宣傳推廣策略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇宣傳推廣策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

［中圖分類號］G250［文獻標志碼］B［文章編號］1005-6041（2012）06-0071-04

1微博與公共圖書館宣傳推廣

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享［1］。我國微博發展相比于歐美雖然起步較晚，但自2009年8月知名門戶網站新浪推出　“新浪微博”以來，微博已經以其簡單、及時、開放等特點在我國社會各界受到廣泛的關注和應用，發展迅速。

公共圖書館作為信息傳遞、文化交流和學習的中心，對學習型社會、和諧社會的構建以及全民閱讀的推廣有著極其重要的意義，同時，公共圖書館作為文化休閑的重要場所，對豐富廣大人民群眾的精神生活發揮著重要的作用。因此，為了讓公共圖書館更好地發揮職能，提高圖書館資源的利用效率，公共圖書館宣傳推廣工作的創新和與時俱進就顯得極為必要。

隨著Web2.0時代的到來，近年來公共圖書館服務理念、服務手段的不斷發展完善，微博這一新生網絡工具也逐步在宣傳推廣工作中為公共圖書館接受和應用，并扮演著越來越重要的角色。

2公共圖書館微博的發展現狀

2.1　從時間和數量上看

曾有學者在2010年8月對國內圖書館微博進行了統計，當時只有14個圖書館開通了微博，并且集中在新浪微博，開通時間相對較短，時間最長的不足一年，其余大多開通時間在3至4個月左右［2］，而到了2011年5月31日，兩大微博平臺――新浪微博和騰訊微博上的圖書館微博用戶總數已經達到了245個［3］。由此可以看出，2010年6月至2011年6月是圖書館微博集中建立應用的時期，短短一年時間，圖書館微博數量幾乎翻了20倍。但在這驚人的發展速度背后，我們也同時注意到，面向公眾服務的公共圖書館微博數量僅為115個，占圖書館微博總數的46%，落后于高校圖書館的數量和比重。

2.2　從內容上看

綜合目前各公共圖書館微博的內容來看，主要可以分為三大板塊：

一是館內新聞公告的。館內各項活動的預告，節假日的開放時間，甚至人性化的提醒讀者到館交通的變化等。例如金陵圖書館［4］利用微博對每周的各項活動進行預告，杭州圖書館［5］不但對活動進行預告，還會新書推薦，借閱排行，等等。二是業界交流。主要關注圖書館界的最新動態，通過微博和轉發，引發業界同行的關注和探討，實現相互交流，促進共同發展。而一些國外圖書館的外觀和內部布局設計，也是業界熱衷分享的熱點。三是讀者互動。通過解答讀者對于圖書館的提問、建議及意見，實現與讀者的交流，而另一種互動存在于對于館內活動的微博直播，通過分享活動的現場情況和整個過程，與讀者進行互動，例如2012年初，金陵圖書館就通過微博直播了閭丘露薇的講座的全過程。

3公共圖書館微博宣傳推廣工作的SWOT分析

雖然近年來有越來越多的公共圖書館選擇微博作為網絡宣傳推廣的工具，但從公共圖書館微博的發展現狀和宣傳推廣效果來看并不理想，因此，如何利用好微博，充分發揮微博帶來的宣傳效應，是一個值得深思的問題?，F在我們借助SWOT分析工具，分析公共圖書館微博宣傳推廣工作所面臨的內、外部狀況，以此分析、制定出合適的公共圖書館微博宣傳推廣策略。

3.1　優勢（Strengths）分析

3.1.1　微博使用簡單方便。微博只需一個郵箱地址就能注冊成用戶，并且可以通過微博運營商設置的資質審核申請實名認證，成為官方微博。在使用微博開展宣傳推廣工作時，無需像網站運行那樣在后臺添加、管理內容，只需在設計簡單明了的和管理界面進行操作即可。同時，微博還允許用戶通過手機、IM軟件（例如QQ）、Web等方式消息、圖片、視頻等，消除了設備和地域的限制。

3.1.2　微博半廣播半實時的交互性。如果讀者想了解圖書館的最新動態，可以選擇關注圖書館的微博，圖書館的每一條信息都會在第一時間發送給該讀者，讀者可以隨時了解圖書館的動態。圖書館微博上的所有更新信息都會主動傳送給該讀者，不需要讀者再主動地花費時間和精力對所更新信息進行跟蹤查找［6］。

3.1.3　交流的互動性。微博同樣具有即時通訊的功能，用戶只要雙方同時在線，即可通過評論或者私信的方式進行及時的交流互動，圖書館也可以及時了解讀者的需求、建議和意見，并第一時間給予解答。

3.1.4　蒲公英式傳播。信息從一個微博賬號進行傳播后，多個其他博主轉發，以其他微博博主為中心再次進行擴散。一條質量好的微博信息瀏覽之后就會被轉載分享，這種人人都愛的分享方式是蒲公英的分享，就像蒲公英的種子，人人都愛　“吹一口氣”幫助它傳播。微博的影響越來越大，會讓每個人成為信息的源頭，這種蒲公英式的放射狀傳播模式加速了信息的傳播速度。蒲公英式傳播利用轉發，有效利用整體優勢擴大信息的覆蓋面，信息可以多次到達用戶，形成持續的影響，加深用戶印象。

3.2　劣勢（Weaknesses）分析

3.2.1　宣傳意識不強，缺乏專業的宣傳推廣隊伍。作為公益性單位，很多圖書館工作人員抱著“多一事不如少一事”的心態，僅僅著眼于做好手頭的工作，即便面臨著網絡、書店等服務競爭的壓力，仍然缺少競爭意識和危機意識，使得宣傳推廣工作開展缺乏活力，往往成為臨時應付的工作或者被動工作。不少公共圖書館宣傳隊伍相對薄弱，使得宣傳工作缺乏長期整體規劃和活力。在微博飛速發展的今天，如果在宣傳推廣工作中抓不住機遇，缺乏創意，仍然以傳統的通知、說明形式進行宣傳，就很難吸引讀者的眼球，引起讀者的共鳴和響應。

3.2.2　微博目標受眾有局限性。使用微博開展宣傳推廣工作，必然面臨目標受眾局限性的問題，微博需要通過網絡、智能手機等方式進行查看和交流，在使用群體上，基本上集中在18至45歲的年齡階段，在一定程度上排除了大部分老年和低齡讀者。老年讀者受能力限制，低齡讀者受家庭教育和管理的限制，很難通過微博了解到公共圖書館的動態。

3.2.3　公共圖書館受關注度有限。微博的曝光度和受關注度很大程度上取決于該用戶的知名度。公共圖書館作為公益性的服務窗口，既沒有影視明星的高曝光度和炒作動機，也沒有大型企業、政府部門以及媒體的高關注度，人氣較低，很難與動輒百萬粉絲的明星微博、企業微博相抗衡。

3.3　機會（Opportunities）分析

3.3.1　微博尚處于發展上升階段。我國微博發展起步落后于歐美，但是在2011年進入了實熱階段，微博用戶數量的暴增也推動著微博這一互聯網新媒體不斷發展，不斷改進和完善。隨著微博平臺的日趨成熟，微博的功能也將日趨強大，例如雅虎公司推出的Meme，其字數限制已經達到2　000字，遠遠超過了我們熟悉的140字［7］。

3.3.2　手機和3G技術的發展和普及。近年來，智能手機的普及和3G網絡的發展，為微博的發展提供了良好的載體。通過微博手機客戶端，讀者可以不受時間、地點的限制，充分利用碎片化時間了解公共圖書館的最新動態。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）調查顯示，截至2011年底，我國手機網民規模達到了3.56億，其中，智能手機網民規模達到1.9億，手機即時通信和手機微博作為交流溝通類應用的代表，是現階段推動移動互聯網發展的主流應用。其中手機微博是使用率增幅最高的手機應用，同比增長了23%。如此龐大的手機網民數量為微博的發展提供了巨大的空間，也為公共圖書館微博帶來了極大的開發潛力。

3.3.3　讀者需求旺盛。隨著讀者閱讀需求的變化，“淺閱讀”“輕閱讀”正在逐步取代過去的閱讀方式，而微博短小精煉的篇幅和圖文并茂的閱讀界面，恰好滿足了讀者目前的閱讀需求。而作為公共圖書館，還可以在打造微博閱讀的同時，做好導讀工作，將“淺閱讀”“輕閱讀”導向“深思考”和“深閱讀”。

3.3.4　豐富的合作對象和方式。隨著微博用戶數量的飛速增長，越來越多的組織、企業和個人加入到微博平臺中來，也為公共圖書館微博宣傳推廣工作帶來新的契機。通過微博平臺上的合作，例如與本地媒體、本地政府部門以及作家等進行多元化的合作，擴大公共圖書館的知名度，提高公共圖書館微博的關注度，使微博宣傳推廣的效應最大化。

3.4　風險（Threats）分析

3.4.1　網絡安全問題。微博基于網絡的應用平臺，自然會產生網絡安全問題。近期新浪微博盜號現象一直屢見不鮮。作為公共圖書館來說，一旦賬號出現類似問題，內容和管理都將失去控制，而盜號者通過圖書館微博賬號從事一些低俗甚至違反網絡安全規定的內容，必然對圖書館的形象帶來極大的損害，同時也會引起關注者的反感。

3.4.2　危機處理能力。微博的互動性允許關注者在公共圖書館的微博上進行留言、轉發等操作。除了常規的讀者咨詢和讀者建議，往往還會出現讀者投訴、抱怨等情況。如果微博管理員沒有危機公關意識，缺乏處理類似事件的能力，一旦處理失當，就容易使得事件升級擴散，而由于微博的裂變式傳播特性，極易引起社會的廣泛關注，帶來巨大的負面影響。

3.5　公共圖書館微博宣傳推廣的SWOT矩陣（見表1）

4基于SWOT分析的圖書館微博宣傳推廣策略選擇

4.1　SO（優勢―機遇）策略

公共圖書館應該充分利用微博自身的優勢，緊緊抓住當下微博迅猛發展的機遇，從以下兩個方面建設、完善本館微博。

4.1.1　抓住機遇，合理定位。從上文中提到的調查數據可以看出，微博的發展在2011年進入了一個黃金時間，公共圖書館應當借助網絡的助推力，強化圖書館微博的建設。同時，對于本館微博需要進行合理精確的定位，把微博打造成一個官方消息、讀者互動、業界交流學習、信息咨詢服務、閱讀推廣和文化活動的綜合體，并將活動預告、讀者互動、業界交流等板塊內容加以細分和標識，使得讀者在瀏覽本館微博時能夠一目了然，輕松獲取所需信息。

4.1.2　打造公共圖書館品牌形象。公共圖書館微博的品牌形象應與本館館舍內的標識體系保持一致：圖書館微博的頭像應該采用LOGO圖案或標志性建筑物等嚴謹規范的圖案；昵稱應使用真實名稱，最好采用全稱，可使讀者清楚辨認并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號相似而出現誤解，同時要申請賬號認證，被微博運營商官方認證，會獲得系統推薦，更有權威性而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片承載圖書館服務理念進行文化宣傳，則應力求簡潔大方，并配合圖書館CI形象識別系統進行規范設計，力求突出圖書館形象LOGO、辦館理念、本館人文環境等。

4.2　WO（劣勢―機遇）策略

公共圖書館應當借助外部機遇，揚長避短，使得微博在日常的宣傳推廣工作中發揮更多更重要的作用，具體策略如下。

4.2.1　增加跨界合作。由于公共圖書館在社會知名度和受關注程度上相對有限，如果不積極借助外力，很難獲得更好更廣泛的宣傳效果。在目前的微博平臺上，存在著大量的可以為宣傳推廣工作所用的用戶，例如媒體、作家等公眾單位和個人都擁有以十萬百萬計的關注人群。公共圖書館應該主動尋求合作，通過與本地媒體（包括報紙、電臺、電視臺）、本地名人的跨界合作和互動，利用微博蒲公英式傳播的特征，實現本館信息的放射性傳播，而由于媒體除了微博還可以通過自身的傳播媒介活動信息，彌補了微博受眾群體的局限性，在本地獲得良好的宣傳效果。

4.2.2　豐富微博互動形式。讀者通過微博接收到的關于公共圖書館發出的各類信息，多數屬于被動接受，即你發我看，缺乏主動的互動和刺激讀者與圖書館主動互動的誘因，因此，需要通過形式多樣的微博互動提高讀者的參與度，“微活動”就是一種良好的互動形式?！拔⒉?微活動”本是商業用戶為了促進產品推廣和銷售的一種組合營銷形式，通過話題炒作或有獎活動，通過關注微博，@若干好友，轉發，評論等方式，迅速擴展與外界的聯通，將關注群體擴大。公共圖書館可以借鑒這樣的方式，與書商合作，以諸如作家簽名圖書、熱銷圖書等為獎品，利用讀書節、講座等機會通過微博舉辦“微活動”，通過關注本館微博，@若干位好友并轉發，促進宣傳工作的開展。

4.3　ST（優勢―風險）策略與WT（劣勢―風險）策略

互聯網網絡安全問題一直是困擾網絡用戶的永恒話題，也是依托于網絡運行的微博平臺必須要面對的問題。作為公共圖書館宣傳推廣工作的窗口之一，稍有不慎，微博極有可能變成一把雙刃劍，而宣傳推廣力量本身并不強大的公共圖書館如何避免出現這些情況，就需要采取ST策略和WT策略來彌補劣勢，規避風險。

4.3.1　完善網絡安全保障。目前各大公共圖書館的網絡安全保障措施相對較為完善，網絡安全性較好，微博在館內本地電腦上的運行較為安全。但是，由于公共圖書館舉辦的一些活動、讀者在非工作時間提出的問題反饋和咨詢需要通過智能手機、平板電腦的微博客戶端進行，這就要求圖書館微博的管理人員自身強化網絡安全意識，對可能用于圖書館微博的移動設備安裝必要的防護和殺毒軟件，定期對移動設備的網絡安全狀況進行自查，保證圖書館微博賬號的安全。

4.3.2　注重微博內容質量。公共圖書館作為社會公共服務部門，其微博的內容代表著官方的整體形象，因此，圖書館微博管理者需要對的內容進行嚴格的把關，避免有歧義的、不恰當的文字、圖片等通過微博出來，并在網絡上廣泛傳播，引起不必要的爭議，損害圖書館的形象和聲譽。值得一提的是，近年來網絡詞語、創新詞匯層出不窮，受到網民的追捧，當然，這些詞語中有的是吸引眼球的、體現圖書館微博親民性的閃光點，有些卻顯得低級庸俗，容易引起爭議，公共圖書館在使用這些詞語時需要特別留意。而在創造炒作熱點的時候，也需要考慮到這些內容是否會出現負面的影響，盡量避免這些爭議話題的出現。

4.3.3　完善宣傳隊伍建設。公共圖書館應當不斷強化危機意識和營銷理念，打造一支充滿活力和創意的專業宣傳隊伍，把全館的宣傳工作統籌起來，建立長期的宣傳推廣計劃，積極尋找宣傳推廣工作所需的閃光點，增加圖書館微博的曝光度和關注度，把微博宣傳和傳統宣傳方式結合起來，把宣傳內容做得更加貼近時代、更具新鮮感和人情味兒。

4.3.4　建立快速應對機制。在網絡與信息結合的微博時代，圖書館作為公共服務部門，應當強化樹立圖書館微博危機意識，建立危機預警、快速反應和化解的公關機制，在為讀者提供全方位的圖書館服務的同時，通過對微博輿情的監測，第一時間關注讀者投訴、讀者建議等問題，并通過館內相關部門的溝通協調，真誠地溝通，開放、透明的信息反饋，取得微博關注者的理解，快速化解危機，維護圖書館的良好公共形象。

5結語

公共圖書館微博的應用伴隨著微博平臺的誕生和發展，也在不斷地成長和完善，雖然大多數圖書館微博尚處于起步階段，但隨著圖書館界對微博平臺認知和重視程度的不斷提高，以及公共圖書館在實際宣傳推廣工作中對微博應用的不斷嘗試和經驗積累，通過揚長避短，結合本館實際充分利用好微博，微博平臺必將憑借其獨特的傳播優勢和巨大的潛能成為公共圖書館讀者服務和宣傳推廣的重要方式。

［參考文獻］

［1］　孔　淼.國內圖書館微博服務現狀研究―以新浪微博為例［J］.農業圖書情報學刊，2011（12）：204―208.

［2］　王妙婭.國內圖書館微博應用現狀及建議［J］.圖書館學研究，2010（12）：37―41.

［3］　劉曉艷.圖書館微博服務調查與思考［J］.圖書館學研究，2011（9）：74―78.

［4］　金陵圖書館圖書館［EB/OL］.［2012-05-05］.　http：///jllib.

篇（2）

公共圖書館媒介宣傳推廣工作是指借助一定的媒介形式，對公共圖書館的職能、館藏資源、服務內容、公眾形象等進行宣傳推廣，讓更多讀者了解圖書館、走進圖書館、利用圖書館，使公共圖書館的館藏文獻資源得到充分利用，使圖書館傳播科學知識、傳遞先進文化、豐富人民群眾生活的社會職能得以充分發揮。“全媒體”是指綜合運用各種表現形式全方位、立體地展示傳播內容，全媒體時代的傳播工具不僅包括傳統的報紙、雜志、廣播、電視，還包括微信、微博、電影、衛星通信等，可以針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體傳播形式，從而實現對受眾的全覆蓋及最佳傳播效果。近年來，隨著公共文化服務體系的逐步完善，公共圖書館事業得到了快速發展，資源建設和服務能力有了很大提高。為了進一步提高公共圖書館資源利用率，如何充分利用全媒體時代的各種信息技術和傳播手段推廣圖書館的資源和服務，提高公共圖書館的社會影響力，培養和樹立圖書館意識是業界應重點關注的問題。

1.當前國內公共圖書館媒介宣傳推廣工作現狀

目前，部分公共圖書館宣傳工作相對滯后，造成圖書館媒介宣傳意識較低、館藏資源利用率不高等問題較為突出，導致社會知識信息需求得不到滿足與公共圖書館豐富館藏資源閑置之間的矛盾凸顯。筆者通過調查分析得知，目前公共圖書館的讀者群體中，首先是備考的大學生和閱讀課外書籍的中小學生，且到館時間通常都集中在假期；其次是閱覽養生類報紙雜志的老年讀者，這部分讀者大多已經退休。目前，公共圖書館在宣傳目標方面，主要以少年兒童和老年讀者為主，對成年人的閱讀宣傳重視度不夠；在宣傳方式上，利用手機短信、公益廣告、微電影、微信等平臺推送信息的較少，這些都反映出公共D書館的宣傳推廣工作相對滯后，難以吸引讀者。

2.公共圖書館媒介宣傳推廣工作薄弱的原因

2.1宣傳推廣意識淡薄

由于公共圖書館主要靠財政撥款維持日常運行，所以大多數公共圖書館都把主要精力集中在基礎業務工作上，導致宣傳推廣創新意識淡薄，宣傳面窄，宣傳力度不夠。目前部分公共圖書館在宣傳推廣工作中，仍然采用傳統的宣傳手段和平臺。如：在服務窗口擺放宣傳資料、在櫥窗張貼宣傳海報、在圖書館網站上相關活動信息等。

2.2宣傳推廣工作缺少規劃

相對于日常的基礎業務工作，公共圖書館很少有專門的宣傳部門和宣傳人員，多數圖書館缺乏較為完善的中長期宣傳計劃，在媒介宣傳推廣工作中沒有做到點與面的有效結合，缺乏長期性和持久性，難以形成品牌效應。

2.3宣傳推廣內容單調，缺乏亮點

筆者查詢多家公共圖書館網站上的宣傳內容，多是舉辦一些講座、展覽、“世界讀書日”活動及暑期活動等，不能很好地展現自身獨特的資源優勢和服務特色，缺乏宣傳亮點，難以引起新聞媒體的跟蹤報道，不能調動公眾參與的熱情。部分公共圖書館網站與讀者閱讀直接相關的文獻資源和服務內容介紹相對較少，網站欄目設置較為單一，不能及時、更新資訊內容，導致用戶難以了解到自己需要的信息。

2.4宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性

部分公共圖書館的宣傳推廣工作缺乏主動性和互動性，只是被動地向圖書館的用戶提供信息，沒有很好地結合讀者的多元需求。全媒體時代，圖書館用戶的需求也有了新的變化，他們需要更加個性、更有針對性、更為詳盡的回復和咨詢。圖書館應積極開拓與用戶之間的溝通渠道，應針對用戶需求的信息，通過電子郵件、互聯網、手機客戶端、微信平臺等主動推送服務，與用戶進行良性互動。

3.全媒體時代公共圖書館做好宣傳推廣工作的策略

3.1培養高素質的專業宣傳團隊

3.1.1公共圖書館應成立專門的宣傳推廣部門，培養一支復合型的專業宣傳推廣團隊。宣傳推廣人員不僅要掌握宣傳推廣方面的專業知識，具有較高的文字表達水平，能夠熟練應用網頁編輯軟件及圖片處理軟件等，還要對圖書館的職能和特色有全面系統的了解，具備較高的業務素質，能夠發揮信息導航的作用。

3.1.2善于運用自媒體拓寬宣傳渠道。在全媒體時代，公共圖書館宣傳人員要善于運用自媒體拓寬宣傳渠道，自媒體具有平民化、個性化、低門檻、易操作、互動性強、傳播速度快的優勢。目前，自媒體平臺主要包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、BBS等網絡社區。圖書館在利用自媒體平臺進行宣傳推廣時，尤其要注意標題的制作，因為標題在整篇宣傳報道中起著內容導讀的功能，在制作標題時要善于運用標題制作的技巧，揣摩用戶的閱讀心理，運用流行熱詞和關鍵詞，做到標題準確到位、凝練鮮明、生動形象、不拘一格，從而吸引讀者的眼球。

3.2注重宣傳推廣內容創新

3.2.1注重對數字信息資源的宣傳推廣。公共圖書館的數字信息資源主要包括對館藏文獻信息經過數字化處理后的各種特色數據庫，圖書館建設的各種書目數據庫，各類電子出版物以及對搜集到的網絡信息資源進行組織、加工、處理形成的虛擬信息資源庫等。數字信息資源具有儲存信息量大、節省空間、易于傳播、使用范圍廣等優點。目前，公共圖書館已經擁有豐富的數字信息資源，用戶只需要通過網絡、手機APP終端、掌上圖書館等終端設備就可以隨時隨地利用圖書館資源。公共圖書館應積極宣傳推廣數字信息資源，提高圖書館的資源利用率。

3.2.2

注重對創新服務工作的宣傳。隨著“互聯網+”思維在公共圖書館行業的滲透，引起了公共圖書館服務工作的創新。公共圖書館除傳統的借閱服務外，還應向用戶提供參考咨詢、信息導航、館際互借、圖書館環境下的聯機服務，以及互動式多媒體用戶教育、網上學習服務、個性化定制服務等，所有這些服務對廣大用戶來說都是新生事物。因此，公共圖書館應加大對創新服務內容和形式的宣傳推廣，并加強對用戶的教育和培訓，幫助用戶掌握圖書館資源和服務的使用方法。

3.3充分利用好全媒體時代各種信息技術和平臺

3.3.1充分利用傳統媒體平臺及時圖書館的動態新聞。公共圖書館應與報社、電視臺、廣播電臺等新聞媒體保持聯系；同時還要利用好圖書館的陣地，在服務窗口、櫥窗等明顯位置擺放宣傳資料、張貼宣傳海報。通過圖書館員的詳細講解和熱情服務，讓到館讀者對圖書館有更深入的了解和認識，從而提高圖書館的文獻資源利用率。

3.3.2充分利用圖書館網站平臺。網站的欄目設計應充分考慮到讀者的需求，并突出圖書館的特色，包括最新動態、概況介紹、讀者指南、用戶服務、館藏書目數據庫檢索（OPAC）、子資源服務、特色館藏、網絡導航等內容；同時還增加了用戶定制功能，借助電子郵件或相應智能軟件來實現信息推送服務。用戶可根據自己的需求來選擇圖書館服務器發送的頁面內容組合、網頁風格、特色資源等，形成用戶定制的圖書館網頁（My Library）。

3.3.3利用好微信平臺。公共圖書館可以申請微信公眾號，在微信上圖書館的動態信息和特色館藏和服務等，讓更多的用戶足不出戶就能夠了解到圖書館的工作動態，隨時隨地利用移動圖書館及數字圖書館資源。

3.3.4通過公益廣告、微電影等方式宣傳推廣圖書館。公益廣告設計優美、寓意深刻，容易被社會公眾所接受。公共圖書館應根據各館實際制作音頻、視頻、海報、圖文廣告等公益廣告，并在廣播、電視、報刊、互聯網等平臺上投放，進行宣傳，營造書香氛圍；微電影則因具有短小、精煉、靈活、可觀賞性強的優點，契合了受眾的即時消費訴求，這種宣傳模式易于在年輕人中廣泛傳播。如：清華大學圖書館2012年自拍的“愛上圖書館短劇視頻及排架游戲”榮獲IF―LA國際市場營銷大獎賽第一名。隨后，越來越多的圖書館開始效仿，通過制作圖書館題材的微電影來進行宣傳和推廣。

3.3.5拓寬宣傳渠道。公共圖書館可利用公眾場合的電子告示牌、戶外廣告欄、新聞網站等平臺播報圖書館相關動態信息。同時，圖書館員還可以通過自己的微信朋友圈、博客粉絲、BBS等平臺推進圖書館媒介宣傳推廣工作。

3.4細分讀者群體，提供特色服務

要做好公共圖書館的宣傳推廣工作，首先要對公眾閱讀興趣進行調查，了解讀者的閱讀傾向，并結合圖書館平時積累的讀者數據信息，建立讀者數據庫。圖書館員通過分析與讀者相關聯的大數據，掌握讀者行為，有針對性地為讀者提供個性化服務。大數據背景下的個性化服務不僅提供用戶所需要的信息，而且還提供基于海量分布式資源的精細化知識輸出，實現“信息+解決方案”的一站式服務。在宣傳推廣工作中，各館要根據其實際情況，因地制宜提供特色服務。如：對于經常到館的讀者，圖書館員要定期向其推薦新書，穩定讀者群體；對于因各種原因不方便到館的讀者，可以通過新聞媒體、微信平臺、官方網站、手機APP終端等方式向其推送圖書館的資源和服務，讓圖書館真正成為讀者汲取知識的殿堂。

3.5整合社會資源，建立良性互動

3.5.1與新聞媒體保持密切聯系。①與媒體負責文化宣傳工作的記者保持良性互動，推送圖書館最新動態，提升圖書館的影響力。②公共圖書館在制訂宣傳推廣方案時，可與新聞從業者進行溝通，征詢一些好的建議，從而使宣傳推廣工作能夠緊密結合受眾關注的熱點問題并引起社會的廣泛關注。

3.5.2整合多方資源，共建閱讀空間。①與出版社、書商、作者合作，舉辦圖書館相關活動，提高社會影響力和關注度。②與搜索引擎服務商、文獻流通領域服務商等開展書目信息資源合作，使資源更易被用戶發現和利用。③與其他移動閱讀平臺開展資源和平臺合作，使資源供給更豐富。④與其他文化機構開展信息整合，共同打造公共文化服務的整體形象。

篇（3）

氣象保險，也稱天氣指數保險，是一種新興事物，具有很大的應用前景。政府機構、保險公司、氣象部門、專家學者都對此作了一些有益探索。現有的研究側重點主要集中在氣象保險的險種設計，氣象保險的可行性和前景分析，氣象保險的定價和風險評估，氣象服務探討等方面。比如朱俊生、婁偉平等人就針對不同地區的作物進行險種設計開發[1-2]。陳盛偉將氣象保險與傳統保險進行對比，強調其道德風險性及逆向選擇性。[3]武翔宇和蘭慶高則考察了氣候指數保險的應用性，認為氣象指數不但適用于一般天氣指數，而且還可以用來轉移巨災風險。[4]而對于氣象保險的宣傳推廣研究，則鮮有學者探討。

1 氣象保險宣傳推廣的現實困境

氣象保險宣傳策略在學術研究上的缺失，主要是基于氣象保險實踐層面的動力不足或基礎薄弱，它反映了氣象保險這一新生事物的現實困境。

第一，氣象保險發展在我國還處于實驗摸索階段。首先是氣象保險發展時間短，在世界也不過十幾年的時間。在我國，一般認為2007年上海安信農業保險公司推出的氣象指數保險是第一次。[5]其次是我國的氣象保險類型不多，目前還主要集中在農業領域，農戶是現行氣象指數保險的客戶對象。[6]相對而言，氣象指數保險的開始推廣在旅游等工商業領域很少，像廣東梅雁水電股份有限公司等能源行業能投保氣象指數保險的還非常少。[7]這種情況也影響了氣象保險的社會影響力。

第二，缺乏一個牽頭協調的部門。相對傳統的財產保險等，氣象保險具有排除逆向選擇、有效避免道德風險和降低交易成本等優勢，[8]但是，其涉及的基本面較寬，最基本的也要涉及保險部門、氣象部門，是一種新型險種。在不同行業領域，氣象保險險種還會相應涉及有關部門，比如農業氣象指數保險涉及農業部門、地方政府和農戶，旅游氣象保險則涉及旅游管理部門和游客?？梢姡錃庀蟊ｋU涉及的部門和主體較多。

我國自然環境、氣候條件復雜多變，天氣指數保險的設計推廣涉及到區域差異和對象差異等事實問題，這就造成，一個氣象保險試驗案例成功，不大可能就可以直接向全國復制推廣。另外，氣象保險的系統性也鑄就了政府重視和協調的意義。“天氣指數保險產品，是一個浩大的系統工程，不僅要有大量的氣象、農業、數據處理、保險領域的專家參與，而且要對設計出的天氣指數保險產品逐一進行檢驗分析、報批報備和推廣銷售等”。[9]這說明農業氣象指數保險是一個系統工程，也更具有地方性和區域性。這決定了保險公司一方多難以應付，從而要求政府部門尤其是地方政府的牽頭協調和支持。但是毋庸諱言，要求繁冗事務纏身的地方政府再重視和協調氣象指數保險事務，不是一件容易的事情，也確實不是所有政府部門都能做到的。以致有些省市地區為了簡便，則將氣象保險發展水平納入政績考核的指標。它雖然可以使氣象保險一時“興旺”，但卻不符合氣象保險長遠發展的初衷，長期下去，這可能會使得此種保險關系處于扭曲狀態，從而不利于氣象指數保險的長久發展。

從保險公司方面而言，它要宣傳氣象保險，是考慮收益與成本投入的。現行狀況是國內多數保險公司并未開展氣象指數保險業務，前期的宣傳工作必然要投入大量成本。這種開拓性的宣傳推廣成本投入與氣象保險業務利潤相比，顯得非常不平衡。

從保險文化上說，我國保險公司在觀念上還比較陳舊。即保險公司內部的合作性不足，認為險種的推廣只是銷售部門的責任。這種體制導致市場資源多以散戶形式存在，這未能建立起穩定的客戶群。另外，我國保險公司基本忽略了公共關系的改善，似乎與投保人處于一種利益對立的緊張狀態，保險公司的理賠時間長，手續繁瑣，條款霸道等服務問題又不利于良性保險文化的運行。這樣就使得投保人普遍對保險機構有某種不信任態度，從而不利于氣象保險等新型保險業務的開展。

從農戶來說，我國農民對農業保險的認可度不高，認知度低，主動投保率低，從而造成了我國農業保險趨于萎縮的實踐，“大多數的農民并未投保農業保險，農業保險公司依靠政府大量的財政補貼來維持運營”。[10]那么，在尋求氣象指數保險彌補逆向選擇、道德風險、交易成本高和理賠效率低的探索道路上，我國農業呈現的土地分散、種植面積分散特點又無疑加大了推廣宣傳農業氣象指數保險的難度，提高了農業氣象指數保險設計推廣的成本，降低了農戶投保的熱情。而且，我國農民還因為文化素質等因素，仍具有較濃郁的小農經濟思想，導致其接受新鮮事物的開放度不足，即農民獲取農業險種的途徑也多以鄉村干部的半行政性和口碑相傳為主，他們對互聯網、氣象知識、金融知識等的匱乏，導致其不大會自覺主動涉入氣象保險。我國這些農業生產特色，農民文化思想現狀及其對有關氣象保險的認知程度都決定了我國氣象保險宣傳推廣工作的特殊性。

2 我國氣象保險宣傳推廣的對策

如前所述，盡管氣象保險是一個優秀新險種，具有傳統農業保險和財產保險所沒有的優勢。①但是，氣象保險也仍然需要宣傳推廣工作。問題的關鍵是，如何將氣象指數保險宣傳推廣作為一個系統工作來規劃執行，才是應對之本。具體來說，就是保險公司、氣象部門、政府等主體如何在氣象指數保險宣傳推廣事項上互相補充，構成一個合理有序的體系。

第一，應當在觀念上保持宣傳推廣氣象保險的相對公益性理念，即在推行保險時，把重心放在解決農業風險等問題上，而不是部門利益本身。尤其是在當前的氣象保險起步發展階段，保險公司可以在氣象保險賠付指數上向有利于投保人傾斜一點。有學者研究認為，保險公司推出的農業氣象險種既要符合農民的購買欲望，又要以一個相對合理的價格滿足自身投資成本，所以，考慮到農戶的最大愿意支付能力和一些不可控因素，保險公司應當最大化地縮小自身的利潤空間，當農戶的最大購買價格與保險公司的最小利潤重合時，就達到了雙贏。[11]因此，保險公司進行氣象保險宣傳時，應該有一定的服務公眾的公益理念。當然，這也意味著政府應當承擔起比較大的責任。

那么，政府在氣象保險宣傳推廣上應有何作為呢？這是第二個方面的策略。

首先，政府要推動氣象保險立法，形成一個較為完善的法規規章保障體系。目前還沒有專門的氣象保險法規規章出臺，因為是新生事物，中央政府也只是從2004年以來，以1號文件的形式強調農業保險工作的規范性。比如2007年出臺1號文件，提出要建立風險保障機制，要積極發展農業保險，用給予農戶保費補貼的方式擴大農業政策性保險試點范圍，以此來探索農業巨災風險轉移與分攤機制。其精神已經對農業氣象保險作了前瞻和呼應。2014年8月，國務院了《關于加快發展現代保險業務的若干意見》，對天氣指數保險作了明確地支持：“探索天氣指數保險等新興產品和服務，豐富農業保險風險管理工具?！边@仍然還是停留在政策性層面。再往前發展，政府應該就天氣指數保險的發展目標，階段、實施等問題作出一個宏觀規劃，并以行政規章的形式予以確認。除了以法律規章形式確認氣象保險的地位之外，還要確立起氣象保險業務開展的部門體系，比如是新成立一個氣象保險公司，還是在原有的保險公司體系中設立天氣指數保險部門，還是在氣象系統增設氣象保險部門呢？我們認為，從市場規則出發，其關鍵還是要形成業務競爭的局勢為佳。如是，這將會極大地改觀當前的氣象保險發展情勢。

其次，在政策上積極支持、引導氣象部門和保險公司在氣象保險業務的開發與合作。比如氣象部門應該加快和完善氣象觀測站點的建設，這不僅需要數量足夠，而且在質量上也要符合標準。②再如建立健全氣象數據庫管理和服務網絡，能讓公眾較為方便地查詢有關信息，鼓勵保險公司積極與氣象部門、科研院所單位進行險種研發設計等等。③

再次，在政策上支持農戶等進行投保氣象保險，應當適當補貼一些保險費，激起他們的熱情和積極性。

最后，政府可以通過宣傳部門與保險公司、媒體合作，作各種形式的廣告宣傳。張貼宣傳海報、播放視頻資料、擺放宣傳折頁，現場接受保險咨詢投訴，解疑答惑，走進社區、農村、學校、企業等都是較好的宣傳途徑。

第三，保險公司等主體應該加大探索宣傳推廣方式。比如積極探索旅游等領域內的氣象保險業務，因為該群體是相對富裕階層，其文化教育程度、觀念和支付能力都相較于農業氣象保險的投保主體要高。此種業務的成熟將會是一種最直接的廣告。

保險公司在宣傳推廣方式可以學習京東、唯品會等利用電子優惠券來促銷的方略，甚至可以與這些商業主體進行合作，以此推動人氣，吸引公眾注意力，盡最大潛能發展潛在用戶。

綜上所述，氣象保險宣傳推廣要建立在科學合理的險種設計和服務體系上，否則，再花俏吸引人的宣傳策略和形式都經不起時間考驗。我們相信，隨著中央和各地政府支持力度的不斷加大，氣象保險將會在我國蓬勃健康發展。

注釋

①一般而言，氣象保險以降水、氣溫等天氣指數為賠付條件，避免勘驗實際損失所帶來的各種問題，具有客觀性、透明性、成本低、效率高的特點，而且有利于避免投保人的逆向選擇和疏忽防災減損的道德風險。但是，氣象保險也有基差風險、保險產品的定價方法、效率評估和氣象臺站體系嚴密等問題。

②根據理論和實踐經驗，一個標準的氣象觀測站點能覆蓋20平方公里風險區域。參見童勁松.國元農險啟動天氣指數保險試點[N].中國保險報，2009-9-16（001）. 沃保保險網在《我國天氣保險現狀以及存在的問題》中認為“我國氣象預報監測不夠精確、缺乏經驗，影響了天氣保險的開發”，參見沃保保險網，http：///zhuanti/671447061413.shtml，2010年10月21日。

③在這一點上，氣象部門和保險系統都有生長的空間，氣象部門由此加大設施建設和人才培養，保險公司則加快發展氣象保險業務。

參考文獻

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[2]婁偉平，吳利紅，倪滬平.柑橘凍害保險氣象理賠指數設計[J].中國農業科學，2009，42（4）：1339-1347.

[3]陳盛偉.農業氣象指數保險在發展中國家的應用及在我國的探索[J].保險研究，2010（3）：82-88.

[4]武翔宇，蘭慶高.利用氣象指數保險管理農業巨災[J].農村金融研究，2011（8）.

[5]儲小俊，曹杰.天氣指數保險研究述評[J].經濟問題探索，2012（12）：136.

[6]Maul，Olivier and Stutley，Charles J.，Government Support to Agricultural Insurance： Challenges and Options for Developing Countries， World Bank，2010.

[7]韓嘯.天氣指數保險首次應用于能源企業[N].中國保險報，2012-8-24（01）.

[8] Skees，J. R.，Opportunities for Improved Efficiency in Risk Sharing Using Capital Markets[J]. American Journal of Agricultural Economics，1999，（81）：1228-1233.

[9]Barnett，B. J.，Mahul，O.，Weather Index Insarance for Agriculture and Rural Areas in Lower Income Countries[J]. American Journal of Agricultural Economics，2007，（89）：1241-1247.

[10]童勁松.國元農險啟動天氣指數保險試點[N].中國保險報，2009-9-16（001）.

[11]儲小俊，曹杰.天氣指數保險研究述評[J].經濟問題探索，2012（12）：135.

篇（4）

金融危機后，華爾街備受爭議。在民營資本進入金融領域后，銀行的盈利性形象變得大肆宣傳，盈利模式的風險性卻不為大眾關注。因此，銀行轉型的特色途徑和形象美譽度的維護是業界潛心研究的課題。銀行需要更主動地開展宣傳推廣，形成品牌特色，提高品牌價值。建立品牌特色是在趨于飽和的市場上尋求新發展的著力點。

一、銀行宣傳推廣工作的特點

對現狀的全面深入的了解是開展傳播工作，并順利完成目標的首要條件。

筆者分析發現，各行的宣傳推廣工作有以下特點：

1.在宣傳投入上，各銀行業務及管理費用的數額逐年呈上升趨勢，原因一是為推進服務渠道建設和促進業務發展，加大了投入力度；二是沒有更加注重成本的管理和控制。招待費和會議費等高彈性費用應該進行總額控制、預算管理等。隨著與眾多企業合作的增加，銀行在合作模式上應該有所創新，舉行推廣活動或儀式應該兼顧客戶的滿意度和管理的集約化。

2.在宣傳方式上，各銀行注重整合，傳統的媒介（電視、報紙、網點）占比大，而網上銀行和手機銀行的快捷互動等優勢突出，搶先占有市場的策略也大規模開展，這也是實施差異化策略的平臺。總之更好的細分和定位目標市場才能達到預期宣傳效果。根據不同的媒介，界定不同的宣傳內容，以滿足受眾的心理和信息需求。由于大刀闊斧的思路改革不僅投入大，而且產出效能不確定，使得實際控制為國有的銀行相對保守穩健，更多地在硬件系統上進行新的提升和推廣。而其他股份制商業銀行在推廣經驗較少的新興的網絡媒介（門戶、財經網站、微博）上的推廣創意更加大膽新穎。

3.在宣傳效果上，各銀行渠道選擇和偏好的不同，使其對公司形象的塑造和客戶忠誠度提高的影響不同。有學者調查顯示，以新聞信息為參考點，公信力的排名具體為：報紙>電視>廣播>雜志>網絡>人際渠道>新媒體。以廣告信息為參考點，通過文本與圖片結合的形式產生的影響力大、傳播效果最佳。加之聲音和電視畫面的傳播方式效果要根據內容的特性來決定。多見于銀行著重宣傳企業文化、服務質量。很少見銀行依靠“明星效應”來進行宣傳。這說明銀行的客戶年齡層較高，更理性地注重儲蓄和理財的安全需求、收益需求和投資需求。除此之外，社會責任的承擔不僅是樹立形象、服務社會的手段，也是豐富內部員工生活的途徑。筆者認為國有行在這方面做出突出貢獻，也取得了可觀的內外部宣傳效果。

針對上述宣傳工作的特點，銀行從業人員應該就如何在競爭對手中突出自己的品牌、產品和服務深入挖掘和研究。金融服務需求無處不在，推廣工作是個關乎企業長期發展的議題。

二、宣傳推廣特色缺失以及對策

雖然各行做了大量關于宣傳推廣的工作，但是品牌特色的缺失是突出的問題?；谖覈奈幕瘋鹘y，抓住受眾心理進行宣傳和營銷，是加入WTO以后本土銀行應該凸顯實力的機遇。如中行全國鋪開的“百年中行”的概念主題，借助會議、展廳、圖冊、公益活動、合作推廣、口號和標識征集、有獎競賽、移動用戶體驗、優惠活動、答謝會、體育比賽等活動，通過熱線電話、電郵、網站等多種渠道，加強宣傳力度和拓寬宣傳廣度，最終集團宣傳的效果明顯。

研究表明，并不是越多的媒介投放，效果越好，更重要的是在媒體分眾化的情形下，進行受眾分析和細分市場。雖然宣傳工作的內容知識紛雜，部分可以外包，可在廣告外包的情況下，怎樣建立溝通機制和評估效果尤為重要。品牌塑造與傳播是一種長期的投資，銀行自身對于宣傳工作的方向的把握是在市場分析基礎上應變的。

因此針對特色缺乏這一主要問題提出可行性對策：

1.重視宣傳內容的包裝，為巨大的信息量設定一個引人入勝的話題。例如報紙推廣深層次和獨到的行業內容，會體現企業的專業性和品牌的文化沉淀；微博推廣電子銀行的業務或經濟體育等平易近人的內容，會體現企業對用戶反饋、客戶維護的重視。銀行應該與公眾媒體形成合力，加強溝通，策劃和編輯企業的優秀新聞、發展動態、研究課題等，并且巧妙回應網絡傳播的負面報道，防范輿論風險。

2.做好品牌的管理，由辦公室牽頭，各業務部門實踐，從基本業務、融資業務、銀行卡業務到保險業務進行品牌組合。尤其在高端客戶的服務上，注入差異化的策劃設計，形成統一的品牌設計，強勢的拳頭產品。對內做好文化內涵建設，在同業對比中加強隊伍凝聚力和品牌依賴度。對外處理好公共關系，突出品牌組合策略和市場定位。

3.運用實證的手段進行工作效果評估。市場調研、客戶回訪或渠道考核等工作都要持續關注，而且總分行的協調和對接能夠把實證過程中可能遇到的難題排除。發揮好企業網站的作用，在已有的客戶信息基礎上，進行加深體驗的溝通，從而能建立長久的合作關系，改變客戶忠誠度較低的現狀。

4.嘗試將教育培訓結合到宣傳工作中。銀行可設置專門機構進行教育培訓，講授系統性和連貫性的金融內容，達到金融知識普及和追求特色的目的。隨著大眾理財投資觀念的提升，咨詢需求越來越多。為了迎合潛在客戶，增強其經濟素養和培養其理性的經濟行為，銀行可嘗試與人民銀行、銀行業協會一起進行宣傳教育工作交流，與教育部門、人力資源部門進行合作推廣金融材料。

參考文獻

[1]謝治春.強勢金融品牌特征與我國商業銀行品牌發展[J].上海金融，2010（07）.

篇（5）

在當今這個宣傳先行的時代，一個欄目在推出前后都需要大量的宣傳推廣工作。從某種意義上說，電視欄目的宣傳推廣活動應該當作品牌推廣來對待，制定相關的策略，由專人負責，擁有實施的計劃和必備的資源。

開播前為了獲得觀眾的期待，新欄目的宣傳應該有步驟、有策略地進行：在開播前半年左右，欄目就應該在宣傳上有一些小動作，例如，通過一些媒體進行放風，在網站和報紙上預報等。在開播前3個月左右，欄目就應該在本頻道和相關媒體播出宣傳片。在開播前1個月左右，欄目的宣傳攻勢逐步加大力度，在電視、報紙、雜志和網絡全方位展開。

開播后在國內節目量倍增、欄目嚴重同質化的今天，宣傳推廣不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電視欄目除了可以利用本節目、本頻道進行自我宣傳之外，還可以主動出擊，廣泛地與其他平面媒體、網絡媒體進行良性互動，從而實現自身傳播效果的最大化。不過，目前國內多數電視欄目還固守著節目“策劃-制作-播出”的單一生產模式，所關注的只是節目收視率，沒有意識到節目宣傳推廣的重要性。一個側面就是，對欄目網站的忽視。在中央電視臺，各個欄目雖然都有網頁，但是大多疏于維護，或者說不便于維護，導致訪問量不多，錯失了一個大好資源。

節目宣傳的另一個方面就是在活動上做文章。有學者提出，電視欄目要“由策劃而運作”、 “由參與而互動”。節目活動化，活動節目化，以活動成就品牌，已經成為現代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。比較常見的有三種活動：策劃而成的主題活動，策劃而成的公益活動，突發的公益活動。2006年4月，《華人世界》以數期節目持續關注南非腎病患兒小緯緯的病情發展及協助救治的情況，創下了年度收視率的最高。下圖是《華人世界》2006年的收視率走勢圖。

在上圖可以明顯地看到，CCTV4《華人世界》的最高收視率都在有關小緯緯的節目播出期間。而事后，通過百度或者Google的搜索引擎，可以發現無數媒體轉載了《華人世界》提供的報道，由此可見，活動對于欄目收視本身以及宣傳推廣的巨大作用。

途徑：品牌建設和延伸

品牌是一個營銷學概念，品牌對于電視欄目而言意義非凡。所謂三流公司賣產品，二流公司賣服務，一流公司賣品牌。因此，欄目不僅僅是制作和播出一期或者幾期節目，而應從創辦之初就以品牌的概念加以經營。

品牌建設欄目要注重品牌創造和管理，其中就包括打造知名版塊，培養名記者、名編輯、名主持人，創辦欄目品牌活動等。

中央電視臺中文國際頻道為了提升《華人世界》的影響力和發展空間，2006年6月就依托該欄目主辦了首屆全球華語電視媒體協作會，包括新傳媒、美國中文電視、新西蘭中華電視網等在內的五大洲16個國家和地區的22家華語電視媒體出席?；顒拥呐e行大大提升了《華人世界》的影響力，對于品牌建設也發揮了重要作用。

品牌維護品牌的維護對于欄目的發展十分重要，制度允許的話，欄目有必要設置一個相當于品牌經理的職位，專門從事品牌推廣活動的策劃與實施。對于欄目而言，可以通過積極參與社會活動、策劃特別節目、與媒體聯動、與觀眾互動等多個方面來進行品牌推廣。

品牌延伸一個欄目每一期節目理想的工作流程應該是：“調研-策劃-制作-播出-品牌推廣-后續開發（品牌延伸）”。從“調研”到“播出”是體內循環，“品牌推廣”與“后續開發”是體外循環。目前內地大多數電視欄目注意較多的是節目制作和播出，而忽視品牌推廣和延伸，這其中相當大一部分原因是制度使然。每一個欄目的每一期節目都是全體工作人員智慧的結晶，如果僅僅在屏幕上一閃而過，實在可惜。電視欄目應該通過與其他欄目或者網站、報紙、雜志等聯動，對于節目內容進行二次開發利用，既達到品牌推廣的目的，又可以收獲品牌延伸帶來的利益。

根本：資源發掘、拓展與維護

對于一個新創電視欄目，資源的發掘、拓展和維護是至關重要的。在欄目創建前，資源就應該已經準備妥當。

節目資源電視欄目最為關鍵的就是要有充分的節目資源。無論是自采還是改編，節目來源渠道的建立至關重要?！度A人世界》在節目開播前幾個月，就通過各種渠道與全球上百家華文媒體達成了節目供應協議。如果在欄目開播前沒有準備或者無法預見充分的節目資源，則欄目不宜上馬。資源不足是導致《環球360》湮滅的原因之一。

關系資源對于中國的傳媒而言，關系資源是眾多資源中最具有現實價值的。因此，通過聘請顧問等形式與政府、學術單位以及其他社會機構建立穩固的關系是欄目生存發展不可或缺一個方面。關系資源可以分為兩種，一種是高端的關系資源，另一種是智囊型的關系資源。禮節性、儀式性的場合適宜于前者，后者則可以在日常的節目策劃、評審等方面發揮作用。

人力資源新創電視欄目的發展在很大程度上依賴于創作班底的實力和活力。如果節目內容缺少新意、創意和張力，則難以對觀眾形成吸引力，而人力資源就是關鍵。因此，新創欄目在人的選擇上一定要定位明確、量才而用并給予充分的創作空間和相應的保障機制。

篇（6）

關鍵詞 全媒體 跨屏 營銷

最近幾年，省級衛視紛紛在綜藝節目領域發力，力圖通過優質的自制綜藝內容，帶動平臺的影響力和美譽度，吸引觀眾。

在綜藝節目競爭加劇的背景下，省級衛視的跨屏營銷推廣成為常態。一方面是營銷資源向“大”合圍。如今，省級衛視的綜藝節目，其營銷推廣的規模、投入和手段，大有逼近電影營銷的態勢，通過資源的大規模釋放，形成集束式的關注效應。另一方面是營銷載體向“微”合圍。微博、微信營銷已躍升為主流的社會化媒體營銷載體，要將這些“微”載體，作為內容營銷的主攻平臺。

去年以來，在音樂類節目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛視推出一檔名為《超級演說家》的原創節目。這檔大型語言競技真人秀節目，目前已經播出兩季，在《中國好聲音》、《快樂男聲》、《爸爸去哪兒》等“現象級節目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績和口碑影響，節目更是被業內專家譽為“語言類節目新標桿”，提升了安徽衛視的品牌影響力。

《超級演說家》走紅并引發線上線下多屏共振，除了節目模式的差異化、節目制作精良等原因，與獨具特色的節目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯系。

一、聚合優質資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節目競爭越發激烈的當下，除了在節目創意、制作水準上下功夫外，跨屏營銷已然成為常態，多屏合圍之勢則更為顯著。

《超級演說家》兩季節目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過各類媒體資源的大規模釋放，形成集束式的關注效應，引發跨屏營銷推廣的極致化效果，實現了資源的規模疊加效應和多屏共振的效果。

《超級演說家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優質媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級演說家》的推廣過程中，通過對電視、報紙、廣播、戶外廣告、線下推廣活動等傳統資源的應用，以及對微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁、網易郵箱文字鏈接、360導航、新聞客戶端、百度貼吧等各種新媒體資源的應用，節目在各種媒體平臺上得以充分曝光。一些和節目相關的新聞，引發了網友的極大關注和討論，甚至形成了全民關注、熱議的話題，提升了節目的熱度和受關注度。兩季節目的百度指數不斷提高，網絡視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發集束關注效應

傳統媒體資源固然重要，但僅僅運用傳統媒體，已經不能滿足節目推廣的要求。越來越多的事實證明了微博、微信等社會化營銷載體的重要性。社交網絡的助推器功能，可以讓“小眾熱點”變成大眾娛樂狂歡，在放大節目影響力的同時，也會讓商業價值無限放大。

去年夏天開始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產品。這款產品直接體現了各大綜藝節目在微博上的熱度排名。事實上，由于觀眾習慣一邊收看節目一邊參與微博互動、討論。不知不覺間，微博已經成為各大節目宣傳推廣的一個重要陣地。節目在微博上的熱度，直接折射了一檔節目的火爆程度。

兩季《超級演說家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過微博對節目給予關注，帶動了粉絲的跟風關注。另外，包括三聯生活周刊、南方日報、廣州日報、新聞晨報、京華時報、東方早報、新浪娛樂、搜狐視頻在內的數十家媒體官方微博對節目給予長期的關注和評論，極大地提升了節目的影響力和口碑效應。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級演說家》兩季節目，還動用了傳媒業內微博、草根大號微博、臺內微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數量高達數億，迅速形成集束轟炸式的效應。

正是因為采取了這種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級演說家》的曝光量迅速增大，并引發網友的持續圍觀。僅第一季節目首播當晚，在微博矩陣的帶動和號召下，微博上有關《超級演說家》的話題討論量極速攀升至120多萬。這個數字，直接將《超級演說家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節目榜第一位，引發更多網友對節目的關注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺

在碎片化、海量化的傳播時代，某幾個渠道或持續不斷的內容、話題，都很難從成千上萬個聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領傳播制高點。而身處大數據時代，廣告客戶對精準化、個性化營銷的需求更加明確。其中最顯著的表現就是，如今，廣告客戶更注重專項的營銷服務和整合化的營銷效果，力圖綁定節目品牌提升企業品牌，達到互贏共振。

《超級演說家》自籌備開始，就被很多廣告商看好，兩季節目的冠名都提前敲定。隨著節目的熱播，又有一些企業陸續投放廣告。正是考慮到廣告客戶對整合化營銷效果的重視，《超級演說家》在宣傳推廣的過程中，主動和廣告客戶相互合作、借力，最后形成媒企聯動，實現節目推廣和企業品牌宣傳的雙豐收。

《超級演說家》媒企聯動的成功實踐主要表現在幾個方面：一、媒企雙方分別成立了推廣項目組。項目組有負責營銷、企劃和推廣的相關人員參與，在內部實現無障礙溝通機制，保證了推廣傳播的及時有效；二、官方微博推廣聯動。安徽衛視為節目注冊了官方微博，贊助企業也分別注冊了推廣官微，二者在微博上互相轉發，成功實現微博無縫對接；三、話題內容推廣聯動。只要涉及到企業或廣告品牌的話題，媒企雙方會主動溝通，達成推廣共識，聯動雙方推廣渠道，擴大話題傳播的影響力。四、軟性植入提升企業品牌形象。在宣傳推廣過程中，《超級演說家》通過官方微博、微信、稿件、視頻等各種平臺和形式，對廣告客戶的權益進行軟性植入體現。

因為采取媒體聯動的策略，兩季《超級演說家》不僅收視可觀，廣告客戶的權益也得到了最大化體現，企業和產品的品牌得到了提升。

篇（7）

企業作為市場經濟的主體，是社會經濟活動中的基本單元。在這以國際互聯網為代表的全球信息化社會中，企業想在競爭激烈的市場中形成并保持其競爭優勢，都必須加入網絡，網絡成為企業連接和溝通世界的一種新型和重要的工具。然而有不少企業，對網絡宣傳推廣的認識，對網絡手段的運用還遠遠不夠，更談不上利用網絡提高經濟競爭力、確立競爭優勢。從企業對外傳播的角度來講，依靠網絡和網絡媒體來傳遞企業信息和形象，維護和塑造企業形象，是網絡信息時代企業必須重視也無法回避的一個問題。網絡推廣是企業宣傳的重要載體，是企業實現其經濟利益的第一步。

網絡媒體一般都具有以下特點：一是感染力更強，網絡媒體通過文字、圖片、聲音、影像的立體呈現，給予受眾全新的感官體驗，讓人更易接受和喜愛，使宣傳的感染力更強；二是互動性更強，留言及評論等方式讓讀者與作者之間的互動性更強，因其發稿門檻低的特點，普通員工也能加入到網絡宣傳隊伍之中；三是信息量更大，相應較少的版面限制及快速更新的媒體信息，讓人們在最短的時間內獲得最有效、最全面的新聞信息；四是傳播渠道更廣，有線和無線網絡的發展，讓每個企業員工隨時隨地地通過網絡，享有網絡中的媒體信息和資源。正是因為網絡傳播的以上特點，使得企業借助網絡進行宣傳具有重要的現實意義。這主要表現為：一是企業利用網絡進行宣傳推廣能將企業信息最大限度的表達出來；二是網絡宣傳推廣是企業投放更靈活、成本更低的宣傳方式；三是網絡宣傳推廣是一種交互性的宣傳方式；四是企業宣傳推廣在網絡傳播中不受時間和空間限制，能把信息長久不間斷地傳播到全國乃至世界各地，實現最廣泛的傳播。

二、企業網絡宣傳在媒體宣傳中的地位和作用

1.網絡宣傳巨大的信息流量與傳統媒體宣傳的資源優勢結合，可增強宣傳的廣泛性和信息量。事實是形成一定思想、支撐一定觀點的基礎，也是觸發人們感情的酵母。信息的涵蓋范圍和可信程度是達到宣傳效果的重要條件，容納在宣傳中的信息量不足，就不能引起受眾對問題的足夠了解和重視，也不能廓清重要事件和敏感問題的全貌。網絡媒體以其包羅萬象的海量信息著稱，常常一個事件不僅有其主體及背景的介紹，相關周邊信息和擴展信息在網絡上也非常容易找到。與此同時，結合傳統媒體處理信息的專業性和公信力高的品牌資源優勢，去除繁冗信息尤其是虛假信息和不實報道，消除公眾在處理眾多信息中的厭煩、焦躁和無所適從，使公眾能在充分、全面的信息支持下對相關事件做出自己合理的判斷。傳統媒體在企業宣傳內容上旗幟鮮明的引導和專業性公信力，與網絡媒體廣泛和充足的宣傳信息量，為宣傳效果的取得打下良好的基礎。

2.網絡宣傳的迅速性、大眾性與傳統媒體的權威性結合，增強宣傳可讀性和感染力，這是獨自運作的媒體難以做到的。網絡媒體與傳統媒體整合宣傳是一種快捷、專業、全面的實時宣傳，能夠很好地做到既有權威性，又有大眾性，既貼近信息內容的宣傳，又貼近廣大受眾的感知。

3.網絡宣傳的交互性與傳統媒體宣傳的可控性結合，及時傳遞宣傳效果的變化和反饋情況，增強宣傳的即時性和宣傳調控的準確性。受眾在信息接受過程中具有能動性，與宣傳者和宣傳信息的持續互動，是受眾表達對宣傳活動或接受或反對的能動反映。網絡宣傳的交互性能夠使宣傳者及時、迅速的與受眾溝通，了解宣傳效果，結合傳統媒體在宣傳控制 宣傳策略中的經驗和優勢，在宣傳者既定的宣傳目標不變的情況下，使上情下達、下情上達的途徑更通暢，使宣傳的反饋、處理和宣傳策略的調整更及時，增強了對宣傳活動的控制力和出現情況后的應變力，摒除了網絡宣傳與傳統媒體宣傳各自的不足，真正在宣傳工作中達到及時、準確、可控。

三、企業開展網絡宣傳的策略

1.培育優秀的企業網絡宣傳隊伍。網絡宣傳工作者應該是企業最具活力及創新力的隊伍，為企業創造的是無形的資產和有價的財富，需要不間斷地培訓來促進網絡宣傳工作者隊伍的擴大與發展。企業信息門戶等網絡媒體的建立，為網絡宣傳者提供了展示自己的平臺，也為企業發掘潛在的宣傳人才提供了場所。通過定期聘請專家開設培訓班培訓，經常性地在網絡宣傳者之間開展研討與交流活動等，可以提高廣大宣傳者的業務水平。在企業重大決策實施前，企業應首先針對宣傳隊伍進行培訓與講解，利于新聞宣傳隊伍做好工作。

2.建設全方位的企業網絡宣傳平臺。隨著企業網絡建設的逐步完善與發展，給企業信息門戶建設提供了良好的平臺，為企業網絡新聞宣傳工作提供了堅實的陣地。全方位的網絡宣傳平臺建設應分為三個部分：通過企業信息門戶等網站建設，提供信息共享及新聞宣傳工作的優勢平臺；博客、微博的設立是企業網絡宣傳新的趨勢和重要節點；網絡論壇的建設為企業員工提供生活與工作交流互動的場所。所有的網絡宣傳陣地，如果主流正面媒體不主動占領，總會有其他的第三者占領或侵蝕，會給企業的發展與成長造成不良影響。

3.增強企業網絡宣傳平臺的吸引力。企業網絡宣傳平臺在眾多的媒體中的獨特作用和價值，要求企業網絡宣傳平臺要做到“一個快速、兩個貼近”。“一個快速”就是網絡媒體的更新速度快，一個不經常更新的網站，沒有人愿意經常訪問與點擊。時間久了，就會被人淡忘，失去其應有的價值。“兩個貼近”，一是貼近實際，就是要客觀反映現實，企業網絡媒體應以動態消息為主、理論研究為輔，圍繞企業發展思路及目標，促進解決員工工作中的難點和熱點，激勵員工奮發向上；二是貼近生活，就是要通過挖掘和反映員工工作和生活中的細微變化，來反映企業的成長與發展，使宣傳工作充滿生活色彩，富有生活氣息。

四、結論

總書記指出，要用好媒體，管好媒體，善待媒體。在當前復雜多樣的網絡媒體環境下，企業就要深刻理解和把握網絡媒體對企業發展的重要作用，最大限度地發揮其正面的積極作用，重視網絡媒體宣傳，創造全新的輿論領地，以樹立和維護良好的企業形象。

篇（8）

二、宣傳推廣的目標

1、通過有效的宣傳推廣工作，提高我中心對外的形象與聲譽。

2、整體提高我中心的各培訓項目的報名率。

3、擴大中心培訓收入，順利完成年培訓計劃。

三、市場宣傳方案采取組合宣傳策略：網絡宣傳+報紙宣傳+戶外宣傳

（一）網絡宣傳隨著網絡信息的迅速發展，人們習慣從網絡搜索自己所需要的信息，為了增加中心網站被檢索的機會，從以下幾個方面進行網絡宣傳推廣：

1、中心網站：網站是對外宣傳形象的窗口，是學員了解我們的培訓業務的重要途徑，網站建設的好壞，直接影響中心的形象，跟中心的培訓收入直接掛鉤。

為了讓中心網站能發揮其職能，從以下幾點加強：

對網站進行及時更新，第一時間把最新開班信息、中心動態及對中心培訓業務有幫助的資訊更新在網站，保證網站的更新頻率。

對未完成的網站模塊，抓緊時間完善其功能，爭取在十一月底實現網站各模塊功能。

以每季度的頻率對網站的關鍵字進行優化及更新，加大搜索機會。

網站維護人員做到每天都登錄網站后臺，把學員留言及時轉貼給相應項目負責人，增大有效信息的報名轉化率。

按一年一個周期，對網站進行一次改版升級。

讓在讀學員多上我們的網站。為了達到這一點，開初我們可以把平時的新班課表直接貼在網上，讓學員自已上中心網去下載打印，既省去了打印課表的麻煩也宣傳了我們網站，久而久之，學員就會習慣上中心網獲取相應的信息。

2、搜索引擎：繼續加大對百度搜索廣告的投放，可適當參與競價排名，優化網站關鍵字，增大被搜索的機會。另外可以在一些行業網站內投放相招生廣告，比如在深圳教育在線等行業網內適當投放。

3、短信平臺：有效利用短信平臺，對在讀學員進行分別分類，以短信的形式告知相關開班計劃或優惠政策，增加生源的二次轉化率，讓短信平臺能夠很好的起到輔助招生的作用。

（二）報紙宣傳報紙宣傳一直以來是我中心對外宣傳的主要投放渠道，經過幾年的投入，基本上做到了每周投放一次的頻率，與深圳五大報社建立了較好的合作關系，在各報社舉辦的有關教育類的大型的活動中，我中心都應邀參加且得到了相應獎項，獲得了大眾的好評，眼球效應較為明顯，著實對我中心整體形象的提升有較大的幫助，對我中心的整體招生也起到了至關重要的作用，在實現了社會效益的同時也帶來了相應經濟效益。結合中心的實際情況，下半年報紙廣告基本上做到每月2-3次的頻率，同時加強對保持報紙廣告的統一風格，以保證眼球效應的延續性?？菚r間：9月4次，10月3次，11月3次，12月2次報紙名稱：南方都市報、晶報、深圳特區報、深圳商報、深圳晚報版面：7*16CM，8*11.5CM周次：月均3次（4個月）內容：軟文+廣告。有規律地投放7*16CM，8*11.5CM新項目推介及項目開班信息廣告，適時配以軟文。主要集中在南方都市報（周二）、晶報（周四）、深圳特區報（周三）、深圳晚報（周二）、深圳商報（周四）的相關欄目內。

（三）戶外宣傳戶外宣傳活動主要以公車、地鐵、路邊廣告牌等相關廣告資源為媒介進行宣傳推廣，通過組織開展主題市場活動派發DM單頁宣傳中心相關培訓項目，進行增大中心的項目報讀率。主要從以下幾個方面進行戶外宣傳推廣工作。

四、守好“大本營”

A、加強對各教學點報名咨詢處的形象宣傳。包括資料架上資料的擺放整齊、及時更新，易拉寶、宣傳展架及條幅的擺放等。對于校本部還應注重LED、宣傳欄、信息欄、廣告位的宣傳，以最好的形象展現在學員面前。

由于校本部報名大廳是職業技能鑒定考試報考點，還應重點把握每次報名截止前一周的報名高峰期，安排專人向前來報名的學員派發中心宣傳單頁，以達到宣傳中心項目的效果。另外，為做到資源共享最大化，各教學點咨詢處可放一些其它點專有的項目宣傳單頁，一起協助招生。如八卦嶺的服裝類項目資料就可在其它三個點存放。

B、加強對在讀學員的宣傳。對于已經在我中心培訓的學員，應充分利用資源做好生源的二次轉化率。主要宣傳體現在：

嚴格把好教學質量關。只有當學員認可我們的教學質量才有可能選擇繼續在我們中心報讀更高級別的工種培訓，同時也才有可能介紹朋友或同事報名培訓。

對學員進行人性化關懷。項目負責人應經常下班跟學員交流，了解學員動態，讓學員感受到中心的關懷，并在結班前舉行一次散學班會，增進項目負責人與學員的感情，促成續讀的機率。

加強實訓室資料管理。實訓室應適時更新宣傳資料，讓學員能第一時間了解中心最新的項目信息、開班信息等。二、搶占外圍市場

篇（9）

（1）人口狀況：成都市現有人口1019.9萬。男性人口577.44萬，占總人口51.35%，女性人口545.99萬，占總人口48.65%。

（2）經濟狀況：2002年，全市全年國內生產總值為1663.2億，全市全年社會品零售總額709.5億。居民年均收入13768元，農民純收入3377元。城鎮居民可支配收入為8972元。

（3）行政區劃：現成都共轄9區4市6縣。9區為：金牛區、青羊區、武侯區、成華區、錦門區、溫江區、新都區、青白江區、龍泉驛區，其中金牛區、青羊區、武侯區、成華區、錦江區5區為主城區。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。

2、微觀分析：

（1）競品狀況：成都市茶瓜子現僅有小劉和果王兩個品牌，且市場基礎及表現均較差。具體狀況如下：

小劉：鋪市率低，主城區僅武侯區鋪貨率為4.76%，其余4個主城區均為零。BC類連鎖進店率也較低，僅為35.71%（此進店率以調研紅旗和互惠所占比例算出，B類連鎖僅紅旗進入，互惠未進店），KA大賣場的進店率為19.04%。價格分別為：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。沒有進行任何促銷支持，終端陳列較差，市場上均反映賣不掉，基本上處在滯銷狀態。

果王：鋪貨率門點及BC類店均為零，KA店進店率為7.7%。市場現行價為145g/3.9元。沒有任何促銷活動，終端陳列差，基本上處在自然銷售狀態，沒有銷量。

（2）競爭分析：縱觀成都茶瓜子市場，較之香瓜子市場表現一般，對手的不良市場表現，表面上對我們而言是機會，實質上對我們卻是挑戰。通過對成都市消費者的實地調研得知，很多人不知道或不了解這個瓜子家族的新成員，同時小劉未完成在新市場消費者的首次購買，許多消費者至今未購買過茶瓜子。其次，成都盡管市場容量巨大，主要因為人口眾多，個人消費水平不高，價格相當敏感（泛指大眾群體），同時，成都市民瓜子的消費傾向于香瓜子和生瓜子。成都當地品牌較多，競爭激烈，價格的大調，更加大了這樣一種傾向。

（3）本品SWOT分析：

優勢：價格相對小劉要低，包裝設計差異化明顯，能在同類產品中脫穎而出。產品品質口感好，同時公司重視度高，投入力度大，具有比較系統的上市推廣方案。

劣勢：成都為真心空白市場，真心品牌知名度接近為零，消費者對茶瓜子的消費欲望和熱情不高，流通領域仍受到遺留問題影響，工作不易有效開展。銷售、宣傳、生產銜接較松，可能錯過絕好的市場機會。

威脅：一旦上市宣傳推廣成功，小劉勢必加大投入力量，卷土重來，加劇競爭。洽洽也在積極研發，一旦在我們上市之前介入，會給上市造成極大阻力，由于價格及消費特征，前期目標消費群規模可能較小。

機會：茶瓜子市場品牌較少，競爭不激烈，無領導品牌。小劉、果王市場表現極差，不會給我們上市帶來阻力。系統的上市推廣可能會引爆市場帶來新的市場生機。 二、目標消費群：

成都市茶瓜子的目標消費群主要為18-35歲的年輕時尚女性，未婚或結婚無孩階段，收入在1000元以上，沒有經濟負擔。對新事物接受能較強，敢于嘗試。消費特征為，喜歡在大賣場購物，喜歡逛街，且大多在周末形成購物高峰。價格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購物金額均在百元以上。購物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。購買瓜子主要用于個人休閑消費。 三、上市時間：

上市時間為：2003年8月18日。 四、上市地點：

上市地點定為成都市五個主城區。 五、上市策略：

1、產品策略：

前期上市推廣50g杯裝茶瓜子，上市后依據市場狀況及時設計其它產品規格，以擴大消費者的選擇空間，滿足不同消費者的購買需求。同時，必須保證產品口感品質的穩定性。

2、價格策略：

依據小劉、果王的市場現行價，真心綠茶瓜子賣場零售價定為1.6元-1.7元，門點零售價為50g/1.5元，三批定價為1.2元-1.3元。

3、渠道策略：

根據成都市消費者購買地點選擇特征，將大賣場定為銷售主渠道。D類門點為次渠道。同時以華豐食品批發市場和西南食品城兩大批發市場為紐帶，帶動真心綠茶瓜子向遠城區及縣城流通。并且依據成都市茶樓較多，設定茶樓為銷售的輔助渠道。

4、促銷策略：

（1）大賣場：由于成都大賣場占據瓜子銷售額近75%份額，因此確定在大賣場對消費者進行促銷活動，做為產品促銷活動的重中之重。主要的促銷活動定為買贈和免費品嘗。同時，大型宣傳推廣活動與之相配合，達到最佳的促銷效果，同時做好賣場的生動化陳列。

（2）BC連鎖：由于成都市場真心知名度幾乎為零，為讓消費者認識真心品牌，決定在BC連鎖實行聯合促銷，以迅速提升真心知名度。

（3）門點：為了激發消費者的消費熱情，決定在門點實施集卡兌換的促銷活動。

針對批發商、零售商（除大賣場、B類連鎖）主要做好陳列有獎及買贈活動。 六、上市推廣：

1、上市前期階段：確定突破口，建立據點。

①首批進店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百盛超市以及生產較好的好又多量販，人人樂連鎖，合計13個店，進店時間為8月18日—9月3日。同時，產品人人進店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導購（設固定導購和流動導購），進行產品的免費品嘗活動。導購安排7人。

②進店的下一階段為家樂福，以及北京華聯、普馬、諾瑪特、人民商場3個店，共計8個店，時間為9月3日—9月18日。

③鋪市工作與KA大賣場進店同時進行，時間為（8月18日—9月18日），鋪市選擇區域為三個經濟狀況稍強的三個主城區，即錦江區、武侯區和青羊區。在鋪市過程中，采取10贈1的促銷活動，同時設定送掛條1個，用于產品展示，具體鋪市人員安排為：錦江區2人，武侯區和青羊區各3人，共計6人。

④在好又多連鎖進店后，在好又多的DM快訊上投放封面廣告。因為好又多目前有7個店，網點履蓋面廣，采用會復制?？驮捶€定，價格又相對較低，在零售市場占有相當高的銷售份額。同時，好又多DM的印制發放穩定，消費者關注度較高，保留時間較長，對綠茶瓜子在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。

2、上市中期：宣傳跟隨進，引爆市場。

第一輪進店及活動的開展過程中，為了能有效提升真心品牌知名度，引導消費，拉動銷售，以此引爆市場，決定在9月7日，在成都最繁華的春照路步行街舉辦一次路演活動，以此將真心綠茶瓜子的上市宣傳推廣推向。具體方案如下：

（1）活動名稱：成都市首屆“真心綠茶杯”Kiss大賽。

（2）背景分析：成都消費者對路演的觀注度較高，僅次于影視活動廣告。因此眾商家，廠家推出的路演活動層出不窮。但多為文藝演出，演出后的后期宣傳效果不到位。沒能給消費者留下深刻印象。同時，活動不具有新奇性，不具有新聞報道的價值。因此，媒體也不會去報道，但在成都媒體對消費者的影響是很大的?；谝陨显?，必須改變路演的內容和形式，給媒體提供新聞熱點，以達到在沒有新聞的情況下制造新聞，發揮宣傳推廣的最大效果。根據真心綠茶瓜子“有型對我味”的廣告語，挖掘廣告語的潛在含義，與中國傳統文化倫理打擦邊球，所以，決定在繁華街頭舉辦此次路演活動。

（3）活動主題：吻，愛的見證。

（4）活動目的：通過活動開展激活市場，提升真心綠茶瓜子的知名度，短時間內引爆市場，引導消費者購買。

（5）活動時間：2003年9月7日（周日）。

（6）活動地點：成都市春熙路中山廣場。

（7）物資準備：

A：搭建主席臺一座，面積60m2，臺高1m。

B：活動主題展示板一塊，3×10m2。

C：主席臺周圍用圍幔進行裝飾。

D：展板附近是懸掛條幅若干條。

E：制做“心”型號碼牌50個。

F：綠茶瓜子25件，礦泉水15件。

G：真心雨傘13把。

H：真心綠茶文化衫100件。

I：宣傳頁1000份，POP100張。

J：5000元名牌電腦一臺，1500元掛式名牌空調一臺，21英寸品牌彩電2臺，價值2000元。

（8）人員準備：

A：活動總指揮：王少忠。

B：負責人：常人廣，李童，楊陽。

C：評委：王少忠、常人廣、經銷商，成都市場主任、群眾評委3人，共計7人。

D：計時員：市場部業務員1人。

E：主持人：廣告公司提供1人。

F：音響師：廣告公司提供1人。

G：后勤工作人員：廣告公司提供1人。

H：禮儀小姐：廣告公司提供2人。

I：成都市公證處公證員：廣告公司協調安排2人。

（9）獎項設置：

一等獎一名，電腦一臺。

二等獎一名，空調一臺。

三等獎兩臺，彩電一臺。

鼓勵獎10名：綠茶瓜子一箱，雨傘1把。

參予獎：每對獎真心綠茶瓜子9杯。

（10）活動宣傳：

A：分別在9月3日和9月5日在《成都商報》投放活動廣告，內容為報名地點即所設獎項及比賽規則。

B：在9月3日投放廣告之日起，即在伊騰洋華堂正門設報名點。報名點的搭建報名表格設計，受理由李童、楊陽負責。報名時間為9月3日早9時—9月6日晚9時，共計3天。

C：如若9月3日—9月6日報名人數較少，即臨時安排在9月7日正式比賽區前主持人宣讀比賽規則，以及真心公司負責人講話，安排1個小時辰在現場臨時報名。

D：凡成都市長住居民，年滿18周歲（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份證件至指定報名點報名。

E：比賽規則：當主持人宣布比賽開始，各選手即上臺開始比賽，同時計時開始，在宣布比賽之前，選一對參賽選手進行激情示范，各對選手必須符合示范標準，否則淘汰出局，名次以比賽過程中時間長短定勝負。

（11）活動流程安排：

A：2003年9月7日上午10：00開始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。

B：主持人宣布開幕。

C：本次活動總指揮王少忠先生發言。

D：主持人宣布此次大賽正式開始。

E：計時員計時，評委就坐進行監控。

F：頒獎：一等獎由王少忠先生頒發，二等獎由總明侯商貿公司總經理頒發，三等獎由四川銷售經理常人廣頒發。鼓勵獎由成都市場主任頒發。參予獎由李童，楊陽頒發。

G：活動總指揮王少忠先生總結發言。

H：主持人宣布大賽圓滿結束。

I：安排給觀眾評委發雨傘1把，茶瓜子1箱。

3、上市后期：積極跟進，延長宣傳影響周期。

（1）投放軟文活動：

在“成都市首屆真心綠茶標Kiss大賽”結束后，即在9月8日和9月9日在《成都商報》投放軟文2篇（若媒體主動報道，則取消軟文投放）主題為《成都街頭驚見Kiss大賽》。

（2）真心送真情活動：

通過前兩次活動的宣傳推廣，真心綠茶瓜子知名度大幅度提高，為了更好延續前期宣傳推廣效果，將宣傳力化為銷售力，決定在9月9日，中秋來臨之前，推出“真心送真情”活動。

①活動宣傳：選擇市中心，覆蓋面廣的王府井百貨、大眾超市、百盛超市、伊騰洋華堂的4個大賣場，在超市收銀處，真心堆頭或端頭處張貼活動內容海報。

②活動內容：在本超市購物后，合計金額在88元以上，且總金額中有數字“8”的，即可前往超市總服務臺領取真心綠茶瓜子1杯。

③禮品發放每店安排一名市場部人員，同時做好發放記錄。活動共進行3天，即9月9日—9月11日。

④9月10日教師節當天，教師可憑有效證件前往4個賣場的任一賣場領取真心綠茶瓜子2杯，每人限領一次。 七、費用預算：

1、市場操作費用：

好又多連鎖：進店條碼費：1000×7=7000元

端頭費：1000×7=7000元/月

家樂福：進店條碼費：1500×2=3000元

堆頭費：4000×2=8000元/月（1.5m×1.5m）

伊騰洋華堂：條碼費：1000×1=1000元

端頭費：1000×1=1000元/月

王府井超市：條碼費：1000×1=1000元

端頭費：1000×1=1000元/月

人人樂：條碼費：1000×1=1000元

堆頭費：3000×2=6000元/月

導購員費用：6000×7=4200元/月

鋪市買贈：0.9×2000=1800元

合計：43800元

說明：進店費用香瓜子進入時已收入，綠茶瓜子進店不再收取。端頭費用是我們提供展示架為計。

2、宣傳推廣費用：（kiss大賽）

廣告公司費用：場地費：22000元

主持人禮儀小姐：2000元

電費：1000元（春熙街辦定額收取，1天1000元）。

搭建主席臺，展板，條幅：6000元

公證員費用：3000元

其它：3000元

報紙廣告：《成都商報》B版，規格17.5×12m2，費19200元。

獎品費用：電腦：5000元

空調：1500元

彩電：1000×2=2000元

綠茶瓜子：50×10+8.1×16=634.6元

其它（文化衫，雨傘，號碼牌，礦泉水）：2000元

總計：68040元

3、軟文投放費用：5×400×2=4000元（可取消不定費用）

4、真心送真情費用：300×4×3天×0.9元=3240元

200×0.9元×2=360元

5、其它費用：4000元

合計：7600元

前期上市宣傳推廣費用合計：79640元（柒萬玖仟陸佰四拾元整） 八、績效評估：

1、通過前期一系列的營銷宣傳推廣活動，真心綠茶進店率70%以上，鋪貨率達到50%以上。

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整合營銷：跨行業、跨領域整合資源，豐富內容，取長補短。

網絡營銷：宣傳推廣、網上銷售、網上招商；開專欄，發論壇，會員注冊，積分返利。

體驗營銷：產品知識，產品了解，產品文化，產品導購，產品體驗，產品銷售。

社區營銷：針對社區居民進行產品推廣、折扣有獎，活動促銷。

會議營銷：以會議講座形式，邀請客戶，專題講座，現場銷售。

旅游營銷：與旅行社聯系，可以進行折扣返利，可以相互營銷產品，利用相互資源。

節慶營銷：針對周末、國家規定節假期間人流較多大好時機策劃組織的不同主題的節假促銷活動。

會員營銷：為穩定客戶而制定的一種長期優惠折扣服務策略。

定向營銷：針對不同消費群體而設計的細分營銷方法，諸如老年人、年輕人、女士群體等。

機構營銷：指針對企事業單位、商會、協會、跨國公司、各省市辦事處等進行的團體營銷。

渠道營銷：針對相關行業，諸如酒店、酒吧、餐飲、咖啡廳、美容店、健康會所等渠道的營銷。

商務營銷：獎品、禮物、饋贈、宴會、晚會、商務活動，區域市場代表，商務洽談。

文化營銷：酒文化講座、書畫比賽、筆會、文化論壇、人生意義、成功指南等專題講座。