微電影論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇微電影論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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本文作者：王振興韓強單位：哈爾濱師范大學傳媒學院

綜合微電影的本性，商業性與藝術性是其基本的兩大屬性。這在電影中也是時常探討的話題，但探究微電影的出現根源，它往往比電影體現的商業屬性更明顯。所以，微電影雖然是兼顧了電影的這兩大屬性，但是各有其自身的特點。眾所周知，微電影的商業性是其成活的物質基礎，藝術性的體現會使受眾受到精神的洗禮，轉而使更多的人去關注微電影，這樣才會促進微電影商業價值的不斷提高，為創作者提供更好的設備，激發其積極的創作欲，從此就形成了周而復始的良性循環。如果只是視商業性為重而輕藝術性，更多的商業元素會挫傷受眾的眼球，即使一時抓住了受眾獲得了成功，就會使商家投入更多的商業元素，這樣形成的循環式惡性的，最終，使受眾越來越少，以致反感。既要辯證的對待微電影的商業性與藝術性的關系，又要注重微電影的藝術創作，這樣，才能使微電影既有質量又有價值。微電影之靈魂———藝術性“電影是生活的漸近線”。電影的取材來自于自然或是社會生活，其導演不可能憑空想象就能創作出電影，對于微電影的創作也是如此。而微電影的創作是來源于生活而又高于生活，不管微電影的創作怎樣高于生活，它總有自身的局限性，只是導演或編劇從自身的角度運用各種藝術手法綜合囊括了現實生活的大部分內容，而對于生活來說，微電影還是在一定的生活范圍內取材、構建情節，只能是無線的接近生活。這種無限接近生活的微電影之所以能夠有吸引力，就在于它不是對生活現實的斷章組合，而是有藝術性創造“生活”，這種生活既有我們在現實中熟悉的一面，又有我們不同于現實而又使我們好奇的一面，這就是微電影創作的內質，也是其創作的意義。為什么要創作微電影，這不僅僅應是為了謀取一定的經濟利益而為，當然，中國的微電影出現的誘因就是商業性，以賺取利益為重。但仔細揣摩，微電影的來源還是生活，是在生活中的某一部分人率先有了影視短片的創作，然后，才有商家鼓動影視短片與廣告的結合，形成今天所說的“微電影”。至此，不能僅僅憑經濟的攢動而使微電影發展，真正能使微電影發展的內因應該是其自身的“靈魂”，也就是微電影的精髓。微電影真正面對的是廣大的普通受眾，而微電影創作源于且高于生活，其藝術性體現的是生活中的“美”，只有美才會讓人去樂于接受、深于欣賞，所以，“微電影又是捕捉時間消逝與空間跳躍性的美的藝術”。當然，這里的美體現了很多種，因人而異，通俗的說，能夠引起受眾關注或記憶的都可稱其為美（也包括丑）。

這種藝術性的體現，與導演或編劇有直接的關系，每個創作者的風格迥異，所創作出的美的體現各不相同。但是有一點，不管如何去創作都要把握好微電影的靈魂之精髓。微電影創作之藝術體現參看近期相對比較優秀的微電影，各有特色，但需要表現出重點的地方往往不足，比如說微電影中的聲音，表現的節奏性不是很強，甚至在短短的時間內還來不及聲音的大轉換影片就已經結束了，即使影視聲音方面的問題談的很多，在聲音的運用上還是不夠的。同時，大多數表現力度不夠。比如說，情緒積攢的力度不夠、心理展現的熱度不夠等，這些不僅僅是單方面的原因，更是綜合藝術手法運用的不足，現簡單總結進行理梳：微電影邏輯思維關聯的探討“:邏輯思維（LogicalThinking），是思維的一種高級形式,是指符合某種人為制定的思維規則和思維形式的思維方式。我們所說的邏輯思維主要指遵循傳統形式邏輯規則的思維方式，常稱它為‘抽象思維（Abstractthinking）’或‘閉上眼睛的思維’”。從某種意義上來看，邏輯思維是一種綜合的至高的思維方式，先有邏輯綜合推斷，再上升到思維辯證的高度，這體現了微電影應具有的必要性。任何影片都應該在形象思維的基礎上最終達到邏輯思維，微電影是引導觀眾去在現實中踐行一定有意義的活動，這就是觀眾通過微電影的形象（現實）展現而最終起到對思維抽象的人生意義的反思。這個說法中就已經完成了關聯的表征。微電影是將形象思維的現實加入藝術創作的元素呈現在視頻載體上，最終達到受眾的共鳴或是引起受眾的思考與總結，即達到思維邏輯性，這就形成了畫面內與畫面外的關聯，而后者是更高層面的，也是微電影創作的最終意義（當然，在這里也不缺乏觀后的商業需求）。現在的一些微電影只是表達了自己的想法，而更多的缺乏這種層面的關聯。再就是情緒、節奏與思維邏輯的關聯。這又是另一個角度，即從微電影本身的創作性層面來說的。情緒是激發受眾共鳴的重要一點，也是主要的一點，能否打動受眾就看情緒表現的如何。好的微電影會使觀眾落淚（當然，這不是微電影創作的終宿），因為，這是最能直接表征受眾情緒的情感體現。作為藝術化的微電影，應該運用聲音、畫面的節奏性去達到一定的思維邏輯性，現在的一些微電影中，聲音很單一，表現的力度不足，這就為邏輯的轉進造成了一定的障礙，結果導致欣賞完影片后引不起受眾的共鳴，一直處于平淡狀態。在這一點上，也是中國電影與西方電影的差別所在。微電影創作心理締結關聯的缺失。微電影的呈現可以說是導演或編輯的一種心理展現的實體，當然，微電影針對的對象———受眾觀影后也會形成自己的心理活動（此時心理是隱形的），同時，微電影內部也存在為完成情節的構建所形成的自身心理趨向，這種心理傾向就是由微電影內部情緒、節奏、人物心理、創作技巧等各方面共同熔鑄的。此三種心理狀態締結、關聯為一體就是微電影創作的靈魂，因為不管如何去關聯，心理狀態是抽象的，但展現出這種抽象的東西卻需要具象的藝術手段。所以，微電影創作的靈魂終究是藝術訴求。微電影創作技巧轉接關聯的不足。真正的好的影片是可以忽略特技等效果的。因為特殊效果的出現，本身就是違規的，這么說可能會引起很多人的爭議，但是仔細去想一下，一部好的影片并不是靠特殊效果去吸引受眾的眼球，而恰恰國際上很多獲獎作品并沒有過多的特殊效果。一方面，特殊效果的出現是完成了一次炫麗的技巧，但它卻打破了影片自身情感、情緒的展現；另一方面，破壞了影片內部的心理活動以及受眾思維心理的推斷，從而導致了以上三種心理締結關聯的缺失。當然，并不是說不讓用特殊效果，而是要用的合理，符合邏輯思維的形式而不至于去終結微電影創作的心理。一個好的特效創作技巧是不會讓受眾在觀影的同時有所察覺，當然這樣好的技巧的運用時符合邏輯轉接的，是與心理創作活動轉接的關聯密不可分的。這也是就我國微電影創作中存在的普遍現象給予的總結，希望能在微電影的創作中遵循一條原則，就是能不用特殊效果盡量不用，如有用時避免特殊效果的喧賓奪主。微電影敘事鋪張關聯的缺乏。鋪張原指“竭力鋪陳渲染，力求發揚光大。后多形容過分講究排場。”在這里講求鋪張是在敘事上要求全面的展開，使微電影內容的表現不拘謹，該起的地方一定要起到位，該落的地方必須落到位。敘事鋪張的不足也是在目前眾多微電影的表現中常見的問題。

微電影本來就是短暫的時間內講述短小的故事。但敘事鋪張并不意味著不可以展開（是指意義、內涵表現），這就是微電影應該特有的敘事特點。微電影的敘事鋪張不是說從故事的開始到結尾一點不落的展開敘事，而是要講求節點的選擇與轉接的關聯。微電影的節點就是在表現的“現實”中截取的若干個組成敘事的匯合點。怎么將每個敘事段落鋪張展開并將各個節點巧妙的邏輯轉接是微電影創作的難點和重點。比如說，在敘事中人物的展現不足，人物情感沒有更大限度的表現出來，情緒應該上升到頂點時，突然中段夭折；當然，聲音敘事的運用也不到位，在多數的微電影作品中很少講求聲音的敘事，只是單調的音樂承載背景聲。所以，畫面與聲音的敘事鋪張性沒有展開，同時，人物情感與聲音的節奏也沒有很好的關聯起來。如果解決了這些問題微電影的發展會走向一個全新的熱潮。以上是在結合影視創作中的實踐經驗與目前微電影創作之不足而進行的淺層的探析，希望中國微電影能夠走向新的發展！

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二、微電影得到迅速發展的原因探析

其一，營銷模式的多元化發展。傳統意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統電影制作的傳播模式來進行傳播營銷，還在網絡、音樂、廣告、文學等不同的領域開展新的路徑來進行傳播宣傳，不斷地探索與開發周邊衍生產品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發展與盈利的一個非常重要的手段，將品牌以及品牌內涵故事以巧妙的構思融合在短短的影片內，從而達到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動。微電影的傳播模式打破了傳統意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動性是傳統電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統電影依靠銀幕與固定場所帶來的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點播、自由評論等手段，也在無形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過程中不再是僅僅作為一個旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網絡受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點。微電影的產生與發展是基于網絡以及影視技術的不斷更新發展的前提下，在整體的網絡社會背景下，微電影得到長足發展的切入點則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會的多元化發展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉變為大眾文化，同傳統意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對于大眾文化的貼合，更加注重對于個體生活的敘述及表達。多元化發展模式，個性化表達方式，這正是微電影能在多元化的社會背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時代下的網絡傳播“碎片化”。隨著網絡傳播技術及模式的不斷發展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發生改變。新媒體時代下，傳統傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個性化訴求的呼聲在新的網絡社會背景下變得越來越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時間段來觀看微電影。

三、微電影傳播發展的優勢

其一，微電影在傳播發展上具有門檻低、周期短、發行簡單的優勢。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統電影制作模式，微電影在這一方面具有無與倫比的優勢。二是微電影對于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網絡媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發行方面更具有競爭力。其二，微電影更具有互動性、娛樂性。傳統意義的電影制作，在場地、劇本、演員、資金等方面都要耗費巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動性，利用網絡傳播平臺，傳播受眾可以更好地發揮自己的興趣，甚至自己可以參與進來，參與劇本的寫作、影片拍攝等過程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數傳播受眾的口味。其三，微電影的創作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網絡傳播平臺，作為一個新興的事物，網絡傳播平臺使得微電影在創作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個平臺來表達自己內心的想法與獨特的風格。從另一方面來講，這也必然能夠推動傳統電影制作的傳播與發展。

四、微電影傳播與發展所存在的問題

其一，概念問題。微電影作為新媒體網絡傳播時代的新興產物，與傳統電影制作與傳播模式不同。傳統電影在制作與傳播方面更具有專業性、系統性，其不會因為網絡傳播媒體的發展而變得簡易化與平民化，而從意義上來講微電影其實就是短片，這在根本上決定了微電影的簡易特性。從概念上來看，微電影究竟是屬于傳統電影還是網絡視頻，又或者是商業廣告？其二，表達問題。微電影受到播放時間的限制非常大，雖然短時長播放在傳播上能夠更好地推動微電影的發展，但是受于時間的限制，微電影在表達方面也成了作品敘事的一個很大的障礙。從傳播學的角度來講，微電影的內容與創意才是其傳播的核心所在，一部優秀的微電影作品，不僅要在敘事上做到圓滿，更要能夠貼合傳播受眾的心理，滿足傳播受眾對于文化的需求。這樣才能使得微電影在傳播敘事及內容上更具有新穎性與審美性。其三，模式問題。微電影的傳播與發展主要依靠的還是網絡傳播渠道，然而隨著網絡的不斷開放與多元化發展，傳播受眾如何能在繽紛繁復的網絡媒體爆炸化時代背景下更好地接收微電影所要表述的內容及含義，這也是每一個微電影人所需要面臨的重要問題。其四，版權問題。網絡渠道的傳播使得微電影在盈利方面面臨一個巨大的問題，如果商業傳播模式下，微電影不能走出免費觀看的圈子，那么其必將走入傳統電影的發展模式與體系之下，隨之而來的就是關于版權方面的審查問題。傳統電影在制作與傳播方面，國家對于版權的審查已經有了一套完整且成熟的審核體系，然而作為新興的微電影傳播模式，國家相關部門對此并沒有完整健全的體系來對此進行審核，在網絡時代的大背景下，微電影如何能夠保持健康的發展，也是一個不可避免的問題。

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（一）受眾構成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學歷層次多為在校本科生，職業分布多為在校學生和企事業單位員工。

（二）受眾知曉度

調查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關注的狀態，對新疆本土微電影發展的態度較為淡漠。調查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯網等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯網的發展以及移動終端技術的普及不無關聯，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀錄片和公益片，普遍認為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀錄片和公益片則往往通過記錄現實的藝術手法，有利于展現新疆豐富獨特的地域文化和正能量的區域形象。從微電影反映的題材內容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內容為風土人情、青春勵志與自然風光，期望通過青春勵志題材的微電影激發年輕人奮發向上建設新疆的熱情，通過風土人情和自然風光的題材展示來傳播新疆的區域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現狀

調研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達雅風尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產品的生產定位、宣傳與推廣媒介、發行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現狀進行一個全景勾勒。

（一）產品的生產與定位

新疆微電影生產起步較晚，發展較為滯后，在產品的生產和包裝方面存在三個顯著的特點，一是微電影生產數量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達；三是微電影包裝遠離商業化定位。從新疆本土微電影生產數量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節目制作機構81家，在2013年期間制作發行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機構制作各類節目196244分鐘，制作發行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達雅風尚文化傳播有限公司近年來制作了網絡微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發現，新疆微電影市場的出產狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達雅風尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費品出現的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業良好的對外形象，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業回報，但至今仍未能獲得預定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發現微信、微博等以手機終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網站合作等方式在微電影前期進行造勢宣傳，如提前劇照、預告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進行報道，以保持微電影的受眾關注度及點擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠遠不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統的大眾傳播媒介并不被青睞，運用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產生能激起全社會關注并討論的話題效應，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發行與流通渠道普遍比較單一，未能實現視頻網站點播、公交電視播放、微電影節或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網上，《樂逗滿屋》與優酷網合作，在優酷平臺上進行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權、投放到付費視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優酷網的分成計劃、被電視臺收購、做相關文化創意產業開發的商業企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩定的利潤收入，而不愿承擔市場的風險；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進行市場營銷規劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統的規劃。調查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發展時，均表示，若把握機遇、規避風險、努力探索市場規律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發展態勢與應對策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節的內容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進行SWOT態勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境、內部優勢與劣勢進行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區互聯網信息辦公室成立后，為促進網絡文化的發展，主張定期舉辦新疆網絡文化節，這為新疆本土微電影的生產提供了展示的平臺；二是少數民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數的少數民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態度，認為微電影營銷相對于傳統營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內部優勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內部優勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結合新媒體特點進行創意開發。就新疆本土微電影生產與營銷的內部劣勢來說，新疆缺乏優秀的微電影創作和營銷管理人才，尚未形成較為專業的微電影創作隊伍，在當今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權的前提下，新疆本土微電影在與內地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優勢。

（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點建議

綜上所述，根據上文對新疆本土微電影市場營銷的態勢分析，筆者認為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進方案：

1.保持與受眾持續有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預期的基礎上進行素材積累、靈活創作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續的關注度與影響力，進而使微電影作品真正的面向市場。

2.積極培養新疆本土微電影創作和營銷人才。

企業與制作方需要培養一批以創意為核心的劇本創作團隊、具有藝術造詣和專業化水平的影像攝制團隊，以及能適應市場、發現市場的營銷管理團隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產業化的生產與管理方式。

3.加強整合營銷傳播策略。

新疆本土微電影可利用網絡傳播、媒體傳播、公關傳播、活動傳播多種方式進行宣傳和推廣，實現各種媒介的優勢互補，從而達到共生共贏。在傳播過程中需注重生產者和消費者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現新媒體的人際網絡傳播，使傳播效果達到最大化、精準化。

4.積極開發少數民族觀影市場。

新疆是多民族聚居的地區，有超過一千萬的少數民族群眾，這意味著，少數民族市場有較為穩定的本民族受眾群，如果能多啟用少數民族創作人才、多將微電影譯制為少數民族語言，有效占領入少數民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺支持。

最近兩年，自治區互聯網信息辦公室為繁榮網絡文化，于2013、2014年連續兩年舉辦了新疆微電影節，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛•在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。

6.打造新疆區域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產數量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉化為傳遞區域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內容積極開發衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽度。

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二、城市公益微電影的創作路徑

1.弘揚城市主題文化

城市的主題文化是由城市獨有的自然、文化、經濟和歷史發展過程所決定的，城市公益微電影契合城市主題文化，可以使微電影的創作具有惟一性、差異性、識別性，既可使微電影創作有據可依，也能讓城市主題文化得到廣泛的認同和傳揚。微電影在進行編劇，選角，選場景的時候都要充分考慮到城市所要表現的主題文化。例如《花樣云南》就弘揚了云南多民族融合的民族特色文化主題，其在編劇和場景設置中都將云南的特色涵蓋在內。由湖北房縣廣播電影電視局出品的《桃夭》，展現的是房縣著名的詩經主題文化和豐富的旅游資源，提高房縣知名度，對房縣走向全國、走向世界起到積極的推動作用。

2.展示城市的文化符號

城市的文化符號是城市文化通過自身在發展過程中積淀出得最具城市特色的文化代表，公益微電影創作必須充分利用城市的文化符號，將這些文化符號融入到微電影場景鏡頭中，可以充分提高影視作品的文化內涵，更加深化城市文化符號的影響力和認同感。城市的文化符號可以是建筑造型、城市景觀、如北京的長城、故宮；杭州的西湖、靈隱寺；南京的中山陵、玄武湖；西安的大雁塔、城墻等。例如，張家港微電影大賽的最佳影片《琴》，全片在張家港拍攝，融入鑒真東渡、茉莉花符號，故事以歌曲“茉莉花”為主線，講述考古學教授的爺爺年輕時與外國奶奶的愛情故事，充分利用了張家港的文化資源，展示了城市有特色的文化符號。城市的文化符號也可以是城市居民的無形思想文化，武漢首部城市文化形象微電影《月湖琴聲》，這部影片以漢陽最具代表性的歷史文化符號古琴臺為背景，以“知音文化”的傳承為使命，用故事新說的方式，將一段追尋知音文化、探究古琴歷史淵源的情感作為主線，以俞伯牙、鐘子期高山流水遇知音的典故及古琴的藝術傳承為輔線，以漢陽深厚的歷史文化積淀為源泉，以美麗的武漢城市景觀為點綴，表現出知音文化的淵源流長。

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微電影的發展勢頭依舊強勁，在年輕人群中傳播廣泛。借此契機，教師吸取微電影發展趨勢中的特征，將其中適宜教學的特色運用在課程實踐中，更新教學方式及思路，進而形成影視教學的新特色。本文總結了微電影發展趨勢中的六個重要的特征，借此分析了趨勢引導下學生創作的三個重要方面，以促進影視專業教學思路的轉變。

關鍵詞:

微電影;趨勢;教學引導;教學思路

目前國內對微電影的關注度頗高，微電影的創作群體也呈增長趨勢，其數量和質量有所提升。微電影的發展呈現出良好態勢：各種微電影網站建立，形成微電影的平臺，集中了相對優勢的微電影資源;諸多的微電影節成立并相繼持續舉辦，形成具有中國特色的短片電影的評選盛典，亦是專業或非專業創作群體的作品得到認可的有效途徑。針對現今微電影發展的熱度，在尾隨其發展的過程中，需要冷靜思考的是微電影的發展趨勢。也就是說，微電影已然呈現出的某些特征，極有可能持續呈現或強化呈現，未受關注的特征，也有可能被微電影平臺吸收并成為完善其發展的一個部分。

從教學的角度思考，總結微電影現階段的特征以及發展趨勢，及時抓住微電影平臺中的前沿脈搏，是訓練并指引學生短片創作的優勢路徑。目前，微電影已經呈現出的明顯特質可以分為兩個方面：一是商業運作，即微電影和廣告的結合形成的以宣傳產品或品牌理念為導向的短片作品;二是自由創作，即自由群體為主導的不受商業驅動的短片創作，在主題選擇和影片風格上較為多樣化。這兩類都得到了網絡傳播和電影節評選的雙方關注，形成微電影平臺上較為穩定的發展態勢。在這個框架之下，微電影的發展趨勢得以從微電影創作本身及社會認可兩方面探查。其自身形態的變化和市場、受眾產生的影響密不可分。因此，微電影發展趨勢中的眾多特征都從以上因素中展開。

一、微電影的發展趨勢

微電影在發展過程中呈現出諸多優勢，從自身角度來講，其更注重對傳統電影的優質因素進行吸收。傳統電影的制作講究畫面、聲音、特技等，因此制作周期較長，視聽感受效果較好，適宜在大屏幕放映。微電影的制作改變了以往拍攝電影短片的方式，及時吸收新科技的元素，采取了制作大片的架勢，聲畫效果精良。從某些品牌商拍攝的微電影，如康師傅、諾基亞等，可以看出，由于有著充足的經費支撐，這類微電影的視聽效果良好。即使是學生制作的微電影，也往往采用高清設備，追求聲畫效果。隨著學習電影制作的人越來越多，對國外相關書籍的翻譯增多，人才培養質量提高，電影作品的品質得以提升。所以，精良的聲畫效果是微電影在發展過程中將會得以強化的一個特征。

第二個趨勢可以總結為電影姿態。一方面基于視聽質量的提升，另一方面基于業界對微電影認可的模式。現今流行的較具有權威性的審視方式即通過微電影節的舉辦評定作品的成績。以北京國際微電影節為例，從結構上看，該項目基本遵循了常規電影節的模式，其各種獎項的設置呈現出電影姿態。所以，業界對微電影的認知，并不局限于短片和學生這樣的關鍵詞，而是把微電影當成電影進行的賞評。

有的微電影節在獎項設定中增加了“創意獎”“傳播獎”“人氣獎”等不同于傳統電影短片評審的獎項，此類獎項有助于體現出微電影某些方面的特質。不過現今人們對微電影和電影短片的認知觀念會在主觀感受上產生不同的傾向，因此在電影短片的榮譽認證中往往不設立此類獎項。但“電影姿態”的這個趨勢在微電影發展過程中會有持續呈現，其變化有待于人們對微電影認知觀念的轉變。這里改變的不僅僅是人們的觀影習慣，更是受眾對電影短片概念的更迭。

過往對電影短片的認知，往往界定在未能夠正式走向電影拍攝崗位的電影從業人員的習作，以此證明自身拍攝電影的能力，并借助這樣的短片作品，敲開電影生涯的大門。所以，過往的大學生創作的短片，尤其在技術設備的限制下而形成的質樸的聲畫效果，會比較容易得到觀看者的諒解和接受。微電影的興起和繁榮將這種局面逐漸打破，最重要的改變是認知和習慣。微電影的創作已不僅局限在專業人士的范疇，門檻的拓寬使得微電影的創作走向了自娛自樂的媒體環境。也就是說，對于微電影作品的賞析和認可，一方面可以有著權威的途徑，另一方面可以滿足創作群體的自我欣賞。而隨著平板客戶端的普及，微電影的傳播路徑又增加了一個更顯自由的層面。

諸多APP如魔力視頻，都會設有微電影頻道，形成一個類似傳統的電視頻道的平臺，觀眾可以在這個平臺里自由點播。這對刺激微電影的平民化創作來說，是非常有利的，在這個平臺里，準入門檻依舊很低，但傳播力量卻很強大。所以，媒體環境的寬松包容了這種自娛自樂的精神，也成為微電影在發展過程中的第三個重要趨勢。

而微電影節的系統化、常態化將會成為微電影發展的第四個趨勢。目前的微電影節很多，各地、各高校以占據半壁江山的姿態紛紛舉辦微電影節，所以微電影節的權威性蕩然無存。但隨著優勝劣汰的競爭規律，以及主辦方是否能堅持在微電影節評比的路程中克服各種困難以維持電影節的運作，將會形成部分微電影節的常態化發展，進而系統地、有序地循環，將微電影節提升到一個高度，使之更具有權威性，甚至面向國際。與此相悖論的是微電影究竟能夠生存多久的問題。作為時代潮流中的一分子，微電影的興盛實則和微博等此類新興事物密不可分。

微電影的可持續發展，不僅要隨著潮流演變而調整自身狀態，還要結合電影及電影短片的特質。現今最為明顯的一個問題就是微電影的“微”性究竟如何定義。除去動畫微電影、廣告微電影這兩種因傳統收視習慣形成的長度限制，其余類型的微電影創作都會出現30分鐘以上的作品，所以微電影和電影短片的區分度不明顯，“微”特征和電影短片交融混雜。從目前的狀態來看，微電影和電影短片的關系更像是同一事物的外形和內涵，微電影是該事物的外在形態，以適應時代潮流的包裝存在，而電影短片則是沿襲了傳統電影創作技法的實質內容。這個問題值得思考的一面就是，微電影的發展趨勢之五———回歸電影短片的本體，微時代的終結。

當人們對各種“微”事物失去興趣之后，微電影的市場活力悄然下降，這個時候會有一個新的名詞取代微電影，但微電影的本質不會發生變化，除非微電影在日后的發展過程中，能形成不同于電影短片的獨特氣質，從而在電影的范疇內穩步扎根，形成獨特的風格，進而延續生存。鑒于和電影短片的密切關系，微電影作品中劇情片占據了主導優勢。以宣傳某產品為主的微電影、或以動畫形式表現的微電影等，都傾向于通過故事講述的方式，喚起受眾對作品的情感認同。幾個具有代表性的微電影節在作品類型的引導上，并沒完全照搬傳統電影短片的評審模式，對作品類型加以強調。

所以，紀錄片和實驗片在微電影創作中較不受關注，尤以實驗片最為突出。實驗片的創作實際上是有難度的，這需要對電影的學習和認知達到較深的程度。但是，實驗片對電影風格的開發，對固有形態的突破是有先鋒作用的。而微電影的傳播平臺實際上給實驗片創造了良好的生存空間，互聯網的掩護使得實驗性的微電影能夠得到相對自由的表達，甚至可以有大膽的嘗試。以實驗片為主導的、在電影風格、形式、題材等多方面產生突破性發展的微電影極有可能成為微電影的獨特氣質，進而逐漸形成微電影不同于電影短片的發展空間，形成微電影發展的第六個趨勢。

二、趨勢引導下的學生創作

在目前的影視教學過程中，微電影創作被諸多專業老師認可。結合課程設計和微電影的特征，在較短的教學周期內能夠引導學生學習影視創作且產生成就感，微電影實則較為適宜。在實際的教學過程中，教學引導起到關鍵性作用。應和微電影發展趨勢的教師引導會對學生創作作品的收效產生事半功倍的意義，這完成的不僅是一門課的教學工作，更是用教師的眼光和見識對學生創作的思路、學生認知影視作品的觀念、甚至是學生把握時代信息的方向起到的影響。介于本文整理出的微電影發展的六個趨勢，教學引導可以從以下三個方面展開。首先是精良的視聽效果。

影視專業的專業優勢不僅體現在先進且專業的設備使用，更關乎最終呈現在影視屏幕上的視聽效果。學生的創作一般都能夠完成較工整的構圖、光線、色彩等傳統視覺效果的配搭，也能夠實現符合錄播標準的聲音效果的拾取，但不夠精致。這里有兩個方面的原因。一是學生的學習是循序漸進的過程，課程作業的拍攝往往強調影視創作某一環節的學習，有側重的方向;二是思維導向。對于課程學習，較常見的認知是：完成課程作業即可。后者對學生作品效果的欠缺起到更深層次的影響。實際上，每一次的課程創作都可視為微電影創作練習，這里容許存在課程的側重點，但無論側重于影視創作的哪一個環節，最終都會指向銀幕呈現。所以，教師首先需要轉變思路，讓學生有意識地追求精良的視聽效果，不僅能夠充分利用教學設備中先進的硬件資源，亦能夠樹立更高的標準，不斷進步。

第二是以情節為核心，以市場為導向。講故事是做劇情的基礎，一個好的故事才具有成為好電影的前提。從目前的幾個較有影響力的微電影節的舉辦可以看出，各種大賽對學生創作微電影的導向，即：偏重劇情類微電影創作，并常常輔以某一家廣告商的形象宣傳。這就結合出兩種意識：一是講故事，二是重經濟。故事講得好不好，直接決定了作品是不是夠好看，有一個好的故事基礎，才有可能創作出有意思的情節。實驗片不太適合學生創作。實驗片在電影認知、創作中對學生提出的要求實際上是較高的。學生創作應仍以劇情片為主，因此需要講好故事。

經濟意識的欠缺，直接決定了學生創作時自我意識的淡泊，這并不是不提倡導演為中心，而是更強調對市場的尊重。一部微電影作品，即使再短小，也是一個完整的藝術創作，沒有觀眾，就等于是沒有完成該作品的生命歷程。作者電影理論對學習中的學生創作是很有影響的，加之早些年互聯網并沒有如今發達，電影的傳播載體以影院為主，短片創作及推廣僅限于學院環境，所以在一個較長的時間段內，中國學生的作品往往沉浸在自我陶醉中，作品題材較偏門，內容較為晦澀難懂。微電影的宣傳、引導給現今中國學生短片創作提供一個很好的思路，這就是市場意識。

所以，“以市場為導向”不單單是指作品的傳播、放映形成的買賣市場，還包括學生頭腦意識中對市場的認同感。真正的藝術作品是雅俗共賞的。因此，既要把自己看成作者，又要把自己看成導演，既不能在作品中失去自己，又不能過于沉浸在自我中，從而培養起注重市場需求的學生創作，這也就不太可能為了市場而創作，流于低俗。目前較為普及的開發學生作品市場潛力的行為往往是將創作出來的作品上傳至互聯網，形成展映平臺，從而告別孤芳自賞。

但其實，學生作品中出現的服飾、學習用品等道具，以及拍攝環境等，都具有市場價值。對于此種市場價值的挖掘，也應納入學生市場意識的培養過程中。持續多年的全國大學生廣告大賽，一直采取和企業合作的辦法，以命題、半命題的形式向大學生征集作品，其中包括視頻創作。這種方法其實在教學過程中一直予以實施，但有所欠缺。

這也關乎市場意識的培養，即：在教學過程中，教師往往忽視市場因素，只注重作品拍攝。因此，命題的范圍狹隘，思路容易受到局限。大賽中的半命題、命題形式給予影視教學的優異啟示在于拓寬命題的范圍，將觸角伸及更廣闊的領域。以某廣告命題實則就是市場意識的強化，不僅在于創作中某品牌產品的出現，還在于拍攝經費的提取及后期宣傳的制作。因此而形成的產業鏈的意識培養，可以幫助學生走出自我沉浸的怪狀，形成更全面的創作姿態。

第三是簡淺入手，倡導積極的價值觀念。學生的創作容易沉浸在自我的世界中，會受到韓劇、臺灣劇、獨立電影等影響，在故事講述尤其是情感表達上過分糾葛。剛開始創作的學生，一方面是不知從何下手，找不到適于創作的出發點，另一方面是眼高手低，傾向于劇情復雜晦澀的創作。

從廣告型微電影和公益型微電影作品中得到的啟發能夠較好地解決這種尷尬的局面。教師在引導的過程中注意選擇簡單而又淺顯的主題，以命題或半命題的方式帶動創作，這樣可以有效抑制不知所措的境況，避免復雜的情節創作，又可以很好地牽引出學生的發散性思維，學習好講故事的本領。高年級的學生更需如此。

微電影的創作在一定程度上要求作品要在短時間范圍內完成完整的情節刻畫。因此，集中某一個點展開情節設置，從簡淺的主題入手，不用擔心題材是否庸俗，也不用擔心故事是否平淡，只要抓住主題的靈魂，同樣能夠創作出有深度的作品。目前國內有影響力的微電影節在作品征集上明確給出微電影創作的有益啟示，即價值觀念的導向。

篇（6）

法國人盧米埃爾兄弟在1895年12月將《火車到站》搬上銀幕時，人們看到的是一個現實事件的復制品；7年之后，美國人埃德溫·波特拍攝了《一個消防隊員的生活》，出現了一組活動影像，一個影像中出現了“救火會”前的門鈴，門鈴下面是一張“有火警請拉鈴”的告示，接下來的一幅影像是一只正在拉鈴的手。這樣影像間出現了意義傳輸，出現了敘事。這一簡單的現象引起了關于“電影是什么”的討論：從電影是雜耍還是藝術，到電影是語言還是符號，再到電影是精神癥候還是意識形態；關于電影的隱喻也從畫框到窗戶，再到鏡子。整個電影理論的發展史再現了20世紀哲學與審美的發展史，電影成為了20世紀幾乎所有的哲學、美學思想和方法論的演武場，電影理論由此而成為“顯學”，但所有這些討論都圍繞著一個最基本的命題展開的：電影是什么?

這些討論事實都維系著各自的理論立場和出發點，如果將這些理論放在同一個出發點的平臺上進行討論，其結果只能是風馬牛不相及的事，因此．將這些理論各自的出發點弄清楚是電影研究的基本功。

一、從“電影是什么”到“電影研究是什么”

當安德列·巴贊將他的論文集題名為《電影是什么》時，顯然是一個關于電影本體論的設問，但當這一設問成為電影理論研究的基本命題時，我們實際要面臨的是兩個問題：作為電影的最基本要素是什么?電影研究的出發點是什么?

通常有兩種電影：一種是現象復制品的“電影術”，另一種是“復雜敘述體系”的藝術作品。在此基礎上電影又有“片種”的分類，克莉斯汀·湯普森和大衛·波德維爾的《世界電影史》就將電影研究對象限定在故事片、紀錄片和動畫片，這也幾乎是大部分電影史寫作方法。麥茨認為：“考察故事片也就直接抓住了問題的核心”，“由于電影遇到了敘事問題，它才逋過后來的各種探索形成了一套獨特的表意手段”。我們所要解決的問題是所謂“電影術”的影片與后來的故事片之間是何種關系?它們的共同性在哪里?麥茨回答說：“但是在電影總體的要素之中，有一個特殊的與其他要素極為不同的、在其他藝術中并非單獨存在的核心要素，那就是影像的論說。”(2)影像既然成為電影的最基本要素，那么也就回答了電影研究的出發點，即“本位”問題。

“本位”問題是語言學研究的一個基本概念。漢語語法研究是在沿用西方語法研究的基礎上發展起來的，在中西比較語言學的研究過程中，我國學者提出“本位”問題以應對長期存在著的以西語結構硬套漢語語法結構的誤讀，以此區別漢語與西語在語法結構上的基本單位。所謂“本位”，如我國學者所說：“對于什么叫‘本位’，各家的理解并不相同。可以指最重要、最根本的單位，作為語法研究的出發點的單位；可以指語法研究的基本單位，這種單位還可以不止一個；可以指語言基本結構單位，語法研究的‘基本粒子’。”將“本位”概念應用于電影研究中，同樣具有重要的方法論意義和實踐意義。本位問題的價值在于尊重語言的獨特性，將本位概念運用到電影研究中，同樣是為了要強調尊重電影以影像為基礎這一特殊性。作為傳播的媒介，電影影像作為人工語言與自然語言是完全不同的。麥茨說：“就語言來看，有口頭語言和文學的分別，兩者涇渭分明，但電影只有一種，電影就是‘電影’而已。”正是電影的這種語言和藝術雙位共存的特性，使得電影很自然地與文學結親，麥茨說早期的電影家們都是從文學的角度來思考電影的，原因就在此。也正因為此，影像所包含的確定因素與不確定因素的混雜，必然給電影研究帶來本體論的困惑，影響了電影研究的對話基礎，因此，提出影像本位，正是為了解決電影研究的共同基礎，即出發點問題。

而這一命題所涉及到的電影本體論、社會學、人類學、心理學、精神分析學、認知理論等更關乎人類發展的核心意義：世界已經進入到圖像時代或景觀世界的階段，視覺文化已經成為文化的核心形態。電影所體現的影像視野，作為圖像時代的表現形態，實際上已經不再囿于藝術領域，而更廣泛地擴展到人類生活的各個方面，成為認知的基本出發點。因此“電影的獨特性”的命題使得“電影是什么”這樣一個設問成為跨越歷史空間的常命題，并非是“音樂是什么”、“文學是什么”這類問題的翻版或延伸。

二、電影研究史中本位問題的歷史回顧

電影導演說：“其實電影和小說在閱讀上是不一樣的……所以用鏡頭去思考與用文字去思考一樣，是獨立的。”電影理論家說：“整體來看，電影首先是一樁事實，它牽涉到的問題包括了美學、社會學、符號學，以及理解和領悟的心理學。一部電影不管好或壞，首先，它是一部電影。”人們接觸電影的方式有許多種，不可能只有一種，不同的理論與批評出發點與歸結點并不相同，但事實上都在回答“電影是什么”這一設問，但它們的結論同它們所持的理論本位是一致的。

德國心理學家明斯特伯格作為最早的電影心理學的研究者，是從完形心理學原理角度人手對電影進行研究的。他實際上討論的是觀影經驗與心理感知機制的過程，他將電影的運動看作是一種“幻覺”：“這里運動的經驗顯然是由觀察者的心理造成的，而不是由外界的刺激引起的。”愛因漢姆作為明斯特伯格的理論繼承者，則從影像與視像的差異入手，提出電影作為藝術的根據。這里，他將視點從觀眾轉向了影像，但仍然是以影像為基礎，以觀眾為歸結點。在方法論上，他并沒有將這兩者區分開來：“大腦為了把握外部世界，必須完成兩次工作：一，必須獲得有關它的信息；二，對這些信息進行加工處理。”我們發現，心理學派的理論出發點是影像／客體與觀眾／主體雙位共存的。巴拉茲·貝拉是從唯物辨證法的角度提出電影的文化意義的：“這并不是說，人類將要掌握代替說話的聾啞人的手語，而是要掌握對正在直接用人體表現精神的視覺表現能力。于是，人再一次變得可見了。”巴拉茲提出來了電影的敘述、表達問題，至少在功能上將電影看作是一門語言。持相近觀點的是以愛森斯坦為代表的蘇聯蒙太奇學派：“善于以電影形象去進行思考，想象出一個事件日后由若干片斷組接起來而有順序地出現在銀幕上的樣子；把真實事件只作為素材，從中選取一些富于特征的要素，然后用這些要素創造出一個新的電影現實——這就是電影導演工作的特點。”愛森斯坦同樣是從敘事、表意的功能出發，將蒙太奇看作是一個表達思想的手段。本質上，蒙太奇學派也是一種電影語言學派，鏡頭及其組合只是電影的詞法與句法。蒙太奇學派試圖找到意義表達的最基本單位，但是他們將意義建立在畫面的聯系與沖突中，忽略了、甚至貶低了影像畫面自身獨立意義的認定。

安德列·巴贊從本體論和心理學機制兩方面考察影像：“影像本體論和影像心理學構成了巴贊的電影生產元機制理論，這是他的美學體系的支點，也是他對電影的基本認識。”在申明影像的本體論意義的同時，巴贊仍然沿續的是傳統的心理學解釋，將理論視點轉向影像的后段程序：觀眾心理的意義；而克拉考爾則是將視點引向影像的前段程序：物質現實。克拉考爾似乎肯定了影像的客觀性，卻在無意中成為了“具體現實的”被動紀錄與展示，影像的作用反而被淡化了。

米特里同樣將電影看作是一種語言，他的成就是分析了影像在意義產生過程中的特殊性：“從未有人認為電影是完全意義上的認識，電影主要還是更完整的、更純粹的、與某種意義或某種審美價值相聯系的‘感悟’。這是一種直覺認識，……它與理性認識很少相似。”他第一次肯定了影像的能指與所指的同一性是電影的最重要的特性：“影像的第一層意義便是被再現物的意義。……作為‘再現體’的影像并不表示任何附加的東西。它僅僅是展示。”他同時又指出：“影像可以超越它所映現的這個事實：再現形式成為它所再現的事物的某種具體符號(信號)，同時，又是‘凝聚了’被再現的現實的一切潛在特征和‘一切存在潛能’的相似體。”在肯定影像的意義的同時，他同樣引進了心理學因素：“……因為這種‘蘊涵’是以一組心理的自動性為依據的，而心理的自動性又是以涉及感知和判斷的心理反應為依據的。”

麥茨吸收了米特里關于影像意義的研究成果，認為影像是無編碼的信息，他首先在影像中確立意義要素：“在電影中，意義上的單位元素——或者說要素——呈現在影像中的，不但繁多，而且連續不斷，即使最聰明的觀眾也無法全然掌握。大致而言，只要大約了解主要的要素，大約掌握其中的主要的意義，再笨的觀眾都是能夠粗略理解一部影片的。”但就影像的性質而言，他指出了由于視覺景觀所帶來的能指與所指的同一性，影像沒有雙重分節，但從敘述的角度他提出了影像符號具有直接意指與間接意指兩個層面：所謂直接意指(外延)是指影像或聲軌重現的景觀與聲音，而間接意指(內涵)，則指由附著在影像符號外延涵義上的純美學的安排，如“風格”、“樣式”、“象征”、“詩意”等。意大利符號學家艾柯將影像作為一個獨立的研究對象，從本位的角度提出了影像符碼三層分節說。他將影像分為靜態的三層分節與動態的三層分節。影像作為一個符碼自身是不具有意義的，在影像中能指與所指是同一體，那么在作為符碼時，影像只是一個能指，它的所指是潛在的，沉睡著的，因此，影像在符碼階段是沒有所指的能指。而影像進入電影創作，符碼進入重建階段，它的所指才會被激活，這個激活過程是由導演、觀眾、社會群體、文化形態共同參與完成的。因此，影像的雙重性不是雙位共存的問題，而是前后兩個階段的關系問題。這樣不僅解決了影像意義的傳送問題，而且為影像本位提供了理論根據。

上世紀60年代以后，視覺文化成為電影理論研究的重心，在這一過程中，拉康的精神分析學說成為重要的思想基礎和方法論來源。拉康是從主體確認的角度探討人的認知問題的，拉康說：“主體就是我在世界之中的在場模式，只要把它唯一地還原為存在一個主體這樣一種確定性，它就變成了能動的殲滅力量。事實上，哲學沉思的過程把主體推向了變革歷史的行動，并且圍繞這一點，通過能動的自我意識在歷史中的變形來規范這一自我意識的構型范式。”拉康主體還原設定為意識優先原則，由此提出其人手的途徑為“凝視”，“在視覺關系中，依賴于幻覺且使得主體在一種實質的搖擺不定中被懸置的對象就是凝視。它的優先性——主體一直以來也是因此而被誤解為依賴于它的存在——就源于它的結構本身”。正是基于凝視的特性，拉康提出了“鏡像階段”的理論：“我將鏡像階段的功能視做‘心象’功能的一個特例。這個功能就是要在有機體與現實之間——或者，如他們所言，在內在世界與外在世界之間，——建立起某種關系。”顯然，拉康的意識理論是建立在視覺的基礎之上，由此影響到阿爾杜塞為代表的意識形態理論和隨后的鮑德里的“洞穴”與“夢境”理論與齊澤克為代表的后現代電影研究。

但是，艾柯與在拉康基礎上做出獨特貢獻的德勒茲關于影像研究的成果更值得重視。吉爾·德勒茲的兩部著作：《電影1：運動－影像》、《電影2：時間－影像》重新詮釋了柏格森的感知理論，他從影像與思維關系的角度展開對影像的研究，既包含了艾柯關于影像的確定性原則，也融合了拉康關于影像的認知因素。德勒茲的研究確認了影像作為思維模式的獨特性，將影像從觀看對象中解放出來。這樣，影像作為研究的本位，它的“節奏”、“調性”這些確定性因素就成為影像自身“創造力”而被肯定了。

從本位原則出發，我們大致可以將電影研究史上主要的研究理論分為六類：

第一類，以明斯特伯格與愛因漢姆為代表的心理學派。他們的研究是從影像的心理基礎人手的，是一種影像本位，但他們的影像觀是與心理聯系在一起的。

第二類，蘇聯蒙太奇學派。愛森斯坦等人同樣重視影像自身的重要性，但他們更強調影像之間的聯系、組合、沖突對意義產生的決定性因素，因此，他們實質上是一種組合本位論。第三類，巴贊與克拉考爾為代表的現實主義派。也同樣是從影像入手的，特別是巴贊強調了影像的本體論原則，但巴贊是從本體引申到了原始心理情結；而克拉考爾則將影像與自然聯系了起來。

第四類，米特里的語言學派。米特里明確提出了影像的雙層性。

第五類，符號學派，麥茨提出了影像的重要性，但他在面臨影像分析困惑時，轉而將重點放在組合段理論上了。而真正直面影像本位的是艾柯和德勒茲。

第六類，受拉康為代表的精神分析學派影響的后現代電影的代表。他們在實際上是一種視覺本位論。

如果將這六類進一步歸納的話，大致是三類：一是影像本位；二是組合本位，三是視覺本位。如果說，后兩類“組合本位”與“視覺本位”的分歧不大的話，那么第一類“影像本位”即對影像的理解，存在著很大的歧義。

我們看到，多數理論家們在對影像的把握時，幾乎無一例外地提到了影像畫面的雙位共存性，這種雙位共存，或者將影像與觀眾聯系在一起，或者與被攝物聯系在一起，影像并不具有獨立性。將影像與視像(表征)混淆在一起，本質上仍然是一種從視覺本位出發的表征原則。因此，他們的影像觀，其實與艾柯的影像理論是有重大區別的。艾柯的影像符碼三層分節說的價值正在于揭示了影像的確定性關系。與艾柯一樣，真正堅持影像本位的還有從影像創造力人手研究的德勒茲。而視覺本位則是建立在極大的不確定性上的。．視覺是人類五種感覺(視、嗅、聽、觸、味)中最為高級的感覺，它的感知行為遠離身體的物質性的能力，實際上是一種無意識行為，視覺本質上則表現出一種權力關系。因此，視覺本位具有個人行為的不確定性。電影研究從視覺本位出發，則自然地包含了影像的確定性與視覺的不確定性共存的困惑。

三、影像與表征問題

電影研究的不同本位是基于不同的理論目的的。從表面上看，無論是影像本位還是視覺本位都是建立在電影敘述功能上的。電影的表情達意的功能，促使人們考慮導演與觀眾在電影意義生產與傳播中的作用。但我們看到，如果將電影看作是一門藝術品，就要關注影像的審美作用；如果將電影看作是一種語言，就會關注影像的聯結與結構；如果看作是意識形態的生產機制，影像必然會社會化；如果是一種文化，影像則是它的表征……但正如我們前面所提到的，當將影像活動看作是一種正在日益成為我們社會認知的主要形態的話，影像本位不僅是電影研究的本位，同時也是認知的本位。這一本位的核心要求就是影像的確定性。盡管在上文已經涉及到了影像的雙位共存問題，在這里我們還要進一步將影像與表征作深入地區分。

篇（7）

【關鍵詞】中國電影/文學/電視/角色

電影與文學、電影與電視，在中國的電影界一直是糾纏不清的問題。“電影文學”的概念在很長一段時間里，一直成為與中國電影相伴的經典詞匯而頻頻出現在各種場合，甚至被提到了與“電影”等同的地步；而中國電影與中國文學的親密關系當然也是不爭的事實。當電視開始普及，并且成為中國人日常生活的重要組成部分之后，“影視文學”取代“電影文學”成為人們討論電視節目，特別是討論電視劇的時候最常用的一個概念。這中間，事實上包含了我們對于電影本性和電視本性的一種有意無意忽略的形態，而中國電影一直缺乏視覺表現力恐怕與這種觀念不無關系。電影與電視的并置，尤其是電視開始更多地占有中國人的業余時間之后，對于這兩種既相通而又有著顯著區別的文化樣式(之所以用“文化”而不用“藝術”，是因為“藝術”無法涵蓋電視的所有內容)的探討卻付闕如。

一、電影與文學：踩著文學的肩膀

作為20世紀最為重要的藝術樣式，年輕的電影與古老的文學之間一直存在著親密的姻緣關系，這種關系在電影發展的最初階段以及此后相當長的一段時間里更多表現為電影對于文學的借鑒，這種借鑒通常呈現為這樣兩個層面：一方面，文學的一整套反映生活、表達生活的方法，比如小說的敘事手法、結構樣式、表現技巧，詩歌的抒情，散文的意境，都為電影創作提供了豐富的可供借鑒的營養；另一方面，世界電影史上的許多作品都是根據文學作品改編的，這些文學作品中既包括了經典作品，也包括了當代的暢銷作品，而被改編的主體則更多是敘事性的小說和戲劇。在國外，根據莎士比亞、雨果、小仲馬、狄更斯、海明威、托爾斯泰等作家的作品改編成的電影，一次又一次地為我們創造了經典的銀幕形象。黑澤明的《羅生門》、科波拉的《教父》和《現代啟示錄》、斯皮爾伯格的《辛德勒的名單》，以及《亂世佳人》、《美國往事》、《法國中尉的女人》、《克萊默夫婦》、《沉默的羔羊》、《阿甘正傳》，這些在世界影壇廣為流傳的影片背后，都有著或經典或流行的文學原著。可以說，年輕的電影正是在古老文學的甘泉的滋潤下勃發出日益旺盛的生命力的。文學似乎成為電影取之不盡、用之不竭的創作源泉。法國新小說派的代表人物之一、著名女作家瑪格麗特·杜拉不僅創作了《廣島之戀》、《長別離》等優秀的電影劇本，還自編自導了《印度之歌》等一系列影片，其自傳體小說《情人》又被法國年輕導演讓-雅克·阿諾拍成同名影片而轟動一時。法國新小說派的另一位代表人物阿侖·羅勃-格里葉在文學和電影領域都取得了驚人的成就，由他編劇、阿侖·雷乃導演的《去年在馬里昂巴德》已經成為電影史上的經典作品。在中國頗有讀者的捷克作家米蘭·昆德拉也同時致力于文學和電影創作。

當然電影與文學的這種關系是互動的，許多文學作品就是因為借助了電影媒介的強大影響力而迎來了第二春。最明顯也是最成功的例子就是小說《飄》與電影《亂世佳人》的關系，小說《飄》的暢銷，當然不能否認《亂世佳人》一再公映所帶來的效應。

據實說來，中國當代電影可以說是踩著文學的肩膀成長起來的，或者說拄著文學的拐杖前進的。看一看歷屆金雞獎、百花獎獲獎影片，看一看那些成就卓著的電影導演，就知道文學對電影的影響有多大。80年代以來，不但中國四大古典名著《西游記》、《三國演義》、《水滸》、《紅樓夢》被悉數搬上銀幕或屏幕，一些現當代作家的作品也成為電影改編的主要對象。

對于中國古典文學名著的改編，至今仍然存在著一種似乎是矛盾的現象。相對而言，《西游記》的改編被更大程度地接受了，無論是戲曲片《孫悟空三打白骨精》(紹劇)、動畫片《大鬧天宮》，還是電視連續劇《西游記》、《春光燦爛豬八戒》，都獲得了不同程度的認可。其次是《三國演義》和《水滸》。而事實上，《水滸》的改編已經開始引發一些爭議，相比較而言，許多觀眾接受了電視連續劇《武松》，還有港片《新英雄本色》。對于《水滸》的完整改編，似乎最令人關注的還是主題歌《好漢歌》的流行，還有，就是捧紅了一位來自臺灣的三流演員。關于改編的爭議集中體現在《紅樓夢》的一次次改編上。“”結束之后，戲曲片《紅樓夢》(越劇)引發了觀眾爭相觀看的熱潮，而后來的電視連續劇和電影故事片卻多少讓人感覺有些失望。從形式(媒介)轉換的角度來說，要把《紅樓夢》這樣內容繁雜、結構精致、形象復雜的小說搬上銀幕，確實是一項幾乎“不可能的任務”。據說，這部傳世之作將再一次被改編，但愿不是再一次地糟踐名著。

繼《祝福》在20世紀50年代成功地被搬上銀幕之后，魯迅的小說《傷逝》、《藥》、《阿Q正傳》在80年代初魯迅誕辰100周年之際又先后被拍成電影。平心而論，《祝福》仍然是迄今為止魯迅小說中改編得最為成功的作品，這不僅因為這篇小說在魯迅所有小說中包含著最為明晰的敘事線索，具備顯而易見的“電影化”的可能，而且它的改編者乃是先后改編過《林家鋪子》、《革命家庭》、《憩園》、《烈火中永生》等作品的一代改編大師。與《祝福》相比，其他幾篇小說的改編無疑有著更大的難度。曾經執導《林家鋪子》、《革命家庭》、《烈火中永生》等影片的水華，在《傷逝》中更強調忠實原著，影片保留了原著的結構形式和敘事邏輯，甚至大量保留了原著中精美的語言文字。它以男主人公涓生的內心獨白貫穿始終，大量出現回憶、幻想、幻覺等主觀鏡頭，細膩地表現人物內心的感情波瀾，保持了原著沉郁、凝重的藝術風格。這是它的特色，也是它的局限。因為過分的拘泥原作難免會給人一種沉悶之感，另外在情緒和節奏變化上也略顯單調。文字思維和視聽思維、文字語言和視聽語言之間畢竟有著本質的差異。與《傷逝》的改編不同，《藥》的改編者則在原著基礎上進行了大膽的再創作。要將語言凝煉并且高度風格化的僅有數千字的小說搬上銀幕實在不是一件容易的事。影片編導根據自己所理解的小說主旨，補充了情節，豐富了人物，將小說中隱含的夏瑜的故事擴展為一條由授意、行刺、就義等幾個環節組成的明晰的敘事線索，還運用電影手段將小說中一筆帶過的人物心理描寫外化為一系列鏡頭，如華老栓買到人血饅頭后對兒子身體康復、成家立業的想象，夏四奶奶在夢中與兒子相會的幻覺等等，力圖使影片富于藝術感染力。對《藥》的改編，電影界褒貶不一。有人認為這種探索是積極有益的，有人認為過多地增加情節內容是對魯迅作品的篡改，這種做法對改編大家的作品是不合適的，可謂仁者見仁，智者見智。至于魯迅的代表作《阿Q正傳》的改編則遭遇更大的尷尬。魯迅在生前就對《阿Q正傳》有所顧慮，認為它不宜改編，擔心舞臺化的阿Q會流于滑稽可笑而損傷原形象的價值。所以在電影版的《阿Q正傳》中，一開始就奠定了嚴肅深沉的風格，編導試圖著力于精神勝利法和阿Q式革命的剖析，使影片具有較大的思想深度。但這種處理顯然并沒有達到預期的效果。在喜劇演員嚴順開的演繹下，具有喜劇框架、悲劇內涵的作品變成了一個純粹的喜劇乃至于鬧劇，而魯迅“哀其不幸，怒其不爭”的批判精神也喪失了。不過，嚴順開還是獲得了第六屆百花獎最佳男演員獎和瑞士第二屆韋維國際喜劇電影節最佳男演員金手杖獎。《阿Q正傳》為我們提供了一個有趣的有關文化誤讀的例子。

20世紀80年代以來，茅盾的《子夜》，老舍的《駱駝祥子》、《茶館》，巴金的《寒夜》，的《原野》、《雷雨》、《日出》等現代經典文學作品也先后被改編成電影。老導演凌子風先后改編了老舍的《駱駝祥子》、沈從文的《邊城》、許地山的《春桃》、李劼人的《死水微瀾》(影片名為《狂》)等文學作品，形成了一個獨具特色的文學名著改編系列。他將自己豐厚的人生閱歷和感悟滲透到從文學到電影的二度創作之中。《駱駝祥子》的成功，首先得益于改編者對原著的深刻把握和理解，它在基本尊重原著精神主旨的基礎上，突出并增加了虎妞在作品整體中的分量，而這一角色的成功與斯琴高娃的出色演繹有著密不可分的關系。她那一邊啃雞腿一邊瞟祥子一邊用手指頭剔牙的神情，一邊刷牙一邊用鞋夾給小福子撥劈柴的動作，都妥帖地體現了老舍筆下“渾身是戲”的戲劇人物的特點，使之成為名副其實的“復合體”。相比之下，祥子的形象就有些黯然失色，影片較多地突出了他的憨厚老實，而削弱了他的精明、內秀。在和虎妞的愛情生活中，影片更多地描繪了小家庭的溫暖與親切，而對祥子被誘惑的羞惱、被糾纏的痛苦等心理狀態則刻畫不足。影片獲得了第三屆金雞獎最佳故事片、最佳女演員、最佳美術、最佳道具獎和第六屆百花獎最佳故事片、最佳女演員獎。老導演謝添又執導了根據老舍話劇名作改編的《茶館》。由于北京人藝演員們的卓越表演，話劇《茶館》被譽為“中國話劇的國寶”，影片在盡可能保留其舞臺演出精華的前提下進行了再創作。繼《駱駝祥子》之后，凌子風又拍攝了根據沈從文名作改編的《邊城》，以浪漫主義的風格展示了中國湘西邊遠小山村的淳樸民風和小人物的悲劇命運，獲得第五屆金雞獎最佳導演獎。《春桃》不僅成為第十二屆百花獎最佳故事片，其主演姜文、劉曉慶也繼《芙蓉鎮》之后再次囊括了最佳男女演員的稱號。

新時期涌現的一些中青年作家的作品也得到了電影創作者的青睞。《天云山傳奇》、《被愛情遺忘的角落》、《人到中年》、《牧馬人》、《許茂和他的女兒們》、《如意》、《人生》、《一個和八個》、《黃土地》、《老井》、《野山》、《黑炮事件》、《孩子王》、《紅高粱》、《紅衣少女》、《高山下的花環》、《芙蓉鎮》、《良家婦女》、《邊走邊唱》、《頑主》、《輪回》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《紅粉》、《香魂女》、《陽光燦爛的日子》等在80年代以來產生了巨大反響或者獲得各類獎項的影片都來自對中國當代文學作品的成功改編。謝晉新時期的重要影片，張藝謀、陳凱歌的成名作以及此后一系列重要作品同樣與文學原著有著姻緣關系。他們都非常注重從當代文學中汲取養分，那些曾為他們贏得國際電影大獎的作品都能找到初始的文學母本。

名著改編的日見增長促使了藝術家們在改編風格上各領，獨辟蹊徑，從而形成改編樣式漸趨豐富的局面。但與其他題材領域的創作相比，新時期的名著改編還缺乏像當年《林家鋪子》、《早春二月》那樣的彪炳整個影壇的力作。如何使改編作品更出神入化地展現原著的神韻，如何使我們的改編作品得到更多觀眾的認可，這始終是新一代電影人義不容辭的責任。

可以說，在中國，電影與文學之間似乎呈現出更加密不可分的關系。在相當長的一個歷史時期里，“電影文學”曾經是討論電影的一個舉足輕重的概念，“電影語言”被理解為僅僅等同于人物語言的狹小概念而從屬于“電影文學”。著名導演張駿祥認為，在繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建筑、戲劇、電影“這七種藝術中，前五種只是藝術，無所謂文學”，“惟獨戲劇和電影，是藝術，而且是綜合藝術，不但是綜合藝術，而且又是文學：戲劇文學和電影文學”。這種觀念在中國電影界有著相當的代表性。

二、電影與文學：進入新同居時代

20世紀末以來，我們越來越感受到文學與電影關系的天平已開始發生明顯的傾斜。在影像文化迅速發展、人們的文化生活日漸豐富的今天，中國的當代文學失去了往日的霸主地位和轟動效應。長篇巨制的古典名著和白紙黑字的傳統形式再也不能像過去那樣喚起人們的種種熱情，人們更熱衷于影像世界所提供的豐富、形象和生動的視聽效果。這樣一種特殊的文化語境反倒讓文學與電影出現了另一種層面上的互動——昔日高高在上的文學不僅可以借助電影、電視等新的傳播手段重新獲得“轟動效應”，而且正在以前所未有的積極姿態依賴電影、電視，找回曾經的輝煌。電影、電視從文學中汲取養分，這是眾所周知的；而文學對電影、電視的再度青睞卻包含了更多的文化意蘊。

顛覆了電影與文學關系的，是被稱為“痞子作家”的王朔。可以說，是電影和電視成就了王朔。1988年，他的四部小說同時被拍成了電影。《一半是火焰，一半是海水》被“第五代”中最擅長表現現代都市生活的導演之一夏剛拍成同名電影，這部電影事實上也成為夏剛的成名作；《頑主》被米家山相中；《橡皮人》被葉大鷹改編成《大喘氣》；《浮出海面》則被“第五代導演”中另一位擅長于現代都市生活的黃建新拍成了《輪回》。電影界將這一年命名為“王朔電影年”，從而形成了中國電影史上罕見的以作家(并且是一個不太知名的作家)的名字來命名的電影現象。理著小平頭，穿著黑布鞋的王朔一夜之間紅遍了大江南北。雖然罵聲不斷，但厚厚四大卷的《王朔文集》也就這么應運而生，被搬進了千家萬戶的書柜，從而奠定了王朔在百姓中的知名度。

另外，莫言、蘇童、余華、劉恒、葉兆言等一些原來本應是很甘寂寞、和者甚寡、知音難覓的先鋒作家，也因為張藝謀、陳凱歌以及一些國外電影獎的緣故而頻頻曝光于媒體，極端個人化體驗的小說也被紛紛集結出版，露臉于大街小巷的書攤。許多作家爭相投足于張藝謀門下，為其撰寫小說、劇本，以自己的作品能被張導選中為榮。當年，包括蘇童在內的正處于創作旺季的五位作家更是在張藝謀的高價召集下，為至今尚未拍攝的電影《武則天》效力。

我們不難看到，在文學借助電影、電視發光并重新喚起人們對文學的熱情的同時，更喚起了作家對于電影、電視的熱衷。也許是因為耐不住文學的清貧與寂寞，他們從先前的自恃清高，被動地接受電影、電視的青睞轉而向電影、電視暗送秋波以至于投懷送抱了。因為電影、電視帶給作家的名利遠不是文學本身可以望其項背的，文學與電影進入“新同居時代”也是遲早之事。

而王朔無疑是開創這個“新時代”的先鋒，他明確意識到與其遮遮掩掩地等待導演像尋找出土文物一樣來發現自己的小說，還不如直接通過編劇介入電影、電視創作。中國大陸第一部長篇室內劇《渴望》的成功著實為他創造了“開門紅”，之后他又一發不可收地有了《編輯部的故事》和《愛你沒商量》。爾后以“海馬”創作集體為標志的集體創作方式以顯而易見的優勢投入運作，王朔的小說幾乎被悉數搬上銀幕或屏幕，如《無人喝彩》、《過把癮》、《永失我愛》、《陽光燦爛的日子》，直至自任導演的《爸爸》，流行程度一點都不亞于當年迷倒一大片少男少女的瓊瑤的言情劇和香港的武打片。

而伴隨著王朔由一個單一作家的身份到編劇、策劃以至導演身份的轉換，他作為作家的個性也在逐步消磨與損耗。因為通俗化、大眾化、娛樂化是他在電影、電視創作過程中不得不考慮的問題。但就編劇生涯而言，他的《編輯部的故事》已達到頂峰，因為這部電視劇最能體現他的個人風格了。至于后來的《海馬歌舞廳》則成為青年作家以集體方式介入影視創作的第一次失敗。另外一次集團化的失敗則是電視系列劇《中國模特》。它告訴我們，電影、電視與文學畢竟是兩種不同的藝術門類，有著各自獨特的藝術語言，電影、電視這種工業時代的藝術必然要拒絕那些對工業生產方式毫不了解的人。這似乎也為我們的作家提了個醒——文學與電影、電視的“套種”并不總那么盡如人意。

另一個值得一提的以作家身份介入電影創作的是劉恒。先是他的《黑的雪》被謝飛改編成《本命年》，此后，張藝謀將他的《伏羲伏羲》拍成了《菊豆》，再后又應張藝謀之邀將陳源斌的《萬家燈火》改編為《秋菊打官司》。如此具有先鋒意識的作家也不甘寂寞地“觸電”，這豈是一個簡單的文化現象?

另外，近年來“影視同期書”的出現又稱得上是一大奇觀。以往，創作者多是把文學讀本改編成影視劇，而現在則是影視劇衍生出許多相應的文學讀本，出現了文學與影視“同步推出”的新現象。《刮痧》、《庭院里的女人》、《大腕》，與電影同名的圖書所提供的信息一點也不比電影本身少。電視劇就更多了，《永不瞑目》、《人間四月天》、《大宅門》、《雍正王朝》、《橘子紅了》等劇本或小說一窩蜂而上。這些書在圖書大廈占據的位置之顯赫、架上貨品之豐富、上架速度之快捷，以帶有一定沖擊力的姿態強行進入人們的視野。“劇本”與“小說”這兩個原本互不相干的概念被很自然地組合在一起，堂而皇之地成為文化市場上的新寵。原本想看看劉恒的小說原作，書架上提供給你更多的卻是《貧嘴張大民的幸福生活》的劇本。這些劇本的藝術價值如何，暫且不去討論，但是它們背后的“影視熱——圖書熱”的基本規律則是顯而易見的，我們不難看到在電影、電視與文學的這種互動中所體現出來的濃厚的商業炒作色彩。

當電影、電視還處于萌芽、發展時期，文學在受眾中的老大地位是不可動搖的。而時至今日，電影、電視聲威的壯大又是難以抵御的，不論對于受眾，還是出版社、編劇、作家和導演，電影、電視都如一支槍，通過各種手段投射出銳利的光芒。

三、電影與電視：牛刀殺雞過把癮

在中國大陸電影界，除了鞏俐和章子怡，還想不起哪位有點名聲的演員沒有拍過電視連續劇，但鞏俐和章子怡也在電視廣告上露過不止一回臉。不說那些演藝和名聲都中不溜秋的演員了，光是那些算得上頂尖的人物，也或多或少都與電視連續劇沾點邊。姜文有《北京人在紐約》，葛優、呂麗萍有《編輯部的故事》、《圍城》，李保田有《宰相劉羅鍋》，劉曉慶有《武則天》、《火燒阿房宮》，如此等等，不一而足。而在導演隊伍里，除了張藝謀、陳凱歌、田壯壯，還有極少數死心塌地酷愛電影擁抱電影夢想的更加年輕的導演，也很少有不沾電視連續劇邊的。在中國電影危機重重的今天，拍電視連續劇似乎也不失為一種生存之道，無論是對于影視企業，還是對于創作者個人，至少可以多掙一些銀子，少擔一分風險。再說，全國有幾千家電視臺，有幾億在“黃金時間”嗷嗷待哺的觀眾，且不論節目質量的好壞，就算只是填滿播出時段，也需要數量極為可觀的電視連續劇。

20世紀80年代中期“第五代導演”橫空出世，一茬茬地在世界上獲獎，似乎大有將金棕櫚金獅金熊席卷一空的意思。可轉眼間，他們又城頭變換大王旗，一馬當先地殺進電視劇市場，帶起中國電影導演拍電視劇精品的萬丈豪情。世紀之初的2002年，當《大明宮詞》中太平公主幽婉蒼涼的低訴還在回蕩，當《大宅門》中陳凱歌、張藝謀為報答郭寶昌知遇之恩客串演出的逸事還在為娛記們津津樂道，當黃健中《笑傲江湖》驚起的罵聲一片還不絕于耳之時，中國的電影導演們以更大的激情在電視劇屏幕上來了一次大比拼——2002年年初吳子牛的《天下糧倉》登陸央視，惹來浙江電視界所謂“第三次高峰”的沾沾自喜；而“第六代”的管虎也不甘示弱，憑借《黑洞》搶灘各省市電視臺；緊跟著李少紅攜《大明宮詞》之勢隆重推出《橘子紅了》，以其唯美的畫面繼續人們對她的爭議；陳凱歌的《呂布與貂蟬》又登堂入室，老百姓愛看也罷，厭煩也罷，毫不妨礙它成為電視臺手中的一件賺錢利器；同時，黃健中欲與陳凱歌試比高，在央視一套黃金時間展示他的新作《蓋世太保槍口下的中國女人》，贏來了和《笑傲江湖》一樣的待遇；年屆60的“第四代導演”謝飛面對清冷票房心灰意懶，悲壯地宣布要在電視劇市場中尋找他的知音，推出了《日出》……各位下海的電影導演自此還心有不足，紛紛籌劃起下一部電視劇：周曉文的《天龍八部》，黃健中的《紅樓丫頭》，陳凱歌的《周瑜和二喬》，郭寶昌的《欲望的旋渦》……真是你方唱罷我登場，電影人做電視，怎一個“鬧”字了得!

有意思的是，在這場電影導演紛紛跳水做電視劇的熱潮中，兩位女將走到了時代的前列，充分證明了中國婦女面對時代變遷時獨有的前瞻視野。黃蜀芹早在1990年就拍攝了電視連續劇《圍城》，并借此拿下飛天獎的優秀導演獎；而曾經執導了《血色清晨》、《銀蛇謀殺案》、《四十不惑》等著名影片的李少紅則在90年代中期改編了的名篇《雷雨》，由于對于原著精神的“篡改”而一時成為評論的熱點，之后又接連推出兩部電視劇，儼然成為了打造中國電視劇藝術精品的第一人。

其實，《圍城》也好，《雷雨》也罷，它們的出現就預示著中國電影導演做電視劇時一種自信的張揚：他們往往敢于冒天下之大不韙，攬下改編名著重造歷史的棘手任務，還以自己的理解對人盡皆知的歷史、名著來一個純然個人化的詮釋。無論觀眾接受與否，電影導演自身的名頭也足以令一群娛記屁顛屁顛地跟風炒作，把電視劇炒到夠熱的火候去賺取夠多的銀子。于是《大明宮詞》中上下人等動輒就是莎士比亞式的感慨，《笑傲江湖》中青城派掌門玩起了川劇“變臉”絕活，《呂布與貂蟬》將三國勾心斗角的血腥政治化成了呂布與貂蟬的愛情神話，即便是現實題材的《黑洞》，也顛覆了電視劇中“壞人”的普遍形象，讓觀眾在劇終時產生了一絲迷惘和憂傷。正是電影導演做起電視時那股牛勁兒，使這些事件本身的意義超越了他們所拍出的電視劇的價值，而平頭百姓并不會因此就買所謂電影導演的賬。作為央視2002年開年大戲的《天下糧倉》，盡管有導演吳子牛要創造一種新的電視劇的豪言，并在畫面和鏡頭上狠狠下了一番功夫，然而《天下糧倉》并沒有如期待中那樣大火特火。該劇制作的確精致，但觀眾更愿看故事。這句話點中了電影人的死穴。

如果一定較起真來，誰愛拍電影誰愛拍電視本與平民百姓沒有什么多大關聯，蘿卜青菜，各有所愛，愛誰誰唄，別人是管不著的。不過，對于那些鐘愛電影尤其是鐘愛中國電影又老是恨鐵不成鋼的人來說，聽到一個又一個電影大腕不慎掉進電視，心里難免還是會“咯噔”一下，覺得滿不是滋味。放眼望去，無論是當今世界電影霸主美國好萊塢，還是固守電影藝術陣地的西歐，那些在電影圈里混得不錯的人大約是不大會“染指”電視劇的，據說在發達國家，沒有那么多觀眾每天守著電視連續劇度過“黃金時間”。即便是在香港和臺灣，盡管多棲似乎是一種風氣，影、視、歌、廣告、剪彩等等全方位發展且發展得還算有些成績的藝員并不在少數，但通常來說，藝員往往通過選美或者培訓的途徑先在電視里“混個臉熟”，然后再往電影發展，如果在電影圈混得尚可，也就不大會吃回頭草，然后電視圈接著炒作生手，如此循環往復，難怪那個彈丸之地明星竟如韭菜般一長一大片批量生產。美國影星邁克·福克斯獲得艾美獎后即前往好萊塢發展，并出演了《回到未來》等一系列賣座電影，然而當他江河日下淪為票房毒藥后，又不得不再回頭撿起電視劇。另外，美國影星極為注重保護自身形象，輕易不肯接拍廣告，以免過多的曝光讓觀眾對他們的臉膩煩。而在中國，這條規律似乎是倒著來的，即便如鞏俐、章子怡等絕不在電視劇中露臉的影星也時不時要拍幾個廣告，不知是不是為了保持自己的“人氣”。當然也有例外，馮小剛拍電視劇成績不錯，卻還是丟掉這個如今的電影導演們爭著搶著的香餑餑，義無返顧地投入了電影事業決不回頭。而同樣頗有電視緣的周迅則在《射雕英雄傳》之后宣布就此放棄電視劇，一心一意地專攻電影。當然，僅僅靠馮小剛的賀歲片和周迅那點機靈，想要喚醒目前人心思“富”的電影大腕們重歸電影，似乎也是一個不可能完成的任務。

電影人做電視劇，無論有多么美妙的借口，一開始就透著中國電影業的無奈。事實上，電影演員前些年紛紛下海演電視劇已經給人們拉響了警報。無論電影人在國際上的成績多么為國增光值得驕傲，他們在國內仍不得不做一做電視劇以博取觀眾的贊同。于是姜文在《北京人在紐約》中出鏡，王志文在《過把癮》里過了一把當大眾偶像的癮，李保田因《宰相劉羅鍋》而大紅大紫，張國立更是當起了皇帝專業戶，很少有人記得他曾是一個“頑主”，當然還有越演越“年輕”的劉曉慶——電影大腕牛刀殺雞，雖有大材小用之嫌，但贏一回國人的激賞，似乎也無可厚非，但問題在于，在他們當中惟有姜文揮一揮衣袖，一臉瀟灑地做回他的電影本行，還當起了導演，其他演員大都就此深陷于電視劇名利雙收的誘惑之中難以自拔。這尤其令人擔心起如今熱乎著電視劇的導演們，是否要將搗鼓所謂“電視劇精品”作為己任，而荒廢了他們本來的功課。

電視劇這玩意兒似乎老跟“精品”較勁，要把這種文化快餐都做成“精品”，實在有點扯淡(希望這種說法不要成為粗制濫造的遁詞)。當年十分轟動引得萬人空巷的《霍元甲》現在看起來實在粗糙得很。可在某省級電視臺舉辦的“新舊《霍元甲》高低大比拼”中，舊版《霍元甲》的觀眾綜合支持率愣是超過了看起來制作得更加“精美”的新版《霍元甲》。中國電視界常常喜歡用拍電影的力道去拍比起來更加快餐的電視劇。《北京人在紐約》的成功，離不開姜文這把“牛刀”，他的光芒蓋過了劇中所有演員，甚至也蓋過了導演。王志文刀不血刃游刃有余地在《過把癮》中宰了只小草雞，使這部在后半夜播出的電視劇照樣走紅，似乎已經成為國產言情劇的“經典”，至今鮮有超越它的。電影大腕涉足電視連續劇，就好比世界級足球前鋒耍過幾個校隊的后衛然后破門得分，自然不必耗費多大力氣并且會博得滿堂喝彩。曾經熱播的《大宅門》不僅有曾經是電影導演的郭寶昌耗數十年心血傾力創作之說，更有許多當今中國電影界最優秀演員的加盟和包括陳凱歌、張藝謀等在內的頂級大腕的友情出演，這恐怕比電視劇本身更具有號召力，但播出后的反響與聲嘶力竭的叫賣似乎有點不成比例。市場很殘酷，就算真是“精品”，也不見得就能保證收視率，而收視率似乎是絕大部分電視臺生存的不二法門。沒有了收視率，電視臺何以生存?同樣是電影導演出身的李少紅推出那部《大明宮詞》的時候，引來了關于電視劇本性的大討論。在許多人看來，它不但畫面過于精美(讓人想起“形式主義”)，并且演員還不說“人話”(讓人想起莎劇)，但同樣風格的《橘子紅了》上市的時候，這些人悄悄閉上了嘴巴開始看得津津有味。昨天的“前衛”今天變成了“傳統”。李少紅讓我們知道電視劇還有另外一種拍法。同屬“第五代”的吳子牛的《天下糧倉》沒有給浙江電視劇帶來“第三次高峰”，“筷子浮起人頭落地”最終被證明更適合說(聽)而不是呈現(觀看)，這個據說讓不少人心動的細節對于電視機前的觀眾來說沒有任何震撼力。

話說回來，我仍然滿心希望那些電影大腕們的介入能夠給電視劇創作帶來更多令人欣喜的信息，至少可以將百年電影在視聽構成、敘事技巧、文化內涵上所積累的豐富經驗有效地轉化為電視劇的資源，正如電影的發展曾經從其他藝術中汲取了豐厚的養料一樣。波蘭導演基耶斯洛夫斯基享譽世界電影界的《十戒》原本是電視系列作品，令人驚詫不已的是電視劇原來可以拍成這個樣子，其中的《關于殺人的短片》(之五)和《關于愛情的短片》(之六)更成為20世紀末世界電影界的焦點話題，而導演也憑借此片與《三色》、《薇洛尼卡的雙重生活》而成為后現代并不多見的電影大師之一。以《情書》和《燕尾蝶》而為中國人所熟悉的日本導演巖井俊二也是拍電視短片出身，他在《四月物語》、《夢旅人》、《煙花》中所表現的細膩的情感、優美的畫面也讓人看起來覺得饒有趣味。另外一個有意思的現象是，獲得去年戛納國際電影節金棕櫚大獎的《黑暗中的舞者》讓更多人激動萬分的不光是那種“惡意”(不含貶義)煽情所帶來的“催淚”效果，更因為是DV數碼攝像機的相對低成本和易操作讓很多人相信我們大家都能拍電影，盡管至少目前看來它仍然是一個美麗的謊言。

這一切至少給我們一種啟示，拍電影也罷，做電視也好，只要用心去感受，去把握，去表達，都會贏得觀眾。但如果非得按電影手法去做電視，把電視劇做成電影，或者像現在很多中國導演那樣把電影拍成了電視劇，那就有點搞笑了。

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2.電子商務課程

電子商務是近幾年新出現的專業，主要是以電子信息的相關技術為工作手段，對其進行商務上的應用，同時還將管理學、營銷學、現代物流以及計算機技術等進行有效的融合，使其能夠對網絡的建設維修、產品的營銷策劃等進行工作，甚至是與客戶進行工作的交流。但是，由于高校學生在電子商務課程的學習過程中，沒有進行有效的學習，也就導致學生的技術水準較低，因此也就需要提高相關學生的實際操作能力。

3.“微課”在電子商務課程中的使用特征

3.1課程時間短“微課”課程的主要教學內容是視頻，而電子商務課程最重要的就是通過視頻對知識內容進行了解。“微課”的上課時長最長的不會超過10分鐘，這樣就能夠保證電子商務課程的學生能夠保持興趣，不會在課堂上出現注意力不集中的情況。效率往往會比40分鐘的課程高的多。

3．2課程內容少和傳統的電子商務課堂相比，“微課”所涉及的問題較為集中，能夠將課堂的主題更好的表達出來。使用“微課”進行電子商務的教學，能夠使教學的內容顯得更加精簡，避免復雜的內容影響學生的學習興趣，使學生更好的參與到課堂活動之中。3.3課程資源容量小“微課”所涉及到的電子商務的視頻與資料等，它的資源容量不過幾十兆，而且視頻也都是通過相關的網絡媒體進行播放的，這就保證相關的電子商務課程的教師與學生能夠及時地進行課例、教案以及課件的觀看，同時還能夠將其存儲到手機或者是筆記本電腦上，使學生、老師能夠對其進行反復的研究思考。

3.4課程資源使用方便在“微課”中的教學內容基本上都是主題明確完整的，都是將與電子商務相關的視頻作為教學的主線，對其進行教案的設計，搜集課堂上所能使用的課件與素材，同時還能夠對任課教師的教學進行反思改進，考慮學生的意見，然后形成相應的電子商務資源包，構造完整的教學資源環境。

4.如何讓“微課”在電子商務課程上發揮出更重要的作用

4.1構建出更容易操作的“微課”學習平臺根據相關的腦科學家的研究，人能夠集中注意力進行工作的時間為10分鐘左右，超過這個時間，人類的大腦就不能再次進行有效的工作，因此電子商務課程的“微課”設計時長一般都不會超過10分鐘，最好的是3至5分鐘，因為只有這樣才能保證學生的學習效率。事實證明，視頻時間超過10分鐘的話，就會導致學生沒有學習興趣，產生厭煩的態度。不僅如此，如果相關的“微課”學習平臺的造作過于復雜的話，就有可能造成時間上的浪費，因此也就需要相關的工作人員構建出更容易操作的學習平臺，使其能夠進行更好的操作與學習。

4.2將“微課”學習進行更深層次上的開放由于“微課”屬于開放性的學習資料，再加上電子商務課程自身的開放性，這就要求相關平臺的開放程度足夠大，才能支撐起電子商務課程的學習。如果開放性的程度較低的話，就無法保證相關課程軟件的升級，導致電子商務課程在“微課”上的知識不能得到有效傳播。因此，要想保證“微課”得到學生們的支持，就必須將“微課”學習進行更深層次上的開放，使更多的教師能夠應用“微課”進行電子商業課程的教授。然而，如果只是將“微課”進行表層的開放也是遠遠不夠的，要能夠將課程視頻的代碼直接嵌入并開放，要能夠將“微課”平臺分享到空間、“博客”或者是“微博”上面，使更多的人能夠看到相關的教學課程。

4.3擴大“微課”引導的吸引力相關的任課教師要能夠將“微課”引導的吸引力進行擴大，使高校的學生在學習電子商務課程的時候產生更大的學習興趣。擴大“微課”的吸引力主要指的是擴大其引導方面的能力，而不是平臺本身的能力。僅僅依靠“微課”平臺，也許能夠短時間內吸引更多的學生，但是他們的關注點也僅僅是“微課”這一平臺，一旦時間長了，學生就會對其失去興趣，這樣對電子商務的課程學習沒有多大好處。因此，要不斷地提高“微課”在娛樂方面的能力，創造一些與電子商業課程相關的小游戲，將游戲對高校學生進行開放，而且還要能夠方便學生的操作，這樣就能夠提高電子商務課程的有趣性。不僅如此，還要能夠不斷地吸引更多的電子商務專業的學生進行“微課”的學習，不能將相關的課程當作私有，要和更多的學生進行交流溝通，使不同學生、教師之間能夠進行電子商務課程的學習交流，使其能夠投入更大的學習熱情。

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據相關調查顯示，很多酒店在利用微博進行宣傳時，沒有對酒店的品牌進行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標不夠明確，使得酒店微博出現各種信息，嚴重影響酒店的實際形象和宣傳效果，無法達到提高營銷效果的目的。

1.2針對性不強，互動性不高

酒店在利用微博進行網絡營銷的過程中，沒有根據酒店的發展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強針對性和較高互動性，只是將其看做普通的信息平臺，沒有對客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。

1.3原創信息較少，轉載情況較多

對酒店微博的刷新情況進行整體分析發現，62%左右酒店微博的信息都不是原創的，只有少部分酒店的微博是原創的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創微博才能獲得客戶的真實反饋，具有一定互動性和交流性。

1.4沒有足夠的吸引力

一般情況下，酒店微博會將企業文化、相關產品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關信息時沒有注重形式、內容的甄選等，使得信息過長、廣告性質太強，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。

2基于新浪平臺的酒店微博營銷策略

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二、實體書店應用微信開展營銷活動中的問題

大多數實體書店的微信營銷處于以發送信息為主的初級階段，尚需發展和完善。應用微信開展營銷活動的過程中也出現了一些問題。

1.微信功能尚未充分挖掘

當大多數書店僅僅將微信營銷作為為關注者書店信息的一種營銷方式時，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺的價值尚未充分開發，書店從微信應用的過程中獲益有限。微信被當做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發送信息，宣傳型導向的書店即如此；在信息到達率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個問題。在信息高速傳遞的社會，消息回饋全憑對方的時間和看到消息時的心態，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預想到對方的反饋點會在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導向和網店型導向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對于一些缺乏專業微信營銷團隊的中小型書店來說，利用第三方開發平臺探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益與長期目標不協調

書店在應用微信平臺開展營銷活動時，多數書店選擇以書訊和活動為主的宣傳型導向。當微信平臺的功能聚焦于書店及圖書信息時，其工作重點在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關注書店的公眾號，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設計多種微信活動吸引潛在顧客參與，如購書優惠、搶書抽獎等活動。利用折扣、抽獎等活動吸引顧客關注書店公眾號，能夠在短期內擴大粉絲隊伍，或使短期內進店消費的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發展目標無直接的必然聯系。

3.營銷的根本目的易忽視

微信是一種應用工具，書店營銷中應用微信的根本目的，應是吸引更多的顧客進店消費，并培養忠誠型顧客。而微信公眾號在大量使用其宣傳功能時，很有可能出現對圖書內容詳細介紹的情況，使潛在顧客了解該圖書，在服務于潛在顧客的同時，易使顧客轉向折扣較多的網上書店購買，銷售目標未能實現。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺銷售時，如果是以高折扣、低價格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實上則可能改變顧客的實體書店購書習慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網絡、善于網購的人，吸引這些顧客進店消費更需要在顧客體驗、顧客參與等方面制定措施，始終堅持微信營銷的根本目的，才不易出現偏頗。

4.重微信營銷而忽視其他媒體應用

隨著對微信營銷關注度的提升，對微信營銷優勢的認同甚至達到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業新媒體營銷中的常態化現象”。[6]微博關注度降低、對微博維護少、偏重微信平臺推廣等情況在多家書店都有出現。對微信營銷的優勢過于依賴進而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯動的綜合效果，也是微信應用中的一個問題。

三、實體書店應用微信的營銷策略建議

為解決上述問題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對實體書店應用微信制訂營銷策略提出以下建議。

1.顧客策略

（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗。滿足顧客需求的根本前提是選擇優秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對于中小型實體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動或圖書的相關信息時，要根據目標顧客的特征選擇形式和語言，同時注意的時間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習慣和關注點不同，語言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時間較為活躍，且有調查數據顯示，企業推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗和主動參與的自覺感受，“@三個好友并轉發”“集十個贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關注也不能贏得長期顧客。書店也可在顧客體驗方面創新，優化微信線上體驗。如沈陽市新華書店在微信上虛擬了一個卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產品內涵。對實體書店來說，其提供的產品不僅僅是圖書，而應是以圖書為基礎的整體服務，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動、講座等。每個實體書店的整體服務包括哪些，要以其目標顧客的需求為依據。應用微信平臺后，滿足顧客需求的措施更為具體，產品的內涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動等信息，是微信功能在實體書店的基本應用。此外，微信會員服務、微信圖書查詢服務、微店銷售服務、微信支付服務等，是微信功能的拓展，這些服務也是實體書店提供的整體產品的組成部分。如大連市新華書店在2014年7月啟動的第九期“遠離網吧，走進書店，明德修身”中小學生假期道德實踐活動，利用微信平臺進行前期宣傳、報名等，形成良性互動，廣受好評。

2.成本策略

（1）實現服務差異化，降低顧客成本。利用微信，根據顧客需求差異，以微信公眾號提供的互動功能實現服務差異化。如顧客可點擊“西西弗書店”微信公眾號的“文化活動”欄目，查看該書店近期在多個城市舉辦的文化活動，對感興趣的活動可提前報名參與。通過服務差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務等活動，針對性強，降低顧客搜索成本，彌補實體書店在顧客信息搜索方面的劣勢；另一方面，微信會員服務為會員顧客提供購書折扣，也降低了顧客經濟成本。（2）整合優化資源，提高顧客價值。降低成本只是提高顧客價值的一個方面，每家實體書店都能做到，無法形成競爭優勢；而充分挖掘并整合優化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養忠誠顧客的根本途徑。一方面，可結合實體書店提供的多重服務挖掘資源。如在簽名售書活動中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產品，名家簽名為圖書本身增加了價值，也提升了顧客價值。另一方面，在書店外拓展資源，用會員卡的形式使顧客享受到增值服務，提高顧客價值。如大眾書局借助于書店微信平臺開展第三方支付模式，持讀書卡的會員可以消費書店的產品，還可消費除書店以外的聯盟商的產品，目前的聯盟商戶已達1000家，這種資源會變成會員的增值服務，提升顧客價值。[8]

3.便利性策略

（1）合理利用微店，重視技術開發。為讓顧客購買更方便，一些書店開設了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數十萬種圖書，提供個性化定制及預售服務，開展多樣化營銷活動。該微信服務號開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發了功能全面實用的后臺。開設微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購買便捷化，但又不能遠離應用微信平臺的初衷——吸引更多顧客進店消費，培養忠誠型顧客。因此，不提倡以低價策略吸引顧客，不能帶來實體書店與微店此消彼長的不利結果。另一方面，通過技術開發完善微店功能，提高顧客購買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺和青島出版集團青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國首家少兒期刊移動營銷平臺”，方便家長給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會員卡、微信線下支付方面進行合作，讓微信發揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯動。在應用微信時，提高顧客購買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺同時開通書店的服務號和訂閱號，服務號以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號以提供書店活動及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導和轉介顧客，如廣州購書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯動，突破重復信息的局限，使二者互為補充。從功能上說，微博消息，微信做營銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對事件信息發表的感悟，引發他人關注，而微信使人們掌握第一時間的信息來互動參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號對顧客在實體書店購書給予指引，顧客在實體書店也能輕松地掃描二維碼關注微信號，線上線下信息聯動。實體書店的環境布置，給予顧客的感官體驗以及閱讀會、講座等活動，都可以事先通過微信公眾號相關信息或預告，讓更多讀者參與互動。