工商管理英語論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇工商管理英語論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（一）資本市場動機盈余管理中的資本市場動機又可以進一步細分為證券融資動機、收購動機和達到分析師預測動機。1.證券融資動機上市公司為了符合IPO條件，往往會在IPO前一年通過盈余管理，調高利潤。而在IPO成功之后，被調高的應計項目會被調回。無論是國外學者還是國內學者，都得出了類似的研究結論，國內學者結合中國特有的經濟環境背景，驗證了在我國上市公司IPO過程中，存在盈余管理行為（張宗益、黃新建，2003）。另外，上市公司存在著為避免虧損而實施盈余管理行為。尤其在我國資本市場中，上市公司連續三年虧損將面臨退市風險，因此，為了保存稀缺的上市“殼資源”，便出現了避免連續虧損而實施的盈余管理行為。陸建橋（1999）發現上市公司一旦出現虧損，在出現虧損年份往往存在顯著的、向下的盈余管理行為，學者們稱之為“洗大澡”。2.收購動機在企業收購過程也存在著盈余管理行為。在控股合并中，收購企業則會調高利潤，這樣可以獲得更高的換股比例。在合并期間，調整應計項目約占收購企業總資產2%，在收購結束后，調高的盈余會被轉回。3.達到分析師預測動機管理者為了使企業的盈余符合分析師預測，會進行盈余管理，尤其是當預計實際盈余無法達到分析師預測時，企業管理者通常會進行向上的盈余管理來調高盈余。盈余管理的方向與分析師預測有高度相關性，當分析師做出“買進”投資建議時，公司往往調高盈余；當分析師做出“賣出”投資建議時，公司往往調低盈余。

（二）契約動機企業是“若干契約的結合”，利益相關者期望這些契約能夠得到監督。常見的契約有債務契約、管理層報酬契約以及公司章程等。基于國內外研究，我們重點討論債務契約和管理層報酬的盈余管理動機。1.基于債務契約的盈余管理動機既然企業是“若干契約的結合”，那么企業也就存在違反契約的風險，而債務契約是存在于企業中很典型的一類契約。當企業盈余降至債務契約臨界點時，也意味著企業面臨違反債務契約的風險，為避免額外的違規罰款，企業可能通過調整應計項目來增加盈余，而改變折舊方法是管理者常常使用的方法之一，如將加速折舊轉變為直線法。當然，除了應計盈余管理，真實盈余管理也會用來避免違反債務契約風險，例如在股利支付契約中，管理者可以直接修改股利支付條款或者削減股利支付額。2.基于管理層報酬契約的盈余管理動機一旦企業存在管理層報酬契約，就會存在基于管理層報酬契約的盈余管理動機?；诶硇匀思僭O，為了實現個人薪酬最大化，管理者會在政策法規允許范圍內，最大限度的操縱報告盈余。Healy（1985）研究了在設有獎金上下限和沒有設獎金上下限兩種情況下，管理者會有怎樣不同的反應。即如果顯示在設有獎金上下限時，管理者傾向于通過應計項目降低當期收入，在沒有設有獎金上下限時，管理者傾向于通過應計項目增加當期收入。

（三）政治成本動機政治活動理論認為政治活動中需要利用會計信息，政策法規的制定實施都需要得到會計數據的支持驗證。因此，企業管理層基于政治動機的原因將會在會計準則允許的范圍內選擇最有利于實現自身利益最大化的具體政策程序。目前，在反壟斷和反傾銷調查中，常常涉及政治成本動機的盈余管理，實證研究重點也集中在這兩個方面。對申請進口減免稅公司進行調查研究發現，這些公司在申請當年會通過遞延應計收益來調低當期收益，以使自身符合進口減免稅的標準。同樣，受到反壟斷調查的公司一般都會在調查當年進行向下的盈余管理行為。在對加拿大多家申請了反傾銷的企業進行的實證研究發現這些企業普遍調低了利潤，以期獲得加拿大外貿法庭的支持。但是進一步研究發現這種為了實現反傾銷調查而進行的盈余管理能夠被股票市場識破，而且能夠及時修正被調低的盈余。

二、新會計準則實施對真實及應計盈余管理水平影響

會計準則的作用在于降低內部管理層與外部利益相關者之間信息不對稱，促進資源優化配置。然而，會計準則畢竟不能窮盡所有，難以兼顧會計信息的相關性和可靠性，這就需要管理層做出必要的職業判斷。2007年1月1日，新會計準則在我國上市公司中強制執行，新會計準則以原則為導向，趨同于國際財務報告準則。自實施以來，關于新會計準則能否提高會計信息質量，緩解盈余管理一直受到學者的激烈爭論。對新會計準則與盈余管理的關系，沈烈和張西萍（2007）認為新會計準則的實施給盈余管理提供的空間有消有長，但總體來說應該是消大于長。

（一）新會計準則對應計盈余管理水平影響會計準則是會計信息相關性和可靠性均衡的結果，準則制定者關心的核心問題是應當給予管理層哪些職業判斷，以及職業判斷空間的大小。隨著新準則的實施，我們需要了解在新準則實施之后，應計盈余管理的水平和頻率是上升還是下降了。一方面，新準則擴大了管理層職業判斷的范圍，增加了準則的科學性和適用性（公允價值的運用、研發費用可以資本化）。另一方面，新準則也對盈余管理的重災區進行了一定限制（限制資產減值的轉回，規范企業合并，限制公允價值的運用，完善會計信息披露制度）。下面就新準則對應計盈余管理水平的影響作詳細分析。新會計準則給予管理層更多的職業判斷空間，理論上來說應計盈余管理水平會增加。與舊會計準則相比，新會計準則最大的特點是引入公允價值概念。38項具體準則中，涉及公允價值的就有20項，管理層可以利用公允價值來操縱盈余。如準則第12號《債務重組》中規定：使用非現金資產償債進行債務重組時，企業可以按照非現金資產的公允價值沖減原債務賬面價值，差額將直接計入當期損益，這必然就存在了盈余管理的空間。又如準則《非貨幣性資產交換》中規定：當非貨幣性資產交換具備“換入資產的未來現金流量在風險、時間和金額方面與換出資產顯著不同”、“換入資產與換出資產的預計未來現金流量現值不同，且其差額與換入資產和換出資產的公允價值相比是重大的”兩個條件之一，便可認定該項交換具備商業實質。在判斷是否具備商業實質的過程中，需要會計人員的職業判斷。新會計準則在提供了更多職業判斷空間的同時，對盈余管理重災區也給予了一定的限制。1.舊準則規定合并報表的合并范圍是母公司控制的投資單位，母公司可以任意改變投資比例，從而改變合并范圍。新準則修改了合并范圍的規定，要求遵循實質重于形式原則，擴大的合并范圍。另外，建立了嚴格的合并會計信息披露制度，因此通過合并報表進行盈余管理的空間大大縮小。2.舊準則規定已計提的資產減值準備在資產轉銷后可以轉回，這一規定為我國上市公司實施應計盈余管理提供了條件（趙春光，2006）。新準則規定資產減值一經計提，日后不能轉回。3.新準則雖然引入了公允價值概念，但同時也對應用公允價值做了嚴格限制，避免企業濫用公允價值。4.新準則相對于舊準則，更加注重會計信息的披露，制定了嚴格的會計信息披露制度，這不僅有利于信息的傳遞，實現資源優化配置，而且限制了企業的應計盈余管理行為。

（二）新會計準則對真實盈余管理水平影響新準則對應計盈余管理的濫用進行了一定程度的限制，如資產減值轉回的限制、合并范圍的限制等。隨著我國資本市場的不斷發展完善，監管機構對應計盈余管理行為也加強了監督。市場分析師和投資者的不斷成熟，使得企業利用應計盈余管理操縱盈余更易被市場察覺，因此，我們分析在這樣的背景下，那些應計盈余管理行為受到限制的企業會轉而進行成本更高的真實盈余管理。與應計盈余管理行為相比，真實盈余管理具有隱蔽、不易面臨監管的優點。實際上，我國上市公司長期以來一直重視真實盈余管理，只是理論界沒有引起足夠的關注。隨著新會計準則在我國上市公司中全面實施，大量應計盈余管理行為受到限制，理論上說真實盈余管理將被更多的上市公司所采用。當然，真實盈余管理行為所付出的成本要大于應計盈余管理，并且不是所有上市公司都符合實施真實盈余管理的條件。另外，能夠實施真實盈余管理行為的企業，說明其質地較好，管理層對企業前景有著良好的預期，能夠向市場傳遞利好消息。對于不同的盈余管理動機，真實盈余管理水平的變化也有所不同。前面已經討論了盈余管理的三大動機，其中在資本市場動機中，有保盈、保增長和配股等。一般來說，具有保盈動機的公司，其經營業績處于較差狀況，雖然新準則限制了應計盈余管理行為，但這些具備保盈動機的企業很可能自身不具備實施真實盈余管理的條件和能力，因此新準則的實施不能顯著促進這些企業真實盈余管理的使用水平。而對于具有配股動機的企業，其經營狀況處于良好，當應計盈余管理受到限制后，這些企業更可能也更有余地實施真實盈余管理行為。

篇（2）

我國的盈余管理動機研究集中于對監管動機和盈余管理手段的研究，這方面的研究也充分體現了中國證券市場的鮮明特點。陸建橋是最早對我國虧損上市公司盈余管理行為進行研究的一批學者之一，他將研究樣本定為到1997年為止在上海證券交易所上市的22家虧損上市公司，對這些公司在出現虧損前一年度、虧損年度和扭虧為盈年度的盈余構成進行研究，并在此基礎上提出了自己的假設，通過研究，他得出我國虧損的上市公司為了避免連續虧損以致被ST甚至被退市，在虧損年度都會進行適當的盈余管理的研究成果。孫錚等利用統計分析方法對虧損和扭虧的上市公司進行統計分析，統計結果顯示上市公司的資產收益率在微利和嚴重虧損區間分布比較集中。這說明公司為了自身的利益進行了顯著的盈余管理，其中上市公司為了避免被ST或退市，努力利用會計項目調整盈余，達到使公司當年不虧損或微利的目的;而已經虧損的上市公司為了能夠使下一年盈利，會使當年度的虧損擴大，即所謂的虧損年度調減收益，為下一年調增收益摘帽做準備。孟越等基于盈余分布密度檢驗的方法對虧損上市公司盈余管理行為進行分析，證明了我國虧損上市公司在虧損之前為避免虧損確實存在著盈余管理的行為，并從監管制度、資本市場、會計準則角度提出建議，以期縮小盈余管理的空間。從上述對國內外文獻綜述我們可以看到，雖然盈余管理的動機各有不同，但國內外市場普遍存在著盈余管理的情況，尤其是我國虧損的上市公司為了避免被暫停上市或退市的風險，盈余管理的傾向更明顯。國外的研究主要通過構建模型來進行實證研究，并出現了一些具有代表性的研究模型;而我國的盈余管理研究充分體現了中國證券市場的鮮明的特點，我國對上市公司暫停上市、終止上市和配股等方面都有相應的最低盈余水平要求，為了達到要求，上市公司紛紛進行盈余管理。國內相關學者的研究表明，上市公司操縱利潤進行盈余管理的方式主要是調增或調減應計利潤項目或非經常性損益項目，實證研究的成果為監管部門不斷修改公司上市、退市和配股等相關的監管政策提供了有效的信息。我國證券監管部門雖然頒布了相關法規，但是大部分研究成果主要集中在監管動機上，沒有針對具體的行業盈余管理的所采用的不同手段進行具體研究，盈余管理仍然有著十分廣闊的研究前景，我國證券市場尚待繼續完善。

2研究設計

ST公司是一類比較特殊的上市公司，其盈余管理的動機和愿望更強烈，上市公司受到退市警告被特別處理(ST)后，對公司的管理層而言，最大的問題就是擺脫財務困境，而在公司的經營業績短期內無法改觀的情況下，為了維持自己公司的上市資格，以使公司得到長期發展，公司會利用盈余管理來粉飾報表，達到賬面盈利的目的，以避免被暫停上市或被退市的厄運，但這大大降低了公司財務報告的質量，擾亂了證券市場的正常秩序，阻礙了整個證券市場的長足發展。因此與其他公司相比，ST公司更有可能過度利用盈余管理來達到自己的目的，研究ST公司能夠更好地研究盈余管理，對規范市場秩序，保持證券市場平穩健康發展具有重要意義。利潤是企業追求的終極目標，對于上市公司而言更是這樣，當上市公司連續2年虧損，被相關監管機構處罰，受到退市風險警告時，企業為了最大限度的減少由于虧損帶來的負面影響，以及避免自己連續3年虧損被暫停交易，在企業的經營業績短期內無法很快改善的情況下，企業管理人員很可能在連續2年虧損后的第3年進行盈余管理，防止被*ST甚至公司被終止退市。根據以上分析，提出如下假設:①虧損上市公司在其扭虧為盈年度，會做出調增收益的會計處理;②虧損上市公司在扭虧為盈年度的盈余管理程度均＞扭虧為盈前一年度和扭虧為盈后一年度。

3實證分析

首先根據瓊斯的修正模型在年報中找出30家公司2008年、2009年、2010年和2011年對應的凈利潤、經營現金凈流量、總資產、固定資產原值、應收賬款、營業收入的數據，然后根據這些數據計算出對應的2009年、2010年和2011年的應計利潤(凈利潤－經營凈現金流量)、總資產、固定資產原值、應收賬款增加額、營業收入增加額，之后利用修正的瓊斯模型將數據帶入線性回歸模型。利用eviews軟件對樣本總體扭虧為盈年度(2010年)、扭虧為盈前一年度(2009年)、扭虧為盈后一年度(2011年)進行回歸分析，如表2所示。其中:R2是指回歸模型的可決系數，由表2可知，3年的可決系數分別為0.85、0.94、0.98，而調整的可決系數為0.83、0.93、0.97，均小于相應年的可決系數，且3年的數值較高，說明模型的擬合優度很高，該回歸模型很好地解釋了樣本數據。另外樣本3年的F檢驗值分別為49.2、137.7、350.7，而在0.05的顯著性水平下，F(3，26)=2.98，說明該線性回歸方程整體顯著。下面研究樣本總體扭虧為盈年度(2010年)、扭虧為盈前一年度(2009年)、扭虧為盈后一年度(2011年)盈余管理的程度，以此探究扭虧為盈年度盈余管理程度的大小。將算出的回歸參數帶入線性回歸方程，計算出每年的盈余管理程度(總應計利潤－非操縱性應計利潤)結果。2010年的盈余管理程度都為正數，說明ST上市公司在扭虧為盈年度(2010年)進行了明顯的調增收益的盈余管理，且通過與扭虧為盈前一年、扭虧為盈后一年的盈余管理程度作比較，可以看出，扭虧為盈年度與之的差額均為正，說明扭虧為盈年度的盈余管理程度均大于扭虧為盈前一年和扭虧為盈后一年度的盈余管理程度，因而假設成立。

篇（3）

(二)數據選擇創業板上市公司于2009年正式上市，同時考慮到變量指標需要利用上年度數據，因此本文樣本年度選擇為2010－2012年，并剔除樣本期間缺失數據的樣本，最終得到2010－2012年間創業板上市公司462個樣本。

二、實證檢驗結果

(一)統計分析表1列出樣本年度內創業板上市公司履行社會責任狀況的統計結果?？梢钥闯?，2010－2012年間創業板上市公司平均社會責任程度為0．184，而且各年度履行社會責任狀況較為平均，3年的CSR均值分別為0．179、0．189以及0．183，并未出現較大幅度波動，但2012年較2011年卻出現了降低。同時也發現，不同公司社會責任履行程度的差距是存在的，而且這種差距逐年擴大，這說明創業板不同的上市公司的社會責任投入不同，這與不同創業板上市公司經營業務、企業發展理念及企業實際經營能力存在差異是相關的。表2列出樣本年度內創業板上市公司盈余管理行為的統計結果?？梢钥闯?，2010－2012年間創業板上市公司盈余管理行為基本狀況與履行社會責任狀況存在不同，盈余管理行為表現出較大的波動狀況。總體來看，創業板上市公司盈余管理行為表現出正向的盈余操弄狀況，平均盈余管理程度為0．008，這與主板上市公司相比并不算高，說明創業板上市公司并不存在相對較高的盈余管理行為，但2010年與2012年盈余管理程度均為負值，僅2011年盈余管理行為為正值，這說明不同年度創業板上市公司的盈余管理行為存在較大的波動程度。另外，不同年度創業板上市公司盈余管理的最大最小值間差異較大，盈余管理程度最大值達到0．368，而最小值為0．210，這說明不同的創業板上市公司盈余管理程度差異較大，不僅盈余管理方向存在差異，而且操弄盈余管理的程度也存在較大差異。表3列出主要變量的描述性統計結果?？梢钥闯?，被解釋變量DA均值為0．008，樣本年度內創業板公司呈現正的盈余管理趨勢，但不同的創業板公司盈余管理程度與方向均有較大差異。解釋變量CSR均值為0．184，樣本年度內創業板公司社會責任履行狀況較好，但同樣不同公司的社會責任履行狀況存在較大差異。而在控制變量中，變量ln(Size)均值為20．817，表明創業板公司資產規模均值約為10．983億元，創業板公司規模相對主板公司要小;變量ROE均值為0．104，表明樣本內約有一成左右的創業板公司的ROE為負值或在6%－7%之間，更多的創業板公司并沒有主動操弄盈余管理的動向;變量Debt均值為0．194，表明創業板公司的負債總額約占資產總額的不到兩成，創業板公司資產負債率并不高。

(二)相關性檢驗結果表4列出了主要變量的相關性檢驗結果。檢驗結果表明，解釋變量與控制變量尤其是控制變量間的相關系數值均較小，基本都在0．30以下，這就說明在本文實證模型中的變量間共線性問題較小，并不存在多重共線性問題，可以認為后文實證結果是可信的。

(三)回歸結果利用(1)式及樣本數據，得到實證檢驗結果為(6)式，本文實證檢驗軟件為EViews7．0。從(6)式的實證結果來看，首先整個回歸結果的調整R2值為0．071，雖然該值并不高，但是在公司金融的研究中，通常調整R2值需要結合F統計量共同檢驗，并不能單純地看調整R2值大小，而F統計量是可以通過常規置信水平的顯著性檢驗，這就說明整個實證模型擬合程度較好，實證結果可信。具體到解釋變量的回歸結果，解釋變量CSR與被解釋變量DA間存在負相關關系，而且這種負相關關系是可以通過顯著性檢驗的，這就意味著創業板上市公司履行社會責任的程度越高，盈余管理程度就越低，說明創業板上市公司會在短期的盈余管理行為與長期的履行社會責任行為之間，選擇更加適合長期發展的履行社會責任行為，會更加重視具有可持續發展的履行社會責任行為，而較低程度的進行盈余管理操弄。也可以認為，創業板上市公司的社會責任行為可以抑制盈余管理行為，履行社會責任好的創業板上市公司具有更好的責任心，會為股東、為證券市場、為市場普通投資者負責，并不會高程度地操弄盈余管理。而在控制變量的檢驗結果中，控制變量ln(Size)與被解釋變量DA間存在顯著的正相關關系，表明創業板上市公司資產規模越大，盈余管理程度就越大。這說明資產規模越大，創業板上市公司更有可能操縱盈余管理;控制變量ROE與被解釋變量DA間也存在顯著的正相關關系，說明創業板上市公司的凈資產收益率為負值，或處于6%－7%之間時，也就是說具有盈余管理跡象的創業板上市公司操弄盈余管理的可能性會增加;控制變量Debt與被解釋變量DA間同樣存在顯著的正相關關系，說明創業板上市公司的資產負債率越高，負債壓力越大，操弄盈余的可能性就相應越大。

(四)穩健性檢驗為證明研究結論并非是因特殊樣本而得到的，本文進行穩健性檢驗。首先，考慮到樣本中極端值對回歸結果的影響，本文對極端值進行剔除后進行回歸檢驗;其次，考慮到被解釋變量，即盈余管理變量的測度方法有很多，本文采用Jones原始模型計算被解釋變量DA后進行回歸檢驗;最后，考慮到影響被解釋變量盈余管理的因素很多，即可加入的控制變量很多，本文繼續加入如每股凈資產、每股收益、大股東持股數量等控制變量后進行回歸檢驗。穩健性檢驗的回歸結果與前文實證結果并沒有顯著差異，因此可以認為本文研究結論并非是由特殊樣本而得到的，即研究結論是穩健可信的。

篇（4）

一、電子商務對工商管理產生的影響分析

(一)對知識產權保護的影響

電子商務是一種在網絡環境下運行的商務模式，這種商務模式對于知識產權的保護帶來了新的挑戰。一方面，在數據共享的前提下如何保證產權專用;另一方面，如何認定知識產權的地域性。最后，知識產權域名注冊的新問題也引人關注。

(二)對經營范圍核定和管理的影響

電子商務對經營范圍的影響體現在以下幾個方面：其一，在市場不斷發展的形勢下，如何做好變更登記;其二，通過電子商務登記的活動是否屬于正常范圍;其三，對于特殊交易，如黃賭毒等應該如何查處與制止。

(三)對組織結構規范的影響

電子商務對組織結構帶來了以下幾個方面的影響：其一，組織決策的分支增多;其二，組織結構的管理層減少、操作層增多;其三，企業組織具有虛擬化的特點。

(四)對市場主體身份認定的影響

所謂的市場主體，通常指市場中提供商務或服務的組織或個人，且具有“經濟戶口”，同時開展盈利活動。在性質方面，電子商務作為一種新型的商務模式概念，與傳統的市場仍緊密聯系，基于此，進入新興市場領域的組織或個人在身份認定上就會出現新問題，有待于進一步研究。

二、電子商務背景下工商管理的處理策略

(一)加強信息的互聯網化處理

從長遠的角度上來看，工商管理機構要想更好的發揮管理的效用，就必須實現信息的互聯網化，因為在其它資源上的投資都會受到一定的限制，而在技能上進行創新與投資則能夠打開更廣闊的發展空間，發揮出統治大局的作用。因此要加強對信息的改進與處理，推動工商管理機構更好的發揮職能。

(二)結合電子商務服務調整政策

具體的政策調整要從以下兩個方面著手：其一，由國家工商局進行整體分析，加強對電子商務的立法工作，特別是關于存在沖突的重點問題，要加強互通與合作，創建統一的標準規范，避免自成體系的現象發生;其二，各地要結合當地的實際情況制定相符的法律法規以及制度，以此來獲得網站經營者的歡迎。

(三)加強電子商務認證機構的創建

要想推動電子商務更好的發展，創建電子商務認證機構是必不可少的，由于創建的過程較為系統、繁雜，所需的人力、物力、財力都比較巨大，并且不能在短時間內完成，所以在建立的過程中必須要加強檢查和監督，全面的做好管理工作。另外創建認證機構要以國家工商管理部門作為核心，由于同國家的經濟有著直接的聯系，所以必須要高度重視起來。

(四)結合工商管理職能發揮優勢

各個工商管理部門要加強溝通與配合，將各部門的優勢充分的發揮出來，共同實現對電子商務的管理與促進，同時還要做好以下兩個方面的工作：其一，加強對網站以及網上經營的管控，特別要加強對違反網上經營制度的行為的管理;其二，依靠技術手段、立法手段來處理各方面的問題，充分發揮各部門對電子商務的服務、管理作用。

(五)積極接受社會的監督和管理

在過去計算機網絡還未普及的時期，工商管理機構也是要求構建社會監督、管理體制的，而在當前網絡越來越普及的階段，工商管理機構更應該高效的利用網絡，以為人民服務作為基本的工作目標，將工作呈現到廣大群眾面前，制定符合時展的社會監督制度，積極接受社會的監督和管理。

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電子商務個性化需求的條件研究

作者：網友投稿文章出處：時間：2005-6-3

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電子商務個性化需求的條件研究

摘要：個性化需求已經成為電子商務發展中一個重要的研究問題。本文從網站策略需求、產品策略需求研究個性化需求的內在性，從生產模式、經濟模式、經營模式、價值模式的變化和相關案例，研究電子商務活動的個性化需求的必然性，從而得出個性化需求條件形成之必然。

關鍵詞：電子商務，個性化服務，個性化產品，無差異產品

Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.

Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct

0、引言

一場廣袤而深刻的變革已經來臨，不算上個世紀中葉起就有先知先覺的學者、政治家和企業家們，現實生活中的每一個人在進入新千年門檻時，都感覺到即將到來的震動，盡管這新的時代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識經濟”、“新經濟”也好，“數字革命”、“虛擬經濟”也罷，或是“網絡經濟”、“信息經濟”……我們知道它的主要來源是信息技術和網絡。網絡時代，使用者重新加入到生產中，通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。

從[1]中利用個性化服務成功的范例說明了網絡營銷個性化服務的成功之道和實施個性化服務的局限性，到[2]中傳統工業的經濟、技術和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個性化服務，到[3]中為了實現個性化服務從技術層面而提出的虛擬設計系統，它們各自從不同的角度或層面告訴了我們一個事實，基于電子商務的個性化服務已經成為一種現實，一個重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務的個性化需求，已經成為一種必然，尤其是從個性化服務和產品的條件形成上研究，更能充分地理解和應用個性化特色。

1、電子商務的個性化需求

電子商務的個性化需求包括個性化的服務和個性化的產品。

個性化服務是指商家根據每一位顧客的年齡、身份、職業、品味等個人特點，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨特的產品和針對。

在產品的表現上，產品的生命周期的各個階段，尤其是早期階段（包括概念設計、詳細設計、工藝規劃和制造階段），處理消費者的個性化需求，吸引消費者對新產品的注意力，可以幫助制造企業設計和生產更加符合市場需求的產品。

2、電子商務中個性化需求的內在性

當人們把電子商務活動說成是“鼠標+水泥”模式時，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時間的延續和電子商務的發展，“鼠標+水泥”的確刻畫出電子商務活動的內在性。

從電子商務活動過程來看，“鼠標”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標在網絡上對網站點擊的隨意或隨機性；“水泥”表示了網站的屬性，即，網站的吸引人之處，也就是如何利用個性化的服務和個性化的產品，有效地將潛在的客戶轉變成真正的客戶，將新客戶轉變成忠誠的客戶，轉變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。

2．1網站策略需求

網站策略是網絡營銷特有的策略。在網絡空間中，網站是企業最重要的標志，在Internet上設立網站是企業進行電子商務的基礎。網站不僅代表了企業自身的形象，而且也直接關系到網絡營銷的效果。通常，企業的網站策略主要是通過網站宣傳策略和網站設計策略來實現的。

網站宣傳可分為網絡渠道和傳統渠道兩大類。傳統渠道就是指借助于電視、廣播、報紙等傳統的媒體宣傳企業網站，這和傳統的廣告方式并沒有區別。另一種方式，則是借助于新興的網絡媒體宣傳企業的網站，其目標是設法使企業網站信息散布在眾多的網絡空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業網站的路徑。具體的方式就是采用網站登錄和建立鏈接。因此，網站的宣傳策略很難表現出網站本身的獨特個性化，更多的是需要網站設計策略的個性化。

網站設計是網站能否成功的關鍵，客戶登錄網站的首要目的就是要查閱相關的內容，獲得相關的信息。因此，在網站設計過程中，在符合國際通行標準的基礎上，滿足為客戶提供需要的內容和快速反應客戶的請求。客戶在訪問站點時，關心的不是管理者的個人信息，也不是企業的機構設置，而是你能生產什么商品或提供什么服務，商品與服務的質量、價格，以及售后服務等信息，因此，在以生產商品為核心的企業，產品應成為整個站點建設的基本核心；在以提供服務為核心的企業，服務就成為建站的核心內容。除了具體內容表現外，網站上商品和服務項目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動態調整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現出更多的個性化。

2．2產品策略需求

產品是傳統營銷組合理論中的核心，是企業實現利潤和再生產的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉移的過程中，客戶占據了產品的中心的地位，但產品在營銷中的價值卻沒有降低。

在產品的各個層次（核心利益層次、基本產品層次、期望產品層次、附加產品層次、潛在產品層次）中，一方面，由于網絡市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產品本身的不同特性，在網絡營銷的產品和傳統市場營銷中的產品有很大的不同。另一方面，由于消費者需要的個性化、多樣化，使產品概念中的核心利益層次、基本產品層次和期望產品層次已經不能滿足客戶的需要，附加產品層次和潛在產品日益成為企業獲得客戶的重要手段。

盡管網絡營銷和傳統營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優勢，但同樣在產品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現來的、最為明顯的就是產品的無差異化。所謂的無差異化產品是指適合在互聯網上進行銷售的產品，而網絡市場是全球性的，產品在網上銷售將面對全球的消費者，并且都是以數字化的信息向消費者展示。

由于網絡產品展示的無差異化，很容易造成網絡產品的質量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產品，而產品的數字化則使客戶對產品的了解無法像傳統般對產品進行全面的了解，客戶只能從電子商務網站上了解到產品的價格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產品的質量，數字產品更是如此；②INTERNET上信息的真實程度，無法得到識別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此產生懷疑態度；④大部分網站高額的維護費用，形象包裝和廣告推廣費用，網上商品的價格不具有明顯的競爭力，一些網站為了生存，采取低價策略，用假冒商品替代，價格不一致，導致“檸檬問題”。上述問題的產生，是網絡產品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結果。克服這些問題的最有效途徑就是使客戶能夠對產品有差異化的體驗，具體表現在無差異產品在不同商業運作方式網站所附帶的增值不同，能夠為客戶提供的如支付服務、物流配送、功能更多的后臺支持和網站功能及產品的相關信息服務。這也是產品策略個性化需求的因素。

3、企業經營方式的個性化需求

回顧十數年來從工業經濟到網絡經濟的轉換過程，我們不難發現，企業的經營方式正在發生根本性的變化。大致可歸類總結為以下幾個方面：

3．1從大規模生產到敏捷制造

亞當·斯密的勞動分工理論造就了工業社會。專業化的生產提高了勞動生產率，降低了單位成本，形成了規模經濟?？梢哉f，工業社會相對于農業社會的特征優勢就存在于大批量生產之中。然而，大批量生產并不是盡善盡美的：在農業經濟時代，生產者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業經濟時代，分工越來越細。環節越來越多，生產者與使用者的距離越來越遠，使用者的聲音常常由于過長的生產——銷售鏈而傳不到生產者的耳中。

從第5代市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業社會為克服生產者和消費者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產觀念到產品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念所做出的轉變。但由于科技手段或稱為時代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。

但在網絡時代，使用者重新加入到生產中，通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網絡的作用，而仍然享有大批量生產的規模經濟——即所謂“敏捷制造”。生產者和消費者因為工業革命而離異，現在卻由于網絡時代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農業經濟時代和工業經濟時代生產制作的優點，敏捷制造使得網絡經濟時代的產品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術，使用者和生產者已經合二為一了。

如果要以兩個人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規模生產并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規模個性化定制（Masscustomization）的先驅和典型。

3．2從商品經濟到服務經濟

工業經濟向網絡經濟轉變，在產業結構上表現為經濟重心的角色轉換。20世紀80年代經貿組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95%都是由服務業提供的。美國企業家保羅·霍肯在《下一代經濟》中提出：信息經濟的對立面是特質經濟。每一項勞動，每一件產品都包含物質和信息兩部分，如果物質部分占了很大的比重，就是物質經濟——即傳統經濟；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經濟——即下一代經濟。信息經濟是“智能”占主導地位的服務型經濟。

網絡經濟時代的服務性工作，與工業經濟時代的服務性工作不同，后者只限于生產輔助（如配送設施，銀行等）和個人服務（如商業零售、家政服務等），而前者先包含4個層面：①個性化服務；②商業服務；③交通運輸、通信和公用事業等方面的服務；④信息、教育、衛生研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創造、處理和分配信息，其中前3個層面在工業社會也會有涉及，但對社會的發展最有決定意義的正是第四個層面服務的增加。

網絡經濟時代，企業之間在產品質量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺，競爭焦點將轉移到服務質量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產品銷售后的各種升級換代和維護咨詢等服務，只有20%的利潤是來自產品本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿易異軍突起，發展迅猛，目前的經營額已超過全球貿易總額的1/5。

3．3從實體經營到虛擬經營

虛擬化這一嶄新的企業組織和經營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經出現就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經濟提供一個全新的、倍增的拓展空間。其實，虛擬化經營說到底也是一種通過專業化生產提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動分工出現后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導致輔助專業勞動無法社會化。現在，網絡的出現，使得這種輔助勞動大規范社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務的模式。

網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現：首先，國際互聯網絡虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯合、委托、外包）借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。瞬息萬變的市場和服務競爭的取勝條件，要求企業必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態組織結構，即需要建立虛擬企業。

虛擬企業一般有以下幾個特點：企業界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業人員地位強化；虛擬經理的出現。應客戶要求，改變產品或服務的彈性大，由此帶來虛擬企業的如下優勢：有利于技術開發，有利于客戶關系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結構，有利于專業化生產，有利于多元化經營。

3．4從價值鏈到價值網

由以上關于虛擬企及其合作和未來組織特點可以看到：網絡經濟時代，是傳統價值鏈重新構造的時代。工業時代企業賴以創造和建立競爭優勢的，由基本活動（內部后勤——生產作業——外部后勤——市場和銷售——服務）和輔助活動（采購——技術開發——人力資源的管理——企業基礎設施）組成的，已在企業內部強化了的一條價值鏈，在網絡時代，將由虛擬化經營，更加專門的分工與合作和網絡結構所代替。在網絡結構中，自由職業者將增多，企業、團隊乃至個人是一個個的節點或核心，承擔著相當于傳統價值鏈上某一個或幾個環節的更加專業化的核心業務，其價值將由他客戶聯系的多少，親疏和服務的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務在電子商務中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態一一面對“新經濟”下的多樣客戶。

4、成功案例簡單分析

電子商務個性化的產品和個性化服務以滿足個性化的需求的成功案例或許更能說明問題。

4．1案例1

滿足個性化需求在電子商務活動中的成功者一定得談談PC零售業的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學宿舍創辦的，現在Dell公司年銷售額可達180億美元，共PC機的銷售量已經超過了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨特的經營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過商進行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯網將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時間不超過36小時。此外，Dell公司還為其最好的客戶創建了1500個個性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個人電腦單機銷售額年增長率為70%以上，遠遠超過整個行業的平均增長率（11%）。

4．2案例2

如果說Dell是把一個新興的科技產業帶入個性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個承續上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。

Amazon是一個虛擬的網上書店，它沒有自己的店面，而是在網上進行在線銷售。它提供高質量的綜合節目數據庫和檢索系統，用戶可以在網上查詢有關圖書的信息。如果用戶認為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務，例如，讀者可以在拿到實質的30天內，將完好無損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價退款。當然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對他曾經購買過的書以及該讀者對其他書的評價進行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標點一下，就可以買到該書了；Amazon能對顧客購買過的東西進行自動分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時就能更容易買到想要的書。

4．3案例3

如果說Dell和畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網就是地地道道的“人販子”了。因為人人都是不同的，那么這個“人販子”的生意就是徹徹底底的個性化，為買家量身訂做的了。

前程無憂網目前是業內公認的最大招聘網站，就北京地區而言，其網站收入占據了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報紙在武漢，西安、成都等內地城市有很大的影響力。其實，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺，本來沒什么可個性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網在個性化服務方面就更加前程無憂了。

前程無憂網在2000年底就已經達到收支平衡，2001年收入達1.6億，預計2002度可以突破2.7億大關。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網的一封電子郵件，信中提醒我在其網站上注冊的個人簡歷已經半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實效性立即更新。前程無憂網就是這樣做到對客戶貼身服務。

5、結束語

由以上三個案例可以看出成功的個性化服務的電子商務化企業，無不是在其組織結構和產品組成上具有極強的敏捷性，要想在電子商務個性化的舞臺上有施展空間的話，除了應意識到滿足個性化需求的趨勢外，更應該理解滿足個性化的動因和必然性。

參考文獻：

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