旅游研究方法論匯總十篇

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中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0147-03

一、WSR系統方法論及其原理

WSR是中國著名系統科學專家顧基發教授和朱志昌博士于1994年在英國Hull大學提出的。WSR(物理一事理一人理,Wuli-Shili-Renli)既是一種系統方法論,又是一種解決復雜問題的工具[1]。由于其觀察和分析問題體現其獨特性,并具有中國傳統的哲學思辨特征,國外學者把它與林斯頓(H.A.Linstone)的TOP(技術一組織一人事觀,technical perspective,organizational perspective,personalperspec-tive)理論、弗洛德(R.L.Flood)與杰克遜(M.c.Jackson)的TSI(整體干預理論,Total System Intervention)理論等一起列為整合系統方法淪一類[2]。WSR作為一種思路,其核心是在處理復雜問題時既要考慮對象的物的方面(物理,W),又要考慮這些物如何更好地被運用的事的方面(事理,S),最后,由于認識問題、處理問題和實施管理決策都離不開人的方面(人理,R),把W-S-R作為一個系統,達到知物理、明事理、通人理,從而系統、完整、分層次地來對復雜問題進行研究。

“物理”是是指涉及某項系統項目、問題處理過程中人們面對的客觀存在,是物質運動的規律和法則。物理包括物質環境以及結構組織。研究物理時著重于調查、分析,并得到客觀物質世界的知識。例如:自然資源、物理環境、氣候、人口、交通和通訊設施、可能的投資以及在不同層次和地區的正式組織的結構等等?！笆吕怼敝干婕澳稠椣到y項目、問題處理過程中人們面對的客觀存在及其規律時介入的機理。這種定義體現在一種人一個界面。研究事理主要是理解和觀察世界怎樣被建模和管理的。它包括對一個特定的系統創造或選擇最合適的定義和模型,以表明系統可以被有效地、高效率地管理,并因此改善所涉及的環境。建模的過程中包含人的主觀性,它與人的認知能力、經驗、偏好、動機、所受的訓練和背景等有關,但最終目的是要得到該事物的客觀的、合理的機理模型?！叭死怼笔侵干婕澳稠椣到y項目、問題處理過程中所有的人們之間的相互關系及復化過程,通過研究和理順這個關系,促進人們按照可接受的事理去實現項目、問題的預定目標[3]。人理所涵蓋的需要處理的系統項目中利益關系的團體包括顧客、領導者、組織者、專家、實際擁有者、使用者、操作者、受益者、受害者等等。研究人理應集中在顯示并處理那些遲早會影響系統項目的有利的或阻礙其發展的因素。鑒于WSR的主要思想是物、事、人構成一個完整的系統,因此,我們在處理其中的某一方面的問題時應該采取系統的觀點。

WSR系統方法論一般工作過程可理解為七步:理解意圖,制定目標,調查分析,構造策略,選擇方案,協調關系,實現構想。以上七步共同構造了WSR系統方法論的工作過程的一個演化(見圖1)。這些步驟不一定嚴格按照圖1中所描述的順時針順序,但協調關系始終貫穿于整個過程。

二、寧強縣旅游業概況

1.旅游資源賦存。寧強縣為漢水發源地。全縣北依秦嶺,南枕巴山,南北氣候交匯,地形差異較大。縣內旅游資源十分豐富,大致可分三個類型。一是自然景觀神奇獨特。寧強縣山地河谷交錯,植被分布復雜多變,自然風光獨特秀麗,古時即有“武安八景”之說。大安鎮天然溶洞洞內有洞,洞連洞,洞套洞,洞洞相連,奇險莫測;清代著名學者魏源曾以“天下洞壑之奇,莫過于此”稱頌陽平關龍門三洞;寬川泛珠龍泉,清澈見底,冬暖夏涼;長江最大的支流漢江發源地潘家山,雄偉壯觀,溪流潺潺;巴山天然野生杜鵑近千畝,紅如霞,艷似火,與落日、殘陽交相輝映。二是歷史文化積淀厚重。寧強是一座悠久的歷史古城,歷史遺跡眾多。有蜀道第一險的金牛峽,峽內歷代摩崖石刻,均保存完好;烈金壩漢江古源的禹碑,傳說為大禹治水真跡,陜西《金石志》亦有記載;陽平關西行3公里的擂鼓臺,是建于唐初的我國第一個中央直轄縣三泉縣遺址;禹王廟遺存的禹官古桂,至今已有580多年的歷史,金秋花發,十里飄香;三是人工開發資源雄奇瑰瑋。五丁關飛播林區萬畝油松已蔚然成林,碧波萬傾;國有紅石梁保護林區,飛播林、人工林7萬畝,群峰林海一望無際,位于三省交界處的白龍湖庫區,庫容22億立方米,湖面占地近80平方公里,湖面碧波蕩漾,絢麗壯美;省屬二郎壩水利發電公司天生橋庫區,庫容8萬立方米,古狹湖深,奇蜂翠障,扁舟游艇蕩漾于山灣水港之間,鹿鳴鳥翔與松濤林海之中,成為一新的游覽勝地;大安鎮的臥云山莊環境優雅,住宿、餐飲、娛樂一應俱全。如此豐富的歷史文化和自然生態資源為全縣旅游業的發展創造了優越的條件。

2.交通區位條件。陜西在全國的地理位置居中,被稱為“中國的西部,西部的東部”,中國的大地原點就在陜西涇陽縣。中國鐵路大動脈隴海線橫穿中部,是“新亞歐大陸橋”亞洲段的中心和進入中國大西北的“門戶”,包括鐵路、西渝鐵路貫穿西北,連通中國西北、華中和西南,具有承東啟西、聯結南北的區位之便。省會西安是重要的交通樞紐,戰略地位非常重要。

寧強縣位于陜西省西南,陜甘川三省交界處,與兩省八縣相毗鄰,自古為秦蜀要沖,以道路險峻而著稱,擁有南北兩方旅游資源。解放前僅有川陜公路過境。建國以來五十余年的建設,寶成、陽安鐵路縱橫縣境,交匯于陽平關,縣內經過6個鄉鎮,設站8個,總長90.8公里。108國道貫穿縣境71.5公里,省道27公里;西漢高速公路縱貫本縣南部地區,經過縣內6個鄉鎮,境內設出入口三處,向北四小時可達西安,向南四小時可抵成都,向東一小時可到漢中。有十余條地方公路溝通了縣際和省際,形成了四通八達的交通運輸網絡。

3.旅游業發展現狀。初步開發了漢江源頭、大安溶洞群、牢固關森林公園、天湖等具有獨特品位的旅游景區。具有一定的吸引力,接待旅客人數和旅游收入逐步增長,為寧強縣的社會經濟建設發展作出了一定的貢獻。2000年,游客達到5.8萬人次,旅游經濟收入62.6萬元,旅游從業人員158人;2001年,游客達到7.4萬人次,旅游經濟收入76.3萬元,旅游從業人員179人;2002年,游客達到8.77萬人次,旅游經濟收入94.5萬元,旅游從業人員223人;2003年,游客達到9.8萬人次,旅游經濟收入1 176萬元。目前寧強縣旅游業發展勢頭良好,漸成規模,前景看好[4]。

三、寧強縣旅游可持續發展WSR結構系統機理研究

根據WSR系統方法論,物理―事理―人理三方面是構成一個完整WSR系統的基礎,而有機地協調物、事、人之間的關系,充分地發揮系統各部件的作用,才能實現和完成系統的預定發展目標。故分別圍繞這三個層面形成的七個工作步驟是促使WSR系統從構想轉變為現實的根本途徑。為此,筆者根據寧強縣的實際情況分別制定了與之對應的WSR三維分析模型和運作模式以指導其旅游業的可持續發展。

1.寧強縣旅游可持續發展的WSR三維分析模型。顯而易見的是,作為寧強縣旅游發展基礎的旅游資源體系、綜合其區域條件而確定的各級市場體系等就是WSR系統中的物理,而如何把寧強縣旅游可持續發展目標的實現,創造其縣域經濟增長方式的轉變,打造陜南地區旅游市場的核心競爭力,就是事理。在寧強縣旅游可持續發展的實施過程中,事理最主要體現在對其旅游發展戰略的制定、旅游形象策劃、旅游產品規劃等等諸多方面。而考慮到對物理、事理的理解和實施都離不開人以及人際關系的協調,這就是人理。人理主要考慮到人的因素,研究人理既要能匯聚各個方面的智慧還要照顧到各方關系的協調,同時突出強調人理是以物理與事理為基礎。筆者根據寧強縣發展旅游業在物理、事理和人理三個方面所體現出來的各種因素提出了其旅游可持續發展的WSR三維分析模型。

2.寧強縣旅游可持續發展WSR結構系統運作模式。基于這種認識,筆者提出了一個基于WSR系統方法論的寧強縣旅游可持續發展的運作模式。在該模式中,按照WSR系統方法論的工作過程,結合寧強縣旅游業的特點,將其旅游發展劃分為六個階段進行。這六個階段環環相扣、彼此聯系,從物理、事理和人理三個方面系統詮釋了寧強縣旅游業實現高效能的跨越式可持續發展的全過程。在這個運作模式的實現流程中,尤其強調人理的核心統籌作用。

四、寧強縣旅游可持續發展WSR結構系統開發

寧強縣旅游可持續發展WSR結構系統要從物理、事理和人理三個方面進行開發規劃。

1.物理方面,首先要對縣域內的旅游資源進行系統調查和科學評價。由寧強縣旅游文化局提供的寧強縣旅游資源基本類型及比例構成,就基本類型而言,寧強以山地、水體和生物景觀最為豐富,其次為旅游商品、建筑與設施、遺址遺跡、人文活動景觀、地文景觀和天象與氣候景觀。筆者認為,寧強縣旅游資源主要呈現以下幾個特征:(1)以山、水、林、洞和珍稀動植物為主體,以真、樸、雄、秀、奇為特色的自然類旅游資源優勢較突出;(2)人文旅游資源中以青木川古鎮、金牛古道、三泉縣遺址、子龍山等為代表的歷史遺跡,以及具有秦、巴風情混合交融特色的陜南民俗和羌人文化遺存為主體[5];(3)從總體來看,旅游資源各要素間的組合性較合理,自然人文資源相得益彰,具有一定的組合優勢;(4)在較大區域范圍內,寧強縣秦巴山地景觀與周邊地區具有一定的同構性,需要通過加強旅游資源各要素間的有機整合,強化自身特色,以在市場競爭日趨激烈的區域旅游發展格局中謀取一席之地。就寧強縣的旅游市場構成來看,其一級市場為寧強本地及近距離周邊區縣市工薪階層客源市場,主要包括廣元、漢中城市客源市場以及由漢中到九寨溝的過境旅游市場;其二級市場為安康、西安、寶雞、天水、成都等中距離城市客源市場,以及川、陜過境旅游市場和漢水沿岸城市客源市場。這兩級旅游市場的確定為寧強旅游業針對性發展提供了有效依據。

2.事理方面,筆者結合寧強縣的實際狀況,提出了其旅游發展的戰略選擇,即政府主導戰略、精品帶動戰略、形象營銷戰略、可持續發展戰略、生態旅游發展戰略、依附借勢發展戰略和大整合發展戰略。而筆者將寧強的旅游形象定位為“漢水源,華夏情”,這是由于寧強是長江最大支流――漢江的發源地,利用這一資源構筑漢文化與漢源的內在聯系,是寧強旅游形象定位的重要出發點。綜合考慮景區文化內涵挖掘、可進入性、資源組合開發等因素,寧強旅游總體布局可概述為“123”,具體含義為:“1”―― 一個旅游中心和一個旅游副中心;“2”――兩條旅游發展主軸線和兩條旅游發展次軸線;“3”――三大旅游片區。一個旅游中心:把寧強縣城建設成為寧強旅游一級接待及集散中心;一個旅游副中心:把青木川古鎮建成寧強旅游的二級接待及服務中心。兩條旅游發展主軸線:漢中―九寨溝陸路寧強段(即大安―陽安關―廣坪―青木川一線)和108國道、西漢高速公路寧強段(即黃壩驛―寧強縣城―胡家壩一線);兩條旅游發展次軸線:指寧強縣城―舒家壩―陽平關一線和寧強縣城―滴水鋪―烈金壩一線;三大旅游片區:新漢源旅游片區、大安旅游片區和青木川旅游片區。寧強旅游產品開發應突出漢源文化主題,深度挖掘漢源文化內涵,以漢水源頭原生態自然和人文景觀開發為主體,以漢文化之根作為主題延伸,把天然、真實、古樸、溯源和尋根作為核心開發理念。根據這一主題,以漢源生態文化開發為核心,大力開發漢源原生態觀光度假類旅游產品,同時開發漢源原生態民俗風情體驗類旅游產品為補充。在旅游項目的開發上,筆者認為,應圍繞寧強縣城玉帶河及沿岸景觀、東山觀、新漢源景區、牢固關森林公園、九臺觀景區、天湖景區、青木川古鎮景區、青木川自然保護區、白龍湖景區、嘉陵江第一灣景區、古漢源景區、大魚洞景區、五丁關景區、泛珠泉景區、祥龍洞景區、子龍山景區等以及古三泉景區等進行建設和基礎配套設施的設置。

篇（2）

2007年以來，隨著以港口建設為中心的郵輪產業基礎設施建設的不斷完善，如何開發不同類型的郵輪旅游產品成為了目前各港口城市急需解決的問題同時也成為了制約國內郵輪產業整體的發展的瓶頸。在學術研究領域，相關研究主要集中在郵輪基礎概念[1]-[3]、郵輪旅游產業[4]-[5]、郵輪市場及郵輪港口建設方面[6]-[8]，而對郵輪旅游產品相關較少?；诖?，通過文獻分析總結目前國內郵輪旅游產品開發中存在的問題，并提出今后國內郵輪旅游產品開發方向，為國內郵輪旅游產業的可持續發展提供參考。

二、理論背景

目前關于郵輪旅游的定義各國的學術界及各種研究機構沒有形成較為一致的見解，往往在各自的研究中根據研究的需要對郵輪旅游的基礎概念進行了界定。韓國觀光部（2006）的研究中列舉了不同角度對郵輪旅游的定義，其中學術界主要從旅游活動及目的角度對郵輪旅游進行了定義，認為郵輪旅游是具有追求娛樂特征的旅行者訪問多個具有魅力的港口的海岸航海活動；或認為郵輪旅游是一種主要以乘坐船舶航海形態為主要形態，以旅游為主要目的的活動。而在相關組織的定義中更加強調了郵輪本身的特征。如在韓國旅游公司的定義中在指出郵輪旅游具有的娛樂目的性的同時，強調了郵輪需要為游客提供住宿、娛樂、餐飲及停靠港旅游等服務；而在韓國旅游研究院的定義中除了指出了郵輪旅游目的性及相關設施以外還強調了郵輪旅游至少要經過兩個國家和兩個?？扛踇9]。

與國外研究相似的是國內學者也在其定義中強調了郵輪旅游的特點。王諾（2008）的研究中指出現代的郵輪是“浮動的度假村”也強調了郵輪設施的重要性及郵輪旅游所具有的娛樂性特征[10]。徐虹、高林（2010）的研究中同樣闡述了郵輪本身在郵輪旅游產品構成中的重要作用及郵輪本身所具有的娛樂性特征[11]。

綜合以上對學者及機構對郵輪旅游的定義可以看出，盡管由于出發角度不同，各個定義存在一定的差異，但可以總結出郵輪旅游所具有的一些共性。首先，郵輪旅游具有鮮明的娛樂性特征，即以單純的旅游為主要目的。其次，在郵輪產品構成上，是由以郵輪為核心及?？扛勐糜雾椖考胺諆纱蟛糠謽嫵?。第三，在旅游過程中郵輪不僅具有交通工具的特征，而且具備了住宿、飲食及娛樂等各種設施，并為游客提供各種形式的服務，具有旅游目的地的特征。最后，郵輪旅游具有定期或不定期訪問具有魅力的港口城市的特征，因此郵輪?？扛鄣穆糜萎a業對郵輪公司的選擇起到了重要作用。綜合郵輪旅游所具有的共性可以看出郵輪旅游產品與一般旅游產品無論實在交通、住宿還是在旅游線路設計及娛樂設施等方面都具有一定的差別，具體內容見表一。

表一 郵輪旅游產品與一般旅游產品的差別

三、國內郵輪旅游產品分析

通過前文的整理可以看出，郵輪旅游產品主要由郵輪自身提供的設施、服務以及?？扛鄣穆糜雾椖考胺諆纱蟛糠謽嫵?。因此，郵輪公司無論是從郵輪建造還是母港及停靠港的選擇上都起到了核心的作用。

從目前國內主要的郵輪旅游產品航線來看，已經呈現出以上海為中心，中日韓航線占主導地位，港臺及東南亞航線為輔的特征。其中連接中日韓的東北亞郵輪航線除上海外天津及廈門也開發了相應的航線。東北亞航線主要停靠日本的神戶、長崎、以及韓國的釜山、濟州等港口，部分線路已經發展成為了定期航線。而港臺線路由于受大陸與臺灣間政治因素影響較大，目前只有上海及廈門港開設了不定期航線，但依然無法實現常態化運行，因此目前香港仍是港臺線路的主要出發港。港臺郵輪旅游航線主要?？肯愀邸⑴_北、高雄、花蓮等港口。而東南亞航線的郵輪商品除了極少數商品不定期從上海出港以外絕大多數的東南亞航線需要從香港或新加坡登船，主要?？肯愀?、越南、新加坡、泰國及馬來西亞等國的港口。

從旅行時間及產品價格來看，國內郵輪產品無論是在旅行時間還是在價格上都呈現出較為明顯的多樣化特征，能夠滿足國內市場對旅行時間的不同需求，但在產品內容方面差異性特征則明顯不足。東北亞航線的郵輪商品在旅游時間上即包括了5天左右時間較短的商品，也有7天以上時間較長的商品。在商品價格方面也包含了從3千元以下的經濟型商品到萬元左右的豪華型商品的各種商品，能夠滿足不同類型的消費需求。同時此類商品其出發港以國內港口為主，同時部分航線已經發展成為定期航線，因此對國內郵輪旅游產業發展影響較大。

港臺航線的郵輪商品在旅行時間及商品價格方面也同樣呈現出較為明顯的多樣化特征。旅行時間方面，涵蓋了從香港出發以郵輪體驗為主要目的為期2天左右的商品及5天左右的商品。價格方面，體驗類的郵輪商品價格在千元左右，其他的港臺郵輪商品也根據不同的內容涵蓋了各種消費層次的商品。但由于港臺航線由于可選擇?？扛鄣南拗疲诼糜紊唐穬热莶町愋苑矫鎰t明顯不足。同時由于目前港臺航線的郵輪商品主要以香港為出發港，因此對國內郵輪旅游產業影響較小。同樣盡管目前東南亞郵輪商品在旅行時間及商品價格方面多樣性特征更為明顯但出發港以新加坡、香港為主，主要?？扛垡簿鶠閲飧劭?，因此同樣對國內的郵輪旅游產業發展影響很小。

表二 國內郵輪旅游產品特征

郵輪旅游產品的開發是目前國內郵輪旅游產業發展過程中亟待解決的核心問題。該問題涉及到了國內郵輪港口建設、郵輪建造以及郵輪公司設立等多方面的問題。通過以上對國內郵輪旅游商品現狀的總結可以看出目前國內主要郵輪旅游產品開發存在如下幾大問題。

首先，目前國內郵輪商品呈現出以出境旅游為主的旅游入超特征。由于目前國內郵輪旅游市場呈現出外籍郵輪公司壟斷的特征，導致國內郵輪旅游產業不健全，也使造成了郵輪旅游以國內游客出國旅游為主的特征。這一問題嚴重限制了國內郵輪旅游產業對地區經濟尤其是對處于郵輪旅游產業鏈下游的服務業的波及效果。

其次，國內郵輪旅游產品在內容上具有同質化特征。通過對國內郵輪旅游航線分析可以看出，東北亞郵輪旅游產品占據了國內郵輪旅游市場主導地位。盡管目前國內東北亞航線主要以上海、天津為主要母港，所針對的國內客源市場也不盡相同，并在?？扛圻x擇、航行時間及商品價格方面呈現出了較為明顯的多樣化特征，但從產品內容，即郵輪設施、服務以及到訪港口角度來考慮時仍然具有明顯的同質化特征。從長期發展角度來看，這種同質化問題極易造成各港口城市及各個不同商品間在客源方面的競爭。同時由于內容上缺乏主題性無法形成差異化特征，因此演變成價格競爭可能性較大，也會導致郵輪旅游市場上諸如品質及服務下降等諸多問題。

第三，缺乏對港口城市旅游項目的開發。港口城市的旅游項目是構成郵輪旅游產品的重要組成部分，同時也對郵輪旅游產業的波及效果起到了重要作用。但目前國內眾多港口存在過度重視停靠碼頭及附屬設施的建設，忽略港口城市旅游項目的開發問題。實際上郵輪公司在選擇某一港口作為母港時港口設施僅僅是眾多考慮因素之一，而港口城市的旅游項目、經濟發展情況、客源及氣候等因素也同樣起到了重要的作用。同時從郵輪旅游產品特征角度來看，港口城市的旅游項目是吸引郵輪旅游者的重要因素，從港口城市整體經濟發展角度來看，相關旅游項目的開發是拓展郵輪旅游產業鏈、帶動地區服務經濟整體發展的重要手段。因此，無論是從港口城市經濟整體發展角度考慮還是從完善郵輪旅游產業鏈角度考慮都需要重視對港口城市旅游項目的開發。

第四，缺乏對郵輪旅游產品細分化。郵輪旅游產品不同于傳統意義上的大眾旅游產品。目前國內郵輪旅游商品不僅在航線上存在同質化的問題而且大多數的商品針對的是大眾旅游市場，并沒有針對國外郵輪產業發展過程中形成的諸如老年人旅游市場、企業旅游市場、家庭旅游市場等進行相關產品開發。

最后，缺乏對郵輪旅游產品宣傳。郵輪旅游商品的宣傳具有雙重含義，其一是通過政府及企業面向社會宣傳郵輪旅游，提高居民對郵輪旅游的認知度并減少郵輪所具有的昂貴、不安全、暈船等負面效果；其二是通過向國外郵輪企業宣傳地區郵輪設施、旅游項目及地區文化促進外籍郵輪的到訪，或與國外郵輪企業合作參與郵輪航行過程中的各種演出項目向游客宣傳地區文化，提高外籍游客對地區的認知度。目前國內各地區政府及企業依然缺乏對郵輪旅游產品宣傳重要性的認識。這一問題一定程度上影響了郵輪旅游市場的培育，不利于國內郵輪旅游產業的整體發展。

四、郵輪旅游產品開發方向

通過對目前國內郵輪旅游產品開發現狀及存在問題的分析可以看出，目前國內缺乏對郵輪旅游產品本質特征上的認識。因此在結合郵輪旅游產品特征的基礎上針對目前國內郵輪旅游產業在商品開發中的主要問題，提出如下建議。

首先，針對目前國內郵輪旅游市場以出境游為主，郵輪旅游產業鏈不健全的問題，需要通過合資、獨資等方法建造或購買郵輪并成立郵輪公司，打破目前國內郵輪旅游市場由外籍郵輪壟斷的局面并緩解目前國內郵輪旅游市場入超問題。國內企業通過成立郵輪公司能夠更有效的利用目前已開發的港口設施，開發不同類型的郵輪旅游產品進而起到提高郵輪旅游基礎設施利用率、擴大郵輪產業對地區經濟尤其是地區旅游產業的波及效果。

其次，針對目前國內郵輪旅游產品同質化問題，需要通過開發各種主題鮮明的旅游產品以及選擇不同停靠港旅游項目等方法來緩解。根據不同的旅游者需求，需要相關企業在郵輪上娛樂項目的設定、停靠港旅游項目選擇方面制定各種主題鮮明的郵輪旅游商品更好的滿足游客的需求。

第三，針對目前國內各港口城市缺乏與郵輪旅游相匹配的旅游項目開發的問題，需要地區相關企業及政府從本質上認識郵輪旅游產品的構成及特征并開發不同類型的旅游項目。港口城市在開發旅游項目時需要完善連接港口的交通基礎設施，并開發不同主題的一日游商品，滿足不同類型游客的需求。另外，對于地區旅游資源相對貧乏、資源類型相對較少、集中度不高的地區可考慮開發具有地區代表性的旅游項目，或是通過地區企業參與郵輪內娛樂項目逐步帶動地區旅游產業發展提高郵輪旅游產業對地區經濟的波及效果。

第四，根據國外郵輪旅游產業發展經驗，老年市場、企業市場等細分市場一直是郵輪旅游市場中十分重要且比較成熟的細分市場。而國內的郵輪旅游商品總體上依然呈現出以大眾旅游市場為主要目標市場的特征，缺乏針對這些細分市場特征及需求的產品開發。同時以大眾旅游市場為目標市場時，客源競爭激烈，而針對特定細分市場開發相應的產品不僅能夠在發揮郵輪旅游自身特征，有效地減少競爭，提高游客重復購買率，進而獲得相對穩定的客源。

最后，由于郵輪旅游屬于一種新興的旅游形式，在國內市場上消費者缺乏對郵輪旅游的認識，而國內的郵輪母港及?？扛墼趪H市場上知名度較低。因此有針對性的宣傳是政府相關部門培育國內外郵輪旅游市場的重要手段之一。港口城市的地區政府可以根據自身不同的戰略目標制定相應的郵輪旅游宣傳戰略。在培育國際市場時其宣傳重點應為郵輪公司、到訪的外籍游客以及國外的目標市場。立足于開發國內市場的情況其宣傳重點應為相關企業及對國內目標市場的宣傳。

值得國內相關部門注意的是，郵輪旅游產品開發是一個系統開發過程，其內容不僅包含了港口城市旅游項目開發、郵輪航線開發及郵輪內娛樂項目開發等諸多相關內容，而且也涵蓋了對產品主題性、不同細分市場認識等問題，并且各要素間存在著密切的關聯性。因此需要政府及相關企業在確立既定發展目標的基礎上制定具體的開發戰略。

篇（3）

農業旅游是以農業生產過程､農村產品及農村風俗､習俗等為主要載體的新型生態旅游｡它在國外往往被稱為“假日農場”､“耕作社區”或“市民農園”｡1865年,意大利“農業與旅游全國協會”的成立,標志著該類旅游的誕生｡上世紀90年代初以后,我國的珠海､廣州､北京､上海等大城市的近郊陸續推出了這種新興的旅游形式,經過一､二十年的發展,現已取得了豐碩的成果｡如廣東迄今已有90多個觀光果園,每年接待游客500多萬人,旅游收入超過10億元｡近幾年,遼寧省也加快速度大力發展農業旅游,并取得了較好的社會､生態和經濟效益｡但總的說來,遼寧省農業旅游的發展仍處于方興未艾階段｡科學､合理地規劃和發展這項有著多重效益的朝陽旅游產業將具有深遠的意義｡

一､遼寧省農業旅游的發展現狀

幾年來,遼寧省借鑒國內外先進經驗,大力發展農業旅游產業,如今已取得了豐碩的成果｡

1.遼寧省的農業旅游初具規模｡最初,遼寧省的農業旅游出現在沈陽等大城市的近郊,當地農民利用自家的房屋､自產的綠色蔬菜､家禽等招待來此放松心情､體驗農家生活的城里人｡這種旅游即為農家樂旅游｡經過幾年的發展,現在這種接待城里人休閑的農家小院已遍布全省｡如沈陽市新城子區馬剛鄉的“農家樂”旅游就已發展到了4個村,共113戶｡此外,隨著農業旅游多重效益的呈現,全省各地政府均越來越重視這項朝陽產業,努力把農業旅游做精做大｡各地均積極挖掘當地的旅游資源,因地制宜,開發新的農業旅游景區和旅游線路,發展特色旅游｡如盤錦市大洼縣趙圈河鄉借助境內遠近聞名的紅海灘､蘆葦蕩等景觀發展起了特色旅游;大連市金州區也發揮依山傍水的優勢,推出了“山海樂章”的特色旅游｡據遼寧省旅游局統計的數字顯示,今年“五一”黃金周期間,遼寧省農業旅游又創新高,其中撫順各大休閑山莊､旅游農莊共接待游客10萬多人次,本溪8萬多人次,鞍山6.59萬人次｡

2.農業旅游模式漸趨多樣化｡經過幾年的發展,遼寧省的農業旅游不僅在旅游區的數量上大幅增加,而且旅游模式也由最初單一的農家樂旅游向集觀光､休閑､度假､體驗等于一體的綜合性方向發展｡現在遼寧省的農業旅游除了最普遍的農家樂模式外,農園觀光采摘模式也發展迅速｡農園觀光采摘模式就是利用農村的果園､菜園､花圃等發展集觀光采摘等于一體的旅游模式｡例如,丹東鳳城大梨樹村就是利用村里的萬畝果園和枸杞等藥材栽種園的資源,春季可供賞花觀光,秋季可供采摘瓜果;特別是農業科技旅游模式發展更是大有潛力,即依托現代農業園區､農業科技示范園､生態養殖場等開發的旅游｡例如,沈陽新民市的中小學生實踐基地､大連金科生態園藝場等｡此外,興城市島鄉的“當一天漁民”,出海捕撈､阜新大青溝觀賞大漠風情,體驗牧民生活等也豐富了農業旅游的模式｡可見,旅游的服務､規模都在不斷擴大｡

3.注重品牌建設,形成了一批農業精品旅游項目｡遼寧的農業旅游雖起步較晚,但發展迅速,而且注重樹立品牌,幾年的時間不僅開發出了大批旅游景區,并且形成了一批農業精品旅游項目｡2004年4月,遼寧省的沈陽農業博覽園､大連金科生態園藝場､大連石河現代農業園區､大連弘峰企業集團有限公司､本溪市虹鱒魚良種場､本溪市綠色生態園､北寧閭山農業旅游區､風城大梨樹生態農業觀光旅游區､盤錦鑫安源綠色生態園9個農業旅游項目申報全國首批農業旅游示范點,2個月后,這9個項目全部獲得批準,這充分證明了遼寧省農業旅游取得的成就｡而且,沈陽的國家森林公園､法庫的五龍山､遼陽的瓦子溝等農業景區也都各具特色,聞名省內外｡

二､遼寧省農業旅游存在的問題

遼寧省農業旅游取得了顯著的成就和較好的經濟､社會及生態效益,但同時也暴露出一些問題,主要表現在如下幾個方面:

1.開發范圍相對較窄,農民受益有限｡現在遼寧省雖然已有很多地區開發了農業旅游項目,而且也產生了一些精品旅游區,但總的說來,遼寧省的農業旅游地還主要局限在城市的近郊,甚至是大中城市內,真正的農村特別是偏遠的農村并沒有得到開發,而且開發的主體也不以農民為主,而主要是一些農藝或旅游公司,農民受益有限｡這和農業旅游發展較為成熟的發達國家大不相同｡歐洲和美洲的一些農業旅游發展較早的國家中,農業旅游的目的地多在農村,經營主體也幾乎都是農民｡農業旅游真正成為補充農民收入的重要途徑｡有些國家,如法國､愛爾蘭等國政府甚至把農業旅游作為穩定農村､避免農村人口向城市流動的重要手段,在政策上､資金上給予支助,使農民真正受益｡

2.旅游模式偏少,景區特色雷同多｡綜觀遼寧省的農業旅游景區,不外乎農家樂､科技示范農園､觀光采摘農園三種主要模式,沒有充分挖掘出遼寧省豐富的農､林､牧､漁等多種旅游資源｡特別是遼寧省的海岸線有2100多公里,漁鄉眾多,漁業發達,有待進一步挖掘漁業旅游｡同時,各種旅游模式的產品大同小異,缺乏特色｡觀光果園就是借助百畝乃至千畝果園,春季賞花,秋季摘果,再輔以其他一些游樂項目來吸引游客｡農業科技園主要是借助高科技的農業產品､農業生產過程來開拓游人眼界,或者作為中小學生的實習及教育基地｡總而言之,大多數農業旅游景區產品單一,特色不足｡

3.深入調查不夠,市場定位不足｡我國農業旅游的目標市場定位主要是城市居民｡但目前各地普遍存在對城市居民缺少細分的問題,對城市不同類型人群的旅游心理､需求調查不夠,導致農業景區缺少針對性,出現模式化､雷同化｡遼寧省也存在這樣的問題｡比如,實踐表明,在遼寧省農家樂的游人主要是城市中25-45歲的上班族,這些人大多工作繁忙,經濟條件較好,其中很多人擁有私家車｡他們大多工作壓力大,渴望在閑暇時間離開喧囂忙碌的城市到清靜悠閑的農村或大自然中徹底放松緊張的心情和排解心理壓力｡但因工作繁忙,他們大多數情況只能選擇短期游｡而城市周邊的農家樂由于距離城市近,正滿足了他們的需求,因而成為這類人群的首選｡高科技農園主要滿足了科學工作者和以參觀､學習和接受教育為目的的學生需求｡而城市中的其他人群,如50歲以上的老年人和渴望玩耍的孩童卻很少有適宜的地方可游｡事實上,這些中老年人中有很多來自農村或在農村住過一段時間,退休以后,他們希望回到農村看看,而且有時間,經濟上也比較寬裕;而以玩耍為天性的孩童,在城里由于缺少真山真水的相伴,或多或少地失去了一些快樂,父母更是希望在黃金周或暑假帶他們到大自然中游玩｡因此,這兩類人群的旅游需求很大｡如果能開發一些適宜產品,將有更大的市場潛力｡

三､發展遼寧農業旅游的幾點建議

開發和發展農業旅游,豐富了旅游的內容,為游客提供了更多的游玩空間,降低了旅游熱點的擁擠程度｡同時,也提高了農村土地的利用效率,增加了農民收入,而且有利于改善當地的生態環境,實現經濟､社會､生態效益的統一｡遼寧省作為有著豐富農業旅游資源的大省,如何科學合理地發展這項朝陽產業,對遼寧省旅游業､農業乃至整個經濟的發展都至關重要｡

1.加大宣傳力度,大力推廣農業旅游,使農民得到更多的利益｡各級旅游局應加大宣傳力度,使各市､地､縣的領導對發展農業旅游提高認識,深入挖掘本地的農業旅游資源,積極發展農業旅游｡遼寧省現階段農業旅游存在著城市化傾向,一些著名的農業旅游項目大多在城郊或城市內,真正在農村開發的旅游項目很少｡下一階段,遼寧省的農業旅游應向農村拓展,應著力挖掘農村的旅游資源,在真正的農村甚至偏遠農村開辟農業旅游景區｡各地政府要向當地農民進行廣泛的宣傳教育,使其改變農民即務農的傳統觀念,認識到發展農業旅游的好處｡同時,給予農民相應的指導和培訓,并讓當地居民參與決策旅游項目的開發與建設,從而提高農民的收入｡

2.深入調查,加強規劃,突出特色,樹立品牌｡農業旅游是一項朝陽產業,具有經濟､社會､生態等多重效益｡但農業旅游項目的開發一定要經過科學論證､合理規劃,方可進行｡要做好農業旅游資源的詳細調查和反復論證工作,須深入調查基礎設施､自然景觀及人文景觀的可展示性｡在項目論證方面,要多視角､多方位地對資源基礎和各種主客觀條件作出實事求是的估計｡在市場定位方面,要對潛在游客進行深入細致的調查研究和細分,根據本地資源特色,準確定位目標市場,在此基礎上有針對地開發可行性項目｡切不可一哄而上､盲目開發｡特別要注意的是在確定目標市場時,要善于發現市場縫隙,不能人云亦云,隨波逐流｡比如,遼寧省現有的農業景區中針對中老年人及學齡前兒童和小學生的景區很少,如能針對此類目標人群進行開發并輔以適當宣傳,將會有很大的市場潛力｡此外,在開發的過程中應注意結合本地的現有旅游資源,特別是已有一些名氣的旅游景點,以名揚名｡而且應注意保護本地的生態資源,杜絕對生態環境和景觀的破壞性開發和建設｡餐飲､住宿都應在衛生的基礎上保持農村的特色｡同時,應深入挖掘本地的鄉土文化資源,開展一些富有地方特色的娛樂項目,以延長游客的停留時間｡在完成景區的建設基礎上,加大力度進行宣傳,樹立品牌｡

3.注重軟硬環境建設,特別是培訓一批懂經營管理并具有較高服務意識的人才隊伍｡發展農業旅游,各地政府要起主導作用,要有明確的思路和具體措施,要加強利于農業旅游發展的軟硬環境建設｡加強軟環境建設主要是指政府要制定促進農業旅游發展的優惠政策,創造一個具有激勵性和較強吸引力的投資環境｡比如,鼓勵社會團體､個人投資開發,鼓勵村民自主興辦農家游,并適當地提供貸款等;在稅收上,要給予適當的減免;加強指導和管理;負責對外宣傳;并且要保證旅游地的治安狀況良好;特別是要培訓一批具有較高水平的農業旅游管理經營者和接待､導游人員｡因為實踐表明,這是制約農業旅游快速發展的一個重要原因｡此外,幫助旅游開發地聯系旅游公司,實行政府､公司､當地農民聯合開發的模式｡同時,加強硬環境建設,硬環境建設是指建設發展農業旅游所必需的配套設施｡比如,偏遠地區的道路､住宿的農舍以及移動通訊設施等的建設｡

總之,遼寧省的農業旅游方興未艾,如何科學合理地發展這項朝陽產業,對遼寧省“大旅游”格局的構建有著重要意義,這是提高遼寧農業經濟的重要舉措｡

參考文獻:

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[2]裴曉燕.觀光農業旅游探討[J].黃山學院學報,2004,(2).

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[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2011)06-0072-08

1　引言

自從20世紀60年代機票預訂系統發展以來，信息技術已經滲透到旅游的各個方面，給現代旅游帶來了全方位的影響。旅游業不可避免地受到信息技術快速發展帶來的影響，且已深入到旅游產業和旅游研究層面。實踐中，各國都非常重視旅游信息化工作，中國國家旅游局在20世紀90年代就已經開展旅游信息化的工作，于2003年啟動“金旅工程”。從研究來看，莎達(sharda)在其著作《旅游信息科學》中從旅行推薦系統、社區和用戶界面設計3個方面對旅游信息科學進行闡述。國內也在20世紀80年代初步探討旅游信息的內容、旅游信息搜集以及旅游信息在旅游促銷中的應用，并就旅游信息的地位和作用、旅游信息開發，以及旅游信息的科研服務、信息標準化問題進行了探討，也有部分學者從旅游信息的技術層面進行探索。但是從國內外多年的研究來看，目前研究主要集中在旅游信息化(尤其是旅游信息系統建設)、eTourism、虛擬旅游、數字旅游、旅游網絡營銷等方面，研究亦涉及信息的傳播、感知、組織、采集和分析等方面，由于研究者的背景不同，旅游信息的研究相對零散，缺乏從系統和綜合的角度深入研究旅游信息的本質特征及其相關理論，尤其是關于旅游信息本質以及旅游信息科學的構建方面思考較少。

20世紀60年代以來，隨著信息技術的飛速發展，其廣泛應用于科學研究以及經濟、管理、生產、社會等諸多方面，經過眾多學者的研究和社會應用的推動，信息理論已經發展成為一門學科――信息科學，信息科學和技術已深入各學科領域和社會的各個方面，并且形成了較多的分支學科，這些分支學科中有些已經成為推動學科發展的重要力量，如生物信息學、化學信息學、社會信息學等，這些部門信息學的發展為旅游信息科學的成功提供了借鑒。信息技術不斷創新，信息產業持續發展，信息網絡廣泛普及，信息化成為當今世界經濟和社會發展的趨勢，為全球經濟發展提供了新的生產力，信息科學也迎來了又一次騰飛的機遇。旅游信息化的不斷深入和一些新的技術的不斷引入，如云計算、物聯網、泛在網等，這些都為旅游信息化的發展提供了動力支持，但是，如果不從基礎層面去研究旅游信息的本質特征、旅游信息的分類編碼體系等基礎理論和方法，就會直接影響旅游信息化的發展。因此，應緊緊抓住信息化高速發展的機遇，積極推進旅游信息的研究，創建旅游信息科學。

信息發展和人類的實踐活動緊密相連，1948年，維納(Wiener)指出，“信息就是信息，不是物質，也不是能量?！倍戕r(shannon)將信息定義為用來減少隨機不確定性的東西。隆哥(Longo)認為，信息是反映事物的形式、關系和差別的東西，包含在事物的差異之中，而不在事物本身。鐘義信將信息通過本體論和主體論兩方面進行說明，從主體角度來看，信息是指主體所感知(或所表述)的關于該事物的運動狀態及變化方式，包括這種狀態／方式的形式、含義和效用。羅時進則從狹義和廣義兩方面來探討，狹義的信息是指能反映事物存在和運動差異的、能為某種目的帶來有用的、可以被理解的消息、情況等。廣義的信息是指客觀世界中各種事物的存在方式和運動狀態。王彥峰認為，旅游信息包括旅游者、旅游資源以及連接兩者的組織三方面的信息。龔玉明按照系統論的觀點，認為旅游信息屬于社會信息，其中相當一部分有經濟信息的屬性。其實，從國內外學者對信息的理解來看，學者們對于信息的本質理解基本一致，只是在細節的表述方面和信息的寬度方面有所不同。根據“信息”的基本概念，本文可以給旅游信息做如下的描述：旅游信息是旅游活動中旅游主體、客體和介體的本質、特征和運動規律的屬性。

旅游信息是信息的一種，它具備信息的基本特點，但是旅游活動的特殊性，旅游信息又具備其自身的特性，主要表現在：(1)泛在性。旅游活動涉及面廣，涉及與旅游相關的各種信息，有自然信息、社會經濟信息、旅游者信息、旅游企業信息等。如目的地自然特征信息，包括自然旅游資源、氣候等相關信息；旅游者相關的信息，如旅游者的人口學特征、旅游流以及其他信息等，這樣就使表征它們的信息產生多元性和多層次性的泛在和海量特征，導致旅游信息的標準化和規范化困難重重。(2)時空性。旅游活動的開展離不開空間區域的依托，而且旅游活動又有歷時性的時間特征，時空性是旅游信息的重要特征之一。(3)可共享性。旅游信息的共享性是基于信息的非消耗性而存在的。它不像物質那樣被某個客體占有以后，其他客體無法再占有。信息是任何一個客體都不會因為其他客體也占有這個信息而會從此失去。(4)不對稱性。在旅游市場交易中，旅游產品的擁有方和游客對產品的質量、性能等所擁有的信息是不對稱的，通常產品的擁有方對自己所生產或提供的產品擁有更多的信息，而游客對所要購買的產品的信息知之甚少。(5)增值性。人類對旅游活動的認識就是通過對旅游信息的加工處理而獲得的，由于旅游系統是一個整體，而每個旅游要素或現象及其信息運動規律都是旅游系統中的一個環節，基于不同目的對信息進行加工處理，從而得到其運動規律，應用于實踐之中，信息得到升值。

從旅游信息的種類來看，以主體(如旅游者、旅游管理者和經營者等)的認識能力和觀察過程為依據，則可將認識論意義上的旅游信息進一步分為先驗信息(認識主體具有的記憶能力)、實得信息(認識主體具有的學習能力)和實在信息(在理想觀察條件下認識主體所獲得的關于事物的全部信息)；從旅游活動過程來看，有旅游需求信息、旅游產品信息、旅游行為信息、旅游環境信息等；從信息的傳播來看，有信息的形式、信息的傳遞(渠道)、信息的反饋等；從管理和決策的角度來看，有信息的采集、信息的存儲、信息的處理與分析、決策和反饋等。

2　旅游系統與旅游信息科學

2.1旅游系統中的信息觀

眾多的學者從空間、供需等角度對旅游系統進行了描述，岡 恩(Gunn)在2002年又提出了一個新的旅游功能系統模型。在甘恩提出的旅游系統模型中，供給和需求兩個最基本要素之間的相互匹配構成了旅游系統的基本結構。在供給子系統里，吸引物、促銷、交通、信息和服務之間存在著相互依賴的關系，它們共同作用，提供符合旅游市場需求的旅游產品。依據國內外學者對于旅游系統的研究，旅游系統應該包括目的地系統、客源地系統、營銷系統、旅行系統和支持保障系統，旅游系統是在外部的環境(政治環境、經濟環境、社會環境、文化環境、技術環境、自然環境)影響下，各子系統相互聯系構成的一個統一的整體，它們之間的聯系除了能量流動和物質交換之外，還有一種非常重要的聯系，那就是旅游信息的傳遞。旅游系統各部分之間的交流是通過旅游信息完成的，信息是旅游系統中最重要的內容之一，通過信息可以把旅游系統內部以及系統和外部之間的信息傳遞給對方，從而能夠在客觀上保持系統的平衡性，促進系統的不斷的調整和優化。具體見圖1。

從系統論、控制論、認識論和傳輸論(旅行信息傳輸過程和方法)的角度來看，在旅游系統之中，信息無處不在，貫穿于整個旅游系統之中。從系統論來看，有系統的存在就有信息、能量和物質的交換。不論是在系統內部，還是在系統的外部，都有信息的存在。在系統內部，信息在目的地系統――營銷系統――客源地系統――旅行系統――支持保障系統之間傳遞和反饋，各個系統都有各自的信息。系統外部環境可以對系統輸入信息，系統也輸出和反饋信息，系統本身的信息和輸出信息經過加工處理以后，形成新的決策管理依據又輸入系統，對系統再次產生新的影響。在旅游系統內外部一直有信息流的出現和連接，就必須用信息論來研究旅游系統中的信息和信息流的問題，研究信息的獲取、傳輸、管理、分析和決策，消除人們對于旅游系統中不確定因素的度量，從旅游者、管理者、經營者或是研究者的角度來看，認識信息(認識論，信息可從物理、生物和符號3個層次認識)、傳輸信息(尤其是旅游營銷信息)，最終實現決策以利于系統的優化，因此掌握的旅游信息越多，對旅游系統中旅游信息的運動規律、傳播機理的把握越多，就對旅游系統的認識越深刻，越有利于對旅游系統的控制和優化。

總體來看，信息在旅游系統中可以這樣去認識：(1)信息是研究旅游系統的鑰匙。信息是旅游系統內部各子系統之間以及旅游系統內外部聯系的紐帶，是研究旅游系統的切入點。(2)信息自成系統。在旅游系統中信息通過傳播、反饋和循環自成體系。旅游主體(游客)獲取信息以保證自己旅游的質量，同時反饋信息給旅游系統中的各個子系統(目的地系統、營銷系統、客源地系統、旅行系統和支持保障系統)，促進系統優化。(3)信息是旅游競爭的重要組成部分。旅游管理者和經營者獲取信息、發現知識使自己在競爭和合作中保持市場地位。(4)外部信息(政策、文化、技術、自然等)的輸入對旅游系統具有很大的影響作用。

2.2信息科學與旅游系統

現在，信息科學及其技術已深入各學科領域和社會各方面，并已經形成了生物信息學、化學信息學等較多的分支科學，這些分支學科已經成為推動學科發展和實際應用的重要力量。信息技術不斷創新，信息產業持續發展，信息網絡廣泛普及，信息化成為當今世界經濟和社會發展的大趨勢，為全球經濟發展提供了新的生產力，信息科學也迎來了騰飛的機遇。香農把俠義信息論的立足點轉移到統計數學基礎上。然而狹義信息論只考慮信息的語法方面，同時僅考慮了隨機型的不定性，沒有考慮其他類型(如模糊型、偶發型)的不定性。為了彌補香農的不足，使其發揮更廣泛的作用，如模式識別、決策理論、控制理論、系統理論等，因此產生了廣義信息論。廣義信息論是利用一般信息論的觀點來研究所有與信息有關領域的問題，研究人類如何獲取、存貯、變化、處理、傳遞和控制信息，掌握其中的一般規律。廣義信息論即通常的信息科學，在狹義信息論向信息科學轉變的過程中，人們的研究轉向生物、人類、社會以及某些“聰明的”機器這樣一些高等范疇內事物運動規律，傳統的物質觀念、能量觀念和科學方法論已不足以解決信息問題，而信息、關系、目的、智能、功能等卻成為研究復雜事物機制的重要途徑。

信息科學是多學科綜合的學科，最早的信息科學主要關注信息的收集，分類、操作、保存、信息檢索和分發。最近的信息科學，研究注意力已經指向人一機界面、組件、語義網、有價值的敏感設計、迭代設計過程和人們產生、利用和發現信息的路線。因此，信息科學不應該受到信息理論(即只研究信息的數學概念)、圖書館科學和情報學的困惑。

信息科學是研究信息運動規律的，在旅游系統中信息貫穿于整個系統的發展之中，信息是各個子系統聯系的紐帶，要研究旅游系統發展的內在規律，必須要探明信息的產生、傳輸，信息的作用機制、信息反饋與決策等眾多的理論和實踐問題，而能夠系統解決和全面研究旅游系統的一個重要理論和方法支撐則是旅游信息科學?；诼糜涡畔⒖茖W的理論和研究方法，能夠更加深入地揭示旅游信息運動、旅游系統發展的規律，也能夠豐富信息科學和旅游學的理論和實踐。綜上，筆者認為，旅游信息科學(Tourism Information Science，TIS)是以旅游信息(本質和運動規律)為研究對象，充分利用信息通訊技術(Information and Communication Technologies，ICT)研究旅游系統中的信息獲取、管理、分析、傳遞、利用，探索旅游信息現象及其內在規律的科學。從學科屬性來看，旅游信息科學是綜合信息科學、數學、旅游學、經濟學、管理學等的理論和方法來研究旅游系統中信息運動規律的典型交叉學科，而且也是一門橫斷學科。

3　旅游信息科學體系

任何一門學科，都有自己特有的研究對象，并且按照自己的研究對象來建立不同于其他學科的理論體系與學科體系。旅游信息科學的發展和構建要有強有力的理論支撐，要建立自己獨立的理論體系，也需要現代技術和方法論的保障。在此基礎之上才能完善旅游系統理論，才能對旅游系統(包括旅游現象和旅游活動)進行實際的應用指導。因此，完善的學科體系構建則應從理論、方法、技術和應用4個層面著手。

3.1理論支撐體系

根據唯物辯證法，實踐是認識的先導，但認識對實踐有能動反作用，作為認識的高級形式的理論則對實踐有巨大的指導作用，在旅游學科實踐超前、理論滯后的情況下，理論研究至關重要，深厚、完善的理論基礎是旅游信息科學發展的必要條件。旅游信息科學作為信息科學的分支學科，必然要依靠信息科學、旅游學和其他學科理論的支撐，主要的理論支撐必然包括系統論、信息論、控制論、傳輸論和識別論。信息論主要研究旅游信息的產生、獲取、變換、傳輸、存貯、處理識別、信息傳輸技 術，信息特征的抽取、分類和識別的模式、識別理論和方法等；控制論是研究旅游信息流程、旅游系統的反饋機制和控制原理；系統論從旅游系統的整體性出發，認識旅游系統的特點和規律，利用這些特點和規律去控制、管理、改造旅游系統，調整和優化旅游系統結構。同時，由于旅游信息的特殊性，旅游信息的傳輸和認識必然受到重視，因此傳輸論(旅游信息傳輸過程和方法)和識別論也是支撐其發展的重要理論之一。

在系統論、控制論、認識論和傳輸論的指導下，還需要旅游學、計算機科學、地理學、經濟學、管理學和市場學等諸多學科的學科理論支撐，將其應用于具體的研究、管理和實踐之中。

3.2方法論支撐

從方法論來看，方法論可以分為哲學方法論、一般科學方法論、具體科學方法論。旅游信息科學需要有信息科學的具體方法論支撐，還要依賴哲學方法論和一般科學方法論。綜上，旅游信息科學的方法論主要包括信息系統綜合分析方法(認識復雜事物的方法)，從旅游系統的角度出發，運用信息綜合分析方法研究旅游系統的組成、結構、功能和調控；信息系統綜合方法(綜合復雜系統的方法)，基于復雜系統的思想，在不斷探索和改善旅游系統的原則下，如何利用人工系統、計算實驗、平行系統等新方法和理論，尋求信息與旅游系統中一些復雜問題的有效解決方案，建立旅游系統全面、協調、可持續發展的新型研究體系和方法；信息系統進化方法(變革復雜系統的方法)，利用廣義系統進化的觀點，從信息系統的角度研究旅游系統不同組成部分和不同層級之間的進化過程、模式和機制。另外一些是一般科學方法論，主要包括實驗、歸納、數學模型和演繹方法，以及旅游學的具體研究方法等是旅游信息方法論的有效補充和完善。具體的學科方法包括文獻調查法、抽樣方法、問卷調查法、實驗法、觀察法、數理統計法、數學模型法、系統模擬法、黑箱方法、預測方法、評價方法等。

3.3技術支撐體系

旅游信息科學是一門以系統觀點、數學方法和計算機應用為基礎的綜合學科，技術支持對其至關重要。從旅游信息科學來看，知識管理和知識發現是其研究的主線，信息傳輸則是信息流通的主要保障，因此，支撐學科發展的技術主要從知識(信息)管理、知識(信息)發現和信息傳輸三個方面來考慮。

信息管理技術。信息管理是旅游信息科學的基礎，主要包括信息的組織、管理、存儲等主要功能。完成這些功能則主要依賴計算機技術、數據庫技術、通信技術和微電子技術等。計算機技術是信息產業發展的核心技術，旅游信息數據的處理、存儲、分析都要借助于計算機來完成。數據庫能以系統全局的觀點集中統一組織、管理數據，以滿足用戶的需求，是旅游信息管理的基礎，包括信息采集技術、信息管理技術、信息儲存技術、地理信息系統技術(GIS)、全球定位技術(GPS)和遙感技術(RS)等。

信息發現與決策技術。信息發現與決策是面向研究和應用的研究核心，其技術主要包括數據挖掘技術、數據倉庫技術、模擬、復雜決策支持系統、數據可視化技術。數據挖掘技術是知識發現的最主要體現，主要的方法有基于算法的方法和基于可視化的方法，主要包括數學模型、數據挖掘、數據同化、數據驅動。研究者可以從各種形式表示的信息中，根據不同的需求獲得(挖掘、發現)知識。知識發現的目的是在梳理原始數據的細節過程中，從雜亂的原始數據中提煉出有意義的、簡潔的知識(發現規律)。而復雜決策支持系統則主要面向復雜旅游系統應用，通過決策支持技術，提供科學決策。

信息傳播技術。信息傳輸技術是信息傳播的保障。信息傳播主要依賴媒體進行，信息的傳播技術則主要包括多媒體信息傳輸技術、無線傳輸技術、虛擬現實技術等。

4　旅游信息科學的研究框架

旅游信息科學是交叉貫穿于多個領域的橫斷學科，其研究應該包含4個層面：研究對象、研究領域、研究主題和研究目標。旅游信息科學以旅游系統和信息為研究對象，通過知識發現和知識管理兩條研究主線、技術導向性和需求導向性應用兩條應用主線，深入而全面地展開旅游信息科學理論研究、方法研究、技術研究及應用研究，最終揭示旅游信息的本質、特征和運行規律，創建全面完善的旅游信息科學，促進(調控)旅游系統的全面優化。基于以上分析，結合旅游信息科學的研究現狀，筆者構建了旅游信息科學的ODTG研究框架(圖2)。

4.1研究對象和任務

從研究對象上看，旅游信息科學關注旅游系統以及貫穿于其中與旅游有關的實體資源以及生產要素資源等的相關信息。研究對象更應該是旅游系統中的信息，探索信息在旅游系統中的作用，全面研究信息的作用、功能、本質、特點和運動規律等。

4.2研究主線與領域

旅游新科學的研究主線則是以知識發現和知識管理為主的研究主線和以技術導向型和需求導向性為主的應用研究主線。從學科的框架來看旅游信息的管理，也是知識管理的內容，包括旅游信息的獲取、組織(包括信息的分類及其標準化)、管理、傳輸的主要功能，因此信息的管理涉及概念研究、技術研究等內容。有了良好的管理，才可能進行旅游信息的挖掘(知識發現)，這里主要的研究內容包括數學模型、數據挖掘、數據同化、數據驅動、數據模擬等，涉及旅游信息的理論、方法和技術以及應用4個層面。不論是面向需求導向還是技術導向，在知識管理和知識發現的層面之上，才能建立良好的應用體系。這幾個方面共同組織、共同研究、相互協調才能促進旅游信息科學的不斷發展，實現旅游系統最終優化的目的。從框架體系來看，旅游信息科學的學科體系主要圍繞主題展開，具體包括理論體系、方法體系、技術體系和應用體系4個方面。

4.3研究的主題與創新

4.3.1理論研究

旅游信息科學要在信息論、控制論、系統論、傳輸論和識別論等基本理論指導下，深入探索旅游活動過程中旅游信息理論，包括旅游信息產生的機理、傳播方式、旅游信息分類、旅游信息標準(化)；旅游信息流理論，包括旅游信息的形成、采集、存儲、管理的理論；旅游信息挖掘理論，對于旅游信息的分析，探討旅游信息挖掘方式和理論支撐；旅游信息共享的理論，旅游信息共享平臺、標準、規范等；旅游信息流調控理論，探索旅游信息流對于旅游客流、旅游資金流等的導引和調控；以及旅游信息融合理論、信息資源集成理論等。

4.3.2方法研究

信息科學擁有自己的方法論體系，信息科學在旅游中的具體應用就產生了旅游信息科學方法論。首先，把旅游活動看成復雜旅游系統，在系統的內外部交流變化中，考慮信息的復雜性及其重要作用，把復雜的旅游系統的過程抽象成信息的發生、傳遞、轉換、控制和反饋的過程，從而控制系統內外部的信息、能量和物質的傳遞和交換，把研究的角度更多的轉向了信息的流動及其變化。其次，通過對信息的研究、分析，探討信息的發生、傳遞、作用規律，從而認識旅游系統的規律性，探索獨 具特色的旅游信息科學方法論和具體的研究方法，為旅游系統(旅游發展、旅游活動)提供有效地優化措施。

4.3.3技術研究

旅游信息科學是關于旅游信息的科學，因而信息科學的技術支撐是其發展的關鍵，需要旅游信息管理技術、旅游信息發現和決策技術以及信息傳播技術。根據旅游信息的特殊性，旅游信息科學技術包括：旅游信息采集技術(包括RS)、旅游信息管理(信息組織、信息存儲)技術、旅游信息網絡技術、旅游信息定位技術(包括GPS)、旅游空間數據管理技術(包括GIS)、旅游信息分析技術(數據挖掘技術)、資源信息可視化技術、旅游信息模擬技術、旅游信息傳播技術、旅游信息技術(包括網絡，WebGIS)、旅游信息人工智能、旅游信息挖掘技術和旅游決策支持技術等。

4.3.4應用研究

旅游信息科學是一門綜合性的應用科學，它最重要的應用是促進旅游學各領域的知識創新，實現旅游學研究和旅游業的現代化，促進旅游研究、旅游管理方法和手段的變革。從旅游信息科學的具體應用來看，旅游信息應用領域廣闊，對旅游產業促進作用明顯，主要包括：(1)需求導向性應用。知識、規律的探索是為了更好的服務社會，旅游信息科學的研究也不例外。應從實用的角度，研究旅游信息的規律及功能，以及旅游信息對旅游經營者、旅游者、游客的效益和功能。從政府需求的角度，可以利用旅游信息科學發現知識，為政府旅游開發提供決策依據，亦可以建設政府旅游網站，開展網上旅游行政管理，建立旅游辦公系統，提高了旅游行政單位的協調能力、辦事效率，使旅游行政管理更加方便、快捷；從旅游企業的角度，利用旅游信息科學可以構建高效的管理經營體制，提高旅游收益；從旅游者的角度，應用旅游信息科學可以制訂旅游者計劃，定制滿足自己個性化需求的旅游產品；從旅游從業者的角度，可以利用先進的信息技術開發導游信息系統、旅游從業者審核系統及旅游網上培訓系統，提高旅游從業人員的工作能力。(2)技術導向性應用。以傳統技術為基礎構建中國旅游信息共享平臺，開展旅游網上交易業務即旅游電子商務；以智能技術為基礎，開發景區虛擬軟件，制作動態宣傳片；以新型技術為基礎，開發旅游監督智能系統及旅游規劃模擬系統，形成旅游資源定位系統，最終實現旅游業的全面信息化。

4.4研究的目標與展望

從學科的發展來看，獲取知識已不是科學研究的目的，而更側重于知識的社會化功能。管理者、決策者、經營者和旅游者更關心的是如何利用知識，而并不用了解“知識”本身。旅游信息科學的研究要從創建旅游信息科學的全局出發，深入探討旅游信息科學若干理論、方法和技術問題，通過實際應用，總結經驗和提高水平，不斷充實完善學科的理論、方法和技術，開創旅游信息科學的大好局面。當然從目前來看，旅游信息科學研究的碎片化，導致我國在此方面積累少，缺乏系統和全面性，在理論和實踐層面都應加強研究，尤其是在旅游信息的產生和傳播機理、旅游信息分類及其標準、旅游信息共享、旅游信息挖掘、旅游決策支持與旅游系統模擬、旅游信息采集技術、旅游信息(數據)可視化以及旅游信息技術集成研究等方面應強化和深入。

篇（5）

關鍵詞：

研究方法; 研究范式; 本土化旅游研究; 跨文化旅游研究

收稿日期： 2011-05-01; 修訂日期： 2011-08-31

基金項目：

安徽省社科規劃項目《皖南國際旅游區品牌權益的評價與管理:基于顧客視角的研究》(AHSK09-10D90);安徽師范大學博士科研資助計劃項目“中國國家旅游形象的跨文化比較研究”(160-751056)

作者簡介：

張宏梅(1969-),女,博士,安徽師范大學國土資源與旅游學院教授,主要研究方向為旅游消費行為、旅游目的地營銷、跨文化管理。

1 問題的提出

中國旅游研究已走過30年。30年來,旅游研究隊伍不斷壯大,研究成果數量持續增加,研究內容日益豐富,研究水平有所提升,旅游研究呈現出一片繁榮景象。但當我們仔細審視這些研究成果的時候,我們會發現:(1) 很多研究是對國外研究的簡單模仿和復制,這些研究借用國外的理論模式,將國外的測量工具翻譯成中文,然后以中國旅游目的地作為案例地,以中國的旅游者、居民或旅游企業員工作為調查對象,對國外研究進行簡單復制,而很少能基于國內外已有的研究成果來推進旅游知識的積累;(2) 很少有研究在借用國外理論和方法時能考問這些理論和方法在中國應用時的適用性問題;(3) 盡管解釋性研究數量在增加,但旅游研究仍以描述性研究偏多,很多研究滿足于對現象的定性或定量描述,而缺少對現象背后原因的分析,或只是想當然地列出一些解釋;(4) 很多研究缺乏理論基礎,只是對數據進行簡單的分析和堆砌,而這些分析結果很難放置在一定的理論脈絡中加以解釋;(5) 缺乏理論構建意識,很多研究滿足于對案例地或調查樣本特征的具體描述,而對理論概括和抽象無所涉及。

以上問題嚴重制約了中國旅游研究的發展,使中國旅游研究的整體水平無法提高,旅游學的學科地位無法確立。造成上述問題的原因固然很多,但其中重要原因之一是中國研究者在參考國外旅游研究文獻時,多依葫蘆畫瓢。雖然在具體的數據收集和分析方法上容易模仿,但存在于具體研究方法背后的方法論和研究范式卻很難直接從文獻中看出并被理解,而研究范式及相應的科學哲學是構建知識和理論的基礎。由于對西方的科學哲學和研究范式缺乏了解,從而導致中國的旅游研究者只能在理論和方法上對國外研究進行簡單借用和模仿,而很少在旅游知識積累和理論構建上有所貢獻。本文的主要目的是強調西方的科學研究范式在旅游研究中的哲學基礎作用,并探討如何進行中國本土化的旅游研究,以期引起中國旅游研究者對研究范式和本土化研究的關注。

2 對國內旅游研究方法的反省

中國古代思想家孔子有句名言:“工欲善其事,必先利其器”,研究者做研究工作同樣如此。研究者要想把研究工作做好,取得好的研究成果,必須首先掌握各種研究方法。研究方法對于科學研究的重要性已得到廣泛認同,沒有科學的研究方法,研究者就無法進行有效的研究工作,研究方法簡單粗糙會限制研究者的研究工作,進而限制理論和學科的發展。

國內早期的旅游研究多以定性分析和描述為主,陸林(1997)對國內旅游地理文獻的分析發現,國內旅游地理研究描述性工作多,低水平重復工作多,缺乏深入細致的調研和先進的研究方法,影響研究的深度和廣度。謝彥君(2003)認為旅游作為一個獨立學科所應具有的特殊的研究方法體系還沒有成型,理論范式單一,研究方法不夠系統。張宏梅和陸林(2004)對《旅游學刊》1999~2003年刊出文獻的研究方法進行分析發現,約80%的文章運用傳統定性方法,即主要以文字作為表現手法,對所研究內容進行理性的分析,屬于科學研究的傳統思辨階段;運用現代定性方法的文章約占文章總數的8.8%,這些文章主要運用定性資料、統計數據、訪談和開放式問卷數據進行分析,包括對各種定性數據進行頻數和頻率的統計分析;運用定量方法的文獻只占總數的11%,且大部分使用基礎統計方法(均數、頻數等),比如因子分析、回歸分析等多元復雜統計方法使用較少。

近些年來,這種局面有所改觀。定性研究中,個體深度訪談和焦點組訪談等質性研究方法受到一些研究者的青睞;定量研究中,數據收集和分析的規范性在不斷提高,因子分析、聚類分析等多元分析方法被廣泛使用,回歸分析和結構方程模型對旅游研究者來說也不再陌生。旅游研究方法的改進促進了旅游研究質量的提升,讓我們對旅游研究的未來充滿期待。但當撇開這些成績的光環,將旅游研究與心理學、管理學、社會學等學科成就進行比較的時候,我們會發現旅游學科和上述學科的差距還很大,這固然與旅游學科的復雜性有關,但更與國內的旅游研究者缺乏科學哲學、研究范式、方法論、以及具體研究方法的系統理解和訓練有關。旅游學科可以說是旅游業快速發展背景下催生的一門新興學科,從其產生之初就存在很大的實用性和功利性,加上旅游現象涉及面極廣,具有高度復雜性,這都給旅游學科樹立獨立的學科地位提出了挑戰。目前,無論在國外還是國內,旅游學科的學科地位仍然沒有得到學界認可。作為旅游研究者,當然首先應該對旅游學科的發展前途持樂觀態度,但與此同時,我們更應該反省目前的研究現狀,思考如何跳出盲目模仿、簡單重復、多零散的案例描述、缺乏理論建樹的怪圈,還旅游學科作為一門獨立學科的本質,建立起屬于自己的一整套理論體系,摒棄過度的實用主義傾向,處理好旅游科學研究與科學知識應用之間的關系。雖然建立獨立學科的路很艱難,也很漫長,但有志于旅游學科發展的仁人志士應當勇于挑戰這種艱難。不過光有勇氣和決心還不夠,我們還需要尋找克服這種艱難的有效途徑。我覺得這種有效途徑至少有以下兩條:一是理解西方的科學哲學和研究范式,二是進行本土化和跨文化旅游研究。

3 西方的科學哲學和研究范式

在西方國家中,科學哲學和各門學科之發展存有一種互為體用的關系:各門學科的發展,變成科學哲學反思的題材;科學哲學的發展又能回過頭來,促進各門學科的發展(黃光國,1999)。與各種科學哲學思潮相對應的研究范式更是西方學者進入研究工作的敲門磚,方法論課程是西方高校研究生入學第一學年必修的基礎課程。反觀國內的旅游專業研究生教育,我們會發現,很多高校沒有開設方法論課程,甚至一些高校連研究方法課程都尚未開設,研究生們只能自己慢慢摸索,結果只能是盲目模仿,知其然不知其所以然,這樣就會不可避免地錯誤地使用研究方法,更難有自覺的理論建樹。

目前,中國的旅游研究者多在自己摸索和嘗試使用各種具體的研究方法,如訪談法、問卷調查法、各種數據分析方法等,雖然取得了一些成效,但總體狀況仍令人擔憂。一方面,碩士生甚至博士生們,對各種具體的研究方法一知半解,似懂非懂,盲目使用;另一方面,國內旅游學界雖然已經開始重視研究方法使用的規范性,但很多人會滿足于對具體研究方法的正確理解和使用,很少有人關注具體研究方法背后的方法論和研究范式問題。科學哲學和研究范式是科學研究和建構知識的基礎,要進行高質量的旅游研究,研究者們不僅要掌握各種具體的研究方法,更要理解各種研究范式,在范式的指導下從事旅游研究工作。

3.1 西方科學哲學的演變脈絡

西方科學哲學的快速發展始于20世紀初期,在整個20 世紀,科學哲學出現了實證主義、后實證主義、結構主義、詮釋學、批判理論、女性主義、后現代主義、混沌理論、建構實在論等多種思潮或范式,這些范式為自然和社會科學研究提供了哲學基礎。

最先提出、持續時間最久的科學哲學是實證主義。實證主義是建立在自然科學基礎之上的,它排斥神學和形而上學,認為外部世界是客觀存在的,是由普遍規律和真理支配的?？茖W的目的是發現和揭示真理,其路徑為科學觀察和邏輯歸納,“科學始于無偏見的觀察”,遵循“觀察-歸納-理論-證實-新的觀察”的真理累積增長模式。實證主義采取一種極端經驗論的立場,認為:人類知識應當僅限于收集事實并找尋其間關系,借以對世界做出正確描述;超出主觀經驗的知識是不可靠,也是不可知的。這種極端經驗主義的立場致使實證主義在20世紀初就遭遇了危機和挑戰,對實證主義思想的批判推動了后實證主義、詮釋學等哲學思潮和流派的涌現。

以波普為代表的后實證主義以其“否證論”哲學最先對實證主義提出挑戰。波普在《科學發現的邏輯》(1932)一書中,提出科學方法應當是以理性批判為基礎的演繹推理:科學家先針對特定問題提出假說和猜想,再依據事實對假設進行檢驗,并在檢驗過程中不斷修改原來的假設和猜想。他否定科學理論是由歸納過程發現的,主張演繹才是經驗科學正當的方法,并始終認為“一切觀察都滲透著理論”,“理論先于觀察”,提出科學發展的證偽模式:“問題-猜想(理論)-批判(反駁或證偽)-新問題”。波普認為,以經驗觀察作為檢驗理論的標準,必須堅持否證原則,我們可以證明一種理論為假而予以摒棄,或者因為還不能證明它為假而暫時予以保留,但不論多少經驗事實,都不能證實一種理論。

實證主義和后實證主義主要源于自然科學領域,但在科學和理性之風盛行的背景下,它們也被廣泛地應用于社會科學研究,被很多社會學科作為自己的哲學基礎和研究范式,如管理學中的實證研究,心理學中的實驗心理學和行為學派,并成為20 世紀社會科學的主流研究范式。

實證主義、后實證主義和結構主義主要采取客觀主義的研究立場,認為在主體(研究者)之外存在一個客觀、獨立的客體(研究對象),研究的任務是發現和解釋客觀規律和真理,尋找現象間的因果聯系。這種立場遭到現象學、詮釋學(解釋學)、后現代主義等持主觀主義立場的哲學流派的批判。這些哲學流派反對“自伽利略和笛卡爾以來一直統治著歐洲思想的無所不在的客觀主義”,認為:在每一個地方生活的人們都可以構建出他們所特有的“實在”,即世界是由多重事實組成的,而不是一個客觀的、等待研究者去認識的世界;研究者與被研究對象之間的關系也不是“主體/客體”二元對立的關系,而是互為主體的關系,在互為主體的交互作用中,雙方共同構建知識,這種知識是主觀的、創造性的,因而也是不可重復的。

西方各種哲學流派之間互相批判和論戰,推動了科學哲學的發展,許多科學哲學家在與他人的論戰中也不斷發展著自己的思想,以至于有時很難將一些科學哲學家劃歸哪個流派,如皮亞杰的思想中就既有結構主義成分,也有建構主義成分。一個哲學流派內部的哲學家們的思想也存在很大差異,以致要概括某一科學哲學流派的基本思想變得非常困難。

各種哲學思潮和相應的研究范式都存在一些優勢和不足,20世紀80年代興起的建構實在論試圖整合客觀和主觀兩種不同的研究取向,為跨學科和跨文化的知識融合提供哲學基礎。建構實在論在本體論層面上主張存在兩種“實在”,一種是“實在自身”(actuality),另一種是“建構之實在”(constructed reality)?！皩嵲谧陨怼笔俏覀兩嬗谄溟g的世界,是獨立于人的感官之外而不為人的感官所掌握的既定世界,這個世界或許有某些結構,這些結構或許是以距離、空間、因果性或時間作為其運作的基礎,但我們無從獲悉;我們對其特性所提出的都只是預設,我們只能理解我們用自己的語言構建出來的世界,除此之外,我們不能理解其他任何東西。這個構建的世界,我們稱之為“建構的實在”(黃光國,2010)。

3.2 研究范式對研究方法的制約

范式(paradigm),又被翻譯成范型、典范,是美國物理學家庫恩(Kuhn)在《科學革命的結構》(1962)一書中提出的概念,意指組織觀察和推理的基本模式和參考框架,是指導行動的一套基本理念,是從事某一科學的知識共同體(科學社群)所共同遵從的世界觀和行為方式。科學哲學思想決定了相應的研究范式,如后實證主義哲學決定了遵從該哲學流派思想的研究者必然采用后實證主義的研究范式。研究范式的差異可以從本體論、認識論和方法論三個方面加以比較。

范式是研究者開展科學活動的基礎,是知識共同體從事科學活動的指南,研究者要進入某一科學社群,從事研究工作,必須首先從理解范式開始(黃光國,2010),只有理解了各種范式的基本觀點,“才能確保研究者在設計自己的研究方案時,保持資料的收集方法與此后的基于資料的知識建構之間的一致性”( 詹寧斯,2007)。

每一種范式的本體論、認識論和方法論之間都是互相聯系、互相制約的,如果研究者采取客觀主義的立場,即認為世界是獨立于人的意志的客觀存在,那么,他必然采取主/客二元對立的認識論,并采用客觀的研究方法,不管是質性的還是量化的方法,都不能帶有研究者的任何主觀因素。反過來,如果研究者使用了客觀的研究方法,那么他必須同時接受“客觀實在”的本體論和主/客二元對立的認識論,他建構的知識就是客觀的知識,即客觀規律或真理。

具體研究方法的選擇受制于研究范式,一般來說,研究者采取某種研究范式,就需要相應地采用某些研究方法。如后實證主義研究范式多采用問卷調查、實驗法、觀察法等方法收集數據,并主要采用定量的統計分析方法對數據進行分析,以檢驗理論和假設。但后實證主義也不排斥質性方法,如他們通常會通過個體訪談或焦點組訪談等質性方法收集被訪者對研究問題的看法和觀點,作為設計問卷和量表的基礎。解釋學研究范式多采用深度訪談、參與和非參與觀察、焦點組訪談、案例研究、文本(如旅游日志、照片等)等方式收集數據,采用內容分析、主位(或局內人)視角、三角互證等方法分析數據,也可以在此基礎上建構扎根理論。雖然解釋學研究范式主要采用質性研究方法,但它也不完全排斥量化方法,如內容分析方法就會用到頻數和百分比等定量描述指標。

因此,研究范式對具體研究方法的制約是有限度的,同一種研究方法可以服務于不同的研究范式,但不同范式對同一方法的使用方式有所不同。比如,同是訪談法,后實證主義和狄爾泰的歷史主義解釋學都主張客觀主義,認為需要擺脫研究者個人偏見對訪談過程及其結果分析的影響,而伽達默爾的辯證詮釋學則強調解釋者的“偏見”或“視域”在理解中的積極作用,將研究者的偏見合法化,認為訪談是雙方共同建構知識的過程,在訪談結果的分析中明確研究者的個人偏見不僅是合法的,而且是必需的。在Denzin和Lincoin(1994)的質性研究五階段框架中,他們認為質性研究在第四個階段,即陳述的轉折時期(crisis of representation),研究者將自我融入到認識的整體過程中,并將自己寫進文章,使野外研究和解釋過程具有很強的個性化特征。Denzin和Lincoin的第四階段質性研究與伽達默爾的詮釋學哲學觀點是相一致的。

每一種研究范式和每一種研究方法都有適用自己的研究情境,因而國外對研究范式和研究方法的爭論已趨于平息,研究者可以根據研究問題的性質選擇適當的研究范式和研究方法。不過,不同的學術期刊對研究范式和研究方法會有所偏好,作為主流的研究范式,采用后實證主義范式和定量研究方法仍受到更多青睞。國內的旅游學者由于對各種研究范式和研究方法缺乏全面深入的了解,加上有些研究方法被一些研究者錯誤地使用,導致有些人完全否定一些研究方法,這種認識不利于提升中國旅游研究的質量和水平。

3.3 旅游研究范式選擇

研究范式是研究者進入某一科學社群進行研究工作的起點。當一個研究者想進入旅游研究領域,進行科學研究時,他必須首先理解各種研究范式的基本觀點,并根據自己的研究興趣和研究問題選擇適當的研究范式和研究方法。國外旅游領域對研究方法的關注在上世紀80年代得到加強,此階段出現了一批方法論專著和關于研究方法的論文,經過近30年的爭論,學者們基本達成了共識,即,旅游研究同時需要定量方法和定性方法,應將兩者結合起來或根據研究情境適當地取舍。

旅游現象非常復雜,既涉及自然科學領域(如旅游的生態環境影響),又涉及社會科學領域(旅游學科的性質是社會科學);既涉及心理學領域,也涉及經濟學、管理學、地理學、社會學、人類學、美學等諸多學科領域。所以,旅游學科是一門綜合性極強的學科,是一門典型的跨學科性質的復雜學科,對旅游現象的研究不能采用單一的研究范式,而必然需要采取多元范式的研究取向,多元研究范式的立場最適合旅游學科的性質。

由于旅游現象的復雜性和廣域性，所以對旅游現象的不同問題可以采用不同的研究范式和研究方法;即使是同一研究問題,也可以采用不同的范式和方法,以互相補充,取長補短,達到對研究問題較深入的認識。如旅游體驗研究可采用詮釋學研究范式,旅游行為預測可采用后實證主義范式,旅游影響研究則既可采用后實證主義研究范式,也可采用詮釋學研究范式。無論采取何種研究范式,研究者都應對該范式的優勢和不足有較清晰的認識,避免過于美化某種范式,而完全否定另一種范式。

旅游學科具有跨學科性質,但目前,旅游學科的發展還不夠成熟,這種跨學科性還沒有真正實現,而仍然處于多學科階段。多學科的特點是相關學科分別從各自興趣和角度介入旅游研究,相互之間缺乏有效的交流、溝通和整合,在旅游領域的研究成果也只能用來充實原有學科的知識體系,而對統一的旅游學科的形成無太多幫助?？鐚W科則要求介入旅游領域的各相關學科以某個統一的內核為基點,實現知識的整合,謝彥君認為這個統一的內核就是旅游的本質,即“旅游是人們利用余暇在異地獲得的一次休閑體驗”(謝彥君,2010) 。

旅游學科在由多學科向跨學科發展過程中面臨很多的障礙和困難,但我們可以在西方研究范式的發展中找到旅游跨學科整合的哲學基礎,以幫助我們在哲學層面上找到旅游跨學科整合的依據和方法,這個科學哲學流派就是建構實在論。建構實在論的主要目的是推動不同學科的跨學科、跨文化整合,在哲學上提出一套知識論的策略,讓不同學科所構建出來的知識體系整合在一起。旅游領域的不同分支學科、不同范式下的旅游研究成果需要互相理解和整合,以改變目前各自為政、互不溝通的局面,這也是旅游學科走向成熟的必然選擇。

4 中國旅游研究的本土化

4.1 本土化旅游研究的必要性

科學哲學是西方文化的產物,西方學者對各種哲學思潮有較好的理解和把握,在科學研究中自覺地遵循一定的研究范式,因此西方學者在知識積累和理論建構上屢有建樹。我們熟悉的心理學、管理學、社會學、經濟學、地理學等許多學科的理論都是產生于西方,我們自己很少提出有影響力的理論。李炳全在其所著《文化心理學》一書中指出,中國心理學比較落后的主要原因是,“中國是在西方已有深厚積淀的領域和在西方文化背景下生成的心理學框架內進行研究”( 李炳全,2007) 。科學哲學是西方文化的產物,東方文化背景下的中國學者對西方的科學哲學缺乏深入的理解和系統的認識,這可能是導致中國社會科學研究水平不高的重要原因。因而,中國學者要想在由西方制定游戲規則的科學研究領域有所作為,必須對西方科學哲學思潮的發展有一種“相應的理解”,不過,這種理解只是進入學術這一行的必要條件,而非充分條件(黃光國,2010)。

雖然中國旅游研究與西方旅游研究在起步時間上相距不像其他學科那么久,但與其他社會學科一樣,中國的旅游研究也主要在西方的研究框架下進行。西方的旅游研究在各種哲學思潮影響下出現了多元化的范式,中國的旅游研究者要想在西方的研究框架下有所建樹,也必須去熟悉這些框架或范式。但是,中國的旅游研究者不能總是跟在別人后面,在中國的研究情境中采用西方的概念、理論、方法和工具,來驗證西方研究得到的知識。改變這種狀況的一種途徑是進行本土化的旅游研究。中國的文化、社會、經濟、政治等環境與西方國家存在較大差異,那么中國人的旅游行為、旅游業發展模式和旅游企業的運營管理必然與西方存在較大差異,僅靠簡單借用西方理論和模仿西方的研究方法,很難理解和解釋中國社會文化背景下的旅游現象。而本土化的旅游研究可以使我們著眼于中國語境下的旅游現象,構建本土化的旅游理論,改變總是步西方研究后塵的局面,為全面理解旅游現象做出貢獻。但提倡本土化研究并非認為理解西方的研究范式已不重要,為了提高研究水平,中國的旅游研究者必須首先理解西方的研究范式,在此基礎上再進行本土化研究,才有可能對建立和完善旅游學科的理論體系有所貢獻。

4.2 本土化旅游研究的方法和策略

本土化概念在20世紀60年代后風靡全球,港臺的一些心理學者在80年代初期開始致力于本土心理學研究,并發起社會科學本土化運動。心理學領域的本土化運動給旅游研究以很大啟示,中國的旅游研究者與其盲目地復制西方的研究,倒不如在我們熟悉的社會文化背景中進行本土化的旅游研究。

“本土化”旨在突出一個國家或地區的特色或特征。根據李炳全對心理學本土化的分析,我們可以將旅游研究的本土化分為兩個層次。第一個層次是對西方旅游研究中的理論、方法、技術和工具進行改造和處理,使其適用于中國旅游研究,如在西方旅游動機的“推-拉”理論框架下修訂旅游動機的測量量表,使其適用于中國旅游者。其基本步驟一般為:學習和接納外國研究范式改造或轉換本土化后的研究范式。這種本土化本質上仍是國外的理論,又被稱為“外源性本土化”,但因為操作比較簡單,適用于剛進入旅游研究領域的學者。第二個層次是以中國語境下的旅游現象為研究根源或素材,通過對中國語境下旅游現象的研究,建構與之相適應的旅游學理論體系,這種本土化可稱為“內源性本土化”。

本土化旅游研究可以采取多種方法和策略:(1) 主位研究策略,即研究者在觀察、分析、理解和解釋旅游現象時站在被研究者的立場,采取被研究者的觀點,為此,研究者需要參與到研究對象中,如在某個景區停留較長時間,觀察旅游者的行為,與旅游者進行交談或訪談。(2) 客位研究策略,即研究者更多從自己的視角,而不是從被研究者的視角來觀察、分析、理解和解釋旅游現象,這種策略下,研究者可以完全獨立于被研究者之外,如請學生或市場調查機構進行的問卷調查,旅游本土化研究并不排斥西方主流的實證方法和方法論。(3) 同文化研究策略,即研究者與被研究者有同樣的文化背景,這樣更容易達到研究者和被研究者心靈的相通,研究者會更容易理解被研究對象,更容易得出正確的結論,如中國的旅游研究者對中國旅游者的旅游行為更容易理解。(4) 異文化研究策略,即研究者與被研究對象分屬不同的文化背景,如西方學者對中國旅游現象的研究、中國學者對西方入境旅游者的研究,異文化研究可避免“只緣身在此山中,不識廬山真面目”的狀況(李炳全,2007)。以上四種方法和策略并不是互相排斥的,我們可以同時采用幾種研究策略。

4.3 本土化旅游研究與旅游跨文化研究

本土化研究與跨文化研究是相互聯系但又互相不同的兩種研究方式。本土化研究強調對本土(特定語境下,主要是不同于西方的語境下)的旅游現象進行研究,以突出本土旅游現象不同于西方旅游現象的獨特性。不過,本土化研究并不反對普遍性或普適性的旅游知識和理論,中國旅游研究者在中國語境下得到的旅游知識和理論如果能在別的語境下重現,就有可能發展成普遍性的知識和理論,從而為世界范圍內的旅游學科發展做出貢獻?？缥幕芯恐饕且环N比較的研究方法或策略,比較不同文化背景下旅游現象的差異,目的在于驗證知識和理論在不同文化語境下的普適性,關注文化對旅游者心理和行為的影響。

旅游跨文化研究始于上世紀80年代,國外已有大量的旅游跨文化心理和行為、主客跨文化交往方面的研究成果。國內跨文化研究起步較晚,研究成果也較少(張宏梅,陸林,2008;張宏梅,陸林,2009;馬耀峰,等,2008),但跨文化旅游研究的重要性已得到一些學者的關注(王健,2010)。旅游現象本質上是一種文化現象,旅游者與目的地居民的交往是一種跨文化交往,來自不同文化背景的旅游者的心理和行為會深深打上文化的烙印,但由于不同文化背景下的旅游者存在一些共同的特征,如都是作為旅游者的人,因而,他們也會存在一些共性的旅游心理和行為?？缥幕糜窝芯磕軌驇椭覀冏R別這些差異和共性,加深對旅游現象的理解,避免盲目使用西方的理論和知識解釋中國旅游現象時出現的困惑。

本土化研究和跨文化研究都可以說是一種研究策略,且都重視文化的影響。通過本土化和跨文化旅游研究,中國旅游研究者可以充分發揮自己熟悉本土文化的優勢,在旅游知識積累和理論建構上有所作為。不過,與本土化研究側重單一文化下旅游現象的研究不同,跨文化研究需要同時考察和比較不同文化背景下的旅游現象,這給跨文化研究帶來了很多困難和挑戰,有興趣進行跨文化研究的學者必須首先搞清楚跨文化研究的含義,以及跨文化研究在方法論、研究方法和技術上的特點和要求,以免使用不當的方法和技術進行跨文化研究,結果是付出了精力和成本,卻得不到可靠的知識(張宏梅,陸林,2009)。

5 結語

旅游學科作為一門新興而又異常復雜的學科,其研究水平與其他學科相比還存在很大差距。中國的旅游研究與國外的旅游研究相比也還比較落后,表現在我們總是步西方的后塵,從研究選題到理論和方法的運用上都是對西方研究的簡單模仿,而沒有去深度理解指導西方學者進行研究工作的科學哲學基礎和研究范式。雖然我們提倡通過本土化研究和跨文化研究策略來改變中國旅游研究整體水平不高的局面,但無論是采取哪種研究策略,對西方科學哲學和研究范式的基本觀點和演變路徑的理解是希望對旅游知識積累有所貢獻的旅游研究者首先要做的一件事情。對于研究范式和研究方法的系統性掌握不能僅靠研究生們零散、盲目地去摸索,而需要旅游專業研究生教育對此給予高度重視。

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中圖分類號：G421 文獻標識碼：A

旅游文化是旅游管理專業的一門重要課程，無論是中國的旅游本科教育，還是旅游專科教育，其教學計劃中均有旅游文化的設置；到目前為止，有關旅游文化課教材體系建構的研究非常薄弱。課程體系的建構仍處于混亂狀態，拼湊現象突出。因此，有必要對旅游文化課教材體系的建構進行一番理性的反思。

1旅游文化教材編寫重要性

中國的旅游業目前正在處于一個發展的轉型期，轉型期的任務之一就是引導中國的旅游事業由單一的經濟目標向融攝了文化、休閑等綜合目標的轉變，這個轉變必然在本質上改變中國旅游業的面貌，而引發旅游業轉型的關鍵環節就是旅游文化的不斷發展，這就使旅游文化教材編寫成為旅游文化學科自身發展的自覺行動。旅游業文化屬性的日益突出是旅游經濟快速發展導致的必然結果和內在規律。旅游文化應盡快從總結性研究、概念性研究等理論抽象的研究階段進入到理論具體的研究階段，使旅游文化研究盡快進入一個嶄新的層次。如果沒有旅游課程的設置，旅游文化的研究就只能成為無本之木。伴隨著旅游者的日益成熟和自身文化素質不斷提高，旅游目的地文化內涵的豐富程度如何，將對本地區的旅游經濟產生決定的影響。而旅游者旅游方式的改變，必然引發旅游業一系列的適應性調整，其中最為突出的是旅游文化，市場對旅游文化提出的更高層次的要求必然最終指向旅游文化的教學成果和教材體系的完善上。旅游文化對旅游景區的文化開發有指導作用；對旅游酒店、旅游商品、旅游娛樂業和旅游餐飲業的設計和開發有基礎作用。可以說，旅游文化對旅游產業的各個要素均有強大的指導作用，旅游業界迫切需要來自于旅游文化的理論指導?？梢哉f，旅游教材編寫是有著深刻的經濟原因和豐富內涵的現象，旅游文化研究的學術動向，旅游文化課程的前途和命運，和我國旅游業發展的前途和命運息息相關。

2旅游文化課教材體系的主要問題

2.1未能確立統一的旅游文化本體論

近二十年來，伴隨著旅游業的深入發展，許多學者對旅游文化研究包括旅游文化的概念、特征、研究對象、功能和意義等方面內容。但是，不同的教材對以上本體論的認識是不一致的，有時差別還很大。例如，有關旅游文化概念的表述有幾十種之多；有關旅游文化特征的論說各有不同；研究對象的差別更是突出。對旅游文化基礎本體論存在較大的差別，導致旅游文化教材也千差萬別、良莠不齊。不少研究者都基于自身的學術背景展開對旅游文化教材的編寫，有的偏重于社會學，有的偏重于歷史學，有的則是各種具體文化的拼湊，缺乏具體而科學的體例。

2.2缺乏旅游文化的方法論研究

采用什么樣的方法去研究旅游文化，這是旅游文化教材編寫的重要理論問題，可是，在所有的旅游文化教材中，筆者均沒有發現有旅游文化方法論的研究，從目前已出版的有關旅游文化的著作中就可以窺豹一斑。不少教材中最有理論意義的部分基本上集中在前兩章和結尾一章，仿佛戴著一頂旅游文化的帽子，而主干實際上并非基于旅游文化的本體開展研究，大部分是旅游學其它分支研究成果的移植，沒有形成一門獨立學科應有的完整體系。

2.3缺乏明確的研究目標和取向

旅游文化課教材應該有明確的目標取向。不少研究者都是就一種具體的旅游文化現象進行探討，比如研究旅游文學、旅游文化史、某一地區的民俗、某一風景名勝的旅游文化、旅游文化的某種影響，很少把具體的旅游文化現象和旅游文化整體聯系起來，并不能使人明了旅游文化的整體面貌。還有學者把旅游文化的研究對象泛而化之，強行納入了一些本不屬于旅游文化教材體系的內容，比如旅游市場營銷、旅游法律、旅游心理、旅游管理等，使得旅游文化有“越位”之嫌。而這些實際上都不是旅游文化教材的特殊要求，這種盲目和凌亂的狀況，說明我們對旅游文化教材的目標和任務還缺乏明確的自覺意識和研究取向。

2.4旅游文化課教材指向性狹窄

絕大多數旅游文化教材的內容體系主要集中在對導游講解提供基礎知識方面，把歷史文化、民俗文化、宗教文化、飲食文化、姓氏文化、旅游文學等作為旅游文化教材體系的主體內容，實際上，這縮小了旅游文化教材的現實意義，導致旅游文化課程指向性狹窄的問題。大多旅游文化課教材體系沒有根據不同的層次和不同的專業特點進行構建，如本科、?？凭怀隽寺糜挝幕R的介紹，忽略了旅游文化開發、旅游文化載體和旅游文化結構的相關內容，使得旅游文化課程實際上變成了導游基礎知識，忽略了景區文化、商品文化、旅游策劃和開發方面的東西，不足以滿足當前旅游業發展的需要。

3新旅游文化教材體系構建思路

3.1要有二級體系的建構

旅游文化課程可以分為基礎理論課和基礎知識課，僅僅有一級課程的講授，很難使學生對旅游文化有較為深入的了解和把握，完全可以在旅游文化基礎理論課的基礎上，針對區域旅游文化的實際，編寫具有較強針對性的二級課程體系，對特定區域的旅游文化進行定向性研究，從而使旅游文化成為一門系列課程。目前旅游文化的定向性研究還處在較低的水平，對旅游文化的整體把握還是籠統的和不切合實際的。其實旅游文化有很多組成部分，比如佛教文化、道教文化、歷史文化、博物館文化、民俗文化、姓氏文化等等，這些文化本身都有非常完備的文化形態，都有方方面面的組成部分，如果不對其開展定向性研究，就很難把握其中可以異化為旅游文化的部分，使導游講解和其它旅游文化開發難以從旅游文化課程中汲取有益的營養。

3.2要有明確的研究對象

旅游文化的教材體系必須緊扣旅游經濟的脈搏，其確立的研究對象必須能夠匹配于旅游經濟的實踐。因此，旅游文化課教材確立的研究對象應該是非常明確的，它的研究任務應該具備強大的應用價值，始終代表先進旅游文化的發展方向。對此，旅游文化教材體系應研究旅游文化作為一種具體的和整體的文化現象及其發展和變遷規律；應研究旅游文化系統內部各有機組成部分的內在聯系和相互關系；應研究旅游文化的設計與開發；應研究旅游文化在整體旅游業中的地位及其影響。

3.3要有深入的專項研究

專項研究主要包括旅游文化的經濟性研究、旅游文化開發問題研究、旅游文化與一般文化之間的關系研究、旅游文化載體研究、旅游文化結構研究、旅游文化的定向性研究、旅游文化的參與性研究等等。例如，參與性旅游已經成為當前國內外旅游業的主流，相對而言，中國整體旅游文化的開掘遠遠沒有達到一種理想的層次和高度，旅游文化參與性研究的相關理論還沒有成形。參與性文化旅游項目在實踐上已經走出了第一步，但是相關的理論研究卻還沒有出現，這就對旅游文化教材內容的提升提出了要求。又如，什么樣的文化才是能夠轉化為經濟收益的旅游文化，其有無標準和模式。而旅游文化的固化、失傳文化的復原、傳統文化的異化、高雅文化的通俗化等方面的專項研究更是長時間付之闕如。因此，旅游文化教材體系中應有深入的專項研究，提升課程的整體理論水平。

3.4旅游文化課新的教材結構

旅游文化新教材結構的確立，將使旅游文化不再只是旅游經濟的附屬物，不再只是現有旅游資源的一種詮釋和注腳，而是把旅游文化作為一種旅游資源開發和再開發的前瞻性綱領。筆者設計的旅游文化教材體系分為以下十一章：

第一章，旅游文化的概念。主要介紹旅游文化概念研究狀況；對旅游文化概念研究成果的看法；和旅游文化概念的重新界定。

第二章，旅游文化的研究對象、方法和意義。主要介紹有關旅游文化研究對象的不同意見；對旅游文化對象研究狀況的評價；旅游文化研究對象的新選擇；旅游文化的研究方法和研究意義，重點強調旅游文化是旅游業文化屬性的鮮明代表，是旅游經濟發展的根本動力，是旅游從業者的必備素質，是旅游業可持續發展的關鍵因素。

第三章，旅游文化的特性和任務。主要有旅游文化特性研究成果的述評；旅游文化研究與旅游研究的關系；旅游文化區別于一般文化的特性；旅游文化研究的任務。

第四章，旅游文化與一般文化的關系。主要有旅游文化與傳統文化；旅游文化與宗教文化；旅游文化與民俗文化；旅游文化與現代文化之間的關系研究。

第五章，旅游文化開發中的問題和認識誤區。主要談旅游文化開發中形形的問題和認識誤區。

第六章，旅游文化的設計與開發。主要結合案例談旅游景區文化設計；旅游商品文化設計；旅游娛樂文化設計；旅游餐飲文化設計；旅游酒店文化設計等。

第七章，旅游文化的定向性研究。主要內容是介紹旅游文化定向性研究的必要性；旅游文化定向性研究的方法；旅游文化定向性研究的成果形式等。

第八章，旅游文化的參與性研究，主要內容是參與度、參與形式、參與規模、參與方法等。

第九章，旅游文化載體研究。主要介紹旅游文化載體的各類；當前旅游文化載體存在的問題；旅游文化形體的創新思路等。

第十章，旅游文化結構研究。主要介紹有關旅游文化結構的研究成果及述評；旅游文化結構的分類標準；科學的旅游文化結構等。

第十一章，中國旅游文化的發展階段。主要介紹中國旅游文化的三個階段，靜態觀光產品為主的階段；印象產品為主的階段；體驗產品為主的階段。

4結語

旅游文化教材體系的構建，必須要解決兩個關鍵問題：（1）建構科學的旅游文化本體論和方法論體系，確立科學的研究對象；（2）要針對不同的層次，編寫不同內容的旅游文化教材，由單一為導游講解服務轉變為旅游產業整體提供理論指導。只有科學地解決了這兩個問題，旅游文化才能確立較為合理的教材體系。

需要強調的是，筆者建構的旅游文化教材體系主要針對本科教育階段，而且也只是根據自己的教學實踐得出的一點體會，難免掛一漏萬，提出來供方家批評指正。

參考文獻

[1] 張紅.以素質與能力培養為核心進行旅游文化課教學改革[J].天津職業院校聯合學報，2010（1）：78-80.

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中圖分類號：G40-03 文獻標識碼：A

Compendium of the Methodology in Comparative

Education's Development History

LI Dan

(Education Department, Southwest University, Chongqing 400715)

Abstract From the time of M.A.Jullien, the methodology in comparative education followed a track that from positivism to humanism, and come back to the positivism. At last, the methodology in comparative education developed into the era of multiplex with the conflict and reform between positivism and humanism.

Key words comparative education; methodology; positivism; humanism

自法國朱利安于1817年發表其著作《比較教育的研究計劃與初步意見》，比較教育學作為一門學科已有近兩百年的歷史。在這近兩百年的發展中，關于比較教育方法論的研究從未間斷。縱觀比較教育方法論的變遷可概括為以下幾個階段：第一階段為十九世紀初實證主義方法論，代表人物為朱利安；第二階段為二十世紀前半葉的人文主義方法論，其代表人物有薩德勒、康德爾、漢斯和施奈德；第三階段為二十世紀五六十年代回歸到實證主義方法論，代表人物為貝雷迪、諾亞和?？怂固埂⒒裟匪?；第四階段為二十世紀七十年代以來多元化時期。下面，就此四階段展開論述。

1 十九世紀初實證主義方法論

比較教育學的初創時期以全盤借鑒為主，以朱利安為代表的比較教育學家期望通過借鑒其他國家頗有成效影響力大的教育實踐和經驗來為本國教育服務。但借鑒并非是朱利安時才開始運用，在朱利安之前，實際上就已有不少的借鑒、實證主義研究。不少學者認為，在比較教育學的史前期，就有各國旅游者、僧侶、訪問團等抓住訪問游歷之機對外國教育借鑒吸收。但作為比較教育學科的開創者，朱利安以借鑒為主要特征的實證主義方法論以更加整合與完善的形態對比較教育學的發展以及比較教育方法論的發展做出了重要貢獻。

首先，朱利安的實證主義方法論開創了比較教育方法論之先河。朱利安的《比較教育的研究計劃與初步意見》標志著比較教育學作為一門獨立的教育學科正式成立，因此，該書中采用的實證主義方法論理應為比較教育學首用的方法論。其次，十九世紀初的實證主義方法論為二十世紀初出現的人文主義方法論提供了一定的條件。矛盾促進發展，比較教育學者們對比較教育學研究發展的需要和實證主義方法論不能滿足比較教育學發展的需要之間的矛盾，為之后人文主義方法論的出現提供了可能。再次，朱利安時期的比較教育學實證主義方法論為二十世紀五六十年代實證主義方法論的回歸提供條件。作為實證主義方法論在比較教育研究中的代表，貝雷迪、諾亞和?？怂固惯M一步發展了實證主義方法論。他們極力倡導這種從一般社會科學借過來的方法，主張建立一套有條不紊的科學準則作為比較教育研究的依據，重視精確分析教育問題，強調研究過程的可檢查性和研究的重復性，從而在教育技術上對可作定量分析的問題作出了獨特的貢獻，推動了比較教育研究發展的科學進程。

2 二十世紀初期的人文主義方法論

從十九世紀后半葉開始，比較教育方法論即已開始轉向人文主義。也就是說，二十世紀初期比較教育學者并沒有順理成章地繼承朱利安所倡導的實證主義方法論，而是轉而進入了一個人文主義研究時期，這一時期也是比較教育發展史上的一個黃金期――比較教育學科體系在這一時期得以正式確立。

邁克爾?薩德勒是世界著名的比較教育學家，他一生做了大量的開拓性工作。尤其是1900年他發表的著名比較教育學論文《我們從對別國教育制度中究竟能學到什么有實際價值的東西？》一文對二十世紀的比較教育研究領域產生了深刻的影響，為以歷史法為主要特點的因素分析理論確定了方向，使比較教育學科體系開始形成，對學科的轉型升級起了決定的作用，標志著比較教育學科從此進入了一個新的研究階段。薩德勒希望通過研究外國教育制度來影響英國的教育決策，但他極為反對直接從別國全盤借鑒，在他看來，“對制度的比較教育研究的真正價值并不在于發現那些可以從一國移植到另一國的設備（盡管這類移植的功能也不容忽視），如果有必要改變本民族生活中的弱點的話，其價值在于認識到促使國外教育制度之偉大精神，在于進一步發現在本國培養這種精神的方法”。①艾薩克?康德爾是邁克爾?薩德勒的學生，他是繼薩德勒之后又一位比較教育學人文主義方法論研究者。作為薩德勒的學生，他深受薩德勒思想的影響，在比較教育學研究領域大展才能的同時也進一步深化與發展了薩德勒的比較教育學思想。在方法論方面康德爾提出了自己的方法論思想。他認為，民族主義、民族特性和國際主義是比較教育研究的基礎和核心，因素和力量分析是比較教育研究的切入點。他采用人文主義方法論的獨特之處在于試圖確定那些決定民族性從而使國民教育制度具體化的“因素和力量”。

3 二十世紀五六十年代的實證主義方法論的轉變與發展

第二次世界大戰結束后，人文主義方法論所倡導的“歷史――因素”分析發逐漸暴露其缺陷，受到比較教育學者的懷疑與批評，其哲學、歷史、文化等因素分析法不再被認為是可促進比較教育學科發展的完善理論與方法，逐漸失去了它在比較教育方法論研究和運用中的主導地位。取而代之的是實證主義方法論的再次運用。以貝雷迪、諾亞和埃克斯坦、霍姆斯、安德森等人為代表的實證主義方法論逐漸走向成熟與完善。

這一時期比較教育學家貝雷迪提出了“比較四步法”，他的實證主義方法論思想主要體現在1964年出版的代表作《教育中的比較法》一書中。貝雷迪認為“人們之所以研究外國教育制度，就是因為他們想要了解，這種源于人類自身追求知識的目的是比較教育學立于學術之林的唯一理由”。②因此，在貝雷迪看來比較教育的目的是源于人們智力上的需要，很少帶有工具主義的色彩。在比較教育方法論研究上，貝雷迪提出了研究方法發展的“三階段說”，此“三階段說”具體為“借鑒”階段、“預測”階段和“分析”階段。可以這樣說，在他之前，尚沒有一位比較教育學家像他那樣如此系統、詳盡地關注比較教育的方法論問題，即使也不可避免的受到人們的批評。

4 比較教育方法論走向多元化

二十世紀六七十年代以來，全球化浪潮席卷社會發展各個領域，各學派各抒己見，百家爭鳴，形成了具有生命力的多元元化階段。

受全球化、多元文化教育背景的影響，比較教育學方法論也呈現多元化趨勢。二十世紀五六十年代的實證主義雖然占據了方法論研究的主導地位，但人文主義并沒有因此而完全消失于無形。這一時期，著名英國比較教育學家埃德蒙?金受波普爾等的影響提出社會生態情景理論，他認為教育存在于社會大環境中，社會的變化影響教育，社會環境與教育之間存在交互作用，把實證主義與人文主義有機地結合起來。除此之外，結構功能主義、依附論和后現代主義等的出現使比較教育研究在爭論中逐漸發展，走向了多元化階段。

比較教育方法論研究歷史并非悠久，但卻經歷了一個由單一到多元化的逐漸趨于完善的歷程。其發展過程中所涉及的實證主義方法論和人文主義方法論并非是孤立存在于比較教育學中，而是整個社會科學領域發展的大致趨向。在全球化信息技術飛速發展的時代，比較教育方法論早已不局限于實證主義和人文主義兩大流派，而是以多元化的形態屹立于世。今后比較教育方法論將如何發展，我們拭目以待并且充滿信心。

篇（8）

2.旅游、現代性與懷舊——旅游社會學的理論探索

3.西方旅游社會學研究進展 

4.迪恩·麥肯奈爾旅游社會學思想解讀——兼評《旅游者:休閑階層新論》

5.STS視角下的旅游社會學——旅游行為的多維分析

6.旅游社會學研究初探 

7.國外旅游社會學研究管窺

8.旅游、現代性與“好惡交織”——旅游社會學的理論探索

9.旅游社會學研究的理論流派

10.關于旅游社會學學科地位的思考

11.發展與啟示:近二十年國內旅游社會學研究綜述 

12.旅游、現代性與懷舊——旅游社會學的理論探索

13.建構論旅游社會學研究述評

14.旅游社會學的建構思考

15.社會學視野下的東西方跨文化旅游交互習性研究

16.對西方旅游社會學研究中新迪爾凱姆學說的分析與思考

17.教改:當前“工匠”職業化教育形態下,旅游社會學教學改革新的著力點

18.對城市旅游景點無障礙環境問題的社會學思考——以成都市為例

19.網絡:旅游系統研究的新經濟社會學轉向

20.高校旅游管理專業《旅游社會學》課程設置及其體系構建

21.旅游文化的社會學探討

22.旅游社會學:方法、問題和研究成果

23.皮影文化遺產旅游開發四種關系研究——基于社會學視角

24.基于社會學視野的黃山市湯口鎮旅游城市化特征和機制研究

25.旅游社會學簡論

26.旅游學研究方法論體系研究——一種社會學視角的探討

27.論宗教旅游的社會學研究

28.本真性理論在旅游研究中的應用

29.古鎮旅游群體的社會學研究——以朱家角為例

30.國內體育旅游興起動因的社會學探析

31.近地遁世旅游社會學詮釋及文化小城鎮供給

32.旅游社會學視角下對草原人文景觀開發與保護關系的探討——以元上都遺址為例

33.社會學視角下的旅游吸引物及其建構

34.中國體育旅游迅速發展的社會學思考

35.旅游社會學科建設的基本理論問題研究

36.社會學視角下中國公民出境旅游的文化價值——對旅游社會文化影響的案例研究

37.從社會學理論的發展看旅游研究范式的確立

38.社區參與旅游發展的社會學分析

39.西南民族地區發展體育旅游的社會學思考

40.社會學視角下的旅游文化現象

41.解釋社會學范式:旅游研究的一種理論范式基礎

42.社會區隔:旅游活動的文化社會學本質——一種基于布迪厄文化資本理論的解讀

43.旅游消費的社會學解釋:傳統與前沿

44.城市發展事件旅游的社會學思考

45.微觀社會學視角下民族旅游研究方法的再審視

46.旅游學研究的新框架:對非慣常環境下消費者行為和現象的研究

47.人類學與社會學視野中的旅游：對話與思辨

48.休閑旅游之社會學范式研究

49.從社會學角度談旅游的概念和本質特征

50.現代旅游與社會學的關系鄒議  

51.文化社會學視角下的宗教旅游淺析

52.現代性:社會學切入旅游研究的重要視角——兼論現代性條件下人們對旅游的情感糾葛

53.民族旅游消費不可持續性問題成因的社會學探析——來自貴州民族旅游開發地區的調查與思考

54.論建構旅游社會學的綱領性要素

55.文化社會學視角下的宗教旅游淺析

56.社會區隔:旅游活動的文化社會學本質——一種基于布迪厄文化資本理論的解讀

57.體育旅游的社會學理論分析

58.旅游景觀的文本化與神圣化——符號學與社會學的雙重視野

59.科研:社會學視角下旅游行業的新挑戰

60.民族旅游的文化社會學分析

61.社會學框架下的旅游學學科屬性定位分析

62.論旅游標準化的本質——基于現象學社會學的視角

63.南京旅游國際化發展戰略研究——基于旅游社會學的考察

64.旅游院校學生體育鍛煉的動機、特征及社會學分析

65.消費社會學下我國高端體育旅游產業發展的研究

66.通過發展旅游保護農業文化遺產的社會學探析——以浙田“稻魚共生”系統為例

67.基于社會學視角的導游沖突問題研究

68.從社會學和旅游管理體制雙角度解析旅游中的社區參與——以貴州西江千戶苗寨為例

69.旅游活動:社會疏離緩解的新視角

70.樂山入境旅游的社會學分析

71.發展黑龍江省對俄旅游的社會學思考

72.旅游的社會效用及其機制:回歸正常生活的視角

73.我國旅游消費異化的社會學分析

74.虛擬旅游產生的社會學原因分析與思考

75.生活方式型旅游小企業的特征及社會影響——以旅游消費社會學的理論為研究視角

76.人類學與社會學視野中的旅游:對話與思辨

77.明確旅游學的社會學學科定位

78.論個體化社會與體育旅游發展的社會學分析

79.陽朔旅游文化中的英語世界

80.旅游活動:社會疏離緩解的新視角

81.社會學視野下的當代中國宗教旅游開發研究——現實表現、社會成因與基本思路

82.近年來國內游客凝視理論應用的回顧與展望

83.基于社會學的旅游消費異化探究

84.社會學視覺下看民族旅游開發對少數民族婦女的影響——以貞豐縣布依族為例 

85.旅游本真性概念的發展

86.四川鄉村旅游的社會學分析——基于城鄉統籌融合理論的視角

87.發展與啟示：近二十年國內旅游社會學研究綜述 

88.基于個體視角下的旅游地居民感知與態度研究——以九寨溝為例

89.鄉村旅游開發的社會學思考——以貞豐縣納孔村為例

90.經驗與發展:中國旅游人類學研究二十年

91.社會學視域下我國旅游城市體育人口研究——以安徽省黃山市為調查個案

92.我國高端體育旅游消費群體特征分析

93.社會學視角下的宗教旅游開發與共贏理路——以中國佛教旅游開發為例

94.試論旅游地居民感知的研究體系及其對古村落旅游發展的啟示

95.鄉村旅游批判——基于社會學的視角

96.鄉村旅游可持續發展的新出路——社會學的分析思路及解決方案

97.俄羅斯來華旅游者消費行為的影響因素研究

98.旅游發展研究院

99.中國女性旅游快速發展的社會學分析

100.大眾旅游的社會學批判  

101.關于旅游社會學學科地位的思考

102.旅游學研究方法論體系研究——一種社會學視角的探討

103.高校旅游管理專業《旅游社會學》課程設置及其體系構建

104.從旅游社會學看漢陽

105.STS視角下的旅游社會學——旅游行為的多維分析

106.近地遁世旅游社會學詮釋及文化小城鎮供給

107.論宗教旅游的社會學研究

108.國內體育旅游興起動因的社會學探析

109.休閑旅游之社會學范式研究

110.從社會學角度談旅游的概念和本質特征

111.體育旅游的社會學理論分析

112.旅游文化的社會學探討

113.發展黑龍江省對俄旅游的社會學思考

114.旅游消費的社會學解釋：傳統與前沿

115.鄉村旅游可持續發展的新出路——社會學的分析思路及解決方案

116.樂山入境旅游的社會學分析

117.古鎮旅游群體的社會學研究——以朱家角為例

篇（9）

作者：黃松，廣西師范大學歷史文化與旅游學院副院長，教授，博士。桂林。541001

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1004-454x(2009)02-0179-005

一、引 言

地質遺跡是地球46億年演化歷史的遺存，是具有極高美學價值和重要科學價值的自然遺產和旅游資源。為了保護與合理開發珍稀的地質遺跡資源，聯合國教科文組織于1999年正式啟動了“世界地質公園計劃”(UNESOD Geopark Programme)，并將地質公園界定為“以稀缺性地質遺跡為主體并融合深厚人文底蘊的綜合性公園”，同時強調建立地質公園在“保護地質遺跡，推動地方經濟發展”方面的重要作用，地質公園已成為當今旅游市場上的生力軍。地質公園研究得到國際學術組織的高度重視，成為倍受關注的新興研究領域，并在中外學者的努力下積累了一大批有價值的研究成果。隨著研究的逐步推進，科學方法論的指導對于地質公園研究發展的重要性日益顯現。

系統集成方法論的出現是20世紀人類方法論的重大突破。同機械論方法不同的是，系統集成方法著眼于各部分之間的聯系，以及建立在這種聯系基礎之上的系統整體功能的優化。系統集成方法的應用因從根本上解決了傳統牛頓機械論在認識復雜系統方面遇到的難以逾越的障礙而倍受科技界、產業界的關注，并作為人類認識世界、改造世界的重要工具，在宏觀、中觀和微觀各個層面得到廣泛的應用，產生了巨大的經濟效益和社會效益。

基于此，本文嘗試將系統集成理論引入地質公園研究領域，從地質公園系統的結構入手，從概念、定位、屬性、與狹義系統集成的區別和聯系等方面界定地質公園系統集成的內涵，進而構建包含宏觀目標層、中觀單元層和微觀過程層三個層次的地質公園系統集成理論框架模型，試圖以此回答何為地質公園系統集成、地質公園研究為何需要系統集成、地質公園系統集成集成什么等關鍵性問題。以期實現地質公園研究方法論上的創新嘗試，為地質公園研究的進一步深入提供先進、科學的方法論指導。

二、地質公園系統結構

我們把極其復雜的研究對象稱為“系統”，即由相互作用和相互依賴的若干組成部分結合成的具有特定功能的有機整體，而且這個“系統”本身又是它所從屬的一個更大系統的組成部分。任何系統都是有結構的，所謂結構，是指系統的各個要素相對穩定的相互聯系、相互作用的方式，亦即系統內部的組織形式、結合方式和秩序。這種相互聯系、相互作用的實質，就是物質、能量和信息的交換和傳遞。

地質公園系統作為一個具有多重功能的復雜系統，具有自己特殊的結構組成。概括起來，地質公園系統是一個由資源、開發、保護、管理四個子系統構成的結構嚴密的復雜系統，其概念模型如圖1所示。在地質公園系統結構中，資源、開發、保護、管理作為四個相對獨立而又緊密聯系的要素構成了系統的內部要素組織方式。這種組織方式具有一定的穩定性并包含了四者之間發生聯系和作用的方式，也隱含了系統內部各子系統組成之間的結合方式和相對次序。地質公園系統的各個子系統之間及其與外部的自然環境、社會經濟環境等相關因子之間時刻進行著物質、能量和信息的交換，維持著地質公園系統動態平衡和穩定。

三、地質公園系統集成的內涵界定

(一)地質公園系統集成的概念

地質公園系統集成(GeDpark system Integration)是將地質公園視為一個由資源、開發、保護、管理四個子系統構成的開放性復雜系統，為實現系統整體功能最優的目標，充分整合、調控地質公園系統中各相關子系統及其要素的理論、方法與技術有機集合的完整體系，其要義可概括為：增強整體功能，提高有機關聯，把握過程變化，重在協調匹配。

(二)地質公園系統集成的定位

地質公園系統集成是把地質公園視為一個復雜的開放系統，從系統角度把組成地質公園的各子系統及其要素集成起來，從戰略角度把地質公園的資源、開發、保護、管理策略的制定、實施與控制集成起來，從而推動地質公園系統整體功能最優目標的實現。

(三)地質公園系統集成的屬性

地質公園系統集成的屬性可歸納為以下六個方面：全局性。表現在地質公園系統集成從地質公園系統的整體出發，著重對影響系統全局的資源、開發、保護、管理等核心集成單元進行集成；綜合性。地質公園系統集成涉及資源集成、開發集成、保護集成、管理集成等集成單元，單純針對某一單元的優化均無法實現地質公園系統整體最優，而必須采用系統集成的方法對各集成單元進行綜合集成；復雜性。地質公園系統集成是一個復雜的系統工程，復雜性是地質公園系統集成客觀存在的基本屬性；層次性。不同層次的地質公園系統集成具有不同的特征、性質和內容；動態優化性。地質公園系統集成是一個復雜的過程系統工程，強調對地質公園系統的持續整合和調控，并以地質公園系統整體功能最優為最終目標；進化適應性。是由地質公園系統的自組織性決定的，表現在地質公園系統集成在適度的彈性范圍內可進行調整，以適應地質公園系統內部條件和外部環境的變化。

(四)地質公園系統集成與狹義系統集成的聯系和區別

地質公園系統集成與狹義系統集成是兩個既有聯系又有區別的概念，兩者的聯系表現在：地質公園系統集成與狹義系統集成都運用了系統集成的哲學思想；都涉及各個集成單元的方方面面；都具有高度的復雜性。兩者的區別表現在：地質公園系統集成是對地質公園系統這一特殊類型系統的集成，而狹義系統集成是指對工程技術系統的集成；地質公園系統是一個由資源子系統、開發子系統、保護子系統、管理子系統組成的復雜系統，而工程技術系統則是一種純粹的物理系統；地質公園系統集成需要運用綜合集成，而狹義系統集成只是一種技術集成；地質公園系統集成理論屬于軟科學理論，而狹義系統集成理論屬于硬科學理論。

四、地質公園系統集成單元及其耦合關系

(一)地質公園系統集成單元

與地質公園系統的資源子系統、開發子系統、保護子系統、管理子系統相對應，地質公園系統集成單元由資源集成(Resoutses Integration)、開發集成(Development Integration)、保護集成

(Protedtion Integration)、管理集成(Managrment Integration)四個部分構成，分別是實現地質公園系統整體功能最優目標的各種資源要素(地質遺跡資源、生態環境資源和人文環境資源等)、開發要素(總體布局、形象策劃、市場營銷、產品設計、設施建設等)、保護要素(地質遺跡保護、生態環境保護、人文環境保護、其他資源保護等)、管理要素(地質遺跡管理法律體系、地質公園管理模式、地質公園投融資體制、地質公園管理信息系統、地質公園教育科研體系等)的集成。

(二)地質公園系統集成單元的耦合關系

空間耦合關系：堆棧是計算機科學中的一個概念。指在內存中開辟的一個按照后進先出原則組織的一個專用區域。本文將其引入地質公園研究領域，用地質公園系統集成堆棧(圖2)對地質公園系統集成中資源集成(RI)、開發集成(DI)、保護集成(PI)、管理集成(MI)之間的空間耦合關系進行直觀表達：資源集成(RI)屬于地質公園系統集成中的基礎集成，位于在地質公園系統集成堆棧中的最底層；開發集成(DI)和保護集成(PI)屬于地質公園系統集成中的應用集成，位于地質公園系統集成堆棧的核心部位；管理集成(MI)屬于地質公園系統集成中的組織集成，位于地質公園系統集成堆棧的最頂層。

邏輯耦合關系：基礎集成是地質公園系統整體功能最優的資源保障。基礎集成除了有組合的含義。更有集中、突出重點之意，基礎集成的過程是不同類型資源相互激發和協同作用的過程，是實現地質公園中各類型地質遺跡資源，以及地質遺跡資源與生態環境資源和人文環境資源等其他資源有機整合，從而創造地質公園綜合資源優勢的過程；應用集成是地質公園系統集成中以保護、開發為核心內容的實施操作。從應用集成內部來看，包括開發集成和保護集成兩部分，是開發集成和保護集成各要素的有機整合。從整體來看，應用集成處于地質公園系統集成中承上啟下的核心位置，既是對基礎集成實施的保護、開發操作，又是對組織集成措施的響應；組織集成是地質公園系統整體功能最優的措施保障，是實施基礎集成與應用集成的關鍵。組織集成不僅是其內部諸要素的有機整合，同時還通過有效的溝通實現地質公園系統集成中資源集成、開發集成、保護集成、管理集成等各個集成單元之間的有機整合。

篇（10）

“乘法效應”一：

不相關聯要素的聚合產生裂變效應

從“御姐范”、“可愛蘿莉”，到“朋克”與“混搭”，從追求風格的一致與傳統色彩、材質的統一搭配，到求新、求變，使服飾上的多種元素相融合，讓人們感嘆創新的精彩之處。其實，不關聯要素的聚合與關聯要素的重新定位，可以組建成一個新的產業結構，從而創造新的商業價值。

例如，房地產商、旅游公司、廣告公司，是看似風馬牛不相及的企業，如何將看似不關聯的商業個體要素聚合起來，產生價值裂變效應呢？這就是創新經營方法論之“乘法效應”所提及的“將不相關聯要素聚合起來裂變為商業效應”。所謂的不相關聯要素是指不同行業中的不同企業，它們屬于不同的行業，看不出直接的相關性。然而，如果我們跳出行業站在價值創新的角度來把它們當成整體看，卻發現它們之間互為價值創新主體，一旦形成連體閉環將會產生價值遞增效應。地產商需要購房者或租房者，旅游公司需要游客，并不斷刺激其消費，廣告公司需要廣告及活動引爆源源不斷的市場需求，看似不相關聯的元素，其實存在于一個共同的商業互生圈當中。譬如，將旅游項目嵌入到商業地產當中，形成“旅游地產”的商業業態，同時和廣告公司達成戰略型利益捆綁關系，廣告的轉化率、人流量和媒體的曝光度與覆蓋率直接決定廣告公司的收益率，這樣廣告公司的服務質量和速度會自發性地提升。通過旅游帶動地產，可以作為游客的增值服務，或擁有優先的選房權，并且給予優惠的價格，或進行短期合作，作為旅游觀光時期的觀景房。將不相關聯要素的交互與融合，形成新的商業生態圈，演變出新的商業價值，達到企業裂變式的發展，以及商業價值倍增的經濟效果。

“乘法效應”二：

異業嫁接，實現商業價值倍增

正如大家所知的“涼茶試水互聯網”案例，王老吉和加多寶先后穿上“互聯網+”的外衣，罐身附碼。王老吉推出“超吉+”，以每年60億罐的消費量作為流量基礎，并基于移動互聯網打造的互動和服務平臺，以電商為入口，消費者可通過內容通道享受其提供的一系列基于互聯網平臺的增值服務。目前，王老吉已與京東、蘇寧易購、優酷、愛奇藝等形成戰略合作關系的超級聯盟。過去的涼茶主要依靠傳統的商超、便利店等流通渠道，廠商不知道哪些人購買了他們的產品。如今，通過大數據分析，廠商可以知道消費者來自哪里，其性別、口味偏好等消費習慣，可以幫助廠商及時制定促銷策略，更好地安排生產研發、發貨配貨等。

加多寶的“淘金行動”也再次證明了異業嫁接所產生的商業價值倍增的經濟效果。金罐加多寶圍繞美食、娛樂、運動、音樂四大主線，運用互聯網技術，通過對消費者的吃穿住用行、娛樂、理財等需求進行全方位覆蓋，讓金罐加多寶真正成為消費者生活圈的入口。當然，金罐加多寶也與百度外賣、當當網、酒仙網、中英人壽、張小盒、微信電影票、民生銀行等形成了戰略合作。其實，快消品跨界做移動互聯網正是運用了“乘法效應”，通過平臺間的跨界整合、異業嫁接，并運用互聯網等運作手段，創造一個新增流量的新風口，最終實現實體產業與新型產業聚合，商業價值倍增的經濟效果。

“乘法效應”三：

改變商業邏輯，“小資本”撬動大商機

傳統意義上的商業邏輯是指企業通過一連串的商業活動來達到最終的商業目的。而創新經營方法論所講的是新商業時代下的商業邏輯，指的是商業行為從起點到終點全過程的順理成章、合乎邏輯。這就意味著，在商業領域項目的市場化運作上，資本的游戲不是簡單的出口與入口的規則，“以小博大”也許正是資本游戲的精髓所在。

對于一般的射擊愛好者而言，射中10環的概率會低于射中9環的概率。因為10環是一個點（靶心），而9環是由N個點組成的圓圈。若延伸到企業經營上，甄選投資項目時，找準靶心是關鍵，但是射中靶心存在一定的風險，不過在進行項目優選時靶心可不止一個，因為市場環境隨時會發生改變，某一單一要素的改變可能會牽連關聯要素的改變。延伸到企業經營領域，可以總結為以下兩點，后者更重要。其一，通常意義上單點投資的風險往往大于多點投入，資金的投入時機與運用也一樣扮演著重要的角色；其二，投資方式已經發生了新的變化。投資與投智相結合，投智是關鍵，智慧的輸出被很多企業經營者所忽視，有時好的創意就是打開企業經營之鎖的鑰匙，而且不受環境、時間的限制，可以因時因地演變出無窮的經營價值，多“點”智慧投入，往往會比資金的單“點”投入創造出更多的商機，撬動更大的市場。

“乘法效應”四：

新技術運用，帶來商業價值裂變