生態(tài)圈體系內(nèi)的基于社交的電商年GMV規(guī)模不在1萬(wàn)億元人民幣話下。社交媒體將成為中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)和商家克服獲取新客引流瓶頸的重要工具。以拼多多、云集為代表的裂變式的社交拼團(tuán)模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng)，是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

曹磊進(jìn)而指出，多家社交電商平臺(tái)接連完成融資和借殼上市，社交電商會(huì)得到資本的這般青睞，主要是在平臺(tái)獲取用戶流量方面，社交電商平臺(tái)的模式?jīng)Q定了他們天生就是流量磁鐵，低廉的商品價(jià)格，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本代價(jià)取得了海量的用戶流量。而傳統(tǒng)電商平臺(tái)以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)價(jià)、廣告推廣等獲取流量的方式的成本，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多變得越來(lái)越高，盈利的難度也加大，在這種環(huán)境下趨利的資本集團(tuán)自然更傾向于流量成低，發(fā)展空間和潛力大的社交電商，資本搶占入局、電商平臺(tái)涉足社交第三模式已成趨勢(shì)。

據(jù)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)報(bào)告研究表明:目前國(guó)內(nèi)的社交電商主要分為以下幾類(lèi)：（1）B2C類(lèi)平臺(tái)：小紅書(shū)、美麗說(shuō)、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c類(lèi)平臺(tái)：云集、有好東西、愛(ài)庫(kù)存、環(huán)球捕手、好不滿倉(cāng)等；（3）導(dǎo)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)：什么值得買(mǎi)、美柚、堆糖、省錢(qián)快報(bào)等；（4）“拼團(tuán)”模式：如拼多多、“淘寶特價(jià)版”、“京東拼購(gòu)”、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購(gòu)拼團(tuán)、貝貝拼團(tuán)等；（5）服務(wù)商類(lèi)：有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等。

此外，電子商務(wù)研究中心主任曹磊進(jìn)而指出，目前國(guó)內(nèi)社交電商發(fā)展有以下四大特點(diǎn)：

第一，社交裂變模式：社交電商運(yùn)營(yíng)拼團(tuán)、分銷(xiāo)和社群三大模式能以較低成本獲取大量用戶。例如“拼多多”所采用拼團(tuán)模式中，用戶通過(guò)拼團(tuán)模式分享商品、店鋪鏈接，相當(dāng)于免費(fèi)在做平臺(tái)推廣，因此為平臺(tái)帶來(lái)了低成本的用戶流量。同時(shí)對(duì)于用戶而言，拼團(tuán)帶來(lái)的較低價(jià)格則節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)成本。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)物中，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)碰到難以挑選出滿足自己需求的合適商品的窘境。社交電商平臺(tái)將社交流量與電商結(jié)合，通過(guò)社交媒體讓商品信息更快更準(zhǔn)確地傳達(dá)至消費(fèi)者，同時(shí)來(lái)自友人、大咖的背書(shū)還能提高對(duì)消費(fèi)者商品的信任度。此外，社交電商通過(guò)社交媒體渠道下沉，開(kāi)發(fā)了三、四線城市以下的用戶資源。以拼多多、云集為代表，通過(guò)社交電商模式，消化了大量滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)村地區(qū)電商體系來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

第二，門(mén)檻低 服務(wù)周全：社交電商的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，平臺(tái)入駐比較條件寬松，以此吸引了大量用戶成為店主、賣(mài)家。部分社交平臺(tái)如云集，還會(huì)為入駐商家提供全方位服務(wù)，從選品、物流、客服、IT系統(tǒng)、內(nèi)容等(美工設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方案)到商家培訓(xùn)等，統(tǒng)一提供。

篇（2）

1.社交電視概念的厘清

維基百科中對(duì)于“社交電視”是這樣定義的：“泛指能夠在看電視(或電視內(nèi)容)情境下支援傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。”①社交電視是以技術(shù)支撐為基礎(chǔ)的一種觀看體驗(yàn)和服務(wù)，用戶在觀看電視的同時(shí)，可以借助社交平臺(tái)進(jìn)行通信、互動(dòng)或者其他與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的社交化行為，而不僅僅是在電視終端上實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)站的訪問(wèn)功能。社交電視不局限于電視屏幕，也不局限于一個(gè)屏幕，它是可以是跨終端、跨屏幕、跨平臺(tái)的多屏業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

2.社交化語(yǔ)境下社交電視的特點(diǎn)

對(duì)于共享型的傳統(tǒng)電視來(lái)講，其本身就有一種社交屬性，適合全家人一起邊看邊討論，如今要將這種社交屬性從“家庭”轉(zhuǎn)移到“屏幕”，是社交電視面臨的一大挑戰(zhàn)。各種形態(tài)社交網(wǎng)站的興起為社交電視的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，社交電視反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮，兩者形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的發(fā)展形態(tài)。社交電視從一種單向的廣播式傳播中徹底解脫出來(lái)，使得觀眾與觀眾之間，觀眾與電視臺(tái)間，觀眾與內(nèi)容提供商甚至廣告主之間形成一種銜接。

3.社交電視功能與價(jià)值

社交電視的社交屬性滿足了觀眾對(duì)于社交溝通的需求，帶給觀眾全新的觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于內(nèi)容提供商而言，社交電視為內(nèi)容制作者提供一種全新節(jié)目制作思路；對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)講，社交電視提供了包括節(jié)目互動(dòng)、即時(shí)通信、節(jié)目導(dǎo)航在內(nèi)的多種應(yīng)用服務(wù)的整合；對(duì)廣告主而言，電視社交平臺(tái)的開(kāi)放使得整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、社交電視在中國(guó)的四種模式

1.基于移動(dòng)終端的APP應(yīng)用模式

這類(lèi)應(yīng)用主要是基于移動(dòng)客戶端，在收看電視內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)。目前，移動(dòng)端的社交電視APP大致可以分為兩類(lèi)：一種是應(yīng)用內(nèi)自建多功能社區(qū)，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的討論和評(píng)價(jià)，如衛(wèi)視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺(tái)，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行分享評(píng)論。目前，一些電視臺(tái)為了保持自身的用戶黏度，也紛紛推出自己的社交電視應(yīng)用。

社交電視在移動(dòng)APP應(yīng)用領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，雖然很多APP有其自身的亮點(diǎn)，比如電視e族的晃一晃截圖、網(wǎng)易電視指南實(shí)現(xiàn)手機(jī)跟電腦之間無(wú)縫對(duì)接觀看的功能，讓用戶獲得全新的使用體驗(yàn)，但是另一方面，社交電視APP應(yīng)用的同質(zhì)化傾向過(guò)于嚴(yán)重，用戶沒(méi)有形成規(guī)模，EPG數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等問(wèn)題也十分突出，且APP開(kāi)發(fā)者由于缺乏對(duì)內(nèi)容等核心資源的掌控，使得其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏話語(yǔ)權(quán)，社交電視在移動(dòng)終端的應(yīng)用并沒(méi)有大規(guī)模地發(fā)展起來(lái)。

未來(lái)這些APP不僅要滿足于成為社交電視的一個(gè)服務(wù)工具，且必須積極主動(dòng)地變革以尋求出路，或是與電視臺(tái)合作，或是與電視終端廠商合作，提高產(chǎn)品和平臺(tái)覆蓋率，培養(yǎng)大規(guī)模黏性用戶，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.電視機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的社交互動(dòng)模式

2012年5月，廈門(mén)廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在高清互動(dòng)平臺(tái)推出社交電視新功能，在原有互動(dòng)電視的基礎(chǔ)上引入社交元素，讓用戶可以參與節(jié)目?jī)?nèi)容的投票、評(píng)論，并將正在觀看的節(jié)目信息分享給好友，從而擴(kuò)大節(jié)目影響力。遼寧廣播電視臺(tái)目前正在重點(diǎn)打造遼寧網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的用戶服務(wù)中心，他們與新浪微博、騰迅微博等國(guó)內(nèi)主流社交網(wǎng)站合作，在觀看遼寧網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的節(jié)目時(shí)，可以邀請(qǐng)好友一起評(píng)頭論足，從而找到一種全新觀看體驗(yàn)。②

除了電視臺(tái)社交業(yè)務(wù)的嘗試，電視節(jié)目也紛紛涉足社交化，比如山東衛(wèi)視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲——集明星、辯論、觀眾電話參與于一體的現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目《開(kāi)講》，觀眾可以用微博與直播節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。

電視臺(tái)雖然有其得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和龐大的收視群體，但社交只是一種外在的手段，只有當(dāng)電視臺(tái)提供的內(nèi)容有足夠吸引力的時(shí)候，才能形成一種長(zhǎng)久的雙向信息流動(dòng)機(jī)制，才能讓社交電視更健康地發(fā)展下去。

3.基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內(nèi)容，又可以實(shí)現(xiàn)社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式。

目前，海爾已經(jīng)推出一款名為“卡薩帝”的社交電視，屏幕高寬比達(dá)到21：9，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網(wǎng)。

但目前這種“一屏兩用”的終端在用戶體驗(yàn)方面做得還不夠完善，因?yàn)檫@種模式的社交電視將電視操作和互動(dòng)操作工具都集成在一個(gè)遙控器上，給社交電視的輸入帶來(lái)了一定局限性，很難將社交電視的功能開(kāi)發(fā)到最大化。另一方面，畢竟電視一直以來(lái)只是被當(dāng)作一個(gè)單向輸出的屏幕，觀眾只是被動(dòng)觀看接收，而加入社交功能以后觀眾需要在被動(dòng)觀看的同時(shí)主動(dòng)地去進(jìn)行社交化活動(dòng)，觀眾收視習(xí)慣能否被改變，這種創(chuàng)新型終端能否引領(lǐng)未來(lái)潮流還有待時(shí)間去驗(yàn)證。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的視頻客戶端模式

網(wǎng)絡(luò)電視客戶端為了適應(yīng)社交化的需求，在原有內(nèi)容供應(yīng)的基礎(chǔ)上增加了互動(dòng)社交功能。相對(duì)于傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型社交電視而言，網(wǎng)絡(luò)電視嵌入社交平臺(tái)有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，首先，社交網(wǎng)絡(luò)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的；其次，用戶在電腦屏幕進(jìn)行社交活動(dòng)要比在電視屏幕上方便得多。以PPTV為例，PPTV在觀看直播電視節(jié)目的同時(shí)，可以通過(guò)在線評(píng)論、陣營(yíng)對(duì)抗、道具使用等形式來(lái)進(jìn)行人際互動(dòng)，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了包括新浪微博、QQ以及人人網(wǎng)的社區(qū)化登陸。

但是，就目前而言，各種網(wǎng)絡(luò)電視在社交業(yè)務(wù)的拓展上發(fā)展很不均衡，網(wǎng)絡(luò)電視的客戶端本身具有商品屬性，用戶在對(duì)觀看的節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，往往會(huì)受到客戶端界面廣告的干擾，從而影響使用體驗(yàn)。

三、路在何方——社交電視的未來(lái)

社交電視發(fā)展起來(lái)之后，如何圍繞它構(gòu)建起合理的商業(yè)模式，如何把社交電視的市場(chǎng)價(jià)值挖掘到最大，是目前行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。

1.全民互動(dòng)是未來(lái)廣電發(fā)展必然方向

社交電視比傳統(tǒng)電視有更強(qiáng)的信息整合能力，社交化轉(zhuǎn)型后，觀眾就不再是“后仰式”的收視體驗(yàn)者，而是由“后仰”向“前傾”的姿勢(shì)轉(zhuǎn)變，以社交網(wǎng)站作為切口主動(dòng)介入電視節(jié)目中去。社交電視必須基于一個(gè)大的用戶規(guī)模才能夠發(fā)展起來(lái)，進(jìn)而形成一種良好的互動(dòng)機(jī)制，只有這樣才能最大程度地將社交電視的價(jià)值展現(xiàn)出來(lái)。

2.社交電視各方參與力量齊發(fā)

社交電視的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內(nèi)容提供商、平臺(tái)提供商、終端制造商等幾大環(huán)節(jié)。對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，社交電視觀眾對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行的評(píng)價(jià)和分享信息，是其下一輪內(nèi)容組織的重要參考，及時(shí)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容或編排進(jìn)行調(diào)整，形成一種良性的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制。對(duì)于平臺(tái)提供商而言，通過(guò)社交平臺(tái)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行交流，可以為平臺(tái)提供商帶來(lái)一種新的廣告模式，提升社交網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于終端制造商來(lái)講，積極發(fā)展智能電視，開(kāi)拓電視的社交功能，有助于增強(qiáng)電視終端的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而會(huì)進(jìn)一步繁榮和推進(jìn)整個(gè)社交電視市場(chǎng)。

3.信息流動(dòng)跨終端整合——云模式下的社交電視發(fā)展走向

“云計(jì)算”概念提出以后，廣電基于這一概念提出了“媒體云”的觀點(diǎn)。媒體云是利用云計(jì)算的研究成果，面向媒體內(nèi)容加工、整合、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的綜合需求，構(gòu)建媒體行業(yè)集約化的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。③借助媒體云，內(nèi)容提供商可以將內(nèi)容通過(guò)廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，用戶可以通過(guò)不同類(lèi)型的終端接收內(nèi)容進(jìn)行觀看，實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)的跨終端整合。

雖然社交電視目前還處在概念層面，但是它的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容為王的觀點(diǎn)造成了沖擊，隨著三網(wǎng)融合和云媒體的發(fā)展，平臺(tái)建設(shè)逐步取代了內(nèi)容或渠道的地位，“平臺(tái)為王”成為社交電視各方參與者的普遍共識(shí)，基于平臺(tái)建設(shè)起來(lái)的一整套完善的應(yīng)用和服務(wù)，才是電視未來(lái)發(fā)展的方向。(來(lái)源：《中國(guó)記者》雜志 文/文/王浩程?張守信?蓋?鵬 作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院 編選：)

【注釋】

篇（3）

微商行業(yè)正在演變，第三方平臺(tái)為成熟的品牌方提供分銷(xiāo)平臺(tái)成為新的市場(chǎng)動(dòng)向，而這種聲稱(chēng)不存在壓貨的分銷(xiāo)模式，怎么看都有些像朋友圈營(yíng)銷(xiāo)廣告。

尤其是號(hào)稱(chēng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一股”的上市公司點(diǎn)點(diǎn)客著手投資移動(dòng)社交電商分銷(xiāo)平臺(tái)“返享”這件事，一家專(zhuān)做社交營(yíng)銷(xiāo)的公司投資了一家主營(yíng)社交分銷(xiāo)公司，是不是可以理解成是在從側(cè)面印證社交分銷(xiāo)本身就帶有諸多營(yíng)銷(xiāo)元素？事實(shí)也是如此，利用第三方平臺(tái)不需要壓貨的社交分銷(xiāo)實(shí)際上就是變相的社交營(yíng)銷(xiāo)，返享這兩天在微信上嘗試的72小時(shí)極速賣(mài)寶馬與微信官方朋友圈的寶馬廣告就有很多契合之處。

對(duì)于騰訊官方而言，微信朋友圈廣告是移動(dòng)端營(yíng)收的主要來(lái)源之一，對(duì)騰訊Q2財(cái)報(bào)起到了不小的提振作用，如今那些微商平臺(tái)卻要反過(guò)來(lái)?yè)岒v訊官方的奶酪，這個(gè)事可就變得耐人尋味了。究竟微商是對(duì)移動(dòng)電商的創(chuàng)新補(bǔ)充，還是只是一種寄托在社交關(guān)系之上的營(yíng)銷(xiāo)工具？微商若向營(yíng)銷(xiāo)工具方向演變的話，騰訊就會(huì)陷入繼續(xù)扶持微商發(fā)展還是保護(hù)朋友圈廣告利益的矛盾之中。

論營(yíng)銷(xiāo)特征的話，騰訊官方朋友圈廣告與返享等社交電商分銷(xiāo)平臺(tái)有很大差異。官方朋友圈廣告客戶主要是知名品牌方，而返享等第三方分銷(xiāo)平臺(tái)則更為靈活，除了可幫品牌方建立分銷(xiāo)體系，也可以為商、經(jīng)銷(xiāo)商提供分銷(xiāo)服務(wù)。此外，官方朋友圈廣告是CPM展示廣告，曝光量是衡量指標(biāo)，而返享們依托朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享最終通過(guò)第三方平臺(tái)達(dá)成交易的形式，更類(lèi)似于CPA廣告，目標(biāo)是帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化。

雖然年初時(shí)騰訊官方首輪的微信朋友圈廣告為寶馬帶來(lái)的近4600萬(wàn)的曝光量、20萬(wàn)粉絲，并引發(fā)輿論熱議，但這里面還有一個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵，由于微信朋友圈的官方身份，廣告內(nèi)容太過(guò)頻繁很容易惹惱廣大用戶，而返享等社交電商分銷(xiāo)平臺(tái)并不受到這個(gè)問(wèn)題的制約。那么反過(guò)來(lái)，對(duì)于微信官方而言，未必一定要打擊第三方分銷(xiāo)的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，反而可以投資一些類(lèi)似的公司，幫助騰訊以官方之外的身份挖掘朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在傳統(tǒng)商業(yè)中，商品流與信息流是分開(kāi)的，經(jīng)營(yíng)商品流的是銷(xiāo)售方，運(yùn)營(yíng)信息流的是營(yíng)銷(xiāo)媒介，而傳統(tǒng)微商拿到貨之后就開(kāi)始利用各種社交工具做傳播，很顯然傳統(tǒng)微商本身既是銷(xiāo)售方也是傳播媒介。在如今社交環(huán)境下出現(xiàn)的分銷(xiāo)模式再一次把商品流與信息流分離，品牌方只需負(fù)責(zé)提供商品及配送等，微商們只需利用朋友圈等社交工具做好傳播工作即可坐享提成。

篇（4）

和騰訊“聯(lián)姻”的京東微信購(gòu)物也在社交電商領(lǐng)域發(fā)揮著重大作用，據(jù)易觀批露的數(shù)據(jù)顯示，在去年的第四季度，京東商城20%的新用戶來(lái)自微信和手機(jī)QQ兩個(gè)移動(dòng)端入口。

而以社群電商聞名的羅輯思維近日宣布完成B輪融資，估值高達(dá)13.2億元。此外今年的跨境電商更是如火如荼，亞馬遜海外購(gòu)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書(shū)、蜜芽寶貝等眾多海淘平臺(tái)受到用戶熱捧。

當(dāng)越來(lái)越多的個(gè)人或創(chuàng)業(yè)者一頭扎進(jìn)這些時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)名詞時(shí)，筆者感受到了這背后的泡沫大于它本身所體現(xiàn)的價(jià)值。這是個(gè)概念驅(qū)動(dòng)大于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，當(dāng)一切都在變的時(shí)候，有一種東西永遠(yuǎn)不變，那就是商業(yè)邏輯。筆者簡(jiǎn)單談?wù)勄叭咚庥龅默F(xiàn)狀和困境。

微商，先天不足，后天畸形

眾所周知，通過(guò)微信高度粘合性的熟人關(guān)系鏈傳播，微商迅速在朋友圈引起了病毒式的繁殖。但由于太過(guò)依賴微信朋友圈的傳播途徑，在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶的購(gòu)物體驗(yàn)上跟不上的情況下，很快被貼上了“殺熟”、“傳銷(xiāo)”的標(biāo)簽。在利益的驅(qū)使下，一些急功近利的微商們不僅不反省產(chǎn)品的實(shí)用性，反倒變本加厲地以“金字塔拉人頭的”模式徹底將這個(gè)行業(yè)污名化了。

五月份，幾乎所有的微商團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)迎來(lái)了斷崖式的下滑，有的從此一蹶不振，有的垂死掙扎，有的轉(zhuǎn)型升級(jí)。直到平臺(tái)微商的興起，這一現(xiàn)象才逐步好轉(zhuǎn)。然而，轉(zhuǎn)型后的微商元?dú)獯髠媾R著流量低、場(chǎng)景單一、轉(zhuǎn)化率低下等多重困境。

很多人會(huì)問(wèn)，微商為什么做不成淘寶這樣的平臺(tái)。

筆者認(rèn)為有兩個(gè)重要的原因：一是微商是一個(gè)去中心化的形態(tài)，而淘寶是聚中心化，這就決定了微商很難聚合流量，二是淘寶有標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)店模式，并為商家們提供了搜索、付費(fèi)推廣等多種引流渠道，微商沒(méi)有，只能靠自己慢慢經(jīng)營(yíng)。

脫離了微信，微商就變成了一個(gè)像淘寶京東一樣的平臺(tái)(有的成了兩者的附體)。可以想象如果微信不扶持微商，未來(lái)移動(dòng)電商里將會(huì)形成一個(gè)怎樣的格局。決定微商能夠贏利無(wú)外乎：產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品品質(zhì)、是否高頻、品牌區(qū)分度(高)、產(chǎn)品是否有延伸性、客單價(jià)如何、毛利等因素。

總之，微商這條路，走順了或許會(huì)是下一個(gè)蘑菇街、美麗說(shuō)，沒(méi)走順，只能繼續(xù)在黑暗中摸索。

社交電商，看上去很美，做起來(lái)很難

談到社交電商就不得不說(shuō)一下騰訊和京東合作推出的微信購(gòu)物，很多人不看好這個(gè)購(gòu)物圈，而筆者確非常看好。“微信是一把好牌，但被打爛了”這是馬云說(shuō)的一句狠話，有人說(shuō)這話是說(shuō)微信上的那些微商，而我認(rèn)為馬云這話是說(shuō)給京東聽(tīng)的。

我之所以看好微信購(gòu)物，源于它的一個(gè)細(xì)小的功能——購(gòu)物圈。這一被外界稱(chēng)為“然并卵”的東西，已經(jīng)逐漸在起作用了，作為微信社交購(gòu)物的試水產(chǎn)品。我認(rèn)為它至少體現(xiàn)了社交電商的某些特質(zhì)：第一，有熟人的評(píng)價(jià)、好友的曬單。熟人評(píng)價(jià)的好處就是具有信賴感和更高可信度，為身邊朋友購(gòu)物決策提供了有價(jià)值的參考意見(jiàn)；第二，用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容分享，以及豐富的購(gòu)物場(chǎng)景；第三，購(gòu)物樂(lè)趣和相結(jié)合。

從產(chǎn)品邏輯的角度出發(fā)，購(gòu)物圈的社交功能設(shè)計(jì)是合理的。但由于用戶在微信端的購(gòu)物習(xí)慣還未全面養(yǎng)成，加之一些產(chǎn)品的價(jià)格因素，所以這一功能暫未爆發(fā)。至于能不能爆發(fā)，要看騰訊對(duì)京東的傾斜支持的力度有多大。

我們已經(jīng)感受到了朋友圈Feed廣告引發(fā)的社交關(guān)系鏈，如果時(shí)機(jī)和條件成熟(至少區(qū)別于微博的廣告)，誰(shuí)能保證騰訊不會(huì)將京東的購(gòu)物圈的這種社交電商的關(guān)系鏈引向朋友圈呢(在兼顧用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上)。

很多移動(dòng)端的購(gòu)物平臺(tái)都在標(biāo)榜自己的社交功能，其實(shí)按照以上“購(gòu)物圈”的三大特質(zhì)，這些嫁接的社交功能只不過(guò)是產(chǎn)品經(jīng)理們的自以為是。連最起碼的邏輯(用戶真的需要它嗎？它能帶來(lái)什么樣的作用？為什么要這么設(shè)計(jì)？)都沒(méi)理順，在這樣的平臺(tái)上用戶只是“被社交”了。社交分為熟人和陌生人，而微信恰好符合用戶的熟人社交。而陌生人與陌生人在購(gòu)物的過(guò)程中似乎難以產(chǎn)生深度社交。

站在這樣的一個(gè)歷史性機(jī)遇的門(mén)口，社交電商會(huì)大有可為。雖然京東抱到了微信這條大腿——強(qiáng)大的入口，但會(huì)不會(huì)成功，目前還是個(gè)未知數(shù)。

社群電商，各自為營(yíng)，抱團(tuán)求生

所謂的社群電商指的是在某種行業(yè)里有著專(zhuān)業(yè)的技能和超大的影響力的人如何利用自己的品牌效應(yīng)，聚集粉絲來(lái)為自己的產(chǎn)品傳播和交易，已達(dá)到商業(yè)上的變現(xiàn)。在社群電商里，內(nèi)容是媒體屬性，用做流量入口；社群是關(guān)系屬性，用來(lái)流量沉淀；商業(yè)是交易屬性，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值。

簡(jiǎn)單理解即內(nèi)容＋產(chǎn)品＋服務(wù)。內(nèi)容是連接個(gè)體與個(gè)體之間的載體，產(chǎn)品是社群得以長(zhǎng)久存在的核心，而服務(wù)則為目的。把相同價(jià)值觀的人聚合起來(lái)，讓他們掏錢(qián)，為他們服務(wù)。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多人都想干的一件事。

根據(jù)騰訊企鵝智酷的《中國(guó)移動(dòng)社群生態(tài)報(bào)告》顯示，光是QQ僅用一年的時(shí)間就已經(jīng)積累了超過(guò)20萬(wàn)的部落，億級(jí)的月訪問(wèn)用戶。這一強(qiáng)大的體量無(wú)不讓人震驚。盡管有如此龐大的用戶群，但真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，或已取得盈利的社群電商并不多。

篇（5）

為什么？我們做移動(dòng)端會(huì)觸及線下店的業(yè)績(jī)，初始時(shí)公司內(nèi)部因?yàn)轶w系大就很難達(dá)成一致方向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)機(jī)又很重要，一旦錯(cuò)過(guò)風(fēng)口，再跟上腳步就會(huì)很難，而統(tǒng)一內(nèi)部思想會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。且原有的傳統(tǒng)電商想實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)很難（雖然做天貓?zhí)詫氈?lèi)的不愿意承認(rèn)自己是傳統(tǒng)電商，但是移動(dòng)電商的迅速發(fā)展，亦不由得他們不承認(rèn)了），天貓的流量都是用大筆的廣告費(fèi)推出來(lái)的，運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在過(guò)高。在現(xiàn)在整體消費(fèi)力度下降的大環(huán)境下，真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過(guò)多了，所以我們決定進(jìn)軍移動(dòng)電商領(lǐng)域。

試水移動(dòng)電商的迷茫

2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開(kāi)始做微博和微信公眾號(hào)，用的有贊系統(tǒng)，有贊系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法挨個(gè)玩了一遍，而且是高管層帶頭和團(tuán)隊(duì)全員一起參與到游戲中。同時(shí)也做了很多親近粉絲的活動(dòng)，然而并沒(méi)有什么作用。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門(mén)，在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時(shí)候，可以想象當(dāng)時(shí)電商部在中間所處的尷尬位置。2014年，一年的時(shí)間，我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作，做微信公眾號(hào)、做商城，但是帶來(lái)的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時(shí)很多粉絲微信還沒(méi)有綁定銀行卡，我們從教他們綁銀行卡開(kāi)始，中間還會(huì)遇到很多不愿意綁卡的情況，前期打基礎(chǔ)的時(shí)候真的很不容易，從內(nèi)到外都很有壓力。沒(méi)有一個(gè)特別亮眼的玩法的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。

混沌中迎來(lái)曙光

起初的一年內(nèi)沒(méi)有什么起色，慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動(dòng)社交電商是趨勢(shì)，不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說(shuō)到轉(zhuǎn)折呢，是在2015年“3?15”微商假貨，“三無(wú)”產(chǎn)品的大量曝光。這對(duì)于微商來(lái)說(shuō)可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難，而對(duì)婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書(shū)，我們開(kāi)始做全員分銷(xiāo)，在線上開(kāi)始招募，當(dāng)月業(yè)績(jī)超過(guò)2014年一年的線上業(yè)績(jī)，出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢(shì)頭，一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開(kāi)，先是河南區(qū)有幾十家一起培訓(xùn)復(fù)制模式，隨后開(kāi)始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動(dòng)電商方面迎來(lái)了黑暗盡頭的耀眼曙光。

移動(dòng)社交電商的三招必殺

借勢(shì)大風(fēng)口建立分銷(xiāo)帝國(guó)。在全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，我們的模式不同壓貨、投錢(qián)的微商模式。玩起了全員開(kāi)店，首先從員工內(nèi)部開(kāi)始，只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷(xiāo)商品。把廣告推廣的費(fèi)用用于分銷(xiāo)商們的分銷(xiāo)利潤(rùn)，大家雙贏誰(shuí)會(huì)拒絕呢？現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬(wàn)分銷(xiāo)商。

成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動(dòng)社交電商時(shí)代，每天都在變化，婭麗達(dá)女褲全員分銷(xiāo)模式成功了，但這一切只是剛剛開(kāi)始，除了給參與者直接的利益價(jià)值，還要為參與者輸出更多的價(jià)值，那就是學(xué)習(xí)，只有學(xué)習(xí)才會(huì)更好地持續(xù)發(fā)展，于是，婭麗達(dá)商學(xué)院成立了，并通過(guò)三個(gè)模塊為所有的參與者輸出價(jià)值，讓大家與婭麗達(dá)一起成長(zhǎng)：

1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計(jì)劃。做社交的裂變傳播，首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商，他們的分享與信任背書(shū)一定程度刺激著身邊的人。

2.分銷(xiāo)商全方位培養(yǎng)。給分銷(xiāo)商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，也要提升他們的營(yíng)銷(xiāo)技能。他們通過(guò)商學(xué)院學(xué)到的知識(shí)不僅適用于婭麗達(dá)的分銷(xiāo)，對(duì)個(gè)人能力也是種提升。

3.分享模式，服務(wù)同行，共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家，也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動(dòng)社交電商模式，對(duì)于這些我們是不保留的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該遵循這八個(gè)字：精進(jìn)自己，分享他人。

篇（6）

上圖是現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)化媒體的全景，可以看出目前國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體種類(lèi)繁多。首先，在各類(lèi)型社會(huì)化媒體中，微博成為行業(yè)亮點(diǎn)，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%，接近50000家企業(yè)入駐，微博用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國(guó)網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

微博不單成為用戶獲取資訊，溝通交流的工具，也吸引企業(yè)不斷嘗試?yán)梦⒉┢脚_(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和其他商業(yè)應(yīng)用。以人人網(wǎng)為代表的SNS平臺(tái)，目前擁有1.6億注冊(cè)用戶，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)月度活躍用戶數(shù)已近一億。社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2011年12月，中國(guó)典型的購(gòu)物社交網(wǎng)站中，蘑菇街、美麗說(shuō)位居第一梯隊(duì)，月度訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到介于2000-2500萬(wàn)級(jí)別；Hers愛(ài)物網(wǎng)、LC風(fēng)格網(wǎng)、堆糖網(wǎng)月度訪問(wèn)人數(shù)處于100-240萬(wàn)級(jí)別。

微博：互動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯

微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道。很多網(wǎng)民感覺(jué)在微博上他們和品牌的對(duì)話更像是與一個(gè)活生生的人對(duì)話。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽(tīng)到并且得到反饋。因此，在微博平臺(tái)，品牌要進(jìn)行有效的微博營(yíng)銷(xiāo)，往往需經(jīng)歷傾聽(tīng)用戶互動(dòng)參與、營(yíng)銷(xiāo)整合、測(cè)量評(píng)估的過(guò)程，并根據(jù)測(cè)量結(jié)果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行調(diào)整改善，進(jìn)行新一輪的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化。在微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們看到了各行各業(yè)中的各類(lèi)企業(yè)組織，乃至政府機(jī)關(guān)的身影。他們擁有龐大的用戶群體，具體呈現(xiàn)為年輕化、受教育程度較高、地域分布廣的特征。正是這種龐大的群眾基礎(chǔ)，讓微博在品牌營(yíng)銷(xiāo)中具有其他平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

(此圖來(lái)源：CIC&新浪合作《微博引領(lǐng)的中國(guó)社會(huì)化商業(yè)發(fā)展與變革》)

SNS：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

以人人網(wǎng)為代表的SNS，目前進(jìn)駐的企業(yè)品牌涵蓋了服裝服飾、食品飲料、日用化妝、汽車(chē)、IT家電、航空旅游、金融、零售&電商。他們的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)的是學(xué)生和一部分白領(lǐng)，更能將信息熱點(diǎn)與好友互動(dòng)，在培養(yǎng)用戶現(xiàn)實(shí)生活中的思維方式、統(tǒng)籌能力方面更加吸引人，可以看到SNS在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面的潛質(zhì)。尤其相比微博的弱關(guān)系，人人網(wǎng)是一種基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系，在口碑效應(yīng)方面更具影響力。企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來(lái)有往。企業(yè)在建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果，人人網(wǎng)應(yīng)用就實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。同時(shí)企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，往往的操作經(jīng)驗(yàn)是：線下提示以及吸引，線上互動(dòng)傳播的方式結(jié)合。SNS的先天交際功能更能發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。

社交電商：多渠道串聯(lián)，打通電商銷(xiāo)售平臺(tái)

篇（7）

中國(guó)消費(fèi)者面臨著從未有過(guò)的渠道多樣化和過(guò)度的產(chǎn)品供給。企業(yè)的廣告手段，無(wú)不強(qiáng)烈地反映著企業(yè)的銷(xiāo)售訴求，主觀地或不得不主觀地去比他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更大的修飾性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)取用戶。

互聯(lián)網(wǎng)信息透明化作用下，銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大，錢(qián)越來(lái)越難賺。產(chǎn)能過(guò)剩令我們幾乎找不到任何一種緊缺商品。

a能過(guò)剩，實(shí)際上是指那些日漸失去市場(chǎng)需求、缺乏新生渠道吸納的生產(chǎn)能力的過(guò)剩。如果創(chuàng)新性產(chǎn)品、適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品能不斷推出，就不存在產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。如何重新定義商品的內(nèi)涵？如何重新定義渠道的外延？這是新時(shí)代商業(yè)命題，也是社交微電商需要求解的方程式。

在歷經(jīng)十余載互聯(lián)網(wǎng)大潮的變革沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)上半場(chǎng)（平臺(tái)電商）的機(jī)會(huì)業(yè)已關(guān)閉；下半場(chǎng)，社交化電商時(shí)代已經(jīng)全面打開(kāi)：一個(gè)個(gè)流量背后具體而生動(dòng)的個(gè)人，他們鮮活的力量正在發(fā)聲、釋放和崛起，憑借高度發(fā)達(dá)的社交媒體工具，人，已經(jīng)成為新商業(yè)時(shí)代的核心要素。

在這場(chǎng)客流重新分配的商業(yè)轉(zhuǎn)型中，有一個(gè)方程必須被求解：他們不再滿足于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能，他們不再盲目跟風(fēng)大品牌，不再單純用淘寶式的性價(jià)比來(lái)衡量產(chǎn)品的好壞；他們更多地選擇符合自己價(jià)值主張、反映自己精神態(tài)度的品牌，他們更青睞那些能夠卷入其中的產(chǎn)品，成為其風(fēng)格的參與者和傳播分享者。

換句話說(shuō)，他們需要有情緒的產(chǎn)品和有事情的社群。

求解這個(gè)方程式？企業(yè)該如何接招？

線上造心情：制造有情緒力的產(chǎn)品，勾兌百萬(wàn)粉絲

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)轉(zhuǎn)型社交化戰(zhàn)略中最核心的鑰匙：產(chǎn)品的情緒力和傳播內(nèi)容的情緒力。在情緒化背后，是易感人群的觀念、認(rèn)知和基本的人性原則。社交微電商傳播和運(yùn)營(yíng)最后都指向一個(gè)方向：研究人性。

未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，不應(yīng)該再只是圍繞技術(shù)手段和資源，而是研究目標(biāo)易感人群，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)情緒力，讓企業(yè)的技術(shù)手段與營(yíng)銷(xiāo)資源與之匹配；產(chǎn)品設(shè)計(jì)不應(yīng)該只局限于工程師的技術(shù)部，市場(chǎng)調(diào)研、文案策劃、美工設(shè)計(jì)、客服維護(hù)等職能部門(mén)都應(yīng)成為核心參與者。

產(chǎn)品情緒力的呈現(xiàn)方式，情緒力的內(nèi)容制造及分發(fā)互動(dòng)，決定了線上傳播的影響力。沒(méi)有情緒力的產(chǎn)品，將是沒(méi)有粉絲追隨的產(chǎn)品。而很多企業(yè)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)是：追逐潮流時(shí)尚，拍攝一系列的視頻廣告和有關(guān)內(nèi)容素材，通過(guò)明星網(wǎng)紅等，生硬地給自己傳統(tǒng)老套的產(chǎn)品貼上某種情緒精神標(biāo)簽，目標(biāo)人群往往無(wú)感。

真正情緒力的打造不是從品牌形象開(kāi)始，相反是從產(chǎn)品本身開(kāi)始，從一群小眾化的易感人群的核心人性挖掘開(kāi)始，從一個(gè)很尖但根本的人性出發(fā)，只有小眾才能大眾，只有足夠尖銳而突出的點(diǎn)，才能攪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的粉絲海洋。

例如舒克的微商產(chǎn)品，七天心情牙膏――七支口味，七種色彩，七段文案，宛如精美化妝品式包裝風(fēng)格，濃濃的文藝腔調(diào)的禮盒外包，讓每個(gè)情懷滿滿的女生怦然心動(dòng)，瞬間被征服。該品通過(guò)當(dāng)紅明星吳亦凡代言推出，內(nèi)容部門(mén)制造了一系列網(wǎng)絡(luò)情懷海報(bào)，走心軟文，活動(dòng)策劃，很快在微博、微信等平臺(tái)，聚集了易感人群的關(guān)注，又通過(guò)她們的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，迅速誘發(fā)了百萬(wàn)粉絲的圍觀。

線上造心情，就是深度剖析易感人群的潛意識(shí)，挖掘一個(gè)隱性的點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品鮮活地體現(xiàn)，賦予產(chǎn)品一種濃烈的情緒力，在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容傳播，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，快速召集巨量的粉絲關(guān)注，而這些易感人群就是社交微電商的銷(xiāo)售魚(yú)池。

線下造事情：從粉絲到用戶到客戶

社交電商渠道分利以及社群裂變模式，極好地解決了渠道成本過(guò)重的問(wèn)題。“情緒力的產(chǎn)品+情緒化的內(nèi)容”快速勾兌出種子人群，利用渠道分銷(xiāo)分利政策，能很方便實(shí)現(xiàn)線上/線下的同類(lèi)項(xiàng)人群的聚集合并，從試用體驗(yàn)和社群宣傳教育，使得大家完成從體驗(yàn)者、消費(fèi)者、分享者、分銷(xiāo)者的轉(zhuǎn)變。合理的渠道層級(jí)和分利制度，給成員帶來(lái)了廣大的精神上升空間和利益空間。

篇（8）

一、跨境進(jìn)口電商現(xiàn)狀及趨勢(shì)

在進(jìn)口端，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)之一。根據(jù)易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)最新的《2014年中國(guó)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商占比為12.7%，交易額達(dá)4762.9億元，進(jìn)口電商增長(zhǎng)率達(dá)58.9%。2015年相較于跨境出口電商，進(jìn)口電商會(huì)有更搶眼的表現(xiàn)。當(dāng)下跨境出口電商發(fā)展比較成熟，而進(jìn)口則是剛起步，政策的支持、物流成本的降低與服務(wù)的提升、清關(guān)環(huán)節(jié)的規(guī)范以及電商對(duì)采購(gòu)終端的掌控，進(jìn)一步縮小了流通鏈條，跨境進(jìn)口電商將會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展通道。

跨境電商政策扶持日益完善，跨境進(jìn)口電商的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)多元化。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跨境進(jìn)口電商經(jīng)營(yíng)模式，主要包括第三方B2C、自營(yíng)B2B和C2C三類(lèi)，大部分電商企業(yè)會(huì)將海外購(gòu)模式作為其跨境進(jìn)口電商的主要實(shí)現(xiàn)形式，旨在推動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)形成更大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行需求匹配并降低邊際成本，無(wú)論是選擇保稅進(jìn)口+海外直郵的自營(yíng)模式，或是平臺(tái)招商，關(guān)注點(diǎn)都在于降低海外購(gòu)中間環(huán)節(jié)價(jià)格，以及增加可供擴(kuò)展的應(yīng)用場(chǎng)景。近年來(lái)，除電商巨頭外，傳統(tǒng)百貨，以及服飾等企業(yè)相繼入局，跨境進(jìn)口電商的競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始呈現(xiàn)多元化。

2014-2015年，一系列跨境進(jìn)口電商政策賦予“海淘”合法身份，確認(rèn)監(jiān)管和征稅方式，降低關(guān)稅。2018年以后，成熟期的跨境進(jìn)口電商將會(huì)在商品品類(lèi)擴(kuò)充、貨源把控、清關(guān)、物流、支付等產(chǎn)業(yè)鏈各方面趨于完善。消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)提升、權(quán)益得到保障；電商打通供應(yīng)鏈，提供一站式服務(wù)；政府合理監(jiān)管。政府、企業(yè)、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。

二、跨境進(jìn)口電商與社交媒體的結(jié)合

跨境進(jìn)口電商正步入全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品和渠道的同質(zhì)化日益體現(xiàn)。從海外代購(gòu)、微商、海淘等興盛起來(lái)，一直到跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的出現(xiàn)，都得益于移動(dòng)社交的興盛。我們?cè)诋?dāng)今各大電商平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商之際，不能忽視社群經(jīng)濟(jì)在跨境進(jìn)口電商中的重要作用。目前國(guó)外品牌想通過(guò)跨境電商方式切入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，主要面臨三個(gè)問(wèn)題：第一、漫長(zhǎng)和復(fù)雜的業(yè)務(wù)鏈條；第二、跨境電商面臨非常碎片化的渠道；第三、品牌建設(shè)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨極大的改變了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，社交口碑是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決定性因素，常規(guī)認(rèn)知中的廣告轟炸對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已然不再適用，尤其對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)并無(wú)廣泛認(rèn)知的跨境品牌。

目前跨境有五大品類(lèi)：食品、母嬰、美妝、保健品、時(shí)尚，中國(guó)的在線購(gòu)物人數(shù)已經(jīng)突破了3.5億，而其中跨境電商消費(fèi)者消費(fèi)能力明顯高于國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)者，他們是中國(guó)在線購(gòu)物群體中的優(yōu)質(zhì)用戶，同時(shí)也是一群諳熟網(wǎng)絡(luò)、非常精明和理性的高價(jià)值消費(fèi)者，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)他們不再有效。如何將境外品牌精準(zhǔn)地、高投入產(chǎn)出地、有效地推薦給這些消費(fèi)者？就是我們?cè)诜?wù)外國(guó)品牌的時(shí)候進(jìn)行了深入思考和解決的問(wèn)題。

在從事跨境進(jìn)口電商的眾多企業(yè)中，各種商業(yè)模式可謂百花齊放，有以“淘寶全球購(gòu)”為代表的“買(mǎi)手代購(gòu)模式”，以“洋碼頭”為代表的“直發(fā)直運(yùn)模式”，以“京東全球購(gòu)”為代表的“自營(yíng)+平臺(tái)并行模式”，以 “唯品會(huì)”為代表的“閃購(gòu)模式”，以“55海淘”為代表的“導(dǎo)購(gòu)返利”模式，以“小紅書(shū)”為代表的“社區(qū)分享”模式等。每一種營(yíng)銷(xiāo)模式的提出都和消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化有關(guān)，移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的大量碎片化時(shí)間被智能設(shè)備占據(jù)；網(wǎng)絡(luò)生活中，99%的中國(guó)網(wǎng)民正在使用社交媒體，社交依賴已然形成；購(gòu)買(mǎi)決策上，口碑成為影響消費(fèi)者決策的核心因素。所以，從事跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，不得不去面對(duì)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：社交依賴，大部分的商業(yè)模式都無(wú)法脫離開(kāi)社交電商而做大做強(qiáng)。無(wú)論是將社交媒體作為傳播信息的渠道或者直接作為將商品推向終端的工具，社交電商無(wú)法被忽視。

篇（9）

一、新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)變化特點(diǎn)必然帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革

（一）對(duì)基本理論的認(rèn)識(shí)

零售輪回理論認(rèn)為，任何一種零售組織都是以大膽創(chuàng)新開(kāi)始的，然后變得十分脆弱，逐步失去競(jìng)爭(zhēng)力，最終讓位于新的創(chuàng)意。營(yíng)銷(xiāo)渠道也存在這樣的演化過(guò)程，當(dāng)零售商通過(guò)滲透策略占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為人們關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)時(shí)，大量的模仿者逐步跟進(jìn)，迫使?fàn)I銷(xiāo)渠道重新定位和進(jìn)行新一輪創(chuàng)新。生命周期理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)渠道如同產(chǎn)品生命周期一樣，也存在可變的創(chuàng)新、成長(zhǎng)、成熟和衰退的演變過(guò)程（王國(guó)才，2018），新業(yè)態(tài)伴隨新的營(yíng)銷(xiāo)渠道適應(yīng)，包括商品組合、顧客服務(wù)、銷(xiāo)售方式、店面設(shè)計(jì)與布局都要進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)新業(yè)態(tài)所采用的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越被人看好時(shí)，模仿者也顯著增加，結(jié)果導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，各競(jìng)爭(zhēng)者為了獲得差異優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)渠道得以再次創(chuàng)新。權(quán)變理論也揭示了渠道創(chuàng)新的原理，基于多變量和動(dòng)態(tài)化的各因素影響，組織的優(yōu)化管理在環(huán)境條件、技術(shù)條件、組織目標(biāo)和規(guī)模等方面協(xié)同統(tǒng)一，營(yíng)銷(xiāo)渠道因效率而變。

（二）基于消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)識(shí)

經(jīng)濟(jì)收入的增加，使社會(huì)步入消費(fèi)主導(dǎo)階段，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整，消費(fèi)理念從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向個(gè)性化追求和品質(zhì)化需求，反映在衣、食、行、住、娛等多個(gè)領(lǐng)域。調(diào)查顯示，有超過(guò)61%的消費(fèi)者更看重商品品質(zhì)，有42%的消費(fèi)者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢(qián)，表明價(jià)格和促銷(xiāo)策略已不再是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素。收入水平的提高，也進(jìn)一步增加消費(fèi)信心指數(shù)，表現(xiàn)在消費(fèi)群體構(gòu)成上，年輕一代正成為消費(fèi)的生力軍，具有較高的消費(fèi)意愿。消費(fèi)方式上，體驗(yàn)消費(fèi)正形成零售新一輪增長(zhǎng)熱點(diǎn)（王曉麗，2020），提升消費(fèi)體驗(yàn)和強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)，許多商超致力于打造以消費(fèi)者為核心的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)際上，當(dāng)前有高達(dá)78.9%的商超行業(yè)在經(jīng)營(yíng)中注入了體驗(yàn)式消費(fèi)元素。通常，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)聯(lián)，通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，折射到營(yíng)銷(xiāo)渠道變化上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)加強(qiáng)渠道功能分工和細(xì)化。隨著網(wǎng)絡(luò)零售日益發(fā)展，傳統(tǒng)商超重視消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建體驗(yàn)平臺(tái)，正是消費(fèi)環(huán)境變化的結(jié)果，也必然反映在營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新上。

（三）基于技術(shù)支撐的認(rèn)識(shí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)渠道變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，線上線下融合呈主流趨勢(shì)，電商平臺(tái)將加強(qiáng)線上線下融合，全面優(yōu)化業(yè)態(tài)布局，豐富商品營(yíng)銷(xiāo)模式（金航飛，2017）。調(diào)查也表明，跨渠道和多渠道疊加購(gòu)買(mǎi)占84%，成為銷(xiāo)售渠道主方向。縱觀整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化，零售科技在商超全鏈條的逐步推廣和運(yùn)用，將使中小型商超渠道運(yùn)行效率得到大幅提升。

二、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道變化的趨勢(shì)及中小型商超應(yīng)對(duì)的局限性

（一）新消費(fèi)時(shí)代將以顧客為營(yíng)銷(xiāo)中心，突出營(yíng)銷(xiāo)渠道終端價(jià)值

產(chǎn)品或服務(wù)最終需要通過(guò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，因而終端是營(yíng)銷(xiāo)渠道最根本的環(huán)節(jié)。而商超利用終端可以拉近與消費(fèi)者的距離，更能直接和準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求，在眾多目標(biāo)市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，終端對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響重大，誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就會(huì)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建思路就要以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程，當(dāng)然，這樣的構(gòu)思也是以消費(fèi)者為終點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使得消費(fèi)者能夠真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程中，選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)．在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建必須以滿足消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。比較而言，中小型商超以百貨店、便利店、鏈鎖店、社區(qū)店鋪等為主，大多靠近居民區(qū)或分散于農(nóng)村，經(jīng)營(yíng)面積有限，經(jīng)營(yíng)的貨物種類(lèi)也多以冷藏食品、煙酒飲料、百貨等日常生活必需品為主，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于最大限度為民眾生活提供方便。隨著生活節(jié)奏加快、消費(fèi)者對(duì)便利性要求提升，然而在終端服務(wù)上，中小型商超無(wú)法達(dá)到大型商超的服務(wù)水準(zhǔn)，如采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一供貨、開(kāi)架售貨、顧客實(shí)現(xiàn)自選等，在以追求品質(zhì)消費(fèi)的新消費(fèi)時(shí)代，中小型商超大多仍采用以價(jià)格取勝的單一渠道策略，服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量得不到增值，致使發(fā)展受到限制。

（二）線下和線上融合促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合

隨著眾多新興技術(shù)運(yùn)用到商超零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)渠道得以拓展，推動(dòng)渠道進(jìn)一步整合。當(dāng)前79%的消費(fèi)者通過(guò)線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行購(gòu)物，而不是采用單一的購(gòu)物渠道，顯現(xiàn)出線上線下融合成為商超行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，渠道整合也必然強(qiáng)調(diào)線上線下融合。基于消費(fèi)場(chǎng)景延伸和消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)，線下商超與網(wǎng)絡(luò)零售商聯(lián)系度更強(qiáng)，一端線上向線下引流、提供支付通道及商品線上展示等對(duì)實(shí)體店的數(shù)字化改造；另一端依靠大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)體店向線上輸送消費(fèi)數(shù)據(jù)。由線上線下全方位的渠道整合，傳統(tǒng)商超再造“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系定位。然而對(duì)于中小型商超而言，大多仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，集中度低；受自身經(jīng)營(yíng)模式和資金、技術(shù)人才局限，數(shù)字化程度低；利用電商平臺(tái)對(duì)接和挖掘線上渠道潛力少，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道整合靠的就是數(shù)字化和強(qiáng)大的技術(shù)后臺(tái)，這必然導(dǎo)致大多數(shù)中小型商超線上線下融合脫節(jié)和渠道割裂。僅僅依靠單一線下銷(xiāo)售，中小型商超很難精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)需求，也無(wú)法為消費(fèi)者提供更貼心的購(gòu)物體驗(yàn)，真正發(fā)揮線下渠道的優(yōu)勢(shì)。

（三）渠道從垂直型走向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化

垂直型渠道是一種多層次的結(jié)構(gòu)模式，渠道控制力弱，信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了渠道兩端的信息溝通與反饋，使渠道效率降低。面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售端與分銷(xiāo)商關(guān)系發(fā)生變化，在內(nèi)外因素共同作用下，許多企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平化方向轉(zhuǎn)變，建立與消費(fèi)者的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，對(duì)渠道的控制力反而增強(qiáng)（舒進(jìn)等，2019）。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多了，則增大產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)覆蓋面和銷(xiāo)售量。隨著網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)渠道更趨于扁平和直銷(xiāo)，多元、精準(zhǔn)和高效成就渠道效率，通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)與顧客在推送、搜索、購(gòu)買(mǎi)、付款、配送和分享階段的交互，而直達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)信息高度集成和共享，并能做到快速反應(yīng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升渠道效率。

（四）社交電商發(fā)展下的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)渠道變革

社交電商的本質(zhì)是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助微博、微信等傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過(guò)程中。社交電商的精髓在于人和人的溝通，形成巨大的社交營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社交電商將成為營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的主導(dǎo)形態(tài)，達(dá)到即時(shí)性強(qiáng)、高轉(zhuǎn)化率和高用戶體驗(yàn)的渠道效應(yīng)（董葆茗等，2020），促成廠商、中間商、商超與消費(fèi)者在同一渠道的互動(dòng)，消費(fèi)者感受可以直接觸達(dá)各鏈條環(huán)節(jié)，當(dāng)前即時(shí)消費(fèi)的快銷(xiāo)店和便利店興起就是渠道互動(dòng)的結(jié)果（見(jiàn)圖1）。我國(guó)中小型商超中食品店、雜貨店占了絕大多數(shù)，這些小商店由于規(guī)模小、資金少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不高和對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)性差，急切面臨著銷(xiāo)售渠道的變革，轉(zhuǎn)型便利店經(jīng)營(yíng)自然會(huì)成為渠道營(yíng)銷(xiāo)的一種最佳選擇。從業(yè)態(tài)和渠道適應(yīng)上分析，轉(zhuǎn)型便利店經(jīng)營(yíng)，中小型商超在迎合網(wǎng)絡(luò)化要求和品質(zhì)消費(fèi)需要的同時(shí)，尋找到了發(fā)展最好的市場(chǎng)空間，便利店將進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。

三、基于營(yíng)銷(xiāo)渠道變化的中小型商超總體發(fā)展判斷

伴隨商超的小型化、社區(qū)化發(fā)展，中小型商超發(fā)展前景可期。當(dāng)前大型超市正在走低，擴(kuò)張速度減緩，而便利店、標(biāo)超等中小型商超增長(zhǎng)顯著。從圖2分析，購(gòu)物中心在2015發(fā)展達(dá)到高峰，此后連年走低，代表中小商超的百貨店卻呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明中小型商超未來(lái)仍然具有生命力。以“面”布局，社區(qū)生鮮新業(yè)態(tài)模式不斷涌現(xiàn)，超市龍頭企業(yè)也紛紛拓展小型門(mén)店，營(yíng)銷(xiāo)理念由“大而全”向“小而美”“多而精”轉(zhuǎn)變。渠道創(chuàng)新本著更好滿足消費(fèi)者品質(zhì)服務(wù)，從購(gòu)物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行調(diào)整和提升，商超行業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)小型化、社區(qū)化、便利化趨勢(shì)，中小型商超將迎來(lái)蓬勃發(fā)展時(shí)期（見(jiàn)圖2）。落后的營(yíng)銷(xiāo)渠道跟不上新消費(fèi)變化。新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，然而中小型商超未能及時(shí)對(duì)這種變化做出反應(yīng)并進(jìn)行渠道調(diào)整。與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，新業(yè)態(tài)更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者傾向于全方位、多感官參與消費(fèi)過(guò)程，但多年來(lái)大多中小型商超只在“貨”的方面下功夫，忽視“人”與“場(chǎng)”，環(huán)境布局粗放，根本滿足不了消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，中小型商超通常沒(méi)有強(qiáng)大的信息技術(shù)支持，信息化程度不高，物流配送體系也不完善；主要經(jīng)營(yíng)者還是原本小賣(mài)部的經(jīng)營(yíng)人員，他們大多沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)培訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)代商超經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有太多的認(rèn)知，在管理制度建設(shè)方面也缺乏足夠的創(chuàng)新力度，導(dǎo)致技術(shù)與管理水平跟不上新消費(fèi)變化。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)渠道模式困難。現(xiàn)代商超實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合靠的是數(shù)字化深度融合，受經(jīng)營(yíng)模式和人才、技術(shù)局限，中小型商超的數(shù)字化從一開(kāi)始就面臨諸多障礙，如在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)分析等方面，而理念的滯后更甚于技術(shù)問(wèn)題。整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念落后，經(jīng)營(yíng)者不擅長(zhǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，更不會(huì)去主動(dòng)配送或拓展業(yè)務(wù)，更不懂得利用電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。渠道求變、創(chuàng)新最大的障礙是慣性思維，理念落后往往使?fàn)I銷(xiāo)渠道創(chuàng)新很難被推行。

四、新消費(fèi)時(shí)代中小型商超營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的思路

中小型商超營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新應(yīng)與產(chǎn)品特征和定位特點(diǎn)相匹配。在渠道設(shè)計(jì)上，中小型商超不具備大型超市天然的壟斷性優(yōu)勢(shì)，惟有創(chuàng)新才能提高競(jìng)爭(zhēng)能力。從渠道選擇所應(yīng)遵循的原則看，客戶導(dǎo)向原則是首位的，因此中小型商超更應(yīng)回歸零售本質(zhì)，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)化的商品和服務(wù)，在社區(qū)或農(nóng)村開(kāi)設(shè)小型商超或鏈鎖店，不能一味地追求高利潤(rùn)，也不要一味地以便宜實(shí)惠的價(jià)格定位打造市場(chǎng)，應(yīng)以高質(zhì)量服務(wù)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)，以重塑商業(yè)平臺(tái)和打造強(qiáng)勢(shì)終端為突破口，不斷激發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力。以扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道為方向?qū)嵤┣篱L(zhǎng)度創(chuàng)新。采用直接面對(duì)消費(fèi)者的零階渠道策略，對(duì)渠道資源進(jìn)行重新安排，通過(guò)銷(xiāo)售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷(xiāo)售人員、配送體系、促銷(xiāo)配套等方面的資源效用，實(shí)現(xiàn)通路效率提高和費(fèi)用的節(jié)約。依靠電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者采取網(wǎng)上直銷(xiāo)和“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略，建立以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)，以扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道減少中間環(huán)節(jié)和降低成本。強(qiáng)化線上線下融合，實(shí)施渠道寬度創(chuàng)新的全渠道布局。實(shí)踐證明，虛擬市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)的有機(jī)融合，能夠極大提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，因此企業(yè)要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快速發(fā)展，必須在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上有較大投入，依托實(shí)體市場(chǎng)，促進(jìn)二者的融合，最終實(shí)現(xiàn)多渠道的整合模式（肖春蘭，2019）。中小型商超應(yīng)通過(guò)優(yōu)化支付平臺(tái)及對(duì)流程建設(shè)進(jìn)行更新，積極拓展線上網(wǎng)購(gòu)渠道，加快商超全渠道布局。也要依據(jù)自身實(shí)力，深耕私域流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，如利用直播、短視頻、微信群、小程序等社交媒體增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，發(fā)揮社交媒體的推廣作用，把專(zhuān)柜的商品上線到自有的小程序或微信商城進(jìn)行銷(xiāo)售，有效提升消費(fèi)者粘性及活躍度另外，中小型商超也可以自建移動(dòng)端App，通過(guò)App促銷(xiāo)及活動(dòng)信息推送，進(jìn)行會(huì)員管理，建立并保持較寬的渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道管理上的創(chuàng)新。包括流程管理、成員管理與終端管理，最終反映的是績(jī)效管理。要分析消費(fèi)者的服務(wù)需求，確定渠道目標(biāo)，列出通路備選方案和最終確定方案。一是要提升中小型商超技術(shù)層面上的創(chuàng)新能力，就是根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展變化，對(duì)人員原有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力進(jìn)行改造，使其更好掌握網(wǎng)絡(luò)化新技術(shù)；二是要在管理制度建設(shè)上增強(qiáng)服務(wù)能力，通過(guò)有效激勵(lì)機(jī)制構(gòu)建，提升服務(wù)水平和商超核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇（10）

移動(dòng)化：緊跟4G潮流

雖然現(xiàn)在是個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，但如果沒(méi)有渠道，再好的內(nèi)容也送達(dá)不到用戶處，汪文斌深悉打造平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的重要性。“本來(lái)冬奧會(huì)所有比賽電視轉(zhuǎn)播是中央電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是用戶搜索‘冬奧會(huì)’，流量卻被引到了其他視頻網(wǎng)站上，因?yàn)樗阉魇莿e人的平臺(tái)，他想把流量導(dǎo)給誰(shuí)就導(dǎo)給誰(shuí)。但是在4G時(shí)代，我們會(huì)試圖改變這種狀況。”

目前，CNTV開(kāi)始布局兩條業(yè)務(wù)線。一是與電信運(yùn)營(yíng)商合作，建立4G移動(dòng)視頻播控平臺(tái)；二是打造視頻應(yīng)用商店，向用戶提供第三方的各種視頻應(yīng)用。

社交化：瞄準(zhǔn)社交電視

隨著用戶向新型終端轉(zhuǎn)移，“社交化”的趨勢(shì)變得益發(fā)明顯。“我們一直在想，未來(lái)的電視會(huì)朝什么方向發(fā)展？答案是：一定是跟互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。但怎么結(jié)合，結(jié)合點(diǎn)在哪兒？下一代電視的一個(gè)發(fā)展方向是社交電視，目前我們也正在做相關(guān)的嘗試。”汪文斌說(shuō)。

2013年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)子公司――未來(lái)電視攜手創(chuàng)維、騰訊，聯(lián)合打造的“微信電視”亮相，這款個(gè)人娛樂(lè)智能終端融合了互聯(lián)網(wǎng)電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的雙重優(yōu)勢(shì)，全面變革了電視的交互體驗(yàn)方式。微信電視能把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視3000萬(wàn)家庭用戶與微信的6億用戶緊密融合在一起，實(shí)現(xiàn)雙方用戶的相互引導(dǎo)。不僅開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的新應(yīng)用模式，也將為中國(guó)付費(fèi)電視市場(chǎng)的發(fā)展提供新機(jī)遇。

視頻化：多平臺(tái)并進(jìn)

除了對(duì)新技術(shù)、新趨勢(shì)的緊跟，CNTV對(duì)原有終端的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品覆蓋已基本完成，打造了五大播控平臺(tái)，包括：互聯(lián)網(wǎng)播控平臺(tái)、手機(jī)電視播控平臺(tái)、IPTV播控平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺(tái)和移動(dòng)電視播控平臺(tái)。

2013年CNTV完成了“一云多屏”的優(yōu)化升級(jí)總體架構(gòu)設(shè)計(jì)，形成了以國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫(kù)為核心，以國(guó)家新媒體集成播控平臺(tái)、全球網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)體系為支撐，GNTV目前已成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)電視直播、點(diǎn)播平臺(tái)，視頻業(yè)務(wù)量2萬(wàn)小時(shí)/月，視頻生產(chǎn)能力6萬(wàn)小時(shí)/月，視頻數(shù)據(jù)庫(kù)的存儲(chǔ)容量超過(guò)4P；同時(shí)提供電視頻道的網(wǎng)絡(luò)直播、以及電視欄目的點(diǎn)播服務(wù)。