電商廣告定義匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇電商廣告定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：TN949.197 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 20-0000-02

1 引言

目前國內廣電已逐步從模擬電視信號向數字電視信號轉換，我局已在2008年整體平移完成，數字電視平移項目投入成本相當高，尤其終端機頂盒投入成本巨大，而目前的收入成本只有有線電視收視費，如何做好增值業務，成為了廣電的一道難題。

數字機頂盒投入成本巨大，我們就在機頂盒上做點工夫，在不影響用戶觀看電視的情況下，通過開機畫面、主菜單、下級菜單、頻道條等位置根據電視播放的內容顯示相應的廣告。根據廣電的要求，與多家機頂盒產商協商研究，適時推出了一套數字電視圖文廣告插播系統。本套系統可以在機頂盒開機畫面、主菜單等界面上以圖片、文字、視頻短片的形式廣告信息。該業務的推出，有助于進一步挖掘數字電視平臺的增值潛力，

2 廣告形式

本系統實現的廣告插播業務主要有如下形式：

2.1 機頂盒開機背景圖案。

2.2 機頂盒開機視頻廣告。（進入視音頻業務或數據業務內容之前，自動插播數秒的廣告信息。廣告內容可以是動、靜態廣告圖片或一小段廣告視頻流）

2.3 機頂盒換臺旗幟廣告。（廣告內容可以是動、靜態廣告圖片或一小段廣告視頻流）

2.4 在機頂盒主菜單界面上嵌入廣告信息。廣告內容可以是動、靜態廣告圖片或一小段廣告視頻流。

2.5 在機頂盒音頻廣播背景畫面上顯示廣告信息。

3 實現原理

廣告插播的實現流程為：

3.1 機頂盒開機首先接收和解析NIT表，并將NIT表中的linkage descriptor解析出來，判斷各個數據文件的版本號。如果版本高于本地數據版本，則進行此項內容的更新；

3.2 根據NIT表linkage descriptor中內容，獲知下列數據流的參數信息：傳輸流號、服務號等，根據傳輸流號可在NIT表的cable_delivery_system_descriptor中找到對應的頻率參數信息：頻點、符號率等，從而機頂盒可以調諧到廣告數據流所在頻道；

3.3 機頂盒獲取當前頻道的PAT，找到linkage descriptor中描述的service_id對應的節目的PMT_PID；

3.4 根據PMT_PID找到節目對應的PMT表，從而得到廣告數據流的download_stream type和download stream PID；機頂盒據此可以接收和解析出相應的廣告流內容。

3.5 對于從廣告數據流中接收到的新開機畫面，一般可由機頂盒保存在FLASH中；對于從廣告數據流中接收到的菜單內嵌視頻流廣告，一般暫存在機頂盒內存里面。

3.6 機頂盒將廣告內容按照預先定義的規則（顯示位置，更新機制的約定）電視機畫面上顯示。

4 前端集成

廣告插播系統作為一個獨立的功能模塊，可以非常方便地與DVB前端系統進行集成，圖示如下：

如圖所示，前端工作步驟：

首先我們通過一臺廣告碼流制作工作站將需要播出的廣告內容進行采集和編輯，然后以TS文件格式把廣告內容送至廣告碼流播出服務器；

廣告碼流播出服務器將廣告內容以TS流輸出到DVB前端系統的某臺復用器。

按照當地運營商的PID規劃指定其PID值及相應的其他參數，廣告流隨節目流一起通過復用、加擾、調制等信號處理過程后進入當地HFC網絡，并最終傳送至終端機頂盒中。

在前端EPG系統中定義NIT表鏈接描述符，描述廣告碼流相關參數信息：TS流ID號、網絡ID號、服務號、文件類型、頻率、符號率等。

包含廣告碼流描述的EPG信息通過復用器的PID置換功能插入到相應TS中。

5 終端顯示

根據廣電運營商對廣告內容顯示效果的具體要求，終端機頂盒可以完成相應的軟件集成。

因本業務集成過程中涉及的SI/PSI描述，TS碼流的接收、解析均遵循DVB體系標準，因此對終端軟、硬件平臺無特定要求。

下面是機頂盒開機廣告的一個設計案例：

說明：機頂盒加電開機后，首先顯示“開機畫面”，如上圖所示。背景顯示開機廣告圖片，居中顯示視頻廣告。若沒有找到開機視頻廣告流，則不顯示視頻廣告窗口，只顯示開機背景圖片。

視頻廣告區顯示尺寸可根據用戶要求定義；

視頻廣告顯示延時可定義，一般可定義為3～30秒。3秒后至30秒內，用戶按遙控器“確認”鍵，則跳過廣告顯示，如果用戶沒有按“確認”鍵，則30秒后機頂盒自動結束視頻廣告顯示而進入節目收看或主菜單界面。

如果沒有找到開機視頻廣告流，則延遲數秒鐘后自動進入節目收看或主菜單界面。

下面是機頂盒開機廣告的一個顯示案例：

下面是機頂盒菜單廣告的一個設計案例：

說明：

如上圖所示，機頂盒主菜單界面的中間為廣告區，兩側為菜單功能項列表區。廣告區又可以分為兩部分，一部分是視頻廣告，一部分為圖片廣告。

按機頂盒遙控器“菜單”鍵時顯示上述畫面。

下面是機頂盒菜單廣告的一個顯示案例：

下面是機頂盒音頻廣播背景廣告的一個設計案例：

篇（2）

1.設 是虛數單位，則復數 所對應的點落在第象限.

2.同時擲兩枚質地均勻的骰子，所得的點數之和為5的概率是.

3.為了了解初中生的身體素質，某地區隨機抽取了n名學生進行跳繩測試，根據所得數據畫樣本的頻率分布直方圖如圖所示，且從左到右第一小組的頻數是100，則.

4.在等比數列 中， 為數列 的前 項和，則 .

5.已知 ，則 .

6.右圖是一個算法的流程圖，最后輸出的 .

7.設 是兩條不同的直線， 是兩個不同的平面，則下列條件中能推得 的條件是. （把你認為所有正確命題的序號都填上）

①∥ ， ；② ；

③， ∥ ；④ ， ∥ ， ∥ .

8.若 滿足不等式組 ，則 的取值范圍是.

9.設 為拋物線 的焦點，點 在拋物線上，O為坐標原點，若 ，且 ，則拋物線的焦點到準線的距離等于.

10.已知 為邊長為1的等邊 所在平面內一點，且滿足 則 = .

11.如右圖，設矩形 的周長為 ，把 沿 折起來， 折過去后交 于點 設 則 的面積最大時的 的值為.

12.橢圓 的左，右焦點分別為 弦 過 ，若 的內切圓的周長為兩點的坐標分別為 則 =.

13.已知函數 在 處切線的斜率為 ，若 ，且在 上恒成立,則實數 的取值范圍是.

14.設 均為大于 的自然數，函數 若存在實數 ，使得 則 的值為.

二、解答題：本大題共6小題，共計90分，請在答題卡指定區域內作答，解答時應寫出文字說明、證明或演算步驟．

15．（本小題滿分14分）

已知直三棱柱 中， 分別為 的中點， ,點 在線段 上，且 ．

（Ⅰ）求證: ；

（Ⅱ）若 為線段 上一點， 求證： 平面 ．

16.（本小題滿分14分）

在 中，角 所對的邊分別為 ，已知

（Ⅰ）求 的值；

（Ⅱ）設 求 的面積.

17．（本小題滿分14分）

某公司生產的 種產品，它的成本是 元，售價是 元，年銷售量為 萬件.為獲得更好的效益，公司準備拿出一定的資金做廣告。根據經驗，每年投入的廣告費是 （單位：十萬元）時，產品的年銷售量將是原銷售量的 倍，且 是 的二次函數，它們的關系如下表：

（Ⅰ）求 與 之間的函數關系式；

（Ⅱ）如果把利潤看作是銷售總額減去成本費和廣告費，試寫出年利潤 （十萬元）與廣告費 （十萬元）的函數關系式；

（Ⅲ）如果投入的年廣告費為 萬元，問廣告費在什么范圍內，公司獲得的年利潤隨廣告費的增大而增大？

18．（本小題滿分16分）

橢圓中心在原點，焦點在 軸上，離心率為 ，橢圓右準線與 軸交于.

（Ⅰ）求橢圓的標準方程；

（Ⅱ）若 ,直線 上有且僅有一點 使 . 求以 為直徑的圓的方程；

（Ⅲ）設橢圓左、右焦點分別為 ，過 點作不與 軸垂直的直線 與橢圓交于 兩個不同的點（ 在 之間）若有 ，求此時直線 的方程.

19．（本小題滿分16分）

設數列 是等差數列，且公差為 ，若數列 中任意（不同）兩項之和仍是該數列中的一項，則稱該數列是“封閉數列”.

（Ⅰ）若 ，求證：該數列是“封閉數列”；

（Ⅱ）試判斷數列 是否是“封閉數列”，為什么？

（Ⅲ）設 是數列 的前 項和，若公差 ，試問：是否存在這樣的“封閉數列”，使 ．若存在，求 的通項公式；若不存在，說明理由.

20．（本小題滿分16分）

設函數 的定義域為 ，值域為 ，如果存在函數 ，使得函數 的值域仍然是 ，那么，稱函數 是函數 的一個等值域變換.（Ⅰ）判斷下列 是不是 的一個等值域變換？說明你的理由；

（Ⅱ）設 的值域 ，已知 是 的一個等值域變換，且函數 的定義域為 ，求實數 的值；

（Ⅲ）設函數 的定義域為 ，值域為 ，函數 的定義域為 ，值域為 ，寫出 是 的一個等值域變換的充分非必要條件（不必證明），并舉例說明條件的不必要性．

Ⅱ卷

21．（選做題）從A、B、C、D四個中選做2個，每題10分，共20分．

A．選修4―1幾何證明選講

如圖，O的半徑OB垂直于直徑AC，M為AO上一點，BM的延長線交O于N，過N點的切線交CA的延長線于P．

(Ⅰ) 求證： ；

(Ⅱ)若O的半徑為 ， ，求MN的長．

B．選修4―2矩陣與變換

已知矩陣

(Ⅰ)計算 ；

(Ⅱ) 若矩陣 把直線 ： +2=0變為直線 ，求直線 的方程．

C．選修4―4參數方程與極坐標

已知橢圓C： ，直線 ： ，求過點C且與直線 垂直的直線的極坐標方程.

D．選修4―5不等式證明

設a、b、c均為正實數．

（Ⅰ）若 ，求 的最小值；

（Ⅱ）求證： .

22．必做題（本小題滿分10分）

如圖，在棱長為1的正方體 中， 、 分別為 和 的中點．

（Ⅰ）求平面 與平面 所成的銳二面角的余弦值；

(Ⅱ)若點 在正方形 內部或其邊界上，且 平面 ，求 的最大值、最小值．

23. 必做題（本小題滿分10分）

某電器商經過多年的經驗發現本店每個月售出的電冰箱的臺數 是一個隨機變量，它的分布列為：；設每售出一臺電冰箱，電器商獲利300元.

如銷售不出，則每臺每月需花保管費100元. 問電器商每月初購進多少臺電冰箱才能使

月平均收益最大？

江蘇鹽城中學2011屆高三第二次數學模考題答案

1.第二象限 2.3. 10004. 20115.

6. -107.②③④ 8.9. 4 10. 3

11. 12. 13. 14. 4

15.解：⑴由直三棱柱可知 平面 ,所以 ，…………2分

又因為 ， 面 ，

故 ， …………4分

又在直三棱柱中， ，

故 面 在平面 內，所以 …………6分

⑵連結FM， ,F ，在 中，由BE=4ME，AB=4AF

所以MF//AE，

又在面AA1C1C中，易證C1D//AE，所以 平面 ．…………14分

16.（Ⅰ） （Ⅱ）

17.解：（1）設二次函數的解析式為y＝ax2＋bx＋c．

由關系表，得解得

函數的解析式為y＝－ x2＋ x+1．

（2）根據題意，得

（3）

故當年廣告費為10 ~ 25萬元之間，公司獲得的年利潤隨廣告費的增大而增大

18.(1)……4分

(2) 即以OM為直徑的圓和直線 相切。可求得圓心為 半徑為

所以 ，解得t=4（負舍）則以OM為直徑的圓的方程為 ……9分

（3）由題： ∥ ，則有相似比可求得

設 ，解得

又A、B在橢圓上，帶入橢圓方程，有 解得

求得直線方程為 ……15分

19．解： （1）證明： ，

對任意的 ，有

，于是，令 ，則有

（2） ，令 ，所以數列 不是封閉數列；

（3）由 是“封閉數列”，得：對任意 ，必存在 使

成立，于是有 為整數，又是正整數。

若 則 ，所以 ，不符合題意

若 ，則 ，所以， 而 ，所以符合

若 則 ,所以

綜上所述， ，顯然，該數列是“封閉數列”。

20．解：（1） ：函數 的值域為 ， ， ，

所以， 不是 的一個等值域變換；…………2分

： ，即 的值域為 ，

當 時， ，即 的值域仍為 ，

所以， 是 的一個等值域變換；

（2） 的值域為 ，由 知 ，

即 定義域為 ，

因為 是 的一個等值域變換，且函數 的定義域為 ，

所以， 的值域為 ， ，

所以，

恒有 ，且存在 使兩個等號分別成立，于是 ，

解得或

（3）設函數 的定義域為 ，值域為 ，函數 的定義域為 ，值域為 ，則 是 的一個等值域變換的充分非必要條件是“ = ”．條件的不必要性的一個例子是．

，，

， ，

此時 ，但 的值域仍為 ，

即是的一個等值域變換。

數學附加題（理科學生做）

21． A（1）證明：連接ON，因為PN切O于N，所以 ，

所以 ，因為OB=ON，所以

因為 于 ，所以

故 ，

所以 …………………………………5分

（2）

因為 ，所以 …………10分

B．解: (Ⅰ) =； …………………………3分

(Ⅱ) 任取直線 上一點 （ ， ）經矩陣 變換后為點 ， ……………4分

則 ，………………………………6分

………………………………8分

代入 +2=0得：

直線 的方程為 ． ………………………………10分

C．

D．解：（Ⅰ）因為a、b、c均為正實數，由柯西不等式得

，當且僅當 時等號成立， 的最小值為 ………………………………………………5分

（Ⅱ）a、b、c均為正實數， ，當 時等號成立；

則 ，當 時等號成立；

，當 時等號成立；

三個不等式相加得， ，當且僅當 時等號成立。……………………………………………10分

22．解：（1）平面BDD1的一個法向量為

設平面BFC1的法向量為

取 得平面BFC1的一個法向量

所求的余弦值為……………………………………5分

（3）設 （ ）

，由 得

即 ，

當 時，

當 時，……………………………………10分

23.解：設x為電器商每月初購進的冰箱的臺數，依題意，只需考慮 的情況.

設電器商每月的收益為y元，

則y是隨機變量 的函數，且…………4分

于是電器商每月獲益的平均數,即為數學期望

篇（3）

度娘如是定義：用戶，一般是指城鎮、農村接受社會某種有償服務的客戶。如：供水、供電、寬帶、通信、供暖、煤氣等客戶。

客戶是什么？

度娘如是定義：客戶或顧客可以指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產、服務、產品或某種創意的自然人或公司。是商業服務或產品的采購者，他們可能是最終的消費者、人或供應鏈內的中間人。

在用戶一詞的定義中，引入了客戶的概念。那么用戶和客戶之間到底有什么區別和聯系呢？

我們以定義中的例子來看，以家庭為單位，家里用電，繳費的可能是你爸或者你媽，他們是供電局的客戶，因為他們為這個電這個產品付費了，同時他們也是電的使用者，所以他們也是用戶，那你呢？你當然是用戶了，雖然你沒交電費。但可能你父母交電費的錢是你給他們的，那么你其實也是客戶。是不是有點暈呢？

簡單點理解，用戶就是使用你產品的人，客戶就是購買你產品的人，有的時候客戶和用戶就是同一個人，但是在不同的產品中這兩個人的角色或者關系又是變化的。

這兩個詞有千絲萬縷的聯系，需要把他說清楚，我借助如下一張圖來幫您理解。整張示意圖里有4個關鍵元素：廠商、產品、用戶和客戶，而產品既可能是實體的也可能是服務，廠商和廣告商的角色也是可以轉換的。如果看完這張圖你還看不懂，請直接略過看最后一張吧。

第一條線：廠商——>產品——>客戶

在這條線上的模式，非常簡單的說明了，客戶就是花錢買廠商產品或服務的消費者，他們既是花錢的人，也是使用的人。典型的產品，比如：可樂、書籍、衣服、礦泉水等等。

第二條線：廠商——>產品——>客戶——>用戶

在這條線上的模式一般多以企業級產品為主，花錢買產品或服務的不一定是真正的用戶。例如企業要不要用某個公司的產品，是有非常長的決策鏈。我們就以一家公司是否要購買一臺網絡設備，例如服務器，而你公司是生產和銷售服務器的廠家。在整個購買決策鏈中，客戶可能涉及到：網絡工程師—>網絡主管—>CIO—>CEO。這個決策鏈中，任何人都可能對最后覺得購買的產品的規格和品牌產生影響，傷害因素隨著權力的增加而加大。如果順利購買了你家公司產品，那么整體上來說，這家公司最后是你的客戶。但是這么一個鏈條當中，誰是你的用戶呢？會是簽字掏錢的CEO，答案顯然不是，狹義上來講是那個網絡工程師，廣義上來看這些公司的會使用到這臺服務器提供服務的都是用戶，也包括CEO。

第三條線：廠商——>產品——>用戶——>廣告商

在這條線上的模式多以當前的互聯網產品或者服務為主，用戶可以先免費使用你的產品。廠商在獲得海量用戶的基礎上，然后就會有廣告商來找廠商投放廣告，例如微信朋友圈，廠商即可實現盈利。這是典型的羊毛出在狗身上。當然也有一些互聯網產品的模式不完全是這種，例如一些付費的APP，或者游戲，他們本身就在用戶使用的時候讓用戶付費，這個跟時候用戶也是客戶。

第四條線：廠商——>產品——>用戶——>廣告商——>客戶——>用戶

這條線不太容易看到，但他又確實存在，并且是當前大部分產品的商業模式，并且廣告商和廠商的角色也是一個可轉換的角色，典型的例子就是今天在互聯網圈運營層面換量玩法。我們就看一個電信的例子：你在使用今日頭條這個新聞APP，某某汽車在上面投放廣告，剛好你要買車，就根據廣告買了這個廣告主的車子。而你是這個車子的購買者，是客戶；同時也是這個車子的使用者，是用戶。

以上講了很多，不知道有沒講清楚用戶和客戶的區別。如果還沒有那我最后再給你上一張圖，如果你還不懂，好吧。。。那就怪我咯。。。

篇（4）

中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網站、視頻分享網站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數就達5.03億。企業紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業已經取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額[1]。新浪微博與CIC聯合《2012企業微博白皮書》的數據表明：截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，新浪微博平臺上企業微博賬號的粉絲注冊數超過7億個（未排重），排重后粉絲數近1.7億個，平均每個企業微博擁有粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。企業將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經常利用其營銷活動和企業信息。網購和微博使用已經成為一種流行時尚，所以電子商務企業（簡稱電商企業）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業官方微博品牌傳播方式的分布規律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業微博數據并嚴格按照內容分析法的步驟對微博內容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規律及其變化趨勢，并推論企業微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異，幫助電商企業了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業良好運營官方微博提供理論指導。

1文獻回顧

1.1微博內容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網絡的特征[2]，是近年國內外成長最快的社交網絡之一。針對傳統媒體的品牌傳播分類的研究結果并不統一。從傳播形式角度，旅游景區品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內容又可分為趣味分享類、產品推介類、傳播活動類和企業信息類[1]。從情感角度，微博內容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當的，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業微博營銷效果和粉絲數量的一階自回歸模型以衡量企業微博營銷效果，結果發現：當期企業微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關，企業微博營銷影響力效果與微博數量和粉絲數量正相關[6]。國外學者研究了微博內容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態度，研究結果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉發數和評論數來衡量。當微博內容影響微博用戶時，可能會使用戶產生轉發和評論行為，所以采用轉發數和評論數兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設計

2.1樣本選擇及數據收集

騰訊微博設置了企業微博粉絲數排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數最多的易迅網微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網粉絲數達8533758個。據經驗可知，微博一段時間后轉發數和評論數才會穩定，所以研究搜集了一個月以前的微博數據，即易迅網微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數為1281條，原創微博為969條。研究以原創微博為研究對象，并搜集微博內容、轉發數和評論數三項微博數據。

2.2內容分析法

研究采用內容分析法對易迅網的969條原創微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內涵和外延都發生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規則等，比如編碼規則規定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規則要求進行編碼。再次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內容進行正式編碼并評估編碼結果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結果一致性為91%，高于內容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統計

廣告是電商企業最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區間里，四種品牌傳播方式的數量非常接近，隨后廣告和銷售促進數量增速較快，第969條時廣告已經遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關系。由此可以推論：企業微博成立之初，企業沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數量接近。隨著時間的推移，企業漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數量越來越多。在第220至第550條的時間區間里，企業將微博作為重要的公關平臺，公共關系的數量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩狀態，表明企業意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數值發生非正常變化，最終導致研究結論產生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數據為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組轉發數和評論數的描述性統計結果發現：各組數據均出現大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數值，且全距和標準差較大，可判定各組轉發數和評論數均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產生的轉發數和評論數不同，研究將分別剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組剔除奇異值數量分別為：廣告（剔除評論數=4，剔除轉發數=4）、銷售促進（剔除評論數=17，剔除轉發數=14）、公共關系（剔除評論數=9，剔除轉發數=4），“其他”（剔除評論數=3，剔除轉發數=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉發數和評論數均值、標準差、全距都出現了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數據分析及結果

3.1相關分析

研究采用SPSS17.0對轉發數和評論數進行了相關分析， Pearson相關系數為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異。研究對四組數據進行了方差齊性檢驗。檢驗結果顯示：轉發數的Levene統計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結果：轉發數的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產生的用戶轉發數在統計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關系所帶來的用戶轉發數（392.81 VS 158.54，P

研究結果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉發數和評論數上的差異性是一致的，與兩者相關系數為0.758的結果相符。分析結果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業應盡量避免“其他”類微博，節約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結論及管理應用

研究以易迅網為例探索電商企業微博品牌傳播方式的分布規律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結論及管理應用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規律研究發現，電商企業最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發現，電子商務企業微博成立之初，各種品牌傳播方式的數量基本接近，企業微博具有較大的隨機性。隨后廣告數量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業“其他”類微博的數量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發現，不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關系，“其他”類微博傳播效果最差。企業應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內容分析法使用的是客觀數據，所以具有客觀性、系統性和可重復性的特點[11]。因此，采用內容分析法研究電商企業品牌傳播方式所得結論是客觀和科學的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務網站類型等）的影響后，采用內容分析法分析其他企業微博數據也應得到相同結論，理由如下：（1）微博粉絲是企業現有或潛在顧客，所以企業利用微博向粉絲推廣產品也可算精準營銷。企業利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數量占比較高屬于一種正常現象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉發將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數和轉發數。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉發，使得此類微博轉發數和評論數較少。以上三點同樣符合其他企業和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業微博數據也將會獲得一致的研究結論。

為了驗證三個研究結論是否適用于其他企業微博數據，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網屬于同一類電商網站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結論。分布規律研究表明：廣告數量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數量未出現明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產生的評論數和轉發數顯著高于公共關系和“其他”；公共關系產生的評論數和轉發數顯著高于“其他”。驗證性研究結果表明，利用相同的研究程序分析其他企業微博數據可以得到基本一致的研究結果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當的，然后嚴格按照內容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數據的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續研究可以擴展為多案例，以保證結論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業擴展到其他傳統類企業，分析不同類型企業品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產生更好的品牌傳播效果。

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篇（5）

引領4G超密集網絡部署

4G網絡的蓬勃發展助力諾基亞摘得碩果，諾基亞通信連續數年成為在中國4G市場排名第一的非本土廠商。經過大規模的部署發展，全球將在2015年迎來4G深度覆蓋的浪潮，這種訴求在中國表現尤為明顯。

基于對于行業的洞察和對運營商需求的理解，諾基亞通信認為，做好深度覆蓋、利用先進工具對4G網絡進行精細化運營是4G網絡持續完善的關鍵所在。因此諾基亞通信在這些方面投入了大量的努力，不斷完善對4G網絡建設的支持和服務能力。

對于4G面臨的深度覆蓋的多樣化需求，諾基亞通信開發了全系列基站產品滿足室內、室外、廣度與深度等維度的部署需要，并借助諾基亞通信推出的三維管理工具幫助運營商進一步提升部署效率。

此次，諾基亞通信重磅推出一款全新的FlexiZone室外模塊化基站，據張萍介紹，這是全球首個實現峰值速率超過1Gbps的小基站。這個多頻段載波聚合的室外微型/超微型基站平臺整合了多種無線接入技術及頻譜組合，包括最多三個LTE許可頻段，也可以組合使用LTE許可頻段、未許可LTE頻段（LTE-U或LAA）和WiFi，通過使用三個射頻模塊，實現多種無線技術和頻譜的整合和輕松部署。此外，包括站點優選、高效回傳、更完善的即插即用技術、新的節能特性和簡化基站間同步等創新技術的引入，為應對復雜環境下的網絡擴容、補盲、補熱創造提供解決之道。

在運營商網絡投資有限的情況日益嚴峻的形勢下，諾基亞通信推出的HetNet Engine Room工具通過創新的三維分析模式，來為運營商準確定義“站點價值”，量化投資指數。部署速度提高30%、部署成本降低20%，增加10%的服務用戶，在此前的應用中，這樣的統計結果充分表現出HetNet Engine Room在進一步降低運營商在小基站投入成本，提升投資回報效率方面發揮的效力。諾基亞通信正在通過一系列產品和服務方案簡化小基站的部署，發揮4G網絡價值，幫助運營商向超密集網絡演進。

可編程架構詮釋5G網絡

一直以來，從3G到4G，再到現在的5G，諾基亞通信對未來網絡技術的探索從未停止。

隨著網絡通信應用越來越廣泛，網絡本身越來越復雜，網絡正在成為未來實現可編程世界的重要支撐，因此對于5G技術的研究，諾基亞通信更加不遺余力。

“5G系統是整個通信市場唯一一個需要全面地應對復雜應用以及各種多變需求的系統。”張萍表示，“對于5G，諾基亞通信與業界各方面聲音的共識是，5G所面臨的需求或應用將會形成三個焦點――物聯網的連接、疾速響應能力、趨于完美的用戶體驗。”

因此，在5G標準、頻段、無線技術等方面尚未達成共識的情況下，諾基亞通信開始思考的是，未來，什么樣的網絡架構能夠全面滿足這些需求？

切片式網絡的定義就此提出，諾基亞通信認為，在多變的需求背后，切片式網絡架構將是引領未來網絡標準化的有效手段。

當未來網絡從無線網、核心網到OSS、網管都向虛擬化發展，在底層網絡架構之上，針對不同應用、不同需求建設子網提供靈活的網絡架構，支持不同的無線連接技術，提供按需服務的能力，實現端到端的管理。

通過結合針對傳輸的自組織網絡和針對控制的多廠商軟件定義網絡，未來將可編程API引入虛擬核心網元，諾基亞不斷完善自感知型軟件定義的網絡的概念。諾基亞通信提出的5G網絡架構的可行性已通過多個概念驗證得到了證明。

助力運營商轉型

在諾基亞推動新戰略、開拓新機遇的轉型中，電信云、大數據和安全無疑是其尋求突破的重點。

在電信云領域，諾基亞此前頗具優勢，但仍然不斷加強投入，希望能夠成為引領轉型的動力，此次重點推出的面向電信云的Nokia OSS Office以及Nokia AirFrame的數據中心更加透露出強調對輔助運營商轉型的全方位思考。

在前期，Nokia OSS Office為運營商云計算發展規劃與戰略提供驗證和咨詢，輔助戰略制定和完善；基礎設施建設階段，高集成、易部署、高效率的Nokia AirFrame可用作對數據中心流量的補充，也可用作軟件定義的存儲；運營維護階段，全業務鏈的虛擬網絡功能與智能網絡運維工具相結合，完善全周期服務。

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患滑膜肉瘤的21歲大學生魏則西通過百度搜索找到排名領先的武警北京市總隊第二醫院，曾四次前往該醫院進行生物免疫療法，但憾于2016年4月12日“醫治無效”死亡。

百度競價排名又名百度推廣，是百度公司的眾多產品之一，企業在購買該項服務后，通過注冊提交一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中，百度則按照實際點擊量（潛在客戶訪問數）收費，每次有效點擊收費從幾角到幾元不等，由企業產品的競爭激烈程度決定搜索排名。

不只是百度，競價排名幾乎是所有搜索引擎依賴的商業模式之一。長期以來，競價排名在給搜索引擎帶來巨額利潤的同時，也讓搜索引擎面臨更多的法律風險，這一模式已經成為搜索引擎的軟肋。

在魏則西事件引起全國輿論廣泛關注后，國家網信辦與國家工商總局、國家衛生計生委和北京市有關部門5月2日成立聯合調查組，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機制存在的缺陷進行調查取證。5月9日，調查組公布結果：百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

百度隨即作出回應，稱立即審查醫療類商業推廣服務，同時，百度對商業推廣的方式、價格進行了改變，針對醫療類廣告推廣，百度將加強醫療內容生態建設等。

實際上，百度競價排名自2001年推出以來，一直爭議不斷。

2008年11月，中央電視臺《新聞30分》的連續兩個對競價排名的質疑報道，讓競價排名逐漸進入輿論視野。

但對于競價排名的法律問題，現行法律法規有些“力不從心”，其主要爭議點在于，競價排名是否屬于廣告行為。一方面，中國法律并未對競價排名作出明確規定，業界和學界目前仍存爭議；另一方面，司法部門對于競價排名的性質認定也左右搖擺。

因而，競價排名究竟屬于傳統的信息檢索還是新型的互聯網廣告，在立法明確之前，各方爭議仍難統一。 判例不一

2016年4月，北京市高級法院《關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》，該《指南》第39條規定，搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。

司法實踐中，也曾有相關司法裁判表明百度推廣屬于檢索服務。

2010年12月，北京市第一中級法院在對八百客公司訴被北京沃力森公司、百度公司侵犯注冊商標專用權案件的判決中，回顧了一審法院關于搜索推廣屬性的認定，未將該問題列為二審爭議焦點，但也未給予否定性評價。

一審法院認為，“競價排名服務已成為為數眾多的市場經營者宣傳推廣自己的網站、商品、服務以獲得更多商業機會的重要途徑，但該服務在本質上仍屬于信息檢索技術服務，而非《廣告法》規范的廣告服務。”

2011年12月，在上海添香公司、上海翰納森公司與婷美公司、百度公司的不正當競爭糾紛案判決中，北京市第一中級法院在論述百度公司責任時表示，“一般情況下，網絡服務商對用戶選擇使用的關鍵詞、網頁標題、網頁描述等內容并不負有全面、主動、事先審查的義務。”

2012年1月，深圳市中級法院在對百度公司和深圳捷順公司侵犯商標專用權糾紛一案的判決中，明確認定百度公司提供的搜索推廣服務為信息檢索技術服務。

上述判決中，百度競價排名被認為是信息檢索服務而非廣告行為，故不受《廣告法》約束。

但《財經》記者獲取的一份判決書，又將百度推廣歸入廣告行列。

2011年，田某用百度首頁搜索“微型攝像機”，后點擊百度推廣鏈接購買了該商品，收貨后田某發現該產品有問題，在聯系銷售商網站維權未果后，田某以百度無法提供廣告主真實身份違反《廣告法》相關規定為由，要求百度承擔賠償責任。

北京市第一中級法院二審判決認為，根據《廣告法》的規定，該法所稱廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

該案中，結合涉案推廣鏈接的標題、描述及所鏈接網站的內容，其設置者的目的在于當網絡用戶搜索“微型攝像機”時，其網站的鏈接和描述能出現在“推廣鏈接”位置，從而對其所銷售的微型攝像機等商品進行宣傳和介紹。因此，涉案推廣鏈接符合《廣告法》關于廣告的定義。 是否廣告存有爭議

一些搜索行業業內人士認為，通過“搜索推廣”展現的推廣鏈接并非廣告。在搜索推廣商業模式下，搜索引擎服務商不屬于廣告者或廣告經營者，而是信息檢索技術服務提供者。現行《廣告法》第二條、第三條沿用了1995年《廣告法》中的思路，“商業廣告活動適用《廣告法》”。但究竟什么是“商業廣告活動”或“廣告”，并未給出明確定義。

由于《廣告法》對于競價排名未作明確規定，中國電子商務協會政策法律委員會副主任阿拉木斯認為，百度推廣應該是具有廣告性質的新型的信息服務，但不是標準意義上《廣告法》中規定的廣告。

不過在中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍看來，雖然法律并無明文規定，但競價排名的模式具備了互聯網廣告性質。

朱巍認為，從現有的法律看，競價排名不是廣告，它的模式和《廣告法》相關的管理規定有一定差別。“中國《廣告法》是對廣告者、廣告商、廣告代言人的約束，互聯網廣告尚屬空白區。”但作為平臺，百度是收取費用的，客觀上達到了宣傳的效果，實際上接近廣告的性質，“未來的立法應當予以明確”。

北京市第一中級法院法官孟斌持“百度推廣是廣告”的觀點，他認為，競價排名是人為根據收費情況改變搜索結果排序。而百度推廣又是競價排名里的新形態，它是高度精確的，針對特定領域商品的競價排名，功能上看已經不是信息檢索，而是為了讓更多的消費者看到商品信息、推薦商品，增加交易機會，“因此應該認定為是廣告”。

孟斌分析，廣告客觀上需要包含三個要件：一是付費；二是要借助媒介與特定形式表達；三是目的上是為了推廣服務或商品。

他指出，目前存在爭議的是第二點， 即網絡推廣是否為適當的媒介。事實上，法律沒有對廣告表達的媒介與形式進行限制，因為廣告的核心是商品信息的推廣，而不是承載信息的媒介。傳統的廣告以電視、電影、視頻、音頻、圖片、文字等形式出現，但網絡空間的網絡形式廣告，不論是視頻、彈出網頁還是推廣的行為，都屬于合法的形式。因此廣義上講，通過付費進行產品或服務推銷的行為，都屬于廣告行為。

除司法判例外，搜索引擎的競價排名機制也曾被行政機關認定為廣告，并進行過行政處罰。

億友公益發起人雷闖提供給《財經》的資料顯示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《廣告法》作出行政處罰決定書，對谷歌違法關鍵詞廣告予以處罰；2011年5月，上海市工商局浦東新區分局檢查人員發現10家民營醫院在百度“性病”“性病治療”等關鍵詞，這10家醫院的推廣內容沒有取得《醫療廣告審查證明》，浦東新區分局與北京市工商局協調后，對這些醫院進行了處罰，同時，浦東新區分局調查人員認為，搜索引擎競價排名符合廣告法的定義，屬于商業廣告。

中國人民大學商法研究所所長劉俊海在接受《財經》記者采訪時稱，搜索引擎的競價排名宣傳商品服務、生產商和服務商等行為，符合廣告特點。而且搜索引擎的競價排名是有償服務，覆蓋面宣傳力度都很廣泛。綜上，競價排名屬于典型的廣告行為。 平臺責任如何認定

如果搜索結果出現侵權或者虛假信息等情況，作為搜索平臺，該承擔什么樣的法律責任，也是各方關注的問題之一。

亞太網絡研究中心主任、北京師范大學法學院教授劉德良對《財經》記者表示，在提供自然搜索服務時，服務商應該秉承信息交流雙方的信賴，不能故意弄虛作假、人為干預搜索結果；反之，將有損信息交流的本質。“一旦未來的立法明確規定后，這種規則應該作為一種法定義務而必須得到遵守。”

受訪專家普遍認為，自然搜索的結果可依據“避風港原則”，即在發生著作權侵權案件時，當網絡服務提供商只提供空間服務，并不制作網頁內容，如果網絡服務提供商被告知侵權，則有刪除的義務，否則就被視為侵權。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也沒有對信息審核的可能，所以一般的信息檢索出現錯誤不承擔責任。如果涉及到侵權，在接到通知后刪除，即可免除責任。

除自然搜索外，對于付費搜索，平臺的責任更大。如何付費搜索中的競價排名模式，其責任被界定似乎更為復雜，其“是否屬于廣告”也將決定權責的大小。

對于支持競價排名屬于廣告行為的學者而言，平臺責任可根據《廣告法》進行規制。

孟斌強調，如果搜索引擎虛假廣告，則適用《廣告法》。首先會產生民事上的賠償責任，其次是行政法上的行政責任。《廣告法》第56條第2款規定，“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。”也就是說如果認定是廣告，從制裁侵權行為的角度，人承擔連帶責任。以魏則西事件為例，該案涉及生命健康，如果確認屬于虛假廣告，百度應該與醫院承擔連帶的賠償責任。

同樣，劉俊海也認為，在魏則西事件中，如果有證據表明百度沒有嚴格依據法律規定履行查驗有關證明文件、核對廣告內容的法定義務，或者在未經審查廣告主是否獲得醫療廣告審查許可的情況下了廣告，就要承擔相應法律責任，包括但不限于民事責任與行政責任。

在競價排名是否屬于廣告行為仍存爭議時，對平臺責任的認定成為擺在監管者面前的難題。

北京律師徐潛川介紹，去年9月通過的新《廣告法》雖然未明確“利用互聯網從事廣告活動”的具體含義，但第45條針對基礎服務提供者作出了規定，明確公共場所管理者或電信業務經營者、互聯網信息服務提供者，對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發送、違法廣告的，應當予以制止。

在阿拉木斯看來，對于競價排名，無論排名靠前或靠后，搜索引擎平臺都應該承擔相應的審核義務，并為此承擔相應的法律責任。

“盡管《廣告法》沒有明確將競價排名服務視為廣告行為，但是，這并不妨礙我們在執法和司法過程中將其視為廣告行為。”劉德良說，按照《廣告法》的規定，所謂的廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者廣告的自然人、法人或者其他組織。 立法亟待明確

“競價排名存在形式為信息檢索，但性質已具備廣告行為。”學者的呼吁，使得立法尤為迫切。

阿拉木斯告訴《財經》記者，針對競價排名，有關部門應當在中國現有《廣告法》的基礎上，建立一套適應互聯網時代的信息推廣監管制度，既規范其行為，確保其不誤導和欺詐消費者，又能夠促進其發展。

如何在立法中規范競價排名而保護自然搜索，是立法的側重點之一。

劉德良認為，盡管中國目前尚未對自然搜索服務規定禁止干預的法律義務，但從整個搜索引擎技術產生的背景及其業務發展的過程來看，尊重基于特定算法的自然搜索結果、禁止任何主動介入或故意干預搜索結果的行為應該是搜索引擎服務商所應該承擔的社會責任，也是法律將來應該規范的內容。

魏則西事件中，聯合調查組公布調查結果后要求百度改變競價排名機制。

在朱巍看來，調查組將搜索引擎競價排名法律性質定性為“商業推廣服務”，是因為中國現有法律并未對其進行明確定義，現行《廣告法》無法將其有效涵蓋在內，競價排名的法律性質出現了“立法空白”。

現有的司法判決不一，亦折射出互聯網廣告難以認定的尷尬局面。

2015年9月，新《廣告法》開始實施，然而對于互聯網廣告的定義依舊“模糊”。該法第44條規定，利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。但何為“利用互聯網從事廣告活動”，并未明確。

現行的《互聯網信息服務管理辦法》、《廣告法》及《侵權責任法》中，都未對搜索服務作出自然搜索和競價排名的區分和相應的規范。

劉德良建議，未來立法在對搜索服務行業進行規范時，首先應該要求搜索服務提供商嚴格和明確區分自然搜索和競價排名或搜索推廣結果，并根據二者的不同，分別要求服務商承擔不同的法律義務：對于自然搜索服務的提供行為，立法和執法都不應該要求服務商承擔事先審查義務，服務商對其搜索結果只承擔事后監管義務，即所謂的“告知-屏蔽”義務。

而對于競價排名行為，劉德良建議，未來的立法、執法和司法都應該要求服務商對其所接受委托的主體身份及有關推廣的信息類型分別承擔《廣告法》上的事先審查義務。

篇（7）

一、移動營銷的定義

移動營銷在國內外發展均較晚，所以至今沒有統一的定義與名稱。國外稱移動營銷為Mobile Marketing。在國內有人稱為“移動營銷”，也有人稱為“無線營銷”，不過更多人采用的是前者。對于移動營銷的研究，國內外的文獻并不多，更少有著作。2007年8月，移動營銷理念的倡導者馮和平和文丹楓合伙出版了《移動營銷》一書，該書將移動營銷定義為“移動營銷就是利用手機、PDA等移動終端為傳播媒介，結合移動應用系統所進行的營銷活動”。

二、移動營銷商業模式發展的制約因素

對于國內外公司來講，移動營銷都是一個新興的應用，有效、清晰的商業模式并不多，業界各方也尚處于摸索階段。制約其發展的主要因素有：

1.價值鏈上各方利益分配沖突

運營商和廠家之間一般存在著SP、廣告公司等多種中介，營銷層次多，價值鏈長，利益分配復雜，不利于廣告業務的快速擴張。手機廣告運營商和移動運營商以及手機終端廠商并沒有形成完善的利益分成模式。手機廣告如何定價？如何開發更多應用，提供更多個性化的服務？手機終端廠商如何協調各方利益統一標準？利潤如何分成？這些都沒有一成熟的方案可以參考。從而影響了各方合作進行營銷模式創新的積極性。

2.內容缺乏

與固定互聯網HTML格式豐富的內容相比，移動信息的內容制作非常欠缺。如現有的WAP網站沒有針對移動用戶的特點開發有創新內容的應用，內容雷同，對手機用戶缺乏吸引力，降低了手機用戶上網的熱情，從而影響了WAP宣傳模式的有效發展。

3.企業對移動營銷認識不夠

篇（8）

那么，讓我們來看看“文案”是怎么做到使人消費的？

Q：一線電商公司是如何進行文案寫作的？

A：去年6·18電商價格戰前夕，有一個顯著的現象是，網絡曝光出幾家大型電商的廣告宣傳，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設計圖，不再有明確的降價促銷折扣，而代之以標幅式宣傳語。這種關鍵字寫作方式從心理學角度看，是最簡單、最快速的一種識別方式，它雖然缺少圖像的視覺沖擊，但可以深刻補充圖像缺失的“與自身聯絡感”，并加深用戶對廣告的記憶力。

京東——別鬧，蘇寧易購——別慌，當當網——都別吵，易迅——別吹，亞馬遜中國——比價，國美——都別裝，1號店——都別信……這樣的字眼出現在微博，連行業內的不少人士都頗為吃驚。我們先姑且不談是否有聯合炒作或群起而攻誰的嫌疑，單從上述廣告主標的角度我們不難看出，這里的關鍵字都在圍繞著一種“態度”，面對競爭時刻的姿態氣場與自我宣傳。其次，廣告中心的內容部分均是針對標語關鍵字的詳細描述，而結尾則默契地張貼了網站logo標志。

Q：怎樣做好文案傳播？

A：首先要避免文案寫作中的方法論誤區。文案書寫的方法有很多，文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術，也不是堪比天馬行空的電影片花(它們可以在形式上是)，因此文案本身“目的明確”要比“方法高深“重要，這是很多文案工作者最容易忽略的部分。

“頭腦風暴”又稱為智力激勵法，是美國人奧斯本提出的一種創造能力的集體訓練法，它不是有些二流教授口中“頭腦充滿無數想法形同風暴”的概念，每個人放大想象、梳理想象都需要時間過程，速度卻因人而異，經驗告知我，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應該深思熟慮。看看ThinkPad當年的廣告語“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語，類似這種由想法轉為落字的創作過程，是需要我們充分了解其內容含義與期望結果的，有時還要帶些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”。

想做到一針見血表達“自己”，試試用倒推的思維順序去創作充滿意境與態度的文字，其實才更理性、更沉穩，更為企業實際所需。至于我們的腦袋，是用來思考的，不是用來拍的。

Q：什么樣的文案稱得上是好文案？

A：共鳴案例：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手。”我們究竟看到了什么？神奇的充滿魔術色彩的新奇食品？還是由此我們獲得了認真體會用嘴干掉一顆巧克力豆的機會？說真的，我們應該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯起來，這樣你應該可以想象M&M豆被貪吃的全過程。另外，別忘了“溶”終究是個相當充滿鏡頭感的關鍵動詞。

如果從實用性的角度，該怎樣考量文案？你不僅需要看廣告投入后的效果、成本與回報比，我認為更應該注重定案前的“預演”。

避免公式化也并不等于隨意，它應該明確市場定位與受眾人群，用他們的語言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒有任何理由拒絕等等。它需要把“效果”準確地傳遞給閱讀者，用戶才會試著感知他們與你的產品或品牌的關系。

Q：賣家該如何定義編輯和文案的區別？

A：文案和圖像共同聯手發揮作用是良好的，單獨依賴文字進行銷售僅僅是使用了一半的工具，加上圖像或者由文字產生聯想的圖形圖像可以創造一個一體的銷售概念，比起只用文字描述商品參數的做法更讓消費者有置身其中的感覺。

篇（9）

廣告對現代社會的許多方面有巨大的影響力。成功的廣告不僅傳達了廣告產品的信息，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產品。為了達到此目的，廣告制作者運用了各種修辭手法和手段來增強廣告語言的魅力。雙關就是其中常用的較為成功的手段之一。本文從關聯理論角度分析了廣告書面文體中的雙關語現象，以及雙關的特點、功能。

一、廣告

廣告的定義有許多種，《大英百科全書》的定義是這樣的：“它是一種使大眾注意某種產品、服務、觀點及公共事業的一種技術或做法，目的是說服大眾對所宣傳的東西有所反應。”

一個更為廣泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，廣告是面向大眾的，廣告是廣告主以付費方式通過公眾媒介對其商品或勞務進行的信息交流。根據他們的定義，廣告的特征可概括如下：（1）它不是面向個人，而是群體。（2）由贊助商支付費用。（3）具有說服力，力圖獲得人們的好感并購買某種產品、服務、接受某種思想。（4）贊助商是可辨認的。（5）使用多種媒體，如報紙、收音機和電視等。一個廣告必須包含所有元素。

為了便于研究，我們把廣告分為兩大類：一類是盈利性廣告，另一類是非盈利性廣告。非盈利性廣告指慈善或政治宣傳。盈利性廣告旨在推銷產品或服務。盈利性廣告中，廣告商為了其目標，抓住并維持受眾的注意就尤為重要了。

盡管視角多樣的廣告內容和設計對顧客有巨大的影響力，但是語言能夠幫助人們識別并記住產品，精明的廣告商是不會不對廣告中的語言進行精雕細琢的。

二、雙關語

1.雙關的定義

雙關起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名稱稱呼，雙關又稱為paranomasia。

《柯林斯英語字典》（1987：1164）定義雙關為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此當你說出其兩種不同意思時，人們對此會心一笑。雙關大體上有兩大分類：一種是一字多義；另一種是同音異義。一字多義就是一個字或詞有幾種意義。同音異義指發音相同的字或詞，意義卻迥異。一字多義和同音異義有可能是短語，但它們都有共同的特點：①發音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每個雙關都有雙層語境。”

2.雙關的特征

雙關的特征之一就是歧義。日常生活中，我們盡量避免歧義，但是雙關卻有意創造歧義。雙關的魅力就在于它的歧義。

雙重語境是雙關的另一個顯著特征。根據美國奧斯汀德州大學Archibald A.Hill教授的見解，分析和使用雙關時應把握三個要素：（1）雙重語境（double context）。（2）鉸鏈（the hinge），即多義詞或同音異義詞，是串聯雙重語境和實現雙關的語言功能。雙關的雙重語境之間還有一個轉換過程。若雙重語境中的一個語境不能向另一個語境轉換，也不稱其為雙關。轉換的媒介也就是鉸鏈。其實也就是雙關詞語本身。（3）觸機（trigger），即促成使用雙關的關鍵因素。因為有這樣一個觸機，雙關才解決了語義歧義中有時無法解決的詞義確定問題，使意義和語境達到了一致。因為詞義辨析常需要借助于語境，而一般的語義歧義并不都具有能夠確定多義詞詞義的語境。因此雙關不僅為人所接納而且為人所欣賞，為語言增加了無窮的魅力，這就是雙關與語義歧義的唯一區別。

三、關聯理論

根據Sperber和Wilson的理論，關聯對于人類認知是最關鍵的，并且人類往往關注那些和他們最關聯的現象。關聯理論認為，語言交際活動是一種有目的、有意圖的活動，它要傳遞的是說話人的意圖。語言交際活動涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。這就是說，說話人說話時不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，更表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即“將隱于明示后面的意圖明確起來”，說話人為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達信息；聽話人為了解說話人的意圖，必須將信息納入明示―推理模式中進行演繹推理。演繹推理的重要依據就是要獲取信息和語境的最佳關聯。

也就是說，說話人要對某人發話時，就期待話語具備最佳關聯。當話語具備足夠的關聯性而值得聽話人去進行加工處理，特別是當話語具有最大關聯性，說話人不愿意并且能夠把它說出來時，那么這個話語就是最佳關聯性話語。聽話人理解話語的主要目的是為符合最佳關聯的期待找出解釋。找出來的解釋只要使其關聯期待滿足了，他的處理努力就會停止了。那么什么是最佳關聯？只有話語具有足夠關聯，并值得聽者付出努力處理，且話語和言者的能力和傾向相一致時，此話語才稱之為最佳關聯（Sperber & Wilson，1995：20-155）。從關聯理論來看，廣告雙關語的動作方式可以簡單地描述為：廣告設計者特意利用雙關的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關理論排除一些次相關因素，以領悟廣告設計者的真正意圖。

在關聯理論中，語境是一個很重要的概念，它影響著話語的關聯性和語境效果。實際上，選擇處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關聯的過程（何兆熊，2000：207）。

在這里，語境并非簡單地指上下文和話語產生的環境，而是指在獲得預期的理解過程中的一套假設，它們可以從上下文獲得，還可以從說話人的意圖向和發生于即刻環境中的事物中獲得，還可以從文化、科學知識、常識中獲得，即包括聽話人可能獲得的共有的或獨有的任何信息。

四、關聯理論和廣告雙關的分析

由于語言交際是明示―推理交流。廣告設計者特意利用雙關的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關理論排除一些次相關因素，以領會廣告設計者的真正意圖。

根據雙關的分類，雙關分為諧音雙關和語意雙關。

諧音雙關是利用語言中同形異義現象，指發音相同或相似但意義不同。諧音雙關運用在廣告中可以產生風趣幽默的修辭效果，吸引人們的注意，進而增加廣告的說服力。

如：OIC這是美國一家商標為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為oh，I see，即利用聽覺語言表現出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來的興奮，又利用視覺語言表現出眼鏡的形狀――OIC三個大寫字母的形狀和眼睛酷似，簡約俏皮的語言無疑會給消費者留下深刻的印象。

語意雙關是在特定的環境下，利用詞語或句子的多義性形成的雙關。在廣告中運用得也十分廣泛。在廣告中運用，根據宣傳需要廣告詞中的雙關與廣告所宣傳的產品名稱品質相關聯。

如，Wrighey’s口香糖打出的廣告是：

Double delicious，double pleasure

雙倍/double香甜，雙倍/Double開心

此廣告以Double的一詞多義且一詞多用實現雙關，前一個double是副詞，修飾形容delicious，后一個是動詞，修飾賓語pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然讓人聯想到吃Double口香糖雙倍香甜，雙倍開心。

五、結語

廣告雙關語要求達到最佳關聯，才能取得較好的語境效果，最佳關聯意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應地增強語境效果。雙關作為一種特殊的語言交際手段，是頗具吸引力的，如運用得當，則能使廣告達到意想不到的效果，能給受眾帶來新、奇、美的感受。

參考文獻：

［1］Sperber & Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.

［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt & J.Williams（eds）Lanauage and.

篇（10）

近年來，移動互聯網呈現爆發式增長之勢，為移動互聯網廣告的發展帶來巨大的契機。但整個市場的現狀卻是：互聯網媒體喊冤，品牌廣告主茫然，廣告公司不盈利，主管部門難監管。業界迫切需要出臺一個能促進移動互聯網廣告產業鏈間的協同關系以及競爭合作關系，有效地保護廣告主的利益，同時有利于政府部門對移動互聯網廣告行業進行監管的標準。

從產業鏈的角度講，目前在移動廣告市場上，廣告主、商、媒體都有自己獨立的廣告系統平臺，由于各平臺內部業務種類不同、規范標準不統一，造成各系統之間接口標準不一致，不能無縫對接投放，以及廣告效果展示不一致等問題。所以，這個標準致力于規范移動互聯網廣告投放中相關技術問題，為移動廣告提供一個技術端口和投放監測的標準，使從事移動互聯網廣告的相關企業單位有章可循。

從管理者的角度講，廣告市場長期存在損害消費者利益的現象，任何一種媒體上的廣告都應納入管理范圍。國家工商總局廣告司司長張國華指出，盡管互聯網廣告的內容近些年變得越來越規范，但從監測結果看，醫療、醫藥、食品、保健品和化妝品這5類產品的廣告內容依然存在問題。上海市近期集中查處12起違法廣告，其中佳潔士被罰603萬，彰顯管理部門的決心和力度。同時，在今年的央視315晚會上，張司長兩個重要消息：一是在上半年出臺新修訂的廣告法，二是啟用國家廣告數據中心和互聯網廣告檢測中心，實現廣告監測全覆蓋。管理部門有決心、有依據，才能引導建設一個健康的互聯網廣告生態，而依據需要來自于標準。

而從《標準》的內容來看，現已達成廣告主及商廣告平臺與媒體廣告平臺之間對接標準的統一，避免了多種不同接口帶來集成代價和效率上的浪費;提升媒體對其收益能力管理的效率和庫存控制權。對廣告主及商而言，有利于買方使用統一的標準對接多個優質媒體池、獲得有保證的優質流量，從而提升整個中國移動互聯網市場的規范和效率。

《標準》是如何制定的？

《標準》由中國廣告協會互動網絡委員會主持，行業互聯網企業（媒體）、廣告公司、廣告主、第三方數據機構共同參與研制完成。秒針、騰訊、愛奇藝、網易、新浪、京東、尼爾森、聚越、優酷土豆、華揚聯眾、百度、安沃傳媒參與了前三部分的起草工作。

在整個標準制定的過程中，產業鏈各方基于自身所處的位置和優勢提供參考意見。

關于具體的工作流程，本刊特意向廣告公司華揚聯眾了解了相關情況。華揚聯眾及旗下子公司捷報指向共同參與起草該標準，主要負責系統對接小組的標準制定。其中，《廣協廣告系統平臺接口對接標準》是針對中國移動互聯網廣告市場，為規范廣告系統平臺間對接而制定的標準，這就要求華揚聯眾及捷報指向充分發揮在該領域的技術積累。

華揚聯眾主要參與以下工作：對移動廣告系統平臺進行定義;規范移動廣告系統平臺間對接的工作機制和工作流程;制定移動廣告系統平臺間對接的數據通信標準，包括身份認證標準、廣告API對接標準、廣告投放效果數據對接標準等;規范移動廣告系統平臺間對接的投放API標準，包括廣告活動的建立、更新、修改、暫停、重啟、廣告位的預訂、查詢等;制定系統對接數據標準。規定移動廣告用戶唯一標識數據同源、規定數據效果的展示標準、規定LBS類數據標準。

對以上的每一類標準，需要從定義、機制、流程、內容細節等等不同層面分別進行細致的規范。

同時，華揚聯眾CEO蘇同還在當天表示，參與的各方會根據行業的發展，每6個月對這個規范進行調整，這些調整或大或小，但一定是符合行業發展的。

《標準》頒布之后，業界還有哪些疑惑？

制定《標準》的目的，是規范和提高移動互聯網廣告業務水平，而它的目標則是讓整個生態鏈健康地發展。在針對《標準》的討論中，傳統互聯網門戶和新興互聯網視頻企業的代表都主要提到兩個問題：一是標準在移動端如何約束執行，二是否能改善大家的盈利。

移動互聯網廣告相比PC互聯網呈現多個不同：位置少，展示區小，受流量及用戶體驗的限制。所以，從業務流程和廣告形式上進行統一的阻力不大，因為不遵守這個標準，廣告業務無法正常開展。但是，在內容上的監管比PC端要相對困難，鳳凰網首席運營官金玲提出以下幾個問題：首先，移動互聯網下的媒體不僅有企業，還有個人，它的商業模式也處于不斷地變化當中;其次，廣告形式的改變，使得怎么去定義廣告都是一個問題;第三，廣告服務商既要考慮保護消費者的隱私，又希望能給廣告主提供有針對性的服務等等，這些問題都給內容的監管增加了難度。盡管張國華司長在央視315晚會的“權威”表明了政府的態度和今后的行動，但實際效果如何還需要觀察。不過可以肯定一點，即華揚聯眾蘇同提到的定期調整的流程，未來《標準》會不斷地完善，這些調整也包括監管。

目前看來，盈利是互聯網企業代表最關注的問題，但它也是個難題。最新數據顯示，2014年互聯網廣告發展速度為36.7%，營業額900多億元（不包括搜索和電商廣告，預估包括搜索和電商廣告的營業額為2000億元）。可以說，近年互聯網廣告行業的飛速發展超越了傳統行業幾代人的成就。然而，互聯網媒體代表在會上卻大倒苦水：在廣告效果的衡量上，特別是視頻領域廣告效果的衡量，目前沒有一個合理的方案，大家的收入蒙受損失。當然，在會現場沒有參與討論的廣告公司一方情況更讓人堪憂，除了捷報指向等少數公司，移動互聯網廣告公司普遍盈利困難。

這是由于移動互聯網行業發展仍處于初級階段，各方面技術條件尚不成熟，加上衡量標準的缺失，造成移動互聯網廣告的貨幣化比例遠低于流量和資金的消耗。移動端用戶市場雖占65%，然而廣告收入僅占35%左右，遠遠無法抵消高昂的成本。與此同時，廣告主對廣告轉化率的提高更加關注，正如新浪首席運營官兼聯席總裁杜紅所言，品效合一變得越來越重要。

通過衡量標準和第三方數據庫的建立提高移動互聯網廣告的變現能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翹首以待《標準》的第四部分，即《移動廣告效果評估標準》的完成。