房地產(chǎn)宣傳設(shè)計(jì)匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)宣傳設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B

一、營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

二、房地產(chǎn)營銷策劃的必要性

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個正確的營銷策略不僅需要對自身企業(yè)的充分認(rèn)識，還需要對外部市場及客戶進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競爭能力。

一個好的營銷策劃對開發(fā)商的在經(jīng)營和決策方面有以下作用：

1.可以幫助開發(fā)商明確目標(biāo)市場和客戶群體，確定投資方向

不同的客戶對商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過房地產(chǎn)營銷策劃的前期市場調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。

2.有利于房地產(chǎn)銷售困難的解決

房地產(chǎn)商開發(fā)商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價，如何宣傳等方面的知識，幫助地產(chǎn)商更好的銷售。

三、房地產(chǎn)市場營銷存在的問題

1.市場調(diào)研不足，對市場需求分析不足

市場調(diào)研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對市場實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場營銷停滯。

2.目標(biāo)市場與市場定位的混淆

目標(biāo)市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時會混淆這兩個概念，對目標(biāo)市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷售。

3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一

房地產(chǎn)開發(fā)商為了項(xiàng)目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。

4.房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少

目前，房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過幾個成功案例的商或者是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來的人少之又少。

5.商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過度炒作

賣點(diǎn)：無非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營銷策劃人員會選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動的傳播效果，造成消費(fèi)者聽覺沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時會讓消費(fèi)者很迷茫。

四、解決房地產(chǎn)營銷問題的策略

1.加強(qiáng)市場調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場需求

市場調(diào)研時，要有針對性的對項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時的市場需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。確定企業(yè)投資方向。

調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫——調(diào)研問卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問卷實(shí)施——調(diào)研問卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報告撰寫。

2.明確市場定位

應(yīng)該明確目標(biāo)市場與市場定位的分別，市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特、有價值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道

不能過度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎(chǔ)。或者可以創(chuàng)造出一個自己的品牌，通過品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。同時可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上論壇等。

4.加強(qiáng)對房地產(chǎn)營銷人員的培養(yǎng)

人們都說二十一世紀(jì)人才最重要，一個好的營銷人才可以為地產(chǎn)商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對營銷人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。

對于銷售人才的培養(yǎng)我們可以通過定期組織銷售人員學(xué)習(xí)，為銷售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會等方法來實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營銷的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。

5.了解商品賣點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作

營銷人員應(yīng)該從客戶和市場需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過商品的不同來細(xì)分商品。要及時把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動顧客的賣點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點(diǎn)說出，讓顧客感到迷茫。

營銷人員在商品營銷策劃時也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購買目標(biāo)，從而使商品更好的銷售。

篇（2）

1.1外部問題

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。

1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們原有的消費(fèi)習(xí)慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

1.2內(nèi)部問題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。

1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個重要方面。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃營銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。

2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測與估計(jì)市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費(fèi)用策略。

2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費(fèi)者。

2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。

2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹立品牌形象。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。

4整合互補(bǔ)是營銷的成功之道

篇（3）

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問題

房地產(chǎn)廣告包含市場調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國內(nèi)市場發(fā)展過快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

（一）缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說過“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨(dú)特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點(diǎn)”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實(shí)性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實(shí)價格。而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項(xiàng)做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來認(rèn)知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

（四）炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機(jī)。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

（五）崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項(xiàng)目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會的時代主旋律。 　二、房地產(chǎn)廣告存在問題的改進(jìn)策略

（一）文化

設(shè)計(jì)與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產(chǎn)廣告中反映時代特色，體現(xiàn)人文關(guān)懷，還要有傳統(tǒng)文化的傳承。其實(shí)中國傳統(tǒng)居住觀念不僅追求自然環(huán)境的和諧，也重視人文環(huán)境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環(huán)境。追求“和諧”的居住環(huán)境早在古代就已經(jīng)出現(xiàn)了，正如現(xiàn)在創(chuàng)建“和諧社會”，其實(shí)與城市建設(shè)也是密切聯(lián)系的。

地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統(tǒng)文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認(rèn)同，風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對嶺南及香港文化的認(rèn)識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品。城市花園可以追溯到位于香港北角區(qū)的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區(qū)上老洋房的學(xué)習(xí)，加上自身對現(xiàn)代居住方式的理解開發(fā)出來的新產(chǎn)品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產(chǎn)品的精神實(shí)質(zhì)，與購房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。

（二）規(guī)范語言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產(chǎn)文化的公信力大打折扣。房地產(chǎn)廣告不切實(shí)際的復(fù)制，抄襲，造詞、錯字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。應(yīng)對項(xiàng)目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點(diǎn)，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實(shí)、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高語言公信力。

（三）加強(qiáng)政府監(jiān)管，完善法律體系

政府作為市場管理部門，對房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場競爭、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會成員和組織對后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

在加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時，還要完善涉及房地產(chǎn)行業(yè)的法律，改變房地產(chǎn)領(lǐng)域的立法滯后的現(xiàn)狀。目前我國調(diào)整房地產(chǎn)廣告的法律法規(guī)主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統(tǒng)的原則性的規(guī)定，房地產(chǎn)商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強(qiáng)的專業(yè)性。而對于房地產(chǎn)這個個性化的市場里的違法行為(如關(guān)于地圖、位置圖、示意圖在房地產(chǎn)廣告中誤導(dǎo)人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力。《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》作為國家工商總局的一個暫行規(guī)定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產(chǎn)廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發(fā)商的違法行為，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

篇（4）

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)營銷；品牌戰(zhàn)略

一、品牌概述

品牌，是一種賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌，是由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識和感性認(rèn)識的總和。

二、我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

1.缺乏品牌意識

部分企業(yè)認(rèn)為品牌是大型企業(yè)所追求的事情，或者認(rèn)為品牌只是一個虛名，自己只要做到產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，就能獲得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者不會因?yàn)槠放茮Q定房地產(chǎn)的購買。這在房地產(chǎn)業(yè)剛興起的時候有一定的可行性，因?yàn)楫?dāng)時可開發(fā)的土地資源多、消費(fèi)者需求旺盛而競爭者又少，企業(yè)既能拿到較好的地段又能順利的銷售。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范、競爭的日益激烈，各地產(chǎn)的質(zhì)量、價格差異已不能形成優(yōu)勢，品牌成為主要的競爭方向，而且好的品牌在拿地、開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)都具有優(yōu)勢。企業(yè)缺乏品牌意識，只會處于被動的地位。

2.品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化

部分企業(yè)沒有對市場進(jìn)行充分的調(diào)研與細(xì)分，沒有創(chuàng)新精神，不能形成自己的特色，試圖為大眾蓋房，符合購房者所有的要求。或者模仿知名企業(yè)的品牌理念，一味地照搬模式，這就形成了品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化。消費(fèi)者往往會選擇特點(diǎn)明確的品牌，品牌失去了特色，也就失去了品牌設(shè)計(jì)的意義。

3.品牌營銷手段單一

國內(nèi)房地產(chǎn)品牌主要依賴各種媒介的廣告進(jìn)行營銷，形式單一，其高頻的出現(xiàn)和不切實(shí)際的言辭，對企業(yè)品牌的樹立只會弊大于利。房地產(chǎn)品牌的宣傳不能僅靠表面的廣告詞，更重要的是要依靠內(nèi)在的質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)，為客戶樹立一個良好的企業(yè)形象，為業(yè)主營造一個良好的居住環(huán)境。單向宣傳往往達(dá)不到良好的效果，獲得消費(fèi)者的口碑才會使?fàn)I銷事半功倍。

4.對品牌缺乏維護(hù)與提升的觀念

部分企業(yè)只在宣傳階段注重品牌的建立，賣出房子之后，沒有實(shí)現(xiàn)之前的承諾、物業(yè)管理滯后，之前樹立的品牌形象被破壞，業(yè)主負(fù)面的口碑更對企業(yè)造成長遠(yuǎn)的影響。房地產(chǎn)品牌的樹立不是暫時的，也不只依靠一個項(xiàng)目品牌，房地產(chǎn)品牌的建設(shè)要靠長期的維護(hù)，要靠一系列新項(xiàng)目的提升。只有這樣，才能真正發(fā)揮品牌對企業(yè)的積極作用。

三、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施

1.合理的品牌定位

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行合理的定位。房地產(chǎn)品牌定位是指開發(fā)商針對目標(biāo)市場的需求并結(jié)合其具有或所追求的差異化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)遵循以下原則：消費(fèi)者導(dǎo)向原則，差異化原則，個性化原則，動態(tài)調(diào)整原則。房地產(chǎn)品牌定位的步驟包括：公司自身評估，分析市場需求，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，定位選擇，進(jìn)行全面策劃。

2.卓越的質(zhì)量體系

品牌形象的樹立要以房地產(chǎn)的質(zhì)量為保證，加強(qiáng)質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和主題。房地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營的各個方面及各個階段都要做好質(zhì)量管理。第一，規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，其質(zhì)量體現(xiàn)在一方面既要滿足合理性和可行性，另一方面體現(xiàn)在要有一定的超前性，即要滿足社交需要，關(guān)注人與自然的和諧等。第二，施工階段要保證質(zhì)量，實(shí)行有效的監(jiān)管。另外，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)、新材料、新方法，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量。第三，要創(chuàng)造一個良好的社區(qū)環(huán)境，保證配套齊全，交通、生活服務(wù)、文化體育以及其他公共設(shè)施基本具備。

3.良好的社會形象

企業(yè)除了保證房地產(chǎn)的質(zhì)量外，還應(yīng)做到以誠信為根本，樹立良好的社會形象。我國少數(shù)房地產(chǎn)在誠信方面出現(xiàn)問題，如對于民工，一些企業(yè)故意拖欠工資，或者要求民工加班趕工期。對于客戶，一些企業(yè)虛假宣傳，夸大配套設(shè)施、綠地面積及環(huán)境改造等，或者不通知客戶就更改建筑設(shè)計(jì)，延期交房等，業(yè)主與開發(fā)商糾紛不斷。這些使得房地產(chǎn)企業(yè)在公眾和政府的評價中處于不利地位。為此，房地產(chǎn)行業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)自律，如建立房地產(chǎn)行業(yè)誠信協(xié)會；政府部門要加強(qiáng)政府監(jiān)管，對不規(guī)范行為進(jìn)行處罰；社會各階層要加強(qiáng)社會監(jiān)督，媒體要做好宣揚(yáng)和披露工作。

4.開闊的創(chuàng)新意識

房地產(chǎn)企業(yè)要不斷創(chuàng)新，才能利用市場的發(fā)展獲得收益。創(chuàng)新意識主要體現(xiàn)在四個方面：一是開發(fā)理念的創(chuàng)新，即從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇符合消費(fèi)者審美的設(shè)計(jì)。二是施工過程的創(chuàng)新，尋求新技術(shù)、新材料，探索更科學(xué)的控制工期、成本、質(zhì)量和項(xiàng)目范圍的方法，以縮短項(xiàng)目工期、降低成本。三是服務(wù)的創(chuàng)新，提高物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，做好社區(qū)的安保和維護(hù)工作，解決業(yè)主的問題，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。四是投資價值的創(chuàng)新，在貨幣存儲量大而投資需求旺盛的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)也要進(jìn)行投資價值創(chuàng)新，如在城市中心地段建設(shè)小戶型或公寓，滿足部分消費(fèi)者的增值保值需求。

5.有效的用人機(jī)制

房地產(chǎn)行業(yè)人才需求量大、專業(yè)人才需要多。員工的素質(zhì)對于房地產(chǎn)品牌的建立起著重要的作用，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要重視人力資源的開發(fā)利用。首先，要引進(jìn)高素質(zhì)人才，通過招聘吸收優(yōu)秀人才。其次，要做好人力資源管理工作，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)發(fā)揮員工的長處，并進(jìn)行激勵和培訓(xùn)，逐步提高員工的整體素質(zhì)。國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)都實(shí)行靈活的用人策略，如“中海地產(chǎn)”就廣泛聘用在校大學(xué)生進(jìn)行營銷、策劃等工作，既為企業(yè)帶來了活力，又使學(xué)生本身能力得到鍛煉，達(dá)成了企業(yè)和員工的雙贏。

四、總結(jié)

綜上所述，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中獲勝，就要建立自己的品牌，通過品牌所帶來的實(shí)力、口碑、文化來感染消費(fèi)者，獲得業(yè)績的進(jìn)一步提升。品牌樓盤將成為主流，品牌化是樓市發(fā)展的必然趨勢。我國的房地產(chǎn)企業(yè)要注重建立品牌戰(zhàn)略的意識，及早進(jìn)入品牌戰(zhàn)略階段。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

篇（5）

一、前言

在諸多因素的推動和刺激下，房地產(chǎn)市場的供給與需求之間的矛盾不斷深化。為此，2015年中央經(jīng)濟(jì)工作會議上正式提出將“去庫存化”做為2016年的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和“十三五”的發(fā)展戰(zhàn)略工作重點(diǎn)之一。2016年政府報告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，并制定和推動“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計(jì)劃，旨在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)的背景下，通過知識創(chuàng)新催生經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新形態(tài)。在這樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷競爭不能僅僅局限于線下單一粗放的營銷模式，應(yīng)該要緊牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型社交媒介傳播方式，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)營模式進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，打造從“以商品為中心”到“以人為中心”用戶體驗(yàn)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)存量市場的更新?lián)Q代。因此，在“去庫存”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，我國房地產(chǎn)行業(yè)高調(diào)地開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的新時期。本文從房地產(chǎn)營銷的角度，通過分析和研究互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)營銷相融合的必要性以及兩者融合過程中遇到的障礙，最后討論房地產(chǎn)企業(yè)如何利用“去庫存”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的契機(jī)，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”新型營銷模式和策略，以適應(yīng)中國發(fā)展的新常態(tài)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”時期到來的必然性

（一）互聯(lián)網(wǎng)的深度普及

CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）在2016年8月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》中顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到了51.7%，超過全球平均水平3.1%，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大的國家。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和深度普及極大地改變和豐富了大眾的生活方式。網(wǎng)民生活方式加速從線下到網(wǎng)上遷移，平臺化、智能化、場景化成為了發(fā)展新趨勢。如何將互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)營銷模式有機(jī)地結(jié)合，創(chuàng)新創(chuàng)造低成本、高質(zhì)量，符合大眾消費(fèi)心理的新模式，這必然是傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式新升級，打開一個新市場的重要突破點(diǎn)。

（二）主消費(fèi)群體年輕化

居民收入水平的顯著提高推動著居民旺盛的住房需求。80、90后逐漸成為剛性購房需求的主力軍，與60、70后相比，他們具有更強(qiáng)的接收能力、思維創(chuàng)新能力等特點(diǎn)，同時對房地產(chǎn)的智能化、便利化、一體化等方面提出了更高的要求。目標(biāo)客戶群體的轉(zhuǎn)移將驅(qū)使房地產(chǎn)營銷宣傳不再拘泥于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介。

（三）“去庫存化”的戰(zhàn)略目標(biāo)

在2004年前后商品房逐漸成為房地產(chǎn)供應(yīng)的主體之后，房地產(chǎn)被確立為支柱產(chǎn)業(yè)，屆時強(qiáng)有力地帶動了上下游產(chǎn)業(yè)尤其是建筑業(yè)和重工業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。然而政府和開發(fā)商對房地產(chǎn)的熱捧卻導(dǎo)致了房價的不斷上漲，從而進(jìn)入到“高價格-高庫存”的惡性循環(huán)當(dāng)中。因此各級政府和房地產(chǎn)行業(yè)必須共同努力，加快“去庫存化”進(jìn)程，轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)營銷模式和手段，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺進(jìn)行多元化、多層次、多渠道等方式生產(chǎn)出滿足個性化需求的產(chǎn)品，從源頭上去庫存、調(diào)結(jié)構(gòu)，從而保證房地產(chǎn)行業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中健康發(fā)展。

（四）房地產(chǎn)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的契合有效降低信息不對稱，發(fā)現(xiàn)一片“藍(lán)海”

2016年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》中顯示網(wǎng)絡(luò)約租車滲透率24.3%，該數(shù)據(jù)表明，約租車服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)助力提升叫車效率，將服務(wù)覆蓋到傳統(tǒng)出租車模式無法涉及的區(qū)域，讓服務(wù)更加切近用戶需求。房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的契合將如約租車服務(wù)一樣，一方面通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，既顯著降低信息不對稱性，又降低了房地產(chǎn)運(yùn)營邊際成本和交易成本，精確了解到用戶的需求，有利于制定出滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品。另一方面，挖掘房地產(chǎn)的長尾市場，發(fā)現(xiàn)一片廣闊的“藍(lán)海”。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白日化的階段，單純依靠標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和服務(wù)已經(jīng)難以取悅受眾。由于受到朝向、戶型、面積等因素的影響，導(dǎo)致房地產(chǎn)并非完全是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這正契合長尾市場的需求特性。因此通過房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的契合，搭建房地產(chǎn)商與用戶之間溝通的平臺，降低信息的不對稱型，有利于滿足眾多長尾需求，從而形成龐大的市場規(guī)模。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”營銷策略實(shí)施障K分析

在“去庫存化”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”的國家戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，各大房地產(chǎn)企業(yè)開始深刻意識到房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式的局限性，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)探索營銷模式轉(zhuǎn)型和升級的新路子，如與天貓、京東等購物網(wǎng)站合作，在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺開辟購房專區(qū)等，紛紛進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”模式的創(chuàng)新性嘗試。然而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在還處于起步階段，在踐行過程中并非一帆風(fēng)順。

（一）消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息缺乏認(rèn)可度

虛擬化運(yùn)作是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的一個特征，是制約房企進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷市場、消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)購房消費(fèi)行為的主要障礙。一方面，房產(chǎn)屬于消費(fèi)者最重要的不動資產(chǎn)，而購房將會消耗家庭大量的財(cái)富，因此消費(fèi)者在完成購房行為的過程中一般會比較理智和謹(jǐn)慎。盡管房地產(chǎn)企業(yè)在不斷地完善官網(wǎng)、APP、客戶端以及房產(chǎn)信息網(wǎng)的制作和宣傳，及時更新房地產(chǎn)商品的狀態(tài)和相關(guān)參數(shù)，然而在虛擬交互技術(shù)未能達(dá)到給消費(fèi)者提供仿真模擬體驗(yàn)服務(wù)的基礎(chǔ)上，只是通過單調(diào)的網(wǎng)頁瀏覽、手機(jī)短信等方式而沒有到實(shí)體店切身體驗(yàn)到房地產(chǎn)商品品質(zhì)的情況下，是難以讓消費(fèi)者對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)產(chǎn)生足夠的信任感，并做出購房行為。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和信息的泛濫，網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管體系的不完善，消費(fèi)者無法在亂象叢生的信息中準(zhǔn)確了解和掌握房地產(chǎn)商品的真實(shí)情況，從而降低對網(wǎng)絡(luò)信息的的認(rèn)可度，這無疑為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售增加了重重障礙。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不清晰

與房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有傳播速度快、形象生動、涉及范圍廣等特點(diǎn)。復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌提出企業(yè)的運(yùn)營要架構(gòu)在移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息手段之上，構(gòu)建供給與需求之間低成本的信息傳遞渠道，通過借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等手段對市場數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合分類和處理，最大程度上減少在生產(chǎn)過程中的浪費(fèi)，促使信息對稱，提高產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)性。然而我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷正處于初級階段，部分房企未能深刻把握“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”概念的實(shí)質(zhì)性意義，只是簡單地“依葫蘆畫瓢”來進(jìn)行市場預(yù)測，對網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)研缺乏針對性，導(dǎo)致最后制定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略脫離市場的真實(shí)需求，削弱決策的有效性。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)市場定位模糊

縱觀現(xiàn)有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷市場可以發(fā)現(xiàn)部分房地產(chǎn)企業(yè)在缺乏深入的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上將目標(biāo)市場定位過于模糊或雷同，對目標(biāo)受眾特點(diǎn)缺乏精準(zhǔn)的把握，最后制定出偏離市場主題需求的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，不僅影響了樓盤的推廣，而且降低了消費(fèi)者的購房需求，進(jìn)一步加劇了樓盤庫存量，阻礙了企業(yè)“去庫存”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（四）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場推廣方式過于單調(diào)

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)模式單一，缺乏技術(shù)變革動力。目前大部分房地產(chǎn)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和宣傳停留在表面狀態(tài)，只是簡單利用網(wǎng)絡(luò)平臺、短信、電話等進(jìn)行房產(chǎn)信息的宣傳，缺少與消費(fèi)者互動的環(huán)節(jié)，不能真正通過網(wǎng)絡(luò)開展品牌營銷、體驗(yàn)式營銷和客戶關(guān)系維護(hù)等活動。第二，用服務(wù)代替銷售的理念尚未得到踐行。目前部分房地產(chǎn)企業(yè)對目標(biāo)市場定位模糊，不能準(zhǔn)確地把握目標(biāo)受眾的個性化需求，缺乏將商品進(jìn)行藝術(shù)化改造的能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣服務(wù)中沒有真正地從“以商品為中心”到“以人為中心”的轉(zhuǎn)變，因此難以在眾多競爭者中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球。

（五）網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)的局限性影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場推廣效力

目前我國網(wǎng)絡(luò)支付手段局限于日常的小額支付，對超大額商品消費(fèi)的支持力度尚存在較大的欠缺。現(xiàn)場結(jié)算方式依然是消費(fèi)者購房結(jié)算的主要支付方式。缺乏網(wǎng)絡(luò)金融支付平臺的有效支撐，不僅阻礙了線上銷售流程的完整性，而且不能充分享受到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來節(jié)約成本的優(yōu)越性。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的房地產(chǎn)營銷策略研究

中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院的《中國住房報告（2015～2016）》中指出大約需要兩年的時間才能把我國目前商品房的庫存消化掉。但有更多的學(xué)者認(rèn)為這個估計(jì)未免過于樂觀。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，嚴(yán)重的庫存問題不僅讓大量的資金被占用，而且對新項(xiàng)目開發(fā)形成了巨大的資金壓力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”歷史契機(jī)迅速“去庫存化”，將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇，在未來的競爭中脫穎而出就必須要做到以下四點(diǎn)：首先，積極更新網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作理念。房地產(chǎn)企業(yè)要將主消費(fèi)群體的需求融入到房地產(chǎn)設(shè)計(jì)、建造、宣傳、銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中去，為消費(fèi)者提供更加貼近消費(fèi)者生活方式和生活品質(zhì)的服務(wù)。其次，積極探索O2O模式，努力打造房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌。房地產(chǎn)企業(yè)要將線上營銷變成實(shí)體店的宣傳前臺和交易平臺，實(shí)體店成為線上品牌的的實(shí)力支撐，兩者相互融合相得益彰。再次，搭建雙向互動的網(wǎng)絡(luò)平臺。房地產(chǎn)企業(yè)要善于利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、辦事效率高、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，在與目標(biāo)客戶和潛在客戶的互動交流中，及時汲取大量客戶需求的關(guān)鍵信息，在對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深入分析和研究基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行可以分類和定位，充分掌握不同群體的個性化需求，逐漸從“以商品為中心”到“以人為中心”服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，不斷地優(yōu)化售前、售中、售后服務(wù)。最后利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化市場細(xì)分，做到準(zhǔn)確定位，精準(zhǔn)營銷。

（一）更新網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作理念

第一，強(qiáng)調(diào)智能化理念。房地a企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷必須要緊扣時代的步伐，大膽借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行智能型樓宇的設(shè)計(jì)和銷售。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式主要依靠區(qū)位優(yōu)勢作為核心賣點(diǎn)，如今在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長的新一代購房者更看重生活的智能化、便利化。如格力集團(tuán)推出的格力手機(jī)可以直接代替家庭中所有格力電器的遙控器，只要手機(jī)在手即可隨時隨地打開空調(diào)、音響、電視等電器，充分享受新科技帶來的便捷舒適。因此，智能化理念要貫穿到線上和線下，一是在樓宇的設(shè)計(jì)中要注重健康、時尚、便利的人居環(huán)境，二是在網(wǎng)絡(luò)宣傳中大膽使用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，從這兩方面優(yōu)化硬件系統(tǒng)和軟件服務(wù)，贏得市場青睞。第二，生態(tài)環(huán)保理念深入人心。伴隨著生活水平的不斷提高和環(huán)境污染的持續(xù)惡化，這讓消費(fèi)者的環(huán)保意識愈發(fā)強(qiáng)烈，對住宅的綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的要求越來越高。房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤設(shè)計(jì)理念、建筑材料的使用、營銷過程中要始終注重居住區(qū)內(nèi)的生態(tài)功能和社會功能，強(qiáng)調(diào)人與自然環(huán)境的和諧，著力打造符合消費(fèi)者生態(tài)環(huán)保需求的居住區(qū)域。

（二）積極探索O2O模式，制定網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

O2O（Online To Offline），即將線上線下商務(wù)活動進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成協(xié)調(diào)一致、相互呼應(yīng)的統(tǒng)一體。互聯(lián)網(wǎng)品牌形象是房地產(chǎn)企業(yè)在線上最重要的宣傳名片，故房地產(chǎn)企業(yè)要注重打造互聯(lián)網(wǎng)商品牌，以確保線下品牌無形資產(chǎn)價值順利轉(zhuǎn)移到線上，提升消費(fèi)者線上購房的信任感和認(rèn)可度。第一，及時搶注與實(shí)體店商標(biāo)一致的網(wǎng)頁，不僅有利于無形資產(chǎn)無縫轉(zhuǎn)移，而且能夠防止他人搶先注冊相關(guān)商標(biāo)而惡意抹黑實(shí)體品牌。與此同時，深入展開與搜索引擎平臺的合作，通過購買房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率來提高目標(biāo)客戶和潛在客戶的關(guān)注度，以此提高線上品牌的知名度和營銷能力。第二，在網(wǎng)絡(luò)營銷中要勇于進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，加大科技投入比重，將互聯(lián)網(wǎng)新型科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到營銷宣傳的平臺上來，通過多層次、多元化媒體技術(shù)如三維展示、電子地圖、語音解說等向購房者展示項(xiàng)目翔實(shí)而重要的信息，讓用戶進(jìn)一步感受到即使不去體驗(yàn)店也可以切切實(shí)實(shí)地掌握房地產(chǎn)商品完整和準(zhǔn)確的信息，從而提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)宣傳的信任感和認(rèn)同度，逐步樹立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。第三，在互聯(lián)網(wǎng)上對房地產(chǎn)項(xiàng)目的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行宣傳和塑造。一是在淘寶、京東等熱門網(wǎng)站上投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，甚至設(shè)立項(xiàng)目銷售專區(qū)，并制定完善的獎勵機(jī)制對線上了解或購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的客戶進(jìn)行獎勵，擴(kuò)大項(xiàng)目品牌的宣傳和強(qiáng)化客戶購房意愿；二是篩選與房地產(chǎn)項(xiàng)目理念或者目標(biāo)客戶群體特征較為一致的電影、電視劇等視頻，通過購買其在影院、愛奇藝視頻等視頻客戶端播放前的時段進(jìn)行廣告的投放，以增加網(wǎng)絡(luò)品牌的曝光率和知名度。

（三）搭建雙向互動的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

第一，構(gòu)建在線交互渠道來引導(dǎo)目標(biāo)客戶的購買意愿。房地產(chǎn)企業(yè)通過構(gòu)建潛在客戶與設(shè)計(jì)部門之間在線新交互渠道，鼓勵目標(biāo)群體通過這種互動方式主動提出自主性設(shè)計(jì)思路，為設(shè)計(jì)師在進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)方案提供具有商業(yè)價值的參考，從而確保房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與市場訴求更加貼近。第二，注重與消費(fèi)者的互動性。房地產(chǎn)企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息流通性和互動性等特點(diǎn)，通過微信、微博、APP、客戶端等新型媒介來建設(shè)營銷服務(wù)的相關(guān)平臺，構(gòu)建完整暢通的信息交流和信息反饋機(jī)制。一是和業(yè)主或潛在客戶展開交流互動，及時了解和解決消費(fèi)的投訴和解決，不斷改進(jìn)和完善服務(wù)質(zhì)量；二是在互動交流平臺中不斷優(yōu)化在線銷售的互動氛圍，甚至為消費(fèi)者增加協(xié)商價格平臺，并提供在線房源價格比較等服務(wù)，在積極互動的過程中對所獲得的信息進(jìn)行梳理和分析，以便了解客戶需求變動趨勢，準(zhǔn)備把握消費(fèi)者個性化需求特點(diǎn)，提供迎合消費(fèi)者需求房源，強(qiáng)化消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)及項(xiàng)目形象的認(rèn)同度。第三，注重售后服務(wù)平臺的搭建，業(yè)主可通過售后平臺申請維修服務(wù)、網(wǎng)上組織和通知等功能，這不僅提高業(yè)主的滿意度，而且能讓房地產(chǎn)企業(yè)及時了解業(yè)主動態(tài)和服務(wù)中存在的問題，為構(gòu)建和諧社區(qū)，塑造品牌形象奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化市場細(xì)分策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和深化，大數(shù)據(jù)時代悄然而至。房地產(chǎn)企業(yè)可通APP、公眾號、微博、門戶網(wǎng)站等自身網(wǎng)絡(luò)平臺建立大數(shù)據(jù)庫，也可通過與百度的搜索引擎、騰訊視頻等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺合作建立大數(shù)據(jù)庫。在借助自有大數(shù)據(jù)庫和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)開發(fā)和挖掘的基礎(chǔ)之上，房地產(chǎn)企業(yè)通^科學(xué)地分析和整合數(shù)據(jù)來提取用戶的需求信息，以此對市場進(jìn)行更加準(zhǔn)確的細(xì)分，明確營銷方向，有利于開展精準(zhǔn)的推廣活動，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)精準(zhǔn)高效的營銷。

五、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸滲透到各個領(lǐng)域以及經(jīng)濟(jì)下行的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要緊握“去庫存”的政策導(dǎo)向，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢技術(shù)促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)品質(zhì)、降低運(yùn)營交易成本，積極探索和創(chuàng)新房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)新型營銷模式和策略，促使企業(yè)經(jīng)營迅速完成從傳統(tǒng)單一的模式到“以人為本”新模式的升級，并以此保障房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]崔爽.互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營銷模式探究[J].房地產(chǎn)市場，2016，（7）：51-53.

篇（6）

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊(yùn)含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。

另外一種是消費(fèi)者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）03-043-01

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。本文筆者將在分析當(dāng)前廣告的常見問題，并提出解決辦法。

一、常見問題

房地產(chǎn)企業(yè)花錢打廣告的最終目的是為了達(dá)成銷售目的。很多企業(yè)為了達(dá)到這個目的，從而忽略廣告的藝術(shù)形式，再加上近幾年一線城市房地產(chǎn)市場的火爆和供不應(yīng)求的行業(yè)態(tài)勢導(dǎo)致開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告品質(zhì)方面的忽視，在表現(xiàn)形式和手段等方面難以滿足未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展要求。

（一）虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項(xiàng)做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中有幾種非常常見的形式，比如把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中宣傳，又如廣告稱：“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈送的幽默，當(dāng)然在價格上也出現(xiàn)“最低價格”起賣，而實(shí)際卻很少能買到。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

（二）虛假宣傳

廣告的真實(shí)性和新奇性是宣傳中的兩個重要原則。為了吸引受眾眼球就需要新奇事物來刺激，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果有些時候甚至扭曲事實(shí)，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先是廣告畫面缺乏真實(shí)性：為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。其次是，虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實(shí)價格。而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）炒作太多

翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“塞納”、“1號”等詞讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機(jī)。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，炒作卻風(fēng)靡盛行，很多房地產(chǎn)為了達(dá)成銷售業(yè)績，不顧現(xiàn)實(shí)硬件建設(shè)，只在“廣告”中下功夫。

二、房地產(chǎn)廣告存在問題的改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)政府監(jiān)管

現(xiàn)實(shí)社會中，即使有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了廣告中的不合理問題，也很難行成力與房地產(chǎn)方對抗的力量。行業(yè)中存在的不合理問題更多的還是需要監(jiān)管部門執(zhí)行監(jiān)督責(zé)任。政府作為市場管理部門，對房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場競爭、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會成員和組織對后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

（二）完善法律體系

沒有規(guī)矩，不成方圓。在加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時，還要完善涉及房地產(chǎn)行業(yè)的法律，改變房地產(chǎn)領(lǐng)域的立法滯后的現(xiàn)狀。目前我國調(diào)整房地產(chǎn)廣告的法律法規(guī)主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統(tǒng)的原則性的規(guī)定，房地產(chǎn)商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強(qiáng)的專業(yè)性。而對于房地產(chǎn)這個個性化的市場里的違法行為（如關(guān)于地圖、位置圖、示意圖在房地產(chǎn)廣告中誤導(dǎo)人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為）卻顯的很無力。《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》作為國家工商總局的一個暫行規(guī)定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產(chǎn)廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發(fā)商的違法行為，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）規(guī)范廣告用語

房地產(chǎn)廣告不切實(shí)際的復(fù)制，抄襲，造詞、錯字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。應(yīng)對項(xiàng)目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點(diǎn)，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實(shí)、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高語言公信力。

（四）廣告行業(yè)人員技能培訓(xùn)

篇（8）

中圖分類號TP315 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2011）40-0225-02

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 國外現(xiàn)狀

在世界范圍內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)購房早以成為購房者的首選，美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國75%的房產(chǎn)商利用互聯(lián)網(wǎng)銷售房屋，80%的購房者通過互聯(lián)網(wǎng)尋找理想住房，約有四分之一的人借助互聯(lián)網(wǎng)找到了理想住房。這是因?yàn)樵谠趪舛址渴袌鲚^為成熟，網(wǎng)絡(luò)也更為發(fā)達(dá)。美國從1975年后開始房源信息就登記在電腦上，到了2003年就能在互聯(lián)網(wǎng)上查找到各種房源信息。并且由于政策與網(wǎng)絡(luò)速度等的關(guān)系，到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻看房在美國、歐洲發(fā)展也很快。

1.2 國內(nèi)現(xiàn)狀

由于網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展和普及，國內(nèi)房地產(chǎn)電子商務(wù)還是出現(xiàn)了欣欣向榮的景象，根據(jù)中國房網(wǎng)大全的統(tǒng)計(jì)，目前中國擁有與房地產(chǎn)相關(guān)的各類網(wǎng)站已經(jīng)超過了10 000家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)網(wǎng)站的使用人數(shù)超過了1 000萬人。用戶使用訪問房地產(chǎn)網(wǎng)站最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)信息方便快捷，消費(fèi)者最常獲取房產(chǎn)類信息或資源的途徑中網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以微小的差距排在僅次于報紙的位置，其百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越雜志、廣播和房屋中介等途徑，并且其增長速度較快，可以預(yù)測用不了多久網(wǎng)絡(luò)將會成為最主要的獲取房產(chǎn)類信息或資源的途徑。

目前房地產(chǎn)公司都很重視網(wǎng)絡(luò)這個平臺，有很多企業(yè)還有自己的網(wǎng)站。應(yīng)該說房地產(chǎn)公司利用網(wǎng)絡(luò)的情況大部分還是停留在企業(yè)宣傳與服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的一個概念上，還沒有真正形成一個大的交易型平臺。有些企業(yè)會選擇一個成熟的房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站宣傳企業(yè)品牌文化；有些企業(yè)希望網(wǎng)絡(luò)成為一個交易的平臺，等于說是企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)；還有一些企業(yè)是希望兩者結(jié)合起來。

2 研究意義、目的

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變著人們觀念，正在促使著房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。近期消費(fèi)者網(wǎng)上找房的需求處于增長的態(tài)勢。以前，北京約有80%的人是通過實(shí)體的中介店來尋找房源，而現(xiàn)在已有超過半數(shù)的消費(fèi)者則是通過網(wǎng)絡(luò)來需找信息。房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化需求增長的同時也給房地產(chǎn)企業(yè)平安發(fā)展帶來了契機(jī)。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化對于房地產(chǎn)公司來說，主要有兩大改變。

第一個改變是看房、選房的過程變得更加簡單、效率大大。房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化是房源信息更集中、更豐富、傳遞的范圍更廣，讓購房者在選房環(huán)節(jié)不必四處奔波，從而大大地提高了購房的效率。

第二個則是對房屋價格本身的影響。中介網(wǎng)上開店，省去了實(shí)體門店支出，由此節(jié)省房租、宣傳印刷和人力成本，總體費(fèi)用減少，相應(yīng)房地產(chǎn)公司也會靠降低中介費(fèi)來吸引更多的客戶，這樣就會使得購房者購買房屋的費(fèi)用相應(yīng)降低，從而達(dá)到降低房屋價格的目的。

2.1 研究內(nèi)容

網(wǎng)上房地產(chǎn)銷售管理信息系統(tǒng)通過先進(jìn)的平臺技術(shù)和設(shè)計(jì)構(gòu)架，建立公司與個人之間網(wǎng)上銷售的通道，實(shí)現(xiàn)公司在網(wǎng)上可以房產(chǎn)信息，也方便客戶在網(wǎng)上查詢、預(yù)定和購房。本系統(tǒng)作為一個完整的房地產(chǎn)銷售管理信息系統(tǒng)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將整個房地產(chǎn)公司的銷售業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、達(dá)到數(shù)據(jù)的完整性和統(tǒng)一性。

研究內(nèi)容分為以下幾部分：

1）用戶管理功能模塊

設(shè)置用戶的可用狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)凍結(jié)和解凍，查看用戶信息。

2）購物車管理模塊

查看已購樓房、進(jìn)行數(shù)量變更、確認(rèn)已購樓房

3）訂單管理模塊

查看訂單是否被處理、樓房是否被發(fā)出。

4）房屋管理模塊

添加或刪除樓房、按大小種類查詢樓房、設(shè)置特價樓房。

5）“留言板”模塊

查看留言板，刪除留言。

2.2 擬采取的研究方法

通過對現(xiàn)有的地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站和B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的分析，收集大量的相關(guān)實(shí)例，對所收集的例子進(jìn)行分析比較，努力研制出一個易用的、介紹豐富、功能全面的網(wǎng)上房屋銷售系統(tǒng)。在進(jìn)行本系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)中，綜合采用了文獻(xiàn)資料法、歸納統(tǒng)計(jì)法、案例分析法、比較法、設(shè)計(jì)科學(xué)方法、綜合法及圖表法等研究方法。

在論述本系統(tǒng)開發(fā)背景的時候，主要用到了比較法。通過對文獻(xiàn)資料的整理和收集，通過對不同國家間網(wǎng)上交易額的比較和我國不同時間段期間網(wǎng)民人數(shù)的比較，以及當(dāng)今樓市的發(fā)展?fàn)顩r，得出了網(wǎng)上購房具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ慕Y(jié)論，進(jìn)而明確了系統(tǒng)的運(yùn)用前景。從全文的角度看，設(shè)計(jì)科學(xué)方法在系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)的各個階段都起到了很重要的指導(dǎo)作用。設(shè)計(jì)科學(xué)方法（design science method）定義設(shè)計(jì)了什么，解決了什么，評判系統(tǒng)效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么幾個方面的內(nèi)容，使論文的設(shè)計(jì)思路更加明確，設(shè)計(jì)解決了消費(fèi)者輕松購房的問題，使消費(fèi)者不用再受地理位置的局限，在網(wǎng)上樓市系統(tǒng)中隨時選出自己喜歡的商品，同時省去了地產(chǎn)廠商大量的時間和資本投入。系統(tǒng)對前臺需求的響應(yīng)速度，會員注冊數(shù)量，樓市的銷售量及留言頻率即是對系統(tǒng)效果的最好評價。

參考文獻(xiàn)

[1]劉洪玉.房地產(chǎn)開發(fā)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006.

[2]苗天青.我國房地產(chǎn)業(yè).結(jié)構(gòu)、行為與績效[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006.

[3]王要武.房地產(chǎn)業(yè)信息化的現(xiàn)狀與發(fā)展建設(shè)科技，2002.

篇（9）

在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)品牌是一個無法回避的概念。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)要獲得生存和發(fā)展就必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價值鏈的各個環(huán)節(jié)保存適度優(yōu)勢，并在某些環(huán)節(jié)取得絕對優(yōu)勢地位，從而確立企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢。創(chuàng)立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為許多成功房地產(chǎn)企業(yè)的取勝之道。

一、房地產(chǎn)品牌的涵義

房地產(chǎn)品牌，是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般對房地產(chǎn)品牌的定義就是源襲一般品牌的定義，如房地產(chǎn)品牌就是建立在樓盤品質(zhì)基礎(chǔ)上，發(fā)掘提高樓盤的品格、品味，建立樓盤的知名度、美譽(yù)度，創(chuàng)造樓盤的附加值和無形資產(chǎn)。

房地產(chǎn)品牌可以分為房地產(chǎn)企業(yè)品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽(yù)，而項(xiàng)目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項(xiàng)目的社會價值的認(rèn)知。本文所提的房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)品牌。由于房地產(chǎn)行業(yè)自身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般不會對某個項(xiàng)目申請類似一般產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)識。因此，僅就房地產(chǎn)開發(fā)而言，房地產(chǎn)的品牌與商標(biāo)并沒有對應(yīng)的關(guān)系。房地產(chǎn)品牌即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。它是眾多因素長時間相互影響、作用的結(jié)果。

二、我國房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀

盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場競爭點(diǎn)石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌，然而我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動型企業(yè)鳳毛麟角。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。

那么，是何原因?qū)е挛覈康禺a(chǎn)業(yè)如此現(xiàn)狀呢？筆者分析主要如下：

1．品牌意識淡漠。在我國，品牌意識的淡漠使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動型企業(yè)的“手未出而占先機(jī)”的境界。

2．重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到很多樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入動輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個戰(zhàn)場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。

3．行業(yè)特點(diǎn)所限。許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標(biāo)群體是相對的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力、中海等品牌的全國性擴(kuò)張已經(jīng)說明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。

三、如何建設(shè)房地產(chǎn)品牌

1．準(zhǔn)確的市場定位房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)圍繞市場需求，培育和塑造房地產(chǎn)品牌，強(qiáng)化品牌意識。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營者和勞動者都要清醒地認(rèn)識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，轉(zhuǎn)變觀念，確定以市場為導(dǎo)向，樹立和強(qiáng)化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工之中，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個環(huán)節(jié)，落實(shí)在每個項(xiàng)目，每幢房屋的決定、設(shè)計(jì)、施工、營銷和物業(yè)管理之中，把企業(yè)的品牌經(jīng)營理念成為消費(fèi)者能感知的服務(wù)，認(rèn)可的信譽(yù)和欣賞的品位。

2．以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)的綜合價值。質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命。一切營銷策略和企業(yè)形象等歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)為保證，質(zhì)量和信譽(yù)貫穿與品牌打造始終。

（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有一定的超前性和可變性。（2）工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的；（3）要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理，還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好人居環(huán)境；（4）配套齊全，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施基本具備；（5）優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全。

3．塑造個性化的品牌。房地產(chǎn)開發(fā)商只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者購房動機(jī)、承受能力，了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。特別是在有房地產(chǎn)市場已充分細(xì)分，任何一類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場風(fēng)范，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢。所以，開發(fā)商只有充分研究消費(fèi)者的欲望和需求，開發(fā)具有個性化的產(chǎn)品，才可能使自己的項(xiàng)目成為市場亮點(diǎn)，也才能取得成功。

4．走專業(yè)化的道路。專業(yè)化房地產(chǎn)市場是一個專業(yè)性很強(qiáng)的復(fù)雜市場，房地產(chǎn)品牌除了突出要有個性外，還是要走專業(yè)化的道路。一般而言，產(chǎn)品的專業(yè)化程度越高，越容易給人以精純與信賴的感覺，也間接地發(fā)揮了特殊性的效果。專業(yè)化的產(chǎn)品通常附加價值較大，也較容易創(chuàng)造較高的價值。

5．嚴(yán)格控制產(chǎn)品成本。品牌商品房，其價格也應(yīng)該比較合理，相對于其高質(zhì)量而言，應(yīng)體現(xiàn)良好的性能價格比，不能把品牌與高價等同起來。品牌實(shí)力最終是依靠市場占有率來體現(xiàn)的。

房地產(chǎn)品牌的打造是一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就，本文在品牌管理和維護(hù)方面還做不出研究和分析。所以僅憑熱情和經(jīng)驗(yàn)是不夠的，必須要有準(zhǔn)確的市場調(diào)研，科學(xué)的品牌策略和定位，堅(jiān)持一致的執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新以及無微不至的品牌管理和維護(hù)，才能使房地產(chǎn)品牌長壽，房地產(chǎn)企業(yè)長青。

參考文獻(xiàn)：

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篇（10）

1、房地產(chǎn)廣告人性化特征發(fā)展之思考

之所以在房地產(chǎn)廣告中人性化特征這么明顯， 決不是偶然現(xiàn)象， 而是城市的自然環(huán)境、深厚的文化積淀， 以及富足的生活方式分不開的。例如杭州的西湖， 使杭州的所有東西都像西湖， 包括人。西湖是一個感性的湖， 是一個可以與任何人作交流的湖， 所以， 杭州的房地產(chǎn)廣告也越來越富有人性。然而， 面向未來， 當(dāng)我們研究房地產(chǎn)廣告如何進(jìn)一步體現(xiàn)人性化時， 有兩個方面應(yīng)引起注意：

1.1、人性是發(fā)展的。對人性的研究， 這是一個永遠(yuǎn)的課題。但人性也是發(fā)展變化的， 首先， 我們要了解人性的需求， 必須把握時代的脈搏， 隨著高科技的運(yùn)用， 人們對住宅智能化的需求， SOHO 族的需要，人的創(chuàng)造性的要求及自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)的要求，都需要引起房地產(chǎn)廣告從業(yè)者的關(guān)注。總之， 以人為本， 是我們一切行為的準(zhǔn)則。

1.2、人性的需求是多元的。在把握主流的同時，對人性多元化的研究也不可忽視。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時代的到來， 如何使消費(fèi)者仍對消費(fèi)行為有沖動， 有欲望， 關(guān)鍵是要通過研究不同的人性差異而作出不同的人文關(guān)懷。追求個性并不是獵奇， 房地產(chǎn)廣告如何在目前的水準(zhǔn)上， 再上一個臺階， 這是一個艱難的課題。

2、房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的人性化思維方式

第一，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中應(yīng)具有理性思維，這就意味著房地產(chǎn)廣告具有人性化思維方式的真實(shí)性。消費(fèi)群體是對于房地產(chǎn)有著明確自主判斷能力的積極人群，并非能夠任意強(qiáng)加意識的消極主體，消費(fèi)者根據(jù)自身價值觀和判斷力對房地產(chǎn)廣告的宣傳內(nèi)容進(jìn)行評價，故而設(shè)計(jì)時遵循真實(shí)是房地產(chǎn)廣告中人性化思維的首要方式。遵循真實(shí)不僅能夠保障消費(fèi)者的權(quán)益，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，對社會多一份保障，更能贏得消費(fèi)者的喜愛，從而最終實(shí)現(xiàn)廣告的目的：通過加大宣傳力度實(shí)現(xiàn)提高銷量。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)有很多房地產(chǎn)廣告盲目追求畫面美感和浮華質(zhì)感，運(yùn)用一些虛幻的文字和圖像暫時蒙蔽消費(fèi)者，最終影響房地產(chǎn)的形象，引起消費(fèi)者的不滿，最終喪失消費(fèi)者的信任。大衛(wèi)?奧格威說過：“廣告必須提供事實(shí)，切忌夸大和不實(shí)之詞。”其意為廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中必須真實(shí)地反映房地產(chǎn)。不真實(shí)的房地產(chǎn)廣告和人性化設(shè)計(jì)思維是相悖的，房地產(chǎn)廣告中的人性化思維方式應(yīng)當(dāng)參照現(xiàn)實(shí)商品，運(yùn)用現(xiàn)實(shí)中真實(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)內(nèi)容，創(chuàng)作時在源于真實(shí)生活的基礎(chǔ)上加入人們對于溫暖舒適居所和美好生活向往的心理因素進(jìn)行創(chuàng)作。房地產(chǎn)廣告在創(chuàng)作中多滲入人文氣息，加大房地產(chǎn)宣傳的真實(shí)性，只有運(yùn)用基于真實(shí)的人性化思維方式進(jìn)行創(chuàng)作的房地產(chǎn)廣告才能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，獲得他們的認(rèn)同感，提升銷售量，從而獲得收益。

其次，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的人性化思維必須要加強(qiáng)設(shè)計(jì)美感。隨著時代的變遷和發(fā)展，人們的需求由物質(zhì)層次向精神層次不斷發(fā)展，廣告的作用也不僅僅體現(xiàn)在信息介紹和傳達(dá)中。成功的房地產(chǎn)廣告能夠適應(yīng)社會心理，能夠在市場競爭中脫穎而出，最重要的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式是增強(qiáng)設(shè)計(jì)美感，使消費(fèi)者獲得美感體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者精神層次需求，更好地獲取房地產(chǎn)廣告中商品信息，增加房地產(chǎn)廣告人性化氣息，增強(qiáng)房地產(chǎn)廣告的吸引力和感染力，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，增強(qiáng)房地產(chǎn)文化的傳承與發(fā)展。優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告都極富設(shè)計(jì)美感，能夠創(chuàng)造出極富意境的廣告畫面，使消費(fèi)者產(chǎn)生無限的向往和期待，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。

再次，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的人性化思維表現(xiàn)在將感性思維和理性思維結(jié)合上。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的人性化設(shè)計(jì)思維是將房地產(chǎn)物質(zhì)特征理性表現(xiàn)出來的同時添加感性的浪漫主義傾向，優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告都是在遵循理性物質(zhì)基礎(chǔ)的同時為消費(fèi)者增加感性精神享受。消費(fèi)者對于商品品質(zhì)有著敏銳的理性判斷力，因此人性化的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)都是源于對商品的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，對商品的理性反映。然而房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)時僅有理性基礎(chǔ)并不完善，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時還需具備創(chuàng)作激情，對房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)保持熱愛度，在這種感性基礎(chǔ)下才能創(chuàng)作出打動消費(fèi)者的房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告的時效性較短，因此設(shè)計(jì)元素需要相對直觀。與此同時，鼓勵形成感性思維，使得消費(fèi)者在相對短少的時間內(nèi)能夠理解并認(rèn)同廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容和設(shè)計(jì)理念。房地產(chǎn)消費(fèi)者在消費(fèi)時較其他商品來說會相對慎重，故而房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)不同于其他廣告藝術(shù)形式，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)者需要特別注重設(shè)計(jì)品質(zhì)。想要打動別人必先打動自己，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在理性思維的控制下運(yùn)用自己最真實(shí)的感性情緒去感染消費(fèi)者，才能達(dá)到銷售目的。只有感性思維和理性思維緊密結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的人性化設(shè)計(jì)。

3、房地產(chǎn)廣告中的人性化設(shè)計(jì)原則

現(xiàn)代社會人們對居室環(huán)境要求越來越高，房地產(chǎn)消費(fèi)者也越來越渴望擁有舒適的居家環(huán)境，滿足其內(nèi)心的情感需求，因此在房地產(chǎn)廣告中融入人性化是設(shè)計(jì)者一個新的切入點(diǎn)和契機(jī)。人性化房地產(chǎn)廣告中要遵循的具體設(shè)計(jì)原則是以人為本。以人為本的設(shè)計(jì)原則是對人的自我價值的充分肯定，滿足了消費(fèi)者對于生活環(huán)境的物質(zhì)和精神需求，這就意味著房地產(chǎn)廣告不僅要滿足消費(fèi)者對商品數(shù)量和質(zhì)量的需求，更要滿足消費(fèi)者的感性需求。以人為本的設(shè)計(jì)原則首先體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)要遵循消費(fèi)者地位與精神需求方面上。房地產(chǎn)除了使用價值外更多地被賦予了其地位價值。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尋找消費(fèi)者的思維切入點(diǎn)，從而在設(shè)計(jì)中滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的希冀。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者越來越需要通過居住環(huán)境和居住文化來體現(xiàn)自身價值，因此房產(chǎn)除了實(shí)際實(shí)用價值外還涵蓋一定虛化的精神價值，成為一種肯定自我、表現(xiàn)自我的重要表現(xiàn)形式。消費(fèi)者在人性化房地產(chǎn)廣告中完善自我價值，肯定自我意義，最終滿足其精神需求，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。這就要求設(shè)計(jì)者在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)時不再單一地停留在鋼筋混凝土等一些簡單的物質(zhì)表現(xiàn)上，而是注重人們精神需求的表現(xiàn)。優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告都是通過準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者內(nèi)心需求，多滲入人文氣息，通過表現(xiàn)消費(fèi)者的自身價值以及住宅環(huán)境的舒適度，塑造良好的鄰里環(huán)境、治安環(huán)境、服務(wù)環(huán)境等，增加房地產(chǎn)商的知名度和可信任度，從而實(shí)現(xiàn)銷售。

以人為本的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)注重情感因素的運(yùn)用。情感因素的運(yùn)用糅合了創(chuàng)意構(gòu)思、感性思維和理性思維，將三者有機(jī)地結(jié)合在一起。情感因素的運(yùn)用將現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)交融在一起，既表現(xiàn)出現(xiàn)代人對美好生活的向往，又表現(xiàn)出對現(xiàn)實(shí)生活的理性思考。

以人為本的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)還注重田園式元素的表現(xiàn)。現(xiàn)代社會高速發(fā)展，許多房地產(chǎn)消費(fèi)者渴望舒緩日常工作中緊繃的神經(jīng)，適當(dāng)緩解自身壓力，暫離浮躁的喧囂生活，尋求田園式生活方式，遠(yuǎn)離擁擠與吵鬧。故而在房地產(chǎn)廣告中以人為本的設(shè)計(jì)原則必須要考慮消費(fèi)者這種特殊的心理需求，這也給房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)者一個新的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時加入滿足消費(fèi)者渴望遠(yuǎn)離喧囂潛在心理的設(shè)計(jì)元素，塑造清新自然的居住環(huán)境。通過增加房地產(chǎn)和房地產(chǎn)廣告的田園式氣質(zhì)，獲得消費(fèi)者的情感共鳴。與此同時，還可以在設(shè)計(jì)時添加中國古典元素或本土化元素，使消費(fèi)者在現(xiàn)代社會快速發(fā)展的節(jié)奏下，仍然能夠感受到中國傳統(tǒng)古典韻味，使得消費(fèi)者既能適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式，又能享受到中國傳統(tǒng)的人文氣息，在滿足消費(fèi)者工作生活需求的同時又滿足其精神需求，二者相得益彰。

總之，只有在房地產(chǎn)廣告中形成人性化設(shè)計(jì)思維，減少程式化設(shè)計(jì)，做到以人為本的設(shè)計(jì)原則，真正從消費(fèi)者的情感角度出發(fā)，才能夠被消費(fèi)者所接受，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

參考文獻(xiàn)：