品牌計劃匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇品牌計劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

近年來，國內液態奶市場主要以牛奶為主，其市場競爭激烈程度已經進入白日化，雖然隨著消費水平的提高，液態奶制品的需求量在劇增，但是整個市場已接近飽和，并且幾經洗牌，在國內也形成了以伊利

、蒙牛、三鹿等大品牌割據整體市場的局面，欲闖陣液態奶制品市場，并在短期內迅速作大作強，的確不是一件易事。

山東某集團公司欲試水液態奶制品行業，筆者與此集團公司決策層和國內知名乳制品專家進行幾次密會論壇，經過幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態乳制品（牛奶）的正面競爭，另劈新徑，從植物蛋白入手，全新打造新一代的植物蛋白營養飲品。

挖掘：植物黃金，進行品類創新

如今，隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養、健康，因此很多人每天都會喝牛奶，目的就是為了增強體質。牛奶主要滿足人體對蛋白質及鈣等營養的需求，但它是一種動物蛋白，很多人擔心發胖，或者因為身體機能的原因，不喜歡或是不能適應牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場需求。此外，隨著人們生活水平的提高，素食主義者已經逐漸發展成為一個不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會基礎、物質生活比較優越的成功人士；我們研發的素奶采用國外優質大豆分離蛋白調配而成，其富含人體必需但無法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動物脂肪和乳糖，是一種集營養、美味于一體的新型高植物蛋白營養飲品，正好迎合了這種需求。

我們把這種植物黃金定位為高端產品，為了給于消費者一個充分的消費理由，我們給這種新品類命名為a素奶。接下來，我們進行了消費者定位、產品線規劃和渠道定位。

1、a素奶目標消費群定位：經過幾個月的縝密市場調研與spss統計分析，我們將目標消費者定位為：

①18—45歲白領、時尚女性以及目前消費蛋白質粉的顧客；

②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。

2、a素奶產品線規劃：形象產品———利樂鉆裝；利潤產品———利樂磚和利樂枕裝；走量產品———百利包裝三大梯隊陣容，全面上市。

3、a素奶主要銷售渠道定位：

以大中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道；以高檔社區流通渠道有效店為輔助渠道。

實效營銷：進行液態奶市場切割

上市策略：

1、渠道互動，提高品牌競爭力

在新產品上市的實際執行中，總是出現廣告和終端出樣脫節的現象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費者，產品再好、品牌再大也難產生良好的銷售業績。

根據各區域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采取渠道互動的策略。a素奶產品上市后，充分利用品牌形象表現系統，采用主題戶外廣告、海報、kd板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達著同一個主題形象。

在市場啟動期采取以鋪貨與廣告同步及在終端培育銷售熱點兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應。

2、確定重點、兼顧一般，建立局部優勢

在區域市場內確定重點市場和一般市場，圍繞2：8原則，對每個區域內的終端點進行明確劃分，緊緊結合經銷商的當地資源，集中有限支持費用，分階段、分步驟對重點市場進行投入，形成市場的局部優勢，在短時間內起到提升銷量，在轄區內迅速建立樣板店及樣板市場的作用。

推廣策略

1、實效性公關活動

舉辦多種大型a素奶研討會，并配合研討會的會議主題，以權威人士的認可及口碑，傳播a素奶全新概念，在新聞界形成鏈條式效應，引起媒體、公眾關注，形成新時期健康消費新趨勢的熱點快速傳播，從而引導新健康消費。

2、實效性媒體廣告宣傳

在逐步完善各級市場的網絡建設工作后，在重點市場的大型煤體強勢開展對品牌形象的宣傳和產品概念性的輸出，強勢引領健康消費新趨勢。

3、實效性促銷推廣活動

篇（2）

1、“新品牌計劃”是由拼多多發起的聚焦中國中小企業成長的系統性平臺，致力于打通生產與需求之間的信息流，扶持1000家優質工廠品牌，實現以需定產。

2、自12月12日啟動以來，“新品牌計劃”首期20家工廠已開放透明生產，消費者在拼多多APP內搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產制造全流程。

（來源：文章屋網 ）

篇（3）

認真落實__市教體局“書香校園”活動方案，以學校為基地，以促進每位師生的發展為宗旨，以“讓讀書成為習慣”為主題，以各種讀書活動為載體，結合學校的德育工作，積極倡導全體師生“多讀書，讀好書，好讀書”，使師生養成熱愛讀書的好習慣，不斷更新觀念，拓寬視野，提高師生的文化素養和人文素養。

二、活動時間：20__年1月---20__年12月

三、活動對象：全體師生

四、活動目的：

1、教師方面

通過開展以“博覽群書，做學者型師長”為主題的讀書活動，使教師逐漸把讀書當成自己的生活習慣和內在需求，自覺從德和學兩方面不斷完善自己，樹立終身學習的理念，促進教師的專業化成長，打造一支業務精湛素質良好的教師隊伍。

2、學生方面

通過開展以“讀千古美文，做少年君子”為主題的讀書活動，培養學生良好的讀書習慣，激發學生濃厚的讀書興趣，開闊視野，增長知識，發展心智，陶冶情操。

五、具體措施：

1、加強組織領導。成立讀書活動領導組。組長由校長擔任，成員由教務主任、班主任、大隊輔導員組成。分工合作全面督察讀書活動的全過程，確保讀書活動的順利深入有效開展。

2、提供讀書條件。學校為每位師生配備一本讀書筆記專用本，開放圖書閱覽室供教師和各班級借書，要求教師訂閱一份雜志或報紙，學校定期向師生推薦美文印發人手一份。

3、搭建讀書平臺

（1）加強宣傳力度。充分利用“讀書倡議書”“黑板報”“廣播站”“書香專欄”“讀書標語”等方式大力宣傳讀書活動的目的和意義，引導師生及家長積極參與到活動中來。

（2）保障讀書時間。每周設一節閱讀課，每天保證30分鐘的讀書專用時間。

（3）定期舉辦讀書系列活動。讀書重在過程，活動展現才華。為了扎實有效地推進讀書活動的深入開展，我們將不斷組織舉行豐富多彩的讀書活動如“師生讀書筆記展評”“班級書香專欄評比”“講故事擂臺賽”“經典美文朗誦比賽”“讀書心得交流會”“讀書征文”“古詩背誦考級”等等。力求通過活動的開展，師生的讀書成果，形成一種濃郁的校園讀書氛圍，全面提升師生的文化素養。

篇（4）

二、建設目標

到2016年，每個縣區培育1-2個有區域特色，產品銷售達5-10億元的特色農業產業，2-3個有一定影響力和產業支撐力、銷售過億元的省級以上名牌農產品；全市馳名商標、著名商標、國家地理標志集體商標和證明商標，省級名牌，地理標志登記保護農產品等新增15個以上；新增“三品”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品、）標識產品230個以上，其中有機農產品5個以上；鼓勵農業外向型企業境外注冊商標，每縣區培育1個以上出口創匯過500萬美元的外向型農業企業。

三、主要措施

（一）科學規劃，引導品牌有序發展

1．制定品牌發展規劃。各縣區要按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優扶強”的思路，制定品牌發展規劃，實施名、優、新產品的品牌培育；老品牌、老產業提檔升級；生態農產品營銷推廣等三大戰略，重點圍繞各地特色產品和主導產業，實施農產品品牌戰略，制訂相應工作計劃，打響生態農產品品牌。

2．整合優質品牌資源。各縣區要整合農產品資源，以“三名商標”（知名、著名、馳名）、國家地理標志集體商標和證明商標、“三品一標”為重點，聚力打造優勢農產品品牌。對已具有一定品牌優勢的農產品企業，要積極擴大基地規模，充分發揮品牌帶動效應；對同類農產品品牌，要進行整合規范，切實統一生產標準、統一產品商標、統一地域標識，形成同一地域、同類產品保留1-2個品牌，改變小、散、雜的現狀，避免惡性競爭；要強化地域觀念，增強商標意識，把品牌和地域緊密結合，積極開展地域標識商標注冊保護工作。

（二）夯實基礎，強化主體培育

3．大力扶持龍頭企業。要充分發揮龍頭企業在品牌培育中的主導作用，對有市場、有產品優勢的重點企業，要加大扶持力度，聚力扶持，做強做大；對符合產業政策、有發展前景的企業，要予以重點引導，扶持做大做強。沭陽縣要大力扶持花木、食用菌、水禽等生產加工農業龍頭企業；泗陽縣要大力扶持食用菌、生豬、果蔬等生產加工企業；泗洪縣要大力扶持優質稻米、水產等生產加工企業；宿豫區要大力扶持糧食、罐頭食品和肉禽等生產加工企業；宿城區要大力扶持蔬菜種苗、肉禽等生產加工企業；經濟技術開發區要大力扶持罐頭食品、蔬菜等企業；市湖濱新區要大力扶持水產養殖加工企業；市洋河新區要大力扶持蔬菜加工企業。要扶持企業建立基地，開展訂單生產，重點引導和支持企業加強基地生產、產品營銷和品牌推介。同時，要依托資源優勢，大力開展農業招商，瞄準國家和省級以上農業龍頭企業，促進企業來宿投資，為品牌培育提供后續資源。力爭通過三年建設，各縣區分別新增國家級農業產業化龍頭企業1個以上，省級農業產業化龍頭企業2個以上。

4．積極培育合作組織和協會。圍繞優勢主導產業，建立區域性產業聯合專業合作經濟組織和專業協會，充分發揮合作組織和協會在品牌培育中的作用，引導企業與農戶之間建立穩定的產銷合同和服務契約，實現小生產與大市場的有效對接。大力引導和支持合作組織、行業協會自主創建原產地優勢產品品牌，重點培育洪澤湖水產、駱馬湖水產、成子湖水產、中揚青蝦、戴場島水產等水產品品牌，泗洪大棗、西南崗西瓜、泗陽鮮桃、洋北西瓜、丁莊大菜、南蔡蔬菜、華沖番茄、吳集白蘿卜、茆圩草莓等果蔬產品品牌，梅花青殼雞蛋、新袁羊肉等畜產品品牌，做響泗洪大米、泗洪大棗、泗陽楊樹、八集花生、宿豫鳳雞等地理標志品牌。大力支持專業協會對已具備條件的農產品原產地標識的申報。到2016年，每個縣區要支持2—3個合作組織或專業協會成功申報2—3個省級以上名牌產品和國家地理標志性產品。

（三）狠抓品質，提升品牌核心競爭力

5．加強優質新品種的引進推廣。市、縣農業部門要充實蔬菜、水產等重點產業推廣隊伍，大力引導企業、合作組織、行業協會、家庭農場、專業大戶推廣市場認知度強、效益好的優質新品種，深入基地指導新品種的推廣應用。大力扶持果蔬新品種種苗的推廣，實行種苗補貼政策，提高種植戶的積極性，降低市場風險。在品種的推廣過程中，要強化農業質量標準意識，制定優勢產業主推品種的地方標準，逐步形成一個品種有一套完整的生產技術規范，切實提升農產品的核心競爭力。

6．加快品牌農產品基地建設。在加快無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志登記保護農產品產地認定和產品認證步伐的同時，要根據國內外通行規則和市場需求，進一步推進各類農業標準化示范基地和優勢特色農產品產業帶建設，尤其是加快有機農產品基地的規劃建設，2014年底前，各縣區要全面啟動有機農產品（水產品）基地建設，每年各縣區要分別新增500畝以上有機農產品基地1個。

（四）做強營銷，提高品牌市場影響力

7．加強營銷體系建設。強化與上海、南京、蘇州等大中城市對接，設立優質農產品展銷店，在大型農產品批發交易市場設立農產品營銷點，在大型超市設立優質農產品銷售專柜，加強與企事業單位食堂、大專院校等農產品消費大戶對接，拓寬銷售渠道，擴大銷售規模，提升品牌影響力。全力拓展各類電子商務渠道，在京東、天貓商城等網絡銷售平臺開設區域綜合性農產品銷售店鋪，到2016年，各縣區在國內主要網絡銷售平臺開設農產品銷售店3個以上；大力培育農產品經紀人，以全市職業農民培訓工程為載體，開展農產品經紀人的培育和能力提升工程，促進農產品和市場更廣泛對接；加強名牌農產品的宣傳力度，支持企業參加各類大型農業會展活動，在電視、廣播、報紙、網絡、戶外等多種載體上推介和宣傳品牌，重點在國家、省級報刊和央視上宣傳名牌農產品，提高我市農產品知名度和市場占有率。充分依托省、市主流媒體，制定實施名牌優質農產品營銷方案，力爭用三年時間，打響我市優質生態農產品品牌。

8．拓展農產品出口市場。重點扶持水產品、寵物食品、果蔬罐頭等三大農產品出口支柱產業發展，按照“龍頭企業+基地”的發展模式，進一步加強臨淮、半城、龍集等水產品出口基地建設，以及新莊黃桃、太平山芋等出口農產品原料生產基地建設。同時要積極把握國際農產品市場動態，拓展鮮切花、果蔬加工、畜禽產品等出口產業，提高我市農業產業的外向度。

四、強化政策扶持

市財政每年安排專項資金，用于農產品品牌培育、保護和宣傳工作，獎勵補貼在農產品品牌建設中取得突出成績的企業和單位。

1．鼓勵品牌認證。對新獲中國馳名商標的農產品企業，一次性獎勵50萬元；對新獲國家地理標志集體商標或證明商標的農產品企業，一次性獎勵30萬元；對新獲國家地理標志登記農產品、江蘇著名商標、江蘇名牌產品的農產品企業，一次性獎勵10萬元。

2．鼓勵“三品”認證。對新獲得無公害農產品、綠色食品、有機農產品認證的農產品企業，分別給予1萬元、2萬元和3萬元獎勵。

3．鼓勵農產品出口創匯。對在境外新成功注冊商標的農產品企業，一次性獎勵3萬元；對農產品企業到境外參加各類展銷推介會的，按照攤位費的50%給予補助；對出口創匯過500萬元美元的外向型農業企業，一次性獎勵10萬元。

4．鼓勵農產品品牌營銷。對在天貓、京東等主流網絡銷售平臺開設綜合性農產品銷售店鋪的，按“市政府關于加快推進網絡創業的實施意見”執行獎勵；對年銷售收入（農副產品）首次突破億元農產品加工龍頭企業（不含糧食倉儲企業），一次性獎勵50萬元。

以上獎勵不累加重復，以最高一級計獎。所涉獎補資金，市財政承擔50%、縣區財政承擔50%。各地要制定出臺相應的扶持和獎勵政策，促進農產品品牌創建工作深入開展。

五、組織保障

篇（5）

技術使企業呈跳躍式發展

從草根創業者到成功企業家，大部分人起步的基點都是相同的。錦富新材在財富累積的初期，按照普通的光電顯示薄膜器件行業操作，簡單地依據客戶提供的圖紙，在客戶指定的供應商處購買原材料進行模切、剪裁，制成成品。

隨著行業經驗的豐富和技術研發能力的加強，錦富管理層發現，一味地跟從與被動只能茍且當下，而不能立足長遠。在不斷加深對客戶需求的理解和對各材料廠商的深入調研后，公司打破常規，開始了新模式的探索與嘗試，從被動到主動，公司開始為下游客戶提品設計、材料選擇、產品試制和測試、配套設備開發等全方位服務，針對優質大客戶，還為其單設就近的工廠，以滿足其快速供貨、及時生產和庫存控制的要求。

公司先后開發的高分子材料多層精密貼合工藝、反射遮光膠帶套沖成型工藝、非破壞性屏蔽片手工定位貼合工藝、自動貼標打孔切片一體化工藝、超聲波彎折工藝等業內領先的新型加工手法，為產品制造節約了大量人力，大幅提高了生產效率，并提升了產品優良率。

技術的突破，不僅給公司帶來了發展“拐點”，使錦富新材一躍成為領頭羊級企業并就此開辟新藍海，同時技術升級也帶來了收入的節節攀升，2007年至2010年上半年，公司主要產品合計毛利占比已達到89％、86％、89％和91％，實現了財富的跨越式增長。

篇（6）

二十多年來，耐克一直為運動員提供最先進的科技產品，在滿足運動員需求的同時，為產品注入環保的理念。耐克Better World計劃的核心就是研發不僅能幫助運動員取得優異成績的成品，同時更竭力降低對環境的傷害。計劃實施后，創新的理念從一開始便融入設計和生產過程中，強調使用環保物料，盡力減少廢物生產和有毒物質排放。耐克從2010年起便開始為其合作的俱樂部球隊和國家隊制作環保球衣，截止目前已經從垃圾填埋場回收利用了1.15億個塑料瓶。

2012年，耐克了一系列為足球、籃球、田徑賽等各個運動項目所設計、應用尖端科技、輕質高性能的創新產品。

每套球衣的用料來自13個塑料瓶

巴西隊球衣：球衣為巴西國奧隊征戰倫敦奧運會設計，充分體現“節能、環保、低碳”的路線。每套球衣的用料來自13個塑料瓶，上衣和短褲均由可循環使用的材料制成。新球衣是歷史上質量最輕的球衣，比上一款球衣減重23%。而且球衣面料的排汗功能強大，可以幫助球員調節體溫，時刻保持通風涼爽，也能讓球員穿著的更舒服。新球衣后領口內印有巴西藝術家Don Torelly設計的圖標——巴西國徽和五顆星組成的十字架。新球衣采用經典的V型領口，最醒目的還是胸口的巴西足協標志及象征五奪世界杯冠軍的五顆星。新球衣設計最獨具匠心之處來自袖口，球衣袖口可以上翻，上翻后可見“為足球而生”（Nascido Para Jogar Futebol）的勵志標語。

Nike GS足球鞋—再生回收材料制造

NikeGS球鞋采用再生回收材料制造而成，在球場上性能出眾，同時對環境影響極低。設計師將Nike GS的每一個部件都進行了優化，力求減輕重量和減少浪費，打造出一款耐克史上最輕質的足球鞋。球鞋僅重160克（9碼）。NikeGS戰靴在意大利設計制造，鞋面和鞋底都采用回收的再生材料。NikeGS鞋底配備高性能底板，反應迅速靈敏。鞋底由50%再生Pebax? Renu材質（一種從植物中提煉的材質，97%的原材料為蓖麻子）和50% TPU（采用可再生材料）制成，滿足了球場上對力量和靈活性的雙重要求。該底板比傳統底板材質輕15%。鞋底還帶有設計簡潔的菱形脊椎技術，進一步優化了底板的靈活性和靈敏性。不含化學物質的鞋墊更為輕質，完全由蓖麻子制成，省去了任何其他夾層，柔軟貼腳，提升觸球感。腳跟支撐架和腳跟桶狀設計采用不對稱結構，符合人體工程學設計原理，緊緊鎖定雙腳，帶來穩定性和支撐力。腳跟支撐架同樣采用Pebax?Renew材質，無毒環保。

Nike Hyper Elite Basketball Uniform籃球服—回收塑料瓶制成

在美國籃球國家隊配色的球衣中，Nike Hyper Elite短褲的重量僅為5盎司，而球衣則是耐克公司有史以來推出的最輕的球衣，具備透氣、耐用的特點。其中男子球衣96%的材料來自回收塑料瓶的聚酯材料制成，而短褲則是由100%回收塑料瓶的聚酯材料制成，每套球衣平均使用22個回收塑料瓶，秉承了耐克環保設計理念的承諾。穿著該款球衣的國家籃球隊包括美國、中國和巴西隊。

Nike Hyperdunk籃球鞋—

NikeHyperdunk 屬于Nike Lunarlon系列，該系列有四款設計，包括跑步鞋、男子訓練鞋和女子訓練鞋。鞋子創造性地結合了先進的耐克飛線技術、以及針對籃球設計的耐克Lunarlon減震系統，使得整鞋重量更輕，支撐更好，更耐用，更透氣，更有針對性地滿足世界優秀籃球運動員的需求。重新設計的耐克 Lunarlon泡棉比運動鞋內底使用的標準泡沫材料輕30%，而且不同部位的密度也不同，在需要穩定的部位較厚，在需要吸收沖擊的部位較軟。鞋面采用的耐克飛線技術，使用了編織護套包裹核心構造的高強度線纜。這些回彈性良好的線纜在靜止時放松，運動時繃緊，以幫助穩定腳部。

Nike Flyknit跑鞋—

在對鞋的構架進行了重新的思索后，Nike Flyknit無疑是一項關乎于跑步的革命性科技。借鑒了運動員的建議，此項開拓性的技術令跑鞋輕得像襪子一樣而且更加貼合雙腳，讓選手在跑出數英里后也不會覺察腳上的重量。該產品的專利技術基于耐克公司一系列精準的足型造影數據和多年來的測試，從工程結構的角度出發，提高腳部承壓部位的支撐性，并同時改善了透氣性需求較高部位的空氣通過率。得益于此項創新科技的運用，以2008年奧運會男子馬拉松賽冠軍的耐克鞋為參照物，一雙新鞋的重量將再度減輕35%，這意味著跑完馬拉松全程所節省的能量消耗接近于1.8噸，基本等于一輛中型車的重量。Nike Flyknit通過鞋面設計使鞋子更加合腳，創造如同第二層皮膚的感覺。耐克公司還開發了同款日常跑鞋：Nike FlyknitTrainer+。它的重量是220克，它將為各種水平的跑步者帶來輕質合腳的體驗。

Nike Pro Turbospeed田徑服——13個回收塑料瓶制成

Nike Pro Turbospeed 運動服是耐克公司有史以來推出的最輕、最快的徑賽運動服。測試表明，在百米比賽中，Nike Pro Turbospeed比耐克公司之前推出的運動服快.023秒。在過去的12年，經過1，000多小時的風洞測試，耐克公司的Swift項目持續取得進展，改進了卓越的耐克AeroSwift技術，旨在幫助頂級運動員達到最高速度。使用該項技術的包括參加國際比賽的美國、德國和中國的簽約贊助運動員。該款還將推出一款專為俄羅斯田徑聯合會設計的配色版。運動服將國家身份與科技創新的元素相結合。表現可持續發展已成為賽事的重點。該款運動服的面料平均使用13個回收塑料瓶制作。

Nike Zoom Spikes釘鞋：耐克公司首次推出了超輕的Nike Zoom Superfly R4和Nike ZoomVictory Elite釘鞋。卓越的合腳性和保護支撐，配以耐克動態飛線技術，使鞋子隨足部的自然運動放松或收緊，從而幫助提供支撐和穩定性。這些尖端跑鞋有助于運動員以速度為核心，發揮最佳水平。

阿迪達斯：Better Place計劃

作為一個負責任的全球品牌，阿迪達斯非常重視可持續性發展。十多年來，阿迪達斯集團一直在努力采用更具持續性的商業做法，并被公認為這一領域的行業先鋒。為了大幅降低對環境的影響，阿迪達斯制定了一個五年計劃，公司連續八年被評選為全球100家最具可持續發展的公司。作為集團環保戰略的一部分，阿迪達斯制定了監視和控制有害物質的強制政策。只要技術允許，阿迪達斯均使用再生材料，并在所有產品類別避免使用PVC。目前阿迪達斯99%的產品不含PVC。阿迪達斯通過技術革新去除有污染性的材料和工藝，并采用可持續性發展的材料和工藝。阿迪達斯投資可持續棉花的種植，在更優棉花倡議中支持改善棉花種植業的環境足跡。作為集團環保戰略的一部分，阿迪達斯承諾在2018年之前100%產品使用更環保、質量更優的棉花。

倫敦奧運會運動服系列：阿迪達斯為奧運會開發了165種全新可持續性面料。由阿迪達斯提供的全部志愿者套裝和奧運會火炬接力套裝、96%奧運村套裝和訓練套裝都使用了可持續性面料。在生產奧運會運動員和志愿者套裝的過程中，阿迪達斯相當于回收利用了150萬個瓶子。即使大牌如穆雷或特松加在比賽中的聚酯球衣也是用回收瓶制成。

倫敦奧運會運動鞋：阿迪達斯為2012年倫敦奧運會準備的每一款運動鞋都包含了可持續性元素，倫敦奧運會七萬名志愿者所穿著的都是阿迪達斯有史以來最具可持續性發展的運動鞋—特別版Fluid Trainer，該鞋的模具制作效率超過70%，有效地減少了浪費。

阿迪達斯無水印染系列：通過與泰國Yeh Group的緊密合作，阿迪達斯成功地推進了無水印染新技術的發展與應用，完全省去了印染過程對水的使用。過去的5年中，在阿迪達斯的支持下，印染工藝由傳統的使用水作為染色介質升級為使用液態二氧化碳作為染色介質，從而完全省去了生產過程中對水的消耗。如用數字來表現這一技術的重大意義：在傳統技術下，每件T恤染色需要消耗25升水，運用無水印染技術后，染色過程中不再用水，還可節省50%的能源，同時工業化學物的使用也降低了50%。今年阿迪達斯全球將出品的5萬件阿迪達斯無水印染系列T恤，全力推廣這一制衣行業的創新技術。這些產品在生產過程中總共節水逾120萬升，相當于近半個奧運會標準游泳池的容積（奧運會標準游泳池的容積為250萬升）。而阿迪達斯推行無水印染技術的腳步才剛剛開始，這一無水印染技術即將被應用于多個阿迪達斯服飾系列的新品，為消費者提供更多綠色環保的產品。

彪馬：環保意識扎根日常

作為全球三大體育用品企業之一，彪馬背后有擁有Gucci等名牌的法國奢侈品集團PPR支持。為了配合母公司近年關于“體育及生活品味”的發展方向，開拓商機，拉近與競爭對手的業績差異，彪馬為2013年準備了一系列可分解及可回收的新產品。彪馬精心打造的環保產品不僅能革新產品理念，保護自然，還能給獨具眼光的買家提供前所未有的用戶體驗，讓更多的人接觸環保、了解環保，進而形成習慣，將環保意識扎根于日常生活的方方面面。在去年公司公布環境損益研究報告后，公司從產品設計出發，將能耗和資源負債降到最低。

相較于傳統產品系列，此次的二十二款新產品，包括運動鞋、襯衣、塑膠田徑外套及背包等，所有產品均以生物降解聚合物、再生聚酯纖維、有機棉花為原材料，可通過技術回收利用或生物降解循環，將環境破壞影響程度降低31%，大大減少了污染。彪馬還將在世界各地設立回收箱，客戶可將用舊的環保產品放入回收箱，專業人員將定期回收產品并進行加工再利用，以減少資源的浪費。以運動鞋為例，產品是由生物可分解塑膠、有機棉花及麻布造成，經碎料機處理后，半年至9個月即可變成肥料，補充泥土養份。與普通運動鞋相比，生產10萬對可分解運動鞋，亦只會造成12輛卡車廢料，遠遠少于前者的31輛卡車垃圾，說明新產品的確對環境保育大有裨益。

篇（7）

尋找生意的突破口

尋找生意的突破口，是制訂年度傳播計劃首先要思考的問題。在未來的一年里，想讓企業所有品類、所有品牌產品，在所有渠道和月份都均衡增長，是不可能的。管理者要學會抓重點，集中精力和資源于重點品類的品牌產品上，以重點產品帶動周邊產品的生意。“集中”，是一個簡單可行的生意哲學，但往往被人忽視。管理者為了沖銷量，很容易一時沖動，眉毛胡子一把抓，同時推出更多的新產品和開發更多的新渠道，結果精力和資源分散，應該重點扶持的沒有扶持好，想重點培育的新產品沒有培育起來，兩頭都沒顧上。

找出重點銷售渠道和銷售淡旺季，然后找出各個月份在重點銷售渠道上主推的品牌產品，是生意取得突破的關鍵。如果是老產品，最常用的方法就是根據該產品的“市場增長率 / 相對市場占有率”比值作為系數，按波斯頓矩陣對企業的所有品類、品牌產品進行歸類，鞏固金牛產品，扶持明星產品，謹慎對待問題產品，放棄瘦狗產品；如果是新產品，沒有市場占有率數據，那就直接通過該產品的重點銷售渠道實現突破。

這是一種理性的篩選方式，但僅僅依靠這種篩選方式判斷未來把銷售重心放在某一產品或渠道上，是不負責任的決策，管理者應該將分析的結果與企業未來的發展戰略結合進行考慮。如果整個行業發展的方向是高端產品，那么不管目前高端產品在企業里多么弱勢，都要分配一定的資金和組建強有力的團隊去培養它，因為它代表著企業未來的生意機會。

合理確定目標銷量

知道在哪里用力之后，接下來就是告訴自己，下一個年度，業績上想達到什么目標，銷售額要完成多少。目標銷售額不能定得太低，因為銷售人員的激勵和渠道商的返利全都是根據目標銷售額來確定的。目標銷售額定得太低，銷售人員和渠道商不僅沒有業績壓力，不會想盡辦法提升業績，而且超額完成部分會讓企業的激勵與返利費用劇增，直接侵蝕企業的凈利潤。反過來，目標銷售額定得過高，銷售人員和渠道商心想死活也完成不了，為了掙錢養家糊口，便會打歪主意撈錢，比如壓貨、竄貨，甚至會攜款潛逃，導致企業的經營風險大增。

其實每年的銷售額增長，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的產業機會出現，或者整個行業出現危機。假定未來一年的市場環境相對平穩，對銷售額的增長估計就可以參照前三個年度的平均增長率進行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮腳尖就能吃著架上的葡萄。

有了目標，就可以根據市場實際情況，讓銷售人員和渠道商一起按月份將目標銷量細分到各品類、各品牌產品、各渠道的銷量上，這樣承擔目標銷量任務的渠道商才會有壓力，他們會琢磨：我現在處于一個什么狀況？以我現在的能力和資源，下一個年度我能達到這個目標甚至超出這個目標嗎？如果不能，那么傳播和渠道上存在哪些問題？還有哪些可挖掘的空間？我該作出哪些調整？

渠道生意的品牌傳播

想起來就覺得可笑，有些企業的品牌總監文人氣實在是太重了，除了喜歡在年度傳播計劃中搞什么SWOT分析，還動不動以“品牌資產管理”為名頭，聲稱下一個年度要讓品牌資產提升20%，然后一一細化，如知名度要提升30%，美譽度要提升20%，忠誠度要提升10%，等等。

如果這些人是出于生意的角度來考慮，他們應該知道，脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒有任何意義的。做年度計劃，本質上是做渠道的銷售計劃，傳播只是用來幫助解決渠道的生意問題。品牌資產是生意的附屬積累，沒有必要把它作為獨立的目標進行考核。再說要準確地考核知名度、美譽度和忠誠度指標，并不是一件容易的事，似是而非的市場調查數據并不能說明什么問題。不要過于迷信市場調查，管理者應該多往市場一線跑，站在柜臺前賣貨，要在柜臺上寫傳播方案，那樣才更有意義。

做市場調查要講究方法，管理者不要過于依賴第三方市場調查機構和企業內部的市場調查，那些圖表和數據作為參考還可以，但千萬不能把它們作為決策的唯一依據。生意是從柜臺前一個個產品的銷售中做起來的，對于目前的生意處于什么狀況，為了達到目標銷量生意的策略該如何調整，沒有誰比市場一線的銷售人員更了解。要了解實際的生意狀況，就要多傾聽市場一線銷售人員的意見。為了了解顧客的真實想法，就要多跟顧客交流，站在柜臺上賣貨，弄清楚以下問題：哪些人在買？他們為什么要買，買去干什么，對產品的評價是什么？他們為什么不買，不買的顧慮和擔心是什么？如果要將信息傳遞出去，那么如何以最低的成本、最快速度把信息準確地傳遞給這些人？

扎扎實實做好基本功

廣告和公關活動，就是要強化顧客的購買理由，消除顧客的購買疑慮；媒介投放，就是根據目前要傳遞的信息，找到合適的表現媒介，然后以最低的成本、最快的速度將信息傳遞給顧客，這就是基于生意的品牌傳播，根據這種思路做出來的傳播方案，才能實實在在地解決渠道生意上的難題，對癥下藥，不浪費一顆子彈。

有很多人故弄玄虛地說營銷是一門藝術，弄得很復雜，令人望而生畏。但經驗和事實告訴我們，要將一件事情做得既對又好，不管是組織結構還是所用的方法，都一定要“簡化”。做傳播，扎扎實實做好生意上需要解決的一個個問題就好，做好每一個環節的基本功就好，沒有必要弄得那么復雜，以粉飾自己“專業”。

明確了目標和需要解決的問題后，管理者要做的就是將銷售人員和渠道商召集到一起，商討解決問題的方案。方案要細化到每個月，要把廣告、公關和促銷活動協調在一起。為了解決生意難題，討論得越詳細越好，只有銷售人員、渠道商達成共識，大家才能把力氣擰到一處，團隊協作，最怕的就是一個人一個想法。

篇（8）

化妝品專營店渠道其實是相對商場專柜，超市貨架，專業美容院而言的，因其比商場專柜更豐富的產品線，可以容納更多的品牌和各種價位的產品，同時能提供比超市貨架更專業的服務以及更靈活的銷售策略以及快捷的現金流，相對專業美容院而言更貼近大眾的消費水平。

基于這些特點，這一業態在近兩年得到了迅猛發展。但在具體操作上卻具有一定的不同于其他渠道的特點，它要求同時兼顧零售商和消費者的利益，要做到同時兩級銷售促進才能達到動銷。同時因為與其他的渠道相比而言利潤預期在沒有銷售規模的支撐下，零售商的毛利預留一般要高于其他渠道。隨著行業的發展和渠道的競爭，零售商同時要求有快速高效超人氣的動銷實施方案。在快速解決消化庫存的同時，能給零售商店內帶來生機和活力。隨著行業進入者的增多，不同渠道的競爭，零售商的銷售半徑被不斷的壓縮，這更促使零售商對進店品牌的嚴格把關以及對產品質量的苛求。這就要求品牌規劃的長期性和產品質量的穩定性。只有充分挖掘該渠道的特點和發展趨勢來規劃和設計自身的品牌和產品，才能高效迅速的打開該渠道并實現一定的預期。

二． 產品線的規劃

就本行業而言，其實最早最成熟的渠道應該是商場專柜，其次是美容院，然后就是超市貨架，化妝品專營店其實就是主銷售渠道的一個延伸。在沒有形成規模之前，一般的產品都還只是承襲延續其他渠道的的產品。但隨著該渠道的迅猛發展，就有了很多廠商為專營店渠道量身定做產品線了。綜合其他渠道的特點，結合專營店渠道的需求，不斷進行完善，這也奠定的很多品牌的成功，如資生堂，自然堂，丸美，嬌蘭佳人，柏氏，雅麗潔等等。

一般而言無論是發用品、個人護理品還是護膚品，都不能達到美容院的專業，商場專柜的陳列空間，超市貨架的貼近大眾。所以產品線一般的規劃為簡單，涵蓋層次寬，較超市終端產品更貼近專業一點，一般的主攻該渠道的產品都有高中低三個品牌或系列，同時每個系列雖然有幾十個單品，實質上只是有幾個明星品項或常態銷售品項貢獻產出量，同時產品更新換代的周期比較短暫。

三． 價位體系

在價格體系的制定上，根據目前市場的情況和渠道發展的需要，發用品、個人護理品和護膚品易采取不同的思路，發用品無論是在城區A類化妝品專營店里還是鄉鎮A類店里一般都是質優價高、同時高附加值、高推廣投入，如在城區店里一般的260毫升到650毫升不等的零售價在20元到50元之間，但在鄉鎮店一般的為200毫升到400毫升零售價在14元到32元之間。護膚品側一般為20-40元，40-80元，80-150元三個層次，一般而言城區店以100元左右的為主，60元左右的為輔，在鄉鎮店側以60元左右的為主。30元左右的為輔。這樣更為貼近市場和消費群體的需求。

四． 人員配置

根據前期啟動局部市場逐步推廣的思路，前期投入業務推廣人員三名，從一個地區開始著手開發，一個人一個縣級單位，先攻縣級單位城區店，同時啟動鄉鎮店，開發一個區域（地市）后增加一個地市主管負責維護跟進市場。同時公司大店銷售人員負責配合促銷活動跟進。公司客服人員負責貨物的發運，市場信息的收集和匯總，款項的回收以及活動安排的協調等。

五． 渠道植入

首先品牌引進方面，因為新XX品牌在H省的大終端形成了相當大的影響力。因此品牌推廣以新XX為主，這樣在開局階段更有利于市場的接受，在區域方面，以新XX操作基礎較成熟的區域為首選開發區域。同時以新XX較為成熟的發品作為切入市場的首選品項，這樣也使得超市渠道和專營店渠道互為促進，選擇一個地市的三個縣作為突破口，城區店和鄉鎮店同時啟動。互為犄角，形成一個合力，依據開發進度進一步開發整個地區，然后一個一個地區的循環開發。在條件較為成熟之后，在進一步增加市場開發人員和擴大區域。護膚品季節到來時，在發用品的基礎上水到渠成的引進護膚品，以達到提升銷量和利潤空間的效果。

在整個渠道推廣的過程，我們始終體現一個高品質使用效果和專業化產品形象，以及獨到的市場操作方式，以達到快速高效的占領市場的效果。

六． 銷售促進策略（針對零售商和消費者兩個方面）

在銷售促進方面，要兼顧零售商和消費群體兩個利益群體。因為缺失了兩個環節中的任何一個環節，可能我們的產品就很難形成動銷態勢，我們需要零售商的一個良好的售賣環境，同時我們更要給足消費者購買我們產品的理由，這兩者不能忽略任何一方。零售商要的是利潤空間、動銷高流轉率和產品的品牌形象，以及產品對零售店帶來的正面的影響力，消費者的需求則是性價比最大化的產品以及心里上的消費滿足感等。

因此我們在制定銷售策略時針對零售商除正常的利潤空間外，還要有一個獎勵措施，以刺激零售商的拿貨的積極性，同時提供一個成功動銷的方案。讓零售商既有錢賺，又能賺到錢。在對消費者方面規劃消費促進時首先要解決產品品類形象，在陳列，試用，體驗，銷售回訪各種手段的促進中，提升顧客進店率、顧客成交客單量，在產生重復購買的基礎上來建立穩定的目標顧客消費群從而實現持續售賣的終極目的。

七． 市場規劃

根據H市場的情況。整體市場規劃分三個階段完成，

篇（9）

Crossover，中文翻譯叫“跨界”。現在，它已經是各行業最熱門的話題，包括服裝業在內。

“外來的入侵者”正以前所未有的迅猛，從一個領域進入另一個領域。門縫正在裂開，邊界正在打開，傳統的廣告業、運輸業、零售業、酒店業、服務業等等，都可能被逐一擊破。更便利、更關聯、更全面的商業系統，正在逐一形成。世界開始先分后合，分的，是那些大佬的家業，合的，是新的商業模式。

“你不敢跨界，就有人跨過來打劫，各種橫空而出的馬云、馬化騰會遍布各個領域”，這樣的警示言論已經遍布網絡。那么，在各大百貨公司靜靜守著實體店的服裝企業能做什么？生產，流通，還有銷售渠道的成本，前所未有的巨大壓力正在逼迫品牌商采取“跨進來”和“跨出去”的應對措施。

Suning is running into publication， Lenovo is triggering the modern agriculture， and Fuji film has ambitious goals for beauty industry.

It is not over. People may have chance to try a cup of coffee made by Versace， to drink wine in Prada’s bar， and to meet some friends at Chanel’s restaurant at dinner time. You can share some experience with your friends about ASTALIFT promoted by Fuji Group， and go and pick Zippo lighters， meanwhile find menswear in the Zippo’s store. Although all these news are striking， but now it is the moment when the brands are trying to do exactly.

Crossover has become the hottest topic in various industries， including the garment industry.

With an unprecedented speed， some so-called invaders are rushing from one area to another. The door is cracked， and the border is falling down. The definition of some industries has been broken such as traditional advertising， transportation， retail， hospitality， services and so on. The business system which is more convenient and more comprehensive has gradually formed. The business world stars to tear apart and combine together. Large companies are divided into small pieces. And the new business model appears.

"If you don’t dare to crossover， someone will cross to rob you！ One day， all the business will turn to Alibaba and Tencent." The warning remarks like that have been shown on every screen of computers. How about clothing enterprises？ Their counters just stay quietly inside the department stores. In fact， the unprecedented pressures from production， distribution， and sales channels costs are forcing brands to adopt new strategies such as crossover.

企業家變投資家，要吃“房地產和資本市場”

只要是資本雄厚的巨鱷類服裝企業，多半已經一腳跨進了房地產或資本市場。

從2007年至今，雅戈爾在地產上的投入超過了200億。外界人戲稱：看雅戈爾的年報，首先認為它是一家投資公司，其次以為它是家地產商，最后才能發現，它是做服裝的。李如成反駁說：雅戈爾是以草船借箭的方式，通過房地產和資本市場的盈利，來反哺服裝。

“地產業務毛利率一般都會在30%～40%，”房地產業內人士向記者指出，目前積極向地產業進軍的都是一些低毛利率的行業。而服裝業的利潤如襯衫，其毛利甚至遠超過搞新能源的太陽能企業。以2011為例，雅戈爾襯衫的毛利率高達69.38%，西服和休閑服的毛利率也都在60%以上。但是，李如成的想法是，地產比做服裝來錢快，比地產賺錢更快的是正紅火的金融投資，投資一下子就能賺制造業30年的錢。

2013年以后，雅戈爾在1月份和5月份再次出手拿地。雅戈爾公告顯示，公司全資子公司雅戈爾置業公司于近日與康園房地產、布利杰置業、方寧投資簽署《鄞州新城區首南街道陳婆渡片區CPD3-01-07B地塊B合作合同》，以2500萬元的價格受讓項目公司25%股權，共同開發項目地塊。主營服裝的雅戈爾因房地產的高利潤而‘沖動’涉足。如今深陷誘惑的雅戈爾已無法舍棄房地產的利益，

受房地產誘惑的遠遠不止雅戈爾一家。

前幾年，進入房地產的服裝紡織企業多半已經成為服裝圈里的巨無霸：森馬集團和華潤置地在溫州聯手拿地，在聯合體中占高達49%的股份。紅豆集團成立紅豆置業，目前在無錫、鎮江、南京等地擁有10余個地產項目，涵蓋了住宅、城市綜合體等多種類型。美特斯邦威信誓旦旦絕不進入房地產，但最終還是“囤鋪”近10萬平米，走了“實業+投資”的路子。還有杉杉控股于2011年提出了打造“中國商社”的發展戰略，計劃到2018年實現1000億元的市值，除傳統主業服裝外，奧特萊斯商場、城市綜合體等商業地產業務將成為其主營業務之一。

當然，大部分零售商進入商業地產，都稱這是自己“被動的”選擇。因為城市核心商鋪租金的不斷走高、租金成本吞噬利潤，服裝經營變得更加困難。

但是，殺入房地產的服裝大佬們，這兩年開始因為跨界而麻煩不斷：雅戈爾面臨“三駕馬車陷入泥潭”的困擾——服裝行業整體不振、房產受制宏觀調控，而投資也因大盤低迷屢遭“滑鐵盧”，隨著房地產市場的持續調控，雅戈爾或面臨資金鏈斷裂的風險。杉杉至少有4次因產品抽檢不合格而上“黑榜”，其產品充絨量允許偏差項目不合格，被北京市工商局責令強制退出流通領域。從2010年末至今，不到3年時間，從保暖內衣到棉襪再到羽絨服，杉杉不合格產品種類可謂“夠齊全”。美邦服飾這兩年正處于早期租賃店面到期的階段，因為續租租金有較大幅度提升，店鋪得不到續租的處境。紅豆在2012年公布的半年報顯示，紅豆置業主營業務房地產收入、利潤較去年同期下降 46.28%，營業利潤率減少10.18個百分點。

中華全國商業信息中心的統計數據表明，這不是某個服裝企業的錯，是整個市場有問題：2013年上半年全國百家重點大型零售企業服裝商品零售額同比增長6.9%，增速較上年同期低2.9個百分點。

一位券商的服裝分析師表示，服裝行業持續低迷已是不爭的事實，“沒有哪一家企業敢說自己日子好過”。雅戈爾董秘劉新宇也承認說，服裝行業整體都在過冬，雅戈爾所要做的是運用其“積累多年的營銷網絡和品牌形象，爭取比別人的冬天過得溫暖些”。

在2012年的胡潤百富榜上，進入1000名榜單的服裝富豪們的財富嚴重縮水。其中，森馬的邱光和家族財富縮水59%，美特斯邦威的周成建家族縮水36%，期間不斷有消息爆出各個巨鱷多元化經營戰略遇阻，不得不集中資源重回服裝本行。胡潤認為：“服裝業庫存太多，銷售網絡跟不上，且內需不足。”

房地產業雖然頻受政策調控，大鱷們的事業也有不小的阻力，但依舊擋不住各路資本殺入房地產行業的腳步。據統計，在2011年投入到房地產領域的總額還是超過了500億元。

前不久，舒雅、婭麗達、渡森、逸陽、泛美服飾、元通紡織城等服裝業龍頭企業集體成立了河南省升瑞投資有限公司，注冊資金為500萬元。在會上，該公司董事長、鄭州市服裝商會會長金全福說，經過幾十年的發展，鄭州服裝業的發展已經到了瓶頸期。老一代服裝人為服裝業付出了心血，但他們的子女大都不愿再從事這個行業，面臨無人接班的尷尬局面。

而雅戈爾在得到金融專家評價“雅戈爾是得了房地產依賴癥”，并預言隨著房地產市場的持續調控，雅戈爾或面臨資金鏈斷裂的風險時，劉新宇說：“雅戈爾不存在資金鏈緊張的問題。銷售回款足以支撐地產項目的后續開發。服裝板塊也能提供穩定的流動性，雅戈爾還會適當進行土地儲備”。他還表示，220億元的地產庫存“不能單看數據，還要看開發規模和銷售情況”，目前雅戈爾旗下的地產業務銷售良好，且不存在降價等行為。

“就算房地產調控，前途似乎不明朗，還是會有企業源源不斷的投身房地產，要知道，地產和國家經濟是緊密捆綁的”，一位服裝企業主說，生意人必須對“上層建筑”具備察言觀色的能力，中國的GDP靠的是地產經濟，除非國家不要增長，不要增速，否則地產泡沫就不會破滅，當然“留一手”也是生意人的另一個特質，除了地產，資本雄厚的企業還在密切關注其他高增長的領域。

比如杉杉的業務版圖又擴張到了新能源、金融等多個領域，杉杉股份還是全球綜合規模最大、種類最齊的鋰離子電池材料專業供應商之一。紅豆做起了紅豆衫進軍生物試劑，美特斯邦威投資基金參與股本市場。為了保證集團公司的規模化發展，“巨鱷”們選擇的跨界項目都是高收益，可迅速擴大規模的產業。

此外，炒股也成為房產之外的淘金之地。數據顯示，2007年以后，炒股的上市公司數量一直在500家以上。像雅戈爾一樣持有十幾只股票的“炒股專業戶”，已是屢見不鮮。

一位研究人士對記者說，不少服裝企業紛紛選擇房地產、新能源、金融投資等容易賺快錢的領域，而這些領域和原有的服裝領域完全不相干，時運好的時候，可能更容易收獲利潤回報，但長遠來看，對企業和品牌的傳承沒有太大幫助。

“工業企業炒房炒股，不利于發展實體經濟。”去年，工信部官員稱，為吸引資本留在實體經濟，將推出為中小企業減負、給予補貼等措施。

目前溫州實體經濟的利潤率在3%以下，投資實體還不如存款賺得多。但是投資房產，也未必就是出路：匹狼、紅豆、長城床墊、李寧等非房企都有涉足房地產，他們均成績平平，收獲不大。受制于樓市調控，房地產營收曾占大半江山的房地產業務的紅豆，如今深受房地產拖累已被迫回歸服裝主業。

“我從來不認為零售商能搞定商業地產。”全國工商聯房地產商會商業不動產專業委員會主任朱凌波表示，零售業是專注將賣場、超市、百貨打理好，準確定位消費者喜好和市場需求，獲取利潤的薄利行業；商業地產則是講求開發投資收益，是囊括開發、運營、招商、物業等復合型的投資，操作規律完全不同。在朱凌波看來，商業地產和零售業是兩樁完全不同的生意。

王永平認為，零售商跨界屢遭“滑鐵盧”原因在于缺乏做商業地產開發經驗。零售商的進入不會對商業地產格局產生實質性的影響，其對行業的貢獻尚有待觀察。北京華聯的做法是跟開發商聯合拿地，不會專門成立開發團隊，這種模式可供國內零售商借鑒。

服裝供應商變時尚集團，要吃“娛樂、體育和文化”

跨界房地產，是為了做規模。那么，如今服裝企業紛紛跨界餐飲娛樂和體育這樣辛苦的行業又是何故，效益又如何呢？

衣戀（E·LAND）在上海金橋國際商業廣場開設了一家叫做“Ashley”的主題餐廳。從2012年12月12日開業至今，平均一天的營業額達到了5萬元。事實上E·LAND在韓國本土很早就開始跨足餐飲，現有Pizza mall、Ashley、Lugo coffee等不同種類的餐廳，其中Ashley和lugo coffee是在韓國排名靠前的餐廳。時至今日，餐飲已成為E·LAND除服裝之外的第二大業務，并占到集團將近10%的份額。

E·LAND并不別人更精明，在此之前，諸多奢侈品牌已經扎堆進入酒店、餐廳、咖啡廳等大眾消費品行業。古馳（Gucci）在意大利佛羅倫薩和日本東京開了兩家咖啡店。香奈兒也把Beige餐廳開在日本銀座。愛馬仕（Hermes）在韓國首爾擁有一家咖啡店，從建筑格調到一張紙巾都保持與品牌一致的設計感。 Prada則于2008年底，在倫敦Angel地鐵站旁剛開業了一家名為Double Club的酒吧。

E·LAND公司負責人說：“以往企業的精力主要是放在品牌建設、生產、零售等幾大環節。不過，最近幾年消費者開始對品牌形象有所關注，而且這個要求越來越高。從這個層面上講，無論是哪一家公司，如果不能夠深刻地意識到金錢正隨著消費體驗的改變而改變流向，那么，無論過去他們有多成功，未來，都只能夠茍延殘喘。”

對E·LAND來說，跨界的確是個“必然”。

在服裝品牌都喜歡模仿的奢侈品業，Zegna的麻豆駕著頂級跑車凱迪拉克XLR，蘭博基尼的跑車店里售賣諾基亞的限量版手機，施華洛世奇定制珠寶腕表等，行業和行業間的互相滲透會越來越深入——你已經很難去界定一個企業的經營范圍，而這種情況會越來越普遍。業內人士認為，只要品牌在生活態度和審美方式方面很吻合，“跨界營銷”會更容易成功，因為時尚生活貫穿生活的每一個細節，服裝只是時尚生活的一部分，很多公司希望把自己打造成跨行業的時尚集團，而不是“服裝供應商”。

Zippo中國首家服飾旗艦店也在2012年10月初的青島開設了第一家服飾精品店。

“歐美消費者對Zippo的印象已有點固化，通常覺得Zippo就是打火機，而根據我們的調研，中國消費者對新生事物接受度較高，對Zippo的印象也沒那么死板。”Zippo公司董事會主席喬治·杜克說，由于Zippo1995年才進入中國，讓中國的消費者接受Zippo的男士服裝、香水、暖手爐等產品，要更容易一些。

Zippo的計劃同樣讓人吃驚，他們希望到2013年底在中國開設15家這樣的Zippo服飾店， 2015年底共開設50家，而2017年這個數字將會達到80家。

業內人預測，未來服裝品牌的跨界合作將會出現更多形式。重要的是，這種種的跨界合作是服裝業自身升級的一種模式嘗試——升級到哪里去呢？大家的目標都是“時尚集團”，一個多元化的，提供各類時尚產品與服務的公司集團。

而升級的手段，是跨界文化、娛樂和體育等“軟實力”領域。在中國，服飾品牌跨界依舊處于試水階段，并且表現得較為激進。

如美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設之初，美邦表示將會為來店顧客提供現磨且純正的花式咖啡，意在為消費者提供一種全新的購物體驗，讓購物變成一種行為與精神的互動。美邦在隨后還對外宣稱，將會逐步將咖啡店入駐到國內各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關閉，Tag 咖啡店在目前也杳無蹤影。

“我認為跨界應該包括兩大方面，一方面是在產品上如何用跨界的思維去借鑒音樂、電影，包括建筑以及文學上的很多內容，讓這個牌子豐富起來，讓建筑完整全方位地表達出來，因為人的內心情感其實是最難表達的，尤其是今天的社會發生了這樣深刻的變化。”大連思凡的周嚴表示：“現在人們的需求呈多樣化發展，怎么滿足這部分人的需求？我覺得跨界到各個領域里去豐富自己的服裝。另一方面是在品牌營銷方面，用跨界創意去推銷自己的品牌，盡力讓它形成影響。品牌在誕生的過程中，一方面是滿足需求，另一方面必須完成一種交流，在整個社會文明進程中讓它得到洗禮和提升。這是品牌另外一個層次的價值”。

在范圍小眾，但定位高端的“音樂劇”領域，粉藍衣櫥公司開始了他們的音樂藝術跨界：展示服裝開始采用音樂劇的模式。董事長李飛躍解釋說，“音樂劇中演員穿著的時裝全部源自我們的高端品牌BB LLU U EE的時裝產品，但又不完全是成衣產品。這些演出時裝是根據時裝音樂劇的劇情需要，由時裝創作團隊通過對劇本背景、劇情進展、音樂結構、舞蹈呈現、舞美襯托等全方面的研究策劃，二次創作出的高級概念時裝。這些演出時裝也會直接成為我們的概念化高級時裝產品，演出結束后，演出時裝會經過版型調整、再次修正，進入店鋪面對高端顧客定制銷售。這樣，我們的時裝音樂劇不僅是一次藝術創作與演出的過程，也是概念時裝的設計創作過程，這個循環，就實現了時裝藝術與音樂劇藝術的舞臺表演跨界融合，也實現了藝術追求與商業追求協調統一的跨界探索。”

在熱得發燙的奧運營銷浪潮中，運動品牌喬丹與IT業的聯想集團宣布聯手進行市場推廣。喬丹負責人表示，他們此次與聯想的利益點主要體現在雙方市場推廣中借用對方的產品及媒介等資源，相互促進品牌信息的傳播。

類似的案例已經舉不勝舉。

“從某種意義上說，時尚不僅是服裝，更是整體的生活方式。” 曾任時古馳首席設計師的湯姆·福特說：“奢侈品通常圍繞自身的顧客群體去延伸。Prada開酒吧，Armani開酒店，Versace開咖啡廳，寶馬賣服裝，這些奢侈品牌跨界大眾消費領域似乎都有相似的理由：讓品牌更加親近大眾，讓品牌文化滲透到目標消費群體生活的各個角落。消費品牌需要營造高端印象，而奢侈品牌則需要依靠大眾營銷來實現銷售額的增長，將品牌延伸到生活方式的各個領域，剛好能夠一舉兩得”。

阿瑪尼認為時尚潮流不應局限于服裝鞋帽，而是要全面覆蓋日常生活。阿瑪尼早先還曾與韓國三星電子聯合微軟合作推出智能手機；與Emaar房產公司 2005年簽訂了阿瑪尼酒店及度假村合作項目，計劃在環球各大著名城市和度假勝地發展、擁有和運營一系列高級酒店、度假酒店及豪華住宅。在國外不少國家的阿瑪尼專賣店里，并不僅僅只是賣男裝產品，還包括童裝、女裝、鞋類產品、運動用品等，形成一個“全系列的生活館概念”。

服裝品牌商與藝術、演藝、體育前所未有地親密時，跨界與聯名也越來越普遍與頻繁。H&M邀請Modonna開始她的“MbyModonna”的創作生活，Topshop獲得KateMoss垂青；Nike和Apple組成“Nike+IpodSport”，開始通過與鞋子鏈接的IpodNano顯示其速度；山本耀司和Adidas情投意合，結盟“Y-3”等等一連串的跨界游戲時，不知未來中國會迎來一個商業化的文藝復興，還是文藝化的商業帝國。

不論如何，藝術和商業的完美結合，一直具有和文娛、體育跨界的天然基因，從普通的明星代言到藝術展覽，再到音樂電影頒獎禮、體育盛會，奢侈與文體藝術的天然貼近性使得服裝品牌在跨界營銷領域有了更多可看性。看似萬變不離其宗，卻每每收獲奇效。

跨界戰術變無界戰略，要吃“技術、渠道和外腦”

今年3月在北京舉行的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上，設置了科技時尚體驗區———360fashionnetw ork，來賓可以借助電子儀器科技，虛擬進行試衣、試眼鏡、試首飾。例如，當來賓利用現實增強技術，使用IPAD掃描一幅飾品的圖片時，該飾品的動態3D展示形象即浮現出來。

“時尚與科技，是齊頭并進的”，紐約時裝技術學院的博物館館長瓦萊麗？斯蒂爾說：“科技的地位將日益凸顯，就像縫紉機和人造染料的發明催生了19世紀晚期時裝業的誕生。時裝工業從來都是新科技的追隨者，現在人們已經習慣把科技當成了時尚的天然部分，科技會不斷的改造時尚，所以科技也將是服裝企業跨界的領域”。

從1999年開始，愛慕內衣就與北京服裝學院合作，建立了行業里最早的一個“人體工學研究所”。幾年來，這項基礎性研究讓該公司真正掌握了中國人體型的最精確數據。這一成果直接地反映在了其產品的銷售額上。而其投入巨資研發出的“色拉姆”系列在滿足人們對內衣穿著生理感受的同時，也在時尚和文化感上得到了消費者的強烈認同。愛慕的產品總監宋玉惠說，“只有自主研發的成果，才能在創造這種體驗的過程中避免被別人快速復制。而且，在一個信息化和一體化的時代，雖然很多技術可以共享，但能夠做到真正的本土化和具有適合自己品牌的個性，才是更為關鍵的。”

當然，跨界投資科技基礎研究的服裝品牌并不多，大多數企業更傾向于應用領域的跨界，如互聯網和手機終端領域。淘寶網CEO陸兆禧說：“移動電子商務5年后一定會超過傳統電子商務。”他說，“從傳統商務到電子商務，發展速度已經算是很快了，而移動電子商務的速度只會越來越快。”

這是什么概念？據艾瑞咨詢的數據，中國電子商務市場規模2010年全年為4.8萬億元，預計到2014年，將超過20萬億元。那么到2016年，再怎么計算，移動電子商務的規模都將達到10萬億元以上——恐怕只有核爆炸才有這種速度。我們無法證明這個市場是否真的能達到那么龐大，但不管如何，起碼有一點可以看到：一個屬于移動電子商務的新時代，正在向整個商業世界拉開帷幕。

這是服裝企業紛紛進軍電商領域的驅動力，雖然多數以虧本收場，但服裝企業依舊選擇“堅定的投入”。所有的人都認為，移動電子商務能與現實社會更加貼近，服裝企業搬家到“線上”會獲取更大的力量——這是戰略性的趨勢，不像房地產、餐飲娛樂的跨界一樣具有“可選性”。

相對于傳統商務，電子商務幾乎重新構建了商業世界的運行基礎，不管是點到點的物流、基于網絡快速傳播的現金流、海量匯聚且需要精確分析的數據流，都是從無到有進行搭建。移動電子商務甚至站在了更高的起點上：不管是云端的服務器、數據，還是線下的倉儲、物流，電子商務已經將基礎打好，剩下的事情，只是在移動這一新的應用場景下，用新的方式與用戶發生關系。

深圳一位服裝品牌企業負責人說：“在手機智能化、移動帶寬迅速提高的大背景下，用戶消費行為將變得隨時隨地、無處不在。而跨界實質意味著需要打破傳統的思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。移動電子商務的各方勢力都要意識到，這是一個體驗為王的新時代消費將由用戶的消費欲望所產生。用戶有了需求之后的信息查詢，與商戶充分理解個性化用戶需求，進而有針對性的推薦商品，將成為最主流的移動電子商務行為。傳統服飾品牌涉足移動電子商務，絕對是大戰略轉型的豪邁之舉”。

看的更長遠一些：在互聯網領域，“跨界”之后，就意味著“無界”。“跨界”在整個過程中僅僅是作為一種營銷方式而存在的。

“如果企業能做到無界，那是最優秀的跨界，也是跨界的最高境界”。福建利郎的負責人說：“互聯網，終端電子商務的跨界也存在操作層面的風險，很多服裝廠商會選擇通過渠道的優勢互補進行跨界”。

比如一些著名的國際品牌現在正熱衷玩“聯名經營”：H&M曾邀請到Roberto Cavalli、川久保玲、Jimmy Choo、Sonia Rykiel，去年又邀請了Lanvin藝術總監AlberElbaz合作，發表了Lanvin for H&M口紅。還有Valentino創意總監Maria GraziaChiui、Pier Paolo Piccioli將為Gap設計一系列價格親民的女裝。

類似的聯名經營貌乎“無界”，因為這是服裝界內部的聯合，但稍微深入一些思考就會發現，這些聯合品牌中有的屬于高端時裝，有的屬于快時尚，或運動休閑品牌，是分屬于不同的細分市場，這個不同的細分市場就是它們的“界”。當然，可以“聯名經營”的品牌最終一定是互補性而非競爭性品牌。這里說的互補不一定是功能上的，也可能是用戶體驗上的互補。

去年底舉辦的中國服裝大會特地以“渠道：創新與跨界合作”為主題，舉辦了一個平行會議，可見國內服裝業界對“跨界”問題的重視。該平行會議上，零點集團定性研究總監張燕玲表示，就渠道而言，近年來經歷了單店經營階段、連鎖經營店階段、商圈時代，現在算是進入到渠道跨界階段。

“單店經營的時候賣產品，連鎖經營店的時候在賣品牌，商圈時代賣效率，渠道跨界的時候賣生活方式。賣生活方式帶來一定的效益，它形成了渠道跨界的基礎。” 張燕玲認為，我們現在正處于一個邊界模糊的時代，所以企業最強大的生產力是創新，最有生命力的創新就是要進行跨界合作。——“渠道上的跨界，有人認為不屬于嚴格意義上的跨界。跨界應該包括兩大方面，一是在產品上如何用跨界的思維去借鑒其他領域的東西；另一個是在品牌營銷方面，怎么用跨界創意去推銷自己的品牌”，寧波太平鳥的相關負責人表示：“跨界經營必然圍繞企業傳統優勢領域展開，按照品牌核心價值延伸的‘理性方向’，做出投資選擇品牌跨界，這并非是簡單的復制、嫁接，而是立足于對目標消費群共性需求的深刻理解，對品牌的核心價值與能包容品牌識別的延伸產品的確立”。

2012年，七匹狼網絡攜手淘寶熱門茶品牌尚客茶品，發起“男人是拼出來的，好茶是燒出來的”聯合活動。根據雙方的合作方案，在活動開始前一周，雙方先是參加了聚劃算2周年慶品牌團活動，利用活動將幾萬份傳單和百萬紅包隨單派送到消費者手中，之后號召微博達人在廈門“尋美”。活動期間，來自全國各地的20位微博達人，身著七匹狼統一服裝，不僅參觀了七匹狼的線下旗艦店，還欣賞了尚客茶品茶藝小姐的優雅茶藝表演及尚客的美味茶飲。

七匹狼所開展的這次跨界營銷活動中，無論是散發傳單、紅包，還是號召微博達人“尋美”以及參觀旗艦店，都不難看出都是以消費者體驗為主，既拉近了品牌與消費者的距離，又了解了消費者所需。當然，七匹狼的跨界營銷能夠取得成功，是因為企業前期的成功經營都讓品牌有了一大批認可的消費群體，強強聯合在追求一致的消費群體上可以實現互補和融合，雙方有相同的品牌訴求。

“隨著商業競爭日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融匯，已經很難對一個企業的屬性作出清楚地界定，而那些勇于做出跨界舉措的企業和企業家，很多已經成為商場的成功者”，江陰利安達服裝集團的董事長黃麗泰無疑說。作為一家傳統企業轉型跨界的成功范例，以一元為主，多元化經營作為事業的發展戰略，利安達用了不到13年的時間，成功將公司打造成為一個集貿易、服裝、管道燃氣、環保工程、房地產開發，餐飲服務業等為一體的企業集團：“對于我來講，一直在取經的路上，向中國的優秀企業取經，向日本美國的先進管理經驗取經。”黃麗泰說。

第一次跨界也成為黃麗泰進軍商界的起點，此后的數次跨界則成就了黃麗泰構建商業帝國的夢想。

“跨界”代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。可以建立“跨界”關系的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。

“總而言之，在現有的形勢下，我們只有擴展思維的輪廓，以寬廣和博大的情緒創新業態、跨界合作，在終端快速形成生產力，才能在品牌生產中求得高級的品牌成功。”周嚴也認為渠道建設最終應該“跨界無疆”。

在一個日益扁平化的、難以催生“巨匠”的時代，跨界不再是往昔的設計巨匠那種才情向其他門類的“蔓延”，也不是企業家白手起家的陡峭商道，跨界是對固有設計領域的局限的反省、對商業渠道領域的“覬覦”、“僭越”。

篇（10）

細節服務贏得消費者

此活動一經開展，大受各地加盟商的歡迎。貴州的蔣華成為了這批優秀樣板店加盟商中的佼佼者。2005年10月，蔣華加盟了圣芙諾，雖然以前沒接觸過美容業，但由于蔣華性格開朗，并且心思細膩，頭腦靈活。所以，在接產后，她馬上實行了自己的計劃。蔣華的計劃分三步，一是做細做活自己的店內經營，通過現磨現賣、免費護理方式吸引顧客，產生一部分穩定的營業收入，也以此作為一種擴大品牌知名度宣傳的手段，另外，就是給常來的顧客一部分優惠：老顧客介紹來其他親朋來店內做護理或是購買產品的（根據普通護理、內調外敷護理、VIP全年護理等），推薦者可以享受店內所有產品（除應季新品外）及服務的9折、8折、7.5折等優惠，還可以參與有總部珍珠美容健康俱樂部組織的免費旅游活動；同時，新會員也可享受相應的優惠，比如，新品上市時得到數額有限的促銷產品，享受美容師的上門服務等。蔣華的第三招是外聯渠道法，她以底薪加提成的待遇聘了一個跑外的業務員，主要是和其它家美容院及藥店搞聯合，而且和達成合作的各大美容院實行“對方無投入法”，也就是合作方不必掏一分錢，如果有了長青春痘、黃褐斑、日曬斑等的特殊顧客，只要聯系蔣華，她馬上就會派產品顧問過去幫助治療，同時，所得利潤四六分成，此法不但擴大了品牌宣傳，同時也積累了客戶資源。

蔣華的三招實行起來真是效果不凡，開業一個月后，才20平方米的小店就積累了182個客戶，而且大單客戶就有36個（即辦理全年珍珠美膚的顧客）。為了加強服務，蔣華還別出心裁地將自己專門訂做的帶有她店名、店址的精美藝術的小記事本送給了部分顧客，小記事本上不但有季節美容的小緘言，而且還將圣芙諾產品編成了順口溜，如：早晚洗臉不用忙，珍珠洗面效果強；臉上缺水不用愁，珍珠面膜解煩憂；她另外制作了一些帶有美容店電話的手機水晶星座及生肖飾品，而且蔣華又提供了上門做護理服務，很多顧客對蔣華的服務連連稱好，時間久了，她和不少顧客都成了朋友。

生意火再開分店

憑實力做成樣板店

蔣華以她獨特的營銷方式，再加上總部推出的“現做現賣、免費服務”模式新穎獨特，它以感官營銷卸下顧客的抵觸與懷疑心理，并使消費者對這種方式記憶深刻。最重要的是總部的各種支持都十分到位，比如配送、季節營銷方案等，總部都會及時聯系并指導幫助自己。蔣華的生意越做越火，在2006年“五一”期間出現了極為火爆的狀況，因為不少老顧客出去旅游了，幾天假期結束后都累得精疲力盡，回來了第一時間想到趕快護理護理這張臉。那幾天，她從別處借來了三個美容師，店內共六個人竟然還忙不過來，那天一直忙到晚上10點，還有兩個要求送產品的客戶沒顧上。所以，每當提起“五一”，蔣華都會笑著稱那是“紅色星期”。2006年9月，將生意做得風生水起的蔣華又想在建寧路開設第二家圣芙諾珍珠館。

2006年9月，蔣華接到了山東圣芙諾加盟總部的“圣芙諾全國優秀品牌樣板店評選暨圣芙諾珍珠成長計劃”的通知，總部通過對蔣華的銷售額、客戶群、促銷方式等12項的指標評定，將她評為了優秀品牌樣板店之一，總部免費配送給王艷1000元的暢銷珍珠飾品，還有宣傳物品等。且對蔣華即將開業的新店給予了詳盡的營銷方案支持。蔣華談起自己的經歷，她笑著說：“可能是我這個人運氣比較好吧，但說實話，要想把生意做好，一定得用心思。”時值“十一”國慶節，總部又為她制定了相關的市場活動策劃方案，蔣華自己也已經印制和制作了節日宣傳單和地方特色促銷品，同時，她還按照總部特制的營銷方案，聯系了周圍的幾家餐飲店、服裝專賣店等做起了“節日消費中大獎”等活動，以圣芙諾產品與百元代金券等作為獎品，因為離自己的店面近，大家吃過了飯，買過了衣服，要是真抽中了獎走幾步路就可以領取，有這樣的好事誰也不會錯過。蔣華對“十一”的銷售充滿了信心，現在她正在緊鑼密鼓地做著準備工作。

相關鏈接：

圣芙諾總部在銷售旺季來臨之際，特舉行“圣芙諾珍珠成長計劃暨金秋創富加盟援助活動”，內容如下：1、在原配置基礎上免費配送1000元圣芙諾暢銷珍珠飾品。2、額外配送一定數量宣傳物品和500元珍珠促銷產品。3、簽訂合同3個月內再次進貨享受原進貨價9折優惠。4、特困家庭及下崗失業人員持有效證明，可獲得總部500元現金開業支持和500元鋪貨支持。5、加盟者列入總部“圣芙諾珍珠成長計劃”重點支持客戶名錄，長期享受總部捆綁式支持服務。6、享受總部樣板市場培育政策，獲取大區市場運作權限。7、提供免費發貨和享有免費調換貨售后支持。8、現場簽約者可憑車票報銷單人往返路費（僅限火車硬座）。

活動限額：前60名。

地址：濟南市經四路288號恒昌大廈 圣芙諾時尚珍珠（中國）加盟總部

電話：0531―87535022 87030148