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時(shí)間：2023-07-02 09:53:51
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇電子商務(wù)的調(diào)查問(wèn)卷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
【中圖分類號(hào)】F262.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5024（2013）05-0102-04
【作者簡(jiǎn)介】郭欣，湖北大學(xué)知行學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)?a href="http://www.tgtlts.com/haowen/43154.html" target="_blank">電子商務(wù)；
張莉，湖北大學(xué)知行學(xué)院講師，研究方向?yàn)榧呻娐饭こ獭＃ê蔽錆h430079）
一、引言
隨著社會(huì)的發(fā)展和因特網(wǎng)的普及，人們之間的商品交易已經(jīng)不再局限于現(xiàn)實(shí)生活中了，越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上交易，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為新的潮流，電子商務(wù)隨即迅速發(fā)展起來(lái)。電子商務(wù)的發(fā)展隨之帶來(lái)的問(wèn)題就是如何保證買方和賣方在沒(méi)有見(jiàn)面的情況下進(jìn)行正常的交易，不會(huì)出現(xiàn)欺詐等違法行為，這就促進(jìn)了電子商務(wù)信用中介的出現(xiàn)，同時(shí)引發(fā)了商品交易管理的漏洞，進(jìn)而設(shè)置了相應(yīng)的管理模式。本文借助圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)資源收集了大量有關(guān)電子商務(wù)的資料，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者展開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)探討，通過(guò)大量的取證和調(diào)查，初步掌握了目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易的一般模式。對(duì)于大量的電子商務(wù)交易來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)是關(guān)鍵的中間媒介，消費(fèi)者比較青睞的有信用認(rèn)證、權(quán)威機(jī)構(gòu)的實(shí)名制服務(wù)和支付寶等，通過(guò)第三方的支付工具，電子商務(wù)交易順利開(kāi)展。本文主要采取調(diào)查問(wèn)卷的形式，全面調(diào)查分析電子商務(wù)信用中介的經(jīng)濟(jì)功能。
二、研究假設(shè)
（一）信用反饋機(jī)制
信用在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中非常重要，它已經(jīng)成為一種無(wú)形資產(chǎn)，尤其是在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)的電子商務(wù)交易主體中起著關(guān)鍵性的決定作用。當(dāng)電子商務(wù)交易雙方產(chǎn)生交易的需求時(shí)，雙方會(huì)自然地看一看對(duì)方的信用等級(jí)以及商品評(píng)價(jià)詳情，信用等級(jí)高、商品評(píng)價(jià)好的交易雙方就很容易完成，交易完成后雙方都保留有對(duì)對(duì)方評(píng)價(jià)的權(quán)利。這種權(quán)利一方面表現(xiàn)為對(duì)對(duì)方評(píng)定信用等級(jí)，信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)收集這些評(píng)價(jià)并按照一定規(guī)則計(jì)算出對(duì)方的信用度，進(jìn)而評(píng)定信用等級(jí)、分類；另一方面雙方都可以對(duì)對(duì)方的交易狀況進(jìn)行簡(jiǎn)短的文字評(píng)價(jià)，包括對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)水平、信用度進(jìn)行的評(píng)價(jià)。這些交易評(píng)價(jià)信息反饋到雙方信用記錄中會(huì)對(duì)他們以后的交易產(chǎn)生影響?；诖?，本文提出研究假設(shè)H1。
H1：信用反饋機(jī)制的有效性對(duì)商品交易主體之間的信任有正向影響。
（二）實(shí)名認(rèn)證
電子商務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的商品交易，在網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量的虛假信息，任何人都可以通過(guò)虛擬身份在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)出各個(gè)網(wǎng)站，如果不采取一定防范措施就很可能出現(xiàn)惡意詐騙、信用欺詐等問(wèn)題。防止這些問(wèn)題的出現(xiàn)，打破網(wǎng)絡(luò)中完全虛擬的身份，最好的措施就是實(shí)現(xiàn)虛擬身份與真實(shí)身份的一一對(duì)應(yīng)，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證，將虛擬身份與現(xiàn)實(shí)世界中的人的身份證、銀行卡等聯(lián)系起來(lái)勢(shì)在必行，這樣就能保證網(wǎng)絡(luò)中行為人負(fù)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任。而實(shí)名認(rèn)證需要信用中介對(duì)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)用戶進(jìn)行真實(shí)身份的核查，實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，電子商務(wù)交易主體對(duì)電子商務(wù)的信任就會(huì)有明顯提高?；诖耍疚奶岢鲅芯考僭O(shè)H2。
H2：實(shí)名認(rèn)證的有效性對(duì)商品交易主體之間的信任有正向影響。
（三）第三方支付工具
電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了商品的網(wǎng)絡(luò)流通，買賣雙方?jīng)]有進(jìn)行面對(duì)面的交易，在無(wú)法實(shí)現(xiàn)一手交錢一手交貨的情況下，如何保證買方能夠得到稱心如意的商品，同時(shí)賣方又能夠得到應(yīng)有的貨款，這就需要一個(gè)信用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙方利益的保障，這就是第三方支付工具?，F(xiàn)在利用率較高的支付寶就是淘寶網(wǎng)采用的第三方支付工具，當(dāng)買賣雙方達(dá)成交易協(xié)定后，買方先將貨品訂購(gòu)下來(lái)，向支付寶支付商品全額的貨款，賣方在接到支付寶收到貨款的通知后向買方發(fā)貨，買方在收到貨物并檢驗(yàn)滿意后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通知支付寶已收到貨物，這時(shí)支付寶再將買方的貨款轉(zhuǎn)到賣方的賬戶上，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題等，可在限定的時(shí)間內(nèi)向淘寶網(wǎng)申請(qǐng)退貨或退款，當(dāng)退款時(shí)支付寶所起的作用和買時(shí)一樣，只是程序倒過(guò)來(lái)了。通過(guò)第三方支付工具的保障，買賣雙方對(duì)電子商務(wù)商品交易的信任度都提高了，也使電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展的機(jī)遇，有利于電子商務(wù)的迅速發(fā)展?；诖送茢啵疚奶岢鲅芯考僭O(shè)H3。
H3：第三方支付工具的有效性對(duì)商品交易主體之間的信任有正向影響。
三、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收
（一）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
本文主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式開(kāi)展了對(duì)電子商務(wù)信用中介經(jīng)濟(jì)功能的具體研究假設(shè)，并進(jìn)行了實(shí)證分析與討論。結(jié)合研究的實(shí)際需求，本文總共編制了六個(gè)潛在變量，并借用李克特五級(jí)星表進(jìn)行實(shí)際測(cè)量，同時(shí)結(jié)合安德森和葛斌等提出的建議，按照下面詳細(xì)的步驟有序地設(shè)計(jì)相關(guān)變量的測(cè)量題項(xiàng)。起初，搜索國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的研究成果，篩選各潛在變量涉及最多的測(cè)量題項(xiàng)，并將其翻譯為中文。其次，結(jié)果我國(guó)國(guó)內(nèi)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)已經(jīng)翻譯為中文的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行深度的剖析和整改，并對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的同學(xué)展開(kāi)深入的訪談，挖掘測(cè)量題項(xiàng)的真正潛力，尋求中國(guó)特色的電子商務(wù)信用體系，進(jìn)而提升測(cè)量題項(xiàng)的信用度。最后，將初步設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷在小范圍內(nèi)開(kāi)展調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查結(jié)果進(jìn)行修改，從而構(gòu)建最終的調(diào)查問(wèn)卷。
1.控制變量的測(cè)試題項(xiàng)設(shè)置
本文的調(diào)查問(wèn)卷總共設(shè)計(jì)了五個(gè)控制變量，主要圍繞個(gè)體的消費(fèi)者展開(kāi)，通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)購(gòu)物的基本情況，進(jìn)一步調(diào)查個(gè)體消費(fèi)者對(duì)電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)和效度。
2.潛在變量測(cè)試題項(xiàng)設(shè)置
在本論文的變量設(shè)計(jì)中總共包括六個(gè)潛在變量，分別是信用反饋機(jī)制的有效性、實(shí)名認(rèn)證的有效性、第三方支付工具的有效性、溝通及互動(dòng)機(jī)制的有效性、電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的信任及交易主體購(gòu)買意愿。本文以天貓網(wǎng)作為調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要對(duì)象（天貓網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)），按照有序的調(diào)查題項(xiàng)編制流程，不斷完善各個(gè)潛在變量的題項(xiàng)設(shè)計(jì)思路。
（二）調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放與回收
本論文的研究目標(biāo)是分析電子商務(wù)中介是否對(duì)交易雙方產(chǎn)生干擾作用，不良的中介交易是否能限制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。本文挑選具有天貓會(huì)員級(jí)別的用戶作為研究對(duì)象，因?yàn)楸疚牡恼{(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容和針對(duì)的對(duì)象都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，因此，本文的調(diào)查問(wèn)卷主要采取了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的模式。本研究調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)研時(shí)間為2012年2月，借助電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)一共發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷6000份，回收問(wèn)卷共計(jì)352份，其中有效問(wèn)卷277份（對(duì)于在問(wèn)卷中表示沒(méi)有瀏覽過(guò)天貓網(wǎng)的調(diào)查樣本視為無(wú)效樣本），滿足實(shí)證研究對(duì)樣本數(shù)量的要求。本文對(duì)回復(fù)的郵件進(jìn)行分析得出結(jié)論：雖然通過(guò)電子郵件發(fā)放電子郵件具有顯著的優(yōu)越性，然而用戶通過(guò)郵件進(jìn)行反饋的比率相對(duì)比較低。
四、樣本的描述性統(tǒng)計(jì)
本次問(wèn)卷調(diào)查共回收有效問(wèn)卷277份，針對(duì)問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的問(wèn)題我們分析了以下幾個(gè)方面：互聯(lián)網(wǎng)使用年限、年平均購(gòu)物次數(shù)、單次平均購(gòu)物金額，并利用SPSS13.O軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了描述性的統(tǒng)計(jì)。
從表1互聯(lián)網(wǎng)使用年限來(lái)看，調(diào)查對(duì)象的互聯(lián)網(wǎng)使用年限絕大多數(shù)都在3年以上，3年以上的百分比達(dá)到了96.03%。在這樣長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解已經(jīng)較為深刻，對(duì)電子商務(wù)也有了較多的了解，大部分用戶都曾經(jīng)用過(guò)淘寶網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，因此，本次的調(diào)查問(wèn)卷具有較高的可信度，能真正反映信用中介在電子商務(wù)中的經(jīng)濟(jì)功能。剩余的一少部分用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間雖短，但是也對(duì)電子商務(wù)有一定的了解，能對(duì)本次調(diào)查起到很好的補(bǔ)充作用。
從表2調(diào)查對(duì)象年平均購(gòu)物次數(shù)來(lái)看，調(diào)查對(duì)象從淘寶網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的次數(shù)一般較多，多數(shù)在4次以上，占到了90.61%，有些用戶已經(jīng)達(dá)到了10次以上，這些用戶中甚至有些達(dá)到了數(shù)十次。用戶利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上交易幾次后，就會(huì)被它的方便與快捷所影響，喜歡上電子商務(wù)，這也是電子商務(wù)最近幾年能夠迅速發(fā)展的原因之一。
從表3調(diào)查對(duì)象單次平均購(gòu)物金額來(lái)看，多數(shù)人控制在150元上下，達(dá)到了80%多。產(chǎn)生這種狀況的原因很多，其別重要的是人們對(duì)電子商務(wù)仍然有較大的擔(dān)憂，這需要商家和信用中介充分發(fā)揮作用，努力提高自己的可信度，使用戶對(duì)電子商務(wù)有更多的信任與參與，這在無(wú)形之中就加深了用戶對(duì)電子商務(wù)的理解與信賴。
五、結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與研究假設(shè)檢驗(yàn)
本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)所調(diào)查的問(wèn)卷數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析：
（一）本文研究開(kāi)始設(shè)定了初始結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)模型中的初始影響的路徑依次進(jìn)行了驗(yàn)證
結(jié)構(gòu)顯示，模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)正好符合規(guī)定的要求，其中實(shí)名認(rèn)證到網(wǎng)站信任的路徑系數(shù)值明顯低于1.76的參考值，并且計(jì)算出的P值顯示差異也不明顯。也就是說(shuō)，這一路徑?jīng)]有達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)路徑的檢驗(yàn)要求。
（二）在初始模型的基礎(chǔ)上加以限制或深化，使其更加符合實(shí)際情況，這樣模型的結(jié)構(gòu)就更具有了實(shí)用性
本文結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析的結(jié)果以及基本的理論實(shí)踐狀況，對(duì)模型進(jìn)行了適度的調(diào)整，獲得了模型2。根據(jù)表4，透過(guò)數(shù)據(jù)可以看出修改后的結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標(biāo)符合實(shí)際要求。
根據(jù)表5對(duì)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型路徑進(jìn)行的分析可以看出，分析表中對(duì)模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行的每個(gè)參數(shù)測(cè)定都達(dá)到了設(shè)定的要求，實(shí)際情況與要求的擬合度非常好，這也表示我們進(jìn)行的模型修正工作已經(jīng)圓滿完成了，不需要再對(duì)結(jié)構(gòu)模型作出調(diào)整。
（三）對(duì)修正后的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行研究
數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，信用中介主要通過(guò)三條最優(yōu)路徑實(shí)現(xiàn)了其在電子商務(wù)中的經(jīng)濟(jì)功能，這三條路徑分別是“實(shí)名認(rèn)證一信用反饋”、“信用反饋_網(wǎng)站信任”及“第三方支付網(wǎng)站信任”。這是三條主要的實(shí)施路徑，其他路徑對(duì)于信用中介經(jīng)濟(jì)功能的實(shí)現(xiàn)也有很大的作用，但是沒(méi)有這三條路徑明顯。
通過(guò)分析我們可以得知，信用反饋機(jī)制的有效性、實(shí)名認(rèn)證的有效性和第三方支付工具的有效性都對(duì)電子商務(wù)交易主體的信任度有正向影響，這些措施明顯提升了電子商務(wù)交易的安全性，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。
信用反饋機(jī)制的有效性增強(qiáng)了電子商務(wù)交易活動(dòng)的成功率，能幫助用戶建立起對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度，其路徑系數(shù)測(cè)定為0.631，為有效路徑，在p
二、研究方法和建議
在參考國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計(jì)和編制了一份旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)的調(diào)查問(wèn)卷（包括網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版兩種形式）。以杭州地區(qū)旅游行業(yè)為例，先選取杭州所轄的縣級(jí)市旅游網(wǎng)作為評(píng)價(jià)對(duì)象，通過(guò)隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和訪談等方式，獲取有關(guān)數(shù)據(jù)后通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主和隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷、隨機(jī)訪談為輔兩者相結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)開(kāi)展杭州地區(qū)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主要使用者（包括相關(guān)職能部門(mén)與企業(yè)內(nèi)部員工、游客和普通訪客等）對(duì)杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站的可用行進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出杭州地區(qū)旅游網(wǎng)站當(dāng)前在可用性方面存在的主要問(wèn)題和不足之處。
然后選取杭州地區(qū)幾個(gè)典型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為評(píng)價(jià)對(duì)象，通過(guò)實(shí)驗(yàn)被試者操作杭州地區(qū)幾個(gè)典型的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)設(shè)計(jì)典型的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，獲取操作者完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)的反應(yīng)時(shí)、差錯(cuò)率、心理負(fù)荷等生理與心理客觀數(shù)據(jù)以及通過(guò)量表或問(wèn)卷等形式獲取實(shí)驗(yàn)被試者的主觀滿意度等主觀數(shù)據(jù)，然后通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析和得出影響旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性的主要因素。最后總結(jié)出一個(gè)關(guān)于實(shí)現(xiàn)一個(gè)高可用性的旅游行業(yè)電子商務(wù)門(mén)戶網(wǎng)站應(yīng)遵循的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則或指導(dǎo)原則。要使旅游網(wǎng)站具有高可用性，我們建議采取如下措施：
1.在網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施等過(guò)程中，須堅(jiān)持“以用戶為中心”的理念，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員應(yīng)多與旅游網(wǎng)站用戶（包括各級(jí)旅游管理部分和相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人員以及廣大游客等）進(jìn)行溝通，充分了解他們的需求。
2.在實(shí)施與維護(hù)過(guò)程中，要高度重視網(wǎng)站的可用性評(píng)價(jià)工作，通過(guò)評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站在可用性方面存在的不足并加以改進(jìn)，以提高用戶使用網(wǎng)站的效率和對(duì)網(wǎng)站的主觀滿意度。
一、引言
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第35次報(bào)告公布，2014年我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)達(dá)6.49億人，與2013年相比人數(shù)增加3117萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)在人群中的普及率為47.9%，與2013年底相比增長(zhǎng)2.13個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也逐漸成為人們的主要消費(fèi)方式之一。2014年有46.3%的網(wǎng)絡(luò)用戶遇到了網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，導(dǎo)致購(gòu)物者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度下降。由于電子商務(wù)中顧客轉(zhuǎn)換成本較低，在一定程度上妨礙了電子商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展和顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。培養(yǎng)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)能給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，同時(shí)也能保證電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。
二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述
電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度這一概念最早由美國(guó)電子商務(wù)主管Reichheld與 Schefter提出，他們?cè)?000年提出“E-loyalty”這一概念，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者將其譯為“電子商務(wù)中的顧客忠誠(chéng)”、“電子忠誠(chéng)”、“網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)”等。
Srinivasan（2002）將電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)定義為顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的偏愛(ài)態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的行為。忠誠(chéng)的顧客不僅集中在經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化方面，而且會(huì)關(guān)注與公司的關(guān)系。
Moonkyu Lee（2003）將電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者根據(jù)歷史購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及對(duì)未來(lái)的預(yù)期，希望再次選擇目前的電子商務(wù)網(wǎng)站的傾向。
沈晶、孫玲芳等（2008）認(rèn)為電子商務(wù)下的顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站、以及其產(chǎn)品等感到滿意，進(jìn)而對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站高度信任和忠誠(chéng)，從而表現(xiàn)出反復(fù)訪問(wèn)、重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，以及自覺(jué)維護(hù)和提升企業(yè)形象的行為。顧客滿意度、顧客消費(fèi)經(jīng)歷、品牌偏好和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品免疫力是影響電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)在動(dòng)因，網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站信任和安全、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、轉(zhuǎn)換成本等是影響顧客忠誠(chéng)的外在誘因。
李興國(guó)、嚴(yán)陪陪、張亭亭等（2010，2013）認(rèn)為電子商務(wù)中顧客忠誠(chéng)度指顧客在實(shí)際體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家產(chǎn)生信任和認(rèn)可，對(duì)該網(wǎng)站持續(xù)訪問(wèn)并且不會(huì)輕易被改變。顧客忠誠(chéng)度體現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買、購(gòu)后滿意、產(chǎn)品故障容忍度、購(gòu)后滿意以及關(guān)系維持。
三、現(xiàn)狀與問(wèn)題
（一）發(fā)展現(xiàn)狀
目前，我國(guó)電子商務(wù)正在進(jìn)入快速擴(kuò)張的新階段，并且正在拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)需求、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，越來(lái)越多的企業(yè)正在積極投入到電子商務(wù)行業(yè)當(dāng)中來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年 12月底，在我國(guó)有41.4%的企業(yè)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，且有17.0%的企業(yè)建立了以電子商務(wù)為平臺(tái)的網(wǎng)店。截至2014年底，全國(guó)企業(yè)中使用電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展在線銷售的企業(yè)比例為24.7%。根據(jù)艾瑞咨詢，2014年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)12.3萬(wàn)億元，比2013年增長(zhǎng)了21.3%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.8億元，與2013年相比增長(zhǎng)48.7%，增長(zhǎng)水平較高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日公布，2015年1月份到4月份我國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)銷售額為10435億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)40.9%，其中網(wǎng)上商品的銷售額達(dá)8690億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)40.3%。
（二）存在問(wèn)題
1.網(wǎng)絡(luò)安全與信任存在隱患
根據(jù)CNNIC報(bào)告，2014年所有網(wǎng)民中遇到過(guò)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的網(wǎng)民占46.3%，購(gòu)物者在網(wǎng)上遇到網(wǎng)絡(luò)欺騙的比例達(dá)到了12.6%，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的出現(xiàn)導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生了不信任，從而對(duì)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度造成了嚴(yán)重影響。
2.顧客期望未能得到很好滿足
近年來(lái)，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情越來(lái)越高，網(wǎng)購(gòu)需求也迅速增加，但是網(wǎng)購(gòu)實(shí)際行動(dòng)卻并未得到很好的效果，許多研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問(wèn)率極高，交易成功率卻與網(wǎng)站訪問(wèn)率存在極大反差，究其原因，在于顧客的需求越來(lái)越多樣化，他們的期望得不到很好的滿足。
3.電子商務(wù)平臺(tái)售假事件時(shí)有發(fā)生
電子商務(wù)企業(yè)存在售假行為，知名電商企業(yè)售假事件經(jīng)常發(fā)生，根據(jù)有關(guān)消息，2014年，國(guó)內(nèi)一些電商平臺(tái)第三方賣家奢侈品售假事件被曝光，大批知名電商平臺(tái)包括京東、聚美優(yōu)品、1號(hào)店等被推向了輿論譴責(zé)的風(fēng)口浪尖，淘寶“大戰(zhàn)”工商總局事件更引起強(qiáng)烈反響。電商平臺(tái)缺少對(duì)在線商家經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、商品質(zhì)量的必要管理和控制，甚至還存在電商平臺(tái)故意放水、縱容電商企業(yè)售假的嫌疑，直接影響顧客忠誠(chéng)度。
四、影響電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的因素
（一）問(wèn)題提出
對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度影響因素提出如下問(wèn)題：
問(wèn)題1：功能性價(jià)值能否有效預(yù)測(cè)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度，并且能夠顯著影響電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度？
問(wèn)題2：程序性價(jià)值能否有效預(yù)測(cè)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度，并且能夠顯著影響電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度？
根據(jù)上面問(wèn)題作出如下假設(shè)：
假設(shè)1：功能性價(jià)值能夠有效的預(yù)測(cè)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度，并且能夠顯著影響電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度；
假設(shè)2：程序性價(jià)值能夠有效的預(yù)測(cè)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度，并且能夠顯著影響電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度；
（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
本文采用調(diào)查問(wèn)卷的方法進(jìn)行研究，為提高問(wèn)卷效率和節(jié)省作答時(shí)間，問(wèn)卷采取封閉式問(wèn)卷，將問(wèn)卷分成被調(diào)查者基本信息和關(guān)于自變量與因變量的調(diào)查?？紤]到問(wèn)卷在設(shè)計(jì)上可能存在不合理之處，影響調(diào)查結(jié)果，因此本文在問(wèn)卷正式發(fā)放調(diào)查之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，隨機(jī)選取了一些人群進(jìn)行預(yù)調(diào)研，收集并整理出結(jié)果，根據(jù)其結(jié)果對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了一部分修改，修改后再重新發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。
（三）樣本及變量的選擇
1.樣本的選擇
大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為活躍，CNNIC《2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示網(wǎng)上購(gòu)物用戶中大專及以上學(xué)歷所占比例在50%以上。本文選擇本校學(xué)生作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象，共發(fā)放130份問(wèn)卷，收回并篩選整理出無(wú)效問(wèn)卷后剩余120份，可以進(jìn)行進(jìn)一步研究，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
2.變量的選擇
電子商務(wù)環(huán)境顧客忠誠(chéng)是本文的自變量，而因變量主要選擇電子商務(wù)功能性價(jià)值、程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，如表1
（四）數(shù)據(jù)分析
1.研究對(duì)象基本信息
表2為調(diào)查問(wèn)卷中被調(diào)查者的基本個(gè)人信息，這些基本個(gè)人信息在一定程度上能幫助我們有效了解問(wèn)卷的正確性和有效性。從下表可以看出，大學(xué)生在京東上購(gòu)物的頻率最大，其次是淘寶，在天貓上的頻率也比較高。
2.信度分析
問(wèn)卷的信度是指對(duì)某一數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，表現(xiàn)測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、可靠性、再現(xiàn)性與穩(wěn)定性，本文將采用cronbach's alpha（克朗巴哈系數(shù)法，也稱cronbach's a系數(shù)法）對(duì)調(diào)查問(wèn)卷信度進(jìn)行分析。利用SPSS17.0軟件計(jì)算得到電子商務(wù)環(huán)境中各變量的a系數(shù)如表3所示。
3.效度分析
調(diào)查問(wèn)卷效度指檢驗(yàn)分?jǐn)?shù)的正確性，問(wèn)卷內(nèi)容正確程度越高，問(wèn)卷效度就越高。本文結(jié)構(gòu)效度分析可采用因子分析法進(jìn)行分析，選擇用KMO和Bartlett’s來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。利用SPSS17.0軟件統(tǒng)計(jì)得到如表4各變量的值，KMO值均大于0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性值全部為0.000，小于0.01，變量解釋程度大于60%，所以適合做因子分析。該測(cè)量結(jié)果的效度較高。
（五）假設(shè)結(jié)果分析
本文對(duì)上面提出的假設(shè)采用問(wèn)卷的相關(guān)性分析進(jìn)行分析，相關(guān)分析運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，利用SPSS17.0軟件計(jì)算得到的結(jié)果如下表：
**在0.01水平上顯著相關(guān)
由上表的相關(guān)性結(jié)果分析可知，電子商務(wù)環(huán)境中功能性價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.672，程序性價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.731，，社會(huì)性價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.824，這三個(gè)變量與電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度在0.01的顯著性水平上是顯著的，說(shuō)明它們和顧客忠誠(chéng)存在正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性較高。
五、培養(yǎng)在電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策與建議
（一）從功能性價(jià)值角度
價(jià)廉物美是顧客的第一需求的根本保證，它們會(huì)對(duì)購(gòu)物者的忠誠(chéng)度造成很大的影響。電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該徹底杜絕售假事件的發(fā)生，對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，并建立完善的售后服務(wù)體系包括給予消費(fèi)者技術(shù)方面的指導(dǎo)，產(chǎn)品維修和退換貨處理等。完善的服務(wù)體系能夠解決購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)憂，讓購(gòu)物者更加滿意的購(gòu)物。
據(jù)調(diào)查，年齡在18歲到35歲之間的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者構(gòu)成了主要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，這類人群的顯著特點(diǎn)就是追求個(gè)性和時(shí)尚，這就需要電子商務(wù)企業(yè)一方面不斷了解網(wǎng)購(gòu)者心理以及動(dòng)態(tài)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)常與顧客保持有效的溝通，滿足顧客多樣性需求。
（二）從程序性價(jià)值角度
電子商務(wù)企業(yè)不僅要提高網(wǎng)站的購(gòu)物安全性，防止消費(fèi)者被騙、個(gè)人信息被盜，而且要嚴(yán)格保密客戶的個(gè)人信息和資料。企業(yè)有推動(dòng)和提供安全標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)據(jù)保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)，用先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案，并將安全標(biāo)準(zhǔn)介紹給顧客。
將顧客反饋放在重要位置，及時(shí)解決顧客意見(jiàn)建議，如果顧客在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中產(chǎn)生了不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，將會(huì)降低該購(gòu)物者的購(gòu)物忠誠(chéng)度，同時(shí)他的這種不愉快經(jīng)歷可能很快傳播給其他購(gòu)物者，影響其他購(gòu)物者的忠誠(chéng)度。反之，會(huì)得到該購(gòu)物者的支持和維護(hù)，為企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)的宣傳，增加新的顧客。
（三）社會(huì)性價(jià)值角度
電商企業(yè)可以設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘，比如建立會(huì)員制度、繼續(xù)推廣促銷活動(dòng)、多次購(gòu)物享受折扣優(yōu)惠或者贈(zèng)送禮品等，當(dāng)顧客意識(shí)到轉(zhuǎn)換品牌將會(huì)讓自己成本變高，或者所獲利益將會(huì)減少時(shí)，他們將會(huì)提高對(duì)該電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)度。此外，全方位提升企業(yè)品牌形象，加大宣傳投入和力度，提高網(wǎng)站品牌知名度和在消費(fèi)者心目中的地位，得到消費(fèi)者正面積極的評(píng)價(jià)，從而培養(yǎng)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度。參考文獻(xiàn)：
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【中圖分類號(hào)】G712 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2013）36-0182-02
有效課堂是課堂教學(xué)的命脈，為提高課堂教學(xué)效益，體現(xiàn)以人為本，需要研究課堂教學(xué)，改進(jìn)課堂教學(xué)。靈活多樣的教學(xué)方法是實(shí)現(xiàn)有效課堂的重要保障。結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)和電子商務(wù)基礎(chǔ)的教學(xué)實(shí)際，采用案例教學(xué)法、實(shí)驗(yàn)教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法來(lái)提高課堂教學(xué)的有效性。
一 了解學(xué)生情況是有效課堂教學(xué)的起點(diǎn)
1.學(xué)生學(xué)習(xí)興趣缺乏
學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，與現(xiàn)行教育本身存在的弊端有直接聯(lián)系：（1）一些教學(xué)內(nèi)容陳舊、脫離實(shí)際、缺乏新意，對(duì)學(xué)生毫無(wú)吸引力；（2）教學(xué)形式和方法仍存在枯燥、呆板、照本宣科等問(wèn)題，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
當(dāng)今社會(huì)，學(xué)生的信息來(lái)源非常廣泛，外界誘惑非常大，他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)、游戲、追星等，如何把學(xué)生的興趣轉(zhuǎn)移到課堂上是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。
2.學(xué)生動(dòng)手能力強(qiáng)
學(xué)生有一定的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)，動(dòng)手能力強(qiáng)，對(duì)新事物、新觀念容易接受，適應(yīng)性強(qiáng)。針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，在課堂教學(xué)中，教師要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新教材內(nèi)容；充分調(diào)動(dòng)學(xué)生動(dòng)手操作的積極性，讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中進(jìn)步。
二 電子商務(wù)基礎(chǔ)課程的特點(diǎn)
1.應(yīng)用性強(qiáng)
電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是利用現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)提高傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的效率和效益，重視的是現(xiàn)代信息技術(shù)在商務(wù)活動(dòng)中的綜合應(yīng)用。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。
2.涉及領(lǐng)域廣泛
從學(xué)科本質(zhì)上分析，電子商務(wù)是現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，它是一個(gè)綜合性強(qiáng)的多領(lǐng)域交叉學(xué)科，涉及的領(lǐng)域較為廣泛，主要包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)庫(kù)、物流配送、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)、信息安全、經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，涵蓋了信息技術(shù)和商務(wù)活動(dòng)兩大模塊。伴隨著電子商務(wù)的外延不斷擴(kuò)展，其正與更多新領(lǐng)域產(chǎn)生交叉點(diǎn)。
3.課程內(nèi)容的時(shí)效性
電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)之一是現(xiàn)代信息技術(shù)，每一次信息技術(shù)的飛躍都會(huì)引發(fā)電子商務(wù)新的研究熱點(diǎn)和應(yīng)用模式，而信息技術(shù)領(lǐng)域是目前世界上公認(rèn)的發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。與信息技術(shù)密切相關(guān)的電子商務(wù)學(xué)科研究的內(nèi)容也日新月異，知識(shí)和技能更新速度快、時(shí)效性強(qiáng)。
4.獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的交易活動(dòng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，為電子商務(wù)教學(xué)提供了新的方法和手段。許多教學(xué)內(nèi)容均可借助網(wǎng)絡(luò)和專用實(shí)驗(yàn)操作系統(tǒng)等現(xiàn)代化手段和方法來(lái)完成。
三 實(shí)現(xiàn)有效課堂教學(xué)方法
針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)和電子商務(wù)基礎(chǔ)課程特點(diǎn)，在電子商務(wù)基礎(chǔ)教學(xué)中，根據(jù)教學(xué)情況采用不同的教學(xué)方法――案例教學(xué)法、實(shí)驗(yàn)教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，努力實(shí)現(xiàn)有效課堂。
1.案例教學(xué)法
近年來(lái)，在電子商務(wù)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一大批典型的成功企業(yè)，如阿里巴巴、京東商城、聚美優(yōu)品、淘寶等。在電子商務(wù)的教學(xué)中，將這些電子商務(wù)企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程作為經(jīng)典案例介紹給學(xué)生。通過(guò)案例的學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生了解目前電子商務(wù)發(fā)展的主要模式和電子商務(wù)的發(fā)展情況。比如在講授B2C交易模式時(shí)，引入京東商城成長(zhǎng)案例。京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，創(chuàng)始人兼CEO是劉強(qiáng)東，自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，京東商城一直快速成長(zhǎng)。2004年銷售額為1000萬(wàn)元人民幣，2007年銷售額為3.6億人民幣，2009年銷售額為40億人民幣，2012年銷售額為600億元，2013年有望突破1100億元。通過(guò)對(duì)京東商城案例的學(xué)習(xí)，學(xué)生們了解了B2C交易模式并看到電子商務(wù)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)。另外，電子商務(wù)基礎(chǔ)課程中的許多知識(shí)實(shí)踐性很強(qiáng)，僅從理論上講，學(xué)生往往理解不了或者理解不深，因此教師在講述過(guò)程中適當(dāng)引入案例，通過(guò)案例來(lái)深入分析各類理論知識(shí)，這既能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又將教學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合，使學(xué)生在掌握相關(guān)理論知識(shí)的同時(shí)，了解如何在實(shí)際生活中運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)。例如，在講述第三方支付平臺(tái)時(shí)，引入支付寶案例，在案例中介紹了支付寶的發(fā)展歷程、工作流程、合作商家、安全體系、申領(lǐng)和使用。結(jié)合支付寶的最新動(dòng)態(tài)，給學(xué)生重點(diǎn)介紹了支付寶的新業(yè)務(wù)――2013年6月17日正式上線的余額寶業(yè)務(wù)。通過(guò)支付寶案例的講述，學(xué)生們深刻地理解了第三方支付平臺(tái)的相關(guān)知識(shí)，熟悉并學(xué)會(huì)使用支付寶。
2.實(shí)驗(yàn)教學(xué)法
電子商務(wù)基礎(chǔ)課程實(shí)踐性非常強(qiáng)，并且具有獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，因此學(xué)生們除了進(jìn)行基本的理論學(xué)習(xí)之外，還可以去機(jī)房上實(shí)驗(yàn)課。實(shí)驗(yàn)課分為真實(shí)實(shí)驗(yàn)和模擬實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)課盡量采用真實(shí)實(shí)驗(yàn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，如果條件不允許再采用模擬實(shí)驗(yàn)。例如，在講述電子商務(wù)基礎(chǔ)第三章“網(wǎng)上購(gòu)物具體步驟”時(shí)采用真實(shí)實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生們?yōu)g覽一些知名的電子商務(wù)網(wǎng)站，并以消費(fèi)者的身份進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，從而了解網(wǎng)上購(gòu)物流程。但是在講述“物流配送”、“會(huì)員信息管理”等后臺(tái)操作時(shí)，學(xué)生需要以管理員的身份進(jìn)入后臺(tái)系統(tǒng)，這是真實(shí)實(shí)驗(yàn)無(wú)法滿足的。為了使學(xué)生們對(duì)電子商務(wù)有全面的認(rèn)識(shí)，2012年太原市財(cái)貿(mào)學(xué)校購(gòu)買了南京奧派公司《奧派電子商務(wù)實(shí)用軟件》，學(xué)生們通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)，以不同的身份進(jìn)入系統(tǒng)了解電子商務(wù)各個(gè)模塊的功能。
3.任務(wù)性教學(xué)法
電子商務(wù)基礎(chǔ)課程可操作性強(qiáng)，并且涉及領(lǐng)域廣泛。教師講完相關(guān)知識(shí)后，設(shè)計(jì)出具體的、可操作的任務(wù)，學(xué)習(xí)者調(diào)動(dòng)已有的資源（計(jì)算機(jī)知識(shí)、商務(wù)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)等），通過(guò)完成教師布置的任務(wù)，更好地掌握所學(xué)知識(shí)。如，在講授“在線調(diào)查問(wèn)卷”一節(jié)時(shí)，教師講完相關(guān)知識(shí)后設(shè)計(jì)了一個(gè)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生分組合作完成一項(xiàng)任務(wù)――修改一份“關(guān)于果味性飲料的問(wèn)卷調(diào)查”。
這一設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是：（1）難度適中。修改調(diào)查問(wèn)卷而不是設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，降低了一定的難度，便于學(xué)生操作。（2）小組合作學(xué)習(xí)。小組內(nèi)互相交流，紛紛發(fā)表自己的看法，并取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同完成了教師布置的任務(wù)。（3）通過(guò)修改調(diào)查問(wèn)卷，學(xué)生們對(duì)老師所講的在線調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
總之，有效教學(xué)的實(shí)現(xiàn)依賴于有效課堂，而有效課堂的形成必須立足于學(xué)生的成長(zhǎng)。以學(xué)生為本，選擇有效的教學(xué)方法，才能更好地推動(dòng)有效課堂的發(fā)展，促進(jìn)有效教學(xué)的實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
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世界上公認(rèn)的工業(yè)、制造業(yè)大國(guó)――德國(guó)和日本，無(wú)不具有發(fā)達(dá)的職業(yè)教育體系作為堅(jiān)強(qiáng)后盾，其中德國(guó)“雙元制”職業(yè)教育體制、“校企合作”、“工學(xué)結(jié)合”的職業(yè)教育辦學(xué)模式和培養(yǎng)方式，是當(dāng)今職業(yè)教育的發(fā)展方向?，F(xiàn)階段，教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)是如何進(jìn)行職業(yè)教育特點(diǎn)的課程體系建設(shè)和課程開(kāi)發(fā)，目標(biāo)是打破原有的“學(xué)科體系”，構(gòu)建工作過(guò)程系統(tǒng)化課程中職業(yè)行動(dòng)的整體性。在各種教學(xué)方法中，學(xué)習(xí)任務(wù)教學(xué)法具有前瞻性和有效性，能更好地讓學(xué)生掌握相應(yīng)崗位能力。
一、認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)任務(wù)教學(xué)法
學(xué)習(xí)任務(wù)是“學(xué)習(xí)與工作任務(wù)”的簡(jiǎn)稱，用于學(xué)習(xí)的工作任務(wù)是典型領(lǐng)域課程（典型工作任務(wù)）的基礎(chǔ)，將對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行處理、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)習(xí)任務(wù)大于且包含工作任務(wù)。電子商務(wù)有很多典型工作任務(wù)，例如，電子商務(wù)企業(yè)想了解市場(chǎng)需求情況，在工作任務(wù)中必須經(jīng)過(guò)編寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷、進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)和撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告四個(gè)環(huán)節(jié)，《電子商務(wù)文案寫(xiě)作》課程中側(cè)重編寫(xiě)這個(gè)任務(wù)，因此可以根據(jù)實(shí)際情況確定學(xué)習(xí)任務(wù)為《撰寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷》，此學(xué)習(xí)任務(wù)更注重調(diào)查問(wèn)卷的格式、文字表述，為了讓學(xué)生有效完成任務(wù)，教師必須提供調(diào)查背景、調(diào)查方式、時(shí)間、地點(diǎn)、目的和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等學(xué)習(xí)資料。
二、學(xué)習(xí)任務(wù)教學(xué)法在《電子商務(wù)文案寫(xiě)作》中的實(shí)踐
（一）教材的改革
原有教材采取學(xué)科型方式，共分六章，包括緒論、管理事務(wù)文書(shū)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)文書(shū)、市場(chǎng)策劃文書(shū)、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)文書(shū)和其他事務(wù)文書(shū)，教材知識(shí)缺乏系統(tǒng)性，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)。針對(duì)這種情況，結(jié)合教學(xué)領(lǐng)域改革和需求，可以對(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)采取任務(wù)型形式進(jìn)行整理，教材內(nèi)容包括電子商務(wù)應(yīng)用文寫(xiě)作知識(shí)、電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)業(yè)前準(zhǔn)備、成立電子商務(wù)企業(yè)文書(shū)、電子商務(wù)企業(yè)管理文書(shū)和電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)文書(shū)。
（二）學(xué)習(xí)任務(wù)教學(xué)法的應(yīng)用
教師以往授課主要采取講授為主、學(xué)生動(dòng)手為輔的教學(xué)方式，根據(jù)課程不同內(nèi)容采取講授法、案例分析法、視頻教學(xué)法和練習(xí)法等，學(xué)生以個(gè)人方式為主學(xué)習(xí)，盡管教師在上課內(nèi)容、課件上花了很多精力，學(xué)生參與性還是不強(qiáng)，感到學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)缺乏趣味性和積極性，完成教師布置的作業(yè)效果不理想。如何讓教師減負(fù)？更重要的是如何讓學(xué)生愛(ài)上學(xué)習(xí)、鍛煉能力？這無(wú)疑是教師責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)。教學(xué)實(shí)際告訴我們，采取任務(wù)型方式教學(xué)，效果較為明顯。
1.確定學(xué)習(xí)任務(wù)。學(xué)習(xí)任務(wù)是《編寫(xiě)網(wǎng)店供貨合同》，工作任務(wù)中合同主要包括要約和承諾兩方面，如電子商務(wù)企業(yè)需要尋找供貨商，發(fā)出要約，確定合適供貨商后，雙方經(jīng)過(guò)多次洽談和修改才能確定合同版式，然后簽訂合同。在本課程中，此學(xué)習(xí)任務(wù)更注重合同格式、條款表述和條款的法律效果，可以省去其他環(huán)節(jié)。
2.教師講授基本知識(shí)，包括合同、合同的特點(diǎn)、合同的格式、合同的寫(xiě)作步驟等。
3.教師做好指導(dǎo)工作。為了讓學(xué)生更好地完成任務(wù)，教師事先編寫(xiě)好供貨合同的參考版本，印發(fā)給學(xué)生。
4.全班分小組模擬編寫(xiě)合同。根據(jù)專業(yè)知識(shí)要求，全部同學(xué)分成不同小組，每小組包括電子商務(wù)企業(yè)的律師、業(yè)務(wù)員、主管、文員、供貨商的律師、業(yè)務(wù)員、主管7人，每組選出組長(zhǎng)，小組成員充分合作完成任務(wù)準(zhǔn)備和模擬等工作。
（三）考核方式的改革
1.考核注重對(duì)過(guò)程的評(píng)估及對(duì)成果的檢測(cè)。學(xué)生的成績(jī)?cè)u(píng)定以客觀性標(biāo)準(zhǔn)為主，注重過(guò)程評(píng)價(jià)和結(jié)果評(píng)價(jià)，從學(xué)生態(tài)度、小組團(tuán)隊(duì)精神、角色模擬、供貨合同編寫(xiě)等方面進(jìn)行考核，并采取個(gè)人、小組和教師考核相結(jié)合的方式。小組分是小組的得分，占個(gè)人分?jǐn)?shù)的70%，個(gè)人表現(xiàn)占30%，算出的分?jǐn)?shù)即是學(xué)生的個(gè)人成績(jī)。
2.為了激發(fā)學(xué)生的積極性，設(shè)定單項(xiàng)獎(jiǎng)。單項(xiàng)獎(jiǎng)包括最佳組織獎(jiǎng)、最佳合作小組、最佳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、最佳角色表演獎(jiǎng)，每項(xiàng)得獎(jiǎng)?wù)呖梢约?分。小組模擬完畢有三次機(jī)會(huì)說(shuō)出模擬遺漏或者做錯(cuò)的地方，教師給予加分，非模擬表演的同學(xué)指出模擬表演小組遺漏或者錯(cuò)誤之處，給予加分。
（四）教學(xué)效果
為了了解學(xué)習(xí)任務(wù)教學(xué)法的教學(xué)效果，筆者對(duì)上課班級(jí)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷從學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、學(xué)習(xí)興趣、掌握知識(shí)情況和推廣學(xué)習(xí)任務(wù)教學(xué)法的范圍等方面進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷142份，回收問(wèn)卷142份，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示，96位同學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)積極性有了較大提高，88位同學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)興趣有了較大提高，95位同學(xué)認(rèn)為掌握知識(shí)的程度有了較大提高，123位同學(xué)希望推廣學(xué)習(xí)任務(wù)教學(xué)法?？梢钥闯?，實(shí)踐教學(xué)取得了較為積極的效果，實(shí)現(xiàn)了教師和學(xué)生的“雙贏”。
1.提高了學(xué)生的積極性與興趣，有效掌握專業(yè)知識(shí)。為了完成任務(wù)，學(xué)生不再等待“灌輸”，而是主動(dòng)理解知識(shí)、分配任務(wù)、設(shè)計(jì)“臺(tái)詞”。學(xué)習(xí)氣氛很濃厚活躍，同學(xué)之間相互幫忙，遇到不懂的地方積極提問(wèn)。
2.小組之間的良好競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了同學(xué)們的積極性。因?yàn)楹蟊硌莸耐瑢W(xué)可以吸收先表演同學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生認(rèn)為先表演“吃虧”，為了調(diào)動(dòng)積極性，規(guī)定先表演的第一小組總分是130分，第二小組總分是120分，第三小組總分是110分，其他小組是100分。通過(guò)這樣的激勵(lì)，學(xué)生爭(zhēng)先恐后地報(bào)名，促進(jìn)學(xué)習(xí)動(dòng)力的提高。
3.學(xué)習(xí)任務(wù)教學(xué)法讓學(xué)生心理素質(zhì)得到了較大提高。很多學(xué)生開(kāi)始完成任務(wù)的時(shí)候，說(shuō)話聲音顫抖、音量小、手抖，經(jīng)過(guò)任務(wù)教學(xué)的多次訓(xùn)練后，膽量大了很多，心理素質(zhì)得到了較好鍛煉。
4.學(xué)習(xí)任務(wù)教學(xué)法減輕了講師上課的壓力，身心得到了放松。它以學(xué)生為主、教師為輔，學(xué)生成了課堂的主人，教師壓力得到釋放，以更旺盛的精力投入到工作中。
三、思考
（一）任務(wù)教學(xué)法對(duì)教師有較高的要求。任務(wù)教學(xué)法要求教師非常熟悉教學(xué)內(nèi)容和要求，教師把知識(shí)有機(jī)串聯(lián)起來(lái)，簡(jiǎn)單扼要到位地介紹知識(shí)，闡述任務(wù)要求，為了使學(xué)生更好地完成，教學(xué)必須編寫(xiě)任務(wù)指導(dǎo)書(shū)和作業(yè)要求。
（二）教學(xué)形式的改革?，F(xiàn)在課程教學(xué)采取自然課表的形式，上課從第一周直到最后一周，操作上不利于完成任務(wù)，建議采取以周為單位的形式，即周一和周二上非專業(yè)課程，周三至周五上專業(yè)課并考核，完成一門(mén)專業(yè)課程后再進(jìn)行另外一門(mén)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，這樣，既保證學(xué)生知識(shí)面的要求和取得相應(yīng)的學(xué)分，又方便完成任務(wù)。
（三）教學(xué)場(chǎng)地的建設(shè)。完成任務(wù)需要較為“真實(shí)”的情景，不同專業(yè)科可以根據(jù)專業(yè)要求，在條件允許的情況下完成現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的建設(shè)或者開(kāi)發(fā)新的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，有利于學(xué)生在“真實(shí)”的情景下更好地完成任務(wù)。
（四）全面鋪開(kāi)并持之以恒，才能取得很好的效果。剛推行任務(wù)教學(xué)的時(shí)候，學(xué)生會(huì)與傳統(tǒng)教學(xué)方式比較，本能地認(rèn)為采取任務(wù)教學(xué)法他們完成的事情較多，有一定難度，出現(xiàn)抗拒現(xiàn)象。要想讓學(xué)生更好地學(xué)習(xí)和投入其中，必須在各個(gè)科目全面鋪開(kāi)并持之以恒地進(jìn)行，這樣才能更好地提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673—291X（2012）28—0321—04
一、調(diào)研背景
近年來(lái)，特別是在“十一五”期間，電子商務(wù)快速發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式和現(xiàn)代流通方式，廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，改變著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式和生產(chǎn)組織形態(tài)，在增強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力、提高社會(huì)資源配置效率、促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)創(chuàng)新就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。中國(guó)電子商務(wù)保持了持續(xù)快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年交易總額達(dá)到約4.5萬(wàn)億元，2011年中國(guó)電子商務(wù)的交易總額已經(jīng)接近6萬(wàn)億，相當(dāng)于GDP的13%，而《國(guó)家電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，到2015年電子商務(wù)交易額翻兩番，突破18萬(wàn)億元，其中，企業(yè)間電子商務(wù)交易規(guī)模超過(guò)15萬(wàn)億元（見(jiàn)圖1）。電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和創(chuàng)新能力日益增強(qiáng)，正在進(jìn)入密集創(chuàng)新和快速擴(kuò)張的新階段。
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)方面的人才需求量日益增大，因而使得電子商務(wù)專業(yè)開(kāi)辦在中國(guó)各層次高校迅速發(fā)展。通過(guò)中國(guó)最大的綜合教育門(mén)戶——中國(guó)教育在線網(wǎng)站高考志愿填報(bào)參考系統(tǒng)的查詢，截至2012年5月，全國(guó)有576所高校開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專業(yè)或?qū)I(yè)方向（其中356所高校開(kāi)設(shè)電子商務(wù)本科專業(yè)，220所高校開(kāi)設(shè)電子商務(wù)?？茖I(yè)），電子商務(wù)專業(yè)已成為中國(guó)高等教育專業(yè)建設(shè)中發(fā)展速度最快的一個(gè)專業(yè)。而在廣東省的132所高校中，開(kāi)設(shè)有電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)校65所，其中本科專業(yè)有19所，專科專業(yè)有46所（見(jiàn)表1）。
表1 開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的院校統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)教育在線網(wǎng)站，。
鑒于目前廣東省電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的狀況，廣東省教育廳在2010年度廣東省高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目中，專門(mén)立項(xiàng)了電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易、旅游管理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等16個(gè)高職類熱門(mén)專業(yè)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究項(xiàng)目。由廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院承擔(dān)，廣東順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東外貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)校等七所院校協(xié)作的《高職教育電子商務(wù)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與課程標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)與實(shí)踐》（GZZD2011013）研究項(xiàng)目，其主要目的就在于總結(jié)廣東省高職電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)改革實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研究制定廣東省電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和課程標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確定位培養(yǎng)目標(biāo)、合理設(shè)置課程、完善實(shí)踐教學(xué)體系，努力構(gòu)建中高職銜接的電子商務(wù)職業(yè)教育課程體系，實(shí)現(xiàn)高職電子商務(wù)專業(yè)管理的規(guī)范化和科學(xué)化，不斷提高電子商務(wù)專業(yè)的教育教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平，進(jìn)一步推進(jìn)廣東省職業(yè)教育教學(xué)向更深層次發(fā)展。
本調(diào)研報(bào)告主要通過(guò)企業(yè)走訪、調(diào)查問(wèn)卷和召開(kāi)企業(yè)專家座談會(huì)的形式，共走訪了10家企業(yè)，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷68家，分別在廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)和順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院舉辦兩場(chǎng)企業(yè)專家研討會(huì)。主要目的是了解目前廣東省中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的狀況及規(guī)模，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)人才學(xué)歷層次和能力層次的需求，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)開(kāi)展的態(tài)度和對(duì)未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的預(yù)測(cè)等，用來(lái)幫助研究分析中高職電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位、辦學(xué)規(guī)模確定和課程體系的形成。
二、調(diào)研分析
1.被調(diào)查企業(yè)的組成（見(jiàn)圖2、圖3、圖4）
圖2 企業(yè)性質(zhì)
圖3 企業(yè)規(guī)模
企業(yè)性質(zhì)除了“國(guó)有”和“私營(yíng)”以外，“其他”主要包括港澳臺(tái)及外商獨(dú)資、中外合資、股份制等。
2.企業(yè)在電子商務(wù)方面的應(yīng)用（見(jiàn)圖5）
從圖5可以看出，傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)應(yīng)用中看重的還是信息和網(wǎng)上銷售，當(dāng)然這也是電子商務(wù)能實(shí)現(xiàn)的最重要的目標(biāo)。一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)走上電子商務(wù)應(yīng)用的最初階段，首先就是在網(wǎng)上信息，達(dá)到一定程度后，對(duì)于網(wǎng)上銷售才開(kāi)始有迫切的需求，這也是為什么信息所占比例比網(wǎng)上銷售要高的主要原因。另外，從圖5也可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè)在被調(diào)查的78家企業(yè)當(dāng)中只有兩家，只占2.6%，企業(yè)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷存在很大的認(rèn)識(shí)不足和技術(shù)上的準(zhǔn)備不足。事實(shí)上，近幾年搜索引擎營(yíng)銷（SEM，Search Engine Marketing）越來(lái)越火熱，其方式就是利用用戶使用搜索引擎檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，中小企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)的巨大作用，從電子商務(wù)崗位分析中我們也會(huì)看到，網(wǎng)絡(luò)推廣的崗位在很多電子商務(wù)企業(yè)中必不可少，其實(shí)，搜索引擎營(yíng)銷也就是網(wǎng)絡(luò)推廣的一部分。
3.企業(yè)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的選擇（見(jiàn)下頁(yè)圖6）
廣大的中小企業(yè)在選擇開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的平臺(tái)時(shí)，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)和其他這三項(xiàng)遙遙領(lǐng)先高于其他電子商務(wù)平臺(tái)，選擇阿里巴巴、淘寶網(wǎng)無(wú)可非議，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最知名也應(yīng)用最廣的BtoB和CtoC平臺(tái)，而其他平臺(tái)得票數(shù)為什么最高，我們通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)以及電子商務(wù)協(xié)會(huì)工作人員，分析是因?yàn)樵摰绬?wèn)卷題目遺漏了同樣知名的BtoC的京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名電子商務(wù)平臺(tái)，再加上企業(yè)自己開(kāi)發(fā)的獨(dú)立電子商務(wù)交易平臺(tái)，所以其他這一選項(xiàng)得票數(shù)最高。
4.企業(yè)希望招聘的電子商務(wù)人才學(xué)歷層次（見(jiàn)圖7）
“教學(xué)做”一體化教學(xué)是指在同一空間和時(shí)間內(nèi)同步進(jìn)行的教學(xué)，理論和實(shí)踐交替進(jìn)行，直觀和抽象交錯(cuò)出現(xiàn)，沒(méi)有固定的先實(shí)后理或先理后實(shí)順序，而是教師的教和學(xué)生的學(xué)有機(jī)結(jié)合，邊教邊做，邊學(xué)邊做，這就是“教學(xué)做”一體化的基本特征。
教學(xué)做一體化教學(xué)模式符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，能夠把復(fù)雜的知識(shí)直觀化、項(xiàng)目化。這種教學(xué)模式可使理論知識(shí)的學(xué)習(xí)與實(shí)際操作的訓(xùn)練緊密結(jié)合，使教學(xué)內(nèi)容更具有針對(duì)性，使學(xué)生真正做到知行合一?！敖虒W(xué)做”一體化教學(xué)模式可以較好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力，同時(shí)也使教學(xué)內(nèi)容更具有針對(duì)性，使學(xué)生真正做到知行合一，對(duì)于學(xué)生零距離就業(yè)有極大的好處。這種教學(xué)模式的核心就是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，理論教學(xué)為基礎(chǔ)的同時(shí)，更多的培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，將理論課程與實(shí)踐進(jìn)行有效的結(jié)合，從而提升學(xué)生的綜合職業(yè)能力以及綜合素質(zhì)。能夠更好的發(fā)散學(xué)生的思維，讓學(xué)生在模擬操作的過(guò)程中，提出問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而解決問(wèn)題，最終滿足學(xué)生的未來(lái)發(fā)展需求和職業(yè)需求。
二、“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式在中職電子商務(wù)專業(yè)的應(yīng)用
（一）現(xiàn)代化、信息化的硬件設(shè)施是應(yīng)用“教學(xué)做”教學(xué)模式的基礎(chǔ)
在中職電子商務(wù)專業(yè)當(dāng)中應(yīng)用一體化教學(xué)模式，首先硬件設(shè)施要足夠完善，由于電子商務(wù)大多數(shù)的課程都需要使用計(jì)算機(jī)，所以硬件設(shè)施的完善能夠給學(xué)生的學(xué)習(xí)提供很好的輔作用。比如在學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的過(guò)程中，教師可以利用多媒體課件為學(xué)生進(jìn)行教學(xué)演示，讓學(xué)生能夠更加直觀的認(rèn)識(shí)到相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)；在網(wǎng)絡(luò)科技迅速發(fā)展的當(dāng)前社會(huì)，教師可以充分的利用網(wǎng)絡(luò)上的豐富資源來(lái)豐富學(xué)生的思想世界，不僅能夠有效的提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，而且對(duì)學(xué)生的思考能力提高也起到了一定的幫助作用。電子商務(wù)自身是一門(mén)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)課程，這也屬于電子商務(wù)專業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。所以在教學(xué)過(guò)程中，可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)開(kāi)展教學(xué)，比如針對(duì)物流配送的課程學(xué)習(xí)，可以搭建實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生可以掌握電子商務(wù)物流系統(tǒng)的建立模式，對(duì)配送的流程進(jìn)行以及整個(gè)系統(tǒng)都有更深層次的了解。
（二）重新整合課程，是應(yīng)用“教學(xué)做”教學(xué)模式的關(guān)鍵
傳統(tǒng)的教學(xué)模式一般都是“死記硬背”，理論大于實(shí)踐，但是“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式，不僅注重對(duì)學(xué)生的理論知識(shí)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的培養(yǎng)，而且更加注重學(xué)生的實(shí)踐能力，對(duì)學(xué)生自主操作能力的培養(yǎng)加以重視。課程設(shè)置是提高人才質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，合理的課程安排能夠讓學(xué)生學(xué)到知識(shí)，中職學(xué)校要根據(jù)當(dāng)下時(shí)代背景以及電子商務(wù)自身的專業(yè)課程特點(diǎn)，將課程進(jìn)行有效的整合和安排，逐漸將教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到專業(yè)技能的操作上面，培養(yǎng)學(xué)生興趣的同時(shí)，能夠加強(qiáng)學(xué)生的電子商務(wù)專業(yè)能力。
重新整合課程，可以從以下兩個(gè)方面切入：第一，目前中職電子商務(wù)專業(yè)的課程設(shè)置普遍存在一個(gè)問(wèn)題：無(wú)論是理論課程還是實(shí)踐課程，都包含重復(fù)的理論知識(shí)，那么在課程設(shè)置上，就要注意理論課程與實(shí)踐課程相互獨(dú)立，避免理論知識(shí)的重復(fù)教學(xué)；第二，結(jié)合地區(qū)（地域）實(shí)際進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，如設(shè)置專門(mén)針對(duì)區(qū)域電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的校本課程，促使學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)來(lái)解決地區(qū)實(shí)際問(wèn)題。
課程是抓手，以具體的課程來(lái)貫徹“教學(xué)做”一體化模式，才能讓我們改革中職學(xué)校教學(xué)落到實(shí)地。沒(méi)有課程的改革，是空的。因此，將國(guó)家課程校本化，依據(jù)地方的實(shí)際條件進(jìn)行整合資源，是實(shí)現(xiàn)教學(xué)做一體化教學(xué)模式非常關(guān)鍵的一步。
以中職電子商務(wù)專業(yè)核心課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的教學(xué)為例，如何應(yīng)用“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式？關(guān)鍵是要以項(xiàng)目為載體，以實(shí)訓(xùn)為手段，融“教學(xué)做”為一體。比如說(shuō)在項(xiàng)目“調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)”的教學(xué)過(guò)程中，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法、問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施過(guò)程等這些知識(shí)點(diǎn)以及實(shí)操過(guò)程都是比較抽象難懂的，用一般的教學(xué)模式，脫離實(shí)際，很難達(dá)到預(yù)期的效果，使用“教學(xué)做”一體化教學(xué)模式則解決了這個(gè)難題。具體做法是，分三個(gè)階段實(shí)施教學(xué)，使學(xué)生從理論到實(shí)踐操作全面掌握項(xiàng)目教學(xué)所涉及的知識(shí)點(diǎn)及職業(yè)技能。第一階段，教師講解本次教學(xué)項(xiàng)目的基本知識(shí)點(diǎn)和具體操作方法，并設(shè)定工作任務(wù)，這一階段主要是老師“教”；第二階段，在實(shí)訓(xùn)室內(nèi)進(jìn)行模擬訓(xùn)練，學(xué)生設(shè)計(jì)出來(lái)的調(diào)查問(wèn)卷，先找一定數(shù)量的同班同學(xué)進(jìn)行測(cè)試，并統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果。在模擬訓(xùn)練過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中存在的缺陷并加以完善，根據(jù)上一階段所學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)，調(diào)整調(diào)查目標(biāo)及統(tǒng)計(jì)口徑，改進(jìn)調(diào)查方法，這一階段主要是學(xué)生“學(xué)”；第三階段，學(xué)生在真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行實(shí)操訓(xùn)練，學(xué)生利用在模擬訓(xùn)練中加以完善后的調(diào)查問(wèn)卷，在校園內(nèi)找其他學(xué)生或者老師，或者找親戚朋友，甚至可以到街上去找行人去完成問(wèn)卷，并統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，這一階段主要是學(xué)生“做”。這樣的問(wèn)卷調(diào)查范圍更廣，結(jié)果更具真實(shí)性，這一過(guò)程也更接近于他們未來(lái)即將面對(duì)的電子商務(wù)崗位工作。第三階段是主要的，前兩個(gè)階段是第三個(gè)階段的鋪墊。這就很好地解決了學(xué)生實(shí)踐技能提升的問(wèn)題。
（三）調(diào)整教學(xué)目標(biāo)，是應(yīng)用“教學(xué)做”教學(xué)模式的必要條件
教學(xué)目標(biāo)是學(xué)?？傮w育人目標(biāo)的構(gòu)成基本單位，一節(jié)課怎么教，教些什么東西，一冊(cè)書(shū)怎么教，教些什么東西，都是要圍繞學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的，否則教學(xué)行為與育人目標(biāo)就會(huì)不在一條線上，甚至是相分離的。因此，無(wú)論實(shí)施什么教學(xué)模式，教學(xué)目標(biāo)一定要與學(xué)?？傮w育人目標(biāo)相一致。如上文所述，我們中職學(xué)校培養(yǎng)的人才，要以實(shí)操能力為主。而一體化教學(xué)模式與傳統(tǒng)教學(xué)模式最大的區(qū)別就是一體化教學(xué)更加注重對(duì)學(xué)生日后工作能力的培養(yǎng)。
這樣，就要求所有電子商務(wù)專業(yè)的教師，在實(shí)施教學(xué)行為時(shí)“突出市場(chǎng)需求，培養(yǎng)技能型人才”。也就是說(shuō)，在利用一體化教學(xué)模式的時(shí)候，教師的教學(xué)設(shè)計(jì)要與職業(yè)崗位進(jìn)行有效的結(jié)合，對(duì)學(xué)生日后的崗位需求進(jìn)行合理的分析，將崗位需求納入到日常的電子商務(wù)教學(xué)當(dāng)中，不僅能夠滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，而且能夠?yàn)閷W(xué)生提供良好的職業(yè)規(guī)劃?？梢?jiàn)，在調(diào)整教學(xué)目標(biāo)的時(shí)候，必須結(jié)合市場(chǎng)需求，在對(duì)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及電子商務(wù)崗位能力作充分分析了解的情況下，調(diào)整教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生在畢業(yè)之后能夠更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。這是應(yīng)用“教學(xué)做”教學(xué)模式的必要條件。
在老師的幫助下，我提出了4個(gè)電子商務(wù)解決方案（4個(gè)方案獲得的購(gòu)物明細(xì)統(tǒng)稱為“電子小票”），通過(guò)查找資料、問(wèn)卷訪談、分析測(cè)算等方法，最終得到2個(gè)優(yōu)選替代方案——超市網(wǎng)站和短信發(fā)送方案，即顧客憑交易流水號(hào)到超市網(wǎng)站獲得電子小票和超市使用手機(jī)短信發(fā)送電子小票。同時(shí)，我希望隨著這2種替代方案的應(yīng)用，能夠?yàn)楣?jié)約資源、低碳環(huán)保的生活目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。
研究背景與目的
超市小票顯示的是顧客購(gòu)物明細(xì)單。我利用假期，走訪了北京市10多家不同規(guī)模的超市，發(fā)現(xiàn)大都使用由樹(shù)木原漿制成的超市小票打印紙。我上網(wǎng)查閱了一些資料后了解到，每生產(chǎn)1噸原漿紙，就需要砍伐20棵樹(shù)木。于是，我決定尋找可以替代超市小票的辦法。老師提示我可以研究電子商務(wù)的可行性，我為此購(gòu)買了《電子商務(wù)概論》、《移動(dòng)電子商務(wù)》等書(shū)，研究電子商務(wù)取代超市小票的可行性。我希望這項(xiàng)調(diào)查研究能夠?yàn)楸Ｗo(hù)地球資源，實(shí)現(xiàn)低碳生活貢獻(xiàn)自己的一份力量。
我的研究目的是：①通過(guò)調(diào)查超市買家和賣家，了解超市小票浪費(fèi)的現(xiàn)狀；②通過(guò)咨詢和學(xué)習(xí)，提出替代超市小票的方案；③通過(guò)計(jì)算和對(duì)比，找到優(yōu)選解決方案，并說(shuō)明其在節(jié)約資源方面的作用。
研究流程
研究流程圖見(jiàn)圖1。
研究過(guò)程
查閱資料作準(zhǔn)備。任務(wù)是了解超市小票的作用、低碳環(huán)保的理念、電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)的概念及運(yùn)用等，并確定研究方案，擬定調(diào)查問(wèn)卷和訪談問(wèn)卷。
實(shí)地考察取數(shù)據(jù)。實(shí)地走訪附近不同規(guī)模、不同客流量的超市和便利店，實(shí)地查看客流情況、超市小票的使用情況等。走訪的超市和便利店有10多家。問(wèn)卷調(diào)查的范圍有北京與上海的顧客。
咨詢學(xué)習(xí)定方案。利用互聯(lián)網(wǎng)和書(shū)籍查找資料，瀏覽環(huán)保以及超市小票的制作等信息并咨詢技術(shù)人員完善減少超市小票浪費(fèi)的解決方案，通過(guò)對(duì)技術(shù)人員的訪談，了解電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用以及解決方案實(shí)現(xiàn)的可行性（互聯(lián)網(wǎng)、圖書(shū)館、技術(shù)人員）。
分析對(duì)比出結(jié)論。整理、匯總調(diào)查問(wèn)卷和訪談的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)比、分析找到優(yōu)選解決方案，并撰寫(xiě)論文。根據(jù)得出的解決方案，制作演示模型，展示成果。
研究成果
顧客問(wèn)卷與訪談成果
向上海世博園內(nèi)游客、北京地區(qū)被訪談超市的顧客隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，同時(shí)注重各年齡段相對(duì)均衡。主要了解顧客超市購(gòu)物的頻率、數(shù)量，對(duì)超市小票浪費(fèi)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，對(duì)我初步擬訂方案的認(rèn)可度等。問(wèn)卷與訪談結(jié)果均顯示超市小票存在浪費(fèi)現(xiàn)象，顧客對(duì)電子小票有一定的認(rèn)可度。
超市工作人員訪談?wù){(diào)查成果
對(duì)超市工作人員進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，了解超市小票的消耗情況、進(jìn)貨渠道與總開(kāi)銷（包括其副產(chǎn)品：打印色帶、機(jī)器維護(hù)、軟件更新等）、小票的作用及對(duì)我初步方案的看法等。各超市工作人員普遍認(rèn)為小票相當(dāng)于超市與顧客的協(xié)議，并且是顧客核對(duì)商品、換取發(fā)票、處理糾紛的憑證。他們還認(rèn)為短信、彩信和郵件方式較為新穎，較優(yōu)于現(xiàn)在所使用的技術(shù)，但是擔(dān)心客戶憑借編號(hào)到前臺(tái)兌換購(gòu)物明細(xì)，會(huì)再增加員工成本。
對(duì)超市工作人員訪談?wù){(diào)查，按照超市規(guī)模訪談1～2名管理或工作人員，如果該超市有2名被調(diào)查者，則將2次調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，如無(wú)太大差距匯總后直接得出結(jié)果；如差距較大，則再訪談1人，取另外2人中與之相近的1人進(jìn)行分析，得出結(jié)果。允許對(duì)同一連鎖店的不同網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。
提出4種電子商務(wù)解決方案
我依據(jù)電子商務(wù)理論提出了4種方案。未來(lái)，超市可以用以下電子商務(wù)模式形成的電子小票取代目前的超市小票。
短信或彩信方案?，F(xiàn)在生活中使用最多的移動(dòng)電子商務(wù)都是通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行的，這也是我們最熟悉、最直觀的模式。如果超市將購(gòu)物明細(xì)通過(guò)短信、彩信服務(wù)商發(fā)送到顧客的手機(jī)中，那么超市就可以不需要打印小票，由顧客決定保留或刪除購(gòu)物清單。
電子郵件方案。電子郵件對(duì)我們很多人來(lái)說(shuō)都不陌生，但是如果要讓超市在結(jié)賬后給顧客發(fā)送電子郵件，就需要顧客在前期提供相關(guān)資料，并輸入超市的系統(tǒng)中，待顧客結(jié)賬后，將購(gòu)物清單發(fā)送到顧客提供的電子郵箱中，顧客登錄自己的郵箱就可以查閱、保存自己所購(gòu)物品的清單。
超市網(wǎng)站方案。超市網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)站的一種，是超市與客戶之間溝通的橋梁。超市建立企業(yè)網(wǎng)站，需要申請(qǐng)并建立自己的域名、IP地址等。超市在結(jié)賬后將顧客的購(gòu)物信息儲(chǔ)存到數(shù)據(jù)庫(kù)中，同時(shí)給顧客打印交易流水號(hào)。顧客通過(guò)登錄超市的網(wǎng)站，輸入交易流水號(hào)提取購(gòu)物信息，并進(jìn)行保存與管理。
分析與討論
問(wèn)卷與訪談結(jié)果表明，受訪者認(rèn)為超市小票存在浪費(fèi)，對(duì)電子小票有一定的認(rèn)可度。
電子商務(wù)解決方案的系統(tǒng)成本可以忽略不計(jì)。以上4方案中均需要系統(tǒng)開(kāi)發(fā)成本與系統(tǒng)建設(shè)成本，對(duì)大中型超市來(lái)說(shuō)，成本均由總部負(fù)責(zé)，因此成本對(duì)比中可以不考慮系統(tǒng)成本。
超市小票對(duì)自然資源的消耗較大。對(duì)沃爾瑪宣武門(mén)店（大型超市）調(diào)查的結(jié)果表明，打印紙制超市小票每月所需費(fèi)用17000元左右，制作小票消耗約32.4棵樹(shù)木資源。而如果采用電子郵箱與超市網(wǎng)站方案，則成本為一次性投入，后期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用理論上較少，可以忽略不計(jì)，消耗自然資源也可不計(jì)算。
綜合分析，確定短信與超市網(wǎng)站為目前階段的優(yōu)選方案。調(diào)查顯示，顧客較為認(rèn)可短信方案。短信、彩信方案運(yùn)營(yíng)成本較高，而電子郵箱、超市網(wǎng)站方案運(yùn)營(yíng)成本有明顯優(yōu)勢(shì)。打印紙質(zhì)超市小票對(duì)自然資源的需求量非常大，而電子商務(wù)方案只需要消耗極少的自然資源，更有利于保護(hù)環(huán)境，符合節(jié)約資源、減少碳排放的理念。從顧客與商家的接受程度上分析，超市網(wǎng)站與短信方案較直觀。電子郵件在結(jié)賬速度和使用普及率方面有局限。調(diào)查資料顯示，電子小票實(shí)現(xiàn)已經(jīng)具備一定的條件。
結(jié)論
通過(guò)研究分析，我認(rèn)為超市小票存在浪費(fèi)自然資源的情況。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，購(gòu)物明細(xì)從超市網(wǎng)站獲取或通過(guò)短信發(fā)送可以完全替代現(xiàn)在使用的紙質(zhì)超市小票的功能，這樣可以減少不必要的浪費(fèi)，方便顧客管理購(gòu)物信息，同時(shí)增進(jìn)了顧客與超市的聯(lián)絡(luò)。上述模式既符合時(shí)代的特點(diǎn)和科學(xué)的發(fā)展，也迎合了現(xiàn)在節(jié)約樹(shù)木資源、環(huán)保低碳的理念，更有利于保護(hù)我們的環(huán)境和地球。
[中圖分類號(hào)]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）01-0142-02
引言
網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，艾瑞咨詢最近數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%。超出2011年0.7個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2013年將突破7%。同時(shí)在物流配送過(guò)程中產(chǎn)生了配送延誤、服務(wù)態(tài)度差、商品質(zhì)量差、顧客不滿意等諸多問(wèn)題。本文在分析了C2C電子商務(wù)物流配送的基礎(chǔ)上，以淘寶為例，提出能有效提高物流配送的相關(guān)對(duì)策和建議。
一、C2C電子商務(wù)及現(xiàn)代物流配送概述
C2C商務(wù)平臺(tái)是通過(guò)為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。
現(xiàn)代物流配送（電子商務(wù)物流配送）就是信息化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的物流配送。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代化的軟件系統(tǒng)及先進(jìn)的管理方法，按照客戶的訂貨要求，進(jìn)行分類、整理、分工、配貨等工作，定時(shí)、定點(diǎn)、定量完成范圍限度內(nèi)的活動(dòng)，滿足用戶需求。
二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
2012年上半年C2C購(gòu)物網(wǎng)站總額達(dá)到9170.1億，占網(wǎng)購(gòu)總額的92%。其中淘寶用戶市場(chǎng)份額占據(jù)85%，其次是京東商城占9%。C2C網(wǎng)購(gòu)中淘寶網(wǎng)占市場(chǎng)份額八成以上。艾瑞資訊分析，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)因素：首先，寬帶網(wǎng)名快速增長(zhǎng)；其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品服務(wù)質(zhì)量提高，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境得到改善；最后，在需求層面上網(wǎng)民消費(fèi)需求增加，消費(fèi)支出增加。根據(jù)目前艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，未來(lái)5～10年C2C電子商務(wù)業(yè)將迎來(lái)新一季的發(fā)展。
三、關(guān)于德州學(xué)院在校本科大學(xué)生進(jìn)行淘寶網(wǎng)購(gòu)商品種類及滿意度的抽樣問(wèn)卷調(diào)查
下面是對(duì)德州學(xué)院在校本科大學(xué)生進(jìn)行的淘寶網(wǎng)購(gòu)商品種類及滿意度的抽樣問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
本次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)400份問(wèn)卷，收回360份，有效數(shù)340份，有效率為85%，受訪者男女比例約為7：10。另外通過(guò)對(duì)部分淘寶網(wǎng)商進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，隨機(jī)發(fā)送50份問(wèn)卷，收回45份，有效問(wèn)卷40份，有效率80%。
由表1，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多數(shù)購(gòu)買小體積、輕小商品，而且在淘寶網(wǎng)店銷售前十的商品也都是體積小的商品，這就不可避免地決定了C2C電子商務(wù)物流配送具有小規(guī)模、多格局、大范圍、高效率的特點(diǎn)。目前，淘寶網(wǎng)物流公司有：順豐快遞、圓通快遞、申通快遞、韻達(dá)快遞、EMS等。錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系必然存在服務(wù)質(zhì)量、物流費(fèi)用、物流配送速度、商品完整性等諸多問(wèn)題。因而，如何正確認(rèn)識(shí)并解決物流配送過(guò)程中存在的問(wèn)題，對(duì)于C2C電子商務(wù)業(yè)至關(guān)重要。
表2根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)得出，對(duì)各項(xiàng)因素?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的人數(shù)、所占有效調(diào)查總數(shù)的比例，并根據(jù)維度評(píng)價(jià)參考指數(shù)對(duì)各項(xiàng)影響因素進(jìn)行評(píng)價(jià)分類。依據(jù)各項(xiàng)因素的影響分類，得出配送時(shí)間、物流服務(wù)態(tài)度、服務(wù)性質(zhì)等各因素對(duì)用戶選擇物流配送方式的影響程度。從中分析企業(yè)配送過(guò)程中存在的不足，找出解決措施。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示分析：①用戶對(duì)物流配送速度、商品完整性、提供滿意服務(wù)、快件查詢和服務(wù)范圍的人數(shù)超過(guò)200，占有效問(wèn)卷數(shù)58%以上；②用戶對(duì)物流費(fèi)用、快遞員服務(wù)態(tài)度的要求低于150人，所占比例低于50%，要求并不很高；③用戶對(duì)物流配送的要求普遍由費(fèi)用向物流配送質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度轉(zhuǎn)移；④針對(duì)用戶對(duì)物流配送滿意指數(shù)調(diào)查，物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量才能贏得用戶。
四、C2C電子商務(wù)物流存在的不足
（一）C2C電子商務(wù)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施落后配送效率低、覆蓋范圍小
總體上我國(guó)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施處在落后階段，導(dǎo)致物流配送費(fèi)用成本增加，嚴(yán)重影響了物流配送速度和配送服務(wù)范圍。基礎(chǔ)設(shè)施缺乏必要的協(xié)調(diào)性，各種運(yùn)輸方式缺少必要的關(guān)聯(lián)性。物流配送網(wǎng)狀覆蓋范圍由于運(yùn)輸設(shè)施的限制得不到擴(kuò)大。因此，加大配送運(yùn)輸設(shè)備的投入，提高配送效率，關(guān)系著C2C電子商務(wù)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
（二）C2C電子商務(wù)物流配送的信息化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，配送質(zhì)量低
信息化和標(biāo)準(zhǔn)化物流是發(fā)展現(xiàn)代化物流配送的充要條件，現(xiàn)代化物流發(fā)展程度以信息化和標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。物流配送公司無(wú)法對(duì)配送商品進(jìn)行及時(shí)跟蹤，經(jīng)常出現(xiàn)商品丟失現(xiàn)象，造成用戶無(wú)法對(duì)快件進(jìn)行查詢，影響配送的可靠性。
（三）C2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)意識(shí)差
用戶滿意度調(diào)查分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)物流配送的服務(wù)態(tài)度要求處在逐年上升階段，目前物流配送體系中服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量都不能滿足用戶要求。配送商品過(guò)程中出現(xiàn)快遞員素質(zhì)低，商品沒(méi)有直接送到消費(fèi)者手中導(dǎo)致商品丟失，物流后續(xù)服務(wù)不到位等直接影響用戶心理的現(xiàn)象。
五、C2C電子商務(wù)配送問(wèn)題解決方法
（一）加快C2C電子商務(wù)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大覆蓋面
政府應(yīng)在物流先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備上加大投資支持，形成企業(yè)間的綜合運(yùn)輸網(wǎng)，完善倉(cāng)儲(chǔ)配置，統(tǒng)籌規(guī)劃引導(dǎo)配送中心布局合理化。企業(yè)自身應(yīng)該加大先進(jìn)設(shè)備與技術(shù)的資金投入。例如，采用自動(dòng)識(shí)別和條碼掃描技術(shù)、射頻技術(shù)和信息交換技術(shù)、GPS全球定位系統(tǒng)。科學(xué)使用先進(jìn)設(shè)施形成現(xiàn)代化物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送和物流信息網(wǎng)絡(luò)，提高物流配送效率。
（二）大力發(fā)展C2C電子商務(wù)物流配送信息化和標(biāo)準(zhǔn)化
加快物流標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，是促進(jìn)物流產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必要途徑。要從物流信息平臺(tái)和物流管理信息系統(tǒng)兩方面著手。企業(yè)在政府提供的全國(guó)性信息平臺(tái)的基礎(chǔ)上，要加快自身管理信息系統(tǒng)的建立，實(shí)現(xiàn)物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送工具、包裝規(guī)格、信息傳輸、物流作業(yè)水平的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率的快速提高。
（三）增強(qiáng)物流服務(wù)理念，樹(shù)立C2C電子商務(wù)物流配送的服務(wù)意識(shí)
由于物流配送服務(wù)水平的問(wèn)題，經(jīng)常出現(xiàn)客戶投訴現(xiàn)象。針對(duì)商品損壞、丟失，送貨上門(mén)，收件簽收遲緩，配送人員態(tài)度差等現(xiàn)象，物流配送公司應(yīng)該加強(qiáng)信息反饋環(huán)節(jié)，與用戶溝通交流，增強(qiáng)用戶對(duì)物流企業(yè)的信任度，并定向培養(yǎng)專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，從根源上提升服務(wù)意識(shí)。
六、結(jié)束語(yǔ)
在信息化迅速發(fā)展和C2C網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的今天，如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化物流配送，尋找適合C2C電子商務(wù)模式發(fā)展的物流配送是實(shí)現(xiàn)C2C健康發(fā)展的“重頭戲”。
【參考文獻(xiàn)】
（一）確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原則
在確立電子商務(wù)教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的過(guò)程中，要以高職應(yīng)用型綜合型人才培養(yǎng)規(guī)律和教育教學(xué)規(guī)律為依據(jù)，與高職教育的自身特點(diǎn)相結(jié)合。確立各項(xiàng)評(píng)定指標(biāo)要進(jìn)行科學(xué)論證，征得高職院校管理人員和電子商務(wù)技術(shù)人員的同意。確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要應(yīng)該遵循的原則為：第一，系統(tǒng)性原則，每項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)都會(huì)在系統(tǒng)中發(fā)揮它的作用，因此，確定各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)所占的權(quán)重時(shí)，要綜合考慮各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，而非只是看單個(gè)指標(biāo)；第二，可比性原則，教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)是通過(guò)比較而確定的，各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)在構(gòu)成一個(gè)完整的體系的同時(shí)，各個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)之間要有一定的可比性；第三，合理性和可用性原則，在設(shè)定各個(gè)評(píng)定指標(biāo)時(shí)，一定要考慮到它們的可實(shí)施性，明確定義各個(gè)指標(biāo)，使其數(shù)據(jù)采集實(shí)施過(guò)程較為容易，評(píng)定方法更加合理高效，評(píng)定結(jié)果能夠確切地反映實(shí)際教學(xué)質(zhì)量。
（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定方法
在充分理解高職院校電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)估與控制的基礎(chǔ)上，我們有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷初稿，在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)師生建議，最終制作成正式調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷回收后，經(jīng)過(guò)整理與檢查，刪除填寫(xiě)不全或不明的無(wú)效問(wèn)卷，將資料編號(hào)建檔，然后再根據(jù)研究假設(shè)，輸入資料信息，采用SPSS10．0軟件作為分析工具，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最后根據(jù)分析結(jié)果，確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。本次問(wèn)卷調(diào)查主要針對(duì)天津?yàn)I海職業(yè)學(xué)院的在校學(xué)生，共收回有效問(wèn)卷235份，其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷134份，紙質(zhì)問(wèn)卷101份。我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和認(rèn)真分析，從而更確切地了解了當(dāng)前高職院校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生對(duì)于該專業(yè)的了解程度和學(xué)習(xí)狀況，不但為進(jìn)一步完善高職院校電子商務(wù)教學(xué)體系提供了依據(jù)，也使得其教學(xué)質(zhì)量評(píng)估體系的確立方向更加明確。據(jù)統(tǒng)計(jì)，入學(xué)前學(xué)生對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，很了解的占總數(shù)的3％，較為一般的占總數(shù)的41％，毫不了解的居然占到了總數(shù)的56％。這說(shuō)明學(xué)生選擇該專業(yè)時(shí)，帶有一定的盲目性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)編程感興趣的占總數(shù)的24％，對(duì)網(wǎng)頁(yè)制作與設(shè)計(jì)感興趣的占總數(shù)的78％，對(duì)電子商務(wù)方面的案例分析感興趣的占總數(shù)的31％，喜歡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的占總數(shù)的52％，喜歡物流的占總數(shù)的13％，喜歡市場(chǎng)營(yíng)銷的占總數(shù)的37％，喜歡圖像處理的占總數(shù)的48％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)生在填寫(xiě)自己希望通過(guò)學(xué)習(xí)所獲得的能力時(shí)，選擇計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力的人數(shù)最多，占總數(shù)的72％，其次則是貿(mào)易與商務(wù)洽談能力，占到了總數(shù)的61％，希望提升自己營(yíng)銷綜合能力和物流管理綜合能力的分別占到了總數(shù)的42％和16％。有關(guān)教材滿意度的調(diào)查，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅只有11％的學(xué)生對(duì)教材十分滿意，對(duì)教材不滿意的占到了總數(shù)的28％，其他同學(xué)滿意度一般。這說(shuō)明我們需要及時(shí)調(diào)整高職院校的教材，使其具有較好的實(shí)效性和適應(yīng)性。針對(duì)電子商務(wù)專業(yè)教師滿意度的調(diào)查，據(jù)統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為滿意的同學(xué)占總數(shù)的21％，不滿意的同學(xué)占總數(shù)的13％，其他同學(xué)只是基本滿意。針對(duì)學(xué)校是否有專門(mén)的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查，據(jù)統(tǒng)計(jì)，42％的同學(xué)回答有，58％的同學(xué)回答無(wú)。綜合分析問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知，高職院校電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生對(duì)其培養(yǎng)目標(biāo)還是有一定的認(rèn)識(shí)的，對(duì)學(xué)校推出的核心課程的積極性也較高，對(duì)個(gè)人需要在學(xué)習(xí)過(guò)程中應(yīng)該提升的能力也有較清晰的認(rèn)識(shí)。在未來(lái)的電子商務(wù)教學(xué)中，我們需要注意以下幾方面：第一，應(yīng)加強(qiáng)教學(xué)過(guò)程中的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，豐富實(shí)訓(xùn)形式，以鼓勵(lì)學(xué)生不斷提升自身實(shí)際應(yīng)用技能為目標(biāo)；第二，提高師資隊(duì)伍整體水平，對(duì)教師進(jìn)行定期培訓(xùn)和企業(yè)實(shí)際操作訓(xùn)練；第三，加強(qiáng)校企合作，可將企業(yè)中的電子商務(wù)技術(shù)人才引進(jìn)至高職院校，使其定期開(kāi)設(shè)講座或授課；第四，可在教學(xué)管理中引入多證書(shū)教學(xué)制度，使學(xué)生在未來(lái)的就業(yè)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。
（三）指標(biāo)體系的確立與體系設(shè)置
由于高職院校致力于培養(yǎng)應(yīng)用性人才，因而構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)質(zhì)量評(píng)估體系十分重要。其指標(biāo)體系的構(gòu)建，應(yīng)以社會(huì)需求型、應(yīng)用型人才的培養(yǎng)為目標(biāo)。在教育質(zhì)量評(píng)估體系構(gòu)建過(guò)程中，要始終抓住學(xué)生技能的培養(yǎng)，同時(shí)加大對(duì)實(shí)踐設(shè)計(jì)的重視力度，在教學(xué)過(guò)程中，要逐漸增加職業(yè)資格認(rèn)證和技能培訓(xùn)內(nèi)容，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，以保證學(xué)生從事電子商務(wù)學(xué)習(xí)的硬件環(huán)境。［2］高職院校電子商務(wù)課程體系主要分為基礎(chǔ)課程、核心課程、實(shí)踐課程和擴(kuò)展課程?；A(chǔ)課程主要包括英語(yǔ)、法律基礎(chǔ)與思想品德、計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)濟(jì)政治、高等數(shù)學(xué)等課程，其開(kāi)設(shè)目的是為學(xué)生的專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使學(xué)生的邏輯思維能力和個(gè)人素質(zhì)都得到提升。核心課程包括電子商務(wù)和信息技術(shù)，以及輔助專業(yè)課程如財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等。信息技術(shù)主要課程有計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、動(dòng)畫(huà)制作、圖像處理技術(shù)、Web編程等。電子商務(wù)主要課程有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)基礎(chǔ)概論、電子商務(wù)案例綜合分析、商務(wù)談判等。統(tǒng)計(jì)學(xué)原理、會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)理論、市場(chǎng)營(yíng)銷等是財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方向的專業(yè)課程。實(shí)踐課程則包括動(dòng)畫(huà)制作、案例分析、電子商務(wù)流程操作、畢業(yè)設(shè)計(jì)、Web編程、電子商務(wù)師考證培訓(xùn)等。擴(kuò)展課程的目的是拓寬學(xué)生的課程內(nèi)容和知識(shí)面，課程涉及網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)發(fā)、ERP原理與應(yīng)用、商務(wù)英語(yǔ)與口語(yǔ)、客戶關(guān)系管理、企業(yè)財(cái)務(wù)管理、財(cái)經(jīng)法規(guī)等。根據(jù)上述高職電子商務(wù)專業(yè)課程體系的建設(shè)思路，外加綜合實(shí)訓(xùn)部分，再結(jié)合多證書(shū)制度，可確定高職電子商務(wù)專業(yè)課程體系結(jié)構(gòu)。高職電子商務(wù)專業(yè)整個(gè)課程體系的核心目標(biāo)是培育電子商務(wù)應(yīng)用型技術(shù)人才，其培養(yǎng)方向?yàn)樾畔⒓夹g(shù)、電子商務(wù)、財(cái)務(wù)及營(yíng)銷等。應(yīng)本著以上目標(biāo)和方向，確立其實(shí)驗(yàn)實(shí)踐課、專業(yè)核心課與公共基礎(chǔ)課，最后再對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合實(shí)訓(xùn)，以增強(qiáng)其實(shí)踐能力和技術(shù)應(yīng)用能力。
二、實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系指標(biāo)權(quán)重的確立
