大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、大學生網(wǎng)絡購物面臨的困境

所謂網(wǎng)絡購物是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)上的檢索平臺搜索所需的商品信息，以電子訂購單的方式發(fā)出購物意向，再通過網(wǎng)上銀行或支付寶等支付平臺支付金錢，商家通過郵購或者快遞公司送貨上門，消費者簽收貨物，完成整個交易的過程。

（一）網(wǎng)絡欺詐成為常見的購物陷阱

“大部分大學生作為一個沒有收入來源的純消費群體，由于受消費資金的限制經(jīng)常會在網(wǎng)店上購買一些價格比較便宜的商品”，消費者在網(wǎng)絡購物時不能通過直接觀察和觸摸檢驗商品的真實性這一弊端和大學生追求物美價廉的心理造成了一些商家非法出售劣質(zhì)商品，謀取不正當利益的行為現(xiàn)象。

（二）支付安全一般難有安全保障

支付安全是大學生在網(wǎng)絡購物過程中遇到的重要問題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學生喜愛和認可，現(xiàn)實原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉(zhuǎn)同時也降低了商品交易速度，并沒被大部分購物網(wǎng)站所采用。由于商家的限制，網(wǎng)絡購物的消費者只能選擇網(wǎng)上銀行付款。另外一些不良的網(wǎng)上支付習慣也容易產(chǎn)生支付安全問題。

（三）物流配送問題多多

郵費過高，當前大部分大學生認為網(wǎng)絡購物時快遞的收費標準偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負荷運轉(zhuǎn)，快遞從業(yè)人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高；快件延誤，部分物流企業(yè)追求規(guī)模效應和業(yè)務量的最大化，盲目的擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和服務范圍，導致企業(yè)不能快速的收取快件；驗貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗貨的不合理程序，依照正確的先驗貨后簽單的程序進行的快遞公司只占少部分。

（四）大學生隱私權(quán)在網(wǎng)絡購物中屢被侵犯

1.網(wǎng)絡購物中不良商家故意侵犯大學生隱私權(quán)

由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡技術(shù)的先進性，一些有心的網(wǎng)上經(jīng)營者往往會對消費者信息進行處理，然后將這些消費者的個人隱私予以不正當?shù)睦茫蛘咭砸欢ǖ膬r格轉(zhuǎn)賣給其他網(wǎng)站或者企業(yè)等。由于大學生群體社會經(jīng)驗不足，詐騙分子很容易把目標鎖定在這一群體，因此大學生一些隱私信息的泄露對大學生很不利。

2.多數(shù)大學生在網(wǎng)絡購物方面法律意識淡薄

大學生在網(wǎng)絡購物方面的法律意識比較淡薄。主要原因是我國網(wǎng)絡方面的法律法規(guī)還在處在逐步完善的階段，大學生也缺乏這方面知識的積累。

（五）大學生存在過度消費現(xiàn)象

大學生因一時心動購買了一些沒有多少實用價值的物品，還有一些大學生貪圖賣家包郵商品，在無意中買了很多原本沒打算買的東西，因此花了很多的錢。

（六）大學生過度迷戀網(wǎng)絡購物

一些大學生自控能力差，承受不住網(wǎng)絡商家的誘惑，成為整天沉迷于網(wǎng)購的上班族，甚至有人對網(wǎng)購成癮，他們對網(wǎng)購形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學生的學習生活。

二、造成大學生網(wǎng)絡購物困境的原因

（一）我國的網(wǎng)站管理制度不健全

我國現(xiàn)有的網(wǎng)站管理制度并不是很健全，許多網(wǎng)站經(jīng)營者不顧廣告的真?zhèn)我誀I利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網(wǎng)絡上虛假的商品廣告，吸引網(wǎng)絡消費者購買商品或服務，而大學生在消費資金上受到限制，過分關(guān)注價格，對一些虛假信息容易信以為真。

（二）物流企業(yè)分散度高、部分物流人員職業(yè)素質(zhì)差

中國的物流企業(yè)起步較晚，進入門檻低，這導致了中國的物流企業(yè)分散度非常高，部分物流企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負荷運轉(zhuǎn)”。快遞從業(yè)人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高。

（三）網(wǎng)絡隱私保護法的缺失

“我國對互聯(lián)網(wǎng)的法制管理還處于初級階段，關(guān)于網(wǎng)絡隱私保護的法律法規(guī)還不健全，沒有制定專門的網(wǎng)絡隱私保護法”。因此，消費者在進行網(wǎng)絡消費時較易遭遇侵權(quán)行為。

（四）大學生網(wǎng)絡安全教育缺乏

高校教學中無論是公共課、還是專業(yè)課的教學大綱都沒有把網(wǎng)絡安全的法律法規(guī)教育正式納入，更沒有制訂相關(guān)的課程標準，絕大部分大學生沒有接受系統(tǒng)的網(wǎng)絡安全法律法規(guī)教育，對網(wǎng)絡安全缺乏全面的認識。

（五）大學生不理性的消費觀念

部分大學生自身意志力不強，看到打折的商品就抑制不住購物的沖動而買了一些無用的商品，還有一些大學生盲目消費，追求名牌，存在攀比心理，他們在行為上互相影響。

（六）某些大學生網(wǎng)購成癮

從網(wǎng)絡購物來看，網(wǎng)絡購物方便快捷，價格低廉使部分大學生過分迷戀網(wǎng)絡購物。從大學生自身來看，一方面是由于大學生意志力不強，看到打折商品便抑制不住購買的沖動，即使給自己的生活造成了很大的負擔也在所不惜。另一方面是因為大學生存在學習，就業(yè)等方面的壓力，部分人通過借助網(wǎng)絡購物來舒緩壓力。

三、應對大學生網(wǎng)絡購物遇到的問題的對策

（一）政府應充分發(fā)揮自己的作用

政府要降低物流企業(yè)的分散度，運用經(jīng)濟手段提高物流行業(yè)的進入標準，降低物流企業(yè)的分散度，完善網(wǎng)絡信息審查機制，制定關(guān)于網(wǎng)絡隱私保護的專門法律，使網(wǎng)絡購物消費者的隱私權(quán)得到保護。

（二）物流企業(yè)提供多樣化服務，提高配送效率，優(yōu)化服務流程

“物流企業(yè)的發(fā)展影響著網(wǎng)絡購物的發(fā)展，物流的好壞快慢影響著大學生是否會再次選擇該家商品。”物流根據(jù)自身企業(yè)的特點形成自己獨特的發(fā)展優(yōu)勢，注重企業(yè)的長遠發(fā)展。

（三）高校要注重大學生的理性消費教育

高校應該倡導大學生樹立理性的消費觀，定期開展理財教育講座，使大學生學習必要的網(wǎng)絡消費知識，倡導文明健康消費。

（四）大學生從自身做起，樹立理性消費觀念

大學生要從自身做起養(yǎng)成良好上網(wǎng)習慣，包括信息傳遞習慣，登陸習慣，支付習慣，保護好個人隱私。在網(wǎng)絡購物時經(jīng)過多次比較后嚴謹?shù)倪x擇購物網(wǎng)站，選擇正規(guī)的網(wǎng)站商家，理性的看待網(wǎng)站的宣傳，學會用法律武器維護自身的合法權(quán)益，積極學習網(wǎng)絡購物方面的法律法規(guī)。

參考文獻：

[1]宋朝陽.淺析大學生網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀及前景[J].湖南財經(jīng)高等學校學報，2009（119）：100

[2]何昕.網(wǎng)絡交易中消費者隱私權(quán)法律保護問題研究[D].西南財經(jīng)大學碩士學位論文，2008

篇（2）

中圖分類號：G416 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02

一、大學生網(wǎng)購風險認知現(xiàn)狀的分析

通常情況下，網(wǎng)購風險可以分為以下七種：“服務風險--網(wǎng)上購物平臺不安全及售后得不到客戶服務的可能；隱私風險--網(wǎng)上購物而使消費者失去個人信息控制的可能；功能風險--網(wǎng)上購買的商品不能正常使用或達不到預期效果的可能；經(jīng)濟風險--網(wǎng)上購物引起貨幣損失的可能；身體風險--因網(wǎng)購引起的各類糾紛及其他原因所帶來的人身攻擊的可能；心理風險--指個人是否會出現(xiàn)網(wǎng)購成癮/上網(wǎng)成癮等相關(guān)心理可能；時間風險--個人因網(wǎng)購行為而損失時間的可能。”

作者結(jié)合網(wǎng)絡購物的基本流程和常見風險，將大學生網(wǎng)購風險認知分為對網(wǎng)購平臺和商家風險認知、商品價格風險認知及網(wǎng)購行為風險認知，并設計北京地區(qū)大學生網(wǎng)絡購物風險認知狀況調(diào)查問卷，向北京地區(qū)大學生發(fā)放問卷650份，回收調(diào)查問卷633份，其中有效問卷609份，問卷有效回收率約為94%。根據(jù)問卷反饋數(shù)據(jù)，作者對以下三種風險認知進行分析：

1.網(wǎng)購平臺和商家信譽風險認知

超過17%的被調(diào)查者認為網(wǎng)購平臺和商家信譽是網(wǎng)絡購物交易達成的前提，僅有不到3%的被調(diào)查者絲毫不考慮網(wǎng)站或商家的信譽度，其余的被調(diào)查者表示網(wǎng)站及商家信譽占網(wǎng)購決策因素的30%-90%。而對于如何去判斷網(wǎng)購平臺和商家信譽，55.5%的被調(diào)查者通過用戶評價及評分判斷，18.39%的被調(diào)查者表示會詢問身邊的朋友，13.63%的被調(diào)查者表示會自己在該網(wǎng)站或向該商家購買商品從而獲得直接體驗，而在對網(wǎng)購平臺和商家毫不了解的時候進行交易實際上也會帶來一系列風險，12.48%的用戶表示會去百度、微博、貼吧等去詢問網(wǎng)絡用戶。

上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購平臺和商家信譽風險認知方面，北京地區(qū)大學生對網(wǎng)購平臺和商家的信譽很看重，但是在對網(wǎng)購平臺和商家的信譽進行判斷時，存在著過度依賴網(wǎng)絡用戶評價的情況。“由于電子商務信用評價平臺沒有提供科學的統(tǒng)計工具幫助買家對信用評價和賣家過往銷售記錄進行有效合理的分析，因而用戶評價過于簡單和主觀。”而且通過網(wǎng)絡刷單提高銷量和信用度并填寫虛假好評的現(xiàn)象屢見不鮮，因此單純憑借網(wǎng)絡評分或者銷售等級鑒別商家信譽進行判斷是存在相關(guān)風險的。下表反映了北京地區(qū)大學生群體在選擇網(wǎng)絡購物平臺時的考慮因素中的風險類型占比率。

表1：網(wǎng)絡購物平臺風險類型考慮因素占比率

網(wǎng)絡購物平臺風險類型 考慮因素占比率

功能風險（網(wǎng)站上提供詳細的圖文詳情、產(chǎn)品介紹和買家評價） 69.13%

時間風險（網(wǎng)站的物流配送方便快捷） 48.44%

服務風險（網(wǎng)站的售后服務及時完善） 41.05%

經(jīng)濟風險（網(wǎng)站的支付手段多樣，支付環(huán)境安全） 35.63%

隱私風險（網(wǎng)站的客戶信息保密性強） 25.62%

據(jù)表1所示，在以上五種風險中，69.13%的大學生能認識到網(wǎng)絡購物中存在的功能風險，對于網(wǎng)站提供的買家評價也并非是片面相信，而是持有謹慎態(tài)度，即大學生在信譽判斷上存在過度依賴買家評價的情況，但大部分人還是認識到了其中的風險。在時間風險和服務風險的認知上，占比率降到了不足50%。經(jīng)濟風險和隱私風險的認知情況堪憂，僅有35.63%的大學生在網(wǎng)購行為中會考慮到經(jīng)濟風險，最低的隱私風險因素占比率僅為25.62%，而以上這兩種風險實際上一旦發(fā)生危害比以上的風險危害更大，網(wǎng)絡支付安全性需要消費者注意辨別，謹慎考慮。

2.商品價格風險認知

商品價格是人們在進行消費時最直觀的判斷依據(jù)。大學生屬于經(jīng)濟上尚不能獨立，但自身又能及時轉(zhuǎn)化為勞動力的特殊群體。因而對商品價格因素的重視程度，與其他的群體有所區(qū)別，42.36%的被調(diào)查者對于網(wǎng)購商品的價格并無嚴格的限制，而是依照商品本身的類別而定，即選擇這一選項的群體對于商品價格的重視程度低于那些選擇具有明確價格區(qū)間的群體。對于明確的商品價格區(qū)間的選擇，大學生群體比較青睞于價格處于50-100元區(qū)間的產(chǎn)品。對于大學生群體來說，50-100區(qū)間的物品價格屬于可控風險區(qū)間，即便在購買過程中需要承受風險，他們也可以承擔這部分風險帶來的損失。并且在具體商品購買過程中，有53.04%的被調(diào)查者表示會在確定購買之前花大量時間去搜尋信息，雖然面臨著時間風險和心理風險，然而這也減小了遭受功能風險和經(jīng)濟風險的可能性。

有42.36%的大學生在網(wǎng)購過程中不考慮價格，僅憑著自己的喜好進行消費，具有沖動消費的可能性，這一群體面臨著表一中的除時間風險的其余所有風險類型。從該方面也反映出部分大學生財商或者說理財意識弱、經(jīng)濟學素養(yǎng)低等問題。而理財能力作為成功于職場、優(yōu)質(zhì)生活必不可少的能力之一，理財能力的缺乏會直接導致他大學期間的消費支出缺乏理性、消費觀念不健康、造成不合理消費，甚至會導致攀比心理、享樂主義和拜金主義等情況的出現(xiàn)。

3.網(wǎng)購行為風險認知

網(wǎng)購行為認知是分析大學生對于網(wǎng)購行為這一總概念的認知，根據(jù)調(diào)查問卷的選項，可以將大學生的網(wǎng)購評價分為積極和消極兩個方面。積極的方面主要體現(xiàn)在大學生們認為網(wǎng)購給他們的生活帶去了方便，使他們能夠買到價美物廉的商品。對于網(wǎng)購的消極評價主要認為網(wǎng)購更能引起人的購買欲望，產(chǎn)生沖動消費的行為（心理風險&經(jīng)濟風險），相對于現(xiàn)實購物而言，網(wǎng)購更加占用人的精力（時間風險），使開支失去控制。上述對網(wǎng)購的評價表明大學生能夠認識到網(wǎng)購對于他們自身的影響，能夠肯定由于網(wǎng)購所帶來的生活便利，又能夠正確認識到網(wǎng)購中存在的風險。

大學生群體對于已經(jīng)察覺到的網(wǎng)購風險的敏感性很強，但也存在著一些問題。減少網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購支付屬于從數(shù)量上減少網(wǎng)購風險發(fā)生的可能性，但網(wǎng)購行為的風險性依然存在。“減少為了網(wǎng)購而進行的信息搜索頻率”這一方式減少了網(wǎng)購泄露隱私的風險和減輕了一部分心理風險；“放棄網(wǎng)購這種購物方式”雖然從根本上杜絕了網(wǎng)購的一系列風險，但也同時否定了網(wǎng)購的積極方面，反而得不償失。綜上所述，大學生群體在面對網(wǎng)購風險的措施比較單一，多數(shù)從減少網(wǎng)購的層面上進行改變，而非從改進網(wǎng)購環(huán)境上進行操作，這也反映出，大學生應對風險的能力還需要提高。

二、大學生網(wǎng)購風險調(diào)查結(jié)果分析

1.大學生不良消費心理

大學生在網(wǎng)購中雖然認識到網(wǎng)購過程中存在風險，但是關(guān)注的都是網(wǎng)購商品能否滿足個人需要，即功能風險，而對于經(jīng)濟風險和隱私風險等易造成消費者較大損失的風險關(guān)注還不夠。此外，大學生群體中存在沖動型消費傾向，容易受到商家的宣傳因素而購買不需要的物品或者是購買需要物品的數(shù)量多于實際需求，“雙十一”“雙十二”實際上是商家為了促進消費而發(fā)明的“自造節(jié)”，這些自造節(jié)的火爆從一方面不僅反映了沖動型消費的存在，也體現(xiàn)了“從眾心理”的巨大影響力。

2.大學生群體的“財商”亟待提高

“財商概念由美國人羅伯特.T.清崎和莎倫?L?萊希特在其暢銷書《窮爸爸 富爸爸》一書中提出，是指會計、投資、市場營銷和法律等各方面能力的綜合，現(xiàn)被用來是評價一個人認識和運用金錢運動規(guī)律的能力水平的指標。” 財商教育分為三個方面，財富觀，理財知識和理財能力。 調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明，在財富觀方面，相當一部分學生存在財富觀扭曲的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為消費無節(jié)制，無計劃，消費結(jié)構(gòu)不合理等問題。

3.大學課程體系中風險意識教育缺失

”風險意識的精神實質(zhì)是面向未來的反思，而反思本身是一種勇于批判和超越的態(tài)度和氣質(zhì)”，風險意識培養(yǎng)的目的是“通過風險知識的教育使大學生形成敏銳的風險意識，提高風險應對能力”。風險意識教育的缺失不僅會導致大學生在網(wǎng)購中，更多地體現(xiàn)在生活的方方面面。

三、規(guī)避大學生網(wǎng)購風險的建議

1.加強針對大學生網(wǎng)購的心理教育

學校應當承擔起向大學生群體進行宣傳教育的責任，讓他們認識到這種不健康網(wǎng)購心理的存在并鼓勵學生控制這種不健康的網(wǎng)購心理。并引導學生做好合理的規(guī)劃，在網(wǎng)購之前，對自己所需要的商品進行具體的分析，從商品的價格、質(zhì)量、類型、消費急迫等級等各方面進行分類，最大程度上避免在挑選商品中出現(xiàn)沖動型消費，也可以盡量地減少時間風險和心理風險，健康網(wǎng)購。

2.加強對大學生經(jīng)濟素養(yǎng)教育

在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，具備一定的經(jīng)濟學素養(yǎng)，是當代大學生全面發(fā)展的客觀需要。在現(xiàn)實生活中，也可以幫助非經(jīng)濟學專業(yè)的大學生合理安排支出，調(diào)整網(wǎng)購結(jié)構(gòu)，提高理財能力。

3.加強對大學生的風險教育

學校作為培養(yǎng)學生全面發(fā)展的機構(gòu)，有責任對學生進行風險教育。使學生在接受風險教育以后，能自我認知到身邊的風險并在風險發(fā)生時冷靜面對。就網(wǎng)購風險而言，大學生應對網(wǎng)購風險有個總體的認知。只有明確網(wǎng)購風險的基本信息與產(chǎn)生原因，才能有效規(guī)避網(wǎng)購風險，提升網(wǎng)購的滿足度與幸福感。

篇（3）

目前我國高等教育已進人大眾化階段，高校畢業(yè)生人數(shù)急劇增加，2007年我國普通高校畢業(yè)生人數(shù)為495萬人，2008年為559萬人，2009年達到611萬人。由社會科學文獻出版社出版的2009年就業(yè)藍皮書《中國大學畢業(yè)生就業(yè)報告(2009)》指出，2008屆大學畢業(yè)生畢業(yè)半年后的就業(yè)率約為86％，比2007屆大學生畢業(yè)就業(yè)率下降了2個百分點。大學生“就業(yè)難”問題日益突出，引起全社會廣泛關(guān)注。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟崛起，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)成為解決大學生就業(yè)問題的一個重要渠道和平臺，但是大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)仍然是個新的研究課題，許多問題有待深入探討。

一、大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

自1999年四川大學學生王汝聰創(chuàng)辦了成都亞虎(yahu)網(wǎng)絡公司，成為中國內(nèi)地第一個網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生以來，隨著基礎設施的普及和社會的發(fā)展，10年來選擇網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生越來越多，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)已成為一種經(jīng)濟和社會現(xiàn)象。據(jù)2009年6月24日中國校友會網(wǎng)和21世紀人才報聯(lián)合“2009中國大學創(chuàng)業(yè)富豪榜”，披露網(wǎng)游新銳浙江渡口網(wǎng)絡的金津以擁有高達10億元的財富，高居“2009中國大學創(chuàng)業(yè)富豪榜”榜首，且前10名中有8個項目與網(wǎng)絡相關(guān)，前100名中有27個項目集中在網(wǎng)絡或者與網(wǎng)絡相關(guān)。據(jù)Ebay統(tǒng)計，到2004年為止，單在Ebay美國站點上就有43萬大學生直接或間接就業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已成為世界各國大學生的就業(yè)時尚之一。目前我國大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)主要有以下特點：

1.創(chuàng)業(yè)主體泛化，從精英向普通學生延伸。第一批網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)先鋒及創(chuàng)業(yè)成功者，基本都屬于精英。從Ebay的邵亦波、百度的李彥宏到搜狐的張朝陽等，第一代網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者都屬于精英行列，其中很大一部分是海歸者。他們擁有良好的社會資源，創(chuàng)業(yè)具有一定的便利性。如今，隨著高等教育進入大眾化階段，更多網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生來自普通大眾。中國大學創(chuàng)富排行榜中的27位網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生都是普通學生，排名第88位的楊甫剛是義烏工商學院的一名高職學生。作者的訪問調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的大學生中有很多并不是社會公認的精英或者好學生，而且由于創(chuàng)業(yè)動因多元，也導致創(chuàng)業(yè)主體日益多元，高職類學生成為網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)主體的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢。長期以來，人們認為網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就是建立網(wǎng)站，實際上隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)模式也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。目前大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)主要有以下幾個方向：其一，高科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。身處高新科技前沿陣地的大學生，有著“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，“易得方舟”、“視美樂”等大學生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功，就得益于創(chuàng)業(yè)者的技術(shù)優(yōu)勢。其二，智力服務領(lǐng)域。大學生在智力這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)游刃有余，目前主要有創(chuàng)建網(wǎng)站、提供網(wǎng)絡咨詢服務、自由職業(yè)者、自由撰稿人以及專欄作家等，他們利用自身的智力和專業(yè)優(yōu)勢，提供了另外一條創(chuàng)業(yè)通道。其三，網(wǎng)絡開店。近年來，網(wǎng)上開店隨著易趣、淘寶的崛起而迅速蔓延。其四，其他各種網(wǎng)絡營銷方式。比如目前盛行的淘寶客、閃客、中小企業(yè)站長等。

3.網(wǎng)絡開店日益盛行。網(wǎng)上開店具有成本低、回報快、風險小、易操作、靈活性強等特征，受到?jīng)]有商業(yè)經(jīng)驗的大學生青睞，形成大學生網(wǎng)絡開店潮，甚至許多人氣高的BBS論壇上都設有專門板塊，為大學生商家廣告和其他相關(guān)信息。艾瑞咨詢的《2008年度中國網(wǎng)購市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，在完全自發(fā)的狀態(tài)下，已有30％的大學生淘寶店鋪月收入在2 000元以上。2008年淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了57萬個直接且充分就業(yè)崗位，也就是說2008年有57萬人通過在網(wǎng)上開店實現(xiàn)了就業(yè)，相當于上海市2008年全市新增就業(yè)崗位數(shù)的總和，網(wǎng)絡開店日益成為網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的主流。

4.從被動型和生存型創(chuàng)業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有秃蜋C會型創(chuàng)業(yè)。《2007中國創(chuàng)業(yè)觀察報告》指出，中國目前已進入“機會型創(chuàng)業(yè)”階段。機會型創(chuàng)業(yè)在創(chuàng)業(yè)類型中已從40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型創(chuàng)業(yè)則從60％降到39.6％。機會型創(chuàng)業(yè)的一大特點是年輕化，中國的機會型創(chuàng)業(yè)中，18—24歲的年輕人所占比例達18.4％，而55—64歲的人群只占3.1％。機會型創(chuàng)業(yè)中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型創(chuàng)業(yè)中本科與研究生比例僅為15.6％。大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)形式多樣，內(nèi)容豐富，多數(shù)大學生依靠興趣創(chuàng)業(yè)。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)有五大動因，其中自我實現(xiàn)是最大的動因之一。2009年中國大學生創(chuàng)富排行榜中，主動型創(chuàng)業(yè)同樣占據(jù)主導地位。

5.創(chuàng)業(yè)環(huán)境逐漸寬松，網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)教育從無到有。隨著國家對大學生創(chuàng)業(yè)的多方支持與鼓勵，社會對創(chuàng)業(yè)的認同與寬容，創(chuàng)業(yè)環(huán)境日益寬松。在越來越多“利好”政策的支持下，大學生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的熱情也正被激發(fā)。2009年4月，溫州大學甌江學院成立淘寶網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)班；阿里巴巴集團發(fā)起大學生“網(wǎng)絡就業(yè)創(chuàng)業(yè)護航行動”，促進大學生通過網(wǎng)絡實現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)；淘寶網(wǎng)在2009年5月份正式推出了大學生創(chuàng)業(yè)平臺。2008年江蘇大學出版社出版了大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的案例教材《決勝網(wǎng)絡——創(chuàng)業(yè)管理案例》，并且在2009年3月，江蘇大學首次開設了《大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)理論與實務》課程，標志著大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)教育的正式啟動。

6.網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的區(qū)域分布不均衡。目前，盡管中國創(chuàng)業(yè)態(tài)勢良好，但是卻出現(xiàn)了不平衡的發(fā)展趨勢，區(qū)域間的創(chuàng)業(yè)差距正在拉大。《2007中國創(chuàng)業(yè)觀察報告》根據(jù)創(chuàng)業(yè)活躍度將中國分為高活躍地區(qū)、活躍地區(qū)、不活躍地區(qū)和沉寂地區(qū)。活躍度與經(jīng)濟發(fā)展程度成正比，上海、北京、江蘇、廣東、天津、浙江屬于高活躍地區(qū)；而屬于沉寂地區(qū)的有陜西、黑龍江、貴州、甘肅、廣西、青海、西藏。大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)同樣顯示了這樣的特征。東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)狀況普遍好于中西部地區(qū)，作者在對56位網(wǎng)絡開店的大學生調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，處于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的學生占了75％以上，而中西部地區(qū)只有極少數(shù)大學生選擇網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)。

二、大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)存在的問題

1.大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)收益小，成功率低。目前大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)基本集中在網(wǎng)絡、網(wǎng)絡開店等形式。月盈利有限，基本處于維持生存狀態(tài)。作者曾對C2C淘寶網(wǎng)上大學生創(chuàng)業(yè)進行過調(diào)查，在調(diào)查的56個學生中，只有21.4％的學生經(jīng)營良好，50％以上學生處于維持狀態(tài)，其余的處于放棄和維持的邊緣。不少大學生在網(wǎng)上從事自由職業(yè)，如擔任兼職網(wǎng)絡編輯、網(wǎng)絡撰稿人、網(wǎng)絡暢銷書作者、專欄作家等。但是由于收益比較低，很難持久，不能作為賴以生存和積累財富的主要途徑。目前大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大學生普遍存在眼高手低、好高騖遠的現(xiàn)象，看不起蠅頭小利；缺乏社會經(jīng)驗和職業(yè)經(jīng)歷，尤其缺乏人際關(guān)系和商業(yè)網(wǎng)絡；缺乏必要的資金支持等，加上創(chuàng)業(yè)盲目性大，激情有余，理性不足；大學生心理承受能力差，缺乏必要的風險防范意識，極易導致創(chuàng)業(yè)夭折或半途而廢。

2.社會文化環(huán)境缺失。我國的傳統(tǒng)文化習慣于安穩(wěn)，因循守舊。害怕風險。長期以來大學生的就業(yè)受“官本位”思想影響嚴重，加上等級化、一元化就業(yè)體系的影響，人們對創(chuàng)業(yè)的寬容度比較低，再加上居高不下的創(chuàng)業(yè)失敗率，形成了一種不歡迎創(chuàng)業(yè)的社會文化環(huán)境，以及不容忍失敗的社會風氣。所以，在目前的社會現(xiàn)實中，通過讀書求學而謀取較好的職務、職位，進而獲取較豐厚的經(jīng)濟收益和較高的社會地位，也是普遍存在的事實。因此家庭希望子女畢業(yè)有份體面而安穩(wěn)的工作，大學生也希望進人機關(guān)事業(yè)單位，端鐵飯碗，創(chuàng)業(yè)成為受社會鄙棄和萬不得已的選擇。

3.學校教育滯后。首先，目前大學教育對學生的創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)相當不足，高校教育氛圍難以鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)。長期以來，我國高等教育只注重“繼承式”教育，學生把教師講授的知識全面搞懂背熟就是好學生，往往忽視學生個性的發(fā)展和培養(yǎng)，忽視創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。甚至有些教師和同學認為創(chuàng)業(yè)是“不務正業(yè)”，會影響學習。其次，盡管我國高等院校已開始逐步啟動大學生創(chuàng)業(yè)教育，但是在全國開設創(chuàng)業(yè)課程的學校也是相當有限，開設網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)課程的高校更是鳳毛麟角。加之教育大學生適應現(xiàn)有崗位的就業(yè)教育仍是高等教育的主流，這些都導致了高校教育的滯后性，不能適應大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)對于教育的要求。高校對探索創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式，加快培養(yǎng)和造就大批真正具有創(chuàng)業(yè)精神和能力的創(chuàng)業(yè)人才方面還沒有發(fā)揮應有的主體作用。

4.國家相關(guān)政策缺失。通過創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，進而促進經(jīng)濟增長是我國政府創(chuàng)業(yè)政策的基本目標。目前，國家對于大學生創(chuàng)業(yè)有一定的支持政策，但是對于大學生通過網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的支持依然是個盲點，在很多地方，大學生通過網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)很難被界定為屬于資助的范圍。相關(guān)的一系列政策，包括資助政策、認證政策都存在著同樣問題，由于政策的缺失，也導致了大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)處境艱難。2008年一度傳出網(wǎng)店辦執(zhí)照事件，更是對大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)造成了一定程度的影響。

5.網(wǎng)絡誠信與安全環(huán)境缺失。目前我國的網(wǎng)絡法制建設還不夠完善，安全系數(shù)不高。盡管人們看好電子商務的發(fā)展前景，但對電子商務大規(guī)模、大范圍的使用卻顧慮重重。網(wǎng)絡安全成為當前各界十分關(guān)注的問題，網(wǎng)絡釣魚、病毒、木馬等網(wǎng)絡安全隱患的存在，給電子商務、網(wǎng)絡支付等應用的開展造成了障礙。加上受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對網(wǎng)絡誠信度抱有很大程度的懷疑。頻發(fā)的網(wǎng)絡誠信事件，不斷曝光的網(wǎng)絡詐騙、網(wǎng)絡產(chǎn)品的質(zhì)量問題，使得人們對網(wǎng)絡認同度不高，直接導致大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的社會接受力和認同度比較低。2009年淘寶網(wǎng)爆發(fā)的皇冠門事件說明了網(wǎng)絡誠信環(huán)境的嚴峻性，涉及到幾千家店鋪信用造假、刷信用度，嚴重影響和誤導消費者，同時，為網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的安全性埋下隱患。因此網(wǎng)絡安全和誠信問題影響了人們的消費心理，同時也阻礙了大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的順利開展。

三、促進大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的對策

1.改善社會文化環(huán)境，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，實現(xiàn)人才價值。(1)要加強溝通和宣傳，提高學生家長對創(chuàng)業(yè)的認可度。我國的高等教育已經(jīng)從精英教育進人大眾教育時代。上世紀80年代，每年全國高校畢業(yè)生只有二三十萬人，而現(xiàn)在已達到四五百萬人，增長了二三十倍。現(xiàn)在已不可能每個大學生一畢業(yè)就進大機關(guān)、大企業(yè)、大單位，很多人都要從基層干起。要適時調(diào)整家長對孩子的就業(yè)期望，以適應時代變化。在大眾化教育的條件下，家庭也要充分認識到自主創(chuàng)業(yè)對于孩子成長的意義，改變舊有的“學而優(yōu)則仕”的就業(yè)觀念，積極扶持、鼓勵自己的孩子去大膽地創(chuàng)業(yè)，積極實踐和探索，并且寬容對待失敗，在精神上給予創(chuàng)業(yè)者足夠的安撫和支持。(2)樹立起在實踐中培育、成就人才的觀念。人才是在應用中積聚、在應用中成長、在應用中形成團隊的。“人才跟著事業(yè)走”，是一條基本規(guī)律。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對大學生而言實踐是最好的成長舞臺。很多大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)不僅不影響學習，反而促進了學習，提高了學習的積極性、主動性。(3)鼓勵大學生抓住機遇，實現(xiàn)價值。目前我國正處于網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)黃金時期，當代大學生具備上個世紀八九十年代的創(chuàng)業(yè)者所不具備的優(yōu)勢，社會和家庭更應當鼓勵大學生抓住最佳時機，走在創(chuàng)業(yè)隊伍的最前沿，把創(chuàng)業(yè)作為人生成功的重要途徑，通過創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)理想，體現(xiàn)人生價值，實現(xiàn)精神與物質(zhì)財富的雙豐收，為國家經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和民族崛起貢獻自己的力量。

篇（4）

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費方式的最主要內(nèi)容之一。對于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優(yōu)勢。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現(xiàn)狀，同時也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。

二、文獻綜述

大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當代大學生消費現(xiàn)狀

當前關(guān)于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數(shù)學生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識和生活習慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經(jīng)開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經(jīng)具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現(xiàn)象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經(jīng)常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。

2.大學生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究

當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現(xiàn)為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領(lǐng)著消費熱潮。

“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關(guān)注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網(wǎng)購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學生網(wǎng)絡消費心理

總體來說，大學生進行網(wǎng)絡消費的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認為網(wǎng)購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網(wǎng)購對其更有吸引力，因為網(wǎng)購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網(wǎng)絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內(nèi)心情感的消費。大學生群體雖然已經(jīng)到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費觀

消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。

2.消費心理

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態(tài)勢，即心理態(tài)勢，是一種內(nèi)心活動。這種心理態(tài)勢的形成受到消費者的個性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經(jīng)歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。

3.消費行為

消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經(jīng)歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調(diào)，消費行為是由影響消費者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費

理性消費是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現(xiàn)盲目與不合理的消費行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻研究法。文獻研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關(guān)系及其他社會現(xiàn)象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網(wǎng)絡核心期刊的搜索，整理大學生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對自我網(wǎng)絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節(jié)日對大學生網(wǎng)購行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對象

本次調(diào)查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學類。在日常消費模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學生在消費中會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調(diào)查大學生的每月生活費成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現(xiàn)在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學生群體，消費結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結(jié)果與討論

1.影響當代大學生網(wǎng)購行為與心理的因素

大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫x擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網(wǎng)絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗Y果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網(wǎng)購支持者，要么絕不進行網(wǎng)購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經(jīng)驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導大學生理性消費的對策與建議

基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費環(huán)境，而良好的消費環(huán)境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環(huán)境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費的社會環(huán)境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現(xiàn)象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現(xiàn)象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經(jīng)驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質(zhì)上與社會各類消費人群具有區(qū)別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。

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篇（5）

大學生們通過網(wǎng)絡接觸到前所未有的廣闊空間，能更加有效和廣泛地獲取信息、學習知識、交流情感和了解社會，網(wǎng)絡對當今大學生的影響已經(jīng)深入到其生活的方方面面，上網(wǎng)已經(jīng)成為大學生活不可或缺的一部分內(nèi)容。但是網(wǎng)絡信息的復雜性和開放性容易令部分同學對其產(chǎn)生過度依賴，甚至使得部分學生遭遇到一定的迷茫，從而會造成大學生心理異常，導致人格的發(fā)育不健全。

那么網(wǎng)絡時代的大學校園，到底對當代大學生學習，生活模式存在著怎么樣的影響，又是在大學生樹立正確的人生觀和價值觀過程中起到了什么樣的作用呢？掌握大學生上網(wǎng)的基本情況，對加強高校的網(wǎng)絡陣地建設、引導大學生健康文明上網(wǎng)、培養(yǎng)高素質(zhì)的大學生網(wǎng)民都具有重要意義。為了具體了解到當前大學生上網(wǎng)情況，我利用這次機會對我學校的學生做了一個初步的調(diào)查。

二、調(diào)查目的及調(diào)查形式

（一）調(diào)查時間

2014年7月1號―8號

（二）調(diào)查形式

本次調(diào)查采用了不記名問卷調(diào)查及歷史數(shù)據(jù)查詢比較的形式。本次問卷調(diào)查中，樣本總量為200份，實獲有效樣本195份，有效問卷率為97.5%。

（三）調(diào)查范圍

本次調(diào)查共涉及青島科技大學不同年級、專業(yè)的200名學生，60%為男生。其中藝術(shù)學院學生40名，經(jīng)濟與管理、傳播與動漫、自動化與電子工程、機電工程、數(shù)理、中德科技、外語等8個學院160名學生。

三、大學生上網(wǎng)狀況及總結(jié)

（一）大學生上網(wǎng)條件比較成熟，網(wǎng)絡成為大學生獲取社會信息的主要渠道

調(diào)查結(jié)果顯示：

（1）大學生上網(wǎng)率已達到100%

78%的學生都有自己的電腦，雖然另外22%的同學沒有電腦，但他們都有自己的手機，通過手機也可以完成上網(wǎng)的需求，也就是大學生網(wǎng)普及率已達到100%。

（2）學校上網(wǎng)環(huán)境比較優(yōu)越

82%的學生上網(wǎng)地點是宿舍，另外在家中上網(wǎng)的學生15.9%，在網(wǎng)吧及其他地點上網(wǎng)的學生僅占僅占2.1%。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示在2010年，大學生在網(wǎng)吧上網(wǎng)的占到80%，學校上網(wǎng)占了10%。這個數(shù)據(jù)充分說明，在這4年的時間里，高校的網(wǎng)絡建設達到了一個新的水平，為大學生生提供了良好的上網(wǎng)環(huán)境，使得大部分學生選在舒適的宿舍上網(wǎng)而非嘈雜的網(wǎng)吧。

（3）手機已成為大學生上網(wǎng)的主要工具

68%的大學生使用手機上網(wǎng)，32%的同學使用電腦上網(wǎng)，還有14%的同學使用多種工具上網(wǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，手機已經(jīng)成為大學生上網(wǎng)的主要工具。

時代的發(fā)展與科技的進步，不僅改變了人們的生活方式，更改變了人們以往主要依賴報紙、電視的信息接受方式。如今電腦及手機的普及率越來越高，校園網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)越及手機上網(wǎng)獲取信息的便捷性使網(wǎng)絡成為大學生的獲取社會信息的主要渠道。尤其對大學生來講，尋求信息的深度性并不是他們的唯一要求，恰恰信息的廣博和便捷才是他們的追求。因此，網(wǎng)絡滿足了大學生的需求，自然成為他們的首選。

（二）大學生上網(wǎng)時間分配不合理

每天上網(wǎng)的時間在1-3小時的65%，3-5小時的占18%，1小時以下占12%，5小時以上占5%；數(shù)據(jù)顯示78%的同學會利用空余時間上網(wǎng)，11%的同學是利用晚上睡眠時間上網(wǎng)，還有11%的同學是利用曠課、開會、集體活動時間上網(wǎng)。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，節(jié)假日期間，學生會選擇與家人及朋友玩耍，因為上網(wǎng)條件比較成熟，不需要做太多的準備，然而在工作日中，學生會把分散的時間用來上網(wǎng)。這樣就會導致大學生平時課余時間分配不合理，課后學習的時間太少。11%的同學是利用晚上睡眠時間上網(wǎng)，這樣會使該部分學生休息不好，在一定程度上影響第二天的學習效率及效果，在我們學校大一新生要上早操，大一的學生由于上網(wǎng)而影響休息的話會影響到早操的出勤情況。

（三）大學生上網(wǎng)主要用于聊天、娛樂

通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生上網(wǎng)做的第一件事情，81%的學生是打開QQ、微信、飛信等聊天交友工具，游戲、看電影或聽歌；12%的同學瀏覽新聞；7%的同學登陸購物或團購網(wǎng)站。幾乎沒有同學上網(wǎng)的第一件事情是查閱學習資料。

調(diào)查顯示，學生上網(wǎng)的目的，53%是為了聊天娛樂；19%為了查閱學習資料；16%是為了了解新聞；12%是為了購物。

通過對上網(wǎng)第一件事情及上網(wǎng)目的的調(diào)查可以看出，學生上網(wǎng)的目的很多，但網(wǎng)絡知識平凡，對于網(wǎng)絡的利用只局限在娛樂交友方面，真正利用網(wǎng)絡來獲得更多知識的還是較少。對網(wǎng)絡的利用還是比較貧乏，隨意性大，沒有一定的目的性，完全是為了打發(fā)時間，更多的人都不知道上網(wǎng)來做什么的。這也正好跟學生上網(wǎng)打發(fā)課余時分散的時間相吻合，

（四）大學生上網(wǎng)的潛在花費在增長

通過調(diào)查顯示大學生每個月上網(wǎng)的流量費用，100元以下為30%；40-100元占52%；100元以上占18%。每個月網(wǎng)上購物或團購花費，300-500元為69%；500-1000元為25%；1000以上占6%。

雖然大學生上網(wǎng)所花費的流量費用并不是很高，但是通過上網(wǎng)后的其它潛在消費，比如購物、團購美食等費用遠遠高出了上網(wǎng)的流量費，網(wǎng)絡也在悄悄地改變著大學生的日常消費模式。

（五）大學生網(wǎng)上交友趨向于理性化

調(diào)查顯示90%的同學不會為了結(jié)交網(wǎng)友而可以上網(wǎng)。3%的同學贊成網(wǎng)戀；對于網(wǎng)戀49%的同學表示反；48%表示無所謂 。

從上述數(shù)據(jù)中了解到，網(wǎng)戀并不是非常受大學生的歡迎，他們對網(wǎng)戀的成功率和可信度也持懷疑態(tài)度。大學生使用聊天工具的主要目的是跟同學朋友交流情感，了解信息，與陌生人的交流較少。對于心智成熟的大學生，網(wǎng)絡信息的影響是有限的，尤其對大學生思想觀念的影響更是微乎其微。面對網(wǎng)絡，絕大多數(shù)大學生的態(tài)度是理性的

四、針對大學生上網(wǎng)現(xiàn)狀所提出的幾點建議

通過本次調(diào)查，針對現(xiàn)狀，調(diào)查者擬提出以下對策：

（一）倡議政府應該加大對網(wǎng)絡信息的監(jiān)管和監(jiān)督，凈化上網(wǎng)環(huán)境

目前政府對那些低俗的、甚至不堪入目的信息的管制始終成效甚微。騰訊網(wǎng)的部分圖片信息已經(jīng)到了不堪入目的地步，尤其對青少年的心智造成了極大的危害。政府部門應該對各個網(wǎng)絡媒體工作人員以及監(jiān)管人員實行問責制，設法屏蔽一些不良信息，布不良信息的人進行責罰。調(diào)查對民眾的知情權(quán)表現(xiàn)出充分的尊重，這才是政府部門的責任所在。當然，僅僅有網(wǎng)絡媒體和政府部門的努力是不夠的。提高網(wǎng)絡交友類工具及其附帶網(wǎng)絡信息的質(zhì)量，任重而道遠，社會各個層面包括大學生自身都要對其給予足夠的關(guān)注，全民努力為大學生甚至所有網(wǎng)民構(gòu)建一個和諧的網(wǎng)絡環(huán)境。

（二）從最受大學生歡迎的聊天工具入手，提高信息的品味及深度性

既然騰訊QQ和微信是大學生使用頻率最高的聊天工具。騰訊網(wǎng)的消息大多轉(zhuǎn)自紙媒，缺少原創(chuàng)性，應該加強自己的記者隊伍，采寫具有獨家或者獨創(chuàng)性較高的新聞。對于一些重大的國家事件、民生事件，網(wǎng)絡媒體應該進行鞭辟入里的分析與報道，不僅可以做文字報道，還可以配以視頻報道，這樣才能充分發(fā)揮它的優(yōu)勢。同時，新聞內(nèi)容應該擔負起提高大學生社會責任感和使命感的重任，選擇適當?shù)男侣勈录跐撘颇邢虼髮W生滲透社會責任感和使命感。

（三）大力開展網(wǎng)絡道德教育

學校相關(guān)部門大力開展網(wǎng)絡道德教育，規(guī)范網(wǎng)絡行為，增強大學生的道德判斷能力，指導他們選擇和識別健康網(wǎng)站。網(wǎng)絡在大幅度拓寬大學生思維和行為空間的同時，也增加道德行為的自由度和靈活性。倡導網(wǎng)絡之間的責任意識。還網(wǎng)絡世界一片純凈的天空。

（四）豐富校園文化生活，營造健康向上的氛圍

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【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）07-0155-2.5

隨著我國電子商務的應用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡購物的主體不斷擴大。購物網(wǎng)站是指為商家或消費者個人進行商品或服務買賣提供交易平臺的網(wǎng)站，在中國主要有淘寶網(wǎng)、京東商城和卓越等。相對于傳統(tǒng)購物在時間地點上的局限性，新興的網(wǎng)絡購物有著無可比擬的優(yōu)勢，由于C2C市場和其他形式的電子商務市場相比，有著低價的運行成本和優(yōu)惠的商品價格，己被越來越多用戶的接受與認可。

由于網(wǎng)絡購物市場的競爭越來越激烈，商家要想吸引住顧客并與其他的競爭者有所不同，增強顧客的購買意愿，就必須建立具有自身特色的商店形象。研究網(wǎng)絡商店形象可以指導電子商務市場中的商家更好的進行商店形象的設計。

一、研究設計

（一）研究框架與變量選擇

根據(jù)當前網(wǎng)絡零售市場的競爭越來越激烈的形式，商店如何能迅速展示出獨特性并吸引住顧客，是賣方的優(yōu)勢。因此，在這項研究中是通過消費者感知的商品形象的價值來探討它們對消費者購買意愿和行為的影響。從國內(nèi)外學者的理論成果和根據(jù)實際情況，本文使用網(wǎng)上商店的形象包括店面形象，商品形象，價格形象，信譽形象，服務形象的五個維度和顧客購買意愿共六個變量。

（二）調(diào)查問卷編制

調(diào)查問卷的設計。此次調(diào)查是研究網(wǎng)絡商店形象對大學生購買行為和意愿的影響，所以調(diào)查對象選定在瀏覽過購物網(wǎng)站或者進行過網(wǎng)絡購物的大學生。此次調(diào)查通過問卷調(diào)查的方式獲得所需要的數(shù)據(jù)。問卷分為兩大部分：第一部分為個人的基本信息和網(wǎng)站購物概況，包括調(diào)查對象的性別，年齡，接觸購物時間，購買商品價位，瀏覽商品種類。第二部分為大學生網(wǎng)絡購物意愿基本現(xiàn)狀，包括店面形象，商品形象，價格形象，信譽形象，服務形象，購買意愿6個方面。第二部分采用等級量表表達被調(diào)查者對問項的認同程度。從1到5分別代表完全不同意，不太同意，沒意見，基本同意和完全同意。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，共回收問卷97份，有效問卷91份，有效回收率達91%。

二、數(shù)據(jù)分析

問卷回收后，本次調(diào)查采用spss18.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

（一）描述性統(tǒng)計分析

本文的描述性統(tǒng)計分析包括頻數(shù)分析、百分比、標準差等的基本統(tǒng)計分析。從性別比例上看，女性比例較高。從年齡分布上看，而18-22歲的有占總?cè)藬?shù)的76.9%，該年齡段集中覆蓋了在校大學生的主要人群。從接觸網(wǎng)購時間上看，有一年以上接觸網(wǎng)購時間的占總?cè)藬?shù)的75.9%，說明絕大多數(shù)大學生對網(wǎng)夠都不陌生且有較豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗。從網(wǎng)購產(chǎn)品價位上看，在網(wǎng)上購買100元以下商品的大學生占總?cè)藬?shù)的61.5%，說明大多數(shù)大學生會在網(wǎng)上購買低價位的商品。從瀏覽的商品的上看，網(wǎng)上銷售的服裝和書籍類的商品在大學生中占有很大市場。

（二）信度與效度分析

信度分析為檢驗樣本本身是否具有穩(wěn)定性和一致性。a信度系數(shù)法是目前最常用的信度分析的方法，a系數(shù)越大數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性就越高。效度是指評估分析數(shù)據(jù)的有效性，即運用主因子分析法等其他評估方法。運用因子分析的主因子分析法，可以減少研究變量的數(shù)量，若符合KMO測量和Bartlett球體檢驗的結(jié)果，這些變量便可以轉(zhuǎn)換出新的、獨立的新要素。

效度與信度分析。本問卷設計的商店形象的項目共有25個，本文對這25個項目進行因子分析。經(jīng)spss18.0運算得出，KMO值為0.683，Bartlett檢驗的顯著性值為0.000，小于0.001，購買意愿的KMO值為0.843，巴特利球體檢驗的χ值的顯著性為0.000，小于0.001，ɑ系數(shù)大于0.8，這表明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析采用了主成份和具有kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法提取出五個因子。這五個因子結(jié)構(gòu)較為清晰，總方差解釋率為67.54%，只是店面形象維度和商品形象維度合并在了一起，重新組成2個因子。為檢驗測量數(shù)據(jù)的質(zhì)量和問卷測量的可靠性，這里用ɑ系數(shù)來進行信度分析。分析結(jié)果如表所示。

商店形象對大學生購買意愿的回歸分析。為探討網(wǎng)絡商店形象和大學生購買意愿的因果關(guān)系，這里采用多元逐步回歸進行分析。經(jīng)運算回歸方程能解釋的總變異為48.5%，同時，回歸方差分析表顯示，每個F統(tǒng)計值的顯著性概率都小于0.01，說明總體回歸效果是顯著的。根據(jù)回歸系數(shù)檢驗表，價格形象最先進入模型，說明其對購買意愿的貢獻最大；其后依次進入模型的是信譽形象、服務形象和店面＼商品形象2。這說明店面商品形象對于購買意愿的影響相對來講是最小的。而店面＼商品形象1未進入模型。從所有模型的解釋變量的t檢驗情況來看，價格形象、信譽形象、服務形象的顯著性概率都小于0.01，店面＼商品形象2的顯著性概率略大于0.03，在0.01的顯著性水平上，這些變量都可以作為解釋變量，存在于模型中。從上面的回歸分析中，得到標準回歸方程：大學生購買意愿=0.462×價格形象+0.368×信譽形象+0.365×服務形象+0.160×店面＼商品形象2。

三、基于大學生網(wǎng)絡消費行為特征的網(wǎng)絡商店形象研究

（一）網(wǎng)絡商店形象對購買意愿的影響

本文通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡商店的價格形象對大學生購買行為的影響最大，這說明價格是影響大學生購買意愿的第一要素。大學生在經(jīng)濟上并未完全獨立，因而具有較高的價格敏感性。在購買目標基本明確的情況下，他們更注重價格的合理性和優(yōu)惠程度。

影響大學生購買意愿第二高的因素是信譽形象，這可能是因為網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物是不同的，網(wǎng)絡購物的過程中，買賣雙方無法真實的辨認雙方的身份，無法親自體驗商品，購物的風險性較高。而選擇良好的信譽形象的店鋪可以降低這種購物風險，因此大學生對網(wǎng)絡商店的安全形象還是非常看重的。

良好的網(wǎng)店的服務形象也對大學生購買意愿有積極影響。在網(wǎng)絡環(huán)境下，因為電腦分辨率、圖片色差等問題使得很時候?qū)嵨锱c網(wǎng)上所展示的照片不符，一定度上也為購買增加了風險。很多時候為顧客提供熱情，快捷的咨詢和退換貨服務降低了購買風險，這就增加了消費者的購買意愿。

店面＼商品形象對購買意愿的影響程度低于其他形象，可能是因為大學生在網(wǎng)絡上購物時，常常看重服務、信譽及價格等方面，但是網(wǎng)站設計、便利性強，導航優(yōu)良、布局色彩合理的網(wǎng)店肯定會在一定程度上增強顧客的購買意愿。

（二）網(wǎng)絡商店營銷建議

根據(jù)前面的結(jié)果分析為網(wǎng)上商店經(jīng)營者提出一些建議，尤其是將產(chǎn)品面向大學生銷售的商家，通過增強消費者對商店形象感知以及增強消費者的購買意愿。

降低商品價格。消費者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大程度上是由于網(wǎng)上商店的商品價格較實體店更便宜，所以，若商家在保證質(zhì)量的前提下，從各個方面降低商品的成本，就會有價格上的優(yōu)勢，增加市場份額。網(wǎng)絡零售商可以在物流方面通過與供貨商以及物流公司的談判中爭取最低的價格，同時從網(wǎng)店管理等各個方面提高效率，節(jié)省網(wǎng)絡商店的支出，最后以一個難以拒絕的價格吸引消費者。另外，賣家可以多開展些比如包郵，打折形式的商品促銷活動，這會是商品有價格優(yōu)勢，大大提高店鋪的訪問量，是吸引買家最有效的方法，從而提高網(wǎng)上商店在消費者心目中的價格形象。

確保網(wǎng)店信譽。在電子商務交易中，消費者對購物的風險感知增加，購物網(wǎng)站的運營商都會記錄商家的信用度，消費者的購買評價，由此形成商家的信用指數(shù)。在網(wǎng)絡購物時，商家和消費者的信息是很不對稱的，因此消費者可能會優(yōu)先選擇有良好的信譽和評價的商店，網(wǎng)店信譽度越高，顧客購買意愿越強。商家應把以誠為本為前提，應如實描述所銷售的商品，保障商品質(zhì)量，保證圖片的真實度，從源頭上保證商品品質(zhì)，保護購物者隱私安全，這是提高網(wǎng)店信譽的根本途徑。此外，商家可以利用社區(qū)論壇提高商店的知名度和信譽度。社區(qū)論壇是賣家做宣傳，增進與顧客溝通的好地方。比如淘寶社區(qū)論壇和蘑菇街等社區(qū)。多發(fā)好貼、精華貼所引起的高關(guān)注率有助于提高店鋪被買家發(fā)現(xiàn)的幾率，若商品質(zhì)量也很好，就能更容易贏得買家的信任。

提高服務質(zhì)量。顧客在購物的時候，不但希望買到自己想要的商品，還希望得到良好的服務。特別是進行網(wǎng)絡購物的顧客容易對商品的細節(jié)產(chǎn)生各種疑問，因此網(wǎng)絡商店的服務形象尤其是與顧客的溝通就顯得非常重要。首先，網(wǎng)上商店的服務人員應該利用即時的聊天工具迅速積極解答顧客的疑問，并積極引導和幫助顧客購買，讓顧客有良好的購物體驗。其次，網(wǎng)上商店可以在店內(nèi)建立交流區(qū)或通過網(wǎng)絡社區(qū)等交流平臺增進顧客之間的互動，營造一個良好的購物氛圍。再次，新顧客購買商品時，已購買的商品顧客對商品的評價往往是其中的一個重要評價標準。因此網(wǎng)店的服務人員對顧客購買商品后的評價應給與足夠的關(guān)注，鼓勵顧客對商品發(fā)表正面的詳細的評價，而對于負面的評價，應及時和顧客解釋和溝通，并采取及時的積極的處理方法，以此改變顧客的態(tài)度和對網(wǎng)店的不良影響。

完善網(wǎng)店設計。由于消費者在網(wǎng)絡商店購物的時候，不能親身體驗商品，所以網(wǎng)店的店面設計是顧客了解網(wǎng)店和商品的主要途徑。網(wǎng)店店面的設計應使顧客能方便快捷的找到所需的商品，并能挖掘出顧客潛在的購買欲望。網(wǎng)上商店在商品的展示上，應提供圖文并茂的商品或服務的信息介紹，這些信息應表述清楚且便于理解。與此同時，商家還可以提供商品細節(jié)的詳細信息和可以供顧客參考的合理的購買建議，這樣會提高消費者的購買意愿。商家還應及時更新商品變動和更新的信息，提供最新的資訊，當顧客始終有新的驚喜和體驗，這會大大增加顧客的粘性。此外，網(wǎng)店店面中的個性形象設計也是影響顧客購買的重要要素，尤其對于越來越多的年輕的消費群體，網(wǎng)絡購物已經(jīng)不僅僅購買商品，而是滿足個性化需求的一種娛樂，交友和放松方式。因此在店面設計中，除了基本的圖片、布局等基本要素外，還應該對店鋪頁面進行個性化的裝飾，提高顧客娛樂性和享受性的體驗水平。

應針對不同的目標群體，做出不同的營銷策略。不同的消費群體有不同的顧客特征，關(guān)注的網(wǎng)絡商店形象的側(cè)重點也不同，由此所導致的消費者購買意愿也不相同。因此，應針對不同的目標群體，做出不同的營銷策略。例如，女性對信譽敏感程度較高，比較于傾向購買信譽高的產(chǎn)品，所以目標客戶是女性的商家應著重信譽度的構(gòu)建。而不同網(wǎng)購商品價位在服務形象上有差異，較之購買100元以下和100元-300元價位的產(chǎn)品購買者，300元以上的購買者更傾向于到服務較好的網(wǎng)店購買商品。因此銷售高價位商品的網(wǎng)店應更加完善服務形象，從而吸引更多的顧客。而不同的商品種類在服務形象和信譽形象的變量上有差異。消費者購買電子產(chǎn)品時，通常需要詳細了解產(chǎn)品的型號、性能和價位等信息，因此對服務的要求較高。而化妝品類由于消費者會直接接觸皮膚等，所以購買時對其安全性，可靠性，有效性等方面有較高要求，因此相較于其他產(chǎn)品，其他消費者的評價和網(wǎng)絡商店的信譽度對其購買行為影響較大。

【參考文獻】

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篇（7）

畢業(yè)論文寫作是本科教學大綱規(guī)定的一項內(nèi)容，是教學計劃的一個重要組成部分，是實現(xiàn)培養(yǎng)目標不可缺少的重要教學環(huán)節(jié)。本科畢業(yè)論文寫作要求本科生綜合運用大學四年所學的專業(yè)理論知識發(fā)現(xiàn)、分析、解決企事業(yè)單位中存在的實際問題，培養(yǎng)本科生的實踐能力和創(chuàng)新能力。撰寫本科畢業(yè)論文是對本科生從事科研活動和撰寫論文的一個初步訓練，使其掌握基本方法，為以后升學深造、參加工作奠定良好的基礎。然而，在現(xiàn)實的本科教學中，由于種種原因，畢業(yè)論文質(zhì)量不高是一個不爭的事實。本文對財經(jīng)專業(yè)本科畢業(yè)論文的指導與寫作進行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，探求改進方案。

一、財經(jīng)類本科畢業(yè)論文指導與寫作的現(xiàn)狀

課題組對保定某高校2016屆財經(jīng)類專業(yè)的本科畢業(yè)生進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷288份，有效問卷回收率達96%。通過對調(diào)查問卷結(jié)果進行統(tǒng)計與分析，大致了解財經(jīng)類本科畢業(yè)論文指導與寫作的現(xiàn)狀。

（一）財經(jīng)類本科畢業(yè)論文的選題。

1.選題與專業(yè)的一致性。調(diào)查結(jié)果顯示，83.3%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)相符，16.7%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)不相符。

2.選題的來源與內(nèi)容。課題組統(tǒng)計調(diào)查問卷時，將財經(jīng)類本科畢業(yè)論文的選題來源分為幾個方面：（1）對社會某個經(jīng)濟現(xiàn)象或熱點進行調(diào)查分析，例如《大學生網(wǎng)購市場營銷對策研究》《康師傅方便面大學生市場營銷對策研究》等。（2）對實習單位的經(jīng)營管理問題進行研究，例如《豐寧富興大酒店內(nèi)部控制問題研究》《L公司應收賬款風險及防范》《XH會計師事務所審計質(zhì)量控制研究》《北京新姿服裝服飾有限公司財務風險分析及建議》等。（3）對區(qū)域經(jīng)濟問題進行調(diào)查研究，例如《涉縣花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與對策研究》《順平縣桃林產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及應對措施》《滿城縣草莓產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營研究》《寬城滿族自治縣板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究》等。（4）根據(jù)統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)或上市公司財務數(shù)據(jù)進行研究，例如《河北省農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)及提升對策研究》《華誼兄弟融資問題研究》《長城汽車股份有限公司資本結(jié)構(gòu)問題研究》等。（5）泛泛地對某一經(jīng)濟問題進行研究，例如《我國中小型企業(yè)無形資產(chǎn)評估的探討》《人力資源政策對內(nèi)部控制環(huán)境的影響》《中小企業(yè)內(nèi)部控制存在的問題及對策分析》等。

上述調(diào)查結(jié)果表明，目前絕大多數(shù)財經(jīng)類本科畢業(yè)論文的選題與專業(yè)目標相一致，而且絕大多數(shù)畢業(yè)論文是對社會經(jīng)濟熱點問題、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展問題或者實習單位經(jīng)營管理問題進行調(diào)查研究而撰寫的，這與教育部在《關(guān)于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》中對本科畢業(yè)論文的定位“培養(yǎng)學生綜合運用所學理論知識和實踐技能解決實際問題的一種教學形式”是相符的。

（二）財經(jīng)類本科畢業(yè)論文的寫作。（1）實際數(shù)據(jù)資料的獲得途徑。調(diào)查結(jié)果顯示，85.4%為互聯(lián)網(wǎng)，44.8%為統(tǒng)計年鑒，39.2%為實習單位，16%通過問卷調(diào)查獲得，11.5%通過政府部門獲得，13.9%通過親戚或朋友提供。（2）實際數(shù)據(jù)資料的獲得難度。調(diào)查結(jié)果顯示，23.3%的畢業(yè)生認為難度較大，74%認為難度不大，2.7%認為比較容易。（3）論文撰寫時間的充裕情況。調(diào)查結(jié)果顯示，49.7%的畢業(yè)生時間充裕，47.9%時間夠用，2.4%時間不充裕。（4）撰寫論文期間哪些事情耗用了畢業(yè)生的大量時間。調(diào)查結(jié)果顯示，54.5%的畢業(yè)生認為是找工作，各種考試如考研、考公務員、考銀行分別為24%、25%和11.8%，20.8%的畢業(yè)生選擇其他。（5）對待畢業(yè)論文的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，79.5%的畢業(yè)生態(tài)度認真，17%態(tài)度一般，0.3%態(tài)度不認真，3.1%心有余而力不足。（6）論文的寫作難度。調(diào)查結(jié)果顯示，11.8%的畢業(yè)生認為論文寫作難度很大，55.9%認為寫作難度較大，31.9%認為寫作難度不大，0.3%認為論文容易寫。

上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)學生獲取實際數(shù)據(jù)資料的難度不大，實際數(shù)據(jù)資料的獲取過多地依賴互聯(lián)網(wǎng)，撰寫論文的時間充裕或比較充裕，對待論文的態(tài)度認真，感覺撰寫論文有一定難度，找工作、參加各種考試等牽扯了畢業(yè)生的精力。

（三）財經(jīng)類本科畢業(yè)論文寫作的收獲。

1.撰寫論文的收獲。調(diào)查結(jié)果顯示，28.8%的畢業(yè)生收獲很大，66%收獲較大，5.2%收獲較小，沒有收獲的畢業(yè)生為0。

2.撰寫論文獲得了哪些方面的收獲。（1）論文編輯方面的收獲。調(diào)查結(jié)果顯示，90%的畢業(yè)生通過撰寫畢業(yè)論文學會了排版，65%學會了制作圖表，2%的畢業(yè)生回答沒有收獲，原因是自己早就會排版和制作圖表。（2）論文寫作方面的收獲。調(diào)查結(jié)果顯示，82%的畢業(yè)生學會了查閱文獻資料，76%學會了擬定提綱，62%學會了寫選題背景，64%學會了研究方法，15%學會了設計調(diào)查問卷，0.7%沒有寫作方面的收獲。上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)學生撰寫畢業(yè)論文有一定的收獲，掌握了編輯文檔的技能，掌握了查閱文獻資料、構(gòu)思論文提綱、收集實際數(shù)據(jù)資料、撰寫開題報告、撰寫論文等從事科學研究工作或擔負專門技術(shù)工作的初步能力，為以后升學深造或者參加工作奠定了基礎。

（四）財經(jīng)本科畢業(yè)論文的指導。為了解指導教師對本科畢業(yè)論文的指導情況，課題組設置了幾個問題。

1.指導教師對論文寫作方法和要求的講解。（1）撰寫畢業(yè)論文前，指導教師是否講了論文的寫作方法和寫作要求等內(nèi)容？59%的畢業(yè)生回答詳細講解，40%回答進行了簡單講解，1%回答沒有講解。（2）指導教師講的論文寫作方法和寫作要求對撰寫論文是否有幫助？40%的畢業(yè)生回答幫助大，43%回答幫助較大，16%回答幫助不大，1%回答沒有幫助。

2.教師指導論文的方式。（1）畢業(yè)論文的指導方式，74%的畢業(yè)生回答教師進行了當面指導，64%回答教師采取E-mail方式指導，48%回答教師采取電話方式指導，39%回答教師采取QQ方式指導，21%回答教師采取短信方式指導。（2）哪些指導方式效果好？85%的畢業(yè)生認為當面指導效果好，48%認為E-mail方式效果好，32%認為電話方式效果好，24%認為QQ方式效果好，10%認為短信方式效果好。

3.論文開題階段的指導。（1）關(guān)于論文題目的確定情況，5.2%的畢業(yè)生回答論文選題是教師確定的，14.9%回答論文題目是自己確定的，79.9%回答是在教師的指導下確定的。（2）論文提綱的擬定情況，87%的畢業(yè)生回答論文提綱自己擬定后教師進行了修改，10%回答自己擬定，2%回答是教師擬定的，1%回答是親戚或朋友幫助擬定的。

4.論文寫作階段的指導。（1）指導教師對論文修改的要求，67%的畢業(yè)生回答教師不僅要求學生逐字逐句修改論文，而且教師親自動手逐字逐句修改論文，71%回答在修改論文過程中教師要求重寫某些段落，38%回答教師要求修改論文標點，2%回答教師沒有提出任何修改要求。（2）論文修改了幾稿？6%的畢業(yè)生修改了一至兩稿，81%修改了三至五稿，13%修改了六稿以上。

5.希望教師怎樣指導下屆同學。71%的畢業(yè)生希望教師多跟學生見面溝通，55%希望指導教師多付出精力指導論文，46%希望在擬定論文提綱時教師給予指導，46%希望教師嚴格要求學生，44%希望教師帶領(lǐng)同學到農(nóng)村或企業(yè)調(diào)查獲取論文第一手資料，15%希望教師給畢業(yè)生指定論文題目。

上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)教師指導畢業(yè)論文的工作是認真的，在講解論文寫作方法和要求、指導開題、修改論文等方面做了大量工作，教師采取了多種多樣的指導方式，當面指導和E-mail方式的指導效果較好。極個別教師付出的精力不夠，體現(xiàn)在不講解論文寫作方法和要求、對論文不提任何修改要求、只要求學生對論文進行了一兩次修改等方面。

二、財經(jīng)類本科畢業(yè)論文指導與寫作存在的問題

（一）畢業(yè)論文選題不當。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，少數(shù)畢業(yè)論文存在選題不當?shù)膯栴}。有的題目太大，例如《中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展研究》《中國郵政物流發(fā)展戰(zhàn)略研究》《我國餐飲企業(yè)成本控制分析》等；有的題目沒有針對性，泛泛而談，例如《中小型零售企業(yè)物流模式的管理與策略》《中小企業(yè)會計信息失真的原因及對策分析》《上市公司會計信息披露失真的成因及其治理對策》等；有的題目是純理論研究，例如《電子商務會計研究》《公允價值在會計實務中的計量問題》《小額貸款公司風險及防范》等。選擇這些題目的畢業(yè)生一般從年鑒、互聯(lián)網(wǎng)、知網(wǎng)中查找資料，拼湊資料完成論文，論文的質(zhì)量不高，畢業(yè)生的能力也得不到提升。究其原因，有的畢業(yè)生由于考研等原因沒有去實習，無法收集資料，有的畢業(yè)生由于能力有限，收集不到資料。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有16.7%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)不相符，這影響了專業(yè)培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。筆者通過訪談得知，一是畢業(yè)生實習工作不是所學專業(yè)時，選題與實習工作相結(jié)合，因而論文選題與專業(yè)方向不一致；二是本科生論文選題沒有像碩士論文那樣強調(diào)論文題目必須與專業(yè)方向相一致；三是財經(jīng)類的某些熱門專業(yè)學生人數(shù)過多，在專業(yè)教師指導不了的情況下，將學生分配給其他課程的教師指導，因而學生選擇了指導教師所在專業(yè)的題目。

（二）過多地借助網(wǎng)絡影響了學生社會實踐能力的培養(yǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生過多地借助互聯(lián)網(wǎng)收集實際數(shù)據(jù)，只有半數(shù)的學生通過實習或問卷調(diào)查獲得實際數(shù)據(jù)。雖然通過互聯(lián)網(wǎng)獲得論文所需數(shù)據(jù)省時省力，但是畢業(yè)生不接觸社會、不深入生產(chǎn)實踐、不與人溝通，無法實現(xiàn)通過畢業(yè)論文提高畢業(yè)生的實踐能力、分析判斷能力、溝通能力的目的。

（三）就業(yè)壓力大影響了畢業(yè)論文質(zhì)量。畢業(yè)論文一般安排在大學的第8學期，這個時候畢業(yè)生往往為就業(yè)參加各種考試和面試。盡管絕大多數(shù)畢業(yè)生回答撰寫論文的時間充裕或比較充裕，但這些事情牽扯了畢業(yè)生的很多精力，勢必對畢業(yè)論文質(zhì)量產(chǎn)生影響。調(diào)查中3.1%的畢業(yè)生持心有余而力不足的態(tài)度，就是就業(yè)壓力大造成的。

（四）畢業(yè)論文的寫作與指導難度大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的畢業(yè)生認為畢業(yè)論文難度較大。畢業(yè)生乍一接觸畢業(yè)論文，對查閱文獻資料、分析整理資料、選題、寫開題報告等無從下手，不知道如何寫選題背景、研究現(xiàn)狀、研究方法、摘要等，感覺把心中的想法表達出來很困難。對教師而言，在指導畢業(yè)論文的過程中要教會畢業(yè)生做這些工作，在時間緊任務重的情況下，教師普遍感覺壓力很大。這種狀況的根本原因是，目前本科日常教學中沒有對科研能力和撰寫論文能力的培養(yǎng)，依然采用傳統(tǒng)教學方法，教師講學生聽，注重知識的傳授，忽視知識運用能力的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)教學中，學生缺乏收集整理資料、運用知識分析解決問題等方面的訓練，學生很少有社會實踐的機會，學生缺乏思辨能力、寫作能力的培養(yǎng)等。而國外許多一流大學非常重視本科生科研能力的培養(yǎng)，設立科研學分，例如美國麻省理工學院在1969年就有“本科研究機會計劃”、加州大學洛杉磯分校在20世紀80年代設立了“本科生研究中心”、伯克利分校于1997年成立了“本科生研究辦公室”、耶魯大學為一年級的本科新生設立了“指導研究”項目等。對我國的本科教育現(xiàn)狀而言，在大學三年多的時間里沒有培養(yǎng)學生做科研寫論文的能力，在短短半年的時間里指導學生完成畢業(yè)論文，難度大、壓力大是可想而知的。

（五）少笛生不重視畢業(yè)論文。調(diào)查結(jié)果顯示，有0.3%的畢業(yè)生對畢業(yè)論文持不認真的態(tài)度。教師普遍反映，每年指導畢業(yè)論文的過程中，總有一兩個同學寫論文拖拖拉拉，不積極想辦法收集實際數(shù)據(jù)資料，不下功夫?qū)懻撐模徽J真修改論文，論文質(zhì)量不高，教師三番五次督促也沒有效果。而在論文評定成績時，指導教師往往心軟，不忍心由于畢業(yè)論文的緣故影響學生的畢業(yè)和就業(yè)，只要學生提交了論文，盡管論文質(zhì)量不高也往往給予通過。

（六）教師指導畢業(yè)論文的時間不寬裕、個別教師不認真。

1.教師指導畢業(yè)論文的時間不寬裕。調(diào)查結(jié)果顯示，74%的畢業(yè)生曾接受指導教師的當面指導，85%的畢業(yè)生認為教師當面指導論文效果好，71%的畢業(yè)生希望教師多跟學生見面溝通。調(diào)查結(jié)果說明指導教師付出的時間和精力不充足。主要原因是，由于高校擴招，每位教師指導的學生數(shù)量多，教師在指導畢業(yè)論文的同時還承擔著繁重的課程教學任務，因此，教師平均指導每個學生的時間和精力較少，教師跟學生見面的時間少。

2.個別教師不認真指導畢業(yè)論文。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，1%的畢業(yè)生回答指導教師沒有講解畢業(yè)論文的寫作方法及要求，2%的畢業(yè)生回答教師沒有提出任何修改要求，1%的畢業(yè)生回答修改了一稿。調(diào)查結(jié)果說明個別教師沒有認真指導畢業(yè)論文。

三、加強財經(jīng)類本科畢業(yè)論文指導與寫作的對策

筆者認為，提高本科畢業(yè)論文質(zhì)量應從兩方面入手，一是加強本科生科研能力的培養(yǎng)，提高本科生撰寫論文的能力，二是改進本科畢業(yè)論文的管理，加大本科畢業(yè)論文指導力度和監(jiān)督審查力度。

（一）將科研能力的培養(yǎng)貫穿于本科四年的教學。

1.課程教學要注重能力的培養(yǎng)。改革“滿堂灌”的教學模式，引進慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂等教學模式，增加案例教學和實踐教學，教學中強調(diào)以學生為主體、教師起主導作用，引導學生自主學習，促使學生在課程學習中主動參與、樂于探究、勤于動手，培養(yǎng)學生搜集和處理信息的能力、獲取新知識的能力、分析和解決問題的能力以及溝通協(xié)作能力。

2.制定本科生科研能力培養(yǎng)計劃。高校要制定本科生科研能力培養(yǎng)計劃，為培養(yǎng)本科生科研能力做一系列工作。一是給本科生設立科研導師，本科生從大學一年級開始就與科研導師接觸，協(xié)助科研導師做科研方面的工作，跟隨科研導師感受課題申報、調(diào)研、撰寫研究報告、課題結(jié)題的整個科研過程。二是開設論文寫作必修課，系統(tǒng)講解選題、寫開題報告、查找資料、制作調(diào)查問卷、研究方法等。三是要求學生在大學期間至少參加三次社會實踐活動，學生自己選題、制定調(diào)查問卷、撰寫調(diào)研報告。

（二）改進本科畢業(yè)論文的管理。

1.加強指導教師的管理。應制定指導教師管理制度，包括本科畢業(yè)論文指導教師的條件與職責、本科畢業(yè)生分配辦法、本科畢業(yè)論文指導教師評價辦法、獎懲辦法等。通過這些制度，明確哪些教師有資格指導本科畢業(yè)論文，每位教師分配多少學生，對教師的指導質(zhì)量進行評價并予以獎懲，以此促使教師提高指導質(zhì)量。

2.建立本科畢業(yè)論文各個工作環(huán)節(jié)的操作規(guī)程并實行全程監(jiān)控。本科畢業(yè)論文包括選題、開題、指導與寫作、提交與評閱、答辯與成績評定、論文資料裝訂與歸檔等多個環(huán)節(jié)。首先，學校要對每個工作環(huán)節(jié)制定具體的操作規(guī)程，使教師和畢業(yè)生明確如何去做。其次，建立本科畢業(yè)論文全程監(jiān)控制度，學校或?qū)W院對各個工作環(huán)節(jié)定期進行檢查，督促教師切實負起指導責任。

3.改變論文寫作和答辯時間。由于畢業(yè)生大四階段尤其是第八學期事情很多，影響了畢業(yè)論文的寫作，建議把畢業(yè)論文工作提前到大三放暑假前即第六學期期末，進行學生與指導教師的雙向選擇，將畢業(yè)生分配給指導教師，指導教師開始畢業(yè)論文的指導；大三暑假里，要求學生進行論文選題，與指導教師溝通后確定論文的題目；指導教師指導學生確定調(diào)查提綱或調(diào)查問卷，要求學生利用大三暑假的時間進行調(diào)研，為撰寫畢業(yè)論文收集實際資料；大四開學后的一兩周內(nèi)，組織學生完成開題報告工作；安排畢業(yè)生撰寫論文初稿，年末前提交；元旦后以及放寒假的兩個月時間，畢業(yè)生和指導教師閑暇時間較多，指導教師可以利用這段時間集中精力指導畢業(yè)生完成論文的修改；第八學期開學的一兩周內(nèi)，完成畢業(yè)論文的答辯工作。

4.加大本科畢業(yè)論文選題的指導與審核力度。選題是本科畢業(yè)論文的基礎環(huán)節(jié)，在一定程度上決定著畢業(yè)論文的質(zhì)量。首先，指導教師要加大對畢業(yè)生選題的指導，強調(diào)畢業(yè)論文選題要與所學專業(yè)掛鉤，選題要針對當前社會經(jīng)濟發(fā)展的熱點、難點問題以及實習單位面臨的突出問題，選題要理論聯(lián)系實際，不要選擇純理論研究的題目，選題的難易程度要適中，選題宜小不宜大、宜具體不宜抽象、宜限制不宜寬泛、等等。其次，學院要加大畢業(yè)論文選題的審核力度。學生選定題目后，提交給學院，學院要組織專家對畢業(yè)論文選題的新穎性、實用性、可行性、深度等方面進行評審，要求選題不當?shù)膶W生重新選題。

5.優(yōu)秀本科畢業(yè)論文實行首位參選制。每位教師指導的成績最高的論文，應該是該教師指導的質(zhì)量最優(yōu)的論文。因此，各位教師指導的成績最高的畢業(yè)論文拿出來參選優(yōu)秀本科畢業(yè)論文，學校或?qū)W院組織教師進行盲審，這樣可以確保每位教師指導的論文都有機會評優(yōu)，盲審可以杜絕評優(yōu)中的教師面子問題，使本科畢業(yè)論文的評優(yōu)工作做到公開公正，使評選出來的優(yōu)秀畢業(yè)論文真正優(yōu)秀。

6.對畢業(yè)論文實行末位審核制。畢業(yè)論文末位審核制，就是每位教師指導的成績最低的畢業(yè)論文，提交給學校或?qū)W院進行審核，學校或?qū)W院組織教師進行盲審，審核不合格的，要求學生進行修改，修改后再次審核，畢業(yè)論文審核合格后，才給學生頒發(fā)學位證和畢業(yè)證。畢業(yè)論文的末位審核制對督促畢業(yè)生認真寫論文、督促指導教師認真指導、杜絕教師給“同情分”、提高畢業(yè)論文質(zhì)量有積極的作用。

7.建立本科畢業(yè)論文觀摩學習制度。由于教師對本科畢業(yè)論文的指導能力和寬嚴程度的把握參差不齊，因此建議在本科畢業(yè)論文資料裝訂歸檔后，學院組織教師相互觀摩學習，使教師對本科畢業(yè)論文怎么寫、寬嚴程度如何把握達成共識。

參考文獻：

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[3]肖丹.亟待提升會計專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量的探索[J].商業(yè)會計，2013，（10）.

篇（8）

大學生作為一個獨特的消費群體，在這一社會浪潮的背景下，其消費也顯示出了很多新特征。大學生處于人生發(fā)展的重要階段，及時對其消費加以引導，對大學生全面發(fā)展至關(guān)重要，影響其順利成長為我國社會主義現(xiàn)代化建設的合格接班人。論文采用問卷調(diào)查法、訪談法等研究方法，選取蒙古族大學生相對集中的內(nèi)蒙古師范大學為主要調(diào)查地點，設計發(fā)放蒙、漢大學生問卷各500份，共1000份，回收986份，得到有效問卷920份，回收率98.6%，有效回收率92%，具有統(tǒng)計意義。調(diào)查對象中大一至大四的本科生比例分別為：28%、26%、25%、21%。有效問卷中男生比例為42%，農(nóng)村戶口大學生比例為63%。調(diào)查內(nèi)容涵蓋了衣、食、住、行、文化、人情、戀愛、通訊等方面的消費情況。調(diào)查主要涉及大學生生活費消費基本情況，消費結(jié)構(gòu)圖表中不包括大學生向?qū)W校繳納的學費、課本費等費用，也不包括學生用于購買手機、電腦的費用。因為大部分問卷發(fā)放的對象是盛樂校區(qū)（位于郊區(qū)）的大學生，約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的70%，所以調(diào)查的結(jié)果在蒙、漢大學生消費特征的整體代表性上可能有所偏差。

一、當代大學生消費特征分析

（一）大學生消費總體較為合理，但也存在攀比消費等不良消費行為

通過圖表可以看出：大部分大學生的月均消費總額集中在500～1200元之間，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的72.6%。從數(shù)據(jù)可知，大學生的月均消費額總體在合理區(qū)間。當代大學生以“80末”、“90后”居多，在消費觀念上抵制西方消費主義、享樂主義等思想沖擊已經(jīng)有較長時間，對于合理控制自身的消費有了一定的意識，大部分大學生在校期間消費較為合理。但由于大學生消費心理并不成熟，攀比消費等不合理消費普遍存在。大學生熱衷于追逐購買當下流行的商品，如品牌服裝，iphone手機、品牌電腦等。一些貧困大學生為了不被同學看不起，會集中部分生活費甚至借錢購買一些流行的品牌產(chǎn)品，這種攀比消費使得生活費用本就緊張的貧困大學生產(chǎn)生了畸形消費現(xiàn)象。

（二）消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化

改革開放以來，伴隨我國由計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌，社會生產(chǎn)日益發(fā)達，大學生消費內(nèi)容不斷豐富，消費結(jié)構(gòu)向多元化發(fā)展。網(wǎng)上購物、電子支付等新興消費方式使消費變得越來越便捷。大學生在良好的經(jīng)濟條件下，敢于和樂于消費，并把消費作為彰顯自我個性的方式，消費結(jié)構(gòu)不斷拓展。

從表1可以看出，大學生的消費結(jié)構(gòu)多元化趨勢明顯。與以前有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的大學生消費結(jié)構(gòu)相比，生存資料在消費支出中的比重逐步下降，發(fā)展資料和享受資料的比重大幅上升。具體表現(xiàn)為當代大學生基本生活消費的比重逐步降低，消費不再僅限于飲食、服裝和學習三方面，用于其它方面的消費比重逐步增大，如戀愛、通訊、娛樂、旅游等消費已占有一定比例。馬洛斯需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，由較低層次到較高層次依次排列。按照馬洛斯需求理論分析，改革開放前，受經(jīng)濟條件的制約，大學生的消費主要用于滿足生理需求和安全需求，消費主要用于衣食住行方面。進入新世紀，大學生的消費條件有了很大改善，消費在滿足生理和安全需求的基礎上，大幅度向社交和尊重需求拓展，并有部分滿足自我實現(xiàn)需求的消費。主要表現(xiàn)為大學生的消費結(jié)構(gòu)不斷拓展，除衣食住行等基本消費外，人情消費、文化消費等的比重逐年增大，參加各種技能培訓的消費也在擴大。

（三） 不同民族大學生消費行為趨同化

如表2所示，蒙、漢大學生除飲食、服裝、旅游等方面消費比例有一定差別外，其他方面的消費比例基本一致，消費內(nèi)容基本相同。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，大眾消費品逐步走向統(tǒng)一化模式，大學生日常接觸到的商品及服務基本相同，這為大學生消費行為的趨同趨勢提供了市場基礎。信息傳播的快捷和廣泛化，使大學生受媒體廣告的影響越來越大，消費方式及心理逐步趨同，這也加速了大學生消費行為的趨同化。

（四）家庭收入是影響大學生個人消費水平的重要因素

伴隨全國經(jīng)濟發(fā)展的大好形勢，各地區(qū)經(jīng)濟都有了較快發(fā)展，城鎮(zhèn)居民可支配收入和農(nóng)牧民人均收入都獲得了較大增長，為當代大學生寬裕的消費條件打下了良好的物質(zhì)基礎。

由圖2可以看出，當代大學生的消費水平基本與其家庭人均年收入成正比，家庭收入低的大學生消費水平較低，隨著家庭收入的增多，大學生消費總額也呈上升趨勢。統(tǒng)計顯示，與農(nóng)村戶口的大學生相比，城鎮(zhèn)戶口大學生的家庭收入普遍較高，消費水平也較高。家庭經(jīng)濟條件好的大學生往往可以得到家庭提供的充裕經(jīng)濟支持，加之家庭消費中養(yǎng)成的高消費習慣，在校期間的消費水平也較高。而家庭收入較低的大學生從家庭獲得的生活費較少，只能節(jié)儉消費，消費水平相對較低。

（五）網(wǎng)上購物在大學生中逐步流行

與實體店相比，網(wǎng)店里的商品種類繁多、款式齊全、價格低廉，網(wǎng)上購物可以節(jié)省很多逛實體店花費的時間和交通費用，這些優(yōu)點被具有敏銳觀察力和超前接受能力的大學生所關(guān)注，網(wǎng)上購物這一新興消費方式已經(jīng)成為校園消費的一種重要手段。大學生網(wǎng)絡消費的方式主要是B2C和C2C。B2C是指商業(yè)企業(yè)對消費者的商務模式，企業(yè)直接通過網(wǎng)站把商品和服務售賣給消費者的方式；B2C的企業(yè)有當當網(wǎng)、亞馬遜書店、京東商城和凡客誠品等。C2C是通過網(wǎng)絡中間商，消費者個人與個人之間進行買賣交易的方式。C2C主要有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等。調(diào)查顯示有一半以上的大學生有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，蒙漢大學生有網(wǎng)購經(jīng)歷的比例分別為53%和55%。由此可以看出，蒙、漢大學生對網(wǎng)購的接受程度基本相同，網(wǎng)購在大學生中逐步流行。

二、蒙、漢大學生消費特征比較分析

（一）蒙古族傳統(tǒng)文化與消費習俗具有較大影響力

蒙古族擁有燦爛的游牧文化傳統(tǒng)，游牧文化也為蒙古族的消費特征打下了深深的烙印。古代游牧民族的蒙古人過著逐水草而居的游牧生活，蒙古族養(yǎng)成了熱情好客的習俗，并且待客豐盛。這些民族習俗對當代蒙古族大學生的消費依然有一定影響。蒙古族大學生經(jīng)常結(jié)伴去蒙餐館聚餐，奶茶、馬奶酒、牛羊肉、奶制品等傳統(tǒng)民族特色食品是蒙古族大學生最喜愛的食品。在慶典、節(jié)日等特殊時間，蒙古族大學生會到具有民族特色的商店定制或購買民族服飾，尤其是女同學對于傳統(tǒng)民族服飾的喜愛更加明顯，穿戴民族服飾成為大學校園里一道亮麗的風景線。民族特產(chǎn)店是蒙古族大學生喜愛出入的地方，購買民族特色的商品是蒙古族大學生日常消費必不可少的一部分。傳統(tǒng)文化與消費習俗對于當代蒙古族大學生依然展現(xiàn)著較大的影響力。

（二）蒙、漢大學生消費整體有趨同趨勢，但由于受民族文化的深刻影響，在具體消費項目上存在不同的消費特征

1.飲食消費。調(diào)查顯示，蒙、漢大學生在校內(nèi)食堂飲食方面消費大體一致；漢族大學生用于購買零食的費用比蒙古族大學生高；蒙古族大學生在校外飲食方面的消費高于漢族大學生，在蒙餐館消費的比例較高。每月請客吃飯費用在200元以下的人數(shù)比例，蒙、漢大學生分別為84.5%，和83%；其中該費用在100～200元區(qū)間的人數(shù)比例，蒙古族大學生為37%，比漢族大學生26%高11%。蒙古族大學生平均每學期請客吃飯的次數(shù)為4次，比漢族大學生的3.8次略高。這說明蒙古族大學生用于請客吃飯的花費總體比漢族大學生高，請客吃飯的頻率也略高。由于地理氣候、歷史傳統(tǒng)等原因，蒙古族大都有飲酒的習俗，蒙古族大學生普遍喜歡飲酒且酒量比較大。在蒙古族大學生交往的過程中往往以對方是否喜歡飲酒作為衡量友情的一條重要標準，并通過頻繁的請客吃飯來維系和加深感情。

2.娛樂消費。在包括看電影、KTV等娛樂消費方面，月均消費在50元以上的學生比例，蒙、漢大學生分別為40.3%和30.8%，可看出蒙古族大學生娛樂消費較漢族大學生偏高。大學生正值心理走向成熟的關(guān)鍵時期，社會中不合理的人情消費行為極大的影響了大學生，使其在日常消費中極力模仿長輩的人情消費行為，以此來證明自己的成熟，在這種心理的驅(qū)使下人情消費變得十分普遍。蒙古族自古就是一個熱情好客的民族，很多熱情待客的傳統(tǒng)習俗在蒙古族大學生處理人際關(guān)系的活動中得到傳承和演化，“人情消費”更加突出。

3.服裝消費。服裝消費在蒙古族大學生總消費中占有較高比例。蒙古族大學生尤其是女大學生都買有一套或幾套傳統(tǒng)民族服飾，而蒙古族傳統(tǒng)民族服飾的價格都比較高；同時，蒙古族大學生對于當下流行的服裝的追求熱情也很高，這就造成了蒙古族大學生服裝消費較高的現(xiàn)狀。漢族大學生則主要追逐流行的服裝款式，相對蒙古族大學生此項消費低一些，但在自身消費結(jié)構(gòu)中仍占有較大比例。

4.學習消費。學習消費方面（包括參考書、文具、輔導班費用等），蒙、漢大學生上過課外輔導班的比例分別為56.9%和60.1%，消費金額的比例基本一致。受社會就業(yè)壓力的影響，大學生對于大學期間參加培訓班考取技能證書及參加考研學習的熱情比較高，對于學習的重要性都有較深入的認識，但從整個生活費用的比重來看，用于學習方面的消費所占比重仍然較小。蒙、漢大學生在購買文具方面的消費大體一致。蒙古族大學生購買書籍的費用比漢族大學生高，這使得蒙古族大學生的整體學習消費比例較高。很多蒙古族大學生使用雙語（蒙語和漢語）學習，在購買書籍時會同時購買兩種語言的相關(guān)書籍參照學習，因而在購買書籍方面消費高。

5.戀愛消費。戀愛是大學生中很普遍的現(xiàn)象。大學生心理沒有完全成熟，受享樂主義題材電視、電影等的影響，在戀愛過程中追求高消費帶來的浪漫和享受，無計劃的大手筆消費大量存在。大學生的自我約束力不強，因而在戀愛方面消費較高。戀愛消費在消費結(jié)構(gòu)中的比例蒙古族大學生相比漢族大學生小2%，漢族大學生在戀愛中的受“面子”影響更大，戀愛中有很多不必要的高消費。

6.通訊消費。蒙、漢大學生手機通訊費情況基本相同。蒙、漢大學生手機擁有率分別為96.9%和98.7%，絕大部分同學都擁有手機。蒙、漢大學生平均每月的手機通訊費在50元以上的比例分別為63%和58.8%。與親朋好友聯(lián)系、戀愛通訊、網(wǎng)絡流量套餐費是大學生手機通訊費的主要項目，通訊消費的無計劃性導致當代大學生在手機通訊方面產(chǎn)生了高消費現(xiàn)象。

三、小結(jié)與討論

從消費總額來看，蒙、漢大學生消費大部分都在合理的區(qū)間。蒙、漢大學生在消費的各個方面整體有趨同趨勢，但蒙古族傳統(tǒng)文化對于當代蒙古族大學生的消費仍然產(chǎn)生著較大的影響，因此在具體的消費方面蒙古族大學生有著不同的消費特征，蒙古族大學生對于本民族特色的商品情有獨鐘。蒙、漢大學生在消費方面普遍存在一些不足之處，如攀比消費嚴重，消費比例中用于戀愛、請客吃飯、娛樂、贈送禮物、手機通訊等方面的消費較高，用于學習方面的費用比例較小等問題。要培養(yǎng)大學生科學的消費觀，養(yǎng)成良好的消費習慣，需要多方面的共同努力加以引導。

（1）倡導良好的社會消費風氣。隨著國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，當代大學生的經(jīng)濟條件得到了家庭的大力支持。大學生不再滿足于中學時代較為單一的消費，開始追逐社會消費的流行時尚。媒體廣告對大學生的消費起著主要的導向作用，尚未真正成熟的大學生通常爭相模仿廣告塑造的形象進行消費。因此，端正人們的消費價值導向，應當加強廣告宣傳的管理工作，為大學生塑造一個健康向上的消費風向標。國家應當加強法制建設，嚴厲打擊不法銷售行為，查處假冒偽劣產(chǎn)品。全社會要積極營造良好的消費氛圍，為大學生健康合理消費提供優(yōu)良的大環(huán)境。（2）加強家庭理財教育。有近四分之一的大學生認為家庭狀況及家庭教育對自己的消費行為產(chǎn)生了首要的影響。大部分大學生在家庭環(huán)境中沒有受到理財方面的教育，生活用品幾乎都由家長購買，嚴重缺乏消費實踐。因此，在家庭生活中，家長應當積極鍛煉孩子的理財能力，傳授理財知識，使大學生在日常生活中參與消費實踐，學會有計劃地消費。同時，家長在給大學生提供生活費的時候要把握適度原則，不能因為擔心孩子吃苦而給予過多的生活費。大多數(shù)大學生表示對于家長提供的生活費往往給多少花多少，過多的生活費容易養(yǎng)成大學生花錢大手大腳的習慣。（3）學校應當積極實施教育引導工作。解決大學生消費中存在的問題，學校可以增設理財方面的選修或必修課程，以取得學分的形式鼓勵大學生積極學習消費及理財知識；舉辦理財方面的講座，以較權(quán)威的教授講解消費理財方面的知識，更容易獲得學生的認可和興趣；將理財教育納入學生開學教育的內(nèi)容中，讓大學生在入學時就能夠提醒自己科學合理理財，并獲得相關(guān)的知識；此外，充分利用學生會和各種社團組織貼近大學生的優(yōu)勢，更加全面的做好校園消費風尚的引導工作。針對傳統(tǒng)文化對蒙古族大學生消費的影響，學校應當做好針對傳統(tǒng)文化的宣傳教育工作，使蒙古族大學生能夠認真、全面地學習傳統(tǒng)民族文化，正確認識民族文化對消費產(chǎn)生的影響，做到在繼承傳統(tǒng)文化的基礎上不斷完善自身的消費特點。（4）發(fā)揮大學生自身的力量。能否充分發(fā)揮自身的主觀能動性，是解決消費中存在問題的關(guān)鍵。大學生應當主動學習合理消費的相關(guān)知識，培養(yǎng)自身的理財能力，以健康的消費觀指引自身消費。在日常消費中做到不攀比、不浪費、科學消費，做一個積極向上的新世紀合格大學生。

只有綜合學校、家庭、社會和學生自身的共同努力，積極營造良好的消費風氣，培養(yǎng)學生的理財消費能力，才能使當代大學生樹立健康的消費觀，養(yǎng)成良好的消費習慣。

參 考 文 獻

篇（9）

分類號 G252

Analysis and Suggestions on E-book Service in the University Library

Wang Wanqi， Zhao Peiyun， Hu Xiaodan

Abstract The traditional paper library service cannot meet the requirements of teaching and research in universities， so libraries should employ modern technology means to expand the electronic literature service. This paper briefly introduces the present situation of the construction and employment of electronic resources in university libraries， starting from the factors which influence the utilization of electronic resources to improve the basic strategy， and constantly perfect the construction of electronic resources， thus to give the best service to the readers.

Keywords Mobile reading. Reading service. E-books.

高校圖書館館藏中的電子書比例逐年增加，數(shù)字化特征愈趨明顯。2012年高校圖書館發(fā)展報告指出：2006至2011年期間，高校圖書館紙質(zhì)資源的采購保持穩(wěn)定，采購電子資源的經(jīng)費持續(xù)走高，電子資源經(jīng)費建設平均占到全館文獻建設經(jīng)費的40%以上，并且增長趨勢明顯，按此增長速度，預計到2015年與紙質(zhì)資源購置經(jīng)費持平[1]。然而高校圖書館的電子資源利用卻喜憂參半，普遍存在電子期刊利用率很高，紙質(zhì)期刊閱覽室鮮有人問津，但同屬于電子資源的電子書利用率卻相對很低的現(xiàn)象。因此，探索高校圖書館電子書服務模式是當前值得研究的重要課題之一。

1 電子書利用中出現(xiàn)的問題

1.1 電子書專屬閱讀器限制了電子書的利用

國內(nèi)高校圖書館訂購的中文電子書一般均有專屬自己的電子書閱讀器，并強制要求下載安裝，電子書必須在各自專屬的閱讀器上才能使用。當前此類數(shù)字閱讀產(chǎn)品種類繁多，每一種都要下載一個閱讀器，讓數(shù)字閱讀越來越沉重，人為給電子書的利用造成障礙。一些沒有耐心的讀者會繞道而行，無形之中就降低了電子書的利用率。相對而言，利用率比較高的中文電子期刊則不同，各個數(shù)據(jù)商除提供自己的文件格式外還提供PDF文件格式或者只提供PDF文件格式的文獻，滿足了不同讀者的需求，讀者使用比較方便。PDF格式的電子資源可以不依賴操作系統(tǒng)的語言和字體及顯示設備，閱讀起來很方便。

理論上數(shù)字圖書館的使用不受時間、空間限制，但是由于受到著作權(quán)法的限制，數(shù)字圖書資源供應商選擇“防止拷貝”方式保護自己的權(quán)益。目前高校圖書館訂購的電子書，一般只能在校園IP地址范圍內(nèi)在線閱讀，電子資源便于攜帶的特性不能體現(xiàn)，給讀者使用造成諸多不便。目前超星數(shù)字圖書館還稍有些放松，超星4.0版本閱讀器已支持下載圖書離線換機閱讀功能，但是步驟繁雜，并且下載的圖書只能進行一次遷移。

1.2 電子書檢索的便利性不夠

許多大學生網(wǎng)上看免費的電子書，而卻不知道同樣內(nèi)容的電子書圖書館也有，或者盡管知道圖書館有電子書，但是具體有哪些書卻了解不深。高校圖書館近年來雖然購買的電子資源的種類和數(shù)量與日俱增，然而由于數(shù)字圖書資源供應商為了各自利益，設置了層層壁壘，以至于每個數(shù)據(jù)庫都成為一個信息孤島，星羅棋布的信息孤島彼此之間缺乏連接與溝通，讀者利用時主要還是采取各個數(shù)據(jù)庫逐個點擊、登陸、查找。因此高校圖書館有必要對紛雜的電子書資源進行合理有效的組織、揭示，以便讀者在最短的時間找到所需的資源。

1.3 移動閱讀服務不夠完善

隨著移動終端設備的更新?lián)Q代和3G 技術(shù)的發(fā)展普及，移動閱讀逐漸成為人們獲取信息的一種重要方式。移動閱讀作為一種不受地點、不受時間限制的新型閱讀方式，其讀者群體呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。盛大云中書城的2012年度中文數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)報告顯示，在云中書城1 600萬閱讀人群中，有62%的用戶選擇使用手機閱讀，16%的用戶選擇使用純電子書閱讀器閱讀，12%的用戶選擇使用平板電腦閱讀，整體上有超過90%的用戶使用移動設備進行閱讀[2]。越來越多的人開始在智能手機、平板電腦等移動設備上閱讀書籍，但這種潮流與圖書館電子書利用率低形成鮮明的反差。其主要是因為智能機的操作系統(tǒng)與PC機不同，PC機上的軟件在智能機上不能兼容。智能手機、PAD等移動終端無法安裝電子書閱讀器。目前各個數(shù)據(jù)庫公司沒有推出自己的基于大眾移動設備的客戶端軟件，圖書館電子書不能通過智能手機、PAD閱讀，無形之中就拒絕了喜歡移動閱讀的讀者。

目前從高校圖書館提供的移動服務內(nèi)容上看，還僅僅是提供檢索、預約、續(xù)借等傳統(tǒng)服務項目的延伸。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動智能終端的發(fā)展，讀者在移動終端上閱讀電子文獻資源需求正在日益擴大，提供深層次的電子書閱讀服務將成為高校圖書館數(shù)字化建設的必然趨勢。

2 對提升高校圖書館電子書服務的建議

2.1 完善電子書的建設途徑

電子資源建設不能局限于購買數(shù)據(jù)庫使用權(quán)，畢竟這些資源不屬于圖書館擁有。中山大學圖書館館長程煥文就曾說過，“擁有才是硬道理，能擁有，絕不獲取”。所以圖書館應該自建部分電子資源，在知識產(chǎn)權(quán)許可范圍內(nèi)對本館館藏紙質(zhì)資源進行數(shù)字化，把電子書作為紙質(zhì)圖書的有益補充。另外，還應積極收集網(wǎng)上大量的免費資源和開放獲取資源，以保證學校辦學需求和重點學科、專業(yè)的科研需求。網(wǎng)上開放獲取類電子書日益增多，已經(jīng)成為讀者可以利用的最重要的文獻來源之一，并且此類資源多為PDF格式，下載方便，直接利用，圖書館應該將此類免費電子書擴充到本館文獻資源建設體系中。

2.2 完善統(tǒng)一檢索功能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，高校圖書館已不僅僅是文獻資源的收藏機構(gòu)，更是信息服務的提供者和傳遞者。如何在新媒體環(huán)境下引導讀者進行有效的閱讀，發(fā)現(xiàn)真正有用的信息資源，并提高資源使用率是圖書館閱讀服務的研究方向之一[3]。

由于圖書館所訂購的電子資源的登錄地址各不相同，讀者需要逐一登錄才能夠使用相應的電子資源，這樣使得讀者不勝其煩。高校圖書館為方便讀者查詢館藏書目，應該把電子書的書目同館藏的其他紙質(zhì)圖書的書目進行整合，使讀者通過OPAC可以檢索到圖書的不同館藏形式，不僅可以查檢到紙質(zhì)圖書，還可以檢索到電子書。同時，高校圖書館為充分揭示電子資源，也應對不同類型、不同數(shù)據(jù)庫資源進行整合，建立統(tǒng)一的電子書檢索平臺，將檢索結(jié)果集成在同一Web頁面上，為讀者提供“一站式”檢索服務，使讀者覺得就像在使用單一庫的檢索界面一樣，避免讀者逐個登錄數(shù)據(jù)庫、輸入檢索條件的麻煩，這樣讀者才會全面了解圖書館的館藏資源，電子書被讀者了解的機會大大增多，可以極大地提高電子書資源的利用率。

近年來國家圖書館、遼寧省圖書館、上海交通大學圖書館等資金和人才比較雄厚的圖書館自建了文獻資源統(tǒng)一檢索系統(tǒng)，整體性揭示了本館訂購的數(shù)據(jù)庫和自建的特色數(shù)據(jù)庫資源。讀者通過統(tǒng)一的檢索界面，一次性輸入檢索詞，不僅可以檢索本地紙質(zhì)資源館藏，還可以對多個網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫同時進行檢索，一次性得到館藏紙本資源和多個網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫資源的檢索結(jié)果，大大節(jié)省檢索時間。

對于普通高校而言，雖然基本上沒有自行建設統(tǒng)計檢索平臺的實力，但可借助于讀秀和CALIS提供的統(tǒng)一檢索系統(tǒng)，實現(xiàn)對圖書館訂購資源的統(tǒng)一檢索。讀秀和CALIS都采用基于元數(shù)據(jù)的檢索技術(shù)，能夠?qū)Ψ植荚诒镜睾彤惖氐母鞣N異構(gòu)資源提供統(tǒng)一的檢索，實現(xiàn)電子資源與圖書館原有的查詢終端界面進行整合。查詢紙質(zhì)書本的同時，會同步出現(xiàn)電子資源副本的狀態(tài)，而不是將紙質(zhì)書和電子書分離在兩個界面上。讀秀的優(yōu)點是能夠提供圖書的知識單元，CALIS的優(yōu)點是能對其組織的集團訂購的所有數(shù)據(jù)庫進行檢索，即使本館未訂購的資源，也能通過CALIS知道那個圖書館能夠獲取到，充分體現(xiàn)了CALIS的共建共享思想。

2.3 加大移動閱讀服務力度

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，以手機、平板電腦、電子閱讀器等為閱讀平臺的移動閱讀漸漸成為當下數(shù)字化閱讀的主流。高校圖書館有必要加強建設移動數(shù)字圖書館，開展移動閱讀推廣服務。目前已有國家圖書館、上海圖書館、清華大學圖書館、北京大學圖書館等十幾家圖書館為讀者提供移動服務。從總量上看，目前國內(nèi)提供移動信息服務的圖書館在全部圖書館中所占比例很低，用戶較少，使用圖書館移動信息服務的頻率也低。可以說我國圖書館移動信息服務尚處于起步階段。從長遠來看，移動圖書館服務，將是圖書館的發(fā)展方向。美國大學與研究型圖書館協(xié)會（Association of College and Research Libraries）在其發(fā)表的報告《2010大學圖書館十大發(fā)展趨勢》中指出，移動設備以及應用技術(shù)的爆炸性發(fā)展推動圖書館拓展新的服務模式[4]。

2.3.1 引進電子閱讀器，提高電子書的利用率

隨著閱讀方式的改變，圖書館界敏銳的意識到電子書閱讀器服務將會成為圖書館一種全新的服務方式。在美國，開展電子書閱讀器借閱服務的高校圖書館占多數(shù)，其在電子書閱讀器使用上的投入也超過公共圖書館[5]。國家圖書館和上海圖書館先后推出電子書閱讀器外借服務，運行后的外借率達到100%。提供電子書閱讀器服務既方便了讀者閱讀圖書館訂購的電子書，而且使更多人體驗到移動閱讀的快樂。據(jù)統(tǒng)計，國家圖書館、上海圖書館自從開展電子書閱讀器外借服務以來，電子書的利用率大幅提高[6]。電子書閱讀器的快速發(fā)展為高校圖書館推廣電子書資源服務提供了新的契機，高校圖書館應在借鑒公共圖書館電子書閱讀器服務基礎上，購買電子書資源時應考慮捆綁購買資源提供商的手持閱讀器，或者向電子書閱讀器廠家定制適合自己使用的電子書閱讀器，通過安裝不同的閱讀軟件來支持更多的館藏數(shù)字資源[7]。

2.3.2 開發(fā)APP，開辟移動閱讀服務方式新途徑

APP是第三方應用程序Application Program的簡稱。相比傳統(tǒng)的WAP手機網(wǎng)站，APP 在功能上具有資源的有效挖掘與集成、個性化定制與推送、方便易獲取及迅速廣泛傳播、功能豐富及形式有趣等優(yōu)勢。移動閱讀正經(jīng)歷著從WAP（手機訪問平臺）到SMS（手機短信服務）到APP的轉(zhuǎn)變，更多讀者開始利用各種手機、電子書閱讀器等移動設備進行閱讀，APP成為推動讀者閱讀方式轉(zhuǎn)變的重要力量[8]。近來，盛大文學、龍源期刊網(wǎng)、超星數(shù)字圖書館等眾多新媒體公司紛紛推出APP應用。大連理工大學圖書館提供的APP在智能手機上實現(xiàn)了查詢、預約、續(xù)借、新書通報、薦購等功能，支持快速掃描條碼查詢、續(xù)借功能，實現(xiàn)評論和提供關(guān)注圖書評論互動，包括通過短信和郵件分享給好友。國內(nèi)高校圖書館的一項研究也指出，從技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，隨著智能手機等智能移動終端的普及，手機客戶端方式正逐漸取代WAP和手機瀏覽器方式而成為主流，高校圖書館應該順應趨勢，主動開發(fā)手機應用服務[9]。

2.3.3 加大WLAN的建設力度

CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群超越使用臺式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，手機成為第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固，且數(shù)量仍在繼續(xù)增長[10]。智能手機在查詢、娛樂、休閑等方面的功能有其他移動終端無法比擬的優(yōu)勢。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，手機上網(wǎng)群體中有64.7%表示每天都在進行手機閱讀[11]。目前高校內(nèi)擁有智能手機的人在50%以上，WLAN成為手機上網(wǎng)的主要方式。WLAN具有低成本、高帶寬的接入優(yōu)勢，當前的802.11a/g可以提供54Mbps的接入速率，未來可以平滑地過渡到802.11n，實現(xiàn)超過300Mbps的真正高速接入，這是現(xiàn)階段3G技術(shù)無法比擬的。高校應與通信商展開深度合作，加大校園WLAN的建設，讓WLAN遍布校園每個角落。允許通信公司通過同城互聯(lián)技術(shù)實現(xiàn)WLAN高速連接教育網(wǎng)，實現(xiàn)WLAN網(wǎng)絡與原有的LAN校園網(wǎng)互通和統(tǒng)一認證接入，這樣高校的廣大師生可以方便快捷地通過WLAN訪問圖書館訂購的電子資源，同時也可以為高校節(jié)省自建無線網(wǎng)絡的經(jīng)費投資。

2.4 重視電子資源的宣傳和使用培訓

電子書利用率低的影響因素除了使用障礙外，用戶對圖書館訂購的電子書資源不甚了解也是一個重要原因。圖書館要充分利用網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡平臺，以及傳統(tǒng)的櫥窗、海報、宣傳小冊子等多種途徑、多種載體、多種形式及時電子書資源訂購信息，并做好電子書的內(nèi)容提要、核心關(guān)鍵詞等信息的加工；另外還要通過開設檢索課，用系統(tǒng)化的講解培訓中外文數(shù)據(jù)庫的使用方法，介紹圖書館文獻傳遞、館際互借等服務，定期舉辦數(shù)據(jù)庫使用的講座，提高師生利用電子資源的能力。

3 結(jié)語

2013年公布的“第十次全國國民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，2012年我國18至70周歲國民的數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，其中手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢，閱讀的文獻類型中電子書的閱讀量增幅較為明顯[12]。數(shù)字閱讀已經(jīng)深入大學生學習、生活的每個環(huán)節(jié)中，未來的閱讀是數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀相結(jié)合，電子書使閱讀內(nèi)容更加豐富。所以，高校圖書館應該繼續(xù)增加電子書種類和數(shù)量，同時消除用戶使用障礙，加強宣傳和引導電子書利用等促進措施，使得用戶能夠方便、快捷使用電子書。

參考文獻：

[ 1 ] 王波，吳漢華，姚曉霞，等.2011年高校圖書館發(fā)展報告[R].北京：教育部高等學校圖書情報工作指導委員會，2012.

[ 2 ] 邱.電子書，靠什么贏得消費者？[N].光明日報，2013-03-14（15）.

[ 3 ] 袁曦臨，王駿，孫雅楠.基于PAD的移動閱讀行為及閱讀體驗實證研究[J]，圖書館雜志，2013（3）：22-27.

[ 4 ] ACRL Research Planning and Review Committee.

2010 Top ten trends in academic libraries：A review of the current literature[J/OL]. College & Research Libraries News，2010，7（6）：286-292[2010-06-20].http：///content/71/6/286.full.pdf_html.

[ 5 ] 葉蘭.電子書閱讀器對高校圖書館服務的影響研究[J].圖書館論壇，2013（1）：86-90.

[ 6 ] 蹇瑞卿，胡海燕，崔恒燕.圖書館引進電子書閱讀器的思考[J].圖書館雜志，2011（8）：29-32.

[ 7 ] 鄭文暉.高校圖書館電子書服務現(xiàn)狀的調(diào)查與建議：以“211工程”院校為例[J].圖書館工作與研究，2013（2）：40-44.

[ 8 ] 蹇瑞卿，劉亞.期刊APP化與圖書館電子期刊創(chuàng)新服務的構(gòu)建[J].圖書館理論與實踐，2013（2）：97-100.

[ 9 ] 謝蓉，金武剛.高校圖書館如何推廣手機閱讀：基于對在校大學生手機閱讀的調(diào)查結(jié)果[J].圖書情報工作，2011（14）：20-23.

[10] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2013-01-05].http：///hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P02013012260039

9530412.pdf_html.

[11] 艾瑞咨詢集團.2011-2012年中國手機閱讀用戶行為研究報告簡版[R].北京：艾瑞咨詢集團，2013.

[12] 第十次全國國民閱讀調(diào)查[EB/OL].[2013-04-20].http：//chuban.cc/yw/201304/t20130419_140027.

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王萬起 遼寧工程技術(shù)大學圖書館館員。遼寧阜新，123099。