商業模式論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇商業模式論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

本文獲得上海市科技發展基金軟科學研究博士生學位論文資助項目資助和2008年湖南省教育廳科研項目(項目批準號:08C593)資助

創新需要思想和知識因素的參與，但在本質上創新屬于實踐活動，創新的結果和效果都要以對象化的形式在現實世界中體現出來。所以，從這個方面來說，實踐是檢驗創新的最重要標準。但創新實踐產生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內做出檢驗。創新要在與其發生關系的外部活動中得到驗證，在更大尺度的參照系統中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創新，就可以防止人在創新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經濟、文化、法律和倫理的角度對商業模式創新進行檢驗。

一、邏輯檢驗

從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設是否符合實際。如果商業模式創新所講的故事沒有意義，則企業運營中必備的參與方不會按照假設行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標準來，一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關者實現共贏。商業模式創新過程就是從客戶角度出發，發揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程，其關鍵在于營造出一種新的優于現存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創造更多的價值應是其創新成功與否的標準。所以，商業模式創新的目標是以最合適的方式提供給客戶產品或服務，并剔除客戶不要的東西。另外，長期而言，為了保證企業商業模式創新的成功，企業需要不斷地改善與其利益相關者之間的關系，依法履行社會義務，而且承擔起相應的社會責任，實現與利益相關者之間的共贏;二是商業模式是否難以模仿。一個好的商業模式應該能明顯呈現競爭優勢，而優勢將呈現在差異化，專注于利己市場以及具有以低成本創造高價值的能力。也就是說，一個成功的商業模式能將波特提出的三種創造競爭優勢策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運用。總之，商業模式需要顯示企業能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產品，創造價值滿足顧客需求。

如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創立第一家連鎖會員店，其掌門人歐通國創立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產商——ITAT集團——商業地產商”三者有機地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體，被認為是對服裝業傳統模式的最大創新，銷售分成比例大概為“服裝生產商∶ITAT集團∶商業地產商=60∶25∶15”。試圖將傳統的服裝業搭上IT、地產和供應商等，借此產生新的商業聚變而使ITAT集團的業務模式“飛翔”。按歐通國的思路，生產商承擔生產領域的風險，主要是庫存;ITAI集團負責銷售運營的管理，主要承擔推廣費用及人員工資等，而商業地產商則承擔機會成本。

實際上，這種業態相對于現代百貨并無明顯的競爭優勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內容的現代百貨還將在相當長的時期內依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以，曾經成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。

二、經濟檢驗

創新追求的是資源投入的更高價值與效益，創新的實踐效果自然包括經濟效果。在生產領域，利潤標準和生產率標準更是成為創新檢驗的主要標準。這就需要對市場的規模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰略和行動進行分析和假設，從而估計出關于成本、收入和利潤的量化數據以評價經濟上的可行性。當測算出的損益達不到要求時，則商業模式創新不能通過經濟檢驗。

商業模式既然是企業價值創造的核心邏輯，判斷其優劣的標準就是創造價值的效率。優秀的商業模式占用(消耗)一定資源可以為社會提供更有價值的產品和服務;或者具備優秀商業模式的企業為社會提供一定的產品和服務會占用(消耗)較少的資源。當決定企業的成本結構與收模式時，也決定企業能擁有多少價值，而這也是商業模式是否可以存續的最關鍵因子。當然，為顧客創造價值不代表公司就能夠獲利，利潤要與供應商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網絡外部性、時間困難性、運用戰略對抗模仿、整合關聯資源，等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本，利潤是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤可進一步提升。

在企業實踐中經常可以發現，企業家和工程師著迷的技術并不是顧客的需求，創業者或企業所提供的產品或服務并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機行業締造者的代名詞，這家以技術領先著稱的公司曾經為全球的通信技術帶來了一場又一場的革命。但是，對技術的過度偏執恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計劃慘敗，證實了一味追求技術領先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數十億美元化為烏有。

三、文化檢驗

不同行業和不同性質的企業生存和發展的環境不同，意味著沒有哪兩個企業會有著完全一樣的商業模式，一個企業的商業模式應當僅僅適用于自己的企業，不可能被其他企業原封不動地照搬;要分析其運作的流程，結合自身的資源、能力，打造出自己獨特的商業模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態倫理價值等要素融入到商品的開發設計和市場推廣中，促其優化升級，實現質變，通過提供創新的深層動力和智力保證，使新的產業形態得以構筑。新經濟時代的經濟產品將同時也是文化產品，經濟性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經濟的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業在開展全球化經營的過程中，對商業模式創新需要考慮文化上的差異，將創新與當地文化契合。

篇（2）

1.1傭金自由化對券商營業部的影響

傭金自由化作為國際趨勢，也是我國傭金制度改革的方向，隨著制度的變革，市場機會將不斷轉移，券商為了保持競爭優勢，必須順勢而動，突破傳統的證券業務，緊跟國際金融創新的步伐，實現業務重點的戰略調整。現有的由營業網點的多寡和地區布局所決定的券商經紀業務競爭格局將發生重大變化，傳統的營業部經營方式可能發生變化，經紀業務的種類和范圍將不斷擴大。券商應及時轉變觀念，優化經紀業務網絡、形成自身經營特色。

經紀業務收入在我國券商的業務收入構成中占有更重要的比例，我國券商的這一比例一直保持在40％以上，因此，傭金的調整對我國券商的經營業績將產生重大的影響。

以某地一營業部去年的情況為例。據透露，2000年該營業部手續費總收入3124萬元，手續費返還330萬元，手續費凈收入2794萬元，享受傭金返還的交易量為745萬元，其返還比例為44.3%。如果今年官方將傭金收費標準統一降低20%，假定其大戶在新的傭金收費標準下還要求40%的手續費返還，則該營業部手續費凈收入將因此減少19.1%。假定該營業部2000年的經營費用還是950萬元不變，則其經紀業務利潤將因此從1844萬元下降到1310.8萬元(不考慮交易所分成和營業稅)，減少了28.9%。照此推算，全國每年將有1/5到1/4的證券營業部將變成虧損甚至嚴重虧損狀態。特別是像2001年行情不好的情況下，很多券商營業部的日子就不像以前那樣好過了。

作為券商營業部應該做好充分的準備，應對傭金的下調趨勢，穩定自己的業績。傭金自由化、市場競爭加劇將導致更多的營業部甚至中小證券公司發生虧損,這種情況一方面會推動證券行業分化重組,另一方面也可能引起營業部人才流動,引起證券行業服務質量下降,對此券商營業部應有足夠的思想準備和防范措施。

1.2網上交易模式對證券營業部傳統經營模式的挑戰

雖然網上交易與傳統交易方式的不同僅在于交易信息在客戶與證券公司之間的傳遞方式，但是僅因這一傳遞方式的差異，將對證券公司的傳統經營管理格局產生重大挑戰：首先，網上交易將對證券公司營業部目前的管理與營銷模式是一種持久戰，因為在網上交易下，地域、時空已不再成為業務拓展的核心障礙，證券經紀業務競爭力已不再完全依賴于營業部的數量、規模與地域分布，具有大規模的營業部群的證券公司可能因無法降低經營成本而在未來處于競爭劣勢。境外的美林證券就因規模龐大而無法降低經營成本，其傭金水平也一直居高不下，而網上交易的低傭金對其產生了極大的沖擊。當從事經紀業務的大、中、小證券公司均站在同一起跑線上，競爭將會更直接、更面對面地進行，交易模式、市場結構、經營意識、管理與營銷模式將會出現重大變革。網上交易為證券市場提供了全新的經營與運作方式，為傳統的經紀業務注入了新的活力。網上交易最初僅僅是一種交易手段的創新，但它帶來的卻可能是一場革命性的變化，將使券商經紀業務競爭更加激烈。

1.3商業銀行業務綜合化對證券營業部的挑戰

國內經濟發達地區，商業銀行已進駐證券營業部，分擔了證券公司的出納業務，并推出了以各種信用卡、儲蓄卡、存折等轉賬為主導的結算。目前商業銀行介入證券業還只停留在出納與結算方面，隨著商業銀行金融創新的不斷深化，各種結算品種會層出不窮地涌現，一卡通、存折炒股等的發展勢頭使商業銀行參與證券業的競爭在所難免，商業銀行網點遍布城鄉。如果實現了真正意義上的存折炒股，那么僅僅提供一般易服務的證券營業部就會出現生存危機，目前已有證券公司在探索利用銀行營業網點拓展證券經紀業務的可能。

銀行業參與證券市場的競爭除目前尚受到政策的限制外，其他的競爭條件都十分優越，如眾多的網點、較低的人工成本、豐富的服務與營銷經驗、運作連鎖經營的能力與成熟的業務與服務配送網絡，這些都是證券營業部無法比擬的。一旦政策限制銀行進入證券市場的籬笆被拆除，相當一部分券商就會出現生存危機。

1.4開放式基金對券商經紀業務的挑戰

隨著兩只開放式基金相繼出臺，開放式基金的銷售和投資對券商的經紀業務也帶來了一定的影響。在銷售方面，目前券商并沒參與銷售，但從基礎設施和營銷能力方面考慮，證券公司參與開放式基金的銷售應該沒有什么問題。目前，只要相關部門批準，券商即可參與開放式基金的銷售工作。一些券商已經開始關注開放式基金的銷售問題，如國泰君安。從去年開始，國泰君安就開始主要對經紀類員工進行有關內容的業務培訓。若政策許可，開放式基金由券商銷售會給券商經紀業務帶來很大的機遇。在投資開放式基金方面，通過華安創新基金與南方穩健基金的招募說明書可以發現，與最初的方案相比，開放式基金的客戶定位已發生了較大變化，由原來的以機構投資者為募集對象轉變為現在的以中小投資者為主要募集對象。開放式基金的客戶定位的改變，同樣也會給券商經紀業務帶來一定的機遇和挑戰。

1.5WTO的加入所帶來的國際金融集團對券商經紀業務的挑戰

雖然目前在國內有少數合資券商主要是從事投行業務，但介入經紀業務是早晚的事。根據加入WTO的協議，外方先是可以建立合資的證券經營機構，后是建立獨資的證券經營機構，直接進入中國的一級和二級證券市場。由于國內證券經營機構與國外證券公司在資產規模、管理機制、創新能力、市場適應能力、風險控制等方面存在巨大的差異，在競爭中處于非常不利的地位，會受到強大的外部競爭與挑戰。一旦介入二級市場，券商經紀業務面臨巨大挑戰。

2.目前券商營業部存在的主要問題

2.1結構近似、服務同質問題

雖然有很多客觀原因，但從行業角度看，營業部經紀業務的競爭戰略和業務結構仍維持多年以前品種單一、結構雷同的特點。從全國看，2000年年底深交所和上交所會員托管市值市場占有率最高的券商也沒有超過5％，前10名券商的市場占有率之和仍低于30％，如此低的市場集中度說明經紀業務差別化在總體上仍然較低。營業部普遍將爭搶市場份額作為首要目標,通過追加投入,單一擴大經營規模,甚至不惜以犧牲短期利潤為代價占領市場。結果使營業部始終無法擺脫低水平惡性競爭的怪圈,成本逐年上升,也加劇利潤日趨平均化。另一方面，經紀業務競爭手段創新不足、缺乏特色，只注重“硬件”服務、忽視“軟件”服務，在競爭手段上延續著返傭、贈送電腦和所謂的親情服務等傳統方式。這使得絕大多數營業部的競爭手段趨同、差別化程度降低。

2.2營業部的空間布局有待優化

營業部是券商在各地的營業網點，事實上也可將其看作券商開展各類業務的據點。若營業部未能均勻分布，不能充分發揮其信息據點和業務橋頭堡作用。因此，從效益角度考慮，應該因地制宜，適當調整部分營業網點布局，力求使營業網點設置更為合理。在綜合考慮當地人口密度，經濟發展水平以及職業分布特點等因素前提下對原有部分營業網點進行遷址或置換，力求最大限度地發揮每一個營業網點的優勢。以下以資本金規模類似的幾個券商為例，可看出湘財證券比較典型，其省內營業部占比僅為17.3%，大部分分布在省外。湘財證券目前的23家營業部幾乎諞布全國，政治、經濟發達地區基本上都有營業網點，如北京、上海、深圳、廣州等，中部杭州、武漢、南京等也有營業部，西南有昆明、成都，北方有沈陽，西北有烏魯木齊、西安，最南有海口，這樣的營業網點布局體現了其戰略發展優勢。

表1同業營業部分布比較

2.3營業費用普遍偏高

成本與費用是影響營業部或證券公司經紀業務利潤的主要因素之一，目前證券公司營業部的成本和費用主要包括以下七個方面：（1）、房租；（2）、裝修攤銷；（3）、設備攤銷；（4）、通信費用；（5）、資訊費用；（6）、席位費攤銷；（7）人員費用。囿于傳統的營業部擴張模式，營業部成本較高。大量用于有形網點建設的固定資產投入、傭金折讓和人力資本的上升使券商的成本節節攀升。營業部裝修頻率過高，2-3年改造一次，投入很大，遞延資產增加，固定成本增加，長期待攤費用呈不斷上升的趨勢。

2.4經紀人問題

利用經紀人來開拓市場，這在部分證券公司中已得到了不同程度的體現。在調查營業部聘用的經紀人開發客戶創造的交易量占營業部總交易量的比率時，20.68%的營業部認為10%以下的交易量來源于經紀人，有8.14%的營業部反映在經紀人帶來的交易量在10%--20%之間，認為經紀人帶來的交易量在20%以上的營業部僅占3%。這說明了：目前在我國，經紀人的現象已非個別，而是一種普遍現象；由于經紀人出現這個事實與目前相關法規相對滯后的現狀，在某種程度上妨礙了經紀人制度的發展，導致了經紀人創造的交易量極其有限，但是我們也應看到經紀人的推出是一種趨勢。

圖1經紀人創造交易量占總交易量的比率

3.營業部的功能和模式轉型

從證券營業部產生的歷史看，其原生功能是提供證券經紀，是券商進行證券經紀業務的主要基層機構。多年來各家券商的證券營業部都是按照相似的結構組建，并且按照相似的模式經營。但近年來，證券營業部經營的宏觀環境發生了極大變化，對證券營業部的生存與發展提出了新的挑戰，證券營業部在功能上正醞釀一場重大轉變，除了過去營業部業務以客戶的交易委托這項功能之外，正在被賦予更多的功能。

3.1成為證券的批發與零售干道

隨著股票發行的市場化進程，股票發行的風險越來越大，尤其是增發和配股的風險加大；而且隨著債券市場的發展成熟，債券的發行量會逐年增加。這要求建立穩固的銷售渠道，而委托其他券商和金融機構銷售的成本較高,因此今后券商應更多地利用自己遍布各地的證券營業部來完成銷售任務，營業部成為統一的證券配售中心的一部分。

3.2成為券商業務前沿窗口

由于營業部是天然的與客戶接觸的接口,因而挖掘其作為券商部分業務前站、公關協調、戰略客戶服務等職能十分重要。營業部會變成一個區域性的信息處理中心，為券商提供豐富、準確、真實的信息服務，而且提供的信息量、速度與價值超過券商通過其它渠道獲得的信息。

3.3充當客戶服務中心

隨著網上交易的發展和其他金融機構的市場進入,有形的證券營業部將越來越顯得不重要,特別是營業部作為一種傳統中介信道的功能會逐漸弱化，營業部就將變成一個客戶服務中心，完成從“產品導向”到“客戶導向”的轉變。證券客戶服務中心，其實質是一個面向股民的管理中心、響應中心、服務中心，為其提供標準化、規范化的服務界面和接口，并通過信息技術將電腦系統、人工座席代表、信息、電話線路等資源整合成統一的、高效的服務工作平臺。營業部的功能轉變為多元理財中心，員工也相應轉型為理財顧問或理財營銷人員。營業部的服務品質由于網絡通訊，變成全面化、即時化和全時化。

近幾年經紀業務模式將是傳統經紀與網上交易的有機結合，是交易中介與投資理財的有機結合。將出現散戶廳、大戶室、經紀人、網上經紀等遠程交易多種經營方式并存的狀態。

3.1.1散戶廳。散戶廳模式今后在西部、大城市的社區中心、中小城市仍存在一定的發展空間。因為，未來幾年內散戶投資者為主體的市場交易格局仍然難以改變。尤其是中西部地區證券營業部的客戶中散戶占有相當大的比重。但由于投資者機構化的趨勢，以及網上交易等遠程交易方式的普及，散戶廳作為營業部生存基礎的地位將會弱化。原有大型營業部將予以轉移、分割或裁減。營業部有小型化的趨勢，營業部最大的成本來自于場地、人員和電腦設備。相對而言,電腦設備和場地成本等硬件設施的成本較為固定，所以新設經紀網點面積規模應實現小型化，逐漸縮小規模。大部分營業部建成貴賓（VIP）服務形式，營業廳面積縮小，不必要的散戶電視墻被取消，不在場所內成百上千地購置擺設電腦。

更多的營業部將分化成面積小、人員少、成本低的證券服務部。在電腦、網絡技術日益普及的情況下，一個營業部縮小到3－4個人，電腦輸入人員和行政人事可大幅減少服務部與營業部相比，人員精簡、不設財務及清算系統等低成本的優勢較為明顯。

3.1.2大戶室。由于機構投資者和大資金個人投資者的偏好，通常不太愿意通過基金或經紀人代為投資，因此，大戶室這種經紀模式今后仍將繼續存在，而且是未來證券經紀業務的主要收入來源之一。這些營業部大多不接受散戶,大戶室和超大戶室占據了營業部的大部分面積。

根據市場細分原則，大戶室型證券營業部將轉型成為大客戶服務中心，將經營對象定位于機構客戶、私募基金和大資金個人投資者，他們是未來市場最活躍的主體。投資顧問集體辦公，憑借專家的理財服務取得較高的收入。走“高投入、高產出”路線，以“度身定做”出適合自己的經紀業務定位和經營策略。

3.1.3遠程交易。今后一段時期內，遠程交易將是除經紀人模式外，發展速度最為迅猛的一種形式。因為傳統的證券營業部不是一種低成本、高效率的服務方式。市場調查表明，80％的被訪股民很少親臨營業部，他們選擇營業部不是根據品牌、公司或服務，“距離自己最近”幾乎成了唯一條件。雖然營業部是一種非常好的人對人服務方式，但其退化速度較想象更快。

營業部要在非現場交易上集中資源，更多地利用網上交易、電話交易、手機炒股手段。遠程交易不僅是發展網上交易一種形式，電話下單、建立呼叫中心（callcenter）、銀證通也是未來經紀業務發展的重要形式。目前許多券商的服務是通過電話的語音信箱來完成的。隨著通信科技應用及處理資訊的能量隨著技術發展，將造就移動交易（WAP、IA）型態的新市場；移動電話的頻寬改善后，手機下單不受地域、時間、上網等限制，發展潛力也很大。遠程服務部或大戶室也將繼續成為遠程交易模式的重要組成部分。“銀證通”的開展可以說是銀行業務滲透到證券業務中的初步形式，但對券商而言，是以失去客戶存款利差（券商存在銀行的利息收入要高于客戶直接存在銀行的利息）為代價換取市場份額的遞增，目前“銀證通”推廣的效益遠遠不及營業部。

信息技術的進步和網上交易低傭金率的趨勢將成為推動網上交易進一步發展的兩大推動力，網上經紀這一模式具有廣闊的發展前景。在支持同等客戶的條件下，網上交易的投資是傳統營業部的1／2～1／3之間，日常月營運費用是傳統營業部的1／4～1／5，網上券商的成本優勢還是很明顯的。據估計華泰證券網上交易已占到公司總交易量的15%，累計交易額達212億元，而其直接投入卻不足1000萬元。

但近幾年內，網上交易只能是原有委托方式的一種補充,其替代營業部的作用還遠遠沒有發揮出來，網上交易還不會成為證券交易的主流方式。政策面看，證監會對網上交易的規定，網上交易的實質是券商服務的一種延續，使投資者有一個較好的顧問，并以較低廉的交易成本和較快速度完成一次完整交易，決定了我國現階段網上交易只能是一種市場培育過程，其對有形網點仍存在較大依賴性。

從近年看，經紀業務依托點仍然是證券營業部。網上交易的開展更應該說是一種市場細分的過程，短期對傳統方式不會造成很大沖擊。隨著未來證券市場的主流投資者發生變化，主流投資者以新一代有較高文化水平和財富的中產階層以及現在的大中學生組成，他們將是網上交易的目標市場。

所以目前二級市場業務必須兩手抓，一手挖掘傳統經紀潛力，一手應對網上交易沖擊。要建立和完善包括客戶管理、理財、營銷、咨詢、電腦在內的高質量的服務體系。同時順應網上交易潮流，利用網上交易鑄造品牌、開拓業務、領人之先。

3.1.4經紀人。與國外證券市場不同，我國證券市場從一開始就沒有建立經紀人體制，一直是客戶自己從事投資活動，券商沒有為一般客戶提供個性化服務。未來為客戶最大程度地提供個性化的增值服務將成為券商吸引和留住客戶的核心手段，以高層次、智能化、個性化的服務為特征的信息咨詢服務將成為證券經紀業務競爭的關鍵。經紀人制度是交易中介與投資理財的結合的較好方式。

營業部將逐步建立規范有效的經紀人制度。雖然目前在證券經紀領域全面推行經紀人制度的條件尚不成熟，經紀人的法律地位及其與券商、投資者的關系沒有明確的法律界定，每位客戶的投資風格、風險承擔能力和投資規模均不相同，國內經紀人顯然無法做到提供“主動性、個性化和專業化”服務，但由于經紀人制度在國外的發展已相當成熟，

并有一套嚴格的規章制度來加以管理，因此在國內全面推行將只是時間問題。

未來證券營業部的人員構成將只有兩類，一類是必要的技術后勤保障人員，另一類就是經紀人。經紀人在券商經紀業務中將會逐步承擔現有證券營業網點的職能，發揮日益重要的作用和影響。營業部的場地、設備和人力資源將開始向職業經紀人開放,原來的“傭金”逐漸蛻變為“信道租用費”、“設備租用費”和“經手費”等,同時,營業部將利用自己的人才資源培養自己的經紀人隊伍，受托客戶的資產，并代人理財。這些收入將逐漸轉化為券商主要的經紀業務收入。無論采用以上哪一種模式，營業部都要充分利用自己現有的資源，把經紀業務競爭重點轉到為客戶提供高質量的服務上來。未來證券營業部的競爭力是為客戶當好投資理財顧問、提供增值服務。券商應及時轉變觀念，致力于技術創新和業務創新、優化經紀業務網絡、形成自身經營特色和品牌效應等，提高經紀業務的核心競爭力。

4.券商營業部轉型的策略

基于以上分析，券商經紀系統營業部在競爭策略的選擇上可考慮以下方式。

4.1營業部布局策略

目前券商追求區域內高的市場占有率顯然相當難，相反，在長江三角洲、珠江三角洲等沿海中小城市，由于經濟發達程度高，藏富于民，證券經紀業務仍存在較大的發展空間；特別是在中西部內陸地區，國家推行西部大開發政策以及一些地區扶持政策，為該地區證券市場帶來發展機遇，其經紀市場潛力相當大。因此，券商應穩步推進營業部和服務部的建設，重點加強西部大開發地區、東南沿海富裕地區的網點增設，并對原有部分經營狀況不佳的營業網點進行遷址或置換，最終完成全方位的戰略布局，在營業網點布局上考慮在西北地區布點。

由于歷史地理及國家發展政策上的原因，西部地區的經濟一直處于落后狀態，為加快中西部地區的發展，國家明確提出了加快中西部發展的措施及政策上的傾斜，2002年財政體制改革重點將增強中西部地區的轉移支付力度。從合理調配券商有限資源的角度出發，故券商應該考慮在西北地區建立營業網點，適度增加在西部地區的營業部數量。中西部地區證券營業部的客戶中散戶占有相當大的比重。從上交所公布的各營業部交易情況看，1999年12月，山西、陜西、青海、寧夏、、內蒙古等地營業部的人均交易量均在3000元以下，其中青海僅1187元。這一數據僅是北京的1/10。但從營業部擁有的平均客戶量上看，西部地區營業部的客戶擁有量是最高的，如的每個營業部平均客戶量達1.61萬人，較北京、上海分別高出50%、80%；而同處中西部的山西的同一數據為1.57萬人，陜西為1.46萬人，列全國前第2、3位。這說明西部地區營業部的散戶特征相當明顯，券商營業部可采取傳統營業部的模式。

4.2客戶管理策略

在外部條件既定的情況下，各營業部的交易量的大小及其市場份額主要取決于其客戶開況。而且，同樣的客戶規模和資金量規模可能由于客戶結構的不同導致其交易量規模與結構不一樣，導致其經紀業務收入和利潤不一樣，所以營業部應加強客戶管理。以客戶為中心。客戶是營業部生存和發展的基礎，應把最好的服務提供給最有價值客戶。據分析80%的利潤來自20%的客戶，發展新客戶所需費用是維持老客戶的6-8倍。營業部應樹立“以客戶為中心”的經營理念，業務運營始終要圍繞以客戶為中心，面向客戶，關心客戶，實現對客戶資源的深度利用。

積極發展機構客戶。目前市場投資者結構正在發生根本性的變化，機構客戶的壯大發展是市場發展的必然，將對證券市場起越來越大的主導作用。所以客戶群體必然產生分化,服務對象將逐步演變到以大中戶投資者為主,營業部的服務對象要進行相應的轉移，啟動市場集中策略，從目前以服務零售客戶為主到服務機構客戶，以機構客戶為重心，兼顧零售客戶，在服務機構客戶方面培養核心競爭力，將面向機構客戶、為機構客戶提供專業化服務作為經營的主旨。營業部應瞄準機構客戶，可設立獨立的機構客戶部，服務與產品設計以機構客戶為中心展開,全方位為機構客戶服務，強化機構客戶關系管理，在維系、發展機構客戶，強化機構客戶忠誠度上爭取打下好的基礎,為市場細分和差別化經營作好準備。

逐步建立客戶檔案、數字倉庫。這是導入客戶關系管理系統（CRM）的重要一環。實施CRM應在券商總部層面展開，營業部發揮基礎性工作。CRM核心是客戶數據的管理。營業部要加強客戶結構分析，深入研究自己的客戶群，要重視現有的客戶,強調客戶的細分工作,改變過去簡單按資金量大小,將客戶分為大中散戶的做法,采用按客戶的交易行為、習慣,尋找最有價值、利潤貢獻度最高的客戶；將每一個有價值客戶的資金狀況、持倉狀況、交易記錄、盈虧情況以及客戶的投資風格、習慣等加以登記,建立客戶檔案,徹底了解客戶。細分客戶后再進而對不同層次的客戶實施不同的服務銷售方案,找準市場空間，為其提供有差別的個性化服務。

4.3低成本競爭策略

營業部只有建立成本優勢，才能有競爭優勢。不僅要在開源上有更多作為，而且還要采取節流的措施。任何一個營業部的利潤都取決于成本、傭金標準和交易量三大因素，隨著傭金自由化、市場競爭加劇和交易量萎縮，粗放經營時代將一去不復返，要從根本上扭轉過去粗放式經營思路和盈利模式。

推動銀證通、電話委托、網上委托等不占用營業廳面積、低成本擴張的非現場“遠程交易”方式。利用網上經紀業務的發展契機，通過加強銀證合作，大力推進虛擬營業部建設。據統計，建一個網上證券分公司的成本只相當于新建一個營業部成本的20％，能節約券商的擴張成本。目前國內券商發展網上經紀業務基本是兩種模式：一種是以廣發證券、華泰證券為代表的以營業部為依托，電子商務部為營業部網上交易提供技術支持和其它服務，這種模式能夠充分利用總公司的研究資源和營業部資源；另一種是以西南證券、廣東證券為代表，收購并組建獨立的網上經紀公司（飛虎網、中天網）為客戶提供網上經紀服務。其優點完全擺脫對營業部的依附，能獨立開展證券經紀業務。在現階段網上交易贏利模式不明的狀況下，券商采取哪種方式需根據自身情況進行選擇。嚴格控制營業部成本與費用開支。應該對營業部的成本與費用進行結構分析，尋找壓縮成本的潛力。必須對各營業部的平均成本與費用及各營業部人均創造的手續費凈收入和人均凈利潤進行對照分析。交易量與其成本與費用之間的關系進行全面的統計分析，并據此對營業部分別核定成本與費用標準，定期進行考核。

同城營業部機構精簡，券商可考慮建立集中交易系統，總部可將各營業部的交易清算數據集中，在這個前提下，可對同城營業部進行機構精簡，一個營業部只需3－4人，從而很大程度上降低營業部的經營成本，實現其規模經營。經營一般或不好的營業部，甚至可轉成面積小、人員小、成本低的證券服務部。

建立客戶管理中心。應在營業部網點的質量上下工夫，經營較好的營業部可轉為“客戶管理中心”，充分利用現有營業部豪華寬敞的裝修條件，并結合專業化、個性化的咨詢服務，把每一家證券營業部都辦成精品營業部，建成所在區域的“客戶管理中心”。加強營業部項目投資、大宗設備立項可行性以及成本分析，可采用集中投標采購方式，達到增收節支目的。

4.4經紀人服務策略

為客戶最大程度地提供個性化的增值服務將成為券商吸引和留住客戶的核心手段。證券市場衡量證券營業部的標準是：只有服務才有價值。證券經紀人制度將是順應市場潮流發展的必然選擇，經紀人在穩定客戶、減少非現場客戶、降低交易成本、提供專業化服務等方面具有明顯優勢，在經紀業務中將會逐步承擔現有證券營業網點的職能。營業部的發展方向之一應當是從為客戶提供標準化服務上升到為客戶提供經紀人服務。從目前來看，經紀人制比較適用于“大戶室”類客戶。

券商經紀人的角色定位應是“金融產品的銷售與服務”，承擔新客戶的開發、金融產品的銷售,以及為客戶提供與銷售相配套的顧問服務工作。其目標客戶應是客戶細分后公司最有價值的客戶群,具備一定資產規模、需要專業性投資顧問服務的非現場客戶。

建立經紀人制度的轉型工作，要改革現有的客戶服務方式,打破營業部資訊部、交易部、客戶管理部等業務各部門之間、營業部員工和證券經紀人之間的界限,建立客戶開發、專業服務、基礎服務一體化的服務模式；嘗試進行“現場客戶非現場化”改革；以項目組的形式重點輔導幾家營業部的轉型工作；依托現有的營業部,嘗試運作完全以“非現場客戶”為服務對象的、以經紀人為主體的新型營業部。同時，券商應從激勵機制、風險控制及提高經紀人素質等方面積極探索，如制定合理的分配政策大力推動員工加入經紀人的隊伍；吸引社會上的知名人士成為經紀人；制定合理的政策使社會上的獨立經紀人加盟。

4.5品牌營銷策略

傳統的證券營銷模式已不能滿足客戶日益提高的服務需求，現在證券市場結構即將轉變，券商應抓住機遇，率先進行有力度的市場營銷活動，通過整體營銷的方式，從產品、傭金定價、銷售渠道和促銷等方面進行營銷，實現服務品牌化，形成自己的市場品牌，建立券商的品牌效應。必須走出目前各營業部片面追求高標準硬件設施和豪華裝修的誤區，本著市場化、專業化的原則，培育一批有市場影響力的投資分析師、行業專家，增加具有超前性、實戰性的有效產品，注重用資信品牌、專業咨詢、高質量的研究成果及信息資料爭取客戶，培養核心競爭力。

“連鎖化”經營是品牌策略的重要環節。市場開發策略應強化經紀業務總部的管理職能，以統一協調各營業部的自主營銷行為，以券商自身資訊優勢、人才優勢和管理優勢為依托，把經紀業務總部建成一個統一的證券資訊配售中心，把下屬營業部建成統一標識、統一管理、統一業務流程、統一服務標準、統一對外宣傳的連鎖式證券營業部。這種經營模式的優勢：一是降低經營成本；二是通過資源整合，提高營業部的整體競爭力和規模效益；三是形成券商的市場形象和品牌，擴大影響力。

4.6業務創新策略

目前營業部業務狀況可以概括為業務品種單一、業務結構雷同、競爭手段缺乏特色與創新。部分營業部根據自身的特點，逐漸在某些細分市場上采取差別化的競爭戰略，主要體現在新興的證券業務上。只有在創新業務領域先行一步，開拓新的利潤增長點，通過創新交易品種、交易手段，拓展經紀業務的種類和范圍，才能把握先機，立于不敗之地。

--遠程交易。網上交易代表了證券交易未來的必然趨勢，將成為證券經紀業務的一種主要經營業態，可以在一定程度上削弱營業網點面積和數量對經紀業務發展的制約，也是券商實施低成本擴張的主要手段。但也應看到網上交易的缺陷。雖然從長期看，因邊際成本的持續遞減，促使經紀業務營運的單位成本呈下降趨勢。但短期看，網站營業以及網絡下單成本，因投資金額高，相對的折舊攤提金額也相當大，單位成本仍然偏高，而且網上交易會對券商交易方式產生相當程度的沖擊。網上交易會造成客戶與營業人員的關系產生疏離，互動關系由人與人之間的交談接觸，變成網站的內容和各種促銷賣點所替代，客戶忠誠度持續下降。客戶對與特定券商下單忠誠度的界限會漸漸泯滅。

作為券商經營生存基礎的高忠誠度客戶，貢獻率會漸漸降低。可行的方法，是將網上交易作為遠程交易中最重要的方向，加大投入，跟上網上交易技術創新的步伐，在技術上保持領先；不斷提高研究成果的市場價值，為投資者提供更具針對性、個性化、智能化的資訊服務。

同時還應加大投入，積極推動銀證通、電話委托、手機下單、建立呼叫中心等不占用營業廳面積的非現場“遠程交易”方式。

--銀證合作

銀證合作是未來金融業發展的大勢所趨。目前，銀證合作的主要形式有銀證轉賬、網上交易、銀行卡或存折炒股、券商委托銀行網點代辦開戶業務、銀行承擔資金結算和基金托管業務以及投資銀行業務中的合作等。在銀證通業務方面，目前銀行在資金、營業網點、結算系統的優勢是證券公司難以比擬的，證券公司的交易結算系統又是銀行難以比擬的，優勢互補促使銀行和券商之間在現階段加緊合作。

--開放式基金業務。包括開放式基金發行業務和經紀業務。

發行業務。開放式基金在我國證券市場有巨大的發展前景和潛力。開放式基金與封閉式基金最大的不同之一就是需要很強的市場營銷，基金銷售得好意味著基金公司巨大的成功。

從制度規定看，開放式基金的銷售資格的標準較低，銀行、投資咨詢公司和證券公司等機構均可從事開放式基金的銷售業務。雖然從最近兩只開放式基金的銷售看，銀行占據主渠道優勢，開放式基金基本上依靠銀行系統銷售贖回，但商業銀行的缺陷是突出的。目前商業銀行普遍缺乏專門的從事基金管理與操作的部門，缺乏投資人員，盡管經過了一些培訓，銀行人員仍不很懂得開放式基金的知識。雖然銀行擁有網點廣泛的優勢，但并不明顯。因為開放式基金大量的投資者將針對機構投資者，而且開放式基金采用電話委托和網上委托是大勢所趨，這都給處于戰略轉型中的券商營業部提供了一個絕佳的機會。作為券商，具有銀行不具備的優勢：市場意識強、專業研究分析能力強、差別化服務能力強等。從國外的經驗看，當整個基金業發展到相當規模以后，一些大券商的基金銷售及贖回的傭金收入占到了證券經紀傭金總收入的30％左右。因此券商應加快參與這一新業務的動作進程。

經紀業務。開放式基金推出后，隨著開放式基金經紀業務市場規模的不斷壯大和參與基金各項業務的證券公司的數量增加，基金的分倉業務將會越來越引起證券公司的關注，爭奪基金分倉的競爭也愈演愈烈。因此，營業部應爭取在這項業務獲得較大市場份額，爭取擁有比較優勢，在競爭中占據有利地位。

--與保險公司合作

替保險公司推銷金融產品是境外證券公司一項重要的業務收入，國內券商受到分業經營的限制，還沒有建立起與保險業連通的渠道。營業部可選擇的策略，是在券商與保險公司建立戰略聯盟后，充分利用其龐大的網絡、經紀人營銷隊伍和客戶群體，實現交叉銷售，同時替保險公司推銷金融產品，達到客戶資源共享的目標；還應當注意拓展與保險商合作的機遇，開發類似“銀證通”的創新產品。

篇（3）

二、營銷模式3要素設計

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2.教學方法不拘一格，顛覆傳統課堂

2.1組建項目團隊，成立模擬公司為了適應現代科學技術的發展，培養適應社會需求的高技能復合型人才，高職教育必須改革傳統教學中以教師為中心的填鴨式教學方法，在教學中廣泛吸收先進教學方法與手段。教師應積極探索職業教育教學規律，全面改革傳統的落后、低效的教學方法和教學手段，并依托東莞本土特色進行創新。在教學過程中，課堂教學與技能訓練操作穿行，教學方法主要采取案例法、情景模擬法、任務驅動法、講練結合法、演示教學法，教學設計采取案例教學法、課業驅動教學法、參與式教學法，教學手段采取多媒體、影像資料、現代技術的應用等具體方法。注重啟發學生思維、培養學生創新能力，不斷提高教學質量。積極引入多媒體課件教學手段，擴展教學空間。針對以上模塊，教師可采用雙向式和啟發式教學法，即由老師提出某一關鍵知識點，然后讓學生講解或演示，再由老師組織學生對演示結果進行討論，最后教師進行小結。教師還可充當引導員角色，采用情景模擬教學方法，創設基于虛擬企業與實際企業相結合的工作過程的教學方法。課堂上以某企業為總體項目貫穿始終，以小組為單位，組建項目團隊，每個團隊模擬成立公司，完成成立該公司的服務營銷總體方案。項目團隊共同完成教師布置的實踐訓練項目；每個團隊組建的模擬公司，在公司“總經理”的主持下，共同策劃，共同實施，緊密協作，相互配合；以團隊合作、自我控制為基本教學管理方式，教師逐步由知識傳授者和教學監督者變為學習指導者和協調者。

2.2課程項目及任務設置靈活化，設置微店及O2O課堂任務每堂課的開始部分是對上一節課內容的回顧，按照項目驅動教學法將學生分組，以組為單位完成指定的任務。在宣布任務之前，每一組必須推選出一名項目負責人。課堂記錄學生完成任務全過程中的表現，由教師作為引導員進行評估。任務結束后，學生們聚集在一起聽取教師的反饋并展開討論。在課程項目上開設技巧訓練營，每個技巧都與前一個技巧相關聯，并在前一個技巧的基礎上有所擴展，這個漸進的過程構成了一個自我發展的全腦服務營銷項目。這一套工具包括服務營銷智能矩陣、信息交換、思維導圖等。具體的課程內容可以按照以下項目內容設置：一、為某社區服務提供商設計一節健身服務課程；二、為某汽車公司設計一條售后服務類廣告；三、為東莞市某社區老人們做家政類售后服務培訓；四、為某金融服務提供商設計一條廣告語；五、為東莞市新開餐飲連鎖店設計一輛宣傳花車和配套廣告語；六、模擬演練銷售某服務產品；七、為東莞市某五星級酒店進行新的VI設計；八、為某服務公司設計推廣活動；九、為某服務企業組織一場慈善活動；十、在微信上設立微店并進行O2O模式商業計劃書編撰。這些課程內容可以穿插入教學模塊中，以上文提到的創設基于虛擬企業與實際企業相結合的教學方法相結合。

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一、案例正文

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司，其核心業務是小米手機、MIUI、米聊。值得一提的是，MIUII是一款基于Android原生系統深入優化定制的一款手機操作系統，而正是利用了MIUII，小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。這種模式增強了用戶的粘性和忠誠度，為后來的“米粉文化”奠定了基礎。從2010年到2015年，小米經歷了5輪融資，從最初估值2.5億美元到最新估值450億美元，小米讓我們看到了互聯網時代帶來的奇跡。也引發我們的思考，小米模式與傳統的手機公司的區別到底在哪里？小米如何憑借一己之力異軍突起，在智能手機市場競爭如此激烈的環境下還能搶占到一定的市場份額，成為現在銷量繼三星、蘋果之后的公司。

二、案例點評

雷軍曾在小米第三輪融資時對媒體說道，投資者愿意創投小米，是靠著“市夢率”，夢有多大，企業的價值就有多大。然而沒有真金白銀，僅僅憑雷軍講了一個夢的故事就吸引了海內外資本的青睞么？事實當然不是如此。在下文中本文將從小米的前三輪融資中逐漸剖析小米的商業模式。

1.首輪融資

天使投資人和風投機構在首次選擇投資小米時，小米手機一代還沒有，此時的小米可以說仍處于種子期或者說創立期，此時的風險是相當大的，本文認為風險資本在項目選擇上看中了小米以下三點：（1）創業者的信譽雷軍從2007年金山上市后退出金山，天使投資做得風生水起，雷軍一個人把整個投資機構幾十人的工作全包了，投資成績斐然。這次高調亮相，創業小米。說明雷軍對小米手機的商業模式已經有了充分的把握，不然不至于把半世英名賭上去。基于雷軍以往的成績，風險資金即使抱著玩玩的態度也應該賭上一把。（2）小米的互聯網思維現有的智能手機市場競爭已然十分激烈，再靠著傳統手機公司的模式去做智能手機顯然不能打開市場。然后小米從一開始就是看準了移動互聯網的大潮流，它的鐵人三項“硬件+軟件+互聯網”也解釋了，小米公司從一開始就是從互聯網著手去增加用戶粘性和忠誠度。先著手做服務和軟件，在積累了一定的客戶群體的基礎上再做硬件，打開市場的缺口，不得不說這確實十分精明。（3）MIUI的魅力MIUI就是小米公司用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的創新模式。這種模式讓用戶有參與感，它每周五雷打不動的更新。對于熱愛MIUI的用戶而言，每個周末，都有一份期待。也正是這種參與感和期待感，讓小米有了自己的客戶基礎，也正是這份基礎，既奠定了小米的商業模式，也奠定了小米模式的成功。

2.二輪融資

小米科技的第二次融資是在小米手機首發不到半年的時間完成的。從小米首發的盛況來看，小米手機踏入市場的第一步是成功的，這也直接證明了雷軍的鐵人三項“硬件+軟件+互聯網”模式是行的通的，除此之外，此次風險資本追投的一個很大原因，本文認為應該歸因于小米的銷售策略。（1）預售的銷售策略小米的做法是預訂聚合購買需求，預估出整體銷量，然后通過限量發售的方式，在新品幾個月后待成本下降再交付到消費者手上。這其中的重要原理就是硬件生產中一個重要的規律：生產數量越多，攤薄到每一部手機的成本也就越低。而對小米手機來說，分輪進行銷售，策略在于手機前的幾個月要控制銷量，因為那正是利潤極薄時。此后小米要持續不斷擠牙膏式地預訂造勢，不斷提醒用戶來搶購產品。等到幾個月后，硬件的成本真正降下來，才進行批量交付，這也是每部手機利潤率最高的時候。因此，其在制定生產計劃時，大多是小批量生產，然后再視銷售情況來選擇是否繼續加碼生產。這種在網絡進行預售的方式，能讓手機廠商在第一時間掌控整體銷售量以及迅速回籠資金，相比傳統手機廠商的模式，雷軍顯然少了庫存的煩惱。當然，小米銷售策略的本質，仍然是基于小米手機的互聯網思維，這是毋庸置疑的。

3.三輪融資

2012年6月底，小米完成第三輪2.16億美元融資，估值40億美元。在項目估值上，40億美元的估值，只能說取決于投資人評估時采取何種參照。如果按手機公司和移動互聯網公司，40億美元的估值顯然是高得離譜。但如果小米未來轉向電子商務，就像與雷軍有關系的凡客和原金山卓越那樣，則參照的標準就變成京東商城，而在2012年，京東的估值大約在80億到100億美元之間，如此看來，40億美元的估值似乎也不為過。當然，如果說第一輪和第二輪的融資，風險資本可以因為創業者的故事而掏錢，那么到了第三輪融資，如果沒有真金白銀的話是斷然吸引不了投資者的。此時，本文認為小米的魅力主要有一下幾點。（1）智能手機的想象空間iPhone單款手機2011年全球銷量突破9000萬臺，預計2012年可以達到1.3億臺至1.5億臺，營收將突破1000億美元但是，若把2012年500萬臺原定出貨量的小米扔進智能手機的洪流中，這又是一個尷尬的數字。國內品牌中，華為2012年全年智能手機的出貨量也在2000萬臺。按照業內說法，在沒有達到1000萬臺的年出貨量之前，小米根本還沒有形成足夠的規模，但同時也說明了小米仍有很大的發展空間。（2）B2C電子商務網站的現實戰斗力基于小米手機的互聯網思維，利用電子商務網站網絡直銷也是小米擴大銷售渠道的一條很好的路徑。由于沒有實體店，在銷售渠道這一塊，小米節省了許多的渠道成本，也正是如此，它才能將更多的精力和資金投入到產品的研發和快速換代以及增加互聯網用戶的粘性。這個小米的互聯網基于，無一不是契合的。

三、總結

2012年底，小米科技憑借著小米盒子，首次將硬件產品線從手機拓展至其他領域。眾所周知，雷軍的小米王國主要由三大業務板塊組成：小米手機、米聊和MIUI，這三者之間的主次關系也曾被業界廣泛討論，但現在的狀況是三者的粘著關系已經不易打破：手機是最底層，MIUI是中間過渡層，米聊則是最頂端。雷軍堅信“手機會替代電腦成為最常用的終端，而電視會成為手機的顯示器。”從這個角度看，小米盒子就是實現這個構想最重要的紐帶，就是最重要的手機配件。而出售小米盒子不僅可以聯通手機與智能電視，打通未來向智能家居發展的大門，也打通了小米科技原先從底層到頂端的鏈條。縱觀小米歷史，從成立至今，小米不過5歲。然而在最新一輪的融資中，小米估值高達450億美元，成為世界上估值最高的初創企業。此時小米還未上市，有人預計小米2016年或將上市，那時便是風險資本項目推出最好的時刻，而到時候市值到底有多少，旁觀者們盡可發揮想象。小米科技從自己的核心業務：小米手機、MIUI、米聊到現在拓展到智能家居，小米帝國的版圖與5年之前已經不可同日而語的了。但小米每一次的拓展，必將為原有的帝國注入新的血液和新的利潤增長點，從最初“觸網”的手機公司到現在國際資本狂熱追逐的小米巨人，小米在未來還將繼續完善它的手和腳：積極地圍繞手機展開戰略布局，去完成它的帝國大業。

作者:錢曉潔 單位:寧波大學商學院

參考文獻：

[1]財新網.國際資本熱逐小米.,訪問日期:2015.05.22.

[2]百度文庫.小米營銷模式分析.,訪問日期:2015.05.23.

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一、前言

去年，北京一家網絡技術企業委托專利事務所，提出將其創造并經營的一項業務的商業模式（或稱作商業方法）作專利申請，目的在于保護這種創新業務的知識產權。自此，我國首例“商業模式保護”專利申請宣告啟動。

創新的構思是所有知識產權的起點。正因為人類具有無限創意的能力，才有僅幾千年的歷史傳承，便已達今天的文明與進步。知識經濟時代為“商業模式”的創新提供了前所未有的良好條件，而一個獨特的經營創意往往價值連城！

每一個創新的商業模式都可能蘊含著巨大的財富。會展商業模式創新又是會展業不斷發展的原動力。我國會展業存在著很大的發展空間，經濟潛力和社會影響力巨大，各會展企業都致力于研究新的商業模式。分析、完善會展商業模式保護方式，可以激發創新積極性，有利于會展業更加規范、有序、健康發展。

二、現行商業模式保護主要方式

1.案例分析

幾年前，上海市第二中級人民法院曾審理上海卓尚信息有限公司告e龍網信息技術北京有限公司“網上商業模式侵權案”，出現了號稱“中國網上商業模式保護第一案”，并以原告勝訴告結。

從案件分析看，被告可以以不同角度提訟，因為商業模式侵權行為具有多重性質。該案從合同的角度看，被告明顯違反了先合同義務原則，侵犯了原告的商業秘密，可要求其承擔締約過失責任；從著作權的角度看，被告赫然侵害了原告的著作權，也可以追究其承擔侵權責任；從不正當競爭的角度看，被告顯然存在不正當競爭行為，也存在承擔損害賠償責任。

該案原告時，在存在多重選擇前提下，采用不正當競爭關系訴訟，是經過慎重選擇的。如果提起違反“先合同義務”訴訟，那么只能要求被告承擔損害賠償的責任，即采用彌補性經濟賠償，則賠償幅度有限；如提起“商業秘密侵權”訴訟，則會面臨原告舉證復雜、訴訟成本較高等風險；如提起“侵犯著作權”訴訟，那么即使勝訴，所得賠償數額也較小。而提起“不正當競爭”訴訟，不但可以要求被告承擔經濟賠償責任，還可以要求其承擔停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉等非財產性責任。因此，無論從經濟角度，或是從社會影響角度，還是從舉證的角度，選擇不正當競爭訴訟都顯得比較理想。

2.專利法對商業模式的保護

進入21世紀以來，發達國家逐步采用專利法對商業模式實施保護。經過多年的實踐和探索，在法規完善度、操作規范度、社會認知度等各方面都取得了長足的進展。

專利法在保護范圍上基本可以涵蓋商業模式的各個領域。專利法將對能夠構成技術方案的商業方法的構思進行保護。權利申請人一旦在權利要求書中寫明專利保護的范圍，他人就很難通過以修改的方式規避其核心內容。

世界知識產權組織(WIPO)將商業模式專利解釋為“借助數字技術、網絡手段經營的、有創造性的商業方法”。毫無疑問，作為抽象概念、智力活動規則與方法的單純的商業模式，例如不含技術手段的經濟管理方法、記賬方法、生產和組織制度等是不能被授予專利權的。但是如果這種“規則和方法”通過某技術方法表現或實現，并應用于商業運作，則會因為其具有了可專利性而可能成為專利法保護的客體。

3.商業模式保護存在多樣性

僅從以上案例和世界知識產權組織的解釋可以看到，商業模式保護的方法有很多，國內外各界也開展了大量的研究和實踐，包括著作權保護、商標保護、專利法保護和反不正當競爭等。從目前分析看，綜合考慮各種保護方式的利弊，用專利法對商業模式進行保護是比較恰當的一種選擇，實踐中成功的案例也不少。但無論國內還是國外，這些成功的實踐都集中在電子商務、網絡游戲、金融和商業行業，如我國2001年6月公開的發明專利“商業網站與個人網站在互聯網上的聯鎖經銷模式和方法”;2002年底、2003年初先后授權的兩件美國花旗銀行商業模式專利;2007年8月公開的發明專利“實際品牌融入網絡游戲的商業模式”，等等。三、會展商業模式的專利保護

1.必要性

發達國家對商業模式提供專利保護，與其國情和產業背景密切相關。它們擁有為數眾多、先進實用的商業模式，并產生了巨大的商業價值，必然要思考放寬該類專利審查標準，將商業模式納入專利體系。2000年，在美國率先打破“商業模式除外”原則，為商業模式授予專利權打開方便之門后，曾遭到歐洲國家的強烈抵制。但是隨著越來越多的企業積極加入到商業模式專利申請人的行列中，許多國家開始轉變立場并迅速調整本國的知識產權制度，給予商業模式以前所未有的保護力度。我國要實現經濟增長方式轉變、建設創新型國家、達到國家知識產權戰略綱要目標，必須在滯后于發達國家的商業模式保護方面快步前行。

一方面，會展行業知識產權保護目前仍局限于商標、技術發明、外觀設計、新型應用等傳統領域，而對其商業模式保護國外也剛剛起步，國內尚屬初涉。接近或趕上國際先進的知識產權保護領域，會展商業模式保護可以作為切入點。另一方面，會展業是現代服務業中重要的組成部分，是我國經濟發達地區著力扶持、快速發展的行業，需要更加完善的知識產權保護體系的保駕護航。因此，實施會展商業模式的專利保護是必要的和迫切的。

2.可行性

我國國家知識產權局2004年10月1日頒布的《商業方法相關發明專利申請的審查規則(試行)》中，關于“商業方法”（即商業模式）有這樣的解釋：“商業方法涉及商業活動和事務，這里所說的商業比傳統意義上的商業含義更為廣泛，例如包括:金融、保險、證券、租賃、拍賣、投資、營銷、廣告、旅游、娛樂、服務房地產、醫療、教育、出版、經營管理、企業管理、行政管理、事務安排等。”《規則》認為:并非所有的商業方法都可以申請專利權。從技術性來說，商業方法可以分為兩種情況：非技術性的傳統商業方法和采用新技術手段---如計算機和網絡技術等完成的商業方法。申請專利的商業方法應當符合我國發明專利入門條件，即具有“技術三性”：解決技術問題、具有技術效果、采用技術手段。傳統的商業方法，因不具有“技術三性”，因而不屬于專利法保護的客體，只能歸入“智力活動的規則和方法”，所以無“可專利性”。

從近幾年國內會展業的實踐看，符合“技術三性”要求、具有“可專利性”的商業模式層出不窮。如2008年4月在深圳會展中心舉行的以“三大平臺互動構成全新展會運營模式”為亮點的“第二屆中國（深圳）國際科學生活博覽會”有這樣的描述：展會內容和形式上進行了大膽的創新，展會以“集成、體驗和互動”三位一體的形式，為企業和大眾構造良好的交流溝通的展會平臺，同時結合全國性的活動和互聯網及媒體的資源，確立了三大平臺互動的全新展會運營模式。又如2006年5月在蘇州國際博覽中心舉辦的以“新模式展會將成為BtoB的亮點”標注的“慧聰網水工業產品采購交易會”，充分結合了傳統貿易展覽會和電子商務的優勢，采用“展覽交易會＋電子商務平臺”——線上線下互動的方式進行等等。

現代會展均充分利用當代電子、信息、數字等技術手段，竭力在視聽影響力與效果、信息傳播的時空寬廣度、受眾對信息雙向傳遞的便捷與安全等各方面不斷創新與完善，結合會展本身的組織形態、展示形式、時空構筑、服務方式、營利模式等的創新，蘊涵著充足的“可專利性”條件。利用好這些條件，進行有條理、符規律、合法規、重技巧的開發、設計，以專利形式實現會展商業模式保護是完全可行的。

參考文獻：

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[6]余翔邱洪華:基于判例和立法的美國商業方法專利研究[J].科技進步與對策,2007（03）

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如前所述，在有關商業模式本質的三種基本觀點中，價值創造視角的觀點得到多數學者的認同。本文以此為基礎進行分析，且這一價值特指顧客價值。企業顧客價值的創造過程分為三個維度：價值命題、價值創造和傳遞、價值實現。從價值命題到價值創造和傳遞再到價值實現，能夠完整表達企業的經營邏輯［18］。其中，價值命題是指企業為顧客提供什么價值，包括細分顧客和市場范圍；價值創造和傳遞是指當企業決定為哪個范圍的何種顧客提品和服務時，應整合內外資源為顧客創造價值，并選擇合適的渠道傳遞顧客價值，它包括企業的經營方式和顧客接觸方式；價值實現是指企業應設計適當的盈利方式與顧客完成交易，在實現顧客價值的同時，回收一部分價值作為企業盈利，并為下一輪價值創造做準備，其核心是企業的盈利方式。關于顧客價值創造的三個維度，許多學者提出了各自的見解［19-24］。筆者將其歸納為“細分顧客和市場范圍”﹙對應價值命題﹚、“經營方式和顧客接觸方式”﹙對應價值創造和傳遞﹚、“盈利方式”﹙對應價值實現﹚，作為體現三個維度的分類指標。這也符合Megretta所指出的“好的商業模式始于對人類動機的洞察，止于豐富的利潤流”［25］。這些指標還可以進一步細化為更具體的形態﹙下文將作詳解﹚。根據本研究的實際情況與需要，列表1如下。表1和圖1均以直觀的形式反映了本研究的分析框架。

數據來源與變量說明

﹙一﹚樣本選取和數據來源本研究選取在滬、深兩地上市的零售企業作為研究對象。原因是：其一，零售業在國民經濟中具有重要地位，但有關零售業商業模式的研究尤其是實證研究較少；其二，零售業屬于流通行業，面對的是終端消費者，商業模式對其經營績效影響很大；其三，零售業上市公司的相關財務數據較易獲取且可信度較高。為了保證數據的可信性和分類的權威性，本文以Wind數據庫中中國證監會行業分類中的零售業上市公司為研究對象，且公司應具備近3年﹙2008年~2010年﹚完整的年度財務數據。根據這個標準，最終有64家公司符合要求。相關的企業績效指標全部根據企業財務報表數據計算得出。﹙二﹚變量說明1.商業模式變量商業模式變量是本研究的自變量，屬于類型變量。根據表1，結合零售業的實際特點，對64家樣本公司的商業模式進行劃分，將其商業模式變量具體化。﹙1﹚細分顧客。細分顧客可以根據企業服務的顧客群體來進行，具體到零售業，則是根據企業出售商品所針對的顧客群體來劃分。一類是企業出售的商品針對所有的消費者，即為大眾型顧客﹙Pub-lic，簡稱P﹚，如百貨商場；另一類是企業只為某一特定類型的顧客提供服務，即聚焦型顧客﹙Focus，簡稱F﹚，如蘇寧電器只為那些購買電器類產品的顧客提供服務。﹙2﹚市場范圍。根據我國零售企業的實際情況，本文將市場范圍設定為四種具體形態，即本地主導﹙Dominant，簡稱D﹚、地區滲透﹙Penetrative，簡稱P﹚、區域擴張﹙Expansive，簡稱E﹚和全國布點﹙Na-tional，簡稱N﹚。劃分依據主要是企業開展業務的地理范圍和不同地理范圍業務所占企業總業務的比重，其中，本地主導是指企業在一個地級市﹙或直轄市﹚的營業收入占總營業收入的80%及以上；地區滲透是指企業在一個省份﹙或自治區﹚的至少3個地市開展業務，且在每個地市的營業收入不超過企業總營業收入的40%；區域擴張是指企業在2至4個省份﹙或直轄市、自治區﹚開展業務，且在單個省份﹙或直轄市、自治區﹚的營業收入不超過企業總營業收入的40%；全國布點是指企業在5個及以上省份﹙或直轄市、自治區﹚開展業務。﹙3﹚經營模式。零售企業的經營模式包括專業市場﹙Specialized，簡稱S﹚、連鎖經營﹙Chain，簡稱C﹚和業態整合﹙Integrated，簡稱I﹚3種。其中，專業市場是指零售企業同時擁有若干個出售單一品類商品的商店，而這些商店獨立運營，出售的商品之間關聯度較低；連鎖經營是很多零售企業普遍采用的運營模式，是企業擴大經營規模最常用的方法［26］，包括直營、加盟、自由連鎖等方式；業態整合是指零售企業為了尋找擴張和抓住新的增長點，將便利店、超市、百貨商場、購物中心等零售業態整合經營。﹙4﹚顧客接觸方式。顧客接觸方式分為傳統﹙Traditional，簡稱T﹚和現代﹙Modern，簡稱M﹚兩種。前者是指零售企業只通過實體店銷售商品；后者是指零售企業還開展了網上銷售業務。﹙5﹚盈利方式。零售企業的盈利模式主要包括薄利多銷型盈利模式和顧客體驗型盈利模式兩類。薄利多銷型盈利模式﹙Puerile，簡稱P﹚是通過標準化經營、建立高效的業務流程、優化價值鏈等手段，降低自身的成本，為顧客提供物美價廉的商品［27-28］，通過盡可能擴大商品出售的“量”來保證企業的盈利，如便利店、連鎖超市、大賣場等都采用這種盈利方式。顧客體驗型盈利模式﹙Experience，簡稱E﹚是通過提供高質量和高知名度的商品、實行優質服務、堅持高價格策略、推廣零售企業的品牌形象而獲得豐厚的利潤。這種盈利模式強調零售企業注重“質”的服務，使商品產生“溢價”而盈利，如大型的百貨商店、精品店、“一站式”購物中心等主要采用這種盈利方式。根據以上分析框架，首先決定樣本公司在每個分類指標上的具體表現形態，然后將3個維度5個指標的分類結果﹙表現形態﹚進行組合，最后得出各樣本公司所屬的商業模式類型。64家樣本零售企業的商業模式分類結果見表2。2.績效變量企業績效變量是本文研究的因變量，屬于數值變量。考察商業模式對企業績效的影響，必須建立全面的績效評價體系，以完整考察商業模式對企業績效不同方面的差異化影響。本文選取盈利性指標、成長性指標、運營性指標以及每股指標綜合考察企業的績效表現﹙見表3﹚。

商業模式對企業績效的影響分析

﹙一﹚通過對F值與臨界值的比較，驗證造成均值的差異是否具有統計顯著性。One-WayANOVA是檢驗單因素在不同組別的均值是否具有顯著差異的一種典型方法［29］，其模型可以表示為：Yij=μ+αi+εij，其中，i=1，2，…，k，表示因素的組數，j=1，2，…，n，表示樣本編號。為保證方差分析的可靠性，并使更多的樣本企業能夠被包含在分析范圍內，本文只選擇被兩家以上企業采用的商業模式作為方差分析對象。從表3來看，這樣的對象共有14個組，分別是編號為1、2、3、6、8、13、15、18、21、23、24、26、31、35的商業模式，這14個組所包含的零售企業共41家，約占所有樣本企業的63%，即占到了樣本企業的大多數。﹙二﹚方差分析為了保證研究的可靠性，縮小僅分析單一年份績效指標帶來的誤差，進行方差分析時，每個企業的某個績效指標值是在分別計算出2008年~2010年該企業在該指標上的值后求其算術平均數所得。通過對采用14種商業模式的企業選取不同的績效指標分別進行方差分析，得到組間、組內方差及最終Sig.值，進而可判斷商業模式對各種績效差異的影響水平。方差分析結果見表4。根據表4的方差分析結果，可以得出以下結論：1.商業模式對盈利能力的影響最為顯著。在盈利指標上，實施不同商業模式的公司間的凈資產收益率、總資產報酬率、投入資本回報率的sig.值分別為0.001、0.010、0.016，均小于臨界值0.05，即均有顯著性差異。2.商業模式對成長能力的影響較為顯著。采用不同商業模式的公司間在3個成長性績效變量上的sig.值分別為0.212、0.010、0.015，其中在每股收益同比增長率、凈利潤同比增長率的sig.值都小于0.05，具有統計顯著性，營業收入同比增長率的sig.值大于0.05，顯著性較差。3.商業模式對運營效率的影響較弱。反映運營效率的存貨周轉率、總資產周轉率的sig.值分別為0.260、0.215，遠大于0.05，只有固定資產周轉率的sig.值遠小于0.05，具有統計顯著性。4.商業模式對每股指標有顯著影響。不同商業模式間的每股收益和每股凈資產的sig.值分別為0.018和0.013，都小于0.05，具有顯著性差異，說明商業模式對每股指標有顯著性影響。

對不同類型商業模式的比較和綜合評價

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近十多年來，農業電子商務研究領域逐漸被國內外學者所關注，這些研究中，針對農業電子商務模式的研究比較豐富。彭璧玉（2001）等學者提出我國農業電子商務在實踐中形成了MtoM模式、戰略聯盟模式、中介模式、會員模式；李兵（2006）認為目前我國農業電子商務模式主要是信息服務模式；萬全亭（2007）認為我國農業電子商務應該著重發展B2C模式；莫宏建（2006）認為B2B是中國農業電子商務的主導模式。郭娜、劉東英（2009）認為我國B2B電子商務模式大致可以分為三種類型,即買方集中模式、賣方集中模式、中立的網上交易市場模式，并認為近期內農產品網上交易的C2C模式不會成為農產品電子商務的主要模式。這些研究為我們提供了有益的借鑒，但仍然難以從全面和整體上反映農產品電子商務的市場狀況及發展模式，也鮮有針對我國農業電子商務發展效率不高問題的理想解決方案。我國當前農業電子商務發展的問題是生產和消費環節信息難以銜接，存在成本制約和可操作性差的問題，因而很難體現出電子商務的真正優勢。綜合來看，雖然農業電子商務的發展仍存在著諸多制約因素，但運用現代信息技術提高“三農”經濟是大勢所趨。隨著技術的發展，數據倉庫、數據挖掘、客戶關系管理等先進技術都將在農業電子商務領域發揮作用。

農業電子商務應用模式

（一）農業信息服務模式

農業信息服務模式是以政府或行業組織為主體建立農業信息服務網絡，為農業生產和農產品銷售提供服務和提供信息。通過短信服務平臺、互聯網以及國家農業部在全國推廣的“三電合一”建設項目建立農業信息服務網絡體系，面向“三農”提供信息服務，及時、準確地將農業政策、科技信息和市場信息送到千家萬戶，促進農業和農村經濟的全面發展，幫助他們調整農業生產結構，優化產品質量，最終達到促進流通、增加收入的目的。

（二）農民經紀人模式

以農業企業、農業組織或掌握農業信息技術的個人為代表的農民經紀人，作為分散經營的農戶的電子商務人，對內聯系、指導、組織或農戶的網上經營，對外通過互聯網和推廣農產品和服務。農民經紀人通過對農戶提供的農產品和服務進行組織和協調，成為農戶與農業電子商務的中間橋梁。由于我國農村信息化條件的落后，農民一家一戶進行信息交流的成本是相當大的，這種模式可以有效地解決農民上網難和缺少技術條件的問題，使分散的農戶生產和銷售變得相對集中，加強了信息的服務能力，使參與者能得到比較全面的相關交易信息，在一定程度上消除了信息的不對稱性。

（三）電子商店模式

農產品電子商店模式是農戶組織或小型農業企業通過建立自己的網站或借助農業電子商務門戶網站提供的網站平臺，在互聯網上展示自己的產品和服務信息，在網上推銷自己的產品或服務，利用電子商務技術從事商品批發、零售業務，提供商品在線訂貨和在線服務等基本功能。農產品電子商店模式投資小、成本低、運營簡便靈活，對設備、人員和技術的要求都較低，適合于農業合作社、農村聯產承包戶或小型農業企業等小型農業組織。

（四）電子商場模式

農產品電子商場模式是針對農產品生產和服務的地域性特點顯著、以區域服務為中心、通過區域“龍頭”企業或農業組織建立的電子商務平臺。作為區域農產品的門戶網站，整合當地農產品批發市場和各種農業資源，實現農業銷售、加工、生產一體化經營，形成網上農產品和農業服務的批發零售市場，下聯廣大農戶、上聯國內外市場，具有開拓市場，帶動生產，深化加工，延展農產品銷售空間和時間，增加農產品附加價值等綜合功能。

（五）電子市場模式

農產品電子市場模式旨在建立大型綜合網上交易市場，這種由大型農業企業或農業行業組織創辦的包含農產品交易的綜合網上交易市場，可通過購買、出售、拍賣等方式交易水產品、肉類、蔬菜、面類、大米等眾多商品，以BtoB經營為主要模式，銷售方是生產者、農協、經濟聯合會、批發商等，購買方是中間批發商、零售店、量販店、加工業者等，服務面向全國乃至全球。農產品電子市場模式下可以建立農產品電子交易所、農產品綜合交易市場等大型農產品交易平臺，具有完善和強大的交易功能，各類農產品信息公開，信息標準統一，價格透明，交易雙方通過互聯網即可實現實時交易，大大削減了中間流通費用。

以電子商務鏈為核心的農業電子商務發展模式

對于各種農業電子商務模式，在應用層面要使各種模式充分發揮作用、相互協調配合，就需要以電子商務鏈為核心將各種農業、農產品市場資源進行整合，利用現代化的技術手段，將農業組織與由各級各類市場組成的農業電子商務平臺和農業信息服務平接起來，三者形成三足鼎立態勢，進行信息溝通和交換，并互相支撐、互相監督，保證農業和農產品信息及時準確的投放和交互。利用電子商務的手段，將這些農業和農產品信息電子化，對電子商務交易過程中商流、信息流、資金流、物流及信用流的相互關聯以電子商務鏈的展示與溝通、談判與簽約、物流與配送等環節的實際聯系進行整合，可以有效降低商家與消費者溝通的成本，提高效率，節省社會資源，創造社會效益。以電子商務鏈為核心的農業電子商務發展模式的框架模型如圖1所示，建立以電子商務鏈為核心的農業電子商務發展框架，可以有效實現農產品和服務的電子商務應用。在這一框架下，包括各農戶、農業企業、農村合作社和農民經紀人等的農業組織是農產品和服務的提供者；通過農業信息服務平臺可以得到豐富的農業生產、經營信息；包括電子商店、電子商場和電子市場在內的農產品電子商務平臺是農產品和服務信息的和交易平臺。農產品電子商務平臺承擔著電子商務鏈中溝通與展示、談判與簽約的功能，并實現最終交易，是信息流和商流的主體。在農業組織內部，農戶與農業企業、農民經紀人、農業合作社可以展開多種形式的合作，通過委托關系的建立尋求最佳合作模式。銀行與金融機構承擔著支付結算功能，是資金流的主體，物流服務企業或部門承擔著物流配送的功能，是物流的主體；CA中心認證機構擔負著信用保證功能，是信用流的主體。農產品中間商可以通過農產品電子商務平臺，從事農產品的批發、零售業務，并實現交易功能；農產品消費者通過農產品電子商店或電子商場購買自己所需要的產品和服務，并通過電子商務平臺得到信息流、信用流、商流、資金流和物流各環節的服務。考慮到農村互聯網普及率尚低及從事農產品流通工作的人員一般是戶外和移動作業的特點，在以電子商務鏈為核心進行農業電子商務體系的整合過程中，在技術層面應該綜合考慮到多種技術的采納和對接，利用現有的網絡資源進行平臺搭建，要綜合利用互聯網技術和移動通訊技術實現系統的集成，實現短信息、WAP網與互聯網信息的對接，讓分散的農戶、集貿市場的個體商戶都能夠簡單便利的和收集農產品供求信息，打破農產品交易的地點和時空限制，無論在家、在田間地頭、還是在集貿市場都能方便地進行交流和交易。建立以電子商務鏈為核心的農業電子商務發展模式，應該在政府引導下以市場為驅動、以企業為主體循序漸進。政府不僅要加強對基礎網絡設施建設的扶持,而且要引導發展農產品電子商務示范體系，加快農產品標準化建設，充分發揮農村合作經濟組織的作用以及農業龍頭企業的作用，加強農業電子商務的宣傳教育,采取各種措施培養農業電子商務人才。我國現階段發展農業電子商務應該重點從以下幾方面進行資源整合和市場培育：

（一）進一步完善和整合農產品信息化平臺

由于農產品經營分散性的特點，農民的市場意識、信息意識、風險意識淡薄，利用信息的能力不強以及農民的信息獲取成本較高等原因，都導致現有的農業網站和農產品交易平臺所提供信息的受益對象非常有限。同時，農村市場信息采集困難重重，布點不盡規范，標準也不統一，指標體系不夠完善。因此，進行農產品信息化平臺的整合與開發十分必要。進行信息化平臺整合，首先要整合農產品市場信息資源，改進信息采集和信息手段，提高信息平臺的交互能力。以現有農業系統信息采集渠道和采集點為基礎，形成統一規范的市場供求與價格、科技、政策、生產、資源環境等信息采集系統。統一信息采集標準，調整信息結構，重點加強農村市場供求與價格、農業科技等信息采集系統建設，拓寬信息收集渠道，擴大信息量。其次要抓好農產品生產、加工企業信息上網，擴大信息來源，引入競爭機制。此外，要加強信息資源的加工、整理、分析，建設農產品信息大型數據庫，重點解決各級數據庫之間聯網運行、資源共享的問題。

（二）大力發展農產品移動電子商務平臺

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商業銀行近年來積極拓展它們在金融服務業的傳統功能，并逐漸發展成為共同基金和保險品的銷售渠道。這種成就大部分應歸功于廣大零售客戶群體和客戶服務部門，這也是共同基金發展對商業銀行傳統存貸業務造成沖擊的一種回應。不論何種原因，在現今日趨激烈的競爭環境中，商業銀行同樣為它的客戶提供了一系列的投資產品，如共同基金和年金，還有相關投資服務，如共同基金資產分配項目等。

一、金融業的發展突破了對商業銀行投資的限制

當今社會，金融業的變革推動了商業銀行對證券和保險的銷售，打破了傳統銀行業務的界線。這已經對發達國家金融管制制度形成了考驗，并且銀行對這些擴展銷售行為有關的監管也進行了抵制。同時，從事非儲蓄性銷售業務，使商業銀行和其他非銀行機構不得不按照它們需要遵守的新監管制度來重新考察它們現在的市場和報酬結構。過去發達國家商業銀行從事證券業務也要受到政府法規的監管。美國的銀行監管是一種雙重系統結構，也就是說，儲蓄機構和它們的分支機構要么受到美國政府的監管，要么受到州政府的監管。在美國聯邦政府的層面上，1956年的美國《國家銀行法案》和《銀行控股公司法案》，分別適用于美國商業銀行和控股公司，州特許銀行要遵守所在州銀行法規。一般來說，銀行法規用于保證金融機構的安全性和穩定性。

美國對商業銀行從事證券業務的主要限制最初源自于1933年的《格拉斯－斯蒂格爾法案》，該法案要求將商業銀行的儲蓄業務和投資銀行的證券交易業務相分離。為此，《格拉斯－斯蒂格爾法案》禁止商業銀行從事證券承銷業務或參與證券交易，以保證商業銀行的安全性和穩健性。當然《格拉斯－斯蒂格爾法案》并沒有禁止所有的銀行從事證券業務，國家銀行可以“投資證券”。此外，《格拉斯－斯蒂格爾法案》并不禁止美國國內商業銀行為顧客充當證券交易的人。

除了《格拉斯－斯蒂格爾法案》，美國還有《銀行控股公司法案》，用以監管銀行控股公司及其非銀行分支機構的證券業務范圍。這個法案試圖將銀行控股公司的銀行職能與其他機構的相關投資職能相分離。當非銀行業務與銀行業務緊密相關且該業務的公眾利益遠大于任何可能副作用的情況下，銀行控股公司可以從事該項業務。特別是20世紀80年代以來，《格拉斯－斯蒂格爾法案》中的條款(主要是第16部分和第20部分)被司法解釋大大地削弱了，商業銀行可以充當人的證券產品業務和服務的范圍擴大了，并增進了銀行與從事經紀業務的證券公司之間的聯系。

隨著時間的推移，美國商業銀行為投資產品提供經紀業務的范圍經受了市場的檢驗，逐漸變得明晰且不斷擴展。美國商業銀行能夠向大眾提供經紀業務的授權是通過一項美國聯邦特區法院的裁決而得以確立的。該裁決支持1982年美國貨幣監督局(OCC)批準的國內銀行擁有傭金型經紀公司，在此之后不久，銀行控股公司也取得了同樣的授權，而且這種授權最終獲得美國最高法院的認可。根據眾多的市場投資者的需要，美國商業銀行自然而然地就介入到了共同基金業務之中。1985年的一項OCC解釋性聲明批準商業銀行從事共同基金銷售業務，允許全國性銀行以人的身份進行共同基金交易并提供相關管理。1987年又再次擴充為允許銀行為客戶提供全面的經紀業務和咨詢服務。美國商業銀行雖然獲得授權進入證券市場，但它們也必須遵守錯綜復雜的證券法規。

二、美國拓展商業銀行投資模式

近二三十年來，美國商業銀行能夠以多種形式向客戶提供投資品的服務，銀行和銀行控股公司可以發展傭金經紀業務或者是成立提供全面服務的經紀分支機構，它們還能與第三方賣主或服務提供商之間達成合約性質的網絡協議，或者是建立其他形式的合資協議或銷售關系。

1、共同基金的銀行銷售。共同基金在美國商業銀行的投資業務中占有十分重要的地位。任何一家商業銀行要進行共同基金的經紀業務，就要先成立一家獨立的從事經紀業務的下屬機構，這樣能夠為將來建立以激勵為基礎的報酬協議提供更大的靈活性。一般地，只要資產分配服務可以收到報酬，那么經紀組織和投資顧問組織也會有相應的安排。銀行也可以在它們以外的范圍尋求銷售渠道，并且可以和第三方金融服務商簽訂協議，這些協議可以采取多種形式，每一種都有自己的優缺點。這取決于參與者最終的經濟和銷售目標以及法律、監管的標準與限制。商業銀行喜歡通過與其他金融服務組織合作或合資的形式，將更多的物質資源投入到證券相關業務的發展之中。銀行參與的其他普通協議包括面向銀行客戶的金融工具發行者提供付費服務。商業銀行或它們的下屬機構可以從事的服務包括投資咨詢、股東服務、轉讓服務和管理業務，協議的非銀行參與方一般從事承銷和銷售業務。而這些業務是銀行所不能從事的。將承銷業務從服務業務中分離出來是商業銀行從共同基金獲取費用或是創立自己的共同基金品牌所采用的一般方式。協議的另一種形式就是商業銀行向自己的客戶介紹非銀行公司的產品，再從中收取傭金；或者說就是銀行向非銀行公司出租或出賣顧客名單。這些商務協議的參與者必須遵守協議，協議的參與者與這些協議的銀行和非銀行參與方必須履行的信息披露義務和其他的客戶保護標準的要求甚至已經涉及到銀行的監管范圍。

2、保險產品的銀行銷售。近年來，保險業務也成為商業銀行的一種投資產品。銀行可以通過與具有合法資格的保險機構簽訂合約，再向客戶提供保險品的方式，就可以繞過許多法規。一家保險機構可以在銀行內設立一個部門并履行有關管理職能。這些有資格的機構可以按照某些法規和有關合伙、合資的政府法規要求與銀行建立雇傭關系。這種協議的一般形式就是出租協議。根據這種協議，銀行可以獲取州法規許可的固定租金或是從保險機構的業務收入中進行提成。還有就是與保險公司建立合資關系。1998年法國安盛集團掌握的保險資金達6550億美元，蘇黎世金融集團掌管的保險資金4030億美元。其他銷售關系的一般形式包括雇用一家按證券法規注冊為經紀公司和符合保險法規具有保險人資格的銀行附屬機構。另一種使銀行可以繞過證券法規的辦法就是讓一家保險公司按照政府法規對銀行雇員直接進行管理授權。與非合并的經紀公司達成三方網絡協議，也可以是其他方式。如果保險品不需要通過經紀公司，銀行可以僅僅通過與一家合格的機構建立合約的形式來銷售其他保險品，盡管這種保險不同于固定或可變年金合同的情況下，地方政府的合并法規可能禁止這種協議。報酬形式就像參與協議的組織之間的關系構成一樣復雜，通常由銀行將要承擔的角色來決定。最普通的報酬形式來自于資產管理費、共同基金咨詢費和分銷金融產品的手續費。銀行或它們的分支機構在資產分配項目中提供投資建議，那么它們可以向客戶直接收費。

考慮因獲取報酬而可能產生的監管問題，報酬形式的一個微小變動就可能對協議受監管的組織產生根本的影響。在資產分配項目中，經紀業務和投資咨詢業務經常是混在一起的，一方面要受到有關經紀公司的監管；另一方由于報酬合約的緣故，受到投資咨詢方面的監管。

3、證券的銀行承銷。在美國，盡管商業銀行有很大的空間來參與證券業務，但是由于銀行法規方面的限制，仍然嚴格地約束商業銀行進行承銷證券發行業務。然而美國的銀行法允許商業銀行改選美國政府和下屬職能部門的承銷義務，以及各州及其下屬部門的承銷義務。美國銀行法約束銀行承銷業務，也是為了避免銀行在證券發行時面臨投資風險所導致的潛在利益沖突。這種約束起到一種“屏障”的作用。這樣，全國性銀行要與經紀公司簽訂協議，以經紀公司作為共同基金或不變年金的承銷商，而銀行只提供管理和其他形式的服務。銀行一般是與經紀公司簽訂一項銷售合同來提供這些服務。這些服務包括維護共同基金記錄、計算資產凈值和其他業績指標、準備和整理與證券交易委員會(SEC)的注冊聲明；為共同基金或者是可變年金的銷售提供報酬，盡管收取這種費用可能意味著銀行具有承銷商的身份。其支付的費用是與共同基金的銷售相聯系的。4、退休金定期存單的承銷。在美國，退休金定期存單綜合了年金終身支付的特征和存單擔保利率的特征。但是這種金融產品是保險公司設計出來直接與年金進行競爭的，不同于保險公司年金的是，退休金定期存單具有美國聯邦存款保險公司存款的資格并與客戶存在該銀行的存款一樣受到存款保險的保護。最高限額可達100000美元。數額較小的存單，如5000美元，客戶可以靈活選擇到期日，并且在存款期間(1年到5年內)存款利率固定，存款期內支付數額要依照客戶的賬戶余額來決定。客戶可以在到期時領取總額的2/3，其余部分將會按月支付給客戶一定數額，直到客戶主動終止。1995年4月6日，美國聯邦國稅局(IRS)提出了一項管制規則，就是向例如退休金定期存單等非債務合約征稅，除非這些合約所有的支付手段符合下列條件：一是平均存活期或壽命期內至少每年進行支付；二是在合約期內支付水平不提高；三是在合約規定的初始投資完成一年內開始支付。這些規定可使大多數銀行發行的退休金定期存單失效，除非是發行一年內就開始支付退休金定期存單。因為退休金定期存單是在市場上交易的一種長期存單，所以，美國上述這些規定就大大減少了退休金定期存單在市場當中的吸引力。這些規定適用1995年4月6日之后發行的合約。因此，美國聯邦國稅局的提案招致了國會的反對。目前，在美國銀行銷售退休金定期存單的問題，不論是作為司法裁定，或是國會提案，或美國聯邦國稅局提案，都還沒有得到徹底解決。

三、中國拓展商業銀行投資的策略選擇

隨著中國金融體系建設的日臻完善，我國商業銀行必將與發達國家的大銀行展開競爭。與過去不同的是，銀行已經不再拘泥于網點、時間、地域的限制。多樣化的營銷渠道和不斷創新的營銷方式，盡可能地滿足客戶多樣化、個性化需要，使商業銀行的投資領域進一步拓寬，無論是古老的，還是新興的；無論是大銀行，還是小銀行；無論是國有的，還是民營的，所有不同類型的銀行都可以在一個平臺上公平競爭，特別是金融全球化為商業銀行的競爭設立了一個新的起跑線。

1、改變商業銀行現行投資管理模式。面臨外資銀行大舉進入中國的嚴峻挑戰，國內商業銀行必須盡快改變傳統的管理模式，要以新的戰略眼光實現商業銀行投資管理模式的轉變。特別是要盡快破除對商業銀行投資模式的制度上的制約。隨著商業銀行混業經營趨勢的日漸明朗，商業銀行、證券公司、保險公司、信托公司產品的交叉進入，激烈的市場競爭需要新的競爭規則，催生銀行投資制度的建立和舊制度約束的破除。綜合化的經營方式要求銀行與證券、保險、基金、信托有更廣泛、更實質的合作，使我國商業銀行的投資環境完全與發達國家的管理模式接軌。

2、豐富金融產品，為更多投資者提供新的入市交易機會。目前，我國投資銀行的資本金極為有限，但是通過運用互換工具來支持銀團貸款卻不會對它自身產生資本金不足的壓力，同時還可以與客戶建立良好的信用關系。另外，還可以通過信用衍生工具交易建立新的資產組合來滿足不同風險管理需求和投資偏好。因為信用衍生工具提供了更多的機會滿足投資者的投資要求。目前一些商業銀行借助理財產品的平臺，推出了名為“理財產品”，但實際上是具有信用衍生產品特性和風險的金融服務工具。比如，民生銀行推出“信用類理財產品”，根據客戶對國際資本市場趨勢的判斷，幫助客戶獲取超額回報。通過信用升級，形成新的產品，出售給市場上不同風險偏好的投資者，改善金融機構資產負債結構。

篇（10）

一、企業整體的上市的概述

所謂整體上市，就是指集團公司或母公司通過股份制改革，在集團層面或母公司層面形成多元投資主體或產權多元化，集團公司或母公司的資產全部進入股份公司并上市。也就是說，一家企業將其主要經營資產和業務整體改制為股份制公司進行上市的做法。有時候也認為是企業主營業務資產整體上市，這是指與集團公司或母公司主營業務相關的資產全部進入上市公司，非主營業務資產則進入存續企業，同時保留一個集團公司，但習慣上把這種類型也稱為整體上市。

整體上市是相對于分拆上市而言的。所謂分拆上市，即將企業部分資產剝離出來，通過重組改制到資本市場上市，也可稱為部分上市。通常指一家公司將其部分資產、業務或某個子公司改制為股份公司進行上市的做法。分拆上市往往容易導致上市公司和控股股東及其下屬企業之間的關聯交易以及同業競爭等問題。而整體上市是以集團公司整體上市為目標，積極推進集團公司產權多元化的股份制改造，形成符合上市要求的現代企業制度，能夠明確集團公司與子公司之間的股權關系，從而完善現代公司的治理結構。同時，可以以整體上市為契機，對企業內部的資本、勞動等資源進行重組和整合，必要時可以重構集團公司的組織架構及管理流程，通過管理架構章顯改制后企業的提高規模效應和較強的市場競爭力。整體上市也可以為集團公司提供更加廣闊的融資平臺，使其在競爭中占有主動地位。

然而，企業整體上市后，理論上企業仍然存在控股股東，仍然存在可能的關聯交易，而避免一股獨大、中小投資者被侵害等問題并不能從根本上獲得體制保障。因此，整體上市的最終結果取決于企業治理結構，取決于有效的約束機制、有效的激勵機制等的建立。

二、企業整體上市的模式

1.增發模式，即上市公司通過增發、配售等形式進行二次融資來收購母公司的資產以實現整體上市。增發新股時可以采取定向增發和非定向增發兩種形式，可以向母公司增發、向其他股東增發、向其他投資者增發。這種模式是目前企業整體上市時采用較多的一種模式，只得注意的是，新注入的資產盈利能力一定要高于至少要等于擬收購的上市公司的資產盈利能力，否則不會受到機構投資者和股民的青睞。一般來說，采用這種模式進行整體上市的公司，一般是通過非公開的形式向控股股東發行股票以購買集團的資產實現核心資產整體上市，暫時不向二級市場募集資金，同時注入的是整體核心業務，置換非核心業務，因此，比較容易受到機構投資者和股民的關注和青睞。

2.吸收合并，有兩種形式，一種是通過股票置換進行吸收合并，即母公司通過在所控制的幾個上市公司之間以換股的方式進行吸收合并，從而實現公司資產的整體上市。這種模式比較適合于這樣的公司，即原來母公司下屬有兩個或兩個以上上市公司，并且經營業務相同。一般是保留一家上市公司的法人資格，以這家上市公司為平臺，通過股票交換的形式吸收合并其他上市公司的資產。另一種是通過現金收購進行吸收合并，即通過現金收購的方式完成資產的吸收合并，實現集團公司的整體上市。這種模式又可以分為正向收購和逆向收購兩種形式，逆向收購是上市公司用現金收購母公司的資產，前提是上市公司現金較為充足，并且母公司需要現金；正向收購是母公司用現金收購上市公司公眾股并實現整體上市，同時已上市公司退市，這種形式適用于整體上市時或整體上市后要消除在同一證券市場上的雙層或多層上市公司結構的企業集團。

3.并殼上市，即集團公司整體改制為股份公司并首次公開發行股票，其資產全部進入上市公司。這種模式適合于那種原來沒有上市公司的集團公司，或處于快速發展階段對資金需求較大并要求使內部資源得到有效整合的集團公司。

以上幾種模式是企業整體上市的基本模式，實際上企業在選擇整體上市的模式和途徑時，往往是根據企業自身的實際情況及影響整體上市的因素來綜合運用這些模式和途徑。整體上市的不同模式和途徑為企業提供了選擇的多樣性，企業可以結合自身的實際確定整體上市的模式，也可以進行金融創新。

三、三種模式的比較分析

實質均是資產重組行為。無論是吸收合并、增發，還是并殼上市，從其本質上來看，都是一項資產重組行為。通過資產的重組，上市公司繼承了原有集團的經營性資產，為公司的進一步發展奠定了基礎。母子公司股權結構相對簡單。集團公司同上市子公司、上市公司同未上市的資產之間有簡單的股權結構有助于集團公司進行資產重組，從而實現整體上市。集團資產的質量相對較好。整體上市在擴大上市公司規模，募集更多資本的同時，也面臨著上市公司的持續發展問題。原有的上市公司，由于是集團分拆而成的，其質量一般都是集團內較好的。因而，未上市的資產的好壞直接影響到整體上市后的上市公司的發展。上市目的都包含了進一步融資的考慮。企業的發展離不開資金。企業發展越好，其對資金的需求量也越大。無論是何種模式，整體上市都包含著進一步融資的考慮。

四、企業整體上市模式選擇中應注意的問題

1.企業整體上市后母公司的定位和作用問題。企業整體上市后，關于母公司的地位和作用的定位問題是一個需要關注的問題。如果母公司的全部資產都進入一個上市公司或多個上市公司，母公司實際上成為投資(控股)公司。母公司作為投資公司，主要職責是向上市公司派出董事，關注和分析上市公司的財務狀況，不直接經營管理旗下企業的事務。而母公司要真正成為投資(控股)公司，需要對存續資產不斷進行整合、改造，將具備條件的資產不斷注入上市公司，將不具備條件的資產逐步剝離出去。

2.整體上市如何促進公司治理結構完善和經營機制轉換的問題。從證券市場的形成來看，企業上市的主要目的是籌集發展資金、分散投資風險、優化資源配置等，但證券市場的發展對完善公司治理。公開信息披露、嚴格市場監管等提出了越來越高的要求，這對現代企業制度的發展特別是公司治理結構的完善具有積極的推動作用。集團公司通過改制整體上市，為完善公司治理結構和轉換經營機制面臨一些深層次的體制機制問題提供了重要契機。應利用整體上市的機會，力爭在完善公司治理結構和轉換經營機制方面取得實質性進展。從目前的情況看，整體上市企業在完善公司治理結構方面作用比較明顯，但仍有不小的差距，在促進企業轉換經營機制特別是實現職工能進能出方面進展不太明顯。

3.整體上市與雙層或多層上市公司的關系問題。許多大型企業集團在整體上市時往往旗下已有多個上市公司。企業集團整體上市時面臨著這些已上市公司如何處理的問題，如果整體上市后旗下還有上市公司就會出現雙層或多層上市公司結構的問題，即使處理完的企業，由于在企業發展中存在著收購企業等因素，很可能會再出現雙層或多層上市公司結構的現象。這就會使母公司的控制力可能減弱，公司整體運作速度減緩。從提高企業集團執行力和內部一體化管理水平考慮，企業整體上市后下面二級或三級公司不宜上市公司過多。具體如何選擇，要根據企業的實際情況和發展階段來確定。

4.整體上市與輔業改制的關系問題。企業要提高競爭力，必須提高主業的競爭力。企業要實現整體上市，就要進一步做好輔業改制工作。輔業改制事關職工的切身利益，涉及企業的穩定，由于整體上市部分的資產都是主營業務資產，盈利能力較強，注入上市公司的資產大多是優質資產，這將加大輔業改制企業職工心態的失衡，加大輔業改制的難度。輔業不改制，集團公司不可能真正實現整體上市。