健康醫療市場調研匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇健康醫療市場調研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

市場調研機構Canalys公司給出的數據非常鼓舞人心，該公司的數據顯示2013年下半年，全球有160萬臺健康腕帶和智能手表出售。而這個數字在2014年將成幾倍增長，預計2014年全年智能穿戴產品銷量將有1700萬臺。而美國Deloitte公司最新報告將2014年世界可穿戴電子設備的銷售數量預測為1000萬臺，銷售額為30億美元，預期2020年可銷1億臺。又據市調公司Business Insider估算，2013年世界可穿戴設備市場約25億美元，2014年激增62%達40.5億美元，到2018年可望超過120億美元。

面對撲面而來的可穿戴設備市場，世界半導體供應商們同樣也信心滿滿。

S i l i c o n Labs公司美洲區市場營銷總監Raman Sharma表示，對于可穿戴產品的研發者，以及為可穿戴產品提供超低功耗小尺寸MCU、無線IC和傳感器器件的供應商，2014年都將是成長和充滿機遇的一年。今年將會有更多的創新型可穿戴產品，從智能手表到健康健身追蹤器，再到智能眼鏡，甚至智能耳機等等。除了現有Garmin、Samsung和Sony等大型老牌公司的產品之外，今年我們將會看到越來越多靈活的小型創業公司（例如Misfit，Shine健身追蹤器制造商）進入可穿戴市場。作為節能型的MCU、無線IC和傳感器產品的領先供應商，Silicon Labs把可穿戴市場視為今年在嵌入式業務上的戰略性增長機遇，并且認為這個市場在未來幾年將更加成熟。

ADI公司亞太區醫療行業市場經理王勝，同樣對可穿戴設備市場充滿了期待，他預計2014年到2015年上半年將是這一市場的成長發展期，此后將會迎來突破式的增長及海量的相關產品出現。

醫療和健康將成為重要的市場

可穿戴設備的定義是個籠統的概念，如果要為市面上的可穿戴設備進行分類，則可以幫助業界人士充分了解市場并抓機遇。

市場調研機構ABI公司較早地將可穿戴設備的市場分為7大領域，分別是可穿戴照相機、智能服裝、智能眼鏡、醫療保健、運動與活動跟蹤器、可穿戴3D運動跟蹤器，以及兼容智能手機的手表。

然而就目前已經在售的可穿戴設備產品而言，醫療和健康領域將成為最先爆發的市場。名為埃森哲（Accenture）的咨詢公司發表報告指出，雖然如今在市場上能夠找到的可穿戴產品似乎多種多樣，但銷售額幾乎全部來自一個產品類別――健身監測器，健身監測器在已銷售的可穿戴產品中占據十分之九。

ADI公司亞太區醫療行業市場經理王勝是上述觀點的堅定支持者，他認為，隨著移動醫療熱潮興起，穿戴式醫療電子無疑會成為未來的可穿戴設備的熱門行業。在醫療保健領域，穿戴式的應用產品已不再是停留在“被談及”的層面，目前在例如體征信號檢測類產品，運動類裝備（如腕表，鞋類）以及消費產品等領域已經有越來越多的實際商用產品出現。例如，在手機或手機附件中集成此類功能，尤其是業內的主流手機廠商都在開發并已有面市產品，這必將帶同相關技術及市場的快速發展。

ABI的分析師Josh Flood表示：“運動與活動跟蹤器是首批熱銷的產品，僅在2013年，就出貨了3200萬臺設備。我們也預計將在2014年看到智能手表、智能眼鏡的快速增長。”

Strategy Analytics平板和觸摸屏戰略總監Matt Wilkins先生認為，某些可穿戴設備產品種類的用例（Use Case）仍未有清晰定義。可穿戴設備市場發展的第一階段，監控和記錄健身數據的健身腕帶將主導全球產業。市場發展的第二階段，即2014至2016年間，健身腕帶和智能手表將逐步融合，兩類產品之間的差異將縮小。在第三階段，智能眼鏡將興起，成為可被消費者接受的產品。

大量可穿戴設備將成為智能手機的配件

仔細觀察現今的可穿戴設備的功能，無論是智能眼鏡、智能手表、智能腕帶，它們都具備與智能手機通信的功能，必須通過智能手機來進行數據處理。

博通公司嵌入式無線暨無線連線事業部業務開發總監Jef Baer先生表示，隨著可穿戴設備變得日益纖小、輕薄和高效，要處理和收發數據，與強大的智能手機或者平板電腦之間的保持良好的連接變得日益重要，智能手機就變成了將一切設備連接起來的中心。可穿戴設備的價值在于，它擁有能夠與智能手機或者互聯網連接起來、但同時又對電池壽命影響甚微的能力。

Silicon Labs美洲區市場營銷總監Raman Sharma表達了類似的觀點。他將市場中存在的可穿戴式產品兩種類型：可佩戴的外設（例如作為智能手機外設的智能手表、健康健身和活動追蹤器等）和獨立式的產品（例如 Google眼鏡，能夠不依賴于智能手機或平板，就可操作和連接互聯網）。他相信未來大多數可穿戴產品將作為手機外設而存在。

究其原因是可穿戴產品具有兩個關鍵需求，即小型化和長電池壽命。為了在市場中取得成功，終端用戶應該在佩戴上可穿戴產品后顯得不唐突、不明顯。為了實現這個目標，可穿戴產品必須具有非常小的尺寸，并且也要能夠長時間運行，最好是支持可更換電池。在可穿戴設計中提供復雜的用戶界面（例如，惹眼的彩色顯示屏）可能會受到成本限制。因而與終端用戶共享健身和其它生物識別信息的最理想的方法是通過智能手機或者一些其它移動設備。

短期難成“殺手級”應用

篇（2）

1 加強醫療器械準入管理

1.1 可行性調研論證 醫院的發展離不開醫療器械配套。配套越完善，醫院的功能就越強，越能促進醫院發展。但在實際中受到各種因素的制約，如基層醫院資金困難及多重審批制度的制約。不可能需要什么就裝備什么，如何在多重審批制度許可和利用有限的資金，進行醫療器械購買裝備，成為醫療器械管理的首要任務。必須進行充分調研，對可進行性加予充分論證，制定最優方案。為此我院在醫療器械選配時，遵循以下幾大原則進行調研和制定：①可持續性原則，選用適合將來發展需求，有長遠發展考慮，有分批完善的整體計劃;②實用性原則，根據醫院現階段規模，發展方向、專科特點而定;③人才培養原則，考慮現階專業技術人員水平、技術條件現狀，配合人材培養發展方向而定醫療器械裝備。本著各學科醫學技術全面發展，重點提高的精神原則，有計劃分批更新醫療器械裝備，逐步完善加強醫療器械配套。

1.2 做好市場調研和器械選型 當今醫療器械市場采購選擇可謂是種類繁多，為采購提供了更多的選擇，但同時也增添了采購風險。市場有大量偽劣、落后的產品，如稍有調研、選型不慎，就會給今后使用帶來不便和給醫院造成巨大損失。由此可見市場調研和器械選型的重要性，對各種預選產品的技術性能和價格進行比較，到已配置該產品的醫院實地調研，充分利用現代信息論、控制論、系統論科學進行市場調研種論證。器械售后相關服務（使用試劑配套等耗材、維修及保養、后期相關技術幫助等），選型品牌的開發技術能力以及該品牌是否持續性都應考慮在內。

2 加強醫療器械院內使用管理

隨著科學技術的不斷進步，器械數量增加的同時，高科技含量不斷增加，使用管理問題也日益凸顯。如管理不善直接影響儀器設備操作性能及診斷準確性。由此看來，醫療器械管理工作是診斷和治療的技術保證，必須建立強有力管理制度。

2.1 醫療器械使用管理制度的建立和健全 醫療器械的管理工作要有一套切實可行的規章制度，影響著醫院的正常運行和健康發展，要使醫療器械的使用得到保證，就必須構建適宜的管理體制。其中包括工作制度、人員職責、操作規程、維修制度、保養制度（日常保養和定期保養）、建檔分類制度、培訓制度等。

2.2 醫療器械使用管理檔案的建立 ①為每臺儀器建立戶籍卡，一式兩份，一份隨置于儀器，一份置于醫院設備科（院辦公室），內容包括儀器的名稱（中英文）、型號、廠家、購置時間、價格、保管人及電腦檔案號;②建立電腦檔案，對器械進行分類錄入電腦并編號便于查找，內容包括戶籍卡、操作手冊、維修手冊、使用說明、電路圖等;③隨器械設置使用登記簿（每次）、維修登記簿（維護、維修并及時錄入電腦）。

2.3 專人管理責任到人 實行分類專人管理責任到人，按儀器功能分類，由科室骨干分別負責，之后再按每臺儀器使用次數較多者落實到個人。主要負責內容保養、配合維修跟蹤、清潔等。

3 加強醫療器械保養與維修管理

在醫院辦公室和科主任的領導、科室骨干負責制定一套切實可行的管理制度。定期和不定期對器械進行清潔、加強使用環境的控制與檢查、保養（每日）、維護（每月小維護，每三個月大維護），并做好記錄，如發現問題由專人跟進。建立維修制度，在保修期內加強與生產廠家聯系，選用正廠配件、正規維修點，盡量做到定點維修。

3.1 日常檢查 日常檢查是一項經常性的維護工作，是設備保養的基礎，可以預防故障和事故的發生。必需每天進行，這項工作一般是由使用人員進行。細致的日常維護保養，對保障儀器設備的正常運轉至關重要。日常保養主要應做到保持儀器表面清潔。使用前應檢查電壓、電源或穩壓裝置是否正常。檢查相應的電路、光路及水路是否正常、通暢，水路不通暢的應及時進行沖洗。使用中注意觀察儀器的功能、性能是否正常并及時填寫使用記錄。儀器設備關機后應及時蓋好防塵罩。

3.2 定期維護 定期檢查與維護其目的是考查設備的精度、性能、狀態和修理前檢查。這是減少設備的損耗，消除故障隱患，保持正常工作，延長使用壽命的防范措施。一般這項工作應由維修人員進行。為了確保儀器設備的正常使用，應根據儀器設備的性能要求，與維修人員一起對儀器設備進行定期除塵和清潔，并進行性能檢測。定期運轉部位，及時檢查和更換易損部件。檢查電路、光路及水路是否正常、通暢。檢查大型或精密醫療設備的穩壓狀況和接地情況是否良好等。

篇（3）

一、引育

中國是農業大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發展，農村醫藥市場日益興盛。據統計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫藥市場的巨大購買潛力對醫藥企業構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業將是那些成功占領農村市場的企業。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫藥企業要考慮的戰略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業收益小等因素使醫藥企業進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰。醫藥企業只有在充分認識現實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業獲得長足發展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫藥市場的特點。

二、農村醫藥市場特點分析

(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構

在用藥總量、藥品數量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發展，即省會城市>城鄉結合部>地級市縣城鄉鎮>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。

(二)農村藥品需求總量呈增長態勢

隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農村藥品需求結構與城市不同

農村多發病為呼吸系統疾病、消化系統疾病和一些因為衛生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。

(四)零售藥品為主要消費藥品

農村藥品消費基本沒有公費醫療。雖然個體診所、個人承包醫院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫院消費，且多為自費購藥，因此農村醫藥市場基本屬于OTC市場.

(五)管理無序

相對于城市市場來說，農村醫藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫藥市場的主體，縣鎮零售藥店、村醫務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對以上農村市場的特點，決定了醫藥企業在進入農村市場時，必須按照現階段我國農村市場的實際情況，以及現階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰略上，企業要端正認識，要把農村市場當作企業發展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰略規劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫藥市場的幾個核心問題很有必要。

三、農村醫藥市場開發核心問題分析

(一)市場調研分析

市場調研是企業開辟農村市場的首要環節。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫藥市場藥品銷售結構與城市有很大區別，不同區域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發。

市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區、發展地區、貧困地區對藥品價格的需求方面表現出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據調查，農民及城鎮居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌。總之，只有經過全面的調研，企業才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網絡的構建分析

對醫藥企業來說，銷售網絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網絡，是成功的一半。然而，網絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業半途而費。農村網絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據具體縣市的規模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區，差異較大，要按照企業的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業水平。企業文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業的文化，才會與企業一起努力拚搏。3.給織自己的批發網與直銷網。首先要組織經銷商，聯絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛生院、村衛生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業員工直接將產品送到鎮衛生院、藥店、村衛生室直至患者。目前，由于醫藥商業企業的大量虧損及破產，農村市場的直銷網絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網絡資源。因此，加強銷售網絡的管理，建立監督檢查系統就顯得尤為重要。

(三)產品結構問題分析

醫藥企業要結合農村市場的特點，合理配置企業產品結構，開發適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業產品結構，開發、銷售適合他們使用的藥品不僅體現在藥品的品種選擇上，還體現在以下幾個方面:1.價格。據調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數量與質量之間，往往數量更能打動人。但這并不意味著企業就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發，是企業成功開拓農村市場最關鍵的一面.

(四)廣告傳播問題分析

由于普及醫藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫療與藥品知識的人數少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉，使得農民醫藥知識異常缺乏，農民渴求醫藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當地報紙及企業自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉村醫生(醫院、個體診所、鄉村衛生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業在進行廣告傳播時要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環境下保存;宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業在農村市場上獲得竟爭優勢，獲取高額利潤十分重要.

四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農村市場開發策略

(一)調研分析

紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統的習慣和現實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。

(二〕產品價格策略

市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。

(三)營銷網絡的營建

紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農村市場經銷商多，經銷終端多，但規模相對較小;農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告傳播策略

熟悉農村消費者，廣告傳播中盡貼近農村消費者是紅挑k公司廣告傳播策略的根本出發點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。

篇（4）

doi:10.3969/j.issn.1674-4985.2012.19.098

所謂目標成本法，是指從新產品基本構想、設計到生產開始階段，為降低成本和實現利潤而開展的各種管理活動[1]。目標成本法是20世紀60年代日本制造業創立的成本管理方法，它以調研得出的競爭價格為基礎決定產品生產成本，以保證實現管理者預期的利潤，即首先確定客戶能夠接受產品或者服務的價格范圍，然后再回過頭來設計能夠產生預期利潤的產品或者服務。為了使客戶的需求得到最大程度地滿足以及實現整個產品供應鏈管理的目標，企業或者服務機構應該從實現預期利潤角度出發，設計并進行成本管理，使成本管理能夠充分控制生產、經營以及管理的全過程合理分配整體資源，使整個鏈條的每一個環節得到充分的發揮，從而產生了這種依據企業目標進行成本管理的目標成本法。

1　目標成本法的優勢

1.1　注重通過市場調研來設計產品或者服務　目標成本法通過市場調研來了解產品需求者對產品的可接受價格即目標售價，然后通過分析基于銷售回報率的長期利潤得出的目標邊際利潤從而計算目標成本，即目標成本=目標售價-目標邊際利潤[2]。傳統成本管理方法在產品成本的確定過程中更加依據生產鏈條中的各個供應商提供的價格作為參照，從而產生客戶收入也就是最終售價，客戶收入=成本價格+平均利潤貢獻[3]。通過這種由加法到減法的轉變，使管理者的管理參照標準轉移到客戶的需求上，從而減少了生產和運營成本，提高經濟效益。

1.2　注重產品的完整生命周期　傳統的成本管理方法僅僅局限于控制產品或者服務的生產階段，而忽略了產品的銷售或者售后服務等相關過程。產品的完整生命周期即從產品的設計、原材料的采購、產中、產后、產品的銷售和售后服務的全過程。通過對整個過程的分析與設計使得產品購買者將在產品的有效周期內成本最小化。目標成本法在控制成本過程中不僅考慮最初的購買成本，還要考慮產品的運行、維護和處置成本，大大提高了消費者在產品的使用過程中的滿意度，從而提高了產品的競爭力[4]。

1.3　競爭優勢的轉變　傳統成本管理主要以生產過程為中心，沒有有效結合社會對產品的需求，不足以適應消費者對產品需求復雜多變的外部環境，并且容易導致消費者對產品功能的不認可。目標成本法是以消費者接受的價格、認同的功能以及需求量等因素為出發點，起始于對產品價格的估算，對并且產品生產、銷售以及售后服務的整個過程都有約束力。其價格綜合了多種因素的影響，所以使得所生產的產品或者服務在市場上更加具備競爭力，容易得到消費者的認可[5]。

2　目標成本法應用于健康管理

2.1　目標成本法應用于健康管理過程中的可行性　醫療衛生行業在逐步走向市場化的過程中產生了很多問題，因此，企業的管理與運作方式對醫院管理的可借鑒性日益增強。健康管理產業從2002年發展至今已經日趨成熟，為了有效利用衛生資源，最大程度的發揮其作用，并避免出現醫院等醫療衛生單位“看病難、看病貴”等問題，在健康管理行業中應用已日益成熟并被廣泛應用的目標成本法管理技術就顯得尤為重要，主要有以下幾個原因。

2.1.1　健康管理服務的地位逐步提升，人們的健康管理需求不斷增加。隨著醫療衛生體制的改革工作的不斷深入，健康管理產業在基層醫療衛生體系中將占據更加重要的位置，今后社會醫療衛生保障體系的建設將逐漸向基層醫療衛生體系傾斜，更多的醫療資源將投入到基層醫療衛生機構中。各國的經驗表明，80％以上的疾病可以在社區得到有效防治[6]。因此，社區不僅應該成為健康教育中心和慢性病防治中心，還應該成為健康管理的平臺。健康管理機構在建立健康檔案、對個體健康危險因素的發現與控制、健康教育、健康信息共享等方面具有獨特的優勢，可以幫助社區更方便的開展疾病防治工作[7]。

2.1.2　在健康管理服務推廣過程中，如何有效分解整個健康管理過程，合理設計成本消耗，制定合理價格顯得尤為重要。目標成本法具備以消費者為導向的特點，依據消費者的需求以及可接受價格制定產品或者服務的生產過程，并且在服務的銷售以及售后等過程也具備其他管理方法不具有的優勢，所以在健康管理過程中應用目標成本法可以充分發揮雙方的優勢，最大化地滿足人們日益提高的健康需求。

2.1.3　現階段醫學知識的普及教育十分薄弱，人們醫療知識普遍缺乏，患者在就醫過程中往往處于醫療信息劣勢地位[8]。健康管理可以幫助患者了解自身的健康狀況，從整體上把握醫療資源分布，幫助患者選擇合適的醫院和醫生，從而不再使患者在醫療過程中處于被動地位，能夠對醫療活動的療效有合理的期望，通過健康教育和健康促進模式，更好地提高健康水平；同時，提高了健康管理機構服務水平與規范其執業標準，達到健康管理者與被管理者雙方共同促進的作用。另一方面，健康管理組織可以患者實行其醫療監督權力，在一定程度上束縛醫生的行為，促使醫生認真對待患者，采取合理有效措施，進而促進和諧醫患關系的建設。

2.2　應用方式　目前，目標成本法主要應用于醫院病種成本管理中。隨著醫院“按病種收費”和醫療保險部門“按病種付費”范圍的擴大，目標成本法在病種成本管理中的應用越來越廣泛。健康管理過程是一種通過對個體健康危險因素調查、評估以及干預的過程，因此，通過借鑒單病種成本控制模式能使健康管理機構的服務更加有效、更加規范。

當前健康管理機構主要采取的健康管理方法分為4個部分：(1)健康信息收集與調查，收集人群的基本健康資料與信息；(2)健康評價，根據所收集的個體健康信息對其健康危險因素進行評估與分析；(3)健康干預，針對個體不同的危險因素，制訂合理的健康改善計劃，從而達到控制危險因素，促進健康的目的；(4)健康跟蹤，由專人對每個客戶是否按照管理師的要求執行改善計劃進行了解和督促[9]。通過這4個部分對個體健康危險因素的控制，可以有效的干預個體患病幾率，在這一過程中有效的控制成本就可以減少衛生資源的投入與降低健康管理成本，大幅度推廣健康管理這一健康因素干預方式。在健康管理中應用目標成本法主要是通過計算健康管理成本約束健康管理師行為，以減少被管理者的投入[10]。

健康管理成本=健康管理路徑成本+健康管理基本成本；健康管理路徑成本=健康調查成本+健康評價成本+健康干預成本+健康跟蹤成本+其他健康管理項目成本；健康管理基本成本=[健康管理師勞務費+福利費+管理材料費+其他用品或成員費用(由全體被管理者分攤)]×管理次數。通過市場調研確定被管理者對健康管理服務的期望價格，并結合健康管理路徑與管理機構的目標邊際利潤，從而確定整個健康管理路徑下各部分的成本，有效減少健康管理服務過程中資源的浪費，以及由管理機構和健康管理師強加在被管理者身上的供給誘導需求，從而實現管理費用的合理使用，避免高收費、亂收費狀況。

2.3　目標成本法在健康管理過程中應用的注意事項

2.3.1　完善成本管理制度、確保整體過程得到實施　在整個健康管理過程中，由于改變了一定的部門間的工作職能，并且涉及到多個部門以及多個成員，因此在整個服務生產的過程中，確保整個成本管理制度是否得到每一個生產者的理解與實施是高層管理者工作中的一項重點，只有領導者的支持、重視與參與，才能保證整個過程有效的實施。

2.3.2　建立多個時期的審查制度　在產品的設計過程、實施過程中需要多個部門合作完成。首先，在產品生產的初期設計得出后，各部門要對整個流程的可行性進行研究；同時，達成共識后在初期實施過程中會產生一些沒有預計到的問題，在發現問題后要對整個服務過程進行及時的修正；最后，隨著服務的不斷推廣，要根據服務人群的需求的變化隨時進行調整，適應市場的變化。

2.3.3　明確責任體制　在整個生產的過程中，各個部門不僅僅是對設計部門的方案提出意見，還應該明確自身部門如何實施計劃，將整個機構的目標分解，確定自身的細化目標，實現責任制，否則不可避免地會出現與原有職能部門的功能交叉，對開展下一步工作十分不利。

目標成本管理技術雖然在企業中的發展較為成熟，已經形成完整的理論與體系，但在醫院管理領域以及健康管理領域發展尚不成熟，尤其是在我國仍處于起步階段，只有少部分地區及醫院正在實施。在醫療改革不斷深入、醫療衛生機構逐步走向市場的今天，研究、嘗試、推廣各種先進的管理技術和方法，對提高醫療衛生機構的服務質量以及我國居民的健康意識有很大的幫助。本文僅是一個方法實施的設想，具體實施過程中的問題有待進一步的研究與探討。

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社會化數據與以前采集的靜態的、事務性數據完全不一樣，它具有實時性和流動性。人們在社會化媒體上通過交流、購買、出售和其他日常生活活動以免費的方式提供著大量信息。這些數據由每個網民的微行為匯集而成，蘊含著巨大的價值，將使政府在公共管理方面、企業在市場調研和營銷方面產生巨大變革。

大數據驅動政府公共管理起航

2012年5月，聯合國推出了名為“全球脈動”（Global Pulse）的新項目，希望利用“大數據”來促進全球經濟發展，使用自然語言解密軟件來對社交網站和文本消息中的信息進行“情緒分析”，幫助預測某個給定地區的失業率、支出削減或是疾病爆發等現象，其目的在于利用數字化的早期預警信號來提前指導援助項目，以阻止某個地區重新陷入貧困等困境。由此，我們可以看到社會化數據在政府公共管理方面發揮的巨大作用。

減少政府應對突發公共事件的時間滯后。隨著互聯網的飛速發展，當今社會已經是一個充滿波動又相互關聯的社會，類似安全事件這樣的公共事務一旦發生動輒則以“井噴式”速度波及全社會，這就要求政府在進行公共管理時，更加快速和靈活地進行決策。但過去，政府在進行公共管理時，卻只關注政府內部的數據，而由于掌握的有用信息十分有限，并且缺乏實時性，導致政府的決策常常滯后于危機的出現，從而造成較大損失。

社會化數據實時性的特點，使政府通過社交媒體大數據分析平臺能夠第一時間獲得來自廣大網民群體的第一手信息。同時，社交媒體的開放性也使越來越多的人們愿意通過這種渠道去表達自己的個人想法。由此產生的龐大而又全面的信息將會成為政府在進行公共管理時了解真實社情民意的有利渠道。因此，大數據將大幅提高政府公共管理工作的有效性和時效性。

增加政府管理的透明度和公眾服務。政府在進行公共管理決策時，既需要政府外部的數據又需要其內部數據作為數據來源。而政府內部數據，包括政府搜集的各種資料，還有由政府業務產生的相關數據，比如大家從機場過安檢，在這一過程中政府部門就收集到了很多文本數據和多媒體數據。

但由于政府的機構設置等歷史原因，很多機構和部門之間信息溝通不暢，導致信息不對稱，這樣極大地妨礙了政府公共管理工作的有效開展。大數據的包容性將打開政府各部門間、政府與市民間的邊界，使數據共享成為可能。

政府若能把龐大的社會化數據作為一項戰略資源，以社會化數據為支撐，利用社會化數據的實時性、流動性，則可通過廣大民眾在社會化媒體上反映出來的真實的社情民意，使政府在公共管理方面做到提前預警、實時監測、動態跟蹤、科學決策和有效評估。另外，還可以通過社交媒體大數據分析平臺建立以用戶為中心的解決方案，提供令人信服的服務，為廣大民眾提供更好的健康醫療、教育、金融、農業等相關配套服務。

數據驅動市場調研和營銷變革

面對社會化數據如洪水般泛濫，商業帝國就如同飄浮在數據海洋上的航空母艦，浩瀚的大海每一秒都在孕育著萬千變化，企業要想做到游刃有余就必須如熟悉水性的鯊魚一般熟悉和用好海量的社會化數據。那么企業在此背景下，應該秉承怎樣的營銷智慧？

數據支撐“智慧”的市場調研。傳統的市場調研是根據提前設計好的調查問卷來搜集市場資料，這種方式具有很大的局限性。社會化媒體的流行，使社會化媒體平臺上匯集了龐大的用戶群。如此巨大的用戶群及其產生的大量用戶行為為市場調研提供了大量的一手資源，為企業提供了分析消費者群體特征的機會。

社會化媒體天生的開放性，使消費者在社會化媒體上自愿地表達自己的想法，從而獲得了更多的話語權。其在社會化媒體上談論的話題面非常廣，并不僅僅局限于調查問卷中的話題，同時，這些話題還包含了消費者的情感因素。這樣，一方面使市場調研人員獲取了大量來自于消費者的一手資源，另一方面彌補了市場調查問卷由于提前設定問題而存在的局限性。同時，社會化數據的實時性，使市場調研人員可以在第一時間確認理解和追蹤消費者的反饋，制定更科學的營銷決策，從而開展更有效的營銷活動。

數據帶來市場營銷的掘金潮。2011年國內社交網絡市場規模超過40億元（43.8億）。現在網絡上的幾乎每篇文章、每個廣告、每段視頻都鼓勵用戶進行社交分享及評論，我們已經進入社交網絡爆炸式發展的時代。

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近期召開的谷歌開發者大會上，三星、摩托羅拉和LG均推出了搭載Android Wear系統的智能手表。本月25日，九安醫療公告已與騰訊在微信平臺展開合作，公司ihealth可穿戴智能健康腕表將與微信實現對接，該款產品將在7月初正式。寶萊特自主研發的可穿戴醫療產品嬰兒檢測貼片也將在7月初并通過天貓、京東等電商渠道推廣。北京君正二代可穿戴芯片也將于近期上市。邦訊科技子公司凌拓科技也在積極推出新的可穿戴設備。2014年蘋果iwatch很可能推出，可見今年是可穿戴設備密集上市的年份，可穿戴設備將迎來爆發式增長。

如果將2013年作為穿戴式設備的元年，預計2015-2016年有望迎來第一個出貨高峰。眾多知名市場調研機構的數據亦驗證了我們的邏輯，據IMS Research估計，2016年全球可穿戴市場的出貨量有望飆升至1.7億臺；而ABI Research則預計到2018年其出貨量將進一步增加到4.8億臺以上。國內市場也將伴隨全球市場的爆發而同步崛起，到2015年市場規模有望超過110億元人民幣。

當前市場中主流的可穿戴產品包括：智能手表、智能腕帶和智能眼鏡等。就產品趨勢和設計理念分類，可穿戴設備的創新將主要集中在以下領域：1）作為智能手機的附屬品（將移動端入口前置），利用無線通信技術與手機相連，使用戶的移動應用體驗更加便捷暢快。2）面向特定應用需求，如娛樂、兒童安全等。3）垂直領域與健康管理相關的穿戴設備。總體而言，移動硬件性價比的提升和無線網絡環境的完善為穿戴式設備的普及提供了堅實的基礎，但整個生態鏈的成熟仍要依仗應用側的推陳出新，通過軟件實現硬件的價值、滿足用戶的特定需求仍是產品立足之本。市場調查顯示，國內消費者在運動健身、社交娛樂、智能控制和醫療健康方面的應用需求仍然旺盛，這將成為助推產業發展的必然動力。

當前有三股力量正在積極布局可穿戴設備領域，敢為人先的硅谷創業型公司正憑借極強的創新力重新定義著穿戴式設備。未來顛覆式的產品應用和商業模式也必將在其中產生。而以蘋果和三星為代表的消費電子領軍企業一方面潛心研發可與智能手機良性協動的補充型產品智能手表，一方面利用資金優勢積極并購擁有可穿戴設備核心技術的元器件供應商。憑借超強的硬件和技術儲備，它們仍有望在高端市場占據重要地位。最后，除了谷歌之外，多數互聯網和傳統軟件巨頭選擇了觀望，因為充足的現金儲備和產品的快速復制能力將保證它們后發先至，而硬件技術的比拼并非其所擅長。

可穿戴設備未來將迎來爆發式增長，那么產業鏈上游也將受益，比如mems、FPC和粉末冶金是三個最受益的上游行業。目前A股產業鏈相關公司包括：水晶光電、北京君正、環旭電子、德賽電池、欣旺達、得潤電子、丹邦科技、歌爾聲學、長盈精密、信維通信、歐菲光、科大訊飛、數碼視訊、九安醫療和寶萊特等。

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    根據中大恒基市場研究中心的最新調研結果，除了交通便捷、醫療、購物等配套完善的二手房受歡迎外，一級市場上部分針對受眾、突出老年人精神享受的項目也很有“老人緣”，大打“老人牌”成為房產項目營銷新時尚。

    最新調查顯示，北京80％左右的老年人愿意與成年子女分開居住，70％的老年人具有較強的購買力，而且越來越多的老年人選擇居家養老的方式。老年人正逐漸成為京城樓市中不可忽視的人群。中大恒基的市場統計數據顯示，位居北京8月份二手房交易首位的朝陽區，其中老年人的購買占該區交易量的22.3％。另外，在購買二手房的老年人中，有83.5％的會選擇在團結湖、亞運村等公共設施健全的區域，購買的戶型大多在60多平方米的小兩居，樓層主要選擇一至三層之間，同時小區具有一定的安全性和幽靜性，適合于老年人休閑、健身、養老等。

    與二手房在交通、醫療、購物等配套方面具有“先天”優勢不同，一手房則在完善社區的娛樂、學習、交往等功能上做“后天”努力。中大恒基的資料顯示，北京70％的老年人具有較強的購買力，退休金加儲蓄存款及健康的身體使他們有條件享受更為愜意、舒適的后半生家居養老生活。這樣的購買群在挑選住宅時條件比較“苛刻”：社區和老人居住的空間最好是特殊設計的，比如無障礙設計，要使用大量的扶手，門和走廊要寬，樓梯踏步要低；醫療服務和緊急呼叫系統要完善；居住環境必須適合養老，遠離城市喧囂，有山有水更好，綠地面積大，空氣污染指數要小；要有老年活動中心、老年俱樂部、老年圖書館等等。上述因素居多的項目往往在一級市場上很有“老人緣”，中大恒基有市場調研顯示，像BoBo自由城等項目，老年人能占到整個購房者總量的40％以上。

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2001年6月，國家藥品監督管理局了第二批國家OTC藥品目錄，同時另文公布了第一批乙類OTC藥品名單，至此，我國OTC品種已達1860個。同第一批公布的OTC藥品目錄相比，第二批OTC藥品目錄的一個顯著特點是中成藥占據絕大部分比例，中成藥制劑在國家OTC藥品總體中所占的比例達到80.1%。

我國的西藥OTC按藥品作用系統與作用部位分為十四類，分別是：神經系統用藥、消化系統用藥、呼吸系統用藥、營養滋補用藥、皮膚用藥、耳鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、抗過敏用藥、婦科用藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環和出血用藥以添加劑。中藥主要是抗衰、滋補、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮咳化痰止喘、健脾開胃、祛風濕、止瀉、鎮靜安神、治療便秘等類的藥物。

數據顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當今全球OTC藥品市場上的四大主導產品。

2、市場競爭格局

我國現有醫藥企業6000多家，其中合資企業有1800余家，大型企業300多家，醫藥商業13萬多家，其中醫藥批發企業1.65萬家，醫藥零售企業11.5萬家。在深滬兩市中主營醫藥的52家上市公司中，化學制藥類有20家，中成藥類16家，生物制藥類10家，醫療器械類3家，醫藥商業類3家。由于歷史原因，我國單純從事OTC藥品生產的企業并不多，整個行業還保持著濃厚的傳統醫藥色彩，尚未形成完整、成熟的OTC營銷模式、發展模式。

眾多的國內企業和跨國公司的進入，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢占領區域市場。

3、企業的主要問題

我國OTC企業面臨的主要問題有：

3.1企業多而散，實力參差不齊，產品嚴重趨同，生產能力過剩；

3.2企業研發資金投入少，創新能力不足，產品單一；

3.3企業發展戰略、市場操作理念落后；

3.4市場競爭加劇，中小企業面臨分化淘汰； 　 此外，2001年9月，國家藥監局規定制藥企業GMP認證最后期限為2004年6月30日，醫藥商業GSP認證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫藥企業將被依法關閉，更多的中小企業將在殘酷的競爭中遭到兼并、淘汰。可以預計，一次醫藥企業資產重組、轉換的新熱潮就要來臨，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。

4、企業的首要任務

面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，特別是已經生存在夾縫中的中小OTC企業，形勢更為嚴峻。擺在企業面前的只有兩條路：變還是不變，前者未必是生路，但后者絕對是死路。一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合，另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。 二、產品與品牌提升策略

OTC是典型的品牌消費。這是因為藥品密切關系著人們的健康與生命，而一般消費者又難于識別藥品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的OTC品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個OTC企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。

OTC藥品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指OTC的療效和質量；二是形式產品，指OTC的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指OTC提供給病患者的附加價值和服務。由于OTC藥品產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。

如何選準產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為三條：兩定兩廣、日月同輝、創新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。

通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找準市場，有效切入。

兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。

通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、日月同輝

縱觀整個OTC行業的品牌發展歷程，大體有四個方向，一是由醫藥行業品牌向大眾OTC品牌轉化，二是由單一產品品牌向多元化產品品牌轉化，三是由普通公眾品牌向個性化品牌轉化，四是由產品品牌向企業品牌提升。

這里的“日”就是指企業品牌，“月”是指產品品牌。所謂“日月同輝”就是通過造就一個或幾個月亮來成就一個強勢的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮或小太陽，實現月亮太陽相互輝映，最后照亮整個地球——企業和市場。即：以產品品牌的培育作為先導，通過諸多拳頭產品品牌的建立最終來提升企業品牌的整體形象，以企業品牌作為基礎培育產品品牌，通過系統的品牌建設實現企業主品牌統領下的多元產品品牌的互動并進，共同提升。

但無論單一產品品牌的培育還是企業品牌的建設，都不宜過分追求“轟動效應”，而應在保證質量療效的前提下，準確定位，循序漸進，通過科學的整合傳播，塑造一個健康、誠信、個性鮮明、成功的形象。

3、創新求異

在OTC企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。

3.1創新的三種形式

進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的OTC企業或新型科技企業采用。

防御型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來居上，適合科研能力較強的中型企業采用。

引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業采用。

3.2重視研發才能創新成功

研發是創新的基礎。世界各大著名藥企基本都以研究為導向，其R&D投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業R&D的費用投入一般不超過3%，整個醫藥工業每年在新藥開發方面的投入也就是7億多人民幣，又分散于數千家企業，導致我國生產的西藥品有99%是仿制產品。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新藥用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。

企業應大力加強同政府直屬的科研機構和高等院校的合作，調動社會資源參與，根據市場需求或潛在需求進行高效率的研究開發，實現產、研、學一體化，加快科研成果的轉化。但不管如何，企業在研發、合作過程中，一定要注重企業實際和市場實際的結合，積極而務實地進行研發創新。

3.3差異求生存，特色求發展

消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對OTC市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在于企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最后轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。 三、OTC市場研究

無論是OTC藥品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。

1、市場調研

在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的home work，與國內常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在于對市場準確的把握。

市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先后步驟。

企業做好市場調研關鍵在于兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。

2、OTC藥品消費的特征

OTC藥品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特征，由消費者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，OTC消費還具備如下特征。

2.1OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心

OTC與處方藥最大的區別在于，前者以消費者為中心，后者以醫生為中心。OTC藥品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。

2.2OTC藥品多為常備藥，品牌眾多

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業人士仍具有左右OTC藥品市場的能力

盡管OTC藥品無需醫生處方即可購買，但是OTC藥品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，會十分關注專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。

3、三種OTC消費行為模式

消費者選擇藥品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。

OTC藥品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。

一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認準自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特征看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由于其它因素的影響。

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其中最突出的問題是醫療衛生費用的快速增長對政府財政產生了巨大的壓力。據歷年來中國衛生部公布的統計數據，20世紀90年代以前，我國衛生總費用年平均增長率為17%，90年代后為24%，而同期國內生產總值年平均增長率則分別為14%和21%，衛生總費用的年平均增長率明顯高于國內生產總值的年平均增長率。隨著我國經濟體制改革的深化，有些地區的公費、勞保醫療制度使得國家財政和企業的負擔過重，實際上已經難以維持，大批干部職工得不到基本醫療保障，已成為影響社會穩定的重大隱患。

在中國農村，合作醫療是中國農村衛生工作的基本制度之一，但事實證明，除部分試點地區和城市郊區，農村合作醫療并沒有像預期的那樣恢復和重建，1998年衛生部進行“第二次國家衛生服務調查”顯示，全國農村居民中得到某種程度醫療保障的人口只有12.56%，其中合作醫療的比重僅為6.5%.1997年之后由于農村經濟發展遲緩，農村收入增長緩慢，依靠“自愿”參加的合作醫療又陷于停頓甚至有所下降的低迷階段。

至于有的地方的工會組織和醫院以互助共濟的形式開展的醫療保險業務，總體保障水平不高，規模也不大，風險分散性較弱。目前此種形式還未得到完全的肯定，有人質疑其增加了企業負擔和風險，從而有悖于國家醫療保險體制改革的原則。

顯然，僅靠政府的力量不能完全解決全民的醫療保障問題，而且其暴露的問題也日益嚴峻。那么我國的醫療保障問題應該如何解決？答案就是大力發展商業醫療保險，讓商業醫療保險作為必要的一部分，在我國醫療保障體系改革的大潮中肩負起自己的歷史使命。

商業醫療保險在醫療保障體系中的作用

商業醫療保險擴大我國醫療保障制度的覆蓋面。雖然我國經濟體制改革的深化和現代企業制度的建立都已初見成效，社會上仍將產生大量缺乏醫療保障的人群，而且職工只能享受半費勞保待遇，這些群體尤其渴望購買商業醫療保險。而商業醫療保險將醫療保險的覆蓋范圍擴大到能覆蓋社會醫療保險所不能覆蓋的人群。

商業醫療保險分擔高額度醫療費用帶給人們的風險。由于開展社會醫療保險時間短，資金積累有限，個人需要支付的費用多，特別是一些大病和特殊疾病的醫療費用遠遠超過了基本醫療保險的最高支付限額，使患者個人背上沉重的經濟負擔，醫藥費用的持續上漲強化了人們的保險意識。而只有通過購買商業醫療保險才能減少潛在的風險。

商業醫療保險滿足多層次的需求。從國家已頒布的基本醫療保險制度配套文件看，人們就醫將受到更多制約，一些比較高級的診療項目基本醫療保險將不予支付費用；對部分經濟收入穩定、享受社會醫療保障的群體來說，社會醫療保障僅能提供最“基本”的醫療保險，保障有限，不能滿足他們的需求，而商業醫療保險則能適應高層次、特殊的醫療需求。這樣可以發揮商業醫療保險自愿投保、全面保障的優點，在不增加國家財政負擔的情況下滿足部分特殊人群較高層次的醫療需求。

商業醫療保險發展的有利條件

我國商業醫療保險雖然起步較晚、規模不夠、產品還沒有豐富起來，但是經過前一段時間的積累和探索，已經具備了非常有利的發展條件：

國家政策的傾斜。社會醫療保險和商業醫療保險共同構筑了我國的醫療保障體系，目前我國高層領導意識到社會醫療保險還不能滿足我國商業醫療保險市場的需求，已經高度重視商業醫療保險的發展。朱總理在1998年就指出，我國醫療保障體系改革的目的就是“力求建立一個以社會醫療保險和商業醫療保險為基礎，包括醫療福利和醫療救助的多層次的醫療保障體系”。2002年7月，副總理又對商業醫療保險發展的問題做了兩次重要的批示，肯定了商業醫療保險的成績，鼓勵大力發展商業醫療保險。

較快的發展速度。由于醫療保險風險控制難度較大，各家保險公司采取比較謹慎的發展策略，主要以附加險的形式辦理醫療險業務，其主要目的是為了提高公司聲譽、促進業務發展和積累壽險客戶。盡管如此，商業醫療保險仍然取得長足的進步。目前，國內已有12家人壽保險公司開展了各種商業醫療保險業務。全國商業醫療保險費收入從1996年的21億元增至2002年的122億元，年平均增幅達52％，其增長幅度遠高于同期壽險業務。

一定的人才儲備。商業醫療保險要求從業人員同時具備保險和醫學方面的知識，對醫學、風險管理、市場調研、條款設計、市場推動等方面有較深刻的了解。經過這幾年的發展，我們已經儲備了一定數量的商業醫療保險專業人才，專業橫跨保險、精算、統計、醫學、法律等學科。他們與美國、德國的醫療保險專家多次在理論和實踐方面進行合作，比較系統和全面的掌握了醫療保險的產品設計、精算、風險控制等關鍵技術，并且在我國的農村健康保險、城市社會醫療保險和商業醫療保險的實踐中取得了成功的經驗。

初步的產品開發能力。針對日益高漲的市場需求，近幾年各家保險公司都在商業醫療保險產品開發方面進行了有益的嘗試，目前已經積累了一定的經驗數據，比較熟練地掌握了醫療保險開發的精算理論和方法，具備了較強的商業醫療保險產品開發能力。目前我國商業醫療保險市場上經營的產品涉及國際上通行的多數類型和各種保障期限的產品，既有醫療費用型保險，又有定額給付型保險，涉及的保障期限有終身、長期和短期，涉及的人群有嬰幼兒、大中小學生、職工、婦女和部分老年人，涉及的保障內容有意外、殘疾、住院、手術、重大疾病、特種疾病和手術、門診等100多種產品，為保險市場的不斷創新奠定了一定的基礎。

比較有效的風險控制體系。我國商業醫療保險在幾十年的發展歷程中業已摸索出一套較粗放但又行之有效的風險控制體系，無論是在定性風險控制方面還是在定量風險控制方面都取得了長足進步。在定性控制方面，涉及到產品、銷售、核保、理賠等環節建立了一套專業的業務流程，經過技術處理規避風險；在定量控制方面，建立了多角度的（即分機構、分險種、分人群等）動態風險監控系統，及時發現并控制商業醫療保險經營中的各種風險。

由此可見，我國商業醫療保險已經具備了比較有利的發展條件，有能力在我國的醫療保障體系中發揮其重要作用。

商業醫療保險發展需要解決的問題

但是，應該看到我國商業醫療保險發展的還不成熟，仍然存在著阻礙其發展的多方面的現實困難：

財稅政策對商業醫療保險的支持力度不夠。目前，財稅問題也是制約商業醫療保險發展的一個主要因素。投保人購買商業醫療保險仍然不能享受稅收優惠，個人及絕大部分團體購買的醫療保險的保費都是在稅后支付，這不利于鼓勵團體為員工購買醫療保險，也不利于鼓勵個人為自己的健康投資。無疑會挫傷投保人購買商業醫療保險的積極性、提高保險產品的價格、增加商業醫療保險產品的難度。

規范約束醫療機構行為的法律法規不健全。長期以來形成的醫療服務主體的壟斷格局依然存在，加之我國人口眾多，醫療服務始終處于“賣方市場”，加劇了醫療費用的上漲，促使道德風險滋生。降低商業醫療保險的經營風險，必須對醫療服務的提供方——醫院和醫生的行為進行規范，使醫院和醫生在制定醫療方案的同時考慮到醫療成本的因素。醫療衛生服務體制的配套改革與發展商業醫療保險相輔相成，兩者缺一不可。

專業化經營醫療保險的理念和方法還未深入人心。由于保險本身的特殊性，它涉及到保險人、投保人和醫療服務提供者三方關系，而醫療服務提供者的介入增加了醫療保險管理的難度和復雜性。但我國目前沒有專門經營醫療保險的公司，醫療保險都是壽險公司在經營，多數壽險公司仍然沿用壽險的管理方法、流程和理念來經營醫療保險，結果往往是導致保費很高、保障很低，但保險公司卻虧損。

商業醫療保險專業人才資源儲備相對不足。醫療保險的經營要求從業人員必須對醫學、精算、風險管理、市場推動等方面有較深的了解，而目前各保險公司的醫療保險業務管理者卻并未具備這些多方面的知識。同時，保險公司還缺乏高素質的醫療保險專業營銷人員，難以向客戶詳細解釋保險條款，阻礙了業務規模的擴大。而且保險公司的基層缺乏醫療保險專業核保人員，導致在醫療保險逆選擇風險高的情況下難以保證核保質量，增加了醫療保險的經營風險。

經驗數據收集、整理和分析的體系有待完善。商業醫療保險綜合性、技術性很強，它的險種設計和經營需要有周密的市場調研、大量的基礎數據分析、嚴密的精算來支持。而我國商業醫療保險剛起步，積累的經驗數據較少，目前都是以國外的經驗數據作為精算的基礎，但由于投保人群特征的差異，數據必然有偏差，全盤照搬國外的經驗數據，勢必加大商業醫療保險的經營風險，給商業醫療保險的業務發展埋下隱患。

為了使商業醫療保險成功的擔負起自己的歷史使命，針對阻礙商業醫療保險發展的現實困難，我們提出相應的政策措施：

內部機制的建立

建立多層次的經營機構網絡體系。為了發揮商業醫療保險在整個國家醫療保障體系中應有的作用，必須建設好商業醫療保險經營體系及其組織架構。這個架構中包括專業經營主體——全國性專業性醫療保險公司、專業管理主體——壽險公司中成立的專業化醫療保險管理部門、銷售主體——銷售醫療保險為主的經紀公司或機構以及健康服務主體——承擔管理醫療服務提供網絡、費用結算、后期客戶健康服務等工作的專業性健康管理公司，逐步形成“經營—行銷—服務”一體化的專業性組織體系。

完善內部管理制度和運行機制。在行業中各經營單位建立起自上而下的統一、規范、高效、便利的內部業務標準、管理制度和運行機制體系。包括全行業統一標準、管理制度體系和運行機制；建立起行業內部信息交流和基礎研究體系。鑒于醫療保險業務的特性和醫療費用支出的多邊性，在險種費率和保障責任上要求較大的靈活性和組合性，在風險控制上要求各類數據的多樣性和準確性，因而，長期的基礎研究及必要的信息交流和利用，就成為發展商業醫療保險不可或缺的基礎工作。

建立健全多層次的人才培養體系。為培養出高素質的醫療保險專業化人才隊伍，應建立以有關大學、研究機構和各個經營機構為主體，其他專業管理協會為輔助的、多層次的醫療保險專業人才教育培訓體系。

建立科學高效的風險防范系統。醫療保險的可控性經營風險主要包括決策性風險和經營管理風險。它主要涉及業務開展中售前、售中和售后的各個環節。加強風險防范的重點在于根據現行政策，充分利用各種條件，制定合理發展戰略，調動醫療服務提供者參與費用控制的積極性；在業務開展的各個環節建立起相關風險控制機制。主要做好業務規劃制定、市場調研分析、經營模式選擇、產品開發定位、核保和理賠、業務統計分析、信息反饋等工作，最終實現既能開拓市場，又能控制經營風險的目標。

外在環境要求和配套政策支持

篇（10）

品牌是醫院在醫療市場具有競爭力的重要因素之一，一旦患者在所提供的醫療服務中形成"消費滿意"，就往往會與醫院建立長久良好的醫療供需合作關系。醫院品牌除了醫院服務作為特殊產品所固有的技術含量、質量和價格三大要素，還包含名科、名醫、優質服務、社會信譽度高、人群口碑高等所形成的無形資產。人們認可品牌醫院，并不在于醫院的表面形式，而是在醫院所折射出的豐富的內涵。如今醫療市場競爭日趨激烈，很多大醫院已將競爭的重點轉向醫院品牌的建設和創建上，用它們來保持和擴大市場份額，推動醫院持續發展。

1 塑造先進文化，樹立品牌形象

公立醫院要想鍛造真正長期經得起市場考驗的優質品牌，必須注重醫院形象的塑造。醫院形象是醫院文化的外化，因此醫院文化是醫院樹立完美形象、打造恒久品牌的重要因素。在當前現代化醫院進程中，要建設成為品牌醫院，就必須以先進的醫院文化為主體，全面提高綜合實力。一般說來，醫院文化包含物質文化（環境、工作、生活設施）；行為文化（醫務人員的行為規范）；制度文化（嚴密、科學的管理制度和高度自覺執行這些制度）；精神文化（醫院精神、服務理念等）。醫院文化可以通過不斷調整和增強全體員工的認知、信念、期望等文化心理，推動醫院觀念創新、管理創新、技術創新、制度創新，在醫院內部建立起既適應市場經濟需求，又可以有效實現經濟效益和社會效益雙豐收的醫療服務觀念，使全體員工對醫院的總體目標產生認同感、使命感，形成較強的凝聚力，從而建立健康良好的醫院形象，錘煉強有力的醫院品牌。

2 提高服務質量，塑造品牌實力

成功的醫院品牌意味著高質量的醫療服務及良好的醫療信譽，具有強勢品牌的醫院是醫療市場的主導者。醫院品牌是在醫療活動中形成的，它不是為了改變醫療活動本身，而是通過醫生向病人提供高品質的醫療技術、優質滿意的服務，以提高病人對醫院、專科或醫生的認知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉化為對病人的引導力，使醫院、科室或醫生在接受病人選擇時處于有利地位。由此看見精湛的醫療技術、優質的醫療服務是醫院賴以生存和發展的基礎。公立醫院應把醫療質量視為醫院的生命線，把醫療服務視為生命的營養。要嚴格踐行"技術一流，服務一流"的服務理念，牢固樹立以病人為中心的醫德理念。把全面為病人提供規范化、高標準、超價值的醫療服務作為公立醫院在激烈的市場競爭中立于不敗之地的要領。

3 加強人才建設，擴大品牌知名度

打造醫院品牌，公立醫院最不可忽視的就是是人力資本的投入。人才是醫院各組織內部一切資本中最具創造力、最有能動性的資本，具有無限的潛在價值。人力資本的質量及再生能力是醫院獲得經濟效益和社會效益的前提。醫院要堅持以人為本，即"以患者為先導，以員工為依托"，在圓滿解決患者需求的同時，必須充分關注員工的需求，尤其要關注員工中的精華--名醫。給他們一個施展才華的舞臺，讓他們充分展示出自身的人生價值和個人魅力，并通過名醫對青年醫生的傳、幫、帶，提高科室乃至整個醫院的醫療技術水平，從而保證醫院品牌由小到大、由弱到強，最終實現醫院的可持續發展目標。

4 重視營銷觀念，提高品牌競爭力

病人來自社會各個階層，對醫院的服務有著不同需要。公立醫院就應該針對需求多樣化推行多樣化的服務。目前，各家醫院在醫院級別、所處環境、服務對象、競爭對手等方面均有所不同。公立醫院要想準確認識自我，正確定位，必須進行細致的市場調研。若通過詳細的市場調研后明確該地區經濟水平差、自費患者和困難戶多，需要價廉安全的醫療服務后，就應定位為走平民醫院路線，并開發出適銷對路的醫療服務項目，滿足目前消費群中的需求。科學判斷分析和準確市場定位是實施最恰當的營銷方案的前提，不僅經濟效益會增長，社會效益也能得到提升。正如菲利浦•科特勒所言："定位的意思是你必須在顧客心目中樹立的某種形象"。

我國公立醫院大多是在計劃經濟體制下建立和發展起來的，大醫院、著名醫院并不等于"品牌醫院"。隨著市場經濟體制的不斷完善，以前的行政排序或成績并不一定為市場長期認可。因此，一所醫院要在競爭中發展自己的事業，就要把"創品牌、增效益"作為醫院發展的核心內容。"品牌"的導入，可以提高醫院的知名度和美譽度，為醫院的發展提供良好的認同氛圍，從而取得病人的消費認同；可以達到提升醫院無形資產，提高醫院地位的目的，增強醫院的吸引力；可以使醫院逐漸形成統一的價值觀和價值標準，并自動地與醫院文化相結合，使全院上下達成共識，進而增強醫院的凝聚力。

參考文獻

［1］孫凱,宋志麗,王躍建. 淺談醫院品牌建設［J］. 現代醫院,2007