傳媒文化論文匯總十篇
時間：2023-04-06 18:31:57
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇傳媒文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
篇（1）
（二）變量選擇1．投資變量。多數文獻將資本性投資視為對固定資產的投資，部分文化傳媒上市公司以固定資產投資為主，其他資本投資的比例過低，甚至為零，本文采用固定資產投資來衡量中國文化傳媒上市公司的投資行為。具體地，固定資產投資為固定資產凈額與年末總資產的比值以消除公司規模的影響。其中，固定資產凈額為固定資產原價、工程物質及在建工程三項凈額之和。2．融資變量。將融資因素分為內源融資和外源融資兩類，并且外源融資可具體分為債務融資和股權融資兩類。文中采用資產負債表中的經營現金流凈額，流動負債和歸屬母公司股東權益來刻畫這三個融資因素。融資因素變量也都除以年末總資產來消除公司規模對融資變量的影響。此外，由于公司進行投資決策時主要由期初的融資情況決定，本文引入這三個融資因素變量的一期滯后為解釋變量。3．控制變量。根據相關的研究文獻，在模型（1）的基礎上加入一些控制變量是有益的。本文發現公司規模、成長能力、盈利能力、投資機會和年度虛擬變量等都會對企業的投資行為產生一定影響，經回歸比較分析發現，當期和往期的公司規模、盈利能力和投資機會對公司的投資行為產生影響較為顯著，引入這三個變量作為控制變量對系統進行修正，但不作為本文的研究重點。
二、計量檢驗與分析
（一）數據的選取本文的數據來自CSMAR數據庫，考慮到時間延續的長短和文化傳媒上市公司的數量選取了2006～2011年所有文化傳媒上市A股公司的年度數據。為了保證數據的有效性，剔除了以下公司：（1）2009年1月1日之后上市的公司；（2）經營不穩定的ST、＊ST和S＊ST上市公司；（3）數據存在缺失值的公司。經過篩選后，最后得到20家公司作為研究對象，其中深市9家，滬市11家，共107個公司年度觀察值。
（二）統計分析通過對2006～2011年的年末總資產平均數進行排序來對樣本公司按規模大小進行分類，20家樣本公司中有6家屬于大型文化傳媒產業上市公司，14家屬于中小型文化傳媒產業上市公司。表2的描述性統計分析結果顯示：絕大多數變量的分布較對稱，且沒有較大的異常值；投資規模（I）和投資機會（Q）存在一定程度上的右偏，且不同規模的公司偏離程度不一，這說明中國文化傳媒上市公司投資行為可能存在一定的規模差異。表3列出了各變量之間的相關系數。其結果表明：所選取的融資因素變量與投資規模顯著相關，各融資解釋變量之間的相關關系不太顯著。除股權融資變量之外，其他融資變量與投資規模均正相關，但是各變量之間具體的相關關系還需要通過模型驗證才能得知。進一步考察方差膨脹因子（VIF檢驗）發現取值處于1．25和3．14之間，表明各解釋變量之間不存在多重共線性問題。
（三）實證檢驗及分析本文所取的面板數據存在1～3年覆蓋不全的情況，橫截面單位數量大于時間序列跨度，且模型存在內生性問題，故采用系統GMM估計法進行回歸估計，并進行了檢驗干擾項序列相關性的Arellano－Bond檢驗和檢驗工具變量過度識別的Sargan檢驗。表4為模型（2）分全樣本、大型企業和中小型企業三種規模進行估計的結果，其中系數的標準誤進行了穩健性（Robust）處理，均為糾正了異方差和序列相關后的估計量。從表4可以看出，三種情況下模型（2）的Wald統計量均在1％的水平上顯著，這表明模型整體非常顯著，具有較好的擬合效果。Sargan檢驗的結果均接受了不存在過度識別的原假設，表明三種情況下所有工具變量均有效。Arellano－Bond檢驗結果表明在全樣本和中小型文化傳媒上市公司的情況下，模型（2）符合系統GMM估計法差分后的干擾項只存在一階自相關而不存在二階自相關這一假設，而大型上市公司的動態模型由于橫截面個數與時間跨度相同不符合系統GMM大橫截面數量、小時間跨度的假設，存在一階序列相關。實證結果顯示：（1）三種情況下滯后一期的投資規模變量都通過了1％的顯著性檢驗且系數估計值為正，表明滯后一期的投資行為與當期投資行為顯著正相關，從而說明文化傳媒上市公司的投資行為的確具有顯著的累計效應。其中，中小型企業動態模型的回歸系數0．958在1％的顯著水平下顯著，這意味著中小型企業受往期投資行為的影響更大。（2）滯后一期的內源融資（IF）的估計系數在全樣本和中小型企業的情況下顯著為負，表明企業的投資規模并沒有隨著內源融資比例增加而擴大。雖然內源融資具有低成本、低風險且自主性強等特點，導致該結果的原因可能是經營活動產生的現金流并沒有為企業的投資行為提供充足的資金支持。（3）滯后一期的債務融資（DF）和股權融資（EF）的估計系數顯著為正，說明增加債務融資和股權融資比例與企業投資規模之間具有顯著的正相關關系，企業依賴外源融資來滿足投資活動的資金的需求。其中，中小型企業的滯后一期的股權融資的回歸系數0．994在1％的顯著水平下顯著，說明中小型企業具有一定的股權融資偏好。（4）控制變量中除了滯后一期的盈利能力（EBIT）與投資規模顯著存在負相關關系外，其他控制變量回歸系數為正，但基本上都不顯著，說明公司規模（ASSET）和投資機會（Q）對投資規模的影響存在較大的不確定性。（5）與全樣本相比，中小型企業融資因素變量的估計系數的數值相對較大，表明中小型企業的投資行為受融資因素的影響更大。這符合中小型企業的處于發展初期的特點，其發展空間更大，對融資帶來資金的需求也相應增加。
篇（2）
在各種媒介中，電視的作用最為突出，已深深植入村民的日常生活中。電視成為最受村民歡迎的媒介，在調查問卷中，82.3%的村民把“看電視”當作休閑活動的首選。在我們調查和訪談的這些村民家中，幾乎家家戶戶都有電視機，電視已成為人們生活的一部分。茶余飯后，人們會聚集在電視機前邊聊天邊看電視。通過電視，村民們知道國內外發生的大事，收看最近最火爆的電視劇和娛樂節目。而報紙這一傳統媒體則成為村民們接觸最少的媒介，只有13.4%的村民選擇報紙作為獲取信息的主要渠道。這一方面是因為在少數民族村落購買報紙的渠道并不多；另一方面因為村民整體的受教育水平較低，閱讀報紙較為吃力。而聽廣播的村民則更少，只有5.3%的村民會收聽廣播，且大多數是老年人群體。
（二）互聯網絡、手機等新媒體在畬民特別是青少年群體中盛行
互聯網絡、手機等新興媒介在中國的發展速度十分迅速。在中國農村，隨著經濟的發展，農村的網絡普及率越來越高。在調查的成人中，手機的擁有率為71%，網絡的擁有率為24%，雖然手機的擁有率較高，但在成人中，人們更多用手機來打電話。手機作為一種新興媒體的功能在閩東畬民中還沒有完全體現出來。用手機上網的成年人較少，占調查的總成人數的11.5%，年齡在25歲至35歲之間。造成這種現象的原因，是由于畬族的經濟發展水平相對比較落后，他們手中的手機的價格相對比較低廉，手機的功能也相對簡單。智能手機的擁有量并不多，另一方面是由于用手機上網，產生的流量還要另外計費，這就給畬民造成一定的經濟負擔。而且操作智能手機還需要一定的知識水平和技能，而畬族的成年中受教育水平普遍不高，操作智能手機對他們來說還具有一定的難度。這些都是手機在閩東畬村還更多是一種通訊工具的原因。調查中我們還發現一個現象，雖然智能手機、互聯網絡在畬民中的普及率還不高，但是在青少年群體中卻廣受歡迎。在我們調查的青少年中，初中生48名，高中生20名，總共68名中學生。在這些人中，擁有手機的占58%，擁有電腦的占51%，用手機上網的人占31%，73%的人上網是為了獲取信息，60%的人上網是為了娛樂需求。智能手機、互聯網絡在青少年群體中盛行一方面是因為青少年群體熱衷于追求新生事物；另一方面是因為畬村的家長重視下一代的培養，只要是孩子學習和生活的必需品都盡量滿足孩子的需求。
二、現代傳媒與閩東畬族鄉村傳統文化的變革
（一）思想價值觀念的變化
畬族自稱“山哈”，“山哈”是指山里客人的意思，這說明畬族居住的地方大都為山區。山區交通落后，信息閉塞，正因如此畬家村寨大都比較落后，包括經濟上和思想觀念方面的落后。隨著大眾傳播媒介的興起，它們成了畬族人獲取信息的主要途徑。大眾傳媒所傳遞的信息大都包含著它所處的那個社會最先進的思想觀念、價值觀念。當這些思想觀念、價值觀念向落后地區傳播時，必會對這一地區產生重大的影響。幾十年以來，在大眾傳媒的影響下，閩東畬族人民的思想價值觀念也發生了巨大的變化。在這次的閩東畬族媒介調查中，51%的被調查者認為，現代傳媒對畬族的“民族文化、道德觀念”產生的影響最大，52.3%的村民選擇因為“接觸媒介而改變思想價值觀念”。“尊重科學、反對愚昧”、“幫助他人、快樂自己”等當今社會主流的價值觀念，88.7%的村民表示贊同。畬民中的那種“自給自足、以農為本”的傳統的小農經濟思想觀念已經產生了巨大的轉變，取而代之的是商品觀念和致富觀念等新的價值觀念。一個現代化的國家不僅需要現代化的經濟結構，還需要現代化的價值觀念，而在推動人們的價值觀念的轉變方面，現代傳媒具有重要的作用。在閩東畬族村民思想觀念的變化過程中，大眾傳媒所傳遞的現代化的信息發揮了重要的作用。媒體所提供的信息環境是一種“擬態環境”，而村民在接觸媒介時是身心放松的狀態，這時對媒介符號的解讀就會缺乏理性，而把“擬態環境”當成了真實的環境，把媒介當成了權威的意識形態工具，所以在他們接觸媒介的過程中，不知不覺就接受了媒介的意識形態灌輸計劃，從而改變自身的價值觀念。“以電視為代表的現代傳媒正以這樣一種非強制性的方式改變著村民尤其是年輕人的價值觀念、生存方式和人生關懷，不斷地為村落中的‘越軌’行為構建話語優勢和新的合法性。
（二）民族藝術與民族習俗的變化
千百年來，畬族人民在辛苦的生產實踐中創造了燦爛的文化藝術，畬歌、畬服、畬拳、畬族工藝美術等組成了畬族特有的文化。畬族的生產習俗、節日慶典、婚戀習俗等都組成了畬族特有的民族習俗。這些民族習俗發揮著規范社會、維護民族傳統道德的作用。然而隨著現代傳播媒介無孔不入的滲透，畬族的民間藝術和民族習俗也在逐步發生變化。在此次的閩東畬族媒介調查中，55.6%的村民認為“本民族的民間藝術發生了較大的變化”，而對于變化的原因，46.5%的村民認為是由于“受到大眾傳媒中現代流行藝術的影響”。以畬族民歌為例，畬族民歌產生于集體勞動的傳統的鄉土社會，在生產力比較落后的時代，唱畬歌成為山哈人民娛樂休閑活動的重要方式。而如今，隨著現代化進程的推進，會唱畬歌的畬民已經是少之又少了。在筆者與村民的交流中得知，很多村民認為“畬歌太難聽，太難學了”。村里大多數人都要忙于生計，也沒有太多時間來學習畬歌。所以，在一個村子里會唱畬歌的人數很少，且大都以年紀較大者為主。各種媒體，如廣播、電視、電腦、手機等隨處可見的流行音樂，已深深影響了畬族的年輕一代。雖然他們中的大多數對于本民族歌而言知之甚少，可是對于流行音樂則是信手拈來，邊干活邊哼著流行音樂的情況隨處可見。采訪中年輕人認為“流行音樂好聽、時尚，容易唱”，而且獲取這些音樂的渠道也很多，“想唱什么歌，只要在手機中下載，即可搞定。”在現代傳媒的影響之下，傳統的民族習俗也發生了不同程度的變化。75.4%的民眾認為“節日習俗發生了較大的變化”。變化的主要體現是“節日習俗的程序簡化了、內容減少了、時間短了、內涵發生了變化”。79.6%的民眾認為“婚戀習俗發生了較多的變化”，主要體現是“婚戀自由”，“內婚制被打破，畬漢通婚更加頻繁”，“畬族傳統的婚嫁禮儀形式逐漸簡化”。
（三）民族服飾與民族語言的變遷
服飾，是一個民族傳統文化的重要象征符號。傳統的民族服裝、傳統民族服飾是區分漢族與少數民族外觀上的標志。畬族的服裝也頗具特色，沈作乾在其調查中這樣描述“：男子布衣短揭……色尚藍……婦女的衣服多系青色也有少數用藍色的。”可見，畬族在服飾上以黑、藍為主調，顯得凝重深沉、莊嚴樸實。畬族服飾特色主要體現在婦女裝扮上，被稱為“鳳凰裝”。然而，隨著社會發展與民族進步，這些具有民族特色的服飾也在逐漸發生變化，甚至消失不見。如今，除了在隆重的節日和慶典，在日常生活中我們已很少能夠看到畬民們穿著本民族的服裝。在被調查的畬民中，有52%的村民認為受到大眾傳媒中流行服飾文化的影響，本民族的服飾發生了較大的變化。從筆者走訪的畬族村莊來看，除了一些年紀較長者平時會穿畬族服裝外，年輕一代大多不愿穿著本民族服飾，認為民族服飾“不流行”、“不方便穿著”。很多年輕人會模仿電視里人物的打扮，一身時尚的行頭，絲毫不亞于城市里年輕人的裝扮。與傳統的民族服裝逐漸消失相對應的是民族語言也面臨著消失的危機。語言是區分“我族”與“他族”的文化特質之一。畬語是畬族特有的語言，是畬族母語逐漸融入了新居地的漢語方言而形成的。隨著現代傳媒的滲透、外出打工和求學人數的增多，畬語的消失就更加自然。在此次被調查的畬民中，在畬族人口分布相對集中的閩東，使用畬語的人數約為29%，71%的被調查者在日常生活中使用漢語。這反映了在畬族人口分布相對集中的閩東，畬語的使用情況不容樂觀。造成這種狀況的原因除了外出打工、外出求學、畬漢通婚等原因之外，現代傳媒的影響也是其中一個重要原因。由于畬族只有語言，沒有文字，所以就沒有專門用畬語寫作的報紙。就電視頻道來看沒有專門用畬語的頻道，畬族人民只能收看用普通話的電視節目。畬族人民使用的手機上的文字也都是漢字。可以說，閩東畬族每日接收到大量的信息都是用漢字或普通話傳遞的。再加上外出打工、求學等因素的影響，畬民們棄畬語而用漢語的情況就是自然而然的事情。
三、現代傳媒對閩東畬族鄉村傳統文化的重建
現代傳媒所傳遞的信息都是當今社會最新的變動情況，包含著當代社會最新的物質成果、價值觀念和道德觀念。在現代傳媒的包圍下，處于弱勢地位的少數民族文化，不斷地受到現代文化的沖擊和侵蝕，少數民族文化發展面臨一定的危機。但是這并不意味著少數民族文化土崩瓦解。“我們現在生活在現代社會制度擴張的‘后傳統社會’中，傳統和現代將同時存在于這個社會，而現代性在消解傳統的同時又在不斷重構傳統”。現代性在沖擊傳統的同時也為傳統的保留提供了一定的機遇。傳統民族文化在遭遇現代傳媒帶來沖擊的同時，也迎來了發展的新的空間、新的機遇。在調查中筆者發現，閩東畬族的傳統文化正依托現代傳媒獲得發展和延續。
（一）畬族歌舞的發展
畬族人民能歌善舞，畬族歌舞曾是畬族人民重要的休閑娛樂方式。以交友、祭祀、節慶等為內容的畬族歌舞在大眾傳媒發達之前，它的流行范圍只是在畬族內部，知曉它的人群也大都是畬族群眾。如今，通過現代媒體的傳播，在某種程度上促進了畬族歌舞的繁榮。成立于1988年的寧德市畬族歌舞團是專業的文藝表演團體。寧德市畬族歌舞團成立之后，參加了各種市、省乃至全國的各種賽事，并獲得眾多獎項，大大提高了畬族歌舞的知名度。同時，寧德市畬族歌舞團還創辦了自己的網站，在這個網站上，有畬族歌舞團演出的照片和視頻。而在由政府或個人創辦的有關閩東畬族的網站上也有眾多的關于畬族歌舞的文字介紹、圖片、視頻。現代的傳播技術為傳統的少數民族鄉土文化提供了新的傳播和繼承形式。通過報紙、電視、互聯網絡等媒體圖文并茂的信息傳播，越來越多的人了解畬族歌舞、了解閩東畬族文化。現代傳媒使閩東畬族歌舞由面對面的人際傳播轉變為受眾面廣大的大眾傳播，擴大了文化的傳播范圍。
（二）民俗節日的復興
閩東畬家具有豐富的節日文化傳統，如會親節、牛歇節、祭祖節、烏飯節等。傳統的民俗節日，具有絢麗的文化特色。通過現代傳媒的傳播，畬族的節俗文化傳播范圍更加廣泛，吸引越來越多的人參與，大大促進了閩東畬族旅游業的發展。例如，從2012年開始的“三月三”畬族文化節以其獨特的民族文化魅力，吸引了海內外眾多嘉賓游客到此參與。在“三月三”畬族文化節上還有畬族歌舞、畬族歷史、畬族小吃、畬族銀器以及非物質文化遺產等多個項目的展示，可以說是熱鬧非凡。每次盛大的節日活動都伴隨著大量的媒介報道，寧德當地的報紙、電視、網絡媒體都對此做大量的報道。而這些報道內容又會被外地的媒體轉載，進一步擴大它的傳播范圍。通過現代傳媒的報道，提高了閩東畬族傳統民俗節日的名氣和擴大了它的影響力，增加了人們對閩東畬族文化的了解。
（三）民間工藝繁榮
閩東畬族民間工藝不僅豐富，而且歷史悠久。畬族刺繡、編織、剪紙、銀飾等都是具有畬族特色的民間傳統工藝。畬族民間工藝美術源于畬族人民的物質生活需要和精神需要，具有自作、自用、自娛的性質。通過民間工藝可以很好地了解閩東畬族的社會發展歷史和傳統文化。而在文化被機械化復制的現代社會必然對傳統的民間工藝造成巨大的沖擊。傳統在遭遇現代性沖擊的同時也迎來了發展的機遇。伴隨著現代傳媒的發達和少數民族旅游的開展，閩東畬族的民間工藝正迎來新的繁榮時期。特別值得一提的是畬族的銀器制作，2011年，福安畬族銀器制作工藝的代表——“珍華堂”，被列入“國家級非物質文化遺產”保護名錄。2014年，福安“珍華堂”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，是寧德市首個畬族文化產業的馳名商標。畬族服飾、刺繡、編織、銀飾等民間工藝品成為游客爭相購買的工藝品，成為閩東畬族的標志性物品。現代傳媒的宣傳報道，加強了外界對閩東畬族的熟悉和了解程度，促進了當地民族旅游業的發展。民間工藝借助這一契機，也獲得了較大程度的發展。
篇（3）
首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學術界引進的一種文化學理論，若將它用于轉型時期的中國文化現象分析就必須對之有一個大致的了解和把握。文化研究出自戰后的英國文學理論界和文化批評界，開始時僅僅局限于狹窄的經典文學研究領域，后來逐步發展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當今北美文化學術界自后現代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個熱門話題。這樣導致的一個后果正如英國學者特里·伊格爾頓所指出的，"當今為什么所有的人都在談論文化？因為就此有重要的論題可談。一切都變得與文化有關……它也像經濟主義、生物主義、實在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現了一種頗為令人驚慌失措的過度反應。"①但是與傳統的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當代非精英文化，其定位并非傳統意義上的經典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業等消費文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認為是再合適不過的了。;因而"文化研究"在這里便用來專指對當代文化和大眾文化的研浚渲邪ǘ源降難芯浚庋煥矗魑幕臀難Тブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э啤⒖縹幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現在英國的文學研究界，其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且帶有強烈的精英意識，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經典文學作品的弘揚來達到提高全民族的文化素質之同的，其現代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內部也發生了多元價值取向，其中的一支逐步走出早先的經典文學研究領地，引人了對社區文化生活的研究內容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當代社區文化和消費文化的研究也包括了進來，進而逐步匯入對當代文化的研究大潮中。在當今的西方文化學術語境下，文化研究的對象一般包括這樣?罄啵閡栽獨脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當代社會出現的各種文化現象，而且更確切地說是非精英文化現象，也即文化研究更關注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應當把影視研究排斥在外，尤其是電視，因為作為當今后工業社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業社會和后現代文化的消費問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現代傳媒在當今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個文化研究和文化批判的制高點上來考察一些具體的文化現象，同時通過對這些現象的分析而豐富我們的文化理論建設。下面就嘗試著對一個具體的現象進行剖析。
"田歌現象"及其《熒屏連著我和你》
最近，在中國當代影視傳媒領域，人們談論較多的莫過于這樣一些現象："王朔現象"③，"張藝謀現象"④和"倪萍現象"⑤。毫無疑問，由于這些現象本身所處于的人們注意的中心之地位（當然王朔是一個例外）以及其之于當代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進行理論分析自然是必要的。而我則認為，研究者們往往忽視了另一個雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現象，即以北京電視臺導演兼主持人田歌為代表的一個現象，或?quot;田歌現象"。因為田歌的工作單位并不在居于中心地位的中央電視臺；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導、演和主持人們經常感到困惑的一個原因所在。而田歌則從一個來自部隊基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進，并在一個較短的時間內，不僅進入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進。我們完全可以從下列事實見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達和張藝謀共同執導的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術，等等。這一系列本應當由居于"中心"地位的人所獨有的機會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關注。但是單單從這些表面現象來看并不能說明問題的實質，我們還應該透過現象究其本質，也即從分析她主持編導的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當然，在這個欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個孤立的現象，而作為一個集體，"田歌現象"則體現了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當代傳媒領域內一個可以從文化研究的視角切人分析的現象。
1．文化研究的一個首要任務就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區生活來實現對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當今這個具有后工業和后現代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強有力
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文化研究語境下的傳媒現象分析
減小字體增大字體作者：佚名來源：不詳時間：2008-10-810:20:31
近幾年來（隨著全球業浪潮的推進，傳統的精英文化藝術顯然受到了有力的挑故，但這種挑戰究，竟來自何方？果真如人們所說的那樣主要來自大眾傳播媒介和一些消費文化因素嗎？是否大眾文化就一定要與精英文化保持天然的對立？要回答這樣一些復雜的問題并非本文的任務。本文只想首先指出，大眾傳播媒介的異軍突起確實不僅向高雅的文學藝術提出了挑戰，同時也使一度紅火的電影事業受到了不同程度的影響。這盡管是一個全球范圍的現象，但處在轉型時期的中國也不能例外，電視的大力普及使得有著強烈精英意識?quot;"知識分子不得不對之作出不同的反應，其中之一便是抵制電視，因為電視業的崛起確實把一部分人的視線從書本上移開了；其二則是取悅電視，因為通過電視的宣傳可以提高一個人的知名度，進而推進他/她的著述和研究。但我認為這種非此即彼的二元對立式認識顯然在當今時代是無濟于事的，也許從一個新的理論視角切入對這種現象進行分析倒有助于我們正確地看待精英文化與大眾傳媒的共存和共融之關系。我本人在收看電視方面實在是屬孤陋寡聞之輩，但盡管如此，我仍然認為，當今中國的一些電視精品欄目可以納入文化研究的語境下進行分析，例如中央電視臺的《綜藝大觀》、《文化視點》和北京電視臺的《熒屏連著我和你》等。但是在作出這樣的分析之前，首先要對所采取的理論視角作出限定，這樣才能對個別案例進行基于文化研究視角的理論分析。可以說，本文的寫作正是本著這一目的。
文化研究之于傳媒的意義
首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學術界引進的一種文化學理論，若將它用于轉型時期的中國文化現象分析就必須對之有一個大致的了解和把握。文化研究出自戰后的英國文學理論界和文化批評界，開始時僅僅局限于狹窄的經典文學研究領域，后來逐步發展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當今北美文化學術界自后現代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個熱門話題。這樣導致的一個后果正如英國學者特里·伊格爾頓所指出的，"當今為什么所有的人都在談論文化？因為就此有重要的論題可談。一切都變得與文化有關……它也像經濟主義、生物主義、實在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現了一種頗為令人驚慌失措的過度反應。"①但是與傳統的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當代非精英文化，其定位并非傳統意義上的經典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業等消費文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認為是再合適不過的了。;因而"文化研究"在這里便用來專指對當代文化和大眾文化的研浚渲邪ǘ源降難芯浚庋煥矗魑幕臀難Тブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э啤⒖縹幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現在英國的文學研究界，其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且帶有強烈的精英意識，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經典文學作品的弘揚來達到提高全民族的文化素質之同的，其現代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內部也發生了多元價值取向，其中的一支逐步走出早先的經典文學研究領地，引人了對社區文化生活的研究內容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當代社區文化和消費文化的研究也包括了進來，進而逐步匯入對當代文化的研究大潮中。在當今的西方文化學術語境下，文化研究的對象一般包括這樣?罄啵閡栽獨脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當代社會出現的各種文化現象，而且更確切地說是非精英文化現象，也即文化研究更關注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應當把影視研究排斥在外，尤其是電視，因為作為當今后工業社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業社會和后現代文化的消費問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現代傳媒在當今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個文化研究和文化批判的制高點上來考察一些具體的文化現象，同時通過對這些現象的分析而豐富我們的文化理論建設。下面就嘗試著對一個具體的現象進行剖析。
"田歌現象"及其《熒屏連著我和你》
最近，在中國當代影視傳媒領域，人們談論較多的莫過于這樣一些現象："王朔現象"③，"張藝謀現象"④和"倪萍現象"⑤。毫無疑問，由于這些現象本身所處于的人們注意的中心之地位（當然王朔是一個例外）以及其之于當代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進行理論分析自然是必要的。而我則認為，研究者們往往忽視了另一個雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現象，即以北京電視臺導演兼主持人田歌為代表的一個現象，或?quot;田歌現象"。因為田歌的工作單位并不在居于中心地位的中央電視臺；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導、演和主持人們經常感到困惑的一個原因所在。而田歌則從一個來自部隊基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進，并在一個較短的時間內，不僅進入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進。我們完全可以從下列事實見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達和張藝謀共同執導的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術，等等。這一系列本應當由居于"中心"地位的人所獨有的機會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關注。但是單單從這些表面現象來看并不能說明問題的實質，我們還應該透過現象究其本質，也即從分析她主持編導的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當然，在這個欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個孤立的現象，而作為一個集體，"田歌現象"則體現了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當代傳媒領域內一個可以從文化研究的視角切人分析的現象。
1．文化研究的一個首要任務就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區生活來實現對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當今這個具有后工業和后現代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強有力
地沖擊著高雅的文學藝術創作甚至電影制作，因而使得一些傳統觀念較強的人認縭喲渴粲諂脹ù籩詰目觳臀幕刖⑽幕兇盤烊壞畝粵ⅲ虼爍咎覆簧嫌惺裁匆帳跫壑擔巖隕鲆帳蹙貳C娑哉庵秩宋斐傻牧街治幕畝粵ⅲ幕芯恐鋁τ詼災猓傭偈垢哐諾奈幕帳蹙吠ü煉靡宰呦蚱脹ù籩冢鈧帳迪執籩諼幕途⑽幕南嗷ス低ê投曰啊T謖夥矯媯隊亮盼液湍恪芬宰約旱囊幌盜芯方諛炕卮鵒蘇飧鑫侍狻H綞越幌燉種富蛹搖⒚褡迤骼盅葑嗾咭約熬┚綾硌菀帳跫業姆錳福導噬暇投緣縭庸壑誒斫庹廡┮帳跗鸕攪巳魏偽鸕拿教逅巖云鸕降鈉占白饔謾V富蛹葉圓簧侔靡衾值那嗄昀此擔且恢之分神圣的職業，然而，欄目的編導者卻別出心裁地通過這些藝術大師"知心時刻"闡述"個人看法"之手段，使得著名藝術家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對話，不僅去掉了套在經典藝術家頭上的神圣"?饣?quot;，同時也使普通大眾與藝術更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導者并沒有冷落它們，反而調動傳媒的力量來實現普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達到的。
2．文化研究反對人為的等級制度，尤其對某種話語霸權極為反感，主張各種人在一個多元價值取向的社會找到自己活動的公共空間，每一種話語力量都有自己的特色，任何話語力量都無法主宰他種話語，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺處在北京，顯然有著得天獨厚的人才優勢，它可以集中北京地區和周邊地區的各行各業的優秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺這樣一個碩大的陰影和強有力的競爭對手，因此如果拿不出自己的絕招來不僅無法面向全國的觀眾，更無法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區的電視觀眾。因此，編導者們面臨的挑戰是嚴峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒有走過的路，甚至做別人沒有做或者暫時無法做到的事。在這方面，欄目的編導者和主持人下了很大的功夫。可以說，他們以獨特的構思、豐富的想象力再加上忘我的勞動，才達到今天這個地步的。比如說，電影導演訪談，國際易卜生戲劇節采訪，大學校長訪談以及最近即將和廣大觀眾見面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節目，就耗費了他們大量的時間和精力。通過這一系列的溝通和?曰埃壑誆喚齠允粲詿椒凍氳牡纈芭納愫橢譜饕帳跫骯ひ沼辛爍行緣牧私猓幣捕緣佳菝塹男燎誒投辛爍畹睦斫狻R撞飛馕輝縭龐詒臼蘭統醯木湮難Т笫Γ殘碓誆簧偃絲蠢匆丫保捎諞拙綾舊硭毯畝嘀匚幕肴詞蠱淙鑰紗蚨笙執緇岬墓壑凇J苤舴ⅲ改康謀嗟頰卟幌ё櫓α浚渡嬙蚶鋦儼煞茫喚齟锏攪似占熬湟帳踔康模幣蒼謔導噬掀鸕攪舜俳泄團餐奈幕帳踅渙髂酥亮焦嗣竦拿竇浣渙髦饔謾W罱唇魷衷謨遼系墓賾諞獯罄杈紜鍛祭級洹返難莩鍪悼霰ǖ酪慘歡芷鸕秸庋淖饔茫喚魷蛑泄墓憒蟮縭庸壑謖故居兇排ê竦?quot;東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時也將披露隱藏在舞臺背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術置于與經典藝術相對立的位置實在是缺乏遠見的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過與他們的同呼吸共命運來達到向他們傳授知識的目的。欄目的編導者和大部分請來的嘉賓們應該說都是有著相當品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節目內，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識，做到寓教于樂，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識，在這方面，編導者認為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動讀者（觀眾），首先自己也應被打動。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識裝備工作，有些書"請人代讀"（培根語），而對被采訪人的身世和專業則了解得越清楚越好，這樣我們在電視上所看到的簡單的問答實際上體現了編導者的集體思想和智慧。應該說，該欄目在知識方面出現的破綻遠比另一些欄目少得多。比如說，指揮家、體育評論員的仍談等節目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時扮演著兩種角色：既是本行業的專家，有著本專業的豐富知識和實踐經驗，同時也是人民大眾的一分子，因此他們的訓誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過首先置身于大眾之中進行直接的溝通來達到啟蒙的效果。當然，這種以談話為主體的節目既要達到寓教于樂，同時又要具有一定的文化品味，因此把握適當的"度"是至關重要的，如把握不當則會使人產生聆聽教誨之感而對之反感。我們也可以從這個欄目的少數幾次不成?Φ慕諛考齠四擼庸憒蠊壑諛殼岸哉飧隼溉盞姆從純矗嫻男вο勻淮蟠笊跤詬好嫘вΑU餼托枰頤俏幕芯空嘰誘庖幌窒籩諧橄蟪銎渲械拇釁氈楣媛尚緣畝韃⒓右岳礪芻鈧沾锏椒岣晃幕礪郟òù嚼礪郟康摹：廖摶晌剩雜諞桓鱸詰胤教ǎū本ǎ岢至似吣耆圓槐?quot;大樹"遮蓋或被時間淘汰的文藝生活類節目確實是難得的，這正是我們可據以從理論視角對之進行文化分析的價值所在。在這方面，"田歌現象"也許會給我們的地方電視臺文化生活欄目的編導者和主持人某種有益的啟示吧。
走向世紀末的中國電視：悲觀與樂觀
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bsp;通過上述個案分析，我們大概可以對走向世紀末的中國電視之前途作出初略的預測了。毫無疑問，文化研究的觸角已經伸向了當今出現的文化"全球化"（globalization）的大趨勢，按照美國的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個：跨國資本的運作，世界的資本化以及電腦時代的來臨。⑥我認為還應再加上大眾傳媒的作用，因為從近10多年來中國電視的普及來看，確實令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國公司都不約而同地把中國當成一個巨大的傳媒市場。因此中國的電視制作業首先面臨著信息時代的各種挑戰。其次，電視的普及和無所不在也給文學藝術構成了挑戰，特別是三維動畫和多媒體的制作作用更是使得傳統的精心雕琢的高雅藝術成了不合時宜之物，因此久而入之，我們的后工業信息時代就會成為一個缺乏審美的時代：一切都被淹沒在消遣娛樂電視節目之中，一切又只能在熒屏上成為轉瞬即逝的東西。那么人們不禁要問，從長遠的觀點來看，我們的國家和民族還要不要發展文化藝術？回答自然是肯定的。因此面對這種情形，我們不得不同時既感到樂觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機之感，但悲觀顯然是無濟于事的。在此我謹以一個普通電?庸壑諍腿宋目蒲е斗腫擁納矸荻躍佑謚行暮捅咴抵厥獾匚壞謀本┑縭猶ㄌ嵋壞憬ㄒ椋涸詰苯竦縭詠諛慷噯緡C彝饔誶潮『橢馗吹那榭魷攏ψ咦約旱牡纜罰斜本┑厙畔⒖旌投唷⑷瞬琶薌⒋ナ侄蝸冉⒍醞飩渙鞅憷扔攀疲瞥鱟約旱牡縭詠諛烤罰竊誚隙痰氖奔淠諂晟砉蝕筇ê兔ㄖ辛械囊桓霰厝煌揪丁T謖夥矯?quot;田歇現象"不僅給同行的電視編導者和主持人以某種啟示，同時也更使人們對電視業面臨的自身的挑戰保持一種清醒但卻樂觀的態度。此外，為了及時總結經驗，從理論上來發展我國的傳播學，使之盡早地與國際傳播學接軌，我們仍有著更長的路要走。注釋：
（1）見特里·伊格爾頓，《后現代主義的矛盾性》，中譯文載《國外文學》1995年第2期第3頁。
（2）關于這六
個方面的詳細闡述，參見拙作，《文化研究：西方與中國》，載《國外文學》，1996年第2期第33～35頁。
（3）關于"王朔現象"的文化分析，參見拙作《后現代性和中國當代大眾文化的挑戰》，載《中國文化研究》1997年第3期，第36～38頁。
篇（4）
[Abstract]Withtheboomingofculturalstudies,Chinesemassmediacriticismisfacingtheturnofculturalstudies.ItistheassignmentforculturalturninmassmediacriticismtoreconstructthediscourseofChinesemassmediacriticism.
[Keywords]massmediacriticism;culturalstudies;culturalturn
中國目前的傳媒批評，基本上還處于傳統的、以好/壞二元對立構成的、庸俗的話語系統，而并非現代意義的理論批評。雖然不少學者對傳媒批評的現狀深表不滿，但學術產業化的巨大壓力使傳媒批評不斷地反復套用贊揚（好）/批評（壞）的陳舊話語框架。這種好/壞評論式的“批評”，基本上是主觀印象式的，即興而隨意，往往缺乏理論上的深度和學術上的嚴謹；批評者認為某一文本“好”、好在哪里，“壞”、又壞在哪里，僅僅只能表明批評者個人的傾向、偏好與態度，缺乏文本深層的細讀，往往被文本的修辭表象所迷惑，在很多時候無意識中充當了某種意識形態的“同謀”。如今大眾傳媒成為當代大眾文化的重要組成部分，傳媒批評面臨著一個重大的轉向——文化的轉向（culturalturn）。文化研究式的傳媒批評具有一種內在的批判性與政治性的維度，跟客觀主義和非政治的學術方法拉開了距離，它使人們洞察鐫刻在文化文本中的權力與統治關系，也詳細說明了人們可以如何抵制占據主導地位的符碼意義，而形成自身的批判性的、反抗的讀解。
一般認為，文化研究于二十世紀五六十年代興起，以伯明翰當代文化研究中心（CCCS）為主潮。但自從阿爾都塞與葛蘭西以來，文化作為意識形態得到了更多的重視和研究，文化研究得到了長足的發展。阿爾都塞的意識形態理論過分夸大了意識形態結構對主體的施壓，主體在這個“結構”面前毫無還手之力，這種理論的缺陷促成了文化研究中的所謂“葛蘭西轉向”。葛蘭西認為，在西方資本主義社會，資產階級的統治主要依靠的是意識形態霸權，這種文化霸權并不是一種簡單的、裸的壓迫和支配關系，霸權的形成需要依賴被統治者自愿的贊同，依賴某種一致的輿論和意見的形成，而這又總是一個斗爭過程的結果。文化霸權理論又經歷了文化多元主義（culturalpluralism）的發展。文化多元主義的認識方式肯定了他性（otherness）和差異，給予那些以前被排除在文化對話之外的邊緣的、少數的和反抗的群體和聲音以同樣的關注，并試圖揭示出各種各樣的人的聲音和經歷是怎樣被壓得鴉雀無聲并從主流文化中被一筆勾銷了，并且進行斗爭，以幫助那些被排除在主流以外的群體的種種觀點、經歷和文化的形式得以表達。[1][p6]
在西方學術界，羅蒂提出的“語言學轉向”（linguisticturn，又稱語言論轉向）是一個偉大的口號。20世紀60年代盛極一時的結構主義和符號學，雅各布森的“詩學”、格雷瑪斯的結構語義學、熱奈特的敘事學和拉康的結構精神分析學，就是這種轉向的結果。文本成為主要的研究對象，語言-符號學方法，成為“語言學轉向”之后的現代結構主義批評的基本理論，甚至成為精神分析批評、社會學批評、新歷史主義批評、女權主義批評及新批評不可或缺的理論背景。
然而文本是不能與現實等同起來的，它是符號化的現實，而符號絕非純凈、透明的。因為媒介既不是被動地服務于霸權形態的利益，也不是在經濟、政治和文化上是清白的。[2][p280-281]語言沒有零度。甚至如新聞圖片、電視新聞等皮爾士所謂與現實具有高度同一性的肖像類（iconic）符號——這種符號的能指與其所代表的事物之間存在一種明顯的實體或知覺上的相似——也與現實不同。照片的能指是高度動機化（motivation）的，因為這里的符號（照片）之形式（景像）主要由其所指性質所決定。影片上的貓看上去不得不像貓。不過，這個能指并非完全由所指所決定，因為拍攝者能夠選擇拍攝的角度、距離、焦點等。所以一張照片是高度動機化的，但絕非完全動機化。[3][p173]電影電視的影像也是如此。視覺話語也是一種符碼化的符號，它將現實世界的三維世界轉譯為二維的層次，它當然不能成為它所指稱的對象或者概念。“明顯的‘先天’視覺符碼甚至都是文化-具象。然而，這并不意味著沒有符碼介入，而是意味著符碼已經被深深地‘自然化’了。對被自然化（naturalized）的符碼操作并未指證語言的透明性和‘自然性’（naturalness），而是揭示了使用中的符碼的深度、習慣性及近似的普遍性（near-universality）。這些符碼生產明顯地‘自然的’認知。這就產生了隱藏在場的編碼實踐的（意識形態的）效果。但是，我們一定不要被種種表象所愚弄。”[4][p350]由此可見，在傳媒領域，電視相對于報紙、廣播而言，更加高度地“自然化”，因為這種符號比單純的文字、聲音更少任意性，意識形態被更加強有力地錨定了，電視批評也就擔負了更多的“文化批評”的任務。
雖語言學的轉向的確為文化研究提供過某種助益，但這種轉向隱含著“語言中心論”的霸權。語言-符號學方法是一種非歷史化的研究方法，它使批評在聚焦文本的同時忽視了文本的制作和政治經濟學分析、文本的接受與運用等，而這正是文化批評所要關注的重點。“文化轉向”即是由過去對語言-符號的關注轉向對文化的關注，研究視野從以往的語言符號文本擴展到文本的制作和生產的政治經濟領域，受眾與社會對文本的接受與闡釋等，它是一種徹底歷史化的方法，使我們洞悉復雜傳媒幻象背后的權力圖景，考察在文本生產中，哪些意識形態以何種方式被“編碼”進去，哪些意識形態被壓制和控制；在文本閱讀中，受眾又可以通過哪些意識形態的“縫隙”進行抵抗和斗爭。丹尼斯·K·戴維斯（DennisK.Davis）概括了傳媒研究中文化轉向所凸顯的重點：
“有些微觀的、闡釋性的理論，其關注焦點是個體和社會組織如何使用媒介創造和形成結構日常生活的文化形式。這些理論被稱之為文化研究理論。宏觀的、結構性的理論的關注焦點則是社會精英如何運用他們的經濟權力控制和利用媒介機構。這些理論認為，作為精英維持他們在社會秩序中的主導地位的一種手段，他們有效地運用媒介宣傳霸權文化。它們被稱之為政治經濟理論，因為它們把理解經濟權力是如何給意識形態和政治權力提供基礎這一問題置于首要地位。一些研究者推測，另外一些文化形式和革新的媒介運用遭到了制度上的壓制。這些理論通過暴露媒介的精英控制和批判霸權文化而向現狀發出挑戰。”[5][P223]
但這并不是說傳統的語言-符號學方法就完全失去了價值，它可以被超越，但不可以拋棄。最好的辦法就是將符號學和結構主義視為一種有效的訓練，以確保我們在大膽嘗試其他研究模式之前了解我們的研究對象。作為一種描述方法，符號學和結構主義也確實使得我們要在文本方面花了足夠的時間之后才去進一步涉及與觀眾活動和作為話語播放的電視節目等有關的一系列問題。[6][P41]它雖從批評的前臺隱退，但卻并不會消失，而是成為了一種知識背景，被置放到了一個更為廣闊的社會歷史語境之中來加以應用。
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傳媒批評的文化轉向，意味著傳媒文化既是支配的，又是對抗的，它是統治階級獲得霸權的努力和被統治階級對各種霸權的抵抗協商、調停的結果，它是多種意識形態爭奪意義和控制權的領域，我們既不能把它簡單地看作主導意識形態的通俗宣傳，也不能說它是一種自發的文化抵抗，而是一種談判和斗爭的過程。“與其說文本確定了它的意義，不如說它為這種意義的爭奪劃定了一個競賽區域”[7][P307]，傳媒文化本身是一個充滿征服與抵抗、壓制與斗爭、同化與異化的競技場，從這個意義上說，文化研究通過對主流文化和意識形態霸權的批判，為大眾對主流文化的抵抗和斗爭埋下伏筆。在這種斗爭中，斗爭各方采用的是尋求意義的方式：主導意識形態試圖使意義“自然化”，使它們變成全體社會“常識”，然而，對立的意識形態以不同方式，在不同程度上，拒絕了這一策略，并試著使意義服務于自己的利益。這不僅僅是有關一個詞的意義的斗爭，也是有關誰有權控制這些意義的斗爭，這點非常重要，因為對社會經驗的意義的控制權是控制包括在這種經驗內的那些人的行為、身份和社會關系的至關重要部分。符號斗爭并不反應社會斗爭但是社會斗爭的一部分。[8][P303]因此，文化必須置于其得以形成和消費的社會關系系統中加以研究，在其社會-歷史語境中，文化文本可能同時促進了控制和抵制，這就需要追蹤其中的各種咬合（ARTICULATION），批判那些培育順從性的文化形式。這種文化研究的視點，既堅持了傳媒文化的政治性和意識形態性，又避免了庸俗的經濟決定論和階級決定論。“它（文化研究）可以識別促進或阻礙社會進步的勢力及其在文化上的具體體現，從而對各種主宰和征服性的文化霸權進行有效的批判，對一切有利于建設更加公正、民主和平等的全球新秩序的力量進行積極的評價。”[9][P38]
因此，文化研究式的傳媒批評必須洞穿傳媒文本的表象，直達文本的深層結構，了解和分析文本背后的權力關系圖景，哪些東西被遮蔽了，哪些東西被“自然化”了，特別是那些意識形態高度閉合的文本。傳媒文化的內容，以影視為例，除了公開的意識形態內容——傳播大眾或多或少愿意模仿的新型式樣、價值、生活方式外，還有一系列隱藏于其中的控制性的信息，在無意識的層面上對受眾產生影響……特別是，這些決定了觀眾們實踐的經驗，滿足了他們無意識的愿望……新創一系列匿名的滿足，大眾文化充當了一種社會調節者的角色，試圖吸收日常生活的壓力并使那些可能構成反系統的事實的挫折與失敗轉入為系統服務的渠道。[10][P88-89]這就需要進行話語權力的分析和批判。按照福柯的話語理論，正是由于話語“采納”了某些特定方式談論一個話題，限定一種可接受的和可理解的方法來談話、寫作或為人。由于限定，話語同時也“排除”、限制和約束了其他的言談方式、與該話題有關的為人方式或建構有關其知識的方式。[11][P45]“話語負載較強的言語暗示，這種言語暗示受社會的、物質的和歷史的力量制約，這些力量不準人們說某些話，甚至連想都不準想；與之同時，又強迫人們只說別的某些話。”[12][P39-40]這就是文化研究中的表征的政治學（POLITICS
OF
REPRESENTATION），意義通過在場者和缺席者復雜的交互作用產生出來。表征既通過展現而運作，也通過未展現而運作。[13][P60]
由于傳媒實踐所裹攜的意識形態，所以媒介被認為是一個巨大的隱喻，一種最重要的社會修辭方式，其意識形態高度閉合的潛意識運作方式，正是意識形態霸權的表現，所以不能僅僅將媒體文化視為主流意識形態中的一種平平常常的工具而將其摒棄，而必須把它放在各種你爭我奪的社會話語和社會力量的源頭里分別予以闡釋。“每一個社會的具體斗爭都在媒體文化（特別是在文化產業的商業性媒體）的文本中搬演出來；這些商業性媒體如果要變得受人歡迎和有利可圖，就必須制作那種同人們的所思所想相共鳴的文本。”[14][P36]文化轉向的傳媒批評就承擔著對這種霸權進行解構的任務，“從意識形態本質的對立方面來讀解媒體文化，探詢其批判性和顛覆性的契機，同時分析媒體文本的意識形態設計怎樣時不時地失敗。”[15][P17]
文化研究的傳媒批評還可以改變傳統批評的地位。傳統評論式批評往往依附于創作而存在，總是針對具體作品談感受或開藥方，從而淪為創作的附屬品。這樣看似貼近文本，實則縮小了與文本“對話”的空間，從而限制了對文本潛在空間的深層拓展。傳媒批評并非傳媒實踐的附庸，它與傳媒實踐之間，應該是一種“文本間性”（intertextual）的平等“對話”關系，而不是從屬于傳媒實踐。因為傳媒批評的任務決不是對具體作品作出好/壞這樣簡單、膚淺的評價，它也并不承擔為創作提供評估服務的義務。它對傳媒實踐的影響應該是間接的、深刻的，而不是直接的。
傳媒批評家應該成為“抵抗的知識分子”，知識分子不僅是文人，也不完全是思想的生產者與傳輸者，知識分子同時也是仲裁者、立法者、思想生產者和社會實踐者，他們天生就起著非常重要的政治作用。[16][p85]學院派批評者更應該從事文化研究的傳媒批評，成為在傳媒文化建構中的能動者。如果我們把批評者的行為理解為社會活動的生產，而非對社會活動的描述，他們在教室的行為就可以非常容易地擴展到公眾領域。[17][p88]真正的知識分子要積極進行避免和挑戰霸權的反霸權實踐，為建構一個公共傳媒批評的話語空間而努力。
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篇（5）
二、數字技術視域下傳媒文化產業的發展困境
（一）數字產品較少
在英國、美國、新加坡等經濟比較發達的國家在文化產業方面早已有了深刻的認識，這些國家在發展國家經濟時都將“文化創意立國”作為基礎。如果將我國文化產業的發展現狀與這些發達國家進行比較還存在一定的差距，大多數傳媒業都還延續著傳統而單一的媒體形態，數字媒體技術、信息媒體時代還未真正的到來。例如我國電視、廣播、網絡、衛星等數字媒體技術并未實現全面的融合，雖然目前已經逐步實現了報網融合，但是其形式也是“新瓶裝舊酒”經常出現傳播信息重復，未實現全媒體傳播的情況。
（二）市場相對不成熟
由于我國國民思想長期受到傳統觀念的影響，人們在看待文化傳媒產業時經常有偏見，加之我國傳媒文化消費并未成為居民的自覺消費項目，這些情況都造成傳媒文化市場不成熟。目前我國居民的主要消費還是以吃、穿、用為主，對傳媒文化產品的消費熱情低，這就對傳媒文化產業結構造成了巨大的影響。
（三）缺乏原創，數字資源不足
每個國家對文化產業的理解都有所不同，創新對于一個國家的文化產業有著重要的影響，但是就我國目前的形式看，許多在國內大受歡迎的傳媒文化產品都是模仿、引進或者抄襲國外的結果，例如電視欄目《中國達人秀》，網絡游戲《魔獸世界》等。這使我國傳媒產業出現缺乏創意的問題，并已經成為我國文化產品的一大缺陷。
（四）缺乏品牌效應
品牌對于傳媒產業文化來說是品質和實力的象征，隨著傳媒產業突飛猛進的發展我國傳媒產業定位不明確、品牌塑造能力差，這不僅影響了我國傳媒產業的發展進程，而且使我國傳媒產業失去了市場的保障。
（五）科技含量低下
傳媒產業的發展與科學技術發展是相輔相成的，不論是移動傳媒、傳統傳媒或者網絡傳媒都需要在科學技術水平發展的基礎上受到推動，而就我國目前傳媒產業現狀來看，傳媒產業的基礎設施不夠齊全，在信息、網絡、傳播手段以及技術升級方面由于科技含量較低受到了限制，提高我國傳媒產業的技術含量迫在眉睫。
三、數字技術視閾下傳媒文化產業的發展困境之突破
（一）加強數字產品開發
要想使我國傳媒產業中數字產品得到開發，首先應當改善傳統單一的媒體形式，將電影、衛星、廣播、報紙、電視、網絡等多媒體形式進行深度的結合，從而搭建出信息之間的相互交流、相互共享以及資源的相互配置；其次，我國傳媒文化產業領域應當認識到數字技術是推動傳媒文化產業的根本，所以，在發展過程中必須豐富傳媒產業中的數字技術形態，并且拓寬數字技術的使用渠道，從而在總體規模上擴大數字技術的使用力度。
（二）積極進行變革
為了更好地解決我國傳媒產業市場消費不成熟的情況，需要將舊的傳媒產業體制進行改革，提倡并發展全新的傳媒產業發展體制非常關鍵。例如傳媒產業下報紙一般有時政類和非時政類構成，我國非時政類報紙經常由于未觸及時政而得不到宣傳和推廣。面對這種情況就應當轉變其管理體制，加大非時政類報紙的宣傳和推廣力度，從而改變傳統的市場格局，使市場消費的整體理念得到轉變，最終達到由“生存型、溫飽型”市場向著“精神型、文化型”市場前進。
（三）加強創新
傳媒產業走向世界的目的就是為了向世界傳播國家的傳統文化，我國作為擁有深厚傳統文化根基的國家，在進行傳媒產業創新時，可以將我國優秀的傳統元素以及深厚的文化資源融入到傳媒創作之中。例如將美國傳媒產業作為借鑒，美國在制作電影《功夫熊貓》、《花木蘭》時就將我國的民間故事以及國寶充分利用在其中，我國在開發新的傳媒產品時也可以大量的發掘我國這些傳統的文化，使傳媒產業作品得到充實，也使我國文化得到傳播和發揚。
（四）構建品牌效應
隨著傳媒產品不斷豐富，首先應當重視傳媒產品的品牌效應，明確開發出的傳媒品牌在整個市場中的定位；其次，應當在數字技術的引領下不斷提高傳媒產品的技術水平，打造出品質一流、技術一流、形象一流的傳媒產業產品；最后，以一流的產品作為基礎在市場范圍內為品牌塑造并且開拓出全新的市場，使我國的傳媒產業品牌在世界范圍內具有一席之地。
（五）強化網絡生產，提升科技含量
隨著科技水平的提高，提升傳媒產業的技術含量迫在眉睫，要想突破其科技含量低的困境，首先應當在網絡媒體以及移動平臺方面進行技術的研發和推廣，為傳媒產業提供一個堅實的科技發展平臺，使傳媒產業也能走向科技產業化之路。
篇（6）
傳媒集團是若干個關系密切的傳媒機構，由于業務的發展或市場的擴張或出于競爭的需要，通過新建、資產兼并、股權運作或相關協議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產業的規模效益和經濟實力達至較高水準的顯著標志。傳媒集團的成長，一方面，會受到外部有效性資源的限制而呈現一個有限的規模區間；另一方面，也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優化結構、集聚人才、革新技術等手段，創造新的機會和成長的空間。綜觀中國傳媒產業的發展特點和現實狀況，筆者認為，政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創新機制和風險規避機制的建立，是中國傳媒集團得以發展壯大的重要保證。
一、政府引導機制
傳媒產業雖然是一種市場行為，遵循的是市場經濟規律，但這并不意味著政府在其發展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導、政府主導的資源配置、持續釋放的行政牽引、精干高效的公共服務等方式，為傳媒集團的健康成長創造良好的外部條件。質言之，對傳媒集團成長的強力引導和科學規制，是政府在傳媒產業發展過程中必須承擔起的基本職責和應當履行的基本職能。
（一）輿論引導
借助大眾傳媒，在全社會范圍內傳播、普及有關傳媒產業的知識與信息，提高人們對傳媒產業的重要意義、基本要求及相關政策法規的認同度和支持度，為傳媒產業發展奠定統一的思想認識基礎，創造良好的輿論氛圍，是政府責無旁貸的一項重要使命。
當前，輿論重點要解決的是解放思想、統一認識的問題。一方面，要引導人們不再簡單片面地強調傳媒的事業屬性，不再將傳媒生產視為光投錢不賺錢的社會公益性、事業性項目，而應真正自覺地形成傳媒產業、傳媒市場、傳媒價值意識，要從市場經濟的視角來界定、考量、經營傳媒產業，傳媒產業發展必須遵循市場規律；另一方面，要引導人們意識到，傳媒產業是旨在滿足物質生活已大大提高了的人民群眾日益增長的精神需求的嶄新產業形式，現在不是要不要發展傳媒產業的問題，而是發展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問題，是關系到能否抓住當前產業升級的重要發展機遇來發展傳媒產業，以促進社會經濟高效、均衡、持續、和諧發展的問題。
（二）政策扶持
經濟調控、市場監管、社會管理和公共服務是政府的重要職能。世界上任何一個國家，都會充分運用其所掌握的行政手段，通過制定各種政策、法規或其他干預行為，引導和促進傳媒產業的發展。經驗表明，在傳媒產業的發展初期，政策的扶持和拉動尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機、汽車等多種產業結合起來的動漫、游戲產業，衍生出了與傳統概念中的文化產業完全不同的“新文化產業”。為此，2003年，日本政府成立了“知識財富戰略本部”，正式把“新文化產業”確定為國家發展戰略的一項重要內容，對這一產業放寬限制，增加預算，完善相關法律。同時，日本民間也開始積極興辦動漫學校，通過舉辦動漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養人才，壯大動漫和游戲的創作隊伍。日本通過發展“新文化產業”，變“產品輸出”為“文化輸出”，推動了日本經濟發展。
（三）宏觀調控
強化政府的適度介入，對傳媒集團的成長是必要且有效的。這個作用既包括地方政府的傳統功能，如基礎設施建設、產業規劃、金融支持、市場規范等，又可以延伸到更新的服務領域，如實施區域營銷戰略、營建創新環境、建立社會信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對綜合性試點地區建立文化市場綜合執法機構提出了具體意見。其中明確在綜合性試點地區，以屬地管理對文化市場實施統一綜合執法，在地級市、縣級市和縣域內，對其現有的文化局、廣電局、新聞出版局實行合并，設立文化廣電新聞出版局，同時履行原三個部門的行政管理職能。建立文化市場綜合執法機構，是文化體制改革的又一項重大決策，盡管出發點是理順文化市場執法體制，但是對我國文化管理體系的宏觀結構將是一次重大調整，將為傳媒產業的互融互通、加速發展提供新的空間和機遇。
（四）公共服務
在市場經濟條件下，政府和市場是推動傳媒集團成長的兩個主要力量。政府是市場規則的制定者，而不應是市場競爭的參與者。因此，政府應成為市場經濟的服務者，其主要職責是創造有利于市場經濟發展的大環境，彌補市場缺陷，承擔起由市場、企業和個人無法有效提供的公共服務職能，從而使公共服務真正成為市場經濟的穩定器和調節器，更大程度地發揮市場在資源配置中的基礎性作用。傳媒集團成長過程中需要政府提供的公共服務體系除基礎設施之外，還包括信息咨詢服務，負責為傳媒集團提供市場信息、技術信息、政策信息和人才信息；培訓服務，為傳媒集團提供技術培訓；診斷和經營指導服務，幫助傳媒集團進行信息、資金管理；中介服務，為傳媒集團與科研機構之間、集團與集團之間開展經濟協作及產品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務都是傳媒集團成長壯大的基礎。
二、市場驅動機制
在市場經濟條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導入市場法則。作為整個經濟鏈條上重要一環的傳媒產業當然也無法例外。傳媒集團成長的興衰取決于制度的現代化，而制度的現代化就是市場化。今天，我們置身于經濟全球化、傳媒國際化的現實背景之下，若要贏得應有的“文化版圖”，就必須融入市場經濟的潮流，建立市場驅動機制，提高傳媒產品的核心競爭力。因為產品沒有商品品位，就構不成流通價值；沒有流通，就形不成市場。因此，從某種意義上說，“市場份額”的占有也即“文化份額”的占有。
（一）充分發揮市場對傳媒資源配置的基礎性作用，提高傳媒產業要素集中度，逐步建立跨行業、跨地區的傳媒集團
經濟全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場逐漸整合成巨大的全球市場，而傳媒市場化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀80年代中期開始，隨著真正的全球商業媒體市場的出現，國家媒體業發生了戲劇性的重新組合。控制全球媒體新系統的是30—40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數集團公司都把基地設在美國。全球傳媒一系列兼并重組戰略啟示我們：“孤立的單個資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業競爭力有多么強大，決策者必須對公司的資源不斷投資，同時，把別人的資源有機地整合進來，成為集團化的領導者和牽頭者。”
（二）積極擴大社會融資渠道，放寬市場準入，形成投資主體多元化美國傳媒產業一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場的產業化發展理念。借助貿易自由化潮流，美國傳媒產業已經取得了向全球輸出的主導權，且正在從資金、技術、信息等要素的全球自由流動中受益。在傳媒產品制作中，立足于全球市場需求并引領潮流，牢牢把握海外銷售市場，輸出美國的文化價值觀，通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場成了美國發展傳媒產業的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴重制約影視產業發展的問題，國家廣電總局《關于促進廣播影視產業發展的意見》明確今后將“擴大投融資渠道，放寬市場準入”，“吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與廣播影視產業發展，不斷提高廣播影視產業的社會化程度。”這一政策的出臺，對形成廣播影視產業投資主體的多元化具有重要促進作用。
（三）高度重視對市場消費趨勢及競爭態勢的分析，全力打造獨具特色的個性品牌，在競爭中爭取最大的市場份額
凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場，無論是新興媒介品牌對傳統媒介品牌資源的爭奪，還是同類媒介品牌之間的競爭，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產品在市場上的地位，樹立媒介形象，已成為十分有效的媒介競爭手段。一些躋身于世界500強的跨國集團公司由于市場分析透徹、目標定位明確、資源配置得當，因而其每年經營的產品效益令人刮目相看：法國維旺迪環球集團經營的電影、電視、音樂、主題公園等娛樂產業，收入約計240億美元；日本索尼公司自開發娛樂音像制品技術以來，年營業額曾高達531.56億美元。這些風靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團公司滾滾紅利的同時，更重要的是確立了它們在世界文化產業版圖上的霸主地位。
三、人才集聚機制
20世紀60年代，以舒爾茨為代表的經濟學家提出現代人力資本理論，認為人的健康、生產技術和生產知識是一種重要的資本形式，人力資本比物質資本在社會生產和經濟增長中的作用更加明顯，貢獻比重更大。因此，千方百計地聚集和開發各種人力資源，以優勢產業集聚人才，以重點項目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發展“激勵性契約”，業已成為傳媒集團保持競爭力和生產力的核心問題。
（一）著力集聚和培養經營管理型人才
經濟學家熊彼德（JosephA.Shupeter）認為，企業家的創新行為是推動經濟發展的一個革命性因素。一些企業通過企業家的創新活動，把一種全新的生產要素組合率先引入生產體系，從而帶來了更高的利潤，由此引起的競爭帶動了一大批追隨者和模仿者，使生產要素的新組合擴散到一般企業，最終導致整個社會經濟結構的更新和生產方式的質變。對傳媒產業而言，在其由事業轉向產業，并建立起有效的產業可持續發展機制的過程中，誰能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過程？應該是一種特殊類型的企業家——一種能將傳媒資源和經濟資源有機整合的企業家。在我國，職業企業家特別是傳媒產業領域企業家的缺席，是一個需要正視的問題。這也是造成傳媒產業領域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。
（二）著力集聚和培養業務精湛的專業技術人才
現代產業社會正從一個受資本支配的世界轉變為一個受知識支配的世界。在這個環境中，傳媒集團的成長與發展，不僅需要帶領中國傳媒走向世界的企業家，也需要業務精湛的專業技術人才。據央視統計，2004年上半年我國有151個電視臺播出動畫片，保守估計每個電視臺平均每天播出20分鐘，以20%首播來計算，那么我國動畫片的總需求量將在13萬分鐘左右。按中小制作標準，我國動畫制作人才需求量近4萬人；如果以實際需求量25萬分鐘來計算，人才需求則將近9萬人。但是現有人才遠遠達不到這個數字。“目前，國內缺乏的是動畫技術熟練，同時又具有較強的包括原畫、造型、場設、統籌、導演等方面的人才，或者是極其了解動畫產業，又具有策劃、編劇、推廣、經營方面的人才。”這一窘狀提示我們：著力集聚和培養業務精湛的專業技術人才迫在眉睫。
（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵機制
人力資本的一個重要特性，在于人力資本需要很強的激勵才能最大限度地發揮作用。根據人才的這一基本特征，傳媒集團的要務就是竭力認識、保護和提升已有的人才資源以超越市場上的競爭者。一方面，要徹底改變“見物不見人”的觀念，切實做到以人為本，把發現人才、培養人才、吸引人才、穩住人才，讓人才的創造性得到最大程度的激發作為集團的最重要任務，構建創新環境，完善創新服務，營造創新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術要素和管理要素參與收益分配的辦法，實行業績與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創意勞動特點的分配激勵制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費或流失。
四、立法保護機制
市場經濟本質上是法制經濟。平等的市場主體、完善的市場體系、規范的市場規則、有效的宏觀調控體系，是市場經濟的基本構成要素。市場經濟也是一種在市場機制作用下以追求盡可能多的利潤或經濟收益為目標的經濟。從根本上說，市場經濟的全部活動都是以產權為基礎并圍繞產權來展開的。產權歸屬一經準確界定并依法明確認定，就具有了排他性，并受到法律的嚴格保護，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實可行的法律依據，成為調控傳媒市場的手段并逐漸機制化，促進傳媒產業與其他產業及整個社會和諧發展。根據當前我國法制建設的實際和傳媒產業發展的需要，加快立法進程，加大執法力度已成為傳媒集團成長刻不容緩的當務之急。
（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國際慣例的法律法規體系
一是對傳媒集團資產重組依法進行。法律法規作為一種制度，其對經濟的作用就在于通過規定事物發展、運行的范圍、形式及方向來減少經營活動中的交易成本而提高生產效率。資產重組是通過不同法人主體的法人財產權、出資人所有權及債權人債權進行符合資本最大增值目的的相互調整與改變，對實業資本、金融資本、產權資本和無形資本的重新組合。資產重組是一種市場行為，由國家制定出相應的法律、法規來引導傳媒產業的結構調整和資產重組，由有關行政主管部門依法管理與監督，通過立法、行政加以規范，可以有效地防止國有資產流失或造成不必要的浪費，引導傳媒產業健康發展。
二是對傳媒產業制定法律法規予以保護。中國加入WTO不只是一個重大事件，而是一個漫長的過程。它需要中國的傳媒集團不斷適應WTO的規則，從而促進全球傳媒產業的利益平衡。加入WTO會提升中國傳媒產業的競爭意識，從而把評價標準定在全球性的水準而非中國的水準上。我們要根據世貿組織規則和入世后的現狀，制定諸如新聞法、出版法、知識產權保護法、電影法、電視劇（片）法等相關的傳媒法律法規。同時，還要按照WTO規則對現行傳媒管理法規進行一次全面清理，以盡快適應進而對接國際規范。
（二）在執法方面，應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國經濟和社會發展的一大公害，劣幣驅逐良幣現象仍然難以消除，知識產權保護已成為影響傳媒產業發展最突出的問題之一。國家出版總署收到的各地許多管理部門的報告顯示，社會上常有一些部門單位游離于出版發行之外，偷漏稅收，違規從事圖書發行工作。初步統計，每年這些違規從事圖書發行的數額高達幾十億元，這嚴重破壞了傳媒市場秩序。為了加大執法力度，維護法律的尊嚴和社會的正義，社會應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因為違法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發生，或雖然發生了違法行為，也有利于對其造成的損害后果進行有效的救濟。
五、文化整合機制
專家估計，農業經濟對自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業經濟為60%多，而新經濟可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會進步和文明程度正在越來越多、越來越顯著地取決于知識的發現利用和文化的創新整合程度。
丹麥未來學家沃爾夫•倫森預言，未來收入最高產業要數那些“故事大王”，一個文化產品價值的大小不再因其科學含量和藝術品位的高低，而是取決于他們給產品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發展提供超越國界的市場空間和市場活力，人們精神需求的無限性和文化發展無限性，要求人類還要不斷創造新的文化內容和形式，以引導和創造文化需求和文化市場，傳播人類普遍認同的價值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國及西方主要發達國家將它們的意識形態、價值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費力地突破了社會體制的屏障，增進了各國間的文化交流與融合，極大地了促進全球范圍內跨越民族的情感參與和心理認同，進而使其影響迅速擴大與涵化。
我國與西方國家在社會制度、文化傳統、意識形態等方面存在差異，且又剛剛轉向市場經濟體制，傳媒集團若要贏得更多的發展機遇，有賴于它將歷史意識與時代意識、民族意識與世界意識結合起來，一方面以健康的心態對待歷史文化，將現實中國文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動地融入“全球化”進程，以時代精神和時代文化來熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強，堅持中國文化的民族傳統和民族形式；另一方面以開放的心態面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國家的一切優秀文化成果，以充實和豐富民族文化，將中國文化匯入世界文化的大河中去。也即通過對異質文化的整合，在統一性和多樣性之間重新構筑一種強有力的張力場，增大傳媒產業的可能性空間，增強傳媒集團的生命力。
業界人士至今仍津津樂道于美國迪斯尼公司制作的動畫片《花木蘭》。與以往的美國動畫片截然不同，花木蘭替父從軍這一動人心魄的中國故事，以其鮮明的東方藝術風格和獨特的文化價值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國人重視家庭榮譽、抱持個人應該報效國家的固有價值觀念在片中得到了充分的體現。顯然，這種嚴肅的主題與迪斯尼過去熱衷于逗趣的風格大異其趣。在相當程度上，中國傳奇故事被跨國公司西方化和全球化的過程，也是美國文化為了自己的需要而改造其它文化、據為己用，并創造巨額利潤的過程。
近年來，借助傳媒產業，中國與西方主要發達國家舉辦的文化交流活動漸趨頻繁。1999年法國巴黎承辦的“中國文化周”、2000年中國主辦的“中國文化美國行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國文化年”以及“亞洲藝術節”、“相約北京”聯歡活動等盛況空前，影響深遠。藉此，中國文化與世界文化不僅進行了零距離的互補流，而且還將域外高品質的資本、資源與經驗同中華民族獨特的文化資源相結合，形成更強勢的民族文化產業。
六、技術創新機制
傳媒產業是知識密集、信息密集、技術密集的領域。運用高新技術特別是信息、網絡技術進行文化傳播、發展傳媒產業，已經成為全球傳媒競爭和發展的大趨勢。國內外有影響的傳媒產業都在不斷通過提高其傳媒產品和傳媒服務的科技含量來開發、轉變和引導傳媒產業市場的消費熱點，增強自身的市場競爭力。因此，牢牢把握現代高新技術為傳媒產業發展開拓的新的空間，是傳媒集團謀求更快更大發展的難得的歷史機遇。
（一）突破介質壁壘，創新文化傳播平臺
進入20世紀90年代，傳播科技進步的主要標志之一是數字壓縮技術的異軍突起，并且迅速促成了通信衛星的結構與功能的深刻變革。數字化技術帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動性、時效性空前增強，接受終端的音畫質量大幅提高，并且可以突破過去那種以介質為壁壘的市場格局，實現跨媒體的融合互動和信息的海量儲存、便捷采集，使產品的深度開發成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰略本部了“IT新改革”戰略，明確提出將建設“遍在網絡社會”的目標。“遍在網絡社會”將方便人們在任何時間和地點，通過多種介質向任何人或終端，便捷地實現信息互換。為了適應這一網絡融合、技術互通和普遍應用的發展趨勢，日本新聞媒體作為主要的內容生產商，積極探索，應對新傳播環境的挑戰。不同媒介形態的努力進一步模糊了彼此的邊界，呈現出媒體融合的發展態勢。
2005年6月1日，中國第一門戶網站新浪與山東齊魯電視臺正式攜手，雙方就新聞、節目、活動、無線業務等方面展開廣泛合作。新浪網為齊魯臺提供強大的網絡平臺和信息資源，包括網絡展示、信息支持和網絡互動，并與齊魯臺實現新聞資源和優秀節目方面的信息共享，齊魯臺的多個精品節目將在新浪網上進行展示并獲得強大的網絡互動功能，迅速擴大影響力。可以預見，隨著網絡的普及發展和寬帶技術的進步，網絡媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優勢與核心價值。
（二）瞄準新媒體新業務，開拓新型消費市場
在以消耗巨大能源為代價的大工業逐漸讓位給高科技的文化產業時代來臨之際，龐大的傳媒產業越來越顯露出它的市場價值，展現了它廣闊的消費市場和潛力。瞄準層出不窮的移動電視、網絡電視、IP電視、手機電視、Flas、網絡游戲、數字電視圖書館、網上音視頻業務等新媒體新業務巨大的市場潛能，主動尋求以自身的品牌和內容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團圖強崛起的寶貴契機。
借助網絡迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產品可以多樣化，且能把音樂、動畫、聲效及交互成功地融為一體等優勢，業已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時，Flash的商業價值也日益凸現，帶來一條快速挺進動漫領域、快速占領動漫市場的捷徑。目前，全國最大的Flash制作團隊之一——千龍新聞網Flas設計中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對象、明確市場地位的Flash系列動畫，比如針對青少年的“中國成語Flas”，針對辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺等電視機構則已為商業Flas開出了200至600元/秒的價格，其巨大的增值空間可見一斑。
七、風險規避機制
風險是在一定條件下、一定時期內可能發生結果的變動，是預期利益與實際利益變動的不確定性。人類的一切經濟活動就實質而言都是一種利益活動，而人類的一切利益活動又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風險在人們的日常生活中無處不在，無時不有。人類對風險的認識是與風險損失和風險利益緊密聯系在一起的。傳媒集團理性地衡量和評判自身的經營狀況和外部產業環境，確定企業經營戰略目標并進行相應的風險評估，從而有效地規避可以預見的風險，是其成長過程中必須予以高度重視的環節。概括地說，傳媒集團應當規避的風險主要有以下五個方面：
（一）規避同質化競爭的風險
同質化是指同一大類中不同品牌的產品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現象，在產品同質化基礎上的競爭行為稱為同質化競爭。同質化競爭不僅導致資源浪費，市場泡沫，還極大地提高了市場創新活動的成本。對此，傳媒集團應根據自身的戰略目標與要求對組織結構和企業文化進行改造，注意整合資源，塑造核心業務，避免同質化競爭給傳媒集團造成不必要的經濟損失。在全國報業競爭最為激烈的城市之一廣州，幾家大報的口號準確地傳達了它們各自不同的市場定位：《廣州日報》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報》——“真知影響人生”；《南方日報》——“高度決定影響力”；《南方都市報》——“辦中國最好的報紙”；《新快報》——“新銳、新知、新見”；《信息時報》——“發財獅子，大眾報紙”。這些口號既是它們品牌形象的真實寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。
（二）規避信息盲區的風險
信息具有無序、分散的特點。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產業活動的全過程。只有對信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過政府引導與市場運作相結合的方式，讓各為其主的資源在一個更大的空間里自由流動組合，最終達到最佳配置，實現效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場的調研，對讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨特的、領先市場的、高品質的傳媒產品，從而搶占傳媒市場的“制高點”。再次，要重視對國內外傳媒產業信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動態，為開發獨特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。
（三）規避資本投資的風險
由于目前我國傳媒產業環境并沒有完全按照市場規律來操作，市場極不規范，存在許多無法預測和控制的特殊因素，一旦雙方出現危機，投資方往往很難找到一個公平合理的解決平臺，這就使得傳媒集團很難準確地預測其投資的未來成效。因此，理順產權關系，明確利益分配是傳媒集團進行大規模資本投資的先決條件。
（四）規避人力資源外流風險
流動性強是現代人才的基本特征，這也是由生產力發展水平所決定的。人才外流給傳媒集團帶來的損失是巨大的。如果集團骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術、市場甚至商業秘密，影響了集團的正常生產經營，而且還會沖擊正常的勞動關系，引起企業之間、企業外流人員之間的勞動糾紛，影響勞動力市場的正常秩序。此外，跳槽使得企業的在職培訓投資成本無法收回，給企業造成巨大的、長遠的損失，同時還提高了其他企業技術開發能力、市場拓展能力或管理水平，從而將本企業推入更加激烈的競爭環境。因此，不斷提高員工工作生活質量，建立滿足員工自我實現需要的職業生涯規劃，提供他們施展個人才干的創業平臺，是增強員工對企業的忠誠度、防止人力資源外流的重要方法。
（五）規避企業文化抵牾的風險
企業文化是企業全體員工在長期的生產實踐中形成的群體意識及行為方式，是企業價值觀的表現。不同的企業文化塑造出不同的經營理念、品牌氣質。傳媒集團的整合客觀上勢必帶來不同企業文化之間的相互碰撞。盡管這一現象有時隱蔽，有時豁顯，但是，在企業的整合過程中，若不從深層次上進行文化的整合或提升，那就難免會造成貌合神離的局面，導致整合矛盾重重，發展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國時代華納與美國在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當是前車之鑒。
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中國的傳統節日大部分起源于先秦時代，它在流行和演變過程中，吸取了儒、道、釋文化等多元因素，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國家統一、民族團結和社會和諧的重要精神紐帶。如今，更是建設社會主義先進文化的寶貴資源，是構建和諧社會的重要組成部分，也是實現社會和諧的精神動力。
然而，在現代工業文明和外來文化的沖擊下，一個個舶來的節日，如情人節、愚人節、圣誕節，在我國的青年人中大行其道，而由于傳統節日的精神文化內涵的缺失，中國傳統節日處于尷尬境地。清明節一度成了“燒紙節”，端午成了“粽子節”，中秋成了“月餅節”。這兩者的此消彼長加劇了傳統節日文化的斷層現象，致使傳統節日文化從形式到內涵都正在走向虛空。而電視由于其自身的特點和巨大的影響力，在傳播我國的傳統節日文化方面具有舉足輕重的作用。但是，當前電視媒體在傳播傳統節日文化方面，也存在眾多問題。
一、當前電視媒體在傳播傳統節日文化方面存在的問題
1、電視媒體節目形態單一
電視節目形態是電視傳播傳統節日文化中的形式，而當今，傳統節日文化基本上都是以文藝晚會類節目為主，訪談對話類節目、雜志類節目、綜藝娛樂節目、益智游戲節目、情景劇等節目形態甚少，節目形態過于單一。
2、電視媒體沒有將傳統節日文化的傳播常態化
眾所周知，每年有春節、端午、中秋、清明等傳統節日，只有在特定的節日期間，電視媒體才會制作相關電視節目來弘揚傳統節日文化，而節日一過則銷聲匿跡，這不利于電視發揮傳播傳統節日文化的長期的、潛移默化的、“培養”作用。
3、節目資源整合力度低，造成節目資源浪費嚴重，不能達到預期的傳播效果。
二、電視傳播傳統節日文化的優勢
1、在現代大眾傳播媒介當中，電視普及率高
我們所講的“普及性”是說它是“雅俗共賞”的。中央電視臺一年一度的春晚，把老少幾代不同文化水平的人們都聚集到一起，共同欣賞其節目，就是最好的印證。
2、電視傳媒所特有的視聽兼備、聲畫并茂的優勢，使它在傳播領域確立了重要地位
報紙和廣播都是單通道傳播媒介。電視的傳播符號是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號的綜合傳播，是一種雙通道傳播媒介，具有聲畫并茂的優勢以及強烈的目擊感、現場感和沖擊力。
3、電視傳播的綜合性
電視因其自身的傳播優勢和技術優勢而成為一種全新的藝術形態，電視形象直觀、生動靈活，給受眾一種直觀形象，極具誘惑性和感染力的氛圍，因而更容易對受眾產生移情作用，獲得一種想象的、官能的刺激或精神的愉悅，對受眾具有強大的影響力。
三、電視媒體傳播傳統節日文化的方式多樣
如今，我們正在經歷著經濟全球化的時代，世界文化的趨同傾向是一個突出問題，越來越多的民族文化正在漸漸淡出人們的視野，然而，無論在任何時候，深厚的傳統節日文化都是一筆得天獨厚的文化遺產，是我們民族生存和進步的寶貴資源，我們應去弘揚和利用。電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一，自然承擔起了傳統節日文化傳播的重任。
1、推出新晚會概念——將晚會類、綜藝娛樂類、益智類節目元素有機融合在一起
伴隨著改革開放的步伐，大量海外的電視節目形態的引進，使節目在欄目設置、主持風格、節目題材等諸多方面呈現出嚴重的趨同現象，缺乏差異化使節目的吸引力急劇下降，從而使節目的生命周期也大為縮短。近幾年，雖然專家倡導“弘揚中國傳統節日、保護傳統節日文化”，但這并沒有引起人們對傳統節日的關注。
面對這一尷尬的局面，去年的七夕節，安徽衛視制作了一期與眾不同的電視節目——《7月7愛傳萬家情歌會》，這場晚會將七夕的傳統浪漫情懷和晚會類節目的現代元素結合在了一起。對節目主題、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播場地、聲畫造型、音樂、節奏、色彩、色調。等元素進行一系列的定位，使之與節目內容相融合。據百度數據報告，“七夕”百度搜索指數在1個月內翻4倍，日均搜索七夕超60萬次，網絡視頻點擊量過百萬，安徽衛視貼吧點擊量，在播出當天成為上升量最快的貼吧之一。該節目之所以如此成功，因為它擺脫了常態的晚會類節目，將晚會類節目、綜藝娛樂類節目和益智類節目元素融合在一起。節目有《愛的悠悠球》、《明星大挑戰》、《戀愛足球》等綜藝類節目；主持人群推出的《鵲橋會》和魔術等娛樂節目；還有眾多的晚會類節目，節目形態多樣，并且將各個節目都融合在了一臺晚會中，緊緊鎖定了上億觀眾的眼球。
2、實行“編播季”節目編排策略
多年來，電視界普遍存在的問題是：在打造傳統節日時，重節目內容和質量，而輕節目整體編排和節目資源的重新整合，這一做法無疑造成了很大的浪費，也沒有達到預期的傳播效果。面對這一現狀，央視、重慶電視臺、湖南衛視、安徽衛視從自己的節目資源、頻道定位和品牌特色出發，實行了“編播季”的節目編排策略，取得了良好的效果。
“編播季”節目策略是指一年分季節、分時段的編排策略，這種季節性的編排策略不僅有助于培養觀眾的忠誠度，而且還可以提高電視的市場競爭力，重慶電視臺是“編播季”的先行者之一。2005年暑期，重慶臺將旗下的都市頻道臨時改為“暑期頻道”率先試水，結果市場反映十分理想。對頻道架構做出“改版性”的調整，此舉讓重慶衛視在全國省級衛視的收視排名沖至第三位。2006年初，重慶衛視利用元旦、春節兩節緊密相連的機會，從元旦開始，跨越春節，直至元宵節，推出了“黃金月、中國結”的編排項目，同時在這時提出了“編播季”的概念。這個“編播季”以元旦晚會拉開序幕，以春晚為。2007年，又以“合家歡·中國結”作為節目編播主題，“黃金月”編播緊扣中國老百姓的審美期待，突出歡樂、團圓、回家、感動等關鍵詞，同時為黃金月量身定做節目，打造出一批具有高知名度的品牌節目。
“編播季”對節目資源和頻道資源進行變革，把過去那種單純的、靜態的、封閉的節目播出方式轉化為整體的、組合的、動態的、開放的播出方式，“編播季”與中國傳統節日結合起來，實現了各種電視資源的優勢集合和聯動播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌節，同時賦予了電視傳媒更大的影響力，而且也促進了傳統節日與現代傳播方式的互動，實現了“互贏”局面。
3、通過電視專題片的形式來傳承傳統節日文化
電視對傳統節日文化的傳承，不能僅局限在節日的特定日子里，要形成連續的、持久的“攻勢”。因此，即使不在節日期間，電視完全可以利用專題片來傳承傳統節日文化。
傳播傳統節日文化的專題片要力求精美的制作。專題片無論從畫面、配音、配樂和形式創新等各方面都有明顯力求精美的意識，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，給觀眾以強烈的視覺沖擊。特別是在解說詞的文本方面，要用深刻的、有感染力的、細致精美的解說詞來贏得觀眾。
2009年，寧夏衛視頻道《印象寧夏》拍攝制作，作家郭文斌客串主持并解說的《我們的節日：春節》十集系列專題節目春節期間在寧夏衛視播出后，引起強烈反響。郭文斌以獨特的、精美的詩化語言風格，從喜慶、團圓、感恩、祈福（上下集）、天人合一、點燈時分（上下集）、傳承、興旺發達八個方面全面深入地詮釋了傳統春節所包涵的深厚的文化意蘊。他從中國傳統文化的核心元素出發，通過對春節的闡述和發揮，循循善誘，把觀眾帶到了一個全新的文化旅行之中，聽來回腸蕩氣，引人入勝。不少觀眾認為，這個節目是對中國古老的春節文化的一次升華和推進，也是對中華民族傳統文化的一次激發和再認識，這期節目非常成功。
結語
面對構建社會主義和諧社會的戰略任務，面對人民群眾日益增長的精神文化需求和世界范圍內各種思想文化的相互激蕩，電視媒體可以通過多樣化的傳播路徑，充分運用民族傳統節日，大力弘揚民族優秀的節日文化，對于增強中華民族的凝聚力和認同感，對于推動和諧社會建設有重要的意義。另一方面，我國的電視媒體正在逐步走向國際化，在這個過程中，電視既能鞏固和弘揚中華傳統文化，又能在國際傳播中豐富中國傳統節日文化的內涵，并在國際范圍內確立中華傳統節日文化的世界認同，最終達到傳播中國文化的目的。
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在中國知網數據庫(CNKI)中檢索關鍵詞“媒介化社會”，可以搜集到的相關論文達兩百多篇。其中，發表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》一文已經被引用兩百多次，在學界的影響力可見一斑。這也間接地說明了“媒介化社會”在學界的研究熱度。但是這篇論文重點介紹的是互聯網所帶來的媒介融合浪潮，媒介社會化只是作為媒介融合的一個結果被簡單提及，并未對其特征進行詳細描述。不過其中關于“媒介人”和“擬態環境”的理論闡釋，開拓了媒介化社會研究的理論視野，成為許多后續研究的起點。不過，學界早在2004年舉行的“2004中國傳播學論壇”上已經把“媒介化社會：現狀與趨勢”作為論壇主題，積聚了一批頗具開創性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會化”這一主題之下，大會研討的內容涉及到了包括傳者、內容、媒介、受眾、效果等傳播學研究的各個領域。12]這也顯示了“媒介化社會”這一概念對新聞傳播學研究問題的包容性和概括力。國內對于媒介化社會的研究文章從2006年開始大量增加，這在一定程度上和互聯網的發展程度、媒介融合的推進切實影響到了人們的生活體驗。有學者提出社會的媒介化是與大眾傳媒的發展同步的，只不過“其突破性進展卻是在電視普及之后”，互聯網尤其是移動互聯網使這一過程達到了前所未有的高度。不過一些研究者仍然習慣將媒介視為媒介化社會研究的中心，通過實證調查研究當前我國社會的媒介化程度，即受眾的媒介依賴程度、受眾對媒體的角色認知等。有的則將研究的中心轉移到社會中的特定群體(如少數民族、“農民工”等)身上，從媒體的“賦權”功能分析社會媒介化所帶來的權力格局變化。[51有學者從輿論學的角度關注媒介化社會中的輿論表達特點，實際上是闡述網絡自媒體的出現所帶來輿論生成過程的變化。這些研究大多以媒介建構社會的功能為出發點，遵循行政研究的路徑，旨在通過研究媒介建構社會的特點，來推動社會的發展進步。但在媒介技術日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發點研究媒介與社會的關系，已經不足以理解兩者之間的復雜關系。正如有學者提出的，傳統想象空間已經不能解釋媒介與社會之間的關系，我們要想更好地理解媒介、理解社會并進而創新和完善社會管理，～個必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應該看到，在社會媒介化的過程當中，媒介自身也在經歷著社會化的過程。從傳統媒體的中心輻射式大眾傳播到社會化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經不是天然地站在社會信息流通的中心。位置結構的改變也必然要求學術研究范式的轉換。同時，也有一些不多的研究在關注社會的媒介化有可能帶來諸多弊端。這種研究批判的路徑其實也是“媒介化社會”的“題中應有之義”。技術的過度發展和對人類的技術控制一直是潛伏于現代社會的深層憂慮。著名的反烏托邦小說《1984}／就描繪了一個統治者依靠大眾媒介重寫歷史、改造語言、清理思想、重構社會的恐怖場景。因此有學者認為，“媒介化社會”的概念“越過了和比較中性的信息化與國家發展的關聯，而進入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環境’(即擬態環境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關聯之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎上，有研究者指出在媒介化社會中語境進行媒介素養的研究有了更加顯著的意義，即使人們對現代傳媒擁有一種批判的能力(即素養)，幫助人們解構媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對媒介化社會的批判、對“媒介經驗”的不信任，在邏輯上也必然走向對人類“直接經驗”的強調。有學者就認為，“人類只能靠自己與生俱來的溝通本能，去訴說，去傾聽，去建立并實施新的關系或交往規則，幫助自己和自己關心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來看，媒介化社會的行政研究路徑較為細致地分析了媒介化社會的一些規律和特點，從社會建構、話語抗爭、輿論生成等方面揭示了社會媒介化所帶來的具體變化，其缺點則在于對媒介社會化的意識形態色彩缺乏必要的警覺，對媒介技術帶給社會發展的積極作用過于樂觀，容易陷入媒介控制社會的傾向之中。媒介化社會的批評研究路徑對上述問題有著高度的警覺，但如何從此路徑進一步增加人們對于媒介化社會的認識和洞見，當前的研究似乎還缺乏有力的回應。實際上，我們所需要的是一個全新的媒介化社會研究路徑，它既應該是有經驗的支撐、實證的力度，也應該擁有批判的視野、思辨的深度。
二、諸多新聞傳播學理論的邏輯起點
不過，讓我們暫時重新把注意力集中到“媒介化社會”本身來，因為它似乎讓我們看到了一條理解諸多新聞傳播學命題和理論的路徑。19世紀30年代，大眾媒體的出現標志著社會媒介化進程的開始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂化、大眾化的媒介的普及，人們對于大眾媒介的依賴程度大大地提高了，大眾媒介對于社會的控制力和影響力也與日俱增。而互聯網尤其是移動互聯網的繁榮發展，在提供方便快捷的資訊服務的同時，也大大地加重了人們的媒介依賴癥。社會的媒介化過程實質上是媒介不斷獲得建構現實的能力和權力的過程，而新聞傳播學的研究始終是與社會的媒介化過程同步的。從這個意義上說，社會的媒介化是開展新聞傳播學研究的客觀對象，而媒介化社會可以看作是眾多新聞傳播學理論的邏輯起點。廈門大學陳賊如教授在其專著《心傳——傳播學理論的新探索》中曾對許多傳播學理論作過類似的總結。她認為，如學術前沿“框架”、“議程設置”、“把關人”等美國傳播學經驗學派的很多紅火的理論都有一個共同的預設，即“媒介在一定程度上反映現實——有選擇地反映。”而“那么多的框架分析、把關研究、議程設置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內容背后的(選擇的)‘標準’。”而在陳教授所未論及的許多新聞學理論的背后，也同樣是以社會的媒介化為邏輯起點的。對新聞所作的定義“對新近發生的事實的報道”，已經將新聞的事實屬性和建構屬藏其中。社會媒介化所帶來的現實與鏡像之間的緊張關系是一切新聞學研究的學術起點，所有的新聞理論無不指向于如何讓媒體更好地反映現實。現代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現代新聞業職業倫理的發展而形成的。包括新聞專業主義、精確新聞學、新新聞主義等在內的西方眾多關注新聞實踐活動的新聞學理論，從根本上都是希望從認識論、方法論、價值觀角度出發，探索如何拉近“擬態環境”與真實環境之間的距離。網絡媒體的巨大繁榮對新聞傳播學的理論研究產生了深刻的影響。這種影響集中表現在新的媒體環境極大地改變了作為邏輯起點的媒介化社會的內涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會作為新聞傳播學理論的邏輯起點，仍然有著頑強的學術生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統研究需要應對網絡媒體對媒體建構新聞事實的挑戰，研究如何利用網絡媒體采寫、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來的中心，跟隨著媒介化社會的新內涵，轉向更加廣闊的傳播領域。而這種轉向將給我們帶來的不僅是豐富的社會實踐、大量的研究課題、廣闊的學術空間，還有來自理論刨新和研究方法的挑戰。現在，我們可以把上一節結束時所希望探尋的全新的研究路徑拿來一起思考了。美國傳播學者詹姆斯•W•凱瑞曾經說過，“學術上的事往往起點決定終點”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對研究的邏輯起點(即媒介化社會)進行重新的認識和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠不止上面引用的這個判斷。他提出的儀式傳播理論，對我們完成研究起點的重建有很多啟發。
三、凱瑞的傳播儀式觀
詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開拓了傳播學研究的新視野，推動了美國傳播學研究的文化轉向。”。凱瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來源于杜威對傳播的洞見。他提出傳播“是人類共處的基礎所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個有機的系統內循環，社會便成為可能”。他以充滿宗教色彩的“儀式”一詞來指稱人們分享意義、傳播共識的行為，并將它所涵蓋的范圍擴大到了大眾媒體的傳播活動。人們被邀約進入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進而卷入到權力紛爭的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息。“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”‘，司詹姆斯•W.凱瑞的儀式傳播理論是對人類所有傳播活動的整體性反思，遠遠超越了新聞傳播學的傳統范疇。但是他對于社會的媒介化過程所引發的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見和描述。他曾以電報為例闡釋了技術的出現對日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產生和簡約文風的形成、全球時區的劃分和標準時間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現等。;或許，類似這樣的對媒介化社會的研究才符合我們的學術期待，而這就要求我們把整個媒介化社會納入到新聞傳播學的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報道做文章。這種研究范式的轉換，或許也可以借用文化轉向來稱呼。
四、對文化轉向的思考
文化研究學派是西方新聞傳播學界中的重要組成。但因為西方經驗主義傳播學的巨大影響，國內文化研究學派理論的引介不多，在國內的影響力也比較有限。實證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學術“匠氣”十足，缺少思想的靈動;研究的問題具體而微，得出的結論也經得起科學的證實和證偽，但是許多問題的解決既不能拓展我們的認識，也缺乏理論的縱深。倡導新聞傳播學研究的文化轉向，正是為了擺脫這種困境，煥發學科發展的新活力。這種倡導，還源自于網絡媒體的發展所帶來的傳播革命。一方面，網絡媒體的出現導致了媒體環境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產為主要對象的傳統研究盡管也提出了一些新的有價值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會在媒介化的同時，媒介也在朝著社會化方向大步邁進。社會化媒體的出現重新結構了我們的生活方式、信息途徑、思維習慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學目前卻一直沒能從理論上系統地解答這些問題，只是在某些細節上有所突破。
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中國陶瓷是中國文化的象征。景德鎮陶瓷文化則是中國古代文化的一個重要組成部分，在中國陶瓷文化史上占有極其重要的地位。要提高景德鎮城市的文化品位和影響力，就要把城市發展和資源利用結合起來，把現代化氣息和營造城市的文化特色結合起來，通過各種形式、各種途徑來進行陶瓷文化傳播。相對于其他媒介，電視媒體是是目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會影響最顯著的傳播載體，在公眾接受交流信息中具有舉足輕重的地位。另外，陶瓷文化類節目所落含的豐富的陶瓷信息，深刻反映了景德鎮陶瓷文化內涵，是世人了解瓷都、認識瓷都的最好的信息窗口，對景德鎮對外宜傳產生著積極作用。充分認識電視媒體在陶瓷文化傳播中的優勢，暢通電視媒體與陶瓷文化傳播連接的各種管道，充分發揮電視媒體在教育和影響公眾文化修養方面的作用，不僅非常重要，也十分必要。
一、電視媒體的優勢
1.廣覆蓋、低成本、快捷化。如2004年中央電視臺攝制的七集電視專題系列片《景德鎮》，對景德鎮深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就進行深人淺出的講述，還有景德鎮國際陶瓷節開幕式、官窯遺址發掘等央視直播節目，讓更多的人認識了瓷都，了解了景德鎮。這種迅速在大范圍內宜傳的花費是非常之小，而所產生的作用卻是十分巨大，是無論任何一種傳播載體都無法做到的。
2、現場感、親和力、直觀化。電視傳播的特點是形象、鮮活、直觀，觀眾易于接受和理解。如景德鎮電視臺深受群眾喜愛的欄目《邊走邊看》，該欄目最大的特點就是用“現身說法”，談古論今。通過欄目主持人邊走邊看邊說這一動態性口播形式，輔以一些通俗易位、具體形象逼真的制瓷工藝操作，講解古今陶瓷文化知識，形式可謂別具一格，畫面豐富活潑，在群眾中有很強的影響力。
3.多媒體、交互式、人性化。當代互聯網技術的滲透，使電視傳播領域發生了革命性的變化，賦予了新的概念。我們進人了一個全新的數字電視時代，電視傳播趨向多媒體、交互式，特別是各種資訊數據庫的建立和應用，使人們可以不受地點、時間的局限，有選擇地收看陶瓷文化類電視節目，不再被動地接受信息，可以參與到其中。
總之，電視媒體是一種感觀上的視覺和聽覺相協調、聲像上的動態和靜態相結合的綜合藝術，它有聲有色，有形有情.以生動逼真的直觀形象和生動活潑的表達形式，把抽象的概念形象化，把深奧的藝術道理通俗化，把枯燥的歷史生動化，從而吸引公眾，感染公眾，說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復聲像，使其多次出現，反復刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對于民族傳統文化魅力的展示和陶瓷文化知識的普及尤為重要。
二、目前存在的主要問題
電視已經進人了千家萬戶，作為普及率最高、受眾最多、影響最大的大眾傳媒，理應成為陶瓷文化傳播的主要渠道。然而，就目前而言，景德鎮本土電視傳媒的功能主要在新聞傳播和娛樂資訊方面，在陶瓷文化傳播方面有部分零碎的內容，但在整體上缺少份額，頻度和強度也不盡人意，這有體制、機制方面的原因，也有認識、工作方面的偏差。主要是:
1,媒體資源上的不到位。電視媒體中文化傳播的最大問題就是人才和資金。陶瓷文化節目創作是一門學問，陶瓷文化事業的繁榮首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂傳播知識的專業創作人才的付出。事實上，現在從事陶瓷文化節目創作的人實在是太少了，而且電視媒體迫于市場化運營的經費壓力，投人文化類節目制作的費用較低。土壤不肥，就無法出得了優質的陶瓷文化電視產品。
2、節目制作上的不到位。目前我們在電視中所能見到的陶瓷文化欄目和專題節目為數不多，精品甚少。誠然，電視媒體部門需要收支平衡，開發生活娛樂型節目和廣告節目可以圖利，相比較，開設文化節目屬公益性項目，收益微乎其微，甚至要貼本，所以開發陶瓷文化欄目和制作陶瓷文化節目積極性不高，動力不足。
三、創新理念和方法
1、掌握公眾需求，發揮自身特色。電視從本質上來講是一種大眾傳播媒介，這就決定了電視節目要面向大眾而展開。從這一角度講，電視所傳播的信息就不能是艱澀的、深奧的，而應該是通俗的、大眾的。受眾收看電視的主要目的是為了在獲取信息的同時愉悅身心，沒有人愿意在電視上看到沉甸甸的內容，冷冰冰的說教，人們更愿意從電視上看到輕松愉快的內容。電視這一娛樂大眾的本質是電視與生俱來的功能和作用，因而它也滲透到了電視的各個節目之中，包括文化類節目，也要以更輕松的姿態出現才能吸引受眾，達到傳播的目的。如陶瓷電視專欄節目《話說陶瓷》，能在眾多節目中脫穎而出，原因就在于它找到了最適合電視媒介的播出方式。首先，它請到的嘉賓都是學識淵博、善于表達的陶瓷名家大師，他們的身份地位提高了信源可信度，他們的精彩講述確保了信息傳達的有效性。其次，節目設置都是采取系列板塊的形式，每集一個話題，多板塊圍繞一個主題展開，環環相扣，受眾在觀看時有欲罷不能的感覺。最后，《話說陶瓷》的播出內容是它最吸引人的東西，它以景德鎮為主背景，忠實而典型地以視覺形象和藝術語言去游歷“瓷路”風景，點評“瓷韻”英華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，沒有把傳授知識當作簡單的授課或是普通的講述來處理，而是充分發揮電視媒介的特點，以陶瓷為審美主體，配以圖片、資料和話外音，有張有弛，輕松而嚴謹。這樣一來即使是文化程度不高的受眾接受起來也沒有什么難度，這就確保了節目是面向大眾，而不是部分精英階層的“小眾”，最大程度上吸引了更多的人來收看。由此看來，《話說陶瓷》正是依靠通俗化、娛樂化、貼近受眾的特點成為家喻戶曉的節目。
2、加強人才培養，激勵節目創新。要采取措施，積極扶持陶瓷文化節目創作隊伍發展，培養和引進一批熟悉陶瓷文化、精通節目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場走向的高素質陶瓷文化類電視節目制作人才。由于陶瓷業是一個知識性、專業性、技術性很強的領域，如果主創人員是一個對陶瓷歷史知識一竅不通，對現代陶瓷發展歷程毫不知曉的人，如何能夠既讓外行觀眾喜聞樂見，又使內行觀眾心悅誠服。所以說，從業人員的自身素質是傳播能否成功的首要條件。也只有加強人才隊伍培養才能以更新的思維方式，更新的創作形式，在眾多紛繁復雜的陶瓷文化中發掘出有意義、有價值的內容并進行提煉和總結，并通過有效的視覺圖像方式進行表達，進而達以節目創新來創造良好社會效益的目的。
篇（10）
文化被公認為是一個國家軟實力的重要表現， 國際競爭力越來越多地表現為軟實力的競爭。各個國家都從多方面致力于向外傳播本民族的文化， 彰顯個性，提高國際競爭力。具有五千年文明史的中國歷來以“禮儀之邦”自居，以“天人合一”與“和”為中國文化的精髓。然而遺憾的是，在更多的外國人眼里，更加鮮明的中國印象是：中國海外游客的種種不文明行為方式；中國城市的“臟亂差”；中國自然生態環境的嚴重破壞；中國人的固執保守，中國的強大對世界是一種威脅如此等等。而另一方面，當代中國人，尤其是年少的一代所崇尚的也不是茶而是咖啡，不是二胡古箏而是鋼琴小提琴；不是刺繡，是十字繡；不是春節，是圣誕；不是針灸，是“解剖”，不是忠孝，是“平等自由”。
當代中國人所承載的中國文化與外國人頭腦里的中國文化大相徑庭，給我們提出了以下思考：第一，我們不斷向世界所宣傳的中國文化只傳承在圖書館，博物館，“藝術節” 而沒有傳承給當代中國人；我們在向世界傳播中國文化的同時，自己卻沒有成為文化的繼承人。第二，我們的文化傳播有明顯的“啃老”傾向，缺乏創造、發現、傳播當代中國文化個性和正面形象。 從而給別人留下了機會——斷章取義，以偏概全，肆意丑化中國形象。
1 向外傳播中國文化首先需要中國傳統文化的自我傳承
中國之所以能成為四大文明古國中唯一一個文化沒有中斷的國度，之所以還能驕傲地向世界宣傳歷史文化還得感謝先輩們對文化的保護和傳承，尤其是“學而優則仕”的傳統和科舉考試的制度保證。也就是說在中國兩千多年的封建統治中，用了“士”整個階層和“科舉”這樣的制度保證了文化的傳承。正式由于這個傳統，《論語》《孟子》《老子》《莊子》等才千百年不斷被后世注釋解讀并且實踐。一個民族如果沒有一些研究自己文化根基并善于反思的人，這個民族將是沒有希望的。
所謂實踐固然不是“君臣之分”，不是“老死不相往來”，起碼應當包括我們引以為傲的，并不斷向世界傳播的這些先哲們的智慧：“節食以養胃，多讀書以養膽”，“知之為知之，不知為不知，是知也”，“君子博學而日參省乎已”，“與朋友交，言而有信”，“見利思義，見危授命” ，“人能宏道，非道宏人”，“君子不器”，“禮之用，和為貴”，“修身、齊家、 治國、平天下”，“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”， “至人無己，神人無功，圣人無名”。而現實是，我們為口福遍嘗山珍海味，為職稱學術腐敗屢見不鮮，為利益犧牲親情，出賣人格，為人的奢華而肆虐自然，少了“逍遙游”的樂觀自由精神，沒有了“父母在，不遠游”的牽掛，不再需要“反者道之動”的哲學反思，我們譏笑“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的志士仁人。如果我們自己都不能踐行這些文化傳統的“精髓”我們如何讓外國人信服我們所傳播的中國文化？
傳承中國的優秀文化傳統并不是拿這些古人名人裝潢門面的。古人的智慧需要我們踐行，古人的不足需要我們發展創新，而不是簡單的改弦易張，完全套用西方“文明”。事實上，西方的哲學家們早已經在開始自覺地反思科技異化和工具理性。弗洛姆的 《逃避自由》，弗洛伊德的“現代文明應當對精神病負責”就是典型的代表。這就充分說明了兩點：第一，西方文明并非十全十美的；第二，西方人是善于反思自己的文化和社會的。我們在向西方學習的同時恰恰忽略了這兩點尤其是后一點。從理論上講，每一個中國人都有責任繼承并反思我們的文化。
2 探索傳統文化的當代價值，向外傳播日新月異的中國文化
文化需要傳承，文化更需要創新。如果我們的驕傲只在美好的回憶中，如果沒有讓我們同樣驕傲的當代中國文化，中國燦爛的五千年文明就要斷代了，中國人在當代的文化碰撞交流中就會失去自我，失去自信，然后人云亦云，最后走向崇洋，直到某一天，我們也以外國人同樣詫異的眼光在欣賞中國的“千年古董”文化中去尋找一點驕傲聊以。
長期以來，西方人對中國的針灸也是迷而不信，站在解剖學的立場上認為“穴位”是巫術。既然針灸確實可以治病救人，既然解剖學無法解釋“穴位”，為什么我們自己不換個角度去解釋呢？中國人自己原創的東西為什么要拿西方的標準來否定呢？我們老是談和國際“接軌”，為什么我們不把我們自己的軌道鋪出去，讓別人來接呢？
西方人是很佩服中國人的想象能力的。但是我們不得不佩服西方人的實踐能力。很早很早以前，中國就有了嫦娥奔月的故事，而西方人首先在月球上留下了腳印；中國有句諺語說“種瓜得瓜，種豆得豆”，而西方人首先提出了“基因”的概念；中國的孫悟空每抽出一根金毛就能再變出一個孫悟空，而西方人首先進行了“克隆”。
智慧的中國古人似乎很早就發現了自然界的很多秘密，這些秘密都被當代的科學所驗證了。智慧的中國人還對社會人生進行了很多有意義的反思，而有些思想似乎還是為當今社會量身定做的。遺憾的是，當代中國人很滿足這種點到為止的朦朧美，沒有去進一步探究，去實踐。這與擅長邏輯分析的西方思維格格不入，所以很多有價值的東西得不到西方人的承認。
3 建設有中國特色的當代新文化
也許有人會說當代的，無論器物，制度還是思想觀念，行為規范都還沒有經過歷史的考驗，還不成為具有代表性的中國文化。而恰恰就是由于這個原因，我們才更應該把自己展示給世界，讓世界去評說，去冶煉，去沉淀真正的經得住考驗的具有代表意義的中國文化。另一方面，文化無處不在，無所不包。我們應當自覺建設有中國特色的當代文化，應當自信我們的當代文化并向世界傳播我們的當代文化，而不僅僅是向老祖宗借光，我們才會是一個有希望的民族，才會成為一個真正有魅力的民族。但什么是當代中國文化？
上個世紀五十年代總理提出的“和平共處五項原則”不就成功塑造了中國的國際形象嗎？如果我們用行動去實現我們的理念，“和平和發展是當今世界的主題”“科學發展觀”“和諧社會”也一定會成為當代中國文化的閃光點， 中國也就會不攻自破。
中國經濟的發展， 科技的進步， 體育的強大， 藝術的繁榮無處不走在發展中國家的前列。但是我們既缺乏善于反思的哲人去研究歸納表述并傳播這些輝煌成績所展現的當代中華民族文化， 也沒有這種民族自覺意識。 建設有中國特色的當代新文化，我們需要專家， 大家， 思想家， 我們更需要民族意識的覺醒。
注釋：
蔡景華、吳治國 《香港高校通識教育： 經驗與借鑒》《現代教育科學》[J]：49-51 2006.3
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