消費(fèi)市場(chǎng)論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)市場(chǎng)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

前言

2007年中國(guó)GDP增長(zhǎng)11.4%，其中消費(fèi)、投資、出口的拉動(dòng)分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用正在加大。但在農(nóng)村由于消費(fèi)不協(xié)調(diào)，消費(fèi)水平低等特點(diǎn)。從而使得農(nóng)村消費(fèi)需求對(duì)GDP增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)份額下降，制約國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。

一、制約農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的主要因素

1.農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求

可支配收入水平是決定消費(fèi)支出的最重要因素。近年來(lái)，中國(guó)農(nóng)村居民收入呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征：一是總體水平偏低，二是內(nèi)部收入差距拉大，直接制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的擴(kuò)張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴(kuò)大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農(nóng)民人均純收入是3255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10493元，絕對(duì)差距是7283元，相對(duì)差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長(zhǎng)了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農(nóng)民收入同比增長(zhǎng)，但占全社會(huì)居民總收入的比重仍在下降，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力明顯偏弱。

2.農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)有效供給不足，也影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)

目前，中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的商品供應(yīng)體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費(fèi)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)上，多是面向城市需求，而適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。況且在工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場(chǎng)大部分的商品都是針對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)，而適合農(nóng)村特點(diǎn)的家電產(chǎn)品不多，從而影響整個(gè)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

3.農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境較差，影響了農(nóng)民的消費(fèi)積極性

農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的落后是制約農(nóng)民消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重影響著農(nóng)民消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，限制了農(nóng)民消費(fèi)的更快增長(zhǎng)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

首先表現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)少，購(gòu)物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調(diào)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，限制了購(gòu)物選擇面。

其次是缺水缺電，嚴(yán)重制約了家用電器的普及。絕大部分農(nóng)村的生產(chǎn)、生活消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質(zhì)量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)站等基本問(wèn)題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴(yán)重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買(mǎi)回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機(jī)變成米缸”的笑話。目前，全國(guó)自來(lái)水受益村只有4381個(gè)，普及程度仍較低。農(nóng)村形容說(shuō)：“電動(dòng)洗衣機(jī)，人工上下水”；很多省份雖然消除了無(wú)電村，但是供電時(shí)間限制、電壓不穩(wěn)等問(wèn)題也一直影響著電器商品進(jìn)入農(nóng)戶(hù)；電訊基礎(chǔ)設(shè)施因農(nóng)村資金短缺、點(diǎn)多面廣、鋪設(shè)線路投資太大，一時(shí)難以滿(mǎn)足；尤其值得注意的是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于城市。據(jù)一份關(guān)于農(nóng)村電價(jià)情況的調(diào)查報(bào)告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當(dāng)一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達(dá)到2元～3元，遠(yuǎn)高于城市0.42元的平均電價(jià)水平，農(nóng)民購(gòu)頭家電買(mǎi)得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)調(diào)隊(duì)對(duì)住戶(hù)的調(diào)查反映：農(nóng)村電話費(fèi)偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。

再次是交通不暢，制約了農(nóng)村商品的流通。由于交通不便，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)不出去，不能及時(shí)換回貨幣影響了農(nóng)民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運(yùn)過(guò)來(lái)，加大了工業(yè)品成本、抬高了價(jià)格，嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。

二、農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策及建議

（一）政策支持

繼續(xù)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境

目前，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于升級(jí)價(jià)段，以“老三大件”為主要耐用消費(fèi)對(duì)象的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而以彩電、冰箱、收錄機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器和農(nóng)業(yè)作業(yè)器械、運(yùn)輸機(jī)械為主要消費(fèi)對(duì)象的新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成。但是，由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎(chǔ)設(shè)施已不能適應(yīng)當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的需要。因此，促進(jìn)農(nóng)村家電需求的增長(zhǎng)，當(dāng)務(wù)之急是要完善同消費(fèi)配套的基礎(chǔ)設(shè)施。其中關(guān)鍵問(wèn)題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民滿(mǎn)足消費(fèi)需求的效率和效果，是阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對(duì)農(nóng)村的資金投入，特別是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)和科技的投入，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以保證農(nóng)村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本到位。而農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)、通訊、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善不僅方便了農(nóng)村居民的出行及信息流通，更重要的是對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、水果蔬菜的流通、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)以及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的交通運(yùn)輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時(shí)還有利于促進(jìn)對(duì)電話、電視、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品的需求。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家測(cè)算，電價(jià)下降40%，并提高信號(hào)接收質(zhì)量，每百戶(hù)彩電擁有量將新增11.5臺(tái)。如果實(shí)現(xiàn)村村通自來(lái)水，洗衣機(jī)每百戶(hù)擁有量將新增22.6臺(tái)。

（二）組織支持

1.政府的支持

首先要大力發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革。現(xiàn)階段農(nóng)村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場(chǎng)運(yùn)作極不規(guī)范。進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革乃當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村要探索建立一個(gè)由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機(jī)構(gòu)組成的、具有相互競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部互補(bǔ)的農(nóng)村金融體系。同時(shí)要探索建立農(nóng)民貸款擔(dān)保體系，分散農(nóng)民貸款風(fēng)險(xiǎn)，健全融資渠道，進(jìn)而啟動(dòng)農(nóng)民長(zhǎng)期抑制的消費(fèi)需求。比如，農(nóng)民的住房消費(fèi)、家庭耐用消費(fèi)品消費(fèi)、教育消費(fèi)等。其次要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)的金融支持，完善農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)金融服務(wù)體系的支持，在當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)體系中，農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的撤并，管理權(quán)限上收;作為國(guó)家政策性銀行的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只承擔(dān)糧、棉、油收儲(chǔ)貸款業(yè)務(wù)，不與農(nóng)民個(gè)人發(fā)生信貸業(yè)務(wù)，對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資無(wú)暇顧及;農(nóng)村信用社自身難以滿(mǎn)足農(nóng)民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，對(duì)于農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，特別是對(duì)農(nóng)村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農(nóng)主力軍作用。通過(guò)農(nóng)村信用社來(lái)推行小額信貸以滿(mǎn)足農(nóng)民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專(zhuān)門(mén)為具有一定潛在償債能力的收入較低的農(nóng)民提供信貸服務(wù)，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。

2.企業(yè)的支持

首先企業(yè)要樹(shù)立先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，明確發(fā)展方向。企業(yè)要面向農(nóng)村，重視農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，深入農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，在商品的品種、功能、價(jià)格、款式以及包裝上要符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)還要做好相關(guān)的產(chǎn)品配套服務(wù)，形成品牌比較優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在服務(wù)三農(nóng)和本土化經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)進(jìn)農(nóng)村不僅能帶動(dòng)農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，還能更新農(nóng)民的消費(fèi)觀念，提高農(nóng)民的生活品質(zhì)和自身素質(zhì)，改善城鄉(xiāng)居民的購(gòu)物環(huán)境。如湖北省一家土生土長(zhǎng)的民營(yíng)商貿(mào)企業(yè)，近幾年來(lái)，在江漢平原的鄉(xiāng)村刮起了“超市旋風(fēng)”，到目前已經(jīng)有160多家連鎖店，其中79家設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。其設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)的超市經(jīng)營(yíng)狀況良好，沒(méi)有一家虧損，平均每1000平方米純利潤(rùn)在10萬(wàn)元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。

其次企業(yè)要建立、健全農(nóng)村各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查得知，很多農(nóng)民消費(fèi)者提出農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)太少，維修費(fèi)用太高，維修技術(shù)人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全程度，決定著品牌的市場(chǎng)占有率。

3.農(nóng)村居民的支持

長(zhǎng)久以來(lái)，農(nóng)村的消費(fèi)觀念就是輕消費(fèi)，重積累；再加上農(nóng)村信息不靈，農(nóng)村盲目消費(fèi)、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場(chǎng)、鋪張浪費(fèi)、搞封建迷信等現(xiàn)象比較普遍。有些地區(qū)農(nóng)民即使有錢(qián)，也不能接受城市的現(xiàn)代消費(fèi)方式，對(duì)名優(yōu)商品的了解較少，致使假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村的銷(xiāo)售比較旺盛。因此，要激活農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)，就要通過(guò)輿淪宣傳工具，通過(guò)“電視村”、“電話村”等示范作用，通過(guò)補(bǔ)貼、賒銷(xiāo)等手段，加以正確引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)名優(yōu)商品，提高消費(fèi)的質(zhì)量，讓農(nóng)民要樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀，從而促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

（三）制度支持

1.完善農(nóng)村社會(huì)保障體系和健全相關(guān)法律制度，消除農(nóng)民的后顧之憂(yōu)

根據(jù)凱恩斯的理論，貨幣儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)之一就是預(yù)防性動(dòng)機(jī)。由于農(nóng)村社會(huì)保障體系還沒(méi)有健全，農(nóng)民預(yù)防性動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費(fèi)。因此，國(guó)家應(yīng)積極、穩(wěn)妥地建立和完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，解除農(nóng)民的后顧之憂(yōu)，促使農(nóng)民放心消費(fèi)。而針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的雙重風(fēng)險(xiǎn)約束，政府還應(yīng)該站在切實(shí)保障農(nóng)民利益的角度上，積極發(fā)展政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，適度發(fā)展商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。

2.完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)法律，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)教育

農(nóng)村消費(fèi)者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場(chǎng)雖然前景廣闊，但這個(gè)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無(wú)異于殺雞取卵，最終受損的將是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)。

3.制定相關(guān)監(jiān)督制度

2007年12月23日，財(cái)政部與商務(wù)部聯(lián)合宣布，旨在擴(kuò)大中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”工作將在山東、河南和四川三省率先試點(diǎn)。三省農(nóng)民將可以買(mǎi)到專(zhuān)為農(nóng)村市場(chǎng)生產(chǎn)的限價(jià)家電產(chǎn)品，同時(shí)還可以從財(cái)政部門(mén)申領(lǐng)“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼。如何確保該政策落實(shí)到農(nóng)民身上，這就要國(guó)家有關(guān)部門(mén)指定相關(guān)的監(jiān)督制度以保證農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容[EB/OL]./.

[2]尹世杰，王裕國(guó).構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)主義中的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究[M].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005:185-190.

篇（2）

作者：張方超

從白云區(qū)的體育建設(shè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，可以說(shuō)是喜憂(yōu)參半，體現(xiàn)在以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、初具規(guī)模，潛力巨大在廣州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，白云區(qū)的體育健身市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成一定的規(guī)模。體育健身市場(chǎng)也有了很大的變化，由原來(lái)全部都是政府投資，變成了政府、單位和個(gè)人等多方投資的新模式，形成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化的特點(diǎn)。但是大部分的商家的經(jīng)營(yíng)狀況不是很好，甚至有投資者對(duì)于行業(yè)發(fā)展表示擔(dān)憂(yōu)。調(diào)查結(jié)果可以看出，由于經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)，目前的體育健身娛樂(lè)場(chǎng)所中，大約38%的投資者贏利，但利潤(rùn)比較低，大約26%的經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)虧損，大約36%的經(jīng)營(yíng)者保持基本持平，處于不賠不賺的狀態(tài)。2、消費(fèi)對(duì)象呈青老年熱捧，中年覺(jué)醒姿態(tài)在調(diào)查中了解到，積極參與體育健身的消費(fèi)者中，男性的比例大概是67%，女性的比例大概是33%，男性在參與體育健身的比例大概是女性的2倍以上，有著很明顯的差異。從參與體育健身活動(dòng)的年齡來(lái)看，24歲以下的大約占總數(shù)的11%，這部分青少年由于需要花大部分時(shí)間在學(xué)習(xí)和學(xué)校的課外體育運(yùn)動(dòng)，參加體育健身的時(shí)間只有是節(jié)假日和寒假暑假；24—41歲青年居多，占59%，這個(gè)年齡段的人已經(jīng)擁有比較強(qiáng)的體育健身的意思，并且也擁有了比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)力，平時(shí)的工作也比較緊張，生活節(jié)奏快，希望再下班后和周末休息時(shí)間來(lái)進(jìn)行一些自己喜愛(ài)和有利身心健康的體育活動(dòng)來(lái)調(diào)整一下自己的狀態(tài)和放松一下緊繃的身心；60歲以上的老年人對(duì)健康的認(rèn)識(shí)逐步加深，他們更多的是參加一些社區(qū)的太極或者毽球的培訓(xùn)班。3、體育健身的從業(yè)人員素質(zhì)有待提高白云區(qū)體育健身的投資者、管理人員和從業(yè)人員中，除了少部分是體育社區(qū)指導(dǎo)人員和教練員外，大部分人既不是體育的專(zhuān)業(yè)人員，也不是管理專(zhuān)業(yè)人才，大部分是投資者招聘本地的一些閑置人員或者是親戚朋友介紹進(jìn)來(lái)參與進(jìn)行管理的人員。雖然這些從業(yè)人員當(dāng)中，有些人經(jīng)常進(jìn)行體育鍛煉和運(yùn)動(dòng)，但是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和對(duì)運(yùn)動(dòng)自然規(guī)律的了解，也不具備體育健身市場(chǎng)的相關(guān)技能和裁判技能，因此不能將服務(wù)完美的切入市場(chǎng)；有一部分人雖然對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和管理有比較深刻的理解，但是對(duì)于體育知識(shí)缺乏了解，又把握不了體育建設(shè)市場(chǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律，兩者無(wú)法有效的結(jié)合起來(lái)。4、銷(xiāo)售方法需提高，經(jīng)營(yíng)方式需多元化在本次的調(diào)查中，可以了解到各個(gè)體育市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)手法都比較陳舊和落后，調(diào)查可知大部分的體育消費(fèi)市場(chǎng)都采用了按次收費(fèi)，月卡，季卡和年卡等傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。雖然有的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所推出了會(huì)員制，但是健身場(chǎng)所的變動(dòng)和價(jià)格較貴，部分場(chǎng)所甚至沒(méi)有任何優(yōu)惠。就算辦理了會(huì)員，但是沒(méi)有相關(guān)的會(huì)員活動(dòng)，也沒(méi)有請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的體育教練為前來(lái)運(yùn)動(dòng)的人提供相關(guān)的健身知識(shí)，更沒(méi)有為會(huì)員量身打造符合個(gè)人肌肉和力量特點(diǎn)，健身需求的套餐，難以滿(mǎn)足廣大體育愛(ài)好者在健身中娛樂(lè)，在娛樂(lè)中健身的初衷，甚至發(fā)現(xiàn)有部分健身娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)，竟然沒(méi)有安排工作人員或健身教練對(duì)參與運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行傳授和指導(dǎo)。

未來(lái)幾年白云區(qū)將迎來(lái)一場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的革新，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。新的經(jīng)濟(jì)體制的基本框架將會(huì)不段完善，體育是新體制的一個(gè)組成部分。白云區(qū)體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)能否抓住這一機(jī)會(huì)，適時(shí)解決行業(yè)內(nèi)存在的問(wèn)題，為社會(huì)做出更多的貢獻(xiàn)，應(yīng)采取如下的發(fā)展對(duì)策：1、建立和健全經(jīng)營(yíng)管理制度和法規(guī)根據(jù)白云區(qū)體育健身市場(chǎng)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，雖然在硬件設(shè)施上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并在部分項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)和管理上取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，例如前面說(shuō)到的羽毛球等項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式，在很大程度上已經(jīng)說(shuō)明了體育健身娛樂(lè)在白云區(qū)的發(fā)展?jié)摿€是巨大的。目前的主要任務(wù)是加快體育健身娛樂(lè)業(yè)的相關(guān)法規(guī)的立法工作，盡快出臺(tái)體育市場(chǎng)相關(guān)的管理?xiàng)l例，明確管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)，規(guī)定進(jìn)入體育健身市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求、資格認(rèn)定和審批程序；規(guī)定各類(lèi)市場(chǎng)主體的法律法規(guī)；規(guī)范體育服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的秩序，并提高和加強(qiáng)管理、監(jiān)督。2、加強(qiáng)宣傳，改變觀念從調(diào)查結(jié)果中我們看到，認(rèn)為參與體育健身娛樂(lè)活動(dòng)是“健身很重要”和“健身比較重要”的分別占28%和31%；認(rèn)為參與體育健身娛樂(lè)活動(dòng)“健身一般”的占29%；認(rèn)為參與體育健身娛樂(lè)活動(dòng)“不重要”和“不太重要”的合占11%。這說(shuō)明白云區(qū)的居民對(duì)體育健身意識(shí)較強(qiáng)。同時(shí)，分別有l(wèi)2%和46%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為“健身非常必要”和“健身有必要”投入部分工資用于參與健身娛樂(lè)活動(dòng)；認(rèn)為“健身沒(méi)必要”和“健身完全沒(méi)必要”投入部分工資用于參與健身娛樂(lè)活動(dòng)的調(diào)查對(duì)象合占11%。根據(jù)目前這樣實(shí)際的情況，政府有必要宣傳提倡全民健身，通過(guò)各種新聞媒體加大對(duì)體育健身、體育消費(fèi)的宣傳，舉辦多種相關(guān)的普及講座。利用媒體信息、圖片展覽等相關(guān)手段加大宣傳力度，使廣大的群眾能真正理解體育健身的含義，健康的新概念，體育與健康的關(guān)系等。強(qiáng)化社區(qū)居民參與體育健身的意識(shí)，創(chuàng)造和培養(yǎng)良好的體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)環(huán)境。3、培養(yǎng)體育市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)人才從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，體育服務(wù)市場(chǎng)日益遞增對(duì)于專(zhuān)業(yè)體育人才的需求，與現(xiàn)實(shí)中落后的人才培養(yǎng)方案之間，是產(chǎn)生在了巨大的矛盾，這一矛盾已成為嚴(yán)重制約體育服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。

為了改變這種狀況，我們現(xiàn)在需要的就是要加大對(duì)體育服務(wù)業(yè)專(zhuān)門(mén)人才培養(yǎng)力度，在體育相關(guān)的高等院校設(shè)置體育服務(wù)專(zhuān)業(yè)，開(kāi)設(shè)與體育服務(wù)與市場(chǎng)管理相關(guān)的課程。另一方面還要不斷加強(qiáng)對(duì)在職的體育服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)人員的職業(yè)培訓(xùn)，使他們?cè)趯?shí)踐中體會(huì)體育服務(wù)、經(jīng)營(yíng)知識(shí)，提高整體素質(zhì)。并且需要積極提高和加強(qiáng)體育服務(wù)業(yè)人才的區(qū)域交流與合作。調(diào)整場(chǎng)館結(jié)構(gòu)布局，改善消費(fèi)的環(huán)境條件，培養(yǎng)固定的體育健身消費(fèi)群體根據(jù)鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)各經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)手段比較落后、單一等特點(diǎn)，以及滿(mǎn)足各個(gè)不同居住類(lèi)型及適合大眾消費(fèi)層的需求，完善新建住宅區(qū)的配套體育設(shè)施建設(shè)，做到合理布局，合理設(shè)計(jì)，多層次多渠道地開(kāi)拓體育場(chǎng)館資源。在經(jīng)營(yíng)和管理上，除了采用次票、月票、季票等傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式外，可大力推行會(huì)員制和團(tuán)票制，減低消費(fèi)群體的心理壓力。現(xiàn)階段需要積極有計(jì)劃地建立不同類(lèi)型的社區(qū)協(xié)會(huì)或社區(qū)鍛煉小組，選擇一部分熱心公益體育參與者，有責(zé)任心的體育愛(ài)好者擔(dān)任社區(qū)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)和組長(zhǎng)，動(dòng)員和組織社區(qū)群眾和員工加人體育協(xié)會(huì)或鍛煉小組，參與到各種形式的健身活動(dòng)中去，逐步建立和固定體育消費(fèi)群體。

篇（3）

2利率與消費(fèi)關(guān)系的研究

我們用2009年1月—2013年12月的月度數(shù)據(jù)來(lái)建模研究利率與消費(fèi)之間的關(guān)系，設(shè)Δcons=βΔrt-i+λ1ar(8)+λ2ma(1)，其中，Δrt-i為一階差分存款基準(zhǔn)利率的I階滯后項(xiàng)，不同的i表示存款基準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)存在一定的滯后影響，β為一年期存款基準(zhǔn)利率的系數(shù)，Δcons為消費(fèi)的一階差分，之所以對(duì)一年期存款基準(zhǔn)利率和消費(fèi)進(jìn)行一階差分是為了消除方程的自相關(guān)，λ1、λ2分別表示ar（8）和ma(1)的系數(shù)，其中ar（8）和ma(1)分別表示方程存在8階自回歸和1階移動(dòng)平均現(xiàn)象，我們一共滯后了2期的利率，進(jìn)行了3次回歸，回歸后的結(jié)果見(jiàn)表2所示。由表2我們可以看出，利率與消費(fèi)存在一定的滯后性，滯后期大約為2個(gè)月，從可決系數(shù)上看，方程擬合程度均比較好，滯后1期和滯后2期的t值也說(shuō)明擬合方程的系數(shù)比較顯著，β值為正，說(shuō)明利率的提高對(duì)未來(lái)消費(fèi)有促進(jìn)作用，這符合跨時(shí)期消費(fèi)模型中，利率對(duì)未來(lái)消費(fèi)影響的情況，即若假設(shè)利率提高產(chǎn)生的替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)，則隨著利率的提高，未來(lái)消費(fèi)是增加的，我們回歸分析的結(jié)果符合經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。此外，我們還可以看出當(dāng)利率滯后2期時(shí)對(duì)未來(lái)消費(fèi)產(chǎn)生的影響最大，為2.208，而當(dāng)期利率提高對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的影響最小為0.309。

3結(jié)論

經(jīng)過(guò)實(shí)證分析，我們得出以下研究結(jié)論：首先一年期存款基準(zhǔn)利率與云南地區(qū)CPI之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系，但沒(méi)有證據(jù)表明存款基準(zhǔn)利率的變動(dòng)能夠抑制CPI的變動(dòng)，也沒(méi)有證據(jù)能說(shuō)明利率的變動(dòng)對(duì)CPI的變動(dòng)具有前瞻性；第二，存款基準(zhǔn)利率的變動(dòng)對(duì)CPI的影響存在一定的滯后性，且該滯后期比較長(zhǎng)；第三，存款基準(zhǔn)利率的變動(dòng)對(duì)固定資產(chǎn)投資具有反向作用，而且與工業(yè)增加值相比，存款基準(zhǔn)利率的變動(dòng)更能引起固定資產(chǎn)投資的大幅度變動(dòng)；第四，存款基準(zhǔn)利率變動(dòng)與未來(lái)消費(fèi)之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系，而且利率變動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響還存在一定的滯后性，滯后期大約為2個(gè)月。

篇（4）

作者：武旭 單位：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所

意大利和法國(guó)同屬實(shí)行高價(jià)政策的國(guó)家，不僅成品油稅前價(jià)格絕對(duì)水平較高，而且終端價(jià)格中各種稅收所占比重極大，也是名副其實(shí)的高稅率政策國(guó)家。以汽油為例，法國(guó)95號(hào)汽油的稅率約為200%，意大利的稅率也達(dá)165%。歐洲成品油高稅率與政府推行節(jié)能環(huán)保的政策密切相關(guān)，而且稅率依然有不斷增加的趨勢(shì)。高價(jià)格、高稅收對(duì)于意、法兩國(guó)的節(jié)能消費(fèi)作用明顯，當(dāng)?shù)鼐用袼郊臆?chē)大部分都以小排量為主，而且工作日期間更多人會(huì)選擇公共交通出行。—轎車(chē)柴油化程度非常高與我國(guó)成品油消費(fèi)市場(chǎng)的行業(yè)比重格局不同（車(chē)用柴油比重僅為60%,柴油消費(fèi)所占轎車(chē)成品油消費(fèi)比重不到1%），意、法兩國(guó)車(chē)用柴油所占比重和柴油轎車(chē)消費(fèi)占轎車(chē)成品油消費(fèi)比重都極高，主要原因是重型車(chē)已完全柴油化，并且轎車(chē)柴油化程度正快速提高。現(xiàn)代柴油轎車(chē)相比汽油轎車(chē)在穩(wěn)定性、動(dòng)力、成本和節(jié)能減排方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，又由于意、法兩國(guó)履行《京都議定書(shū)》減少溫室氣體排放的需要，推行柴油轎車(chē)成了交通運(yùn)輸領(lǐng)域的重要選擇。意、法兩國(guó)通過(guò)降低柴油消費(fèi)稅以及柴油轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)的補(bǔ)貼政策，使柴油轎車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)制造和煉化清潔、優(yōu)質(zhì)柴油等多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)迅速推進(jìn)，并帶動(dòng)柴油轎車(chē)的生產(chǎn)和使用快速增加。目前兩國(guó)每年新生產(chǎn)和銷(xiāo)售的柴油轎車(chē)比重已經(jīng)達(dá)60%左右。—成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著工業(yè)化的完成和成品油領(lǐng)域的節(jié)能及能源替代的發(fā)展，意、法兩國(guó)的石油消費(fèi)總量已經(jīng)越過(guò)峰值，并從上世紀(jì)末以來(lái)逐年穩(wěn)定下降，消費(fèi)市場(chǎng)面臨著緩慢萎縮的態(tài)勢(shì)。加之歐洲的加油站分布比較集中，大都坐落在主要交通線上，而且在一個(gè)道路段上，通常有4～6座不同品牌的加油站集聚經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

所謂配套體系主要包括：規(guī)范嚴(yán)肅的法律體系；公平的市場(chǎng)準(zhǔn)入以及平等競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境；政企分開(kāi)，科學(xué)獨(dú)立的監(jiān)管模式；石油現(xiàn)貨、期貨、上中下游和資本市場(chǎng)多層次的市場(chǎng)體系；完善的石油財(cái)稅政策和多層次儲(chǔ)備體系。但上述配套體系之間并不是完全平行的關(guān)系，并且我國(guó)在其建設(shè)路徑上也不完全同步，因此油價(jià)市場(chǎng)化的過(guò)程應(yīng)充分考慮我國(guó)的特殊國(guó)情，采取“先易后難、分類(lèi)改革、分步實(shí)施”的原則，并且特別要注意系統(tǒng)性，處理好改革、發(fā)展和穩(wěn)定三者之間的關(guān)系。—政府要注重發(fā)揮財(cái)稅手段的作用財(cái)稅政策是政府間接調(diào)控石油市場(chǎng)供需的重要手段。隨著石油定價(jià)機(jī)制的市場(chǎng)化，政府行政力量在價(jià)格制定過(guò)程中的直接作用將逐步退出，但并不意味著對(duì)于價(jià)格的放任不管，恰恰相反，適宜的財(cái)稅政策對(duì)于調(diào)節(jié)供需、平衡市場(chǎng)和促進(jìn)公平將會(huì)顯得更為重要。對(duì)于成品油財(cái)稅政策方面，我國(guó)要主抓以下工作：推動(dòng)燃油稅價(jià)稅分離，從量且從消費(fèi)環(huán)節(jié)征收；適當(dāng)提高燃油稅稅率，并降低石油企業(yè)稅負(fù)；改生產(chǎn)側(cè)的普遍性補(bǔ)貼為消費(fèi)側(cè)的選擇性補(bǔ)貼，重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象為公益性較強(qiáng)的公交、出租、農(nóng)業(yè)等部門(mén)；石油稅收的使用要側(cè)重于非常規(guī)油氣資源和清潔能源的開(kāi)發(fā)利用。

在推動(dòng)節(jié)能減排方面的效果有目共睹，我國(guó)也應(yīng)從戰(zhàn)略高度大力推動(dòng)轎車(chē)的柴油化進(jìn)程。目前CNG、LNG汽車(chē)主要受資源和基礎(chǔ)設(shè)施因素的影響，存在一定程度的不確定性，而電力汽車(chē)則由于電池技術(shù)的瓶頸，前景更為撲朔迷離，因此推動(dòng)現(xiàn)代柴油轎車(chē)的發(fā)展就成為一個(gè)極為現(xiàn)實(shí)、可操作的選擇。盡管目前我國(guó)在標(biāo)準(zhǔn)、煉油和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、汽柴油稅收和價(jià)格體系等多方面存在制約，但應(yīng)早作謀劃，給產(chǎn)業(yè)以明朗的發(fā)展環(huán)境和政策取向，并在環(huán)保、基礎(chǔ)科技、關(guān)鍵設(shè)備等外部性強(qiáng)的領(lǐng)域發(fā)揮政府的公共服務(wù)職能，形成良好的示范效應(yīng)和帶動(dòng)力。—客戶(hù)和成本節(jié)約導(dǎo)向是成品油零售的制勝法寶隨著我國(guó)成品油零售市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放和打破地域界限，加油站之間的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存并脫穎而出，就要逐步改善成品油零售的管理。首先，要從理念上進(jìn)行革新，以便捷客戶(hù)和提高滿(mǎn)意度為核心，注重多渠道業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和成本節(jié)約。其次，要從布局網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化、管理信息化、服務(wù)細(xì)節(jié)化以及標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格化（主要指HSE）這五方面進(jìn)行系統(tǒng)地建設(shè)和提升。最后，要注重品牌建設(shè)，并充分利用市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行外包服務(wù)和打造核心競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)。

篇（5）

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿(mǎn)足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿(mǎn)足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買(mǎi)”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿(mǎn)足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿(mǎn)足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)什么、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)多少、到哪里購(gòu)買(mǎi)、用什么方式購(gòu)買(mǎi)等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)決策——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買(mǎi)”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買(mǎi)”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿(mǎn)足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿(mǎn)足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿(mǎn)足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷(xiāo)人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿(mǎn)足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類(lèi)與文化關(guān)系的文化人類(lèi)學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類(lèi)行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類(lèi)行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類(lèi)行為。作為一般人類(lèi)行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買(mǎi)盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿(mǎn)足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門(mén)學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷(xiāo)管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門(mén)獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開(kāi)設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷(xiāo)售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車(chē)，我只有一種黑色的”，“我們賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷(xiāo)售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類(lèi)認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類(lèi)對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿(mǎn)意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了滿(mǎn)足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買(mǎi)者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買(mǎi)者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類(lèi)型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷(xiāo)產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷(xiāo)渠道或?qū)Ψ咒N(xiāo)渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹(shù)立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷(xiāo)策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷(xiāo)手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門(mén)學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿(mǎn)足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿(mǎn)足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷(xiāo)策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿(mǎn)足第三層次需要的產(chǎn)品促銷(xiāo)不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專(zhuān)項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開(kāi)發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類(lèi)與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類(lèi)有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類(lèi)和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿(mǎn)足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專(zhuān)家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢(xún)委員會(huì)。可由來(lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見(jiàn)，聽(tīng)取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并圓滿(mǎn)地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、不滿(mǎn)和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見(jiàn)回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開(kāi)展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)；能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇（6）

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷(xiāo)一分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿(mǎn)足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．

提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

篇（7）

一、交易費(fèi)用及交易費(fèi)用性質(zhì)

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯,在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中,首先提出了交易費(fèi)用概念。他認(rèn)為企業(yè)和市場(chǎng)是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過(guò)利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源配置是有成本的,這些成本包括發(fā)現(xiàn)價(jià)格、談判、簽約和監(jiān)督履約等費(fèi)用;而企業(yè)如果內(nèi)化市場(chǎng)交易,通過(guò)企業(yè)內(nèi)部層級(jí)結(jié)構(gòu)的權(quán)威來(lái)進(jìn)行資源的配置,則可以減少利用市場(chǎng)交易的次數(shù),降低這些交易費(fèi)用。企業(yè)是一種對(duì)市場(chǎng)替代并能降低交易費(fèi)用的制度創(chuàng)新。由此我們可以看出科斯提出交易費(fèi)用,是試圖將交易費(fèi)用作為交易匹配交易制度的依據(jù)。

我們是否能夠像生產(chǎn)費(fèi)用一樣通過(guò)會(huì)計(jì)核算來(lái)計(jì)量交易費(fèi)用呢?這要看會(huì)計(jì)核算的目的和交易費(fèi)用的性質(zhì)。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)是以貨幣為計(jì)量單位,反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和報(bào)告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)果,重在對(duì)企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行反映。交易費(fèi)用是在人們進(jìn)行交易的活動(dòng)中,保障交易者對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)利的費(fèi)用。其實(shí)質(zhì)也可以理解為契約費(fèi)用,如簽訂契約的費(fèi)用、執(zhí)行契約的費(fèi)用和違反契約的損失費(fèi)用等。在這些費(fèi)用中,有的是已經(jīng)和正在發(fā)生的,而有些費(fèi)用是否發(fā)生則要依賴(lài)于交易發(fā)生進(jìn)程中環(huán)境條件的變化,需要根據(jù)交易環(huán)境進(jìn)行預(yù)期。因而有人認(rèn)為“交易費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)理論中的其他費(fèi)用一樣是一種機(jī)會(huì)成本”。所以為了將交易匹配適當(dāng)?shù)慕灰字贫?需要預(yù)期和了解在不同交易制度環(huán)境或交易方式下可能會(huì)產(chǎn)生或?qū)е碌慕灰踪M(fèi)用的變動(dòng)狀況。這樣就不可能用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的核算方法來(lái)對(duì)交易費(fèi)用進(jìn)行核算。所以,交易費(fèi)用盡管在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被廣泛地應(yīng)用,但卻不能進(jìn)入財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)核算的范疇。

管理會(huì)計(jì)是“面向經(jīng)理人員的內(nèi)部報(bào)告,借以幫助制訂長(zhǎng)期規(guī)劃,部署和控制當(dāng)前營(yíng)業(yè),以作出特殊的、非事務(wù)性的決策”。在企業(yè)的非事務(wù)性、特殊的交易決策時(shí),我們假定交易在不同制度安排下所實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時(shí),只要應(yīng)用差量分析法比較不同方案在交易費(fèi)用上的節(jié)約,以低的交易費(fèi)用實(shí)現(xiàn)交易的制度環(huán)境為優(yōu)選方案。交易費(fèi)用作為評(píng)判將交易匹配制度的決策依據(jù)這一功能,與機(jī)會(huì)成本有著相同的性質(zhì)。與在判斷一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源是否實(shí)現(xiàn)最優(yōu)利用時(shí)必須考慮機(jī)會(huì)成本進(jìn)行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時(shí),必須利用交易費(fèi)用的信息來(lái)評(píng)判交易制度環(huán)境的優(yōu)劣。由此,將交易費(fèi)用納入管理會(huì)計(jì)的核算范疇是恰當(dāng)?shù)?而且從技術(shù)上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過(guò)程中的耗費(fèi)———交易費(fèi)用會(huì)由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機(jī)會(huì)主義行為的強(qiáng)烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費(fèi)用,并使交易過(guò)程中的交易費(fèi)用常常會(huì)變得無(wú)以說(shuō)明和預(yù)期。因此,交易往往是在一定的制度下進(jìn)行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習(xí)俗和有意建立的規(guī)章、法律等。一個(gè)有效的,或者說(shuō)好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進(jìn)行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費(fèi)用。所以在預(yù)期交易費(fèi)用時(shí),必須要考慮到交易所在市場(chǎng)以及制度環(huán)境的狀況。

二、資產(chǎn)重組與交易費(fèi)用

我們這里所稱(chēng)的資產(chǎn)重組是指企業(yè)運(yùn)用兼并、收購(gòu)等手段,使兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律結(jié)合在一起,從而使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源的支配權(quán)或產(chǎn)權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的一種經(jīng)濟(jì)行為。這一權(quán)利的轉(zhuǎn)移過(guò)程也可以看作是將企業(yè)整體作為交易的對(duì)象所進(jìn)行的一項(xiàng)交易活動(dòng)。由于資產(chǎn)重組是以目標(biāo)企業(yè)的整體作為交易對(duì)象而發(fā)生的權(quán)利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項(xiàng)特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價(jià)格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產(chǎn)重組的目的不在于僅僅獲得目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn),而更為重要的是通過(guò)對(duì)資產(chǎn)的處置權(quán)的獲得,以控制目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)重組的目標(biāo)。從這個(gè)角度出發(fā),重組方企業(yè)對(duì)目標(biāo)企業(yè)的并購(gòu)行為不僅包括并購(gòu)的過(guò)程,而且還應(yīng)該將并購(gòu)后的企業(yè)間整合過(guò)程包括在其中。我們可以從以下三個(gè)階段來(lái)分析重組活動(dòng)中發(fā)生的交易費(fèi)用。

1資產(chǎn)重組的前期信息搜尋成本———前期交易費(fèi)用。當(dāng)企業(yè)決定要進(jìn)行資產(chǎn)重組時(shí),首先必須要明確進(jìn)行重組的目的,并根據(jù)所確定的目的,尋找合適的目標(biāo)企業(yè)。在資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū),能夠上市公開(kāi)公司業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況的企業(yè)非常有限,不可能有足夠多的企業(yè)可資選擇;而非股份制的獨(dú)資、合伙企業(yè)和有限責(zé)任公司,它們沒(méi)有向社會(huì)公開(kāi)企業(yè)信息的義務(wù),要搜集這些企業(yè)的相關(guān)資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費(fèi)用,重組企業(yè)可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)重組很少發(fā)生的原因。在資本市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū),企業(yè)結(jié)構(gòu)中為適應(yīng)這一市場(chǎng)的發(fā)展需要多為股份制企業(yè)。這些企業(yè)為了在資本市場(chǎng)募集到所需資金,他們必須向社會(huì)公眾公開(kāi)其財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),這就極大地豐富了資本市場(chǎng)的企業(yè)資源,并為投資銀行或相關(guān)企業(yè)尋找、搜集、分析目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展前景提供了條件。發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)和完善、高質(zhì)量的中介服務(wù)機(jī)構(gòu),使企業(yè)能夠得以低代價(jià)尋找到合意的重組目標(biāo)企業(yè),因此而大大地降低搜尋費(fèi)用,促進(jìn)重組活動(dòng)的發(fā)生。所以,資本市場(chǎng)的發(fā)展程度或效率對(duì)信息搜尋費(fèi)用有直接的影響。

2資產(chǎn)重組中的交易談判、資產(chǎn)評(píng)估和合同履行費(fèi)用———過(guò)程交易費(fèi)用。企業(yè)憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報(bào)告之后,接下來(lái)的工作便是開(kāi)始正式啟動(dòng)和進(jìn)行具體實(shí)施運(yùn)作過(guò)程。由于企業(yè)的性質(zhì)不同,收購(gòu)企業(yè)在正式提出并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)時(shí),必須要得到企業(yè)主管機(jī)構(gòu)或董事會(huì)的批準(zhǔn)。如果是國(guó)有企業(yè),由于其事實(shí)上由政府所有和控制的特性,所以并購(gòu)行為要得到其政府主管部門(mén)的準(zhǔn)許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進(jìn)程、降低重組交易費(fèi)用;重組行為如果不符合政府的利益目標(biāo),或有些地方政府在重組活動(dòng)中人為地創(chuàng)租,那么就會(huì)增加企業(yè)的尋租費(fèi)用,增加重組交易費(fèi)用。如果企業(yè)是股份公司,那么重組方案要得到董事會(huì)的批準(zhǔn),為了獲得目標(biāo)企業(yè)的董事會(huì)的批準(zhǔn),收購(gòu)企業(yè)要作好目標(biāo)企業(yè)的大股東的工作,說(shuō)服他們支持重組行為;如果不能說(shuō)服他們贊成重組方案,那么收購(gòu)企業(yè)只能進(jìn)入“敵意收購(gòu)”,這會(huì)增加收購(gòu)的難度和交易費(fèi)用。特別是對(duì)于高科技企業(yè)來(lái)講,最重要的資產(chǎn)是人才。如果被兼并企業(yè)的人才對(duì)兼并公司不滿(mǎn),兼并后紛紛離開(kāi)公司,也就喪失了兼并的意義。

重組過(guò)程中對(duì)目標(biāo)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的確定,因涉及到資產(chǎn)的價(jià)格形成,所以不同的交易環(huán)境和所采用的評(píng)估資產(chǎn)的方法都會(huì)影響到談判的進(jìn)程,影響交易費(fèi)用。對(duì)通過(guò)證券市場(chǎng)或產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)進(jìn)行的重組行為,由于市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制交易者可以通過(guò)市場(chǎng)獲得價(jià)格的信息,從而減少搜尋、發(fā)現(xiàn)價(jià)格的費(fèi)用。而對(duì)于不能通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行的重組活動(dòng),則要應(yīng)用資產(chǎn)評(píng)估方法對(duì)目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估,由于不同的評(píng)估方法所得出的資產(chǎn)價(jià)格有較大的差異,故而會(huì)增加“議價(jià)費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”費(fèi)用。

3資產(chǎn)重組后運(yùn)行整合成本———整合交易費(fèi)用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結(jié)束。“我們?cè)谘芯刻娲越?jīng)濟(jì)組織成本的過(guò)程中應(yīng)注意到,設(shè)計(jì)一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機(jī)行為,而且也是為了促進(jìn)協(xié)作,而協(xié)作是另一種成本很高的活動(dòng)”。重組的整合費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面:一是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合的費(fèi)用,重組后必須對(duì)企業(yè)間原有的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)重新進(jìn)行調(diào)整和作出安排,為此企業(yè)要支付相應(yīng)的協(xié)調(diào)、調(diào)整費(fèi)用;二是對(duì)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行整合的費(fèi)用,為重組后財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新的財(cái)務(wù)制度的建立等費(fèi)用;三是對(duì)人員進(jìn)行整合、精簡(jiǎn)、新崗位培訓(xùn),招聘新員工等的費(fèi)用;四是對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的費(fèi)用;五是對(duì)經(jīng)營(yíng)管理層進(jìn)行整合的費(fèi)用,對(duì)原有領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行考察、評(píng)估并確定新的職位的費(fèi)用。整合工作是將來(lái)自不同部門(mén)、互不熟悉的人們連在一起共同進(jìn)行工作,由于企業(yè)文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復(fù)雜。如果整合方式、措施不當(dāng),當(dāng)企業(yè)間人員出現(xiàn)沖突時(shí),處理這些棘手的事務(wù)會(huì)牽制企業(yè)高層人士的大量精力、耗費(fèi)企業(yè)寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴(yán)重的:有的可能因此而痛失發(fā)展機(jī)遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美國(guó)電腦業(yè)巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實(shí)行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)很相似,重復(fù)部門(mén)多,而互補(bǔ)性不足,給并購(gòu)后的企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合帶來(lái)困難,如惠普大約三分之一的收入來(lái)自臺(tái)式電腦、筆記本電腦和服務(wù)器,康柏也有大約一半的收入來(lái)自同樣的產(chǎn)品;此外,不同的企業(yè)文化也將給兩家公司的合并帶來(lái)困難,惠普是以保守穩(wěn)健著稱(chēng)的公司,而康柏則常常標(biāo)新立異。兩個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格各異的公司走在一起,無(wú)疑將會(huì)有一個(gè)艱難的磨合過(guò)程。人們對(duì)新企業(yè)的整合困難的預(yù)期在市場(chǎng)中充分地顯示出來(lái)。1993年,由永道會(huì)計(jì)與咨詢(xún)公司所作的一份以參與并購(gòu)的公司的高級(jí)管理者為對(duì)象的、對(duì)有關(guān)并購(gòu)失敗與成功原因的調(diào)查報(bào)告顯示,是否有詳細(xì)的并購(gòu)后的整合計(jì)劃,是并購(gòu)成功與否的關(guān)鍵因素。下表是調(diào)查結(jié)果:

并購(gòu)失敗與成功的原因失敗的原因

由于整合對(duì)重組成敗的關(guān)鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對(duì)象的特性、正視整合對(duì)象的客觀存在,并組織專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)重組整合的全過(guò)程,才可以更好地促進(jìn)整合工作的進(jìn)行,降低重組整合費(fèi)用,促進(jìn)企業(yè)重組實(shí)施的進(jìn)程。

三我國(guó)企業(yè)資產(chǎn)重組活動(dòng)中影響交易費(fèi)用的因素

1政府的作用范圍及介入重組程度對(duì)交易費(fèi)用的影響。在以市場(chǎng)為資源配置主體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,資源的配置效率在于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的有效的作用。但由于現(xiàn)實(shí)生活中的“公共物品或勞務(wù)”的存在,以及伴隨著這類(lèi)物品和勞務(wù)存在所產(chǎn)生的“外部效應(yīng)”,和社會(huì)財(cái)富的分配不公,導(dǎo)致市場(chǎng)在配置“公共物品或勞務(wù)”、解決“外部效應(yīng)、分配不公”中市場(chǎng)機(jī)制失靈。由此提出政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的理由和界定政府的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍,其作用在提供公共物品或勞務(wù),維持有效競(jìng)爭(zhēng)和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)等。

我國(guó)國(guó)有企業(yè)的全民所有性質(zhì),決定了政府作為全民的代表,在國(guó)有企業(yè)中處于所有者的地位。作為國(guó)有企業(yè)出資者的當(dāng)然代表,當(dāng)國(guó)有企業(yè)進(jìn)行重組改變其資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方式或性質(zhì),政府作為出資者,為保障國(guó)有資產(chǎn)的保值和增值,介入國(guó)有資產(chǎn)的重組是國(guó)有資產(chǎn)所有者權(quán)益的體現(xiàn)。在相關(guān)企業(yè)的重組有利于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時(shí),政府在降低交易費(fèi)用,推進(jìn)重組的進(jìn)程中作用明顯,如青島海爾對(duì)紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團(tuán)。但也有企業(yè)是在沒(méi)有兼并意愿的情況下,面對(duì)政府為解決困難企業(yè)職工的安置等其它原因,以社會(huì)管理者的角色來(lái)推進(jìn)的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟(jì)貧”。政府主導(dǎo)下的這種帶有強(qiáng)制性的重組行為,由于非出于企業(yè)的自愿和自主,優(yōu)勢(shì)企業(yè)非但不能從重組中獲得有益的資產(chǎn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),還不得不抽出大量的資金用于對(duì)目標(biāo)企業(yè)的解困,耗用大量的資源用于對(duì)重組后企業(yè)的無(wú)效整合,企業(yè)受此拖累而失去原有的優(yōu)勢(shì)。就此看來(lái)政府恰當(dāng)?shù)纳矸輵?yīng)是以社會(huì)管理者的身份通過(guò)制定產(chǎn)權(quán)交易規(guī)則,為交易提供公平、高效的外部環(huán)境,發(fā)揮資本市場(chǎng)在產(chǎn)權(quán)交易中的作用來(lái)規(guī)范和引導(dǎo)交易。只有這樣,政府才能發(fā)揮社會(huì)管理者的規(guī)范市場(chǎng)、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場(chǎng)中的不確定性因素,有利于降低市場(chǎng)交易費(fèi)用。

2政府的財(cái)政、金融政策對(duì)重組交易費(fèi)用的影響。我國(guó)現(xiàn)行財(cái)稅體制構(gòu)成了企業(yè)重組中的很大障礙。1994年的財(cái)稅體制改革,主要是對(duì)流轉(zhuǎn)稅進(jìn)行重大改革,企業(yè)所得稅仍按企業(yè)行政隸屬關(guān)系交納。這樣一來(lái),跨地區(qū)、跨不同財(cái)政級(jí)次的企業(yè)并購(gòu)、重組活動(dòng)必然導(dǎo)致各地政府間財(cái)政收入的變化。當(dāng)外來(lái)企業(yè)并購(gòu)本地企業(yè)時(shí),由于被并購(gòu)企業(yè)的行政隸屬關(guān)系發(fā)生變化,即便企業(yè)被并購(gòu)后能產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)效益,但由于所得稅是按行政隸屬關(guān)系征繳,被并購(gòu)企業(yè)的所在地政府無(wú)法得到并購(gòu)帶來(lái)的好處,故出于維護(hù)自身利益的考慮,當(dāng)?shù)卣畬?duì)那些影響地方財(cái)政收入的跨地區(qū)、跨不同財(cái)政級(jí)次的企業(yè)并購(gòu)采取反對(duì)和抵觸的態(tài)度。這就增加了企業(yè)重組的難度。重組實(shí)務(wù)也得出了與此相同的結(jié)論。在對(duì)涉及“買(mǎi)殼上市”的重組案例研究中,研究人員發(fā)現(xiàn)“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買(mǎi)受,絕大部分仍由本地公司控制。企業(yè)兼并離不開(kāi)一定的金融政策和金融手段的支持。現(xiàn)行銀行體制確定的跨地區(qū)、跨不同開(kāi)戶(hù)銀行的兩個(gè)企業(yè)的兼并、聯(lián)合,共同進(jìn)行項(xiàng)目投資,需要分別申報(bào),分別處理。這種體制很不適應(yīng)跨省、跨地區(qū)、跨不同開(kāi)戶(hù)行的企業(yè)集團(tuán)規(guī)模借貸的要求。另外,企業(yè)的并購(gòu)需要專(zhuān)業(yè)銀行———投資銀行的融資服務(wù),但現(xiàn)行的金融體系還沒(méi)有建立起有效運(yùn)作的投資銀行制度,更談不上為企業(yè)并購(gòu)行為提供滿(mǎn)意的服務(wù)。這也在一定程度上制約了企業(yè)重組工作的效率。

3企業(yè)的產(chǎn)權(quán)安排、公司治理結(jié)構(gòu)對(duì)重組交易費(fèi)用的影響。股份公司的出現(xiàn),使得股東財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)發(fā)生分離,這就產(chǎn)生了委托—關(guān)系。由于信息分布不對(duì)稱(chēng),人根據(jù)其對(duì)掌握信息的優(yōu)勢(shì)在簽訂合同時(shí)作出“逆向選擇”或在履行契約時(shí)采取機(jī)會(huì)主義“道德風(fēng)險(xiǎn)”行為,這都將會(huì)使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對(duì)經(jīng)理人員進(jìn)行監(jiān)督和控制的公司治理機(jī)制,是維護(hù)廣大股東權(quán)益不受經(jīng)理人員侵害的保障。公司治理是制衡經(jīng)理的機(jī)制,行使公司治理職能的是董事會(huì)。這意味著“在任何一個(gè)公司中,只要董事會(huì)的作用得到了充分發(fā)揮,公司經(jīng)理的行為就可以得到有效的約束,相應(yīng)地,公司股東的權(quán)利和意志就可以得到切實(shí)保障。而一旦董事會(huì)職能被扭曲,股東權(quán)益就會(huì)受到損害,公司運(yùn)營(yíng)績(jī)效就會(huì)受到嚴(yán)重的影響”。如果公司股權(quán)結(jié)構(gòu)完善,股東大會(huì)制度健全,股東能夠依據(jù)其所擁有的所有權(quán)獲得參與企業(yè)股東大會(huì)、并選舉董事會(huì)的權(quán)利,所選舉的董事會(huì)在公司有切實(shí)的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實(shí)履行董事會(huì)的職責(zé),對(duì)經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督和控制,使經(jīng)理在內(nèi)部監(jiān)控和外部經(jīng)理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下,放棄機(jī)會(huì)主義行為,采取積極有效的措施提高經(jīng)營(yíng)效率,降低生產(chǎn)費(fèi)用、交易費(fèi)用,這不僅符合股東的利益要求,也是經(jīng)理們的利益的體現(xiàn)。

4交易方式的選擇對(duì)交易費(fèi)用的影響。資產(chǎn)重組是以整個(gè)企業(yè)作為交易對(duì)象所進(jìn)行的交易行為,因而重組大都是通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易方式來(lái)實(shí)施。而進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易的市場(chǎng)形態(tài)主要分為兩種,即以企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心為依托、以有形財(cái)產(chǎn)為交易對(duì)象的初級(jí)市場(chǎng)形態(tài)和以證券市場(chǎng)為依托、以無(wú)形財(cái)產(chǎn)為交易對(duì)象的高級(jí)市場(chǎng)形態(tài)。由于兩種產(chǎn)權(quán)交易方式的對(duì)象具有不同的特征,所以選擇不同的產(chǎn)權(quán)交易方式,也會(huì)導(dǎo)致不同的交易費(fèi)用。

有形財(cái)產(chǎn)交易方式下,由于是以有形財(cái)產(chǎn)作為交易的直接對(duì)象,所以資產(chǎn)價(jià)值的確定就成為交易過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。由于各個(gè)企業(yè)資產(chǎn)的狀況不同,技術(shù)構(gòu)成不同,給準(zhǔn)確確定資產(chǎn)的價(jià)值帶來(lái)許多困難。不同的評(píng)估者,以不同的方法,從不同的角度可能對(duì)同一物品的價(jià)值作出不同的評(píng)估結(jié)果,從而給交易價(jià)格的確定帶來(lái)一定的困難,并由此會(huì)增加交易過(guò)程中的“議價(jià)費(fèi)用”。而且還要為對(duì)進(jìn)行交易的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估花費(fèi)大量的時(shí)間和精力,從而增加了“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”所需的費(fèi)用。

無(wú)形財(cái)產(chǎn)交易方式,是以代表股東權(quán)益的股權(quán)這一無(wú)形資產(chǎn)形式作為交易的對(duì)象。這種交易方式的確立,為交易過(guò)程中的信息傳遞、價(jià)格規(guī)范的形成、資產(chǎn)價(jià)值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場(chǎng)已經(jīng)形成了企業(yè)股票的交易價(jià)格,減少了重組企業(yè)間的“議價(jià)費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”的費(fèi)用,降低了市場(chǎng)的交易費(fèi)用,從而提高了企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易的效率。在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過(guò)程中,買(mǎi)方企業(yè)可以根據(jù)證券交易價(jià)格來(lái)尋求那些經(jīng)營(yíng)狀況不佳、或股票價(jià)格明顯低于企業(yè)資產(chǎn)真實(shí)價(jià)值的企業(yè),并以此對(duì)收購(gòu)的總體價(jià)格作出預(yù)測(cè)。因此,在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過(guò)程中,收購(gòu)企業(yè)可以通過(guò)證券市場(chǎng)來(lái)獲取交易活動(dòng)所需的有關(guān)信息,并據(jù)此選擇交易對(duì)象和確定價(jià)格水平。

利用證券市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低交易費(fèi)用重組必須是在市場(chǎng)有較為豐富的上市公司資源,市場(chǎng)有效的條件下才能獲取。我國(guó)證券市場(chǎng)由于起步時(shí)間較晚、相關(guān)法規(guī)建設(shè)滯后、市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制還不完善,所以在我國(guó)對(duì)上市公司采用額度限制和對(duì)上市資格實(shí)行審批制度,這就導(dǎo)致證券市場(chǎng)的規(guī)模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業(yè)為了獲得上市資格,不惜通過(guò)各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經(jīng)濟(jì)因素,使得發(fā)生在證券市場(chǎng)中一些原本簡(jiǎn)單的事情變得錯(cuò)綜復(fù)雜,變成為不僅僅是經(jīng)濟(jì)事件。由于許多非經(jīng)濟(jì)因素,就目前而言,在我國(guó)通過(guò)證券市場(chǎng)進(jìn)行資產(chǎn)重組未必就能夠降低交易費(fèi)用。

5中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)狀況對(duì)重組交易費(fèi)用的影響。中介機(jī)構(gòu)在重組中起尋找目標(biāo)企業(yè)、評(píng)估價(jià)值、設(shè)計(jì)并購(gòu)方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發(fā)揮依賴(lài)于中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量。在市場(chǎng)發(fā)展、法規(guī)建設(shè)不完備的情況下,中介機(jī)構(gòu)的從業(yè)環(huán)境不利于其自身的發(fā)展。不完善的規(guī)章制度的軟約束,加上利益的驅(qū)動(dòng),促使中介機(jī)構(gòu)不斷違規(guī)經(jīng)營(yíng),提供虛假信息,為企業(yè)達(dá)到各種目的而幫助企業(yè)粉飾業(yè)績(jī),這不僅大大損害了中介機(jī)構(gòu)的社會(huì)公眾形象,而且也給中介機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展帶來(lái)極大的困難。在中介市場(chǎng)中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,違規(guī)經(jīng)營(yíng)的中介機(jī)構(gòu)將守法經(jīng)營(yíng)的中介機(jī)構(gòu)驅(qū)逐出市場(chǎng)。由于中介市場(chǎng)存在的信息不對(duì)稱(chēng)所造成次品市場(chǎng)極其逆向選擇,對(duì)于中介機(jī)構(gòu)所提供的信息,人們難辯其中真假,這無(wú)疑增加了依此信息實(shí)施企業(yè)重組的難度,于是,一些企業(yè)甚至干脆越過(guò)中介機(jī)構(gòu),直接操作重組過(guò)程。如清華同方并購(gòu)江西無(wú)線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專(zhuān)業(yè)分工日益精細(xì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務(wù),無(wú)論對(duì)重組企業(yè)還是對(duì)中介機(jī)構(gòu)本身來(lái)說(shuō),都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機(jī)構(gòu)服務(wù),企業(yè)的重組活動(dòng)可能要花上更長(zhǎng)的時(shí)間,耗費(fèi)更多的經(jīng)濟(jì)資源。

據(jù)上分析,在我國(guó)企業(yè)間的資產(chǎn)重組降低交易費(fèi)用、提高交易的效能,這幾方面是關(guān)鍵:要轉(zhuǎn)變政府的職能,政府應(yīng)更多地作好規(guī)范市場(chǎng)、保障公平交易環(huán)境等工作;加快企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革,促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的投資主體的多元化,以改善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu);加快法制建設(shè),促進(jìn)證券市場(chǎng)的健康快速發(fā)展等。大量實(shí)證研究實(shí)現(xiàn)表明了整合階段對(duì)重組成功與否的關(guān)鍵作用,所以,企業(yè)重組要特別重視和關(guān)注重組過(guò)程中的整合,以最終低交易費(fèi)用、高效率地實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組。

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3約翰遜,金屈萊會(huì)計(jì)學(xué)原理上海:上海人民出版社,1989

4項(xiàng)有志企業(yè)并購(gòu)會(huì)計(jì)上海:立信會(huì)計(jì)出版社,2000

篇（8）

前言

2007年中國(guó)GDP增長(zhǎng)11.4%，其中消費(fèi)、投資、出口的拉動(dòng)分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用正在加大。但在農(nóng)村由于消費(fèi)不協(xié)調(diào)，消費(fèi)水平低等特點(diǎn)。從而使得農(nóng)村消費(fèi)需求對(duì)GDP增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)份額下降，制約國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。

一、制約農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的主要因素

1.農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求

可支配收入水平是決定消費(fèi)支出的最重要因素。近年來(lái)，中國(guó)農(nóng)村居民收入呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征：一是總體水平偏低，二是內(nèi)部收入差距拉大，直接制約了農(nóng)村消費(fèi)需求的擴(kuò)張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴(kuò)大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農(nóng)民人均純收入是3255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10493元，絕對(duì)差距是7283元，相對(duì)差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長(zhǎng)了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農(nóng)民收入同比增長(zhǎng)，但占全社會(huì)居民總收入的比重仍在下降，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力明顯偏弱。

2.農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)有效供給不足，也影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)

目前，中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的商品供應(yīng)體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費(fèi)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)上，多是面向城市需求，而適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。況且在工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場(chǎng)大部分的商品都是針對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)，而適合農(nóng)村特點(diǎn)的家電產(chǎn)品不多，從而影響整個(gè)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

3.農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境較差，影響了農(nóng)民的消費(fèi)積極性

農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的落后是制約農(nóng)民消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重影響著農(nóng)民消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，限制了農(nóng)民消費(fèi)的更快增長(zhǎng)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

首先表現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)少，購(gòu)物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調(diào)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，限制了購(gòu)物選擇面。

其次是缺水缺電，嚴(yán)重制約了家用電器的普及。絕大部分農(nóng)村的生產(chǎn)、生活消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質(zhì)量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)站等基本問(wèn)題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴(yán)重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買(mǎi)回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機(jī)變成米缸”的笑話。目前，全國(guó)自來(lái)水受益村只有4381個(gè)，普及程度仍較低。農(nóng)村形容說(shuō)：“電動(dòng)洗衣機(jī)，人工上下水”；很多省份雖然消除了無(wú)電村，但是供電時(shí)間限制、電壓不穩(wěn)等問(wèn)題也一直影響著電器商品進(jìn)入農(nóng)戶(hù)；電訊基礎(chǔ)設(shè)施因農(nóng)村資金短缺、點(diǎn)多面廣、鋪設(shè)線路投資太大，一時(shí)難以滿(mǎn)足；尤其值得注意的是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于城市。據(jù)一份關(guān)于農(nóng)村電價(jià)情況的調(diào)查報(bào)告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當(dāng)一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達(dá)到2元～3元，遠(yuǎn)高于城市0.42元的平均電價(jià)水平，農(nóng)民購(gòu)頭家電買(mǎi)得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)調(diào)隊(duì)對(duì)住戶(hù)的調(diào)查反映：農(nóng)村電話費(fèi)偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。

再次是交通不暢，制約了農(nóng)村商品的流通。由于交通不便，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)不出去，不能及時(shí)換回貨幣影響了農(nóng)民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運(yùn)過(guò)來(lái)，加大了工業(yè)品成本、抬高了價(jià)格，嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。

二、農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策及建議

（一）政策支持

繼續(xù)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境

目前，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于升級(jí)價(jià)段，以“老三大件”為主要耐用消費(fèi)對(duì)象的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而以彩電、冰箱、收錄機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器和農(nóng)業(yè)作業(yè)器械、運(yùn)輸機(jī)械為主要消費(fèi)對(duì)象的新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在形成。但是，由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎(chǔ)設(shè)施已不能適應(yīng)當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的需要。因此，促進(jìn)農(nóng)村家電需求的增長(zhǎng)，當(dāng)務(wù)之急是要完善同消費(fèi)配套的基礎(chǔ)設(shè)施。其中關(guān)鍵問(wèn)題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民滿(mǎn)足消費(fèi)需求的效率和效果，是阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對(duì)農(nóng)村的資金投入，特別是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)和科技的投入，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以保證農(nóng)村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本到位。而農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)、通訊、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善不僅方便了農(nóng)村居民的出行及信息流通，更重要的是對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、水果蔬菜的流通、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)以及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的交通運(yùn)輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時(shí)還有利于促進(jìn)對(duì)電話、電視、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品的需求。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家測(cè)算，電價(jià)下降40%，并提高信號(hào)接收質(zhì)量，每百戶(hù)彩電擁有量將新增11.5臺(tái)。如果實(shí)現(xiàn)村村通自來(lái)水，洗衣機(jī)每百戶(hù)擁有量將新增22.6臺(tái)。

（二）組織支持

1.政府的支持

首先要大力發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革。現(xiàn)階段農(nóng)村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場(chǎng)運(yùn)作極不規(guī)范。進(jìn)一步深化農(nóng)村金融體系改革乃當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村要探索建立一個(gè)由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機(jī)構(gòu)組成的、具有相互競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部互補(bǔ)的農(nóng)村金融體系。同時(shí)要探索建立農(nóng)民貸款擔(dān)保體系，分散農(nóng)民貸款風(fēng)險(xiǎn)，健全融資渠道，進(jìn)而啟動(dòng)農(nóng)民長(zhǎng)期抑制的消費(fèi)需求。比如，農(nóng)民的住房消費(fèi)、家庭耐用消費(fèi)品消費(fèi)、教育消費(fèi)等。

其次要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)的金融支持，完善農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)金融服務(wù)體系的支持，在當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)體系中，農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的撤并，管理權(quán)限上收;作為國(guó)家政策性銀行的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只承擔(dān)糧、棉、油收儲(chǔ)貸款業(yè)務(wù)，不與農(nóng)民個(gè)人發(fā)生信貸業(yè)務(wù)，對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資無(wú)暇顧及;農(nóng)村信用社自身難以滿(mǎn)足農(nóng)民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，對(duì)于農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，特別是對(duì)農(nóng)村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農(nóng)主力軍作用。通過(guò)農(nóng)村信用社來(lái)推行小額信貸以滿(mǎn)足農(nóng)民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專(zhuān)門(mén)為具有一定潛在償債能力的收入較低的農(nóng)民提供信貸服務(wù)，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。

2.企業(yè)的支持

首先企業(yè)要樹(shù)立先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，明確發(fā)展方向。企業(yè)要面向農(nóng)村，重視農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，深入農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，在商品的品種、功能、價(jià)格、款式以及包裝上要符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)還要做好相關(guān)的產(chǎn)品配套服務(wù)，形成品牌比較優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在服務(wù)三農(nóng)和本土化經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)進(jìn)農(nóng)村不僅能帶動(dòng)農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，還能更新農(nóng)民的消費(fèi)觀念，提高農(nóng)民的生活品質(zhì)和自身素質(zhì)，改善城鄉(xiāng)居民的購(gòu)物環(huán)境。如湖北省一家土生土長(zhǎng)的民營(yíng)商貿(mào)企業(yè)，近幾年來(lái)，在江漢平原的鄉(xiāng)村刮起了“超市旋風(fēng)”，到目前已經(jīng)有160多家連鎖店，其中79家設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。其設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)的超市經(jīng)營(yíng)狀況良好，沒(méi)有一家虧損，平均每1000平方米純利潤(rùn)在10萬(wàn)元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。

其次企業(yè)要建立、健全農(nóng)村各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查得知，很多農(nóng)民消費(fèi)者提出農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)太少，維修費(fèi)用太高，維修技術(shù)人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全程度，決定著品牌的市場(chǎng)占有率。

3.農(nóng)村居民的支持

長(zhǎng)久以來(lái)，農(nóng)村的消費(fèi)觀念就是輕消費(fèi)，重積累；再加上農(nóng)村信息不靈，農(nóng)村盲目消費(fèi)、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場(chǎng)、鋪張浪費(fèi)、搞封建迷信等現(xiàn)象比較普遍。有些地區(qū)農(nóng)民即使有錢(qián)，也不能接受城市的現(xiàn)代消費(fèi)方式，對(duì)名優(yōu)商品的了解較少，致使假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村的銷(xiāo)售比較旺盛。因此，要激活農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)，就要通過(guò)輿淪宣傳工具，通過(guò)“電視村”、“電話村”等示范作用，通過(guò)補(bǔ)貼、賒銷(xiāo)等手段，加以正確引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)名優(yōu)商品，提高消費(fèi)的質(zhì)量，讓農(nóng)民要樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀，從而促進(jìn)農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

（三）制度支持

1.完善農(nóng)村社會(huì)保障體系和健全相關(guān)法律制度，消除農(nóng)民的后顧之憂(yōu)

根據(jù)凱恩斯的理論，貨幣儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)之一就是預(yù)防性動(dòng)機(jī)。由于農(nóng)村社會(huì)保障體系還沒(méi)有健全，農(nóng)民預(yù)防性動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費(fèi)。因此，國(guó)家應(yīng)積極、穩(wěn)妥地建立和完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，解除農(nóng)民的后顧之憂(yōu)，促使農(nóng)民放心消費(fèi)。而針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的雙重風(fēng)險(xiǎn)約束，政府還應(yīng)該站在切實(shí)保障農(nóng)民利益的角度上，積極發(fā)展政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，適度發(fā)展商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。

2.完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)法律，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)教育

農(nóng)村消費(fèi)者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場(chǎng)雖然前景廣闊，但這個(gè)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無(wú)異于殺雞取卵，最終受損的將是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)。

3.制定相關(guān)監(jiān)督制度

2007年12月23日，財(cái)政部與商務(wù)部聯(lián)合宣布，旨在擴(kuò)大中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”工作將在山東、河南和四川三省率先試點(diǎn)。三省農(nóng)民將可以買(mǎi)到專(zhuān)為農(nóng)村市場(chǎng)生產(chǎn)的限價(jià)家電產(chǎn)品，同時(shí)還可以從財(cái)政部門(mén)申領(lǐng)“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼。如何確保該政策落實(shí)到農(nóng)民身上，這就要國(guó)家有關(guān)部門(mén)指定相關(guān)的監(jiān)督制度以保證農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容[EB/OL]./.

[2]尹世杰，王裕國(guó).構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)主義中的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究[M].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005:185-190.

篇（9）

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了深刻的變化。今天，我國(guó)正處在一個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，同時(shí)還是一個(gè)不斷全面推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期，隨著中國(guó)加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮已撲面而來(lái)，越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品想搶占中國(guó)市場(chǎng)；更多的中國(guó)產(chǎn)品要走向世界，國(guó)際文化流通也正在形成，面對(duì)新的形勢(shì)，包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)著眼中國(guó)社會(huì)發(fā)展的新特點(diǎn)、新情況，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)，才能設(shè)計(jì)出適應(yīng)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展需求的包裝，使我們的包裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加附加值，為企業(yè)贏得市場(chǎng)。

一、包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)的意義

1.有利于學(xué)生依據(jù)市場(chǎng)需求明確設(shè)計(jì)方向

處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的包裝設(shè)計(jì)離不開(kāi)一定的市場(chǎng)意識(shí)，因此學(xué)生在進(jìn)行某種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之前必須了解和研究分析與此產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)背景，即，此項(xiàng)設(shè)計(jì)的委托方是否有整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃，是否有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，材質(zhì)檔次，主要面向的消費(fèi)群體，銷(xiāo)售面有多大，此項(xiàng)產(chǎn)品的同類(lèi)廠家市場(chǎng)情況如何，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)同程度等等；通過(guò)市場(chǎng)來(lái)了解人們的需要、需求程度，哪些消費(fèi)群體需要這種產(chǎn)品，然后根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣市場(chǎng)就為學(xué)生提供了設(shè)計(jì)的方向和目標(biāo)，使學(xué)生的包裝設(shè)計(jì)更加有針對(duì)性。

2.有利于提高學(xué)生適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)踐能力，從而提高學(xué)生的就業(yè)率

在目前的包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，存在著值得我們大家高度重視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，就是學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)淡薄，設(shè)計(jì)中存在嚴(yán)重的主觀唯美傾向，只考慮和注重畫(huà)面的美感，而忽視了市場(chǎng)的存在，脫離了市場(chǎng)實(shí)際，從而使自己的設(shè)計(jì)變成了一座空中樓閣，只能供自己欣賞。這也必然導(dǎo)致學(xué)生在走向社會(huì)后不能適應(yīng)設(shè)計(jì)實(shí)踐的需要，很多觀念意識(shí)與市場(chǎng)脫節(jié)，很難找到自己的定位，造成就業(yè)困難。而另一方面，人才市場(chǎng)上又急需有市場(chǎng)意識(shí)的包裝設(shè)計(jì)師。因此在教學(xué)中，應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)生強(qiáng)化和傳授一些與市場(chǎng)密切相關(guān)的知識(shí)，幫助和引導(dǎo)學(xué)生從學(xué)習(xí)基礎(chǔ)型向?qū)嵺`應(yīng)用型轉(zhuǎn)化，并真正理解包裝設(shè)計(jì)后面的市場(chǎng)關(guān)系，將包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而真正做到學(xué)以致用，以滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展的需要。

二、包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)的途徑

1.要鼓勵(lì)學(xué)生走出畫(huà)室，走進(jìn)市場(chǎng)

因?yàn)樵O(shè)計(jì)不同于繪畫(huà)，學(xué)生在繪畫(huà)中可以任意地展示個(gè)性，跟著感覺(jué)走，而從事設(shè)計(jì)工作除了應(yīng)具備良好的造型基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)表現(xiàn)力外，還應(yīng)了解市場(chǎng)。只有走進(jìn)市場(chǎng)才能了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)，才能從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的亮點(diǎn)，才能從市場(chǎng)中找到與自己所要設(shè)計(jì)的對(duì)象的共同語(yǔ)言，才能使自己所設(shè)計(jì)的作品緊跟市場(chǎng)。

如果想走進(jìn)市場(chǎng)，該怎樣走進(jìn)市場(chǎng)，又要走進(jìn)哪些市場(chǎng)呢？這就要看你所從事的是哪個(gè)方面的包裝設(shè)計(jì)了。如果所從事的是食品包裝方面的設(shè)計(jì)，最好走進(jìn)食品超市、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、雜食店以及批發(fā)市場(chǎng)。你要到擺滿(mǎn)各類(lèi)食品（包括酒水、飲料）的貨架上去看一看，摸一摸哪種是最能吸引你的商品及其包裝，因?yàn)槭撬钕任四愕囊暰€，要琢磨一下這吸引你視線的哪一點(diǎn)有什么特別和與眾不同（當(dāng)然，這要排除擺貨員人為地把貨擺在最顯眼的地方的因素）的地方。這些吸引視線的是構(gòu)圖的原因，是造型原因，是色彩的原因，還是別的什么原因？其中構(gòu)圖反映的是歷史文化，民俗文化，還是現(xiàn)代文化？其表現(xiàn)的風(fēng)格是傳統(tǒng)風(fēng)格，現(xiàn)代風(fēng)格，還是西方風(fēng)格？在表現(xiàn)的手法上是堅(jiān)守一定規(guī)則的，還是有所獨(dú)創(chuàng)的？

除了自己親眼看和親手摸以外，最好還要在購(gòu)貨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一些隨機(jī)的調(diào)查，看一看消費(fèi)者為什么選購(gòu)這些商品，是品牌的影響，包裝設(shè)計(jì)的影響，還是價(jià)格的影響？是習(xí)慣消費(fèi)的影響，還是導(dǎo)購(gòu)員介紹的影響？

除了解了上述情況以外，還要通過(guò)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員或?qū)з?gòu)員了解此種商品銷(xiāo)售的情況，以及這種商品銷(xiāo)售得快還是慢，原因是價(jià)格，是包裝，還是內(nèi)在的質(zhì)量？在這一類(lèi)產(chǎn)品中，對(duì)每個(gè)月的銷(xiāo)售情況以及每個(gè)品種的銷(xiāo)售情況等都要有個(gè)大致了解，這對(duì)于搞包裝設(shè)計(jì)的人員來(lái)說(shuō)都是有一定參考價(jià)值的。同樣的道理，如果從事的是化妝品方面的設(shè)計(jì)或者是藥品方面的設(shè)計(jì)以及服裝方面的設(shè)計(jì)，那就要分別走進(jìn)它們各自不同的市場(chǎng)中，和以上的方法一樣，去觀察，去了解，去感受。

2.要讓學(xué)生走進(jìn)企業(yè)或走進(jìn)客戶(hù)（即所服務(wù)的對(duì)象）

走進(jìn)的目的就是走進(jìn)生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)去看一看。看一看產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品的質(zhì)量，以及產(chǎn)品的形態(tài)（或造型），有些食品還必須親口嘗一嘗才好。只有對(duì)所要包裝的產(chǎn)品有個(gè)基本了解后，你才能對(duì)自己設(shè)計(jì)的包裝，如何確定色彩和圖案，做到心中有譜，使你的設(shè)計(jì)不脫離實(shí)際，才能受到生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的歡迎。

當(dāng)然，有些因特殊原因不能走進(jìn)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)去了解產(chǎn)品的情況，那也要想法通過(guò)服務(wù)的客戶(hù)對(duì)象，爭(zhēng)取了解一些產(chǎn)品的情況或者對(duì)方的要求。只有把他們的要求吃透后，才能使你的設(shè)計(jì)更靠近你的服務(wù)對(duì)象。當(dāng)然，不可否認(rèn)我們會(huì)常常遇到一些不懂行的服務(wù)對(duì)象，對(duì)這類(lèi)對(duì)象也不能完全一個(gè)勁地按他們的要求辦，以免使自己設(shè)計(jì)的作品太離譜。最好的辦法是向他們講道理，并說(shuō)明其中的原因，然后把你所構(gòu)思的意圖向?qū)Ψ浇忉屒宄_(dá)到雙方的溝通。這樣，同樣可以保證設(shè)計(jì)的作品成為雙方都滿(mǎn)意的作品。

3.要讓學(xué)生關(guān)注新聞?shì)d體

這些新聞?shì)d體應(yīng)是一種可視的新聞?shì)d體，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。從這些載體中，我們會(huì)通過(guò)其中的廣告畫(huà)面及信息不時(shí)地看到一些產(chǎn)品和新的產(chǎn)品包裝。尤其是不少載體上直接打出的“新產(chǎn)品、新包裝、新款式、新口味”的字樣。這些產(chǎn)品都會(huì)給我們帶來(lái)不少可用的信息和一定的參考價(jià)值。這個(gè)信息渠道，有時(shí)會(huì)比商場(chǎng)更直接、更迅捷、更具有專(zhuān)題性和沖擊性。所以說(shuō)關(guān)注新聞?shì)d體也是走進(jìn)市場(chǎng)的一種補(bǔ)充。

三、包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)市場(chǎng)意識(shí)的方法

在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)的目的是為了讓學(xué)生知道如何在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)市場(chǎng)意識(shí)，即如何根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。這里，具體歸納了以下幾種方法：

1.通過(guò)消費(fèi)者定位的設(shè)計(jì)方法

由于不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的需求不同，所以在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮消費(fèi)對(duì)象在性別、年齡層次、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度等方面的差異，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如：美國(guó)克同利耐克斯公司生產(chǎn)的衛(wèi)生紙的包裝設(shè)計(jì)，就是依據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象分成不同的品種，其中一種是針對(duì)男性消費(fèi)者，一種是針對(duì)女性消費(fèi)者。針對(duì)女性消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)采用淡粉紅色底，上邊有卷草花紋，字體纖細(xì)、秀麗；而針對(duì)男性消費(fèi)者的包裝上安排了英文字母作底紋，26個(gè)字母像26個(gè)積木塊似的，字形十分粗放，紅與黑的包裝基色，對(duì)比強(qiáng)烈，標(biāo)題字也很硬。這既使得不同的消費(fèi)者都有充分的選擇余地，滿(mǎn)足了各種不同的消費(fèi)者的需求，又為企業(yè)贏得了市場(chǎng)。

2.通過(guò)生產(chǎn)者的商標(biāo)牌名定位的設(shè)計(jì)方法

通過(guò)生產(chǎn)者的商標(biāo)牌名定位的包裝設(shè)計(jì)的含義是，向消費(fèi)者表明“我是誰(shuí)”。要求在包裝畫(huà)面的處理上主要突出商標(biāo)牌名，色彩上多是選定一種或幾種組合使用的顏色來(lái)表現(xiàn)商標(biāo)的形象，例如：可口可樂(lè)汽水、萬(wàn)寶路香煙、雀巢牌咖啡等的設(shè)計(jì)均是突出商標(biāo)牌名。其優(yōu)點(diǎn)在于有較強(qiáng)的識(shí)別性，便于記憶，并能在市場(chǎng)中樹(shù)立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

3.通過(guò)生產(chǎn)者的產(chǎn)品定位的設(shè)計(jì)方法

通過(guò)生產(chǎn)者的產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)旨在使消費(fèi)者知道“我生產(chǎn)什么產(chǎn)品”。一般主要從產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、用途、用法、特點(diǎn)、檔次等各方面來(lái)進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，例如：奶粉的包裝有的就是采用產(chǎn)地定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地的特點(diǎn)，畫(huà)面多是綠茵茵的草場(chǎng)和奶牛，使人覺(jué)得該產(chǎn)品來(lái)自清新的大自然，可以放心食用；有的則采用產(chǎn)品特點(diǎn)定位，著重突出該產(chǎn)品冷水速溶的特點(diǎn)，畫(huà)面可以是一杯牛奶，后邊襯托一只冷水瓶等等。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠方便消費(fèi)者選購(gòu)，進(jìn)而達(dá)到宣傳和促銷(xiāo)的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)必須滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。因此，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師除了應(yīng)具備良好的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，還應(yīng)具備一定的市場(chǎng)意識(shí)。由此可見(jiàn)，在包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，應(yīng)要求學(xué)生具備扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)根底，同時(shí)，注重培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)也是不容忽視的一個(gè)方面，只有把專(zhuān)業(yè)技能與市場(chǎng)意識(shí)結(jié)合起來(lái)培養(yǎng)的學(xué)生才能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]《藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)》凌繼堯、徐恒醇上海人民出版社，2001

篇（10）

(一)消費(fèi)者滿(mǎn)意可以增加更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。消費(fèi)者越是忠誠(chéng)，他們?cè)绞莾A向于將來(lái)從同一供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這樣，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，進(jìn)而產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)。

(二)消費(fèi)者滿(mǎn)意可以減少消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度。滿(mǎn)意的消費(fèi)者通常傾向于愿意為他們所獲利益付出較高的價(jià)格，而且對(duì)價(jià)格上漲的容忍度也會(huì)增加。這對(duì)于企業(yè)而言可以反映為較高的產(chǎn)品利潤(rùn)，而利潤(rùn)的增加使得企業(yè)有更多的資源用于對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意的提高上，從而形成良性循環(huán)。

(三)消費(fèi)者滿(mǎn)意可以減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。具體表現(xiàn)在，首先消費(fèi)者滿(mǎn)意可以降低未來(lái)的交易成本。眾所周知，對(duì)老客戶(hù)重復(fù)銷(xiāo)售要比發(fā)展新客戶(hù)容易得多，因此消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高的企業(yè)未來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用就越低。其次，消費(fèi)者滿(mǎn)意度高的企業(yè)，在吸引新消費(fèi)者上的成本也會(huì)較低。滿(mǎn)意的消費(fèi)者會(huì)成為義務(wù)推銷(xiāo)員，向親朋好友介紹令他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品。再者，消費(fèi)者滿(mǎn)意可以增強(qiáng)企業(yè)的總體聲譽(yù)，從而減少經(jīng)營(yíng)中的其他成本。

二、消費(fèi)者滿(mǎn)意的原因分析：消費(fèi)者讓渡價(jià)值

在信息成本’不完全流動(dòng)性和有限收入的限制條件下，消費(fèi)者是價(jià)值最大化者。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)之前已形成了一種價(jià)值期望，并據(jù)此來(lái)判斷某項(xiàng)商品是否劃算，進(jìn)而影響他們的滿(mǎn)意程度和再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。消費(fèi)者滿(mǎn)意度的大小取決于消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本。表示如下(消費(fèi)者滿(mǎn)意度，消費(fèi)者總價(jià)值。消費(fèi)者總成本消費(fèi)者總價(jià)值是指消費(fèi)者從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值’服務(wù)價(jià)值’人員價(jià)值和形象價(jià)值。消費(fèi)者總成本是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)中所耗費(fèi)的貨幣成本’時(shí)間成本’精力成本和精神成本。消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額越大，即為消費(fèi)者提供的讓渡價(jià)值越大，消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度越大。消費(fèi)者讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了一種全面的分析思路。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體消費(fèi)者價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前本論文出自提，企業(yè)不僅要著力于創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)所傾注的全部成本。使消費(fèi)者獲得更大)讓渡價(jià)值*的途徑就是改進(jìn)產(chǎn)品’服務(wù)’人員與形象來(lái)提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值，或者盡一切努力來(lái)降低消費(fèi)者的買(mǎi)方成本。

三、實(shí)施消費(fèi)者滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的若干理性思考

現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者滿(mǎn)意戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的滿(mǎn)意度，創(chuàng)造忠誠(chéng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。而要真正做到這一點(diǎn)，則必須切實(shí)可行地制訂和實(shí)施一系列的對(duì)策措施。筆者認(rèn)為，主要包括如下幾個(gè)方面：

(一)樹(shù)立消費(fèi)者滿(mǎn)意理念。消費(fèi)者滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)服務(wù)于消費(fèi)者最基本的動(dòng)力。堅(jiān)持)消費(fèi)者第一*的原則，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者滿(mǎn)意，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的法寶。

（二。生產(chǎn)消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品(實(shí)施消費(fèi)者滿(mǎn)意戰(zhàn)略)企業(yè)必須以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn))研制。開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品

（三。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的最重要因素是質(zhì)量水平)美國(guó)通用電器公司董事長(zhǎng)約翰，韋爾奇曾說(shuō)(’質(zhì)量是我們維護(hù)消費(fèi)者滿(mǎn)意。忠誠(chéng)的最好保證)是我們對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者最有利的武器)是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

（四。建立便利的分銷(xiāo)渠道(在生活節(jié)奏日益加快以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天)消費(fèi)者希望花費(fèi)較少的時(shí)間。精力。金錢(qián)等購(gòu)買(mǎi)成品)以最方便。快捷的方式選購(gòu)到如意的商品(所以)企業(yè)應(yīng)建立為消費(fèi)者提供最大便利的分銷(xiāo)渠道)以達(dá)到消費(fèi)者的期望

（五。制定合理可行的價(jià)格策略(價(jià)格策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中具有特殊的地位)它能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策)商品定價(jià)必須依據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。企業(yè)自身的特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受能力等因素綜合考慮)制定合理可行的價(jià)格策略)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的價(jià)格需要)讓消費(fèi)者感到物有所值)吸引消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)

（六。運(yùn)用誠(chéng)信為本的廣告宣傳(企業(yè)通過(guò)廣告能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解)但由于消費(fèi)者的滿(mǎn)意水平是認(rèn)知績(jī)效與期望值的函數(shù))如果廣告夸大其詞)那么消費(fèi)者的期望值越高)實(shí)際使用中的績(jī)效越差)則消費(fèi)者的滿(mǎn)意水平越低)勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者繼續(xù)光臨的可能性(因此)企業(yè)必須本著誠(chéng)信原則)實(shí)事求是地運(yùn)用廣告宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)

（七。提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)(首先)提高對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)敏感度和行動(dòng)的迅速性(對(duì)消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題做出快速反應(yīng)并迅速予以解決)以保證消費(fèi)者服務(wù)活動(dòng)的順利和高效運(yùn)行(其次)要保證消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量。技術(shù)等方面的準(zhǔn)確性(再次)要保證服務(wù)承諾的可靠性)對(duì)確立的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容要嚴(yán)格執(zhí)行

（八。采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)維系消費(fèi)者(采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo))可以密切與消費(fèi)者的關(guān)系)掌握需求狀況)開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))保證消費(fèi)者滿(mǎn)意(同時(shí))關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以與供應(yīng)商。競(jìng)爭(zhēng)者。影響者建立起良好的利益關(guān)系。合作關(guān)系。紐帶關(guān)系)形成協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境(關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更注重維系現(xiàn)有消費(fèi)者)深入及時(shí)地找到消費(fèi)者滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的真正原因)便于有針對(duì)性地采取有效措施使消費(fèi)者滿(mǎn)意