經濟博士論文匯總十篇

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2.論文撰寫前應翻譯完整的外文文獻1～2篇(中文字數不低于3000字)，要求翻譯的內容與課題相關;撰寫與課題內容相關的文獻綜述2000字以上。

3.論文應采用國家正式公布實施的簡化漢字、法定計量單位和國家制圖標準。

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一、引言

當前,區域經濟一體化已成為促進區域經濟發展的重要形式。近年來,中外學者圍繞區域經濟一體化進行了不少研究。富萊希尼建立了俱樂部模型,指出每個俱樂部成員都期待凈收益最大化,俱樂部的產出在不同的國際經濟組織中是變化的。[1]袁家冬等指出了我國目前都市圈理論研究和規劃實踐上存在的一些誤區,對都市圈的基本概念、地域本質、形成機理、地域結構與空間形態、類型與規模等進行了分析。[2]彭際作把大都市圈作為一個整體,以長三角大都市圈為研究對象,分析其人口空間格局和區域發展的關系,并對其空間結構的階段性表現進行了總結。[3]李瑞林等指出,區域經濟一體化的實現途徑應該以市場化為基礎,以降低交易成本為核心。[4]從歷屆舉辦過世博會的城市來看,世博會帶動了舉辦城市的經濟發展,形成了各具特色的“世博經濟圈”,如1970年日本世博會形成了著名的“關西經濟帶”、2000年德國世博會造就了漢諾威國際會展業的龍頭城市。

長三角是由滬、蘇、浙16個地級以上城市組成的復合型區域,世博會對長三角會展、旅游、環境、就業以及區域經濟一體化等方面將產生直接影響。

雖然區域經濟合作已取得一定成績,但長三角區域經濟合作過程中仍面臨著諸多障礙。長三角這一復合型行政區域,經濟運行帶有明顯行政區域利益特征,區域合作與摩擦并存,生產要素缺乏完全自由流動,各城市間的規劃缺乏統籌銜接。[5]區域內各城市招商引資呈“傾斜式”競爭態勢,相繼以過度優惠的政策吸引外商投資。區域各城市間產業結構趨同現象突出,使得區域內整體聯動效應的發揮受到極大抑制。此外,長三角跨省市的重大基礎設施未能實現統籌規劃、有效銜接,造成許多基礎設施(主要為港口和機場)重復建設,資源浪費嚴重。

區域經濟發展中盡管存在諸多障礙,然而區域經濟合作已成為該地區經濟發展的主流趨勢。目前,區域經濟合作機制初步建立。為推動和加強長三角區域經濟合作,1997年成立了長江三角洲城市經濟協調會。在2006年的長三角經濟協調會第七次會議上,16個成員城市以“研究區域發展規劃,提升長三角國際競爭力”為主題,研究區域合作大計。2007年的第八次會議上又提出“調動長三角各城市生態環境保護的積極性,將世界第六大城市群與世博會緊密互動”的主題,從而推動了長三角區域經濟合作。區域經濟合作以從一般的產業項目協作向資本融合方向發展,從單一的生產合作向科研開發合作方向過渡,從工業領域為主向金融、房地產、旅游等全方位拓展。在提出長三角地區要在信息、規劃、科技、產權、旅游、協作等六個領域進行合作的基礎上,2007年又拓寬了區域經濟合作的空間,環保與世博會成為了合作的新項目。區域經濟合作重點也在不斷深化中。在世博會舉辦這段時期,區域合作重點轉到了城市交通、生態環境等重大基礎設施建設上。目前,上海的金融、科技、交通等現代服務業的服務對象已經擴展到整個長三角區域,區域內服務業合作的空間和領域在不斷擴展。

本文依據長三角經濟發展軌跡及該地區城市間合作現狀,以合作博弈的視角對2010上海世博會對長三角區域經濟發展的影響及其對策思路展開深入剖析。

二、上海世博會對長三角區域經濟合作的影響

雖然區域經濟合作仍面臨一定障礙,但合作已成為長三角經濟發展的重要趨勢。2010上海世博會將成為推動長三角區域競爭、合作的重要契機。

(一)世博會與城市群的相關性

從歷屆世博會的舉辦(見表1)中,我們看到舉辦城市往往是有一個經濟實力強大的腹地區域作支撐。這是因為:

一方面,世博會的舉辦需要耗費大量物力人力,這要求舉辦地有一定經濟實力以保證一屆世博會的成功舉辦。美國的紐約、芝加哥、費城,歐洲的巴黎、漢諾威、倫敦,日本的大阪,都有著很強的經濟實力,是本國乃至世界的經濟發源地和經濟中心,這為城市群中的核心城市成功舉辦世博會奠定了堅實的基礎。另一方面,世博會的成功舉辦將使得區域經濟串聯起來,通過一系列局部多贏合作,推動區域內部從淺度合作進入深度合作,從而促進城市群的發展壯大。

(二)上海世博會對長三角區域經濟合作的效應

上海世博會的舉辦將促使長三角地區形成一個全新的“世博經濟圈”,成為長三角經濟圈加速融合,最終形成上海大都市圈的有利契機。當前,區劃經濟成為長三角各地區間深化協作的重要障礙。而世博會的舉辦將利于長三角各地區打破區劃阻礙,加強協作實現共贏。世博會的溢出效應首先輻射到長三角都市圈各城市,進而在更高層次上發揮整體優勢。

上海世博會的舉辦將使長三角地區生產要素跨地區的流動性明顯增強。隨著市場經濟體制的完善,地區經濟的封閉性逐漸減弱,有利于在更廣范圍和更大程度上發揮市場在資源配置中的基礎性作用,促進生產要素與產品跨地區的自由流動與整合,促成以資源有效配置和整體利益最大化為基礎的區域專業化格局形成。

上海世博會的舉辦將推進長三角區域經濟結構調整和產業結構升級,改變當前的產業同構現象,形成新的經濟增長點和競爭優勢,加快區域內第三產業特別是現代服務業的整合,從而形成良性循環。

三、長三角區域經濟的合作博弈模型

(一)合作博弈與非合作博弈

根據局中人是否合作,博弈論可分為合作博弈和非合作博弈。兩者間的主要區別在于博弈方的行為相互作用時,雙方能否達成具有強制約束力的協議。合作博弈強調的是集體理性,是一種“雙贏”策略,它通常能獲得較高的效益,而非合作博弈強調個體理性,其結果往往是低效率甚至無效率。

合作博弈研究的兩個重點:一是聯盟是怎樣形成,二是聯盟中的成員如何分配他們可以得到的利益。

(二)建立合作博弈模型

依據長三角區域經濟合作現狀可建立合作博弈模型。根據長三角城市等級體系,可將長三角城市分三個層次:第一層次是上海,第二層次是南京和杭州,第三層次包括蘇州、無錫、常州、鎮江、南通、揚州、泰州、寧波、湖州、嘉興、紹興、舟山和臺州。

設每個城市所在的層次為一個代表性成員來參與長三角區域經濟合作博弈,則該博弈可看作是由三個成員參加的博弈。其中每個成員作為一個局中人都需要考慮是單獨行動還是與其他局中人進行合作的問題。因此,對每個局中人來講,重要的不是他在策略集中選取一個什么樣的策略,而是與哪些局中人結成聯盟以實現協調行動。可建立如下模型:

G(N,v)=S1,S2,S3;b1,b2,b3;v1,v2,v3

其中,G(N,v)為有3個局中人參加的合作博弈;S1,S2,S3為各個局中人的策略空間;b1,b2,b3為聯盟所達成的協議;vi為第i個局中人的特征函數(即得益函數),v(S)可以解釋為聯盟中當成員合作時所能實現的最大利益。其征函數具有可超加性,對任意兩個獨立聯盟S與T(即S∩T=),有V(S∪T)v(S)+v(T)

長三角區域經濟合作博弈的分配可表示為:在合作博弈中對三個局中人而言,存在一個向量X=(x1,x2,x3),滿足以下兩個條件:

∑xi=v(N)(1)

xiv(i),i=1,2,3(2)

其中,xi表示合作博弈中局中人從聯盟的收益中分得的利益分額,v(n)表示3個局中人的總和收益。v(i)表示單個局中人的收益。條件(1)說明各局中人分配的利益總和正好是所有局中人的最大總和收益。條件(2)說明從聯盟中各局中人分配到的收益不小于單個局中人所得到的收益。

由上可知,合作博弈需要滿足兩個基本條件:一是對聯盟來說,整體收益大于其單個局中人單獨博弈時的收益之和;二是對聯盟內部而言,應存在著具有帕累托改進性質的分配規則,即每加盟的局中人都能獲得比不加盟時更多的收益。也即長三角區域經濟合作博弈,只有同時滿足集體理性條件和個體理性的條件時,才能使得區域內各個成員為了長遠利益而放棄眼前短期收益,實現區域內一體化合作發展。

我們可利用公式化方法得到合作博弈的唯一解。在博弈G(N,v)中,局中人i∈N的Shapely值的正式定義如下:

φi(N,v)=∑[v(S)-v(S/i)]

其中,|S|表示聯盟中所含局中人的個數。進一步可知,長三角區域對參與合作博弈的成員按其收益貢獻率來分配收益,這一合作博弈具有穩定性。

(三)合作博弈與世博會

我們還可通過納什均衡理論進一步分析世博會對長三角區域經濟合作博弈的影響,從中求出合作博弈的納什均衡解。

設甲、乙為參加長三角區域合作博弈的兩個局中人,他們都有兩種策略可以選擇:競爭和合作。如圖1、2雙向量矩陣所示:

其中,圖1表示未受世博會影響的長三角區域經濟合作博弈,圖2表示世博會影響下的長三角區域經濟合作博弈。設b>c,e>f,且a,b,c,e,f,g均>0。

圖1,如果甲選擇競爭,那么乙選擇競爭將得到0的預期收益,選擇合作將遭受a的預期損失。所以在甲選擇競爭策略時,乙的最優反應策略為競爭。依此類推,最終可得到(競爭,競爭)納什均衡解。這也是當前長三角區域經濟合作存在很多制約性因素的原因。

圖2,如果甲選擇競爭,那么乙選擇競爭將遭受e的預期損失,選擇合作將遭受f的預期損失。由于e>f,所以在甲選擇競爭策略時,乙的最優反應策略為合作。

依此類推,最終可得到(合作,合作)是納什均衡解。這一結論成為破解長三角地區城市間競爭有余、合作不足的對策思路。

四、長三角區域一體化發展的對策建議

(一)加強區域內各地政府層面的合作

為改變區域內各自為政的現象,長三角區域各地方政府應以世博會為契機,加強合作磋商,突破區域間的障礙。緊密結合世博會的籌辦展開溝通與合作,充分重視與世博會相關的協調機構的作用,并賦予相應的行政調控權,專門負責與世博會舉辦有關的跨行政區的各項工作,建立區域規劃指導和政策扶持,提供適宜的政策環境與管理服務,以現有的長三角城市經濟協調會為依托,共同推動世博經濟發展。同時還可考慮設立長三角區域共同發展基金,用于跨省市基礎設施建設、生態環境治理和社會服務設施建設。

此外,長三角區域還應進一步深化財稅體制改革,依靠各種經濟手段,優化區域利益協調機制,從而實現雙贏甚至多贏的局面。[6]

(二)發揮區域市場的主導作用

長三角各地區應以世博會為契機,放開企業在區域內不同地區的流動,組建跨地區的企業集團,充分發揮其在建立共同市場、實現區域經濟一體化中的作用。[6]根據發達國家大都市圈經驗,區域經濟、政治、文化上的交流有利于大都市圈的快速發展,大都市圈的整體協調發展需要經濟要素的自由、暢通流動,在城市互動、城鄉互動的過程中,打破地區分割、城鄉分割的現狀,積極實現人才、能源、資金等的順利流通。打破市場的地區分割,消除地方行政保護,讓產品、服務在各個市場上公平、平等競爭,真正實現消費者導向,而不是政府導向的市場需求,積極實現市場的一體化,為大都市圈的發展提供活力。[7]長三角各地區應突出市場的主導作用,打破城鄉分割、地區封鎖的格局,盡可能減少市場運作的障礙,進一步改善區域內商貿流通體系,從而促進長三角區域統一市場的形成和完善。[8]同時可通過促進生產要素的跨區域流動和組合,加強區域內各城市之間相互融合,形成以資源優化配置和整體利益最大化為基礎的區域專業化分工格局。

(三)合理分工,優化區域產業結構,促進各層級城市功能轉型

長三角各地區不應把眼光注重在自己的“小地盤”上,應加強溝通、積極配合,以世博會為契機,積極培育整個區域的優勢產業,放眼全國乃至世界的特色產業。區域內應積極主動地分工,減少、避免產業的同質和同構。服務業在社會經濟發展中起著越來越重要的作用。一方面服務業的發展形成的網絡效應使得市場的范圍大大擴張,服務業尤其以商業、交通、通訊為代表的網絡服務業的發展將會促進制造業產業的分工;另一方面服務業的發展能夠提高交易效率和降低交易成本,進一步促進經濟的分工。上海正在成為現代服務業的中心,長三角各地區應大力發展服務業,促進制造業的分工,在充分利用國內外兩個市場、兩種資源的前提下,將核心城市上海對外開放的核心轉移到通過開放吸引更多的先進技術和現代化的服務理念和管理經驗上,在提升制造業技術檔次的同時,提升服務業的績效,促進上海進而帶動二級城市功能的轉型,最終促進整個經濟結構的優化與發展。

(四)發揮輻射作用,整合資源,形成錯位競爭格局

長三角作為全國發揮重要輻射作用的地區,區內各城市應融入地區整體發展大局中,依照“有所為,有所不為”的戰略方針,進一步明確自己的產業結構定位。要突破行政分割對科技資源的隔閡,整合區內各大專院校、科研院所、企業研究機構、科技中介的科技資源,建立起市場為導向、企業為主體、產學研相結合的技術創新體系,使電子信息、生物制藥和新興材料等高新技術產業成長為長三角的主導產業。推動科研機構研究成果的產業化、市場化,開發科研機構與企業聯系的信息網絡、交易和協作網絡。應加快區域信息網絡化體系建設,注重區域內部信息基礎設施的統一規劃,推動信息要素交流,在區域內推進信息基礎設施建設和信息資源共享,全面提升本地區信息化水平和信息能力,以信息化促進地區整體效益的提高。

上海與二級城市形成錯位發展,合理配置有限的城市資源。實現水平分工的關鍵在于:二級城市的主導產業必須實現與首位城市的錯位發展。長三角各地區要憑借“錯位戰略”的創造性發展思路,根據各自現有經濟狀況、自然稟賦及產業發展的不同層次,在提升產業競爭力方面的努力重點和方向也應有所差別。各城市在建設各自主導產業聚集區中,應尋找“比較優勢”,重點打造具有自主創新能力的企業,形成各具特色、錯位競爭的主導產業分工格局。

(五)上海應成為現代服務業的中心

在世博會舉辦期間,區域內各城市要加強合作,舉辦有區域特色的展覽會,與世博會產生協同效應,帶動區域現代服務業的整體發展。根據國際大都市圈發展經驗,各大都市圈都有一個地位相當重要的中心城市,這個城市是大都市圈形成的前提和先決條件。并且,中心城市為大都市圈的發展、演化提供了強大的支持,作用無可替代。在我國的大都市圈發展中,特別是長三角的發展中,也應參照發達國家大都市圈發展的經驗,各地在產業發展上應根據自己的優、劣勢,以世博會為契機,在一體化發展的大背景下自覺選擇各自的特色產業,并形成中心城市服務業主導、周邊城市制造業主導的局面。上海應著力吸引高級產業,這樣才能在產業體系的各種資源中占據主導地位,從而成為新型產業的策源地。

二級城市與核心城市、其他二級城市之間要實施錯位發展戰略,避免走產業同構、惡性競爭的老路子。從今后發展看,區內二級城市應努力承擔承上啟下的重要節點功能,努力發展現代服務業,成為區域現代生產業和技術創新中心。二級城市發展現代服務業既是產業發展階段的必然趨勢,同時也是增強第一、第二產業競爭力的重要手段。其發展目標是:順應產業結構高度化演進方向,以服務本地化和特色化為導向,建立具有一定功能特色的現代服務體系、產業市場服務體系,增強城市對資金流、物流、信息流、人流的吸引和控制力,增強城市活力,以符合區內核心城市的服務業發展趨勢。[9]

世博會影響下長三角各城市間采取合作策略,對各地經濟發展是有利的。世博會將推動長三角區域經濟合作博弈,最終實現區域經濟一體化發展。在長三角區域經濟一體化進程中如何克服發展中的限制性因素,如過分強調行政區劃、惡性競爭、產業結構趨同、基礎設施重復建設,充分利用世博會舉辦所產生的同城效應,突出區域統籌協調發展,加強對區域一體化發展的組織協調,從而推動長三角大都市圈的加速融合,成為急需解決的重要問題。

[參考文獻]

[1]MicheleFratianni&JohnPattison.InternationalOrganizationsinaworldofRegionalTradeAgreements[J].TheWorldEconomy,2001,24,(3).

[2]袁家冬等.我國都市圈理論研究古規劃實踐中的若干誤區[J].地理研究,2006,(1).

[3]彭際作.大都市圈人口空間格局與區域經濟發展——以長江三角洲大都市圈為例[D].上海:華東師范大學博士論文,2006,(5).

[4]李瑞林,駱華松.區域經濟一體化:內涵、效應與實現途徑[J].經濟問題探索,2007,(1).

[5]陳升.上海世博會:長三角區域經濟一體化的引擎[J].中國審計,2004,(12).

[6]陳信康.上海世博經濟研究專論[M].上海:上海財經大學出版社,2006.

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1.2厚尾隨機波動模型厚尾現象是指在金融時間序列中的某種情況，無條件密度分布是異方差模型中的變量一個顯著特點，但正態分布則不同，異方差模型有很大很厚的尾部。通常情況下服從正態分布是SV模型的εt和日收益率的一個特點。本文對現有模型中的部分假設條件進行約束松馳即可以得到多種分析模型。尖峰厚尾表示的是收益序列，根據以上分析，本文著重研究實際應用案例中具有尖峰厚尾的收益序列。t分布表示SV模型的分布，又稱作為SV-T模型。

1.3均值隨機波動模型在Engle，Lilien和Robins提出的ARCH-M模型基礎上可以得到均值SV模型簡稱SV-M模型，本文在SV-M模型中考慮到了風險補償，此模型在Koopman得到了推廣應用。根據SV-M模型的擾動項不同就可以得到多種不同形式的SV-M模型，以下章節主要介紹SV-MN模型和SV-MT模型。

1.4SV模型的杠桿效應在沒有考慮到所謂的“杠桿效應”，假設εt和ηt是相互獨立的誤差，若令誤差項εt和ηt具有一定的相關性，嚴格上講是負相關性。與基本SV模型相比，LeverageSV模型與SV模型的杠桿效應是相同的，它有一個額外的相關系數ρ，其杠桿效應的SV模型。

2蒙特卡羅方法實證與分析

2.1數據選取與分析以2005年1月4日至2013年9月26日的數據為準，選用農業相關的股市信息的日收盤價進行具體分析，數據合計2108個，全部數據來源于搜狐經濟，以此來分析農業相關股市信息的隨機波動對農業經濟的影響。求解日收益序列時。由此可知，所表示的正態分布的峰度為3，偏度為0。厚尾分布的峰度值大于3，，特別情況下的峰度甚無限大，且峰度的右偏分布曲線大于0。另外，判斷序列正態性的檢驗方法是Jarque-Bera值的差別通過正態序列與比較序列的峰度和偏度得到的。在此，針對上證指數的日收益序列，我們利用eviews軟件對其進行分析可以得到兩者之間的差異。意外的發現股票收益率的平均值基本等于零，原因為對樣本的數據標準化處理過程中偏度可為負值或正值，若是正值，右側均值要比左側的均值大。其峰值的偏斜說明分布為不平衡分布。峰度比正態分布的峰度要大三倍以上，說明收益率分布具有尖峰厚尾的特征。且隨日收益序列的JB得到的伴隨概率等于零，這也說明峰值的分布與正態分布是有差別的。所以，對厚尾性的檢驗可根據下圖進行分析（圖1）得到。由圖1知，放在圖形上通過描繪分布理論分位數，此描繪分布理論的過程屬于統計圖形技術。且分析數據符合所劃定的分布會呈現出一條直線的形式。由1（b）圖知，厚尾特征明顯，不管是損失方面還是收益方面并未嚴格的位于同一條直線上，所以造成了出現不正常值的概率將會增大。由圖可以看出是有明顯的趨勢，這也從另一方面證明了收益率分布不服從正態分布。

2.2模擬結果分析本章用WinBUGS軟件做參數估計，以貝葉斯方法分析5種SV模型進行5000次迭代。在迭代時，對每個待估參數都進行同樣次數的操作。然后，根據迭代結果選擇最優3000次迭代值，根據此最優的MC模型的方法可很明顯確定是否收斂。最后，我們將會得到參數的標準差、平均值及分位數。由上表的數據分析可知：（1）波動水平μ的絕對值中，LeverageSV最大，也意味著LeverageSV模型具有最強烈的波動性，其他的四個模型的波動性均比LeverageSV小。（2）五個模型中的ϕ值都大于0.967，都比較大。SV-MT模型中的ϕ值最大，達到了0.9879，根據此知，若具有連續性的收益序列的波動，隨機波動的分析模型應該選SV-MT模型。（3）擾動水平以精度參數τ表示，方差σ2的值是衡量一個事物的擾動水平，他們的關系為τ越大，σ2越小，所得到的ϕ值就會越小。SV-MT模型中τ值是最小的，所以五個模型中SV-MT模型模擬效果是最好的。（4）參數d是測量均值波動效應，其表示模型的回歸系數，若顯著性水平在5%之下，則d的值就非常接近零值，但出現這種情況的可能性是是很低的，由于本文中的d值的平均值等于零，而且時為為正值，時為為負值。所以，收益和波動之間的關系為不確定的。（5）參數ρ的后驗均值在LeverageSV模型中為-0.2461，在區間[-0.3555,-0.1144]上95%的后驗置信區間,通過對比波動和收益誤差，能明顯地發現收益序列中存在杠桿效應，但其相關性關系不是很明顯?？梢愿鶕﨧C仿真方法求解出模型的Dˉ值、pD值和DIC值，五個模型中的DIC值通過迭代1000次得到。由釁可知，LeverageSV模型的平均值只有-12312.800，是五個模型中平均值最小的一個模型，這說明在LeverageSV模型是最好的。pD值在LeverageSV模型中是最高的，這表明該模型是最繁瑣且最不好的。對比所有的分析結果發現，最優的是Le-verageSV模型，其次是SV-MN模型和標準SV模型，SV-T模型和SV-MT模型是最差的。

2.3對模型DIC進行分析比較通過貝葉斯統計軟件WinBUGS中的DIC模塊可以計算DIC準則。WinBUGS中的DIC模塊具有較好的可操作性，使得建模過程中通過DIC準則實施過程相對簡單容易，這也從另一方面印證了DIC準則優于其他的模型或方法。

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外貿進出口的三分之二來自美國、日本，美日經濟的衰退直接影響我國外貿總值，從這一指標考察，上證指數將是悲觀的預期。

隨著股市運作的逐步規范，上證綜指必將反映國民經濟的總量變化，2001年下半年股市變化已經有了反映國民經濟變化的端倪，即國民經濟處于一個大的下降通道中。

國有股減持、違規資金的查處、股指期貨的推出以及機構投資者的發展，對股市的變化會起到一定的作用，但作為一種政策或是一種工具，不可能起到決定性的作用，根本在于國民經濟的好轉，上市公司投資價值的提高。

股市是反映國民經濟狀況的一個窗口，股市的興衰直接反映國民經濟發展的好壞與快慢，同時，也在一定程度上影響國民經濟的發展。但是，從根本上來說，國民經濟的發展決定著股市的發展，而不是相反。因此，國家宏觀經濟狀況以及對國民經濟發展有重要影響的一些因素都將對股市及股市中存在著的各種股票發生顯著作用。

本報告從宏觀經濟的大背景出發，考察國民生產總值的變化對股市的影響程度，分析GDP構成中投資、消費、外貿對股市的作用力，同時對股市波動中的貨幣政策的影響因素及傳導機制加以描述，以期能從宏觀經濟的大背景中揭示股票市場的周期變化規律。

一、宏觀經濟周期與股票市場變化

1.1宏觀經濟與股票市場

為了盡可能全面的反映宏觀經濟與股票市場的變化，我們截取了十年的GDP季度資料和股市的月度資料以觀察其相關的變化，這里股市的波動以上海證券交易所的上證綜指作為觀察樣本。

從觀察的情況看，自94年開始，國民經濟處于一個大的下降通道中。從經濟周期的角度出發，機關年紀處于衰退階段。一般說來，在經濟衰退時期，股票價格會逐漸下跌；到危機時期，股價跌至最低點；而經濟復蘇開始時，股價又會逐步上升；到繁榮時，股價則上漲至最高點。這種變動的具體原因是，當經濟開始衰退之后，企業的產品滯銷，利潤相應減少，促使企業減少產量，從而導致股息、紅利也隨之不斷減少，持股的股東因股票收益不佳而紛紛拋售，使股票價格下跌。當經濟衰退已經達到經濟危機時，整個經濟生活處于癱瘓狀況，大量的企業倒閉，股票持有者由于對形勢持悲觀態度而紛紛賣出手中的股票，從而使整個股市價格大跌，市場處于蕭條和混亂之中。經濟周期經過最低谷之后又出現緩慢復蘇的勢頭，隨著經濟結構的調整，商品開始有一定的銷售量，企業又能開始給股東分發一些股息紅利，股東慢慢覺得持股有利可圖，于是紛紛購買，使股價緩緩回升；當經濟由復蘇達到繁榮階段時，企業的商品生產能力與產量大增，商品銷售狀況良好，企業開始大量盈利，股息、紅利相應增多，股票價格上漲至最高點。

從我國的情況看，93年實施宏觀調控政策以來，國民經濟的總量指標在11.2-7%之間波動，沒有出現大起大落的現象，經過三次統計平滑處理的資料顯示，國民生產總值的增長速度處在一個緩慢下降的通道中。而同期上證綜合指數僅在92、93年同國民生產總值有趨同的趨勢外，其它年份與國民生產總值的趨勢完全背離，以月份考察的上證綜指常常出現大幅震蕩的現象。但總體而言，上證綜指處于于大的上升通道中。我們以十年的年動態數據計算的國民生產總值與上證指數的相關關系表明，其相關系數僅為0.08。以季度動態數據測算的相關系數竟然為-0.245。經濟周期理論所闡述的觀點與現實情況完全不同。

二、GDP相關指標與股市變化

2.1固定資產投資

固定資產投資一直是拉動經濟增長的主要動力。從“六五”到“八五”時期，除1989、1990兩個特殊年份之外，其余年份投資和GDP均保持了高速增長態勢，而且投資增長速度在很多年份均高于甚至是大大高于同期GDP的增長速度?！傲濉睍r期，投資增幅高出GDP增幅8.7個百分點；“七五”時期為8.6個百分點;“八五”時期為24.9個百分點。進入“九五”以來，這種狀況發生了很大變化。與固定資產投資增速持續下滑相對應，同期GDP可比增長速度也呈逐年下滑趨勢；另外，投資高出GDP的幅度也明顯縮小，1996年為5.2個百分點,1997年二者持平,1998年為6.1個百分點,1999年則呈逆趨勢，GDP增幅高出投資增幅2個百分點,成為改革開放以來繼1989、1990年之后的第三個投資增速低于GDP增速的特殊年份。2000年，為刺激經濟，政府加大了固定資產投資力度，同年投資增幅達到9.26%。進一步對影響2000年GDP增長的主要因素進行分析可以發現，2000年投資對經濟的促進作用比較明顯，這與1999年的情況截然不同。據我們測算，2000年投資對經濟的貢獻與消費對經濟的貢獻率基本持平達到40%左右。1999年消費對經濟增長的貢獻率為77.5%,拉動經濟增長5.5個百分點,比1998年分別高出20.5和1.1個百分點;而1999年全社會固定資產投資僅增長5.1%,?陀諭冢牽模性齜?個百分點，比1998年下降8.8個百分點,對經濟增長的貢獻率為28.2%,比1998年下降10.9個百分點,對經濟增長的拉動作用為2個百分點,比1998年下降1.1個百分點。為擴大投資需求,政府連續出臺了一系列相關的經濟政策,包括繼續增發國債用于基礎設施建設以及對企業技術改造進行財政貼息;繼續降低利率,活躍股票市場,開征儲蓄存款利息所得稅；對投資方向調節稅實現減半征收；出臺《個人獨資企業法》等。尤其是1999年中央繼續發行國債用以擴大投資需求，其力度之大為改革開放以來的首次(全年共發行1100億元),而同期的固定資產投資增長速度仍然十分低迷,且低于同期GDP增長速度,成為制約經濟增長的主要矛盾。

從資本市場而言，我國目前的資本市場發育還很不成熟，政府、企業、居民各不同的投資主體之間的資金難以進行有效的調劑。政府、企業、居民作為固定資產投資的主體，在全社會固定資產投資中扮演的角色是不同的。其中企業投資是固定資產投資中最主要的組成部分，其次是政府投資，最后是居民個人。與投資地位相對照，全社會資金在各投資主體之間的分配則完全呈相反的格局。改革開放以來，部門之間的資金余缺狀況為：政府由資金結余部門轉變為資金短缺部門，短缺資金占GDP的比重在1%以上；企業一直是資金短缺部門，且資金缺口不斷擴大；居民一直是資金結余部門，且結余份額越來越高。根據對2000年資金流量的測算，政府部門短缺資金為1000億元，非金融企業短缺資金為12100億元，居民個人結余資金為16

000億元。不同投資主體之間的資金余缺狀況表明，要實現投資的快速增長，只有對不同投資主體間的資金進行合理調劑，也就是說，通過合理渠道，將相對次要投資主體居民的閑置資金轉化為主要投資主體企業和政府部門可使用的資金。而我國目前資本市場的格局顯然不能滿足有效調劑資金的需要，企業尤其是大量的中小企業很難從目前的資本市場上籌集到資金。首先是銀行貸款受到限制。銀行部門一般不愿意為民營企?禱蛑行∑笠蕩睿蛭歉械椒⒎糯畹姆縵沼朧找娌歡猿啤?998年以來,為擴大內需,刺激民間投資增長,政府陸續出臺了一系列有關政策,其中影響比較大的是1998年中央政府首次要求銀行系統“增加向中小企業貸款”,各個國有銀行先后成立了中小企業部,同時為鼓勵銀行將信貸資金向中小企業和民營企業傾斜,政府還相應提高了銀行向中小企業貸款利息的浮動范圍。但由于經濟運行過程中的諸多矛盾以及民營企業本身一些固有的缺陷,使銀行對其貸款存在抵押擔保難、跟蹤監督難和債權維護難等問題，實施效果并不明顯。其次是直接融資渠道狹窄。我國的直接融資方式從一開始就主要面向國有大中型企業,目前為了解決國有企業的困難,促進其機制的轉換,要求股票市場要優先服務于國有大中型企業,為國有企業的改革和發展創造條件。而中小企業的發展空間相對十分狹小，且市場進入門檻高。《公司法》規定,股份有限公司申請上市必須已經連續三年盈利,上市公司所流通股本應在5000萬元以上。而大部分中小企業經營規模都較小,產業層次低,與國家對企業上市規模和優先產業的要求存在著一定的距離,客觀上加大了中小企業上市的難度。我國上市公司中非國有經濟控股企業所占比例不到10%。三是缺乏風險投資機制。風險投資是一種將資金投向風險較大,具有較高技術含量以謀求高收益的特殊商業性投資活動。美國IT產業的崛起與風險投資業和NASDAQ系統的發展關系密切，20世紀80年代、90年代風險投資業在美國興起，極大地支持了計算機等高新技術產業的發展。我國的民營企業經過二十年的迅速發展,已經進入“二次創業”過程,一批高科技民營企業正處在起步和成長階段,需要相應的創業機制予以扶持,其中最為關鍵的是建立風險投資機制。而目前我國對風險投資的扶持還基本處于起步階段。

投資的增加主要表現在對宏觀經濟的影響，其傳導機制是投資增加經濟回升股票市場上漲。其對股票市場的直接影響在我國目前的市場狀況下可能的表現形式是部分以投資為理由的貸款違規進入股市，但由于資料的限制，我們無法對這部分資金的影響程度作出判斷。但就理論而言，固定資產投資不直接作用與股市。下表從固定資產投資的年度和月度變化也反映了這種現實。

2.2消費

在我們前面的論述中，已經表明GDP處于下降通道中，GDP的下降除投資的影響外，消費需求不足是另一因素。我國GDP的增長率在1992年達到14.2%的罕見高度之后呈現逐年回落態勢，到2000年，回落了6.2個百分點。這一周期的回落與1992年以前的增長率波動有著根本的區別：一是三大產業的增長率同時出現了回落，其中工業增長率回落11.3個百分點是主要因素。二是回落持續的時間比以往任何一個周期都長，而且目前仍無明顯回升的跡象。從國內消費方面來看，1992年之前，消費對GDP的貢獻率都在60%以上，但從1992年之后，消費貢獻率連續8年低于60%，平均貢獻率比前幾十年的年平均貢獻率低6個百分點左右。這一突出變化表明，需求不足是影響GDP回落的重要因素。對于消費需求不足，政府消費部分由于資料的限制，我們無法分析。這里僅就居民消費加以論述。影響居民消費不

足的因素有如下幾個方面：一是受居民收入差距擴大趨勢的影響。根據歷年的調查資料：1985年，我國城市居民中最高收入戶與最低收入戶的人均生活費收入之比為2.9﹕1，1990年這個比例為3.9﹕1。2000年為5﹕1，農村居民的收入差別雖然沒有城市的大，但其發展趨勢是一樣的。在這里，我們并不打算就收入差距的擴大對消費需求的影響進行量化研究，但有一點是明確的，收入差距的擴大不利于形成新的消費熱點，從而增加有效需求。二是傳統消費觀念和消費習慣的影響。人們的消費大都是量入為出，儲蓄增長率一直維持在30%以上，這在世界各國中是比較罕見的現象。三是經濟預期的不確定性。消費需求的形成不僅取決于即期收入，還取決于人們對未來收入的預期，而有關收入的預期又與人們對國家的經濟政策和經濟形勢的預期密切相關。目前，我國正在進行的經濟體制

改革、機構改革、住房制度改革、社會保障制度改革、教育體制改革、醫療制度改革等等，都直接影響到人們的收入和支出水平，而唯一沒有正式提到國家議事日程上的是收入分配制度改革，這又無法使人們在收入和支出的增長之間劃上等號。人們可以預見的收入增長僅僅是工齡和職務工資等有限的幾項，面對人員的分流、下崗壓力以及日益與市場掛鉤的子女教育費用等等涉及切身利益的社會變化，都將加強居民儲蓄傾向。

為了刺激消費，目前我國的利率水平已經降到了歷史低點，低利率儲蓄政策在短期內對消費的影響并不是很顯著，但從一個較長的時期來看，其影響必然會逐漸增加。此外，實行低利率儲蓄對新增儲蓄的影響將隨時間的推移而逐漸增強，而且有利于一些儲蓄資金轉向股票、債券等投資領域，這些資金的流動將隨著金融市場的規范化和投機因素的減少，向消費領域回流。但是，就股票市場而言，低利率促使資金投向消費或股票市場的傾向并沒有顯現。從94年8月的325點到97年5月的1510點；97年9月的1025點到2001年6月的2245點；97年7月的2245點到目前的1680點，股票市場的變化獨立于消費和利率的變化。

2.3外貿

改革開放以來，中國的對外貿易獲得了迅速的增長，明顯地改變了在世界貿易中的地位。出口年平均增長13.2%，進口年平均增長11.2%。由于對外貿易的快速增長使得外貿依存度有了很大提高。在開放經濟中，凈出口是總需求的函數，以支出法計算的國民生產總值中，它直接構成對GDP的貢獻。實踐表明，貿易的高速增長是推動中國經濟增長的巨大力量，而貿易的下降則是導致目前中國通貨緊縮的重要因素。

由于外貿已經成為我國經濟的重要組成部分，而它的增長變化與國際形勢、匯率有直接的關系，不同于投資、國內消費。為此，我們將近年來我國進出口總額的絕對值與上證指數的變化加以對比，結果如下：

我們發現上證綜指的走勢竟然與外貿進出口總值的變化如此的趨同，（這里需要說明的是為了視覺上的直觀，我們將上證綜指做了放大一倍的處理）。我們計算的兩者的相關系數為0.72。我們用滯后一年的進出口總額計算的相關系數為0.81。這說明股市提前一年反映進出口的變化的強度要大于當年。這一意外的發現我們試圖做以下解釋：一是外貿進出口總額的增加勢必使得我國外匯儲備增加，由于外幣的國內不可流通性，這必然要求增加等值人民幣的供應量。資金的增量供應必然對股市產生影響。二是隨著開放政策的不斷深入和開放程度的明顯提高，對外貿易迅速增長是伴隨資本流動的規模不斷擴大而進行的。特別是1992年以來，中國資本國際化的進程明顯加快,“八五”時期平均增速為36.1%，“九五”期間，累計利用外資2894億美元，大量資本的流入，彌補了國內資本的不足，這使得國內的部分資金有了相對寬松的騰挪空間投資于證券市場。外貿形勢不樂觀時，情況正好相反，所以其波動趨于一致。三是1995年以來，中國經濟處于周期運行的下行階段，通貨緊縮加劇，大量產能過剩，職工下崗失業日增，宏觀環境的惡化影響了投資者的信心和預期。1998年實施擴張政策，大力啟動經濟，但擴張政策收效不大，經濟仍在波動中繼續下滑，人們的預期尚未改變，投資者的信心也未恢復，因而，消費依然看淡，投資也只是政府投資擴張，而民間投資仍不活躍。但此時，即97-2000年外貿進出口總額為27299、29153、31135、34153億美元，絕對量處于升勢，同期外資的利用為644、586、527、590億美元。從外資的情況看98、99兩年利用外資的增幅回落，2000年大幅增長。上證指數提前一年發生變化。這源于資本本性的決定，國內沒有好的投資機會，進入股票市場逐利成為必然。四是中國國際收支統計中的投資收益以1995年為界，之前采取的是收付實現制，之后實行的是權責發生制。前者反映的是資本收益的實際流出額，后者記錄的是全部的資本收益額。于是資本收益有兩個流向：一個作為資本收益換成外匯流向國外，第二作為利潤再投資記在資本項目的直接投資項下，這種利潤的再投資在記入利用外資的同時，資本項目下的投資進入股票市場存在現實的可能。五是與國際市場的接軌，我們的進出口主要來自美日，美日經濟向好，其股票市場繁榮，促使我國的進出口增加，股票市場呈現牛市。

2.4貨幣供應與股票市場

收入型貨幣數量理論認為，貨幣供應量與名義收入成有規則的正比關系。隨收入的提高貨幣發行量以一定的比例增加，對經濟總量的提高有顯著效用。但是隨貨幣流通速度的變化、金融市場自由化與國際化、電子信息技術發展，收入型貨幣數量論的準確性和可靠性日益下降，貨幣數量不再簡單地與物價和收入呈比例關系，而是與經濟體系中所有需貨幣媒介的交易（包括金融市場交易）有重要相關性。

證券市場交易包括發行新股交易，也包括市場主體在生命周期不同階段改變其持有的不同資產組合而導致的交易，但常見的大量交易，是源于二級市場上投資主體因信息不對稱、心理預期、新信息傳播及對其解釋等方面的不同而形成對市場的不同看法所導致的交易。與商品交易一樣，證券市場的資產交易也是通過貨幣媒介進行的，同樣不可避免要產生對貨幣的交易需求。這里我們通過對貨幣發行量的變化對我國股票市場與貨幣總需求關系進行實證分析：

年份M0M2M1上證指數

1993年586434879.816280833.8

1994年7288.646923.520540647.9

1995年7885.360750.523987555.3

1996年880276094.928514917

1997年1017790995.3348261194.1

1998年11204104498.5389531146.7

1999年13455119897.9458371366.6

2000年14652134610.3531472073.5

股票市場變化引起總的貨幣需求變化的途徑或機制體現在四個方面：一是股票市場價格的上漲意味著人們名義財富的增加，在收入比股價波動性更小的情況下，意味著財富/收入的比率上升。而貨幣需求函數認為，財富／收入比率越高，往往反映為貨幣/收入的比率越高，或者說收入流通速度越低。股票市場與貨幣需求的這種關系為財富效應。二是股價上漲反映了風險性資產的預期收益相對無風險性資產而言有所上升。在人們的風險偏好程度不變的情況下，這種相對價值的變化將導致風險性資產的風險程度增加，從而人們將會增加其資產組合中相對安全性資產的比重來抵消這種風險，比如說增大持有短期債券、貨幣等，從而引致貨幣需求增大。這種增大其實質是資產組合的貨幣表現。三是股價的上漲往往伴隨著股市交易量的擴張，這要求相應的貨幣供應來完成這些交易。四是股票市場價格上漲，交易量擴張，一般會使得股票吸引力增加，從而在人們的資產組合中比重增大，在一定程度上會對貨幣資產（主要是廣義貨幣，如居民儲蓄存款）有一種替代作用，從而降低貨幣需求。以上的股票與貨幣的傳導機制中，就理論而言，股票市場對貨幣需求的綜合作用有時是正向的，有時是反向的。我們用上表數據的回歸分析表明，股票市場與貨幣總需求具有統計顯著性，為正相關關系，股票市場價格上漲、交易量擴大，導致貨幣需求相應增加。

股票市場對貨幣的需求變化的同時，貨幣供應的變化又對股票市場產生作用。下圖直接反映了貨幣流通量與股市的變化。變化表明貨幣供應量的走勢完全同步于股市的變化，這里我們可以理解為股市的上漲與資金的推動是密切相連的。

三、關于股市背離宏觀經濟走勢相關問題的思考

在中國這個新興的證券市場中，證券融資的制度安排是在以政府為主導的情況下強制執行的，由于經驗的缺乏和中國國企的傳統背景的原因，這種制度不可避免的與完全市場下的融資行為產生摩擦。

3.1上市公司股權失衡

與發達國家成熟證券市場相比，我國證券市場最突出的問題是股票市場內部結構的非均衡性，股票市場被嚴重分割，市場結構不健全，缺乏有效、統一的市場體系。股票市場結構缺陷首先表現為上市公司股權結構的嚴重分割。國有股一股獨大，且這些代表國家所有的股權又不能上市流通，這種股權結構被嚴重分割的狀況，不利于資源的有效配置，也降低了證券市場的效率。占67％的國家股、法人股主體代表的缺位，使得公司治理結構存在根本的利益動力機制和監督約束機制。

3.2機構投資者發育不全

投資者結構以中小投資者為主，機構投資者比例過小,不但起不到穩定市場的作用，反而可能造成操縱市場等不規范現象的發生，使得市場大起大落、坐莊投機等現象時有發生。股價與企業效益已經沒有匹配的效應。股票價格并不能有效反映市場信息，而信息失真和市場參與各方信息之間的不對稱，使得投資者不得不為之付出額外成本，在理性預期條件下，投資者的投資行為被演化為理性投機行為，從而使我國證券市場不但信息傳遞機制發生扭曲，而且價格形成機制也不可避免發生了扭曲。盡管國家的政策導向一直是大力發展機構投資者，以戰略投資者、封閉式基金為主的機構投資者在股票市場中得到了快速發展，但就股票市場本身的發展要求相比，但遠遠不能適應形勢的需要。

3.3上市公司缺乏投資價值

篇（5）

近年來，我國廣電系統在體制上正經歷著一場巨大變革，特別是在入世后，改革的步伐日益加快，隨著有線、無線臺的合并，地市臺的職能轉變完成后，改革的步伐日益加快。而集團化正是廣電產業發展的必由之路。同時，我國的廣播電視又是特殊的產業，必須正確處理好其特殊性和一般產業屬性的關系，既不能因為它的特殊性而不強調它的產業發展，也不能因為它的產業發展而忽視它的特殊性。

在中國現行體制下，廣播電視是黨的重要喉舌和重要的宣傳思想文化陣地，正確處理好廣播電視事業與黨委、政府的關系，是廣播電視事業改革成敗的關鍵，是廣播電視事業健康發展的重要保證。廣播電視事業由黨委宣傳部領導，政府有關部門實行行業管理。黨委宣傳部的領導體現在管集團的輿論導向、管干部、管政策。政府主管部門主要是對集團實行社會化的行業性的依法管理。

政府要為廣播電視的發展提供法律方面的服務，以促進廣播電視行政部門的職能轉變，提高管理水平和工作效率。另外，法律服務還包括將廣播電視的發展與我國廣電體制改革、戰略改組以及廣播電視立法結合起來。

只要有階級，無論是什么國家，廣播電視都帶有政治屬性，講求社會效益，強調宣傳管理。就連自我標榜最自由化的美國也不例外。例如：2003年3月份的伊拉克戰爭，美國軍方加緊了對新聞媒體的控制，大量提供對己有利的宣傳材料，限制對己不利的新聞報道。3月31日，兩名美國記者被控違反報道規定而遭到封殺。我國廣電業既有一般行業屬性，又有意識形態特殊性；既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關國家安全和政治穩定，負有重要社會責任。我們不僅在任何情況下都必須堅持以宣傳工作為中心，以正確的輿論導向為前提，以做好黨和政府的喉舌為己任，同時也必須充分認識和重視其產業屬性，在社會主義市場經濟條件下，沒有市場就沒有聽眾觀眾，以正確的輿論引導人的任務就不可能很好地完成。廣播影視事業在發展速度，擴張規模上，要做到與社會主義市場經濟變革同步，與世界傳媒業相匹敵，必須突破原有的思想認識、思維方法、工作模式、運行機制，確立跨越式發展的新思路，特別是要把宣傳功能和產業功能進一步開發起來。

加強宣傳管理與產業經營并無矛盾，只有加強宣傳管理，產業經營才更規范；只有加快產業經營才能發展壯大宣傳規模，加強宣傳力度。

當社會信息化環境趨于成熟和企業內部組織規模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業化進程中，媒介的資本運營問題。“在中國的社會結構中，行政力量始終是一頭獨大的，因此，取得外在行政力量對廣電改革的支持是非常重要的。這不僅表現在取得外部行政力量的理解之后改革本身的阻力得以化解，更重要的是可以通過行政力量的強大力量整合資源，推進改革的進程。”行政整合還包括完善激勵機制，整合人才資源；推動理論創新，整合智力資源；推動技術挖潛，整合設備資源；增強傳播實效，整合宣傳資源；實施項目制，整合節目資源；強化資本運營，整合社會資源。必須指出，行政整合雖然是中國電視業改革進程中一個階段內的必然結果，但不是最終方向。

產業經營的目的是在市場中追求利潤最大化?！笆袌鲇梢磺芯哂刑囟ǖ挠托枨蟛⑶以敢夂湍軌蛞越粨Q來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成?！痹谄髽I的經營過程中，有時候會出現短期利潤與長期戰略發生沖突的現象。每當遇到這種沖突時，有眼光的企業家通常以選擇后者為上策。比如一批虛假醫療廣告的投放可能會在短期中獲取豐厚的利潤，但當這些虛假廣告被廣大患者識穿時，就會嚴重影響到媒體的社會形象。美國有線電視新聞網CNN，特別重視追求長遠利益，它把企業的長遠利益與日常報道結合起來，無處不體現出著眼大處的遠瞻風范。

由于我國的政策規定不準國外的資本、民間的資本甚至行業。廣電作為一種特殊的行業，可以稱為壟斷行業廣播電視是獨家經營的，廣告是壟斷的，播出是壟斷的。視頻業務是有線電視網的強項，還有政府政策上的壟斷保護，盈利能力有充分的保證，掌握著壟斷性的行業資源。電視網絡成了廣電安身立命的根本。通過有線電視網絡播節目、播廣告，通過有線電視網絡開展數字電視、視頻點播、互動電視、立體電視等，這些都屬于“壟斷性”項目。隨著國外傳媒的“入侵”，隨著做強做大的要求，還必須積極應對競爭。壟斷是相對的，競爭是絕對的。比如，行業內臺與臺之間，頻道與頻道之間搶收視率就是競爭；行業外增值業務中的寬帶上網、IP電話、數據傳輸等的開展就是競爭。

注重品牌是廣播電視走向成功的做法。一個最好的例子就是默多克在80年代買下20世紀Fox，并將其他資源納入Fox的品牌之下，如今Fox已經成為著名的新聞臺標識。品牌必須與相關資源有效配置，才能產生最佳效益。又比如CNN，為了吸引一流人才，發揮他們的名人效應，CNN可謂不惜血本。

另一方面廣播電視事業屬于高科技、高投入、高消耗部門，節目制作的成本可高可低，可大可小，伸縮性很大?？梢姵杀竞怂惴浅Ｖ匾?。因此理順內部運行機制，在廣播電視內進行以實施成本核算、強化成本管理為突破口的改革尤為迫切。這一舉措，會極大地提高電視生產力，調動和激發員工的積極性和創造性。當然，這就需要對廣電的上十萬個原始數據資料的采集、分析，形成廣播電視成本管理數據庫。現在不少電臺、電視臺開始以成本核算來采制節目，講求經濟效益。

伴隨著廣告業的飛速發展，廣告經營也逐漸占據了傳媒產業的主導地位，而廣告業的發展在很大程度上取決于當地經濟的發展、企業的興旺，因而經濟發達的省市的廣告收入遠遠高于經濟發展落后的省市，如果當地經濟發展有所波動，廣電產業的主業務必定殃及池魚。隨著境外傳媒的“落地”，電視廣告成本的加重，加上新興的第四媒體的強勁沖擊，導致電視媒體的廣告經營發展緩慢。經濟上過分依賴廣告收入，就會導致產業結構的單一化。要把廣播電視事業做強做大，眼光只放在廣告一個目標肯定是不夠的，必須加緊在增值業務上做文章，開發新興產業，重視高新產業。所謂增值業務，是指有線電視公司利用富裕的網絡帶寬資源，開展電視信號轉播以外的業務，目前以寬帶上網的技術條件最為成熟，成為有線電視公司增值業務的主要內容。

目前，我國已成立的廣電集團宜采用專業化的經營模式以提高其核心競爭力的戰略目標。核心競爭力是做強做大的一個核心因素，核心競爭力強調的一是組織，擁有與眾不同的特殊的資源整合；二是能幫助組織實現持續的競爭優勢；三是它具有價值性、延展性和別人很難復制的特點。

篇（6）

從1992年，因特網被允許用于商業用途，從而進入了一個飛躍發展的時期。10多年來，中國互聯網取得了飛速發展，當前中國網民數量已達1億多。

因特網為什么會有如此之快的發展速度？當然是因為它與傳統媒體相比有其自身的優勢。那么因特網的優勢到底何在呢？

1．突破了區域界限。網絡的出現從根本上突破了地域的限制，在任何一臺接入互聯網的計算機都可以自由暢通地與全世界的計算機交換信息。盡管只是一個虛幻的世界，但其傳播的信息又是實實在在的。網絡的出現將單個人真正推到了全世界媒體面前，實現了人的世界化和世界的個人化，人與人之間的地理距離概念由于信息的自由高速的流通變得模糊，麥克魯漢在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想變成現實。

2．突破了時間界限。這表現為兩個方面：一方面表現在網絡新聞傳播的時效性，另一方面表現在網絡新聞傳播的全時化。網絡的一大好處就在于每個人都可以成為新聞的者，職業記者的數量畢竟有限，而日益擴大的網民卻是一個潛在的通訊員隊伍。如克林頓的緋聞案、倫敦爆炸案等事件都是網民在第一時間通過網絡傳播的。

我們還要提到網絡的一大優勢即信息的全時化播報。網絡上的新聞信息始終處在動態的更新中，新聞信息可以隨時，同時，過去的信息還可以在數據庫中保留，這就集中了報紙和廣電媒體的優勢，更何況大多數廣電媒體還不能做到24小時滾動播出新聞，而這恰恰是網絡與生俱來的優勢。

3．突破了傳播方式的界限。傳統媒體都有其傳播方式的局限，報紙通過文字圖片傳播，廣播通過聲音載體傳播信息，電視的出現應該是一大突破，它第一次將視、聽感官都調動起來而成為最受歡迎的媒體，但其傳播的方式主要還是局限在圖像聲音，文字固然有，但不是最主要的。網絡媒體集中了這幾種傳播方式，雖然圖像和聲音傳播技術還在摸索階段，但至少因特網提供了這個現實平臺，受眾在網絡上可以從多角度多層次最大限度地了解一個新聞事實包含的信息。

4．突破了互動界限。網絡兼容了大眾傳播與人際傳播的特征，每個人都既是信息的接受者又是信息的者（我們在這里用的是“”，而不是“反饋”，這種語境的差別實際上也暗示了兩種根本不同傳播模式的差別），用美國學者尼葛洛龐帝的話說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺?！本W絡的交互性為網民提供了空前的權利和自由空間。網絡媒體的交互性已經超越了觀看、瀏覽、使用等層次，達到了控制的層次。用戶可以自由地選擇信息，甚至可以度身預訂自己需要的信息。

5．突破了信息量的限制。我們在談到因特網上的信息量時常常用到一個名詞：海量。這種海量不僅表現在廣度上，也表現在深度上。從廣度上看，因特網將全世界的計算機和計算機網絡連接了起來。每一個用戶都是面對著來自全世界各地區的信息資源，具有空前巨大的選擇余地。從深度上看，單個網站提供的信息也日益豐富。

6．突破了傳播成本界限。因特網的發展實現了話語權由傳統媒體轉向大眾的本體的回歸，這不僅是由于因特網固有的開放性為公眾提供了這種技術上的可能，更重要的在于因特網營造個人的言論空間所需的花費是極其低廉的。在傳統媒體時代，個人無法自由發表看法，媒介經營的高昂成本也阻止了外來的資本參與競爭。網絡用戶們如果想發表言論，只需付很少的上網費，便可在任何一家網站開設的論壇或聊天室里暢所欲言，即使用戶需要建立并維護一個個人網站所需的成本也是很低的，因為絕大多數個人網站并不擁有頂級域名，他們只是將個人主頁掛靠在提供個人主頁空間服務的商業網站上。到目前為止，中國大陸有1000個網站提供個人網站服務，最大的網站有100萬個個人主頁，這些飄揚著個性風采的個人網站組成了因特網上一道亮麗的風景線。

新聞網站生存和發展的現實問題

首先，一個明顯的問題是，現有傳統媒體的新聞網站尚沒有建立成熟的市場運作模式。技術上，因特網原來不是為娛樂而設計的，音像傳播遠不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數。即使非傳統媒體的商業網站，其生存也處于相當的不確定中，目前尚沒有找到最佳利用網絡傳播盈利的方式，而網絡傳播對網絡商（包括上網媒體）來說，如果不能盈利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術也不會有社會化的發展前途。

大眾傳播媒體的誕生和發展，與商業利益的驅動直接相關。上網的傳統新聞媒體，即使有政治導向的目的，如果不把網絡新聞傳播同時也視為一種經濟形態考慮，網站本身的存在，早晚會成問題。任何網站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內容、資本、人才、品牌、盈利能力等），也存在著消耗（開支、競爭、設備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等），網站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網站大量重復性的服務模式和重復信息，將網絡傳播本身應有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網站幾乎都是這種重復的制造者，結果則是每個網站都為這種低質重復作出了百分之百的消耗。

其次，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數太小，現在不過1．4％，遠沒有形成產業規模。即使普及率很高了，網絡用戶與傳統媒體的受眾還有一個很大的區別，即它的漂移性，很難抓住。去年年底，世界網民已達到4．14億，這個迅速增長著的數字，始終是吸引傳統媒體和其他行業公司建立網站的動因。而現實卻是：網上的用戶群已經形成，但是消費市場并沒有建立。這對已經建立的網站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業和生活服務為目的的網站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒體不斷地為自己的網站投入大量資金和人才，維護系統，更新升級硬件和軟件，不斷擴容，也許多少建立了一些網上的聲譽，但是經濟回報的匱乏，成為各傳統媒體網站共同的難言之隱。

再次，網絡廣告的穩定和增長始終沒有得到根本的保障。網絡用戶的漂移性，使得各個網站的廣告收入很不穩定，上億網民鼠標的點擊聲并不能自動變成數錢的聲音。因為網民根本用不著依附于固定的網站，可以自由地在幾乎無邊際的網絡中漫游。只有某些商業服務性網站，例如雅虎，有較為穩定的廣告客戶。網絡廣告與傳統媒體的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網站，擁有全部網絡廣告的三分之二；排名前1300家的網站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網站則是鳳毛麟角。

最后，已經形成的網絡文化與網站的商業經營模式存在矛盾。網絡最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費的信息平臺，從而很快培養了一種欣然接受的免費網絡文化?，F在建立的網站，包括傳統媒體的網上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負擔不起。但是網上新聞傳播要收費，首先要解決的是文化問題，其次還有技術問題。網絡已是一個巨大的免費信息庫，4億網民已經吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網站提供的免費電子郵件、免費下載軟件、免費ICQ……對于與網站性命攸關的廣告鏈接，就是懶得點擊一下。有些網站動情地勸說使用收費郵件，但響應者寥寥。無論發明動畫“旗幟廣告”，還是最近出現的“網上路演”，能夠吸引網民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費維持，也似乎不大可能做到。有的網站企圖先讓用戶免費使用，培養興趣后再收費；而一旦收費，點擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費。從商業角度看，早就應該明白這一點：廣告傳播永遠不能期待受者的自覺。但是，上億的網民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網站撲向網絡傳播這個耀眼的光點。從長遠看，網站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經驗。

鑒于上述情形，如果把網絡新聞傳播的發展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網絡原創階段，那么現在的網上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網絡新聞傳播的原創階段距離尚遠。建立新聞傳播網站的消費市場，這是保證網上新聞傳播生存和發展的基本奮斗目標。

既然網上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網上新聞傳播吸引用戶的特點。單純強調點擊率，如同單純強調發行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現在美國每千次的點擊率已經從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點收入對網站來說微不足道。關鍵在于提高用戶注意力的質量，即將點擊率改變為網頁瀏覽率，許多廣告商已經把網頁瀏覽率（包括瀏覽持續時間）作為投放廣告的依據。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實以及易用、可得、交互和原創性等方面，即新聞的內容質量和使用質量，全面滿足用戶。我國的新聞網站大多只看重點擊率，一些廣告客戶也單純從點擊率出發考慮廣告的投放，這是不成熟的商業行為。特別當廣告商已經變得精明起來時，我們的新聞網站若沒有學會如何抓住網民的注意力，就可能失去可持續發展的經濟基礎。

新聞網站的發展思路

網絡新聞傳播將出現三種轉變趨勢：一、將大眾傳播的市場轉變為細分的小眾市場；二、將限于國內和地方的傳播市場，至少部分地轉向國際市場；三、從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉向個性化的用戶市場。在媒體經營方面，就媒體與廣告客戶的關系而言，一定意義上是媒體將受眾出售給了廣告客戶。但在網絡傳播的條件下，網站向廣告客戶組裝和批發用戶的手段和規模都會發生變化?，F在我們對此的研究和思想準備尚不足。

另外一個問題也需要考慮，即新聞網站單靠傳播新聞，以及依賴網上廣告，能否獨立經營下去？新聞網站需要多樣化經營，或與網外的產業聯營與互補，這似乎是最近納斯達克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數網站受到沖擊的情形相對照的是美國在線―時代華納公司，它擁有網站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網上社區，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線―時代華納是幸免于難的少數公司之一。

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中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：1003-949X(2007)-06-0030-02

信息時代的今天，信息就像空氣､水一樣滲透到社會的各個角落，人們時刻地享受著信息時代的快捷和便利?，F代交通和通訊技術的進步特別是互聯網的產生，把地球變成了一個“村莊”。人類生活在這個“大村莊”里，一刻也離不開信息的傳播。而在人類社會中占有重要地位的農村，卻在傳播過程的各個環節都存在著不足之處。

(一)構成農村信息傳播的要素

傳播是信息的流動過程，通常由傳播者､受眾､信息､媒介､反饋五大要素構成。這五大要素組成了農村信息傳播的復雜系統。農村信息傳播可以分為人際傳播､組織傳播和大眾傳播，這里所談到的農村信息傳播，主要是指農村的大眾傳播。

一､農村信息傳播中的信息

農村信息傳播中的信息包括新聞信息､宣傳信息､文化和娛樂信息､知識與科技信息､服務性信息等。調查顯示，在農村傳播的信息中，比較受歡迎的是新聞､文化娛樂信息以及服務信息[1]。

比如天氣預報，與農業生產､生活密切相關;又如《焦點訪談》，在呼吁社會公正､懲惡揚善､減輕農民負擔方面的宣傳，深受農民歡迎;文化娛樂節目､電視劇等在農村的收視率一直保持在較高的水平，這也與農村的其他文化生活一直比較匱乏有密切的關系。

農業科技信息是農村信息傳播的重要內容，而很多農民反映，對于農業節目介紹的科技信息，一是對一些術語不知道什么意思，不敢實驗;二是對節目宣傳的效果半信半疑;三是對一些效益好但投入高的科技項目望而卻步。[2]這也從側面反映了在農村傳播中的信息存在著一定程度的虛假性和不可操作性，可供農民選擇的有價值的信息的量不足。

二､農村信息傳播者

大眾傳播的傳播機構及傳播者主要處于城市信息圈中，必然導致大眾傳播媒介對信息的選擇或“把關”帶有特定的城市的傳媒立場和價值標準，很難站在農村的角度對信息進行特定的傳播。因此，媒體在欄目設置､時間安排､內容取舍等方面，導致農村傳播的邊緣化。

中國有9億的農村人口，占全國人口的62%。農村人每天看電視的時間平均達到166分鐘，比城市人的平均時間長46分鐘[3]。但是，由于受到歷史､經濟等因素的制約，現實的欄目設置與中國農業大國的國情嚴重錯位。越來越多的外語類節目､流行時尚類節目和國際時事類節目與文化程度較低､理解能力差較的農民的口味相差甚遠。而且本來就少的農業類節目在數量上､時間上壓縮再壓縮，造成農民想看一檔自己的節目很難。2003年6月，央視開始推行“末位淘汰制”，12個頻道淘汰的10個欄目中就包括《農業新聞》。上世紀80年行量一般都在幾十萬甚至超百萬份的農村報，現在卻為生存下去而苦苦掙扎。在廣大農村，還有八九千萬農民聽不到廣播，看不到電視。[4]

在農村信息傳播過程中，傳播者大多處于城市，他們不僅是城市信息的傳播者，同時也是農村信息傳播的“把關人”。由于對農村了解甚少，傳播的信息并非農民需要的信息，農業節目辦得四不像，農村受眾對這種農業節目的關注度也逐漸降低，使農業節目陷入發展的困境。

三､媒介

媒介是信息傳播過程中必不可少的因素，沒有媒介的參與，大眾傳播很難實現。隨著農村傳播中信息基礎設施建設工作的深入開展，農村信息傳播媒介也有了很大的發展，廣播､電視､報刊，甚至網絡都有所建設。但根據中國新聞研究中心王玲寧､張國良所作的調查[5]，農村媒介的分布呈現很不協調的格局。

調查數據表明，電視､報紙､廣播三大媒介是農村信息傳播中的主流，其中電視占了絕對主導地位，成為一方“霸主”。無論從受眾的收看時間還是收看頻率上都大大超過了其他媒介，成為農村信息傳播中發揮作用最大的媒介。

由于農村自身文化程度的局限性，和農村報業的整體的慘淡經營，使得報紙在農村的分布情況令人不容樂觀。而曾經一度輝煌的廣播，由于電視的普及，它的“老大哥”地位也一去不復返，在農村信息傳播中的作用也逐漸淡化。至于網絡這個新興媒介，雖然在中國已迅猛發展，但地域分布主要集中在城市，農村對網絡媒介的接觸幾乎是空白。這種媒介“畸形”的分布格局，使農村信息傳播的缺位更為突出，城鄉之間的信息鴻溝越拉越大。

四､農村信息受眾

在農村信息傳播中，信息的接受者的主體無庸置疑是農民。由于我國是農業大國，中國農民有9億，農村受眾在信息傳播受眾中占了絕大部分，在信息接受中扮演著重要的角色。而在現實生活中，這些信息消費的“大客戶”由于“消費能力”不強，無可奈何地走上了信息傳播接受的邊緣化道路。

2000年全國第五次人口普查結果表明，在全國8507萬文盲人口中，有6665萬文盲在農村，占農村人口的8.25%[6]。由于文化程度普遍偏低，導致他們與媒介接觸的有限性。雖然國家近年來大力推動“村村通”工程，但普遍存在“最后一公里”的問題，一些偏遠鄉村仍然對電子媒介可望而不可及。

農村受眾有信息選擇的自由權力，但相對于城市受眾，他們的這種權力的實施范圍非常狹窄。農村受眾在接受信息時，可供他們進行選擇的信息本身不足，使他們自我選擇的空間十分有限。再加上他們選擇信息時自身的價值判斷和思維能力，對大眾媒介提供的信息中，大量､有價值信息被忽視，這使農村接受者在整個傳播活動中處于被動地位。

五､反饋

反饋是傳播活動中的一個重要環節。反饋的完成被認為是一個傳播過程的結束，也是對傳播效果的檢驗。反饋一般被認為是受眾自主性的表現，但在農村信息傳播中，由于受到反饋手段､渠道､積極性等主客觀的因素影響，往往缺少了這一重要環節，傳播到了農村受眾這一結點就戛然而止了。這使得傳播者很難把握信息的傳播效果，也就很難改善他們在傳播過程中的缺失問題。

由此可以看出，社會信息傳播是一個復雜的系統，特別是中國農村信息的傳播更呈現為一個復雜的系統。以大眾傳播為例，廣播電視為代表的大眾傳播媒介，不僅僅是農村信息的集合和擴散中心，甚至成為農村現代化的重要“催化劑”，成為農村社會發展的重要因素。在推廣農業科技信息和促進“三農”發展方面，新聞媒介和其他傳播渠道都有著不可忽視的重要作用。

可是，農村信息傳播還是遠遠落后城市信息傳播。特別是現代技術的發展，導致相對發達的城市和相對落后的農村(特別是經濟落后地區的農村)的信息鴻溝也越來越深。一方面是城市發達的信息傳播設施，城市受眾享受著最前沿的信息;一方面是在一些偏遠落后的農村地區，傳播設施的匱乏，媒介的忽視，受眾自身的局限，信息傳播處于空白和無奈中。在信息化､數字化的新一輪“賽跑”中，城市和農村不是站在同一條起跑線上的。長此以往，“賽跑”的結果也只能是強者更強､弱者更弱。

(二)解決之路：多方共同努力

施拉姆在論述大眾傳播事業的責任時認為，對大眾傳播事業的現狀與希望今后促成變革的責任，他認為應由三方共同承擔?！皢螁问钦?#65380;媒體或是大眾，是無法完成這一項使命的;同樣的，三方面之中也不能有任何一方面對之有所諉卸?！盵7]

政府在媒體的發展，農村信息的傳播中起著關鍵性的作用。最基本的當然是發展農村經濟，只有經濟發展了，農民收入提高了，才能為農村受眾接觸媒體提供物質可能。在滿足市場化媒體經濟收益的同時，還要強調“三貼近”原則，要服務農業，服務農村，服務農民。政府還應進一步普及九年義務制教育，提高農村受眾文化素質，加強農村受眾接觸媒體的意識。

媒體是農村信息傳播的主要傳播者，提高媒體的質量對完善農村信息傳播有著至關重要的作用。媒體不僅要重視關于農村信息的欄目設置､時間安排､內容取舍，更要注重農村信息傳播的傳播效果。特別是市縣級電視臺，需要切實加強電視節目與農村受眾的關聯度，把鏡頭多聚焦到農民自己身上。在強調經濟效益的同時，增加推廣農業新技術､致富新路子的節目數量，多播放涉農電視劇品。廣播應發揮自身優勢，利用已在農村擁有的地位，配合集體廣播等形式，加重涉農內容，為農村受眾提供更多的新鮮､實用的信息。在辦報上，應更多地挖掘農村新聞，重視調研，了解農村讀者的問題和心理，辦好農村報。

農村受眾在農村信息傳播中扮演著重要的角色，怎樣來改變農村受眾在傳播中的被動地位成為一個重要的問題。隨著經濟的發展､農民生活水平和知識技術水平的提高，農村受眾積極要求參與到信息傳播中來。農村受眾應轉變信息觀念，重視自我知識水平的提高，這樣才能摒棄自身的一些思維的局限性，對媒體的信息有更好的判斷和反饋。

雖然農村信息傳播之路任重而道遠，但相信經過政府､媒體､受眾的多方共同努力，農村信息傳播會越來越完善，得到進一步的發展。

參考文獻：

[1] [2] [3] 謝詠才，李艷紅.中國鄉村傳播學.[M].北京：知識產權出版社，2005.

[4] 廣電總局實施“農村服務年”的主要任務.(J).中國廣播電視學刊，2005年第1期.

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許多西方社會學家認為，以一種歷史終結觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現代工業文明的終結點上。在后現代社會背景下，新的歷史轉折涉及任何領域，對媒體、營銷產生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現代社會的重要標志，就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會的形成。隨著符號經濟的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實踐上來進一步分析這些媒體文化形態變遷所帶來的文化資本發掘和再造的可能性。從這個意義上說，對符號經濟的特征和本質的思考，可以幫助我們進一步探討并提升廣告的傳播價值和功能。

在《組織化資本主義的終結》一書當中，社會學家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對英、美、法、德和瑞典等國進行的時空、階級和文化的分析，系統地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導致的社會關系的重構，并認為，“我們正生活在非組織化資本主義的時代”，為我們分析資本主義打開了一個新的視野。①他們對資本主義的歷史發展過程引人新的時間變量進行劃分:19世紀是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區層次運作，交叉重疊較少;20世紀是“組織化”資本主義，貨幣、生產資料、消費品和勞動力在全國規模明顯流動，商品市場、資本市場乃至勞動力市場在整個國民經濟范圍內產生意義。20世紀末，商品、生產資本、貨幣的流通有了質的擴張，臻于國際化，表現在全球貿易擴大、外商直接投資增加、全球金融運動擴大等方面。他們把這種政治經濟學的轉變，稱之為“組織化資本主義的終結”。

根據他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉變中，不僅僅沿著越來越遠的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網絡迅猛發展的時代。這種加快的客體流通，構成了“消費資本主義”的特質。而隨著資本流通涉及的客體性質也發生了變化。“客體日益掏空了物質內容。增加生產的不是物質客體，而是符號。符號分為兩種，一種擁有以認知為主的內容，是后工業或信息物品;一種擁有以審美為主的內容，叫作后現代物品。后者的發展不僅表現在擁有實在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現在物質客體內部所體現的符號價值即形象成分的增加。這種物品在生產、流通、消費之中，發生了物質客體的審美化?！边@被稱為在組織化資本主義之后出現的獨特的“符號和空間經濟”。

當然，他們所謂的“符號經濟”社會作為一個社會形態，或是說一種結構性的狀態，它的形成是逐步的，也是不斷變動的。它的生成、擴大與表現直接受制于各地資本體系下的經濟生產，與政治、社會、文化等結構變化密切相關?？梢哉f，符號經濟特征和文化邏輯構成了把握現代消費資本主義社會的基本構架。當消費活動更為頻繁、類型更多元化，我們確實無法套用工業社會的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結果，也正是宣告了一個新的消費時代的到來。整個社會面臨著廣告化和媒介化的包圍環境中，符號的傳播更成為普遍的認同方式和文化表象，使一切社會力量，包括政治、經濟力量用以維持組織動員能力的象征資源。今天的社會是在以符號為基礎的結構中實施統治和支配。

在這種歷史語境中，經濟學家和社會學家開始以“消費”或“消費文化”為研究范式，對當代消費社會和消費文化邏輯進行探討。正如費瑟斯通曾提出以消費文化理論的三個觀點來觀照消費社會現象的，“消費的生產”，意味著隨著商品的累積而發展出來的文化將導致更大的控制力。資本主義的擴張使得大眾成為消費者，物品已經失去其“使用價值”，而只剩下“交換價值”。而“消費的形式”，就是強調物品更重要的是將它們作為一種標記物，也就是用來表明自己的社會關系，表彰自己社會地位的符號。而“消費夢想、影像和愉悅”，即把消費視為一種情感和審美的快樂經驗。因此，根據費瑟斯通的分析，消費社會從消費的生產到消費的形式，一直到消費夢想、影像與愉悅，都貫徹著符號意義的運作。換言之，當我們消費一樣物品時，我們消費的是它經由符號而產生的意義，這些符號也許跟物品本身毫無關聯，但是重要的是它們會刺激消費者的購買欲望。

在消費社會，消費者通過產品的符號消費得以將實際的使用價值轉換為抽象性的情感文化價值，在產品消費行為中建立社會文化的共同價值認同體系。因此，廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強力促銷的產品，也并非單純為滿足消費者的基本功能需求，廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體，一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統。

正如鮑德里亞曾經指出的，消費社會的消費者不但消費物品，而且消費符號。消費社會的主要表征在于“消費的符號化現象”?；蛘哒f“消費的符號化現象”就是在這種過度充裕的消費為背景之下存在著。大多數商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產品、服務，更是一種概念與價值觀，所以廣告所執行的任務不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當中，我們都可以找到不同的價值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費成為一種“文化”的“符號消費”;另一方面，“符號消費”意味著現代社會已超出維持生存水準的消費，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費者的活動開始出現具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費文化得以對貨物的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的形象和符號。這些新的形象和符號喚起人們內心的各種深層欲望。

在消費社會，符號意義愈來愈被納人商品生產的范疇，其重要標志就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會形成。大眾媒介和消費文化密切結合，共同進行“符號”世界的宣傳，提倡“符號”消費，真正形成后現代社會所說的“仿像”社會:媒介現實與客觀現實已經沒有區別，人們生活在一個符號的世界當中，消費符號也享受符號。

消費的“象征性”、“符號性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費的象征”—消費表達傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同的意義和符號，消費過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現代人社會表現和社會交流的過程;二是“象征的消費”—不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括個人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調，具有文化再生產或消費情緒、欲求的再生產特征。

“符號經濟”生產的不僅是為了創造物質產品，更是為了創造差異化的符號。而符號的交換和消費的實質就是文化與意義的交換和消費。正是通過符號性的生產和消費，構成了后現代社會與以往社會存在的差異:“前現代社會里，統治階級的文化霸權，是通過充滿意義、內容，居住著鬼神的象征系統來實施的?，F代社會中，文化統治通過自由主義、平等、進步、科學等等已經掏空或抽象的意識形態而實現。后現代資本主義的統治，則通過象征符號暴力來實現，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎已經被掃掉了?！雹荨半S著周轉時間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計算機、電視機、錄像機、音響，補充產生了大量的文化制品或符號[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義?！彼?，在符號經濟文化的主導下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個人在商品消費過程中，更注重的是要藉由對商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現實生活中缺失的某種經驗。因此，消費者通過消費，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對符號的操弄與建構，建構了一種消費符號的新秩序結構，將訊息轉化為多義的開放性文本。

篇（9）

傳播媒介與社會人文之間的關系密不可分。作為人類借以傳播信息的輔助工具，一方面，媒介傳播內容彰顯人文精神，媒體的選擇性報道體現的人文精神通過不斷地媒介接觸傳遞給受眾，并進一步通過普遍的價值規范引導和制約社會人文精神的形成。另一方面，人文精神推動媒介進步，人文精神強調的嚴謹理性的思維是開展科學研究的強大智力支撐。人文精神倡導的自由、人本和理性思維不斷地推進傳播技術進步和新聞理論的發展，加速了新聞事業的自我完善。

2、傳播技術創新過程中人文精神的缺失

追述傳播技術的發展歷程，其中比較具有技術意義的有四個階段：印刷技術階段，廣播技術階段，電視技術階段和網絡技術階段。18世紀后期，工業革命推動了技術的革新，高速印刷技術的產生和應用使廉價報紙應運而生。無線通訊技術的發展使廣播和電視成為人們生活不可或缺的一部分?，F在，人類傳播活動已經進入了網絡傳播時代，通過網絡不同時空被連為一體，深刻地改變著人類生活。

傳播技術發展的歷史就是傳播媒介不斷進步的歷史，也是傳播效果不斷強化的歷史，媒體功能越來越豐富，人們的媒介接觸時間越來越多，這也給人文精神帶來了一系列的問題。當前，對人文精神的負面影響主要體現在人類對傳播技術的過度依賴和傳媒負效應的擴大兩個方面。

人類對傳播技術的過度依賴主要表現為部分媒體在新聞制作報道過程中對于技術設備的過度依賴，以及公眾對全新的文化娛樂享受的過度依賴，新媒介強大的吸引力讓更多的人沉迷于虛擬的世界不能自拔，加劇人類的自我封閉，給人文精神投下了濃重陰影。

傳播媒介負效應的擴大主要體現在以下幾個方面：首先，媒體暴力戕害公眾心理健康。影視、游戲、網絡等媒介信息內容中的暴力傾向隨著傳播技術的發展逐步增長，頻繁接觸，會使公眾對現實暴力反應遲鈍，增大模仿概率，使暴力傳播、擴散。第二，新技術強化了媒體刻板印象。媒體是公眾形成自身觀念的參照標準，媒體有意或無意的刻板成見，如性別歧視和種族歧視等也會影響受眾，使媒體或媒體人的刻板成見演化成普遍的社會刻板成見。第三，媒體分眾化一定程度上打破了普遍的社會文化標準。媒體依據不同的特性將公眾分為不同的群體，針對性強，但傳遞的內容也很容易造成多元價值并存。第四，形形的廣告，使充裕主義盛行，喚起人們無止境的占有欲和享樂欲，勢必會造成人類中心主義的膨脹，無視其他物種的生存，這種人類中心主義的膨脹表面上似乎是對人文精神的強化，而實質上卻是對人文精神的徹底顛覆。

3、尋找人類的精神家園――人文主義精神的重建

人文精神是人類社會各種文化現象的集中體現，人文精神的缺失就是社會文化道德倒退，重建人文精神不僅是社會全面協調可持續發展的需要，也是構建社會主義和諧社會的需要。而且，我國有著悠久的人文傳統，以人為本的執政理念是良好的社會政治保障，媒體和公眾的覺醒是牢固的杜會基石。

重建人文精神主要有三方面途徑，即媒介、受眾和社會。

第一，媒體提升媒介素養是重建人文精神的關鍵。媒介傳播的信息是影響社會人文精神塑造的重要因素，媒體自身應以受眾為本，關注公眾需求，以人為本的報道原則是媒介自身人文精神的體現，也是塑造良好的社會人文精神的前提和基礎。媒體人應以身作則，堅持新聞倫理和新聞從業人員的職業道德，提升報道質量和人文內涵，做社會人文精神重建的先行者。

篇（10）

旅游者外出到異地文化區域的旅行游覽，是對另類文化的體驗。旅游者異域文化的體驗最明顯的是文化震驚，就是說旅游者對他鄉文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進入一種新文化環境時所經歷的情感落差或創傷性經歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們在論述旅游文化傳播中，稱之為“文化震驚”。

文化震驚是1960年首先由文化人類學家奧伯格(kalverooberg)提出的，他認為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，對于對方的社會符號不熟悉，而在心理上產生的深度焦慮癥”。日本學者星野命認為“文化震驚一般來說指的是一個人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規范、人際關系、價值觀或多或少不相同的文化時，最初所產生的情感上的沖擊和認知上的不一致”。托夫勒(a．toffler)說“文化震驚是某人發現自己所處的環境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價’變為可以討價還價，微笑可以表示氣憤”。WWW.133229.COM人們發現自己處于陌生的環境，無法對信息作出相應的反應，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉的氣候完全不同，食物幾乎不認識等等，這些給人們帶來的震驚猶如經歷一種動亂，一場內在文化積累或文化構成上的動亂。文化震驚產生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內在心理運行來看，文化震驚表現為旅游者認知機制的變動，是由于旅游者的認知心理平衡被破壞導致的。

一、旅游者文化傳播中震驚產生的心理機制

旅游者對世俗生活表現以及對生存世界的認識、價值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應和行為的根據，和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認識、價值觀念有根本上的不同。其實，這種不同就打破了旅游者認知心理平衡結構。

對人的認知平衡研究比較重要的心理學家是弗里茨·海德，他研究人的認知結構平衡主要目的是讓人對事物的認識如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認為：人的認知結構是平衡的、和諧的，一旦出現不平衡、不和諧，就會產生一種緊張和恢復平衡的力量去改變這種狀態，重新恢復認知系統的平衡狀態。海德還提出了體現這種思想的“p—o—x”模型，體現了一種簡單的交往關系，其中p是認知主體，o是作為p認知對象的另一個人，x則是與p、o有著某種關系的某種情境、事件、觀念。

“p—o—x”模型存在兩種關系：單元關系和情感關系。人的認知對象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關系而結成一個整體，被人們所認知，這種聯結成一體的認知對象，海德稱之為單元關系。人對認知對象都有特定的情感與評價，如喜歡、討厭、贊成、反對等，對認知對象的這種情感、評價稱之為情感關系。海德認為人對認知單元內的兩個對象，一般是保持同一方向的態度，如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認為人們在對認知對象的整體情感一般是同一的。情感關系有正負之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認可、崇拜為正向情感關系；恨、討厭、反對、排斥為負向情感關系。

海德認為，個體的認知結構是否平衡，取決于情感關系是否一致。在“p—o—x”三者之間的關系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關系的直觀表現是：

p與o對x認知和情感處于不平衡狀態有4種狀況：

1．p與0的關系和諧，二者在情感上是認可的。

p贊成x，o也贊成x；

p反對x，o也反對x；

2．p與o的關系不和諧，二者在情感上是不認可的。

p贊成x，o反對x；

p反對x，0贊成x；

1957年利昂·費斯廷格在《認知失調理論》中提出了認知失調論。他相對海德來說，更加強調認知要素引起的矛盾沖突即失調或不協調。費斯廷格說過，如果用“協調”來代替“平衡”這個詞，用“不協調”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調理論所討論的是同一“過程”。當然，費斯廷格的失調理論和海德的認知平衡理論既有密切的關系，又有不同的側重點。

費斯廷格所指的認知是一個相對比較寬泛的概念，是指認識體系的因素，即一個人意識到的一切有關環境、個人的任何認識，如事實、信念、意見、情感等。他認為人的認知因素是無窮盡的，各種認知因素間存在著3種關系：協調、不協調、不相關，人總是使不協調的認知協調起來，但是在實際生活中很難做到這一點。他認為，不協調有各種表現，如獲得的認知與先前的認知，原先所抱的希望未實現，做出的決定還有某種遺憾。

費斯廷格認為不協調存在程度的差異，有的嚴重一些，有些輕一些，主要由兩個因素來決定的：

(1)認知對個人的重要性，如果認知的對象與個人關系重大，不協調的程度就要高；如果認知對象對個人不重要，不協調的影響程度就要輕。

(2)不協調因素在全部認知中所占的比重，如果不協調認知在全部認知中所占的比例越大，不協調的程度就越高。

費斯廷格認為，通常有3種途徑來減少不協調：

一是改變行為，使認知主體對行為的認知符合態度的認知。二是改變態度，使主體的態度符合他的行為三是引進新的認知元素，使之與原有的認知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認知和行為的理由，像阿q的精神勝利法。

海德的平衡理論和費斯廷格的失調理論，主要研究人的認知和人的行為態度的變化。我們把他們的研究引入旅游文化傳播中來的目的主要是為了從人的認知角度來觀察旅游者在游覽旅游對象過程中的心理變化。

旅游者以客源地的文化身份旅游，其動機就是體驗旅游目的地的差異化的文化?？驮吹氐奈幕c目的地的文化距離落差越大，越能夠提起旅游者的好奇心，對旅游者產生的吸引力也越大，也因此產生的文化震驚也越大。旅游者的不平衡會越嚴重，心理上的失調會越嚴重，也就是震驚程度也越大；如果旅游目的地的文化對旅游者是非常重要的，或者二者密切程度很高，或旅游者對目的地的文化關注度很高，對二者的文化差異非常感興趣，那么對旅游者的心理震驚程度也會越大，反之，就越小。用一個比較形象的公式表示就是：

旅游者的心理震驚=文化差異性(客源地的旅游文化與目的地之間的文化差異)×目的地文化對旅游者相關的程度(重要性、密切性、關注度等).旅游者在旅游異域文化中出現的心理不平衡或失調正是旅游目的地經營者所追求的，這種不平衡越明顯，旅游者感受的心理壓力越大，他受到的刺激越大，震驚程度越高，留下的印象越深刻，目的地的旅游文化特色也就越鮮明，對旅游者的吸引力也會越大。當然，目的地的文化特色越鮮明，對旅游者的針對性也就越強，對旅游者細分度會越高，會排斥一些對這種文化不感興趣的旅游者。

學者們對旅游者進入異質文化中產生的文化震驚，主要集中在兩個階段：(1)經歷異文化過程中的文化震驚；(2)經歷異文化回到自己文化群體之后的文化震驚。旅游者到外地異域文化旅游之后又回到本文化中時，還會經歷一次文化震驚，其強度有時不亞于進入新的異質文化。當旅游者在外地旅游完后，回到家鄉吃驚地發現家鄉的文化與自己所想的不一樣。這種感覺被稱為反向文化震驚。這種經歷一般要持續一段時間，旅游者才能再次適應家鄉的文化環境。正如位和平組織的志愿援外人員回到美國后，這樣說道：“當我回到俄亥俄家鄉后，我回到了自己的工作崗位上。晚上像從前一樣與老朋友們在房前花園里聊天。但兩個星期以后，我就不去花園那里了，他們并不關心我講的秘魯的印度人的問題，我也不關心他們所講的克里夫蘭印度人問題?！甭糜握咴诼糜芜^程中文化震驚的強度變化如下圖1：

文化震驚和反向文化震驚都是旅游者心理平衡被破壞和認知失調的結果，尋求心理平衡和協調是每一個人心理的自然趨向，旅游者在這種心理壓力下會尋求調適的方法。

二、旅游者文化震驚的作用以及對負向作用調適的策略

文化震驚對旅游者可以產生兩種作用，即正向作用和負向作用。正向作用是：適度的文化震驚可以給旅游者帶來心理上的期待，刺激他們的好奇心理，讓他們對旅游過程產生興趣。負向作用是文化震驚也可能帶來跨文化交流的障礙，旅游者會產生一些心理上的障礙，瑞辛格(y．reisinger)與特納(l．w．turner指出：人們已經指出了文化休克的大量癥狀，如：緊張、源于脫離自己所熟悉的環境而產生的失落感、由于在新環境中不能應對自如而產生的無能為力的感覺、尷尬、屈辱、沮喪、被新環境中的成員所拒絕的感覺，對其本身的價值觀與身份的迷茫、缺乏競爭力、挫折感、對東道主的消極情感、拒絕學習新的語言、煩躁增加、疲憊、挑剔、主動性降低，甚至對清潔狀況的過度關注與擔憂。詹特(jandt)識別出了文化休克的2類癥狀。生理癥狀包括對健康與安全的緊張、懼怕與新國家中的任何人有身體交往、渴望感、酗酒與吸毒過度關注清潔狀況、工作質量下降。心理癥狀則包括失眠、倦怠、孤立、孤獨、方向感錯亂、挫折感、對新國家持批評態度、神經緊張、自我懷疑、易怒沮喪、氣惱以及情感與智力上的衰退。嚴重的甚至是旅游者到一個社會制度、文化背景完全不同的國家或民族去旅游，個人長期建立起來的信念和價值觀根本不能適應新的環境，以致于發生了混亂，不知道該如何處理遇到的問題。一些人甚至喪失自己原本應有的原則，而隨波逐流。如一些政府官員到我國的澳門旅游的時候，看到當地的賭博很興盛，認為別人賭了，自己也想參與賭一把，最后把賭博還當成了一門愛好，不惜貪污受賄參加賭博，而走上犯罪的道路。

文化震驚中產生的正向作用，會激起旅游者的興趣，進一步去探索旅游文化產生的原因，尋找到解釋理由之后，能夠對旅游中所發現的文化差異進行理解，尋求兩種文化的共同點，從而增加自己的知識積累和閱歷。

旅游文化震驚的負向作用破壞了旅游者旅游行為的本來目的，所以只有積極消除負向作用，或者把負向作用轉化為正向作用，才能夠讓旅游者的旅游行為成為一個增長見識和閱歷的非常有意義的過程。這樣，對旅游者、作為旅游中介的導游以及旅游目的地都提出了要求：