國內(nèi)外營銷策略研究匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇國內(nèi)外營銷策略研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2營銷策略的變化

營銷策略是開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)營銷策略問題進(jìn)行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營銷過程中應(yīng)針對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)行不同的營銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價(jià)值的角度進(jìn)行了研究，并給出了提升顧客價(jià)值的策略?？梢?，營銷策略的選擇應(yīng)根據(jù)顧客價(jià)值的不同而有所區(qū)別。針對(duì)具體的營銷策略，國內(nèi)外學(xué)者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營銷策略的變化反映了人們對(duì)市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)的加深，折射出營銷觀念的變遷。由上表可知，不同的營銷策略所適合的市場(chǎng)環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營環(huán)境等情況千差萬別，因此，企業(yè)在具體選擇營銷策略時(shí)應(yīng)“因地制宜”。市場(chǎng)營銷理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營銷策略的一個(gè)基礎(chǔ)理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營銷策略理論之間并不是相互取代的關(guān)系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實(shí)踐中，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地將它們割裂甚至對(duì)立起來，而應(yīng)當(dāng)相互借鑒、有機(jī)結(jié)合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)加以靈活運(yùn)用。

篇（2）

整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營銷界一個(gè)重要的內(nèi)容。

有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(huì)給出了整合營銷傳播最早的定義。

1993年，美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對(duì)IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究

目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合營銷傳播理論的概念

20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>

湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營銷傳播是一種“新時(shí)代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營銷模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價(jià)值的溝通信息。

從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”

國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營銷傳播方式,對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長久的密切關(guān)系,有效實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。

王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對(duì)“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。

綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動(dòng)可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個(gè)聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。

（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)。

多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：?jiǎn)我黄放撇呗圆⒎侨f全之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。

2、寶潔公司的營銷策略：

寶潔公司營銷策略的成功來源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。

其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個(gè)性。

三、發(fā)展趨勢(shì)

國內(nèi)外對(duì)寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動(dòng)的趨勢(shì)。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對(duì)寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個(gè)角度整合為一的研究趨勢(shì)，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動(dòng)作用的研究趨勢(shì)。

實(shí)際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、存在問題

目前，國內(nèi)外對(duì)整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對(duì)寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個(gè)成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀為導(dǎo)向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點(diǎn)性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對(duì)寶潔公司整合營銷傳播研究的一個(gè)空白。

我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

同時(shí)，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運(yùn)用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。

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篇（3）

目前塑料制品市場(chǎng)主要是朝著經(jīng)濟(jì)、節(jié)約、生態(tài)環(huán)保的目標(biāo)發(fā)展的，在塑料產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和分解方面都以注重人的健康為目的。國內(nèi)的塑料市場(chǎng)曾經(jīng)經(jīng)歷過由強(qiáng)到弱，再由弱到強(qiáng)的發(fā)展階段，在很長的一段時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)了低迷的情況。但是從目前的塑料市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭來看，我國的塑料市場(chǎng)將會(huì)再次朝著強(qiáng)勢(shì)的方向發(fā)展，這對(duì)我國的塑料市場(chǎng)營銷人員提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給塑料行業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)遇。目前我國塑料市場(chǎng)上比較流行的是塑料防腐劑，但是塑料防腐劑的安全性尚未得到驗(yàn)證，所以我國正在全力研發(fā)新型的生態(tài)無毒塑料防腐劑。國際上日本在這方面研究的相對(duì)比較成熟，通過向我國不斷出口新型的無毒塑料防腐劑，使我國的塑料市場(chǎng)發(fā)展受到很大影響，同時(shí)國內(nèi)塑料防腐劑的價(jià)格也面臨著降低的風(fēng)險(xiǎn)。

2我國塑料市場(chǎng)未來的發(fā)展方向

在當(dāng)今世界上營銷手段和營銷策略層出不窮的情況下，實(shí)行有效的市場(chǎng)營銷策略，對(duì)于塑料生產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要影響。從目前國內(nèi)外的塑料營銷商所采用的手段來看，他們從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷競(jìng)爭(zhēng)開始朝著產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的方向發(fā)展。在新時(shí)期下，他們還融合營銷手段和策略創(chuàng)新，使塑料行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力得到前所未有的提高。我們?cè)趯?duì)營銷策略的選擇方面一定要注意，結(jié)合我國內(nèi)部市場(chǎng)的實(shí)際情況及特點(diǎn)，不要一味地引進(jìn)國外所謂的先進(jìn)營銷理念。同時(shí)還要注意對(duì)國內(nèi)的塑料制品不斷進(jìn)行創(chuàng)新、開發(fā)出新產(chǎn)品、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、還要注意市場(chǎng)經(jīng)營理念的創(chuàng)新。及時(shí)更改比較落后的營銷思想，并對(duì)現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。在新產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)上，我們一定要注意時(shí)刻以“客戶至上”為宗旨，在產(chǎn)品的功能使用和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，一定要最大化滿足客戶的實(shí)際需求。新產(chǎn)品的實(shí)用性是我國未來的塑料市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)新方向，所以一個(gè)企業(yè)只有不斷了解并掌握國內(nèi)外塑料制品研究的新成果，才會(huì)在未來的發(fā)展中立于不敗之地。市場(chǎng)營銷人員在營銷工作中一定要樹立市場(chǎng)品牌的意識(shí)，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌在國際市場(chǎng)中具有重要的作用，它關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)的形象，可以釋放巨大的能量。但是我國內(nèi)部的塑料市場(chǎng)很少關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象意識(shí)，沒有幾種塑料制品能夠真正為人們所認(rèn)可。所以，樹立正確的品牌的意識(shí)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，是我國塑料市場(chǎng)未來發(fā)展的新方向。

篇（4）

最后提出結(jié)論和展望。

關(guān)鍵詞：民生銀行；個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引 言

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加。但受消費(fèi)物價(jià)上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財(cái)意愿迅速增加，這是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的一大契機(jī)。民生銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展順?biāo)?，?duì)各銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展有一定的借鑒作用。

1.1.2研究意義

本文研究試圖以點(diǎn)代面，針對(duì)民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行探究，嘗試從個(gè)人理財(cái)營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據(jù)。這對(duì)促進(jìn)其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2論文結(jié)構(gòu)及主要研究?jī)?nèi)容

1.2.1論文結(jié)構(gòu)

第一部分提出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的研究背景和研究意義。

第二部分指出國內(nèi)外銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)文獻(xiàn)及研究綜述。

第三部分將對(duì)國內(nèi)的理財(cái)產(chǎn)品的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探究，并對(duì)民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品營銷的動(dòng)因及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。

第四部分闡述個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，分析現(xiàn)階段國內(nèi)外商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷的優(yōu)點(diǎn)及不足，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，對(duì)民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，提出民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略選擇。

第五部分提出結(jié)論和展望。

1.2.2主要研究?jī)?nèi)容

通過對(duì)國內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷環(huán)境的分析，對(duì)民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據(jù)并對(duì)其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷提出針對(duì)性的建議和措施。

國內(nèi)外個(gè)人理財(cái)研究現(xiàn)狀

個(gè)人理財(cái)，是在對(duì)個(gè)人收入、資產(chǎn)、負(fù)債等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好和承受能力，結(jié)合預(yù)定目標(biāo)運(yùn)用像證券、外匯、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、住房投資等多種手段管理資產(chǎn)和負(fù)債，合理安排資金，從而在每位個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)可以接受的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的最大化的過程。

1.1國外研究現(xiàn)狀

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的西方商業(yè)銀行，是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)小、附加值高、領(lǐng)域廣、批量多的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，被國外各大金融集團(tuán)視為重中之重。因此，在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷方面有眾多的研究文獻(xiàn)，主要包括各種金融理論、如何制定個(gè)人理財(cái)計(jì)劃、理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)提升等方面。

（一）國外經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)“有效市場(chǎng)假說”發(fā)展起來的各種金融理論，包括現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論、資本資產(chǎn)定價(jià)模型、套利定價(jià)模型、期權(quán)定價(jià)模型等一起構(gòu)成了現(xiàn)代金融理論的基礎(chǔ)，這些理論模型形成了個(gè)人理財(cái)投資策略的理論基礎(chǔ)。

（二）眾多學(xué)者在如何制定個(gè)人理財(cái)計(jì)劃方面做了詳細(xì)的闡述?；魻柭椭Z森布魯門介紹了多種理財(cái)工具及如何根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況選擇合適的理財(cái)工具。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步比較晚，但近幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，國內(nèi)學(xué)者主要從適合本國國情的角度，對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提出了自己的看法，并對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)的判斷及我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展上中出現(xiàn)的問題做了研究。

（一）眾多學(xué)者對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提出了自己的看法。毛丹平在《個(gè)人理財(cái)，究竟意味著什么》中認(rèn)為個(gè)人理財(cái)對(duì)于消費(fèi)者，就是意味著：制定理財(cái)目標(biāo)，了解自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好，在專家指導(dǎo)下進(jìn)行資產(chǎn)分配，選擇投資品種并不斷進(jìn)行績(jī)效管理，實(shí)現(xiàn)個(gè)人資產(chǎn)最優(yōu)和收益最大。

（二）更多的學(xué)者針對(duì)我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍停留在內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)上，產(chǎn)品之間的差異化較小，個(gè)人理財(cái)服務(wù)也只能為客戶提供比較淺層次服務(wù)，主要表現(xiàn)在服務(wù)便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等。

第二章 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的動(dòng)因

2.1民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的動(dòng)因

2.1.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)

市場(chǎng)潛力巨大。有待發(fā)掘。在北京、上海、天津、武漢的專項(xiàng)調(diào)查中，77％的被調(diào)查對(duì)象對(duì)理財(cái)服務(wù)感興趣，41％的被調(diào)查者需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個(gè)人理財(cái)建議和方案。由此可見，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力巨大。

2.1.2 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

個(gè)人業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小、利潤空間大。一方面直接導(dǎo)致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數(shù)使出渾身解數(shù)來拉存款，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致負(fù)債業(yè)務(wù)的營運(yùn)成本大量提高，耗費(fèi)了大量的人力物力；另一方面貨款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶爭(zhēng)奪更加激烈，直接導(dǎo)致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團(tuán)行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)加大的同時(shí)信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。

第三章 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模與趨勢(shì)

3.1.1個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模

在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個(gè)百分點(diǎn)，成為各銀行中個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品年化收益率最高者。統(tǒng)計(jì)顯示如表4-1所示。

表3-1 2012年度理財(cái)產(chǎn)品平均年化收益率前七名

3.1.2民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

1.從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變。

2.從大眾化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

3.從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

4.從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)向綜合理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

3.2 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

民生銀行通過對(duì)市場(chǎng)和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對(duì)客戶群體的不斷細(xì)分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級(jí)財(cái)富管理”體系——中銀理財(cái)、財(cái)富管理、私人銀行業(yè)務(wù)，全面覆蓋各個(gè)層級(jí)的財(cái)富管理需求。民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品如表3-2所示。

表3-2 民生銀行的理財(cái)產(chǎn)品

第四章 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略

4.1 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)SWOT分析

民生銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析如表4-1。

表4-1 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)SWOT分析

4.2 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

按月收入和年齡將民生銀行個(gè)人理財(cái)?shù)目蛻魟澐譃榫糯箢?，如圖4-2：

月收入（元）

10000以上

4000～10000

1500～400

18～3031～5051以上年齡（歲）

圖4-2 民生銀行個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)劃分

通過上表可以將該市場(chǎng)細(xì)分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數(shù)是收入在 1500 元以下，理財(cái)價(jià)值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當(dāng)前消費(fèi)上，以提升當(dāng)前的生活水平。（二）關(guān)注型客戶。大多數(shù)處于月收入達(dá)到 1500-4000左右的人員。（三）戰(zhàn)略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩(wěn)定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩(wěn)定行業(yè)。

4.3民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)定位

以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ),細(xì)分各類客戶群體的市場(chǎng),由此根據(jù)民生銀行個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的細(xì)分和實(shí)際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個(gè)人理財(cái)?shù)氖袌?chǎng)定位，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標(biāo)客戶，重點(diǎn)對(duì)其營銷及維護(hù)。

4.4 民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略選擇

4.4.1產(chǎn)品

（1）選擇設(shè)計(jì)符合民生銀行具體需求的理財(cái)產(chǎn)品。

（2）加大理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。

4.4.2渠道

（1）建立立體化網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)模式。

（2）建立個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

4.4.3促銷

首先，做好對(duì)外宣傳，加大廣告投放力度，以當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、主流報(bào)紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續(xù)報(bào)道；其次，做好行內(nèi)的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達(dá)到行內(nèi)與行外聯(lián)動(dòng)的效果。實(shí)施客戶關(guān)系管理,可以清楚地掌握每一個(gè)客戶的資料;可以準(zhǔn)確計(jì)算出每一個(gè)客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的差異分析;可以科學(xué)地建立銀行與客戶聯(lián)系的平臺(tái),大幅度提高工作效率,從而擴(kuò)大與客戶的交流,改善金融服務(wù)手段,滿足客戶多元化、個(gè)性化的金融需求。

結(jié)論

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，結(jié)合民生銀行目前的發(fā)展?fàn)顩r，通過SWOT分析仍有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)存在。正確對(duì)待金融業(yè)特殊的發(fā)展情況，依據(jù)市場(chǎng)定位結(jié)果，努力進(jìn)行改良，實(shí)施個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入上，一定能夠獲得更優(yōu)的成果。面對(duì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，民生銀行如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角、尋求個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的驕人業(yè)績(jī)，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略提供依據(jù)，使其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品獲得好的銷售業(yè)績(jī)。

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篇（5）

中圖分類號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）02-0-01

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究目的。文獻(xiàn)搜索的結(jié)果顯示在珠寶領(lǐng)域的研究論文相對(duì)的比較少，有探討經(jīng)營模式、個(gè)案公司的營銷策略、營銷刺激對(duì)品牌態(tài)度的實(shí)證分析和珠寶的光譜研究；這些研究都沒有探討珠寶行業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系，進(jìn)而提出營銷策略。本研究旨在針對(duì)我國A珠寶店的消費(fèi)行為做深入的探討，希望在前人較少系統(tǒng)化的研究領(lǐng)域，用學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的品牌形象，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度理論，對(duì)我國珠寶市場(chǎng)的消費(fèi)型態(tài)進(jìn)行分析，并探討品牌形象服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的相關(guān)性，進(jìn)而提出營銷策略.綜合前述的研究動(dòng)機(jī)，可明確看出本研究之目的如下所述：探討個(gè)案本土珠寶公司的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的相關(guān)性；探討珠寶公司品牌形象營銷策略、提高顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量并提出建議及做法。

（二）研究架構(gòu)。根據(jù)本研究動(dòng)機(jī)的引發(fā)及研究目的、研究對(duì)象的探討，本研究架構(gòu)主要從顧客消費(fèi)面中探討品牌形象對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響，以及品牌形象對(duì)顧客滿意度的影響。

（三）研究假設(shè)。根據(jù)上述的研究顯示品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間有相互影響的關(guān)系，但是從國內(nèi)外文獻(xiàn)搜索中，在珠寶業(yè)方面，尚未發(fā)現(xiàn)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度三者的關(guān)系的研究。本研究所探討的變數(shù)包括品牌形象、服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度。根據(jù)各學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，本研究提出以下的研究假設(shè)：假設(shè)1：品牌形象與服務(wù)質(zhì)量有顯著正相關(guān)。假設(shè)2：服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度有顯著正相關(guān)。假設(shè)3：品牌形象與顧客滿意度有顯著正相關(guān)。

（四）抽樣與預(yù)試。本研究是以我國某珠寶公司曾購買的消費(fèi)者為其抽樣對(duì)象，抽樣方法采取非機(jī)率抽樣的“配額抽樣法”，雖然是非機(jī)率性，然而因?yàn)榻?jīng)營型態(tài)均處于成熟階段，顧客的交易型式也呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)，所以，運(yùn)用此方法所得的樣本應(yīng)與隨機(jī)抽樣的樣本近似。

（五）資料分析。為達(dá)成本研究的目的，根據(jù)研究架構(gòu)、研究假設(shè)，本研究以問卷方式進(jìn)行調(diào)查，在問卷回收后，主要運(yùn)用計(jì)量方法，進(jìn)行資料分析并利用問卷調(diào)查法探討品牌形象、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之關(guān)系。分析工具以SPSS 17.0軟件進(jìn)行問卷分析，所使用的統(tǒng)計(jì)方法，主要有描述性統(tǒng)計(jì)分析、Pearson相關(guān)分析、回歸分析等對(duì)問卷資料與研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

二、研究發(fā)現(xiàn)

本研究發(fā)現(xiàn)目前珠寶購買者仍以女性消費(fèi)者為主要的顧客群體，年齡分布主要在31～40歲之間，婚姻狀況以已婚居多，購買者的職業(yè)以制造業(yè)為主，職位以基層主管居多。大部份消費(fèi)者平均一年購買次數(shù)大約在兩次或三次左右，而每次購買金額大約在5000～10000元之間，顯示珠寶仍屬于奢侈品。

研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)整體的品牌形象與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、品牌形象與顧客滿意度間均呈顯著的正相關(guān)，所以三個(gè)假設(shè)均成立?；貧w分析更發(fā)現(xiàn)品牌形象的功能性跟服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度有顯著的正向影響，服務(wù)質(zhì)量的可靠性跟顧客滿意度有顯著的正向影響；但品牌形象的經(jīng)驗(yàn)性和服務(wù)質(zhì)量有顯著的負(fù)向影響，服務(wù)質(zhì)量的有形性和顧客滿意度也有顯著的負(fù)向影響。

品牌形象的功能性跟服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的顯著正向影響，表示珠寶商家必須注重產(chǎn)品的特色、創(chuàng)造產(chǎn)品的高價(jià)值感、提供良好的服務(wù)質(zhì)量、符合消費(fèi)者的個(gè)人需求、讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，因此提高顧客滿意度。品牌形象的經(jīng)驗(yàn)性和服務(wù)質(zhì)量有顯著負(fù)向影響，可以解釋為朋友或名人對(duì)品牌的推薦，導(dǎo)致對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量的期待過高，但實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量卻低于期望，反而造成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的負(fù)向影響。服務(wù)質(zhì)量的有形性和顧客滿意度有顯著的負(fù)向影響，可以解釋為店面裝飾的吸引力、員工整潔的外表和公司設(shè)施，導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望過高，所以當(dāng)實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量低于期望時(shí)，反而對(duì)滿意度造成負(fù)向影響。

珠寶商家若要提高顧客滿意度，應(yīng)提供良好的服務(wù)質(zhì)量及良好的品牌形象。高質(zhì)量的個(gè)人化服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象和公司信譽(yù)保證，讓顧客感到安心、感到滿意，進(jìn)而達(dá)到公司的銷售目標(biāo)和利潤。但是品牌形象的經(jīng)驗(yàn)性對(duì)服務(wù)質(zhì)量的有形性的負(fù)向影響，表示珠寶商家不能只靠廣告宣傳、美麗的店面裝飾和員工整潔外表來吸引顧客。

三、研究建議

（一）營銷策略必須針對(duì)特定顧客群的購買習(xí)慣。研究的結(jié)果顯示主要的消費(fèi)者為31-40歲，為制造業(yè)基層主管的已婚女性，一年購買兩次到三次，且購買金額約5000到10000之間，所以珠寶商家的營銷策略包括廣告、促銷活動(dòng)必須針對(duì)這一個(gè)特定的顧客群，才能達(dá)到營銷策略的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）品牌形象。研究的結(jié)果顯示品牌形象的功能性、經(jīng)驗(yàn)性、象征性中，只有功能性跟服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度有顯著的正向影響，象征性跟服務(wù)質(zhì)量和滿意度有正向影響但不顯著，但經(jīng)驗(yàn)性跟服務(wù)質(zhì)量有顯著負(fù)向影響，跟滿意度有不顯著的負(fù)向影響。所以面對(duì)國內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，珠寶商家必須摒棄傳統(tǒng)銀樓沒有自有品牌的經(jīng)營方式，必須創(chuàng)造自有品牌，但是商家不能只靠廣告代言人的宣傳、名人朋友的推薦來提高品牌形象；商家必須注重品牌形象的功能性如產(chǎn)品特色、高價(jià)值感、良好的服務(wù)質(zhì)量、信賴感、符合需求、深刻的印象的創(chuàng)造。換句話說，唯有銷售優(yōu)良的產(chǎn)品才能長期持續(xù)吸引顧客，提高顧客的滿意度，過度地靠名人朋友的推薦或代言人的宣傳反而會(huì)弄巧成拙。

（三）服務(wù)質(zhì)量。研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的可靠性和關(guān)懷性跟顧客滿意度有顯著的正向影響，但有形性跟顧客滿意度有顯著的負(fù)向影響。所以珠寶商家不能只靠店面的美麗裝飾和員工整潔的外表和服務(wù)來吸引顧客；商家必須加強(qiáng)產(chǎn)品特性、質(zhì)量、零售店的展示及銷售人員的培訓(xùn)，讓消費(fèi)者覺得公司提供的服務(wù)是可靠的（準(zhǔn)時(shí)、正確、即時(shí)、愿意、注意）和必須時(shí)時(shí)關(guān)懷顧客，才能讓顧客感到滿意。

（四）顧客滿意度。了解消費(fèi)者為何購買，及其它相關(guān)的消費(fèi)習(xí)性，才能正確找出適合的營銷策略，及商品組合。適合的營銷策略、商品組合、良好的品牌形象及服務(wù)質(zhì)量會(huì)提高顧客的滿意度，進(jìn)而達(dá)到銷售目標(biāo)和利潤。

篇（6）

1.文化旅游產(chǎn)品類型

阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品具體分類見表1。

2.營銷現(xiàn)狀

阿合奇縣每年都會(huì)舉行獵鷹文化節(jié)和瑪納斯國際文化旅游節(jié)，文化節(jié)活動(dòng)雖然突出主題，但內(nèi)容不夠豐富，產(chǎn)品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統(tǒng)研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據(jù)了解，為發(fā)展刺繡文化特色產(chǎn)業(yè)，該縣成立了托河福利實(shí)業(yè)有限公司，主要經(jīng)營柯爾克孜族傳統(tǒng)文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠(yuǎn)銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產(chǎn)品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時(shí)，阿合奇縣也建立了自己的旅游網(wǎng)站，但此網(wǎng)站制作內(nèi)容不夠豐富、新穎，網(wǎng)站信息不完全、更新較慢。面對(duì)這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場(chǎng)營銷策略

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝策略

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產(chǎn)品中，為自己的文化旅游產(chǎn)品“打造屬于自己的品牌。”

阿合奇縣每年都會(huì)舉行獵鷹文化節(jié)，所以對(duì)此項(xiàng)產(chǎn)品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動(dòng)，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節(jié)慶時(shí)，可不斷挖掘柯爾克孜族節(jié)慶活動(dòng)的歷史文化內(nèi)涵，如舉辦特色飲食品嘗活動(dòng)，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨(dú)具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風(fēng)情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學(xué)說柯族簡(jiǎn)單、常用語，學(xué)唱柯族歌曲、學(xué)跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產(chǎn)品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲(chǔ)存、易攜帶的時(shí)尚口味食品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)組織當(dāng)?shù)鼐用駛鞒写汤C技藝，利用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)羊毛、駝毛的資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)高檔編織品的設(shè)計(jì)人員開發(fā)、設(shè)計(jì)天然的、高品位的高檔編織品，大力發(fā)展高檔產(chǎn)品編織業(yè)，應(yīng)和高檔產(chǎn)品消費(fèi)者崇尚高貴、回歸自然的消費(fèi)理念，使這些高檔編織品占據(jù)國內(nèi)外著名商場(chǎng)的高檔產(chǎn)品銷售柜臺(tái)，面向國內(nèi)外中產(chǎn)階級(jí)以上的人群銷售，將其打造成國內(nèi)外著名產(chǎn)業(yè)，使之成為阿合奇縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

（2）產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化策略中包括產(chǎn)品質(zhì)量差異化策略和產(chǎn)品創(chuàng)新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極創(chuàng)新，做好產(chǎn)品更新?lián)Q代工作。這在飲食文化旅游產(chǎn)品、節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品和手工藝產(chǎn)品上的效果應(yīng)該最為顯著。

對(duì)外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。多吸取先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)，采用新技術(shù)和新工藝創(chuàng)新自身產(chǎn)品，生產(chǎn)出同種不同類的產(chǎn)品，以創(chuàng)新來順應(yīng)市場(chǎng)需求，吸引更多的需求者。

2.價(jià)格策略

（1）時(shí)間差價(jià)策略

時(shí)間差價(jià)策略是按照需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。獵鷹文化節(jié)、風(fēng)情園和節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強(qiáng)的地域性和季節(jié)性的特性，因此，可根據(jù)季節(jié)合理定價(jià)。在每年獵鷹文化節(jié)時(shí)和風(fēng)情園避暑時(shí)期，可以選擇高于旅游淡季的定價(jià)，但又要做到合理，以達(dá)到既吸引游客又為景區(qū)創(chuàng)造更多收益的目的。還可根據(jù)其多元化的特點(diǎn)，采用多種形式的門票――通票和觀光景區(qū)的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區(qū)，也有利于促進(jìn)各觀光景區(qū)加強(qiáng)管理，為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)各景區(qū)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）滲透定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在剛投入市場(chǎng)時(shí)，可采用滲透定價(jià)策略，即低價(jià)策略，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，迅速打開飲食文化旅游產(chǎn)品的銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，增加盈利。在產(chǎn)品進(jìn)入成長期與成熟期時(shí)，可以慢慢提高產(chǎn)品的價(jià)格，為自身收獲更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，應(yīng)該果斷采用價(jià)格調(diào)整策略中的折扣價(jià)策略，折扣定價(jià)可以采用數(shù)量折扣，吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的購買量，降低產(chǎn)品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個(gè)中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴(kuò)大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產(chǎn)品和軍事文化旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導(dǎo)游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點(diǎn)的優(yōu)美景色、旖旎風(fēng)光、特色文化，爭(zhēng)取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在投入期時(shí)，應(yīng)采用間接營銷渠道，利用中間商來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，樹立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產(chǎn)品，可采用直接營銷渠道，直接向消費(fèi)者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優(yōu)勢(shì)，開展出口貿(mào)易，通過內(nèi)銷和外貿(mào)渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創(chuàng)造財(cái)富，為當(dāng)?shù)丶涌彀l(fā)展提供不竭動(dòng)力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它強(qiáng)調(diào)重要旅游產(chǎn)品的特征，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，能夠引起足夠的重視?！卑⒑掀婵h各類文化旅游產(chǎn)品可充分利用電視、報(bào)紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨(dú)特的文化特色進(jìn)行大力宣傳；也可創(chuàng)建阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，將網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)的新穎、獨(dú)特，制作的內(nèi)容豐富而又全面，定期更新內(nèi)容，吸引更多旅游者能夠經(jīng)常關(guān)注阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品。

（2）人員推廣和營業(yè)推廣

當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T、居民和導(dǎo)游面對(duì)游客可進(jìn)行直接促銷，抓住產(chǎn)品中蘊(yùn)含的柯爾克孜族文化特點(diǎn)，重點(diǎn)介紹柯爾克孜族人的生產(chǎn)、生活方式和民風(fēng)民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內(nèi)涵的深厚性與產(chǎn)品的獨(dú)特性，引發(fā)游客前往旅游的欲望，還可舉行優(yōu)惠活動(dòng)，將當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奈幕糜渭o(jì)念品作為贈(zèng)品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時(shí)，民俗文化旅游產(chǎn)品和文化藝術(shù)旅游產(chǎn)品，可以積極參加地區(qū)和國家的有關(guān)文化旅游產(chǎn)品展銷會(huì)，向更多游客、投資商和相關(guān)企業(yè)展現(xiàn)阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機(jī)會(huì)。

篇（7）

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

面對(duì)全球化、信息化快速傳播的新時(shí)代，國內(nèi)各大企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可行的長短期目標(biāo)，積極地探索開發(fā)新市場(chǎng)的新渠道，就務(wù)必要從營銷管理方面著手，從而為進(jìn)一步地獲取最優(yōu)化的總效益提供堅(jiān)實(shí)保障。

一、目前國內(nèi)企業(yè)營銷管理工作的落實(shí)現(xiàn)狀

眾所周知，當(dāng)前各國普遍將科學(xué)技術(shù)作為提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一，其所帶來的最大效益是提高了各國信息技術(shù)水平并使其在各行業(yè)各企業(yè)各項(xiàng)目當(dāng)中得到有效地應(yīng)用，進(jìn)而推動(dòng)著企業(yè)各大發(fā)展項(xiàng)目的有效落實(shí)，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)化的資源配置、最高效化的信息傳遞、最合理化的經(jīng)濟(jì)效益等目標(biāo)。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化改造的新局勢(shì)，國內(nèi)各大企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地分析與研究國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營銷管理案例，并且結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展階段與發(fā)展特點(diǎn)，有針對(duì)性、全面性、科學(xué)性、有效性地對(duì)自身的企業(yè)營銷管理工作進(jìn)行規(guī)劃，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃提供行之有效的動(dòng)力源。

二、目前企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的新方法分析

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理觀念

企業(yè)落實(shí)采購、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫婀ぷ鞯淖罱K目的是將自身產(chǎn)品推銷出來并借此來提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也由此可見一個(gè)企業(yè)的營銷管理方案與計(jì)劃中最為關(guān)鍵的則是消費(fèi)者這一要素，企業(yè)營銷部門應(yīng)當(dāng)緊緊貼近當(dāng)代消費(fèi)者的特點(diǎn)與需求進(jìn)行一系列營銷管理工作。為此，企業(yè)的首要任務(wù)則是創(chuàng)新營銷管理觀念，不但要積極地了解與掌握當(dāng)代消費(fèi)人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求等性質(zhì)，而且還要靈活應(yīng)用與當(dāng)代人生活密切相關(guān)的各種工具與手段，從而使新時(shí)代創(chuàng)新化的企業(yè)營銷觀念管理深入人心。

（二）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理模式

信息技術(shù)的深入改革也促使著國內(nèi)各大企業(yè)逐步落實(shí)關(guān)系營銷模式，而且這一關(guān)系營銷模式可以科學(xué)合理地協(xié)助企業(yè)加強(qiáng)自身和利益相關(guān)群體的聯(lián)系，可以有效地處理好企業(yè)營銷管理工作的各流程，所以當(dāng)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其運(yùn)用至營銷管理過程中。而且與其余企業(yè)營銷模式相比，關(guān)系營銷模式具備著自身最為獨(dú)特的性質(zhì)，并且按照每部分工作的階段環(huán)節(jié)、落實(shí)特征等方面來收集、整理、歸納信息，而后再根據(jù)所獲取的市場(chǎng)信息來分析研究出當(dāng)代消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)傾向，最終基于上述工作所得到的結(jié)果，制定出行之有效的企業(yè)營銷模式。。

（三）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理策略

就當(dāng)前國內(nèi)外企業(yè)運(yùn)營管理工作的落實(shí)現(xiàn)狀來看，企業(yè)開展?fàn)I銷策略的創(chuàng)新工作主要是從以下三方面著手：一是價(jià)格，二是渠道，三是促銷。企業(yè)營銷部分務(wù)必要注意的一點(diǎn)是科學(xué)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信的高速發(fā)展會(huì)使廣大社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向、消費(fèi)需求發(fā)生變化，與此同時(shí)積極推進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革也在一定程度上調(diào)整著營銷企業(yè)和消費(fèi)群體之間的關(guān)系，也由此可見企業(yè)所制定的產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道、營銷工具、營銷模式均與當(dāng)代消費(fèi)群體存在著較大的影響關(guān)系，為此企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新營銷策略工作的過程中，務(wù)必要著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格、渠道、促銷三方面的策略方法，為提高企業(yè)綜合實(shí)力提供有效的營銷優(yōu)勢(shì)。

（四）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理手段

近幾年來，國內(nèi)各大企業(yè)將銷售戰(zhàn)場(chǎng)逐漸從實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)店改變，而且這種網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)營銷管理手段已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)代企業(yè)制定營銷管理計(jì)劃的關(guān)鍵工具，其能夠讓企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)適應(yīng)國內(nèi)外市場(chǎng)變化發(fā)展、提高綜合實(shí)力、調(diào)整企業(yè)營銷比例、豐富企業(yè)營銷管理渠道與模式，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展方面起著至關(guān)重要的影響作用。為此，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段，有效地降低企業(yè)日常的營銷成本，優(yōu)化配置好企業(yè)內(nèi)部各部分資源，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，與此同時(shí)企業(yè)還能夠靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來制定出迎合客戶群體需求的服務(wù)，豐富企業(yè)產(chǎn)品種類，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)生產(chǎn)鏈，改善企業(yè)的對(duì)外形象，從而為廣大消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)化的消費(fèi)服務(wù)。

總而言之，信息化、技術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化的廣泛傳播會(huì)促使著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向發(fā)生變動(dòng)，為此國內(nèi)各大企業(yè)務(wù)必要對(duì)營銷管理工作進(jìn)行深入創(chuàng)新，從營銷管理觀念、營銷管理模式、營銷管理手段、營銷管理策略幾方面入手，不斷增強(qiáng)企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為獲取最大化的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡振亞.企業(yè)知識(shí)管理的核心與模式探析[J].管理現(xiàn)代化.2012（06）

篇（8）

一、引言

近幾年，中國培訓(xùn)業(yè)發(fā)展非常迅速。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年中國的培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模是100億元，2001年是300億元，2005年中國培訓(xùn)業(yè)收入達(dá)到2000億元，而且這一數(shù)字正在以每年30％的速度遞增。培訓(xùn)業(yè)作為中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，正日益扮演著重要的角色。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養(yǎng)除了通過現(xiàn)有的國民教育體系之外，其余大部分則是通過個(gè)人終身學(xué)習(xí)和培訓(xùn)來完成。因此，當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已由過去比資源、比發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)各類人才培養(yǎng)和使用的競(jìng)爭(zhēng)。

浙江省“十一五”規(guī)劃明確提出：圍繞浙江社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，以高層次、高技能人才為重點(diǎn)，大力開發(fā)人才資源。如實(shí)施“萬名公務(wù)員公共管理培訓(xùn)工程”、輪訓(xùn)全省規(guī)模以上企業(yè)的高層經(jīng)營管理人才、深入推進(jìn)“新世紀(jì)151人才工程”和“錢江學(xué)者計(jì)劃”、實(shí)施高技能人才培訓(xùn)工程、啟動(dòng)百萬農(nóng)村實(shí)用人才培養(yǎng)計(jì)劃等。浙江省這一系列人才目標(biāo)和人才戰(zhàn)略的實(shí)施，如果沒有浙江省培訓(xùn)企業(yè)特別是數(shù)量眾多的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的參與是根本無法達(dá)成目標(biāo)的。因此，研究浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)營銷策略，不僅能改變當(dāng)前國內(nèi)外對(duì)培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰(zhàn)略層面而實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)浙江省培訓(xùn)業(yè)整體健康發(fā)展提供幫助。

二、國內(nèi)及浙江培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

目前，國內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)從其運(yùn)行機(jī)制來看可以分成三類。第一類是專業(yè)學(xué)術(shù)性的培訓(xùn)企業(yè)，主要以大學(xué)為依托，這類培訓(xùn)企業(yè)權(quán)威性強(qiáng)，有自己的核心課程和專業(yè)培訓(xùn)師，知名度較高，其缺陷在于培訓(xùn)收費(fèi)高，理論強(qiáng)于實(shí)踐；第二類是在業(yè)內(nèi)有一定知名度的培訓(xùn)師單獨(dú)或者多人合伙開辦的培訓(xùn)公司，這類培訓(xùn)公司有一批穩(wěn)定的市場(chǎng)客戶群，課程研發(fā)能力較強(qiáng)；第三類就是“培訓(xùn)中介”公司，它們占國內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)70%以上，這類培訓(xùn)企業(yè)只是純粹的業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)――搜尋需要培訓(xùn)的企業(yè)客戶并為其安排培訓(xùn)師。從國內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)的主體構(gòu)成來看，民營培訓(xùn)企業(yè)幾乎涉足了培訓(xùn)市場(chǎng)的所有培訓(xùn)項(xiàng)目。民營培訓(xùn)企業(yè)主要以個(gè)人（或公司、集團(tuán)）辦學(xué)為主。雖然民營培訓(xùn)企業(yè)擁有的既有資源不多，不具備高校或者政府背景等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所擁有的一些先天資源，但在培訓(xùn)市場(chǎng)上卻是最具活力和市場(chǎng)化運(yùn)作最為成功的培訓(xùn)企業(yè)。民營培訓(xùn)企業(yè)在辦學(xué)理念、培訓(xùn)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、管理機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等方面都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因而表現(xiàn)得生機(jī)勃勃，培訓(xùn)市場(chǎng)的占有額也是最高的。

據(jù)浙江省企業(yè)培訓(xùn)業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，目前浙江省約有各類培訓(xùn)企業(yè)一千多家，民營培訓(xùn)企業(yè)占了絕大多數(shù)，但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無幾，整個(gè)行業(yè)特別是中小民營培訓(xùn)企業(yè)，普遍存在著：發(fā)展定位不清晰，缺乏品牌，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力；經(jīng)營管理水平低，沒有明確和有效的營銷策略；缺乏健全的企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制；無序競(jìng)爭(zhēng)等問題。尤其是營銷能力薄弱的問題，直接導(dǎo)致一方面是許多惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，使得相當(dāng)數(shù)量的民營培訓(xùn)企業(yè)無法開展和維持正常的經(jīng)營活動(dòng)，如大部分培訓(xùn)企業(yè)以電話營銷等單一營銷模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，己成為培訓(xùn)企業(yè)客戶開發(fā)和機(jī)構(gòu)發(fā)展的軟肋。另一方面是大量的消費(fèi)者得不到其真正需要的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)。

總體來看，目前相當(dāng)數(shù)量的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)仍在靠創(chuàng)業(yè)者的一些社會(huì)或人情關(guān)系維系著生存和發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷思路不清晰，經(jīng)營行為具有很強(qiáng)的隨意性。因此，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)性、方向性問題，著力構(gòu)建屬于培訓(xùn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營銷架構(gòu)，從營銷策略的研究入手，切實(shí)提高浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的營銷能力，是當(dāng)前迫切需要解決的問題。

三、浙江民營培訓(xùn)企業(yè)營銷策略研究

傳統(tǒng)營銷理論告訴我們，工業(yè)品或消費(fèi)品行業(yè)的營銷管理一般強(qiáng)調(diào)4Ps的架構(gòu)――產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷：企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品，然后界定出產(chǎn)品的特色和利益、制定價(jià)格、選擇銷售產(chǎn)品和服務(wù)的通道，并且通過廣告、公關(guān)和人員推銷等方式，無孔不入地大肆推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。而培訓(xùn)作為一種服務(wù)，其營銷組合在4Ps的基礎(chǔ)上又增加了“人員”、“有形展示”、“服務(wù)過程”三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。因此，對(duì)于培訓(xùn)企業(yè)而言，其營銷管理應(yīng)在4Ps的基礎(chǔ)上更多地考慮顧客的因素，即必須由產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)階段開始，在整個(gè)營銷過程中都充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，并且在整個(gè)服務(wù)過程中都盡可能的使消費(fèi)者感覺最大程度的滿意。本文以下部分將結(jié)合一般營銷理論，依據(jù)浙江民營培訓(xùn)企業(yè)的實(shí)際和未來發(fā)展的需要出發(fā)，重點(diǎn)分析研究提出適合浙江民營培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

1.聚焦策略

聚焦策略：是指集中優(yōu)勢(shì)兵力于某個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建、強(qiáng)化自身的核心業(yè)務(wù)。該策略適用于一些處于弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的浙江民營培訓(xùn)企業(yè)，這些企業(yè)往往規(guī)模小，課程研發(fā)能力薄弱，沒有品牌和營銷能力上的優(yōu)勢(shì)。該類企業(yè)主要需解決的問題是：如何解決經(jīng)營范圍與實(shí)力弱規(guī)模小之間的矛盾。對(duì)于這類培訓(xùn)企業(yè)而言，它們應(yīng)收縮戰(zhàn)線，實(shí)施聚焦策略。該策略的最終目標(biāo)不是在較大市場(chǎng)上占有較少的份額，而是在較小的市場(chǎng)上占有較大的份額。具體來看，聚焦策略可從兩個(gè)方面進(jìn)行：

(1)精簡(jiǎn)培訓(xùn)項(xiàng)目

“大而全”、過多的培訓(xùn)項(xiàng)目反而讓培訓(xùn)企業(yè)耗費(fèi)了過多的資源和精力，使得培訓(xùn)企業(yè)未能形成有特色的核心課程。而且，并不是每個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目都能有很好的市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿?。因此，?yīng)遵循“保留優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，淘汰弱勢(shì)項(xiàng)目”的原則，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)課程進(jìn)行精簡(jiǎn)，保留有特色、有優(yōu)勢(shì)、企業(yè)自身資源和能力能夠允許進(jìn)行加大投入力度的培訓(xùn)項(xiàng)目，力求在人員配置、服務(wù)過程和選定的核心課程、特色課程上進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)和特色，逐步建立培訓(xùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)收窄目標(biāo)市場(chǎng)

精簡(jiǎn)培訓(xùn)項(xiàng)目的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)保留項(xiàng)目的特點(diǎn)相應(yīng)地收窄目標(biāo)市場(chǎng)。將這些項(xiàng)目有針對(duì)性的提供給市場(chǎng)中最適合、最有需要的目標(biāo)客戶群。這樣做的好處是：一方面因?yàn)闋I銷對(duì)象的集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，深入了解市場(chǎng)需求變化，降低經(jīng)營成本，提高盈利水平；另一方面也能給目標(biāo)客戶以相當(dāng)專業(yè)的印象，并形成良好的口碑。

2.差異化策略

差異化策略是指培訓(xùn)企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的差異性，設(shè)計(jì)提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取相應(yīng)的市場(chǎng)份額。適用該策略的培訓(xùn)企業(yè)為：競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)、規(guī)模小、生存空間窄、定位不準(zhǔn)確。雖然可能已經(jīng)聚焦于某一經(jīng)營范圍，但在該經(jīng)營領(lǐng)域未能形成其特色和差異化，專業(yè)化運(yùn)作水平低，品牌影響力弱。這類培訓(xùn)企業(yè)需解決的主要問題是：如何利用有限的優(yōu)勢(shì)和資源來構(gòu)建有差異化特色的核心課程和服務(wù)，并通過專業(yè)化的運(yùn)作來形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在浙江民營培訓(xùn)企業(yè)中，義烏采智企業(yè)管理咨詢公司就是一家差異化策略運(yùn)用比較成功的企業(yè)。這家成立于2001年的培訓(xùn)企業(yè)在短短幾年時(shí)間里已成為義烏乃至浙江民營培訓(xùn)企業(yè)中的佼佼者，年銷售收入千萬元以上，靠的就是其準(zhǔn)確定位于高端市場(chǎng)，并通過組建其專業(yè)化的講師、咨詢師隊(duì)伍來打造其在市場(chǎng)中的差異化品牌。對(duì)大部分浙江民營培訓(xùn)企業(yè)而言，具體實(shí)施差異化策略可考慮從以下兩個(gè)方面入手：

(1)服務(wù)質(zhì)量

培訓(xùn)消費(fèi)者的滿意程度取決于對(duì)培訓(xùn)服務(wù)購買前的期望和培訓(xùn)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際質(zhì)量的接近程度。如果服務(wù)的質(zhì)量與消費(fèi)者所期望的相一致，消費(fèi)者就會(huì)感到滿意，因此，差異化策略最重要的一個(gè)實(shí)施方向就是服務(wù)質(zhì)量。而決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素依重要程度可排列如下:可信性、責(zé)任心、保證、深入度、有形體現(xiàn)。根據(jù)以上這些決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)從課程設(shè)置、人員素質(zhì)、經(jīng)營理念、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信，培訓(xùn)企業(yè)所提供的課程都是消費(fèi)者真正需要的，培訓(xùn)企業(yè)傳授課程的方式都是消費(fèi)者能夠有效獲取知識(shí)的，培訓(xùn)企業(yè)的宣傳和品牌形象與其實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)的效率和效果是相一致的。

(2)獨(dú)特的業(yè)務(wù)拓展模式

實(shí)施差異化營銷策略，對(duì)浙江民營培訓(xùn)企業(yè)來講，另一個(gè)需解決的難點(diǎn)問題是業(yè)務(wù)拓展。誰在這個(gè)市場(chǎng)擁有自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)拓展模式，誰最大程度的掌握了一些關(guān)鍵渠道，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。以下幾類業(yè)務(wù)開拓渠道是浙江民營培訓(xùn)企業(yè)可以去嘗試的：

①政府主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)：與政府主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的合作除了可以隨時(shí)掌握政府對(duì)于一些特定行業(yè)、企業(yè)的人才開發(fā)政策之外，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓(xùn)活動(dòng)相對(duì)容易組織和開辦。

②行業(yè)龍頭企業(yè)：對(duì)大多數(shù)培訓(xùn)企業(yè)而言，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)兵力，與一兩個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)合作開展培訓(xùn)。因?yàn)辇堫^企業(yè)大多是所在行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其一舉一動(dòng)往往是其它企業(yè)模仿和跟隨的標(biāo)準(zhǔn)，所以將行業(yè)龍頭企業(yè)作為渠道開拓的突破口，不僅可以擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源，還可以提升機(jī)構(gòu)本身的品牌知名度，從而達(dá)到從點(diǎn)到線再到面的業(yè)務(wù)拓展。

③高等院校和科研機(jī)構(gòu)：與高等院校和科研機(jī)構(gòu)合作，民營培訓(xùn)企業(yè)不僅可以掌握有關(guān)行業(yè)最前沿的發(fā)展動(dòng)態(tài)，同時(shí)可以他們?yōu)闃蛄号c相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)建立聯(lián)系。

④互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以更好地將產(chǎn)品本身、促銷手段、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等諸多內(nèi)容結(jié)合在一起，同時(shí)可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)，更為重要的是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷可以大量節(jié)省渠道拓展的費(fèi)用。

3.締結(jié)聯(lián)盟策略

當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不是過去那種“不是你死便是我亡”的時(shí)代了，競(jìng)爭(zhēng)除了博弈也能有合作，只要能達(dá)到雙贏的結(jié)果。浙江省民營培訓(xùn)企業(yè)可在培訓(xùn)企業(yè)間業(yè)務(wù)互補(bǔ)的前提下進(jìn)行合作、增加客戶來源，是一條非?？尚械牡缆贰１热缛肆Y源管理培訓(xùn)企業(yè)與拓展訓(xùn)練培訓(xùn)企業(yè)，它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機(jī)構(gòu)之間的合作，不僅不會(huì)給培訓(xùn)企業(yè)帶來額外的成本負(fù)擔(dān)，卻可以使客戶資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，同時(shí)提高消費(fèi)者的滿意度。除此之外，利用合作方的平臺(tái)宣傳自己的培訓(xùn)企業(yè)，如在對(duì)方的場(chǎng)所設(shè)置宣傳點(diǎn)；聯(lián)合舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大雙方的影響力；雙方交換企業(yè)資源，將資源提供給對(duì)方的顧客，對(duì)顧客進(jìn)行“體驗(yàn)式營銷”，從而達(dá)到宣傳的目的。

篇（9）

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）01-0055-02

SWOT分析法是企業(yè)檢驗(yàn)評(píng)析自身市場(chǎng)營銷策略的重要手段，通過對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅四方面的分析評(píng)價(jià)，將幫助企業(yè)明確自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力與缺陷所在，進(jìn)而調(diào)動(dòng)相關(guān)資源進(jìn)行相應(yīng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變發(fā)展。

一、市場(chǎng)營銷中SWOT分析法的概念原理

SWOT分析法指的是對(duì)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)與危{四方面進(jìn)行綜合性分析研究的手段，也是各企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營銷情況進(jìn)行了解認(rèn)知的主要途徑。SWOT作為企業(yè)市場(chǎng)營銷分析法中的重要內(nèi)容，經(jīng)過對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、在市場(chǎng)中的營銷機(jī)遇（Opportunities）、企業(yè)所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評(píng)價(jià)，來對(duì)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)營銷策略的優(yōu)劣予以梳理掌握；進(jìn)而確定企業(yè)今后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的具體營銷策略與發(fā)展思路，推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)濟(jì)效益的提高。

SWOT分析法作為企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行內(nèi)部研究分析的手段，其依照對(duì)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)營銷策略來分析，指出其目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及其原因所在，進(jìn)而便于企業(yè)進(jìn)行未來市場(chǎng)營銷策略的決策?；趯?duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)營銷策略缺陷問題的分析，整理結(jié)合公司的現(xiàn)有資源進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展。SWOT四要素中S（優(yōu)勢(shì)）與W（弱勢(shì)）是企業(yè)市場(chǎng)營銷發(fā)展的內(nèi)部影響因素，而O（機(jī)會(huì)）與T（威脅）則是外部影響因素。一個(gè)企業(yè)基于SWOT分析法建立的市場(chǎng)營銷策略，就是依照企業(yè)本身在市場(chǎng)營銷中“自身所能做的事”（即企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在）；企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“所可能做的事”（即企業(yè)在市場(chǎng)營銷中所遇的發(fā)展機(jī)會(huì)和所受的威脅）二者結(jié)合構(gòu)成的。因此，企業(yè)SWOT市場(chǎng)營銷策略的建立運(yùn)用，就需要基于對(duì)SWOT四方面的分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)市場(chǎng)營銷策略的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

二、市場(chǎng)營銷中SWOT的分析運(yùn)用與營銷發(fā)展策略

（一）企業(yè)市場(chǎng)營銷策略中的SWOT分析方法

SWOT分析法作為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷研究、評(píng)價(jià)的重要工具手段，將對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營銷中具備的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與面臨的機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)析，以此總結(jié)、整理出企業(yè)在具體市場(chǎng)營銷中的情況與競(jìng)爭(zhēng)力；進(jìn)而實(shí)施優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大、劣勢(shì)避免和機(jī)遇把握等市場(chǎng)營銷策略的改變，將自身的資源和強(qiáng)項(xiàng)集中在最為有利、且最具發(fā)展契機(jī)的領(lǐng)域中。

在具體的企業(yè)市場(chǎng)營銷SWOT分析進(jìn)程中，市場(chǎng)營銷管理人員將通過杠桿效應(yīng)、企業(yè)抑制性、脆弱性與問題性四個(gè)方面，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、危脅予以全面的研究總結(jié)。

1.杠桿效應(yīng)（對(duì)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的掌握）。杠桿效應(yīng)會(huì)在企業(yè)自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)能力與外部機(jī)遇條件結(jié)合時(shí)產(chǎn)生，企業(yè)市場(chǎng)營銷就可利用自身的現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)特長進(jìn)行外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開發(fā)，進(jìn)而為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展提供助力。

2.抑制性（對(duì)機(jī)會(huì)與劣勢(shì)的研究）。企業(yè)抑制性代表著市場(chǎng)營銷策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生的阻礙與不利影響，當(dāng)現(xiàn)有的市場(chǎng)外部環(huán)境條件及所提供的機(jī)遇，與企業(yè)自身的市場(chǎng)營銷策略不相符時(shí)，難以發(fā)揮出其優(yōu)勢(shì)所在，企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略將會(huì)逐步顯現(xiàn)出問題與隱患。這類情況下，企業(yè)就需對(duì)自身營銷策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變并改變現(xiàn)有的資源投入力度，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的資源技術(shù)從劣勢(shì)領(lǐng)域向優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域過渡，以此適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境變化，尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.脆弱性（對(duì)優(yōu)勢(shì)與威脅的分析）。企業(yè)營銷策略的脆弱性代表著企業(yè)原本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先程度逐漸降低，在外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域產(chǎn)生威脅、影響時(shí)，令企業(yè)原本的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域無法有效發(fā)揮作用，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。面對(duì)這種情況，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

4.問題性（對(duì)劣勢(shì)與威脅的評(píng)價(jià)）。當(dāng)企業(yè)自身的市場(chǎng)營銷劣勢(shì)與外部市場(chǎng)威脅相結(jié)合時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營銷乃至生存就會(huì)受到嚴(yán)重影響。企業(yè)必須對(duì)此及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷策略，從而在事關(guān)企業(yè)生死的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與威脅中安穩(wěn)度過并生存下來。

（二）SWOT分析法在企業(yè)市場(chǎng)營銷策略各方面的具體運(yùn)用評(píng)析

1.企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的優(yōu)勢(shì)分析。第一，資本規(guī)模優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)伴隨自身常年的經(jīng)營發(fā)展，往往具備較大的資產(chǎn)規(guī)模。相應(yīng)的資金實(shí)力能幫助企業(yè)進(jìn)行更為深入與廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)為其提供充足的資源支持，保持企業(yè)在市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。第二，成本優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)因身處區(qū)域環(huán)境與其他企業(yè)的區(qū)別，造成該企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本與勞動(dòng)力成本更低，相對(duì)的制造產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格也能控制在較低的水平。進(jìn)而在市場(chǎng)營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產(chǎn)品研發(fā)與開發(fā)工作中，使得企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

2.企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的劣勢(shì)分析。第一，人才管理劣勢(shì)。這類問題在國有制企業(yè)中較為突出，企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中并未進(jìn)行及時(shí)的管理機(jī)制的改進(jìn)，部分企業(yè)還在使用傳統(tǒng)的管理模式進(jìn)行人力資源管理，人才招聘與晉升機(jī)制上存在缺陷，令員工難以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生責(zé)任感與歸屬感。進(jìn)而加劇企業(yè)的人才流失狀況，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。第二，企業(yè)品牌建設(shè)與技術(shù)開發(fā)劣勢(shì)。部分企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中過度追逐利潤，忽視對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的開發(fā)與新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，使得企業(yè)品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴(kuò)大，并且造成企業(yè)長期銷售單一產(chǎn)品，新產(chǎn)品卻遲遲無法上線。當(dāng)其他企業(yè)研制出新產(chǎn)品參與市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)就會(huì)因自身產(chǎn)品品牌影響力與技術(shù)質(zhì)量的缺失，喪失有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的機(jī)會(huì)分析。第一，我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)帶來的機(jī)會(huì)。伴隨多年改革開放發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，我國當(dāng)前的市場(chǎng)供求布局、經(jīng)濟(jì)體制條件與對(duì)外關(guān)系都得到了極大的改善。在國內(nèi)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大、國內(nèi)外貿(mào)易關(guān)系的建立推動(dòng)下，我國今后各行業(yè)的發(fā)展仍將保持較好的增長勢(shì)頭，并帶動(dòng)各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。由此為各行業(yè)企業(yè)帶來了更為巨大的發(fā)展契機(jī)，令其在市場(chǎng)中尋得商機(jī)。第二，政策的扶持。部分行業(yè)在我國尚屬新興領(lǐng)域，此類行業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)政策的扶持幫助，政策扶持為整個(gè)行業(yè)與各企業(yè)發(fā)展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時(shí)也幫助部分企業(yè)解決了在發(fā)展初期遇到的困難，并為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。面對(duì)此種情況，企業(yè)應(yīng)緊抓行業(yè)政策扶持的契機(jī)，積極把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，參與相關(guān)市場(chǎng)營銷建設(shè)，通過優(yōu)惠政策、財(cái)政支持的幫助引導(dǎo)，取得企業(yè)的有效發(fā)展進(jìn)步。

4.企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的威脅分析。第一，外資企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅。伴隨我國與世界經(jīng)濟(jì)體系的接軌，各類外資企業(yè)在中國的投資力度逐年增加，相應(yīng)也帶來了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。而此類跨國企業(yè)通常具備更深的行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，相應(yīng)的資金實(shí)力與技術(shù)水平也比國內(nèi)企業(yè)更高，各類市場(chǎng)營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業(yè)在與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著巨大的劣勢(shì)與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點(diǎn)均被其搶先一步，使得企業(yè)自身的市場(chǎng)份額減少，進(jìn)而威脅其發(fā)展與生存狀況。第二，市場(chǎng)開發(fā)不足。部分企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營水平較高，相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)也較為先進(jìn)豐富。但往往因行業(yè)整體的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度不足，沒有挖掘出潛在的消費(fèi)群體，使得整個(gè)市場(chǎng)始終處于供大于求的局面，造成企業(yè)年銷售額度增長緩慢，令企業(yè)始終難以獲得高速發(fā)展，影響其生存與壯大。

（三）企業(yè)基于SWOT分析法采取的市場(chǎng)營銷發(fā)展策略

1.實(shí)施品牌營銷策略。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段，品牌影響力與信譽(yù)的大小，將極大影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象與產(chǎn)品信賴度。優(yōu)秀的品牌可以橢企業(yè)建立健康、良好的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)印象，進(jìn)而提升其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)中的銷售份額，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)此各企業(yè)就應(yīng)積極實(shí)施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，進(jìn)行社會(huì)公共福利與環(huán)保建設(shè)，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽(yù)度。另一方面，借鑒國內(nèi)外行業(yè)先進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行品牌價(jià)值與影響力的發(fā)掘、管理工作，以推動(dòng)企業(yè)當(dāng)前品牌價(jià)值的優(yōu)化擴(kuò)展。比如對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改組創(chuàng)新，依據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)行情與消費(fèi)者需求，推出針對(duì)性的產(chǎn)品品牌，以迎合市場(chǎng)需要增加其品牌影響力。同時(shí)，進(jìn)行潛在市場(chǎng)與客戶的開發(fā)工作，通過深入的市場(chǎng)調(diào)查挖掘出潛在客戶的消費(fèi)心理與需要，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)研制，為其提供適宜的品牌產(chǎn)品服務(wù)，以推動(dòng)企業(yè)銷售市場(chǎng)與品牌價(jià)值擴(kuò)大到目標(biāo)。

2.改善企業(yè)內(nèi)部人才管理機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)部營銷建設(shè)。部分企業(yè)在內(nèi)部人才管理上往往存在諸多缺陷，對(duì)此企業(yè)就應(yīng)建立一套內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部員工視為“客戶”來進(jìn)行管理與服務(wù)，以提升企業(yè)人力資源管理成效。對(duì)此企業(yè)需要一方面建立以人為本的企業(yè)文化與管理機(jī)制，時(shí)刻注意員工的實(shí)際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對(duì)企業(yè)的滿意度與認(rèn)同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機(jī)制，令員工能公平地參與各類人事職務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對(duì)企業(yè)不滿的問題。以此構(gòu)建起和諧輕松的企業(yè)交流環(huán)境，促進(jìn)其人力資源管理成效的優(yōu)化。

三、結(jié)語

SWOT分析法為企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的優(yōu)化改進(jìn)提供了有力的幫助，各企業(yè)應(yīng)基于自身的分析評(píng)價(jià)結(jié)果，進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，以此滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的要求，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大。

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【中圖分類號(hào)】F7t3.365 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5024（2013）03-0069-05

【基金項(xiàng)目】湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究”（批準(zhǔn)號(hào)：2010YBBll4）；湖南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)的互動(dòng)營銷應(yīng)用模式研究”（批準(zhǔn)號(hào)：10C0154）

【作者簡(jiǎn)介】廖衛(wèi)紅，湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（湖南長沙410151）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于移動(dòng)終端可以隨身攜帶，利用終端設(shè)備能隨時(shí)隨地發(fā)送信息給消費(fèi)者，因而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動(dòng)表現(xiàn)出互動(dòng)、定向、即時(shí)、個(gè)性化的特點(diǎn)。正是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動(dòng)的這種互動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了深刻影響。

一、理論基礎(chǔ)

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營銷理論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營銷是指企業(yè)以移動(dòng)終端設(shè)備為載體，依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來開展的互動(dòng)營銷活動(dòng)。由于與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營銷在終端特征、網(wǎng)絡(luò)特性、應(yīng)用環(huán)境上存在的差別，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營銷表現(xiàn)出即時(shí)、直接、互動(dòng)、個(gè)性化以及分眾、定向、精準(zhǔn)的特征。它同時(shí)也具有信息類別豐富、成本低廉、可以給受眾更好的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，可以做到在需要的時(shí)間、需要地點(diǎn)、傳遞消費(fèi)者需要的內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)主要采取的基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)實(shí)施的互動(dòng)營銷策略主要有移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營銷等多種形式。

（二）消費(fèi)者滿意理論

對(duì)于消費(fèi)者滿意的概念，大致有兩種觀點(diǎn)：一種是從消費(fèi)者個(gè)人行為的角度出發(fā)，認(rèn)為客戶滿意是消費(fèi)者對(duì)某一特定交易過程的評(píng)價(jià)，這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品績(jī)效的比較，若產(chǎn)品績(jī)效高則消費(fèi)者表現(xiàn)為滿意；另一種是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者購買過程的累計(jì)感受，這種客戶感受是建立在多次交易后的一種評(píng)價(jià)，這種觀點(diǎn)更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、實(shí)力、信譽(yù)等多方面的整體評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者滿意直接影響品牌行為，進(jìn)而影響競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，因而消費(fèi)者滿意不滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營極為重要。

（三）消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講，僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)；廣義上講，是指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。對(duì)于消費(fèi)者忠誠的概念，很多學(xué)者先是從消費(fèi)者行為來定義忠誠。消費(fèi)者忠誠由兩個(gè)因素構(gòu)成，一是消費(fèi)者對(duì)于某產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的依賴；二是重復(fù)購買。消費(fèi)者忠誠可以以經(jīng)常性重復(fù)購買、愿意購買企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)、愿意為企業(yè)建立口碑，以及對(duì)其他同業(yè)的促銷活動(dòng)無動(dòng)于衷等行為或態(tài)度來衡量。

二、研究模型與假設(shè)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響有三個(gè)結(jié)構(gòu)變量，它們分別是企業(yè)的移動(dòng)互動(dòng)營銷策略、消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者行為。其中結(jié)構(gòu)變量移動(dòng)互動(dòng)營銷策略包括移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營銷等多個(gè)觀測(cè)變量。因此，可以構(gòu)建研究模型如圖：

在移動(dòng)電子商務(wù)中，企業(yè)可以通過互動(dòng)營銷方式在第一時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意。如消費(fèi)者用手機(jī)拍攝媒介上的移動(dòng)二維碼后，便可以直接登陸企業(yè)的Wap網(wǎng)站頁面，從而獲取產(chǎn)品的各種信息。這比消費(fèi)者從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地獲得最新的產(chǎn)品信息。這種方式大大提升了企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意實(shí)現(xiàn)最大化。而像短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營銷等互動(dòng)營銷方式也能使企業(yè)與消費(fèi)者充分地互動(dòng)溝通，從而使消費(fèi)者更滿意，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營銷目標(biāo)。因此，提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)移動(dòng)互動(dòng)營銷策略正向影響消費(fèi)者滿意。

H1a：企業(yè)利用移動(dòng)二維碼策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1c：企業(yè)利用移動(dòng)搜索策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1d：企業(yè)利用移動(dòng)商圈策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1e：企業(yè)利用無線網(wǎng)站策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1f：企業(yè)利用藍(lán)牙互動(dòng)策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

從經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響，但消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者行為之間并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，存在非線性關(guān)系，也就是較高的滿意度不一定能帶來更高的行為忠誠度。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者行為的前因變量，消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者行為的影響隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)的不同也會(huì)有所差異。因此，提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者滿意正向影響消費(fèi)者行為。

產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是消費(fèi)者滿意的前提，但企業(yè)如果通過這些互動(dòng)策略與消費(fèi)者充分地互動(dòng)溝通，使企業(yè)實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者的心理變化，動(dòng)態(tài)地跟蹤消費(fèi)者行為的變化，及時(shí)地有針對(duì)性提供個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)建立消費(fèi)者關(guān)系數(shù)據(jù)庫，通過關(guān)系數(shù)據(jù)庫，企業(yè)與消費(fèi)者長期地進(jìn)行“一對(duì)一”的互動(dòng)，就會(huì)很好地激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接購買行為。因此，提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略正向影響消費(fèi)者直接購買行為。

H3a：企業(yè)利用移動(dòng)二維碼策略能正向影響消費(fèi)者直接購買行為。

H3b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費(fèi)者直接購買行為。

H3c：企業(yè)利用移動(dòng)搜索策略能正向影響消費(fèi)者直接購買行為。

H3d：企業(yè)利用移動(dòng)商圈策略能正向影響消費(fèi)者直接購買行為。

H3e：企業(yè)利用無線網(wǎng)站策略能正向影響消費(fèi)者直接購買行為。

H3f：企業(yè)利用藍(lán)牙互動(dòng)策略能正向影響消費(fèi)者直接購買行為。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量操作化定義

為了檢驗(yàn)上面提出的假設(shè)，研究設(shè)計(jì)了問卷進(jìn)行調(diào)查。本次研究的變量共有三個(gè)結(jié)構(gòu)變量：移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營銷策略、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為，其中移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營銷結(jié)構(gòu)變量又包括六個(gè)觀測(cè)變量。調(diào)查的指標(biāo)項(xiàng)目均來源作者已有的研究和相關(guān)的研究文獻(xiàn)。所有變量均采用7點(diǎn)Likert法衡量，分別以1分至7分標(biāo)示測(cè)量值，分別代表非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意和非常同意，請(qǐng)受訪者勾選其同意程度，以便進(jìn)行變量的衡量。為了使調(diào)查更有效，我們選取了50名具有移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營銷經(jīng)歷的用戶進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)他們的意見對(duì)部分觀測(cè)變量的表述進(jìn)行了調(diào)整，以便調(diào)查對(duì)象更易理解變量。同時(shí)，也參考了部分專家的意見。最終確定的研究變量及相應(yīng)的測(cè)度指標(biāo)見表1。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本研究的問卷參考國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果，并考慮我國移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷活動(dòng)的實(shí)際制成。問卷結(jié)構(gòu)分成兩部分：第一部分為被調(diào)查者背景資料（包括性別、年齡、學(xué)歷等）調(diào)查；第二部分為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷活動(dòng)的反應(yīng)、企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者行為的影響及消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠行為影響的調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)收集

本課題研究的對(duì)象必須具有利用移動(dòng)電話上網(wǎng)的經(jīng)歷，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)也有相當(dāng)?shù)牧私?。根?jù)CNNIC調(diào)查報(bào)告，在校大學(xué)生和研究生是最活躍的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，最有可能利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購物，因此本研究選擇在校大學(xué)生和研究生作為研究樣本，研究對(duì)象年齡在18至30歲之間。課題的調(diào)研歷時(shí)半年，考慮到量表的制訂參考了國外的很多文獻(xiàn)，而國內(nèi)外文化的差異可能導(dǎo)致問卷失效，因此在正式調(diào)查之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)分析問卷還是相當(dāng)可靠的。正式調(diào)查時(shí)，共發(fā)放問卷326份，回收問卷258份，其中有效問卷239份。在問卷發(fā)放和填寫過程中嚴(yán)格控制，為使問卷發(fā)放更具有效性，組織了團(tuán)隊(duì)成員到大學(xué)校園現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，要求現(xiàn)場(chǎng)填寫，現(xiàn)場(chǎng)收回。受訪者填寫之前調(diào)查人員認(rèn)真說明調(diào)查的目的，并在受訪者填寫過程中協(xié)助受訪者作答，解答受訪者對(duì)問卷內(nèi)容的疑惑，以保證受訪者認(rèn)真仔細(xì)填答，盡量防止無效問卷的產(chǎn)生。

四、信度、效度分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）研究方法

對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)，采用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件來分析處理，具體的分析方法有：信度分析、效度分析、假設(shè)檢驗(yàn)。

（二）信度分析

在數(shù)據(jù)分析開始時(shí)，對(duì)問卷和調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。若Cronbach’sα系數(shù)值高于0.70，則表示問卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當(dāng)高，可以采用；若Cronbach’sα系數(shù)值低于0.30，則可信度很低，表示問卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當(dāng)?shù)?，拒絕采用；若Cronbach’sα系數(shù)介于0.30與O.70之間，則表示問卷和數(shù)據(jù)基本可以接受。運(yùn)用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們得到表2。

從表2可以看出，所有衡量指標(biāo)的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7，表明研究問卷整體一致性處于高維度，而且研究工具可信程度相當(dāng)可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

這里以內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為衡量問卷的效度工具，來驗(yàn)證研究問卷及數(shù)據(jù)的效度。問卷都引自國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)、參考國內(nèi)實(shí)際應(yīng)用情況設(shè)定，通過了預(yù)調(diào)查，因此問卷的內(nèi)容效度應(yīng)該能夠準(zhǔn)確地包含變量的適用范圍與內(nèi)容。結(jié)構(gòu)效度分析采用因子分析法，在因子分析的結(jié)果中，用于評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度的主要指標(biāo)有累積貢獻(xiàn)率、共同度和因子負(fù)荷，使用累積貢獻(xiàn)率來評(píng)價(jià)問卷的結(jié)構(gòu)效度。對(duì)取得的數(shù)據(jù)運(yùn)行SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件，得到表3、表4。

從表3可以看出，KMO值為0.817，數(shù)據(jù)適宜做因子分析。巴特利特球體檢驗(yàn)的x2，統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于1%，數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。

表4中兩個(gè)因子對(duì)應(yīng)負(fù)載的平方和的累積比例50.764，顯示所選的兩個(gè)因子的特征根解釋了總體方差的50.764%。一般而言，如果2個(gè)因子達(dá)到40%以上的貢獻(xiàn)率，就可以認(rèn)為因子分析的效度可以接受。從表3、表4數(shù)據(jù)可以分析得出，問卷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度是相對(duì)有效的，因此本問卷調(diào)查具有相當(dāng)程度的準(zhǔn)確性。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.相關(guān)性分析。以Pearson相關(guān)分析確認(rèn)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略、消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠各變量間的關(guān)聯(lián)性，利用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得到表5。從表5可以看出各變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關(guān)關(guān)系，呈顯著正相關(guān)，其中關(guān)聯(lián)程度最高的兩個(gè)變量是“消費(fèi)者滿意”與“消費(fèi)者行為”，其次是“企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略”與“消費(fèi)者行為”，最低是“企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略”與“消費(fèi)者滿意”。

2.企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略對(duì)消費(fèi)者滿意的影響檢驗(yàn)。對(duì)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略對(duì)消費(fèi)者滿意的影響進(jìn)行回歸分析得到表6。

可知企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略可以解釋53.8%的變異量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p

3.消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者行為的影響檢驗(yàn)。以消費(fèi)者滿意為自變量，消費(fèi)者行為為因變量，分析整理得到表7。

從表7中數(shù)據(jù)：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略可以解釋87.6%的變異量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p

4.企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略對(duì)消費(fèi)者直接購買行為的影響檢驗(yàn)。以企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷策略為自變量，消費(fèi)者直接購買行為為因變量，分析整理得到表8。

從表8中數(shù)據(jù)，我們可以看出企業(yè)實(shí)施移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)搜索、移動(dòng)商圈、無線網(wǎng)站、藍(lán)牙互動(dòng)等互動(dòng)營銷策略對(duì)消費(fèi)者直接購買行為都有正向影響效果，其中正向影響效果較好的是移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)搜索及移動(dòng)商圈，因此假設(shè)H3a、H3b、H3e、H3d獲得強(qiáng)烈支持，假設(shè)H3e、H3f也獲得支持。