金融服務營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇金融服務營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01

一、商業銀行簡介

商業銀行的主要業務是經營工商業存、放款，主要目的是獲取利潤，商業銀行屬于貨幣經營企業。商業銀行的性質決定了商業銀行的職能，商業銀行主要有支付中介，金融服務，信用中介和信用創造這四個基本職能。

二、金融服務的概念及特征

對金融服務的研究始于上個世紀的二十年代，到目前為止對金融服務的定義主要集中在以下三個說法。將保險，銀行和證券等各類金融機構看作金融服務統一提供者進行的定義。包括所有銀行服務，所有保險服務以及其他金融服務；金融服務為商業銀行提供的所有服務；金融服務為商業銀行提供金融工具的服務界定。

金融服務對于商業銀行來講，是商業銀行生存與發展的必然選擇，是商業銀行價值創造的重要環節，是效益和資源。與有形商品的市場營銷相比，金融服務營銷有以下幾個特征。一般情況下采取契約文書和賬簿登記等形式，不容易被感知；人是金融服務的對象與主體，服務品質的差異性既由服務人員素質的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響；在金融企業中，一線員工是營銷活動的主體，所以，顧客的滿意程度直接受這些員工的素質的影響，可見內部銷售與外部銷售都屬不容忽視的。商業銀行要發展，必須注重培養忠誠度的客戶。吸引新客戶，留住老客戶，培育顧客忠誠，有利于降低商業銀行的經營成本，提高經濟效益。

三、我國商業銀行金融服務存在的問題

在金融服務的服務人員方面，金融服務人員業務素質存在問題。在我國， 各商業銀行業務人員整體素質雖有所提高，但從跨行與行內看來，服務人員的素質仍然存在比較大的差異，服務質量也受到了影響；柜面服務人員的獎罰不到位，這樣就嚴重影響了服務人員的工作熱情，在服務時難免顯得態度不好，給客戶留下不好的印象，影響商業銀行的收益和形象；商業銀行的人力資源結構不合理，缺乏理財意識，服務技能的欠缺和服務技巧的低下也給公司造成了消極的影響。

在金融服務創新工作方面，金融服務的創新工作大都停留于表面，沒能發揮它真正的作用，客戶金融意識，金融產品的利用率和客戶的金融意識都非常的低下，致使新推出的產品無法走向市場，這樣既大大提高了成本，效益又很低；在金融服務中間業務的收費方面，一些不知名的中間業務費用使消費者難以接受，有時甚至消費者不明不白地就發現自己存款金額減少的現象也是時有發生的，可見，我國商業銀行在中間業務代收這方面還是有待改善的。

在金融服務手續方面，如今金融服務的手續效率比較低下，過程比較煩瑣，銀行員工辦理業務速度也比較慢，使顧客心生厭倦，此外，雖然現在隨著我國科學技術的發展和經濟水平的提高，電話銀行和網絡銀行幾乎已經在很多地方都有，但是電話銀行和網絡銀行的利用率還是比較低的，這也給等柜臺造成了壓力。

四、針對我國商業銀行金融服務存在的問題提出的創新的對策

在金融服務的服務人員方面，需要注重對金融服務人員素質的培養，抓優質文明服務規范，為服務創新打好基礎，負責人作為部門服務第一責任人，更加要加強自身的素質，做好帶頭工作，加強新業務的培訓學習，加強服務文化培訓，督促員工做好規范服務；對服務人員獎懲分明，做到責任到人，努力提高工作人員的工作熱情；努力調整人力資源結構，增強理財意識，提高工作人員的服務技能和服務技巧。

在金融服務創新工作方面，首先要對服務的對象進行創新，每個地方由于地域特色、經濟發展程度不同，客戶構成也不相同，所以應該針對性地開展特色服務，根據自身的市場定位，界定合理的適合自己的客戶群體，進行針對性的創新，確保創新的質量和創新的效果。

在金融服務方面，加強網點人力資源整合，進一步推行綜合柜員制，提高工作效率，加強網點營銷力量減少操作崗位，大力發展網上銀行，自助銀行和電話銀行為主體的電子銀行分銷渠道，建立一個客戶界面一致，業務渠道多樣，技術平臺統一，前臺系統互動和后臺系統共享的電子銀行綜合業務系統，實現電子銀行業務一體化發展；對于客戶不滿意的地方，提出問題的，要及時給予解決，改善與客戶之間的關系，同時還要提高服務的質量和服務的效率。

此外，還要通過建立學習型組織加強員工學習與相互交流，強化客戶服務理念，使得員工有自覺服務的意識；通過減少管理層次，使信息傳遞速度加快，信息失真率降低，增加對員工的授權，讓員工承擔起更多的責任，避免不必要的信息中斷與服務延遲；通過借助文化的力量使服務意識滲透到每一個員工的精神中，使優質服務行位在每一個工作細節和每一個崗位中都得到體現；提高員工忠誠度與滿意度，提供給員工繼續學習和深造的機會，加強內部營銷。

參考文獻：

[1]孟輝,田曉林.在完善風險管理體系中推進金融創新[N].中國證券報,2007-ll-02(A19)．

[2]宋村杰,張金蘭.金融創新下的銀行監管實踐探析[J].現代管理科學,2004(05):100-101．

[3]徐柏熹,潘文波,賴志堅.創新成效顯著深度仍需提升[J].深蜘I金融,2007(02):32-35．

[4]孫宏.我國商業銀行產品創新管理研究[D].東北林業大學博士論文,2005.

[5]唐宏雁.我國商業銀行金融服務營銷研究[D].華南理工大學碩士學位論文, 2003(02):3-6.

[6]何劍,馮宇彤.金融服務營銷的特征與策略運用[J].商業時論,2005(24):52-53.

篇（2）

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養?！皞ゴ蟮漠a品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

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（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養?！皞ゴ蟮漠a品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

篇（4）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538115

我國物流產業正蓬勃發展，各物流企業對資金的需求也越來越大，而原有的融資方式及可融資金額已遠不能滿足企業需求，物流業也出現了金融排斥現象。大多物流企業融資困難，嚴重阻礙了物流業的發展。因此，加快培育適應現代化物流行業的融資環境、拓寬物流企業融資渠道已成為當前亟待解決的問題。

1金融排斥的涵義及物流業金融排斥的體現

11金融排斥

金融排斥（Financial Exclusion）也稱作金融排除或者金融排斥性，其含義仍然未取得統一的界定，多數研究者認為金融排斥是指：某些特定的群體或者區域，直接或者間接地被排斥在金融服務之外。其包含6個維度：一是地理排斥，指由于地理條件的因素，限制了客戶獲得金融服務；二是評估排斥，指金融機構制定的風險評估程序阻礙了客戶獲得金融資源；三是條件排斥，指通過對金融產品附加苛刻的條件導致一些人無法獲得該項服務；四是價格排斥，指金融機構對金融產品的定價較高，客戶難以支付，被排斥的金融服務之外；五是營銷排斥，指一些人不包括在金融機構設定的產品營銷目標市場之內；六是自我排斥，指人們對金融服務有需求，但在申請時遇到困難或者在聽取他人的言論后主觀上認為獲得金融產品難度大，從而自主放棄相關金融服務。

12物流業金融排斥的體現

結合當前我國物流企業融資現狀，金融排斥在物流行業中體現為：可獲得金融服務的中小物流企業排斥在正規金融服務之外。物流企業融資受地理排斥影響因素較小，另外自我排斥受其他維度的牽制，因此物流業金融排斥現象主要是由4個維度共同作用的結果，主要為：評估排斥、條件排斥、價格排斥和營銷排斥。

2物流業金融排斥產生原因

21法律法規不健全，相應制度不完善

目前我國不但缺乏相關健全的法律法規，而且符合物流業的信用評估機構和評估體系也不完善，這使得物流業融資環境缺乏有力的保障。此外，在金融環境方面，物流企業向金融機構和資本市場融資障礙重重，條件嚴苛、手續煩瑣、周期漫長等都使得融資企業難以籌集到發展所需的資金，這使得物流企業很難擴大規模，獲得經濟效益。如此往復，物流企業難以蓬勃發展。

22經營管理不當，經濟收益較低

我國的大部分物流企業屬于中小型企業，他們在經營過程中未區分所有權與管理權，致使企業管理體系不科學，內部機制混亂，再加上中小型企業本身存在規模較小，軟硬件設備落后等因素，使得經濟效益較低、資產信用度較低且資產負債比例較高，在抵押融資評估過程時，金融部門無法對其給予滿意的融資。

23財務管理混亂，透明度缺乏

我國大部分物流企業沒有依照相關的法律法規來建立財務體系，財務缺乏透明度。這些企業財務管理混亂，存在“財務管理不科學，財務數據不完善”，財務評價資料不齊全等情況，加大了金融機構貸前調查審核的難度，使得貸款調查模糊，致使銀行等金融機構對物流企業的風險承受能力難以判斷，最終導致申請的銀行貸款不能投放或縮減額度。

24忽視企業信用

有些物流企業信用意識薄弱，采取多種手段來逃避銀行債務，對企業信譽造成了很大的損傷。所以銀行等金融機構在貸款業務過程中，為防范這種社會信用的風險制定了嚴格的審查程序、貸款條件和擔保制度，加大了物流企業的融資難度。

25缺乏相應的金融人才

中小物流企業融資需要有專業化的物流金融人才，他們不僅懂得物流業務又熟悉相關金融知識，可以結合中小型物流企業自身的優勢與資源，尋找適合的金融服務產品，從而解決融資難題。這是中小型物流企業乃至物流金融行業里極度缺乏的人才。

3物流業金融排斥中各維度的評價

如前所述，物流業金融排斥現象主要是由4個維度共同作用的結果。如何在4個維度中找出導致物流業產生金融排斥現象的最大影響因素，繼而有針對性地提出破解對策是當前必須面對的現實問題。本文將采用層次分析法對各個維度進行評價，確定各維度的權重，找出最大影響因素。

篇（5）

一、 研究背景

小微企業融資是世界性難題，我國自2011年以來陸續出臺多項政策旨在改善小微企業融資難問題。其中銀監會為貫徹落實國務院相關政策精神，積極促進小型企業和微型企業金融業務可持續發展于2011年6月了《中國銀監會關于支持商業銀行進一步改進小企業金融服務的通知》，以差別化的監管和激勵政策推動商業銀行加大對小企業的信貸扶持力度。隨后，銀監會于2015年3月《中國銀監會關于2015年小微企業金融服務工作的指導意見》從“單列信貸計劃，優化信貸結構”等方面提出了持續改進小微企業金融服務，促進經濟提質增效升級的要求。此外，“十三五”規劃《綱要》關于金融發展規劃部分提到鼓勵互聯網金融推動小微金融服務發展滿足“大眾創業、萬眾創新”的融資需求。可以看到小微金融將成為未來一段r期我國金融發展重點，小微企業金融服務無論在服務形式還是在業務規模上都將迎來快速發展期。

巴曙松、王松奇、許小年等專家認為，我國小微金融發展潛力較大，對于小微金融群體，當前金融體系離實際需求差距較大，將成為下步金融改革的重點。而各商業銀行也已經開始著力于發展小微金融業務，小微金融業務也將成為商業銀行發展的推動點。他們也指出我國小微金融服務還處于初級階段，小微金融發展的關鍵是成本問題，建立社區性的服務模式，實現低成本信息收集，是商業銀行小微金融業務發展的關鍵。針對小微金融，應該制定差異化發展策略，大力推動產品創新，積極發展多元化融資方式，促進小微金融快速發展。

受當前宏觀經濟趨勢性下行、同業競爭不斷加劇、市場開發受制于劣勢選擇和逆向選擇等因素影響，部分商業銀行小微金融業務在經歷了前一階段迅猛發展之后，顯現出后勁不足的疲態，主要體現于貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產等綜合業務發展緩慢等方面。解決這些問題的關鍵在于如何能夠低成本、高效率、高質量、有方向地增加銀行小微貸款投放規模，有效確保貸款余額增長的穩定可控。為此，各商業銀行在全力開發新市場、發展新客戶的同時，如何有效掌握行內現有小微金融客戶的綜合業務動態，并主動為有資金需求的客戶提供最優質的貸款服務，為滿足銀行小微金融授信要求的客戶“量體裁衣”、貼心服務，準確制定出積極有效的策略，是值得探討的問題。

二、 文獻回顧

在研究小微金融之前應明確小微企業的定義。劉睿（2014）指出根據《企業所得稅法實施條例》中關于小微企業規定，小微企業一般符合年度應納稅額不超過30萬元，從業人數不超過100人，資產總額不超過3 000萬元。崔靜靜（2011）認為：應將小企業和個體工商戶定義為小微企業。崔靜靜還嘗試分析了該類型企業的融資行為，在對甘肅省小微企業進行調研的基礎上，分析了西部地區尤其是甘肅省的小微企業融資現象，探討了在小微企業融資行為中出現的問題。

從銀行信貸業務的視角，鄭九歌（2012）建議：首先應樹立“小微企業貸款≠高風險貸款”的觀念；監管機構應將主營小微企業貸款的銀行作為發展小微經濟的戰略重點，并采取降低這些銀行的存款準備金率等措施，實施積極寬松的小微企業信貸政策。以科技型小微企業為例，韓剛（2012），吳玉霞（2016）認為：商業銀行支持小微企業融資面臨的主要難點是風險與收益存在嚴重的不對稱，為緩解該不對稱性問題，應建立“政府+銀行+擔保+保險+創投”的業務發展模式。鄭霞（2015）分析天津市216家小微企業相關數據發現，商業銀行是現階段小微企業首選渠道，社會金融機構次之；另外，政府財政資金對小微企業融資效果不顯著，而政府公共服務體系建設和信用擔保有效促進小微企業融資。劉金文（2011）支持引入政府這一角色，構建企業、銀行、政府的三方博弈模型，并分析了動態博弈框架下參與方各自的行動和收益，以期實現政府引導下商業銀行支持中?。ㄎⅲ┢髽I發展的目的。

其他相關研究還包括陳勇?。?011）將大數定律引入商業銀行小微企業授信模式和風險定價策略；劉靜海（2012）將金融心理學引入小微企業融資信貸問題，大膽假設小微企業或商業銀行是一個有心理波動的人，通過心理學理論探討銀行和企業的心理，并以貴州銀行支持小微企業發展中存在的問題為例，提出相應的政策建議。

關于商業銀行在小微金融續貸（或稱“續授信”）業務 方面的文獻較少，這主要是因為國內銀行業開始發展小微金融業務的時間較短，目前仍鮮有銀行接觸或關注續貸業務，而致力于研究和發展小微續貸業務的銀行及相關文獻則更為稀少。

三、 問題的提出

1. 商業銀行著力發展小微金融續貸業務的設想。在各商業銀行大力發展小微金融的關鍵時期，部分商業銀行小微金融業務在經歷前期的迅速發展后，出現了貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產等綜合業務發展緩慢等問題，為此，本研究為商業銀行推行小微金融貸款增發提出設想：在全力開發新市場、發展新客戶的同時，還應及時了解行業現有小微金融客戶的綜合動態，主動為有資金需求的客戶提供最優質的貸款服務，尤其要為行內已經發生過貸款業務的小微客戶發展“續貸”業務。甚至對銀行現有小微客戶進行續貸可能性的預測分析，從他們當中準確識別出貸款即將到期、貸款資產良好、具有強烈續貸意向且滿足銀行小微金融授信要求的客戶，并為他們"量體裁衣"、貼心服務，準確制定出積極有效的客戶續貸推動策略，全面鞏固銀行在小微金融層面的先發優勢，努力實現與客戶的共贏。

2. 商業銀行小微金融續貸業務定義。所謂“客戶續貸”是指銀行已授信客戶在貸款到期或提前結清后，經授信審批，再次獲得銀行貸款的行為。本研究以國內某商業銀行小微金融信貸業務數據為例，結合該銀行數據倉庫支持情況，對客戶的續貸行為定義如下：

（1）將當月貸款日均額不為“0”且月末貸款余額為“0”的客戶定義為當月貸款結清客戶；

（2）在當月貸款結清客戶中，如果客戶在之后的6個月內再次發生貸款業務則定義該類客戶為續貸客戶；

（3）反之，如果客戶在之后的6個月內未發生新的貸款業務則定義該類客戶為非續貸客戶。

四、 商I銀行發展小微金融續貸業務的優勢分析

1. 發展小微續貸的營銷成本優勢。據相關數據表明：向新客戶進行推銷的費用是向現有客戶推銷費用的6倍以上。針對小微金融貸款產品，姑且不去計量分別向新客戶和現有客戶營銷的具體費用，僅從向兩者營銷成本的高低來看，營銷現有客戶顯然更具有成本優勢。

當銀行向行內現有客戶營銷小微金融貸款產品時，無論是向無貸款客戶推介貸款產品，還是發展已授信客戶的續貸業務，都可以將“名單制營銷” 與“非名單制營銷” 搭配使用，且通常以“名單制營銷”為主。當銀行向行外新客戶營銷時，則只能通過“非名單制營銷”渠道及相關營銷方法。由此可看出向行內（已授信）客戶營銷小微金融貸款產品比營銷新客戶更具有成本優勢。

2. 發展小微續貸的營銷成功率優勢分析。有研究表明：銷售給潛在客戶和目標客戶的成功率為6%，銷售給初次購買客戶的成功率為15%，而銷售給重復購買客戶的成功率為50%。其實僅從向現有客戶營銷可同時采用“名單制”與“非名單制”兩種方式，而營銷新客戶則只能倚靠“非名單制”方式，已經說明現有客戶的平均營銷渠道數量高于新客戶，這顯然與營銷成功率呈現“正相關”關系。

實際上，促使客戶產品銷售成功的三大要素可以總結為“客戶對產品的需求”、“商家對客戶的要求”以及“客戶對已使用同類產品的忠誠度”。一家銀行向新客戶營銷小微金融貸款產品的行為可以細分為以下兩種情形：

（1）新客戶已經享受其他銀行的信貸服務，這家銀行的小微貸款營銷工作將受到該部分客戶對其銀行忠誠度（或稱“客戶粘度”）的制約。此時，銀行若不考慮向客戶讓利（如優化擔保方式、增加貸款規模、延長期限、下浮貸款利率等），向該類新客戶營銷同類產品的成功率顯然比較低。

（2）符合銀行授信審批要求的新客戶未曾享受過銀行信貸服務。由于借貸雙方的信息極度不對稱，這為授信審批、貸款發放以及售后服務等實操工作帶來難度。因此，銀行若不考慮采用針對小微市場設計的、切實有效的創新市場開發模式（如商圈、產業鏈、城市合作社、專業化支行等模式），向該類客戶營銷小微貸款產品不僅成本昂貴、潛在風險高且成功率低。

然而，如果向行內已授信客戶再次營銷貸款產品，即發展小微金融客戶續貸，這將使銀行在借貸雙方信息相對對稱情況下專心為客戶提供高質量的信貸服務，這顯然能夠大幅提升營銷成功率。

3. 發展小微續貸的資產質量優勢―對“續貸資產高質量假說”的論述。對于小微金融信貸業務而言，其發展難度主要在于客戶所能提供的抵質押品價值較低且缺少其他有效擔保形式，以及客戶經營利潤較薄且經營波動受市場影響較大。無形之中，小微貸款的客戶信用砝碼被減輕，同時客戶能力的打折空間被加大。基于這樣的背景描述，小微信貸業務可能的突破點在哪？在此，本文提出小微金融續貸客戶群較新貸客戶群而言其銀行資產質量更高的假說，即“續貸資產高質量假說”，并嘗試對發展小微續貸業務的這一優勢進行論述分析。

不難理解，貸款可以被看作為客戶與銀行的一個雙向產品，即銀行在向客戶銷售資產使用權的同時，客戶向銀行銷售自己的信用和能力，雙方的談判條件主要是價格（即貸款利息），其他條件還包括貸款規模、期限等。在信息極度不對稱情況下，客戶的信用和能力無以為證，銀行只能認為客戶的信用和能力趨于市場平均水平，這時銀行除了要使貸款規模盡可能小、期限盡可能短，再就是要使利息盡可能高，這等于壓低了客戶銷售自己信用和能力的價格。這樣，但凡可以，客戶將選擇不貸款，而留下來選擇貸款的這部分客戶，無論從對資金需求的迫切程度，還是出于對他們信用和能力水平的考量，都給銀行對他們進一步壓價提供了理由，這將有可能制造出“檸檬”經濟現象，形成劣勢選擇、逆向選擇，使銀行資產質量受到影響。

既然根源在于信息不對稱上，那么銀行就應該從破解信息不對稱入手，向自己熟悉已久的老客戶（包含無貸款客戶和已授信客戶）開展信貸（或續貸）業務，因為客戶曾經使用銀行服務的點點滴滴都記錄于銀行數據倉庫中，這比開發新貸客戶所獲得的信息要充裕得多?；谛畔⒌南鄬ΨQ，尤其是發展續貸業務可以使銀行對客戶的能力和信用（結合其過往表現）有一個更為客觀合理的評價。這時，銀行除了能夠實現更有效的“優質”客戶甄選外，還能夠杜絕盲目壓縮貸款規模、縮短貸款期限、提高貸款利息等情形，為貸款客戶的“一戶一價”、“一貸一價”、“價格關聯價值”、“價值覆蓋風險”等理念提供基礎，促使銀行與客戶攜手締造共贏。

前文所提到的“客戶自然忠誠”實際上也是消費心理記賬（及“價格關聯價值”）的概念。本文認為在不考慮極端因素（如銀行信貸放款不到位、同業貸款價格競爭、客戶搬遷等）情況下，小微貸款客戶存在“自然忠誠”，并且續貸客戶群應比新貸客戶群更容易發生再次信貸業務和其他交叉業務。

五、 結論

為實現小微信貸業務突破，基于對業務動態的把握，提出了銀行小微金融應該著力發展“續貸”業務設想和“續貸資產高質量假說”，并進行了論述和分析，得到發展續貸客戶將使銀行銷售成本更低，成功率更高，小微貸款資產質量更優的結論。此外經數據觀察，參與本研究分析的國內某商業銀行其小微金融貸款客戶流失情況較為嚴重，在充滿信息不對稱并可能產生“檸檬”經濟現象的競爭市場環境下，無需發生價格戰，對手僅出讓“蠅頭小利”，很可能只是貸款規模放高一點、期限延長一點或利息降低一點，便賺得了他行最優質的那部分客戶，其中不乏很多他行忠誠老客戶。在這種情形下，銀行應該針對小微信貸業務，研發一套具備前瞻性、靈活性且行之有效的資金管理工具；還應結合同業標準制定更具競爭優勢的小微信貸發展策略。此外，既然客戶流失、客戶違約等問題對小微續貸（尤其在客戶非續貸方面）產生影響，未來應考慮開展相關預測分析工作，建立預測模型，以對當前續貸分析及預測結果進行完善。

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篇（6）

隨著CEPA協議的簽署與實施，泛珠三角市場一體化進程的加快，區域間商品和資金等要素的合理流動將進一步加強，特別是深交所中小企業板的成立，深圳作為區域性金融中心的地位進一步提高。銀行業作為金融的核心，如何服務好經濟一體化，尤其是深圳國有銀行如何發揮分支機構優勢，為深圳區域性金融中心的建設貢獻心有力量，成為打造我市金融中心的重要內容。木文提出深圳銀行業的“北拓南引客戶工程”就是建議深圳金融發展與服務部門，充分利用深圳金融的“天時”、“地利”、“人和”，將“北拓南引”作為打造區域金融中心的基本策略，出臺相關營銷與服務指引，大力開展異地深圳金融推介會，打造深圳金融的全國品牌，加快深圳區域性金融中心的建設步伐。

一、深圳金融的“北拓南引”對于打造區域性的金融中心具有重大的戰略意義

“北拓南引客戶工程”是以深圳市場為參照系的深圳銀行業的群體性客戶發展戰略?！氨蓖亍本褪峭ㄟ^營銷總部或地區總部在深的集團企業，為客戶存異地(特別是珠三角)的子公司、母公司、項目、上下游客戶提供系統金融服務。“南引”就是深圳銀行業主動營銷異地(特別是珠三角)集團企業總部，通過提供有競爭力的金融服務方案，引導客戶將總部、結算中心或將資金運作重心遷往深圳。 深圳本地中小銀行早已開展跨區域營銷與客戶服務，深圳銀行業在異地的服務，如內蒙、云南等省區已開始具備一定的品牌。深圳本地銀行開展異地跨區域服務比較突出的如招商銀行，每家支行都制定了珠三角營銷計劃，成立專門營銷小組，開展跨區域營銷，營銷具有以下特點：第一，重點營銷國際業務、網上銀行、資產業務(流貸、票據貼現)。第二，資產業務采取低價(相對當地銀行業)打入策略，通過網上銀行為客戶提供跨區域服務。第三，東莞、惠州、廣州等為珠三角營銷重點。第四，以優勢客戶為營銷目標。第五，采取以點帶面的策略，即通過一個政府、一個企業、一項業務多渠道滲透，抓住上下游產業鏈，層層深入。

深圳國有銀行如不能提供系統的解決方案，勢必在新一輪的競爭中落后。深圳周邊城市和珠江三角洲經濟一體化趨勢的加快，深圳作為區域經濟金融中心的重要作用日益顯現，客戶的跨區域的資金流、信息流和物流的需求升級步伐加快。目前存在主要障礙與問題是，一是異地開戶。開展異地營銷，就必須解決異地企業開戶問題。二是貸后管理。對異地企業開展資產業務，如何控制款項用途，及時了解企業的財務運作狀況，成為風險監控工作新的課題。新的《人民銀行帳戶管理辦法》頒布后，對于異地企業開戶的管制放松，為國有銀行開展異地營銷提供了必要條件。同時國有銀行開展異地企業營銷，可設計出機構三方合作方案。

二、深圳金融“北拓南引客戶工程”的定位、策略與模式

深圳金融的“北拓南引客戶工程”可分為三個層次，第一層次是以珠三角營銷為重點的跨區域營銷與服務，第二層次是泛珠三角區域的營銷與服務，第三層次是以全國市場為目標的營銷與服務。目前珠三角跨區域營銷與服務是重點，同時其營銷與服務的策略、模式也適應珠三角區域外的營銷與服務。

(一)深圳金融的珠三角營銷與服務定位

1．深圳金融的珠三角營銷可以有效改善我市銀行業的客戶群體結構，培育傘型客戶群體，可以提高產品競爭力與產品綜合效益，提高深圳銀行業的盈利能力，有助于提高銀行業客戶經理綜合素質，有利于推動業務流程再造，進而使深圳的國有銀行成為各自系統內的客戶資金中心。

2．跨區域營銷與服務的目標定位。重點區域的選擇應堅持四項標準，第一，經濟增長速度不低于15％。第二，與深圳距離不超過100公里，維護成本較低。第三，銀行業信貸類價格競爭相對平穩，大部分企業貸款利率在基準價格以上。第四，金融密度存款500億／千平方公里。東莞地區、惠州地區為珠三角營銷的第一重點區域，佛山、中山、廣州等地區為珠三角營銷的次重點區域。 4．跨區域營銷的客戶標準。選擇珠三角型客戶營銷重點，要結合不同行業和維護成本，以客戶能對銀行產生的綜合效益為標準進行具體選擇。重點營銷以下類型客戶，(1)跨國公司客戶群體。以最近年度列入《財富》雜志公布的世界500強跨國公司在華投資企業、母公司實力較強并在國際上信用等級高的跨國公司在華投資企業、上一會計年度或預計本會計年度為銀行創造的綜合貢獻在100萬元以上的客戶為重點。(2)同有骨干企業集團。以信息產業、電力、公路、鐵路、石油化工、電力、民航、城市基礎設施建設、汽車、教育、衛生、醫藥、報業集團、高新技術等領域內的重點或骨干企業為重點。(3)上市公司客戶群體，以上市公司中的優質上市公司為重點。(4)民營企業客戶群體，以重點以效益好、資產負債率偏低、風險較小、具有發展潛力的中小企業和民營企業為主。(5)房地產客戶群體，以列入全省50強或當地實力前10強的房地產企業為重點。

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論文出處(作者):

(二)跨區域營銷與服務策略

1．跨區域營銷與服務作為群體性行為，應堅持“突出重點，以點帶面，遠近結合”的策略。突出重點，珠三角營銷要突出重點客戶群體，提高客戶的市場競爭力；產品方面，突出融智型業務，以融智業務為主，帶動融資業務。以點帶面，要通過營銷單項產品，帶動某個客戶的跨地區綜合金融業務；通過營銷某個客戶，帶動某一行業的集團客戶群體；通過某一行業的客戶群體營銷，帶動某一區域的集團客戶群體。遠近結合，“北上型”集團客戶以“近交遠攻”為基本策略，重點突出為深圳本地企業的珠三角擴張提供配套的金融服務?！澳舷滦汀奔瘓F客戶以“遠交近攻”為基本策略，重點開展跨區域新客戶營銷。

(三)跨區域營銷與服務模式 2．“南引型”集團客戶營銷模式。可細分為兩大類：第一類，由異地銀行發起的入深企業營銷。主要經歷以下階段：(1)異地銀行帶客戶聯系我市銀行。(2)我市銀行根據客戶的需求，與異地銀行、客戶簽定三方合作協議，為客戶提供資金結算服務和現金服務。(3)對于有融資需求的企業，可選擇由異地集團總部(由異地同系統銀行提供擔保企業資信情況調查)為保證，向在深的項目或子公司提供融資服務。第二類，主動營銷的異地企業，主要經歷以下階段：(1)掌握企業信息。通過以下三種方式了解：方式一，通過政府審批機關了解異地企業來深開設分公司或投資成立新公司信息。一是區、鎮政府外經辦了解外資企業新成立信息，二是新設物流企業信息，通過區貿發局物流辦了解，三是電子類新設企業信息，通過區科技局了解。方式二，通過子公司或項目，深入了解珠三角大型集團客戶的資金結算中心與總部遷深傾向信息。方式三，建立珠三角大客戶信息庫，系統搜集媒體報道，及時客戶信息。方式四，建立深圳銀行業分支機構與珠三角兄弟行的集團客戶的業務信息交流機制，及時了解企業最新動態。(2)對于來深開設分公司的，深入了解客戶的資金流、物資流、信息流特點，為分公司、項目提供全方面金融解決服務方案，為客戶創造價值。(3)對于有潛力的客戶，主動為客戶提供結算中心設計方案與現金管理方案，充分利用政府客戶資源，牽針引線，引導客戶將結算中心或總部遷往深圳。

(四)跨區域營銷與服務的客戶關系管理

對珠三角型優質集團客戶應制定統一的服務政策、服務程序、服務模式和工作標準；要建立珠三角型客戶信息制度、客戶經理聯席會制度，發揮整體聯動優勢。加強珠三角區域的信息共享，建立完善客戶與市場信息管理系統，深入分析集團客戶內部的運作特點，為客戶設計真正貼身的理財方案。統一客戶視角，提高快速反應能力?？蛻艚浝砑皶r將各類需求及機會信息上報后，深圳地區總部及時反饋，快速反應。以提高為客戶的客戶服務的水平。通過二個層次提高，第一是為集團型內部客戶的客戶服務，提高客戶經理經營客戶的水平。第二是為集團客戶的客戶服務，創造新的價值鏈，為客戶創造價值，延長深圳銀行業的客戶線與產品線。要加強售后管理，客戶經理要定期走訪客戶，挖掘客戶新的業務需求，及時組織相關產品部門進行產品的升級換代。以提高風險防范能力，要切實加強對異地貸款項目、企業的風險管理，對于異地企業授信，要認真審批企業的交易憑證，確保資金的實際用途。對于由異地企業提供的保證，要加強與兄弟分支機構的溝通，深入分析擔保企業的實力與經營狀況。

三、深入開展跨區域營銷，打造區域性金融中心

(一)總體安排建議

深圳銀行監管機構要重視珠三角營銷，把珠三角營銷作為打造區域金融中心的主要內容，并提高到提升深圳銀行業市場競爭力的高度上來，要形成全市整體聯動、上下配合，作為一項長期工作來抓，力爭使深圳銀行的服務品牌成為全國性的市場品牌。

(二)總體策略建議

建議成立深圳銀行業“北拓南引客戶工程”領導小組，出臺跨區域營銷的指引，組織異地深圳金融推介會，有計劃有組織推動跨區域營銷與客戶服務。

篇（7）

當前，我國商業銀行要想在競爭中求得生存與發展，就必須針對客戶的不同要求，利用現代化的科技手段，提供多樣化、個性化的金融服務，這也就要求銀行大力開展各類金融服務創新活動。與此相對應，商業銀行創新將是全方位的，它涵蓋了金融技術、金融產品、服務方式、組織形式、經營管理等領域的革命性變革。

就是在這種背景下，本文展開對于我國商業銀行金融服務創新的研究。

一、商業銀行的金融服務創新相關概述

（一）金融服務的界定

金融業作為一種產業，按產業的分類標準，屬于第三產業，而第三產業是為物質資料的生產和流通服務的行業和部門，即第三產業在本質上是服務性產業。因此金融業作為第三產業，也必須具有金融服務的性質。理解金融服務的含義，要從兩方面入手：從內容上看，它指微觀金融機構所提供的全部金融業務，從本質上講，它指微觀金融機構客戶至上的金融服務意識。在西方金融業中，無論是信息意識、競爭意識、戰略意識、還是經營意識，無不是客戶至上的服務意識的體現。

如果我們把微觀金融機構提供的全部金融業務本身稱為第一服務，那么那些與具體的金融業務沒有技術聯系，卻又關系到金融業務能否順利開展和金融產品能否大力推廣的一系列配套服務就被稱為第二服務。假如我們承認第一服務是金融產品，那么第二服務則是促使金融產品更好為消費者服務的一切手段與方法和策略。我們可以認為第一服務是有償的：這種有償將突出地體現在資產負債的利差收入與表外業務的手續費上，它構成金融機構的利潤，第二服務往往是無償的（如我們很難想象該給禮貌待客怎樣定價），因而不直接帶來經濟效益，但會增加金融機構的潛在價值。

（二）商業銀行金融服務創新的定義及特征

1.商業銀行金融服務創新的定義

本文將商業銀行金融服務創新定義為：商業銀行金融服務創新是適應新的經營環境，對各種金融要素進行重新組合和創造性變革，從而在商業銀行領域建立“新的生產函數”,以滿足社會和自身需求的一系列活動。其內容包括創造或引進新的服務理念、金融產品、組織形式、經營管理方法等。

2.商業銀行金融服務創新的特征

（1）具有明顯的行業特殊性。一是商業銀行創新的范圍是在金融領域內，屬于服務業的創新活動。二是雖然商業銀行一般采取引進其它行業的創新成果，但這種創新的引入帶來了服務理念、金融產品、組織結構、經營管理等方面的巨大變革。

（2）具有新生性。只有在商業銀行領域內創造或模仿或推廣或引進具有全新性質或新的組合的新事物，才能算作是商業銀行的創新。

（3）商業銀行金融服務創新所包納的內容廣泛，它不是一般的產品生產技術發明或創造，更多地是表現在對服務理念、金融產品、業務操作規程、組織結構、經營管理等方面的變革或改良。

（三）商業銀行金融服務創新的意義

隨著全球經濟一體化進程的加速，越來越多的中國本土企業邁出國門，它們迫切需要解決全球性財資管理問題；同時跨國外資企業進入中國，它們在實行全球化管理的同時，強烈需要本土銀行提供多元化的金融服務。針對企業的綜合性金融服務的需求，國外銀行業早在20世紀末就開始為企業提供包括收付款、賬戶管理、信息和咨詢服務、投融資管理等符合客戶個性化需求的公司金融整體解決方案，從而使企業客戶的資金流動更加合理，財務監控更具操作性，企業資金的流動率和使用效率都得到很大的提高。在我國，雖然部分商業銀行的公司金融產品功能逐漸強大，電子化、自動化的程度也達到了相當高的水平，但是從整體上看，相對于國際銀行的領先水平，目前國內銀行業在仍在網絡平臺支持系統、產品方案設計、客戶數據收集等方面存在很大差距。因此，研究商業銀行金融服務創新是具有現實意義的。

二、我國商業銀行金融服務創新存在的不足

（一）金融服務理念滯后

近幾年，隨著我國商業銀行金融服務業務的不斷萎縮，金融服務作為商業銀行支柱行業之一，異軍突起，不同程度受到各家國有商業銀行的重視。但就整體而言，由于業務的相對壟斷性，導致對金融服務的重視不夠，缺乏足夠認識和長期經營發展理念。管理經驗不足，缺乏有效的激勵約束機制。金融服務的基礎還比較薄弱，服務手段和服務功能還不夠健全。據中國社會調查事務所對近百家金融機構的調查顯示，56.7%的銀行不太愿意辦理此服務，還有30.8%銀行明確表明不辦理，尚在辦理的僅占12.5%.另外，由于我國商業銀行金融服務業起點較低，范圍有限，特別是受傳統體制觀念的影響，還處于較低水平。

（二）金融產品不夠齊全

雖然我國商業銀行金融服務品種不斷增加，但其目前仍難以滿足客戶多方面、多層次的金融需求。業務發展整體水平不高，業務的品種基本局限于傳統業務范圍內，地區之間、行業間發展也不平衡。理財業務還剛剛起步，難以適應入世后外資商業銀行的沖擊。“社區金融服務”幾乎是空白點，有待開發。在服務流程標準化和服務操作標準化方面缺乏統一標準，服務不規范，甚至違規操作時有發生。

（三）缺乏完善的管理體系

國有商業銀行在金融市場的壟斷地位，導致對金融服務重要性和現實性的認識不足，經營理念和服務理念不強，是目前金融業務開辦的最大障礙。金融服務領域冗員、庸員沉淀嚴重，效率低下，金融工具單調缺乏，缺乏信用監督和評估體系，內部缺乏競爭力，營銷力度不夠，業務推動不力等種種缺陷，放慢了金融服務工作的拓展。各商業銀行用人機制處于不斷探索階段，缺乏有效激勵與約束機制，員工工作積極性、主動性未得到有效發揮。在實踐中，未能真正建立起上級行為下級行、機關為基層、網點為一線、一線為客戶服務的服務機制。

缺乏完善的信用體系。目前，我國市場經濟體制建立的速度很快，獲準加入WTO表明我國市場經濟的框架已基本形成，加之我國經濟連續30多年的高速發展，正如西方觀察家分析，中國正處于信用經濟轉型時期。這一時期，綜觀中國經濟活動中，由于失信的總成本遠遠低于失信收益，致使不論是消費者信用領域還是企業信用領域，都存在嚴重的失信行為。缺乏系統、完善的信用體系，是造成客戶與銀行間缺乏信任的主要原因。

（四）營銷機制不到位

由于我國商業銀行機構設置上，管理機構與經營機構分離，造成業務營銷難以實現政令通達，整齊劃一的效果，甚至存在營銷脫節，政令不通的現象。且由于管理與經營的分離，難以確保每項策略的合理性和可操作性，難以貫徹落實。加之，信息體系的不健全，難以及時、準確撲捉市場信息，與客戶信息反饋不及時，造成信息不暢，售前、售中、售后服務脫節，造成客戶滿意度下降。論文格式據中國經濟景氣監測中心的一項調查顯示：6090的居民知道銀行工資、代收房租、電話等服務項目。但極少有人知道銀行還開辦小額抵押貸款、支票、電話銀行、保管箱等金融業務。

三、商業銀行的金融服務創新策略與建議

（一）創新服務理念，提高服務質量

如何更新服務理念、提高服務質量的核心內容，我們可以借鑒國外商業銀行服務經驗，從以下幾方面入手：

1.樹立“以客戶為核心，以市場為導向”的服務理念克服被動服務與服務行為方式的簡單化與抽象化，按客戶的需求來開發產品并提供配套組合式金融服務。金融服務的業務品種設置與開發就必須圍繞客戶需求進行，珍惜與客戶的關系，與其進行多層面的交流，定期調查分析客戶的滿意程度，不斷滿足客戶多種情況下提出的相關需求，甚至可以考慮按客戶的需求來調整設置銀行的內部機構。只有變被動服務為主動服務，真正落實“以客戶為核心，以市場為導向”的服務理念，金融機構才能擁有更多的優質客戶，才能不斷提升金融服務質量，增強其競爭能力。

2.突出商業銀行自身特色

在美國有數以萬計的銀行，但是每一家銀行都有自己的發展空間，因為每一家銀行都有自己的業務特色，包括特定的業務群體和特定的產品、服務。國內的銀行雖然數以百家，但銀行產品普遍是大同小異，不管哪家銀行都是存、貸、匯，收入來源中都是以存貸利差為主。這種狀況如果不加以改變，我國銀行業在未來激烈的競爭中將處于更加被動的局面。尤其是對那些在網點、人員、規模、影響各方面都遠遠不如國有銀行的中小股份制銀行來說，更會處于弱勢。實際上，隨著國內市場經濟的發展和人們觀念的改變，國內銀行開展各具特色業務的大環境是日臻成熟了。比如說，中小銀行不可能也不應該把13億人口當作自己的客戶目標，但可以針對某類或者幾類特定客戶群體，推出一系列具有特色的產品和服務。

3.注重市場細分，提供差別化服務

市場是分散而廣袤的，客戶的需求又各有差異，只有做到有的放矢，銀行的市場營銷和業務拓展才能有成效。這就需要在金融創新中注重市場細分工作。目前國內商業銀行的市場細分主要是集中在兩個方面：一是對高端客戶的細分，通過推出貴賓卡、VIP計劃，建立個人理財工作室，制定貴賓客戶的？屬優惠以及開通多種便捷的服務渠道等措施，實現對高端客戶的特別服務；二是對特定客戶群的細分，以特定群體為目標客戶群，開發專門面向這些客戶的產品與服務，如專門針對女性、公務員、大專院校學生等特定客戶群推出女士卡、公務員卡、校園卡，針對出國留學群體推出出國留學一站式服務等，從而卓有有效地提高市場占有率。

4.強調服務質量管理，提供高質量的金融服務

服務創新的直接目的就是提高服務質量從而提高顧客滿意度。對專門銷售“服務”的銀行來說，服務質量更是取信于客戶的基礎?？蛻魸M意度取決于銀行服務質量。服務質量包括技術質量和職能質量。技術質量包括經營技巧和技術能力，職能質量包括員工態度、與客戶的聯系、內部關系、服務誠意、親和力、員工的風度與個性，與專家人士的接近和在當地的關系。一般來講，客戶最關心的是服務的職能質量。為此，我國商業銀行在提高服務技術質量的同時，必須更加注意服務的職能質量，包括加強員工教育，使員工入行伊始就要樹立“客戶第一、服務至上”的經營理念。

（二）產品創新

金融市場競爭的核心是金融產品的競爭，金融產品是商業銀行打開市場、占領市場和贏得客戶的關鍵。誰能不斷開發和推出適合客戶需求的金融新產品，并不斷進行金融產品的升級換代，提高金融產品的技術含量，誰就能取得更高市場份額和贏得更多客戶，從而在競爭中勝出。

1.商業銀行金融產品創新，從基礎金融產品創新到衍生金融產品創新，再到組合金融產品創新，是一個由易到難、從簡單到復雜的循序漸進的過程。它決定了我國商業銀行的金融產品創新，必須遵循循序漸進的層次推進戰略。當前，國內銀行業金融產品創新的重點還主要停留在基礎業務層。然而隨著金融制度和金融發展水平的變化，國內商業銀行必須及時適應環境的變化調整產品創新的重點方向。

2.加強基礎產品創新，并作好第二、第三層次金融產品創新的知識、經驗和人員準備。目前階段應充分重視基礎性產品的創新，特別是加強中間業務的開拓，增加中間業務和表外業務對客戶的價值。從現階段我國的具體實際來看，我國銀行業應在以下領域盡快取得突破和發展：（1）中間業務；（2）消費信貸；（3）國際金融業務；（4）投資銀行業務。在進一步加強基礎產品創新的同時，商業銀行必須把創新的重點及時轉移到第二、三層次即金融衍生產品和組合產品的創新上來，把衍生業務和組合產品發展作為防范風險和利潤來源的新增長點。對于這兩層次的產品創新，宜采用追隨西方國家銀行業的做法，實行模仿戰略。

3.資產證券化將是繼金融衍生產品創新之后商業銀行另一個產品創新重點。資產證券化對于改善銀行資金流動性，優化資產負債匹配結構具有重要意義。而這兩點將是今后一段時間國內商業銀行經營中的兩個更加重要的問題。國內銀行應作好相應的準備，加強對資產證券化的研究和設計。

4.組合產品創新的戰略準備和層次推進。從事物發展的規律來看，先通過合作積累經驗，逐步發展到時機成熟，從基礎業務創新，最終水到渠成地進入組合業務創新的經營。首先，在目前政府的監管水平和資本市場仍不完善的情況下，它可以堅持分業經營、分業監管的原則。其次，它可以為將來中國組建“金融超市”進而實現全面的業務一體化經營積累經驗。這一模式的實現可分三步走：（1）各金融機構相對獨立運作，在組織結構上沒有聯系，相互之間只有形式松散的業務組合協議，如交叉銷售協議等，或建立銀行、證券、保險、信托業的實質性戰略聯盟，在較低層次上實現組合業務創新；（2）商業銀行對保險公司和證券公司的經營銀行業務創新直接控股，直接對金融業務打包銷售或以股份的方式進行業務滲透和擴張；（3）最終實現業務一體化的創新模式，組建金融控股公司，將其作為通向綜合經營的橋梁。

5.依托銀行電子化建設，利用電子化平臺加速金融創新步伐。國內商業銀行利用電子化平臺以加速金融創新步伐，亟需在三個方面取得突破：（1）業務流程中的信息化建設；（2）辦公系統的電子化建設；（3）網絡銀行建設。電子化建設特別是網絡金融的構建和發展已成為金融業能否在未來競爭中搶占市場制高點的關鍵，并成為金融產品創新的重中之重。金融與信息化的結合將繼續更改金融業現存的價值鏈，從而帶來金融產品組合、創新與效率的革命。由于中國銀行業受控制過嚴從而導致各銀行產品的同質性極強，而電子化則可以有效提高銀行產品的專業化程度和技術含量，提高創新仿效的難度，拉長了創新階段與模仿階段的時間間隔，從而更大程度上維持金融創新的效益。

（三）信息共享，完善管理信用體系

一是通過運用法律、經濟和社會輿論等手段，共同建立誠信的激勵機制和懲戒機制，培養誠實守信的社會氛圍；二是在加快建設企業和個人征信系統建設步伐的基礎上，建立覆蓋全國、資源共享、信息完備、使用便捷的個人征信系統和企業信用系統，逐步形成在信用信息基礎數據采集環節的規模效應，借鑒國際先進經驗，整合銀行、司法、社會保障、教育、民政、公用事業等部門的信用信息，根據信用信息和評估結果，建立信用檔案，有效改善整個社會的金融生態環境。信用信息共享除了會增加企業的違約成本，還會增大企業在供應鏈上的生存成本，企業的不誠信和信貸違約記錄將影響核心企業和中小企業的業務往來，不利于企業在供應鏈中的生存。

良好的供應鏈金融文化能夠在供應鏈系統內形成一股強大的凝聚力，增強成員之間的團結協作，減少不必要的矛盾沖突，從而減少內耗，并且形成一種相互信任、相互尊重、共同創造、共同發展和共享成果的雙贏關系，可以使供應鏈的成員與整體有相同的利益要求和共同的價值標準，從而維持供應鏈的穩定與發展。

我國商業銀行應順應當今貿易無紙化、短周期、賒銷交易等發展趨勢，開發更多的融資產品，并進一步開拓中間衍生業務市場，大力進行供應鏈上的全鏈條開發，提升供應鏈金融服務的附加值，穩定和鞏固企業與銀行的協作關系。

（四）打造效率型營銷體系

營銷中也存在效率，許多企業的營銷實踐表明：一項營銷支出或者一項營銷活動，有時并不能帶來預期的利潤，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業必須衡量每項市場營銷活動的必要性，精心設計和市場開支的流向和效果，即衡量營銷效率。不講效率的營銷不是營銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營銷模式，要做到：

1.構建“一體兩翼”的組織體系

借鑒西方的經驗，結合自身的實際和特點，對商業銀行的組織機構進行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營銷部門為核心的業務拓展系統，是銀行生存發展的的基石；兩翼是指風險控制系統和支持保障系統，左翼是風險控制系統，也是業務部門的制動系統；右翼是支持保障系統，也是銀行的加油系統。一體兩翼三條線職責明晰，分工清楚，重點突出，又相互配合，以最終服務于客戶為中心思想。從全國的宏觀的組織架構體系上看，“三級管理、一級經營”的行政區域組織設置形式己經遠不能適應市場經濟的的要求，應當借鑒西方商業銀行在總體架構上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結構，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。

2.要深化業務經營運行體系的改革

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(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。

(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析

(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就自然了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。

(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。歷史上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。

(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格，金融活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。

(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據中國經濟改革與發展的進程和國有商業銀行、外資商業銀行的現狀，中小商業銀行應在市場細分的基礎上實施特色營銷戰略

3中小商業銀行應該采取的一般性營銷策略

3.1針對不同客戶群體實施不同的策略

(1)穩定的國有大中型企業或集團客戶或上市公司。這類客戶規模大，其對金融業務的需求具有批發的特點。同時較一般企業而言，其除了有傳統的存、貸、匯銀行業務需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務顧問等綜合金融服務需求。因此，辦理這類客戶的金融業務既可獲得規模效益，又可獲取中間業務收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業分布廣、時空跨度大，產品生產周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經理制等；提高業務人員的綜合素質，要求他們既要具備前臺業務操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業，又要熟悉產業狀況，既要知曉銀行業務流程，又要了解生產工序環節，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內進行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網絡結合網點給企業提供從上游到下游，從外部到內部，全流域、多方位的貼身個性化服務。在條件許可的情況下，甚至可以與企業相互參股，以最大限度地密切銀企關系，發展培育自身穩固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業務客戶。由于改革開放，我國經濟快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產在全國總金融資產中的比重逐年上升，而且憑著服務與技術的不斷進步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務需求日趨多樣化，個人消費觀念與結構的改變都要求商業銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務。如開展各種個人代收費項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等?？梢哉f，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業務還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發展，但其規模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業務的競爭環境較好，不像對公業務，有許多政策保護著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業務是以其服務的優勢、技術手段的先進、方便、快速、安全而進行市場的分配。可以說在這個市場面前，國內所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規模較小的中小商業銀行，無疑是一個業務發展的突破口和難得的市場爭奪戰機。

3.2相關產品的策略

一般的銀行業產品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進同業學習，以客戶為中心，以科技手段為先導，為客戶提供貼身化、個性化的產品，做好市場創新、產品創新、政策創新、工具創新?？梢圆扇∝泿湃谫Y產品與資本融資產品的連結，短期融資產品與長期融資產品的連結，權益性投資與資本性投資的連結，金融同業間產品的連結，金融產品同產業產品的連結等方式，不斷推出創新業務品種，將中間業務、國際結算業務、商人銀行業務、表外業務、對私銀行業務作為自身的業務特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優勢。

3.3制定價格策略

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。

3.4有利的促銷策略

中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是企業無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續發展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。

4中小商業銀行的新性營銷策略

(1)加強本銀行的企業文化。一個前進的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進的推動力；一個發展的企業，必然有一種團結拼搏、不斷創新的文化。企業文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規范企業的行為，為實現企業的目標服務。銀行企業文化建設只有貫穿到銀行企業發展戰略、經營管理等的全過程，才能更有效地促進銀行企業整體素質和經濟效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業文化建設是實施企業文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業都有屬于自身的企業文化，國有商業銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業銀行要想企業的發展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業銀行要根據自身的地域優勢或是政策優勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現出來。

(2)重點支持具有良好成長性的民營企業為突破口，打造自己的市場份額。例如廣東發展銀行它的營銷策略和定位就十分的準確，在武漢它向20余家民營企業授信6億元。當其在武漢的分行成立時，又與湖北田野集團、武漢東湖軟件公司、武漢貓人服飾等多家家民營企業，簽訂了超過3億元的貸款合同。其中，授信額最大的達到了4000多萬元。作為服務中小企業和民營企業的重要舉措，新成立的武漢分行將全面推出廣發行“民營100”的金融服務方案，針對其“創業、成長、擴張”的不同階段，為民營企業“量身定做”金融產品，提供高效、便捷的理財方案據介紹，廣東發展銀行各地分行在創新為民營企業服務的產品、化解民營企業貸款擔保難題等方面已經積累了一定的經驗。廣發行“民營100”金融服務方案就是打造一個為民營企業提供百分之百全過程、全方位服務的平臺，派出100個客戶經理，為民營企業量身定做金融產品，每年選擇100家民營企業，重點為其服務。其他的中小商業銀行應該以廣東發展銀行為模型，再根據自身的資產和地區影響力制定出一套支持民營企業的具體可實施性方案。

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一、現代金融機構營銷戰略的演進過程

(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業銀行的市場優勢地位發生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規模經濟性，同時也意識到金融業的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協會會議第一次公開提出了金融業應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經營進行了客觀分析，扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斤態度，銀行營銷管理時代正式到來。

(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產品的時效性，如果金融產品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變為營梢管理，以促進金融產品的梢售。金融從業人員的職業培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯邦銀行均設立營稍部，從事營梢研究和統計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰略組成部分。

(三)20世紀80年代的營銷創新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區分自己和競爭者，開始從創新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上，金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態發展性、風險與收益兼備性的特征，都要求銀行業必須不斷進行創新，并在創新中強化風險管理，緊密適應當地經濟發展水平，強化產品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優勢，必須注重品牌營梢，實施產品服務的系列創新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業發展不平衡，使得商業銀行繞過金融管制，提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創新，拓展其金融產品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發新產品的銀行便失去原創優勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產品、服務、人員、渠道、環境、過程、形象的差異化建立起競爭優勢。

(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業的迅速發展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業服務與消費者的關系持續是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現的。為了保持銀行的優勢地位，獲得持久業績，就必須加強對營梢環境調研和分析，制定適合本銀行的戰略目標和經營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業各類企業成長發展策略，而且還要考慮到銀行業的高風險因素，研究風險管理與營梢聯動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發展，開展網絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構營銷發展的方向將大大拓展。

二、我國金融機構營銷的障礙分析

(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。

(二)金融機構營銷受外部環境影響較大。國際金融危機爆發以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業匯率風險進一步增加。另外，全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業利潤，也增加出口企業的信用風險。中資銀行海外發展需要在營銷戰略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發制定可行的國際化發展戰略，穩步推進國際化經營。

(三)金融機構營銷地區發展不平衡?？傮w上看，我國金融業創新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區的自然條件、經濟發展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會風俗、等，構成了一個整體的市場運行環境，直接影響到營銷的創新和效果。目前，我國金融機構網點多集中在沿海及經濟發展較好的地區，城市金融網點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。

(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業銀行的盈利能力總體優于四大國有商業銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業銀行股份制改革以來，商業銀行的收益率平均值呈現出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業務占比過大和冗員過多也是重要因素。

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一、金融危機爆發的背景、原因及影響

（一）金融危機概述

2007年，由美國次貨危機引起的支付危機愈演愈烈，美國股市暴跌，眾多大銀行破產倒閉，造成投資者的恐慌，直至導致美國全國性的金融危機。隨后金融動蕩迅速波及世界各個角落，各國經濟發展陷入泥潭難以自撥，演變成全球性的金融海嘯，其影響持續到現在。

目前雖有跡象表明我國正從金融危機的影響中逐漸恢復，但近年來，金融危機對我國經濟各個方面產生了一定的影響。隨著中國經濟與世界市場的聯系越來越緊密，中國經濟的對外依存度也在不斷地提高，國際外部環境的變化將直接導致我國靠出口與投資拉動經濟增長的模式受到嚴重的挑戰，也增加了我國當前經濟發展模式轉變的難度。同時對于國民經濟的持續穩定發展、民生的進一步改善、社會的長期穩定帶來了巨大的壓力。

（二）金融危機形成原因分析

1. 經濟的全球化、一體化實現了各種資源的無國界障礙流動，反過來又增加了各國經濟聯系的聯系和依賴性，使全球成為了真正意義上的地球村。然而，這也一定程度上導致了危機蔓延的可能性和廣泛性。美國次貸危機后，多米諾骨牌開始倒塌，著名的雷曼兄弟等一系列的金融機構相繼宣布破產或被政府接管，全球股市持續下跌，世界市場上的資金流動性嚴重減弱，最后演變成全球性的金融危機和經濟危機，世界范圍內各經濟主體都難以幸免。

2. 在此次的金融危機過程中金融論文，“次貸”是被提及最多的詞，次貸危機也成了此次金融危機的導火線。次貸是次級抵押貸款（Sub prime Market）的簡稱，作為一種新型的融資方式，旨在為購房者提供融資便利讓中低收入者可以購買起住房。這些次級貸款產品大大增加了金融系統的信用風險。同時由于相關政策的改變如連續加息和房價下跌，使得大量的次級貸款者難以支付月供，造成違約增加。加上次級抵押貸款公司將風險轉移給整個資本市場，和這種金融創新產品推銷范圍的廣泛性，所以也造成了世界范圍內的巨大影響。

3. [1]市場經濟并不是萬能的，由于自身的缺陷導致市場運行中出現許多難以依靠本身解決的問題，加上市場對利益的追求是永無止境的，這必然需要有力的監管措施。在次貸危機暴發前，信用評級機構對于高風險性的金融產品如MBS、CDO等都給予了很高的信用評級中國。由于虛假的高信用評級吸引了大量的投資者，間接造成次級抵押貸款市場的表面非理性的繁榮。在這過程中，美國政府和美聯儲監管的監管缺位，對金融市場的宏觀調控作用難以有效發揮。當市場參與者理性不足時，監管當局責無旁貸，應積極采取措施將危機消除在萌芽階段，否則越演越烈將一發不可收拾。

（三）金融危機對農村信用社的影響

作為傳統傳統農業大國，金融危機對我國的農村、農業、農民也產生了相當程度的沖擊和直接的影響。農村信用合作社以“三農”為主要服務對象，是中國金融體系的不可或缺的組成部分。在這場全球性金融風暴的大環境下，農村信用合作更是難以置身事外，其業務經營及管理必然受到影響。

1. 客戶資源流失，經營利潤增長放慢

國際金融危機不斷滲透和蔓延到各領域，農村、農業、農民承受的市場風險和壓力逐漸增加。以農副產品為原材料的加工業由于出口需求的縮減，導致企業經營效益不理想，一方面影響相關農業企業的資本流動，另一方面導致農民收入減少，從而造成農信社客戶資源的流失。受大背景環境的影響，預期收入和購買力的下降，對于農村的生產和農戶的心理難免造成負面影響，也不利于農信社相關業務的開展。農信社的存款、貸款額增長率相較于之前都有一定幅度的下降。[2]對于“以貸為本”， 缺少中間業務支撐的農村信用社，盈利問題將是最大的難題。同時由于受監管政策的影響，各農信社之間的競爭相互滲透異常激烈，也在一定程度上導致客戶資源特別是優質客戶資源的短缺。

2. 競爭壓力加劇，市場份額面臨挑戰

農村信用社明確定位于三農。中國是一個發展中的農業大國，三農在我國經濟發展中扮演著不可缺少的重要作用。然而隨著農村金融改革的深入推進，農信社“一農支三農”的地位已受到挑戰，越來越多的金融機構意識到農村市場的重要地位，也采取相應措施，加大力度對農村金融業務的支持，如農業銀行“惠農卡”的推行、郵政儲蓄銀行小額農貸產品的面市。加上民間借貸盛行，金融危機之下農信社的市場環境復雜性和面對的不確定因素增加，農村金融市場市場競爭日趨劇烈，農信社面臨著巨大的挑戰。

3. 金融創新壓力加大

目前農信社提供的服務幾乎集中在傳統的存貸款業務上，信貸種類偏少金融論文，金融創新也主要是以借鑒為主，創新性不足，同質化嚴重。同時由于金融危機的關系，之前的金融產品也受到不同程度的影響。[3]如受農戶歡迎的小額農貸因市場的不景氣形勢，市場需求下降，導致深度推廣難度增加。農村的產業結構調整雖然讓如專業合作社的組建、消費類的新興產業的資金需求增大，但由于處于初期的探索階段和金融危機的沖擊，農信社可作為之處有限。也有些農信社把部分資產投資于房地產行業，但房地產行業的不穩定性使農信社陷入困境之中。加上，農信社自身條件的限制，如金融創新觀念不強、金融人才缺乏、金融工具創新能力有限等等都加劇了目前農信社金融創新的壓力。

4. 農村信用社體制改革阻力增加

由于歷史積累和現實問題，農信社普遍存在著經營效益不佳、服務機制不健全、人才觀念落后、電子信息化程度度等問題。農村信用社體制改革目標就在于解決歷史積累上所留下的問題和改善農信社在經營管理體制。但當前從整體上來說，我國農信社體制改革嚴重滯后，不僅與金融改革的預期目標相距還很大，同時也難以適應當下金融市場的高速發展。為了實現我國農信社的可持續發展，農信社的體制改革也在不斷的深化，但金融危機的到來對于農信社的改革必然造成影響。在農信社面臨各方面巨大壓力的情況下，如何繼續推動農信社的改革，增強實力，實現向現代化銀行的轉換，難度可想而知。

二、農村信用社應對金融危機對策分析

面對金融危機，農信社如何結合自身的實際情況利用各種有利因素化挑戰為發展機遇，實現可持續健康發展，關鍵在于以下幾個方面：

（一） 解讀金融危機深層問題，總結教訓

由美國次貸危機引發的金融海嘯帶來的不僅僅是巨大的災難還有深刻的經驗教訓。我國農信社應深刻解讀引發金融危機的深層次原因。在這場危機中，不管是對全球經濟一體化的把握、政府的金融市場監管還是對于市場機制的靈活運用，農信社有所作為的地方還很多。各國也紛紛總結應對此次金融危機的經驗之談，其中馬來西亞央行行長澤提認為金融機構本身的穩定性是非常重要的中國。農信社應努力增強自身的實力，夯實基礎，加強內部治理和穩定性。同時，金融危機也暴露出各金融機構在風險防范上的管理漏洞，這也對農信社提出了建立和強化風險防范機制的要求。

（二）構建農村信用社營銷體系，鞏固市場地位

面對競爭壓力加劇、市場份額面臨挑戰的現狀，農信社關鍵在于做好市場營銷，提高廣大農戶應對金融危機的信心，擴大市場份額，鞏固市場地位。農信社應充分發揮其立足于農村農業農民的先天優勢，做好市場細分，明確目標市場，注重于潛在市場的發掘和培訓和客戶資源的有效管理。樹立“以客戶需求為中心的”營銷觀念，改進服務質量，以優質貼心服務取勝。加強營銷人員隊伍的建設，為市場營銷提供優秀的人才保障。利用多種營銷手段，形成整體的營銷策略，真正起到維系客戶、培育客戶的忠誠度、搶占市場的作用。

（三）尋找市場突破口，實現金融創新

農信社對于原有的金融產品可根據市場需求作出適當調整后繼續加大推廣力度。如原本的小額農貸投放一般以男性為主金融論文，可在充分調研的基礎向農村婦女推廣。積極尋找市場突破口，進行產品創新，做到“人無我有、人有我優、人優我廉”。對于富裕的農戶可嘗試消費型或住房類貸款的推銷；對于因金融危機返鄉的農民工，可鼓勵支持其進行創業；[4]對于國家鼓勵提倡的綠色環保型、科技實用型、區域特色型中小企業，加大支持力度著力解決所面臨的貸款難問題。積極開發中間業務的創新工作，在做好原先業務，如工資的基礎上，充分發揮農信社根植于廣大農村的優勢，可逐步開展代收保險、水電費、民政補助款、等業務，急廣大農民之所需以提升農信社金融服務影響力，獲得良好口碑。同時可嘗試電話銀行、投資理財、金融咨詢服務等新業務，以提供了更加優質全面的金融服務。

（四）引入現代金融理念和機制，加快體制改革

金融危機對于農信社的體制改革來講既是挑戰又是機遇。借此次金融危機的契機，農信社應挺住各方面壓力，嚴格遵循國家和省市各級的政策要求，堅持以三農為主要服務對象，不斷提升自身實力向現代金融企業邁進。引入現代國內外商業銀行先進的運作管理模式和觀念，樹立以效益為目標，以人為本的經營理念，打破原有體制的束縛，健全法人治理的企業結構，盡快完善運行機制適應市場要求，將農信社改革往實處和深處推進，以致力于符合現代商業銀行發展需要的現代企業制度的建設。

參考文獻：

[1].何五星．金融可持續發展導論[M]．成都：西南財經大學出版社．2003．

[2].漆曉霞．金融危機中農村信用社風險防范之思考[J]．審計與理財， 2009，(08)．

[3].王芳．金融危機對農村信用社經營管理的影響探討[J]．山東經濟戰略研究，2009 ，(08)．