平面廣告論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇平面廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術

郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

三、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展。郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

篇（2）

是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體

郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承

平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展

郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新

在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

2.平面廣告設計形式與內容的創新

在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。

篇（3）

二、平面廣告設計中漢字的呈現方式

漢字在當今時代的屬性基本呈現在兩個方面，一個是功能性，也就是說它具有非常明確的幫助表達思想交流信息的作用，這種功能性也可以稱之為實用性。二是審美性，這兩種屬性也成為影響他們呈現方式的重要基礎性內容。具體而言呈現方式主要包括三個方面，結體化呈現、圖形化呈現和意境化呈現。

1.結體化呈現方式。

這種呈現范式主要是較好的利用了漢字的形體美。漢字的造型具有獨特的美感，而且這種美感在漢字長期的發展過程中已經被前人沉淀為特定的審美思維模式。結體化的呈現方式就是充分利用漢字的形體美和造型美，通過適度的增減、改造使之成為獨具藝術魅力的元素。結體化造型通過夸張和奇特的藝術處理使得漢字在保留原意的情況下更加具備了吸引受眾眼球，彰顯作品活力的重要作用，因此在這些方面成為影響平面設計廣告的一種重要方式。

2.圖形化的呈現方式。

圖形也是漢字的本質之一，漢字這種屬性也是也是促成其在平面設計中發揮重要作用的條件，各種根據漢字設計而成的圖形不僅是作品本身披上了濃厚的文化外衣，而且巧妙的結合也能給讀者帶來視覺享受和審美愉悅。因此以圖形的方式呈現漢字對于平面廣告設計來說具有十分重要的影響作用。關于漢字的圖形設計，其思路大都是在利用漢字的表意功能的基礎上添加一點圖畫，使圖畫能夠成為漢字的中的一個組成部分，或者漢字成為圖畫的一個部分，將漢字與圖形緊密而有機的結合在一起，這樣最大程度的挖掘了漢字的表現力，是一種非常有效的表現方式。

3.意境化的表現手法。

所謂意境化表現手法主要是指突破了漢字的造型限制，在表達過程中能夠更加清楚的利用漢字的表意功能，將漢字背后所承載的意境和內蘊通過具體的圖形，解說等手段呈現出來。對漢字的意境化做形象化的闡釋，而且再將闡釋內容與平面廣告內容結合起來，會產生更加高效的藝術效果。這在很大程度上滿足了商業廣告的傳播需求，同時也對漢字的產生和發展起到了很大的促進作用。意境化的漢字處理方法使得文字在平面廣告中的應用更加廣泛，同時也是造成他們整個藝術效果發生作用的根本前提。

三、漢字在平面廣告設計中的運用

1.東西方設計理念的整合的橋梁。

漢字在平面廣告中的應用具有更加重要的意義，其中最為主要和明顯的就是將兩種設計理念鏈接在一起。眾所周知，平面廣告設計是西方商業文明的產物，這一事物在中國的傳播形成兩種極端理念。其一是完全接受西方平面設計理念，從而產生了對中國傳統文化的忽略和排斥，其二是完全走傳統文化道路，對西方理念的重視程度不夠。其中在第一種設計理念中，作品的國際化道路非常明顯，在視覺上的確能夠產生獨特效果，精心的設計也非常明顯的表達了設計者的思想。但是這種作品往往在內涵方面明顯不足，沒有文化底蘊，因此作品的生命力也受到很大的不良影響。而且在這些方面我們還應更加有效的承擔起其他方面的作用。另外一種不良傾向就是將傳統文化奉為中心，全然不顧一些已經形成科學系統的設計理念。這樣雖然文化底蘊豐富，但始終找不到一種合理的方式表達出來，而漢字的引入很大程度上緩解了這兩種極端現象。

2.漢字的選擇以及設計。

在平面設計中要想引入漢字，增強作品表現力，首先就要根據作品利益確立選擇什么樣的漢字進入作品。這是一項系統而復雜的工作，首先要將廣告將要呈現的內容進行科學的整理融合，確保他們能夠更加積極和高效的利用漢字的造型和意義。所選漢字應當與廣告立意有很強的契合之處。其實，漢字與平面廣告的結合程度也是體現設計者思想火花的地方。而且這些內容也最終成為影響他們作品表達效果的關鍵之處。漢字是我國的文化瑰寶和精神的家園，不同漢字代表了不同的精神意念，因此，平面設計的整體風格也可以在漢字的結合下才能更好地體現出來。

3.設計以及制作。

設計制作階段就是對漢字的具體形體進行再造的階段，他需要結合作品的整體風格對漢字的顏色、造型、次序等屬性做合理的整合與運行。而且在這些方面還要更加積極的使用這些方面的基礎因素對整個作品各種表現要素進行整合與統籌。關于漢字的設計應當注重視覺沖擊力的增強，一幅作品要想在讀者眼中留下深刻印象，起到廣告傳播的重要作用就要在視覺沖擊力上下功夫。漢字增強視覺沖擊力的兩個重要影響因素就是顏色和造型。造型獨特而不失原意，使其在保留基本功能的基礎上增強表現力和感染力。

篇（4）

中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節奏感通常都是通過點、線、面進行表現，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現的躍然紙上。現代平面廣告設計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現畫面表達的真正含義。平面廣告設計的版面編排上，要按照眾多元素的創意需求進行設計處理，區分所要傳達信息的層次性，正確表現出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現廣告傳播的目的。這是中國畫元素和平面設計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設計更應該應用中國畫元素，提高設計水平。

（二）意境激發想象力

中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現畫作表現的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發感動，升華人們的感性認識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設計就是希望與人們產生情感的共鳴，實現精神的交流與滿足，從而最大限度地實現廣告傳播的目的。兩者都是用意境作為主要的表達方式，這是兩者之間的關聯，也是平面廣告設計應用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現代平面廣告設計應該實現對中國畫元素的應用，從而實現平面廣告傳播的真正目的，提高平面廣告設計的藝術性。

二、中國畫元素在平面廣告設計中的應用

（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設計中的應用

筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊深遠，這些都是通過筆墨表現出來的，而立意是筆墨的基礎，所以，中國畫必須進行明確的立意。現代平面廣告設計中對筆墨手法的應用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現和強化廣告的創意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產品的形象和文化底蘊，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。

（二）構圖法則在平面廣告設計中的應用

中國畫和平面廣告設計都是在二維空間中進行表現，如何構圖從而表現出畫面的真正含義，是中國畫構圖必須考慮的問題，也是平面廣告設計應該考慮的問題，中國畫的構圖有一定法則，即根據繪畫的題材和主題，將要表達的物象進行合理的布置，構成統一、協調、完整的畫面。這就是中國畫的構圖。除此之外，構圖還應該分清賓主，突出主體。現代平面廣告設計中，對于賓主層次關系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點信息突出表達，在第一時間抓住讀者的焦點，使讀者對廣告產生觀看的興趣，從而增強讀者對產品的購買欲望，實現廣告傳播的真正目的。

篇（5）

二、掙脫二維空間的束縛

我們知道平面廣告定義的基礎前提是其存在和表現的二維空間，平面廣告掙脫二維空間的束縛并非是要將其與影視廣告或者立體廣告概念混淆，而是在保留平面廣告形式的基礎上，將時間、環境以及廣告客體之間的互動關系聯系起來形成一個有機的“互動”整體。圖3是一幅麥當勞的戶外廣告，在廣告牌的最上方放置了一個伸出畫面之外的M形金屬架，隨著一天太陽位置的變化，金屬架的投影就像時鐘的指針一樣沿著畫面旋轉，指示了不同時刻麥當勞可以提供的不同美食，這一表現方式將時間的概念很巧妙地融入平面空間之中，無論在廣告內容上還是表現形式上都十分新穎獨特。隨著廣告創意的層出不窮，越來越多的設計師開始將廣告與客體之間的關系納入到創意思考范圍。看似平淡無奇甚至外觀有悖常規審美心理的平面廣告作品，一旦加入了客體因素，立刻變得充滿生氣，靜態的廣告形式隨著客體因素的加入而“動”了起來。節能燈戶外廣告中加入了一個運動傳感器，當有人經過或離開時，后面的燈箱受傳感器的操控而開啟和關閉，這種視覺體驗無論是對于參與者還是觀看者，印象都是極為深刻的。圖5是減肥產品的手提袋設計，它會隨著袋口松緊程度的變化產生截然不同的視覺效果。袋口位于畫面主體中模特的腰腹位置，這一位置也恰恰是肥胖人士最為苦惱的區域，松垮的袋口讓人們聯想到日益增大的腰圍和臃腫的身材，但隨著顧客的消費過程，將減肥產品裝到手提袋中，拉緊袋口、結賬離開的時候，會忽然發現，原來廣告畫面中臃腫的身材瞬間被苗條的曲線所替代，引申聯想到這種減肥產品的功效，進而產生了強烈的心理暗示——減肥效果立竿見影。這類平面廣告突破卻并未脫離以往經驗中二維空間廣告的概念，而是將其概念進行了進一步的延伸和發展，拓展了平面廣告的表現范疇。廣告隨著時間、環境和客體的參與，產生了截然不同的視覺效應，因而引起強烈的心理共鳴，這正是設計師所要實現的最終目的，它使人們不得不贊嘆，原來廣告也可以如此生動、如此精彩。

三、突破表現材質的束縛

動態元素合理地應用于平面設計作品中，離不開新材料的發現與新工藝的發展。例如2000年德國漢諾威世博會主題會標——會呼吸的標志，是一個能根據不同場合改變結構與色彩的波紋圖形，在整體結構不變的情況下時刻呈現出不同的運動狀態。它充滿動感，仿佛只有高倍相機才能抓拍它下一刻的游走，它又像一種難以捕捉的現象，充滿了未知和不確定性。正如主設計師MichaelGals所闡釋的那樣：“它包涵了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。”這在一實例中，設計既沒有脫離平面設計的范疇，又超越了原有的平面設計所能實現的功能范疇，可以說這不僅是設計形式的新突破，更重要的是他為整個平面設計領域帶來了新的思維模式和新的發展契機。隨著新材料、新工藝在平面廣告產業中的推廣和應用，新的平面廣告表現形式亦會層出不窮。Gyricon是施樂公司帕洛阿爾托研究中心（PARC）研制的一種電子紙張（e-paper），E-INK是美國E-INK公司研制的電子墨水，它們的共同特點是二者都是一種屏幕技術，E-Ink的電子紙由電子墨水及兩片基板所組成，它上面涂有一種由無數微小的透明顆粒組成的電子墨水，顆粒直徑只有人的頭發絲的一半大小。只要調整顆粒內的染料和微型粒子的顏色，便能夠使電子墨水展現出色彩和圖案來。當這種電子墨水被涂到紙、布或其他平面物體上，人們只要適當地對它予以電擊，就能使數以億計的顆粒變幻顏色，從而根據人們的設定不斷地改變所顯現的圖案和文字。新技術的出現，無疑會帶給設計師平面創意表現的全新思考，將其引入到平面廣告設計之中，必然會引發新的設計形式的出現。

篇（6）

2時尚元素在平面廣告設計中的重要性

隨著經濟的發展，人們的生活水平也越來越高，傳統平面設計廣告那種手段單一，形式僵化的信息傳播方式已經不能滿足人們追求高品質精神生活的需求，因此，人們對平面廣告這種文化現象的表現要求也大大提高。在這種環境的大背景下，平面廣告設計的多元化是發展的必然趨勢。相應的，時尚元素在平面廣告設計中的重要性也越來越突出。首先，在設計平面廣告的過程中，為了使設計滿足受眾的審美，一定要滿足形、神、意象三者俱美，這是滿足審美需求的基本要求。時尚元素由于其自身的特性，體現出的精神代表者大部分人群的審美觀點，所以在平面廣告設計中融入時尚元素是設計過程中很重要的一個環節。圖1是多芬的抗皺乳平面廣告，畫面中抗皺乳有著像熨斗一樣的獨特造型，再加上性感的肌膚作為背景，非常創意的表達出產品的性能，不僅充分說明了抗皺乳質感的細膩和柔嫩，還詮釋了產品與肌膚的親和、自然。其次，在市場經濟的作用下，消費者的商業意識不斷增強，不但對審美載體有了更多的期待，而且對廣告的趣味性、可視性和直觀性有了更高的要求，廣告的發展方向也就更加傾向于社會價值以及人們的生活理念。時尚元素的合理應用恰好可以迎合廣告發展的這種需求，吸引更多受眾的眼球，起到非常好的宣傳效果。在圖2中顯示的是H.Stern首飾的平面廣告。從圖中可以看出光線的明暗對比非常強烈，通過這種對比來突出廣告產品。在圖中時尚元素就是光線的反差，明亮的光線只打在首飾上，以此來達到吸引受眾的目光的目的。

3合理把握時尚元素與平面廣告設計的關系

3.1時尚元素的運用要把握好度盡管時尚元素對于平面廣告設計的作用是十分重要的，但是設計人員在進行平面廣告的設計過程中一定要對兩者的關系進行合理把握，不能喧賓奪主。在商品經濟的時代，時尚和潮流的蔓延趨勢不可阻擋，“標新立異”由原來的個體發展成為一種社會潮流，時尚元素始終引領著社會的發展潮流。但在，在此過程中，一些設計人員在進行平面廣告設計時，濫用時尚元素，出現了超流行和偽時尚現象，這不僅不能起到很好的產品宣傳效果，反而會讓消費者產生厭惡情緒，白白浪費廣告投資。在圖3中，畫面的時尚元素為性感元素，但是性感元素只是用來傳達信息的襯托而已，其中利用機選取鏡頭才是廣告要表達的關鍵。受眾在欣賞過程中不會對廣告產生信息解讀的干擾，而會很自然地將視線過渡到廣告產品上去，這樣就實現了設計的初衷。

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然而，受封建思想的影響，延續到至今大陸仍然對性方面存在著或多或少的保守思想，甚至有所反感。古有俗語"物極必反"，筆者堅信情愛圖形在平面廣告中的應用，一定可以得到事半功倍的視覺關注力效果，從而促進營銷成功。不過請讀者放心，本文探討的情愛圖形是屬于浪漫型藝術的表現手法，不涉及有辱男女性同胞的圖形，更何況近現代國人思想受西方思想有所影響，有所改變，逐漸關心起青年一代，讓性教育寫進教科書。

因此，本文從圖形設計的角度，探討在平面廣告中運用情愛圖形的效能性，是具有非常重要的價值和意義的議題，并提出一種解決問題并行之有效的方法。

1在平面廣告中，情愛圖形具有快速傳達信息的效能性

我們生活在一個廣告的時代。每天，廣告以其無孔不入的威力滲透到了我們生活空間的每一個角落。人們離不開廣告的困擾。隨著社會生活的發展，工作日益繁忙和緊張，人們在接受廣告信息的同時，更想得到消遣、娛樂和藝術享受，希望廣告不僅僅能傳達信息，而且又有娛樂性、藝術性來滿足人們心理上的審美需要。因此，在廣告中，要吸引人們的關注力，必須具備娛樂性或藝術性。

1.1在平面廣告中，情愛圖形具有強烈的視覺

在平面廣告中，情愛圖形具有強烈的視覺。從生理結構上看，心理學家弗洛伊德認為，人類器官具有一種特殊的功能和某些迄今為止尚未被人們徹底弄清的生理機制，可以導致性興奮。倫敦的科學家曾經對一些志愿者進行了試驗，他們在對這些志愿者的腦部進行電腦掃描時，給這些人看了幾張情愛照片，結果發現，看到情愛圖形后，他們的腦部產生了令人驚奇的化學反應,導致神經興奮，可見情愛圖形具有強烈的視覺。

在國內廣告界中,有關于情愛圖形的廣告是極度少見的,由于種種原因，即使有也只是運用了很隱晦的表現手法，據筆者曾經看過的是"三源霜"廣告的一則以文案"做女人挺美"的豐乳平面廣告，廣告語簡潔準確，含而不露，引而不發，瑯瑯上口，流傳甚廣，讓人心領神會，尤其對女人的觸動是非常明顯的，加上廣告多重含義讓人能理解又不會令人難堪。尤其是這個"挺"字的應用，真是入木三分，一字值千金啊。該平面廣告可以說是創國內先鋒，給國內廣告界的廣告表現手法增加了無限生機，豐富了國內廣告表現手法。

且日常生活中，由于種種原因，人們已經養成一種思維定勢，談性色變，以至于產生對日常生活的性話題或者情愛圖形的敏感性，導致人們尷尬的情形。即使有所了解，也是比較私人方式，除了那些藝術表現手法或以藝術眼光看待。正是因為如此，使人們對這些有關性方面的了解趨于貧乏，促使不少人不懂得性方面的健康保健知識，不過隨著人們生活水平的提高和近現代思想受西方的影響，人們思想有所開放，逐漸向渴望了解性知識以對自身的保健的大轉變。因此，在平面廣告中隱晦地使用情愛圖形具有極好地視覺關注力與口碑效應。

1.2在平面廣告中，情愛圖形具有滿足人們的審美需求

在黑格爾看來，藝術表現手法劃分為：象征型表現手法、古典型表現手法、浪漫型表現手法，而浪漫型藝術里情愛占有重要的地位。

人神之間的愛、兩情愛，是浪漫型藝術里特有的美的形象。主體內在精神的無限性使愛情在浪漫型藝術里占有重要地位。黑格爾說："浪漫型藝術中的主體須從本身中跳出與另一主體在精神上結合成統一體，這就是愛，人神的愛和兩情愛，所以愛成了宗教范圍的浪漫型藝術的一般內容，產生出它所特有的美的形象。"①這種精神性的內在的愛的表現為一種親切的情感，通過感性的肉體、眼光、神色或音調、言語而表現出來。它表現于一切偶然的情景，它尋求心靈的表現方式和領會方式--并非客觀方面的內容意義，而在于主觀方面，在于心靈本身的主觀反映。

千百年來，兩性之愛既是人類生生不息、綿延發展的基礎，又是文學藝術創作和歌詠的永恒主題。

精神分析學派的創始人和主要代表沸洛伊德（SigmundFreud）則認為，人的心理內容主要是無意識，無意識是指人的原始沖動和各種本能，其中又特別是性本能，即力比多（Libido）所說：藝術的本質就是性本能的的升華，即原欲的升華。沸洛伊德認為性本能是一種原始的沖動，具有很大的能量和活力，它要求得到滿足，尋求快樂，但往往受到現實社會的壓抑而得不到滿足，因此，它總是以喬裝打扮的形態出現，千方百計地尋求一種代替的對象，達到代替性的滿足。把原本的"性目的"的活動轉變為一種與性目的有心理關系的"非性目的"的活動，這個過程就是原欲的升華，這種升華同時又是一種幻想。藝術之所以給人以愉快，也就是因為它能在幻想中為原欲提供一種代替性的滿足。②

沸洛伊德在現代西方對各門學科和生活領域都產生了巨大的影響。"無意識"概念的出現對美學和藝術極為重要。藝術的創造和欣賞包含大量無意識現象，這是無可置疑的。當然，將性本能夸大為一切心理現象的本質，這種"泛性論"的確是錯誤的。

因此，情愛圖形在浪漫型藝術里占有重要地位，它滿足了人們生活日益提高的藝術審美需求。

2在平面廣告中，情愛圖形的創作元素

在設計表現手法當中，設計者有著不同的構思途徑和方式，但情愛圖形這種浪漫藝術表現手法從多數的創作經驗來看，大致都是涉及到帶情愛暗示，可以分為以下幾種：

2.1抽象圖形創作元素

抽象圖形又可分為文字圖形和非文字圖形：

2.11文字圖形創作元素

在文字圖形設計元素當中，先就中英文元素來說。中文又叫漢字，漢字是我國五千年歷史的傳統文化積淀。文字是準確傳達信息的最好圖形元素之一，通常設計者都是從文字的"義""形"進行創意設計。③以下介紹一些在設計創意時運用文字圖形隱晦地表現情愛信息并達到成功傳達效果地案例：

（圖1）（圖2）是Argentine&Brasil兩支足球隊比賽的平面廣告，是相對早期的上世紀末期優秀作品。（圖1）是Argentine足球隊打敗Brasil足球隊做的平面廣告海報，暗喻說Brasil球隊啦；（圖2）是后來Brasil足球隊打敗Argentine足球隊做的平面廣告海報，暗喻說Argentine沒種啦。（圖1）（圖2）都是大膽運用文字圖形中的英文元素，英文元素取之于Argentine&Brasil保險套名字的首字母"A""B"，設計者巧妙運用英文字母圖形元素"B"類似于女性人體殿部的曲線形狀，而英文字母圖形元素"A"則奇思妙想地分成大寫"A"和小寫"a"分別與大寫"B"進行巧妙的組合，只是稍微的將英文字母圖形元素"A""a"逆時針轉90度方向，便出現了意想不到的情愛關系圖形的設計圖形，圖形簡單明確，極具視覺吸引力，頃刻間讓受眾心領神會，從而達到成功傳達效果。

（圖3）（圖4）是節約資源的系列平面公益廣告，它獨辟蹊徑的運用文字圖形中的漢字元素。（圖3）是設計者用隨意手寫的筆觸寫出的文案"雖然我很短，但我還很有勁"，幾乎占滿整個畫面，左下角配有一短小的鉛筆兒；（圖4）設計者用的是一樣的筆觸，一樣的排版，文案是"我不是那種只能用一次的套子"，配有一微折的檔案袋。傳達效果如同圖一般廣告語簡潔準確，含而不露，引而不發，讓人心領神會。

2.12非文字圖形創作元素

在非文字圖形設計元素當中，除文字圖形設計元素外，任何抽象事物都可以作設計元素，只要你能發現其中奧妙。以下介紹一些在設計創意時運用抽象事物圖形隱晦地表現情愛信息并達到成功傳達效果地案例：

（圖5）（圖6）（圖7）是反對性騷擾的系列平面公益廣告。它們都是以同樣文案"它不懂說不，你卻可以，不要啞忍辦公室性騷擾，求助熱線：21063600."，而且都是運用情愛姿勢圖形進行的成功創作。（圖5）是前后緊貼的高層領導座椅對低層員工座椅；（圖6）也是前后緊貼的兩支"結構工程臺燈"分別折60度、120度左右的狀態；（圖7）是兩個上下緊貼鼠標的層疊關系。系列圖形的巧妙運用，可以看出設計者對生活周圍的細微觀察、以及敏捷地思維，足以讓受眾見仁見智。這些都是巧妙的運用抽象圖形這種浪漫藝術表現手法的成功案例。

2.2人物寫實圖形創作元素

在寫實圖形的設計元素當中，并非要求設計者一定是對人體敏感部位進行，而是盡量以類似某些有關敏感圖形進行替代或盡量不。以下介紹幾種成功案例：

（圖8）（圖9）是VIVUNO女鞋的系列平面廣告－2003年嘎納平面廣告獲獎作品。（圖8）是一個巧妙的發現，這樣唯美誘人的圖形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋時腳板和大拇指的局部特寫，此發現不亞于發現新大陸。（圖9）則是（圖8）的逆反思維。這些都是巧妙的運用唯美寫實圖形這種浪漫藝術表現手法的成功案例。

綜上所述，情愛圖形這種浪漫型藝術表現手法在平面廣告中的應用，從視覺傳達信息的效應上，本文認為是很具視覺沖擊力的表現手法，可以強有力的吸引受眾深入品味；并且，我們可以謹慎運用浪漫型藝術的表現手法，避免圖形的"性泛論"，同時也要發展象征型、古典型等藝術表現手法來豐富這個視覺文化時代的形象。

參考文獻：

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1.形成強大的心理攻勢

在當前社會中人們對于美的追求程度往往會超越以往的任何時代，同時加上當前技術的發達，有了專門進行設計的專業性群體，人們自身的審美情趣也在不斷提升，作為商業性的廣告，其自身所起到的作用比較明顯，在進行平面廣告設計的死后能夠通過自身所獨有的視覺符號沖擊力，帶給消費者一定的購買欲望。

2.通過意義化處理吸引消費者

對于圖形創意來說，其是廣告平面物像的關鍵手段，進行傳達的方式主要是通過對平面廣告中的視覺圖像進行一些非常規化的處理，借助借貸、夸張以及聯想等多種方式，將一些常規性質的視覺符號進行意義化的處理，留給手中一定的思考空間，繼而能夠取得良好的視覺傳播效果。這樣的一些平面廣告往往會給人更多的思考，也往往需要受眾參與到其中，一同完成這樣一種視覺符號的傳達效果，這樣的一種參與機會，無疑會在很大程度上提升消費者對于設計作品的興趣和購買欲望。

二、視覺符號在平面廣告設計中的傳播原則

1.精煉簡單

對于視覺符號來說，其是平面廣告設計過程中較長使用的一種方式，但是并不是所平面設計過程中使用的視覺符號越多就越好，對于廣告來說，其自身往往有比較強的目的性，有時候視覺符號越多往往會起到畫蛇添足的影響。因此應當注意，在平面廣告設計中運用視覺符號應當對其進行精簡化的處理，使得廣告自身最為基礎的視覺傳達意圖不受到影響，使得消費者能夠在最短的時間內獲得更多的信息，由于當前社會的發展節奏比較快，如果視覺符號太多就會使得消費者自短時間內很難找到自己需要的信息，這樣就會使得平面廣告設計中運用視覺符號的初衷難以得到實現。

2.講求視覺修飾

在進行平面廣告設計的時候，要進行相應的視覺修飾，這是廣告設計中應當具有的組成部分，在對廣告的受眾加以定位之后，要對平面廣告設計中所用到的視覺符號進行修飾以及美化，只有這樣才能夠達到一種唯美和耐看以及持久的視覺效果，從而使得消費者自身對事物的審美得到提升，能夠更好的吸引消費者的注意力，繼而能夠更好的達到一種廣告宣傳的目的。

3.注重視覺符號心理訴求

對于廣告來說，不管是使用怎樣的方式和途徑，其所進行的其實就是一場心理戰，所以說，平面廣告的設計者和相應的廣告主之間應當對消費者自身的需求加以分析和把握，使得平面廣告中的視覺符號對消費者的消費預期達到一種最優的狀態，這樣就需要相關的平面廣告設計者應當對視覺符號自身的心理訴求有深刻的意識和理解。

三、平面廣告設計中視覺符號傳播的途徑

1.運用視覺符號進行視覺造勢

對于平面廣告來說，其主要的目的就是要進行宣傳，運用視覺符號進行造型，通過這樣的方式來加強傳播的效果，吸引消費者的注意力，從視覺沖擊力層面來說，就是要使用有強烈對比感的圖片或者是色彩等一系列視覺符號元素來進行造勢，但是需要注意的死后，在平面廣告設計中視覺符號所起到的作用十分巨大，需要通過造勢，使得平面廣告設計能夠在對商品進行介紹的時候達到一種先聲奪人的傳播效果。

2.通過視覺符號創意進行視覺傳播

廣告是一種藝術，這樣就需要相關的設計者在進行設計的時候要有一定的創新意識，要使用他人所沒有使用的但是卻能夠喚起受眾興趣和注意力的視覺元素進行設計，這樣就要求相關的平面廣告設計師應當有一定的能力透過表面看到本質，對事物內在的聯系有良好的把握，在思維上能夠有所跳躍，繼而達到一種良好的視覺傳播效果。

3.通過運用時尚元素進行傳播

在當前快速發展的社會中，吸引消費者自身的注意力以及興趣是進行視覺傳達的一種基礎，同時也在很大程度上決定著廣告設計自身的質量，決定著廣告能不能引起手中的注意力和興趣。時尚元素在當前社會受到一定的認可，這也是消費者自身的需求所需，通過這樣一些時尚性的視覺元素的運用，能夠將消費者自身的注意力激發出來。對于平面廣告設計來書，其是一門綜合性比較強的視覺表達藝術，具有比較強的藝術性以及時尚型，也正因此所設計出來的產品應當是對時代文化的體現，以及對社會消費者需求的滿足，所以說，這樣就要求平面廣告設計者應當具有較好的文化和藝術素質，要有靈活的頭腦以及較高的創新意識，能夠透過表面看到事物的本質，在進行不同作品設計的過程中獲得提升，能夠產生一定的創作靈感，只有這樣才能夠設計出符合大眾審美的平面廣告作品。

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一、引言

廣告是現代社會中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強的目的性。總的來說，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說功能和刺激消費功能。廣告的語言屬“鼓動性語言”，具有強大的說服力；它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質目標。如同文學作品一樣，廣告是一種語言的藝術，為了最終打動受眾，廣告創作者在廣告中運用了大量的文學創作元素。其中，修辭是近年來國內研究者較為關注的領域之一，李國慶、薛兵和管璐等從不同的角度對廣告的文體現象進行了討論。英語語音修辭是指修辭性地運用語言的聲音來實現說話者的目的意圖，產生悅耳動聽的韻味，給人以回味無窮的美感。英語語音修辭是目前平面廣告英語語篇研究當中較少涉及的方面之一，本文將對此方面進行探討，以期拋磚引玉，引起更多學者的關注。

二、擬聲

“擬聲”（onomatopoeia）或稱“摹聲”是英語語音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，歷史非常悠久，早在公元前四世紀古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說”，用來解釋人類語言的起源。“擬聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動地把目標展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。根據語音象征（擬聲）的特性和應用范圍，語音象征（擬聲）可以分為直接語音象征和聯覺語音象征。直接語音象征是用詞的語音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語的象聲詞分為兩類，第一類只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類不僅表示聲音，而且還用來表示發出該聲音的動物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語音象征在廣告語篇中運用較為普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛藥)

例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重復了四次。這則廣告用以上四個詞直接模擬了勞動和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復后歡度圣誕的歡樂場面生動地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop的重復，受眾可以推斷出患者此時做了大量的工作，因為裝飾本身就是費時費力的一件事。然后就是開啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的結果。這則廣告沒有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動和享受生活的畫面。去痛藥的效果被展現的淋漓盡致。聯覺語音象征是由某個或是某組語音的發音特征聯想到某種意義。聯覺語音象征在英語廣告語篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污劑廣告)

例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個象聲詞，把去污的效果形象地展現出來。[sh]這個音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語象聲詞中屬于具有聯覺語音象征的音，它經常與風聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯系在一起，因此具有很強的聯覺象征意義。在這則廣告中，[sh]音的重復出現暗示了整個過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。

英語是語音相似性較強的語言，無論是直接語音象征還是聯覺語音象征都是“擬聲”的構成方式。擬聲的合理運用將有助于廣告功能的實現，因此具有重要的實際意義。

三、頭韻

頭韻(Alliteration),相當于漢語的“雙聲”，即兩個以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡明生動、渲染對比效果強烈、節奏平衡、給人印象深刻，因此在英語廣告語篇中被經常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個單詞用了相同的詞首輔音[s]，是典型的頭韻。如上所述，英語的有些語音具有很強的聯覺語音象征能力，[s]的象征意義和[sh]是基本一致的。[s]的重復出現把此海濱旅館的優點一一展現了出來：藍藍的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環境具有超強的吸引力，令人難以拒絕。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名稱，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音[k]、[s]、[f]和[p]皆為清輔音，對產品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱之為內頭韻或暗頭韻（internal或hiddenalliteration）。內頭韻在廣告當中也有較為廣泛的應用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一則醫療保險的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音[m]。這個鼻輔音很容易使人聯想到感冒以后的鼻音以及允諾音[um]，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現。例(6)是摩托羅拉的廣告語，其中兩個單詞也都包含了[m]這個音：[m]一方面暗示了此廣告與語音的關聯，另一方面暗示了溝通的連續性。

四、押韻

押韻是指在句子的相應位置采用相同或是相似的重音，重讀音節中的元音和其后的輔音都要一致。英語中押韻的單音節詞應符合以下三個要求：元音應相同；如元音前有輔音，輔音應不相同；如元音后有輔音，輔音應相同。廣告采用押韻的修辭手段，能夠使廣告朗朗上口，易于傳誦，最終達到廣而告之，勸其聽從的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面這則廣告是一則香水廣告，因其用詩歌形式撰寫而成，所以其朗朗上口，格調高雅，閃耀著藝術的光芒。廣告也采用了很多傳統詩歌所采用的尾韻形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、結語

出上面提到的語音修辭手段以外，重復和排比能起到加強語氣的作用，在廣告創作中也經常用到。需要指出的是，一則廣告中往往會運用兩種或是兩種以上的語音修辭手段，以求達到最好的修飾效果。如例（3）除了運用了頭韻的方法，還運用了聯覺擬聲的方法；例（4）則還運用了辦諧音的方法；例（7）除了運用尾韻之外，還用到了重復手段。實際上，語音修辭體系包含兩大部分，第一部分由語音因素的本體系統所構成，屬于內在的靜態運動；另一部分是在語音因素的基礎上，運用語音物理性的四要素（音高、音長、音強、音色）的變化而產生，是一種外在的動態運動。平面廣告中運用的都是靜態的語音修辭，動態的語音修辭則被運用于電視、廣播等立體廣告之中。總而言之，語音修辭是廣告創作中不可或缺的因素，語音修辭的研究和合理運用對廣告創作具有非常重要的意義。

參考文獻:

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[4]管璐:英語廣告文體中的隱喻.浙江工商大學學報，2006（2）：42－46

篇（10）

（一）書法藝術運用于平面廣告的國內現狀

書法主要是利用線條的變化和協調的組合將文字的美感以藝術的形式呈現出來，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨特的藝術形式和藝術內涵在現代平面設計中顯示出獨特魅力。中國傳統平面設計誕生之初就和書法藝術結合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設計的雛形。很早就出現的“公文告示”應該可以視作招貼設計的萌芽。書法的姊妹藝術最常見為篆刻，于殷商時期出現，2008年北京奧運會的會徽就是利用篆刻藝術，名為“中國印—舞動北京”，這就是書法藝術給廣告設計帶來的創作靈感，體現了中國人的集體智慧，實現了文化的傳承與弘揚，這也是中國書法藝術應用于現代平面廣告設計中最成功的典范，結合這一案例，能夠看出平面廣告行業的發展趨勢，以及設計當中對應用中國傳統書法藝術的肯定。

（二）書法藝術和平面廣告設計的相互關系

書法藝術在千百年的歷程當中呈現出了各類不同的風格和神韻，代表著中華文化在不同時期的精神面貌。平面廣告設計在我國出現的時間并不長，在書法藝術面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實現了一種東西方文化和傳統現代思想的完美結合，構建起了相輔相成、互相促進的關系。書法創作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設計的創意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進行思想的傳達，強調意境創造、形神兼備，反映中華民族的審美情趣。書法在藝術歷史上受到高度的重視，廣告在當今社會中得到廣泛的青睞，書法藝術在平面廣告設計中的有機融合將有益于提升廣告的文化內涵。書法藝術應用于平面廣告設計還決定了現代平面廣告的雙重性格，統一了審美性與實用性、藝術性與技巧性，使得平面廣告更具視覺沖擊力，書法藝術的引入幫助中國平面廣告事業打破了停滯的狀態，帶來了新的生機，擴大了整個平面廣告設計的領域影響力。平面廣告中主要應用了書法藝術中的“提”“按”“疾”“遲”等節奏韻律，使畫面更具藝術效果。平面廣告設計發展歷程歷經了工業化和信息化社會的洗禮，決定了其設計理念和思維表達方式多多少少會受到國外藝術風格和思想潮流的影響，在當代的平面廣告設計過程中急需各類新穎的思路，平面設計也必須在書法藝術當中尋求新的思路。同時，中國傳統文化的發展也離不開對國外優秀元素的吸納，近幾年來為了弘揚中國文化，也出現了很多優秀的帶有傳統文化色彩的作品。比如說香港設計大師創作的第四屆亞洲藝術節海報，就體現出了中國傳統文化當中扇子和筆墨的綜合運用，呈現出了書法的質感和動勢，同時也豐富了廣告的文化語言，反映了大眾對于傳統文化的向往。

（三）書法藝術應用于平面廣告設計的作用

中國文字具有音符美、語意美、結構組合美的特點，當代平面廣告已經不僅僅局限于對信息傳達的需求，更是對視覺沖擊力的一種訴求，書法藝術在平面廣告設計中的應用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質感。另一方面，書法藝術在平面廣告設計中的應用就是要呈現出一種力量美，利用線條表現手段給觀者留下深刻的印象，通過拆解漢字結構，有意識進行重組的過程中，打造出一種書寫的力量，呈現出全新的視覺體驗。如圖一靳埭強的作品《勇破成規》就利用了書法藝術中水墨元素的動靜對比，讓觀者在感受到動勢的同時，又能夠體會到柔韌的彈性力量，畫面當中的尺子和鉛筆充當了視覺符號，實現了剛柔、曲直、陰陽的巧妙結合，構建起力量之美。書法藝術的應用還為平面廣告設計帶來了一種空間美，但是這種空間感覺具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設計之間形成了一種三維的動態結合，構成了多維度的復雜空間。如圖二“武當山靈”的廣告招貼設計當中，就應用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術的結合，營造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。