跨文化傳播匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇跨文化傳播范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關鍵詞：

動畫；文化傳播與跨文化傳播；策略；深遠影響

無論是中國動畫作品，還是西方動畫作品藝術，都會在無形之中給人類文化水平的發展提供了便利的條件，這些都是社會精神文化的產物，能夠推動社會的動畫藝術，為社會的文化發展創造財富。盡管中西方動畫作品中藝術傳播的形式各顯神通，不盡相同，卻是表達著同樣的藝術內涵，同樣是運用動畫作品來表達藝術的文化氣息，反映出一種社會現象或者是社會環境的縮影，從而讓兒童乃至大人認識到文化知識真正的力量，所謂的真善美的真實所在。

一、動畫的文化傳播與跨文化傳播的推動作用

1）由于動畫的深入人心，每個人心中或多或少都會有屬于自己心中的動畫偶像劇，從而使得人們對于簡單的動畫內容都能夠脫口而出，比如說：《熊出沒》這部動畫的興起，成為多少兒童心中的所愛，家喻戶曉。在平常的生活中，孩子都會模仿其中的話語，進行通話的交流。千萬不要覺得這些簡單的話語通俗易懂，就不值得一提，那就大錯特錯了。因為當你通過看動畫而有了這些話語感覺的時候，說明你對語言的交流有了初步的認識，也就證明你的文化水平有一定的進步。動畫的傳播和跨文化傳播，讓我們在潛移默化中學習不同的語言，了解許多簡單的跨國文化知識、簡單的短語，經過反反復復地觀看，重復地聽取，自然而然深入人心，久而久之，達到了文化宣傳的效果，看的動畫越多，對文化學習的開展越有利。

2）動畫是孩子們的啟蒙老師，它會在很大程度上幫助兒童解決這些生活中遇到的簡單問題。對于文化交流來說，觀看動畫讓人們在身心愉悅、身臨其境的同時輕松地了解各國之間的文化，這個過程既簡單又方便，還不需要刻意地去記憶，聽多了畫面中的描述，自然就刻在腦海中了，至少也會給我們留下深刻的印象，對動畫化傳播起著至關重要的作用。就比如我們自己，在日常生活中，總會在不經意間發現，好像這些話語以前就見過、聽過，仔細回想一下，應該是哪個動畫里邊主要人物的口頭禪吧！而能被我們記起來的這些動畫或者是其中的人物，估計都是受我們現在或者以前迷戀的動畫所致，相信為了那份執著與熱愛，形象生動畫面很快就能被我們消化掉，不止如此，印象深刻的語言也很難讓人忘懷。比如：《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《火影忍者》、《熊出沒》等許多優秀的動畫深入大部分人的腦海中。總歸來說，動畫無疑是一個很好的朋友，畫面中經常出現一些常用語言，久而久之自然就變成我們利用的資源了。

二、鑒于動畫的文化傳播與跨文化傳播的積極作用，研究一些轉型策略

1、根據本國的國情、社會背景、生存環境、人們的心理特點等，大力地進行動畫的文化傳播和跨文化傳播動畫實際上就是以人民的真實生活為背景來進行描繪，這樣容易引起人民的共鳴，給人民一種現實生活的重現，打出人民的愿望與心中的需求，在動畫中淋漓盡致地變現出來，讓人民感同身受。為此，我們在進行動畫的文化傳播和跨文化傳播的過程中，需要緊密地結合本國的國情、社會背景、生存環境、人們的心理特點、外國人的心理需求等，不斷地為文化的互動增加一定的前提基礎，從而更好地宣傳文化，達到知識的共鳴。

2、需要達到、和而不同的文化理念，來實現動畫的文化傳播與跨文化傳播為了更快速地實現動畫的文化傳播與跨文化傳播，我們需要把握文化傳播和跨文化傳播的編碼，不能把文化進行分割，或者是背離文化全球化的思路，以、和而不同的文化追求作為動畫傳播的思想指導，在不同國家之間尋找相同的文化內涵、思想追求、大社會的美好渴望、全球化的文化要求等，慢慢地縮短動畫在各國文化交流之間的差距，最終求得動畫的文化傳播與跨文化傳播的互利雙贏，共享文化資源。

三、動畫的文化傳播與跨文化傳播的深遠影響

在中西方動畫的文化傳播和跨文化傳播發展過程中，吸引了眾多的動畫學習和觀看愛好者，不僅推動了其自身的發揚光大，同時讓動畫在本土乃至世界領域范圍內得到了強烈的認可，間接地影響著更多的人來投入到動畫這個文化的學習與宣傳之中。但是切記：對于動畫畫面中積極地、有利于學習和身心健康發展的內容值得我們宣揚，而那些不健康的、低俗的、不文明的、容易讓兒童受傷害的、影響他們身心發展的和學習進步的行為應該堅決抵制，還要在大范圍內進行宣傳活動，告誡兒童哪些該吸收，哪些該果斷地放棄。只有把動畫精神的正能量發揮出來，才能更好地使其在文化傳播和跨文化傳播的過程中不斷地作出貢獻。

參考文獻

[1]陳衛星；《跨文化傳播的全球化背景》；《國際新聞界》；2001年02期

篇（2）

以人的尺度為價值取向，人類的精神交往活動必然強調各主體思想與意見的自由傳達。但是隨著大眾傳播的出現，人類傳播行為發生了深刻的結構性轉型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機、無線傳輸技術、光纖技術、電子多媒體技術等現代傳播技術在傳播領的廣泛運用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發展成一個專門的職業，傳播者隨之演變成一個以傳播為業的行為集團。在傳播的這個結構性轉型過程中，原始意義上作為意義互動協商的傳播演變成大眾媒介的獨自發言、受眾被動接受這樣一個信息單向流動過程，具有主體性與參與意識的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時，傳受雙方的關系也發生了重大的改變，過去傳播參與者之間的協商合作關系演變成傳者主動信息進而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對傳者的依附性這種不平衡關系。于是，眾多普通社會成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達思想、交流其與他人及世界的互動過程中形成的個體經驗的可能性，他們作為社會行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現只能是選擇某些特定的內容接受或不接受。

跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現代現象，跨文化傳播主要表現為大眾媒介的跨文化信息傳遞過程。在這個過程中，文化間的個性差異及其文化中人的頑強種族中心主義意識成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過這個障礙，生產某種迎合人類普遍文化需要的媒介產品也就成了實現媒介經營全球化戰略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現人類普遍性的，只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂化媒介產品與消費性大眾文化。在實踐中，精于生產這種文化產品的正是西方發達國家的大眾媒介。經濟發達國家和它們的媒介大公司在當今世界文化領域和文化市場中擁有絕對的主導地位，它們強有力地支配著全球大眾傳媒市場。

從這個意義上說，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對受眾主體性的剝奪使傳播的交流協商機制受到損害，單向度的傳播銷蝕了受傳者的個體主動性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語境中一個極度同質化的抽象符號;另一方面，不同質的文化差異構成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識形態、經濟利益、文化認同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準則已經動搖。

跨文化傳播的文化悖論

跨文化傳播的文化歷險不僅僅發生在個體層面，文化群體如民族、國家以及其他更大的文化群落同樣會面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀90年代以來，人類社會進人某種冷戰后時代，以意識形態差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調。正如美國學者亨廷頓所說，現代社會“重要的和危險的沖突不是社會階級之間、窮人和富人之間，或以經濟來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體之間人民之間的沖突”。如果當代最具高度組織性的文化實體—民族國家、區域性國際組織等再以其文化本位意識介人甚至煽動文化對立情緒，這種文化沖突就表現出更大的危險性。

實際上，民族國家等文化實體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對內對外政策體系、以謀求政治經濟利益與文化威望，正是20世紀以來政治文化現象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國際政治學創建者摩根索所說的“文化帝國主義”國家政策的核心內容。在摩根索看來，文化帝國主義是一種與軍事帝國主義、經濟帝國主義并列的政策手段，實施這一手段的國家通過向他國人民兜售、散播本國的意識形態、核心價值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國之間的權力關系”。這樣看來，世界各國都有文化帝國主義的政策傾向，以謀求本國的基本價值觀在最大范圍內的廣泛認同。為達到這一目標，宣傳性傳播在以國家為主體的傳播活動中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的形式，來控制意見”。基于此，20世紀被德國學者韋爾克稱為“宣傳的世紀”。

但是，由于世界各國政治經濟與社會文化個性及其發展水平的差異，他們推行“文化帝國主義”政策的文化結果迥然不同。西方經濟發達國家由于其在世界政治經濟領域內擁有的主導與支配地位在推行的“文化帝國主義”政策過程中也獲得了極大程度的成功，透過他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實面貌。通過把自己描述的世界現實化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內獲得越來越多的認同。

20世紀60年代以來，在世界范圍內一直存在著有關當代跨文化傳播文化倫理的激烈爭論。西方發達國家尤其是英美等國及其知識分子一直堅持信息自由流通以實現文化普世價值，他們反對建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發展中國家以及英美以外其他西方發達國家大力鼓吹以信息主權和保護世界文化多元體系為中心價值的世界信息新秩序理論，以反對美國化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產品的美國支配性而著稱的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創建統一信息的通訊社，同時也不放棄在內部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節目。”馬特拉看到，對于某些國家來說，新秩序在一定意義上已經成了其國內藏污納垢的避難所。作為文化相對主義正當性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對于婦女著裝、舉止及私人事務的嚴苛規定。他問道:“文化相對主義是否意味著所有的習俗和行為都同樣合理?”通過對當代文化簡單考察就可以發現，在世界某些文化體系內，種種否定個體價值、否定人的主體性意義的反現代文化現象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強調文化多元主義，實際上就意味著對這些反現代現象倫理價值的肯定。而且，由于文化多元主義強調每個文化體系的文化價值與文化尊嚴，在當代跨文化傳播中存在著信息不對等流動的現實情境下，以文化多元主義為價值訴求的低位勢特定文化所能采取的反應，就其消極表現可能是關閉文化邊界，以杜絕外來文化對本土文化的侵蝕;就其積極表現則可能是把維護本文化的絕對尊嚴推向極致，從而走向種族主義以抵制、對抗甚至攻擊一切異己文化。

跨文化傳播的文化目標

在當代情境下建設符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強烈的種族中心主義意識以及不同文化間的差異性挑戰其種族中心主義意識所帶的心理不適，避免種種外在和內在的文化沖突，實現真正體現人的主體和意識的跨文化傳播也并非易事。因此，強調“為人”的傳播，強調傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識，放棄自身文化作為評判他人及外部世界唯一標準的優先性地位，努力實現克里夫蘭所說的“對差異的愉快承認”。

另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過移情及相互移情發揮積極作用。就其最直觀的意義來看，移情是指用自己的感覺去“體驗”他人的感覺，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時懸置自我的文化視界而通過他種文化的生活思維方式感知、認識、判斷世界，體驗他種文化的身份認同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過程。顯然，移情是一個非常復雜的心理過程，需要個體主體性的極度發揮。憑借移情，個體在文化界河兩岸來回往復，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩地踏行在文化界河的兩岸。

“為人”的傳播強調每一個傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關系，這一目標在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當代社會現實為我們設置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(Nick Stevenson)把它們歸結為四種與文化傳播有關的人類需要。史蒂文森認為，當代生活諸如全球經濟的運作、全球變暖的科學論證、全球性疾病如艾滋病的預防等復雜性盡管遠遠超出了一般公眾的理解能力，但文化內爆使它們成為平民百姓的文化世界，現代公民需要知道這些專業知識的當今信息，大眾傳媒有責任提供相關專門知識及專家的指導。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據。但同時史蒂文森表明，即使遙遠的“他人”也有表述自己需要的權利，對于我們而言則有著傾聽這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無法判斷什么是我們真正的長遠利益。因而，即使相對于發達國家而言，發展中國家的信息主權也應受到充分的尊重。

篇（3）

一、跨文化傳播的動力

人類不同文化體之間的傳播過程有一個基本規律：通常不是雙向的對稱換，而是相對強勢的文化體向相對弱勢的另一文化體的信息輸出為主。而且，相對強勢的文化體其信息輸出總量和信息輸出的有效性會隨著這兩種文化體之間綜合實力差距的擴大而擴大和提高。到底是什么在影響或制約不同文化體之間信息傳播的有效性？為什么相對強勢文化體的對外信息傳播會更有效？隨著中國經濟社會的發展和國際地位的不斷提高，我國對外跨文化傳播規模和密度會越來越大，我們的跨文化傳播怎么做才能更有效？

俗話說，人往高處走，水往低處流。現實中不同文化體之間的泛信息傳播行為同樣也遵循這個規律。信息為什么能夠從信源傳到信宿并被目標受眾接受？尤其是作為具有強烈能動性的人和龐大的文化體系，他們之間的信息傳播如果沒有一種驅動力，信息能夠被傳播到目標群體并順利為對象所接受或認可嗎？筆者認為，信息作為一種客觀存在，信息傳播也應當是一種特殊的物質運動形式。客觀世界的任何一種物質運動都是需要能量的，信息傳播也不應也不會例外。在此我們姑且將這種推動信息傳遞的能量稱之為“信能”。不論拉斯韋爾的“5W”模式，還是香農―韋弗模式，以及其它如環式模式、雙循環模式、韋斯特利―麥克萊恩模式和一致性模式[1]等，無一例外地，傳統信息傳播理論都只看到了傳播過程及其主客體，而忽略了信息傳播過程中的一個重要要素――信息傳播的動力要素，即信能。對于跨文化傳播而言，信能正是來源于因不同文化體間綜合發展實力的差距和文化異質性帶來的雙方相互吸引和被接受程度上的落差所形成的一種心理勢能――我們姑且稱之為文化勢能。

二、文化勢能

那什么是文化勢能呢？筆者認為，文化勢能本質上就是在特定時期內，一個基于更強綜合實力或獨特文化異質性而獲得相對優勢地位的文化體對其他相對弱勢的文化體在心理上產生的吸引、可信任和被接受程度的總和[2]。它反映的是一個文化體對另一個文化體的認可程度，或兩個文化體之間相互認可和接受程度的心理優勢差。一個文化體對另一個文化體認可程度越高，另一個文化體獲得的文化勢能就越大，就越容易接受另一個文化體輸出的相關信息。

文化勢能作為不同文化體之間的一種心理認可優勢差，它的產生有其客觀現實社會經濟基礎。

首先，由于世界經濟社會發展的不平衡，必然會導致不同國家或地區形成不同文明程度和文明形態，從而導致相對優勢文化體和相對弱勢文化體出現。這種文化上形成的相對優勢和相對弱勢形成文化勢能。

其次，世界不同文化體的文化的豐富性和多樣性，使各個文化體形成自己獨特的文化異質性。文化異質性也是不同文化體之間發生吸引和交流，使自己能夠獲得對方一定范圍和程度的認可，奠定自己信息輸出所必需的信能――文化勢能。即使是最原始的部落文化，它在與其他高度發達現代文化體發生交流過程中，它也會產生一定的信息對外輸出和傳播。

文化勢能對不同文化體的跨文化傳播行為和效果有著直接而顯著的影響。一般情況下，具備整體優勢的文化體其信息輸出無疑會獲得較大的文化勢能，其跨文化傳播行為通常表現出信息輸出的自覺和自信，而對來自相對弱勢文化體的信息往往伴有較強的懷疑和抵制情緒，形成信息輸入的阻滯因素；與此對應，處于相對弱勢的文化體在其跨文化傳播中的信息輸出無疑會處于心理劣勢，對外信息輸出也自然表現為缺乏自信和消極，相反對來自相對優勢文化體的信息往往表現出較高程度的認可、欣賞和向往。我們將輸出信息一方稱為源文化體，對輸入信息一方稱為目標文化體。當然，源文化體與目標文化體只是相對的，而且不同文化體之間的認可和被接受往往是相互的，只不過雙方相互認可和被接受的程度和領域可能會不一致，雙方存在可能互為源文化體和目標文化體的情況；另外，由于不同文化體之間的綜合實力消長、文化體發展形態及速度是在不斷變化的，文化體的相對優勢或弱勢地位也會隨時間變化而發生變化。例如，中國這個文化體及其燦爛的文化曾領先整個世界上千年，對外一直是獲得文化勢能的一方，信息的對外傳播和輸出長期占據主導地位，現在相對于美國文化體整體上是處于相對弱勢的。但并非表明中國就會一直處于弱勢，從長遠和發展的觀點看，中國文化體的優勢地位隨著中國的快速發展會越來越加強，得到其他文化體的認可及由此獲得的文化勢能也會越來越多，對外傳播的總量和效能也會逐步提高。

三、文化傳播的制約因素

同一個文化體面向不同的文化體傳播同樣一個信息時，其最終傳播效果往往不同。這是因為該文化體對其他幾個文化體獲得相應的文化勢能是不同的。一般說來，下列三個因素直接制約著信息輸出所必需的文化勢能的形成：

源文化體與目標文化體經濟社會發展水平是決定文化勢能的根本因素。更強大的經濟實力為創造出更先進文化和更高文明成果提供了必需的雄厚物質基礎，同時也才能提供更先進的生活方式和更高的生活水平、生活質量以及更民主、自由的社會制度體系，從而使自身文化對其他文化體產生吸引力，由此積累并形成文化勢能。無論如何，以美國為代表的發達資本主義，其先進的生產力以及基礎于此的生活方式，排除意識形態的因素，畢竟是世界相當部分人所羨慕和追求的。美國之所以能夠形成全球一定程度上的文化霸權，這與其政治、經濟、軍事上的綜合實力上積累形成的全球霸權為基礎的。其商業和文化對外輸出的總規模和有效性也顯然要比其他強大得多。

源文化體與目標文化體之間的文化勢能在特定時期也受到這兩種文化體之間現實關系狀態的影響，特別是現實政治和軍事關系狀態的影響。例如，當兩個不同文化體之間發生了大規模的軍事或政治沖突時，會嚴重影響兩個文化體之間的相互認同，甚至會導致強烈的對立。此時，即使在綜合實力上明顯占據優勢的一方也會因此而失去文化勢能，直到兩個文化體之間重新建立正常的政治軍事關系。這樣的例子比比皆是。如當今的美國和朝鮮，60年代的中國和蘇聯。在中蘇交惡之前，蘇聯對中國有信息輸出的巨大文化勢能，無論從工業體系、教育體制到整個制度設計，中國社會生活的方方面面都能強烈地感受到蘇聯老大哥的影子。但中蘇交惡之后，前蘇聯對中國的文化勢能顯然削弱甚至完全喪失，中國對一切來自蘇聯的東西都會產生強烈戒備心理和排斥傾向，蘇聯對中國的信息輸出幾乎中斷。

源文化體與目標文化體的自身文化特性也會影響文化勢能。在現實世界中，由于人文、地理等諸多因素的長期積累與影響，不同文化體會形成各自獨特的文化特性。其中，有的文化體自身包容性比較強，容易接受外來影響；而有的文化體封閉性和排他性較強，不易受外來文化的影響。例如總體上來講，伊斯蘭文化體相對其他文化體來說，更不易受到外來文化的影響，其他文化體在多數領域很難獲得對他的文化勢能，對伊斯蘭世界的跨文化傳播顯然要困難得多。相應的，朝鮮作為一個封閉性較強的文化體，美國對朝鮮的跨文化傳播顯然要比對當今中國的跨文化傳播要困難得多。

四、對外傳播策略

隨著中國對外開放，對外傳播的目標文化體又是如此之多，我們必須針對不同的文化體采取相應的傳播策略，盡可能獲取最大的文化勢能，以不斷提高中國對外跨文化傳播的規模和效能。

在針對封閉性較強的文化體進行跨文化傳播時，通常需要通過擴大源文化體與目標文化體的價值共識上下工夫――通過普世價值先行，以普世價值實現價值改造和價值籠絡，從而逐步稀釋和消除目標文化體對源文化體輸入信息的緊張和戒備心態，積累目標文化體對源文化體的認可。在中國改革開放初期，由于日本侵華歷史與中國長期封閉的歷史慣性，中國百姓對日本普遍存在戒備和排斥傾向。日本政府、企業和產品在剛進入中國市場時，為削弱中國人對日本及其企業和產品的抵制情緒，很多情況下是將其對華傳播定位在“幫助中國實現現代化”的訴求上，企圖有意將日本的發展及其商品輸出與中國實現現代化的價值目標統一起來，并通過為中國環保、基礎設施建設提供優惠貸款、贈款等有助于提高中國普通民眾生活水平的一些表面的“非政治”措施來建立并鞏固這種“價值共識”。事實證明，當時的日本及其企業的這些對華跨文化傳播策略是成功的。

在與源文化體嚴重對立的目標文化體中開展跨文化傳播，則應盡可能將自己輸出信息包裝成單純技術、娛樂信息，通過技術及娛樂信息消除戒備，避免出現將容易引起對立的代表性價值或文化符號，否則目標文化體將抵制這種文化輸入。在阿富汗和巴基斯坦控制區域內，一些年輕人都非常喜歡美國大片和流行歌曲，雖然受到的嚴令禁止，但依然無濟于事。伊朗2009年內亂不斷，其中重要的原因就是美國人經過長時間經營積累，在伊朗內部成功地培養了一批美國技術信息和娛樂社交網站的擁躉，從而為價值輸出奠定了基礎。如果在一些與自己整體上存在文化體價值沖突的國家傳播自己的信息、推銷自己的產品，相關的傳播千萬不要將源文化體的代表性價值觀特別是與源文化體根本對立的典型價值觀牽扯其中，否則，會帶來恨屋及烏的后果，徹底斷送傳播效果。

而優勢明顯的源文化體在目標文化體中進行傳播時，應當采取泛化源文化的標志價值或將源文化典型化、抽象化甚至符號化的傳播策略，即價值與文化的泛化。這實際上就是我們現實生活中的“迷信”。當人們對源文化體充滿崇拜期望時，對來自源文化體的所有信息通常容易全盤欣然接受，甚至迷信源文化體的一切信息，把源文化體信息作為事物判斷標準。例如，在中國這個目標文化體中推銷來自歐美的產品時，大多數企業非常注重強調“來自歐美”或“歐美設備或技術”等訴求，因為歐美同中國相比，他們認為是獲得文化勢能的一方，只要將信息泛化為歐美標簽就可以獲得文化勢能，獲得中國百姓認可，從而提高信息傳播效果。同樣，在向與中國文化體關系融洽而且并不封閉的第三世界開展跨文化傳播時，可以參考借鑒這種傳播策略。

隨著全球化進程不斷加快，中國參與世界、維護世界和平的國際責任前所未有，這就需要中國不僅在經濟領域取得更大成就，在創造更燦爛文化、塑造和平文明現代國家形象上更是任重道遠。所有這些，都離不開中國更有效的跨文化傳播行為。我們必須從自身實際出發，從我們自身與目標文化體現實關系狀態出發，努力積累和擴大自身文化勢能，制定有針對性的傳播策略，不斷提高我們跨文化傳播效果，為維護世界和平服務。

注釋：

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中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2851（2011）09-0-01

經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式,同時也影響并改變著人類生存環境的諸多方面。它意味著,在表層經濟形態之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。

一、廣告的跨文化傳播概述

廣告文化屬性的問題是把廣告作為一種文化現象和文化組成部分來進行研究的基礎，也是關系到廣告能否參與到跨文化傳播中去，是否具有跨文化傳播能力的基礎性問題。同時，廣告跨文化傳播實際能力的顯現期待著理論的研究，激勵著學界的不懈探索。

（一）跨文化廣告傳播釋義。“所謂廣告文化,是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、推銷為動力、改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式”[1]。在經濟全球化浪潮的沖擊和影響下,廣告文化傳播也受其影響,走向文化多元、文化融合的趨勢。

（二）廣告跨文化傳播能力的顯現。隨著經濟全球化，原料、資本和消費全球市場的形成，跨文化公司生產、經營的全球化，以及國家民族之間種種交流的增加，跨文化傳播的頻度和廣度都遠遠超過以往。廣告在跨文化傳播中的作用和能力也越來越明顯。

二、廣告的跨文化傳播過程

（一）廣告跨文化傳播模式。“廣告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式，進行跨文化傳播的實踐。不管有意識地用廣告進行跨文化傳播，還是廣告執行超越了文化疆域，其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認知模式的限制，準確地理解廣告訴求，接受廣告傳遞的信息，收到廣告暗示而采取相應行動。”[2]

在模式中，A和B是兩個不同的文化體系，在它們之間廣告跨文化傳播經歷了一個完整的過程，包括了一般的傳播要素：信源、編碼、渠道、解碼、信宿和反饋。但由于傳播過程受到不同文化影響，也帶有文化沖突和融合等特點，體現出文化的互動。

因此，廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和條件選擇傳播符號，進行編碼，形成傳播信息，也就是廣告。在這個背景下生成的廣告必然帶上了文化A獨有的文化價值特征。在文化B中，受眾通過一定渠道接觸廣告對廣告信息進行解碼，選擇性地理解廣告信息，產生態度和行動。由此可見，傳播過程中編碼、解碼等都收到了兩種文化的交互影響，呈現不同文化的相應特點，并由于傳播過程中文化產生了交匯和雜糅，又使得它們都具有了第三文化的意味。

（二）影響廣告跨文化傳播的因素。首先，文化A和文化B的差異性或可接近性。“霍爾以個人和集體為切入點，將文化分為個人主義和集體主義文化；根據信息傳播對環境的依賴性大小，將文化分為強環境文化和弱環境文化。文化形態差異越小、越接近的兩種文化之間，廣告跨文化傳播越容易。”[3]

其次，“本群體”和“民族中心主義”觀念也影響廣告跨文化傳播。對其他文化抱有偏見、成見和歧視，對其他文化了解和理解不夠，以至編碼和信息失誤，甚至觸犯其他文化的禁忌，都會極大地影響廣告跨文化傳播的效果。

再次，傳播過程的操作和傳播因素本身也會影響廣告跨文化傳播的成功。編碼、信息、渠道等要素都能影響傳播結果，受眾對信息的接受和態度等也極大地影響著傳播效果。

三、廣告跨文化傳播策略

在經濟全球化背景下，跨越文化邊際的有效溝通是廣告傳播中要特別注意的問題。如何既與國際接軌，按照國際游戲規則進行廣告傳播活動，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣傳本土化產品或服務的同時，又能樹立起民族文化形象，是廣告人在實踐中需要不斷探索的。

（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以稱為文化融合或涵化，是指當兩種相異的文化相遇時，互相認識到文化差異的存在，并主動了解對方文化的特征，適當調整自己的行為，增加雙方文化共享性的過程。”

（二）文化中的共性策略。應努力去尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。廣告對大多數訴求對象來說應該是親切的、易接受的、易理解的，它應該具有一種跨文化的包容力。

（三）表現形式國際化策略。廣告的國際化是經濟全球競爭時代企業實施全球市場戰略的需要，是合理的，必然的。但國際化并不意味著全球的一模一樣化。事實上，要在全球完全相同的廣告是很難的，至少語言就是個問題。

（四）實施本土化策略。本土化策略，是指跨文化廣告傳播充分利用東道國的本土資源，根據東道國特殊的社會經濟發展情況和文化背景，以適合本土市場需求為出發點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略。

本土化策略是解決廣告跨文化傳播中存在的文化差異與傳播效果的矛盾的有效對策，其核心就是廣告計劃全球化、實施本土化。全球化與本土化表面上是互相矛盾的，但是將跨文化廣告傳播作為一個連續過程來看，那么計劃全球化可以作為傳播過程中的信息戰略部分，而實施本土化則是信息的戰術部分。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京:高等教育出版社,2004.

篇（5）

太極拳，這一發源于中國的古老的民間武術，憑借其深厚的文化內涵、健康的養生理念和神奇的防身健體效果，在東西方文化相互交融、相互滲透的時期，扮演著不可替代的角色，它不僅深受世界民眾的喜愛，更是成為中國與世界文化溝通的重要橋梁。目前，太極拳已在全世界200多個國家和地區廣泛傳播，全世界練習太極拳的人數超過3億，如此規模的傳播態勢和傳播受眾，太極拳的魅力和影響力不言而喻，太極拳已然成為中華文化海外推廣的重要組成部分，是中華文化“走出去”的重要載體和使者。本文擬從近年來興起的文化進化理論———模因論出發，解析影響太極拳傳播和演變的主要因素，進而討論跨文化傳播中太極拳模因宿主的變遷與協同，太極拳模因的適應與接受，太極拳模因的調試與變異，希望對太極拳跨文化傳播路徑的探索有所裨益。

一、模因論

模因論是近些年興起于西方的一種文化進化理論，它的核心概念是模因。模因被定義為“能夠通過模仿而被復制的信息單位”。[1]Dawkins舉例說，模因可以是一些音樂曲調、想法思潮、流行用語、時尚服飾、陶瓷制作或搭屋建房等。[2]Dawkins用生物學的演化規則來類比文化傳播和傳承的過程，他認為模因的演化包括選擇、復制和變異這三個基本過程；模因和基因一樣都是復制因子，都可以自我復制，其區別在于前者是文化傳播的基本單位，后者是生物進化的基本單位；不過基因靠遺傳傳遞，模因靠模仿傳播。另外，雖然模因和基因都具備長壽性、多產性等特點，但是二者在復制的忠實性上則有差異，[3]這是模因和基因最顯著的區別。基因以遺傳為主，它的復制過程像是拍照，[4]其變異是有限的，因此其傳遞明顯表現出復制的忠實性；相反，模因復制是信息表征內容的一個組合過程，類似于構建拼圖游戲。[5]再者，模因通過模仿來傳播，從一個宿主到另一個宿主，往往也會因宿主的主觀意圖或生存環境而出現變異；或者說，模因借助宿主發揮的主觀能動性，為模因添加了某些改良或創造因素，形成了模因的變異。[6]所以，除了模因復制本身的特性所致，宿主這一媒介的存在是模因變異的另一個促成因素。

二、模因與太極拳的傳播

(一)太極拳模因宿主———太極拳傳播的主體

宿主，又稱寄主，是一個生物學術語。模因能夠像基因那樣得到繼承和傳播，在人與人之間傳染，由于散播模因的人繼續攜帶模因，這種傳染就被理解為復制，即在另一個人的記憶中產生模因的復制條件，使這個人成為模因宿主。[7]太極拳模因宿主即為太極拳的傳播者，是太極拳傳播的主體和媒介，他們不但負責直接傳播太極拳，而且宿主的主觀能動性和太極拳的變遷會形成直接或間接的因果關系。陳氏太極拳發展至十四世陳長興這一時期，在傳播人群和地域上先后實現了突破，是太極拳發展史上的重要轉折點。陳長興在河北永年的陳德瑚家設武學時曾一改不傳外人的規矩，教對太極拳有執著追求的弟子楊露禪，楊露禪學成之后回到家鄉河北永年縣，后入京城授拳，成為把陳氏太極拳傳入北京城的第一人。楊露禪又在陳長興太極拳的基礎上進行發展和創新，刪去了陳式太極拳中的一些激烈動作，經楊氏三代人的不懈努力得以定型，成為今天的楊氏太極拳，楊氏太極拳后又派生出吳氏太極拳。無獨有偶，在太極拳發展史上有過杰出貢獻的還有陳氏十五世陳清平。他因深知趙堡太極拳限于一隅的狀況嚴重地束縛了趙堡太極拳的發展與創新，于是打破門規廣授門徒，其中包括溫縣趙堡鎮人和兆元、陳辛莊村人李景延、南張羌村人李作智和河北永年人武禹襄等，他們四人后來創編了和式太極拳、忽雷架、騰挪架和武式太極拳。陳清平也由此成為太極拳發展史上培育出四位太極拳流派創始人的第一人。陳長興是把陳氏太極拳向外傳播的第一人，他打破了陳氏太極拳以往純粹的家族式傳承，使得太極拳的傳播不再局限于溫縣及周邊一帶，得以開始在更廣闊的范圍內流傳，也促成了太極拳的傳播地域從陳家溝到城市的變遷。陳長興和陳清平敢于主動打破“陳家溝不傳外姓”“趙堡拳不出鎮”的門規，他們在傳承祖傳拳術的同時大膽發揮主觀能動性，促成太極拳傳播范圍的突破和后世太極拳流派的誕生。作為有代表意義的太極拳模因宿主，他們自身具有的胸懷和膽識等主觀因素曾為太極拳模因的傳播起到過決定性的作用。太極拳的傳播就是人與人之間的活動，作為傳播主體的模因宿主不但可以決定模因傳播的對象，甚至還可以將個人的主觀意愿附加于模因之中，因此太極拳模因復制的忠實性是有限的，這也是促成太極拳演變發生的原因之一。簡而言之，模因宿主在太極拳傳播中的地位和作用是不容忽視的。另外，由于太極拳模因是融合了多重模因的模因綜合體，對于個體模因宿主來說，完整系統地復制太極拳模因并非易事，他們在內化的過程中往往會有所倚重而非全盤吸納，這就使得太極拳模因的傳播很難完好地保證其系統性。再者，作為傳遞太極拳模因的宿主一方，其具備的技能水平和基本素養會潛移默化地影響太極拳的傳遞。因此，太極拳模因的綜合性和模因宿主的局限性決定了太極拳的傳播是一個復雜和艱巨的過程。

（二）太極拳模因的適應和變異———太極拳演變的根源

模因能否適應所處的環境是模因能否成功復制和傳播的直接決定因素。自陳氏九世陳王廷創拳開始，太極拳之所以能夠歷經300多年傳承至今，正是太極拳模因具有的良好適應性使然。縱觀整個過程，與太極拳模因的適應性相伴而生的是太極拳模因的變異性，體現在太極拳的技術形態、傳播方式和性質功能等方面。太極拳自誕生至今，由發祥地到繁華都市，從國內到海外，生生不息、綿延不絕，形成了百家爭鳴、爭奇斗艷的發展局面。從陳王廷創編的最初七套拳路到后來陸續出現了陳氏太極拳新架，趙堡架、楊氏、武氏、吳氏和孫氏等不同流派的太極拳，太極拳模因在技術形態層面呈現出顯著的變化。即使是陳氏太極拳，由于先后歷經大量的創新和改編，不同的門派在架式風格和特點上也呈現出非常明顯的差異。太極拳模因，因其廣泛的適應性在技術形態上不斷發生著變異。與此同時，太極拳模因的傳播方式也已經表現出多元化的特點，由最初單一的面對面師徒傳授到如今的書刊、音像、表演、互聯網等多種多樣的傳播方式。這些新興的傳播方式因其方便、快捷等優勢成為太極拳為受眾所了解的可選渠道。盡管面對面的傳授和學習依然是習練太極拳的主要途徑，但是其他方式也為受眾提供了更多的路徑選擇。太極拳傳播方式的立體化和多元化是太極拳模因在傳播過程中不斷順應時代需要和科技發展的結果。作為一種盛行于民間的拳術，太極拳在創立初期仍屬于技擊防衛之術，是適應防衛之需而產生的，此時的太極拳和其他武術拳種并無明顯區別。早期的太極拳經典著作都著重討論的是技擊要領，而沒有系統涉及其健身養生之功能，只有《十三勢歌》中略有提及，此外再無其他。[8]當然，我們并不否認太極拳因結合太極陰陽之理，中醫經絡學說及導引、吐納之術而創立，自然具有保健養生的屬性和功能，但是，在太極拳發展的初期，技擊防衛功能仍然是其本質屬性所規定的主導功能。[9]伴隨時間的推移和時代的發展，太極拳的技擊需求逐漸減少，而健身養生需求迅速增多，這才促使太極拳向保健養生功能轉向和轉化。楊露禪在北京傳習拳藝時，為了適應保健需要，逐漸改變了拳套動作，遂成楊氏太極拳。特別是進入21世紀以來，太極拳已經從價值單一的拳術演化和分化成價值不同的幾類武術，包括攻防技擊類、藝術展現類和健身養生類。[10]縱然專家學者對太極拳的分化褒貶不一，但這一現象和事實恰恰體現了太極拳發展至今依然保持著廣泛和良好的適應性，能夠跟隨時代的腳步適應各類人群的需求。太極拳模因的適應性和變異性也正是太極拳演變的根源之所在。

三、模因與太極拳的跨文化傳播

(一)跨文化傳播中太極拳模因宿主的變遷與協同

近二三十年間，太極拳跨文化傳播的主體經歷了以官方傳播為主—民間傳播為主—官方與民間傳播并存的變遷。改革開放初期，太極拳的對外交流活動大多都由官方促成和組織，雖然太極拳的跨文化傳播歸根結底是由作為個體的太極拳模因宿主來進行，但是官方的主導作用是這一階段太極拳跨文化傳播的鮮明特征。20世紀90年代以后，隨著國際間文化交流和群眾性民間活動逐漸增多，跨文化傳播中太極拳的傳播主體呈現出濃重的民間色彩，隨之而來的還有太極拳傳播途徑的商業化特征。進入21世紀以來，隨著文化“走出去”戰略的實施和“中國夢”的提出，太極拳這一極具中國特色的符號備受矚目，在很多重大場合成為頻頻出現的元素，成為承載中國文化的使者。官方傳播與民間傳播，成為太極拳跨文化傳播的雙重力量。同為太極拳模因宿主，官方傳播者和民間傳播者各自發揮其優勢，共同助力太極拳的跨文化傳播。這不但使太極拳在跨文化傳播中受眾范圍得以擴大，而且使太極拳的影響力和傳播力得以增強。與此同時，太極拳廣泛的跨文化傳播也引發了與傳播者息息相關的諸多問題，比如傳播者水平膚淺、多而不和，傳播內容的形式化和表象化，傳播效果廣而不深，流于技術表象，等等。[11]一方面，這些問題的出現固然與身為傳播主體的太極拳模因宿主有關；另一方面，這也是太極拳模因的復雜性和綜合性所造就的不可避免的問題。暫且不討論民間傳播主體的太極拳模因宿主受商業利益驅動而急功近利這一因素，單單就模因宿主個體而言，其個人的素養和力量很難完整地掌握太極拳模因所包含的所有內容和信息，自然也很難完備地傳授、傳遞和傳播太極拳模因。另外，縱然太極拳模因宿主具備良好的專業素養和技術水平，如何跨越語言和文化的障礙，合適地表達和傳播也非簡單之事，這顯然不是依靠幾個人、幾個群體、幾個組織的力量可以達成的。太極拳模因的固有特性決定了要想把太極拳跨文化傳播做好，需要把太極拳的跨文化傳播當作一個系統工程來對待。就傳播者來說，同為太極拳模因宿主的官方傳播主體和民間傳播主體不妨嘗試構建協同傳播機制，發揮各自的傳播優勢，探索有效的、通暢的表達方式，協調太極拳模因中蘊含的中國文化與其他文化的關系，利用廣為受眾接受的多元化傳播渠道和途徑，打造全方位、多層面、立體化的太極拳跨文化傳播局面。力求在跨文化傳播中還原太極拳應有的本真面貌，方可為太極拳在世界多元文化融合的浪潮中贏得屬于它的位置。

(二)跨文化傳播中太極拳模因的適應與接受

東西方文化差異的存在是跨文化傳播中無法忽略、難以逾越的障礙，這是不爭的事實。在這樣的背景下，作為承載著鮮明而豐厚的中國文化內涵的符號，太極拳在海外仍能擁有人數不菲的受眾，得到世界民眾的普遍認可，成為習練人數極多的一種世界性的運動形式，這便是太極拳模因在西方文化中同樣具有良好適應性的體現。模因因其適應性而得以生存、復制和傳播。太極拳模因同樣也不例外，當它從一種生存環境轉換到另一種生存環境時，模因自私的特性不得不促使它努力地適應新環境以求生存，進而被新環境中的新宿主所接受。太極拳模因自覺地適應所處的環境是太極拳隨地域變遷依然蓬勃發展的強大內因。現階段，太極拳在海外因其養生健身功能廣受歡迎，吸引著越來越多的新宿主，在很多國家成為公認的強身健體運動項目。隨著太極拳跨文化傳播的逐步擴大，太極拳的養生健身功能在西方國家被深入挖掘和佐證，有關太極拳健身養生的實證研究正有條不紊地開展和進行。比如，美國對太極拳的研究，用高度量化的實驗數據來研究太極拳的哪些動作可以鍛煉身體的哪個部位和哪種機能，以便更加科學合理地編排太極拳套路。[12]諸如此類的太極拳在異國他鄉的異化之舉貌似偏離了正統，與正統太極拳原本的風貌正漸行漸遠，類似的情況也因此飽受爭議。其實，從模因的適應性這一角度來看，這何嘗不是太極拳模因置身于西方文化中表現出的自覺適應性作用的產物，是太極拳模因在西方文化環境中生存和繁衍的必需和必然。太極拳以其強身健體功能吸引了海外受眾，也表明了雖然東西方文化存在巨大的差異，但是身處不同文化的人們仍會有相似或相同的需求，這正是跨文化傳播得以進行的基礎和突破口。當然，值得注意的是，現階段太極拳跨文化傳播又因過分強調和凸顯其健身養生的價值和功能，在一定程度上使得西方國家受眾對太極拳的認知難免偏頗，太極拳的習練人群中老年人占絕大多數，這也表明目前太極拳跨文化傳播中還有很多有待思考和實踐的事情，如何發掘太極拳本身的多元價值和功能，在西方文化環境中吸引不同年齡層面的人群關注、走近和接受太極拳。因此，不妨根據不同受眾群體的不同需求和愛好，有針對性地呈現太極拳的不同側面，提供相應的傳播內容，讓更多的受眾群體有機會選擇、接觸和認知太極拳，才有可能使他們變成太極拳模因的新宿主，進而擴大太極拳的傳播主體。這不但可以豐富和改善可能的太極拳模因新宿主對太極拳的認識，在跨文化傳播中促成太極拳的新發展；同時，也有利于拓展太極拳模因的適應性，使太極拳模因能夠在另一文化環境中普遍扎根和傳播，真正成為讓不同國家、不同領域、不同階層、不同生活環境中的人們共享的智慧結晶。

（三）跨文化傳播中太極拳模因的調試與變異

根據Heylighen的觀點，模因的傳播需要經歷同化、記憶、表達和傳輸這四個階段。在同化階段，模因需要被新宿主接觸、感染、理解和接受。[13]太極拳模因的適應性使太極拳在異域文化中能夠贏得新宿主的關注和接觸，這是太極拳模因得以迅速傳播的直接原因。同時，為了方便讓新宿主理解和接受，太極拳模因必然出現相應的調試和變異。太極拳的特性決定了它不是一朝一夕即可掌握的，即便對中國受眾而言，單單就其套路動作，暫且不論復雜的太極拳模因包含的眾多要素和豐富內涵，不經過系統化的長期訓練很難入門，更遑論學成了。在這一既定客觀事實面前，倘若不考慮太極拳模因新宿主，即異域受眾的接受能力和接受心理，一味只顧及和強調所謂的正宗和原汁原味，這便不是尊重文化傳播規律的做法，傳播效果也就可想而知了。相關研究結果顯示，太極拳在美國傳播，其不同風格和長的套路反而不利于其傳播，太極拳的標準化和簡化工作需要進一步加強。[14]太極拳模因在中國傳承和傳播的幾百年間，因地域和宿主變遷被創新和改編的情況數不勝數，那么，在異域文化中傳播也無法例外，跨文化傳播中太極拳模因的調試和變異無非是太極拳的發展在異域文化中的延續和延伸。允許和鼓勵太極拳在跨文化傳播中考慮新宿主的接受需要和接受能力是必要的，我們應該以開放和包容的心態對待這一過程中出現的新事物和新現象。但是，目前太極拳的跨文化傳播也出現了走向另一極端的不良傾向，出現了門派五花八門，傳播內容多種多樣的局面，這顯然是為迎合新宿主的需要進行無限度的改造形成的結果。跨文化傳播中的太極拳應該在遵守和保留太極拳本質和內核的前提下進行調試和創新，賦予它符合時代需求和受眾需求的功能和價值，這需要在一個基本規范的指導下進行。要力求避免太極拳模因新宿主無從應對的不良局面，逐步改善傳播效果與傳播初衷相差甚遠的不良狀況。因此，如何合理建構相應的基本規范也是太極拳跨文化傳播中亟待探究的問題之一。

篇（6）

對于不少美劇迷來說，每個星期二是最值得期待的日子，因為在這天，眾多美劇的下一集將會在美國開始播出。在2006年Goode的年度十大搜索詞匯上，《越獄》排在第四位，同樣頗具人氣的《迷失》也躋身前八。2007年2月份，《越獄》第三季即將回歸的消息在“越獄迷”中廣泛傳播，短短幾天內，百度“越獄吧”一條相關內容的帖子點擊率就超過了一萬次。據不完全統計，國內最早成立的“F6美劇討論論壇”注冊會員就有八萬多人，之后成立的稍微有名氣的“伊甸園”等論壇，注冊會員都數以萬計，其中號稱“美劇天堂”的“馨靈風軟”論壇截止到2009年6月13日，其注冊會員高達41萬多人，關于美劇的帖子多達400多萬，無論會員數和帖子數都遠遠超過了同類的主要以國產影視作品為主還算有名氣的“中國影視論壇”，美劇現在在中國的流行程度可見一斑。

美劇在中國流行的原因

人類社會的發展史就是一部各種文化不斷相互融合的傳播史。跨文化的意義就在于通過跨文化的傳播方式打通不同文化社會之間的分割，形成了文化與文化的交流互動，增進不同文化直接的理解和融合，推動了世界文化的共同發展，創造共享的人類文明。從某種意義上來說，電視劇的出口，是跨文化傳播的重要方式，而電視劇的跨國傳播，實際上是不同文化的相融相斥的過程，同時這種方式更加的隱蔽更加的不易察覺。

美劇的走紅不僅是一種收視現象，更是一種文化現象。它并非偶然，而是一種成熟的市場化運作下的必然產物。筆者認為，美劇在中國的流行存在主觀和客觀的原因。

首先從主觀上來講，與韓劇日劇相比，美劇對中國文化的滲透是大不相同的，因為中日韓同屬一個文化圈，有著共同的價值認知基礎。而美劇通常宣揚自由和民主、個人主義等價值，與中國文化差異太大，使受眾產生一種獵奇心理。當中西文化產生撞擊時，強勢的西方文化必然改變一些思想比較容易受影響的受眾的價值觀。美劇的文化傳播從美劇的一些特點上得到了很好的詮釋。

1、真正做到了內容為王。“新、奇、特”是美劇選題的最大特點，題材的選擇都源于生活而又與生活保持一定的距離。不論肥皂劇、情景喜劇、科幻劇、冒險劇等不同的題材都能打動不同指向的觀眾。另外在劇情的編排上，劇情有張力，情節設計跌宕起伏，節奏較快，懸念設置使得觀眾永遠沒有辦法猜中后續情節的發展。比如《越獄》，短短45分鐘的一集往往包含大量的信息，處處設下的伏筆最終導致峰回路轉的意外結局，無盡的懸念和快節奏的變化令人欲罷不能。

2、成熟的市場運作模式。美劇的生產已經成為了一套完整的產業化的生產制度，從最初的創意提供、編劇、拍攝到后期制作等等都是團隊分工合作、流水線型生產完成。美劇的市場化程度高。其生死完全由觀眾的興趣也就是收視率決定。這樣的生產機制下產生的生存壓力必然會激勵美劇去不斷地創新，以觀眾的興趣為導向。另外美劇生產過程中的電視臺、制作公司、經紀人公司都有著密切的良好合作關系。

3、智慧型的編劇團和巧妙的播出時間安排。美劇的編劇團是美劇一個最大的亮點，在整個美劇的制作過程中，編劇占據主導地位。正是由于編劇團的集體智慧才造就了內容。美國對電視劇的智力投資的重視不低于經濟投資。在美國，最受歡迎的是以特殊職業為背景的電視劇。比如刻畫特工、醫生或律師等特殊職業的電視劇，因為專業才會產生距離。所以也要求編劇必須充分了解一個行業的知識，才能吸引人而又不會被內行人貽笑大方。這些并非一般的作家憑空想就可以達到的。美劇劇情的編排處處都體現了編劇們過硬的業務素質和高超的智慧。《越獄》是運用智慧和懸念的典范，邁克的整個經典的越獄計劃的設計便是編劇的集體智慧，其中對于美國監獄和政府的描繪以及一些文字之謎和軍事、科技、醫學等方面的知識都顯示了編劇的專業和智慧。在播出時間的安排上，美劇按照以季的方式播出，一個星期播放一集，這樣給觀眾留下充足的時間思考和討論，邊拍邊播也給編劇們留下充足的時間去了解觀眾的反應，及時根據觀眾的興趣走向來修改劇情，引導劇情的進一步發展。

其次從客觀上來講，電視劇的生存依賴于傳播渠道和目標觀眾，美劇在中國的跨文化傳播過程在這兩個方面都找到了很好的結合點。

1、網絡技術的發展為美劇的跨文化傳播提供了渠道。網絡的出現和發展，使美劇的大范圍傳播變成了現實，并且十分的便利。對于絕大部分的美劇迷來講，主要是從美劇論壇或者是迅雷上下載或者是在線觀看所有的美劇的，也有一小部分通過購買DVD觀看。網絡服務的不斷完善，字幕組的不斷壯大和發展又進一步推動了美劇在國內的傳播。另外點對點的傳播技術也使得美劇的受眾群不斷的擴大，QQ、MSN等即時通訊技術，P2P的點對點傳播更方便朋友之間分享美劇資源，拓寬了美劇傳播方式和便利性，論壇和貼吧又給觀眾提供了一個觀后交流的平臺，論壇和貼吧的發展又會聚集更多的人氣，吸引更多的觀眾，這些形成了一個良性的循環，加劇了美劇在國內的跨文化傳播。

2、高學歷的觀眾和英語的大面積普及為美劇的跨文化傳播提供了現實的可能。“伊甸園論壇”曾經就經常觀看美劇的觀眾的年齡和學歷做過一次調查。結果顯示75％的觀眾年齡在18歲一40歲之間，85％的網友學歷在專科以上(詳情見圖1)，這就說明，觀看美劇的觀眾大部分是擁有高學歷的中青年，以各高校的學生觀眾為主。因為擁有高學歷的觀眾，首先大部分英語水平比較高，對于他們來說，看美劇的語言障礙相對較小，也有不少的高校學生跟筆者一樣，看美劇的一個很大的初衷是感受純正的英語語言環境，提高自己的英語能力。其次高學歷的觀眾大部分比較偏重于精神享受，他們對文化的需求更旺盛，要求也更高，思想更開放和包容，容易接受一些新的或者來自異域的文化。這樣代表強勢美國文化的美劇通過網絡傳播到中國，自然而然就受到這批人的率先歡迎。

隨著我國英語教育的大面積普及和發展，全民學習英語的熱情和意識也不斷得到加強，這在一定程度上減少了語言的障礙，客觀上推動了美劇在中國的跨文化發展。

對國產影視作品的反思

篇（7）

在跨文化傳播的發展和研究過程中，跨文化傳播的行為模式（BMIC）、認知模式（CMIC）以及理解模式（IMIC）是該領域的主要傳播模式，三者相互獨立又相互聯系。作為全國首家都市外語廣播，北京外語廣播在跨文化傳播過程中勇于創新，使以上三種基本傳播模式更好地融入到了各個層面的節目中。

一、行為模式傳播：最大發揮傳播者的作用

行為模式（BMIC）是跨文化傳播過程中誕生最早的傳播模式，由愛德華?霍爾創立于20世紀的五六十年代，這一時間節點也是跨文化傳播理論剛剛起步階段。其研究可以分為文化主位（EMIC）研究、文化客位（ETIC）研究、文化沖突中的傳播行為研究三大領域。

1.從當事人的視角出發進而闡釋傳播的意義

文化主位研究是從跨文化傳播的主要參與者即活動發生者的視角出發，從而對傳播模式進行文化闡釋，進而能夠讓受眾理解這個活動或者事件對于動作發生者本身的意義。在北京外語廣播的節目中，主持人常常會邀請節目嘉賓參與到節目的過程中，并讓嘉賓自己對于自身的某些經歷進行闡述，或者主持人在詢問嘉賓的過程中，就能夠讓他們解釋出他們某些行為的目的、意義以及初衷。

《聽世界》作為北京外語廣播主打資訊節目之一，節目在內容上主要以傳播北京與國際間最新發生的熱點資訊為主。在節目的制作中，不論是記者在現場采訪當事人，還是主持人將當事人請到直播間參與節目的錄制，都是讓當事人站在自身文化的角度向受眾傳遞信息。

2.通過傳播者表達方式的對比傳達傳播的意義

不同于文化主位的研究領域，文化客位研究則更強調用比較的方法來研究文化，傳播者以旁觀者的視角對跨文化傳播過程中的異文化與自身文化進行對比，從而發現兩種文化傳播形式以及文化本身的異同，讓受眾對與自身文化不同的異文化有更具體的認知。

再以《聽世界》為例，該節目的主持人每期都會由一位外籍主持和一位中國主持人擔任，另外有些節目也會聘請國內外嘉賓參與到節目之中。在對節目敘述的同一話題的看法和評價中，由于他們自身文化背景不同，他們對于事件的看法也不盡相同，從而能夠比較出不同文化背景下的認知的差異。

通過中西方主持人在節目中的表現，我們可以明確感受到二者在表述和解讀同一話題時的差別。例如中方主持人或者嘉賓更多習慣用鋪墊性的語言進行表達，而外國主持人及嘉賓更傾向于用直接的表達方式。我國作為高語境國家，程式化的語言特點突出；而大部分西方國家屬于低語境國家，他們在表達過程中則更傾向于運用信息量大的語言。通過對比，受眾可以更具體地了解不同文化背景的傳播者傳播方式和傳播習慣的差異。

3.通過傳播者文化的碰撞彰顯傳播的意義

該領域更側重于探究跨文化傳播過程中的文化沖突來源，即傳播者以及受眾自身的文化背景的不同。如何規避文化沖突，提升跨文化傳播能力是這一領域的側重點。從而跨文化傳播訓練應運而生。

《感受北京》是一檔反映外籍人士感受北京風土人情、幫助其適應北京生活的節目。節目以英文廣播人物專題的形式為主，向不同文化背景下的外籍受眾傳播北京的地方性信息。這一檔節目實現了以提供信息為主的跨文化訓練方法。節目中經常會講述那些成功在北京生活的外籍人士的故事，用樹立榜樣的形式，讓剛剛來到北京的外籍受眾在心理上拉近與北京的距離，從而為他們更好地融入北京的生活，提供了信息上的借鑒和支持。

二、認知模式傳播：從文化認知的角度提升跨文化傳播效果

隨著跨文化傳播研究的不斷深入，人們不再局限于只依靠具體的跨文化行為進行研究，因此創立了跨文化傳播的認知模式（CMIC）。

1.減少傳播的不確定性因素，提高傳播的有效性

減少不確定性因素理論是由古迪昆斯特（W.Gudykunst）在20世紀80年代創立的。該理論闡述了焦慮程度以及心理不確定因素會導致人們很難適應環境的變化，他認為是否自信是直接影響焦慮程度、群體的相互適應性和傳播有效性的根源。

由于文化的差異，外籍聽眾在收聽節目時難免對中方主持人所表述的信息產生誤判，這樣一來，他們對于信息就會存在一定的懷疑和誤解。上文提到的在外語廣播播出中設立中外主持人，由于外籍嘉賓及主持人在文化背景上與外國受眾相同，因此外籍受眾就能夠從心理上找到安慰，從而有助于信息的理解。

在王牌英語教學節目《英語PK臺》中，每期節目都是由一名中國主持搭配一名外教進行節目的互動，其主要針對國內熱愛英語、渴望學習如何準確運用英語的受眾。外教有長期從事英語教學的經驗，而又以母語為英語的身份在受眾間確立了威信，這樣就能夠打消受眾對于節目內容的質疑，讓受眾在跨文化傳播行為的英語實踐中更加自信。

隨著對研究的深入，一些學者認為影響跨文化傳播行為的原因也取決于文化差異中的個人因素。受眾作為跨文化傳播行為的參與者，個體間存在著差異性，他們對于同一傳播過程中信息的接收難免有各自不同的理解。設置受眾互動平臺，則是解決這一問題的主要途徑。受眾通過微博、微信、手機等互動平臺將自己的疑問進行互動，從而得到主持人和嘉賓的回饋。這樣一來便可以解決個性化問題。在北京外語廣播的獨立網站中設立了網絡受眾的留言區，受眾可以根據當前直播的節目內容與主持人進行網頁的互動。在表達個人觀點的同時，也可以提出自己的問題。主持人判斷問題是否具有普遍性從而選擇在節目直播過程中解答或是在網站的互動主頁上回答受眾的問題。《英語PK臺》在節目播出的過程中會選擇一些受眾在微博、微信或者獨立站點互動區為主持人留下的問題，進行現場答疑，并且單獨設立了下載頁面，把節目中的問題以及回答制作成文本形式方便受眾的下載，讓受眾更加直觀深刻地面對問題。

2.提升傳播者個人的跨文化傳播能力，提高傳播的有效性

某些學者認為，個體態度與認識所發生的變化可以證實一個主體是否自我轉變了心理以及認知的過程。因此，參與外部環境的跨文化傳播活動（訓練）從而增強良好的心理素質和適應能力，也可以提升個人的跨文化傳播能力。

《老布在北京》完全以外國人的視角去審視發生在北京的事情，以外國人的角度去體悟北京生活的點點滴滴，從而更好地向外籍受眾傳遞北京的文化。以2013年年初的一期節目為例，主人公是來自于德國的柏先生。他日常的喜好就是打快板，并且周末經常參加北京的相聲快板俱樂部活動，還自編自演了英語快板節目。他的典型故事播出之后，有更多的外籍人士加入到了俱樂部的行列中。在收聽節目的基礎上，鼓勵外籍受眾參與到跨文化傳播活動（訓練）之中，可以逐步拉近外籍人士與中國文化之間的距離，轉而讓他們從心理上認同并且了解中國的文化，為培養和提升跨文化傳播能力打下基礎。

外語廣播還設置了許多讓本地受眾了解其他國家文化與資訊的節目。除了《聽世界》以國際的視角，以中英文雙語主持的形式報道每一天在全球發生的熱點以外，《私房拷貝》則是以歐美電影為依托，通過欣賞和講解英文電影原聲，為英語學習者搭建鍛煉聽力的平臺，同時進一步讓受眾了解到歐美的文化和生活習俗；《澳大利亞廣播英語講座》由澳大利亞廣播公司制作而成，節目呈現原汁原味的澳洲英語，課程情節設置非常逼真，為受眾學習澳大利亞英語、了解澳大利亞文化提供了一個非常好的平臺。

外語廣播還利用網絡傳播以及新媒體技術的傳播手段，彌補了廣播自身只能夠用耳朵接收信息的缺陷。網友通過北京外語廣播的獨立網站Am774，除了可以同步在線收聽直播節目外，也可以實現不同日期或者時間段的節目回聽。另外官方網站以及微信訂閱的相關界面，在信息的補充上也起到了較為關鍵的作用。受眾可以利用這些平臺獲取每天更新的節目信息內容，在界面中除了概括當日節目的大體內容之外，也可以利用界面中相關的視頻以及圖片，更生動地對信息本身加以了解。

外語廣播的這幾檔節目為受眾提供了跨文化傳播訓練的途徑，讓受眾在獲取信息、開闊視野的同時，也為今后的跨文化傳播奠定了堅實的基礎。

三、理解模式傳播：加強傳受雙方的互動，減少跨文化傳播的誤解

三種模式中理解模式是發展較為緩慢的。理解模式的奠基以建構主義和意義的協調處理理論為依據。這兩個理論原則都在強調活動參與者雙方需要通過合作與協商使交流者雙方彼此能夠理解。

這種模式強調以合作與協商的態度進行交流，因此，理解模式的跨文化傳播能力的構建需要具備：1.能夠從對方的角度去看待事件本身，采用客觀的態度理解事件；2.心理上強調傳播者以及受眾能夠正確對待文化沖突所造成的問題，消除自身對于異文化的刻板印象；3.在行動上以積極配合的態度實現跨文化傳播行為。

北京外語廣播的人員構成以年輕的員工為主，而且大部分都曾擁有過海外學習的經歷，因此他們在節目的采編以及制作上都能夠以跨文化的國際視角進行節目的制作，從而使節目內容能與外籍受眾的文化背景相適應。此外，每個節目中外主持人之間的配合也相對默契，若遇到在某一話題上的觀點沖突，他們也能在第一時間依據自身的文化背景差異進行合理的解釋，從而避免因雙方觀點上的沖突使節目本身受到影響。

參考文獻

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[2]常燕榮.論跨文化傳播的三種模式[J].湖南大學學報（社會科學版），2003（3）.

篇（8）

2．提升傳播者個人的跨文化傳播能力，提高傳播的有效性某些學者認為，個體態度與認識所發生的變化可以證實一個主體是否自我轉變了心理以及認知的過程。因此，參與外部環境的跨文化傳播活動（訓練）從而增強良好的心理素質和適應能力，也可以提升個人的跨文化傳播能力。《老布在北京》完全以外國人的視角去審視發生在北京的事情，以外國人的角度去體悟北京生活的點點滴滴，從而更好地向外籍受眾傳遞北京的文化。以2013年年初的一期節目為例，主人公是來自于德國的柏先生。他日常的喜好就是打快板，并且周末經常參加北京的相聲快板俱樂部活動，還自編自演了英語快板節目。他的典型故事播出之后，有更多的外籍人士加入到了俱樂部的行列中。在收聽節目的基礎上，鼓勵外籍受眾參與到跨文化傳播活動（訓練）之中，可以逐步拉近外籍人士與中國文化之間的距離，轉而讓他們從心理上認同并且了解中國的文化，為培養和提升跨文化傳播能力打下基礎。外語廣播還設置了許多讓本地受眾了解其他國家文化與資訊的節目。除了《聽世界》以國際的視角，以中英文雙語主持的形式報道每一天在全球發生的熱點以外，《私房拷貝》則是以歐美電影為依托，通過欣賞和講解英文電影原聲，為英語學習者搭建鍛煉聽力的平臺，同時進一步讓受眾了解到歐美的文化和生活習俗；《澳大利亞廣播英語講座》由澳大利亞廣播公司制作而成，節目呈現原汁原味的澳洲英語，課程情節設置非常逼真，為受眾學習澳大利亞英語、了解澳大利亞文化提供了一個非常好的平臺。外語廣播還利用網絡傳播以及新媒體技術的傳播手段，彌補了廣播自身只能夠用耳朵接收信息的缺陷。網友通過北京外語廣播的獨立網站Am774，除了可以同步在線收聽直播節目外，也可以實現不同日期或者時間段的節目回聽。另外官方網站以及微信訂閱的相關界面，在信息的補充上也起到了較為關鍵的作用。受眾可以利用這些平臺獲取每天更新的節目信息內容，在界面中除了概括當日節目的大體內容之外，也可以利用界面中相關的視頻以及圖片，更生動地對信息本身加以了解。外語廣播的這幾檔節目為受眾提供了跨文化傳播訓練的途徑，讓受眾在獲取信息、開闊視野的同時，也為今后的跨文化傳播奠定了堅實的基礎。

二、理解模式傳播：加強傳受雙方的互動，減少跨文化傳播的誤解

三種模式中理解模式是發展較為緩慢的。理解模式的奠基以建構主義和意義的協調處理理論為依據。這兩個理論原則都在強調活動參與者雙方需要通過合作與協商使交流者雙方彼此能夠理解。這種模式強調以合作與協商的態度進行交流，因此，理解模式的跨文化傳播能力的構建需要具備：

1．能夠從對方的角度去看待事件本身，采用客觀的態度理解事件；

篇（9）

在全球化的今天，隨著國際傳播與文化交流的日益頻繁，以體驗佛教文化為主題的文化旅游在我國方興未艾。作為中國傳統文化的組成部分，古老而神秘的佛教寺院吸引了眾多國際游客流連忘返，體味佛教的哲理、教義與經典內涵。據統計，中國現有佛教寺院2萬多家，僅河南就有少林寺（中國佛教禪宗祖庭）、白馬寺（中國最早的佛教寺院）和大相國寺（宋代皇家寺院）等寺院享譽中外。由于很多佛教用語涉及梵語的本義，其文化翻譯的復雜性與可譯度成為佛教跨文化傳播研究的焦點，也是當今翻譯研究的一個熱點。

一、跨文化傳播視角下的翻譯實質

1996年出版的《現代漢語詞典》將翻譯定義為“把一種語言文字的意義用另一種語言文字表達出來”。翻譯的任務是用目的語中恰當的表達方式解釋與表達源語文化，把一種語言的文化內容轉化成另一種語言的文化內容，盡可能減少信息傳譯過程中的文化缺失。翻譯是“譯者適應生態環境的選擇過程”[1]。譯者作為翻譯活動的主體，有權在信息取舍、策略選擇、譯文制造等方面做必要的變通，盡可能將文化不可譯性轉化成可譯性，追求原文與譯文文化“功能對等”，即“譯文讀者對譯文的反應等值于原文讀者對原文的反應”[2]。

從文化交流的角度看，翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動。譯者在譯文制造過程中，處理的不僅僅是語言，更重要的是體現語言反映的世界。譯文質量很大程度上取決于譯者對兩種文化的掌握程度，即跨文化能力。作為文化中介者，譯者要“促進不同語言與文化、不同個人或群體之間的交流，即通過構建或平衡各文化群體之間的交流來釋譯他們之間的表述、意圖與期望”[3]，以實現譯文的交際意圖。

中國譯者要了解外國文化，尤其要深入了解本民族的文化，不斷將這兩種文化加以比較，才能將中國的傳統文化推介給外國讀者，讓世界更好地了解中國。

二、功能目的論指導下的佛教文本翻譯原則

功能目的論是德國功能派翻譯理論的核心學說。該理論創始人弗米爾認為，翻譯是“人類有目的的行為活動”，“每一文本都為特定的目的而制造，并服務于這一目的”，“結果決定手段”[4]。因此，包括直譯、意譯在內的任何合理有效的方法，只要能提高文本的可讀性，均可靈活使用。他還特別強調因為行為發生的環境置于文化背景之中，翻譯并非一對一的語言轉換活動，翻譯即文化互動。翻譯過程遵循三大原則，即目的原則、連貫原則、忠實原則。目的原則，指翻譯的目的決定整個翻譯過程；連貫原則，指譯文在譯語文化中要連貫且有意義；忠實原則，指譯文要忠實于原文，忠實程度取決于譯者對翻譯目的及原文的理解程度。

功能目的論補充與發展了傳統的對等論，是現代翻譯理論的重大突破。目的論于1987年傳入我國，不僅拓寬了國內的翻譯研究視野，而且對翻譯研究尤其是應用翻譯的研究極具指導意義，對解決忽視讀者和傳播效果等因素造成的硬譯、死譯等問題提供了解決方法。在跨文化傳播中，譯文的功能與目的非常明確，就是傳播信息、感化受眾。根據目的論，譯文應發揮與原文在其文化語境中的同等功能，順應讀者的心理期待與信息接受的思維模式，即譯文與讀者的認知環境必須是連貫的。因此，譯者應充分考慮讀者的認知能力和心理感受，充分考慮文本的特點與功能，在正確傳達原文文本信息的前提下，有效發揮譯文的優勢以增強感染力。

佛教西漢時從古印度傳入我國，與道教、儒教等本土宗教結合，兩千多年來，對中國的哲學、宗教、文學、藝術等社會生活各領域產生了深遠影響。按照目的論，佛教文本的對外翻譯是為滿足外國讀者的閱讀期待，并為目的語讀者提供了解異域文化的機會，從而達到文化出口的目的。因此，翻譯原則應“以中國文化為取向，以譯文為重點”[5]。“以中國文化為取向”，就是要盡量保留文化信息，滿足外國讀者探知中國佛教文化的閱讀期待。“以譯文為重點”，就是要從讀者角度出發，適當調整信息的針對性，幫助讀者克服文化障礙，促進中國佛教文化的傳播、交流。

三、佛教文本的跨文化傳播策略

佛教是一種獨特的傳統文化，其體系之龐大、影響之深刻，決定了對外翻譯的復雜性。根據目的論，譯者一定要認真分析翻譯中涉及的各種因素（包括翻譯目的、讀者對象等），選擇正確的翻譯方法，制造出有價值的譯文來。常見的翻譯策略與方法，包括直譯法、意譯法、釋譯法等。

1.直譯

佛教用語中包含很多梵語音譯過來的詞匯。梵語是印歐語系中最古老的語言之一，由于人們對梵語所知甚少，翻譯中出現了不少誤譯、死譯現象，影響了翻譯效果。大多數佛教用語的翻譯可采用忠實于原文的直譯法。

梵語詞匯翻譯時不能以漢語為源語，而應找到其真正的源語――梵語，直接引用梵語音譯，既省時省力、忠于原作，又保留了梵語原文的神秘色彩，直接展示給目的語讀者，往往會產生意想不到的效果。比如說，佛教創始人“釋迦牟尼”直譯作梵語為“Sakyamuni”，其中“Sakya”是種族名，意為“能”；“muni”是尊稱，意為“仁”，其他諸如“the Blessed Lord” 或“the Salvation”的譯文都不夠貼切，有可能引起誤解。

實踐證明，佛教尊稱和常用術語的音譯文本，通俗易懂，便于記憶，其獨有的文化韻味有助于引起讀者心中的共鳴，縮短與中國文化間的距離。如“阿彌陀佛Amitabha Buddha、阿育王Asoka、如來佛Tathagata、輪回Samsara”等。

就交際負荷而言，各類交際信息中至少有50%稱得上是“冗余信息”[6]。譯者在翻譯中必須考慮讀者的接受限度，恰當調整原文的信息負荷，做到忠實直譯。以“殿內立有護衛神伽藍、護法神揭諦諸神”為例，“護衛神伽藍、護法神揭諦諸神”即屬于交際價值不大的低值信息；若一對一地直譯為“divinities such as Jialan，the Guardians of the Sangha and Jiedi，the Guardians of the Law”時，無異于為外國讀者設置文化障礙，降低說理連貫性與交際流暢性。在改譯成“all divinities”的過程中，譯者果斷地刪減了部分低值信息，用簡明扼要的文字傳達出原文的內涵意義，以不等值的對應信息換取了等值的接受效應，可謂真正忠實于原文的直譯。

2.意譯

佛教語言大多來源于佛教教義，宗教文化的差異為翻譯造成了大量的跨文化沖突。譯者在正確理解佛教教義的基礎上，必要時可使用意譯法，將原文的內容放在第一位，不拘泥于原文的形式，使譯文流暢、簡潔與可讀，使讀者產生共鳴和聯想，以收到彌合文化差異，實現跨文化傳播之功效。

以佛教詞匯本土化為例，大量佛教詞匯已融入漢語詞匯中，常見的佛教用語“緣”就是一個體現了佛教文化與中華文化相互交融的特殊詞匯，文化個性十分突出。佛教定義的“緣”指人對外界的主觀反映，在梵語中對應“pratyaya”的譯意。“緣”字后來被廣泛應用于日常生活中，衍生出“報應、幸運、因緣”等意思。譯者可根據上下文語境，分別翻譯作“fate、luck”或“reason”等，幫助讀者體悟一詞多義的豐富內涵。

“菩薩”形象來自印度佛教，是如來佛的得意弟子。有譯者將其理解為仁慈的圣人，用“a kind and saintly person”意譯出該專有名詞的聯想寓意，同時還兼顧外國讀者的閱讀興趣與接受能力，可謂煞費苦心；但從另一角度看，該翻譯很大程度上舍棄了佛教文化的中國風味，宗教色彩的缺失意味著剝奪了外國讀者接觸、感知異域文化的機會。因此，在佛教文本跨文化傳播中，應盡量避免使用這種意譯法。

3.文化釋譯

對那些影響理解的專有名稱、佛教尊稱等用語，譯者在對該概念透徹理解的基礎上，通過意譯加注釋詳述其意義，從而使缺省的文化在譯文讀者的交際行為中發揮作用。從對外傳播角度看，這種異國文化的新鮮血液有助于補償目的語讀者可能產生的意義真空，是推廣佛教文化的絕好方法。實踐證明，適當的背景解讀與釋義有助于提高文化的傳達率。

語言與文化的共通之處是各民族相互理解與溝通的基礎。在的文化融合中，譯者若能將闡釋法與類比法恰當地結合起來，借用目的語中類似比喻來表達源語文化內容，有助于縮短讀者與中國文化間的距離。如“慈悲”一詞在我國多用來形容女性，“觀音菩薩”常被譯作“Bodhisattva，the Goddess of Mercy”；但外國人對此不甚了解，西方佛教經典中觀音菩薩也通常為男性形象。這時，譯者有必要進行相關的文化補充，或再將“觀音菩薩”與“圣母瑪利亞”進行類比，可以讓讀者看出兩者“慈悲”的異同，更容易幫助讀者加深對中國文化的理解。

四、結語

翻譯是一種“動態”滾動的解讀與闡釋，因此，探討翻譯不能脫離時代，不能脫離人們的認知水平、接受水平。譯者應適應讀者的閱讀需求，尊重他們的閱讀習慣、欣賞水平與審美情趣，努力克服交際障礙，促進佛教文化的傳播與交流。

功能目的論是德國功能翻譯理論中最重要的學說。目的論主張，譯者應充分發揮主觀能動性，合理選用各種變通手法，實現譯文在譯語文化中的交際意圖，做到真正意義上忠實于原文。佛教文本側重于文化信息的傳遞與跨文化傳播的有效性，靈活的翻譯策略幫助譯者將各種文化不可譯性轉化為可譯性。因此，功能目的論對佛教文本翻譯實踐具有極強的指導作用。

中國傳統文化要走向世界，離不開翻譯這座橋梁，廣大翻譯工作者可謂“任重而道遠”。“中國文化能否走出去，能走多遠，在很大程度上取決于翻譯工作的力量。”[7]翻譯工作者不僅有義務向本國讀者介紹異域文化，而且有責任將本國文化推向世界，提升文化傳播影響力，爭取更多國際話語權，促進世界各國的文化交融。

（本文為2011年河南省軟科學研究計劃項目“河南省佛教文化旅游景區英文翻譯研究”成果，編號：112400450117）

參考文獻：

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[6]Nida，E.A. Towards a Science of Translating，Leiden:E.J.Brill，1964.

篇（10）

【關鍵詞】

跨文化傳播能力;文化教學;文化教育

培養大學生的文化傳承與文化創新精神是當代高等教育的歷史使命之一，然而，長期以來，我國外語專業學生的培養多偏重于語言技能的訓練，并且對于文化教學只是偏重于如何理解和吸收外國文化以便能與目標語人群更好地交流，忽視了外語學習在本土文化國際傳播中的決定性作用，并且沒有將文化傳播能力作為外語能力的一部分給予重視。在全球化時代背景下，提高外語專業大學生的文化素養、文化傳播意識和能力是時展的要求。近年來，隨著國家提出“文化強國”理念以來，中國文化對外傳播，國家外語能力等課題成為了眾多學者關注的焦點，作為構成國家外語能力的主要力量的外語專業學生的文化傳播能力的培養也應該得到足夠的重視。

一、“跨文化傳播能力”的提出

二十世紀五十年代，服務于美國國務院外交服務學院的美國文化人類學家愛德華•霍爾在其經典著作《無聲的語言》中首次使用了“跨文化傳播”一詞，其英語表達有“inter-culturalcommunication”或“cross－culturalcommunication”，其它常見的翻譯方法包括有“跨文化交流”和“跨文化交際”等。其中“跨文化傳播”被認為是傳播學的一個分支領域;“跨文化交流”則較多地用于國際關系和政治外交領域，關注不同文化形態下人與人、國與國之間展開的相互交流對于國際政治以及國際關系的影響;而“跨文化交際”多用于外國語言學或外語教學研究領域。

隨著教育的改革、時展，以及外語教學自身的發展與完善，我國高校外語專業教育的教學目標經歷了從注重語言知識能力，發展到語言交流能力，又擴展到了跨文化交際能力的過程。外語教學注重培養學生的跨文化交流能力，其主旨是在語言習得過程中能夠讓學生正確看待文化沖突問題，培養學生的跨文化交流意識，并且提高與目標語人流的技巧。然而，本文認為外語人才“跨文化交流能力”只是強調了個體適應跨文化交流的能力，沒有提升到國家戰略發展的高度來看待外語專業人才的培養。在當今中國經濟迅速崛起并融入全球化的進程中，不同國家、文化之間的交流與傳播更加頻繁，既包括人類文化交往層面的跨文化傳播，又包括日常生活層面的跨文化傳播。因此傳播中國文化，提升我國的文化競爭力是時代的需求與呼喚。外語專業大學生應該是一個既具備高水平的外語語言技能，同時又能具備較高母語和目標語文化的知識和素養，能夠承擔和肩負著互為介紹和傳播中外文化的特殊使命。在國家“文化強國”發展戰略下，對外語專業大學生“文化傳播能力”的培養，是高校外語教育社會功能和文化功能的重要體現，更是高校外語教育不可推卸的責任。

二、文化教學的現狀與問題

(一)教學方法以知識講授法為主。語言與文化是一個有機的整體，語言是文化的載體，文化包含著語言，因此文化教學與語言教學密不可分。目前我國高校外語專業的文化教學主要是以設置文化課程為主，教學方式也主要是以對目標語文化知識的講解和介紹為主，教育的過程類似“灌輸”與“被灌輸”的過程。在這種以文化知識為目的的教學模式下，教師是中心、是關鍵。與此同時，學生的學習方式也主要是對知識點的背誦和記憶。而對于學習效果的質量保障便是“考試”。可以說這種教學模式一方面使文化教學與語言教學脫離，忽略了語言與文化的關系;另一方面難以讓學生產生文化體驗與跨文化意識，導致無法真正提高跨文化交際能力。

(二)文化教學忽略母語文化。長期以來我國高校外語文化教學一味側重于目標語文化的學習，師生雙方關注的焦點均放在目的語文化的輸入，忽略了母語文化的傳承與學習;與此同時，外語文化教學的教材主要以介紹目的語文化為主，很少涉及母語文化。其結果導致外語專業學習者在跨文化交際的過程中缺乏足夠的民族自尊心和自信心，不會用英語正確表達中國文化，一味地順應西方強勢文化，“一邊倒”式的單向交際。對于這種現狀，南京大學教授從叢(2000)提出了“中國文化失語癥”的現象，表達了對大多數外語專業學習者不能很好地用目的語表達中國文化的顯現，引起了眾多學者的憂慮。

(三)文化教學與“育人”相脫離。培養什么樣的外語人才，是我國高校外語專業教育不可回避的問題。然而我國高校外語教育長期以來只是片面專注于對學生外語應用能力，跨文化交際能力的培養，而忽略了對于“人”的培養。尤其是在文化教學中對中國文化敬而遠之，對目標語文化盲目接受與崇拜，會逐漸使外語專業學生變得越來越“外國化”。我國高校培養的外語人才應該是具有較強的外語應用能力，同時又要具有中國文化根基、民族認同感與自豪感，只有這樣才能在國際交流中成為真正的文化傳播者并得到尊重。

三、從文化教學到文化教育

從本質上來說，文化教學的中心是文化知識，而文化教育的中心是人的教育，這是二者的本質區別。對外語專業學生文化傳播能力的培養應該從文化教學提升到文化教育，對外語專業學生實行語言、文化以及知情意全面的培養，即實現文化與知識的結合，教書與育人的結合，讀書與做人的結合。文化教育在傳遞文化知識的同時，還要注重培養學生正確的文化價值觀，并促進外語專業學生認識文化、掌握文化，發展文化自覺，增強文化傳播意識，提高文化傳播能力。從心理學維度來看，跨文化傳播能力包括三個層面:分別為認知、情感、行為。認知層面包括目的文化知識，以及對自身價值觀的認識;情感層面包括對不確定性的容忍度、靈活性、共情能力、懸置判斷的能力;行為層面包括解決問題的能力、建立關系的能力、在跨文化情境中完成任務的能力。由此可以看出，以文化知識為中心的文化教學難以實現對學生的情感與行為層面能力的培養，更難以實現對學生的跨文化傳播能力的培養。

(一)教師自身文化素養的提高。一個合格并與時代同步的英語專業教師要具備好的語言基本功，廣博的專業知識如，語言學、文學、翻譯學等，還應具備良好的文化素養(包括目的語文化素養和母語文化素養)。可以說當今時代，高校外語教師職責不僅要教好學生語言知識，培養學生的語言應用能力，更要肩負起對“人”的培養的責任。而良好的文化素養是育人的關鍵。一是對于高校外語專業教師來說，尤其是要提高自身的母語文化修養。因為擅長外語和外語文化的外語教師，只能成為教書匠，而無法成為真正的語言教育者。二是從語言教學來看，只有認清語言與文化的關系，掌握母語文化和目標語文化的精華，才能更好地理解母語與目標語的共性與差異，才能更好地完成語言教學任務。

(二)言傳與身教相結合。對于高校外語專業教師來說，還要充分意識到自身對待不同文化的態度，以及言行對學生的世界觀和人生觀的影響。正如科學教學之父赫爾巴特所提出的:“不存在無教育的教學”，在學生學習目標語語言和文化的過程中，必然會受到目標語文化及思維方式的影響。因此教師對于目標語文化的理解、解讀和評價是及時引導學生文化價值觀和批判性思維的關鍵。同時高校外語教師更要熱愛中國文化，積極傳播中國文化，并且要擁有強烈的愛國情懷和民族責任感。

(三)語言教學與文化教學的結合。正如美國語言學家ClaireKramsch(2000)所說:“語言表述著、承載著，也象征著文化現實，兩者不可分”。如果語言教學脫離了文化教學，那么它將是機械的、片面的。任何一種語言都承載著一種文化的政治、經濟、傳統習俗、思維方式等多元的文化信息。因此，不存在“存粹”的語言教學，而把文化知識局限在文化課程之中也是舍本逐末。事實上，所謂文化教育并不是要求教師要大講特講文化課程，一方面是要在語言教學中充分挖掘語言所蘊含的文化知識，寓文化教育于語言教育之中;另一方面，在介紹目的語文化、價值觀念的同時，適時導入中國文化和價值觀念，使學生在語言學習過程中既要考慮到母語與外語兩種語言本身的形式和結構的不同，又要體驗不同語言背后所蘊含的文化。

四、結語

在當今全球文化軟實力競爭日益激烈的背景下，提升中國文化在國際上的影響力是我國高等外語專業教育不可推卸的責任，同時也要求高校外語專業教學要順應時展的趨勢做出相應的調整。因此，高校外語專業學生的跨文化傳播能力的提出應是順應時展和國家需要的歷史選擇。針對于跨文化傳播能力的培養，本文提出了文化教育能解決目前現行以知識教育為主的文化教學的現狀，從而能夠從認知、情感、行為、語用等諸多方面實現對跨文化傳播能力的培養。

【參考文獻】

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