房地產項目營銷建議匯總十篇

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篇（1）

1.1.1 房地產項目名稱

1.1.2 房地產項目承辦單位

1.1.3 房地產項目主管部門

1.1.4 可行性研究工作的編制單位

1.1.5 研究工作概況

1.2 編制依據與原則

1.2.1 編制依據

1.2.2 編制原則

1.3 研究范圍

1.3.1 建設內容與規模

1.3.2 房地產項目建設地點

1.3.3 房地產項目性質

1.3.4 建設總投資及資金籌措

1.3.5 投資計劃與還款計劃

1.3.6 房地產項目建設進度

1.3.7 房地產項目財務和經濟評論

1.3.8 房地產項目綜合評價結論

1.4 主要技術經濟指標表

1.5 結論及建議

1.5.1 專家意見與結論

1.5.2 專家建議

第二章 房地產項目背景和發展概況

2.1 房地產項目提出的背景

2.1.1 國家或行業發展規劃

2.1.2 房地產項目發起人和發起緣由

2.2 房地產項目發展概況

2.2.1 已進行的調查研究房地產項目及其成果

2.2.2 試驗試制工作情況

2.2.3 廠址初勘和初步測量工作情況

2.2.4 房地產項目建議書的編制、提出及審批過程

2.3 投資的必要性

第三章 房地產項目市場分析與預測

3.1 市場調查

3.1.1 擬建房地產項目產出物用途調查

3.1.2 產品現有生產能力調查

3.1.3 產品產量及銷售量調查

3.1.4 替代產品調查

3.1.5 產品價格調查

3.1.6 國外市場調查

3.2 市場預測

3.2.1 國內市場需求預測

3.2.2 產品出口或進口替代分析

3.2.3 價格預測

3.3 市場推銷戰略

第四章 產品方案設計與營銷戰略

4.1 產品方案和建設規模

4.1.1 產品方案

4.1.2 建設規模

4.1.3 產品銷售收入預測

4.2 市場推銷戰略

4.2.1 推銷方式

4.2.2 推銷措施

4.2.3 促銷價格制度

4.2.4 產品銷售費用預測

第五章 建設條件與廠址選擇

5.1 資源和原材料

5.1.1 資源評述

5.1.2 原材料及主要輔助材料供應

5.1.3 需要作生產試驗的原料

5.2 建設地區的選擇

5.2.1 自然條件

5.2.2 基礎設施

5.2.3 社會經濟條件

5.2.4 其它應考慮的因素

5.3 廠址選擇

5.3.1 廠址多方案比較

5.3.2 廠址推薦方案

第六章 房地產項目技術、設備與工程方案

6.1 房地產項目組成

6.2 生產技術方案

6.2.1 技術來源途徑

6.2.2 生產方法

6.2.3 技術參數和工藝流程

6.2.4 主要工藝設備選擇

6.2.5 主要原材料、燃料、動力消耗指標

6.2.6 主要生產車間布置方案

6.3 總平面布置和運輸

6.3.1 總平面布置原則

6.3.2 廠內外運輸方案

6.3.3 倉儲方案

6.3.4 占地面積及分析

6.4 土建工程

6.4.1 主要建、構筑物的建筑特征與結構設計

6.4.2 特殊基礎工程的設計

6.4.3 建筑材料

6.4.4 土建工程造價估算

6.5 其他工程

6.5.1 給排水工程

6.5.2 動力及公用工程

6.5.3 地震設防

6.5.4 生活福利設施

第七章建設用地、征地拆遷及移民安置分析

7.1 房地產項目選址及用地方案

7.2 土地利用合理性分析

7.3 征地拆遷和移民安置規劃方案

第八章 資源利用與節能措施

8.1資源利用分析

8.1.1土地資源利用分析

8.1.2水資源利用分析

8.1.3電能源利用分析

8.2節能措施分析

8.2.1土地資源節約措施

8.2.2水資源節約措施

8.2.3電能源節約措施

第九章 房地產項目原材料供應及外部配套條件

9.1 主要原材料供應

9.2 燃料、加熱能源供應

9.3 給水供電

9.4 外部配套條件

第十章 房地產項目進度與管理

10.1 工程建設管理

10.2 房地產項目進度規劃

10.3 房地產項目招標

第十一章 環境影響評價

11.1 建設地區的環境現狀

11.1.1 房地產項目的地理位置

11.1.2 地形、地貌、土壤、地質、水文、氣象

11.1.3 礦藏、森林、草原、水產和野生動物、植物、農作物

11.1.4 自然保護區、風景游覽區、名勝古跡、以及重要政治文化設施

11.1.5 現有工礦企業分布情況;

11.1.6 生活居住區分布情況和人口密度、健康狀況、地方病等情況;

11.1.7 大氣、地下水、地面水的環境質量狀況;

11.1.8 交通運輸情況;

11.1.9 其他社會經濟活動污染、破壞現狀資料。

11.2 房地產項目主要污染源和污染物

11.2.1 主要污染源

11.2.2 主要污染物

11.3 房地產項目擬采用的環境保護標準

11.4 治理環境的方案

11.4.1 房地產項目對周圍地區的地質、水文、氣象可能產生的影響

11.4.2 房地產項目對周圍地區自然資源可能產生的影響

11.4.3 房地產項目對周圍自然保護區、風景游覽區等可能產生的影響

11.4.4 各種污染物最終排放的治理措施和綜合利用方案

11.4.5 綠化措施，包括防護地帶的防護林和建設區域的綠化

11.5 環境監測制度的建議

11.6 環境保護投資估算

11.7 環境影響評論結論

第十二章 勞動保護與安全衛生

12.1 生產過程中職業危害因素的分析

12.2 職業安全衛生主要設施

12.3 勞動安全與職業衛生機構

12.4 消防措施和設施方案建議

第十三章 企業組織和勞動定員

13.1 企業組織

13.1.1 企業組織形式

13.1.2 企業工作制度

13.2 勞動定員和人員培訓

13.2.1 勞動定員

13.2.2 年總工資和職工年平均工資估算

13.2.3 人員培訓及費用估算

第十四章 投資估算與資金籌措

14.1 房地產項目總投資估算

14.1.1 固定資產投資總額

14.1.2 流動資金估算

14.2 資金籌措

14.2.1 資金來源

14.2.2 房地產項目籌資方案

14.3 投資使用計劃

14.3.1 投資使用計劃

14.3.2 借款償還計劃

第十五章 財務與敏感性分析

15.1 生產成本和銷售收入估算

15.1.1 生產總成本估算

15.1.2 單位成本

15.1.3 銷售收入估算

15.2 財務評價

15.3 國民經濟評價

15.4 不確定性分析

15.5 社會效益和社會影響分析

15.5.1 房地產項目對國家政治和社會穩定的影響。

15.5.2 房地產項目與當地科技、文化發展水平的相互適應性;

15.5.3 房地產項目與當地基礎設施發展水平的相互適應性;

15.5.4 房地產項目與當地居民的宗教、民族習慣的相互適應性;

15.5.5 房地產項目對合理利用自然資源的影響;

15.5.6 房地產項目的國防效益或影響;

15.5.7 對保護環境和生態平衡的影響。

第十六章 風險分析

16.1 風險影響因素

16.1.1 可能面臨的風險因素

16.1.2 主要風險因素識別

16.2 風險影響程度及規避措施

16.2.1 風險影響程度評價

16.2.2 風險規避措施

第十七章 可行性研究結論與建議

17.1 對推薦的擬建方案的結論性意見。

17.2 對主要的對比方案進行說明。

17.3 對可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議。

17.4 對應修改的主要問題進行說明，提出修改意見。

17.5 對不可行的房地產項目，提出不可行的主要問題及處理意見。

篇（2）

一、引言

發達國家的房地產市場已經歷幾百年的發展，早已進入成熟期。而我國的房地產市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業，每年以較快的速度發展。從2010年開始，我國房地產每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會分工的細化和專業化的要求，選擇專業銷售公司進行房地產項目銷售的開發商越來越多，中國房地產行業的龍頭企業——萬科就一直采用銷售的模式。實現銷售的項目，開發商和銷售商的立場不同，專業知識和能力不同，對項目的定價就會有不同的意見，雙方會產生沖突。擬從房地產項目總體利益最大化出發，兼顧、協調開發商和銷售商的利益，針對實行銷售的房地產項目提出其定價原則和方法。

二、房地產項目產品準確定價的重要性及主要策略和方法

房地產開發商進行項目開發的主要目的是將開發出的項目產品以合理的價格盡快銷售出去，從而實現開發收益和利潤。要實現這個目標，就必須根據項目的特點、品質以及項目在市場中的競爭地位對產品準確定價，以使項目產品具有較高的性價比。只有這樣，項目產品才具有競爭優勢，才能得到客戶的認同，以實現項目的順利銷售。如果房地產項目產品定價過高，超過項目的市場價值，則對客戶不能形成較強的購買吸引力，項目產品有可能滯銷；如果項目產品定價過低，雖然能實現較快銷售，但開發商的利益就會受到損失，該賺的錢沒賺到。

根據市場營銷理論和價格決策理論，房地產項目的定價方法主要有[1]：（1）成本加成定價法；（2）競爭導向定價法；（3）需求導向定價法。為了獲取最大收益，房地產開發商在項目銷售過程中還可以采取多種價格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價格折扣、特殊房源低價促銷、非整數定價等[2]。并且，在項目的不同銷售階段，即開盤階段、持續銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價策略和方法[3]。

房地產項目開發涉及多個主體，也存在多個相關利益方。從大的方面來講，主要有開發商，消費者和政府三方。從開發商利益集團來看，涉及到開發商本身，設計、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費者、開發商四個利益主體的角度對房地產項目的定價期望進行了分析[4]。李研從如何合理控制房價的角度出發，對房地產商品的定價權應由政府還是開發商掌握進行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經濟的角度出發，對于實行銷售的房地產項目而言，房地產項目產品定價最直接的利益相關方是銷售商。房地產項目要實現準確定價，離不開銷售商的工作。

三、實行銷售的房地產項目定價面臨的矛盾和沖突

對于實行銷售的房地產項目，在項目產品定價過程中，面臨著雙方利益沖突、定價權沖突以及價格與銷售進度的矛盾。

（一）開發商與商在項目產品定價上的沖突

目前，房地產銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產開發商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發，對產品定價就會有不同的意見。

1.固定比例傭金合約介紹

房地產開發商將一個房地產項目的銷售工作委托給專業的銷售公司，以利用其專業能力和對市場的敏感性，將項目產品以盡量高的價格在盡量短的時間內銷售出去。

目前房地產銷售業中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發商按照實現的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。

2.開發商與銷售商的利益沖突

在固定比例傭金模式下，開發商與銷售商在產品定價方面存在利益沖突。項目產

品售價的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價值約100萬元的住宅商品為例，假設雙方約定傭金比例為2%。如產品以100萬元進行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時間會延長，其成本會增加。所以，在對于項目產品的定價上，銷售商傾向于定價較低，以加快項目銷售，便于其在較短時間完成項目的銷售后離場。

但對于房地產開發商而言，提高售價所帶來的收益絕大部分由開發商享有。由于至項目銷售時，項目的開發成本已經固定，提高售價部分基本上就形成純利潤。所以，房地產開發商在產品定價方面傾向于高定價，對于產品以較高價格銷售有很高的積極性。

由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項目產品的定價上就會有不同意見和看法，雙方存在沖突。

（二）項目產品定價權與對市場變化敏感性的矛盾

房地產項目實行銷售的話，開發商和銷售商對于項目產品的定價都要發表意見，影響項目產品的定價。

目前，在房地產銷售中，一般的情況是銷售商提出項目產品定價的建議方案，開發商對銷售商提出的定價建議方案進行審核。如果開發商認可銷售商提出的定價建議方案，則按該方案進行項目產品的定價；如果開發商不認可銷售商提出的方案，則對其進行調整或者另外自行定價。總體來講，項目產品的最終定價權掌握在房地產開發商手中。

正常情況下，銷售商在銷售方面比開發商更具有專業知識優勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強的敏感性，比開發商更能準確把握市場的變化。另外，項目委托給銷售商進行銷售后，開發商直接面對、接觸客戶和市場的機會就大大減少，主要由銷售商承擔；所以，銷售商對于項目產品在市場中的地位和優劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實施項目的產品定價，其定出的價格應該更能符合市場的規律，更契合產品在市場中的競爭地位，也就更有利于項目產品的銷售。

但是，由于銷售商與開發商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發，希望項目產品定價稍低于其應有的市場價值，以利于盡快完成項目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項目產品定價權交給銷售商，就會發生道德風險問題，銷售商就不會站在開發商的角度來考慮問題，項目的產品定價就會偏低，損害開發商的利益。

雖然理論上銷售商對于項目產品定價的能力更強，能進行更精準的市場定價。但是，定價權交給銷售商，又會產生道德風險，損害開發商利益。房地產銷售合約必須處理好這一矛盾。

（三）項目產品定價高低與銷售進度的矛盾

根據需求定律，社會對產品的有效需求與產品的價格負相關。在其他條件不變的情況下，產品的價格越高，其需求越小；價格越低，需求越大。

對于房地產項目而言，產品數量是固定的。如果產品定價較高，就會影響到項目的銷售進度。由于提高項目定價，社會對項目的有效需求下降，導致一定時期內項目的銷售量降低，項目的銷售速度相應減慢，結果導致項目的銷售周期延長。

房地產開發商在考慮項目靜態收益的同時，還要考慮資金的時間價值。盡早收回資金，對于房地產開發商而言也是很重要的。開發商可以利用收回的資金進行其他項目投資，獲取收益，這就表現為開發商的資金機會成本。更有甚者，開發商如果資金鏈緊張，需要按照計劃的時間收回一定量的資金用于項目借款的償還；那么，這種情況下，對開發商而言，按時（下轉第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關系到開發商的企業存亡。

因此，開發商要處理好利潤與資金鏈和機會成本的關系，處理好定價高低與銷售進度的矛盾。

四、做好實行銷售項目產品定價的建議

房地產項目實行銷售后，要想利用業務外包享受到專業分工帶來的好處，做好項目產品的定價非常重要，這樣才能最大程度上促進項目產品的銷售。

（一）改變固定比例傭金合約，調動銷售商的積極性

銷售商在產品定價方面存在道德風險的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發商不一致，對于提高項目產品售價沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調動銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價格以內銷售的，開發商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價格一定幅度的，就超過約定價格部分，銷售商可按一個合理的比例參與利益分享；對于超過約定價格更高幅度的，銷售商按更高的比例進行收益分享。這樣，根據銷售商對于售價提高的貢獻度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵，可以避免銷售商在項目產品定價時的道德風險行為出現。

（二）開發商多做市場調研，提高對市場變化的把控度

由于道德風險問題，開發商本能地對于銷售商提出的項目定價建議方案心存疑慮，對銷售商定價行為不信任。但是，開發商本身對于房地產市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發商在委托銷售的同時，也可以培養自己的高素質市場營銷人才，多做市場調研和產品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產品定價方面過于依賴銷售商，自身也能對項目產品進行精準定價。

（三）根據開發商的資金鏈情況，確定項目的定價策略

房地產項目采取高定價還是低定價策略，很大程度上取決于開發商的資金狀況。如果開發商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業的資金鏈運轉，則應采取低位定價策略；如開發商資金較充裕，又沒有其他的投資項目需要資金投入，則可采取高定價策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。

對于實行銷售的房地產項目，雖然存在不少沖突和矛盾，但只要開發商設計好銷售合約，并且自己多關注市場變化，同時根據自己的具體資金情況確定定價策略，就能夠較好地解決這些問題，協調好雙方的利益和關系，充分調動銷售商的工作積極性，促進項目的銷售。

參考文獻：

[1]王力南.淺談房地產定價方法[j].學理論，2009（22）：114-116.

[2]陳薇薇.房地產定價方法與策略研究[j].企業家天地，2008（1）：109.

[3]趙彬，韓芳，李世龍.房地產開發流程中定價體系的研究[j].土木建筑工程信息技術，2010，2（2）：12-15

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中圖分類號：F293文獻標識碼： A

一、房地產項目投資風險概述

房地產裝修項目投資是房地產項目投資的重要一環。房地產在開發建設樓盤的時候，會對已經建好的房子進行裝修。根據統計表明，對于房子裝修的投資大約占了整個投資的32%-34%，占據了房產銷售的13%。因此，房子裝修投資對于房地產項目投資風險的影響重大。在規劃房產裝修投資的時候就要優化投資方案，用最少的投入實現最好的裝修效果。

二、房地產項目投資風險的特點

首先，房地產項目建設具有不可移動的特點。房地產投資項目的首要風險就是房地產項目的建設地點選擇。房地產項目的價值在于其地理位置的好壞，位于交通通達的市中心，房地產項目的價值就高。而位于交通不便的市郊，其房地產項目的價值就不會很高。因此，房地產項目投資所面臨的風險特點就是地理位置。

其次，一個地區經濟發展的導向對于房地產建設而言是十分重要的。但是，由于房地產投資開發經歷的時間較長，所以，對于經濟導向的改變不能及時地做出應對。這就成了房地產項目投資建設的另外一個風險。因此，在房地產投資建設方面，必須加強對經濟發展導向的預測。尤其是房地產項目開發投資較少的地區，必須加強對該地區經濟發展方向的研究。這就是房地產項目投資風險的區域性特點。

最后，房地產項目投資具備長久性的特點。由于房地產項目建設材料的特殊性，其耐久性較好。一般房地產的使用壽命長達幾十年甚至幾百年。因此，房地產投資項目的風險也具備長久性。

三、房地產裝修項目投資風險控制措施

房地產項目投資風險因素有很多，但是，最主要的風險和最需要控制的投資風險則是房地產裝修項目的風險。本文將就房地產裝修項目投資風險作簡要分析并提出相關建議。

（一）在裝修材料上，建議采用進團或區域采購，以此在確保品質的同時降低成本，減少材料成本過高帶來的投資風險。同時，區域采購和集團采購也能滿足不同裝修的質量和檔次。其中，如入戶門、櫥柜、龍頭等建議采用區域采購。而涂料、開關、內墻磚等采用集團采購。但在目前大多數房地產裝修項目的材料供應上，較少采用集團采購和區域采購。

（二）在進行房地產裝修的設計上，為了更好地實現裝修產品標準化，越早設計越有利于對房地產裝修的成本控制。通常，很多房地產投資開發商等到房產已經基本建設完成后才進行裝修設計。而這時候，通常會為了滿足裝修效果，對于已經建設好的工程進行拆改。這就直接導致了房地產整體投資的增加，投資的無意義增加就變相提高了裝修項目投資的風險。因此，裝修設計應該盡早開始。在建筑平面圖基本繪制完成的時候，裝修設計就應該介入。在滿足裝修效果的同時，盡量減少使用稀缺材料。同時，還要降低施工難度，以此降低裝修成本。只有對成本進行良好的控制，才有利于進一步降低裝修項目的投資風險。

（三）為了進一步控制裝修成本，降低房地產裝修項目投資風險，在裝修時，盡量采用簡約的裝修風格。在簡約中突出裝修的亮點，提高市場接受率。在整個裝修過程中，要有重點地進行精裝修，以控制裝修成本，降低裝修投資風險。對于客戶主要關注的大堂、電梯、客廳、衛生間還有廚房燈進行重點精裝修。在精裝修上面突出裝修的亮點。其它地方則盡量采用簡約風格裝修，使客戶能夠根據自己的想法去裝修房間。按簡約風格進行裝修，可以有效避免由于裝修的功能過剩而缺乏亮點，也能夠在保障品質的情況下控制成本，從而降低裝修項目的投資風險。

（四）為了更好地降低房地產裝修項目的投資風險，還可以采取精裝修樣板房的方式。通過對樣板房的精裝修，可以有效地看出之前的設計在成本上是否在控制之內，裝修成本投資是否超出了之前的預期以及通過客戶對樣板房的體驗來進行返修或者預設計，從而有效避免了交樓時可能會產生的風險。同時樣板房也能充分反映裝修設計是否合理，營銷時的承諾是否切合實際情況等。這樣一來，通過樣板房的精裝修有效規避了大規模二次裝修的風險，從而大大降低了裝修項目投資風險。

（五）控制裝修成本，降低房地產裝修項目投資風險的措施就是強化裝修過程管理。通過強化裝修過程的管理，能夠合理調配人員，提高工作效率，減少額外無用開支。在材料選購上，也能有計劃地進行，減少了材料浪費。在裝修過程中，由于工序問題，施工單位較多，協調起來相對浪費時間。然后，加強對裝修過程的管理，使得人力和物力在最小的成本下得到了最大的發揮。因此有利于最大限度地降低房地產裝修項目投資風險。

四、結束語

房地產在我國國民經濟中所占的比重越來越高，重要性也越來越大。但是由于在投資房地產時的高回報帶著高風險，所以，房地產項目投資的風險控制顯得尤為重要。投資者只有在投資房地產時針對投資風險做一定預防，才有利于規避風險。而房地產裝修是整個房地產較為關鍵的環節，因此對于裝修項目的成本控制顯得比較重要。其中，最需要控制的就是裝修項目投資風險。本文在結合風險特點的基礎上重點分析了裝修項目投資風險，并提出了一些建議，以此推動房地產建設更加安全、可靠、高效。

參考文獻：

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中圖分類號:F27文獻標識碼:A

一、引言

一個房地產項目運營周期包括項目決策、項目實施前準備、項目實施和項目營銷四個階段。項目實施前準備又包括設計、招投標、合同簽訂各階段。項目在實施過程中具備對外預售條件后可進行項目營銷,項目的實施和營銷階段有一定的重合。房地產項目投資貫穿其中,項目決策、項目實施前準備階段雖然投資直接額度小,但對整個項目運營周期投資的影響程度大,是項目投資的事前控制階段;項目實施和項目營銷階段對項目運營周期投資的影響程度雖然小,但項目投資卻主要發生在此階段。因此,對房地產項目實行有效的過程控制是實現房地產項目投資管理目標的關鍵。

二、建立房地產開發項目投資過程控制體系

建立房地產開發項目投資過程控制體系,就是在不同投資階段,針對不同的投資目標,運用不同的管理方法,對房地產項目全過程的投資進行控制而建立的管理體系。過程控制體系可以按投資目標性質和時序不同劃分為不同子系統,如決策控制子系統、設計控制子系統、招投標控制子系統、合同管理子系統、實施控制子系統、結算控制子系統、后評價子系統,各子系統互相聯系、互相影響,形成有機的整體,這是過程控制區別于其他控制方法的特點。

一個房地產項目的投資組成按其性質結合發生時序大致可分為六部分:一是土地費用,主要包括拆遷安置費、土地管理費、征地補償費、土地稅等;二是技術服務費用,主要包括勘察費、規劃費、設計費、審圖費、招標費、監理費等;三是政策性費用,主要包括基礎設施配套費、人防工程費、墻改費、消防費、規劃管理費、開發管理費、交易手續費等;四是建安費用,主要包括土建、安裝、裝飾、設備等費用;五是配套設施費用,主要包括供水管線及增容費、供電設施及增容費、排水管線及設備費、園林綠化費、安保技防費及其他公共服務設施費用等;六是其他費用,主要包括貸款利息、稅收、運營管理費、分攤到項目的開辦費等。這些費用在房地產運營各階段均有發生,但對應各階段發生費用不同,發生方式復雜,因此按不同階段不同費用支出對投資進行過程控制是房地產項目投資控制的有效途徑。

三、實現投資過程控制的方法和途徑

1、采用適應開發運營流程的過程控制方法。項目決策階段強調采用價值工程理論,進行事前控制。價值工程是用來分析產品功能和成本關系的,是力求以最低的產品壽命周期成本實現產品的必要功能的一種管理方法。運用價值工程原理,在科學分析的基礎上,對方案實行科學決策,選擇技術上可行、經濟上合理的建設方案。價值工程的主要特點是以使用者的功能需求為出發點,對所研究對象進行功能分析,使設計工作做到功能與造價統一,在滿足功能要求的前提下,降低成本。

項目實施前準備階段注意事前控制和主動控制,主要采用設計招標、限額設計、優化設計、合同管理等手段。所謂限額設計,就是按照批準的可研報告及投資估算控制方案設計,按照批準方案設計總概算,控制初步設計和施工圖設計,同時各專業在保證達到使用功能的前提下,按分配的投資限額控制設計,保證總投資額不被突破。而限額設計目標是在方案設計開始前,根據批準的投資估算確定的。

施工和營銷階段注重合同管理,進行事中和事后控制。投資控制的重點是設計變更費用及現場簽證費用的控制,同時注意投資和工期、質量的辯證關系,不能過分強調投資控制而忽略工期控制和質量控制。要充分重視設計變更的早期管理,業主方投資控制團隊應從項目投資目標值的高度嚴格控制設計變更,取消不合理設計變更,對一些預計發生的設計變更,盡量提前考慮。為利于造價控制,屬于非業主責任引起的設計變更或修改等,業主不要輕易簽章確認。要協調好和監理公司、銷售公司關系,這兩個單位的行為也代表業主,利用這兩個單位有效工作來減輕業主工作量,為項目帶來效益,同時要避免這兩個單位不當行為帶來的投資偏差。

2、加強房地產項目投資的動態控制。房地產項目各階段投資不是靜止的、一成不變的,對項目投資過程控制要進行動態管理。各階段工程投資控制目標的基本關系是:根據概念性方案設計概算所確定的項目投資回報率要大于根據投資估算所確定的項目投資回報率;根據方案設計概算所確定的項目投資回報率要大于根據概念性方案設計概算所確定的項目投資回報率;根據項目方案深化設計概算所確定的項目投資回報率要大于根據方案設計概算所確定的項目投資回報率。上一設計階段確定的成本標準控制指導下一階段的設計。項目實施過程中工程投資控制的定時監控、動態控制貫穿整個項目運營周期。

3、做好房地產項目投資結算審計和項目后評價。結算審計是投資控制的最后階段,主要遵循的原則:一是合同協議及設計變更資料的時效性、合法性、完備性;二是矛盾問題解釋順序一致性,所有文件是否統一,是否按合同及法定的順序來解釋;三是對變更及索賠事項的責任清理,如果施工方不能給出合理的理由及文件的話,一般是按最不利于施工方的解釋來處理;四是熟悉規范標準中強制執行條文及合同中的規定,防止施工方無中生有、渾水摸魚;分析總包、分包、指定分包的工藝標準等情況,防止施工方高估冒算。

項目后評價一般是指項目投資完成之后所進行的評價,它通過對項目實施過程、結果及其影響進行調查研究和全面系統回顧,與項目決策時確定的投資目標以及技術、經濟、環境、社會指標進行對比,找出差別和變化,分析原因、總結經驗、吸取教訓、得到啟示,提出對策建議,通過信息反饋,改善投資管理和決策,達到提高投資效益的目的。后評價總結的經驗、教訓、意見建議等應成為編制規劃和投資決策的參考和依據,在新項目策劃時,應參考過去同類項目的后評價結論和主要經驗教訓。

(作者單位:1,2.南陽市房地產開發公司;3.桐柏縣城建局;4.河南四建股份有限公司)

主要參考文獻:

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中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01

一、簡述房地產項目整體定位與經濟評價的含義

房地產企業要想在項目開發過程中獲得更高的經濟效益，就必須進行精準的項目整體定位與經濟評價，以便為項目營銷方案的制定與有效性的提高提供條件。（1）房地產項目的整體定位：房地產項目的整體定位是以詳細而全面的市場調查為基礎的，項目管理人員對市場進行可靠的分析，從而選擇適宜的目標市場，確定能夠承受項目消費的客戶群體，同時，針對房地產項目的檔次與建設標準進行嚴格的制定，以保證房地產項目定位的精準性；（2）房地產項目的經濟評價：房地產項目管理人員，在項目成本花費的基礎上進行合理評價，包括項目規模、項目空間構想、項目分項的投資估算、項目投資總額等，從而估算出房地產項目在建成后可能產生的經濟效益，這個過程即是房地產項目的經濟評價。

二、房地產項目整體定位與經濟評價中存在的問題

目前由于固有觀念，傳統思維及評價手段等影響在房地產項目整體定位與經濟評價中易出現如下問題，影像定位與評價準確性。

（一）整體定位中存在的問題

（1）房地產企業對項目整體定位的認識不足，熱衷于利用廣告宣傳手段提升房地產項目在市場中的影響力。這種宣傳手段單一、缺乏創新性，同時，并未充分地考慮到市場需求與消費者的消費心理，缺乏科學的戰略規劃，導致房地產項目的整體定位不準確，難以有效地提升房地產項目獨特性與有效性；（2）一些房地產企業在進行項目整體定位過程中，往往會參考其他項目，尤其是在房地產項目規模越來越大、水準越來越高的時候，更是容易產生整體定位雷同、流于形式等問題，使房地產項目缺乏新穎性、親切性、相容性，難以為消費者提供安全、舒適、綠色的生活、辦公環境；（3）不同的房地產項目是針對不同消費群體開發的，完善的客戶資源管理平臺對項目整體定位精準性的提升具有重要的推動作用。但很多的房地產企業過度重視項目開發，忽視客戶管理，并未能與客戶建立有效地溝通，難以把握客戶需求變化，從而對消費群體的定位出現不準確的問題，影響房地產項目整體定位工作的效率。

（二）經濟評價中存在的問題

（1）目前，我國房地產企業正處于發展階段，很多的理論研究與實踐探討還沒有達到熟練的程度，一些房地產企業未能夠對房地產項目經濟評價給予足夠的重視，或者項目的經濟評價缺乏科學性與全面性，經濟評價效率與質量不高，嚴重影響經濟評價工作的有效性；（2）一些房地產企業為了獲得經濟效益，擅自更改房地產項目的一些數據、信息等，從而使項目的經濟評估報告出現不真實的問題，經濟評價報告缺乏參考意義，影響房地產項目營銷策略的科學制定與有效實施。

三、房地產項目整體定位與經濟評價的策略

為提高定位和評價準確房地產企業必須針對項目整體定位與經濟評價問題進行嚴密地調查與思考，并結合企業實際發展情況與經營方針，揚長避短，發揮優勢，制定出更為有效的項目營銷策略，從而提高房地產企業的核心競爭力，保證房地產企業經濟實力、技術實力、管理實力等的不斷提高。

（一）房地產項目整體定位的策略

房地產項目的整體定位，不僅包括項目產品的定位，同時包括其在市場中的定位、消費者心中的定位等，因此，房地產企業必須結合全部的影響因素，遵循相關原則對房地產項目進行綜合思考與分析，從而保證房地產項目整體定位的精準性。

房地產項目的整體定位的最終目的是促進企業發展，因此，項目整體定位工作需要在結合企業的發展戰略，并詳細分析房地產市場的情況，同時，在滿足房地產項目功能的基礎上，加強對市場定位、產品定位、消費者定位的研究，并對項目的經濟風險進行科學預測，以便保證房地產項目整體定位的科學性與經濟性；遵循房地產項目整體定位的原則，房地產項目應該注重對項目產品定位、市場定位以及消費者定位等方面的探討，針對不同的項目產品制定不同的開發方案；房地產市場瞬息萬變，在項目開發前必須對市場進行調查分析，了解市場供需關系，以滿足市場需求；對于消費者（客戶）的定位，需要完善客戶管理平臺，加強溝通從而了解消費者的需求，針對不同需求制定不同的營銷方案，有利于提高房地產項目營銷方案的實效性。

（二）房地產項目經濟評價的策略

房地產項目經濟評價的終極目的即是降低項目開發的風險，提高項目的經濟效益，因此，在進行項目經濟評價過程中，需要對房地產項目的規模、定位等進行綜合分析，并結合項目實際情況創新評價的方法，以全面性、客觀性、及時性為原則，加強項目預算、成本估算、效益測算等項目的經濟評價，以最大化提高經濟評價報表的科學性與可靠性，從而為提高房地產項目經濟評價的參考價值奠定基礎。

篇（6）

隨著科技的進步和人們生活水平的提高，計算機技術和通訊技術被越來越多的應用到了建筑業當中，智能建筑業進入到了高速發展期。與此同時，業主對樓盤只能化的要求越來越高，對物業管理也提出了新的要求。物業管理是樓盤銷售的重要組成部分，是房地產項目的繼承和延續，若其能夠跟上智能化建筑的步伐，加快自身的智能化、規范化建設，將會從很大程度上促進樓盤的銷售。

一、業主新要求及物業管理在樓盤銷售中起到的重要作用

物業管理在業主選購樓盤時變得越來越重要。傳統小區的物業管理在處理如用戶資料、基礎設施維護、社區服務提供方面只進行碎片化、機械化的管理，沒有形成一個有機的統一體，這種模式在智能化建筑流行的今天已完全無法適應當前的需要。業主在挑選房產時往往會更加重視物業在整個社區中起到的作用，并且會關注物業管理是否能夠適應當前智能化、系統化的小區建設。

自從1988年開始，我國房地產市場才正式進入了市場化運作階段，并開始從營銷萌芽階段過度到了推銷階段，物業管理也開始對樓盤的銷售產生影響。早起的推銷，房地產開發商僅僅是在報紙雜志等媒體上刊登自己的房屋的銷售、價格等信息，手段較為單一，沒有充分利用物業管理進行營銷。之后，房地產推銷的方式開始增多，房交會、網絡宣傳、樣板間、戶外廣告和電臺廣告等多角度的營銷開始出現，人們開始注意到物業管理這一概念，并且有房地產公司開始利用先進的物業管理進行“炒作”。房地產開發商為了讓自己的樓盤脫穎而出，往往利用一些“噱頭”來吸引大眾的眼球，如“歐陸風情”、“中產階級”等概念就是利用了西式的物業管理模式進行樓盤的宣傳，這在當時產生了不小的反響。

從2003年開始，房地產市場營銷逐漸過渡到了整體全面營銷階段，主要表現為開發商將更多的關注放到了物業管理在房地產開發項目前期階段的重要作用，并將這種作用放大進行宣傳。在這個階段的發展過程中，消費者越來越成為交易雙方中較為強勢的一方，他們對生活水平的要求有了前所未有的提升，同時，由于樓盤較多，競爭壓力較大，更多的房地產商將自己的目光放在了前期利用物業管理進行營銷上。更多的房地產開發商在項目開始之前就借助物業管理公司進行市場調查，了解消費者的需求，對整個工程項目進行定位，而取代之前在整個項目完工后才進行市場營銷的方式。物業管理公司對業主更加了解，他們往往可以直接從業主處獲得一些重要信息，以輔助房地產營銷，為房地產公司提供更多合理、有用的營銷策略。物業管理公司在自己經營過程中要時刻關注業主的需求變化，并對其進行分析，將一些重要信息反饋給與自己合作的房地產企業，以確保自己可以在房地產營銷項目中發揮更大的作用。

二、物業管理促進樓盤銷售的策略

結合業主對當前樓盤的新需求以及物業管理對房地產營銷產生的重要作用，筆者研究以下四個房地產市場營銷策略，下面做簡要說明。

1、采用全過程營銷

所謂全過程營銷，就是借助物業管理公司在房地產開發項目的各個階段結合房地產行業的運作流程對整個項目進行營銷。在房地產項目開發前期，開發商要借助房地產物業管理公司做好市場調研工作，由于物業管理公司可以直接面對業主，更加直觀的了解消費者的具體需求，為樓盤的營銷提出更多合理建議，并將調研結果應用于設計當中。在整個工程當中，物業管理公司要結合房地產項目的實際情況對樓盤進行宣傳，注重樓盤的品牌效應，擴大品牌知名度，始終以客戶為導向進行營銷宣傳。當然，不同的開發項目有著自己的特點，物業管理公司應該充分了解房地產項目的具體自身特點進行宣傳營銷。另外，在全過程營銷中，往往會有一些專業性較強的問題出現，這時不妨求助相關專家來解決這些問題，以期或者最專業的解決方案。

2、營銷主體的專業化分工細化

當前，我國房地產行業的營銷主體多為開發商，其往往要完成前期市場調研、項目設計、銷售推廣等等眾多的工作任務。但由于一個企業人才量有限，所精通的領域各不相同，無法對上述的全部項目都面面俱到。因此，現在逐漸進入到了專業化分工細化階段，開發商將整個項目細化，這是物業管理公司的強項，它往往可以提供非常專業的服務，有時會將某個細化項目外包給與自己長期合作的專業公司完成，這樣可以節省房地產公司更多的精力去進行房地產項目的建設。

3、網絡營銷

隨著網絡時代的來臨，我國的物業管理也越來越走向信息化。傳統房地產市場營銷將樓盤信息通過報紙、電視、電臺等傳統媒體向消費者傳播，是一種直線的單向傳遞。隨著互聯網技術的發展，誕生了一種新型的房地產公司借助物業管理進行網絡營銷模式，即房地產項目結合樓盤的特點，通過物業管理公司利用網絡技術通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流，其信息流向是雙向的。與傳統營銷相比，它強調互動式的信息交流。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌，目前甚至可以通過三維立體虛擬樓盤，查看房產小區內部環境和套型內部的戶型布局。消費者還可通過互動式系統咨詢項目和產品信息，實現雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中的消費者的地位。

4、強化品牌戰略

隨著房地產市場的發展，價格以及概念已經不再是房地產市場的關鍵影響因素，品牌競爭逐漸占據關鍵地位。物業管理公司就是品牌戰略的重要組成部分。物業管理公司應密切關注自己品牌的培養和發展，在消費者當中樹立良好的品牌形象，并進一步去強化這種形象和地位，輸出品牌的核心價值。另外，物業管理公司應協助房地產企業做好分品牌戰略，在整個品牌戰略的指引下，讓分品牌充分發揮自己的作用，吸引風多的消費者購買自己的房地產產品。

以上是筆者根據自己的研究進行的簡短論述，當前房地產市場正經歷著高速的發展階段，更多的房地產營銷策略出現在大眾眼前，其應更加關注物業管理在營銷中起到的重要作用。希望這些營銷方式可以更好的為消費者服務，讓消費者更好的了解樓盤信息，購買到自己滿意的房產。如果某些房地產開發商僅僅將營銷作為誤導消費者的手段，那么房地產的市場營銷就會失去它的意義。

參考文獻：

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[2] 嚴琳. 基于消費者購房心理的物業體驗營銷策略研究[J]. 商業時代. 2011（13）： 11.

[3] 曾春水. 提升房地產企業核心競爭力的4V營銷策略構建[J]. 企業經濟. 2011（04）： 45-47.

篇（7）

1、概念策劃模式

2、賣點群策劃模式

3、等值策劃模式

4、房地產全程策劃的內涵

（1）土地價值研判

（2）概念設計

（3）視覺設計

（4）營銷策劃

（5）市場推廣、媒體組合

（6）工程質量、成本、工期控制

（7）物業管理、售后服務

（8）品牌培植與運用

房地產項目的選擇與論證

──房地產項目發展策劃的內容與方法

一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區

誤區一：房地產開發經營的簡單化、概念化

誤區二：房地產后期營銷、廣告萬能化

誤區三：房地產項目選擇與論證的形式化

以上認識的誤區，導致眾多開發企業不重視開發項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業無一套系統的開發模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。

二、從房地產開發的基本特性認識項目選擇與論證的重要性

1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業。

(1)房地產開發需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；

(2)由于開發周期長，開發者需要預計市場變化，開發條件變化所產生的風險程度；

(3)開發商要衡量自身承受風險的能力與限度。

一項成功的地產發展項目，可以換來高額或穩定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。

2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。

(1)房地產開發前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。

(2)項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。

3、房地產開發具有很強的地域性和產品差異性。

(1)一方水土養一方人，任何成功的開發經驗都必須與當地的開發條件與市場狀況相適應；

(2)同一地塊不同時期，不同的開發方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發展是極具創意和面對市場挑戰的。

因此，缺乏前期對項目市場與開發專業的研究論證工作，任何人都不能輕談對發展項目有勝的把握。

4、房地產開發具有很強的系統性和時序性。

房地產開發是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發企業普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。

三、房地產開發項目選擇的概念和步驟

1、概念：項目選擇是對房地產開發項目就其開發價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發投資成敗的關鍵。

2、項目選擇的步驟：

a、廣泛尋找投資項目

b、精心篩選投資項目

c、對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）

d、項目投資談判

e、詳細可行性研究（發展策劃）

f、公司的決策與實施

四、房地產開發項目的論證（可行性研究或發展策劃）

1、概念：房地產開發項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發的項目進行全面、系統的研究和分析，運用已有的經驗和專業的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。

2、項目論證的階段性

(1)項目投資開發的機會性論證

指在規劃參數尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區和市場一般條件以及常規性規劃指標、開發成果指標和項目的特點，就其開發的市場機會、開發條件、投資效果和可能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。

(2)項目投資開發的詳細論證

指在規劃、開發的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業的系統性必須更高和更為全面。

3、項目論證要解決的問題

(1)立項時的宏觀環境是怎樣的

主要了解項目所在地區的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。

(2)立項時的微觀環境是怎樣的

了解企業的環境、開發經營能力，競爭對手的狀況所在區域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規劃建設要求，項目參與各方的狀況與優勢。

(3)項目的市場定位分析

包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。

(4)初步確定項目開發、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規劃設計方案

投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發提建議。

(5)項目開發分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定

(6)項目發展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。

五、項目選擇與論證要注意的問題

1、營銷與規劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。

2、項目定位以市場調查為依據，但關鍵在于對市場表象有質的提升。

3、項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。

4、開發者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。

5、既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。

六、房地產項目發展策劃的工作理念簡介

房地產項目發展策劃的工作理念

1、服務性質：輔助決策

2、對客戶的適應性：滿足需求引導需求發掘需求

3、服務的目標：

(1)建立能夠達致利潤最大化的發展模式

(2)建立資金運用的最優化策劃方案

七、最佳的服務過程：全程參與（前期發展研究過程參與營銷培訓與監測）

八、前期發展研究的主要服務模塊：

1、項目的區位價值評估；

2、項目地塊的開發價值評估；

3、重要宏觀經濟指標的監控與分析；

4、微觀房地產市場評估（主要細分市場和區域市場）；

5、項目SWOT分析與隱顯因素分析；

6、開發模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；

7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；

8、物業管理的要求；

9、規劃建筑設計方案的要求與評估；

10、成本效益分析；

篇（8）

中圖分類號：C939；F27 文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.004

房地產項目風險識別的主要難點，也是主要特點之一就在于房地產項目的階段性[1]。為了全面認識房地產項目風險，有必要對房地產項目在全生命期中面臨的風險進行動態識別，從而使房地產開發企業能更好地對具體項目進行風險評估，掌握風險的變化規律，采取相應的風險應對措施來防范風險[2]。房地產項目主要參與方在各階段的風險集（Rij），見表1。

房地產項目各個階段風險因素之間均呈現出明顯的相關性，且在時間上具有一定的連續性。上一階段非重要的風險因素，到下一階段可能轉化成重要風險因素；上一階段重要的風險因素，在下一階段也可能轉化成非重要的風險因素[3]。也就是說，在房地產項目進行過程中，各個階段風險因素的重要性都是變化的，并且對房地產項目可能有較大的影響。因此，房地產項目風險識別應是動態的，時時更新的。

一、房地產項目全壽命周期動態風險識別過程

房地產項目風險識別是一個動態的過程，在進行風險識別時，還應站在不同的立場，從不同的角度來考慮，使風險的識別、評估以及風險的應對和監控都清楚可靠。由于本文站在房地產開發企業的角度，故當項目進展到投資決策階段時，需識別的風險集包括R11、R12、R13、R14以及R15，當項目進展到土地獲取階段時，需識別的風險集包括R12、R13、R14以及R15，其它類推。

房地產項目全生命期動態風險識別過程，見圖1。

房地產項目動態風險識別范圍包括項目所在階段風險及其后各階段風險。例如，房地產項目投資決策階段風險識別范圍，包括項目投資決策階段風險及其后各階段風險，即要識別項目全生命期的風險；房地產項目土地獲取階段風險識別范圍，包括土地獲取階段風險及其后各階段風險。其它類推。

在投資決策階段，要對項目全生命期各階段的風險進行識別，以得到此階段風險識別的基礎數據。當項目進入土地獲取階段，則需要對土地獲取階段風險及其后的各階段風險重新進行識別，即需對投資決策階段得到的風險識別基礎數據進行更新，以實現各階段風險識別數據的動態更新，提高風險識別的準確性。

在房地產項目各階段，要對其后各階段風險進行識別，即在房地產項目各階段，要對其后各階段風險進行預測，以便于事前采取一些預防的措施，以體現“事前預防”的思想。根據1∶10∶100的理論，如果在投資決策階段控制風險的成本是1，那么到了土地獲取階段才采取措施，則它的成本就會是10，而到了建設階段才采取措施，則它的成本就將是100。所以，在風險管理研究與實踐中必須強調風險管理的預測性[4]。風險管理的本質就是對不確定性的管理，這種不確定性既可能給開發企業帶來威脅，也可能給開發企業帶來機會，所以，加強風險管理有助于開發企業發現新的機會[5]。風險管理貫穿于房地產項目的全生命期，包括事前風險管理，以及事中風險管理和事后風險管理，但若越早發現風險，并采取相應的風險防范措施，則風險管理的成本就會越低，給開發企業帶來的效益也就會越大。

二、房地產項目全生命期動態風險識別方法

（一）房地產項目投資決策階段動態風險識別

房地產項目投資決策階段的主要任務就是通過對國家與地區的政治、經濟、文化以及社會發展變化趨勢的研究，基于房地產市場的供求狀況，制定房地產項目投資方案，以確定房地產項目投資的具體區域、時機以及類型。

房地產投資決策階段是在整個房地產項目過程中擁有最大不確定性的階段，投資決策的正確與否直接影響著房地產項目的成敗。

房地產項目投資決策階段風險來源及影響，見圖2。

房地產項目投資決策階段動態風險識別就是要識別房地產項目全生命期內的所有風險因素。由于房地產項目投資決策階段只是形成房地產項目的初步目標，且對項目的投資規模、質量以及工期的定義也不是特別準確，致使可以利用的房地產項目信息缺乏，風險識別相對其他階段要困難。這一階段的風險識別將更多地依賴于專家的調查結果，以及參加房地產項目組人員的經驗[6]，可以采用核查表法、影響圖分析法、情景分析法、綜合應急評審與響應技術以及敏感性分析法來進行投資風險和經濟風險的識別，采用因果分析圖、模糊事故樹分析法來進行質量風險和環境風險識別，采用流程圖分析法來進行總進度的風險識別。

（二）房地產項目土地獲取階段動態風險識別

土地獲取階段的主要任務有：研究宗地的特性，分析宗地的最高最佳利用方式；進行市場分析，估算房地產項目開發成本，初步確定物業租金和售價水平，評價項目盈利能力；取得土地使用權；制定項目規劃設計方案，并征得相關部門許可；落實項目建設條件；籌集征地及開發建設所需的資金[7]。

房地產項目土地獲取階段風險來源及影響，見圖3。

房地產項目土地獲取階段動態風險識別就是要識別土地獲取階段的風險以及土地獲取階段之后的各階段風險，該階段的動態風險識別以投資決策階段的動態風險識別為基礎。該階段的風險識別較投資決策階段更具有針對性，可以采用定量與定性相結合的方法。例如，可以采用核查表或流程圖分析法和盈虧平衡分析法相結合的方法，來進行土地購買風險與征地拆遷風險的識別，用德爾菲法、綜合應急評審與響應技術進行籌資風險識別。

（三）房地產項目建設階段動態風險識別

建設階段是進行單體與群體建筑物的建造。該階段的主要任務包括：進行開發項目設計；采用合適的招標模式，招標選擇承包商；選擇合理的承包方式，擬定合同條款，簽訂承包合同；在施工過程中，采取有效措施，確保項目施工質量、進度、成本以及安全等目標的實現。

房地產項目建設階段風險來源及影響，見圖4。

房地產項目建設階段動態風險識別就是要識別建設階段風險以及建設階段之后的各階段風險，該階段的動態風險識別以土地獲取階段的動態風險識別為基礎。房地產項目建設階段的風險識別主要可以采用核查表的形式來進行。針對不同的風險，可以采取的風險識別方法如下：一是質量風險，可以采用核查表法、因果分析圖、模糊事故樹技術以及流程圖分析法來進行風險識別；二是進度風險，可先采用核查表法進行初步分析，然后借助網絡圖用關鍵線路法與圖示評審技術來進行風險識別；三是成本風險，可以采用核查表法或工作分解結構與神經網絡模型、因素分析相結合的方法來進行風險識別；四是施工安全風險，則可利用核查表法、事件樹模型來進行風險識別[8]。

（四）房地產項目租售階段動態風險識別

房地產項目建成之后，資金投入過程基本結束，房地產項目過程轉入租售階段，該階段影響著房地產項目投資效益的實現。該階段的主要任務包括：通過項目租售收回投資，并獲取利潤；為了爭取客戶，提高社會信譽，開發企業對開發產品進行宣傳，向客戶提供良好的物業服務。營銷策劃是房地產項目租售階段的核心工作，它的成敗關系到項目成本能否收回以及利潤能否實現[9]。在房地產項目營銷策劃中，價格水平、營銷渠道、營銷方式以及租售時機等的確定需要重點關注。其中，價格水平確定最為關鍵，因為客戶對價格水平最為敏感。價格定得過高，會引起房地產項目銷售困難，開發企業利潤難以實現；而價格定得過低，不僅會減少開發企業利潤，還可能會導致客戶懷疑房地產項目的質量，進而會影響開發企業在市場中的信譽。

房地產項目租售階段風險來源及影響，見圖5。

房地產項目租售階段動態風險識別就是要識別租售階段風險以及租售階段之后的各階段風險，該階段的動態風險識別以建設階段的動態風險識別為基礎。用盈虧平衡分析法來識別市場風險，用核查表法、頭腦風暴法來識別營銷風險和租售合同風險。

（五）房地產項目物業運行階段動態風險識別

房地產項目物業運行階段的主要任務就是使物業獲得最佳的安全保障和保值增值能力。

隨著房地產項目投入運行，項目中的不確定性因素影響會減弱，而未來項目運行中的自然災害風險、意外事故風險、選擇物業管理公司風險、項目市場風險、項目租賃合同履行風險以及項目質量缺陷風險等值得重點關注。

房地產項目物業運行階段風險來源及影響，見圖6。

房地產項目物業運行階段動態風險識別就是要識別物業運行階段風險，該階段的動態風險識別以租售階段的動態風險識別為基礎。物業運行階段的風險識別，就是要找出物業運行中潛在的風險，明確哪些環節存在風險，剖析發生這些風險的主要因素；若風險發生，其后果影響程度如何。根據統計資料，對某種風險發生造成的損失進行分析。物業運行階段動態風險識別的精度直接影響風險評估的結果，進而影響風險應對方案決策的科學性。

綜合上述的分析結果，房地產項目全生命期各階段風險因素可歸納如下，見圖7。

三、結論與建議

將本文中的圖1與圖7結合起來，不難得出：在房地產項目投資決策階段要對F1至F35共35個風險進行識別，以得到此階段風險識別的基礎數據，當項目進入土地獲取階段，則需要對F8至F35共28個風險進行再識別，即需對投資決策階段得到的風險識別基礎數據F8至F35共28個風險進行更新，其它階段類推，以實現房地產項目各階段風險識別數據的動態更新，提高風險識別的準確性。在實際操作中，房地產開發企業可以采用文中所述的房地產項目全生命期動態風險識別過程與方法，對具體的房地產項目風險進行全生命期動態識別。

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The Lifecycle Dynamic Risk Identification for Real Estate Projects

JIN Chang-hong

篇（9）

（一）房地產開發項目的壽命周期概述 房地產項目的壽命周期是從項目構思直到最后拆除的生命全周期過程。主要包括：項目立項與策劃階段。項目的立項與策劃階段主要包括項目可行性研究、項目定位確定、產品目標與發展計劃的制定。項目實施階段。第一，前期準備工作階段，當投資決策已初步確定具體項目的開發地點后，在項目開發建設過程開始前會有多項工作需要進一步開展，其中主要涉及與項目開發全過程相關的各種合同條件的談判與簽約。第二，施工建設階段，是將開發過程中所涉及的相關所有原材料集合在一個特定的空間和時間點上的全過程。第三，房地產全程營銷階段。營銷是房地產開發企業實現利潤的關鍵環節所在，所以不能予以忽視。第四，竣工結算與物業維護階段。竣工階段主要包括辦理驗收手續、竣工資料審查；結算階段主要包括結算辦理、索賠辦理、項目后評估；物業維護階段：維護維修、保修金支付、質量缺陷統計分析等。

（二）房地產開發項目的壽命周期成本的構成房地產開發項目的壽命周期成本指在整個房地產開發項目的壽命周期內生產者、消費者以及社會所發生的一切費用。換句話說即為房地產開發項目在其確定的壽命周期內或在預定的有效期內所需要支付的研究開發費、制造安裝費、運行維修費、報廢回收費等費用的總和。房地產項目的壽命周期成本具體包括：項目啟動成本、建設成本、使用成本（物業管理成本、銷售成本和維護成本）等。主要包括：項目的啟動成本。項目啟動成本是業主初期為開發啟動房地產項目所需要花費的既定成本，其中包含投資決策成本、土地取得成本、房屋拆遷成本、設計前期與設計相關費用、風險成本、稅費等等。在做出相關決定的過程中，業主要利用自身所擁有的專業知識和豐富的經驗對其所獲得的有效信息進行綜合分析，直至項目建成運營后，業主才有可能對項目的啟動成本予以收回。項目的建設成本。項目的建設成本是指業主為建設該房地產項目所必須支付的相關成本，其中包括原材料供應的成本、支付給承包商的工程款、變更及索賠成本、稅費、公共配套設施建造成本等。項目的使用成本。是指在項目的全部運行周期內會發生大規模的修復、更換及維修成本，這些數據信息則可以從以往的歷史數據中予以獲取。

二、我國房地產開發項目壽命周期各階段成本控制分析

房地產開發項目壽命周期成本控制是項目中非常重要的一個環節，它主要從建造費用和運營及維護費用之間關系分析入手，通過典型的案例分析，剖析傳統管理模式對LCC實現過程中所存有的弊端，進而論證房地產開發項目中壽命周期成本控制的必要性所在。其典型性的案例分析如下：美國一家名為Veterans Affairs的（以下簡稱VA）機構負責著全美國172家醫療供應中心共計2000幢建筑的運營、維護及維修工作，VA機構采用了40年的分析周期以及5%的折現率來進行其壽命周期成本LCC的分析，最后他們發現其運營、維護及維修費用是建造費用的7.7倍。美國相關研究機構采用了25年壽命周期與20%的貼現率對紐約市總建筑面積約為27000的某多層辦公樓群進行壽命周期成本（LCC）分析，研究結果發現，該建筑一次性建造費用占LCC的49.6%，運營及維護費用占LCC的50.4%，具體數據如表1所示。

由此可見，以建設成本最小化為目標的項目投資方案放在建筑物生命周期的大環境下并非處于最優狀態，還必須同時綜合考慮整個項目生命全周期各階段所發生的相關費用。

通過上述案例可知：第一，由于房地產開發項目的類型不同、其運營及相關維護費用的范圍界定也存在著差異，同時由于房地產企業開發項目的壽命周期與其貼現率取值的不同等多種因素并行的影響，一次性建造費用運營及其維護費用比例差距較大，運營及維護費用在整個房地產項目運行壽命周期中占據相當大的比重。第二，房地產企業開發項目中決策階段和設計階段的成本控制力度較為薄弱。需要新型的成本控制模式出臺，而這種新型的成本控制模式即為壽命周期成本控制。最后，由于我國房地產開發項目成本管理著重于工程的施工階段，致使大部分工程項目因片面追求低建設成本而致運營和維護相關成本費用的大幅度提高，最終導致該項工程的全部生命周期費用花費巨大。因此，應加強壽命周期的成本管理才是最佳的戰略性選擇。

三、我國房地產開發項目壽命周期成本控制中存在問題及相關建議

（一）房地產投資的高風險高回報特性存在的潛在危機房地產投資具有高風險、高回報的特性，影響最大的因素就是企業領導者的決策。一系列失敗的房地產企業投資案例究其主要原因，主要是這些房地產企業未對房地產開發項目壽命周期立項決策階段的成本控制予以重視，拿下項目前未進行項目的可行性研究，從而導致投資的最終失敗。

相關建議：第一，建立科學合理的評價指標體系。 我國房地產開發企業應科學借鑒西方發達國家成熟完善的可行性研究的理論和方法，以及相應的評價指標體系，從社會效益、經濟效益、環境效益等各全面予以綜合考慮分析，建立起一套適應我國房地產市場特點的科學評價指標體系。從區域社會經濟發展的角度，分析和計算房地產項目對區域社會經濟的效益和費用，考察項目對社會經濟的凈貢獻，判斷項目的經濟合理性與否。第二，建立素質較高的從業人員體系。一個項目的可行性研究小組，一般應包括如下人員：造價工程師、注冊房地產估價師、經濟分析專家、社會環境專家等人員、市場調查和分析人員。

（二）項目設計階段的成本控制未予重視 項目設計階段的成本控制的未得以重視，缺乏設計控制成本的概念。房地產開發項目的投資主要花費在施工階段，這是房地產發展商普遍存在的一種共識，他們認為只要對施工階段的監控予以加強，就一定可以大量節約成本。然而，最終結果是，房地產發展商們待項目建成后卻發現這樣的處理方法并沒有致使成本下降。而該問題的關鍵是在于他們忽視了設計階段的監控環節。因此，在項目進行階段我們必須提高對設計階段的成本控制的重視度，做到從源頭處對成本予以嚴格有效地控制。

相關建議：第一，規劃設計運用并行工程的思想。規劃設計階段并不是單獨孤立的一個環節，它需要規劃設計人員從整個房地產開發項目的角度出發綜合考慮各方面因素。工作流程中不同環節的不同人員的思考角度不同，但一切必須以需求者的喜好為根本提供服務，從他們的角度出發予以設計。所以，在新樓盤的設計階段必須根據顧客的各方面需求綜合考慮，這樣，新樓盤的研究與開發過程中的決策過程完全不同于傳統的串行過程，它在每一個階段同時考慮樓盤生命周期中的所有約束條件。設計過程和其他過程的集成出有助于新樓盤在設計階段就發現問題并及時進行解決，這樣，當最終的設計被擬定以后，該新樓盤便會具有較高的品質，從而滿足顧客的需求。第二，設計與市場緊密結合，樹立成本效益的觀念。企業成本控制的指導思想是最大限度降低支出、降低成本，如果片面追求成本降低而忽視市場研究與產品定位，雖可以節省成本開支，但同時也極易造成產品與市場脫節。因此，在設計前營銷策劃人員需根據市場調研的具體情況分析確定房地產開發項目的市場定位與產品概念，然后進行規劃設計，這樣最終開發出來的樓盤才可能滿足市場需求，才可能暢銷。

（三）房地產項目壽命周期成本控制的過程缺乏科學性 部分房地產開發企業的成本由于缺乏經營管理的內涵，忽視了其為管理決策服務的目的。通常開發項目的成本核算僅在項目結算時才予以進行，這樣對于動態的開發過程而言，則掩蓋了其企業經營管理中的問題，尤其是對于長期大規模滾動開發的企業，更是難以反映其開發項目的真實成本。

相關建議：第一，動態成本管理基礎，即房地產企業目標成本的確定。在實際運作過程中，每一個版本的制訂都是在上一個版本的指導下運行。在該版本的可行性研究階段進行的成本估算，其主要是從收益性的方面對該項投資的可行性進行預測與計算，由于方案的不斷更新，應將目標成本逐步予以細化，待主體工程施工圖預算擬確定以后，然后形成最終定稿的版本。第二，目標成本的分解。將項目個體分解到相對獨立、內容單一的、易于成本核算與檢查的工作單元，從而便于將各工作單元在該項目中的地位和構成予以直觀有效地表現出來。各房地產企業可結合自身項目的開發地點、層高、周期、規模、方式、結構類型、功能設計、裝修檔次、施工隊伍等因素和管理需要以及實際情況，確定具體成本核算及管理對象，并以此為依據進行工作結構分解，具體將目標成本分攤至各工作單元，從而形成各目標成本。第三，動態成本管理核心，即動態成本與目標成本差異的分析。動態成本與目標成本差異的動態分析內容主要包括：繪制全項目動態成本表、預測待發生成本、各產品類型動態成本表以及產品類型目標與動態成本比較表等。第四，動態成本管理效果。房地產企業動態成本管理的實施，使得房地產企業可以實時、動態地掌握項目成本，從而為經營決策提供及時、方便、準確的數據，有效反映動態成本并實施監控，對房地產企業在控制成本方面的成效予以大幅提高。

（四）房地產項目壽命周期成本控制的觀念淡薄我國的房地產業的項目成本管理極大地受到計劃經濟的影響，本質上還處于被動的成本控制運行階段。大部分企業未建立壽命周期成本控制的觀念，從而致使房地產開發活動難以達到預期的經濟效益。

相關建議：第一，建立壽命周期成本（LCC）管理數據庫。現階段我國房地產開發項目的歷史數據欠缺，建設期的歷史數據記載地較詳細，但運營和維護期的數據，系統地記載較為缺乏。因此，應建立規范的壽命評估時間、方法及程序，并建立相應的LCC成本管理數據庫；應確認壽命周期成本（LCC）控制所用數據的可靠性，即判斷從正在使用的系統中所得到的數據能否用來確定新系統的費用，并保證數據口徑、計算方法、適用條件等方面的一致性。第二，樹立壽命周期成本（LCC）控制理念，重視成本控制的綜合性和全面性。

（五）房地產項目壽命周期成本控制的過程中管理方法滯后傳統成本管理方法側重于降低消耗、節約費用，其強調的是通過最大限度地避免企業各種經營活動的成本，來謀取成本的最小化和利潤的最大化，忽視了企業成本發生的過程；傳統成本管理側重于對己發生的歷史成本進行管理，沒有對未來的成本從源頭上予以控制；傳統成本管理所采用的管理手段是對現實生產經營活動的指導、規范和約束，是基于實時實地控制的管理思想。

相關建議：運用價值鏈分析法對房地產開發活動各環節進行分析。價值鏈前端：該階段成本管控的技術路線遵循機會研究產品定位項目成本估算，同時須重視項目開發時間估算及資源計劃安排。還可運用關鍵路徑法對各項目的活動時間及其成本占用情況進行綜合分析與優化排序。價值鏈中端：價值鏈中端為規劃設計環節，要加強規劃設計人員成本控制、產品定位、營銷策略等知識的培訓；可實行限額設計，以批準的項目估算成本作為基線，將其按WBS進行成本分解嚴格限制成本超標的設計方案。價值鏈末端：價值鏈的末端為建筑安裝及產品銷售環節，項目進度的延誤，不但會加大項目成本，嚴重影響房屋的銷售，以及影響企業現金流量，擾亂開發商資金投放計劃，且對開發商的運營也會帶來嚴重影響。

參考文獻：

篇（10）

本文對目前的房地產投資項目在經濟評價中出現的過于主觀、缺乏專業人員的經濟評估、缺乏市場分析、忽視分析房地產項目中的不確定因素及經費不足等一些問題進行分析，并提出相應的解決措施和建議作為參考。

一、我國房地產項目經濟評價中的問題

（一）經濟評價具有主觀性

在開發項目中，開發商將之前失敗的項目歸咎于不可控外界因素，在經濟評價中，帶著主觀上的假設，忽略人為的負面因素進行可行性方案的實施，有些施工項目沒有做好相應的經濟評價和周密的分析工作就開展建設，導致不可逆轉的決策失誤在房地產項目中，浪費了人力、物力、財力及土地資源。

（二）缺乏專業人員的經濟評估

經濟評價中最重要的是數據的準確性，需要專業的機構進行評估工作，要求使用科學的評估方法，可信度較高且客觀的評估觀點，同時評估人員必須是專業人士，例如經過一段時間市場調研的經濟專家、有過投資預算的工程師或財務人員，實行過市場推廣的營銷專家。但是在當今的房地產經濟評價中卻不是以上那些人在主持開展，評價人員不具備高度的責任心，在專業技能上顯得不夠專業，缺乏學習經驗的能力。甚至以沒有經過市場分析、財務分析、資本運作等專業配備的方案執行項目，對項目資金的運作造成一定風險[1]。

（三）缺乏市場分析

房地產項目的經濟評價分析方法要始終貫徹定量為主，以定性為輔的中心思想。以客觀的角度進行評價，要通過大量的實際調研分析數據，有些開發商只是將經濟評價理解為財務數據，忽略了要以市場為前提進行調研的重要，要在項目實施前對市場的狀況有一定的了解，包括交通環境、社會環境以及人文環境，還有商業環境與發展前景等市場環境的問題進行分析。

（四）忽視分析房地產項目中的不確定因素

大多房地產項目的開發商都將眼光瞄準投資回報率和盈利能力，在其進行細致的分析，而在項目中的不確定因素卻沒有篩選和分析，由于多種難以控制的不確定因素發生在房地產開發項目中導致項目被擱淺的情況頻頻發生，增加了投資風險。

（五）經費不足

我國房地產過于依靠經驗主義，在決策中植入大量的主觀意識，對經濟評價的認識不夠充分，在實際項目的開展中時常由于經費不足而不得不縮減財力，在一定層度上抑制了評價方案的科學性與高效性。

二、對策與建議

（一）改變觀念，增強對經濟評價的重視

經濟評價在房地產項目的開發與實行中是一項十分重要的決策報告。要在意識形態上充分的承認經濟評價的重要，如果想在評估報告中獲得公正、科學、客觀的數據支持項目的進行就必須加強對經濟評價的重視，無論是業內人士還是管理人員都要制定切實可行的方案，落實經濟評價的工作進程。同時，還要投入一定的資金保證經濟評價的正常運行[2]。

（二）完善評價體系

使評價體系走向規范化，對經濟評價指標作出規范，合理利用財務手段分析評價指標，在財務的盈利能力、資產狀況及收支水平的房地產項目中進行明確清晰，對財務風險和項目的可行性進行完善其評價體系，使用綜合的評價方法將運營角度建立在區域的發展上，對成本有效評估，通過合理控制成本，使區域效應最大化，以經濟角度衡量項目對區域的貢獻，使得到完善的評價體系使經濟評價更具有合理有效性。

（三）規范經濟評價市場

國家對建設部門要加強管理與引導，通過可行性的研究工作實現經濟評價專業市場的培育，優化市場環境，還可以號召各大高校與房地產企業實行聯合發展，可以利用高校特有的資源，例如經濟學專家，營銷學專家以及高校中大量的工程師，這些專業人才都可以為經濟評價工作作出相關指導，國家可以充分挖掘這種合作模式，使經濟評價得到應有的客觀準確性[3]。

（四）提高從業人員素質

適應時代的高速發展，從業人員必須與時俱進，在不斷的學習與進步中對經濟評價作出一份貢獻，通過提高自身的專業水平和綜合素質使經濟評價的結果更加準確、更加高效，從業人員要時刻擁有使命感，要時刻重視責任感適應變化迅速的形勢。

（五）市場調查的作用

經濟評價是重要的投資依據，所以這就對經濟評價有了更高的要求，必須進行科學的分析、在系統的論證過后才能作出項目的決策依據，在科學分析之前要經過實踐，要進行大量的調查通過走訪的形式，通過實踐獲得可靠的第一手數據，利用準確的信息進行周密的分析，再加之對分析后的真實數據進行處理才可以實現經濟評價具有較高的準確性，才能從根源上對投資項目的擬建有實現力指導，控制財務風險。

（六）加大再評估力度

要將經濟評價與經濟評估相結合，通過專家對經濟評價實行驗證，將專業的技術與經驗豐富的評估意見共同權衡，要對專家的評論總結不斷反思，除去過程中各種不合理的因素，增強決策的科學性。

三、結束語

房地產項目的經濟評價工作，對提高其經濟效益有著重要作用。不僅是決策依據，也是政府部門對房地產進行審批的依據，同時對金融機構的貸款審批工作也起到支持作用，在國家的建設中有著舉足輕重的地位。

參考文獻：

[1]姚荷婷.房地產投資項目的經濟效益評價研究[D].安徽建筑大學，2015.