廣告經(jīng)營方式匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告經(jīng)營方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

地方報業(yè)一般是指地市級報紙。隨著報業(yè)市場競爭的加劇，地方報業(yè)經(jīng)營面臨著越來越大的生存壓力。為了使報紙能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，各家報社都使出了渾身解數(shù)。由于當(dāng)前地方報業(yè)主要收入來源于廣告，廣告主決定在哪份報紙投放廣告又主要取決于該報紙的發(fā)行量和影響力，因此，各報社一般的做法就是努力提高新聞的質(zhì)量，通過高品質(zhì)的新聞吸引讀者，擴大報紙的發(fā)行量和影響力。這當(dāng)然是地方報業(yè)發(fā)展的一個方向，幾乎所有的媒體都在采用這種經(jīng)營思路，然而成效并不明顯。作者認(rèn)為，地方報業(yè)要想在競爭中勝出，必須進行新的市場開拓，實行差異化經(jīng)營策略。而零售廣告市場開拓為報業(yè)實施差異化經(jīng)營策略提供了一個新的市場機會。

零售廣告又稱地方性廣告，最常見于生活消費品廣告，由商業(yè)企業(yè)所為，其顧客只來自某一城市或當(dāng)?shù)劁N售半徑內(nèi)。零售廣告常被商場、超市用作優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日推銷、降價促銷等廣告宣傳。零售商之所以愿意在地方性報紙上做零售廣告的原因是：地方性報紙對本地區(qū)的市場覆蓋面大，反應(yīng)快，適合定期和長期做廣告，且限制少。相比較發(fā)達國家而言，我國零售廣告起步較晚，零售廣告存在著巨大的市場潛力，對這一市場的挖掘和開拓對將有助于地方報業(yè)的市場競爭。

一、美國報業(yè)經(jīng)營與零售廣告市場

美國報業(yè)的廣告結(jié)構(gòu)分為三大部分：全國性廣告、分類廣告和零售廣告。其中零售廣告在廣告總份額內(nèi)占據(jù)了很大比重。據(jù)統(tǒng)計，2000年全美國日報的廣告總額中，三大類廣告營業(yè)額依次為：零售商廣告約214.09億美元，分類廣告約196.08億美元，全國性廣告約76.53億美元，排第一位的零售商廣告，比排第三位的全國性廣告多出137億美元。值得注意的是，在1970年～2003年間，美國報紙的全國性廣告份額大體為16%左右，分類廣告份額為36%左右，而零售廣告則占據(jù)了最大的份額，為48%。

另據(jù)美國報紙協(xié)會預(yù)計，2007年美國報紙廣告開支將達到大約501億美元，稍高于2006年，分類廣告的收入將下降1.3%，而零售廣告的收入將增加1%。

打開美國報紙，讀者很容易被那些印刷精美、門類繁多的零售廣告所吸引，刊登廣告的客戶多為商店（包括商場、超市和小雜貨店等），其重點是將擬促銷的項目加以描述并標(biāo)以價格，用來調(diào)動消費者的胃口，刺激其前來消費。美國著名的西爾斯、凱馬特等公司就常使用周日的報紙刊登廣告，廣告的內(nèi)容包括所促銷的商品及特殊的價格折扣。另發(fā)行量排全國第七的《芝加哥論壇報》作為當(dāng)?shù)刈畲蟮膱蠹垼綍r的分類廣告量通常在16到20頁，星期天最多超過100頁，一般維持在30頁左右，其中零售廣告占據(jù)了很大的比例。這類廣告的效果最容易檢驗，也最受讀者歡迎，因為消費者根據(jù)自己以往的經(jīng)驗或通過貨比三家，可以輕易判斷廣告上介紹的商品及價格是否實惠。平常的美國人忙于工作，常常到了周末以一次性購物的方式，來備齊一周的生活之用。因此在購物前先查看報紙上的零售廣告，尤其是星期天刊登的零售廣告，已成為美國老百姓普遍的消費習(xí)慣。故商家也常常在報紙廣告上披露某些特別降價的商品，將消費者吸引到自己那里去。

值得一提的是，美國全國性報紙的廣告要少于地方性報紙。據(jù)美國廣告協(xié)會提供的數(shù)字，2004年美國全國性報紙的廣告收入是78億美元，而地方性報紙的廣告收入為391億美元。

現(xiàn)代傳媒學(xué)指出，報紙具有明顯的地域化特征，讀者也有明顯的地域親近性。美國報業(yè)成功的發(fā)展經(jīng)驗，就是一直以地域性為主。其原因就在于，對于某一特定區(qū)域的受眾來說，地方性報紙是其掌握各種綜合信息的首選媒介。外來的日報在地方新聞和資料的刊載上無法取代本地報紙；全國和本地的電子媒介所涵蓋的事件和信息，在廣度和深度上也都無法與地方性報紙刊載的內(nèi)容相比；再者，地方性報紙除具有新聞信息上的優(yōu)勢之外，還擁有得天獨厚的廣告支持，這是因為針對局部地區(qū)具有確定性的受眾展開廣告宣傳，這種廣告促銷的方式較之“地毯式”的廣告宣傳具有更高的回報率。這也是為什么地方性報紙促銷類的零售廣告和分類廣告遠多于全國性報紙的主要原因。借鑒美國報業(yè)成功的經(jīng)驗，我們應(yīng)該充分認(rèn)識到零售廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。目前，零售廣告市場概念在我國報業(yè)中幾乎還是空白。有專家預(yù)測，今后地方報紙所普遍依賴的房地產(chǎn)、汽車等廣告品種，將越來越多地歸入到零售廣告中。而如何開發(fā)零售廣告市場問題，已擺在了報業(yè)廣告人的面前。

二、我國地方報業(yè)廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及原因

從上個世紀(jì)90年代中期起，在我國相當(dāng)多的地方報紙的廣告版面上，有三個行業(yè)值得特別關(guān)注，即：藥品、醫(yī)療和保健品。到2004年上半年，這三個行業(yè)在報紙的廣告增長率方面分別達到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各類報業(yè)廣告中，其增長率排在前三位，對報紙廣告增長的“貢獻”相當(dāng)大。由于它關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，因此也成為不少地方都市類報紙廣告的支柱。但是，這些關(guān)系人們健康的廣告，發(fā)展并不健康，其廣告的違規(guī)率之高，也是有目共睹的。進入新世紀(jì)后，隨著房產(chǎn)廣告的激增、民營醫(yī)院的崛起、家電行業(yè)的洗牌、汽車消費的普及等，在給報業(yè)廣告帶來強勁發(fā)展的同時，也給沒有及時調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺中形成的結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致了報業(yè)廣告經(jīng)營的“滑鐵盧”。

媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過于倚重單一類型的廣告。但現(xiàn)實中卻有媒體對某一行業(yè)廣告的依賴度，超過了廣告客戶對媒體的依賴。受宏觀調(diào)控影響，2005年房地產(chǎn)、通訊、汽車、藥品、計算機等主要行業(yè)廣告的投放全面下滑，結(jié)果使地方報紙一時措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產(chǎn)廣告保持著高速增長的地方性報紙，在2005年春天，由于國家對房地產(chǎn)實施宏觀調(diào)控，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業(yè)績大幅下挫的主因就是核心業(yè)務(wù)――房地產(chǎn)廣告收入的大幅下降。《北京青年報》的廣告結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告始終是“一股獨大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的地方性報紙也都受到了同樣的沖擊。

因此，2005年中國傳媒業(yè)“拐點”突至，廣告經(jīng)營遭遇“寒流”，增速放緩、盈利下降，許多媒體出現(xiàn)負增長，個別媒體甚至入不敷出，最終難以為繼走向關(guān)閉。

我國媒體廣告投放增長率從2005年開始下降，有關(guān)專家認(rèn)為是由三個因素決定的。首先，在政策上，由于國家對房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、藥品等行業(yè)的調(diào)控政策的實施，導(dǎo)致了這幾大行業(yè)廣告投放量的下降。這一現(xiàn)象也說明了我國媒體廣告經(jīng)營的行業(yè)依賴性太強，一旦某一支柱行業(yè)有了變數(shù)，馬上就會影響到媒體廣告的投放量。也正因為如此，那些對某一支柱行業(yè)依賴性強的媒體，在遇到國家宏觀調(diào)控政策時，廣告投放量就會大幅度下滑，進而影響報業(yè)經(jīng)營。其次，我國從2003年起人均GDP已突破1000美元，這就意味著我國已從溫飽型社會向小康型社會過渡，我國經(jīng)濟發(fā)展已從高速增長期走向穩(wěn)步增長期。宏觀經(jīng)濟的變化必然會影響到社會生活（包括媒體經(jīng)濟）的各個方面。作為國家經(jīng)濟發(fā)展晴雨表的媒體廣告發(fā)生一定的變化是一種必然現(xiàn)象，迫使媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者在關(guān)注媒體廣告收入的同時，必須關(guān)注對媒體其他資源的開發(fā)利用，進而促進媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使我國媒體產(chǎn)業(yè)真正成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。再次，媒體市場競爭的加劇必然會造成廣告資源的分流，使那些依賴某一行業(yè)廣告的媒體廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。

從市場營銷的角度來看，2005年地方報業(yè)廣告經(jīng)營出現(xiàn)滑坡，是因為我國地方報業(yè)廣告經(jīng)營嚴(yán)重“偏食”，經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一所造成。目前，我國地市報業(yè)廣告經(jīng)營收入的60%是依靠房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、汽車等幾個重點行業(yè)。

與上述情況相對應(yīng)，我們可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告占報紙廣告總量比重越大的報紙，廣告投放量的跌幅越大。相反，凡是分類廣告、零售廣告所占比重較大的媒體，國家的調(diào)控政策并沒有造成廣告投放量的下滑。例如《精品購物指南》、重慶《新女報》之類的城市周報不僅受沖擊不大，而且經(jīng)營情況尚佳。

2005年一些媒體的經(jīng)營危機，給我們的重要啟示之一就是必須適時調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，廣告經(jīng)營決不能“偏食”。媒體經(jīng)營要使廣告行業(yè)的構(gòu)成比重達到和諧，即優(yōu)化廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。合理的廣告結(jié)構(gòu)，是媒體提高抗風(fēng)險能力的基本保證。廣告結(jié)構(gòu)合理了，才不會受外因的風(fēng)吹草動就使媒體搖搖欲墜。當(dāng)然，如何才是最合理的廣告結(jié)構(gòu)，很難有一個統(tǒng)一的比例標(biāo)準(zhǔn)，不同地區(qū)的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無疑問的是，媒體的廣告經(jīng)營不能僅僅依賴于某一兩個行業(yè)。廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，報社抗風(fēng)險能力弱，這造成了我國報業(yè)一旦廣告下滑，就會帶動整體經(jīng)營形勢急轉(zhuǎn)直下。

三、地方報業(yè)開拓零售廣告市場的前提條件

零售廣告市場的開拓是要受一定條件制約的，其中主要是受制于地方經(jīng)濟發(fā)展的水平。以蘇南地方報業(yè)為例，蘇南地區(qū)經(jīng)濟的高速和穩(wěn)定發(fā)展為蘇南地方報業(yè)開拓零售廣告市場提供了可能性。

根據(jù)蘇、浙、滬三地統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計資料顯示，2006年長三角16座城市人均可支配收入平均達17237元，比上年凈增1982元，平均增幅達13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江蘇的蘇州、南京、無錫和常州4市的人均工薪收入超過萬元。

以常州市為例，據(jù)常州市統(tǒng)計局的《2006年常州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2006年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到16649元，比上年增長14.1%，人均消費支出12503元，比上年增長16.7%；農(nóng)民人均純收入達到8001元，比上年增長14.3%，人均消費支出6518元，增長14.1%%。至年末，全市本外幣各項存款余額達2020.8億元，比年初增加330.8億元，其中人民幣各項存款余額1974.1億元，比年初增加334.7億元。收入的增加和物價的穩(wěn)定，刺激著人們追求更豐富、更高品質(zhì)的生活。2006年常州市居民的消費結(jié)構(gòu)迎來了新一輪提升和改善，居民用于享受和發(fā)展方面的服務(wù)消費成為市場熱點，如汽車、通訊、家居、餐飲、旅游等消費需求旺盛，消費品市場正在進入“換檔”提速期。據(jù)統(tǒng)計，全年共銷售小汽車2.1萬輛，比上年增長50.4%，年末每百戶城鎮(zhèn)居民擁有家用汽車5.3輛，增長60.1%。從各種業(yè)態(tài)來看，大型超市越來越受消費者青睞，其在消費品市場中所占份額不斷擴大。全市20家大型超市共完成銷售額26.6億元，比上年增長19.6%，其中銷售額超2億元的企業(yè)有7家，實現(xiàn)銷售額18.4億元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社會消費品零售總額首次突破500億元大關(guān)，達到515.8億元，比上年增長16.2%，增速較“十五”時期的平均水平提高2.8個百分點。作為商貿(mào)流通業(yè)的重要構(gòu)成部分，批發(fā)零售業(yè)顯示出良好的發(fā)展勢頭。全年批發(fā)零售業(yè)共實現(xiàn)社會消費品零售額452.1億元，比上年增長14.8%。

蘇南地方經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費行為和消費結(jié)構(gòu)的變化，使地方報業(yè)開拓零售廣告市場成為可能。可以預(yù)見，隨著居民消費的增長和社會分工的細化，我國的零售廣告市場具有很大的增量空間，為此報業(yè)的廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)也須相應(yīng)或提前作出調(diào)整，以變單一支撐點為多元支撐點；同時進一步對廣告市場進行精確細分，盡快改變經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)向新的市場，比如零售廣告市場、隨報夾送廣告市場。

四、開拓零售廣告市場應(yīng)注意的問題

1.了解地域性廣告的特點，改變廣告經(jīng)營思路

企業(yè)在地域性報紙刊發(fā)廣告，主要是為了打開某個區(qū)域市場，廣告內(nèi)容也以促進銷售為主。因為每個市場特點不同，廣告?zhèn)戎攸c和廣告訴求對象往往也只針對某個區(qū)域的消費群。要讓廣告主和廣告經(jīng)營者都能認(rèn)識到，在這個區(qū)域以外地區(qū)發(fā)行的報紙，對刊發(fā)廣告的企業(yè)來說，可以說是一種浪費。為了嚴(yán)防廣告結(jié)構(gòu)單一給自身帶來的危機，地方報業(yè)廣告經(jīng)營的思路應(yīng)從單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向?qū)挾冉?jīng)營，積極拓展多元化的廣告支撐點，以確保媒體廣告經(jīng)營業(yè)績不至于因為一個行業(yè)一個門類廣告出問題就導(dǎo)致整體下挫。地方報業(yè)應(yīng)放棄工商廣告主導(dǎo)的格局，專心致志于“窮人的經(jīng)濟學(xué)”，以描述每一種商品項目及報價為特色，直接迎合普通讀者的消費需要，成為地地道道的消費指南，成為名副其實的社區(qū)紙、消費紙。

2.提高地方報紙的影響力

當(dāng)然，報紙的發(fā)行量如果能高居各家之首，那該報在廣告客戶面前是具有足夠的吸引力的。比如《揚子晚報》有100萬份以上的發(fā)行量，這無疑是廣告客戶的首選投放媒體。事實上，對于絕大多數(shù)地方報紙來說，100萬份的發(fā)行量無疑比登天還難。但是如果能在某個地區(qū)，或某個行業(yè)中，爭取做到若干第一，則是完全有可能的。能做到這一點，則表示該報在某個特定地區(qū)，某個特定行業(yè)，廣告效力勝過他報，極易受到廣告主的重視。

3.有效運用市場營銷策略

對于地方報業(yè)來說，開拓零售廣告市場，需要精心策劃和有效運用市場營銷策略，這方面《新快報》的做法值得借鑒。

作為一份20世紀(jì)90年代末才出生的報紙，《新快報》面對的是《廣州日報》、《羊城晚報》和《南方都市報》等眾多強手，但該報未走人云亦云的老路，而是在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，得出了報紙的廣告很大一部分都是被浪費掉的結(jié)論，由此，打出“細分市場”牌，《新快報》也找到了自己的位置和發(fā)展方向。《新快報》創(chuàng)造性的提出了媒體的終端制勝概念，以大規(guī)模的“定向發(fā)行”覆蓋目標(biāo)消費群，以“終端制勝，引導(dǎo)消費”真正完成銷售最后的臨門一腳。

具體措施表現(xiàn)在它的周刊上。逢星期一出版《成功?旅游周刊》，每期加印30萬份，在廣州市150余座高檔寫字樓免費贈閱；逢星期二出版《健康?食品周刊》，每期加印50萬份，在廣州、深圳兩地的200家醫(yī)院及2000家藥品連鎖店免費贈閱；逢星期三出版《汽車測評周刊》，每期加印30萬份，廣深兩地各大汽車經(jīng)銷場所向購車消費者免費贈閱；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30萬份，廣州市4大電腦城，8大電器城，以及深圳、東莞的1000家電信連鎖店和三大電信營運商的連鎖店面免費贈閱；逢星期五出版《買樓王》，每期加印30萬份，重點贈閱各大消費場所和高檔社區(qū)；逢周六出版《時尚星期六》，每期加印30萬份，市內(nèi)高檔消費區(qū)、高級住宅區(qū)及寫字樓免費贈閱。這種終端定向發(fā)行充分說明了《新快報》“精確互動”的策略，既節(jié)約了發(fā)行成本，又最大限度地提高了報紙廣告的有效到達率。同時，《新快報》在終端銷售活動策劃上也收益極大，無論是“手機誠信節(jié)”還是“陽光家電SHOW”等活動都贏得了極大效益。可以說，《新快報》的“決勝終端”給報業(yè)營銷史上添上了濃重的一筆。

4.盡量使消費者獲得信息的選擇性，滿足讀者的選擇需求

《新快報》的這些開創(chuàng)性的工作，也使我們找到地方報業(yè)零售廣告貧瘠原因，主要癥結(jié)在于品種開發(fā)得太少，而隨著地方經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，零售廣告的需求量也在增大，關(guān)鍵在于報紙如何去開發(fā)、培育和引導(dǎo)。零售廣告不同于工商廣告，有其特殊的經(jīng)營規(guī)律，即規(guī)模化經(jīng)營。從讀者角度講，重要的不僅僅是從報紙上獲得自己所需要的信息，能否獲得信息的選擇性也至關(guān)重要。因為零售廣告大多集中在求購商品等直接關(guān)系到消費者切身利益的領(lǐng)域，人們滿足這類需求時，通常要通過多個信息的比較，然后在這些信息中篩選出一個能最大程度滿足自身需求的信息，再做出購買決策。因此，零售廣告要提供足夠的信息量去滿足讀者的選擇需求，否則，零售類廣告便很難成氣候。而縱觀現(xiàn)在的地方性報紙，雖然也開辟了零售廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營上還是停留在“有就登、沒有就不登；多就多登、少就少登”的階段上。每次只有一兩家商場的幾個商品露面，可供讀者選擇的余地太小，因此很難形成氣候，也吸引不了讀者的眼球。

由此可見，零售廣告經(jīng)營工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，是一項突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營活動。地方報業(yè)要在確立服務(wù)客戶觀念的基礎(chǔ)上開展經(jīng)營活動：一是在零售廣告經(jīng)營的啟動期，要充分利用報紙的優(yōu)勢做好宣傳介紹；二是用一定的期限對零售廣告給予免費或低價位的刊發(fā)，做好前期引導(dǎo)工作；三是要抓好廣告業(yè)務(wù)人員開展上門服務(wù)的培訓(xùn)工作；四是報社要與各廣告公司簽訂零售廣告的主動上門服務(wù)的條款，抓好監(jiān)督管理，及時處理服務(wù)環(huán)節(jié)的問題。

“尋求本身的特點、發(fā)揮各自的優(yōu)勢，奠定競爭的基礎(chǔ)。廣告的媒介競爭，不僅來自大眾傳媒與非大眾傳媒方面，必須在時空上、內(nèi)容上和受眾成分方面，具有自身的競爭優(yōu)勢”。零售廣告是地方報業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢，它的發(fā)展給處境艱難、競爭激烈的地方報業(yè)帶來了新的希望。當(dāng)前，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的地方報業(yè)開始意識到零售廣告的重要性，零售廣告也從原來的配角正式走到前臺，正成為現(xiàn)代報業(yè)廣告競爭的新寵。誰能夠在報紙的版式內(nèi)容上更加符合讀者需求的變化，在發(fā)行上更好地體現(xiàn)為零售商和讀者的服務(wù)意識，在廣告的運營中更多地融入智力集成的因素，誰就能夠在未來的競爭和發(fā)展中獲得更多的青睞和機遇，這就是為什么在強勢媒體的市場環(huán)境下，《新快報》還能很好地生存的原因。可以說，眼下誰搶先占領(lǐng)零售廣告市場，誰就能在激烈的競爭中勝出，誰就掌握了開啟未來之門的鑰匙。

參考文獻：

[1]肖怡:《零售學(xué)》.高等教育出版社，2004年，第290頁

[2]辜曉進:《走進美國大報》.南方日報出版社，2002年10月，第1版

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[5][6]蔣文:《對市場化報紙廣告經(jīng)營的思考》.來源:中國報業(yè)網(wǎng)論壇（省略）

篇（2）

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，尤其是數(shù)字化媒體的深入發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)格局發(fā)生了深刻的變化，加上智能終端普及發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸被社交媒體形式取代，出現(xiàn)了全媒體。全媒體的概念最早出現(xiàn)在2010年6月的《媒介》雜志上，在概念提出之后對各個出版行業(yè)、廣告行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。在傳統(tǒng)媒介向全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，有關(guān)人員進一步加強了對全媒體背景下廣告營銷方式的研究，思考如何將全媒體和廣告營銷結(jié)合。

（一）內(nèi)涵

全媒體是一個動態(tài)化的發(fā)展概念，從傳播載體上看，全媒體主要是報紙、廣播、電視、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介總和。從傳播內(nèi)容和傳播形式上看，全媒體涵蓋了聽覺、視覺、觸覺等多種感官。從信息的傳播渠道上看，全媒體涉及紙質(zhì)傳播、局域網(wǎng)傳播、國際互聯(lián)網(wǎng)和各種移動互聯(lián)網(wǎng)傳播等。

（二）特征

第一， 進一步提升了受眾對媒體發(fā)展的主導(dǎo)作用。在全媒體背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了融合發(fā)展，為信息的傳播提供了重要的傳播、互動、發(fā)展、服務(wù)管理平臺；第二，全媒體的不斷發(fā)展下，將移動終端發(fā)展成為媒體信息的集結(jié)和重要平臺，媒體信息傳播的過程中更加注重內(nèi)容，能夠更好地滿足不同群眾對信息的多元化需要。

二、全媒體背景下消費行為模式變化和廣告營銷發(fā)展趨勢

（一）消費者的消費行為模式將會發(fā)生重大的變化

在全媒體時代下，各種類型的工具都會成為信息傳播的重要手段，從廣告信息的傳播角度上看，廣告信息會通過各種類型的媒介來將信息傳遞給有關(guān)消費者，提升消費者對廣告信息的了解，并能夠針對廣告信息提出自己寶貴的意見。全媒體背景下，消M者的消費行為模式發(fā)生了重要的變化，在消費者原有的購買行動之外額外增加了購物搜索、物品購買和物品分享幾個操作步驟，提升了消費者消費的積極主動性，加強了各種信息的有效互動。另外，在媒介形式的多元化發(fā)展下，消費者獲取信息的方式也更加便利化，逐漸出現(xiàn)了消費者消費行為需求、搜索、評估、行動和分享模型。消費者會根據(jù)自己對產(chǎn)品的需求來進行所需商品關(guān)鍵詞的搜索，經(jīng)過搜索，將大量和商品有關(guān)的信息作為自己評估某種商品、權(quán)衡購買行為的重要依據(jù)。

（二）全媒體背景下廣告營銷發(fā)展趨勢

全媒體營銷主要是在三網(wǎng)融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上建立的一種涵蓋了大量數(shù)據(jù)信息的，能夠?qū)οM者產(chǎn)生深刻影響，引發(fā)消費者信息討論的信息反饋結(jié)合的營銷。全媒體背景下廣告營銷發(fā)展趨勢具有以下幾方面的特點：

1.形成了消費者數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了個性化發(fā)展?fàn)I銷

在全媒體背景下，消費者所獲得的信息碎片化，產(chǎn)品消費市場無法完全把握住消費者的基本消費需求。而以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的大數(shù)據(jù)分析，能夠通過對消費者消費行為跟蹤、消費喜好調(diào)查的分析，為消費者提供個性化的消費發(fā)展?fàn)I銷。

2.實現(xiàn)對各種媒介資源的有效整合

在廣告發(fā)展市場不景氣的環(huán)境下，新媒體廣告卻出現(xiàn)了快速增長的發(fā)展趨勢，得到了越來越多廣告主的關(guān)注，提升了在市場上的占有率。在全媒體發(fā)展時代，進一步加強了各個媒體之間的聯(lián)系和影響，廣告界業(yè)主能夠根據(jù)消費者的媒介應(yīng)用習(xí)慣和基本喜好來選擇廣告，拓展資源的整合和傳播渠道。

3.進一步挖掘了消費者的內(nèi)心需求

全媒體和傳統(tǒng)媒體相比具有很高的互動性，消費者不僅是信息被動的接受者，而且也是信息生產(chǎn)、消費和應(yīng)用的重要傳播者。在全媒體的發(fā)展下，廣告主能夠調(diào)動一切積極因素進一步挖掘消費者的內(nèi)心訴求，從而根據(jù)消費者的需求充分挖掘和開發(fā)新的產(chǎn)品，比如廣告主可以借助各種互動平臺，包括企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信等媒介了解消費者的消費訴求，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買欲望。

三、全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營銷發(fā)展

在2011年的時候，百事可樂廣告得到了人們的關(guān)注，長達十分鐘的微電影廣告吸引了人們的關(guān)注，三位明星分別代表百事集團下三個子品牌，包括純果樂、樂事薯片和百事可樂，三個人分別和扮演父親的張國立講述了回家過年的往事，觸動了人們心底對家的想念和眷戀，一時間，該廣告在線上和線下得到了眾多好評，是在全媒體背景下的一個成功的廣告營銷案例。

受全媒體時代的發(fā)展影響，廣告的制作和傳播不僅僅局限于一種特定形式的媒體上，而是開始應(yīng)用各種媒介手段進行廣告的宣傳。全媒體背景下百事可樂“把樂帶回家”廣告營銷首先利用微博制造出強大的聲勢，在草根微博的帶動力量下快速地傳播了廣告設(shè)計理念，吸引了越來越多人的關(guān)注。

全媒體的碎片化發(fā)展，使得人們不再局限于一種媒介形式的影響，人們能夠應(yīng)用不同的信息媒介獲取自己所需要的各種信息。加上人們多元化生活方式和對碎片媒體的不同需求，移動網(wǎng)絡(luò)媒體得到了人們的青睞，包括手機、公交移動電視等。百事集團這次廣告宣傳正是充分發(fā)揮和應(yīng)用了媒介傳播碎片化現(xiàn)象，彌補了傳統(tǒng)媒介信息傳播的單一化，提升了廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，加強了人們對廣告內(nèi)容的了解。

結(jié)束語

綜上所述，全媒體背景下的廣告營銷需要充分把握消費者的心理需求、采用有效方式刺激消費者基本需求，利用各種媒介加強了消費者之間的溝通交流，及時了解消費者對廣告的需求，從而站在受眾角度上為人們提供更多廣告宣傳營銷方式，通過廣告更好地傳播相關(guān)產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]黃升民.全媒體背景下的廣告營銷問題[J].中國廣播，2012（08）

篇（3）

廣告作為廠家向社會傳遞產(chǎn)品特色以及自身經(jīng)營管理理念的重要依托，已經(jīng)受到越來越多專業(yè)人士的重視。好的廣告除了需要精準(zhǔn)傳遞客戶的意愿，還應(yīng)當(dāng)妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態(tài)度接受，而不應(yīng)當(dāng)是一味的灌輸、沒有絲毫技術(shù)含量。現(xiàn)代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發(fā)展經(jīng)驗，借鑒國際經(jīng)典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業(yè)《廣告原理與實務(wù)》教學(xué)中可以更加明確、有重點的進行教學(xué)的重要輔助手段。

一、ghd廣告分析

ghd是英國最大的直發(fā)器品牌，其生產(chǎn)的直發(fā)器具有以下三方面的優(yōu)勢：第一，可以在最大程度保證消費者頭發(fā)不受損的前提下，方便消費塑造各樣的發(fā)型。第二，能夠讓秀發(fā)在經(jīng)過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發(fā)型完整。第三，產(chǎn)品符合英國GS標(biāo)準(zhǔn)，安全性好，且操作方便。

該公司對外的廣告“當(dāng)灰姑娘有了ghd”一直被譽為廣告界中的經(jīng)典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個故事有很高世界知名度的現(xiàn)實，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現(xiàn)了：宴會上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時，十二點鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時灰姑娘只能狼狽的躲到衛(wèi)生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時畫面轉(zhuǎn)換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時鏡頭切換至梳妝臺旁邊的一個小盒子上，盒子的標(biāo)簽上出現(xiàn)了“ghd”三個標(biāo)簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經(jīng)花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現(xiàn)，已經(jīng)是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發(fā)型帶著一種招人的氣質(zhì)，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現(xiàn)過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點都集中在每一位女賓的發(fā)型上，這樣的安排便會讓受眾無意識的接受廠家生產(chǎn)直發(fā)器在塑造發(fā)型，提升個人魅力的宣傳理念。

二、ghd廣告案例對《廣告原理與實務(wù)》教學(xué)的改革啟示

（一）將經(jīng)典廣告引入課堂，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣作為重點

廣告學(xué)教學(xué)的目的便是為社會上培養(yǎng)出高質(zhì)量的廣告營銷人才，課程就應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量的廣告作為支撐，這是廣告學(xué)自身性質(zhì)所決定的。讓學(xué)生在興趣的引領(lǐng)下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學(xué)生的視野，活躍學(xué)生的思維。因此在實際教學(xué)過程中，一線教師應(yīng)當(dāng)采取多樣的教學(xué)方式，充分利用現(xiàn)今高新技術(shù)手段，將圖片教學(xué)、視頻教學(xué)納入到教學(xué)過程中，讓學(xué)生切實感受到經(jīng)典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時間，搜集身邊一切你覺得很有創(chuàng)意經(jīng)典廣告，可以是非商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，也可以是商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，還可以純商業(yè)廣告，可以是網(wǎng)上，也可以是電視上，還可以是報紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進行整理分類，以PPT形式制作成電子作業(yè)在多媒體教室和同學(xué)們一起分享。要求對搜集到的每一個廣告作品進行評價和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業(yè)廣告特別要強調(diào)各大商業(yè)廣告與產(chǎn)品的相關(guān)之處，因為廣告不僅僅是藝術(shù)，不僅僅是要賞心悅目，而更應(yīng)該一種營銷方式和手段，為實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化這個目標(biāo)服務(wù)，離開了企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)利潤的商業(yè)廣告無成功可言。這樣便能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生枯燥、無味的上課模式，同時鍛煉了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的能力，加強了每組同學(xué)之間的團隊合作精神，同時也加強了不同組的同學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)和交流，開拓廣告視野，提升學(xué)習(xí)質(zhì)量。

（二）將廣告教學(xué)課堂作為一次廣告案例來做

廣告是一項無處不在的社會行為，無論是為了銷售產(chǎn)品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環(huán)保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現(xiàn)象。鑒于此，廣大教師應(yīng)當(dāng)在實際教學(xué)中，將課堂本身就當(dāng)做一個典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵學(xué)生，為本班級做一次廣告設(shè)計，將學(xué)生分為小組，讓他們設(shè)計出能夠代表班級特色的廣告語，必要的情況下，還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學(xué)生真正的嘗試到做出優(yōu)質(zhì)廣告的成就感。可以讓學(xué)生為自己代言，利用所學(xué)廣告知識，借簽各種經(jīng)典廣告的創(chuàng)作手法，運用各種廣告表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方式，為自己設(shè)計一則個性化的個人廣告。還可以給定一個全社會都在關(guān)注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經(jīng)小組為單位設(shè)計公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現(xiàn)形式表達同一個廣告主題。所有廣告作品應(yīng)該以在教室里公開播放，所有的學(xué)生和老師一起參于點評，利用所學(xué)廣告知識幫助同學(xué)指出廣告作品中的亮點和不足。每個學(xué)習(xí)小組推選出來的評委對每次廣告作品進行評比打分，最后給評出出最具創(chuàng)意作品一到三個。

（三）利用經(jīng)典案例啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力

縱觀每一個經(jīng)典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結(jié)著設(shè)計人員眾多的心血，其涉及到的內(nèi)容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區(qū)的信仰、習(xí)俗以及人們的心理有著十分密切的關(guān)系，在全面整合各方面因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計人員還需要進一步的創(chuàng)新，這是產(chǎn)生經(jīng)典廣告的核心，教師在進行教學(xué)過程中，必須明確地引導(dǎo)學(xué)生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創(chuàng)新之處，將創(chuàng)新貫穿到整個課堂。可以讓學(xué)生在模擬經(jīng)典創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進行大膽地再創(chuàng)新，如對一副經(jīng)典廣告進行創(chuàng)新或修改，讓它成為另外一種產(chǎn)品的廣告，避免廣告設(shè)計走向同質(zhì)化。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)這個開放性的媒介推行廣告案例教學(xué)

傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，想要找到大量的經(jīng)典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字?jǐn)⑹觯@會為整個教學(xué)的形象化發(fā)展帶了諸多的困擾，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內(nèi)容多樣性，各大企業(yè)、公司為了擴大自身產(chǎn)品的影響，紛紛會將本公司的廣告放置在網(wǎng)絡(luò)平臺中，這就使得教師找尋優(yōu)秀廣告有了數(shù)目豐富的資料庫，廣大教師應(yīng)當(dāng)積極抓住網(wǎng)絡(luò)媒體這個平臺，尋找出更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告，為順利開展案例教學(xué)提供豐富的教學(xué)資源。還有一些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，如：中華廣告網(wǎng)：http：//.cn/，中國廣告網(wǎng)：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務(wù)網(wǎng)：http：///：瘋狂廣告網(wǎng)http：//，中華傳媒網(wǎng)：http：///news/index.php，中國廣告下載網(wǎng)：http：//。有些廣告網(wǎng)站對所有的廣告進行了系統(tǒng)的分類，分類方式也很全面，如：按時間先后、按人氣指數(shù)、按行業(yè)、按品牌、按地區(qū)等等。通過這些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時間接觸到時代最前沿、最流行的國內(nèi)外各種商業(yè)廣告，也可以找到你想要的任何一個行業(yè)或任何一個品牌的優(yōu)秀經(jīng)典廣告。同樣還可以找到你一些很經(jīng)典的失敗的廣告作為案例分析。同時我們還可以這些權(quán)威廣告網(wǎng)站介紹給學(xué)生，讓他們學(xué)習(xí)的平臺更廣泛，學(xué)習(xí)的途徑更便捷。

三、結(jié)語

《廣告原理與實務(wù)》是將廣告制作原理和現(xiàn)實應(yīng)用結(jié)合在一起的一門實用性非常強的課程，它的主要優(yōu)勢便體現(xiàn)在通過將抽象性強的理論與現(xiàn)實轉(zhuǎn)換，增加學(xué)生對廣告的理解深度，從而活學(xué)活用，真正設(shè)計出高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品。經(jīng)典廣告案例的引入，無疑會為提高教學(xué)質(zhì)量添加巨大的推動力，廣大教師應(yīng)當(dāng)對其給予充分的重視。

參考資料

篇（4）

廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)（以下簡稱“北部灣經(jīng)濟區(qū)”）主要由南寧、北海、欽州、防城港四市和玉林、崇左兩個市物流中心所轄行政區(qū)域組成。地處我國沿海西南端。

2008年1月16日，國家批準(zhǔn)實施《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。國家發(fā)改委通知強調(diào)指出：要把廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)建設(shè)成為中國-東盟開放合作的物流基地、商貿(mào)基地、加工制造基地和信息交流中心，成為帶動、支撐西部大開發(fā)的戰(zhàn)略高地和開放度高、輻射力強、經(jīng)濟繁榮、社會和諧、生態(tài)良好的重要國際區(qū)域經(jīng)濟合作區(qū)。廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)是我國西部大開發(fā)和面向東盟開放合作的重點地區(qū)，對于國家實施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略和互利共贏的開放戰(zhàn)略具有重要意義。隨著國家開放開發(fā)廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略的深入實施，對人才提出了巨大的需求，因此北部灣經(jīng)濟區(qū)地方高校在為區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)培養(yǎng)輸送人才上被賦予了重要的歷史使命。

一、 廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)下人才資源現(xiàn)狀

1.廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)下人才資源需求。據(jù)《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)2008-2015年人才發(fā)展規(guī)劃》預(yù)測，至2015年，北部灣經(jīng)濟區(qū)人才總量將達到168萬人左右。其中中專及以下學(xué)歷人才比重下降到14.39%，大學(xué)專科學(xué)歷人才比重為39.99%，大學(xué)及本科以上人才比重達45.62%。整個北部灣經(jīng)濟區(qū)口徑內(nèi)人才年均增長2.79%，口徑外人才年均增長14.13%。重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)人才需求為：高技術(shù)產(chǎn)業(yè)人才需求量約4.5萬人，金融業(yè)人才總量約為2.98萬-3.13萬人，物流產(chǎn)業(yè)需求量達9.58萬人，石化產(chǎn)業(yè)需求量約1.61萬人，能源產(chǎn)業(yè)約1.61萬人，鋼鐵和鋁加工業(yè)約9.6萬人，林漿紙產(chǎn)業(yè)約3900人，旅游業(yè)人才約12.32萬人，會展業(yè)人才約2.3萬-2.8萬人，糧油食品等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加工業(yè)需求總量達8.55萬人，海洋產(chǎn)業(yè)5.48萬-5.58萬人。

2.廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)下人才培養(yǎng)面臨的困境。區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展最總都要落到人才培養(yǎng)人力資源的建設(shè)上來。盡管廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)成立以來，得到了全面、深化、務(wù)實的發(fā)展，區(qū)域競爭力及知名度不斷提升，經(jīng)濟發(fā)展迅猛，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面鋪開，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，方針政策、資金、技術(shù)投入不斷、文化教育投入比重不斷提高等等，但就全國來看，廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)總體上仍處于落后水平。在打造適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)的人才培養(yǎng)上，廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)地方高校面臨著探索及深化改革的重任。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)上廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)地方高校面臨的困境：

（1）人才培養(yǎng)模式很大程度上為傳統(tǒng)模式，辦學(xué)思路不夠開放。地方高校肩負著為期房區(qū)域經(jīng)濟培養(yǎng)高素質(zhì)專門人才的重任，在地方區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，北部灣經(jīng)濟區(qū)地方高校由于區(qū)位、環(huán)境、資源及歷史原因等元素的影響，在辦學(xué)理念及人才培養(yǎng)模式仍較滯后，缺乏區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)的針對性。

（2）課程設(shè)置，教學(xué)內(nèi)容不合理。課程設(shè)置上專業(yè)單一，教學(xué)內(nèi)容上脫離實際運用，沒有與社會需求相適應(yīng)，達不到圍繞地方行業(yè)經(jīng)濟培養(yǎng)輸送人才的目的。

（3）教學(xué)資源及師資力量不均衡。我國地方院校由于區(qū)位環(huán)境，經(jīng)濟社會等歷史因素，普遍存在著教育經(jīng)費不足，地方政府不夠重視等制約因素。師資隊伍構(gòu)成要么是年紀(jì)較大的以學(xué)術(shù)型為主的老一輩教師，其余大多數(shù)為近幾年引進的年輕教師，有想法有沖勁，但經(jīng)驗尚不足，應(yīng)承擔(dān)人才培養(yǎng)中堅力量的中年教師比例不高。

（4）區(qū)域間、國際間交流過少。國家高度重視廣西沿海地區(qū)發(fā)展，已明確將北部灣經(jīng)濟區(qū)作為西部大開發(fā)和面向東盟開放合作的重點地區(qū)及橋頭堡。北部灣經(jīng)濟區(qū)是我國西部大開發(fā)地區(qū)唯一的沿海區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢明顯，戰(zhàn)略地位突出。同時其又處于華南經(jīng)濟圈、西南經(jīng)濟圈、東盟經(jīng)濟圈的結(jié)合部，也是我國與東盟國家既有海上通道、又有陸地接壤的區(qū)域。盡管經(jīng)濟建設(shè)上的交流日益頻繁與深入，但在文化教育上的區(qū)域合作與國際交流仍處于起步階段。

二、 廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)下地方高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才途徑

應(yīng)用型人才也可稱為技能型人才，就是能自主把成熟的技術(shù)和理論相結(jié)合并應(yīng)用到實際的生產(chǎn)、生活中的人才。與其他類型人才培養(yǎng)模式相比較，此類人才培養(yǎng)模式主要有以下特點：更加重視實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)如實驗教學(xué)、生產(chǎn)實習(xí)等，通常將此作為學(xué)生貫通有關(guān)專業(yè)知識和集合有關(guān)專業(yè)技能的重要教學(xué)活動；在能力培養(yǎng)別突出對基本知識的熟練掌握和靈活應(yīng)用；在課程設(shè)置和教材建設(shè)等基本工作環(huán)節(jié)上，特別強調(diào)基礎(chǔ)、成熟和適用的知識。總之應(yīng)用型人才主要是把發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、創(chuàng)造變?yōu)榭梢詫嵺`或接近實踐，為社會經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，主要承擔(dān)著轉(zhuǎn)化應(yīng)用、實際生產(chǎn)和創(chuàng)造實際價值的任務(wù)。應(yīng)用型人才培養(yǎng)是高校、特別是地方高校尋求自身發(fā)展的理性選擇。廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)內(nèi)的地方高校應(yīng)以北部灣經(jīng)濟建設(shè)為依托，把學(xué)校發(fā)展融入?yún)^(qū)域建設(shè)的發(fā)展當(dāng)中，加快加深改革步伐，探索出一套適用于自身建設(shè)的人才培養(yǎng)模式。

1.轉(zhuǎn)變思想、更新觀念。改變過去以課堂教學(xué)為載體的狹隘教學(xué)觀，確立以人才培養(yǎng)為軸心大教學(xué)觀。在人才培養(yǎng)方案的制定上，圍繞北部灣經(jīng)濟建設(shè)對應(yīng)用型人才知識、能力和素質(zhì)的要求，考慮學(xué)科專業(yè)的交叉，打通課程界限，實行模塊化改革。堅持通識課實用、學(xué)科基礎(chǔ)課適用、技術(shù)基礎(chǔ)課管用、專業(yè)課能用，以此構(gòu)建應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案。

2.優(yōu)化課程體系。結(jié)合北部灣經(jīng)濟區(qū)打造九大產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)目標(biāo)，培養(yǎng)具有國際視野的應(yīng)用型高級專門人才如海洋經(jīng)濟及海洋科學(xué)類人才、航海交通技術(shù)及管理人才、物流管理人才、裝備制造業(yè)人才、國際金融與貿(mào)易人才、文化產(chǎn)業(yè)及教育人才、社會服務(wù)產(chǎn)業(yè)人才等；動學(xué)科滲透與交叉學(xué)科的設(shè)置，開設(shè)能夠滿足學(xué)生個人發(fā)展的各類選修課程；動教學(xué)內(nèi)容及形式的多樣化，注重第二外語的教學(xué)，北部灣經(jīng)濟區(qū)由于東盟各國的合作日密切，在學(xué)生掌握過硬專業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上地方高校也重視學(xué)生第二外語的學(xué)習(xí)，使學(xué)生今后在區(qū)域經(jīng)濟合作及國際交流合作上掌握更大的主動權(quán)；注重教學(xué)實踐基地的建設(shè)，為學(xué)生提供更多校外實習(xí)實踐機會，進一步培養(yǎng)學(xué)生將理論教學(xué)與實際運用的有效銜接。

3.加強師資力量梯隊建設(shè)。北部灣經(jīng)濟建設(shè)給地方高校帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)，作為高校核心力量的教師隊伍在人才培養(yǎng)中起著決定性作用，教師隊伍的素質(zhì)將直接影響到學(xué)生的綜合素質(zhì)。構(gòu)建一支具有國際化視野、了解區(qū)域經(jīng)濟，知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理的師資隊伍是地方高校進行應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課題之一。因此，引進高職稱、高學(xué)歷人才尤其是具有海外留學(xué)背景的優(yōu)秀人才，加大對青年教師的培養(yǎng)，積極推動教師“走出去”，開展海外交流學(xué)習(xí)，培養(yǎng)教師的國際視野，突破傳統(tǒng)教學(xué)習(xí)慣，引進全新教學(xué)模式與教學(xué)手段，聘用企業(yè)優(yōu)秀管理及技術(shù)人才走上講臺，借助其實際經(jīng)驗提高教學(xué)在實際應(yīng)上的性成效等等是地方高校改進應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的途徑之一。

4.推動區(qū)域間及國際間合作辦學(xué)。地方院校由于環(huán)境資金等因素，在自行探索上存在著很大制約。通過與發(fā)展較為成熟的國內(nèi)外大學(xué)或是科研機構(gòu)開展合作辦學(xué)，資源共享，學(xué)習(xí)引進其優(yōu)秀的技術(shù)及資源，搭建多方共同推動北部灣經(jīng)濟區(qū)人才培養(yǎng)的平臺，是地方院校在應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式上的又一必行途徑。

三、 結(jié)語

北部灣經(jīng)濟區(qū)地方高校作為北部灣經(jīng)濟區(qū)人才輸送的重要基地，在其建設(shè)過程中擔(dān)任著不可替代的歷史使命。綜上所述，地方高校要繼續(xù)不斷探索改進其應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，為北部灣灣經(jīng)濟區(qū)建設(shè)，中國-東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)乃至國家整體經(jīng)濟建設(shè)的繁榮發(fā)展提供最強有力的人才支持。

參考文獻：

[1]馬鳳崗，邱春林.區(qū)域高校構(gòu)建國際化人才培養(yǎng)模式的思考[J].臨沂師范學(xué)院學(xué)報，2009（02）.

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傳統(tǒng)媒體的非廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

非廣告經(jīng)營是指傳統(tǒng)媒體的除廣告及其相關(guān)經(jīng)營方式之外的經(jīng)營活動，前期是傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟運行的輔助方式，但是隨著時代的進步，在傳媒經(jīng)濟中扮演著越來越重要的作用，甚至在少數(shù)地方其份額已經(jīng)超過了傳媒廣告經(jīng)營額。

1、非廣告經(jīng)營的形式

媒體的非廣告經(jīng)營方式目前不外以下幾種：a)經(jīng)營低門檻行業(yè)，如餐飲、娛樂、商貿(mào)、材料加工、人力資源等，進行資金基礎(chǔ)積累，為進一步進行資金運作打基礎(chǔ)；b)整合自有資源，對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進行剝離重組，構(gòu)建企業(yè)化運作的集團，啟動上市程序面向社會募集資金以進行深度開發(fā)，電廣傳媒、東方明珠是其中佼佼者；c)以參股、合資方式對其他行業(yè)進行資本投入，謀求自身資本的最大化利益回報；d)運用可利用資金進入熱點行業(yè)領(lǐng)域，比如湖南廣電進行的地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)、上海文廣集團進行的旅游項目投入等。無論何種方式，對資金的有效運作以求得更大回報，謀求經(jīng)濟效益的更大化是傳統(tǒng)媒體擴大社會效益之外的另一目標(biāo)。在獲得資金回報支持后，傳媒機構(gòu)能利用這些資金進行自身的發(fā)展，如設(shè)備的優(yōu)質(zhì)投入、優(yōu)秀人才的招募、辦公環(huán)境條件的提高改善、員工的福利發(fā)放等，逐漸進入良性循環(huán)的軌道。

2、非廣告經(jīng)營的收益

傳統(tǒng)媒體的非廣告經(jīng)營方式常常可以獲得更大回報和收益。陜西電臺2006年廣告經(jīng)營收入1.1億元，而非廣告經(jīng)營的成績在此之外也閃爍著喜人的光芒，湖南電廣傳媒2006年廣告經(jīng)營收入14億元，而集團總經(jīng)營收入為30億元，大部分收益都來源于非廣告經(jīng)營，即便是作為同城三大主流媒體之一的云南報業(yè)集團，也于兩年前開始向地產(chǎn)業(yè)投入。此類案例目前在國內(nèi)來說不算太多，而國外的傳媒界同仁們早已為我們展示了傳媒機構(gòu)非廣告經(jīng)營的美好圖畫。遠的不說，且看全球超大型媒介集團維亞康姆（Viacom）自1986年開始通過不斷并購各類產(chǎn)業(yè)，擴大經(jīng)營范圍與渠道，達到了壯大自身的目的，實現(xiàn)了自身發(fā)展的目標(biāo)，2002年列《財富》全球500強第200位，其旗下經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)除傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)之外，還有電影公司、影劇院、錄像帶連鎖出租、主題公園等。榜樣的力量是無窮的，這樣的榜樣成為了每家媒體機構(gòu)的追趕的目標(biāo)，每一個傳媒從業(yè)者都希望自己的機構(gòu)能成為這樣的榜樣。但是，在目前國內(nèi)做這樣的突破還存在許多困難，并非有理想就一定能成為現(xiàn)實的。

3、傳統(tǒng)媒體進行非廣告經(jīng)營的現(xiàn)實困難

盡管傳媒機構(gòu)的非廣告經(jīng)營“錢”景廣闊，但是在現(xiàn)實中要實現(xiàn)起來還存在許多困難。首先，媒體的社會責(zé)任要求傳媒機構(gòu)始終要把社會效益放在首位。我國的現(xiàn)實情況決定了傳媒機構(gòu)更多的責(zé)任是做好社會效益的擴大和提升，做好黨和政府的喉舌始終是媒體的首要責(zé)任和任務(wù)，經(jīng)濟效益是其次考慮的問題。其次，體制的約束限制了傳媒機構(gòu)的多元化經(jīng)營。現(xiàn)在國內(nèi)的傳媒機構(gòu)絕大多數(shù)都是事業(yè)單位，在體制上就和真正意義上的市場化經(jīng)營保持了距離，要想按照企業(yè)化、市場化運作必先經(jīng)過宣傳管理部門的審批，其中過程可想而知。體制如果不進行改變，就不可能有更大的運行空間，因為市場運作的決策權(quán)、話語權(quán)始終不在媒體自己手里，即便是一些先行者在真正的運作上也是名不副實的“改革體制”，僅只表面風(fēng)光而已。第三，資本積累的來源相對簡單。非廣告經(jīng)營是市場化運作的過程，這一過程需要有前期資金的支持，政府撥款專款專用甚至沒有政府撥款，而媒體的發(fā)展資金來源主要依靠廣告經(jīng)營來積累，由于國內(nèi)大多數(shù)傳媒機構(gòu)處于經(jīng)濟欠發(fā)達或不發(fā)達地區(qū)，經(jīng)營收入的大部分都要用于員工福利、設(shè)備更新，對于本就不多的經(jīng)營收入而言一大部分就此劃出，剩余資金就少得可憐，所以這一積累的過程就需要較長時間來完成。第四，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡使得大多數(shù)傳媒機構(gòu)缺乏進行非廣告經(jīng)營的外部條件。傳媒機構(gòu)進行非廣告經(jīng)營需要有外部條件的支持和配合，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，項目選擇的范圍更加廣闊，項目開展的機會更多，而在經(jīng)濟欠發(fā)達和不發(fā)達地區(qū)，就缺乏這樣的條件了。條件的缺失導(dǎo)致非廣告經(jīng)營的開發(fā)運作缺乏可執(zhí)行項目，資金的投入方向面窄，收益相對較小。第五，觀念的相對落后導(dǎo)致傳媒機構(gòu)非廣告經(jīng)營的開展障礙重重。任何事業(yè)的開展都需要相關(guān)環(huán)節(jié)在觀念上的理解和支持，“解放思想，創(chuàng)新觀念”被提了許多遍，但是在許多情況下具體落實的時候卻并沒有做到。尤其是相關(guān)管理部門，平日里各類場合對“解放思想，創(chuàng)新觀念”又是詮釋又是要求，但是面對具體事項的時候，解放的是別人的思想，創(chuàng)新的是別人的觀念，而自身卻緊守著教條僵化的舊思想舊觀念不放，其結(jié)果自然是誤時誤事，只是失去了大好機會。這樣的例子每個人身邊都有。第六，人才的相對缺乏致使傳媒機構(gòu)的非廣告經(jīng)營缺少具有大局觀、能兼顧各方面的具體執(zhí)行者。人是任何事物項目的創(chuàng)意、策劃者和執(zhí)行者，對于傳媒機構(gòu)來說，非廣告經(jīng)營由于涉及到其它行業(yè)領(lǐng)域，使得機構(gòu)內(nèi)絕大多數(shù)人不具備相對豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗，無力進行這些項目的具體運作。這一點在中國中西部地區(qū)與其突出。盡管如此，國內(nèi)傳媒機構(gòu)的非廣告經(jīng)營已經(jīng)有了先行者，而且其榜樣示范作用對整個傳媒界影響深遠。第一個吃螃蟹的人并非是令人羨慕他的收獲，而是敬慕其敢于先行的勇氣和決心，并由此帶動了一個群體的向前發(fā)展。隨著在非廣告經(jīng)營運行中的各項困難逐漸被克服化解，國內(nèi)傳媒機構(gòu)整體性地涉足非廣告經(jīng)營并以此為契機進行整個傳媒業(yè)的跨越式邁進的日子也為時不遠。

西部地區(qū)傳媒機構(gòu)發(fā)展非廣告經(jīng)營需要考慮的問題

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交通廣播姓“交”，只有強化交通廣播的服務(wù)意識，秉承“服務(wù)交通、服務(wù)社會、服務(wù)駕車人和乘車人”的宗旨，才能吸引特定的受眾。節(jié)目內(nèi)容要以交通新聞、交通信息、音樂、文藝為主，圍繞交通及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，向自己的對象聽眾即開車人、坐車人提供及時、最新的交通資訊、交通信息，協(xié)助交警部門指揮、疏導(dǎo)交通。現(xiàn)在，不少城市交通媒體都把廣播直播間直接建在當(dāng)?shù)氐慕痪笓]中心，與交警指揮中心的電子大屏幕聯(lián)網(wǎng)，這樣可以省去大量的路況記者和路況信息員。

開車人、乘車人最想得到的是最新、最快的信息，是輕松愉快的節(jié)目，是交通政策法規(guī)。特色明顯的交通廣播，不僅能有效地發(fā)揮交通廣播服務(wù)交通、指揮交通的作用，還可以豐富城市的文化生活，產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

在激烈的市場競爭中，城市交通廣播比省級電臺更有優(yōu)勢。因為本土化是交通廣播的優(yōu)勢，省級電臺了解地方交通信息，不可能有城市電臺那么細。對當(dāng)?shù)氐慕煌▽崟r情況和相關(guān)資訊，城市交通廣播臺比省級電臺更了解、更貼近、更受聽眾歡迎，關(guān)鍵是要把本地路況等相關(guān)交通資訊、汽車服務(wù)、出行信息、天氣狀況等資源充分利用起來。

創(chuàng)辦特色節(jié)目打響品牌

創(chuàng)辦特色節(jié)目可以進一步打響交通廣播品牌，也可以培育新的增長點。廣播電臺的核心產(chǎn)品就是節(jié)目。廣播電臺只有做出標(biāo)志性節(jié)目，才能將聽眾的注意力鎖定在自己的頻率，才能增強抵御其他媒介沖擊的能力。

江蘇交通廣播網(wǎng)的投訴類節(jié)目《交廣雙聲道》，根據(jù)聽眾的需求，作了兩次大的調(diào)整和10多次的微調(diào)，如考慮到南京公交車上每天就有400萬人次的客流量，為了鎖定這個龐大的受眾群體，他們一方面與南京公交公司聯(lián)手合作，用專利技術(shù)買斷2000輛公交車“播音權(quán)”，專門播放江蘇交通廣播的節(jié)目；另一方面，又專門開辦了公交類節(jié)目《陽光巴士》，為司乘人員排憂解難，在政府和群眾之間搭橋鋪路。

對于南京這個城市來說，廣播的黃金時段在上午7:00～9:00、晚上17:30～19:00。但江蘇交通廣播網(wǎng)在深夜23:00～24:00開辦了一檔《男生宿舍》節(jié)目，非常成功。《男生宿舍》是談話類節(jié)目，指向明確，收聽率很高。南京高校多，這檔午夜節(jié)目深受大學(xué)生歡迎。由于大學(xué)生是一個潛在的消費群體，《男生宿舍》的高收聽率使許多廣告客戶非常看好這個節(jié)目。

增加聯(lián)辦節(jié)目多搞活動

增加聯(lián)辦節(jié)目和多搞活動能拓寬創(chuàng)收渠道，實現(xiàn)“東方不亮西方亮”。寧波電臺交通頻道沒有廣告經(jīng)營權(quán)，集團廣告中心為他們開了個小口子，允許頻道通過聯(lián)辦節(jié)目來創(chuàng)收。現(xiàn)在他們通過聯(lián)辦節(jié)目，年創(chuàng)收額有200～300萬左右。

江蘇交通廣播網(wǎng)也沒有廣告經(jīng)營權(quán)，但通過搞活動來創(chuàng)收非常成功。他們專門組織了一個“交廣藝術(shù)團”，周六和周日到地方上去演出。藝術(shù)團成員全部是“交廣網(wǎng)”員工，樂隊相對固定。平時搞一些演出活動，搞一次能從贊助商那里獲得10萬～30萬不等的收入。

聽眾見面會也是活動創(chuàng)收的好形式。有一些商場要開業(yè)了，江蘇交通廣播網(wǎng)就在商場門口搞個“聽眾見面會”，重點宣傳商場的品牌，一是能為商場聚人氣，二是能擴大交通廣播網(wǎng)的影響，為創(chuàng)收拓寬渠道。

無錫交通臺的聯(lián)辦節(jié)目和活動對頻率創(chuàng)收的貢獻也較大。無錫交通臺除了與交警有緊密聯(lián)系外，還與運管、客運、鐵路有合作，由對方單位和部門出資來聯(lián)辦節(jié)目。由于聯(lián)辦節(jié)目影響大，當(dāng)?shù)氐穆糜蔚炔块T主動要求與交通辦節(jié)目。2008年，無錫交通臺與車商搞了個汽車展，有60多萬元的廣告增量。

搞活廣告經(jīng)營方式

城市交通廣播要在廣告經(jīng)營上獨辟蹊徑，除了通過精辦節(jié)目吸引更多廣告客戶外，還要在目前的困難情況下搞活廣告經(jīng)營方式。

1.開辟廣告時段。在交通廣播的經(jīng)營中，大到整體節(jié)目，小到欄目的轉(zhuǎn)換，欄頭、標(biāo)志的制作，都要通過廣告的形式過渡。對廣告時間進行總體的排列布局，縮小時間單位，努力降低成本，貫穿全天，密集播出。此外，也可以搞些“植入式廣告”，把服務(wù)內(nèi)容與廣告創(chuàng)收結(jié)合起來。

2.拓展廣告領(lǐng)域。交通廣播雖然專業(yè)性很強，做廣告的針對性也強，但不能作繭自縛，只經(jīng)營與汽車有關(guān)的廣告，要拓展廣告領(lǐng)域，擴大客戶面。

3.變通承攬方式。雖然上級明文規(guī)定記者編輯不能拉廣告，但由于電臺的廣告經(jīng)營比其他媒體更難，這方面在不違反上級精神的前提下可以變通一下，讓記者、主持人以策劃制作人的身份為創(chuàng)收出謀劃策。另外，電臺在廣告經(jīng)營上沒有和客戶談判的強勢地位，電臺的廣告經(jīng)營可以充分利用員工的親戚、朋友、同學(xué)、熟人等關(guān)系。

無錫交通臺40多名員工中只有21個正式員工，其余均為勞務(wù)派遣工，由頻率自主招收。這些勞務(wù)派遣工從事導(dǎo)播、廣告經(jīng)營等工作。其中廣告經(jīng)營人員實行零工資，根據(jù)其廣告經(jīng)營業(yè)績?nèi)〉檬杖耄杖胗瑟劷稹V告提成、業(yè)務(wù)費構(gòu)成。2002年，無錫交通臺的廣告收入還只有270萬元，到了2008年，達到了3541萬元。

蘇州交通經(jīng)濟頻率有一支很強的新聞采編和廣告經(jīng)營人員隊伍。總臺只考核廣告承載量，不考核收聽率，也不細管具體業(yè)務(wù)。去年，頻率的創(chuàng)收額達4200多萬元。

組織“車友團”擴大影響力

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中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為了許多人獲得信息來源的重要渠道，并且有穩(wěn)步遞增的趨勢。因此，報紙絕對不能忽視網(wǎng)絡(luò)在廣告市場中的成長空間，其極有可能會成為廣告市場的一個強勁開拓者。由此可見，報紙需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺，通過新舊媒體的結(jié)合實現(xiàn)報網(wǎng)互動。而且，報紙分類廣告定位的是生活需求廣告，其與工商廣告的最大區(qū)別就是其更注重消費者的主動閱讀，這樣也會被消費者更容易接受。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與報紙分類廣告的結(jié)合，讓讀者更快速的檢索到大規(guī)模的生活實用信息，是信息化時代高速發(fā)展的需要。

一、目前報紙廣告面臨的市場環(huán)境

一般情況下，報紙通過收取廣告商的版面費來獲取相應(yīng)的經(jīng)濟利潤。而廣告商則通過硬廣告或者軟文的形式在所購買的報紙版面中進行廣告宣傳來獲取利潤。報紙經(jīng)營者和廣告商之間的合作僅僅為錢貨交易的簡單關(guān)系。目前，報紙廣告依然以折扣優(yōu)惠、版面價差等方式來誘使廣告商做投放選擇決定。然而，隨著當(dāng)前新媒體廣告的發(fā)展，報紙廣告已經(jīng)面臨了越來越多的沖擊，具體來說：首先，全球多元化媒體競爭加劇，傳統(tǒng)媒體備受沖擊。隨著時代的不斷發(fā)展，戶外廣告、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告等眾多方便快捷的媒體廣告?zhèn)鞑バ问降某霈F(xiàn)，使得報紙廣告這一傳統(tǒng)媒體廣告形式遭受到了巨大的沖擊。而且，戶外廣告、地鐵廣告、電視廣告等所帶來的直觀沖擊性，互聯(lián)網(wǎng)廣告的快捷性和價格優(yōu)勢等都是報紙廣告目前沒有達到的；其次，中國報紙分類廣告市場開發(fā)程度遠不如國外市場。分類廣告以其篇幅短小、方便快捷、收費低廉等特點獲得了眾多廣告商和讀者的歡迎。目前，國外媒體對分類廣告的開發(fā)比較成熟，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計表明，美國報紙分類廣告面積約占報紙廣告總面積的一半以上，收入則是整個報紙廣告收入的四成。而美國報紙廣告收入為報社全部收入的75%，可見分類廣告在對于美國報社來說是一筆不容忽視的收益來源。相對而言，目前中國的分類廣告要遠遠小于工商廣告，而且行業(yè)分布也大多集中在房地產(chǎn)、生活服務(wù)、招聘招生以及機動車等領(lǐng)域。我國大部分城市的報紙分類廣告對廣告總收入貢獻要小于20%，可見我國報紙分類廣告的市場開發(fā)程度依然非常的小，未來報社仍然需要投入更多的精力來創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式。

二、報紙廣告經(jīng)營新模式――網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運作模式

（一）實行網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運作模式的必要性

事實上，報紙廣告經(jīng)營之所以要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運作新模式，主要原因有兩個方面；第一，解決消費者需求。目前許多人更喜歡利用網(wǎng)絡(luò)獲取知識信息，報紙廣告想要穩(wěn)固更多的讀者市場，就需要利用現(xiàn)在最新、最能被讀者接受的媒體傳播手段，并通過采取“產(chǎn)品或服務(wù)”基本分類標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確的反映出目前消費者的多樣化閱讀需求。而且，報社也需要根據(jù)讀者需求特點來深化分類廣告的類目層次，從而可以使“廣告供求”更加準(zhǔn)確化；第二，可以解決廣告主需求問題。目前廣告市場相對比較飽和，廣告需求也十分持續(xù)和穩(wěn)定，廣告主更多的是比較傾向于對附加價值的需求。尤其是對于未來廣告市場而言，市場中會有更多的廣告需要投放，廣告內(nèi)容分散性比較大，因此，讀者對廣告的需求偶然性以及廣告市場的開發(fā)難度也會相應(yīng)增大。只有報紙分類廣告實現(xiàn)信息多樣化、信息精準(zhǔn)化才能將廣告有目的性、有篩選性的投放給有需要的人群。

（二）分類廣告的創(chuàng)新經(jīng)營方式

目前，廣告市場競爭的白熱化，使得單一媒體很難生存下去，多種媒體聯(lián)合已經(jīng)成為分類廣告未來發(fā)展的重點。具體來說，分類廣告的創(chuàng)新經(jīng)營方式主要有五種：其一，建立報紙聯(lián)合分類廣告網(wǎng)站。可以建立一個內(nèi)容共享的資源平臺，并整合報紙經(jīng)驗、數(shù)據(jù)庫、信息資源優(yōu)勢等，將原本單一渠道的分類廣告信息通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得更多的受眾；其二，在所建立的報紙網(wǎng)站中設(shè)置指示路徑，將分類廣告垂直分布在一個垂直平面上，從而方便報紙讀者和網(wǎng)民選擇自己喜歡的方向進行閱讀；其三，收購網(wǎng)絡(luò)分類廣告網(wǎng)站。例如某新聞集團在2005年的時候就分別購買了和，這一舉動對于廣告主而言無疑是一種具有廣闊經(jīng)濟價值的增值服務(wù)；其四，與網(wǎng)上競爭對手聯(lián)合。例如《圣彼得堡時報》與eBay合作，并為eBay在網(wǎng)站上專門設(shè)置了一個拍賣專區(qū)，不僅方便了eBay眾多拍賣信息的傳播，也為《圣彼得堡時報》帶來了更多的經(jīng)濟收入，實現(xiàn)了兩者雙贏；其五，單獨組建分類廣告網(wǎng)站，創(chuàng)建自身網(wǎng)站品牌。即在形式上脫離母報，對網(wǎng)站品牌進行獨立推廣，充分打造出該網(wǎng)站分類市場的超越性。

（三）報紙廣告經(jīng)營新模式未來的發(fā)展方向

事實上，讀者大多習(xí)慣于通過最便捷的渠道獲取最好的信息資源，因此，報紙廣告經(jīng)營要抓住這一心理，并將其作為未來發(fā)展的方向。首先，未來可以實現(xiàn)多元方式傳送。科技的發(fā)展使得讀者獲取信息的渠道十分多樣，例如，車載屏幕、移動閱讀器、筆記型計算機等數(shù)字化機器都為讀者帶來了更多的便捷，報紙僅僅依靠傳統(tǒng)媒體搶占廣告市場是遠遠不夠的，其需要在設(shè)置報紙印刷版的同時，開設(shè)報紙網(wǎng)站版，利用多種渠道向受眾提供廣告信息；其次，未來報社可以搭建起“報紙分類+網(wǎng)絡(luò)分類+專業(yè)雜志分類+3G移動接收分類”的廣告?zhèn)鞑テ脚_。報紙媒體在數(shù)字化時代和互聯(lián)網(wǎng)時代的影響下需要將原本單一的傳播途徑發(fā)展成為多種媒體和渠道共同傳播的方式。即以印刷版報紙作為分類廣告的品牌主體，輔以網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志以及3G智能等多樣化廣告?zhèn)鞑ッ浇椋圆煌膹V告?zhèn)鞑バ螒B(tài)充分獲取效益；最后，可以將分類廣告與手機結(jié)合，實現(xiàn)報紙分類信息與手機用戶的無縫對接，讓消費者隨時隨地獲取信息資源。

三、總結(jié)

綜上所述，報紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一個可以培育出更多市場價值的整體。實行網(wǎng)絡(luò)支持下的分類廣告運作模式不僅提高了報紙分類廣告的附加價值，更為報社找到了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

篇（8）

1“.限廣令”出臺后，電視劇的廣告承載量大幅下降，廣告時間和效果影響較大，客戶投放意愿下降。廣告份額向大城市、大媒體集聚的態(tài)勢日益明顯。受經(jīng)濟形勢和“限廣令”的影響，電視媒體行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)和聚焦效應(yīng)越加明顯。像江蘇衛(wèi)視這類擁有高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，更受廣告主的青睞，成為實力企業(yè)樹立品牌形象、增強企業(yè)競爭力的首選。作為最貼近終端的地市級媒體，其經(jīng)營模式的靈活與否直接決定其未來的發(fā)展情況。在廣告主紛紛往三四線城市下滲的市場背景下，地市級媒體只要通過重新定位，運用自身貼近終端消費者的優(yōu)勢建立銷售型媒體以吸引廣告主，必將贏來難得的發(fā)展機遇。而經(jīng)營滯后，無力變通的地市級媒體就只能坐吃山空，或繼續(xù)頂著政策風(fēng)險播放違規(guī)廣告，或不斷被經(jīng)營得當(dāng)?shù)耐惷襟w蠶食、瓜分，最終在競爭中被淘汰出局。

2.廣告專項檢查以及監(jiān)管進一步加大，而且形成波浪式態(tài)勢。2月下旬，國家工商總局、衛(wèi)生部、廣電總局等12部門啟動虛假違法廣告專項整治行動，從政策層面來看，對于電視廣告經(jīng)營的管理力度在加大，宏觀調(diào)控逐漸從緊，宏觀經(jīng)濟不佳，部分行業(yè)不景氣，廣告市場規(guī)模縮減，廣告經(jīng)營形勢日趨嚴(yán)峻。

3.同質(zhì)媒體競爭日趨激烈，異質(zhì)媒體、新媒體市場日趨擴大，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視面臨來自各方面的多重壓力。

4.按以往2月份過年的慣例，每年的1－2月都是廣告投放的旺季，而2012年春節(jié)提前到1月下旬，廣告集中投放僅僅體現(xiàn)在1月份，2月開始就提前進入淡季，這從客觀上造成了廣告資源的流失，給一季度廣告經(jīng)營帶來負面影響。

二、一季度廣告經(jīng)營的特點

1.電視廣告承載分布結(jié)構(gòu)日趨合理。一季度我臺新聞綜合頻道廣告承載量占整個電視份額的45.2%，文化娛樂頻道占整個電視份額的19.0%，公共民生頻道占整個電視份額的20.2%。三個電視主頻道廣告承載分布結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，新聞綜合頻道廣告承載得到進一步強化，龍頭引領(lǐng)愈加明顯，呈現(xiàn)絕對優(yōu)勢，充分彰顯湖州電視臺以新聞綜合頻道為中心（一個中心），以文化娛樂頻道和公共民生頻道為基本點（二個基本點）的電視廣告承載特點。

2.創(chuàng)新內(nèi)部機制，進一步挖掘市內(nèi)廣告，尤其是由營銷策劃部策劃的獻禮兩會特別專題，是我臺媒體轉(zhuǎn)型升級，整合全媒體,打造融媒體的有益嘗試，以經(jīng)營創(chuàng)新推動經(jīng)營創(chuàng)收，帶來良好的社會效益。

3.廣播廣告穩(wěn)中有升：廣播廣告在去年增長的基礎(chǔ)上，今年仍然保持較好地發(fā)展勢頭。一季度實際播量比去年同期增長9%。

4.大力拓展品牌廣告市場，開發(fā)活動營銷。1－3月廣告中心緊鑼密鼓制定全年營銷活動方案，在確保每個季度實現(xiàn)一個經(jīng)濟與社會效益雙贏的活動項目外，面向市場，根據(jù)客戶的特點和要求，舉辦各類營銷活動。如房產(chǎn)的團購活動市民參與熱情高漲；大型活動———天生歌王的招商工作基本完成。

5.媒企合作，共贏未來。我臺與茅臺白金酒攜手，媒企合作，共贏未來的發(fā)展之路，截止3月底，銷售額已達439萬元，為集團（總臺）多元化經(jīng)營創(chuàng)收開創(chuàng)了新的征程。

三、下一步廣告經(jīng)營對策

1.整合媒體資源，積極拓展廣告衍生產(chǎn)品。“限廣令”出臺實施后，如果單純的漲價顯然是不能解決問題的，漲價的同時，關(guān)鍵是廣播電臺、電視臺內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營能力的提升。我們可以大力進行內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，最重要的是努力增加頻道的資源價值，用這種價值增值來支撐價格的增值。要突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，突破廣播電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實。通過廣告創(chuàng)收、節(jié)目創(chuàng)收、活動創(chuàng)收、技術(shù)創(chuàng)收等多渠道、多形式努力完成年度的目標(biāo)任務(wù)。

2.積極拓展廣告資源，深入挖掘廣告市場潛力。戰(zhàn)略決定成敗，理念引領(lǐng)實踐。要拓展思路，改善服務(wù)，深入挖掘廣告市場潛力。積極拓展廣告衍生產(chǎn)品：突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實。進一步挖掘市場潛力，做到按行業(yè)、分部門、細化市場，跑到邊、深到底、服務(wù)到家，通過良好的溝通，精心的策劃，深度的挖掘，順利完成廣告經(jīng)營計劃；對金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)、食品飲料業(yè)、服裝家電業(yè)、日用化妝品等客戶逐個走訪，了解客戶需求，尋找最符合客戶口味的宣傳計劃和方案，制定讓客戶滿意的廣告投放方案；進一步提升廣告營銷價值。

3.加大對新增客戶的開發(fā)力度。加大開發(fā)力度，積極爭取新客戶，這是完成今年廣告經(jīng)營指標(biāo)的命脈。廣告經(jīng)營是一項充滿挑戰(zhàn)、需要不斷創(chuàng)新的工作，這不僅要體現(xiàn)在老客戶的維護上，更要貫徹到新客戶的開發(fā)中。為此，我們要努力提高業(yè)務(wù)水平，認(rèn)真研究市場的變化，挖掘客戶的內(nèi)在需求，同時也要加強自我研究，為客戶提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.進一步完善研討、互動、溝通機制。這是確保整合平臺資源、信息資源、人脈資源的抓手。我們要變被動合作為主動合作，真正實現(xiàn)宣傳口與經(jīng)營口的抱團合作。聯(lián)動經(jīng)營，努力尋求和培育媒企戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這是尋找突破的有效途徑。

5.廣告創(chuàng)收實行項目制，定期報題、定人策劃，舉宣傳和經(jīng)營之力攻堅破難。項目是廣告經(jīng)營的抓手。要從抓項目入手，提升廣播電視廣告經(jīng)營的總量和質(zhì)量。我們要認(rèn)真總結(jié)以往項目活動的經(jīng)驗，找準(zhǔn)下一步發(fā)展方向，重點突破目前在廣告經(jīng)營上和管理上存在的困境，確保廣告項目制的良性發(fā)展。

6.進一步拓展經(jīng)營模式，開發(fā)品牌廣告，由原來單一的傳統(tǒng)硬廣告向以廣告、演唱會、活動、重大喜慶祝賀、會展、商貿(mào)、軟性植入廣告等轉(zhuǎn)變，多管齊下轉(zhuǎn)型升級，提高廣播電視廣告的質(zhì)量及公信力。

篇（9）

所謂“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”模式，實際上是指媒體將廣告經(jīng)營權(quán)分散到下屬頻道，由頻道設(shè)立自己的廣告部，并作為相對獨立的經(jīng)營主體開展經(jīng)營活動，與此同時成立統(tǒng)一的廣告中心行使對各經(jīng)營主體的管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)。在這種廣告經(jīng)營模式下，廣告中心的“統(tǒng)一管理”將會有效促進媒體整體廣告發(fā)展戰(zhàn)略的實施，增強媒體的廣告整體效益，同時也可以減少廣告違章現(xiàn)象，并加強廣告財務(wù)的控制，從而達到宏觀調(diào)控上的統(tǒng)一，實現(xiàn)電視臺統(tǒng)一財務(wù)收支、統(tǒng)一廣告價格、統(tǒng)一經(jīng)營方式及統(tǒng)一管理制度的目的；各頻道的“分散經(jīng)營”將會極大地激發(fā)各頻道的積極性，使媒體的整體廣告經(jīng)營戰(zhàn)略能夠真正落實到頻道的戰(zhàn)術(shù)層面，使頻道在統(tǒng)一管理下，享有更多的經(jīng)營自，保持廣告運作流程的暢通與高效率。同時這種經(jīng)管模式也改變了以往節(jié)目部門與廣告經(jīng)營部門分工分家的狀態(tài)，加強了兩者的互動配合，有利于節(jié)目整體的科學(xué)編排和協(xié)調(diào)，有利于頻道內(nèi)部節(jié)目生產(chǎn)的積極性，有利于節(jié)目質(zhì)量的提高和廣告創(chuàng)收的增長，使媒體的廣告經(jīng)營既能享受統(tǒng)一有序的管理，又可擁有獨立經(jīng)營的空間。

正是基于這種考慮，2004年年底，河南電視臺對傳統(tǒng)廣告經(jīng)營管理模式進行了大膽的突破和改革，通過全力推行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”的模式，通過機制創(chuàng)新為全臺廣告事業(yè)的發(fā)展提供了一個強力“加速器”。在新的廣告經(jīng)營管理機制中，原來的河南電視臺廣告部改稱為河南電視臺廣告經(jīng)營管理中心，明確了其管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、服務(wù)的基本職責(zé)，身份從原來的經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁黝l道的管理者和服務(wù)者。原來在廣告部集中統(tǒng)一的廣告經(jīng)營權(quán)被分解到八個頻道，由各頻道自設(shè)廣告經(jīng)營部，作為相對獨立的經(jīng)營主體對外開展經(jīng)營活動。

新的機制對廣告經(jīng)營管理中心提出了新的要求，一方面，中心要保證管理監(jiān)督到位，切實維護河南電視臺廣告經(jīng)營秩序穩(wěn)定、核心利益不受損失，另一方面，要對各頻道廣告經(jīng)營部門放權(quán)充分，以完善配套的服務(wù)措施全力支持各頻道的廣告創(chuàng)收工作。

如何在“統(tǒng)一管理”和“分散經(jīng)營”之間把握好管理的尺度，如何協(xié)調(diào)和平衡中心和各經(jīng)營部之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，如何充分利用好這一新機制的優(yōu)勢加速河南電視臺廣告事業(yè)的超常規(guī)跨越式發(fā)展，這些都是廣告經(jīng)營管理工作中亟待解決的問題。

面對這些全新的課題，廣告管理中心積極調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)換思路，努力探索一條適合河南電視臺實際的管理之路。通過幾年的實踐摸索，我們通過不斷的創(chuàng)新管理終于在“權(quán)利”和“責(zé)任”、“管理”和“服務(wù)”之間找到了一條適位發(fā)展之路，確立了廣告經(jīng)營管理中心管政策、管合同、管價格、管播出的基本職責(zé)，成功構(gòu)建了具備河南電視臺特色的廣告經(jīng)營管理體系，在確保中心各項管理措施科學(xué)性、操作性和執(zhí)行力的同時也為各經(jīng)營部的廣告創(chuàng)收增收營造了順暢、寬松的環(huán)境，真正做到了管而不死，放而不亂，有利促進了河南電視臺廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

具體來說，筆者認(rèn)為要真正釋放“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”這一機制的活力，廣告經(jīng)營管理中心重點要行使好“管理員”和“服務(wù)員”兩個職能。

當(dāng)好“管理員”

廣告經(jīng)營管理中心作為媒體的宏觀管理者和經(jīng)營秩序的維護者，必須首先要扮演好“管理員”的角色，通過廣告政策的科學(xué)制定，廣告合同的審核管理和播出環(huán)節(jié)的有利監(jiān)管為各經(jīng)營部開展廣告經(jīng)營活動打造公平、公正、透明、誠信雙贏的廣告經(jīng)營管理平臺。

制定科學(xué)的廣告經(jīng)營政策

只有科學(xué)制定廣告經(jīng)營政策，才能給廣告經(jīng)營以正確的方向指導(dǎo)，保證廣告創(chuàng)收的順利完成。廣告中心借助國內(nèi)媒介研究公司提供的各種數(shù)據(jù)和資訊，結(jié)合省級兄弟臺的發(fā)展態(tài)勢，對各經(jīng)營部的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，通過制定科學(xué)的創(chuàng)收任務(wù)目標(biāo)、價格體系和廣告經(jīng)營政策，促進各頻道廣告經(jīng)營工作在良性發(fā)展的軌道上不斷前行，使各頻道不但形成了競爭的合力，而且，還充滿了活力，在“八仙過海，各顯其能”的同時又能夠互相配合，協(xié)調(diào)一致，共同推動河南電視臺廣告事業(yè)的快速發(fā)展。

規(guī)范管理廣告合同與業(yè)務(wù)流程

廣告合同從簽署到完整、準(zhǔn)確地執(zhí)行完畢，牽涉到全臺對外的整體經(jīng)營形象，更是經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)的重要保證。因此對于廣告合同和業(yè)務(wù)流程的管理成為廣告中心管理工作的重中之重。首先，要增加廣告合同的透明度。所有廣告形式均按照規(guī)定簽署廣告業(yè)務(wù)合同。各頻道廣告經(jīng)營部獨立經(jīng)營開發(fā)廣告業(yè)務(wù)、洽談并簽訂合同。其次，要嚴(yán)格進行合同的審核、錄入及廣告串編單的編制，不符合規(guī)定的合同，返回至相關(guān)頻道廣告經(jīng)營部重新簽訂。另外，廣告合同經(jīng)簽訂、審核和執(zhí)行后，合同原件及其它附屬原件、變動通知等，一律建立檔案管理。最后，各頻道廣告經(jīng)營部設(shè)立廣告審查員和廣告制作員，依據(jù)國家法律法規(guī)嚴(yán)格審驗廣告的合法性，并按照廣告經(jīng)營管理中心審核確認(rèn)的廣告串編單進行廣告串編制作，從根本上杜絕違法違規(guī)廣告的播出。

加強廣告安全播出流程管理

安全播出不只是技術(shù)與播控安全，它涉及全臺節(jié)目生產(chǎn)、廣告制作、節(jié)目編排、準(zhǔn)點播出、包裝等各個環(huán)節(jié)，是一個環(huán)環(huán)相扣的整體工程。因此廣告合同從執(zhí)行到播出過程中的各個環(huán)節(jié)都必須高度重視。廣告管理中心加強對安全播出流程的管理，高度負責(zé)，力爭將廣告的錯、漏播和不可抗拒的因素所造成的經(jīng)濟損失降到最小。

嚴(yán)格廣告客戶資源管理

廣告客戶資源是廣告經(jīng)營活動的生命線，建立一套有效的客戶資源管理方法至關(guān)重要。廣告經(jīng)營管理中心集中統(tǒng)一管理各種客戶來源途徑，杜絕客戶資源“誰獲得誰擁有”的現(xiàn)象，同時出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，由廣告經(jīng)營管理中心建立統(tǒng)一信息平臺，協(xié)調(diào)各頻道在大客戶開發(fā)談判中的關(guān)系。通過客戶資源的宏觀調(diào)控，實現(xiàn)全臺整體利益的最大化。同時對于在經(jīng)營上有法律糾紛、惡意欠款、擾亂市場等不良行為的廣告客戶，由中心錄入“黑名單”并在各經(jīng)營部進行通報，徹底杜絕不良客戶在全臺廣告經(jīng)營活動中的出現(xiàn)。

做好“服務(wù)員”

在做好“管理員”的同時，不斷提高服務(wù)水平，深化服務(wù)意識，通過建立長效服務(wù)機制，真正做到監(jiān)管與服務(wù)的有機統(tǒng)一，是廣告經(jīng)營管理中心的又一個重要職能。

創(chuàng)新管理模式，貫徹服務(wù)意識

為全力支持各頻道廣告經(jīng)營部做好廣告創(chuàng)收工作，廣告經(jīng)營管理中心根據(jù)河南電視臺“一大多強”發(fā)展戰(zhàn)略的要求和各頻道經(jīng)營實際，嚴(yán)格落實目標(biāo)責(zé)任，靈活調(diào)整工作思路，確保管理服務(wù)工作與經(jīng)營創(chuàng)收工作的協(xié)調(diào)順暢。特別是針對當(dāng)前廣告創(chuàng)收工作面臨的新形勢，廣告經(jīng)營管理中心根據(jù)各頻道實際情況，對廣告經(jīng)營政策和措施實施靈活管理，按照“只要是能夠促進廣告創(chuàng)收工作順利開展的經(jīng)營政策就是好政策，只要是能夠確保廣告創(chuàng)收任務(wù)完成的經(jīng)營措施就是好措施”的原則，努力為各頻道營造了更為寬松的經(jīng)營環(huán)境。

同時，廣告經(jīng)營管理中心積極與各經(jīng)營部進行溝通，及時提供經(jīng)營部急需的數(shù)據(jù)資料，全力支持各頻道廣告經(jīng)營部的經(jīng)營創(chuàng)收工作。幫助各頻道廣告經(jīng)營部妥善解決廣告播出中出現(xiàn)的各類問題。在播出管理環(huán)節(jié)做好服務(wù)，力求實現(xiàn)廣告播出的事前管理，守好門，把好關(guān)，通過建立有效反饋機制，使各頻道廣告錯、漏播率降至最低，確保了廣告經(jīng)營工作健康持續(xù)發(fā)展。

健全溝通協(xié)調(diào)服務(wù)機制

為了幫助各頻道經(jīng)營部及時解決經(jīng)營中遇到的問題，廣告經(jīng)營管理中心每月會牽頭組織召開一次廣告經(jīng)營管理工作協(xié)調(diào)溝通會，各經(jīng)營頻道負責(zé)人對當(dāng)月經(jīng)營和管理的情況進行總結(jié)，廣告經(jīng)營管理中心針對各頻道在廣告經(jīng)營和管理中出現(xiàn)的問題進行協(xié)調(diào)溝通，并主動征求大家對廣告經(jīng)營管理中心在工作中的意見和建議，以切實做好協(xié)調(diào)服務(wù)工作。

同時，本著節(jié)約成本、統(tǒng)一形象、減少內(nèi)耗、有序競爭的原則，廣告經(jīng)營管理中心對各頻道的廣告招商會進行統(tǒng)一的規(guī)劃、組織、實施，廣告中心按照各頻道的創(chuàng)收任務(wù)指標(biāo)和定位特點對客戶資源進行科學(xué)地調(diào)配，通過政策性調(diào)控實施跨頻道、跨欄目的綜合銷售策略，實現(xiàn)媒體利益的最大化。

提供決策支持

為了在競爭激烈的廣告創(chuàng)收大戰(zhàn)中做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，廣告經(jīng)營管理中心一方面配合權(quán)威媒介咨詢機構(gòu)做好河南電視臺廣告收入、收視數(shù)據(jù)收集及分析工作。另一方面，廣泛收集兄弟媒體大量、詳實的經(jīng)營數(shù)據(jù)、管理方式等，匯編后報送局、臺領(lǐng)導(dǎo)，為局臺領(lǐng)導(dǎo)全面了解廣告經(jīng)營現(xiàn)狀及兄弟媒體動態(tài)并科學(xué)決策提供參考依據(jù)。同時還為各頻道廣告經(jīng)營部及時提供急需的廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)、監(jiān)播數(shù)據(jù)及其它與創(chuàng)收相關(guān)的數(shù)據(jù)資料、經(jīng)營動態(tài)，使各經(jīng)營部的日常經(jīng)營和各類廣告推廣招商活動在完善數(shù)據(jù)的支持下更加科學(xué)化、規(guī)范化。

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［中圖分類號］G2 ［文獻標(biāo)識碼］ B ［文章編號］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0097 ― 02

報紙廣告分為商業(yè)廣告和分類廣告，商業(yè)廣告實行制，由專業(yè)的公司制作，然后由報紙廣告部門編排，講究創(chuàng)意，講究創(chuàng)新。分類廣告是報紙廣告的另一主要形式，是紙經(jīng)濟的又一增長亮點。當(dāng)前，晚報和都市報的廣告發(fā)展比較繁榮，今后會得到進一步發(fā)展。日報由其專門的讀者群，廣告應(yīng)該也得到蓬勃發(fā)展。日報作為黨委機關(guān)報，曾在相當(dāng)長的時間里在當(dāng)?shù)鼐哂凶顝V泛的影響，并處于媒體的領(lǐng)軍地位，起著輿論引導(dǎo)和信息情報的上傳下達的功能。廣告規(guī)模比較小。但自90年代起，一些新興的城市報憑借新穎的辦報風(fēng)格和靈活的經(jīng)營方式后來居上，以極為迅猛的速度占領(lǐng)了大部分報紙市場，吸引了數(shù)量可觀的讀者群。隨著中國媒體市場化的發(fā)展，這類媒體還將會以其特色優(yōu)勢贏得更多廣告商的青睞。而與此同時大多數(shù)地市黨報卻由于一些客觀因素，讀者群大幅度萎縮，廣告收入陷入拮據(jù)，黨報呈現(xiàn)出日漸衰落的態(tài)勢，面臨著重大的經(jīng)濟壓力。黨報廣告衰落帶來的負面效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在直觀的經(jīng)濟效益上，從社會效益方面，它帶來的潛在影響也不容忽視.讀者群的萎縮直接影響到省市黨委聲音的傳達力度及告知廣度，直接消減了黨報的權(quán)威性，而日漸尷尬的經(jīng)營狀況也最終會使黨報陷入惡性循環(huán)。傳媒專家喻國明說過:“黨報在經(jīng)濟上的弱勢化會導(dǎo)致政治影響的邊緣化，有市場的報紙未必是一張好報紙.但是，沒有市場的報紙就一定不是一張好報紙。”那么，黨報能否在媒體市場化的形勢下成為一張經(jīng)濟上強勢的“好報紙”呢?

一、 地市黨報廣告經(jīng)營的政策環(huán)境

由于媒體廣告的導(dǎo)向性很強，一直是國家有關(guān)政策的重點調(diào)控對象之一。2006年國家出臺相關(guān)政策規(guī)范醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的廣告行為，并要求工商等有關(guān)部門“重點加強對藥品、保健食品廣告情況的集中監(jiān)測和檢查。在廣告監(jiān)測中，要把藥品、保健食品廣告作為監(jiān)測重點，確定重點媒介、形式和區(qū)域，及時掌握藥品廣告動態(tài)，主動發(fā)現(xiàn)違法問題。”2007年初，國家工商總局牽頭組織了整治虛假違法廣告專項行動部際聯(lián)席會議。會議指出，“2007年繼續(xù)把藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)等廣告作為整治重點;在整治的區(qū)域上，對虛假違法廣告問題突出的地區(qū)實施重點監(jiān)測、重點治理;在監(jiān)管的環(huán)節(jié)上，重點加強對廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。”近幾年國家對其廣告行為重點規(guī)范的行業(yè)，正是包括地市黨報在內(nèi)的全國報業(yè)廣告投放量較大的行業(yè)。

二、地市黨報廣告經(jīng)營面臨的競爭

然而，國家有關(guān)政策的調(diào)控還不是地市黨報廣告經(jīng)營所遭遇的最大困難。全國報業(yè)競爭的戰(zhàn)場由重點城市和區(qū)域中心城市向地市級城市擴展，更讓地市黨報感受到前所未有的競爭壓力。維持了多年的地市級城市“一城一報”格局(雖有“一城多報”，但一般均由地市黨報主管)正在受到強有力的挑戰(zhàn)。這種“一城一報”格局，不同于西方發(fā)達國家中小城市的“一城一報”現(xiàn)狀，前者是國家政策法規(guī)保護下的產(chǎn)物，后者是在經(jīng)過充分競爭后重新達成的平衡格局。目前，地市黨報的廣告經(jīng)營面臨著嚴(yán)峻的考驗主要來自以下沖擊。

1.廣播廣告

廣播對報紙最大的威脅就是它的時效性，這是廣播的第一利器。作為人性化的媒體，廣播給予聽眾的親近感是其他媒體做不到的。它的信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，成本低。各地市已開設(shè)交通頻道的電臺，由于能夠及時傳遞路況信息，幾乎成為所有交通工具的首選傳媒。這些“跟車隨行”的廣告因為有較廣的受眾接觸面而越來越受到廣告客戶的關(guān)注。

2.雜志廣告

作為廣告媒體，雜志的長處在于它是被讀者特意選購的。閱讀自己喜愛的雜志是處于充分接受的狀態(tài)，因而，理性的勸導(dǎo)廣告也就能起到較好的作用。從廣告的持續(xù)性來看，雜志有完好的保存性，廣告生命長，另外也可以期待超過雜志發(fā)行冊數(shù)幾倍的傳閱率。目前，全國各種類型的專業(yè)雜志媒體也正在以前所未有的速度擴張，一些服飾、美容、家居、時事類的雜志廣告幾乎向全國各個地市發(fā)起攻擊。

3.電視廣告

電視是現(xiàn)代廣告的主角，是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。電視是視覺和聽覺兩方面的媒體，電視廣告有著其他媒體不可比擬的示范效果。電視富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高，商品的視覺直觀性十分強烈。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告，是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。由于國內(nèi)上網(wǎng)環(huán)境的日益完善，店鋪可通過兩種主要方式做廣告:一是建立公司自己的網(wǎng)址;二是向某個網(wǎng)上的出版商購買一個廣告空間。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達到身臨其境的感覺，能給受眾帶來全新的體驗。

5.直接郵寄廣告

媒體直接郵寄廣告是郵政局信函廣告部門近年來力推的業(yè)務(wù)。它的優(yōu)點是針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強，人情味較重，己經(jīng)為一些大型企業(yè)所接受，如證券公司、銀行、汽車銷售公司、保險公司等。

6.分眾媒體廣告

為了達到廣告受眾的“準(zhǔn)”與“多”的目的，分眾媒體廣告日益得到重視，分眾媒體中戶外媒體占據(jù)絕大多數(shù)。戶外廣告媒體的優(yōu)點是反復(fù)訴求效果好，對地區(qū)和消費者選擇性強、費用較低，具有一定的強迫訴求性質(zhì)。

三、地市黨報廣告市場的分析

綜觀目前的黨報廣告市場，商家的廣告投放基本上集中在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量占優(yōu)勢的媒體，而地方黨報在發(fā)行量發(fā)面顯然是弱項。黨報在報業(yè)集團中占有重要位置，所以要想躋身于優(yōu)勢媒體的行列，黨報的廣告經(jīng)營必須結(jié)合自身人力物力等方面的優(yōu)勢大做文章，以適應(yīng)媒體市場化的要求。對于黨報而言，其鮮明的特點要求它的經(jīng)營方式必須有別于商業(yè)化運作的媒體。那么，面對入世后眾多市場化報紙激烈竟?fàn)幍默F(xiàn)狀，地方黨委機關(guān)報應(yīng)當(dāng)積極尋求屬于自己的市場位置，讀者群，辦報風(fēng)格、方略。大多數(shù)市場化媒體為了獲得高額的廣告回報，更好地進行“第二次售賣”(將報紙的讀者群賣給以其為消費群的廣告商)，都在利用價格戰(zhàn)等促銷方法，盡量擴大讀者群的數(shù)量，以期能適應(yīng)廣告商的大面積覆蓋的需求:體現(xiàn)在辦報中則呈現(xiàn)出“大而全”的傾向，希望能借此吸引更多層面的讀者。然而，現(xiàn)代報業(yè)市場的成功運營必須有賴于對讀者市場和廣告市場進行細分。因為不同類型的讀者對媒體有不同的要求，只有媒體的讀者群與廣告商的消費群達到定位統(tǒng)一，才能真正體現(xiàn)出這個媒體的有效售賣優(yōu)勢。許多新興的城市報卻沒有做到這一點，他們希望能兼顧各個層面的讀者，但內(nèi)容的“平均分配”卻使某些層面的讀者都感到被忽視。此外，個別報紙在內(nèi)容中過分追求“新”、“奇”，影響了高知階層理性讀者對此類媒體的興趣，導(dǎo)致廣告商的有效讀者群下降從而減少了高科技時代廣告商的信任。這恰恰使我們發(fā)現(xiàn)了在表面白熱化的報業(yè)大戰(zhàn)背后，報業(yè)市場中仍然存在著廣闊的發(fā)展空間。黨報、有效讀者、有效消費者的關(guān)聯(lián)性是很大的。黨報的讀者是有很大的決策購買能力的，黨報的廣告客戶理應(yīng)充實起來，以前黨報的面孔太嚴(yán)肅、固執(zhí)了，好像在排斥廣告，現(xiàn)在發(fā)生了變化，黨報主動向廣告示意，為了自己的切身利益，而廣告也因此身價大增，可以登堂入室。一切表明“空氣中彌漫著氮氣和廣告。”