傳媒文化論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇傳媒文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（二）變量選擇1．投資變量。多數(shù)文獻(xiàn)將資本性投資視為對(duì)固定資產(chǎn)的投資，部分文化傳媒上市公司以固定資產(chǎn)投資為主，其他資本投資的比例過(guò)低，甚至為零，本文采用固定資產(chǎn)投資來(lái)衡量中國(guó)文化傳媒上市公司的投資行為。具體地，固定資產(chǎn)投資為固定資產(chǎn)凈額與年末總資產(chǎn)的比值以消除公司規(guī)模的影響。其中，固定資產(chǎn)凈額為固定資產(chǎn)原價(jià)、工程物質(zhì)及在建工程三項(xiàng)凈額之和。2．融資變量。將融資因素分為內(nèi)源融資和外源融資兩類，并且外源融資可具體分為債務(wù)融資和股權(quán)融資兩類。文中采用資產(chǎn)負(fù)債表中的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額，流動(dòng)負(fù)債和歸屬母公司股東權(quán)益來(lái)刻畫(huà)這三個(gè)融資因素。融資因素變量也都除以年末總資產(chǎn)來(lái)消除公司規(guī)模對(duì)融資變量的影響。此外，由于公司進(jìn)行投資決策時(shí)主要由期初的融資情況決定，本文引入這三個(gè)融資因素變量的一期滯后為解釋變量。3．控制變量。根據(jù)相關(guān)的研究文獻(xiàn)，在模型（1）的基礎(chǔ)上加入一些控制變量是有益的。本文發(fā)現(xiàn)公司規(guī)模、成長(zhǎng)能力、盈利能力、投資機(jī)會(huì)和年度虛擬變量等都會(huì)對(duì)企業(yè)的投資行為產(chǎn)生一定影響，經(jīng)回歸比較分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)期和往期的公司規(guī)模、盈利能力和投資機(jī)會(huì)對(duì)公司的投資行為產(chǎn)生影響較為顯著，引入這三個(gè)變量作為控制變量對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行修正，但不作為本文的研究重點(diǎn)。

二、計(jì)量檢驗(yàn)與分析

（一）數(shù)據(jù)的選取本文的數(shù)據(jù)來(lái)自CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)，考慮到時(shí)間延續(xù)的長(zhǎng)短和文化傳媒上市公司的數(shù)量選取了2006～2011年所有文化傳媒上市A股公司的年度數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，剔除了以下公司：（1）2009年1月1日之后上市的公司；（2）經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的ST、＊ST和S＊ST上市公司；（3）數(shù)據(jù)存在缺失值的公司。經(jīng)過(guò)篩選后，最后得到20家公司作為研究對(duì)象，其中深市9家，滬市11家，共107個(gè)公司年度觀察值。

（二）統(tǒng)計(jì)分析通過(guò)對(duì)2006～2011年的年末總資產(chǎn)平均數(shù)進(jìn)行排序來(lái)對(duì)樣本公司按規(guī)模大小進(jìn)行分類，20家樣本公司中有6家屬于大型文化傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司，14家屬于中小型文化傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司。表2的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示：絕大多數(shù)變量的分布較對(duì)稱，且沒(méi)有較大的異常值；投資規(guī)模（I）和投資機(jī)會(huì)（Q）存在一定程度上的右偏，且不同規(guī)模的公司偏離程度不一，這說(shuō)明中國(guó)文化傳媒上市公司投資行為可能存在一定的規(guī)模差異。表3列出了各變量之間的相關(guān)系數(shù)。其結(jié)果表明：所選取的融資因素變量與投資規(guī)模顯著相關(guān)，各融資解釋變量之間的相關(guān)關(guān)系不太顯著。除股權(quán)融資變量之外，其他融資變量與投資規(guī)模均正相關(guān)，但是各變量之間具體的相關(guān)關(guān)系還需要通過(guò)模型驗(yàn)證才能得知。進(jìn)一步考察方差膨脹因子（VIF檢驗(yàn)）發(fā)現(xiàn)取值處于1．25和3．14之間，表明各解釋變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。

（三）實(shí)證檢驗(yàn)及分析本文所取的面板數(shù)據(jù)存在1～3年覆蓋不全的情況，橫截面單位數(shù)量大于時(shí)間序列跨度，且模型存在內(nèi)生性問(wèn)題，故采用系統(tǒng)GMM估計(jì)法進(jìn)行回歸估計(jì)，并進(jìn)行了檢驗(yàn)干擾項(xiàng)序列相關(guān)性的Arellano－Bond檢驗(yàn)和檢驗(yàn)工具變量過(guò)度識(shí)別的Sargan檢驗(yàn)。表4為模型（2）分全樣本、大型企業(yè)和中小型企業(yè)三種規(guī)模進(jìn)行估計(jì)的結(jié)果，其中系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行了穩(wěn)健性（Robust）處理，均為糾正了異方差和序列相關(guān)后的估計(jì)量。從表4可以看出，三種情況下模型（2）的Wald統(tǒng)計(jì)量均在1％的水平上顯著，這表明模型整體非常顯著，具有較好的擬合效果。Sargan檢驗(yàn)的結(jié)果均接受了不存在過(guò)度識(shí)別的原假設(shè)，表明三種情況下所有工具變量均有效。Arellano－Bond檢驗(yàn)結(jié)果表明在全樣本和中小型文化傳媒上市公司的情況下，模型（2）符合系統(tǒng)GMM估計(jì)法差分后的干擾項(xiàng)只存在一階自相關(guān)而不存在二階自相關(guān)這一假設(shè)，而大型上市公司的動(dòng)態(tài)模型由于橫截面?zhèn)€數(shù)與時(shí)間跨度相同不符合系統(tǒng)GMM大橫截面數(shù)量、小時(shí)間跨度的假設(shè)，存在一階序列相關(guān)。實(shí)證結(jié)果顯示：（1）三種情況下滯后一期的投資規(guī)模變量都通過(guò)了1％的顯著性檢驗(yàn)且系數(shù)估計(jì)值為正，表明滯后一期的投資行為與當(dāng)期投資行為顯著正相關(guān)，從而說(shuō)明文化傳媒上市公司的投資行為的確具有顯著的累計(jì)效應(yīng)。其中，中小型企業(yè)動(dòng)態(tài)模型的回歸系數(shù)0．958在1％的顯著水平下顯著，這意味著中小型企業(yè)受往期投資行為的影響更大。（2）滯后一期的內(nèi)源融資（IF）的估計(jì)系數(shù)在全樣本和中小型企業(yè)的情況下顯著為負(fù)，表明企業(yè)的投資規(guī)模并沒(méi)有隨著內(nèi)源融資比例增加而擴(kuò)大。雖然內(nèi)源融資具有低成本、低風(fēng)險(xiǎn)且自主性強(qiáng)等特點(diǎn)，導(dǎo)致該結(jié)果的原因可能是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流并沒(méi)有為企業(yè)的投資行為提供充足的資金支持。（3）滯后一期的債務(wù)融資（DF）和股權(quán)融資（EF）的估計(jì)系數(shù)顯著為正，說(shuō)明增加債務(wù)融資和股權(quán)融資比例與企業(yè)投資規(guī)模之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)依賴外源融資來(lái)滿足投資活動(dòng)的資金的需求。其中，中小型企業(yè)的滯后一期的股權(quán)融資的回歸系數(shù)0．994在1％的顯著水平下顯著，說(shuō)明中小型企業(yè)具有一定的股權(quán)融資偏好。（4）控制變量中除了滯后一期的盈利能力（EBIT）與投資規(guī)模顯著存在負(fù)相關(guān)關(guān)系外，其他控制變量回歸系數(shù)為正，但基本上都不顯著，說(shuō)明公司規(guī)模（ASSET）和投資機(jī)會(huì)（Q）對(duì)投資規(guī)模的影響存在較大的不確定性。（5）與全樣本相比，中小型企業(yè)融資因素變量的估計(jì)系數(shù)的數(shù)值相對(duì)較大，表明中小型企業(yè)的投資行為受融資因素的影響更大。這符合中小型企業(yè)的處于發(fā)展初期的特點(diǎn)，其發(fā)展空間更大，對(duì)融資帶來(lái)資金的需求也相應(yīng)增加。

篇（2）

在各種媒介中，電視的作用最為突出，已深深植入村民的日常生活中。電視成為最受村民歡迎的媒介，在調(diào)查問(wèn)卷中，82.3%的村民把“看電視”當(dāng)作休閑活動(dòng)的首選。在我們調(diào)查和訪談的這些村民家中，幾乎家家戶戶都有電視機(jī)，電視已成為人們生活的一部分。茶余飯后，人們會(huì)聚集在電視機(jī)前邊聊天邊看電視。通過(guò)電視，村民們知道國(guó)內(nèi)外發(fā)生的大事，收看最近最火爆的電視劇和娛樂(lè)節(jié)目。而報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體則成為村民們接觸最少的媒介，只有13.4%的村民選擇報(bào)紙作為獲取信息的主要渠道。這一方面是因?yàn)樵谏贁?shù)民族村落購(gòu)買報(bào)紙的渠道并不多；另一方面因?yàn)榇迕裾w的受教育水平較低，閱讀報(bào)紙較為吃力。而聽(tīng)廣播的村民則更少，只有5.3%的村民會(huì)收聽(tīng)廣播，且大多數(shù)是老年人群體。

（二）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在畬民特別是青少年群體中盛行

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介在中國(guó)的發(fā)展速度十分迅速。在中國(guó)農(nóng)村，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)普及率越來(lái)越高。在調(diào)查的成人中，手機(jī)的擁有率為71%，網(wǎng)絡(luò)的擁有率為24%，雖然手機(jī)的擁有率較高，但在成人中，人們更多用手機(jī)來(lái)打電話。手機(jī)作為一種新興媒體的功能在閩東畬民中還沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)。用手機(jī)上網(wǎng)的成年人較少，占調(diào)查的總成人數(shù)的11.5%，年齡在25歲至35歲之間。造成這種現(xiàn)象的原因，是由于畬族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)比較落后，他們手中的手機(jī)的價(jià)格相對(duì)比較低廉，手機(jī)的功能也相對(duì)簡(jiǎn)單。智能手機(jī)的擁有量并不多，另一方面是由于用手機(jī)上網(wǎng)，產(chǎn)生的流量還要另外計(jì)費(fèi)，這就給畬民造成一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。而且操作智能手機(jī)還需要一定的知識(shí)水平和技能，而畬族的成年中受教育水平普遍不高，操作智能手機(jī)對(duì)他們來(lái)說(shuō)還具有一定的難度。這些都是手機(jī)在閩東畬村還更多是一種通訊工具的原因。調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，雖然智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在畬民中的普及率還不高，但是在青少年群體中卻廣受歡迎。在我們調(diào)查的青少年中，初中生48名，高中生20名，總共68名中學(xué)生。在這些人中，擁有手機(jī)的占58%，擁有電腦的占51%，用手機(jī)上網(wǎng)的人占31%，73%的人上網(wǎng)是為了獲取信息，60%的人上網(wǎng)是為了娛樂(lè)需求。智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在青少年群體中盛行一方面是因?yàn)榍嗌倌耆后w熱衷于追求新生事物；另一方面是因?yàn)楫尨宓募议L(zhǎng)重視下一代的培養(yǎng)，只要是孩子學(xué)習(xí)和生活的必需品都盡量滿足孩子的需求。

二、現(xiàn)代傳媒與閩東畬族鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的變革

（一）思想價(jià)值觀念的變化

畬族自稱“山哈”，“山哈”是指山里客人的意思，這說(shuō)明畬族居住的地方大都為山區(qū)。山區(qū)交通落后，信息閉塞，正因如此畬家村寨大都比較落后，包括經(jīng)濟(jì)上和思想觀念方面的落后。隨著大眾傳播媒介的興起，它們成了畬族人獲取信息的主要途徑。大眾傳媒所傳遞的信息大都包含著它所處的那個(gè)社會(huì)最先進(jìn)的思想觀念、價(jià)值觀念。當(dāng)這些思想觀念、價(jià)值觀念向落后地區(qū)傳播時(shí)，必會(huì)對(duì)這一地區(qū)產(chǎn)生重大的影響。幾十年以來(lái)，在大眾傳媒的影響下，閩東畬族人民的思想價(jià)值觀念也發(fā)生了巨大的變化。在這次的閩東畬族媒介調(diào)查中，51%的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒對(duì)畬族的“民族文化、道德觀念”產(chǎn)生的影響最大，52.3%的村民選擇因?yàn)?ldquo;接觸媒介而改變思想價(jià)值觀念”。“尊重科學(xué)、反對(duì)愚昧”、“幫助他人、快樂(lè)自己”等當(dāng)今社會(huì)主流的價(jià)值觀念，88.7%的村民表示贊同。畬民中的那種“自給自足、以農(nóng)為本”的傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想觀念已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，取而代之的是商品觀念和致富觀念等新的價(jià)值觀念。一個(gè)現(xiàn)代化的國(guó)家不僅需要現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，還需要現(xiàn)代化的價(jià)值觀念，而在推動(dòng)人們的價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變方面，現(xiàn)代傳媒具有重要的作用。在閩東畬族村民思想觀念的變化過(guò)程中，大眾傳媒所傳遞的現(xiàn)代化的信息發(fā)揮了重要的作用。媒體所提供的信息環(huán)境是一種“擬態(tài)環(huán)境”，而村民在接觸媒介時(shí)是身心放松的狀態(tài)，這時(shí)對(duì)媒介符號(hào)的解讀就會(huì)缺乏理性，而把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)成了真實(shí)的環(huán)境，把媒介當(dāng)成了權(quán)威的意識(shí)形態(tài)工具，所以在他們接觸媒介的過(guò)程中，不知不覺(jué)就接受了媒介的意識(shí)形態(tài)灌輸計(jì)劃，從而改變自身的價(jià)值觀念。“以電視為代表的現(xiàn)代傳媒正以這樣一種非強(qiáng)制性的方式改變著村民尤其是年輕人的價(jià)值觀念、生存方式和人生關(guān)懷，不斷地為村落中的‘越軌’行為構(gòu)建話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)和新的合法性。

（二）民族藝術(shù)與民族習(xí)俗的變化

千百年來(lái)，畬族人民在辛苦的生產(chǎn)實(shí)踐中創(chuàng)造了燦爛的文化藝術(shù)，畬歌、畬服、畬拳、畬族工藝美術(shù)等組成了畬族特有的文化。畬族的生產(chǎn)習(xí)俗、節(jié)日慶典、婚戀習(xí)俗等都組成了畬族特有的民族習(xí)俗。這些民族習(xí)俗發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)、維護(hù)民族傳統(tǒng)道德的作用。然而隨著現(xiàn)代傳播媒介無(wú)孔不入的滲透，畬族的民間藝術(shù)和民族習(xí)俗也在逐步發(fā)生變化。在此次的閩東畬族媒介調(diào)查中，55.6%的村民認(rèn)為“本民族的民間藝術(shù)發(fā)生了較大的變化”，而對(duì)于變化的原因，46.5%的村民認(rèn)為是由于“受到大眾傳媒中現(xiàn)代流行藝術(shù)的影響”。以畬族民歌為例，畬族民歌產(chǎn)生于集體勞動(dòng)的傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)，在生產(chǎn)力比較落后的時(shí)代，唱畬歌成為山哈人民娛樂(lè)休閑活動(dòng)的重要方式。而如今，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，會(huì)唱畬歌的畬民已經(jīng)是少之又少了。在筆者與村民的交流中得知，很多村民認(rèn)為“畬歌太難聽(tīng)，太難學(xué)了”。村里大多數(shù)人都要忙于生計(jì)，也沒(méi)有太多時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)畬歌。所以，在一個(gè)村子里會(huì)唱畬歌的人數(shù)很少，且大都以年紀(jì)較大者為主。各種媒體，如廣播、電視、電腦、手機(jī)等隨處可見(jiàn)的流行音樂(lè)，已深深影響了畬族的年輕一代。雖然他們中的大多數(shù)對(duì)于本民族歌而言知之甚少，可是對(duì)于流行音樂(lè)則是信手拈來(lái)，邊干活邊哼著流行音樂(lè)的情況隨處可見(jiàn)。采訪中年輕人認(rèn)為“流行音樂(lè)好聽(tīng)、時(shí)尚，容易唱”，而且獲取這些音樂(lè)的渠道也很多，“想唱什么歌，只要在手機(jī)中下載，即可搞定。”在現(xiàn)代傳媒的影響之下，傳統(tǒng)的民族習(xí)俗也發(fā)生了不同程度的變化。75.4%的民眾認(rèn)為“節(jié)日習(xí)俗發(fā)生了較大的變化”。變化的主要體現(xiàn)是“節(jié)日習(xí)俗的程序簡(jiǎn)化了、內(nèi)容減少了、時(shí)間短了、內(nèi)涵發(fā)生了變化”。79.6%的民眾認(rèn)為“婚戀習(xí)俗發(fā)生了較多的變化”，主要體現(xiàn)是“婚戀自由”，“內(nèi)婚制被打破，畬漢通婚更加頻繁”，“畬族傳統(tǒng)的婚嫁禮儀形式逐漸簡(jiǎn)化”。

（三）民族服飾與民族語(yǔ)言的變遷

服飾，是一個(gè)民族傳統(tǒng)文化的重要象征符號(hào)。傳統(tǒng)的民族服裝、傳統(tǒng)民族服飾是區(qū)分漢族與少數(shù)民族外觀上的標(biāo)志。畬族的服裝也頗具特色，沈作乾在其調(diào)查中這樣描述“：男子布衣短揭……色尚藍(lán)……婦女的衣服多系青色也有少數(shù)用藍(lán)色的。”可見(jiàn)，畬族在服飾上以黑、藍(lán)為主調(diào)，顯得凝重深沉、莊嚴(yán)樸實(shí)。畬族服飾特色主要體現(xiàn)在婦女裝扮上，被稱為“鳳凰裝”。然而，隨著社會(huì)發(fā)展與民族進(jìn)步，這些具有民族特色的服飾也在逐漸發(fā)生變化，甚至消失不見(jiàn)。如今，除了在隆重的節(jié)日和慶典，在日常生活中我們已很少能夠看到畬民們穿著本民族的服裝。在被調(diào)查的畬民中，有52%的村民認(rèn)為受到大眾傳媒中流行服飾文化的影響，本民族的服飾發(fā)生了較大的變化。從筆者走訪的畬族村莊來(lái)看，除了一些年紀(jì)較長(zhǎng)者平時(shí)會(huì)穿畬族服裝外，年輕一代大多不愿穿著本民族服飾，認(rèn)為民族服飾“不流行”、“不方便穿著”。很多年輕人會(huì)模仿電視里人物的打扮，一身時(shí)尚的行頭，絲毫不亞于城市里年輕人的裝扮。與傳統(tǒng)的民族服裝逐漸消失相對(duì)應(yīng)的是民族語(yǔ)言也面臨著消失的危機(jī)。語(yǔ)言是區(qū)分“我族”與“他族”的文化特質(zhì)之一。畬語(yǔ)是畬族特有的語(yǔ)言，是畬族母語(yǔ)逐漸融入了新居地的漢語(yǔ)方言而形成的。隨著現(xiàn)代傳媒的滲透、外出打工和求學(xué)人數(shù)的增多，畬語(yǔ)的消失就更加自然。在此次被調(diào)查的畬民中，在畬族人口分布相對(duì)集中的閩東，使用畬語(yǔ)的人數(shù)約為29%，71%的被調(diào)查者在日常生活中使用漢語(yǔ)。這反映了在畬族人口分布相對(duì)集中的閩東，畬語(yǔ)的使用情況不容樂(lè)觀。造成這種狀況的原因除了外出打工、外出求學(xué)、畬漢通婚等原因之外，現(xiàn)代傳媒的影響也是其中一個(gè)重要原因。由于畬族只有語(yǔ)言，沒(méi)有文字，所以就沒(méi)有專門(mén)用畬語(yǔ)寫(xiě)作的報(bào)紙。就電視頻道來(lái)看沒(méi)有專門(mén)用畬語(yǔ)的頻道，畬族人民只能收看用普通話的電視節(jié)目。畬族人民使用的手機(jī)上的文字也都是漢字。可以說(shuō)，閩東畬族每日接收到大量的信息都是用漢字或普通話傳遞的。再加上外出打工、求學(xué)等因素的影響，畬民們棄畬語(yǔ)而用漢語(yǔ)的情況就是自然而然的事情。

三、現(xiàn)代傳媒對(duì)閩東畬族鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的重建

現(xiàn)代傳媒所傳遞的信息都是當(dāng)今社會(huì)最新的變動(dòng)情況，包含著當(dāng)代社會(huì)最新的物質(zhì)成果、價(jià)值觀念和道德觀念。在現(xiàn)代傳媒的包圍下，處于弱勢(shì)地位的少數(shù)民族文化，不斷地受到現(xiàn)代文化的沖擊和侵蝕，少數(shù)民族文化發(fā)展面臨一定的危機(jī)。但是這并不意味著少數(shù)民族文化土崩瓦解。“我們現(xiàn)在生活在現(xiàn)代社會(huì)制度擴(kuò)張的‘后傳統(tǒng)社會(huì)’中，傳統(tǒng)和現(xiàn)代將同時(shí)存在于這個(gè)社會(huì)，而現(xiàn)代性在消解傳統(tǒng)的同時(shí)又在不斷重構(gòu)傳統(tǒng)”。現(xiàn)代性在沖擊傳統(tǒng)的同時(shí)也為傳統(tǒng)的保留提供了一定的機(jī)遇。傳統(tǒng)民族文化在遭遇現(xiàn)代傳媒帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也迎來(lái)了發(fā)展的新的空間、新的機(jī)遇。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，閩東畬族的傳統(tǒng)文化正依托現(xiàn)代傳媒獲得發(fā)展和延續(xù)。

（一）畬族歌舞的發(fā)展

畬族人民能歌善舞，畬族歌舞曾是畬族人民重要的休閑娛樂(lè)方式。以交友、祭祀、節(jié)慶等為內(nèi)容的畬族歌舞在大眾傳媒發(fā)達(dá)之前，它的流行范圍只是在畬族內(nèi)部，知曉它的人群也大都是畬族群眾。如今，通過(guò)現(xiàn)代媒體的傳播，在某種程度上促進(jìn)了畬族歌舞的繁榮。成立于1988年的寧德市畬族歌舞團(tuán)是專業(yè)的文藝表演團(tuán)體。寧德市畬族歌舞團(tuán)成立之后，參加了各種市、省乃至全國(guó)的各種賽事，并獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，大大提高了畬族歌舞的知名度。同時(shí)，寧德市畬族歌舞團(tuán)還創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上，有畬族歌舞團(tuán)演出的照片和視頻。而在由政府或個(gè)人創(chuàng)辦的有關(guān)閩東畬族的網(wǎng)站上也有眾多的關(guān)于畬族歌舞的文字介紹、圖片、視頻。現(xiàn)代的傳播技術(shù)為傳統(tǒng)的少數(shù)民族鄉(xiāng)土文化提供了新的傳播和繼承形式。通過(guò)報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體圖文并茂的信息傳播，越來(lái)越多的人了解畬族歌舞、了解閩東畬族文化。現(xiàn)代傳媒使閩東畬族歌舞由面對(duì)面的人際傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娒鎻V大的大眾傳播，擴(kuò)大了文化的傳播范圍。

（二）民俗節(jié)日的復(fù)興

閩東畬家具有豐富的節(jié)日文化傳統(tǒng)，如會(huì)親節(jié)、牛歇節(jié)、祭祖節(jié)、烏飯節(jié)等。傳統(tǒng)的民俗節(jié)日，具有絢麗的文化特色。通過(guò)現(xiàn)代傳媒的傳播，畬族的節(jié)俗文化傳播范圍更加廣泛，吸引越來(lái)越多的人參與，大大促進(jìn)了閩東畬族旅游業(yè)的發(fā)展。例如，從2012年開(kāi)始的“三月三”畬族文化節(jié)以其獨(dú)特的民族文化魅力，吸引了海內(nèi)外眾多嘉賓游客到此參與。在“三月三”畬族文化節(jié)上還有畬族歌舞、畬族歷史、畬族小吃、畬族銀器以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等多個(gè)項(xiàng)目的展示，可以說(shuō)是熱鬧非凡。每次盛大的節(jié)日活動(dòng)都伴隨著大量的媒介報(bào)道，寧德當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體都對(duì)此做大量的報(bào)道。而這些報(bào)道內(nèi)容又會(huì)被外地的媒體轉(zhuǎn)載，進(jìn)一步擴(kuò)大它的傳播范圍。通過(guò)現(xiàn)代傳媒的報(bào)道，提高了閩東畬族傳統(tǒng)民俗節(jié)日的名氣和擴(kuò)大了它的影響力，增加了人們對(duì)閩東畬族文化的了解。

（三）民間工藝繁榮

閩東畬族民間工藝不僅豐富，而且歷史悠久。畬族刺繡、編織、剪紙、銀飾等都是具有畬族特色的民間傳統(tǒng)工藝。畬族民間工藝美術(shù)源于畬族人民的物質(zhì)生活需要和精神需要，具有自作、自用、自?shī)实男再|(zhì)。通過(guò)民間工藝可以很好地了解閩東畬族的社會(huì)發(fā)展歷史和傳統(tǒng)文化。而在文化被機(jī)械化復(fù)制的現(xiàn)代社會(huì)必然對(duì)傳統(tǒng)的民間工藝造成巨大的沖擊。傳統(tǒng)在遭遇現(xiàn)代性沖擊的同時(shí)也迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。伴隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)達(dá)和少數(shù)民族旅游的開(kāi)展，閩東畬族的民間工藝正迎來(lái)新的繁榮時(shí)期。特別值得一提的是畬族的銀器制作，2011年，福安畬族銀器制作工藝的代表——“珍華堂”，被列入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)名錄。2014年，福安“珍華堂”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是寧德市首個(gè)畬族文化產(chǎn)業(yè)的馳名商標(biāo)。畬族服飾、刺繡、編織、銀飾等民間工藝品成為游客爭(zhēng)相購(gòu)買的工藝品，成為閩東畬族的標(biāo)志性物品。現(xiàn)代傳媒的宣傳報(bào)道，加強(qiáng)了外界對(duì)閩東畬族的熟悉和了解程度，促進(jìn)了當(dāng)?shù)孛褡迓糜螛I(yè)的發(fā)展。民間工藝借助這一契機(jī)，也獲得了較大程度的發(fā)展。

篇（3）

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)文化現(xiàn)象分析就必須對(duì)之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國(guó)文學(xué)理論界和文化批評(píng)界，開(kāi)始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來(lái)逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門(mén)話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國(guó)學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕恳驗(yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對(duì)這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過(guò)度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來(lái)分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過(guò)的了。;因而"文化研究"在這里便用來(lái)專指對(duì)當(dāng)代文化和大眾文化的研浚渲邪ǘ源降難芯浚庋煥矗魑幕臀難Тブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э啤⒖縹幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現(xiàn)在英國(guó)的文學(xué)研究界，其主要的代表人物為新批評(píng)理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開(kāi)始便致力于文學(xué)的文化批評(píng)，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識(shí)，早先的文化研究者試圖通過(guò)對(duì)他們所開(kāi)列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來(lái)達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識(shí)是十分明顯的。后來(lái)由于幾位出身工人階級(jí)家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語(yǔ)力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對(duì)社區(qū)文化生活的研究?jī)?nèi)容，甚至逐漸把對(duì)大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來(lái)，進(jìn)而逐步匯入對(duì)當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語(yǔ)境下，文化研究的對(duì)象一般包括這樣?罄啵閡栽獨(dú)脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對(duì)象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會(huì)中的"移民社群"（Diaspora）為對(duì)象的種族研究（ethnicstudy），和以長(zhǎng)期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對(duì)象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對(duì)象主要是當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說(shuō)是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會(huì)輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無(wú)法估量的。就其基本的定義和研究對(duì)象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語(yǔ)境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問(wèn)題；（2）后殖民語(yǔ)境下的第三世界寫(xiě)作和批評(píng)話語(yǔ)；（3）女性寫(xiě)作話語(yǔ)和女性研究；（4）文化相對(duì)主義和文化的價(jià)值判斷問(wèn)題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見(jiàn)，在文化研究的大語(yǔ)境下來(lái)考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國(guó)文化界和知識(shí)生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開(kāi)闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來(lái)考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過(guò)于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無(wú)疑問(wèn)，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來(lái)自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見(jiàn)出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來(lái)自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來(lái)看并不能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過(guò)參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說(shuō)，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力

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文化研究語(yǔ)境下的傳媒現(xiàn)象分析

減小字體增大字體作者：佚名來(lái)源：不詳時(shí)間：2008-10-810:20:31

近幾年來(lái)（隨著全球業(yè)浪潮的推進(jìn)，傳統(tǒng)的精英文化藝術(shù)顯然受到了有力的挑故，但這種挑戰(zhàn)究，竟來(lái)自何方？果真如人們所說(shuō)的那樣主要來(lái)自大眾傳播媒介和一些消費(fèi)文化因素嗎？是否大眾文化就一定要與精英文化保持天然的對(duì)立？要回答這樣一些復(fù)雜的問(wèn)題并非本文的任務(wù)。本文只想首先指出，大眾傳播媒介的異軍突起確實(shí)不僅向高雅的文學(xué)藝術(shù)提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也使一度紅火的電影事業(yè)受到了不同程度的影響。這盡管是一個(gè)全球范圍的現(xiàn)象，但處在轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)也不能例外，電視的大力普及使得有著強(qiáng)烈精英意識(shí)?quot;"知識(shí)分子不得不對(duì)之作出不同的反應(yīng)，其中之一便是抵制電視，因?yàn)殡娨晿I(yè)的崛起確實(shí)把一部分人的視線從書(shū)本上移開(kāi)了；其二則是取悅電視，因?yàn)橥ㄟ^(guò)電視的宣傳可以提高一個(gè)人的知名度，進(jìn)而推進(jìn)他/她的著述和研究。但我認(rèn)為這種非此即彼的二元對(duì)立式認(rèn)識(shí)顯然在當(dāng)今時(shí)代是無(wú)濟(jì)于事的，也許從一個(gè)新的理論視角切入對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行分析倒有助于我們正確地看待精英文化與大眾傳媒的共存和共融之關(guān)系。我本人在收看電視方面實(shí)在是屬孤陋寡聞之輩，但盡管如此，我仍然認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)的一些電視精品欄目可以納入文化研究的語(yǔ)境下進(jìn)行分析，例如中央電視臺(tái)的《綜藝大觀》、《文化視點(diǎn)》和北京電視臺(tái)的《熒屏連著我和你》等。但是在作出這樣的分析之前，首先要對(duì)所采取的理論視角作出限定，這樣才能對(duì)個(gè)別案例進(jìn)行基于文化研究視角的理論分析。可以說(shuō)，本文的寫(xiě)作正是本著這一目的。

文化研究之于傳媒的意義

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)文化現(xiàn)象分析就必須對(duì)之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國(guó)文學(xué)理論界和文化批評(píng)界，開(kāi)始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來(lái)逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門(mén)話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國(guó)學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕恳驗(yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對(duì)這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過(guò)度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來(lái)分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過(guò)的了。;因而"文化研究"在這里便用來(lái)專指對(duì)當(dāng)代文化和大眾文化的研浚渲邪ǘ源降難芯浚庋煥矗魑幕臀難Тブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э啤⒖縹幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現(xiàn)在英國(guó)的文學(xué)研究界，其主要的代表人物為新批評(píng)理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開(kāi)始便致力于文學(xué)的文化批評(píng)，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識(shí)，早先的文化研究者試圖通過(guò)對(duì)他們所開(kāi)列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來(lái)達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識(shí)是十分明顯的。后來(lái)由于幾位出身工人階級(jí)家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語(yǔ)力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對(duì)社區(qū)文化生活的研究?jī)?nèi)容，甚至逐漸把對(duì)大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來(lái)，進(jìn)而逐步匯入對(duì)當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語(yǔ)境下，文化研究的對(duì)象一般包括這樣?罄啵閡栽獨(dú)脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對(duì)象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會(huì)中的"移民社群"（Diaspora）為對(duì)象的種族研究（ethnicstudy），和以長(zhǎng)期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對(duì)象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對(duì)象主要是當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說(shuō)是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會(huì)輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無(wú)法估量的。就其基本的定義和研究對(duì)象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語(yǔ)境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問(wèn)題；（2）后殖民語(yǔ)境下的第三世界寫(xiě)作和批評(píng)話語(yǔ)；（3）女性寫(xiě)作話語(yǔ)和女性研究；（4）文化相對(duì)主義和文化的價(jià)值判斷問(wèn)題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見(jiàn)，在文化研究的大語(yǔ)境下來(lái)考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國(guó)文化界和知識(shí)生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開(kāi)闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來(lái)考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過(guò)于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無(wú)疑問(wèn)，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來(lái)自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見(jiàn)出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來(lái)自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來(lái)看并不能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過(guò)參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說(shuō)，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力

地沖擊著高雅的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作甚至電影制作，因而使得一些傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的人認(rèn)縭喲渴粲諂脹ù籩詰目觳臀幕刖⑽幕兇盤(pán)烊壞畝粵ⅲ虼爍咎覆簧嫌惺裁匆?guī)价謸?dān)巖隕鲆?guī)精瀑EC娑哉庵秩宋斐傻牧街治幕畝粵ⅲ幕芯恐鋁τ詼災(zāi)猓傭偈垢哐諾奈幕?guī)精品通过荧茻掵得以走向泼洦椿e冢鈧帳迪執(zhí)籩諼幕途⑽幕南嗷ス低ê投曰啊T謖夥矯媯隊(duì)亮盼液湍恪芬宰約旱囊幌盜芯方諛炕卮鵒蘇飧鑫侍狻H綞越幌燉種富蛹搖⒚褡迤骼盅葑嗾咭約熬┚綾硌菀?guī)紭I(yè)姆錳福導(dǎo)噬暇投緣縭庸壑誒斫庹廡┮?guī)汽R攪巳魏偽鸕拿教逅巖云鸕降鈉占白饔謾V富蛹葉圓簧侔靡衾值那嗄昀此擔(dān)且恢之分神圣的職業(yè)，然而，欄目的編導(dǎo)者卻別出心裁地通過(guò)這些藝術(shù)大師"知心時(shí)刻"闡述"個(gè)人看法"之手段，使得著名藝術(shù)家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過(guò)這種直接的交流和對(duì)話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術(shù)家頭上的神圣"?饣?quot;，同時(shí)也使普通大眾與藝術(shù)更接近了。又比如，在民族音樂(lè)和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導(dǎo)者并沒(méi)有冷落它們，反而調(diào)動(dòng)傳媒的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)普及和振興民族音樂(lè)和京劇之目的，這樣所得到的對(duì)電觀觀眾和文藝愛(ài)好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達(dá)到的。

2．文化研究反對(duì)人為的等級(jí)制度，尤其對(duì)某種話語(yǔ)霸權(quán)極為反感，主張各種人在一個(gè)多元價(jià)值取向的社會(huì)找到自己活動(dòng)的公共空間，每一種話語(yǔ)力量都有自己的特色，任何話語(yǔ)力量都無(wú)法主宰他種話語(yǔ)，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術(shù)繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺(tái)處在北京，顯然有著得天獨(dú)厚的人才優(yōu)勢(shì)，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風(fēng)采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺(tái)這樣一個(gè)碩大的陰影和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此如果拿不出自己的絕招來(lái)不僅無(wú)法面向全國(guó)的觀眾，更無(wú)法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導(dǎo)者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒(méi)有走過(guò)的路，甚至做別人沒(méi)有做或者暫時(shí)無(wú)法做到的事。在這方面，欄目的編導(dǎo)者和主持人下了很大的功夫。可以說(shuō)，他們以獨(dú)特的構(gòu)思、豐富的想象力再加上忘我的勞動(dòng)，才達(dá)到今天這個(gè)地步的。比如說(shuō)，電影導(dǎo)演訪談，國(guó)際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學(xué)校長(zhǎng)訪談以及最近即將和廣大觀眾見(jiàn)面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費(fèi)了他們大量的時(shí)間和精力。通過(guò)這一系列的溝通和?曰埃壑誆喚齠允粲詿椒凍氳牡纈芭納愫橢譜饕?guī)俭aひ沼辛爍行緣牧私猓幣捕緣佳菝塹男燎誒投辛爍畹睦斫狻R撞飛馕輝縭龐詒臼蘭統(tǒng)醯木湮難Т笫Γ殘碓誆簧偃絲蠢匆丫保捎諞拙綾舊硭毯畝嘀匚幕肴詞蠱淙鑰紗蚨笙執(zhí)緇岬墓壑凇J苤舴ⅲ改康謀嗟頰卟幌ё櫓α浚渡嬙蚶鋦儼煞茫喚齟锏攪似占熬湟?guī)之目的，同蕩派n謔導(dǎo)噬掀鸕攪舜俳泄團(tuán)餐奈幕?guī)綔o髂酥亮焦嗣竦拿竇浣渙髦饔謾W罱唇魷衷謨遼系墓賾諞獯罄杈紜鍛祭級(jí)洹返難莩鍪悼霰ǖ酪慘歡芷鸕秸庋淖饔茫喚魷蛑泄墓憒蟮縭庸壑謖故居兇排ê竦?quot;東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時(shí)也將披露隱藏在舞臺(tái)背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術(shù)置于與經(jīng)典藝術(shù)相對(duì)立的位置實(shí)在是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過(guò)與他們的同呼吸共命運(yùn)來(lái)達(dá)到向他們傳授知識(shí)的目的。欄目的編導(dǎo)者和大部分請(qǐng)來(lái)的嘉賓們應(yīng)該說(shuō)都是有著相當(dāng)品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓(xùn)人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目?jī)?nèi)，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識(shí)，做到寓教于樂(lè)，使大家在輕松的氣氛中接受書(shū)本上和課堂上得不到的知識(shí)，在這方面，編導(dǎo)者認(rèn)為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫(xiě)出的作品感動(dòng)讀者（觀眾），首先自己也應(yīng)被打動(dòng)。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識(shí)裝備工作，有些書(shū)"請(qǐng)人代讀"（培根語(yǔ)），而對(duì)被采訪人的身世和專業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們?cè)陔娨暽纤吹降暮?jiǎn)單的問(wèn)答實(shí)際上體現(xiàn)了編導(dǎo)者的集體思想和智慧。應(yīng)該說(shuō)，該欄目在知識(shí)方面出現(xiàn)的破綻遠(yuǎn)比另一些欄目少得多。比如說(shuō)，指揮家、體育評(píng)論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時(shí)扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專家，有著本專業(yè)的豐富知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是人民大眾的一分子，因此他們的訓(xùn)誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開(kāi)距離，倒是通過(guò)首先置身于大眾之中進(jìn)行直接的溝通來(lái)達(dá)到啟蒙的效果。當(dāng)然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達(dá)到寓教于樂(lè)，同時(shí)又要具有一定的文化品味，因此把握適當(dāng)?shù)?度"是至關(guān)重要的，如把握不當(dāng)則會(huì)使人產(chǎn)生聆聽(tīng)教誨之感而對(duì)之反感。我們也可以從這個(gè)欄目的少數(shù)幾次不成?Φ慕諛考齠四擼庸憒蠊壑諛殼岸哉飧隼溉盞姆從純矗嫻男вο勻淮蟠笊跤詬好嫘вΑU餼托枰頤俏幕芯空嘰誘庖幌窒籩諧橄蟪銎渲械拇釁氈楣媛尚緣畝韃⒓右岳礪芻鈧沾锏椒岣晃幕礪郟òù嚼礪郟康摹：廖摶晌剩雜諞桓鱸詰胤教ǎū本ǎ岢至似吣耆圓槐?quot;大樹(shù)"遮蓋或被時(shí)間淘汰的文藝生活類節(jié)目確實(shí)是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對(duì)之進(jìn)行文化分析的價(jià)值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會(huì)給我們的地方電視臺(tái)文化生活欄目的編導(dǎo)者和主持人某種有益的啟示吧。

走向世紀(jì)末的中國(guó)電視：悲觀與樂(lè)觀

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bsp;通過(guò)上述個(gè)案分析，我們大概可以對(duì)走向世紀(jì)末的中國(guó)電視之前途作出初略的預(yù)測(cè)了。毫無(wú)疑問(wèn)，文化研究的觸角已經(jīng)伸向了當(dāng)今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢(shì)，按照美國(guó)的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個(gè)：跨國(guó)資本的運(yùn)作，世界的資本化以及電腦時(shí)代的來(lái)臨。⑥我認(rèn)為還應(yīng)再加上大眾傳媒的作用，因?yàn)閺慕?0多年來(lái)中國(guó)電視的普及來(lái)看，確實(shí)令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國(guó)公司都不約而同地把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)巨大的傳媒市場(chǎng)。因此中國(guó)的電視制作業(yè)首先面臨著信息時(shí)代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無(wú)所不在也給文學(xué)藝術(shù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是三維動(dòng)畫(huà)和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術(shù)成了不合時(shí)宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時(shí)代就會(huì)成為一個(gè)缺乏審美的時(shí)代：一切都被淹沒(méi)在消遣娛樂(lè)電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。那么人們不禁要問(wèn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們的國(guó)家和民族還要不要發(fā)展文化藝術(shù)？回答自然是肯定的。因此面對(duì)這種情形，我們不得不同時(shí)既感到樂(lè)觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機(jī)之感，但悲觀顯然是無(wú)濟(jì)于事的。在此我謹(jǐn)以一個(gè)普通電?庸壑諍腿宋目蒲е斗腫擁納矸荻躍佑謚行暮捅咴抵厥獾匚壞謀本┑縭猶ㄌ嵋壞憬ㄒ椋涸詰苯竦縭詠諛慷噯緡C彝饔誶潮『橢馗吹那榭魷攏ψ咦約旱牡纜罰斜本┑厙?guó)信息快和多、人才盟G⒋ナ侄蝸冉⒍醞飩渙鞅憷扔攀疲瞥鱟約旱牡縭詠諛烤罰竊誚隙痰氖奔淠諂晟砉蝕筇ê兔ㄖ辛械囊桓霰厝煌揪丁T謖夥矯?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導(dǎo)者和主持人以某種啟示，同時(shí)也更使人們對(duì)電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂(lè)觀的態(tài)度。此外，為了及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從理論上來(lái)發(fā)展我國(guó)的傳播學(xué)，使之盡早地與國(guó)際傳播學(xué)接軌，我們?nèi)杂兄L(zhǎng)的路要走。注釋：

（1）見(jiàn)特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國(guó)外文學(xué)》1995年第2期第3頁(yè)。

（2）關(guān)于這六

個(gè)方面的詳細(xì)闡述，參見(jiàn)拙作，《文化研究：西方與中國(guó)》，載《國(guó)外文學(xué)》，1996年第2期第33～35頁(yè)。

（3）關(guān)于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見(jiàn)拙作《后現(xiàn)代性和中國(guó)當(dāng)代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國(guó)文化研究》1997年第3期，第36～38頁(yè)。

篇（4）

[Abstract]Withtheboomingofculturalstudies,Chinesemassmediacriticismisfacingtheturnofculturalstudies.ItistheassignmentforculturalturninmassmediacriticismtoreconstructthediscourseofChinesemassmediacriticism.

[Keywords]massmediacriticism;culturalstudies;culturalturn

中國(guó)目前的傳媒批評(píng)，基本上還處于傳統(tǒng)的、以好/壞二元對(duì)立構(gòu)成的、庸俗的話語(yǔ)系統(tǒng)，而并非現(xiàn)代意義的理論批評(píng)。雖然不少學(xué)者對(duì)傳媒批評(píng)的現(xiàn)狀深表不滿，但學(xué)術(shù)產(chǎn)業(yè)化的巨大壓力使傳媒批評(píng)不斷地反復(fù)套用贊揚(yáng)（好）/批評(píng)（壞）的陳舊話語(yǔ)框架。這種好/壞評(píng)論式的“批評(píng)”，基本上是主觀印象式的，即興而隨意，往往缺乏理論上的深度和學(xué)術(shù)上的嚴(yán)謹(jǐn)；批評(píng)者認(rèn)為某一文本“好”、好在哪里，“壞”、又壞在哪里，僅僅只能表明批評(píng)者個(gè)人的傾向、偏好與態(tài)度，缺乏文本深層的細(xì)讀，往往被文本的修辭表象所迷惑，在很多時(shí)候無(wú)意識(shí)中充當(dāng)了某種意識(shí)形態(tài)的“同謀”。如今大眾傳媒成為當(dāng)代大眾文化的重要組成部分，傳媒批評(píng)面臨著一個(gè)重大的轉(zhuǎn)向——文化的轉(zhuǎn)向（culturalturn）。文化研究式的傳媒批評(píng)具有一種內(nèi)在的批判性與政治性的維度，跟客觀主義和非政治的學(xué)術(shù)方法拉開(kāi)了距離，它使人們洞察鐫刻在文化文本中的權(quán)力與統(tǒng)治關(guān)系，也詳細(xì)說(shuō)明了人們可以如何抵制占據(jù)主導(dǎo)地位的符碼意義，而形成自身的批判性的、反抗的讀解。

一般認(rèn)為，文化研究于二十世紀(jì)五六十年代興起，以伯明翰當(dāng)代文化研究中心（CCCS）為主潮。但自從阿爾都塞與葛蘭西以來(lái)，文化作為意識(shí)形態(tài)得到了更多的重視和研究，文化研究得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。阿爾都塞的意識(shí)形態(tài)理論過(guò)分夸大了意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)對(duì)主體的施壓，主體在這個(gè)“結(jié)構(gòu)”面前毫無(wú)還手之力，這種理論的缺陷促成了文化研究中的所謂“葛蘭西轉(zhuǎn)向”。葛蘭西認(rèn)為，在西方資本主義社會(huì)，資產(chǎn)階級(jí)的統(tǒng)治主要依靠的是意識(shí)形態(tài)霸權(quán)，這種文化霸權(quán)并不是一種簡(jiǎn)單的、裸的壓迫和支配關(guān)系，霸權(quán)的形成需要依賴被統(tǒng)治者自愿的贊同，依賴某種一致的輿論和意見(jiàn)的形成，而這又總是一個(gè)斗爭(zhēng)過(guò)程的結(jié)果。文化霸權(quán)理論又經(jīng)歷了文化多元主義（culturalpluralism）的發(fā)展。文化多元主義的認(rèn)識(shí)方式肯定了他性（otherness）和差異，給予那些以前被排除在文化對(duì)話之外的邊緣的、少數(shù)的和反抗的群體和聲音以同樣的關(guān)注，并試圖揭示出各種各樣的人的聲音和經(jīng)歷是怎樣被壓得鴉雀無(wú)聲并從主流文化中被一筆勾銷了，并且進(jìn)行斗爭(zhēng)，以幫助那些被排除在主流以外的群體的種種觀點(diǎn)、經(jīng)歷和文化的形式得以表達(dá)。[1][p6]

在西方學(xué)術(shù)界，羅蒂提出的“語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向”（linguisticturn，又稱語(yǔ)言論轉(zhuǎn)向）是一個(gè)偉大的口號(hào)。20世紀(jì)60年代盛極一時(shí)的結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)，雅各布森的“詩(shī)學(xué)”、格雷瑪斯的結(jié)構(gòu)語(yǔ)義學(xué)、熱奈特的敘事學(xué)和拉康的結(jié)構(gòu)精神分析學(xué)，就是這種轉(zhuǎn)向的結(jié)果。文本成為主要的研究對(duì)象，語(yǔ)言-符號(hào)學(xué)方法，成為“語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向”之后的現(xiàn)代結(jié)構(gòu)主義批評(píng)的基本理論，甚至成為精神分析批評(píng)、社會(huì)學(xué)批評(píng)、新歷史主義批評(píng)、女權(quán)主義批評(píng)及新批評(píng)不可或缺的理論背景。

然而文本是不能與現(xiàn)實(shí)等同起來(lái)的，它是符號(hào)化的現(xiàn)實(shí)，而符號(hào)絕非純凈、透明的。因?yàn)槊浇榧炔皇潜粍?dòng)地服務(wù)于霸權(quán)形態(tài)的利益，也不是在經(jīng)濟(jì)、政治和文化上是清白的。[2][p280-281]語(yǔ)言沒(méi)有零度。甚至如新聞圖片、電視新聞等皮爾士所謂與現(xiàn)實(shí)具有高度同一性的肖像類（iconic）符號(hào)——這種符號(hào)的能指與其所代表的事物之間存在一種明顯的實(shí)體或知覺(jué)上的相似——也與現(xiàn)實(shí)不同。照片的能指是高度動(dòng)機(jī)化（motivation）的，因?yàn)檫@里的符號(hào)（照片）之形式（景像）主要由其所指性質(zhì)所決定。影片上的貓看上去不得不像貓。不過(guò)，這個(gè)能指并非完全由所指所決定，因?yàn)榕臄z者能夠選擇拍攝的角度、距離、焦點(diǎn)等。所以一張照片是高度動(dòng)機(jī)化的，但絕非完全動(dòng)機(jī)化。[3][p173]電影電視的影像也是如此。視覺(jué)話語(yǔ)也是一種符碼化的符號(hào)，它將現(xiàn)實(shí)世界的三維世界轉(zhuǎn)譯為二維的層次，它當(dāng)然不能成為它所指稱的對(duì)象或者概念。“明顯的‘先天’視覺(jué)符碼甚至都是文化-具象。然而，這并不意味著沒(méi)有符碼介入，而是意味著符碼已經(jīng)被深深地‘自然化’了。對(duì)被自然化（naturalized）的符碼操作并未指證語(yǔ)言的透明性和‘自然性’（naturalness），而是揭示了使用中的符碼的深度、習(xí)慣性及近似的普遍性（near-universality）。這些符碼生產(chǎn)明顯地‘自然的’認(rèn)知。這就產(chǎn)生了隱藏在場(chǎng)的編碼實(shí)踐的（意識(shí)形態(tài)的）效果。但是，我們一定不要被種種表象所愚弄。”[4][p350]由此可見(jiàn)，在傳媒領(lǐng)域，電視相對(duì)于報(bào)紙、廣播而言，更加高度地“自然化”，因?yàn)檫@種符號(hào)比單純的文字、聲音更少任意性，意識(shí)形態(tài)被更加強(qiáng)有力地錨定了，電視批評(píng)也就擔(dān)負(fù)了更多的“文化批評(píng)”的任務(wù)。

雖語(yǔ)言學(xué)的轉(zhuǎn)向的確為文化研究提供過(guò)某種助益，但這種轉(zhuǎn)向隱含著“語(yǔ)言中心論”的霸權(quán)。語(yǔ)言-符號(hào)學(xué)方法是一種非歷史化的研究方法，它使批評(píng)在聚焦文本的同時(shí)忽視了文本的制作和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析、文本的接受與運(yùn)用等，而這正是文化批評(píng)所要關(guān)注的重點(diǎn)。“文化轉(zhuǎn)向”即是由過(guò)去對(duì)語(yǔ)言-符號(hào)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕年P(guān)注，研究視野從以往的語(yǔ)言符號(hào)文本擴(kuò)展到文本的制作和生產(chǎn)的政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，受眾與社會(huì)對(duì)文本的接受與闡釋等，它是一種徹底歷史化的方法，使我們洞悉復(fù)雜傳媒幻象背后的權(quán)力圖景，考察在文本生產(chǎn)中，哪些意識(shí)形態(tài)以何種方式被“編碼”進(jìn)去，哪些意識(shí)形態(tài)被壓制和控制；在文本閱讀中，受眾又可以通過(guò)哪些意識(shí)形態(tài)的“縫隙”進(jìn)行抵抗和斗爭(zhēng)。丹尼斯·K·戴維斯（DennisK.Davis）概括了傳媒研究中文化轉(zhuǎn)向所凸顯的重點(diǎn)：

“有些微觀的、闡釋性的理論，其關(guān)注焦點(diǎn)是個(gè)體和社會(huì)組織如何使用媒介創(chuàng)造和形成結(jié)構(gòu)日常生活的文化形式。這些理論被稱之為文化研究理論。宏觀的、結(jié)構(gòu)性的理論的關(guān)注焦點(diǎn)則是社會(huì)精英如何運(yùn)用他們的經(jīng)濟(jì)權(quán)力控制和利用媒介機(jī)構(gòu)。這些理論認(rèn)為，作為精英維持他們?cè)谏鐣?huì)秩序中的主導(dǎo)地位的一種手段，他們有效地運(yùn)用媒介宣傳霸權(quán)文化。它們被稱之為政治經(jīng)濟(jì)理論，因?yàn)樗鼈儼牙斫饨?jīng)濟(jì)權(quán)力是如何給意識(shí)形態(tài)和政治權(quán)力提供基礎(chǔ)這一問(wèn)題置于首要地位。一些研究者推測(cè)，另外一些文化形式和革新的媒介運(yùn)用遭到了制度上的壓制。這些理論通過(guò)暴露媒介的精英控制和批判霸權(quán)文化而向現(xiàn)狀發(fā)出挑戰(zhàn)。”[5][P223]

但這并不是說(shuō)傳統(tǒng)的語(yǔ)言-符號(hào)學(xué)方法就完全失去了價(jià)值，它可以被超越，但不可以拋棄。最好的辦法就是將符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義視為一種有效的訓(xùn)練，以確保我們?cè)诖竽憞L試其他研究模式之前了解我們的研究對(duì)象。作為一種描述方法，符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義也確實(shí)使得我們要在文本方面花了足夠的時(shí)間之后才去進(jìn)一步涉及與觀眾活動(dòng)和作為話語(yǔ)播放的電視節(jié)目等有關(guān)的一系列問(wèn)題。[6][P41]它雖從批評(píng)的前臺(tái)隱退，但卻并不會(huì)消失，而是成為了一種知識(shí)背景，被置放到了一個(gè)更為廣闊的社會(huì)歷史語(yǔ)境之中來(lái)加以應(yīng)用。

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傳媒批評(píng)的文化轉(zhuǎn)向，意味著傳媒文化既是支配的，又是對(duì)抗的，它是統(tǒng)治階級(jí)獲得霸權(quán)的努力和被統(tǒng)治階級(jí)對(duì)各種霸權(quán)的抵抗協(xié)商、調(diào)停的結(jié)果，它是多種意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)奪意義和控制權(quán)的領(lǐng)域，我們既不能把它簡(jiǎn)單地看作主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的通俗宣傳，也不能說(shuō)它是一種自發(fā)的文化抵抗，而是一種談判和斗爭(zhēng)的過(guò)程。“與其說(shuō)文本確定了它的意義，不如說(shuō)它為這種意義的爭(zhēng)奪劃定了一個(gè)競(jìng)賽區(qū)域”[7][P307]，傳媒文化本身是一個(gè)充滿征服與抵抗、壓制與斗爭(zhēng)、同化與異化的競(jìng)技場(chǎng)，從這個(gè)意義上說(shuō)，文化研究通過(guò)對(duì)主流文化和意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的批判，為大眾對(duì)主流文化的抵抗和斗爭(zhēng)埋下伏筆。在這種斗爭(zhēng)中，斗爭(zhēng)各方采用的是尋求意義的方式：主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)試圖使意義“自然化”，使它們變成全體社會(huì)“常識(shí)”，然而，對(duì)立的意識(shí)形態(tài)以不同方式，在不同程度上，拒絕了這一策略，并試著使意義服務(wù)于自己的利益。這不僅僅是有關(guān)一個(gè)詞的意義的斗爭(zhēng)，也是有關(guān)誰(shuí)有權(quán)控制這些意義的斗爭(zhēng)，這點(diǎn)非常重要，因?yàn)閷?duì)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的意義的控制權(quán)是控制包括在這種經(jīng)驗(yàn)內(nèi)的那些人的行為、身份和社會(huì)關(guān)系的至關(guān)重要部分。符號(hào)斗爭(zhēng)并不反應(yīng)社會(huì)斗爭(zhēng)但是社會(huì)斗爭(zhēng)的一部分。[8][P303]因此，文化必須置于其得以形成和消費(fèi)的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)中加以研究，在其社會(huì)-歷史語(yǔ)境中，文化文本可能同時(shí)促進(jìn)了控制和抵制，這就需要追蹤其中的各種咬合（ARTICULATION），批判那些培育順從性的文化形式。這種文化研究的視點(diǎn)，既堅(jiān)持了傳媒文化的政治性和意識(shí)形態(tài)性，又避免了庸俗的經(jīng)濟(jì)決定論和階級(jí)決定論。“它（文化研究）可以識(shí)別促進(jìn)或阻礙社會(huì)進(jìn)步的勢(shì)力及其在文化上的具體體現(xiàn)，從而對(duì)各種主宰和征服性的文化霸權(quán)進(jìn)行有效的批判，對(duì)一切有利于建設(shè)更加公正、民主和平等的全球新秩序的力量進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)。”[9][P38]

因此，文化研究式的傳媒批評(píng)必須洞穿傳媒文本的表象，直達(dá)文本的深層結(jié)構(gòu)，了解和分析文本背后的權(quán)力關(guān)系圖景，哪些東西被遮蔽了，哪些東西被“自然化”了，特別是那些意識(shí)形態(tài)高度閉合的文本。傳媒文化的內(nèi)容，以影視為例，除了公開(kāi)的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容——傳播大眾或多或少愿意模仿的新型式樣、價(jià)值、生活方式外，還有一系列隱藏于其中的控制性的信息，在無(wú)意識(shí)的層面上對(duì)受眾產(chǎn)生影響……特別是，這些決定了觀眾們實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，滿足了他們無(wú)意識(shí)的愿望……新創(chuàng)一系列匿名的滿足，大眾文化充當(dāng)了一種社會(huì)調(diào)節(jié)者的角色，試圖吸收日常生活的壓力并使那些可能構(gòu)成反系統(tǒng)的事實(shí)的挫折與失敗轉(zhuǎn)入為系統(tǒng)服務(wù)的渠道。[10][P88-89]這就需要進(jìn)行話語(yǔ)權(quán)力的分析和批判。按照福柯的話語(yǔ)理論，正是由于話語(yǔ)“采納”了某些特定方式談?wù)撘粋€(gè)話題，限定一種可接受的和可理解的方法來(lái)談話、寫(xiě)作或?yàn)槿恕Ｓ捎谙薅ǎ捳Z(yǔ)同時(shí)也“排除”、限制和約束了其他的言談方式、與該話題有關(guān)的為人方式或建構(gòu)有關(guān)其知識(shí)的方式。[11][P45]“話語(yǔ)負(fù)載較強(qiáng)的言語(yǔ)暗示，這種言語(yǔ)暗示受社會(huì)的、物質(zhì)的和歷史的力量制約，這些力量不準(zhǔn)人們說(shuō)某些話，甚至連想都不準(zhǔn)想；與之同時(shí)，又強(qiáng)迫人們只說(shuō)別的某些話。”[12][P39-40]這就是文化研究中的表征的政治學(xué)（POLITICS

OF

REPRESENTATION），意義通過(guò)在場(chǎng)者和缺席者復(fù)雜的交互作用產(chǎn)生出來(lái)。表征既通過(guò)展現(xiàn)而運(yùn)作，也通過(guò)未展現(xiàn)而運(yùn)作。[13][P60]

由于傳媒實(shí)踐所裹攜的意識(shí)形態(tài)，所以媒介被認(rèn)為是一個(gè)巨大的隱喻，一種最重要的社會(huì)修辭方式，其意識(shí)形態(tài)高度閉合的潛意識(shí)運(yùn)作方式，正是意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的表現(xiàn)，所以不能僅僅將媒體文化視為主流意識(shí)形態(tài)中的一種平平常常的工具而將其摒棄，而必須把它放在各種你爭(zhēng)我?jiàn)Z的社會(huì)話語(yǔ)和社會(huì)力量的源頭里分別予以闡釋。“每一個(gè)社會(huì)的具體斗爭(zhēng)都在媒體文化（特別是在文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性媒體）的文本中搬演出來(lái)；這些商業(yè)性媒體如果要變得受人歡迎和有利可圖，就必須制作那種同人們的所思所想相共鳴的文本。”[14][P36]文化轉(zhuǎn)向的傳媒批評(píng)就承擔(dān)著對(duì)這種霸權(quán)進(jìn)行解構(gòu)的任務(wù)，“從意識(shí)形態(tài)本質(zhì)的對(duì)立方面來(lái)讀解媒體文化，探詢其批判性和顛覆性的契機(jī)，同時(shí)分析媒體文本的意識(shí)形態(tài)設(shè)計(jì)怎樣時(shí)不時(shí)地失敗。”[15][P17]

文化研究的傳媒批評(píng)還可以改變傳統(tǒng)批評(píng)的地位。傳統(tǒng)評(píng)論式批評(píng)往往依附于創(chuàng)作而存在，總是針對(duì)具體作品談感受或開(kāi)藥方，從而淪為創(chuàng)作的附屬品。這樣看似貼近文本，實(shí)則縮小了與文本“對(duì)話”的空間，從而限制了對(duì)文本潛在空間的深層拓展。傳媒批評(píng)并非傳媒實(shí)踐的附庸，它與傳媒實(shí)踐之間，應(yīng)該是一種“文本間性”（intertextual）的平等“對(duì)話”關(guān)系，而不是從屬于傳媒實(shí)踐。因?yàn)閭髅脚u(píng)的任務(wù)決不是對(duì)具體作品作出好/壞這樣簡(jiǎn)單、膚淺的評(píng)價(jià)，它也并不承擔(dān)為創(chuàng)作提供評(píng)估服務(wù)的義務(wù)。它對(duì)傳媒實(shí)踐的影響應(yīng)該是間接的、深刻的，而不是直接的。

傳媒批評(píng)家應(yīng)該成為“抵抗的知識(shí)分子”，知識(shí)分子不僅是文人，也不完全是思想的生產(chǎn)者與傳輸者，知識(shí)分子同時(shí)也是仲裁者、立法者、思想生產(chǎn)者和社會(huì)實(shí)踐者，他們天生就起著非常重要的政治作用。[16][p85]學(xué)院派批評(píng)者更應(yīng)該從事文化研究的傳媒批評(píng)，成為在傳媒文化建構(gòu)中的能動(dòng)者。如果我們把批評(píng)者的行為理解為社會(huì)活動(dòng)的生產(chǎn)，而非對(duì)社會(huì)活動(dòng)的描述，他們?cè)诮淌业男袨榫涂梢苑浅Ｈ菀椎財(cái)U(kuò)展到公眾領(lǐng)域。[17][p88]真正的知識(shí)分子要積極進(jìn)行避免和挑戰(zhàn)霸權(quán)的反霸權(quán)實(shí)踐，為建構(gòu)一個(gè)公共傳媒批評(píng)的話語(yǔ)空間而努力。

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篇（5）

二、數(shù)字技術(shù)視域下傳媒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境

（一）數(shù)字產(chǎn)品較少

在英國(guó)、美國(guó)、新加坡等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家在文化產(chǎn)業(yè)方面早已有了深刻的認(rèn)識(shí)，這些國(guó)家在發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)時(shí)都將“文化創(chuàng)意立國(guó)”作為基礎(chǔ)。如果將我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與這些發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較還存在一定的差距，大多數(shù)傳媒業(yè)都還延續(xù)著傳統(tǒng)而單一的媒體形態(tài)，數(shù)字媒體技術(shù)、信息媒體時(shí)代還未真正的到來(lái)。例如我國(guó)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等數(shù)字媒體技術(shù)并未實(shí)現(xiàn)全面的融合，雖然目前已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)融合，但是其形式也是“新瓶裝舊酒”經(jīng)常出現(xiàn)傳播信息重復(fù)，未實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的情況。

（二）市場(chǎng)相對(duì)不成熟

由于我國(guó)國(guó)民思想長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)觀念的影響，人們?cè)诳创幕瘋髅疆a(chǎn)業(yè)時(shí)經(jīng)常有偏見(jiàn)，加之我國(guó)傳媒文化消費(fèi)并未成為居民的自覺(jué)消費(fèi)項(xiàng)目，這些情況都造成傳媒文化市場(chǎng)不成熟。目前我國(guó)居民的主要消費(fèi)還是以吃、穿、用為主，對(duì)傳媒文化產(chǎn)品的消費(fèi)熱情低，這就對(duì)傳媒文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成了巨大的影響。

（三）缺乏原創(chuàng)，數(shù)字資源不足

每個(gè)國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的理解都有所不同，創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)有著重要的影響，但是就我國(guó)目前的形式看，許多在國(guó)內(nèi)大受歡迎的傳媒文化產(chǎn)品都是模仿、引進(jìn)或者抄襲國(guó)外的結(jié)果，例如電視欄目《中國(guó)達(dá)人秀》，網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》等。這使我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)缺乏創(chuàng)意的問(wèn)題，并已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)品的一大缺陷。

（四）缺乏品牌效應(yīng)

品牌對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)文化來(lái)說(shuō)是品質(zhì)和實(shí)力的象征，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)定位不明確、品牌塑造能力差，這不僅影響了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，而且使我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)失去了市場(chǎng)的保障。

（五）科技含量低下

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)發(fā)展是相輔相成的，不論是移動(dòng)傳媒、傳統(tǒng)傳媒或者網(wǎng)絡(luò)傳媒都需要在科學(xué)技術(shù)水平發(fā)展的基礎(chǔ)上受到推動(dòng)，而就我國(guó)目前傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施不夠齊全，在信息、網(wǎng)絡(luò)、傳播手段以及技術(shù)升級(jí)方面由于科技含量較低受到了限制，提高我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量迫在眉睫。

三、數(shù)字技術(shù)視閾下傳媒文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境之突破

（一）加強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

要想使我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中數(shù)字產(chǎn)品得到開(kāi)發(fā)，首先應(yīng)當(dāng)改善傳統(tǒng)單一的媒體形式，將電影、衛(wèi)星、廣播、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體形式進(jìn)行深度的結(jié)合，從而搭建出信息之間的相互交流、相互共享以及資源的相互配置；其次，我國(guó)傳媒文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到數(shù)字技術(shù)是推動(dòng)傳媒文化產(chǎn)業(yè)的根本，所以，在發(fā)展過(guò)程中必須豐富傳媒產(chǎn)業(yè)中的數(shù)字技術(shù)形態(tài)，并且拓寬數(shù)字技術(shù)的使用渠道，從而在總體規(guī)模上擴(kuò)大數(shù)字技術(shù)的使用力度。

（二）積極進(jìn)行變革

為了更好地解決我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)不成熟的情況，需要將舊的傳媒產(chǎn)業(yè)體制進(jìn)行改革，提倡并發(fā)展全新的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制非常關(guān)鍵。例如傳媒產(chǎn)業(yè)下報(bào)紙一般有時(shí)政類和非時(shí)政類構(gòu)成，我國(guó)非時(shí)政類報(bào)紙經(jīng)常由于未觸及時(shí)政而得不到宣傳和推廣。面對(duì)這種情況就應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變其管理體制，加大非時(shí)政類報(bào)紙的宣傳和推廣力度，從而改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局，使市場(chǎng)消費(fèi)的整體理念得到轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到由“生存型、溫飽型”市場(chǎng)向著“精神型、文化型”市場(chǎng)前進(jìn)。

（三）加強(qiáng)創(chuàng)新

傳媒產(chǎn)業(yè)走向世界的目的就是為了向世界傳播國(guó)家的傳統(tǒng)文化，我國(guó)作為擁有深厚傳統(tǒng)文化根基的國(guó)家，在進(jìn)行傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新時(shí)，可以將我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)元素以及深厚的文化資源融入到傳媒創(chuàng)作之中。例如將美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)作為借鑒，美國(guó)在制作電影《功夫熊貓》、《花木蘭》時(shí)就將我國(guó)的民間故事以及國(guó)寶充分利用在其中，我國(guó)在開(kāi)發(fā)新的傳媒產(chǎn)品時(shí)也可以大量的發(fā)掘我國(guó)這些傳統(tǒng)的文化，使傳媒產(chǎn)業(yè)作品得到充實(shí)，也使我國(guó)文化得到傳播和發(fā)揚(yáng)。

（四）構(gòu)建品牌效應(yīng)

隨著傳媒產(chǎn)品不斷豐富，首先應(yīng)當(dāng)重視傳媒產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，明確開(kāi)發(fā)出的傳媒品牌在整個(gè)市場(chǎng)中的定位；其次，應(yīng)當(dāng)在數(shù)字技術(shù)的引領(lǐng)下不斷提高傳媒產(chǎn)品的技術(shù)水平，打造出品質(zhì)一流、技術(shù)一流、形象一流的傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品；最后，以一流的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)在市場(chǎng)范圍內(nèi)為品牌塑造并且開(kāi)拓出全新的市場(chǎng)，使我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)品牌在世界范圍內(nèi)具有一席之地。

（五）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)，提升科技含量

隨著科技水平的提高，提升傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量迫在眉睫，要想突破其科技含量低的困境，首先應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)平臺(tái)方面進(jìn)行技術(shù)的研發(fā)和推廣，為傳媒產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的科技發(fā)展平臺(tái)，使傳媒產(chǎn)業(yè)也能走向科技產(chǎn)業(yè)化之路。

篇（6）

傳媒集團(tuán)是若干個(gè)關(guān)系密切的傳媒機(jī)構(gòu)，由于業(yè)務(wù)的發(fā)展或市場(chǎng)的擴(kuò)張或出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，通過(guò)新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)至較高水準(zhǔn)的顯著標(biāo)志。傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)，一方面，會(huì)受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個(gè)有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面，也可以依靠?jī)?nèi)生成長(zhǎng)動(dòng)力，通過(guò)加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)的空間。綜觀中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)狀況，筆者認(rèn)為，政府引導(dǎo)機(jī)制、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的建立，是中國(guó)傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。

一、政府引導(dǎo)機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)雖然是一種市場(chǎng)行為，遵循的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過(guò)程中就無(wú)能為力或無(wú)需作為。相反，政府所起的作用是市場(chǎng)無(wú)法替代的，政府可以憑借其強(qiáng)大的公信力和豐富的資源，通過(guò)大眾傳媒的輿論引導(dǎo)、政府主導(dǎo)的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務(wù)等方式，為傳媒集團(tuán)的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的外部條件。質(zhì)言之，對(duì)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的強(qiáng)力引導(dǎo)和科學(xué)規(guī)制，是政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須承擔(dān)起的基本職責(zé)和應(yīng)當(dāng)履行的基本職能。

（一）輿論引導(dǎo)

借助大眾傳媒，在全社會(huì)范圍內(nèi)傳播、普及有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的知識(shí)與信息，提高人們對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要意義、基本要求及相關(guān)政策法規(guī)的認(rèn)同度和支持度，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，是政府責(zé)無(wú)旁貸的一項(xiàng)重要使命。

當(dāng)前，輿論重點(diǎn)要解決的是解放思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。一方面，要引導(dǎo)人們不再簡(jiǎn)單片面地強(qiáng)調(diào)傳媒的事業(yè)屬性，不再將傳媒生產(chǎn)視為光投錢(qián)不賺錢(qián)的社會(huì)公益性、事業(yè)性項(xiàng)目，而應(yīng)真正自覺(jué)地形成傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場(chǎng)、傳媒價(jià)值意識(shí)，要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)界定、考量、經(jīng)營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須遵循市場(chǎng)規(guī)律；另一方面，要引導(dǎo)人們意識(shí)到，傳媒產(chǎn)業(yè)是旨在滿足物質(zhì)生活已大大提高了的人民群眾日益增長(zhǎng)的精神需求的嶄新產(chǎn)業(yè)形式，現(xiàn)在不是要不要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，而是發(fā)展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問(wèn)題，是關(guān)系到能否抓住當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要發(fā)展機(jī)遇來(lái)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高效、均衡、持續(xù)、和諧發(fā)展的問(wèn)題。

（二）政策扶持

經(jīng)濟(jì)調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)是政府的重要職能。世界上任何一個(gè)國(guó)家，都會(huì)充分運(yùn)用其所掌握的行政手段，通過(guò)制定各種政策、法規(guī)或其他干預(yù)行為，引導(dǎo)和促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，政策的扶持和拉動(dòng)尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂(lè)、廣告甚至手機(jī)、汽車等多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)的動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)，衍生出了與傳統(tǒng)概念中的文化產(chǎn)業(yè)完全不同的“新文化產(chǎn)業(yè)”。為此，2003年，日本政府成立了“知識(shí)財(cái)富戰(zhàn)略本部”，正式把“新文化產(chǎn)業(yè)”確定為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對(duì)這一產(chǎn)業(yè)放寬限制，增加預(yù)算，完善相關(guān)法律。同時(shí)，日本民間也開(kāi)始積極興辦動(dòng)漫學(xué)校，通過(guò)舉辦動(dòng)漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養(yǎng)人才，壯大動(dòng)漫和游戲的創(chuàng)作隊(duì)伍。日本通過(guò)發(fā)展“新文化產(chǎn)業(yè)”，變“產(chǎn)品輸出”為“文化輸出”，推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）宏觀調(diào)控

強(qiáng)化政府的適度介入，對(duì)傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)是必要且有效的。這個(gè)作用既包括地方政府的傳統(tǒng)功能，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、金融支持、市場(chǎng)規(guī)范等，又可以延伸到更新的服務(wù)領(lǐng)域，如實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)建創(chuàng)新環(huán)境、建立社會(huì)信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門(mén)對(duì)綜合性試點(diǎn)地區(qū)建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)提出了具體意見(jiàn)。其中明確在綜合性試點(diǎn)地區(qū)，以屬地管理對(duì)文化市場(chǎng)實(shí)施統(tǒng)一綜合執(zhí)法，在地級(jí)市、縣級(jí)市和縣域內(nèi)，對(duì)其現(xiàn)有的文化局、廣電局、新聞出版局實(shí)行合并，設(shè)立文化廣電新聞出版局，同時(shí)履行原三個(gè)部門(mén)的行政管理職能。建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)，是文化體制改革的又一項(xiàng)重大決策，盡管出發(fā)點(diǎn)是理順文化市場(chǎng)執(zhí)法體制，但是對(duì)我國(guó)文化管理體系的宏觀結(jié)構(gòu)將是一次重大調(diào)整，將為傳媒產(chǎn)業(yè)的互融互通、加速發(fā)展提供新的空間和機(jī)遇。

（四）公共服務(wù)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府和市場(chǎng)是推動(dòng)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的兩個(gè)主要力量。政府是市場(chǎng)規(guī)則的制定者，而不應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者。因此，政府應(yīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)者，其主要職責(zé)是創(chuàng)造有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷，承擔(dān)起由市場(chǎng)、企業(yè)和個(gè)人無(wú)法有效提供的公共服務(wù)職能，從而使公共服務(wù)真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器和調(diào)節(jié)器，更大程度地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)過(guò)程中需要政府提供的公共服務(wù)體系除基礎(chǔ)設(shè)施之外，還包括信息咨詢服務(wù)，負(fù)責(zé)為傳媒集團(tuán)提供市場(chǎng)信息、技術(shù)信息、政策信息和人才信息；培訓(xùn)服務(wù)，為傳媒集團(tuán)提供技術(shù)培訓(xùn)；診斷和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)，幫助傳媒集團(tuán)進(jìn)行信息、資金管理；中介服務(wù)，為傳媒集團(tuán)與科研機(jī)構(gòu)之間、集團(tuán)與集團(tuán)之間開(kāi)展經(jīng)濟(jì)協(xié)作及產(chǎn)品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務(wù)都是傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)壯大的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導(dǎo)入市場(chǎng)法則。作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條上重要一環(huán)的傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也無(wú)法例外。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的興衰取決于制度的現(xiàn)代化，而制度的現(xiàn)代化就是市場(chǎng)化。今天，我們置身于經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)背景之下，若要贏得應(yīng)有的“文化版圖”，就必須融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，提高傳媒產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有商品品位，就構(gòu)不成流通價(jià)值；沒(méi)有流通，就形不成市場(chǎng)。因此，從某種意義上說(shuō)，“市場(chǎng)份額”的占有也即“文化份額”的占有。

（一）充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)傳媒資源配置的基礎(chǔ)性作用，提高傳媒產(chǎn)業(yè)要素集中度，逐步建立跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)

經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場(chǎng)逐漸整合成巨大的全球市場(chǎng)，而傳媒市場(chǎng)化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，隨著真正的全球商業(yè)媒體市場(chǎng)的出現(xiàn)，國(guó)家媒體業(yè)發(fā)生了戲劇性的重新組合。控制全球媒體新系統(tǒng)的是30—40家大型跨國(guó)公司，而雄踞全球市場(chǎng)頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數(shù)集團(tuán)公司都把基地設(shè)在美國(guó)。全球傳媒一系列兼并重組戰(zhàn)略啟示我們：“孤立的單個(gè)資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有多么強(qiáng)大，決策者必須對(duì)公司的資源不斷投資，同時(shí)，把別人的資源有機(jī)地整合進(jìn)來(lái)，成為集團(tuán)化的領(lǐng)導(dǎo)者和牽頭者。”

（二）積極擴(kuò)大社會(huì)融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，形成投資主體多元化美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展理念。借助貿(mào)易自由化潮流，美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導(dǎo)權(quán)，且正在從資金、技術(shù)、信息等要素的全球自由流動(dòng)中受益。在傳媒產(chǎn)品制作中，立足于全球市場(chǎng)需求并引領(lǐng)潮流，牢牢把握海外銷售市場(chǎng)，輸出美國(guó)的文化價(jià)值觀，通過(guò)影響人們的觀念來(lái)進(jìn)一步培育消費(fèi)市場(chǎng)成了美國(guó)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴(yán)重制約影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，國(guó)家廣電總局《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確今后將“擴(kuò)大投融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入”，“吸引、鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度。”這一政策的出臺(tái)，對(duì)形成廣播影視產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化具有重要促進(jìn)作用。

（三）高度重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析，全力打造獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額

凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是新興媒介品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪，還是同類媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，都將會(huì)使媒介市場(chǎng)更加不平靜。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。以品牌來(lái)建立媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，樹(shù)立媒介形象，已成為十分有效的媒介競(jìng)爭(zhēng)手段。一些躋身于世界500強(qiáng)的跨國(guó)集團(tuán)公司由于市場(chǎng)分析透徹、目標(biāo)定位明確、資源配置得當(dāng)，因而其每年經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品效益令人刮目相看：法國(guó)維旺迪環(huán)球集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的電影、電視、音樂(lè)、主題公園等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，收入約計(jì)240億美元；日本索尼公司自開(kāi)發(fā)娛樂(lè)音像制品技術(shù)以來(lái)，年?duì)I業(yè)額曾高達(dá)531.56億美元。這些風(fēng)靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團(tuán)公司滾滾紅利的同時(shí)，更重要的是確立了它們?cè)谑澜缥幕a(chǎn)業(yè)版圖上的霸主地位。

三、人才集聚機(jī)制

20世紀(jì)60年代，以舒爾茨為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出現(xiàn)代人力資本理論，認(rèn)為人的健康、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)是一種重要的資本形式，人力資本比物質(zhì)資本在社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用更加明顯，貢獻(xiàn)比重更大。因此，千方百計(jì)地聚集和開(kāi)發(fā)各種人力資源，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集聚人才，以重點(diǎn)項(xiàng)目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發(fā)展“激勵(lì)性契約”，業(yè)已成為傳媒集團(tuán)保持競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力的核心問(wèn)題。

（一）著力集聚和培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理型人才

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德（JosephA.Shupeter）認(rèn)為，企業(yè)家的創(chuàng)新行為是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)革命性因素。一些企業(yè)通過(guò)企業(yè)家的創(chuàng)新活動(dòng)，把一種全新的生產(chǎn)要素組合率先引入生產(chǎn)體系，從而帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，由此引起的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了一大批追隨者和模仿者，使生產(chǎn)要素的新組合擴(kuò)散到一般企業(yè)，最終導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的更新和生產(chǎn)方式的質(zhì)變。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，在其由事業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)，并建立起有效的產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制的過(guò)程中，誰(shuí)能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過(guò)程？應(yīng)該是一種特殊類型的企業(yè)家——一種能將傳媒資源和經(jīng)濟(jì)資源有機(jī)整合的企業(yè)家。在我國(guó)，職業(yè)企業(yè)家特別是傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域企業(yè)家的缺席，是一個(gè)需要正視的問(wèn)題。這也是造成傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團(tuán)不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。

（二）著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)正從一個(gè)受資本支配的世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)受知識(shí)支配的世界。在這個(gè)環(huán)境中，傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)與發(fā)展，不僅需要帶領(lǐng)中國(guó)傳媒走向世界的企業(yè)家，也需要業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才。據(jù)央視統(tǒng)計(jì)，2004年上半年我國(guó)有151個(gè)電視臺(tái)播出動(dòng)畫(huà)片，保守估計(jì)每個(gè)電視臺(tái)平均每天播出20分鐘，以20%首播來(lái)計(jì)算，那么我國(guó)動(dòng)畫(huà)片的總需求量將在13萬(wàn)分鐘左右。按中小制作標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)制作人才需求量近4萬(wàn)人；如果以實(shí)際需求量25萬(wàn)分鐘來(lái)計(jì)算，人才需求則將近9萬(wàn)人。但是現(xiàn)有人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字。“目前，國(guó)內(nèi)缺乏的是動(dòng)畫(huà)技術(shù)熟練，同時(shí)又具有較強(qiáng)的包括原畫(huà)、造型、場(chǎng)設(shè)、統(tǒng)籌、導(dǎo)演等方面的人才，或者是極其了解動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，又具有策劃、編劇、推廣、經(jīng)營(yíng)方面的人才。”這一窘狀提示我們：著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才迫在眉睫。

（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵(lì)機(jī)制

人力資本的一個(gè)重要特性，在于人力資本需要很強(qiáng)的激勵(lì)才能最大限度地發(fā)揮作用。根據(jù)人才的這一基本特征，傳媒集團(tuán)的要?jiǎng)?wù)就是竭力認(rèn)識(shí)、保護(hù)和提升已有的人才資源以超越市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者。一方面，要徹底改變“見(jiàn)物不見(jiàn)人”的觀念，切實(shí)做到以人為本，把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、吸引人才、穩(wěn)住人才，讓人才的創(chuàng)造性得到最大程度的激發(fā)作為集團(tuán)的最重要任務(wù)，構(gòu)建創(chuàng)新環(huán)境，完善創(chuàng)新服務(wù)，營(yíng)造創(chuàng)新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術(shù)要素和管理要素參與收益分配的辦法，實(shí)行業(yè)績(jī)與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創(chuàng)作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創(chuàng)意勞動(dòng)特點(diǎn)的分配激勵(lì)制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費(fèi)或流失。

四、立法保護(hù)機(jī)制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是法制經(jīng)濟(jì)。平等的市場(chǎng)主體、完善的市場(chǎng)體系、規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)則、有效的宏觀調(diào)控體系，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成要素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是一種在市場(chǎng)機(jī)制作用下以追求盡可能多的利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)。從根本上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全部活動(dòng)都是以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)并圍繞產(chǎn)權(quán)來(lái)展開(kāi)的。產(chǎn)權(quán)歸屬一經(jīng)準(zhǔn)確界定并依法明確認(rèn)定，就具有了排他性，并受到法律的嚴(yán)格保護(hù)，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門(mén)提供切實(shí)可行的法律依據(jù)，成為調(diào)控傳媒市場(chǎng)的手段并逐漸機(jī)制化，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)及整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)法制建設(shè)的實(shí)際和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，加快立法進(jìn)程，加大執(zhí)法力度已成為傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。

（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國(guó)際慣例的法律法規(guī)體系

一是對(duì)傳媒集團(tuán)資產(chǎn)重組依法進(jìn)行。法律法規(guī)作為一種制度，其對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用就在于通過(guò)規(guī)定事物發(fā)展、運(yùn)行的范圍、形式及方向來(lái)減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的交易成本而提高生產(chǎn)效率。資產(chǎn)重組是通過(guò)不同法人主體的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、出資人所有權(quán)及債權(quán)人債權(quán)進(jìn)行符合資本最大增值目的的相互調(diào)整與改變，對(duì)實(shí)業(yè)資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無(wú)形資本的重新組合。資產(chǎn)重組是一種市場(chǎng)行為，由國(guó)家制定出相應(yīng)的法律、法規(guī)來(lái)引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組，由有關(guān)行政主管部門(mén)依法管理與監(jiān)督，通過(guò)立法、行政加以規(guī)范，可以有效地防止國(guó)有資產(chǎn)流失或造成不必要的浪費(fèi)，引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)制定法律法規(guī)予以保護(hù)。中國(guó)加入WTO不只是一個(gè)重大事件，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。它需要中國(guó)的傳媒集團(tuán)不斷適應(yīng)WTO的規(guī)則，從而促進(jìn)全球傳媒產(chǎn)業(yè)的利益平衡。加入WTO會(huì)提升中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而把評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)定在全球性的水準(zhǔn)而非中國(guó)的水準(zhǔn)上。我們要根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則和入世后的現(xiàn)狀，制定諸如新聞法、出版法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、電影法、電視劇（片）法等相關(guān)的傳媒法律法規(guī)。同時(shí)，還要按照WTO規(guī)則對(duì)現(xiàn)行傳媒管理法規(guī)進(jìn)行一次全面清理，以盡快適應(yīng)進(jìn)而對(duì)接國(guó)際規(guī)范。

（二）在執(zhí)法方面，應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一大公害，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象仍然難以消除，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的問(wèn)題之一。國(guó)家出版總署收到的各地許多管理部門(mén)的報(bào)告顯示，社會(huì)上常有一些部門(mén)單位游離于出版發(fā)行之外，偷漏稅收，違規(guī)從事圖書(shū)發(fā)行工作。初步統(tǒng)計(jì)，每年這些違規(guī)從事圖書(shū)發(fā)行的數(shù)額高達(dá)幾十億元，這嚴(yán)重破壞了傳媒市場(chǎng)秩序。為了加大執(zhí)法力度，維護(hù)法律的尊嚴(yán)和社會(huì)的正義，社會(huì)應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因?yàn)檫`法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過(guò)違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價(jià)。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發(fā)生，或雖然發(fā)生了違法行為，也有利于對(duì)其造成的損害后果進(jìn)行有效的救濟(jì)。

五、文化整合機(jī)制

專家估計(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業(yè)經(jīng)濟(jì)為60%多，而新經(jīng)濟(jì)可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會(huì)進(jìn)步和文明程度正在越來(lái)越多、越來(lái)越顯著地取決于知識(shí)的發(fā)現(xiàn)利用和文化的創(chuàng)新整合程度。

丹麥未來(lái)學(xué)家沃爾夫•倫森預(yù)言，未來(lái)收入最高產(chǎn)業(yè)要數(shù)那些“故事大王”，一個(gè)文化產(chǎn)品價(jià)值的大小不再因其科學(xué)含量和藝術(shù)品位的高低，而是取決于他們給產(chǎn)品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發(fā)展提供超越國(guó)界的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)活力，人們精神需求的無(wú)限性和文化發(fā)展無(wú)限性，要求人類還要不斷創(chuàng)造新的文化內(nèi)容和形式，以引導(dǎo)和創(chuàng)造文化需求和文化市場(chǎng)，傳播人類普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國(guó)及西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家將它們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費(fèi)力地突破了社會(huì)體制的屏障，增進(jìn)了各國(guó)間的文化交流與融合，極大地了促進(jìn)全球范圍內(nèi)跨越民族的情感參與和心理認(rèn)同，進(jìn)而使其影響迅速擴(kuò)大與涵化。

我國(guó)與西方國(guó)家在社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)等方面存在差異，且又剛剛轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，傳媒集團(tuán)若要贏得更多的發(fā)展機(jī)遇，有賴于它將歷史意識(shí)與時(shí)代意識(shí)、民族意識(shí)與世界意識(shí)結(jié)合起來(lái)，一方面以健康的心態(tài)對(duì)待歷史文化，將現(xiàn)實(shí)中國(guó)文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動(dòng)地融入“全球化”進(jìn)程，以時(shí)代精神和時(shí)代文化來(lái)熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強(qiáng)，堅(jiān)持中國(guó)文化的民族傳統(tǒng)和民族形式；另一方面以開(kāi)放的心態(tài)面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國(guó)家的一切優(yōu)秀文化成果，以充實(shí)和豐富民族文化，將中國(guó)文化匯入世界文化的大河中去。也即通過(guò)對(duì)異質(zhì)文化的整合，在統(tǒng)一性和多樣性之間重新構(gòu)筑一種強(qiáng)有力的張力場(chǎng)，增大傳媒產(chǎn)業(yè)的可能性空間，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的生命力。

業(yè)界人士至今仍津津樂(lè)道于美國(guó)迪斯尼公司制作的動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》。與以往的美國(guó)動(dòng)畫(huà)片截然不同，花木蘭替父從軍這一動(dòng)人心魄的中國(guó)故事，以其鮮明的東方藝術(shù)風(fēng)格和獨(dú)特的文化價(jià)值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國(guó)人重視家庭榮譽(yù)、抱持個(gè)人應(yīng)該報(bào)效國(guó)家的固有價(jià)值觀念在片中得到了充分的體現(xiàn)。顯然，這種嚴(yán)肅的主題與迪斯尼過(guò)去熱衷于逗趣的風(fēng)格大異其趣。在相當(dāng)程度上，中國(guó)傳奇故事被跨國(guó)公司西方化和全球化的過(guò)程，也是美國(guó)文化為了自己的需要而改造其它文化、據(jù)為己用，并創(chuàng)造巨額利潤(rùn)的過(guò)程。

近年來(lái)，借助傳媒產(chǎn)業(yè)，中國(guó)與西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家舉辦的文化交流活動(dòng)漸趨頻繁。1999年法國(guó)巴黎承辦的“中國(guó)文化周”、2000年中國(guó)主辦的“中國(guó)文化美國(guó)行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會(huì)、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國(guó)“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國(guó)文化年”以及“亞洲藝術(shù)節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動(dòng)等盛況空前，影響深遠(yuǎn)。藉此，中國(guó)文化與世界文化不僅進(jìn)行了零距離的互補(bǔ)流，而且還將域外高品質(zhì)的資本、資源與經(jīng)驗(yàn)同中華民族獨(dú)特的文化資源相結(jié)合，形成更強(qiáng)勢(shì)的民族文化產(chǎn)業(yè)。

六、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集、信息密集、技術(shù)密集的領(lǐng)域。運(yùn)用高新技術(shù)特別是信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行文化傳播、發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為全球傳媒競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外有影響的傳媒產(chǎn)業(yè)都在不斷通過(guò)提高其傳媒產(chǎn)品和傳媒服務(wù)的科技含量來(lái)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，牢牢把握現(xiàn)代高新技術(shù)為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)拓的新的空間，是傳媒集團(tuán)謀求更快更大發(fā)展的難得的歷史機(jī)遇。

（一）突破介質(zhì)壁壘，創(chuàng)新文化傳播平臺(tái)

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，傳播科技進(jìn)步的主要標(biāo)志之一是數(shù)字壓縮技術(shù)的異軍突起，并且迅速促成了通信衛(wèi)星的結(jié)構(gòu)與功能的深刻變革。數(shù)字化技術(shù)帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動(dòng)性、時(shí)效性空前增強(qiáng)，接受終端的音畫(huà)質(zhì)量大幅提高，并且可以突破過(guò)去那種以介質(zhì)為壁壘的市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)跨媒體的融合互動(dòng)和信息的海量?jī)?chǔ)存、便捷采集，使產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰(zhàn)略本部了“IT新改革”戰(zhàn)略，明確提出將建設(shè)“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的目標(biāo)。“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”將方便人們?cè)谌魏螘r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)多種介質(zhì)向任何人或終端，便捷地實(shí)現(xiàn)信息互換。為了適應(yīng)這一網(wǎng)絡(luò)融合、技術(shù)互通和普遍應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，日本新聞媒體作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)商，積極探索，應(yīng)對(duì)新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。不同媒介形態(tài)的努力進(jìn)一步模糊了彼此的邊界，呈現(xiàn)出媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2005年6月1日，中國(guó)第一門(mén)戶網(wǎng)站新浪與山東齊魯電視臺(tái)正式攜手，雙方就新聞、節(jié)目、活動(dòng)、無(wú)線業(yè)務(wù)等方面展開(kāi)廣泛合作。新浪網(wǎng)為齊魯臺(tái)提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息資源，包括網(wǎng)絡(luò)展示、信息支持和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并與齊魯臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞資源和優(yōu)秀節(jié)目方面的信息共享，齊魯臺(tái)的多個(gè)精品節(jié)目將在新浪網(wǎng)上進(jìn)行展示并獲得強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能，迅速擴(kuò)大影響力。可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展和寬帶技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優(yōu)勢(shì)與核心價(jià)值。

（二）瞄準(zhǔn)新媒體新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新型消費(fèi)市場(chǎng)

在以消耗巨大能源為代價(jià)的大工業(yè)逐漸讓位給高科技的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代來(lái)臨之際，龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)越來(lái)越顯露出它的市場(chǎng)價(jià)值，展現(xiàn)了它廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和潛力。瞄準(zhǔn)層出不窮的移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、Flas、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字電視圖書(shū)館、網(wǎng)上音視頻業(yè)務(wù)等新媒體新業(yè)務(wù)巨大的市場(chǎng)潛能，主動(dòng)尋求以自身的品牌和內(nèi)容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團(tuán)圖強(qiáng)崛起的寶貴契機(jī)。

借助網(wǎng)絡(luò)迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產(chǎn)品可以多樣化，且能把音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、聲效及交互成功地融為一體等優(yōu)勢(shì)，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時(shí)，F(xiàn)lash的商業(yè)價(jià)值也日益凸現(xiàn)，帶來(lái)一條快速挺進(jìn)動(dòng)漫領(lǐng)域、快速占領(lǐng)動(dòng)漫市場(chǎng)的捷徑。目前，全國(guó)最大的Flash制作團(tuán)隊(duì)之一——千龍新聞網(wǎng)Flas設(shè)計(jì)中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對(duì)象、明確市場(chǎng)地位的Flash系列動(dòng)畫(huà)，比如針對(duì)青少年的“中國(guó)成語(yǔ)Flas”，針對(duì)辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺(tái)等電視機(jī)構(gòu)則已為商業(yè)Flas開(kāi)出了200至600元/秒的價(jià)格，其巨大的增值空間可見(jiàn)一斑。

七、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)是在一定條件下、一定時(shí)期內(nèi)可能發(fā)生結(jié)果的變動(dòng)，是預(yù)期利益與實(shí)際利益變動(dòng)的不確定性。人類的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就實(shí)質(zhì)而言都是一種利益活動(dòng)，而人類的一切利益活動(dòng)又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風(fēng)險(xiǎn)在人們的日常生活中無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)是與風(fēng)險(xiǎn)損失和風(fēng)險(xiǎn)利益緊密聯(lián)系在一起的。傳媒集團(tuán)理性地衡量和評(píng)判自身的經(jīng)營(yíng)狀況和外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)并進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，從而有效地規(guī)避可以預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，是其成長(zhǎng)過(guò)程中必須予以高度重視的環(huán)節(jié)。概括地說(shuō)，傳媒集團(tuán)應(yīng)當(dāng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下五個(gè)方面：

（一）規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)行為稱為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)，市場(chǎng)泡沫，還極大地提高了市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的成本。對(duì)此，傳媒集團(tuán)應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)與要求對(duì)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化進(jìn)行改造，注意整合資源，塑造核心業(yè)務(wù)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給傳媒集團(tuán)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。在全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市之一廣州，幾家大報(bào)的口號(hào)準(zhǔn)確地傳達(dá)了它們各自不同的市場(chǎng)定位：《廣州日?qǐng)?bào)》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報(bào)》——“真知影響人生”；《南方日?qǐng)?bào)》——“高度決定影響力”；《南方都市報(bào)》——“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”；《新快報(bào)》——“新銳、新知、新見(jiàn)”；《信息時(shí)報(bào)》——“發(fā)財(cái)獅子，大眾報(bào)紙”。這些口號(hào)既是它們品牌形象的真實(shí)寫(xiě)照，也使它們的媒介操作卓爾不群。

（二）規(guī)避信息盲區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)

信息具有無(wú)序、分散的特點(diǎn)。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程。只有對(duì)信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過(guò)政府引導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的方式，讓各為其主的資源在一個(gè)更大的空間里自由流動(dòng)組合，最終達(dá)到最佳配置，實(shí)現(xiàn)效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場(chǎng)的調(diào)研，對(duì)讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨(dú)特的、領(lǐng)先市場(chǎng)的、高品質(zhì)的傳媒產(chǎn)品，從而搶占傳媒市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”。再次，要重視對(duì)國(guó)內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動(dòng)態(tài)，為開(kāi)發(fā)獨(dú)特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。

（三）規(guī)避資本投資的風(fēng)險(xiǎn)

由于目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒(méi)有完全按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)操作，市場(chǎng)極不規(guī)范，存在許多無(wú)法預(yù)測(cè)和控制的特殊因素，一旦雙方出現(xiàn)危機(jī)，投資方往往很難找到一個(gè)公平合理的解決平臺(tái)，這就使得傳媒集團(tuán)很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其投資的未來(lái)成效。因此，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確利益分配是傳媒集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模資本投資的先決條件。

（四）規(guī)避人力資源外流風(fēng)險(xiǎn)

流動(dòng)性強(qiáng)是現(xiàn)代人才的基本特征，這也是由生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的。人才外流給傳媒集團(tuán)帶來(lái)的損失是巨大的。如果集團(tuán)骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術(shù)、市場(chǎng)甚至商業(yè)秘密，影響了集團(tuán)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)沖擊正常的勞動(dòng)關(guān)系，引起企業(yè)之間、企業(yè)外流人員之間的勞動(dòng)糾紛，影響勞動(dòng)力市場(chǎng)的正常秩序。此外，跳槽使得企業(yè)的在職培訓(xùn)投資成本無(wú)法收回，給企業(yè)造成巨大的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的損失，同時(shí)還提高了其他企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)拓展能力或管理水平，從而將本企業(yè)推入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，不斷提高員工工作生活質(zhì)量，建立滿足員工自我實(shí)現(xiàn)需要的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供他們施展個(gè)人才干的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，是增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、防止人力資源外流的重要方法。

（五）規(guī)避企業(yè)文化抵牾的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中形成的群體意識(shí)及行為方式，是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)。不同的企業(yè)文化塑造出不同的經(jīng)營(yíng)理念、品牌氣質(zhì)。傳媒集團(tuán)的整合客觀上勢(shì)必帶來(lái)不同企業(yè)文化之間的相互碰撞。盡管這一現(xiàn)象有時(shí)隱蔽，有時(shí)豁顯，但是，在企業(yè)的整合過(guò)程中，若不從深層次上進(jìn)行文化的整合或提升，那就難免會(huì)造成貌合神離的局面，導(dǎo)致整合矛盾重重，發(fā)展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國(guó)時(shí)代華納與美國(guó)在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當(dāng)是前車之鑒。

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中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日大部分起源于先秦時(shí)代，它在流行和演變過(guò)程中，吸取了儒、道、釋文化等多元因素，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國(guó)家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)和社會(huì)和諧的重要精神紐帶。如今，更是建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的寶貴資源，是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧的精神動(dòng)力。 

 然而，在現(xiàn)代工業(yè)文明和外來(lái)文化的沖擊下，一個(gè)個(gè)舶來(lái)的節(jié)日，如情人節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)，在我國(guó)的青年人中大行其道，而由于傳統(tǒng)節(jié)日的精神文化內(nèi)涵的缺失，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日處于尷尬境地。清明節(jié)一度成了“燒紙節(jié)”，端午成了“粽子節(jié)”，中秋成了“月餅節(jié)”。這兩者的此消彼長(zhǎng)加劇了傳統(tǒng)節(jié)日文化的斷層現(xiàn)象，致使傳統(tǒng)節(jié)日文化從形式到內(nèi)涵都正在走向虛空。而電視由于其自身的特點(diǎn)和巨大的影響力，在傳播我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日文化方面具有舉足輕重的作用。但是，當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面，也存在眾多問(wèn)題。 

一、當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面存在的問(wèn)題 

1、電視媒體節(jié)目形態(tài)單一 

電視節(jié)目形態(tài)是電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化中的形式，而當(dāng)今，傳統(tǒng)節(jié)日文化基本上都是以文藝晚會(huì)類節(jié)目為主，訪談對(duì)話類節(jié)目、雜志類節(jié)目、綜藝娛樂(lè)節(jié)目、益智游戲節(jié)目、情景劇等節(jié)目形態(tài)甚少，節(jié)目形態(tài)過(guò)于單一。 

2、電視媒體沒(méi)有將傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播常態(tài)化 

眾所周知，每年有春節(jié)、端午、中秋、清明等傳統(tǒng)節(jié)日，只有在特定的節(jié)日期間，電視媒體才會(huì)制作相關(guān)電視節(jié)目來(lái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化，而節(jié)日一過(guò)則銷聲匿跡，這不利于電視發(fā)揮傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”作用。 

3、節(jié)目資源整合力度低，造成節(jié)目資源浪費(fèi)嚴(yán)重，不能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。 

二、電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的優(yōu)勢(shì) 

1、在現(xiàn)代大眾傳播媒介當(dāng)中，電視普及率高 

我們所講的“普及性”是說(shuō)它是“雅俗共賞”的。中央電視臺(tái)一年一度的春晚，把老少幾代不同文化水平的人們都聚集到一起，共同欣賞其節(jié)目，就是最好的印證。 

2、電視傳媒所特有的視聽(tīng)兼?zhèn)洹⒙暜?huà)并茂的優(yōu)勢(shì)，使它在傳播領(lǐng)域確立了重要地位 

報(bào)紙和廣播都是單通道傳播媒介。電視的傳播符號(hào)是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號(hào)的綜合傳播，是一種雙通道傳播媒介，具有聲畫(huà)并茂的優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力。 

3、電視傳播的綜合性 

電視因其自身的傳播優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)而成為一種全新的藝術(shù)形態(tài)，電視形象直觀、生動(dòng)靈活，給受眾一種直觀形象，極具誘惑性和感染力的氛圍，因而更容易對(duì)受眾產(chǎn)生移情作用，獲得一種想象的、官能的刺激或精神的愉悅，對(duì)受眾具有強(qiáng)大的影響力。 

三、電視媒體傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的方式多樣 

如今，我們正在經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，世界文化的趨同傾向是一個(gè)突出問(wèn)題，越來(lái)越多的民族文化正在漸漸淡出人們的視野，然而，無(wú)論在任何時(shí)候，深厚的傳統(tǒng)節(jié)日文化都是一筆得天獨(dú)厚的文化遺產(chǎn)，是我們民族生存和進(jìn)步的寶貴資源，我們應(yīng)去弘揚(yáng)和利用。電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一，自然承擔(dān)起了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重任。 

1、推出新晚會(huì)概念——將晚會(huì)類、綜藝娛樂(lè)類、益智類節(jié)目元素有機(jī)融合在一起 

伴隨著改革開(kāi)放的步伐，大量海外的電視節(jié)目形態(tài)的引進(jìn)，使節(jié)目在欄目設(shè)置、主持風(fēng)格、節(jié)目題材等諸多方面呈現(xiàn)出嚴(yán)重的趨同現(xiàn)象，缺乏差異化使節(jié)目的吸引力急劇下降，從而使節(jié)目的生命周期也大為縮短。近幾年，雖然專家倡導(dǎo)“弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日文化”，但這并沒(méi)有引起人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注。 

面對(duì)這一尷尬的局面，去年的七夕節(jié)，安徽衛(wèi)視制作了一期與眾不同的電視節(jié)目——《7月7愛(ài)傳萬(wàn)家情歌會(huì)》，這場(chǎng)晚會(huì)將七夕的傳統(tǒng)浪漫情懷和晚會(huì)類節(jié)目的現(xiàn)代元素結(jié)合在了一起。對(duì)節(jié)目主題、宣傳語(yǔ)、片頭片尾、主持人形象、演播場(chǎng)地、聲畫(huà)造型、音樂(lè)、節(jié)奏、色彩、色調(diào)。等元素進(jìn)行一系列的定位，使之與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合。據(jù)百度數(shù)據(jù)報(bào)告，“七夕”百度搜索指數(shù)在1個(gè)月內(nèi)翻4倍，日均搜索七夕超60萬(wàn)次，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)，安徽衛(wèi)視貼吧點(diǎn)擊量，在播出當(dāng)天成為上升量最快的貼吧之一。該節(jié)目之所以如此成功，因?yàn)樗鼣[脫了常態(tài)的晚會(huì)類節(jié)目，將晚會(huì)類節(jié)目、綜藝娛樂(lè)類節(jié)目和益智類節(jié)目元素融合在一起。節(jié)目有《愛(ài)的悠悠球》、《明星大挑戰(zhàn)》、《戀愛(ài)足球》等綜藝類節(jié)目；主持人群推出的《鵲橋會(huì)》和魔術(shù)等娛樂(lè)節(jié)目；還有眾多的晚會(huì)類節(jié)目，節(jié)目形態(tài)多樣，并且將各個(gè)節(jié)目都融合在了一臺(tái)晚會(huì)中，緊緊鎖定了上億觀眾的眼球。 

2、實(shí)行“編播季”節(jié)目編排策略 

多年來(lái)，電視界普遍存在的問(wèn)題是：在打造傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，重節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量，而輕節(jié)目整體編排和節(jié)目資源的重新整合，這一做法無(wú)疑造成了很大的浪費(fèi)，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。面對(duì)這一現(xiàn)狀，央視、重慶電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視從自己的節(jié)目資源、頻道定位和品牌特色出發(fā)，實(shí)行了“編播季”的節(jié)目編排策略，取得了良好的效果。 

“編播季”節(jié)目策略是指一年分季節(jié)、分時(shí)段的編排策略，這種季節(jié)性的編排策略不僅有助于培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，而且還可以提高電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，重慶電視臺(tái)是“編播季”的先行者之一。2005年暑期，重慶臺(tái)將旗下的都市頻道臨時(shí)改為“暑期頻道”率先試水，結(jié)果市場(chǎng)反映十分理想。對(duì)頻道架構(gòu)做出“改版性”的調(diào)整，此舉讓重慶衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的收視排名沖至第三位。2006年初，重慶衛(wèi)視利用元旦、春節(jié)兩節(jié)緊密相連的機(jī)會(huì)，從元旦開(kāi)始，跨越春節(jié)，直至元宵節(jié)，推出了“黃金月、中國(guó)結(jié)”的編排項(xiàng)目，同時(shí)在這時(shí)提出了“編播季”的概念。這個(gè)“編播季”以元旦晚會(huì)拉開(kāi)序幕，以春晚為。2007年，又以“合家歡·中國(guó)結(jié)”作為節(jié)目編播主題，“黃金月”編播緊扣中國(guó)老百姓的審美期待，突出歡樂(lè)、團(tuán)圓、回家、感動(dòng)等關(guān)鍵詞，同時(shí)為黃金月量身定做節(jié)目，打造出一批具有高知名度的品牌節(jié)目。 

“編播季”對(duì)節(jié)目資源和頻道資源進(jìn)行變革，把過(guò)去那種單純的、靜態(tài)的、封閉的節(jié)目播出方式轉(zhuǎn)化為整體的、組合的、動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的播出方式，“編播季”與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了各種電視資源的優(yōu)勢(shì)集合和聯(lián)動(dòng)播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌節(jié)，同時(shí)賦予了電視傳媒更大的影響力，而且也促進(jìn)了傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代傳播方式的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“互贏”局面。 

3、通過(guò)電視專題片的形式來(lái)傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化 

電視對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承，不能僅局限在節(jié)日的特定日子里，要形成連續(xù)的、持久的“攻勢(shì)”。因此，即使不在節(jié)日期間，電視完全可以利用專題片來(lái)傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化。 

傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的專題片要力求精美的制作。專題片無(wú)論從畫(huà)面、配音、配樂(lè)和形式創(chuàng)新等各方面都有明顯力求精美的意識(shí)，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。特別是在解說(shuō)詞的文本方面，要用深刻的、有感染力的、細(xì)致精美的解說(shuō)詞來(lái)贏得觀眾。 

2009年，寧夏衛(wèi)視頻道《印象寧夏》拍攝制作，作家郭文斌客串主持并解說(shuō)的《我們的節(jié)日：春節(jié)》十集系列專題節(jié)目春節(jié)期間在寧夏衛(wèi)視播出后，引起強(qiáng)烈反響。郭文斌以獨(dú)特的、精美的詩(shī)化語(yǔ)言風(fēng)格，從喜慶、團(tuán)圓、感恩、祈福（上下集）、天人合一、點(diǎn)燈時(shí)分（上下集）、傳承、興旺發(fā)達(dá)八個(gè)方面全面深入地詮釋了傳統(tǒng)春節(jié)所包涵的深厚的文化意蘊(yùn)。他從中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心元素出發(fā)，通過(guò)對(duì)春節(jié)的闡述和發(fā)揮，循循善誘，把觀眾帶到了一個(gè)全新的文化旅行之中，聽(tīng)來(lái)回腸蕩氣，引人入勝。不少觀眾認(rèn)為，這個(gè)節(jié)目是對(duì)中國(guó)古老的春節(jié)文化的一次升華和推進(jìn)，也是對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的一次激發(fā)和再認(rèn)識(shí)，這期節(jié)目非常成功。 

結(jié)語(yǔ) 

面對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的戰(zhàn)略任務(wù)，面對(duì)人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求和世界范圍內(nèi)各種思想文化的相互激蕩，電視媒體可以通過(guò)多樣化的傳播路徑，充分運(yùn)用民族傳統(tǒng)節(jié)日，大力弘揚(yáng)民族優(yōu)秀的節(jié)日文化，對(duì)于增強(qiáng)中華民族的凝聚力和認(rèn)同感，對(duì)于推動(dòng)和諧社會(huì)建設(shè)有重要的意義。另一方面，我國(guó)的電視媒體正在逐步走向國(guó)際化，在這個(gè)過(guò)程中，電視既能鞏固和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，又能在國(guó)際傳播中豐富中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵，并在國(guó)際范圍內(nèi)確立中華傳統(tǒng)節(jié)日文化的世界認(rèn)同，最終達(dá)到傳播中國(guó)文化的目的。 

 

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篇（8）

在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)(CNKI)中檢索關(guān)鍵詞“媒介化社會(huì)”，可以搜集到的相關(guān)論文達(dá)兩百多篇。其中，發(fā)表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》一文已經(jīng)被引用兩百多次，在學(xué)界的影響力可見(jiàn)一斑。這也間接地說(shuō)明了“媒介化社會(huì)”在學(xué)界的研究熱度。但是這篇論文重點(diǎn)介紹的是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的媒介融合浪潮，媒介社會(huì)化只是作為媒介融合的一個(gè)結(jié)果被簡(jiǎn)單提及，并未對(duì)其特征進(jìn)行詳細(xì)描述。不過(guò)其中關(guān)于“媒介人”和“擬態(tài)環(huán)境”的理論闡釋，開(kāi)拓了媒介化社會(huì)研究的理論視野，成為許多后續(xù)研究的起點(diǎn)。不過(guò)，學(xué)界早在2004年舉行的“2004中國(guó)傳播學(xué)論壇”上已經(jīng)把“媒介化社會(huì)：現(xiàn)狀與趨勢(shì)”作為論壇主題，積聚了一批頗具開(kāi)創(chuàng)性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對(duì)論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會(huì)化”這一主題之下，大會(huì)研討的內(nèi)容涉及到了包括傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等傳播學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域。12]這也顯示了“媒介化社會(huì)”這一概念對(duì)新聞傳播學(xué)研究問(wèn)題的包容性和概括力。國(guó)內(nèi)對(duì)于媒介化社會(huì)的研究文章從2006年開(kāi)始大量增加，這在一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度、媒介融合的推進(jìn)切實(shí)影響到了人們的生活體驗(yàn)。有學(xué)者提出社會(huì)的媒介化是與大眾傳媒的發(fā)展同步的，只不過(guò)“其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后”，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使這一過(guò)程達(dá)到了前所未有的高度。不過(guò)一些研究者仍然習(xí)慣將媒介視為媒介化社會(huì)研究的中心，通過(guò)實(shí)證調(diào)查研究當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的媒介化程度，即受眾的媒介依賴程度、受眾對(duì)媒體的角色認(rèn)知等。有的則將研究的中心轉(zhuǎn)移到社會(huì)中的特定群體(如少數(shù)民族、“農(nóng)民工”等)身上，從媒體的“賦權(quán)”功能分析社會(huì)媒介化所帶來(lái)的權(quán)力格局變化。[51有學(xué)者從輿論學(xué)的角度關(guān)注媒介化社會(huì)中的輿論表達(dá)特點(diǎn)，實(shí)際上是闡述網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)所帶來(lái)輿論生成過(guò)程的變化。這些研究大多以媒介建構(gòu)社會(huì)的功能為出發(fā)點(diǎn)，遵循行政研究的路徑，旨在通過(guò)研究媒介建構(gòu)社會(huì)的特點(diǎn)，來(lái)推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。但在媒介技術(shù)日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發(fā)點(diǎn)研究媒介與社會(huì)的關(guān)系，已經(jīng)不足以理解兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。正如有學(xué)者提出的，傳統(tǒng)想象空間已經(jīng)不能解釋媒介與社會(huì)之間的關(guān)系，我們要想更好地理解媒介、理解社會(huì)并進(jìn)而創(chuàng)新和完善社會(huì)管理，～個(gè)必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應(yīng)該看到，在社會(huì)媒介化的過(guò)程當(dāng)中，媒介自身也在經(jīng)歷著社會(huì)化的過(guò)程。從傳統(tǒng)媒體的中心輻射式大眾傳播到社會(huì)化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經(jīng)不是天然地站在社會(huì)信息流通的中心。位置結(jié)構(gòu)的改變也必然要求學(xué)術(shù)研究范式的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，也有一些不多的研究在關(guān)注社會(huì)的媒介化有可能帶來(lái)諸多弊端。這種研究批判的路徑其實(shí)也是“媒介化社會(huì)”的“題中應(yīng)有之義”。技術(shù)的過(guò)度發(fā)展和對(duì)人類的技術(shù)控制一直是潛伏于現(xiàn)代社會(huì)的深層憂慮。著名的反烏托邦小說(shuō)《1984}／就描繪了一個(gè)統(tǒng)治者依靠大眾媒介重寫(xiě)歷史、改造語(yǔ)言、清理思想、重構(gòu)社會(huì)的恐怖場(chǎng)景。因此有學(xué)者認(rèn)為，“媒介化社會(huì)”的概念“越過(guò)了和比較中性的信息化與國(guó)家發(fā)展的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環(huán)境’(即擬態(tài)環(huán)境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關(guān)聯(lián)之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎(chǔ)上，有研究者指出在媒介化社會(huì)中語(yǔ)境進(jìn)行媒介素養(yǎng)的研究有了更加顯著的意義，即使人們對(duì)現(xiàn)代傳媒擁有一種批判的能力(即素養(yǎng))，幫助人們解構(gòu)媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對(duì)媒介化社會(huì)的批判、對(duì)“媒介經(jīng)驗(yàn)”的不信任，在邏輯上也必然走向?qū)θ祟悺爸苯咏?jīng)驗(yàn)”的強(qiáng)調(diào)。有學(xué)者就認(rèn)為，“人類只能靠自己與生俱來(lái)的溝通本能，去訴說(shuō)，去傾聽(tīng)，去建立并實(shí)施新的關(guān)系或交往規(guī)則，幫助自己和自己關(guān)心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來(lái)看，媒介化社會(huì)的行政研究路徑較為細(xì)致地分析了媒介化社會(huì)的一些規(guī)律和特點(diǎn)，從社會(huì)建構(gòu)、話語(yǔ)抗?fàn)帯⑤浾撋傻确矫娼沂玖松鐣?huì)媒介化所帶來(lái)的具體變化，其缺點(diǎn)則在于對(duì)媒介社會(huì)化的意識(shí)形態(tài)色彩缺乏必要的警覺(jué)，對(duì)媒介技術(shù)帶給社會(huì)發(fā)展的積極作用過(guò)于樂(lè)觀，容易陷入媒介控制社會(huì)的傾向之中。媒介化社會(huì)的批評(píng)研究路徑對(duì)上述問(wèn)題有著高度的警覺(jué)，但如何從此路徑進(jìn)一步增加人們對(duì)于媒介化社會(huì)的認(rèn)識(shí)和洞見(jiàn)，當(dāng)前的研究似乎還缺乏有力的回應(yīng)。實(shí)際上，我們所需要的是一個(gè)全新的媒介化社會(huì)研究路徑，它既應(yīng)該是有經(jīng)驗(yàn)的支撐、實(shí)證的力度，也應(yīng)該擁有批判的視野、思辨的深度。

二、諸多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)

不過(guò)，讓我們暫時(shí)重新把注意力集中到“媒介化社會(huì)”本身來(lái)，因?yàn)樗坪踝屛覀兛吹搅艘粭l理解諸多新聞傳播學(xué)命題和理論的路徑。19世紀(jì)30年代，大眾媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著社會(huì)媒介化進(jìn)程的開(kāi)始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂(lè)化、大眾化的媒介的普及，人們對(duì)于大眾媒介的依賴程度大大地提高了，大眾媒介對(duì)于社會(huì)的控制力和影響力也與日俱增。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，在提供方便快捷的資訊服務(wù)的同時(shí)，也大大地加重了人們的媒介依賴癥。社會(huì)的媒介化過(guò)程實(shí)質(zhì)上是媒介不斷獲得建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的能力和權(quán)力的過(guò)程，而新聞傳播學(xué)的研究始終是與社會(huì)的媒介化過(guò)程同步的。從這個(gè)意義上說(shuō)，社會(huì)的媒介化是開(kāi)展新聞傳播學(xué)研究的客觀對(duì)象，而媒介化社會(huì)可以看作是眾多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)。廈門(mén)大學(xué)陳賊如教授在其專著《心傳——傳播學(xué)理論的新探索》中曾對(duì)許多傳播學(xué)理論作過(guò)類似的總結(jié)。她認(rèn)為，如學(xué)術(shù)前沿“框架”、“議程設(shè)置”、“把關(guān)人”等美國(guó)傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的很多紅火的理論都有一個(gè)共同的預(yù)設(shè)，即“媒介在一定程度上反映現(xiàn)實(shí)——有選擇地反映。”而“那么多的框架分析、把關(guān)研究、議程設(shè)置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內(nèi)容背后的(選擇的)‘標(biāo)準(zhǔn)’。”而在陳教授所未論及的許多新聞學(xué)理論的背后，也同樣是以社會(huì)的媒介化為邏輯起點(diǎn)的。對(duì)新聞所作的定義“對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，已經(jīng)將新聞的事實(shí)屬性和建構(gòu)屬藏其中。社會(huì)媒介化所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)與鏡像之間的緊張關(guān)系是一切新聞學(xué)研究的學(xué)術(shù)起點(diǎn)，所有的新聞理論無(wú)不指向于如何讓媒體更好地反映現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對(duì)于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現(xiàn)代新聞業(yè)職業(yè)倫理的發(fā)展而形成的。包括新聞專業(yè)主義、精確新聞學(xué)、新新聞主義等在內(nèi)的西方眾多關(guān)注新聞實(shí)踐活動(dòng)的新聞學(xué)理論，從根本上都是希望從認(rèn)識(shí)論、方法論、價(jià)值觀角度出發(fā)，探索如何拉近“擬態(tài)環(huán)境”與真實(shí)環(huán)境之間的距離。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大繁榮對(duì)新聞傳播學(xué)的理論研究產(chǎn)生了深刻的影響。這種影響集中表現(xiàn)在新的媒體環(huán)境極大地改變了作為邏輯起點(diǎn)的媒介化社會(huì)的內(nèi)涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會(huì)作為新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)，仍然有著頑強(qiáng)的學(xué)術(shù)生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統(tǒng)研究需要應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)媒體建構(gòu)新聞事實(shí)的挑戰(zhàn)，研究如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體采寫(xiě)、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來(lái)的中心，跟隨著媒介化社會(huì)的新內(nèi)涵，轉(zhuǎn)向更加廣闊的傳播領(lǐng)域。而這種轉(zhuǎn)向?qū)⒔o我們帶來(lái)的不僅是豐富的社會(huì)實(shí)踐、大量的研究課題、廣闊的學(xué)術(shù)空間，還有來(lái)自理論刨新和研究方法的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，我們可以把上一節(jié)結(jié)束時(shí)所希望探尋的全新的研究路徑拿來(lái)一起思考了。美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯•W•凱瑞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“學(xué)術(shù)上的事往往起點(diǎn)決定終點(diǎn)”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對(duì)研究的邏輯起點(diǎn)(即媒介化社會(huì))進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠(yuǎn)不止上面引用的這個(gè)判斷。他提出的儀式傳播理論，對(duì)我們完成研究起點(diǎn)的重建有很多啟發(fā)。

三、凱瑞的傳播儀式觀

詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書(shū)中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開(kāi)拓了傳播學(xué)研究的新視野，推動(dòng)了美國(guó)傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向。”。凱瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來(lái)源于杜威對(duì)傳播的洞見(jiàn)。他提出傳播“是人類共處的基礎(chǔ)所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會(huì)便成為可能”。他以充滿宗教色彩的“儀式”一詞來(lái)指稱人們分享意義、傳播共識(shí)的行為，并將它所涵蓋的范圍擴(kuò)大到了大眾媒體的傳播活動(dòng)。人們被邀約進(jìn)入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過(guò)某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進(jìn)而卷入到權(quán)力紛爭(zhēng)的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息。“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。”‘，司詹姆斯•W.凱瑞的儀式傳播理論是對(duì)人類所有傳播活動(dòng)的整體性反思，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新聞傳播學(xué)的傳統(tǒng)范疇。但是他對(duì)于社會(huì)的媒介化過(guò)程所引發(fā)的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見(jiàn)和描述。他曾以電報(bào)為例闡釋了技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產(chǎn)生和簡(jiǎn)約文風(fēng)的形成、全球時(shí)區(qū)的劃分和標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現(xiàn)等。;或許，類似這樣的對(duì)媒介化社會(huì)的研究才符合我們的學(xué)術(shù)期待，而這就要求我們把整個(gè)媒介化社會(huì)納入到新聞傳播學(xué)的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報(bào)道做文章。這種研究范式的轉(zhuǎn)換，或許也可以借用文化轉(zhuǎn)向來(lái)稱呼。

四、對(duì)文化轉(zhuǎn)向的思考

文化研究學(xué)派是西方新聞傳播學(xué)界中的重要組成。但因?yàn)槲鞣浇?jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)的巨大影響，國(guó)內(nèi)文化研究學(xué)派理論的引介不多，在國(guó)內(nèi)的影響力也比較有限。實(shí)證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學(xué)術(shù)“匠氣”十足，缺少思想的靈動(dòng);研究的問(wèn)題具體而微，得出的結(jié)論也經(jīng)得起科學(xué)的證實(shí)和證偽，但是許多問(wèn)題的解決既不能拓展我們的認(rèn)識(shí)，也缺乏理論的縱深。倡導(dǎo)新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向，正是為了擺脫這種困境，煥發(fā)學(xué)科發(fā)展的新活力。這種倡導(dǎo)，還源自于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展所帶來(lái)的傳播革命。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了媒體環(huán)境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產(chǎn)為主要對(duì)象的傳統(tǒng)研究盡管也提出了一些新的有價(jià)值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會(huì)在媒介化的同時(shí)，媒介也在朝著社會(huì)化方向大步邁進(jìn)。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)重新結(jié)構(gòu)了我們的生活方式、信息途徑、思維習(xí)慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學(xué)目前卻一直沒(méi)能從理論上系統(tǒng)地解答這些問(wèn)題，只是在某些細(xì)節(jié)上有所突破。

篇（9）

    中國(guó)陶瓷是中國(guó)文化的象征。景德鎮(zhèn)陶瓷文化則是中國(guó)古代文化的一個(gè)重要組成部分，在中國(guó)陶瓷文化史上占有極其重要的地位。要提高景德鎮(zhèn)城市的文化品位和影響力，就要把城市發(fā)展和資源利用結(jié)合起來(lái)，把現(xiàn)代化氣息和營(yíng)造城市的文化特色結(jié)合起來(lái)，通過(guò)各種形式、各種途徑來(lái)進(jìn)行陶瓷文化傳播。相對(duì)于其他媒介，電視媒體是是目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會(huì)影響最顯著的傳播載體，在公眾接受交流信息中具有舉足輕重的地位。另外，陶瓷文化類節(jié)目所落含的豐富的陶瓷信息，深刻反映了景德鎮(zhèn)陶瓷文化內(nèi)涵，是世人了解瓷都、認(rèn)識(shí)瓷都的最好的信息窗口，對(duì)景德鎮(zhèn)對(duì)外宜傳產(chǎn)生著積極作用。充分認(rèn)識(shí)電視媒體在陶瓷文化傳播中的優(yōu)勢(shì)，暢通電視媒體與陶瓷文化傳播連接的各種管道，充分發(fā)揮電視媒體在教育和影響公眾文化修養(yǎng)方面的作用，不僅非常重要，也十分必要。

    一、電視媒體的優(yōu)勢(shì)

    1.廣覆蓋、低成本、快捷化。如2004年中央電視臺(tái)攝制的七集電視專題系列片《景德鎮(zhèn)》，對(duì)景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就進(jìn)行深人淺出的講述，還有景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷節(jié)開(kāi)幕式、官窯遺址發(fā)掘等央視直播節(jié)目，讓更多的人認(rèn)識(shí)了瓷都，了解了景德鎮(zhèn)。這種迅速在大范圍內(nèi)宜傳的花費(fèi)是非常之小，而所產(chǎn)生的作用卻是十分巨大，是無(wú)論任何一種傳播載體都無(wú)法做到的。

    2、現(xiàn)場(chǎng)感、親和力、直觀化。電視傳播的特點(diǎn)是形象、鮮活、直觀，觀眾易于接受和理解。如景德鎮(zhèn)電視臺(tái)深受群眾喜愛(ài)的欄目《邊走邊看》，該欄目最大的特點(diǎn)就是用“現(xiàn)身說(shuō)法”，談古論今。通過(guò)欄目主持人邊走邊看邊說(shuō)這一動(dòng)態(tài)性口播形式，輔以一些通俗易位、具體形象逼真的制瓷工藝操作，講解古今陶瓷文化知識(shí)，形式可謂別具一格，畫(huà)面豐富活潑，在群眾中有很強(qiáng)的影響力。

    3.多媒體、交互式、人性化。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透，使電視傳播領(lǐng)域發(fā)生了革命性的變化，賦予了新的概念。我們進(jìn)人了一個(gè)全新的數(shù)字電視時(shí)代，電視傳播趨向多媒體、交互式，特別是各種資訊數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和應(yīng)用，使人們可以不受地點(diǎn)、時(shí)間的局限，有選擇地收看陶瓷文化類電視節(jié)目，不再被動(dòng)地接受信息，可以參與到其中。

    總之，電視媒體是一種感觀上的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相協(xié)調(diào)、聲像上的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色，有形有情.以生動(dòng)逼真的直觀形象和生動(dòng)活潑的表達(dá)形式，把抽象的概念形象化，把深?yuàn)W的藝術(shù)道理通俗化，把枯燥的歷史生動(dòng)化，從而吸引公眾，感染公眾，說(shuō)服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對(duì)于民族傳統(tǒng)文化魅力的展示和陶瓷文化知識(shí)的普及尤為重要。

    二、目前存在的主要問(wèn)題

    電視已經(jīng)進(jìn)人了千家萬(wàn)戶，作為普及率最高、受眾最多、影響最大的大眾傳媒，理應(yīng)成為陶瓷文化傳播的主要渠道。然而，就目前而言，景德鎮(zhèn)本土電視傳媒的功能主要在新聞傳播和娛樂(lè)資訊方面，在陶瓷文化傳播方面有部分零碎的內(nèi)容，但在整體上缺少份額，頻度和強(qiáng)度也不盡人意，這有體制、機(jī)制方面的原因，也有認(rèn)識(shí)、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒體資源上的不到位。電視媒體中文化傳播的最大問(wèn)題就是人才和資金。陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作是一門(mén)學(xué)問(wèn)，陶瓷文化事業(yè)的繁榮首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂傳播知識(shí)的專業(yè)創(chuàng)作人才的付出。事實(shí)上，現(xiàn)在從事陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作的人實(shí)在是太少了，而且電視媒體迫于市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)費(fèi)壓力，投人文化類節(jié)目制作的費(fèi)用較低。土壤不肥，就無(wú)法出得了優(yōu)質(zhì)的陶瓷文化電視產(chǎn)品。

   2、節(jié)目制作上的不到位。目前我們?cè)陔娨曋兴芤?jiàn)到的陶瓷文化欄目和專題節(jié)目為數(shù)不多，精品甚少。誠(chéng)然，電視媒體部門(mén)需要收支平衡，開(kāi)發(fā)生活?yuàn)蕵?lè)型節(jié)目和廣告節(jié)目可以圖利，相比較，開(kāi)設(shè)文化節(jié)目屬公益性項(xiàng)目，收益微乎其微，甚至要貼本，所以開(kāi)發(fā)陶瓷文化欄目和制作陶瓷文化節(jié)目積極性不高，動(dòng)力不足。

三、創(chuàng)新理念和方法

    1、掌握公眾需求，發(fā)揮自身特色。電視從本質(zhì)上來(lái)講是一種大眾傳播媒介，這就決定了電視節(jié)目要面向大眾而展開(kāi)。從這一角度講，電視所傳播的信息就不能是艱澀的、深?yuàn)W的，而應(yīng)該是通俗的、大眾的。受眾收看電視的主要目的是為了在獲取信息的同時(shí)愉悅身心，沒(méi)有人愿意在電視上看到沉甸甸的內(nèi)容，冷冰冰的說(shuō)教，人們更愿意從電視上看到輕松愉快的內(nèi)容。電視這一娛樂(lè)大眾的本質(zhì)是電視與生俱來(lái)的功能和作用，因而它也滲透到了電視的各個(gè)節(jié)目之中，包括文化類節(jié)目，也要以更輕松的姿態(tài)出現(xiàn)才能吸引受眾，達(dá)到傳播的目的。如陶瓷電視專欄節(jié)目《話說(shuō)陶瓷》，能在眾多節(jié)目中脫穎而出，原因就在于它找到了最適合電視媒介的播出方式。首先，它請(qǐng)到的嘉賓都是學(xué)識(shí)淵博、善于表達(dá)的陶瓷名家大師，他們的身份地位提高了信源可信度，他們的精彩講述確保了信息傳達(dá)的有效性。其次，節(jié)目設(shè)置都是采取系列板塊的形式，每集一個(gè)話題，多板塊圍繞一個(gè)主題展開(kāi)，環(huán)環(huán)相扣，受眾在觀看時(shí)有欲罷不能的感覺(jué)。最后，《話說(shuō)陶瓷》的播出內(nèi)容是它最吸引人的東西，它以景德鎮(zhèn)為主背景，忠實(shí)而典型地以視覺(jué)形象和藝術(shù)語(yǔ)言去游歷“瓷路”風(fēng)景，點(diǎn)評(píng)“瓷韻”英華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，沒(méi)有把傳授知識(shí)當(dāng)作簡(jiǎn)單的授課或是普通的講述來(lái)處理，而是充分發(fā)揮電視媒介的特點(diǎn)，以陶瓷為審美主體，配以圖片、資料和話外音，有張有弛，輕松而嚴(yán)謹(jǐn)。這樣一來(lái)即使是文化程度不高的受眾接受起來(lái)也沒(méi)有什么難度，這就確保了節(jié)目是面向大眾，而不是部分精英階層的“小眾”，最大程度上吸引了更多的人來(lái)收看。由此看來(lái)，《話說(shuō)陶瓷》正是依靠通俗化、娛樂(lè)化、貼近受眾的特點(diǎn)成為家喻戶曉的節(jié)目。

    2、加強(qiáng)人才培養(yǎng)，激勵(lì)節(jié)目創(chuàng)新。要采取措施，積極扶持陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作隊(duì)伍發(fā)展，培養(yǎng)和引進(jìn)一批熟悉陶瓷文化、精通節(jié)目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場(chǎng)走向的高素質(zhì)陶瓷文化類電視節(jié)目制作人才。由于陶瓷業(yè)是一個(gè)知識(shí)性、專業(yè)性、技術(shù)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，如果主創(chuàng)人員是一個(gè)對(duì)陶瓷歷史知識(shí)一竅不通，對(duì)現(xiàn)代陶瓷發(fā)展歷程毫不知曉的人，如何能夠既讓外行觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，又使內(nèi)行觀眾心悅誠(chéng)服。所以說(shuō)，從業(yè)人員的自身素質(zhì)是傳播能否成功的首要條件。也只有加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)才能以更新的思維方式，更新的創(chuàng)作形式，在眾多紛繁復(fù)雜的陶瓷文化中發(fā)掘出有意義、有價(jià)值的內(nèi)容并進(jìn)行提煉和總結(jié)，并通過(guò)有效的視覺(jué)圖像方式進(jìn)行表達(dá)，進(jìn)而達(dá)以節(jié)目創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造良好社會(huì)效益的目的。

篇（10）

文化被公認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要表現(xiàn)， 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越多地表現(xiàn)為軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)國(guó)家都從多方面致力于向外傳播本民族的文化， 彰顯個(gè)性，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。具有五千年文明史的中國(guó)歷來(lái)以“禮儀之邦”自居，以“天人合一”與“和”為中國(guó)文化的精髓。然而遺憾的是，在更多的外國(guó)人眼里，更加鮮明的中國(guó)印象是：中國(guó)海外游客的種種不文明行為方式；中國(guó)城市的“臟亂差”；中國(guó)自然生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞；中國(guó)人的固執(zhí)保守，中國(guó)的強(qiáng)大對(duì)世界是一種威脅如此等等。而另一方面，當(dāng)代中國(guó)人，尤其是年少的一代所崇尚的也不是茶而是咖啡，不是二胡古箏而是鋼琴小提琴；不是刺繡，是十字繡；不是春節(jié)，是圣誕；不是針灸，是“解剖”，不是忠孝，是“平等自由”。

當(dāng)代中國(guó)人所承載的中國(guó)文化與外國(guó)人頭腦里的中國(guó)文化大相徑庭，給我們提出了以下思考：第一，我們不斷向世界所宣傳的中國(guó)文化只傳承在圖書(shū)館，博物館，“藝術(shù)節(jié)” 而沒(méi)有傳承給當(dāng)代中國(guó)人；我們?cè)谙蚴澜鐐鞑ブ袊?guó)文化的同時(shí)，自己卻沒(méi)有成為文化的繼承人。第二，我們的文化傳播有明顯的“啃老”傾向，缺乏創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、傳播當(dāng)代中國(guó)文化個(gè)性和正面形象。 從而給別人留下了機(jī)會(huì)——斷章取義，以偏概全，肆意丑化中國(guó)形象。

1 向外傳播中國(guó)文化首先需要中國(guó)傳統(tǒng)文化的自我傳承

中國(guó)之所以能成為四大文明古國(guó)中唯一一個(gè)文化沒(méi)有中斷的國(guó)度，之所以還能驕傲地向世界宣傳歷史文化還得感謝先輩們對(duì)文化的保護(hù)和傳承，尤其是“學(xué)而優(yōu)則仕”的傳統(tǒng)和科舉考試的制度保證。也就是說(shuō)在中國(guó)兩千多年的封建統(tǒng)治中，用了“士”整個(gè)階層和“科舉”這樣的制度保證了文化的傳承。正式由于這個(gè)傳統(tǒng)，《論語(yǔ)》《孟子》《老子》《莊子》等才千百年不斷被后世注釋解讀并且實(shí)踐。一個(gè)民族如果沒(méi)有一些研究自己文化根基并善于反思的人，這個(gè)民族將是沒(méi)有希望的。

所謂實(shí)踐固然不是“君臣之分”，不是“老死不相往來(lái)”，起碼應(yīng)當(dāng)包括我們引以為傲的，并不斷向世界傳播的這些先哲們的智慧：“節(jié)食以養(yǎng)胃，多讀書(shū)以養(yǎng)膽”，“知之為知之，不知為不知，是知也”，“君子博學(xué)而日參省乎已”，“與朋友交，言而有信”，“見(jiàn)利思義，見(jiàn)危授命” ，“人能宏道，非道宏人”，“君子不器”，“禮之用，和為貴”，“修身、齊家、 治國(guó)、平天下”，“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平”， “至人無(wú)己，神人無(wú)功，圣人無(wú)名”。而現(xiàn)實(shí)是，我們?yōu)榭诟１閲L山珍海味，為職稱學(xué)術(shù)腐敗屢見(jiàn)不鮮，為利益犧牲親情，出賣人格，為人的奢華而肆虐自然，少了“逍遙游”的樂(lè)觀自由精神，沒(méi)有了“父母在，不遠(yuǎn)游”的牽掛，不再需要“反者道之動(dòng)”的哲學(xué)反思，我們譏笑“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的志士仁人。如果我們自己都不能踐行這些文化傳統(tǒng)的“精髓”我們?nèi)绾巫屚鈬?guó)人信服我們所傳播的中國(guó)文化？

傳承中國(guó)的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)并不是拿這些古人名人裝潢門(mén)面的。古人的智慧需要我們踐行，古人的不足需要我們發(fā)展創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單的改弦易張，完全套用西方“文明”。事實(shí)上，西方的哲學(xué)家們?cè)缫呀?jīng)在開(kāi)始自覺(jué)地反思科技異化和工具理性。弗洛姆的 《逃避自由》，弗洛伊德的“現(xiàn)代文明應(yīng)當(dāng)對(duì)精神病負(fù)責(zé)”就是典型的代表。這就充分說(shuō)明了兩點(diǎn)：第一，西方文明并非十全十美的；第二，西方人是善于反思自己的文化和社會(huì)的。我們?cè)谙蛭鞣綄W(xué)習(xí)的同時(shí)恰恰忽略了這兩點(diǎn)尤其是后一點(diǎn)。從理論上講，每一個(gè)中國(guó)人都有責(zé)任繼承并反思我們的文化。

2 探索傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值，向外傳播日新月異的中國(guó)文化

文化需要傳承，文化更需要?jiǎng)?chuàng)新。如果我們的驕傲只在美好的回憶中，如果沒(méi)有讓我們同樣驕傲的當(dāng)代中國(guó)文化，中國(guó)燦爛的五千年文明就要斷代了，中國(guó)人在當(dāng)代的文化碰撞交流中就會(huì)失去自我，失去自信，然后人云亦云，最后走向崇洋，直到某一天，我們也以外國(guó)人同樣詫異的眼光在欣賞中國(guó)的“千年古董”文化中去尋找一點(diǎn)驕傲聊以。

長(zhǎng)期以來(lái)，西方人對(duì)中國(guó)的針灸也是迷而不信，站在解剖學(xué)的立場(chǎng)上認(rèn)為“穴位”是巫術(shù)。既然針灸確實(shí)可以治病救人，既然解剖學(xué)無(wú)法解釋“穴位”，為什么我們自己不換個(gè)角度去解釋呢？中國(guó)人自己原創(chuàng)的東西為什么要拿西方的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)否定呢？我們老是談和國(guó)際“接軌”，為什么我們不把我們自己的軌道鋪出去，讓別人來(lái)接呢？

西方人是很佩服中國(guó)人的想象能力的。但是我們不得不佩服西方人的實(shí)踐能力。很早很早以前，中國(guó)就有了嫦娥奔月的故事，而西方人首先在月球上留下了腳印；中國(guó)有句諺語(yǔ)說(shuō)“種瓜得瓜，種豆得豆”，而西方人首先提出了“基因”的概念；中國(guó)的孫悟空每抽出一根金毛就能再變出一個(gè)孫悟空，而西方人首先進(jìn)行了“克隆”。

智慧的中國(guó)古人似乎很早就發(fā)現(xiàn)了自然界的很多秘密，這些秘密都被當(dāng)代的科學(xué)所驗(yàn)證了。智慧的中國(guó)人還對(duì)社會(huì)人生進(jìn)行了很多有意義的反思，而有些思想似乎還是為當(dāng)今社會(huì)量身定做的。遺憾的是，當(dāng)代中國(guó)人很滿足這種點(diǎn)到為止的朦朧美，沒(méi)有去進(jìn)一步探究，去實(shí)踐。這與擅長(zhǎng)邏輯分析的西方思維格格不入，所以很多有價(jià)值的東西得不到西方人的承認(rèn)。

3 建設(shè)有中國(guó)特色的當(dāng)代新文化

也許有人會(huì)說(shuō)當(dāng)代的，無(wú)論器物，制度還是思想觀念，行為規(guī)范都還沒(méi)有經(jīng)過(guò)歷史的考驗(yàn)，還不成為具有代表性的中國(guó)文化。而恰恰就是由于這個(gè)原因，我們才更應(yīng)該把自己展示給世界，讓世界去評(píng)說(shuō)，去冶煉，去沉淀真正的經(jīng)得住考驗(yàn)的具有代表意義的中國(guó)文化。另一方面，文化無(wú)處不在，無(wú)所不包。我們應(yīng)當(dāng)自覺(jué)建設(shè)有中國(guó)特色的當(dāng)代文化，應(yīng)當(dāng)自信我們的當(dāng)代文化并向世界傳播我們的當(dāng)代文化，而不僅僅是向老祖宗借光，我們才會(huì)是一個(gè)有希望的民族，才會(huì)成為一個(gè)真正有魅力的民族。但什么是當(dāng)代中國(guó)文化？

上個(gè)世紀(jì)五十年代總理提出的“和平共處五項(xiàng)原則”不就成功塑造了中國(guó)的國(guó)際形象嗎？如果我們用行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)我們的理念，“和平和發(fā)展是當(dāng)今世界的主題”“科學(xué)發(fā)展觀”“和諧社會(huì)”也一定會(huì)成為當(dāng)代中國(guó)文化的閃光點(diǎn)， 中國(guó)也就會(huì)不攻自破。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 科技的進(jìn)步， 體育的強(qiáng)大， 藝術(shù)的繁榮無(wú)處不走在發(fā)展中國(guó)家的前列。但是我們既缺乏善于反思的哲人去研究歸納表述并傳播這些輝煌成績(jī)所展現(xiàn)的當(dāng)代中華民族文化， 也沒(méi)有這種民族自覺(jué)意識(shí)。 建設(shè)有中國(guó)特色的當(dāng)代新文化，我們需要專家， 大家， 思想家， 我們更需要民族意識(shí)的覺(jué)醒。

注釋：

蔡景華、吳治國(guó) 《香港高校通識(shí)教育： 經(jīng)驗(yàn)與借鑒》《現(xiàn)代教育科學(xué)》[J]：49-51 2006.3

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