全球化論文匯總十篇
時間：2023-04-28 08:50:37
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇全球化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
篇（1）
(一)文化產業生產全球化與本土化的悖論
隨著發達工業經濟中休閑或娛樂活動的興起，文化產業隨之興起和迅速發展。全球化使各國和各地區的文化趨同，但人們需要消費的是富有鮮明地域特色的文化產品。因此，本土文化既需要滿足出口市場的需求來維持自身的生存和發展，又需要保持自身特色。發展文化產業需要在全球化和本土化之間尋求平衡，即全球本土化。全球化所代表的一體化似乎會泯滅一個國家或地區的文化特色，但實際上保存、發展本土文化又離不開全球化。這是因為文化產品的生產和消費是在經濟全球化的背景下出現的，發展文化產業需要全球化，文化產業全球化的直接結果就是文化商業化。在這一過程中，文化也會被重新定義、解讀。文化產業的特點就是跨國公司和本地中小型企業共存［3］(P.87)。在文化產業發展的過程中，全球與本土如何結合、相互增強的關鍵就在于全球化的資本和文化產品如何本土化。全球化的資本為了使其利潤最大化、占領本土市場，不得不把全球化的文化產品本土化，所用的方法就是對外來的文化產品的內容和形式進行了加工、轉化，適合本土環境、滿足本土人民的喜好，再通過本土的媒體向本地消費者推廣。本土化策略有不同的形式，全球與本土的文化“雜交”是一個趨勢。文化產品在推向出口市場時需要迎合當地的品味和市場需求，本土元素被植入全球化環境下的文化產品的生產之中。在本土和全球在不斷的互動和協調的過程中，文化產品獲得了全球和本土的雙重特征，成為了一種混合體。
(二)全球化的消費在文化產業中的作用
新一代的消費者促進了文化產品的消費，文化產品是藝術、技術和商業的結合?，F代媒體技術如因特網促進了文化產品的傳播，促進了文化產品的出口。為了受到出口市場的歡迎，文化產品必須進行包裝和營銷，成為獨特的、個性化的、帶有鮮明意識形態的產品，才能受到消費者的歡迎。文化商品獲得成功需要遵循特定的美學原理———懷舊情結以及充滿異域風情的浪漫主義。文化產品的生產是生產者和消費者之間的密切互動的結果［4］(P.107)。在這一互動過程中，生產者需要重新塑造、調整文化產品的內容以適應市場需求，再通過媒體或旅游業進行推廣。海外市場的消費者對外來的文化產品會進行全新的詮釋，這往往會改變文化產品本身的內涵和特征。例如西班牙弗拉明戈舞蹈從誕生之日起就不斷地被國外市場的消費者重新闡釋和改造。對一些消費者來說，這種舞蹈代表著異國的吉普賽文化。另一些人是帶著懷舊情結來消費弗拉明戈舞的，他們懷念邊緣化的、浪漫主義化的、逐漸消失西班牙安達盧西亞文化。西班牙本土和海外的消費者不斷的解讀、重新解讀，塑造并重新塑造弗拉明戈舞，使該舞蹈隨著文化消費市場的發展而不斷發展、變化，與其最初的形式已大相徑庭?？梢哉f弗拉明戈舞不是某個民族的文化產物，而是在消費者和生產者不斷互相“對話”的過程中產生的。在這一過程中，弗拉明戈舞蹈逐漸地從一種地區傳統文化發展成為了出口商品，從安達盧西亞的文化遺產發展成了具有異國情調的文化娛樂產品，其發展歷程代表著文化“雜交”與全球化。
二、文化產業的市場化
文化產業的全球化必然推動整個市場化快速發展。文化產業的市場化是一個重新建構的過程，通過改變其運作的法律環境使文化產業的運作能以市場為導向，這需要通過減少國家補助、文化企業管理改制，決策的去中心化和私有化來實現。科技的發展也與文化產業的市場化有著緊密的聯系。因特網、電信、各種電子產品等的出現使消費者能夠任何時候、在任何地方、以任何他們想要的方式消費文化產品。資本和市場的影響使文化從公共資源轉化為市場商品。新技術的出現，政府的市場政策干預、公司的財政利益都推動了文化產業市場化的進程。當前經濟發展向服務業轉移，廣告業和娛樂商品生產利潤增多。電信業的擴張、因特網的滲透和普及為全球的商業創造了新的商業機會，出現了新的市場需求。文化產業的全球化促進了文化企業的組織結構調整和重構，將業務外包給中小型企業并尋求戰略伙伴來共同分擔研發的高額費用。隨著文化成為產業，文化產品的創造者不得不從藝術家轉變為企業家，文化產業的市場化使娛樂和文化產品的品種和數量史無前例地增長。
(一)政府調控和市場化
文化產業成為有發展潛力的市場，對公共輿論的形成和財政政策的制定有很大的影響。因為文化產業的特殊性及其對文化產業政策的影響，在政策訴求和政策工具方面，文化產業政策體現了其特殊取向。［5］(P.19)政府一般以立法、調控和提供補助來干預文化產業，如巴西等國的政府會通過實行文化政策來保護本土的電影市場。但在上世紀七十年代出現的新自由主義觀點認為經濟的衰退是由于公有制和過度的管控造成的，因此新自由主義倡導公有制企業的私有化和對管控的“松綁”。當今對文化產業的規范架構游移于“松綁”與“再管制”的概念之間?！八山墶睂τ谖幕a業來說意味著政府放棄管控權力，文化企業的發展以市場為導向而不是以政府為導向。市場的競爭會更激烈，而同時政府的管控會減少和消失。而對文化產業的“再管制”則意味著政府的立法和管控不會消失，而是修訂舊的制度和制定新制度，其結果是市場更自由而政府的干預政策也更多?，F在的潮流趨勢是文化產業受到了政府的重視，制定政策時把市場自由化和“再管制”相結合。［6］(P．230)在發展文化產業的過程中，政府的政策干預是必要的。文化產業具有更靈活的特征，更需要不同部門的合作，而政府能起到協調各部門、行業的作用。文化產業的市場化需要經濟和財政決策去中心化以及決策體系的重新組織。決策從由上到下的模式轉變為政府、文化企業與市場互動的體系。決策的過程中應該充分考慮市場因素，文化企業擁有了更大的自，而政府對文化企業的管控從直接的行政命令轉變為宏觀調控。
(二)市場需求分析
企業生產文化產品需要在藝術價值和市場需求之間尋找最佳結合點。［7］(P.265)文化產品是反映了消費者的需求還是影響了消費者的需求呢?什么樣的文化產品能在市場上獲得成功。在市場上受歡迎的文化產品往往都是刻意地、或偶然地迎合了此前存在的消費者的喜好，或是能夠影響消費者的品味，使他們接受這樣的產品。實際上，文化產業和其它行業十分相似，都是自己創造了產品的評價標準，然后再根據這些標準進行生產。對音樂產業的研究表明如果改變方法來收集和分析消費者購買模式，得出的市場調研結果有著天壤之別。曾經被認為是“客觀”的市場實際上是該行業使用某種方法主觀建構出來的，就像企業自己制造的反映出市場情況的“鏡子”。企業設計的調查市場的方法和流程本身就包含企業對市場的假設，得出的消費者對產品偏好的調查結果也會受到這些假設的影響，而不是完全客觀的。文化產品的生產者可以使用一定的方法來改變建構市場的標準。例如藝術作品就不能脫離其創作的背景來進行評價，它們的價值來自于推廣和展出這些藝術作品的機構。這些機構為了增強它們在評價藝術作品方面的權威性而大量投入，以使其影響力大到可以決定藝術品能否被選擇來引起公眾的關注還是籍籍無名。例如印象派畫作的興起推使藝術作品評價方式從同行評議的舊體系轉變為專家評議的新體系。這種轉變的關鍵在于對藝術革新價值的重新評價，隨之而來的結果就是印象派重新改變了大眾的藝術品味，并影響了藝術品市場消費者偏好。藝術品市場的變化不僅是美學上的，還與機構有關?？梢娢幕a業的市場不僅僅是由消費者決定的，如果文化企業自身的影響力足夠大，可以影響甚至改變消費者的偏好和需求。
三、文化產業的創新
在市場化的競爭中，創新是企業增強競爭力的重要因素，這對于處在快速變化環境之中的文化產業尤其重要。文化產品是滿足消費者精神需求的產品，其需求具有高度不確定性。［8］(P.94)與其他行業比，文化產業受到新技術的發展和迅速變化的消費者偏好的影響更大，新的競爭更快地出現，使文化企業很難盈利。日益增加的競爭壓力促使文化產業要不斷創新才能增強市場競爭力，創新成為文化企業競爭優勢的源泉。文化產業關于創新價值來源的爭論由來已久。是個人在文化產業創新中起到關鍵作用，還是整個體制是重要因素?如果個人是創造價值的關鍵因素，那么文化企業取得成功就需要發現人才和發展他們的潛力。從另一方面來講，如果是體制是創新的重要條件，那么文化企業創新的重心就不是人才，而是企業的機制、生產過程和企業文化創造出了成功的文化產品。問題在于如何最大限度地發揮個人、文化企業機構的創新能力，創新力來自哪里。個人的創新能力盡管很重要，但是僅僅單純地尋求每個員工創新能力的提高，希望對企業的帶來巨大改變的觀點也是目光短淺的。創新是需要環境的，在一定的環境之中新觀點和新思想才能被培育、發展和傳播，最終轉化為產品，創新能力的提高離不開良好的環境和機構組織。創新是在一定環境中的個人行為。創新需要個人的性格、知識、認知能力、內在動機等內在因素和社會、企業等外部條件，并受到如個人知識、能力、團隊、組織、機構環境以及市場等諸多因素影響。［9］(P.73)工作環境能促進或是阻礙員工的創新能力。
(一)促進創新力的因素
促進創新力的因素主要包括組織和管理者的激勵、團隊的支持、資源的配給、工作的自主性、工作壓力和挑戰性等。企業、領導和團隊以反饋、贊揚形式給予的鼓勵和支持對于創新力的提高是很重要的。領導的支持、鼓勵能增強員工的內在動力。創新常常是團隊成員互動的結果，團隊的支持有很大的作用。工作的自主性對提升創新力也起到重要的作用。員工在能夠自己選擇如何達到既定目標的方式時更加富有創造力，因為這使得他們能夠完全地發揮自己的創造潛力。過緊或過松的管理都不利于創造力，但工作自主性也不是指放任自流。因為創新工作都很復雜、很難清楚定義，所以創意人員需要明確的目標和機構組織的協調才能集中精力于創作。此外，有形的資源對創新行為也有顯著的影響。辦公地點、辦公設備、工作氛圍對于創新力的提升也是很重要的。適度的資金支持能夠激發創意人員尋找新的、創造性的方式來完成他們的工作。工作壓力包括工作量和工作的挑戰性。過大的工作量會阻礙創新，創意人員會因為過大的工作量而沒有足夠的時間來思考如何創新，但具有挑戰性的工作會激發創造力。創新需要時間，完成工作的時間太緊會對創造力產生不利影響。一項研究將提高和阻礙中國和德國傳媒業創新力的因素進行了對比，該研究對中國和德國女性雜志進行了調查后發現兩國雜志的創意人員都認為工作環境對創新力有很大的影響。中國雜志創意人員提出企業的政策和友好的工作環境對提高創新能力必不可少。德國則認為“公開討論的文化”，即每個新觀點能得到傾聽和重視，鼓勵新創意的產生才能有效地提高創新力。為了促進新創意的產生，德國的雜志社經常組織創意團隊的研討會來營造氛圍。領導對文化企業的創新力的作用也非同小可。兩國的雜志創意人員都認為上級領導的支持、反饋和贊賞對于創新力提升很重要，但德國的創意人員還認為建設性的批評也是提升創新力的關鍵因素。德國的創意人員比較偏好“水平層次結構”管理，認為這種管理方式能培育出公開交流的氛圍。德國的主編們提出鼓勵團隊合作、積極聽取不同意見對于提高團隊創新力更有好處。中國的主編則扮演了編輯團隊的“模范”的角色，對團隊成員提出創新性建議，激發他們的創意靈感。中德兩國關于團隊成員之間的支持在創新中的作用看法不同。德國的創意人員認為團隊成員經常討論能交流和產生新的創意。中國的創意人員很少和同事交流觀點、談論工作，對提高創新力有益的是同事之間友好、和諧的關系與認同。中德兩國的女性雜志主編都認為創意的觀點與文章都不是只能在編輯部辦公室能做得出來。編輯需要外界激發靈感，因此需要必要的自主性來根據個人需要進行創作。因此，雜志社的每個創意人員都會有一定的自主空間，特別是德國的主編認為編輯需要自由支配的時間和空間來寫出有創意的文章。中國也認為工作的自主性對于提升創新力很有必要。德國認為過多的控制對創新力有消極的影響，但是需要適度的監控來促進工作的進行，而年輕化的團隊創新力較強。兩國的創意人員都認為從事過多的雜務會影響創新力，而適度的壓力能促進創新。
(二)阻礙創新力的因素
創新力除了和個人的知識、能力、性格能因素有關，外在的環境因素也有很大的影響。德國的創意人員認為出版社的管理機制過于正式，等級森嚴。這種制度是不利于創新，因為無論創意人員提出什么樣的觀點，最終的決定權卻在主編。長此以往，創意人員的觀點如果得不到主管的肯定，就會大大地挫傷其積極性，不利于創新力的提升。若企業實行“控制性文化”，制定過多的規章制度對員工進行限制，這會造成緊張的工作氛圍，不利于企業內部的溝通、交流，會嚴重地挫傷創新的積極性。中國的雜志編輯不僅提到了公司政策對于創新的限制，還提出政府的政策也對創新有所限制。中國雜志的內容必須符合政府的規定，媒體的政策會受到影響，從而為創意工作設定了框架。盡管被調查的女性雜志出版的內容是娛樂性的，不受到嚴格的控制，但是控制性的氛圍會影響創意人員的思路，使他們無法自由地創作，整個企業的氛圍也因此受到一定影響。
篇（2）
隨著WTO的影響日益深入中國商業活動的方方面面，中國的企業如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業給全球的顧客提供一流的服務呢？
1服務行業營銷的特性分析
服務作為服務營銷的基本概念，具有的區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：
1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果
無形化是服務最顯著的特點，組成服務的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務質量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態，個人興趣等多方面有著關系。當然，在眾多企業的服務營銷策略中，服務營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務營銷針對的是在它的營業網點中售出的商品，而海爾的服務營銷則針對的是自己生產的家電產品。
1.2服務營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性
服務營銷的核心戰略是以顧客為導向，關系管理是服務營銷中的重要環節。與傳統的產品生產管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務營銷使得顧客對于產品的開發有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務營銷的評價也將直接影響到顧客對企業整體的評價。在全球市場中推行服務營銷，企業將面臨不同地區消費者特別的營銷需求，這對于企業本身的關系管理是巨大的挑戰。
1.3服務的不可分割性使得營銷活動對企業形象的影響更大。服務不存在生產和銷售相分離的過程，因此也使得企業的服務營銷對于顧客有著直接的影響。而當企業將服務網絡擴展到全球的各個區域時，服務營銷策略將使得企業服務形象和企業自身的形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業整體。
2服務企業全球化營銷面臨的障礙
隨著世界經濟一體化的速度逐步加快，發達國家的服務企業也開始將自己的網絡鋪向了全球市場。在這些企業走向世界其他地區的時候，都面臨著來自市場進入國家政治經濟等各個方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業服務營銷的良性發展。
2.1服務企業跨國營銷發展的政治經濟壁壘
雖然服務行業在各個國家的正在迅速發展，但是其全球化的道路卻并不一帆風順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關稅壁壘，但是非關稅壁壘仍然存在。據世界銀行的一份研究報告表明，每年有大約20%的跨國服務交易受到了來自政府的壓力和非關稅壁壘。僅以保險業務為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進入本國市場的法令。
這些政治經濟壁壘的存在，使得服務行業的全球化發展面臨了相當的挑戰。許多服務企業因此失去了大量的商業機會。比如在中國進入WTO前，外國資本無法進入中國的金融以及保險等業務，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務行業全球化發展過程中，服務企業也可以通過利用公關途徑打開新市場，獲取新的商業機會。
2.2服務營銷的標準化與本土化之爭
當服務企業面對的是全球不同地區的顧客群體的時候，一個非常標準化的服務體系往往不能解決所有的問題。因為服務往往涉及到很多人的因素，因此如何在標準化的服務體系下盡可能得發揮出人的靈活性，就是非常關鍵的問題。產品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進行不同地區之間的橫向比較，但是服務則大多沒有可比性，因為消費者的需求是不同的。比如不同地區的消費者對于保險的業務認識和情感認同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產品的情況下，對于業務人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認識。
2.3文化對于消費者評判服務營銷的影響
不同的文化群體會對服務營銷的整體評判有著不同的認識，比如以中國為代表的東亞文化更認同集體主義的態度，因此無論是在生活方式和購買，消費行為中，都更重視服務的質量以及誠信。國外的相關研究表明，在評判服務的消費者中，那些對于外來文化持更為保守態度的消費者往往表現得更為具有民族主義情結，比如他們在選擇各種服務時，往往傾向于選擇本國的服務商。
2.4全球信息傳遞的準確性
雖然信息技術的日新月異可以使得企業在自己的全球總部就可以了解各個地區的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經過人為的處理，并制作成計算機能接受的數據格式，再進行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業內部信息傳遞的準確性。
3提高服務營銷質量的對策
服務營銷的提高是個長遠的過程，尤其是當企業走出國門，面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業仍然需要從思維，戰略和組織三個層次來提高自己對服務營銷的認識，從而建立起應對全球市場的策略。
3.1服務營銷思維——顧客滿意和關系營銷
服務營銷質量的提升，從整體上說仍然需要的是企業對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導向的思維方式，將顧客滿意作為企業發展的重要目的。與此同時，企業也提倡以關系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系，并使員工對企業保持滿意。顯然，關系營銷在目前的營銷環境下，和傳統的交易營銷相比，更能使企業贏得明顯的競爭優勢。
3.2服務營銷戰略——創建服務品牌
菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術語、標志、符號或者設計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認某個銷售者或菜群銷售者的產品或服務，并使之間競爭對手的產品和服務區別丹來?！睂τ诜諣I銷來說，品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優勢。
企業要創造良好的服務品牌，除了提高企業的服務質量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創新。當各個企業的服務缺乏整齊劃一的時候，優秀的企業會運用自身的資源優勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務開發，營銷開發等多種途徑，提高整個品牌的知名度。
3.3服務營銷組織調整——顧客導向的組織結構
在企業發展的初級階段往往以產品作為整個企業組織結構的導向所在，而對于服務營銷的企業戰略來說，顧客將成為最終的導向。雖然顧客并不直接對企業產生組織結構上的影響，但是企業的服務營銷戰略決定了企業的組織結構必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規模逐步增長的同時，仍然保持著相當扁平的組織結構，更好的適應外部環境的變化。
隨著經濟全球化發展的影響日漸深入，世界各國的服務行業之間的聯系將會越來越緊密，我國企業能否在服務市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務營銷的規劃和管理上多下苦工。
參考文獻：
1張慶偉．世紀企業營銷觀念的轉變，管理現代化，2003（2）
2梁宏王莉．超市服務營銷戰略探析，商業研究，2003（1）
3鄒樂群．新世紀企業營銷的觀念，商業研究，2002（6）
篇（3）
考察反全球化者的組成，確實是相當復雜的，既有發達國家中因為面臨全球化帶動的產業結構調整而利益受損者，也有寄望于從全球化中獲得更多好處的發展中國家，也有一些環保組織等；其看法也紛繁復雜，莫衷一是。例如，發達國家全球化的反對者們認為，發達國家政府的決策向大公司的利益傾斜，而沒有充分考慮普通民眾的要求。環保主義者認為貿易精英們和經濟實體做出的決定不民主，導致環境被破壞；工會方面認為約束不力的貿易活動引來了大量勞工從缺乏健全勞動保護機制的地區大量流入；人權組織和學生團體則認為國際貨幣基金組織和世界銀行推出的政策以犧牲當地經濟為代價，進一步縱容工廠的勞工保護不善；發展中國家全球化的反對者則更多地呼吁發達國家拆除貿易壁壘，等等。
我們可以輕松地指出，這只是一幫烏合之眾，試圖阻止全球化的進程無疑是螳臂當車；我們也可以運用現代的經濟社會政治分析工具，全面地批駁他們的可能會被證明是十分錯誤的看法；但是，如果我們希望持續、平穩地推進全球化的進程的話，他們的看法和行為中的合理成分就值得反思和汲取。至少，他們提出了一些問題，而其中有許多問題，我們并沒有尋找到完美的答案，因為全球化對于我們來說，都是新的挑戰。
因此，直面反全球化者提出的問題中的合理成分，清醒地把握我們目前還不能把握的趨勢，是我們推進全球化的現實基礎。
一以規模日趨龐大的國際游資沖擊為代表，國際經濟波動將會相當劇烈，但是目前我們還難以有效實施監控和協調
金融的全球化是經濟全球化的重要推動力量，而國際金融市場上大規模的投機資本的興起則是最為引人注目的現象之一。據初步統計，目前國際游資的規模超過7萬億美元，截止到20世紀的最后一年，全世界每天跨越國界的貨幣流通量平均約為1.5萬億到2萬億美元，比10年前的1989年增加了10倍。這種跨國界的貨幣流通量已達到全世界每天新增GDP產值的700倍，是全球股票市值總額的10%。這些投機資本的一個較小的部分就可能對一個中等經濟規模的國家形成顯著沖擊。與各國有限的外匯儲備等傳統的抵御工具相比，國際資本的巨額流動和國際金融投機活動的規模遠遠超過許多國家的抵御能力，而且目前我們也缺乏有效的監控手段。盡管經濟學家大多相信自由貿易，但是，我們目前還不能證明，資本的自由流動究竟對于一國經濟的影響是利大于弊，還是弊大于利。
針對國際投機資本的發展，也有不少人建議加強金融監管的合作。但是，金融監管國際化和國際和作所要求的統一監管標準和方法，在世界各國金融體系和金融機構發展程度差異甚大的情況下，將越來越多的遇到各國金融監管制度環境不同，與金融監管趨同之間的矛盾，并成為影響經濟穩定的重要原因之一。
同時，隨著經濟全球化的推進，各國經濟的相互依賴性空前加強，于是，經濟波動和危機的國際傳染便成為經常性的而且是不可避免的事情。任何一個國家的內部失衡都會反映成為外部失衡，進而很快影響到與其具有緊密貿易和投資關系的國家，最后極有可能將所有國家不同程度地引入失衡與危機的境地。1997年發端于泰國的東南亞貨幣危機之所以引人注目，一個十分重要的原因，就是這次危機興起于一個發展中國家，但是卻通過全球化的緊密聯系，迅速擴張到全球，導致全球經濟的不穩定。
另外，發展中國家為了更多地吸引外資，在外資總量一定的條件下，必然會競相展開優惠政策的競爭，這就迫使一些發展中國家過激地采取了一些放松管制、開放市場的決策，直接導致其國內經濟的波動，并可能向國際市場傳染。發展中國家常常在批評發達國家方面達到一致，但是，一旦涉及到具體的政策合作，就會出現相當大的政策分歧，例如，最近古巴的卡斯特羅建議石油輸出國阻止對發展中國家采用比發達國家更低的價格，以減低石油價格大幅上漲給發展中國家帶來的過大沖擊，就受到相關國家的反對和抵制。因此，在相當長的時期內，發展中國家為吸引外資而采取的這種政策競爭不能避免、發展中國家也很難進行有效的政策協調，這種對于經濟可能形成的擾動力量也就必然不可避免地存在。
二當前的國際貨幣體系明顯不利于發展中國家，但是目前我們還不可能發現能夠共同接受的改革實施方案
幾乎所有的經濟學家都承認，當前的國際貨幣體系是不對稱的、是傾向于發達國家而不利于發展中國家的；或者說，迄今為止的國際金融體系是以發達國家的利益為基礎形成的，本身既沒有反映發展中國家的現實，又不利于發展中國家的發展和防范金融風險。體現這種不平衡的地方很多，如：主要的國際貨幣都是發達國家的貨幣，發達國家通過發行國際貨幣就可以獲得大量的鑄幣稅收入，而本來外匯資金短期的發展中國家還需要用寶貴的資源來換取這些國際貨幣、并且以極低的回報以外匯儲備的形式保存起來；在國際范圍內發揮支配作用的都是發達國家的金融機構（如跨國銀行、投資基金等）等，這種國際貨幣體系的不對稱，會加劇全球化過程中的不平等現象，也會加劇全球化進程中的經濟波動。
同時，全球化水平不斷提高的國際金融系統目前極為脆弱，一些國際性多邊阻止（如國際貨幣基金組織）往往只能在危機出現之后做出反應，例如，亞洲金融風暴之前，誰也沒有指出過危機的存在。
圍繞國際貨幣體系對于發展中國家的不利的制度設計、以及其內在的不平衡性，多年來包括部分發達國家專家在內的許多學者大力呼吁盡快改革現行的國際貨幣體系。從變革的思路看，無非包括計劃派和市場派，發展中國家更多傾向于計劃派的觀點，即積極建議加強對國際金融市場的管制、通過行政分配的手段將更多的儲備資源分配到發展中國家等；發達國家傾向于市場派，認為對于國際貨幣體系的演變必需尊重市場的要求和內在規律。目前，這兩種觀點代表各自的利益，難以通過爭論獲得共識。
因此，從發展趨勢看，當前的這種有利于發達國家的國際貨幣體系還將延續下去，近期內發展中國家也難以奢望從改革國際貨幣體系中獲得實質性的益處，關于改革國際貨幣體系的爭論更多的還會是一種學術性的探討而已，全球化的實質就是全球范圍內的市場化，在市場中是以資本和實力來說話；發展中國家現代試圖期望國際金融組織在全球化進程中注重建立所謂公正合理的國際經濟政治秩序，使大多數人獲益，進而要求國際金融組織公正地代表全球經濟發展的根本利益，確立專業準則，恪守政治中立；但是，在當前的格局下，這對于國際金融組織顯然是一種苛求，因為一些主要的國際金融組織，如國際貨幣基金組織，本身就是以最為典型的市場化的方式－股份制的組織形式來建立的，擁有絕大部分股權的發達國家自然占據支配地位。發展中國家在這種狀況下能夠做的，只能是呼吁和爭取，呼?quot;改革的進程不應該完全由發達國家主導，必須由發展中國家參與"，期待發達國家"一定要認真考慮廣大發展中國家的呼聲。"
只要這種不對稱的國際貨幣體系依然存在，發達國家和發展中國家因為這種不對稱的國際貨幣體系而擴大發展差距的可能性就始終存在；在發展中國家和發達國家難以取得改革共識之前，這種國際貨幣體系始終會成為全球化推進中的隱患之一。
三全球化導致的收入分配差距有現實的合理性，但是過大的差距可能會威脅到全球化的平穩推進，而目前我們還沒有尋找到有效的縮小收入差距的方法
全球化的推進，使得跨國公司能夠在全球范圍內優化資源配置，獲取巨額的利潤，于是，我們看到，一大批跨國公司獲得了長足的發展，《財富》500強在2000年的盈利增長超過30％；一大批超級富豪不斷在發達國家崛起。與此形成對照的是，發展中國家從全球化中也獲得了不少的益處，其經濟增長有所改善，人民收入有所提高，但是，與發達國家的差距卻在事實上擴大了。
讓我們用數據來說話：據世界銀行統計，1983年低收入發展中國家的人均國內生產總值為高收入發達工業化國家人均國內生產總值的2．4％，即后者等于前者的43倍；到了1994年，這一比例降低為1．6％，即后者為前者的62倍。
另外的統計顯示，居住在63個發展中國家的占世界人口60%的人僅得到世界收入的6%，人均每天不足2美元。
聯合國統計顯示，全球仍有一半人口沒聽過電話，非洲有40%的成年人不能閱讀。在世界著名企業家都富可敵國的時候，非洲大陸至今還有30多個國家無法解決龐大的外債問題。粗略地測算，世界上最富的3個人，他們的富裕程度加起來，可以相當于最窮的47個國家的國民生產總值之和。
應當承認，發展中國家從參與全球化中獲得了不少的益處，但是，在分享全球化的好處方面，發達國家無疑占據了絕大多數。作為資本和先進技術的主要擁有者，發達國家總是處于全球化的中心地位。這種相對優勢使它們在價格制定方面具有主導權，不可避免地會使其在與處于邊緣地位、作為勞動主要擁有者的發展中國家進行交換時獲得更多的利益。眾多的發展中國家，由于歷史的原因，經濟結構相對脆弱，資金匱乏，技術落后，市場發育不成熟，因而在分享全球化的益處時所得有限，因而我們不得不面對這樣一個日益嚴重的社會現象，那就是在發展中國家狀況有所改善的同時，世界經濟發展不平衡的加劇，發達國家與發展中國家的貧富差距在逐漸拉大。據聯合國統計，最不發達國家的數量十年前是36個，五年前是42個，現在則增至48個。如果考慮到當前的國際貨幣體系中發展中國家的貨幣經常遭受沖擊而貶值、進而導致國民生產總值名義值的減少，那么，發展中國家所獲得的就更少，據簡單測算，1997年東南亞金融危機中泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國高達20％－50％的貨幣名義貶值，就使它們的國民生產總值名義值倒退了10年。
全球化是人類發展的不可逆轉的大方向，所有的參與國家都能夠不同程度地從中得益，但是，在這個過程中，發達國家在獲取利益方面是居于主導地位的，這必然在客觀上加大全球范圍內的發達國家和發展中國家的發展差距；這種差距確實是市場化競爭的結果，應當說是有效率的，發展中國家不能更多地分享全球化的收益也是有現實原因的。但是，如果這種發展差距不斷擴大的話，那么，全球化就可能面臨來自部分獲益甚少的發展中國家的不穩定的威脅。任何冷靜的人都不能不承認，如果全球化只是主要給世界百分之二十的人口帶來了大量益處，它不是一個可持續的全球化。
但是，我們的難題是，即使是在一個市場化的國家，要用市場化的調控工具，在不損害市場效率的情況下有效減少收入分配的差距，也不是一件容易的事情；何況是在全球范圍內，在不同的國家之間。
四發達國家既得利益階層對于全球化帶動的產業結構調整的抗拒會增大全球化推進的難度，但是，這種產業結構的調整在長期內又是不可避免的
在反對全球化的聲浪中，來自發達國家的同樣不容忽視。但是，如果撇開抽象的口號，他們的不滿與發展中國家的不滿很難說有多少一致的地方，實際上，發達國家的反全球化者主要針對政府未能有效阻止來自發展中國家的競爭，他們認為，發展中國家低廉的勞動力對發達國家的工人構成了競爭；他們抗議世界銀行的一些項目對環境造成了破壞。一些發達國家的反對全球化人士建議要在推進全球化進程中更多地提高勞工和社會標準，實際上無非是找一個借口來抵制來自發展中國家的廉價勞動力的沖擊，實際上，在全球范圍內來看，全世界的窮人不是這些反全球化論者所關注的、為跨國公司工作或在現代化出口行業工作的，而僅僅是能維持溫飽的農民或打零工的游民，這些反全球化論者建議的提高主要行業的勞工標準同他們完全不相干。
這實際上就是來自發達國家的對于全球化的抵制。在一般人的心目中，由于發達國家在全球大市場的競爭實力中占據優勢地位，而發展中國家則常常處于劣勢，因而發展中國家對于全球化應該是持抵制態度的。然而，現實恰恰相反，發展中國家推進全球化、試圖從全球化中尋求新的發展動力的愿望空前強烈；而發達國家中的部分利益受到損害的階層，則已成為全球化的堅決反對者。在全球化的進程中，發展中國家的一些資本密集型的產業經受了相當大的沖擊，但是在勞動密集型的產業卻獲得了相當大的發展；而發達國家的相關產業則因為缺乏競爭優勢而面臨調整。這就必然涉及到部分階層的利益，特別是涉及到就業的調整等重大的現實問題。于是，這些階層會轉而成為反對全球化的力量，并且積極促使本國政府建立、強化貿易壁壘。
實際上，發達國家的貿易壁壘已經形成了不容忽視的后果。世界銀行行長沃爾芬森先生在談到拆除發達國家貿易壁壘的問題時說，每年由于發達國家貿易壁壘所增加的貿易成本，就相當于發達國家給發展中國家援助資金數量的兩倍。如果這些貿易壁壘還要強化。后果將更為嚴重。
因此，全球化對于發達國家和發展中國家都是一個艱難的調整過程，盡管發達國家從全球化中獲得的好處要更多一些，但是發達國家同樣不容回避其內部的艱難的產業結構的調整過程。基于比較優勢和利益驅動的全球化，比如會在全球范圍內推進產業結構的調整，發達國家如此，發展中國家也是如此。只有通過這樣的結構調整，全球經濟資源配置的效率才可能不斷提高。從當前最為激烈地反對全球化的一些發達國家的、處于勞動密集型產業的力量看，其就業的調整是遲早的事，勞動密集型產品的市場最終是會讓給發展中國家的。在美國經濟中最典型的例子是紡織品。最初美國的紡織業集中于大城市，后來逐漸消退。這種調整無疑是有陣痛的，例如就業的壓力、需要培養新的技能、工會的壓力等等。如果在這些領域對發展中國家實行歧視性待遇，必然會阻礙自由貿易的發展。但是，我們能夠清楚地知道發達國家的產業結構不可避免，但是，發達國家對于全球化的抵制同樣也成為發達國家推進全球化的現實阻力。
五網絡技術的發展推動了全球化的發展，但是也正在成為擴大發展差距的現實動力，而我們目前還難以有效地協調這種網絡發展的不平衡
從現實進展看，全球化的發展因為網絡的發展而加速，跨國公司可以用更低的成本在全球范圍內配置資源。應當說，這為發展中國家提供了一次迎頭趕上的機會，但是，現實的狀況卻是，發端于發達國家的網絡，正在擴大發達國家和發展中國家的差距，并且正在造成一種"數字化分離"。
據統計，因特網用戶的88%集中在占世界人口15%的發達國家。美國擁有的電腦比世界上其他所有國家所擁有的電腦總和還多。經濟發達國家平均每1000人擁有300臺個人電腦，而在第三世界，每1000人僅擁有16臺電腦，在危地馬拉，僅為8臺。
首先是網絡經濟發端于發達國家，因而發達國家先天地占據優勢。其次，發展中國家缺乏網絡經濟健康發展的寬松的市場環境、完備的法律體系、高效率的金融體系，因而進一步影響到發展中國家吸收網絡經濟的先進成果?；诰W絡經濟所特有的在更大范圍內實現規模經濟的特點、以及所?quot;快魚吃慢魚"的游戲規則，因為網絡發展而加速的全球化正在擴大發達國家與發展中國家之間的差距，但是，目前為止，我們還難以找到有效的協調方式來降低這種"數字化分離"的威脅。
六全球化的推進必然要求各國的國內經濟政治體制作出改進，要求政府的行為規則作出改變，這必然會觸動發展中國家相當比例的既得利益階層的利益，從而會受到這些既得利益階層以不同名義進行的、不同程度的抵制
事實表明，發展中國家要想更多地從全球化進程中受益，就必需根據市場的要求、特別是國際資本的要求加強國內政治經濟體制的改革，這主要表現為放松政府管制、沖破行政壟斷、引入市場競爭、強化法制建設等等。這無疑會觸犯發展中國家部分既得利益階層的利益。與發達國家相比，全球化要求全球經濟采用國際資本自由流動所要求的市場化模式，從而帶來了制度轉換的成本，對發達國家來說基本不存在轉制的過程，而發展中國家的轉制成本卻十分高昂，這就決定了這種制度轉軌將是一個十分艱難的過程。
反觀部分激烈地批評國際經濟體系對于發展中國家不公平、從全球化進程中不能分享好處的國家，其國內的經濟政治狀況確實堪憂；一個國家是否貧窮與落后，是否能夠分享全球化的好處、是否能夠有效地利益外資，盡管與國際環境有關，但是更多地與國內的政治經濟環境、投資環境、法制環境等密切相關，如果其中的部分國家盛行、投資環境惡劣，更不幸的是有些經濟很落后的的國家種族沖突不斷，那么，即使有再有利的國際環境，其經濟也是很難獲得發展的。
另外，隨著全球化的推進，原來在經濟運行中占據主導和支配地位的政府的影響力將逐步下降；換言之，其部分經濟決策權力將根據市場規則和全球化的新原則轉移到新的市場主題，其轉移對象一是國際組織，如從關貿總協定（現為世界貿易組織）的歷次減稅和貿易自由化談判，到發生金融危機的國家為了得到國際貨幣基金組織的援助被迫進行的經濟調整，都是在一定程度上將政府的決策權力轉移給國際組織。政府權力轉移的另外一個對象是在全球化中占據重要地位的跨國公司，跨國公司進入各國市場后，必然更多的考慮的是其全球范圍內的總體收益最大化，因而較少順應東道國政府的目標，例如，跨國公司經常利用轉移定價進行合法避稅就是一個典型的代表。
同樣值得指出的是，發展中國家的政府在參與全球化的進程中，更多的關注的是借鑒和吸收發達國家的先進技術，因為這種先進技術的轉移和引入難度相對較低，也更容易取得成效，這就是所謂技術上的"后發優勢"。與此同時，發展中國家則常常容易忽視市場化的制度的建設和培育，這是因為制度建設更為艱難、其培育和形成需要一個演進的過程、同時制度的變更會觸動部分既得利益階層的收益。但是，如果沒有相應的制度支撐，當模仿的潛力已經耗盡，或者勞動分工的網絡變得日益復雜的時候，這種單純依靠引進和模仿的思路將付出重大的代價，日本在90年代陷入經濟停滯就是一個典型的代表。
篇（4）
1959年，美國文化人類學者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術語。20世紀后半期以來，隨著經濟全球化的發展，以及傳播科技促進下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為?？飶膶W理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕?。您隊形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。
跨文化傳播給一些落后國家和地區提供了一個睜眼看世界的機會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題?？陀^的數字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區就達到300億美元，超過了航天工業”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達IS億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學者所言:雖說法國也是強勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。
歐洲尚且如此，中國當然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達206.5萬，票房收人達3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產片票房收人的總和。雖然該數據顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經濟份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現了嚴重的文化逆差。
其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產生。
所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護是個嚴重的威脅，更對于本民族的民族認同和凝聚力提出了巨大挑戰，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因導致文化逆差甚至文化殖民的出現呢?
第一，經濟基礎薄弱，難以承受跨文化傳播之戰?？缥幕瘋鞑バ枰獜姶蟮慕洕С郑瑹o論是產品的生產還是市場的開拓，每一環節都是以大量資金投人為保障的，沒有經濟支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進人中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月，新聞集團下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經合組織會議時，默多克請求中國政府準許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對中國市場的好感和關注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區，大多也都是經濟力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當年的掠奪所造成的損失使他們歷經百年也難以恢復。當武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰襲來時，他們仍無力抗衡，再次面臨被殖民的危險。
此外，跨文化傳播需要足夠的技術支持，無論是信息的發射還是接收，都需要極高端精密的設備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經濟實力的限制根本沒有完備的傳播系統，在本國內傳播還是個問題，更不要說跨國傳播了。據統計，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。
第二，缺乏對本土文化的保護意識，致使本土文化流失嚴重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式，這些歷經千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱，是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續，文化促進著整個人類的文明向前發展。但現如今，本土文化流失卻是一個十分嚴重的問題。就拿我國來說，端午節本來是紀念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統節日，但前些年韓國卻要將端午節申請為本國的世界非物質文化遺產，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實應該使國人反省?，F在一提起端午節，恐怕馬上聯想起來的就是吃粽子，關于端午節的來歷、傳說、習俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現代的推土機之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經復制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。
跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰，如果自身對本土文化都不加以重視和保護，這些老祖宗留下的遺產只能在后代子孫手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏創新意識。文化具有時代性和先進性的特征，而先進文化的基本特征就是博納和創新，文化創新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠。但事實表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領軍地位的美國學習。那就是不斷創新，博采眾長，提升自己。
中國的跨文化傳播中也存在這個問題，雖然我國已經在外國建立多所孔子學院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內容卻總是老一套，不能與時俱進，不能文化創新，其傳播效果就可想而知了。
既然已經全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾，而應該采取積極的措施加以應對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權之下發出自己的聲音。
首先，弱勢國家應該打開國門，接受跨文化傳播?，F在已經不是老死不相往來的時代，閉關鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實也有很多先進的思想、技術、理念需要我們學習，如果能恰當的吸收這些先進文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進的文明成果，從更高的起點上開始發展，比自己脫離世界閉門造車要實際的多。
中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。
其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進文化固然是好，但涌進來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內容中帶有明顯或隱蔽的意識形態的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學會取其精華去其糟粕，吸收進步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時，應始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。
最后，跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經濟條件和技術水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應選擇一條既經濟節約又符合本土文化特色且能產生良好效果的傳播策略。
篇（5）
30年前，加拿大傳播學者麥克盧漢用“地球村”來描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經存在。我們生活在一個娛樂和信息產品的全球化市場上，幾家龐大的跨國傳媒集團占據了大部分的市場。美國的廣播電視業正是這個市場重要的組成部分。作為世界上最發達的廣播電視行業，美國的廣播電視業不僅僅是電臺、電視臺、聯播網、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈活的巨大的利潤工業。
但這個由廣播電視的相關產品和服務構成的巨大市場是如何形成的？在這里，我們僅僅關注對于經濟過程中的廣播電視業發生作用的一系列相關因素，如市場結構與競爭，以及媒介組織和媒介政策環境對市場的作用和影響。
一
在一些媒介學者看來，廣播電視“一直是銷售學的天才……它集中并加強了19世紀的報紙承擔的廣告和銷售功能，它加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。廣播電視對每一個家庭的滲透是空前的，現代傳播由此為歷史上最大的生產力（工業）提供了出路，為最大的銷售機器（商業）奠定了基礎”。⑴在20世紀的最后20年，世界廣電業的規模、結構都快速發展，其中最重要的趨向是全球化、市場化和商業化⑵。盡管廣播電視的傳播內容和傳播手段都在發生變化，但整個行業的市場重構對傳統的廣播電視在公共服務領域的概念和社會價值體系的沖擊則要更加深遠。其主要趨勢為：
1.由于許多國家的廣播電視業都在20世紀的最后10年到20年間，經歷了快速的社會制度和經濟轉型，如東歐各國的體制轉變，北美自由貿易協議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進等等，經濟、社會、政策、技術等因素共同作用于媒介產業，帶來了廣電行業結構的巨大變化。
2.大媒介集團的壟斷和集中控制加劇。媒介產權的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結合，這樣，既可以通過對同一媒介產品生產層次和產品市場的整合，來有效地提高媒介集團在某一領域的控制程度，擴大規模經濟，又可以在日漸寬松的政策環境下不斷強化不同媒介產品生產層次和同一媒介產品上下游市場的整合，以確保降低營運風險，提高效率，免受成本波動等市場變化的影響。與此同時，越來越多的大媒介集團進入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時代－華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團到微軟和貝塔斯曼，其經營目標都在全球市場。
3.媒介工業的商業化（commercialization）市場化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營資本大量進入廣播電視行業，相當多的國家對廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業目標越來越取代廣播電視傳播在傳統上賴以存在的公共利益基礎。
4.地方媒介公司與跨國公司之間的戰略性聯合加強。為擴展市場份額，讓全球化媒介產品順利進入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。
5.新媒介技術的滲透和數字化。一方面，從數字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設備到衛星電視和高清晰度數字電視等廣播技術的發展，帶來了整個廣電行業從制作方式到行業結構的變化；另一方面，無論是基于電訊業發展的點對點信息傳播方式如互動電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網，對廣播電視的形式、內容乃至基本理念，都在構成無可回避的威脅。
在這個大背景之下，美國的廣播電視業市場重構的過程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業內的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，衛星和有線電視用戶不斷增加，巨大的媒介聯合企業兼并不斷出現，呈現出娛樂業、新聞業和信息業高度融合的趨勢，數字技術和因特網對傳統的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊……這些變化有的已經在社會系統中體現出其深遠的影響，有的則還無法判斷其在行業內外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀的到來給世界經濟格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術的快速發展，越來越成為值得殷切關注的焦點。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時代—華納，展現出新媒介行業造就的新經濟神話——這一切，都有可能對美國乃至全球的媒介行業帶來根本性的變化。
但是，我們仍然試圖對上述已經發生、正在發生和將要發生的市場重構進行分析，并盡可能地回答一個問題：即，作為媒介行業重要組成部分的廣播電視業，其市場重構的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統的媒介價值體系？
二
在討論廣播電視的市場重構時，首先要面對經濟概念和經濟范疇對這個行業的介入和影響，這也是一種路徑，即通過媒介工業的經濟關系來了解廣播電視的社會角色、功能和傳播目標。全球化的市場經濟進程，已將包括廣播電視在內的媒介工業，最大限度地納入其經濟增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關涉媒介運作的經濟環境——有限的資源如何分配。但與其他商業和市場運作行為不同，一方面，廣播電視的市場競爭具有獨特的壟斷和產權集中的特質；另一方面，基于廣播電視傳統的公共信條，其行業結構也就有必要從法規上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會公共利益服務者的角色而設定一定的法律和制度屏障。
此外，媒介工業建構了一個二元的產品市場（dualproductmarket）。也就是說，媒介只創造一種產品，卻在兩個完全不同的市場上運作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產業相比，這個二元市場幾乎是媒介經濟獨一無二的特征⑶。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產品交換關系是，受眾作為廣播電視媒介的消費者，支出時間與金錢交換該項媒介產品即廣播電視節目，媒介則把
受眾的時間賣給廣告客戶；而時間支出是一項稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點和動力。
在廣播電視媒介與經濟現象的關系當中，還涉及到媒介產品的性質問題。一般來說，媒介經濟學者將媒介產品分為兩大類，一為私有產品——第一個消費者對該項媒介產品的消費都意味著排除了另一消費者消費同樣產品的可能性，即排他性，這是文化工業中最成熟的商品形式，在大量制造／復制的基礎上，通過零售商達到單個的媒介消費者手中。如書報刊和音像制品等；另一為公共產品——每一個消費者對該媒介產品的消費并不影響其他消費者也同時消費同一樣媒介產品，如廣播電視節目。
但也有學者認為這兩者無法嚴格區分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準私有／準公共產品，比如電影、劇場表演、音樂會，對同一場次的受眾來說是公共產品，但對更普遍的受眾來說則是私有產品，如某人的購票進入則從客觀上排除了另外一人進入的可能性。此外，廣播電視從技術與經濟形式上看是公共產品，但在文化形式上更接近私有產品，是針對個人在私人場合的媒介消費。
三
作為世界市場環境中的媒介組織，美國的廣播電視業已經成為一項重要的國際商業行為，不僅廣電產品的出口額巨大——進出口通常被視為國際商業行為的第一種形式，如今視聽工業產品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。
這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經濟近年來持續增長，但其國內廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內市場擴張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機的家庭擁有量從20世紀70年代到90年代呈穩定上升的態勢，一個全球化的廣播電視產品消費市場正在形成，這使得美國廣播電視業向全世界擴張有了一個相當大的經濟內驅力。
然而，美國廣播電視業的國際擴張，其基礎是國內媒介行業的市場重構。事實上，市場重構似乎是廣播電視產業發展的定律之一，幾乎每一次行業變動，市場重構都既是前提，又是結果。這個范式從廣播電視發端之初就在起作用，在全球經濟不斷變化和技術不斷發展的今天，也仍然行之有效。
表1美國電臺廣告額（百萬美元）
年度聯播網廣告貼片廣告地方電臺廣告總計
198015874026433541
1985329131949156563
1986380133353137026
1987371131556057292
1988382140261097893
1989427153064638420
1990433162667808839
1991440157365788591
1992388149768998766
1993407162775269560
19944111860837010650
*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67
表2美國（無線）電臺廣告額（百萬美元）
年度聯播網廣告貼片廣告地方電臺廣告總計
198582856004571420003
198785006846683322179
198991107354761224076
199095657905787525345
199189157280777523970
1992103327551808025963
1993110338004881627853
1994115858150920028935
*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79
在1970年代中期以前，美國的廣播電視都還是一個封閉的企業，很少有行業外的資本進入。
表3全世界家庭電視機數量的增長
全世界電視機家庭擁有量（百萬臺）
1970年245
1985年573
1992年725
*資料來源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997
只有很少的廣播電臺和電視臺因經營不善偶爾轉手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質的傳統信條。在經過商業電臺執照短暫的凍結之后，FCC在1952年設計了一個新的計劃，只允許最大的幾個廣播電視市場有5到6個VHF電視臺，實際上，大多數較大的廣播電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個。其他的電視臺執照都只能是UHF范圍內——頻道14到83——這些頻道被稱作“無人之境”，因為在當時，多數電視機都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHF／UHF電視機，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數VHF電視臺都是三大聯播網的附屬臺。顯而易見，為了建立一個成功的新聯播網，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場上的獨立而非三大網附屬的VHF電視臺已經所剩無幾，完全不足以支撐第四個聯播網。因此，這樣的一個三大聯播網獨霸天下的市場結構在相當長的一段時間內超乎尋常的穩定。
以NBC為例，長期以來，NBC一向是三大聯播網中的老大。在電視業剛剛興起的1940年中期，和其他聯播網相比，NBC無可比擬的優勢在于它的擁有者是RCA，一個在電視演播制作設備和發射與家庭接收機等新興產業方面都處于領先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節目。由于NBC的技術先導，再加上其電臺明星對于廣播聽眾的巨大感召力從電臺帶來了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個個地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實力的電視聯播網。它的節目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節目（今天）和深夜節目（百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW——這樣的節目現在已經成為非常成功的“類型”節目）。在新聞和體育報道方面NBC也是一路領先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報道奧斯卡和艾米獎頒獎，最早播出彩色電視節目，以及其他一系列特別節目，絕大部分是因為RCA的關系。而且，NBC也是最早播出立體聲節目的聯播網。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺廣播的CBS從一個不起眼的小機構建成了NBC不可小窺的競爭對手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長，都沒有從根本上動搖NBC日益擴張所需要的經濟基礎。
但在1970年代中期，這種市場的穩定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：
第一是FCC解除了一些限制有線電視發展的條款。直到70年代早期，FCC都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視服務商在最大的100個廣播電視市場拓展業務，有線電視的作用基本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經營無線電視（開路）的廣播業主的利用因此得到了充分的保護，有線電視服務商只能在不公平競爭的前提下和廣播業主搶占剩余的一點點市場。1972年，FCC開始改變姿態，之后差不多五年間，有線電視服務商不斷為爭取更多的許可而與FCC和相關政府機構爭斗，并最終獲得了很大的發展空間。1972年，全美國的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個數字上升到超過2900萬戶，1998年則進一步增加到近6500萬戶，相當于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強。美國有線電視的發展，不僅直接瓜分和沖擊了穩定的廣播電視市場，更是從根本上動搖了作為政府對廣播電視進行管制的有關無線電波的稀有性和公共性的傳統理念。
表4美國有線電視用戶的增長
年（秋）有線電視用戶與電視家庭用戶的百分比（％）
19683,126,5705.5
19693,728,8806.4
19704,498,0307.5
19715,569,8108.9
19726,484,38010.0
19737,163,34010.8
19748,230,31012.0
19759,196,69013.2
197610,787,96015.1
197712,168,45016.6
197813,391,91017.6
197914,814,38019.4
198017,671,49022.6
198123,219,20028.3
198229,340,57035.0
198334,113,79040.5
198437,290,87043.7
198539,872,52046.2
198642,237,14048.1
198744,970,88050.0
198848,636,52053.8
198952,564,47057.1
199054,871,33059.0
199155,786,39060.6
199257,211,60061.5
199358,834,44062.5
199460,495,09063.4
199560,495,09063.4
199662,231,73065.3
199762,231,72065.3
199864,800,00066.1
*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999
第二個變化和第一個密切相關。隨著節目發行系統的完善和全球觀眾的增長，大的廣播電視公司或娛樂公司開始建立自己的衛星－有線電視聯播網系統。時代公司先是建立起家庭票房HBO，后來又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開播了MOVIE頻道，NIKELODEON以及其他服務；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時新聞頻道CNN以及他在買下米高梅的電影圖書館后開辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開始進行社會公共事物的直播報道，1986年開始報道參議院的活動。盡管在有線電視領域，無線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEY／ABC現在也已經是一個有線電視服務的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺，但保留了對整個聯播網的所有權，從這時開始，NBC除了擁有和運作十余個分布在主要大市場的無線電視臺以外，還進入了有線電視、國際電視和新媒介等傳播領域。它的兩個有線電視服務，一是有關商業和經濟信息等的CNBC，不僅在美國，還進入了歐洲和亞洲市場；另一是MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網和因特網新聞站點，也在世界范圍內越來越有影響。為進一步進入國際市場，NBC1993年開播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應的一套節目拓展到亞洲。它還曾經開辦了一個24小時的西班牙語新聞節目（1993－994），只可惜后來由于競爭太激烈而被迫關閉。事實上，形形的有線電視頻道，在通過衛星進入世界市場的同時，更是分流了無線電視臺的本國觀眾，削弱了三大聯播網的經濟基礎。
表61998年全國廣告收入（百萬美元）
媒介廣告收入
聯播網電視14,485
地方電視12,910
貼片廣告11,045
有線電視10,371
辛迪加2,820
報紙46,370
雜志10,930
電臺16,598
戶外4,800
*資料來源：Broadcasting&Cable1999/4
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第三個變化是家用錄像機的發展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個組成部分，在美國的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時隨地租用錄像帶的便利。由于音像產品的私有性質，家用錄像帶市場的運作原理更近于書籍而非電視節目市場，這就使得傳統的廣播電視行業不得不面對完全不同性質的市場競爭對手。
表720家頂尖媒介集團的贏利和業務范圍（1998年）
排名公司名稱營業額
（億美元）流動資金
（億美元）年利潤
（億美元）業務范圍
1時代－華納246.2254.1227.28電視，有線電視，電影，因特網，期刊，音樂，出版，娛樂，零售業等
2沃爾特返纖鼓á224.737143.12電視，有線電視，電影，因特網，期刊，音樂，零售業，體育，娛樂業和主題公園等
3索尼156.0920.215.65電影，音樂，電子游戲等
4Viacom132177.528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等
5新聞集團12814.0118電視，有線和衛星電視，電影，報紙，期刊，出版，技術開發和服務等
6TCI75.529.756.85有線和衛星電視，因特網，出版，音樂，技術和設備等
7Seagram/環球64.397.12N/A電視，電影，娛樂，音樂等
8西屋/CBS53.637.722.49電視，有線電視，廣播電臺，戶外廣告等
9通用電器/NBC51.534.510.02電視，有線電視，因特網等
10CoxEnterprises49.37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺，報紙，電話等
11ComcastCorp.49.1214.685.321有線電視，因特網，電話，娛樂等
12甘乃特47.2913.1616.17電視，有線電視，報紙
13赫斯特4212.5N/A電視，有線電視，因特網，期刊，報紙等
14McGram-Hill35.345.324.84電視，出版，期刊等
15紐約時報28.54.524.55電視，廣播電臺，出版，報紙等
16Tribune278.156.42電視，廣播電臺，體育，教育等
17MediaOne24.197.54-3.2有線電視
18華盛頓郵報19.563.23.81電視，有線電視，因特網，報紙等
19CablevisionSystem19.492.720.81有線電視等
20Primestarparters131.35-5.1衛星電視等
*資料來源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998
表810家頂尖媒介集團額變化的比較：
公司名稱1995營業額
（億美元）1998營業額
（億美元）
迪斯尼164.4224.73
時代－華納159246.22
Viacom，Inc101.2132
新聞集團79.8128
索尼76.6156.09
TCI49.475.7
Seagram，Ltd48.264.39
西屋/CBS45.853.63
甘乃特44.547.29
通用電器/NBC33.651.53
*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997
于是，各大媒介集團在越來越激烈的市場競爭中，不得不通過兼營與廣播電視完全或部分不同性質、不同生產層次和不同市場運作模式的其他媒介產品，如印刷媒介或音像制品，以及對同一媒介產品上下游市場的充分開發和整合，如將利用廣播電視節目資源來開發相關的聲像副產品，等等，以此來分擔市場風險，擴大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數持續發展的媒介集團，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報紙雜志、廣播電視、有線和衛星電視、音像制品和其他信息與娛樂服務的超大型媒介集團。
四
至此，一個超穩定的廣播電視市場不復存在。進入80年代以來，包括廣播電視在內的媒介市場發生的一系列結構性變化，表明媒介產業正在進入一個全新的高速增長期。
表9廣播電臺新5強（1998年）
電臺數量1997年營業額
（億美元）
CHANCELLOR47115.8
CBS/INFINITY16214.9
JACOR2056.13
CLEARCHANNEL2194.78
ABC383.27
*資料來源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998
表10廣播電視媒介的年交易總價格
年廣電媒介總交易價格（美元/年）
1964205,756,736
1965135,123,766
1966135,718,316
1967172,072,573
1968152,455,412
1969231,697,570
1970174,785,442
1971393,547,924
1972271,330,537
1973230,381,145
1974307,781,474
1975259,485,961
1976290,923,477
1977289,871,604
1978651,728,398
19791,116,648,000
1980876,084,000
1981754,188,067
1982998,398,244
19832,854,895,356
19842,118,056,053
19855,668,261,073
19866,192,669,871
19877,509,154,473
19884,947,838,198
19893,235,436,376
19901,976,626,100
19911,014,579,000
19921,045,373,000
19933,300,883,000
19946,862,416,111
19956,974,890,248
199625,362,436,647
199717,631,757,472
199812,937,925,196
*資料來源：Broadcasting&Cable
首先是廣播電臺和電視臺的買賣、轉手和兼并愈演愈烈。廣播電臺和電視臺的所有權已經不僅僅是一個使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業風險投資。隨著法規的松動，以及華爾街對媒介資產開始感興趣，包括報紙、期刊、廣播電臺、電視臺和電影制作公司的出售和購買市場在1980年代初開始快速啟動，并在1996年電訊法頒布時達到。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業策略的結果，到1980年代每一個聯播網都已易手。原先，由于傳統理念和政策的界限，購買一個聯播網幾乎是不可能的事情，但當大都會成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會／ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產生了“巨無霸”型的媒介公司，改變了整個廣播電視市場結構。1996年6月，西屋／CBS宣布以490億美元購買INFINITYBROADCASTING，這一聯姻造就了一個擁有82家廣播電臺的大集團，成為當時最大的電臺擁有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的強勁競爭對手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成為最大的電臺公司。
第二個基本的變化是新的聯播網的成長。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購了20世紀福克斯公司之后，買下美國十幾家地方電視臺，建立了FOX聯播網。FOX的成功在于，與三大聯播網目標受眾年齡的日益老化針鋒相對，其目標受眾瞄準的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費對象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節目吸收一定數量的附屬臺，到1990年代，FOX已經變成了三大網不敢小窺的競爭對手，這種情形部分地因為FOX敏銳的商業運作眼光，但更重要的是相當數量的電視劇的成功，如“結婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤。FOX的成功激勵了另一個以電影制作公司為基礎的新聯播網，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來的聯合－派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業界稱作“嬰兒聯播網”（BABYNETWORK）的PAX。
第三是家庭電子娛樂產品的普及。家用錄像機VCR在1981年才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年則達到8500萬。⑷不僅是VCR，電子游戲、有線和衛星電視、PAY－PER－VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費習慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網不但提供了另外一種可能性，而且也正在開始變成另外一種廣播電視節目產品的播出和發行分配的渠道。
表11四大聯播網受眾的平均年齡（1994年第4季度）
CBS50.0歲
NBC42.8歲
ABC38.3歲
FOX29.6歲
*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997
表12六家聯播網的收視率和受眾情況（1999年2月，與1998年11月比較）
收視率/市場份額與1998/11相比％
NBC10.0/16+5
CBS9.7/16+2
ABC8.9/14+1
FOX7.2/11-6
WB3.6/5+6
UPN2.1/3+5
其中18-49歲年齡組
收視率/市場份額與1998/11相比％
NBC6.3/17+7
CBS5.4/14+4
ABC5.4/14-5
FOX4.1/110
WB2.0/5+5
UPN1.3/3+8
*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8
更為重要的是，除了本土的媒介市場的競爭日益激烈外，大媒介集團已經越來越依賴于國際市場的開發。迪斯尼／ABC的海外業務已經十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，主要來自于創意內容、廣播電視節目和主題公園與商業零售業。其中ESPN由于廣泛開發國際市場，1998年的贏利增長了20%，達到約17億美元，現金流動則增加17%，達7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產業（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達71億美元，其中營業額提高了3%，為13億美元。⑸
在美國本土，盡管廣播電視的廣告投入仍然很高，1998年四大聯播網的總贏利增加了14%，達247億美元，但營業額收入只增加了3%，（參見附表）這說明聯播網所占據的市場份額仍然面臨困境，而且四大網都還在美國國內和海外同時繼續投資新的領域如有線電視和因特網的訂戶系統。和聯播網賺錢不多相反，電視臺卻利潤巨大。NBC朤V1998年的贏利比上年度相比減少了20%，為4.7億美元，而電視臺卻增長了10%的利潤，達5.6億美元。⑹華爾街的分析家們認為NBC聯播網1999贏利繼續減少的原因是失去了系列劇SEINFELD和ER的高額執照費。其他兩個影視制作公司擁有的聯播網1998年也損失不少，WB1998年贏利2.6億，減少了9，300萬，而UPN的贏利大約不到2億，比上年減少了1.77億。⑺
附表131998年四大聯播網贏利一覽（百萬美元）
營業額％與''''97相比盈利％與''''97相比
ABC
Radio525+16％152+13
TVNetwork3272+4-100-
OwnedTVs1050+8％510+11％
Cable/intl2295+18％850+31％
Total7142+10％1412+7％
CBS
Radio&outdoor1893+28％542+46％
TVNetwork3375+21％-253-
OwnedTVs980+19％510+45％
Cable/other564+36100+150％
Total6812+27917+41
NBC
TVNetwork3800=470-20％
OwnedTVs1100+8％560+10％
Cable/intl.369+29％319+170
Total5269+2％1349+11％
FOX
TVNetwork1680+10％10-
OwnedTVs1395+32％665+33％
Twentieth800+33％50+25
Cable/intl.1600+33％-170
Total5475+20％555-16％
*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8
五
聯播網利潤的減少最直接的影響就是導致新聞部門的裁員和經費削減。1998年，三大網的新聞經費都不同程度地減少。ABC在1997、1998兩年內，從其5億美元的年度新聞預算中削減了300萬美元；CBS新聞4億美元的年度預算被削減了400萬——當然，前提是總經費削減了近2億美元；NBC的整個聯播網的費用也削減了差不多2億美元。⑻因此，三大網的新聞部門都面臨裁員和重組的困境。盡管人人都同意新聞并不是商業，如果節目不能賺錢也并不見得說明新聞節目的質量不好，換言之，新聞節目不賺錢不一定是壞事。但現實是，雖然在過去相當長的時間里，聯播網不得不在新聞節目上貼錢以免在更新執照時遇到麻煩，但現在這個現實需要越來越微不足道——作為一種提供公共服務的方式，FCC在新聞節目上對聯播網的要求已經不像過去那樣嚴格。而另一方面，越來越激烈的新聞競爭又意味著聯播網應該在新聞節目上花費更多的錢：一個兩人的電視新聞攝制組往往需要花費3000美元一天——包括酒店、旅行機票、吃飯和其他種種必要的開銷。報道伊拉克戰況、愛爾蘭的和平會談、老格倫的重返太空之旅……都是極其昂貴的活動。無怪乎一些60、70年代的老記者都覺得美國廣播電視新聞業的黃金時代已經一去不復返了：“那時候，為聯播網工作最值得驕傲的，就是記者只需要竭盡全力地在世界各地報道最有價值的新聞，而無須考慮預算問題，而現在，記者們都抱怨在進行新聞報道時，卻不得不考慮如何替公司省錢?！雹?/p>
這種情況絕非偶然。近年來，許多傳統上被視作社會公共服務的行業，如公立醫院、公立學校、慈善團體等，都越來越受到市場的打壓，開始按照商業法則運作，新聞業也不例外。由于激烈的市場競爭，自20世紀80年代以來，許多媒體開始聘請工商管理人才，進入媒體的各級管理部門，以控制財務開支，加強新聞部門生產流程的管理，在大規模受眾調查的基礎上進行市場預測分析，制定市場策略，進行媒介形象和產品促銷。如此等等的市場手段所取得的商業上的勝利，使得媒介行業內部達成了一個基本共識，即現代媒介的主管和業者，光是作為傳統的新聞行業的職業高手，已經遠不能適應市場競爭的需要，他還必須同時是一個市場學專家，懂得市場營銷策略，了解受眾的媒介消費品味和特點，注重媒介產品的包裝推廣和娛樂性，能夠把握商機并推動整個媒介內部共同為商業目標服務。這種狀況被稱做工商管理新聞學（NBAJOURNALISM）。⑽
顯而易見，由于廣播電視業市場重構過程中的上述種種影響，商業因素不僅作用于新聞的采集和表達過程，而且變得越來越常規化，許多非新聞的元素在廣播電視新聞中出現，變得必不可少。⑾一項對于美國20個城市61家電視臺的研究結果表明：地方電視新聞大量關注當地新聞，60%以上的新聞內容取材于當地社區生活的當日事件，而國際新聞則較少出現；犯罪新聞是新聞圖像的重要部分，如槍擊和搶劫等等；新聞表達方式非常感性、通俗易懂，少有闡釋性內容；新聞報道大多偏短。70%的新聞都在1分鐘以內，只有16%的新聞超過2分鐘；此外，地方電視新聞的來源單一，只有不到25%的新聞有多種新聞來源。⑿
美國廣播電視業的市場重構，重新激發了廣播電視行業的市場活力，尤其是在國際市場的開拓和跨媒介、跨行業兼并方面取得的實績，為全世界的廣播電視乃至整個媒介行業，提供了非常值得借鑒的經驗。但市場重構波及新聞專業理念，卻是十分發人深省的。面對WTO，中國的廣播電視業能否在一個更加開放的市場環境中，吸收海外媒介發展的經驗，有效地整合市場，迅速提升自身實力，是今后中國廣播電視學界和業界共同面臨的重大課題。
注釋：
⑴丹尼爾·切特羅姆，《傳播媒介和美國人的思想》，黃靜生、黃艾禾譯，中國廣播電視出版社1991，p176
⑵參參見趙月枝，《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998/2
⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27
⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY
⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13
⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8
⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8
⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21
⑼本人訪談，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新聞學院教授MurryFromson，1999年4月
篇（6）
（二）促使國際經濟立法和其相關領域的立法形成更加緊密的聯系不斷加強的全球化趨勢促使各經濟領域的國際法在功能方面實現了有效的整合，并且，國際經濟立法和其相關領域的立法形成更加緊密的聯系。其聯系主要表現為兩種：策略性聯系和規范性聯系。所謂的規范性聯系主要是指不同領域的國際法在對法律原則本身以及各自的對象進行調整時會促使其相互牽連。那么策略性聯系主要指的是部分國家或者是國家集團，在交換投票權的過程中因為考慮到談判結果而促使各國經濟法產生聯系[3]。比如，在某個領域當中，與其他國家相比較而言，一個國家具有優勢，這個國家希望能夠在這個領域內簽訂對其有幫助的國際協議；然而別的國家雖然在這個領域不具備優勢，但有可能在別的領域就具備相對的優勢，所以，如果談判雙方的出發點都是本國的利益，那么可能永遠都達不到一種雙贏的談判結果。如果能夠將兩個領域中互有優勢的兩國有機結合起來并且進行打包談判，那么就會有較大的可能性出現雙贏的結果，這樣一來，在這種互有優勢的領域中，兩國簽訂的協議以及條款就可以在國際組織制定的協議體系中順利成章地出現，從而促使國際經濟法與相關立法形成更加緊密的聯系。
（三）促使國際經濟法和國內經濟法實現更加深入的融合國際交往的日益頻繁，導致國際法和國內法之間的界限越來越模糊。國際條例一般情況下都是在主要的幾個國家或者是國際集團進行談判的基礎上形成的。所以，只要哪個國家或者國家集團擁有越高的談判技巧以及越強的綜合實力，那么其國內的法律就會對國際法產生越大的影響，另一方面，一旦國際法成型，那么其就會反作用與成員國的國內法。在不斷總結各國的經濟法之后得出了一種清晰度越來越高的規律，即國際法和國內法之間界限的模糊度已經越來越高，國內和國際經濟法之間的融合度正呈現出上升的趨勢。
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加入WTO為我國提供了新的改革動力。加入WTO是我國經濟與世界經濟接軌并參與經濟全球化的必然選擇。加入WTO意味著我國對外開放進入了一個新階段，即全面開放階段，逐步放開包括金融、保險、電訊、會計、咨詢、旅游等國民經濟中的重要產業。我國加入WTO，目的是通過開放市場來解決經濟轉軌中的深層次矛盾和問題。開放倒逼改革是未來幾年我國經濟轉軌的新特點，以全面開放推進市場化改革，大大破除生產力發展的制度障礙，以形成經濟持續增長的動力，從而在改革開放中提高國家的競爭力。
加入WTO，給我國經濟改革留下的時間和空間都十分有限。進入新世紀，改革更具緊迫性。加入WTO，參與經濟全球化，我國經濟轉軌的緊迫性從來沒有象今天這樣強烈，改革受到嚴格的時間限制。同時，改革又要面臨國內外的雙向壓力。既有國內壓力，又有國際壓力。前20年我們的改革雖然存在國際壓力，但是因為沒有加入WTO，一些規則的遵守帶有很大彈性，今后不遵守就要受到懲罰。因此，改革的內容必須符合現代市場經濟的規則。從這個意義說，加入WTO是我國的第二次開放，第二次改革。
二、經濟全球化將促進經濟轉軌國家產業結構和資源配置方式的結構性重大變化。適應經濟全球化的新形勢，我國應當積極推進結構性改革
我國按照WTO的規則參與經濟全球化，必然使原有的產業結構、體制結構發生重大變化，為此，未來幾年，我國經濟轉軌的重要任務在于結構性改革的實質性推進。在保持宏觀經濟和社會穩定的前提下，抓住機遇，適時地實施和推進結構性改革，就能加快體制創新，從而為促進我國的經濟結構調整和經濟的較快發展提供真正動力。
結構性改革是改革推進到一定階段的必然要求，它強調制度框架的改革和經濟調控規則的改變，主要目的是為企業創新發展提供一個良好的制度及規制環境。我國經過20多年的市場化改革，經濟體制轉軌正面臨著許多新的矛盾和挑戰：其一，我們采取的漸進式改革的方法在實踐中取得歷史性成就，同時改革中積累和遺留下來的深層次問題、結構性矛盾日益集中地突現出來，日益對改革進程和經濟社會的穩定發展形成制約；其二，無論是在宏觀經濟層面或經濟運行層面，結構性調整和結構性改革交織在一起，結構調整在相當大程度上依賴于結構性改革，結構性改革為結構調整注入新的動力與活力。這是我國經濟轉型時期的重要特點；其三，經濟全球化趨勢的加快和我國正式成為WTO成員，從外部對我國結構性改革的目標和進程提出新的要求，帶來新的動力和壓力。
由于體制性的結構問題成為改革的突出矛盾，因而實行并加快結構性改革是新形勢下改革的重要選擇。推進結構性改革，對我國“十五”時期的經濟結構調整，對促進經濟的較快增長，對保持社會的長期穩定，都會產生重要的作用。應當說，20多年的改革實踐已為結構性改革創造了很好的基礎。在當前宏觀經濟和社會都比較穩定的情況下，實施結構性改革的條件也是比較有利的。
推進結構性改革是實現制度創新的關鍵所在。經濟轉軌是一個長期的過程，它不僅僅是一種運行機制代替另一種運行機制，它實質是體制創新與新體制結構逐漸積累的過程，并且這個過程又是經濟結構、社會結構和政治結構轉軌有機聯系在一起的整體。實施并推進結構性改革，就是面對新舊兩種體制的結構性矛盾，加快培育發展新體制因素，并逐漸形成新體制的合理結構，以充分發揮新體制結構的整體優勢和作用。因此，結構性改革階段既同以往的改革相聯系，又表現出這一階段改革的重要特征：
——強調體制創新在推動經濟改革中的根本性作用。結構性改革不僅僅在于注重一項新制度的安排，更重要的是重視制度結構的合理性。因為任何一項制度都有其結構性，都以其他制度安排為補充。制度的互補性及其合理結構是一項新制度充分發揮效應的基礎和前提。
——強調改革的配套性。由于體制的結構性特點，配套改革的結構性改革階段具有決定性的作用。結構性改革注重整體改革的配套性、系統性。我國現階段的改革實踐充分證明了這一點：國有企業要與建立完善的社會保障制度改革相配套；深化農村改革要與加快城市化改革相配套；經濟體制改革要與政治體制改革相配套。結構性改革既要求經濟體制改革的相互配套，同時也要求與社會改革、政治改革的密切結合。伴隨經濟改革產生的矛盾和問題，已超越了經濟本身。全面的配套改革將成為一個大趨勢。
——強調法制化建設對推進改革的作用。以立法來保證體制創新的自覺性和目的性，同時制度化、法制化又是結構性改革的基本目標。沒有法治的體制創新，社會主義市場經濟的新體制就難以確定。保護已有的改革成果，規范未來的改革行為是結構性改革對法制化提出的基本要求。一是與產權保護（包括知識產權）相關的法制建設對結構性改革的成敗具有關鍵作用；二是依法行政，用法律和制度約束政（論文庫）府行為是法制建設的重要內容和任務；三是加快與重大改革措施相關的法律制度建設，例如，從法律上進一步明確地劃分中央與地方的事權，這對我國這樣一個大國來說十分重要。
經濟體制轉軌是一個長期的過程，它不僅是一種運行機制代替另一種運行機制，它本質上是體制創新與新體制結構因素不斷積累的過程，并且這個轉變過程必然是經濟結構、社會結構以及政治結構有機結合、整體轉變的過程。順應效率和發展的要求逐步推進和實現這種結構性的調整和改革，對經濟轉軌國家來說最具實質意義。事實上，在經濟全球化背景下，適應于發展環境的深刻變化，推進結構性改革，為經濟的持續穩定增長尋求出路，也是當今許多發展中國家和發達國家正在共同致力實現的目標。
作為發展中的大國和經濟體制轉軌國家，我國推進結構性改革既有與其他國家相同的共性，又有特殊的規律性。當前，我們既要解決制約經濟發展的經濟結構矛盾，比如城鄉結構、產業結構、就業結構等，但更要關注在我國經濟轉軌的特定時期，優化制度性結構對經濟發展和社會穩定的根本性作用。
三、把握經濟全球化背景下經濟轉軌的特點，我國應當通過重大利益關系的調整，逐步實現共同富裕的改革目標
實踐證明，經濟全球化正面臨著一個嚴峻的問題，即如何防止全球范圍內貧富差距的進一步擴大。我國的經濟轉軌已把縮小收入分配的不合理差距提到重要議程。為此，要把對重大社會利益關系進行有效協調作為結構性改革的重要任務，并由此使經濟結構與社會結構、政治結構之間相適應。經濟改革在某種意義上是經濟利益關系的變革和重新調整，在此過程中必然有人受益，有人受損。關鍵是經濟改革能夠兼顧利益相關各方，并通過相應的社會改革對利益受損者以及社會弱勢群體給予合理的補償和救助。伴隨改革開放的過程，我國原有的社會利益機制、利益格局以及相應的社會結構發生了重大的變化。改革新階段，迫切需要對重大社會利益關系做出主動的、積極的調整。這已成為當前我國改革所面臨的突出矛盾。
以人民群眾的利益為根本出發點和最終的歸宿，將在新時期改革進程中更加突出。使人民群眾在改革過程中受益和得到實惠，是過去20多年我國經濟改革取得成功的重要經驗。我國改革的最終目的是要實現廣大百姓的共同富裕。隨著改革的逐漸深入，原有的利益格局已經發生了重要變化?，F實生活中與人民群眾利益相背離的現象的問題越來越突出，嚴重影響了人們對改革的預期，挫傷了人們理解、支持和參與改革進程的積極性。這突出地表現在各種收入差距不合理拉大；政（論文庫）府部門利益集團化和非公共機構傾向突出，腐敗蔓延；伴隨結構調整和國有企業改革的深化，下崗職工和失業人口增多，城市貧困人口增加；農民收入增長緩慢等，并由此產生種種結構性矛盾和問題。
在錯綜復雜的外部環境下，在不確定性因素日益增多的情況下，我們的改革更需要廣大人民群眾的理解和支持，這是進一步推進改革，并保持社會穩定的關鍵。實施并推進結構性改革，應當客觀地分析改革的基礎和條件，注重分析和把握改革的主要推動力。新時期推進結構性改革，需要格外強調廣大群眾在改革中的地位和作用，高度重視廣大群眾擁護改革的程度和參與改革的熱情。按照“三個代表”的要求，將人民群眾的根本利益放在首位，應當始終是改革的根本出發點。
市場經濟的優勢在于它在不同社會及文化中的差異性及適應性。在某種意義上，我國社會主義市場經濟的本質是人民市場經濟，是廣大人民群眾作為主要獲益者的市場經濟。因而它的根本優勢在于廣大人民群眾不斷獲取利益基礎上的廣泛參與。作為順利推進我國結構性改革的重要保證，明確結構性改革的目標，增強改革的透明度，讓廣大群眾了解改革的進程和內容，并使他們中的多數在改革中獲益，過去是、下一步仍然是我們順利推進結構性改革應予堅持的重要原則。
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1.2教育理念及培養目標在西方發達國家，護理教育的理念是以科學理論知識為基礎，護理教育理念與學校理念相結合，培養學生學習能力，教育學生護理的思想與人格，培養學生的思考能力以及對事物的處理能力和艱苦耐勞的奮斗精神，我國的護理教學理念與此有很大不同，我國目前的護理教育理念大部分還都是以基礎知識教育為主，國外的護理學校大都是以知識、態度和技能三個方面來制定學生培養目標，并且把能力的培養作為重點目標來進行培養，我國的發展水平與發達國家相比還有很大差距，所以我國必須制定出符合我國國情的護理教育發展目標，應該對上述目標進行分析，制定出目標后和發達國家進行比較，結合外國的發展經驗和現狀，制定出適合我國國情的護理教育發展目標。
2我國高等護理教育應對全球化的策略
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一、儒家人文精神的產生及其內核
我們中華民族在長期社會實踐過程中逐漸形成了獨特的精神信念和價值意識。其中，尤以對“天、地、人、物、我”及其關系的反思，特別是對“人”自身的反思最具特色。在中華民族長期融和的歷史過程中，儒、釋、道三教，特別是儒教，在政教禮俗的各方面影響甚巨。中華各民族及各種思想流派在歷史上關于人與天道（天神）、人與自然、人與物、人與人、人與自身之關系的討論，可以說汗牛充棟，人言言殊，今天我們很難以偏概全。但大體上，我們仍然可以把三千年來，在社會上層與下層中逐漸形成共識的、圍繞“人”的若干思考略加總結與概括。
與世界上其它民族一樣，中華先民在原始宗教的氛圍中，“人”的地位暗而不彰，或者說，人總是與“神”，特別是與自然神靈的“帝”，或有意志的人格神的“天”相聯系、相糾纏的。甲骨卜辭和《尚書》中的“帝”或“上帝”，就是殷代人的至上神。甲骨卜辭中“帝其令風”、“帝其令雨”、“帝其降饉”、“帝降食受（授）又（佑）”[1]的“帝”，多半指自然神靈。而《尚書》、《詩經》中的“帝”，則是自然神靈與祖先神靈崇拜的合一。“帝”或“上帝”是人類群體及其生活的主宰。周代鐘鼎銘文中，“天”字出現的頻率很多?！疤臁薄叭恕眱蓚€字的字形十分相近，“人”形上加一圓點即是“天”字。在周代，至上神的稱謂由“帝”“天”混用，逐漸變為了“天”的獨用。“天”成為了創造生命、萬物，并福佑人間的人格神。如：“惟天陰騭下民”，“天乃佑命成湯”，“天乃大命文王殪戎殷”，“天休于寧王，興我小邦周”，“天生烝民，其命匪諶？”，“天生烝民，有物有則，民之秉彝，好是懿德”，等等。[2]但“天”的人格神權威逐漸下落，變成非人格的最高主宰，甚至變成人們咒罵的對象，這在《詩經》中可以找到很多例證。
周代的禮樂教化，集宗教、倫理、政治于一身，其中表現了中華民族“人”的意識、“人文”的意識的凸顯。禮治顯然是人的積極有為之治，但從本源上講，禮的源頭是“天地”、“先祖”和“君師”。天地是生命的本元，先祖是族類的本元，君長是政治的本源。所以，禮文，在上方事奉天，在下方事奉地，尊敬先祖，尊重君長。這是安定人民之本。而禮、樂之教，當然還有詩教、易教、書教等等，是用來對統治階層、知識階層的人，陶冶身心，端正品行的，繼而用來提升百姓的文化素養、人格境界，調節、滿足人們的物質與精神需求。所謂“禮以道其志，樂以和其聲”[3]，以禮節民，以樂和民，就是這個道理。
孔子的時代是中國人“人文意識”覺醒的時代。孔子說：“周監于二代，郁郁乎文哉，吾從周?！盵4]孔子把繼承了夏商兩代文明而又有所創新的豐富繁盛的“周文”，作為我們民族深厚的大傳統?！爸芪摹痹从谇也幻撾x原始宗教而又強調了禮樂教化。禮使社會秩序化，樂使社會和諧化?？鬃狱c醒了、拯救了周代禮樂文明的活的精神，并把它提揚了起來，這就是“仁”的精神！“仁”是禮樂的內核，沒有“仁”的禮樂，只是形式軀殼、虛偽的儀節。中國人文精神其實不是別的，就是孔子“仁學”的精神！“仁”是什么呢？“仁”是人的內在的道德自覺，是人的本質規定性，即孟子所說的人異于禽獸的那么一點點差別。“為仁由己”，“我欲仁，斯仁至矣”[5]，突顯的是人的主體性，特別是道德的自主性?！叭省庇质恰疤?、地、人、物、我”之間的生命的感通，又是“天下一家，中國一人”的價值理想。這種價值理想以“己欲立而立人，己欲達而達人”，“己所不欲，勿施于人”[6]等“忠恕”之道作為主要內涵。這可以推廣為人與人之間，乃至國家間、民族間、宗教間、文化間的相接相處之道，乃至人類與動植物、人類與自然的普遍的和諧之道。孔子的“仁學”是中華人文精神的內核，是人文主義的價值理想，此不僅是協和萬邦、民
族共存、文化交流的指導原則，而且也是“人與天地萬物一體”的智慧。無怪乎《全球倫理宣言》的起草者孔漢斯先生，把孔子的“己所不欲，勿施于人”作為全球倫理的黃金規則，這是很有見地的。[7]
孔子和儒家極大地張揚了人的自強不息、積極有為的創造精神，特別是人在物質文化、制度文化、精神文化諸層面的積極建構，促進文化的發展與繁榮，肯定道德、知識、智慧、文采、典章制度、禮樂教化等等。但孔子和儒家在極大地肯定人的文化創造的同時，并沒有陷于人類中心主義和人文至上主義的立場，反而謹慎地處理了人文與自然、人文與宗教、人文與科學的關系。
二、儒家人文精神的特點
中國的“人文精神”，不與自然對立，不與宗教對立，不與科學對立。這是中國的，特別是孔子、儒家的人文精神的特點。
特點之一：儒家人文精神不與宗教相對立。
孔子“不語怪、力、亂、神”，“敬鬼神而遠之”[8]，即對民間小傳統的信仰，對鬼神迷信不輕易表態，或采取存而不論的態度。但這并不表示他對當時精英文化大傳統的信仰有絲毫的動搖。孔子也運用占卜，強調祭祀的重要和態度的虔誠?？鬃犹貏e反復申言對“天”的信仰和對“天命”的敬畏?？鬃诱f：“獲罪于天，無所禱也”；“君子有三畏，畏天命，畏大人，畏圣人之言”；“唯天為大”[9]?？鬃颖Ａ袅藢Α疤臁?、“天命”的信仰與敬畏，肯定了“天”的超越性、神秘性?？鬃淤澝馈对娊洝ご笱拧A民》篇的“天生烝民，有物有則，民之秉彝，好是懿德”為“知道”之詩[10]，肯定天生育了眾民，是人的源泉，認為人所秉執的常道是趨向美好的道德，即天賦予了人以善良的天性?？鬃涌隙▊€人所具有的宗教性的要求，又進一步把宗教與道德結合起來。孔子和儒家的積極有為的弘道精神、當擔意識，超越生死的灑脫態度，朝聞夕死，救民于水火，殺身成仁，舍生取義的品德，均源于這種信仰、信念?；蛘呶覀兛梢哉f，儒家人文的背后，恰恰是宗教精神信念在支撐著！孔子說：“天生德于予”；“天之將喪斯文也，后死者不得與于斯文也”；“道之將行也與，命也；道之將廢也與，命也?！盵11]儒者的理想能否實現，聽之于命運，因為這里有歷史條件、客觀環境的限制，不必強求，但也不必逃避，主體生命仍然要自覺承擔。儒家把這種宗教精神轉化為道德精神，儒學即是一種道德的宗教。儒家的“天”，是形而上的“天”，是道德法則的“天”，這個“天”和“天命”轉化為人的內在本質，在人的生命內部發出命令。如此，才有千百年來剛健自強的志士仁人們“以天下為己任”的行為和“三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也”的氣概，乃至社會文化各層面的創造。足見儒家人文精神不僅不排斥宗教，反而涵蓋了宗教，可以與宗教相融通。這也是我國歷史上很少有像西方那樣的慘烈的宗教戰爭的原因。
特點之二：儒家人文精神不與自然相對立。
儒家的確把人作為天下最貴者。荀子說：“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義，人有氣有生有知亦且有義，故最為天下貴也?！盵12]周秦之際的儒家認為：“人者，天地之心也…”；“人者，其天地之德，陰陽之交，鬼神之會，五行之秀氣也。”[13]但人并不與自然天地、草木鳥獸相對立。人在天地宇宙間的地位十分重要，但人只是和諧的宇宙的一部分?！拔ㄌ煜轮琳\，為能盡其性。能盡其性，則能盡人之性。能盡人之性，則能盡物之性。能盡物之性，則可以贊天地之化育?？梢再澨斓刂?，則可以與天地參矣?！盵14]這是講至誠的圣人，能夠極盡天賦的本性，繼而通過他的影響與教化，啟發眾人也發揮自己的本性，并且進一步讓天地萬物都能夠盡量發揮自己的本性，各安其位，各遂其性，這也就可以贊助天地生成萬物了。既然如此，至誠的圣人及其功用，則可以與天地相媲美，與天地并立為三。人與天地并立為三的思想，是在這種語境中表達出來的。
儒家人文精神強調天地人“三材之道”并行不悖，并育而不相害，且成就了一個人與宇宙的大系統。“《易》之為書也，廣大悉備。有天道焉，有人道焉，有地道焉?！盵15]《周易》稱天、地、人或天道、地道、人道為“三材”，其“三材共建”和“三材之道”，就是把宇宙萬物歸納成不同層次而互相制約的三大系統，三大系統構成為一個統一的整體。也就是說，天、地、人不是各自獨立、相互對峙的，它們彼此之間有著不可分割的聯系，同處于一個“生生不息”的變化之流中。儒家人文精神是一種創造的精神——“天地之大德曰生”[16]——這種精神來自天地?！笆⒌麓髽I至矣哉！富有之謂大業，日新之謂盛德，生生之謂易?！盵17]天地之道，陰陽大化的作用，即生成長養萬物。生長萬物的富有叫做“大業”，每天都有新的變化叫做“盛德”，生生不停叫做“變易”。人效法宇宙的“生生之德”而不斷創進?！皠側峤诲e，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下?！盵18]物相雜之謂“文”，陰陽剛柔的交錯是“天文”，或曰自然條理。自然條理是多樣性的統合。依據自然天地之道，在社會人事中采取非武力的形式，叫做“文明以止”。人事條理即是“人文”。人文應效法“天文”。我們觀察天文來考察四時的變化，觀察人文來感化天下的人。足見人事法則應與自然法則相匹配，相照應。
宋代儒者講“人與天地萬物一體”，“不剪窗前草”，講仁愛之心遍及鳥獸、草木、瓦石，講“民吾同胞，物吾與也”，都是十分鮮明的例證。這表明，中國的人文精神不與自然相對立，不會導致一種人類中心主義以及對自然的宰制、占有或無視動物、植物的存在；相反，它講求的是與自然的協調?！叭省迸c“生生之德”恰恰是自然宇宙的精神給人之社會文化活動的示范與滲透。
特點之三：儒家人文精神不與科學相對立。
儒家人文精神與價值理念非但不排斥科學，反而包容、促進了科學技術的發展。近百年來，對于中國傳統文化，人們普遍有兩種誤解。第一種誤解，即是認為中國傳統文化是泯滅人的創造性的，是束縛人的自主性和創新精神的。第二種誤解，就是認為中國傳統文化是反科學的，至少是阻礙科學技術之發展的。這兩種誤解都需要予以澄清。當然，具體地辨析中國文化在不同時空的發展過程中的正負面的價值，不是本文的任務，這也不是三言兩語就可以說清楚的。我在上面闡述中華人文精神特點之二時，正面地回應了第一種誤解。這里，我們借助于正面的闡述來回應第二種誤解。
中國
人文精神并不輕視自然，亦不排斥技藝。對于中國古代科技的發展及其獨特的范式的研究，我們應當有獨特的視域，而不宜以西方近代科學作為唯一的參照。李約瑟的研究盡管還有不少可以商榷之處，但他的慧識是擺脫了“西方中心論”，正確估價了中國古代的宇宙觀念、思維方式的特異之處，以及中國古代科學技術實際上做出的絕不亞于西方的貢獻。中國人取得了那么多令世人矚目的發明創造，閃爍著驚人的智慧?！霸谙ＥD人和印度人發展機械原子論的時候，中國人則發展了有機宇宙哲學。”[19]普里高津也曾引用李約瑟的觀點，指出與西方向來強調“實體”的看法不同，“中國的自然觀則以‘關系’為基礎，因而是以關于物理世界的更為‘有組織的’觀點為基礎的?！薄爸袊鴤鹘y的學術思想是首重于研究整體性和自然性，研究協調與協和”；“中國思想對于西方科學家來說始終是個啟迪的源泉”。“我相信我們已經走向一個新的綜合，一個新的歸納，它將把強調實驗及定量表述的西方傳統和以‘自發的自組織世界’這一觀點為中心的中國傳統結合起來?！盵20]重整體、重系統、重關系的思維范式，重實用、重國計民生的行為方式，給我國古代自然科學和技術的發展所帶來的成功的一面，我們應當有清醒而充分的認識。當然，我們也不諱言其局限性。
有一種看法，以為重人生、重道德的儒家人文精神就一定會輕視自然、排斥科學，這也是需要辨析的。以中國宋代最著名的人文學者，也是最遭今人誤會與咒罵的朱熹為例。朱子的“格物致知”中的“物”，既包含了倫常之事，又包含了自然之物。其“理一分殊”的命題，既重視宇宙統一的“理”，又重視部分的“理”和各種具體的“理”及其相互間的關聯。其前提是在“物物上窮其至理”。“上而無極太極，下而至于一草一木一昆蟲之微，亦各有理。一書不讀，則闕了一書道理；一事不窮，則闕了一事道理；一物不格，則闕了一物道理。須著逐一件與他理會過?！盵21]朱子的理學既重人倫，又重天道，肯定自然，肯定科技的價值，他自己在天文、地質、農學上都有貢獻，甚至對渾天儀、水力驅動裝置等有濃厚的興趣。[22]
以上概述的儒家人文精神的三個特點又是相輔相成的。
三、儒家人文精神的當代價值
如前所述，中國經典如“六經”，是在天、地、人相互貫通的背景下，重天、重地又特重“人”與“人道”的，與西方思想家所說人類思想的發展，首先重“神”，其次重“自然”，最后才注重“人”的理路并不相一致。西方人文精神的遠源是希臘、羅馬，但真正形成一整套的人文主義，則是在文藝復興時代。文藝復興時代的人文主義主要是針對中世紀宗教的。人文主義確實把人的肉體與精神從宗教權威下解放出來，人們謂之為人性的復蘇與人的自覺。歐洲早期的人文主義擺脫了神性的宰制，肯定世俗功利的追求，肯定人的、情感，肯定物質的自然界。經過十八世紀德國的新人文主義、二十世紀的科學的人文主義、宗教的人文主義、存在主義的人文主義諸思潮的發展[23]，目前西方人文學界的主潮不再是針對“神性”，而是針對“物性”，即針對著科技和商業高度發展所導致的“物”的泛濫和“人”的異化。近代西方思想的發展，從講神而講人，講人而只講純粹理性，講意識、經驗，再以下就講生物本能、生命沖動。人認識到“物”的重要，思想也外化到了極至，物質講到極至，思想和精神要不再墮落，就必須回過頭去找宗教、找神。例如宗教人文主義認為，近代以來的文明社會，帶來了人的精神的世俗化與物化，使人的高級的精神生活、靈性生活的品質日益下降。馬利坦（Maritain）批判文藝復興和啟蒙運動的人類中心主義，使人逐漸離開了神與神圣性，這是人自身的墮落的開始。存在主義反對人類科學（包括社會科學）把人自身客觀化、外在化，反對人們在與物、商品、理性機器等的關系中，在生產物質財富的活動中，喪失了真正的內在的主體性?，F代社會視人如物，以駕馭機械的態度對待人。手段變成了目的，而作為目的的人變成了工具，變成了符號、號碼。人被他人和自己抽象化為一個非真實的存在。因此，當代西方的人文學者所講的人性，已不是文藝復興和啟蒙運動時所講的異于神性的人性，而是異于物性的人性。甚至他們中的一些人主張回到人與神的合作，以拯救人的墮落。這就包含了西方宗教精神的再生。這當然不是回到中世紀的宗教的負面，這些負面已經過近代文化的洗禮，這是要借助宗教精神來避免人的再度淪落（即功利化、工具化、異己化、物化）。西方、文化批判思潮所批評的，正是科技至上導致的“工具理性”的過渡膨脹或“理性的暴虐”對人的奴役。
唐君毅先生曾經指出，現代人所而臨的荒謬處境是“上不在天，下不在地，外不在人，內不在己”。中華人文精神，特別是儒家的人文精神，可以救治現代人的危機。如前所述，它強調用物以“利用厚生”，但不可能導致一種對自然的宰制、控御、破壞；它強調人文建構，批評迷信，但決不消解對于“天”的敬畏和人所具有的宗教精神、終極的信念與信仰。儒家甚至主張人性、物性中均有神性，人必須尊重人、物（乃至草木、鳥獸、瓦石），乃至盡心——知性——知天，存心——養性——事天。至誠如神，體悟此心即天心，即可以達到一種精神的境界。儒家并不脫離生活世界、日用倫常，相反，恰恰在庸常的俗世生活中追尋精神的超越。外王事功，社會政事，科技發展，恰恰是人之精神生命的開展。因此，中華人文精神完全可以與西學、與現代文明相配合，正如我們前面所說的，它不反對宗教，不反對自然，也不反對科技，它可以彌補宗教、科技的偏弊，與自然相和諧，因而求得人文與宗教、與科技、與自然調適上遂地健康發展。
當前的科技革命、電子網絡等各方面的發展，使我們面臨著倫理的重建。就生命科學的發展而言，基因工程、復制生命、復制人、孕母、安樂死、動物權等等問題迫切地要求我們建設基因倫理、生命倫理。就環境科學和整個社會的可持續發展而言，面對人炸、生態破壞、環境污染所造成的危機，人與自然之間需要有新的環境倫理。面對目前的現實社會，就社會關系而言，不少層面的人與人的關系被物質至上主義所侵蝕，轉化為裸的物與物的關系，經濟利害的關系，錢與權的關系，錢、權與色的關系，欲望滿足與否的關系，一切都是“可計算”的，現實功利的。作為社會細胞的家庭亦面臨著
危機。家庭裂解、離婚率增長、單親家庭增多，重婚或所謂“包二奶”現象，性產業的火爆，日趨嚴重且腐蝕著整個社會。早戀與墮胎問題，愛滋病、吸毒等，亦非常嚴重。此外，隨著人口的老齡化帶來的老人贍養問題，由于社會保障體系和福利制度不夠健全，已經是老齡的人對超齡老人的贍養問題，已屢見不鮮?！靶ⅰ钡膯栴}需要重新引起社會的重視并重新加以界定。此外還有同性戀問題等等，均需要我們建設健康的現代的家庭倫理與社群倫理。公司、企業內外的激烈競爭，爾虞我詐，坑蒙拐騙，信用危機，童工問題，打工者的權益問題等等，需要有新的企業倫理。商品經濟尤其需要信譽，因此“信”的問題又被提出來了。由于網絡化、電子郵件、電子商務的飛速發展，又帶來網絡倫理的問題。國家、民族、種族、宗教間的矛盾沖突，亟需要有新的全球倫理。乃至空間技術的發展，尚需要考慮空間倫理的建構。
儒學為經濟全球化可能提供如下的精神資源和人文智慧：第一，禮樂文明的再創，文化空間的開拓與社會文化資本的積累和人的情熵的培育；第二，儒家核心價值觀念“己所不欲，勿施于人”，“仁、義、禮、智、信”，“敬業樂群”等對于建構現代全球倫理、社群倫理、家庭倫理、工作倫理和新的人與人之關系具有積極的意義；第三，“人與天地萬物一體”“民胞物與”等理念有助于建構新的生態環境倫理和可持續發展的戰略規劃；第四，天命、天道、神圣、敬畏感與人的終極信念，“極高明而道中庸”所透顯的圣凡關系與現代性問題密切相關?？傊?，中華人文精神提倡的仁、義、禮、智、信、忠、孝、誠、恕等價值，在剔除其歷史附著的負面性效應之后，完全可以提煉、轉化其合理因素，滲透到今天的社會生活中去，進而作為價值指導，治療現代社會的病癥，恢復人的尊嚴，重建人的意義世界，重建人與“天、地、人、物、我”的良性互動的關系。
“五四”以降，我們中國的知識分子，大多數是戴著“西方中心論”的眼鏡來看待自己的文明的。我們對于自己的歷史文化精神其實還相當陌生，基本上處于“拋卻自家無盡藏，沿門托缽效貧兒”的狀態。所謂“全球化”意味著什么呢？意味著西方的，特別是美國的話語霸權進一步擴張，乃至于成為宰制全世界的枷瑣。我們東方人、中國人不能失掉本己性，這決不是煸動民族主義，而是要在精神上站立起來，積極參與文明對話。儒家人文精神正是我們進行廣泛的文明對話的精神依據之一。健康的“全球化”，決不是以一種語言，一個地域的習慣、一種思考方式，甚至一個國家、一個階層的利益來宰制一切。各種文明，各種精神資源，各種宗教，各種語言，各種知識都可能成為具有全球意義的成素。我們尤其要了解東亞地區的內在的能力，沒有必要把西方的，特別是美國的特殊的東西奉為圭臬，奉為必須效法的普遍的、絕對的標準。
我們有自己的人文傳統和人文精神，而且非常了不起。只是由于近百年來中國知識分子自己的踐踏，使之暗而不彰。我想，今天中國的知識分子需要重新認識并擁抱自己的文明傳統，從而積極地回應、參與廣泛的文明交流與對話。
注釋：
[1]分別見《殷虛文字乙編》和《卜辭通纂》。
[2]分別見《尚書》中的《洪范》、《泰誓》、《康誥》、《大誥》和《詩經·大雅》中的《蕩》篇、《烝民》篇。
[3]《禮記·樂記》。
[4]《論語·八佾》。
[5]《論語》中的《顏淵》、《述而》篇。
[6]《論語》中的《雍也》、《衛靈公》篇。
[7]參見孔漢思等：《全球倫理》，臺北：雅歌出版社，1996年11月。
[8]《論語》中的《述而》、《雍也》篇。
[9]《論語》中的《八佾》、《季氏》、《泰伯》篇。
[10]《孟子·告子上》。
[11]《論語》中的《述而》、《子罕》、《憲問》篇。
[12]《荀子·王制》。
[13]《禮記·禮運》。
[14]《禮記·中庸》。
[15][16]《周易·系辭下傳》。
[17]《周易·系辭上傳》。
[18]《周易·賁·彖辭》。
[19]李約瑟：《中國科學技術史》第3卷，北京：科學出版社1975年版，第337頁。
[20]轉引自顏澤賢：《耗散結構與系統演化》，第107-108頁。
篇（10）
經濟全球化增進了國際間企業的合作。不同文化的接觸不可避免地帶來沖突和摩擦。強調文化重要性和促進理解商務貿易伙伴成為新的生意經,它使得商務合作變得困難，但往往又被忽視。所以有必要探討跨文化意識的重要性，避免商務領域中的沖突，使合作雙方達到雙贏的目的。
一、文化的內涵和跨文化意識
荷蘭心理學家GeertHofstede認為文化是區分不同社會或群體成員的一種心理聚合程序（collectiveprogrammingofthemind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來區分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現象是可以習得的，持久的，也是有活力的。他不是個體行為，也沒有好與壞之分。文化是一個綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對其成員價值觀和行為取向有一定的定向作用。價值觀決定“好”和“壞”的定義。準則是成員間相互認可的對“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場合下對群體成員的期望。文化塑造人類行為，支配著人們的行動。文化是人的生存環境。人類生活的任何一方面無不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說，文化決定了人的存在：表達自我的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式、規模和建設城市的方式、運輸系統的組織和運行，以及經濟—政府的關系和他們發揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當不同文化背景的人接觸時，他們各自的價值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務交際中很容易會產生疑惑、誤解甚至是冒犯對方。自己也會失去獲取有用信息的機會、時間和個人努力，最終失去商務合作的機會。
二、文化價值觀的差異對商務活動的主要表現
第一個方面是對時間的理解。西方人把時間看作是線性的monochronotic?！暗诙€方面是在談判的風格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開始就將自己的條件、要求和盤托出，然后再與對方討價還價，也會認真核對細節。權距指數用來衡量人們對權利不平等分配的容忍度。指數高的社會強調機遇平等。不確定性規避指數反映社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個人對新思想或新行為持懷疑態度，人們往往借助于信念和習俗，以避免這種不確定性。個體主義指數反映人們為促進自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個人目標服從于群體目標。環境因素讓人們崇尚和諧的社會關系，強調“天人合一”理念。而在個體主義文化中，消費者認為個人目標更重要。強調個人奮斗，讓人們崇尚對抗、競爭。人們直言快語，注重邏輯推理。剛性氣質指數反應性別角色的劃分程度。該指數較高的文化，往往呈現出男性占有主導地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構成單一，研究對象只限于計算機行業，但給跨國企業的管理提供了理論框架，對現代企業的運作和管理也具有實際的指導意義。
三、文化對營銷的影響
追求利益最大化是企業的最終目的,而把握營銷中的文化差異問題是市場營銷活動成敗的關鍵?？鐕髽I的營銷受地域文化差異的制約，受價值觀、交流方式、行為規范、、風俗習慣等方面的影響。不同的價值觀對時間、物質財富和風險持不同的理解和態度，也影響他們的消費行為和方式。西方人強調自我，追求生活質量。東方人講究節儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語言和非語言）也是影響營銷的因素之一。語言是文化差異最顯著的特征，跨國企業的合作不能離開語言的交流。處在不同語系的語言有各自的符號和特點。西方語言一般講究形式，注重形合；而東方語言注重意義的連貫也稱“意合”。想要順利交流就必須克服語言文字的障礙，理解語言背后深層次的含義。在推銷產品到目標國時應在商品包裝印有不同國家的文字。日本生產的相機說明書上印有英、法、日、中文簡體字和繁體字就是一個成功的例子。
四、跨文化營銷策略
市場營銷策略組合理論指出，營銷策略主要有產品，價格，促銷，分銷等構成。其中產品特色，售后服務，品牌商標，產品包裝，分銷環境，人員推廣，公共關系等都體現著文化的內涵。營銷人員可以按照目標國的文化特點或習俗來確定營銷目標并選擇適合的營銷策略。
首先，企業在進入國際市場之前，應對新產品的開發、品牌、包裝進行系統的規劃。
定價策略也是營銷中關鍵的一環，產品價格直接影響到企業的經濟效益，跨文化營銷中的產品定價涉及到很多因素，如定價目標、成本因素、市場需求和政府對價格的調控政策。
分銷包括直接分銷渠道和間接分銷渠道。在不同國度進行分銷時，根據不同國家中間商的性質、經營范圍以及選擇此種經銷商的優劣來確定直接還是間接分銷?？缥幕黉N形式主要有廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關系四種。這些是最基本的跨文化營銷策略，隨著市場環境發生變化，供給的增長遠大于需求的增長，市場競爭更加激烈，競爭的焦點集中于對顧客的爭奪和追求市場競爭的優勢上。企業要應對日見復雜的商業問題，就應以創造客戶價值為基點，堅持消費者導向的營銷理念。從市場需求、商務談判、產品定價、銷售及傭金的確定著手，營銷者應對文化差異保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，不斷調整和改變營銷策略，努力創新營銷模式來適應市場的需求。
理解一種文化的復雜行為就像是學習一種外國語。他需要持續不斷地努力去嘗試和練習。在經濟全球化的前提下，商務人員必須具備跨文化意識和交際技巧來避免交流中的誤解，以獲得企業核心競爭力。營銷要以文化觀念為前提，運用跨文化營銷策略來提高營銷能力，以文興商，通過新聞廣告，傳統節慶，人文歷史等文化促銷，借助于文化特有的魅力擴大企業和產品影響，從而達到增強營銷功能的目的。
