傳媒論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇傳媒論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國文化現(xiàn)象分析就必須對之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國文學(xué)理論界和文化批評界，開始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕恳驗(yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過的了。;因而"文化研究"在這里便用來專指對當(dāng)代文化和大眾文化的研浚渲邪ǘ源降難芯浚庋煥矗魑幕臀難Тブ澆櫚牡縭穎惚話ń墻改昀叢諼鞣窖趵礪勱韁鴆椒縲釁鵠吹囊恢摯繆Э啤⒖縹幕涂繅帳趺爬嗟難芯苛煊蠔脫躉壩錚畛跤?0年代出現(xiàn)在英國的文學(xué)研究界，其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學(xué)的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對社區(qū)文化生活的研究內(nèi)容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來，進(jìn)而逐步匯入對當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語境下，文化研究的對象一般包括這樣?罄啵閡栽獨(dú)脛行?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當(dāng)代社會出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價(jià)值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過對這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無疑問，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應(yīng)美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來看并不能說明問題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來實(shí)現(xiàn)對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力地沖擊著高雅的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作甚至電影制作，因而使得一些傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的人認(rèn)縭喲渴粲諂脹ù籩詰目觳臀幕刖⑽幕兇盤烊壞畝粵ⅲ虼爍咎覆簧嫌惺裁匆?guī)价謸?dān)巖隕鲆?guī)精瀑EC娑哉庵秩宋斐傻牧街治幕畝粵ⅲ幕芯恐鋁τ詼災(zāi)猓傭偈垢哐諾奈幕?guī)精品通过荧茻掵得以走向泼洦椿e冢鈧帳迪執(zhí)籩諼幕途⑽幕南嗷ス低ê投曰啊T謖夥矯媯隊(duì)亮盼液湍恪芬宰約旱囊幌盜芯方諛炕卮鵒蘇飧鑫侍狻H綞越幌燉種富蛹搖⒚褡迤骼盅葑嗾咭約熬┚綾硌菀?guī)紭I(yè)姆錳福導(dǎo)噬暇投緣縭庸壑誒斫庹廡┮?guī)汽R攪巳魏偽鸕拿教逅巖云鸕降鈉占白饔謾V富蛹葉圓簧侔靡衾值那嗄昀此擔(dān)且恢之分神圣的職業(yè)，然而，欄目的編導(dǎo)者卻別出心裁地通過這些藝術(shù)大師"知心時(shí)刻"闡述"個(gè)人看法"之手段，使得著名藝術(shù)家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術(shù)家頭上的神圣"?饣?quot;，同時(shí)也使普通大眾與藝術(shù)更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導(dǎo)者并沒有冷落它們，反而調(diào)動傳媒的力量來實(shí)現(xiàn)普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達(dá)到的。

2．文化研究反對人為的等級制度，尤其對某種話語霸權(quán)極為反感，主張各種人在一個(gè)多元價(jià)值取向的社會找到自己活動的公共空間，每一種話語力量都有自己的特色，任何話語力量都無法主宰他種話語，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術(shù)繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺處在北京，顯然有著得天獨(dú)厚的人才優(yōu)勢，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風(fēng)采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺這樣一個(gè)碩大的陰影和強(qiáng)有力的競爭對手，因此如果拿不出自己的絕招來不僅無法面向全國的觀眾，更無法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導(dǎo)者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒有走過的路，甚至做別人沒有做或者暫時(shí)無法做到的事。在這方面，欄目的編導(dǎo)者和主持人下了很大的功夫。可以說，他們以獨(dú)特的構(gòu)思、豐富的想象力再加上忘我的勞動，才達(dá)到今天這個(gè)地步的。比如說，電影導(dǎo)演訪談，國際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學(xué)校長訪談以及最近即將和廣大觀眾見面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費(fèi)了他們大量的時(shí)間和精力。通過這一系列的溝通和?曰埃壑誆喚齠允粲詿椒凍氳牡纈芭納愫橢譜饕?guī)俭aひ沼辛爍行緣牧私猓幣捕緣佳菝塹男燎誒投辛爍畹睦斫狻R撞飛馕輝縭龐詒臼蘭統(tǒng)醯木湮難Т笫Γ殘碓誆簧偃絲蠢匆丫保捎諞拙綾舊硭毯畝嘀匚幕肴詞蠱淙鑰紗蚨笙執(zhí)緇岬墓壑凇J苤舴ⅲ改康謀嗟頰卟幌ё櫓α浚渡嬙蚶鋦儼煞茫喚齟锏攪似占熬湟?guī)之目的，同蕩派n謔導(dǎo)噬掀鸕攪舜俳泄團(tuán)餐奈幕?guī)綔o髂酥亮焦嗣竦拿竇浣渙髦饔謾W罱唇魷衷謨遼系墓賾諞獯罄杈紜鍛祭級洹返難莩鍪悼霰ǖ酪慘歡芷鸕秸庋淖饔茫喚魷蛑泄墓憒蟮縭庸壑謖故居兇排ê竦?quot;東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時(shí)也將披露隱藏在舞臺背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術(shù)置于與經(jīng)典藝術(shù)相對立的位置實(shí)在是缺乏遠(yuǎn)見的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過與他們的同呼吸共命運(yùn)來達(dá)到向他們傳授知識的目的。欄目的編導(dǎo)者和大部分請來的嘉賓們應(yīng)該說都是有著相當(dāng)品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓(xùn)人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目內(nèi)，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識，做到寓教于樂，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識，在這方面，編導(dǎo)者認(rèn)為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動讀者（觀眾），首先自己也應(yīng)被打動。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識裝備工作，有些書"請人代讀"（培根語），而對被采訪人的身世和專業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們在電視上所看到的簡單的問答實(shí)際上體現(xiàn)了編導(dǎo)者的集體思想和智慧。應(yīng)該說，該欄目在知識方面出現(xiàn)的破綻遠(yuǎn)比另一些欄目少得多。比如說，指揮家、體育評論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時(shí)扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專家，有著本專業(yè)的豐富知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是人民大眾的一分子，因此他們的訓(xùn)誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過首先置身于大眾之中進(jìn)行直接的溝通來達(dá)到啟蒙的效果。當(dāng)然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達(dá)到寓教于樂，同時(shí)又要具有一定的文化品味，因此把握適當(dāng)?shù)?度"是至關(guān)重要的，如把握不當(dāng)則會使人產(chǎn)生聆聽教誨之感而對之反感。我們也可以從這個(gè)欄目的少數(shù)幾次不成?Φ慕諛考齠四擼庸憒蠊壑諛殼岸哉飧隼溉盞姆從純矗嫻男вο勻淮蟠笊跤詬好嫘вΑU餼托枰頤俏幕芯空嘰誘庖幌窒籩諧橄蟪銎渲械拇釁氈楣媛尚緣畝韃⒓右岳礪芻鈧沾锏椒岣晃幕礪郟òù嚼礪郟康摹：廖摶晌剩雜諞桓鱸詰胤教ǎū本ǎ岢至似吣耆圓槐?quot;大樹"遮蓋或被時(shí)間淘汰的文藝生活類節(jié)目確實(shí)是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對之進(jìn)行文化分析的價(jià)值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會給我們的地方電視臺文化生活欄目的編導(dǎo)者和主持人某種有益的啟示吧。

走向世紀(jì)末的中國電視：悲觀與樂觀

通過上述個(gè)案分析，我們大概可以對走向世紀(jì)末的中國電視之前途作出初略的預(yù)測了。毫無疑問，文化研究的觸角已經(jīng)伸向了當(dāng)今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢，按照美國的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個(gè)：跨國資本的運(yùn)作，世界的資本化以及電腦時(shí)代的來臨。⑥我認(rèn)為還應(yīng)再加上大眾傳媒的作用，因?yàn)閺慕?0多年來中國電視的普及來看，確實(shí)令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國公司都不約而同地把中國當(dāng)成一個(gè)巨大的傳媒市場。因此中國的電視制作業(yè)首先面臨著信息時(shí)代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無所不在也給文學(xué)藝術(shù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是三維動畫和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術(shù)成了不合時(shí)宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時(shí)代就會成為一個(gè)缺乏審美的時(shí)代：一切都被淹沒在消遣娛樂電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。那么人們不禁要問，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，我們的國家和民族還要不要發(fā)展文化藝術(shù)？回答自然是肯定的。因此面對這種情形，我們不得不同時(shí)既感到樂觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機(jī)之感，但悲觀顯然是無濟(jì)于事的。在此我謹(jǐn)以一個(gè)普通電?庸壑諍腿宋目蒲е斗腫擁納矸荻躍佑謚行暮捅咴抵厥獾匚壞謀本┑縭猶ㄌ嵋壞憬ㄒ椋涸詰苯竦縭詠諛慷噯緡C彝饔誶潮『橢馗吹那榭魷攏ψ咦約旱牡纜罰斜本┑厙畔⒖旌投唷⑷瞬琶薌⒋ナ侄蝸冉⒍醞飩渙鞅憷扔攀疲瞥鱟約旱牡縭詠諛烤罰竊誚隙痰氖奔淠諂晟砉蝕筇ê兔ㄖ辛械囊桓霰厝煌揪丁T謖夥矯?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導(dǎo)者和主持人以某種啟示，同時(shí)也更使人們對電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂觀的態(tài)度。此外，為了及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從理論上來發(fā)展我國的傳播學(xué)，使之盡早地與國際傳播學(xué)接軌，我們?nèi)杂兄L的路要走。注釋：

（1）見特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國外文學(xué)》1995年第2期第3頁。

（2）關(guān)于這六個(gè)方面的詳細(xì)闡述，參見拙作，《文化研究：西方與中國》，載《國外文學(xué)》，1996年第2期第33～35頁。

（3）關(guān)于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見拙作《后現(xiàn)代性和中國當(dāng)代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國文化研究》1997年第3期，第36～38頁。

篇（2）

（二）變量選擇1．投資變量。多數(shù)文獻(xiàn)將資本性投資視為對固定資產(chǎn)的投資，部分文化傳媒上市公司以固定資產(chǎn)投資為主，其他資本投資的比例過低，甚至為零，本文采用固定資產(chǎn)投資來衡量中國文化傳媒上市公司的投資行為。具體地，固定資產(chǎn)投資為固定資產(chǎn)凈額與年末總資產(chǎn)的比值以消除公司規(guī)模的影響。其中，固定資產(chǎn)凈額為固定資產(chǎn)原價(jià)、工程物質(zhì)及在建工程三項(xiàng)凈額之和。2．融資變量。將融資因素分為內(nèi)源融資和外源融資兩類，并且外源融資可具體分為債務(wù)融資和股權(quán)融資兩類。文中采用資產(chǎn)負(fù)債表中的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額，流動負(fù)債和歸屬母公司股東權(quán)益來刻畫這三個(gè)融資因素。融資因素變量也都除以年末總資產(chǎn)來消除公司規(guī)模對融資變量的影響。此外，由于公司進(jìn)行投資決策時(shí)主要由期初的融資情況決定，本文引入這三個(gè)融資因素變量的一期滯后為解釋變量。3．控制變量。根據(jù)相關(guān)的研究文獻(xiàn)，在模型（1）的基礎(chǔ)上加入一些控制變量是有益的。本文發(fā)現(xiàn)公司規(guī)模、成長能力、盈利能力、投資機(jī)會和年度虛擬變量等都會對企業(yè)的投資行為產(chǎn)生一定影響，經(jīng)回歸比較分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)期和往期的公司規(guī)模、盈利能力和投資機(jī)會對公司的投資行為產(chǎn)生影響較為顯著，引入這三個(gè)變量作為控制變量對系統(tǒng)進(jìn)行修正，但不作為本文的研究重點(diǎn)。

二、計(jì)量檢驗(yàn)與分析

（一）數(shù)據(jù)的選取本文的數(shù)據(jù)來自CSMAR數(shù)據(jù)庫，考慮到時(shí)間延續(xù)的長短和文化傳媒上市公司的數(shù)量選取了2006～2011年所有文化傳媒上市A股公司的年度數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，剔除了以下公司：（1）2009年1月1日之后上市的公司；（2）經(jīng)營不穩(wěn)定的ST、＊ST和S＊ST上市公司；（3）數(shù)據(jù)存在缺失值的公司。經(jīng)過篩選后，最后得到20家公司作為研究對象，其中深市9家，滬市11家，共107個(gè)公司年度觀察值。

（二）統(tǒng)計(jì)分析通過對2006～2011年的年末總資產(chǎn)平均數(shù)進(jìn)行排序來對樣本公司按規(guī)模大小進(jìn)行分類，20家樣本公司中有6家屬于大型文化傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司，14家屬于中小型文化傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司。表2的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示：絕大多數(shù)變量的分布較對稱，且沒有較大的異常值；投資規(guī)模（I）和投資機(jī)會（Q）存在一定程度上的右偏，且不同規(guī)模的公司偏離程度不一，這說明中國文化傳媒上市公司投資行為可能存在一定的規(guī)模差異。表3列出了各變量之間的相關(guān)系數(shù)。其結(jié)果表明：所選取的融資因素變量與投資規(guī)模顯著相關(guān)，各融資解釋變量之間的相關(guān)關(guān)系不太顯著。除股權(quán)融資變量之外，其他融資變量與投資規(guī)模均正相關(guān)，但是各變量之間具體的相關(guān)關(guān)系還需要通過模型驗(yàn)證才能得知。進(jìn)一步考察方差膨脹因子（VIF檢驗(yàn)）發(fā)現(xiàn)取值處于1．25和3．14之間，表明各解釋變量之間不存在多重共線性問題。

（三）實(shí)證檢驗(yàn)及分析本文所取的面板數(shù)據(jù)存在1～3年覆蓋不全的情況，橫截面單位數(shù)量大于時(shí)間序列跨度，且模型存在內(nèi)生性問題，故采用系統(tǒng)GMM估計(jì)法進(jìn)行回歸估計(jì)，并進(jìn)行了檢驗(yàn)干擾項(xiàng)序列相關(guān)性的Arellano－Bond檢驗(yàn)和檢驗(yàn)工具變量過度識別的Sargan檢驗(yàn)。表4為模型（2）分全樣本、大型企業(yè)和中小型企業(yè)三種規(guī)模進(jìn)行估計(jì)的結(jié)果，其中系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行了穩(wěn)健性（Robust）處理，均為糾正了異方差和序列相關(guān)后的估計(jì)量。從表4可以看出，三種情況下模型（2）的Wald統(tǒng)計(jì)量均在1％的水平上顯著，這表明模型整體非常顯著，具有較好的擬合效果。Sargan檢驗(yàn)的結(jié)果均接受了不存在過度識別的原假設(shè)，表明三種情況下所有工具變量均有效。Arellano－Bond檢驗(yàn)結(jié)果表明在全樣本和中小型文化傳媒上市公司的情況下，模型（2）符合系統(tǒng)GMM估計(jì)法差分后的干擾項(xiàng)只存在一階自相關(guān)而不存在二階自相關(guān)這一假設(shè)，而大型上市公司的動態(tài)模型由于橫截面?zhèn)€數(shù)與時(shí)間跨度相同不符合系統(tǒng)GMM大橫截面數(shù)量、小時(shí)間跨度的假設(shè)，存在一階序列相關(guān)。實(shí)證結(jié)果顯示：（1）三種情況下滯后一期的投資規(guī)模變量都通過了1％的顯著性檢驗(yàn)且系數(shù)估計(jì)值為正，表明滯后一期的投資行為與當(dāng)期投資行為顯著正相關(guān)，從而說明文化傳媒上市公司的投資行為的確具有顯著的累計(jì)效應(yīng)。其中，中小型企業(yè)動態(tài)模型的回歸系數(shù)0．958在1％的顯著水平下顯著，這意味著中小型企業(yè)受往期投資行為的影響更大。（2）滯后一期的內(nèi)源融資（IF）的估計(jì)系數(shù)在全樣本和中小型企業(yè)的情況下顯著為負(fù)，表明企業(yè)的投資規(guī)模并沒有隨著內(nèi)源融資比例增加而擴(kuò)大。雖然內(nèi)源融資具有低成本、低風(fēng)險(xiǎn)且自主性強(qiáng)等特點(diǎn)，導(dǎo)致該結(jié)果的原因可能是經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流并沒有為企業(yè)的投資行為提供充足的資金支持。（3）滯后一期的債務(wù)融資（DF）和股權(quán)融資（EF）的估計(jì)系數(shù)顯著為正，說明增加債務(wù)融資和股權(quán)融資比例與企業(yè)投資規(guī)模之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)依賴外源融資來滿足投資活動的資金的需求。其中，中小型企業(yè)的滯后一期的股權(quán)融資的回歸系數(shù)0．994在1％的顯著水平下顯著，說明中小型企業(yè)具有一定的股權(quán)融資偏好。（4）控制變量中除了滯后一期的盈利能力（EBIT）與投資規(guī)模顯著存在負(fù)相關(guān)關(guān)系外，其他控制變量回歸系數(shù)為正，但基本上都不顯著，說明公司規(guī)模（ASSET）和投資機(jī)會（Q）對投資規(guī)模的影響存在較大的不確定性。（5）與全樣本相比，中小型企業(yè)融資因素變量的估計(jì)系數(shù)的數(shù)值相對較大，表明中小型企業(yè)的投資行為受融資因素的影響更大。這符合中小型企業(yè)的處于發(fā)展初期的特點(diǎn)，其發(fā)展空間更大，對融資帶來資金的需求也相應(yīng)增加。

篇（3）

Abstract:Intheenvironmentofcommunicationglobalization,theimmigrantpressconstructsaspecialculturalspace.Theaudienceofithasdifferentdemandsandfeelingsbecauseoftheirdifferentracialcommunitiesandculturaltraditions.Immigrantpressishelpfulforthenationalandculturalidentity.Weshouldpaymuchattentiontothedevelopmentofimmigrantpressinforeignculturalsurroundings.Thisarticletriestodiscusstheimportantrolethattheimmigrantpressistakingintheglobalization.

Keywords:ethnographyofcommunication,immigrantpress,globalization,culturalidentity

當(dāng)前一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，全球化從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域迅速擴(kuò)展到政治、社會與文化領(lǐng)域，成為與每個(gè)人生活密切相關(guān)的客觀存在，并日益影響當(dāng)前的傳播格局以及傳播研究。從印刷媒介的出現(xiàn)開始，人與人的聯(lián)系日益密切，廣播電視等電子媒介更是構(gòu)建了“地球村”，而當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)，不同的文化與價(jià)值觀逐漸交流與融合。全球化創(chuàng)造了多樣的社會文化現(xiàn)象，也促進(jìn)了不同身份、社會關(guān)系以及機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系。積累深厚、歷史悠久的民族傳統(tǒng)文化在全球化時(shí)代面臨著巨大的沖擊。曾經(jīng)的一種擔(dān)憂是：在全球化的背景之下，世界是否會變得一體化？相對“弱勢”的文化會受到強(qiáng)勢文化的影響而失去立場，或者說屈服于西方霸權(quán)而被同化？從全球化的現(xiàn)實(shí)影響來看，它導(dǎo)致了兩種趨勢：一是以西方為中心的文化價(jià)值觀念和風(fēng)尚逐漸向邊緣擴(kuò)張，不同程度地影響到弱勢文化的發(fā)展進(jìn)程；另一方面，弱勢文化與主流文化進(jìn)行持久的抗?fàn)幣c互動，也導(dǎo)致了弱勢文化向主流文化的滲透。因此，全球化的過程，始終伴隨著差異性與本土化的存在。“關(guān)于全球化所帶來的新的生活和思想方式，以及它所創(chuàng)造出的國際性文化新格局，可以概括為兩個(gè)對立的矛盾進(jìn)程：一面是文化的多樣性和差異性被同質(zhì)化，并趨于削弱和消失；另一面是文化交流、互補(bǔ)、綜合，以及新的多樣化的出現(xiàn)。”[1]在全球化的過程中，文化和社會的重構(gòu)必將影響到民族性和文化同一性。面對新的經(jīng)濟(jì)方式和意識形態(tài)的變化，如何保持民族性和自身的主體意識，是不可回避的重大問題。

在這種多樣化、豐富性的文化建構(gòu)中，大眾傳播媒介扮演了重要的角色：一方面，依靠政治與經(jīng)濟(jì)的力量，大眾傳媒突破了傳播的障礙，推進(jìn)了消費(fèi)主義與文化霸權(quán)主義，另一方面，它也加固了文化傳播中的多樣性與本土性。在很大程度上，生存在海外的移民媒介承擔(dān)了后一種功能，以本國的經(jīng)濟(jì)文化等為傳播內(nèi)容，構(gòu)造出符合移民受眾接受標(biāo)準(zhǔn)的信息空間。

在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，移民數(shù)量迅速增長。以美國為例，在加利福尼亞州，移民人數(shù)占居民總?cè)藬?shù)的1/4，在華盛頓的移民比例為1/6，內(nèi)華達(dá)州和佐治亞州在過去十年中外來人口也增加了一倍。2005年6月，由美國新加州傳媒、美國進(jìn)步中心和民權(quán)教育基金會領(lǐng)導(dǎo)組織聯(lián)合的一項(xiàng)媒體調(diào)查表明，移民媒體的受眾高達(dá)5千1百萬人，幾乎相當(dāng)于美國成年人口的四分之一。[2]另外，加拿大、澳大利亞以及東南亞等國家和地區(qū)也是海外移民集中地。

移民數(shù)量的增長催生了日益繁盛的移民傳媒。移民傳媒是指存在于移民居住國的媒介環(huán)境中，相對于其主流媒介而言，以母國文化為主要信息內(nèi)容的媒介。泛指在海外創(chuàng)辦或母國媒體在海外落地，根植于母國經(jīng)濟(jì)文化的媒介。移民傳播媒介跨越邊界，進(jìn)入異域的傳播空間，從而構(gòu)建起另一種傳媒格局。

一、移民傳媒的人種學(xué)背景

從人種學(xué)的角度來看，人類存在不同的種族，各自屬于在繁殖上隔離的群體，他們在地理位置上也相對隔離，不同的文化、語言、宗教、意識形態(tài)等傳統(tǒng)由此而生。人類學(xué)的一些理論強(qiáng)調(diào)人的本性和遺傳因素對文化傳統(tǒng)的影響，并從種族遺傳性來解釋文化的差異。大多數(shù)人類學(xué)家主張的觀點(diǎn)是：文化扎根于每個(gè)人，但同時(shí)人的本能、性情又反映在文化中。人類學(xué)家羅伯特·F·莫非就提出人類性格的許多共性來源于人類所處環(huán)境的共性，并且是在一定環(huán)境中人的經(jīng)歷、學(xué)習(xí)和社會活動的產(chǎn)物。環(huán)境中的差異和共性就導(dǎo)致了人類的差異和共性，從而產(chǎn)生了相同和不同的文化傳統(tǒng)。[3]因此，不同族群之間的差異除了生物性之外，更主要的是建立在主觀的文化和生活方式上的差異。而異族之間的沖突，起因也在于不同的文化傳統(tǒng)、政治立場與經(jīng)濟(jì)效益。在全球化的傳播環(huán)境中，文化界限被輕易打破，原有的文化傳統(tǒng)遭到“異文化”的影響，在新的語境中難免需要進(jìn)行調(diào)整與重構(gòu)。一些根植于母國文化的價(jià)值觀念，在當(dāng)今的信息時(shí)代往往會變得模糊不清或錯綜復(fù)雜。尤其是基于人種差別基礎(chǔ)上的差異，則需要更為漫長的歷才能融合。前蘇聯(lián)文學(xué)家杰緬季耶夫曾指出：民族性是個(gè)人終生的、幾乎是最穩(wěn)定的社會特征。人的貧富可能變化，社會的、階級的和黨派的屬性可能變化，還可以改變。然而，人的民族性則是亙古不變的。當(dāng)人在自己的民族屬性事實(shí)中尋找自尊的源泉時(shí)，民族情感就能起到補(bǔ)償作用。[4]而移民傳媒就是為了在異文化的空間中爭取本民族的話語權(quán)，建立與當(dāng)?shù)刂髁魑幕降茸杂傻膶υ捒臻g，以消除基于文化差異的主流人群對邊緣人群的偏見及成見，同時(shí)也能增進(jìn)不同民族與文化之間的融合。

盡管對于每個(gè)國家而言，將不同的種族，包括來自其他國家的移民融合在一起成一個(gè)整體是一種基于現(xiàn)實(shí)的設(shè)想，但這種“熔爐”論的理想在實(shí)踐中困難重重。當(dāng)面對異族文化的時(shí)候，人們首先考慮的是：自身的文化是否承認(rèn)或反對這種他族文化，如何能最大程度地保證本族文化的穩(wěn)定性？所以，大量的海外移民以及少數(shù)族裔仍然被排斥在當(dāng)?shù)氐闹髁魃鐣猓]有融入本國的主流文化，他們對該國社會的主流文化生活也缺乏絕對的歸宿感。比如美國社會中的華人、意大利人、希臘人、墨西哥人等，都擁有自己社交活動的社區(qū)與空間，其深刻的民族特性很難在短時(shí)間消失或者淡化。

在政治、文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，全球化思想的提倡，使得人們?yōu)榇蛟臁肮餐南M(fèi)群體”而努力。當(dāng)異質(zhì)文化處于強(qiáng)勢狀態(tài)的情況下，人們可能會促使自身與其同化，漸漸培養(yǎng)起相同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)欲望，也可能會不斷尋求鞏固自身原有文化的渠道。一般而言，海外移民在居住國處于被處于強(qiáng)勢地位的異質(zhì)文化包圍的境地。為了解決移民社會地位內(nèi)在的脆弱性，移民傳媒搭建起了海外移民受眾之間的橋梁，并成為強(qiáng)化母國文化的有效工具。于是擁有不同的民族根源、來自不同地區(qū)、擁有不同和不同膚色的移民，在異質(zhì)文化的大環(huán)境下，在不同的社會生活空間中實(shí)現(xiàn)各自的尊嚴(yán)與平等的理想，并繼續(xù)追求自由、公正與機(jī)會的權(quán)利。

身處異質(zhì)文化包圍的受眾，通過對移民傳媒信息的接觸與消費(fèi)，能夠幫助其尋求自身的文化身份認(rèn)同。移民原有的身份特征或者歸屬感由于時(shí)空的阻隔而遭遇到各種障礙，不利于與其本國文化進(jìn)行溝通與交流。人種學(xué)的研究表明，移民傳媒能使受眾在全球化危機(jī)中構(gòu)建（重建）其固有的身份特征[5]，當(dāng)今新的世界格局與態(tài)勢的一個(gè)重要特征便是移民的民族自覺性增長，對傳統(tǒng)文化的皈依加強(qiáng)了。例如在美國的傳媒消費(fèi)者之中，有2900萬的外來移民及其后裔，即美國30%的成年人，不只經(jīng)常接觸移民傳媒，而且他們喜歡選擇自己族裔傳媒，其接觸頻率遠(yuǎn)在主流傳媒之上。[6]由此可以看出，移民傳媒在構(gòu)筑受眾與其母國文化交流空間方面作用不可小覷。在全球化的大環(huán)境下，雖然文化不斷交融，但并未導(dǎo)致完全的同質(zhì)化。傳媒集團(tuán)大規(guī)模的跨國發(fā)展，一些外來的文化價(jià)值觀也隨之跨地域的傳播，但是獨(dú)特的民族性表達(dá)仍然受到極大的重視。居住在他國的移民，常常思考的一個(gè)問題就是關(guān)于“民族身份定位”，即作為某一民族成員其共同的生活方式、價(jià)值觀和信仰是什么。他們可能因?yàn)槟竾幕瘋鹘y(tǒng)而產(chǎn)生優(yōu)越感，比如法國人，也可能有自卑情緒，如來自貧困國家和地區(qū)的移民。這些不同的接受心態(tài)，將會影響媒體信息的接受與傳播。另一個(gè)思考的焦點(diǎn)則是移民受眾在異質(zhì)文化空間中的文化認(rèn)同。文化認(rèn)同是指特定個(gè)體或群體認(rèn)為某一文化系統(tǒng)（價(jià)值觀念、生活方式等）內(nèi)在于自身心理和人格結(jié)構(gòu)中，并自覺循之以評價(jià)事物，規(guī)范行為[7]。每一種文化都存在著在某一個(gè)參照背景下的“自我形象”。來自于其他國家的移民，是被強(qiáng)制性地拋入一個(gè)新的參照背景之中，所以他需要重新識別自己。每個(gè)民族與國家的文化適應(yīng)方式受制于自身的歷史與傳統(tǒng)，在全球化的過程中，經(jīng)常出現(xiàn)的一種沖突便是文化認(rèn)同的危機(jī)。在海外的移民人群中，可以通過多種方式進(jìn)行文化認(rèn)同，而移民傳媒正是文化認(rèn)同的其中一個(gè)支點(diǎn)。

在海外的文化環(huán)境中，移民對本國相關(guān)信息的獲取往往十分有限。盡管如此，這樣的信息獲取仍然是他們爭取自我身份認(rèn)同和尋求歸宿感的有效手段，并以此作為與母國的文化連接。從主流文化對這些移民的態(tài)度來看，一方面允許他們保留自己的亞文化，另一方面又要對其進(jìn)行限制，使其處于從屬狀態(tài)，以免影響其主流文化的強(qiáng)勢地位。這些亞文化群形成的時(shí)候，一個(gè)個(gè)以之為中心的價(jià)值共同體也就出現(xiàn)了。在這個(gè)過程中，傳媒起著至關(guān)重要的作用，它不僅是一個(gè)連接各個(gè)獨(dú)立個(gè)體的紐帶，也在傳播信息的同時(shí)，不斷強(qiáng)化其母國的經(jīng)濟(jì)文化影響。

二、移民傳媒狀況

（一）移民傳媒的受眾群。1、從受眾的組成來看，以移民為主。雖然移民傳媒的傳播內(nèi)容與其母國文化有著極大的聯(lián)系，但由于其傳播的特殊性和針對性，使大多數(shù)的消費(fèi)群集中在移民當(dāng)中。當(dāng)然，隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，其受眾有了進(jìn)一步的擴(kuò)大。非移民也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視等獲取移民傳媒的信息。由于居住國主流媒介無論從信息的權(quán)威性、豐富性，以及影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于移民傳媒，從而導(dǎo)致移民傳媒的受眾處于一種邊緣狀態(tài)。隨著移民文化與主流文化的相互交融，受眾的構(gòu)成也會發(fā)生變化。2、從移民傳媒受眾接受心理來看，由于其所處環(huán)境存在著與自己母國文化存在著或多或少的沖突，受眾渴望尋求到民族和文化的歸宿感，于是，他們對本國信息更加渴求。移民雖然生活在異文化的環(huán)境中，但他們?nèi)匀辉诤艽蟪潭壬媳３种械娘L(fēng)俗與習(xí)慣，并希望將這種傳統(tǒng)代代相傳。因此移民傳媒一方面是向移民提供所在國的信息，使其更快更好的融入當(dāng)?shù)厣鐣畹姆椒矫婷妗Ａ硪环矫媸翘峁┠竾男畔ⅲ跃S系其與母國在文化與情感上的交流。

3、不同民族的移民媒體接觸來看，存在著一定的差別。亞裔移民中各語種存在很大的分化：來自中國、韓國和越南的移民非常依賴于本民族語言媒體獲取信息；而印度人、日本人和菲律賓人中，移民媒體的主要受眾比例僅為個(gè)位數(shù)。西班牙移民對本民族的媒體最忠誠，87%的人稱自己經(jīng)常接觸西班牙語媒體；其它四個(gè)少數(shù)群體中，也各有64%的人收聽、收看、或是閱讀母語新聞。在網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾中，阿拉伯語網(wǎng)站吸引了美國76%的本語種移民；亞裔移民中也有三分之二愿意登陸自己的母語網(wǎng)站了解窗外事；非洲和美國原住民人中有一半人愿意這樣做。[8]而傳播學(xué)者羅伯特·帕克在其經(jīng)典著作《移民報(bào)刊及其控制》一書中就不同民族背景的受眾對美國文化的忠誠度，以及主流文化對移民報(bào)刊的控制進(jìn)行了詳細(xì)的論述。

（二）移民傳媒的特殊地位。海外移民傳媒具有雙重屬性，它既是移民母國媒體的延伸，又是所在國傳媒體系的組成部分。不僅存在于所在國的移民聚居地，也存在于居住國的傳媒大環(huán)境中。對于移民而言，它具有心理上的接近性，可以說是一種近距離的傳播。

與本土傳媒相比，移民傳媒的政治色彩（或意識形態(tài)色彩）更弱一些。因?yàn)楫?dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入和平穩(wěn)定的建設(shè)時(shí)期，同時(shí)，移民在居住國的關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在當(dāng)?shù)厣鐣徒?jīng)濟(jì)活動中。于是黨同伐異、政治攻訐一類的內(nèi)容在居住國的傳媒環(huán)境中不再受歡迎，代之而起的是讀者對母國信息的關(guān)注和對具有民族特色內(nèi)容的需求。為了適應(yīng)移民受眾的需求，移民傳媒盡力增加讀者感興趣的相關(guān)的內(nèi)容。如法國的《歐洲日報(bào)》不但開始采用中國新聞社的稿件，而且一稿多用。菲律賓的《聯(lián)合日報(bào)》每周定期刊登對中國大陸各項(xiàng)改革措施的評論，有時(shí)直接使用來自中國大陸的電訊稿和特稿。這就使得不同政治派別、不同立場的傳媒相異性大為降低，從而凸現(xiàn)出更豐富的實(shí)用性信息。[9]

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(三)移民傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀。世界上的移民報(bào)刊主要集中在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，移民數(shù)量眾多的國家和地區(qū)，比如美國、加拿大、澳大利亞、東南亞等。以美國的移民報(bào)刊為例，來自阿拉伯地區(qū)的移民報(bào)刊主要有：《阿拉伯之聲》（ArabVoice）、《金字塔報(bào)》（Al-AhramNewspaper），華人移民報(bào)刊影響較大的有《明報(bào)》(MingPaoDailyNews)、《星島日報(bào)》（SingTaoDaily）、印度移民報(bào)刊有《印度郵報(bào)》(IndiaToday)、《印度論壇報(bào)》(IndiaTribune)、韓國移民報(bào)刊有《韓國日報(bào)》(theKoreanDailyNews)等等。[10]

單從華文移民傳媒來看，第一個(gè)移民華文傳媒興起的地區(qū)是北美。20年前，美國的華文報(bào)業(yè)市場基本由部份臺灣和香港移民所辦的中文周報(bào)、月刊，以及以臺灣、香港地區(qū)為總部的華文報(bào)業(yè)集團(tuán)通過美東、美西版的形式進(jìn)入紐約、舊金山、洛杉磯的唐人區(qū)。自20世紀(jì)80年代后，中國大陸新移民創(chuàng)辦的華文報(bào)紙則占據(jù)了絕對優(yōu)勢。其次是在加拿大。加拿大目前約有100萬左右的華人，在20世紀(jì)90年代以前的華文報(bào)業(yè)的市場同美國情形類似，主要由香港和臺灣移民所壟斷，其表現(xiàn)形式是以香港和臺灣為大本營的華文報(bào)業(yè)集團(tuán)所辦的《世界日報(bào)》、《臺灣日報(bào)》和《星島日報(bào)》、《明報(bào)》(加?xùn)|或加西版)一統(tǒng)天下。目前全加拿大大約有30家左右的華文報(bào)紙，其中有70%以上為90年代以來由中國大陸新移民創(chuàng)辦的華文報(bào)紙。

其次是澳洲。數(shù)字表明：澳大利亞現(xiàn)有的2000萬人口中約有100萬外來移民，其中有近50萬是華人移民。澳大利亞現(xiàn)有的華文移民報(bào)刊主要有《澳華時(shí)報(bào)》、《星島日報(bào)》澳洲版、《新報(bào)》澳洲版以及《華聯(lián)時(shí)報(bào)》。

第三個(gè)移民傳媒的熱點(diǎn)地區(qū)是日本。在日華人數(shù)量的猛增是日本華文報(bào)紙得以確立的基礎(chǔ)，目前在日本登錄的中國人近40萬。主要的移民報(bào)刊有《中國經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)》、《中文導(dǎo)報(bào)》等。[11]

另一方面，移民傳媒的載體也在發(fā)生變化。最初，移民傳媒主要表現(xiàn)為各種紙質(zhì)媒體的創(chuàng)辦，如報(bào)紙與刊物。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，電子媒介以及網(wǎng)絡(luò)也成為移民傳媒的重要載體，移民傳媒也借此擴(kuò)大了影響，在更大范圍內(nèi)將同一民族，同一文化傳統(tǒng)聯(lián)系在一起。

三、全球化語境中移民傳媒的生存局限與發(fā)展空間

移民傳媒所構(gòu)建的是兩種本土文化認(rèn)同，一種關(guān)于地域，一種關(guān)于民族。從所在國的現(xiàn)狀來看，多種來自母國的文化與價(jià)值觀跨越國界，并對移民國家中的文化構(gòu)成做出了新的闡釋。另一方面，由于所在國主流文化的影響，也在一定程度上威脅到移民對自身傳統(tǒng)文化的忠誠度。[12]在全球化的大環(huán)境中，從人們世代相因，習(xí)以為常的本土文化立場考察事物的觀點(diǎn)之外，出現(xiàn)了前所未有的新視野，那就是從跨國的、跨文化的層面去考察傳統(tǒng)文化，這種立場、角度和思路的轉(zhuǎn)換必然會帶來新的認(rèn)知和理解，并因此促成對民族與傳統(tǒng)的再發(fā)現(xiàn)和再認(rèn)識。因此，我們必須關(guān)注如何在新的傳播環(huán)境中增強(qiáng)移民傳媒自身的凝聚力和文化影響。

隨著各國政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移民的組成也開始發(fā)生變化，老移民移居海外更多的是為生計(jì)所迫，屬“謀生型移民”，出國的途徑也多是通過親屬移民和勞務(wù)移民的方式，血緣和地緣特色重。而現(xiàn)在的新移民則很多是髙學(xué)歷的知識分子和專業(yè)人士，他們出國的途徑更多的是通過出國留學(xué)或技術(shù)移民的方式，這批人到海外尋求的是更好的生活品質(zhì)和工作環(huán)境。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：北京清華大學(xué)的工科學(xué)生約有80%流向美國，而北京大學(xué)的理科學(xué)生則有76%到美國深造。[13]一般而言，舊移民由于語言能力的有限以及文化傳統(tǒng)的本能排斥，所以往往生活在同一族群與共同的文化圈，所以移民傳媒較為興盛，并且其傳播內(nèi)容也主要以民族傳統(tǒng)文化為主。作為新移民而言，他們具有更強(qiáng)的海外文化適應(yīng)能力，但從現(xiàn)狀來看，新移民仍然對民族文化有著天然的親近與認(rèn)同，從社會交往來看，與本族裔接觸的頻率仍然很高。[14]新移民傳媒仍然十分繁榮。

從當(dāng)前的移民傳媒發(fā)展來看，不僅僅是單一的報(bào)刊媒介，如今已形成多種媒體同存的局面。在移民聚集的北美、西歐、東南亞等地，逐步形成了廣播中心與電視中心，并且出現(xiàn)了衛(wèi)星電視。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛，一些留學(xué)生紛紛創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)雜志，傳統(tǒng)報(bào)刊的電子版也隨之興起。使得移民傳媒的受眾群體進(jìn)一步擴(kuò)大，從而顯示出了新的生機(jī)。可見，每一次傳播科技的改變與更新，都推動了新媒體的出現(xiàn)，同時(shí)也促成了原有的移民報(bào)刊進(jìn)一步發(fā)展。

另外，集團(tuán)化也是移民傳媒的另一種發(fā)展趨勢。例如華文傳媒中的泛華傳媒集團(tuán)（GlobalChinaGroupHoldingsLtd.,H.GC），目前，該集團(tuán)已經(jīng)在澳大利亞、北美和英國出版16種報(bào)刊，在全球的發(fā)行量據(jù)稱已達(dá)20萬份，讀者約有200萬人。[15]

雖然移民媒體已經(jīng)取得了較大的發(fā)展，但是它畢竟是一種外來文化的載體，這就導(dǎo)致它在現(xiàn)居國的發(fā)展，仍然受到某種程度的局限。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

從信息的獲取上看，移民傳媒難于主流媒體，尤其在一些西方發(fā)達(dá)國家更是如此。美國紐約獨(dú)立媒體協(xié)會在今年3月16日公布了一份調(diào)查，調(diào)查對象為紐約市及周邊地區(qū)32家移民媒體。結(jié)果顯示，75%的被調(diào)查者認(rèn)為主流媒體的員工比他們更容易從政府獲得信息，85%的被調(diào)查者認(rèn)為聯(lián)邦官員沒有向他們提供具體或有用的信息。[16]

從媒體結(jié)構(gòu)來看，大多數(shù)的傳媒產(chǎn)業(yè)都集中在主流媒體的手中，并主導(dǎo)著所在國的輿論。以美國為例，少數(shù)大型傳媒公司壟斷了全國的廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播業(yè)務(wù)。而對主流和精英輿論有重要影響并能左右國際輿論的是3家報(bào)業(yè)集團(tuán)：《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日報(bào)》及其旗下控制的其他傳媒《國際先驅(qū)論壇報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》、《新聞周刊》等等。[17]

從媒介發(fā)展所需的資金來看，移民媒體往往較為缺乏。與主流媒體相比，移民媒體沒有足夠的財(cái)力支援，廣告收入與市場空間都相對較低。在美國，每年的廣告花費(fèi)為1千5百億美元，但是只有30億流向移民媒體。由于沒有充足的財(cái)力支持，就會導(dǎo)致移民媒體從業(yè)人員、以及信息源的缺乏，并進(jìn)一步影響其新聞資源的獲取。

因此，在當(dāng)今的傳媒環(huán)境中，移民傳媒的發(fā)展必須正視這些問題，以探索更為廣闊的空間。不過，我們必須看到，在這樣的傳媒環(huán)境中，移民傳媒仍然有著不小的發(fā)展空間來增強(qiáng)其自身的凝聚力。

一方面，移民媒體應(yīng)加強(qiáng)與主流媒體的交流與合作。在居住國的主流強(qiáng)勢文化的包圍中，移民媒體的發(fā)展受到一定程度的限制。比如報(bào)道內(nèi)容以及受眾群的拓展等方面，主流媒體往往有更大的優(yōu)勢，移民媒體無法與之相提并論。但是，涉及移民母國文化及事務(wù)的時(shí)候，主流媒體在新聞資源和報(bào)道角度上又存在著局限性，容易導(dǎo)致報(bào)道失實(shí)，誤導(dǎo)公眾輿論。而移民媒體在此時(shí)就能利用對其本土文化的熟悉而體現(xiàn)出優(yōu)勢。所以，應(yīng)盡可能進(jìn)行兩類媒體的相互溝通，以獲取更為充足的信息資源。

另一方面，移民媒體應(yīng)加強(qiáng)言論的力量。由于與主流媒體存在著文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀以及新聞理念等的差別，移民媒體對于新聞事件的評價(jià)和觀點(diǎn)與主流媒體不同。尤其是關(guān)于移民母國事務(wù)的觀點(diǎn)性報(bào)道，更應(yīng)該以貼近本土受眾的視角發(fā)表與主流媒體不同的意見，并對居住國的政策做出透徹的分析。由于主流媒體缺乏表達(dá)這類意見的空間，而移民傳媒正好能彌補(bǔ)這一不足。

四、結(jié)語

在異質(zhì)文化土壤中培養(yǎng)起來的移民傳媒，是適應(yīng)多樣化的地域或族群的特征而產(chǎn)生和發(fā)展的。它在實(shí)踐中也表現(xiàn)出了種種傳播人種學(xué)的特征，具有鮮明的族群文化傳播和接受的特質(zhì)，不僅僅表現(xiàn)出與居住國的主流傳媒不同的傳播模式，還影響了世界傳媒的環(huán)境與結(jié)構(gòu)，同時(shí)也有助于建構(gòu)從屬于不同文化傳統(tǒng)和民族特性的移民受眾身份認(rèn)同機(jī)制。另外值得注意的是，不同國家或民族的移民對其母國文化的忠誠度也有著差別。因此，我們不僅僅強(qiáng)調(diào)移民傳媒在保證文化傳統(tǒng)完整性方面的作用，同時(shí)必須認(rèn)識到其多樣性和差異性的存在。總而言之，我們可以這么認(rèn)為，在當(dāng)今全球化的大背景下，移民傳媒在構(gòu)建世界文化多元格局的進(jìn)程中發(fā)揮了重要的作用。

注釋：

[1]王寧主編：《全球化與文化：西方與中國》，北京大學(xué)出版社，2002年，第75頁。

[2]李焰著：《少數(shù)族裔媒體：藏在美國主流媒體身后的傳媒巨人》，人民網(wǎng)，2005-08-01。

[3][美]羅伯特·F·莫非著：《文化與社會人類學(xué)》，吳枚譯，中國文聯(lián)出版公司，1988年，第126頁。

[4]王寧主編：《全球化與文化：西方與中國》，北京大學(xué)出版社，2002年，第77頁。

[5]Groundingthedisplaced:Localmediareceptioninatransnationalcontext,VictorSampedro.JournalofCommunication.NewYork:Spring1998.Vol.48,Iss.2;pg.125,19pgs。

[6]李焰著：《少數(shù)族裔媒體：藏在美國主流媒體身后的傳媒巨人》，人民網(wǎng)，2005-08-05。

[7]陳明著：《文化認(rèn)同與政治認(rèn)同補(bǔ)議》，2005-07-26。

[8]李焰著：《少數(shù)族裔媒體：藏在美國主流媒體身后的傳媒巨人》，人民網(wǎng)，2005-08-05。

[9]程曼麗著：《關(guān)于海外華文傳媒的戰(zhàn)略性思考》，《國際新聞界》2001年第3期。2005-08-01。

[10]夏春平著：《新移民華文報(bào)刊成因、區(qū)域流向及特點(diǎn)》，2003-08-08。

[11]Constructingatransnational,multilocalsenseofbelonging:AnanalysisofMingPao(WestCanadianedition)。

[12]夏春平著：《新移民華文報(bào)刊成因、區(qū)域流向及特點(diǎn)》，2003-08-08。

[13]若容著：《加拿大經(jīng)驗(yàn)、種族與文化及其他》，加西生活網(wǎng)，2005-3-28。

[14]《海外華文傳媒集團(tuán)的發(fā)展》，傳媒研究網(wǎng)，2005-03-23

篇（4）

（二）《山西晚報(bào)》的報(bào)道分析《山西晚報(bào)》在低碳經(jīng)濟(jì)的宣傳方面也不遺余力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年3月的“低碳經(jīng)濟(jì)”新聞有4條，在2010年9月相關(guān)新聞7條，如對工業(yè)企業(yè)的低碳減排建設(shè)：《太原建東山低碳經(jīng)濟(jì)工業(yè)園綠色山西指日可待》（2010．9．8－33版）、《“低碳清明”滿眼春》（2011．4．4－A1）、《太原六旬老人騎車走天涯稱將宣傳低碳生活》（2010．3．14－8版）、《山西低碳生活：開展廢舊手機(jī)電池回收活動》（2010．4．23－21版）等。圖4是《山西日報(bào)》、《山西晚報(bào)》有關(guān)、“低碳經(jīng)濟(jì)”報(bào)道時(shí)間（X軸）、數(shù)量（Y軸單位：篇）的統(tǒng)計(jì)。從以上列表可看出，盡管做為省級媒體，山西日報(bào)和山西晚報(bào)在低碳經(jīng)濟(jì)的宣傳力度都很大，而山西晚報(bào)做為都市報(bào)，在報(bào)道力量上顯得要弱一些。

（三）《山西經(jīng)濟(jì)日報(bào)》報(bào)道分析《山西經(jīng)濟(jì)報(bào)》是省內(nèi)媒體中又一重要的低碳經(jīng)濟(jì)宣傳載體。與全省的低碳經(jīng)濟(jì)宣傳形勢相吻合，《山西經(jīng)濟(jì)日報(bào)》也做了大量相關(guān)的報(bào)道。下面是《山西經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的報(bào)道統(tǒng)計(jì)。《山西經(jīng)濟(jì)日報(bào)》關(guān)于低碳經(jīng)濟(jì)的報(bào)道，體裁主要表現(xiàn)為消息和專題，但報(bào)道數(shù)量不多。從時(shí)間分配上可看出，2010年哥本哈根會議后，報(bào)道數(shù)量較多，報(bào)道形式多樣，2011年次之，到2012年則呈現(xiàn)出下降趨勢。

二、省內(nèi)媒體低碳經(jīng)濟(jì)宣傳報(bào)道分析

將以上統(tǒng)計(jì)內(nèi)容做一簡單的分析不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體對于低碳經(jīng)濟(jì)的報(bào)道主要體現(xiàn)為消息和專題兩大體裁，對于普通受眾而言，如何踐行“低碳生活”，這些信息傳達(dá)得并不充分。只有《山西經(jīng)濟(jì)日報(bào)》中的一些篇目，如《“低碳生活”從我做起》、《騎車光榮》、《趁著陽光明媚去“低碳游”》、《我的低碳生活》、《踐行低碳生活從點(diǎn)滴做起》、《今天，你低碳了嗎》、《節(jié)能我行動低碳新生活》涉及到一般受眾的需求。低碳經(jīng)濟(jì)的實(shí)施，政府的意志與措施起到主導(dǎo)作用，而對大多數(shù)民眾而言，態(tài)度與行為的改變是傳播者必須考慮的內(nèi)容，媒體還應(yīng)加大此方面報(bào)道的力度。

（一）基于受眾“同宗相似性”的訊息解碼一般而言，受眾對訊息的接受要經(jīng)歷“刺激、編碼、傳播、解碼、內(nèi)化”的過程，這種內(nèi)化建立在共通的意義空間也即所謂“同宗相似性”（homophyly）上。“在大眾傳播中，編碼者應(yīng)當(dāng)在充分了解受眾的基礎(chǔ)上塑造符合他們的信息，這樣訊息才能被準(zhǔn)確解讀并達(dá)到預(yù)期效果”。在《山西經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2010年4月6日刊發(fā)的《低碳生活：用綠色引導(dǎo)未來》一文中，有“把在電動跑步機(jī)上45分鐘的鍛煉改為到附近公園慢跑，可以減少將近1000克的二氧化碳排放量；不用洗衣機(jī)甩干衣服，而是讓衣服自然晾干，可以減少2300克的二氧化碳排放量；休息時(shí)和下班后關(guān)閉電腦及顯示器，除省電外還可以將這些電器的二氧化碳排放量減少1／3等等”的內(nèi)容，這些訊息的大量傳達(dá)，可以讓那些茫然失措的人們找到低碳生活的恰當(dāng)途徑，并逐漸形成良好的價(jià)值觀念。“人們的價(jià)值觀影響其行為，媒介批評家必須關(guān)注大眾媒介產(chǎn)品中任務(wù)的價(jià)值觀，并審視這些價(jià)值觀對于社會的暗示”。一旦這種價(jià)值觀穩(wěn)定到行為暗示，就會逐漸擴(kuò)延為一種規(guī)范性文化約束，在公共領(lǐng)域里扮演起關(guān)鍵性角色。“人們通過媒體學(xué)習(xí)如何適應(yīng)他們所在的社區(qū)及社會，并在這一過程中獲得安慰。這促進(jìn)了社會的整合”。“社會的整合”，是整個(gè)社會運(yùn)行機(jī)制暢通無阻的內(nèi)在動力與外在推力，當(dāng)這種整合逐漸演變?yōu)槟撤N生活規(guī)范并上升到價(jià)值觀念，“低碳生活”也就成為了全民生活的共同取向。文化規(guī)范中“共同理念”的培養(yǎng)，大多要經(jīng)歷從訓(xùn)示”到“對話”，再到“執(zhí)行”的線性歷程。傳播的“推送模式”向“拉動模式”的轉(zhuǎn)變，包括了受眾來自日常交流與互動的經(jīng)驗(yàn)與見解“。人們運(yùn)用和發(fā)展媒介，用以服務(wù)于人類行動的目的，而這些人類行動大部分帶有明確的意圖或爭議性”。對于傳播者來說，“明確的意圖”是低碳經(jīng)濟(jì)宣傳中必備的訊息要素，即倡導(dǎo)無污染的綠色生活方式、采取低碳的可持續(xù)的消費(fèi)行為、提高公眾的環(huán)境參與度等，那些“爭議性”的信息，很多時(shí)候只能體現(xiàn)為細(xì)枝末節(jié)，在總體上，則須保持主流話語的一致性。這樣，“低碳生活”才能真正深入人心。

篇（5）

一、市場進(jìn)入壁壘理論溯源

“市場進(jìn)入(MarketEntry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個(gè)基本范疇，指的是一個(gè)廠商(或企業(yè))進(jìn)入新的領(lǐng)域，開始生產(chǎn)或提供某一市場上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無論以何種方式進(jìn)入，新進(jìn)入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構(gòu)成進(jìn)入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進(jìn)入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進(jìn)入壁壘概念，并對其進(jìn)行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關(guān)于進(jìn)人壁壘的研究屬于結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。此后，芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對進(jìn)入壁壘進(jìn)行了深入的探討，認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個(gè)產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負(fù)擔(dān)、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無須承擔(dān)的。”‘嘶蒂格勒是從生產(chǎn)成本的角度解讀進(jìn)入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過實(shí)證研究提出市場進(jìn)入壁壘的社會效應(yīng)，馮·魏茲塞克認(rèn)為：“進(jìn)入壁壘使之必須由試圖進(jìn)入行業(yè)的廠商負(fù)擔(dān)，而無須由行業(yè)在位廠商負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進(jìn)入壁壘的福利問題，如果進(jìn)入壁壘造成社會福利損失，政府干預(yù)的必要性就會產(chǎn)生。任何一個(gè)行業(yè)最初的、最基本的進(jìn)入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術(shù)等原因。當(dāng)市場進(jìn)入產(chǎn)生負(fù)外部性的時(shí)候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，將進(jìn)入壁壘分成不同的類別。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的貝恩把全部進(jìn)入壁壘歸結(jié)為三種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢、在位廠商的絕對成本優(yōu)勢。貝恩最早對進(jìn)入壁壘的分類，主要是從進(jìn)入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別優(yōu)勢造成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行綜合，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進(jìn)入壁壘、存在實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入壁壘、中等程度到低等程度的進(jìn)入壁壘。薩洛普則將進(jìn)入壁壘分成無意的進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。還有人將進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、粘性進(jìn)入壁壘和彈性進(jìn)入壁壘三類。

對于進(jìn)入壁壘的影響，學(xué)界一直在爭論。不過，有一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成一致，那就是，進(jìn)入和進(jìn)入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結(jié)構(gòu)的兩個(gè)主要因素。進(jìn)入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進(jìn)入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導(dǎo)致在位廠商在技術(shù)進(jìn)步和效率提升上沒有動力；在進(jìn)入壁壘較低的市場上。大批的潛在進(jìn)入者隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者。可見，進(jìn)人壁壘對在位廠商和潛在進(jìn)入者都會產(chǎn)生重要的影響。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的構(gòu)成維度

目前，國內(nèi)也有一些學(xué)者對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行研究。彭永斌認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機(jī)構(gòu)與新增傳媒機(jī)構(gòu)間的競爭關(guān)系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強(qiáng)度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分成制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘、行為性進(jìn)入壁壘等不同類型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進(jìn)人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。

1規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，其邊際成本是指每多向一個(gè)消費(fèi)者提供一單位媒介產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)而生產(chǎn)的成本。平均成本是指提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。在傳媒的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內(nèi)邊際成本等于零。如果隨著規(guī)模擴(kuò)大使平均生產(chǎn)成本降低。那么就會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更高的利潤。哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是市場進(jìn)入壁壘的重要來源。按照哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的觀點(diǎn)，最小單位成本所對應(yīng)的產(chǎn)量屬于“最優(yōu)規(guī)模產(chǎn)量”。如果最小最優(yōu)規(guī)模占全部市場的需求比重較大，那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在就會對進(jìn)入產(chǎn)生某種阻礙作用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在之所以阻礙對產(chǎn)業(yè)的侵入，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)。要么以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢，這兩者都不是進(jìn)入者所期望的。傳媒產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣。伴隨著生產(chǎn)經(jīng)營能力的擴(kuò)大也會出現(xiàn)批量擴(kuò)大、費(fèi)用遞減和收益遞增的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。也就是說，傳媒產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。國外的一些學(xué)者通過實(shí)證研究得出。隨著報(bào)紙發(fā)行量的增加。報(bào)紙的長期平均成本呈下降趨勢，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著報(bào)紙可以在一個(gè)比較大的發(fā)行市場中降低發(fā)行價(jià)格或者索取較低的廣告費(fèi)用，而發(fā)行量較少的報(bào)紙則不能這樣做。所以，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種十分重要的進(jìn)入壁壘。模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在媒介經(jīng)營的每一個(gè)職能環(huán)節(jié)：新聞信息的采制、印刷、發(fā)行、廣告等等。當(dāng)傳媒發(fā)展存在縱向一體化時(shí)，其共享利益特別突出，因?yàn)樘幱谕焕婕瘓F(tuán)的不同生產(chǎn)或分銷各銜接環(huán)節(jié)可以進(jìn)行一體化經(jīng)營，這種共享資產(chǎn)導(dǎo)致非常可觀的經(jīng)濟(jì)性。目前，中國媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展趨勢比較明顯，一些區(qū)域性媒介集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ谋容^優(yōu)勢。這些媒介集團(tuán)基本上都具有縱向一體化特點(diǎn)。很多媒介集團(tuán)能夠形成一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2媒介產(chǎn)品差別

產(chǎn)品差別優(yōu)勢是指在位者在產(chǎn)品的價(jià)格一產(chǎn)量關(guān)系上要比潛在進(jìn)入者更具有優(yōu)勢。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產(chǎn)品需求，也就是說在給定產(chǎn)量下可以索取更高的價(jià)格。這樣，潛在進(jìn)入者若要獲得與在位者相同的產(chǎn)品需求就必須支付更高的銷售成本。當(dāng)某一媒介能夠?yàn)槠涫鼙娞峁┮恍┆?dú)特的、對其受眾來說不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)媒介就具有了區(qū)別于其競爭對手的經(jīng)營差異化。不同的媒介產(chǎn)品之間可能具有一定的可替代性，因?yàn)椤叭魏我环N商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無窮小的替代。”如果一種媒介產(chǎn)品難以學(xué)習(xí)和模仿，可替代性就小。這樣，新進(jìn)入的媒介進(jìn)行同質(zhì)競爭的可能性就相應(yīng)變小，媒介產(chǎn)品差別優(yōu)勢就會產(chǎn)生。媒介集團(tuán)的策略、信息不對稱、受眾的偏好、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)、媒介集團(tuán)的信譽(yù)都可以形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)生差異的原因并不是單獨(dú)發(fā)生作用。更多的場合是以一種交互的形式發(fā)揮作用。首先，媒介集團(tuán)的策略對于鑄就媒介產(chǎn)品的差異，形成媒介集團(tuán)的競爭優(yōu)勢有直接的現(xiàn)實(shí)意義，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的進(jìn)入壁壘不易突破。媒介集團(tuán)旨在擴(kuò)大產(chǎn)品差異的策略包括商業(yè)秘密的保護(hù)、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容安排、廣告、促銷、公關(guān)等。一些媒介為了提升自己的競爭實(shí)力，對媒介的受眾定位、市場定位、欄目安排、內(nèi)容設(shè)置等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，打造媒介的品牌優(yōu)勢。減少可替代性，從而建構(gòu)媒介的市場進(jìn)入壁壘。其次，通過服務(wù)鑄造壁壘。媒介產(chǎn)品的銷售渠道是媒介獨(dú)特性、差異性的一個(gè)有力來源。可以增強(qiáng)聲譽(yù)和競爭力。這一點(diǎn)往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強(qiáng)的地方。其三，通過技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)來創(chuàng)造差異。技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)是媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不竭動力，同時(shí)也是形成進(jìn)入壁壘的重要因素。產(chǎn)品差別是實(shí)施差異化競爭的重要手段，這種手段往往對受眾定位、區(qū)域定位等都會帶來一定的影響。差異化程度較高的媒介產(chǎn)品。其可替代性就相對較弱，因此容易維持一批忠誠度較高的受眾，這對于新進(jìn)入市場的媒介來說，就會形成較高的進(jìn)入壁壘。

3資源的占有壁壘

資源占有的多少，會影響媒介的競爭實(shí)力。有些資源對于在位傳媒有重要的意義，而新進(jìn)入的傳媒缺乏這些資源，會對其資金鏈造成不利影響。首先，不動產(chǎn)資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長期的利潤積累了足夠的固定資產(chǎn)，如土地、廠房、設(shè)備等。某一新媒介要想進(jìn)入市場，往往需要各種資源投入生產(chǎn)，如果這些資源為在位媒介所壟斷。或者在位媒介已經(jīng)同資源供應(yīng)者建立了固定的聯(lián)系，新媒介進(jìn)入市場就受到資源的限制而被排斥在外，這勢必增加進(jìn)入壁壘。在法國，進(jìn)入全國性報(bào)紙市場相當(dāng)困難，其中印刷設(shè)備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術(shù)現(xiàn)代化等因素構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。其次，信息資源是一種無形的壁壘。信息資源是直接增加新進(jìn)入媒介成本的一種方式，準(zhǔn)確的市場信息和調(diào)研數(shù)據(jù)對新進(jìn)入者尤為重要。媒介產(chǎn)業(yè)對信息具有依賴性。如果在與競爭對手的博弈中，在信息獲取上處于下風(fēng)，新媒介必然要面對極大的劣勢。所以，信息資源壁壘是新進(jìn)入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關(guān)鍵性的壁壘。新創(chuàng)辦的媒介能不能在市場中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因?yàn)槭鼙娰Y源是廣告客戶所看重的，如果新創(chuàng)辦的傳媒擁有受眾市場，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經(jīng)驗(yàn)品”和“搜尋品”。媒介產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品，其內(nèi)在特征(包括媒介產(chǎn)品的價(jià)值與功能等)在購買及消費(fèi)前的檢查中不能得到充分體現(xiàn)，甚至需要用很長時(shí)間在一些重大現(xiàn)實(shí)的報(bào)道中得以體現(xiàn)。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)品的質(zhì)量確認(rèn)必須經(jīng)過消費(fèi)者一定時(shí)期的消費(fèi)體驗(yàn)才能得以完成。當(dāng)受眾對新的媒介產(chǎn)品質(zhì)量尚未作出識別時(shí)，即使它的真實(shí)質(zhì)量與已知媒介產(chǎn)品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當(dāng)媒介產(chǎn)品的質(zhì)量處于有待確認(rèn)的“等待期”內(nèi)。它只能爭取到較少的受眾和廣告客戶。國外學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些忠實(shí)于某些報(bào)紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構(gòu)成了較高的報(bào)業(yè)市場進(jìn)入壁壘。

4必要的資金量

傳媒產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈，潛在的進(jìn)入者如果要想在市場中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對于潛在進(jìn)入者來說。是一種實(shí)實(shí)在在的壁壘。以報(bào)紙為例，在報(bào)業(yè)競爭異常激烈的中心城市，新報(bào)紙進(jìn)入門檻很高。喻國明教授認(rèn)為，市場份額集中于強(qiáng)勢媒體，會加高后來者的進(jìn)入門檻，建立起市場進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展趨勢，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”在迅速加高。《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》等在20世紀(jì)80年代進(jìn)入市場時(shí)候，啟動資金只需要30萬元左右。而到了2001年，《京華時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊時(shí)啟動資金達(dá)到5000萬元，兩年之后，《東方早報(bào)》啟動資金已經(jīng)接近1億元。在國外傳媒市場上，新進(jìn)入市場的媒介也會遇到資金投入壁壘。在美國，Wirth(1986)比較了創(chuàng)辦日報(bào)、廣播以及電視的啟動資金發(fā)現(xiàn)，1984年，在美國創(chuàng)辦一份日報(bào)的啟動資金，大致為700萬美元(發(fā)行量為2萬份)至3650萬美元(發(fā)行量為25萬份)之間。而創(chuàng)辦一個(gè)電視臺的啟動資金是報(bào)紙的十四分之一到七分之一不等：創(chuàng)辦一個(gè)廣播電臺的啟動資金是報(bào)紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認(rèn)為報(bào)紙市場之所以具有較高的進(jìn)入壁壘，是因?yàn)樾聞?chuàng)辦的報(bào)紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對在位報(bào)紙的偏好。《今日美國》創(chuàng)刊時(shí)，僅僅對售報(bào)機(jī)的單項(xiàng)投資就超過3億美元。在英國，《泰晤士報(bào)》1993年啟動全面改版，僅每年需要的報(bào)紙品牌宣傳、市場推廣花費(fèi)就達(dá)到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進(jìn)入的資格，新創(chuàng)刊的報(bào)紙能否取得滿意的回報(bào)，能否在競爭中立穩(wěn)腳跟，還要看新進(jìn)入者的經(jīng)營管理水平和市場競爭狀況。目前，中國報(bào)業(yè)市場的“空白”領(lǐng)域越來越少，所以創(chuàng)辦報(bào)紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度。即使媒介創(chuàng)辦成功，在沒有實(shí)現(xiàn)贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場退出壁壘，這也是新進(jìn)入者不得不考慮的。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的雙重效應(yīng)

傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場帶來積極效應(yīng)，也會產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。因此，傳媒市場結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要平衡器，沒有壁壘不行。壁壘過高也不利。

篇（6）

在媒介全球化的今天，國際輿論具有鮮明的媒介化特-征，大眾傳播不僅是國際信息流通的主要渠道，而且是國際輿論產(chǎn)生的主要土壤及其體現(xiàn)的主要平臺。目前，我國大多數(shù)學(xué)者一般傾向于認(rèn)為國際輿論就是指國際媒體的言論，認(rèn)為，“國際輿論已經(jīng)約定俗成地特指外國媒體上的言論”。在此基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步認(rèn)為，所謂國際輿論，是指以大眾媒體為主要傳播渠道，以大眾媒體言論和報(bào)道傾向?yàn)橹饕憩F(xiàn)形式，反映大眾媒體、國際公眾、國際組織和非政府組織等對國際事務(wù)，問題的相對一致、且具有廣泛影響的信念和態(tài)度的總和。下文將從三個(gè)方面就國際輿論與大眾傳媒之間的關(guān)系作出分析。

一、媒介技術(shù)與國際輿論

從技術(shù)角度看，媒介技術(shù)的發(fā)展及其所形成的媒介形態(tài)直接決定了受眾如何獲取外界信息和傳播信息，并改變了信息的性質(zhì)；媒介本身也成為信息的一個(gè)組成部分。

馬歇爾?麥克盧漢(MarshallMacLuhan)提出了“媒介(體)即訊息”的論斷，認(rèn)為。傳播媒介不僅為我們提供了何種信息，而且更重要的是，她影響和培養(yǎng)了我們理解和思考的方式。所謂媒介即是訊息，“只不過是說任何媒介即人的延伸對個(gè)人和社會的任何影響都是有新的尺度產(chǎn)生的。我們的任何一種延伸或日任何一種新技術(shù)都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”。正是媒介的形式上的特性革新了我們認(rèn)識世界的方式和理解世界的進(jìn)路，因?yàn)槊浇閷π畔⒕哂袕?qiáng)烈的反作用，它決定著信息呈現(xiàn)的清晰度以及信息的內(nèi)在關(guān)系；每一種新媒介的產(chǎn)生，都意味著人類感知和認(rèn)識世界方式的改變，人與人之間關(guān)系的調(diào)整，以及新社會類型的出現(xiàn)。

當(dāng)代輿論處在全球化傳播時(shí)代，依靠的主要是電子媒介，形成的主要是媒介輿論場。媒介技術(shù)從根本上決定了國際輿論生成的時(shí)間快慢、范圍大小，以及國際輿論本身的質(zhì)量問題，如理性成分的大小、偏見的多少等。

二、媒介信息與國際輿論

與媒介技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)的是，媒介內(nèi)容的革新以及受眾對媒介內(nèi)容的消費(fèi)需求對國際輿論生成和發(fā)展具有同樣重要而顯著的影響。媒介技術(shù)、媒介信息以及受眾對媒介內(nèi)容的消費(fèi)需求這三者中的任何一方都不可能單獨(dú)起作用，就像我們正在經(jīng)歷的全球化時(shí)代一樣，媒介技術(shù)的革新迫使(或者允許)媒介內(nèi)容的形式和種類都發(fā)生了改變，我們對這些媒介內(nèi)容的需求也改變了，舊有的媒介使用習(xí)慣被打破，當(dāng)新興媒介提供嶄新的內(nèi)容選擇的時(shí)候，新的媒介使用習(xí)慣也在形成，從而完成媒介的“功能置換”，即當(dāng)原有的媒介功能被新的技術(shù)所代替時(shí)，原有的媒介往往不是就此消失，而是通過自身的某些轉(zhuǎn)型抑或直接賦予自身某些新的功能。從而獲得“新生”。

因此，從媒介內(nèi)容上看，其承載的信息本身也決定了受眾如何觀察和認(rèn)知周圍環(huán)境。當(dāng)信息與公眾認(rèn)知形成共鳴，并產(chǎn)生一致效應(yīng)時(shí)，國際輿論就能夠形成。在國際信息傳遞過程中，各國媒體在不同程度上都在有意識或無意識地參與國際信息傳播，并在影響國際輿論上發(fā)揮中大小不等的作用。尤其是在國際信息傳播過程中，大眾媒體不僅是信息的傳遞者，而從普通人的認(rèn)知能力上說，由于我們不可能直接面對如此紛繁復(fù)雜、變化多端的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，我們需要借助于一定的手段如大眾傳媒來認(rèn)識外部世界，特別是眾多的國際事務(wù)遠(yuǎn)離一般他們的視野，這就使得我們必須借助于大眾媒體來認(rèn)識國際事務(wù)。

這其實(shí)說明r，雖然國際事務(wù)的相關(guān)信息與我們具有某種相關(guān)性或我們有了解的興趣，但由于這些信息遠(yuǎn)離我們的直接認(rèn)知范圍或超越我們的認(rèn)識能力，而且一般人也沒有更多的時(shí)間和精力來真正客觀、獨(dú)立地思考這些國際事務(wù)，尤其是國際性公共危機(jī)事件。在這種情況下，國際公眾對媒介更為依賴，依靠大眾傳媒來作出判斷和通過大眾傳媒所構(gòu)建的“虛擬環(huán)境”來認(rèn)知世界。而一旦這種從媒介獲取的認(rèn)識形成，就會慢慢的被“固化”，“人們會對相反的一面視而不見，于是很容易對一個(gè)國家形成‘明顯的態(tài)度傾向’”。從這個(gè)意義上說，媒介信息對國際輿論的形成具有某種導(dǎo)向和指示器的作用。

然而，在分析這種影響時(shí)，我們也不能忽略各種干擾媒介信息對國際公眾和國際輿論的因素。關(guān)于這些干擾因素，傳播學(xué)界先后提出了多種理論假設(shè)來說明在媒介的影響力到達(dá)現(xiàn)實(shí)輿論(或公眾)的過程中，存在著一個(gè)緩沖體(區(qū)域)，阻擋、分散、曲解、消融著媒介發(fā)出的信息，或減緩著信息的傳播速度。對此，美籍華人學(xué)者、香港城市大學(xué)教授李金銓認(rèn)為，“受眾不完全被動，他們隸屬于各種團(tuán)體，生存于各種社會關(guān)系，也有七情六欲，這些都構(gòu)成媒介信息的‘緩沖體’，而這些‘緩沖體’(buffers)或‘過濾器’(filters)，把媒介的信息加以解釋、扭曲、壓抑，信息一旦到達(dá)受眾身上，已經(jīng)和原來面目不同了”。

雖然斯圖亞特，霍爾(stuartHall)提出了受眾對信息進(jìn)行主動“解碼”(Decoding)的三種立場更是體現(xiàn)受眾主動性、能動性的理論結(jié)晶，因此。有人提出了媒介信息對國際輿論形成究竟有多大影響力的問題。雖然，我們不能回到“魔彈論”的老路上，但在當(dāng)今信息交流高度發(fā)達(dá)，人們對信息依賴程度在逐步加深的時(shí)代背景下，媒介信息對國際輿論的重要建構(gòu)作用是毋庸置疑的。正如戴維?莫利(DavidMorley)和凱文，羅賓斯(KevinRobins)所說的，“不應(yīng)過高估計(jì)媒介消費(fèi)者個(gè)人隨意評說傳送來的節(jié)目的自由。即使他們有這個(gè)自由，他們選擇重新解讀的節(jié)目也局限于勢力強(qiáng)大的媒介機(jī)構(gòu)建立的‘菜單’之內(nèi)。再說，這些節(jié)目通常制作成‘更傾向于’某種解讀的樣子，從而即便人們永遠(yuǎn)也不會同意這種‘解讀’，也誘使觀眾以某種特定方式‘領(lǐng)受’該啟示。”。

綜合來看，媒介信息對國際輿論的影響是明顯的。在短期內(nèi)，受眾從媒介上獲得了認(rèn)識外部世界的信息，知道了超出自身經(jīng)驗(yàn)范圍之外的人和事；從長期來看，受眾在獲得信息時(shí)。也會受到媒體對信息如何解讀、如何認(rèn)識外部世界的潛移默化的影響。從而影響受眾自身對事物的態(tài)度傾向。因此，在媒介對國際輿論傾向性形成的影響來看，國際受眾是在對信息進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上會逐漸形成自已的某種態(tài)度、傾向、意見等，只是這種影響不可避免地受到外界各種因素的干擾，是一個(gè)逐漸發(fā)揮作用、不斷修正的過程。這對于我們更有效的開展國際輿論營造和引導(dǎo)提供了很好的啟示。

三、媒體言論和報(bào)道傾向與國際輿論

國際輿論的生成和發(fā)展與大眾媒體有著明顯的內(nèi)在關(guān)系。對此，我國大多數(shù)學(xué)者一般傾向于認(rèn)為國際輿論就是指國際媒體的言論，因?yàn)樵趪H事務(wù)上，大眾傳媒扮演的角色最為重要。

一方面，大眾媒體是國際輿論生成的主要載體和傳播渠道。在媒介化生存的當(dāng)今世界，傳媒技術(shù)的發(fā)展以及傳媒信息的傳播極大地?cái)U(kuò)展了我們認(rèn)知世界的方式和范圍。從早期的印刷媒體到電子媒體再到當(dāng)今的數(shù)字化媒體，它們不僅時(shí)刻在向人們構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”，而且其發(fā)揮的作用在逐漸增大，人們對外界世界的了解越來越依賴媒介機(jī)構(gòu)，以至于將“擬態(tài)環(huán)境”等同于客觀環(huán)境本身。“在這種由媒體構(gòu)建起來的‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’基礎(chǔ)上，媒體決定了人們關(guān)注什么，決定人們從哪種角度看待問題和用什么邏輯來分析問題”，因而國際輿論的媒介化特征就愈發(fā)明顯了。從這個(gè)意義上來說，誰支配著媒介，誰就控制著媒介話語權(quán)；誰支配著媒介話語權(quán)，誰就擁有掌控國際輿論的主動權(quán)。

當(dāng)然，這并不意味著國際輿論全都負(fù)載于大眾媒體之上，國際公眾通過其他方式表現(xiàn)出來的對國際事務(wù)或?qū)δ骋唬承┥婕懊褡鍑一蚍菄倚袨轶w的態(tài)度、意見等也是國際輿論。比較典型的一個(gè)例子就是，皮尤研究中心的“全球態(tài)度調(diào)查項(xiàng)目”(thePewGlobalAttitudesProject)每年就全球范圍的若干重大問題在很多國家進(jìn)行輿論調(diào)查，年度報(bào)告。當(dāng)然，對于能否將輿論(包括國際輿論)簡約為個(gè)人層次上的意見聚集曾有爭議，但目前人們普遍傾向于將輿論調(diào)查測量出的意見作為輿論的一種呈現(xiàn)方式。

另一方面。國際媒體言論和媒體對事實(shí)報(bào)道的方式及其傾向直接影響受眾對國際問題、他國事務(wù)的認(rèn)識。雖然對媒體傳播效果的認(rèn)識不能回到“魔彈論”的老路上，但大眾媒體對受眾態(tài)度的影響一直是相當(dāng)明顯的。從國際輿論形成角度看，大眾媒體不僅改變了人們對國際事務(wù)的知識結(jié)構(gòu)，而且也改變了國際公眾觀察世界、認(rèn)識世界的方法和思想過程，并促使人類社會由相對分散、孤立的發(fā)展逐漸走向相互依賴與融合，從彼此陌生到相互有所了解。傳播學(xué)理論中“啟動效應(yīng)”、框架作用以及議程設(shè)置能力等，就明確指出了大眾媒體言論和大眾媒體對事實(shí)報(bào)道方式和報(bào)道傾向?qū)H輿論傾向性的生成和發(fā)展趨勢的內(nèi)在關(guān)系。

篇（7）

1.早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究西方社會科學(xué)對大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀(jì)20年代后期的美國，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國的社會科學(xué)具有根深蒂固的實(shí)用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會科學(xué)的用途，不在于從根本上對社會進(jìn)行批判和反思，而在于解決實(shí)際社會問題，最大程度地維護(hù)現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無關(guān)緊要。因此，美國社會科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對美國公眾對當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號，受眾（audience）必定會在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來社會科學(xué)對不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對廣播、電視以及連環(huán)畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國，公眾輿論的焦點(diǎn)越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉ο髲幕钌膶?shí)際生活中抽出來，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學(xué)批判和超越的對象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會動蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動，美國黑人公民權(quán)利運(yùn)動，以及反對越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會動蕩，進(jìn)一步動搖了長期以來作為英美社會科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學(xué)批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。

2.英國的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識形態(tài)的相對獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是?匾囊彩悄巖猿降摹?BR>伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級的思想意識和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會中統(tǒng)治階層的意識形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會的意識形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態(tài)立場。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識形態(tài)的傳播正是通過這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始?腿妨⒘似淅礪酆頭椒ㄗ試瓷霞蟪傻腦頜摺?BR>被霍爾譽(yù)為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個(gè)階級劃分極為鮮明并且相對穩(wěn)定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來只針對經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對象。這在當(dāng)時(shí)英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對開始對英語中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發(fā)展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對當(dāng)代文化研究來說，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過于狹窄，一個(gè)過于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來的文化研究領(lǐng)域的無限擴(kuò)展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國的文化研究在美國和澳大利亞等英語國家逐漸盛行并變異，使得企圖對這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識形態(tài)的相對獨(dú)立性，有意識地反對?磺芯鎂齠郟?0世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過對文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會批判。譬如，對工人階級青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對英國社會階級壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對男權(quán)社會里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

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p;英國的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過文化研究熱。近些年內(nèi)，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國出版發(fā)行。這都說明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語世界中新近的一場文化研究熱，在過多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說是學(xué)術(shù)市場對其需求的增加。文化研究的社會批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動放棄了對深層社會批判的追求，反而對流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國內(nèi)較常見的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動，并非社會學(xué)意義上的社會調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過一場關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號“本研究領(lǐng)域中的爭鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedin

mediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

篇（8）

按照斯諾的觀點(diǎn)，公眾往往接受媒體所呈現(xiàn)的社會現(xiàn)實(shí)，因此當(dāng)代文化實(shí)際上就成了傳媒文化，而傳媒文化可以說是通過傳媒話語生產(chǎn)與控制而形成的。傳媒話語生產(chǎn)與控制作為文化生產(chǎn)的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德、宗教、科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等有密切關(guān)系，同時(shí)又具有不同于其他話語生產(chǎn)方式的特征。

一、關(guān)于話語

話語是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個(gè)詞。傳統(tǒng)上，話語研究的主要領(lǐng)域是修辭學(xué)和詩學(xué)，主要研究演講和文學(xué)藝術(shù)，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠(yuǎn)的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語概念及含義有了很大變化，其表現(xiàn)在，一是超越了對話語的工具性認(rèn)知；二是研究角度的多元化取向。新修辭學(xué)代表人物美國人肯尼斯·博克認(rèn)為人是象征性地對環(huán)境做出反應(yīng)，語言不僅導(dǎo)致行動而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實(shí)。這種話語觀，使“新修辭學(xué)將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動，推動了修辭學(xué)向現(xiàn)代傳播學(xué)的演變，這一演變過程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應(yīng)。”這里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀(jì)中葉以來在哲學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等諸多文化領(lǐng)域。

在對話語的認(rèn)識上，西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識形態(tài)批評為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(xué)(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流，使話語成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個(gè)重要概念，話語理論為當(dāng)代文化研究和社會科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態(tài)斗爭的角度涉及話語及話語權(quán)的問題，他認(rèn)為，“社會集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中。”前一形式表現(xiàn)為上層建筑的國家機(jī)器，后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號學(xué)的跨語言研究領(lǐng)域，其研究材料將時(shí)而是神話、敘事、報(bào)刊文章，時(shí)而是我們的文明產(chǎn)物，只要它們被言說出來，如新聞報(bào)道、說明書、采訪談話，甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家福柯進(jìn)一步指出，人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的，任何脫離“話語”的事物都不存在，人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系，“話語意味著一個(gè)社會團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識的過程。”葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、福柯的“權(quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。

二、傳媒話語生產(chǎn)

波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會科學(xué)》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西，所有引起對話或交談的東西。”RonScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個(gè)層面：一是指大眾傳媒話語即報(bào)紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。

傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進(jìn)行的，無論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個(gè)幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關(guān)系，即傳媒和現(xiàn)實(shí)的話語關(guān)系，體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代；傳媒與受眾的話語關(guān)系，體現(xiàn)為消費(fèi)或使用與滿足。

1.傳媒話語與文化生產(chǎn)

斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”來考察信息傳播過程，其傳播實(shí)踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運(yùn)作而組織起來，其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產(chǎn)，但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。

約翰·費(fèi)斯克提出的文化經(jīng)濟(jì)概念認(rèn)為，文化經(jīng)濟(jì)的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn)，“在這種文化經(jīng)濟(jì)中，原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個(gè)文本，一種具有潛在意義和的話語結(jié)構(gòu)，這一話語結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源。”

傳媒營造了一個(gè)巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”，或話語生產(chǎn)平臺，它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式，根據(jù)自己的意圖與模式給予改造，通過轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進(jìn)行再組織。在這個(gè)話語生產(chǎn)場中，市場與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動力，消費(fèi)主義成為一種新的意識形態(tài)，其運(yùn)行機(jī)制則是由政治、經(jīng)濟(jì)及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天，世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實(shí)。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響，只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構(gòu)了一個(gè)大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴(kuò)張其技術(shù)能力，在西方社會當(dāng)中，它們對于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報(bào)道及再現(xiàn)的能力，已經(jīng)具備非凡的影響效果”，這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。

2.話語和話語方式

話語和話語方式的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經(jīng)歷，一場戰(zhàn)爭，一次革命，一次政黨集會選舉，人際關(guān)系，度假、理發(fā)、購車、謀職等等，都是一個(gè)文本，甚至演說也具文本地位(一個(gè)口頭文本)。”因此，某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋，其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(theNewNews)的出現(xiàn)為例，作為一種新的新聞話語方式，它產(chǎn)生于1992年美國總統(tǒng)選舉，從形式上看“是一個(gè)速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂和流行藝術(shù)，它將流行文化和名人雜志混和起來，使小報(bào)式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”，具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語和話語方式表明：(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費(fèi)性”，消費(fèi)主義成為資本主義文化條件下的意識形態(tài)，支配著傳媒話語生產(chǎn)；(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進(jìn)行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖；(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn)，隱含著復(fù)雜的社會關(guān)系，沒有絕對的任意性；(4)媒體擁有話語生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力，公眾通過順從或抵制對話語生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費(fèi)斯克的觀點(diǎn)，大眾可“權(quán)且利用”(makingdo)其話語形式，創(chuàng)造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。

3.“話題”與話語開放

在消費(fèi)主義支配下，傳媒樂此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目；在報(bào)紙，則是大眾被邀請?jiān)谝言O(shè)計(jì)好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進(jìn)行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進(jìn)話語民主。但是，把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進(jìn)行話語生產(chǎn)，這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的，換言之就是為了促進(jìn)公眾的話語消費(fèi)。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者，扮演著雙重角色。

針對這一現(xiàn)象，布爾迪厄指出，一個(gè)文化生產(chǎn)者越自主，專業(yè)資本越雄厚，只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場，那他就越傾向于抵抗；與之相反，越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權(quán)力，如國家、教會，黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說，這些“電視‘快思手’，記者史學(xué)家，辭典編纂家或靠錄音機(jī)對當(dāng)代思想進(jìn)行總結(jié)的人，都毫無顧忌地利用社會學(xué)——或他們理解的社會學(xué)——以在知識場四處出擊，發(fā)動獨(dú)特意義的‘’”，他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系，揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。

話題與話語開放表明：(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式，話題與話語開放極大地促進(jìn)了話語生產(chǎn)；(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進(jìn)話語消費(fèi)，增加收視率或發(fā)行率；(3)話題與話語開放促進(jìn)了傳媒對日常生活的影響與滲透，形成以消費(fèi)主義為語境的話語狂歡。例如，“納米技術(shù)”本是科學(xué)場的話語，但一經(jīng)被傳媒話語化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱破解了人類基因密碼后，傳媒就又借此大做關(guān)于人類壽命極限的文章，推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭、外交，小至日常生活的健康、時(shí)尚、消費(fèi)等，傳媒不停地設(shè)計(jì)、調(diào)整欄目，版面，不停地尋找、發(fā)掘話題。面對這一切，人們常常六神無主。比如關(guān)于“健康”，傳媒給我們許多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠(yuǎn)關(guān)注這個(gè)話題。在這種話語世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實(shí)。

4.作為一種話語形式的“廣告”

加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為，“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實(shí)體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換，直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟(jì)的作用；二是通過廣告，在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價(jià)值的作用”⒁。廣告使消費(fèi)主義無所不在，是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進(jìn)銷售的作用，所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾；(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時(shí)間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護(hù)與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場機(jī)制是按市場要求，通過記者對司法場、文學(xué)場、藝術(shù)場、科學(xué)場等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時(shí)間”，但這個(gè)“時(shí)間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白，這個(gè)話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報(bào)紙開設(shè)汽車、時(shí)裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化，其真實(shí)目的則是消費(fèi)，新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起，我們很難通過話語形式把它們分別開，惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費(fèi)。盡管一般來說，有關(guān)法律如廣告法，試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權(quán)威或新聞性話語的信任，當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論，但最后進(jìn)入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意，他們只得接受這種話語和話語方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式，比如，它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息，或評選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目，或公布讀者來信，表揚(yáng)或者批評等，是推銷自己。國內(nèi)一家報(bào)紙就曾以“一個(gè)城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報(bào)紙”來推銷自己。

三、傳媒話語生產(chǎn)的控制

在媒介社會，似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權(quán)力和自主性，但實(shí)際上，傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。福柯的話語理論認(rèn)為，話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對傳媒話語生產(chǎn)的認(rèn)識。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征，它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對立而體現(xiàn)出來，暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權(quán)社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴(yán)格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價(jià)值”等標(biāo)準(zhǔn)對話語進(jìn)行“區(qū)別和拒斥”，無新聞價(jià)值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn)，在傳媒話語生產(chǎn)中，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實(shí)”、“事實(shí)”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作，以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。

傳媒話語與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語的區(qū)別在于，前者是生產(chǎn)出來，后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語)。另一個(gè)區(qū)別在于傳媒話語對所有人開放，任何人都可以對各類報(bào)道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語只對部分人開放。

傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.法律因素：美國是所謂世界上最自由的國家，十分強(qiáng)調(diào)言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由，也得受“明顯而即刻危險(xiǎn)”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。

2.政治因素：政治因素對傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明顯甚至直接的，因?yàn)閭髅奖旧碓诂F(xiàn)代社會里就是一種政治力量(有些獨(dú)立，有些不獨(dú)立)。在西方國家，傳媒號稱三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的常客，他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。

3.社會因素：存在于一定社會中的各類組織，包括宗教組織、工會組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團(tuán)都試圖利用各種方式對傳媒話語生產(chǎn)施加影響，有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報(bào)紙、電視臺等來維護(hù)自己的話語權(quán)。

4.文化因素：文化因素是話語控制的一個(gè)復(fù)雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗，拒絕電視機(jī)、收錄機(jī)等傳播工具，聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律，宗教話語占有絕對地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時(shí)又對地方文化和邊緣文化進(jìn)行消解，反應(yīng)出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此，通過傳媒話語場可以發(fā)現(xiàn)，各種話語或文化形式間進(jìn)行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機(jī)。

5.專業(yè)因素：這里所謂專業(yè)因素，是指傳媒用自己的一套話語生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行話語控制，比如新聞傳播觀念、價(jià)值理念等，當(dāng)然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動讀者觀眾的策略要求。一個(gè)高水平的學(xué)科話語建構(gòu)者，不一定適合傳媒話語的生產(chǎn)，凡不符合專業(yè)或職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的傳媒話語生產(chǎn)者，都要通過實(shí)踐訓(xùn)練來達(dá)到要求。

結(jié)語

中國自進(jìn)入改革開放時(shí)期以來，傳媒話語逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強(qiáng)調(diào)政治和意識形態(tài)原則的同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的市場化，傳媒話語也反映了“消費(fèi)性”特征。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化和傳媒新技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致世界文化交流進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)，中國的傳媒話語生產(chǎn)在各領(lǐng)域也不同程度地反映出全球化傾向，話語交流(盡管不平衡)的頻度進(jìn)一步增加。受西方社會影響的大眾文化的迅速發(fā)展，也導(dǎo)致了一定程度的話語生產(chǎn)的不平衡，有關(guān)大眾文化的報(bào)道或話語形式受消費(fèi)主義影響，出現(xiàn)了過度膨脹的態(tài)勢。另一方面，發(fā)展主義的思想，仍然是傳媒話語生產(chǎn)的主流，GDP、人均收入，城市、地區(qū)建設(shè)以及各類有關(guān)數(shù)據(jù)不斷見之傳媒，對發(fā)達(dá)、富裕，民主、理性社會的向往，使傳媒話語生產(chǎn)成為現(xiàn)代觀念的鏡像。在國內(nèi)地區(qū)及城市發(fā)展競爭中，也出現(xiàn)了通過對媒介事件的控制，如爭取政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的重大活動的主辦權(quán)等，力圖贏得話語強(qiáng)勢的現(xiàn)象，諸如“全國第一”、“西部最大”、“制高點(diǎn)”“最先進(jìn)”等話語成為傳媒熱點(diǎn)，由此產(chǎn)生的傳媒話語競爭甚至成為地區(qū)矛盾的微妙因素之一。總之，從話語生產(chǎn)角度審視傳媒話語或新聞場，把握傳媒話語的生產(chǎn)與控制的特征及規(guī)律，具有一定啟發(fā)意義，有助于我們深化對傳媒文化的研究。

參考文獻(xiàn)：

⑴戴安娜·克蘭：《文化生產(chǎn)：傳媒與都市藝術(shù)》，譯林出版社，2001年版，第4頁。

⑵常昌富：《二十世紀(jì)修辭學(xué)概述》，《當(dāng)代西方話語修辭學(xué)：演講與話語批評》，中國社會科學(xué)出版社，1998年版，第20頁。

篇（9）

一、校園傳媒與高校德育的結(jié)合

校園傳媒作為高校思想宣傳陣地和信息交流工具，它包含教育、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、體育等眾多內(nèi)容，滿足了大學(xué)生學(xué)習(xí)、娛樂、交往的需要。作為高校德育對象的大學(xué)生，他們在與校園傳媒接觸的過程中，會自覺或不自覺地受到校園傳媒的影響，并且這種影響在很大程度上可以超過課堂教學(xué)對學(xué)生的影響。因此，認(rèn)真分析校園傳媒與高校德育的關(guān)系，利用校園傳媒做好高校德育工作是擺在校園傳媒工作者和德育工作者面前的重要課題。兩者的關(guān)系應(yīng)該是既互相結(jié)合又互相促進(jìn)的關(guān)系。其互相結(jié)合的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1大學(xué)生能經(jīng)常接觸校園傳媒的德育信息

由于校園傳媒幾乎覆蓋了學(xué)生所有的信息來源，無論是聽廣播，看報(bào)刊、宣傳欄、電視，或者是上網(wǎng)，校園傳媒在課余時(shí)間成了與大學(xué)生相依相隨的生活、學(xué)習(xí)的伴侶，大學(xué)生在與校園傳媒接觸的過程中也有意或無意地受到德育信息的影響。這為高校德育信息的選擇、定位、宣傳，做好高校德育與校園傳媒的結(jié)合提供了新途徑。

2大學(xué)生愿意接受校園傳媒這種教育形式

由于高校的報(bào)刊、廣播、電視和校園網(wǎng)所采取的討論、深度分析報(bào)道、廣泛參與等教育形式貼近學(xué)生生活，適合學(xué)生特點(diǎn)，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引起了學(xué)生情感共鳴，所以，更易被大學(xué)生所接受。因此，大學(xué)生愿意接受這種形式的教育。這為高校改變德育方法，做好德育與校園傳媒的結(jié)合提供了新的契機(jī)。

3大學(xué)生樂于參與校園傳媒的各種活動

由于校園傳媒能為大學(xué)生提供大量的各種實(shí)踐機(jī)會，所以很受學(xué)生歡迎。大學(xué)生既是校園傳媒的受眾，又是校園傳媒的參與者，有的參與了校園廣播的編輯、播音和撰稿，有的成為高校校報(bào)的作者、新聞記者和通訊員，有的擔(dān)任了高校電視的播音員、主持人，還有的成了校園網(wǎng)的維護(hù)者和管理員，他們在主動參與校園傳媒的活動中提高了能力，受到了教育。這為高校拓寬德育形式，提高德育的實(shí)效性提供了切入點(diǎn)。

4大學(xué)生的思想狀況在校園傳媒中能真實(shí)地得到反映

由于大學(xué)生樂于參與校園傳媒的各種活動，他們在開展活動過程中把自己的思想體現(xiàn)在所創(chuàng)作的作品中，無論是他們創(chuàng)作的詩歌、散文，喜歡的人物、歌曲、關(guān)心的國內(nèi)外大事，在網(wǎng)上發(fā)表的觀點(diǎn)、意見，進(jìn)行的各種交流、討論，都能流露出他們真實(shí)的想法。這為高校比較準(zhǔn)確地把握學(xué)生的思想特點(diǎn)和動態(tài)，增強(qiáng)高校德育工作的針對性和實(shí)效性，做好高校德育與校園傳媒的結(jié)合提供了重要載體。

二、校園傳媒與高校德育的互相促進(jìn)

在加強(qiáng)對高校德育與校園傳媒互相結(jié)合的研究的同時(shí)，還必須積極探討二者的互相影響、互相促進(jìn)的問題，不斷探索借助德育促進(jìn)校園傳媒的和諧發(fā)展和利用校園傳媒創(chuàng)新高校德育的新路子。

1校園傳媒是消除現(xiàn)代大眾傳媒負(fù)面效應(yīng)的中堅(jiān)力量

對于世界觀、人生觀和價(jià)值觀正在形成的大學(xué)生來說，大眾傳媒的多元文化以及良莠不齊的傳媒信息，不可避免地會帶來諸多的負(fù)面影響。面對現(xiàn)代校園傳媒給高校德育帶來的新情況和新問題，高校德育工作者單純地采取“堵”的辦法是解決不了問題的。高校應(yīng)該主動出擊，充分利用校園傳媒這一宣傳、教育陣地，用先進(jìn)的思想文化來教育、引導(dǎo)青年學(xué)生。針對現(xiàn)代大眾傳媒中文化霸權(quán)主義、文化殖民主義的來襲，我們要大力弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，重建東方優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，用深層次的穩(wěn)定的內(nèi)涵文明，充實(shí)淺層次的脆弱的膚淺文明，充分展現(xiàn)高校的文明形象和人文精神，增強(qiáng)校園傳媒的文化含量；同時(shí)要教育引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識現(xiàn)代大眾傳媒的本質(zhì)，培養(yǎng)和提升大學(xué)生的傳媒素養(yǎng)，增強(qiáng)他們對現(xiàn)代大眾傳媒各種信息的辨別能力和篩選能力。

2校園傳媒為高校德育提供了堅(jiān)強(qiáng)陣地

校園傳媒是高校理論建設(shè)、文化建設(shè)、思想建設(shè)、道德建設(shè)的有力工具和重要陣地，也是開展高校德育的重要途徑。因?yàn)椋@傳媒直接面向大學(xué)生群體，能深入學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，有的甚至與大學(xué)生形影不離，并且傳播的信息具有及時(shí)性、針對性和知識性等特點(diǎn)，所以它在大學(xué)生中具有廣泛的影響力。高校可以有針對性地將相關(guān)德育信息隨時(shí)通過校園網(wǎng)、校園電臺、校園電視臺自辦節(jié)目、校報(bào)、系報(bào)、社團(tuán)刊物、櫥窗、板報(bào)、橫幅等傳媒手段，對大學(xué)生進(jìn)行愛國主義、職業(yè)理想、社會主義榮辱觀等教育以及將所開展的相關(guān)活動的信息，傳遞給大學(xué)校園的學(xué)子們，發(fā)揮校園傳媒的育人功能。3校園傳媒已成為當(dāng)代高校德育工作的一條重要途徑

校園傳媒彌補(bǔ)了高校德育課堂教育的不足。高校可利用校園傳媒各媒體的優(yōu)勢，促進(jìn)高校德育的有序開展。校園報(bào)刊傳媒具有易于收藏保存、隨身攜帶、反復(fù)閱讀、相互傳閱等優(yōu)勢，高校可利用這一優(yōu)勢對大學(xué)生關(guān)心的國內(nèi)外社會熱點(diǎn)問題做深度報(bào)道，刊登相關(guān)的理論文章，使大學(xué)生在閱讀報(bào)刊的過程中受到教育、啟發(fā)和鼓舞，有助于培養(yǎng)大學(xué)生的理性思維。高校廣播作為一種新聞傳播媒體，有著快速、靈活、生動、覆蓋面大等優(yōu)勢，是高校的重要輿論宣傳陣地之一和精神文明建設(shè)的窗口，是學(xué)校育人工程的重要組成部分，承擔(dān)著思想政治教育和文化素質(zhì)教育的雙重任務(wù)；高校廣播通過大學(xué)生喜聞樂見的欄目，潛移默化地影響著高校師生的思想，引導(dǎo)他們的行動，配合課堂教育，完成教育任務(wù)。校園宣傳欄是師生相互交流、溝通、傳遞信息、探討學(xué)術(shù)的園地，它具有內(nèi)容替換方便自如、常換常新、形式設(shè)計(jì)多種多樣等優(yōu)點(diǎn)，尤其是大學(xué)生自己設(shè)計(jì)和制作的各種各樣的宣傳板面，不僅給學(xué)生帶來美的享受，更是學(xué)校德育潛移默化的催化劑。校園網(wǎng)具有數(shù)字化、高速化、交互性、全時(shí)性、豐富性、開放性等特點(diǎn)，它真正地實(shí)現(xiàn)了把只有老師說教的“單向式”德育改為師生、生生交流的“雙向式”“多向式”德育，把以處罰為主要手段的“管理式”德育改為以引導(dǎo)為主的“引導(dǎo)式”德育，把單調(diào)、呆板的“單一式”德育改為生動活潑、聲圖、音像并茂的“多樣式”德育，把靠堵截為主的“封堵式”德育改為面向社會的“開放式”德育。

4校園傳媒的豐富與發(fā)展有助于高校德育取得實(shí)效

校園媒體作為獨(dú)特的校園輿論宣傳工具，一直受到學(xué)校的大力支持，特別是近幾年得到了飛速發(fā)展。它由原來的廣播、電視、報(bào)刊、宣傳欄等單純傳媒，發(fā)展到今天擁有校園網(wǎng)、手機(jī)等多種傳媒；它由原來較單一的校內(nèi)輿論宣傳、文化服務(wù)等功能，發(fā)展到今天多樣的社會化、開放性、人文性、信息化導(dǎo)向性等功能；它由過去大學(xué)生的“被動接受式”，發(fā)展到今天的“主動吸納式”；它由原來自身設(shè)置的單一欄目，發(fā)展到今天的合理、多樣的欄目；各欄目的內(nèi)容由過去的呆板單調(diào)，發(fā)展到今天的圖文并茂；由過去單純的紙質(zhì)信息發(fā)展到今天擁有數(shù)字化等多種信息；并且隨著科技的進(jìn)步它將有著更大、更驚人的發(fā)展。從校園傳媒的發(fā)展趨勢中可以看出，它的豐富與發(fā)展有助于受眾獲得更多的德育信息，有助于對大學(xué)生的思想困惑進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)；有助于大學(xué)生在接受文化教育的同時(shí)受到德育的自我教育；有助于大學(xué)生及早了解德育信息；有助于德育工作者采用多種形式對大學(xué)生進(jìn)行教育。由此可見，校園傳媒的豐富與發(fā)展，使高校的德育信息和德育內(nèi)容更廣泛、更快捷也更多樣化了，并且為高校德育的創(chuàng)新提供了重要載體和有效途徑，使高校德育工作更有針對性和實(shí)效性。

5高校德育的創(chuàng)新有助于推動校園傳媒的和諧發(fā)展

隨著時(shí)代的發(fā)展，高校德育面臨著許多新的問題和挑戰(zhàn)，高校德育工作者如果慣用以往的一些德育理論、德育工作方法與途徑，就不能適應(yīng)新形勢的發(fā)展變化帶來的新要求。校園傳媒作為高校德育實(shí)施的重要載體和有效途徑，在高校德育中有著不可忽視的重要作用。高校必須借助于在大學(xué)生中有著巨大影響力的校園傳媒，來促進(jìn)高校德育的發(fā)展。因此，高校應(yīng)對校園傳媒的發(fā)展規(guī)劃做出統(tǒng)一部署和要求：一方面要加大校園傳媒建設(shè)的投入力度，優(yōu)化和整合校園傳媒資源，為校園傳媒的和諧發(fā)展提供物質(zhì)條件保障；另一方面要科學(xué)合理地安排各傳媒的的欄目設(shè)置和主要任務(wù)，用具有時(shí)代特征的高校德育信息，不斷去更新校園傳媒內(nèi)容，以自己的特色去應(yīng)對社會媒體的影響；對校園傳媒中出現(xiàn)的不良信息問題要及時(shí)進(jìn)行整治。同時(shí)要實(shí)現(xiàn)校園傳媒間的有效互動，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建校園宣傳強(qiáng)勢，以達(dá)到多個(gè)傳媒之間相互造勢增值、延伸各個(gè)傳媒功能的目的，實(shí)現(xiàn)對大學(xué)生的有效教育和指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

關(guān)鍵詞：北廣傳媒；移動電視；電視營銷；經(jīng)營策略

前言

北廣傳媒移動電視的發(fā)展是當(dāng)下北京移動傳媒發(fā)展的一個(gè)必要出路。這不僅是面對全國傳媒移動化的對策，也是北京這個(gè)城市傳媒發(fā)展規(guī)律的必然要求。自進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著一系列新的傳媒管理?xiàng)l例的出臺與推動，移動傳媒產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展。2004年5月28日，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資組建，國家廣電總局批準(zhǔn)的背景是唯一運(yùn)營地面移動數(shù)字電視的北廣傳媒移動電視正式試播讓眾多的傳媒人看到了傳媒移動化的發(fā)展趨勢。

伴隨著中國傳媒移動化發(fā)展進(jìn)程，北廣傳媒移動電視在振興北京移動傳媒上也取得了長足的進(jìn)步發(fā)揮了重要的帶頭作用。首先，在移動電視經(jīng)營上采取多元化。從節(jié)目試播開始，日益精進(jìn)化的經(jīng)營策略和電視節(jié)目的編制成為高收視的最大功臣。節(jié)目內(nèi)容的日益精彩和節(jié)目時(shí)間安排的逐漸完善，特許轉(zhuǎn)播、聯(lián)合播放、植入式廣告，利用手機(jī)3G、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的力量，使北京的移動傳媒產(chǎn)業(yè)日新月異。其次，移動電視的觀眾群也逐步擴(kuò)大，受眾開始逐步接受移動電視節(jié)目的精煉模式。再次，在融資方面實(shí)現(xiàn)制片主體多元化，有的節(jié)目是合拍片和外包片，促使了民營節(jié)目制作公司日益崛起。第四，在移動電視節(jié)目的播出平臺上，合作播出制（與地鐵電視共用節(jié)目）成為節(jié)目的主要播出模式，打破了以往電視節(jié)目獨(dú)家播出的地域壟斷和局限性。最后，移動傳媒產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，一些規(guī)章、制度層面的改革對北京的移動傳媒產(chǎn)業(yè)崛起給予了一定的幫助。這些，都是當(dāng)下北廣傳媒異地哦那個(gè)電視發(fā)展和繁榮的有利趨勢。

經(jīng)營能力的高低在很大程度上決定著北廣傳媒移動傳媒發(fā)展的前景。正是在這個(gè)背景下，本文試圖從市場經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)和廣播電視經(jīng)營管理的理論的角度來解析北廣傳媒移動電視在經(jīng)營過程中所呈現(xiàn)的市場行為和經(jīng)營策略。在中國移動傳媒產(chǎn)業(yè)化的背景下，對北廣傳媒移動電視進(jìn)行認(rèn)真研究，對其經(jīng)營進(jìn)行一個(gè)整體全面的理論梳理很有必要，特別是將北廣傳媒移動電視特有的經(jīng)營現(xiàn)狀與其它城市的經(jīng)營模式相結(jié)合，探索適合北廣傳媒移動電視經(jīng)營的發(fā)展之路。這樣的研究對實(shí)踐具有指導(dǎo)意義，正是我選擇這個(gè)課題的目的所在，以期能對北廣傳媒移動電視的未來經(jīng)營發(fā)展提供有益的借鑒。

第一章北廣傳媒移動電視現(xiàn)狀

第一節(jié)全國移動傳媒現(xiàn)狀

一、全國移動傳媒的繁榮發(fā)展

隨著國內(nèi)移動人群及移動時(shí)間的增加，廣大消費(fèi)者對移動中的信息、音視頻的需求日益增加。同時(shí)伴隨通信及廣播技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字移動電視市場也迎來了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)字移動電視能在移動狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上保持電視信號的穩(wěn)定和清晰，使觀眾可以在移動狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。目前，數(shù)字移動電視在國內(nèi)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)趨于完善。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素主要是政府政策的支持及產(chǎn)業(yè)企業(yè)的大力推進(jìn)。

截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始在公交車上播放移動電視2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50%。其中，借勢奧運(yùn)，2008年同比增長率超過80%，2009年中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。車載數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大。2009年，車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量將超過36.7萬臺，到2011年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量將會達(dá)到54.6萬臺，2009－2011年，中國車載移動電視年復(fù)合增長率為29.1%。2008年，由于奧運(yùn)會提供的商機(jī)及中國地面數(shù)字電視化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量超過21.17萬臺。到2012年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量將會達(dá)到42.47萬臺，2008-2012年，中國車載移動電視年復(fù)合增長率為23.7%。

二、全國第一個(gè)移動電視傳媒城市—上海

2002年，上海正式推出公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng)及其相關(guān)服務(wù)，目前是中國首個(gè)、全球第二個(gè)普及移動電視的城市。由于使用了代表最新科技成果的數(shù)字電視移動接收技術(shù)，移動電視系統(tǒng)無疑將為上海進(jìn)一步提升其現(xiàn)代化國際大都市形象、體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神風(fēng)貌起到巨大的作用。上海市廣播科學(xué)研究所作為該項(xiàng)目的主要技術(shù)承建單位，憑借其雄厚的技術(shù)實(shí)力，經(jīng)過長達(dá)4年的技術(shù)積累和實(shí)踐摸索，在廣泛借鑒了歐洲、北美等多達(dá)數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的技術(shù)、數(shù)據(jù)、資料、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，成功開發(fā)出國內(nèi)首套數(shù)字移動電視系統(tǒng)并投入商業(yè)運(yùn)營，迅速填補(bǔ)了國內(nèi)空白。同時(shí)，由于上海地區(qū)的地形復(fù)雜，有著高樓眾多、靠近海平面等特點(diǎn)，上海廣科所憑借自身雄厚的技術(shù)力量，在該地區(qū)成功地組建單頻網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字地面廣播覆蓋并正式投入大規(guī)模商用，使該套系統(tǒng)具備了大規(guī)模商用推廣的實(shí)踐基礎(chǔ)。2002年底，上海廣科所成功完成上海數(shù)字電視公交移動接收系統(tǒng)建設(shè)，使上海市區(qū)固定和移動接收覆蓋率達(dá)95%以上。建立了由東方明珠電視塔、虹橋廣播大廈、東視大廈和教育臺大廈四個(gè)發(fā)射點(diǎn)組成的單頻網(wǎng)系統(tǒng)。目前，數(shù)字移動電視已經(jīng)進(jìn)入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個(gè)。目前，數(shù)字移動電視已經(jīng)進(jìn)入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個(gè)。①

第二節(jié)北廣傳媒移動電視的現(xiàn)狀

移動電視于2004年5月28日正式試播，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資建組，是國家廣電總局批準(zhǔn)的北京市唯一一家運(yùn)營地面移動數(shù)字電視的機(jī)構(gòu)。五年來，移動電視完成了主業(yè)架構(gòu)：建設(shè)了“一主三輔”（中央電視塔、北廣中心、名人廣場、491發(fā)射臺）4四個(gè)數(shù)字發(fā)射機(jī)站、十一個(gè)地區(qū)14個(gè)直放站的單頻網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了六環(huán)路內(nèi)95%以上的地區(qū)有效覆蓋；搭建了以公交電視為主，包括出租車電視、社會車輛電視等在內(nèi)的移動電視業(yè)務(wù)平臺；擁有公交電視終端總量24，000個(gè)。CTR監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，移動電視終端全年平均完好率打97.03%。

移動電視開播以來，始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮城市服務(wù)媒體、應(yīng)急媒體、交通媒體的優(yōu)勢，宣傳黨和政府的路線、方針、政策，即時(shí)播報(bào)市民關(guān)注的新聞資訊，以豐富多彩的內(nèi)容、安全快捷的傳輸，成為人們喜聞樂見的戶外媒體。

歷經(jīng)五年艱苦探索，移動電視具備了發(fā)展的良好基礎(chǔ)：一是單頻網(wǎng)傳輸穩(wěn)定，初步形成了4+N的網(wǎng)絡(luò)格局，有力保證節(jié)目安全播出‘二是集成、自制、引進(jìn)“三位一體”，基本構(gòu)建了以新聞、資訊、娛樂、服務(wù)為主要特色的節(jié)目體系；三是終端覆蓋數(shù)量、質(zhì)量領(lǐng)先，安裝在城區(qū)的380多條公交線路、12000輛公交車上；四是擁有龐大的受眾群體，日受眾超過1，300萬次：

五是組織架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)有序，初步建立了由股東會、董事會、經(jīng)營班子構(gòu)成的公司法人治理結(jié)構(gòu)；六是公交車移動電視廣告服務(wù)費(fèi)收入穩(wěn)定，公司財(cái)務(wù)狀況良好。

第二章北廣傳媒移動電視的市場環(huán)境及SWOT評估

第一節(jié)SWOT分析之“O”（opportunities,機(jī)會）

移動電視是新興戶外媒體。立足北京，著眼發(fā)展，面向未來，必須深刻認(rèn)識所處的外部發(fā)展環(huán)境，找準(zhǔn)定位；必須理性剖析自身優(yōu)劣，揚(yáng)長避短。從發(fā)展環(huán)境看，移動電視要認(rèn)清發(fā)展趨勢：

一是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報(bào)告指出，運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級。《北京市“十一五”時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進(jìn)廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實(shí)施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長不低于8%。這些因素，為移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動電視運(yùn)營領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，通信、媒體、技術(shù)（TMT）的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運(yùn)營新領(lǐng)域。

北京市繼續(xù)實(shí)行“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略，到2012年，公共交通出行比例將從目前的37.6%提高到45%，移動電視受眾規(guī)模將持續(xù)增加；與此同時(shí)，“綠色出行”、“公交出行”理念逐步深入人心，移動電視受眾結(jié)構(gòu)將繼續(xù)優(yōu)化。

北京市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推行《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計(jì)劃（2009-2012）》，加快建設(shè)公共文化服務(wù)體系，將擴(kuò)大移動電視發(fā)展空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)廣播和藍(lán)牙技術(shù)更新，移動電視終端滿足人們對象化、個(gè)性化的信息需求，可能性大增。

還有就是通過全媒體大交通服務(wù)平臺，依附于交通工具，無論私家車，還是公共交通工具，有一個(gè)全媒體大交通服務(wù)概念，一定要貫穿出行前和出行中，比如跟有線數(shù)字電視可以合作，在有線數(shù)字電視或者數(shù)據(jù)廣播平臺上開辟交通服務(wù)平臺。

舉個(gè)例子，2008年的奧運(yùn)會，奧運(yùn)對移動電視的機(jī)遇，體現(xiàn)出一種現(xiàn)象，叫做奧運(yùn)漩渦收視，由于非奧運(yùn)頻道的塌陷，會引發(fā)奧運(yùn)頻道收視率的暴漲，這種現(xiàn)象稱之為漩渦收視現(xiàn)象，有兩個(gè)結(jié)論：一個(gè)奧運(yùn)頻道收視率爆發(fā)性增長可能由幾個(gè)原因形成的：第一總體觀眾規(guī)模的增長而形成的，還有一種可能，由于總體收視時(shí)長的增長，比如原來平均每個(gè)人每周看幾個(gè)小時(shí)電視，奧運(yùn)會期間可能看十幾個(gè)小時(shí)或者二十幾個(gè)小時(shí)。所以，馬上要迎來的上海世博會，無疑和奧運(yùn)會一樣將成為2010年對北廣傳媒移動電視最大的機(jī)遇。

第二節(jié)SWOT分析之“T”（Threats,威脅）

產(chǎn)業(yè)競爭、同業(yè)競爭加劇，移動電視不進(jìn)則退。作為戶外視聽媒體，在公交車內(nèi)，移動電視主要面臨報(bào)紙、手機(jī)、CMMB終端和1039新媒體機(jī)等異質(zhì)媒介的競爭；在北京，還面臨CCTV移動傳媒的競爭。

在北廣傳媒移動電視蓬勃發(fā)展的道路上，不僅僅要抓住機(jī)會，更要時(shí)刻關(guān)注身邊的威脅，而在北京這個(gè)首都，文化之都，政治中心，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是驚人的，所以北廣傳媒移動電視也正在面臨著以下的挑戰(zhàn)。

第一，2009年6月，中央電視臺把“開拓汽車、火車、飛機(jī)、地鐵、樓宇等公共試聽載體以及機(jī)場大屏電視、億元移動電視等業(yè)務(wù)”，列為發(fā)展重點(diǎn)。CCTV移動傳媒憑借著其在全國范圍內(nèi)的有線電視市場份額和市場影響力及電視臺領(lǐng)頭人的優(yōu)勢，正在搶奪北廣傳媒移動電視的市場份額，CCTV的衛(wèi)星覆蓋率遠(yuǎn)比北廣傳訛米要大，作為全國最大最權(quán)威的電視臺，在威望和政府支持上給北廣傳媒移動電視帶來的很大的壓力。

同城、同業(yè)競爭構(gòu)成移動電視現(xiàn)階段發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

第二，隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在的便攜式多媒體終端越來越多樣化，比如手機(jī)3G、CMMB終端和1039新媒體等等，而且都具有其特有的優(yōu)勢，移動性比移動電視更強(qiáng)，可以隨身帶，而且對節(jié)目的收視行為也比移動電視更容易轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性，隨著社會的發(fā)展，移動電視的信息化是發(fā)展的趨勢，既然地面數(shù)字電視都是公共服務(wù)的一部分，移動電視就更應(yīng)該是了。所以，國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)提到了這一點(diǎn)。就是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，廣播電視業(yè)務(wù)都是普遍服務(wù)，當(dāng)然以后的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是普遍服務(wù)。但是，目前移動電視應(yīng)該是離普遍服務(wù)和公共服務(wù)的要求上還有很大的差異。②

第三，人們對公權(quán)的關(guān)注，也將影響公共場所視聽終端的發(fā)展。隨著社會發(fā)展，人們的公權(quán)意識不斷加強(qiáng)，都更加重視自己的人權(quán)，并更強(qiáng)烈的希望自己的人權(quán)得到尊重，在公共場所播出節(jié)目，對于那些不愿意在出行過程中觀看節(jié)目的乘客來說，是一種對他們?nèi)藱?quán)的侵犯，因?yàn)橐苿与娨暤墓?jié)目輸出是強(qiáng)制性的，乘客無法拒絕。這也影響了北廣傳媒移動電視的視聽終端發(fā)展。

一是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報(bào)告指出，運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級。《北京市“十一五”時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進(jìn)廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實(shí)施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長不低于8%。這些因素，為移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動電視運(yùn)營領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，TMT③的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運(yùn)營新領(lǐng)域。

第三節(jié)SWOT分析之“S”（strengths，優(yōu)勢）

北廣傳媒移動電視在全國移動電視競爭中，取得了不俗的成績，樹立了北京移動電視的市場信心。與其他傳播傳媒和其它城市的移動電視甚至是全國第一個(gè)移動電視城市的上海相比，目前的北廣傳媒移動電視在發(fā)展的過程中存在著以下的一些優(yōu)勢。

第一，政治優(yōu)勢。北廣傳媒移動電視作為北京地域性播出機(jī)構(gòu)，是黨的和政府的喉舌，肩負(fù)媒體指責(zé)，承擔(dān)著宣傳黨和政府主張、弘揚(yáng)主旋律、引導(dǎo)輿論的任務(wù)。由于北廣傳媒移動電視獨(dú)有的地域優(yōu)勢，地處首都之地，又作為政府的文化輸出機(jī)構(gòu)，所以，政府在政策上都會給予北廣傳媒移動電視額外的支持，使北廣傳媒移動電視可以直接與國家政府和中央機(jī)構(gòu)相扶相持，在北京市場上利用政治優(yōu)勢穩(wěn)固自己的市場份額，政府的支持相比資金的支持會減少北廣傳媒移動電視的發(fā)展阻力，使得其在層層的審批下能夠更加順利的通過，也能更快的獲得相關(guān)政策的信息，以提早預(yù)測市場走向，制定經(jīng)營方案。這是上海移動電視和其他城市的移動電視所沒有的優(yōu)勢。

第二，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。作為媒體機(jī)構(gòu)，承擔(dān)為政府管理和市民生活服務(wù)職能，在資金、項(xiàng)目等方面，得到政府公共文化采購服務(wù)的支持。由于北廣傳媒移動電視的職能內(nèi)容與要求，使得政府對北京市文化市場的資源和資金都會優(yōu)先給予北廣傳媒移動電視支持，影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素就是資金和項(xiàng)目。沒有資金，節(jié)目無法制作，無法播出，更重要的是沒有項(xiàng)目根本就無節(jié)目可做，也就基本沒有市場。而北廣傳媒移動電視在政府的公共文化采購服務(wù)的同時(shí)會給予其資金和項(xiàng)目的支持。這對于北廣傳媒移動電視發(fā)展開拓北京市場帶來的極大的優(yōu)勢。

第三，技術(shù)優(yōu)勢。正如同前一章節(jié)里的“一主三輔”模式，北廣傳媒移動電視作為首都唯一一個(gè)移動電視媒體，身處科技發(fā)達(dá)且政府部門、中央傳輸機(jī)構(gòu)林立的北京，利用廣電專用頻率實(shí)時(shí)傳輸視聽信號，各個(gè)中央傳輸機(jī)構(gòu)的合作使得北廣傳媒移動電視的節(jié)目安全播出有保障且下行成本較低。

第四，文化優(yōu)勢。移動電視相對于其他媒介，本來就是文化企業(yè)，其終端顯現(xiàn)的視聽節(jié)目，文化味濃，能夠滿足北京市民作為文化之都居民的特殊文化生活需求，相比手機(jī)，報(bào)紙等媒介方式，在北京這個(gè)富有文化氣氛的城市，通過節(jié)目的動態(tài)制作和實(shí)時(shí)播放更能吸引受眾群體，更有媒介優(yōu)勢。

第五，地緣優(yōu)勢。由于北京人口眾多，平均GDP較高，教育機(jī)構(gòu)眾多，獨(dú)有的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化特色，使得北廣傳媒移動電視擁有相比其他城市數(shù)量更多，層次較高的受眾群。又因?yàn)楸本┑墓步煌ǖ谋憷l(fā)達(dá)，也給北廣傳媒移動電視的市場帶來了活力和生機(jī)。例如，杭州的公交車票價(jià)是三元，而北京只有三角，地鐵也只有兩元，使得更多的人愿意選擇公共交通，這就是北京的典型地緣優(yōu)勢。

第四節(jié)SWOT分析之“W”（Weaknesses，劣勢）

雖然2009年，北廣傳媒移動電視希望通過與各省級衛(wèi)視頻道建立合作關(guān)系，成為各臺在京的節(jié)目發(fā)行平臺。通過將各臺優(yōu)秀節(jié)目介紹給首都觀眾的方式，密切各臺與北京受眾的聯(lián)系，左右受眾的遙控器選擇，提高優(yōu)秀節(jié)目的收視率，滿足了不斷增長的受眾文化消費(fèi)需要。但是北廣傳媒移動電視依然存在著不足。

第一，終端處于移動狀態(tài)，收視環(huán)境欠佳。眾所周知，移動電視是架設(shè)在公交車或地鐵上的，所以有的線路的公交車在距離發(fā)射站過遠(yuǎn)或者速度過快的時(shí)候信號就會不穩(wěn)定，影響觀眾的觀看，而且電視的位置是固定的，電視會與有的乘客視距很短或者過長，眼睛不斷的變焦，時(shí)間稍微長點(diǎn)老百姓會受不了，移動電視終端所處的環(huán)境是移動傳媒平臺與其他通常的媒體平臺，比如電視，報(bào)紙，電臺相比下最明顯的劣勢。

第二，習(xí)慣性收視行為尚未形成。相比傳統(tǒng)的普通電視平臺和平面媒體，乘坐公共交通工具出行的乘客都不會像在家中一樣坐在沙發(fā)上踏踏實(shí)實(shí)的觀看自己想看的節(jié)目，都是段時(shí)間的隨機(jī)觀看，上車的時(shí)候播放什么就看什么，仍舊屬于隨機(jī)性光看，這使得節(jié)目的收視率很不穩(wěn)定，上班和下班高峰的收視與平常會有明顯的差距。不是像平常家中觀看的節(jié)目是自己想看的節(jié)目什么時(shí)候播什么時(shí)候看，無法讓乘坐公共交通工具的乘客形成選擇性的收視行為。這不光是北廣傳媒移動電視所遇到的問題，也是所有移動電視共同的問題。

第三，資源稟賦不佳，“三分天下”。北廣傳媒移動電視面臨的市場資源是全國最特殊的，和其他城市的移動電視媒體不同的是，北京的移動傳媒分為移動電視，地鐵電視和城市電視，其他的城市都是一家移動電視傳媒，而且這三個(gè)公司還都是隸屬于北廣傳媒集團(tuán)，不能夠進(jìn)行正常的市場競爭，資源稟賦差。地鐵電視轉(zhuǎn)播的是移動電視的節(jié)目，兩者有著合同合作的關(guān)系，但地鐵資源又不完全屬于移動電視，所以，怎么能讓三家集團(tuán)下屬的公司共同發(fā)展，相輔相成是急切需要解決的問題。

第四，盈利依賴于廣告，收入來源單一。目前北廣傳媒移動電視的主要收入都來源于廣告，與華視傳媒有合作關(guān)系，依靠傳媒公司，靠廣告收入盈利，使盈利的方式和渠道多樣化是北廣傳媒移動電視在市場上長久立穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，不能一輩子吃牢廣告。

第五，與空間提供商的議價(jià)能力較弱，成本壓力不能有效轉(zhuǎn)移。移動電視公司的所有移動電視設(shè)備都是架設(shè)在公交車上，而且合作伙伴也只有公交系統(tǒng)，地鐵和城市公共電視又分別被地鐵電視和城市電視經(jīng)營，沒有其他的空間提供商可以選擇，所以議價(jià)能力較弱，成本附加給空間提供商的部分很少。

第三章北廣傳媒移動電視的經(jīng)營策略建議

移動電視節(jié)目不同于普通的電視節(jié)目，它是有很大程度隨機(jī)性收視的節(jié)目。對于移動電視的經(jīng)營方來講，如何讓乘客在公交車上被節(jié)目吸引才是最重要的，就目前而言以節(jié)目的豐富、深刻的內(nèi)容來培養(yǎng)乘客忠誠度似乎并不切實(shí)際，因?yàn)槌丝驮诠步煌üぞ呱系臅r(shí)間很短。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)做到吸引乘客的眼球，做到穩(wěn)定收視，是移動電視經(jīng)營的主要工作，而其中精煉播出策略是當(dāng)前北廣傳媒移動電視經(jīng)營的最佳出路。因?yàn)橐尦丝驮诙虝r(shí)間內(nèi)從節(jié)目中可以獲得實(shí)在有用的東西，這樣才可以吸引乘客。

本文所提出的北廣傳媒移動電視經(jīng)營建議，以精煉播出的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國其它城市的移動電視實(shí)際經(jīng)營策略，就其在經(jīng)營過程中面對的問題，提出實(shí)質(zhì)性的建議。但是，所謂“攘外必先安內(nèi)”，對外的策略固然重要，對內(nèi)的經(jīng)營策略一樣重要，最重要的就是實(shí)現(xiàn)移動電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和信息化，可以通過這些方面完善北廣傳媒移動電視。

第一節(jié)北廣傳媒移動電視對外經(jīng)營策略建議

一、搶占宣傳陣地，擴(kuò)大市場份額，合理應(yīng)用資源稟賦

由于北京移動傳媒終端市場的特殊性，使得移動電視公司在與地鐵電視、城市電視的市場資源中處于平衡狀態(tài)，但是競爭依然激烈，移動電視不進(jìn)則退。要在北京的移動傳媒這一塊已經(jīng)分割成三塊的大蛋糕上再尋找機(jī)會，才能使移動電視在北京移動傳媒市場的地位得到鞏固。

所以要在現(xiàn)有的資源稟賦中開發(fā)和拓展，根據(jù)北京市廣播影視行業(yè)“十一五”規(guī)劃，僅僅依靠政府，利用財(cái)政性資金，將地面數(shù)字電視單頻網(wǎng)絡(luò)向遠(yuǎn)郊區(qū)延伸，北京地域比較大，郊區(qū)的公共交通線路雖然不是很豐富，但是當(dāng)?shù)氐某丝秃芏啵ㄟ^公共交通出行的人比城市更多，所以在整體的收視率上前景可觀實(shí)現(xiàn)移動電視在遠(yuǎn)郊區(qū)的覆蓋，是對有限的資源稟賦開發(fā)最好方法。

還要實(shí)現(xiàn)在地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋。因?yàn)榈罔F電視也是北廣傳媒集團(tuán)下面和北京地鐵運(yùn)營公司成立的合資公司，目前已經(jīng)在五號、十號、十三號、八通線實(shí)現(xiàn)了地面數(shù)字電視的播出。一二號線正在做改造，一旦一二號線改造成功后，移動電視公司的節(jié)目信號將覆蓋所有的地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)，雖然視聽終端屬于地鐵電視管轄，但是全范圍覆蓋的節(jié)目將極大的提高北廣傳媒移動電視的媒體影響，而且沒有視聽終端的沉淀投資，不失為一件一箭雙雕的好事。

二、豐富節(jié)目內(nèi)容，增強(qiáng)受眾粘性

由于北廣傳媒移動電視的政治特點(diǎn)，節(jié)目的受眾有政府和乘客兩種。

（一）以政府為受眾的群體就要以服務(wù)政府為己任，將移動電視簡稱政務(wù)信息、應(yīng)急信息、公共服務(wù)信息的重要平臺，與政府委辦局長期合作2-3檔節(jié)目；因?yàn)楸睆V傳媒移動電視的政策支持特殊性，具有濃厚的黨和政府的北京，要充分發(fā)揮這一政治優(yōu)勢，所以服務(wù)政府的宗旨不能變，要通過與政府合作的節(jié)目來爭取政策的支持，以期優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，密切關(guān)注，深入研究《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計(jì)劃（2009-2012年）》，力爭將移動電視列入信息基礎(chǔ)設(shè)施范疇，納入城市信息化管理平臺；積極爭取文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金支持，把移動電視納入北京公共文化服務(wù)體系；與政府部門建立經(jīng)常性的溝通機(jī)制。咨詢政策，掌握信息；通過與政府的合作節(jié)目讓政府了解移動電視，用好移動電視，支持移動電視。

（二）服務(wù)政府的同時(shí)，也要以民生服務(wù)為重點(diǎn)。中國傳媒大學(xué)曾經(jīng)對北京的民生受眾群體做了一系列調(diào)查：

根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，受眾對北廣傳媒移動電視的滿意度超過80%，87%的受眾認(rèn)為北廣傳媒移動電視是北京地區(qū)很重要的戶外媒體。隨著城市人群在家時(shí)間和電視收看時(shí)間的縮短和戶外出行時(shí)間的增長，移動電視媒體，已經(jīng)成為社會主要消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)人群介紹產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的首選信息投放媒介平臺。根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，移動電視已成為人們獲取最新信息的首選戶外媒體，超過了傳統(tǒng)的報(bào)紙。

總體來說，受眾對公交移動電視媒體的接受程度較高，超過76％。而社會消費(fèi)品主流購買群體15-25歲、26-35歲和36-45歲三個(gè)年齡段人群對移動電視接受程度更是分別達(dá)到79％、81％、73%。北京移動電視受眾群體年齡分布統(tǒng)計(jì)圖④

所以，根據(jù)受眾的特點(diǎn)，不光要自制節(jié)目，更要集成和合作新的節(jié)目，爭取制作出3-5檔具有較高知名度的品牌欄目；深化與其他傳媒機(jī)構(gòu)的合作，爭取與2-3家電視臺、2-3家電影電視劇發(fā)行單位、2-3家圖書音像發(fā)行單位建立密切的商業(yè)合作，比如與北京電視臺生活頻道合作的《生活一點(diǎn)通》雖然不是北廣傳媒移動電視的自制節(jié)目，但是集成轉(zhuǎn)播后極大的提高了移動電視在公共交通上的收視率，所以，要通過多種手段來豐富節(jié)目內(nèi)容，讓受眾群體在移動電視的平臺上可以看到電視臺的節(jié)目，大片和新潮的音樂，圖書以及自制特色節(jié)目，強(qiáng)加節(jié)目互動環(huán)節(jié)，吸引觀眾參與；做受眾文化消費(fèi)的“搜索引擎”。

在節(jié)目的播出安排上，不光要有節(jié)目內(nèi)容，也要有節(jié)目的時(shí)間安排，可以通過市場調(diào)查，來了解受眾收視習(xí)慣和節(jié)目播出時(shí)段的特點(diǎn)，優(yōu)化節(jié)目編排，形成工作日與節(jié)假日，高峰與平峰的差異化節(jié)目編排。比如在上下班高峰時(shí)間段播放簡短的招聘信息，新聞和交通信息，在節(jié)假日的出行高峰播放旅游節(jié)目。

三、擴(kuò)大媒體影響，樹立品牌形象。

品牌的建設(shè)，是至關(guān)重要的。進(jìn)行企業(yè)CI建設(shè)，同意公司對外形象，精心制作宣傳片、宣傳冊；高度重視活動的組織與經(jīng)營，力爭每年策劃舉辦一兩個(gè)有影響力、可持續(xù)性的活動，例如，去年國慶期間舉辦的“我愛祖國”短信互動，有數(shù)百萬的群眾參與，擴(kuò)大了北廣傳媒移動電視的影響；大力加強(qiáng)媒體自身的對外宣傳，提高移動電視知名度。同時(shí)，通過提升服務(wù)水平也是樹立品牌形象的重要途徑。因?yàn)橐苿与娨暤娘@著特點(diǎn)之一就是服務(wù)，在終端維護(hù)、廣告上刊等日常工作中為合作伙伴做好五福；做好熱線電話、網(wǎng)站、短信的受眾反饋服務(wù)；注重節(jié)目的服務(wù)性，多報(bào)道民生方面的新聞。同時(shí)充分發(fā)揮中廣協(xié)移動電視分會的組織作用，團(tuán)結(jié)各地的移動電視公司，集中協(xié)會成員單位的資源和優(yōu)勢，開展節(jié)目互換、交流培訓(xùn)、合辦活動，來樹立北廣傳媒移動電視在北京移傳媒市場的良好形象和移動電視的影響力。

四、探索多種模式，實(shí)現(xiàn)多元增收。

前面對北廣傳媒移動電視的現(xiàn)狀闡述中提到了，北廣傳媒移動電視的主要收入來源是電視廣告收入。所以要想穩(wěn)定的增收，就要探索多元化增收模式。首先，認(rèn)真的履行合同，確保公交車電視廣告的收入，只有做好現(xiàn)有資金收入的基礎(chǔ)，才能更好的探索新模式。

所謂的多元增收，就是要積極探索多種經(jīng)營模式，在一定規(guī)劃期內(nèi)，重點(diǎn)打造、發(fā)行平臺；神話與政府委辦局的宣傳合作，通過靈活多樣的合作形式，努力在經(jīng)營創(chuàng)收方面實(shí)現(xiàn)增長；另外可以加強(qiáng)外聯(lián)工作，推出《衛(wèi)視劇場風(fēng)云指南》節(jié)目，就是對每個(gè)衛(wèi)視即將播出的連續(xù)劇做評價(jià)、介紹和預(yù)報(bào)，因?yàn)樵谝苿与娨暤慕K端對象都是乘客，都希望可以在空閑的時(shí)間多了解一些休閑的時(shí)候可以干的事情，而電視劇就是眾多家庭選擇的重要休閑方式，力爭提供有償服務(wù)；積極運(yùn)作出租車圖文電視項(xiàng)目，培育新的利潤增長點(diǎn)；力爭建立給你哦公司的商業(yè)運(yùn)營網(wǎng)站，開發(fā)移動人群商業(yè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

第二節(jié)北廣傳媒移動電視對內(nèi)經(jīng)營策略建議

一、完善組織體系，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效能。

充分發(fā)揮股東會、董事會、經(jīng)理層以及由部門主任組成的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的作用，保證移動電視健康有效發(fā)展。堅(jiān)持公司領(lǐng)導(dǎo)班子理論中心組學(xué)習(xí)制度，提高黨性修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)能力，做好公司發(fā)展帶頭人；部門領(lǐng)導(dǎo)要一身正氣，境遇業(yè)務(wù)，認(rèn)真履職；樹立優(yōu)化工作流程，做到清晰嚴(yán)謹(jǐn)、簡明高效、運(yùn)轉(zhuǎn)順暢。

二、加強(qiáng)制度建設(shè)，文件規(guī)劃運(yùn)營。

繼續(xù)不斷健全完善各項(xiàng)規(guī)章制度，嚴(yán)格按制度辦事；堅(jiān)持每周辦公會制度，集體研究、決策公司所有重大事情；實(shí)施穩(wěn)健財(cái)務(wù)策略，構(gòu)建財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，堅(jiān)持預(yù)算管理制度，加強(qiáng)公司內(nèi)部控制；進(jìn)一步加強(qiáng)合同談判、簽署、執(zhí)行、效果評估的全面管理，做到依法經(jīng)營；每年委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對受眾收視行為、廣告效果進(jìn)行調(diào)研；每半年召開一次觀眾座談會或者專家研討會；逐步推行節(jié)目評價(jià)體系，并納入到績效考核體系中。

三、提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)用好人才。

以提高全員媒介素養(yǎng)、文化素質(zhì)為重點(diǎn)，持續(xù)不斷的抓好員工教育、培訓(xùn)；著眼新聞宣傳和企業(yè)經(jīng)營，培養(yǎng)一批既懂新聞、又懂經(jīng)營，既是業(yè)務(wù)尖子、又會管理的復(fù)合型人才；鼓勵崗位成才，滿足員工職業(yè)成長的愿望，營造想干事、能干事、干成事的良好氛圍；繼續(xù)完善薪酬，進(jìn)一步強(qiáng)化績效管理，構(gòu)建能上能下、能進(jìn)能出、優(yōu)勝劣汰的用人機(jī)制；確保培訓(xùn)費(fèi)用只增不降。

四、重視思政工作，培育企業(yè)文化。

作為一個(gè)文化輸出企業(yè)，一定要培養(yǎng)和供養(yǎng)自己的企業(yè)文化，外塑品牌，內(nèi)聚人心。

第三節(jié)北廣傳媒移動電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索

一、平臺

因?yàn)樾畔⒒粋€(gè)很重要的內(nèi)容就是以前談信息化，很多人都局限在電子政務(wù)，因?yàn)殡娮诱?wù)是前幾年國家信息化推的很重要的方面，包括北京市做信息化的時(shí)候，今年特殊，以前都是發(fā)的文件主要講的是怎么建網(wǎng)站，怎么搞電子政務(wù)，從來沒有說把廣播電視納入進(jìn)去。今年不一樣了，因?yàn)樗锩孀詈诵牡木褪峭菩滦畔⒒粋€(gè)很重要的部分的內(nèi)容就是怎么推進(jìn)政府公共服務(wù)能力，你政府要提高公共服務(wù)的能力，有很多政府的事情實(shí)際上是面對普通大眾的，普通大眾和移動電視的受眾是一樣的，高度重合的。比如民政局、司法局、教育、體育都是高度重合的，所以移動電視和政府委辦局有很大合作的空間，包括北廣傳媒移動電視和司法局、跟統(tǒng)計(jì)局、跟衛(wèi)生局、安監(jiān)局都有長年的合作。這里面最核心的就是北廣傳媒移動電視可以實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的時(shí)時(shí)和高頻次。時(shí)時(shí)，通信網(wǎng)絡(luò)是不行的，北京市要一個(gè)應(yīng)急信息，北京市這一千多萬人，要每個(gè)人發(fā)一個(gè)短信，比如過年了要發(fā)焰火爆竹的，需要三天時(shí)間才能發(fā)完。傳統(tǒng)的廣播電視不一樣，但是傳統(tǒng)廣播電視不可能做到高頻次，因?yàn)槊鎸Φ氖鼙姴灰粯印Ｒ苿与娨暡灰粯樱驗(yàn)橐苿与娨暤氖鼙娛橇鲃拥模惶觳ナ畮状危芸赡茉诿總€(gè)針對的受眾形成三到四次有效的傳播，這是符合傳播學(xué)理論的，有三到四次就能夠留下這個(gè)印象。包括北京市奧運(yùn)期間的限行，包括一卡通的使用，都是通過戶外電視來進(jìn)行高頻次傳播，傳統(tǒng)電視做不到，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的受眾不是移動的，或者他的收看時(shí)間是比較長的，讓他在兩個(gè)小時(shí)里面收看三四遍是受不了的。

二、發(fā)行平臺

發(fā)行平臺作為北京來說比較容易做一些，因?yàn)楸睆V傳媒移動電視跟北京電視臺和北京電臺不是屬于一家的，所以在北廣傳媒移動電視這個(gè)平臺上，就能夠宣傳浙江衛(wèi)視播什么節(jié)目，就能夠宣傳安徽衛(wèi)視能夠播什么電視劇。提一個(gè)口號，原來提的是電視指南，現(xiàn)在更愿意提一個(gè)TVGoogle，老百姓回家看什么電視是隨機(jī)性很向的行為，北京模擬頻道40個(gè)，付費(fèi)頻道100多個(gè)，加起來200個(gè)頻道，這么多加起來怎么看，當(dāng)然北廣傳媒移動電視都會有一個(gè)電視指南的頻道，但是很少有老百姓看電視指南的頻道，都是用遙控器，不合適就換，除非某一個(gè)節(jié)目有品牌意識，比如娛樂就是湖南衛(wèi)視。但是電視劇頻道有品牌嗎？沒有品牌，你頻道里面的欄目是沒有品牌的，老百姓回家看什么電視？大家知道中國廣播電視的廣告70－80%是依托于電視劇的廣告，這塊是很大的市場。如果通過移動電視告訴大家每天下班的時(shí)候，就是5－7點(diǎn)之間告訴老百姓北京衛(wèi)視今天晚上播什么電視劇，中教三播什么電視劇，安徽衛(wèi)視播什么電視劇。因?yàn)槭鼙娙后w在消費(fèi)之前受到信息的有效傳遞，他回家很可能看節(jié)目推薦這個(gè)，這就直接影響他的收視行為。實(shí)際上實(shí)踐中北廣傳媒移動電視已經(jīng)這樣做了，包括去年北京地區(qū)收視第一的《最后的王爺》，就是在北廣傳媒移動電視做的宣傳，因?yàn)槠ê芏蹋?0秒，一分鐘，把最抓人的東西告訴老百姓，就可以直接提高收視率。除了電視劇以外還有其他的欄目，還有雜志，雜志發(fā)行也是一樣的，比如新聞雜志，周刊性質(zhì)的，每周可以出一個(gè)節(jié)目叫周刊掃描，這樣可以直接帶動這些內(nèi)容提供商發(fā)行內(nèi)容產(chǎn)品的行銷。

三、基于數(shù)據(jù)廣播的圖文電視

這個(gè)是跟移動電視在過去五年的探索有關(guān)的，移動電視信號的接收還是有些問題的，尤其是北京的觀眾，經(jīng)常有老百姓寫信給市委說信號不好，但是這個(gè)沒有辦法，但是想一下在有線電視出來之前，家里面信號不好，弄一個(gè)室外天線，到處搖解決雪花的問題，那個(gè)時(shí)候沒有人寫信給政府。但是，現(xiàn)在不一樣了，移動電視一出來，老百姓就認(rèn)為是公共服務(wù)、普遍服務(wù)，因?yàn)槭菚r(shí)時(shí)傳輸?shù)摹Ｋ裕睆V傳媒移動電視應(yīng)該利用數(shù)字廣播技術(shù)開發(fā)一個(gè)新的業(yè)態(tài)，當(dāng)然這不一定適合公交車移動電視，可能適合出租車移動電視，出租車電視在全國搞的好的很少，除了廣州。問題是視距過短，無論安在什么地方，你跟乘客眼睛之間的視距太短，所以，全國移動電視搞的很好的很少。但是，如果是圖文電視就能很好的解決這個(gè)問題，圖文電視大體上跟這個(gè)框架一樣，就一幅幅圖，比如講新聞，一會兒有新華社的領(lǐng)導(dǎo)演講，跟新華社的合作就是搞圖片新聞，不搞動態(tài)視頻。由于廣播已經(jīng)發(fā)展了幾十年了，出租車電視是為乘客服務(wù)的，不是為司機(jī)服務(wù)的，司機(jī)看不見，如果你兩個(gè)媒體都存在，兩個(gè)媒體都有聲音，司機(jī)就不干。所以，出租車電視的黑屏率非常高。但是播圖文就不一樣了，就沒有沖突了，這樣在技術(shù)上更簡單，成本上更低，效果上更好。

四、三網(wǎng)融合

最后一個(gè)，就是基于移動電視終端的智能互動業(yè)務(wù)，是非常重要的信息服務(wù)終端。現(xiàn)在電視只是很基本的廣播式的信息服務(wù)的，傳播視頻內(nèi)容，實(shí)用信息，但是如果有本地存儲，有智能互動以后就不一樣了，比如公交車開到國際貿(mào)易中心了，說今天有車展，廣播電視節(jié)目介紹車展的信息是有限的，因?yàn)楫吘箷r(shí)間有限。比如這個(gè)車模長的好看，有人想了解具體的信息，完全可以通過移動互聯(lián)方式，或者是藍(lán)牙技術(shù)，用手機(jī)終端和移動電視終端發(fā)生關(guān)聯(lián)，因?yàn)橐苿与娨暯K端有存儲的功能，就像家庭數(shù)字電視一樣，受眾群體對這個(gè)節(jié)目里面某一塊信息感興趣，可以跟他發(fā)生關(guān)聯(lián)，發(fā)生關(guān)聯(lián)就自動下載。這樣就真正把移動電視變成了一個(gè)無處不在的戶外的信息服務(wù)終端，這當(dāng)然只是一個(gè)夢想，希望在不久的將來可以實(shí)現(xiàn)。

第四章結(jié)論與展望

北廣傳媒移動電視依然是北京移動傳媒的核心，是振興北京移動傳媒市場，與其他城市競爭的中堅(jiān)力量。未來幾年北廣傳媒移動電視的發(fā)展不僅僅是在節(jié)目本身質(zhì)量上的提高，更有經(jīng)營策略的正確運(yùn)用。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色經(jīng)營將會使北京移動傳媒產(chǎn)業(yè)真正走向成熟。

首先，要迫切對移動傳媒這個(gè)市場經(jīng)營的重要性，適度運(yùn)用節(jié)目外包和合作方式。既不能貶低經(jīng)營方式的運(yùn)用，亦不能將“經(jīng)營”等同于“自力更生”而停留在低層面的經(jīng)營方式上。經(jīng)營應(yīng)把握住節(jié)目的關(guān)鍵價(jià)值所在。

其次，切實(shí)分析移動電視節(jié)目的市場定位，進(jìn)行受眾心理分析。移動電視的節(jié)目內(nèi)容和編排應(yīng)是針對大眾和政府，節(jié)目的核心價(jià)值定位也也應(yīng)超越小眾市場，節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容穿心上也要有所突破。

再次，精煉制將繼續(xù)是節(jié)目播出的主要方式。但是，北京市乘客文化需求的區(qū)域性依然明顯，因?yàn)楸本┦菄H化大都市，人員流動大，來自全國各地。受眾群體多樣化，不同城市之間的文化隔閡依然存在。節(jié)目的編排策略也要不斷的更新，必須結(jié)合北京市場現(xiàn)狀，使用正確的經(jīng)營方式，找到合適的節(jié)目點(diǎn)制作節(jié)目及節(jié)目的編排。

因此，北廣傳媒移動電視需要的是一種整合經(jīng)營體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)北京移動電視市場；能夠從整合的視角去制作、播出、經(jīng)營移動電視節(jié)目；能夠從整合的思維去營造移動電視節(jié)目收視氛圍和市場培育環(huán)境。

總之，北廣傳媒移動電視的整合經(jīng)營和節(jié)目制作編排精煉化將成為一種趨勢，且將成為北廣傳媒移動電視的主要經(jīng)營方式。北廣傳媒移動電視必須強(qiáng)化峰式的節(jié)目經(jīng)營概念。

上下班高峰、出行旅游高峰，平峰、特殊節(jié)日或特殊時(shí)期的節(jié)目市場培養(yǎng)將走向逐漸成熟。北廣傳媒移動電視將身體力行地進(jìn)入開發(fā)其他峰期的節(jié)目編排行列，賀歲峰期不是移動電視節(jié)目峰期的重要資源，受眾群體調(diào)查機(jī)構(gòu)的介入，以受眾需求為核心的精煉式移動電視節(jié)目將會大量編排。北廣傳媒移動電視在節(jié)目編排和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面將實(shí)現(xiàn)一個(gè)較大的飛躍，北廣傳媒移動電視將從單獨(dú)依靠公交車廣告收入的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿用襟w的多元化盈利模式。

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