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電影投放市場前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因為它直接關系到電影票房的收入,因此相關的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機構的重視。20世紀前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報、報刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問題作為要解決的首要問題。我國現代廣告界對廣告吸引消費者注意力問題關注較早,20世紀初期,我國就已出現“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀前期我國娛樂業的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績突出,很值得當代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。
一、文字與圖形引導視線
在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導是一個比較好的方法。但應引起廣告設計師重視的是,元素引導需采用一種具有較強刺激的醒目的形式。20世紀前期,我國廣告設計界認為“只有最強的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準則,也是老上海電影廣告以元素引導人注意力的最基本表現形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導人視線的設計方法出現較早,在1913年9月底上海《申報》《時報》《神州日報》等報紙刊登亞細亞影戲公司“上海戰爭活動影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰爭活動影戲”的帶有引導性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構成的電影廣告,在當時取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來引導人的視線也是老上海電影廣告的常用設計方法,在當時,我國各類電影廣告常“用引人入勝的圖畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強的視覺刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應云衛導演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對當時電影男女演員的一種強調,在當時吸引了不少觀眾的注意力。
二、增大元素面積
電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀前期我國廣告設計界已經認識到“廣告面積的大小,對注目力量的強弱,很有關系”[5]。因此,老上海電影廣告設計中,設計師常常通過增大重要文字如影片名稱、放映場所或著名導演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀前期上海的各類電影廣告,我們不難發現,這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運用在老上海的報紙電影廣告、電影海報、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導演國華影業公司出品的電影《孟麗君》電影海報中導演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報面積的三分之一,這些粗大字體的運用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個電影廣告的一半以上,如1947年上海國際大戲院散發的黃佐臨導演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當時稱本事、劇情介紹或說明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報中,圖形都占據了畫面的主導位置,相對于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導演聯華影業公司出品的《漁光曲》電影海報中,渲染了整幅畫面的霞光色在當年不知吸引了多少人的目光。
三、運用留白
留白在20世紀前期也叫提空,是“與對比相關的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因為這種方法能使廣告設計中的對象“離群獨立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90。空白部分多了,不僅給讀者留下了視覺休息的空間,也使實體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現在老上海各類期刊、報紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現為主,是一種既吸引人,又便于報刊制版的廣告設計形式。1927年民新影片公司出品的《復活的玫瑰》海報中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯華影業公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導,陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國聯影片公司出品的《鄉下大姑娘》海報除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現,近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。
四、突出名導演、名演員與社會名人
名導演、名演員與社會名人極容易引起社會關注,出現在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀前期,我國民眾已經具有“名導演”的意識,很多老上海的電影海報也順應民眾的這種意識,在宣傳上突出對于名導演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報宣傳中突出對導演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報中導演“黃佐臨”名字的文字大小要超過當時已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導演容易引起人們的關注外,名演員也是20世紀前期人們關注的重要內容,因此老上海的電影海報中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊,封面采用的就是在當時人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯華影業公司出品的電影《神女》海報中紅極一時的女明星阮玲玉的形象占據了畫面的主導位置;1947年史東山導演、聯華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會名人有時也會參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰》時,曾邀請參與此事件的唐繼堯將軍做影片主演。在該電影海報設計中,社會名人唐繼堯將軍的戎軍照被放置在海報的顯要位置,吸引了不少觀眾的目光。
五、采用新奇手法
新奇手法類似我們今天的創意手法。20世紀前期我國設計界觀點認為“新奇之廣告,猶之魔術,能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運用到了老上海的電影廣告設計中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過文字、圖形與色彩這三大要素體現。在文字表現方面例如1926年李澤源導演、上海長城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個圓形的主人像周圍以白色珍珠環繞。這種通過元素組合構成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過文字的肌理變化,也能起到創作新奇視覺效果的作用。上世紀40年代昆侖影業公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過圖形變化創造新奇視覺效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導演的《石榴裙下》海報在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據了畫面較大的空間,既點明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發各被夸張地拉出長長的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設計師用這種新奇的表現手法表現劇中男女主人公的愛情關系,既突出愛情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運用中打破常規,以新的色彩搭配形式來吸引人的目光。當時已經有廣告設計研究學者注意到常用的“白底黑字――有時或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來引起人們的注意”[2]90。增加廣告設計中色彩對比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對比下,顯得獨特而引人注目。1948年昆侖影業公司出品的電影《萬家燈火》海報中,粗大的紅色的“萬家燈火”四個美術字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。
六、結 語
以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設計方法,即使以今天的評價標準來看,其理論與設計水準也較高。這些設計方法很好地解決了電影廣告設計的首要問題――吸引觀眾注意力問題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅實的基礎。當代中國電影業已經進入到了前所未有的繁盛時期,然而在電影廣告設計上卻普遍模仿西方,迷失了中國人自己的方向,有些海報設計水準平平,毫無吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設計方法,或許能給我國當代的電影廣告設計一些有益的啟示與借鑒。
[參考文獻]
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[5] 黃宇禎.廣告制成的要素[J].自修,1940(98).
當今的社會是個商業社會、消費社會，人們的很多事情都是為了終極的商業目的，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標。廣告媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透；廣告設計中的卡通形象是商業產品的代言人，其核心目的就是要向人們兜售某產品或者服務，所以創造它就是為了吸引受眾的購買欲望。卡通形象作為品牌代言人，必然要和目標市場緊密的相連，通過它，目標市場和品牌本身也就能聯系到一起。
卡通形象為廣告設計帶來了非常廣泛的空間，同時也和廣告設計之間相互聯系的，相互推動的。卡通形象能很好的豐富廣告設計的表達方式；卡通形象的商業價值也在廣告這個載體得以實現。一個優秀的卡通形象可以恰如其分的傳達出產品的內涵，更能夠深刻的表達產品情感和性格特征。
那么設計受歡迎的卡通角色首先要問的問題是什么呢，我覺得首先得弄明白你的目標受眾是誰，你的作品能使他們信奈嗎？以往的廣告人在設計作品的過程中會出現的一個毛病就是過于追求脫離市場的花哨創意，結果出現商品定位不準確。那么一定要多從消費者出發，多考慮怎樣的卡通形象能夠吸引、打動消費者，能多為產品的銷售做貢獻，讓他們對產品產生濃厚的興趣和購買欲望。
能在商業洪流中站住腳，還要有能力講故事，還要代表它背后的品牌或者產品。這樣說來卡通形象任務很不簡單。受眾就是一切，你設計出來的卡通形象最希望吸引哪些人？這就要求你對你的受眾有一定程度的了解，通過他們的眼球來對自己設計的卡通形象有個大致的判斷。這樣才能把形象轉化為直接的購買力。但這有個關鍵的問題：怎么樣和目標受眾產生共鳴呢？你怎么使你設計出來的卡通形象是可信的，你就能使你創造的作品吸引到消費者。你的形象也許非常簡單，畫工也許非常笨拙，但只要你抓住了可信度，你就很有可能使自己的形象和商品的購買者產生共鳴，從而達到銷售的目的。可信度也是建立在對受眾的了解的基礎上，所以設計者第一個要問的問題，誰將是你的目標受眾。
其次，好的卡通形象是能傳達情緒的，設計師要做的考慮該形象怎么樣才能準確的傳達你希望它傳達的情緒或者故事，或開懷大笑，或者傷心痛苦，能牽動關者的心，這就會成功了。抓住人物情緒就是要使自己先陶醉在所創造的形象思維當中去。最成功的卡通造型角色就是那些能激發人們情緒和想象力的作品，人們可以賦予它不同的意義，并能夠在一定程度上與之互動。
再次，設計師還要考慮卡通形象所處的環境，因為環境的烘托和形象本身一樣重要。卡通形象都是人的代表，那么人總會需要一個背景一個環境，這樣才顯得合情合理。設計師這時候要問的幾個問題不外乎幾點：我們設計的形象出現在哪里、它是干嘛的、能做什么、是否有親人或者朋友，它戀愛了嗎等問題。
最后，設計師要弄明白自己要用二維表達呢還是3d更適合。如果用3d建模還應該考慮角色不同的側面看起來的效果是怎么樣的。以及還要考慮卡通形象用何種載體（是包裝，還是封面，是電視廣告還是其他印刷品）。有些客戶可能會對于自己要求的角色形象用在何處心中有數，并且會在項目概要里面清晰的列出來。有些客戶可能就會迷糊，他不在意別人給的意見或看法。不管怎么樣，設計師都要將客戶和目標受眾的需求了解清楚以后才開始項目，這樣才能有的放矢。
產品的定位，品牌形象的建立，在現代的商業社會里已經越來越離不開卡通形象了，準確定位的卡通形象能很快的實現商品的價值使商品，我們就如能首先弄清楚以上幾個問題，才能創作出更加適合商業社會的卡通形象，并且使產品構建起獨特的品牌形象，從而推動企業的長遠發展。
參考文獻：
[1]保羅·梅薩里視覺
說服———形象在廣告中的作用【m】新華出版社 2004
廣告是通過一定媒體向用戶推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業的“介紹信”、產品的“敲門磚”，甚至有人認為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業將寸步難行。這就是說，廣告是企業促銷必不可少的手段，能否有效地使用廣告將直接關系到企業的成敗。而一則廣告是否會達到預期效果很大程度上依賴于廣告詞的設計是否成功，因此，企業總是千方百計地精心設計自己商品的廣告詞，對古典詩詞的借鑒便是一種很有效的手段。
一、古典詩詞在商品廣告詞中的表現形式
1.引用。這種形式指的是對古典詩詞做原封不動的借鑒。
“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。”（湖北白云邊酒）
這例廣告詞來源于唐代大詩人李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭五首》其二。
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”（山西杏花村汾酒）
這例廣告詞來源于唐代大詩人杜牧的（《 清明》）。
“惟有牡丹真國色，花開時節動京城。”(北京牡丹電視)
這例廣告詞來源于唐代劉禹錫的《賞牡丹》。
2.截用。這種形式指的是截取部分詞句，再自造部分詞句以構成相對完整的句子。
“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……。”（瑞典伊萊克斯溫控冰箱）這例廣告詞截取宋代詞人辛棄疾《青玉案?元夕》中“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的第一句。
心有靈犀一點通，靈通祝愿你成功。(上海靈通牌電線)這例廣告詞截取唐代詩人李商隱《無題》中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”的后一句。
潔花，潔花，飛入尋常百姓家。(廣東“潔花”系列洗滌護膚品)這例廣告詞截取唐代劉禹錫《烏衣巷》中“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的后一句。
3.化用。這種形式指的是把古典詩詞名句加以改造，只更換其中的部分字詞。
“三十功名創傳奇，八千里路馳江鈴。”（江西江鈴牌載重汽車）這例廣告詞化用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”。
“恨不相逢未‘駕’時。”(臺灣自動變速車)
這例廣告詞化用了唐代張籍《節婦吟》中的“恨不相逢未嫁時”。
“此味本應天上有，人間難得幾回嘗。”（成都全聚烤鴨）
這例廣告詞化用了唐代杜甫《贈花卿》“此曲只應天上有，人間能得幾回聞。”
4.創用。這種形式指的是借鑒古典詩詞的寫作方式，創造出新的帶有古典意味的詩詞句子。
人間重晚晴，共享老來福。(貴州老來福口服液)
悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)
空杯尚留滿室香。(貴州茅臺酒)
二、廣告詞中借鑒古典詩詞的表現特點。
1.語言的簡潔與內涵的深刻。美國廣告專家馬克斯?薩克姆說過:“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子。”引用古典詩詞的廣告恰恰能體現這一點。古典詩詞由于受到語言、體裁等多方面原因的限制，語句大都簡短而精煉，尤其是廣告詞中借鑒的古典詩詞大都出自名家之名篇，已經經過歷史的沉淀被證明了是帶有警句性質的語句，這些句子本身往往都具有極其豐富而深刻的內涵。把這些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含義，另一方面又賦予了這些句子以現代意義，是古典與現代的有機結合，其內涵的豐富和深刻在一定程度上又超過了古典詩詞本身。如豐田汽車以“車到山前必有路，有路必有豐田車”作為廣告詞，它是化用了宋代詩人陸游《游山西村》中的“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”兩句。文字簡明，但內涵豐富，除了所化用的原句本身的意義之外，至少還包含了以下幾方面的含義：一是表明了質量之高，廣告詞沒有直接宣傳產品的質量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現出很強的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。
2.意境的形象與感覺的新穎。提到古典詩詞，就不能不提到意境這個概念，優秀的古典詩詞大都創造出了獨特的意境美，而這種美感的產生很大程度上依賴于意境的形象化特征。現代廣告詞中所引用的古典詩詞許多都具有這一特征。如湖北沙洲燈具借辛棄疾《青玉案?元夕》中描寫上元燈節的“東風夜放花千樹”作為廣告詞，形象地描繪出了燈具的璀璨奪目,宛如東風一夜吹開了千萬棵樹上美麗的鮮花,這是多么美麗的意境!這些形象的意境同時又可以帶來感覺的新穎。當媒介充斥著大量叫賣式的、以傳遞產品功效為主要目的的廣告信息時，借鑒了古典詩詞的廣告詞以它獨具特色濃郁的文化氣息吸引著更多的“眼球”，此類廣告充分發揮傳統文學的表現力，利用人文的、歷史的力量來增強傳播效果。它是傳統文化在廣告這一領域的創新使用。
三、古典詩詞在商品廣告詞中的實際功用。
1.將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位。古典詩詞屬于古典文化的范疇，好的古典詩詞也代表的是更高層次的古典文化，因此，在廣告詞中借用古典詩詞一方面借助于名人效應和名句效應可以將受眾引入古典氛圍，另一方面又可以提高商品文化品位。這一功用在直接引用古典詩詞的廣告詞中體現得最為明顯。如白云邊酒的廣告詞，原詩是李白與他人同游洞庭時，于酒間詩興大發，即興而作。白云邊酒廠以“白云邊”三字為酒命名，并直接引用李白原詩作為廣告詞。這樣的廣告詞一方面使人們自然而然的聯想到“天子呼來不上船”（杜甫《飲中八仙歌》）的“酒仙”李白，為他那狂傲不羈的性格、飄逸灑脫的氣質深深地吸引；另一方面又使人們自然而然的進入到李白詩句所創造的神仙般的境界中。由此而讓人們感覺到白云邊酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。
2.將受眾引入浪漫氛圍，引發無限遐想。古典詩詞中有許多帶有浪漫色彩的作品，這其中主要是關于愛情的，當然也有少量其他的。比如宋代詞人辛棄疾在《青玉案?元夕》中就描述了一個男子在元夕之夜苦苦尋覓自己的意中人，在即將失望之時目標突然出現的故事。這樣一個故事尤其是其中的“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”足以引起每一個讀者的遐想。瑞典伊萊克斯溫控冰箱以改造后的“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……”作為廣告詞，首先便將受眾引入了一個浪漫故事中，先是在一個極大的范圍中尋找，找到后又盡情地享受著自己想要的愛情溫度，享受著愛情的甜蜜。而后才如同“驀然回首”一樣，發現廣告詞的真正含義是在宣傳冰箱，說明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找、傾心的，又能給你浪漫和心儀的產品。
3.將受眾引入優美氛圍，進入美的意境。古典詩詞中產生了許許多多的名句，其中關于寫景的名句最多，也最能引起大多數人的關注，這可能是因為愛美之心人皆有之的緣故吧。廣告詞設計中借鑒這些寫景名句很容易將受眾引入優美氛圍，進入美的意境。如江蘇春蘭空調以“春來江水綠如蘭”作為廣告詞，系化用了白居易《憶江南》中的“春來江水綠如藍”，“藍”被改為“蘭”，一方面強調了“春蘭”這個商標名稱，另一方面也將讀者帶入了春天的美好景色中，有一種身臨其境的感覺。
一、當前廣告設計人才的現狀
廣告設計是一門實用性學科，廣告設計是以綜合為手段，以創新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設計師，必須具備多方面的知識與技能。早在1919年包豪斯為了適應現代社會對設計師的要求，明確了他的教學原則：設計師必須先經受實際工藝訓練，既要掌握手工藝，更要了解現代工業生產的特點，用手工藝的技巧創造高質量的產品設計，提供給現代化工廠大規模生產。培養學生既有理論素養和造型能力，又要能夠動手制作，學校設計教育與社會生產結合，提倡“藝術與技術的新統一”。并開創了類似三大構成的基礎課。隨著社會的進步，最主要的趨勢是社會分工越來越細，對從業者提出了更高的要求。但時至今日，大多數廣告設計師仍主要以美術和平面設計方面的知識為基礎，基本都是圍繞著構思、創意、構成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運用和表現主題，缺乏廣告設計創意人才所必須的跨學科、跨媒體的思維和創造能力。
二、多元化的知識結構
廣告設計行業是一個充滿創意的行業，它需要從業者具有淵博的文化知識、精深的專業知識、豐富的想象力、創造力以及良好的職業道德。
1．美術基礎知識。廣告設計相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術和文化雙重性的特點。廣告設計是一門綜合性的學科，是文化藝術與數碼技術相結合而產生的一門交叉學科，廣告設計者，不僅需要有較好的美術理論知識和豐富的專業知識，還應該具備心理學、營銷學、社會學、人類學、美學等多方面的知識和修養，對于廣告設計都是需要的，設計的本質是創造，設計創造始于設計師的創造性設計思維，系統的掌握美術理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學及美學視野，了解廣告設計的基本研究方法，以及擁有認識和分析設計市場的能力，是對當代廣告計工作者提出的素質要求。廣告設計專業具有很強的綜合性、廣告設計成為介于傳播學、藝術和科技之間的綜合性學科。當今的廣告設計藝術已進入多元化時期，如何更好地把握設計動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發揮著舉足輕重的作用。特別在當今信息化、數字化走向大眾的情況下，要求廣告設計人才不僅要時刻關注本專業的文化知識發展，更要了解與設計息息相關的知識。這樣才能隨著時代的進步不斷提高自己的設計水平，不斷有新的設計。
2．藝術與設計專業知識。設計與藝術有著與生俱來的親密關系，設計專業知識是廣告設計人才知識結構的主要部分，其內容既有理論要求，又有很強的專業性和操作性。從大的方面講，設計專業知識主要包括造型基礎技能、專業設計技能和相關理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學、廣告學、市場學、心理學、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進步也為設計師提供了更新的設計技能和手段，電腦輔助設計實際上已成為設計師最有利的武器，貫穿于設計的整個過程。
電腦輔助設計對廣告設計發展的推動力可以說是一場空前的革命，電腦輔助設計作為現在信息時代的一個重要組成部分,已滲入到生活的每一個領域，成為各個環節中必不可少的運作手段。而在現代廣告設計行業對電腦輔助設計的應用，已基本取代了傳統的手工繪制，為設計師提供了一種前所未有的藝術表現空間，更為設計師提供了實現創意的極大潛能。通過電腦輔助技術的應用，簡化和加速了創作設計的流程，有著廣闊的應用與發展空間。
3．實踐經驗知識。廣告設計是實踐性很強的科目，設計如不能接觸市場，不實踐，難以從現實的層面了解廣告，許多設計師對市場調查、消費分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒有概念，這反映到具體的設計中是對廣告作品視覺美感的偏執和不理解市場的創意表現，設計實踐是整個設計過程不可或缺的環節，經驗不僅是設計師不斷積累的寶貴資源，同時也是設計作品的重要保障。不重視實踐經驗，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發生的廣告現象及廣告帶來的社會影響。
在經濟高速發展的今天，廣告領域也在發生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設計知識的更新，向現在的廣告設計者提出了新的要求，即設計人才的培養必須加強實踐能力和創新能力的訓練，以適應新時代和市場的需要。作為廣告設計者來說要不斷的學習新的知識，接受新訊息來完善自己的知識體系，是廣告設計工作者當前的任務。
然而，目前實際情況來看，我國的新媒體廣告現狀并不盡如人意。具體來說由于廣告專業人員的專業素質不高，新媒體廣告市場還不規范，因此廣告設計人員在廣告設計上存在著諸多漏洞，廣告設計亟待完善。
二、新媒體廣告設計的理念和原則
新媒體的發展直接導致傳統廣告設計必須進行廣告創意理念的升級。具體來說，隨著新媒體的出現，大眾似乎愈發厭倦傳統媒體時代下的富有華麗外表的廣告，傳統廣告因為缺乏討論平臺，與觀眾的距離感十分強烈，無法得到觀眾發自內心的贊可。而新媒體的出現就給單向的廣告發展提供一個革新的機會，即廣告設計要從原來的單向性傳遞轉而思考如何更好地與觀眾進行雙向互動交流。在這一轉變的過程中，廣告設計就必須充分考慮如何將消費者的興趣和注意力都充分調動起來，如何通過與觀眾交流將產品信息順利傳遞出去，而且范圍要越廣越好，影響也越大越好，讓消費者欣然接受廣告信息，擺脫傳統的暴力廣告模式。這是新媒體環境下廣告設計的重要理念。
如何將廣告設計更為娛樂化，是新媒體環境下廣告設計要考慮的第二大因素。在傳統媒體下，廣告的內涵和意義都十分有限，觀眾已經對傳統媒體產生厭倦感，加上暴力廣告因素，廣告的發展空間已經十分狹小。因此，廣告設計人員要積極開拓自己的思維，大膽更新觀念，利用數字技術增加廣告的趣味性，充分激發觀眾對廣告的興趣。例如，游戲廣告就是巧妙地將產品信息融入到娛樂性的一個成功典范。游戲廣告本質是一種娛樂，隨著信息科技的發展，游戲娛樂對大眾的吸引力越來越大，游戲廣告就巧妙利用了游戲這一載體，傳遞出自己的廣告信息，而且讓觀眾絲毫感受不到壓迫感。這種類似的形式就是新媒體廣告設計需要不斷考慮和模仿的。
在傳統媒體下，廣告設計一般都是由策劃部充分在調查民意的基礎上提出廣告設計方案，這種線性模式雖然花費了大量的人力、物力和財力，但是由于調查范圍有限，依然不能滿足大部分廣告消費者的需要。針對這一問題，新媒體環境下的廣告設計就必須做出改進和完善。廣告設計者可以巧妙地搭建一個平臺，利用互聯網的覆蓋面讓消費者充分參與廣告設計，即廣告設計更加體現平臺化，讓消費者成為廣告設計的主角，改變以往的被迫接受的地位，充分體現以消費者為中心。
秉承上述理念，廣告設計必須體現出以下原則：第一，增加互動性內容，讓觀眾改變單一的接受地位，讓消費者更多地參與到廣告信息的處理和過程中，給予他們更多的選擇權和尊重感。處理要增加互動性內容，還要便捷互動環節，即讓觀眾不在參與互動中有繁雜的感覺，最好是將其設計成為一個享受的過程；第二，就是充分體現數字化。廣告設計人員必須有所突破，充分利用資源，將以數字技術為載體的新媒體廣告充分融入消費者生活當中；第三，讓消費者感受到人性化的溫暖。在廣告設計中充分考慮大眾的需要，及時抓住他們的心理需求，把廣告觀看變為一個享受的過程。以上理念和原則在具體廣告設計中必須充分體現。
三、新媒體廣告設計的分析和策略
由于新媒體廣告形式眾多，不能逐一陳述，因此筆者在充分考慮的基礎之上，選取了最有代表性的網絡廣告和戶外廣告來具體說明廣告設計者在設計廣告過程中的注意事項。
（一）網絡廣告
網絡的普及程度已經達到一個令人折舌的地步了，政府、企業、個人每天的日常生產和生活都已經離不開網絡信息交流。網絡廣告也隨之應運而生并且迅速發展。在過去，我們一般都是通過電視和報紙來接觸廣告的，而現在網絡為廣告提供了一個新的形式――一個便捷的信息傳遞頻道，一個可以雙向互動交流的平臺。
在傳統廣告設計已經不能滿足網絡迅猛發展的背景下，富媒體廣告悄然出現并在短時間內得到大眾的認可。所謂的富媒體廣告，指的是在整合傳統媒體形式的基礎上形成的媒體組合廣告形式，它改變了以往文本、圖片單獨成列的狀態，將文字、音頻、視頻完全整合在一起。隨著富媒體廣告發展逐漸成熟，現階段已經出現了多種形式。我們可以粗略地將其分為以圖像和視頻為基礎的廣告和以文字為基礎的廣告。這兩種廣告都有多種形式，比如彈出式廣告、旗幟廣告、游戲廣告、郵件廣告等。一個專業的廣告設計人員必須熟練掌握和熟悉各種廣告形式，在廣告設計的時候根據產品信息和廣告對象慎重選擇最佳廣告形式。
廣告設計人員還要充分把握大眾動向，例如微博的風行就給網絡廣告帶來一個廣闊的平臺。微博和博客本身就是一個展示自己的平臺，廣告設計者就可以將產品信息人格化建立一個特色微博，通過與“粉絲”和聽眾的交流來傳遞自己的產品信息。同時，還可以和微博運營商和名人微博聯系，借助他們的微博平臺來表現自己。類似地形式還有電子雜志和播客，總之，廣告設計者一定要緊跟潮流，以最小的成本將廣告設計的更為互動性、人性化、娛樂化。
（二）戶外廣告
很多廣告設計人員認為戶外廣告是最為古老和陳舊的廣告形式，已經逐漸被時代和社會所遺棄。事實上正是這一觀點阻礙了新媒體廣告的發展。雖然戶外廣告可以追溯早五千多年以前，但是隨著社會的進步，戶外廣告的形式也在不斷更新。出租車廣告、地鐵廣告的出現都很好地說明了戶外廣告的不斷進步和更新。廣告設計人員應該有敏銳的目光區發現戶外廣告的更多發展空間。
例如，戶外設計對于廣告設計員來說最大的問題就是確定路牌的最佳路線，傳統媒體下，廣告公司需要花費大量的人力和物力進行確定，但是隨著數字技術的發展，全球定位系統的不斷完善，廣告設計人員就可以充分利用這一技術，通過衛星定位的方式來確定路段的人流量，選定最佳的路牌位置。
計算機應用互聯網背景下成長起來的互動網絡廣告設計，滿足了當代消費群體對廣告信息接收主動權的要求，體現了以人為本的設計理念，適應了時代的發展。互動網絡廣告設計是一個系統結構化的過程，為促進互動網絡廣告設計的進一步完善，作者歸述了設計中需遵循的原則及需把控的要素，以供參考。
一、互動網絡廣告設計需遵循的原則
區別于傳統的廣告設計，互動網絡廣告設計更加強調了“互動”的特性，要求設計師轉變以往的設計理念，在以用戶體驗為中心理念的指導下，遵循個性與認知一貫性原則和設計改進循環性原則，從而設計出更加完善、人性化的廣告作品。
1.個性與認知一貫性原則
個性是針對互動網絡廣告設計而言的個性，認知則是針對互動網絡廣告受眾而言的認識，兩者在強化互動網絡廣告設計互動性上實現連貫一致，即個性與認知一貫性原則。21世紀是一個講求創新的時代，只有個性、創新的廣告設計，才能更好的抓住受眾的眼球，繼而刺激消費。個性化的互動網絡廣告設計可以讓不同興趣、需求的受眾在不同的時期感受異樣的體驗，它可以隨著目標群體的轉變而改變，為其呈現出不同的面貌。互動網絡廣告的這種改變既可以是頁面設計要素的改變，亦可是互動功能的改變，還可以是設計內容的改變，有利于滿足不同用戶的不同需求。但過分追求設計個性化而忽視了互動網絡廣告目標群體的認識也是不可取的，這樣會導致用戶產生一定的迷茫感，不知所云，不能精準的把握廣告宣傳信息，最終可能造成企業品牌形象的破裂，違背了互動網絡廣告設計的初衷。因此，互動網絡廣告設計中要始終堅持個性與認知一貫性原則。
2.設計改進循環性原則
從本質上來講，互動網絡廣告系統應是一個商家與消費者通過現代互聯網信息技術進行持續溝通、交流的結構化過程，其收效將會不斷的傳輸給廣告設計者，繼而指導廣告設計者進行持續的改進和完善并體現在互動網絡廣告設計中，是商家與消費者再選擇時考量的重要因素。因此，互動網絡廣告設計應是一個設計到改進、改進到設計不斷循環的過程，要注重遵循設計改進循環原則。互動網絡廣告設計中堅持設計改進循環原則正是符合了以用戶體驗為中心的設計理念，滿足了廣告受眾的不同需求，提高并升華了互動網絡廣告信息傳播效果，凸顯了廣告設計互動性的特點。
二、互動網絡廣告設計需把控的要素
互動網絡廣告設計中，在遵循一定設計原則的基礎上，需要設計師把控好設計關聯的各要素，才能保證廣告信息傳播的效果，進而達到刺激消費的目的。作者依照互動網絡廣告設計的順序，就設計中需把控的要素進行了詳細的探討。
1.做好市場調研
市場調研搜集的數據信息是企業定向投入廣告實現精準營銷的重要依據，亦是廣告設計的基礎。互聯網背景下，網絡技術以及數字傳播技術的使用為消費者信息搜集工作提供了更多便利、捷徑。廣告投入企業可通過調取、分析計算機數據庫，全面掌握消費者的信息，繼而依據消費者的偏好，對其進行分類并制定詳細、有針對性的廣告投入計劃，以期取得良好的收效。而廣告設計公司繼此之后，可根據廣告投入公司提供的相關數據信息，在滿足其使用要求的前提下，預判消費者的消費行為，并進行以用戶為中心的互動網絡廣告創意設計。除此之外，市場調研還應實現在互動網絡廣告的階段和效果評估階段。其中，廣告商或設計師可在網絡廣告的階段，根據計算機數據庫反映的消費者與廣告互動情形，研究、分析消費者的消費行為，籍此探尋廣告設計中的足與不足，并作出適度的優化調整;廣告投入商和設計師可在互動網絡廣告的效果評估階段，整理、分析計算機集合的數據信息，對廣告收效作出客觀、理性的評價，通過對比總結其中蘊含的規律，掌控市場動態變化，為下階段廣告營銷計劃和設計方案的制定及實施提供有利條件。
2.優化廣告策劃
一個成功的互動網絡廣告設計需要設計師把控好廣告策劃方面的要素，切實做到合理優化，并將其融入到整個廣告策劃體系當中。設計師需要全面參與到網絡廣告推廣中，真切了解用戶及受眾的需求，進而開展相關工作，才能真正實現與消費者的互動，打動目標用戶，達到產品宣傳推廣并刺激消費的目的。在此過程中，設計師要注意把控如下幾方面的要素：首先，要明確宣傳主體。互聯網背景影響下，網絡技術充斥在人們社會生活的各個角落里，越來越多的人開始接觸并使用網絡，消費方式也有所轉變，自此我們迎來了信息化時代。由于每個網絡活動主體的個性有所不同，他們對消費的需求也呈現出了多樣化的特點。因此，要想取得良好的廣告宣傳實效，設計師就要明確宣傳主體，了解這個群體的消費需求和特點，繼而設計有針對性的互動網絡宣傳廣告，最終刺激他們的消費行為;其次，要知悉商家需求。任何廣告投入行為都是有目的的，這需要互動網絡廣告設計師知悉商家需求，以為其提供更優質的服務，盡可能的幫助企業實現價值目標。設計師既要知悉宣傳產品的特性及功能，又要了解企業的文化理念，在滿足商家基本需求的基礎上，將這些融入到廣告設計當中，讓消費者對產品和企業有所知、有所想，從而達到廣告宣傳以及刺激消費的目的。
3.凸顯設計互動
相較于傳統廣告設計中對字體、顏色等要素的重視，互動網絡廣告設計更偏重于“互動性”。如上歸述的互動網絡廣告設計原則中，首要遵循的原則是以用戶體驗為中心。因此，網絡廣告設計中凸顯互動性就要圍繞提升用戶體驗這個中心進行，即了解客戶、想到客戶、引導客戶。以此為前提，才能為更好的吸引客戶，滿足客戶個性化、多樣化的消費需求，具體而言，設計師要想設計網絡廣告時凸顯出互動性需把控以下幾點要素：首先，合理的使用網絡廣告設計互動性。網絡廣告設計師要充分了解現代網絡媒體信息傳播的特點，結合恰到好處的設計處理技巧，發揮自身的想象及創造，合理的使用網絡廣告設計互動性，籍此盡可能放大互動網絡廣告設計的效果。例如，設計師可在互動網絡廣告設計中增添小游戲、自主設置播放背景、音樂及內容等功能，讓用戶接收宣傳信息的同時體驗快樂、愉悅，以調動用戶的廣告活動參與積極性;其次，融合藝術設計與互動設計于一體。目前很多互動網絡廣告設計都是由藝術設計師單獨完成，所呈現出的畫面富麗堂皇，雖給受眾帶來了一定的視覺沖擊，但實用性并不強。隨著互聯網技術的推廣與應用，網絡上廣告泛濫成災，網民們不再盲目的點擊廣告而是有選擇、有目的的點擊滿足自身需求的廣告。這就需要設計師轉變以往的設計理念，把控廣告設計畫面字體、色彩、布局等要素的同時將藝術設計與互動設計有效的融為一體，強化廣告設計的實用功能，提升客戶體驗效果。4.強化效果
網絡平臺是互動網絡廣告投入的重要載體，其選擇的正確與否決定了廣告投入的收效。如今，隨著互聯網技術的發展與進步，可選擇的網絡廣告形式日漸豐富起來，主要有富媒體廣告、網絡視頻廣告、虛擬社區廣告等等。擇取正確的互動網絡廣告形式是強化效果的關鍵，保證了廣告投入的精準性，有利于提高廣告的傳播速率、節約廣告投入成本。設計師可利用各門戶網站的特點及優勢，根據商家廣告的需求，有選擇性的向其推介廣告平臺，譬如，為提升企業品牌的知名度，可向商家推薦品牌微型服務網站;為提高企業產品的銷售量，可向商家推薦電子商務網站等。與此同時，設計師向商家推介廣告網站時，還需要考慮該站點的整體點擊量以及與產品消費群體需求的契合度，盡量擇取一些與產品需求群體相符，點擊量高，服務器穩定可靠且口碑好的門戶網站。另外，為進一步強化互動網絡廣告效果，廣告主與設計師要注重做好后期廣告效果評判工作，以及時處理互動網絡廣告設計中存在的問題，進行必要的調整、優化，指導下階段廣告計劃的制定與實施。值得提出的是廣告效果并不可單純的依靠點擊量來評價，這是因為很多瀏覽該網頁的人員可能受廣告設計的吸引好奇心使然，并非存在購買意圖，所以廣告主與設計師要客觀、理性的分析計算機數據庫，結合企業真實的營銷狀況，采用多種評測手段，對廣告效果作出正確的評價，繼而有針對性的對廣告設計進行優化、調整。
三、對未來互聯網背景下互動網絡廣告設計展望
現代報紙廣告在設計的過程中存在一些誤區和問題，影響著報紙廣告的發展，只有將這些誤區消除，轉變報紙廣告的設計方法，才可以提升其優勢，促進其發展。
一、現代報紙廣告設計中存在的誤區
現代報紙在先進電子媒體的影響下，擁有者自己獨特的競爭優勢，報紙運行成本低，具有可重讀性、廣泛性等特性，為此成為了各大廣告商進行廣告信息傳播的一種媒體。現代報紙廣告的設計與其產生的廣告效果有直接的關系，但是在現代報紙廣告設計中，存在一些誤區，進而無法將報紙廣告的特色呈現出來。隨著社會的進步和發展，報紙業發展起來，雖然現在媒體眾多，但是傳統媒體報紙擁有自己的特色，目前報紙廣告也逐漸的走向成熟，報紙廣告的設計目的、變現形式等均受到了關注。在當前的報紙廣告設計中存在一些誤區，影響著報紙廣告設計的效果。主要體現在以下幾方面：第一，報紙廣告設計目的不明；第二，盲目的迎合大眾；第三，模仿現代電子媒體廣告設計；第四，廣告與銷售不同步；第五，缺乏風格。
二、現代報紙廣告的設計方法
報紙是我們生活中接觸最早的一種媒體，在社會發展過程中，報紙頑強的生存著，人們每天從報紙中獲取大量的信息，這些信息中有一部分特殊的信息，稱之為報紙廣告信息。報告廣告是報紙信息發展中的產物，在現代生活中，科學技術不斷的進步，人們獲取信息的途徑變得廣闊，報紙以及報紙廣告的市場競爭壓力的增加，報紙廣告的目的、效果、設計形式等，均需要不斷的滿足人們對信息的需求，為此需要加強報紙廣告設計。為了將報紙廣告設計中存在的誤區消除，改善報紙廣告設計的現狀，可以從以下幾個方面入手：第一，加強報紙廣告設計的文字視覺藝術報紙這個傳統的媒體，其中的廣告信息是有文字、圖片、色彩三種元素組成的，文字是最常使用的一種元素，在報紙獨有的優勢和特性下，文字可以在報紙上得到充分的發揮，所以在報紙廣告設計中文字占主要的位置。文字是報紙廣告設計的基礎，也是視覺藝術中的最基本元素，所以在報紙廣告設計中，文字的設計、編排起著至關重要的作用。在報紙廣告設計中，想要體現出視覺藝術效果，需要對文字選用的大小、字體等加強，通過文字將廣告清晰的、淋漓盡致的呈現在讀者的面前，通過文字將報紙廣告中的內容、有層次的表現出來，并給人舒適感。第二，加強報紙廣告設計中的色彩藝術在報紙廣告設計中，在文字視覺藝術的基礎上，搭配一定的色彩，可以呈現出報紙廣告的獨特性，還會增加報紙廣告在人們腦海中停留的時間。所以在報紙廣告設計中，需要合理的選用色彩，增加報紙廣告的色彩藝術。色彩同時也報紙廣告設計中的重要組成部分，在報紙廣告設計中，需要根據報紙廣告的類型、商品的特性，結合讀者的適應性，增加色彩藝術，提升報紙廣告設計的美術效果。第三，加強報紙廣告的創意設計在新時代廣告的設計需要創意，創意是廣告生存支柱，在當前這個廣告時代，報紙廣告想要成功的突顯出來，除了需要具備文字視覺藝術、色彩藝術之外，還需要具有創新。報紙本身是一種特殊的媒體，報紙廣告的設計，在報紙特性的基礎上，進行創新，給讀者呈現出新鮮感，吸引讀者的目光。在報紙廣告設計中，如果要使用圖片，則對圖片質量的要求非常高，圖片在細節上的處理要非常的細膩，可以呈現出煥然一新的視覺效果，第四，加強報紙廣告的版面設計一則優秀的報紙廣告，不僅需要有優秀的設計，還需要有良好的版面設計，在報紙廣告版面設計中，需要保證廣告的設計與報紙的風格定位一致，使得報紙與報紙廣告保持整體上的一致性，不影響報紙這個傳統媒體的風格。其次需要對印刷熟悉，報紙廣告的設計，與實際印刷后的成品，在色彩上，有時存在差異性，在電腦排版中呈現的視覺效果非常高，但是在印刷后，出來的成品與電腦中的版面存在差異性，所以報紙廣告版面的設計，需要加強設計者的印刷知識，保證報紙廣告出來的成品與設計效果一致性。最后就是在版面設計中，需要合理的選用文字、圖形，現要報紙廣告版面設計中，文字和圖形的應用非常的講究，一定要注意版面的協調、美觀性。
三、小結
當前我們的生活被各種各樣的廣告覆蓋著，在眾多廣告中，報紙廣告想要醒目、明了，需要從設計上入手，走出以往報紙廣告設計中的誤區，加強廣告設計、廣告版面設計等。走出報紙廣告設計的誤區，注重報紙廣告設計的藝術性，將審美藝術、視覺藝術等表現出來，不過需要保證印刷品的質量。報紙是最具傳統特性的媒體，報紙廣告是報紙發展中形成的一種特殊的信息，為了充分發揮報紙的作用和功能，需要保證報紙廣告設計的質量。
作者:董志宏 單位:吉林工商學院黨委宣傳部
參考文獻：
[1]金輝.現代報紙廣告設計研究[D].西安理工大學，2010.
1時代旋律
時代不同，所反映的時代精神也會有所不同，我們可以在不同歷史時期的經典廣告作品中找到每個時代的價值典范。作為廣告創意作品來說，時代旋律的體現至關重要，具有時代旋律的廣告能更多的與受眾產生共鳴，這對受眾即廣告信息傳播的接受者來說，是一種非常感人的召喚和啟示，從而影響著人們的消費情感和理念，這是廣告創意的關鍵所在。沒有這種時代感召，廣告的藝術魅力也就無從談起。
2裝飾旋律
廣告設計不僅為了商業價值，而且也兼有藝術欣賞價值，裝飾旋律就是廣告藝術欣賞價值的體現，它要求設計師具有較高的綜合素質。從事設計工作不但要具有較高的設計能力，還要擁有美學、文學、攝影、市場銷售、心理學等學科知識。這些知識都會提高創意作品的裝飾品位，進而贏得受眾。沒有藝術欣賞價值的商業廣告設計必將隨著社會的發展而被淘汰和替代。
3個性旋律
一個優秀廣告設計者往往具備超出常人的能力，以至于他們可以尋找更獨特的路徑去解決問題。個性旋律是指廣告設計中的原創個性，陌生化的視覺語言會給人以耳目一新的視覺感應，更能夠吸引受眾的注意力。要想使創意更具獨特個性的旋律，就要善于觀察總結、善于思考、善于積累創意素材，并且多多加強訓練實踐等都是十分必要的。廣告創意不能總要追趕流行的腳步，那樣往往會落在流行之后。追求獨創個性才會使創意產生獨具匠心、與眾不同的視覺感受。
4繁簡旋律
廣告設計在內容上需要考慮繁簡關系，這恰恰是廣告區別于其他媒體廣告的根本所在。中國的傳統觀念是：廣告版面就是金，把大量內容都要盡可能的利用上來作為賣點，因而城市里出現了大版小版的廣告，哪個部分都要突出出來，實際上，真正會有多少內容能被傳達呢？試想在一個只有5秒鐘停留時間和一個5分鐘停留時間的環境中；在一個擁擠嘈雜和一個清靜優雅的環境中；在行進或坐在車輛上和在購物場所游覽中，人們的心境是有所不同的，因此對廣告的關注程度有著很大的差別。這就要求我們要考慮內容是否和環境融合，處理好內容之間的繁簡關系。
二、商業廣告設計的未來發展展望
如今的現代商業廣告設計正向著形式多樣化的趨勢發展，但具有藝術價值的商業廣告設計形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費心理，留給受眾的是更美好的消費體驗，所以，商業廣告設計的發展方向是能更好的吸引公共視線來參與和體驗。
1注重公共藝術化的設計布局，使之更具情感性表達
獨具特色的布局設計能營造出一種完美的藝術氛圍和新鮮的視覺感受，拉近與消費者的距離，引領塑造更富有時代特色的全新的廣告設計模式。將這種公共藝術設計理念導入商業廣告設計中會產生雙效作用，使之達到品牌營銷與藝術欣賞的完美結合，引領消費者在欣賞之余主動進行消費。宜家家居是全球最大的家居裝飾產品銷售商，除了宜家家居創始人英格瓦的個人能力外，它的廣告營銷手段效果是十分突出的。在宜家賣場里，每一款產品的擺設布局都經過了產品陳列師的非常用心的思考，完美的造型布局設計賦予了產品閃亮的公共藝術化形象，這些產品就像一件件公共藝術作品，使人們在選購的同時也體驗著一種藝術化的商業空間。宜家這種唯美的藝術化展陳設計，使得宜家家居的品牌文化迅速升溫。“penelope”的寢室品牌店鋪為使產品特性展示得更加立體化與藝術化，使產品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽的布局成了一個透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類似風筒的裝置，柔軟的鵝毛在風的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內的效果美輪美奐，使你路過的時候，仿佛看到了一件美好的藝術作品。這種櫥窗廣告的設計布局，既將產品材料特征表現得淋漓盡致，也把公共藝術語言完美的運用到了廣告設計中，使廣告作品具備了雙重價值，店鋪也因此引來了眾多關注。
2講究廣告材料的創新語言運用
在商業廣告設計環境中，我們最常見到的形式就是彩噴廣告、燈箱廣告和電子屏幕廣告，很少去講究材料運用的突破性問題。如果我們將藝術的創新材料語言運用理念，用來服務于商業環境的眾多廣告設計，傳達給受眾各種新信息與新理念，那么，我們的選擇也許會更多。藝術家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言。這種材料感的突破性運用使得共藝術的表現形式豐富多彩，而且，使大量廢舊材料變廢為寶的精彩作品呈現，也向受眾傳達了生態環保的生活理念。藝術設計講究結合多種手段于一身，跨界打造藝術作品。我們可以通過某種商業廣告材料的特性去傳達或倡導某種理念。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標志，以循環轉動的閃亮形式來表現產品，令人醒目，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料的使用和設計形式的突破也烘托裝點了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，即醒目明了，又減少了制作過多彩噴廣告給環境帶來的污染。在WINMAX品牌服飾店的品牌促銷活動中，全部店內廣告材料用的是廢舊紙板，而且運用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費成本，更多的是向受眾傳達了一種理念，那就是廢物利用，節約環保。
當代中國房地產廣告中的平面設計正在呈現出多元化的發展趨勢，不僅在設計風格上日新月異，技術和理念也在不斷被刷新。
一、平面廣告設計
1、平面廣告設計的定義
平面廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計。也就是奠基在廣告學與設計上面，來替產品，品牌，活動等等做廣告。最早的廣告設計是早期報紙的小布告欄，也就是以平面設計的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經數字化的圖像的過程；它是集電腦技術、數字技術和藝術創意于一體的綜合內容。是一種工作或職業，是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。
2、平面設計廣告的設計要求
設計是有目的的策劃，平面設計是利用視覺元素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業的需要。平面廣告，若從空間概念界定，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內及可攜帶式三種形態；若從設計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作要求表現手段濃縮化和具有象征性，一副優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情。
3、平面廣告設計在房地產銷售中的作用
現代房地產銷售不僅僅是產品質量與小區環境設計、物業管理的競爭更是產品宣傳的競爭。作為房地產銷售廣告的重要組成部分――平面廣告設計在房地產銷售廣告中占有重要地位。現代房地產平面廣告主要由樓書宣傳冊、銷售單頁宣傳頁、戶外平面廣告、展板、燈箱、車體廣告、報紙媒體等組成。平面廣告不僅能包含相當大的信息，而且還可以被消費者反復的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復的研究。
二、房地產平面廣告設計及策劃推廣應注意的問題
房地產平面廣告設計策劃及策劃推廣是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產平面廣告設計及策劃不僅能夠進一步明確開發商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發商的營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。房地產平面廣告設計及策劃應注意以下幾個方面：
1、突出主題
主題是廣告的靈魂，是廣告通過其內容所要表達的基本觀點或明確意圖。一則廣告作品如果沒有主題，就會使人看到或聽到之后不知所云，沒有印象。例如學習機、學習卡的廣告，綜合運用了電視、廣播、報紙、雜志、路牌等多種媒體，表現的方式有時是童謠，有時是歌曲，有時是對話，有時是陳述。但是不管運用的是什么媒體和表現方式，人們都可得到一個認識：它能為孩子的將來打好基礎。這就是廣告主題。
確立廣告的主題，必須考慮三個因素。一是廣告策略。廣告的主題必須服從和服務于廣告策略的需要。
確立廣告主題要做到鮮明、深刻、新穎。鮮明，就是要觀點明確、意圖清楚，使人一目了然；深刻，就是要深入雋永，富于哲理，使人抓住本質；新穎，就是要不落俗套，富有新意，能從新的角度和層次給人啟迪。
2、要有好的創意
創意是廣告設計者表現主題的構思和意念，是為了藝術的、有效的表達廣告主題而進行的創造性的思維活動。在平面廣告設計中，創意是最關鍵的，同時也是最難的部分，成功的創意在運用時也需要注意一些問題，其中最重要的就是找準創意傳達的切合點。否則，創意平淡乏味、模棱兩可，都可能破壞整個設計效果。
市場調查是廣告創意的基礎，一般是有專門的部門進行調查。但是在進行平面設計廣告創意時，創意人員必須親臨調查一線，了解消費者的需求，在調查中真正的接近消費者，在調杳中發現創意。這樣的創意才能能加貼近消費者。引起消費者的共鳴，達到廣告投放效果。對產品與消費需求有了深刻的體會與理解后，才能針對消費需求發現營銷定位切入點。針對消費者所想與所需、抓住消費者頭腦中的空白點，將廣告內容與信息扎根消費者的頭腦，是現代房地產平面廣告創意與設計的關鍵。有了明確的目標和充足的信息分析還不夠，還需要在進行房地產平面設計創意與設計時加入更多的現代廣告創意思維，運用矛盾思維對比方式突出房地產銷售賣點、平行思維雙重強調方式突出房地產銷售賣點等思維方式提高廣告效果。
3、注重構圖形式
平面廣告的構圖形式即是根據表現的內容，運用形式法則進行組合的方式。內容決定形式，形式表現內容，但在特寫的條件下，也可以特殊的形式強調表現作用。廣告構圖形式是形式規律在廣告設計中的運用，是根據廣告設計的特殊性（指它的商品性和藝術性）而總結出來的。從總體來看，它和其它藝術形式在構圖的規律上是相同的，但由于畫面幅度比較大，在形式上就有了一定的視覺時間和空間的獨特要求。構圖盡可能保持畫面的完整和統一，以提高視覺美感和注意力。
4、注重色彩的應用
色彩的運用得宜也是平面設計中相當重要的一環。色彩是由色相、明度、純度三個元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍、黑等不同的顏色；明度是指某一單色的明暗程度；純度即單相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。
色彩在平面設計中具有迅速訴諸感覺的作用，它與公眾的生理和心理反應密切相關。公眾對平面設計作品的第一印象是通過色彩而得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺影響著公眾對設計作品的注意力，比如鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對觀眾產生較好吸引力，陳舊、破碎的用色會導致公眾產生晦暗的印象，而不易引起注意。因此，色彩在平面設計作品上有著特殊的訴求力，直接影響著作品情緒的表達。
設計師必須懂得用色彩來和觀眾溝通。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調合、面積調合、明度調合、色相調合、傾向調合等等，色彩組調要保持畫面的均衡、呼應和色彩的條理性，畫面有明確的主色調。通過色彩的基本性格表達設計理念，從而賦于作品設計個性；其次，設計者在運用色彩時，要讓色彩突顯設計意圖。設計者要把顏色和設計思想相結合，并利用電腦設計和變化的優勢，充分挖掘色彩的豐富性和多變性，使作品承載的設計思想和情緒信息更豐富更廣博，從而最大地實現設計者的設計理念。
5、注重文案創作
在房地產廣告設計中，文案創作是非常關鍵的，內容不但要精彩，還要有非常好的推廣效應。對于房地產廣告片一定要做到能夠充分吸引消費者看完所有的廣告，標題要新穎、具有很好的吸引力。在廣告中，要體現出房產的優勢和特點，功能表達是最基本的。還要注意和生活充分的串聯起來，無論是生活環境。當然，一般可入手的方向有：學校、購物、醫療結構等等。這也是目前人們生活中最關注的幾點。平淡的描述是不會吸引大家的關注的，只有利用精彩的文案創作，才會達到這些效果，從而提高經營推廣的效率。
6、注重品牌形象宣傳
百聞不如一見，形象是展示廣告主題的有效方法。廣告除了用語言文字傳遞信息，通常還要將廣告所宣傳的產品、服務、企業等直觀地展現在人們面前。如產品的形狀、包裝，企業的建筑、設施，服務的場景、環境等。現代廣告設計追求視覺效果，富于強烈誘惑力的形象，能成為引人注目的焦點，能誘導人們去接觸廣告。
三、結束語
一、廣告設計對兒童消費的效應分析
廣告設計中的效應就是其對產品對象，包括生產者、消費者和相關對象的影響，因此兒童消費群體中的廣告設計效應分析實際上就是廣告設計對兒童消費群體的影響。但由于兒童并沒有直接的購買力，其購買力主要來自于兒童的家長等，因此這類產品的廣告設計在考慮到對兒童的影響時，還需相應考慮到家長的購買心理。從廣告設計的效應分析來看，一般可以分為好的一面和壞的一面，即我們所說的正面效應和負面效應。對于所有廣告來說，都應當盡可能的擴大正面效應，避免負面效應的出現。尤其在消費對象為兒童時，受到兒童獨特的心理發展狀況，更應當注意避免負面效應的出現，防止對兒童心理健康成長造成不利的影響。
1.正面效應。兒童消費廣告設計中的正面效應指的就是廣告設計在符合基本的社會價值取向的前提下，對兒童消費群體有積極的影響。不僅可以增強兒童和家長的消費欲望，甚至可以讓兒童在看到該廣告時，可以從廣告的透露的信息中取得一些收獲，促進兒童身心健康的發展。
從廣告設計對兒童消費的具體效應來看，首先分析對兒童群體的具體影響，廣告設計可以培養兒童的品牌意識。在這里，我們首先需要明確一個概念，品牌意識不是一種不良的消費購物觀，而是一種有助于人們區分不同品牌在功效上的側重點，從而提高我們的生活質量。現代社會中，各種廣告琳瑯滿目，讓兒童從小接觸品牌，有助于他們形成一定的品牌意識，繼而學會如何選擇、區分商品，形成正確的消費觀與價值觀，鍛煉獨立生活能力。
廣告設計的影響對象除兒童為，對產品的生產商也有一定作用。首先廣告設計可以增強兒童消費群體對品牌的信任感。一個好的廣告設計，可以在兒童心理樹立起對改品牌的信任感，而這種信任感甚至可以持續到成年以后，使得他們一直忠于這一品牌，有助于品牌消費群體數量的穩定。因此，由此我們也可以認為廣告設計可以引導兒童的購買行為，從而增加他們的購買欲望。無論是兒童還是普通消費者，在面對琳瑯滿目的商品時常常會出現選擇困難。“由美國廣告研究基金會（ARF）主持完成的廣告調查確認項目（CRVP）發現越受觀眾喜愛的廣告，銷售能力越強。在荷蘭，曾進行了這樣一項行業研究，SPOT跟蹤23個電視廣告，試圖估計這些廣告對品牌認知度和購買傾向的影響。研究者得出的結論是，在有效性方面，40%以上的變化程度是由廣告喜好決定的。”尤其對于兒童來說，他們可能不會像成人顧客那樣通過對比產品的價格、性質等來選擇性價比較高的產品，更多的時候兒童是被廣告所吸引，可能廣告中有吸引他們的元素，由此產生對改商品或品牌的購買欲望。所以廣告設計在一定程度上也引導了兒童的購買行為，增加他們的消費欲望。
還需注意的是，兒童作為消費群體的一種，但是在一些時候他們沒有直接的購買力，需要通過家長來進行購買行為。因此廣告設計除了要吸引兒童目光外，還需要適當將產品性質的信息透露在廣告之中，當吸引兒童目光后，兒童會像家長表示想要購買這一產品，這時家長往往會細看產品的性質，如果符合心中要求的話就會購買。
2.負面效應。任何事物都有雙面性，廣告設計亦是如此。好的廣告設計對兒童產生正面效應，使得雙方達到共贏的局面。而一些廣告設計，同樣具有負面效應。廣告設計對兒童負面效應就是指其帶來的消極作用，不僅違背兒童健康成長的基本準則，甚至會違背基本的社會價值取向。從具體的方面來看，廣告設計在兒童消費群體中的負面效應主要有以下幾方面。
首先是可能誘導兒童產生不正確的消費觀。廣告設計可以引導孩童樹立品牌意識，但是過度的消費宣傳可能會給兒童的消費意識產生不正確的引導，刺激兒童的購買欲望，導致在兒童群體之間逐步流行攀比之風，這種現象在現代兒童生活中十分常見，是需要我們注意的。
其次，廣告設計有時為了達到語言效果，可能會對常見詞語進行變形組合，不符合正常的語法規范，繼而誤導兒童對詞語的使用，不利于他們的學習與成長。
還需注意的就是廣告有時會對兒童的生活方式產生不利影響。例如當前的快餐文化對中國傳統飲食文化造成了強烈的挑戰，并且不符合中國人成長所需。但是很多快餐為了吸引兒童注意，在廣告設計中采用大量兒童喜愛的卡通因素，引誘兒童前來購買食用。不僅對兒童的身體健康造成危害，更是對兒童生活方式產生不利影響。
二、旺仔系列廣告中的效應分析
兒童消費的廣告設計與所有廣告設計一樣會產生正面效應與負面效應，旺旺公司的前身最早可以追溯到臺灣宜蘭食品工業股份有限公司，從1992年起正式進入大陸市場，1996年已經在臺灣上市。從目前旺旺公司的產品范圍來看，包括飲料、食品等，吸引了大量兒童顧客，甚至很多成年顧客也喜愛旺旺公司的產品。從旺旺公司的產品范圍看，飲料和食品都是很常見的食物，很多品牌都生產與旺旺相似的產品，但是旺旺卻能在廣大消費者尤其是兒童消費者中樹立良好的品牌效應，與其獨特的廣告模式是分不開的。
1.正面效應。從旺旺廣告的平面設計基本圖案來看，旺旺的品牌標志就是一個眼睛向邊上看的卡通娃娃形象，而這一卡通娃娃的形象在所有旺旺的產品包裝上都可以看到。
產品的包裝設計實際上就是廣告設計的一種，例如旺旺的經典食品“旺仔小饅頭”，在產品包裝上也是引人矚目的。首先作為廣告的主體，品牌的標志一定要體現在包裝之上。“旺仔小饅頭”改變傳統的卡通娃娃頭形象，將其進行適當的變化，成為一個踢球的小男孩，體現出一種積極的運動精神。其次，在包裝上注明“選用新西蘭進口乳源”，則說明其產品原料的先進，富有營養。而在設計顏色的選用上，上半部分用鮮艷的橘色以達到吸引人眼球的目的，下半部則采用透明包裝袋，讓消費者可以直接看到產品的色澤、形狀等。從廣告設計的基本效應來看，這一設計在圖案選擇上采用積極的運動形象，符合基本的社會價值取向要求，并且卡通人物和鮮艷的色彩可以吸引兒童眼球，當兒童對商品產生購買欲望時會向家長表達需求，家長再看到產品中標注的“選用新西蘭進口乳源”就會對產品質量產生信任感，繼而完成購買行為。
除了平面廣告設計外，旺仔在電視廣告的制作中也是值得關注的。從目前常見的旺仔電視廣告看，無論是旺仔牛奶還是旺旺雪餅等常見食物、飲料，在廣告片段中我們都能發現其特別注重“家庭”的觀念。例如在旺仔牛奶的廣告中，有兩期是受到關注的。一期是母親拿著旺仔牛奶送到孩子所在學校，孩子則表示出對母親的感恩，在這一則廣告中貫穿的主要因素就是“母愛”的價值觀。而另一期廣告中，則是小男孩和父親在在家中一起喝旺仔牛奶，父親希望孩子可以通過喝旺仔牛奶補充營養，快快長大，同樣貫穿了一種“父愛”的價值觀。在這兩則廣告片段中，我們可以發現旺旺在宣傳產品的時候，將社會正確的價值觀“父愛、母愛”以及“家庭和諧”的理念貫徹到其中，有助于培養兒童孝敬父母，創造和諧家庭的價值取向，因此這就是兒童消費廣告設計中正面效應的體現。
除此之外，在旺旺很多系列產品的廣告中，例如旺旺雪餅、旺旺大禮包等，在電視廣告的錄制中，都會體現全家人圍坐一起，食用旺旺的食品，宣傳一種積極向上的和諧家庭觀，是值得我們學習的。
2.負面效應。當旺旺的廣告在電視上大量播放時，于此而來的爭議也是不斷的。首先從旺旺廣告中對產品成分的敘述中，我們不難發現其往往都富含多種營養成分，并且有時原料還來自于國外。面對這種情況，一方面大眾質疑其是否真的如此富含營養，對身體好；另一方面，旺旺的產品大多都是零食，從營養學的角度來看雖然其富含多種營養元素，但是其作為零食本身仍然富含很多對兒童生長不利的元素，長期食用仍然會對兒童身體健康產生影響。因此旺旺在廣告中大量宣傳其營養成分可能會造成一定的負面效應。其次，在前文中我們已經指出旺旺在電視廣告中會宣傳“家庭和諧”的觀念，這本身是沒有問題的，并且可以視為一種社會正能量的表現。但是從大部分旺旺電視廣告中，我們發現其在廣告人物和情節設計中，一般會采用較為夸張的拍攝手段。
例如在旺仔牛奶的“母親給兒子送牛奶”的廣告中，本來出發點是好的，但是在情節處理上，人物表情和語言略顯做作，讓人看了會覺得很假。并且甚至在一段時期內，有些兒童認為自己的母親不給自己買旺仔牛奶就是不愛我了，這種思想的出現是很可怕的。這些都是其在廣告設計中的負面效應所在，廣告內容會對兒童的心理健康和價值觀的培養產生極其重要的影響，旺旺的產品雖然在成人消費市場中占有一席之地，但其主要消費對象仍然是以兒童為主，因此在廣告設計中應當考慮到對兒童的負面效應。在廣告拍攝時也可以采取更加自然的拍攝方式，而不是一味的采用略顯做作的拍攝手法來吸引大眾的眼球。尤其是在日益變化的社會中，大眾需要的是積極向上、充滿正能量的廣告，而不是單一的需要靠“特立獨行”來博取關注度。
三、兒童消費廣告設計中效應的啟發
兒童消費廣告的主要對象是兒童群體，他們與成人消費群體不一樣，基本上不具備敏銳的分辨能力，這就導致不正確的消費廣告會對兒童產生極其不利的影響。因此兒童消費廣告設計中需要注意到以下三方面因素。
1.增加積極內容，避免消極內容。首先需要注意的就是增大廣告中的積極內容，避免消極內容的存在。現代社會中，我們每天可以看到的廣告不計其數，平面的、動態的甚至可以切身體會到廣告之中，面對琳瑯滿目的廣告，有些讓我們覺得舒心，增加購買欲望，有的卻讓人感到厭煩，更不要說去購買了。兒童是社會發展的未來，他們在成長過程中也會接觸到各種各樣的廣告，有時他們并不能很好的區分廣告中詞句的真正含義，家長也不可能隨時都在兒童身邊，幫助兒童解釋。因此在現代兒童消費廣告設計中，應當將淺顯易懂的積極內容融入到其中，讓兒童通過廣告可以感受到一種正確的引導，從而樹立正確的三觀。以這一點為基礎，再融入需要宣傳的產品，正確引導兒童的購物心理。
2.加強相關法律監管力度。法律對廣告具有監管作用，我國法律明文規定廣告中不得含有虛假內容，不可以欺騙、誤導消費者。但仍然有一些廠家在利益的驅使下，鉆法律空子，希望吸引兒童眼球，推銷產品。在這種情況下，國家應當加大監管力度，對兒童廣告進行嚴格的監管，避免誤導兒童消費的情況出現。
3.加強公益宣傳力度。公益廣告在我國電視廣告中也經常出現，兒童消費廣告設計可以融入公益廣告的相關理念，將公益思維融入到廣告設計之中，引導兒童樹立正確的價值取向，促進兒童的健康成長，也為全社會的價值觀做出一個正確的榜樣。
四、結語
消費產品廣告設計的目的是為了更好的推產品，而兒童消費產品，不僅僅要吸引小顧客的眼球，更要吸引家長的眼球，并且在廣告中要富有積極向上的內容，避免負面效應的出現，從而滿足兒童和家長的心理需求。因此相比與一般的廣告設計，兒童消費廣告除了滿足一般的產品消費廣告要求外，更需要結合兒童和家長的心理來進行設計處理。
參考文獻：
