電子商務服務質量研究匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇電子商務服務質量研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、 旅游信息服務方面

隨著旅游電子商務的發展，很多旅游網站出現，如酷訊旅游網、去哪兒網、攜程旅行網等為客戶提供了多種旅游攻略等信息，雖然能滿足游客對樂山的了解，但是一些官方的旅游信息被這些信息覆蓋。同時，在樂山市旅游局的官方網站上有關于景點或門票等信息的介紹，但是，相比專門的旅游網站仍存在一定的不足，比如酒店預訂，門票預訂等。在樂上的本土旅游網站中，峨眉山識途旅游網相對比較全面，包括旅游路線規劃、特產、景區介紹，甚至包括了票務預訂等功能，但是該網站僅包括峨眉山的信息，沒有推廣到整個樂山市。在網站推廣方面也未能達到很好的效果，大部分游客對該網站并不知曉。大多數旅游電子商務網站只有中文頁面，未消除語言和文化障礙，吸引境外游客較為困難。

二、 旅游規范服務方面

電子商務在交易的過程中本身具有信用風險，對于旅游產品這種具有先購買后享受特點的特殊產品，在旅游電子商務中，信用風險更加嚴重，從而影響顧客旅游產品的認識和對旅游企業的信任，最終影響顧客做出正確的決策，因此，要加強旅游服務的規范。目前，網上旅游產品整體存在著這樣一個現狀，產品的銷售主要依靠網頁上的圖片和文字，顧客決定是否購買，取決于網上旅游產品售前服務的規范性，若旅游電子商務網站具有第三方認證，或者本土官方網站，顧客更愿意去交易。樂山市的旅游企業主要以中小型企業為主，缺乏專業化的人才和先進的技術，在產品的設計上缺乏新穎行。為適應游客對旅游產品需求的個性化和差異化，旅游企業應“以顧客為中心”，根據游客的需求設計產品組合。但是，如果全部實行個性化和差異化，會造成各種成本的增加。因此，旅游產品的可以在基礎產品的設計上，游客享受服務的過程中根據游客的需求做出調整甚至修改。

三、 外部溝通服務方面

我國旅游電子商務網站的功能較單一，樂山旅游局官方網站、峨眉山識途旅游網等涉及樂山的網站也不例外。除了簡單的景點介紹，票價咨詢，門票預訂以及路線推線等沒有與對外實時溝通的途徑。樂山的旅行社通常使用電話和QQ的方式與顧客進行溝通，在溝通的過程存在一定的信用風險。對于顧客而言，僅通過網絡聊天對于旅行社的信任度是一定的，對旅行社提供的旅游產品的售后服務、配送條例能否履行持懷疑態度。對于旅行社來講，對旅游者的信任也持一定的懷疑態度，顧客是否能履行其承諾購買旅行社的旅游產品成為旅行社最大的信用風險。雖然淘寶網推出了旅游產品的銷售，通過第三方支付平臺的方式保障旅游者的權益，但是由于大多數人對淘寶持不信任的態度，對于旅游產品這類服務性的產品，其信用度會進一步下降。因此，在外部溝通方面，樂山市旅游電子商務迫切需求一個能進行實施溝通，通過第三方認證的平臺出現，提高旅游電子商務在外部溝通中的服務及其信用度。

四、 旅游服務管理者對服務的感知方面

2014年，首屆四川國際旅游交易博覽會在樂山成功舉辦，成為國內外旅游企業交流、交易與合作的平臺。旅游管理者通過開始通過服務營銷的角度對待旅游業，提出要強化旅游企業服務意識，提升綜合服務水平，完善旅游信息服務平臺，做好智能化服務和管理，這也為旅游電子商務在樂山的快速發展提供了契機。旅游服務管理者開始重視信息平臺的建立與完善，從側面反應了旅游電子商務對旅游業的影響。但是，從此方面信息來看，目前旅游服務管理者主要注重信息平臺的完善，對于發展旅游電子商務的意識還不足。旅游電子商務不僅要建立相關的信息平臺，相應的硬件設備，更重要的是要引進相關人才。雖然較傳統的旅游來講成本較高，且目前傳統旅游經營模式仍然占據主導地位，然而旅游電子商務所帶來的潛在收益不容忽視。

篇（2）

一、 研究目的

服務質量管理是企業管理的核心內容。優質服務可提高顧客滿意程度，增強顧客的忠誠感，而劣質服務會迫使顧客改購競爭對手的產品和服務。要做好服務質量管理工作，企業應深入了解顧客根據哪些服務屬性評估服務質量。

近年來，越來越多的顧客開始網上購物。但是，與傳統購物方式不同，在網上購物過程中，顧客看不見營業員，無法估量網上商店或網上辦事處的規模，既看不見也摸不著商品。他們只能根據網絡企業展示的產品圖像和服務承諾，作出購買決策。因此，顧客如何評估網絡企業的服務質量越來越受到企業界和學術界的重視。目前，學術界對網絡企業服務質量理論的研究仍處于起步階段。雖然國內外一些學者通過實證研究，提出了一些新的網絡企業服務質量屬性，設計了一些網絡企業服務質量量表，但學術界對這些量表的普遍適用性尚未形成共識。因此，我們試圖通過本次研究，進一步探討網絡企業顧客會根據哪些服務質量屬性，評估企業的服務質量。

二、 服務質量屬性的研究綜述

自20世紀70年代以來，國內外企業管理研究人員對服務質量屬性進行了大量研究。1988年，美國學者潘拉索拉曼等人編制了一個22個項目組成的服務質量量表（SERVQUAL量表），從可靠、有形證據、移情、可信、敏感等五個方面計量顧客感知的服務質量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。盡管國內外服務管理學術界對SERVQUAL的維度仍存在一些爭論，但是，在現有的服務管理文獻中，該量表仍是國內外企業管理學術界最常使用的服務質量量表。

近年來，國內外企業管理學者開始探討網絡企業服務質量屬性及其計量方法。他們的研究成果深化了電子商務理論，拓寬了服務質量管理理論研究范圍。然而，學術界對網絡企業是否可采用傳統的服務質量屬性模型計量顧客感知的服務質量，對網絡企業服務質量屬性的維度、網絡與傳統服務質量屬性的異同仍未形成共識。美國著名服務管理學者隋塞莫爾等人指出，企業管理學術界對網絡企業服務質量屬性仍應進行深入的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在現有文獻中，企業管理學術界探討網絡企業服務質量屬性的實證研究基本上都是在歐美國家完成的。除港臺學者之外，我國企業管理學者極少對網絡企業服務質量屬性進行實證研究，也就無法判斷歐美學者的研究成果對我國網絡企業是否適用。我們認為，我國企業管理學術界也應深入探討網絡企業服務質量屬性模型，以便適應我國電子商務發展的需要。

芬蘭學者李蘭德（Veronica Liljander）等人認為，在網絡企業服務質量屬性研究工作中，企業管理學術界既不應完全照搬，也不應完全拋棄SERVQUAL等傳統服務質量屬性模型（Liljander等，2002）。根據李蘭德等人的觀點與國內外大多數學者實證研究方法，在本項研究中，我們以SERVQUAL的5個維度為基礎，結合電子服務的特點，對SERVQUAL計量項目進行調整和修正，試圖對我國網絡企業顧客如何評估服務質量進行實證研究。

三、 調研過程

我們參照國外企業管理學者的經驗，選擇網絡書店的顧客作為調查對象，并在文獻研究的基礎上，設計了調查問卷。我們對SERVQUAL計量項目進行了適當的增刪和修改，編寫了24個計量項目，從有形證據、可靠、敏感、可信、移情等五個方面，計量網絡書店顧客感知的服務質量。問卷中各個計量項目均采用李科特七點尺度。

我們采用方便樣本，對一家網絡書店的顧客進行了問卷調查，收回有效問卷939份，問卷回收有效率為52.2%。其中，女性顧客占56%，年齡在35歲以下的顧客占86.6%，月收入在4 000元以下的顧客占86.8%，高中以上學歷的顧客占95.3%。

四、 研究結果

1． 數據可靠性分析。在確認性研究階段，各個計量尺度的內部一致性系數（Cronbach α值）在0.72與0.94之間，表明我們的數據相當可靠。

2． 主成分分析。我們使用SPSS 12.0軟件，采用正交旋轉方法，對計量顧客感知的服務質量的24個變量進行主成分分析。主成分分析結果表明，網絡企業的服務質量包括有形證據、可靠、敏感、可信、移情等五個特征值大于1的主成分。這五個主成分共解釋了64.8%的方差（見表1）。

3． 確認性因子分析。為了進一步檢驗網絡企業顧客感知的服務質量的維度，我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本中的24個服務屬性質量變量進行確認性因子分析。確認性因子分析結果表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度顯著，即各個服務質量計量項目有較高的會聚有效性，能較好地計量各類服務質量屬性。

我們根據美國學者巴格茲和菲里普斯的觀點，對五類服務屬性質量變量進行十組比較分析，分別做兩次確認性因子分析，檢驗五類服務屬性質量的判別有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我們把兩類服務屬性質量的相關系數固定為1.0之后，模型與數據的擬合程度顯著降低，χ2值在135.60與179.21之間（df=1），都是高度顯著的。這一分析結果表明，五類服務屬性質量有較高的判別有效性，即五類服務屬性質量是五個不同的概念。

確認性因子分析結果表明，盡管χ2值高度顯著，AGFI值為0.87，RMSEA值為0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指標均大于0.90，表明這個計量模型與數據的擬合程度是可以接受的。

4． 二階因子分析。我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本的五類服務屬性質量變量進行二階因子分析。二階因子分析結果表明，χ2=1 076.40（247個自由度），GFI值為0.89，AGFI值為0.87，RMR值為0.040，RMSEA值為0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指標均大于0.90，表明五類服務屬性質量與“服務質量”二階因子之間的相關系數都是顯著的，二階因子分析模型與數據的擬合程度是可以接受的，說明五類服務屬性質量是“服務質量”的五個一階因子。

根據上述主成分分析、確認性因子分析和二階因子分析結果，我們認為，SERVQUAL模型的五類服務屬性質量也是網絡企業服務質量的重要屬性。

五、 討論與結論

國內外企業管理學術界對網絡企業是否可使用SERVQUAL等傳統服務質量屬性模型，計量顧客感知的服務質量仍存在不少爭論。在本次研究中，我們根據定性研究和探測性研究結果，在改編SERVQUAL量表之后，向網絡書店顧客收集數據。我們的數據分析結果表明，這個模型的五類服務質量屬性是網絡企業服務質量的重要屬性，即有形證據、可靠、可信、敏感、移情等五類傳統服務質量屬性也是五類重要的網絡企業服務質量屬性。

因此，我們贊成李蘭德等人的觀點：在網絡企業服務質量理論研究中，企業管理學術界既不應完全照搬也不應完全否定SERVQUAL等傳統服務質量屬性模型。在現有的文獻中，大多數企業管理學者根據電子服務的特點，在SERVQUAL量表的基礎上，增加某些計量項目，或合并SERVQUAL某些維度的計量項目，計量一個新的質量維度，或將SERVQUAL某個維度的計量項目一分為二，計量兩個新的質量維度。盡管他們識別的網絡企業服務質量屬性與傳統服務質量屬性的維度并不相同，但他們計量這些維度的項目與SERVQUAL的計量項目都非常相似。

我們認為，網絡企業要提高網站的服務質量，就應努力提高網站的網頁設計質量，關心顧客的需要和利益，設身處地為顧客著想，保護顧客的個人隱私，為顧客提供及時、準確、可靠的服務。

本研究的結果可為網絡企業管理者提高和改進服務質量提供借鑒，但是，在本項研究中，我們采用方便樣本，向網絡企業顧客收集數據，我們的樣本可能缺乏代表性。我們根據SERVQUAL模型編寫了一個新的服務質量量表，并在網絡書店對這個量表進行了初步的實證檢驗。但這個量表對其他企業是否適用，有待學術界進一步檢驗。

參考文獻：

1．Parasuraman，A．，Valarie A．Zeithaml，and Leonard L．Berry．SERVQUAL：A Multiple—item Scale for Measuring Service Quality．Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

篇（3）

電子商務擴大了軟件的交易形態和交易范圍，使軟件交易比物質產品便捷和多樣化，同時，由于交易流動性增強，交易中的不確定因素也在增加。由于軟件是典型的后驗產品，使其在電子商務中出現了不同于傳統物質產品交易的質量風險，需要政府進行規制。

一、軟件電子商務質量風險的生成

軟件是后驗產品，消費者只有使用它以后才知道它的真實質量，這形成軟件交易中嚴重的事前信息不對稱，如果沒有良好的信息傳遞機制，軟件市場容易因逆向選擇而形成“檸檬”市場。電子商務使軟件交易中的信息不對稱程度進一步加劇。在軟件傳統的商務渠道中，供應廠商的品牌、包裝、廣告及賠償承諾等，都向消費者傳遞著軟件質量的信息，廠商營銷中投入巨額成本及其與銷售商的合作，都顯示著廠商的“實力”與其產品的“層次”。而在Internet上，大大小小的廠商甚至個人都可以花很小的力氣(成本)向你推銷軟件，你的網頁上時不時會“飛”來某個軟件廣告，這些軟件的質量信息幾乎沒有經過“過濾”，參與軟件電子商務交易的消費者在搜尋信息成本幾乎下降到零的同時，卻帶來了挑選成本的激劇增加。消費擔心的還有，這些“廠商”今天在網上設立軟件商店，明天它會不會還存在？更嚴重的是，這些軟件提供者中，還時有電腦病毒的“駭客”渾水摸魚混雜其中，使挑選軟件增加了很大的風險成本。所以，如果沒有政府進入規制，軟件電子商務質量風險將成為Akerlof(1970)所提的典型的“劣質產品市場”，甚至連市場也無法形成。

二、軟件電子商務質量風險規制

軟件電子商務交易中的質量風險可由市場的內在機制在一定程度上解決，政府的規制作用是使這種風險降到最低，以使軟件電子商務交易市場擴大和更有效率。軟件電子商務中的質量風險主要由軟件交易中嚴重的質量信息不對稱性、網上交易的低約束性和違約懲罰成本的高昂性引起。為此，政府對軟件電子商務交易必須針對性地采取相應的規制措施，消除交易雙方在交易中的契約力不平衡，創造公平、透明的交易條件。從交易契約理論出發，政府可采取的規制措施包括事前的準入注冊，事中的認證評級、信息服務、監控維護和事后的追究懲罰等。

1.準入規制

政府對軟件電子商務交易中的供方實行注冊登記等準入規制可增加交易的約束性和減少信息的不對稱性。軟件電子商務交易由于供方在每一個端口均可供貨，并且供方可以“跑了和尚又跑了廟”，這給買方帶來了交易上的風險，包括產品質量和服務質量上的風險。當買方意識到賣方可能實行一次易時，就會擔心賣方的道德風險而選擇“信用認定”，即在交易前多方搜尋對方的信用信息，或是干脆選擇不交易，這增加了交易成本和縮減了市場，加上軟件的信息不對稱，軟件電子商務交易市場將大幅縮水。在沒有政府規制的“自由市場”情況下，軟件電子商務市場交易的供方將集中在少數“品牌”公司，因為只有這些投入大量的沉沒成本去建立起市場信譽的公司才值得買方信賴，也只有這些大公司的雄厚實力才使用戶有“廟”可找。所以，軟件電子商務市場在沒有政府時雖然是個人人均可進入交易，沒有限制的“公平”市場，但實際上是個只有大的軟件公司才能生存，產生“公平”性失效的市場。由此，政府需要進行準入規制。

政府應該采取怎樣的準入規制措施？現代規制理論表明，過嚴的政府規制將使政府政策替代市場機制，從而導致政府失靈；有效率的政府規制必須是政府的規制措施彌補市場機制的不足，起到扶持和維護市場的作用。簡言之，就是政府應永遠是裁判員，而不應是運動員，即使是政府的微觀規制也只能是“跑著的裁判員”。對每個市場失效，市場本身均有一定的自我修復的內在機制（“免疫力”），軟件電子商務市場也如此。例如網上信用認證服務就具有這方面的功能，實際上，VeriSign等網上認證服務公司在國外已經起步發展。因而，政府對軟件廠商進入電子商務的規制應該是核準注冊制度，而不是審批制度。同時，為適應軟件電子商務交易特點，政府需要為用戶提供廠商注冊信息查詢服務，并制訂與網絡交易相符合的防止軟件電子商務交易中價格欺詐或質量欺詐等違法交易行為的法律法規。除此之外，政府所能做的還有對網上軟件交易認證服務公司給予稅收優惠，以滿足軟件電子商務中日益增加的產品信息和信用信息需求。

2.交易運行規制

在初步確定對方可交易后，軟件電子商務交易中的質量風險來自買賣雙方之間存在的嚴重信息不對稱，這容易導致軟件電子商務市場萎縮或轉變成“劣質產品市場”。為克服因質量信息不足產生的逆向選擇，在沒有政府介入的情況下，產品高質量的廠商將采取信譽培育、高質高價和通過市場中介傳遞質量信息等措施傳遞甄別信號，從而減輕市場的失靈。但甄別信息傳遞過程需要高昂的信息傳遞費用（對廠商）和鑒別費用（對消費者），交易成本過高會影響市場的交易效率和交易范圍，為此需要政府進入軟件電子商務市場，提供部分質量公共信息和限制虛假信息的，以減少廠商與消費者之間的信息傳遞和鑒別成本。這里的問題是，政府應如何提供減輕買賣雙方信息不對稱的服務？

在傳統物品質量信息不對稱規制上，政府只要采取廣告、質量標準等常規的規制措施就可以達到質量價格的均衡從而避免信息不對稱下的價格欺詐。而對軟件電子商務交易而言，信息不對稱程度和傳遞、鑒別信息的費用顯著地高于傳統的物質產品，因而要求政府提供更多的規制服務，包括：第一，提供質量信息在線服務。信息具有天然公共品的屬性，由政府提供軟件質量的相關信息，不僅可顯著減少甄別信息的傳遞費用，而且能減少質量信息的鑒別費用。當然，政府所的信息只能限于一些公共、實用而現實的信息，如軟件電子商務市場的政策信息、軟件真假鑒別的實用技術和鑒別機構、軟件質量技術監督部門對市場的監督報告等。這些信息，應以數據庫的形式提供在線查詢服務。第二，認證和評級。認證評級是政府降低用戶鑒別軟件質量信息成本的有效規制措施，也是提升高質量軟件的信譽度，降低其信譽投資成本的良好措施。限于公共職能和信息不對稱，政府認證規制在操作上應以提供準入性和達標性的認證為服務內容，而把其他的認證工作交由市場認證服務公司；評級服務方面，政府可從市場銷售額、市場占有率、專利申請數、服務質量、投訴率等方面公布企業“排行榜”，以讓消費者對軟件企業有個基本的判斷。第三，信息監控。鑒于信息不對稱中大量信息租金和由此帶來的道德風險的存在，政府需要監控企業傳遞信息的真實性，其中主要是軟件廠商在互聯網上的各類廣告和信息是否虛假或是否具有誤導性，以及所采取的預防和治理措施。

3.懲罰規制

在軟件電子商務交易中，單純依靠消費者搜集和鑒別信息去減少賣方在質量上的敗德行為是很費成本的事情，政府進入規制能有效減少這種成本的支付，從而增加賣方的約束性和減少交易中質量的不確定性。在電子商務中，由于交易存在著部分“虛擬”成分，使法律的執行成本很高，這個特點由于軟件交易“邊界模糊”的特性而在軟件電子商務交易中表現得更為突出。政府在懲罰規制上有兩種懲處方法可選擇，一是實施高頻率的檢查規制；二是加大懲罰力度從而相對減少查懲費用。由于網上交易約束性低，查處不容易和法律懲罰成本高，信譽低的公司比信譽高的公司更有積極性選擇質量欺詐行為，因而，從維護市場與降低社會成本角度出發，政府需要選擇從嚴懲處的辦法。

簡短的結論：軟件電子商務交易中的質量風險需要政府提供更多的網上在線服務，這種服務應限于公共服務領域而不是替代市場“免疫”機制的作用。此外，為增加交易雙方的約束力，減少質量欺詐行為，政府應實行在線的監控懲處機制和加大違規者的懲罰力度。

主要參考文獻

[1]C.夏皮羅，H瓦里安.信息規則［M］．北京：中國人民大學出版社,

2000.

[2]張昕竹.網絡產業·規制與競爭理論［M］.北京：社會文獻科學出版

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移動電子商務的普及催生移動電子商務行業的熱潮。移動電子商務服務提供商之間的競爭也愈發激烈，移動電子商務怎樣獲得顧客并讓顧客滿意，成為移動電子商務服務提供商參與競爭急切要解決的問題。影響移動電子商務顧客忠誠度的因素有很多，有來自移動電子商務服務提供商方面的，也有來自顧客方面的，還有宏觀環境等多層次的因素。本文從移動電子商務顧客忠誠度的影響因素出發，找出移動電子商務顧客忠誠度的影響因素；從影響因素角度來選擇培育移動電子商務顧客忠誠度的策略。

二、移動電子商務顧客忠誠度的影響因素

本文以國內外電子商務、移動電子商務顧客忠誠度的研究成果為基礎，通過對文獻分析總結出移動電子商務的顧客忠誠度的影響因素有信任、感知服務質量、感知價值、習慣、感知風險、感知成本、感知娛樂、轉換成本、顧客滿意度等九個因素，此外信任與感知服務質量也會影響移動電子商務顧客的滿意度。以此建立了移動電子商務顧客忠誠度的影響因素綜合研究模型，通過以國內外學者的研究成果成為基礎，分別對影響顧客忠誠度十個變量選定測量指標，設計變量的測量量表和設計研究的調查問卷。經過初始調查、正式調查完成研究調查數據的收集，以結構方程模型來驗證研究模型，最終得出移動電子商務顧客忠誠度受顧客滿意度、感知娛樂、習慣、感知成本等四個因素的影響，信任與感知的服務質量都會影響顧客滿意度，不同學歷與年齡的顧客移動電子商務顧客滿意度與忠誠度會有所不同。基于以上的研究得到移動電子商務顧客忠誠度的影響因素最終模型如下圖1所示。

1、感知娛樂

娛樂性是影響移動電子商務顧客忠誠度很重要的影響因素，這里的娛樂性主要是指顧客主觀感知的娛樂性。可以看出移動電子商務對于顧客來說，不僅是工作、學習、生活，也是其利用移動電子商務帶來的一個很重要的功能與原因。

2、習慣

通過實證研究發現移動電子商務顧客忠誠度受顧客以往經驗與習慣的影響。顧客長期以往使用某種移動電子商務的應用或服務，將會使顧客對該移動電子商務產生良好的忠誠度。

3、感知成本

成本是用戶使用一類服務、應用或購買商品重點要考慮的影響因素。不同的用戶可能對成本的感知是不同的，實證研究發現顧客感知成本對移動電子商務的顧客忠誠度有顯著的影響。

4、顧客滿意度

在移動電子商務的應用中，顧客滿意度對顧客忠誠度的影響最大。滿意的顧客將會對移動電子商務產生良好的印象與體驗，還會把滿意的信息傳播給更多的顧客，從而形成移動電子商務顧客忠誠度，不同的滿意度將產生移動電子商務顧客不同的忠誠度。移動電子商務顧客滿意度主要受兩方面的影響。一是信任。信任是滿意的基礎，信任的程度會影響到顧客滿意的程度。通過實證發現顧客的信任對移動電子商務顧客的滿意度影響較明顯。雖然信任不會直接影響到移動電子商務顧客忠誠度，但是將間接影響移動電子商務顧客忠誠度。二是感知的服務質量。服務質量是影響顧客選擇一家服務商的主要因素。服務質量的高低不能簡單的去衡量，雖然不同的行業與企業有一些標準，但如果顧客感知的服務質量高，將會對移動電子商務產生較高的滿意度，而顧客感知的服務質量較低，那么對移動電子商務產生滿意度也就不會高。雖然顧客感知的服務質量對移動電子商務顧客忠誠度沒有直接明顯的影響，但是它將通過影響移動電子商務顧客滿意度來影響移動電子商務顧客的忠誠度。

5、學歷與年齡

（1）學歷。隨著移動通信技術的發展，移動電子商務從原來的只有部分人群使用，到現在的不同學歷的人都會使用。經過調查與實證研究發現，不同學歷的顧客對移動電子商務顧客忠誠度不同。

（2）年齡。移動電子商務使用覆蓋的人群年齡段越來越寬，以中青年為主。經過調查與實證研究發現，不同年齡段的顧客對移動電子商務顧客忠誠度不同。

三、移動電子商務顧客忠誠度的培育策略

通過以上分析與實證研究了解到移動電子商務顧客忠誠度的影響因素。我們可以著力從以下幾個方面來培育移動電子商務顧客忠誠度。

1、為移動電子商務增加娛樂功能，著重提高顧客對企業提供的移動電子商務的娛樂感知

現代生活節奏快，人們的工作、生活、學習變得越來越不規則。顧客在使用移動電子商務時不僅是購買或是使用其移動電子商務給生活、工作、學習帶來的便利，對于娛樂的追求也越來越高。移動電子商務服務提供商在提供主要功能的同時，應很好的研究目標顧客群對娛樂的感知。根據他們的娛樂喜好，在移動電子商務中提供娛樂功能來提高移動電子商務顧客的忠誠度。

2、引導顧客重復使用，努力培養顧客對其提供的移動電子商務應用或服務的使用習慣

習慣是影響移動電子商務顧客忠誠度的重要因素，移動電子商務服務提供商應培養顧客使用其移動電子商務的習慣。習慣的培養主要在于把移動電子商務跟顧客的工作、生活、學習結合起來，通過促銷活動、提供附加服務與利益等營銷策略，使顧客與移動電子商務之間從簡單的一次使用到多次使用，從弱關系到強關系，使我們的移動電子商務成為顧客工作或生活或學習習慣的一部分。

3、從顧客角度出發，降低顧客對移動電子商務的使用成本、精力成本，減少使用移動電子商務的時間成本

顧客成本包括資金成本、時間成本、精力成本等部分。為了提高移動電子商務顧客的忠誠度，移動電子商務服務提供商應降低移動電子商務的使用成本、精力成本與時間成本。通過降低運營成本，給顧客提供的移動電子商務盡量降低價格，或是提供讓顧客感覺服務的有用性遠超過成本的功能或服務，降低顧客在移動電子商務中的交易成本，讓移動電子商務的使用簡單化，減少顧客的時間成本等來提高移動電子商務顧客的忠誠度。

4、多角度多方面提高移動電子商務顧客滿意度

顧客滿意度是影響移動電子商務顧客忠誠度最重要的一個因素，我們培育顧客對移動電子商務的忠誠度，最重要的就是提高移動電子商務顧客的滿意度。移動電子商務顧客滿意度的影響因素有很多，如產品信息、交易安全性、產品服務、企業形象等。研究表明信任與顧客感知的服務質量會影響顧客的滿意度，主要從以下幾個方面進行說明。

一是提高移動電子商務服務提供商的公信力，營造其正面形象，增強顧客對移動電子商務及提供商的信任，提高移動電子商務顧客滿意度。信任是一切的基礎，在服務的提供過程中，作為移動電子商務服務提供商，讓顧客信任是其使用它，并對它滿意最終產生忠誠的基礎。移動電子商務服務提供商應多個方面提出策略，提高企業的公信力，讓顧客對企業產生良好的印象，增加顧客對移動電子商務信任。

二是提高服務質量，從顧客角度出發，為顧客服好務，提高顧客對移動電子商務的服務質量的感知和滿意度。服務是移動電子商務服務提供商提供的主要產品之外很重要的補充，顧客使用移動電子商務的核心功能之外，服務也是顧客選擇移動電子商務應用的重要考慮的因素。移動電子商務服務提供商不僅要提高符合顧客需要的高質量的產品或服務，還要提供讓顧客感知較強的服務質量才能獲得顧客，讓顧客滿意。為顧客提高高度滿意的產品或服務才是一切之根本。

三是制定移動電子商務顧客滿意度的提高策略。移動電子商務顧客滿意度的影響因素眾多，我們應該從多個方面提供不同的營銷策略來提高顧客的滿意度，最終提高移動電子商務顧客忠誠度。

5、定位好移動電子商務的目標人群，有針對性地根據不同的學歷、年齡段來安排營銷策略

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1電子商務企業的質量目標

傳統商務和電子商務的質量目標都是向顧客提供更好的產品和服務，只是在實施過程中所用的方式和手段不同，電子商務企業的質量目標一般包括以下幾個方面：(1)提供美觀與實用兼備的網站來吸引消費者，這不僅包含美觀的網站，同時應提供可靠并準確的信息，還應提供便捷的導航和方便的檢索；(2)提供安全并便捷的輔助服務，包括電子支付、消費者的身份認證、物流以及售后服務等等，能讓顧客隨時查詢到自己的訂單流程；(3)提供高質量的運營服務，這個運營服務不僅僅是網站信息的快捷，而且應該保證資金流的安全，電子商務顧客的不固定性使得產品的價格顯得沒那么重要，反而網站的設計和反應成為更關注的東西。電子商務企業實施TQM的目的是為了實現上述的質量目標，進而提升自己的核心競爭力，因此電子商務中的TQM就必須覆蓋網站內容、技術應用、輔助服務和運營質量等問題。

2全面質量管理與電子商務的結合

全面質量管理是以全面質量為重心的管理范式，它是一種“四全管理”的執行理念，全員的質量管理、全過程的質量管理、全組織的質量管理、全方法的質量管理。它的目標旨在增強服務質量，強調以人為本，堅持持續改進；強調不斷學習，簡化結構和優化流程，之前的全面質量管理大多用在制造業和服務業，本文把它用在電子商務企業，首先，電子商務本質上是一種服務；其次，電子商務企業要獲得競爭優勢，必須全方面的提高其服務質量，所以本文研究的電子服務質量覆蓋網站內容、技術應用、輔助服務和運營質量等個方面質量，并要包括TQM的所有關鍵要素和遵循TQM的所有實施原則。根據PDCA循環，電子商務企業的TQM可以分為以下階段：計劃(P1an)階段：企業管理層根據顧客的需求，對網站內容設計、所提供的輔助服務和運營質量等做出計劃，制訂出全過程的質量解決方案；執行(Do)階段：執行在“計劃”階段制訂的質量解決方案；檢查(check)階段：根據顧客以及客服的反饋信息，檢查在“執行”階段是否嚴格執行了“計劃”階段的質量方案；處理(Act)階段：分析顧客的滿意度，將相關信息反饋到“計劃”階段，對質量目標和質量計劃做出進一步調整。這樣經過不斷的循環，取得質量的持續改進。

3電子商務全面質量管理模型構建

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要讓網絡消費者有好的服務體驗，首先要對電子商務中的商業美學進行探討，從而了解消費者心理，帶給他們更好的用戶體驗。人的美感是由大腦在周圍現實的作用下產生的，人都有感覺、知覺、記憶、想象和思維等認知活動，在電子商務服務的商業經營活動中發生的美感現象，不僅僅取決于消費者自己的認知，也受到經營者有意識的心理誘導。

由企業經營活動是聯接生產與消費的紐帶，經營者一方面要從生產出組織領域盡善盡美的商品，另一方面也要引導消費者，并通過各種經營手段以滿足消費者日益增加的物質與精神的雙向需求。因此，商品要經過生產、流通、消費等環節。商業美學的內容主要包括企業形象美學、商業環境美學、商業服務美學和商品展示美學。而電子商務是在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡大環境下，基于瀏覽器/服務器的應用方式，在買賣雙方不曾謀面的情形下，進行各種商貿活動，因此商業服務美學在電子商務服務中就顯得尤為重要。

2.電子商務服務中的服務美學

所謂服務美是指商業經營中以優質服務來滿足各種消費者需求，它關系到企業的經濟效益、商業信譽，也體現了一個企業的精神文明。電子商務下服務美學主要表現在服務人員的心靈美、語言美和行為美等方面。心靈美是服務美的核心，更是語言美、行為美的基礎，它主要體現在對顧客的服務要全心全意、以誠相待，即千方百計地滿足顧客的需求。語言美則要求服務人員接待顧客時，語言精煉、親切、文明、準確，達到規范化、禮貌化、藝術化，使人覺得熱情而不虛假，風趣而不低俗。行為美要求服務人員熱情而有禮貌的接待好每一位網絡消費者，服務好每一位顧客，做好每一筆生意。

二、電子商務服務的發展影響

作為在網絡應用技術與傳統商務資源結合的背景下，應運而生的一種動態商務性活動。電子商務從出現到如今經歷了三個階段：高速初始發展階段、調整蓄勢階段和復蘇穩步發展階段。目前，電子商務出現了許多新的發展趨勢，如與政府的管理與采購行為相結合的電子政務服務，與個人手機通信相結合的移動商務模式，與娛樂和消遣相結合的網上游戲經營模式等都得到了很好的發展。

電子商務不僅是一種技術變革，它還通過技術的輔助、引導和支持，對社會經濟、政府、企業及個人的生活產生了巨大的影響。電子商務對社會經濟的影響主要表現在以下幾個方面：促進了全球經濟的發展、促進了知識經濟的發展、促進了新興行業運營的產生。電子商務跨越國界，改變了傳統的社會秩序和法律制度，在全球一體化的大背景下，進程的提速以及電子商務法規的日趨完善，使得電子商務將會迅速崛起，將帶來一個全新的金融業。

三、B2C電子商務服務中消費者行為影響研究

1.B2C電子商務服務的進展

2008年4月中旬，淘寶網宣布正式推出B2C購物平臺，有望為一直實施C2C免費策略的淘寶網打開新的盈利空間。隨著淘寶商城的上線，一時間B2C變得更加炙手可熱。據艾瑞咨詢2008年的《2008年第二季度中國網絡購物市場監測報告》顯示，B2C可以分為平臺式B2C和自主銷售式B2C兩類。平臺式是以淘寶B2C為典型代表，在剛推出不久就在整體B2C市場就以4.5億元的交易規模居首。自主營銷式B2C中，京東以2.8億元的成交額躋身第一，占份額18%；而卓越和當當網分列二、三。

2.B2C電子商務企業類型及消費者行為研究

企業建立電子B2C商務模式要有策略、網站的目的、網站的目標顧客、提供的內容能否最大限度滿足顧客需求以及能否推動網上虛擬商務活動以達到極大地帶動企業運作的效果。

（1）經營著離線商店的B2C零售企業。經營著離線商店的B2C零售企業有著實實在在的商店或商場，網上的零售只是作為企業開拓市場的一條渠道，它們并不依靠網上的銷售生存。如美國Wai-Mart、中國的上海書城、上海聯華超市、北京西單商場等。此類電子商務服務沒有目標人群，只為開拓市場，通過B2C平臺剛好的提高自身知名度，此類消費者的體驗服務質量多以實體店為主。

（2）沒有離線商店的虛擬B2C零售企業。沒有離線商店的虛擬B2C零售企業是Internet商務的產物，網上銷售是它們唯一的銷售方式，他們依靠網上的銷售生存。如美國Amazon網上書店，中國的當當網、卓越等。此類的B2C平臺消費客戶群目標明確，網絡消費者主要依靠體驗服務質量來與之建立合作關系。

（3）商品企業制造商。商品企業制造商采取網上直銷的當時銷售其產品，不僅給顧客帶來了價格優勢上的好處及商品客戶化，而且減少了商品庫存的積壓。例如，Dell計算機制造商是商品制造商的網上銷售成為最成功的例子。此類B2C平臺有更優惠的價格，更吸引網絡消費者的服務理念，電子商務的服務質量直接影響網上消費者的行為。

（4）網上交易服務提供商。網絡交易服務是指網絡交易平臺提供商為交易當事人提供締結網絡交易合同所必需的信息、信息傳遞、合同訂立和存管等服務。如阿里巴巴等。網絡交易服務提供商以營利為目的，從事網絡交易平臺運營和為網絡交易主體提供交易服務的法人，這類企業專門為多家商品銷售企業展開網上售貨服務。

四、B2C電子商務服務對消費者行為影響的對策分析

1.B2C可以刺激消費者購買力

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一、電子商務

電子商務在現代是一個很熱門的詞匯，究竟什么是電子商務呢，下面我就用比較通俗的語言解釋一下。電子商務指的是利用電子通信技術和信息交換技術進行的商務合作或者是商務服務。其中包括很多門類，例如公司與客戶通過互聯網的商務合作、公司與公司通過互聯網合作等等。

電子商務有幾個基本的組成要素：商戶、客戶、交易平臺、銀行服務，物流配送等等。

電子商務是運用現代通訊技術，計算機和網絡技術進行的一種社會經濟形態，其目的是通過降低社會經營成本、提高社會生產效率、優化社會資源分配，從而實現社會財富的最大化利用。

二、現代物流

現代物流也被稱為供應鏈服務。與從前所說的物流概念不同的是，它要解決貨物從生產出來后到銷售的過程中的所有運輸和倉儲、配送、分撥以及簡單加工等問題。它是一個系統工程，不是簡單的倉儲和運輸。從事現代物流的公司要善于運用各種資源，善于整合各類資源，來盡最大可能的減小貨物在流通過程中的成本。

現代物流經歷了三個階段的發展：從運輸到配送，從配送到物流，從物流到供應鏈。在現代物流供應鏈中，港口、生產企業、倉庫、運輸公司以及貨代公司等能提供第三方物流服務的企業和單位，都是供應鏈上的一個節點，讓這些資源最大效率地發揮作用，就是現代物流所要解決的問題。只有這樣才能更好的降低企業產品的成本，來贏得更大的收益。

三、電子商務對現代物流業發展產生的影響

1.電子商務將把物流業提升到前所未有的高度

隨著人類生活水平的提高，需求品越來越走向個性化和高檔化，商品的生命周期越來越短。在電子商務環境下，隨著大多數的商店和銀行的虛擬化，商務事務處理信息化，多數生產企業柔性化以后，整個市場剩下的只有實務物流處理工作了。物流公司不但要把虛擬商店的貨物送到用戶沙鷗上，而且還要從各個生產企業既是進貨，存放到物流倉庫中。物流企業成了代表所有生產企業及供應商向用戶進行實物供應的唯一最集中、最廣泛的供應者，使進行局部市場實物供應的唯一主體，可見電子商務把物流業提升到了前所未有的高度。

2.電子商務使物流需求產生新的變化

（1）消費者的地區分布分散化

Internet的物理分布范圍正在迅速擴展，一般電子商務活動的有形銷售網點資源按照銷售區域來支配，每一個銷售點負責一個特定區域的市場。因此，提供電子商務服務的公司也需要像有形店鋪銷售一樣多銷售區域驚醒定位，對伊奧菲人群舉重的地區提供物流承諾，還可以對不同的銷售區域提供不同的物流服務。電子商務的推廣，加快了世界經濟一體化的進程，因為電子商務的跨是余興和跨地域性，使物流需求必然呈現跨國性國際物流在整個商務活動中越來越占有舉足輕重的地位。

（2）銷售的商品標準化

電子商務要有一定的銷售渠道配合，不同的商品進貨和銷售渠道可能不同。品中越多，俱獲渠道和銷售渠道月復雜，組織物流的難度就越大，成本也越高。

（3）物流服務需求多功能和社會化

電子商務需求物流提供企業全方位的服務，是物流成為連接生產企業和用戶的重要環節。電子商務的物流要求把物流的各個還擊作為一個完整的系統進行統籌協調，合理規劃，使物流服務的功能多樣化，更好的滿足客戶的需求。

3.電子商務對物流的時效性有了新的要求

在電子商務中企業成本優勢的建立和保持必須以可靠和高效的物流運作為保證。服務的及時性、產品的及時性、信息的及時性和決策反饋的及時性都必須以強有力的物理能力作為保證。

4.電子商務拓展了物流服務空間

（1）增加便利性的服務——節省人力的服務

（2）加快反應速度的服務——使流通過程變快的服務

（3）降低成本的服務——發覺第三利潤的源泉的服務

（4）延伸服務——將供應鏈集成在一起的服務

四、改善電子商務與物流關系的措施

1.為實現電子商務“十二五”規劃當中提出的具體而又明確的目標，更多的傳統企業開展電子商務將是一個重要的增長空間和領域。資金、技術、投入產出等都是深入開展電子商務的疑問，以促進交易、降低成本、便捷實惠為目的的電子商務將成為一種新的模式和業態，受到廣大開展電子商務企業的歡迎，目的就是集合電子商務服務平臺和廣大中小企業，服務和促進廣大中小企業與各電子商務平臺對接，這些都是為我國電子商務發展和交易額的提升作出巨大又實際的貢獻。

2.電子商務發展環境將進一步完善，涉及到電子商務的法律、法規、信用、標準等相關環節將會得到大的發展。電子商務這個龐大的市場將會逐步規范。

3.不斷提升和完善客戶服務質量和客戶體驗。對電子商務而言，網購快遞是電子商務服務當中重要的一個環節，網購快遞的服務質量和體驗將直接影響到消費者的感受。電子商務行業發展迅速，在這個龐大市場面前，需要快遞企業和從業人員具備良好的服務意識，還需要不斷的提升和完善服務質量，這樣才能迎接更大的挑戰。

4.探索供應鏈金融等服務創新，十二五”規劃中明確指出，要引導電子商務企業、物流企業、金融機構加強合作，探索供應鏈金融等服務創新。

參考文獻：

[1]李潔.簡析電子商務環境下現代物流業的新發展[J].中國商貿，2011，8： 157-159.

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一、電子商務物流服務業的概念

首先，明確電子商務物流的概念，電子商務物流是指在互聯網的大環境下為了能夠實現電子商務工作能夠順利的開展，而提供的一種現代化的電子商務物流服務渠道。具體的來說，就是基于互聯網的商業產品進行買賣交易后構成所需要傳遞物資和服務的配送活動，通過機械的、自動化的程序，對物流信息、物流傳遞過程進行時時監控，保障電子商務物流能夠更加準確、更加迅速。其次，電子商務物流服務業是當下科技發展產物中一個全新的服務行業，它憑借著自身的準確性、迅速性，很快的占領了傳統的物流市場，并提高了物流運行的工作效率、降低了企業之間的成本，有效的刺激了社會的需求給整個社會提供了便捷。

二、電子商務物流服務業的現狀及存在的問題

目前，我國電子商務物流服務行業仍舊存在諸多問題，本文主要從企業基礎問題、物流服務問題、安全監督問題著手，來分析電子商務物流服務業的現狀，為后文研究電子商務物流服務業對策，奠定夯實的基礎。

1.電子商務物流服務業企業基礎問題

首先，由于農村地區服務網點少，遠遠不同滿足人民的購物需求。隨著我國科技的不斷發展，互聯網不斷的普及，人民對社會的了解和對物質的追求也逐步在提高，除了城市地區對網絡購物需求之外，農村地區的人民對網絡購物的需求也逐漸的增加，但是由于我國電子商務物流服務的網點布局沒有普及到鎮、鄉，這給農村地區人民的購物帶來極大的不便。其次，由于信息化的建設水平不高，在配送過程中，各大網點的信息不能及時共享，導致物流配送的效率和物流服務質量不如人意。最后，缺乏專業性的物流人才。專業的物流人才除了要具備基礎的物流知識之外，還要熟悉電子商務、網絡信息技術、運營管理等各方面的技能，只有掌握多種技能才能夠滿足電子商務物流服務的發展需求。由于我國的物流人才在教育培養、實踐操作、創新創造等方面不夠重視，導致我們當下的專業物流人才緊缺，妨礙了電子商務物流正常的運行，影響了我國電子商務服務業的進一步發展。

2.電子商務物流服務業物流服務問題

首先，終端電子商務物流服務環節不到位。終端環節既是最后派送到客戶手中出現的諸多問題，比如派送物流不暢通，快遞延誤，物品丟失損毀，簽收時間難以調節等問題，都制約了電子商務物流服務業的發展。如果不能夠很好的解決這一問題，極大程度上影響了網絡客戶的購物感受，而且不利于電子商務企業的發展，同時也影響了電子商務服務業的發展。其次，是物流配送時間不穩定，由于電子商務企業在各大節慶日舉辦各種活動，導致網絡購物出現的嚴重的高峰期，而物流服務行業的工作人員并沒有增加，這就導致出現了快遞爆倉、快遞變慢遞的事件發生，這不但影響了電子商務企業的聲譽，同時也不利于電子商務物流服務業的健康成長。最后，物品損毀丟失情況時有發生，物品從商家發貨到終端客戶收貨，期間經過多個環節，比如：打包、分揀登記、上下貨、運送等等，只要其中任何一個環節出現問題，都會導致物品的損毀和丟失。這不但給終端客戶帶來了損失，也給電子商品企業和電子物流服務行業帶來了負面影響。

3.電子商務物流服務業安全監督問題

首先，郵寄物品時檢查工作不到位。由于電子商務物流企業對物品的安全生產的重視程度不夠，或者是為了能夠節約操作時間來增大業務量的需求考慮，并沒有強制要求快遞員必須按照規章制度對寄出的物品進行安全檢查，所以導致電子商務企業郵寄的物品存在著極大的隱患。其次，是物流服務企業運行缺乏監督管理。我國大部分的電子商務服務企業屬于民營企業，各大物流服務點沒有統一的營業管理、上下班時間，加之員工素質參差不齊，導致物流服務業整體的協調能力也不夠，同時也給相關的監督部門造成監督管理上的不便，增加了監督管理工作的難度，相關監督部門不能及時發現物流企業運營過程中存在的風險，不但給終端客戶帶來了不便和損失，同時也阻礙了電子商務企業和電子商務物流業健康成長。

三、發展電子商務物流服務業的對策和建議

本文通過對電子商務物流概念和電子商務物流服務業的現狀進行研究，明確的了解我國電子商務物流服務業的存在著諸多問題，并針對出現的問題提出了改善電子商務物流服務業基礎環境、提高電子商務物流服務業物流服務質量、加強電子商務物流服務業監管力度等對策和建議，為未來我國電子商務物流服務業的發展打下基礎。

1.改善電子商務物流服務業基礎環境

首先，擴大農村地區網點的布局范圍。一方面，我們可以和各大鄉鎮地區的運輸個體進行合作，鼓勵他們加盟電子商務物流企業的服務系統，利用他們自身的各種基礎設施，來完成本地區的物流的收發物品活動。另一方面，可以和當地的客運公司進行合作，利用鄉鎮的客運班車系統的便利條件，將農村地區的網購物品配送到客戶手中，實現物流企業和客運公司的雙贏局面。其次，積極完善深化企業信息化的建設。不但要屏棄傳統落后的物流技術，而且還要不斷的優化、改革、創新現代物流技術和管理系統。使之朝著先進的、現代化的物流技術靠攏。最后，培養專業性的物流人才。一方面，利用傳統的學校教育教學來培養物流專業人才，通過教師的傳授、學生的自主學習、企業的實踐觀摩等方法，來培養物流專業人才。另一方面，應大力支持物流企業引進國外具備專業性質的物流人才，學習其專業、先進的物流技g，取長補短，同時也改變我國目前物流人才緊缺的短板，促進我國電子商務物流服務業未來更好的發展。

2.提高電子商務物流服務業物流服務質量

首先，完善終端配送服務，物流公司可以在各大小區建立標準化的自提點或者與小區便利店進行合作，物流公司的工作人員只需將快件存放在自提點或者便利店，再用短信通知收件人，無需專門等快遞員和客戶的簽字。其次，提高配送的時效保障。物流公司應提前做好預案，當出現物流高峰期時，可采用臨時租用場地，招收臨時派件員等方法來完成高峰期的快遞派送任務。同時每個點配備一名管理人員，時時監督物流工作正常有序的進行，一旦配送過程發生異常，馬上能夠督促并加以改正的，保證物品能夠及時配送至客戶手中。最后，保障配送物品的安全。電子商務物流企業應根據物流規章制度對員工進行培訓和監督，比如在收發、分揀、轉運物品的時應輕拿輕放，按照貨品的類型進行分類擺放，防止易碎物品損壞，物流配送過程發生的意外追責到人，不論哪個環節出現問題，皆有該環節員工承擔責任。

3.加強電子商務物流服務業監管力度

首先，是加強安全生產管理工作。政府部門必須監管到位，切實做好產品安全生產的監督檢查工作。其次，電子商務物流企業對員工要進行安全檢查和考核的培訓，必須明確物流運送的法律法規和注意事項，并要積極的配合相關部門督察和執法工作，對電子商務物流服務工作中存在的安全問題進行排查并加以改正。最后，加大物流企業的運營監管。物流企業總部應加強對下屬物流站點的監督管理工作，防止發生物流站點倒閉情況的發生，預防潛在的風險爆發和擴大。

四、結論

綜上所述，為了保障更好的發展電子商務物流服務業，本文從研究電子商務物流服務業的概念著手，基于對企業基礎問題、物流服務問題、安全監督問題的現狀進行全面分析，并結合其實際情況，提出了有效的解決辦法和對策建議。為促進了我國電子商務服務行業的發展，縮小與國外發達國家物流服務業的差距奠定了基礎。

參考文獻：

[1]莫翠梅.淺析我國電子商務中的物流瓶頸與對策[J].廣東科技，2009（16）.

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一、引言

隨著網絡基礎設施的完善以及物流的發展與完善，電子商務得到了迅速的發展。通過網絡為消費者提品或者服務的這種方式，有很大的發展潛力。而能否將這種潛力充分的挖掘，很大程度上取決于在這種虛擬環境下，網上零售商滿足顧客期望的能力。根據Meuter的研究：在電子商務交易過程中，如果線上顧客經歷服務失敗，如訂單丟失或對投訴的處理不當等，將對交易成功造成嚴重的影響。這些電子商務過程中的失誤，導致每年的線上交易丟失幾十億美元。因此，如何提高電子商務交易質量，成為了網上零售商的主要挑戰。有效地管理電子商務的交易質量，需要建立一個廣泛而全面的質量模型。

二、文獻綜述

近年來，電子商務服務質量建模研究發展迅速，國內外的研究人員相繼提出了多種電子商務質量模型：

（一）電子商務評價模型

在最初的工作中，Juran和Gryna提出了電子商務質量評估其中有四個維度：產品性能（是否如顧客所預期），可用性（在顧客需要時是否可用），可靠性（產品和服務是否沒有故障）以及可持續性（產品若出現問題，是否易于修理）。

Barnes和Vidgen在2001年針對這個基本的模型，提出了一個改進的質量評價：WEBQUAL，在這個評價體系中，作者提取了五個關鍵質量維度，每個關鍵維度又有兩個下屬維度：有形性（美學的，導向性），可靠性（質量，性能），響應力（響應能力，使用權），可靠性（可信性，安全性）和理解力（交流，理解用戶）。

Wolffinbarger和Gilly在2003年提出了eTailQ模型，并通過實證研究，提出了四個質量維度：滿足感/可靠性，網頁設計，顧客服務，安全和隱私。作者提取了14個要點，并提出由此模型可以解釋70%全球電子商務服務質量變化。

Parasuraman提供了到目前為止最廣泛的電子商務質量模型：E-S-QUAL模型，并實證分析了該多項目模型來評估網上購物供應商的服務質量，提出了包含四個質量維度的模型：效率、滿足感、系統可用性及隱私。

（二）消費者享樂主義/功利主義態度衡量

這些質量模型，從eTailQ到E-S-QUAL，都缺乏測量享樂主義服務質量的維度。Babin提出：如果僅僅評估購買的產品或服務的實際功效，那么消費者在購物過程中的無形的感情體驗就被排除在外了。環境心理學的研究也證實了這種觀點：有形/物理環境比以前的顧客的正面評價更能給消費者帶來情感認同。如Wakefield和Blodgett對傳統服務質量進行了研究，并通過實證證明：實體設施的設計和周圍環境可以引發顧客更多的情感共鳴。因此，構建電子商務質量評價模型時，情感上的要素應該被考慮在內。同樣的，電子商務交易質量的測評，也應該將線上購物的潛在樂趣和情感價值考慮在內，只有這樣才能全面的了解網上購物活動。Garvin的研究結果表明了：消費者在購物過程中獲得的娛樂和興奮遠遠大過于購物的結果，他引入美學作為電子商務質量評價的一個維度，并指出：用戶對于產品的外觀，在購物過程中感受到的聲音、味道或者氣味的主觀評價影響著交易質量，而我們也應該將這種質量評判的標準轉移到電子服務領域。因此，李玉峰指出：電子網站設計的特性，或者網站的樂趣性變得越來越重要。

1990年Batra和Ahtola研究得出：測量消費者享樂主義/功利主義維度的模型。該研究認為消費者態度受功利主義和享樂主義兩方面的影響。因為，消費者在購買商品或服務時主要是基于兩方面的考慮，第一是物品本身實用性方面的滿意，還有情感方面的滿足。Batra主要研究的是消費者對某一特定品牌的享樂主義/功利主義方面的態度。

1997年Spangenberg開發了一個具有普遍適用性的享樂主義/功利主義測量模型，Spangenberg認為之前的研究都是針對某一特定產品或特殊環境的消費者態度測量，其模型量表的設計雖然有很高的信度和效度，但不具有一般性。他還認為，消費者的涉入度、情感訴求、認知需求對消費者的享樂主義/功利主義維度的選擇也存在影響，因此也應該對這些項目進行測量。spangenberg等開發的模型量表包括了二十七個項目變量的測量，具有一定的普遍適用性。

2003年Voss等再次發展了一個更具普遍性的測量量表，認為有效性、有益性、功能性、必要性和適用性是測量消費者功利主義維度的五大指標，趣味性、令人興奮的、令人愉快的、令人激動的、可享受的是測量消費者享樂主義維度的五大指標。Voss等用這些指標對十六個不同產品類別和與每個產品類別相對應的十六個品牌的享樂主義/功利主義維度進行了測量和比較。

三、考慮享樂主義維度的電子商務交易過程模型

要獲得一個廣泛的電子商務質量評價模型，需要既包含實際上的功利主義部分，也要包含感情上的享樂主義部分。電子服務質量的考察應該將線上購物的潛在樂趣和情感價值考慮在內，只有這樣才能全面的了解網上購物活動。而目前已給出的各種測量電子商務交易質量的評估模型，缺乏快樂因素和互動能力的評估。我們將定義一個更為全面的，添加了享樂主義質量維度的電子商務評價模型。

依據交易過程分析法，傳統的線下交易被分為四個交易階段。第一個階段，市場上的貨品將被檢驗和比較。第二個階段，市場參與者談判并初步達成意向。前兩個階段伴隨著信息的收集和處理。第三個階段主要是物品和服務的交換。最后，第四個階段對相關活動的重要關系的總結。運用過程分析法，將用戶活動分組為一系列零散的不連續的階段，每個服務完成過程中必須完成這四個交易階段。

在第一個階段，消費者搜索供應商的信息，如價格、供應商的信用、發貨期等。這些信息都在瀏覽網頁內容時被評估，評估結果影響著購買決定。這一階段的活動，跟現實生活中的購物相比，就相當于消費者進入不同供應商的商店，然而，網絡通過提供分析和決定工具（如搜索引擎和采購商）讓消費者能夠更加有效地比較和估價。

第二階段，也就是協議階段，產品或服務的提供者跟顧客對他們交易的條件達成共識。在這個階段，對交易質量的感知是由交流工具所決定的，這個工具是提供用來方便線上供應商和消費者交流用的。在這里，各種各樣的通信儀器都可以被使用，包括E-MAIL、傳真、聊天工具、論壇、信息小組、IP語音以及信息反饋表格。

第三階段：在交易之前的協商完成于履行階段。預定的產品或服務將被履行，以換取產品或服務的報酬。在履行階段，消費者對交易質量的感知取決于如何有效地在線上訂單系統下單，這個有效主要指簡易和迅速。

第四階段也就是最后的階段，品質的評估取決于供應商替消費者考慮的能力，這種考慮超越訂單的整個過程，并有助于建立長期的關系。這階段影響交易質量的因素，主要是指供應商在售后階段對消費者發生問題時的回應能力和意愿。此外，供應商應該積極地通知消費者關于特殊訂單和后續的補充服務/產品。

鑒于之前的討論，我們應用電子商務四階段交易模型作為一個普遍適應的模型，應用于更加深入的電子商務交易質量研究。將四階段模型中的這些關鍵因素中的享樂主義因素和功利主義因素分離并重新排列，得到五個質量維度和二十五個附屬維度，這些關鍵因素組成這個更為廣泛的質量評估模型。這些關鍵因素部分選取于文獻綜述中各模型已經提到過的重要因素，部分來源于新增加的享樂主義因素。其中從交易四階段模型中提取的五個質量維度和二十五個附屬維度見圖1。

四、結論

本文中我們通過應用電子商務四階段交易模型作為一個基礎模型，添加了電子商務中享樂主義的維度作為電子商務交易質量的重要影響因素，合并了功利主義和享樂主義的電子商務質量部分，并對電子商務交易質量關鍵因素進行了整合，這些關鍵因素組成了這個更為廣泛的質量評估模型。

使用此方法得到的質量模型對保證電子商務的順利完成、提高其過程質量具有指導意義。但是所得到的質量模型是否能全面地描述電子商務交易過程的質量特征還有待在實際應用中進行考察。另外，使用這種模型對電子商務過程進行質量評估的信度和效度問題也需要進一步確認。在后續的工作中，我們將采用問卷調查等實證方法對模型的有效性進行更加深入的研究。

參考文獻：

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3、Barnes SJ, Vidgen R. An evaluation of cyber-bookshops: The WebQual method. International Journal of Electronic Commerce[J].2001(1).

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農村電子商務是指通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服務業務、服務領域，使之兼而成為遍布鄉、鎮、村的三農信息服務站，作為農村電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村，服務于三農，真正落實三農服務，使農民成為該平臺的最大受益者。農村電子商務平臺配合密集的鄉村連鎖網點，以數字化、信息化的手段，通過集約化管理、市場化運作，成體系的跨區域跨行業聯合，構筑緊湊而有序的商業聯合體，降低農村商業成本，擴大農村商業領域，使農民成為平臺的最大獲利者，使商家獲得新的利潤增長。農村電子商務服務包含網上農貿市場、數字農家樂、特色旅游、特色經濟和招商引資等內容。

一、發展農村電子商務的必要性分析

社會主義新農村的發展離不開農業現代化的推進，而農業現代化的實現又必須以農村電子商務的大力普及為前提。農村電子商務作為一種新興的商務模式不僅有利于提高農民的經濟效益，還在一定程度上起到統籌城鄉發展，縮小數字鴻溝的作用。發展農村電子商務對推進社會主義新農村建設有極大的必要性。

1.可以解決農業信息暢通問題。

綜合我國農業結構存在的問題，主要集中在信息問題、技術問題和產品管理、配送問題上，而信息問題是最重要的，后兩者都可能從信息問題中得到解決。大力發展中國農村電子商務，為工農業等物質能源產業的信息化改革服務，可以更好地促進它沿時代的方向發展，從而形成信息商務化、數字化。可以將農業生產的產前、產中、產后諸環節有機地結合到一起，解決農業生產與市場信息不對稱的問題，可以幫助領導科學決策，指導生產者進行合理的安排生產，可以有效避免盲目發展帶來的對農業的不良影響。目前，農業經濟增長對物質投入的依賴趨于減少，而越來越依靠信息勞動，依靠人的智力和知識的投入。

2.可以解決制約農業發展的農產品流通問題。

目前，我國農產品流通體系不僅在實現正常的產品流通上尚有問題，而且功能也不完善，更不能起到有效引導和組織生產的作用。農民雖然在多方面已經努力地去適應市場的需要，但在銷售方面顯然與市場經濟的要求相去甚遠，不能主動地選擇最有利的市場去銷售，而是被動地等待市場的選擇。電子商務的發展無疑為解決農業發展中農產品的流通問題提供了廣闊的空間，利用電子商務技術改造傳統經濟下的流通過程，形成由信息流、資金流、物流、商流組成的并以信息流為核心的全新的流通流程，推動中國農村的新發展。

二、農村電子商務的發展現狀

1.中國農村電子商務站點有了顯著的發展。

1994年以來，中國農業信息網和中國農業科技信息網的相繼開通運行，標志著信息技術在農業領域的應用開始邁入快速發展階段。目前，信息技術農業應用研究與推廣取得了一些成果，建起了一批農業綜合數據庫和各類應用系統，其中以糧棉油為主的信息技術成果約占1/3。農業部利用網絡協議信息與查詢等技術，建成的專業面涵蓋較寬，信息存儲、處理及能力較強，信息資源豐富、更新量較大的中國農業信息網，現聯網用戶已發展到了3000多家。據農業部信息中心檢索，到2002年初，中國內地農業網站數量已達3000多家，超過了法國、加拿大等發達國家，如果加上臺灣和香港地區的農業網站，我國農業網站數量可排在世界前10名以內。

2.中國農業信息化建設也已經開始起步。

目前，農業信息體系建設有了良好開端，32個省（區、市）均建立了農業信息網站，多數省份成立了農業信息中心，有1/3的省份具備了較好的基礎。據統計，廣東的信息基礎設施建設發展相當迅速，在全國居領先地位，為農業信息化提供了良好的基礎。

三、影響我國農村電子商務發展的制約因素

1.農村電子商務基礎設施薄弱。

農村電子商務平臺是一個涉及多部門、多領域的系統性工程，需要投入大量的人力和物力。目前，我國農村電子商務平臺的構建資金來源比較單一，主要依靠政府的財政投入，由于政府財政投入有限，大量的通訊信息技術、信息數據資源庫、設備等得不到更新和普及，特別是鄉鎮一級網絡傳輸線路不暢，出現信息傳播斷層現象，農業信息傳播最后“一公里”現象突出，這在一定程度上阻礙了我國農村電子商務的發展。

2.農民電子商務運用意識不強。

由于受傳統農業生產方式影響，再加上農民的文化水平低下，目前，農民對農村電子商務的運用意識并不強烈。近年來，雖然各地區都相應地建立了農村電子商務服務點，并開通了寬帶，配上了電腦，但是不少農民由于不懂得如何使用網絡，在對農村電子商務的認識上存在局限性和習慣性偏差，對農村電子商務的概念和內容模糊不清，從而最終降低了農民對農村電子商務建設的主觀能動性。

3.農村電子商務服務體系不健全。

近年來，雖然各地區在農村電子商務服務模式和服務主體上積極創新，但總的來說還不健全，具體表現為以下幾個方面：一是各地區農村電子商務服務質量參差不齊，信息處理、收集、傳播的軟硬件設備不足，信息的分析、匯總多采取傳統方式，電子化程度偏低；二是信息管理缺位現象嚴重，各地區涉農部門之間信息共享能力差，重復建設嚴重，甚至對所收集、傳播的農業信息的真實性無法保障。

4.新型農村電子商務服務人才缺乏。

農村電子商務是一個涉及多部門、多領域的系統性工程，一支質量高、結構合理、優秀的農村電子商務人才隊伍是農村電子商務發展的基礎。目前，我國農業信息收集、分析人員嚴重不足，大量的信息資源無法有效被開發，并且基層農村電子商務服務人員整體素質不高，對計算機網絡等現代信息技術的把握能力不強，甚至在部分地區，不僅人才缺乏，還出現人才嚴重流失的現象。

四、農村電子商務發展的策略

1.轉變農業生產方式，加大農村電子商務的需求力度。

目前，我國農業生產方式還比較落后，還是以個體生產或者小部分承包為主，農民對農業信息的需求程度低，需求內容分散，難以形成規模效應，并且通過農村電子商務服務平臺所產生的社會效益和經濟效益低下，影響了社會各界參與其建設的積極性，因此，只有提高農業生產規模，改變農業生產方式，才能使農民提高對農村電子商務的需求程度，進而帶動農村電子商務的發展，最終實現農業的增產增收。

2.加大信息資源的整合力度，保證農村電子商務建設的高效運行。

由于各地區涉農部門隸屬于不同的上級主管部門，并且由于條塊分割現象的存在，農業信息資源的整合力度差，共享程度低，這樣不僅加大了農村電子商務工作人員的信息采集難度，還影響了農民對信息的全面接收。針對這一情況，政府部門必須做好引導工作，協調各部門、各主體之間加強合作，加大對農業信息資源的共享程度，從而降低信息收集成本，充實信息傳播內容，實現農村電子商務服務平臺的高效運行。

3.完善農村電子商務服務體系，鼓勵社會組織廣泛參與。

農村電子商務作為農業信息化發展的高級階段，其體系是否完善，關系到現代農業的進程。首先，政府部門應提供相應的制度保障，吸引涉農企業、行業協會、科研機構、中介組織參與到農村電子商務的建設中來；其次，要充分發揮各電信運營主體的作用，加大合作力度，通過互聯網、廣播、電視、電話、報刊等媒體，拓寬農業信息渠道；此外，還必須制定相應的法律措施，保證農村電子商務信息的有效性和真實性。