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序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇金融市場需求分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
二、公司并購后金融工程運用存在的問題
公司并購有利于凝聚不同公司之間資本，有利于增強沖擊市場的合力，有利于再次激活企業原先的市場競爭力，對公司的進一步發展壯大具有重要意義，但目前而言，公司并購后金融工程的運用缺失問題頻現。比如并購后原有金融產品服務受限，造成顧客們對自己持有的債券、股權等的不放心，影響了并購后公司原先顧客群的忠誠度，給并購后公司的發展埋下了隱患；金融產品的經營理念選擇不合理，造成金融產品的一些服務和功能將會造成變化，違背了顧客先前認可的經營理念，導致在源頭需求預測與并購后的公司顧客實際需求相脫節，滿足不了潛在目標顧客對公司經營理念的需求；公司并購后在金融市場中信譽不佳，造成顧客們對公司金融產品的信任急劇下降；跨業并購公司金融市場定位不到位，即對不同行業市場金融產品行情信息、行業動態、行業政策法規的分析過于片面化，造成定位不足，最終難免以失敗告終。
三、優化金融工程在公司并購中的運用的對策
公司并購后要想在如此變化迅猛的金融市場變化中建設好金融工程，打造好公司推出的金融產品，就務必需要針對性地制定出科學合理的解決對策，才能促進公司并購后擺脫日后公司經營遇到的所有瓶頸，不斷提高公司金融產品在金融市場中的競爭力。下面將從四個方面進行對策的闡述。
1.加強對并購對象的分析與掌握。
公司并購往往會出現金融服務脫節的窘境，因此加強對并購對象的分析與掌握很有必要。對公司并購后自身金融人才以及市場金融人才進行公關金融人才的精選，加大公司并購后公關金融人才的規模，為并購對象分析部門的建立提供金融人才基礎，完善信息統計、分析的能力，加強并購對象分析敏感力，從而科學地對并購對象信息進行分析，及時找到公司并購后對政并購對象的認知錯誤；積極學習和借鑒市場中一些優秀公司的并購對象分析技巧，適當地予以拓展和衍生，從而為公司并購后成立專門的并購對象分析部門提供更多的理論引導和現實依據；加大與并購對象在并購前的接洽力度，積極派遣公司并購后專員或者公司管理層人員，多途徑地與并購對象進行接洽，充分實在地理解并購對象的需求、宗旨以及今后經營的方向。
2.優化金融產品營銷策略。
營銷策略是金融產品的品牌形象是營銷到消費者認知的重要手段，能夠在信譽基礎上不斷提高推出的金融產品品牌形象。因此優化金融產品營銷策略勢在必行。比如堅持一個基礎。一個基礎就是指公司并購后對市場金融產品行情信息的客觀把握以及對金融產品市場的分析，尤其是要做好市場需求分析和自身金融產品分析，加大對自身金融產品的定位和品牌想象的塑造方向，引導公司并購后研究出更好更高質量更具優勢的金融產品，不斷提高品牌聲譽細化金融產品創新策略和品類戰略，金融產品創新策略是指在準確把握自身金融產品的需求的基礎上，對其需求的滿足進行金融產品開發，從而從創新的角度來創造性的滿足金融市場的需求，形成良好的口碑，加快金融產品形象的建立與金融品牌的傳播。
3.完善金融產品價值評估機構。
公司并購后對金融產品的價值估計經常出現高估情況，不僅損害了顧客利益，也降低了并購后公司的信用度。因此公司并購后應完善金融產品價值評估機構。金融公司并購后加大對現實產品自身的材料、成本、運費、做工等因素的了解和掌握，全方位地進行科學正規的價值評估，立足這些因素動態地盡可能精確金融產品的定價，包括利息、稅收、管理費、保險費、股票傭金等，在精確定價之后還需要根據這些金融產品保留合適限度的盈利空間即使做到了這些，還要及時對同類金融產品金融產品的需求量與價格詳情，并合適降低一些顧客所要花費的費用，比如保險費、管理費、稅收等，以確保金融產品在金融市場中具有一定的價格優勢，從而高效地與金融市場金融產品價格接軌。
1.1應用型財務管理的興起加強了財務管理專業的復合性
近年來，隨著我國高等教育的結構調整和人力資源市場結構的發展變化，我國已經進入高等教育大眾化階段.大學本科教育已經從傳統的“精英教育”轉化為“大眾教育趨向于“應用型”教育。經過應用型本科教育的畢業生.具備相應領域的綜合職業能力和全面素質.在基礎理論、專業理論知識和實踐技術能力等方面具有應用和復合性.能夠更好地適應社會的需要。
為此，許多本科院校的財務管理本科專業人才培養目標漸漸發生變化，不再是傳統的高級財務管理人才，而是定位于應用型專門人才.即培養掌握財務管理基本知識，具有運用會計理論、財務管理理論、金融投資理論和知識進行理財等專業能力.能夠在企業、證券公司、銀行、政府機關以及社會中介機構從事資金管理、財務分析、財務咨詢、證券投資、會計核算等工作的高素質應用型專門人才。這種轉變無疑加強了財務管理專業的復合性.對學科交叉尤其是金融理財的部分提出了更高要求。所以.財務管理專業的學生必須具備一定的金融知識才有可能成為適應時展的應用型財務管理人才。
1.2金融環境的變化對財務人員提出更高的要求
隨著我國經濟體制的深入發展，金融市場不斷完善并逐漸成為各種財務活動賴以生存的基本環境。從事財務活動的財務管理人員，不可避免會參與其中。
首先，隨著世界經濟的全球化發展.金融領域的跨國活動也在迅猛發展.金融的全球化促使資金在全世界范圍內重新配置.既為發達國家的‘剩余”資金提供了更為廣闊的投資空間同時也為發展中國家帶來了更多的融資機會。各種金融產品不斷創新.境外投資機構紛紛涌入.一方面為企業籌資、投資提供了更多的選擇.另一方面又使企業處于極大的金融風險中。這些對財務人員的理財觀念、風險意識、知識結構和能力等方面提出了更高的要求。
其次，我國資本市場規模不斷壯大.有力地推動了企業重組和產業結構的調整.直接融資與間接融資實現了歷史性突破。但目前有效的資本約束還未形成.這就要求財務人員熟悉、掌握相關市場的法律法規要求和運作規律.并具有較強的發展適應能力。
因此，市場對財務管理人員的要求進一步提高.不僅要求其掌握專業核心知識.具有綜合運用能力.而且還要了解金融市場、熟悉金融機構、能夠理解我國金融機制及法規。要培養此類人才.在其系統的專業學習過程中.開設一定數量的金融類課程必不可少。
2財務管理專業金融課程體系的設置現狀
目前.我國高等院校財務管理本科專業所采用的課程體系框架多分為五個層次：公共課、專業基礎課、專業主干課、限制性選修課、任意選修課。作為第一個層次的公共課.即為通識教育課程.強調注重科學教育與人文教育的融合.奠定素質教育的基礎。包括思想道德修養、大學英語、高等數學等通識課程。因其與專業性質無關.故不必開設金融課程。后四層都屬于專業教育課程.不同層次中金融類課程的設置也有所不同。
2.1專業基礎課中，幾乎沒有金融類課程
開設專業基礎課程的目的是為學生專業課的學習打下堅實的基礎。如今.各高等院校普遍接受的財務管理專業基礎課程有：西方經濟學、基礎會計學、統計學、管理學、經濟法、甚至運籌學和管理信息系統等。這些課程的設置并無不妥.但對財務活動的生存環境——金融市場.及具有千絲萬縷聯系的各種金融機構未作絲毫介紹.這顯現出專業基礎課的設置尚有欠缺之處.亟待進一步完善。
2.2專業主干課中金融類課程有所增加
專業主干課是構成財務專才部分能力的核心課程.也是本專業區別于其他專業的重要標志.我國高等院校傳統選擇的為中級財務會計、投資學、高級財務管理、國際財務管理等課程。其中投資學為金融學課程.在財務活動的三個環節，即籌資、投資和分配業務中，投資是中心，投資的需求決定了籌資的規模.投資的預期收益構成了籌資成本的約束條件。而投資的現實收益則成為財務分配的基礎。因此將其作為重點內容設置為專業主干課。
隨著財務管理專業課程體系的發展，除了傳統開設的投資學課程外，各高校對專業主干課也進行了相應的調整。如復旦大學的必修課增加了金融市場和金融計量分析；中國人民大學開設了貨幣銀行學和資本運營；東北財經大學開設了金融學和公司理財等。這說明各高校都在不同程度上增加了財務管理專業主干課中的金融類課程數量。
2.3專業選修課中金融類課程隨不同院校的特點而變化
專業限選課和專業任選課的課程設置，體現出各高校對本校財務管理專業的培養方向。所以，在不同的本科院校，選修課中金融類課程設置的多少和具體的開設種類都有所不同。如復旦大學在專業課程設置上，特別重視學生的金融基礎，金融學相關課程設置的非常細致，十二門的選修課中金融類課程如金融工程、期權與期貨、金融實務、保險學、中國金融市場等占了九個。而中國人民大學在重視核心專業課程的基礎上，更看重的是會計類專業課程，所以在其二十多門的選修課程中，金融類課程僅僅只有保險學、國際金融學、金融市場學、期貨貿易和證券投資學五門。其中證券投資學是必選課，是作為專業主干課中沒有開設投資學的必要補充。
綜上分析，在當今本科院校的財務管理專業課程體系中.金融類課程已占一席之地。但對比我國龐雜多樣的現實市場需求，金融類課程的設置在數量和種類上明顯不足，為能培養出真正滿足市場需要的財務管理人才，必須對財務管理專業的課程體系進行調整，對其中金融課程的設置進一步優化。
3金融類課程在財務管理專業課程體系中的優化設計
3.1增加專業基礎課中的初級金融課程
在西方經濟學中，財務管理和金融學的關系非常密切，二者的英文都是與資金運動有關的"Hmnce”一詞。在我國的現實生活中，兩個學科的交叉融合之處也越來越多。所以在財務管理專業基礎課中，應至少開設一入門級金融課程，如《金融學一>或彳.貨幣銀行學這兩門課內容相似只是角度不同，都是比較淺顯但較為全面的對金融學進行了介紹。通過這門課的學習，學生可以了解財務管理的對象——貨幣的產生發展、相關形態制度的演變；可以掌握財務分析中關鍵因素——利率其作用及運行機制；可以初步認識籌資或投資等財務活動所接觸到的各種金融機構或金融市場。
如今，大多數高校都將這門課開設到專業主干課中。這實際上是混淆了金融學與財務管理專業其他核心主干課程的關系。二者不應是并列而應是前者為后者的學習進行鋪墊和打基礎。因此，應將金融學調至專業基礎課程中。如果學校較為重視財務管理專業金融知識的培養，還可在專業基礎課中除金融學之，再加設一門金融課程，如金融市場學等。
3.2加強專業主干課中的金融實踐環節
市場迫切需求的應用型財務管理人才，主要看重的是其靈活運用會計理論、財務管理理論、金融投資理論和知識
進行理財的專業能力。這些能力的形成不僅在于財務主干課程的理論學習，更在于實踐能力的培養。現實生活的財務活動與金融工具、金融機構，以及整個金融市場都有著密切聯系，因此，僅僅加大專業主干課中金融類課程的數量遠遠不夠，還應加強培養財務管理和金融相互交融的實踐操作能力。
一般來說，盡可能將專業主干課中的金融類課程放在全真模擬實驗室中，通過采用模擬炒股實驗、上市公司融資實驗、項目投資決策實驗、甚至沙盤對抗實驗等設計性實驗方法，著重訓練學生在掌握財務會計基本技能的前提下，整理運用財務數據，設計分析模型的綜合能力。即便不具備全真模擬實驗室的高等院校，也可采用案例教學、課堂討論等基本方法，使參與其中的學生能夠更加直觀的掌握財務金融知識，為其今后的實踐操作奠定了基礎。
3.3設置專業選修課中金融類課程的學分下限
雖然在各高校財務管理專業課程體系的選修課中，都開設了金融類課程。這些課程表面上依賴于學生自己的興趣選擇，學校并無特別要求，但學校對該專業培養重點和方向的不同導向潛移默化影響著學生。如上海財經大學財務管理專業，本身就隸屬于會計學院，該專業學生在專業限選和任選課的選擇上，必然以財務會計有關課程為核心，多選擇公司治理、高級財務會計、企業價值評估等課程。這樣培養出來的財務管理人才，不能完全滿足我國金融環境的變化。
關鍵詞：商業銀行中間業務存在的問題制約因素
根據中國人民銀行的《商業銀行中間業務暫行規定》，中間業務是指不構成商業銀行表內資產、表內負債，形成銀行中間業務收入的業務，一共包括支付結算類、銀行卡類等九類業務。相對于國際中間業務來說，我國中間業務的發展仍是處于初級階段。
一、我國商業銀行中間業務存在的主要問題
相對于國際中間業務而言，我國商業銀行中間業務的發展仍然處于初級階段，在中間業務的管理方面存在著諸多問題，主要表現在以下四個方面。
1.產品開發管理薄弱,營銷一體化程度不高
中間業務產品開發自發性不強，對市場需求分析不足。產品的重復性開發造成了研發成本的浪費，再加上產品本身也缺乏亮點，這在一定程度上降低了我國中間業務產品在金融市場中的競爭力。我國以分散營銷的方式為主，缺乏集中營銷的方式。多數商業銀行以分行自身經營的方式來推廣中間業務產品，但是分行的營銷能力在很大程度上限制了中間業務的發展。在競爭日益激烈的金融市場中，隨著企業經營集團化趨勢的加劇，依靠分行進行中間業務的營銷方式已經無法滿足中間業務的發展要求。
2.經營理念存在誤區,管理方式粗放分散
我國商業銀行在經營理念上還未完全扭轉，對發展中間業務的戰略地位認識有偏差，與其相關的核算體系和考核體的有效性以及科學性有待于提高和完善。大部分商業銀行內部缺少專門的中間業務管理部門，各職能部門分頭管理中間業務，沒有統一明確的目標和規章制度規定如何開發和管理中間業務，在管理方式上呈現粗放和分散的形態。
3.定價機制不完善
目前我國商業銀行中間業務定價混亂，機制不健全，這在一定程度上制約了我國中間業務的可持續發展。中央銀行雖然在2003年了《商業銀行服務價格管理暫行辦法》來規范國內中間業務的定價機制，但絕大多數商業銀行在中間業務的定價方面仍然缺乏系統性，同一銀行的不同支行中間業務收費差別大，全成本核算無法實現，產品的定價缺乏科學依據。
4.風險防范意識不足
由于中間業務是表外業務，在資產負債表中無法反映但仍然屬于產生銀行收入的業務范疇，因此中間業務的風險也無法真實的呈現在財務報表上。中間業務的杠桿效應不僅僅表現其收益上，也表現在風險上。當中間業務出現壞賬等不良狀況，其帶來的風險也會被擴大化，對商業銀行造成的損失不可估量。但我國現在還沒有一套完善的中間業務防范機制和配套的應對措施，這將制約我國商業銀行在今后的發展。
二、存在問題的原因分析
我國商業銀行雖在近些年得到長足發展，但是與國際市場相比，無論規模還是盈利水平都存在較大的差距，商業銀行中間業務發展主要受以下因素的制約。
1.分業經營模式的限制
我國實行嚴格的分業經營模式，商業銀行以支付結算類、銀行卡、類、擔保類等中間業務為主，證券類、融資類以及衍生金融產品業務的開展更是受到了很大程度上的限制，發展空間不足。但中間業務大多屬于銀行和非銀行金融機構交叉經營的領域范疇，因此我國商業銀行中間業務無法取得突破性發展。
2.相關政策與法規不夠完善
由于銀行業的競爭愈演愈烈，再加上行業內部的不正當競爭，金融市場的正常運轉遭到嚴重干擾。為了奪取大客戶資源，不少銀行不擇手段地參與競爭，從而引發了惡性競爭，助長了腐敗行為。因此，為了促進我國中間業務的健康有序的發展，中央銀行需要制定和頒布相應的法令法規對此類業務進行有效的監督，規范市場競爭行為，保證公平公正的金融市場競爭。
3.金融復合型人才缺乏，技術落后
我國缺乏知識面廣、實踐經驗豐富的復合型人才，嚴重制約了我國銀行業高技術含量中間業務品種的開發。不健全的國內商業銀行信息管理系統和缺乏先進性的計算機應用軟件再加上相對比較落后的銀行客戶服務系統，嚴重阻礙了我國商業銀行中間業務的科技化進程以及網上銀行、電話銀行等新興業務的快速發展。
4.銀行經營觀念上認識不全面
由于歷史因素的影響，國內商業銀行拓展業務的自覺性和自主性遭到嚴重扼殺。較為僵化的銀行體制導致了國內商業銀行對政府控制的依賴,缺乏以客戶和市場為導向、順應經濟形勢、基于自身優勢制訂和實施適合自身的發展戰略的動力和能力。我國的商業銀行普遍沒有把中間業務看做主要收入來源之一，而通常只是局限于將它視為招攬銀行客戶、增加銀行業務的一種附屬手段,從而忽視了中間業務創造效益的功能。
三、我國商業銀行中間業務的未來發展道路
大力發展中間業務是金融市場和國際化的需要，也是我國商業銀行發展的必然選擇。我國商業銀行目前的中間業務還處于以代收代付為主的階段，無論是從規模還是從品種上都有巨大的市場潛力。因此，我國需要制定與中間業務相關的健全的法律法規，培養和引進專業人才，建立健全的內容控制制度，加快金融化電子化建設，提高競爭力，促進我國商業銀行中間業務的發展。
參考文獻：
一、歐債危機現狀及原因分析。
1.歐債危機分析的方法及理論支持。
歐債危機又稱歐元危機，是歐洲主權的債務危機。歐債危機的導火索是 2008 年的美國次貸危機。希臘等國家債臺高筑，只是歐元區經濟失衡的表象，其根本原因是歐元區的內部監管和金融秩序的混亂。分析歐債危機對國際市場需求的影響主要從宏觀角度和微觀角度進行。
市場需求的宏觀分析，是市場中供求方為實現一定時期的經濟發展目標，確定合理的商品供給增長率，從總體上考察市場商品需求的方法。準確地判斷總體市場需求的水準是決定市場供給的關鍵。機會成本因素及宏觀主體行為對商品需求的影響都是影響供需數量效果的變量。市場需求的微觀分析，則在于根據可以解釋市場需求的變量，來估算總體商品需求作為商品供給決策的依據。分別就每個具體的微觀主體來看，主觀的意愿和判斷起決定性作用，因人而異，極不相同。但微觀角度的分析就是要揭明具有一般規律性的制約關系，即人們對有關的變量按照怎樣的規律進行反應。只要承認人們的心里變化受客觀社會條件所制約并有共同的規律，那就應該承認微觀商品需求仍然是客觀的范疇。但在分析、認識、把握這一范疇時，不能撇開主觀心理因素不顧。遵循這樣的思路來看宏觀市場需求。如果不能不承認宏觀市場需求是微觀市場需求的集合，那么微觀市場需求形成中起作用的人的心理因素，也不能排除在宏觀市場需求分析的視野之外。
從整個社會來看，人們的心里狀態及其變化規律，全然看做一個主觀因素而排除在市場需求分析之外是不妥當的。
此外，在宏觀分析中還有一個值得重視的因素，那就是決策當局的意志和行為。當然，決策當局不可能任意決定經濟發展進程，但在客觀允許的限度內，國民經濟發展速度的快慢，產出和國民收入的規模大小，都會對決定市場需求的總量經濟指標變量和機會成本變量發生影響。
2.歐債危機爆發及蔓延的原因分析。
根據以上分析原理和方法，可以對歐債危機的產生從社會環境、經濟政策以及決策當局等幾個方面來進行分析。
（1） 歐洲經濟的緩慢增長和歐洲社會福利的迅速提升成為影響經濟平穩和經濟環境的矛盾。
整個歐洲50~65 歲的老年人口占社會比重的 19%，新增勞動力占人口比重不足12%。整個歐元區都面臨老齡化社會環境，這就對財政支持提出了較高的要求。與此同時，歐洲的社會保障體系逐步完善，而且福利水平不斷提升，特別是統一的社會福利水平對經濟發展滯后的希臘等國產生了巨大的財政壓力。例如，2010 年希臘社會福利支出占 GDP 的比重為 20.6%，而社會福利在政府總支出中的占比卻高達41.6%。在未來一段時間，嚴重的人口老齡化必然會繼續困擾歐洲的經濟增長，并且成為影響著歐洲經濟政策的客觀因素。
（2） 經濟危機對政府財政的壓力，使歐洲一體化當中的落后國家負擔加大。
2008 年美國的次貸危機擴散至歐洲，歐元區經濟壓力大增。歐洲與美國的貿易縮減也困擾著歐洲各國財政稅收，這無疑使政府的財政負擔雪上加霜，歐元區的捆綁政策更加大了相對落后的國家的支付負擔，最終導致希臘經濟崩盤，并不斷擴展至其他國家。緣于希臘等國的主權債務危機進一步擴展開來，目前，葡萄牙、西班牙、意大利等國家，都由政府債務危機引發了全國性的經濟危機，2011 年下半年，歐債危機出現了向法國等核心國家蔓延的勢頭，這導致經濟最據實力的法國和德國也不得不面臨整個歐元區和國內爆發的雙重經濟壓力。與此同時，人們的預期也影響著整個歐元區經濟的發展，悲觀的情緒和投資恐慌如果持續蔓延，會導致歐元區徹底陷入經濟癱瘓的泥潭。
（3） 次貸危機爆發時，歐洲中央銀行決策當局的行為失誤給歐洲經濟帶來危害。
2008 年 7 月美國次貸危機爆發引發整個歐洲經濟陷入動蕩之時，歐洲中央銀行決策當局的意識和行為失誤也給整個歐洲經濟帶來危害。
這主要是指歐洲中央銀行為了回應美國針對次貸危機的貨幣政策，不顧歐元區經濟衰退和政府債務負擔，于2008年提高了基準利率，由4%提高至4.25%，導致政府的債務更加沉重。
同時歐洲房地產業也陷入債務危機，并且導致資金鏈的斷裂，最終爆發歐洲債務危機。
歐盟各國對歐債危機的影響力的低估也是導致危機迅速蔓延的主要原因。
（4） 評級機構不斷調低主權債務評級，助推危機進一步蔓延。
從 2009 年 12 月 8 日惠譽將希臘信貸評級由 A- 下調至BBB+，前景展望為負面以來，全球三大評級機構標準普爾、穆迪和惠譽不斷下調希臘、意大利、葡萄牙、西班牙的主權評級。
2011年7月底，標準普爾已經將希臘主權評級從09年底的A-下調到了CC級 （垃圾級），意大利、葡萄牙和西班牙也遭遇了主權評級被頻繁下調的風險。在歐洲艱難應對自身危機之時，這些信用評級公司頻頻下調該地區主權國家和銀行的評級，影響了市場信心，對危機起到了推波助瀾的作用。
二、歐債危機對中國外貿的影響。
歐洲市場是我國出口產品的主要地區，也是我國最大的外貿伙伴。我國對歐貿易的主要產品是紡織品、陶瓷制品、機電加工組裝產品以及能源等初級產品輸出。2009 年我國對歐貿易額是 3641 億美元，2010 年同比增長幅度為 37%。但是隨后卻因為歐債危機影響貿易訂單大幅減少。受歐債危機影響，我國對外貿易呈現外需疲軟的窘境。以紡織品為例，2011 年 11 月，我國紡織品服裝出口203.9 億美元，同比增長 7.2%，增速相比較去年同期大幅下降29 個百分點，主要原因是對歐洲的出口呈下降趨勢。歐債危機對我國對外貿易的影響主要體現在以下幾個方面：
1.歐債危機導致歐洲市場需求萎縮。
從改革開放以來，我國的出口貿易主要依靠加工貿易支持。
出口產品多是附加值較低的初級產品或貼牌產品，加工廠商生產區域集中在珠江三角洲和長江三角洲。產品的生產依靠低廉的勞動力以及低廉的原料。隨著歐債危機的到來，我國對外貿易特別是對歐貿易受到很大沖擊，歐洲各國需求萎縮。商務部新聞發言人沈丹陽在商務部 2012 年 5 月 15 日舉行的例行新聞會上表示：“外需情況比我們預計的還要低迷，還要差，特別是作為我國第一大貿易伙伴的歐盟，需求嚴重下降。4 月當月，我國對歐盟出口負增長2%，這已經是今年以來中國對歐盟的出口連續 4 個月出現同比下降。”在剛剛結束的第 111 屆廣交會上，受歐債危機影響，歐盟到會采購商和成交金額分別下降 15.5%和 5.6%。以占據總成交額約七成的機電產品為例，歐盟成交金額相比去年同期的春交會下降了 30.9%。而且估計未來一到兩年的時間，歐元區對中國產品的需求依然會處于低迷狀態。
同時，隨著目前勞動力人群結構轉為 80 后、90 后，勞動力成本壓力不僅僅表現為工作待遇的提高，還表現為年輕人擇業觀點的轉變。接受更高的教育、追求更高的工作平臺這一思想，使得加工貿易的廠區常年處于缺少熟練工的境況，進一步增加了勞動力成本。這就迫使出口貿易一味追求低成本的競爭優勢漸漸不能支持產業發展。也使得我國的對外貿易越來越受到國外經濟形勢的影響。出口歐洲的外貿企業在2010年和2011年明顯感覺生意難做，許多歐洲采購商都處于觀望狀態，遲遲不下訂單。與此同時，國內小企業紛紛降價惡性競爭，導致許多小企業倒閉。
2.歐債危機導致歐洲市場擠出效應。
（1） 歐債危機使得歐洲進口商在低端產品的選擇中更注重成本。
我國的加工貿易生產成本已經不再具備競爭優勢。自主品牌、自主設計產品的出口不到出口總量的10%，在中低端和普通產品類別上，很多國家和地區已經具備了對“中國制造”的替代生產能力。“印度制造”、“越南制造”已經成為成本優勢產品。
在印度和越南，加工貿易訂單近兩年都在以兩位數的速度增加，其中相當一部分都是由中國的市場轉移過去的。許多歐洲企業投資在印度、越南，利用其更為低廉的成本優勢，以謀求更大利潤。可見，我國傳統的出口優勢已經消失。
（2） 支撐我國出口的能源產業，也面臨著巨大的壓力。
歐債危機引發歐洲的資源掠奪和矛盾轉移，主要體現在對北歐和中東的戰爭。隨著 2011 年 10 月卡扎菲被擊斃，利比亞臨時成立，首先面對的就是來自歐洲的4800 億美元的戰爭賬單，這相當于利比亞此后的 50 年能源出口總額。此后利比亞和埃及的85%原油直接供應歐洲煉油廠，北非已經成為歐洲的能源倉庫，我國的能源出口也被擠出歐洲市場。
（3） 受歐債危機影響，日漸頻繁的貿易保護主義也制約著中國商品的出口。
2010 年歐盟對中國出口產品發起貿易救濟調查 11 起，是2009 年的 1.6 倍，雖然 2011 年歐盟對中國商品發起貿易救濟調查只有 5 起，但其實施的新的貿易戰略卻加大了對中國商品進入歐盟市場的限制。如對等開放政府采購市場，否則將把我國排除在歐盟政府采購市場之外；將對華貿易救濟措施范圍從反傾銷擴大到反補等，嚴重削弱了中國企業的競爭優勢，勢必造成出口受阻。如，2011 年 4 月 27 日，歐盟委員會公告對中國輸歐自行車發起反補貼調查。在已實施反傾銷措施長達 19年的同時，歐盟再對同一產品發起反補貼調查，是典型的對貿易救濟措施的濫用。此外，部分國家還通過運用高規格安全與技術標準構筑貿易壁壘的手段來緩解本國危機，使我國國內外貿企業生存環境更加惡劣。
3.歐債危機導致歐元貶值。
外匯風險是指在國際經濟活動中，以外幣計值的資產或負債因計價貨幣匯率變動意外損失或意外受益的可能性。稱其為風險，是由于這種損失或受益具有或然性。它有兩種發展可能：當某種外匯匯率下跌時，持有該種貨幣計值資產的價值也相應下降；或者某種外匯匯率上升時，承擔該種貨幣計值債務的價值也相應增加，這都使當事人蒙受相應損失。反之，則使當事人有了收益。研究重點是發生損失的可能性及其原因和防范措施。
由于歐債危機的影響，歐元對人民幣的匯率不斷走低，這不僅影響了我國的歐元外匯儲備，還對我國的對歐貿易產生了很大影響。歐元對人民幣匯率由 2009 年 11 月 26 日的 10.3470下跌至2011 年底的 8.14980，并處在低位徘徊。近期，由于希臘等國債務危機越演越烈、歐洲經濟復蘇不確定性導致歐元匯率持續下跌。5月23日歐元對人民幣中間價破8，創近10年新低。這不斷抬高了我國出口歐洲產品的成本，削弱了這些商品在歐洲市場上的競爭力。特別是紡織品價格表現最為突出，兩年中受匯率影響平均為7.3%，化工原料、陶瓷制品價格也受到不同的上浮。同時，隨著近兩年人民幣匯率的不斷上升，給以歐元作為結算單位的中國企業帶來很大的匯兌風險，許多中小企業出口利潤都淹沒在匯率風險中。據統計，我國東部長江三角洲加工貿易企業如果受到 3%的匯率變化就會導致出口中小企業50%的利潤變化。在這種背景下，眾多對歐出口企業面臨著接單賠錢、不接單停工的兩難困境。如果今后中國繼續調減出口退稅政策，估計相當一部分出口企業可能做不下去了。
三、出口企業積極應對歐債危機的策略。
1.我國對外貿易轉型發展迫在眉睫。
我國出口導向為主的制造型企業必須盡快通過自身轉型來消除由歐洲金融危機所帶來的負面影響。我國目前內地企業生產的附加值低的貼牌加工產品，比如紡織服裝類產品、小家電產品以及玩具產品等，在激烈的國際競爭中已經喪失了成本優勢，為了抵抗歐債危機對其影響，企業不得不堅決的淘汰落后生產線，調整生產產品的結構，增加附加值，對產品進行結構創新和品牌創新。在企業管理中引入行業標準和過程控制，在品牌和管理上下功夫。出口企業轉型的過程是痛苦的，但是成功的轉型無異于是為以后的發展鋪平了道路。
中國出口企業的結構調整和產業升級在全球沒有太多的借鑒案例，這也是我國特殊的經濟結構，即改革開放后以加工貿易、低廉的成本為特色的出口結構，在世界國際貿易格局變動中必須獨立創新的艱難一步。很多出口企業在轉型發展過程中都有了大膽的嘗試，比如，廣州宏遠集團正為了擺脫廉價訂單“依賴癥”，與中科院化學研究所合作，加速“新型竹纖維紡織材料”項目建設，力爭盡快壓縮傳統棉紡產品產能，將企業重心轉向新型紡織材料的開發。在轉型過程中，外貿企業必須克服融資、技術、政策等一系列難題，這就不僅要求外貿企業有堅定的決心、摒棄傳統低成本、低附加值的生產模式，同時需要政府部門提高服務水平和政策敏感度、推動企業的轉型步伐，并且在企業的轉型之路上用政策予以導航。
2.我國對外貿易需要開辟新的市場。
應對歐債危機不僅是從產業結構上作調整，還要從市場開拓上下功夫。目前，我國的出口市場主要集中在歐美以及日韓地區。中國與東盟、俄羅斯、印度等新興市場和發展中國家的貿易近年來持續較快增長，但規模還較小。當前，主要經濟體經濟持續低迷，需求相對疲軟，大力開拓新興市場，有利于培育新的出口增長點，補充發達市場的下降，減輕歐債危機造成的損失，減少我國出口貿易高度依賴發達國家和地區市場的巨大風險。商務部副部長鐘山 2 月 21 日表示，2012 年中國將加大對新興市場，尤其是發展中國家市場的開拓力度。目前商務部已選取約 30 個國家，作為今年及未來若干年外貿多元化戰略重點突破市場，力爭到2015 年，中國與歐、美、日等傳統市場以外的市場貿易占比提高5 個百分點。如果能實現提高 5 個百分點的目標，按2011 年出口額計算，那就是增加 900 多億美元的出口。因此，大力拓展新興市場已經不僅僅是我們的長久之計，而且正在成為我們的當務之急。我國的出口企業應該把握商品交易會、博覽會以及網絡平臺等各種途徑積極拓展更為廣闊的市場空間。從政府的角度看，要對企業加大政策、資金的支持力度，主動幫助企業開拓出口目的地所在國家的市場，打開多種銷售渠道，形成全方位和多元化進出口市場格局。
開拓和發展世界市場，要確立世界市場營銷觀念。
世界市場營銷觀念的基本特征是以國外消費者的需要為中心，以國外市場需求為出發點，全面籌劃企業的生產和營銷活動，在國外市場上爭取更多的顧客和更高的市場占有率，實現最大利潤和資產增值。
這種以世界市場消費者為中心的觀念是以本國生產者為中心的生產觀念相對立的。就我國的對外貿易而言，努力實現這一觀念轉變，敢于迎接世界市場競爭者的挑戰，已成為我國企業大步進入世界市場的關鍵。長期以來，在我國出口產品經營上注重生產，不注重銷售；注重出口創匯，不注重出口經濟效益，不注重研究世界市場戰略和貿易伙伴國的政策措施以及消費者消費偏好的變化，是我國出口產品缺乏競爭力的一個重要原因。我國的不少出口產品，有的質量并不比別國差，但在海外的銷售價格往往低于別國同類產品的價格。這里的差距主要不在于生產而在于市場營銷。
企業在經營中不僅要關心現有市場的需求，更要關心潛在市場的需求，特別重視通過增加產品花色品種、爭創名牌、提高產品質量。改善售前售后服務、組合運用各種營銷手段，來刺激消費者的購買欲望，創造新的消費需求和潛在市場，并據以組織企業的生產和經營。在這種觀念指導下，企業既注重當前的盈利，更注重遠期的盈利，敢于進行風險投資，敢于和強者競爭，注重于為爭取潛在客戶而開發新產品，開拓新市場。
在對外貿易中，則體現在樹立世界市場營銷觀念，努力開展世界市場的調查和預測，研究世界市場營銷策略和國際貿易慣例，力爭在開拓和發展出口產品世界市場的基礎上提高對外貿易的經濟效益。
3.積極擴大內需以抵御外部風險。
與蕭條的國際市場相比，我國的內需正在以較快的速度增長。在如今世界經濟不景氣的環境下，外貿企業不僅要盯著國外市場，也可以把目光轉向國內市場。通過擴大內需，減小經濟對于外貿的依存度，緩解外需下降對經濟增長的沖擊，緩解中國目前外貿和內需的失衡問題。其實，對我國這樣一個發展中大國來說，拉動經濟增長的最主要力量仍然是國內需求，這是我國經濟發展的堅實基礎。把握住國內經濟發展的機遇，是每個企業生存的關鍵要素，因此，企業在不斷拓展國際市場的同時，也應該注意把握國內市場的機遇。
4.防范出口貨款回收風險和匯率波動風險。
在目前歐元匯率波動劇烈的情況下，我國的出口企業盡量避免使用匯率波動頻繁的歐元結算，而盡量選擇多幣種進行結算，規避單一貨幣的升、貶值風險，并盡早收回貨款，同時考慮利用出口信用保險防范風險。除常規的避險方法以外，為了能有效地規避匯率波動對企業造成的直接經濟損失，出口企業應積極運用現代國際市場中各種金融衍生工具如外匯期貨、外匯期權、遠期外匯、貿易融資等進行中短期的避險和保值。例如，通過出口押匯等短期貿易融資方式，企業可以提前鎖定收匯金額，規避匯率變動風險。同時，還有效解決了出口企業資金周轉問題。
近日，希臘債務危機再起波瀾，未來走向變數增多。因此，在未來一段時間，歐洲債務危機將對我國外貿產生持續影響，中國企業既要看到風險，也要看到機遇，積極做好應對危機的防范措施。
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英國會計職業教育中每門課程沒有固定或指定的教學書，而是以教學大綱作為教學工作的指導文件。該教學大綱是由行業和課程專家根據行業發展和工作的要求編寫的，英國雇主協會首先指定了各行業和各類工作的職業資格標準，課程專家則根據這些職業資格標準將企業需要的知識、能力組織成若干課程目標，編寫教學大綱。因此，該教學大綱即符合工作要求，又符合教學規律，能夠滿足學生繼續發展的需要。這個大綱，不僅是教師必備的教學工作指導文件，也是學生實現學習目標、自我評價學習結果的指導性文件。
2.課程設置。
在英國，會計專業在進行課程設置時，緊扣時展的脈搏，主要是根據市場需要和學生就業情況，每學年進行的會計課程的總結、修改和替換。每當出現會計領域的新技術、新理論，老師也都會及時把它們加入到授課內容里而，避免學生在學校學到的理論知識和社會需要脫節。如：針對英國大力發展金融業的經濟背景，再加上會計和金融緊密相連，許多大學的會計專業課程中融入了金融市場，金融工具和證券管理等方而的課程。
3.啟示。
我國目前對會計職業通過專業技術職稱等級分類的方式，配套了相應的職業資格認證。從高職會計教育培養的人才類型來看，主要是培養高等技術應用型會計人才，從畢業生的角度，他們應該是具備了初級會計職業資格的會計從業人員。因此改革的切入點首先是教學大綱的制定者應由原來的單一主體向多元主體發展，各學校根據自身實際，邀請企業界人士、行業專家和課程專家共同參與編制；其次，課程設置要以市場需求和學生就業為導向，整個體系應由職業資格標準所涉及的知識和能力構成，并制定課程目標和任務，引導學生自主完成；最后，還應建立長效機制，對課程中實訓實踐部分聘請企業專家、行業“能工巧匠”結合自身工作實際進行專門模塊化的案例式講解。例如，BTEC中會計職業道德理論課，就是利用與企業聯系的優勢，請企業管理人員結合企業實踐向學生解答難點疑惑，以實例教學、案例教育保證職業道德教育的指導作用，培養學生愛崗敬業、誠實守信、辦事公正、奉獻社會的精神和嚴謹求實的作風。
二、實踐教學方式
BTEC教學大綱中規定的教學內容中大部分是學生參與的實踐性內容，大綱要求教師編寫的課業要盡量具有真實性，最好是當地企業的實際問題，努力使學生完成的課業具有商業價值。在課堂教學中，教學講授一般只占教學時間的三分之一，課堂訓練、資料查閱占三分之一，社會實踐活動占三分之一。這種做法充分體現了以學生為中心、以實踐為主的教學理念。啟示：對于我國大多數會計專業實訓，都是一個單位班級在虛擬實驗室做同一個虛擬企業一個資金循環的經濟業務，從練專業基本功的角度，期初成效明顯，但隨著課程難度的深入，學生不僅感覺枯燥無趣，且經常出現“搭順風車”的現象，實訓成效不大。BTEC實踐教學方式給予我們的啟示是在實踐教學中創造商業價值，實現“雙贏”的目標。首先，在設計教學大綱或是實訓大綱時，學校要“走出去”，充分發揮“產學研”優勢，積極深入企業，貼近企業，了解企業實際情況，結合企業發展需要制定實踐計劃。作為會計這樣一個特殊的崗位，由于涉及商業核心秘密，很難進行對口崗位的實習，所以絕不能“單槍匹馬”，而要融入企業的一個商業項目之中，作為其中一個重要環節進行實訓。例如，一個產品的推廣，既要有戰略規劃、市場需求分析、營銷策劃，又要有成本核算、定價策略以及財務預算等。通過這樣的實訓方式，引導學生根據企業實際問題，實地走訪調研，查閱相關資料，做出專業分析判斷，最終在解決企業實際問題的同時，學生的專業技能和綜合素質也能得到全面的提高。
三、多樣化的授課形式
在BTEC課程教學的實施過程中，授課形式豐富多樣，強調多種多樣的教學活動，如課堂討論、實踐實習、社會調查、實地參觀、扮演角色、演講、口頭報告、書面報告、自我評價、小組活動、解決實際問題等，并將知識的講解與引導學生樹立正確的人生觀、價值觀相結合。例如，教師預先設計了主題，由學生課后查閱大量資料進行分析準備，在課堂上對主題提出自己的觀念和意見，并與其他同學交流討論。這種寬松式的教學方式不僅能讓學生加深對知識的理解，提高學習興趣，增強學生理論聯系實際，深入研究分析問題。學生在這一過程中充分發揮了自己的主觀能動性，特別是創造性，研討的同時，思想也在交融通，新思路、新觀點不斷涌現，學生不僅展示了自我，同時提高了語言表達能力。啟示：多樣化的授課形式是提高學生學習興趣的一種重要途徑。由于在進行經濟業務的核算過程中，有嚴格的會計準則加以規范和約束，因此教師總是感覺無法采取其他專業靈活多樣的授課形式。其實不然，多樣化的授課形式其實從本質上是教學觀念的轉變，是以“教師為中心”還是以“學生為中心”，不同的選擇，帶來不同的教學效果。例如，在講解銀行匯票、銀行本票的時候，就可以通過扮演角色的授課形式完成，由四個學生分別扮演收款人開戶銀行、收款人、付款人、付款人開戶銀行，由學生自己模擬票據流轉程序，這樣其他學生在觀看的過程中，也能更為形象具體的了解到銀行匯票或本票的使用方法。
（二）電力市場環境分析電力市場環境是由供電公司、市場營銷輔助機構、電力市場、能源競爭參與者以及社會公眾共同組成的。供電公司負責對配電所、維修系統等職能部門進行管理，市場營銷輔助機構包括電力供應商、輔助設備供應商、擁有權限的各級售電、供電企業等。電力市場又分為消費電力市場和生產電力市場，消費電力市場通常指個人消費，生產電力市場是指購買電力的目的是為了用于工業、農業、建筑、制造、交通、通信、金融等等方面的運轉，另外，還有一種售電供電企業，是為了通過購買電力再轉售給其他客戶，以獲取利潤差價，本文主要就是闡述這種購電所需承擔的風險。總體來說，電力環境隨著體制改革的穩定發展，電網主輔分開已經到位，但是電網壟斷體制還尚未打破，電力市場的權益機制和習慣思維仍在發揮強大的影響作用。
（三）未來電力市場環境發展分析由于我國城鎮化和工業化的發展，未來社會用電增速將會提高，那么電力工業規模投資也會加大，在電源投資、電網投資等方面，都會考慮資源結構進一步優化，如電源投資向西部欠發達地區傾斜，電網投資向主網架和配電網傾斜等。未來隨著電力市場的發展，電力體制改革也將進一步深化，如電價改革、深化資源性產品價格體制改革、實施居民階梯電價改革、開展競價上網和輸電配電價格改革、完善水電、核電及可再生能源的發電定價機制、促進節能減排項目發展、發展清潔能源發電技術、開發太陽能、生物質能、地熱能等其他新能源，這些都是未來電力市場環境的發展趨勢。
二、電力市場環境下供電公司的購電風險分析
當前的電力市場環境下，垂直壟斷被徹底打破，供電企業作為獨立的經濟實體，參與到電力市場的競爭中來，面臨的風險也是很多的。電力系統中，由于自身的特點，各部分的相互影響非常復雜，存在不可避免的網絡制約和輸電損耗，其面臨的風險也具有特殊性。做好對風險的有效控制，減少風險給供電企業帶來的經濟損失，使供電公司和發電企業成為利益協作共贏的局面，從而創造更多的經濟效益和社會效益。
（一）電力價格波動給供電公司帶來的購電風險供電公司購電是基于電力金融市場中的衍生品交易，對于供電公司來說，購電所面臨的風險，主要是由于購電電價的波動，即不確定性。電價波動給電力市場的安全和穩定運營帶來很大影響，因此需要對電力市場的風險進行正確的度量和評估，使供電公司的購電風險建立在一個有效的管理體系之中，以確保電力市場的健康發展。當購買電力的方式和電力價格的波動劇烈，銷售價格聯動機制沒有建立相應的用戶側電價，那么供電公司就會承擔相應的風險。當上網電價上升，銷售電價下降時，購電公司的利潤就會減少，上網電價同時也受到燃料價格等外部因素的影響，這就需要購電企業有一定的交易策略，以此來應對市場風險。
（二）購電量的市場分配風險在電力市場環境下，供電公司可以在市場上通過不同的方式購買電力，同時，公司制訂一定的購電分配策略，以實現利潤最大的預期。然而，市場競爭帶來諸多不確定因素的風險，供電公司如果對購電量的購買計劃預測失誤，將會帶來巨大的經濟損失。供電公司在市場購買所需電量，一個是實時市場，一個是遠期市場，兩個市場的價格波動是不一樣的，由于市場中多方參與電力買賣，那么公司的購電策略就顯得尤為重要。
（三）負荷預測的不確定性風險我國的電力市場中，發電企業和電網公司是市場購電的兩個主體，各個發電公司只能將電力賣給電網公司，一般用戶是不能與發電企業直接進行電力交易的。因此電網公司必須對電力負荷進行較為準確的預測，然后再跟發電企業購買電力，這樣才能保持電網供需功率的平衡。如果負荷預測不準，就會出現差額電量，那么差額電量無法儲存，必須在實時市場進行交易，而實時市場的電價比遠期合同市場電價要高，這樣供電公司就會付出更高的成本，產生一定的購電風險。
有重要意義。作為一名身在中國工商銀行系統．從事管理工作的實務工作者．在研究一般商業銀行競爭的基礎上．探討工商銀行參與競爭的策略．提出自己的致勝戰略．以最低的成本．摘取最大的競爭碩果．更是一件很有意義的快事，這里所研究的商業銀行競爭，是一個廣義的全方位的概念．包括商業銀行服務競爭、商業銀行利率競爭、商業銀行宣傳競爭、商業銀行人才競爭，以及管理、創新等相關的競爭現從幾個主要方面進行分析探索。
一
、商業銀行服務競爭
商業銀行屬于第三產業，即服
務行業．產業方向是為國民經濟．為
客戶提供以資金為紐帶的金融服
務。馬克思在《資本論》中一針見血
地指出“服務也是商品。”商業銀行
服務不再像以往“官商”辦行那樣可
有可無，也不像普遍認為的那樣是
經營的附加．而是已融為經營活動
本身。商業銀行提供的服務環境是
“硬件”，服務質量是“軟件”。清新、
安靜、舒適、方便、優美的環境，使客
戶有一種賓至如歸的感覺；文明用
語、微笑待人、方便快捷、準確周到
的服務，使客戶的信任頓增，加深了
感情上的溝通。這也是爭奪優質客
戶的必要條件。古人云t“感人心
者，莫先乎情f在服務中感情上的
投人，使客戶感到與這家銀行打交
道不僅有一種圓滿辦妥業務的成就
感，而且有一種愉悅感，從心底里愿
意永遠與之打交道。因此，商業銀
·33
行服務也是一個內容非常豐富的十
分廣泛的概念。它可以通過一定的
形式或載體體現出來，但它本身不
是一種“形式”．而是具有實實在在
的內容．起碼是使人“感覺得到”。
優質服務還能促進社會良好道德和
進步文化的形成．廣受文明社會推
崇
二、商業銀行利率競爭
在當前的宣傳中．雖然我們把
服務提到了扳高的高度．但是不可
否認．銀行競爭的實質仍然是利率：
這是影響競爭成本最重要的因素，
這是政治經濟學一再教
導我們的在現實生活中．只要回
顧一下幾起轟動全國的高息集資案
件．就可以明白．為什幺有那么多人
參與?為什么明知有風險．卻偏偏
“愿者上鉤”，受騙上當?這固然是
由于社會公眾金融知識普遍貧乏所
致，但同時也說明利率的誘人之處
和魅力。又如．多次被宣布為非法
金融機構的某些農村臺作基金會．
僅因為利率高出銀行利率的30％
一1o0％，甚至更多．就有那么多不
能說不熟悉政策的機關干部也都參
與其中。某地一個基金會每年增加
的存款比當地幾家商業銀行和郵政
儲蓄增加額的總和還要多。在金融
市場上，利率是讓渡資金使用權的
價格。目前，我國實行的仍是以官
方利率管制為主的利率政策．那種
基于金融市場上資金供求雙方競爭
的市場利率尚未形成。但是，隨著
銀行競爭的白熱化，加之一些地方
金融監管不力，對違規的懲處偏輕，
雖然公開抬高利率已不多見．可是
在利率上作文章，以提高競爭力為
目的的變相提高利率卻屢見不鮮。
如巧立各種名目的攬存費、獎勵費、
代辦費、公關費等；或暗中饋贈，或
私下塞送，花樣不斷翻新。在財務
核算中，亂列支亂提取存款利息、亂
用會計科目亂攤成本、假表假賬但
數字也侵蝕到以“三鐵”著稱的銀行
之中：
三、商業銀行宣傳競爭
宣傳是銀行競爭的前導。要讓
厶
，
r廠
里商行同責賂
爭斌零與
__m
由國饅市金融20__12
沒有同自己打過交道的客戶了解自
己和自己的優勢．沒有宣傳不行
對于商業銀行來說．這更是興行昌
業、生死存亡之所系日不說有很
多原本名不見經傳的 企業通過視聽
媒體的立體式宣傳一個個都名聲大
振，不斷發展．就連一些地方性小企
業、小公司，也都在想方設法宣傳自
己。現在走在大街上或居家獨坐．
經常有手持宣傳單的不速之客向你
“贈閱”。那種好酒不怕巷子深的
觀念仿佛一夜之間已遠離我們而
去．返回到遠古時代。在建立社會
主義市場經濟的新形勢下，銀行同
業的市場規模和實力正在進行重新
分配和重新組合這是必然的趨勢。
商業銀行進行內部機構改革、強化
管理和優化服務固然重要然而，設
法讓社會公眾了解和認可自己的優
勢卻更加重要。商業銀行同樣需要
市場營銷宣傳．這既是競爭的需要，
也是生存和發展的需要。商業銀行
宣傳競爭不僅在于媒體的選擇和采
用，還要計算投人產出．實行成本效
益管理。要以市場需求分析為基
礎．以市場競爭為導向，有針對性地
向社會公眾推銷自己的金融商品和
服務。角度要準，切人點要科學、精
確、適宜；抓住當前，開拓未來；樹立
自身良好的社會形象．為下一步的
發展奠定基礎。
四、商業銀行人才競爭
一種新的金融競爭手段隨著時
問的推移就成為人所共知的大眾化
的手段．一種新的金融產品隨著時
光的流逝就成為竟相采用的普及型
產品。怎樣才能保持獨具的特色、
優勢和領先地位．并且經常進行金
融商品和服務等的創新，不斷提高
勞動生產率，在競爭中立于不敗之
地?這就需要擁有適應金融市場發
展的有創造性思維和技能的金融人
才，競爭的實質是人才的競爭，不
進行人才資源的開發就沒有競爭的
勝利。目前．雖然以人為本的思想
在各商業銀行中已受到一定的重
視，但是還遠未達到應有的高度。
具體表現在，有的銀行領導還習慣
于傳達文件、下派任務、月末季末年
末看報袁看數字定‘臉色”等傳統的
管理方法．沒有發揮專業人才的作
用：面對激烈的同業競爭，沒有銀
行全員的參與是不行的．此正可謂
要想贏得同業市場．必先贏得行內
人心。那種外無壓力、內無動力、死
水一潭、優者不榮、劣者不汰、大家
部安安逸逸吃“大鍋飯”的局面不打
破．要在競爭中獲得佳績．真不啻是
癡^說夢話。因此．只有把競爭機
制引入商業銀行專業人才隊伍．公
開、公平、公正地競爭上崗，才有利
于人才脫穎而出，降低商業銀行人
力成本，從而確保在同業競爭中站
穩腳跟
五、商業銀行競爭的負面效應
競爭的特征之一是自由性=引
導正確、監管到位的商業銀行競爭
確實在市場經濟中發展了積極的推
動作用。但是．自由競爭本身不可
避免地會出現一些負面效應．加大
競爭成本。一是商業銀行儲蓄存款
屬于個人金融財產，因來切實實行
實名制，一些不法之徒非法攫取的
贓款、黑錢．以冒名、虛名存人銀行．
通過儲蓄進行“洗錢”．而不必擔心
被發現，造成儲蓄黑洞。二是單
位的公款私存也占有相當比重，沖
擊了企業存款基本賬戶制度。公款
私存有很大的政治、經濟和財務風
險．但當事人做出這一選擇，肯定有
一定的動機，或為人情、權力干預，
或為利益驅動，或為逃避監督．從而
給貪污賄賂等罪犯開了方便之門。
而處在同業競爭之中的儲蓄網點客
觀上予以迎合．使得這種現象雖經
金融監管部門屢屢下文嚴令禁止卻
難以根治。三是銀行競爭外延不計
成本，盲目擴大網點，規模效益低
下，造成社會財富無謂的浪費。四
是在服務競爭中不惜血本，盲目攀
比，提供違法違規的不當得利，既腐
蝕了一批國家公務人員，也敗壞了
杜會風氣，還對國家稅收造成不良
影響。五是宣傳上的誤導，搞欺騙
性宣傳．明明不具備宣傳中的那種
功能、質量或服務，先把客戶引來再
·34·
說；搞排它性宣傳．貶低別人．抬高
自己．惟獨自己最正確、最正統；搞
賄賂性宣傳．什么這慶那慶惜機發
放紀念品，變相提高利率；不一而
足：商業銀行競爭的種種負面效
應．也是不正當競爭的表現國務
院總理朱锫基曾經指出：“中央銀行
要實現貨幣政策目標必須要有一
個前提，即金融秩序是正常的。”“如
果金融秩序混亂，搞利率大戰，利率
還能起什么作用?”。1993年12月
1日起實施的《反不正當競爭法》第
二章，對不正當競爭行為作了十一
條原則性的規定．但是金融業尚缺
乏實施細則。1997年頒布的新刑
法中．對虛假廣告宣傳的誤導也要
定罪判刑．商業銀行宣傳競爭該要
悠著電才行：1999年修訂的《會計
法》中．又把亂列銀行成本提供虛
假賬表的行為．定為違法：因此，銀
行競爭應當完善立法予以規范．嚴
格依照《金融違法行為處罰辦法》進
行處罰，以體現自由、公正、公甲原
則，并在嚴格的金融執法、規范的金
融監管、正常的金融秩序的基礎上．
才有可能保證金融競爭有序、正常
和健康發展
六、工商銀行參與同業競爭的
策略
中國工商銀行作為我國最大的
商業銀行，在參與銀行競爭的指導
思想上要以全行的總體發展戰略為
指導．以質量和效益為中心，通過
“加速經營集約化、業務國際化、手
段電子化進程，把我行辦成一個實
力雄厚、信譽良好、管理嚴格手段
先進的，在國內蝦具有重要影響的
現代化商業銀行。《孫子兵法》中
說：“成功出于眾者，先知也”為了
服務于這個總目標．在同業競爭中
就要充分研究．弄清自身與其他銀
行相比，究竟具有哪些優勢和特點?
應該采取何種策略來發揮這些優勢
和特點?資產講收益，負債講成本，
日常開支講節約．方能“知彼知己．
百戰不殆”。
(一)需要服務策略。目前，由
于商業銀行的金融商品種類比較
__m
20__12巾國堪市金■
少，功能、質量不相上下，統一法人
的銀行企業形象相似，國有太銀行
確保支付一般不舍發生什么問題，
客戶的市場選擇已經從注重質量的
理性時代轉到重在識別銀行企業形
象的感覺時代，繼而走向以滿意為
出發點的感情時代。工商銀行應在
不斷推出新的具有市場競爭力的新
品種的同時，大量采用現代化的電
子服務手段，開發兩上銀行、電子銀
行．擴大服務范圍．多功能、全方位
地為客戶提供周到滿意的服務．構
建太服務格局。這有賴于從業人員
的熱情和真誠。我們常說服務是
一種藝術”，藝術貴在創造。只是 服
務藝術不像藝術創作那樣明顯地帶
有藝術家的個人氣質和風格，而是
更多地帶有某一銀行營業機構群體
的特色，體現以“這個”營業網點為
單位的服務藝術特征。不同客戶的
金融需要是不相同的，市場細分的
結果是明察這種差別，按照有進有
退．有所為有所不為的原則，選擇優
質客戶，創造性地提供恰到好處的
服務。
(二)營銷宣傳策略。改革開放
以來，工商銀行作為國家的專業銀
行，宣傳的重點在于政策性宣傳。
向國有商業銀行轉軌后，重點應放
在市場營銷宣傳上，外樹形象，內鼓
干勁，重點抓營銷，樹立適應競爭需
要的銀行大宣傳觀．構建大宣傳
格局。各分支機構應在總行的統～
宣傳戰略和目標指導下．冷靜客觀
地面對各自服務區域內的競爭形
勢．有針對性地提出具體的宣傳計
劃和方案，突出階段性重點；既注重
主動策劃新聞活動事件，搞好正面
新聞媒體的宣傳，叉善于利用各種
場合和契機．開辟公關、營銷渠道．
多形式、多媒體、有創意地進行宣
傳．以低成本的投人，換取高回報的
收益。同時，注意吸收宣傳中的新
理論，吸取他行宣傳之長：按照營
銷宣傳理論，要從cI戰略走同cs
(顧客滿意)戰略。cI戰略是一種
推銷戰略，現在已進入營銷時代，并
且cI戰略還存在邊際效應遞減、成
本過高等不利因素，一旦實行，就像
汽車上了高速公路，要想掉頭就很
困難了。至于行名(所名)、行徽、營
業時間這‘’三牌，經過幾年的努力
已基本配置齊全，下一步的重點應
放在統一識別系統的“樹形象工程
上，直接為營銷服務。在營銷宣傳
中同樣也要引^成本效益觀念，要
計算投人產出比那種頭腦一熱異
想天開的宣傳，尤其對于目前經營
困難、虧損嚴重的行處來說，是不切
實際的cs戰略屬于營銷戰略，而
不是推銷戰略．能夠彌補這些缺陷：
同時，還要突出銀行企業文化的宣
傳．足々社舍崇敬的工行精神，
營造一個高品位的文化氛圍，贏得
客戶，贏得市場
(三)組合創新策略。“兵無常
形，事無定態”，同業競爭的形勢是
千變萬化的．單一的競爭手段難以
奏效．必須采用組合策略，從到面
進行立體攻擊。工商銀行具有的資
金、網點、電算、人才等優勢還有待
進一步發掘適時開辦新的業務種
類．比如開辦電話查詢業務．電話銀
行，升人證券發行結算市場，為存款
大戶、大系統代收代付、工資，
擴太中間業務，拓展消費信貸
業務．撤井超保本點叉無發展前途
的機掏，優化組臺阿點、人員等方面
都大有文章可做尤其是不要忽視
具有大專上學歷、中級上職稱
的人員，不要認為有了學歷職稱只
是多長那么一兩級工資就算了事、
而應真心地尊重、關心、理解他們，
發揮他們的積極性和創造性，并激
發全行員工心系業務經營與發展的
責任感和熱情，這才是贏得同業競
爭的根本動力和源泉商業銀行競
爭是無情的，但惟有以有情的努力
和苦心的經營，才會有令人滿意的
收獲，才會在新的世紀．新的千年創
造更加輝煌的業績
(作者單位：中國工商銀行河北
省部鄲市舟行)
35
工商銀r—T一]
行北京市軍l圖l片l
『-新tl-重科技興{。聞一1j
行、服務興
行，加強業務開拓和內
都管理，加太服務創新
力度，特別是在新一代
綜合嘗計子系統投產準
備工作中，干部職工齊
心協力、團結奮戰，支
服重重困難，順利完成
測試，壬務，確l慷了新系
統的成功投產．受虱分
一、我國保險業現狀
1.發展概況
2005年，我國累計實現保費收入4927.34億元，比上年同期增加603.28億元，同比增長13.95%，增幅比上年同期上升2.67個百分點我國保險公司賠款累計支出1129.67億元，同比增長11.89%，其中:財產保險賠款支出671.75億元，同比增長17.56%;壽險給付金額306.5億元，同比增長-0.8%;健康險賠款與給付支出107.92億元，同比增長18.89%;意外險賠款支出43.5億元，同比增長13.05%保險業在國民經濟中的經濟補償作用日益明顯
但是，就世界范圍來看，2000年，世界平均的保險密度為385.4美元/人，保險深度為7.84%，而2000年我國的保險密度和保險深度分別僅為15.2美元/人和1.8003年，西方發達國家的保險密度和保險深度分別為2000美元/人和10%，而我國的僅為20美元/人和2.2%可見，中國保險業要走的路還很長，同時，也能說明中國保險業具有很大的發展潛力
2.存在的問題
(1)展業方式單一，市場營銷觀念淡薄我國保險業現處于“重展業輕理賠，重保費輕效益，重規模輕管理，重形式輕服務”的不正常狀態在展業方式上仍是以保險公司自身人員直接展業為主，而保險和經濟人為重點的市場中介體系尚未真正建立和完善;此外，國內保險公司實施的營銷策略，大多是為了全面擴充業務規模和應付市場不規范競爭的需要進行的，具有明顯的短期性特征，使得業務拓展的廣度和深度受到極大限制
(2)保險資金運用渠道過窄國內保險資金的運用僅限于銀行存款購買國債和金融債券以及經國務院批準的其他項目，利用率偏低，削弱了其自行增值能力，降低了抗風險能力這將直接導致低保費率水平，抑制保險需求的增長相比之下，歐美發達市場國家保險公司資產分布，或者以企業債券為主，或者以股票為主，與中國的狀況有顯著區別
此外，在加入WTO后相當一段時間內，國內保險公司將面臨著國外資金雄厚技術先進管理科學的保險公司的嚴峻挑戰由于我國現有的保險資金運用渠道對外資保險公司沒有吸引力，外資保險公司會以吸取保費的方式聚集資金，然后將這部分資金轉移到國外市場，以獲得高收益這樣一來，自然會有一部分保險資金流向國外(即“逆流”)，從而造成國內保費的流失
(3)高級保險人才相對匱乏一方面，我國保險業起步晚，缺乏高級專業人才;另一方面，由于我國許多保險公司內部沒有形成良好的激勵機制，無法充分調動員工的積極性和創造性，隨著外資保險公司大量進入中國，先進的管理水平優厚的工作待遇良好的工作環境會吸引國內一批優秀的員工，從而造成中資保險公司人才的流失
(4)其他如保險品種在傳統上仍以財產險業務和壽險業務為主，其他業務諸如責任險信用險健康險等涉及不多;保險市場結構不合理，個別公司集中度過高，使保險市場結構性失調十分嚴重等
二、中國保險市場需求分析
保險需求是指在一定時期內一定的保費率水平下，投保人對保險公司提供的經濟保障的需求量
1.影響中國保險市場需求因素分析
保險需求除了受其本身的價格(即保費率)的影響外，還受到以下因素的制約:
(1)經濟發展水平和居民收入水平我國持續高速增長的經濟發展水平，一方面增加了人們的收入水平，從而增加了對安全即保險的需求;另一方面也產生了許多新的風險，風險的增大刺激了保險需求的增加一般來說，一國的經濟發展水平越高，居民的收入水平越高，對保險的需求也就越高
中國人均GDP在2003年首次超過1000美元國際經驗表明，在人均GDP處于1000美元~3000美元的特定時期，人們的消費將超越基本生活需求，并向長期消費品轉移，同時，將有一部分家庭開始負債消費在資產負債結構發生重大變化的條件下，中國居民戶的收入和支出將越來越多地暴露在風險之下，保險的作用將會日益突出然而在我國，城鄉收入差距過大，城市居民與農村居民在消費觀念對保險知識的了解程度及對保險的認知程度上也具有很大差別，因此，對保險需求的影響是不同的
(2)社會保障制度隨著經濟體制改革的深化，一些原來由政府承擔的責任(諸如退休失業醫療等方面的保障)轉向由企業和個人承擔，這就促進了企業和個人對商業保險的需求社會醫療保險制度就是一個很好的例證
(3)市場化程度市場化是指經濟資源由計劃配置為主體向由市場配置為主體的根本轉變，以及由此所引起的企業行為政府職能等一系列經濟關系與上述轉變相適應的過程金融市場的整體發育水平直接影響著保險市場的發展
(4)人口因素在其他因素不變的情況下，不僅人口數量的多少決定著保險市場的規模，人口年齡結構城鄉結構和教育結構也是影響保險需求的重要因素有研究表明:當一個社會處于年輕態時，應該盡可能增加對定期保險的供給;當社會進入老齡化時，應增加豐富多彩的儲蓄類保險產品以符合社會需要此外，高的學歷教育一方面可以使人更好的理解現代金融技術風險管理手段以及運用保險的風險分散功能進行風險管理，另一方面它增加了人力資本，提高了風險厭惡程度，使人們更傾向于回避風險因此，人口教育結構的改善風險意識的提高可以使人們由潛在的保險需求能力轉化為現實的保險需求人口教育結構的提高對保險需求持久的積極影響已經被Truett，D.B.andTruett，LilaJ.(1990)及Browne，Kim(1993)所證實
(5)通貨膨脹率由于通貨膨脹會降低貨幣的購買力，因此，人們通過購買保險所能得到的實際補償會減少，這會抑制人們對保險的需求林寶清等(2003)指出通貨膨脹對人身險保費收入的影響大于對財產險保費收入的影響本文以1980年為基期的消費價格指數代表通貨膨脹率，用P表示
(6)公眾的風險意識以及對保險知識的了解程度中國數千年自給自足的經濟以及建國初期的計劃經濟體制，使得公眾對風險的意識極為淡薄再加上對保險知識的匱乏，使有些人認為保險是不必要的，甚至對保險這種服務并不信任，這些都會降低人們對保險的需求此外，于殿江(2003)指出，我國城鎮居民的保險行為很大程度上是出于保障性儲蓄動機，是作為一種對傳統銀行存款的替代，只要銀行的利率提高，保險需求就會減少
(7)其他因素如保險產品的種類以及承包和理賠的服務質量責任范圍;國家的收入分配制度財政制度銀行利率等都會對保險需求產生影響
2.基于中國市場對保險需求的主要影響因素進行實證分析
本文選用保費收入y作為被解釋變量，居民收入CR和RR作為解釋變量，分析保費收入受我國居民收入水平的影響程度其中數據為1980年到2005年數據
為了消除通貨膨脹的影響和各變量數據中存在的異方差，首先定義三個變量如下:
LnY=log(y/p)(自然對數的保費收入，固定價格1980=1)
lnCR=log(cr/p)(自然對數的城鎮居民家庭平均每人可支配收入，固定價格1980=1)
lnRR=log(rr/p)(自然對數的農村居民家庭平均每人純收入，固定價格1980=1)
我們對以上三個變量進行平穩性檢驗，結果如下:
其中，檢驗形式(C，T，K)中C表示截距項，T表示趨勢項，K表示滯后階數
從上表的檢驗結果可知，在5%的置信水平下，LnYLnCRLnRR都是非平穩的，但它們的一階差分序列都是平穩的通過對LnYLnCRLnRR建立的回歸式中的非均衡誤差進行EG檢驗，得到上述三個變量間存在協整關系，最終建立一階誤差修正模型:
ΔLnYt=-1.25250.5628ΔLnCRt-0.1440(ΔLnYt-12.1271ΔLnCRt-1)
其中，該模型的R2=0.36，DW=1.31，這可能是由于模型中缺少一些變量引起的，如市場化程度保費率等
從該模型中可以看出，這些年來，我國的保費收入無論短期還是長期與農村居民收入的關系都不大，這主要是由于我國目前農村收入太低導致的
三、結論和建議
1.增強自身經營意識影響商品需求的一個重要因素就是商品的質量與服務，在保險市場上則表現為理賠等客戶服務的質量保險公司應該提高自身保險資金的運用水平，提高保費的收益率以避免違約，從而提高顧客的信任度和忠誠度，這是面臨國外保險公司強有力的競爭的基石，也是擴大市場份額的基礎
2.積極創新險種保險公司應該根據客戶的不同特點，細分市場，設計多層次多品種的險種，同時，要通過個性化的產品和營銷方式等渠道挖掘市場的隱性需求按照聯合國的標準，我國已進入老齡化社會，2000年，中國65歲以上人口占全國人口的6.96%，到2010年，這一比重將上升到7.96%，加上長期以來實行的計劃生育政策，老人的贍養問題將會成為獨生子女很大的經濟壓力，人們養老的危機意識將會顯著提高，這在城市尤為突出因此，針對城鎮居民挖掘其保險需求時，應該注重儲蓄型保險產品的開發和推廣對于農村居民，雖然在現階段其收入不高，對保險的需求受到很大限制，但是，在農業生產過程中時刻具有自然災害損失風險，而農民本身規避風險的能力較弱這些年來，農民保險意識在逐步增強，購買保險的積極性(尤其是在財產險方面)增加，這點熊軍紅(2005)已經驗證因此，隨著經濟的不斷發展農民收入的不斷提高以及對保險知識的進一步了解，農業保險將會成為新的增長點針對農村居民，保險公司應重點設計與農業生產有關的保險產品，讓農民有效地轉移和分散在農業生產中的風險
3.改變傳統營銷方式應該早日建立具有高業務素質和保險知識隊伍的保險經紀人與人的制度，并在公司內部建立合理的激勵機制，最大程度地避免“委托—”問題同時，通過知識營銷的方式擴大消費者對保險產品和保險公司的認知空間，提高消費者的風險意識
參考文獻:
[1]李楊.中國金融發展報告(2005)[M].北京:社會科學文獻出版社，2005:104-116.
[2]羅永泰.對傳統壽險營銷模式的反思[J].現代財經，2005，(5):8-10.
[3]齊紅明，陳立新.保險有效需求影響因素分析[J].遼寧工程技術大學學報:社會科學版，2004，(7):372-373.
[4]吳江鳴，林寶清.我國保險需求模型的實證分析[J].福建論壇:經濟社會版，2003，(10):26-30.
[5]汪先英.我國保險營銷渠道的現狀和培育[J].財貿研究，2003，(3):31-32.
中圖分類號:F840.32文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0076-03
一、我國保險業現狀
1.發展概況
2005年,我國累計實現保費收入4 927.34億元,比上年同期增加603.28億元,同比增長13.95%,增幅比上年同期上升2.67個百分點｡我國保險公司賠款累計支出1 129.67億元,同比增長11.89%,其中:財產保險賠款支出671.75億元,同比增長17.56%;壽險給付金額306.5億元,同比增長-0.8%;健康險賠款與給付支出107.92億元,同比增長18.89%;意外險賠款支出43.5億元,同比增長13.05%｡保險業在國民經濟中的經濟補償作用日益明顯｡
但是,就世界范圍來看,2000年,世界平均的保險密度為385.4美元/人,保險深度為7.84%,而2000年我國的保險密度和保險深度分別僅為15.2美元/人和1.80%｡2003年,西方發達國家的保險密度和保險深度分別為2 000美元/人和10%,而我國的僅為20美元/人和2.2%｡可見,中國保險業要走的路還很長,同時,也能說明中國保險業具有很大的發展潛力｡
2.存在的問題
(1)展業方式單一,市場營銷觀念淡薄｡我國保險業現處于“重展業､輕理賠,重保費､輕效益,重規模､輕管理,重形式､輕服務”的不正常狀態｡在展業方式上仍是以保險公司自身人員直接展業為主,而保險和經濟人為重點的市場中介體系尚未真正建立和完善;此外,國內保險公司實施的營銷策略,大多是為了全面擴充業務規模和應付市場不規范競爭的需要進行的,具有明顯的短期性特征,使得業務拓展的廣度和深度受到極大限制｡
(2)保險資金運用渠道過窄｡國內保險資金的運用僅限于銀行存款､購買國債和金融債券以及經國務院批準的其他項目,利用率偏低,削弱了其自行增值能力,降低了抗風險能力｡這將直接導致低保費率水平,抑制保險需求的增長｡相比之下,歐美發達市場國家保險公司資產分布,或者以企業債券為主,或者以股票為主,與中國的狀況有顯著區別｡
此外,在加入WTO后相當一段時間內,國內保險公司將面臨著國外資金雄厚､技術先進､管理科學的保險公司的嚴峻挑戰｡由于我國現有的保險資金運用渠道對外資保險公司沒有吸引力,外資保險公司會以吸取保費的方式聚集資金,然后將這部分資金轉移到國外市場,以獲得高收益｡這樣一來,自然會有一部分保險資金流向國外(即“逆流”),從而造成國內保費的流失｡
(3)高級保險人才相對匱乏｡一方面,我國保險業起步晚,缺乏高級專業人才;另一方面,由于我國許多保險公司內部沒有形成良好的激勵機制,無法充分調動員工的積極性和創造性,隨著外資保險公司大量進入中國,先進的管理水平､優厚的工作待遇､良好的工作環境會吸引國內一批優秀的員工,從而造成中資保險公司人才的流失｡
(4)其他｡如保險品種在傳統上仍以財產險業務和壽險業務為主,其他業務諸如責任險､信用險､健康險等涉及不多;保險市場結構不合理,個別公司集中度過高,使保險市場結構性失調十分嚴重等｡
二、中國保險市場需求分析
保險需求是指在一定時期內､一定的保費率水平下,投保人對保險公司提供的經濟保障的需求量｡
1.影響中國保險市場需求因素分析
保險需求除了受其本身的價格(即保費率)的影響外,還受到以下因素的制約:
(1)經濟發展水平和居民收入水平｡我國持續高速增長的經濟發展水平,一方面增加了人們的收入水平,從而增加了對安全即保險的需求;另一方面也產生了許多新的風險,風險的增大刺激了保險需求的增加｡一般來說,一國的經濟發展水平越高,居民的收入水平越高,對保險的需求也就越高｡
中國人均GDP在2003年首次超過1 000美元｡國際經驗表明,在人均GDP處于1 000美元~3 000美元的特定時期,人們的消費將超越基本生活需求,并向長期消費品轉移,同時,將有一部分家庭開始負債消費｡在資產負債結構發生重大變化的條件下,中國居民戶的收入和支出將越來越多地暴露在風險之下,保險的作用將會日益突出｡然而在我國,城鄉收入差距過大,城市居民與農村居民在消費觀念､對保險知識的了解程度及對保險的認知程度上也具有很大差別,因此,對保險需求的影響是不同的｡
(2)社會保障制度｡隨著經濟體制改革的深化,一些原來由政府承擔的責任(諸如退休､失業､醫療等方面的保障)轉向由企業和個人承擔,這就促進了企業和個人對商業保險的需求｡社會醫療保險制度就是一個很好的例證｡
(3)市場化程度｡市場化是指經濟資源由計劃配置為主體向由市場配置為主體的根本轉變,以及由此所引起的企業行為､政府職能等一系列經濟關系與上述轉變相適應的過程｡金融市場的整體發育水平直接影響著保險市場的發展｡
(4)人口因素｡在其他因素不變的情況下,不僅人口數量的多少決定著保險市場的規模,人口年齡結構､城鄉結構和教育結構也是影響保險需求的重要因素｡有研究表明:當一個社會處于年輕態時,應該盡可能增加對定期保險的供給;當社會進入老齡化時,應增加豐富多彩的儲蓄類保險產品以符合社會需要｡此外,高的學歷教育一方面可以使人更好的理解現代金融技術､風險管理手段以及運用保險的風險分散功能進行風險管理,另一方面它增加了人力資本,提高了風險厭惡程度,使人們更傾向于回避風險｡因此,人口教育結構的改善､風險意識的提高可以使人們由潛在的保險需求能力轉化為現實的保險需求｡人口教育結構的提高對保險需求持久的積極影響已經被Truett,D.B.and Truett,Lila J.(1990)及Browne,Kim(1993)所證實｡
(5)通貨膨脹率｡由于通貨膨脹會降低貨幣的購買力,因此,人們通過購買保險所能得到的實際補償會減少,這會抑制人們對保險的需求｡林寶清等(2003)指出通貨膨脹對人身險保費收入的影響大于對財產險保費收入的影響｡本文以1980年為基期的消費價格指數代表通貨膨脹率,用P表示｡
(6)公眾的風險意識以及對保險知識的了解程度｡中國數千年自給自足的經濟以及建國初期的計劃經濟體制,使得公眾對風險的意識極為淡薄｡再加上對保險知識的匱乏,使有些人認為保險是不必要的,甚至對保險這種服務并不信任,這些都會降低人們對保險的需求｡此外,于殿江(2003)指出,我國城鎮居民的保險行為很大程度上是出于保障性儲蓄動機,是作為一種對傳統銀行存款的替代,只要銀行的利率提高,保險需求就會減少｡
(7)其他因素｡如保險產品的種類以及承包和理賠的服務質量､責任范圍;國家的收入分配制度､財政制度､銀行利率等都會對保險需求產生影響｡
2.基于中國市場對保險需求的主要影響因素進行實證分析
本文選用保費收入y作為被解釋變量,居民收入CR和RR作為解釋變量,分析保費收入受我國居民收入水平的影響程度｡其中數據為1980年到2005年數據｡
為了消除通貨膨脹的影響和各變量數據中存在的異方差,首先定義三個變量如下:
LnY=log(y/p)(自然對數的保費收入,固定價格1980=1)
lnCR=log(cr/p)(自然對數的城鎮居民家庭平均每人可支配收入,固定價格1980=1)
lnRR=log(rr/p)(自然對數的農村居民家庭平均每人純收入,固定價格1980=1)
我們對以上三個變量進行平穩性檢驗,結果如下:
其中,檢驗形式(C,T,K)中C表示截距項,T表示趨勢項,K表示滯后階數｡
從上表的檢驗結果可知,在5%的置信水平下,LnY､LnCR､LnRR都是非平穩的,但它們的一階差分序列都是平穩的｡通過對LnY､LnCR､LnRR建立的回歸式中的非均衡誤差進行EG檢驗,得到上述三個變量間存在協整關系,最終建立一階誤差修正模型:
ΔLnYt=-1.2525+0.5628ΔLnCRt-0.1440(ΔLnYt-12.1271ΔLnCRt-1)
其中,該模型的R2=0.36,DW=1.31,這可能是由于模型中缺少一些變量引起的,如市場化程度､保費率等｡
從該模型中可以看出,這些年來,我國的保費收入無論短期還是長期與農村居民收入的關系都不大,這主要是由于我國目前農村收入太低導致的｡
三、結論和建議
1.增強自身經營意識｡影響商品需求的一個重要因素就是商品的質量與服務,在保險市場上則表現為理賠等客戶服務的質量｡保險公司應該提高自身保險資金的運用水平,提高保費的收益率以避免違約,從而提高顧客的信任度和忠誠度,這是面臨國外保險公司強有力的競爭的基石,也是擴大市場份額的基礎｡
2.積極創新險種｡保險公司應該根據客戶的不同特點,細分市場,設計多層次､多品種的險種,同時,要通過個性化的產品和營銷方式等渠道挖掘市場的隱性需求｡按照聯合國的標準,我國已進入老齡化社會,2000年,中國65歲以上人口占全國人口的6.96%,到2010年,這一比重將上升到7.96%,加上長期以來實行的計劃生育政策,老人的贍養問題將會成為獨生子女很大的經濟壓力,人們養老的危機意識將會顯著提高,這在城市尤為突出｡因此,針對城鎮居民挖掘其保險需求時,應該注重儲蓄型保險產品的開發和推廣｡對于農村居民,雖然在現階段其收入不高,對保險的需求受到很大限制,但是,在農業生產過程中時刻具有自然災害損失風險,而農民本身規避風險的能力較弱｡這些年來,農民保險意識在逐步增強,購買保險的積極性(尤其是在財產險方面)增加,這點熊軍紅(2005)已經驗證｡因此,隨著經濟的不斷發展､農民收入的不斷提高以及對保險知識的進一步了解,農業保險將會成為新的增長點｡針對農村居民,保險公司應重點設計與農業生產有關的保險產品,讓農民有效地轉移和分散在農業生產中的風險｡
3.改變傳統營銷方式｡應該早日建立具有高業務素質和保險知識隊伍的保險經紀人與人的制度,并在公司內部建立合理的激勵機制,最大程度地避免“委托―”問題｡同時,通過知識營銷的方式擴大消費者對保險產品和保險公司的認知空間,提高消費者的風險意識｡
參考文獻:
[1] 李楊.中國金融發展報告(2005)[M].北京:社會科學文獻出版社,2005:104-116.
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一、研究背景
浙江維爾是國內知名的指紋識別公司，一直致力于指紋技術研究和產品開發的高科技公司，公司指紋產品在國內金融領域和交通領域占有絕對領導地位。為了加速指紋技術的應用和推廣，現著力開拓民用市場指紋保險柜。結合公司實際情況制訂一套將系統、可行的市場營銷方案是公司當務之急的重要事情。本文通過對保險柜行業的市場分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指紋保險柜的市場戰略選擇和較系統的品牌策略方案。
二、國內保險柜產業現狀
1.保險柜的分類
保險柜（箱）又叫防盜保險柜（箱），指在特定環境下，在一定時間內不能被打開的，可以起到防盜作用的箱子即為保險柜（箱）。按照功能可分為：防火保險柜、防盜保險柜、防磁保險柜、防火防磁保險柜。按照面板及鎖具的開啟方式可分為：電子密碼系列、指紋系列、機械密碼系列、刷卡系列、遙控系列、觸摸屏系列、IC卡感應系列等。為規范市場，提升保險柜行業發展，自2005年10月1日起，國家公安部規定：對未獲得強制產品認證證書和未加施CCC標志的防盜保險柜，不得出廠、銷售、進口或者是在其他經營活動中使用。
2.保險柜的產業集群
隨著我國經濟的不斷發展，給保險箱（柜）產業的發展創造了良好的環境，國內現有保險箱（柜）生產企業1000余家，從事保險柜生產或銷售的人員達10余萬人，產品銷往全國各地和110多個國家和地區。與其他行業相似，經過市場的優勝劣汰，國內保險柜行業出現了明顯的產業集群。目前，國內具備較大規模，且實力較強的保險柜（箱）生產企業主要分布在寧波、上海、黑龍江、河南、江西、廣東、河北等地。主要品牌有：艾譜、永發、全能、迪堡、飛云、花都、金虎、杰寶-大王、虎牌、富甲等。根據行業數據統計，行業排名前十位的企業的銷售額占全國保險柜（箱）銷售總量的55%。
3.市場需求分析
在發達國家，家庭擁有保險柜的比例達到90%，在我國比例不到5%。根據有關部門預計，在未來的10年里，我國家庭擁有保險柜的比例達到15%以上，按照現在的價格計算，市場容量至少增長5倍以上；再加上政府企業單位市場、酒店市場、越來越發達的金融市場，保險柜無疑是最近10年內發展速度最快的行業之一。
4.行業走勢分析
近幾年，國內各保險箱柜生產企業開始注重產品的外觀設計和終端建設，并不斷加大技改投入，加快了產品的研發速度，促進了整個行業的質量管理水平的提升。部分掌握核心指紋研發技術的單位或企業，開始涉足保險箱柜行業，利用技術核心優勢推出產品，扮演“快魚吃慢魚”的好戲，在“指紋保險柜時代”異軍突起。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商紛紛來中國采購保險柜（箱），充分說明了中國保險柜（箱）生產企業的生產組織、產品質量、服務標準、研發水平已達到國際先進的行列，具有很強的國際競爭力。
三、維爾指紋保險柜的戰略選擇
定位是品牌的核心。定位，被美國營銷協會評為20世紀最重要的營銷理念。定位基于企業優勢與特質、顧客心智中的價值、競爭者占位空隙進行綜合考量，定位來源與外，卻塑造與內。浙江維爾公司進軍民用市場的第一站是保險柜行業，取勢、明道、優術、合眾、踐行是成功必備之路徑。
1.SWOT分析
優勢、劣勢是基于內部，基于現狀與過去，機會與風險基于外部，基于現狀與未來。通過SWOT分析，從而確定我們的策略。優勢（Strengths）團隊優勢：在維爾識別十幾年的運作基礎上，維爾電子經過近2年的運作和實踐，基本上已組建了一支完整的技術研發隊伍、生產隊伍和營銷隊伍。產品優勢：在經過一年多產品試上市后，公司及時調整思路。一方面在指紋模塊的應用性上去的進展，同時投入巨資自行設廠生產保險箱柜體。可以說，在這樣的生產條件下，公司產品完全擺脫外協生產的種種弊端，在產品性價比上將占據優勢。技術優勢：維爾公司一直是一個專業研發指紋識別技術的公司，在“指紋生物識別技術”領域擁有自主產權和強大的研發能力。這種技術優勢是其他保險箱柜行業所不具備的。弱勢（Weaknesses）品牌：目前我們不具有強大的民用產品品牌知名度和美譽度。渠道：維爾公司一直致力于行業銷售，沒有現成的民用產品銷售渠道，同時缺乏民用產品銷售經驗。但空白渠道也可以使我們輕裝上陣，相信通過努力，借鑒其他品牌優秀經驗，發揮“后發優勢”，實現后發制人。機會（Opportunities）行業技術變革：目前國內保險箱柜正面臨著“指紋識別技術”產業升級的關口，可以預見漠視或者放棄此項技術的企業，必將被保險箱柜行業鎖淘汰。只有那些擁有優秀產品和核心技術的廠家，才能在新的變革成長為行業領導者。產品同質化：目前保險箱柜行業同質化現象嚴重，部分有遠見的企業近幾年開始主推烤漆系列產品來突圍。維爾公司可以發揮“后發優勢”，沒有任何改造成本，跳過以往“大笨重”的設計直接進入“保險柜美學設計”階段。威脅（Threats）老牌廠家：以艾譜、永發等老牌生產廠家，實力雄厚，同時已經開始涉及保險箱柜行業。這類企業擁有強大的柜體生產能力和齊備的保險箱柜銷售渠道。老牌生產廠家雖然沒有核心指紋技術，但他們仍能在很長的時間內繼續領跑保險箱柜行業。其他風險：目前普通消費者對指紋識別技術的接受度仍比較低，指紋技術的民用化仍處于較低水平。
2.戰略選擇
通過SWOT分析，可以有兩種策略進行選擇。策略一：更好！質量更好、性價比更優、形象更系統、更吸引人、渠道更豐富、傳播更多元而吸引力。策略二：創新！定位、產品、訴求、形象、渠道、傳播各個要素在行業內具有顯著差異化。兩種策略方式解析：我們做得更好好像是個不錯的策略，那個顧客不喜歡更好的產品，更具性價比的產品。其實更好的策略卻是風險最大。其一，我們產品在摸索期間，品質的優勢難以確立；其二，更好不是事實，而是存在于顧客頭腦中，顧客專業知識的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的產品未必在市場上勝出。其三，更好需要資源的強力支持，長期的等待。我們應該驅動市場，全面差異化，改變行業本質，創造市場未來，在保險柜行業，唯創新者開啟嶄新未來！導向：生產導向到品牌導向，定位：不只講安全，將競品終點當成我們起點，我們講智能、美學、人性化。產品：不拘泥陳舊的款式，要美學化設計。形象：不工業化，更時尚化。傳播：贏在公關、贏在終端。
四、維爾指紋保險柜品牌策略
1.目標
顧客維爾驅動市場戰略勢必要觸動：中層以上的積極形態派與求進務實派。目標顧客的年齡結構要比現有顧客群體年輕化。
2.品牌定位
為了更貼近民用市場，公司重新的品牌進行了梳理和定義，保險柜產品細化化5大系列。
3.傳播策略
公關樹立品牌，廣告進行地位的鞏固，并加高競爭壁壘。精準傳播尋找目標顧客，加強傳播效率，減小傳播成本。新傳播媒介，如網絡傳播，適應媒介在線化、互動化的趨勢，低成本傳播。終端在保險箱柜這個行業特別重要的地位。終端發力，贏在購買決策的臨門一腳，包括知名度建立、訴求理解、形象與偏好、通路促進、刺激需求等。（1）產品媒體化。民用市場在初創階段，市場鋪貨較少，終端能見度不高，若傳播太多，單位產品均攤成本過高，且對于保險箱柜品類，傳播主要目的是在終端使得保險柜客戶選擇維爾產品。A、新聞化：企業事件新聞化，軟文傳播：智能保險柜，省心更放心；保險柜，也分男女款；贊助盲人群體；連連斷貨，商家在急求空運送貨。產品創新新聞化，軟文傳播。B、廣告：TVC創意：生活方式系列（保險柜更像一個炫彩盒子）；將目標顧客向往的生活方式以象征物的方式予以呈現，比如visa、護照、名表、歌劇院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；輕快地多次手指指向象征物；幻化為一只蝴蝶；記憶點：手指指向的動作。平面廣告，以終端氛圍營造為主。產品知識在終端循環播放。C、新傳播媒介：要善用網絡傳播，包括：網站優化，利于被搜索引擎發現；百度、google關鍵詞推廣；投資類、生活類、建材家居網推廣；19樓等區域互動性平臺推廣；微信、微博推廣。（2）精準傳播，尋找品牌家族。每個人所消費品牌就像一個家族，我們要找到更可能買維爾指紋保險柜的客戶。銀行的VIP會員、銀行的信用卡金卡客戶、移動VIP客戶、4S店客戶、珠寶首飾店客戶、Emba學員、新開張企業、新樓盤業主、專業市場業主等。
4.產品策略（1）產品策略的原點：在目前的保險柜行業，產品開發基本以模仿為主。維爾應該在顧客導向、競爭導向、企業核心能力導向相結合，并緊緊圍繞品牌理念，樹立產品競爭優勢。并以工藝設計、美學設計作支持。（2）建設全程產品的理念與執行：產品是顧客的全程體驗，品牌認知是通過產品體驗建立的，包括核心產品、附屬產品、產品。特別是指紋保險箱柜等專業化產品，全體產品應包括：有形產品：工業設計、人性化設計、材質、價格，終端體驗：渠道選擇、終端陳列、終端生動化物料、導購介紹，售后服務：相應時間、服務條款等，品牌推廣：公關、促銷、事件營銷、廣告等。（3）從顧客體驗角度尋找產品創新的源泉：維爾智能產品發展之路也必然是從顧客與競爭的角度進行分析，從而整合企業能力進行產品定位、物理屬性規劃、功能設計、結構設計、品牌推廣、渠道建設。產品戰略是企業戰略的核心，產品戰略也是企業堅持不懈的功課。目前保險箱柜集中在鎖具結構、外形的競爭，維爾在指紋技術先勝一籌的情況下，人性化與美學化設計持續地為品牌注入活力。維爾在指紋識別技術具有顯著優勢，特別是攻克了兒童指紋識別、老人指紋識別的難關，此技術在兩年內具備領先優勢，所以在兩年難得的歷史機遇下，必須形成品牌的領先優勢，基于此，產品開發至少獲得以下三方面收益：技術優勢，至少兩年內具有壟斷性；產品差異化有利于獲取溢價效應；在安防行業內極具差異化，引發業內及其社會傳播效應，利于樹立品牌。（4）新產品賣點提煉：安全、便捷、享受。中國第一款人性化美學保險柜，以科技帶來安全，人性帶來便捷，美學帶來享受，在保險箱柜行業形成顯著優勢。
參考文獻：
[1]郭毅.中國市場營銷總監資格證書考試教材[M].電子工業出版社,2006(03)
