視覺營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇視覺營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、當代電影海報設計的視覺心理效應

(一)電影海報設計的視覺沖擊力

對電影進行宣傳是電影海報最本質的作用，所以要求電影海報在具有觀賞價值的同時，還要表現出一定的視覺沖擊力，由此才能引起觀眾的興趣，達到設計的初衷。對此設計者是有著深刻認識的，并有著十分豐富的表現手法。首先是用文字圖形化突出主題。在一般的平面設計中，圖形、色彩和文字三者之間是有著一定界限的，并分別發揮著各自的功用。但是在電影海報設計中，為了獲得更具有視覺沖擊力的效果，所以經常把幾個要素進行組合運用，文字圖形化就是一個重要手法，其有效打破了文字和圖形相分離的局面，以更加新穎的形式表現出了更加深刻的內涵。如電影《冰河世紀2》的海報，雖然海報中有“IceAge2”的字樣，但是其表現形式卻是不同尋常的，設計者采用了冰川所特有的淡藍色，然后對文字進行了三維透視處理，同時在肌理上追求裂痕效果，并對其進行了上下排列，使整個文字看起來更像是一個冰川，由此獲得了強烈的視覺沖擊力。其次是用畫面來講述故事。電影表現的是動態發展的劇情，而電影海報的畫面卻是靜止不動的，所以用靜態來表現動態，本身就具有很高的難度。很多設計者通過場景疊加等手法，讓原本靜止的畫面講述了一個個動人而完整的故事。比如《唐山大地震》的海報，整個畫面采用了老照片式的懷舊色彩，一堆破爛的廢墟鋪滿了畫面的上方，但是卻有一個小女孩站在這片廢墟之上，在彌漫的煙霧中若隱若現。同時文字中的“唐山”二字，采用了印章的形式，表明了這是一個真實的歷史事件。而“大地震”三個字則被處理成立體而皴裂的效果，就像是地震時土地裂開的景象。簡單的一張海報，卻將時間、地點、人物、事件等要素全部予以藝術化的表現，并由此引發起人們對那場災難的記憶，當觀眾看到這則海報時，一個真實的歷史故事也就娓娓道來。最后使用局部特寫來沖擊眼球。在一些電影海報中，一些設計者經常對具有代表性和典型性的事物進行特寫處理，通過視覺上的放大來引發觀眾心理上的放大，由此給觀眾以更加震撼的視覺和心理體驗。如《鋼琴家》，其表現的是一個猶太鋼琴家在二戰時期遭到迫害卻頑強生存下來的故事，對于一個鋼琴家來說，最重要的莫過于雙手了，所以海報就對正在演奏鋼琴的雙手進行了特寫，給觀眾留下了深刻的印象。可以看出，電影海報所呈現出來的視覺沖擊力，對于觀眾的心理作用是明顯而巨大的，并從本質上提升了電影的宣傳效果。

(二)電影海報設計的文化特質

當代電影海報，所起到的不僅是電影信息的傳達功能，而是具有獨立而豐厚的審美價值，并由此形成了多元化的藝術風格，帶給觀眾以獨特而深刻的心理體驗。具體來說，首先是色彩的心理意蘊。色彩是人們感知事物的第一要素，同時在色彩的發展過程中，也形成了一定的色彩心理規律。如紅色表示熱情、黑色代表神秘等，色彩的效果越明顯、越深刻，其表現出的心理色彩就會越強烈，同時表現出一種意蘊美感。如電影《英雄》的海報設計，看過這部電影的觀眾都對整個電影的色彩有著十分深刻的印象，特別深秋胡楊林下打斗的那場戲，更是讓觀眾深刻體驗到了色彩的唯美之感。所以海報設計也充分表現出了這種風格。整個作品采用了紅色和黃色作為主色調，主人公的神情鎮定，眼神中帶著決絕，背景是隨風飄舞的火紅樹葉，在陽光的照射下下，主人公的臉色也被映成了緋紅，其表現出的不僅是事件發生的場景和文化，更是一種審美、精神和文化。其次是民族元素的運用。正所謂越是民族的，越是世界的。在文化多元化發展的當代，只有對民族性的堅持和表達，才能在激烈的文化競爭中脫穎而出，除了能夠滿足本土觀眾的審美需要之外，更能夠充分激發起外國觀眾的興趣。比如《霸王別姬》，電影講述的是一個與京劇有關的故事，而電影海報的設計更是別出心裁，整個畫面十分簡單，就是一個京劇中的旦角，正對著鏡子勾勒自己的媚眼。京劇被譽為“國粹”，是中華民族文化中的瑰寶。畫面使用了勾勒媚眼這一幕，不但簡潔表明了電影的信息，更充分展示出了中國傳統文化的魅力。最后是意境的營造。意境是東方藝術有的審美范疇，也是各種藝術創作的最高境界，其通過一個情景交融、虛實相生、空靈飛動情境的營造，給觀眾帶來別樣而深刻的審美感受。比如《白銀帝國》的海報設計，采用了中國寫意水墨的形式，畫面中的人物以背影的形式呈現，其背后則是肆意揮灑的水墨，將人物的衣著和水墨自然地融為一體，給人以行云流水之感，更由此營造出了一個深邃、空靈而縹緲的意境。可以看出，當代的電影海報設計都有著濃郁的文化特質，能夠有效作用于觀眾的心理，在尚未看到電影之前，就對整個電影的風格、內涵有了深入的了解，為正式觀影做了充分的準備。

(三)電影海報設計的心理體驗

在電影海報設計中，采用不同的表述方式，能夠給觀眾帶來不同的審美體驗，而這種體驗越深刻、越豐富，所獲得的宣傳效果也就越好。所以很多設計者都試圖通過設計給觀眾帶來幽默、夸張、隱喻等心理體驗，讓觀眾對電影的上映充滿期待。首先是幽默。時代飛速發展的同時，也給當代人帶來了前所未有生活和工作壓力，很多時候連會心一笑都成為奢求。正是在這種背景下，很多電影設計海報通過諷喻、自嘲等手法，表現出了一種幽默的效果。如《舉起手來》的海報設計中，影片講述的是一個抗戰的喜劇故事。海報設計中，則把人物的表情作為刻畫的重點。正中心是一個日本兵，其有著一雙斗雞眼，正張開嘴巴大聲呼叫，像是遭到了痛擊，特別是嘴上的一撮小胡子，更讓人忍俊不禁。除了這個主體人物之外，其他人的表情也十分具有幽默感，而當眾多面孔組合在一起之后，就形成了整體的幽默效果。戰爭本身是殘酷的，但是該片卻與眾不同，彰顯出了影片的獨特風格。其次是夸張。當眾多的平庸表現引發了觀眾的審美疲勞后，適當地進行夸張表現，則能夠有效吸引住觀眾的注意力，激發觀眾對影片的想象和聯想。如《賭城風情畫》，該片講述的是一群海島上的年輕人來到賭城拉斯維加斯尋找他們美國夢的故事。因為影片本身就帶有一定的夸張色彩，所以海報設計也同樣采用了夸張的風格。畫面主體是一個變形的人物面部，炫彩的墨鏡占據了臉部的大部分面積，而臉部到頸部則是一條肆意扭曲的金色線條，給人以光怪陸離之感。最后是隱喻。從當代人的審美心理來看，人們已經厭倦了直白的信息傳遞，而是喜歡和作品產生互動，在作品的引導下通過自己的一步步探索，而獲得作品更加深刻的認識和感受。隱喻正是引發這種互動的有效手法，其將一些線索提供給觀眾，然后由觀眾自行去理解和建構。如《唐山大地震》的另一則海報中，蒼白的背景中沒有任何物象，給人以沉靜和窒息之感。而畫面主體則是一個小男孩，正將自己的胳膊從污泥中伸出來指向天空。同時上方還有一根鋼筋，有一只蜻蜓正落在上面。其所表現出來的含義是十分豐富的。這個小男孩究竟是生是死?這只蜻蜓究竟代表的是希望還是災難?都需要觀眾在觀影中找到答案。可以看出，無論是幽默、夸張還是隱喻，都有效避免了平鋪直敘，而是真正和影片的風格融合在一起，以更加靈活的方法進行表現。

篇（2）

2.凸顯學生的主體地位中職畢業生大都是要走上社會的實用型人才，教師教學中應凸顯學生的主體地位，給學生更多鍛煉的機會。采用角色扮演法，學生不再被動地接受知識，而是親身參與進來，在體驗角色的過程中獲得知識與技能。一般來說，市場營銷會涉及市場調研、分析、談判、決策等環節，學生在扮演中擔任“廠長”“經理”“客戶”等角色。這種模式能充分發揮學生主體作用，讓學生充分體驗角色對能力素質的需求，從而促進綜合能力的發展。

二、運用角色扮演法應注意的問題

1.面向全體學生開展角色扮演法能提高學生的綜合能力，而學生自身能力強弱存在一定差異，能力較強的學生能積極地參與角色扮演，強化自身能力；能力較弱的學生由于害羞或者其他因素不愿意或不敢參加角色扮演，失去體驗機會。因此教師應幫助學生克服自身障礙，樹立學習的自信心，盡量讓所有的學生都能參與到角色扮演中，最大限度地發揮角色扮演的作用，提高教學效果。

2.引導學生合理分工小組合理分工是角色扮演活動成功的基礎，這會涉及哪些人扮演主要角色、哪些人扮演次要角色、哪些人負責活動實施等。由于不同角色對扮演者的要求不同，會出現一些學生任務量大小不一，或者個別學生無事可做的現象。所以教師應引導學生合理分工，確保所有學生都參與到活動中來，并讓學生認識到角色扮演對提高實踐能力的重要作用，增強學生參與的積極性。教師在選擇小組組長時，不但要注重其領導能力，還要注重其較強的責任心和溝通能力，從而使小組成員團結起來，密切配合，充分發揮每個成員的長處。

3.引導學生深入本質角色扮演法能否取得相應的效果，要看學生對問題本質的理解程度。只有看清問題本質，才能實現教學目標。由于學生理論知識與實踐經驗不足，分析問題時往往抓不住主要矛盾，反而糾結在細枝末節上，導致角色扮演活動形式上熱熱鬧鬧，但實際效果不佳。因此教師應引導學生深入分析問題，將問題與所學的知識點充分結合起來，使抽象的知識具體化，幫助學生通過現象看本質，多角度分析、思考問題，從而提出自己的見解與主張。

4.全面提高教師素質角色扮演法對教師素質提出了更高要求，角色扮演中學生是主體、主角，教師是導演、主持，主要起引導作用。教師應認真思考，精心策劃，設置合適的情境；學生進行角色扮演過程中，教師應進行針對性的輔導，對意外發生的問題及時處理等，這就要求教師既要有扎實的理論功底，還要有較強的實踐能力與分析、解決問題的能力。

三、教學案例實踐

市場營銷學課程實踐性、應用性強，運用角色扮演法有基本的環節要求，主要包括設置模擬環境、開展情境分析、模擬仿真操作、評議表演效果、教師總結評價等，下面結合自身教學實踐，以“美的凈水器”模擬活動實踐說明角色扮演法的實際應用。

1.設置情境班級全體學生扮演美的凈水器公司的營銷人員，全班學生每5個人為一組，每個小組有組織者、材料員、銷售代表等。學生要對自己所扮演的角色、工作職責、工作態度等有深入的理解。

2.情境分析設計好情境之后，要進行情境分析，這一過程需要教師的指導。學生以小組為單位進行分析，討論實踐中會遇到什么樣的問題、如何解決這些問題，同時還要分析不同角色的操作，為活動的順利開展奠定基礎。

3.模擬操作各位學生根據自己的角色進行分工，各小組先闡釋活動思路及要點，材料員進行記錄。當一個小組開始角色扮演時，要讓另一個小組的成員充當客戶配合銷售人員進行凈水器的推銷活動。在這一過程中，學生從自身扮演的角色、模擬情境中體驗營銷，認知營銷的技巧、溝通方式，領悟營銷的基本原理和方法。

篇（3）

一、運用視覺空間智能，激發學習興趣

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作為知識的傳承者，教學的組織者，學習的引導者――教師應在課堂上盡可能地采用適宜的教學手段，激發起學生學習的興趣，點燃起學生求知的火種，并使其在知識的殿堂中得以充分地燃燒 。認知心理學認為：興趣是學生最積極的學習動機，教學者必須以學生的興趣為起點。因此，在課堂教學中，以學生的興趣為抓手引入學習，發揮學生的視覺空間智能，創設豐富多彩的教學情景, 創造出真正寓教于樂的課堂。

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[案例1]教學《冰花》時，首先引導學生觀察教室玻璃窗上的冰花，學生一看到冰花立刻產生了濃厚的興趣，不住地發出驚奇的贊嘆：“啊，真漂亮！”“多好看呀！”“真奇怪，昨天還沒有，怎么一夜就開滿了花？” 觀察 ，使學生既領略到冰花的美麗，又激發了他們對冰花的無比喜愛之情，于是借機揭示課題，學生立刻興趣盎然地投入到課文的學習中去。

二、運用視覺空間智能，深化學生認知

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夸美紐斯說過:“可以為教師定下一則金科玉律，在可能的范圍內，一切事物都應該盡量地放在感官的面前。”如果在閱讀教學中，能充分發揮學生視覺空間智能的優勢，以實物演示情景，以圖畫再現情景等，從生動直觀的形象思維入手，把抽象的語言形象化，并喚醒學生的生活經驗，有助于激發學生對文本的興趣，使學生對文本的認識更加深刻、更加豐富，自然會“情動而辭發”，收到良好的教學效果。

教學鏈接：

[案例2]《美麗的丹頂鶴》第二段寫出了丹頂鶴的外形的美麗。由于孩子大多沒見過丹頂鶴，僅憑朗讀很難感受到丹頂鶴的美麗，鑒于小學生善長形象思維的特點，我安排了給丹頂鶴穿外衣的教學環節，讓學生邊回憶課文內容想象，邊動手給丹頂鶴涂色，不一會，一只只丹頂鶴就穿上了漂亮的外衣，這樣，學生不僅饒有興致地掌握了課文內容，而且發展了視覺空間智能，在繪畫中悟出情趣，悟出形象，產生愉悅的審美體驗。

[案例3]在教學《東方明珠》一課時，由于小學生的認知經驗較少，很難通過朗讀體會出上海廣播電視塔的高大，此時利用課件來展示，引導學生觀察上海廣播電視塔，并與周圍摩天大樓對比，學生能夠直觀感受到上海廣播電視塔直插云霄的高大形象，比老師蒼白的語言描述更容易被學生接受。

三、運用視覺空間智能，增強學生記憶

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小學生具有以形象思維為主，以實物的感覺為主，易于接受直觀生動的事物，注意力不能持久等特點。而小學階段的語文教學不僅要學量的漢字，而且要積累較多的詩詞文章。如果教師在組織教學中不注重教學方式的多樣化，會使學生感到記憶是一種負擔，產生厭煩心理。所以我們應在誦讀的教學環節中，發揮學生的優勢智能，創設豐富的教學情景，提高學生的記憶效果，增強學生的記憶能力。

教學鏈接：

[案例4]《望洞庭》這首詩描寫了洞庭的月夜美景。詩人對美的感覺是敏銳的，語言是精妙絕倫的。但是古詩的語言與現代語言有巨大的差異，學生對古詩的記憶背誦產生畏難情緒。所以在背誦這首詩時，首先要引導學生初讀、細讀、品讀、美讀，然后再欣賞古詩插圖理解記憶，最后邊欣賞畫面邊回憶詩句，此時再引導學生背誦 ，一切困難都迎刃而解了。

[案例5]低年級的《識字》大多以詞串的形式出現，在理解記憶時，由于詞語間缺乏連貫性，所以對學生來說很困難。以蘇教版小語一下的《識字1》為例，內容主要是描寫春天的花鳥魚蟲等。在指導學生背誦記憶時適時地出示教學掛圖，引導學生觀察畫面，對詞語進行歸類記憶，學生很快就能看圖把詞串輕松地背誦出來，而且幾乎沒有錯誤。

四、運用視覺空間智能，促進學生想象

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想象力是讀書的最重要能力，沒有想象，讀書就不會有任何創造。所以在教學中，我們要在洞悉小學生智能特征的情況下設計教學，珍視學生獨特的感受、體驗與理解。其中視覺空間智能在教學中的有效運用，會使學生置身于有生機的體驗式課堂，在放飛學生想象的同時加深對文本的理解感悟。

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[案例6]低年級《識字》 配有大量色彩鮮艷、生動有趣的插圖 ，我們可以利用它來搭建學生通過想象理解漢字的橋梁，使其發揮更大的作用。教師要根據學生思維的特點，先讓學生看清自形，拼對字音，再“回”到圖上，引導學生想象，引導學生把抽象的符號形象化，提高學生的識字能力。如教學“休”時，可出示圖片 （一個人靠在大樹旁休息）告訴同學們，“瞧，這個人累了，正靠著樹干上休息呢！”（邊說邊寫出“休”字）學生馬上能從畫面中想象到這個字表達的情景，并記住這個字。

篇（4）

2011年教育部頒布的《義務教育英語課程標準》明確把文化教育納入英語教學的主要目標中，并為學生制定分級目標，為教師制定了詳細的教學建議。文化教育在英語教學中的重要性已經得到教育界和社會大眾的廣泛認可，而英語文化教學的質量則與教學英語教師的文化自覺水平和能力息息相關。英語教師的文化自覺性水平，特別是為學生英語學習打基礎的小學英語教師的水平，顯得更為重要。當前國內小學英語教師文化自覺的能力和水平都還較低，英語教師的跨文化意識、跨文化素養以及文化教學現狀都還有待提高。

我國當前的英語教學活動，對文化教學的重視程度有了一定的提升，雖與其他學科傳統教學方法相比已大為不同，但要達到國家課程標準的要求仍需繼續努力。“英語文化內容的教學應該成為外語教學過程中英語教師有意實施的內容，應該成為顯性課程的一部分。” 對英語課程文化教學的重視，不應僅僅停留在教學課時的安排上，更重要的是，教師對于整個英語教學活動的指引和教學目的把控應當充分體現文化自覺意識，有目的的、有針對性的開展文化教學活動，引導學生正確理解英語文化，這樣才能實現《義務教育英語課程標準》中“幫助學生拓展視野，提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進而提高跨交際能力”的要求。

二、小學英語教師文化自覺研究的理論意義

1.豐富教師文化自覺研究理論

文化總是以自在和自覺這兩種形態存在著，自在的文化具有重復性的特點，自覺的文化是由自在的文化發展而且更加強調一種創造性和超越性，而這種創造性的超越才是文化不斷繁榮進步的真正動因。教師作為文化的繼承者和傳播者，同樣存在著自發性和自覺性兩個不同層次，當然，教師的文化自覺才是當前應當推崇的。具有文化自覺的教師，才能用廣闊的眼光給學生傳播目標語言國家文化，促進學生了解異國文化、提升跨文化交際技能。只有重視教師文化自覺的培養和提高，才能夠更好的發揮教師的文化引導和文化傳播作用，激發學生的學習興趣，提高教學的質量。

2.為教師文化拓展和專業發展提供一個新的認識論視角

教師的文化拓展和專業發展一直是教育教學中的重要話題，受到廣泛關注，文化自覺理念引入小學英語課堂教學，為英語教師的發展提供一個新的認識視角和發展方向。只有把文化自覺作為一種教育理念，作為教育教學活動的中心思想，作為教師提升自我的指向標，才能引領著英語教師從模糊感知走向清晰理解，從自在自發走向自覺自為，從意識觀念走向實踐行動，追求價值觀和思維方式的轉變，追求教學形式和方法的改進，從而提高學生英語學習效率，提升學習跨文化交際能力。把文化自覺作為提升教師的文化知識和專業技能的水平的基礎和前提，有利于教師發展的自主性和完整性的實現。

三、小學英語教師文化自覺研究的實踐意義

1.促進教師文化自覺，提高教師的文化責任感

教育是國家和民族興旺的希望，教師是教育發展的核心，正如古語所云“國將興，必貴師而重傅；貴師而重傅，則法度存。”教師是教育教學活動的主導者，同時也是文化的傳播者與發揚者，肩負培育祖國下一代的重大使命。社會的進步、國家的興衰、民族的生存都與文化息息相關。文化的繁榮發展是一個國家強大的體現，是一個民族的生命力、凝聚力和創造力中的集中表現，對于個人的發展也有著重要的推動作用，因此，教師必須樹立起自身的文化自覺意識，深入認識本國文化、了解世界和目標語言國家文化，熟悉當今時代的文化現實，洞悉文化的未來發展方向和途徑。教師通過文化自覺才能順利地完成對自身專業發展和教育教學活動的自察和自省，才能幫助學生理解文化責任感的意義從而實現全面發展。

2.完善教師教學方式，推進教師自主發展

文化自覺是英語教師專業發展的核心，作為英語教師應當具備深入的英語知識技能和廣闊的英語國家背景文化素養。學習一國語言，僅僅掌握其語音、詞匯、語法等方面的知識是遠遠不夠的，學習語言其實是學習跨文化交流。語言的正確使用與文化密切相關，要正確而流利地使用異國語言，必須了解該國的文化底蘊和背景知識，語言和文化密不可分。因此，英語教師的文化自覺在第二語言教學中具有相當重要的地位。教師只有具有了對背景文化的這種自覺的意識和行為，才能在自身教學活動中不斷反思和追求和反思自己的教學價值觀念，從而引導教學方式與行為的積極改變，形成適應新課程標準和適合學生發展方向的教學方法，并逐步形成屬于自我的教學特色理念和風格，最后擁有完善、先進的教學智慧。

3.形成和諧課堂文化氛圍，增強學生跨文化交際技能

教師文化自覺既隱性地存在于教師的理念和意識中，其作為教學的一種方式和行為，在課堂教學活動中也廣泛而明顯地存在著。作為一種客觀存在，教師文化自覺在師生之間成為穩定的心理定勢，指引著教師的價值觀念，制約學生的學習方式和能力，在課堂教學的模式和文化氛圍上都起著潛移默化的導向作用。教師在語言教學中對文化越重視，無疑會使學生更加突出文化在學習中的地位，并給教學創造更加濃厚的文化學習背景和氛圍。課堂文化的主體通過對話、思考能夠協調文化內部各要素的關系，有利于創造良好的課堂文化氛圍，為師生在課堂的生存狀況提供了支撐與保障。

篇（5）

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-00-01

應收賬款是企業在經營活動中，因賒銷商品或提供勞務等而形成的應向客戶收取的款項。屬于商業信用的范疇。分銷商(distributor)是專門從事將商品從生產者轉移到消費者的活動的。分銷商用自己的資金購入產品，并承擔能否從銷售中得到足夠盈利的全部風險。賒銷能夠有效擴大銷售額，但同時分銷商需要大量資金用于賒銷過程的長期占押，因此，應收賬款的管理對于分銷企業尤為重要。應收賬款管理的最終目標就是按期、足額收回款項。

一、分銷企業應收賬款管理中存在的問題

1.盲目擴大賒銷規模，風險意識缺乏

在分銷企業中，銷售目標是企業戰略目標中最重要的部分。隨著分銷行業的競爭日益加劇，企業所面臨的銷售壓力也日益加大。企業通常以賒銷作為擴大銷售、應對競爭的重要手段。作為達成銷售目標的主要執行者，一線銷售人員注重追求銷售額，對于賒銷背后的風險缺乏防范意識 ，忽視對于賒銷客戶的選擇和賒銷規模的控制，盲目地降低對客戶的賒銷標準、給與客戶更高的信用額度、更長的賬期……而商品一旦售出，銷售人員便以為萬事大吉，對后續應收賬款的回收采取消極應對的態度。重銷售，輕回款的觀念，一方面導致賒銷比例的盲目擴大，企業賬面的應收賬款規模激增，占壓大量流動資金；而另一方面，對于賒銷產生的風險疏于防范，客戶資信調查、客戶授信管理、賒銷合同管理等事前防范措施不足，致使后期出現客戶拖欠，造成逾期應收賬款，甚至產生壞賬、呆賬。

2.機構設置不合理，缺乏協同配合

在市場瞬息萬變的今天，許多分銷企業仍沿用傳統的機構職責劃分，由財務部門承擔應收賬款管理的全部職責，被動地進行事后控制；另有部分企業雖明確了應收賬款管理職責由銷售和財務部門共同承擔，但兩部門間的職責界定不清晰，也缺乏賒銷風險管理所需要的一些信用管理專業知識，如客戶信用調查、客戶信用檔案、法律維權等；近年來有些分銷企業增設了信用管理部門來加強對應收賬款的管理，但信用管理部門與銷售、市場、財務、物流等部門級別相同，而應收賬款從形成到收回是貫穿于企業的各個部門和環節的，信用管理部門是企業賒銷政策的執行部門，實際業務中不能有效地協調各個部門，經常處于職責大于其職權的尷尬境地。機構設置和職責劃分的不合理，缺乏協同配合的合力效應，使應收賬款管理的效果大打折扣。

3.應收賬款管理制度不健全，或執行不到位

分銷型企業對應收賬款的管理一般分為兩個階段：合同期內的應收賬款管理和逾期應收賬款的管理。時至今日，很多分銷企業對于應收賬款的管理還沿用陳舊的管理模式，待逾期應收產生后才設法補救，沒有建立健全的應收賬款管理制度，缺乏完善和系統的管理措施。另一些企業中的應收賬款制度盡管已經較為完善和健全，但是制度執行缺乏應有的剛性，甚至只將制度用來“印在紙上，掛在墻上，落在口頭上”，有章不循，使應收管理制度流于形式。這樣會導致事前忽視客戶的資信狀況調查，放賬隨意，發貨憑據等未及時取得妥善保管；事中缺乏對期內應收賬款的監控和分析預警；一旦出現呆壞賬，往往催收無果，也無法提供完整的證明文件，事后難以補救。

4.缺乏法律意識，合同管理不善

賒銷合同是企業與客戶最重要的交易契約，也是法律上重要的證據。分銷企業在賒銷合同設計、簽訂、執行過程中，存在著不嚴格按照法律程序，驗收條款、信用條款、結算條款、違約責任、爭議解決等關鍵條款約定不明確等問題。此外，在合同執行的過程中，未取得合法有效的賒銷憑證，或者由于當事人變化等原因，致使重要的書面資料散失。同時，企業用法律手段解決債務糾紛的意識不強，擔心動用法律手段會“得罪”客戶失去后續業務，在發現客戶付款出現問題，存在收款風險后，心存僥幸，不積極催收。即使壞賬形成，仍不及時訴諸法律，致使企業喪失訴訟的最佳時機，拖欠客戶若趁機轉移資產，后續即便企業勝訴，也很難執行法院判決。有的甚至超出了訴訟時限，喪失訴訟機會，造成不應有的損失。

5.激勵考核體系不完善，考核指標不科學

當前分銷企業里，對于銷售人員的績效考核時，銷售完成率和銷售增長率通常是最主要的兩個考核指標，所占權重也是最高的。而應收賬款指標要么尚未納入績效考核體系中，要么則只占很低的比例。這樣的考核體系下，銷售人員的工資報酬主要受銷售任務完成情況的影響，銷售人員當然千方百計地利用各種銷售手段將產品推銷出去。而應收賬款產生在銷售環節，回款的指標卻不是銷售人員的主要考核指標，直接導致銷售人員沒有收款積極性，忽視應收回款。激勵考核沒有在應收賬款回收中發揮應有的作用，忽視回款的問題也就不能得到根本的解決。

二、分銷企業應收賬款管理的解決策略

1.制定符合行業特點的企業信用政策，有效控制賒銷風險

信用政策，反映企業風險控制方面的偏好。分銷行業的最大的特點在于客戶分布廣闊而相對固定。因此，對分銷企業而言，加強對客戶的管理是企業生存和發展的重要因素。根據這一行業特點，分銷企業制定的信用政策主要包括：

(1)明確企業的授信標準。在客戶調查的基礎上，運用5C原則等確定客戶信用等級，篩選出合格的賒銷客戶，從事前開始控制賒銷的客戶風險，并建立動態的客戶信用檔案庫。

(2)利用全面系統的模型確定信用額度，包括企業總體額度和客戶個體額度兩方面。科學地確定對每個合格客戶的授信，有效控制賒銷規模。

(3)充分考慮外部環境和內部實力，制定合理的信用條件，包括信用期限和折扣條件等，由此控制企業應收賬款的規模。

(4)制定收賬政策，該政策是指信用條件被違反時，企業采取的收賬策略，是企業有關收賬工作的全面政策性指導。

2.健全應收賬款的管理制度，加強內部控制，明確職責劃分

應收賬款的管理應該是全程管理，包括事前防范，事中管理、事后處理。有效的應收賬款管理機制首先是合理分工、明確職責。設立在董事會直接領導下的專門的信用管理部門，這樣的設置能夠把風險管理提升到公司戰略的高度，有效協調企業的銷售目標和財務指標，也較容易得到其他部門的支持與配合；二是加強應收賬款的日常管理，建立應收賬款考核指標體系，分析應收賬齡、應收賬回款天數、壞賬率等，在此基礎上，落實責任制，將企業的應收賬款指標分解到人，增加銷售人員的應收賬款指標的考核權重，同時加大獎懲力度；三是加強應收賬款的處置管理，通過應收賬款抵押和出售應收賬款方式降低企業風險。

3.加強合同管理，維護企業合法權益

分銷企業為保障自身的合法權益，降低法律風險，應該建立賒銷合同的管理機制。科學設計合同條款，保證賒銷合同的表達清晰準確、內容完備。在正式簽約前，由信用部門對合同進行審核把關，除常規條款外，重點關注與賒銷相關的條款。簽約后合同應集中保管，對賒銷合同進行登記、跟蹤、檢查，并記錄出現的問題，將相關情況反饋給有關負責人，及時制定對策，將客戶的違約風險控制在較低的水平。對于長期惡意拖欠的不良客戶，企業應及時向法院提訟，采用有效的法律手段保護自身的合法權益，包括：申請財產保全、申請支付令、申請破產還債、申請法院強制執行、辦理公證債權文書等。

參考文獻：

[1]王亞影,王芳.建立應收賬款的內部控制制度初探[J].北京城市學院學報,2005(04).

[2]張俊杰.企業應收賬款管理問題與對策[J].合作經濟與科技,2009(13).

篇（6）

席卷全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業轉型中的中國,也毫不例外。根據相關文獻統計,2008年以來我國規模以上中小企業已經倒閉10萬余家,其中大多數為出口加工制造業。另據國家統計局數據,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續9個月回落;而工業品出廠價格同比下降3.3%。這些數據表明我國企業處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業應以理性的態度和發展的眼光來審視當前的市場環境,建立完善的營銷網絡體系,并對已有的營銷網絡進行耐心管理,以幫助企業攻破時艱。

一、經濟危機形勢下企業營銷網絡建設問題分析

目前大多數企業的營銷網絡建設管理處于粗放式階段,經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:

1.面對經濟危機帶來的營銷阻力,營銷網絡對企業利潤的貢獻率明顯下降,中小企業的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網絡自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。

2.企業缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業的營銷網絡。

3.企業疏于對營銷網絡的持續性管理。許多營銷網絡成員對目前企業的營銷策略領會不夠;多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。

4.營銷網絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現的原因就是企業對營銷網絡的激勵和監督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。

5.營銷網絡中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶、不規范促銷現象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區內按規定價格銷售,在別的區域壓低價格來爭奪非責任區的客戶。這些行為最終導致企業品牌力量減弱,銷售網絡鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業沒有建立完善的評價機制,對銷售網絡的管控措施乏力。

二、科學合理地建設營銷網絡

1.嚴格遵循原則合理設計營銷網絡

營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業發展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環境變化的原則。

2.把握關鍵環節科學設計營銷網絡

根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統設計”思路,現實中,應該重點關注以下環節:一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業來說,在分析營銷網絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數據與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰略需要,并讓競爭對手陷入困境。

3.認真規劃完善營銷網絡的組織結構

明確營銷網絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡,這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡,就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構,營銷網絡渠道的長度是指產品從企業到達消費者手中要經歷的環節個數,其寬度是指同一長度環節地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。

三、加強企業營銷網絡管理的主要對策

1.要用積極的營銷策略應對市場變化

此次金融危機,對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭,因此企業必須在提高產品質量,改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機會占領市場。同時,要注重戰略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。

2.要用發展的思維持續管理經銷商

首先從營銷環境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業的營銷戰略,明確企業的營銷目標,并幫助他們把握經濟危機環境下營銷規律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。

3.要用合理的手段解決網絡渠道沖突

營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現自己的目標;或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業還應采取實質措施為渠道減負,例如聯想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創業、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業共度難關。

參考文獻:

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[6]路易斯•斯特恩等.營銷渠道[M].北京:電子工業出版社,2003.

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品牌的視覺形象必須是統一的、穩定的，這也是品牌吸引消費者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會在第一秒就給人留下印象，然后消費者才會綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構圖。可以說，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現形式。

在品牌標準色及視覺形象確定中，應重點突出服裝品牌風格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內涵和獨特個性，進而實現品牌色彩形象與消費者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費者明確其所想要傳達的情感等信息。例如CHANEL常運用的白與黑，向消費者體現著她高雅、簡潔、精美的風格；綠色CARTELO品牌標識，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標準色的設定中，應首先明確企業的文化傳統和經營理念、產品的內容特質是什么，然后將其應廣泛地運用于服裝營銷活動的各個環節，進而加強品牌形象對消費者的凝聚力。

二、色彩在服裝品牌定位上的運用

在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機地將消費者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實現、傳達符合消費者認可的情感需求，使消費者產生對本企業服裝品牌的認同感，刺激消費者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標識，推出桃色男人的時尚系列。用明晰的某個色彩作為品牌識別符號，國內品牌中諾丁山堪稱第一個。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時有了一種顯著的符號感，它的色彩戰略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉濃的效果。

用品牌賦予一個色彩生命力，對于色彩來說是一種升華，但對于品牌來講，不費任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領地，并在此基礎上運用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。[對于服裝市場而言，不同的地區、性別、年齡層次、消費水平、職業背景等都存在較大的市場差異性，企業應針對不同消費者的需求對市場進行細分，有針對性地展開營銷活動。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費者心靈的橋梁作用。消費者的色彩選擇往往是其內心意識的重要體現。而消費者的內心意識往往受其所處環境多方面的影響，不同的消費群體對色彩的認同感也不盡一致，其內心意識的差異性會使其對不同的色彩有不同的偏好。

在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個細分市場的范圍內也會存在著不少的差異性，即共性中的“個性”，仔細分析這些差異，規劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內心的消費需求。

三、色彩在服裝品牌包裝上的運用

包裝是產品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產品重要的外部特征，也是打開消費者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達方式和內涵，不僅可以增強包裝的視覺效果，還可以很好地傳達產品及品牌的信息。在產品包裝環節中，可以充分結合產品及包裝的特點，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達功能，增強包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產生美好的效果，同時也能使營銷變得事半功信。

在服裝包裝中，我們應首先針對品牌的定位、產品類別以及目標消費群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運用合理而時尚的色彩來突出產品的特點，吸引消費群體的注意，從而提升銷售額。而在這個過程中，色彩的“符號”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯系在一起。正因為如此，消費者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產品是否適合自己或者產品是否適合作為饋贈的禮品等。

四、色彩在服裝品牌陳列上的運用

百貨公司和超市的商品布局陳列，運用色彩技巧會無形中提高商品的價值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產品陳列上進行色彩系列的展示，會取得成倍的銷售額，尤其在女性消費品上；服裝店色彩搭配師的培訓，使服裝的擺放美觀和諧，增加產品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎知識后，可以有意識地引導消費者對色彩的導購，從而有助于產品出售；在品牌專賣店，則更需要體現色彩風格和整體效果的擺設，才能刺激消費者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環。

服裝陳列通常應滿足四個不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應能符合美學的基本原理，符合特定空間內特定物擺放、特定色彩協調的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協調性；其次，服裝陳列應結合不同系列、季節、風格的服裝，突出服裝產品結構的內在主題，易于消費者識別和購買，從而體現服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應符合企業的文化特點和服裝商品本身的特色，應在服裝陳列中突出企業服裝商品本身想要傳達的氣質和文化內涵，充分展現服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費者，刺激其購買欲望的產生。

服裝營銷是一項系統的工程，不僅需要服裝企業通過廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業從品牌產品的設計時就開始進行服裝營銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達方式和內涵卻具有天然的優勢。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產品的包裝、陳列和店鋪環境等，從而更好地提高服裝營銷的有效性。

[論文關鍵詞]色彩服裝營銷

[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業生產、營銷的所有環節，是迅速提升品牌價值最有效的方法。文章從服裝標識、服裝市場定位、服裝產品包裝、服裝陳列四個方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營銷上的運用。

參考文獻

[1](日)南云治嘉編著,黃文娟譯，色彩戰略[M]中國青年出版社,2006

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在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發、營銷，而這一切以現代整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業的競爭力。

一、對于整合營銷傳播設計的認知

整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。

二、營梢傳播設計中企業的產品形象設計

產品的形象設計是服務于企業的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統的研究具有十分重要的意義，評價系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統作有意義的探索。因此，企業以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。

產品形象設計與企業形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業形象統一識別系統(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業形象，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。

企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。

產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用，使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。

三、企業形象設計的組成

企業形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業形象設計中VI是指視覺認知，即企業的視覺識別(形象識別)。VI是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統的視覺傳達體系。

VI是CIS的靜態部分，通過統一化、系統化、規范化的視覺識別設計。

基本要素系統一—企業名稱、企業標志、標準字體、企業標準色、企業標語、企業象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規范設計等。

應用要素系統—將基本要素系統中的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統是企業形象的直接傳達系統，故被稱為“企業的臉”。

四、曹銷傳播設計的經典案例

一個完美的企業形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。

IBM充分發揮整合營銷傳播設計的優勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰略的企業之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業，就非常有必要改變企業的陳舊形象，在電子計算機行業中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業的理念，而且還有利于企業在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發展制定出一整套的CIS戰略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰略的導人塑造了企業形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

然而，促使IBM公司成為計算機行業中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。

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攝影是一種現代人的需要的影像表識，而時裝攝影能使人在看過畫面形象后，產生一種仿效的沖動，從而推動時裝的行銷。正是其在制造視覺幻想方面無可比擬的杰出表現力，新生未久的攝影術迅即取代了時裝繪畫的地位，成為時尚傳播領域首屈一指的主流傳媒。服裝業對攝影技術與功能的充分利用，促進了“時裝攝影”的誕生，此后的一百多年，時裝攝影與時裝之間唇齒相依的關系彼此促進了對方各自作為一個行業領域的發展與繁榮。

一、服裝與時裝攝影的依存關系

時裝攝影的源起是在19世紀的50年代和60年代，當時的法國和英國，為了推銷時裝的樣式和款式，一些攝影師想到了攝影。于是出現過一些照片貼成的小冊子，上面是服裝的設計、材料和樣式，用來給皇家和上層社會的成員觀看。一些裁縫和服裝商人，也將服裝樣式照片做成小的名片樣式，讓顧客進行挑選。時過境遷時裝攝影充分借鑒著新聞報導攝影、后現代攝影的語言，緊緊抓住人性、道德、性別、流行等大眾文化的關鍵詞，施展渾身解數以求打動目標消費者的心。國際廣告界的大衛奧格威，從他職業的視角對影像存在的價值和意義作了斷然的肯定，認為“一張圖片，勝過千言萬語”。而這以評價源自他在無數次的廣告創意實踐中對影像作為視覺行銷媒介與品牌、市場之間潛在關聯的充分認知和預見。

縱觀現代服裝業的歷史，時裝攝影使工業化使服裝的規模化、批量化變成現實，商品營銷尋求各種有效的促銷手段，具有先天技術優勢的時裝攝影由此在作為一種藝術形式之外承載了視覺行銷的商業職能。因而時裝攝影作為一個獨立職業與專門領域的形成與發展，是服裝工業化的結果，卻又進而成為推動服裝業走向進步與繁榮不可或缺的重要支撐手段與力量――現代服裝業的發展，沒有時裝攝影在其間發揮作用顯然不可想象。特別是法國的許多女裝品牌，它已形成以歐洲為中心，覆蓋全球的運作格局，以美麗為訴求，以特立的營銷理念為杠桿，開創女性服飾產銷新局面，把美感和漂亮疊合在繽紛服飾之上，迎合天下女性的向往和追求，將她們內心深處的渴望與夢想，轉化為時尚經典、極為暢銷的流行服裝。從現時業界的共識來看，企業越來越清醒地看到，商品價格的增值點將主要依靠品牌建設上。

這種相依共存互為因果的緊密關聯，恰恰可以從某個層面對中國服裝業的歷史與現狀作出解釋，盡管攝影術早在19世紀40年代被發明的幾乎同一時期即已進入中國，卻遲至20世紀末才有真正意義上的時裝攝影的出現和興起。顯然，服裝工業水平及商業意識的滯后從根本上否決了時裝攝影在中國提前形成的可能，而反過來，時裝攝影及以時裝攝影為主要手段的品牌運作概念的缺失和落后，又嚴重制約了中國服裝產業的發展和走向世界的努力。時裝攝影在目前企業的品牌戰略實踐中遠未受到足夠的重視。這固然有行業規模不夠、整體水準良萎不齊、運作模式不規范等等諸多局限的因素，但究根問底，中國服裝企業對時裝攝影在品牌包裝運作中的功用認識不足和操作上的偏差顯然是導致品牌缺乏競爭力的重要根據之一。

我們現實的操作情況來看，在許多企業品牌打造、推廣和保護的一整套戰略實施過程中，以時裝攝影為核心之品牌運作手段的巨大功用常因企業目的功利性太強而被忽略與強化：如過于追求形式上膚淺的表面美感而不注重品牌內涵的表達與品牌個性風格的塑造，刻意在模特選擇上制造明星效應而不在意與其品牌形象是否適合攝影師創作水準如何。事實上，品牌的知名度和美譽度不可能一夜之間造就，而是通過日積月累長期高品質的形象傳達潛移默化地對公眾的消費認知與選擇施加影響來完成。如果包括企業在內的整個服裝業界在其功用上的認知和觀念沒有改觀，就可能成為滯阻中國品牌競爭力提升的意識瓶頸。

二、時裝攝影對服裝品牌的推廣

歷史經驗表明，企業與產品的品牌化經營是服裝業發展的必然趨勢和過程，而品牌經營的核心內容之一，就是品牌的包裝與推廣，其中當然包括品牌視覺行銷策略的實施。作為視覺行銷的重要表現手段和操作環節，時裝攝影由此在整個品牌包裝運作體系中發揮著巨大作用和影響。過去，它在促進早期世界服裝業發展的歷史中扮演這舉足輕重的角色；現在，它更與源出一脈的時裝設計、時裝表演、時裝評論等等諸多服裝衍生文化分支相互呼應，融合協作，構成推動現代服裝產業良性發展提高企業與品牌競爭力的動力。

在這個圖文信息傳播空前發達的時代，以時裝造像為根本手段的平面視覺行銷借助樣宣、海報、雜志、報紙、燈箱、廣告牌以及網絡等等新老傳媒大行其道無處不在，塑造了一個又一個充滿視覺沖擊力和滿足受眾心理體驗的完美形象，誘惑著消費者的購買欲望，從而掀起了一波又一波的消費狂，幫助企業或品牌在市場對決中攻城掠地所向披靡。正如一家著名的視覺藝術雜志所感慨：“名牌已成了一個視覺問題。我們不得不承認，在名牌的海洋里我們以成為視覺符號的消費者并受符號霸權的控制……”。時裝攝影由此見證了它作為品牌締造者和時尚傳播者的角色定位與生存價值。譬如那則“我和牛仔褲之間什么也沒有”的牛仔褲廣告使CALVIN KLEIN一舉攀上每周售出40萬條的高峰，譬如一幅“黑天鵝晚裝”的經典時裝杰作奠定了GIVENCHY“高貴優雅”的不朽形象……

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包裝是一門融自然科學和社會科學于一體的交叉學科。作為藝術和技術的結合，包裝起著保護產品，方便儲運，宣傳商品，樹立品牌的作用，包含了科學、藝術、材料、經濟、心理、市場等眾多要素。

現代包裝藝術追求個性語言，其從屬性與獨創性在追求完美和協調的過程中尋求著獨特的藝術欣賞魅力。要做到包裝的美觀、個性，好的設計構思尤為重要。設計可以提升產品的檔次，提高商品的價值。富有人性化的產品容易使人產生情感上的共鳴，能給人以美好的藝術享受和心理、生理的滿足與快樂。

筆者以為，可從包裝設計的內容元素入手對此加以分析：

（1）包裝材料。從自然經濟時期竹、藤、莖、葉等天然材料到瓦楞紙、金屬軟管、聚乙烯等新型材料，包裝材料不斷推陳出新，現今已進入復合材料新時代。種類繁多的包裝材料讓我們在選擇上必須要注重產品的自身屬性和市場內涵。

（2）包裝造型與結構。包裝造型種類多樣市場營銷學論文，有盒類、袋類、瓶類、罐類等。結構可分為：便攜式、易開式、開窗式、組合式等。隨著時代的進步，人們對包裝外觀所體現的審美情趣提出了更高的要求，而適用、方便和美觀始終是設計的出發點和最終目的。

（3）包裝視覺傳達設計。包裝的視覺傳達設計是指針對產品特性，通過運用文字、圖形、色彩、標志等元素，創造出特色鮮明的產品形象的過程。任何優秀的包裝視覺傳達設計無不是經歷了縝密、成熟的設計構想后，才在審美意境和藝術風格上取得成功的。

包裝之美貴在設計，設計之美貴在創新，而民族化創新是包裝設計發展的必然趨勢。設計大師韓美林說：“藝術要達到世界水平，就必須依靠民族傳統加上現代意識”。誠然，民族傳統的應用絕非只是對民族文化形式的直接搬套，現代意識的貫徹亦非國際主義風格的簡單移植。我們應從博大精深的傳統文化中吸收其“形、色、氣韻”的內涵，同時，融匯包含了西方現代意識的新技術、新工藝，并在此基礎上尋找屬于自身的設計創新思路免費論文下載。這也在本質上符合了世界文化多元化的潮流。

十數年來，我國包裝作品在國際上屢屢斬獲“世界之星”、“亞洲之星”之類大獎，業界為人稱道的新作也不斷涌現，其中絕大多數都是吸收了傳統文化的精華并加之成功演繹的典范。我們不妨從設計要素的材料、造型、結構、圖形、字體、色彩等方面逐一加以分析。

（1）材料。國人自古就賦予了“包扎”以“禮”的內涵，選用陶瓷、葉草等作為包裝材料。這不僅是防腐、消毒等的功能需要，更是傳統文化的呈現，給人以濃郁的民族氣息。傳統酒類有其自身的本土屬性，具有民族指代的豐富特質，因此，配以充滿自然紋理和鄉土氣息的材料無疑是其包裝的上上之選。如“ 酒鬼酒” 以捻結的麻繩和縫綴的麻袋為外包裝，其質樸的陶罐盛酒器與壓凸、燙色的水紋紙的組合，更給人以古樸渾厚、天人合一的審美感受。

（2）造型和結構。我國傳統容器形式多樣，它們大都造型飽滿、敦厚、富有張力。這源于中國傳統審美中追求圓滿、完整、具有包容力的民族心理。在包裝設計的創新過程中市場營銷學論文，我們可廣泛借鑒民族建筑、家具、生活用品中具有國際共同認知的設計要素，創造出別致的造型和科學的結構。在包裝設計中不乏佳作。

如，國內設計師根據川西出土的殷商時期三星堆青銅器制作的酒包裝容器。其主體以三星堆人頭像造型為瓶身，古樸大方。外突的雙眼，飛揚的兩耳，清晰的口鼻構成了其特有的造型裝飾效果。加之包裝外盒結構上采用了匠心獨運的開合式展示，這些都使得其整體效果輝煌奪目，不同凡響，充分體現了一種極具民族風格和民族氣魄的美。

水井坊白酒包裝設計是民族化創新的又一佳作。其內凸的六面表現出古井臺的意境，寓意好水釀好酒，傳達了佳釀的信息。同時，古井臺臺基則采用了傳統的木門結構把紙質外盒和木質基座有機地結合在一起，此創意體現了中國式的高貴與威嚴，彰顯品質。

（3）圖形。我國傳統文化源遠流長，是一個蘊藏著種類繁多、各具特色的裝飾圖案的圖形寶藏。它包含了國畫、雕刻、剪紙、刺繡等工藝品以及大量在戲劇、服飾、臉譜、紡織印染等物品上寓意深刻、吉祥喜慶的圖案。它們裝飾手法豐富，追求圓滿、完整、對稱和穩重，極具裝飾美感，深受人們的喜愛。對于它們在包裝設計中的應用，我們不能滿足于照搬或刪減，而是要賦予其現今的審美標準和技術手段。比如將圖案的某些元素進行重構和轉化，將某些圖形的象征意義加以引申和拓展，做好二次設計工作。

茶葉作為一種極具民族性的商品，其自身屬性使傳統圖形這類表現語言較之其它更能起到以一當十的效果。如“茶枕工坊”系列包裝，采用簡潔獨特的云紋、印章、如意等傳統文化符號，結合以點、線、面的設計手法，烘托出其淡雅、飄逸的茶文化底蘊。這種對傳統圖形“以物傳情”的合理應用市場營銷學論文，減少了設計的商業氣息，提升了文化意境，增添了時代的親和力。

月餅包裝是另一類典型的民族設計，其風格植根于傳統又不斷推陳出新。秋韻麗影系列包裝是極具古典意蘊的作品，其素材主體選自金陵十二釵的形象。通過對圖形的重構和篆刻質感的層次演繹，包裝的個性得到了淋漓盡致的詮釋，突顯出民族化包裝商品的文化品位與無窮魅力。

（4）字體。漢字是獨特的象形藝術，是極具本土化特征的一種表現形式。漢字在包裝中的運用是民族化精神形象與情感氣質的彰顯。書法與篆刻是漢字的外延展現，如與西方的“構成”手法糅合往往能收到很好的視覺傳達效果。

普洱茶包裝把漢字宋體筆畫打散，大小不一，粗細不等地滿版羅列，這種民族文化的創新演繹形式給人以耳目一新的感覺。標題采用虛實相映的手法呈現出書法字體的品牌名稱，同時，篆刻印章的構成與書法字體相映生輝，起到了點綴、活躍畫面的功能。漢字本身具備的形象美在這里已成為民族化創新的一種形式特征，準確、明晰的地體現了產品的內涵和地域文化特色。

貴府特醇酒系列包裝則以青花瓷紋為底，襯托出產地的悠悠古韻免費論文下載。瓶標處施以藍色字符，似古瓷拓片。而正中以印章藝術形式書寫的貴府名稱，其書體意態美的不規則性和滲透性與產品整體的嚴謹性巧妙而又奇特地結合在一起，顯示出非凡的視覺力度，折射出深厚的民族文化內涵和現代設計意識。

（5）色彩。有道是，遠看色彩近看花。消費者對產品包裝的第一印象就是色彩。無論是樸素與濃艷還是大俗與大雅，在包裝的民族創新中都擁有一席之地。民族色彩在感性化的基礎上有著豐富文化寓意和信念。比如在我國的傳統習慣中，紅色象征吉祥、喜慶和富貴，它在民間習俗和禮儀交往中運用最多。又如皇家追求富貴和華麗，其色彩的運用多以金、銀、黃、紅為主色市場營銷學論文，一些與宮廷題材相關的包裝色彩上大多采用黃、金色調。

漢帝茅臺酒包裝為突出“帝王國酒”的尊貴品質，就運用了金光爵杯、玉璽盒蓋，飛龍雕刻，雙軸詔書等元素加以設計。其中，箔紙的亮金、印章的朱紅、軟綢的明黃對情調渲染構成了特有的節奏感和韻律美。色彩在此呈現出強烈的藝術感染力和鮮明的文化特征。

采芝齋糖果包裝系列的主色調是暖色。大面積明快的橙紅色構成了商品特有的色彩基調，并利用補色和無彩色的隔離調和使品牌名稱更加醒目，加之蘇州傳統文化中絲綢、工藝元素等的共同演繹，形成了其典雅美觀，富有文化品味的食品包裝設計。這里民族色彩以潛在的暗示和視覺的魅力吸引并打動了消費者。

任何藝術都是審美判斷的結果，都是美的創造。對于包裝設計來說，通過創新可使產品保持旺盛的生命力和市場占有率。而創新融入民族元素之后必能更好的獲取打動審美對象的藝術之美，擁有可持續發展的勃勃生機。我國包裝設計的創新，應汲取時代設計理念的精華，融合中華民族的文化特色，在兼具廣闊國際視角和中國文化特色的同時，體現時代精神的特征。對于設計師來說，包裝設計的民族化創新必將是永無止境的追求。

參考文獻