大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

網(wǎng)絡(luò)購物為消費者提供多元化的購物環(huán)境、多元化的商品。當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物最多的是服裝，其次為學(xué)習(xí)用品或生活用品、電子產(chǎn)品、化妝保養(yǎng)品、生活與體育用品，最后是禮品類、虛擬物品、購票、音像制品。可見，實物商品、風(fēng)險較小的商品其網(wǎng)絡(luò)消費比例更高。網(wǎng)絡(luò)購物是在虛擬的空間中進行，人與人只是通過文字交流、圖片傳達信息等決定是否購買，中間可以避免商家人員促銷、誘惑等。大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)搜索大量產(chǎn)品信息，通過綜合、理性的分析，最后在大的范圍內(nèi)、豐富的產(chǎn)品中選擇質(zhì)量最好、價格最低且最適合自己的商品和服務(wù)。

2.方便快捷與實惠、實用并存。

大學(xué)生網(wǎng)上購物最主要的原因是商品價格低。網(wǎng)絡(luò)中的商店可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費用，例如進場費、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的附加費用比較低，商品的價格通常低于傳統(tǒng)商場的商品價格。當(dāng)今是時間與金錢競爭的社會，所以網(wǎng)購這種節(jié)約時間的便捷消費方式更符合大學(xué)生的需求。網(wǎng)上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節(jié)約體力成本和精神成本。大學(xué)生可以通過業(yè)余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務(wù)和郵寄的商品。

3.更加關(guān)注產(chǎn)品個性以及服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財力和地位，展現(xiàn)個人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)消費實現(xiàn)。購買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學(xué)生經(jīng)濟實惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進網(wǎng)絡(luò)交易的順利進行。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費過程

網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評價。購物前分析：網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個性化設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費的實際經(jīng)驗教訓(xùn)、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風(fēng)險和利潤的大小來選擇是傳統(tǒng)購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式；比較商家的價格、信譽、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評價等來確定產(chǎn)品。購物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機支付等，通過比較風(fēng)險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過程也是商家下達產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過程。配送的過程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。購買后分析：當(dāng)消費者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、退換產(chǎn)品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產(chǎn)品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復(fù)購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產(chǎn)生負面影響。

三、營銷策略

影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要的因素是：價格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進行改善：

1.在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。

商家通過服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現(xiàn)一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進行產(chǎn)品個性化設(shè)計、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購買中存在的問題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時可退貨，費用誰來承擔(dān)；退貨時間及時。此外，消費者擔(dān)心的另外一個問題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實現(xiàn)“三包”或免費維修。如想進一步方便消費者，可設(shè)立全國聯(lián)保。

2.在客戶投訴的問題當(dāng)中，物流配送問題占75%。

商家應(yīng)和第三方物流企業(yè)合作，利用第三方經(jīng)營優(yōu)勢開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。經(jīng)濟實力強的企業(yè)可以自建配送體系。

篇（2）

分類號 B849

1 問題提出

隨著改革開放的進一步深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機遇。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對企業(yè)乃至國家的經(jīng)濟發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生了重要的影響。

從1998到2005年，中國大學(xué)生總數(shù)從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學(xué)生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質(zhì)相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費觀，又存在一些不同于同齡人的特點。重視大學(xué)生消費的新變化，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費觀，不僅有益于大學(xué)生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學(xué)沿用面具的含義，轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。

“大五結(jié)構(gòu)”這個名稱最早是由詞匯學(xué)研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學(xué)研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個基本維度：外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化。現(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責(zé)性這幾個維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴肅、感情開放對含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對安靜、危機感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務(wù)實、尋求刺激對遵守紀律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細心謹慎對粗心大意、自制力強對意志薄弱。

網(wǎng)絡(luò)消費者行為理論涉及心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)等多種領(lǐng)域，它是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科。從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過程和身體活動。從社會學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費行為是關(guān)于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗以滿足他們的需要和愿望的一種消費行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費行為是人們在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡(luò)消費行為是指人們在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時所表現(xiàn)出來的一種消費行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡(luò)消費的目的將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學(xué)習(xí)信息，網(wǎng)絡(luò)對于該類別大學(xué)生而言就是一種學(xué)習(xí)工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來源，也是提升自我學(xué)習(xí)能力的主要工具。對其他網(wǎng)絡(luò)活動沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂，網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來表達和展示自我。類別三：網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學(xué)生喜歡追求時尚，個性張揚，網(wǎng)上購物是他們表現(xiàn)自我個性的一種途徑。對于他們來說，網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目，而且價格實惠，運送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學(xué)生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學(xué)生充分享受到與人交流溝通的樂趣。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)幫助大學(xué)生平等自主地學(xué)習(xí)、實踐和交流，是一個自由地表達觀點、張揚個性的平臺。它不僅豐富了大學(xué)生的交往途徑，也影響了大學(xué)生的消費觀念和消費行為。從相關(guān)研究來看，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為問題的研究大多圍繞社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、思想政治教育等方面。從純粹的心理學(xué)角度來研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的還比較少。因此，有必要從心理學(xué)角度研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為，以此來建構(gòu)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學(xué)生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期，正確的消費觀念能夠促進大學(xué)生身心健康成長，而不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費往往會造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費動機和行為進行分析研究，這樣才能對大學(xué)生的消費行為進行正確引導(dǎo)。同時，網(wǎng)絡(luò)消費已成為了當(dāng)今大學(xué)生生活的一大部分，他們在網(wǎng)絡(luò)上進行交流、學(xué)習(xí)、娛樂等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費。這必然會對他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對網(wǎng)絡(luò)消費行為進行研究有助于了解大學(xué)生的消費取向，幫助他們形成正確的價值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對網(wǎng)絡(luò)消費行為的定義，我們認為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費行為簡單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購物來進行研究探討，并沒有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費類型整合到一起進行研究。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費行為研究成果的基礎(chǔ)上，遵循理論與實證相結(jié)合的原則，試圖對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。

2.2 研究對象

采用分層抽樣在山西大學(xué)發(fā)出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級被試數(shù)量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村的被試數(shù)量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。

2.3 研究工具

采用朱曉春（2011）參照前人編制的網(wǎng)絡(luò)消費行為問卷并發(fā)放開放式問卷，編制了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為問卷，共22個題目，4個維度分別為：網(wǎng)絡(luò)休閑、信息收集、網(wǎng)絡(luò)交易和溝通表達，在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.84。

大五人格量表，由美國心理學(xué)家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學(xué)家張建新教授修訂。量表共60個題目，5個維度分別為：外向性、宜人性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性、開放性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。

2.4 數(shù)據(jù)的收集和處理

以班級為單位進行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導(dǎo)語，簡要介紹施測的內(nèi)容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時間沒有嚴格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對所得結(jié)果進行數(shù)據(jù)管理和分析。

3 研究的結(jié)果

3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的人口學(xué)變量

對不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的得分進行獨立樣本t檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男生的網(wǎng)絡(luò)消費行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網(wǎng)絡(luò)消費行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網(wǎng)上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。

表1 不同性別大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為比較

對不同年級大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為的得分進行方差分析。結(jié)果顯示，四個年級之間的網(wǎng)絡(luò)消費行為存在顯著性差異。但在網(wǎng)絡(luò)交易的維度上，大一學(xué)生得分明顯低于大四學(xué)生，不同年級大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為比較

對不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的得分進行方差分析。結(jié)果表明，不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為得分顯著高于生源地在農(nóng)村的大學(xué)生（p< 0.01）。在各維度上比較發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)交易維度上城市大學(xué)生的得分（M=10.21）和城鎮(zhèn)大學(xué)生的得分（M=10.46）顯著高于農(nóng)村大學(xué)生（M=8.73），而在其他三個維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為比較

3.2 學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費類型與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

為了檢驗大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的相關(guān)關(guān)系，對數(shù)據(jù)進行了皮爾遜相關(guān)分析，結(jié)果見表4。從表4中的相關(guān)系數(shù)可以看出，人格特質(zhì)與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費類型之間是具有顯著的相關(guān)關(guān)系的。具體表現(xiàn)為：和善性與溝通交流呈負相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂呈顯著負相關(guān)；自律性與游戲娛樂呈顯著負相關(guān)；內(nèi)外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負相關(guān)；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關(guān)；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關(guān)。表4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

注：

4 分析與討論

4.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為在性別上的差異

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學(xué)生有不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費行為，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因為男生比較主動，更樂于去和別人去進行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會更加主動地去進行交流，因此表現(xiàn)在溝通表達上的行為會比女生多。在網(wǎng)絡(luò)交易上，男生的網(wǎng)絡(luò)交易行為明顯比女生的高，這可能是因為男生承擔(dān)著更多的社會責(zé)任，這使得男生會更多地關(guān)注與金融、財富有關(guān)的信息，并且很多男生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲，而很多網(wǎng)絡(luò)游戲是要投入大量的時間和金錢的，這也可能導(dǎo)致男生在網(wǎng)上交易的行為高于女生。

4.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為在年級上的差異

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為在年級上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網(wǎng)絡(luò)交易上存在顯著的年級差異。在信息搜集方面，大四學(xué)生信息搜集的平均分最高，導(dǎo)致這種情況的原因很可能是因為大四學(xué)生面臨著就業(yè)和考研的壓力，他們開始借助網(wǎng)絡(luò)的資源，搜尋與自己專業(yè)或特長相關(guān)的工作信息，謀求自己的發(fā)展方向和未來的人生道路，他們想從網(wǎng)絡(luò)上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學(xué)生比其它年級學(xué)生得分要高。在網(wǎng)絡(luò)交易方面，大四學(xué)生和大二學(xué)生的平均分最高，這可能與大四學(xué)生目前的學(xué)習(xí)狀態(tài)有關(guān)。一般而言，到了大四年級的時候，由于課程較少，很多學(xué)生除了完成畢業(yè)論文之外自己可支配的時間會較其它年級多些，他們中有很多在閑暇時間里會選擇玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購物等等，這就導(dǎo)致了大四學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)交易維度得分比其它年級的學(xué)生更高。對于大二年級來說，在大一逐漸適應(yīng)了大學(xué)生活后，此時的他們有了足夠的時間、金錢和精力與網(wǎng)絡(luò)打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強，魏麗威，2014）。

4.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為在生源地上的差異分析

通過數(shù)據(jù)分析可以看出，來自城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學(xué)生們在網(wǎng)絡(luò)消費行為上存在著顯著差異。城市生源的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為得分顯著高于城鎮(zhèn)生源和農(nóng)村生源大學(xué)生。具體到各維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有在網(wǎng)絡(luò)交易維度上，不同生源地學(xué)生之間存在顯著差異，城市和城鎮(zhèn)生源地的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易上的得分比農(nóng)村生源地的學(xué)生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮(zhèn)生源的大學(xué)生大多都是獨生子女或者家庭經(jīng)濟條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網(wǎng)絡(luò)，因而他們更多地使用網(wǎng)絡(luò)交易這種途徑來購買一些時尚潮流的商品。因此，我們發(fā)現(xiàn)，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易的行為要比生源地為農(nóng)村的大學(xué)生高（張曉麗， 2008）。

4.4 網(wǎng)絡(luò)消費行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費類型之間是存在著顯著相關(guān)的。和善性與溝通交流呈負相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂呈顯著負相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們?nèi)菀着c別人進行溝通和交流，身邊朋友較多，不會輕易地和別人發(fā)生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強。正是由于在現(xiàn)實社會中他們能夠很好的與別人進行溝通，在空閑時間他們會選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界中與別人進行聯(lián)系，因而他們利用網(wǎng)絡(luò)與外界溝通的情況較少。這也就導(dǎo)致了和善性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費類型中的溝通交流、網(wǎng)絡(luò)交易和游戲娛樂呈負相關(guān)。

自律性與網(wǎng)絡(luò)消費類型中的游戲娛樂呈顯著負相關(guān)。自律性的人所具有的特點是：有條理，細心謹慎，自制力強。而相關(guān)文獻表明，有不少青少年之所以網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，大多數(shù)是因為其自我克制力太差。網(wǎng)絡(luò)上形形的娛樂節(jié)目，刺激火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時時提醒和克制自己，能夠理智地認識到網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網(wǎng)絡(luò)的尺度，才能更好地學(xué)習(xí)和工作。

內(nèi)外向與信息搜集和網(wǎng)絡(luò)溝通表達呈顯著負相關(guān)。外傾型的人比較外向、開朗和沖動，他們比較喜歡參加學(xué)校里的集體活動和社團活動。他們擁有廣泛的社會愛心，喜歡與人結(jié)交，不喜歡獨處。對外向型的人來說，他們在現(xiàn)實生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網(wǎng)上進行溝通表達。而內(nèi)向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會擁有幾個好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現(xiàn)得很拘束、非常矜持，還會感到有些緊張不安。但研究發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現(xiàn)得偏向外向，緊張感、拘束感會消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對的內(nèi)向人和外向人，其實內(nèi)向的人也是渴望與人交流的，只是在面對自己不熟悉的人時可能會出現(xiàn)緊張和不安。然而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于大家都是通過呢稱來彼此認識的，大家可以把呢稱當(dāng)作自己的人格面具來和別人進行交流，內(nèi)向的人就會很愿意在網(wǎng)上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內(nèi)向型的人內(nèi)心體驗極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨處，他們更容易在網(wǎng)上進行資料搜集的消費行為（任亮寶， 張國英， 2010）。

情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關(guān)。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機感較強，在現(xiàn)實生活中不太愿意與人進行溝通交流，比較喜歡一個人獨處。在對他們的網(wǎng)絡(luò)消費行為進行研究時我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對人有敵意且自我意識較強，所以他們并沒有改變現(xiàn)實中形成的交往模式，即使他們在網(wǎng)絡(luò)上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個人，而不會與陌生人交流。另外，由于他們易沖動、脆弱的性格特點，使得他們在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動，這導(dǎo)致了他們對于網(wǎng)絡(luò)上的游戲娛樂方式也不熱衷。

開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關(guān)。開放性的人其特點為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創(chuàng)造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規(guī)，喜歡創(chuàng)新和變化，而網(wǎng)絡(luò)作為一個大眾的信息平臺，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會更加喜歡利用網(wǎng)絡(luò)搜集自己感興趣的新聞。網(wǎng)絡(luò)游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點的大學(xué)生們更加喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

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篇（3）

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）05-0107-01

引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)走進千家萬戶，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費中的主要群體，本論文主要在網(wǎng)絡(luò)消費背景下大學(xué)生消費存在的問題和大學(xué)生消費觀培養(yǎng)的必要性和成因分析和對策，有利于大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費觀[1]。

一、近年來大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費概況

本論文通過發(fā)放問卷的形式隨機抽樣調(diào)查了300位紅河W院的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀的問卷調(diào)查。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費問卷反映出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)和消費趨勢[2]。通過對紅河學(xué)院的在校大學(xué)生的調(diào)查問卷顯示：

87%的大學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)歷。由此可知，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費群體異常龐大。在網(wǎng)上購物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。

在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費最高的前四種商品依次為圖書31%、運動和休閑產(chǎn)品32%、電腦及相關(guān)產(chǎn)品11%、音像制品26%網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)形式的購物有著時間與空間的差異。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費認為有物美價廉52%，跟所說的一致，貨真價實17%，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購買物品后，對購買的商品的滿意程度有26%的人感覺一般，滿意的有27%。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題及其原因

在了解當(dāng)代大學(xué)生的消費概況的同時，不難看到一些問題也隨之滋生。例如：在網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)查顯示當(dāng)代大學(xué)生普遍存在網(wǎng)絡(luò)攀比消費和盲目消費嚴重、超額、超前的個人享受主義消費模式、網(wǎng)絡(luò)消費中風(fēng)險意識低等一系列的問題。

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中，攀比消費和盲目消費嚴重。很多同學(xué)選擇超額、超前的個人享受主義消費模式。由于大部分大學(xué)生有自我的獨立意識（與眾不同和“尋找自我”），大學(xué)生對于時尚的消費抵抗力低，有一部分同學(xué)購買大量的高額消費品，由此可見，大學(xué)生的消費觀存在極大的問題，個人享樂主義泛濫，不懂得正確區(qū)分消費需求和價值。大學(xué)生盲目消費是由于經(jīng)驗不足，消費目的不明，決策失誤主要表現(xiàn)在不理解哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據(jù)自己的實際情況合理安排消費。

網(wǎng)絡(luò)消費中的交易方式和傳統(tǒng)消費的交易方式存在明顯問題[3]。在傳統(tǒng)交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內(nèi)容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網(wǎng)絡(luò)消費是利用互聯(lián)網(wǎng)視圖進行的交易模式，其存在很大的虛擬性。

政府對網(wǎng)絡(luò)消費的監(jiān)管力度和制度保障不盡完善。由于網(wǎng)絡(luò)的自由和開放，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患隨著產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不成熟階段，政府缺乏對網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)察力度，缺乏對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信譽的監(jiān)管 相關(guān)的法律制度不夠健全，“由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及電子技術(shù)發(fā)展的先進性和超前性，網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展是廣闊的，顯示出強大的生命力。

三、網(wǎng)絡(luò)消費觀存在問題的對策

通過理解當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中存在著四個問題，根據(jù)其問題產(chǎn)生的原因，提出解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費中存在問題的對策[4]。

1.培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費觀念

內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生應(yīng)該樹立正確的消費觀。加強正確的網(wǎng)絡(luò)消費就必須加強自我教育，樹立合理理財?shù)淖晕乙庾R，應(yīng)該做到以下幾個方面內(nèi)容；

1.1積累消費經(jīng)驗。在日常生活中，學(xué)會積極主動了解消費常識；在消費過程中，自己要注重積累消費經(jīng)驗；在消費之后，應(yīng)該注重售后服務(wù)的基本問題。

1.2學(xué)習(xí)消費知識，加強自身理財能力。要積極參加社會和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費方面的活動，從中學(xué)習(xí)消費知識。從而不斷強化自身的消費意識。

1.3提高法律意識。作為互聯(lián)網(wǎng)時代大學(xué)生，要積極主動學(xué)習(xí)消費方面的法律和法規(guī)，加強自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識，不要讓自己成為新時代的法盲。

1.4遵循正確的消費原則。做到量入為出，適度消費，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。大學(xué)生在日常的消費過程中的要堅持以下幾個原則：消費有度原則、消費計劃性原則、消費主導(dǎo)性原則和消費自立性原則，通過這些原則來規(guī)范自己的消費行為。

2.高校增強網(wǎng)絡(luò)消費教育

首先，加強高校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境。高校加強校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，潛移默化中將會對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生影響。整頓校園環(huán)境是從客觀上給大學(xué)生創(chuàng)設(shè)了培養(yǎng)正確消費觀的環(huán)境。其次，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)消費安全課程。提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費的風(fēng)險意識，以確保大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)欺詐中爭取有效權(quán)益。最后，老師加強對大學(xué)生進行消費觀教育。對大學(xué)生從思想上進行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀就顯得更為重要，具有更加長遠的意義。

3.父母培養(yǎng)子女經(jīng)濟獨立的意識

首先，家長在注重培養(yǎng)孩子的自立精神時，還應(yīng)該注重培養(yǎng)孩子的獨立意識，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。其次，家里獨生子女的家長與孩子合作制定完整的消費計劃。最后，父母應(yīng)該減少孩子的過分依賴感。從小培養(yǎng)子女的獨立意識。

4.加強網(wǎng)絡(luò)消費保障

首先，充分利用大眾傳媒優(yōu)勢作用。加強對有用的健康的消費信息的宣傳，對大學(xué)生在消費過程中遇到的問題進行解決，為大學(xué)生提供消費參考意見，加強大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費常識。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。大學(xué)生樹立正確的消費觀的過程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢。最后，網(wǎng)絡(luò)消費交易的安全問題，網(wǎng)絡(luò)消費目前還處于新的領(lǐng)域，國家對網(wǎng)絡(luò)消費還沒有明確的條文規(guī)定。所以國家應(yīng)加強法制管理，盡快完善相關(guān)的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來欺騙消費者，一方面要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，是在個人信息操作方面，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，讓消費者的個人信息可以得到保障。

參考文獻

[1]韓小紅主編《網(wǎng)絡(luò)消費行為》，西安交通大學(xué)出版社，2008年

篇（4）

1、問題的提出

當(dāng)代科技飛速發(fā)展，人類已進入了信息時代，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也成為人們學(xué)習(xí)、工作和生活的必備工具，普及到人類活動的各個領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)在為人類提供便利的同時，也帶來了各種問題，“網(wǎng)絡(luò)成癮”便是其中之一。

網(wǎng)絡(luò)成癮（internet addiction disorder，IAD）是指在無成癮物質(zhì)作用下的上網(wǎng)行為沖動失控，表現(xiàn)為由于過度使用互聯(lián)網(wǎng)而導(dǎo)致個體明顯的社會、心理功能損害。青少年是主要的網(wǎng)絡(luò)成癮群體，而高校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)成癮現(xiàn)象更是突出。大學(xué)生是目前使用互聯(lián)網(wǎng)最大的群體，《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年6月，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)民在中國網(wǎng)民中約占23.3%。由于其自身心理發(fā)展特征所決定，因而同時也是受網(wǎng)絡(luò)影響最大的人群。因而，通過對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)成癮問題的探析，幫助其解決現(xiàn)實的心理障礙和心理困惑，使其更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會，進而提高個體的心理健康水平和心理素質(zhì)，具有十分重要的現(xiàn)實意義。本研究就遼寧省普通高校大學(xué)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)使用情況展開調(diào)查，了解網(wǎng)絡(luò)成癮狀況并探尋大學(xué)生的心理特征及生活壓力等與網(wǎng)絡(luò)成癮的相互關(guān)系，從而深層次地揭示網(wǎng)絡(luò)成癮的原因，進而探索解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮問題的對策。

2、研究方法

2.1 對象

本研究采用分層抽樣和隨機抽樣的方式，選取不同性別、專業(yè)（理、文）、生源地（城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村）的遼寧省普通高校大學(xué)生（本科）作為研究對象，問卷發(fā)放共計800份，回收問卷778份，回收率為97.3%，有效回收率為92.5%，其中男生376名，女生344名；理科生411名，文科生309名；大一191名，大二183名，大三185名，大四161名；城鎮(zhèn)生436名，鄉(xiāng)村生284名。

2.2 工具

（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用情況自編量表；調(diào)查大學(xué)生的上網(wǎng)情況。這里主要包含兩部分內(nèi)容，即背景資料和上網(wǎng)基本情況。1）背景資料。主要包括大學(xué)生所在學(xué)校、學(xué)號、專業(yè)、性別、年齡、年級、城鄉(xiāng)、是否獨生子女、家庭情況（收入、是否離婚和父母職業(yè)等）。2）大學(xué)生上網(wǎng)基本情況。包括網(wǎng)齡、對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的偏好、上網(wǎng)頻度和上網(wǎng)的地點。網(wǎng)齡是指大學(xué)生第一次上網(wǎng)距問卷調(diào)查時的時間長度。大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)的偏好內(nèi)容是根據(jù)之前對大學(xué)生的訪問和問卷調(diào)查，找出他們經(jīng)常瀏覽的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，然后盡可能多地列出大學(xué)生上網(wǎng)的所有內(nèi)容，并歸類處理，最終列出的14項內(nèi)容。上網(wǎng)頻度包括平均每周的上網(wǎng)次數(shù)和時間。上網(wǎng)的地點這個項目主要是想考查大學(xué)生平時上網(wǎng)的主要地點，以使今后相應(yīng)的輔導(dǎo)工作得以順利地進行。

（2）網(wǎng)絡(luò)成癮測驗；美國皮茲堡大學(xué)Kinberly Young編制的“網(wǎng)絡(luò)成癮測驗（Internet Addiction Test）”包括20題，是一個5級自陳問卷，總分20～100分，20～49分為正常的網(wǎng)絡(luò)使用者，總分在50～79分為輕度成癮者（Possibleinternet addicts，PIA），可能有網(wǎng)絡(luò)成癮問題，80分及以上為重成癮者（Internet addicts，IA）。Laura Widyanto等的研究表明該問卷具有較好的信度和效度。國內(nèi)經(jīng)過翻譯和修訂后采用此問卷進行調(diào)查研究時，取得的Cronb ach’s alpha一致性系數(shù)為0.88，間隔4周后問卷的再測信度為0.813，也說明了本測驗有較好的信度。

（3）癥狀自評量表；癥狀自評量表（SCL-90）由L.R.Derogatis于1975年編制，含90個項目，每項5級評分。測量較廣泛的精神癥狀學(xué)內(nèi)容，從感覺、情感、思維、意識、行為直到生活習(xí)慣、人際關(guān)系、飲食睡眠等，要求受試者根據(jù)自己的實際情況做評定。測得的是一個人某段時間里（通常是一周）的癥狀水平。該量表得到受試者在10個方面的因子：驅(qū)體化、強迫癥狀、人際關(guān)系敏感、抑郁、焦慮、敵對、恐怖、偏執(zhí)、精神病性和其他（睡眠、飲食）。

此量表使用簡便，測查角度全面。它對有可能處于心理障礙邊緣的人群有良好的區(qū)分能力，適用于測查人群中哪些人可能有心理障礙、有何種心理障礙及其嚴重程度如何。在臨床上常常作為診斷的參考，也可以用作初級的篩查工具。

2.3 數(shù)據(jù)處理

采用SPSS13.0對數(shù)據(jù)進行錄入、統(tǒng)計和分析。

3、研究結(jié)果

3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用情況

有效回收的720份問卷顯示，遼寧省大學(xué)生截至2011年6月，個人電腦所有率為93.8%，其中534名城市大學(xué)生中97.3%擁有個人電腦，186名農(nóng)村大學(xué)生中83.8%擁有個人電腦；在上網(wǎng)時間上，平均每人上網(wǎng)2.8小時/天，其中男生平均上網(wǎng)3.2小時/天，女生平均上網(wǎng)2.4小時/天；在上網(wǎng)內(nèi)容分配上，娛樂占62.1%，生活占27.0%，學(xué)習(xí)10.9%；在上網(wǎng)具體內(nèi)容上，大學(xué)生接觸率在前五位的分別是網(wǎng)絡(luò)通訊（包括聊天、Email等）（689人，95.7%）、各類信息查詢（657人，91.2%）、多媒體娛樂（631人，87.6%）、其他（除對媒體外）網(wǎng)上娛樂（529人，73.5）、電子商務(wù)（492人，68.4%）；在上網(wǎng)內(nèi)容的獲取途徑上，72.9%的大學(xué)生來自于同輩友伴之間相互影響，16.5%的大學(xué)生受社會輿論或流行的導(dǎo)向影響，只有10.6%的大學(xué)生是通過家長、教師等權(quán)威人士的建議來選擇。

3.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮情況及相關(guān)差異檢驗

（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮檢出率；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)成癮診斷量表的測量結(jié)果，把720名大學(xué)生分成網(wǎng)絡(luò)成癮組（得分≥50分）和非網(wǎng)絡(luò)成癮組（得分

（2）不同類型大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮檢出率的差異檢驗；把被試分別按性別、專業(yè)、年級和城鄉(xiāng)因素進行分組，運用χ2檢驗，考察不同類型群體大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮檢出率差異情況，統(tǒng)計結(jié)果如下（見表3-1）。

表3-1 不同類型大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮檢出率差異檢驗結(jié)果（N=720）

**表示p

結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)成癮的檢出率在性別上存在顯著差異，即男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮率顯著高于女大學(xué)生；在專業(yè)、年級和城鄉(xiāng)因素上，網(wǎng)絡(luò)成癮檢出率無顯著差異。

（3）不同類型網(wǎng)絡(luò)成癮大學(xué)生的差異檢驗；對不同性別、專業(yè)和城鄉(xiāng)因素的網(wǎng)絡(luò)成癮大學(xué)生進行獨立樣本的T檢驗，對不同年級的網(wǎng)絡(luò)成癮大學(xué)生進行方差分析，考察不同類型網(wǎng)絡(luò)成癮大學(xué)生群體之間的差異情況，檢驗結(jié)果如下（見表3-2；表3-3）。

表3-2 不同類型網(wǎng)絡(luò)成癮大學(xué)生差異檢驗結(jié)果（N=131）

**表示p

表3-3 不同年級網(wǎng)絡(luò)成癮大學(xué)生差異檢驗結(jié)果（N=131）

結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)成癮組中，男生的成癮程度顯著高于女生的成癮程度；不同專業(yè)、年級和城鄉(xiāng)成癮大學(xué)生之間的成癮程度無顯著差異。

3.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮情況與大學(xué)生心理健康狀況的差異檢驗

對成癮組和非成癮組的癥狀因子得分進行獨立樣本T檢驗，從而判斷大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮程度是否影響大學(xué)生心理健康狀況，結(jié)果如下（見表3-4）：

表3-4 網(wǎng)絡(luò)成癮組與非網(wǎng)絡(luò)成癮組心理健康狀況的差異檢驗（N=720）

**表示p

結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)成癮組和非網(wǎng)絡(luò)成癮組在各癥狀因子上均存在顯著差異。

4、討論

4.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達促使網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)不可或缺的工具。理論上，正確的使用網(wǎng)絡(luò)可以幫助大學(xué)生增加眼界，拓展知識面。但本次調(diào)查顯示，大學(xué)生用于上網(wǎng)的時間過多，娛樂類的內(nèi)容遠遠多于學(xué)習(xí)類的內(nèi)容。在對上網(wǎng)內(nèi)容獲取途徑的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大學(xué)生選擇上網(wǎng)內(nèi)容是受到同輩友伴的影響，這在很大程度上限制了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的深入了解，很多大學(xué)生上網(wǎng)只會聊天或玩游戲，不懂得開發(fā)更有益的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，高校可開設(shè)相關(guān)課程或知識講座，引導(dǎo)大學(xué)生有效地利用龐大的網(wǎng)絡(luò)資源庫，使網(wǎng)絡(luò)真正成為大學(xué)生獲取知識，開闊視野的大講堂。

4.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮情況

遼寧省大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮檢出率18.2%，高于以往各次調(diào)查研究結(jié)果，這種情況說明，隨著電腦在大學(xué)生中的普及和高校校園網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴，甚至成癮的情況越來越嚴重。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：近幾年，高校在對學(xué)生做退學(xué)警告、留校察看、退學(xué)等學(xué)籍的處分中，有近80%的學(xué)生是因過度迷戀網(wǎng)絡(luò)而導(dǎo)致學(xué)習(xí)成績下降，有1/3的學(xué)生因無節(jié)制上網(wǎng)導(dǎo)致課程不及格而重修，有86%的學(xué)生因網(wǎng)絡(luò)成癮導(dǎo)致學(xué)業(yè)荒廢而被退學(xué)。北京大學(xué)心理學(xué)系錢銘怡教授對北京12所高校的近500名本科生進行抽測，結(jié)果表明，大學(xué)生中網(wǎng)絡(luò)成癮者占6.4%，嚴重影響了大學(xué)生的身心健康，部分大學(xué)生，由于過度及難以自控地使用網(wǎng)絡(luò)，耽誤了學(xué)業(yè)，變得孤僻，不能較好的適應(yīng)社會。那么，如何避免大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮越來越嚴重的情況發(fā)生，我們應(yīng)該注重尋求大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮問題的根源，如通過差異檢驗發(fā)現(xiàn)，男生的網(wǎng)絡(luò)成癮情況顯著高于女生，這與以往的研究結(jié)果一致，即男生可能更傾向于壓抑負面情緒，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)中尋求宣泄途徑。但是，大型網(wǎng)絡(luò)游戲和一些非法等性別傾向性明顯的網(wǎng)絡(luò)資訊也可能是促使較多男生網(wǎng)絡(luò)成癮的重要原因，所以除了加強大學(xué)生的心理健康教育，增加大學(xué)生參加有意義的課外活動的機會之外，社會各界對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的維護也是減少大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮人群的重要途徑。

4.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮與大學(xué)生心理健康狀況的關(guān)系

調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)成癮組大學(xué)生在各項心理不健康因子上均顯著高于非網(wǎng)絡(luò)成癮組，網(wǎng)絡(luò)成癮不僅影響了大學(xué)生的正常學(xué)習(xí)，更是影響了大學(xué)生的心理健康。大學(xué)階段是大學(xué)生形成正確的世界觀、人生觀，健全人格，掌握生存技能的重要階段，處于從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者的過渡階段，網(wǎng)絡(luò)成癮導(dǎo)致大學(xué)生蹉跎了這最寶貴的時間，使相當(dāng)一部分大學(xué)生錯失了完成社會化的重要環(huán)節(jié)，這無論對大學(xué)生本人，還是對整個社會都是難以彌補的巨大損失。因此，作為高校大學(xué)生心理健康工作者，有必要就此開展針對性的研究和實踐工作，找到行之有效的幫助網(wǎng)絡(luò)成癮大學(xué)生克服網(wǎng)癮的方法，從而幫助大學(xué)生在大學(xué)生涯中充實生活，健康成長。

參考文獻

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篇（5）

中圖分類號：G717　文獻標志碼：A　文章編號：1009-4156(2012)05-108-03

《2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷化的特點，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學(xué)教育。”在校大學(xué)生是青年人中受教育程度較高、對新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡(luò)購物既節(jié)省時間又節(jié)省開支的優(yōu)勢恰好迎合了大學(xué)生追求時尚而消費能力又有限的特點，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學(xué)生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。本文以對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查為基礎(chǔ)，反映大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點以及由此帶來的問題，進而探討解決這些問題的應(yīng)對策略。

一、調(diào)查對象和調(diào)查方法

(一)調(diào)查對象

論文采用問卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學(xué)大慶校區(qū)大一至大四的部分學(xué)生為研究對象，共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。

(二)調(diào)查方法

自編大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構(gòu)成，對研究中所涉及的各個變量的測量采用選擇式及自填式兩種方式，共計二十道題，全部調(diào)查問卷回收后由調(diào)查員進行編碼，并利用統(tǒng)計軟件Spssl2.0對封閉式問題進行統(tǒng)計分析，對于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的群體特征分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的性別特征。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學(xué)生已經(jīng)達到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡(luò)購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當(dāng)前大學(xué)生中女生的計算機水平普遍提高，網(wǎng)絡(luò)生活意識增強，同時近幾年網(wǎng)絡(luò)購物程序及手續(xù)的逐漸簡化也為女生網(wǎng)絡(luò)購物提供了便利。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的年級特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學(xué)生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學(xué)生中為82.53％。這表明大四、大三學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大二、大一學(xué)生，這與高年級學(xué)生課余時間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時間都較長，對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度也較高有關(guān)，因此他們參與網(wǎng)絡(luò)購物的積極性也較高。

(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價格優(yōu)惠”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，其比例占68.42％。同時，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時尚新穎”也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要考慮因素(見圖1)。對于不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因，大部分人認為網(wǎng)上購物風(fēng)險大、實物與圖片經(jīng)常不一致、擔(dān)心被騙等。可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物的價格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費方式的特點和優(yōu)勢是吸引擁有高素質(zhì)、追求時尚新穎并易于接受新事物的大學(xué)生的主要原因。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要內(nèi)容。81.58％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因為當(dāng)代大學(xué)生追求時尚及個性的彰顯，而網(wǎng)絡(luò)上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對安全，因郵寄而損壞的可能性相對較小。同時，大學(xué)生網(wǎng)購較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護膚類商品，這幾個方面的消費與大學(xué)生的生活方式及行為方式有著較為密切的關(guān)系。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學(xué)生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學(xué)生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學(xué)生所占比例較小。對于大學(xué)生的收入來源的調(diào)查顯示，絕大部分學(xué)生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學(xué)生有打工或兼職收入。對“網(wǎng)上購物的月消費額”的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)上購物的月消費額在50元以下，還有42.11％的大學(xué)生網(wǎng)購的月消費額在200元以內(nèi)，超過200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。

4.大學(xué)生購物網(wǎng)站的選擇。針對“最常選擇的購物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學(xué)生首選的購物網(wǎng)站相對較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對購物網(wǎng)站的選擇是“隨機且不固定”，所占比例最少。對于“網(wǎng)購商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評價”、“賣家信譽”、“價格便宜”是大學(xué)生購買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費用及服務(wù)”也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的重要影響因素(見圖2)。這表明當(dāng)前大學(xué)生對網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風(fēng)險的因素，這符合大學(xué)生消費者身份的特點。

三、討論與建議

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物帶來的心理及行為問題

1.權(quán)益維護。當(dāng)網(wǎng)購的物品出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)λ徫锲凡粷M意時，只有10.53％的大學(xué)生會與商家溝通，直至爭取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔(dān)高額運費而放棄退貨，還有5.26％的人對所購物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡(luò)購物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學(xué)生在權(quán)益受到侵害時，只能被動接受，無法及時有效地維護自身的合法權(quán)益。

2.過度消費。網(wǎng)絡(luò)購物的方便省時，以及非現(xiàn)金交易的特點，在帶來便捷的同時，也為大學(xué)生的過度消費埋下了隱患。很多大學(xué)生在網(wǎng)上購買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡(luò)商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強的語言、超低的價格，甚至極其吸引人的“團購價”、“秒殺價”，使得許多大學(xué)生因為一時心動而購買了沒有多少實用價值

的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學(xué)生曾購買了暫時不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價不高，但累積起來對于沒有獨立收人來源的大學(xué)生來說也是一筆不小的開支。

3.沉溺網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生成為整天沉迷于網(wǎng)購行為的網(wǎng)購族，甚至有人對網(wǎng)購成癮，他們對網(wǎng)絡(luò)形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購來舒緩學(xué)習(xí)或生活的壓力。在有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費非常多的時間，在本調(diào)查針對“網(wǎng)購花費時間”的統(tǒng)計中，47.37％的大學(xué)生在網(wǎng)購時平均花費1小時的時間瀏覽購物網(wǎng)站，而平均花費1-2個小時的學(xué)生占31.58％，更有21.05％的大學(xué)生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時會花2個小時以上的時間瀏覽購物網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生由網(wǎng)絡(luò)購物所消耗的時間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)和正常交往。

(二)應(yīng)對措施

綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢，走進了大學(xué)校園，成為校園生活新時尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對大學(xué)生的個人發(fā)展、對高校教育工作乃至對我們的社會都具有重要的啟示意義。

1.對于大學(xué)生而言，要培養(yǎng)健康消費觀念，做到理智消費。大學(xué)生的生活費用大多來自于家庭，無法真正體會到金錢的來之不易，品牌、時尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費舉動。有調(diào)查顯示，“70％的大學(xué)生存在著生活費勉強夠用的情況，有10％大學(xué)生的生活費根本不夠用”，這也反映出了當(dāng)前大學(xué)生消費行為中存在的盲目性和沖動性。大學(xué)生要克服自身消費行為的盲目性和沖動性就要學(xué)會控制自己的購物欲望，不要被網(wǎng)絡(luò)上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學(xué)習(xí)及校園社團活動中來，在各種社團活動中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購買物品時，要增強自我保護意識，謹慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時保存好購物憑證，積極維護自身的合法權(quán)益。

2.對于高校教育工作而言，要加強在校大學(xué)生的消費觀教育。大學(xué)生的消費心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費觀教育對于大學(xué)生減少消費誤區(qū)，形成健康的消費觀念十分重要。目前，我國絕大多數(shù)高校尚未把消費觀教育或理財教育納入教學(xué)課程，而大學(xué)生思想道德教育中有關(guān)消費觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認為，高校教育工作應(yīng)重視對學(xué)生的電子商務(wù)教育和消費觀教育，使大學(xué)生掌握目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、核心流程及相關(guān)技術(shù)，并通過多種方式引導(dǎo)大學(xué)生克服攀比心理、盲從心理以及對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴或恐懼心理，增強理性消費意識，培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費心理和行為，在班級和校園中形成良好的消費風(fēng)氣，并把大學(xué)生消費風(fēng)氣建設(shè)作為校風(fēng)建設(shè)和校園文化建設(shè)的重要組成部分，從而幫助學(xué)生樹立健康的消費觀，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。

3.對于社會而言，要完善監(jiān)督管理，營造安全的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。目前，我國對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管機制還相對滯后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷、虛假宣傳等事件的時有發(fā)生在一定程度上損害了大學(xué)生的消費權(quán)益，影響了大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠信是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物最擔(dān)心的因素(見圖3)。因此，要促進網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網(wǎng)絡(luò)購物法律法規(guī)體系，改進技術(shù)手段，健全網(wǎng)絡(luò)購物的保障機制；其次，要建立嚴格的產(chǎn)品銷售商準入制度和網(wǎng)絡(luò)營運商認證制度，加強對網(wǎng)絡(luò)商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡(luò)購物配套服務(wù)，通過加強管理和鼓勵競爭等多種方式提高物流業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物糾紛處理機構(gòu)及賠付機制，維護消費者的合法權(quán)益。

電子商務(wù)是世界未來的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物較之傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢，也無疑對大學(xué)生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學(xué)生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。因此，引導(dǎo)大學(xué)生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡(luò)購物，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識，處理好網(wǎng)絡(luò)購物與學(xué)習(xí)和生活的關(guān)系，為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物筑起一道理性的屏障，需要全社會的共同努力。

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篇（6）

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物面臨的困境

所謂網(wǎng)絡(luò)購物是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)上的檢索平臺搜索所需的商品信息，以電子訂購單的方式發(fā)出購物意向，再通過網(wǎng)上銀行或支付寶等支付平臺支付金錢，商家通過郵購或者快遞公司送貨上門，消費者簽收貨物，完成整個交易的過程。

（一）網(wǎng)絡(luò)欺詐成為常見的購物陷阱

“大部分大學(xué)生作為一個沒有收入來源的純消費群體，由于受消費資金的限制經(jīng)常會在網(wǎng)店上購買一些價格比較便宜的商品”，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時不能通過直接觀察和觸摸檢驗商品的真實性這一弊端和大學(xué)生追求物美價廉的心理造成了一些商家非法出售劣質(zhì)商品，謀取不正當(dāng)利益的行為現(xiàn)象。

（二）支付安全一般難有安全保障

支付安全是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物過程中遇到的重要問題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學(xué)生喜愛和認可，現(xiàn)實原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉(zhuǎn)同時也降低了商品交易速度，并沒被大部分購物網(wǎng)站所采用。由于商家的限制，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者只能選擇網(wǎng)上銀行付款。另外一些不良的網(wǎng)上支付習(xí)慣也容易產(chǎn)生支付安全問題。

（三）物流配送問題多多

郵費過高，當(dāng)前大部分大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)購物時快遞的收費標準偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負荷運轉(zhuǎn)，快遞從業(yè)人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高；快件延誤，部分物流企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)和業(yè)務(wù)量的最大化，盲目的擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和服務(wù)范圍，導(dǎo)致企業(yè)不能快速的收取快件；驗貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗貨的不合理程序，依照正確的先驗貨后簽單的程序進行的快遞公司只占少部分。

（四）大學(xué)生隱私權(quán)在網(wǎng)絡(luò)購物中屢被侵犯

1.網(wǎng)絡(luò)購物中不良商家故意侵犯大學(xué)生隱私權(quán)

由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進性，一些有心的網(wǎng)上經(jīng)營者往往會對消費者信息進行處理，然后將這些消費者的個人隱私予以不正當(dāng)?shù)睦茫蛘咭砸欢ǖ膬r格轉(zhuǎn)賣給其他網(wǎng)站或者企業(yè)等。由于大學(xué)生群體社會經(jīng)驗不足，詐騙分子很容易把目標鎖定在這一群體，因此大學(xué)生一些隱私信息的泄露對大學(xué)生很不利。

2.多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面法律意識淡薄

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面的法律意識比較淡薄。主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)方面的法律法規(guī)還在處在逐步完善的階段，大學(xué)生也缺乏這方面知識的積累。

（五）大學(xué)生存在過度消費現(xiàn)象

大學(xué)生因一時心動購買了一些沒有多少實用價值的物品，還有一些大學(xué)生貪圖賣家包郵商品，在無意中買了很多原本沒打算買的東西，因此花了很多的錢。

（六）大學(xué)生過度迷戀網(wǎng)絡(luò)購物

一些大學(xué)生自控能力差，承受不住網(wǎng)絡(luò)商家的誘惑，成為整天沉迷于網(wǎng)購的上班族，甚至有人對網(wǎng)購成癮，他們對網(wǎng)購形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。

二、造成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物困境的原因

（一）我國的網(wǎng)站管理制度不健全

我國現(xiàn)有的網(wǎng)站管理制度并不是很健全，許多網(wǎng)站經(jīng)營者不顧廣告的真?zhèn)我誀I利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網(wǎng)絡(luò)上虛假的商品廣告，吸引網(wǎng)絡(luò)消費者購買商品或服務(wù)，而大學(xué)生在消費資金上受到限制，過分關(guān)注價格，對一些虛假信息容易信以為真。

（二）物流企業(yè)分散度高、部分物流人員職業(yè)素質(zhì)差

中國的物流企業(yè)起步較晚，進入門檻低，這導(dǎo)致了中國的物流企業(yè)分散度非常高，部分物流企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負荷運轉(zhuǎn)”。快遞從業(yè)人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高。

（三）網(wǎng)絡(luò)隱私保護法的缺失

“我國對互聯(lián)網(wǎng)的法制管理還處于初級階段，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護的法律法規(guī)還不健全，沒有制定專門的網(wǎng)絡(luò)隱私保護法”。因此，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)消費時較易遭遇侵權(quán)行為。

（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全教育缺乏

高校教學(xué)中無論是公共課、還是專業(yè)課的教學(xué)大綱都沒有把網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)教育正式納入，更沒有制訂相關(guān)的課程標準，絕大部分大學(xué)生沒有接受系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)教育，對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏全面的認識。

（五）大學(xué)生不理性的消費觀念

部分大學(xué)生自身意志力不強，看到打折的商品就抑制不住購物的沖動而買了一些無用的商品，還有一些大學(xué)生盲目消費，追求名牌，存在攀比心理，他們在行為上互相影響。

（六）某些大學(xué)生網(wǎng)購成癮

從網(wǎng)絡(luò)購物來看，網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，價格低廉使部分大學(xué)生過分迷戀網(wǎng)絡(luò)購物。從大學(xué)生自身來看，一方面是由于大學(xué)生意志力不強，看到打折商品便抑制不住購買的沖動，即使給自己的生活造成了很大的負擔(dān)也在所不惜。另一方面是因為大學(xué)生存在學(xué)習(xí)，就業(yè)等方面的壓力，部分人通過借助網(wǎng)絡(luò)購物來舒緩壓力。

三、應(yīng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物遇到的問題的對策

（一）政府應(yīng)充分發(fā)揮自己的作用

政府要降低物流企業(yè)的分散度，運用經(jīng)濟手段提高物流行業(yè)的進入標準，降低物流企業(yè)的分散度，完善網(wǎng)絡(luò)信息審查機制，制定關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護的專門法律，使網(wǎng)絡(luò)購物消費者的隱私權(quán)得到保護。

（二）物流企業(yè)提供多樣化服務(wù)，提高配送效率，優(yōu)化服務(wù)流程

“物流企業(yè)的發(fā)展影響著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，物流的好壞快慢影響著大學(xué)生是否會再次選擇該家商品。”物流根據(jù)自身企業(yè)的特點形成自己獨特的發(fā)展優(yōu)勢，注重企業(yè)的長遠發(fā)展。

（三）高校要注重大學(xué)生的理性消費教育

高校應(yīng)該倡導(dǎo)大學(xué)生樹立理性的消費觀，定期開展理財教育講座，使大學(xué)生學(xué)習(xí)必要的網(wǎng)絡(luò)消費知識，倡導(dǎo)文明健康消費。

（四）大學(xué)生從自身做起，樹立理性消費觀念

大學(xué)生要從自身做起養(yǎng)成良好上網(wǎng)習(xí)慣，包括信息傳遞習(xí)慣，登陸習(xí)慣，支付習(xí)慣，保護好個人隱私。在網(wǎng)絡(luò)購物時經(jīng)過多次比較后嚴謹?shù)倪x擇購物網(wǎng)站，選擇正規(guī)的網(wǎng)站商家，理性的看待網(wǎng)站的宣傳，學(xué)會用法律武器維護自身的合法權(quán)益，積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購物方面的法律法規(guī)。

參考文獻：

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[2]何昕.網(wǎng)絡(luò)交易中消費者隱私權(quán)法律保護問題研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

篇（7）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)購物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進程和消費模式的變革。網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當(dāng)代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，使人類社會從此進入新的歷史時期——信息時代。

在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進步的今天，加上金融危機的催化，消費者的足不出戶牽動著經(jīng)濟的變動，將戶外消費轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進行。消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買的產(chǎn)品范圍不斷擴大，種類從手機、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴大。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機的大環(huán)境下，中國網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢。截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

 

圖1-1中國網(wǎng)民增長率

 

圖1-2中國網(wǎng)民規(guī)模

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升，目前達到28.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為網(wǎng)民消費生活的習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到2500億，較2008年翻番增長。

2009年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費商務(wù)化特征走強趨勢明顯。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購物用戶年增幅45.9%，在所有應(yīng)用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為

類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取 網(wǎng)絡(luò)新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通 即時通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通 博客應(yīng)用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通 社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) -- 42.3% -- 10 --

交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務(wù)交易 網(wǎng)上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務(wù)交易 旅行預(yù)訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理

目前我國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進入高速增長期。而對于網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實踐的深遠意義。對目標消費者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場營銷策略的起點，企業(yè)可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強營銷決策的針對性和有效性。

第二節(jié) 研究對象

本文的研究對象為在校大學(xué)生。這個特殊群體在1998到2009年的短短9年時間中，人口總數(shù)就從108萬激增到2400多萬。

根據(jù)2010年《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%。可見年輕人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學(xué)生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

 

圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2009年中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。其中高中學(xué)歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學(xué)歷網(wǎng)民占26.8%，大專以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學(xué)生的比例沒有低學(xué)歷人群比例高，但是我國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：

  圖1-4網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

從年齡和學(xué)歷兩方面來看，大學(xué)生群體仍然是商家營銷的主要對象，網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體。大學(xué)生群體的學(xué)歷層次，決定其接受程度相應(yīng)較高，并且相對其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡(luò)購物。大學(xué)生是潛力人群，無可否認，大學(xué)生的現(xiàn)實消費力并不強，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導(dǎo)地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學(xué)生具有潛在的強烈消費欲望，現(xiàn)實的經(jīng)濟實力雖然可以限制他們的消費表現(xiàn)，但無法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價值取向。大學(xué)校園之中網(wǎng)絡(luò)商機無限。商家必須盡快地抓住和了解大學(xué)生的消費行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機。

第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容

本文以在校大學(xué)生為主要研究對象，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費者網(wǎng)上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費者網(wǎng)上購物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實證研究得出的結(jié)論對我國網(wǎng)上零售業(yè)提供營銷戰(zhàn)略和策略借鑒。

第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線

一、研究方法

(1)文獻研究

通過以往文獻的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對網(wǎng)上購物行為研究進行了回顧，主要為理論模型應(yīng)用和影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費者購物行為的因素，構(gòu)建消費者網(wǎng)絡(luò)購物模型。

(3)實證分析

在相關(guān)理論文獻的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型。本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測量方法，用李克特量表設(shè)計消費者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的調(diào)查問卷，對浙江科技學(xué)院的在校學(xué)生進行問卷調(diào)查，作為本研究實證部分數(shù)據(jù)分析的來源。本文主要應(yīng)用SPSS13.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，檢驗各假設(shè)之間的關(guān)系，從而驗證模型。

二、技術(shù)路線

技術(shù)路線如圖1-5所示：

 

圖1-5 技術(shù)路線

第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；

第二章為文獻綜述，主要內(nèi)容為消費者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中研究；

第三章為研究設(shè)計，主要內(nèi)容為研究模型與假設(shè)、變量定義與測量以及問卷設(shè) 計與數(shù)據(jù)采集；

第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設(shè)檢驗；

第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對問卷調(diào)查結(jié)果進行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。

二、創(chuàng)新點

本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的模型，并進行了實證研究。此外對于網(wǎng)上購物的消費者進行了細分，對大學(xué)生這一特殊的消費人群進行了專門的研究。

 

第二章 文獻綜述

第一節(jié) 消費者行為模式

美國市場營銷學(xué)會把消費者行為定義為：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費者行為是動態(tài)的；2.它涉及感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；3.它涉及交易。消費者行為既是一個具體的活動整體，也是一個動態(tài)的發(fā)展過程。

（1）消費者購買行為一般模式

消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務(wù)的行為活動。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費者在購買行為中的共性或規(guī)律性，即消費者購買行為的一般模式：刺激—反應(yīng)模式。如圖2-1所示：

       （原因）               消費者心理活動            購買及購后感受

圖2-1刺激反應(yīng)模式

以上刺激—反應(yīng)模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費者內(nèi)部的生理和心理因素。消費者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過復(fù)雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機，在動機的驅(qū)使下，消費者做出購買決策，采取購買行動，并進行購買后評價，購買評價產(chǎn)生的信息又充實了消費者的內(nèi)部信息庫，對消費者的未來消費產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購買行為。

（2）國外購買行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強調(diào)消費者進行購買決策的過程。在這個模型里，消費者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進消費者大腦后，通過處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗和個性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購買決定。由此完成一次消費者購買決策過程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過四大因素描述消費者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動機，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動。購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗的影響，開始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動機，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，這些動機、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果——購買意向和實際購買行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①從信息源到消費者態(tài)度；②對信息的調(diào)查和評價；③購買行動；④反饋。如圖2-2所示：

 

圖2-2尼科西亞模式

第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會心理學(xué)家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設(shè)是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。

該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，它是由對行為結(jié)果的主要信念以及對這種結(jié)果重要程度的估計所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結(jié)合起來，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為改變。

理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產(chǎn)生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

 

圖2-3 TRA模型

二、計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準則決定之外，還會受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設(shè)最后的實際行為是行為意向的動機結(jié)果，忽略了很多時候最后的行為并不僅僅因為一些有動機的原因，比如可利用的資源和機會。比如，一個有強烈意愿在網(wǎng)上購物的個體因為其網(wǎng)絡(luò)的原因和個人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實施網(wǎng)上購物行為。心理學(xué)家對感知行為控制對行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指個體感知到的實施行為的困難程度 。

TPB理論假設(shè)人們是理性的，在決策過程中會系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機會來完成行為，行為受到個體完成行為能力強度的影響。個體越相信完成行為的資源和機會存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

 

圖2-4 TPB模型

三、技術(shù)接受模型

Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM)  。該模型旨在解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計算機行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：

 

圖2-5 技術(shù)接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指個體對使用信息技術(shù)所帶來的好處的主觀評價。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指個體對系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指個體用戶在使用系統(tǒng)時主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個體意愿去完成 特定行為的可測量程度。該模型認為目標系統(tǒng)的使用主要是由個體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個人改進工作績效，那么該個體就有強烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進后的TAM模型同時考慮了主觀規(guī)范和感知工具過程的印象 。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時建議將影響人類，社會變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會改進TAM的解釋能力 。技術(shù)接受模型是研究消費者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實證研究的支持，成功地預(yù)測和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴散理論等支持(Davis，1989)

 

第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中的研究

由于消費者網(wǎng)上購物是通過與計算機和網(wǎng)絡(luò)的交互完成交易行為，所以消費者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計算機和網(wǎng)絡(luò)的使用者。從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面分析，消費者接受網(wǎng)上零售模式的過程與他們接受信息系統(tǒng)的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費者接受網(wǎng)上購物 。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)購物接受度。此外，一些學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上，對該模型進行了一定的延伸與改進。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個專門賣書的流行網(wǎng)站為例，對一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進行了模擬實驗，通過因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個網(wǎng)站主要被用于一項查詢?nèi)蝿?wù)時，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對使用意圖有影響;而當(dāng)一個網(wǎng)站主要被用于一項購買任務(wù)時，感知易用（PEOU)對使用意圖沒有影響而對感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會影響感知有用（PU） 。

Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個使用者為調(diào)查對象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應(yīng)時間和可及性)這一外部變量，探討它對網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對感知有用（PU）和網(wǎng)絡(luò)使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實驗研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險這一因素，并證實了消費者對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在著各種維度的風(fēng)險，這些風(fēng)險對TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風(fēng)險，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進了一步 。

目前技術(shù)接受模型也是國內(nèi)廣泛應(yīng)用的消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的模型。程華(2003)認為從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面，消費者接受網(wǎng)上購物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購物的創(chuàng)新角度，消費者接受網(wǎng)上購物模式是一種接受創(chuàng)新的過程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。

朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費者網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購物經(jīng)驗不同的消費者，他們的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購物影響因素之間的差異  。

栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴散理論中的相容性作為補充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡(luò)購物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風(fēng)險為模型的外部變量 。

 

第三章 研究設(shè)計

第一節(jié) 研究模型與假設(shè)

大學(xué)生作為一個獨特的消費人群，他們的主要特點是認知層次高，消費行為比較理性，講求實際，理性消費是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。大學(xué)生消費特點有別于普通的消費人群，所以我們的研究變量要加入大學(xué)生消費的特點變量。

本文在研究大學(xué)生網(wǎng)上購物的過程中，針對大學(xué)生網(wǎng)上購物的特點，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學(xué)生消費行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個變量：感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、信任、網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

 

圖3-1研究模型

根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設(shè)：

（1）各因素與網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

（2）感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

（3）網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

根據(jù)問卷的設(shè)置，我們可以對有或無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生進行區(qū)分。

（4）大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗對變量的影響

因為問卷設(shè)計中，調(diào)查對象包括有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的樣本和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向等5個變量的影響。

第二節(jié) 變量定義與測量

一、 變量定義

根據(jù)前人文獻的總結(jié)，在此確定以下幾個大學(xué)生網(wǎng)上購物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量 變量定義 參考文獻

網(wǎng)上購物態(tài)度 消費者對網(wǎng)上購物的感受與評價 Fishbein and Ajzen(1975) 

網(wǎng)上購物意向 消費者網(wǎng)上購物的可能性 Ahn et al.(2004) 

感知網(wǎng)上購物有用 消費者對網(wǎng)上購物所帶來的好處的主觀評價

 Davis et al.(1989) 

感知網(wǎng)上購物易用 消費者相信網(wǎng)上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任 不考慮消費者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)商家的能力，在期望網(wǎng)絡(luò)商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費者

愿意在一項網(wǎng)絡(luò)購物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡(luò)商家的程度。 Lee and Turban(2001) 

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二、變量測量

本研 究在參考以往文獻研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計了衡量本研究變量的各個問項。各個變量的測量問項對應(yīng)問卷題號如表3-2所示:

表3-2變量的測量

研究變量 變量的測量 參考文獻

網(wǎng)上購物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購物很吸引人

2. 網(wǎng)上購物是個明智的選擇

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

 Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網(wǎng)上購物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

5. 我會優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

 AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網(wǎng)上購物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對我來說很有用

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時間和精力，提高了購物效率

 Marios Koufaris(2002)

感知網(wǎng)上購物易用 9. 網(wǎng)上購物很方便

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細致，很容易查找

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

 Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

13. 網(wǎng)上商店會保護我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價格

16. 我一般挑選價格相對便宜的網(wǎng)店購買

 Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

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第三節(jié) 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

一、問卷設(shè)計

本文參考過去文獻的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻中相關(guān)變量的量表進行適當(dāng)?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€變量的定義。

調(diào)查問卷第一部分為模型中5個變量的測量項目，共包括16個項目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級評分方式打分。測量項目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學(xué)生的性別、年齡、月生活費、網(wǎng)上購物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計因素的分析。

二、數(shù)據(jù)采集

本文采用紙質(zhì)問卷形式，對浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生進行抽樣調(diào)查。抽樣地點定在圖書館，對圖書館內(nèi)的大學(xué)生逐一訪問、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問卷并立即回收。由于抽樣地點和調(diào)查群體的特殊性，受訪對象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。

 

第四章 數(shù)據(jù)分析

第一節(jié) 樣本情況

本研究發(fā)放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別 男 58 58.0 58.0 58.0

 女 42 42.0 42.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

 22周歲 24 24.0 24.0 30.0

 21周歲 25 25.0 25.0 55.0

 20周歲 29 29.0 29.0 84.0

 19周歲 10 10.0 10.0 94.0

 18周歲 6 6.0 6.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

月生活費 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

 200-400元 4 4.0 4.0 7.0

 400-600元 18 18.0 18.0 25.0

 600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

 1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

網(wǎng)上購物

次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0

 1-2次 30 30.0 30.0 44.0

 2-5次 20 20.0 20.0 64.0

 5次以上 36 36.0 36.0 100.0

 總計 100 100.0 100.0 

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從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費的比例分布可看出，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生僅僅占到14%，86%的學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生在各個比例中占據(jù)最多，達到36%。

第二節(jié) 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

一、變量的效度分析

對量表進行因素分析的目的在于考察所設(shè)計量表的題目分類是否合理有效，在對量表進行因素分析前需要對其進行KMO和Bartlett檢驗，從而判斷該量表能否進行因素分析。

KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來檢驗當(dāng)前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標。一般而言，KMO在0.90以上被認為是顯著的，在0.80-0.90被認為是良好的;在0.60-0.80被認為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認為是很勉強的;小于0.50將被認為是不可接受的。測量結(jié)果如表4-2所示：

表4-2 KMO測度和Bartlett球體檢驗結(jié)果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

 df 120

 Sig. .000

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從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時我們也看到，表中Bartlett球體檢驗的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726      

7 0.846 5.285 76.011      

8 0.688 4.297 80.308      

9 0.593 3.708 84.016      

10 0.516 3.227 87.242      

11 0.449 2.806 90.049      

12 0.445 2.782 92.831      

13 0.369 2.306 95.137      

14 0.325 2.033 97.169      

15 0.244 1.522 98.691      

16 0.209 1.309 100.000      

Extraction Method: Principal Component Analysis.

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通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標間有較顯著的相關(guān)性。

通過上表看出，第一個因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項目反映的主要是網(wǎng)上購物態(tài)度的 因素。第二個特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項目反映的主要是感知網(wǎng)上購物易用的因素。第三個特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項目反映的主要是網(wǎng)上購物意向的因素。第四個特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項目反映的主要是信任的因素。第五個特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項目反映的是感知網(wǎng)上購物有用因素。

表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

 Component

 1 2 3 4 5

VAR00001 0.791    

VAR00003 0.755    

VAR00002 0.652    

VAR00015 0.610    

VAR00004     

VAR00010  0.786   

VAR00009  0.632   

VAR00008  0.618   

VAR00011  0.605   

VAR00005   0.836  

VAR00006   0.807  

VAR00013    0.813 

VAR00012    0.754 

VAR00014    0.629 

VAR00007     0.844

VAR00016     

提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法

a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.

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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因為考慮到樣本量比較少，在因子分析的選項中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個變量的負荷值過低，因此刪除以上兩個項目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

  Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

 Cronbach's Alpha

網(wǎng)上購物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769

 3 0.505 0.824 

 2 0.642 0.818 

 15 0.518 0.823 

感知網(wǎng)上購物易用 10 0.444 0.827 0.679

 9 0.631 0.816 

 8 0.339 0.833 

 11 0.477 0.826 

網(wǎng)上購物意向 5 0.518 0.823 0.802

 6 0.506 0.824 

信任 13 0.353 0.832 0.647

 12 0.309 0.835 

 14 0.387 0.831 

感知網(wǎng)上購物有用 7 0.264 0.837 

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本研究采用內(nèi)部一致性指標對量表的信度進行檢驗，因為內(nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個因素中各個項目是否測量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來估計，它適合針對李克特量表進行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個題項的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學(xué)者對此看法不盡相同。學(xué)者Nunnally(1978)認為α系數(shù)值等于0.70是一個較低，但可以接受的量表邊界值，學(xué)者Devellis(1991)也提出一下觀點，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對問卷所獲得的數(shù)據(jù)進行Cronbach's Alpha信度檢驗，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向、感知網(wǎng)上購物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。

而感知網(wǎng)上購物有用的分項對總項的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個項目。Cronbach's Alpha檢驗的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。

三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

本文使用各因子測量指標的得分來計算各因子的均值，對研究模型中的4個變量的問卷得分數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析，包括每個子變量的加總平均值、標準差。從表中可以看出，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性評價較高，平均值為3.62，說明目前消費者認為網(wǎng)絡(luò)購物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購物態(tài)度和信任。評分最低的是網(wǎng)上購物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計

Statistics

  態(tài)度 易用 意向 信任

N Valid 100 100 100 100

 Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

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第三節(jié) 假設(shè)檢驗

由于問卷設(shè)計的問題，一些測量項目不符合要求，因此驗證假設(shè)H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)取消。

一、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的關(guān)系

1．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學(xué)生對網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間的關(guān)系，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個變量進行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：

表4-7大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

Correlations

  態(tài)度 意向

態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**

 Sig. (2-tailed)  .000

 N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

 Sig. (2-tailed) .000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

表4-8大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

ANOVA(b)

Model  Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

 Residual 45.827 98 0.468  

 Total 54.828 99   

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model  Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1

 (Constant)

 0.722 0.453  1.595 0.114

 態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

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如上表4-8所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對網(wǎng)上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項與O沒有顯著差異，表明常數(shù)項不應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我 們可以得到標準回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物意向= 0.405x大學(xué)生對網(wǎng)上購物態(tài)度。

因此H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)——成立。

二、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

1.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個變量進行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：

表4-9大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

Correlations

  感知易用 態(tài)度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

 Sig. (2-tailed) 　 0.000

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1

 Sig. (2-tailed) 0.000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

                                                                  資料自行整理

結(jié)果顯示大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

表4-10大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

                  Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

 

1 0.543 0.294 0.287 0.44870 

a. Predictors: (Constant), 感知易用 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

 Residual 19.730 98 0.201 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

 感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-10所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對感知網(wǎng)上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項與O有顯著差異，表明常數(shù)項應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度= 1.557+0.543x大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用。

因此Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

三、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系

1.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素兩個變量進行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：

表4-11大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

Correlations

  信任 態(tài)度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

 Sig. (2-tailed) 　 0.018

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1

 Sig. (2-tailed) 0.018 

 N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對其網(wǎng)上購物意向具有正面影響。

2.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

表4-12大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

            Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the    Estimate 

1 0.235 0.055 0.046 0.51920 

a. Predictors: (Constant), 信任 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

 Residual 26.417 98 0.270 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

 信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-12所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對信任回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項與O有顯著差異，表明常數(shù)項應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

四、有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網(wǎng)上購物有用項目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項目。

調(diào)查問卷中有網(wǎng)上購物經(jīng)驗和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，將無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生定義為數(shù)字2。運用獨立樣本T檢驗來進行分析，結(jié)果如表4-13所示：

 表4-13  獨立樣本T檢驗結(jié)果

 有無網(wǎng)上購經(jīng)驗 數(shù)量 平均值 標準差 t值 顯著性水平

態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

 ≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287 

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

 ≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574 

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

 ≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623 

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

 ≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104 

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從表格中的平均值可以看出，無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學(xué)生普遍認為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時間，提高了購物效率。但是不論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，從平均值可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達到0.041，說明有網(wǎng)上購物經(jīng) 驗的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

第五章 研究總結(jié)

一、研究結(jié)論

本文以大學(xué)生為研究對象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學(xué)生接受網(wǎng)上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關(guān)文獻，總結(jié)了影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的因素，并根據(jù)研究對象和目的，最后確定大學(xué)生個人因素中主要研究大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物有用、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學(xué)生對網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型。

在模型關(guān)系的測定中，主要通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進行實證分析，數(shù)據(jù)來源的對象主要來自浙江科技學(xué)院在校大學(xué)生，通過SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件進行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:

一、網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

二、感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

三、信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

并且無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學(xué)生普遍認為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時間，提高了購物效率。

在對網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生有著顯著差異。有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

其中影響網(wǎng)上購物態(tài)度的兩個因素中，大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用比大學(xué)生對網(wǎng)上商店的信任得分更高。

此外，大學(xué)生在回答“我會優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物、能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買”等意向類問題時，得分普遍低于其他問題。

二、研究意義

綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對大學(xué)生群體制定相關(guān)有效的營銷策略。首先要保證網(wǎng)上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達給大學(xué)生一個信息：網(wǎng)上購物高效、簡單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實，是否兌現(xiàn)對大學(xué)生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學(xué)生買的放心、舒心，產(chǎn)生對網(wǎng)上商家的信任感。

三、研究不足

由于問卷中問題設(shè)置的原因，導(dǎo)致在信度和效度分析中，有一個變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設(shè)計中，每一類變量最少要提出4個以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個變量的范疇，以便歸于一個因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數(shù)量僅僅只有100份，這個數(shù)量還遠遠不夠。而且大學(xué)生的范圍只局限在一個學(xué)校，也是遠遠不夠的，一個學(xué)校代表不了大多數(shù)的大學(xué)生和整個大學(xué)生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。

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[26] Fishbein, M. &Ajzen, I..Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introductio n to Theory and Research［J］, Addison-Wesley, Reading Mass, 1975.

致    謝

本文寫到這里已經(jīng)進入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過8、9個月的時間了。感慨時間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。

最初的選題并沒有想到之后會遇到這么多困難。首先是發(fā)放問卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問卷的同學(xué)，還有一些幫忙填寫問卷的同學(xué)。真誠的感謝各位同學(xué)的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發(fā)放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時候沒有做好充分的準備，沒想到還有這個軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請教了我的導(dǎo)師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對這個軟件有了初步的認識，這里再次感謝老師的指導(dǎo)。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書籍，通過書籍和網(wǎng)絡(luò)教程的學(xué)習(xí)研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程。看著一張張表格被SPSS統(tǒng)計出來，我覺得這么多天的學(xué)習(xí)都是值得的。

在這里還要特別感謝實習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和同事。他們對于我的學(xué)習(xí)比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請假回學(xué)校總能得到領(lǐng)導(dǎo)的理解與支持。這里要特別感謝市場部的經(jīng)理和市場總監(jiān)。

最后我要感謝我的父母。在工作和學(xué)習(xí)方面，他們總是我最堅強的后盾。不管在工作和學(xué)習(xí)中遇到什么困難，他們永遠是我最忠實的聽眾，并且為我提出相對中肯的建議，讓我學(xué)會換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無私的愛。

附錄 調(diào)查問卷

一、每道題后有五個選項，請您在其中一項的“”中“√”

1. 網(wǎng)上購物很吸引人

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

2. 網(wǎng)上購物是個明智的選擇

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

5. 我會優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對我來說很有用

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時間和精力，提高了購物效率

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

9. 網(wǎng)上購物很方便

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細致，很容易查找

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

13. 網(wǎng)上商店會保護我的信息和隱私

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

15. 我會貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價格

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

16. 我一般挑選價格相對便宜的網(wǎng)店購買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

二、請在相應(yīng)的項目的“”中“√”

1.您的性別

男    女

2.您的年齡

23周歲    22周歲    21周歲    20周歲   19周歲  18周歲

3.您每月的生活費

篇（8）

 

學(xué)習(xí)適應(yīng)性是指學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中根據(jù)學(xué)習(xí)條件（學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)環(huán)境等）的變化，主動做出身心調(diào)整，以求達到內(nèi)外學(xué)習(xí)環(huán)境平衡的有利發(fā)展狀態(tài)的能力。[1]任何人接觸一種新的學(xué)習(xí)形式都有學(xué)習(xí)適應(yīng)的過程，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)也不例外，雖然網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)具有諸多優(yōu)點，但其對大學(xué)生來說是一種新體驗。從傳統(tǒng)學(xué)習(xí)環(huán)境轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境，是大學(xué)生生命發(fā)展過程中的一次轉(zhuǎn)折，大學(xué)生與傳統(tǒng)環(huán)境已經(jīng)建立的平衡關(guān)系必然會被打破，對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境中的人際交往、虛擬班級和虛擬文化的體驗和適應(yīng)還需歲月的磨礪。近年來國內(nèi)外學(xué)者對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)策略、學(xué)習(xí)障礙作了大量的研究，對在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的研究比較鮮見，專門針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的實證研究更少。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性現(xiàn)狀到底如何？大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的問題到底表現(xiàn)在哪些方面？如何增強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性？以上問題已成為當(dāng)前高等教育研究迫切需要解決的重大課題之一！本研究主要沿用田瀾提出的學(xué)習(xí)適應(yīng)性的概念，從個體自我調(diào)整和學(xué)習(xí)環(huán)境適應(yīng)兩大方面來研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性，在自編問卷的基礎(chǔ)上對湖南省四所高校的1200多名大學(xué)生作了調(diào)查研究，分析其網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的現(xiàn)狀和存在的問題，并對如何增強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性提出了一些建議。 

 

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的現(xiàn)狀 

 

本研究從大學(xué)生自我調(diào)整和對學(xué)習(xí)環(huán)境的適應(yīng)兩方面來調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性，自我調(diào)整部分包括大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)動機、學(xué)習(xí)態(tài)度，學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)技術(shù)、學(xué)習(xí)能力、身心健康等五個方面，對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境的適應(yīng)包括學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)策略、學(xué)習(xí)技術(shù)、交互方式、學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)支持等五個方面。 

1.學(xué)習(xí)動機 

具有強烈的內(nèi)部學(xué)習(xí)動機，是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)得以順利進行的前提，能否積極地準備自己的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)并實時調(diào)整自己的學(xué)習(xí)步調(diào)，能否對自己的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)進行監(jiān)控、測試、修正和評價，都是大學(xué)生具有較高網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)動機的具體表現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的內(nèi)在動機不強，并且缺乏周密的學(xué)習(xí)計劃和明確的學(xué)習(xí)目標。只有22.2%的大學(xué)生有自己的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)計劃，并能按時執(zhí)行；24.6%的大學(xué)生有明確的學(xué)習(xí)目標，69.2%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)自己主動的；50.1%的大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的不是學(xué)習(xí)，而是娛樂或聊天。 

2.學(xué)習(xí)態(tài)度 

學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)習(xí)的情感因素，是大學(xué)生在認知基礎(chǔ)上對學(xué)習(xí)及學(xué)習(xí)情境產(chǎn)生的情感體驗，它在學(xué)習(xí)適應(yīng)中起著重要的作用。[2] 

（1）大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的喜好程度。只有25.5%的大學(xué)生認為自己網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)效率很高，54.5%的大學(xué)生感覺網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)對自己的學(xué)習(xí)幫助很大，64.2%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)不是浪費時間，50.1%的大學(xué)生認為自己有信心通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)提高自己的專業(yè)素質(zhì)；56.0%的大學(xué)生認為如果有機會自己將通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)提高學(xué)歷或獲取學(xué)位。可見大部分大學(xué)生比較喜歡網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，但他們認為目前網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的效率并不高。 

（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的積極性。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的積極性不是特別高。有超過半數(shù)的大學(xué)生坐在電腦前常常干一些與學(xué)習(xí)無關(guān)的事情，也沒有專門安排網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時間，學(xué)習(xí)無緊迫感，能主動瀏覽學(xué)習(xí)網(wǎng)站的學(xué)生更是少見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的積極性需要教師進一步調(diào)動。 

（3）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的專注力。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的專注力不是很強，45.3%的大學(xué)生經(jīng)常因干其他事情而占用了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的時間，46.4%的大學(xué)生在學(xué)習(xí)中容易受到外界的干擾，經(jīng)常被與學(xué)習(xí)內(nèi)容無關(guān)的網(wǎng)頁所吸引。 

3.學(xué)習(xí)技術(shù) 

網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)要求大學(xué)生具有一定的學(xué)習(xí)技術(shù)，能否熟練運用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技術(shù)獲取網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，并將網(wǎng)上的各種優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為自己的知識、能力，主要取決于大學(xué)生的ict技能。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技術(shù)水平有必要進一步提升：45.9%的大學(xué)生不能快速有效地利用網(wǎng)絡(luò)找到自己所需的信息，只有5.7%的大學(xué)生能積極參與討論，并將自己的學(xué)習(xí)體會到論壇中，7.9%的大學(xué)生能及時通過網(wǎng)絡(luò)向同學(xué)和老師請教，10.5%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)論壇和教程對自己的學(xué)習(xí)幫助很大。還有31.9%的大學(xué)生因操作水平低而不參與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，81.9%的大學(xué)生認為書本和雜志依然是自己的主要學(xué)習(xí)資源，這意味著受大學(xué)生學(xué)習(xí)技術(shù)水平的限制，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源并沒有被大部分大學(xué)生充分挖掘并利用。 

4.心身健康 

心身健康是大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的基本條件，具備健全、正常的心理和身體狀態(tài)，是大學(xué)生增強網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的有力保障，初步體驗網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的大學(xué)生，容易出現(xiàn)身體和心理方面的不適感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：77.2%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與傳統(tǒng)學(xué)習(xí)相比，更容易疲勞，無法長時間堅持。57.8%大學(xué)生認為自己在網(wǎng)絡(luò)上連續(xù)學(xué)習(xí)一段時間以后，眼睛和身體會有明顯的不適感。 

5.學(xué)習(xí)環(huán)境 

網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)是大學(xué)生在與他所處的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境相互作用的過程中，獲得各種有益的學(xué)習(xí)資源，并滿足學(xué)習(xí)需求的一種新型學(xué)習(xí)活動；也是大學(xué)生在數(shù)字化生存時代的一種獨特的生存狀態(tài)，是通過不斷地調(diào)節(jié)自我并與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境相互適應(yīng)的過程。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境是大學(xué)生學(xué)習(xí)適應(yīng)問題的重要組成部分，本研究主要從學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)策略、交互方式、學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)支持等五個方面進行調(diào)查。 

（1）對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)內(nèi)容的適應(yīng)。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)內(nèi)容的適應(yīng)程度較高：有40.0%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)很有趣，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)內(nèi)容很適合自己；46.6%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與現(xiàn)實結(jié)合緊密，自己能夠適應(yīng)；只有21.5%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源太少，還不如去看課本效果好。 

（2）對教學(xué)策略的適應(yīng)。22.8%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)課程中老師授課方式讓自己感覺不舒服，究其原因可能是網(wǎng)絡(luò)課程中提供的授課視頻質(zhì)量不高或授課方式單一。40.4%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中經(jīng)常抓不住重點，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中信息傳遞沒有傳統(tǒng)教學(xué)中的節(jié)奏性強，缺乏重點、難點知識點的強調(diào)和重復(fù)。 

（3）對交互方式的適應(yīng)。交互是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的核心要素，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)不是面對面的教學(xué)，學(xué)生很少像傳統(tǒng)學(xué)習(xí)那樣可以及時得到老師和同學(xué)的幫助。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中師生之間、生生之間、學(xué)生和資源之間的交互程度決定了學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)適應(yīng)程度和學(xué)習(xí)效果的高低。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中提供的交互方式并不十分滿意，有40.8%的大學(xué)生在遇到困難時無法得到幫助，心情很煩；48.4%的大學(xué)生不能及時得到老師或同學(xué)對自己網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的評價信息和幫助信息；還有27.5%的大學(xué)生不習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)與老師和同學(xué)交流。 

（4）對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)氛圍的適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)氛圍欠和諧：雖然有64.4%的大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)課程中文字醒目、老師的講課視頻清晰，但還有23.3%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中容易產(chǎn)生孤獨感，與老師、同學(xué)的關(guān)系一般；有41.3%的大學(xué)生在參加網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)后，染上了上網(wǎng)的不良嗜好。32.5%的大學(xué)生經(jīng)常找不到老師指定的學(xué)習(xí)資料，主要原因是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境中信息量大，如果網(wǎng)站缺少良好的導(dǎo)航和搜索工具，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中容易迷航，從而增加大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)的負擔(dān)。在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，有利于激發(fā)大學(xué)生的自主學(xué)習(xí)動機，有利于增強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性，有利于大學(xué)生之間進行協(xié)商、探究、分工合作、呈現(xiàn)自己的觀點，開展協(xié)作性的學(xué)習(xí)活動，共同分享各自的見解，并從不同的角度看待問題以達到對所學(xué)內(nèi)容全面、深入地理解。

（5）對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)支持服務(wù)的適應(yīng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生反映學(xué)校電腦太少、缺少上網(wǎng)的場所，雖然已有一部分大學(xué)生自購電腦，但還有52.7%的大學(xué)生因付不起網(wǎng)絡(luò)費用而經(jīng)常不參與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)雖然是一種自主性的、個性化的學(xué)習(xí)，但不是一種完全獨立的學(xué)習(xí)，需要學(xué)習(xí)環(huán)境中具有良好的反饋系統(tǒng)和學(xué)習(xí)支持服務(wù)系統(tǒng)，以幫助學(xué)習(xí)者做出自主決策。學(xué)習(xí)者之間的交流和討論也是必不可少的。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中反饋很不及時，79.4%的大學(xué)生提出的問題經(jīng)常需要等待很長時間才能得到回應(yīng)。 

 

二、對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的評價與建議 

 

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的總體狀況 

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性處于中下水平。大學(xué)生對自己網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的主觀評價較高，對心身健康、學(xué)習(xí)動機、學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)環(huán)境四個方面的適應(yīng)狀況不良。具體表現(xiàn)在：大學(xué)生沒有周密的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)計劃、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)目標含糊、缺乏較強的內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)動機；大學(xué)生認為自己在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時容易疲勞、眼睛和身體容易產(chǎn)生不適感；大學(xué)生認為自己對老師的網(wǎng)絡(luò)授課方式感覺不適應(yīng)，經(jīng)常抓不住重點。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)技術(shù)的適應(yīng)較好，而且認為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)有助于提高自己的學(xué)習(xí)能力和思維能力。 

2.對增強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的建議 

學(xué)習(xí)適應(yīng)本身就是大學(xué)生與學(xué)習(xí)環(huán)境之間雙向互動的過程，大學(xué)生自身因素是影響網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性的內(nèi)因，但不良的教學(xué)方式、不和諧的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境等外在因素也會挫傷大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的積極性和自主性，壓抑其網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)創(chuàng)造性的發(fā)揮，最終影響其學(xué)習(xí)適應(yīng)能力的發(fā)展、完善和提升。我們認為要促進大學(xué)生順利適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，要從以下五個方面綜合考慮： 

（1）創(chuàng)建優(yōu)美、和諧的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境 

遵從網(wǎng)絡(luò)教育規(guī)律，在網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)和媒體設(shè)計中從大自然的生態(tài)美中萌發(fā)靈感，把網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境營造成一個令人心曠神怡的優(yōu)美環(huán)境，媒體色彩搭配和諧、符合學(xué)生的視覺心理，減輕學(xué)生認知負荷。另外強化網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境的交流功能，保持師生溝通渠道要暢通、溝通雙方要民主平等。使網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社群、班級真正地活躍起來，使學(xué)生之間把學(xué)習(xí)社群作為自己生活和社交中的重要部分。[3]學(xué)習(xí)資源是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，一方面要根據(jù)教學(xué)實際需要開發(fā)適合學(xué)科教學(xué)和學(xué)生需要的學(xué)習(xí)資源，動員學(xué)生由資源的消費者向資源的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變。另一方面合理有效地利用互聯(lián)網(wǎng)中浩如煙海的信息資源、學(xué)校的電子圖書館等學(xué)習(xí)資源。應(yīng)該針對不同的學(xué)科，盡可能地開發(fā)多種類型、數(shù)量居多的資源類型供不同學(xué)習(xí)需求和愛好的學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)，加強網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源開發(fā)的深度，增強資源的直觀性、形象性和實用性，組建大型實用性網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源超市。[4] 

（2）提供個性化、強有力的學(xué)習(xí)支持服務(wù) 

網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中的學(xué)習(xí)支持服務(wù)應(yīng)該充分考慮學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)風(fēng)格、學(xué)習(xí)需要和障礙，提供個性化的服務(wù)，給每位大學(xué)生建立個性化的個人學(xué)習(xí)檔案，在他們需要幫助的時候提供必要的學(xué)習(xí)服務(wù)。高校應(yīng)該積極倡導(dǎo)、支持教師開展網(wǎng)絡(luò)教育的實踐和研究，并將目前精品課程的建設(shè)和教學(xué)改革與實踐聯(lián)系起來，教師要積極引導(dǎo)大學(xué)生把傳統(tǒng)課程學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)有機的結(jié)合起來，在具體的學(xué)科學(xué)習(xí)中提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)能力。 

（3）強化內(nèi)部學(xué)習(xí)動機、加強自律學(xué)習(xí)、增強自主學(xué)習(xí)能力 

在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)過程中，大學(xué)生還要不斷鞏固和維持學(xué)習(xí)動機，積極準備自己的學(xué)習(xí)并隨時調(diào)整學(xué)習(xí)步調(diào)，對學(xué)習(xí)過程自行監(jiān)控，測試、修正和評價，還要有較高的學(xué)習(xí)自覺性，提高“自律”意識，應(yīng)該冷靜理性地面對各種誘惑，增強學(xué)習(xí)的意志力，專心地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中快速準確地獲取信息、尋求幫助、參與網(wǎng)絡(luò)討論等學(xué)習(xí)技術(shù)是大學(xué)生順利適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的前提和關(guān)鍵，在大學(xué)生的專業(yè)課程體系中，應(yīng)該設(shè)立專門的課程來培養(yǎng)和提高其網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技能，從而提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)能力。 

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)適應(yīng)性還處于中下水平，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中諸多環(huán)節(jié)適應(yīng)不良，這會嚴重影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)質(zhì)量的提高和我國網(wǎng)絡(luò)高等教育的良性發(fā)展。所以無論是網(wǎng)絡(luò)課程的提供者、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的組織者還是大學(xué)生都責(zé)無旁貸，應(yīng)該一起加入到有效促進網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)有序、良性發(fā)展的隊伍中來，共同促進我國網(wǎng)絡(luò)教育快速發(fā)展。 

 

參考文獻 

[1]田瀾.我國中小學(xué)生學(xué)習(xí)適應(yīng)性研究述評[j].心理科學(xué),2004,27(2):502-504. 

篇（9）

1 研究對象

采用分層整群抽樣方法，選取湖南省五所不同類型和層次的高校，包括湖南師范大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院和湖南生物機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，共發(fā)放問卷1000份，每個院校200份，回收986份，回收率98.6%;有效問卷952份，有效率為96.55%。其中，男大學(xué)生512人，女大學(xué)生440人;文科專業(yè)462人，理科專業(yè)490人;本科生616人，專科生336人。城鎮(zhèn)學(xué)生328人，農(nóng)村學(xué)生624人。經(jīng)濟狀況較好學(xué)生341人，經(jīng)濟狀況較差學(xué)生611人。

2 研究工具和方法

參照美國心理學(xué)博士Young編織的IAD（網(wǎng)絡(luò)綜合癥）問卷和白羽的網(wǎng)絡(luò)依賴測量量表，設(shè)計了為本研究提供數(shù)據(jù)支持的“大學(xué)生上網(wǎng)基本情況調(diào)查問卷”和“大學(xué)生上網(wǎng)情況調(diào)查量表”，分別涉及18和22個不同的問題，包括上網(wǎng)時間、動機、地點、消費、心理感受等。其中，調(diào)查量表對每個問題分為5個不同的程度，分別是：幾乎沒有，賦1分;偶爾，賦2分;有時，賦3分;經(jīng)常，賦4分;總是，賦5分。20個問題總共100分，20～49分為輕度網(wǎng)絡(luò)依賴，經(jīng)查閱資料和實地考察，這部分大學(xué)生上網(wǎng)時間比較少，在正常使用網(wǎng)絡(luò)的范圍之內(nèi)，因此可以認為他們是正常網(wǎng)絡(luò)使用者。50～79分為中度網(wǎng)絡(luò)依賴，這個得分段的大學(xué)生人群，網(wǎng)絡(luò)使用已經(jīng)達到一定的依賴程度，可以認定為網(wǎng)絡(luò)依賴人群。80～100分為重度網(wǎng)絡(luò)依賴，這個大學(xué)生得分段的人群，網(wǎng)絡(luò)依賴已經(jīng)非常嚴重，可以認定為網(wǎng)絡(luò)成癮人員。通過兩個問卷的調(diào)查，為本論文的研究提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持。

二 調(diào)查結(jié)果與分析

1 網(wǎng)絡(luò)依賴基本情況調(diào)查與分析

對湖南省不同類型和層次的五所高校1000名學(xué)生進行調(diào)查分析，得分在20～49之間的正常網(wǎng)絡(luò)使用大學(xué)生為865人，占調(diào)查人數(shù)的90.86%;50～79分之間的中度網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生為66人，比例為6.93%;80～100分之間的重度網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生為21人，比例為2.21%。對全部調(diào)查對象網(wǎng)絡(luò)使用動機調(diào)查，玩游戲、觀看電視劇和電影等以娛樂為目的的項目成為當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用的主要動機，選擇人數(shù)為652人，占調(diào)查總數(shù)的68.49%;搜索查找資料位列第二，選擇人數(shù)為483人，占調(diào)查總數(shù)的50.74%;聊天交流位居第三，選擇人數(shù)為276人，占調(diào)查總數(shù)的28.99%。大學(xué)生上網(wǎng)的地點，主要是學(xué)校附近的網(wǎng)吧，其次是學(xué)校的機房，再次是在宿舍，另外有一些專業(yè)的大學(xué)生，可以在做實驗間隙和看護實驗室等時間利用實驗室網(wǎng)絡(luò)進行上網(wǎng)。

2 網(wǎng)絡(luò)依賴性別差異情況

在被調(diào)查的952名大學(xué)生中，共有87人具有網(wǎng)絡(luò)依賴現(xiàn)象，其中，男性網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生人數(shù)為61人，占調(diào)查總數(shù)的6.41%;女性網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生16人，占調(diào)查總數(shù)的1.68%。對男女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)依賴人數(shù)和比例進行方差分析，P

3 網(wǎng)絡(luò)依賴年級差異情況

根據(jù)各大高校的課程安排，大四一般需要進行畢業(yè)論文設(shè)計和寫作，搜尋資料時間和電腦寫作時間比較長，與前三個年級在課程安排和制定上大有不同。因此，本調(diào)查只選取大一、大二、大三三個年級大學(xué)生為調(diào)查對象。其中，大一學(xué)生得分在50分以上的網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生共計16人，比例為1.68%;大二學(xué)生得分在50分以上的網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生共計30人，比例為3.15%;大三學(xué)生得分在50分以上的網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生共計41人，比例為4.31，%。對不同年級網(wǎng)絡(luò)依賴比例進行方差分析，P

4 網(wǎng)絡(luò)依賴專業(yè)差異情況

根據(jù)國家對大學(xué)生文理科設(shè)置安排和本研究的需要，將調(diào)查對象的專業(yè)分為兩大類別，分別是文科和理科，以學(xué)生高考時文理分類考試為依據(jù)。被調(diào)查對象中，文科學(xué)生有29人，占文科生比例的6.28%;理科生有58人，占理科生比例的11.84%。對人數(shù)和比例進行方差檢驗，P

5 網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)歷差異情況

被調(diào)查的大學(xué)生，學(xué)歷涉及本科生和專科生兩個層次，其中，本科生616人，專科生336人。網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生中，本科生有45人，占本科生調(diào)查總數(shù)的7.31%，專科生有42人，占專科生調(diào)查總數(shù)的12.5%。對本科、專科不同學(xué)歷網(wǎng)絡(luò)依賴人數(shù)進行方差檢驗，P

6 網(wǎng)絡(luò)依賴經(jīng)濟差異情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生中經(jīng)濟狀況較好的學(xué)生有46人，占經(jīng)濟狀況較好調(diào)查總數(shù)的13.49%;經(jīng)濟狀況較差的41人，占經(jīng)濟狀況較差調(diào)查總數(shù)的6.71%。對他們進行方差檢驗，P

三 討論

1 網(wǎng)絡(luò)依賴性別差異影響因素分析

目前，湖南省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)依賴比例為9.14%，居于全國平均水平。網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生中，男性學(xué)生比例高于女性學(xué)生，通過訪談心理學(xué)專家和社會學(xué)專家，并結(jié)合理論資料整理和實踐考察發(fā)現(xiàn)，主要有以下幾個方面的原因：一是男性學(xué)生對于競爭性、刺激性的網(wǎng)絡(luò)游戲的迷戀要高于女性學(xué)生。這與男性學(xué)生爭強好勝的性格具有很大的關(guān)系。二是對于遇到的困惑、挫折，女性學(xué)生愿意與親密的朋友傾訴，而男性學(xué)生趨向于自己尋找解決的辦法，網(wǎng)絡(luò)無疑成為最有效的解決問題的工具。三是女性學(xué)生在知識探求和考試分數(shù)追求上普遍高于男性學(xué)生，與男生相比，她們在課堂上認真聽講，極少曠課和遲到早退，課下認真完成老師布置的作業(yè)，考試前夕認真整理、背誦考試要點，網(wǎng)絡(luò)使用的時間相對比男生要少。

2 網(wǎng)絡(luò)依賴年級差異影響因素分析

隨著年級的升高，網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生比例逐漸增高，這種趨勢與國內(nèi)外專家學(xué)者對此研究的結(jié)果基本吻合。這種網(wǎng)絡(luò)依賴隨年級升高而增多的趨勢，可能由以下因素造成：一是學(xué)校管理制度因素。一般來說，高校對于大一、大二的管理相當(dāng)嚴格，這包括教學(xué)管理、宿舍管理等。尤其是大一的學(xué)生，剛進入大學(xué)校園生活和學(xué)習(xí)，他們聽從學(xué)校系領(lǐng)導(dǎo)、輔導(dǎo)員、班主任等的安排，遵守各項學(xué)校規(guī)章制度，因此，網(wǎng)絡(luò)依賴比例較低。而到了大三，學(xué)校的管理相對寬松，為學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)使用提供了較為充足的時間。二是課程的設(shè)置因素。一般來說，隨著年級的升高，課程安排相對減少，到了大三，更是將實習(xí)和實踐工作放在課程安排的首位。網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生不是利用課程減少的時間去實習(xí)鍛煉，而是使用網(wǎng)絡(luò)進行游戲、聊天等活動。三是大學(xué)生自身心理因素。沒有大一、大二的課程壓力，也沒有大四的就業(yè)壓力，大三學(xué)生缺乏目標追求，此時，學(xué)校再不給予適當(dāng)?shù)匦睦硎鑼?dǎo)和培訓(xùn)，會使他們借助網(wǎng)絡(luò)消磨無聊的時間。

3 網(wǎng)絡(luò)依賴專業(yè)差異影響因素分析

文理科學(xué)生網(wǎng)絡(luò)依賴人數(shù)比例具有一定的差異性。理科比例較高，文科比例較低。這種現(xiàn)象，與理科學(xué)生接觸和使用計算機的專業(yè)性質(zhì)有很大的關(guān)系。從某種程度上說，理科生課余學(xué)習(xí)，主要是從計算機網(wǎng)絡(luò)上獲取知識，而文科生課余學(xué)習(xí)，主要是從書本上獲取知識。另外，這可能與文理科課程設(shè)置和課程內(nèi)容有一定的關(guān)系。相對來說，理科學(xué)生更多地注重實踐知識技能的學(xué)習(xí)，文科生更加注重理論知識技能的學(xué)習(xí)，如此一來，文科生要更多地獲取書本上的知識，才能完成學(xué)校制定的課程目標和內(nèi)容。

4 網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)歷差異情況影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)依賴現(xiàn)象在學(xué)歷上也表現(xiàn)出顯著性差異。本科學(xué)生比例較低，專科學(xué)生比例較高。對不同學(xué)歷上網(wǎng)動機調(diào)查可以看出，本專科學(xué)生上網(wǎng)動機的娛樂休閑和查閱資料分別位列前兩位，在動機上無明顯差異。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要因素是學(xué)校對不同學(xué)歷學(xué)生培養(yǎng)目標不同。專科學(xué)生更多是接受專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，對他們的培養(yǎng)目標，是使學(xué)生有一技之長，未來在社會中能施展一技之長，實現(xiàn)就業(yè)。而本科學(xué)生是學(xué)習(xí)理論知識和技能，接受知識并探索知識。專科學(xué)生具有很強的實踐性，有時需要計算機網(wǎng)絡(luò)對其進行科學(xué)合理地引導(dǎo)。本科學(xué)生有很強的理論性，需要在教師的指導(dǎo)下接受更多的知識，網(wǎng)絡(luò)使用機會較少。

參考文獻

[1]朱克京，吳漢榮.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮的社會心理因素[J].中國心理衛(wèi)生，2004，18（11）：796-798.

[2]王春芳，張晉芳.太原市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用行為以及網(wǎng)絡(luò)依賴狀況調(diào)查[J].中北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007，23（4）：87-90.

篇（10）

一、引言

據(jù)CNNIC于2012年1月的第29次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到5.13億。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生。

大學(xué)生作為消費者中知識層次比較高的一類消費者，他的消費行為與普通的消費者又存在著差異，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：認知層次高，消費行為比較理性。大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。樂于接受新鮮事物。20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，對于網(wǎng)上購物這種新鮮事物，大學(xué)生非常樂于嘗試。追求方便、快捷的消費心理。對于現(xiàn)代大學(xué)生來說，在購物中即時、便利、隨手顯得很重要。網(wǎng)絡(luò)購物只需要在電腦上點幾下鼠標，根本就不用去商場，省時、省力。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的定義

通常是指借助互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，以電子訂購單發(fā)出購物請求，填上私人支票賬號或信用卡的號碼，通過郵購的方式收貨。

三、影響大學(xué)生網(wǎng)上購物因素的模型

引入技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM 模型是Davis于1989年在理理論的基礎(chǔ)上提出的，目的在于解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時間與系統(tǒng)交互后，產(chǎn)生的對接收或拒絕系統(tǒng)的態(tài)度，以及所產(chǎn)生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素模型。

四、問卷設(shè)計

問卷內(nèi)容分為兩部分：調(diào)查者基本信息和網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查。各個指標主要依據(jù)文獻資料和互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，指本文對指標采用5點Likert量表，記分依次是1分、2分、3分、4分和5分。指標體系如下：消費者特征：性別、學(xué)校、年級、專業(yè)、月生活費、月網(wǎng)絡(luò)消費水平、網(wǎng)絡(luò)密切度；網(wǎng)絡(luò)購物體驗：商品價格、商品質(zhì)量、商品描述是否清楚、試用是否方便、售后服務(wù)質(zhì)量、購物的操作便捷程度、支付的安全性、配送費用的高低、送貨時間的長短商品、網(wǎng)上詐騙；外部社會影響：家人、朋友的影響；感知自我：網(wǎng)絡(luò)購物是否滿意；輔助資源：網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計是否合理、網(wǎng)站購買指導(dǎo)是否便利。

五、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一）樣本基本資料分析

分別在貴州大學(xué)、貴州民族大學(xué)及貴州師范大學(xué)隨機發(fā)放300份調(diào)查問卷，收回300份，回收率為100%。有效問卷為300份，有效回收率100%。其中男生占50%，女生占50%。本科學(xué)歷，約占56.7%，碩士生占40%，博士生占3.3%。月生活費基本在800元至1200元之間，約占53.3%。使用互聯(lián)網(wǎng)的時間主要集中在4―5年及5年以上，共約占73.3%。大學(xué)生目前網(wǎng)購類別主要集中在服飾、配飾、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、文體及虛擬。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

相關(guān)分析。本研究運用Pearson系數(shù)衡量簡單相關(guān)關(guān)系。可以看出網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用及月網(wǎng)絡(luò)購物的頻率各類指標在0.01顯著性水平上相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用及網(wǎng)絡(luò)購物的月頻率對消費者特征、網(wǎng)上購物體驗、外部社會影響、感知自我、輔助資源都顯著正相關(guān)，且均在0.01顯著性水平上正相關(guān)。但除了Pearson相關(guān)系數(shù)在0.7以上的變量外，其它的相關(guān)性相對較低。

回歸分析。各類指標的的回歸。

表1 回歸分析

因變量（Dependent Variable）：網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用

自變量（Independent Variable）：影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的五大因素

MultipleR=0.644

復(fù)判定系數(shù)（R Square）=0.409

校正Rs（Adjusted R Square）=0.406

標準差（Std.Error）=0.8377

F值（F Ratio）=42.168

P值（Sig.F）=0.000

因此可以認為：網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用、月頻率與消費者特征、網(wǎng)上購物體驗、外部社會影響、感知自我、輔助資源存在因果關(guān)系，其中影響較大的有消費者特征、網(wǎng)上購物體驗、感知自我，而外部社會影響對輔助資源對網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用的影響較小。說明大學(xué)生實施網(wǎng)絡(luò)購物行為時，網(wǎng)上購物體驗的作用比較大。

六、結(jié)論與建議

針對個人不同的喜好，提供個性化服務(wù)。建立起與消費者之間的緊密聯(lián)系，注重和大學(xué)生消費者的雙向溝通。開展有特色的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，建立起消費者對企業(yè)的忠誠。

參考文獻：