廣告創(chuàng)意論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告創(chuàng)意論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代,由于其關(guān)注人奉身,并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征,逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一,影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人,而且也在心理上對(duì)人們產(chǎn)生了重大的影響,其中包括對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。

作為營(yíng)銷(xiāo)重要組成部分的廣告,在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn),因此,無(wú)論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里,廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物,就像后現(xiàn)代主義對(duì)傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣,使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì),即對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

1表現(xiàn)方式的顛覆

(1)不合常理

以《耐克廣告海報(bào)篇》為例,畫(huà)面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦,天空中一個(gè)足球以非常快的速度“嗖”地一聲飛到一座有耐克海報(bào)廣告的大樓前,海報(bào)中的球星卻動(dòng)了起來(lái)。接了球并將球踢了出去,踢壞了大樓的一角,球又飛速地飛走,球星變成了另外一個(gè)姿勢(shì)的靜止。畫(huà)面又換到艷陽(yáng)高照的英國(guó),另外一個(gè)海報(bào)里的球星也動(dòng)了起來(lái)接球傳球,同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過(guò)大海,經(jīng)過(guò)晚霞下的中國(guó),到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報(bào)中接球傳球射門(mén)守門(mén)。整個(gè)廣告中沒(méi)有一句臺(tái)詞,但是這廣告卻因?yàn)榛顒?dòng)的海報(bào)明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球,并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象。但是與此同時(shí),該廣告卻并沒(méi)有因?yàn)榉磦鹘y(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷(xiāo)效果趨于平庸,相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球,全球消費(fèi)者共享耐克的精彩運(yùn)動(dòng)生活”這樣的印象,這都與耐克國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備大品牌的形象一致。

(2)打破邏輯關(guān)系

現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告都有這么一個(gè)趨勢(shì),即畫(huà)面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中,我們都會(huì)看到很多看上去完全不相干的畫(huà)面片段被剪輯在一起,畫(huà)面的切換不受邏輯的限制,整個(gè)內(nèi)容沒(méi)有故事性,也很難看懂廣告真正想要說(shuō)什么。但是這些內(nèi)容卻有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,也往往會(huì)使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。

(3)顛覆美學(xué)傳統(tǒng)

以某品牌飾品的平面廣告為例:畫(huà)面中是一個(gè)60歲左右滿(mǎn)臉皺紋的慈祥的婦女和一個(gè)年輕的卻很陰沉的男子,婦女戴著很多該品牌的飾品,然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學(xué)的角度來(lái)看這則平面廣告,實(shí)在是很難找出有什么美感,甚至可以說(shuō),這廣告是丑陋的。無(wú)論是從畫(huà)面來(lái)說(shuō)還是從畫(huà)面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來(lái)說(shuō),這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過(guò)這種形式,表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來(lái)的魅力。同時(shí)對(duì)于商家的目標(biāo)消費(fèi)群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。

2訴求方式的改變

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高,無(wú)法滿(mǎn)足追求個(gè)體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費(fèi)觀,因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費(fèi)者的認(rèn)同,和傳統(tǒng)廣告相比,感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。

(1)誘發(fā)思考,而非灌輸思想

在后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)者試圖對(duì)一切教條主義進(jìn)行解構(gòu),他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷?哪怕知道那是正確的,因?yàn)樗麄儽热魏纹渌麜r(shí)候的消費(fèi)者都更多地從自己的情感角度來(lái)思考,這使得他們的觀點(diǎn)往往有很大的差異。“以柔克剛”的太極式的誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)思考的廣告形式在面對(duì)受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費(fèi)者時(shí)往往能發(fā)揮更好的效果。

以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例,電視廣告中出現(xiàn)的是:清晨,在一個(gè)典型西部小鎮(zhèn),健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊,與妻子吻別。出門(mén)后,他熱心地幫助一位老婦人穿過(guò)馬路。而在小鎮(zhèn)另一處,一個(gè)骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上,然后衣冠不整地走出房門(mén)。他搶走一個(gè)小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛擊一拳,將一只狗踢出門(mén)廊。當(dāng)兩人在街上相遇時(shí),一場(chǎng)生死決斗在所難免。看到年輕英俊的牛仔一臉的正氣和自信,你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對(duì)射,隨著槍聲響起,倒地的卻是年輕英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時(shí)出現(xiàn)品牌和廣告語(yǔ):“迪塞牛仔褲,為了成功的生活準(zhǔn)則”迪塞的廣告想告訴我們,成功的生活并沒(méi)有什么固定的準(zhǔn)則,真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然。

消贊者在對(duì)這類(lèi)廣告進(jìn)行解讀時(shí)是很難達(dá)到完全一致的,至少?zèng)]人可以輕松肯定地說(shuō)出這廣告想說(shuō)明的是什么。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是,當(dāng)你在看到這篇廣告時(shí),你會(huì)不自覺(jué)地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來(lái)對(duì)這廣告進(jìn)行解讀,然后得出自己認(rèn)同的觀點(diǎn)和結(jié)論。

(2)誘發(fā)欲望,而非陳述商品價(jià)值

單純地告訴消費(fèi)者商品能帶來(lái)的價(jià)值未必就能打動(dòng)人心,誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)享受滿(mǎn)足情感需求的欲望才是增強(qiáng)廣告效果促進(jìn)消費(fèi)的最大動(dòng)力。

在戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的索尼playstation游戲機(jī)《大廚篇》電視廣告中,我們看到一個(gè)廚師,戴著高高的帽子,穿著雪白的制服,在五星級(jí)酒店的廚房?jī)?nèi)烹制一塊牛排。接下來(lái)的情形卻讓人日瞪幾呆,這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里,以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。

這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風(fēng)格的,它有意為之地在風(fēng)格和形式上進(jìn)行反叛和顛覆,其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達(dá)的是:你可以滿(mǎn)足你心中蟄伏多年的欲望,不論是非,只有加入playstation,這些都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

(3)誘發(fā)共鳴,而非提醒處境

在后現(xiàn)代主義思潮的影響下,消費(fèi)者的情感是有點(diǎn)混亂無(wú)序的,消費(fèi)者往往追求情感上的刺激來(lái)體現(xiàn)自我的存在,這是一種拜物主義,但卻并不是簡(jiǎn)單的追求物質(zhì),而是需要依靠物質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足情感的寄托實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。

以一則廣告為例:一天傍晚,一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐,這時(shí)電話(huà)鈴聲響起,老太太去另一問(wèn)房接電話(huà),回到餐桌后,老先生問(wèn)他:“是誰(shuí)來(lái)的電話(huà)?”老太太回答:“是女兒打來(lái)的。”老先生又問(wèn):“有什么事嗎?”老太太說(shuō):“沒(méi)有。”老先生驚訝地問(wèn):“沒(méi)事?幾十里地打來(lái)電話(huà)?”老太太嗚咽道:“她說(shuō)她愛(ài)我們!”兩位老人相對(duì)無(wú)言,激動(dòng)不已。這時(shí),旁白道出:“用電話(huà)傳遞你的愛(ài)吧!”這是美國(guó)貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個(gè)很平常的生活場(chǎng)景,女兒給父母打電話(huà),妙就妙在她僅僅是想向她父母?jìng)鬟_(dá)了一種情感,她愛(ài)她的父母。整個(gè)廣告給人的感覺(jué)就是很安寧、很和諧的一個(gè)生活場(chǎng)景,卻帶給人澎湃的關(guān)于愛(ài)的思潮。

這則廣告并沒(méi)有很現(xiàn)實(shí)地從人們對(duì)電話(huà)的需要上來(lái)進(jìn)行訴求,而只是用父母和女兒之間進(jìn)行情感交流這么一個(gè)小故事來(lái)說(shuō)。但是廣告卻在提醒消費(fèi)者愛(ài)的溝通的同時(shí)很巧妙地暗中顯示了產(chǎn)品的價(jià)值,使消費(fèi)者在看這廣告時(shí)不會(huì)產(chǎn)生排斥的情緒。

3思想內(nèi)容的革新

后現(xiàn)代主義者試圖打破所有的傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導(dǎo)向和中心的觀念,,后現(xiàn)代主義反對(duì)一切形式的思想枷鎖,主張思想的完全顛覆與革命,因此在后現(xiàn)代主義的影響下,人們?cè)絹?lái)越多地開(kāi)始重新思考生活該是怎么樣的,并且希望對(duì)延續(xù)了千百年的各種吲定模式進(jìn)行重新審視重新定奪。

“人生就像一場(chǎng)旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情——利群,讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告,雖然受?chē)?guó)家廣告法規(guī)的制約,使香煙廣告都必須非常隱晦,然而這則廣告卻通過(guò)對(duì)“人生的意義取決于人生所取得的成績(jī)與達(dá)成的目的”進(jìn)行解構(gòu),并提出了“人生就像一場(chǎng)旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”這么一個(gè)觀念。廣告雖然并沒(méi)有說(shuō)任何關(guān)于產(chǎn)品的信息,但是這么一個(gè)觀念就足以讓很多消費(fèi)者在脫看這則廣告的時(shí)候記住了這個(gè)品牌。更為重要的是,在某種層面上來(lái)說(shuō)它所宣揚(yáng)的是生活態(tài)度,間接消解了消費(fèi)者對(duì)香煙危害的戒備心理。

二、后現(xiàn)代主義廣告與中國(guó)本土文化的交融與互動(dòng)

后現(xiàn)代主義思潮對(duì)我國(guó)廣告創(chuàng)意的影響日益加深,但是要想深深植根于中華民族傳統(tǒng)的土壤中就必須處處結(jié)合中國(guó)的文化傳統(tǒng)與實(shí)際國(guó)情。兩者只有產(chǎn)生良好的交融與互動(dòng)才能相互促進(jìn),共生共榮。

1后現(xiàn)代主義廣告與中國(guó)本土文化的交融與互動(dòng)

當(dāng)后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在以儒家思想為思想核心的中國(guó)傳統(tǒng)文化語(yǔ)境中時(shí),必然會(huì)受其影響和改造。后現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意模式,必須結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征綜合考慮中國(guó)與西方社會(huì)的差異,才能達(dá)到良好的效果。

(1)表現(xiàn)方式

當(dāng)激進(jìn)的后現(xiàn)代主義的解構(gòu)思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時(shí),就必然要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上與其他文化語(yǔ)境中的表現(xiàn)有所不同:在西方,后現(xiàn)代主義影響下的廣告往往在表現(xiàn)方式和內(nèi)容上都會(huì)顯得鋒芒畢露,往往會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的沖突性;但是儒家思想?yún)s講究?jī)?nèi)斂、厚積薄發(fā),中國(guó)式的思維總是希望變革是順理成章的,是需要有深厚的基礎(chǔ)、然后再經(jīng)過(guò)緩和的發(fā)展才出現(xiàn)的,而不是突兀的,這要求中國(guó)的廣告在創(chuàng)意過(guò)程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性,創(chuàng)意表現(xiàn)顯得更加溫婉而沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)尖銳深刻的批判與顛覆,卻又能在仔細(xì)品位后發(fā)現(xiàn)其中深刻的思想。

(2)思想內(nèi)容

在很多方面,后現(xiàn)代主義思想與以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如說(shuō),后現(xiàn)代主義推崇基于物質(zhì)的個(gè)人情感享受、道德顛覆等等,而儒家思想?yún)s推崇個(gè)人內(nèi)在的超越即人性的超越、倫理本位等等,“想不想”與“該不陔”的價(jià)值觀念沖突成為思想沖突的中心。這些思想內(nèi)容在某種意義上來(lái)看是不可調(diào)和的,但是我們也該看到這兩者之問(wèn)相通的特點(diǎn),如對(duì)人的關(guān)懷、對(duì)人生的重視等等,可見(jiàn)兩種思想在追求的目標(biāo)上是并不沖突的。

在中華民族文化的大環(huán)境下,當(dāng)廣告創(chuàng)意在思想內(nèi)容上進(jìn)行后現(xiàn)代的訴說(shuō)企圖對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行解構(gòu)和顛覆時(shí),不得不考慮中華文化的特點(diǎn),盲目地以西方的觀念在中國(guó)這一特殊文化背景下進(jìn)行廣告的傳播往往達(dá)不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后現(xiàn)代主義與中華文化中相通的特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意,就能發(fā)揮事半功倍的效果。

三、中國(guó)特色廣告創(chuàng)意理念的探索

我們認(rèn)為符合中國(guó)文化國(guó)情與大眾思想的廣告創(chuàng)意理念應(yīng)該是以本土文化為思想基礎(chǔ),運(yùn)用后現(xiàn)代主義的方法來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意,只有這樣,才能取得良好的廣告效果。

篇（2）

二、創(chuàng)意風(fēng)格的多樣性

廣告創(chuàng)意風(fēng)格因主體的區(qū)別呈現(xiàn)出百花齊放的多樣性和獨(dú)特性，由此制作出來(lái)的廣告效果也千變?nèi)f化。針對(duì)一般廣告用語(yǔ)，可以列舉以下幾種風(fēng)格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類(lèi)的；勸導(dǎo)型的如：請(qǐng)用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂(lè)；無(wú)厘頭型的如：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通的中國(guó)年主題推廣口號(hào)）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號(hào)也起著非常重要的作用，色彩作為現(xiàn)代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應(yīng)客觀世界的符號(hào)，而且具有傳達(dá)資訊和情緒、塑造藝術(shù)形象的造型功能。在喜慶時(shí)，用暖色調(diào)表達(dá)一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時(shí)，用冷色調(diào)表達(dá)一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來(lái)隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍(lán)色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂(lè)等等。[2]

三、聽(tīng)覺(jué)創(chuàng)意

(一)故事情節(jié)的需要

1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來(lái)做廣告語(yǔ)，引來(lái)一片非議聲，大多數(shù)觀眾覺(jué)得廣告詞聽(tīng)起來(lái)很低俗，但不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)會(huì)問(wèn)到“那個(gè)泡的就是你的方便面在哪啊？”讓售貨員和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺(tái)詞的社會(huì)效應(yīng)。內(nèi)地某品牌的床上用品廣告，讓風(fēng)情萬(wàn)種的女演員用魅惑的聲音對(duì)著鏡頭說(shuō)“哪有一夜不同眠？”這種語(yǔ)帶雙關(guān)、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達(dá)方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因?yàn)榍楣?jié)的突轉(zhuǎn)曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經(jīng)逐漸成為新世紀(jì)廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長(zhǎng)達(dá)2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿(mǎn)了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《21世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)，劇情充滿(mǎn)了懸念和動(dòng)作片的特點(diǎn)，但最終映入眼簾的不過(guò)是一張信用卡的特寫(xiě)。另外一個(gè)充滿(mǎn)戲劇性元素的廣告的開(kāi)頭：一個(gè)少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來(lái)的一瞬間。廣告的中間：關(guān)鍵時(shí)刻，一列火車(chē)開(kāi)過(guò)。結(jié)尾：打出某某廣告語(yǔ)，讓想看結(jié)果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。

(二)廣告音樂(lè)

廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂(lè)是全人類(lèi)無(wú)國(guó)界限制的共同語(yǔ)言，歌曲則是最有感性煽動(dòng)力的元素。廣告歌曲必須與畫(huà)面配合，要遵循旋律簡(jiǎn)單、瑯瑯上口的特點(diǎn)。例如：《小霸王》的主題歌《讀書(shū)郎》就來(lái)自于中國(guó)民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最?lèi)?ài)，當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流，街頭巷尾無(wú)人不知無(wú)人不曉，一直到今天，談到學(xué)習(xí)機(jī)，大家都會(huì)想到讀書(shū)郎的兒歌。可見(jiàn)，這個(gè)廣告的音樂(lè)與畫(huà)面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業(yè)的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業(yè)界佳話(huà)。廣告畫(huà)面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實(shí)的奶牛，隨著蒙古音樂(lè)蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內(nèi)心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標(biāo)志和產(chǎn)品，這對(duì)于蒙牛乳業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一個(gè)廣告片，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蒙牛的負(fù)責(zé)人從伊利出來(lái)創(chuàng)業(yè)之初，頻受伊利的打壓和市場(chǎng)搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩(wěn)定的口碑和正確引導(dǎo)消費(fèi)的宣傳途徑，成功從中國(guó)乳業(yè)巨頭伊利手中占領(lǐng)一席之地，到如今已經(jīng)可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢(shì)。可見(jiàn)，一支在市場(chǎng)收獲成功的廣告可以助企業(yè)和公司一臂之力，幫助公司開(kāi)拓客戶(hù)和消費(fèi)者市場(chǎng)。

篇（3）

二、聲音是另一種維度的畫(huà)面

1.文案“臺(tái)詞”電影臺(tái)詞是經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的口頭語(yǔ)言，比較隨意、靈活和簡(jiǎn)潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語(yǔ)一樣，不同的電影語(yǔ)境需要不同的電影臺(tái)詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對(duì)觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過(guò)程中，文案寫(xiě)作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以?xún)?yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語(yǔ)化，也可以書(shū)面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺(tái)詞風(fēng)格，同樣也可以說(shuō)，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。④例如三菱以父愛(ài)為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過(guò)程，知道女兒長(zhǎng)大成人，也買(mǎi)了車(chē)，但是父親還是來(lái)接女兒，騎著那輛老單車(chē)，跟在女兒的三菱車(chē)后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來(lái)，細(xì)膩感人。2.音樂(lè)音樂(lè)通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂(lè)分類(lèi)一樣，影視廣告音樂(lè)也分為現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)和功能性音樂(lè)，由于現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場(chǎng)作為創(chuàng)意畫(huà)面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂(lè)的作用為主，影視音樂(lè)在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫(huà)面和臺(tái)詞干癟的單一性，使廣告畫(huà)面和文字跌宕起伏的感覺(jué)更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂(lè)來(lái)放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀?gòu)V告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂(lè)《kisstherain》，這個(gè)音樂(lè)主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺(jué)，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺(jué)快樂(lè)而充滿(mǎn)傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺(jué)相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺(jué)。

三、電影的類(lèi)型片對(duì)影視廣告創(chuàng)意影響頗深

縱觀目前市場(chǎng)上的各種影視廣告，其類(lèi)型猶如電影分類(lèi)一樣也有故事片、喜劇、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、懸疑片、史詩(shī)片、災(zāi)難片、音樂(lè)劇等形式，⑤這些不同類(lèi)型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這些類(lèi)型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類(lèi)型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營(yíng)銷(xiāo)，但是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類(lèi)型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢(mèng)中尋找前世戀人的考古專(zhuān)家，在考古中通過(guò)雅虎搜索解答了自己夢(mèng)中的前世景象，夢(mèng)中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴ⅲ来鸁o(wú)回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場(chǎng)夢(mèng)，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛(ài)情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂(lè)”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來(lái)出演，在廣告的臺(tái)詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂(lè)的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶(hù)的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車(chē)直到最終消失的場(chǎng)景，最終阿虎離開(kāi)了，但是自己仍然感覺(jué)阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵。

篇（4）

一、農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的作用

對(duì)于當(dāng)下我國(guó)農(nóng)業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)廣告的作用一直被刻意忽略。其實(shí)，在農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)立過(guò)程中，一個(gè)好的創(chuàng)意會(huì)取得事半功倍甚至是意想不到的效果。

1.良好的創(chuàng)意是農(nóng)業(yè)品牌塑造的倍增器

農(nóng)業(yè)廣告活動(dòng)作為一種經(jīng)濟(jì)范疇的商業(yè)活動(dòng)，最終自然是以盈利為目的。因此，農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意是否有助于農(nóng)業(yè)廣告活動(dòng)達(dá)到其宣傳的預(yù)定目標(biāo)，是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以使得一個(gè)品牌一夜成名，而糟糕的創(chuàng)意則會(huì)使一個(gè)好的品牌蒙受污點(diǎn)。

2.良好的創(chuàng)意有助于農(nóng)業(yè)廣告的信息傳播效率

形象、生動(dòng)、創(chuàng)意十足的農(nóng)業(yè)廣告，能夠完成其有關(guān)產(chǎn)品信息的告知與訴求的職責(zé)，更好地吸引受眾的注意力，維持受眾興趣的持久性并能啟發(fā)受眾的思維。

3.良好的創(chuàng)意有助于產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位

農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來(lái)的表象當(dāng)然是訴求有關(guān)產(chǎn)品的信息，深刻的文化內(nèi)涵和意識(shí)形態(tài)是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具備的元素，這樣的農(nóng)業(yè)廣告作品更耐人尋味、更富有品位。比如，上海光明乳業(yè)為“美國(guó)費(fèi)城交響樂(lè)團(tuán)”來(lái)滬演出而專(zhuān)門(mén)制作的一幅企業(yè)形象廣告，這幅利用大提琴和白色乳牛的斑紋做成的廣告，目的是提升企業(yè)的形象。整幅畫(huà)面給人很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，讓音樂(lè)生動(dòng)起來(lái)又提升了牛奶的藝術(shù)感。

二、農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式

把農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意形象通過(guò)有效的表現(xiàn)方式傳達(dá)出來(lái)，以此達(dá)到廣告宣傳的目的，是農(nóng)業(yè)廣告設(shè)計(jì)的靈魂和關(guān)鍵點(diǎn)。設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告產(chǎn)品屬性，運(yùn)用合適的藝術(shù)手段，結(jié)合適當(dāng)?shù)男麄髅浇椋瑢?chuàng)意用具體的藝術(shù)形象表現(xiàn)出來(lái)，才能達(dá)到廣告最終的溝通目的。

1.直接表現(xiàn)

展現(xiàn)產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢(shì)或?qū)δ骋稽c(diǎn)適當(dāng)夸張，再以形象藝術(shù)化的手段加以加工，創(chuàng)造強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力、震撼力來(lái)引起受眾的注意，加深對(duì)產(chǎn)品的了解，從而喚起購(gòu)買(mǎi)欲望。

（1）展示產(chǎn)品的外形

廣告表現(xiàn)最直接、最基本的方法一般是通過(guò)展示產(chǎn)品外形來(lái)傳達(dá)商品信息。這種方法雖然單純，但用在很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品上卻十分有效，如農(nóng)業(yè)機(jī)械、果品、水產(chǎn)品等，通過(guò)優(yōu)美的畫(huà)面直接展示產(chǎn)品的外觀，良好的品種或者優(yōu)良的種植基地等，這種畫(huà)面常常帶有震撼的視覺(jué)效果，仿佛置身于其中，使消費(fèi)者過(guò)目不忘。

（2）展示產(chǎn)品的功能

即表現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，表達(dá)產(chǎn)品的“現(xiàn)場(chǎng)感”和“可信感”，達(dá)到眼見(jiàn)為實(shí)的視覺(jué)效果。以良好的效果展示更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)槊總€(gè)人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)想到產(chǎn)品的功能性，這種“美好的愿望”正是在廣告策劃中要充分利用的方式。提前展示功能性能夠給消費(fèi)者留下良好的印象，久而久之形成慣性思維，在潛意思中加深印象，從而在今后的購(gòu)買(mǎi)中印象良好，多次購(gòu)買(mǎi)，這也就達(dá)到了廣告宣傳的目的。

先正達(dá)勁彪殺蟲(chóng)海報(bào)廣告就運(yùn)用了這一表現(xiàn)方式：谷倉(cāng)滿(mǎn)滿(mǎn)代表豐收，一望無(wú)垠的豐收背景突出視覺(jué)效果，達(dá)到了廣告的訴求目的。豐收的背景是每一個(gè)農(nóng)民消費(fèi)者希望看到的結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品的功能性，讓消費(fèi)者順應(yīng)廣告者的指引的路線走，給一個(gè)漂亮的“印象分”。

2.間接表現(xiàn)

在表現(xiàn)農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意時(shí)，直接的表現(xiàn)往往過(guò)于直白，內(nèi)涵不深刻。因此，可以采用一種迂回的表現(xiàn)形式，如通過(guò)對(duì)比襯托的方式、比喻象征的方式或形象展示等藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn)主題，以引起受眾豐富的聯(lián)想，加深對(duì)產(chǎn)品的接受力。

（1）對(duì)比襯托的表現(xiàn)形式

對(duì)比襯托就是指在創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)運(yùn)用對(duì)比法和襯托方式，以自己的優(yōu)勢(shì)與同類(lèi)產(chǎn)品的不足來(lái)對(duì)比襯托，從而突出農(nóng)業(yè)廣告的主題。比如先正達(dá)福戈海報(bào)，把福戈形象化地和其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，用自我訴說(shuō)的語(yǔ)氣得出結(jié)論:“用福戈，殺蟲(chóng)又壯苗”，形象地強(qiáng)調(diào)或揭示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的心理感受。

（2）比喻象征的表現(xiàn)形式

運(yùn)用比喻表現(xiàn)策略常常通過(guò)與農(nóng)業(yè)廣告主題的本質(zhì)特征相似，而且又是以受眾所熟悉的事物來(lái)延伸轉(zhuǎn)化，從而給人留下深刻的印象。如先正達(dá)大能海報(bào)利用拳擊手出擊，代表迅速、見(jiàn)效快這一特性，來(lái)揭示大能用于小麥田除草又快又好的產(chǎn)品特性，這種借用比喻的方式，揭示了簡(jiǎn)潔而深刻的產(chǎn)品理念，令人看后難以忘懷。在細(xì)節(jié)上以麥田豐收為背景和產(chǎn)品宣傳的對(duì)象貼切，切合主題。在整體上統(tǒng)一效果，色彩以暖色為主，黃色和桔黃色與麥田色相符，形成統(tǒng)一的海報(bào)效果，耐看且美觀。

（3）形象展示的表現(xiàn)形式

通過(guò)對(duì)企業(yè)logo或者標(biāo)準(zhǔn)圖形等突出展示來(lái)表現(xiàn)品牌形象或企業(yè)形象。形象展示表現(xiàn)除了突出表現(xiàn)品牌或企業(yè)形象外，還有一種表達(dá)方式，就是著意突出商品的象征形象。所謂象征形象是農(nóng)業(yè)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造出來(lái)、能代表產(chǎn)品性格或特征、并在長(zhǎng)期的傳播中已經(jīng)根植于消費(fèi)者心目中的形象。這種表現(xiàn)方法實(shí)際上是品牌或企業(yè)形象策略的重要組成部分。

3.情感表現(xiàn)

（1）情感體驗(yàn)形式

農(nóng)業(yè)廣告的情感體驗(yàn)表現(xiàn)法不直接去描繪產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)這種直白的表現(xiàn)形式，而是著重表現(xiàn)消費(fèi)者如何享受到廣告產(chǎn)品所給予的愉悅的心理感受，賦予商品很濃郁的感彩，能從感情上驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲求。如伊利純牛奶的《早晨篇》、《中午篇》、《晚上篇》，創(chuàng)意將乳牛擬人化，記錄一只乳牛一天的快樂(lè)生活，就像一個(gè)美麗時(shí)尚的女孩子一樣的娛樂(lè)和生活，喜愛(ài)音樂(lè)，享受愛(ài)情，保養(yǎng)美容。用這些快樂(lè)的生活情節(jié)來(lái)表現(xiàn)廣告主題“快樂(lè)的乳牛，牛奶才更有品質(zhì)”。快樂(lè)是有感染力的，這種表現(xiàn)能夠引起消費(fèi)著的好感，而這種表達(dá)方式就是運(yùn)用了情感體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。

（2）情感依托形式

情感依托是指利用受眾喜歡的形象來(lái)進(jìn)行廣告表現(xiàn)，以引起他們情感上的共鳴。這種表現(xiàn)形式可以使廣告具有內(nèi)在的說(shuō)服力，從而使受眾對(duì)商品產(chǎn)生一種情感。如伊利的“伊利，為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”就用了大家喜歡的體育明星劉翔來(lái)做廣告宣傳，也起到了很好的廣告效應(yīng)。

（3）情感聯(lián)想形式

情感聯(lián)想是指利用受眾曾經(jīng)擁有過(guò)的情感經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)，和廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴點(diǎn)，從而打動(dòng)消費(fèi)者的一種表現(xiàn)形式，以引起他們豐富的情感聯(lián)想。人們?cè)趯?duì)廣告表現(xiàn)的審美過(guò)程中看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)歷時(shí)，常常會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴和豐富的聯(lián)想，從而使廣告的表現(xiàn)能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，收到意想不到的效果。如一則金龍魚(yú)的電視廣告就是運(yùn)用了這一表現(xiàn)形式。廣告畫(huà)面是這樣的：傍晚，萬(wàn)家燈火，窗前站著盼望親人回家的人，撐著紅燈籠的小女孩在翹首張望，廣告詞是：“快回家，快回家，你的心，你的心不要再流浪，黑夜的人們快回家……”金龍魚(yú)的這則廣告將“油”和“家”聯(lián)系在一起，由家的溫馨，家里的合口的飯菜，聯(lián)想到好菜離不開(kāi)好油這樣的一種情感表達(dá)方式，賦予了金龍魚(yú)食用油一個(gè)“家”的更深刻的主題。這種情感訴求，營(yíng)造出意猶未盡的境界，比平直淺露的宣傳攻勢(shì)更具有打動(dòng)人心的力量，起到了良好的心理暗示作用，從而深深地打動(dòng)受眾。

4.營(yíng)造氣氛

（1）夸張和烘托

廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息必須真實(shí)，但表現(xiàn)手段上可以進(jìn)行藝術(shù)上的夸張。廣告夸張就是指運(yùn)用藝術(shù)手法對(duì)所宣傳對(duì)象的品質(zhì)或特征進(jìn)行明顯的夸大，以加深或擴(kuò)大受眾對(duì)這些宣傳對(duì)象本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。烘托則是對(duì)宣傳對(duì)象的存在環(huán)境和條件進(jìn)行喧染，以烘托產(chǎn)品的性能和特征，如光明牛奶所做的《百分百好牛篇》，就是利用活潑可愛(ài)的卡通牛的一系列行為，來(lái)烘托牛奶的好品質(zhì)。

篇（5）

【關(guān)鍵詞】雜志;廣告;銷(xiāo)售

100年前,當(dāng)美國(guó)雜志出版商發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)銷(xiāo)售雜志廣告獲得巨大收益時(shí),雜志被人們認(rèn)為是“儲(chǔ)藏黃金的地方”。對(duì)于一本雜志來(lái)說(shuō),需要雜志社人員同心協(xié)力,編輯也有責(zé)任提供線索,看哪個(gè)公司需要在什么時(shí)候做廣告。

筆者通過(guò)自己多年的雜志廣告銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)廣告銷(xiāo)售中最重要的是:你要搞清楚在銷(xiāo)售過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷(xiāo)售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷(xiāo)售的業(yè)務(wù);第二是在廣告銷(xiāo)售過(guò)程中事實(shí)上賣(mài)的是雜志和讀者之間的關(guān)系,銷(xiāo)售人員要將這種關(guān)系解釋給廣告客戶(hù)。

1明確自己的讀者是誰(shuí)

要進(jìn)行廣告銷(xiāo)售,首先要了解自己的讀者是誰(shuí)。這一點(diǎn)非常重要。從內(nèi)部因素來(lái)說(shuō),了解自己的訂閱者是誰(shuí),編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對(duì)這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶(hù)是誰(shuí),從而有針對(duì)性地進(jìn)行郵寄推銷(xiāo)。從外部因素來(lái)說(shuō),了解自己的讀者對(duì)象,才能說(shuō)服廣告客戶(hù),把它們的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。

美國(guó)有兩個(gè)發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)—ABC和BPA,專(zhuān)門(mén)審計(jì)雜志的發(fā)行量。通過(guò)它們的統(tǒng)計(jì),廣告客戶(hù)可以了解到雜志的發(fā)行量與實(shí)際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶(hù)名單,還要了解雜志在零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說(shuō)明廣告客戶(hù)。國(guó)外廣告商來(lái)到中國(guó)后一個(gè)頭疼的問(wèn)題是,他們無(wú)法知道雜志有多少訂戶(hù),這些訂戶(hù)是誰(shuí),多大年齡,在什么地方。

2為廣告客戶(hù)量身服務(wù)

作為雜志廣告銷(xiāo)售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會(huì)選擇這本雜志做廣告。作為一個(gè)雜志社,目的當(dāng)然是使自己的雜志獲得成功;而對(duì)于廣告商而言,它關(guān)心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產(chǎn)品更好地介紹給消費(fèi)者。廣告銷(xiāo)售人員需要了解,這些廣告商想達(dá)到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。

一般來(lái)說(shuō),許多廣告客戶(hù)都有統(tǒng)一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進(jìn)行思考,根據(jù)它的計(jì)劃準(zhǔn)備自己的宣傳材料。特別是一些國(guó)際性廣告客戶(hù),你必須為它們量身訂做,設(shè)計(jì)一份詳細(xì)完整的計(jì)劃,說(shuō)明你是通過(guò)自己的雜志、特刊,還是一些相關(guān)的展示來(lái)幫它實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。每種雜志都有自己特定的專(zhuān)業(yè)化的廣告客戶(hù)。對(duì)于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進(jìn)的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶(hù)。再具體說(shuō),雜志發(fā)展的最初階段,一定要專(zhuān)注于幾個(gè)比較大的客戶(hù),爭(zhēng)取雙方建立較為長(zhǎng)期的合作關(guān)系,而不是把整個(gè)行業(yè)的客戶(hù)都拿過(guò)來(lái)——這不現(xiàn)實(shí)。

3樣本寧精勿濫

在出版一本雜志之前,制作一個(gè)樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去制作這個(gè)樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時(shí)可以慢一些,一定要把這個(gè)樣本認(rèn)真地做好,因?yàn)檫@是你進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)產(chǎn)品。

剛起步時(shí)寧可慢一點(diǎn),一定要做到位。有時(shí)看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚(yáng)光大,獲得意想不到的成功。我們有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)始的時(shí)候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節(jié)的話(huà),會(huì)輸?shù)煤軕K。所以,一開(kāi)始可以有宏偉的想法,但起步時(shí)一定得小處著手,為自己樹(shù)立起非常專(zhuān)業(yè)化、富有創(chuàng)造性的名聲。

4長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

廣告銷(xiāo)售人員還要了解的是,雜志現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)——這個(gè)“未來(lái)”可不是20年以后。廣告商考慮的未來(lái)計(jì)劃可能是6個(gè)月以后,甚至是l個(gè)月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說(shuō)服廣告客戶(hù)為自己做一個(gè)12個(gè)月的廣告計(jì)劃。作為廣告銷(xiāo)售人員,有必要統(tǒng)計(jì)一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,可能使你的廣告客戶(hù)改變方向,你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者可能與6個(gè)月前的已經(jīng)不一樣了。

過(guò)去,銷(xiāo)售人員多是通過(guò)電話(huà)進(jìn)行銷(xiāo)售,現(xiàn)在則有更多的方式與廣告客戶(hù)交流。首先是通過(guò)你的雜志;其次是通過(guò)個(gè)人關(guān)系,通過(guò)贊助或舉辦各種活動(dòng),與廣告客戶(hù)建立私人聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網(wǎng)站,或與其他網(wǎng)站鏈接,以宣傳推介自己。

5放眼國(guó)際廣告市場(chǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,廣告也正像汽車(chē)、旅游一樣成為全球性的業(yè)務(wù),雜志也可以通過(guò)國(guó)際化的廣告銷(xiāo)售來(lái)獲得生長(zhǎng)。這并不是說(shuō)你一定得是一家大型的國(guó)際化的雜志社。如果你是一家專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國(guó)外雜志,看它們吸引的客戶(hù)是誰(shuí)。

我國(guó)已經(jīng)有一些雜志在與國(guó)際出版商進(jìn)行版權(quán)合作,內(nèi)容合作的同時(shí),你也可以考慮合作伙伴如何幫你進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。這些國(guó)際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷(xiāo)售人員,可以請(qǐng)他們來(lái)我國(guó)進(jìn)行培訓(xùn)。他們對(duì)在自己雜志廣告的客戶(hù)產(chǎn)品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價(jià)位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷(xiāo)售方式,但在中國(guó)還沒(méi)有見(jiàn)到非常有效的宣傳材料。

幾年前,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還很少見(jiàn),而今天,我們每天打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),都會(huì)看到許多蹦出來(lái)的廣告窗口。這里想強(qiáng)調(diào)的是,雜志社不能只滿(mǎn)足于做一個(gè)傳統(tǒng)的雜志出版商,用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。世界在走向中國(guó),中國(guó)在走向未來(lái),雜志社也必須改變。

6你要告訴客戶(hù)你最強(qiáng)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)

要注意的是你怎樣選擇這三個(gè)優(yōu)勢(shì),這三個(gè)優(yōu)勢(shì)是你前面與客戶(hù)的談話(huà)中發(fā)現(xiàn)的對(duì)于他來(lái)說(shuō)哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來(lái)。對(duì)于一個(gè)新開(kāi)張的公司來(lái)說(shuō),它的新產(chǎn)品別人從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),所以對(duì)于它來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的誠(chéng)信度是個(gè)很重要的問(wèn)題。

那么,你可以告訴對(duì)方:

第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;

第二:我的雜志有廣泛的讀者群;

篇（6）

正文：

俗話(huà)說(shuō)：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂(lè)無(wú)憂(yōu)。牙膏是人們生活中幾乎不能離開(kāi)的日用品之一。

在中國(guó)，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來(lái)化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團(tuán)），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司）等等，還有國(guó)外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來(lái)的牙膏也是人們?cè)谏钪薪佑|比較多的品牌。

中國(guó)的日用品市場(chǎng)正趨向于不斷完善之中，其中勢(shì)必存在一些弊端。日用品市場(chǎng)的牙膏品牌也是一樣。中國(guó)的牙膏品牌繁多，又有國(guó)外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)，以至中國(guó)的牙膏市場(chǎng)也如其他的日用品一樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。

如果一個(gè)看電視不會(huì)跳過(guò)廣告的觀眾看十來(lái)分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會(huì)有一支廣告會(huì)是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點(diǎn)不同。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國(guó)外的品牌，如高露潔，則區(qū)分子品牌廣告項(xiàng)目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現(xiàn)微笑等等。

看過(guò)這些廣告后，經(jīng)過(guò)對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現(xiàn)手法其實(shí)都大相徑庭。就是請(qǐng)某名氣旺盛的明星來(lái)代言該品牌，用它的人氣度來(lái)提升廣告效應(yīng)。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過(guò)李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個(gè)品牌。而國(guó)內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)表現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現(xiàn)手法還容易和其他的不同類(lèi)產(chǎn)品的相似。如可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告線路也是通過(guò)明星在大街上對(duì)可樂(lè)的傳遞一個(gè)傳一個(gè)，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動(dòng)效應(yīng)。果粒橙，匯源，達(dá)派香包等等視頻廣告的表現(xiàn)手法相類(lèi)似。我不能能說(shuō)個(gè)行業(yè)個(gè)品牌的“IDEA”不是一個(gè)好的“IDEA”，只是太多表現(xiàn)手法相類(lèi)似的廣告在同一個(gè)地區(qū)，時(shí)段出現(xiàn)，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個(gè)品牌兒降低廣告的效應(yīng)。

我們?cè)賮?lái)看一些國(guó)外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來(lái)自美國(guó)的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫(huà)面。廣告描述的是一個(gè)快要踏進(jìn)鬼門(mén)關(guān)的人，我們?cè)诖朔Q(chēng)他為A，另外一個(gè)是將要對(duì)A進(jìn)行搶救的人，在此我們稱(chēng)它為B。B將要對(duì)A進(jìn)行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見(jiàn)到B用這個(gè)牙膏給A刷牙，在進(jìn)行了一番口腔清理的工作后對(duì)A實(shí)施了偉大的救人計(jì)劃。這個(gè)廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見(jiàn)血的體現(xiàn)了這個(gè)牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過(guò)之后會(huì)愉悅的笑上一笑，并且腦海里會(huì)對(duì)這個(gè)品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個(gè)人認(rèn)為國(guó)內(nèi)的廣告因?yàn)橛刑嗟南嗨贫@得平凡，他們不用這種獨(dú)特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，還有很多很傳統(tǒng)且文化水平不高的人，他們可能不會(huì)“欣賞”這種獨(dú)特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場(chǎng)確是全國(guó)大眾。國(guó)內(nèi)牙膏的視頻廣告“利用”明星效應(yīng)，然后通過(guò)一遍一遍的重播來(lái)讓觀眾記住這些品牌不失為一個(gè)解決的辦法。但要徹底解決這種國(guó)內(nèi)牙膏視頻太平凡這個(gè)問(wèn)題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。

下面我們?cè)賮?lái)看一下國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的平面廣告。在國(guó)內(nèi)，人們?cè)谏钪惺呛苌倌芙佑|到牙膏的平面廣告。下面我就來(lái)介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國(guó)內(nèi)牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見(jiàn)附錄二2.它用很簡(jiǎn)單的牙膏線條表現(xiàn)了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類(lèi)似于中國(guó)傳統(tǒng)的山水畫(huà)。這個(gè)創(chuàng)意不僅用自然的“山，水，云”體現(xiàn)了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)情節(jié)，然后透過(guò)這種情節(jié)認(rèn)可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng)意簡(jiǎn)練，獨(dú)特，有效，是一個(gè)很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來(lái)的如牛角一樣的牙膏形狀來(lái)以形喻神，體現(xiàn)黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過(guò)黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會(huì)像牛角一樣健康，過(guò)硬，經(jīng)得住考驗(yàn)。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現(xiàn)手法簡(jiǎn)潔大方，也不失為一個(gè)“GOOD IDEA”。再來(lái)看看來(lái)自美國(guó)的大品牌高露潔牙膏，見(jiàn)附錄四4。其表現(xiàn)手法與黑妹牙膏類(lèi)似，也是簡(jiǎn)潔大方，表現(xiàn)牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個(gè)品牌來(lái)看國(guó)內(nèi)的平面廣告似乎要比國(guó)外的平面廣告更強(qiáng)勢(shì)一些，但我要說(shuō)這個(gè)想法絕對(duì)是錯(cuò)誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國(guó)的平面廣告在進(jìn)步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。

這一點(diǎn)似乎在提醒著中國(guó)的視頻廣告，某一種表現(xiàn)手法用得太多就會(huì)變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個(gè)菜，總有一天會(huì)覺(jué)得膩的。在這方面我們應(yīng)該向國(guó)外學(xué)習(xí)，同一道菜變著法子來(lái)吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來(lái)不是很惡心，我想人們都會(huì)把它愉悅的吃下去。因?yàn)槲矣X(jué)得幽默是無(wú)國(guó)界的，沒(méi)有人會(huì)拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個(gè)品牌，沒(méi)有人會(huì)拒絕以更簡(jiǎn)便的方式去記住一個(gè)品牌，也沒(méi)有人會(huì)拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。

附錄一：

附錄二：

篇（7）

1.飄柔廣告的創(chuàng)意表達(dá)。飄柔的創(chuàng)意廣告有“人生中，相遇最美。當(dāng)與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發(fā)最不可思議的巔峰，來(lái)自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發(fā)絲所存在的潛力，讓頭發(fā)秀出建筑般的華美。”“飄柔，你是我生命中最美的相遇。”其中廣告創(chuàng)意中的前兩個(gè)主要描述的側(cè)重于情感的訴求，有華麗且優(yōu)美的語(yǔ)言將“柔順”的含義深入理念之中，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者的心。文案的下半部分主要側(cè)重理性的訴求與感性訴求相互結(jié)合，從而使飄柔的主打品牌的概念深入人心，以達(dá)到更好的宣傳效果。飄柔主要的品牌定位在其秀發(fā)的“柔順”上，主要是吸引那些為了使頭發(fā)更加柔順的消費(fèi)者，飄柔中所提取的漢草精華，使頭發(fā)更加的烏黑光亮，防止斷發(fā)掉發(fā)，為飄柔的市場(chǎng)發(fā)展打下了更好的品牌基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意文案中“全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專(zhuān)門(mén)針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。”這則廣告主要描述了飄柔的方掉發(fā)與脫發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)，并具有藥用價(jià)值，是女性的秀發(fā)更加的柔順與有光澤，并具有漢草的清香，為廣發(fā)需求者所歡迎，這則創(chuàng)意廣告主要賣(mài)點(diǎn)就是借鑒了李時(shí)珍的《本草綱目》中的中草藥的特點(diǎn)，是飄柔中添加這些中草藥，使其能盡量減少頭發(fā)、掉發(fā)的現(xiàn)象發(fā)生。“公車(chē)柔順篇：廣告中的男主人公在公交車(chē)到站下車(chē)時(shí)初遇了女主人公，女主人公的秀發(fā)更加的柔順，發(fā)卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車(chē)的下一站點(diǎn)把發(fā)卡交給了女主人公，進(jìn)而兩人一見(jiàn)鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們?cè)诳磸V告的同時(shí)像看電視劇一樣，無(wú)意識(shí)記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，以其靚麗又清新的裝扮為其添加色彩，使廣告具有一定的故事效果，進(jìn)而加大了廣告在人群中的美譽(yù)度與知名度，進(jìn)而以一則美好、浪漫的廣告創(chuàng)意打動(dòng)人心，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)飄柔產(chǎn)品。

2.飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主。一想到電視上靚麗的廣告語(yǔ)與清新的廣告創(chuàng)意故事情節(jié)，就讓人們想起了飄柔洗發(fā)水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺(jué)吸引消費(fèi)者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發(fā)劑的主打品牌，由于飄柔的歷史悠久，品牌的深入人心，廣告創(chuàng)意的吸引力大，所以以電視廣告為主要傳播與宣傳媒介的手段，更加迅速的擴(kuò)大了其品牌的消費(fèi)市場(chǎng)，但是當(dāng)前的洗發(fā)露的社會(huì)地位還是僅次于海飛絲和潘婷。飄柔對(duì)電視廣告的越來(lái)越依賴(lài)，也使得其自身有一定的發(fā)展局限。目前打造飄柔廣告創(chuàng)意的主要目是滿(mǎn)足家庭對(duì)產(chǎn)品的需求為主要目的，飄柔剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定位比較低，所以只有一些小資階層的城市家庭所使用，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于初級(jí)階段，農(nóng)民占人口的絕大多數(shù)，所以農(nóng)民的消費(fèi)市場(chǎng)非常的廣闊，現(xiàn)今為了更適應(yīng)市場(chǎng)的需求與社會(huì)的發(fā)展，飄柔在市場(chǎng)上的價(jià)格定位比海飛絲低得多，并且它現(xiàn)在的功能也越來(lái)越完善，為廣大家庭所歡迎。

二、飄柔廣告創(chuàng)意的主要問(wèn)題

飄柔產(chǎn)品隸屬于寶潔公司，而當(dāng)前日用品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也促使各企業(yè)的廣告宣傳力度不斷加大，廣告的各種新形勢(shì)也層出不窮。寶潔的廣告策略相對(duì)來(lái)說(shuō)還是有著相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位，但并不能說(shuō)明飄柔的廣告就十全十美。有一利的同時(shí)必定有著相應(yīng)的弊端，飄柔的廣告策略也是如此，其中仍然存在著一些相應(yīng)的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.廣告的創(chuàng)意稍顯不足。縱觀寶潔公司的大部分廣告，大多為了適應(yīng)當(dāng)新媒體環(huán)境的要求而表現(xiàn)的中規(guī)中矩。而且日用品有別于其他產(chǎn)品，相比較而言更為貼近人們的生活，因此其廣告的特點(diǎn)也基本顯得比較溫和，無(wú)形中以十足的“親民”感覺(jué)吸引著人們的消費(fèi)。但是再好再吸引人的廣告其效應(yīng)也是有限的，先拋開(kāi)廣告的質(zhì)量不談，若是廣告長(zhǎng)久不變則必然引起人們感官上的審美疲勞，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。飄柔的廣告也是如此。一成不變只會(huì)讓人們產(chǎn)生厭煩的心理，從而給行業(yè)對(duì)手更多的可乘之機(jī)。飄柔的廣告雖然更新頻率較快，但究其模式仍然大同小異，廣告的表現(xiàn)形式也過(guò)于雷同，容易給人們一種“換湯不換藥”的感覺(jué)。如此，飄柔的廣告缺乏創(chuàng)意、模式單一，是一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題。

2.宣傳的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于單一化。隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，人們的生活水平顯著提高，物質(zhì)生活日漸豐盈的同時(shí)，思維觀念也在與時(shí)俱進(jìn)。人們觀念的改變，已經(jīng)使各個(gè)種類(lèi)的新鮮事物都有了廣泛的市場(chǎng)。在這個(gè)追求“美”的潮流時(shí)代，不僅女性越來(lái)越注重個(gè)人的形象，男性也在“順勢(shì)而為”不斷對(duì)自身形象進(jìn)行著“更新”，對(duì)于“美”的追求完全不遜于女性。因此，男性洗發(fā)水的諸多品牌應(yīng)運(yùn)而生，比如阿迪達(dá)斯、清揚(yáng)、歐萊雅等等，男性洗發(fā)水已經(jīng)有了比較廣闊的市場(chǎng)，然而飄柔卻忽略了男性的目標(biāo)群體。這種單純以開(kāi)拓女性洗發(fā)水市場(chǎng)的觀念也在一定程度上限制了飄柔產(chǎn)品的拓展。

3.宣傳的市場(chǎng)覆蓋率不夠。飄柔產(chǎn)品在近些年以“飄逸、柔順”的宣傳風(fēng)格打開(kāi)了廣闊的知名度，其品牌可以說(shuō)已經(jīng)在一定程度上深入人心，贏得了大多數(shù)俊男美女們的青睞，其廣告的小資風(fēng)格與浪漫情調(diào)也為年輕一族制造了巨大吸引力，飄柔產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)由此確定了較為清晰的定位，但與此同時(shí)卻忽略的低端市場(chǎng)。雖然人們的生活水平已經(jīng)在當(dāng)前有了顯著提高，但是仍有許多人們處在社會(huì)的“低層”，消費(fèi)能力有限，但是這樣的人群也可以說(shuō)不再少數(shù)。這樣的群體，被飄柔產(chǎn)品忽略，因此出現(xiàn)了市場(chǎng)覆蓋率小的問(wèn)題。

4.廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)夸大其詞。縱觀飄柔歷年來(lái)的廣告語(yǔ)，“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”、“柔質(zhì)絲滑、一注而下”、“讓頭發(fā)秀出建筑般的華美”等等此類(lèi)，基本均為口號(hào)式的過(guò)分宣傳，而其早年的“飄柔，就是這樣自信”式的有效號(hào)召力已經(jīng)不復(fù)存在，如此一來(lái)，在很大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者共鳴的損失。對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告只是一個(gè)打發(fā)時(shí)間的工具，對(duì)于缺乏新意的廣告語(yǔ)人們已經(jīng)不屑一顧，而一旦廣告語(yǔ)充滿(mǎn)新意，并且“接地氣”，則能夠讓人們記憶深刻，在一點(diǎn)上，飄柔產(chǎn)品的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)水平有待提高。

三、飄柔廣告創(chuàng)意的優(yōu)化途徑

以上飄柔廣告存在的種種問(wèn)題，都或多或少地制約了飄柔產(chǎn)品的發(fā)展力度。因此，只有分析問(wèn)題的原因，進(jìn)而總結(jié)出相應(yīng)的對(duì)策，才能更好地解決問(wèn)題，使飄柔廣告，充分發(fā)揮其應(yīng)有的效用和價(jià)值。

1.加強(qiáng)創(chuàng)新力度。雖然在人們的心中，廣告有著“無(wú)所謂”的地位，但具有創(chuàng)意的廣告仍然能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力。對(duì)于飄柔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的先講授功效然后立即切換到一頭秀發(fā)的漂亮女性的老套模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足人們的品味，必須將強(qiáng)廣告的創(chuàng)新力度，以更加新穎的方式使飄柔的品牌影響力再度深入人心，才是飄柔產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的有效保障。

2.傾力打開(kāi)男性消費(fèi)市場(chǎng)。時(shí)代的快節(jié)奏發(fā)展，使得男性的生活與工作壓力日益加大，同時(shí)為了滿(mǎn)足社交的需要，已經(jīng)開(kāi)始非常重視自身的形象。飄柔要以此為依據(jù)，大力拓展男性洗發(fā)水市場(chǎng)，以現(xiàn)有的品牌影響力，為男性洗發(fā)水的建設(shè)與宣傳提供有利的條件。

3.保證高端市場(chǎng)效益的同時(shí)做好低端市場(chǎng)的宣傳。對(duì)于宣傳廣告的定位，不應(yīng)當(dāng)再局限于“小資情調(diào)”和“浪漫情懷”，也應(yīng)該適時(shí)切身反映一些“人間疾苦”等“接地氣”的宣傳內(nèi)容，這樣一來(lái)能夠更加有力地調(diào)動(dòng)起低端消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)對(duì)寶潔企業(yè)的認(rèn)同感，能夠更加有效地刺激消費(fèi)。

4.在廣告語(yǔ)上下足功夫。對(duì)于廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，夸大其詞只會(huì)讓人們更加“不屑”，使人們產(chǎn)生逆反心理從而制約了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。因此，飄柔的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)一定要貼合實(shí)際，不僅是為了迎合人們的審美需求，更是對(duì)自身產(chǎn)品的負(fù)責(zé)，因此，但從產(chǎn)品的信譽(yù)度角度來(lái)講，也要使廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品相符。

篇（8）

（1）Photoshop軟件：Photoshop主要處理以像素所構(gòu)成的數(shù)字圖像。使用其眾多的編修與繪圖工具，可以有效地進(jìn)行圖片編輯工作。ps有很多功能，在圖像、圖形、文字、視頻、出版等各方面都有涉及。（2）PageMaker軟件：PageMaker軟件是一款非常流行的排版軟件，其長(zhǎng)處就在于能處理大段長(zhǎng)篇的文字及字符，并且可以處理多個(gè)頁(yè)面，能進(jìn)行頁(yè)面編頁(yè)碼及頁(yè)面合訂學(xué)習(xí)排版的設(shè)計(jì)的最基本原則、使用的技巧和方法，對(duì)于快捷鍵和工具箱的使用，對(duì)于各個(gè)菜單功能鍵和操作使用的技巧，宣傳頁(yè)、出版書(shū)籍、出片輸出的注意事項(xiàng)，和對(duì)報(bào)紙雜志的專(zhuān)業(yè)排版的制作方法掌握。（3）llustrator軟件：Adobeillustrator是一種應(yīng)用于出版、多媒體和在線圖像的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)矢量插畫(huà)的軟件，作為一款非常好的圖片處理工具，AdobeIllustrator廣泛應(yīng)用于印刷出版、海報(bào)書(shū)籍排版、專(zhuān)業(yè)插畫(huà)、多媒體圖像處理和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的制作等，也可以為線稿提供較高的精度和控制，適合生產(chǎn)任何小型設(shè)計(jì)到大型的復(fù)雜項(xiàng)目。（4）Freehand軟件：Freehand是Adobe公司軟件中的一員，簡(jiǎn)稱(chēng)FH，是一個(gè)功能強(qiáng)大的平面矢量圖形設(shè)計(jì)軟件，無(wú)論要做廣告創(chuàng)意、作書(shū)籍海報(bào)、機(jī)械制圖、還是要繪制建筑藍(lán)圖，F(xiàn)reehand都是一件強(qiáng)大、實(shí)用而又靈活的利器。（5）CorelDraw軟件：CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面設(shè)計(jì)軟件；該軟件是Corel公司出品的矢量圖形制作工具軟件，這個(gè)圖形工具給設(shè)計(jì)師提供了矢量動(dòng)畫(huà)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站制作、位圖編輯和網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫(huà)等多種功能。通過(guò)使用CorelDRAW軟件，全方位的設(shè)計(jì)到現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案當(dāng)中，制作的矢量插圖與圖像設(shè)計(jì)，能夠出色地設(shè)計(jì)出公司的logo、海報(bào)、手冊(cè)和一些包裝產(chǎn)品等等。

2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)者的要求

廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)必須要有目的性、規(guī)劃性。對(duì)于平面設(shè)計(jì)首先是通過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)來(lái)進(jìn)行傳播廣告的設(shè)計(jì)，與此同時(shí)必須通過(guò)視覺(jué)的享受向消費(fèi)者表達(dá)廣告所要表達(dá)的信息。對(duì)于怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告除了靈感之外，還必須要極為準(zhǔn)確地將廣告的賣(mài)點(diǎn)信息表達(dá)出來(lái)，這樣才符合企業(yè)的的要求。用于印刷廣告，如果空間概念來(lái)劃分，然后，是指當(dāng)前的長(zhǎng)度，寬度和各種廣告媒體的廣告?zhèn)鬟_(dá)視覺(jué)信息的二維的形態(tài);如果生產(chǎn)方法的定義，可分為印刷類(lèi)，非印刷類(lèi)和光電三種形式;如果從使用場(chǎng)所限定，可分為室外，室內(nèi)和三種形式可以是便攜式的;如果從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，它包含了一個(gè)副本，圖形，線條，色彩，所有的舞蹈元素。平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間與人聯(lián)系起來(lái)，從而成為廣告的主要手段之一。在創(chuàng)作和表演的圖形設(shè)計(jì)要求是指集中象征，一個(gè)優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)，新穎的時(shí)代感十足，并具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)手法和感情。如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告，廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的視覺(jué)信息起著決定性的作用是廣告策劃的一個(gè)組成部分，從而使廣告更加深化規(guī)劃方案，使視覺(jué)更豐富的代表性吸引力。廣告的最終目標(biāo)是，達(dá)到廣告的最終利益，廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量，主要是廣告設(shè)計(jì)師，是否有一個(gè)好主意。就目前而言，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)就是根據(jù)商家的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和能否達(dá)到要求，設(shè)計(jì)的廣告能否達(dá)到效益，這是至關(guān)重要的，設(shè)計(jì)師要抓住消費(fèi)者的眼球，準(zhǔn)確將廣告所要表現(xiàn)的信息全部呈現(xiàn)出來(lái)，這要才能有助于企業(yè)推銷(xiāo)自己的的產(chǎn)品形象和企業(yè)的形象。平面廣告設(shè)計(jì)作品的好和壞不能拿個(gè)人視覺(jué)的“好看”與“不好看”來(lái)評(píng)定，真正好的作品要看能夠起到哪些廣告效應(yīng)，而不是整體版面的美觀度，版面的美觀度是衡量一份作品好與壞的，尤其是微小的一部分。對(duì)于平面廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)成主要有點(diǎn)線面三個(gè)方面構(gòu)成的。設(shè)計(jì)出的優(yōu)秀的產(chǎn)品平面廣告作品，是由點(diǎn)線面三個(gè)方面貫穿融合組成。與此同時(shí)不失大體，很適合大眾的品味。也可以簡(jiǎn)單的說(shuō)是圖片和文案之間的組合，這種組合是簡(jiǎn)潔的，以便達(dá)到設(shè)計(jì)者的要求和需求者的需求。

篇（9）

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過(guò)了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō)，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái)，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過(guò)這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的興起和發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)足自身的利益需求的同時(shí)，越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪剑瑳Q不能僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來(lái)越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息了解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所面臨的問(wèn)題不僅只是買(mǎi)什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類(lèi)產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊瑁苋菀滓M(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。

其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中，由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門(mén)的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。

最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來(lái)，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專(zhuān)業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美；消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η蠼o目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶(hù)心理動(dòng)機(jī)（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對(duì)特定的潛在客戶(hù)心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶(hù)的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤(pán)銷(xiāo)售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

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心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺(jué)。作為一種認(rèn)識(shí)方法，觀察法是一個(gè)積極的思維過(guò)程。由于人們需要通過(guò)這一過(guò)程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀察者沒(méi)有察覺(jué)到自己的活動(dòng)正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過(guò)觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無(wú)法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對(duì)商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對(duì)象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開(kāi)。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察過(guò)程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。

二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告是一門(mén)藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過(guò)程。

1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對(duì)美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫(huà)面中的節(jié)奏和韻律，在對(duì)稱(chēng)與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅要滿(mǎn)足觀者在視覺(jué)上對(duì)美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對(duì)現(xiàn)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計(jì)師越來(lái)越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過(guò)研究實(shí)際的案例來(lái)領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。”

2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位

（1）廣告受眾及其心理特征

顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者。廣告要取得好的效果，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿(mǎn)足受眾的心理需求，才能被社會(huì)認(rèn)可。那么，在這里有必要對(duì)廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來(lái)說(shuō)，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。第一，廣告受眾的感知過(guò)程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過(guò)其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過(guò)自身生理層面（感官）來(lái)感覺(jué)廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會(huì)根據(jù)自我感覺(jué)、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過(guò)了生理層面和心理層面的過(guò)濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對(duì)其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì)選擇記住那些符合自身需求、對(duì)己有益的信息，而忽略那些沒(méi)有意義的、對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì)環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無(wú)疑對(duì)年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對(duì)于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類(lèi)型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn)；相反，一個(gè)廣告作品如果過(guò)分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對(duì)受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會(huì)適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對(duì)廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。

（2）廣告創(chuàng)意的定位

作為一種有效的傳播手段，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等。現(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類(lèi)產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時(shí)機(jī)，合理利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。

3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這也是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽(tīng)各種聲音，注意如同一個(gè)過(guò)濾器，我們通過(guò)這個(gè)過(guò)濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過(guò)濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問(wèn)題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官，全面地把握觀察對(duì)象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識(shí)，在創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西。

（1）對(duì)廣告受眾的觀察

對(duì)廣告受眾的觀察主要是對(duì)其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會(huì)特征（職業(yè)、社會(huì)地位等）和個(gè)性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無(wú)論是對(duì)廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì)受到自身設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂(lè)的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì)被觀察者記錄下來(lái)。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗(yàn)表明，肢體語(yǔ)言往往比單純的面部表情更能說(shuō)明問(wèn)題。

（2）對(duì)市場(chǎng)的觀察

對(duì)市場(chǎng)的觀察實(shí)際上就是我們平常所說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)的是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，要憑借直觀感覺(jué)或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來(lái)跟蹤記錄和考察調(diào)研對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路。

（3）在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力

具備敏銳的觀察力對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)說(shuō)尤為重要。而興趣是最好的老師，我們?cè)谏钪卸紩?huì)對(duì)自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過(guò)程中體驗(yàn)樂(lè)趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對(duì)于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無(wú)疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺(jué)活動(dòng)，那么設(shè)計(jì)師在平時(shí)應(yīng)該注重知識(shí)的儲(chǔ)備，豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備知識(shí)不僅限于廣告專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書(shū)籍，如數(shù)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達(dá)能力。有了知識(shí)，還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺(jué)中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺(jué)角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥(niǎo)瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì)具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”