電視廣告論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇電視廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意的策略研究

（一）創(chuàng)意的策略原則一則成功的兒童產(chǎn)品電視廣告在創(chuàng)意上要仔細(xì)定位目標(biāo)受眾人群，確定廣告的直接訴求對(duì)象，包括兒童和家長(zhǎng)。典型有效的創(chuàng)意原則可以促成優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的完成。其一，以兒童為主要訴求對(duì)象。

（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創(chuàng)意的價(jià)值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創(chuàng)意要直觀形象地表達(dá)，只有生動(dòng)活潑、充滿自然天性的創(chuàng)意內(nèi)容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫(huà)面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個(gè)嘴巴，吸吸我，吸吸我。”從旺旺乳酸菌的包裝形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨(dú)特的魅力。

（2）感性訴求原則。對(duì)兒童本身進(jìn)行訴求的電視廣告創(chuàng)意而言，感性訴求表現(xiàn)手法非常重要。電視廣告創(chuàng)意就要充分利用兒童的情緒態(tài)度，利用生動(dòng)、富有感彩的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。例如，2008年強(qiáng)生嬰兒《為母親的愛(ài)喝彩篇》的電視廣告畫(huà)面中，從小寶貝出生到他們成長(zhǎng)，最后取得成績(jī)的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長(zhǎng)，同時(shí)也是強(qiáng)生給予他們力量，這是愛(ài)的力量，最后用“是媽媽的愛(ài)，讓你做到最好”這樣的廣告語(yǔ)收尾，扣人心弦，將母愛(ài)的偉大表現(xiàn)得淋漓盡致，母親偉岸的形象會(huì)讓孩子時(shí)刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫(huà)面會(huì)憧憬和媽媽一起享受的美好時(shí)光，情感上產(chǎn)生共鳴。

（3）性別差異原則。兒童具有強(qiáng)烈的模仿心理，不同性別的孩子對(duì)于產(chǎn)品的訴求點(diǎn)不同，女孩子相對(duì)于男孩子而言，更傾向于喜歡“富于情感型”和“故事情節(jié)型”的感性訴求廣告，女孩的愛(ài)美心理，希望自己能夠像漂亮的偶像明星一樣美麗、時(shí)尚；男孩則更傾向于“運(yùn)動(dòng)型”，他們喜歡的明星可能是運(yùn)動(dòng)健將等，更具動(dòng)感。例如，奧迪雙鉆玩具《鎧甲勇士超人篇》廣告中，男孩變身成理想中的超人，擁有無(wú)限能量，能讓孩子們瞬間充滿自信的產(chǎn)品絕對(duì)讓男孩子欲罷不能，相反，該產(chǎn)品對(duì)于女孩而言，就很難點(diǎn)燃她們的購(gòu)買(mǎi)欲。

（4）一致性原則。廣告在創(chuàng)意宣傳時(shí)，要考慮到產(chǎn)品自身已經(jīng)建立起來(lái)的知名度和信譽(yù)度，為了維系兒童產(chǎn)品與受眾之間長(zhǎng)期密切的關(guān)系，必須堅(jiān)持一致性，這樣才能很好地把握兒童對(duì)于該產(chǎn)品的理解力和記憶度。例如，80年代的經(jīng)典廣告——南方黑芝麻糊，堪稱一絕，一聽(tīng)到叫賣(mài)聲，小男孩就開(kāi)心地出來(lái)要喝芝麻糊了，歷經(jīng)幾十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《愛(ài)心杯篇》，當(dāng)年成長(zhǎng)起來(lái)的那一代人如今記憶猶新，一如它的廣告語(yǔ)“：關(guān)愛(ài)隨行，濃香隨行。”這就是成功的廣告創(chuàng)意。

其二，以家長(zhǎng)為主要訴求對(duì)象。

（1）經(jīng)驗(yàn)性原則。家長(zhǎng)在對(duì)客觀事物進(jìn)行感知時(shí)，總會(huì)根據(jù)自己已經(jīng)掌握的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)外來(lái)信息進(jìn)行主觀的解釋，從而獲得對(duì)客觀事物意義的理解。雀巢《超級(jí)能恩3篇》廣告中的超級(jí)營(yíng)養(yǎng)師兼媽媽，稱奶粉中富含水解蛋白，給寶寶更多一層保護(hù)，該廣告就充分利用了母親們客觀的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，與受眾的需求巧妙契合。

（2）理性為主、感性為輔原則。廣告的理性訴求把商品的功能或?qū)傩宰鳛橹攸c(diǎn)，給受眾講述事實(shí)并曉之以理，使受眾經(jīng)過(guò)認(rèn)知、推理的邏輯思維過(guò)程，理智地做出選擇和決定。同時(shí)感性訴求手法對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，通常有很大的輔助作用。例如，小葵花感冒藥《媽媽課堂篇》，主要根據(jù)孩子疾病的不同癥狀下藥，只有讓家長(zhǎng)安心，才能理性購(gòu)買(mǎi)，該廣告將產(chǎn)品的功能與品牌巧妙的融于創(chuàng)意之中。

（3）感性為主、理性為輔原則。家長(zhǎng)作為孩子的守護(hù)者，生活中難免會(huì)被各種情感訴求所羈絆，從而促成成為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的部分誘因，廣告創(chuàng)意要善于適機(jī)抓住消費(fèi)者的感性思維。例如，旺旺碎冰冰廣告中，畫(huà)面主人公的開(kāi)場(chǎng)白是“我媽媽很愛(ài)我的”，然后從冰箱里面拿出許多旺旺碎冰冰，問(wèn)其他小朋友，“你們家有嗎”，以這樣一個(gè)疑問(wèn)句收尾，瞬間就可以抓住媽媽的心，“不能讓自己家孩子受委屈，別家孩子有的自己也要有”這樣的感性沖動(dòng)心理第一時(shí)刻占據(jù)了重要的位置，此時(shí)可能不需要更多的理性思考，這是母愛(ài)的另一種表達(dá)方式。

（二）創(chuàng)意表現(xiàn)手法第一，幽默風(fēng)趣。幽默性的藝術(shù)表現(xiàn)手法在廣告中占據(jù)相當(dāng)大的影響力，在廣告中適當(dāng)充分運(yùn)用輕松活潑、幽默風(fēng)趣的手法，可以吸引兒童的興趣。例如，金貝貝紙尿褲《漏水篇》和《澆花篇》廣告，畫(huà)面中小寶寶看到水管漏水，都俏皮地把紙尿褲裹在了漏水的地方，巧妙地運(yùn)用幽默風(fēng)趣的手法，不僅凸顯了產(chǎn)品的性能，又觸動(dòng)每位觀眾的心弦，具備一種特殊的親和力。第二，合理夸張。由于年齡的限制，兒童的理解力有限，廣告寓意不能太過(guò)于深刻，適當(dāng)運(yùn)用夸張、設(shè)置懸念的創(chuàng)意表現(xiàn)手法把廣告內(nèi)容有趣地展現(xiàn)出來(lái)，才能引人入勝。例如，麥當(dāng)勞廣告《兒童歡樂(lè)篇之坐搖椅的小孩子》，廣告中一個(gè)嬰兒坐在搖椅上，秋千上升，寶寶就笑了，反之，寶寶就立馬哭了，直到鏡頭畫(huà)面轉(zhuǎn)向?qū)χ锴У拇皯魰r(shí)，媽媽恍然大悟，原來(lái)是麥當(dāng)勞的金色“M”標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志只有秋千上升時(shí)才能被寶寶看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染產(chǎn)品特征，委婉地表達(dá)主題，達(dá)到出其不意的藝術(shù)效果，讓受眾意猶未盡。例如，麥當(dāng)勞廣告《奧利奧麥旋風(fēng)篇》，麥旋風(fēng)：“怎么了奧利奧？”奧利奧“：你再掐我一下。”麥旋風(fēng)“：干嘛啊？（掐了一下）”奧利奧：“啊！我不是在做夢(mèng)，我們真的在一起了。”巧妙地運(yùn)用了比喻的手法把奧利奧比作麥旋風(fēng)相愛(ài)的小伙伴，甜蜜搭檔，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家長(zhǎng)駐足觀望。第四，發(fā)揮想象。兒童是天生的夢(mèng)想家，他們想象力豐富，當(dāng)充滿想象和夢(mèng)幻的電視廣告畫(huà)面出現(xiàn)在兒童面前時(shí)，就會(huì)充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。麥當(dāng)勞《快樂(lè)兒童餐夢(mèng)想篇》，小女孩對(duì)著鏡子梳妝打扮，用的是麥當(dāng)勞的玩具木偶梳子，她懷揣著美麗的夢(mèng)，想象著長(zhǎng)大后要想媽媽一樣漂亮。第五，用情托物。在兒童的生活中，情感的魅力勢(shì)不可擋。例如，好麗友廣告《三八線篇》，從同桌的故事出發(fā)，將該產(chǎn)品要傳輸?shù)臐夂裼颜x表達(dá)得淋漓盡致，即“好麗友，好朋友”，成功地引起了廣大消費(fèi)者情感上的強(qiáng)烈共鳴，觸動(dòng)著孩子們的心弦，讓小伙伴們?cè)诜窒砗名愑训臅r(shí)光中穿梭，以至于讓無(wú)數(shù)個(gè)孩子記住它的名字——好麗友，這就是創(chuàng)意的魅力。第六，偶像形象。在孩子們心中，動(dòng)畫(huà)片里的卡通人物，喜歡的小動(dòng)物，漫畫(huà)形象，崇拜的影視明星等等，都有可能成為影響兒童進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的行為榜樣。據(jù)了解，大部分小朋友都比較喜歡用卡通形象元素來(lái)作為產(chǎn)品的代言。

三、當(dāng)前兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意存在的問(wèn)題和建議

篇（2）

1.媒體特點(diǎn)聲音語(yǔ)言和圖像語(yǔ)言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點(diǎn)電視是我國(guó)最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點(diǎn)電視廣告具有視覺(jué)沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對(duì)消費(fèi)文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對(duì)于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對(duì)消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。

1.對(duì)物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過(guò)精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。從積極的意義來(lái)講，電視廣告促進(jìn)了市場(chǎng)信息的快速傳播和信息交流，推動(dòng)了潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一個(gè)人物符號(hào)，以及TiffanyKeys商品符號(hào)，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號(hào)代表著李娜、李宇春、章子怡開(kāi)辟新領(lǐng)域、開(kāi)啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個(gè)共同特點(diǎn)：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達(dá)一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂(lè)士彩漆“我知道你想要的是我們?cè)谝黄鸬募摇保}動(dòng)“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開(kāi)啟無(wú)限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達(dá)。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場(chǎng)景、人物以及產(chǎn)品符號(hào)的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說(shuō)這種意義是武斷的，是一種幻象。

篇（3）

二、童謠體

童謠是一種特殊的民間文學(xué)體裁，它是指兒童口頭傳唱的一種歌謠。這種歌謠往往是沒(méi)有樂(lè)譜的，但是有很強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感。因?yàn)橥{注重格律和韻腳，所以在很多情況下，我們可以把它看作是兒童口頭流傳的短詩(shī)。越南童謠同樣具備音韻和諧、簡(jiǎn)短易懂的特點(diǎn)。另外，童謠的內(nèi)容也十分豐富，有描寫(xiě)大自然的花草蟲(chóng)魚(yú)的，也有描述日常生活中的常見(jiàn)現(xiàn)象的。作為最貼近兒童日常生活和語(yǔ)言習(xí)慣的形式之一，童謠受到很多廣告制作者的青睞。在越南深受兒童喜愛(ài)的奶酪產(chǎn)品“樂(lè)芝牛”在2014年春節(jié)廣告中就運(yùn)用了一首童謠：和“樂(lè)芝牛”一起，手搖盒蓋，快樂(lè)斗春，奇趣路線，最愛(ài)冒險(xiǎn)，集齊三組，歡喜迎春！在這首童謠中，首句其實(shí)是一種相互打趣的說(shuō)法，一般沒(méi)有固定的意思，越南很多童謠開(kāi)頭都會(huì)采用這樣的形式。接下來(lái)，歌謠中提到的“盒蓋”其實(shí)是“樂(lè)芝牛”包裝的蓋子部分，其被設(shè)計(jì)為搖色子的盤(pán)子，而在包裝盒內(nèi)部還附送了一張類似于我們的冒險(xiǎn)游戲“大富翁”的地圖，這事實(shí)上也是為了配合兒童玩樂(lè)的需求。同時(shí)，我們也可以看到，這首童謠事實(shí)上是把產(chǎn)品的推廣同春節(jié)的傳統(tǒng)、氛圍等相結(jié)合。如歌謠中提到的“斗春”，是越南春節(jié)期間民間的一項(xiàng)傳統(tǒng)活動(dòng)，通常有賽龍舟等形式，這里玩類似于“大富翁”的游戲，實(shí)際上也是孩子們“斗春”的一種形式，這樣的創(chuàng)作可以說(shuō)是獨(dú)具匠心。此外，在這首童謠中，創(chuàng)作者采用類似于詩(shī)歌的形式，即四個(gè)音節(jié)成一短句，兩個(gè)短句又組成一個(gè)長(zhǎng)句的方式安排布局，平仄相對(duì)，結(jié)構(gòu)工整；另外，第二句和第四句的“春”押韻，更增添童謠的韻律感。這樣一來(lái)，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，這則廣告易聽(tīng)、易讀、易記，商家以此達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的。

篇（4）

二、頻道切換式廣告

1.單向機(jī)頂盒模式的頻道切換廣告單向機(jī)頂盒模式下頻道切換廣告位于電視機(jī)的右下方，覆蓋所有的電視頻道，是數(shù)字電視中為了方便電視觀眾提早知曉電視頻道的節(jié)目，在觀眾切換頻道時(shí)，在電視熒屏下方出現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)航條，導(dǎo)航條的左方顯示未來(lái)兩小時(shí)的節(jié)目預(yù)告，運(yùn)營(yíng)商可以在導(dǎo)航條的右方貼上廣告圖片，在選臺(tái)后停留在熒屏右下方約4～8秒鐘后消失。單向機(jī)頂盒模式下EPG頻道切換廣告位可以承載1～3個(gè)單位的廣告畫(huà)面，廣告覆蓋所有頻道，不分前后地呈現(xiàn)，廣告畫(huà)面輪流翻轉(zhuǎn)。

2.雙向交互式機(jī)頂盒模式的頻道切換廣告雙向機(jī)頂盒模式下EPG頻道切換廣告位于電視機(jī)的右邊從上至下一豎條與下方一橫條，呈反“L”形，覆蓋所有的電視頻道，是數(shù)字電視中為了方便電視觀眾提早知曉電視頻道的節(jié)目，在觀眾切換頻道時(shí)，在電視熒屏下方出現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)航條，導(dǎo)航條的左方顯示未來(lái)兩小時(shí)的節(jié)目預(yù)告，運(yùn)營(yíng)商可以在導(dǎo)航條的右方豎條的位置貼上廣告圖片，在選臺(tái)后按下“確認(rèn)”鍵后消失。雙向機(jī)頂盒模式下EPG頻道切換廣告位可以承載1～3個(gè)單位的廣告畫(huà)面，廣告可以根據(jù)不同頻道而設(shè)置不同的廣告，不分前后地呈現(xiàn)，廣告畫(huà)面輪流翻轉(zhuǎn)。

3.主頻道列表廣告按擊遙控器上“頻道”鍵，電視屏幕上出現(xiàn)選擇的電視頻道節(jié)目和右邊的頻道列表導(dǎo)航條，下方呈現(xiàn)節(jié)目預(yù)告和“主頻道列表廣告”。單向機(jī)頂盒和雙向機(jī)頂盒都會(huì)呈現(xiàn)“主頻道列表廣告”，只是兩者之間的尺寸有所區(qū)別，雙向機(jī)頂盒的“主頻道列表廣告”位可以根據(jù)不同頻道嵌入不同的圖文廣告內(nèi)容，每個(gè)頻道可以承載1～3個(gè)單位的廣告畫(huà)面，不分前后地呈現(xiàn)，廣告畫(huà)面輪流翻轉(zhuǎn)。

三、視頻點(diǎn)播植入式廣告

視頻點(diǎn)播一般分可為準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、真視頻點(diǎn)播、訂閱視頻點(diǎn)播三種。準(zhǔn)視頻點(diǎn)播以輪播方式實(shí)現(xiàn)，用戶每次點(diǎn)播到節(jié)目播放，都需要等待一定的時(shí)間，所以運(yùn)營(yíng)商可以利用這段時(shí)間插播廣告，但用戶不能對(duì)廣告或節(jié)目進(jìn)行暫停、快進(jìn)、快退等控制。而真視頻點(diǎn)播和訂閱視頻點(diǎn)播，并不會(huì)產(chǎn)生延遲現(xiàn)象，所以廣告只能以強(qiáng)行插入的方式實(shí)現(xiàn)，或節(jié)目選擇畫(huà)面，插入其他類型的廣告。這種廣告形式只有等到雙向網(wǎng)改全面完成后才能實(shí)現(xiàn)。

四、電視信箱式廣告

數(shù)字電視用戶的電視機(jī)都有一個(gè)“IP”地址，所有廣告信息可通過(guò)后臺(tái)管理系統(tǒng)將廣告信息直接發(fā)送至有線數(shù)字電視用戶的“卡號(hào)”上，機(jī)頂盒能夠支持附件的發(fā)送和接收，當(dāng)廣告發(fā)送至用戶的電視信箱后，屏幕上會(huì)出現(xiàn)收到新郵件的提示，用戶打開(kāi)郵件后可選擇打開(kāi)附件，電視信箱廣告附件支持多層靜態(tài)頁(yè)面、圖片、文字等形式的顯示。電視信箱廣告實(shí)際功能是作為公共信息發(fā)送，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)選擇廣告對(duì)象的定向廣告發(fā)送，廣告信息能夠通過(guò)多種表現(xiàn)形式傳達(dá)給受眾，產(chǎn)生很好的直觀效果，并能夠傳達(dá)較為復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)信息。這是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告形式，和手機(jī)短信一樣。電視機(jī)接收到短信后，電視機(jī)左或者右上方有一個(gè)信封標(biāo)志，只有點(diǎn)擊“短信”鍵，才能收看電視。

篇（5）

（二）音樂(lè)結(jié)合其他廣告元素共同服務(wù)于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務(wù)的，音樂(lè)也不例外。一切元素的使用都是為了表達(dá)主題、突出主題、完善主題、加強(qiáng)主題。廣告音樂(lè)在使用時(shí)段落不能太長(zhǎng)，和聲效果不宜太復(fù)雜，盡量做到通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。所以電視廣告音樂(lè)都十分簡(jiǎn)短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說(shuō)廣告中音樂(lè)的使用已經(jīng)不是單純的娛樂(lè)，是為了讓廣大消費(fèi)者留下更深刻的印象，切實(shí)的記住產(chǎn)品，最終去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（三）音樂(lè)可以為廣告增加聽(tīng)覺(jué)形象。為了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，人們會(huì)動(dòng)用一切廣告要素和手段來(lái)博得觀眾對(duì)產(chǎn)品的好感。電視廣告的畫(huà)面是能表達(dá)主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺(jué)要求就必須使與之搭配的音樂(lè)具有鮮明的音樂(lè)形象和音樂(lè)特征。所以必須選擇正確的音樂(lè)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的信息和情感以增強(qiáng)廣告的聽(tīng)覺(jué)形象喚起廣眾對(duì)廣告的認(rèn)可，最終成功購(gòu)買(mǎi)。成功的廣告音樂(lè)總是在不知不覺(jué)中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創(chuàng)意，音樂(lè)形式的運(yùn)用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產(chǎn)品介紹的需要有著緊密關(guān)系。廣告音樂(lè)不是單純的烘托畫(huà)面以滿足視覺(jué)效果，而是為了增強(qiáng)該廣告的聽(tīng)覺(jué)形象。

二、廣告音樂(lè)在電視廣告中的運(yùn)用原則

（一）廣告音樂(lè)運(yùn)用的分類原則。電視廣告中運(yùn)用音樂(lè)時(shí)要注意分類。如廣告前5秒的音樂(lè)叫前奏音樂(lè)，它對(duì)是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結(jié)束前的音樂(lè)叫片尾音樂(lè)，它對(duì)能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂(lè)起抓住觀眾的作用，中間音樂(lè)主要是配合廣告做好產(chǎn)品的介紹和宣傳，片尾音樂(lè)是起突出產(chǎn)品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現(xiàn)音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)特性，片尾音樂(lè)一定要完整、準(zhǔn)確、經(jīng)典。還有就是標(biāo)版音樂(lè)，雖然只有短短幾秒鐘，但它結(jié)構(gòu)相對(duì)完整，有概括性強(qiáng)，吸引力大，記憶度高的特點(diǎn)。正是由于它易唱易記，又富有時(shí)代感，個(gè)性鮮明，以此來(lái)達(dá)到電視廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｋ噪娨晱V告中運(yùn)用音樂(lè)時(shí)首先要注意其類別。

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2.OTC藥品的廣告策略分析

在OTC市場(chǎng)中，相當(dāng)大一部分藥品是家庭的常備藥品，也是大眾經(jīng)常接觸、了解并使用的藥品，在這類藥品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣上，與傳統(tǒng)的消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)和推廣手段較為相近。利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)OTC藥品的銷(xiāo)售，是醫(yī)藥企業(yè)必須所掌握的基本技能，而OTC藥品廣告則是其中重要的一項(xiàng)促銷(xiāo)手段。從1999年起，醫(yī)藥廣告一躍成為中國(guó)行業(yè)廣告第一大戶。在2001年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)上，醫(yī)藥類企業(yè)更是冷門(mén)頻爆、風(fēng)光盡顯，勇奪新世紀(jì)“集體標(biāo)王”。可見(jiàn)廣告對(duì)于制藥企業(yè)的重要性。然而，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變使得OTC產(chǎn)品早已脫離了廣告帶來(lái)銷(xiāo)量的時(shí)代，從某種層面來(lái)講，OTC廣告對(duì)于藥品企業(yè)，更像是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)則帶動(dòng)效益增長(zhǎng)，反之則可能給企業(yè)帶來(lái)巨大的虧損。

2.1OTC醫(yī)藥企業(yè)品牌提升的廣告策略

2.1.1OTC廣告策略制定的前提

OTC廣告策略制定的前提是對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的充分了解，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目前的問(wèn)題和企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的研究主要有以下四個(gè)主要部分：(1)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析主要包含影響廣告策略制定的市場(chǎng)背景信息。菲利普•科特勒指出“：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是影響公司市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”由于企業(yè)的廣告策略需要遵循企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同樣不可忽視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析。(2)公司內(nèi)部分析：企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得發(fā)展，需要對(duì)企業(yè)自身的情況有一個(gè)深刻的了解，這樣才能選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告策略。公司內(nèi)部分析的內(nèi)容主要是企業(yè)的內(nèi)部資源、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，以及現(xiàn)有市場(chǎng)的了解。(3)消費(fèi)者分析：廣告是企業(yè)向消費(fèi)者直接傳遞信息的工具，也是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的主要渠道。成功廣告的顯著特征是包含有潛移默化的說(shuō)服力的廣告信息。消費(fèi)者分析通常包括消費(fèi)者的群體描述、消費(fèi)者的生活形態(tài)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，以及消費(fèi)者希望獲得什么樣的產(chǎn)品等。(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：消費(fèi)者只有有限的購(gòu)買(mǎi)能力。他們的消費(fèi)通常會(huì)在不同類別的產(chǎn)品，以及同一類別產(chǎn)品的不同品牌之間進(jìn)行選擇。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析包括在同一類別中彼此競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和處于不同類別、彼此之間間接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。其次是需要分析參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡量了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，以及與本企業(yè)品牌相競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌之間在現(xiàn)實(shí)上和感知上的差異及優(yōu)劣勢(shì)。

2.1.2OTC廣告的目標(biāo)設(shè)定

由于企業(yè)的發(fā)展階段不同，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期不同，以及企業(yè)所進(jìn)入市場(chǎng)的市場(chǎng)地位的不同，不同廣告策略中的廣告目標(biāo)也不盡相同。通常的廣告目標(biāo)有以下幾種類型：(1)進(jìn)行企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度的傳播。當(dāng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)度低并且技術(shù)含量低時(shí)，采用廣告的方式，將企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌、標(biāo)識(shí)傳播給消費(fèi)者。因?yàn)樵擃愋彤a(chǎn)品沒(méi)有更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就會(huì)投入相對(duì)較少的精力和財(cái)力去深入與消費(fèi)者溝通，廣告的目的則是讓消費(fèi)者知道企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，以便于市場(chǎng)銷(xiāo)售人員開(kāi)辟市場(chǎng)。(2)增強(qiáng)消費(fèi)者的理解與購(gòu)買(mǎi)欲望。一般來(lái)說(shuō)，廣告的目的就是通過(guò)各種方式傳播產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者接受到產(chǎn)品信息后，對(duì)產(chǎn)品的某些特性有一個(gè)較清晰的認(rèn)知和觀感，以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者選擇品牌的欲望。(3)改變消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)觀念。廣告的傳播屬于外在刺激因素，它可以對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生間接的影響和引導(dǎo)。為了激發(fā)消費(fèi)者的需求，該類廣告?zhèn)鞑ケ仨毣谙M(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)行為特征和偏好，傳播給消費(fèi)者內(nèi)心心理相符的品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息，從而喚起消費(fèi)者的共鳴，刺激消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，該類廣告還可以基于目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)心理和價(jià)值觀，激發(fā)其消費(fèi)觀念的更新，使其自覺(jué)或不自覺(jué)地接受和認(rèn)可廣告?zhèn)鞑サ脑V求和品牌意愿，從而達(dá)到消費(fèi)行為的發(fā)生和轉(zhuǎn)化。(4)直接為銷(xiāo)售達(dá)成的目標(biāo)。廣告的最終目的都是為了增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，通過(guò)廣告使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，再?gòu)呐d趣發(fā)展到消費(fèi)的欲望，最終內(nèi)心接受并自愿產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)于銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成，往往需要廣告對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響其實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在廣告活動(dòng)上的投入量和廣告溝通效果二者的長(zhǎng)期作用和積累的結(jié)果。

2.1.3OTC廣告的信息策略

廣告的信息策略，簡(jiǎn)單的講就是廣告應(yīng)該說(shuō)什么，這是廣告策略的核心內(nèi)容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，何種的廣告內(nèi)容和方式才能引起人們的注意？更重要的是，如何才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售？關(guān)于廣告信息策略，通常有以下幾個(gè)理論來(lái)指導(dǎo)。(1)另辟蹊徑與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：緊密結(jié)合自己產(chǎn)品特性，以此找出并傳播一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(現(xiàn)實(shí)和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象)的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。(2)品牌形象論：塑造品牌的感性形象。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，其最終的目的是要塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，若想最終塑造品牌的感性形象，就要犧牲追求短期效益的訴求。這種做法從消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法出發(fā)，在描述出品牌在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么樣子的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行品牌感性形象的塑造，運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。比如三精藥業(yè)的“藍(lán)瓶”形象。(3)定位論：將自己的產(chǎn)品品牌確定在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，使其處在一個(gè)有利的、差異化的、專屬的獨(dú)特位置。

2.1.4OTC廣告的創(chuàng)意策略

創(chuàng)意策略是由對(duì)看法、感覺(jué)和印象的指導(dǎo)方針組成的，這些方針通過(guò)廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式來(lái)傳遞，以制作與廣告目標(biāo)相一致的廣告，它是廣告戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。創(chuàng)意策略需要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：(1)戰(zhàn)略意圖：為確保所有的創(chuàng)意都與廣告策略相關(guān)，將創(chuàng)意核心清晰地表述出來(lái)，以確保廣告策略的意圖得以徹底地執(zhí)行。(2)定位陳述：定位涉及消費(fèi)者看待或者感受某種商品的觀念和方式，尤其是相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者品牌的看法和感受。(3)表現(xiàn)的沖擊力：與消費(fèi)者的內(nèi)心世界相關(guān)的創(chuàng)意，通常都有可能成為大創(chuàng)意。采用一種能夠吸引消費(fèi)者注意的設(shè)計(jì)，使廣告產(chǎn)生令人難忘的效果。

2.1.5OTC廣告的媒介策略

媒介策略簡(jiǎn)單而言主要包括媒介的目標(biāo)受眾和廣告到達(dá)這些對(duì)象的頻率的決策過(guò)程。媒介策略通常考慮下面四個(gè)方面的因素。(1)目標(biāo)受眾的選擇：產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)群體可能有多種類型，通常媒介策略的目標(biāo)受眾傾向于選擇對(duì)產(chǎn)品和品牌銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的那群目標(biāo)受眾。(2)媒介種類的選擇：通常根據(jù)廣告的目的，信息的承載量、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式以及目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣而來(lái)確定。(3)媒介的組合：企業(yè)在有限的資源之下，需要考慮如何在不同類別媒體中分配資源，以使廣告戰(zhàn)略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是決定廣告應(yīng)該在什么時(shí)候出現(xiàn)以及持續(xù)出現(xiàn)多少時(shí)間。這是媒介策略的一個(gè)重要組成部分，因?yàn)橄M(fèi)者何時(shí)接觸到廣告能夠影響到消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度[6]。

2.2國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)OTC廣告策略簡(jiǎn)析

2.2.1電視媒體作為主要手段

電視是OTC藥品廣告?zhèn)鞑サ氖走x媒體。電視作為傳統(tǒng)媒體擁有較為廣泛的受眾，OTC藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾病，通過(guò)電視可以直接將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。在2008年我國(guó)電視觀眾總數(shù)達(dá)12.35億人，占總?cè)丝诘?5%，電視的高普及率剛好與OTC藥品廣告受眾廣泛的這一特性相契合。此外，電視廣告的形式可以做到多樣化，如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，作為技術(shù)成熟的媒體，其廣告可以輕松地做到高表現(xiàn)力與藝術(shù)性，它的豐富表現(xiàn)力以及較高的藝術(shù)性可以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶[7]。

2.2.2大量運(yùn)用藥品POP廣告

OTC藥品絕大多數(shù)情況下通過(guò)藥店來(lái)完成銷(xiāo)售，藥店的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)也是另一個(gè)重要OTC藥品的廣告媒體。對(duì)于那些不具備藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的OTC藥品消費(fèi)者來(lái)講，藥店不僅是購(gòu)買(mǎi)藥品的地方，更是得到藥學(xué)專業(yè)人士相關(guān)咨詢的地方。因此，藥店中陳列的POP廣告，在為消費(fèi)者提供大量的藥品信息的同時(shí)，還潛移默化地對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，從而使?jié)撛谝庾R(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2.3將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列

OTC藥品的大部分分銷(xiāo)渠道被其所掌控。面向藥劑師、醫(yī)生的廣告和活動(dòng)可以采用多種多樣的方式，除電視、店面廣告外，定期召開(kāi)新產(chǎn)品會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品等方式，都可以用來(lái)增強(qiáng)推廣效果[8]。品牌態(tài)度與廣告訴求有著直接的聯(lián)系，只有訴求內(nèi)容引起消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)品牌有情感和忠誠(chéng)。

3.OTC藥品廣告策略的新思路

越來(lái)越多的OTC企業(yè)希望通過(guò)對(duì)廣告的大手筆投入來(lái)起到拉動(dòng)品牌的作用。盡管這種做法吻合當(dāng)前消費(fèi)者的心理，但是，消費(fèi)者被淹沒(méi)在各式各樣的OTC廣告中，難免出現(xiàn)疲倦和厭煩的心態(tài)。如何讓藥品廣告在能夠吸引消費(fèi)者的同時(shí)提升品牌美譽(yù)度，通過(guò)以上分析，本文總結(jié)了一些OTC藥品廣告策略的新思路。

3.1廣告具有可識(shí)別性的功能訴求

2009年12月衛(wèi)生部公布的首次中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查顯示，從總體水平看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的百分比僅為6.48%，也就是說(shuō)，每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)[9]。這充分表明了中國(guó)消費(fèi)者健康知識(shí)的匱乏。然而，這也為OTC產(chǎn)品的推廣提供了機(jī)遇。OTC產(chǎn)品的廣告若能將功能訴求明確地告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的適應(yīng)病癥，做到突出“藥品”與“對(duì)癥”特性，才能真正地吸引消費(fèi)者。例如上文提到的“多種腹瀉，必奇解決”，定位清晰，簡(jiǎn)單明了，一下子就在眾多腸胃藥中獨(dú)樹(shù)一幟，占有了一席之地。

3.2廣告幽默而不嘩眾取寵

廣告大師波迪斯說(shuō)“：巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出的東西。”幽默是廣告的劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠使人們?cè)谟^看的同時(shí)不由自主地發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。由于缺乏與消費(fèi)者近距離的溝通，很多藥品廣告要不然是過(guò)于直白，要不然就是過(guò)于理性和嚴(yán)肅，藥品企業(yè)都在大力做的廣告效果都不盡人意，大多數(shù)都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節(jié)，很空洞無(wú)法達(dá)到詼諧幽默的效果。幽默的廣告需要通過(guò)情節(jié)、畫(huà)面、一句話或者演員的表演來(lái)給觀眾產(chǎn)生內(nèi)心的愉悅，讓人會(huì)心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過(guò)于俗氣。面對(duì)這樣的廣告要求，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

3.3合理整合媒體

目前大多數(shù)OTC企業(yè)都以電視媒體為主要手段，稍顯單一，關(guān)于廣告媒體選擇，應(yīng)實(shí)現(xiàn)媒體的整合，各媒體之間互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)充分了解目標(biāo)顧客所接觸的媒體，選擇合適的媒體及傳遞方式，使企業(yè)的目標(biāo)顧客能夠被廣告信息有效地覆蓋。除了傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體，一些新興的廣告媒體也越來(lái)越多地出現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信廣告等。

3.4OTC廣告應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)

醫(yī)藥企業(yè)投放產(chǎn)品廣告時(shí)要注意收得攏、放得開(kāi)，即收放自如，廣告策略規(guī)劃務(wù)求較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，并與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，盡量杜絕短期行為。

篇（7）

一、廣告倒計(jì)時(shí)出現(xiàn)的背景

長(zhǎng)期以來(lái)，廣大電視觀眾一直忍受著電視廣告的折磨，特別是喜歡看電視連續(xù)劇的觀眾，往往在劇情最精彩的時(shí)候，一段廣告“及時(shí)”出現(xiàn)，讓人感覺(jué)從春風(fēng)拂面的河邊一下子走到了一條充滿臭味的小巷子里，個(gè)中滋味，難以言表，恨不得立刻把電視砸爛。于是很多電視觀眾在廣告來(lái)臨的時(shí)候就開(kāi)始看書(shū)、上廁所、聊天、換臺(tái)等等，甚至部分電視觀眾直接關(guān)閉電視開(kāi)始尋求其他的娛樂(lè)方式。通過(guò)改換關(guān)注點(diǎn)來(lái)打發(fā)時(shí)間，造成電視觀眾和廣告制作人或者電視媒體人的間接對(duì)立，沒(méi)有形成良性的互動(dòng)。電視觀眾很容易對(duì)電視廣告產(chǎn)生本能的反感，從而對(duì)廣告產(chǎn)生抵制心理，大大降低了電視廣告的宣傳效果。并且電視觀眾對(duì)電視臺(tái)過(guò)多的廣告怨言頗多，導(dǎo)致電視臺(tái)的收視率下降，電視臺(tái)的效益也就隨之下降。而電視臺(tái)效益的下降，導(dǎo)致了大量的電視廣告進(jìn)入電視節(jié)目，進(jìn)一步挫傷了電視觀眾的熱情，最終形成了惡性循環(huán)。

中國(guó)觀眾對(duì)廣告的態(tài)度如何，隨便問(wèn)問(wèn)周?chē)傩站椭懒耍浯鸢笩o(wú)不是“太多了，太煩了”。評(píng)價(jià)廣告的作用和欣賞廣告的制作精美的人寥寥無(wú)幾。而從事媒介的人又苦不堪言，因?yàn)殡x開(kāi)了廣告，媒介就無(wú)法生存。

其實(shí)，廣大的電視觀眾對(duì)于電視廣告在電視媒介中的作用是理解的，適當(dāng)?shù)膹V告也是能夠讓廣大電視觀眾所接受、欣賞的。為了更好地與觀眾溝通，在電視臺(tái)與電視觀眾之間建立一個(gè)良性的互動(dòng)，讓電視觀眾欣賞電視廣告、愛(ài)上電視節(jié)目，成了電視傳媒人的一個(gè)緊要目標(biāo)，尋找一個(gè)如何既讓電視觀眾在電視廣告出現(xiàn)的時(shí)候不反感，并欣然接受的辦法，電視傳媒人也在不停地探索。近年來(lái)，電視上的“廣告倒計(jì)時(shí)”應(yīng)運(yùn)而生，就是媒介與觀眾真誠(chéng)溝通態(tài)度的明證。

二、“廣告倒計(jì)時(shí)”的概念、表現(xiàn)形式及要求

1.廣告倒計(jì)時(shí)的概念。“廣告倒計(jì)時(shí)”，顧名思義，就是對(duì)廣告播出時(shí)間的倒計(jì)時(shí)。與一般意義上的倒計(jì)時(shí)有所不同的是，廣告倒計(jì)時(shí)是對(duì)廣告結(jié)束時(shí)間的倒計(jì)時(shí)。現(xiàn)在，在較大電視臺(tái)的電視節(jié)目里，屢屢可以見(jiàn)到“廣告倒計(jì)時(shí)”。如央視的《星光大道》中插播廣告時(shí)，屏幕右上方便出現(xiàn)“廣告還剩35秒”等字樣。

2.廣告倒計(jì)時(shí)的一般表現(xiàn)形式。廣告倒計(jì)時(shí)的表現(xiàn)形式，也和其他傳播主體一樣，追求一種文化性、表達(dá)性和觀賞性。（1）數(shù)字計(jì)時(shí)形式。該形式表現(xiàn)直觀，一目了然，能夠讓觀眾立刻知道該廣告的具體時(shí)間，也是最早出現(xiàn)的一種廣告倒計(jì)時(shí)的形式。如“廣告還剩××秒”“××秒后廣告結(jié)束”等。（2）鐘表表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)靈活，能夠讓觀眾對(duì)廣告本生或者廣告倒計(jì)時(shí)的表現(xiàn)形式產(chǎn)生興趣。比如把節(jié)目主持人的頭像作為背景，而以紅色圓盤(pán)作為鐘表的秒針旋轉(zhuǎn)、跳動(dòng)等，王小丫主持的《開(kāi)心辭典》就是采用這種形式。（3）形象表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)古典，不直接告訴觀眾具體的廣告時(shí)間，但是能夠讓觀眾了解大體的廣告剩余時(shí)間，并產(chǎn)生對(duì)遠(yuǎn)古歷史的暢想，體現(xiàn)一種古典美。比如用古代的“以沙計(jì)時(shí)”法等。

3.廣告倒計(jì)時(shí)的一般要求。（1）“倒計(jì)時(shí)”要短。其實(shí)，“倒計(jì)時(shí)”只是個(gè)形式，無(wú)論是考試倒計(jì)時(shí)，還是奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)，都是給人們心理上一種或期待或緊迫的影響，并不會(huì)影響實(shí)際到來(lái)的時(shí)間。廣告倒計(jì)時(shí)只適合較短時(shí)間的廣告，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，反而會(huì)增加觀眾的逆反心理。據(jù)目前統(tǒng)計(jì)，廣告倒計(jì)時(shí)最長(zhǎng)還沒(méi)有超過(guò)110秒鐘的。（2）“倒計(jì)時(shí)”要準(zhǔn)。實(shí)施“倒計(jì)時(shí)”，需要增加相應(yīng)的設(shè)備投入。電視臺(tái)播出部門(mén)需要增加字幕播放控制系統(tǒng)，嚴(yán)格而精確控制廣告播出時(shí)間。據(jù)調(diào)查，需要增加設(shè)備的資金大約在2萬(wàn)元以上。“倒計(jì)時(shí)”的時(shí)間要制作精細(xì)，差半秒都會(huì)影響該臺(tái)在觀眾心目中的地位。（3）“倒計(jì)時(shí)”要定。忠實(shí)于某臺(tái)某欄目的觀眾，對(duì)哪個(gè)時(shí)段插播哪些廣告都了如指掌。所謂“倒計(jì)時(shí)”要定，就是時(shí)間確定，即每次盡量都是一定的時(shí)間，這樣一方面可以節(jié)約制作成本，一方面增強(qiáng)可信度。廣告的變化不可控制，但變的時(shí)間幅度不宜過(guò)大。

三、觀眾的廣告接受心理

觀眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ兄欢ǖ男睦恚?jiǎn)單分來(lái)有正面和負(fù)面兩種心理。

1.正面的心理。（1）觀眾的求知心理。每個(gè)人都有與生俱來(lái)的求知欲，而廣告作為一種特定信息的傳播方式，自然在一定程度上可以傳達(dá)信息，表達(dá)情感。廣告的播出可以為觀眾提供信息，答疑解慮。觀眾期待真實(shí)、翔實(shí)而細(xì)膩的廣告信息。（2）觀眾的群體意識(shí)。廣告一定程度上代表著時(shí)代的變遷、社會(huì)的發(fā)展，是新鮮事物的展示。觀眾對(duì)廣告的期待心理正是其內(nèi)部群體意識(shí)的驅(qū)動(dòng)，對(duì)社會(huì)信息的掌握是其不甘被社會(huì)淘汰、被群體遺棄的體現(xiàn)。

2.負(fù)面的心理。（1）對(duì)廣告的逆反心理。廣告總量過(guò)長(zhǎng)，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這是引起觀眾普遍對(duì)電視廣告產(chǎn)生逆反心理的重要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一些電視臺(tái)從7∶30～22∶30之間，廣告累計(jì)占去1/3以上的時(shí)間（包括同一廣告的多次重復(fù)）。特別是播出一些收視率較高的電視連續(xù)劇、大型綜藝節(jié)目、大型體育比賽時(shí)，廣告一播就是幾分鐘，甚至幾十分鐘，因而導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生嚴(yán)重的逆反心理。（2）對(duì)廣告先入為主的成見(jiàn)。廣告從誕生的那一天起，就和促銷(xiāo)的功利目的緊緊聯(lián)系在一起。急功近利的思想使大多數(shù)廣告呈現(xiàn)出一種急不可耐的推銷(xiāo)色彩，無(wú)論其說(shuō)的多么真誠(chéng)與客觀，都不能讓人擺脫這種先入為主的成見(jiàn)，因此妨礙了觀眾對(duì)廣告的信任和接受。

四、“廣告倒計(jì)時(shí)”對(duì)觀眾心理的影響

1.對(duì)于在廣告時(shí)間選擇繼續(xù)觀看此臺(tái)的觀眾。（1）增強(qiáng)期待心理。與其換臺(tái)折騰，不如耐心地等待，這是許多觀眾選擇收看的廣告的原因之一，因?yàn)樗麄儾辉敢忮e(cuò)過(guò)絲毫的精彩節(jié)目?jī)?nèi)容。在“廣告倒計(jì)時(shí)”出現(xiàn)后，這種選擇無(wú)論從數(shù)量上還是頻率上都大大增加了。隨著廣告倒計(jì)時(shí)一秒一秒地過(guò)去，觀眾的期待心理也逐步得到滿足。（2）放松享受心理。觀眾即使再討厭廣告，他們也深知，廣告是不可能被拿下的，相反，大量的廣告有可能是他們觀看精彩電視節(jié)目的前提和保障。所以，廣告的傳播就只剩下技巧可言了。對(duì)于繼續(xù)等待的觀眾而言，一小段的廣告也許正是他們放松心情、享受與家人在一起的氛圍的精妙時(shí)間，這段時(shí)間里，他們可以與家人談?wù)摴?jié)目，表達(dá)觀點(diǎn)，也可以放松心情。

2.對(duì)于在廣告時(shí)間選擇換臺(tái)或不看的觀眾。（1）帶來(lái)緊迫心理。選擇了換臺(tái)或不看的觀眾，對(duì)時(shí)間的精確掌握有莫名的緊迫心理，正如考試倒計(jì)時(shí)等一樣。此類觀眾對(duì)未看完節(jié)目的強(qiáng)烈期待，成為他們產(chǎn)生緊張心理的原因，換臺(tái)后對(duì)時(shí)間的掌握為他們帶來(lái)緊迫的心理。（2）產(chǎn)生信任心理。僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕，就是電視人服務(wù)觀眾的具體詮釋，體現(xiàn)的是一種態(tài)度，更是一種文化。“廣告倒計(jì)時(shí)”提高了廣告播出精確度的同時(shí)，充盈著一種信用服務(wù)與人文關(guān)懷的理念，有效地與觀眾進(jìn)行了一次次無(wú)聲的“溝通”，在方便與尊重觀眾的同時(shí)，贏得了觀眾的信任，進(jìn)而提升了電視媒體的形象。

五、“廣告倒計(jì)時(shí)”對(duì)媒體制作理念的影響

廣告倒計(jì)時(shí)是媒體人對(duì)傳媒表現(xiàn)方式的一種成功探索和嘗試，她的影響不僅僅在廣告方面，體現(xiàn)的更是一種對(duì)觀眾心理的恰當(dāng)把握，這也給廣大的媒體人展現(xiàn)了一個(gè)新的理念。就是不論什么樣的傳播媒介，什么樣的傳播內(nèi)容，什么樣的傳播方式，都要牢牢把握觀眾的心理，以一種人性化的立場(chǎng)，一種以人為本的理念，一種鮮活的、緊緊貼近生活的表現(xiàn)方式，達(dá)到傳播的目的，而不是用呆板的、對(duì)牛彈琴式的方式去傳播。

六、結(jié)束語(yǔ)

篇（8）

一、把競(jìng)爭(zhēng)作為發(fā)展的動(dòng)力

媒體發(fā)展迅速，新興媒體層出不窮。除大大小小的報(bào)刊雜志外，廣播電視的發(fā)展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目已上星落地，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節(jié)目，比過(guò)去增加80％。以浙江為例：當(dāng)初只有浙江電視挑大梁，后來(lái)發(fā)展的杭州電視臺(tái)也沒(méi)有幾套自己的節(jié)目，受眾的娛樂(lè)活動(dòng)十分單一，晚飯后，大多數(shù)家庭圍坐在電視機(jī)前，觀看電視節(jié)目，廣告在觀眾心目中，形象較好，值得信賴，廣告創(chuàng)收逐年上升。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，原有單一的電視節(jié)目已滿足不了受眾的要求，因此，杭州有了大大小小十幾個(gè)本土電視頻道。隨之而來(lái)的是廣告公司的壯大，由原來(lái)的幾家國(guó)有廣告公司迅速繁衍出2600多家，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在如此眾多的電視媒體中，受眾的選擇余地越來(lái)越大，對(duì)媒體的注意力越來(lái)越分散，特別是對(duì)一些弱勢(shì)媒體的沖擊更是不言而喻。各地本土媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。還有電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化，媒體市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，由過(guò)去的等客戶上門(mén)改為主動(dòng)出擊，媒體廣告人疲于奔命，廣告創(chuàng)收含金量不如以前，競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)不可避免。隨著我國(guó)加入WTO，競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)會(huì)更加激烈，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)更多機(jī)遇。因此，在思想上要有充分準(zhǔn)備，把競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)作為動(dòng)力。退卻沒(méi)有前途，奮發(fā)向前，才有出路。

二、解決單一品牌廣告的泛濫

今天的媒體廣告市場(chǎng)，賣(mài)方不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說(shuō)當(dāng)今世界只有一個(gè)東西是不會(huì)變的，那就是“變”。變化已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一種常態(tài)。媒體廣告從主動(dòng)到被動(dòng)，客戶選擇的機(jī)會(huì)逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個(gè)媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個(gè)單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)達(dá)七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經(jīng)費(fèi)并不多的企業(yè)，也由于媒體的競(jìng)爭(zhēng)而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門(mén)來(lái)談業(yè)務(wù)。在媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個(gè)又一個(gè)小小的企業(yè)捧為了全國(guó)知名的大企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開(kāi)始頻繁點(diǎn)擊。

媒體的不斷撞擊，使競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越現(xiàn)實(shí)。就杭州十幾來(lái)家本土電視媒體來(lái)說(shuō)，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買(mǎi)帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發(fā)而動(dòng)全身，按理說(shuō)廣告主應(yīng)該覺(jué)醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業(yè)主不是從中吸取教訓(xùn)，狠抓廣告質(zhì)量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準(zhǔn)媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。

單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對(duì)其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價(jià)格。因?yàn)閺V告價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問(wèn)題，它是廣告業(yè)健康有序發(fā)展的嚴(yán)重障礙。

三、制止廣告業(yè)主大打價(jià)格混戰(zhàn)

媒體內(nèi)部廣告的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)給廣告主以可乘之機(jī)。然而，廣告主本身是非常理智的，對(duì)廣告主而言，購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)廣告時(shí)間是否能少花一部分費(fèi)用也是很重要的。據(jù)說(shuō)江南某省級(jí)電視臺(tái)播一次30秒廣告價(jià)格才一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)即來(lái)仿效，紛紛前去壓價(jià)，可見(jiàn)媒體如相互殺價(jià)，會(huì)出現(xiàn)怎樣的混亂。其實(shí)，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風(fēng)（據(jù)了解，不單是浙江如此，全國(guó)的廣告主都在刮亂價(jià)風(fēng)）。這種亂價(jià)的結(jié)果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。

如今單一品牌比價(jià)的現(xiàn)象越演越烈，原因是2000年中國(guó)稅務(wù)局指定了關(guān)于企業(yè)每年廣告費(fèi)支出不得超出營(yíng)銷(xiāo)（營(yíng)業(yè)收入）2％的規(guī)定，限制了企業(yè)的廣告投放量，這使已經(jīng)吃慣了單一品牌包餐的廣告市場(chǎng)斷了頓，也慌了手腳。其次，國(guó)家藥品監(jiān)督局關(guān)于處方藥品不能做廣告的規(guī)定限制了藥品廣告的。這樣一來(lái)，又有許多大大小小企業(yè)削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，2001年一季度廣告收入比去年同期下降18％、27％，其它衛(wèi)視也受到較大的影響。靠廣告創(chuàng)收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計(jì)地在價(jià)格上做文章，你低，我更低，以此來(lái)爭(zhēng)得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來(lái)降低費(fèi)，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現(xiàn)象，看來(lái)折扣把關(guān)必須各頻道廣告部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一政策。否則，價(jià)格戰(zhàn)不但損害了媒體之間的團(tuán)結(jié)，而且也損害了媒體間真正的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)槊娣壑挥羞@么多，面包做大了，必定松軟，無(wú)實(shí)際內(nèi)容。因此，妥善處理企業(yè)、廣告媒體、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，勢(shì)在必行，這種關(guān)系處理恰當(dāng)，會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高廣告的質(zhì)量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業(yè)的基礎(chǔ)。

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四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量

廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的具體表現(xiàn)。廣告盲目壓價(jià)，并不能給廣告業(yè)主帶來(lái)真正的效益。表面上是花小錢(qián)辦大事，其實(shí)達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會(huì)使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因?yàn)閮r(jià)格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然對(duì)目前來(lái)講，一些省的電視廣告創(chuàng)收有所提升，但對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展留下了隱患。

記得美國(guó)紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負(fù)責(zé)人早些年就說(shuō)過(guò)：為增加利潤(rùn)和股東價(jià)值，各公司已經(jīng)接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經(jīng)營(yíng)價(jià)值方面必須擁有更強(qiáng)的能力。這位負(fù)責(zé)人的話告訴我們，價(jià)格是靠能力去實(shí)現(xiàn)的，廣告業(yè)尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的核心的建議。

廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是媒體，還是廣告業(yè)主都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價(jià)值在哪里。

如今，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告商已學(xué)會(huì)了對(duì)優(yōu)秀廣告進(jìn)行頒獎(jiǎng)，以引起一種特殊的反響，同時(shí)也鼓勵(lì)廣告公司注重識(shí)別和衡量廣告活動(dòng)，證明自身的價(jià)值。

在一些廣告公司逐步走向消亡的時(shí)候，另一些廣告公司卻認(rèn)為：憑著自己創(chuàng)造魅力無(wú)窮的形象的能力，一定能闖過(guò)廣告蕭條的難關(guān)。英國(guó)有一家廣告公司的董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：創(chuàng)造力是獲得壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的最后的合法手段之一。由此可見(jiàn)，提高廣告宣傳的質(zhì)量就能立于不敗之地。

五、切實(shí)實(shí)行媒體廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范化運(yùn)作

篇（9）

通過(guò)最初階段的對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、了解以及最終購(gòu)買(mǎi)、認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品理念等過(guò)程，可以完成品牌構(gòu)建的過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程中，需要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，而不能僅僅關(guān)注企業(yè)的意圖，只有有了充分的信任感，才能充分發(fā)揮出電視廣告的作用。企業(yè)和消費(fèi)者密不可分，只有企業(yè)給消費(fèi)者留下良好的印象，才能更加有創(chuàng)造力地發(fā)展品牌，而這時(shí)音樂(lè)就是一個(gè)很好的添加劑。音樂(lè)必須在電視廣告中充分融合，達(dá)到核心價(jià)值觀的統(tǒng)一，充分為產(chǎn)品的品牌服務(wù)，這樣才能重現(xiàn)體現(xiàn)出賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而充分發(fā)揮品牌構(gòu)建過(guò)程中的作用。

（二）增強(qiáng)品牌傳播的知名度和美譽(yù)度

電視廣告就是品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，通過(guò)有效的溝通交流，才能塑造和維護(hù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。廣告?zhèn)鞑ツ軌蛞鹕鐣?huì)乃至周?chē)藢?duì)產(chǎn)品的反映，進(jìn)而讓傳播者達(dá)成一定的目的。音樂(lè)對(duì)品牌傳播的意識(shí)具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，音樂(lè)可以讓品牌顯示其明顯的優(yōu)勢(shì)，用最為合適的方式與受眾交流，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度[2]。越來(lái)越多的商品形式通過(guò)音樂(lè)來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)、接受到最終認(rèn)同，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的目的。

二、電視廣告音樂(lè)存在的問(wèn)題

（一）電視廣告音樂(lè)在使用過(guò)程中存在的問(wèn)題

電視廣告音樂(lè)在使用的過(guò)程中存在著以下幾個(gè)問(wèn)題，第一：不重視品牌的個(gè)性，對(duì)一些形式盲目跟風(fēng)。我國(guó)很多產(chǎn)品沒(méi)有明確的核心價(jià)值觀，這樣觀眾對(duì)品牌的記憶也處于模糊和不確定的階段。在進(jìn)行廣告音樂(lè)形式創(chuàng)作時(shí)，需要對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)性系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)品牌的核心進(jìn)行引導(dǎo)，這樣就能夠充分發(fā)揮出預(yù)想的效果。電視廣告需要?jiǎng)?chuàng)新，要對(duì)音樂(lè)進(jìn)行改編，不能單純地依賴明星，唯有這樣才能起到預(yù)期的宣傳效果；第二，存在較為嚴(yán)重的侵權(quán)現(xiàn)象。我國(guó)電視廣告很多都選擇中外名曲或是當(dāng)下比較流行的音樂(lè)作為電視廣告的背景音樂(lè)，這樣難免會(huì)出現(xiàn)音樂(lè)的版權(quán)問(wèn)題。引用“名歌效應(yīng)”，無(wú)疑可以吸引廣大受眾的注意力，降低制作成本，引起共鳴，開(kāi)拓市場(chǎng)[3]。但在音樂(lè)的使用過(guò)程中，一定要征求歌曲的詞曲作者的同意，才能引用，否則就是侵權(quán)。

篇（10）

一、電視廣告對(duì)傳統(tǒng)女性形象的建構(gòu)

“消費(fèi)文化”正是這些力量中的一分子，它積極地參與到社會(huì)發(fā)展中來(lái)，并對(duì)人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生直接影響。以電視廣告中現(xiàn)代女性形象的建構(gòu)作為考察對(duì)象，會(huì)深刻地意識(shí)到電視廣告是作為融合了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、時(shí)代文化和審美訴求多種元素于一體的存在。因此，它也理所當(dāng)然地成為當(dāng)今社會(huì)的“風(fēng)向標(biāo)”。在傳統(tǒng)社會(huì)中，女性的主體性沒(méi)有得到顯現(xiàn)，所扮演的社會(huì)角色多為從屬地位，且始終是作為男性的附屬而發(fā)揮作用。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電視廣告中，女性形象多是從男性主體的角度加以界定，或?yàn)槠拮印⒒驗(yàn)槟赣H，而女性獨(dú)有的性別特征則被遮蔽。女性群體“因而在廣告中表現(xiàn)為：一是作為男士審美的對(duì)象而被物化；二是作為社會(huì)從屬的身份而被固化。”④就前者而言，傳統(tǒng)的電視廣告熱衷于將女性打造為男性在現(xiàn)實(shí)生活中物質(zhì)性訴求的實(shí)體化，往往將女性形象固定地以幾種文化符號(hào)的形式予以呈現(xiàn)。比如嬰兒奶粉廣告中的女性角色多為母親，而其與嬰兒之間的互動(dòng)被定位為母性光芒的釋放。“在這類電視廣告中，其往往利用了電視受眾的窺視欲，僅僅只是在用女性的身體或者身體的某些部位來(lái)作為吸引受眾注意的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。”⑤廣告制作者將女性與營(yíng)銷(xiāo)的商品處于同等位置，使其符號(hào)化，再加以適當(dāng)?shù)奶匾怃秩揪蜖I(yíng)造了極具視覺(jué)沖擊力和情感認(rèn)同感的視聽(tīng)感受。因此，當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，他們的內(nèi)心深處所獲得的審美體驗(yàn)不僅涵蓋了現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)性訴求，也囊括了掌握話語(yǔ)權(quán)利的男權(quán)社會(huì)對(duì)女性角色的認(rèn)定。所以，傳統(tǒng)的電視廣告塑造的女性更多地展現(xiàn)了女性的身體美、曲線美，這不僅是要從視覺(jué)沖擊力層面奪取觀眾的眼球，也從更深層次的心理角度獲得觀眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。從精神分析的角度來(lái)考察傳統(tǒng)電視廣告對(duì)女性形象的塑造，我們更容易理解創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。他們?cè)噲D通過(guò)電視廣告的形式將觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)、或者是需要憑借一定時(shí)間的積累才可以達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定為社會(huì)的“普世價(jià)值”。盡管他們通過(guò)電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的精神內(nèi)涵存在著價(jià)值觀層面的偏差，但仍舊不失為是一種較為合理的選擇。當(dāng)觀眾通過(guò)電視收看了相關(guān)廣告之后，必然會(huì)在內(nèi)心深處產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的情感刺激，或者是認(rèn)同、或者是反抗。前者會(huì)促使觀眾將內(nèi)心的情感動(dòng)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為，后者則為未來(lái)的消費(fèi)行為埋下了伏筆。因此，我們會(huì)在傳統(tǒng)的電視廣告中發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律—女性形象總是與美酒、名車(chē)、珠寶等奢侈品相聯(lián)系。從形式層面的因素進(jìn)行考慮，我們可以將幾種文化符號(hào)組合成具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的結(jié)構(gòu)；但當(dāng)我們?cè)噲D從更為深層次的內(nèi)涵進(jìn)行考察時(shí)就會(huì)意識(shí)到，傳統(tǒng)電視廣告中對(duì)女性形象的塑造仍不過(guò)是“書(shū)中自有顏如玉”在當(dāng)代社會(huì)的扭曲。以香水、內(nèi)衣、化妝品的廣告為例，出現(xiàn)在這些廣告中的女性多為擁有完美身材、迷人雙眸、修長(zhǎng)雙腿的形象，這種美是被塑造過(guò)的，唯有從男性角度去審視才會(huì)獲得審美感受，美麗的模特僅僅是被審視、被觀賞的對(duì)象。因此，我們認(rèn)為女性形象在傳統(tǒng)的電視廣告中被商品化，存在文化層面的合理性，女性不是具有自我認(rèn)知能力和行為能力的主體，而是男性話語(yǔ)霸權(quán)的附屬品。

二、電視廣告對(duì)現(xiàn)代女性形象的建構(gòu)

消費(fèi)文化的崛起對(duì)電視廣告最鮮明的影響并不局限于創(chuàng)造了“以經(jīng)濟(jì)利益的獲取”為標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值導(dǎo)向，也為多元文化的發(fā)展?fàn)I造了相對(duì)寬松的社會(huì)氛圍。因此，我們不僅可以在電視廣告中發(fā)現(xiàn)從男性審美意識(shí)出發(fā)構(gòu)建的傳統(tǒng)女性形象，也能夠體察到彰顯現(xiàn)代女性形象的優(yōu)秀作品。就后者而言，它們的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展后，女性逐漸獲得了較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和社會(huì)地位得到提升的產(chǎn)物，也與女權(quán)主義傳入中國(guó)社會(huì)有一定關(guān)系。總之，新時(shí)代為更多的女性走出家庭創(chuàng)造了條件，隨著這一群體經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升、自我意識(shí)的不斷強(qiáng)化，促使電視廣告制作者為了抓住這一特殊的消費(fèi)群體而改變?cè)胁呗裕袁F(xiàn)代女性形象建構(gòu)為賣(mài)點(diǎn)的大量廣告，正在開(kāi)啟著電視廣告發(fā)展的新紀(jì)元。所謂“現(xiàn)代女性”是隨著中國(guó)逐步過(guò)渡到現(xiàn)代社會(huì)以后出現(xiàn)的新生事物，集中表現(xiàn)為女性社會(huì)地位的提升和經(jīng)濟(jì)能力的改善，具體的表現(xiàn)方式則是女性自我意識(shí)的勃發(fā)，她們不再遵從于男性話語(yǔ)霸權(quán)的價(jià)值認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。“（在）消費(fèi)時(shí)代，‘符號(hào)式’消費(fèi)已是人們普遍認(rèn)同的消費(fèi)觀，‘符號(hào)消費(fèi)’注重的是商品的社會(huì)意義，在消費(fèi)中追求自我身份和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因而主張自我，張揚(yáng)個(gè)性。”⑥將這一消費(fèi)理念落實(shí)在電視廣告的制作中，對(duì)女性形象的塑造會(huì)呈現(xiàn)出兩種截然不同的發(fā)展趨勢(shì)：其一，女性主體地位的展現(xiàn)，集中表現(xiàn)為審美的出發(fā)點(diǎn)是女性而非男性。其二，多元化女性角色出現(xiàn)，不再以年輕、貌美作為電視廣告中女性角色的唯一選擇標(biāo)準(zhǔn)。女性主體地位的展現(xiàn)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展最為重要的特征之一，由于女性獲得了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，她們不再是依附于男性的附屬物，也就無(wú)需以男性的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束自己。我們?cè)谏鐣?huì)上經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)到女性身著中性化服裝，就是女性主體地位得到凸顯的具體例證。隨著傳統(tǒng)女性獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，她們開(kāi)始關(guān)注自我的內(nèi)心世界，對(duì)自我的價(jià)值認(rèn)定也有了超越前人的變化。最具代表性的廣告作品是一則由徐靜蕾出演，以電話亭為背景的洗發(fā)水廣告，女性的主體意識(shí)在廣告中得到了較好的展現(xiàn)。該廣告表現(xiàn)的男女雙方的戀愛(ài)，男性不再是擁有主動(dòng)權(quán)的一方，女性也不是被動(dòng)的“等待者”。新的女性形象在這則電視廣告中得到較好的呈現(xiàn)，但它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是消費(fèi)文化時(shí)代中現(xiàn)代女性形象的全貌。消費(fèi)文化的特征之一就是價(jià)值的多元表達(dá)，女性也不應(yīng)再是傳統(tǒng)意義上年輕、貌美的被欣賞者。一方面，越來(lái)越多的中老年婦女形象開(kāi)始出現(xiàn)在電視廣告中，她們或扮演關(guān)心他人的好心人，或是勇于對(duì)抗惡勢(shì)力的“英雄”；另一方面，新的女性形象也不再被拘束在家庭的狹小空間中，而是以自己的能力和魅力贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。正是基于上述兩個(gè)方面的因素，我們發(fā)現(xiàn)很多廣告作品中的女性不僅超越了女明星的傳統(tǒng)范圍，也以更為生活化、常態(tài)化、夸張化的方式展現(xiàn)過(guò)去被忽視的女性特征。這種努力無(wú)疑是成功的，它在有效擴(kuò)展電視廣告中人物形象塑造的同時(shí)，也為贏得當(dāng)今社會(huì)中日趨多元化的消費(fèi)群體創(chuàng)造了條件。同時(shí)，我們需要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)文化時(shí)代才是真正推動(dòng)電視廣告發(fā)展的動(dòng)力，不同的時(shí)代消費(fèi)訴求的變化，將直接影響到消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望。因此，如何調(diào)整電視廣告中女性形象的問(wèn)題，不僅是制作者需要考量的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是理論工作者需要思考的社會(huì)問(wèn)題。

作者：柴鵬舉