企業品牌管理匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇企業品牌管理范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以 企業戰略 為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據 市場 的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。

3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也 傳播 。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。

品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。

品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者 心理 ，并符合國際化潮流。

企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關系、銷售促進等多種 營銷 手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環境 是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業市場上立于不敗之地。

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品牌管理是貫穿于企業發展的全過程，具有較長的生命周期。品牌管理則是一種企業經營理念，是企業文化的中心內容，以實現企業的可持續發展為最終目標。品牌管理不單單是企業產品呈現給消費者的一種外在形象，同時還包含了消費者對企業產品的一種價值認同。企業品牌是企業產品特征的綜合顯示，也是企業整體實力與發展水平的代表。品牌管理企業參與市場競爭后尋求可持續發展的一種策略手段，它對提升企業的整體實力具有重要的作用。新時期企業品牌管理該如何開展并向縱深方向發展，在具體的策略方法上可以從如下幾個方面考慮。

一、 企業發展要高度重視企業品牌的建設

在世界經濟一體化的大背景下，企業所面臨的競爭挑戰越發嚴峻。如果企業只注重發展產品而忽略企業品牌的建設就很難在市場競爭中生存下去。物競天擇，優勝劣汰是事物發展的規律，企業只有抓住企業的品牌建設，才會發揮企業產品的優勢，才會適應廣大消費者的消費需求，才會在市場競爭法則中占領一席之位。品牌要立足于企業產品的優勢開發，形成特色，努力開拓市場，為企業贏取最佳利潤與社會信譽。在如今的市場競爭形勢下，品牌是企業獲勝的法寶，它為企業的發展拓寬了生存空間，并推動了企業的創新能力的發展。企業品牌會加深消費者對企業的產品的信賴程度與認同度，同時企業還可以借助企業品牌對企業進行大力宣傳，形成廣泛的社會效應，以吸引更多的消費者。企業品牌對提升企業的發展潛能具有積極的意義。

二、做好市場定位，以品牌贏得消費者

談及企業品牌，企業界的鄒統釬增發表過這樣著名的言論：企業品牌的建立要找準市場定位，要不單單傾向于企業產品的營銷，更要立足于整個企業的推銷。在當今市場經濟競爭日益嚴峻激烈的形勢下，企業要把企業品牌的建設置于企業發展的戰略性目標上，如果仍然堅守以往的單純注重企業產品的營銷策略，勢必會狹隘了企業發展的路徑，終究會阻礙企業總體市場競爭力的上升。因此企業想要實現可持續發展，必須立足于市場競爭的特點，找準企業品牌的市場定位，唯有如此才會在市場份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費者的消費心理，盡量滿足消費者的消費要求水準，開發企業產品特色，做好市場定位贏得消費者的對企業品牌的信賴度與忠實度。

企業生產經營的產品類型非常多，有的甚至達到成千上萬種。在推行品牌戰略時不可能每種產品都發展一個品牌。而是經過詳細的市場調研，根部本企業實際情況，推出一、兩個品牌就可以了。關鍵是我們的所推出的這個品牌商品與市場上其他同類商品相比具有獨樹一幟的特點，而這一特點更能滿足消費者的需求。只有這樣，品牌的開發才能夠成功。我們在進行品牌定位時最關鍵的就是要宣傳該商品區別于同類商品的特征，使消費者能夠有效的區分開該品牌商品和其他同類商品，在消費者心目中占據特殊地位。當今社會，同一大類不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上都逐漸趨同的情況下，要想成功推出一個品牌，品牌的定位是至關重要的。

三、采用資本運營理念，加速品牌的開發

資本運營的模式是采用收購、兼并、轉讓、特許經營、有償使用等手段，嫁接或引進國內外的現有品牌。品牌的建立可以說是品牌發展的初級階段，而品牌的經營則可以被看作是品牌發展的高級階段。以美國的品牌發展歷程為例，其先后經歷了品牌的建立——品牌的經營——品牌的買賣三個階段。我們可以從中參考其成功的經驗，來實現品牌的資本運營。具體采用何種模式，需要考慮企業的實際情況。需要注意的是，要具備資本運營的理念，明白獲得一個知名的、市場廣闊的品牌，就相當于獲得了整個市場。當前，這種品牌運營模式已成為國內外推行品牌戰略的基本手段。

四、構建良好的品牌開發環境

企業要想打造知名品牌要具備適宜的內外部環境外。如果缺少政府的支持對于企業實施和推進品牌戰略是極其不利的。具體做法如下：首先要獲得品牌開發的資源優化配置。企業要先將品牌的開發報告提交給政府相關部門，以獲得政府相關部門在人力、財力、物力等方面開發基本資源上的優化配置。其次要獲得一個良好的市場開發環境。利用政府相關部門的協調，打破實際存在的地方保護主義、壟斷等限制。這種環境對于企業的品牌戰略發展是不利的，不改變這一環境，品牌戰略很難取得成功。第三就是要拿起法律的武器保護品牌。品牌的開發實際上隸屬于知識產權范疇，是知識經濟的一部分，如果沒有法律的保護，知識經濟或者過早的夭亡，或者會流失掉，最終一無是處。因此，獲得政府的支持，構建一個嚴密的保護知識產權的法律環境，對于企業推動品牌戰略將有著重要意義。當前社會，品牌對于一個企業的向前發展有著至關重要的作用，企業擁有一個知名的品牌，不僅說明其經濟實力雄厚、產品的市場占有率高，同時也說明其未來有著巨大的發展潛力。因此，企業應認真看待其品牌的經營管理。

參考文獻：

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一、完善品牌管理體系

一般企業戰略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責： 品牌規劃監控和品牌宣傳操作，品牌規劃與監控方面的工作包括：制定與審核品牌戰略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計劃；制定與審批年度品牌宣傳預算；制定品牌宣傳規范；品牌審計；宣傳規范執行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計劃；全國性品牌宣傳執行管理等等。 對于集團公司而言品牌職能的分工主要是指集團與地方在品牌管理上的分工。例如：集團公司以規劃與監控為己任，統一進行品牌體系的規劃與監控，統一負責品牌宣傳，地方公司則在業務推廣層面發揮重要作用和自主性。

二、以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出

產品質量是創造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。

此外，企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能力。企業要敢在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務不可或缺。

三.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展

市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

四.遵循品牌設計規律，注重品牌形象，準確品牌的市場定位，品牌表現和傳播的感性價值的突出。

品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉化為消費沖動。企業應以市場為向導，以科技為手段來適應其的要求變化，如建立信息反饋系統，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導消費，不斷開拓新產品，為消費者提供個性化的服務，最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。

五、加強老板對品牌的重視和支持

品牌戰略建設是一項長期工作，要對品牌進行持續、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設方面的開支，品牌目標的實現就只能成為一句空話，所以加強老板對品牌的重視和 支持，是品牌建設工作得以長期順利開展的基礎。

六、獲得其他部門同事的支持、配合

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一、引言

隨著經濟社會的不斷發展，企業之間的競爭越來越激烈，如何在市場競爭中脫穎而出是當前中小企業實施品牌管理的重要目的。品牌作為企業的無形資產，對企業的發展具有十分重要的影響作用，當前各商業企業都在不斷強化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企業在品牌管理方面還存在諸多的問題，比如缺乏品牌管理意識、品牌戰略實施不到位、缺乏完善的企業文化、缺乏品牌管理專業人才等。這使得中小企業難以通過品牌管理促進自身的發展，因此必須要通過有效的政策提升中小企業的品牌管理能力，促進中小企業的發展。

二、我國中小企業品牌管理存在的主要問題

1.缺乏品牌管理意識。

品牌管理不是一蹴而就的，需要企業長期的探索，在品牌管理過程中，必須要首先樹立品牌管理意識。目前中小企業由于發展條件有限，市場競爭加劇等原因，使其將大部分精力都用于產品生產和銷售方面，難以集中精力實施品牌管理，甚至很多中小企業目前還沒有形成自身的品牌，其主要是依賴于其他企業的品牌進行產品銷售和市場開發。同時，管理層對品牌管理不重視，認為品牌管理對企業發展的促進作用較小。品牌管理是一整套的體系，但是目前中小企業并沒有對其給予充分的重視，使得中小企業的產品在市場上的知名度難以提升，因此其一直處于市場競爭的弱勢地位。

2.品牌戰略實施不到位。

隨著企業之間競爭的不斷加劇，其對品牌戰略的實施要求不斷提升，品牌戰略作為中小企業發展戰略的重要組成部分對其發展具有十分重要的作用。當前，中小企業的品牌戰略在制定和實施方面還存在諸多的不足之處。一方面，中小企業由于自身發展的局限性，其難以通過自身的努力建立完善的品牌戰略計劃，因此在戰略制定方面存在諸多的困難，因此難以形成品牌戰略的合力。另一方面，在品牌戰略的實施方面，中小企業目前還沒有形成品牌戰略發展和實施的具體部門，其各職能部門對品牌戰略的實施很不到位，相關的監管制度不健全，使得中小企業的品牌戰略難以發揮其應有的作用，因此也難以促進中小企業的發展。

3.缺乏完善的企業文化。

品牌在很大程度上是反映著企業文化，因此企業文化對其品牌的形成和管理具有十分重要的影響。當前，各商業企業都十分重視對企業文化的建設，以期通過企業文化建設增強其市場知名度和市場競爭力。但是，目前很多中小企業在發展的過程中還沒有建立起完善的企業文化，主要是因為中小企業缺乏長遠的戰略發展目光，其將主要的資源用于擴大生產和營利等方面，忽視企業文化這一重要軟實力的作用。一方面，中小企業的生存期一般較短，而企業文化的建設和完成需要企業的長期探索和努力，因此大部分中小企業難以在其生命周期中建立完善的企業文化；另一方面，企業文化建設是一項重要的發展戰略之一，但是在短期內其難以為企業帶來收益，而需要大量的成本投入，這會加大中小企業的發展成本，因此其建設存在一定的困難。

4.缺乏品牌管理專業人才。

品牌管理不同于企業的生產管理、銷售管理，其必須要建立在一定的專業基礎知識和技能的基礎之上才能順利實施。目前，中小企業還缺乏品牌管理的專業人才，一方面是因為中小企業對品牌管理的重視不足，其不愿因花費成本引進和培養專業化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力難以得到有效提升。另一方面，中小企業在人力資源管理方面存在的諸多問題，比如缺乏完善的激勵機制、績效考核機制、人員選拔機制等使得中小企業難以留住和吸引專業化的品牌管理人才。同時，中小企業現有的品牌管理人才基本是從內部管理人員選出的，其專業知識和能力較差，也難以真正起到品牌管理的作用。

三、我國中小企業品牌管理的對策建議

1.增強品牌管理意識。

增強中小企業的品牌管理意識是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加強企業管理層對品牌及品牌管理的意識，對其進行專門的培訓和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，從理念上更新其對品牌管理的認識。另一方面，要在整個中小企業內部進行品牌管理相關事項的宣傳，使得企業員工能夠認識到企業目前對品牌管理的重視程度，采用頭腦風暴法使得上下級員工集思廣益，為中小企業進行品牌管理建言獻策。只有強化品牌管理的意識才能夠真正提高中小企業品牌管理的能力，要充分發揮意識的能動作用，因此必須要給予其充分的重視。

2.強化品牌戰略的制定和實施。

如前所述，品牌戰略的制定和實施對中小企業的品牌管理具有十分關鍵的作用，是其實是品牌戰略的核心。一方面，中小企業應該成立專門的品牌戰略規劃小組，通過對中小企業目前的發展現狀和未來的發展愿景進行分析，對其產品和服務進行設計，使其能夠充分反映自身的特征，進而設計出一整套的品牌戰略規劃，并在實施的過程中不斷對其進行修正和優化，使得中小企業能夠按照既定的品牌戰略規劃實施其品牌管理相關工作。另一方面，中小企業在制定好品牌戰略規劃之后就要組織專門的人員負責品牌的實施，及時發展和解決品牌管理實施過程中存在的問題，并及時對實施的效果進行評估。同時，中小企業還要組建專門的品牌戰略實施監督小組，使其能夠在品牌實施全過程中對其進行監督，進而保證中小企業品牌管理取得應有的效果。

3.建立健全企業文化。

企業文化是中小企業建立品牌和實施品牌管理并保證其取得應有效果的重要基礎和決定性因素之一。因此，中小企業要想成功的實施品牌管理工作必須要建立和完善其企業文化。首先，要從企業的發展現狀出發，通過對企業的發展理念、發展愿景等進行分析，建立健全符合中小企業自身發展的企業文化，并在實際發展過程中不斷對其進行完善，增強全體員工對企業的忠誠度，進而使其為企業的品牌管理工作奠定堅實的現實基礎和文化保障。其次，要充分借鑒和吸收國內外知名企業建設企業文化的經驗，根據自身的發展現狀不斷對其進行修正和完善，使其充分服務于自身的發展，并對知名企業的品牌管理經驗進行吸收借鑒。最后，要將企業文化與品牌管理進行充分的融合，使得兩者之間能夠相輔相成，進而達到企業文化建設和品牌戰略管理的雙贏。

4.引進先進的品牌管理專業人才。

21世紀的競爭實際是人才的競爭。對中小企業而言，引進和培養先進的品牌管理專業人才是其實是品牌管理的重要保障。一方面，要對其內部的管理人員進行品牌管理相關理論和方法的培訓，使其能夠在工作的過程中充分服務于企業的品牌管理工作。另一方面，中小企業可以通過與政府協商等方式，從高校和科研院所中引進專門的品牌戰略管理人才，使其為企業制定明確的品牌管理計劃和實施計劃，并對其存在的問題進行修正和完善，進而提升中小企業品牌管理的有效性。

四、結語

在企業發展過程中，品牌管理具有十分重要的作用，將直接決定企業的市場競爭力。鑒于目前中小企業在品牌管理方面存在的諸多問題，必須要從提升品牌管理意識、強化品牌戰略的制定和實施、建立健全企業文化、引進先進的品牌管理專業人才等方面全面提升中小企業在品牌管理方面的能力，使其能夠在市場的競爭過程中脫穎而出，促進中小企業實現更好更快的發展。

參考文獻：

[1]李亞子.中小企業品牌策略研究[J].品牌,2015(09).

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對于中小型民營企業而言，要在與大型企業的競爭中獲得生存，就必須要探索適合自身發展的經營模式。而在探索發展模式之前，中小型民營企業也需要做好自己的品牌管理。因為品牌管理是企業發展的基本內容，只有企業品牌擁有一定的知名度后，消費者才會對企業的產品有興趣。所以對于中小型民營企業而言，需要重視自己品牌管理，使企業獲得與其它企業競爭的資本。

一、中小型民營企業基本特征

1.生產規模小

中小型民營企業一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產規模難以擴大。同時，由于中小型民營企業一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會致力于擴大企業的規模，這也是導致中小型民營企業規模較小的原因。

2.數量眾多且分布廣泛

隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創辦企業，以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業數量在改革開放后快速增長，并且在全國范圍內呈現出蓬勃發展的現象。另一方面，中小型民營企業的在發展不好的情況下也不會有太大損失，所以中小型民營企業成為一般人創辦企業的首選。

3.經營方式靈活多樣

由于中小型民營企業的投資較小，并且能在短時間內將投資轉化為收益，所以中小型民營企業的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業擁有經營項目豐富多樣，經營體制靈活的特點。因為這樣可以讓企業不受社會大環境的影響，從而保證企業的正常運行。

4.技術設備較為落后

由于中小型民營企業的資金有限，所以一般不會在技術設備上投入較多資金，只要能滿足進本的生產需要，企業就不會對技術設備進行更新換代。另外，一些落后的技術設備能夠幫助中小型民營企業實現盈利，而對技術設備進行更新反而會需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現狀。

二、中小型民營企業品牌管理現狀

1.品牌管理尚處在起步階段

我國的中小型民營企業發展的時間較短，所以企業在市場中的地位尚不牢靠。尤其是在經過幾次國際金融危機后，中小型民營企業的經營更是出現了諸多問題。這就導致中小型民營企業的品牌管理遲遲不能取得實質性的發展，有企業甚至還沒有進行品牌管理的研究。而在大的市場環境下名中小型民營企業又必須要對企業的品牌進行管理，因為這是市場經濟發展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個規劃，只有少數企業在開展品牌管理方面的工作。

2.開展品牌管理的企業難以取得實質上的進展

中小型民營企業在經濟實力和技術設備上與一些大型企業存在一定的差距，這就導致中小型民營企業生產出的商品在品質上沒有大型企業的產品好。而在面對大型企業的品牌管理時，中小型民營企業的品牌管理相形見絀，很難在行業中的品牌管理上取得競爭的優勢。而由于經濟實力的限制，中小型民營企業的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實到具體的行動上。

三、中小民營企業品牌管理存在的問題

1.整體上的品牌管理意識薄弱

一些中小型民營企業在管理者的帶動下認識到品牌管理的重要性，并開始進行必要的品牌建設。但是更多的中小型民營企業沒有意思到品牌管理對企業發展的重要性，還是按照以往的生產管理模式開展日常工作。對于中小型民營企業而言，品牌管理可能會在短時間內造成企業的虧損，但是從企業的長遠發展來看是對企業有利的。而企業的管理者就是認識不到這一點，所以遲遲不對企業的品牌進行有效的管理，導致企業難以取得發展。

2.品牌的定位不精準

對于一些認識到品牌管理重要性的中小型民營企業而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業對自己的品牌定位不夠精準，導致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因為一些企業對自身的信心超出了實際的實力，導致品牌定位高于品牌的實際價值。而在出現這樣的情況后，企業的生產經營活動將會受到嚴重的影響，甚至造成嚴重的經濟損失，使企業在市場競爭中被淘汰。

3.品牌創建的手法較為單一

在進行品牌管理的過程中，一些中小型民營企業的品牌創建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營企業在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術和資金的限制，中小型民營企業不敢在品牌管理上大膽創新，而是盲目地跟隨其它企業的管理方式。對于一些大型企業而言，傳統的品牌管理方式可能會有一定的作用，但對于中小型民營企業而言，如果不在品牌管理上大膽創新，就永遠不能取得實質性的成果。

4.品牌管理專業人才的匱乏

中小型民營企業的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因為資金的不足，所以中小型民營企業在品牌管理的專業人才上極度缺乏。人才的引進勢必會造成企業成本的大量增加，所以中小型民營企業處于對當前利益的考慮而不愿意引進更多的先進人才。另外，品牌管理專業人才在市場上供不應求，一般都能在大型企業找到工作，從而獲得更多的報酬。所以對于中小型民營企業而言，先進的品牌管理人才存在不愿意進入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業人才的中小型民營企業難以找到合適的人。

四、對策與建議

1.加強對品牌管理重要性的認識

對于中小型民營企業而言，首先就要加強對品牌管理重要性的認識，只有思想上的認識到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實。這就需要對企業管理者進行品牌管理思想的灌輸，讓企業的管理者先認識到品牌管理的重要性。在企業的管理者充分認識到品牌管理對企業發展的重要性后，勢必會在自己的企業內積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對品牌管理有足夠的認識。只要中小型企業的品牌管理意識得到強化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。

2.根據企業實際情況進行品牌定位

對于企業的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關系到產品的銷量。品牌定位得精準，企業將會因此獲得豐厚的利益回報，而品牌定位誤差較大，則會導致企業蒙受較大損失甚至是破產。所以企業在進行品牌定位的時候要對企業的實際情況進行全面的了解，然后在根據市場的需要進行精準的定位，這樣才能保證企業品牌管理工作的順利開展。當然，出于對品牌定位的保障，中小型民營企業最好是通過仔細研究同行業內的大型企業品牌定位的方法，總結其中較為成功的經驗，然后通過有效地學習將其運用到自己的品牌定位上。

3.積極創新

品牌管理是現代社會中企業發展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現代社會對企業的要求，要將現代社會中的創新意識運用到企業的管理之中。對于傳統的品牌創建方式，中小型民營企業可能會從中獲得一些利益。但是，處于對企業長遠發展的考慮，企業的品牌創建必須要具備足夠的創新意識，這樣才能在滿足現代社會需要的同時，保證企業的品牌能夠長時間不被淘汰。對于大型企業而言都需要做到這點，對中小型民營企業而言就更是如此了。

4.有效引進先進的品牌管理人才

（1）主動到市場上尋找專業的品牌管理人才。面對大型企業對專業品牌管理人才的吸引力，中小型民營企業很難在與大型企業的人才競爭中取得勝利。這就需要中小型民營企業主動到市場上去尋找人才，讓人才知道到企業求賢若渴，同時用真誠打動人才，博得人才的青睞。

（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業的薪資待遇會比中小型民營企業好，但是中小型民營企業可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時間可以適當調整，或者在生活問題上幫助人才解決等。

五、小結

中小型民營企業在市場上的競爭力本來就不強，在品牌管理方面的缺陷更是導致其不能在和大型企業的競爭中獲得一點優勢。所以中小型民營企業需要通過有效的方式加強品牌管理工作，從而讓企業能夠更好地發展。

參考文獻：

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摘 要：文章就企業的品牌和品牌管理的內涵做了簡單介紹，同時也對我國企業在品牌管理中的現狀做了幾點分析，如對品牌的認識不夠，缺乏明確定位，技術不先進，質量差等問題.并對這些現狀提出了相應的的問題，企業品牌管理意識淡薄，缺乏專業的品牌人才，品牌市場定位模糊缺乏創新等.然后文章又針對品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對策，以及如何更靈活的去應用，強化現代企業品牌管理意識，加強品牌專業人才隊伍建設，以期能為企業找準品牌定位，制定品牌管理戰略，通過資源配置和資本運營打造良好的品牌開發環境，提供有益的理論借鑒.

關鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規劃

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）03-0090-03

改革開放、世貿組織(WTO)、經濟全球化，這些詞都已是耳熟能詳的了.[1]與此同時各國的企業面臨著嚴重的競爭現實，而對于高速發展中的中國經濟來說更是面臨著嚴峻的挑戰.改革開放二十余年，經濟發展舉世矚目，我國的國民生產總值(GDP)已升至世界第六位，貿易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業競爭愈演愈烈，中國企業高枕無憂的時代已經過去，企業必須樹立強烈的品牌意識，以品牌戰略為突破口，變企業產品生產和產品推銷為品牌效應，這是企業發展壯大的必然選擇.

1 品牌管理的內涵

品牌從字面意思上講是一種產品的牌子，即是一個產品的標示.比如數字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業產品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產品和服務分開.品牌最持久的定義和實質是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉化為企業競爭力之外，當然離不開企業對品牌的管理.品牌管理是一個企業針對自己企業的產品和服務，是一個企業品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業的資源，有計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標.一個品牌的管理需要對其創立、推廣以及延伸和后期的維護等內容.這是對企業的一種有機的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個企業運營中起到了良好的驅動作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽度、增強品牌生命力，提高顧客對產品的忠誠度，而且還可以促進品牌與服務的銷售，增加企業的盈利水平，從而承擔更多的社會責任，進一步發展自己的企業.國外知名學者早在20世紀90年代就開始建立新的學術研究領域，成為企業的一種戰略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動，品牌三部曲成為企業品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業過程，它確保所有活動都可以反映并忠于品牌，積極地區管理消費者和品牌的關系；第二項主要強調了，品牌價值與品牌資產的經營管理，這是一個比企業有形資產具有更高價值的領域；第三個方面主要是品牌領導在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產”，“品牌識別”，“品牌領導”，的識別系統來來把握總體的戰略方向.

2 企業品牌管理現狀

隨著市場經濟在我國的不斷發展，市場經濟逐漸成為我國經濟的主導地位，與此同時，我國企業面對的挑戰也日益激烈，從過去的產品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經濟已逐步形成，也逐步成為競爭的主導.經濟全球化把國內市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經營基礎和品牌優勢迅速占領了國內市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經濟化全球化的浪潮中.對品牌的不了解，對品牌的定位，設計，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導致我國大部分企業如同曇花一現，早早夭折.

2.1 對品牌認識不夠

“知名度”是目前許多企業對品牌認識的一個共性問題，因此眾多的企業對自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業的知名度，認為這樣就可以創造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產品的銷售量，但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業的形象.

2.2 缺乏明確定位

品牌創建的首要任務是品牌的定位，是一切工作和戰略實施的前提和基礎.在企業發展初期，尋找并站穩市場是十分重要的事情，這樣也是企業繼續發展下去的根本.但是大部分企業正是因為市場定位模糊，才使日后企業品牌延伸沒有章法，導致經濟損失，乃至破產.

2.3 技術不先進，質量差

企業核心技術開發能力不足，機器設備都是從外國引進獲得，但是目前社會技術發達，高科技設備更新速度快，導致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業的產品質量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.

2.4 品牌傳播途徑單一

樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位，作為和其他產品競爭的一種關鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業對品牌傳播途徑認識不夠，沒有真正的認識到理念傳播和企業價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內為企業提高銷售，對企業品牌形象的樹立沒有多大的意義.

3 企業品牌管理的問題

3.1 品牌管理和保護意識單薄

雖然市場競爭已經成為品牌和企業供應鏈之間的競爭，絕大部分消費者的眼光大都瞄準品牌甚至是名牌，但是，許多企業仍舊認為，促使企業成功的是產品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用.部分企業管理者甚至沒有將品牌視為企業的無形資產，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經嚴重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業管理者雖然意識到了品牌對于企業發展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導致企業品牌管理現狀不容樂觀，如缺乏對品牌的精心呵護，產品營銷策略老化，售后服務體系建設不完善等.此外，部分企業雖然經過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對品牌長遠發展不利.

3.2 專業品牌管理人才匱乏

市場經濟的發展，使的優秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰略性計劃，還離不開專業品牌管理人才的積極參與.但是，受企業管理理念、發展規模、市場策略等因素影響，許多企業都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業雖然擁有自己的品牌管理團隊，但是絕大多數品牌管理人員要么是缺乏傳播學、公共關系學知識，要么是市場營銷經驗不足、實際操作能力低下.這些，都加大了企業品牌管理難度.

3.3 品牌市場定位失準

如果說品牌是企業征戰市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業品質的旗幟，良好的品牌定位要以市場調研和市場細分為基礎，此外，企業在對品牌進行定位時，還要能找準自身定位與其他品牌的差異，對產品固定消費者和潛在消費群體進行細分.但是，許多企業在品牌定位中不但自我認知欠缺，還常常會因為缺乏市場調研而導致定位語境混淆不清，進而導致定位模糊、失準.

3.4 品牌管理缺乏創新

成功的品牌不是一蹴而就的，其發展壯大既離不開成功的品牌戰略，還離不開品牌管理創新.品牌創新即在品牌塑造的基礎上，深挖品牌個性潛質，激發品牌活力，實施品牌管理新機制，其本質是追求一個“新”.畢竟，時過境遷，當新的消費群體出現后，企業只有充分了解消費者的新需求，以新求進，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業在品牌管理中，將過多的精力放在技術創新和營銷宣傳上，并不重視管理創新，在渠道優化、終端建設上缺乏創新思路，導致品牌缺乏活力.

4 企業品牌管理的對策

4.1 強化現代企業品牌管理意識

在市場競爭已經表現為品牌競爭的今天，企業必須樹立品牌意識，將品牌理念貫穿企業生產經營的整個過程，內抓管理，外樹品牌，完善和強化企業品牌管理機制.這就要求企業管理層樹立品牌管理意識，從長遠角度考慮企業品牌建設，在企業生產過程嚴把產品質量關，做好產品質檢和售后工作，從日常管理細節上將品牌做起；在企業公關活動中對市場和消費者進行深入分析，制定與企業發展實際相匹配的品牌戰略規劃，確保品牌戰略規劃的連續性、統一性、全局性，從產品性能、價格優勢、銷售渠道等方面加強企業品牌核心價值推廣；優化企業品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認知和掌控能力；加強內部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識，并促使其在工作中嚴格生產紀律、在市場營銷中規范自身行為.

4.2 加強品牌管理專業人才隊伍建設

建設專業化的品牌管理隊伍是企業品牌戰略順利實施的前提條件，因此，企業在品牌建設的同時，要圍繞品牌建設需要，加強品牌管理專業隊伍建設，優化人才隊伍結構.以此為指導，企業要按照現代人力資源管理方法，完善內部雙向選擇、擇優錄用、競爭山崗用人機制，推動品牌管理隊伍年齡結構年輕化，為品牌建設典型堅實的人才基礎.其次，企業要強化品牌管理人員教育和培訓，提高品牌管理人員的業務能力、創新能力和應變能力，使其個人發展目標與企業品牌戰略保持一致，打造學習型、創新型品牌管理團隊.

4.3 明確品牌定位

科學、合理的品牌定位對于企業的品牌管理是很有必要的.企業品牌定位務必要遵守“凸顯個性，準確定位”的原則，要能彰顯企業個性化特色.這就要求企業在市場和消費者調研的基礎上，準確進行產品定位，通過品牌定位將企業理念和品牌內涵準確傳達給消費者.具體來說，企業要借助產品質量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費者認可，企業還要保持品牌定位的穩定性，不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說，企業根據發展需要，定位一兩個品牌已經足夠，并且，企業在保持自身產品在同類產品中的異質性的同時，還要通過產品品質、售后服務、公關和促銷、企業宣傳等手段，強化消費者對品牌的記憶、理解和認同，以培養消費者對品牌的忠誠度，構建有利于品牌發展的大環境.

4.4 運用資本經營，加快品牌開發

在經濟全球化背景下，發展自主品牌，是深化企業改革、提升企業市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發的過程中，資金力量薄弱，技術力量不足，也是企業面臨的主要問題.這就需要企業充分發揮企業品牌效應，進行企業并購和重組，實現資本的有序運營，并通過商標許可、加快融資等形式，滿足企業產品產量迅速提高和成本快速擴張需求.這就要求企業以市場為導向，根據市場需求進行產量結構調整、新產品開發，避開管理、技術等條件限制，加快企業發展步伐，以降低品牌擴張壁壘.其次，企業要以雙贏、共贏為原則，實現與產品鏈供應商、目標企業的友情合作，優化合作條件，幫助目標企業改進設備，提高生產技術，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關的大事.與此同時，企業還要借鑒企業行業、其他國家品牌運營管理經驗，實施品牌資本轉讓、有償使用、特殊經營等品牌管理模式，提高品牌影響力.

4.5 利用信息網，實施組合經營

在信息時代，經營管理信息化是企業發展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發中，企業也要借助信息化建設，推動管理流程改革，優化產品營銷和品牌推廣.如新品牌出現后，企業可以借助網絡渠道進行新品推廣，這樣不但可以節約廣告費用，還可以縮短產品推廣、上市時間，吸引合作伙伴和年輕群體的關注.同樣，企業還可以借助信息網，講企業、客戶、供應商、消費者等集合起來，完成信息流、價值觀、物流的有效轉移與優化，進而促進企業供應鏈管理、客戶關系管理、生產管理都發生新的改變.這些，勢必會給企業品牌管理帶來新的成效.

4.6 營造優良的開發環境

企業對品牌管理的推進和實施絕非易事.在國際經濟環境風云變幻的情況下，創造一個優良的內部和外部環境對于企業來說是很有必要的，但是，在市場經濟體制轉型的關鍵時期，沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機構，我們要爭取到品牌開發的資源優化配置，爭取到政府有關部門在人、財、物的支持.有了政府的支持，才會為品牌開發打下優良的資源基礎，有了這個基礎之后我們才能做進一步的發展.除了要做好政府資源，還必須開發目前的市場環境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個基礎進行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護神，充分用法律來保護我們所創造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.

5 結束語

企業的發展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個市場競爭異常的環境中，要得到發展和生存，就必須摸清市場現狀.全球化的經濟，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業制勝的手段已經不是傳統的單純的產品競爭，而是在此基礎上的企業品牌的競爭，并有效的進行推廣和傳播，而且還需要對品牌的法律和經營的保護，保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進企業的發展.

參考文獻:

〔1〕梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究,2011（3）.

篇（7）

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02

此次美國次級貸款引起的金融危機從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經濟衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎的企業紛紛陷入了經營的窘境之中。中國經濟與世界的一體性使得我國的企業遭受著經濟危機的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業面對的市場更加的不確定。筆者認為中小企業通過樹立品牌意識,以及進行科學的品牌管理,可以增強企業抵御危機的潛在能力,并且提升企業在危機之后的發展能力。品牌管理對于企業的發展具有重大的現實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。

1 品牌及品牌管理

1.1 品牌的概念

品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標記區別自己與他人的產品,其實就是品牌的最初的應用,但是真正對于品牌的理解是從近現代開始的,特別是商品經濟的產生加速了品牌的發展。現代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權威定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品區別開來。我國學者郭國慶說,“品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征,利益,價值和服務的一貫性承諾。”目前學者普遍認為品牌具有識別,保護,信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。

1.2 品牌管理

品牌管理,顧名思義是指針對企業產品和服務的品牌,綜合運用企業資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標。品牌管理的內容應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作,其目的在于提升企業品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,從而促進企業產品與服務的銷售,增強企業的盈利水平,進而承擔更多的社會責任。

2 中小企業實施品牌管理的意義

中小企業對品牌進行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業實施品牌戰略、進行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰略,更重要的是能通過品牌的經營與管理實現企業無形資產的價值提升。具體表現如下:

2.1 品牌管理有助于培養顧客的忠誠度

當今的時代已經走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產品,走在大街上你會很輕易的發現品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。

2.2 品牌管理有利于企業形成內部的動力

員工是企業發展的主要力量,企業對員工的影響和企業自身品牌的強弱有很大的關系企業的榮譽感會在強勢品牌的影響下加強。當一個員工為自己服務的公司、為自己服務的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強,從而會逐漸的推動企業的發展。

2.3 品牌管理有利于取得競爭優勢

國內企業近幾年的價格戰,使得企業降價空間越來越小,從而導致了企業贏利少,發展空間受到很大限制。對于中小企業來說,由于規模和成本的限制,價格戰是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎的競爭優勢。

2.4 品牌管理有利于企業長遠發展

沒有幾個中小企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業,有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業,無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業也需要做品牌。事實證明,在企業發展初期,就制定了長期的品牌戰略目標,樹立品牌意識和品牌經營理念的企業,會有更大、更快的成長機會。

由此可以發現,品牌對于中小企業的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發揮自己企業品牌的價值,對于企業的競爭是重要的,特別是在經濟衰退時保留顧客和市場。

3 品牌管理的措施

品牌已經成為企業的一種競爭力,是企業在激烈的市場中取得競爭優勢的一大法寶,是企業應對危機的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業進行品牌管理的措施:

3.1 關注品牌質量,樹立品牌意識,加強品牌經營

由于品牌是以核心產品為物質基礎的,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。因此中小企業應當以全面質量管理的思想,首先提供優質的產品,然后才能建立優質的品牌。此外中小企業也應當樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學聯合舉辦品牌培訓課程。

3.2 制定品牌戰略規劃,全面提升品牌形象

品牌戰略是企業為了提高自身的核心競爭力,基于企業的發展戰略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規劃和行動方案。企業應注意到品牌戰略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當前。中小企業由于自身人力資源的缺乏,獨立進行企業的品牌戰略規劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規劃企業的品牌戰略,提升自己的品牌形象.

3.3 科學確立品牌定位,尋找屬于自己的目標市場

消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產品的好壞,更多地是在購買產品的個性,而不是產品本身。中小企業應當關注消費者生活的形態特征,指導自己做出適當的主張和承諾,進行品牌定位時,強調特色品牌,使產品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當的運用USP策略,通過尋找自己產品中的獨特賣點,進而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細分出自己的市場區域和消費者群體,從而更好的培養顧客的忠誠度。

3.4 提煉出品牌核心價值,統一品牌形象傳播

品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業品牌達到一致的認識與評價。筆者認為中小企業由于規模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業范圍內運用頭腦風暴的方法,充分發揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業的品牌核心價值。

綜上所述,品牌管理是一種價值創造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業的一種競爭優勢,對于企業的長遠發展具有重大意義。對于我國轉型中的中小企業來說,進行品牌的管理和建設是未來發展的一種趨勢,企業應認真對待,靈活應對。

參考文獻

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篇（8）

“營銷是一個組織的靈魂，不只是系統的一部分，營銷是企業是經營活動的主要內容，是企業的基本技能。競爭是營銷的特質。經濟的快速發展，迫使我們重新思考營銷，分析營銷構建的基礎是什么？21世紀，應經成為一個品牌競爭的時代，品牌作為一個企業的”無形資產“和軟實力，已經成為企業核心競爭力的重要組成部分，在市場競爭中具有重要的戰略意義。世界上大約有25萬個頂級品牌，而其中大部分集中在美國、日本、英國、法國等發達國家。而我國企業能否真正躋身世界級強勢品牌的關鍵就是要盡快地建立起，科學的、規范的中國的品牌管理體系。

一，品牌的概述

（一）品牌的發展歷程及其含義

在西方國家，這個品牌已經歷了三個階段，從起步階段，成長期直到成熟期。在工業革命之前，品牌的發展處于起步階段，其主要的特征是注重產品或生產商的“標記”，資本主義經濟崛起之后，品牌的發展已經進入了一個增長時期，其主要特點是商標的廣泛申請與保護，19世紀末和20世紀初，品牌成為了重要的競爭手段。特別是第二次世界大戰以后，生產開始大量使用成熟的高科技，企業競爭越來越烈，消費需求也多樣化起來，從而迎來了“品牌經濟”時代，品牌發展也進入了成熟期。

在品牌發展的不同時期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發展，美國市場營銷協會將品牌定義為：品牌是一種名稱，術語，標記，符號或設計，或組合，其目的是在為了辨認某個銷售者或一組銷售者的產品和服務，并使其與競爭對手的產品和服務產生差異化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一個企業的核心價值觀的體現。不僅使產品銷售給消費者或用戶，同時增加消費者和用戶的忠誠度，形成了自己的產品不斷的宣傳，讓消費者和擁戶對產品有好感，從而使消費者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。

2，品牌是所有者的標志。如今社會上的產品差異化越來越小。，因此要努力的提高產品之間的識別度。從根本上說，品牌就是財富所有權的象征，它代表著一種產品或服務的所有權。

3，品牌是產品差異化的重要手段。競爭者要彰顯個性的自主品牌，增加產品的附加值，突出產品的優勢。

4，品牌可以增加廠商的財富值，它在一定程度上屬于了產品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以為風險減速。

6，品牌是質量和信譽的重要保證。

品牌可以創造價值，在西方國家，品牌被稱為“經濟原子彈”，被認為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達數千美元。如今，產品品種越來越多，但同質化越來越嚴重，品牌只有得到消費者的信賴，才能成為人們選擇產品的標準。與此同時，要建立自己獨特的品牌，可以進一步提高競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一個品牌的產生很容易，但是要將其建設成一個百年企業就不是一件容易的事情。要在建立之初就進行良好的統籌規劃，使其保持穩定的可持續發展。而要良好地解決這個問題，就要運用到品牌管理的相關知識。品牌管理的含義就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者認知度，整合企業內外資源，在公司短期經營與長期利益間兩者之間均衡發展。

品牌和產品管理的分離是品牌管理成熟的重要標志。品牌管理是一種系統的，全方位的，長期的管理過程。企業生產的是產品，而銷售的品牌。很多中國企業正是這個誤解，許多公司積極地銷售產品，而忽略了最重要的品牌建設，中國企業的生存壽命不長的原因就是因為這個。在一個全球化的市場環境中，中國加入了WTO，中國企業想要在其中站穩腳跟就必須以品牌價值為核心，塑造強勢品牌，在市場競爭中就可以創造更持久的核心競爭力，使企業能夠長期生存。

第二，我國企業品牌管理現狀

二，我國企業品牌管理現狀

我國在采取對外開放的發展戰略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國”。據統計，我國制造業數目增加值躍居世界第四位，一百多種工業制成品產量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國品牌處于多卻無強的尷尬境地。

市場競爭日趨激烈，品牌在市場競爭中的重要作用也逐漸凸顯出來，被我國企業所認識到，一批批名牌產品和名牌企業也如雨后春筍一樣冒出頭來。我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯想，早已經不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯想公司。與此同時，品牌在中國的發展仍不容樂觀，我們仍處于價值鏈的底部是一個品牌弱國，品牌管理仍處于相對早期的階段，相比美國，法國等發達國家成熟的管理，我國許多品牌尚未形成獨立的風格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。

我國的一些企業對產品的功能和質量十分重視，品牌和產品形象并沒有更深入的了解，只是將其看作為一個短期的角度來品牌管理活動的進行規劃。大多數企業的品牌內涵是相當模糊的，不是很深入，從一個點打動消費者，是很難創造主動，讓自己成為有吸引力的，獨特的品牌形象。總的來說，中國的品牌管理專業化程度比較低，品牌管理制度也有待進一步完善。

三，我國企業品牌管理中存在的問題

品牌是在生活中與我們息息相關，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機。可以這樣說，品牌已經與我們的生活密不可分了，企業擁有者若想自己的企業長久發展就應該重視品牌管理與維護，然而，在中國，品牌管理仍處于起步階段，與國際大公司行業相比，依然有許多問題存在。

1，品牌沒有明確的定位。

目前，一些企業只看到品牌的表面，而不是從品牌戰略的內涵去著手，只是盲目地熱衷評估品牌和廣告活動，品牌的真正用途并沒有發揮出來，這將帶來重大的打擊。

很大一部分的中國企業可能會簡單地認為，所謂的品牌戰略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個很好的產品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個成功的品牌定位，與競爭品牌的正面競爭，會占主導地位，相反會失去其優勢。目前，一些企業只看到品牌的表面現象，可以為企業帶來豐厚的利潤，而不是從品牌戰略的內涵出發，只是盲目熱衷廣告活動和評估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業重大的打擊。

熱衷評估品牌意味著一些企業不能腳踏實地的進行市場調研，產品研發，產品設計，更加不重銷售網絡的構建，不注重售后服務。對各類獎項，活動尤其上心，甚至采取不公平的競爭手段。另外一些公司認為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價值缺乏。

品牌產品的核心價值是每個品牌的精髓，是一個品牌最核心價值觀的體現，通常表示為最獨特和最有價值的部分。許多我們的國產品牌，幾乎不存在的核心價值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。

盡管大量的廣告投入會促進產品銷售，但是從長遠來看，品牌的價值并沒有增加多少。

3，技術落后，產品質量差。

目前，絕大多數中國企業沒有具備開發核心技術的能力，主要引進國外的機械和設備，來提升自身的技術水平。這是我們的品牌事業在國際市場上競爭力薄弱的一個重要原因。在這種情況下，許多企業仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質量是品牌勝利的關鍵，如果沒有良好的產品質量作保證，在這樣一個競爭激烈的市場，勢必會被首先淘汰。中國產品的質量實在令人擔憂。三鹿奶粉產生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個公司的產品出現質量問題，那他們失去的人心是多少廣告都無法彌補的。

4，品牌過度地延伸

市場競爭日趨激烈，導致產品生命周期縮短，產品同質化嚴重，企業為了在市場競爭中占有一定優勢，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進入新市場中，以較少的營銷成本占據較大的市場份額。品牌延伸可以節省大量投資成本。原品牌樹立良好的形象，生產其他產品，依賴于消費者對品牌的認可，迅速打開市場，可以降低促銷成本。一些企業過分追求多元化經營，主業還沒有達到一定的規模，在市場上并沒有站穩腳跟，就開始多元化。這將使企業力量分散，不僅難以得到消費者的認可，甚至會失去原有的優勢。許多國內企業為了做大做強，不斷地延伸品牌，擴展許多與原品牌不相關的產品。做食品的經行房地產投資，賣衣服的投資餐飲業…如此盲目的開辟新領域，在缺乏商業經驗和洞察市場的情況下，勢必使延伸失敗，使企業虧損。

四，完善我國企業品牌管理的對策建議

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競爭力。

（1）品牌的知名度。產品的品牌競爭力是在知名度的基礎上進行的，如奔馳，寶馬，可口可樂，麥當勞等知名品牌，雖然大多數人沒有買過奔馳，寶馬，但這并不影響他們對這些品牌的認同。（2）品牌的信譽。信譽是代表品牌的質量和服務。信譽不僅會影響現有的消費者，同時也會影響潛在消費者，在購買產品時考慮其質量，服務等。通過開拓品牌創新，增強企業的核心競爭力，它是一個企業立足市場變化和消費者的需求偏好的而重新設計品牌形象，創建新品牌，新應用的管理活動。

2，通過采用品牌的延伸策略來提升企業的核心競爭力。

企業家應該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費者心目中的地位，在品牌延伸的過程中，通過市場調研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進入一個特定的行業。品牌擴展的產品不會產生與原來的產品有競爭力的關系，它不會取代原有的產品，在消費者可以接受的情況下，新產品的形象不能與原有產品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調，洗衣機，電視機，幾乎涵蓋了所有家電產品，完善的售后服務，一流的產品質量，在面對用戶需要時獨特的產品設計。海爾已成為一個知名品牌，消費者心目中的放心品牌。

3，建立研發團隊，開發自己的高科技設備

因為沒有良好的開發團隊，使國內企業生產設備落后，產品質量無法跟上，從而使國內品牌在國際市場上站不住腳。開發資金不足是企業在實施品牌戰略過程中遇到的常見問題，但也不能因為這個原因而放棄發展。與發達國家相比，中國仍處于市場經濟的初期階段，大量企業分散管理，導致資源浪費。經濟轉型和產業升級是中國目前所面臨的任務，在這個過程中，資本市場發揮著重要作用。我國企業可以充分利用資本市場，提高集團的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發中。只有不斷地創新，在競爭中取得領先地位，才能持續主導市場。

4，品牌保護力度要加大，確保品牌價值安全。

企業可以利用品牌創造出巨大的無形資產價值。因此，企業對品牌的保護應加強。可以通過以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強大的品牌，商標可以得到有效的保護。第二，停止混淆，新的“商標法”中有明文規定，馳名商標的保護范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標，來誤導消費者進行消費，馳名商標所有者為了維護自己的利益可以運用法律的武器。第三，反向假冒商標是一種很典型的侵權形式，是值得注意的。

中國的品牌很多，但卻不是一個品牌強國。企業的核心競爭力正在逐漸的演變成品牌的競爭力。企業的擁有者應該投入更多的時間在這上面。在企業的不斷的發展同時，品牌的管理應該更加注重，一個企業想要長遠發展，其最重要的環節就是對品牌的管理。樹立正確的品牌觀念，遵循品牌的發展規律，實施正確的品牌策略，企業才會擁有一個高價值的品牌，在自主品牌企業的激烈競爭中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學）

參考文獻：

[1] 李萌，淺談中國品牌管理的問題與對策：經營管理者

[2] 孫雯，淺析中國小企業品牌建設及管理：中國證券期貨

篇（9）

0前言

新經濟形勢下的市場是具有開放性的，國內企業面臨的競爭對手已經不單單局限于國內的行業競爭者，在行業競爭當中大多數為國際大品牌企業，并且搶占大量的市場份額。而造成這種現象的原因就是國內大多數企業不重視品牌管理，自身產品在行業競爭中沒有給消費者新穎的感覺，這也造成企業后續的市場營銷難以進行下去。基于此，本文研究對提高企業品牌管理水平與市場營銷能力具有重要意義。

1品牌的內涵

品牌實際是一個代名詞，其是某產品多種屬性的總稱，也是消費者在使用后對產品的第一印象，現代企業的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業在消費者心目中的形象［1］。相比企業形象，品牌形象在消費者心中更加形象、具體，消費者在提及某產品時，往往指的是某一品牌，而不是生產產品的企業。企業樹立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會隨著市場時代的變化而變化，緊跟時代潮流的品牌形象才能夠抓住消費者的消費心理。品牌的價格定位往往要低于消費者的認知價值，并且生產商不能夠隨意將品牌價位改變，品牌價格的定位直接決定其在消費者心目中的形象。企業的品牌負責人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據企業經營目標不斷修正品牌管理。

2品牌管理在市場營銷的重要性

新經濟形勢下的市場營銷對于企業發展是極為重要的，品牌在市場上獲得充分的認可是企業實現營銷價值最大化的起始點。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費者的消費渴望，進而促進消費［2］。另外，一個好的命名能夠在向消費者傳遞產品基本屬性信息的同時為消費者傳達更深層次的企業信息，如：華為品牌在向消費者傳遞華為這一品牌屬性的同時，還讓消費者充分認識到這是一個國產企業。反之，品牌名稱不好也會直接影響到產品的銷量，如：我國著名品牌金利，該品牌原來叫做金獅，但用粵語讀出來就是“金輸”，這在大多數消費者心中都是不吉利的，因此，該產品在使用粵語的地區銷量一直都處于低迷狀態。由此可見，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡潔性，并具有其獨特的特點，在形式上采取更便于消費者記憶的形式，命名應押韻且朗朗上口，并且能夠將獨特的產品形象展現在消費者心中。品牌命名除在國內具有普遍應用性，還應深度考慮到國外市場的應用情況，尤其全球開放的經濟形勢下更需要一個具有全球通用性的名字，讓企業的產品不僅能夠打開國內市場，還能夠遠銷海外。創造一個適合企業自身情況且獨特于市場的品牌名稱能夠為市場營銷提供一個良好的基礎，幫助企業在第一印象取得市場的青睞。

3市場營銷策略分析

3.1目標主體營銷

目標主體營銷更注重培養消費者獨特的消費觀念，尤其新經濟形式下消費者的消費趨勢主要是靠品牌來驅動的，企業的品牌價值能夠將消費者的消費觀念體現的淋漓盡致，另外商家方面對于消費者的品牌體驗也十分注重，通過消費者滿意度調查來得到消費者關于產品的意見，以此來對產品進行改進，這也是目前市場上改善品牌體驗的主流方式［3］。企業方面應加強與消費者之間的交流溝通，深度開發品牌在消費者群體中的價值地位，讓品牌得到更多消費者的認可，也有利于消費者進行換位思考。很多消費者在進行購買時追求的是個性美，而商家對商品的基本定位就決定商家應采用何種市場營銷策略，企業方面也需要慎重考慮產品設計以及價值體現目標等方面的問題。只有品牌在市場中有一定的消費者基礎，才能夠促使企業尋求進一步發展。

3.2渠道營銷

渠道營銷是較為傳統的市場營銷策略，其在很大程度上考驗的是工作人員之間溝通與協作能力，渠道營銷通過更加快速便捷的渠道，以加強產品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費者進行消費，加快產品的銷售速度。渠道銷售的樞紐就是可靠且執行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷售就無法進行，產品在市場的主要渠道方式就是分銷渠道，而這種渠道對產品的加速銷售具有顯著的效果，并且在未來銷售市場中，渠道銷售將會被更多的企業管理者所重視，并且能夠帶來不錯的產品銷量。

3.3價格營銷

消費者在進行購買時首先考慮的就是產品價格，其次是產品質量，產品價格與消費者心目中的價格達成一致才能促使交易成功，這是等價交換原則的基礎，也是新經濟形勢下企業制定市場營銷策略需要充分考慮的地方。價格是市場營銷的重要參數，也是決定企業受益數額的重要數據，價格對于銷售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價格營銷策略必須結合企業品牌的消費者群體定位，并且充分結合市場的競爭環境以及產品性能等多方面因素，制定出有利于企業銷售、消費者接受的價格。

3.4網絡營銷

網絡營銷是新經濟形勢下產生的全新營銷策略模式，現代社會是一個全面信息化的社會，網絡應用已經遍及全國各地，并擁有廣大的使用人群。企業可充分利用網絡傳播速度快的特點進行網絡營銷，網絡營銷實行的主體是網絡平臺，網絡平臺的使用者其實就是參與網絡營銷的消費者，產品能夠通過網絡平臺更好的面向社會［4］。網絡營銷的出現使產品營銷出現無形和有形兩種方式，傳統營銷方式將產品實體展現在消費者眼中，是更加具象化的展示，但實際宣傳范圍受到場地的限制。而網絡營銷可通過網絡平臺全面展示產品的各項性能數據，并且能夠持續了解到產品的動態，并且企業可同時在一個網絡平臺上進行多種產品的宣傳，在實用性上更強。

4新形勢下企業品牌管理下的市場營銷策略

4.1品牌產品定位

企業在產品的設計環節就是需要對產品進行定位，定位的內容包括質量、功能以及目標消費者，精確的產品定位能夠幫助企業迅速搶占市場份額，并且能夠建立起一批具有忠誠的消費者。而產品定位的偏差，尤其當產品定位與品牌形象不符合時，就會造成消費者的抗拒心理，一旦消費者產生這種心理，產品也就很難融入市場［5］。為擴大市場銷量，企業應首先找到合適的品牌切入點，充分滿足符合該產品目標消費人群的消費心理和人文體驗，讓消費者產生物有所值的心理。

4.2品牌價格定位

價格定位是企業進行市場營銷策略制定的重中之重，也是一切營銷活動的起始點。價格定位首先需要符合產品定位以及長期以來品牌在消費者心中的形象，其中應注意一點的就是，不同層次產品的價格定位實際是大不相同的，性價比雖然是消費者樂于接受的，但隨著目標人群的變化，產品價格定位也應隨之變化，如奢侈品品牌就不應該盲目追求性價比［6］。而一些大眾消費的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性價比的價格，這類產品適用于普通大眾消費者，性價比更高則更容易打開市場。

4.3品牌售后服務

現代企業進行市場營銷的目的不應是單純的提高銷量，而是樹立一個良好品牌形象，體現出企業的品牌價值才能真正的打開市場上升空間。因此，品牌售后服務是企業品牌價值提升的重要手段，企業在產品售出后應主動與消費者聯系，為消費者提供優質的售后服務，并定期了解消費者的產品使用情況，讓消費者在消費后依舊能夠感受到企業的服務熱情，進而在消費群體中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣傳

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競爭情報作為組織選擇，搜集，解釋，分配具有戰略意義的公有信息;監控外部環境變化與趨勢，以取得跟決策過程有關的信息活動，是將零散的競爭信息轉換成相關的，準確的，可用的，有關競爭者地位，活動狀況，能力意圖的情報和戰略知識的分析過程.所以，企業引入競爭情報，就是要通過合法和道德的手段，經過長期地，系統地跟蹤，搜集，分析和處理各種可能對企業發展，決策及運行產生影響的信息，最終提煉出本企業及主要競爭對手企業在市場競爭中的優勢，劣勢和機會與威脅的關鍵情報，從而幫助企業決策層和戰略規劃，品牌管理和市場營銷等職能部門的管理者們制定決策，以提高企業的市場反應能力和核心競爭力.因此，聯合國工業發展組織將企業開發和應用競爭情報的能力定義為:對一個企業來說，外部環境中的任何變化，包括技術，經濟的文化以及政治的因素，都可以對企業的利益乃至生存產生重大影響，如果能通過各種形式閱讀早期的預警信號，發現并預知這些可能變化走勢，就可以預先采取相應的措施，避開威脅，尋找新的發展機遇，這種能力在當今商業社會中越來越變得重要.本文結合云南省重點企業品牌競爭力比較研究的實踐，就競爭情報在企業品牌管理中的應用方法及其要求進行了探討，并給出了一個實際的案例，以期能夠對國內競爭情報研究和應用有所啟發.

2，品牌管理競爭情報活動的特點

2·1品牌競爭的內涵及作用

企業產品品牌作為市場競爭的重要方式和焦點，在日益動蕩多變的市場條件下，正在成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與發展的關鍵.為此，著名營銷學者勞瑞萊特(larrylight)在對21世紀市場營銷的發展趨勢作預測時就斷言:未來營銷是品牌的競爭——一場以品牌為標志的戰爭……擁有市場比擁有工廠更為重要，而唯一長期擁有市場的途徑就是首先擁有市場優勢的品牌.品牌作為市場競爭中產品質量，信譽的標志，其顧客認可程度的大小和競爭力的強弱，對競爭的結局起著舉足輕重的作用.因此，美國市場營銷協會(ama)早在1986年就明確將品牌定義為:品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱，術語，標記，符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來.