視覺文化傳播論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇視覺文化傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

自1996年云南省在全國較早提出建設民族文化大省目標以來，在促進文藝繁榮，發展文化產業，培養文化人才等方面進行大膽創新改革，云南省的文化知名度、影響力、競爭力和整體綜合實力顯著增強，在文化建設方面，形成了令人矚目的的“云南現象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂、網絡、體育、會展和鄉村特色文化等主導性文化產業不斷發展壯大，文化產業已經成為云南最具有發展潛力的新興產業之一。

一、視覺文化及視覺文化傳播

隨著社會發展、科技進步和傳播技術迅速變革，視覺文化時代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導地位的文化形態，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，而且標志著人類思維方式的一種轉換”。而與之密切聯系的“視覺文化傳播”是“指經由形象媒介，特別是影像媒介對廣義的可視形象實施傳播而形成的一種文化現象和傳播形態”

在視覺文化時代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號進行傳播。視覺文化時代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發展機遇中，云南的文化產業可以借助視覺化傳播的優勢，加大產業發展，使云南文化更加深入人心，擴大其在國內外的影響力和號召力。

二、云南視覺文化傳播的現狀

云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽為音樂舞蹈的海洋、美術攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學創作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發展文化產業提供了優越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產業發展形成了一定的實力，呈現較好的前景，文化云南的形象日益顯現，正在實現從民族文化大省向民族文化強省邁進。

首先民族歌舞文化在這一方面表現突出。“云南是中國世居少數民族最多的一個省份，是一個世界上少有的多民族群體，多文化形態共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網絡等現代傳媒手段，不斷擴大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風情和質樸的藝術魅力結合起來，“并采用當代最先進的電子音、視頻和多媒體舞臺設備，最大程度地再現了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當當的名片，而且也成為中國的一張文化名片。大型民族風情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場面、出神人化的燈光效果，全方位地展現了麗江獨特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術的巨大藝術感染力和震撼力。

其次，像麗水金沙演藝有限責任公司、云南映象文化產業有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業，培養出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪的十七歲》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現了少數民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風貌等，具有深厚的人文內涵，拓寬了民族電影的創作類型和表現領域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創作指導小組具體策劃組織實施了“云南影響”新電影系列，該系列預計在云南的l0個地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點及景區，并創造了影視制作的相關條件，已經取得了很好的效果。

再次是與旅游項目相結合的各地地方文化節的開展。“視覺符號是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節是以區域文化特征為基礎，緊緊圍繞特色文化而開展。

云南各少數民族幾乎都有自己獨特的民族節日，如傣族的“潑水節”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節”、傈僳族的“刀桿節”、瑤族的“盤王節”、景頗族“目腦縱歌”、獨龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節”等。有些地區結合自身的優勢，舉辦了一系列有特色的文化節，元陽梯田文化節、德宏葫蘆絲文化節、羅平油菜花文化節、騰沖火山熱海旅游文化節、晉寧古滇文化節、臨滄茶文化節、揚武煙盒舞文化節等節日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內涵”，充分挖掘民俗資源和區域文化內涵，提高了旅游的文化內涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節更是擴大了云南的影響力。

最后，云南省利用自身優勢，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業，在激烈的市場競爭中云南出版業打“特色”牌，使滇版圖書不僅內容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質量的郵冊；云南本土的各影視動畫公司創作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創品牌的動漫產品，充分展現了云南在本土動漫創作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時還搭載“中國文化年”的東風，使海內外的朋友領略到與眾不同的云南民族文化，擴大了在海外的影響。

云南省在以上項目中充分發揮了媒體的傳播優勢，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應。

三、加強云南省文化的視覺文化傳播

近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調整思路，拓寬領域。

(一)借鑒原有經驗整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺。

云南省是一個“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領略了云南神奇美麗的自然風光和迥異的古滇文化，同時對云南心馳神往。在此影響下，應利用視覺化傳播擴大號召力；同時加大對云南本土電視節目進行整合和市場化運作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對各個地方的特色文化進行整合包裝，充分發揮文化藝術、新聞出版、音像電子等領域的優勢，將它們聯合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺。

(二)多渠道塑造視覺效應。

篇（2）

北京2008年奧林匹克運動會已經落幕。與奧運相關的大型公共建筑鳥巢、水立方等體育場館都在奧運會中發揮了重要作用。作為體量巨大的建筑實體，國家體育場“鳥巢”以其特有的標志性、時間性和空間性建筑藝術特點，成為傳播奧林匹克文化不可替代的物質載體。

在奧林匹克文化的傳播中，視覺形象起著至關重要的作用。歷屆奧運會的經驗告訴我們，優秀的視覺形象會成為一屆成功奧運會的重要標志。往往奧運會結束后，視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響。通常所說的奧林匹克視覺形象是指運用平面設計或視覺傳達設計的方法對奧林匹克理念與行為的全面反映和藝術性表達，這只是狹義概念的界定。而廣義概念的奧林匹克視覺形象是社會公眾通過各種媒介接觸到奧林匹克的理念、行為及設計傳達符號，是經過思維與情感的整理與分析而形成的對奧林匹克運動的總體評價和整體印象。因此，無論是二維還是三維的造型藝術，小到奧林匹克標志、徽章、徽記、獎牌、吉祥物、招貼畫、火炬，大到奧運場館、奧運公園等，奧林匹克的視覺形象范圍廣泛，形態豐富，影響巨大。

對奧林匹克視覺形象關注較多且研究較為全面、系統的是王軍博士。她的研究成果主要體現在《奧林匹克視覺形象的歷史研究》一書中。書中著重對奧林匹克視覺形象的發生、發展和演變成因、規律以及奧林匹克運動和藝術與設計的關系等問題進行了探討和研究。但是，因其研究重點的劃限把奧林匹克視覺形象僅僅界定為二維的平面視覺形象的范圍，而對更具沖擊力和影響力的三維乃至四維的建筑場館視覺形象幾乎沒有涉及。本文基于“鳥巢”的視覺形象，以建筑的視覺認知和視覺感受為視角，分析奧林匹克視覺形象在奧林匹克文化傳播中所起的獨特作用。

從傳播學的角度來看，視覺形象是通過傳播發揮其功能的。“鳥巢”的視覺形象具有直觀的識別性和沖擊力，給人留下深刻的印象和回味的空間，它以直接或間接的方式，對奧林匹克文化進行傳播。其傳播是一個動態的過程，主要體現在奧運前、奧運中和奧運后幾個不同的階段。

一、“鳥巢”的標志性是奧林匹克文化的藝術表達

奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志。歷屆奧運會的主體育場除了滿足奧運會競賽的需要外，都力求以藝術美感及文化風格，成為舉辦城市和奧林匹克運動的一個時代標志和視覺形象。“鳥巢”以體量巨大、多維的視覺形象，恰似一座由建筑變成的世界上最大的“雕塑”作品.為北京奧運會樹立了一座獨特的標志，是奧林匹克文化的藝術表達。

“鳥巢”是一座造型別致、獨具匠心的奧運場館。其視覺形象有著強烈的震撼力和感染力。“鳥巢”形象完美純凈，外觀即為建筑的結構，立面與結構達到了完美的統一。各個結構元素之間相互支撐，主體建筑以鋼結構析架成“鳥巢”結構，空間呈巨型馬鞍橢圓形。它地勢略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波動的基座緩和了容器的體量，而且給了它戲劇化的弧形外觀。“鳥巢”采用中國傳統文化中鏤空的手法和陶瓷的紋路，色彩燦爛而熱烈，與現代先進的鋼結構設計完美地融合在一起。“鳥巢”以其藝術性與功能性的高度結合，在滿足奧運會體育場館所有功能和技術要求的同時，空間效果既新穎別致，又簡潔典雅，給人留下與眾不同的印象，成為奧林匹克運動的文化標志和藝術表達，從而為北京2008年奧運會的成功舉辦和奧林匹克文化的傳播創造了獨特的窗口和平臺。

中國是東方文明的發源地之一。木屆奧林匹克運動會在中國的舉辦，是東西方文化的一次對話。建造在古老文明的中華大地上的“鳥巢”，以其富有東、西方智慧的世界上獨一無二的體育建筑和獨特的視覺形象，給世界留下難以磨滅的印象。由皮埃爾?德?顧拜旦提出的奧林匹克文化以一句格言和口號“更快、更高、更強”為人們所熟知，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括。奧林匹克文化和精神強調文化差異的容忍和理解，強調相互了解、友誼和團結，強調競技運動的公平與公正。奧林匹克包含的這種自我挑戰精神和公平競爭精神構成了當代人類自我完善和社會交往的基石。

奧林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的競爭理念，哲學基礎是強調個人的單主體性思想。而集中代表東方文明的中華文化精神，其思想精髓是和諧理念，哲學基礎是強調人與人和諧相處的互主體性思想，突出的是一個“和”字。在“鳥巢”的各種文化活動及其賽事，不僅追求“更快、更高、更強”，而且賦予了“更真、更善、更美”的新的內涵，追求和平、和睦、和諧，向世界展示了中國的文化精神。

奧運會是奧林匹克文化的一種活動形式，奧林匹克運動的內涵已經遠遠超出體育競技的范疇，奧運會中的體育建筑設施特別是主體育場則是傳播奧林匹克文化的重要載體。“鳥巢”使奧運會這一盛大的的世界性節日，成為喜慶而歡樂、自由而和諧的場所，續寫了奧林匹克文化的新篇章。

二、“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程

建筑是時間和空間的藝術。“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程。“鳥巢”以其時間的“流動性”，對奧林匹克文化進行“線”的傳播。傳播是一種傳達、交流、聯絡的方式，以各種符號的信息意義，通過傳播的過程和渠道，產生傳播的效果和作用，是一個完整的行為過程。“鳥巢”作為建筑藝術所構成的綜合媒介的存在具有傳播功能。

以下兩個事例可以說明“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播及其過程。

其一：國家體育場方案的征集與設計。“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播，在設計方案征集階段就已經開始。“鳥巢”是第一個進人建筑設計程序的北京奧運場館設施。

2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奧運會組委會授權，北京市規劃委員會面向全球征集2008年奧運會主體育場—中國國家體育場的建筑概念設計方案。經過資格預審和正式競賽兩個階段，截至2002年11月20日，有來自中國、美國、法國、意大利、德國、澳大利亞、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等國家和地區的14家設計單位進人正式的方案競賽。

2003年3月18日，在參與競賽的全球13家建筑設計公司及設計聯合體的13個設計方案中，評審委員會選舉出3個優秀方案。在此基礎上，評審委員會推選“鳥巢”方案為重點實施方案。同時，為征求公眾意見，競賽組織單位又將全部13個設計方案在北京國際會議中心公開展出。展出歷時6天，征得觀眾投票6000余張。表現出觀眾與評委在相當程度上的認同。

最后，經決策部門認真研究，“鳥巢”最終被確定為2008年北京奧運會主體育場—中國國家體育場的最終實施方案。這個由2001年普利茨克獎(被譽為建筑界的諾貝爾獎)獲得者瑞士建筑師赫爾佐格、德梅隆與中國建筑設計研究院合作完成的方案，從中外13個競賽方案中勝出，被評委以壓倒多數票選為重點推薦實施方案，并獲得公眾廣泛好評。

以上國家體育場方案“鳥巢”征集過程和數據說明，由于國家體育場采用全球招標，經過征集方案、中外專家評審、公開征求社會意見，得到了國際國內和社會各界的廣泛關注，產生了巨大影響。

“鳥巢”是中國改革開放理念的具體體現，充分展現出改革開放的中國融人國際大家庭的全球化姿態，體現了2008年奧運會提出“同一個世界，同一個夢想”的主題口號。同時，這一過程本身就是傳播奧林匹克文化的具體實踐過程。

其二：奧林匹克“火炬”的傳遞。本屆奧運會火炬傳遞的終極目標是“鳥巢”。火炬傳遞是奧運會的前奏，是僅次于奧運會木身的最重要的傳播工具，在奧運會主體育場圣火燃燒之前，火炬傳遞也在踐行著傳播奧林匹克文化的使命。

在火炬傳遞的過程中，反映了奧林匹克運動的國際性和廣泛的群眾性。北京奧運會火炬傳遞以“和諧之旅”為主題，以“點燃激情、傳遞夢想”為口號，境外在五大洲(國家、地區)的21個城市，境內在31個省、自治區和直轄市傳遞，并抵達世界最高峰—珠穆朗瑪峰。傳遞時間為130天，傳遞總里程約13.7萬。

北京奧運會火炬接力傳遞路線展示了我國悠久的歷史文化、壯麗秀美的自然風光、多姿多彩的民族風情、生機勃勃的建設成就以及13億人民的精神面貌。北京奧運會火炬接力成為奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的一次火炬接力。在傳遞活動中，傳遞了友誼與和平的信息，傳播了奧林匹克精神，點燃了人們對奧運會的激情。

三、“鳥巢”的空間性是奧林匹克文化的傳播場所

在“鳥巢”舉力、的本屆奧運會開幕式和閉幕式是奧運會期間最隆重的儀式，也是全球最盛大的節日。奧運期間，作為木屆奧運會的主體育場，全世界的眼光聚集在“鳥巢”。如果說“鳥巢”的設計和火炬的傳遞呈現著傳播奧林匹克文化的過程和前奏，那么，奧運會期間在“鳥巢”的開、閉幕式及其多個賽事，就是傳播奧林匹克文化的主要場所和舞臺。在“鳥巢”建筑這座凝固音樂的空間里，它更加直接地發揮著作用，具有更大的影響力。

以開幕式為例，在“鳥巢”的大型文藝表演為全世界奉獻了精彩的視覺盛宴。宏大的場面之中，以古典的中國畫卷為整個表演的背景，通過炫目的舞臺設計，巧妙的段落銜接，演員精準的診釋和演繹，高度濃縮地展現了中華民族的光榮與夢想，體現了中國風格和中國氣派。從造紙術、活字印刷術、指南針和火藥四大發明，到書法、昆曲、京劇、國畫，從海上絲綢之路到現代“星空”，以史為經，以璀璨的文化遺產為緯，向全世界展現了中華5000年光輝燦爛的文明。焰火組成的巨型“足印”，沿著北京古老的中軸線從永定門、天安門到“鳥巢”，象征了古老中國到現代中國的歷史足跡，寓意深長。從某種意義上說，“鳥巢”成為人們的精神向往之地，成為木屆奧運會的象征，成為中國國家形象的展示舞臺。

“鳥巢”是奧林匹克文化的延續載體。隨著奧運會的結束和后奧運時代的到來，“鳥巢”作為北京2008年奧運會開閉幕式的使命也已經結束。奧運會后這里將成為人們廣泛參與文化體育、健身購物、餐飲娛樂、旅游展覽等綜合性活動的大型場所，并成為具有地標性的體育建筑和奧運遺產。其功能也許會發生一些變化，但是，它的建筑物體依然會在原址保留并繼續發揮作用。據新華網的報道，進入2009年春節黃金周以來，“鳥巢”“水立方”等一批新北京標志性建筑成為奧運會后旅游觀光的亮點。據統計，春節假期共有約8萬名游客參觀了這些奧運景點。

“鳥巢”是北京奧運會重要的文化遺產。隨著時間的推移，當本屆奧運會漸漸遠離我們而去，“鳥巢”卻如同一座紀念碑，以它特有的存在方式矗立在人們的面前，其視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響，它也將繼續傳播與延續著奧林匹克精神與文化。

篇（3）

1.悍馬品牌的視覺圖象

悍馬的品牌形象，是極具美國主義精神的。悍馬所標榜的不是一般歐洲房車的舒適，不是一般日本汽車的節能，它具有美國車的強悍的外觀，而更重要的是，它所倡導的美國主義一一自由、活力、愛國主義以及其強大的高性能。下面主要從悍馬的三集廣告圖片中做視覺圖象的分析，得出悍馬此一形象如何通過視覺圖象做出其內涵的美國精神。

從悍馬的第一集系列廣告（如圖1）中，幾乎沒有像普通汽車廣告那樣，用對車輛的外觀及內飾的超大寫真來對車做宣傳，也沒有像一些強調汽車的功能或速度的構圖，更沒有故作煽情的文字敘述。悍馬汽車的這一集廣告中，車輛在構圖中的占位是非常的小，幾乎對想看清楚的悍馬這車型的受眾來說有點殘酷，它的圖象設計者仿佛根本沒有準備讓你看清楚這輛車的車型。和它的占位相比，圖片中更大的一部分是遼闊的場景，在這天高地闊的空間中，就只有這一輛悍馬，它表現出的震撼，比普通汽車廣告更甚。和無邊遼闊的野外中，它的位置之小，顯示出巨大的動力以及精神。在這樣的環境中，作為選購者，如果沒有強大的性能作為支撐，是根本無法提供其安全感，更者的是，當選購悍馬的同時，選購者不單購買了一件交通工具，而是選擇了一種生活態度，一種精神。

在悍馬的第二集廣告圖片中（如圖2），它的圖象并沒有放棄第一集中的對于天高地闊的自由奔放的美國精神，續而在這樣的基礎上，更強調出悍馬汽車的高性能多用途。這一集廣告中，它的圖象與20世紀的藝術流派立體派的方法一致，其構圖打破了傳統的廣告按照一個固定視點構圖的規則，用二維的形式來表現三維物象，即力圖在一個平面上展示物體的各個方面。這樣的廣告圖片中，作為受眾看到的已經不想一輛車，而是一個巨大的機械物，它已經具有了除汽車外的其他機械功能，其霸氣的一面充分展示，也是為其高性能多用途做了完美的視覺形象塑造。

而在悍馬第三集的廣告圖片（如圖3）中，是三集里唯一一集可以讓受眾清清楚楚地看到悍馬汽車的外型。這一集廣告圖片中，仍然是繼承了前兩集對于背景的選用，仍是天高地闊的空間。在純天藍的色調中，選用了一輛鮮艷的黃色系列的外觀車色，在兩互補色中更突出了悍馬的外型。而從圖片所選取的角度，底角度、廣角鏡的運用，使悍馬的車型顯得巨大而張狂。

悍馬這三個系列的廣告中，貫穿其中的始終是其形而上的美國精神，沒有從車輛的本身做太多的特寫，而是在其廣告中通過視覺圖象的符號樹立其形象。讓受眾通過其視覺圖象接受更多起精神上的傳播。這系列廣告做出了，讓受眾先從精神上確立品牌形象，懷著對這一品牌通過傳播給受眾的，在受眾心目中以確立的信念，再回觀這一車，其起到的作用是雙重分量的。悍馬這三系列廣告的成功之處正在此，先確立其品牌的內在精神，讓受眾在選擇車輛時首先想到其精神所在，再加上一定的質量性能，便是悍馬這一品牌的特性。

2.悍馬品牌的視覺傳播

在理解悍馬這一品牌的傳播過程中，首先要確立一個與之相適應的理由：傳播適應理論（CAT）。首先，從悍馬品牌傳播的社會心理狀態而言，需要確立的是，悍馬這一品牌是美國本土性的一個品牌。從它的產生，它是美國軍方所使用的一種特殊軍用汽車，后來在改進后變成民用汽車。正如在美國人心目中，看到購買悍馬的人，基本上就可以知道其政治主張并認為其是愛國主義分子。

在美國這一社會中，社會結構是呈現欖型的，上層的下層的人數基本偏少，社會中擁有龐大的中產階級。美國的消費中堅是中產階級，悍馬的品牌傳播目的與注重對方也就非常明顯了，其傳播目的當然就是刺激受眾的購買欲望，而受眾的目標層，鎖定在了擁有龐大消費力量的中產階層。只要目標對準了中產階層，其實就是對準了所有擁有購買能力的社會階層。

而悍馬的社會語言策略、行為與技巧、標記與歸因便在其投放的廣告中得以說明。悍馬選擇的傳播手段之一，也是影響范圍最廣的方式廣告，便用了許多視覺圖象作為載體。在美國這樣一個生活節奏快、信息量大的快餐型社會，而且其目標受眾是中產階級，而非學者、歐洲似貴族，選擇用視覺圖象為載體，是最可行的方法。作為主要載體的廣告圖象，它選取的方式是用形而上的精神作為主要的入導方式，結合其品牌所在的社會，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一個完整的美國形象。

3.跨文化傳播理論

悍馬這一品牌到中國后，這一品牌的受眾、消費層、精神內涵都發生相當的改變。悍馬品牌并沒有在中國市場上投放廣告，但并不為國人所陌生，尤其與富豪階層，更是對此頂禮膜拜。悍馬不再是中產階級所能消費起的，它所象征的也不再是美國精神。它已經是富豪階層用于顯示身價的工具之一，是否具有內在精神已經高性能多用途無所謂。對于悍馬H3這款車來說，中國人買車的經濟負擔是美國人買車經濟負擔的13334/80=167倍。在如此高負擔的情況下，中國人對于購買悍馬這品牌的車仍然熱衷。這是通過何種傳播途徑得到的效果。

首先，所有傳播活動都合有某種程度的文化差異。尤其是在美國與中國這樣兩個文化差異大的文化體系中，在美國到中國的傳播中已經首先起到了傳播變化。悍馬品牌的本士性代表美國文化，而美國文化與中國文化之間的非相關性，就是造就這一傳播發生調整的原因。

文化不是獨立于社會狀況，而物質環境對文化的影響是雙向的。但就考慮中美兩國的文化差異上，其物質基礎也不能作為忽略的部分。傳播時的物質環境對傳播誤差的影響，也解釋了悍馬從美國文化到中國文化中出現的誤差。美國似的霸權主義已經事實存在，中國與美國之間的文化實力、文化接觸等，已經滲透的如此不均。當環境對傳播的一方有利，或傳播的一方勢力較強，則另一方就會感到調整的壓力。傳播者的調整越多，其文化理念的變化越大。故此，悍馬汽車的品牌定位從本士性到中國的本地性就發生了相當的變化。

篇（4）

引言

進入21世紀后，世界各國都清楚地認識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現在政治、經濟、軍事等方面的硬實力上，而且也表現在文化方面的軟實力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當下世界各國民族文化傳播與競爭的新領域。動漫作為文化領域的一個分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產生文化認同，進而改變人們的思維方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現一個國家文化軟實力的同時，更肩負著樹立國家形象的職責，因此也越來越受到各個國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點進行詳細解讀的基礎上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現提供一些借鑒。

文化視角下動漫的內涵

動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎上建構起良好的國家形象。

動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學者Napier認為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術風格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現，也是一種文化再生產的形式。“要很好地理解動漫，對傳播國的文化有一定的了解是相當重要的。’唱動漫正是靠這一點來激發受眾產生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內容來傳播文化，讓受眾通過動漫內容了解文化;另一方面它能夠使受眾產生了解傳播國文化的強烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔起了民族文化傳播的重要責任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳播國的文化，并使受眾的世界觀、價值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨厚的優勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動漫中文化的傳播

題材。動漫的題材直接關系到動漫產品的故事內容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經典小說等，當時在動漫發展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風險，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。

動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因為動漫題材中往往包含著屬于一個民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現出一個國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產生強化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創新。我們在通過動漫題材進行文化傳播時，既要對傳統題材中思想文化的精髓進行吸收，又要根據時代的文化風尚和意識形態進行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。

場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產生一定的文化認同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場景中加人適當的民族文化元素，這方面做得最好的應是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術將這些元素的美表現得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區別于其他文化傳播形式的關鍵所在，它可以通過動畫的完美表現，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認識到了動漫這種獨特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術進行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術將一個民族的形象與文化表現得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動漫是一種新型的文化表現形式，它以動漫形象為基礎，動漫文化是通過動漫形象來進行提純，并將某種文化內涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達角色性格、個性特征與故事情節，其氣質個性、動作舉止、外在形式都能散發出濃郁的文化氣息.能夠直接體現動漫的藝術風格和文化內涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進行文化輸出的重要途徑。

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    以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。

    1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:

    1.1傳播功能

    電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。

    1.2價值導向和教化功能

    電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。

    1.3審美功能

    如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。

    1.4視聽調節功能

    廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。

    1.5對商業廣告的制約功能

    商業電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業電視廣告的發展程度、商業

電視廣告的文明和規范程度、商業電視廣告的文化含量是現代市場經濟發展程度的一個重要標志。我國的商業廣告也存在著許多亞待規范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。

   2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能

    最早出現于美國與法國等電視傳播發達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。和商業電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。

    電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。

    5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。

    在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。

    3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發展方向

    1、選題和立意不當。

    2、表現技巧空洞、手法不對路。

    3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。

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人是能夠創造符號并使用符號進行交流與傳播的動物。對“符號”的創造與操縱成為人區別于動物的標志。在人類創造的各種符號中，語言占據最重要的地位，人類絕大多數的交流與傳播要仰仗“語言”這一符號以及“文字”這一符號來進行。

一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗

漢語中的“龍”與英語中的“dragon”原本在各自的語言系統中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時將二者聯系起來．導致了“二度編碼”對原初意義的背離。又由于“龍”在中國有著特殊的內涵，是國家形象的標識之一。“二度編碼”后的“dragon”無法承載這一內涵，造成了英語世界對中國形象的誤讀。因此，有專家建議不再以“龍”作為中國國家形象標志．原因是“dragon”作為中國形象標志具有一定的局限性．容易導致誤讀甚至別有用心的歪曲。

沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。

西方不可能按照東方文化來理解中國“龍”．而只會按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號“龍”與英文符號“dragon”被畫上了等號。西方對“dragon”的印象來自他們的文化與宗教，在對西方文化產生巨大影響的《圣經·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現出異象來：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產的婦人面前，等她生產之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫上等號之前，西方人對“drag-on”的解讀并非對中國“龍”的解讀．他們的頭腦里沒有“龍”的概念。而當翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對“龍”的概念產生了，那就是“dragon”，也就是《圣經》中的魔獸。在同一語言系統中，意義經過傳者和受者的編碼——解碼之后，不會產生很大的偏差而在跨文化傳播語境中，由于增加了兩種語言的翻譯過程，編碼——解碼理論面臨著嚴峻考驗。中國人在虛構了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物之后，將其當做自己的祖先，并創造了一個中文符號“龍”來指稱這種虛構靈物，這是編碼。當受傳者與傳播者處于同一文化語境中時，受傳者接觸到中文符號“龍”，會將其解碼為“中國人虛構的由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物”。當受傳者與傳播者處于不同的文化語境中時，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過程出現斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經》中的魔獸。

二、翻譯中的二度編碼理論

從符號學的角度來看．這個問題的焦點在于被早期翻譯者畫上等號的兩個符號“龍”和“dragon”，其所指涉的對象并不相同，由此造成東西方對符號的解釋出現很大的差距。美國符號學先驅皮爾士認為．“構成符號的要素有三：一是代表事務的符號(形式)，二是被符號指涉的對象(指稱)，三是對符號的解釋(意義)。”中文符號“龍”的指涉對象是中華文化中獨有的一種虛構生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號“dragon”的指涉對象是《圣經》中的一頭魔獸，因其具有對邪惡勢力的象征功能，常常成為電影、漫畫中被斬殺的對象。中文符號“龍”和英文符號“dragon”形式不同，指稱不同．意義更是南轅北轍。把二者畫上等號完全是早期翻譯者的拉郎配。

根據斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產依靠于詮釋的實踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對意義進行翻譯或解碼來維持。”在跨文化傳播中，由于符號之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構成的傳播過程被擴展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構成的跨文化傳播過程，傳播鏈條延長，另一端的人們對意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產生誤讀，比如中文符號“龍”經過二度編碼變為“dragon”，就會被受傳者解碼為《圣經》中的魔獸。

趙心樹、李聰認為：“許多人想當然地認為，外文符號、中文符號、指稱對象這三者之間存在一個‘唯一正確’的組合，這個組合可以也只能從字典里找到。”由于“龍”在字典里是“dragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“littledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經過二度編碼變為“dragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經過“littledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號“龍”和英文符號“dragon”的指稱對象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。

“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國語大學吳友福教授的“棄龍”，其實并不是要拋棄中文符號“龍”，也不是要拋棄中文符號“龍”的指稱對象，更不是要拋棄中文符號“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號“龍”在西方世界引起的形象聯想。筆者以為．問題的關鍵在于改變符號形式與符號指稱之間的對應關系，即改變“龍”與《圣經》中的魔獸之間的對應關系。

在同一文化圈中．改變符號形式與符號指稱之間對應關系的難度很大．比如硬性規定將中文符號“龍”與“獅”之間的指稱對象互換，看到中文符號“龍”，我們需要聯想到“一種勇猛的四足動物”，看到漢字“獅”，我們需要聯想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構靈物”．這種改變成本太大且沒有必要。而在跨文化傳播中，符號形式與符號指稱之間的對應關系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個“二度編碼”過程要改變中文符號“龍”與“《圣經》中的魔獸”之間的對應關系，只需在“二度編碼”時切斷兩種符號形式“龍”與“dragon”之間的對應關系，并再造一種新的符號形式來指稱“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構靈物”就可以了。

三、“二度編碼”理論的應用

針對“棄龍”說．華東師范大學傳播學院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯誤翻譯“dragon”，并認為這是避免中國“龍”受到誤解的根本之道。筆者認同這一觀點．“為龍正英名”是切斷中文符號“龍”與西方世界“惡魔”形象對應關系的成本最小的途徑。

《人民日報》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語拼音“long”．二是華東師范大學黃估副教授提出的“loong”，三是由“lion”衍生的“liong”。

從符號學角度看，這三個備選英文符號哪一個更適合與中文符號“龍”對譯呢?依據感覺方式的不同，我們可以將符號分為聽覺符號和視覺符號兩大類。德國人類學家利普斯認為，“最簡單的交際媒介當然是語言．傳播消息的其他聽覺方法是由語言發展出來的。與聽覺方法相對照的是傳播消息的視覺方法，它的發展導致了文字的發明。”筆者認為，語言作為一套關系化的符號系統，在使用過程中表現為言語(說話)或文字(書寫)。由于言語是聽覺符號，文字是視覺符號，所以語言是一種視聽兼備的符號系統。

篇（7）

一、對中國廣告視覺傳播進行研究的價值及意義

廣告已經成為一個企業或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形的廣告通過圖像的方式來告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺傳播”在廣告設計中的應用有著非常重要的文化意義和審美價值。

筆者認為，對我國廣告的視覺傳播研究的實際意義大致為：

第一，確立研究的學術價值。將廣告界的視覺傳播活動反映出來，進行學術回顧，將有利于加強中國廣告視覺傳播研究的學術積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學術建構活動。

第二，從凈化社會的廣告環境的角度來說，研究廣告的“視覺傳播”有利于改善當下媒體環境中的不和諧因素，讓現實的廣告能更加藝術化，改善機械的模仿和缺乏創新的廣告復制，實現視覺空間的凈化。

第三，從廣告主的需求來說，廣告猶如強大的造夢機器，顯示出不同以往的信息傳播力度。

第四，從設計者的角度來看，加強對廣告中“視覺傳播”的認識，發揮創作者的主觀能動性，設計出更有新意、更具競爭力的廣告有助于塑造整體環境良好的視覺氛圍，這樣才能推進廣告產業的發展。

第五，從消費者的角度來講，“視覺傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費者和產品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺”到新鮮的資訊。

二、中國廣告視覺傳播研究的階段性發展

筆者根據所搜集和掌握的文獻資料，將中國廣告視覺傳播的研究發展大體概括為三個階段：

（一）廣告作品賞析階段

這一階段的研究屬于初級階段，人們對待廣告的態度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來，對廣告的評論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺表現所具有的強大生命力和影響力。故而稱其為“作品賞析階段”。

在《國際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發展障礙中美廣告業比較研究》，作者何輝提到了廣告創作思想和表現技巧以及對藝術的包容和吸納的問題，并分析出中國廣告已經從“重文字”轉向“文字和視覺畫面并重”，這體現了中國廣告已經邁出了新的一步，視覺方面的問題已經開始被人重視。

（二）視覺傳播作為文化現象在廣告研究中的導入階段

在這個研究階段，隨著社會對廣告業關注度的增強，廣告作為一種有著多學科交叉的領域，吸引了大批學者對其進行研究，人們對廣告的認識已經不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對廣告中最直觀的“視覺傳播”的研究也開始進入大眾的視線。這一階段重點是根據社會文化現象對廣告的視覺傳播作一個綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現象研究。故而稱其為“視覺傳播的導入階段”。

孟建在《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來展開對“視覺文化傳播”的研究分析，這對于我們中國廣告傳播的研究是一個新的突破和階段性總結。中國廣告研究因此引入了“視覺傳播”的思維模式，開啟了廣告研究的新方向。

（三）視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發展階段

這一階段對廣告傳播的視覺現象研究越發深入，對于視覺所引導的傳達力也給予了充分肯定，出現了相當數量的研究文論。這個階段的研究主要有幾種觀點：

1、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的審美特征，同時也代表了一種“藝術論”

持這一代表觀點的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費審美化》一文中提出：對于傳媒中廣告圖像敘事展開研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動關系。

2、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的多元化特征，同時也代表了一種“科學論”

從視覺傳播的文化價值取向方面進行研究的，有些堅持追求廣告高尚的審美價值，反對庸俗化，堅持商業價值和社會效益的統一，反對唯利是圖；有些認為在跨文化傳播中應該尊重不同文化價值觀之間的差異，有些涉及到視覺傳播中的法律與倫理問題的研究、呼吁和建議。

3、以視覺語言的變化來揭示廣告視覺傳播的技術特征，即媒介特征

因為在消費社會中，各種媒介形式的出現使得廣告傳播方式變得紛繁復雜，不僅是報紙廣告和電視廣告這些傳統媒介，一些新媒介如網絡廣告也得到巨大發展；廣告形式也不拘泥于傳統形式，運用高科技技術生產廣告已經成為一種“家常便飯”。可見，此時的視覺傳播所代表的不僅是表層的畫面，更體現了一些深層次的技術特征。

從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當今社會已是大勢所趨，在這種背景下，人們對于媒介的應用從單一的使用轉向了深層的依賴。此時此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現。廣告依托媒介進行傳播，而廣告的內容就是設計，因此媒介延伸通過一種成為共識的方式即設計的方式鞏固下來并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺傳播將是開拓廣告發展新方向的重要分支。

此外，也有從視覺傳播的技術方面作為切入點進行研究的文章，如：《國際新聞界》2000年第4期的《網絡廣告的特點及發展趨勢》一文，作者陳絢就分析了網絡廣告作為視覺傳播的重要手段已經引起關注，并對其發展方向予以預測。

4、以視覺符號的變化來揭示廣告視覺傳播的異己性特征

消費社會、讀圖時代、圖像傳播、視覺文化、視覺刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門詞匯，構成了當今傳播學，尤其是視覺文化研究的焦點，也大致說明了當今社會的傳播生態。現代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺傳達立場是由廣告中的視覺要素來表現并進行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺符號的流動，而個性化的視覺符號是此品牌區別于彼品牌的首要條件。

5、研究古代廣告以對當今的廣告提出借鑒

這一時期開始對古代的廣告宣傳方式進行研究，試圖總結規律并給今日的廣告業以啟示。如：1993年的一期《國際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強化廣告史的作用，從另一個角度看待今日廣告業的視覺傳播現象。

（四）對中國廣告視覺傳播研究特點的小結

我國廣告視覺傳播的研究對我們今天甚至以后的廣告業界的發展有一定的現實借鑒意義。歸納起來，我國廣告視覺傳播的研究方向有以下幾個轉變：1、從形式到內容；2、從媒介特征到作用機制；3、從內需到外力；4、從文化符號到傳播語境。通過研究的側重點的轉變，可以看出中國廣告視覺傳播的研究經歷了一個層層深入的過程，對我國廣告視覺傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。

三、對中國廣告視覺傳播研究進行研究的現實意義及存在的問題

中國廣告視覺傳播的研究經歷了由表及里不斷深入的過程，在這個過程當中，積累了一定的學術成果。通過上述分析可看出，我國在廣告視覺傳播的研究上出現了一些新的變化和理論的轉型，這些新的變化主要表現在三個方面：第一，研究的對象不再局限于傳統電視廣告和報紙廣告，而逐漸擴展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業類型，而是擴展到各種行業的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關學科的一些方法和理論體系，如符號學、現象學、社會學、心理學以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺傳播的研究正在向一種跨學科和多元性的新思路轉向。隨著圖像時代的到來，視覺傳播研究已經由一個對從事藝術史及其他視覺研究者有用的術語變成了一個廣泛普遍的研究。我們力圖在總結前人經驗的基礎上，拋磚引玉，對廣告的視覺傳播予以準確定位，以吸引更多的研究人員對此添磚加瓦。

關于中國廣告視覺傳播研究已經取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對應的現成材料存在著不足，涉及到可對廣告設計創作起指導作用的視覺傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學的相關問題，學科上存在交叉，也對研究者需要具備一定的廣告設計知識和傳播學知識提出了更高要求。總體而言，學術界對中國廣告視覺傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補這領域的不足，需要廣告學人做出長期而艱苦的努力。

因此，把一定時期的研究活動與成果串聯、整理出來，有助于理清中國廣告視覺傳播這一專題研究發展的來龍去脈；有利于中國廣告視覺傳播研究的學術規范的建設；有利于中國廣告視覺傳播研究成果的社會普及。

【本文為【基金項目】國家社科基金項目《我國廣告傳播研究的現狀與趨勢》，項目編號：07BXW021】

參考文獻

①蘆影 著：《平面設計藝術》，中國人民大學出版社，2005年01月第1版

②羅崗、顧錚編 著：《視覺文化讀本》，廣西師范大學出版社，2003年12月第一版

③丁俊杰等 著：《現代廣告通論》，中國傳媒大學出版社，2007年1月第一版

④黃升民、丁俊杰:《國際背景下的中國媒介產業透視》，企業管理出版社，1999年9月版

⑤孟建，《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》，《現代傳播》，2002（3）

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    從曾獲嘎納廣告節大獎的兩則廣告來看，伊來克斯是來自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國際廣告節上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫面中樓上的女士剛打開吸塵器的開關，樓下.在看報紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運動保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節的大獎。同樣，伊萊克斯冰箱進駐中國市場，為了配合產品推廣，伊萊克斯又延續了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺破舊的冰箱發出難聽的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時，伊萊克斯冰箱出現，一切又都恢復平靜……

    然而這則廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國大眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。

    由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以接受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現象。為緩解這種現狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以達到最大限度地避免或消除這種文化歧義。

    一、跨文化傳播的涵括真義

    1.英國文化人類學家愛德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書中，他認為“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、信仰、道德法律等，甚至能力和習慣、包括經驗等。”美國文化人類學家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完整的定義:“文化是歷史所創造的生存樣式的系統，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式。”另外《大英百科全書》把文化區分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產”，第二類“多元的相對的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結構的體系，這種體系往往為集團的成員所共有。”

    2.文化交流與跨文化傳播

    跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播可以發生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經濟全球化的不斷深人，全球成為一個統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告傳播也成為一個越來越重要的課題，需要我們去研究。

    二、全球性文化背景下的廣告傳播

    1.經濟全球化趨勢使文化傳播成為必然

    隨著世界經濟的發展，經濟全球化趨勢日益明顯，它的本質表現是生產要素在全球范圍內的大規模流動以及在全球范圍內進行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿易不斷發展，跨國公司紛紛涌現。經濟發展把商業競爭由地區推向全國甚至全球。各個國家由于經濟而聯系在一起，而在各國展開經營的時候文化沖突不可避免，跨國公司.如果不“人鄉隨俗”則會受到.市場排斥和受阻。這就要進行文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。

    2.文化營悄策略的實踐

    當今社會正面臨著過度轉型期，由經濟型社會向文化型社會轉變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷升級，對經濟物質利益的需要占據重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目標。隨著生產力的發展和物質財富的極大豐富，人們的需求由物質層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產。21世紀的商業競爭將聚集于品牌戰上，加強文化營銷勢在必行。

   3.中國面臨經濟一體化的國際趨勢

    中國已經成功加人了世界貿易組織(wto )，經濟一體化不斷深人，我們面對統一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統文化和世界經濟文化的融合交流，并在遵循市場經濟的普遍原理上整合、創新、形成具有中國特色的市場經濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須了解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領市場。因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現實意義。

    三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應策略

    跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區的千差萬別的文化環境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。

    1.全球化廣告的ci導入

    全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務在全球范圍內使用統一標準的廣告。它首先基于商品品質和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能取得認同。同時因經濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內采用統一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進行統一形象，統一標識，而且行銷廣告也采用統一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統一的形象，這非常有利于提升品牌資產和強勢的品牌形象。

    2.文化適應廣告策略

    文化適應廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告傳播業務時，充分了解目標市場的文化背景和文化需求，創作符合當地文化特色的廣告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應消費地區的文化特點。這樣就必須了解目標市場文化特點和當地母國文化特點兩者的關系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。

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中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）16―0074―02

隨著社會和經濟的發展，社會大眾對自身的健康關注度也日益提高，對醫療服務提出了更高層次的需求，不再局限于過去簡簡單單的求醫問藥，而開始追求更富人性化的享受。優質醫療服務，醫院各類硬件、醫療技術和綜合實力的多元提升，是醫院和社會公眾共同追求的目標。而樹立良好的品牌形象，將醫院的各項理念融合到視覺文化傳播中，是新建公立醫院區別于眾多醫療機構的顯性特征。

1視覺文化、醫院文化軟實力的內涵分析

視覺文化是人們以眼睛為感官，以圖像符號為構成元素，感知人或事物的內在思想和外在表現形式的文化體系。醫院視覺文化是向社會大眾表達的物態語言，要反映醫院的特色、社會責任、行為規范以及與其相適應的行為文化，醫院視覺文化通過可視化、藝術化地展示在醫院每一個空間區域和服務流程中，實現文化落地的同時，將醫院文化理念表達顯現出來，更好地服務社會大眾。視覺文化、核心價值體系、文化實力等構成醫院的文化體系，綜合反映醫院的軟實力，“軟實力”這個概念，是在1991年由哈佛大學教授約瑟夫?奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，軟實力是一種能力，他能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，軟實力是指一個國家的文化影響力。文化軟實力即以文化感召力、道德影響力、價值觀感召力等等綜合實力為依托的核心競爭力。

醫院的視覺文化主要包含兩方面的內容：一是基礎要素，如：標準名稱、標志、標準字、標準色、宣傳標語、吉祥物等；另一方面是視覺識別應用要素，包括醫院標識引導、辦公器具和設備、旗幟和徽章、衣著服飾、產品包裝、建筑外觀、交通工具、廣告宣傳、櫥窗布置、陳列、展示等。醫院視覺識別設計需要與醫院的經營理念、醫院的核心價值觀結合在一起，共同推動醫院品牌建設的影響力，傳播醫院優秀的文化理念，凝練和鑄就醫院的軟實力。醫院文化需得到醫院員工的普遍認同，適應時代需求和醫院發展實際，為促進醫院發展起到催化作用，而如何將優秀的醫院文化融合到視覺識別系統并有效地藉以展示，是視覺文化必須承載的功能。

2文化軟實力在醫院建設發展中的作用

醫院文化是由物質文化、精神文化、制度文化、行為文化、視覺文化等多種文化交織的統一體，醫院文化建設的終極目的不是為了醫院的綜合實力的提升，是為了更好地服務大眾，更好地完成“救死扶傷”的神圣使命。

醫院文化軟實力的提升對內能內化心靈，每一個醫院的文化必定是該院員工一切行動的綱領和指導；對外是醫院品牌形象的塑造，醫院品牌是患者對一所醫院價值取向的總結，是醫院在醫療技術和服務上給患者放心求治的承諾。醫院文化軟實力的體現需要醫院文化落地、內化并顯效，一所醫院自身品牌的建立和形成不僅能夠擴大醫院的知名度，提高醫院的美譽度，更能獲得社會公眾的忠誠度；對于醫院內部員工而言，要將文化軟實力提升長化為一種習慣，成為醫院員工的強大精神動力指引，將醫院文化建設工作作為一項經常性和常態化工作來抓，同時要強調醫院里每位工作人員都是品牌形象踐行者的理念，無論是醫護人員，還是行政后勤人員，要強化每一位員工都是醫院軟實力展現的載體；更重要的是實化為具體工作實際，轉化為行動，文化軟實力提升要與醫院核心業務工作相結合，將虛化概念做實，創造培養文化軟實力的吸引力和凝聚力。

〖HT5H〗3良好的醫院視覺文化對提升醫院文化軟實力應注意和借鑒的方面

（1）醫院管理的頂層設計需先確立醫院主體文化。醫院主體文化代表一個醫院的發展方向，也是醫院全體員工的行動綱領。廉政文化、仁愛文化、創新文化、誠信文化、合作文化、敬業文化、和諧文化，等等，醫院可以強調的文化種類很多，但每一個單位（個體）都應該有自身特色文化和定位，在當前醫改大背景下，尤其要注重醫院自身綜合實力在同行中的競爭力，主體文化的確立是醫院文化精神的統領。醫院核心價值觀的建構要從以往的強調修身的道德價值向哲學、法律、信仰、管理、人際關系等多層面發展，以往我們習慣用嚴謹、勤奮、奉獻、誠信、仁愛、病人至上等詞匯，美國醫院排行第一的約翰霍普金斯醫院的核心價值觀是“卓越、創造、領導力、誠信、多元、包容、尊重、共治”，側重醫院的整體發展。

（2）將凝練形成的醫院主體文化，通過視覺文化有效傳播。如，強調人性化特色的醫院，在塑造醫院建筑形象時要注意情感的設計，當前醫院的工作模式也在不斷發生變化，注重以病人為中心的工作模式，將醫院人情化、家庭化這些情感設計融入到建筑設計中。在具體實施中，按照綠色環保的理念設計，建造綠色醫院，引入自然光，大面積綠化帶，院內綠色中庭，使病人心境平穩，給病人良好的心理暗示。門診大廳要層高設置合理，不能給人壓抑的感覺，色彩布置上注重創造安全感和希望感。利用各類空間布局，候診區域要采光好，科室布置要簡潔明了，創造健康的就診、工作環境，舒緩病人的焦慮情緒。合理設計利用空間布局，推出內通道的設計理念，給醫護人員創造小憩的場所；在裝修空間結構上，強調各類空間的便利性和舒適性，提升公共空間的易識別性，便于人流的組織引導，提升診療空間的私密性，便于加強病人的安全感；裝修選材和布局上，應考慮體現家庭化、注重空間的親切感，科學的色彩搭配利于病人的身心健康，如兒科門診和病區選用各類卡通圖畫、標識，創造兒童游玩空間，婦產科選用溫馨的粉紅色作為內裝修基礎色，核磁共振室進行場景布置，減少病患的恐懼感和無趣感；努力營造良好的藝術化布置，力求讓常人感覺冰冷無助的醫院環境更富活力、生趣，同時創造和諧優美的藝術診療環境和工作環境；還可以學習臺灣的醫院開辟專門的區域供病人種花種草療養身心，在門診大廳擺放鋼琴安排專人演奏（臺灣多為志工），為需要特殊照護人員提供特色服務，盡顯人文關懷。在各類VIS的應用成果上，如名片、信封、公文紙、便簽、處方、門診病歷、公文袋等多種辦公事務用品上，講求風格的統一及色彩搭配的協調性。

（3）強調視覺文化傳播的多維度、可行性和規范化。醫院地域范圍內，有兩類最主要的人群，一是服務的對象，另一個是被服務的對象，要綜合考慮兩者對視覺文化的不同利益訴求。同時醫院在管理上，要加強醫院各類視覺文化傳播的規范化，目前諸多醫院為了強調信息的有效傳達，普遍會采用自我書寫、隨意張貼的形式，大部分老醫院標識標牌建設工作分多批次進行，部分科室還會張貼由合作各類廠家提供的不干膠型宣傳、警示標語等，醫院的標識系統工程在風格統一、色彩協調等多方面有很大的改進空間。我們作為一家新醫院，本著“制度先行”的理念，對宣傳櫥窗、各類展板、陳列、展示等應用和展示進行統一的規范和管理，制定制度的目的不是為了懲罰人，而是希望能預見并規避事情的發生。醫院文化建設不是喊口號，更不是依靠大量的制度來約束人，更重要的是文化自覺。文化自覺，是借用我國著名社會學家先生的觀點，它指生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發展歷程和未來有充分的認識。換言之，是文化的自我覺醒，自我反省，自我創建。

（4）醫院先進文化的導入和優秀文化的凝練是一個循序漸進的過程，如何可持續性地去做好文化建設工作，是衡量醫院軟實力的重要因素，而通過視覺文化傳播這一途徑來積極傳播醫院優秀的內涵文化，是當前醫院文化建設的有效途徑和手段。而如何將內涵文化持續性地顯性表達，是視覺文化傳播必須重點考慮的因素。醫院視覺文化是一個精神范疇的概念，隨著社會的進步，醫院工作人員和患者對精神追求和審美要求都會不斷提高，醫院視覺文化的表現內容和表現形式也要不斷創新，不斷適應新的要求。從表現形式上而言，要把文字和圖示結合、平面和立體結合，動感和靜止結合，全方位展示；展示的區域空間也要創新性地多樣化，診療空間、院落、就餐、游樂等多空間按需展現，充分利用有效空間傳播醫院的主體文化。

參考文獻

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辨別一種文化的屬性，不是看它的外在形式如何，而是要透過現象觀其本質。麥克盧漢(M.Mcluhan)指出，媒介本身的意義遠大于媒介內容的意義。就對數字化應用普及起到推動劑作用的圖形用戶界面而言，是幫助用戶快捷地運用專業軟件改善工作效率還是滿足用戶娛樂時對信息的瀏覽、傳遞都無關緊要，關鍵是圖形用戶界面給人們帶來了新的活動方式，沒有圖形用戶界面這些活動就很難便捷展開。而在這些活動方式中，蘊涵在圖形用戶界面這種設計藝術形式中的文化“化人”的作用逐漸顯現。

1圖形用戶界面的文化屬性

蘇聯美學家卡崗認為:藝術是它所屬的文化的反映和代表，從這種意義上講，藝術起到了“文化自我意識”的作用，因為“藝術仿佛是一面鏡子，文化從中照見自己，從中認識自己，并且只有在認識自己的同時，才能認識它所反映的世界”。我們在研究人類文化歷史進程時，常常把藝術作為其中的重要內容，例如在研究家具文化時，離不開對各種家具藝術品的研究;在研究陶瓷文化時，離不開對陶瓷器物審美特征及其文化內涵的分析;研究當下的計算機文化，也離不開對圖形界面設計藝術的文化內涵和與之相關的社會環境的分析。

藝術作為文化大系統中的一個子系統，必然從屬和依附于文化大系統，受到文化大系統的制約和影響。與此同時，藝術又是文化的一個獨特組成部分。每一個民族或時代的藝術，都受到民族文化或時代文化的浸染和熏陶。對于藝術來講，社會文化大系統作為一種總的文化氛圍或文化條件，直接制約著作家、藝術家和讀者、觀眾、聽眾等每一個人“文化心理結構”的形成，從而間接對藝術的創作與欣賞產生巨大的影響。

1.1構筑文化標識的圖形用戶界面

文化標識是一種通過借助象征意義和手法來表達文化內涵的方法，但同時它也是指具體的事物。第一，從中國傳統思想文化的視角來看，文化標識是一種“表意之象”，即為“意象”。第二，從文化審美的視角來分析，文化標識必須要具有“形”和“意”雙方面的含義，可謂“形”與“意”的融匯貫通。

圖形用戶界面中的文化內涵、使用功能凝結于具體的形象中，并通過“意象”的手法表述出來。文化的根本性作用決定了文化屬性必將成為圖形用戶界面的核心屬性。作為文化“意象”的圖形用戶界面當然能夠成為文化標識。圖形用戶界面成為文化標識不單是商業層面傳播的需要，更重要的是文化層面傳播的需要。在圖形用戶界面文化標識化的過程中，孕育圖形用戶界面的社會文化凝結于圖形用戶界面之中，圖形用戶界面文化的結構與社會文化的結構逐一對應，并清晰客觀地反映出社會文化的真實狀態。所以圖形用戶界面成為文化標識的關鍵之處在于:對孕育圖形用戶界面的社會文化進行認識和理解，不斷從中吸取營養，為傳播注人活力。縱觀成功設計的圖形用戶界面，大都以特定文化的“表意之象”即文化標識的姿態出現。在一次次地闡述設計經典中，蘋果MacOS成為了美國所特有的文化“意象”，我們能在它的圖形用戶界面發展沿革中感觸到美國文化的起伏脈搏，能夠洞察到各個時期人們的思想、情感和價值觀。蘋果MacOS已由一個單純的電腦操作軟件轉變為一種文化標識，它成為了地道美國文化的寫照。

1.2圖形用戶界面的大眾文化傳播

在當今這個感官享受取性反思、生活同質化與多元化并存的消費時代，大眾文化利用大眾傳媒制造身體幻象，提供游戲化的心理經驗，克服認同焦慮，使更廣泛意義上的大眾充實了文化生活;它也許是趨時的、媚俗的，但是它卻為文化消費者欣然接受。它不僅事實上已成為當代文化的主流，而且深刻地影響了人們的生活方式與閑暇活動本身，改變了當代文化的走向。

圖形用戶界面設計作為視覺文化的主要景觀，必定會帶有大眾文化產品消費的種種共性。除了傳統的商業化、模式化、娛樂化等特性外，圖像消費的傾向不斷給予受眾滿足進而激發他們的使用興趣。

正如馬斯洛需要層次理論描述的那樣，消費者在滿足基本需求后一般會有更高層次的追求。因此日常消費產品本身應具有實用功能、審美功能和象征功能，產品的用戶界面也應與這三種功能相協調如果一個產品的界面能夠喚起消費者的美好情感，能夠體現人與人之間的真摯感情，就可以使消費者對產品產生興趣乃至達成消費行動。

我們大都接受這樣的認識:在選擇汽車時想開“寶馬”還是“悍馬”抑或是只為代步，總能透露出用戶的某些價值觀和人生態度。事實上現在消費者對手機的消費態度亦如此如果說手機的硬件外觀設計可以比作為人體的各部分造型，那么手機的圖形用戶界面就好比人的氣質和服飾風格，它反映出這個“人”的個性特征、品位修養。對于消費使用它的人來說，多少也會達成這種心理暗示。最近兩年的手機賣場給我們呈現了一個毋庸置疑的事實，那就是多數手機的外觀造型大同小異。畢竟受規格、材料的限制，巴掌大小的手機造型上可以發揮的空間極其有限，某一款型走俏，其他品牌也會相繼模仿(目前的山寨機大行其道與此不無關系)。為了擺脫外觀造型沉悶和枯燥的陳腐樣式，圖形用戶界面設計在藝術美觀和調動用戶的情感方面，成為手機品牌展現個性魅力的舞臺，也成為消費者選擇產品時的主要評判標準之一〕

由于年輕代是新技術產品的主力消費群體，因此他們對時尚訊息的追求與把握，也反映到圖形用戶界面的消費與設計中來。一個好的圖形用戶界面設計往往會成為引導數碼市場發展趨勢的風向標，以“蘋果”系列產品為例，無論是“蘋果”的電腦系統桌面還是Ipod音樂播放器，還是它的Iphone智能手機，每一次“蘋果”產品隆重上市，都會掀起消費熱潮和模仿熱潮，涌現出多款系統“蘋果”化軟件、“蘋果”山寨機現象，這些都與圖形用戶界面設計密切相關。由于圖形用戶界面是消費者喜聞樂見的形式，因此以個人為單位的普通用戶所參與的圖形界面設計也異彩紛呈，尤其以個人博客(Blog)、個人空間等自定義界面設計參與居多。圖形用戶界面儼然已成為一種設計藝術創作普及大眾化的對象，這種全面注重美觀和情感因素的設計潮流，實際上就體現著在信息時代背景下重新美化人類生活的努力。

2圖形用戶界面設計與文化傳播互動影響

學者王德勝認為:“科學技術作為文化的組成之一，它的突破和發展，必須有賴于科學技術文化及時、有效地傳播，而社會的主要傳播手段的突破與發展，勢必推動和促進科學技術的創新和變革，每一次傳播介質、傳播手段的突破，往往會迎來一次翻天覆地的文化大發展。”文化傳播作為人類生存與發展的重要活動方式，很多活動都與之產生了密切聯系。當前社會，視覺傳達設計一蓬勃發展，它亦與文化傳播有著千絲萬縷的聯系。同樣，作為當代視覺傳達設計重要構成部分的圖形用戶界面設計與文化傳播亦具有一定的共性主要表現在:

第一，社會性。如同文化傳播一樣，圖形用戶界面設計也是由人開發、為人服務的，也是人與人之間進行的一種社會交往活動，永遠離不開人這個社會群體。

第二，創造性。圖形用戶界面設計中，創造是它的核心靈魂。而文化傳播更是文化創新與發展的動力和源泉，人們在文化的傳播過程中，對信息進行收集、選擇、加工和處理，無時無刻不彰顯了人類的創造性。

第三，口的性。圖形用戶界面與文化傳播一樣，都是人類在一定意識支配下有指向性、有目的性的信息傳達活動。

第四，互動性。圖形用戶界面設于十與文化傳播一樣，都屬于雙向交流的活動。從傳播學的角度講，圖形用戶界面設計的過程是一種信息分享的過程，它不僅僅要表達傳播者的主觀意愿，也要注意并尊重受傳者的客觀感受。圖形用戶界面設計是設計者與消費者之間的互相溝通，文化傳播則體現了傳播者與受傳者之間的信息共享與交流，它們都以能引起被傳達者的互動為目的。

圖形用戶界面設計與文化傳播本是兩個不同領域的概念，但由于其上述共性，將二者緊密地聯系在一起。圖形用戶界面設計承載著文化信息，傳播著文化知識，同時影響著一個時代的文化潮流