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【關鍵詞】全球化/服務貿易/中國經濟
一、全球化進程中服務貿易的發展趨勢
經濟全球化首先表現為貿易與市場的全球化。各國的商品不僅在本國，而且在國外與本國及其他國家的競爭者進行競爭。這種競爭最初是在有形商品之間展開的，隨著經濟與貿易的不斷發展，進而在無形商品之間展開。貿易的全球化首先是貨物貿易的全球化，然后才是服務貿易的全球化。在全球化過程中，服務貿易的發展有其不同于貨物貿易的獨特趨勢。
（一）服務貿易發展的加速化趨勢
自20世紀60年代以來，由于各國政府逐步放寬了對服務貿易的限制，國際服務貿易得到了迅速發展。1970年，國際服務貿易的出口額僅為710億美元，而1999年則高達13400億美元，29年間增長了17.8倍，年平均增長率為10.7%，不僅高于同期世界GDP的平均增長率，而且高于同期世界商品貿易出口額的年平均增長率。服務貿易的增長不但快，而且還有不斷加速的趨勢。服務貿易在整個國際貿易中的比例，在20世紀70年代和80年代約為20%，但在90年代則上升到25%左右。從各國國內的情況來看，服務業在國民經濟中的比例不斷上升。從20世紀90年代開始，世界產業結構中第三產業的比重就一直在60%以上。1996年，服務業在國民經濟中所占的比重，全世界平均為63.5%，其中，發達國家已經達到79%，中等收入國家為53%，低收入國家則達到37%。所有這三類國家服務業所占的份額與20世紀80年代相比都增長了5～10個百分點（高文書，2002）。
（二）服務貿易發展的高科技化趨勢
隨著新一輪科技革命的不斷推進以及知識經濟時代的到來，國際服務貿易也在全球化的過程中呈現出知識化和高科技化特征。目前，國際高科技領域發展最快的是以計算機、通信技術為代表的信息技術(IT)產業，而信息技術產業的發展中心及發展的方向則是軟性化的服務。如果我們考察服務業的分類目錄，就會發現服務業是高新科技產業化的主要領域。在服務業的各子目錄中，很多產業都是目前技術水平發展變化最快的行業。由于世界服務貿易以高新技術為載體，服務產業與高新技術產業在當今世界經濟中的作用越來越重要。在過去十年中，許多新興服務行業從制造業分離出來，形成獨立的服務經營行業，其中技術、信息、知識密集型服務行業發展最快。其他如金融、運輸、管理咨詢等服務行業，由于運用了先進的技術手段，也很快在全世界范圍內擴大。高新科技的發展，不僅使得世界服務業的發展不斷地高科技化，而且也使很多傳統的產業和傳統的服務都被高科技手段所武裝，金融的電子化、商務活動的電子化、電信業務的數字化都體現了世界服務貿易的高科技化趨勢。
（三）服務貿易發展的非平衡化趨勢
世界服務貿易在迅速發展的同時，其不平衡性也不斷加強，主要表現在兩個方面。
1.地區間的非平衡性發展。服務貿易的發展是和經濟發展的水平緊密聯系的，由于經濟發展水平的差異，世界服務貿易的發展也呈現出明顯的地區性不平衡。世界服務貿易一直是以發達國家為中心而發展的，歐盟是世界上服務貿易額最大的地區，該地區服務貿易的發展專業化強，與經濟的擬和程度高，而且一直是服務貿易的凈出口地區，其服務貿易的進出口額占世界的比例一直在40%以上。亞洲地區僅次于歐盟，服務貿易額占世界總額的比例位居第二，占世界服務貿易總額的比例在20%左右。而且，由于中國、韓國、中國臺灣、新加坡及中國香港的服務貿易的迅速發展，亞洲地區的比例還在不斷上升。但是，由于亞洲地區除日本外大部分是發展中國家和地區，服務貿易的總體發展水平不高，服務貿易中進口大于出口，是服務貿易的凈進口地區。北美地區則恰恰相反，由于該地區國家少，雖然服務貿易總量不如亞洲，但由于美國和加拿大都是發達國家，經濟與貿易發展水平比較高，因此該地區是服務貿易的凈進口地區。
從世界服務貿易進出口額的國家排序來看，位居世界服務貿易前列的國家大多是發達國家。在世界服務貿易額最大的前10名國家和地區中，只有我國的香港特區位列其中。1997年世界服務貿易出口、進口額排在前20位的國家和地區中，發展中國家和地區僅有中國香港（分別列9、13位）、韓國（分別列14、9位）、新加坡（分別列12、18位）、中國（分別列16、14位）和中國臺灣（分別列19、12位）。美國長期以來一直是世界最大的服務貿易進口國和出口國，1996年美國服務貿易額占世界服務貿易總額的17.6%（見表1）。
1990年、1995年和1996年，發達國家的服務貿易額分別為6586.73億美元、9056.51億美元和9351.28億美元，分別占世界服務貿易額的70.1%、72.0%和70.3%。與此形成明顯對照的是，1990年、1995年和1996年，發展中國家的服務貿易額分別為2062.47億美元、3503.33億美元和3944.02億美元，僅占同期世界服務貿易額的29.9%、28%和29.7%，可見，發展中國家占據的份額還相當小。
發達國家與發展中國家服務貿易的不平衡，不僅體現在世界市場的份額上，還體現在發展中國家服務貿易存在大量逆差，而發達國家則有大量的順差上（見表2）。由于發展中國家服務貿易的發展遠遠跟不上本國市場對服務貿易產品的需求，因而存在巨大的貿易逆差。與此相反，發達國家則長期保持服務貿易的順差。作為世界服務貿易超級大國的美國，雖然每年都有巨額的外貿赤字，但在服務貿易上卻有大量順差，是世界上最大的服務貿易順差國。1996年美國商品貿易有1892.5億美元的逆差，但服務貿易卻有819.1億美元的順差2.部門間的非平衡性發展。服務貿易發展的不平衡性，不僅體現在總量方面，而且體現在結構方面（見表3）。從世界服務貿易的結構比例來看，世界服務貿易的進出口額中，運輸服務和旅游服務所占的比重一直在60%左右，而電訊、建筑、保險、金融等其他服務所占的比重一般都低于10%（除了其他商業服務之外）。
數據來源：WTO秘書處根據國際貨幣基金組織收支平衡表統計推算。
（四）服務貿易結構的優化趨勢
二戰以后，由于第三次產業革命，電訊、金融以及各種信息產業、高新技術產業得以迅速崛起并快速進入服務貿易領域，從而使得世界服務貿易的結構不斷發生變化。原有的運輸、旅游及其他服務中，運輸服務比重下降，而20世紀90年代以來，金融、信息服務業在新的科技浪潮的推動下，增長速度很快，在世界服務貿易中扮演著越來越重要的角色。1970年，在世界服務貿易的構成中，國際運輸服務占38.5%，國際旅游占28.2%，其他服務占30.8%。經過20多年的發展，這種結構已經發生變化。截止1996年，國際運輸服務比重由38.5%下降到27.3%，國際旅游的比重由28.2%上升至31.9%，其他服務的比重由30.8%上升至40.8%（見表4）。1996年，全球運輸業增長率為2%，旅游業增長率為6%，而金融服務、電信服務業的增長率則達到7%，增長速度方面的差異正體現了世界服務貿易的結構優化趨勢。
（五）服務貿易壁壘的隱蔽化趨勢
由于服務貿易的特殊性，關稅保護方式并不適用于對服務貿易的保護。但是，由于WTO的《服務貿易總協定(GATS)》的要求，各成員國必須加快服務貿易的自由化進程。于是，為了保護本國的服務業，各國紛紛采取非關稅壁壘措施。M.J.Trebilcock和R.Howse(1995)把各國所采用的服務貿易壁壘分為四類：1.直接明顯的歧視性壁壘，即直接針對服務業的明顯的貿易壁壘，如電視和廣播中對國內內容的管制、外國人建立和擁有金融機構的限制等；2.間接但明顯的歧視性壁壘，指不是專門針對服務業但明顯歧視外國人或要素在國際間流動的貿易壁壘，如對移民以工作為目的的暫時入境的限制、向國外付款和支付的限制等；3.直接但明顯中性的貿易壁壘，即對國內外單位和個人都限制的服務業管制，如電路和電信的管制等；4.間接但明顯中性的壁壘，指并非針對服務業，也并非針對外國人的壁壘，如國內標準、職業服務中的許可證、文憑或憑證規定等。在《服務貿易總協定(GATS)》簽署之后，上述第一種與自由化趨勢明顯相背的壁壘已經被限制或者被要求逐步取消，使用的余地不大。第二種壁壘也由于其明顯的歧視性，其作用也受到限制。因此，各國尤其是發達國家主要在第三、第四種不太明顯的方式上下功夫，比如制定一些不利于外國競爭者的行業標準；政府在安排服務支出的時候，優先考慮本國企業；對本國服務出口實行隱蔽性補貼、減免稅等，這些做法都體現了服務貿易壁壘的隱蔽化趨勢。
二、我國服務貿易發展中存在的問題
（一）服務業發展滯后，服務業在國民經濟中的比重較低
長期以來，由于我國不重視發展第三產業，導致服務業的發展滯后于經濟的發展。我國服務業的發展不僅落后于其他產業，而且落后于其他國家。從1990～1998年，以當年價格計算，我國服務業的增加值增長幅度很小，1990年服務業的增加值占GDP增加值的31.3%，而八年之后的1998年這一比例也只是32%。如果以1990年不變價格計算，則服務業的增加值占GDP增加值的比重在此期間不僅未升，反而有所下降，1990年為31.3%，1998年為28.3%。
我國服務業的發展與其他國家相比也明顯落后。1998年，我國服務業占國內生產總值的比重是32%，美國則是70%，中國不足美國的一半。1993年，低收入國家、中等收入國家、高收入國家的服務業占國內生產總值的比重分別是38%、51%和65%，即使和低收入國家相比，我國服務業的比重也明顯偏低，甚至達不到低收入國家1970年33%的水平。（注：黃勝強，《國際服務貿易多邊規則利弊分析》，中國社會科學出版社，2000。）如果和平均收入與中國相近或者比中國更低的國家相比，中國的服務業占國民經濟的比重也是比較低的。1998年，按購買力評價匯率計算，中國的人均GDP為3320美元，服務業的比重是32%，而人均GDP和我國相近的國家的情況分別是：約旦，服務業比例為50%；牙買加，服務業比例為58%；摩洛哥，服務業比例為54%；菲律賓，服務業比例為52%；印度，服務業比例為45%。（注：華而誠，《論服務業在國民經濟發展中的戰略性地位》，《經濟研究》2001年第12期。）
（二）服務業出口有限，與我國的經濟及貿易地位不相符
衡量一個國家服務貿易的國際地位有兩個指標：一是各國服務貿易出口額的世界排序；二是一國服務貿易出口在世界市場上的占有份額。根據世界貿易組織的統計數據，1995年服務出口額居世界前三位的國家分別是美國、法國和德國，出口額分別為1895億美元、960億美元和805億美元。中國居第16位，出口額僅為184億美元，不及美國的1/10。1999年，我國服務貿易出口額排名從1995年的第16位上升到第14位，但與主要工業化國家和地區相比，仍有很大差距。
從各國服務貿易額占世界服務貿易總額的比例來看，歐盟是世界上服務貿易出口最多的地區。2000年，歐盟的服務貿易出口占世界服務貿易總出口額的50%左右，其次是北美，占20%左右。從單個國家來看，美國是服務貿易的超級大國，其出口占世界服務貿易總出口的比重達18%，之后依次是英國、法國、德國和意大利，分別占7.6%、5.9%、5.7%和4.8%。我國作為世界貿易的大國，進出口總額在世界排名第7位，但我國的服務貿易出口額卻僅排在第14位。2000年，我國服務貿易的出口額為266億美元，僅占世界服務貿易總出口額的2%（見表5），這與我國的貿易大國地位不相符合。
另外，從各國服務貿易出口額占本國總出口額的比重來看，大部分發達國家均在20%以上，其中西班牙和奧地利分別達到33.1%和34.5%。我國的服務貿易出口額僅占出口總額的12%，可見我國服務貿易的發展滯后于一般商品貿易。
（三）服務業結構不合理
我國服務貿易不僅發展相對滯后，而且結構也欠合理。從表6可以看出，在我國服務貿易出口的行業結構中，所占份額最大的前三項依次是旅游、其他商業服務和運輸。這樣的結構，表面上與國際服務貿易的出口結構是一致的，但我國服務貿易出口中旅游所占的比例過大，1997年、1998年分別占到49.12%和52.38%。1996年，世界旅游服務出口占世界服務貿易總出口的比例為31.9%，可見我國服務貿易出口過分依賴旅游業的出口。與旅游業相反的是，我國運輸服務業的出口比例又遠遠低于世界水平。1997年和1998年，我國運輸服務業的出口僅占服務貿易總出口額的12.08%和10.04%，1996年這一數據的世界水平是27.3%，是我國的兩倍多。另外，由于我國旅游及運輸業之和已經占服務貿易總出口的60%以上，其他服務貿易出口所占的比例相對比較低，如保險服務、金融服務、計算機與信息服務、專利服務等的出口比重與世界相比明顯偏低。從服務貿易進口的行業結構看，運輸和旅游依然占總進口份額的60%以上，其各自所占份額大致相當，分別為30%多一點。從進出口總體行業結構對比中可以看出，我國出口依然以勞動密集型出口為主，進口以知識、技術、資本密集型為主。在出口方面，知識、技術密集型服務貿易發展較快，在出口份額中的地位有所上升，但與其在進口份額中所占比例相比，仍然偏低，處于比較劣勢狀態（見表6）。
（四）服務業缺乏比較優勢，競爭力不強
比較優勢指數(comparativeadvantageindex,CAI)，也稱凈出口比率(netexportratio,NER)，是行業結構國際競爭力分析的一種工具，總體上能夠反映出計算對象的比較優勢狀況。其計算公式為：NXij=(Xij-Mij)/(Xij+Mij)，其中，NXij為比較優勢指數，Xij為i國家第j種商品的出口，Mij為i國家第j種商品的進口。比較優勢指數取值范圍為[-1,1]，當其值接近0時，說明比較優勢接均水平；大于0時，說明比較優勢大，且越接近1越大，競爭力也越強；反之，則說明比較優勢小，競爭力也小。如果NXij=-1，意味該國第j種商品只有進口而沒有出口；如果NXij=1，意味該國第j種商品只有出口而沒有進口。
康承東(2001)根據比較優勢指數計算公式計算了我國1997年和1998年服務貿易的比較優勢指數。從比較優勢指數分析來看，1997年和1998年我國服務貿易比較優勢指數分別為-0.1043和-0.0928，均呈現出負數狀態，表明這兩年中，我國對外服務貿易在整體上處于比較劣勢，服務貿易的國際競爭力較弱。從行業上看，兩年中比較優勢指數均大于零的只有旅游和其他商業服務，而一向被認為屬于勞動密集型的運輸和建筑服務的比較優勢指數也呈負數狀態。
三、我國服務貿易發展的思路
（一）應該增強政府在支持和保護服務貿易發展中的作用
在這方面，美國的經驗值得借鑒。早在20世紀70年代，美國政府就已經認識到，美國國際貿易的比較優勢已從商品領域轉向服務領域，擴展服務出口對美國實現經濟增長和增加就業的宏觀經濟目標極為重要。而當時，美國服務出口面臨各國設置的重重壁壘。于是，美國政府開始了旨在促使外國開放服務市場，為其服務出口提供動力和保障的一系列努力。在對內政策方面，美國政府主要通過宣傳、立法、設立專門機構等手段，建立起較為完善的服務貿易法律、法規體系和管理機制，為服務業和服務貿易的迅速發展創造了一個良好的制度環境。1974年美國國會通過的《對外貿易法》首次提出，國際貿易既包括商品貿易，也包括服務貿易。該法案第301條款授權總統對阻礙美國商務擴張的外國進行報復。1984年美國國會通過了《貿易與關稅法》，1988年又通過了《綜合貿易與競爭法》，這兩個法案都把服務貿易與貨物貿易并列作為擴大出口的兩項內容，同樣適用301條款和超級301條款。1994年，“烏拉圭回合”結束不久，美國政府就制定了新的對外貿易法案——《烏拉圭回合協定法》，不僅重申了以前法案的規定，而且對外國政府的“不公平”、“不合理”貿易措施作了擴大解釋，將外國政府對美國產品和服務進入其市場的機會產生“限制性影響”的措施也包括在內。該法案還規定，美國貿易代表在鑒別外國政府措施的限制性影響時，應考慮美國產品和服務的國際競爭地位和出口潛力，并在有關調查及制裁情況的半年報告中，說明這一程序使美國產品和服務出口機會增加的程度。除了上述綜合性法案外，美國政府還制定了十分廣泛的行業性法律法規，如1978年的《國際銀行法》、1984年的《航運法》、1995年的《金融服務公平交易法》、1996年《電訊法案》等。
美國的所有有關服務業和服務貿易的法律、法規都體現了保護本國市場、限制外國競爭者的目的，它們為美國政府在國際服務貿易領域所采取的各種行動尋求法律基礎。在對外行為方面，美國憑借其強大的政治和經濟實力對別國施壓，以達到自己的要求。在多邊關系領域，美國始終是服務貿易自由化的熱心推動者，致力于建立一個類似于GATT的全球性規則?！斗召Q易總協定》的簽署，與美國在這方面傾心推動是分不開的。在區域關系方面，美國積極與加拿大、墨西哥進行自由貿易談判，先后簽訂了《美加自由貿易協定》、《北美自由貿易協定》，把實現區域內服務的自由流動作為重要內容，并由此為其服務出口帶來了切實利益。在雙邊關系領域，美國在1975～1988年間，曾11次援引貿易法301條款處理雙邊服務貿易爭端，涉及航空運輸、海上運輸、廣告、廣播、電影發行、建筑與工程、保險等部門，如迫使日本、韓國等國開放保險市場、建筑市場等。為了促進和擴大服務出口，美國政府其他許多部門，如商務部、貿易談判代表辦公室、財政部、運輸部、國務院、旅游管理局、進出口銀行、國際開發署等，與服務業企業密切合作，為其提供有關市場、外國經貿法規等信息和咨詢服務，并牽線搭橋，幫助企業與外商接觸，積極開拓市場。
綜上所述，美國政府對其服務貿易的干預是廣泛而深入的。美國的經驗說明，在服務貿易發展過程中，尤其在服務貿易發展的初期，政府行為的有效介入是十分必要的，也是十分重要的，它可以起到保護新生、促進成長、形成優勢的重要作用（程大中，2000）。要發展我國的服務貿易，政府必須擔負起相應的重要責任。
（二）加快服務業對內開放的步伐
加快服務業的對內開放，意味著打破原有的封閉狀況，實現生產要素的自由進入和退出。長期以來，我國服務業部門如電信、銀行、保險等，具有很強的壟斷性，這不僅破壞了正常的公平競爭秩序，而且導致服務業創新不足、效率低下和競爭力缺乏。這些行業也是我國加入WTO談判中，主要締約方要求我國開放呼聲最高的部門。在這種條件下，服務業的大幅度開放和外資的大規模進入勢必對國內服務業造成嚴重沖擊。因此，在服務業全面對外開放的同時，必須實行對內開放，降低國內市場的壟斷程度，適當放寬對內資企業的審批標準，允許國內有條件企業投資這些行業，通過充分的國內競爭來鼓勵創新，提高國內企業的效率和國際競爭力，為我國服務業的進一步對外開放創造條件。
（三）加強服務貿易立法，建立系統的服務貿易法律體系
在西方發達國家以及中國香港、新加坡和韓國等發展中國家和地區，在發展服務貿易和開放服務市場方面都有一套嚴格的法律規定。因此，我國應加強有關服務業的立法工作，按照GATS的有關規定，制定統一的《服務業外商投資法》。當外資服務業對國內服務業造成重大損害或有損害威脅時，能按照法規及時采取相關的保護手段，如服務進口保障、國際收支平衡的例外等。另外，對于我們已經承諾開放的服務領域的現行立法，應該按照GATS的規定進行全面的審核和修改。對那些已經承諾開放但尚未立法的服務領域，應按開放的程度、開放的時間進程等做出統籌安排，避免出現立法上的無序現象。超級秘書網
（四）積極進行服務產品結構的調整
加入WTO，開放我國的服務市場，有利于我國融入世界經濟與市場體系，參與新一輪世界范圍內產業結構的調整。服務業經過半個世紀的發展，日臻成熟，正在世界范圍內進行結構調整和優化。我國應積極參與世界性的服務產業結構的調整，優化國內產業結構，促進我國服務業的快速發展。
（五）健全服務貿易管理體制，加強國家對服務貿易的宏觀管理
由于服務貿易涉及的行業廣泛，而且服務業企業的經營活動需要良好的城市基礎設施和比較完善的產業體系，所以發展服務貿易不是單獨的行業、部門和企業所能辦到的。我國應迅速建立一個權威性的服務貿易宏觀管理和對外開放協調機構，從戰略角度制定出中、近期的服務貿易對外開放的戰略和策略。這個機構的主要職責是：制定全國服務出口的政策、法規和戰略；負責與國外進行多邊或雙邊服務貿易談判；監督國家給予服務出口企業的優惠政策的執行情況；統計和掌握國際、國內服務貿易的基本數據和市場狀況等。
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[中圖分類號]F319.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）09-0130-01
引言
在經濟快速發展的新時代背景下，企業為了穩定發展，不斷地探討市場營銷這個課題，成了眾多企業關注的焦點。激烈的市場競爭和消費者觀念的改變大力推動了現代市場營銷的發展，企業若想長期穩定持續發展，必須及時了解國情并不斷創新。所以，企業必須適應社會的發展，了解市場的動態，滿足客戶的需求，才能更好乃至最大限度地謀求利潤，使得自己的企業持續健康發展。
一、市場營銷的概念
市場營銷也是市場學、市場行銷或行銷學的代名詞?？梢詮膬蓚€方向理解，一是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。
營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
二、現代化市場營銷發展的新趨勢
現代化的市場結構，決定了市場營銷的發展注定要打破傳統的營銷方式，向現代化營銷方式轉變，使得企業的競爭越來越激烈，那么，現代化的市場營銷方式和趨勢就成了眾多企業越來越關注的課題。
（一）目標市場細分營銷
隨著市場經濟的發展，顧客的消費觀念發生了很大的變化。他們購買商品的內心變得越來越細膩，消費需求和層次越來越高，開始從越來越多的方面衡量自己真正需要選擇的商品。另外，不同的顧客對商品的選擇也存在著很大的差異。因此，企業的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉變。
目標市場細分是企業打開顧客大門的金鑰匙。目標市場細分的營銷從細分前的調查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產品定位等為市場營銷制定了一個完整的、以客戶為核心的產品定位規劃過程。
（二）品牌戰略營銷
品牌是企業核心競爭力的重要力量。首先，品牌的價值在于可以創造企業利潤不斷增長，提高顧客的忠誠度，顧客忠誠的品牌，在顧客心里就會降低購買失望的風險，品牌的力量可以樹立企業的形象，讓顧客形成一種購買認知。對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。品牌的形成，可以大大降低企業經營的風險，加快盈利，提高產值，可以說品牌戰略市場營銷是企業的招牌。
（三）電子商務的網絡營銷
網絡營銷活動在企業的生產經營中非?；钴S。在以計算機、通信、網絡的信息產業快速發展的時代，促進了網絡營銷的發展，越來越多的企業開始注重并且加入到網絡營銷中來。電子商務不僅對于傳統企業的管理，如計劃、組織和控制產生了影響，而且對于企業的研究開發、采購、生產、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務也產生了巨大的影響。
電子商務的網絡營銷是建立一種全新的市場營銷模式。電子商務的網絡營銷模式降低了企業的成本，開拓了企業的市場空間，提高了企業效益。因此，當代社會，網絡營銷也在逐漸占有更大的地位。
以上三點是當今市場發展的新趨勢，隨著科學技術和企業管理水平的進步，現代化的市場營銷更加關注客戶服務所帶來的價值，市場營銷中的服務營銷也得到了企業越來越多的關注，優質的客戶服務管理可以穩住老客戶，留住回頭客，發展新客戶。在今天的服務經濟中，綠色營銷、知識營銷等也使目前的市場營銷充滿了活力，為企業長久持續發展開辟了新的途徑。
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新經濟時代，惟一不變的東西就是變化。因此，一個企業的成敗取決于其適應變化的能力，這就意味著“速度就是一切”。傳統競爭因素的重要性在不斷減弱，而競爭越來越表現為時間競爭。具體來說，一方面，產品的壽命周期越來越短，研制時間越來越緊，顧客又幾乎期望得到“零”交期或瞬時服務。另一方面，技術研究與開發的競爭日趨激烈，風險越來越大，獨占技術而有利可圖的時間變得越來越短。這就必然使速度成為企業的頭等大事，培育起一種重視速度的企業文化成為當務之急。
首先，企業速度文化的精髓在于發現最終消費者。新經濟時代市場競爭的焦點在于看誰最先發現最終消費者，并能最先滿足最終消費者的需求，以及在短期內占有滿足這種需求的排他性。誰最先順利地為消費者提供了其所需的商品或服務，誰就是成功者。其次，企業速度文化強調的不僅是使用數字化工具改造企業舊有的管理和運行流程，更重要的是要營造出充分發揮知識和智能效率的企業文化氛圍，在快速變化的商業環境中提供企業員工最快速的反應機制，讓員工徹底發揮潛力，主動掌握不斷流動的信息所透露出的商機。
開放合作文化
協作競爭、結盟取勝、雙贏模式，這是美國麥肯齊咨詢公司提出的21世紀企業新戰略。據國外資料估計，過去3年中，世界上大致有3.2萬家公司進行聯盟。合作結盟的目的有的是為了優勢互補，資源共享；有的是為了彌補缺陷、分擔風險；有的是為了降低交易成本。但無論是何種目的，在這種結盟模式中，都必須有文化溝通，有雙贏文化和雙贏智慧，雙贏思維方式，即要形成一種開放合作文化。
開放合作文化是指在組織內部，管理層和員工之間提倡合作，平等待人。企業管理人員更深切、誠懇、真實地珍視員工，珍視股東，關心他們的利益。在組織外部，要善待顧客，尊重他們的需求，建立信任與合作的關系，成為顧客經營過程與生活過程的一部分，幫助顧客賺錢，提高顧客讓渡價值；還要善待供應商，建立相互依賴，通力合作的新型關系，共同為顧客提供價值高的產品和服務。同時，現代企業應以更加開放的心態，同昔日的競爭對手合作，結成戰略伙伴，共同從事研究與開發，合作生產、聯合營銷等。
創新文化
在新經濟時代，企業的生命力在于創新，具體包括產品創新、市場創新、制度創新和管理創新。而所有這些創新，首要的、占核心地位的是管理思想的創新、企業文化的創新，特別是在知識量、信息量急劇增長的今天，企業文化的創新更具有決定的意義。
一般來說，創新文化具有以下特征：（一）接受模棱兩可。過于強調目的性和專一性會限制人的創造性。（二）容忍不切實際。企業不抑制員工對某些問題作出不切實際的、甚至是愚蠢的回答。乍看起來似乎是不可行的，但往往可能帶來問題的創新性解決。（三）外部控制少。企業將規則、條例、政策這類的控制減少到最低限度。（四）接受風險。企業鼓勵員工大膽試驗，不用擔心可能失敗的后果。錯誤被看作能提供學習的機會。（五）容忍沖突。企業鼓勵不同的意見。個人或單位之間的一致和認同并不意味著能實現很高的經營績效。（六）注重結果甚于手段。提出明確的目標以后，要鼓勵員工積極探索實現目標的各種可行途徑，可能存在若干種正確的解決方法。（七）強調開放系統。企業應時刻監控環境的變化并隨時作出快速的反應。
學習文化
在新經濟時代，企業持續運行期限或生命周期受到最嚴厲的挑戰，只有通過培養整個企業組織的學習能力、速度和意愿，在學習中不斷實現企業變革、開發新的企業資源和市場，才能應對這樣的挑戰。學習給企業帶來利益和機會，知識的積累只有學習，創新的起點在于學習，環境的適應依賴學習，應變的能力來自學習，這就需要一種重視學習、善于學習的文化氛圍，即形成一種學習型文化。
學習型文化是指企業整個組織彌漫著濃厚的學習氣氛，每個成員善于不斷地學習，他們學習的越多，越感到自己無知；他們學習的越多，越能積極創新，創造最佳的工作業績，創造自己的未來。學習型文化有四點含義：一是強調“終身學習”，組織中成員只有養成終身學習的習慣，才能形成組織良好的學習氣氛，促使大家在工作情境中不斷地學習。二是強調“全員學習”，企業的決策層、管理層、操作層都要全心投入學習，提高各類人員的創新能力。三是強調“全過程學習”，即學習必須貫徹于組織系統運行的整個過程，如計劃、執行、控制等環節。四是強調“團體學習”，組織不但重視個人學習和個人智力的開發，而且強調組織成員的合作學習和群體智力的開發。在一個學習型文化的企業里，組織成員擁有一個共同的愿望，存在多個創造性團隊，員工自主管理，領導的角色則是設計師和教練，企業變得象大學而不是商業機構。
新時期以來，國家對歷史遺跡的開發利用工作不斷推進，建立了一系列歷史名稱、名鎮、名區，加大程度的保存了歷史遺跡，為中華民族保留下一批價值極高的歷史遺產。但是不容忽視的是僅僅依靠政府保留下來的歷史遺產十分有限，眾多的歷史城區在城市擴建、重建中消失、覆蓋，還有一些歷史城區因為年久失修及缺乏發展規劃，發展中邊緣化程度不斷加重。歷史城區是本土居民居住的地方，可以說是本土居民的心靈歸宿，老城區中的歷史人文氣息是城市的資源，應該著重城區規劃，全面推進老城區的復興繁榮。
一、歷史城區發展現狀
1. 歷史城區及其特征
歷史城區是指歷史悠久但歷史遺存少因而未被納入保護體系中的城區，其現狀普遍不容樂觀。歷史城區的特點主要包括以下幾個方面。
首先是歷史悠久但歷史價值低。據社會一項統計顯示，我國目前存在近2000座歷史城區，這些歷史城區都具有歷史性，但是無較高價值的歷史遺跡，因而各級地區都疏于對其整頓保護，也未被納入各級保護開發體系中，部分地區的歷史城區甚至被城市化吞并。
其次是歷史城區保留一定的歷史遺產，但是因保護缺失而損毀嚴重。部分學者在研究中發現一些歷史城區在歷史發展中仍保留一定的歷史形態，其中有一些非物質遺產，但是其中的非物質文化遺產在城市發展中并未被社會廣泛認可，以致不能達到各級保護體系的納入標準，在城市化發展進程中漸漸被邊緣化。歷史城區邊緣化的直接結果便是對老城區的保護工作不到位，一些文化遺產在保護缺失的狀況下遭到破壞?，F階段，社會各級仍對歷史城區的保護價值存在爭議，也并未將其納入保護體系。筆者認為，歷史城區雖然并未有明顯的歷史遺產，但是作為當地居民祖祖輩輩生活的地方，其中的傳統文化氣息也不容破壞，且一般歷史城區在城市的崛起中擔任發源地的作用，其中的古城布局、街巷文化、古風格建筑等均是一種歷史遺產，應該予以重視，保留歷史城區中的古老文化遺跡。
最后是歷史城區普遍存在被邊緣化的趨勢。歷史城區的邊緣化與其發展條件與被重視力度有密切關系?，F階段，我國的歷史城區因為處于老城區地理位置，人口分布密集，交通擁擠，環境狀況不佳，各級政府對其重視開發力度不足，決定了其發展中基礎設施條件差，這些都阻礙了歷史城區的進一步發展，其滯后的發展速度直接導致了其被邊緣化的結局。此外，歷史城區發展中吸引力較低，老年居民聚集，無法引起社會注意，也推進了歷史城區的邊緣化進程。
2. 歷史城區發展現狀
筆者認為歷史城區具有豐富的歷史內涵，大部分城區因為保護開發不到位，保留著具有歷史形態的城區特征，其中的傳統文化內涵與遺跡便是城區發展中的隱形價值。但是我國大部分歷史城區的發展普遍陷入了尷尬困境。
2.1被忽視與遺忘的空間
現階段，我國各地區城市化建設工作不斷推進，老城區作為城市發源地，卻在城市化建設中滯后于城市建設，其發源地功能也隨之轉移，功能嚴重下降，漸漸成為單一的居住區，城市建設進程也漸漸將其忽視。此外，歷史城區自身存在的條件也嚴重加重了其被遺忘的進程，以致陷入發展困境。歷史城區已成發展成為被遺忘與忽視的空間，作為居住區吸引外來人員呈現出了貧民區發展趨勢。
2.2保護與更新工作滯后
當前，一些地區開始重視歷史老城區的發展，力求實現城市建設的平衡推進，但是因為歷史城區邊緣化時間過長，基礎設施條件嚴重不足，政府重視歷史城區發展的同時缺乏資源與動力，影響了保護與開發工作的進展。而且，歷史城區發展中因為年久失修其歷史原貌已經遭到不同程度的破壞，保護價值降低，政府在進行保護的同時存在一定的爭議以致保護工作頻繁中斷，工作進程無法得到有效保障。相同的問題發生在歷史城區的保護進程中的資金提供方面，種種因素綜合將歷史城區陷入保護困境。
二、歷史城區的復興保護
針對歷史城區的發展現狀與歷史價值，強化對歷史城區的復興保護對城市的發展具有重大的戰略意義?，F階段，一些地方政府已經展開了適應性復興保護工作，并制訂了完善的復興政策，尤其針對損毀嚴重的歷史城區確定了適應性的開發復興政策，以改變歷史城區邊緣化現狀。
1. 歷史城區的保護
強化對歷史城區的保護需要先進行遺產調查與價值評估，以確定歷史城區的保護力度。針對歷史城區未被納入保護體系的現狀，歷史城區的保護應該起于遺產調查與評估，以此為歷史城區的保護復興提供指導。在進行遺產調查與價值評估中應該著重對老城區生態環境與地方文化特色進行評估，對其中損毀嚴重的文化遺跡強化保護。
歷史城區的保護應該編制保護規劃，為歷史城區的保護復興提供指導。需要注意的是歷史城區的保護規劃應該將歷史城區的特殊性作為參考，還要將歷史城區的環境生態環境納入規劃中，以在進行城區保護的基礎上綜合改善歷史城區的發展條件。在城區發展規劃中要重視城區的歷史文化遺存，制定科學的復興策略。歷史城區的復興與修復要選取科學的修繕方案，為歷史城區的保護開發奠定基礎。
保護復興歷史城區還要在規劃的基礎上制定完善的保護層次，以提供歷史城區保護激勵。制定層次化的保護激勵機制，能夠充分調動各級政府對歷史城區的保護開發的主動性與積極性，進而保證歷史城區保護所用的資金等補給充足，為歷史城區的保護提供良好的基礎條件。此外，激勵機制還能為歷史城區的招商、減稅等提供政策支持，推進歷史城區的保護復興工作進程。
2. 歷史城區的改造
歷史城區的改造要注重將環境、文化、社會因素作為改造過程中的參照標準，在改造工作中恢復歷史城區的社會功能，并針對其中存在的環境、社會問題制定科學的解決策略?，F階段，對歷史城區改造工作做得比較成功的有云南省曲靖市會澤縣的老城改造，其改造工作主要包括開發弘揚傳統文化、完善基礎設施、健全老城街區功能、降低人口密度、招商引資等，其中疏散人口主要是為了改善環境質量，但是在疏散人口的同時保留老城的社會結構，政府也要全力提供便利條件，為環境的改善提供政策支持。
結語：
本文著重介紹了新時代背景下，歷史城區的發展問題。筆者著重對歷史城區的發展現狀進行了闡述，并對歷史城區的保護復興工作進行了探討總結。筆者認為歷史城區在城市的發展中擔任發源地功用，對城市的進一步發展也是能夠提供諸多益處的，強化歷史城區的保護復興，能夠為城市化建設提供可持續化的動力與資源，增加城市的吸引力。
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(一)知識化的國際貿易發展動因
從20世紀90年代開始,知識經濟就展現了不可忽視的發展趨勢,尤其是知識革命飛速發展,它的主要標志是知識產業和信息技術,我們正在全面邁向一個嶄新的知識經濟時代,國際貿易和國際分工將由智力資源的豐缺盈余程度來決定,國際貿易發展的新的重要動因由原先的自然稟賦起重要作用轉為被科學技術知識所代替,技術知識才是國際分工體系的中心,自然稟賦狀況的地位已被逐漸削弱,因此,這是一個以智力資源、知識要素的生產、占有、消費與分配的時代,資本競爭退下經濟競爭的舞臺,科技實力、人才素質、知識總量才是競爭中最為重要的根本要素。
(二)國際貿易交易對象高級化
知識經濟時代的到來是不可阻擋的趨勢,所以各國都高度重視科技在經濟發展中的重要作用,把高科技產業作為制高點,將科技的研究開發作為戰略手段,與知識經濟有關的社會環境條件也越來越完善,各國都在努力維護知識產權,這樣就為實現全球化經濟提供了良好的氛圍,只有良好的法律經濟環境才能促進經濟的自由化浪潮,國家與國家之間的技術交流、經濟合作和依賴也會進一步發展加深。在科學技術知識對經濟發展日益重要的今天,國際技術貿易的發展日新月異,國際貿易商品的結構也越向高級化邁進,這些都是國際貿易的重要構成部分。
(三)國際貿易交易方式網絡化
所謂網絡貿易,就是指通過因特網、萬維網等計算機網絡,以現代化電子方式所開展的商務或者貿易活動,所有交易過程絕大部分都在全球電信網絡上進行,比如和普通交易一樣的磋商環節、貨款收付、貨物交付和簽約等。顯而易見,國際貿易發展到二十一世紀的今天,傳統貿易已不是唯一的交易方式,網絡貿易必將成為這個領域中的一朵奇葩。
(四)壟斷化的國際貿易交易市場
21世紀是知識經濟飛速發展的時期,跨國公司也迎來了新的挑戰和機遇,隨著高效運輸和信息技術的日新月異,跨國經營也成為了企業更加有效容易的方式。因此,跨國公司要在未來的國際貿易中鞏固自己的壟斷地位,開辟新的市場,必須調整自己的經營發展策略,可分兩種情況:對外要保持市場份額,對內則應提高技術水平并進行經濟架構的升級。
(五)兩極化分配的國際貿易利益
當前,國際貿易利益分配仍然遵循著發展中國家和發達國家的“外圍——中心”的從屬關系不變。21世紀是知識經濟全面發展的時期,國際信息技術貿易是知識經濟的代表性產業,發達國家依然保持著重要的地位,所以在分配國際貿易利益的過程中,發達國家和發展中國家“外圍——中心”這種矛盾將會越演越烈。
(六)國際經濟協調貿易化
目前,國際貿易商品的結構出現了翻天覆地的變化,影響它的因素包括有網絡貿易的興起、知識經濟的發展和電子通訊產業的飛躍,貿易領域成為了國際經濟協調的重點。國際貿易協調的重點與范圍也轉移到了知識經濟領域,其中,知識產權、電信業、服務業是他們的代表。因此,高技術領域才是當前協調的重點。自然而然地,國際貿易關注的重點也就從自然資源過渡到了知識資源,產品也由資本和自然資源密集型過渡到了知識密集型。
二、我國應采取的對策
(一)加大科技投入,鼓勵技術發明與創新
第一,我國存在經濟與科技發展脫節的矛盾,因此必須改革科技體制,創建新機制,以符合科技發展規律和市場經濟要求;第二,加大力度投入到科技上;第三,要改善科技投資結構不均和投入渠道單一的處境;第四,技術創新意識為主導,對高技術人才應著重保護培養好,善于發掘,注重產研結合,扶持應用開發型科研院所轉為企業或與企業結合,提高產業的技術水平和創新能力;第五,要保護好創新者的利益,維護科學技術發明的知識產權,建立轉讓制度。
(二)促進科學技術的吸收和應用,加快我國產業的升級換代
知識經濟時代,我國要參與國際貿易,知識的商業運用至關重要,必須把它轉化為現實的生產力,我國目前具有這種轉化的實力和可能性。具體來說,可以按以下的戰略取向實施:傳統產業的技術一定要調整改進,科技是知識經濟發展的支撐,因而要積極利用先進的高新技術發展高新技術產業,帶動整個產業結構的優化調整。
(三)適時推行網絡貿易,開拓國際市場
將傳統貿易和網絡貿易作比較我們可發現它的優勢:第一,能促進經濟的增長;第二,最大的受益者是生產廠商,他們可以獲得規模經濟效益,貿易的機會多了,能開發新市場;第三,網上的虛擬市場競爭激烈,充分體現了價值規律,造成產品質優價廉,消費者受益匪淺。
但是,我國現在與美國等發達國家相比還有很大的差距,網絡貿易在未來發展中的重要性還沒有被企業界充分認識到,國內的網絡貿易市場還沒有形成,網絡基礎設施滯后,缺乏網絡和計算機方面的高級技術人員。所以,要采取適當的措lunwen.1KEJIAN.com施緊跟國際經濟發展的潮流。首先,國家要鼓勵企業開展網絡貿易,努力開辟國際市場,有針對性地制定扶持措施;其次,要制定有關網絡貿易方面的法律法規;最后,大力開展網絡技術計算機的宣傳教育,幫助大家樹立網絡貿易意識,培養專門從事網絡貿易的人才。
(四)政府給予適當支持,培養我國的跨國公司
跨國公司是知識經濟時代國際貿易的主體,國際市場的發展呈現出壟斷化的趨勢,跨國公司之間的競爭就是國際化的競爭,跨國公司的強弱決定了一個國家參與國際競爭能力的高低。因此,我們應重點培養我國大型的綜合性跨國公司,鼓勵有競爭力的企業跨國經營,盡量利用國內外的市場和資源,積極實施“走出去”的策略,跨境開發資源和進行貿易,不斷擴大經濟技術合作的方式、途徑和領域,加強對外勞務合作,發展有實力的對外承包工程企業,與此同時,還要協調好境外的投資業務,建立國內企業到境外投資的監管制度。
(五)參與國際貿易關系協調,維護我國外貿利益
21世紀是知識經濟飛速發展的時期,科技以驚人的速度發展,企業由此承擔的無形風險也在不斷增加,各國之間的貿易競爭也越演越烈,所以貿易糾紛和矛盾也應運而生。所以,我國要積極參與國際貿易,遵守國際經濟規則的制定,融入到國際經貿中去,順應全球化的經濟大環境,協調好知識領域的若干問題,努力建立良好的國際形象,維護我國應有的經濟利益,促進我國知識經濟的飛速發展。在國際貿易中,所有的發展中國家的觀點和立場應協調好,保持一致的利益,緊密聯合起來維護自身的貿易優勢,我國也是發展中的國家,在這一點上,更應協調好同其他發展中國家的根本利益,特別要關注知識經濟領域的問題,例如,知識產權保護、金融業、服務業、高科技產業和信息業等。只有這樣,才能有效地維護好我國的外貿利益,促進我國經濟的持續發展。
參考文獻:
1.網絡新聞的比較優勢
1.1話語權的解放與互動式信息傳播
網絡傳播條件下的信息往往是共享、流動、自由、自在的。而電視新聞，更強調新聞的守望價值，強調嚴謹、系統和風格，強調集體、秩序和責任，強調對話語權的把握。網絡新聞存在的最大哲學價值恰恰在于對話語權的解放，它重新定義話語權的歸屬。話語權不再是某個機構、某些人的特權，而延伸到了大眾。每位上網者都擁有發表意見，提出看法的權利。從傳播學角度來說，“傳者”和“受者”之間的界線被淡化了，每個個體都有話語權，這就意味著他們承擔著雙重身份，信息傳播在所謂“傳者”與“受者”之間呈交替互動式。在電視新聞中，信息傳播是單向的，具有很強的單向傳播特征。當然，這并不是說它毫無互動機制，比如可以通過熱線電話、讀者來信等形式進行信息反饋。但這種反饋大多是事后的，缺乏即時性和直接性。即使是在事件中，由于受電視新聞播出時段的影響，互動性特征也很難顯現。
1.2輿論的非中心化與個性信息傳播
在“去中心的”網絡傳播環境里，任何一個人都可以是一個沒有執照的電視臺。幾乎沒有什么力量可以阻止一個人按自己的意圖、想法、技術和知識，建造屬于他自己的信息機構：個人主頁或個人網站。在網絡新聞傳播中，每個上網者都可以發出自己的聲音，它打破了只有報紙、電視等傳統媒體才能夠制造的大眾輿論的傳統局面，任何一個有信息來源的人都可以在輿論中加入自己的聲音。
1.3全天候新聞報道與滾動式信息傳播
全天候新聞報道正是網絡新聞較之電視新聞的又一巨大優勢。在網絡傳播環境里，網絡的全天候新聞報道不僅強調報道時間的持續性、更新的及時性、設置的豐富性和信息傳播的滾動式，更強調新聞報道側重于受眾的需要。網絡新聞的時間戰略要聽命于受眾的“安排”。在/0小時內，每位受眾都有自己的特殊傳受要求，但他們都能在網絡中得到滿足。而這些是電視新聞很難企及的。
2.電視新聞的比較優勢
2.1公信力、權威性
電視新聞較之網絡新聞的第一大優勢就是公信力、權威性的存在。一方面，多年來電視新聞建立了自己的品牌，無論從情感上，還是從實踐中，受眾對之信任有加?！督裹c訪談》、《新聞調查》等一批名牌欄目的公信力與權威性令網絡新聞望塵莫及。而出于保護品牌和無形資產的需要，電視新聞更注重新聞的真實、可信。另一方面，“把關人”是挑戰信息恐慌，樹立電視新聞公信力、權威性的一把利器。電視新聞的“把關人”不僅嚴格遵守把關人制度，更重要的是履行其為受眾服務的義務，使新聞的受眾更加樂于收看新聞。首先，“把關人”在選材、采訪、制作、播出等方面嚴格把關，把新聞出錯或弄虛作假的可能性降低到最小，剔除假新聞、考證真實性，從而保證電視新聞的公信力與權威性。其次，面對龐雜的信息，“把關人”使信息更加精練、純度更高。因為受眾接受信息太容易形成記憶上諸內容之間的相互抑制。一個人讀少量精確的信息，有助于更加深刻地理解并思索新聞本身。免費論文參考網。相比較而言，網絡新聞信息來源的無限制性導致可信度差、權威降低甚至喪失。
2.2主持人的人格魅力
英國報業聯合會新媒體公司創造出電子“新聞女郎”安娜諾娃在網上代替真人播報新聞，在一套運行速度極高的電腦系統的支持下，“她”為全球網民提供!'小時不間斷新聞報道。這引起了業界的極大轟動。但透過短暫的震驚，我們發現，網絡主持人和虛擬主持人完全不能與電視新聞主持人同日而語。免費論文參考網。電視新聞主持人以自己的學識、人格感染觀眾，以人類共有情感與觀眾達成共鳴并由此對觀眾產生巨大的吸引力。
2.3電視新聞報道的形象可感性
數字化時代雖然已經到來，但技術上的缺陷使網絡新聞難以做到至善至美。網絡新聞的主頁無論設計得多么精美實用，都無法突破“圖片+文字”的基本模式。盡管網絡被人們稱為集文字、聲音、圖片、動畫、色彩、音樂、影視、三維空間、虛擬視覺等所有傳統媒體所具有和不具有的手段于一身的名副其實的“多媒體”，但受技術限制，在新聞報道中很難顯現“多”的優勢。其實，絕大多數運用“圖片#文字”的方式做出的新聞遠不如聲畫并茂、視聽結合的電視新聞那么生動、形象。
2.4強大的人才資源優勢
電視新聞應對網絡新聞挑戰的另一大優勢是其強大的人才資源優勢。電視新聞有自己一支強有力的采、攝、編、播隊伍，擁有大批掌握了嫻熟技巧的記者、攝像師、編輯人員。同時，很多名牌新聞欄目的主持人已成為品牌的代言人。
在網絡時代，這種人才資源優勢有喪失的趨勢。無論是在美國還是在我國，高質量的電視新聞采編人員的流失現象一直存在。近年來，很多高素質人才被網絡公司“挖走”。網絡媒體正急不可耐地大口“吞食”人才資源這塊大餅。然而，電視新聞人才的流失正從反面說明了網絡新聞人才的奇缺，印證了電視新聞人才濟濟。只是如今，在網絡媒體一日千里的發展中，如何保持人才資源優勢已成為電視媒體亟待解決的問題。
3.電視新聞的發展態勢
美國學者羅杰·菲德勒曾提出媒介形態變化原則：一切媒介都有它的自適應系統，當新媒介出現后，舊的媒介為了在不斷改變的環境中生存，不得不找尋自己的優勢或吸取新媒介的長處來適應和發展。正緣于此，我們力圖從電視新聞與網絡新聞的比較優勢中有所發現，在發揮電視新聞的優勢的同時，不斷吸取網絡新聞的長處，從中探索電視新聞的發展之路。
3.1創建電視新聞頻道
在網絡時代、信息轟炸的今天，利用自身的優勢創建電視新聞頻道，是邁向世界級一流大臺的題中應有之義。電視新聞的公信力、權威性是創建新聞頻道以拉回受眾的保證，資金、人才優勢是創建新聞頻道的基本條件?？偛吭O在瑞士的歐洲新聞頻道是電視新聞頻道的范例。它是第一家泛歐全新聞頻道，用法語、英語、德語、意大利語、西班牙語和葡萄牙語$種語言共享相同畫面進行同步播出。歐洲新聞頻道使用的是先進的衛星數字播出系統，人們可以通過電視電纜和衛星天線收看。在歐洲大陸，它成為與美國CNN并駕齊驅的電視新聞頻道。
3.2“網上造浪”，新聞欄目上網
歐洲新聞頻道不僅可以通過電視電纜、衛星天線收看，還可以通過互聯網收看?？梢哉f，電視新聞節目網上造浪是電視媒體的一大手筆。電視新聞欄目是電視臺的神經中樞、是支柱，既可將新聞欄目內容網絡化，又可將欄目“鏈接”受眾群，讓受眾參與，甚至還可策劃網絡活動，充分延伸欄目空間的活動平臺。
3.3互動電視時代的信息互動
互動電視是通過寬帶網絡實現的具有交互性的電視形態!。免費論文參考網。在互動電視中，新聞節目播出時可隨觀眾需要及時顯現節目指南；觀眾可點播想看的新聞節目，并且在觀賞中可以暫停、倒退、快進及重放；在直播中，可隨時調閱相關的資料；觀眾還能對節目內容進行一定的信息反饋，例如對節目內容、形式等方面的肯定或否定的表態。近期，美國又有媒體（CNET NEWS）報道，微軟與ACTV，ECITY,RESPAND TV三家公司開發基于微軟).平臺的電視商務和互動廣告應用軟件的合作有了結果，一種應用于機預盒的軟件將滿足用戶邊看一個節目，邊錄制另一個節目的需要'?；与娨晫⑹俏磥黼娨晜鞑サ陌l展趨勢，互動電視的信息互動將使電視新聞具有廣闊的活動空間，電視新聞也不致因為網絡新聞的攻擊和電視本身單向傳播的特性而失去魅力與市場。
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在新媒體的沖擊下，英美主要報紙新的發展趨勢主要呈現為以下幾個方面。
報網融合的新趨勢
面對互聯網等新媒體帶來的對傳統閱讀習慣的挑戰，報網融合已經成為傳統媒體發展的必然趨勢。報網融合是指在媒介融合的背景下，報紙與網絡除了在內容上、技術上產生融合之外，也在制度和結構上產生融合。
以《紐約時報》為例，早在1996年《紐約時報》就開始了報網融合的嘗試，其網絡版現已成為“全美最佳報紙網絡版”，《紐約時報》還開展了與其他網站的合作業務，并已經成為谷歌網站重要的內容提供商之一。此外，《紐約時報》還推出了數字化報紙，能夠讓在美國本土之外國家和地區的訂戶在網絡上同步下載打印完整的PDF版報紙。《紐約時報》在報網融合方面做了許多探索，如根據報紙上的內容為三至十二年級的學生編寫課外學習資料、設計課程內容和課外娛樂活動等，旨在使《紐約時報》的內容更加融入家庭日常生活。《紐約時報》在報網融合方面的另一成功做法是，讓廣告客戶在報紙印刷版和網絡版中享有同等的宣傳推廣的機會，在報紙上登載廣告的客戶可以享受在網上刊登廣告的折扣。
美國著名財經類報紙《華爾街日報》在應對新媒體挑戰方面也一直堅持報網融合的策略，《華爾街日報》的網絡版除了提供印刷版的所有內容外，還涵蓋了來自道瓊斯產品資源的新聞報道和專欄文章，每天約有1000多篇的優質原創稿件支撐著《華爾街日報》網絡版。尤其是在2007年“瘦身”后，《華爾街日報》大大增強了與網絡版的互動，“瘦報”網絡版為了滿足讀者的個性化需求，為時間緊迫的精英讀者提供快速閱讀的可能，同時創造出一個緊密結合其網絡版的新型報紙。
反觀英國報紙，著名的《金融時報》為了應對新媒體的沖擊也實行了數字化轉型，在報網融合方面較早地采用了“網絡+報紙”的捆綁銷售模式，并早在2001年率先推出手機報。當下《金融時報》正與歐洲的移動運營商合作，準備大力發展手機新聞業務。在報紙網絡版的服務內容方面，《金融時報》采用收費的方式，根據不同的收費額度，讀者能夠享受到不同等級和內容的信息服務。報網融合最重要的一點是，網站的內容并不是報紙內容的簡單重復，而是其內容更加豐富了，閱讀體驗更個性化了。
融入全媒體的趨勢
面對新媒體的沖擊，以報紙為代表的傳統媒體最優的選擇就是打通傳統媒體和新媒體的區隔，去擁抱一個全媒體時代。報紙的全媒體化應當是包括英美報紙在內的世界范圍內紙媒最重要的發展趨勢。
仍以《紐約時報》為例，《紐約時報》為適應全媒體，通過組織創新推動新聞報道的流程再造，推動編輯記者、報紙網絡的協同，從而帶來了編輯記者以及技術人員工作角色的新變化。例如，2006年《紐約時報》要求曾經只為報紙工作的圖表部門做好為其他媒介平臺制作新聞圖表的準備。2007年《紐約時報》組建了一個既懂新聞又懂技術的5人互動新聞小組，與其他記者編輯并肩作戰，借助技術人員維護的互動數據庫，制作了大量極具表現力的新聞作品。在《紐約時報》，越來越多的記者成了“記者程序員”，開始學習視頻拍攝、3D動畫制作、數據庫的更新維護甚至數理統計方面的專業知識。在新聞的采編和方面，《紐約時報》的全媒體實驗更是打破了以往的流程，呈現出復雜的、互動式的特點。
小型化和專業化的趨勢
2003年9月30日，英國《獨立報》在出版大報的同時推出了小報版本，二者同時銷售，價格相等，使得報紙發行量迅猛增加。當年的11月15日《泰晤士報》也推出了小報版本，同樣大獲成功。小報式樣的報紙更方便乘交通工具上班的年輕人閱讀，更受年輕人、婦女這類廣告商追逐的重點人群的青睞。時下，美國新辦的報紙幾乎都是以小型報的樣式出現。鑒于小型報紙可加快閱讀，方便攜帶，逐漸成了報紙發展的一個重要趨勢。國際報紙設計獎得主Mario Garcia在接受訪談時說，不出20年，所有的報紙都會是小篇幅的。尤其在新媒體時代，小型報紙所帶來的閱讀便利成了未來報紙得以發展的又一砝碼。
另外，隨著新媒體技術的發展和人們對于在線內容的關注，人們對于信息的個性化需求趨勢將更加明顯。這也意味著除了大眾化、綜合性的報紙外，專業化的報紙將更加受到具有不同信息需求的讀者青睞?！督鹑跁r報》首席執行官John Ridding認為在應對數字媒體的挑戰中，報紙的專業化發展會是一個趨勢，并將在未來的報紙中扮演重要角色。
調查類報道的強化趨勢
新聞傳播的核心一定是高品質的內容。新媒體在很大程度上來說只是工具性質的變化。雖然新媒體時代的來臨改變了人們對于新聞的閱讀方式和閱讀體驗，但是堅持好的新聞內容是傳統報紙發展的長久之計，也是報紙能夠繼續存在下去的重要理由。新媒體的長處是快、多、視覺化等，軟肋是泛、淺、公信力差等。迄今為止，紙媒調查類報道的深度仍是新媒體所無法具備的，因此不少英美報紙開始把吸引讀者的著眼點放置于此。一項調查顯示，約三分之一的受訪報社負責人表示相比三年前，他們將更多的資源投入到調查類的深度報道之中。
辦報方式和報道方式不斷變化的趨勢
面對新媒體時代，報紙應當及時調整，積極應對，不斷適應新變化。以《洛杉磯時報》為例，該報編輯部設有專門為美食版服務的廚房，廚房就設置在采編室內。報紙在推薦相關的美食之前，負責編輯會親自下廚進行美食實驗，甚至會邀請專業的廚師進行現場表演和指導。如此，報紙的趣味性、權威性、真實性在讀者之中建立起來。新媒體時代，讀者對于信息的“體驗式”消費應當被報紙重視起來。與新媒體相比，時效性差一直是報紙的軟肋，當然報網融合和報紙的全媒體化嘗試會在一定程度上彌補此方面的不足。但對于報道方式的創新性探索和嘗試，也將成為未來報紙發展的新變化和新趨勢?，F在，英美許多報紙開始將第二天見報的新聞改為當天在報紙的網站上及時。具體的操作流程是：第一時間后及時炒熱捕捉到讀者關心的新聞對所關心新聞做出深度報道第二天見報。這種報道方式將新聞事件報道的選擇權部分地交到了讀者手中，當然也對編輯、記者提出了更高的要求。
新媒體對于以報紙為代表的傳統媒體已經形成了巨大的沖擊，面對新媒體的挑戰，尋求改變和創新才是報紙的出路。相對成熟、發達的歐美報業也在不斷地嘗試突圍之路，關鍵是在發揮報紙長處、優勢的基礎上，實現報網融合、報紙與新媒體的融合。
注釋：
①菲利普?邁爾：《正在消失的美國報紙》[M]，新華出版社，2007年9月版，第233～234頁
②http：///a/20130416/000785.htm
一是可持續發展對環境統計數據的需求。人類要保持可持續性發展，就必須對全世界的自然資源狀況有更好的分析手段和充足的信息資源。生存環境在信息時代將更加引起世界各國的普遍關注，大量的有關環境的統計數據的具體需求將劇增。而各種環境統計數據中，首要的是如何計算綠色GDP，特別是在許多發展中國家，如何對環境問題進行量化并進行統計研究正面臨巨大的挑戰。環境領域研究中，其他一些重要統計指標也開始出現并且顯得越來越重要，如生物變異指標、水資源供應指標等等。
二是經濟發展對統計數據的需求。除了傳統的微觀經濟關于市場經濟結構的分析與預測、市場定位與戰略研究對統計信息的進一步需求，以及政府宏觀經濟決策對財政、金融、外貿等統計信息的進一步需求外，“新經濟學”、“知識經濟”的觀念對統計信息則提出了更高的需求。特別是如何對知識經濟中作為生產力要素的“知識”進行統計測定的需求。同時，隨著經濟發展的全球化、我國加入WTO，也將會對世界統計數據信息提出新的、更高的要求。
三是社會發展對統計數據的需求。經濟政策的最終目標不在于增加人均產出，也不在于最大限度地擴大貿易或把生產率提高到創記錄的水平，而在于使個人及國家福利得到滿足。這就引起未來社會發展對統計數據的需求。事實上，對社會發展的各種問題研究都需要統計的參與，并且統計數據的位置比以前更為優先。如人口問題、人類發展問題等等。
四是科技進步對統計數據的需求。由于信息及通訊革命，目前每隔7年整個知識就要進行一次更新。其結果是科學研究機構的迅速發展，為了人類的進步，為進一步支持這些機構的研究活動，必然需要有與此相適應的有關科技投入、科技產出、科技效益等多方面的統計數據，新的更深層次的統計數據需求必然增加。
二、統計輸入技術的多樣化
首先，統計被調查者原始記錄保存技術的變化。
健全甚至重新構造統計調查過程的目的之一，是為了不斷地改善統計主體與外部世界的關系。政府、企業、住戶是統計數據的主要用戶，又是統計原始數據的主要來源。統計工作不僅要滿足數據用戶的各種需求，同時也必須要考慮被調查者原始記錄保存的實際狀況、技術及方式。信息技術的發展，正日益改變著被調查者原始記錄保存的實際狀況、技術及方式。在這種背景下，繼續向基層調查單位寄出許多紙張表格等待他們回答上報，已是無法想象的，對于目前正在使用的未經協調的紙張表格的數據搜集方法，被調查者的阻力正在增加。在美國，一些大的公司反對應用紙張表格而鼓勵普查局采用電子方式報告統計數據。最近一項估計美國聯邦調查局回答率變化趨勢的研究發現，幾項大的經濟調查中，由于考慮了被調查者原始記錄保存現狀，而使用了計算機輔助調查、觸摸式數據登記、聲音識別登記等新技術代替或補充了原來紙張表格的紙張，結果大大提高了回答率。所以適應被調查者原始記錄保存技術的變化，對改進統計機構與被調查者基層單位的關系是十分必要的。
未來的信息技術發展中，計算機、網絡、管理信息技術是影響被調查者記錄保存的三個主要方面。不論是高存儲容量、高速度平行處理數據的超級計算機，還是微型計算機都能夠搜集和處理大量的、綜合的原始記錄。全球網絡能夠使各類記錄信息以最低的費用在全世界范圍內進行傳播。管理信息系統正以一種連續的、相互作用的方式，由一般的管理簡單文件發展到更為復雜的戰略信息系統，這種復雜的信息系統通過智能化的專業軟件管理著各種相關的存在于政府的行政記錄中、企業經濟數據的原始記錄中，住戶的記錄保存中，如旨在提供住戶記錄保存所使用的家政管理程序已經產生。
原始記錄保存技術發展的同時也促進原始記錄本身的變化。一是登記手段發生變化，新技術將提高登記手段的質量。二是數據記錄的類型變化，由單純的數字或文字，發展為圖像、聲音、文字、數字多媒體形式。同時，隨著記錄標準化的發展，自動分類技術的運用，使原始記錄的統計單位、統計分類也會發生變化。為此，如何對統計數據搜集過程進行改進，以適應被調查者原始記錄保存技術以及原始記錄本身的變化，是統計學需要進一步研究的課題。
其次，統計數據搜集技術方法的變化。
第一、伴隨新的信息傳輸技術的發展，新的調查方法正不斷出現，網絡調查正在成為一種效率更高的調查方法。
網上調查是針對那些對信息極為敏感，具備高度的信息收集和選擇能力的網絡用戶群體而產生的調查方式。典型的網上調查方式主要包括：一是網上普查或抽樣調查，以較為完整的E―mail地址清單作為樣本框，使用隨機抽樣的方法發放E―mail調查表，調查表將自動生成并放往被調查者的電子郵件地址，被調查者將在他們方便的時候通過電子郵件填報并回答表格。對回答進行自動檢查和編輯，經過編輯失敗的內容再通過電子郵件原路返回被調查者以求得協調一致。在調查實施中，訪問者還可以通過多媒體技術，可以向回答者展示包括問卷、圖像、樣品在內的多種測試工具。這種調查方法在樣本框較為全面的情況下，調查結果可用于推論研究網民總體的多方面資料。二是網上典型調查。運用NetMeeting直接在網民中征集與會者，并在約定時間舉行網上座談。該方法適合于對某項專題進行深入具體的研究。三是主動瀏覽訪問。在高訪問率的網頁上設置調查專項，訪問者按個人興趣，選擇是否回答有關問題。這種調查方法只能反映對調查專項感興趣的網民群體的態度，調查專項所在網頁的訪問率越高調查結果反映的網民意見的可能性也越大。
網上調查與傳統調查手段相比，具有高效、準確、更好的接觸效果以及更低成本的優點。但網上調查也存在只能反映網民的意見，代表群體有限，以及面臨著網絡的保密性、安全性、超載等許多潛在問題。
第二、伴隨新的信息傳輸技術的應用，新的調查技術在不斷創新，計算機輔助調查等新的調查技術正逐漸被應用。
一是計算機輔助調查（CAI）。CAI是指整個統計數據搜集、傳輸過程中，不論是從回答者那里直接搜集數據，還是采用郵寄調查，或者是通過回答者進行填報，都把運用計算機作為主要特征的數據搜集方法總稱。與傳統的數據搜集方法比較，CAI的特點在于，(1)CAI是以應用計算機為主，把傳統的統計工作步驟從數據搜集、錄入到數據編輯，都在調查員的個人微機上來完成，形成回答者――調查者――數據用戶之間一個有機結合的相互作用的循環；(2)CAI的數據處理是采用分散化、以原始記錄為基礎、交互作用的方式進行。CAI是未來數據搜集和編輯的典型方法，而且也適合于調查過程的其他步驟，如編碼、估算、修勻和匯總等。
計算機輔助調查包括，計算機輔助的個人訪問調查（CAPI），計算機輔助的電話調查（CATI）和計算機輔助的自我回答調查（CASI）。共同的特點是把傳統的幾個統計調查步驟結合為一個，其優點，（1）可以使訪問結束后取得十分清晰的記錄，機器直接可讀；（2）從問卷設計到數據編輯都得到計算機的支持，實現自動化，克服人為因素的干擾，減少了不必要的誤差，改進數據質量；（3）從數據收集到數據編輯過程縮短，改進數據搜集的時效性。
二是電話輸入數據搜集系統。電話輸入數據搜集系統是為了節約調查員以及調查費用，通過事先安排，讓被調查者在約定的時間向統計局打電話的數據搜集方式。電話輸入數據搜集系統正在變得越來越自動和有效。電話輸入系統主要應用于對固定樣本進行簡單訪問的情況。
三是新的紙張表調查技術。傳統的紙張表格調查方法受到日益挑戰的同時，四項新技術的發展也在為紙張表格問卷帶來延長壽命的期望。表現在：（1）通過傳真機既能夠發送又能夠接收調查表的方式，可以提高調查速度。（2）心理學和繪圖學原理在紙張調查表設計的應用具有不可代替的效果和價值。（3）電子化根據需要進行打印技術的發展，是對紙張表格調查方法重要的技術革新。（4）光學掃描和手寫符號識別的迅速發展。這些先進技術都支持和鼓勵紙張表格方法的改進和進一步應用。
四是數據搜集方法的選擇。隨著信息技術使多種數據搜集方法的出現，以及未來統計機構為了更好地處理與它們的數據提供者的關系。數據搜集方法的選擇也成為十分必要。在同一調查和普查中，為了讓不同調查者選擇出最方便的方式，就必須給他們提供數據搜集方法選擇的菜單，包括電子信息以及其他的替代方法。不僅不同規模不同類型的調查活動中需要采用不同的調查方法，在普查中也可能需要采用不同的調查技術。
三、統計輸出更方便快捷
進入21世紀，一個嶄新的經濟運行模式開始呈現在人們面前，這就是以網絡、信息、知識和高新技術為主要特征，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。
所謂新經濟，主要是以美國經濟為代表的發達國家經濟為基礎所產生的概念，即那種持續高增長、低通脹、科技進步快、經濟效率高、全球配置資源的一種經濟狀態。新經濟的主要特征是：(1)經濟穩步、溫和、適當地增長。(2)高科技與技術創新加速推動了經濟發展。(3)信息產業成為國民經濟的主導產業。傳統產業結構及服務業面臨著徹底的改造。(4)競爭日趨全球化。(5)與傳統經濟相比。新經濟呈非線性增長趨勢。
新經濟是一個嶄新的經濟形態。它必將在新世紀中發揮著獨特的重大作用。新經濟是一種召喚，它呼喚每個民族擴大視野。銳意進取。
在新經濟時代，每個企業如何抓住機遇，創新發展呢?關鍵在于對新經濟時代營銷的發展趨勢的認識，以下談談自己的認識體會。
趨勢一：創新是新經濟時代營銷的核心
創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。創新是企業常盛不衰的源泉，是新經濟的核心。全球性信息網絡的形成，使得技術擴散的速度加快，因而造成產品和工藝在技術上的趨同化。企業間競爭實力，就體現在創新能力上。惟有大力創新，不斷推出新技術和新產品方能在市場中站穩腳跟。與此同時，技術貿易壁壘也必然隨著市場競爭的加劇而日趨強化。在這種形勢下，開發自己的技術，提高本企業的創新能力，就成了新經濟時代的基本要求。
(1)產品創新是企業持續發展和成長的基礎
在新經濟社會。經濟的發展是可持續的，企業的持續發展是企業的最高目標。產品創新與企業持續發展之間存在密切的關系，可以說產品創新是企業持續發展的基礎。這是因為，產品創新在促進企業自我成長過程中發揮著極大作用。多數企業都重視開發新產品，力圖向市場投入更多的新產品，擴大本企業的產品市場份額。某類產品市場占有率的提高?？梢允蛊髽I獲得更高的利潤特別是新開發的產品，一般技術含量高，多為高附加值產品。這種新產品投入市場，必然使企業獲得高收入，這對企業的成長無疑會起到很大的作用。
(2)產品創新可以維護企業的競爭地位。
一般說來，產品競爭雙方都力圖通過新產品開發去取得某一特定市場的主導或支配地位。例如，當加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似產品，參加市場競爭在幾個月之內類似LITE的新產品有40多個，但由于米勒公司不斷創新產品，結果其他公司都無法取代米勒公司在這一市場上的領導地位。
(3)產品創新是企業適應環境變化的基本手段
當企業發現消費者需求發生變化或者環境條件改變的時候，預示著企業的現有產品正出現衰退的可能，則必須采取產品創新的方法開發出新產品為企業尋找新的機會。以北美為例，當企業發現城市居居民對酒類的偏好發生改變。人們不再像過去那樣喜歡飲烈性酒時，便爭先開發出品類繁多的低度飲料新產品。另外，近些年，在工業市場上由于能源的短缺和人們對環境污染的愈加重視，現在很多廠家都把新產品的開發方向放到了高效、低耗、無污染的綠色產品的開發上。由于產品創新適應了市場和環境的變化，因此，也使企業能夠在變化的環境中得以生存和發展。
趨勢二：新經濟的營銷是體驗營銷
在新經濟時代，企業更重視顧客的體驗、感覺。企業站在消費者的立場，將感官、情感、思考、聯想、行動五個點作為一種設計思考的方式，根據不同的地區特性及終端銷售環境，展現不同的體驗需求。廣告做到哪里就說哪里的話，把消費者見物所思、見景生情完全控制在手中，但品牌的整體理念、定位、系統都必須講究一致性，這樣品牌資產才不至于丟失殆盡和受損。如西式的速食龍頭麥當勞，為充分掌握時代趨勢，近日在國內大玩“體驗營銷”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗呈現而出，以至讓人耳目一新。麥當勞在跨入21世紀，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當勞都是為你”等口號，并以“完全用餐經驗”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務，從而創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來達到顧客滿意，進而增加顧客重復購買，這也是造成國內外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因所致。
這次麥當勞推出的廣告，在體驗營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗式營銷發揮到了極致。我們不妨一起來看看，麥當勞近日推出的這一系列的平面廣告：
第一則：在地鐵的車門旁，一左一右有兩幅廣告一模一樣，都是一個大的漢堡包，1：3語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當勞”，整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點很是突出，讓人不由不去聯想。伴隨著地鐵門的一開一合，就會讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。
第二則：在地鐵車里的進口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人在車內走都是想吃麥當勞。試想，車門一開，誰不往里走呢?
第三則：在地鐵車內的對門位置，一包薯條放在廣告的一側，仍是配以醒目的廣告語——“站臺人多不要緊，薯條越多越開心!，，沒錯，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道!，．
第四則：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅?一定是你餓了!”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人?？纯?，這則體驗廣告替我們把體驗都說出來了，絕!
第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點的指示牌，也被取代成麥當勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產品．逐個相繼標出，并用連線串起，“巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”。
麥當勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說哪的話，讓消費者感受、留下印象，以至產生強烈共鳴。
體驗營銷是21世紀營銷最有力的秘密戰斗武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，淮就會討得消費者的歡心。這種體驗式營銷的實施，可以讓品牌更有競爭力!
趨勢三：高科技產品大行其道
高科技是新經濟時代營銷的基礎，新技術革命直接催生了新經濟，使新經濟成級數增長。在新經濟社會中，隨著高科技產業化速度的加快，它對新經濟的量增效應將由點到面、由面到體，呈放射網絡狀的態勢全面展開。新經濟是一種信息經濟，是可持續發展經濟，是未來主宰人類社會方方面面的“朝陽經濟”。隨著高科技因素在經濟形態中的含量不斷提高，經濟形態必然會飛躍到以知識技術、智力為主要資源的新經濟形態。
電腦、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克·泰森在他所著的《世紀企業制勝法則》中指出：在20世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改革步調，將呈現前所未有的速度，20世紀末的后20年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發展。21世紀末的發展，又相當于今日的10倍?？梢?，未來高科技營銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重，出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。
產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。
顯而易見，高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。
總之，高科技給我們帶來的啟示是，高附加值的產品能夠以高價銷售，能夠在滿足顧客的同時，給企業帶來豐厚的利潤。
趨勢四：網絡世界，連接未來
21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BtOB或BtOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。
數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。
在網上購物不僅可以節省時問，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ摼W對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。據統計，1992年全球網上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。
2003年6、7月間，浙江舉辦國內規模最大的一次網上交易會“浙江省工業品網上交易會”，首次嘗試將電子商務與傳統商品交易會相融合。結果，網交會能量驚人，短短一個月吸引參展企業5千多家，參展產品涉及30多個行業2萬多種，頁面訪問量累計達2千多萬次，其中國外訪問量占14．6％。參展企業共協議成交14．2億元，當月實際成交量就達到4．57億元。
隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業已逐漸認識到要保持競爭優勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業可以靠單干保持競爭優勢，越來越多的企業走上了戰略聯盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織問的戰略聯盟，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業及其市場環境間的傳統外部界線變得日益模糊不清，企業不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統相互連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。
隨著智能終端、移動互聯網和各種創新技術的蓬勃發展，戶外媒體的移動化和數字化成為不可阻擋的潮流。媒體通過嫁接、融合等手段，嘗試著各種新鮮應用，如QR碼、動作捕捉、智能識別、AR增強現實、無線射頻等，營造了多樣化的廣告場景，也于無聲處改變著戶外媒體的傳播模式和價值。與傳統戶外相比，戶外媒體移動化和數字化之后具有貼近售點、覆蓋面廣、視覺沖擊力強、增進互動、提升受眾品牌體驗等功能，甚至還能直接實現消費者的購買行為。這種趨勢主要體現在以下三個方面。
首先，戶外媒體與網絡融合的趨勢加強。當下戶外媒體已經不再是簡單的平面廣告，它還能推動受眾的網絡購買行為?；ヂ摼W化不是將資源搬到網上，而是與線上互聯網消費模式相適應的互聯網化。過去，互聯網廣告是線下媒體的補充，現在戶外媒體是線上平臺公司的補充。這個補充實現了戶外媒體廣告的“雙轉移”，即經營模式的轉移與消費人群的轉移，這體現了戶外媒體與網絡的融合。
其次，戶外媒體與手機媒體的融合越來越緊密。戶外媒體與手機的結合模糊了數字媒體和現實世界以及現實與虛擬技術的界限，實現了戶外媒體隨時隨地的移動化。在英國，博視達公司（Posterscope Worldwide）為諾基亞策劃了“指哪找哪”的廣告活動，消費者只要用手機將廣告拍攝下來，手機GPS定位系統就會根據消費者的位置獲取搜索結果。
第三，戶外媒體的社交化趨勢明顯。隨著移動互聯網的迅速發展和移動終端的普及，在有效整合本地商業娛樂資訊等的基礎上，戶外媒體的社交化趨勢凸顯。如公交站臺廣告與二維碼結合、閃播網等，實現了SOLOMO的理想媒體模式，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），這種模式代表著互聯網發展的趨勢。
戶外媒體的創新形式——戶外移動數字媒體
本文中的戶外移動數字媒體，是指以移動互聯網為基礎，利用智能手機、平板電腦等終端設備接收信息，將海報、燈箱、地鐵、巴士等傳統戶外媒體與新媒體技術實現融合與互動，并開展移動營銷與廣告經營的創新載體。例如，韓國樂購在地鐵站推出“虛擬商店”，人們在地鐵站利用等候時間選擇商品并拍下二維碼，通過網絡在線訂購的方式實現產品購買。這一運營模式實現了戶外、網絡、移動終端媒體的“三媒融合”。相比傳統戶外媒體，基于互聯網和數字技術而產生的戶外移動數字媒體具有明顯的比較優勢。
實現戶外媒體到達空間的無線延伸。戶外移動數字媒體充分利用已有的傳統戶外媒體渠道，如主流城市的地鐵媒體、公交巴士媒體、電影院線媒體、機場媒體以及觀光游輪媒體等影響著城市中日常交通出行的主流人群的戶外媒體，通過新媒體平臺將這些媒體連接起來，實現戶外媒體到達空間的無限延伸。
如百靈時代傳媒集團的閃播社交移動營銷平臺就是基于成熟運營的傳統媒體網絡，其以移動互聯網化思維進行跨渠道傳播整合，打破了傳統戶外媒體的傳播空間與傳播范圍的限制，通過出行人群的智能手機，實現移動廣告與固態廣告的形態轉換，從而打造出一個精準傳播的數字化營銷平臺。
填補受眾碎片時間，降低受眾生活成本。戶外移動數字媒體的營銷平臺串聯起各種生活信息及消費優惠資訊，用衣食住行等消費生活信息填補了受眾的碎片時間，也降低了受眾的生活成本。如出行人群搭乘地鐵時，看到地鐵站內的雀巢咖啡新產品宣傳廣告畫面，通過移動應用畫面拍攝，就能得到雀巢咖啡新產品購買優惠券以及官網鏈接等信息，并能在其中查找到雀巢咖啡其他系列產品的相關信息及購買優惠券。再如百麗鞋業與戶外媒體簽訂合作，當消費者進入百貨商場中，通過其在商場內提供的免費閃播Wi-Fi上網，就能提示鏈接百麗鞋業的官方網站，獲取即時生效的消費優惠券，幫助廣告客戶達到品牌傳播與促進即時消費的雙重目的。
戶外移動數字媒體還可利用社交移動營銷平臺，針對城市地鐵人群打造一個吃喝玩樂的功能性訊息傳遞的移動地鐵社區，整合各個地鐵站點出口周邊的商圈及商家，能提供給出行人群更多的、更及時有效的消費及優惠資訊。
個性精準和高效到達的互動營銷傳播體驗。戶外移動數字媒體改變了傳統的廣告傳播模式，廣告不再局限于固態位置的單幅畫面，而是一種完整的品牌互動營銷傳播，實現了品牌及全系列產品的點對點精準傳播以及受眾到用戶的直接轉換。如消費者通過拍攝戶外媒體運營商提供的電影海報，即可通過移動終端獲得針對出行人群的電影資訊、片花以及購買電影票的優惠券。這種點對點的精準傳播為品牌商提供了針對消費者的個性精準和高效到達的互動營銷傳播體驗。
總之，與傳統戶外媒體相比，戶外移動數字媒體通過整合戶外、網絡和移動媒體的信息，彌補了路牌、燈箱等傳統戶外媒體信息容量有限的缺陷，改變了傳統戶外媒體單向、被動的傳播模式，實現了“讓廣告會呼吸、讓圖片會說話、讓創意會靈動”的互動營銷傳播模式。
戶外移動數字媒體的商業模式
隨著移動智能設備的普及、廣告主的認可度提升以及預算投入的不斷增加，移動數字營銷今年和明年將迎來大爆發，由此也將加快戶外媒體向移動化、數字化發展的步伐。
戶外移動數字媒體續寫O2O商業模式。O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O模式強調通過線上渠道（網店、網站、移動應用）與線下實體店的一體化運營服務，為用戶提供完整的體驗流程，這需要媒體企業在戶外媒體、線上媒體、移動媒體上生動展示商圈、購物中心、商場、商戶的同時，實現互聯網與實體店的深度融合和多方互動，推動商家轉變運營模式。O2O模式十分符合戶外移動數字媒體的特點，而戶外移動數字媒體也能極好的實踐這種領先的商業模式。戶外移動數字媒體正是基于成熟運營的傳統戶外交通媒體網絡，以移動互聯網化思維進行跨渠道傳播整合，通過出行人群的智能手機，實現移動廣告與固態廣告的形態轉換，打造出一個精準傳播的數字化營銷平臺。
戶外移動數字營銷將實現廣告主和消費者的雙贏。戶外移動數字營銷基于位置屬性，可通過定位設備獲取用戶的地理位置信息，不但可以根據當前位置推送周邊的營銷活動，還可描繪出用戶的生活軌跡，從而更準確地定位目標受眾，指導營銷信息傳播和廣告的投放。加入社交屬性后，這一優勢將會得到更充分的發揮和利用。例如，消費者在地鐵上用手機上網的同時，就可以在互動平臺上選擇好目的地或地鐵出口附近適合自己的商品和打折信息，下車后即可直接去店里消費。
戶外移動數字媒體的這種商業模式，可以在方便消費者購買的同時，實現廣告主營銷價值的增值。戶外媒體與移動數字媒體的廣告主類型不同，兩者融合可以擴展原有的廣告主群體，也有利于為廣告主提供更豐富多樣的營銷創意形式和廣告投放方式。通過媒體融合，互聯網和移動媒體的廣告計費和監測方式都可運用到戶外移動數字媒體，從而為廣告主提供更全面、更準確的廣告效果評估，有助于廣告主選擇更好的廣告投放形式。
本文系北京市教委科技創新平臺——北京市傳媒產業品牌建設研究項目（項目編號：PXM2011_014213_113628）階段性成果。
作者高麗華系北京工商大學廣告
