保健品推廣策劃方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇保健品推廣策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

那么，到底怎么做市場(chǎng)調(diào)研？

A、不要輕信市場(chǎng)調(diào)研公司。

不止一家企業(yè)吃過(guò)這方面的虧，白花花的銀子花出去，換回來(lái)的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說(shuō)不出。看似詳實(shí)的數(shù)據(jù)實(shí)　則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報(bào)告來(lái)。依托于這樣的調(diào)查報(bào)告做出的策劃案不失敗才怪。所以，不要過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場(chǎng)調(diào)研。

B、市場(chǎng)調(diào)研要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體

為什么有的市場(chǎng)調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實(shí)最主要的問(wèn)題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。比如調(diào)查了一百個(gè)人，而實(shí)際上其中只有二十個(gè)人是可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人，而這二十人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購(gòu)買的只有五個(gè)人，這樣算下來(lái)，真正的目標(biāo)消費(fèi)群體只有20%，而實(shí)際消費(fèi)者則只有5%。但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候卻要把另外的80%非目標(biāo)消費(fèi)群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。筆者曾親自運(yùn)作成功的肝復(fù)春膠囊就與前期成功的市場(chǎng)調(diào)研密不可分。當(dāng)時(shí)筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購(gòu)買過(guò)同類肝保健品的人詢問(wèn)其為什么會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品，是價(jià)格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)制定出最適合消費(fèi)者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對(duì)手的軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個(gè)月就將對(duì)手逼出了上海市場(chǎng)，從此銷聲匿跡。

C、腦白金的市場(chǎng)調(diào)研是怎么做的？

有人說(shuō)腦白金沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研就上市了。這種說(shuō)法是極不負(fù)責(zé)且可笑的。如果真要是這樣的話，我想史玉柱先生都應(yīng)該去申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄了。其實(shí)在腦白金上市前期做了非常詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無(wú)錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問(wèn)困擾老人們最多的問(wèn)題是什么，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場(chǎng)調(diào)研的成功，直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體去進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實(shí)有效。所以，要想策劃成功一個(gè)產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說(shuō)明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。　 二、將消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣拉伸到極致

大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長(zhǎng)期服用效果才好。如果　消費(fèi)者只是少量購(gòu)買，那么最終只能是因顯效太慢而對(duì)產(chǎn)品失去信心，難以進(jìn)行二次購(gòu)買。這就要求在保健品銷售的過(guò)程中一定要加大消費(fèi)者的購(gòu)買量，常用的方法有兩種：

A、以大贈(zèng)送的促銷政策訴大周期概念。

現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進(jìn)行促銷以加大購(gòu)買量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場(chǎng)上正在銷售的一種針對(duì)糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當(dāng)大，若購(gòu)買可以服用兩個(gè)月的該產(chǎn)品就贈(zèng)送一個(gè)月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個(gè)月，甚至進(jìn)行過(guò)買18盒送18盒的大促銷活動(dòng)，這樣的優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對(duì)稱，告知對(duì)方是在優(yōu)惠期內(nèi)才可以享受這樣的優(yōu)惠，利用人們多愛(ài)占便宜的心理，以如此大的優(yōu)惠攻破了消費(fèi)者的心理防線，一次便將消費(fèi)者吃透。

現(xiàn)在熱銷上海的幾個(gè)以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購(gòu)買了一個(gè)大療程（共4000元左右，贈(zèng)送6瓶，價(jià)值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來(lái)就可以服用半年。半年的時(shí)間對(duì)于正在生長(zhǎng)發(fā)育的青少年來(lái)說(shuō)，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會(huì)有所增長(zhǎng)。何況其產(chǎn)品還會(huì)起到一定的作用，但最終的功勞卻全會(huì)歸到產(chǎn)品身上，足見(jiàn)商家的精明。

B、組合拳營(yíng)銷，促銷差異化。

以筆者所運(yùn)作的肝復(fù)春為例，以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復(fù)春贈(zèng)送3盒能有效補(bǔ)充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價(jià)值324元，可服用四個(gè)月，為一個(gè)大周期。若買半個(gè)周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費(fèi)者大周期購(gòu)買，也將使消費(fèi)者因長(zhǎng)期服用而效果顯著。同時(shí)也避免了同類產(chǎn)品的降價(jià)促銷和跟風(fēng)。這充分體現(xiàn)了組合促銷的優(yōu)勢(shì)。

組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運(yùn)用，在其他領(lǐng)域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運(yùn)用組合拳進(jìn)行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈(zèng)送價(jià)值1300元的冰箱一臺(tái)。如此強(qiáng)大的促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費(fèi)者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。 三、產(chǎn)品營(yíng)銷要關(guān)心消費(fèi)者――售后服務(wù)更重要

大家都知道，海爾以完善的售后服務(wù)著稱于世。海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者，同時(shí)也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽(yù)度。那么，保健品的營(yíng)銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當(dāng)然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重要。

一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個(gè)環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實(shí)用的方法就是免費(fèi)送貨與電話回訪。

篇（2）

一、活動(dòng)目的：

中秋節(jié)、中國(guó)傳統(tǒng)三大節(jié)日之一，國(guó)慶節(jié)、國(guó)定的長(zhǎng)假。本次活動(dòng)為中秋篇與國(guó)慶篇。中秋篇圍繞中秋情濃意更濃這個(gè)活動(dòng)主線，全力突出中秋節(jié)的團(tuán)圓情意禮品三大節(jié)日特征，利用極富人情味的活動(dòng)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。而國(guó)慶篇?jiǎng)t以歡樂(lè)國(guó)慶歡樂(lè)頌為主線，分幸運(yùn)實(shí)惠會(huì)員時(shí)尚四個(gè)系列進(jìn)行，通過(guò)國(guó)慶系列商品促銷活動(dòng)，我們將力求既爭(zhēng)取商品的銷售高峰，又贏得個(gè)性化的商品口碑、價(jià)格口碑，從而真正做深做透我們的節(jié)假日市場(chǎng)。

二、活動(dòng)時(shí)間：

20XX年9月23日20XX年10月8日

7號(hào)就結(jié)束了國(guó)慶長(zhǎng)假，而中秋送禮，吃團(tuán)圓飯更是在6號(hào)之前的事，所以此次活動(dòng)的時(shí)間定為以上的時(shí)間。

三、活動(dòng)主題：

同喜同賀中秋國(guó)慶，同歡同樂(lè)精彩xx

四、活動(dòng)內(nèi)容：

中秋篇：歡樂(lè)中秋，情濃意濃

歡樂(lè)在xx，情濃意更濃

1、20XX年中秋美食節(jié)月餅展

結(jié)合美食節(jié)舉辦名月賀中秋名牌月餅大聯(lián)展，集中推出名牌月餅廠家各具特色、口味各異的新款月餅。

2、20XX年滋補(bǔ)保健品節(jié)

中秋節(jié)歷來(lái)就是保健品的銷售旺季，尤其是經(jīng)過(guò)近幾年保健品廣告大規(guī)模送禮送健康的宣傳，中秋節(jié)送禮選擇保健品的消費(fèi)者已越來(lái)越多，從另一方面看，由于保健品具有相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)空間，故而供應(yīng)商無(wú)論是在促銷、，還是在配合上力度都是應(yīng)該相當(dāng)大的。因此，充分整合各保健品廠家的中秋促銷活動(dòng)，開(kāi)展一屆滋補(bǔ)保健品節(jié)，一方面可以有效降低促銷成本，另一方面也可以有效刺激保健品在節(jié)日期間的銷售。

3、20XX年名酒名特產(chǎn)薈萃展

中秋節(jié)本來(lái)就是酒的銷售旺季，再加之國(guó)慶婚宴高峰，酒的消費(fèi)潛力相當(dāng)大，因此通過(guò)開(kāi)展名酒名特產(chǎn)薈萃展可以進(jìn)一步刺激酒銷售額的增長(zhǎng)。(煙不讓做活動(dòng)，我們可以用煙、酒、保健品等做成禮籃，再降價(jià)銷售，便可以避免。)

4、xx送情意，中秋禮上禮

凡在本超市購(gòu)月餅或滋補(bǔ)品滿200元，即送精美禮品一份。(禮品建議為紅酒、打火機(jī)等時(shí)尚物品)

國(guó)慶篇：歡樂(lè)國(guó)慶歡樂(lè)頌，xx大禮樂(lè)翻天

1、歡樂(lè)幸運(yùn)頌

幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)不停，大禮連連送!

凡在本超市購(gòu)物滿66元以上的顧客皆有轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤一次的機(jī)會(huì)，132元兩次，以此類推!可得到指針指中的相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

2、歡樂(lè)實(shí)惠頌

國(guó)慶7天假，每天推出一款超驚爆價(jià)，讓顧客能感到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

3、歡樂(lè)會(huì)員頌

推出數(shù)百種會(huì)員商品，讓會(huì)員能感到，拿會(huì)員卡與不拿會(huì)員卡有實(shí)質(zhì)的不同。讓不是會(huì)員的顧客看到會(huì)員的好處，也想成為我們的會(huì)員。要讓華聯(lián)的會(huì)員卡變成隨身必帶的物品之一。

4、歡樂(lè)時(shí)尚頌

時(shí)尚家紡又送禮，開(kāi)心贈(zèng)券送不停!

凡在家紡購(gòu)物滿100元，便可得到20元的家紡購(gòu)物券一張。購(gòu)物200元可得到兩張，以次類推!(建議：家紡還可以針對(duì)國(guó)慶婚慶，以套餐形式刺激新婚夫婦成套購(gòu)買。)

五、活動(dòng)配合：

采購(gòu)處：與供應(yīng)商洽談活動(dòng)、贈(zèng)品的相關(guān)適宜。

營(yíng)運(yùn)處：場(chǎng)地、地堆的提供。

企劃處：場(chǎng)地的布置，DM的制作與發(fā)放，活動(dòng)的監(jiān)督執(zhí)行。

六、DM

制作頁(yè)面為大4K、8P，費(fèi)用約為0.6萬(wàn)。

具體內(nèi)容根據(jù)公司總體安排。

中秋節(jié)商場(chǎng)活動(dòng)策劃方案(二)

一、節(jié)假日及聚集人氣部分

分時(shí)間段的活動(dòng)安排：(為使活動(dòng)具有連續(xù)性、銜接性，容易記憶，將活動(dòng)按周安排，輪番對(duì)顧客進(jìn)行促銷，持續(xù)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，加深顧客對(duì)南康百貨的印象，不斷實(shí)施消費(fèi)行為。)

第一周：8月29日-9月5日

驚喜第一重：購(gòu)物積分送大米，積多少送多少!

市場(chǎng)分析：目前，積分卡是我們吸引顧客長(zhǎng)期實(shí)施消費(fèi)行為的一項(xiàng)有效促銷措施，但隨著中秋這個(gè)銷售大買點(diǎn)的逼近，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)推出更優(yōu)惠于我方的讓利手段，要穩(wěn)定積分卡客戶，勢(shì)必推出比對(duì)方更為有利的政策，削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量。

活動(dòng)時(shí)間：8月29日-9月5日每晚7：30開(kāi)始

活動(dòng)內(nèi)容：

顧客是南康百貨的上帝，南康百貨的發(fā)展更離不開(kāi)顧客的支持，為了感謝對(duì)南康百貨長(zhǎng)期支持而又忠實(shí)的顧客，南康百貨超值大回報(bào)：凡于此期間當(dāng)日晚 7：30以后憑積分卡一次性購(gòu)物積分滿10分送10斤米，積15分送15斤，積20分送20斤，積30分送30斤，積40分送40斤，積50分以上限送 50斤，如此優(yōu)惠，如此心動(dòng)，還不趕快行動(dòng)!憑積分卡和電腦小票(限當(dāng)日7：30之后小票，金額不累計(jì))到商場(chǎng)出口處領(lǐng)取。送完即止。(建議由企劃部設(shè)計(jì)多種包裝的袋子裝上散裝米，定名為《南康放心米》。趁此次活動(dòng)造勢(shì)推出南康自有品牌，關(guān)于自有品牌的推廣實(shí)施企劃案另行制定。)

第二周：9月6日-9月12日

驚喜第二重：南康積分卡再次與您有約!

分析：由于第一周活動(dòng)的促銷力度相當(dāng)大，不僅會(huì)吸引積分卡顧客的消費(fèi)，更會(huì)吸引無(wú)積分卡的顧客，那么，怎樣滿足這批無(wú)積分卡的顧客呢?唯一辦法：趁勢(shì)發(fā)起辦理積分卡的，從而再次擴(kuò)大我們的積分卡客戶，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

活動(dòng)時(shí)間：9月6日-9日12日

活動(dòng)內(nèi)容：喜迎中秋團(tuán)圓節(jié)，南康積分卡再次與您有約!只要您在我商場(chǎng)購(gòu)物滿?(未定)元加?元即可獲得積分卡一張，這張積分卡除享受以前約定的優(yōu)惠外，在中秋節(jié)期間享受更超值的優(yōu)惠、更無(wú)限的回報(bào)。一卡在手，驚喜時(shí)時(shí)有!

注：憑電腦小票(當(dāng)日小票有效，金額不累計(jì))到我商場(chǎng)服務(wù)臺(tái)辦理。

第三周：9月13日-9日19日

驚喜第三重：捷足先登超值送

活動(dòng)時(shí)間：9月13日-9月19日

活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間凡在早上8點(diǎn)-8點(diǎn)30分在本商場(chǎng)一次性削費(fèi)滿38元的顧客均可到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取新鮮蔬菜一把，先到先得，送完即止。(每天限量50份)

注意事項(xiàng)：店美工需在活動(dòng)期內(nèi)用醒目的廣告形式告知顧客，客服人員需注意未領(lǐng)到蔬菜的顧客情緒。

第四周：9月19日-9日28日

驚喜第三重：激情中秋加一元送一件

活動(dòng)時(shí)間：9月19日-9月28日

活動(dòng)內(nèi)容：凡于此期間，當(dāng)日在我商場(chǎng)一次性購(gòu)物滿88元及以上者均憑小票加一元得一件超值禮品。(每日限量，先到先得)

篇（3）

癥結(jié)一：錯(cuò)誤的咨詢數(shù)據(jù)誤導(dǎo)企業(yè)

企業(yè)在行業(yè)整體上看是有著信息交換盲點(diǎn)的，也就是企業(yè)自身在行業(yè)里面，無(wú)法正確理解到行業(yè)發(fā)生的一些微妙變化，而這些變化逐步積累后就形成了一種癥結(jié)，比如變化中的消費(fèi)支出階段性上，變化中的消費(fèi)厭惡程度上等，長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)延續(xù)戰(zhàn)術(shù)將無(wú)法適應(yīng)，因此，企業(yè)借助于咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，希望咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)能夠幫助企業(yè)矯正錯(cuò)誤，而往往這個(gè)互相搭配的咨詢，從大多數(shù)企業(yè)合作的情況來(lái)看，效果并不理想，可以說(shuō)，有許多企業(yè)想借助與一些咨詢機(jī)構(gòu)提供的策劃與方案，達(dá)不到應(yīng)該有的效果與目標(biāo)，什么原因？大家會(huì)討論是企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行的問(wèn)題、是團(tuán)隊(duì)合作的問(wèn)題、是市場(chǎng)變換的問(wèn)題、是企業(yè)資金的問(wèn)題，當(dāng)然原因存在的矛盾后來(lái)分析已經(jīng)沒(méi)有太多意義，企業(yè)在折騰以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的兇險(xiǎn)并不是企業(yè)所追求的一個(gè)機(jī)會(huì)，而是錯(cuò)誤的咨詢誤導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的細(xì)節(jié)。為什么我們要反省咨詢這個(gè)環(huán)節(jié)，而不需要去探討執(zhí)行的問(wèn)題，問(wèn)題就在于我們所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否準(zhǔn)確，咨詢企業(yè)所給予的案例可否能夠成為它操作市場(chǎng)的依據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)作了調(diào)查，接近半數(shù)以上對(duì)咨詢公司提供的決策依據(jù)，或者執(zhí)行策劃不滿意，浪費(fèi)大量的資金，吃了一回“悶黃連”，原因在于咨詢企業(yè)在做策劃的時(shí)候，考慮的是企業(yè)的效益問(wèn)題，提供大量時(shí)間與效益的數(shù)據(jù)，

沒(méi)有一個(gè)咨詢公司會(huì)提供一個(gè)策劃方案里面有風(fēng)險(xiǎn)依據(jù)，因此，本身存在的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)里面，好比本身有質(zhì)量問(wèn)題的東西硬推廣上市，這樣的策劃換來(lái)了大量企業(yè)破產(chǎn)、倒閉、轉(zhuǎn)行，特別是一些中小型企業(yè)，因此，錯(cuò)誤在于我們的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制是否可以讓企業(yè)去做嘗試，而這個(gè)嘗試往往是血的代價(jià)，最終，市場(chǎng)也亂了，企業(yè)也亂了。

癥結(jié)二：高價(jià)保健品拒大眾于門外

商品價(jià)格高，導(dǎo)致銷售力下降是銷售領(lǐng)域的主要現(xiàn)象，所以高價(jià)商品往往走精品的銷售道路，開(kāi)設(shè)專賣銷售。而目前保健品走的路大部分銷售對(duì)象是高價(jià)消費(fèi)者，比如退休教師、機(jī)關(guān)干部、企業(yè)白領(lǐng)、專業(yè)人士等，所以，我們經(jīng)常看到有這樣一種提法，買保健品的就是一群有錢人，而我們針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象與策略就有了針對(duì)過(guò)節(jié)消費(fèi)、送禮消費(fèi)、專業(yè)服務(wù)消費(fèi)等，目的就是挖有錢時(shí)段的消費(fèi)潛力，因此，保健品節(jié)日消費(fèi)成為一種慣例，成為一種高端消費(fèi)產(chǎn)品。那么處于這樣一個(gè)消費(fèi)構(gòu)架下，保健品起伏不定與季節(jié)消費(fèi)成為必然現(xiàn)象，與我們倡導(dǎo)全民保健意識(shí)的愿望相差有點(diǎn)遠(yuǎn)，想要大眾購(gòu)買的意愿時(shí)候不到。

我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，目前保健品銷售價(jià)格日平均在消費(fèi)4---8元之間，有的甚至更高，低價(jià)保健品數(shù)量很少，而購(gòu)買也必須是按照企業(yè)強(qiáng)行配置的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買，比如一個(gè)月、三個(gè)月、甚至一年的量來(lái)捆綁銷售，所以動(dòng)則上百元的保健品成為一種時(shí)尚，許多老百姓按照我們目前的消費(fèi)能力是無(wú)法承受的，也就是我們企業(yè)在設(shè)定銷售標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，就已經(jīng)把普通與大眾化的銷售行為取消了，當(dāng)然，企業(yè)愿望每年的消費(fèi)意識(shí)在改善，愿望老百姓均參與健康保健，但現(xiàn)實(shí)的與意愿相差很遠(yuǎn)，從這個(gè)意義上說(shuō)，我們的保健品不是為大眾準(zhǔn)備的。

高價(jià)格保健品拒大眾以門外，是處于醫(yī)療整個(gè)環(huán)境有關(guān)系，健康總是與疾病有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對(duì)于保健的意識(shí)處于開(kāi)發(fā)階段，需要幾年的時(shí)間等待，而長(zhǎng)期把保健品定位在高端領(lǐng)域，必定將拋棄大量普通消費(fèi)者，所以我們目前的道路越來(lái)越窄，大家集中在一個(gè)高消費(fèi)階層進(jìn)行爭(zhēng)奪，而這個(gè)高消費(fèi)階層是比較理性的，也是就是消費(fèi)的對(duì)象始終保持在相等的基礎(chǔ)上，如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)戰(zhàn)略，那么它的消費(fèi)潛在能量就會(huì)耗盡，到那時(shí)，我們保健的性能上將是無(wú)法挽回的，無(wú)論采用什么樣的銷售模式，做爛的一天總是要發(fā)生的。

癥結(jié)三：行為單一 粗糙經(jīng)營(yíng)健康理念

篇（4）

1、市場(chǎng)的把握；

2、產(chǎn)品的定位；

3、廣告的效應(yīng)： 市場(chǎng)的把握

保健品行業(yè)歷來(lái)都不乏英雄與神話，江山代有人才出，卻只能獨(dú)領(lǐng)兩三年。保健品行業(yè)的掌門人大多具有個(gè)人英雄主義色彩，他們相信自己可以創(chuàng)造消費(fèi)，他們相信自己大于相信市場(chǎng)。不能不承認(rèn)，利用輿論炒作，利用幾個(gè)所謂的“營(yíng)銷妙計(jì)”，確實(shí)是可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的“營(yíng)銷奇跡”，但都不會(huì)長(zhǎng)久。如當(dāng)年巨人憑著一紙批文＋十七篇文章一年就創(chuàng)造了十個(gè)億的業(yè)績(jī)，而今有幾人還記得他； “對(duì)民眾智力極度藐視”導(dǎo)致了巨人的保健品缺少真正的科學(xué)依據(jù)和切實(shí)的服用效果；這一切根源在于對(duì)市場(chǎng)的把握過(guò)于主觀，而非客觀。

保健品行業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)卻又充滿風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，建議企業(yè)在新品上市前建立客觀的預(yù)測(cè)機(jī)制，一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以便將運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)降低最低，收益升至最高。

加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找最佳運(yùn)作模式；

研究消費(fèi)者需求，探究目標(biāo)群體對(duì)保健品的看法和認(rèn)知，服用、購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、促動(dòng)因素和影響因素，以及在此基礎(chǔ)上的使用習(xí)慣和相關(guān)評(píng)價(jià)；

進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，尋求產(chǎn)品的價(jià)格空間，進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位；

進(jìn)行營(yíng)銷通路的摸底，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、零售商以及銷售人員的訪談，對(duì)專業(yè)人士（醫(yī)生、美容從業(yè)人員）的深訪。研究目前保健產(chǎn)品的通路狀況、銷售政策、促銷宣傳，找出最適合自己的通路模式；

進(jìn)行市場(chǎng)試點(diǎn)，在局部的市場(chǎng)展開(kāi)，運(yùn)用特定的運(yùn)作模式。特定區(qū)域、特定時(shí)間、特定的費(fèi)用基礎(chǔ)上展開(kāi)實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷，判定大規(guī)模入市的市場(chǎng)前景及運(yùn)作方法；

選擇最佳的時(shí)機(jī)、最佳的地點(diǎn)、最佳的方法、最佳的費(fèi)用來(lái)開(kāi)始胸有成竹的正式進(jìn)入市場(chǎng)，追求最佳效果； 產(chǎn)品的定位

產(chǎn)品的定位要表現(xiàn)“利益點(diǎn)”更要突出“支持點(diǎn)”。

產(chǎn)品的真實(shí)有效性；

處于亞健康的人們對(duì)于自己身體保健的需要，覺(jué)得自己身體需要預(yù)防和改善，因此才會(huì)購(gòu)買保健品。他們購(gòu)買產(chǎn)品是出于“是否我需要？”“能否解決我的問(wèn)題？”的考慮。因此對(duì)一種保健產(chǎn)品最本質(zhì)的要求就是真實(shí)有效性，產(chǎn)生的效果要讓消費(fèi)者感覺(jué)到。

產(chǎn)品的獨(dú)特性；

產(chǎn)品的獨(dú)特性即細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)保健品市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三次細(xì)分:

第一次是“三株”從藥品與食品細(xì)分保健品，這是大的細(xì)分，但仍停留在“包治百病”階段。

第二次是紅桃K發(fā)起細(xì)分出補(bǔ)血市場(chǎng)，隨后補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腎、美容等市場(chǎng)清晰起來(lái)。

第三次是在具體品類基礎(chǔ)上的進(jìn)一步細(xì)分，如美容類又分為補(bǔ)血美容、調(diào)經(jīng)美容、排毒美容等等。

因此，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分是趨勢(shì)，產(chǎn)品具有獨(dú)特有效性的目的就是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差異化。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分界定目標(biāo)市場(chǎng)，明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求（包括物質(zhì)需求和心理需求），確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群可以接受的與競(jìng)爭(zhēng)品牌有差異的利益點(diǎn)，進(jìn)而找出準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。包治百病的年代早就已經(jīng)過(guò)去，只有獨(dú)特療效的產(chǎn)品才能在保健品市場(chǎng)立足。解決了產(chǎn)品的真實(shí)有效性和獨(dú)特性問(wèn)題，“利益點(diǎn)”已經(jīng)是不言而喻。對(duì)于“支持點(diǎn)‘，由于保健品市場(chǎng)普遍存在“信任危機(jī)”，要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的功效，機(jī)理的說(shuō)明和界定是必不可少的，并且是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵所在，即是從科學(xué)的角度證明它確實(shí)是好東西。

表現(xiàn)了“利益點(diǎn)”，又有相關(guān)的“支持點(diǎn)”，我們的產(chǎn)品應(yīng)該在哪些特定的區(qū)域市場(chǎng)去面對(duì)哪些特定的目標(biāo)群體自然也是迎刃而解了。

產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性；

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，為了保持或增強(qiáng)品牌的活力，必須防止產(chǎn)品的老化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品策略來(lái)看，需要豐富產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品的系列化，男女系列、大小包裝系列、主次系列等等。如果有幾種產(chǎn)品要同時(shí)推出，則需要樹(shù)立一個(gè)最能出成績(jī)的拳頭產(chǎn)品，分清推廣順序，合理分配推廣力度。 廣告的效應(yīng)

“中國(guó)營(yíng)銷看保健品營(yíng)銷，保健品營(yíng)銷看保健品廣告“。歷來(lái)保健品的銷售都是以廣告開(kāi)路，保健品廣告推廣在保健品營(yíng)銷中起著舉足輕重的地位。保健品不作廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但是做了廣告也不是萬(wàn)能的。從傳播策略上要關(guān)注“三個(gè)關(guān)系”和“三個(gè)原則”。

在細(xì)節(jié)上要注意幾點(diǎn)：

保健品是一種以功效為主的消費(fèi)品，廣告只是起到了誘發(fā)購(gòu)買的作用，有個(gè)好的產(chǎn)品概念能達(dá)到事倍功半的效果，但是要讓消費(fèi)者有持續(xù)的購(gòu)買行為必須依賴于產(chǎn)品本身的服用效果。

保健品不是藥品，藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用雖然要讓消費(fèi)者感覺(jué)到，但是潛在的，是感性的。保健品的目標(biāo)群是處于亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒(méi)有明顯的界線，關(guān)鍵在于消費(fèi)者自己的感覺(jué)，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消費(fèi)其實(shí)就是一種感性認(rèn)識(shí)上的消費(fèi)，我們的廣告訴求也應(yīng)該著重于功效上的感性訴求。

品牌知名度的建立需要持續(xù)的廣告支持，必要的時(shí)候還需要進(jìn)行轟炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美譽(yù)。轟炸式的廣告投放在進(jìn)入市場(chǎng)之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是持續(xù)的廣告轟炸會(huì)降低消費(fèi)者的新鮮度，然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度衰退，甚至造成反感和厭惡。當(dāng)年沈陽(yáng)飛龍“成也廣告敗也廣告”根源就在于此。

進(jìn)入保健品市場(chǎng)幾乎不存在門檻，某類保健品市場(chǎng)先炒熱后，必然會(huì)出現(xiàn)無(wú)窮盡的仿冒者，因此在廣告宣傳中應(yīng)該注意界定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如太極曲美“生態(tài)減肥”的提出， 標(biāo)明減肥要達(dá)到哪種狀態(tài)，以及推出減肥指數(shù)等等都在行業(yè)中形成了一種隱性的認(rèn)知上的壁壘，達(dá)成了品牌差異。

總的說(shuō)來(lái)

保健品市場(chǎng)有三個(gè)主要特征：

1、消費(fèi)者信任度低；

2、行業(yè)進(jìn)入壁壘低，易攻難守；

3、市場(chǎng)極度細(xì)化；

進(jìn)入保健品市場(chǎng)關(guān)鍵要找到切入點(diǎn)：

1、尋找市場(chǎng)空白；（存在消費(fèi)需求，需要我們?nèi)ラ_(kāi)拓）

篇（5）

20萬(wàn)元能在市場(chǎng)做什么

嚴(yán)格地講，一個(gè)產(chǎn)品用20萬(wàn)元來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬(wàn)元還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊(duì)伍建設(shè)、廣告費(fèi)等一切費(fèi)用。

面對(duì)20萬(wàn)元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬(wàn)元用作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。

根據(jù)20萬(wàn)元投入的基本條件，我們制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了：

第一，保持產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)金流不斷；

第二，3個(gè)月內(nèi)形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展并經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的營(yíng)銷套路；

第三，持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬(wàn)元的樣板市場(chǎng)。

下面是我們給20萬(wàn)元上市資金做的細(xì)賬：

產(chǎn)品包裝5萬(wàn)元；招商廣告3萬(wàn)元；模板市場(chǎng)運(yùn)作5萬(wàn)元；市場(chǎng)宣傳2萬(wàn)元；人員費(fèi)用及差旅費(fèi)5萬(wàn)元。

雖然我們策劃團(tuán)隊(duì)的幾位成員，均是久經(jīng)沙場(chǎng)的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊“防感一噴靈”日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。

核心的概念產(chǎn)品就是讓產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者時(shí)有一個(gè)明確的利益點(diǎn)，并更能滿足消費(fèi)者細(xì)分需求，更好地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.產(chǎn)品思路。

“防感一噴靈”為“消字號(hào)”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成，具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時(shí)噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達(dá)到預(yù)防感冒防止傳染的目的。從產(chǎn)品的功效及命名來(lái)看，其他功能定位的想法已是不可能。根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，老老實(shí)實(shí)地以誠(chéng)信的面孔出現(xiàn)，才有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的權(quán)衡，我們放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當(dāng)作豐富產(chǎn)品線之用。

2.產(chǎn)品命名。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來(lái)取悅消費(fèi)者并能從品牌的名稱上讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的利益呢？

以我們的經(jīng)驗(yàn)，以一個(gè)好的品牌名稱開(kāi)始著手，總能演繹出精彩的整合營(yíng)銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，我們借用了一個(gè)能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐――萃生坊。具有中國(guó)文化和現(xiàn)代風(fēng)格的萃生坊品牌的形成，點(diǎn)亮了整個(gè)包裝和傳播要素。

3.定位。

關(guān)于萃生坊的定位問(wèn)題倒是費(fèi)了一些口舌，不是因?yàn)槠涠ㄎ坏碾y度，而是要我們自己勇敢地放棄許多可能的功能誘惑。

近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時(shí)肆虐泛濫，特別是冬季窗戶緊閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來(lái)全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看該產(chǎn)品需求確實(shí)很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)判斷，中國(guó)老百姓沒(méi)有多少預(yù)防的習(xí)慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時(shí)即能產(chǎn)生迫切購(gòu)買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦和嬰幼兒的家庭，作為第一目標(biāo)人群。

每一個(gè)產(chǎn)品的暢銷，都不是偶然的，它凝結(jié)著營(yíng)銷人員的心血。萃生坊更是如此。我們面臨的首先是推廣的難度，作為一個(gè)非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接競(jìng)爭(zhēng)，也就是萃生坊用它的最短處和強(qiáng)勢(shì)品牌的最長(zhǎng)處相拼。經(jīng)過(guò)權(quán)衡，我們選擇了社區(qū)作為市場(chǎng)的主力渠道，采用側(cè)翼進(jìn)攻法，避免正面交鋒。

社區(qū)推廣方式被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無(wú)味的雞肋。但是我們應(yīng)該看到，不是這種方式老化，而是醫(yī)藥廠家由于急功近利的心理作祟，到處打著免費(fèi)義診的旗號(hào)，欺瞞善良的消費(fèi)者，從而將這種方式的資源惡意透支了；加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機(jī)，這種方式已經(jīng)被消費(fèi)者所厭煩。因此如何消除影響，用真誠(chéng)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞是我們考慮的主要問(wèn)題。鑒于此，我們主張?jiān)谏鐓^(qū)工作中堅(jiān)決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實(shí)際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力地叫賣，這樣不僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的是引起消費(fèi)者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無(wú)。

在整個(gè)推廣活動(dòng)中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊(duì)，用服務(wù)營(yíng)銷推進(jìn)，在媒體上利用流感知識(shí)普及事件行銷，直擊目標(biāo)消費(fèi)者。利用兩種方式所收集到的消費(fèi)者信息，經(jīng)過(guò)分類整理開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，循序漸進(jìn)一波三折，將多種看似平淡的營(yíng)銷方式進(jìn)行巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。

樣板市場(chǎng)的運(yùn)作非常成功。可具體的招商如何運(yùn)作？

5萬(wàn)元的招商怎么做

時(shí)下，招商幾乎成了所有資金不足、隊(duì)伍不足企業(yè)的“救命稻草”。而我們的招商廣告與市場(chǎng)宣傳費(fèi)加起來(lái)才5萬(wàn)元，連像樣的經(jīng)銷商會(huì)也組織不起來(lái)。

對(duì)萃生來(lái)講除走招商成交率之路,我們別無(wú)他法。從《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》第一塊6cm×8cm招商廣告開(kāi)始，共計(jì)6期，招商回款50萬(wàn)元，投入產(chǎn)出比1∶10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個(gè)字：“誠(chéng)信”。

誠(chéng)信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場(chǎng)，考慮風(fēng)險(xiǎn)，考慮利潤(rùn)。

萃生坊招商首次進(jìn)貨最高限額5萬(wàn)元，以經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)考慮首次進(jìn)貨額。

誠(chéng)信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運(yùn)作方案，請(qǐng)經(jīng)銷商到樣板市場(chǎng)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定其市場(chǎng)運(yùn)作成功性，從而決定是否進(jìn)貨。

誠(chéng)信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)；雖然我們上市方案經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)專家策劃，但成功還需要市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)證明。

告訴經(jīng)銷商我們未來(lái)的最大盈利機(jī)會(huì)在于其他經(jīng)銷商以汗水和心血換來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

誠(chéng)信四：我們用5萬(wàn)元在打造樣板市場(chǎng)，隨時(shí)歡迎來(lái)電、來(lái)人咨詢樣板市場(chǎng)的運(yùn)作情況和進(jìn)度。

招商進(jìn)行了一個(gè)月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒(méi)有無(wú)限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強(qiáng)，且具有很強(qiáng)執(zhí)行能力的經(jīng)銷商，實(shí)行市場(chǎng)同步運(yùn)作法：即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時(shí)間開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)推廣。每天由6位市場(chǎng)策劃人在晚上8點(diǎn)鐘與經(jīng)銷商交流當(dāng)天的市場(chǎng)推廣進(jìn)度、活動(dòng)情況、廣告文案，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決出現(xiàn)的問(wèn)題，并安排第二天的工作。

6位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人由我們團(tuán)隊(duì)成員組成，并且承擔(dān)樣板市場(chǎng)每天的實(shí)際銷售工作。我們的策劃方案每天都在完善，所以每一個(gè)經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。經(jīng)過(guò)兩個(gè)半月的同步市場(chǎng)運(yùn)作，我們的市場(chǎng)策劃方案才真正固化下來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6個(gè)市場(chǎng)45天共投入5萬(wàn)元，創(chuàng)下銷售回款72萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

“投入5萬(wàn)元，市場(chǎng)產(chǎn)出72萬(wàn)元。”看到這些數(shù)字，6位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的臉上才露出了喜悅。

總結(jié)

通過(guò)萃生坊的運(yùn)作，我們認(rèn)為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)著眼于以下兩點(diǎn)：

第一，端正心態(tài)，明確定位；

第二，全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃分兩步：第一步實(shí)行生存實(shí)驗(yàn)，保持企業(yè)資金流；第二步實(shí)行全國(guó)區(qū)域規(guī)劃，標(biāo)版性區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入。

思考

思考一：超越現(xiàn)實(shí)條件的營(yíng)銷怎么做？

萃生坊的成功，我們認(rèn)為創(chuàng)新是根本，務(wù)實(shí)是出路。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，企業(yè)如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運(yùn)作市場(chǎng)最根本原則。

思考二：誠(chéng)信是目前整個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)思想。

醫(yī)藥保健品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)透支，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者已對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實(shí)話實(shí)說(shuō)”也許是其成功的根本。

思考三：營(yíng)銷策劃行業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式是否該變一變？

作為營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，我們時(shí)時(shí)刻刻地提醒自己要有危機(jī)意識(shí)，不能忘了我們存在的價(jià)值就是為企業(yè)解決營(yíng)銷難題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，以單純出賣方案式的策劃，對(duì)企業(yè)的銷售工作的幫助會(huì)越來(lái)越小。

本次萃生坊的策劃服務(wù)加市場(chǎng)管理模式，不但使企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作成功，我們也得到了更為豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)，這也許就是未來(lái)咨詢策劃行業(yè)的發(fā)展模式！

篇（6）

藥企產(chǎn)品要招商成功，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引商的優(yōu)勢(shì)和條件。

具體來(lái)講，針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品背景、組方、效果等設(shè)計(jì)一套獨(dú)到的機(jī)理和概念顯得尤為獨(dú)到，藍(lán)哥智洋行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在為客戶提供招商企劃服務(wù)時(shí)，從以下六大版塊來(lái)進(jìn)行全程運(yùn)作：一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略及體系；二、產(chǎn)品傳播工具創(chuàng)意企劃案；三、招商策略規(guī)劃；四、招商培訓(xùn)體系規(guī)劃；五，招商政策管理及市場(chǎng)啟動(dòng)方案；六、量身定做營(yíng)銷策劃方案等，具體就某一細(xì)節(jié)，比如針對(duì)某產(chǎn)品中含OPC葡萄籽的特點(diǎn)，提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點(diǎn)，針對(duì)某心腦保健產(chǎn)品，提出了“救心不如養(yǎng)心”的賣點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙的設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的概念，以及有針對(duì)性區(qū)別于同類競(jìng)品對(duì)手的市場(chǎng)推廣模式和滿足消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)的多樣化促銷活動(dòng)。因而殺傷力和針對(duì)性都很強(qiáng)。

二、找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)

縱觀諸多失敗的藥企招商，往往是因?yàn)闆](méi)有抓住經(jīng)銷商及消費(fèi)者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場(chǎng)需求，如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí)，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜，藥交會(huì)也去，招商會(huì)也開(kāi)，但卻總是出不了成效，原因在哪？

藍(lán)哥智洋行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指出，經(jīng)銷商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼？醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外乎“一個(gè)不能少”的早夭，自說(shuō)自話的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。因此，只有把緊市場(chǎng)要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求，才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見(jiàn)的利潤(rùn)空間外，關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制，不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理都沒(méi)底的遠(yuǎn)景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和商所具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行嫁接整合，針對(duì)客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對(duì)性的滿足要實(shí)在的多。

市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的敏感度與觀察力，同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn)。對(duì)藥企而言，往往有時(shí)誰(shuí)更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)做的更專業(yè)，更細(xì)致入微誰(shuí)就會(huì)處于上峰，成為市場(chǎng)上真正的大贏家。

三、提升差異點(diǎn)

眾所周知，中國(guó)的保健品市場(chǎng)其實(shí)一直做的是治療市場(chǎng)，但是保健品的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來(lái)的心理期望值，同時(shí)一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過(guò)度的透支市場(chǎng)，讓當(dāng)今的保健品市場(chǎng)陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài)，最終導(dǎo)致醫(yī)藥保健品招商市場(chǎng)步入寒冬。

篇（7）

關(guān)于舉辦“重溫激情歲月”夕陽(yáng)美金婚、銀婚慶典的策劃

一、目的：通過(guò)金、銀婚慶典能更好的將夕陽(yáng)美品牌文化推廣出去，收集一批質(zhì)量較高的黃金檔案，文秘部落為接下來(lái)的銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、組織機(jī)構(gòu)：鞍山市千山晚報(bào)夕陽(yáng)美老年活動(dòng)中心老科學(xué)技術(shù)工作者協(xié)會(huì)老年志愿者協(xié)會(huì)

三、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)：2003年9月27日鞍鋼體育館

四、具體實(shí)施細(xì)則：1、消息。此次慶典屬于政府機(jī)構(gòu)公益活動(dòng)，加上《千山晚報(bào)》作為合作單位，適逢重陽(yáng)節(jié)在即，所以相關(guān)單位也非常重視，爭(zhēng)取能取得很好的社會(huì)效應(yīng)，在9月15日的頭版的醒目位置刊登“重溫激情歲月”夕陽(yáng)美金婚、銀婚慶典，呼吁老年人積極參與將報(bào)名電話刊登上面。2、參加條件：凡夫妻結(jié)婚在30年以上的均可報(bào)名，為國(guó)家做出突出貢獻(xiàn)者、離退休干部、軍人、知識(shí)分子、黨員享有優(yōu)先待遇。3、評(píng)選人數(shù)：首次考慮從報(bào)名檔案中篩選100對(duì)夫妻參加。5、活動(dòng)的開(kāi)展：經(jīng)過(guò)反復(fù)的篩選，對(duì)顧客檔案進(jìn)行了分類，首選300對(duì)檔案質(zhì)量較高的夫妻參加了慶典，活動(dòng)內(nèi)容如下：1榮譽(yù)邀請(qǐng)鞍山市獲獎(jiǎng)老年模特隊(duì)傾情演出；2榮譽(yù)邀請(qǐng)鞍山市專業(yè)老年舞蹈團(tuán)演出；3為每對(duì)參會(huì)金、銀婚夫婦贈(zèng)送一枝紅玫瑰；4為每對(duì)參會(huì)夫婦免費(fèi)拍一張婚慶紀(jì)念照，放大并精裝成像框；5開(kāi)展適宜老年人參與的豐富多彩的趣味游戲；6現(xiàn)場(chǎng)舉辦“幸福夫妻”、“浪漫愛(ài)人”的大抽獎(jiǎng)。7現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選“長(zhǎng)壽婆婆”、“長(zhǎng)壽公公”的健康老人。8為老年人提供舞臺(tái)，展示老年風(fēng)采。五、家訪情況及檔案的轉(zhuǎn)化婚慶會(huì)氣氛非常高漲，一直進(jìn)行到中午，臨結(jié)束時(shí)好多老年人遲遲不肯離去，可以說(shuō)意猶未盡，這也給接下來(lái)送照片、做家訪做了一個(gè)伏筆，員工可以利用此次活動(dòng)進(jìn)行五次家訪：1、送婚慶慶典的邀請(qǐng)函進(jìn)行的一次家訪；2、送“新郎”、“新娘”佩戴的胸花創(chuàng)造第二次家訪機(jī)會(huì)；3、照片洗出來(lái)以后，裝到相框里送到顧客手里；4、送公司的產(chǎn)品資料及相關(guān)精神文化產(chǎn)品5、促銷或聯(lián)誼會(huì)之前送邀請(qǐng)函，將其請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)并達(dá)成銷售。在四次家訪的前提下，應(yīng)該說(shuō)已將顧客的心理狀態(tài)作了很大的轉(zhuǎn)移，由一開(kāi)始的理性思維轉(zhuǎn)變成感性思維，同時(shí)對(duì)夕陽(yáng)美的系列保健產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，讓其深刻的感悟到夕陽(yáng)美是給他她心理和生理上的雙重健康，真真正正地“享受夕陽(yáng)美，享受自己的健康”，同時(shí)也能為“夕陽(yáng)美”的品牌文化做到口碑的宣傳，為打造百年老字號(hào)的品牌，成為老年保健品的專有品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。金婚銀婚慶典策劃方案飛雪

篇（8）

×年，××的營(yíng)銷模式雖然可能受到直銷法的影響而有部分改變，但是，大的營(yíng)銷方向不會(huì)變，也不能變，作為會(huì)務(wù)營(yíng)銷的主力部門——會(huì)務(wù)部，更是要在新的一年里，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)粉墨登場(chǎng)的直銷時(shí)代，發(fā)揮更大的作用。

未來(lái)，掌握在自己手中，輝煌只屬于過(guò)去。俗話說(shuō)，欲行千里，先立其志。因此，我首先將××年的會(huì)務(wù)目標(biāo)大致計(jì)劃一下，以便多一份力量鞭策我們、激勵(lì)我們?cè)谖粗嘧兊闹变N旅途中穩(wěn)健前行。

二、指導(dǎo)思想

堅(jiān)持以為顧客傳播健康快樂(lè)為原則，通過(guò)會(huì)務(wù)活動(dòng)為一線員工營(yíng)造一個(gè)良好的銷售環(huán)境。

三、工作目標(biāo)

通過(guò)河南省公司會(huì)務(wù)部，承接公司大的營(yíng)銷企劃方案并推廣，作好上傳下達(dá)的紐帶，并將活動(dòng)方案認(rèn)真推廣，提升河南各地區(qū)會(huì)務(wù)平臺(tái)，通過(guò)會(huì)務(wù)活動(dòng)達(dá)到提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷量的目的。

四、工作要點(diǎn)

⒈思想整頓及職業(yè)素質(zhì)方面：認(rèn)真學(xué)習(xí)直銷方式，適應(yīng)營(yíng)銷模式的變化，及時(shí)調(diào)整會(huì)務(wù)方向適應(yīng)變化，并發(fā)揮能力，會(huì)務(wù)人員要樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀、奮斗觀、創(chuàng)業(yè)觀，堅(jiān)持正確的人生價(jià)值取向，努力奮斗。定期討論職業(yè)素質(zhì)、主持方式，認(rèn)真學(xué)習(xí)及實(shí)踐策劃方案。

⒉自身素質(zhì)提高方面：適時(shí)進(jìn)行員工調(diào)查活動(dòng)，廣泛征求會(huì)務(wù)意見(jiàn)建議，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，努力創(chuàng)新聯(lián)誼活動(dòng)方案。

⒊以“爭(zhēng)當(dāng)全國(guó)優(yōu)秀會(huì)務(wù)人員”為本年的奮斗目標(biāo)，以人為本，大處著眼，小處著手的原則，重學(xué)習(xí)、重實(shí)踐、重推廣，學(xué)習(xí)優(yōu)秀市場(chǎng)的會(huì)議經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐會(huì)務(wù)部門活動(dòng)方案的科學(xué)性，推廣優(yōu)秀活動(dòng)方案，廣開(kāi)渠道，采取切實(shí)有效的措施，增強(qiáng)提高銷量實(shí)效性。版權(quán)所有，全國(guó)公務(wù)員共同的天地!

⒋加強(qiáng)會(huì)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)：在工作例會(huì)上不斷學(xué)習(xí)理論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高主持人的工作水平和思想素質(zhì)；特別加強(qiáng)新力量的培養(yǎng)工作；繼續(xù)開(kāi)展主持“傳幫帶”活動(dòng)，讓新鮮力量迅速成熟、獨(dú)立開(kāi)展活動(dòng)，并計(jì)劃通過(guò)省公司會(huì)務(wù)壯大二級(jí)市場(chǎng)會(huì)務(wù)力量，提高其會(huì)務(wù)水平。

⒌落實(shí)會(huì)務(wù)常規(guī)工作：主題討論活動(dòng)做到有計(jì)劃、有初稿、有主題、有實(shí)效。要求每月精心設(shè)計(jì)一兩次對(duì)顧客影響較大、質(zhì)量較高的主題活動(dòng)，并做好活動(dòng)記錄；

⒍帶頭營(yíng)造良好工作氛圍。與其他部門及時(shí)溝通工作，搞好工作關(guān)系，辦公環(huán)境共同營(yíng)造整潔氛圍、誠(chéng)信氛圍、友愛(ài)氛圍、全勤氛圍和競(jìng)爭(zhēng)氛圍等。

⒎利用好網(wǎng)絡(luò)作好活動(dòng)宣傳陣地。本年度由于會(huì)務(wù)力量薄弱，在通訊方面一直沒(méi)有做到認(rèn)真收集整理資料，在即將到來(lái)的××年，我們計(jì)劃要求會(huì)務(wù)人員認(rèn)真作好工作日記，并對(duì)好的活動(dòng)進(jìn)行通訊宣傳表?yè)P(yáng)，加強(qiáng)各地市溝通，相互鼓勵(lì)。

⒏愛(ài)崗敬業(yè)，努力學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性地開(kāi)展各項(xiàng)工作，積極提升會(huì)務(wù)活動(dòng)的品位。

計(jì)劃的目的在于讓自己的工作有更加明確的方向，在于其具體實(shí)施并取得成效，因此，我們會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)實(shí)踐我們的諾言，努力奮斗，因?yàn)槿魏文繕?biāo)，只說(shuō)不做到頭來(lái)都只會(huì)是一場(chǎng)空。我們相信，沒(méi)有最好，只有更好！

篇（9）

冒昧給你們寫信，惶恐之余，還望得到貴團(tuán)隊(duì)的指點(diǎn)，這里首先道聲謝謝!

一直以來(lái)，我在一家國(guó)內(nèi)較大的醫(yī)藥上市公司從事銷售方面的工作，自覺(jué)積累了許多營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這幾年自己手頭也有了十幾萬(wàn)元積累，很想找機(jī)會(huì)自己干一番事業(yè)。

前幾個(gè)月，我了解到一種保健品在N市很暢銷。方法很簡(jiǎn)單，整版廣告一上，消費(fèi)者就搶購(gòu)。我覺(jué)得這是個(gè)好產(chǎn)品，為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，親自到N市做了調(diào)查。

讀罷此產(chǎn)品在N市報(bào)紙上的廣告，我認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很有賣點(diǎn)，而且據(jù)營(yíng)業(yè)員介紹產(chǎn)品銷得確實(shí)不錯(cuò)，于是我打電話向廠家咨詢產(chǎn)品的具體情況及資格。廠家的李先生給我詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及“精彩的”策劃方案，還把幾個(gè)暢銷城市給我做了介紹，而且告訴我本地區(qū)有幾家公司也正在跟他們談。雖然我揣測(cè)李先生的后幾句話可能在編故事，但心里卻也怕權(quán)真的被別人搶了去。我想自己有這么多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，也早想試一試，憑自己的感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品肯定能成。于是靠著自己多年練就的談判經(jīng)驗(yàn)，不但把對(duì)方的供貨價(jià)壓低了許多，而且還爭(zhēng)取到首批只進(jìn)2萬(wàn)元貨的優(yōu)惠政策。

我所在的W市本就是一個(gè)中等城市，一個(gè)半小時(shí)就能從城東騎自行車到城西。廠家把貨發(fā)來(lái)后，我用了不到一周時(shí)間就把產(chǎn)品鋪了下去。

可第一個(gè)整版廣告上去，只接了幾十個(gè)咨詢電話，送貨達(dá)成的沒(méi)有，終端只有幾家動(dòng)了幾盒，此情此景我心里真有些發(fā)毛。雖說(shuō)本地不是大城市，可那一個(gè)整版報(bào)紙廣告費(fèi)用將近4萬(wàn)元呢!對(duì)我來(lái)說(shuō)已是“巨額投入”了。我跟廠家說(shuō)明情況，對(duì)方告訴我，繼續(xù)投，肯定能成，而且某地區(qū)開(kāi)始和我的情況類似，現(xiàn)在銷售已經(jīng)達(dá)到××萬(wàn)元。

事到如今退肯定不行，幾萬(wàn)元血汗錢就這么扔了說(shuō)什么也不甘心。思來(lái)想去我把心一橫，決定再賭一把，俗話說(shuō)，撐死膽大的，餓死膽小的。

好運(yùn)并沒(méi)有因?yàn)槟懘缶途祛櫸遥忠粋€(gè)整版廣告下去。我如坐針氈般等待，可市場(chǎng)仍是沒(méi)什么反應(yīng)。不妙的是工商局卻找來(lái)了，說(shuō)廣告夸大宣傳，必須過(guò)去接受處理，否則……

兩個(gè)整版下來(lái)，我?guī)缀鯊棻M糧絕。打廣告已是沒(méi)錢了，還必須處理工商方面的事。我曾經(jīng)豪情萬(wàn)丈，這下變得通體透心涼，我該怎么辦呢?就此停下，終端又不走貨，想想自己的血汗錢，想想老婆、家人的嘆息，真有一失足成千古恨之感。現(xiàn)在，我不知道這個(gè)市場(chǎng)還要不要做?怎么去做?

我經(jīng)銷的產(chǎn)品主要功能是調(diào)節(jié)血脂，主要訴求點(diǎn)是“洗血”，即清洗血管中的血垢，軟化血管，降低血液粘稠度，達(dá)到降血脂、調(diào)血壓、預(yù)防中風(fēng)等疾病的目的。蜥蜴團(tuán)隊(duì)是醫(yī)藥保健品行業(yè)的專家，如果能幫我度過(guò)這一劫，我萬(wàn)分感激！

求救者；鄭 起鄭先生：

您好!

首先，感謝您對(duì)蜥蜴團(tuán)隊(duì)的信任。接到來(lái)信，說(shuō)心里話我們也感到很為難，因?yàn)閮H僅根據(jù)一封信就給您提出建議，顯然是不負(fù)責(zé)任，一個(gè)產(chǎn)品要成功需要做好的工作是很多的。可看到您對(duì)我們?nèi)绱诵湃危绻徽匋c(diǎn)想法，心里也很過(guò)意不去。因此，在這里只能憑經(jīng)驗(yàn)談些思路，僅供參考。

失誤與不足

從來(lái)信分析，我們認(rèn)為您在操作產(chǎn)品的過(guò)程中犯了些嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

一、機(jī)械地對(duì)別人的營(yíng)銷模式進(jìn)行復(fù)制。

我國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境差距很大，消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)、購(gòu)買能力、購(gòu)買習(xí)慣更是千差萬(wàn)別，在某個(gè)城市銷售火爆的產(chǎn)品，換了地方就可能無(wú)人問(wèn)津。如果不結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，把別人成功的廣告拿來(lái)就上，不客氣地說(shuō)這是很愚蠢的行為。

最近一年來(lái)，在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，許多廠商不計(jì)成本地以整版的報(bào)紙廣告，大密度地砸向市場(chǎng)，也確有許多人賺的盆滿缽溢，但那是實(shí)力較強(qiáng)的坐莊者所做的事，不是小經(jīng)銷商能吃得消的。您的資金有限，上來(lái)就打整版，顯然犯了機(jī)械復(fù)制的錯(cuò)誤。

一個(gè)整版廣告投下去，咨詢電話量很少，幾乎沒(méi)有達(dá)成銷售，按一般情況判斷是廣告文案銷售力不夠；如果在其他城市的效果很好，那說(shuō)明本地消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)與其他地方差別較大，需要調(diào)查當(dāng)?shù)厝说南埠茫賹?duì)廣告進(jìn)行調(diào)整；如果廣告刊出后，熱線咨詢電話量巨大，銷售達(dá)成的比例很小，按照一般情況判斷，問(wèn)題大多出在產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道等方面。

您在第一個(gè)整版廣告效果不佳的情況下，跟廠家探討后又投出一個(gè)整版，我們認(rèn)為對(duì)方可能覺(jué)得效果不好的原因是廣告量不夠。這里要提一下的是，有些產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期需要較長(zhǎng)的時(shí)間，廣告量不夠銷量是起不來(lái)，但這一般是需要進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)教育的新概念產(chǎn)品。對(duì)于您經(jīng)銷的產(chǎn)品，僅以來(lái)信我們無(wú)法給出明確的判斷，但從信中所講分析，無(wú)論此產(chǎn)品推廣是否需要教育，可以肯定的是，您根本，就沒(méi)有持續(xù)的投入能力，再上一個(gè)整版這種思路就是錯(cuò)誤的，原因仍是出在不按自己的實(shí)際情況出發(fā)，機(jī)械地想復(fù)制其他城市的成功模式。

二，對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投入量嚴(yán)重估計(jì)不足。

您可能認(rèn)為，別的地方一版廣告就實(shí)現(xiàn)了盈利，自己肯定也行，所以才會(huì)決心“賭一把”。從信中我們判斷，該產(chǎn)品還沒(méi)有形成全國(guó)市場(chǎng)相互呼應(yīng)之勢(shì)，只是區(qū)域性運(yùn)作，類似單兵作戰(zhàn)，每個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)入期的長(zhǎng)度肯定不一樣。您用整版啟動(dòng)市場(chǎng)，除了想復(fù)制別人的方法外，另一個(gè)錯(cuò)誤就是對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投入量估計(jì)不足，才會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)整版后后續(xù)資金幾乎斷流。如果能換一種思路，提前想辦法整合資源，就不至于出現(xiàn)目前的被動(dòng)局面。

十幾萬(wàn)資金能否啟動(dòng)一個(gè)中等城市?我們認(rèn)為關(guān)鍵在于如何運(yùn)用，按整版廣告出擊當(dāng)然捉襟見(jiàn)肘，但如果巧妙運(yùn)作完全有可能通過(guò)借勢(shì)以小博大。

舉一個(gè)和您情況相近的例子：我們的一個(gè)經(jīng)銷商，也只有十幾萬(wàn)的資金。啟動(dòng)市場(chǎng)前，他把錢分出一部分用于對(duì)下面的市、縣進(jìn)行招商，一部分錢壓在報(bào)社，然后簽定廣告合同，進(jìn)行廣告投放。這樣一邊從下級(jí)經(jīng)銷商那里找來(lái)幾十萬(wàn)元資金，一邊從報(bào)社拿到了很低的折扣，為市場(chǎng)啟動(dòng)打下了良好基礎(chǔ)。當(dāng)然，這個(gè)例子只是一個(gè)參考，如果營(yíng)銷的大策略錯(cuò)了，這種方法可能意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

三、做市場(chǎng)不理智、情緒化。

從信中的介紹看，您操作市場(chǎng)的做法很不理智，情緒化。做產(chǎn)品也好，操作市場(chǎng)也罷，有時(shí)運(yùn)氣確實(shí)起到不可低估的作用，但如果不扎扎實(shí)實(shí)做好營(yíng)銷的基本功。去盲目地拼搏注定會(huì)失敗。

市場(chǎng)上有許多人抱有這種心態(tài)：“撐死膽大的，餓死膽小的”，“想想幾萬(wàn)元血汗錢，想想家人的嘆息，一失足成千古恨”。這樣的心態(tài)導(dǎo)致他們很脆弱，銷售火爆，就以為自己無(wú)所不能；如果落敗，又斗志全無(wú)。以這種心態(tài)操作產(chǎn)品最要不得，因?yàn)槭袌?chǎng)有時(shí)就是充滿風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)，成功需要激情，更需要堅(jiān)韌不拔。

雖然您虧掉些血汗錢，但大可不必如此沮喪。從來(lái)信看，您還有起死回生的機(jī)會(huì)，需要總結(jié)教訓(xùn)，這時(shí)如果信心沒(méi)了、膽怯了，那真的就會(huì)徹底輸?shù)袅恕?/p>

四、過(guò)于依賴廣告?zhèn)鞑ィ鲆暺渌麪I(yíng)銷手段。

信中主要介紹了廣告操作的失敗，沒(méi)有言及其他營(yíng)銷方法。從信中介紹分析，我們判斷您像是過(guò)于依賴廣告?zhèn)鞑ィ鲆暺渌麪I(yíng)銷手段。俗話說(shuō)，三分策劃，七分執(zhí)行。實(shí)際上如果廣告做的熱火朝天，而渠道選擇失誤，終端“臨門一腳”踢不好，同樣不能賣貨；如果廣告效果不佳，但終端搞好推廣，銷量也可能會(huì)很可觀。這點(diǎn)需要您反思一下，除廣告外，在操作上是否有顧此失彼之處。仔細(xì)檢驗(yàn)自己的渠道、終端、促銷、業(yè)務(wù)流程及人員管理等方面，相信您一定會(huì)有所收獲。

五，忽視地政關(guān)系對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控力度。

最后提到的一個(gè)就是“地政關(guān)系”的處理。由于現(xiàn)階段許多經(jīng)銷商急于去淘“第一桶金”，在醫(yī)藥保健品宣傳上或多或少存在違規(guī)的地方。為凈化市場(chǎng)，打擊不法廠商，這幾年各地政府加大了執(zhí)法力度，忽視這種政策面改變的廠商，無(wú)疑在運(yùn)作產(chǎn)品的過(guò)程中加大了投入的風(fēng)險(xiǎn)，許多醫(yī)藥保健品就栽在這上面。

我們的忠告是政策面的風(fēng)險(xiǎn)猛于虎，如果不能擺平此風(fēng)險(xiǎn)。就不要著手做宣傳。對(duì)您來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在應(yīng)該立即進(jìn)行公關(guān)，只有這“關(guān)”過(guò)去了，才能言及其他。

選擇適合的營(yíng)銷策略

說(shuō)了這么多，那么您還要不要做這個(gè)產(chǎn)品?該如何做呢?由于不了解詳情，不好做出主觀的判斷。這里介紹一些我們自己的營(yíng)銷思路和戰(zhàn)術(shù)，可能一定程度上會(huì)幫您解除目前的困惑。

一、通過(guò)終端的攔截、包裝、宣傳。激勵(lì)等措施進(jìn)行銷售。

這種方法對(duì)現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)很普通的營(yíng)銷手段，業(yè)內(nèi)幾乎人人都會(huì)用。雖然如此，但對(duì)您目前的情況看，卻是科成本低、見(jiàn)效快的方法。

俗話說(shuō)，戲法人人會(huì)變，巧妙各有不同。尤其是通過(guò)終端激勵(lì)進(jìn)行終端攔截，只有精心操作才可能勝人一籌。孫子說(shuō)，凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。這里可理解為，先把終端等“正”的工作做扎實(shí)。再出“奇”招搶占市場(chǎng)。

今年以“洗血”為訴求的保健品，市場(chǎng)上有好幾個(gè)產(chǎn)品在鏖戰(zhàn)，抓準(zhǔn)切入點(diǎn)，不愁分不到一杯羹。

二、“走弓背路”促銷售。

“走弓背路”顧名思義就是不走直線，繞彎走。舉個(gè)例子，一個(gè)朋友只有兩三萬(wàn)元，也了一個(gè)產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)刈鰝鹘y(tǒng)的電視、報(bào)紙、電臺(tái)等廣告，他的錢太少，也沒(méi)錢進(jìn)大連鎖藥店，因?yàn)楝F(xiàn)在這些連鎖大藥店不僅都收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且價(jià)碼越來(lái)越高，小經(jīng)銷商根本沒(méi)法做。

于是他在當(dāng)?shù)剡x擇了三家較好的個(gè)體藥店把貨鋪進(jìn)去，這時(shí)一般的做法。是在藥店設(shè)專人做場(chǎng)內(nèi)或場(chǎng)外促銷，他在此做法的基礎(chǔ)上稍微做了改變，在其中一家藥店的二樓民居內(nèi)，設(shè)了一個(gè)咨詢處，請(qǐng)了一位退休醫(yī)生做咨詢。當(dāng)顧客去藥店買藥時(shí)，促銷員對(duì)顧客說(shuō)可到二樓讓醫(yī)生做個(gè)診斷。有醫(yī)生免費(fèi)看病，許多人很樂(lè)意上去，這樣在醫(yī)生的說(shuō)服下，顧客往往毫不猶豫做出購(gòu)買決定。

為什么不在藥店內(nèi)，非要繞個(gè)彎到二樓設(shè)咨詢?

1．二樓雖是免費(fèi)咨詢處，但布置的極像門診，顧客在這里的感覺(jué)和藥店大不一樣。

2．只要把顧客請(qǐng)到咨詢處，就能相對(duì)回避其他廠商產(chǎn)品促銷員的直接競(jìng)爭(zhēng)。

3．在醫(yī)生的診斷下，顧客往往一買就是一個(gè)或幾個(gè)療程的產(chǎn)品，而在藥店內(nèi)達(dá)成這樣的效果難度就大的多。

4．藥店內(nèi)只能設(shè)藥師。不能讓醫(yī)生看病，而在咨詢處設(shè)個(gè)醫(yī)生幾乎無(wú)人干預(yù)。當(dāng)然咨詢處醫(yī)生也不開(kāi)方，以說(shuō)服為主，實(shí)在不行頂多開(kāi)個(gè)建議處方，也是“球”。

這種銷售方式創(chuàng)新的核心是交易地點(diǎn)的改變，我們把它命名為“走弓背路”。“走弓背路”的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)為那位朋友贏得了第一桶金，您是否能觸類旁通走出一條自己的特色之路呢?

三、調(diào)整傳播的力度和頻率。

如果走傳統(tǒng)渠道運(yùn)作保健品，不做廣告一般說(shuō)來(lái)不會(huì)有很大的銷售量。但在保健品行業(yè)許多人有個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，覺(jué)得保健品就必須狂轟亂炸般做廣告。

我們經(jīng)過(guò)多次的實(shí)踐，認(rèn)為保健品是個(gè)以小搏大的行業(yè)，小投入大產(chǎn)出完全有可能。以北京市場(chǎng)舉例，今年許多醫(yī)藥保健品通過(guò)報(bào)紙廣告，整版整版地砸向市場(chǎng)進(jìn)行惡炒時(shí)，我們運(yùn)作的一個(gè)治療痔瘡的產(chǎn)品反其道而行之，通過(guò)策劃，幾乎都運(yùn)用小于1／4的版面就很快打開(kāi)了北京市場(chǎng)。您通過(guò)調(diào)整傳播的力度和頻率，配合其他的營(yíng)銷手段，應(yīng)當(dāng)也是可以成功的。這里要強(qiáng)調(diào)的是，一定要利用好“電話銷售”這個(gè)平臺(tái)。我們自己的實(shí)踐證明。廣告?zhèn)鞑r(shí)“咨詢電話與上門送貨”結(jié)合的銷售威力，相當(dāng)于一個(gè)黃金地段的終端。因此建立一個(gè)與廣告相結(jié)合的話務(wù)中心，您應(yīng)認(rèn)真考慮一下。

篇（10）

推出優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動(dòng)提供月餅免費(fèi)包裝服務(wù)月餅禮籃免費(fèi)送貨服務(wù)月餅禮籃電話訂購(gòu)服務(wù)禮籃贈(zèng)送服務(wù)代辦月餅禮籃郵寄服務(wù)等通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)檢和服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)

促銷商品要求

月餅要求

月餅品種要集中體現(xiàn)在當(dāng)?shù)卮蟊娤矏?ài)的品牌有不同的風(fēng)味品牌月餅商開(kāi)發(fā)的新品種價(jià)位分高中低三個(gè)檔次滿足不同階層顧客的消費(fèi)需求

要求月餅供應(yīng)商派遣促銷小姐并提供月餅試吃活動(dòng)

月日前完成月餅禮籃一條街

禮籃要求

本次促銷以銷售自選禮籃為主門店自行設(shè)定好名稱和品項(xiàng)組合的捆綁式禮籃包裝并重點(diǎn)陳列

指定禮籃推出高檔元以上中檔—元低檔—元采購(gòu)部指定禮籃數(shù)種左右

空禮籃建議售價(jià)元采購(gòu)部準(zhǔn)備款包裝空禮籃

自選禮籃商品價(jià)值元以上可免費(fèi)贈(zèng)送元禮籃

煙酒要求

主推的煙酒采購(gòu)部須要求供應(yīng)商提供空盒每店一個(gè)

主推禮品必須突出陳列亦可陳列于月餅禮籃一條街當(dāng)中

煙酒促銷商品長(zhǎng)城紅人頭馬紅塔山中華玉溪芙蓉王好日子等品牌商品

沖飲保健品茶葉

沖飲保健品茶葉同樣是送禮佳品也要有較多特價(jià)支持及大量陳列品種數(shù)不少于個(gè)快訊做兩個(gè)版面

建議促銷商品萬(wàn)基康富來(lái)喜悅等品牌商品

糖果餅干水奶

糖果餅干水奶在中秋時(shí)期銷售也將有較大幅度的需求量也需要在此類商品中選出款商品做促銷

糖果餅干促銷商品可選嘉頓糖果徐福記金莎朱古力德芙巧克力伊利牛奶蒙牛牛奶等品牌商品

南北干貨多選禮品裝多推介

糧油建議金龍魚金象米南康自有品牌米

日用家雜調(diào)味品正常特價(jià)

水果要求

季節(jié)水果特價(jià)銷售突出量感如蘋果梨新奇士橙柿子紅提

做水果禮籃商品推介選擇外型較為美觀的水果主要為橙西蘭果青蘋果李黑美人西瓜香蕉等以上水果可不做特價(jià)或做少量特價(jià)

生鮮部提前和供應(yīng)商做好溝通工作要求供應(yīng)商提供外型與質(zhì)量最好的水果以保證水果禮籃包裝的質(zhì)量

門店要加強(qiáng)禮籃水果的驗(yàn)收生鮮部負(fù)責(zé)準(zhǔn)備水果禮袋和水果禮盒

其他生鮮商品要求

中秋兩檔期快訊都要有—個(gè)品種做為犧牲商品虧損銷售以吸引客流每個(gè)品種促銷時(shí)間天

三鳥水產(chǎn)需有特價(jià)支持

促銷活動(dòng)

氣氛裝飾及企業(yè)文化部份

月餅一條街

促銷時(shí)間——

活動(dòng)內(nèi)容

各店組織月餅一條街進(jìn)行氣氛布置

操作指引

ü月餅一條街位置由店內(nèi)自選

ü制作大型噴繪畫多幅置于大門口及買場(chǎng)須裝飾地方

ü各門店月餅一條街入口處放置拱門一個(gè)拱門的設(shè)計(jì)與制作由企劃部負(fù)責(zé)

ü月餅一條街上空懸掛中秋兩邊鋼絲上懸掛燈籠每個(gè)堆頭上空用彩帶拉成交彩結(jié)

ü氣球若干組成圖案吊在天花上或有企劃部擬定多種方案予以參考

特別說(shuō)明店主管根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)面積大小組織月餅一條街或堆頭陳列

花好月圓喜臨門

促銷時(shí)間——

活動(dòng)內(nèi)容

ü由企劃部聯(lián)系為各店聯(lián)系郵政郵寄快遞服務(wù)與聯(lián)系制作喜袋

ü凡一次性購(gòu)滿元必須含月餅或煙酒商品可到服務(wù)臺(tái)獲贈(zèng)喜袋一個(gè)具祝福語(yǔ)填寫欄送完即止

ü各服務(wù)臺(tái)還可為獲贈(zèng)喜袋的顧客提供禮品包裝書寫祝福語(yǔ)郵政快遞服務(wù)費(fèi)用顧客自理

ü書寫該活動(dòng)指引在服務(wù)臺(tái)及月餅一條街明顯位置懸掛張貼

ü計(jì)劃確定后企劃部向門店提供郵政服務(wù)操作指引

操作指引

ü符合條件的顧客憑小票到服務(wù)臺(tái)可獲贈(zèng)喜袋一個(gè)

ü服務(wù)臺(tái)人員顧客提供禮品包裝書寫祝福語(yǔ)郵政快遞服務(wù)費(fèi)用顧客自理

ü收銀員注意提醒顧客有此活動(dòng)

ü各店注意顧客郵寄商品范圍不得超出郵局規(guī)定范圍

團(tuán)購(gòu)送現(xiàn)金

促銷時(shí)間——

活動(dòng)內(nèi)容

活動(dòng)期間團(tuán)購(gòu)客戶可按購(gòu)買金額送現(xiàn)金

操作指引

ü團(tuán)購(gòu)客戶贈(zèng)送現(xiàn)金金額比例由采購(gòu)部提供并由采購(gòu)部出操作指引

ü散裝月餅和盒裝月餅均可贈(zèng)送

ü顧客憑電腦小票到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取現(xiàn)金

ü服務(wù)臺(tái)設(shè)立登記本進(jìn)行登記具體操作辦法由財(cái)務(wù)部出

收銀員在顧客付款時(shí)必須進(jìn)行提醒

意外驚喜剪剪剪

活動(dòng)時(shí)間

從中秋第一期快訊至國(guó)慶檔快訊的三期中主推以印花形式優(yōu)惠顧客詳細(xì)操作分解請(qǐng)參閱月促銷企劃案

活動(dòng)內(nèi)容

ü采購(gòu)部提供個(gè)低價(jià)商品作為印花商品進(jìn)行促銷

ü企劃組根據(jù)印花商品清單制作郵票式手招單張或附在底面

ü顧客剪下印花并憑印花按優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買指定花商品

活動(dòng)說(shuō)明

ü印花商品正常陳列

ü采購(gòu)部提供印花商品清單

節(jié)假日及聚集人氣部份

分時(shí)間段的活動(dòng)安排為使活動(dòng)具有連續(xù)性銜接性容易記憶將活動(dòng)按周安排輪番對(duì)顧客進(jìn)行促銷持續(xù)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望加深顧客對(duì)南康百貨的印象不斷實(shí)施消費(fèi)行為

第一周月日—月日

驚喜第一重購(gòu)物積分送大米積多少送多少

市場(chǎng)分析目前積分卡是我們吸引顧客長(zhǎng)期實(shí)施消費(fèi)行為的一項(xiàng)有效促銷措施但隨著中秋這個(gè)銷售大買點(diǎn)的逼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)推出更優(yōu)

惠于我方的讓利手段要穩(wěn)定積分卡客戶勢(shì)必推出比對(duì)方更為有利的政策削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量

活動(dòng)時(shí)間月日—月日每晚開(kāi)始

活動(dòng)內(nèi)容

顧客是南康百貨的上帝南康百貨的發(fā)展更離不開(kāi)顧客的支持為了感謝對(duì)南康百貨長(zhǎng)期支持而又忠實(shí)的顧客南康百貨超值大回報(bào)凡于此期間當(dāng)日晚以后憑積分卡一次性購(gòu)物積分滿分送斤米積分送斤積分送斤積分送斤積分送斤積分以上限送斤如此優(yōu)惠如此心動(dòng)還不趕快行動(dòng)憑積分卡和電腦小票限當(dāng)日之后小票金額不累計(jì)到商場(chǎng)出口處領(lǐng)取送完即止建議由企劃部設(shè)計(jì)多種包裝的袋子裝上散裝米定名為《南康放心米》趁此次活動(dòng)造勢(shì)推出南康自有品牌關(guān)于自有品牌的推廣實(shí)施企劃案另行制定

第二周月日—月日

驚喜第二重南康積分卡再次與您有約

分析由于第一周活動(dòng)的促銷力度相當(dāng)大不僅會(huì)吸引積分卡顧客的消費(fèi)更會(huì)吸引無(wú)積分卡的顧客那么怎樣滿足這批無(wú)積分卡的顧客呢唯一辦法趁勢(shì)發(fā)起辦理積分卡的從而再次擴(kuò)大我們的積分卡客戶爭(zhēng)取市場(chǎng)份額

活動(dòng)時(shí)間月日—日日

活動(dòng)內(nèi)容喜迎中秋團(tuán)圓節(jié)南康積分卡再次與您有約只要您在我商場(chǎng)購(gòu)物滿未定元加元即可獲得積分卡一張這張積分卡除享受以前約定的優(yōu)惠外在中秋節(jié)期間享受更超值的優(yōu)惠更無(wú)限的回報(bào)一卡在手驚喜時(shí)時(shí)有

注憑電腦小票當(dāng)日小票有效金額不累計(jì)到我商場(chǎng)服務(wù)臺(tái)辦理

第三周月日—日日

驚喜第三重捷足先登超值送

活動(dòng)時(shí)間月日—月日

活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)期間凡在早上點(diǎn)點(diǎn)分在本商場(chǎng)一次性削費(fèi)滿元的顧客均可到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取新鮮蔬菜一把先到先得送完即止每天限量份

注意事項(xiàng)店美工需在活動(dòng)期內(nèi)用醒目的廣告形式告知顧客客服人員需注意未領(lǐng)到蔬菜的顧客情緒

第四周月日—日日

驚喜第三重激情中秋加一元送一件

活動(dòng)時(shí)間月日—月日

活動(dòng)內(nèi)容凡于此期間當(dāng)日在我商場(chǎng)一次性購(gòu)物滿元及以上者均憑小票加一元得一件超值禮品每日限量先到先得

購(gòu)物滿元加元得散裝月餅一個(gè)限量份天

購(gòu)物滿元加元得散裝月餅一斤限量份天