廣告市場存在的問題匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告市場存在的問題范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、存在的主要問題及原因分析

1、存在的主要問題

1.1公然造假，無中生有。

1.2準備多個廣告版本，套取廣告批文。

1.3召開專家咨詢會，把專家講話斷章取義，獲取有利藥品銷售的證言編入廣告。

1.4偽造低價假合同，對付工商部門處罰。

2、存在的原因

2.1監管責任不明，法規存在漏洞。

2.2監管體制不順，行政交通低下。

2.3處罰力度不夠，缺乏威懾力量。

二、幾點建議

鑒于我國藥品廣告管理中存在的問題，我們必須堅持標本兼治，重在治本的原則，借鑒發達國家藥品廣告監管的成功經驗和做法，結合我國國情，改革監管體制，完善法律規章，創新監管手段，與時俱進，規范藥品廣告市場秩序。并提出如下幾點建議：

1、改革我國現行藥品廣告審批權和管理權分離的體制，適時修訂《廣告法》等法律法規，以法律的形式賦予藥監部門對藥品廣告的監管職能，明確藥監部門對藥品廣告具有審批權和監督管理權，實現藥品廣告監管中的職、權、責一致，從根本上改變職能不清、責任不明造成的“漏監”、缺位的問題，建立起統一、權威、高效的藥品廣告監管新體制。

2、完善藥監部門規章，如國家食品藥品監督管理局在修改《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標準》時可將藥品生產、經營企業“篡改經批準的藥品廣告內容，擴大療效宣傳”的違法行為定義為“所標明適應癥或者功能主治超出規定范圍”，對于“藥品廣告中擴大療效宣傳的藥品”適用《藥品管理法》第四十八條規定，以假藥論處，則藥監部門可依據《藥品管理法》第七十四條規定，對虛假藥品廣告的藥品生產、經營企業以生產、經營假藥行為直接處罰。

篇（2）

中圖分類號:F270.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0181-02

一、網絡廣告模式現存問題

(一)網絡廣告模式的種類

網絡廣告的模式或種類;一般可從如下角度來分析網絡廣告模式:

1.從網絡廣告的方式來分,網絡廣告模式包括網上信息、網絡郵件廣告、頻道欄目冠名、網絡活動策劃、網上直播等模式。

2.從網絡廣告的畫面表現形式,網絡廣告模式包括:(1)橫幅式廣告,又名“旗幟廣告”;(2)按鈕式廣告,即以按鈕形式定位在網頁中,比橫幅式廣告尺寸小,表現手法簡單;(3)插頁式廣告,又名“彈跳廣告”、“彈出窗口廣告”;墻紙式廣告,是把廣告主所要表現的廣告內容體現在墻紙上,并放在有墻紙內容的網站上,供感興趣的人下載;(4)全屏廣告,即指占據全屏面積,是面積最大的廣告,通常在網頁顯示之前顯示;(5)首頁中心廣告,即占據首頁中心,位置突出,面積較大、醒目的廣告;(6)畫中畫廣告,是存在于文字頁面中的畫面,該廣告可鏈接至其他網站,增強廣告的效果;(7)漂浮廣告,通常是漂浮移動的提示圖標,鏈接到具體的廣告內容;(8)文字鏈接廣告,即以文字鏈接的形式出現在網站首頁或頻道頁的顯著位置,并鏈接至廣告網頁中。

3.從所用載體的形式分,網絡廣告模式可以分為文字廣告、聲音廣告、圖形廣告、視頻圖像廣告。

4.從網絡廣告的收費方式分,網絡廣告模式可分為:(1)千人印象成本收費模式,即一般以廣告網頁被1 000次測覽為基準計價單位的收費模式;(2)每千次點擊成本收費模式,即以網頁上的廣告被點擊并鏈接到相關網站或詳細內容頁面1 000次為基準的網絡廣告收費模式;(3)平均點擊次數收費模式,即按一段時間內,一個網頁上某個鏈接點被點擊的次數收費;(4)每行動成本收費模式,這是廣告主為防范廣告費用風險采用的一種模式,即廣告主在廣告帶來產品的銷售后按銷售數量付給廣告網站較一般廣告價格更高的費用;(5)其他收費模式,如一些網絡廣告服務商還采用按月固定收費的模式,如國內許多網站推出的以租用硬盤空間方式,按“××元/××兆月”方式收費。

5.從廣告的特定功能分,網絡廣告模式包括:(1)定向廣告,即針對特定年齡、性別、需求等投放的產品或服務廣告,有特定的受眾群;(2)競賽和推廣式廣告,即廣告主與網站一起合辦的網上競賽或網上推廣活動;(3)互動游戲式廣告,即根據廣告主的要求,制作的具有互動功能的帶有游戲性質的廣告;(4)贊助式廣告,即要求網站使用者以贊助網站的形式,要求其點擊廣告而獲取廣告主收入的模式。

(二)網絡廣告模式現存問題的表現

1.網絡廣告提升銷售效果下降。網絡廣告的目的是提升產品的銷售業績;在網絡廣告較少時,網上顧客對網絡廣告的信任度較高;但隨著網絡廣告增加,大量質量缺乏特色或存在問題的產品或服務競相在互聯網上打廣告,使得人們對互聯網廣告的信任度迅速下降。

2.網絡廣告費用太高。隨著互聯網的發展,截至2008年7月30日,中國的網民突破了2.53億人;中國的網站數量截至2008年底,達到287.8萬個;但是90%以上的網民匯聚到大約流量靠前的前1 000個網站;所以廠商投放網絡廣告時,并沒有太多的選擇;這造成了網絡廣告費用越來越高;由于對網絡廣告效果的監控,存在一定的技術門檻,所以商家在與網站談判廣告費用的過程中,居于弱勢地位,這也促使了廣告費用的居高不下。

3.網絡廣告吸引顧客注意的能力弱化。電視廣告由于插播在電視劇、新聞報道之間,往往會強迫顧客注意,因而容易取得廣告效果。而目前互聯網廣告,一般都是將廣告置于網站內容的邊沿,潛在顧客一般都會忽略這些廣告地帶;即使現在如搜狐、新浪等門戶網站采取了整幅廣告覆蓋整個網頁,強迫顧客瀏覽的形式;但是一般顧客也會在廣告彈出的瞬間,選擇將視力的焦點移開。之所以出現這些現象,是由于網站內容缺乏如電視新聞、電視劇目的對于觀眾的壟斷性造成的。

4.網絡廣告與目標市場、目標顧客群難以對接。最理想的廣告是將廣告信息推送到目標顧客群面前,這樣成本最低,效果最好。雖然目前互聯網廣告領域,也在推行所謂的定向廣告;也在根據網站內容來明確客戶群,從而增加網絡廣告的精準性。但實際上,真正有效地將廣告送到目標客戶群面前的技術還是很缺乏,也還沒有引起網絡廣告領域人士足夠的重視。這也是廣大廠商感覺到網絡廣告費用與網絡廣告效果明顯不相稱的主要原因。

5.網絡廣告市場缺乏各種標準,價格體系混亂。幾乎所有的網站都將網絡廣告作為部分或主要的收入來源;幾乎各大商家都認識到了網絡廣告有一定的推廣效果;但是面對這樣一個迅速發展的市場,在技術、價格、質量評價指標、管理機構、適用法規等各方面都缺乏明確、一致的標準。這使得網絡廣告市場亂像頻生,各種投訴、法律糾紛層出不窮,嚴重影響了這個市場的健康有序發展。

二、網絡廣告模式現存問題的原因分析

網絡廣告模式存在的問題,原因很多,可從各個角度進行分析;本文從主觀原因、客觀原因來分析,試圖發現網絡廣告模式的多方面的問題的原因。

(一)網絡廣告模式現存問題的主觀原因

1.網絡廣告市場參與主體缺乏相關經驗,是導致網絡廣告模式存在問題的主觀原因之一。網絡廣告市場主體不僅缺乏網絡廣告的行業經驗,甚至缺乏傳統廣告行業、缺乏商業運作的經驗,由此導致在網絡廣告模式上,有大量的不成熟的地方;具體表現在技術上的不成熟、市場推廣方法上的不成熟、甚至出現了很多欺騙性、違反法律法規的網絡廣告。

2.網站經營商的盈利期望過高。商業網站經營是應該以營利為目的;但由于中國互聯網行業缺乏成熟的風險投資公司的培育體系,而使得大量的網站在經營過程中,面臨著持續的資金壓力;所以網站經營商為了盡快獲得資金,使用各種途徑,乃至于不成熟、不規范、不合法的途徑賺取廣告收入,就成為他們的必然選擇。

3.網絡廣告領域人才的技術素質偏弱。網絡廣告作為新興行業,目前人才培育體制還不完善;技術人才不懂廣告的商業運營;而廣告人才對技術問題往往一知半解;這都使得互聯網廣告領域出現了大量的商業問題不能在技術上獲得恰當的解決;而少數精通技術的人又在商業模式的創新上走過了商規乃至法律法規的邊沿。

(二)網絡廣告模式現存問題的客觀原因

1.網絡廣告是一個新興行業。任何新興行業的產生、發展到規范,都是一個漸進的過程。互聯網廣告作為新興行業,也必然會經歷一個由不規范到規范的過程。這是由于行業發展規律所決定的。鑒于此,網絡廣告各種模式存在的問題,必將還長期存在。

2.網絡廣告所依賴的技術環境還不成熟。技術是推動行業發展的根本力量,網絡廣告所依賴的互聯網技術,正處在迅速發展之中。這種技術的快速變遷,使得網絡廣告的規范變得非常困難和不現實。技術條件的變化,使得即使有各種網絡廣告模式的規范管理方案,但也很容易失去針對性和可行性。

3.網絡廣告作為一種服務業,本來就存在著管理標準難以制定的問題。服務業是一種高度依賴于人本身的行業,其工作質量的評價標準帶有很強的主觀性;網絡廣告作為一種服務業,必然受到服務業管理規律的影響。并且由于對人的管理的難度遠高于對物、事的管理難度,這也使得網絡廣告行業容易出現各種問題。

三、網絡廣告模式現存問題解決思路

網絡廣告模式現存問題已經困擾著網絡廣告行業的發展,需要我們引起重視,本人認為,可從如下三個方面來開展工作:

1.培育規范有序的網絡廣告市場。網絡廣告各參與主體,在一個統一的網絡廣告市場中相互競爭與合作。解決現存模式的問題,必須首先從規范網絡廣告市場著手。雖然網絡廣告市場創新不斷,但是,如果政府和社會投入相當的資源來進行市場管理,還是具有可行性的。

網絡廣告市場目前在法律規范、稅收管理、反不正當競爭、知識產權管理、虛假廣告、詐騙廣告等方面,還存在大量的管理漏洞。政府和社會,需要在現有的廣告管理部門的框架之外,成立專門的網絡廣告監測、管理部門;出臺專門的網絡廣告管理規范;加大對違法違規廣告打擊力度。

2.加強網絡廣告市場主體的管理。對網絡廣告市場主體加強管理,是解決網絡廣告模式現存問題的當務之急。在傳統廣告領域,廣告方,都必須具有一定的資質;但是在互聯網上,幾乎所有的網站都在各種廣告,這其中,在大多數情況下,政府的審批管理環節是完全缺位的。

政府和社會必須在網絡廣告的準入體制、責任體制方面加強管理。這樣對于互聯網廣告的無序競爭規范,對于違法違規廣告的懲處才能落到實處。如果對于誰能網絡廣告,誰正在網絡廣告這樣的信息,相關管理部門都無從知曉,很難想象,這些部門可以對網絡廣告進行有效的管理。

3.推動技術進步和技術普及。網絡廣告是由于互聯網技術的發展而產生、發展起來的,只有從技術的角度來想辦法,才能更加有效地解決網絡廣告模式中存在的問題。

首先要進一步推動技術發展,通過更高層次的技術,來加強對網絡廣告的監測、評估工作;一旦有了恰當的技術來分析網絡廣告,網絡廣告的各市場參與主體才能更加清晰的認識網絡廣告,才能更加充分、有效地利用網絡廣告。

技術普及工作,可使得大量的網絡廣告的消費者可以更深入的理解網絡廣告的運營流程,降低網絡廣告行業的技術門檻,這樣網絡廣告行業就會變得更加透明。一個更加透明的網絡廣告行業,必然是一個更加公平、效率更高的行業,也為各方解決網絡廣告模式存在的各種問題提供了更多機會。

參考文獻:

[1]馬躍峰.報業網絡廣告問題與對策[J].中國報業,2005,(6):63-65.

篇（3）

改革開放以后,我國經濟得到了較快發展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展,旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題,旅游產品的營銷,越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力,吸引客源。因此,針對我國目前旅游市場的特點和現狀,研究媒體廣告在旅游營銷中的應用及其營銷效率問題,是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會,一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著,出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業,廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業界廣告意識極其淡薄。其次,旅游廣告經費嚴重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發展也不例外,事實上,國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的,我國的旅游企業的廣告意識也在加強,人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀,如何更好的通過研究現狀,發現旅游廣告的特點,分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對策,將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析,其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備,主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象,進行旅游目標市場的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位;了解對象進行市場細分,可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意,旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞,創意和聯想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中,能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同,它受旅游行業特點的影響非常明顯,諸如旅游產品的時效性,不可觸性,旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性,行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點,旅游廣告展現出自身的特點:旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告,旅游廣告必須傳達明確的信息,既廣告的發出者是誰,而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產品,至于在哪購買不是廣告要傳達的內容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點,可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點,其前面的工作多為科學調查研究、分析,提出構思創意,其后面的工作將是前面工作的結果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之,廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達感受,旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現,旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮,讀者群穩定,主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點,更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式,廣告信息容量大,廣告費用較低,能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制,廣告的表現力不夠強,內容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現產品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意,在較短時間內形成情節性的片段,具有較強的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點,使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習慣,實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點,完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外,旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業的其他隱形廣告,如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下,旅游企業在旅游廣告時,應結合旅游推廣的目的和內容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進行宣傳,才能達到預期的營銷效果。

參考文獻:

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從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術廣泛應用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發展，廣告業媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競爭愈加激烈，市場細分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現問題，導致整個廣告的失敗。我們將存在的問題總結為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調研的不到位而引起的廣告設計原理不符合消費者的價值觀和文化等。

針對以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業、為產品做宣傳，是營銷活動的重要環節，所以正確的營銷策劃對廣告策劃來說起著指導作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強調營銷理論在廣告策劃中的每個步驟的應用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個步驟中。下面重點介紹幾點重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場細分、目標市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細分是把某一產品的整體市場根據購買者的需要，性格特征，行為特點等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群。”現今的市場細分側重情感營銷，所以策劃廣告應根據R-S理論，著重掌握消費者的心理，體現某種精神與消費者產生共鳴。

企業會根據自身發展的情況，選擇目標市場，并開展營銷活動。所以廣告策劃業應充分地做好調研，運用定量和定性調研方法，掌握其關于廣告偏好的第一手資料，“只有對其所好”才會使之產生興趣。

市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨特的形象。如果我們假設市場定位為一個人的性格、特色，那么廣告即可作為這個人平時的言談舉止。所以性格決定個人的行為，廣告策劃以市場定位為依據進行制作。

二、營銷戰略

廣告隨營銷的產生而存在，所以廣告應根據產品的生命周期來設計。我們可看到在不同的階段，產品的特征是不同的。當然，這是企業制定的營銷目標，采取的戰略都是不同的。在產品初步進入市場，銷售額緩慢增長的導入期，由于產品導入花費巨大，毫無盈利可言，所以廣告費用占的比重較少，只需一小部分側重用于經銷商等上游供應鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續的利潤提升，這時廣告的任務是在大眾市場中建立意識和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費者接受了產品，加上后來者居上，廣告應該強調品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現下降趨勢，利潤減少，企業應將廣告減少到維持中堅忠誠顧客的必要水平。

總結以上論點，我們可得出一項標準是“廣告策劃必須與產品所處生命周期階段符合，設計時要有一定的針對性和創新性。”

三、4Ps（市場營銷理論）

市場營銷組合是現代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產品、價格、渠道、促銷。廣告作為有償付關系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產品策略是營銷戰略的基礎。在現代市場經濟條件下，企業總是致力于提高產品質量，優化產品組合結構，更好地滿足市場需求。從而提高企業競爭力，取得更好的經濟利益。所以企業將廣告的宣傳力度放在產品上，為產品量身定做有創意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業產品的功能、特色、所要宣傳的出發點，這樣才會避免廣告脫離產品。價格是一個十分敏感又難控制的因素，大多數情況下受市場支配，影響著市場需求量即產品銷量的大小和利潤的多少。價格策略是市場營銷組合策略中的一個重要組成部分。所以策劃廣告時一方面要強調能夠為產品和企業做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費用的控制。在策劃的預算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費用，收益卻不多的情況發生。企業最重要的是怎樣在對的時間、地點，以適當的價格供應給廣大消費者。所以廣告策劃中應注意的地方有兩點：一是通常情況下企業不會選擇為其分銷渠道做廣告，但還會有些企業強調創新，突出其渠道的獨特；二是分銷渠道決定了產品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告傳播媒體的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當的地方用適當的方式將廣告內容展現給消費者。促銷代表企業宣傳介紹其產品的優點和說服目標顧客來購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應綜合考慮其他促銷方法，揚長避短。

廣告策劃必須是在嚴謹科學的調研下了解目標客戶的基礎上制定，并且廣告策劃可參考營銷計劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應判斷企業的營銷組合4個元素中哪個更能體現企業的核心競爭力，應做到宣傳對的內容，做到以廣告得到消費者的心的地步。

參考文獻：

1、菲利普?科特勒.營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,2005.

2、李福學,許以洪等.市場營銷學[D].武漢理工大學,2005.

3、印富貴,唐純,彭伏期等.廣告學概論[M].電子工業出版社,2005.

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二、結合市場的廣告設計教學

（一）改變觀念，明確市場的導向作用

廣告設計是一種視覺的傳達藝術，授課時用大量的范圖對學生進行引導，眼花繚亂的圖片刺激著學生的感官，從而引起他們對廣告設計的濃厚興趣。于是學生們就平面廣告的色彩、版式等進行反復的研究，誤以為廣告設計就單單是這些視覺要素的組成。這個時候教師們應該及時糾正，有很好的美術功底，熟悉設計中色彩字體等的搭配，能讓設計作品更受歡迎。但更重要的是實踐，增強實戰性，以市場調查為導向，結合市場調研、活動分析，從受眾入手來制定廣告的策略，然后加入自己的創意來制作，最終在進行媒體的選擇，測定市場反饋效果。

（二）在市場導向下，調整教學的課程與理念

廣告設計和經濟息息相關，經濟的飛速發展也加快了廣告設計方面知識的更新，廣告的教學內容因此會受到時效的限制，學習的內容多是以前或者當下的事情，導致學生現在掌握的內容在他們到工作崗位上的時候已經過時。所以，現在的廣告設計不單單要培養學生們的設計理念，創新能力的培養也要放在第一位，來適應時代的發展。在教學中，老師要一方面用大量的范圖來引導學生關注國際上的廣告設計中很好的案例、商業廣告的運作以及經營模式，來開闊視野。另一方面，教學應以市場需求為方向，在教學的內容、計劃和體系等方面注入新鮮、系統且全面的理念，在課堂上多引用當下熱門的話題以及研究，提高學生藝術判斷力，激發出學生大腦深處的創新潛力，與市場接軌。與此同時，廣告設計這一學科擁有很強的實踐性，讓學生盡量地與社會環境相接觸，比如多聽取廣告設計的講座，參加社會上的設計大賽，掌握市場對廣告設計的需求，緊跟社會的設計動態，在與市場的交流中感悟并獲得最新的信息。

（三）緊抓學生的畢業設計，加入創新的要素

廣告設計的本質就是創造，顧名思義，它包含的媒介，材料以及表達技巧每天都在不斷地更新。隨著現代信息技術的飛速發展，廣告可以說是無處不在。高科技的廣告技術也漸漸為人們所接受，學校作為廣告人才的輸入方，學校的重要工作就是激發學生的創新能力，培養學生的前瞻意識。畢業設計作為學生進入社會前的最后一道任務，是一項強調綜合素質的作業，是學生在廣告設計專業的一個重要檢測。老師不應該對畢業設計設置過多的條條框框，要鼓勵學生運用創新意識，大膽地進行設計。

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對于肝藥的銷售渠道，主要有如下幾種：一種是通過醫院臨床銷售。在醫院臨床銷售中，干擾素、拉米夫啶等抗病毒的產品，以及苦參素等針劑醫生比較認同，正大天晴制藥的天晴復欣苦參素葡萄糖注射液，在醫院臨床上的反應就非常好。第二種是專科醫院銷售。在全國各地密密麻麻的專科醫院中，很多很普通的中成藥銷也通過專科醫生的推薦，銷售良好，比如說慢肝退黃膠囊、乙肝扶正膠囊等，專科產品主要特征是市面上（包括醫院臨床和市場）流通比較少，消費者不認識，這樣便于專科醫生開處方對病人進行推薦。第三種是市場銷售。在肝藥產品的市場銷售中，包括OTC產品也包括臨床產品，還包括保健食品。通過市場為主要銷售渠道的產品有護肝靈、乙肝解毒膠囊等，這類產品銷售量很大，銷售價格比較低，主要靠市場的走量取勝。當然，也許近幾年會冒出肝藥的第四種銷模式，就是近幾年來比較流行的服務營銷類模式。現在很多心腦血管產品、糖尿病產品、增高產品已經走在前面，設立所謂的健康顧問機構，如心腦血管疾病咨詢中心、糖尿病康復咨詢中心、青少年身體發育健康咨詢中心等機構，通過咨詢服務促進產品的銷售。不過現在專業的肝病咨詢機構，好象還沒有。原來速立特設立的健康咨詢中心，好象也沒有真正落地，只是喊了一段時間的口號，但是這種肝病服務營銷的模式，無疑也是肝病操作手法一種有益的探索。

現在肝藥操作也存在著如下幾個方面的問題。

對于臨床肝藥存在的問題主要有如下一些：

1、 招標的影響。現在的產品是一年招一次標，產品費了九牛二虎之力，如果招不上標，一切都是白費，如果招上了標，還面臨著兩大難題，一是價格的問題。很多產品招上了標，也等于招死了，因為中標的價格實在太低，根本就沒有操作空間。二是時間問題，因為一年一標，如果不能盡快把臨床銷售做起來，那么一年很快就過去了，投入還沒有收回，產品就不能做了，所以很多企業想自己培養臨床業務員，但根本就沒有時間讓業務員去折騰，只好去社會上找臨床“”。但“”往往自認為關系扎實，開價很高，而且如果產品本身價格就被招得很低的話，根本就沒有辦法做。所以這樣的標不中也罷。這也是為何一些功效很好的產品，如巖黃連等在很多大型醫院倍受冷落的主要原因。

2、 競爭的影響。現在針劑產品，更新換代很快，而且仿制藥也能夠很快跟進，廠家怕投入太大，不愿意進行技術創新，而臨床的競爭日趨白熱化，現在的結果是肥了醫生，瘦了廠家，大部分錢都被這群白衣天使給“黑”了。更為嚴重的是，以前收了錢就辦事，現在是收了錢，還不一定辦事。這都是臨床的惡性競爭造成的嚴重后果。

3、 同質化的影響。現在的肝藥產品，基本上沒有新產品，所謂的新產品也是做一些劑型的改變，如把針劑改成凍干粉針劑；把片劑改成膠囊等；產品嚴重同質化，沒有技術優勢，沒有學術推廣優勢；沒有產品質量優勢；沒有利益優勢，產品做起來就會越來越艱難了。

肝藥專科操作面臨著如下一些問題：

1、 國家的監管越來越嚴厲，很多黑專科的曝光，讓很多專科醫院都感到心驚肉跳。對以前掛靠二甲醫院，社區醫院的肝病專科，面臨著嚴峻的考驗。

2、 國家對廣告的控制。今年兩會期間，很多代表都提到了醫療機構廣告的問題。本來肝病專科醫院就和國家大型的醫院不在同一個起跑線上，如果廣告再一限制，肝病專科醫院將會活得更加艱難。而供應這些肝病專科醫院的肝藥產品， 無疑更是一個沉重的打擊。大家都熟知的三家專科藥品供應商，河南醫保、海南國丹、武漢康華，現在是過得很滋潤。一旦專科受影響，他們的銷售業務無疑會大打折扣。

3、 規模太小，成本居高不下。由于進入專科的產品生產量都不大，規模太小，沒辦法形成規模效益，成本降不下來，產品在市場上根本就沒有競爭力，而且通過專科操作的方法，專科賣出去的價格都是奇高，價格和價值嚴重背離，一但專科出事或者換產品，那么這個肝藥就很難在市場上生存下來。

對于市場上操作的肝藥產品，我們分成處方肝藥、非處方肝藥、保健食品三大類別來分析，也主要存在著很多問題。

（一）、我們首先來分析處方肝藥市場操作中存在的問題。

1、廣告監管問題。由于某種原因，比如企業的歷史經驗、擁有的資源、操作模式，很多處方肝藥選擇了市場炒做的模式。這種模式現在面臨著最大的問題就是廣告監管的問題，因為肝藥產品是國家嚴禁做廣告的產品。所以上各種大眾媒體廣告，實際上還是要冒一定的風險。

2、媒體費用上漲和廣告作用弱化問題。這幾年的廣告費用上漲厲害，不管是平面媒體還是電視媒體，價格都一路飛漲。這跟國家對傳單、小報等紅桃K、三株時代的宣傳品的嚴厲監管有很大關系。現在把這種費用幾乎全部用到了當地的報紙、電視、廣播上來了。媒體走俏，價格上漲就當然是自然而然的事情了。看看現在的報紙上的廣告，就明白現在的廣告多到了什么地步。廣告太多了……廣告太多，消費者反感，廣告作用弱化就是當然的事情了。

3、肝藥產品的誠信度越來越差的問題。從蒂達膠囊、奧星膠囊、速立特的炒做開始，經歷了龍人三聯、干凈立諾、乙納克、億干王、韓達康等產品，消費者對肝藥產品的信任度持續走低。而且隨著現在網絡媒體的興起，信息進入了亞對稱時代，各種專業網站對乙肝產品的批判洶涌澎湃，消費者越來越理智，對事物的判斷能力也越來越強，肝藥要想蒙蔽消費者是越來越困難的事情了。

4、活動越來越難開展的問題。 以前做肝藥活動，只要稍微去動點腦筋，用個協會的名義就能夠做；現在協會越來越難掛了，地點也越來越難找了，廣告費用也越來越貴了，場地也越來越貴了，國家各種監管部門也越來越喜歡上門找茬了，活動要圓滿成功也越來越難了。

（二）、非處方肝藥的問題。

1、 療效承諾的問題。現在非處方肝藥，幾乎沒有什么明顯的功效。比如說七敦果酸片之類，要想見到療效實在太難了。沒有療效承諾，肝藥做起來的難度更大。

2、 產品說明書上的禁忌癥的問題。大凡非處方產品，說明書上有一大堆禁忌癥。肝病患者看了別說買來治病，看了以后吃都不敢吃了。這個問題不解決，給終端營業員產品推廣會造成很大的難度。

3、 廣告費用上漲和廣告效果弱化的問題。

（三）、保健食品的問題。

1、療效承諾的問題。國家批準的保健食品功效只有保肝護肝的作用。沒有療效承諾如何變出療效承諾是保肝護肝保健食品操作的難點。

2、消費者信任度的問題。保健食品畢竟是保健食品，雖然這幾年保健食品升溫很快，但是消費者對保健品的信任危機仍存，過度炒做、新聞曝光、質量問題等等，讓廣告的消費者對保健品心有余悸。

3、廣告效果弱化和費用上漲的問題，這是所有市場操作產品普遍存在的問題。

4、 會議營銷合法化的問題，現在對會議營銷的副面報道經常見諸報端，如何讓會議營銷做得合法合理，又產生最大的經濟效應，是肝藥會議營銷需要解決的大問題。

以上是對2005年肝藥市場難點的分析。對于如何操作好肝藥產品，我們經過大量的分析和論證，認為還是有很多解決方案的。

對于醫院臨床的肝藥操作，我們認為有如下一些解決方案：

1、 避開3甲醫院，主要精力放在二甲醫院和中醫院。做保護肝，做好降酶退黃的學術推廣工作；

2、 和醫院的主任以及醫生都接觸，建立起他們對中藥產品的感情。

3、 減少辦公方面的開支，尋找醫院做得好的級業務員，把產品銷量做上去。

4、 及時兌付所有費用，定期開展學術交流和聯誼活動，鞏固產品推廣陣營。

對于專科操作的肝藥產品，我們認為2005年必須堅持做好如下幾點工作：

1、 引起重量級的專家，樹立產品的可信度。

2、 對肝病檢測儀器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做檢測。

3、 對病人進行數據庫管理，進行一對一營銷服務，傳播專科的美譽度。

4、 做好搭配用藥，使得產品見效快，讓肝病患者信任。

5、 定期為肝病患者做健康檢查，使得“到一個人身上挖更多的錢”和到“更多的人身上挖錢”同時進行。

對于市場炒做的肝藥產品，我們有如下建議。

1、 重視上市前的營銷。比如取一個更好的名字，節約廣告費；做一套更容易傳播的機理，節約傳播時間；設計一套更有創意的包裝，減少眼光的阻力；把廣告帶拍攝得更好，請明星、搞誠信度包裝等。

2、 重視渠道的建設。產品賣得好，最終還要靠渠道，渠道不通，你想賣產品也沒有地方賣；消費者想買也沒有地方買。所以，渠道的精耕細做是你成功的關鍵。屏棄招商企業的浮夸、屏棄招商企業的蜻蜓點水，好好做好市場才是成功的關鍵。

3、 重視廣告費支出的科學搭配。電視廣告、報紙廣告、電臺廣告科學支出、搭配合理、錯落有致，不僅節約了廣告費，還擴大了廣告效果，值得好好研究，科學布局。

4、 重視終端的包裝設計。肝藥產品不僅僅向以前那樣僅僅在概念上做文章，可以好好研究一下終端，把終端布置得天衣無縫，把客戶攔截在終端里也是一種高明的選擇。

篇（7）

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.

篇（8）

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.

篇（9）

隨著經濟全球化進程的加快和媒體技術的快速發展，人們在信息溝通方面速度、數量、質量也較以前有了性突破，人們獲取信息的渠道也層出不窮，花樣翻新，人類從此走進了一個前所未有的信息社會。廣告作為市場經濟的產物、信息傳遞的主要方式越來越多的進入了我們的日常生活，成為生活中不可缺少的一個部分。在市場經濟運行中，廣告作為溝通和消費的中介，具有輔佐企業開拓市場，引導社會消費的功能，是國際國內市場信息交換的有效渠道。特別是改革開放以來，我國廣告業取得了飛速發展，為促進我國經濟建設和社會進步發揮了積極的作用，但是，我們應該知道，我國的社會主義的市場經濟建設尚處于初級階段，廣告所具有的開拓市場、促進消費、信息傳播的積極作用還不能完全正確發揮，廣告活動中的不正當行為也表現得日益突出，損害了廣大經營者和消費者的合法權益，擾亂了社會主義市場經濟秩序。

本文探討的廣告主要是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。我國《廣告法》第二十一條明確規定“廣告主、廣告經營者、廣告者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”，因此加深對廣告不正當競爭行為的認識，加強廣告市場的監督管理，已經成為整頓和規范市場經濟秩序工作中的突出問題。

一、廣告活動中不正當競爭行為的表現形式及形成的原因

(一)廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為

廣告主是指為推銷產品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為包括以下幾個方面：

1、利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者、生產者的商品和服務。

“商業詆毀行為是指從事生產、經營活動的市場主體為了占領市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業信譽和商業聲譽的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優勢地位的行為”①廣告作為信息傳播，經營者開展市場競爭的重要手段，一般而言，與有依據和證明并且相同的產品或可類比產品具有可比性的情況下，在廣告中進行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內，陳述一種客觀存在而不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現和傾向。在實際生活中，往往有些企業利用自己的產品或服務的特點，采用不正當的比較廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者的商品或服務。如有一則冰箱的廣告稱“家家冰箱都制冷，惟有××牌冰箱省電”。有的直接指出其他經營者商品或服務的不足，予以貶低。如一則洗衣粉廣告稱“一般洗衣粉去污力差，主要是因為不溶于水，而××牌洗衣粉能夠最大限度溶于水，所以去污力特別強。”還有的以聯想的方式誤導消費者不使用其產品將會造成嚴重損失或處于危險境地，借以排擠其他競爭對手，如一例保健品廣告稱：人腦需要一種特殊物質，如果缺乏這種物質就不夠聰明，只有××牌保健品含有這種物質，若想聰明并考上大學，就需要服用該保健品。

這些利用廣告詆毀他人的行為大都有希望在短期內占領市場，快速獲取產品利潤的欲望，在市場規則缺乏或不完善的情況下，不是經過大量技術開發、市場、售后服務、產品質量公關等來建立自己良好的商業信譽和商品聲譽，而是采用惡意捏造歪曲事實的不正當手段，中傷、詆毀競爭對手，破壞競爭對手的商業信譽和商品聲譽，擴大自己的市場份額，它們具有客觀上削弱其他競爭對手的競爭能力，破壞市場競爭秩序，損害消費者權益的特點。

2、利用虛假夸大的廣告誘騙、誤導消費者

廣告應當是商品或服務的客觀反映，有的企業以自身的利益為重，不在產品質量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導消費者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：

（1）利用廣告推銷假冒偽劣商品，也就是說廣告所介紹的商品、服務本身就是虛假、帶有欺騙性的。現實生活別是種植、養殖業等方面的致富廣告，內容虛假不實的現象比較突出。

（2）廣告本身是真實的，產品的性能、質量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“買一送一”、“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等，抓住消費者的某些心理，從而達到擴大市場份額的目的。

（3）廣告主自我宣傳內容虛假，提供不實的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費者對大企業、名牌產品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質產品和服務。

（4）夸大商品、服務的功能，欺騙誤導消費者。這類虛假廣告主要集中反映在日用品、家用電器、食品、醫療器械、藥品、保健品、化妝品上，其特點是片面夸大產品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產品性能、質量上的某些不足，具有很大的誘惑力和欺騙性，排擠了市場競爭對手。

（5）對商品的原料作虛假的表示，產品介紹虛假，欺騙、誤導消費者。這類廣告主要反映在食品的銷售領域。例如，近期某地發生的奶片中毒事件中，該奶片在沒有鮮牛奶的情況下，卻在配料一欄寫著“奶粉、鮮牛奶、麥芽糖”，而產品介紹則標明“一板奶片相當于一杯鮮奶”。這些劣質食品由于價格低廉，消費者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。

3、利用廣告服務指標的形式，不正當地獲取他人商業秘密，侵犯廣告作品著作權。

在市場競爭日益激烈的今天，一些企業為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或“招標”等方式向社會征集廣告創意。廣告主在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當地剽竊他人的勞動成果，擾亂了正常廣告市場秩序，這也是一種不容忽視的不正當行為。

總之，廣告主利用廣告從事不正當競爭活動，使受害經營者的產品產量、銷量、利潤減少，市場份額下降，違反了有關法規，擾亂了正常的廣告經營秩序，損害了消費者和經營者的合法權益，有的對我國產品在國際市場聲譽造成了嚴重的負面，損害了國家的利益。

（二）廣告經營者在廣告活動中的不正當競爭行為

廣告經營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務的中介者。廣告經營者在廣告活動中進行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業整體服務水平的提高。但是由于我國廣告業起步較晚，廣告市場發育不完善，廣告經營者在廣告經營中存在的不正當競爭行為也不容忽視，主要表現在以下幾方面：

1、廣告經營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業務。

由于廣告公司發展過于迅速，廣告公司之間的競爭十分激烈。為了爭取有限的客戶資源廣告公司往往以中介費、介紹費、勞務費等名義向廣告主、廣告者的有關人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業務或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。廣告經營者以高額回扣招攬廣告業務的不正當競爭行為愈演愈烈，阻礙了廣告市場的發育，損害了廣告業的整體利益，影響了廣告業健康有序發展。

2、利用行政壟斷地位優勢排擠其他廣告經營者

“行政壟斷是指地方政府、政府經濟主管部門或其他職能部門，憑借行政權力排斥、限制或妨礙市場競爭行為。”②我國的廣告業的形成與發展，在時間上基本上與我國社會主義計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制過渡轉軌同步，由于舊體制遺留的問題和市場發育的不完善，以及狹隘的部門利益驅使，使廣告市場的經營主體存在著嚴重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經營者往往利用自身的“先天”優勢，排擠其他廣告經營者的競爭。這類廣告經營者有以下四種情況：

（1）具有戶外廣告審批權的機關，以各種形式設立的廣告公司。這類公司專業化程度不高，制作質量低下，直接或間接地排擠了其他廣告公司的業務，影響了當地的市容市貌和正常的廣告經營秩序。

（2）擁有獨占地位的行業設立的廣告公司。如：公交、地鐵、鐵路、航空、郵政等系統成立的廣告公司，不同程度地獨占著本系統的廣告資源，壟斷著行業的廣告業務或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。

（3）一些新聞媒體單位成立的廣告公司。由于廣告監督管理機關在廣告行業積極倡導和推行廣告制，一些新聞媒體為了再獲取廣告費，相繼成立了廣告公司（甚至廣告部，廣告公司兩塊牌子，一套人馬）作為自己的廣告，想方設法維護自己的壟斷地位。這些新聞媒體單位成立的廣告公司往往享有其他廣告公司所沒有的優惠，因此造成了彼此間的不正當競爭。

（4）廣告主自己設立的廣告公司。由于這些廣告公司為本企業宣傳，往往缺乏公正性，廣告內容往往容易夸大、虛假，其較低的廣告專業水準也直接影響了企業在市場中的正常競爭。

3、以優厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權益。

這種企圖通過互挖墻角的“捷徑”產生經濟效益的行為，由于調查取證難，規范難度大，在廣告市場競爭中普遍存在，擾亂了廣告市場經濟秩序，這些行為對于廣告市場的健康發展和廣告專業技術水平的提高產生了十分消極的影響。

（三）廣告者在廣告活動中不正當競爭行為

廣告者是廣告費用的制定者和實施者，是廣告經營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告者來說，廣告活動中的不正當競爭行為主要表現在利用自己的媒體或其他手段的優勢地位，妨礙、排斥廣告經營者的正當競爭。而目前廣告者在承接，收費等管理方面存在著一定程度的混亂，因此，導致的不正當競爭行為有以下五個方面的表現：

1、非廣告經營部門、非廣告經營人員承接廣告業務。

2、新聞和廣告不分，以欄目替代廣告。例如：生活類報刊，電視及廣播所開設的“醫療與保健”、“消費指南”、“專刊”等欄目，有記者的署名文章、專家的推薦、聯絡的方式等等，這些大部分都是有償的，即以各種名義收取費用或實物贊助。這些欄目沒有廣告標記，誤導了消費者，損害了其他合法競爭者的利益。前不久，《人民日報》、《光明日報》相繼發表聲明，將杜絕新聞與廣告不分現象，這說明廣告者的這種行為的危害性已經引起媒體和有關部門的重視。

3、廣告收費不規范，存在不正當的價格競爭行為。

4、媒體夸大發行量、收視率，統計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶。

5、媒體利用自身優勢妨礙廣告主、廣告經營者之間的正當競爭。

由于新聞媒體的體制特點，廣告者在廣告市場中往往處于優勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經濟利益。甚至有的媒體在“競標”、“拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。

二、加入WTO對廣告監管的及當前存在的

（一）廣告市場監管工作中存在的問題

1、廣告市場法規不完善，操作性不強。從廣告市場的現實狀況及廣告業的趨勢看，現行的廣告市場法規體系在完備性、可操作性及執法手段等方面尚存有缺陷，《廣告法》、《反不正當競爭法》均未授權監管機關——工商行政管理機關在查處廣告違法案件時，行使諸如查封、扣留等必要的行政強制措施，致使在執法中常常遭到違法當事人抗拒檢查（如非法拆封，轉移違法財物及賬冊等），無責任條款予以規制。

2、監督管理的技術和手段落后，執法隊伍的素質有待提高，缺乏相應的監管人才，區域性執法標準不統一，不能適應形勢發展的需要。

3、戶外廣告設置混亂、發展無序、隨意，印刷品廣告亂發、亂投遞、虛假廣告、違法廣告屢禁不止，藥品、保健品、食品、醫療服務、房地產、自費出國留學中介、電視直銷、加工承攬等廣告行為也存在許多不容忽視的問題，由于在違法行為的認定標準，處罰依據等方面缺少統一的規定致使執法部門執法不到位，監管不力。

4、對廣告經營資質審批過嚴、過緊，特別是對境外的廣告審批過緊，束縛了廣告業的發展，削弱了廣告業的競爭力。

5、廣告管理定位存在偏差，不能適應WTO開放規劃的要求。廣告行政管理主要定位于主體資格和廣告兩方面，長期以來偏重廣告宣傳行為的管理，對廣告經營行為管理的重要性認識不夠，對廣告經營中存在的不正當競爭行為、壟斷行為以及現行廣告制和國際通行廣告制的不協調等問題缺乏對策，對廣告業缺乏相應的指導。

（二）加入WTO對廣告業的監管提出的挑戰

1、加入WTO后，在市場準入上對外資的限制和內資的優惠都將逐步取消，代之以統一的國民待遇。國內外廣告市場整體水平的較大落差，對當前秩序混亂、體系不完整、技術水平偏低的國內廣告市場無疑是一個不小的沖擊。

2、全新的整合營銷策劃理念將對傳統的廣告形式提出挑戰，傳統的大眾媒介將受到互聯網等新技術媒介的沖擊。

3、人才和品牌方面將受到激烈競爭的考驗

4、隨著政府管理體制政策的深入和政府機構職能的再調整，工商行政管理部門的廣告監管工作面臨新的考驗。

三、廣告不正當競爭行為的對策

隨著形勢的不斷發展變化，對廣告市場監管的要求也越來越高，良好的廣告市場秩序不僅是建設誠信意識的需要，更是維護廣大人民群眾利益的需要，作為政府負責市場監督管理的行政執法部門，工商機關應做好如下幾個方面的工作：

1、改革廣告監管方式，規范廣告競爭行為。

加入WTO后，工商部門應改變以前重事先審批、輕事后管理，重內容監管、輕行為規范的傳統廣告監管模式，監管重點應轉移到廣告業內的不正當競爭、媒介壟斷和廣告創意保護等方面，加強市場行為監管，著手制定廣告競爭規制，規范廣告業內存在的商業賄賂，剽竊廣告創意、串通投標等不正當行為，營造公平、有序的市場環境。

2、服務、管理并重，促進廣告企業發展。

作為市場衛士和廣告監管機關的工商行政管理部門，一方面要改變執法形象，積極主動地為企業運用廣告戰略開拓市場搞好服務，聯合經貿部門共同開展對廣告業發展的和指導，引導行業協會開展廣告戰略，運用培訓、宣傳等方式，幫助企業塑造形象，培育品牌價值，向世界品牌沖刺和挑戰。另一方面，要積極引導媒介加強內部管理，建立健全自律機制。督促媒介單位建立和落實嚴格的廣告審查員責任，切實擔負起廣告的把關責任。組織開展對媒介廣告從業人員和廣告審查人員的業務培訓，提高媒介廣告經營人員素質，幫助媒介單位提高對廣告的審查把關能力。同時，應將每年一度的廣告經營資格單項檢查納入企業年檢范圍，為廣告企業營造一個寬松的環境。

3、加強執法協作，提高監管效能。

我國廣告管理一直采用行政主導模式，司法機關對廣告的管理滯后、被動，缺乏系統性，加上司法救濟程序繁瑣，費用較高，因此消費者受虛假廣告侵害，往往會首先尋求行政部門的保護，而在西方國家大都尋求法院解決，司法救濟相當重要。因此，作為行政部門應當主動加強和司法部門的溝通，逐步引入司法管理，進一步完善廣告管理體系。

4、簡化前置審批程序，提高工作效率。

當前，廣告經營前置審批制度具有重復、繁瑣、低效的弊端，阻礙了廣告市場準入措施的高效運轉，筆者認為應取消傳統的廣告經營許可前置審批制度，納入并聯審批體系，尤其是對外資廣告經營者，積極爭取國家工商總局下放對外商投資廣告企業審批權，簡化外商投資廣告企業的審批程序，逐步由省工商局和外經貿委主持審批。但對廣告從業人員仍堅持基本的從業資質，以保證廣告市場的健康發展。

5、加大廣告市場開放力度，拓展國內廣告國際空間。現在國內廣告企業在海外廣告仍需經過外商，隨著改革開放的深入應逐步取消對企業跨境廣告行為的限制，即企業可直接在海外投放廣告，無須通過國內具有外商廣告經營權的廣告公司，鼓勵企業積極進軍國際市場。

6、完善法規體系，解決實際問題。在積極進行法規清理的同時，抓緊制定新的適應世貿規則的法律法規，建立健全廣告法規體系。應著重解決以下五個方面的問題。

（1）根據廣告服務承諾表確定廣告市場準許條件和程序；

（2）根據憲法原則和國際慣例制定廣告標準；

（3）根據公平公正原則制定廣告競爭規制，提升監管層次；

（4）根據國際司法原則制定廣告法律規范沖突解決辦法；

（5）根據例外條款制定保護性規定。

7、加大行政扶持力度，強化行業協會作用。

作為監管部門應重點加大對廣告業健康發展的扶持力度，在以下方面做好相關工作：（1）逐步放開廣告虛擬領域，提供公平競爭平臺；（2）鼓勵優勢廣告企業做大做實做強，提高國際競爭力；（3）建立政府、行業協會和中介組織之間新型的合作關系。借鑒國際慣例，工商監管部門應積極推動廣告行業協會和中介組織的發展，發揮廣告中介服務機構在開展廣告監測，法律咨詢服務等方面的作用，建立政府、行業協會和中介組織之間新型的合作關系。同時，爭取立法明確行業協會的法律地位，使行業協會擁有相應的保護本行業的能力與權威，擁有協調國內外廣告企業的權力和地位，在廣告業應對WTO方面發揮不可替代的作用。廣告作為市場經濟的產物，在市場經濟中的作用越來越重要，成為推動市場經濟發展，服務大眾消費的主力軍，不斷深入探索規范廣告競爭行為的有效途徑，能夠進一步促進廣告業健康有序的發展，使其為社會主義建設事業作出更大貢獻。

注釋：

①孫虹主編

《競爭法學》 政法大學出版社2001年7月第一版

第162頁

②孫虹主編

《競爭法學》 中國政法大學出版社2001年7月第一版第197頁

資料：

1、《競爭法學》中國政法大學出版社2001年7月第一版。

2、《WTO與工商行政管理讀本》工商出版社2002年4月第一版。

3、覃小英主編《工商行政管理與行政執法實務全書》經濟日報出版社2004年5月第一次出版。

篇（10）

房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業的蓬勃發展為與之伴生的房地產廣告業提供了廣闊的發展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業的發展。房地產廣告在發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。

一、現狀及存在的問題

房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。

（一）缺乏創意

被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口；甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。

（四）炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。

（五）崇洋炫富

房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。 　二、房地產廣告存在問題的改進策略

（一）文化

設計與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產開發的全過程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產廣告中反映時代特色，體現人文關懷，還要有傳統文化的傳承。其實中國傳統居住觀念不僅追求自然環境的和諧，也重視人文環境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環境。追求“和諧”的居住環境早在古代就已經出現了，正如現在創建“和諧社會”，其實與城市建設也是密切聯系的。

地域歷史文化也應成為房地產廣告的重要部分，不同地區要體現不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認同，風俗習慣上的契合，是房地產文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產品。城市花園可以追溯到位于香港北角區的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區上老洋房的學習，加上自身對現代居住方式的理解開發出來的新產品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產品的精神實質，與購房者的心里產生共鳴，與購房者順利的產生溝通并拉近距離。

（二）規范語言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產文化的公信力大打折扣。房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。

（三）加強政府監管，完善法律體系

政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。

在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為(如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力。《房地產廣告暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。