品牌經營論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇品牌經營論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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0引言

品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。

1品牌的傳播

對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。

2培養忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補救。

3品牌競爭策略

根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。

3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。

3.2挑戰型品牌的競爭策略在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。

3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作．也可能發展為大企業。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯度；③行業與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。

多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業風險；鼓勵內部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。

多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產品與行業特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業的管理最關鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業對市場的快速響應，企業對市場的快速響應關鍵環節在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環節響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學出版社.2003.

[2]新玲.品牌經營策略.經濟管理出版社.2001.

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斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

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4.樹立我國企業品牌,提升我國企業核心競爭力的有效途徑。

品牌是一種產品乃至一個企業區別于其它產品和企業的標志。對企業而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本和風險。因此,品牌為企業帶來的利益是內在而持久的,品牌經營與品牌戰略應成為企業發展的根本任務。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,就難以形成持久的企業核心競爭力;一般競爭力的企業未必要有品牌戰略,但沒有核心競爭力的企業則必然是沒有品牌戰略的企業。

1.概念的澄清——品牌、品牌經營與核心競爭力

(1)品牌。營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來。”從感性角度看,品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當你見到IBM你會聯想到“大藍”或藍色巨人,見到Mcdonald會想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點:

①特定的品牌只和特定的產品或企業聯系在一起,品牌具有排它性。品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者有“鎖定效應”,當消費者在同種或同類產品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同。

②品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價值所在。

③品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現的那樣,品牌不僅僅是一種產品區別于其它產品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產品質量和產品的一些特點外,在這個品牌背后更有許許多多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個過程。傳統理論認為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右,在我國最少需要5000萬元,時間至少3年以上。

(2)品牌經營。品牌經營是通過品牌實力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優勢;再通過品牌優勢的維持與強化,最終實現創立名牌與發展名牌。

品牌經營與產品經營不同,品牌的生命周期比產品長得多,產品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產品經營主要是保證產品的品質與功能,提供消費者使用產品的滿意度和價值感;而品牌經營是一種核心的信念,貫穿于整個企業之中,形成企業文化的核心,它所經營的不僅僅是形象,還包括認同,這種認同反映了品牌的個性,體現了企業的實力。因此,品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競爭力。核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的:

①核心競爭力能實現用戶所看重的核心價值。企業核心競爭力能為用戶提供超過其他企業的更多的使用價值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時能使企業比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產品成本,從而取得更高而且長期的經濟效益,實現企業價值最大化。

②在競爭方式上,企業的核心競爭力具有獨特性,難以模仿和超越。

③從企業未來成長的角度看,核心競爭力具有延展性。企業能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產品與服務,從而打開多種產品潛在市場、拓展新的行業領域。核心競爭力有從“核心競爭力核心技術核心產品最終產品”的延展過程。相應地,企業核心競爭力的延展,一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特征。

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國產手機所取得的進步和擁有的實力前面已經說過，這里要提出來的是國產手機的三個品牌誤區:

(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調查”活動結果顯示:人氣最旺、質量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調查發現，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產品牌手機質量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發現國產手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產品內在質量的提高，忽略了服務的優質，忽略了技術的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產手機掙搶國產第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰術，最終受損的還是國產品牌本身。國產手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰，難怪有人認為現今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現在的國內彩電品牌就是未來的國產手機?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰略

不能否認，國產手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產手機的競爭力體現在產品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網點布置以及現場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產手機的優勢所在。但是也應該看到，國產手機企業在品牌發展戰略上缺乏定力，廣告表現訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質的區別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰渠道戰的根源。

5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題

(1)過多的小規模貼牌產品對產品毛利產生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產手機的市場形象，這一點對于涉足行業較深的國產品牌廠商長期發展相當不利。行業進入微利時代，內部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩，比較明顯的是移動通訊新入網用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結果，只能導致國內手機終端產品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現在國內廠商上，國手機生產巨頭2004年以來的業績也同步的出現了下滑，國內廠商04年利潤大多虧損，行業將自發的進入整合時期。

(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環境，以至于眾多國產手機廠商把2005年手機業務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經濟損失。據了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收。“黑手機”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規生產的手機的利潤趨于零或者負數。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產和經營的手機企業瀕臨破產。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現質的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內手機市場競爭進入關鍵階段，合理運用文化營銷成為企業突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內手機品牌的鮮明度不夠，手機質量、產品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規模的時候，價格競爭并不是長遠之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內廠商成功的關鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網點以提高市場認知度;對國內廠商而言，需要對現有的消費者電子產品零售連鎖網點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內廠商，都需要在與當地分銷商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關鍵在于制定一套與公司戰略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質量方面，國內手機廠商需要在有效執行質保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進。總體來看，國內手機廠商可以考慮以下改進:在產品開發方面，國內廠商應提升價值鏈以增強其研發能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產方面，國內廠商應減少對技術核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結成戰略聯盟以保持穩定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優化定價策略，通過準確的產品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優良的服務是建立品牌的根本，國內客戶需要在質量方面投入更多資源。

5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產手機開始嶄露頭角，經歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業自身的發展戰略部署，技術創新，營銷戰術舉措以及營銷執行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業自身手機技術在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術驅動品牌發展

手機技術包括兩個方面，一個是通信技術的變革，二就是工藝設計技術的創新。通信技術的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發展技術。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術變革(通信技術或者工藝設計技術)會重新開始推動產業發展，任何一個技術一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術，毫無疑問在市場競爭中占據了主動，新技術的發展將推動市場發展，使得現有技術迅速成為過去，導致產品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術背景雄厚的手機企業多年來一直不遺余力的來研發、推廣宣傳新技術。而對國產手機來說，無疑在通信技術方面是個軟類，唯有在提高自身技術實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創新。技術巨變促進市場重新洗牌，每一次技術上新的突破，意味著挑戰品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術熱點在于彩信與攝像技術，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產手機所利用。那么在未來手機產品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產品發展的過程中，誰能夠有所創新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術的局部創新取得先機。

消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術驅動，通過通信技術的不斷創新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產品生命周期的不斷發展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發展，甚至改變品牌格局。

①關注年輕市場就是關注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

②消費者已經成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權威性和專業性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經擁有許多經驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內，關鍵還是看手機產品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結合品牌發展趨勢對國產手機品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產品外觀實質上也不是企業競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產品將會高度同質化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產手機乃至大多數二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產就能提高品牌的溢價能力，對提高企業的盈利能力，降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。提高品牌的資產主要體現在企業的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業價值活動的每一環節都體現和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發，在產品功能設計上，在外型設計上，在銷售環節乃至在服務環節等等，一點一滴的體現出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細分

中國地大物博，在數千年來的文化文明發展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮鄉差異，這些地區相互之間的審美情趣、品牌態度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區域的消費者在購買產品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內品牌能夠顯示出極強的產品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結構多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質產品和服務。對產品的品質十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術導向—注重對產品的技術需求，希望領先技術潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術、市場發展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現場導購等外界信息影響和價格誘導。

①產品細分市場

這種是指以產品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細分市場

隨著市場的發展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業實力(技術研發、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內手機市場細分情況來看，按價位的高低將產品分為高、中、低端;按屏幕材質，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產品同質化現象依然突出，以及產品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產品功用、材質特征來進行產品細分已經很難順應市場發展的潮流。

2005年，國內手機市場細分進入新的發展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產品市場細分有了新的內涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業完成手機產品的設計和生產角度而言，將產品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結合，是順應市場發展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產品分類設計、有的放矢地推廣對企業而言具有重要的意義。產品的市場細分步入更高階段，是市場發展和競爭加劇導致的必然結果，新的市場形勢下消費群體出現分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內的手機消費行為調研結果數據看，隨著產品更新換代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內手機品牌認知也呈現出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現出太多的優勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統手機品牌陣營中，由于企業經營狀況差異和企業產品策略重心的不同，消費者對傳統手機品牌認知初現“馬太效應”，出現了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內手機市場未來發展方向

在市場發展步入成熟階段，文化營銷成為企業創新的不竭動力。根據消費者認知度較高的國內外品牌綜合情況進行分析，賽迪數據認為，在新的市場競爭形勢下，企業持續的產品創新能力、靈活多變的營銷策略和領先的戰略管理能力是市場制勝的關鍵。賽迪數據認為，在市場交鋒進入關鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優秀的企業理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業營銷過程中，將產品/服務、品牌和企業文化緊密結合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現狀，實現營銷創新，從而大幅提升企業的競爭優勢。目前，國內手機生產企業的文化營銷可以在產品/服務層面、品牌文化層面和企業文化層面得到體現。對產品和服務，國內手機企業已經在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產品需求和個性應用的訴求。國內手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創新為主導的“海爾文化”有機結合，形成了海爾手機獨特、深厚的產品和服務營銷文化，深受國內消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結合，并融入了更多的文化、情感內涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現以下特征:2006年將是國產手機廠商兩極分化關鍵的一年。手機產業蘊含巨大商機預計2006年將會繼續有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產品上，整合功能型產品趨勢仍將繼續延續。伴隨著3G的市場發展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優勢仍將得到延續;從ZDC調查顯示數據來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現欠佳，這使得三星在2006年度必將調整產品戰略，加大產品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關注比例將出現一定程度的萎縮。

(3)國內廠商聯想異軍突起，成為國產廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產手機廠商的關注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續。

(4)市場主流價位區間關注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區間產品關注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結

國產手機由農村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉，雙方開始重視對各自市場的進一步開發和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產手機的營銷能力和營銷戰術學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據技術高端，也就占據了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發展的進程，廠家、經銷商、終端的庫存越來越多，價格戰不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，核心競爭力體現在品牌影響。手機市場競爭的最后結局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

結論

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產手機幾年的起浮歷程，結合自身與國際品牌的差距，總結如下:

1.國產手機以龐大的本土銷售網絡和低價格作為運作手段的優勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質量問題、品牌推廣等問題。

2.國產手機品牌運作過程中的三個主要誤區是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰略。

3.國產手機應對未來市場變數的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。

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篇（5）

企業品牌經營是通過企業品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。一方面，企業品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現。另一方面，企業品牌經營在企業經營中占據重要地位。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于企業的業務拓展。由于客戶對企業品牌的認同，企業可以利用品牌的光環在投入階段、生產階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中的價值源泉。

2.企業品牌經營的必要性分析

隨著品牌競爭時代的來臨。企業要生存和發展，就必須順應經濟發展的趨勢，實施品牌經營策略。首先，實施企業品牌經營策略是企業自身發展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業將成為強勢品牌企業的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性。其次，實施企業品牌經營策略是滿足消費者的需要。當今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，因為對消費者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質量安全監督測評中心，良好的品牌形象是消費者選擇的基礎，也是保證服務品質的基礎，可以有效降低購買風險。

二、國有企業品牌化經營中存在的誤區

1.缺乏正確的品牌經營意識

品牌化經營是一個長期的過程，是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業經營者缺乏長期的品牌經營意識，沒有真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用，常常把品牌經營作為一個短期行為。基于對品牌經營的錯誤認識，在激烈的市場競爭環境下，許多品牌的企業經營者很難抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

2.企業的品牌經營缺乏規劃

企業的品牌經營是一個復雜而浩大的工程，需要精心的規劃。然而，當前許多企業的品牌經營卻缺乏相應的規劃。主要表現在以下幾個方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業的品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護。企業往往認識到了品牌的重要性，因此進行廣告的狂轟爛炸，認為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。

3.缺乏相應的機制

當前，在企業進行品牌建設的過程中，有相當一部分企業把當前的或短期利益作為經營的主要目的，而忽視了品牌的建設及品牌的效應，也缺乏品牌建設的機制來保證品牌化經營策略的持續實施，這就使得企業的運行及企業職工的行為與企業的品牌化經營毫無相關，他們只要完成自己的任務就行了，而忽視了象品牌建設相關的形象、產品的識別等方面的建設，也沒有相關機制來衡量他們品牌建設的績效。

三、國有企業的品牌化經營策略分析

1.樹立品牌化經營意識

品牌意識是企業對品牌作用的認識及運用品牌戰略的自覺性。品牌在企業發展中有著極其重要的作用，企業只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業必須具備品牌化經營意識，要對企業的品牌進行正確決策、科學設計，并對品牌進行得力的保護。首先，真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用。要深刻認識實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額求得企業生存的主要手段之一，更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個有效途徑。其次，要正確認識品牌經營的內涵。企業經營者要意識到品牌經營是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。

2.進行品牌經營的科學設計

企業要成功開展品牌化經營策略就必須在強化品牌經營意識的基礎上進行科學的品牌經營設計。首先，進行企業品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進行完整的企業品牌分析是品牌經營的理論基礎。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力等關于品牌方面的內容。在進行企業品牌分析時要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個性的分析。此外，還要注意在品牌認同中樹立品牌個性，提高顧客忠誠度。品牌是消費者與產品溝通的紐帶，而品牌經營的成功需要賦予產品以個性，建立獨特的品牌個性是品牌營銷的重要內容，產品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨一無二的，有個性的品牌可以真正吸引并穩固目標消費者。最后，根據品牌個性進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。品牌個性是品牌和消費者相互聯系互動的紐帶，它具有強烈的情感感染力，可以抓住消費者的興趣，使消費者保持品牌的忠誠。品牌個性塑造與品牌的定位聯系得越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網，實現組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，讓企業的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業品牌有足夠的認識和認同。3.加強對科特品牌科技含量的經營管理

對于四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競爭力。為此，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心要在服務中更多地采用新技術，提高服務的檔次和功能，通過搶占技術制高點來提高科特品牌的市場占有率。首先，要加強對科技人才的培養，不斷提高企業員工的素質。科特品牌要恒久發展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業員工的素質和引進人才是企業成功的關鍵環節。為此，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心必須不間斷地進行分層次、有側重的技術培訓，并且要有創造性，在實際工作中加強員工的紀律和協作培訓，全面提高員工素質。其次，要加強科研攻關工作，提高創新能力，申請更多專利。目前四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心已經具有五大特色技術，并且已申報多項專利。針對這一現象，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心應當注意發揮自身的特色，努力提高創新能力，爭取申請到更多的專利，從而提高科特品派在國內、國際市場上的競爭力。為此，作為一個國有品牌，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心應當重視自主創新能力的培養，不斷擴大自主知識產權的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護自身知識產權；另一方面，利用知識產權對公眾公開的特點，學會利用和借助已公開的技術研發自主知識產權，并通過知識產權提升科特品牌的競爭力。

四、結束語

品牌關乎企業經營的成敗，所以企業要十分重視品牌經營。四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心要進一步強化品牌經營意識，注重對科特品牌經營的科學設計，充分挖掘科特品牌的文化內涵和品牌個性，并加強對科特品牌科技含量的經營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進中心的更好更快發展。

參考文獻：

[1]陳萬卷:對我國企業品牌經營的若干思考[J].企業天地.2006.10:145-146

篇（6）

在當今時代，品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。因此，企業要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經營意識。為此，四川科特提出了品牌化經營策略，在品牌經營上不斷創新，以促進國有企業的更快更好發展。本文在分析企業品牌經營重要性及品牌經營誤區的基礎上，提出了進行品牌化經營提升企業核心競爭力的有效途徑。

一、企業品牌經營的重要性和必要性分析

1.企業品牌經營的重要性分析

企業品牌經營是通過企業品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。一方面，企業品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現。另一方面，企業品牌經營在企業經營中占據重要地位。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于企業的業務拓展。由于客戶對企業品牌的認同，企業可以利用品牌的光環在投入階段、生產階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中的價值源泉。

2.企業品牌經營的必要性分析

隨著品牌競爭時代的來臨。企業要生存和發展，就必須順應經濟發展的趨勢，實施品牌經營策略。首先，實施企業品牌經營策略是企業自身發展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業將成為強勢品牌企業的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性。其次，實施企業品牌經營策略是滿足消費者的需要。當今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，因為對消費者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質量安全監督測評中心，良好的品牌形象是消費者選擇的基礎，也是保證服務品質的基礎，可以有效降低購買風險。

二、國有企業品牌化經營中存在的誤區

1.缺乏正確的品牌經營意識

品牌化經營是一個長期的過程，是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業經營者缺乏長期的品牌經營意識，沒有真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用，常常把品牌經營作為一個短期行為。基于對品牌經營的錯誤認識，在激烈的市場競爭環境下，許多品牌的企業經營者很難抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

2.企業的品牌經營缺乏規劃

企業的品牌經營是一個復雜而浩大的工程，需要精心的規劃。然而，當前許多企業的品牌經營卻缺乏相應的規劃。主要表現在以下幾個方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業的品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護。企業往往認識到了品牌的重要性，因此進行廣告的狂轟爛炸，認為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。

3.缺乏相應的機制

當前，在企業進行品牌建設的過程中，有相當一部分企業把當前的或短期利益作為經營的主要目的，而忽視了品牌的建設及品牌的效應，也缺乏品牌建設的機制來保證品牌化經營策略的持續實施，這就使得企業的運行及企業職工的行為與企業的品牌化經營毫無相關，他們只要完成自己的任務就行了，而忽視了象品牌建設相關的形象、產品的識別等方面的建設，也沒有相關機制來衡量他們品牌建設的績效。

三、國有企業的品牌化經營策略分析

1.樹立品牌化經營意識

品牌意識是企業對品牌作用的認識及運用品牌戰略的自覺性。品牌在企業發展中有著極其重要的作用，企業只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業必須具備品牌化經營意識，要對企業的品牌進行正確決策、科學設計，并對品牌進行得力的保護。首先，真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用。要深刻認識實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額求得企業生存的主要手段之一，更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個有效途徑。其次，要正確認識品牌經營的內涵。企業經營者要意識到品牌經營是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。

2.進行品牌經營的科學設計

企業要成功開展品牌化經營策略就必須在強化品牌經營意識的基礎上進行科學的品牌經營設計。首先，進行企業品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進行完整的企業品牌分析是品牌經營的理論基礎。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力等關于品牌方面的內容。在進行企業品牌分析時要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個性的分析。此外，還要注意在品牌認同中樹立品牌個性，提高顧客忠誠度。品牌是消費者與產品溝通的紐帶，而品牌經營的成功需要賦予產品以個性，建立獨特的品牌個性是品牌營銷的重要內容，產品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨一無二的，有個性的品牌可以真正吸引并穩固目標消費者。最后，根據品牌個性進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。品牌個性是品牌和消費者相互聯系互動的紐帶，它具有強烈的情感感染力，可以抓住消費者的興趣，使消費者保持品牌的忠誠。品牌個性塑造與品牌的定位聯系得越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網，實現組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，讓企業的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業品牌有足夠的認識和認同。3.加強對科特品牌科技含量的經營管理

對于四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競爭力。為此，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心要在服務中更多地采用新技術，提高服務的檔次和功能，通過搶占技術制高點來提高科特品牌的市場占有率。首先，要加強對科技人才的培養，不斷提高企業員工的素質。科特品牌要恒久發展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業員工的素質和引進人才是企業成功的關鍵環節。為此，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心必須不間斷地進行分層次、有側重的技術培訓，并且要有創造性，在實際工作中加強員工的紀律和協作培訓，全面提高員工素質。其次，要加強科研攻關工作，提高創新能力，申請更多專利。目前四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心已經具有五大特色技術，并且已申報多項專利。針對這一現象，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心應當注意發揮自身的特色，努力提高創新能力，爭取申請到更多的專利，從而提高科特品派在國內、國際市場上的競爭力。為此，作為一個國有品牌，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心應當重視自主創新能力的培養，不斷擴大自主知識產權的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護自身知識產權；另一方面，利用知識產權對公眾公開的特點，學會利用和借助已公開的技術研發自主知識產權，并通過知識產權提升科特品牌的競爭力。

四、結束語

品牌關乎企業經營的成敗，所以企業要十分重視品牌經營。四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心要進一步強化品牌經營意識，注重對科特品牌經營的科學設計，充分挖掘科特品牌的文化內涵和品牌個性，并加強對科特品牌科技含量的經營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進中心的更好更快發展。

參考文獻：

篇（7）

一、品牌授權，創造“三贏”局面

品牌授權又稱為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區和使用的時間段）的基礎上通過有關協議，允許被授權商使用授權商的品牌生產銷售某種產品或提供某種服務，并向品牌授權商支付商定數額權利金的一種經營方式。

品牌授權作為市場營銷的重要工具在歐美發達國家已廣泛開展，它也被稱為21世紀最有前途的商業經營模式。據一項調查顯示，目前品牌授權業最發達的美國占據了世界品牌授權業65%左右的市場份額。相比之下，中國在世界品牌授權業所占的份額不足0.5%。有關專家表示：中國應引進品牌授權經營模式，大力發展相關產業。

有關專家同時也指出，品牌授權對中國而言是一個新興的行業，它可以為市場創造一個“三贏”的局面。

1、從品牌授權商的角度看。對于擁有知名品牌的授權商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味著品牌的擴展，即擁有知名品牌的授權商不用投入廠房、設備、辦公設備、人員等煩瑣事宜就可以進入一個新的市場。

2、從被授權商的角度看。被授權商通過使用一個成功建立了多年的品牌名稱、標識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速被消費者所知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權為被授權商提供了一個對品牌形象已經熟悉且喜愛的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的金錢來購買被授權商的產品，從而也提高了產品的利潤率。對被授權商而言，這一切的完成并不需要去啟動和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實現，而建立一個新品牌可能要花費數年的時間。

3、從市場的角度看。進行品牌授權的原因還在于一個強大的品牌能夠讓消費者產生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯想，進而促進消費者對其產品需求。比如一個米老鼠的圖像可以賦予一個普通的杯子在產品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛米老鼠的消費者的購買。更為重要的是，消費者可以以合理的價格買到高質量的知名品牌產品，并成為最直接的受益人。

二、品牌授權的風險

品牌授權雖然可以創造一個“三贏”的局面，但同時也存在以下風險。

1、授權監控的風險。被授權者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權，所以被授權者必須考慮投資的短期收益，不會注重品牌的維護與發展，因此很可能出現一些短期行為。另外由于品牌授權者并不直接進行產品生產，大多授權者遠在國外，甚至有的品牌授權者還是“二道販子”，無法對具體的授權企業進行產品質量上的監督，一旦出現質量問題就會危及整個品牌。

2、授權產品沖突的風險。某些授權產品由于企業長期經營戰略及實際操作的結果，消費者已經在某一領域認同了該品牌，使其可延伸性變弱，在這種情況下，如果授權產品與原有產品的關聯性較差，甚至產生抵觸，就會使消費者產生心理不適，有損原來的品牌形象。例如品牌的原有產品是食品，而授權產品是藥品，就會使產品的可信度降低。

3、授權變“圈錢”的風險。據報道，有關部門已經發現一些不法之徒打著品牌授權的幌子，有的甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權，在大肆圈錢之后，然后拍屁股走人，換一個招牌繼續招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯盟”，其后果不堪設想。

4、授權品牌不受保護的風險。獲得國外企業授權加工的商品，如果與國內企業產品的注冊商標相同或相近時，在國內使用該商標就構成了侵權，也就是說，授權品牌在這種情況下不會受到法律的保護。

5、克隆仿冒的風險。一個“鱷魚”品牌，在我國市場上就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國鱷魚；鱷魚頭標識既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒有在相關的品牌發源地注冊，更沒有在世界知識產權國際組織——馬德里國際商標注冊組織進行注冊。因此這些克隆品牌在我國是合法的，在國際上卻根本得不到承認。三、如何正確地進行品牌授權經營

品牌授權的經營模式帶來了品牌的商機，也凸顯了沒有品牌的危機。因此，作為授權方，應構建一套成熟的品牌授權體系。

1、對授權廠商的選擇要慎重。要全面考核被授權者的資格，確立長遠互利的合作關系，決不能誰交錢就給誰干。具體來說，要考慮以下幾個方面的因素。

（1）考查合作者的資金實力。潛在合作者的資金實力將是至關重要的考察因素。如果沒有雄厚的資金實力，那么它就不可能承擔起對品牌的建設和提升的重任，而只會從品牌原有價值中分享利益。

（2）是否擁有經營團隊。除了品牌之外，經營團隊是企業的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒有操作過實業（如張海收購健力寶），或者不擁有一支精干的經營團隊，指望雇傭職業經理人是很難以成功的。畢竟，中國職業經理人生存和發展環境都還不成熟，更不要說職業經理人團隊。

（3）對所選項目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會要求控股新公司，那么授權方要提前設定商標授權的使用范圍和退出機制，否則會留下后患；有的投資方會選擇以OEM的方式介入新的延伸業務，那么就要考察合作者的真誠度，要知道OEM是被授權方輕易進入的一種方式，此種操作方式產品質量、發貨流程是很難以控制的，對品牌價值的提升度也是有限的。

（4）授權方和被授權方企業文化的相互包容性。由不同文化理念的多個企業共同經營同一個品牌，而且這種合作的各方又是獨立自主的，其結果就會使同一個品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現這種情況，可想而知，品牌的終結也就不可避免。因為文化理念的不同決定了經營理念的差異，而經營理念的差異必然對產品的質量、市場推廣的行為以及服務的品質等等產生較大的沖擊，從而容易導致市場對品牌認識的混亂，最終會大大削弱品牌的影響力。

此外，品牌的授權經營，還應考慮被授權方是否具有誠信的經營理念、是否具有較強的市場競爭力等問題。

2、要加強對被授權方的管理。品牌授權的基礎是開發品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來說，加強對被授權方的管理，要做好以下幾個方面的工作。

（1）加強對授權商品的品質控制。品牌授權人對被授權方的管理主要是授權商品的品質控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。

（2）加強對授權合同的控制。對被授權人可以生產銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區域也會在合同中確定清楚。像姍拉娜對SNOOPY的使用就被品牌授權商美國統一專欄聯合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗發露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經營情況進行審核。

（3）加強對授權方經營過程的指導和管理。授權方對被授權方在品牌授權后的經營過程要進行指導和管理，以防被授權者的品牌授權經營偏離了企業原有的軌道；要堅決杜絕授權方在授權后成為“地主”的現象：只顧收“租金”，對被授權方在品牌授權后的經營過程不管不問。

3、把握發展加盟商的節奏，切忌操之過急。授權方要把握發展加盟商的節奏，量力而行，切忌操之過急，免得消化不良。

中國作為世界最主要的生產基地，能夠生產出高質量、低成本的產品，這是中國發展品牌授權業的優勢。即將到來的2008年北京奧運會是我們進行品牌授權經營的好機會，對于缺乏品牌的中國民族制造業，現在正是了解品牌授權經營、與國際授權品牌合作、發展自己品牌的關鍵時期。

【參考文獻】

篇（8）

二、品牌多樣性對企業經營發展的促進作用

1.品牌多樣性承擔著企業形象的塑造品牌的形象是指消費者對品牌的整體綜合印象，通過企業對消費者多種方式的推廣，讓品牌通過各種的形象塑造工程獲得消費者的認知和感知，進而對一個企業的經營發展起到重要可持續經營重要意義。品牌的外在標識形象及品牌在企業自身內部的傳播，二者之間存在著統一的聯系。現代企業經營理念下企業為更適應市場競爭會推出多品牌共同經營。因此，多樣性的品牌對企業的形象有直接影響，任何一個品牌因經營不當和公關危機引發的消費者印象受損都會導致企業受到影響進而企業經營的其他品牌受到牽連。如2年前爆發的肯德基“雞肉門”事件讓其母公司百勝集團在中國遭遇前所未有的信譽危機，致使其旗下各個品牌業績于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒體質疑百勝集團白羽雞“速成”可能存在風險，隨后又爆出百勝集團涉嫌隱瞞8批次抗生素超標的不合格產品。隨著“雞肉門”事件的持續發酵，百勝集團于2013年2月初預警稱，中國市場上，2013年第一個月百勝餐飲店同比銷售額下降37%，其中肯德基同比銷售額下降41%，必勝客同比銷售額下降15%。2月底之前，百勝銷售總額將下滑25%。受中國市場影響，百勝的全球業績也遭遇重創，美國時間2013年2月4日，肯德基母公司百勝集團公布2012四季報和全年財報，百勝集團預計2013年全年利潤將會下降，此次事件也打破了百勝集團連續11年保持高速增長的勢頭。百勝中國的一位高管表示：“肯德基在其他國家和地區也出現過一些食品安全和信任危機，在各地都造成過恐慌，但中國市場的這次危機尤為嚴重，要想恢復需要經歷一段時間。”在企業發展品牌多樣性戰略中，要對各品牌的形象塑造要形成統一，讓其價值觀和蘊含的文化內涵和企業經營理念文化相互一致。不能忽視某一品牌在形象塑造上的作用。面對一種品牌引發的公關危機時要即時處理避免消費者對企業其他品牌的引發的不信任感危機。重視消費者選擇企業某品牌所認同的標識形象和內在文化價值的認可要求，培養品牌自身的蘊含價值和文化理念進而形成對企業經營發展的促進。

2.品牌多樣性可以展現企業整體品味品牌體現著企業的品味、風格以及企業的文化。現代社會，消費者對企業提品的購買不僅僅是對其使用功能的認可，也是對企業品牌所展現的品味和企業整體文化理念的認同。消費者在對企業經營發展中體現出來的文化理念和蘊含的底蘊進行不斷探討和評價中，形成了對品牌的認可，消費者也不再是僅僅依靠所需產品的功能屬性便對產品進行選擇，而是轉變為尋找產品在功能價值上及品牌品味上的統一。因此，消費者在品牌價值上可以表述為對實際產品的功能價值和品牌價值認同后再選擇對應產品，或是在對品牌傳導的企業文化理念認同后再選擇產品。品牌代表著企業品味，消費者在選擇產品時是會考慮企業品位而選擇品牌的。企業多品牌在展現企業整體品位上保持一致，適當的把相應品牌定位在企業所希望呈現目標市場的各種品位層次和角度。讓高端品牌對應對生活品質要求高的人群，讓中低端品牌對應對企業自身信任的目標人群，做到多品牌企業品位呈現的統一和對應不同細分目標市場的針對性差異。

3.品牌多樣性促進消費者對企業印象的定位在企業對其品牌形象塑造完畢后需要確立在目標市場人群中留下深刻直觀的印象，通過不斷鞏固這種印象讓目標市場人群對品牌重復記憶，進而產生對其品牌和企業相互之間印象的統一。當提及一種品牌后，消費者會直接產生出所對應的企業印象感知，這需要在品牌發展中把優秀的元素提煉出來，形成更加清晰直觀的印象。在消費者思想上的傳導，可以通過廣告載體進行傳播，也可以通過品牌與消費者建立專屬的情感進行傳播。因此，在企業的各品牌發展中，要保持在品牌傳導企業印象于目標市場的一致和統一，不能讓某一品牌和企業其他品牌在企業印象的偏離過遠，進而讓消費者在對有一定差別和對應目標市場不同的品牌所代表的企業印象混淆，讓企業所有品牌在企業印象的傳遞得到統一性。

篇（9）

豪馬賀卡公司將品牌經營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產品，并用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經營單位之一，幫助全公司在其商業關系中加上情感價值。

我們可以把證券經紀品牌經營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰略制定，任務是了解現有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰略；我們可以通過現有客戶調研和網上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經紀人銷售管理，任務是增加開戶客戶并由經紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。

1、營銷現狀調研和分析主要包括：現有營業部布局、客戶調研、網站現狀調研、現有品牌推廣效果分析及其與傳統媒體關系調研、競爭對手分析、最后還要進行本公司或本營業部在全國及本地區股民中的影響度調研，以爭取未來新客戶。

2、關于品牌發展戰略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議，美林主打業務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網絡占1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰略。

3、技術創新帶動制度創新：我們認為在目前競爭激烈的環境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務模式由“客戶圍著券商轉”變為“券商圍著客戶轉”。借助數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。

二、證券經紀品牌經營的必要性

談到證券經紀的品牌經營，我的第一個聯想是美國的豪馬賀卡公司，網站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達到10億美金。

如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國經濟活動市場化程度越來越高，游戲規則越來越清楚，企業間的競爭也越來越表現為一種品牌競爭。由于證券經紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。

我認為，通過運用現代整合營銷理論和網上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營業部看作是一種交易通道，那么我們可以說經紀業務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：

1、國內3.5‰的手續費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業部經營成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現在證券公司數量的增加、營業部數量的增加和證券營業部首度獲準設立證券服務部等。

3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經日益成為廣大投資者的強烈需求。

4、目前，證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。

所以我們說，證券公司要完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變。

三、經紀人隊伍建設是品牌經營的核心豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。所以我們說經紀人隊伍建設是證券經紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內部營銷的問題，內部營銷的關鍵是不僅要使經紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經紀人理解公司的品牌經營理念。

篇（10）

美國市場營銷學會(AMA)曾為品牌做出這樣的定義:品牌(Brnad)是一個名稱、名詞、標志、符號、設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務相區別。①品牌還是一個綜合、復雜的概念，是商標、名稱、符號、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等內容的總和。也就是說，品牌不僅是我們通常看到的具體的“牌子”，這塊“牌子”由文字、標記、顏色、一些象征意義的符號等要素構成，是展示企業或產品形象的一種外顯“識別符號”;它還包括企業或產品所蘊含的各種個性、氣質、氛圍等內在的、無形的要素，是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性和生命。同時，全面地看品牌包含四個層面:從法律意義上講，品牌是一種商標，包括它的商標注冊、使用權、所有權、轉讓權等，使品牌在法律上有所保障;從經濟角度上看，品牌是一種招牌，它代表了商品的品質、性質及能否滿足消費者的需求，它吸引著消費者的眼球;從文化和心理角度上講，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調，它所強調的是品牌的檔次、名聲、美譽以及它所帶給消費者的一種好感;最后，品牌是消費者與產品有關的全部體驗。總之，一個品牌不僅是產品的標志，更是產品質量、性能、服務等方面的綜合體現，凝聚著企業的科學管理、市場信譽，追求完美的企業精神等諸多文化內涵。所以品牌還是一種關系、一種文化;是一份積累、一份努力;是關鍵的價值增長點，是重要的核心競爭力。以品牌培育企業的競爭優勢，己成為現代競爭者角逐世界經濟大舞臺的主要戰略。因此飯店品牌也就是飯店為了識別其飯店或產品，并區別與其他競爭者所使用的一種。中國旅游飯店業協會，中國飯店集團化發展藍皮書具有顯著特征的標記，是飯店的商標，是飯店品質的標志，也是飯店文化的體現。

2.2品牌經營

而實施品牌經營則是企業通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。而名牌就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。對此需要明確和區分的是，品牌經營與傳統的產品經營有著很大的不同，并比后者有明顯的進步。產品經營往往只是在某個特定的需求時期，注重保證所提供的產品的品質與功能，以滿足消費者使用產品的滿意度和價值感。而品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅是外在的品牌形象，更重要的是消費者對品牌的認可，這種認可反映了品牌的個性和獨特魅力，體現了企業的實力。因而品牌經營可以說是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭和服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。有人預言，決定21世紀世界格局的國家經濟地位的因素，除了科技之外，就是以品牌為代表的市場占領。①所以在品牌競爭時代，必然要求企業以品牌經營為中心，注重品牌策劃、塑造品牌形象，以增強自己的競爭實力。在品牌經營過程中，還需注意強化品牌的自我保護意識，企業主要從品牌設計、注冊、宣傳等方面進行。(1)品牌設計除了要注意遵循品牌具有暗示產品屬性及品牌蘊涵企業對消費者美好祝愿、關愛等原則外，還要特別注意品牌的獨特性。(2)商標注冊通常，品牌獲得法律保護的前提是經過注冊獲得商標使用權，這就必須樹立品牌并強化注冊意識。(3)品牌宣傳在品牌宣傳中飯店應注重對品牌形象的宣傳，同時要防御出現不利于品牌形象、企業形象的反向宣傳。為維護品牌資產，各飯店要正確處理與競爭者之間的關系，避免互相攻擊和低毀，以影響自身形象。(4)價格形象在塑造品牌良好形象的過程中，應注意不要輕易采用降價策略，以免引起競相降價，最終導致品牌形象受損。同時，還要積極創新加強對品牌的維護。面對激烈的競爭，面對眾多不斷崛起的品牌，飯店還得想方設法維護自己的品牌，要有危機意識，要有不斷進取的精神。海爾總裁張瑞敏說:“今日是對昨天的否定，明天是對今天的否定，海爾人永遠在否定自己，永遠不滿足，永遠創造新的業績、新的輝煌。”①正是在這種經營理念的指導下，海爾由一個名牌產品發展成系列名牌產品，由創國內名牌發展到創世界名牌。沒有創新就沒有名牌，而保名牌更需要創新，名牌是企業不斷努力、創新的結果，成為名牌后，還要靠創新才能生存、才能發展。飯店若要在競爭中求生存，圖發展，就必須追求卓越，不斷創新，要有獨樹一幟的風格與品牌特色，一方面可在營上采取靈活的營銷策略，提高市場占有率;另一方面要不斷開拓新的服務品牌，如特色菜、特色服務、特色裝飾等，營造特色風格影響和吸引客源。進行旅游飯店品牌經營的目的，是爭創名牌，實現企業持久而長遠的經濟利益。在旅游飯店品牌經營過程中，我們既要創建品牌，在品牌經營管理的動態進程中提升品牌價值，累積品牌資產，還要始終保護和維護好品牌，實現企業戰略目標。21世紀是全球經濟一體化的時代，中國的飯店企業必須意識到品牌是現代國家和企業在面對無可逃避的國際競爭時應重點珍惜、重點培養和重點保護的國寶。

2.3旅游飯店開展品牌經營的重要意義

品牌對一個企業來說，是一筆難以估計價值的巨大的無形資產，品牌的創立、打響、維持已成為企業日常經營不可缺少的部分，甚至可說是重要的一部分。對于這一點國外名牌經營者早已認識到。因此，開展品牌經營早已為世界著名飯店集團所重視，那些憑借多年的發展形成的知名品牌也已成為了進入世界10強、100強及300強的全球飯店集團的重要標志和資產。在現代商品的之中，若沒有突出的品牌，很容易就會被這片大海所淹沒，而知名品牌則分外引人注目，為人們所青睞。我們也可看到在飯店市場上，飯店依靠品牌經營獲得成功的比比皆是。飯店業中的佼佼者希爾頓飯店公司，它的品牌名稱已經成為“出色”的代名詞。而提到香港半島飯店集團，則會讓人想到它所提供的盡善盡美的服務，著名的泰國曼谷的東方飯店多年來榮列全球十佳飯店的榜首，美名遠揚，贏得了大量客源。毋庸置疑，飯店在具有了一定知名度的品牌后，可以為飯店的經營發展帶來不可估量和顯而易見的作用，而且實施品牌經營還會對我國飯店業的發展帶來重要意義:

2.3.1迎合消費趨勢，滿足消費者需求.

飯店作為服務性的行業，它最根本的特征就是產品的無形性。而客人對飯店服務的消費，就是為了追求某種美好特殊經歷和獲得一次愉的感受。長期以來，中國飯店業一直以“如何更好地滿足客人的需求”作為飯店的追求目標。現在，人們己進入感性消費時代，客人對飯店的需求也轉化為對個性化、人性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的追求，也越來越注重不同品牌帶來的心理感受，會因牌選店。正因為如此，才會有向客人提供獨一無二的入住豪華飯店經歷而創造美好享受的四季富豪連鎖酒店的譽滿全球，這不得不歸功于飯店獨特而有魅力的品牌。因為成功的品牌，它所表達的是一種新穎美好的生活方式和生活態度，它所倡導的是一種新的消費時尚，而帶給消費者的則是耐人尋味的意境和人生難得的體驗。因此，品牌具有強烈的感染力和巨大的誘惑力。所以，開展品牌經營是順應現代社會消費者需求的必然要求。美國運通的總裁有一段比較著名的話，他說:“你現在擁有的品牌是一種不會說話的承諾，而且也是傳遞這種諾言的一種工具，以及使人們的期望變為現實的一種手段。這種品牌，這種東西是以感情為紐帶，與消費者之間建立了一種契約。這種契約我們叫做關系。如果沒有這一層關系的話，我們每天工作就要從零開始。”①2.3.2促進飯店的有序經營和競爭.

長期以來我國飯店業經營中存在著一個很大的弊端是大而全、小也全，沒有進行科學的專業化分工，每個飯店都想服務所有的市場，產品無特色、無個性，大同小異，從而就使得價格成為主要的競爭手段。而飯店企業開展品牌經營首先就要進行品牌定位，即選擇某一特定的細分市場，如商務、度假、會議客人等，然后根據這一市場的要求提供特色產品和服務，以贏得目標市場客人高度的滿意和信任感，樹立品牌在市場中的良好聲譽。因而這樣就可以促使我國飯店在各自的市場上相互分工進行專業化經營，接納和服務好各自市場客人，而不是大家為爭奪同一塊蛋糕而進行著殘酷的無序竟爭。并且品牌優勢在構成了強大的進入壁壘的同時，也有利于形成產品差異，滿足不同消費群體的需要，因此針對不同的消費市場創立不同的品牌也是國際飯店集團的一個主要競爭策略。與此同時還可利用品牌作為一種有特殊信息意義的集合體、重要的識別工具的作用，以最精煉的方式向消費者傳遞有關產品或服務的信息。現在，隨著我國經濟的發展，人民生活水平大幅度提高，人們有了更多的可自由支配的收入和閑暇時間外出觀光度假的人也越來越多，國內普通老百姓也為了旅游飯店的主要客源，飯店也隨之呈現出一種消費群體多元化、復雜化的形式:不僅有商務、觀光旅游者，還有會議、家庭旅行者;不僅有中高檔的顧客，更多的出現了一些普通家庭的消費者。這時，飯店可借助品牌的不同檔次和定位的識別功能，方便客人選擇合適的飯店，增強客人消費行為的科學性，引導人們的消費，并使飯店深入消費者心中，吸引更多的回頭客，從而有利于各飯店有序經營，優化市場秩序。

2.3.3提高飯店整體水平，增強競爭實力。

品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業綜合實力和素質的反映，是飯店競爭的重要祛碼。誰擁有著名品牌，誰就能在市場競爭中占據主導地位，贏得優勢。因此飯店在通過運用系統、科學的品牌經營體系實施品牌經營的過程中，勢必會加強管理、塑造良好形象、提高服務質量、開展營銷工作等，從而有助于全方位地促進飯店的整體素質的提高。同時，知名品牌對于競爭對手的正面攻擊，可筑起森嚴的壁壘，對未來競爭者，則可防范于未然。在市場變幻莫測的今天，沒有百年不倒的產品，卻可以有百年不倒的品牌，企業要想永續經營，唯有認真打造“品牌”這一市場利器。因為品牌所形成的資產增強了飯店與品牌面臨惡劣環境的適應性與應變性，為飯店的發展降低風險，穩定顧客，從而形成飯店企業的可持續發展。在質量保證的前提下，消費者對品牌的忠誠、喜愛、信賴和不動搖，是名牌成功的根本，同時也顯現出較強的競爭優勢。

2.3.4吸引人才，提高飯店人力資源水平.

飯店業是人力和資金密集型的行業，人才是飯店最寶貴的財富和資源。飯店的競爭歸根到底就是人才的競爭，實踐證明，具有知名品牌的飯店就是靠飯店中大量人才通過充分發揮各自的聰明才智創造出來的。由于我國飯店業的薄弱，飯店工作與現代社會很多的高薪工作相比己失去了以往的吸引力，星級飯店人員流失使飯店面臨困惑與無奈。據了解，有些飯店人才流動率達到30%~45%，①相反外資飯店卻對我國人才形成了強有力的競爭，匯聚了大量的高品質人才，這就是飯店品牌的效應。所以對于飯店而言，若擁有一個良好的品牌，就可依靠品牌的強大號召力來吸引優秀的管理人才、營銷人才和服務人才，為飯店獻計獻策，為飯店吸引更多的客人、創造更多的利潤。

2.3.5促進飯店資本的增值和擴張.