健康醫(yī)療市場調(diào)研匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇健康醫(yī)療市場調(diào)研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

市場調(diào)研機構Canalys公司給出的數(shù)據(jù)非常鼓舞人心，該公司的數(shù)據(jù)顯示2013年下半年，全球有160萬臺健康腕帶和智能手表出售。而這個數(shù)字在2014年將成幾倍增長，預計2014年全年智能穿戴產(chǎn)品銷量將有1700萬臺。而美國Deloitte公司最新報告將2014年世界可穿戴電子設備的銷售數(shù)量預測為1000萬臺，銷售額為30億美元，預期2020年可銷1億臺。又據(jù)市調(diào)公司Business Insider估算，2013年世界可穿戴設備市場約25億美元，2014年激增62%達40.5億美元，到2018年可望超過120億美元。

面對撲面而來的可穿戴設備市場，世界半導體供應商們同樣也信心滿滿。

S i l i c o n Labs公司美洲區(qū)市場營銷總監(jiān)Raman Sharma表示，對于可穿戴產(chǎn)品的研發(fā)者，以及為可穿戴產(chǎn)品提供超低功耗小尺寸MCU、無線IC和傳感器器件的供應商，2014年都將是成長和充滿機遇的一年。今年將會有更多的創(chuàng)新型可穿戴產(chǎn)品，從智能手表到健康健身追蹤器，再到智能眼鏡，甚至智能耳機等等。除了現(xiàn)有Garmin、Samsung和Sony等大型老牌公司的產(chǎn)品之外，今年我們將會看到越來越多靈活的小型創(chuàng)業(yè)公司（例如Misfit，Shine健身追蹤器制造商）進入可穿戴市場。作為節(jié)能型的MCU、無線IC和傳感器產(chǎn)品的領先供應商，Silicon Labs把可穿戴市場視為今年在嵌入式業(yè)務上的戰(zhàn)略性增長機遇，并且認為這個市場在未來幾年將更加成熟。

ADI公司亞太區(qū)醫(yī)療行業(yè)市場經(jīng)理王勝，同樣對可穿戴設備市場充滿了期待，他預計2014年到2015年上半年將是這一市場的成長發(fā)展期，此后將會迎來突破式的增長及海量的相關產(chǎn)品出現(xiàn)。

醫(yī)療和健康將成為重要的市場

可穿戴設備的定義是個籠統(tǒng)的概念，如果要為市面上的可穿戴設備進行分類，則可以幫助業(yè)界人士充分了解市場并抓機遇。

市場調(diào)研機構ABI公司較早地將可穿戴設備的市場分為7大領域，分別是可穿戴照相機、智能服裝、智能眼鏡、醫(yī)療保健、運動與活動跟蹤器、可穿戴3D運動跟蹤器，以及兼容智能手機的手表。

然而就目前已經(jīng)在售的可穿戴設備產(chǎn)品而言，醫(yī)療和健康領域將成為最先爆發(fā)的市場。名為埃森哲（Accenture）的咨詢公司發(fā)表報告指出，雖然如今在市場上能夠找到的可穿戴產(chǎn)品似乎多種多樣，但銷售額幾乎全部來自一個產(chǎn)品類別――健身監(jiān)測器，健身監(jiān)測器在已銷售的可穿戴產(chǎn)品中占據(jù)十分之九。

ADI公司亞太區(qū)醫(yī)療行業(yè)市場經(jīng)理王勝是上述觀點的堅定支持者，他認為，隨著移動醫(yī)療熱潮興起，穿戴式醫(yī)療電子無疑會成為未來的可穿戴設備的熱門行業(yè)。在醫(yī)療保健領域，穿戴式的應用產(chǎn)品已不再是停留在“被談及”的層面，目前在例如體征信號檢測類產(chǎn)品，運動類裝備（如腕表，鞋類）以及消費產(chǎn)品等領域已經(jīng)有越來越多的實際商用產(chǎn)品出現(xiàn)。例如，在手機或手機附件中集成此類功能，尤其是業(yè)內(nèi)的主流手機廠商都在開發(fā)并已有面市產(chǎn)品，這必將帶同相關技術及市場的快速發(fā)展。

ABI的分析師Josh Flood表示：“運動與活動跟蹤器是首批熱銷的產(chǎn)品，僅在2013年，就出貨了3200萬臺設備。我們也預計將在2014年看到智能手表、智能眼鏡的快速增長。”

Strategy Analytics平板和觸摸屏戰(zhàn)略總監(jiān)Matt Wilkins先生認為，某些可穿戴設備產(chǎn)品種類的用例（Use Case）仍未有清晰定義。可穿戴設備市場發(fā)展的第一階段，監(jiān)控和記錄健身數(shù)據(jù)的健身腕帶將主導全球產(chǎn)業(yè)。市場發(fā)展的第二階段，即2014至2016年間，健身腕帶和智能手表將逐步融合，兩類產(chǎn)品之間的差異將縮小。在第三階段，智能眼鏡將興起，成為可被消費者接受的產(chǎn)品。

大量可穿戴設備將成為智能手機的配件

仔細觀察現(xiàn)今的可穿戴設備的功能，無論是智能眼鏡、智能手表、智能腕帶，它們都具備與智能手機通信的功能，必須通過智能手機來進行數(shù)據(jù)處理。

博通公司嵌入式無線暨無線連線事業(yè)部業(yè)務開發(fā)總監(jiān)Jef Baer先生表示，隨著可穿戴設備變得日益纖小、輕薄和高效，要處理和收發(fā)數(shù)據(jù)，與強大的智能手機或者平板電腦之間的保持良好的連接變得日益重要，智能手機就變成了將一切設備連接起來的中心。可穿戴設備的價值在于，它擁有能夠與智能手機或者互聯(lián)網(wǎng)連接起來、但同時又對電池壽命影響甚微的能力。

Silicon Labs美洲區(qū)市場營銷總監(jiān)Raman Sharma表達了類似的觀點。他將市場中存在的可穿戴式產(chǎn)品兩種類型：可佩戴的外設（例如作為智能手機外設的智能手表、健康健身和活動追蹤器等）和獨立式的產(chǎn)品（例如 Google眼鏡，能夠不依賴于智能手機或平板，就可操作和連接互聯(lián)網(wǎng)）。他相信未來大多數(shù)可穿戴產(chǎn)品將作為手機外設而存在。

究其原因是可穿戴產(chǎn)品具有兩個關鍵需求，即小型化和長電池壽命。為了在市場中取得成功，終端用戶應該在佩戴上可穿戴產(chǎn)品后顯得不唐突、不明顯。為了實現(xiàn)這個目標，可穿戴產(chǎn)品必須具有非常小的尺寸，并且也要能夠長時間運行，最好是支持可更換電池。在可穿戴設計中提供復雜的用戶界面（例如，惹眼的彩色顯示屏）可能會受到成本限制。因而與終端用戶共享健身和其它生物識別信息的最理想的方法是通過智能手機或者一些其它移動設備。

短期難成“殺手級”應用

篇（2）

1 加強醫(yī)療器械準入管理

1.1 可行性調(diào)研論證 醫(yī)院的發(fā)展離不開醫(yī)療器械配套。配套越完善，醫(yī)院的功能就越強，越能促進醫(yī)院發(fā)展。但在實際中受到各種因素的制約，如基層醫(yī)院資金困難及多重審批制度的制約。不可能需要什么就裝備什么，如何在多重審批制度許可和利用有限的資金，進行醫(yī)療器械購買裝備，成為醫(yī)療器械管理的首要任務。必須進行充分調(diào)研，對可進行性加予充分論證，制定最優(yōu)方案。為此我院在醫(yī)療器械選配時，遵循以下幾大原則進行調(diào)研和制定：①可持續(xù)性原則，選用適合將來發(fā)展需求，有長遠發(fā)展考慮，有分批完善的整體計劃;②實用性原則，根據(jù)醫(yī)院現(xiàn)階段規(guī)模，發(fā)展方向、專科特點而定;③人才培養(yǎng)原則，考慮現(xiàn)階專業(yè)技術人員水平、技術條件現(xiàn)狀，配合人材培養(yǎng)發(fā)展方向而定醫(yī)療器械裝備。本著各學科醫(yī)學技術全面發(fā)展，重點提高的精神原則，有計劃分批更新醫(yī)療器械裝備，逐步完善加強醫(yī)療器械配套。

1.2 做好市場調(diào)研和器械選型 當今醫(yī)療器械市場采購選擇可謂是種類繁多，為采購提供了更多的選擇，但同時也增添了采購風險。市場有大量偽劣、落后的產(chǎn)品，如稍有調(diào)研、選型不慎，就會給今后使用帶來不便和給醫(yī)院造成巨大損失。由此可見市場調(diào)研和器械選型的重要性，對各種預選產(chǎn)品的技術性能和價格進行比較，到已配置該產(chǎn)品的醫(yī)院實地調(diào)研，充分利用現(xiàn)代信息論、控制論、系統(tǒng)論科學進行市場調(diào)研種論證。器械售后相關服務（使用試劑配套等耗材、維修及保養(yǎng)、后期相關技術幫助等），選型品牌的開發(fā)技術能力以及該品牌是否持續(xù)性都應考慮在內(nèi)。

2 加強醫(yī)療器械院內(nèi)使用管理

隨著科學技術的不斷進步，器械數(shù)量增加的同時，高科技含量不斷增加，使用管理問題也日益凸顯。如管理不善直接影響儀器設備操作性能及診斷準確性。由此看來，醫(yī)療器械管理工作是診斷和治療的技術保證，必須建立強有力管理制度。

2.1 醫(yī)療器械使用管理制度的建立和健全 醫(yī)療器械的管理工作要有一套切實可行的規(guī)章制度，影響著醫(yī)院的正常運行和健康發(fā)展，要使醫(yī)療器械的使用得到保證，就必須構建適宜的管理體制。其中包括工作制度、人員職責、操作規(guī)程、維修制度、保養(yǎng)制度（日常保養(yǎng)和定期保養(yǎng)）、建檔分類制度、培訓制度等。

2.2 醫(yī)療器械使用管理檔案的建立 ①為每臺儀器建立戶籍卡，一式兩份，一份隨置于儀器，一份置于醫(yī)院設備科（院辦公室），內(nèi)容包括儀器的名稱（中英文）、型號、廠家、購置時間、價格、保管人及電腦檔案號;②建立電腦檔案，對器械進行分類錄入電腦并編號便于查找，內(nèi)容包括戶籍卡、操作手冊、維修手冊、使用說明、電路圖等;③隨器械設置使用登記簿（每次）、維修登記簿（維護、維修并及時錄入電腦）。

2.3 專人管理責任到人 實行分類專人管理責任到人，按儀器功能分類，由科室骨干分別負責，之后再按每臺儀器使用次數(shù)較多者落實到個人。主要負責內(nèi)容保養(yǎng)、配合維修跟蹤、清潔等。

3 加強醫(yī)療器械保養(yǎng)與維修管理

在醫(yī)院辦公室和科主任的領導、科室骨干負責制定一套切實可行的管理制度。定期和不定期對器械進行清潔、加強使用環(huán)境的控制與檢查、保養(yǎng)（每日）、維護（每月小維護，每三個月大維護），并做好記錄，如發(fā)現(xiàn)問題由專人跟進。建立維修制度，在保修期內(nèi)加強與生產(chǎn)廠家聯(lián)系，選用正廠配件、正規(guī)維修點，盡量做到定點維修。

3.1 日常檢查 日常檢查是一項經(jīng)常性的維護工作，是設備保養(yǎng)的基礎，可以預防故障和事故的發(fā)生。必需每天進行，這項工作一般是由使用人員進行。細致的日常維護保養(yǎng)，對保障儀器設備的正常運轉至關重要。日常保養(yǎng)主要應做到保持儀器表面清潔。使用前應檢查電壓、電源或穩(wěn)壓裝置是否正常。檢查相應的電路、光路及水路是否正常、通暢，水路不通暢的應及時進行沖洗。使用中注意觀察儀器的功能、性能是否正常并及時填寫使用記錄。儀器設備關機后應及時蓋好防塵罩。

3.2 定期維護 定期檢查與維護其目的是考查設備的精度、性能、狀態(tài)和修理前檢查。這是減少設備的損耗，消除故障隱患，保持正常工作，延長使用壽命的防范措施。一般這項工作應由維修人員進行。為了確保儀器設備的正常使用，應根據(jù)儀器設備的性能要求，與維修人員一起對儀器設備進行定期除塵和清潔，并進行性能檢測。定期運轉部位，及時檢查和更換易損部件。檢查電路、光路及水路是否正常、通暢。檢查大型或精密醫(yī)療設備的穩(wěn)壓狀況和接地情況是否良好等。

篇（3）

一、引育

中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農(nóng)村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農(nóng)村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點。

二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點分析

(一)農(nóng)村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構

在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農(nóng)村患者總體用藥水平遠遠低于城市。

(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢

隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農(nóng)村藥品需求結構與城市不同

農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。

(四)零售藥品為主要消費藥品

農(nóng)村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.

(五)管理無序

相對于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對以上農(nóng)村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農(nóng)村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農(nóng)村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。

三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析

(一)市場調(diào)研分析

市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結構與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎上選擇適合農(nóng)村患者消費心理.消費習慣的產(chǎn)品進行開發(fā)。

市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農(nóng)村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費心理。要弄清農(nóng)民的消費習慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌。總之，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網(wǎng)絡的構建分析

對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網(wǎng)絡，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡建設費時、費力、費錢，農(nóng)村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農(nóng)村網(wǎng)絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數(shù)量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業(yè)經(jīng)常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網(wǎng)絡資源。因此，加強銷售網(wǎng)絡的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。

(三)產(chǎn)品結構問題分析

醫(yī)藥企業(yè)要結合農(nóng)村市場的特點，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結構，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結構，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面:1.價格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認證制度的推行，那些質(zhì)量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設計產(chǎn)品包裝時認真考慮。面對農(nóng)村市場情況，進行相應的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關鍵的一面.

(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析

由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進人農(nóng)村市場。利用各種煤體對農(nóng)村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農(nóng)村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟爭優(yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.

四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略

(一)調(diào)研分析

紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調(diào)研，結果表明，生血劑是農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習慣和現(xiàn)實的心理，農(nóng)村消費極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農(nóng)村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農(nóng)村消費者對補血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血劑這種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。

(二〕產(chǎn)品價格策略

市場上補血類產(chǎn)品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經(jīng)濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟條件，尤其是經(jīng)濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。

(三)營銷網(wǎng)絡的營建

紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農(nóng)村市場特點，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對較小;農(nóng)村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

熟悉農(nóng)村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農(nóng)村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費者。

篇（4）

doi:10.3969/j.issn.1674-4985.2012.19.098

所謂目標成本法，是指從新產(chǎn)品基本構想、設計到生產(chǎn)開始階段，為降低成本和實現(xiàn)利潤而開展的各種管理活動[1]。目標成本法是20世紀60年代日本制造業(yè)創(chuàng)立的成本管理方法，它以調(diào)研得出的競爭價格為基礎決定產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以保證實現(xiàn)管理者預期的利潤，即首先確定客戶能夠接受產(chǎn)品或者服務的價格范圍，然后再回過頭來設計能夠產(chǎn)生預期利潤的產(chǎn)品或者服務。為了使客戶的需求得到最大程度地滿足以及實現(xiàn)整個產(chǎn)品供應鏈管理的目標，企業(yè)或者服務機構應該從實現(xiàn)預期利潤角度出發(fā)，設計并進行成本管理，使成本管理能夠充分控制生產(chǎn)、經(jīng)營以及管理的全過程合理分配整體資源，使整個鏈條的每一個環(huán)節(jié)得到充分的發(fā)揮，從而產(chǎn)生了這種依據(jù)企業(yè)目標進行成本管理的目標成本法。

1　目標成本法的優(yōu)勢

1.1　注重通過市場調(diào)研來設計產(chǎn)品或者服務　目標成本法通過市場調(diào)研來了解產(chǎn)品需求者對產(chǎn)品的可接受價格即目標售價，然后通過分析基于銷售回報率的長期利潤得出的目標邊際利潤從而計算目標成本，即目標成本=目標售價-目標邊際利潤[2]。傳統(tǒng)成本管理方法在產(chǎn)品成本的確定過程中更加依據(jù)生產(chǎn)鏈條中的各個供應商提供的價格作為參照，從而產(chǎn)生客戶收入也就是最終售價，客戶收入=成本價格+平均利潤貢獻[3]。通過這種由加法到減法的轉變，使管理者的管理參照標準轉移到客戶的需求上，從而減少了生產(chǎn)和運營成本，提高經(jīng)濟效益。

1.2　注重產(chǎn)品的完整生命周期　傳統(tǒng)的成本管理方法僅僅局限于控制產(chǎn)品或者服務的生產(chǎn)階段，而忽略了產(chǎn)品的銷售或者售后服務等相關過程。產(chǎn)品的完整生命周期即從產(chǎn)品的設計、原材料的采購、產(chǎn)中、產(chǎn)后、產(chǎn)品的銷售和售后服務的全過程。通過對整個過程的分析與設計使得產(chǎn)品購買者將在產(chǎn)品的有效周期內(nèi)成本最小化。目標成本法在控制成本過程中不僅考慮最初的購買成本，還要考慮產(chǎn)品的運行、維護和處置成本，大大提高了消費者在產(chǎn)品的使用過程中的滿意度，從而提高了產(chǎn)品的競爭力[4]。

1.3　競爭優(yōu)勢的轉變　傳統(tǒng)成本管理主要以生產(chǎn)過程為中心，沒有有效結合社會對產(chǎn)品的需求，不足以適應消費者對產(chǎn)品需求復雜多變的外部環(huán)境，并且容易導致消費者對產(chǎn)品功能的不認可。目標成本法是以消費者接受的價格、認同的功能以及需求量等因素為出發(fā)點，起始于對產(chǎn)品價格的估算，對并且產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售以及售后服務的整個過程都有約束力。其價格綜合了多種因素的影響，所以使得所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務在市場上更加具備競爭力，容易得到消費者的認可[5]。

2　目標成本法應用于健康管理

2.1　目標成本法應用于健康管理過程中的可行性　醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)在逐步走向市場化的過程中產(chǎn)生了很多問題，因此，企業(yè)的管理與運作方式對醫(yī)院管理的可借鑒性日益增強。健康管理產(chǎn)業(yè)從2002年發(fā)展至今已經(jīng)日趨成熟，為了有效利用衛(wèi)生資源，最大程度的發(fā)揮其作用，并避免出現(xiàn)醫(yī)院等醫(yī)療衛(wèi)生單位“看病難、看病貴”等問題，在健康管理行業(yè)中應用已日益成熟并被廣泛應用的目標成本法管理技術就顯得尤為重要，主要有以下幾個原因。

2.1.1　健康管理服務的地位逐步提升，人們的健康管理需求不斷增加。隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制的改革工作的不斷深入，健康管理產(chǎn)業(yè)在基層醫(yī)療衛(wèi)生體系中將占據(jù)更加重要的位置，今后社會醫(yī)療衛(wèi)生保障體系的建設將逐漸向基層醫(yī)療衛(wèi)生體系傾斜，更多的醫(yī)療資源將投入到基層醫(yī)療衛(wèi)生機構中。各國的經(jīng)驗表明，80％以上的疾病可以在社區(qū)得到有效防治[6]。因此，社區(qū)不僅應該成為健康教育中心和慢性病防治中心，還應該成為健康管理的平臺。健康管理機構在建立健康檔案、對個體健康危險因素的發(fā)現(xiàn)與控制、健康教育、健康信息共享等方面具有獨特的優(yōu)勢，可以幫助社區(qū)更方便的開展疾病防治工作[7]。

2.1.2　在健康管理服務推廣過程中，如何有效分解整個健康管理過程，合理設計成本消耗，制定合理價格顯得尤為重要。目標成本法具備以消費者為導向的特點，依據(jù)消費者的需求以及可接受價格制定產(chǎn)品或者服務的生產(chǎn)過程，并且在服務的銷售以及售后等過程也具備其他管理方法不具有的優(yōu)勢，所以在健康管理過程中應用目標成本法可以充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，最大化地滿足人們?nèi)找嫣岣叩慕】敌枨蟆?/p>

2.1.3　現(xiàn)階段醫(yī)學知識的普及教育十分薄弱，人們醫(yī)療知識普遍缺乏，患者在就醫(yī)過程中往往處于醫(yī)療信息劣勢地位[8]。健康管理可以幫助患者了解自身的健康狀況，從整體上把握醫(yī)療資源分布，幫助患者選擇合適的醫(yī)院和醫(yī)生，從而不再使患者在醫(yī)療過程中處于被動地位，能夠對醫(yī)療活動的療效有合理的期望，通過健康教育和健康促進模式，更好地提高健康水平；同時，提高了健康管理機構服務水平與規(guī)范其執(zhí)業(yè)標準，達到健康管理者與被管理者雙方共同促進的作用。另一方面，健康管理組織可以患者實行其醫(yī)療監(jiān)督權力，在一定程度上束縛醫(yī)生的行為，促使醫(yī)生認真對待患者，采取合理有效措施，進而促進和諧醫(yī)患關系的建設。

2.2　應用方式　目前，目標成本法主要應用于醫(yī)院病種成本管理中。隨著醫(yī)院“按病種收費”和醫(yī)療保險部門“按病種付費”范圍的擴大，目標成本法在病種成本管理中的應用越來越廣泛。健康管理過程是一種通過對個體健康危險因素調(diào)查、評估以及干預的過程，因此，通過借鑒單病種成本控制模式能使健康管理機構的服務更加有效、更加規(guī)范。

當前健康管理機構主要采取的健康管理方法分為4個部分：(1)健康信息收集與調(diào)查，收集人群的基本健康資料與信息；(2)健康評價，根據(jù)所收集的個體健康信息對其健康危險因素進行評估與分析；(3)健康干預，針對個體不同的危險因素，制訂合理的健康改善計劃，從而達到控制危險因素，促進健康的目的；(4)健康跟蹤，由專人對每個客戶是否按照管理師的要求執(zhí)行改善計劃進行了解和督促[9]。通過這4個部分對個體健康危險因素的控制，可以有效的干預個體患病幾率，在這一過程中有效的控制成本就可以減少衛(wèi)生資源的投入與降低健康管理成本，大幅度推廣健康管理這一健康因素干預方式。在健康管理中應用目標成本法主要是通過計算健康管理成本約束健康管理師行為，以減少被管理者的投入[10]。

健康管理成本=健康管理路徑成本+健康管理基本成本；健康管理路徑成本=健康調(diào)查成本+健康評價成本+健康干預成本+健康跟蹤成本+其他健康管理項目成本；健康管理基本成本=[健康管理師勞務費+福利費+管理材料費+其他用品或成員費用(由全體被管理者分攤)]×管理次數(shù)。通過市場調(diào)研確定被管理者對健康管理服務的期望價格，并結合健康管理路徑與管理機構的目標邊際利潤，從而確定整個健康管理路徑下各部分的成本，有效減少健康管理服務過程中資源的浪費，以及由管理機構和健康管理師強加在被管理者身上的供給誘導需求，從而實現(xiàn)管理費用的合理使用，避免高收費、亂收費狀況。

2.3　目標成本法在健康管理過程中應用的注意事項

2.3.1　完善成本管理制度、確保整體過程得到實施　在整個健康管理過程中，由于改變了一定的部門間的工作職能，并且涉及到多個部門以及多個成員，因此在整個服務生產(chǎn)的過程中，確保整個成本管理制度是否得到每一個生產(chǎn)者的理解與實施是高層管理者工作中的一項重點，只有領導者的支持、重視與參與，才能保證整個過程有效的實施。

2.3.2　建立多個時期的審查制度　在產(chǎn)品的設計過程、實施過程中需要多個部門合作完成。首先，在產(chǎn)品生產(chǎn)的初期設計得出后，各部門要對整個流程的可行性進行研究；同時，達成共識后在初期實施過程中會產(chǎn)生一些沒有預計到的問題，在發(fā)現(xiàn)問題后要對整個服務過程進行及時的修正；最后，隨著服務的不斷推廣，要根據(jù)服務人群的需求的變化隨時進行調(diào)整，適應市場的變化。

2.3.3　明確責任體制　在整個生產(chǎn)的過程中，各個部門不僅僅是對設計部門的方案提出意見，還應該明確自身部門如何實施計劃，將整個機構的目標分解，確定自身的細化目標，實現(xiàn)責任制，否則不可避免地會出現(xiàn)與原有職能部門的功能交叉，對開展下一步工作十分不利。

目標成本管理技術雖然在企業(yè)中的發(fā)展較為成熟，已經(jīng)形成完整的理論與體系，但在醫(yī)院管理領域以及健康管理領域發(fā)展尚不成熟，尤其是在我國仍處于起步階段，只有少部分地區(qū)及醫(yī)院正在實施。在醫(yī)療改革不斷深入、醫(yī)療衛(wèi)生機構逐步走向市場的今天，研究、嘗試、推廣各種先進的管理技術和方法，對提高醫(yī)療衛(wèi)生機構的服務質(zhì)量以及我國居民的健康意識有很大的幫助。本文僅是一個方法實施的設想，具體實施過程中的問題有待進一步的研究與探討。

參考文獻

[1] 莫錫強.目標成本法應用問題與對策[J].合作經(jīng)濟與科技，2009，9(22):48-50.

[2] 狄為.目標成本法預測模型改進研究[J].財會通訊，2009，5(2):126.

[3] 馬婧.目標成本法及應用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010，10(21):130-131.

[4] 李新，韓玉啟，劉婷婷.基于供應鏈下的目標成本法、作業(yè)成本法、價值工程和Kaizen成本法的整合框架研究[J].現(xiàn)代管理科學，2005，5(12):23-24.

[5] 田忠清.目標成本管理初探[J].北方經(jīng)貿(mào)，2005，5(3):94-95.

[6] 吳小明，李安明.我國健康管理的現(xiàn)狀與思考[J].衛(wèi)生經(jīng)濟研究，2009，9(5):38-39.

[7] 楊迎春，巢健茜，王小雨，等.健康管理現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢探析[J].現(xiàn)代預防醫(yī)學，2008，35(22):4401-4003.

[8] 陳君石，黃建始.健康管理師[M].北京:中國協(xié)和醫(yī)科大學出版社，2007:11-18.

篇（5）

社會化數(shù)據(jù)與以前采集的靜態(tài)的、事務性數(shù)據(jù)完全不一樣，它具有實時性和流動性。人們在社會化媒體上通過交流、購買、出售和其他日常生活活動以免費的方式提供著大量信息。這些數(shù)據(jù)由每個網(wǎng)民的微行為匯集而成，蘊含著巨大的價值，將使政府在公共管理方面、企業(yè)在市場調(diào)研和營銷方面產(chǎn)生巨大變革。

大數(shù)據(jù)驅動政府公共管理起航

2012年5月，聯(lián)合國推出了名為“全球脈動”（Global Pulse）的新項目，希望利用“大數(shù)據(jù)”來促進全球經(jīng)濟發(fā)展，使用自然語言解密軟件來對社交網(wǎng)站和文本消息中的信息進行“情緒分析”，幫助預測某個給定地區(qū)的失業(yè)率、支出削減或是疾病爆發(fā)等現(xiàn)象，其目的在于利用數(shù)字化的早期預警信號來提前指導援助項目，以阻止某個地區(qū)重新陷入貧困等困境。由此，我們可以看到社會化數(shù)據(jù)在政府公共管理方面發(fā)揮的巨大作用。

減少政府應對突發(fā)公共事件的時間滯后。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，當今社會已經(jīng)是一個充滿波動又相互關聯(lián)的社會，類似安全事件這樣的公共事務一旦發(fā)生動輒則以“井噴式”速度波及全社會，這就要求政府在進行公共管理時，更加快速和靈活地進行決策。但過去，政府在進行公共管理時，卻只關注政府內(nèi)部的數(shù)據(jù)，而由于掌握的有用信息十分有限，并且缺乏實時性，導致政府的決策常常滯后于危機的出現(xiàn)，從而造成較大損失。

社會化數(shù)據(jù)實時性的特點，使政府通過社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺能夠第一時間獲得來自廣大網(wǎng)民群體的第一手信息。同時，社交媒體的開放性也使越來越多的人們愿意通過這種渠道去表達自己的個人想法。由此產(chǎn)生的龐大而又全面的信息將會成為政府在進行公共管理時了解真實社情民意的有利渠道。因此，大數(shù)據(jù)將大幅提高政府公共管理工作的有效性和時效性。

增加政府管理的透明度和公眾服務。政府在進行公共管理決策時，既需要政府外部的數(shù)據(jù)又需要其內(nèi)部數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源。而政府內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括政府搜集的各種資料，還有由政府業(yè)務產(chǎn)生的相關數(shù)據(jù)，比如大家從機場過安檢，在這一過程中政府部門就收集到了很多文本數(shù)據(jù)和多媒體數(shù)據(jù)。

但由于政府的機構設置等歷史原因，很多機構和部門之間信息溝通不暢，導致信息不對稱，這樣極大地妨礙了政府公共管理工作的有效開展。大數(shù)據(jù)的包容性將打開政府各部門間、政府與市民間的邊界，使數(shù)據(jù)共享成為可能。

政府若能把龐大的社會化數(shù)據(jù)作為一項戰(zhàn)略資源，以社會化數(shù)據(jù)為支撐，利用社會化數(shù)據(jù)的實時性、流動性，則可通過廣大民眾在社會化媒體上反映出來的真實的社情民意，使政府在公共管理方面做到提前預警、實時監(jiān)測、動態(tài)跟蹤、科學決策和有效評估。另外，還可以通過社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺建立以用戶為中心的解決方案，提供令人信服的服務，為廣大民眾提供更好的健康醫(yī)療、教育、金融、農(nóng)業(yè)等相關配套服務。

數(shù)據(jù)驅動市場調(diào)研和營銷變革

面對社會化數(shù)據(jù)如洪水般泛濫，商業(yè)帝國就如同飄浮在數(shù)據(jù)海洋上的航空母艦，浩瀚的大海每一秒都在孕育著萬千變化，企業(yè)要想做到游刃有余就必須如熟悉水性的鯊魚一般熟悉和用好海量的社會化數(shù)據(jù)。那么企業(yè)在此背景下，應該秉承怎樣的營銷智慧？

數(shù)據(jù)支撐“智慧”的市場調(diào)研。傳統(tǒng)的市場調(diào)研是根據(jù)提前設計好的調(diào)查問卷來搜集市場資料，這種方式具有很大的局限性。社會化媒體的流行，使社會化媒體平臺上匯集了龐大的用戶群。如此巨大的用戶群及其產(chǎn)生的大量用戶行為為市場調(diào)研提供了大量的一手資源，為企業(yè)提供了分析消費者群體特征的機會。

社會化媒體天生的開放性，使消費者在社會化媒體上自愿地表達自己的想法，從而獲得了更多的話語權。其在社會化媒體上談論的話題面非常廣，并不僅僅局限于調(diào)查問卷中的話題，同時，這些話題還包含了消費者的情感因素。這樣，一方面使市場調(diào)研人員獲取了大量來自于消費者的一手資源，另一方面彌補了市場調(diào)查問卷由于提前設定問題而存在的局限性。同時，社會化數(shù)據(jù)的實時性，使市場調(diào)研人員可以在第一時間確認理解和追蹤消費者的反饋，制定更科學的營銷決策，從而開展更有效的營銷活動。

數(shù)據(jù)帶來市場營銷的掘金潮。2011年國內(nèi)社交網(wǎng)絡市場規(guī)模超過40億元（43.8億）。現(xiàn)在網(wǎng)絡上的幾乎每篇文章、每個廣告、每段視頻都鼓勵用戶進行社交分享及評論，我們已經(jīng)進入社交網(wǎng)絡爆炸式發(fā)展的時代。

篇（6）

近期召開的谷歌開發(fā)者大會上，三星、摩托羅拉和LG均推出了搭載Android Wear系統(tǒng)的智能手表。本月25日，九安醫(yī)療公告已與騰訊在微信平臺展開合作，公司ihealth可穿戴智能健康腕表將與微信實現(xiàn)對接，該款產(chǎn)品將在7月初正式。寶萊特自主研發(fā)的可穿戴醫(yī)療產(chǎn)品嬰兒檢測貼片也將在7月初并通過天貓、京東等電商渠道推廣。北京君正二代可穿戴芯片也將于近期上市。邦訊科技子公司凌拓科技也在積極推出新的可穿戴設備。2014年蘋果iwatch很可能推出，可見今年是可穿戴設備密集上市的年份，可穿戴設備將迎來爆發(fā)式增長。

如果將2013年作為穿戴式設備的元年，預計2015-2016年有望迎來第一個出貨高峰。眾多知名市場調(diào)研機構的數(shù)據(jù)亦驗證了我們的邏輯，據(jù)IMS Research估計，2016年全球可穿戴市場的出貨量有望飆升至1.7億臺；而ABI Research則預計到2018年其出貨量將進一步增加到4.8億臺以上。國內(nèi)市場也將伴隨全球市場的爆發(fā)而同步崛起，到2015年市場規(guī)模有望超過110億元人民幣。

當前市場中主流的可穿戴產(chǎn)品包括：智能手表、智能腕帶和智能眼鏡等。就產(chǎn)品趨勢和設計理念分類，可穿戴設備的創(chuàng)新將主要集中在以下領域：1）作為智能手機的附屬品（將移動端入口前置），利用無線通信技術與手機相連，使用戶的移動應用體驗更加便捷暢快。2）面向特定應用需求，如娛樂、兒童安全等。3）垂直領域與健康管理相關的穿戴設備。總體而言，移動硬件性價比的提升和無線網(wǎng)絡環(huán)境的完善為穿戴式設備的普及提供了堅實的基礎，但整個生態(tài)鏈的成熟仍要依仗應用側的推陳出新，通過軟件實現(xiàn)硬件的價值、滿足用戶的特定需求仍是產(chǎn)品立足之本。市場調(diào)查顯示，國內(nèi)消費者在運動健身、社交娛樂、智能控制和醫(yī)療健康方面的應用需求仍然旺盛，這將成為助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然動力。

當前有三股力量正在積極布局可穿戴設備領域，敢為人先的硅谷創(chuàng)業(yè)型公司正憑借極強的創(chuàng)新力重新定義著穿戴式設備。未來顛覆式的產(chǎn)品應用和商業(yè)模式也必將在其中產(chǎn)生。而以蘋果和三星為代表的消費電子領軍企業(yè)一方面潛心研發(fā)可與智能手機良性協(xié)動的補充型產(chǎn)品智能手表，一方面利用資金優(yōu)勢積極并購擁有可穿戴設備核心技術的元器件供應商。憑借超強的硬件和技術儲備，它們?nèi)杂型诟叨耸袌稣紦?jù)重要地位。最后，除了谷歌之外，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)軟件巨頭選擇了觀望，因為充足的現(xiàn)金儲備和產(chǎn)品的快速復制能力將保證它們后發(fā)先至，而硬件技術的比拼并非其所擅長。

可穿戴設備未來將迎來爆發(fā)式增長，那么產(chǎn)業(yè)鏈上游也將受益，比如mems、FPC和粉末冶金是三個最受益的上游行業(yè)。目前A股產(chǎn)業(yè)鏈相關公司包括：水晶光電、北京君正、環(huán)旭電子、德賽電池、欣旺達、得潤電子、丹邦科技、歌爾聲學、長盈精密、信維通信、歐菲光、科大訊飛、數(shù)碼視訊、九安醫(yī)療和寶萊特等。

篇（7）

    根據(jù)中大恒基市場研究中心的最新調(diào)研結果，除了交通便捷、醫(yī)療、購物等配套完善的二手房受歡迎外，一級市場上部分針對受眾、突出老年人精神享受的項目也很有“老人緣”，大打“老人牌”成為房產(chǎn)項目營銷新時尚。

    最新調(diào)查顯示，北京80％左右的老年人愿意與成年子女分開居住，70％的老年人具有較強的購買力，而且越來越多的老年人選擇居家養(yǎng)老的方式。老年人正逐漸成為京城樓市中不可忽視的人群。中大恒基的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，位居北京8月份二手房交易首位的朝陽區(qū)，其中老年人的購買占該區(qū)交易量的22.3％。另外，在購買二手房的老年人中，有83.5％的會選擇在團結湖、亞運村等公共設施健全的區(qū)域，購買的戶型大多在60多平方米的小兩居，樓層主要選擇一至三層之間，同時小區(qū)具有一定的安全性和幽靜性，適合于老年人休閑、健身、養(yǎng)老等。

    與二手房在交通、醫(yī)療、購物等配套方面具有“先天”優(yōu)勢不同，一手房則在完善社區(qū)的娛樂、學習、交往等功能上做“后天”努力。中大恒基的資料顯示，北京70％的老年人具有較強的購買力，退休金加儲蓄存款及健康的身體使他們有條件享受更為愜意、舒適的后半生家居養(yǎng)老生活。這樣的購買群在挑選住宅時條件比較“苛刻”：社區(qū)和老人居住的空間最好是特殊設計的，比如無障礙設計，要使用大量的扶手，門和走廊要寬，樓梯踏步要低；醫(yī)療服務和緊急呼叫系統(tǒng)要完善；居住環(huán)境必須適合養(yǎng)老，遠離城市喧囂，有山有水更好，綠地面積大，空氣污染指數(shù)要小；要有老年活動中心、老年俱樂部、老年圖書館等等。上述因素居多的項目往往在一級市場上很有“老人緣”，中大恒基有市場調(diào)研顯示，像BoBo自由城等項目，老年人能占到整個購房者總量的40％以上。

篇（8）

2001年6月，國家藥品監(jiān)督管理局了第二批國家OTC藥品目錄，同時另文公布了第一批乙類OTC藥品名單，至此，我國OTC品種已達1860個。同第一批公布的OTC藥品目錄相比，第二批OTC藥品目錄的一個顯著特點是中成藥占據(jù)絕大部分比例，中成藥制劑在國家OTC藥品總體中所占的比例達到80.1%。

我國的西藥OTC按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類，分別是：神經(jīng)系統(tǒng)用藥、消化系統(tǒng)用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、營養(yǎng)滋補用藥、皮膚用藥、耳鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、抗過敏用藥、婦科用藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環(huán)和出血用藥以添加劑。中藥主要是抗衰、滋補、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮(zhèn)咳化痰止喘、健脾開胃、祛風濕、止瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。

數(shù)據(jù)顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當今全球OTC藥品市場上的四大主導產(chǎn)品。

2、市場競爭格局

我國現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)6000多家，其中合資企業(yè)有1800余家，大型企業(yè)300多家，醫(yī)藥商業(yè)13萬多家，其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)1.65萬家，醫(yī)藥零售企業(yè)11.5萬家。在深滬兩市中主營醫(yī)藥的52家上市公司中，化學制藥類有20家，中成藥類16家，生物制藥類10家，醫(yī)療器械類3家，醫(yī)藥商業(yè)類3家。由于歷史原因，我國單純從事OTC藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多，整個行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色彩，尚未形成完整、成熟的OTC營銷模式、發(fā)展模式。

眾多的國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的進入，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領區(qū)域市場。

3、企業(yè)的主要問題

我國OTC企業(yè)面臨的主要問題有：

3.1企業(yè)多而散，實力參差不齊，產(chǎn)品嚴重趨同，生產(chǎn)能力過剩；

3.2企業(yè)研發(fā)資金投入少，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品單一；

3.3企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場操作理念落后；

3.4市場競爭加劇，中小企業(yè)面臨分化淘汰； 　 此外，2001年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關閉，更多的中小企業(yè)將在殘酷的競爭中遭到兼并、淘汰。可以預計，一次醫(yī)藥企業(yè)資產(chǎn)重組、轉換的新熱潮就要來臨，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。

4、企業(yè)的首要任務

面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，特別是已經(jīng)生存在夾縫中的中小OTC企業(yè)，形勢更為嚴峻。擺在企業(yè)面前的只有兩條路：變還是不變，前者未必是生路，但后者絕對是死路。一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構，進行廣泛的聯(lián)合，另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標。 二、產(chǎn)品與品牌提升策略

OTC是典型的品牌消費。這是因為藥品密切關系著人們的健康與生命，而一般消費者又難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。一個成功的OTC品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個OTC企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個，資本實力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作。

OTC藥品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指OTC的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指OTC的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指OTC提供給病患者的附加價值和服務。由于OTC藥品產(chǎn)品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要。

如何選準產(chǎn)品，提升品牌，實現(xiàn)銷售呢，我們歸納為三條：兩定兩廣、日月同輝、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。

通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準市場，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鞑ィ皇菑V建通路。

通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、日月同輝

縱觀整個OTC行業(yè)的品牌發(fā)展歷程，大體有四個方向，一是由醫(yī)藥行業(yè)品牌向大眾OTC品牌轉化，二是由單一產(chǎn)品品牌向多元化產(chǎn)品品牌轉化，三是由普通公眾品牌向個性化品牌轉化，四是由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌提升。

這里的“日”就是指企業(yè)品牌，“月”是指產(chǎn)品品牌。所謂“日月同輝”就是通過造就一個或幾個月亮來成就一個強勢的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮或小太陽，實現(xiàn)月亮太陽相互輝映，最后照亮整個地球——企業(yè)和市場。即：以產(chǎn)品品牌的培育作為先導，通過諸多拳頭產(chǎn)品品牌的建立最終來提升企業(yè)品牌的整體形象，以企業(yè)品牌作為基礎培育產(chǎn)品品牌，通過系統(tǒng)的品牌建設實現(xiàn)企業(yè)主品牌統(tǒng)領下的多元產(chǎn)品品牌的互動并進，共同提升。

但無論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的建設，都不宜過分追求“轟動效應”，而應在保證質(zhì)量療效的前提下，準確定位，循序漸進，通過科學的整合傳播，塑造一個健康、誠信、個性鮮明、成功的形象。

3、創(chuàng)新求異

在OTC企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力，也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結合。其關鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。

3.1創(chuàng)新的三種形式

進攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的OTC企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點是規(guī)避了前期的投資風險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業(yè)采用。

引進型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

3.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎。世界各大著名藥企基本都以研究為導向，其R&D投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業(yè)R&D的費用投入一般不超過3%，整個醫(yī)藥工業(yè)每年在新藥開發(fā)方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數(shù)千家企業(yè)，導致我國生產(chǎn)的西藥品有99%是仿制產(chǎn)品。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學結構和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。

企業(yè)應大力加強同政府直屬的科研機構和高等院校的合作，調(diào)動社會資源參與，根據(jù)市場需求或潛在需求進行高效率的研究開發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)、研、學一體化，加快科研成果的轉化。但不管如何，企業(yè)在研發(fā)、合作過程中，一定要注重企業(yè)實際和市場實際的結合，積極而務實地進行研發(fā)創(chuàng)新。

3.3差異求生存，特色求發(fā)展

消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對OTC市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。 三、OTC市場研究

無論是OTC藥品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點確立、市場進入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。

1、市場調(diào)研

在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在于對市場準確的把握。

市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調(diào)研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調(diào)研的先后步驟。

企業(yè)做好市場調(diào)研關鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業(yè)機構的密切合作。

2、OTC藥品消費的特征

OTC藥品是一個特殊的產(chǎn)品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，OTC消費還具備如下特征。

2.1OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心

OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。

2.2OTC藥品多為常備藥，品牌眾多

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優(yōu)勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方即可購買，但是OTC藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，會十分關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。

3、三種OTC消費行為模式

消費者選擇藥品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產(chǎn)品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。

OTC藥品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。

一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認準自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數(shù)據(jù)顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫(yī)生的影響，29%的消費者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

篇（9）

其中最突出的問題是醫(yī)療衛(wèi)生費用的快速增長對政府財政產(chǎn)生了巨大的壓力。據(jù)歷年來中國衛(wèi)生部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，20世紀90年代以前，我國衛(wèi)生總費用年平均增長率為17%，90年代后為24%，而同期國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長率則分別為14%和21%，衛(wèi)生總費用的年平均增長率明顯高于國內(nèi)生產(chǎn)總值的年平均增長率。隨著我國經(jīng)濟體制改革的深化，有些地區(qū)的公費、勞保醫(yī)療制度使得國家財政和企業(yè)的負擔過重，實際上已經(jīng)難以維持，大批干部職工得不到基本醫(yī)療保障，已成為影響社會穩(wěn)定的重大隱患。

在中國農(nóng)村，合作醫(yī)療是中國農(nóng)村衛(wèi)生工作的基本制度之一，但事實證明，除部分試點地區(qū)和城市郊區(qū)，農(nóng)村合作醫(yī)療并沒有像預期的那樣恢復和重建，1998年衛(wèi)生部進行“第二次國家衛(wèi)生服務調(diào)查”顯示，全國農(nóng)村居民中得到某種程度醫(yī)療保障的人口只有12.56%，其中合作醫(yī)療的比重僅為6.5%.1997年之后由于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展遲緩，農(nóng)村收入增長緩慢，依靠“自愿”參加的合作醫(yī)療又陷于停頓甚至有所下降的低迷階段。

至于有的地方的工會組織和醫(yī)院以互助共濟的形式開展的醫(yī)療保險業(yè)務，總體保障水平不高，規(guī)模也不大，風險分散性較弱。目前此種形式還未得到完全的肯定，有人質(zhì)疑其增加了企業(yè)負擔和風險，從而有悖于國家醫(yī)療保險體制改革的原則。

顯然，僅靠政府的力量不能完全解決全民的醫(yī)療保障問題，而且其暴露的問題也日益嚴峻。那么我國的醫(yī)療保障問題應該如何解決？答案就是大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險，讓商業(yè)醫(yī)療保險作為必要的一部分，在我國醫(yī)療保障體系改革的大潮中肩負起自己的歷史使命。

商業(yè)醫(yī)療保險在醫(yī)療保障體系中的作用

商業(yè)醫(yī)療保險擴大我國醫(yī)療保障制度的覆蓋面。雖然我國經(jīng)濟體制改革的深化和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立都已初見成效，社會上仍將產(chǎn)生大量缺乏醫(yī)療保障的人群，而且職工只能享受半費勞保待遇，這些群體尤其渴望購買商業(yè)醫(yī)療保險。而商業(yè)醫(yī)療保險將醫(yī)療保險的覆蓋范圍擴大到能覆蓋社會醫(yī)療保險所不能覆蓋的人群。

商業(yè)醫(yī)療保險分擔高額度醫(yī)療費用帶給人們的風險。由于開展社會醫(yī)療保險時間短，資金積累有限，個人需要支付的費用多，特別是一些大病和特殊疾病的醫(yī)療費用遠遠超過了基本醫(yī)療保險的最高支付限額，使患者個人背上沉重的經(jīng)濟負擔，醫(yī)藥費用的持續(xù)上漲強化了人們的保險意識。而只有通過購買商業(yè)醫(yī)療保險才能減少潛在的風險。

商業(yè)醫(yī)療保險滿足多層次的需求。從國家已頒布的基本醫(yī)療保險制度配套文件看，人們就醫(yī)將受到更多制約，一些比較高級的診療項目基本醫(yī)療保險將不予支付費用；對部分經(jīng)濟收入穩(wěn)定、享受社會醫(yī)療保障的群體來說，社會醫(yī)療保障僅能提供最“基本”的醫(yī)療保險，保障有限，不能滿足他們的需求，而商業(yè)醫(yī)療保險則能適應高層次、特殊的醫(yī)療需求。這樣可以發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險自愿投保、全面保障的優(yōu)點，在不增加國家財政負擔的情況下滿足部分特殊人群較高層次的醫(yī)療需求。

商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的有利條件

我國商業(yè)醫(yī)療保險雖然起步較晚、規(guī)模不夠、產(chǎn)品還沒有豐富起來，但是經(jīng)過前一段時間的積累和探索，已經(jīng)具備了非常有利的發(fā)展條件：

國家政策的傾斜。社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險共同構筑了我國的醫(yī)療保障體系，目前我國高層領導意識到社會醫(yī)療保險還不能滿足我國商業(yè)醫(yī)療保險市場的需求，已經(jīng)高度重視商業(yè)醫(yī)療保險的發(fā)展。朱總理在1998年就指出，我國醫(yī)療保障體系改革的目的就是“力求建立一個以社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險為基礎，包括醫(yī)療福利和醫(yī)療救助的多層次的醫(yī)療保障體系”。2002年7月，副總理又對商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的問題做了兩次重要的批示，肯定了商業(yè)醫(yī)療保險的成績，鼓勵大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險。

較快的發(fā)展速度。由于醫(yī)療保險風險控制難度較大，各家保險公司采取比較謹慎的發(fā)展策略，主要以附加險的形式辦理醫(yī)療險業(yè)務，其主要目的是為了提高公司聲譽、促進業(yè)務發(fā)展和積累壽險客戶。盡管如此，商業(yè)醫(yī)療保險仍然取得長足的進步。目前，國內(nèi)已有12家人壽保險公司開展了各種商業(yè)醫(yī)療保險業(yè)務。全國商業(yè)醫(yī)療保險費收入從1996年的21億元增至2002年的122億元，年平均增幅達52％，其增長幅度遠高于同期壽險業(yè)務。

一定的人才儲備。商業(yè)醫(yī)療保險要求從業(yè)人員同時具備保險和醫(yī)學方面的知識，對醫(yī)學、風險管理、市場調(diào)研、條款設計、市場推動等方面有較深刻的了解。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們已經(jīng)儲備了一定數(shù)量的商業(yè)醫(yī)療保險專業(yè)人才，專業(yè)橫跨保險、精算、統(tǒng)計、醫(yī)學、法律等學科。他們與美國、德國的醫(yī)療保險專家多次在理論和實踐方面進行合作，比較系統(tǒng)和全面的掌握了醫(yī)療保險的產(chǎn)品設計、精算、風險控制等關鍵技術，并且在我國的農(nóng)村健康保險、城市社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險的實踐中取得了成功的經(jīng)驗。

初步的產(chǎn)品開發(fā)能力。針對日益高漲的市場需求，近幾年各家保險公司都在商業(yè)醫(yī)療保險產(chǎn)品開發(fā)方面進行了有益的嘗試，目前已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，比較熟練地掌握了醫(yī)療保險開發(fā)的精算理論和方法，具備了較強的商業(yè)醫(yī)療保險產(chǎn)品開發(fā)能力。目前我國商業(yè)醫(yī)療保險市場上經(jīng)營的產(chǎn)品涉及國際上通行的多數(shù)類型和各種保障期限的產(chǎn)品，既有醫(yī)療費用型保險，又有定額給付型保險，涉及的保障期限有終身、長期和短期，涉及的人群有嬰幼兒、大中小學生、職工、婦女和部分老年人，涉及的保障內(nèi)容有意外、殘疾、住院、手術、重大疾病、特種疾病和手術、門診等100多種產(chǎn)品，為保險市場的不斷創(chuàng)新奠定了一定的基礎。

比較有效的風險控制體系。我國商業(yè)醫(yī)療保險在幾十年的發(fā)展歷程中業(yè)已摸索出一套較粗放但又行之有效的風險控制體系，無論是在定性風險控制方面還是在定量風險控制方面都取得了長足進步。在定性控制方面，涉及到產(chǎn)品、銷售、核保、理賠等環(huán)節(jié)建立了一套專業(yè)的業(yè)務流程，經(jīng)過技術處理規(guī)避風險；在定量控制方面，建立了多角度的（即分機構、分險種、分人群等）動態(tài)風險監(jiān)控系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并控制商業(yè)醫(yī)療保險經(jīng)營中的各種風險。

由此可見，我國商業(yè)醫(yī)療保險已經(jīng)具備了比較有利的發(fā)展條件，有能力在我國的醫(yī)療保障體系中發(fā)揮其重要作用。

商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展需要解決的問題

但是，應該看到我國商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的還不成熟，仍然存在著阻礙其發(fā)展的多方面的現(xiàn)實困難：

財稅政策對商業(yè)醫(yī)療保險的支持力度不夠。目前，財稅問題也是制約商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的一個主要因素。投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險仍然不能享受稅收優(yōu)惠，個人及絕大部分團體購買的醫(yī)療保險的保費都是在稅后支付，這不利于鼓勵團體為員工購買醫(yī)療保險，也不利于鼓勵個人為自己的健康投資。無疑會挫傷投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險的積極性、提高保險產(chǎn)品的價格、增加商業(yè)醫(yī)療保險產(chǎn)品的難度。

規(guī)范約束醫(yī)療機構行為的法律法規(guī)不健全。長期以來形成的醫(yī)療服務主體的壟斷格局依然存在，加之我國人口眾多，醫(yī)療服務始終處于“賣方市場”，加劇了醫(yī)療費用的上漲，促使道德風險滋生。降低商業(yè)醫(yī)療保險的經(jīng)營風險，必須對醫(yī)療服務的提供方——醫(yī)院和醫(yī)生的行為進行規(guī)范，使醫(yī)院和醫(yī)生在制定醫(yī)療方案的同時考慮到醫(yī)療成本的因素。醫(yī)療衛(wèi)生服務體制的配套改革與發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險相輔相成，兩者缺一不可。

專業(yè)化經(jīng)營醫(yī)療保險的理念和方法還未深入人心。由于保險本身的特殊性，它涉及到保險人、投保人和醫(yī)療服務提供者三方關系，而醫(yī)療服務提供者的介入增加了醫(yī)療保險管理的難度和復雜性。但我國目前沒有專門經(jīng)營醫(yī)療保險的公司，醫(yī)療保險都是壽險公司在經(jīng)營，多數(shù)壽險公司仍然沿用壽險的管理方法、流程和理念來經(jīng)營醫(yī)療保險，結果往往是導致保費很高、保障很低，但保險公司卻虧損。

商業(yè)醫(yī)療保險專業(yè)人才資源儲備相對不足。醫(yī)療保險的經(jīng)營要求從業(yè)人員必須對醫(yī)學、精算、風險管理、市場推動等方面有較深的了解，而目前各保險公司的醫(yī)療保險業(yè)務管理者卻并未具備這些多方面的知識。同時，保險公司還缺乏高素質(zhì)的醫(yī)療保險專業(yè)營銷人員，難以向客戶詳細解釋保險條款，阻礙了業(yè)務規(guī)模的擴大。而且保險公司的基層缺乏醫(yī)療保險專業(yè)核保人員，導致在醫(yī)療保險逆選擇風險高的情況下難以保證核保質(zhì)量，增加了醫(yī)療保險的經(jīng)營風險。

經(jīng)驗數(shù)據(jù)收集、整理和分析的體系有待完善。商業(yè)醫(yī)療保險綜合性、技術性很強，它的險種設計和經(jīng)營需要有周密的市場調(diào)研、大量的基礎數(shù)據(jù)分析、嚴密的精算來支持。而我國商業(yè)醫(yī)療保險剛起步，積累的經(jīng)驗數(shù)據(jù)較少，目前都是以國外的經(jīng)驗數(shù)據(jù)作為精算的基礎，但由于投保人群特征的差異，數(shù)據(jù)必然有偏差，全盤照搬國外的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，勢必加大商業(yè)醫(yī)療保險的經(jīng)營風險，給商業(yè)醫(yī)療保險的業(yè)務發(fā)展埋下隱患。

為了使商業(yè)醫(yī)療保險成功的擔負起自己的歷史使命，針對阻礙商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的現(xiàn)實困難，我們提出相應的政策措施：

內(nèi)部機制的建立

建立多層次的經(jīng)營機構網(wǎng)絡體系。為了發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險在整個國家醫(yī)療保障體系中應有的作用，必須建設好商業(yè)醫(yī)療保險經(jīng)營體系及其組織架構。這個架構中包括專業(yè)經(jīng)營主體——全國性專業(yè)性醫(yī)療保險公司、專業(yè)管理主體——壽險公司中成立的專業(yè)化醫(yī)療保險管理部門、銷售主體——銷售醫(yī)療保險為主的經(jīng)紀公司或機構以及健康服務主體——承擔管理醫(yī)療服務提供網(wǎng)絡、費用結算、后期客戶健康服務等工作的專業(yè)性健康管理公司，逐步形成“經(jīng)營—行銷—服務”一體化的專業(yè)性組織體系。

完善內(nèi)部管理制度和運行機制。在行業(yè)中各經(jīng)營單位建立起自上而下的統(tǒng)一、規(guī)范、高效、便利的內(nèi)部業(yè)務標準、管理制度和運行機制體系。包括全行業(yè)統(tǒng)一標準、管理制度體系和運行機制；建立起行業(yè)內(nèi)部信息交流和基礎研究體系。鑒于醫(yī)療保險業(yè)務的特性和醫(yī)療費用支出的多邊性，在險種費率和保障責任上要求較大的靈活性和組合性，在風險控制上要求各類數(shù)據(jù)的多樣性和準確性，因而，長期的基礎研究及必要的信息交流和利用，就成為發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險不可或缺的基礎工作。

建立健全多層次的人才培養(yǎng)體系。為培養(yǎng)出高素質(zhì)的醫(yī)療保險專業(yè)化人才隊伍，應建立以有關大學、研究機構和各個經(jīng)營機構為主體，其他專業(yè)管理協(xié)會為輔助的、多層次的醫(yī)療保險專業(yè)人才教育培訓體系。

建立科學高效的風險防范系統(tǒng)。醫(yī)療保險的可控性經(jīng)營風險主要包括決策性風險和經(jīng)營管理風險。它主要涉及業(yè)務開展中售前、售中和售后的各個環(huán)節(jié)。加強風險防范的重點在于根據(jù)現(xiàn)行政策，充分利用各種條件，制定合理發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)動醫(yī)療服務提供者參與費用控制的積極性；在業(yè)務開展的各個環(huán)節(jié)建立起相關風險控制機制。主要做好業(yè)務規(guī)劃制定、市場調(diào)研分析、經(jīng)營模式選擇、產(chǎn)品開發(fā)定位、核保和理賠、業(yè)務統(tǒng)計分析、信息反饋等工作，最終實現(xiàn)既能開拓市場，又能控制經(jīng)營風險的目標。

外在環(huán)境要求和配套政策支持

篇（10）

品牌是醫(yī)院在醫(yī)療市場具有競爭力的重要因素之一，一旦患者在所提供的醫(yī)療服務中形成"消費滿意"，就往往會與醫(yī)院建立長久良好的醫(yī)療供需合作關系。醫(yī)院品牌除了醫(yī)院服務作為特殊產(chǎn)品所固有的技術含量、質(zhì)量和價格三大要素，還包含名科、名醫(yī)、優(yōu)質(zhì)服務、社會信譽度高、人群口碑高等所形成的無形資產(chǎn)。人們認可品牌醫(yī)院，并不在于醫(yī)院的表面形式，而是在醫(yī)院所折射出的豐富的內(nèi)涵。如今醫(yī)療市場競爭日趨激烈，很多大醫(yī)院已將競爭的重點轉向醫(yī)院品牌的建設和創(chuàng)建上，用它們來保持和擴大市場份額，推動醫(yī)院持續(xù)發(fā)展。

1 塑造先進文化，樹立品牌形象

公立醫(yī)院要想鍛造真正長期經(jīng)得起市場考驗的優(yōu)質(zhì)品牌，必須注重醫(yī)院形象的塑造。醫(yī)院形象是醫(yī)院文化的外化，因此醫(yī)院文化是醫(yī)院樹立完美形象、打造恒久品牌的重要因素。在當前現(xiàn)代化醫(yī)院進程中，要建設成為品牌醫(yī)院，就必須以先進的醫(yī)院文化為主體，全面提高綜合實力。一般說來，醫(yī)院文化包含物質(zhì)文化（環(huán)境、工作、生活設施）；行為文化（醫(yī)務人員的行為規(guī)范）；制度文化（嚴密、科學的管理制度和高度自覺執(zhí)行這些制度）；精神文化（醫(yī)院精神、服務理念等）。醫(yī)院文化可以通過不斷調(diào)整和增強全體員工的認知、信念、期望等文化心理，推動醫(yī)院觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，在醫(yī)院內(nèi)部建立起既適應市場經(jīng)濟需求，又可以有效實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收的醫(yī)療服務觀念，使全體員工對醫(yī)院的總體目標產(chǎn)生認同感、使命感，形成較強的凝聚力，從而建立健康良好的醫(yī)院形象，錘煉強有力的醫(yī)院品牌。

2 提高服務質(zhì)量，塑造品牌實力

成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務及良好的醫(yī)療信譽，具有強勢品牌的醫(yī)院是醫(yī)療市場的主導者。醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動本身，而是通過醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術、優(yōu)質(zhì)滿意的服務，以提高病人對醫(yī)院、專科或醫(yī)生的認知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉化為對病人的引導力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時處于有利地位。由此看見精湛的醫(yī)療技術、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務是醫(yī)院賴以生存和發(fā)展的基礎。公立醫(yī)院應把醫(yī)療質(zhì)量視為醫(yī)院的生命線，把醫(yī)療服務視為生命的營養(yǎng)。要嚴格踐行"技術一流，服務一流"的服務理念，牢固樹立以病人為中心的醫(yī)德理念。把全面為病人提供規(guī)范化、高標準、超價值的醫(yī)療服務作為公立醫(yī)院在激烈的市場競爭中立于不敗之地的要領。

3 加強人才建設，擴大品牌知名度

打造醫(yī)院品牌，公立醫(yī)院最不可忽視的就是是人力資本的投入。人才是醫(yī)院各組織內(nèi)部一切資本中最具創(chuàng)造力、最有能動性的資本，具有無限的潛在價值。人力資本的質(zhì)量及再生能力是醫(yī)院獲得經(jīng)濟效益和社會效益的前提。醫(yī)院要堅持以人為本，即"以患者為先導，以員工為依托"，在圓滿解決患者需求的同時，必須充分關注員工的需求，尤其要關注員工中的精華--名醫(yī)。給他們一個施展才華的舞臺，讓他們充分展示出自身的人生價值和個人魅力，并通過名醫(yī)對青年醫(yī)生的傳、幫、帶，提高科室乃至整個醫(yī)院的醫(yī)療技術水平，從而保證醫(yī)院品牌由小到大、由弱到強，最終實現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展目標。

4 重視營銷觀念，提高品牌競爭力

病人來自社會各個階層，對醫(yī)院的服務有著不同需要。公立醫(yī)院就應該針對需求多樣化推行多樣化的服務。目前，各家醫(yī)院在醫(yī)院級別、所處環(huán)境、服務對象、競爭對手等方面均有所不同。公立醫(yī)院要想準確認識自我，正確定位，必須進行細致的市場調(diào)研。若通過詳細的市場調(diào)研后明確該地區(qū)經(jīng)濟水平差、自費患者和困難戶多，需要價廉安全的醫(yī)療服務后，就應定位為走平民醫(yī)院路線，并開發(fā)出適銷對路的醫(yī)療服務項目，滿足目前消費群中的需求。科學判斷分析和準確市場定位是實施最恰當?shù)臓I銷方案的前提，不僅經(jīng)濟效益會增長，社會效益也能得到提升。正如菲利浦•科特勒所言："定位的意思是你必須在顧客心目中樹立的某種形象"。

我國公立醫(yī)院大多是在計劃經(jīng)濟體制下建立和發(fā)展起來的，大醫(yī)院、著名醫(yī)院并不等于"品牌醫(yī)院"。隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，以前的行政排序或成績并不一定為市場長期認可。因此，一所醫(yī)院要在競爭中發(fā)展自己的事業(yè)，就要把"創(chuàng)品牌、增效益"作為醫(yī)院發(fā)展的核心內(nèi)容。"品牌"的導入，可以提高醫(yī)院的知名度和美譽度，為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認同氛圍，從而取得病人的消費認同；可以達到提升醫(yī)院無形資產(chǎn)，提高醫(yī)院地位的目的，增強醫(yī)院的吸引力；可以使醫(yī)院逐漸形成統(tǒng)一的價值觀和價值標準，并自動地與醫(yī)院文化相結合，使全院上下達成共識，進而增強醫(yī)院的凝聚力。

參考文獻

［1］孫凱,宋志麗,王躍建. 淺談醫(yī)院品牌建設［J］. 現(xiàn)代醫(yī)院,2007