理性消費論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇理性消費論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關鍵詞：現代性現性主義個體主義

現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的?！艾F代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起。現代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。

一、現代性及其基本理念

一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。

現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。

(一)理性主義

現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞?，F代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神。“現代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變?？茖W化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。

(二)個體主義

個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的?！艾F代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者?？档掳l展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。

理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來。“現代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。

二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響

消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。

(一)消費開支的合理計劃

關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。

(二)消費過程中的理性購物

合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。

篇（2）

關鍵詞：領導者權威權力性影響力非權力性影響力

領導工作是一門科學，也是一門藝術。企業中的領導者樹立權威搞好管理，既要使用權力性影響力，又要使用非權力性影響力，在管理界普遍提出“以人為本”的背景下，要更多地使用非權力性影響力。換言之，領導者要善于在品德、能力、知識、感情等非權力性要素方面塑造好自己的形象，樹立自己的威信。那么究竟如何樹立自己的威信，提升自己的非權力性影響力呢？

一、權力性影響力和非權力性影響力

權力性影響力又稱強制性影響力，它是由社會賦予個人的職務、地位和權力等形成的，帶有法定性、強制性和不可抗拒性。這種影響力的獲得與職位和權力的獲得是同步的。

非權力性影響力又稱自然影響力，與權力影響力不同，它既沒有正式的規定，也沒有組織授予的形式，它是以個人的品德、才能、知識、感情等因素為基礎形成的。

品德，百行以德為首，優秀的品德會給領導者帶來巨大的影響力；能力，解決問題的能力卓越的領導者會使人們產生敬佩感，從而增加領導者的影響力；知識，知識是能力的基礎，對于領導者來說，決定其影響力的首先是專業知識，其次是與專業知識有關的各種知識；感情，領導者與下屬建立親切的感情關系，同樣會極大地提高領導者的影響力。

非權力性影響力是由領導者自身的素質與行為造就的，在現代社會中所發揮的作用將越來越大。

二、領導者提高非權力性影響力的途徑分析

非權力性影響力是任職者主體產生的效應。領導者的品德、能力、知識、感情等要素，能使人產生敬佩、信賴和親切感，從而增加人們對領導者的信任程度，進而增強領導者的非權力影響力。

1.領導者要增強非權力性影響力，要不斷加強自身的道德修養?！疤依畈谎?，下自成蹊”，領導者良好的自身人格力量比千百次說教所起的教育作用要大得多。

領導者要提高自身的道德修養。首先，要增強自律意識，古人說:“上有所好，下必甚焉”，領導者的一言一行都會在群眾中產生正面或負面的影響，因此，領導者務必保持清醒頭腦，做到“有所為、有所不為”。其次，要加強職業道德建設，主要是做到勤奮、公道、守信。最后，領導者要時刻反省自己，對于以前處理過的事件進行總結，得出經驗教訓，以便以后遇到此類事情時處理起來更加正確、嫻熟。

2.領導者要增強非權力性影響力，要不斷提高自己的能力，解決問題的能力卓越的領導者會使人們產生敬佩感，從而增加領導者的影響力。

提升領導能力必須做好以下幾方面：一是知人善任的用人能力。因為企業的發展靠的最主要是人才，所以作為領導者這方面的能力非常重要。二是科學正確的決策能力。領導者要提升科學決策能力，不僅需要掌握科學決策的原則，了解科學化的決策程序，更重要的是培養遠見卓識的本領，對事物的發展有預見性，提升科學預測能力。三是恰當得體的表達能力。言談要深入淺出，注意語言的通俗性，使大家聽得懂，易于為人接受。四是勇于開拓的創新能力。領導者不僅自己要有開闊的眼界，創新的思維，更要善于創造每一個組織成員發揮個人才能的機會，激勵組織成員積極進取、勇于開拓。

3.領導者要增強非權力性影響力，要不斷豐富自己的知識。

這就要求管理者不斷充實自己的知識，不斷學習，使自己的知識隨組織環境的變化不斷更新，而且要帶動下屬進行學習，創造出一個學習型的組織環境。

4.領導者要增強非權力性影響力，要善于使用感情因素。感情是人的情緒和情感的總和，是對客觀事物態度的體現，作為領導者在全面管理工作時，不但不能忽視員工對感情的需要，而且還要加以體驗和引導，使之成為工作動力。

作為領導者要尊重員工的自尊心、自信心，要善于聽取不同意見，特別是有“個性”的員工意見，善于采納大家的正確建議，并作深入細致的調查研究。

領導者的關懷，雙方的感情交融，必然會產生極大的能量，促使員工加倍努力工作，使領導者做出的決策、制訂的計劃、采取的措施，迅速變成群眾的實際行動。這就是情感投資所產生的效應，它具有無言的感召力和影響力。反之，如果領導者冷若冰霜，對工作麻木不仁，對同志漠不關心，這樣的領導者在人們心目中是沒有地位的，這樣的領導也就不可能具有影響力。

從以上對提高非權力性影響力的途徑分析中可以看出：非權力性影響力是受多方面因素影響的，本文主要強調了領導者的品德、能力、感情、知識等要素，從這四個方面分析了提高非權力性影響力的途徑，這幾方面是相互協調的，如果其中某一方面做的不足，就會存在“短木”效應，不利于非權力性影響力的提高。

篇（3）

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2012）002-152-03

在大學教育中，師生關系可以說是教師在教學活動中所面臨的最常見的一對關系。而在軍隊飛行院校的教學中，由于其擔負教學任務的艱巨性，培養教學對象的特殊性，飛行學員學習生活環境的封閉性等等，能否在軍隊飛行院校教員和飛行學員之間建立起和諧默契的倫理關系，直接關系到軍校教員教學任務的完成質量，直接關系到軍隊院校踐行科教興國戰略目標的實現程度。所以，充分認清形勢，及時分析軍隊飛行院校教員與飛行學員關系的特點，設定好校教員在處理自身和飛行學員關系時之行為規范，是軍隊飛行院校教育倫理的一項重要內容。

1 軍隊飛行院校教員和飛行學員之間關系的特點分析

教員與飛行學員的關系，是確立軍隊飛行院校教員職業道德的重要依據。在軍隊飛行院校中，只有對教員和學員間關系有了準確的把握，在教學活動中才可能選擇科學的、有針對性的道德規范。具體說來，軍隊飛行院校中師生關系有以下幾個特點：

（1）教員與飛行學員的關系是施教者與受教者的關系。人是社會關系的總和，人際關系是多種多樣并且復雜多變的，一般而言，它由兩個紐帶結成：一是血緣紐帶，這種關系往往是一種撫養和被撫養血緣關系或類似的血緣關系，因而具有感情基礎。二是互助紐帶，諸如自我選擇的朋友關系，它也有感情做基礎，遇到矛盾時可以自行解除。而軍隊飛行院校中教員和學員間的關系則不同，它在建立初期是沒有感情基礎的，師生雙方對結成這種關系只是接受命令，互相沒有選擇余地，教員對學員只有負責到底、盡職盡責，而不可以隨意放棄。由行學員培養計劃的特殊性，從進入預校開始，便持續進行艱苦異常的軍事訓練和繁冗廣博的理論學習，在長達四年的時間里，飛行學員學習生活在一個相對封閉的環境之中，和教員相處的時間相當之長，這樣使教員和學員之間的關系相比地方大學中的師生關系有很大不同。尤其是在飛行教員和飛行學員之間，前者需要對后者進行一對一輔導幫帶，兩者間關系和中國傳統的師徒關系非常相似，看似簡單粗暴卻充滿深情厚誼，他們之間施教者和受教者的關系涵蓋著一切方面，既有飛行知識技能的傳授，又有政治思想品德的培育，還有感情意志和心理素質的熏陶養成。在教學過程中，飛行教員的為人處事、道德品質和人生理想等，對飛行學員人生觀、世界觀和價值觀的形成具有相當程度的示范作用，并會產生全方位的影響。從這個意義上說，在軍隊飛行院校的教學育人活動中，飛行學員身上經常會留下個別教員的思想品行和學業知識的某種印記。

（2）教員與飛行學員的關系是主導與主體的關系。在軍隊飛行院校教育過程中，對飛行學員的教學活動是由教員具體實施的，教員既是飛行訓練教學過程定需要的體現者，又是教學活動的組織者、管理者和領導者。因此，飛行院校教員在教學中處于主導地位，對全部教育活動起主導作用，院校對飛行學員進行的思想政治教育、飛行技能傳授、品質感化熏陶等，都是通過各類教員具體實施的。而另一方面，飛行學員在教學過程中處于主體地位，他們是飛行院校教育活動的主要承受者和對象，離開飛行學員，教學活動就不能展開，而教員的主導作用也無從談起。在飛行學員思想品德形成發展和飛行技能不斷提高的過程中，飛行院校教員的作用雖然重要，但只是一種外部影響，它必須通過飛行學員的主體內因才能發揮作用。恩格斯指出，“就單個人來說，他的行動的一切動力，都一定要通過他的頭腦，一定要轉變為他的意志的動機，才能使他行動起來”。在飛行院校教學中更是如此，所謂“教師中心說”和“學生中心說”的選擇，任何非此即彼的決定都是不正確的。只有同時承認教員為主導、飛行學員是主體，才能使飛行院校教員的全部工作找到出發點和歸宿，才能使飛行學員的主動性和積極性得到充分發揮；只有肯定飛行學員主體地位的同時又肯定教員的主導地位，才能圓滿完成飛行教學過程而順利達到培養高素質飛行人才的教育目標。

（3）教員與飛行學員的關系是一種示范與效仿的關系。在軍隊飛行院校中，無論對教員的職責來說還是就其在飛行學員心目中的地位來說，教員總是飛行學員的楷模和表率，其一言一行和思維動向無不對學員產生深遠影響。這是因為，不論在幼兒校園還是在大學講堂，學生總是具有明顯的“向師性”心理特征，在師生關系異常親近的軍隊飛行院校中更是如此。在學習過程中，飛行學員總是樂意接受教員的幫帶指導，希望得到教員更多的指點、關注和鼓勵。他們無比尊重教員、信賴教員，無論在飛行技術、理論知識的傳授上還是在人生發展方向的把握上，都把教員看成是自己祟拜和效法的對象。所以飛行院校教員在具體教學活動中必須科學地調動這種積極的心理因素，引導飛行學員通過勤奮努力掌握過硬的飛行技術、提高自己的思想文化素質，早日成為一名合格的高素質飛行人才。與此同時，我們也要認識到，隨著飛行學員年齡的增長，心理生理的發展成熟及社會經驗的豐富，他們對教員的人格依附性會逐步減弱，個人尊嚴感和行為選擇的獨立性會大大增強，在各種境遇中突出表現自我人格獨立性趨勢日益明顯。因此，教員一定要善于分析師生差異，認識到在現代社會中，飛行院校中的教育已不是飛行學員增長知識的唯一途徑，教員也不是學員獲得信息的唯一源泉。面對有可能發生的師生差異和矛盾，教員要通過合理的途徑和方式，掌握住其在和飛行學員關系中的主動權。

2 軍隊飛行院校教員與飛行學員之間矛盾關系及成因分析

在軍隊飛行院校中，教員與飛行學員的根本利益在本質上是一致的，教員的職責使命是通過教學勞動為祖國培養出政治合格、心理素質過硬、技術一流的飛行人才；而飛行學員的一般人生理想是通過本科教育完成學業，早日成為天之驕子。但辯證法告訴我們，關系就是矛盾，差異就是矛盾，教員和飛行學員在客觀上存在的差異決定了他們之間也會有難以避免的矛盾。這種矛盾雖然并不構成教員和飛行學員關系中的主要方面，然而卻時有發生，必須加以正視。

（1）教員和飛行學員之間職責目的不同所造成的關系失諧。新形勢下，軍隊飛行院校教員擔負著培養全面發展高素質飛行人才的艱巨教學任務，為了履行好自己的職責，實現既定教學目的，教員往往需要為飛行學員安排高強度訓練科目，甚至運用各種嚴酷苛刻的教育手段來獲得最好的教育效果，力求使飛行學員打牢身體、心理基礎，練就過硬的軍人作風和掌握高超的飛行技術?？梢姡山虇T的職責和目的所決定的教學過程與飛行學員的根本利益是一致的。但是，剛剛踏入軍校大門的飛行學員之中，獨生子女居多，受家長溺愛嚴重，作風散漫成為其顯著特征，這些年輕人在面對嚴格的軍事訓練和管理制度以及近乎苛刻的體能考核體制時，往往難以體會教員的一片苦心，容易帶來嚴重心理困擾。所以，當教員的教學方法手段難以得到飛行學員的認同理解甚至遭到抗拒時，兩者之間就難以進行感情上的溝通和理性的交流，就有可能爆發矛盾和沖突。

（2）教員和飛行學員之間存在的“代溝”及心理差距導致的矛盾沖突。軍隊飛行院校教員的軍旅生涯一般較長，他們是在另一個歷史時期成長起來的，和飛行學員之間在年齡、思想、閱歷等方面都存在著差別，這些差別可能導致教員和飛行學員對同一個問題存在著不同看法，也可能在看待問題的出發點和思維方式上不一樣。這便是兩者之間客觀存在的所謂“代溝”。而就心理素質特點而言，飛行學員正處在心理結構不穩定的青年期，也就是心理變化的“狂風暴雨”時期，他們往往自我定位比較高，自我意識過強，喜怒哀樂常溢于言表，容易感情用事。而教員則不同，由于其長久軍人特質和特殊工作環境等多方面的原因，其感情的深刻性明顯有別行學員。加之兩者之間在文化層次、生活閱歷上也存在差異，這些都會引起師生雙方在對事物的感知、理解、判斷和評價上的不一致。這種不一致，在一定條件下也會影響教員和飛行學員之間相互滿意的程度，并進而出現矛盾和沖突。

（3）教員和飛行學員之間由于溝通不暢而引起的矛盾沖突。和諧有序的教學環境和良好氛圍，是保證軍隊飛行院校教學活動順利開展的必要條件，它是需要教員和飛行學員對彼此充分深刻的了解為前提的。然而，由于主客觀各種因素的影響，在兩者之間并不總是能夠筑起溝通的橋梁，彼此之間也并非總是心無芥蒂、無話不談。不斷成長的飛行學員，隨著年齡的增長，其“向師性”心理特征逐步弱化，而個性化的心理思維定勢逐步形成，除關系自身學習或切身利害的問題外他們了解教員的意愿逐漸減少。而在軍校教員這方面，他們往往把太多關注點放在飛行學員的學業情況而不甚了解他們的政治素養、道德狀況和其他情況，對飛行學員的興趣、愛好、個性、特長以及喜憂哀樂等心理特征，只知其一不知其二，不能透過表面現象看到真實內核。這種情況的存在，常常會使教員和飛行學員之間發生誤解和不愉快，學員對教員的處理問題方式也會產生疑惑和不認同，從而妨礙融洽和諧師生關系的建立。

（4）教員區別對待飛行學員等教育方式不當引起的師生矛盾沖突。人和人之間具有很大的差異性，而在飛行學員之中確實存在不同的素質和狀況，在這種情況下，如果教員對飛行技術過硬的，能按自己想法行事的學員表現出極度偏愛，而對成績較差、調皮搗蛋的學員用以淡漠、嘲弄的態度時，必然會傷害一部分得不到教員關愛的飛行學員的感情，從而在教員和飛行學員間造成隔閡，使師生關系愈加疏遠。履行教育職能是軍隊飛行院校教員的基本責任，而在教學過程中只有運用適當的方式方法才能完成自己的責任。教育方式選擇不當，常會造成或加深教員和飛行學員之間的矛盾，例如個別教員認為作為軍人的飛行學員應該以服從命令為天職，所以任意對學員發號施令，而不考慮特殊情況，要求學員必須絕對服從。這種情況的出現會挫傷部分學員的自尊心和積極性，使飛行學員的“向師性”心理得不到滿足，引起師生矛盾沖突的發生。

3 飛行院校教員與飛行學員之間建立和諧倫理關系的主要途徑

3.1 軍隊飛行院校教員應在教學過程中樹立教育威信

所謂教育威信，從狹義方面而言，是指教師在職業活動中建立起來的眾所共仰的道德聲望。如果從倫理學的角度分析軍隊飛行院校教員在教學活動中道德威信，是指飛行院校教員在四年大學本科教育環境中，特別是在飛行學員集體中的道德地位、道德尊嚴和道德影響力。軍校教員的教育威信，體現出的是人性的光輝和各方面能力的整合，是建立在教員對飛行學員父母般的關愛上，對學員人格的充分尊重上，以及教員自身具備的淵博知識和高尚人格上的。這種威信不僅具有超強的號召力，還具有無形的感染力。一般教育需要權威，軍校教員在特殊的飛行教育中更加需要掌控好教學全過程，樹立教育權威。在飛行學員的心目中，威信高的教員具有崇尚的人格魅力和突出的專業技能，值得信賴、值得崇拜，而且他們會在思想道德、能力素質等方面成為其心目中的權威，所以會不自覺地注意其言其行，進而學習模仿。因此，對每個軍隊飛行院校教員來講，除了具備扎實的飛行教學基礎理論和強烈的事業心和責任感外，積極的人生觀、高尚的情操和完美的人格更是必不可少。只有具備以上素質，教員才能成為飛行學員崇拜的對象，才能在教學過程中樹立較高的教育威信并在學員心目中成為權威。如果做不到這點，教員的教學活動便會變得索然無味、蒼白無力。所以，為提高教育效果，軍校飛行院校教員在教學過程中一定要通過加強自身修養、優化道德品格、豐富專業知識、提高教學能力、以及提升人格魅力等方式樹立起教學威信。只有這樣飛行學員才會對教員產生信賴和尊重，才能對教員懷有欽佩、敬仰之情。

3.2 軍隊飛行院校教員應在教學過程中樹立正確學生觀

軍隊飛行院校教員的學生觀，是指教員對于培養目標和教育對象即飛行學員所持的最基本的觀點、看法和態度的綜合體現。由于它是飛行院校教員在教學過程中對飛行學員采取何種教育方式方法和何種心理態度的出發點和基本前提，因而對于能否建立和諧融洽的師生關系必然產生重要影響。教員的教育思想是其學生觀的基礎，沒有正確的教育思想就不可能形成正確的學生觀。就我國軍隊飛行院校發展歷史來看，由于其特殊性以及各種歷史因素的影響，教員們并非都能形成正確的學生觀，造成了其在很長一段時期不能足夠重視學員的個性教育，在教學過程中往往忽視飛行學員主體性的培養，受陳規戒律的束縛嚴重。進入新時期，隨著人們思想觀念的轉變，樹立正確的學生觀越來越受到重視。（1）要確立飛行學員在教育過程中所處的主體地位。在飛行院校的教學中，飛行學員不只是被動的教育對象，更重要的是學習主體和積極參與者。飛行學員只有自覺接受教員的培養教育，才能具備過硬的心理素質，擁有足夠的理論知識和掌握高超的飛行技術。（2）要全面把握飛行學員身體心理特征及發展規律。年輕的飛行學員剛剛度過青春期，心理生理發育尚未完全，還處在不斷發展變化之中的。教員必須掌握每個飛行學員的身體心理狀況，注意每個學員間的個體差異性，做到區別對待、因材施教，及時調整和充實自己的教學計劃，如此這般才能激發起每個飛行學員的最大潛能，順利完成教學效果并達到最佳。

3.3 軍隊飛行院校教員應科學地熱愛每一名飛行學員

熱愛教育事業是身為一名教師應該具備的最基本條件，也是教育倫理學中的一條最基本原則。就軍隊飛行院校師生倫理關系而言，這一基本原則的最直接表現，是教員熱愛每一名飛行學員。落實到具體的教學活動中，要求教員要準確地把握好熱愛學員的道德規范并身體力行，主要有以下幾個方面。（1）師愛是促進飛行學員進步的不竭力量。熱愛每一名飛行學員，是建立良好師生關系的手段，也是教育指導學員的感情基礎。教員要重視愛的力量，激發出自己對學員的真心關愛，然后師愛又可以轉化為飛行學員的內心自我肯定和積極向上的力量。反之，如果教員長期對個別學員漠不關心，甚至冷嘲熱諷，這個學員就會因為長期得不到關懷和注意而自我否定，他的個性就會受到壓抑甚至造成心理問題。所以，可以不夸張的說，教員每對學員多付出一份愛，便會成倍地得到回報，而厭棄一個學員就等于毀掉了一個人才。（2）師愛同時要體現在對飛行學員的嚴格要求上。關心熱愛學員與嚴格要求學員的最終目的是一致的，兩者非但不矛盾，而且還相輔相成。從一定意義上說，嚴格要求正是對飛行學員愛的表現。當然，嚴格要求也要注意分寸，并不是一味地約束和管制，而要讓學員們明白那是出于愛護而且是合理的，必要的。（3）師愛應該是對全體飛行學員一視同仁的愛。教育公正或教師公正是軍校教員倫理生活的重要原則。在飛行院校教學實踐中發現，如果教員對那些成績較差、個性較強的學員不太喜歡甚至感到厭煩時，師生間的隔閡必然加大，矛盾沖突不可避免。教員只有用公正的、發展的、全面的眼光去觀察每一名飛行學員時，才可能對他們有一個正確把握，激起對學員的熱愛之情。

篇（4）

一、消費信貸中的風險因素

（一）消費信貸風險主要來自借款人的收入波動和道德風險。商業銀行對消費者信用的把握決定了消費信貸的開展程度。在美國消費信貸之所以成為人們樂于接受的消費方式，除個人信用制度比較健全外，銀行有周密完備的信用網絡，借助于計算機等現代化管理手段，建立了一整套信用消費管理體系，銀行和商家通過網絡可及時了解消費者的信用情況，因而能夠迅速確定能否向消費者提供貸款。美國消費者到銀行申請按揭購車，銀行職員立即將他的“社會安全保險號碼”輸入電腦，查詢以往的消費貸款有無不良記錄，查實能按時還款后，立即通知汽車經銷商可以為其選車。

而我國目前尚未建立起一套完備的個人信用制度，銀行缺乏征詢和調查借款人資信的有效手段，加之個人收入的不透明和個人征稅機制的不完善，銀行難以對借款人的財產、個人收入的完整性、穩定性和還款意愿等資信狀況做出正確判斷。在消費信貸過程中，各種惡意欺詐行為時有發生，銀行采用當面對證或上門察看等原始征詢方式已經不能保證信用信息的時效性和可靠性。比如，浙江省某銀行自2000年初開展住房和汽車的消費信貸以來，發現約有15％的借款人根本就沒有在銀行代扣賬戶上存錢，如此高的違規比例顯然會造成很大的道德風險。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暫時失業等市場原因，無法按期還款，盡管這種情況目前還不多，但隨業務量擴大，相應的風險將呈上升趨勢。例如，在發放助學貸款時，許多銀行經常采用學生互保方式，如果宏觀經濟形勢惡化，畢業生就業壓力上升，那么大多數學生都可能無法按時償還貸款，加之，我國個人信用制度的不健全，一旦學生畢業離校，商業銀行就很難查尋到借款人的去向和收入狀況，這種互保方式蘊含的風險自然會顯現出來。

（二）銀行自身管理薄弱致使潛在風險增大。

現在，國內商業銀行管理水平不高，更缺乏消費信貸方面的管理經驗，對同一個借款人的信用信息資料分散在各個業務部門，而且相當一部分資料尚未上機管理，難以實現資源共享。通常，僅僅憑借款人身份證明、個人收入證明等比較原始的征詢材料進行判斷和決策，對個人的信用調查基本上依賴于借款人的自報及其就職單位的說明，對借款人的資產負債狀況、社會活動及表現，有無違法紀錄，有無失信情況等缺乏正常程序和渠道進行了解征詢，導致銀行和客戶之間的信息不對稱。

由于現階段尚未形成一套完善的管理消費信貸業務的規章制度，操作手段相對落后，主要仍采用手工辦理，加上從事消費信貸業務的人員緊、網點少，往往不能做到每筆貸款的審查都與借款人當面調查核對，加上一些業務人員素質不高，審查不嚴，難免有疏漏。同時貸后的監督檢查往往又跟不上，一旦發現風險不能及時采取補救措施，致使消費信貸的潛在風險增大。

（三）與消費貸款相關的法律不健全?！扒穫€錢”這是天經地義的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我國實踐中常常發生“欠債有理”的現象，一些法律法規中似乎也有“維護債務人權益”的傾向?，F行法律條款基本上都是針對法人制定的，很少有針對消費者個人貸款的條款，對失信、違約的懲處辦法不具體。這使得銀行開辦消費信貸業務缺乏法律保障，對出現的問題往往無所適從。由于消費信貸業務的客戶比較分散，均是消費者個人，并且貸款金額小、筆數多，保護銀行債權的法規又不健全，特別是在個人貸款的擔保方面缺乏法律規范，風險控制難以落實。如汽車消費貸款，國外通行的做法是以所購車輛抵押擔保。而在我國購買汽車的單據中，沒有一項是出具給銀行的，因此汽車抵押給銀行后，銀行卻無法控制過戶行為，造成不小的風險隱患。

發展消費信貸，個人信用制度的建立是重要基礎，而我國個人信用制度、個人破產制度等尚未建立。在實際司法過程中，保護借款人或保證人正常生活，而忽視銀行債權法律保護的現象時有發生，也給風險防范造成了一定的負面影響。如消費貸款一般額度較小，而小額債務法院一般不受理，受理了也要付出可觀的訴訟費，使銀行利益受損。因此，要從法律上對銀行個人貸款經營給予必要的保護。

（四）借款人多頭貸款或透支，導致信貸風險上升。目前，國內許多銀行嚴重，部門之間缺乏整體的聯動機制，使一些道德水準不高的借款人有機可乘，如公司業務部、房地產信貸部、零售業務部、銀行卡部等基本上是各自為政、自成體系地辦理各不相同的消費信貸業務，且各自都有一套不完整的借款人信息資料，一套核算管理辦法和風險控制措施等，致使一些借款人在同一銀行里多頭借款或透支的現象時有發生，增加了消費貸款風險。

（五）抵押物難以變現，貸款擔保形同虛設。一旦消費貸款發生風險，銀行通常會把貸款的抵押物作為第二還款來源，而抵押物能否順利、足額、合法地變現，就成為銀行化解資產風險的重要環節。由于我國消費品二級市場尚處于起步初創階段，交易秩序尚不規范，交易法規也不完善，各種手續十分繁瑣，交易費用偏高，導致銀行難以將抵押物變現，影響了銀行消費貸款的健康發展。隨著消費貸款規模的擴大和抵押貸款的增加，這類問題將會變得更加突出。現階段，我國住房一、二級市場很不完善，政策上要求對大量非商品房產進行商業信貸支持，而一旦購房人無力還貸，這些非商品房產抵押又無法進行過戶轉讓，銀行很難得到充分的處置權，貸款抵押形同虛設。

（六）缺乏資產證券化的有效手段，導致銀行流動性風險增加。資產證券化將不具備流動性的貸款轉化成為具有流動性的資產，有利于提高商業銀行資產的流動性，縮小商業資產和負債在期限和流動性方面的差距。而個人住房貸款、汽車消費貸款等主要消費貸款期限都比較長、金額較大、客戶分散，可商業銀行的負債期限相對較短，在允許銀行參與的資本市場發育尚不健全的情形下，銀行無法通過資產證券化等方式建立融通長期資金的渠道，從而形成“短存長貸”的格局，使資產負債期限結構不匹配，流動性風險顯著上升。

（七）利率尚未市場化，消費信貸缺乏相應的風險補償機制。消費貸款的一個顯著特點是客戶分散且數量大、客戶風險狀況存在顯著差異。因此，對不同客戶群應采取不同的利率定價，以實現貸款風險收益的最大化。但由于目前我國利率尚處于管制階段，商業銀行無法通過差別定價的貸款策略，增加對高風險客戶貸款的風險貼水，從而不能有效地降低消費貸款的平均損失率。

（八）指令性發放消費信貸，形成巨大的風險隱患。近年來，為擴大內需，扭轉宏觀經濟形勢，人民銀行制定了有關指導原則，鼓勵各商業銀行發展消費信貸業務。在具體實施過程中，出現了不少違規操作現象，一些商業銀行為了擴大消費信貸規模，對基層行下達硬性的放貸指標。不少銀行擅自降低貸款標準和擔保條件，對高風險、低信用的客戶提供消費貸款，一些地區的基層行甚至為了完成貸款任務，給大量收入無保證的下崗職工發放金額高達數萬元的消費貸款，這種現象的蔓延將造成新一輪的風險積聚，不利于消費信貸業務的健康發展。

二、商業銀行防范消費信貸風險的對策建議

面對消費信貸的發展過程出現的各種風險，商業銀行急需建立一套防范消費信貸的風險管理體系，具體應從以下幾方面入手：

（一）逐步建立全社會范圍的個人信用制度。建立科學有效的個人征詢體系是銀行控制消費信貸風險的前提保證。從目前的實際出發，可以分兩步走：先在銀行內部以信用卡個人信息資料為基礎，將其他各專業部門保存的個人客戶信息資料集中起來，建立全行性個人客戶信用數據庫，使每個客戶都有相對完整的信用記錄，并以此為基礎建立個人信用總賬戶，個人與銀行的所有業務均通過總賬戶進行。同時，加快建立國內各金融機構之間的信息交換制度。第二步，由中央銀行牽頭建立一個股份制個人征信公司，聯合金融機構、政法部門、勞動力管理部門、企事業單位等，搜集整理個人收入、信用、犯罪等記錄，評估個人信用等級，為發放消費信貸的金融機構提供消費者的資信情況。可以先易后難地組建征信公司，起初只聯合金融機構，以后再逐步擴大。征信公司應遵循“會員免費提供信息，有償提供查詢服務”原則，把各家金融機構作為會員，金融機構免費向征信公司提供個人信用記錄，參加組建的其他部門同樣要免費提供有關的個人資信情況。金融機構和個人查詢時要付費，以便保證征信公司正常運轉。目前，這項工作的試點已經在上海展開，應下大力氣將成功經驗向全國推廣，為消費信貸的全面開展創造條件。 

（二）建立科學的個人信用評價體系。

在建立全社會個人信用制度和信用檔案的基礎上，各銀行還應根據自身業務特點和發展戰略制定具體的個人信用評價體系，以此作為放貸的基本標準，使之從源頭上發揮防范信貸風險的作用。

信用評價體系一般采用積分制，具體分成四個部分：①基本情況評分：包括個人的一系列情況，如出生年月、學歷、職業、工作地點、工作經歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業務狀況評分：在信用記錄號下，每發生一筆業務，無論是存款、貸款、購買國債及其他金融債券、信用卡消費、透支等等，都有一定的積分。③設立特殊業務獎罰分，如個人信用記錄號下屢次發生信用卡透支，并在規定期內彌補透支就可以獲得額外獎分；個人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎分；若發生惡意透支，并且不按時歸還所欠本息，就應額外罰分，甚至列入黑名單。④根據上述累積得分評定個人信用等級。

信用評價體系是消費信貸風險管理的基礎，銀行可以根據個人信用狀況規定不同層次的服務與優惠，如信用累積分達到一定數額，可定期寄送銀行資料和服務信息；信用卡透支額度可增大、期限可延長；個人消費貸款、按揭貸款利率在可行范圍內可適當下?。粋€人貸款擔?？筛鶕庞脿顩r等調整。而對信用積分低的客戶，則限制辦理某些業務，列入黑名單的客戶，銀行應拒絕提供服務。

（三）重點開發風險低、潛力大的客戶群體

選擇風險低、潛力大、信用好的客戶群是銀行防范消費信貸風險的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶對象包括：一、在讀大學生：一般具備較高文化素質，很可能成為較富裕的人群，具有較高開發價值；他們從讀書、工作到成為“中產階級”有一過程，而這一過程最迫切需要利用個人信用資源，如果銀行早期與之建立經濟聯系，提供金融服務，可能獲得終身客戶。二、從事于優勢行業的文化素質較高的年輕人。目前，發展形勢較好的行業有電信、電力、外貿、金融、計算機、教育、醫藥等。三、國家公務員、全國性大公司或外資企業的管理人員及營銷人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專業技能，預期收入高，失業風險較低。銀行對重點客戶應加大營銷和調研力度，在促進業務發展的同時，有效降低貸款的預期損失比率。

（四）建立銀行內部消費信貸的風險管理體系。

從跟蹤、監控入手，建立一套消費信貸風險的預警機制，加強貸款后的定期或不定期的跟蹤監控，掌握借款人動態，對借款人不能按時償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問題個人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。

要進一步完善消費貸款的風險管理制度，逐步做到在線查詢、分級審查審批，集中檢查。從貸前調查、貸時審查、貸后檢查幾個環節明確職責，規范操作，強化稽核的再檢查和監督。

銀行內部要建立專門機構，具體辦理消費信貸業務，同時建立消費信貸審批委員會，作為發放消費信貸的最終決策機構，做到審貸分離，形成平衡制約機制，以便明確職權和責任，防范信貸風險。

（五）實現消費貸款證券化，分散消費信貸風險。

消費信貸一般期限較長，造成商業銀行短資長貸，加大了流動性風險。西方國家的對策是實現消費貸款證券化，賦予其轉讓、流通職能，從而達到分散消費信貸風險、縮短放款機構持有時間的目的。我國商業銀行也應以此為鑒，加快實現資產證券化進程。

在證券化過程中，商業銀行將其持有的消費信貸資產，按照不同地域、利率、期限等方式形成證券組合，出售給政府成立的專門機構或信托公司（SPV〕，由其將購買的貸款組合經擔保和信用增級后，以抵押擔保證券的形式出售給投資者。由于消費貸款具有利率、借款人違約、提前償還等多種風險，通過SPV對證券組合采取擔保、保險、評級等信用手段可保護投資人的利益，同時也降低了發行人的融資成本。同時，抵押擔保證券以消費貸款的未來現金流量為基礎，期限較長，相對收益風險比值較高，為金融市場中的長期機構投資者提供了較理想的投資工具。

（六）進一步完善消費貸款的擔保制度。

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文藝復興是歐洲歷史上一個偉大的轉折時期，傳統基督教所倡導的生活方式及其觀念受到強有力的沖擊，作為“歐洲近代長子”的意大利，隨著社會經濟的發展，物質文化的豐富多樣，人們的消費方式和消費觀念發生了深刻的變化。本文就意大利人炫耀式消費觀形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表現來簡要敘述一下其消費觀及其所產生的影響。

一、炫耀式消費興起的原因

意大利資本主義的發展

意大利地處亞歐非三大洲的交界處。憑借著優越的地理位置，意大利的商業在歐洲最為繁榮，商人足跡遍及整個地中海世界，甚至遠達北非和亞洲。意大利人在上古時期就與東方各國保持著頻繁的商業聯系。東方的香料、絲綢和珠寶等奢侈品很早就通過意大利傳入歐洲。14世紀上半葉，一個意大利商人弗朗切斯科?佩科羅蒂寫過一本《經商指南》，書中廣泛涉及歐亞非三洲的商品集散地和商路，歐洲的城市是意大利商人活動最頻繁的地區，意大利本土自不用說，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常駐之地。除歐洲的城市外，他還提到土耳其、蒙古和中國的商業城市，甚至還精確地計算出從克里米亞的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在長期的國際貿易中，意大利人積累的巨額的財富，“在十三世紀初，商業利潤一般是20%-50%；即使在黑死病之后經濟不景氣的情況下，也達到5-8%”，在商業繁榮時期，利潤則高的驚人。因此，意大利成為地中海世界繁榮的商業中心。

巨大的商業利潤刺激的意大利城市的繁榮與復興。意大利式歐洲資本主義萌芽最早的國家之一，到1350年，意大利半島上的城市已是星羅密布，形成了一個新的城市體系。佛羅倫薩、威尼斯等城市都是以手工業生產而聞名的，前者的紡織業和后者的造船業在歐洲都是遙遙領先的，隨著商業的繁榮，行業不斷增多，手工業規模不斷擴大，也為意大利人積累了巨大的財富。此外，隨著商業經濟的發展和繁榮，在中世紀晚期，意大利城市中出現了新興的銀行業，到了文藝復興時期，銀行業得到很大的發展。在意大利的商業活動中，銀行業非?；钴S，佛羅倫薩在十四世紀便擁有100多家銀行，各國上繳教廷的稅款均存于當地銀行。歐洲三大貨幣經營家族巴爾迪、佩魯齊和阿奇烏里都出自意大利。據估計，十四世紀至十五世紀期間，在歐洲通行的9億枚金屬貨幣中，意大利就占5億枚，即超過歐洲其他國家貨幣總和的25%。佛羅倫薩的銀行主要從事存款和放貸業務，且銀行利潤極高，例如對外放貸，通常收取7-15%的利息，若是外國人則高達30%的利息；同一時期，銀行的利潤遠遠高于工業利潤，如1435年-1450年期間，美第奇家族經營的銀行利潤竟達26萬佛羅琳，而當時該家族操控的工業生產取得的收益只有2.9萬佛羅琳。銀行業的巨大利潤，也為意大利人斂聚的大量財富。

可見，巨額財富以不同的方式源源不斷地流入意大利，文藝復興時期，社會財富已經積聚到十分驚人的地步。意大利出現了一批巨商豪富。在15世紀中葉，柯西奠?美第奇和喬凡尼，盧西萊依的家產都在10萬佛羅琳以上，是全歐最大的富翁。殷實的家產逐漸地改變了商人、企業主、銀行家的社會地位，也逐漸影響其消費觀念及其消費方式。城市的富裕對社會的消費產生了重要影響，這時人們的生活已經完全不同于中世紀的節儉，逐漸轉向奢侈和享樂方面。

二、炫耀式消費的表現

（一）飲食方面

文藝復興時期，意大利人的飲食消費結構發生了很大變化，食物種類變得豐富，人們對食物質量要求也越來越高，對餐具和烹飪技術的要求更加講究，更為注重宴請賓客的排場。這些充分體現了人們在餐飲方面的享樂、奢侈化趨勢，而這種趨勢在威尼斯、佛羅倫薩等大城市更為明顯。

由于東西方商品貿易的發展，人們財富的日積月累，意大利周邊城市已經不能滿足城市的需要了，只有通過大規模的進口來滿足城市對食品的需求。每年收獲季節，大批運載食物的商船在意大利往來穿梭，無論窮人還是富人都大量消費。所以在意大利隨處可見來自歐洲其他地方的農產品，奧當西歐?蘭第在1550年出版的《意大利奇聞異事錄》中羅列了意大利各地額佳肴美食：博洛尼亞的香腸、莫德納的夾心肘子、費拉拉朱圓餡餅、勒佐的■醬、皮亞琴察的奶酪和蒜味烙面、錫耶納的小杏仁餅、佛羅倫薩的三月奶酪、蒙扎的細香腸和肉糜、齊亞威娜的野雞和栗子、威尼斯的魚和牡蠣、帕多瓦的精致面包和各種美酒。而且人們在烹調時大量使用各種香料，像胡椒、丁香、豆籠、肉桂、杜松、姜等輔佐材料來增加食物的風味和刺激食欲。不過，從總體上看，十五世紀早期曾頒布“禁奢令”，人民的消費觀念還是比較質樸。但在十五世紀中期前后，一股消費的熱潮或“奢侈之風”開始在富有的城市顯貴和市民當中彌漫開來。1470年，那不勒斯國王的私生女萊奧諾拉到達羅馬時，舉行的宴會的瘋狂之舉讓人嘆為觀止；克萊芒五世繼位時的賀宴花費1.5萬金幣；佛羅倫薩每年要消費掉4千頭公牛和牛犢，6萬頭羊羔和綿羊，2萬頭山羊，3萬頭豬，佛羅倫薩住在城里的人每天要消耗140莫吉亞的谷物，每年有5.5萬加侖的酒運進城里。而且一度被視為奢侈品的蔗糖，在同時期的歐洲，只有少數貴族和富商才有機會使用，意大利人在十五世紀也曾大量使用。

另一方面，餐桌禮儀亦逐漸發展起來。上菜的順序、餐桌的擺放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世紀時，人們漸漸以刀叉代替雙手吃飯，到16世紀時，意大利人餐桌上已經出現做工精細的陶瓷餐具。比較講究的人吃飯時，還放著音響，隨興吟詩、助興，偶爾也會招來一兩個陪侍。一些歐洲人到意大利旅行時，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大為驚嘆。

（二）服飾方面

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我國目前最常采用的是附屬過濾間隔法，這與錦鯉賣場魚池的過濾方式幾乎完全一致，其構造大體是：景觀池旁砌一個間隔，與景觀池處于同一水平，深度基本一致，面積為景觀池面積的1/8～1/5，形狀接近長方形，兩端分別設進水口和排水口，皆與景觀池相通，進水口可直接設在底部，也可經地下以PVC管通向景觀池底部的中心，排水口設在另一端，高度與水線持平，其內連接一個無揚程水泵，過濾間隔內進水口處安裝一個水下紫外線殺菌燈，間隔中心懸掛過濾用毛刷，應排列緊密，以保證水流從刷毛經過。毛刷的數量大致按每千克魚配5～10米毛刷計算，水泵的功率根據魚池的容積，按照每2～4小時循環一遍的要求，選擇適當流量的水泵。過濾間隔的頂部一般用木條橫向搭在兩壁，依次排列，形成一條木道走廊。如果魚池建設時沒有建過濾間隔，可考慮采用池底砂層過濾裝置，其結構是先鋪設塑料管網，上覆粗河砂(不規則形狀，粒徑5～8毫米)，再上面覆蓋鵝卵石。管網連接潛水泵的進水口，通過潛水泵的抽吸作用，使水經過砂層、管網(開有很多小孔或裂隙)，回到上層水體。這種過濾裝置施工比較容易，因此在我國錦鯉新玩家群中也常采用。不論過濾裝置是何種形式，原理都是一樣的，即利用硝化菌對水體中的含氮物質進行處理，亦即糞便和殘餌中的蛋白質、尿素等有機氮物質被細菌分解成無機氮即氨和銨后，硝化菌將其不完全氧化成為亞硝酸鹽，再進一步氧化成硝酸鹽，即通過硝化反應使毒性比較強的氨和亞硝酸鹽最終轉化為基本無毒的硝酸鹽。這個反應的能力，主要取決于為硝化菌提供落腳點的過濾材料的表面積以及水的流量。在玻璃魚缸里養殖錦鯉是不恰當的，錦鯉行家都不提倡用玻璃缸養錦鯉，因為這樣對魚和觀賞者都不好。錦鯉是適合從上方俯視來欣賞的，不論是欣賞它們的色彩、模樣、體態、泳姿哪一方面，都是以俯視的角度來觀察比較的，而玻璃魚缸很少有擺在地上的，它適合用來養那些側面欣賞的魚——大部分熱帶魚都是。而且，更重要的是，錦鯉本來是一種大型魚，它們有長到60～110厘米的生長潛力，長期在狹小的空間生活，會使它們感到壓抑，生長受到抑制，體形也因為生長抑制而變得消瘦或畸胖，魚的顏色也因為長期缺少光照而消退或減淡，欣賞價值大打折扣。另外，由于錦鯉有水底挖掘泥沙覓食的習性，使水族缸內幾乎無法進行任何裝飾，對整體裝飾效果有不利影響。

二、錦鯉池的水質要求

水的透明度≥2米，溶解氧≥5毫克/升，pH值7～8.5，總氨≤0.1毫克/升，非離子氨≤0.02毫克/升，亞硝酸鹽≤0.02毫克/升。養殖用的水一般采用曝氣的自來水，以后少量換水或補充水時可以直接加入自來水。如果水池很大，用自來水可能太浪費，可以用河水、井水等天然水，但是這類水應該先確定無污染，還要殺菌才能使用。其實，要達到上述水質要求并不是很困難的事情，只要使用功能足夠強的過濾系統，注意適當的養殖密度以及避免殘存飼料，就可以長期保持水質良好。

三、放養密度和花色搭配

錦鯉的放養密度沒有統一的標準，主要是看循環系統的凈化能力以及群體觀賞的效果。循環系統的功效決定放養密度的上限，實際放養密度如果超過上限，水質有惡化的傾向，或需要頻繁換水才能保持水質從而避免影響魚的健康。目前國內一般帶有凈化池的錦鯉池的密度上限為12千克/米3，錦鯉賣場的魚池放養密度可能會達到上限。觀賞錦鯉池放養密度主要取決于美學效果，實際密度通常為1～2千克/米3，這主要是因為放養密度過高時，錦鯉不能集群，魚在整個魚池幾乎均勻分布，沒有虛實相映的美感，而且無法欣賞到錦鯉群游的行為美學。由于視覺效果與魚的重量沒有直接關系，通常結合規格和數量考慮，放養規格與魚池大小正相關，放養數量也與魚池大小正相關，而且一個魚池里的錦鯉最好規格基本相同。關于放養的花色搭配，養過錦鯉的人都知道“始于紅白終于紅白”這句行話，紅白品系是錦鯉的典型代表，通常，魚池中紅白的數量占到50%～60%，而大正三色和昭和三色，總共占池魚數的20%～30%比較常見，其他的品系不一定要齊全，有那么兩三種就可以了，由于錦鯉池中的主要顏色是紅色和白色，搭配一兩條黃金、茶鯉、烏鯉會有不錯的整體效果。關于搭配還有一點不得不提，有人喜歡在一個池中搭配不同規格的錦鯉，認為這樣才不會單調，這其實是不科學的，也是不符合視覺藝術規律的，一是因為這樣會顯得比較混亂，另外，在群體中小的魚會長不好，因為經常被欺負、經常吃不飽，即使能勉強活下去，也往往日漸消瘦，失去欣賞價值。

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中圖分類號：C93文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0248-02

非營利組織又被稱為第三部門（the third sector），是指不以獲取利潤為目的，從事商品生產、流通、提供服務的民間組織。美國約翰―霍普金斯大學萊斯特?薩拉蒙（Lester Salamon）教授將具有組織性、非政府性、非營利性、自治性和志愿性五個特征的組織界定為非營利組織[1]。公益性非營利組織是指以服務公眾利益作為機構的使命和目標的從事公益事業的一切志愿團體、社會組織或民間協會。公益性非營利組織在很大程度上成為政府公共服務的有益補充，是非營利組織的重要組成部分。近年來非營利組織的社會責任缺失，組織效率低下甚至中飽私囊等誠信問題日益引起人們的關注[2]。實踐中的績效評價結果不盡如人意，不僅沒有達到激勵非營利組織，實現優勝劣汰的目標，反而掩蓋了治理缺失導致的組織生存危機，也沒有體現出組織真實的效率狀況。

一、公益性非營利組織治理的理論依據

薩拉蒙曾經指出，志愿部門作為人類服務的提供者也是有著固有的缺陷的，會產生“治愿失靈” [1]。發達國家建立了相對完善的法律和監管體系，非營利組織治理結構規范，自律性強，并在此基礎上建立了包括第三方機構在內的評價體系。中國在公益性非營利組織研究和實踐與國外還有一定差距。受到多年計劃經濟的影響，中國公益性非營利組織的法規不完善，管理制度行政化。雖然建立了績效評價機制，由于沒有實行規范的非營利組織的法人治理機制，由于治理缺失導致的非營利組織“內部人”控制問題泛濫，違規操作較為普遍。不僅造成了社會資源的損失，也嚴重影響了公益性非營利組織的社會公信力。

公益性非營利組織的治理水平是衡量政府社會治理能力的標志，也是評價社會公益事業發展水平是否合理的一項重要標準。治理（governance）的基本含義為統治、支配、管理、管理方式。早期用于與宏觀國家的公共事務相關的管理活動和政治活動，20世紀90年代以來，被廣泛應用于社會經濟領域的企業和其他類型的組織中。聯合國“全球治理委員會”將治理界定為各種公共的或私人的機構管理其共同事務的諸多方式的總和，既包括有權迫使人們服從的正式制度和規則，也包括各種人們同意或以為符合其利益的非正式的制度安排 [3]。Saidelr認為，“在非營利部門，治理一般是指董事會成員和執行長發揮關鍵作用的行動領域，它與目標、基本的組織活動、決策、參與者以及環境有關”[4]。由于公益性非營利組織先天的“所有者缺位”，就特別需要通過建立規范的治理制度減少信息不對稱帶來的“內部人控制”，從而降低“成本”。 Gies、Ott和Shafritzs將非營利組織的治理明確界定為“非營利組織用以設定長期方向并維持組織完整的機制”[5]。

國內對治理的認識是從經濟改革中的公司治理開始的。正如張維迎指出的，公司治理概念同樣適用于非公司企業，作為公司治理研究應不限于公司法意義上的公司，即營利性企業，應包括一切以營利為目標的企業[6]。在英文中，公司（Corporation）一詞最初實際是指自治城市、行會、慈善團體等非營利組織。這里，公司即企業，企業不僅包括盈利性企業，還涵蓋學校、醫院等不以營利為目的的非營利組織。這些非營利組織與我們通常所說的營利企業的區別在于不得將營利用于分配，謀取私利。由此，公司治理是與非營利組織治理緊密相連的，即治理首先是指非營利組織的治理。王名、賈西津認為非政府組織不存在一個完整產權的擁有者，其面對的是一個多元利益相關主體的治理結構[7]，Henry B.Hansmann指出，由于信息不對稱，僅依靠生產者和消費者之間的合約難以防止生產者坑害消費者的機會主義行為，就會出現 “合約失靈”現象[8]。非營利組織不同于一般的企業法人，不能簡單地照搬企業法人治理的現成模式[9]。二、基于治理的公益性非營利組織績效評價

Peter F.Drucker 指出，管理繁榮已成過去，追尋管理績效的時代已經來臨[10]?？冃гu價是公益性非營利組織研究的難點之一。引發人們對公益性非營利組織質疑的最直接的原因就是效率的問題?？冃гu價（Performance evaluation）是指在組織管理中，依據特定的指標和測量標準對組織的工作過程、效率及結果等各方面進行評定和判斷，得出評估結論，以改善組織績效的過程[11]。對此，Alexander、Nank 和 Stivers 提出，非營利組織既然也是利用社會資源為社會提供服務，理所當然應該考慮經濟上的合理性，它也必須規定工作績效及衡量標準，基于效率的績效評價，會威脅到非營利組織的本質特征[12]。對此，Michael Edwards 等人認為，必須加強績效測量和責任性之間的聯系[13]。非營利組織的特點決定了其績效評估不能像營利組織那樣以單一的經濟利潤指標作為評估的標準。非營利組織績效評估比營利組織績效評估復雜得多[14]。

目前國內外受到普遍應用的“3E”評估方法，借助經濟性（Economy）、效率性（Efficiency）與效果性（Effectiveness）的比較，在某種程度上有助于組織績效的提高。該評估方法的導向比較關注組織的經濟、效率與效果，其結果是衡量績效的情況，在公益性非營利組織中，更需要從組織自身的能力建設出發強化治理問題?！?E”評估模式很難體現這個要求。由于歷史原因，中國公益性非營利組織受行政化管理的制約，對治理問題并沒有給予應有的重視，在現實中通常使用政府評價的框架和方法判斷組織績效。但這種情況近年來有所改變，學者開始逐漸從重視經濟效益等定量指標向重視非營利組織的發展能力、社會影響等定性指標和定量指標相結合的方式轉變。鄧國勝構建了非營利性評價、使命與戰略的評價、項目評價和組織能力四個子模塊組成的非營利組織評價模型，側重考核組織的使命和基礎能力情況[15]。還有學者借鑒國外的經驗，通過引入科學規范的評估機制及其體系，建立了一套由基本狀況、組織治理、公共責任、資金使用、信息披露、籌資活動等指標構成的較為完善的評估體系[16]。

三、結論

改革開放以來，隨著“小政府，大社會”格局的形成，非營利組織以前所未有的速度增加起來。由于公益性非營利組織的資金和財產多是來自政府的財政資助，社會捐贈及會員的會費，其資源的使用情況，包括資金和財產的效率自然是社會問責的焦點。同時，組織評價的結果還成為社會公信力的標志，直接影響著公益性非營利組織贏得社會資源的能力。隨著中國經濟發展和社會文明程度的提高，社會各界注入的資金和物質資源越來越多，人們對公益性非營利組織承擔的社會公益功能期望越來越高。為了充分發揮公益性非營利組織的社會功能，必須首先建立公益性非營利組織治理制度，形成規范的治理模式和運行機制，使公益性非營利組織的運行走上正軌。

國內關于非營利組織治理及績效評價的研究成果較為豐富，而實踐中并沒有實現公益性非營利組織的治理機制，只是在績效評價中將部分治理指標納入其間，是一種兼而有之的混合體。這種績效評價的結果既無法反映治理的真實情況，也沒有體現社會資源的利用情況，無論是治理問題還是效率問題都不能清晰地得以發現。不僅如此，隱藏的治理薄弱問題會被掩蓋，而這正是威脅組織可持續發展最關鍵的問題。總之，對于中國的公益性非營利組織需要從源頭入手，抓住影響公益性非營利組織問題的主要矛盾――治理機制的建立，在此基礎上進一步改進和規范績效評價體系，以加強其針對性，實現中國非營利組織的良性發展。

參考文獻：

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篇（8）

引言

隨著“低碳經濟”概念的興起，發展“低碳經濟”已開始成為各國關注的焦點，一種新經濟模式的興起必然引發了社會生產與消費方式的變革。然而對于“低碳消費”，消費者普遍認為將會犧牲和降低現有生活質量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現有生活方式和習慣。面對與環境有關的消費中，這種類似于社會規范的消費模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構建的重要原因。

加拿大環境心理學家Mohr提出了基于社區的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區的團隊力量，加強個體之間的合作與監督，改變舊的行為方式與習慣，從而能夠有效促進個體踐行可持續性的生活方式。歐美國家一直領導著世界的低碳運動，而在web2.0時代下隨著網絡新媒體等技術的發展，虛擬低碳社區逐漸形成，并且有越來越多的消費者加入其中。相關的實踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計劃行為理論為基礎，分析影響消費者參與虛擬低碳社區的因素，以便能夠深入了解消費者心理，為日后制定引導路徑提供思路。

虛擬低碳社區

（一）虛擬低碳社區定義

一直以來在促進環境保護和可持續發展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉向構建一個社區，將消費者聯合起來視為一個“組織”，運用營銷的思路來改變消費者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規范，讓每個人都參與進來，以社區的形式來促進行為的改變更有效且可持續性強。低碳社區（low carbon community）提供了一種新的情景環境來解決促進低碳消費行為過程中的關鍵問題。從實踐來看，有四類典型的低碳社區：基于地理空間的低碳社區（urban community）；基于企業、行業內部的低碳社區（sector community）；基于共同興趣的低碳社區（interest community）；以及利用網絡技術的虛擬的低碳社區（virtual community）。

虛擬社區是隨著Web2.0技術的不斷發展，在互聯網上開始大量出現，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認一定形式的規則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規則，成員借助計算機系統支持他們之間的互動，從而促進歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區需求的不同，可以劃分為以下五類社區：興趣型社區，如各類論壇；關系型社區，如人人網；幻想型社區，如網絡游戲平臺；交易型社區，如淘寶網；創作型社區，如新浪博客。而虛擬低碳社區（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經濟特征的團體或組織，個人通過參與團隊的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費模式。

（二）虛擬低碳社區的發展

國外虛擬低碳社區中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯合消費者個體的力量以促進二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結合的方式，聯合個體消費者開展社區活動，以減輕個體在實現低碳消費過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點的分享、成員招新、活動協調組織、經歷報道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內虛擬低碳社區主要形式為豆瓣小組、認證微博、人人網公共主頁以及個別環保組織獨立運營的網站及論壇，其中濟溪環境交流網絡由一群年輕的中國環境保護志愿者于2004年12月創立，目前已經成為中國最活躍的青年環境組織交流平臺，組織主要結合在線平臺建設，與其他機構開展交流合作，打造有針對性和專業性的線下活動。通過與國內虛擬低碳社區管理者深入訪談發現，參與者對于該類社區參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進行信息瀏覽，較少進行回復與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區無法有效將個體集中起來，無法從本質上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費者參與虛擬低碳社區的因素，以尋找激發消費者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區運作。

影響消費者參與虛擬低碳社區的因素

Ajzen（1991）提出的“計劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認為是行為領域研究的經典理論模型，廣泛用于分析和預測親環境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計劃行為理論TPB理論認為決定行為的最直接因素是執行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認知評價以及情感評價。其次是主觀規范（subjective norms），指個人考慮是否執行某個行為過程中對他人及社會態度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執行某一行為難易程度的認識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發現人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費者參與虛擬低碳社區的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統的認識和分析參與行為。

（一）態度

整體來說消費者對“低碳”的態度將影響是否會參與虛擬低碳社區，態度越積極越有可能參與其中。而影響態度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據已有文獻研究，個人利益可體現在參與虛擬低碳社區能夠帶來實際利益，包括消費者可獲取的信息、經濟利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關知識水平范圍內感知到的低碳消費能夠為社會帶來的直接利益。認為利益越大，越能夠產生積極態度。

（二）主觀規范

影響參與虛擬低碳社區的規范可以分為社區外的社會規范以及社區內的組織規范。社會規范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術、營銷和媒體等商業體系來強化的，最終形成一個社會的消費模式，可以稱之為“社會消費習慣”。因而目前社會普遍的消費習慣以及信息宣傳將影響消費者參與虛擬低碳社區的決策。而虛擬低碳社區是一個相對的組織，其內部成員之間也有內部規范，有效的內部規范能夠促進社區內成員的認可感，加強成員凝聚力，提高參與意愿。當成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區內規范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費者參與虛擬低碳社區的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費者是否參與社區活動以及參與的程度。一方面體現在對虛擬低碳社區便利條件的感知上，Internet設備是否便利可及，虛擬低碳社區運行是否正常，界面是否友好，社區分享內容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當消費者關心環境問題，同時認為通過加入虛擬低碳社區能夠將自己與其他成員共同促進改變行為，將會更加積極投入社區貢獻自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區的消費者，還涉及到與社區成員間的線上線下合作，因而對社區成員和管理者的信任感也將影響消費者的參與，同時將有助于社區內的互動。

（四）個人習慣

此外，社會心理學家發現個人日常習慣在親環境行為中起到重要的作用，隨著研究的發展與深入，發現習慣具有無意識的、自動的特點，同時是在特定情境-反應連接中建立的。實證研究發現把過去行為加入到計劃行為理論模型中時，過去行為加強了解釋度。因而消費者過去參與虛擬低碳社區的行為習慣強度越強，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調節作用。

結論

基于計劃行為理論視角，影響消費者參與虛擬低碳社區的因素分別由態度、主觀規范、知覺行為控制以及個人習慣。其中態度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規范受社區外的社會規范影響以及社區內的組織規范影響，知覺行為控制受社區便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習慣具有調節作用。由于虛擬低碳社區概念出現不久，本文分別根據已有對虛擬社區以及環境行為兩個領域的文獻進行梳理，構建了理論模型，相關的實證研究還有待于下一步進行。虛擬低碳社區是全面構建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費者角度轉向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠為制定干預行為的引導路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學者的興趣和關注。

參考文獻：

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6.劉宇偉.計劃行為理論和中國消費者綠色消費行為[J].中國流通經濟，2008.8

篇（9）

論文摘要:金融危機下,國民的消費心理和行為隨之發生變化,主要表現為危機意識加劇且消費需求緊縮;消費決策周期延長且理性消費行為日漸明顯;網絡購物、租賃等消費方式呈增長態勢;發展性消費成為熱點。本文對此進行了探討。

自2008年下半年,發端于美國的次貸危機引發了席卷全球的金融危機,嚴重沖擊了世界經濟和國際金融體系,并迅速向實體經濟蔓延,導致世界經濟進一步下滑。此次金融危機對長期主要依靠投資、出口拉動經濟增長的中國經濟必然產生重大影響,國民的消費心理和行為也會隨之發生變化。分析與解讀這些變化,了解人們的消費趨勢,有助于決策部門更準確把握市場,采取引導消費的有效措施。

危機意識加劇且消費需求緊縮

此次金融危機的發端,首先是石油等資源價格不斷高漲,推動住房、食物等商品價格連續上漲,繼而引發通貨膨脹。之后,沖擊實體經濟,引起實體經濟下滑,金融系統岌岌可危,進而轉為通縮。一些工商企業的正常運轉由于失去了資金支持相繼宣告破產,或大量裁員,致使失業率上升。金融危機的爆發,導致許多國家和個人的財富大幅縮水,造成人們對經濟發展預期信心不足,消費的危機意識加劇。財富的減少,引發人們對收入增長的擔心,從而抑制消費需求。

首先表現為信貸消費、借貸消費等超前消費延緩或終止。金融危機的性質決定了受其影響較大的必然是金融以及與金融關聯度較高的房地產、汽車等行業。有關研究顯示,一般人的現金消費額度一旦超過其月收入的6-8倍時就難以發生,因而在現代社會大額消費往往需要依托信用貸款來支撐。就中國人而言,“先消費,后付款”的信用消費發展前提是對自己未來收入具有良好的預期,而此次危機恰恰強化了人們對未來增長的擔憂,因而對各類信用消費都會產生抑制。

其次,娛樂性、享受性消費萎縮。據調查,藝術品市場遭受重創,出現畫廊縮小規模,開始出租,甚至暫時休業的狀況;全國不少城市陸續出現健身俱樂部倒閉的現象;投資者和收藏者均出手審慎,藝術品交易拍賣額銳減;旅游業方面,受多重不利因素影響,同比出游人數減少,行業收入下降。

消費決策周期延長且理性消費行為日漸明顯

如何使有限收入的合理化利益最大化是消費者面對危機需要理性決策的重要內容。心理學研究表明,人們應對各種危機通常會產生適應性反應,即所謂應激性反應。影響消費決策的因素較多,如購買需要、商品信息、營銷策略等,金融危機使許多因素變得不確定,對市場的預期也變得模糊不明,使得消費購買決策周期相對延長。

某項調查表明,購買私人轎車的多數人決策周期在6個月左右,但在危機之前購車家庭的決策周期遠比想像中要短。調查顯示,被訪者對“從您家開始決定買車到最終購買,大約需要幾個月”問題的回答,最有代表性的決策周期是6個月,26.7%的購車家庭決策周期正好是6個月,同時累計有74%的購車家庭是在1-6個月內完成購車。危機的到來,使市場動向、價格等影響消費的重要信息常常處于變動之中,這就使購買決策更加審慎,非理性消費、隨機性消費減少,隨用隨買的理性消費行為已成為多數居民的主要消費方式。雖然危機造成商品價格漲跌變化,但人們對此已有較強的承受能力,已能較為理智地選購商品,按需選購成為消費的主流。人們憑借自己的消費經驗和對各種消費信息的分析判斷,在眾多的商品和服務當中進行理性的選擇。謹慎消費已成為當前消費行為的明顯特征。

網絡購物、租賃等新的消費方式呈增長態勢

隨著電子經濟發展,網絡購物比較省錢,比真正實體店一般情況下要便宜1/3,所以越來越多的人選擇網絡購物,其崇尚的原則是能省則省,精打細算。網絡環境下消費者無須走出家門就可做到“貨比三家”,他們經常大范圍地進行選擇和比較,以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性。

同樣,對那些積蓄不多,但又對某些高檔商品有消費需求,租賃就成為不錯的消費選擇。如名牌高檔時裝、背包等,如果花一大筆錢只能消費較少的件數,但如果租賃,花同樣的錢就可以消費更多的款式與數量。

發展性消費成為熱點

面對危機,多數人將更加努力地工作,以尋求職業的穩定。為此,用于提升自我價值的文化性消費將進一步增加。為提高自己業務水平、學識和修養,人們會自動尋找學習和進修機會,以不斷給自己充電。

危機也預示著機遇。在危機中如何發現機遇,也是人們面臨的新問題。如面對全球范圍的經濟波動,大眾了解經濟現狀的需求和對未來走勢的關注空前高漲,使得原本只有專業人士關注的經濟類圖書成為人們尋求答案的重要工具。

結論及建議

盡管調查表明金融危機并沒有影響到普通居民的日常消費,無論是城市居民還是鄉鎮農村居民,購物心態依然平穩。商場、超市的食品類、基本生活品類消費仍舊旺盛。但由于金融危機降低了部分居民的實際購買力以及居民的收入預期,使人們的消費傾向、購買決策、消費方式及消費心理都發生一定變化,在某些領域出現消費需求收縮、消費疲軟的趨勢。因此,我國應一方面制定更多的惠民政策,增加國民的可支配性收入,加快發展社會保障制度。中國人的傳統消費習慣是“量入為出”,中國人的高儲蓄率表明中國人不敢消費,其原因并不完全是因為沒有消費能力,而是因為社保水平較低,居民不僅要存錢防病,還要存錢防老。對我國而言,擴大內需的根本宗旨是富民為本,強化公共服務,給老百姓以經濟安全的底線,這樣才能釋放居民心中的消費壓力。另一方面,要大力發展職業技術教育與職后教育。經濟放緩期一般是教育發展的好時機。當高等教育不再是就業的“金鑰匙”,職業技術教育和職后教育必然成為教育消費的重中之重。

同時,還要培育和發展新的消費熱點和領域。目前,我國居民的消費結構正處于從溫飽型向享受型、審美型發展。盡管危機的到來,使人們的超前消費受到抑制,但消費欲望具有慣性,休閑、娛樂、審美是人們的基本需求,只要引導正確,服務到位,休閑、旅游、娛樂等必然在促進經濟復蘇中扮演重要角色。

參考文獻:

篇（10）

分類號B842.3

DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007

1引言

進入21世紀以來，信息通訊技術（ICT）迅猛發展，隨著互聯網應用在消費領域的推廣，全球步入網絡經濟時代。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國互聯網普及率達到517%，商務類應用保持高速發展態勢，網絡消費用戶規模達448億，使用率達到631%，較2015年底增加3448萬。新興的網絡市場環境催生了新的消費者心理，消費領域向信息化、數字化、網絡化轉變，加速了消費者消費需求的過渡，消費行為在滿足個體基本生存需求的同時，更多地承擔起滿足消費者心理需要的職能，心理學在消費領域中的應用越來越廣泛。

消費者在能力允許的前提下，按追求效用最大化原則進行的消費通常被稱為理性消費行為，與之相對的是非理性消費行為。從心理學的角度看，非理性消費是消費者基于直觀體驗、主觀意愿、直覺沖動等因素做出的消費決策和行為。相對于理性消費所強調的客觀性、邏輯性和效益性，非理性消費往往具有更強的主觀性、體驗性和非約束性特征，以網絡平臺為依托，通?？杀憩F為網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費。

2網絡強迫性消費

21網絡強迫性消費的含義

強迫性消費是一種適應不良的行為，表現為個體易于產生消費沖動，失去對消費行為的控制， 持續過度地消費，正常生活受到擾亂（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在網絡情境中出現的強迫性消費行為，通常被歸為網絡過度使用的一種，具有突顯性、情緒改變、耐受性、戒斷反應、沖突性和反復性六個核心特征。網絡過度使用指個體反復而難以控制地使用網絡，出現慢性或周期性的著迷狀態，對網絡使用所帶來的滿足感產生心理與生理上的依賴，可分為五種類型，即網絡性成癮、網絡關系成癮、網絡強迫行為、信息收集成癮和電子計算機成癮（陳俠，黃希庭，白鋼，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。網絡強迫行為表現為對網絡貿易、拍賣或消費的過度沉迷，屬于行為成癮問題中的沖動控制障礙（Young，1998）。Davis（2001）提出的認知-行為模型，可體現網絡強迫性消費行為的發生和維持過程。該模型強調適應不良的認知癥狀對互聯網過度使用的影響。如圖1所示，適應不良的認知（maladaptivecognition）作楹誦囊蛩兀位于病因鏈的近端，是網絡強迫性消費心理和行為發生的充分條件。個體易患素質和環境線索（壓力等）位于病因鏈的遠端，是網絡強迫性消費形成的必要條件。

22網絡強迫性消費的影響因素及作用機制

網絡強迫性消費是諸多因素相互作用的結果，常見影響因素有人格特質、生理基礎、社會與文化因素等。

221人格特質

人格特質，指能引發和引導人的行為，并使個體在不同時間與情境中保持相對一致的行為方式的特定心理結構。已有大量研究證明了人格特質對消費行為的影響作用。例如，具有一些特定人格特質的消費者（如高孤獨、高抑郁、低自我認同和低沖動控制等）更易產生強迫性消費行為，社會性分離和人際關系冷漠與網絡消費成癮有較高相關性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式單一刻板的個體更易于網上消費（Bellman，1999）。

222生理基礎

生理基礎與成癮現象密切相關。成癮現象是廣泛存在的，除藥物外，賭博、消費、使用互聯網等行為也能使人成癮。網絡過度使用現象的發生可能與“獎勵系統”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前額葉、紋狀體等）有關，具有一定的神經生物學基礎。精神衛生研究者一般認為過度使用網絡，是中樞神經系統持續受到刺激而引發神經內分泌紊亂，導致社會功能受損的一組癥候群，以特定心理障礙、精神癥狀、軀體癥狀為主要臨床表現。已有研究表明，長時間使用網絡會導致紋狀體中多巴胺水平的上升，給個體帶來短時間的高度興奮體驗，吸引其沉溺網絡，耐受性不斷增強，但之后會出現更為強烈的沮喪感等戒斷反應，長此以往便會發生一系列復雜的生理和生物化學變化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究顯示，用5- 羥色胺再攝取抑制劑（ SSRI） 類抗抑郁藥對治療強迫性消費患者有療效。

213社會文化

隨著社會經濟迅猛發展，生活節奏加快，現代人不斷面臨新的生存壓力和挑戰。Young（1998）認為網絡過度使用者大多是為了逃避現實壓力問題，也是個體沉溺于網絡負強化作用的結果。同時，都市化進程的不斷深入，也引起部分人的社會支持系統缺失。網絡強迫性消費行為可能是一種尋求自我的方式，也是一種補償行為，個體通過更多地獲得物質財富來尋求情緒修復、提高自我認同。已有研究表明，持續而強烈的消極情緒狀態容易激發個體的強迫性消費行為（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法蘭克福學派代表人物弗洛姆認為，生產性活動使人擺脫自然束縛，獲得廣泛的自由，但同時也割裂了人與自然原始的紐帶聯系，原始自然帶給人的穩定的安全感和歸屬感隨之消失，個體出現異化行為。在消費領域體現為物質主義消費傾向。在異化的消費行為中，重占有的價值取向使消費行為本身脫離了個體真實的需要，消費異化的個體追求占有更多要保存的物品，而不再僅僅滿足于占有真正有使用需要的物品，他們企圖在盲目攀比和炫耀的消費行為中找到自身存在的價值。消費行為由原本的一種手段演變成了一種目的，失去了原本應有的意義。

3網絡沖動性消費

31網絡沖動性消費的含義

網絡沖動性消費是沖動性消費行為在網絡購物情景中的體現，指個體在特定情境刺激中體驗到突然而強烈的立即消費驅力，在未仔細考慮后果的情況下采取行動，且能從消費行為中立即獲得滿足（Zhou & Sengupta，2006）。虛擬在線情境在一定程度上為網絡消費過程提供了虛擬的社會性氛圍，網絡商店的社會屬性可以通過顧客評價、在線客服、熱賣推薦、同時在線人數顯示等形式得以體現。因此，社會心理學的從眾理論對網絡沖動性消費行為的解釋具有一定的啟示意義：在網絡虛擬社區中，消費者對網絡的感知經驗、網絡參與程度以及規范性從眾心理都是促成網絡沖動消費的重要因素，在網絡消費情境中消費者這些從眾行為通常表現為消M者對商品銷售數量、好評度、社區討論等信息的參考和心理依賴。同時，當消費者處于虛擬社區時，社區成員的經驗交流、處于虛擬社區所帶來的歸屬感等因素也會促進從眾心理的形成，使消費者產生相應的規范性從眾心理和信息性從眾心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的個體更具有沖動性消費傾向。關于沖動性消費跨文化對比的研究指出，相對于集體主義文化氛圍的消費者，來自個人主義文化氛圍的消費者更易于出現沖動性消費行為（Kacen & Lee，2002）；從調節系統來看，前者更傾向于預防定向，而后者更傾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。

32網絡沖動性消費的影響因素及作用機制

當前對網絡沖動性消費行為的研究多是以傳統消費環境中沖動性消費模型為基礎，結合網絡環境新特點，探討這一行為的影響因素及其作用機制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究體現了網站信息的適時性、可讀性對網絡消費者消費決策形成的重要影響。Huang（2003）從環境心理學視角出發，表明網站信息量是影響消費和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）強調了網站互動性的作用。也有學者從網店形象、他人評價、圖文展示、成交記錄等角度出發，探尋網絡購物環境構建的新特點為消費行為帶來的影響作用（韓理俊， 2008；王慶森， 2008；袁曉媛， 2011；張迪， 2010）。

同時，感情動機也是影響網絡沖動性消費的重要因素。感情動機是由人的情緒和感情所引起的消費動機，可分為兩種：一種是情緒動機，由心境、應激、激情引起，較為強烈但短暫；另一種情感動機，由道德感、理智感、美感引起，較為穩定而深刻。相關研究表明，愉悅情緒可使消費者對環境產生趨近行為，反之則引發規避行為。虛擬氛圍被看作是來源于在線環境的感覺信息源的集合，可以激起個體情緒和認知狀態，進而引發趨近-規避行為。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究證明，愉悅情緒有助于消費者對網絡店面的瀏覽體驗，誘發沖動性消費行為。消費者情緒同樣對自我控制有著重要影響（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情緒化的商品更易引發沖動性消費行為。惠顧動機指消費者對特定的品牌、廠商或店鋪產生、建立起信任和偏好，傾向于重復消費的動機，具有習慣性、頻繁性的特點。已有研究發現，僅有積極的消費體驗并不意味著消費者會形成更高的惠顧動機。當個體形成高預防定向的成就感后（比如通過機警策略獲得成功的消費經歷后），消費者的重復消費意向反而會降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。當然，網絡消費所帶來的直觀經濟效益也是誘發沖動性消費的重要因素。網絡消費平臺有效降低了運營成本，也使消費者可以選購到質優價廉的商品，強化了消費者的消費行為的同時，也使其體驗到成就感和滿足感。

4網絡感性消費

41網絡感性消費的含義

感性消費由世界著名營銷學大師Kotler提出，認為這是一種以自身的情緒情感體驗作為消費決策標準，以心理滿足為主要消費目標，重視商品情緒價值的消費形式（王海鷹，2002）。他將消費行為劃分為三個連續發展的階段：（1）量的消費，此階段消費者追求能夠買得到和買得起的商品；（2）質的消費，此階段消費者追求品質好、有特色的商品；（3）感性消費，此階段消費者追求消費時與情感體驗相關的因素。網絡感性消費則主要表現為個體在網絡購物平臺中基于情緒情感或直觀感知進行消費。調查顯示，網上支付、互聯網理財用戶較去年規模增長率分別為 93%和 123%。電子商務應用的快速發展、網上支付廠商不斷拓展和豐富的線下消費支付場景，以及各類打通社交關系鏈的營銷策略的實施，帶動感性消費進一步發展。感性消費是繼量的、質的消費之后的又一消費發展階段，主要特征是個體以自身感性體驗作為消費決策標準，強調產品及消費過程是否符合其喜好、理念的精神消費形式。

心理學研究對網絡感性消費行為的解釋可參考需要層次論和具身認知論：（1）馬斯洛需要層次論。該理論將人的需要歸為五個層次，由低到高依次為：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。通常來說，低層次的需要基本滿足后，追求更高層次的需要就會成為新的行為驅動力。五個層次的需要可以分為兩級，即較低級的的生存性需要和較高級的成長性需要。隨著物質財富的積累和社會經濟的發展，生存性需要不斷得到滿足，更高一級的成長性需要逐漸成為新的消費動力，側重于滿足心理需要的網絡感性消費成為必然趨勢。（2）具身認知（Embodied cognition）的觀點。不同于傳統認知心理學僅將身體視為刺激的感受器和行為的效應器，具身認知賦予身體在認知形成過程中的決定性意義，強調生理體驗對心理活動的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有學者將這一理念應用于網絡感性消費研究，認為認知的素材取自人對身體的主觀體驗，身體在物理、文化世界中的活動為認知提供了基礎內容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使對身體邊界感知模糊的消費者體驗到加固感。同時，認知是身體的認知（包括大腦在內），身體又是嵌入環境的。認知、身體和環境三者有機結合，相互影響。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品圖片位于包裝的右下角時，消費者傾向于高估商品的重量；而位于左上角時，傾向于低估商品的重量。

42網絡感性消費的影響因素及作用機制

互聯網為感性消費提供了新的平臺，越來越豐富的消費體驗可通過“人―機”互動的方式得以實現。網絡消費平臺集書刊、廣播和電視等傳統媒介優點于一體，構建了突出時間性、過程性和體驗性的虛擬消費情境，有效促進感性消費的發展。

421 網絡消費的高效性和便捷性特征

一方面，網絡消費平臺雖存儲了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息處理和檢索技術的發展，大大提升了消費信息的獲取效率和質量。技術采納理論認為，消費者對技術可用性和易用性的感知評估是影響消費者決定是否采納該技術的一個重要因素，已有研究從不同角度進行了證實（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W絡商店的全年、24小時營業，消費選項的快速查閱與對比，支付方式的逐漸簡化，送貨上門、退換貨等快遞服務業務的發展，特別是手機移動通信與金融應用的結合，彌補了傳統消費渠道的不足，網絡消費情境對消費者的約束（時間、 空間、 消費隱私等問題）明顯弱化，消費者的主導地位提升。

422網絡消費平臺的信息傳播特點與趣味性

在網絡情境中商家可選擇豐富的刺激類型，信息的傳達可采用不同的方式。商家可通過文字、圖像、音頻、視頻、Flas等表達介質，以色彩豐富、視聽兼備的方式展現商品。網站提供商品信息的及時性、詳細性也是傳統消費情境無可比擬的，消費者可以通過放大、對比、旋轉等網絡設置獲得更新更完整的商品信息，消費決策質量大幅提升。同時互聯網中的信息傳遞具有簡化性特征，許多內容在傳播過程中會被剝離，最終僅剩余有代表性的關鍵詞得以流行，這些熱點詞匯通常具有極高的辨識度和易記性。有學者認為網絡消費情境在制造積極愉悅的氛圍來促進消費行為方面更具優勢，有關人機交互過程的研究也表明，網絡情境中圖像、視頻、動畫的操控簡易程度可以影響消費者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢節奏的音樂和冷色調顏色背景更易使消費者產生愉悅的情緒反應，進而影響消費決策。網絡情境中信息傳播的新特點有利于創造輕松舒適的氛圍，借助娛樂元素在商品與客戶之間建立情感聯系，通過情感共鳴自然引發消費行為，而不僅僅是從理性角度說服消費者。

423虛擬信息技術的應用為感性消費提供豐富素材

3D、聲控、數字信號模擬等虛擬現實技術在網絡銷售中的應用，可承載更真實化的感官信息，提供更豐富的感官體驗，使消費者形成直觀的認知，增強感知娛樂性。感性工學主張運用工程技術的手段和心理學原理開發出感性商品，即商品與消費者之間的溝通是通過商品的外觀形態和功能來傳達的， 而商品信息在網絡渠道中的傳達具有獨特的優勢，即可以通過逼真的實物展示與特效的虛擬構建相結合的方式展示商品，網絡情境的巧妙設置可激發消費者的好奇心和冒險樂趣。通常認為，消費者學習是指消費者在消費和使用商品的過程中，通過有意或無意的認知加工獲得經驗與技能的積累，進而改變其消費行為的過程。一般分為模仿式學習、反應式學習、認知式學習三類（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消費者學習有助于使消費者對特定品牌的商品或廠家形成認可和信賴感。高品質的信息呈現和互動方式有利于消費者學習，進而提高對商品的評價和消費意愿。

424網絡社交媒介為消費群體的交流互動提供了廣闊的平臺

門戶網站、虛擬社區、微博、論壇、搜索引擎等互聯網信息傳播渠道的推廣，使得網絡消費過程更加社會化。在匿名情境中更自由地表達意愿的同時，社交媒介互動又滿足了消費者的交際和歸屬感需求。聊天交流工具逐漸完善，特別是手機等即時通訊設備與網絡應用的結合，實現了隨時聯系、海量檢索、資訊服務、批量、分類管理、多方洽談等業務，客服服務更加人性化，更具親和力。電通公司針對互聯網時代消費方式的轉變提出AISAS消費路徑模型，如圖2所示，區別于傳統的AIDMA消費路徑模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型體現了互聯網消費情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特點，強調了信息搜尋過程和分享評估過程的重要性。在社交網絡中進行信息分享、互動評估，不僅能幫助消費者更真實地鑒定商品的優劣，還使其自身成為品牌的推廣者和傳播者，增強客戶對品牌的忠誠度，充分體現網絡消費的互動性與趣味性，提升用戶粘性。更便捷的網絡交流形式使得消費者在信息不足的情況下，很容易參考其他消費者的網絡評價做出消費決策，網絡口碑的影響力不容小覷。

425網絡消費平臺商品種類豐富，為個性化消費提供充足的貨源保障

突破了傳統消費渠道的種種限制，消費者可以選購到數量稀有、個性化強的商品（如DIY禮品、定制家居用品等），此類商品人工附加值高，能針對性地達成消費者的特殊需求，滿足其獵奇感和成就感。同時，文化背景、風俗習慣、個體消費傾向等因素會使得消費者對同一產品進行不同的感性解讀。調節定向理論認為，個體對特定屬性的信息更加關注和敏感，不同調節定向的個體易被激活的自我調控系統不同（提升定向和預防定向）。提升定向的個體強調積極正面目標和收益能否獲得等與抱負相關的需求（即趨利型）；預防定向的個體強調消極負面結果和損失能否避免等與安全相關的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。這導致消費需求并不總是一致的，例如，在網絡消費中的信息檢索方式存在差異：提升定向的個體更依賴內部信息，通常是基于多重選項（item-based）或備選方案（alternative-based）進行選擇，傾向于進行全局式搜索；預防定向的個體更依賴外部環境，通常是基于商品的特定屬性（attribute-based）進行選擇，傾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）。總之，在多媒體宣傳和促銷互動中應準確定位目標消費群體，有針對性地體現出消費者的切實訴求。

5總結與展望

綜上所述，網絡消費決策是一個連續而又結構化的過程，網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費在個體行為表現上雖具有明顯差異，但在一定程度上存在相互發展轉化的可能。因此，在對網絡消費決策課題的探究中不應將三種行為表現絕對區分開來，也應注意到三者之間的相互影響。同時，網絡非理性消費行為影響因素眾多、作用機制復雜，又與日常生活密切相關。從其三種表現形式（網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費）的角度出發歸納探究現有研究成果，對后續網絡消費決策的理論探索具有重要啟示意義，對網絡消費行為的現實發展具有指導價值，也可為病態網絡消費行為的臨床鑒別與診斷提供一定的理論參考。盡管近些年有關網絡消費心理機制的實證研究成果豐碩，理論構建日臻完善，但該領域研究尚存在一些不足之處，需要未來研究予以注意。

51克服以往有關消費心理研究的不足之處

以往有關消費心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消費模型，將消費者的行為提前假定為理性的、遵從效用最大化原則的。然而，在現實生活中并不是每次消費都是完全理性、經過周密計劃的，非理性消費現象普遍存在。特別是隨著感性消費、體驗消費等現象的出現，消費行為中的主觀性、非約束性日益受到研究者的重視。（2）以往研究多是針對實體商店中的消費行為展開的，網絡購物的興起，給消費行為和消費體驗帶來了新變化，結合互聯網特點，研究網絡非理性消費行為具有理論價值和現實意義。（3）以往研究對于非理性消費多持否定態度，實際上非理性消費中的感性消費并非一無是處，隨著經濟的增長，越來越多的消費行為開始建立在用戶體驗基礎上，這一新興消費形式體現了實體商品消費與體驗消費、服務消費融合的大趨勢。

52辯證看待網絡感性消費

有學者將我新主流消費群的特征歸納為三點：（1）越來越注重消費行為中的情感因素；（2）品牌偏好日趨強烈，品牌忠誠度提高；（3）網絡購物比例顯著增長（王燁，2014）。特別是隨著商業競爭日益激烈，市場消費需求變得更加多元化，消費者在市場營銷中占據越來越主動的地位。對網絡感性消費這種新興消費形式進行理論的探討和應用價值的開發，是研究者普遍關注的熱點問題。

521感性消費對營銷實踐中的服務質量提出了更高要求

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，電商企業逐漸從“價格驅動”轉向“服務驅動”，網絡消費體驗不斷提升，而這正是網絡消費者規模持續增長的重要動力。服務質量是影響感性消費過程中消費體驗的直接因素。已有大量研究探討論證了服務質量與消費體驗的相互作用關系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究發現，在服務中給予消費者一定的選擇權（如選擇靠窗的餐桌）會提高其對服務質量的評價，進而提升消費體驗。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服務人員的面部表情、語言和行為都會影響顧客的消費體驗等等。

Everett根據認知心理學理論提出，服務質量本質上是一種感知體驗，是由消費者的預先服務期望與實際服務經歷的比較所決定的。在消費過程中個體可以產生愉快、滿足、興奮等積極情感體驗，也可以產生失望、不滿、氣憤等消極情感體驗。在此基礎上，Everett將服務質量劃分為兩個方面，即技術質量（與服務產出有關）和功能質量（與服務過程有關），進一步引入企業形象因素，并構建了顧客感知服務質量模型（圖3），系統反映了消費者服務質量感知的影響因素（范秀成，1999）。

由模型可見，未來營銷服務需要通過多種途徑、從多角度出發，提升消費者感性體驗。例如準確定位客戶需求，彰顯個性和風格，為消費者的情感表達提供渠道；通過溝通與互動引發對品牌或產品的情感共鳴；拓展體驗，開發關聯產品，定期升級和更新產品，使消費者能夠通過新鮮和持續的投入感受到情感的聯結。總之，感性消費的興起對服務質量提出了更高的要求。

522心理賬戶理論指導下的感性消費心理機制研究不斷深入

芝加哥大學著名心理學家Thaler于1980年提出心理賬戶理論，闡釋了情緒情感因素對非理性消費行為的影響。該理論認為大到公司或組織、小到家庭和個人都存在一種特殊的賬戶體系，這種賬戶體系在運算規則上與傳統規范經濟學理論存在顯著的差異，從而使個體的消費決策經常偏離理性經濟人假設。后續關于消費過程中情感因素的研究多以此理論為基礎，如趙立軍，劉永芳和佟麗君（2008）認為，相比于西方人，情感賬戶在中國人的心理賬戶中占有更重要的位置。李愛梅，凌文輇，方俐洛和肖勝（2007）通過對中國人心理賬戶的內隱結構進行研究發現，人情關系和情感維系在中國人的心理認知和日常生活中占有重要的位置?？梢姡鶕睦碣~戶的分類特點，設計與情感訴求密切相關的產品與促銷手段，有利于營銷效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理賬戶理論基礎上，進一步研究表明，金錢所附帶的情感標簽會影響消費者對這些金錢的使用方式。當個體在負性情境下獲得一筆金錢時，這筆金錢會被附帶上負性的情感標簽，此時消費者會避免將這筆金錢消費于享樂性的商品，而是更傾向于將其消費在實用性商品上。

雖然近些年心理賬戶理論在投資、消費、人力資源管理等領域的研究與應用已取得豐碩成果，但以此理論為基礎提出的情感賬戶理論在消費領域的研究與應用尚處起步階段，基于情感賬戶視角對感性消費心理機制進行進一步的研究和探討，具有重要的理論價值和實踐意義。

523情感分析等新興信息技術的運用推動了感性消費研究的發展

情感分析是進行網絡輿情分析、挖掘網絡熱點、推介產品服務等應用的重要基礎，是對帶有情感色彩的信息進行歸納、推理等分析處理的過程（陳曉東，2012）。有關文本情感分析技術的研究始于20世紀90年代，常見兩種基于不同思想的情感分析方法：基于文本分類技術和基于情感詞典技術。隨著社交媒體的快速發展，互聯網逐漸成為大眾抒感的平臺，同時也積累了大量與人類心理和行為有關的文本信息，對這些文本信息進行情感分析，可為感性消費研究提供大數據支持，有助于對網絡感性消費現象的了解與分析。可以說，感性消費時代是自主性凸顯的時代，網絡感性消費更加追求個性的彰顯、感官體驗的滿足、心理的愉悅與舒適。但也必須注意到：網絡感性消費能否健康發展，一方面取決于社會經濟的進步和物質財富的積累程度，另一方面又取決于該種消費形式對于社會經濟發展的利弊作用，只有順應潮流、因勢利導、興利除弊，才能使其更好的服務社會。

53深化拓展c網絡應用相結合的消費決策研究

互聯網技術在經濟領域的推廣，體現甚至放大了非理性消費的主觀性、體驗性、非約束性等特征，也為消費心理學帶來了全新的研究課題。后續研究可將網絡交易平臺特征、消費心理學和臨床心理學研究成果結合起來，探討網絡強迫性消費行為的預防和治療；網絡沖動性消費行為的誘發因素已積累大量研究成果，可為網店經營者提供理論參考，但應注意不能違背遵紀守法、誠信經營等基本前提；技術滲透的日益加速使得商品在性能、品質等方面難分高下，探討網絡感性消費發生機制、有效利用網絡感性消費規律，關乎每一名消費者的切身體驗，也關乎企業新利潤的獲得。同時也應注意到，三種非理性消費形式并無明顯界限，三者相互聯系甚至會相互轉化，消費者應將是否影響正常生活、危害社會發展作為消費行為選擇的基本評判標準，自覺預防網絡強迫性消費，適度控制網絡沖動性消費，健康體驗網絡感性消費。

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