消費者行為研究論文匯總十篇

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篇（1）

引言

隨著“低碳經濟”概念的興起，發展“低碳經濟”已開始成為各國關注的焦點，一種新經濟模式的興起必然引發了社會生產與消費方式的變革。然而對于“低碳消費”，消費者普遍認為將會犧牲和降低現有生活質量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現有生活方式和習慣。面對與環境有關的消費中，這種類似于社會規范的消費模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構建的重要原因。

加拿大環境心理學家Mohr提出了基于社區的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區的團隊力量，加強個體之間的合作與監督，改變舊的行為方式與習慣，從而能夠有效促進個體踐行可持續性的生活方式。歐美國家一直領導著世界的低碳運動，而在web2.0時代下隨著網絡新媒體等技術的發展，虛擬低碳社區逐漸形成，并且有越來越多的消費者加入其中。相關的實踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計劃行為理論為基礎，分析影響消費者參與虛擬低碳社區的因素，以便能夠深入了解消費者心理，為日后制定引導路徑提供思路。

虛擬低碳社區

（一）虛擬低碳社區定義

一直以來在促進環境保護和可持續發展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉向構建一個社區，將消費者聯合起來視為一個“組織”，運用營銷的思路來改變消費者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規范，讓每個人都參與進來，以社區的形式來促進行為的改變更有效且可持續性強。低碳社區（low carbon community）提供了一種新的情景環境來解決促進低碳消費行為過程中的關鍵問題。從實踐來看，有四類典型的低碳社區：基于地理空間的低碳社區（urban community）；基于企業、行業內部的低碳社區（sector community）；基于共同興趣的低碳社區（interest community）；以及利用網絡技術的虛擬的低碳社區（virtual community）。

虛擬社區是隨著Web2.0技術的不斷發展，在互聯網上開始大量出現，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認一定形式的規則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規則，成員借助計算機系統支持他們之間的互動，從而促進歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區需求的不同，可以劃分為以下五類社區：興趣型社區，如各類論壇；關系型社區，如人人網；幻想型社區，如網絡游戲平臺；交易型社區，如淘寶網；創作型社區，如新浪博客。而虛擬低碳社區（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經濟特征的團體或組織，個人通過參與團隊的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費模式。

（二）虛擬低碳社區的發展

國外虛擬低碳社區中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯合消費者個體的力量以促進二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結合的方式，聯合個體消費者開展社區活動，以減輕個體在實現低碳消費過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點的分享、成員招新、活動協調組織、經歷報道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內虛擬低碳社區主要形式為豆瓣小組、認證微博、人人網公共主頁以及個別環保組織獨立運營的網站及論壇，其中濟溪環境交流網絡由一群年輕的中國環境保護志愿者于2004年12月創立，目前已經成為中國最活躍的青年環境組織交流平臺，組織主要結合在線平臺建設，與其他機構開展交流合作，打造有針對性和專業性的線下活動。通過與國內虛擬低碳社區管理者深入訪談發現，參與者對于該類社區參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進行信息瀏覽，較少進行回復與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區無法有效將個體集中起來，無法從本質上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費者參與虛擬低碳社區的因素，以尋找激發消費者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區運作。

影響消費者參與虛擬低碳社區的因素

Ajzen（1991）提出的“計劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認為是行為領域研究的經典理論模型，廣泛用于分析和預測親環境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計劃行為理論TPB理論認為決定行為的最直接因素是執行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認知評價以及情感評價。其次是主觀規范（subjective norms），指個人考慮是否執行某個行為過程中對他人及社會態度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執行某一行為難易程度的認識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發現人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費者參與虛擬低碳社區的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統的認識和分析參與行為。

（一）態度

整體來說消費者對“低碳”的態度將影響是否會參與虛擬低碳社區，態度越積極越有可能參與其中。而影響態度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據已有文獻研究，個人利益可體現在參與虛擬低碳社區能夠帶來實際利益，包括消費者可獲取的信息、經濟利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關知識水平范圍內感知到的低碳消費能夠為社會帶來的直接利益。認為利益越大，越能夠產生積極態度。

（二）主觀規范

影響參與虛擬低碳社區的規范可以分為社區外的社會規范以及社區內的組織規范。社會規范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術、營銷和媒體等商業體系來強化的，最終形成一個社會的消費模式，可以稱之為“社會消費習慣”。因而目前社會普遍的消費習慣以及信息宣傳將影響消費者參與虛擬低碳社區的決策。而虛擬低碳社區是一個相對的組織，其內部成員之間也有內部規范，有效的內部規范能夠促進社區內成員的認可感，加強成員凝聚力，提高參與意愿。當成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區內規范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費者參與虛擬低碳社區的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費者是否參與社區活動以及參與的程度。一方面體現在對虛擬低碳社區便利條件的感知上，Internet設備是否便利可及，虛擬低碳社區運行是否正常，界面是否友好，社區分享內容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當消費者關心環境問題，同時認為通過加入虛擬低碳社區能夠將自己與其他成員共同促進改變行為，將會更加積極投入社區貢獻自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區的消費者，還涉及到與社區成員間的線上線下合作，因而對社區成員和管理者的信任感也將影響消費者的參與，同時將有助于社區內的互動。

（四）個人習慣

此外，社會心理學家發現個人日常習慣在親環境行為中起到重要的作用，隨著研究的發展與深入，發現習慣具有無意識的、自動的特點，同時是在特定情境-反應連接中建立的。實證研究發現把過去行為加入到計劃行為理論模型中時，過去行為加強了解釋度。因而消費者過去參與虛擬低碳社區的行為習慣強度越強，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調節作用。

結論

基于計劃行為理論視角，影響消費者參與虛擬低碳社區的因素分別由態度、主觀規范、知覺行為控制以及個人習慣。其中態度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規范受社區外的社會規范影響以及社區內的組織規范影響，知覺行為控制受社區便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習慣具有調節作用。由于虛擬低碳社區概念出現不久，本文分別根據已有對虛擬社區以及環境行為兩個領域的文獻進行梳理，構建了理論模型，相關的實證研究還有待于下一步進行。虛擬低碳社區是全面構建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費者角度轉向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠為制定干預行為的引導路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學者的興趣和關注。

參考文獻：

1.張浩.基于社區的低碳消費模式：國外的理論與實踐[J].消費經濟，2012.2

2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）

3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）

4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）

5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）

6.劉宇偉.計劃行為理論和中國消費者綠色消費行為[J].中國流通經濟，2008.8

篇（2）

在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中,消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產品、服務及同樣的廣告,同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應,采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下,結合實際分析對此進行深入研究。

一、情境理論與消費者行為

(一)情境理論

情境是指消費者的消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素,如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為,情境由五個變量或因素構成,即物質環境、社會環境、時間、任務和先行狀態[1]。貝克的情境理論提出后,學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學者應用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費行為的主要變量,它解釋了消費行為18.7%的變異量,而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素,個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結論卻顯示,情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結論有一定的差異,但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產生影響。

(二)消費者行為研究

國際上對于消費者行為的關注開始于18世紀,當時,消費社會開始在英國出現。隨著收入的增加,大眾消費顯著增長,到了19世紀,這種消費社會形態在美國和法國也相繼出現。隨著消費社會的發展,企業的經營觀念越來越關注消費者的變化。從20世紀60年代起,企業的經營觀念已從生產取向、推銷取向發展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下,西方的消費者行為研究逐漸發展起來[5]。

從20世紀90年代起,國內學者開始關注對消費者行為的研究,特別是香港和臺灣的學者。目前,他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年,國內學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外,國內學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言,國內學者認為,影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經濟因素、環境因素、個人因素、心理因素以及產品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導下,筆者進行了實地的分析觀察,提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務人員)、是否與他人進行了互動,以及消費行為發生之前購買目的是否明確和消費行為發生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后,得到影響消費者行為的主因子,并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關系,進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中,采用問卷法讓被調查者回憶自己最近的一次消費經歷,然后根據當時的真實感受填寫問卷,以獲得真實有效的數據。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿,先對20個大學生進行試調查,根據預調查的結果對問卷進行修改后,于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調查。共發放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調查的大學生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質性高,使得研究有較高的內在效度。

(二)產品選擇

在問卷調查過程中,請被調查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時,留下深刻印象的一次消費經歷,并根據自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的,因此被調查者有普遍的消費經驗,提高了所收集數據的真實性。同時,為調查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發現的概括性[10]。

(三)數據分析

1.數據信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調查問卷的信度進行a系數檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計算得出的a系數為0.769。a系數越大,表示量表內的內部一致性越高,若a系數值大于0.7則顯示其信度相當高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數據采集的a系數大于0.7,屬于高信度,因此數據的可靠性很高。

2.數據效度檢驗。本次調查問卷采用李克特五級量表設計,進行定序測量,按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設計成表格,讓受訪者根據自己對每項問題的認同程度在相應的等級下面做出標記,最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機,利用SPSS16.0軟件進行數據分析、計算。

KMO統計量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關性越強,原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結果KMO值=0.817,大于0.8,數據符合因子分析的效度要求。

(四)結果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統計結果取其特征根大于1,負荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據,共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上,總計累積貢獻率達66.614%,能反應較大部分的信息,因此本文選取了六個公因子作為分析依據。同時,運用SPSS方差最大化正交旋轉進行分析,對初始的因子做了進一步的旋轉,得出正交旋轉后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉后的因子載荷系數表,如表1。

然后分別確定六個因子各自的決定變量,現將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:

因子一:心理因子,該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素,包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環境因子,該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環境因素,包括店內的背景音樂、燈光的明暗程度、店內的氣味以及是否有相關的廣告懸掛于消費者的視線范圍內。

因子三:營銷因子,該因子共計兩個變量:折扣和優惠券,對應的因子負荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素,包括消費者所需要的商品是否有折扣,是否會贈送購物券等。

因子四:時間因子,該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力,對應的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素,主要是指該消費行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費時間是否是某一特殊的時點,如一天、一周或是一月的某一特殊時間,以及消費者的時間壓力,消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。

因子五:物質因子,該因子共計三個變量,即天氣、周圍的物質和地理位置,對應的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質因子所描述的是消費情境中的物質因素,包括消費行為發生時的天氣情況、周圍的物質以及消費場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動因子,互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場,對應的因子負荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發生時消費者與情境中相關人員的互動,包括是否有服務人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。

三、結論分析

通過以上研究得出,影響消費者行為的情境因素由六個因子組成,通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子。總結以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果,得到影響消費者行為因素的結構圖,如圖1所示。

由此得到結論,情境因素與消費者自身因素、產品因素、社會環境因素、經濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子等六個因子組成,是這六個因子分別對消費者行為產生影響。同時,這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動因子則受到社會環境因素的影響等等。可見,情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達到了預期的目標,但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結構比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結論,說明情境因素可以被區分為六個因子,但具體而言,對于每個因子影響作用的權重究竟如何,則沒有進行系統的研究,在以后的工作中可以繼續深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續進行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析,得到更為完善的結論。

參考文獻:

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[2]KennethA.Coney.ConsumerBehavior:BuildingMarketingstrategy[M].MCGVAWHill/Irwin,2000.

[3]代祺,周庭銳,胡培.情境視角下從眾與反從眾消費行為研究[J].管理科學,2007,20(4):39.

[4]LutzR,KakkarP.ThePsychologicalSituationsasaDeterminantofConsumerBehavior[J].AdvancesinConsumerResearch,1974,2(1):439-454.

[5]楊曉燕.中國消費者行為研究綜述[J].經濟經緯,2003(1):56-57.

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[7]左洪亮.對影響消費者購買行為的心理因素的研究[J].商業研究,2005(10):98-99.

[8]曾潔.影響中國消費者沖動性購買行為之因素研究[D].四川大學碩士學位論文,2006.

篇（3）

現在眾多學者贊成的觀點是進行消費者市場細分以后確定目標市場。Kotler和Keller認為（2006），目標營銷包括三個活動：市場細分，市場目標化和市場定位。易磊（2008）認為，企業應該滿足消費者需求，以顧客感知為導向進行品牌定位。白焰認為，定位源于產品。要在目標顧客頭腦中為自己的產品找位置。袁武林（2009）贊成用四維定位法來進行市場定位。即從產品、價格、促銷、和分銷四個方面出發，樹立產品或服務在目標市場上的獨特形象，提高企業產品或服務的競爭能力。根據Frances等人從英國特許營銷協會（CIM，2001）尋找的定義：市場營銷是負責區分，預測和滿足顧客需要的營利性的管理過程。我們可以看出，市場定位就是預測顧客需要。而HarriLorentz認為，為了保持和創造競爭優勢，企業必須把他們的需求供應網絡的有效性提高，并且變成顧客導向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言論：對于公司企業來說，考慮不同顧客的偏好是其最重要的資源。通俗的話說，就是要知道你的顧客是哪些人，他們想要什么。

二、顧客真識

首先，顧客真識（insight）的意思是要對顧客進行深入了解。從Merlin等人的觀點我們可以看出，從真識（insight）的定義出發，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識就是獲得關于顧客及市場的深度知識，從而幫助管理者進行決策的能力。不是簡簡單單的市場調查就可以，而是通過各個方面各個手段來調查客戶群的“片段”，大量片段拼湊起來，最終形成一幅大型圖畫，展現在企業的面前。

顧客真識的了解與管理應該是屬于市場定位的范疇，不僅如此，還應該是市場定位所應該進行的主要工作任務，也是市場定位科學化的基礎。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識與消費者行為研究有很大的聯系。包括要進行客戶關系管理（CRM），包括要研究消費者的動機和行為，甚至兩者都要進行消費者描述。因此，在顧客真識文獻不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費者行為研究和顧客真識相統一的方面目前的研究成果。

對于一個企業來說，顧客真識更多的需要了解群體消費者行為的特征。目標市場的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說“一個群體可以被定義為兩個或更多的人相互聯系去完成個人的或共同的目標。”,我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關系條款，還是拒絕建立關系。

篇（4）

中圖分類號：G633 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.03.19 文章編號：1672-3309（2012）03-50-03

一、前言

隨著腦科學的興起與發展，特別是腦成像技術和神經影像學取得的重大突破，使得心理器官“大腦”這個“黑箱”逐步被打開成為“灰箱”。不少研究者試圖借用腦科學的新興技術以探討個體社會行為背后的腦功能機制，尤其是近些年來，經濟學家試圖運用這種技術以解釋消費者行為產生的心理機制――由此產生了“神經經濟學”和“神經營銷學”。

市場營銷借用腦科學功能和機制的相關神經和腦區信息，用以解釋消費者行為產生的大腦“黑箱”秘密。正如營銷學家所預言“運用科學去定位消費者的‘購買按鈕’，那么我們就可以更進一步的去打開消費者思維的大腦‘黑箱’”。與以往的營銷研究相比，研究者不僅僅可以使用自我報告和調查等通俗的方法，還可以通過腦科學提供的方法，科學、客觀的去探究消費者的心理和行為。正如Schafer所說的，“并不是所有喝可樂的人知道為什么自己會去選擇這種飲料，他不會主觀去描述做出這個選擇的動力和原因，但是這已經體現了營銷對個體選擇造成的偏差。”另外，一些營銷學專家認為腦神經影像學可以探討和驗證怎樣去激發消費者的情感。

腦科學在營銷中的應用研究主要集中在營銷策略和消費者行為研究，這些基于腦科學的營銷策略是如何與傳統的營銷研究相結合？營銷策略對消費者的心理和行為有何影響？以及如何促使消費者產生購買的意向行為？等等問題很值得探究。本文試圖介紹基于腦科學的品牌策略的研究進展，為探究消費者行為與營銷策略研究拓展新的視野。

二、品牌策略

美國著名品牌專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。有準確而有力的品牌定位、鮮明的品牌個性具有兩大特征的強勢品牌建立，意味著較強的產品生命力和競爭力，也就意味著較高的利潤和較多的市場份額，使企業成為市場競爭中的優勝者。一定意義上講, 現代市場的競爭就是品牌的競爭，誰擁有品牌誰就擁有市場，誰就掌握了市場競爭的主動權；同樣品牌也意味著利潤，是企業征戰市場的最重要、最關鍵武器。

借助于腦科學的發展，研究者可以通過使用fMRI等腦成像技術，真實、有效地反應大腦活動，研究不同的品牌對消費者的影響，積極塑造符合消費者需求的品牌。為此，我們從品牌人格化、明星效應、品牌延伸和品牌影響力幾個方面來介紹基于腦科學的品牌策略研究的進展。

1、品牌人格化

營銷人員會賦予品牌類似消費者個性的特質，這個過程就是品牌人格化。Yoon等人在《消費研究雜志》上發表的一項重要成果，認為消費者面對一個品牌時，是否會啟動人格化加工處理。研究者把知名人物的名字(如克林頓)，以及日常生活用到的100個品牌名稱作為實驗素材，讓消費者將450個形容詞和一起出現的人的姓名、品牌名稱做意義連結，判斷這個形容詞適不適合描述這位朋友或是某一品牌。結果發現，當加工處理的信息是和人有關的朋友姓名時，大腦內側前額葉皮質活動比其它區域頻繁；而加工處理品牌名字的時候，則是左側下前額葉皮質（該區域是與加工處理物體有關的區域）。該實驗結果顯示，大腦加工處理品牌的概念和辨認出一件具體物體(如一張書桌)的過程相差無幾。

2、明星效應

營銷人員深信明星代言有助于產品的出售，像姚明、陳道明、邁克爾喬丹等知名人士的名人身份可以提升產品銷售額和增加企業利潤。在這種情況下，名人就像是一個品牌，消費者根據名人的特質去判斷這個產品。神經科學家已經確定，當我們看到一個熟悉的名人面孔時，大腦中的多巴胺和苯乙胺會增多。這些激素引起了積極的情緒狀態，從而鼓勵消費者去購買名人代言的產品。這也似乎能在一定程度上解釋為什么親密的朋友、熟人的口頭建議很有效。對名人的形象而言，多重曝光可以增加消費者對他們的喜歡程度。從研究的角度，營銷人員希望確定哪種類型的名人代言相關產品時，能夠使消費者產生更高的荷爾蒙分泌水平，因為高的荷爾蒙分泌水平會產生積極的影響和較高的信任。神經營銷確實為商品的最終代言人的選擇提供了一種基于科學依據的方法。

3、品牌延伸

在品牌研究中，還有一個熱點就是品牌延伸研究。品牌延伸是指知名品牌新產品的推出使用。品牌延伸戰略是企業戰略管理的關鍵因素，并達成共識。品牌延伸成功的關鍵在于消費者在原有的品牌基礎上對新產品的接受程度。由于品牌可以看作是一些具有類似屬性的產品集合，人們對品牌延伸的態度是由他們的分類結果確定。研究者認為，品牌延伸的成功依賴于在消費者對品牌的認知過程中，延伸產品與原有的產品形象是如何匹配的。消費者感知的延伸產品與原品牌的品牌延伸一致性高的會更容易被接受。由于情感對認知的各個方面的影響，消費者的品牌延伸評價必須受自己的情緒的影響。一些營銷研究機構表明，積極情緒主要增強了延伸品牌的評估，被視為與原品牌中度類似的評價（而不是非常相似或不同的）。盡管負面情緒是很普遍的，在日常生活中難以避免，但實際上很少有研究去探究消極情緒對品牌延伸的影響。事件相關電位（ERP）相關研究提出N2波的負性成分反映了沖突和模板不匹配。至于品牌延伸評估方面，馬慶國等人研究發現，如果產品不屬于其原有的品牌類別，將發生認知沖突，大量的N2（N270）可以被記錄下來。另外，他們還基于神經營銷學的研究成果，利用神經電生理的時間精確性，將延伸契合性判斷過程分解成具有特定認知神經學意義的相似性（沖突注意與監測）、類別（分類處理與記憶）和契合性（高級沖突加工）3 個階段，提出了對A&K模型的修正，并通過實證數據，支持了修正模型。

4、品牌影響力

關于知名品牌研究其后也成為消費者決策神經科學研究的一個熱點，研究結論被在不同情境下被反復驗證。如Schaeferctal教授以真實汽車商標為刺激材料，讓被試以消費者身份看到這些商標的時候假想自己正在駕駛該品牌的汽車。結果顯示大腦兩側額上回、海馬、后側扣帶回對知名品牌更加活躍；運動類和奢侈類的品牌使得內側前額葉和楔前葉更加活躍；相對的，價值性產品的品牌激活了左側額上回、前扣帶回。結果說明，對價值性品牌存在認知和情感控制的皮層活躍網絡，而聲譽性品牌則存在一個與自我加工處理相關的神經網絡。

同時，在2006年11月份的北美放射學會年會上，德國學者Christine Bom等人發表研究結果和海報論文，揭示了人腦對強勢品牌和弱勢品牌在認知和情感上的差異。他們運用fMRI對20對成年男女大腦活動進行研究，在時間長短為3秒鐘的觀察品牌標示過程中，要求被試進行按鍵確定品牌的知名程度，同時掃描參與者的大腦活動。結果發現，強勢品牌激活了參與者的額下回、前腦島和前扣帶的皮層，它們與正性情緒處理有關，而且關聯到自我肯定和獎賞；而弱勢品牌更多的只與工作記憶和負性情緒反應有關；強勢品牌只有左半球的契前葉占優勢，而弱勢品牌則兩側的前葉均活躍。研究者得出結論，對品牌強度的感知會導致工作記憶區域活躍程度的降低，而增加與情感和自我肯定區域的活躍。

三、小結與展望

從以上可以看出，基于腦科學的品牌營銷策略研究有以下幾個特點：

第一，這類研究很復雜，但是與研究大腦腦區活動和外顯行為關系的結論性實驗相比，缺乏規范化。要想這一研究領域規范化，有必要建立一個行為模型，可以預測不同類型的消費相關問題，根據研究大腦結構解決需要解決的問題。

第二，必須有自己獨立的實驗方法，來測定不同的大腦腦區對決策的不同作用。這樣當行為模型和方法論建立后，就可以根據模型去激發和預測消費者行為。

第三，在運用腦成像技術“發現大腦的按鈕”和“創建令人難以拒絕的廣告范式”這個過程中，存在著一些道德倫理問題。正如《科學》雜志主編關注的那樣“腦功能成像方法有可能被運用于侵犯個人隱私”。到目前為止，這是一個充滿希望的、新的科學研究領域，其前景是廣闊的。一是使用腦科學可以更加直接和科學的去了解消費者心理和行為。二是營銷研究人員可以使用腦成像技術，修正我們的傳統消費行為的理論。三是基于大腦的復雜性，未來的神經研究工作可能會更加復雜和模糊。如果市場營銷希望受益于神經科學的進步，那么應該將神經科學關注的焦點轉移到市場調研上。

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篇（5）

引言

隨著網絡購物的快速發展，購物網站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對于購物網站而言，把握消費者網絡購物行為的特征非常重要。進入到體驗經濟時代，消費者體驗日益受到重視。尤其在網絡上，用戶體驗比其他任何產品都重要，因為網絡消費者同時也是網絡技術的體驗者，這種體驗會增加消費者的購物興趣。體驗是人們響應某些刺激的個性事件。體驗通常是由于對于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。消費者體驗已經成為消費者行為的新的驅動力。學者們對線下情境的消費體驗進行了較為充分的研究。網絡技術為消費者提供了獨特的體驗機會，創造良好的消費體驗日益被看成是商業網占成功的關鍵驅動力，但數字和互聯網背景下的消費者體驗，即在線消費者體驗的相關研究成果還甚少。對在線消費者體驗的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費體驗理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗被普遍認為是研究網絡消費者購物體驗質量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對某一活動或事物表現出濃厚的興趣，并推動個體完全投入該項活動或事（陳秀娟，2009）。這種暫時性、主觀的體驗，即心流體驗。“Flow”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費者行為相關的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗是人們愿意繼續從事某種活動的真正動機（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細化了心流體驗的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗的九個特征維度：明確的活動目標；直接的即時反饋；個人技能與任務挑戰具有平衡性；行動與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗概念，并借鑒心流體驗的九個特征維度構建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構成維度。

從1975年心流體驗概念提出來，許多學者在對心流體驗進行了研究。這些研究大致可以分為兩個重要方面，一方面是心流學領域關于心流體驗自身屬性的研究，另一方面則是心體驗在其他各個領域的應用研究。近年來，心流體驗已經從心理學領域發展成為用于解釋人類計算機媒介中的各項活動，特別是互聯網環境中的個體體驗。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯網環境中個體的心流體驗過程劃分為三個階段，即前因、體驗本身以及結果階段，并構建了概念模型和實證研究模型。Hoffman & Novak認為三階段的心流體驗研究模型對于理解心流體驗的營銷含義是非常有價值的。但是，學者們在研究中，對心流體驗的構成維度和促成心流體驗的前置因素的爭論一直不斷。

網絡消費者心流體驗的定義和構成維度

隨著網絡環境下個體心流體驗研究的展開，研究者根據各自的研究角度提出了心流體驗操作性定義和測量維度。

Hoffman&Novak（1996）首次構建了超媒體環境下，在線消費者的心流體驗概念模型。在研究中，心流體驗被定義為是消費者在網絡導航行為過程中的一種認知體驗狀態，具備四個特征：人與機器互動的無縫隙的反應；真正的享受感；伴隨著自我意識喪失；自我強化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎上，通過網絡調研的大樣本數據，構建了一個包含心流體驗在內的13個模型變量和3個背景變量的結構方程模型，實證研究了消費者網絡消費導航過程中的心流體驗過程。在研究中他們把心流體驗操作化為單維構念，聯系著作為心流體驗前因和結果的其他變量，并使用附有心流體驗描述的三題項量表直接測量心流體驗的持續時間和強度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗測量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消費者瀏覽旅游網站的心流體驗模型中，也把心流體驗作為單維構念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗相關概念題項（忘記了時間和享受兩個題項）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究，將心流體驗看作包括條件因素、體驗因素和結果因素的某一過程，使用時間過得快和享受在線購物過程這兩個題項測量了在線消費者的心流體驗。牛才華在研究心流體驗對網絡口碑的實證研究中，心流體驗也被定義為單維構念，測量題項包括全神貫注、時間感喪失和內在愉悅感。

隨著對心流體驗概念的認識越來越深刻，在研究中心流體驗的定義和測量維度逐步從單維構念發展成為多維構念。Ghani et al研究工作中員工計算機使用時的心流體驗包括兩個維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗是一種主觀的人機互動體驗，具有游戲及探索的特質，在人機互動的期間，個人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發個人進一步探索。他們通過驗證性因子分析得出心流體驗是由四個維度構成的多維構念，即控制感、專注、新奇感和內在興趣。

Kourfaris認為心流體驗是測量在線消費者體驗非常有價值的尺度，在實證研究中從情緒和認知角度定義了在線消費者心流體驗，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個認知因子：控制感和專注共同構成心流體驗的三個測量維度。

Jeffrey把心流體驗分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構建了兩個概念模型。實證檢驗證明，對于預測心流體驗對網絡消費者行為，反映型構念模型優于綜合型構念模型。網絡消費者心流體驗是一個反映型潛變量，挑戰、控制、好奇和專心是它的四個低階維度。

Zhou，Li and Liu在心流體驗對社交網絡使用者忠誠度影響的實證研究中，驗證了三個一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對二階因子心流體驗有較高的載荷，因此心流體驗是三維變量。

Steuer將遠程感知定義為“溝通媒介輔助下的對某一環境的體驗”。Draper et al提出遠程感知可以解釋為一種融入于計算機媒介環境的狀態。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗概念模型中提出遠程感知概念，但遠程感知是心流體驗的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠程感知作為心流體驗的維度之一。Chen Hsiang認為遠程感知和時間感喪失、專注以及失去知我意識一起構成了心流體驗的維度。Pace運用扎根理論研究網絡瀏覽時的心流體驗，受訪者在半結構化深度訪談中，描述其心流體驗狀態時的感受說“他感到自己置身于計算機所制造的環境中”。因此Pace認為遠程感知是心流體驗的維度之一，其他維度分別是發現的愉悅感、對周圍環境感知的減弱、時間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。

當人處于心流狀態時還會產生自我感知的喪失和時間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個認知因子也作為定義心流體驗的兩個維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。

李儀凡研究網絡游戲玩家的Flow狀態，改編了三套有代表性的心流體驗測量量表，開發出心流體驗的五維度量表，即對游戲的關注集中度、對游戲的控制感、進入游戲后對自身的關注度、玩游戲時的無意識性、對時間流逝的感知，量表通過了嚴格的效度和信度檢驗。該研究被認為是適合中國國情的心流體驗測量方法，有利于在中國環境下對Flow的理解和應用（李儀凡，2009）。

由此可以看出，研究者根據各自的研究提出心流體驗的構成維度，且都論證了其構成要素及相關內容，但都只是各執一詞。特別對于網絡消費者心流體驗的構成要素未有全面系統地闡述，因此也缺少一致性的網絡消費者心流體驗測量量表。由于心流體驗操作性概念和構成維度不明確，阻礙了其研究和應用的進一步的發展（Hoffman & Novak，2009）。

網絡消費者心流體驗的前因

根據Csikszentmihaly的心流體驗特征，研究者們構建了通道模型和因果模型研究心流體驗相關構念之間的關系。

根據心流體驗的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個體所感知到的自身已有技能與外在活動挑戰相符合是引發心流體驗的關鍵點。以后大部分的研究也都證實了技能和挑戰是心流體驗的主要前因。

在網絡環境研究中，因果模型是研究個體心流體驗的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認為技能和挑戰都能促使工作中計算機使用者產生心流體驗，也就是說技能和挑戰對心流體驗的影響是獨立，此外技能夠通過影響個體感知控制間接影響心流體驗。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對心流體驗的影響，而且證實了簡單易用是技能和心流體驗間調節變量。這兩個研究對以后的研究者構建心流體驗模型有重要意義。

Novak，Hoffman& Yung（2000）構建的一個結構方程模型，厘清消費者網絡瀏覽時產生心流體驗的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰和喚醒；集中注意力；遠程感知和互動速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網站瀏覽者心流體驗模型，證實了網站的特征（吸引力、速度和互動性）與瀏覽者的心流體驗直接相關，但技能和挑戰對心流體驗的影響不明顯。

Kourfaris（2002）整合技術可接受模型（TAM）和心流體驗理論，研究網絡消費者行為，發現技能和挑戰對于在線消費者進入心流狀態有正向影響，但影響效果非常小；而產品涉入度的影響力最大，其次是附加價值搜索功能，所以他認為在當今社會，技能和挑戰已經不是引發消費者心流體驗的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗模型為基礎，研究網絡消費者非計劃購買行為影響因素，發現產品涉入度、附加價值搜索功能還有互動性都將正向引發消費者心流體驗，同時也證實了TAM的兩個感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費者對網站的信任與心流體驗也正向相關。

Hsiang Chen（2006）使用數字化的ESM和因子分析，提煉出網絡使用者產生心流體驗的四個條件因素：清晰的目標、潛在的控制感、及時回饋、行動與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點比較一致。胡文渝（2012）構建了與消費者決策過程相結合的心流體驗影響購買意愿的模型，并通過實證研究得出，目標清晰度和網站反饋對心流體驗有正向影響，其中目標清晰度對精神集中度和感知控制有正向影響，而網站反饋對購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡（2009）把促成網絡游戲玩家心流體驗的前置因素分為網站的功能性屬性和網站的社會性屬性兩類，通過實驗證實了二者共同對參與者心流體驗（Flow）產生正向影響。

陳潔等（2009）認為在線消費者心流體驗的最重要的影響因素是遠程感知，其次還有消費者技能水平、挑戰水平和感知控制力。而感知易用性通過遠程感知間接影響了心流體驗產生，感知實用性影響了消費者的購買意愿，但不影響心流體驗。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網絡的信息質量、系統質量以及個體對社交網絡的信任是引發心流體驗的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）強調個體獲得心流體驗還跟他們當下的生活態度以及個性有關。Teng（2012）研究個人氣質和性格特征對心流體驗影響發現，擁有好奇心、耐力和自我超越特質的人更容易獲得心流體驗。

綜上所述，已有的關于心流體驗的前置影響因素主要集中在網絡特征和消費者自身特征兩個方面上，學者們對促成網絡消費者心流體驗的因素爭論一直不斷。而且隨著網絡進入Web2.0時代，虛擬產品、網絡社區等新技術出現以及網絡營銷研究的不斷發展，這些都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。

由于心流體驗構成維度缺乏統一的認知，學者們對促成網絡消費者心流體驗影響因素還存在的很多爭論，例如遠程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗的構成維度，有的則作為心流體驗的重要前因。

網上零售業正持續發展成為一個強有力的零售渠道，購物網站越來越成為消費者倚重的購物場所，而網絡作為銷售終端的特征對消費者體驗特別是心流體驗的影響的相關研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時隨著網絡技術的普及，以及Web2.0時代的到來，虛擬產品、網絡社區等新技術出現，都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。

網絡消費者心流體驗的營銷結果

從營銷的角度來看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗概念模型最重要的進展就是關注心流體驗對在線消費者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗的前因和結果出現了重疊現象，但大量的研究還是一致證實了心流體驗對消費者的態度、行為意圖以及消費行為都有直接的正向影響。

Korzaan（2003）研究證實心流體驗不但直接影響消費者在線購買態度，而且通過態度間接地影響個人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發現心流體驗也影響消費者對產品品牌的態度。Senecal，et al 認為消費者享樂主義傾向影響其網絡購物的態度，心流體驗通過影響消費者的享樂感受間接地影響了消費者態度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一個相反的結論，認為消費者對購物網站的態度影響了其心流體驗，雖然在研究中沒有進行實證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗也影響消費者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認為消費者網絡瀏覽產生心流體驗，直接影響消費者從該網站購買產品的意圖和再次訪問、使用該網站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強消費者的心流體驗，從而導致消費者增加無計劃購買數量以及增強重復購買的意愿。這個結論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。

趙彬等（2009）將心流體驗與消費者品牌忠誠行為進行匹配，提出了“心流體驗-品牌忠誠”模型，認為在線消費者的心流體驗將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗證了心流體驗使社交網絡使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗的維度為前因變量，發現專注和遠程感知都積極影響了消費對網絡購買的態度。

Chang & zhu（2012）認為心流體驗是解釋在線環境下消費者行為的有用構念，心流體驗的感覺能積極影響在線消費者的滿意度。

總的來說，現有的研究成果主要關注心流體驗對消費者態度、行為意圖和非計劃購買行為的影響。

網絡消費者心流體驗未來研究方向

盡管心流體驗理論已被消費者行為和營銷學者引入網絡購物領域，并進行了大量研究和分析，但本文認為有兩個方面還值得進一步深入探討，這兩個方面的研究內容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進的。

第一，探討網絡消費者心流體驗的維度，開發測量量表。基于文獻回顧，并結合中國消費者訪談的結果，界定中國背景下網絡消費者心流體驗概念和構成維度，并在此基礎上，開發出網絡消費者心流體驗測量量表，經過統計分析以及量表的信效度檢驗，最終得出網絡消費者心流體驗多維度測量量表。

第二，厘清促進網絡消費者心流體驗的驅動因素。在界定網絡消費者心流體驗內在構成維度的基礎上，厘清促進心流體驗的驅動因素。在研究中，要借鑒影響消費者網絡體驗的其他影響因素，構建網絡消費者心流體驗形成機制的理論分析模型，并選擇購物網站的消費者為研究樣本進行實證。

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篇（6）

顧客滿意與顧客忠誠是消費者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費行為之間的關系，有助于企業設計與執行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內涵是顧客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態”;Tse&Wilton（1988）認為顧客滿意是“顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”;Westbrook&Reilly(1983)認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列,以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產品的可感知效果(或結果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就會導致顧客滿意，否則會導致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對顧客忠誠的驅動作用研究

從已有文獻來看，在有關滿意水平與顧客行為的關系問題上，大致存在兩種不同的觀點：一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到“態度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發現，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態度，從而間接增加對該品牌的重復購買意向。Bearden&Teel（1983）在對汽車服務的研究中也發現，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態度的中介作用。另一種觀點則相反，認為滿意水平下的顧客行為是獨立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究發現，顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧，因為顧客忠誠同時包含了態度成分和行為成分。

也有研究者認為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創造”顧客驚喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關系，他得出結論：患者滿意雖然是患者對醫療服務質量的主觀感受，但卻是患者選擇醫療服務提供者和向他人推薦醫療服務提供者的驅動因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關系的調節因素研究

研究者們還發現，在多數情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調節變量，這些調節變量及其作用強度會因行業的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調節變量并進行了實證研究。

1.社會規范與情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）認為主觀的行為規范，會受到社會規范的影響。例如，當—個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現出極高的態度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學者Macintosh&Lockshin（1997）在對零售業的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

2.產品經驗

顧客先前的經驗和知識會很大程度地影響顧客的態度與行為（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顧客以前的經驗無形中也就構成了今后使用這種服務的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產品經驗通常作為一個情景因素發揮著調節作用（嚴浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現有企業的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現有關系而接受競爭者的服務或者產品。如果顧客沒有發現富有吸引力的競爭企業，那么他們將保持現有關系，即使這種關系被顧客感知不太滿意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；嚴浩仁，2005）。

4.轉換成本

轉換成本指的是顧客從現有廠商處購買商品轉向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉換成本存在，顧客終結當前的關系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當前與供應商之間的關系，即使顧客對這種關系不滿意，因此顧客轉換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當轉換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。四、現有研究的局限

1.對滿意水平的變化末予重視

文獻回顧中發現：大多數研究者忽略了滿意是一個由低滿意到高滿意的兩極結構，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關顧客滿意與顧客忠誠之間關系的研究大多局限于有形產品領域，應用服務消費市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業仍然保持了計劃經濟時代的特征，對于顧客行為的關注不夠。因此，認為有必要對中國環境中顧客滿意與顧客忠誠的關系做進一步的研究。

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篇（7）

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

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篇（8）

文化和文化價值觀的形成及其內涵

文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應、利用和改造作為客體的世界而逐步實現自身價值的過程。任何一種文化的產生和發展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產物，也是如此產生的。

作為文明古國，中國的文化已經有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學派的學術觀點的廣泛傳播和發展為中華文明做出了卓越的貢獻，尤其是儒家思想對中國文化的發展的影響具有深遠意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統美德和共享的社會意識。

中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經學為治學之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現出來的一種較穩定的喜好厭惡態度。文化價值觀是通過不斷的學習以及對自身直接經驗和間接經驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準則，在個人認知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發現，在這些文化價值觀體系的指導下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節約、以和為貴、務實主義的消費觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習得文化。雖然說傳統文化對我們的影響已經深植于內心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學習較易改變的。這種改變在現代社會中表現為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學校、家庭、企業和社會等各種組織中得到體現、傳播與延續，核心文化價值更具有穩定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現為隨著社會發展，人們受教育程度不斷提高，人們認識不斷深化；傳統意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統一的新型價值觀逐漸轉變；傳統意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統一的新型價值觀轉換；傳統意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉型。

對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權力距離，男性化與女性化，長期與短期導向。就我國而言，通過文獻研究并結合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導向、權利距離、時間導向。根據這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規避價值觀、長期導向型價值觀、高權力距離價值觀、過去導向型價值觀。

文化價值觀對消費者行為的影響

文化的各個要素，如價值觀、物質文化、習俗、規范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產品信息，在各種產品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發現一個很有趣的現象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結構、文化價值和行為方式，并適應該團體的社會規范、衣著習慣和行為舉止。在這個過程中可以發現，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經歷風險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據成員們的不同的年齡、職業等細分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發現，消費者的文化價值觀、消費結果和產品服務三者之間有著密切的聯系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認為，文化價值觀影響消費者對產品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產品的評價和購買行為，這三者是有機聯系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結果，消費結果決定產品屬性，消費者對產品的消費又體現了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結合起來，可以指導現實生活中的營銷策略。

集體主義價值觀―從眾型―產品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調集體利益、強調團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導企業應該盡量使產品具有大眾消費性，減少產品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產品的功效與目標消費者群體的群體規范相聯系，著力發揮群體從眾性心理，適當輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風購買。

宿命型價值觀―隨緣型―產品的可能性。宿命型價值觀體現的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產品的可得性要高。它指導企業在處理該類消費者相關問題時，是不能以顧客抱怨數量作為衡量顧客滿意度指標的，應該采用能更真實反應其滿意度的指標，且廠商應特別關注這類消費者的日常習慣，使企業產品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。

高不確定性規避價值觀―風險規避型―渠道和產品安全性。高不確定性規避價值觀消費者對產品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風險規避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風險、消除風險顧慮。它指導企業應盡量降低消費者風險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養良好的客戶關系，及時處理客戶不滿。

長期導向型價值觀―務實型―功能屬性及性價比。長期導向型價值觀消費者對產品的功能性價值和性價比非常看重。它指導企業需注重產品的品質和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。

高權力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導企業應致力于品牌戰略，打造品牌、采用新渠道、增強服務、提供良好的品質、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。

過去導向型價值觀―忠誠型―產品、品牌的熟悉度。過去導向型價值觀體現了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關注產品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導企業注重開展一些回饋活動，開發一些系列產品，保持好已有品牌，強化產品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內化的形式對其行為產生作用。企業在進行營銷時，一定要關注這種內在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯系實踐。

消費對于文化價值觀的回應

近來的研究越來越關注這樣一個現象：人們之所以買一種產品，并不僅僅是因為產品本身價值有多么的高，更重要的是產品背后的文化符號價值。也就是說，產品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當產品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當代戀人關于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現出來，這才導致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經濟行為，而且更轉化為有關于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細節結合在一起，把飲料和清新、健康、活力結合在一起，把酒跟友情聯系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯系在一起的。物質的生產從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態的出現說明人們不僅在消費物質，還在消費文化，文化已經無孔不入的進入消費領域，一定意義上文化價值觀已經成為消費的決定因素。

參考文獻：

1.趙國春.80后的消費特點―基于文化價值觀的消費者行為研究[J].學習月刊，2010

2.吳敏，郭珊.淺析文化價值觀對消費者行為的影響[J].集團經濟研究，2007

3.陽婷.中國文化價值觀的變化對消費者行為及企業管理的影響[J].商業文化（下半月）， 2010(2)

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消費成為認同的行為和符號

人們是以認同而存在于社會，并通過認同與他人進行社會交往。而消費的重要性就在于它是認同的行為和符號。但是，不同時代或同一時代的人，在消費中尋求和獲得的認同卻是不一樣的。因為人們在消費時表達和獲得的是什么樣的認同，除了取決于消費者自身的“情緒”和“心靈狀態”（Lyotard，1987），還取決在特定 歷史 環境 和時代背景下，消費表達認同的過程中所形成的消費文化。

而消費文化作為引導和約束消費者消費行為與偏好的文化規范，主要通過影響人們的消費舉止來體現兩個層面的內容：一是人們的社會生活方式，二是人們的社會群體關系。第一種含義中，消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現消費者的個體認同追求；第二種含義則意味著消費并不僅僅是個體的行為，它已成為身份辨析和社會群體認同的方式。

結合當今物質過剩社會的消費文化來看，消費已成為消費者為他們自己也為他人定義各自自我形象的方法。在通過消費特定的產品、選擇特定的消費場合等方法定制自己而（再）表現（自我）形象時，消費者從 市場 提供物中提取自己所需的意義元素（Cova，1996），設想“自我”為一種暢銷的實體，與市場中的其他客體相互作用，如同商品一般被訂制和生產，被定位和促銷（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），積極參與自我形象的生產和再生產。因此，消費不再僅僅是一種享樂功能，也具備了生產的性質，而“是一種積極的關系方式（不僅于物，而且于集體與世界），是一種系統的行為和總體反應的方式。整個文化體系就是建立在這個基礎上”（鮑得里亞，1998）。

一方面，人們將消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現消費者的個性特征，并能“更明顯地養成人們的個性與他人的差異”（費瑟斯通，1991）；另一方面，消費并不僅僅是個體的行為，還已成為身份辨析和社會群體認同的方式。消費者們可以能動地使用消費商品（赫布戴智，1988）——服裝、住宅、家具、汽車、假期、食品以及諸如 音樂 、 電影 等文化商品，以此來顯示其所屬群體的品味或風格。

所以，在物質過剩社會的消費文化中，消費在人們的生活、認同以及社會聯系中都扮演了愈來愈重要的角色。

認同指導、支配消費

現代市場經濟帶來的豐富商品為人們的生存方式和消費選擇提供了多樣的可能性，而在這種多種消費方式并存的情況下，消費者選擇此而非彼，很大程度上是由人們的認同所決定的。人們的認同和消費不過是同一個過程的兩個方面（王寧，2001）。一方面，“我”就是我所消費的東西和我所采取的消費方式；另一方面，面對商品世界，“我”消費什么和怎樣消費，是由“我”對“我（們）是誰”的看法所決定的。

人們消費的內容和方式，并不僅僅是對自己可以支配的貨幣和資源的反應，而且同時反應了人們對價值目標的認同行動。這些認同價值和目標決定了“我”在消費時，哪些消費內容和形式是符合“我”的 社會 地位、身份和角色認同的，而哪些卻不是符合的（Synnott，1989）。所以，人們的消費活動是圍繞著認同在進行的，不能超越認同的邊界（自我認同與社會認同）去進行與自己的身份、地位和認同不相符合的消費活動。

人們接受了某種認同，就是接受了某些特定的角色規范、行為準則和形象要求，就構成了個體認同，并構成了個體認同的創造和維護活動所依賴的認同框架（Merton，1957）。人們會自覺自愿地按照認同框架來組織自己的日常生活，當然也涵蓋了消費活動。認同框架使消費者在進行消費時獲得了在消費品選擇、消費方式、消費群體層級和消費需求層次上的消費邊界。所以，人們的消費活動，實際上也是在特定的認同框架內對消費資源的有序利用，是在消費領域所進行的維護或塑造個體認同的過程。

消費塑造、表達認同

部分 營銷 學者、 心理 學家以及 社會學 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在關于消費對認同的塑造作用上的闡釋更為詳盡和細致。他們認為：消費者在其日常生活和消費活動中，會結合他們所感知的生活 環境 和個人理解，來解釋他們對產品或服務的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），來塑造和體現自己的認同。

于是，人們在日常生活常常借助于種種可以接觸的商品、產品或者可以享受的服務、體驗，有意無意的流露出某種消費意義。一方面是為了突出個性特征；而另一方面是想顯示出一種身份的“區隔”：不僅區隔于其他階級，還區隔于內部不同群體。因為，我們消費的內容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。人們在日常消費中的 文化 實踐，從飲食、服飾、身體直至 音樂 、繪畫、 文學 等的鑒賞趣味，都表現和證明了行動者在社會中所處的位置和等級（布爾迪厄，1984）。

因此，通過消費選擇和方式，我們可以表達、體現自己的個人消費風格和所屬消費群體，以表達、體現和 傳播 自己的認同，建構一種人生的持續感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，個人化的消費意義既可以用于建構一種自我認同感，又可以在這種自我敘事中表達出消費者的自我認同與其所處社會環境之間的一種共同構建（co-constituting）的關系（Thompson，1997）。

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一、引言

近十年來,戶外廣告經歷了從傳統戶外到現代戶外OOH,現在,隨著智能移動終端普及,演變到數字戶外iOOH。數字廣告整合線下媒體和互聯網線上,形成跨屏互動和虛擬現實VR新體驗,戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數字聯網和互動升級,視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關注,通過互動加深用戶品牌參與體驗,甚至形成病毒營銷。增強現實、觸摸屏和Kinect運動捕捉都融入品牌消費者互動,比起傳統戶外廣告,通過數字屏幕與游戲化的結合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動體驗的結合,成為品牌營銷傳播的新亮點。LiHironag等[1]提出在線互動與社交關聯開始改變數字消費者體驗流程,戶外互動能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發現,消費者傳統的雙重信息處理模式在網絡互動中發生變化,中央信息處理集中于精細思考和認知,對信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識及態度。數字時代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關系,特別是人際關系借助內容情感轉化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動廣告的品牌涉入模型,是對數字消費者前沿品牌互動的深入研究。

二、消費者涉入及社交互動文獻綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識的重要變量。涉入度框架考慮了消費者相關性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關聯,最終到購買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個里程碑(精細加工模型ELM和個人涉入度量表PII)。精細加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動消費者思維形成路徑選擇(認識/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個人相關性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個因子———認知涉入和情感涉入,會影響消費者廣告、產品品牌關聯,乃至購買決策過程。程士安和陳思[6]認為用戶動力意愿和評估能力使品牌認知反應對品牌態度的形成將會越來越重要。在互聯網互動廣告時代,得到數字賦權從而積極主動的用戶,品牌涉入受到社交互動理論的加強。由于戶外互動的時間較短,限制了信息廣告和感知產品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動中發現,重要的是要確定涉入的變量和參與互動變量傳導到品牌效果,特別是個人連接和情感轉換的社會分享[7,8],形成一種有價值的掙得曝光。美國廣告研究基金會ARF開發參與互動指標集,呈現了傳播測量方法更關注消費者。參與互動的狹義定義主要指客戶參與互動的重點活動包括評論、轉發、點贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動定義還包括消費者涉入,參加活動,承諾,信任和忠誠度。世界廣告商聯合會WFA表明三個因素,熱情、自覺參與和社會互動參與測量,并建議廣告主可以通過類別要求調查自定義的題項。美國IAB互動廣告局也提出了度量指標集的交互廣告和參與,將數字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動。鑒于用戶生成內容是消費者愿意傳播和提交主動理解,并到網上給朋友圈,大多數參與互動理論已經將用戶生成活動UGA作為核心指標。因此,很多行業洞察及模型都采納社交分享作為構建消費者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰役的投資回報。社交媒體傳播時代的消費者行為模型開始關注“分享”,電通持續研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費者決策旅程中形成重要作用,幫助達成購買意愿或產生轉化行動。在業界洞察中發現,數字消費者越來越具備移動智能終端的社交能力[10]。廣告互動的社交傳播分享也適用于數字掙得媒體的創新,支持廣告主在社交媒體上持續投入。而戶外互動廣告插上數字化和互動翅膀,就與互聯網數字廣告的互動轉化評價體系打通效果。本文基于此,重點探討互動廣告傳播中情感涉入與社交分享兩個變量的關系,以及對戶外互動廣告消費者行為過程假設建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設路徑

(一)廣告注意

依據廣告受眾傳播理論,互動廣告效果研究從媒體Reach接觸到達開始,那一刻用戶心理研究開始關注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對消費者產生印象,注意構成了廣告效果的先導。參與到廣告戰役的用戶將注意當作快速認知,感知刺激提示消費者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測量[11]。h1:廣告互動的注意程度對情緒涉入有正向相關性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統互動廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區分為認知和情感兩個因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個題項,另一方面,認知涉入包括有重要的、意義的、關聯性、價值的和密切的五個題項。許多研究都提出,信息類廣告需重視認知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入。互聯網崛起后,由認知涉入引發中央思維路徑的觀點不在成為廣告主流選擇,戶外數字廣告快速變化,使得數字信息導向多任務處理和碎片化效應顯著。大眾傳播時代認知和情感界定分類很重要,對應于理性與感性的廣告創意傳達,而數字廣告互動中更多的是感性廣告和娛樂性內容的體驗。本文主要探索在線下廣告環境中互動情緒涉入影響到廣告效果層次(認知與態度)。h2a:情緒涉入度對品牌認知有正向相關性。h2b:情緒涉入度對品牌態度有正向相關性。(三)情緒涉入到深層互動社交互動是由情緒涉入引發的,成為研究和觀察(互動后)網絡社交行為的焦點。例如口碑,聯想,社交分享等,隱含了用戶交互自發生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告傳播提供了口碑擴散的數字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現代人的快速反應,開始取代情感與認知涉入的雙重處理模式。本文對情緒涉入影響了社交互動建立假設,促使個體自發深入參與廣告互動。情緒涉入可以作為受眾對廣告態度,推動了下一步的用戶自我意識到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對社交分享具有正向相關性。

(四)社交分享

在互聯網廣告環境的互動主要是點擊流量和頁面跳轉click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標簽及LBS即時需求響應都可以形成營銷傳播的路徑,促使用戶在很短時間內跳轉到品牌預設活動網站或電商平臺。當前AR和VR技術的戶外互動廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗和情緒表達。互動媒體結合跨屏多媒體技術,使得受眾互動能產生和線上跳轉類似的跨屏聯結點和數字轉化行為。社交用戶的數字能力及分享動機的激發,依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創意互動試圖打破這一點。消費者自愿的社交轉發成為戶外互動的新優勢。互動后分享評論與品牌認知和購買意愿之間存在相關性。h4a:社交分享對品牌認知存在正向相關性;h4b:社交分享對品牌態度存在正向相關性;h4c:社交分享對購買意愿存在正向相關性。

(五)品牌態度與品牌行為

廣告效果層級模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動也能形成廣告效果轉化。從認知影響態度,態度影響購買意愿,建立起層次化的廣告互動效果。h5a:品牌認知對品牌態度有正向相關性。h5b:品牌態度對購買意愿有正向相關性。涉入度研究強調情緒和認知維度雙重處理模式作為廣告說服效應,但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關系過程。本文提出戶外互動品牌涉入模型,假設社交分享是比情緒涉入更深層次的互動,并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調查過程

調研2016年5月間選擇在北京和上海5個商場進行,采用互動戶外屏前隨機訪問調查。受訪者是接觸過廣告的消費者(附表1)。樣本包括379個北京樣本和896個上海樣本,總計1,263人,樣本容量滿足最大似然估計的結構方程模型檢驗。受訪者完成調查后獲得小禮品。每個商場都有兩位訪員發放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動的受眾中征集。互動廣告是體感類游戲,用戶通過動作控制卡通角色接到品牌標識和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實時反饋給用戶。精美設計的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動。

(二)測量

廣告互動出現后,受眾觀看駐足并參與,形成對廣告互動的涉入。消費者體驗游戲有效影響對品牌植入的感情和認知。使用李克特量表從1~7(強烈反對到強烈贊同)測量消費者對戶外互動廣告涉入和品牌態度行為。變量設計主要從戶外廣告和涉入的論文文獻中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認知、品牌態度和購買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創意度這四個題項來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費者的涉入度,增加情境舒適題項來測量場景廣告態度一致。由消費者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個題項來衡量社交分享。本文設計直接購買、品牌考慮購買、產品體驗預約及購買可能性的不同題項來測量戶外互動廣告的消費者購買意愿。品牌認知和品牌態度各由三個題項測量。多指標量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標準,每個變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認知(0.791)、品牌態度(0.877)以及購買意愿(0.905)。

五、結構方程模型檢驗結果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進行探索性因子分析,得到6因子旋轉成分矩陣。再用Lisrel8.7進行CFA驗證性因子分析,檢驗組合信度和提取的平均方差值。因子與題項指標間的推薦標準值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優度指數,NNFI:未名擬合指數,CFI:比較擬合指數.初始測量模型與結構方程模型擬合指數通過了χ2difference檢驗和自由度檢驗,結構方程模型適用于本文對互動戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數都滿足擬合檢驗標準。通過實證研究,檢驗(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數字用戶深層次互動的表現,而數字化戶外互動媒體受眾存在相當大的潛力參與到高互動體驗,并形成跨屏分享的掙得媒體。互動戶外廣告在用戶注意的基礎上,能夠產生直效的互動和情緒涉入,這將極大地促進用戶表達自身情感體驗的社交分享。本研究檢查社交分享推動了層次品牌效果,社交分享對品牌認知和品牌態度有強烈影響,而品牌態度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉化為購買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動購買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對品牌態度和對購買意愿的影響層級是內部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購買意愿的水平。總結,假設模型得到了真實樣本線下調查的品牌效果實證檢驗。戶外廣告涉入被認為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態度改變。情緒涉入對品牌認知與品牌態度的路徑系數較弱(β=0.17,P<0.01)。結果表明,情感涉入和社交互動是非常重要的兩步驟,對于戶外互動廣告消費者需關注這種數字化過程。并且還驗證了廣告態度和消費者互動能夠推動各種水平上的品牌效應。