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時(shí)間：2023-07-11 16:48:53
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場環(huán)境的變化范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
一、影響企業(yè)營銷環(huán)境的市場因素
美國著名的市場學(xué)家菲利普?科特勒曾經(jīng)對市場營銷環(huán)境下了一個定義：“市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”其實(shí)營銷環(huán)境是隨著時(shí)間推移而不斷變化的，一般來說，它包括兩大類：市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。下面我們將從這兩個方面分別研究影響營銷環(huán)境的各種因素。
（一）宏觀因素
宏觀營銷環(huán)境是指對能對企業(yè)的營銷環(huán)境形成市場中的機(jī)會和威脅等情況的社會力量。對宏觀營銷環(huán)境的分析是為了能夠更好地適應(yīng)市場大環(huán)境的變化，把握系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。
影響宏觀營銷環(huán)境的因素有幾大類：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境以及一些重大事件。
1.人口是決定市場規(guī)模大小關(guān)鍵性因素，最簡單的例子就是一個地區(qū)的人口數(shù)量增加，那么意味著本地區(qū)的需求增加，企業(yè)需要把握時(shí)機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足需求。另外，年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等人口因素也對市場營銷環(huán)境有著影響。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷環(huán)境的影響又可以細(xì)分為收入、消費(fèi)支出、經(jīng)濟(jì)增長率等因素對營銷環(huán)境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國內(nèi)生產(chǎn)總值的數(shù)據(jù)，GDP越大，說明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國民收入、個人可支配收入、家庭收入都是對收入因素的直觀反映。消費(fèi)支出主要由恩格爾系數(shù)來衡量，恩格爾系數(shù)越小，說明居民生活質(zhì)量越高，反之則越低。
3.其他影響因素
除了人口和經(jīng)濟(jì)因素外，其他的5點(diǎn)因素也對營銷環(huán)境有著各種影響。企業(yè)在制定營銷策略的時(shí)候要關(guān)注當(dāng)時(shí)國家的一些相關(guān)政策，如進(jìn)口關(guān)稅、稅收、外匯等等。當(dāng)然法律、社會文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境等也需要納入考慮范圍。
（二）微觀因素
營銷環(huán)境的微觀影響因素一般是由企業(yè)自身或者其周圍一部分活動造成的。
1.企業(yè)自身環(huán)境
企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)狀況、人事關(guān)系等。企業(yè)是由各個部門協(xié)調(diào)合作來運(yùn)作的，因此企業(yè)內(nèi)部的人員分工、調(diào)配就形成了一個微觀環(huán)境。在企業(yè)中，決策人員做出決策后，將由營銷部門具體執(zhí)行。他聯(lián)絡(luò)著貨品供應(yīng)部門、生產(chǎn)部門以及財(cái)務(wù)部門，如果材料供應(yīng)部門沒有及時(shí)供應(yīng)材料，那么生產(chǎn)部么將不能即使生產(chǎn)，營銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)營銷是需要很多部門相互配合的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，制定與外界環(huán)境相協(xié)調(diào)的營銷策略。
企業(yè)是市場中的一份子，市場中的企業(yè)之間相互競爭，各自追求著利益最大化。因此，在制定營銷策略時(shí)，必須要考慮同行業(yè)的競爭者們的情況。處于競爭激烈的市場中，企業(yè)需要清楚的認(rèn)清自己的市場地位，明確對手情況，在眾多競爭中的脫穎而出，吸引顧客。
3.其他微觀因素
除了上述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業(yè)營銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業(yè)所在地區(qū)的人文情況、媒體機(jī)構(gòu)等。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)要去全面考慮各種因素。
二、市場環(huán)境變化下企業(yè)營銷策略的選擇
（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略
宏觀環(huán)境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業(yè)要根據(jù)其變化不斷調(diào)整營銷策略，避免不必要的損失。
1.適應(yīng)環(huán)境法
當(dāng)宏觀環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)可以考慮在原有基礎(chǔ)上做些許調(diào)整來適應(yīng)環(huán)境的變化。但是要作調(diào)整必須要保證企業(yè)原有的市場占有率不會受到太大影響，不會受到太大損失，不會對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。如果不能保證企業(yè)的利益，那么就需要考慮用其他方法來應(yīng)對宏觀環(huán)境的變化。
2.阻止環(huán)境變化法
在國家出臺相關(guān)政策、法律條文時(shí)，企業(yè)可以針對不利影響而對國家相關(guān)部門提出意見阻止相關(guān)政策、條例的實(shí)施。但是這種情況一般極為少見，企業(yè)必須要有一定的社會地位、市場地位才可以有發(fā)言權(quán)。一般的小中型企業(yè)不適合使用這種方法。企業(yè)在實(shí)施這種方法時(shí)要注意沒有越權(quán)、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。
3.多元法
有的時(shí)候環(huán)境的變化是多方面的，當(dāng)宏觀環(huán)境的變化對企業(yè)造成很大影響時(shí)，企業(yè)可以考慮將產(chǎn)業(yè)遷至不利影響較小的地區(qū)。比如我國對煙酒生產(chǎn)有著嚴(yán)格的規(guī)定，也出臺了相關(guān)的法律來約束，這一行業(yè)的企業(yè)就可以將產(chǎn)業(yè)遷到受管制較少的地區(qū)來生產(chǎn)。當(dāng)然這種做法僅僅是從企業(yè)追求利益最大化來考慮的。
（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略
微觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)要把握機(jī)遇，應(yīng)對好每一次環(huán)境變化。
1.開發(fā)法
企業(yè)是處于競爭激烈的市場當(dāng)中的，企業(yè)必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當(dāng)市場中的消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有了更高的要求或者有不滿意的地方時(shí)，企業(yè)要及時(shí)的對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。如果有必要還要開發(fā)新的產(chǎn)品，如果開發(fā)時(shí)間長、難度大，企業(yè)可以實(shí)時(shí)向消費(fèi)者反映開況，引起消費(fèi)者的購買欲望。這樣不僅能滿足消費(fèi)者的需求，還可以提升企業(yè)的聲譽(yù)。
2.同步法
當(dāng)市場中出現(xiàn)了和本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似的企業(yè)時(shí)，企業(yè)如果處于優(yōu)勢地位，則需要想辦法保住優(yōu)勢；如果企業(yè)處于劣勢，就需要保持和競爭企業(yè)一致的步調(diào)。在市場中基本不會有壟斷發(fā)生，因此企業(yè)在競爭中盡量不要過于出風(fēng)頭，當(dāng)企業(yè)處于遙遙領(lǐng)先狀態(tài)時(shí)會受到同行業(yè)其他企業(yè)的排擠、攻擊。因此企業(yè)只需要與同行業(yè)其他企業(yè)保持步調(diào)一致，可以稍稍領(lǐng)先，帶動行業(yè)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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近些年來，我國運(yùn)輸市場發(fā)生變化，與市場經(jīng)濟(jì)改革、關(guān)稅貿(mào)易開放等兩個因素相關(guān)，而運(yùn)輸市場環(huán)境發(fā)生變化，其終端體現(xiàn)為運(yùn)輸主體經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營行為逐漸走向國際化、市場化。然而，經(jīng)營問題作為企業(yè)和市場的矛盾問題，尤其是公路運(yùn)輸企業(yè)需考慮的問題。所以，處于當(dāng)前形勢下，市場環(huán)境的變化，對企業(yè)經(jīng)營有什么影響，我們必須給予深入分析與研究。筆者根據(jù)自身多年的企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，立足運(yùn)輸市場的環(huán)境變化角度，系統(tǒng)性分析其對營運(yùn)成本、收入的影響。
一、運(yùn)輸市場環(huán)境變化對公路運(yùn)輸企業(yè)的“運(yùn)輸收入”影響
對于公路運(yùn)輸企業(yè)而言，運(yùn)輸收入主要包含了客運(yùn)、貨運(yùn)等業(yè)務(wù)，收取旅客、貨主的運(yùn)費(fèi)所得收入。運(yùn)輸收入=單位運(yùn)價(jià)×運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量。因此，運(yùn)輸市場的供需狀況、運(yùn)輸價(jià)格是運(yùn)輸收入的決定性因素。可以說，隨著運(yùn)輸市場環(huán)境的不斷變化，對企業(yè)運(yùn)輸收入具有重要影響。
首先，運(yùn)輸價(jià)格。目前，我國運(yùn)輸部門管制著運(yùn)輸市場價(jià)格，與關(guān)貿(mào)協(xié)定不相符合，嚴(yán)重影響了運(yùn)輸市場體系的發(fā)展，所以必須進(jìn)行改革。而運(yùn)價(jià)改革，通常是提升運(yùn)價(jià)水平，對運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整，構(gòu)建新運(yùn)價(jià)機(jī)制。現(xiàn)階段，我國逐步放開公路運(yùn)輸價(jià)格，按照市場運(yùn)輸供需狀況，確定運(yùn)輸價(jià)格高低。針對公路運(yùn)輸企業(yè)而言，靈活運(yùn)價(jià)機(jī)制正在形成，有利于提高企業(yè)利潤，在競爭激烈的運(yùn)輸市場中，使企業(yè)獲得差別利益。
其次，客貨源市場。在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，客貨源市場可作為晴雨表，隨著運(yùn)輸市場環(huán)境的不斷變化，客貨源主要有如下特征：其一，國民經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，顯著增加了公路運(yùn)輸需求。其二，隨著公路運(yùn)輸運(yùn)距的不斷增長，在交通運(yùn)輸體系中，運(yùn)輸量比例正在不斷上升。近些年來，我國不斷加大改革開放，打破了部門、區(qū)域間的運(yùn)輸壟斷，我國運(yùn)輸大市場已經(jīng)初步形成。按照各類運(yùn)輸方式，公路運(yùn)輸率先進(jìn)入運(yùn)輸市場，促進(jìn)了公路運(yùn)輸?shù)母咚侔l(fā)展，而客貨源市場的積極變化，顯著提升了公路運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)輸收入。
第三，運(yùn)力市場。與客貨源市場相比，運(yùn)力市場的作用十分重要，兩者共同影響運(yùn)輸市場價(jià)格。隨著運(yùn)力市場變化，對企業(yè)經(jīng)營策略、發(fā)展規(guī)劃具有重要影響。按照競爭者狀況及客貨源市場不斷變化，企業(yè)對運(yùn)力投入時(shí)間、投入結(jié)構(gòu)、投入方向進(jìn)行合理調(diào)整。其一，運(yùn)力進(jìn)出市場變得頻繁。因?yàn)楣愤\(yùn)輸企業(yè)具有自主經(jīng)營權(quán)，企業(yè)規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大。運(yùn)價(jià)被放開后，企業(yè)平均利潤得以提升，某些客貨源優(yōu)勢明顯的企業(yè)，愿意進(jìn)入運(yùn)輸市場。國家政策愈加靈活，社會車輛參與運(yùn)輸市場。其二，國外企業(yè)與我國運(yùn)輸市場的競爭。按照相關(guān)規(guī)定，國內(nèi)加油站、汽車運(yùn)輸、維修服務(wù)等業(yè)務(wù)，提倡外商投資，鼓勵參與經(jīng)營。直到復(fù)關(guān)之后，我國運(yùn)輸市場開放度進(jìn)一步提高。
二、運(yùn)輸市場環(huán)境變化對公路運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營的“運(yùn)輸成本”影響
對于公路運(yùn)輸企業(yè)而言，運(yùn)輸成本主要指企業(yè)管理費(fèi)用、車輛費(fèi)用，車輛費(fèi)用包含保養(yǎng)、修理、折舊、燃料等費(fèi)用，企業(yè)管理水平、車輛性能、公路等級等影響著運(yùn)輸成本。
首先，隨著公路等級不斷提高，運(yùn)輸成本也逐漸下降。在公路運(yùn)輸?shù)纳a(chǎn)過程中，車輛保養(yǎng)、修理、折舊等費(fèi)用較大，大約占總費(fèi)用的62.3%，這些項(xiàng)目成本支出，和公路等級有著密切聯(lián)系。通常而言，高等級公路可明顯降低運(yùn)輸成本。目前，公路建設(shè)的資金渠道呈多元化特點(diǎn)，買路錢、養(yǎng)路費(fèi)等支出也相應(yīng)增加。在復(fù)關(guān)之后，燃料價(jià)格增加、通貨膨脹等壓力，明顯增加了企業(yè)運(yùn)輸成本，使得公路等級提高優(yōu)勢下降，增加了企業(yè)經(jīng)營成本。
其次，車輛專用化與大型化，汽車技術(shù)性能的不斷提高，有利于降低運(yùn)輸成本。對于我國汽車工業(yè)而言，受到國家強(qiáng)保護(hù)，采取非關(guān)稅政策，與關(guān)貿(mào)協(xié)定明顯不符合，因此必須進(jìn)行改革。到復(fù)關(guān)之后，我國保護(hù)汽車工業(yè)，但時(shí)間、強(qiáng)度有限，對于運(yùn)輸車輛、；零配件等進(jìn)口稅率，呈大幅度下降趨勢，進(jìn)口程序逐漸簡化，有利于提升公路企業(yè)的經(jīng)營水平。近些年來，隨著我國汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，不斷引進(jìn)國外技術(shù)、國外資金，提升汽車技術(shù)、汽車性能，對于重型車輛與中型車輛，我國研發(fā)力度不斷加大。
二、宏觀市場營銷環(huán)境變化的應(yīng)對措施
1.協(xié)調(diào)性的措施。企業(yè)在面對市場營銷環(huán)境變化的時(shí)候，可以采取具有協(xié)調(diào)性的措施來應(yīng)對。但并不是所有的企業(yè)都適合采用這種協(xié)調(diào)性的措施，協(xié)調(diào)性的措施要求企業(yè)自己具備一定的能力，可以通過自身戰(zhàn)略和影響方式的變化來應(yīng)對市場營銷環(huán)境的變化，使得保持企業(yè)整體環(huán)境的穩(wěn)定而不至于在營銷環(huán)境變化時(shí)出現(xiàn)大的動蕩。但如果這種協(xié)調(diào)性手段的使用不當(dāng)，則會給企業(yè)帶來更大的災(zāi)難，使得企業(yè)原有的戰(zhàn)略和營銷方式產(chǎn)生大動蕩。所以我們企業(yè)在使用時(shí)需要注意以下幾方面的內(nèi)容。第一，保證企業(yè)原來的市場的穩(wěn)定，不會出現(xiàn)大的變動而影響產(chǎn)品的銷售。第二，這種協(xié)調(diào)性手段不能脫離企業(yè)的整體戰(zhàn)略。第三，雖然市場環(huán)境在變化，營銷環(huán)境的改變不會對企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)產(chǎn)生大的影響而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展方向的改變。
2.抵制性的措施。在面對市場營銷環(huán)境變化時(shí)，如果企業(yè)不能及時(shí)的采取協(xié)調(diào)性的應(yīng)對措施來改變自身，那么就需要采取具有抵制性質(zhì)的措施來面對環(huán)境的變化。這種抵制性的措施可以幫助企業(yè)規(guī)避市場營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利方面，通過采取合理且合法的措施，消除新的市場規(guī)則的影響，維護(hù)企業(yè)的利益。但我們在使用這種抵制性的措施時(shí)，需要注意以下幾方面的內(nèi)容，才能發(fā)揮這種應(yīng)對措施的功能。第一，企業(yè)所采用的各項(xiàng)抵制手段需要是合理、合法的，不能出現(xiàn)違反法律的情況，否則會得不償失。第二，所采用的抵制手段不能影響企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，使得消費(fèi)者也對企業(yè)的產(chǎn)品做出抵制的行為。第三，企業(yè)所采取的抵制手段應(yīng)當(dāng)是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大環(huán)境下的，不能超越或者不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)的調(diào)整。
3.多元化的措施。在面對營銷環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)還可以采取具有多樣化性質(zhì)的手段來應(yīng)對。具體來說就是，企業(yè)可以先放棄那些受影響非常大的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在新產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品身上。企業(yè)通過這種多樣化的策略，可以規(guī)避市場營銷環(huán)境變化帶來的不利，保持企業(yè)的收入不會出現(xiàn)大的變動。
三、微觀市場營銷環(huán)境變化的應(yīng)對措施
1.同步性的措施。企業(yè)在面對市場營銷環(huán)境變化時(shí)還可以采取微觀手段中的同步性措施來規(guī)避這種變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同步性措施旨在維持企業(yè)與整個大市場之間的同步，保持企業(yè)的市場地位不會出現(xiàn)大的變動。
2.開發(fā)性的措施。在市場營銷環(huán)境出現(xiàn)變化時(shí)，企業(yè)可以通過采取開發(fā)性的措施來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)性措施主要就是企業(yè)研究、開發(fā)出新的產(chǎn)品來適應(yīng)市場變化帶來的產(chǎn)品方面的不同需求。
3.改變性的措施。改變性措施主要是指企業(yè)通過改變自己產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的營銷方式，或者放棄一些原有的產(chǎn)品來應(yīng)對營銷環(huán)境的變化，減少企業(yè)的損失。
四、加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)水平的提高
1.企業(yè)核心產(chǎn)品的創(chuàng)新。不管在什么時(shí)候企業(yè)的核心產(chǎn)品對企業(yè)來說都是企業(yè)生命的關(guān)鍵，核心產(chǎn)品是否獲得市場的認(rèn)可決定了企業(yè)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益的高低和企業(yè)發(fā)展的好壞。但是消費(fèi)者的需求是在不斷變化中的，如果企業(yè)的核心產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者不斷變化而導(dǎo)致的需求的改變，就無法獲得市場的認(rèn)可。所以，企業(yè)在新的營銷環(huán)境下要加大對自身核心產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的性能來迎合顧客的需要，這樣才能在市場競爭下生存發(fā)展下去。
2.創(chuàng)新產(chǎn)品的形式。現(xiàn)如今由于我國人民生活水平越來越高，人們對各種產(chǎn)品的需求也越來越大，并且各種產(chǎn)品的市場淘汰頻率也越來越快。新的產(chǎn)品在很短的時(shí)間里可能就失去了市場的寵愛，被別的產(chǎn)品所替代，這樣就使得新產(chǎn)品的銷售周期變短。所以，企業(yè)在這種新的營銷環(huán)境下就不得不加快創(chuàng)新和改變自己產(chǎn)品的形式，不斷地根據(jù)市場顧客的需求，生產(chǎn)出能夠滿足需求的新產(chǎn)品。我們都知道新的產(chǎn)品形式雖然在真正的使用功能上并沒有非常大的提升，但由于是新的產(chǎn)品形式，在很大程度上可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，減輕產(chǎn)品銷售的負(fù)擔(dān)和壓力，提升產(chǎn)品的銷售額。比如說目前的電子設(shè)備市場，每年各個手機(jī)生產(chǎn)公司都會推出各種各款的新型手機(jī)，這些手機(jī)中只有很少的一部分是做到了真正的革新，很大一部分就是對原有產(chǎn)品的優(yōu)化升級，創(chuàng)新了產(chǎn)品的形式，但這樣就會刺激消費(fèi)者的購買需求，從而使得手機(jī)市場維持著繁榮的景象。但我們需要注意的是，在創(chuàng)新產(chǎn)品形式的時(shí)候需要考慮實(shí)際的成本以及評價(jià)最終帶來的價(jià)值，合理的選擇創(chuàng)新，綜合考慮企業(yè)的利益。
3.產(chǎn)品性能的創(chuàng)新。在目前的市場中，雖然很多企業(yè)也在對自己的產(chǎn)品做優(yōu)化升級，但很多企業(yè)的產(chǎn)品的優(yōu)化升級并沒有真正的涉及到產(chǎn)品性能的改變，很多都只是維持原有的性能而沒有形成新的提升，使得出現(xiàn)即使產(chǎn)品做了升級，市場卻不接受的局面。所以企業(yè)需要加大對產(chǎn)品性能方面的創(chuàng)新，只有真正性能優(yōu)化的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)，企業(yè)還需要加大對創(chuàng)新后的產(chǎn)品的宣傳力度，讓消費(fèi)者了解創(chuàng)新性能后的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售。
1.客觀性。企業(yè)在日常經(jīng)營過程中無法拋開外界環(huán)境及市場經(jīng)濟(jì)形勢的影響而單獨(dú)存在，而同時(shí)企業(yè)要想不斷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，必須進(jìn)行市場影響活動，這就形成了市場營銷受不同外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響局面。同時(shí)，不論是微觀市場營銷環(huán)境還是宏觀市場營銷環(huán)境，受國家經(jīng)濟(jì)政策、消費(fèi)者心理等多方面因素的影響，這一環(huán)境是會不斷發(fā)生變化的，對企業(yè)的營銷影響也是不斷發(fā)生變化的。由此可見，市場影響環(huán)境變化是客觀的，較強(qiáng)的客觀性導(dǎo)致企業(yè)要想在日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中不斷創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，就必須勇敢面對這一客觀性，有效迎接多種外界環(huán)境的挑戰(zhàn)才能夠及時(shí)調(diào)整政策方針，提高自身實(shí)力。
2.不可控性。市場經(jīng)濟(jì)在日常運(yùn)行過程中，受到多種因素的制約，這些因素具有較高的不可控性和復(fù)雜性。相關(guān)因素包括國家經(jīng)濟(jì)政策、消費(fèi)水平及愛好等，企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中，是不可能對這些客觀因素進(jìn)行轉(zhuǎn)變的，只能通過調(diào)整自身戰(zhàn)略來適應(yīng)這些不可控的客觀因素。同時(shí)不同企業(yè)在經(jīng)營過程中需要面臨的不可控的市場營銷環(huán)境是不同的，如部分因素對某些企業(yè)而言無法進(jìn)行有效的避免，而對于另一些企業(yè)而言就能夠有效進(jìn)行控制；同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，部分因素的可控性還會發(fā)生轉(zhuǎn)變；值得注意的是矛盾關(guān)系還明顯的存在于不同環(huán)境因素當(dāng)中。例如，緊張的電力供應(yīng)同熱銷的家用電器之間的矛盾性等。面對此類矛盾，不同企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)在嚴(yán)格遵守國家相關(guān)政策的前提下，充分發(fā)揮自身創(chuàng)新性，積極研發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)，提高產(chǎn)品性能，從而提升自身適應(yīng)市場營銷環(huán)境的能力。
二、企業(yè)應(yīng)對宏觀市場營銷環(huán)境變化的策略
1.協(xié)調(diào)策略。由于市場營銷環(huán)境的變化具有一定的客觀性及不可控性，因此企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中，需要具有隨時(shí)面對市場營銷環(huán)境變化給自身帶來不利影響的能力，這一能力就是企業(yè)所實(shí)施的協(xié)調(diào)策略，積極協(xié)調(diào)自身各方面生產(chǎn)環(huán)節(jié)及因素，促使市場營銷環(huán)境變化過程中對企業(yè)的不利影響降到最低。因此企業(yè)應(yīng)在及時(shí)了解市場營銷環(huán)境變化現(xiàn)狀的情況下，有效轉(zhuǎn)變策略，同市場營銷環(huán)境保持高度的一致。在實(shí)施協(xié)調(diào)策略的過程中，首先，企業(yè)應(yīng)保持自身商品在市場當(dāng)中的份額沒有顯著的下降；其次，針對企業(yè)經(jīng)營過程中所指定的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，不能夠?qū)ζ溥M(jìn)行破壞。
2.多元策略。各行各業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，其外部的環(huán)境始終是不斷變化的，而在這一過程中，如果企業(yè)不能夠進(jìn)行靈活的措施調(diào)整，必將產(chǎn)生嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。因此，對市場營銷環(huán)境的細(xì)致分析，成為企業(yè)經(jīng)營過程中的一項(xiàng)必要過程，在詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠?qū)ψ陨淼奶幘尺M(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，同時(shí)及時(shí)轉(zhuǎn)變原有戰(zhàn)略。在這一過程中，企業(yè)原有的商品市場很大程度上是需要發(fā)生轉(zhuǎn)移的，必要時(shí)還需要進(jìn)行停止生產(chǎn)和銷售。在企業(yè)日常經(jīng)營過程中，某企業(yè)將自身資產(chǎn)完全轉(zhuǎn)移到其它領(lǐng)域的現(xiàn)象很多，例如，企業(yè)最初是進(jìn)行煙、酒生產(chǎn)的，根據(jù)國家相關(guān)政策的出臺，這部分產(chǎn)品在進(jìn)行營銷的過程中產(chǎn)生了一定的困難，在這種情況下，企業(yè)為了維持生產(chǎn)，不斷創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，就會選擇另外一些產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，這些產(chǎn)品種類受國家及相關(guān)市場經(jīng)濟(jì)營銷環(huán)境的影響相對較小，也有可能將某些產(chǎn)品轉(zhuǎn)移銷售市場，向那些國家政策等限制條件較小的國家進(jìn)行銷售。企業(yè)的種種做法說明，在日常的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，積極進(jìn)行多元營銷，才能夠始終創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。
三、企業(yè)應(yīng)對微觀市場營銷環(huán)境變化的策略
1.適應(yīng)策略。適應(yīng)策略主要指企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格及性能等因素，促使產(chǎn)品能夠適應(yīng)不同消費(fèi)程度及需求的人群。例如消費(fèi)者在日常購買產(chǎn)品的過程中，部分產(chǎn)品很有可能沒有較大的消費(fèi)人群，這是因?yàn)槠鋬r(jià)格過高，因此，企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施適應(yīng)策略，促使同一款產(chǎn)品出現(xiàn)不同的價(jià)格。然而適應(yīng)策略的實(shí)施，不具備絕對性，企業(yè)只有在靈活的應(yīng)用個該策略，才能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的目的。例如，不同的消費(fèi)群體對某種產(chǎn)品的需求量都很大，但是由于價(jià)格過高，導(dǎo)致很大一部分消費(fèi)群體無法進(jìn)行購買，此時(shí)企業(yè)可以嘗試對消費(fèi)品相關(guān)包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)變的方式，向消費(fèi)者展現(xiàn)一定的差異性，還可以將一些裝飾物應(yīng)用于高檔產(chǎn)品的營銷過程中，促使消費(fèi)者感受到不同價(jià)位的產(chǎn)品出現(xiàn)的層次感。這樣一來，消費(fèi)者在花費(fèi)不同價(jià)錢進(jìn)行商品購買時(shí)，心理上就能夠產(chǎn)生不同的滿足感。
2.轉(zhuǎn)移策略。轉(zhuǎn)移策略主要是針對消費(fèi)者的需求來實(shí)施的，消費(fèi)者在日常消費(fèi)過程中，很可能由于某種因素導(dǎo)致其對產(chǎn)品的需求和使用習(xí)慣產(chǎn)生變化。他們不再需求原有的相關(guān)產(chǎn)品，而企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如果就此停止銷售將造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。因此，企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷策略，積極開拓其他市場，將這部分商品轉(zhuǎn)移到另外的市場上去，這樣做不僅能夠?yàn)榇祟惍a(chǎn)品提供更廣闊的發(fā)展空間，還為企業(yè)長期的發(fā)展和新產(chǎn)品的研發(fā)贏得了時(shí)間。例如，我國地域廣闊，不同區(qū)域的消費(fèi)水平和能力具有重要的差距，原有產(chǎn)品在原有市場進(jìn)行一段時(shí)間的銷售過后，滯銷現(xiàn)象的產(chǎn)生是必然的，在這種情況下，企業(yè)可以退而求其次，將產(chǎn)品銷售于購買能力較低的市場，并適當(dāng)?shù)恼{(diào)整銷售價(jià)格，促使產(chǎn)品的銷售能夠持續(xù)下去。然而，在進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移的過程中，首先應(yīng)當(dāng)對其他地區(qū)的市場購買力狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和比較，制定科學(xué)的營銷價(jià)格。
消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，自我安全意識越來越疆，國家對化妝品的安全性也是日漸重視，綠色、環(huán)保、健康無害是未來一個化妝品企業(yè)持續(xù)發(fā)展并取得市場的重要保障。
應(yīng)該說，化妝品行業(yè)進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，正在受到挑戰(zhàn)，但也有無數(shù)的機(jī)會等著我們，中國移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來對于化妝品行業(yè)來講不是結(jié)束，而只是開始。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，傳統(tǒng)媒體廣告的推廣效果會越來越弱。要想打動消費(fèi)者，最好的辦法就是讓他們參與進(jìn)來，直接互動體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌，體驗(yàn)企業(yè)文化。現(xiàn)在的年輕人都是“手機(jī)當(dāng)電腦用，電腦當(dāng)電視用，電視當(dāng)擺設(shè)用”，很多人，特別是80后、90后基本不看電視，所以在這個移動互聯(lián)的時(shí)代，我們的營銷方式也要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和升級。
我認(rèn)為中國化妝品行業(yè)的消費(fèi)潛力其實(shí)還沒有真正爆發(fā)，市場規(guī)模還有很大的想象空間。在當(dāng)下的消費(fèi)者群體中，90后已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)重要的比重，他們也是未來化妝品消費(fèi)的主力軍。在我看來，目前的90后消費(fèi)者有四個特點(diǎn)：
第一是有一定的消費(fèi)能力，90后不僅具有不可低估的消費(fèi)力，并且有一定的消費(fèi)意識，他們懂得，適合自己的產(chǎn)品就是最好的。
第二是對信息的掌握比較全面，他們知道現(xiàn)在什么產(chǎn)品最火、什么最流行，每次購買產(chǎn)品之前喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索，論壇里的發(fā)言和貼吧里買家的討論都是影響購買決定的因素。選定了品牌，還要充分利用搜索工具比價(jià)格、比服務(wù)、比評價(jià)，而這個篩選的過程，也能讓他們獲得購買心理上的滿足。
第三熱愛時(shí)尚，追求創(chuàng)意，喜歡新奇。包裝平庸、沒有個性的產(chǎn)品不會受到他們的青睞，實(shí)用又特別的小玩意則會吸引他們的目光。
第四崇拜品牌，但這里的“品牌”只等同于“高品質(zhì)”，而并不是某一個固定品牌。他們很早就熟知雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂，但也對經(jīng)典國貨比較青睞。應(yīng)該說他們崇拜的是高端品牌和優(yōu)良品質(zhì)，希望在有限的消費(fèi)力范圍中追求品質(zhì)的最大化。
對于我們來說，吸引這批消費(fèi)群體，當(dāng)務(wù)之急是讓品牌更加時(shí)尚、個性、年輕，讓傳播更加接地氣，讓我們的產(chǎn)品更具有性價(jià)比，進(jìn)而讓他們接受和認(rèn)可我們的品牌。
市場營銷環(huán)境的變化預(yù)示著一個新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，這給企業(yè)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給企業(yè)指明了一條新的發(fā)展道路。而今，企業(yè)之間的競爭日益加劇，要想在企業(yè)當(dāng)中脫穎而出，除了完善企業(yè)內(nèi)部的營銷結(jié)構(gòu)之外，還需要改善企業(yè)的市場營銷策略。只有順勢而為，才能提升企業(yè)產(chǎn)品的營銷量，在市場競爭中取得優(yōu)勢位置。
一、市場營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)
（一）營銷環(huán)境背景下的挑戰(zhàn)
企業(yè)的營銷發(fā)展，既需要依靠企業(yè)的營銷策略的革新，還需要掌控外界營銷環(huán)境的變化，尤其是市場營銷環(huán)境變化。企業(yè)只有應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化，才能在市場的競爭中獲取一席之地①。企業(yè)必須在調(diào)整內(nèi)部營銷結(jié)構(gòu)之后，立足于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，開展多元化的營業(yè)營銷策略。因此，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，順著市場營銷環(huán)境變化而變化，并制定一系列新形勢的市場營銷策略，才能更好應(yīng)對新常態(tài)的挑戰(zhàn)。（二）消費(fèi)需求引發(fā)的市場營銷挑戰(zhàn)現(xiàn)代的消費(fèi)者在文化知識的浸染下，其對世界的了解有了一個更高層次的認(rèn)知，很多消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)從原來的大眾化變?yōu)楫?dāng)下的個性化，鑒于此，企業(yè)也要一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式，轉(zhuǎn)向個性化和多樣化的營銷方式。
（三）市場營銷環(huán)境變化下網(wǎng)絡(luò)化渠道的變革
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷，打破了原有的市場營銷格局，正因如此，企業(yè)在制定應(yīng)對策略的過程中，不僅要考慮實(shí)體店的營銷策略，還需要考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷②。首先市場營銷環(huán)境變化下營銷渠道發(fā)生了變革，使得市場營銷環(huán)境不再受地域、時(shí)間的限制，企業(yè)和批發(fā)商和零售商之間的營銷關(guān)系也隨之發(fā)生改變，簡言之，網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用模式下，企業(yè)市場營銷的發(fā)展不必完全依賴批發(fā)商和零售商。除此之外，對網(wǎng)絡(luò)營銷者而言，減少了中間環(huán)節(jié)，營銷者可以獲得更多的產(chǎn)品盈利額。
二、市場營銷環(huán)境變化下企業(yè)的應(yīng)對策略的重要性
經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,國內(nèi)市場與國外的市場之間的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)往來，愈加密切頻繁，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)變成國際競爭③。也隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，很多企業(yè)如雨后春筍般增長起來，給本就復(fù)雜的競爭市場，在注入新鮮血液的同時(shí)，也帶來了新的競爭危機(jī)。面對市場營銷環(huán)境變化，知識、技術(shù)成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要因素,企業(yè)的活動也逐漸向著知識信息化的方向邁進(jìn),先進(jìn)技術(shù)固然能應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化，但是要想實(shí)質(zhì)性的提升企業(yè)的競爭力，還應(yīng)該著手于市場營銷環(huán)境變化的現(xiàn)狀，以企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃為終極目標(biāo)，以企業(yè)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者的消費(fèi)理念與消費(fèi)需求為切入點(diǎn)，以此完成市場營銷環(huán)境變化背景下企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)型，這才是企業(yè)今后在市場營銷環(huán)境中的立足根本。
三、市場營銷環(huán)境變化下企業(yè)的應(yīng)對策略
（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)策略
無論市場營銷環(huán)境怎樣變化，企業(yè)立足的根本依舊是產(chǎn)品。所以，面對市場營銷環(huán)境變化，企業(yè)最為基礎(chǔ)也是最安全的應(yīng)對手段，便是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。④借助于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，在市場營銷環(huán)境下的市場競爭中獲取優(yōu)勢位置。此外，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的根本,因?yàn)橹挥懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品,才能獲得市場的認(rèn)可，進(jìn)而為企業(yè)贏取更多的市場營銷空間。然而，市場營銷環(huán)境變化的這個大背景前提下，企業(yè)要想提升產(chǎn)品的質(zhì)量，需要企業(yè)的管理人員加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)到管理的各個環(huán)節(jié)的把控，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。在企業(yè)逐漸擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)后，進(jìn)一步開展品質(zhì)營銷策略。
（二）基于市場營銷導(dǎo)向下的多元化
發(fā)展策略市場營銷環(huán)境的變化會隨著一個時(shí)期的生產(chǎn)力的提升而發(fā)生改變，無論如何，市場營銷環(huán)境變化都是為了更好地提升國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速率。因此，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以市場營銷環(huán)境變化為市場導(dǎo)向，積極掌控市場需求，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，重新定位企業(yè)的市場地位，積極的進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。必要情況下，可將企業(yè)中不符合市場需求的產(chǎn)品進(jìn)行剔除⑤。開展多元化的企業(yè)生產(chǎn)策略，以此滿足市場營銷環(huán)境變化下對企業(yè)發(fā)展的多種需求。
（三）協(xié)調(diào)性策略
市場營銷環(huán)境變化的協(xié)調(diào)性策略，是企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化經(jīng)常采用的一種改變策略，其目的是在企業(yè)現(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上，使得企業(yè)的產(chǎn)品定位和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能地貼合市場需求。應(yīng)注意的是，企業(yè)在實(shí)施協(xié)調(diào)性策略的過程中，還需要在市場營銷這個宏觀環(huán)境下滿足下列條件：1.協(xié)調(diào)性策略的實(shí)施不能使企業(yè)發(fā)生重大的經(jīng)濟(jì)損失，必須保障企業(yè)的固有資金不會發(fā)生較大的浮動。2.協(xié)調(diào)性策略的實(shí)施必須建立在企業(yè)原有市場占有率的基礎(chǔ)之上，換言之，即便實(shí)行協(xié)調(diào)性策略也不會影響企業(yè)原本的市場占有份額。3.企業(yè)的發(fā)展一直堅(jiān)持長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略，因此，協(xié)調(diào)性策略的實(shí)施，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行落實(shí)，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷占取更大的優(yōu)勢。
（四）高科技技術(shù)的發(fā)展策略
1.當(dāng)下企業(yè)的管理都是采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行管理，在產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)無不滲透現(xiàn)下的高科技技術(shù)，面對此種境況，企業(yè)管理人員要充分的認(rèn)識到高科技技術(shù)對企業(yè)發(fā)展的影響，并在此基礎(chǔ)上，大量的引進(jìn)高科技技術(shù)。借助于高科技技術(shù)的應(yīng)用改善當(dāng)下企業(yè)的營銷發(fā)展⑥。只有這樣,企業(yè)才能在市場營銷環(huán)境變化下走在同行業(yè)的市場前列,引領(lǐng)市場營銷環(huán)境變化下的市場的發(fā)展。2.高科技技術(shù)除了應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部的營銷管理以及產(chǎn)品的生產(chǎn)之外，還可以將其應(yīng)用在當(dāng)下企業(yè)營銷當(dāng)中。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷，將企業(yè)的產(chǎn)品到商品銷售平臺之上，借助媒介力量讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識到公司產(chǎn)品，并且刺激消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購買，以此達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品促銷的目的。市場營銷環(huán)境的變化會隨著一個時(shí)期生產(chǎn)力的提升而發(fā)生改變，因此，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以市場營銷環(huán)境變化為市場導(dǎo)向，積極掌控消費(fèi)市場需求以及消費(fèi)群體的購買偏好，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，重新定位企業(yè)的市場地位，積極的進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，以此提升企業(yè)的發(fā)展。
（五）抵制與開發(fā)結(jié)合策略
在市場營銷環(huán)境下，企業(yè)為了自身的發(fā)展，必要情況下可以結(jié)合多種策略，共同提升企業(yè)的市場競爭力。其中，抵制性策略是指企業(yè)扭轉(zhuǎn)對自身會造成嚴(yán)重影響的宏觀環(huán)境的變化，改善企業(yè)的發(fā)展窘境，并采取一定的措施扭轉(zhuǎn)企業(yè)現(xiàn)下的危機(jī)。當(dāng)然，這需要企業(yè)有一定社會影響和實(shí)力的企業(yè)才能采用這種策略，并且在企業(yè)實(shí)施抵制性策略的時(shí)候，要注意以下的內(nèi)容：1.對于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不能產(chǎn)生較大的影響；2.不能影響企業(yè)的聲譽(yù)，從而給公眾留下不良的印象；3.絕對不可以做出違法或是違規(guī)的行為。在企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對于現(xiàn)有的產(chǎn)品以及服務(wù)不再滿意了，那么也就是說市場的微觀環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者對于產(chǎn)品也有了更高的需求了。這時(shí)企業(yè)就應(yīng)立即研究這種潛在的產(chǎn)品需求，并且研發(fā)出符合顧客需求的新產(chǎn)品。
1.市場競爭日益激烈
目前消費(fèi)者的過度消費(fèi)已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)市場中的一個巨大的問題所在，我國大多數(shù)的地區(qū)都存在著消費(fèi)者的購買欲極強(qiáng)，市場完全成為買家市場的時(shí)期。由于社會中各種產(chǎn)品競相出現(xiàn)，企業(yè)競爭也越來越激烈，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買空間越來越大。同一樣產(chǎn)品可能會有幾千家、甚至上萬家的企業(yè)在銷售著，消費(fèi)者完全不用擔(dān)心買不到東西，他們所擔(dān)心的只有怎樣才能花最低的價(jià)錢買到最高質(zhì)量的物品。而在成千上萬個企業(yè)競爭的過程中，消費(fèi)中憑什么會選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品呢？許多企業(yè)這時(shí)打的就是價(jià)格優(yōu)勢了，他們往往把價(jià)錢壓到最低，使本企業(yè)在這種市場營銷策略下取得勝利。然而這種方式通常是盲目的且最低級的，這種方式競爭之下的結(jié)果，只會是各個企業(yè)的相繼倒閉，造成兩敗俱傷的結(jié)果。我們都知道，這種方式是不理智的，同時(shí)是不合理的，這是一種“損人不利己”的行為，我們通常是不贊同企業(yè)采取的。同時(shí)我國企業(yè)也面臨著外國新型產(chǎn)品的威脅。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化進(jìn)一步將強(qiáng)的今天，我們政府要求各企業(yè)積極的“走出去”，闖出自己的一片天空。許多企業(yè)之間的加入到國際市場的大潮之下，想要在更廣闊的天地謀求屬于自己的一片天空。國際市場當(dāng)然有著它獨(dú)一無二的優(yōu)勢，但是也有著很大的缺點(diǎn)與漏洞。它會為我國企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新興市場，也給我國企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的危險(xiǎn)。這對于我國的企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，但就目前的形式而言，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了機(jī)遇。因?yàn)槲覀儾坏貌怀姓J(rèn)，國外的許多產(chǎn)品，像化妝品產(chǎn)品的質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國內(nèi)的，同時(shí)他們的價(jià)格也具有著很大優(yōu)勢，所以消費(fèi)者肯定更愿意去購買國外的產(chǎn)品而放棄本國產(chǎn)品。這樣它們在我國市場上則會占據(jù)很大的優(yōu)勢，另一方面也打擊了我國企業(yè)的良性發(fā)展。還有一些不良企業(yè)，它們?yōu)榱颂岣咦约旱母偁幜θヅc外國企業(yè)合作，去打擊本國的競爭對手，達(dá)到自己利益的最大化。這種方式是很不可取的，這樣的經(jīng)營模式也會使企業(yè)變得更加的多元化，變?yōu)橹型夂腺Y企業(yè)。這種變化要求各企業(yè)要正確的認(rèn)識各行業(yè)之間的利益關(guān)系與結(jié)構(gòu)調(diào)整，最重要的是要以發(fā)展的角度去合理的看待營銷市場的變化。
2.營銷方式需要變革
當(dāng)我國市場得到進(jìn)一步的邁進(jìn)之后，導(dǎo)致了市場營銷模式產(chǎn)生了很大的變化。從前我們是以市場為導(dǎo)向，去引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動。而現(xiàn)如今我們是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，去引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷策略，市場營銷方式的變化也讓我們看到了營銷中心的轉(zhuǎn)變。目前隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也逐漸增多。現(xiàn)如今的世界是網(wǎng)絡(luò)的天下，是信息的時(shí)代。我們既然生活在這個時(shí)代，就必須順應(yīng)這個時(shí)代的發(fā)展趨勢。自從網(wǎng)絡(luò)被應(yīng)用到市場當(dāng)中，我們的營銷手段發(fā)生了巨大的變化。我們改變了傳統(tǒng)的營銷模式，逐漸應(yīng)用新型的營銷方法，像電銷就是最具有代表性的一種。電銷簡單來說就是電話銷售，我們可以通過給消費(fèi)者主動打電話的方式來了解到消費(fèi)者的需求。這種營銷方式具有許多的好處，比如說能夠促進(jìn)企業(yè)對消費(fèi)者購物需求的了解，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通交流，更好的為消費(fèi)者服務(wù)等等。當(dāng)今的社會下，手機(jī)也是網(wǎng)絡(luò)之下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。現(xiàn)如今有很多銷售在手機(jī)上也是可以完成的，比如說現(xiàn)在流行的“微商”。他們利用手機(jī)上的微信功能向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，達(dá)到收益。這種營銷方法是目前最火爆的一種，因?yàn)槭謾C(jī)是我們每個人必不可少的交流工具，我們的生活離不開手機(jī)的使用，在微信上不管是推銷還是購買產(chǎn)品都是非常方便的，所以微商的利益空間還是非常巨大的。
3.營銷理念需要發(fā)展
當(dāng)前我國許多企業(yè)得不到發(fā)展的很大一部分原因就是經(jīng)營理念守舊。他們無法摒棄傳統(tǒng)的營銷理念，不愿意去接受新的事物的發(fā)展導(dǎo)致了他們的失敗。企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變本企業(yè)的營銷觀念，這樣才能進(jìn)步，才能發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷理念更注重的是營銷的數(shù)量，他們把提高營業(yè)率放在一切工作的首位，而忽略的產(chǎn)品本身。而現(xiàn)代企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)之處就是他們更重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者要求的增多，他們對產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、售前、售后服務(wù)的態(tài)度都有了更多的限制條件。所以企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，更大程度的去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提高以及服務(wù)的滿意程度，而不是一味的以謀取利益為中心，這樣的企業(yè)一定得不到長足的發(fā)展。企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)更要注重社會效益與責(zé)任，不能以犧牲國家的資源為前提來達(dá)到自己利益的發(fā)展。企業(yè)要盡自己最大的可能來平衡經(jīng)濟(jì)效益、社會責(zé)任、環(huán)境發(fā)展之間的關(guān)系。另外，現(xiàn)代企業(yè)在為大眾服務(wù)的同時(shí)也逐漸把私人化服務(wù)理念運(yùn)用到本企業(yè)之中，這樣也使得現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念逐漸向體系化。規(guī)范化邁進(jìn)。
二、應(yīng)對企業(yè)市場營銷變化的措施
1.宏觀調(diào)控市場
協(xié)調(diào)企業(yè)各方面的發(fā)展能力，使企業(yè)適應(yīng)市場的變化。企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)該進(jìn)一步了解本企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、進(jìn)步空間等等，找到適合自己企業(yè)發(fā)展之路。根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，使企業(yè)與市場營銷的變化以及消費(fèi)者的消費(fèi)理念保持平衡。這種調(diào)整會使企業(yè)即使不能盡快的與營銷環(huán)境相同步，也不會有太大的經(jīng)濟(jì)損失，能夠盡可能的保持在一個平衡的狀態(tài)發(fā)展著。但這種調(diào)控方式如果不恰當(dāng)?shù)脑拕t會產(chǎn)生許多負(fù)面影響。所以對于市場的宏觀調(diào)控我們應(yīng)當(dāng)注意一下幾點(diǎn)：首先，要把握整體市場營銷的變化規(guī)律。其次，要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，避免“空想主義”。最后，一旦營銷市場做出了巨大的改變，企業(yè)也能夠靈活的去調(diào)節(jié)，使企業(yè)發(fā)展保持一個穩(wěn)定的趨勢。
2.實(shí)施改變性方針
改變性方針其實(shí)并不難理解。簡單來說，就是一些企業(yè)中的某些產(chǎn)品可能因?yàn)榻?jīng)營不善瀕臨淘汰的時(shí)候，我們不應(yīng)該不作出一些努力就輕而易舉的放棄。我們應(yīng)該實(shí)施改變性的方針政策。可能這個產(chǎn)品產(chǎn)生了一些壞的影響，在消費(fèi)者心中留下了一些不好的印象。我們應(yīng)該使用一些合理的手段讓產(chǎn)品的形象轉(zhuǎn)變。比如說這種轉(zhuǎn)變可以是產(chǎn)品外形上的，我們可以通過打一些正能量的、積極的廣告來提升產(chǎn)品形象。也可以做一些吸引人眼球的促銷活動，通過降低價(jià)格來引起消費(fèi)者的注意力，吸引消費(fèi)者的購買欲，從而達(dá)到挽救產(chǎn)品的目的。但是我們做的這一系列改變的前提都必須是不損害企業(yè)內(nèi)部的利益。
3.創(chuàng)新產(chǎn)品形式與性能
作為一名編輯，所面臨的是世界各國的精神文化產(chǎn)物，但是由于意識形態(tài)、政治立場等巨大差異，編輯在策劃選題時(shí)，首先要具備高度的政治警覺，在涉及到政治、思想、法律、宗教、歷史、民族、版圖等問題時(shí)，應(yīng)慎之又慎。在平時(shí)的工作中，編輯應(yīng)堅(jiān)持正確的政治方向，關(guān)心國家大事和時(shí)事焦點(diǎn)，能聯(lián)系工作實(shí)際，做到與時(shí)俱進(jìn)，做好書稿的政治把關(guān)工作，時(shí)刻保持政治警覺。
二、提高文化素質(zhì)。
當(dāng)今社會，隨著教育進(jìn)步、時(shí)代進(jìn)步，我們的讀者群的心理、思維、審美、情感已大大不同于以往（也許多年以后發(fā)展更快），面對如此狀況，我們不僅要掌握讀者心理發(fā)展的一般規(guī)律，懂得一般文化常識，更要不斷給自己“充電”，不斷學(xué)習(xí)、提高自己的專業(yè)知識和業(yè)務(wù)技能。編輯應(yīng)堅(jiān)持“博中求專、以專促博”的指導(dǎo)思想，多學(xué)習(xí)、多動腦、多積累，不僅要廣泛了解多學(xué)科、多領(lǐng)域、跨行業(yè)的知識，使自己具備廣博的知識面，還要具備一兩門專業(yè)知識，努力學(xué)習(xí)、提高業(yè)務(wù)能力。圖書編輯不僅要熟悉策劃選題、組稿、審稿、文稿加工等日常業(yè)務(wù)，還要了解圖書的印刷、發(fā)行、市場營銷等與本職工作密切相關(guān)的業(yè)務(wù)知識，要積極參加出版社舉辦的各種專業(yè)培訓(xùn)和知識講座，不斷了解新學(xué)科、新知識，擴(kuò)大視野。平時(shí)要關(guān)注文化發(fā)展新動態(tài)，特別是事關(guān)出版方面的新知識、新發(fā)展，隨時(shí)汲取最新文化成果。此外，編輯還應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)與出版有關(guān)的法律法規(guī)如《中華人民共和國國家通用語言文字法》《出版管理?xiàng)l例》《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》等等，做到“心中有法，依法而為”。
三、提高信息素質(zhì)。
信息素質(zhì)是人利用信息的品質(zhì)和素養(yǎng)。編輯的信息素質(zhì)是編輯工作的基本素質(zhì)之一，包括信息意識和信息實(shí)踐能力。信息意識是人腦對于信息存在的反映，它表明了一個人的信息認(rèn)知水平。英國技術(shù)預(yù)測專家詹姆斯·馬丁預(yù)測人類知識在當(dāng)今每3—5年增長一倍。面對與日俱增的信息，編輯只有具備強(qiáng)烈的信息意識，才能編出讀者需要的圖書，有效地將信息傳遞給讀者。有強(qiáng)烈的求知欲、敏銳的洞察力，善于從收集、利用信息的角度觀察事物，是編輯實(shí)踐現(xiàn)代信息意識的主要手段。信息實(shí)踐能力包括信息的獲取、過濾、組織和傳輸能力四個方面。對于來源多、范圍廣、傳播速度快的信息，編輯不僅要領(lǐng)先一步搜集，而且還要學(xué)習(xí)掌握。編輯傳統(tǒng)的獲取信息的方法有：關(guān)注報(bào)紙、期刊、廣播、電視等大眾媒體，到圖書交易場所調(diào)研等，而計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給編輯獲取信息提供了新的渠道。例如，編輯需要了解有關(guān)“克隆”的知識，只要在計(jì)算機(jī)內(nèi)敲入“克隆”這兩個字，通過“Google”等搜索引擎在Internet上搜索，幾十秒后就能通過網(wǎng)絡(luò)獲得幾千條有關(guān)克隆的消息。信息獲取之后就要進(jìn)行信息的過濾，這并不是做簡單的加減法，而是對信息進(jìn)行甄別、提煉。還是以“克隆”為例，幾千條有關(guān)信息中，有些是重復(fù)的，有些甚至是錯誤的，編輯要過濾掉其中的“垃圾信息”，最終使讀者獲得準(zhǔn)確而全面的信息。然后，編輯要善于將零散無序的信息整合加工成人們能直接利用的資源，在加工時(shí)，編輯應(yīng)采取容易被讀者接受的方式，如少兒讀物類編輯應(yīng)盡量使表達(dá)富于童真、童趣，科技類編輯應(yīng)盡量使表達(dá)富于邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性。總的說來，編輯提高自身的信息素質(zhì)是一個動態(tài)的不斷發(fā)展的過程。在這個過程中，除了具有強(qiáng)烈的時(shí)代意識之外，值得注意的是編輯還應(yīng)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識和外語知識。計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和外語不僅是編輯快速獲取最新信息的工具，也將成為編輯對外交流的主要工具。通過Internet，編輯可以快速、及時(shí)地與作者、專家、讀者交流；通過出版單位內(nèi)部局域網(wǎng)，編輯可以很容易地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息資源共享；通過網(wǎng)上書店，編輯可以及時(shí)掌握第一手圖書需求和銷售情況……這一切都大大提高了編輯的工作效率。而在出版市場化、國際化的大環(huán)境帶動下，版權(quán)貿(mào)易日益活躍，出版資源有了跨國開發(fā)的可能，因此編輯必須具備一定的外語能力，這對于信息的獲取和過濾有很大的幫助。
四、提升策劃意識。
一部（套）精品圖書，來自一個好的選題；一個好的選題來自于好的策劃；好選題是出版社的靈魂，決定著出版社的命運(yùn)。在信息密集、市場競爭激烈的今天，市場競爭就是信息的快速甄別及占有，就是出類拔萃的點(diǎn)子及策劃的競爭，誰有好的策劃，誰就有可能優(yōu)先占有市場，樹立品牌，或更大份額地占有市場，成為眾多“沖浪者”中的佼佼者。作為編輯，一定要有很強(qiáng)的策劃意識，首先要形成自己的編輯思想，明白自己要編哪些書，擅長于編哪些書，其次是能對各類學(xué)術(shù)文化創(chuàng)新活動進(jìn)行前瞻性的預(yù)判和組織參與，并且盡量把它轉(zhuǎn)化為市場所能接受的形式，當(dāng)形式確定以后，一定要學(xué)會從市場出發(fā)，從讀者的需求出發(fā)來操作，以最終形成文化產(chǎn)品。在策劃選題的過程中，編輯要做到四勤：眼勤、耳勤、手勤、腿勤，方能取得一定的效果。實(shí)踐告訴我們：只有那些有著敏銳觸覺，善于捕捉有價(jià)值的信息，并且進(jìn)行嚴(yán)密的市場調(diào)研分析的編輯策劃出的選題，才能被廣大讀者接受和喜愛。
[abstract] with the east financial square for successful cases, the foundation is adjacent to a subway and the surrounding environment complex, site of the narrow double tower project, how to carry on the reasonable construction planning to ensure the safety and the foundation pit construction aim implemented is analyzed and summarized in this paper.
[key words] construction planning; Double tower; Deep foundation pit; The surrounding environment complicated; Narrow field
中圖分類號：TV551.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
1工程概況
東方金融廣場項(xiàng)目地處上海陸家嘴金融貿(mào)易核心區(qū)2-1-1、2地塊，由嶗山路、張楊路以及世紀(jì)大道圍合而成，占地面積12331平方米，總建筑面積11.5萬平方米，建筑采用高低雙塔樓設(shè)計(jì)，塔樓A為18層，高79.74米，塔樓B為23層，高99.72米，地下室為三層。結(jié)構(gòu)采用鋼筋混凝土框架—核心筒體系。
工程基坑開挖深度16.2米，局部深坑為20.1米，基坑面積7458平方米，周邊環(huán)境復(fù)雜，基坑邊與地鐵9號線距離11.5米，距國內(nèi)第一條集水、電、煤、通信等市政管線為一體的市政隧道設(shè)施12.9米；施工場地狹小，張楊路和嶗山路側(cè)的坑邊場地寬度僅為5～6米，世紀(jì)大道側(cè)的坑邊場地寬度也僅為11米。施工現(xiàn)場僅有兩個出入口，設(shè)置在張揚(yáng)路側(cè)和嶗山路側(cè)。
圖1基坑平面圖
2施工整體策劃
由于工程周邊環(huán)境復(fù)雜，管線較多，基坑變形控制要求嚴(yán)格，施工場地狹小，施工場地嚴(yán)重不足，并且地處市區(qū)中心地帶，施工車輛進(jìn)出受限較多，為合理組織施工，確保工期，減少對周邊環(huán)境影響，將基坑變形控制在最低限度以保護(hù)地鐵隧道安全，需要在施工前做好充分的施工策劃，通過合理安排基坑分區(qū)施工，周密地進(jìn)行場地及施工機(jī)械布局，利用工具式材料提高效率等手段，有針對性的組織施工。具體施工布置如下：
2.1基坑分區(qū)分階段施工
本工程要求整個施工過程基坑變形累計(jì)不超過15mm。按照以往經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)如果基坑整體開挖該要求基本無法滿足。為了保證基坑開挖和地下結(jié)構(gòu)施工對基坑變形影響最小，將基坑分為東、西兩個基坑分別施工，中間增加一道地連墻分隔，這樣每區(qū)施工面積只有原來的一半，可以縮短基坑開挖和地下結(jié)構(gòu)的施工時(shí)間，減少基坑暴露時(shí)間，同時(shí)增加的中間地連墻對世紀(jì)大道側(cè)的圍護(hù)結(jié)構(gòu)起到支撐作用，從而將確保基坑變形控制在要求范圍內(nèi)。分區(qū)施工的具施工安排是：先進(jìn)行B區(qū)基坑開挖及地下結(jié)構(gòu)施工，待B區(qū)（東區(qū)）結(jié)構(gòu)±0.00標(biāo)高完成后再開挖施工A區(qū)（西區(qū)）基坑。待A區(qū)（西區(qū)）結(jié)構(gòu)向上施工出±0.00樓板后，從上往下分段跳倉鑿除中隔墻，同時(shí)連接先后澆筑的樓板和底板。
2.2場地平面布置
工程現(xiàn)場最東側(cè)的空間在施工前，業(yè)主已經(jīng)在該位置設(shè)置售樓部和業(yè)主辦公室等臨時(shí)建筑，現(xiàn)場無法利用坑邊空間設(shè)置閉合環(huán)路，但由于采用分坑分期施工，東區(qū)先施工時(shí)利用東區(qū)棧橋及西區(qū)場地連接嶗山路大門和張揚(yáng)路兩個大門做施工道路，來進(jìn)行土方、支撐、底板及地下結(jié)構(gòu)施工。見圖2。
圖2 東區(qū)施工階段現(xiàn)場平面設(shè)計(jì)
待東區(qū)進(jìn)行地上結(jié)構(gòu)施工時(shí)，西區(qū)進(jìn)行土方開挖支撐施工，東區(qū)主要建筑材料從張揚(yáng)路側(cè)大門運(yùn)輸，西區(qū)則利用棧橋連接嶗山路側(cè)大門作為施工道路。見圖3。
圖3 西區(qū)施工階段現(xiàn)場平面設(shè)計(jì)
由于工地北側(cè)無法設(shè)置大門，故該部分空間對施工場地貢獻(xiàn)有限，故將該區(qū)域設(shè)置工人宿舍和辦公室等臨建，并用綠色格欄分隔施工區(qū)和生活區(qū)。
工程劃分為東、西兩個區(qū)進(jìn)行施工后，有效的緩解了場地異常狹小，施工操作面嚴(yán)重不足等問題，為工程有序施工做了很好的保障。
2.3大型設(shè)備布置
東西兩區(qū)每層面積均約為2200㎡，每棟樓需設(shè)置兩臺塔吊方可滿足施工現(xiàn)場垂直運(yùn)輸?shù)男枨螅谂渲们靶枨皩κ┕がF(xiàn)場各因素進(jìn)行綜合考慮：
1、每棟塔樓需有兩臺塔吊覆蓋，塔吊位置需考慮結(jié)構(gòu)形式以滿足附墻距離。
2、施工現(xiàn)場周邊場地很小，盡可能少的利用該部分空間，以滿足場地要求，
3、每棟樓的兩臺塔吊盡可能的覆蓋施工場地出入口位置，減少貨物的二次轉(zhuǎn)運(yùn)；
4、塔吊盡可能在額定負(fù)荷下運(yùn)行，增加塔吊使用效率，減少塔吊使用成本；
5、施工現(xiàn)場地處鬧市區(qū)，塔吊盡量少覆蓋施工現(xiàn)場外的區(qū)域，降低對施工區(qū)域外的安全風(fēng)險(xiǎn)。
6、方便安裝和拆除。
終合考慮以上因素以及先施工東區(qū)再施工西區(qū)的施工流程，工程選用3臺H25/14型塔吊，塔吊均設(shè)置在基坑內(nèi)部，塔吊布置見下圖4。
圖4 塔吊平面布置圖
根據(jù)整體施工流程塔吊B塔樓先施工，此時(shí)安裝1#和2#塔吊，可滿足施工要求；在A塔樓地下支撐結(jié)構(gòu)施工時(shí)，安裝3#塔吊；當(dāng)B塔樓封頂后進(jìn)行A塔樓地上結(jié)構(gòu)施工時(shí)，拆除2#塔吊，1#塔吊投入塔樓A結(jié)構(gòu)施工。根據(jù)上述配置，在每棟塔樓結(jié)構(gòu)施工期間均有兩臺塔吊投入使用，同時(shí)由于有一臺之間在東西區(qū)共用，減少塔吊拆裝費(fèi)及基礎(chǔ)費(fèi)用，并且塔吊都設(shè)置在基坑內(nèi)部，不影響周邊場地安排。
2.4工具式物資統(tǒng)籌利用
工程施工前需對施工材料進(jìn)行整體策劃，周轉(zhuǎn)物資要盡可能減少對場地的占用，本工程的豎向墻體和柱采用定型大鋼模。
本項(xiàng)目AB兩棟塔樓是雙塔樓設(shè)計(jì)，兩棟樓的建筑形式是對稱的；總體上采用分區(qū)分階段施工的流程，地下為三層，單個基坑從開挖到地下室封頂需要6個月的工期，而先施工的B塔樓只有23層，正常條件下也只需要6個月的工期，待B塔樓封頂后A塔樓剛開始地上結(jié)構(gòu)施工，因此定型大鋼模板在B樓封頂后，正好直接投入到A樓使用。
在施工場地有限的情況下，采用定型大鋼模可以減少鋼管等材料，減少木工加工場地，減少施工人員，同時(shí)AB塔樓錯開施工，鋼模投入量能減少一半，更加有利于施工場地安排
3實(shí)施效果
公允價(jià)值計(jì)量理論發(fā)展歷程
公允價(jià)值計(jì)量理論發(fā)展初期以活躍市場環(huán)境為主背景，非活躍市場環(huán)境為特例和補(bǔ)充。活躍市場與非活躍市場分類以活躍和非活躍的“要素群”或“要素組”為單元綜合分析市場環(huán)境對交易客體、交易主體和交易結(jié)果的影響程度。活躍市場存在活躍要素與非活躍要素，非活躍市場同樣存在活躍要素與非活躍要素。市場環(huán)境的總體活躍程度或非活躍程度可以根據(jù)交易量、交易水平、交易頻率和交易秩序等因素的綜合分析予以確定。
公允價(jià)值定義經(jīng)過了上世紀(jì)70年代的“交易觀”和“非交易觀”、90年代的“交易觀”、本世紀(jì)初期的“非交易觀”以及“有序交易”觀的逐步演變，逐步形成了趨同的公允價(jià)值定義：“在計(jì)量日市場參與者的有序交易中，銷售資產(chǎn)或轉(zhuǎn)移債務(wù)的金額”。“有序交易”統(tǒng)籌交易已經(jīng)發(fā)生和交易沒有實(shí)際發(fā)生的假想交易兩大塊內(nèi)容。
2006年9月，國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第157號準(zhǔn)則，標(biāo)志著基于活躍市場環(huán)境、以公允價(jià)值計(jì)量目標(biāo)為指引，涵蓋公允價(jià)值定義、計(jì)量對象、脫手價(jià)、市場參與者、主市場或最有利市場、初始確認(rèn)、計(jì)價(jià)技術(shù)、計(jì)價(jià)技術(shù)中所用的輸入值以及公允價(jià)值層級等內(nèi)容的公允價(jià)值計(jì)量體系初步確定。基于活躍市場環(huán)境的公允價(jià)值計(jì)量以其高度的相關(guān)性和可靠性“先行先試”，撼動了歷史成本獨(dú)領(lǐng)的計(jì)量格局，搶占了計(jì)量領(lǐng)域的制高點(diǎn)，在繁榮之路上凱歌高奏。
金融危機(jī)孕育公允價(jià)值計(jì)量理論新機(jī)遇原因解析
突如其來的2007~2009全球金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)阻擋了基于活躍市場環(huán)境的公允價(jià)值研究和應(yīng)用的步伐，但也揭開了非活躍市場環(huán)境下公允價(jià)值計(jì)量的序幕。金融危機(jī)只是非活躍市場的一種極端環(huán)境，非活躍市場為公允價(jià)值計(jì)量縱橫馳騁提供了廣闊天地，是公允價(jià)值復(fù)興的主戰(zhàn)場。其理由：
公允價(jià)值計(jì)量的比較優(yōu)勢。非活躍市場環(huán)境下各種計(jì)量屬性的總體信息質(zhì)量特征都有所下降，但以市場交易價(jià)格為影子追蹤價(jià)值變化的公允價(jià)值正切合了風(fēng)險(xiǎn)、不確定環(huán)境的要求。雖然增加了計(jì)量的難度，但以程序理性保證結(jié)果理性的公允價(jià)值計(jì)量目標(biāo)仍保持不變，公允價(jià)值計(jì)量的相關(guān)性和可靠性基本信息質(zhì)量特征能滿足現(xiàn)在和潛在的投資者、債權(quán)人、其他債權(quán)人等財(cái)務(wù)報(bào)告信息的主要使用群體的需求。相比于其他計(jì)量屬性，公允價(jià)值仍顯示了比較優(yōu)勢。
非活躍市場環(huán)境的持續(xù)時(shí)間長。非活躍市場環(huán)境是環(huán)境變化的起點(diǎn)，涵蓋從非活躍市場到活躍市場，然后從活躍市場蛻變到非活躍市場的過程，活躍市場只是整個市場環(huán)境短暫一瞬，稍縱即逝，而非活躍市場環(huán)境跨越美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所描述的經(jīng)濟(jì)周期理論中衰退、蕭條以及復(fù)蘇階段，僅僅剔除繁榮期，幾乎占據(jù)了一個完整經(jīng)濟(jì)周期3/4的時(shí)間。
非活躍市場環(huán)境的分布空間廣。非活躍市場環(huán)境跨越了活躍市場環(huán)境和非活躍市場環(huán)境兩種市場環(huán)境類型，僅僅排除了活躍市場的活躍交易，包括活躍市場的非活躍交易、非活躍市場的活躍交易以及非活躍交易。關(guān)聯(lián)交易、強(qiáng)制交易以及困境中的交易統(tǒng)統(tǒng)劃入非活躍市場序列。
非活躍市場環(huán)境不僅存在于新興市場經(jīng)濟(jì)國家和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國家，而且同樣存在于西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國家。雖然國際會計(jì)準(zhǔn)則委員會基金會和美國財(cái)務(wù)會計(jì)準(zhǔn)則理事會決定不會單獨(dú)為新興和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的個體制定單獨(dú)的公允價(jià)值計(jì)量指南，不應(yīng)該有“針對發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的公允價(jià)值”與“針對發(fā)展中經(jīng)濟(jì)的公允價(jià)值”之分，但已經(jīng)確定為得不到第一或第二層級輸入值的難以計(jì)量的資產(chǎn)和負(fù)債研制教育指南。這種思路與公允價(jià)值計(jì)量的復(fù)興之路不謀而合。
完善非活躍市場環(huán)境下的公允價(jià)值計(jì)量路徑
非活躍市場環(huán)境下的公允價(jià)值計(jì)量必然導(dǎo)致公允價(jià)值計(jì)量研究和應(yīng)用路徑的轉(zhuǎn)變。系統(tǒng)研究非活躍市場環(huán)境下的公允價(jià)值計(jì)量可能導(dǎo)致公允價(jià)值研究路徑提前步入新的階段。完善非活躍市場環(huán)境下的公允價(jià)值計(jì)量需抓好以下工作：
選擇計(jì)量市場。非活躍市場環(huán)境下公允價(jià)值計(jì)量市場選擇突破了非主市場即最有利市場的選擇定律，計(jì)量市場選擇依賴于交易類型的區(qū)分度：對活躍市場環(huán)境下公開市場競價(jià)進(jìn)行調(diào)整的公允價(jià)值計(jì)量，可以適用主市場觀，因?yàn)閷灰捉Y(jié)果的調(diào)整并沒有對交易量和交易水平產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響；對交易量和交易水平顯著下降的交易類型，可以適用最有利市場，因?yàn)樨灤┝俗罡咦詈檬褂迷瓌t；對交易量和交易水平有顯著下降且識別交易處于無序狀態(tài)的市場選擇，因?yàn)闊o法在市場之間進(jìn)行比較，退而以交易所在的市場作為公允價(jià)值計(jì)量市場。無論選擇哪一種公允價(jià)值計(jì)量市場，均需要結(jié)合交易和事件，對市場環(huán)境進(jìn)行評估后確定。
挑選計(jì)量模型。非活躍市場環(huán)境下的公允價(jià)值估值模型要根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)做周期性校正或選用最相關(guān)計(jì)量模型，以確保模型真實(shí)反映當(dāng)前的市場狀況，識別任何潛在的缺陷。模型的調(diào)整主要包括信用風(fēng)險(xiǎn)和流動性風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)整。準(zhǔn)確理解計(jì)量對象的現(xiàn)金流量的時(shí)間分布、現(xiàn)金流量的額度、選擇權(quán)的時(shí)間分布和條件，以及權(quán)利的保護(hù)等因素。當(dāng)公允價(jià)值計(jì)量涉及重要不可觀察輸入值并對總體計(jì)量做出重要調(diào)整時(shí)，報(bào)告主體可能使用不同估值模型交叉驗(yàn)證多種估值結(jié)果。在合理范圍內(nèi)選擇合適的估值結(jié)果，可能更多傾向于采用可觀察的市場輸入值的計(jì)量結(jié)果，而較少考慮使用不可觀察輸入值的計(jì)量結(jié)果。在市場環(huán)境極端惡劣如無市價(jià)可依或可觀察市價(jià)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)生嚴(yán)重偏離情況下，也可以依靠管理層對未來現(xiàn)金流量和適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)折現(xiàn)率的內(nèi)部假設(shè)估值。根據(jù)環(huán)境的變化，對計(jì)量結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整是必要的，但出于過度謹(jǐn)慎和保守目的之調(diào)整不符合公允價(jià)值計(jì)量目標(biāo)。
確定輸入值與公允價(jià)值層級。非活躍市場環(huán)境不存在第一層級輸入值和公允價(jià)值的第一層級。由于對第二層級的調(diào)整相應(yīng)降低公允價(jià)值層級的水平，所以，非活躍市場環(huán)境下的公允價(jià)值計(jì)量輸入值主要集中在第二層級和第三層級。非活躍市場環(huán)境下的公允價(jià)值層級分布呈現(xiàn)倒金字塔的特征。非活躍市場環(huán)境下的公允價(jià)值披露不僅要披露使用重要不可觀察輸入值的公允價(jià)值計(jì)量，而且要披露每一個層級的進(jìn)入和退出的轉(zhuǎn)換。
評估計(jì)量結(jié)果。非活躍市場環(huán)境下市場環(huán)境諸要素對交易價(jià)格的敏感性可能隨時(shí)間發(fā)生變異，市場參與者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和對不確定性認(rèn)識也可能隨時(shí)間發(fā)生改變。同質(zhì)資產(chǎn)或負(fù)債交易價(jià)格的變化在時(shí)間軌跡上體現(xiàn)為一個相對集中的區(qū)間分布。非活躍市場環(huán)境下的公允價(jià)值計(jì)量更多情況下表現(xiàn)為一個相對有效的公允價(jià)值區(qū)間。公允價(jià)值計(jì)量就是在區(qū)間內(nèi)選擇一個具有代表性的點(diǎn)。公允價(jià)值計(jì)量點(diǎn)的選擇不僅與交易價(jià)格的集中和分散趨勢相關(guān)，而且與市場參與者人數(shù)規(guī)模、結(jié)構(gòu)及掌握信息的對稱程度相關(guān)。當(dāng)市場交易失靈或失效時(shí)，可能出現(xiàn)市場參與者集體選擇背離交易項(xiàng)目內(nèi)在真實(shí)價(jià)值及變化趨勢的悖論。此時(shí)，需要依賴政府對市場進(jìn)行糾偏。
修訂計(jì)量準(zhǔn)則（指南）之間的差異。這種差異首先表現(xiàn)在美國財(cái)務(wù)會計(jì)準(zhǔn)則理事會、國際財(cái)務(wù)會計(jì)準(zhǔn)則理事會等準(zhǔn)則制定機(jī)構(gòu)對非活躍市場的定義、非活躍市場環(huán)境下公允價(jià)值計(jì)量范圍和方法的差異；其次表現(xiàn)為同一個準(zhǔn)則制定機(jī)構(gòu)在不同準(zhǔn)則中公允價(jià)值使用的不一致性；再次表現(xiàn)為同一機(jī)構(gòu)的同一準(zhǔn)則在不同場合中的使用差異；最后，這種差異集中體現(xiàn)在金融工具的公允價(jià)值計(jì)量上。如金融工具分類標(biāo)準(zhǔn)、減值的識別和量化、金融工具轉(zhuǎn)移、套期會計(jì)以及嵌入衍生工具的識別和分離。
