媒介規(guī)制論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇媒介規(guī)制論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅需要完備的市場機制作為引導,同時還要依靠完善的政策法規(guī)作為保障。總結世界各國媒介規(guī)制的成功經(jīng)驗,無不是在科學合理的法律和政策框架內有序地開展規(guī)制活動。但是反觀我國媒介規(guī)制的相關政策法規(guī),多是行政性的命令,而鮮有具體詳盡的法律條文。更有甚者,憑借某個黨政部門或是相關部門領導的批條或電話,就批評責難某一媒介機構或是媒介從業(yè)者,甚至給予沒有法律依據(jù)的處罰。這種缺乏規(guī)范性和權威性的媒介規(guī)制,再加上缺乏有效的責任追究機制,不僅導致媒介監(jiān)督政府的職能無法實現(xiàn),而且還會降低媒介機構的運轉效率。另外,從具體內容來看,我國媒介規(guī)制更多的是限制性的義務,而非保障性的權利。例如,公民的四項基本權利(知情權、參與權、表達權和監(jiān)督權)以及媒介的采訪權、報道權至今仍無法得到相關法規(guī)的保障,甚至媒介從業(yè)者的人身安全還要遭受威脅。

一、不獨立的規(guī)制主體

能否建立獨立的媒介規(guī)制主體是解決政監(jiān)不分、政企不分、監(jiān)管職能不清等問題的根本途徑,也關乎完善的媒介規(guī)制體系能否建立。我國的媒介規(guī)制主體并不獨立,而是隸屬于政府管理。一方面,媒介機構要有效地監(jiān)督政府及其他行政機關的行為;另一方面,媒介機構又要接受行政機關的管理。可想而知,媒介機構的監(jiān)督權已經(jīng)被架空,即使能夠擁有部分監(jiān)督權,監(jiān)督的深度和廣度也頗受質疑。

二、不充分的媒介自律

由于政府不再給予媒介機構全額的資助,其生存和發(fā)展要依靠自己。一些媒介機構及其從業(yè)人員便不顧自己應該承擔的社會責任,將經(jīng)濟利益作為最終目的,導致虛假新聞、低俗新聞和炒作新聞等不良現(xiàn)象屢禁不止。甚至有媒介機構迎合少數(shù)受眾的需求,而極力突出報道暴力信息。此種行為不僅降低媒介機構的美譽度和信任度,長久看來還會失去大部分受眾的關注。媒介機構與政府曖昧不清的關系,導致媒介機構以及從業(yè)者可能會運用自身的影響力作為籌碼謀取不正當?shù)睦妗＞唧w來說,為謀取特殊的政治或經(jīng)濟利益而偏向某一集團利益的言論,或者虛假信息以及軟性廣告信息,甚至收受賄賂或進行有償新聞等。毋庸贅言,媒介尋租不僅削弱了媒介機構的監(jiān)督權,更使得媒介公信力急劇下降。

三、未來我國媒介規(guī)制的路徑選擇

通過上文分析,我們可以發(fā)現(xiàn)我國媒介規(guī)制存在諸多問題,下文筆者將探討未來的路徑選擇。

(一)創(chuàng)新媒介管理模式政府機構“從過去聚焦經(jīng)濟擴展到強化公共服務與維護社會公平等更為廣闊的領域,并實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和公共服務等多項職能之間的平衡;側重點不再是‘該管什么、不該管什么’,而是要明確在應該管理的領域里的角色定位”。根據(jù)我國的國情,媒介機構不可能完全私有化。從長遠來看,可以建立一個涵蓋整個媒介領域的產(chǎn)業(yè)部門,包括新聞、出版和文化娛樂等,制定相互協(xié)調的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策。如此,不僅有利于從管理體制和政策規(guī)劃上打破行業(yè)壁壘和條塊分割,而且還可以避免部門所有制和地方保護主義。政府應該投放更多的精力激發(fā)媒介機構的積極性和創(chuàng)造性,并為其營造良好的制度與政策環(huán)境。回歸政府社會管理者、資源整合者和公共服務提供者的職能定位。

(二)明確界定媒介產(chǎn)權現(xiàn)代企業(yè)制度表現(xiàn)出優(yōu)越的財產(chǎn)權利結構,使其成為實現(xiàn)媒介產(chǎn)權權責分明的重要手段。媒介產(chǎn)權改革應該在保留部分媒介機構“事業(yè)單位”性質的前提下,逐步發(fā)展股份制的媒介機構。在保持國家控股或相對控股地位的前提下,允許其他資本進入。媒介機構的公司制管理制度,不僅能使國家資產(chǎn)、集體資產(chǎn)和個人資產(chǎn)各有其主,而且能夠實現(xiàn)經(jīng)營責任明確,出資者享有與其投入資本額相應的所有者權益。當媒介機構經(jīng)營不善時,出資者只承擔與其投入額相應的有限責任。但是在媒介集團推行公司化改制過程中,必須明確媒介集團與政府之間的產(chǎn)權關系。作為國有資產(chǎn)的經(jīng)營者,媒介集團應該擁有對國有資產(chǎn)的獨立支配權和經(jīng)營權。同時,還要明晰媒介集團與其下屬機構之間的權利和義務,在合法的范圍內,自主經(jīng)營、謀求自身利益的最大化,不受其他資產(chǎn)主體的隨意干涉。

(三)健全相關政策法規(guī)由于人民民主及意識形態(tài)的局限目前無法突破,也就是說針對新聞傳播活動基本原則的立法暫時無法實現(xiàn),那么就應該加快制定具體規(guī)范和管理各類媒介活動的法規(guī)。通過具體的法律條文,明確媒介規(guī)制的范圍、主體、方式和監(jiān)督救濟機制等。具體來說,“要對現(xiàn)行的媒介相關行政法規(guī)、部門規(guī)章以及地方規(guī)定進行清理,對于那些與法律、法規(guī)或其他上位法不一致或相抵觸的,應盡快組織有關部門進行調查研究,及時予以修改或廢止”。特別要提出,強制性的行政權力要慎用。媒介立法涉及言論自由等較為重要和敏感的憲法權利,政府過度的直接干預不僅會招致媒介機構和社會的不滿與批評,而且還會導致規(guī)制失效。

篇（2）

中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0008-03

1 網(wǎng)絡危機傳播的理論范式和內涵界定研究

網(wǎng)絡危機傳播主要有個案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網(wǎng)絡危機傳播集中在個案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎上逐步發(fā)展起來的,理論研究相對較少[1]。

清華大學新聞與傳播學院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報道看網(wǎng)絡時代的危機傳播過程》中指出,“危機傳播研究起源于1962年的古巴導彈危機,它最初用以預測假設的政治形勢,以防止類似危機的發(fā)生,并預測采取措施的價值”[2]。此后,西方學者開始了對危機傳播的研究”。

廈門大學新聞傳播學院的吳小冰博士指出,“早期的危機傳播研究多從管理學視角把危機傳播當做危機管理的一部分,研究專注于危機處理中的傳播模式及策略”[3]。

中國人民大學新聞學院的胡白精則認為“近年來西方兩大研究脈絡―危機管理與危機傳播形成了合流之勢,特別是‘管理的觀點’向‘傳播的觀點’靠攏”[4] 。

而隨著20世紀90年代網(wǎng)絡這一現(xiàn)代的新型傳媒技術成為信息傳播的重要渠道之后,學者們開始越來越關注網(wǎng)絡―危機傳播領域、并進行綜合分析研究。

1.1危機與網(wǎng)絡危機

對于網(wǎng)絡危機,學者們首先從危機的概念進行了引入。美國學者羅森豪爾特認為,“危機是指一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構產(chǎn)生嚴重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出決策的事件”。

還有美國學者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國社會》將危機理解為:“很多人的生命財產(chǎn)或者心靈安寧帶來嚴重緊迫和嚴重威脅的自然的或者人為的事件”。

中國學者杜建剛則認為“涉及公共性財產(chǎn)、生命安全;形成區(qū)域性;突發(fā)性;高度威脅性―威脅到地域基本價值,如穩(wěn)定和發(fā)展的”事件都可以歸結為危機。

總結學者們的觀點可以看出,從受危機影響的主體上區(qū)分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機,也有社會民眾面臨的范圍廣大的公共危機。而對于網(wǎng)絡危機,多數(shù)學者認為網(wǎng)絡危機涵蓋在危機概念之下,是在網(wǎng)絡上醞釀產(chǎn)生的危機或通過網(wǎng)絡傳播使危機事件的負面影響進一步加大的情況,是網(wǎng)絡媒介技術發(fā)展的必然結果。

1.2網(wǎng)絡危機傳播

在深具傳播學知識背景的學者看來,危機傳播不過是人類傳播過程中的一種特殊形式。運用傳播學方法重點研究危機傳播過程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國著名學者費姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機傳播定義為:“危機事件發(fā)生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。

吉林大學的碩士研究生石穎總結學者們的研究,在其2007年的學位論文《對網(wǎng)絡危機傳播的基本思考》中提出,“網(wǎng)絡危機傳播指的是利用網(wǎng)絡媒介對危機事件進行控制的傳播活動和采用的傳播方法”[5]。

由于網(wǎng)絡危機傳播是一個比較新的概念,學者們目前對其還沒有一個明確的定義,有待于對其進行比較權威的界定。

2 網(wǎng)絡危機傳播中的網(wǎng)絡媒介特點和功能研究

在網(wǎng)絡傳播特點的基礎上,近年來,學者們對網(wǎng)絡危機傳播的角色和功能進行了一系列分析研究。中國政法大學新聞傳播學院的金進與洪瑾在《網(wǎng)絡媒體在危機報道中的優(yōu)勢與問題研究》中提出了網(wǎng)絡危機傳播的以下特點:面對災難或危機事件反應迅速,傳統(tǒng)媒體無法比擬;消息來源渠道多,草根報道發(fā)揮重要作用;互動性更強,信息更新速度更快;整合能力強、多形式全方位發(fā)揮影響力[6]。

學者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發(fā)的論文《試析危機傳播中網(wǎng)絡媒體的功能》中,指出危機傳播中網(wǎng)絡媒體具有不確定性的特點。他引用新聞傳播學中的“議程設置”理論,認為網(wǎng)絡媒體的開放和自由發(fā)展模式使得議程設置功能并沒有被弱化減弱,網(wǎng)絡媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機的利器,也是引發(fā)、擴散和文化危機的發(fā)源地[7]。

還有山東經(jīng)濟學院國際教育學院的張光耀和高瀟在《淺談網(wǎng)絡危機傳播的特點和管理》中,從傳播形態(tài)方面出發(fā),把網(wǎng)絡危機分為:核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發(fā)的各種問題構成了網(wǎng)絡危機傳播研究的基本框架[8]。

綜合起來,可以把以上學者們提出的網(wǎng)絡危機傳播的特點概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強、不確定、難控制等特點。

在網(wǎng)絡危機傳播的優(yōu)勢方面,西北大學公共傳播所的來向武和趙戰(zhàn)花在《利用網(wǎng)絡傳播進行危機預警的優(yōu)勢與方式》從危機預警的角度對網(wǎng)絡危機傳播進行了研究。他們認為,網(wǎng)絡的層級傳播、多極多次的傳播形式為有效監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機信息提供了時間和空間機會,也就是危機信息的傳播由原來的“信息源――傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源――網(wǎng)絡媒體――傳統(tǒng)大眾媒體”[9];按照危機傳播的基本規(guī)律,我們還可以把網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體結合起來,共同設置議題,形成輿論漩渦,更好的進行“社會預警”。

龔新瓊應用“環(huán)境守望” 理論研究了網(wǎng)絡媒介在危機傳播中的角色,指出,網(wǎng)絡媒介和大眾傳媒一樣也是“社會公器”,應堅持基本的職業(yè)操守,為民代言,強調危機信息的真實性、時效性和準確性[10]。

還有吉林大學的石穎在其碩士學問論文《對網(wǎng)絡危機傳播的基本思考中》認為網(wǎng)絡危機傳播具有:可以使權威信息快速傳達;能降低組織的危機管理成本;能激發(fā)群體的正面作用3種功能。

3 網(wǎng)絡危機傳播的缺陷以及規(guī)制策略研究

3.1網(wǎng)絡危機傳播缺陷研究

比較有代表性的是四川《自貢日報》的資深媒體人林琳在《金融經(jīng)濟》上刊文提出,危機事件中的網(wǎng)絡傳播已經(jīng)引起了網(wǎng)絡媒體信用危機,并認為這種缺陷是“市場失靈”現(xiàn)象:首先,網(wǎng)絡媒體報道危機事件時容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡暴民”現(xiàn)象;其次,網(wǎng)絡媒體在危機事件中過度報道容易引起“二次傷害”;再次,網(wǎng)絡媒體的虛擬性化使危機傳播復雜性加大[11]。

此外,北京師范大學的林丹燕和任雯引用傳播學原理中香農(nóng)―韋弗的“數(shù)學傳播模式”, 指出“危機傳播過程中內外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾,這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素”。中國人民大學的胡白精教授在總結美國學者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎上,提出的著名的“3F”假設(即危機傳播由信息流、影響流、噪音流構成),從“噪音流”的角度提出網(wǎng)絡危機傳播噪音流的四種呈現(xiàn)形式:1)虛假信息;2)錯誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大學的碩士研究生石穎則從傳播學的“把關人”角度進行分析網(wǎng)絡危機傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點:首先,網(wǎng)絡危機傳播中“把關人”作用的弱化;其次,網(wǎng)絡傳播減少了管理主體的反應時間;再次,危機的網(wǎng)絡傳播具有群體效應。

還有學者如黃明勝從企業(yè)管理的角度出發(fā)認識網(wǎng)絡危機傳播的缺陷,他在《網(wǎng)絡媒體的危機管理中》提出了網(wǎng)絡傳播制造危機的“十大殺手”:轉移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費者的對抗、企業(yè)競爭、國際品牌等方面全面分析了網(wǎng)絡媒體傳播生發(fā)的企業(yè)危機。

從學者們以傳播學、公共管理學的研究視角可以看出,危機事件中的網(wǎng)絡傳播具有雙面性,受危機影響的主體既包括社會公眾,也包括企業(yè)、組織等。

3.2網(wǎng)絡危機傳播應對策略研究

很多論文主要探討那營利性組織面臨危機時應該如何進行網(wǎng)絡危機傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國的特殊國情,我國學者探討網(wǎng)絡危機傳播的應對策略時往往以政府和媒體研究為主,對另外一些組織的討論比較少。

學者張厚遠在《危機事件中網(wǎng)絡新聞報道的人文關懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報道為例指出,由于網(wǎng)絡媒體更具有公共屬性,在災難面前,網(wǎng)絡媒介更應該關注普通人的現(xiàn)實生存狀態(tài)和價值尊嚴,更多的體現(xiàn)一種理性和責任,不要造成社會恐慌,體現(xiàn)人文關懷的大視野。[14]

四川《西貢日報》的媒體人林琳提出了規(guī)制網(wǎng)絡危機傳播的規(guī)制策略:1)完善網(wǎng)絡法制建設,提高網(wǎng)絡媒體的風險成本;2)網(wǎng)絡媒體監(jiān)督部門加強監(jiān)管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機意識和對網(wǎng)絡媒體的監(jiān)督意識;4)提高網(wǎng)絡網(wǎng)絡媒體在危機事件報道中的社會責任感以及人文關懷。

還有學者專門研究了在網(wǎng)絡媒體環(huán)境下危機傳播如何調整的問題。錢B2007年《新聞知識》上刊文《第二媒介時代下的危機傳播模式》指出,在網(wǎng)絡時代危機傳播具有與傳統(tǒng)媒體不同的模式,這個模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動,是一個雙向的信息交流過程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學者探討了手機等新媒體在危機傳播中的作用[15] 。

總之,可以看出學者們主要從媒介、政府與公眾之間的關系方面進行網(wǎng)絡危機傳播的應對策略研究,強調三者之間的良性互動。

4 網(wǎng)絡危機傳播中的政府形象研究

史安斌認為,危機公關同樣是也是一個國家樹立國家形象的良機。在網(wǎng)絡危機傳播過程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時也獲得了一個不可多得的“公關時間段”,政府可以利用這種機會顯示其責任[16]。

電子科技大學的楊軍和張媛在《重慶工業(yè)學報》上刊發(fā)的論文《網(wǎng)絡環(huán)境下政府危機信息管理的新思路》中,認為政府可以利用網(wǎng)絡媒體進行信息實時更新,及時最新消息,使公眾盡早得到危機事件的最新進展;讓受眾把握一定的話語權,有助于政府制定更加合理、有效的危機對策,防止危機擴大的同時樹立政府良好的外部形象[17]。

還有學者馬藝等從形象傳播的二維模型――認知度和美譽度對網(wǎng)絡危機情境下的政府形象進行了研究。他們認為我國歷史上的政府形象傳播的認知度呈上升趨勢,而美譽度指標則因歷史情況不同表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,可以通過二維矩陣模型進行調查,快速找到政府目前的傳播區(qū)間,分析原因,調整制定政府形象傳播措施[18]。

可見,學者們都是從危機管理的主題――政府本身,對政府形象進行分析研究。對于政府來說,危機事件既是其展示責任、樹立國家形象的良機,也是嚴重的挑戰(zhàn)。

5 研究現(xiàn)狀與結論

危機傳播是一個邊緣和交叉學科,網(wǎng)絡危機傳播同樣涉及新聞傳播學的很多議題。從學者們的論文當中,可以看出我國對于網(wǎng)絡危機傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個問題:網(wǎng)絡危機傳播中的新媒體角色和功能研究;網(wǎng)絡危機傳播中新媒體、政府與公眾的關系研究;網(wǎng)絡危機傳播的新聞報道觀念和報道模式;網(wǎng)絡危機傳播中的政府形象研究;網(wǎng)絡危機傳播的應對和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見較為成熟的實證和中外對比分析研究,相關理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎階段,尤其在借鑒西方發(fā)達國家已有理論時顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對性的危機傳播理論以指導實踐。

同時,鑒于高風險社會的來臨,本領域以后研究的重點應有一部分放在對具體危機方法的研究上,為危機管理主體提供實用有效的網(wǎng)絡危機傳播范本。

參考文獻

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[10]龔新瓊.環(huán)境守望――危機傳播中大眾傳媒的核心功能[J].湖北師范學院學報.社會科學版,2007,3.

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[15]錢B.第二媒介時代下的危機傳播模式[J].新聞知識, 2007.

篇（3）

1.媒介產(chǎn)業(yè)融合的主導力量和發(fā)展路徑:技術、市場、產(chǎn)業(yè)還是制度

媒介產(chǎn)業(yè)融合的驅動因素很多,其中最基本、最重要的是什么,這些因素之間又是什么關系黃河等認為技術是傳媒組織的核心能力,以及傳媒產(chǎn)業(yè)最重要的推動力。付玉輝等則認為市場是原動力,市場需求來自于電信服務和傳媒服務的消費者。正是這個需求的原動力,最終推動并保證了技術融合乃至產(chǎn)業(yè)融合的實現(xiàn)。于小川則強調技術、產(chǎn)業(yè)與制度的力量。蔡騏、吳曉珍認為媒介融合始于技術創(chuàng)新,訴諸于制度創(chuàng)新,深化于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新。

在這種種力量的共同作用下,媒介產(chǎn)業(yè)融合將遵循怎樣的路徑演變,按照層次和階段將如何進行劃分許穎首先把媒介融合分成三個層次:第一層次是媒介互動,即媒體戰(zhàn)術性融合;第二層次是媒介整合,即媒體組織結構性融合;第三層次是媒介大融合,即不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上。昝廷全、金雪濤等則將媒介產(chǎn)業(yè)融合分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)業(yè)重組三種類型,對我國傳媒產(chǎn)業(yè)融合則劃分為“技術融合――業(yè)務融合――市場融合”三個階段。彭蘭的認識更進一步,認為媒介融合過程帶來業(yè)務形態(tài)融合,市場融合,載體融合,以及機構融合等各個層面的變革。陳力丹、付玉輝則把產(chǎn)業(yè)融合的動因與融合的層次進行了關聯(lián),指出技術融合帶來網(wǎng)絡融合,市場融合帶來服務融合,企業(yè)融合帶來集團融合,管制融合帶來政策融合。

2.融合對產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟特征、競爭方式的改變:瓦解與重構

媒介產(chǎn)業(yè)融合既發(fā)生在傳統(tǒng)傳媒業(yè)內部,同時也發(fā)生在傳媒業(yè)、電信業(yè)、IT業(yè)等與信息相關的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)之間。這種廣泛而深度的融合,必將對傳統(tǒng)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟運行特征,乃至競爭方式產(chǎn)生革命性的影響。付玉輝提出傳媒產(chǎn)業(yè)結構將從舊均衡走向新均衡,喻國明也認為傳統(tǒng)媒介一向自守的介質壁壘將被沖破,傳媒市場的版圖和游戲規(guī)則將被極大改寫。陸地認為將帶來媒介市場、電視市場格局、觀眾市場、廣告市場四方面的裂變。舊的媒介體系瓦解之后會怎樣如何實現(xiàn)重構呢鄭保衛(wèi)等人認為,一個報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等“多媒體并存”的新的媒體格局,在我國已經(jīng)初步形成。王洪濤認為媒介融合的過程,是由壟斷競爭向寡頭壟斷發(fā)展的過程;媒介融合的結果是新的更大媒介寡頭壟斷媒介市場。這是從市場結構上推進了一步。隨后,肖贊軍結合傳媒產(chǎn)業(yè)的特質,指出傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特征將呈現(xiàn)出四大變化趨勢:資源稟賦從渠道稀缺向內容稀缺轉化;盈利模式從單一收入渠道向多元收入渠道轉變;產(chǎn)業(yè)格局從產(chǎn)業(yè)分立向產(chǎn)業(yè)融合演變;市場結構從高度壟斷的市場向競爭性壟斷市場演化。并指出競爭和壟斷雙雙被強化,未來傳媒市場將演化成一種競爭性壟斷的市場,傳統(tǒng)傳媒業(yè)的縱向市場結構裂變?yōu)闄M向市場結構,未來的傳媒市場必將是一個網(wǎng)絡型寡占市場。可以說,到這里,未來融合產(chǎn)業(yè)的市場結構獲得了比較大的突破,有了更清晰的表述。

在這樣的市場結構下,企業(yè)行為會發(fā)生什么變化呢金雪濤分析了傳媒機構的市場行為戰(zhàn)略從一種基于靜態(tài)的范式轉變?yōu)橐环N基于動態(tài)的范式。王斌認為傳統(tǒng)媒介競爭經(jīng)常使用的價值鏈正在向空間尺度擴展。而黃升民和谷虹提出,“三網(wǎng)融合”將是基于平臺的競爭,并指出平臺競爭是替代性的競爭,是贏家通吃。通過一系列的數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)階段廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)在搶奪平臺制高點的過程中,必然選擇“基礎平臺捆綁核心應用平臺”的發(fā)展路徑,展現(xiàn)出全方位復制性競爭的圖景。

3.傳統(tǒng)傳媒業(yè)如何應對:數(shù)字化轉型與全媒體再造

面對來勢洶涌的媒介融合和數(shù)字新媒體浪潮,傳統(tǒng)媒體應該如何應對從導向上來看,可以分成三大陣營,第一種,劍走偏鋒型。例如杜駿飛和王驥飛從長尾理論受到啟發(fā),提出傳統(tǒng)媒體也可以利用數(shù)字新技術在長尾市場開拓利潤空間。第二種,固守控制型。例如高子華提出在數(shù)字化變革中,廣電機構贏家加強對用戶終端、節(jié)目版權、媒體牌照的控制,最終整合渠道,占領市場。第三種,融合進取型。持這一導向的學者是主流,但至于如何融合進取,如何進行戰(zhàn)略布局和策略運作,則體現(xiàn)了一個實踐與理論相互推動的發(fā)展進程。

在融合進取導向的早期研究中,支庭榮提出內容和用戶服務是兩個關鍵。喻國明則提出媒體U化戰(zhàn)略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨特)支撐的ubiquitous(無處不在)。并指出應該從“內容為王”轉變?yōu)椤爱a(chǎn)品為王”。但這些論述還顯得比較抽象,未能對實踐提出更具體務實的建議。

隨著廣電數(shù)字化進程的啟示,數(shù)字化一下子成了包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體轉型必經(jīng)之路。黃升民等人指出,廣電正在構架一個包含數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動電視、移動多媒體廣播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B數(shù)字廣播業(yè)務等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化發(fā)展藍圖。彭蘭介紹了以電子報紙和電子雜志為代表的平面媒體數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)。面對數(shù)字化的大潮,如何實現(xiàn)數(shù)字化呢蔡雯結合《泰晤士報》網(wǎng)站的經(jīng)驗,提出將報紙欄目重新組合以全新方式呈現(xiàn),與傳統(tǒng)媒體構成一體標準延伸品牌等策略。而更多的學者則加入了關于“臺網(wǎng)融合、報網(wǎng)互動”的討論上來。

進入2008年,“全媒體”取代“數(shù)字化”,成為傳統(tǒng)媒體轉型之道的最新理念。鄭強在煙臺日報的全媒體方陣布局實踐的基礎上,提出傳統(tǒng)報業(yè)必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的布局,進行戰(zhàn)略轉型:從一家“報紙社”轉型成為“報道社”;從“營銷報紙”轉型為“營銷內容”;開發(fā)“多形態(tài)”產(chǎn)品,如紙質報、多媒體數(shù)字報、手機報、電子紙移動報等;采用“多渠道”發(fā)行,比如傳統(tǒng)報業(yè)分銷網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)(包括WI-FI),還有移動通信運營商的GPRS或CDMA等傳輸手段等;發(fā)展“多終端”的閱讀介質,如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機等。隨后,關于全媒體轉型的文章不斷涌現(xiàn),成為學界、業(yè)界研究的一個熱點。

面對“全媒體”熱潮,也有部分學者提出理性的思考。彭蘭指出一個媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過自己的平臺。與內容包裝商、渠道提供商、平臺提供商等共同完成產(chǎn)品的多種形式生產(chǎn)、多種渠道傳播、多種平臺“販賣”,可能是媒介融合帶來的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義。而溫海玲和杜駿飛則從政策壁壘的角度出發(fā),提出對傳統(tǒng)媒體向全媒體轉型的制度之困。所有這些,都是擋在全媒體之路上的理論與現(xiàn)實障礙,值得業(yè)界反思。

4.融媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展:模式探索與力量博弈

對于融合媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,研究的路徑分為兩條,第一條是從建設的角度,探討融合形態(tài)的各種新媒體如何開拓市場,如何發(fā)展,如何盈利的問題。比如匡文波提出手機媒體在中國現(xiàn)階段發(fā)展的重點是手機短信,而后他又總結了手機媒體的四大盈利模式。也有研究者對廣電發(fā)展手機視頻的對策、移動運營商主導的手機媒體發(fā)展模式等作了探討。

融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二條路徑是從博弈的角度,探討融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中來自不同產(chǎn)業(yè)主體之間是如何進行合作競爭的。黃升民等人認為在廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中有行業(yè)監(jiān)管和與運營機構主導權,市場行為與監(jiān)管政策、技術標準、消費市場四大類沖突。董年初、范潔提出,移動運營商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者,一方是音視頻內容的提供者,這注定了手機電視業(yè)務領域將存在廣電和電信兩個部門的博弈。秦字興、忻展紅指出,即使管制政策對電信運營商放開,內容準入不成障礙,運營商的實際產(chǎn)量和盈利也遠達不到理論值。黃楚新認為廣電和電信的博弈恰恰是IPTV發(fā)展的內爆力。

5.規(guī)制政策的變革:融合的理想與現(xiàn)實的困境

蔡雯、黃金在對比了美國、英國、新加坡、香港等國家和地區(qū)的媒介規(guī)制改革之后,指出我國行政區(qū)劃、行業(yè)壟斷加劇了資本市場封閉,媒介規(guī)制的變革乃是媒介融合的必要前提。肖贊軍總結出傳媒規(guī)制的四大國際趨勢:規(guī)制框架從縱向分業(yè)規(guī)制向橫向分層規(guī)制轉換,規(guī)制機構從分立機構向融合機構轉變,規(guī)制改革的取向是放寬市場準入、倡導競爭、吸納投資,規(guī)制重心從結構規(guī)制向行為規(guī)制轉移。付玉輝認為網(wǎng)絡中立原則論爭及立法進程將塑造新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播格局和數(shù)字傳播生態(tài)系統(tǒng)。張志提出媒介政策應該呈現(xiàn)“模塊化”趨勢。彭蘭則從更具體的方面對建立數(shù)字內容管理體系提出了整合性、層次化、兼容性三項原則。

在借鑒外國經(jīng)驗和國際趨勢的同時,也有部分學者更注重規(guī)制改革在我國推進的現(xiàn)實環(huán)境。朱春陽鑒于中國的特珠國情和特珠的傳播格局,提出對媒介融合規(guī)制應該體現(xiàn)中國面向,而政策規(guī)制的價值取向與目標應該體現(xiàn)中國的現(xiàn)實與未來發(fā)展要求。喻國明和蘇林森認為中國傳媒規(guī)制的改革方向要從制度設計、評價體系、法治體系、區(qū)域特色等方面入手,以盡快完善媒介規(guī)制體系。陳絢也認為媒介融合規(guī)制的政策協(xié)調在中國尚需時日。■

(作者系暨南大學新聞與傳播學院講師、中國傳媒大學廣告學院博士研究生)

注釋:

統(tǒng)計說明:來源是CNKI學術期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫,通過主題、關鍵字、摘要等檢索要素,分別輸入“媒介融合”、“媒體融合”、“產(chǎn)業(yè)融合”、“報業(yè)數(shù)字化”、“廣電數(shù)字化”、“新媒體產(chǎn)業(yè)”、“廣電電信競爭”、“融合規(guī)制”等檢索詞,根據(jù)主題切合、觀點鮮明、發(fā)表于核心期刊等原則,檢索并篩選出其中主流文章統(tǒng)計而成。某些文章有可能因為主題或關鍵字與所檢索詞不直接相關而遺漏,而部分文章由于涉及兩個或兩個以上的議題而出現(xiàn)重復統(tǒng)計,因此這是一個不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù),但基本上能夠反映各年份和各議題的研究狀況

黃河:《數(shù)字化如何改變傳媒――聚焦數(shù)字化的四大力量》,《國際新聞界》2009年第2期;付玉輝:《試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結構轉型》,《國際新聞界》2006年第3期;于小川:《技術邏輯與制度邏輯――數(shù)字技術與媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展》,《武漢大學學報》(人文科學版)2007年第1期;蔡騏、吳曉珍:《媒介融合發(fā)展策略解讀――以創(chuàng)新經(jīng)濟學理論為框架》,《湖南城市學院學報》2008年第2期

許穎:《互動整合大融合――媒體融合的三個層次》,《國際新聞界》2006年第7期;昝廷全、金雪濤:《傳媒產(chǎn)業(yè)融合――基于系統(tǒng)經(jīng)濟學的分析》,《中國傳媒人學報自然科學版》2007年第9期;金雪濤、李竹榮:《傳媒產(chǎn)業(yè)融合與我國廣播電視業(yè)的戰(zhàn)略選擇》,《中國廣播電視學刊》2006年第8期;彭蘭:《從新一代電子報刊看媒介融合走向》,《國際新聞界》2006年第7期;陳力丹、付玉輝:《論電信業(yè)和傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合》,《現(xiàn)代傳播》2006年第3期

付玉輝:《試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結構轉型》,《國際新聞界》2006年第3期;喻國明:《直面數(shù)字化:媒介市場新趨勢研究》,《國際新聞界》2006年第6期;陸地:《手機電視的發(fā)展及其對傳統(tǒng)電視市場的影響》,《中國廣播電視學刊》2006年第11期;鄭保衛(wèi)、李洋、郭平:《試論當前我國媒體格局變化的現(xiàn)狀及特點》,《國際新聞界》2008年第3期;王鴻濤:《媒介融合的現(xiàn)狀與前景》,《中國記者》2007年第6期

肖贊軍:《數(shù)字化時代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特征》,《國際新聞界》2009年第7期;肖贊軍:《產(chǎn)業(yè)融合進程中傳媒業(yè)市場結構的嬗變》,《新聞大學》2009年第3期

金雪濤:《基于產(chǎn)業(yè)融合的傳媒市場行為戰(zhàn)略研究》,《當代傳播》2009第1期;王斌:《鏈與網(wǎng):媒介競爭和媒介生產(chǎn)的視角轉換》,《國際新聞界》2009年8期;黃升民、谷虹:《數(shù)字媒體時代的平臺建構與競爭》,《現(xiàn)代傳播》2009年第5期

杜駿飛:《新媒介策略――“長尾”時代的雙重博弈》,《國際新聞界》2007年第5期;王驥飛:《“長尾”核變――新貨架下傳媒集團的變革與重塑》,《新聞大學》2008年第3期;高子華:《數(shù)字化變革中的廣電渠道整合》,《中國記者》2007年第1期

支庭榮:《融合與轉型:傳統(tǒng)媒體的未來生存法則》,《中國記者》2006年第2期;喻國明:《數(shù)字化時代的媒體U化戰(zhàn)略》,《新聞與寫作》2006年第8期;喻國明:《產(chǎn)品為王:傳媒產(chǎn)業(yè)竟爭的新主旋律》,《當代傳播》2008年第2期

黃升民、周艷、王薇:《發(fā)展沖突創(chuàng)新(上)(下)――解析中國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變》,《現(xiàn)代傳播》2008年第5期、第6期;彭蘭:《從新一代電子報刊看媒介融合走向》,《國際新聞界》2006年第7期;蔡雯:《傳統(tǒng)報紙如何實現(xiàn)數(shù)字化轉型――對話〈泰晤士報〉網(wǎng)絡版執(zhí)行副總編輯帕明德巴瑞》,《中國記者》2007年第11期

鄭強:《地市報發(fā)展的“全媒體”戰(zhàn)略與實踐》,《中國記者》2008年第8期

彭蘭:《如何從全媒體化走向媒介融合――對全媒體化業(yè)務四個關鍵問題的思考》,《新聞與寫作》2009年第7期;溫海玲、杜駿飛:《變革時代的戰(zhàn)略理性――全媒體熱潮中的冷思考》,《青年記者》2009年2月下

匡文波:《中國手機媒體發(fā)展前景分析》,《南京郵電大學學報》2006年第9期;匡文波:《論手機媒體的盈利模式》,《國際新聞界》2007年第6期

篇（4）

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開始把越來越多的資金精力運用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應運而生。可是近年來，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關系，長此以往不利于人民群眾利益保護。本文將從形象代言的一般問題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運用比較方法，借鑒西方先進立法技術，提出合理化規(guī)制建議，以期對形象代言問題解決有一個明確的闡述，從而對推動我國廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進我國社會主義市場經(jīng)濟建設起到一定的作用。

一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論

（1）商業(yè)廣告的一般問題。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實性、合法性和文明性。誠實信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動主體，在廣告活動中應保持善意、誠實，恪守信用，反對任何形式的誤導和欺騙。目前，我國廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴重的誠信危機，實屬違反誠信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對于“形象代言廣告”的概念眾說紛紜。學術界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國法律并未對形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過查證、對比對以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來反映其對商品或服務的個性意見或發(fā)現(xiàn)結果，傳達品牌的個性主張，使產(chǎn)品能夠與目標消費群建立某種聯(lián)系，從而順利進入消費者的視野，運用這種方式制播而成的廣告。它通過一定的媒介或載體傳播給目標受眾，從而在市場中樹立和打造個性化的品牌形象。至于形象代言人，學界并沒有一個十分明確的定義。一般來說，形象代言人是指在商業(yè)活動中，利用自己的證言、外形或者一定的社會知名度、美譽度，通過各種形式的媒介，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。他們的作用是提高消費者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進市場消費。

二、我國形象代言人的法律地位及責任依據(jù)

（1）形象代言人法律地位。關于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號召力來提高消費者的注意力，形象代言人而獲得一定的報酬，他們之間建立起一種雇傭合同關系。（2）形象代言人責任依據(jù)。第一，權利義務對等原則。現(xiàn)代經(jīng)濟學家指出：在現(xiàn)代的社會，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會提供真實的信息給對方，以作為獲得利益的對價。同時，廣告代言人在廣告中會得到一筆不菲的報酬，而這筆款項最終會轉嫁到消費者身上。根據(jù)上述信息不對稱理論，消費者有權利從代言人處獲得關于產(chǎn)品的真實的信息。真實性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費者造成了利益損害，代言人必然也將承擔損害賠償?shù)呢熑巍５诙M者信賴利益保護原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費者盡快地做出購買決定。消費者對名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴，如果代言人不正當?shù)乩昧讼M者的這種信賴心理，將可能侵害消費者的信賴利益。而我們知道單純的信賴利益法律一般不予保護，但一旦這種信賴利益構成締約的一個部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。第三，誠實信用原則。誠實信用原則是民法的一項基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠實待人的義務。第四，公平原則。公平原則是進步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對維護市場秩序、指導人們從事民事活動和解決民事糾紛起著根本作用。現(xiàn)實中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營者之間存在合同關系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對應地承擔其不可推卸的相應責任。

三、國內外形象代言法律規(guī)制對比研究

（1）國外關于形象代言的法律規(guī)制。通過對韓國、美國、加拿大、日本、瑞典等國家形象代言廣告的規(guī)定進行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達國關于代言人規(guī)制的經(jīng)驗主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預審制度，預防虛假廣告的產(chǎn)生。典型代表：韓國、加拿大等。預審制度是通過嚴把審查關，來預防虛假或者不實廣告的制度。只有經(jīng)過委員會審查的廣告才能正式播放，通過審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預審制度，為虛假廣告的產(chǎn)生和設置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務質量得到了驗證。這就說明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進行“明示擔保”。這使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說法。第三，設置嚴格的責任機制。典型代表：日本、法國等。嚴格的責任制度的設立，為懲治形象代言人與維護消費者權益起到了重要保障作用。嚴格的責任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責任。典型代表：日本。如果形象代言人對于給消費者帶來嚴重損害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔民事責任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔民事責任。這樣的責任承擔規(guī)則就為形象代言人進行合法的商業(yè)廣告活動留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，聲譽對每個人來說都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假廣告，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責，又要承擔法律責任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國、英國等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關涉人民的健康和生命安全，很多國家對特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設定了更多的注意義務。總之，國外不同國家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復合而個性化的。事前預防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結合起來，法律引導和法律強制結合起來，社會監(jiān)督、政府控制共同作用，樹立正確消費觀念和暢通維權途徑相輔相成，為問題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權責任法》。但是這些法律涉及到形象代言責任時都存在著模糊，概括或是片面的問題。另外，有關廣告代言的規(guī)定散見于《藥品管理法》、《廣告活動道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標準》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調整形象代言關系的法律可以看出，對于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對形象代言的法律規(guī)制措施作探析。

四、完善我國形象代言法律規(guī)制的措施

（1）完善立法.完善相關法律，構建虛假廣告代言人責任制度是當務之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責任。其次，頒布相關司法解釋，明確代言虛假廣告的責任構成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關配套的行政法規(guī)，將其納入行政機關監(jiān)管的權限范圍內加強監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關鍵在于加大執(zhí)法力度，強化法律監(jiān)督。首先，加強執(zhí)法是完善法治的關鍵。針對當前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門應做到：公開執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機制，制約個人權力，對于應承擔刑事責任的應移交司法部門依法處理。其次，我國應該當積極推進公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟條件下，商家為追求利潤最大化，可謂想千方設萬法，用名人特有的感染力，通過名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費者。在此背后損及的是消費者的利益乃至社會的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護社會大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營造和維護正常的市場競爭秩序。誠然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結合的機制。要建立廣告長效監(jiān)管機制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴格自律。在建立自律機制的過程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會和影星協(xié)會的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門的他律監(jiān)管。工商行政部門應對廣告的設計、制作、和等環(huán)節(jié)進行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達到從源頭進行控制的目的。除此之外，工商行政部門應同有關部門協(xié)調工作，嚴把廣告市場準入關，嚴格掌握營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證的發(fā)放條件，對消費者舉報和投訴的虛假廣告案件要及時調查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機制。廣告侵權的民事賠償責任以財產(chǎn)責任為本質特征，為了能更好地保護消費者的利益，確定廣告侵權的民事賠償責任首先要堅持一下兩個原則：一是制裁性原則，二是補救性原則。筆者認為建立廣告侵權的民事賠償責任機制時應該以制裁性原則為主，補救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會采取措施來預防這種侵權行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護消費者利益有機結合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護消費者利益的同時還可以預防同類行為再次發(fā)生。

五、結語

形象代言的治理，是一項綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場競爭制度中、在科學的法理環(huán)境中去理解和設計相關的法律措施，更要借鑒國外先進的立法經(jīng)驗和立法技術并結合自身的特點去實踐操作。當然，我國廣告法律的明確和完善、司法實踐中法律適用的統(tǒng)一、消費者權益的保護以及社會秩序的維護，是一個循序漸進的過程，這需要我們進一步加強研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術護航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費者一個純凈的消費天空。

參 考 文 獻

[1]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W[M]．上海：復旦大學出版社，2008（7）

[2]王婧．論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D]．西北大學碩士論文．2010

[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關系定位和責任承擔[D]．2007

[4]胡志鑫．論虛假廣告的責任主體[D]．東方企業(yè)文化．2007

篇（5）

視聽新媒體經(jīng)過10多年的發(fā)展，在我國已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而且仍在不斷重構傳媒行業(yè)。這首先歸功于傳播技術的創(chuàng)新，技術倒逼廣電媒介升級與轉型，成為推動視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一驅動力。但“技術”畢竟只是人類的社會實踐，受制于人，它的運用和推廣最終被兩個因素所決定，“一個是人的意愿，一個是具體的社會秩序”。①“人的意愿”包括消費者的使用意愿和經(jīng)營者運用技術的意愿，二者互為一體，主要表征是市場主體為滿足消費需求而展開的經(jīng)營實踐，直接推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“社會秩序”指向的是制度，因為制度內生出秩序，并為秩序提供保障，而制度最集中的體現(xiàn)是政府對行業(yè)的規(guī)制，它“既為市場提供行為規(guī)范（游戲規(guī)則），也帶來效率”。②傳播技術的變革、市場主體的實踐和政府規(guī)制交互形成的合力，形塑了視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，本文試圖從這三個維度對我國視聽新媒體的發(fā)展做全景式的回顧與檢視。

技術變革：融合引致產(chǎn)業(yè)鏈的重構

視聽新媒體以數(shù)字技術為基礎，它改變內容的表征形態(tài)，比特（0、1）成為信息時代的通用符號，圖像、聲音與文字等不同型號的內容得以通約為一種格式。總體來看，技術已具備將原本分開的傳播整合在一起的能力，引致媒介融合。視聽新媒體正是新媒體技術不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，其間所呈現(xiàn)出來的最大變化，可以理解為廣電產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構。

我國傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)鏈以內容為中心，制播分離程度有限，節(jié)目集成和流通的環(huán)節(jié)也不夠發(fā)達，主要從“內容生產(chǎn)――渠道傳輸――終端接收”等三個環(huán)節(jié)展開，具體表現(xiàn)為媒體或節(jié)目制作公司生產(chǎn)和提供節(jié)目，經(jīng)由無線、有線電視網(wǎng)絡或衛(wèi)星等渠道進行傳輸，最終在電視機上被呈現(xiàn)。視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈則被拉長了，延展為“內容生產(chǎn)――內容集成――渠道傳輸――平臺運營――終端接收”，開辟了“內容集成”和“平臺運營”這兩個極為重要的市場空間。傳統(tǒng)廣電媒體在處理內容的時候也會有集成環(huán)節(jié)，但與其說是“集成”，不如說是“儲存”。儲存目的只是為了內容能在播出端進行第二次或多次播放，甚或只是為了積累素材，以方便節(jié)目再生產(chǎn)，而且內容儲存的數(shù)量是有限的。視聽新媒體的內容集成則迥然有別，直接指向分發(fā)和播出，面向多元的傳播渠道，內容存儲量也非常大，甚至需要借助技術建立專門的播控平臺。此外，平臺運營更是展現(xiàn)了無限的商業(yè)潛能，大量互聯(lián)網(wǎng)公司建立網(wǎng)絡平臺，圍繞視聽內容提供各種服務，滿足消費者點播、上傳、下載和分享內容的需求。

用“拉長”來表述內容產(chǎn)業(yè)鏈的重構遠遠不夠。傳統(tǒng)內容產(chǎn)業(yè)鏈存在于封閉的單維度空間，其中，廣電媒體居于中心位置，借助體制的力量對內容的生產(chǎn)、傳輸和播出進行全面把關，形成點對面的壟斷性傳播格局。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體的嵌入，無異于一場革命，重構內容產(chǎn)業(yè)鏈，使視聽產(chǎn)業(yè)市場變成一個開放、多維度的空間。誠如喻國明教授所言，不能將互聯(lián)網(wǎng)簡單地視為一種渠道或媒介，它已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳媒業(yè)運作的“操作系統(tǒng)”。如果非得說它是一種媒介的話，它也是一種“高維媒介”。它激活了各種力量，重新結構各種社會資源，形成聯(lián)接、開放的多維度的空間。③視聽新媒體的內在基因已發(fā)生根本改變，多元主體的加入重構市場空間，使之成為一種高維媒介。先來看“內容生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，IPTV和手機電視的內容提供者主要是傳統(tǒng)廣電媒體，但在互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡音視頻中很大一部分內容是平臺運營商的自制節(jié)目，甚至是用戶生產(chǎn)的節(jié)目（UGC），內容屬性也發(fā)生了變化，朝個性化和定制化方向發(fā)展，④其文化屬性不再是“廟堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下來是“渠道傳輸”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣電機構過去完全依靠自己的渠道（如有線電視網(wǎng)絡）傳輸節(jié)目，在三網(wǎng)融合的大背景下，IP電信網(wǎng)絡和開放式的公眾互聯(lián)網(wǎng)絡進入傳輸領域。最后是“終端接收”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)廣電節(jié)目的接收終端是家用電視機，視聽新媒體實現(xiàn)了終端的多元化和移動化，除電視機以外，還可以是個人電腦（PC）和手機，使用PC端觀看音視頻的用戶早已遠超傳統(tǒng)電視機用戶，近年來正朝移動化趨勢發(fā)展。技術變革極大地釋放了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，整個新媒體視聽產(chǎn)業(yè)鏈因為從未有過的多元參與、新舊融合、多重疊加而被重新建構。

市場實踐：視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

視聽新媒體的運營主體大體可區(qū)分為廣電媒體、電信運營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司。視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構為各方提供了騰挪的空間，廣電媒體制定“全媒體戰(zhàn)略”，與電信運營商合作經(jīng)營IP電視和手機電視，或者直接創(chuàng)辦音視頻網(wǎng)站。民營互聯(lián)網(wǎng)公司可以細分為“門戶視聽媒體”和“專業(yè)視頻網(wǎng)站”兩種類型，主要從事內容集成、平臺運營和終端制造的業(yè)務。前者指市場成熟度高的門戶網(wǎng)站加入到視聽服務領域，如百度的愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等。后者指新晉的專營視聽服務的網(wǎng)站，以優(yōu)酷、土豆、樂視等為代表。以市場主體的業(yè)務實踐為主軸，結合技術變遷和政府規(guī)制，可以將我國視聽新媒體十多年的發(fā)展劃分為三個階段。⑥

嘗試探索（1996-2005）。1990年代中后期，國家主導下的媒介產(chǎn)業(yè)化全面推進，互聯(lián)網(wǎng)也在中國興起第一波熱潮，傳統(tǒng)廣電媒體在銳意進取的氛圍中，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽內容。1996年，中央電視臺成立了國際互聯(lián)網(wǎng)站，可以說是視聽新媒體的發(fā)端。隨后幾年，網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站相繼面世，這些門戶最初都秉承紙媒傳統(tǒng)，以新聞為主業(yè)，但由于國家沒有賦予民營機構新聞采制權，在這一領域的發(fā)展嚴重受限。2000年底，商業(yè)門戶網(wǎng)站為突破《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》中關于“禁止商業(yè)網(wǎng)站自制新聞”的要求，以音視頻格式為變通，開始創(chuàng)辦訪談類音視頻節(jié)目進行自制新聞的傳播。⑦至此，門戶網(wǎng)站開始染指視聽新媒體行業(yè)。但這一階段尚存在技術瓶頸，P2P流媒體技術剛剛起步，帶寬也不夠，不足以支撐音視頻的海量播放，因此，視聽新媒體僅止于嘗試，其市場價值還遠沒有得到彰顯。這一時期，電信運營商嘗試開展IPTV和手機電視業(yè)務。2003年11月，博鰲亞洲論壇在海南舉行，當時由海南電視新聞中心制作的近70條相關視頻新聞通過移動和聯(lián)通兩家手機電視網(wǎng)絡進行業(yè)務傳輸。⑧2004年，中國聯(lián)通推出基于CDMA1X網(wǎng)絡的“視訊新干線”，高調進入手機電視領域。但這些以電信部門為主導的業(yè)務拓展沒有獲得法規(guī)認可，后因政策障礙而止步不前。

異軍突起（2005-2008）。2005年，國家的《“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：“充分發(fā)揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優(yōu)勢，發(fā)展手機網(wǎng)站、手機報刊、IP電視、移動數(shù)字電視、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視等新興傳播載體，豐富內容，創(chuàng)立品牌，不斷提高市場占有率。”作為回應，廣電機構逐漸深化與電信部門的合作，手機電視、IP電視逐漸進入規(guī)范化軌道。同年，原國家廣電總局給上海文廣發(fā)放了第一張IPTV和手機電視經(jīng)營牌照。隨后，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等獲得許可證，迄今獲得IPTV和手機電視牌照的經(jīng)營機構不超過10家，絕大多數(shù)都是廣電系媒體。IPTV和手機電視的起步較早，但后勁不足，乏善可陳。

從視聽新媒體的整體發(fā)展來看，本階段最大的突破是隨著流媒體技術的成熟和寬帶的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡音視頻作為獨立的業(yè)務形態(tài)紛紛登場，專門從事該業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)服務公司紛紛創(chuàng)建。2005年前后的一兩年內，上線服務的有樂視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、PPS、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)等，可謂異軍突起，以至于有人將2006年稱為“視頻元年”。誠然，僅在2006年一年的時間里，視頻網(wǎng)站數(shù)量就從年初的30多家迅速增長到300余家。⑨它們的登場意義深遠，標志著民營資本大舉進入專門性視聽行業(yè)，極大地釋放了傳媒產(chǎn)業(yè)的市場空間，給人以無限遐想，但也給政府規(guī)制帶來更大挑戰(zhàn)。

擴張整合（2009至今）。將這一時期的起點確定在2009年，出于兩方面的原因。首先從政府規(guī)制來看，2008年原國家廣電總局出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》（56號令），針對視聽新媒體產(chǎn)業(yè)從市場準入、版權維護和內容監(jiān)管等方面做了全面闡述和規(guī)定。56號令對行業(yè)發(fā)展具有規(guī)范作用，同時降低了經(jīng)營的不確定性。其次，從技術層面來看，2009年被視為我國的3G元年，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，為視聽新媒體的發(fā)展進一步拓展空間。各大門戶網(wǎng)站從嘗試“自制訪談類新聞”到建立“播客”平臺，再到專門經(jīng)營視頻網(wǎng)站，在視聽新媒體領域不斷升級換代。

在視聽新媒體的各種業(yè)務形態(tài)中，IPTV和手機電視借助專用IP網(wǎng)絡傳輸節(jié)目，可控可管，是以傳統(tǒng)廣電業(yè)務為基礎的延伸形式；互聯(lián)網(wǎng)電視雖然以公眾互聯(lián)網(wǎng)為渠道，但其終端是家用電視機，仍屬于推送內容的大眾傳媒。相對而言，網(wǎng)絡視頻是最具新媒體基因（開放和去中心化）的新興媒體，對我國已有的傳播體制產(chǎn)生較大沖擊力，也最具市場潛力。網(wǎng)絡音視頻行業(yè)經(jīng)歷快速擴張之后，市場結構漸趨集中，各互聯(lián)網(wǎng)公司進入合縱連橫的整合時期。搜狐、騰訊、百度等門戶巨頭的加入，提高了行業(yè)門檻，競爭日益加劇，過去爭奪的焦點是用戶，現(xiàn)在向上游延伸，爭奪的是內容。這一階段政府規(guī)制業(yè)已成型，過去以侵犯版權獲得內容的方式已不可行，需要投入大量資金以購買版權，故爭內容的實質是拼資本，而資本的運作必然導致并購與聯(lián)盟。

政府規(guī)制：共有觀念的形成

一直以來，我國針對各種媒介實行分類規(guī)制，在廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)領域各有政策。然而，視聽新媒體是媒介融合的產(chǎn)物，“融合”政策短期內難以成型，過去與各類媒介相關的主管單位，原則上都有干預經(jīng)營的權力。因此，視聽新媒體領域目前實行“多重管理”的模式，規(guī)制主體包括國家廣電總局和地方廣電部門、工業(yè)和信息化部、文化部及國務院新聞辦等。另外，還因應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展設置相應管理部門，如設置國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室以控制輿論導向。在眾多部門中，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)與廣電、電信兩個行業(yè)關聯(lián)最為密切，融合的現(xiàn)實進路即是二者的業(yè)務互滲。

西方國家專門設置獨立于市場主體的規(guī)制機構，如美國的FCC（聯(lián)邦通訊委員會）和英國的OFCOM（通信辦公室），我國情況不同，規(guī)制機構和市場主體在行政和業(yè)務上存在隸屬關系。廣電總局和各地廣電部門是廣電系統(tǒng)的主要規(guī)制機構，同時又是廣電媒體的主辦者和業(yè)務指導者，集監(jiān)管與主辦于一身。同理，工業(yè)和信息化部既是電信、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)制機構，又是該行業(yè)的主辦者和業(yè)務指導者，“管辦合一”的體制增加了規(guī)制政策確定的難度。在視聽新媒體發(fā)展的初期，到底由誰來主導產(chǎn)業(yè)規(guī)制，廣電部門還是電信部門，尚不明確，由此引致粗放型的管理，為民營互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進入音視頻網(wǎng)站行業(yè)提供了寬松的制度環(huán)境。

1999年，國務院明令禁止廣電和電信開展交叉業(yè)務，以法規(guī)的形式強調了視聽新媒體的內容屬性。在該政策的支持下，廣電總局設置許可準入制度。2003年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》，規(guī)定“視聽新媒體業(yè)務實行許可管理制度”，借此坐實內容監(jiān)管的權力。2008年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》進一步明確，廣電主管部門“負責對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務實施監(jiān)督管理”，信息產(chǎn)業(yè)部門“對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務實施相應的監(jiān)督管理”。至此，規(guī)制權力分配的博弈暫告一段落，廣電總局在聯(lián)合規(guī)制中確立主導地位，在對廣電媒體、電信運營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司等市場主體進行規(guī)制時，既要確保完成意識形態(tài)監(jiān)管和信息安全的任務，同時又要維護廣電系統(tǒng)的利益。

2008年實施的56號令從市場準入、內容監(jiān)管和版權維護等方面進行了詳細的闡釋和規(guī)定，建立了基本的規(guī)制框架，是迄今針對視聽新媒體產(chǎn)業(yè)最完備的部門規(guī)范。在內容方面，56號令首先條列不當節(jié)目的范圍，要求“已播出的視聽節(jié)目應至少完整保留60日”，便于事后審核和查證。其次，提出規(guī)制的基本原則，“誰辦網(wǎng)誰負責”，要求服務商自行對內容先審后播，將規(guī)制對象確定為傳播與服務機構，透過管理渠道來規(guī)范網(wǎng)民的行為，降低了規(guī)制成本，同時避免直接損害用戶的傳播自由。在版權維護方面，56號令也做出規(guī)定（第15條），不過，相對內容監(jiān)管來說顯得有些粗線條，需借助行業(yè)自律、規(guī)制機構的合作和專項行動付諸實施。

基于56號令構建起來的規(guī)制系統(tǒng)中，市場準入是影響視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關鍵的方面，也是廣電總局在不利情勢下為廣電媒體爭取發(fā)展空間的重要手段。廣電系統(tǒng)在渠道方面盡顯劣勢，全國3000多個有線網(wǎng)絡互不聯(lián)通，而電信運營商則全國一網(wǎng)，并擁有寬帶接入權，更兼近年來作為傳輸渠道的運營商在短信、彩信和無線音樂等增值業(yè)務上獲得成功，大有“搶奪”媒體管控權的趨勢。更有甚者，廣電還面臨來自互聯(lián)網(wǎng)公司的強力沖擊，這是一場終端和屏幕的爭奪戰(zhàn)。在手機和PC端，商業(yè)網(wǎng)站的視頻瀏覽量已遠超廣電媒體，廣電系統(tǒng)已失去三塊屏幕中的兩塊。有鑒于此，廣電總局希望透過市場準入的規(guī)制，讓媒體在利益博弈中充分發(fā)揮內容優(yōu)勢，在未來的視聽新媒體格局中立于不敗之地。為此，許可經(jīng)營的規(guī)制明顯朝廣電系傾斜，以IPTV和手機電視為例，獲得牌照的單位迄今不超過10家，其中絕大多數(shù)是廣電媒體，沒有一家是電信機構。除此以外，又將牌照分為兩種，一是自辦內容的許可證，一是集成內容的許可證，擁有內容牌照者只能經(jīng)營自辦內容，獲得集成牌照方可建立播控平臺。廣電總局規(guī)定在手機和電視機終端播出節(jié)目，服務商必須獲得雙牌照。目前只有7家具有廣電背景的機構獲得集成服務的牌照，意味著民營機構和運營商必須選擇與它們合作。⑩然而，融合技術的推進給終端規(guī)制帶來不少麻煩，隨著智能手機和智能電視日益推廣，用戶完全可以通過刷二維碼和登錄APP客戶端的方式繞過播控平臺，直接聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)絡，從而使牌照規(guī)制消失于無形。現(xiàn)階段以廣電部門為主導、以市場準入為重要手段的“強規(guī)制”模式，在三網(wǎng)融合的大趨勢下面臨挑戰(zhàn)。

結語

新媒體技術不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)，對視聽產(chǎn)業(yè)價值鏈進行重構，在“內容生產(chǎn)――內容集成――渠道傳輸――平臺運營――終端接收”諸環(huán)節(jié)，為經(jīng)營者提供了新的市場機遇。廣電媒體、電信運營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司等多元主體，在以廣電部門為主導、以市場準入為重要手段的規(guī)制環(huán)境下，自1996年至今經(jīng)過嘗試探索、異軍突起、擴張整合等三階段的實踐，形成了當前視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的基本格局。作為一個整體，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)中的業(yè)態(tài)發(fā)展極不平衡，IPTV、手機電視和互聯(lián)網(wǎng)電視因為在傳輸渠道和播出終端層面與傳統(tǒng)媒體具有更多關聯(lián)性，因而承受較強的政策規(guī)制，在三網(wǎng)融合政策未獲實質性推進的背景下，進展相對緩慢。而網(wǎng)絡視頻在內容生產(chǎn)、傳輸渠道和終端播出等環(huán)節(jié)均以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，政府在該領域規(guī)制經(jīng)驗不足，“先發(fā)展、后規(guī)范”，得以在較短時間內形成規(guī)模，自2008年規(guī)制體系建立以后，逐漸走上規(guī)范化和集中化的軌道。我國視聽新媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)調健康的發(fā)展，仍有賴于新技術的運用和新商業(yè)模式的建立，但關鍵還在于規(guī)制政策的逐步完善，如設置獨立專門的規(guī)制機構，建立全國統(tǒng)一的內容監(jiān)管和版權維護平臺，推動行業(yè)自律機制的形成，以此確保監(jiān)管適度、協(xié)調利益和激勵創(chuàng)新，最大限度地在規(guī)制部門、市場主體和消費者之間尋求利益平衡。（本文為江蘇省社科基金“三網(wǎng)融合背景下江蘇電視創(chuàng)新研究”（1064-51198311）的中期成果。）

（作者單位：河海大學）

注釋：①Williams，R，Television：technology and culture form， London： Fontana， 1974，p.128。

②盧現(xiàn)祥：《新制度經(jīng)濟學》，武漢，武漢大學出版社，2011年，第5頁。

③喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒發(fā)展的進路與關鍵》，《聲屏世界?廣告人》，2014（11）。

④彭 蘭：《傳統(tǒng)媒體缺少哪些新媒體基因》，《新聞與寫作》，2013（11）。

⑤彭 蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014（2）。

⑥龐井君將視聽新媒體的發(fā)展概括為三個階段，但主要以廣電媒體的實踐作為劃分依據(jù)，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營關注不夠，參見《中國視聽新媒體發(fā)展報告》，北京，社科文獻出版社，2011年，第17頁。

⑦楊斌艷：《我國互聯(lián)網(wǎng)音視頻傳播的發(fā)展及其規(guī)制變遷》，《新聞與傳播研究》，2012（5）。

篇（6）

一、公司社會責任的界定

我國現(xiàn)行公司法雖然第一次將公司社會責任載入法律條文,但尚未對其具體內容進行界定。關于公司社會責任界定的觀點主要有:“中國人民大學劉俊海教授指出,企業(yè)社會責任的理論依據(jù)在于公司的社會性、公司的經(jīng)濟力量、明智的公司經(jīng)營方略、以人為本的科學發(fā)展觀和公司推動社會權實現(xiàn)的社會義務。中國人民大學史際春教授認為,公司社會責任本質上是特定的經(jīng)濟和社會條件對公司的客觀要求,是指企業(yè)應當守法、“做好自己”及在此基礎上對利益相關各方和社會自愿承擔道德義務。甘培忠教授以經(jīng)濟學“外部性”理論作為依據(jù),將企業(yè)社會責任分層,指出作為一種以國家強力維度為保障的制度設計,負外部性的彌補是企業(yè)社會責任在法律強制意義上的所指與能指;與之相對,具有正外部性的企業(yè)捐贈、公共設施建設贊助等公益行為則是企業(yè)社會責任在道德激勵意義上的所指與能指。”同時,在討論公司社會責任時,既要做好責任規(guī)制范圍的界定。同時需要把握好一個基本原理,即:公司社會責任往往表現(xiàn)為政府、法律、國家對企業(yè)的要求,以此作為企業(yè)與社會之間關系的媒介;同時,要避免把政府、國家的責任與公司責任相混淆,也不能把社會的要求過度轉化為法律、國家、政府對企業(yè)的強制性要求,或者國家、政府、任何團體和個人以社會的名義對企業(yè)進行權力干涉或權力的直接攤派。

二、規(guī)制依據(jù)

通過對公司社會責任的界定分析可得,公司社會責任規(guī)制的依據(jù)主要包括三個方面,即道德、實體法、自律準則(主要為公司章程)。由于道德的約束性較弱,所以不宜作為規(guī)制的直接依據(jù),可作為輔助依據(jù);實體法的直接規(guī)定具有剛性的弊端,不能體現(xiàn)公司自治的精神;所以,我認為通過公司章程對公司社會責任進行規(guī)制是合理的選擇。一方面能夠體現(xiàn)現(xiàn)代公司法的精神、符合公司自治的要求;另一方面,當公司面臨責任承擔時,既可以直接約束股東,如果股東怠于履行責任或給履行責任造成障礙,可依據(jù)《公司法》來賦予章程強制性。我國《公司法》第五條規(guī)定“公司從事經(jīng)營活動,必須遵守法律、行政法規(guī),遵守社會公德、商業(yè)道德,誠實守信,接受政府和社會的監(jiān)督,承擔社會責任。”我認為《公司法》的規(guī)定可以作為裁判的依據(jù),屬于法律強制公司承擔社會責任的維度。但該條規(guī)定不具有裁判的可操作性,需要明確相關的操作細則,具體包括司法解釋、商務部的操作規(guī)范等等。

三、規(guī)制動因的改進路徑

以責任承擔的驅動力為標準,可將公司承擔社會責任的動因分為,制度動因、道德動因和利益動因。其中,制度動因主要包括國家或政府對其社會責任的轉嫁和政府利用其公權力對公司承擔社會責任的攤派。道德動因主要包括突發(fā)社會事件的捐贈(如“5.12”地震)和社會公共物品維護費用。利益動因是指企業(yè)為了獲得直接的經(jīng)濟利益而對社會所做的投入(把自己的產(chǎn)品投入到社會公共基礎的建設,創(chuàng)出品牌,讓社會更了解自己的產(chǎn)品,使公司獲得無形收益)。在社會需要幫助時,首先應是國家和政府的責任(繳納稅費等);其次企業(yè)(公司)也應承擔部分責任;再次,應平衡考慮股東利益與社會責任之間的平衡。因此,規(guī)制動因的改進路徑應當是:在劃清公司社會責任和國家、政府的責任的界限及排斥公權力的責任攤派的基礎上,以股東利益動因為基本出發(fā)點,激勵股東承擔社會責任動因,實現(xiàn)動因平衡——股東利益和社會責任之間的平衡。

四、公司社會責任的具體分配

鑒于國有企業(yè)、上市公司和非上市公司(主要指中小民營企業(yè))在資產(chǎn)、技術、等基本經(jīng)濟實力上的懸殊差別和資產(chǎn)來源以及社會影響等方面的不同。公司社會責任的分配也應加以區(qū)分。首先,國有企業(yè)社會責任的分配。國有企業(yè)在資金、技術乃至政策壟斷等等方面都具有絕對的優(yōu)勢。換句話說,國有企業(yè)占有更多的社會資源,其應當承擔更多的社會責任。《公司法》應當規(guī)定國有企業(yè)按照其取得收益的一定比例承擔社會責任,同時強化透明度和監(jiān)督措施。其次,上市公司的社會責任。上市公司對社會的影響度明顯強于中小企業(yè),因此上市公司能夠憑借其影響力從民眾和社會中獲得巨大的利益。再者,上市公司占有更多的金融市場資源,耗費了更多的法律資源(現(xiàn)代社會中涉及上市公司的民事糾紛和刑事犯罪復雜且繁多)。在《上市公司章程指引》中明確上市公司社會責任的分配,主要承擔其所在社區(qū)的公共投入,細化到按季度分配。最后,非上市公司(中小民營企業(yè))社會責任的分配。對于中小企業(yè),發(fā)展是第一位的,具體規(guī)制為,引導中小企業(yè)的公司治理結構,在小范圍內培養(yǎng)該群體的社會責任理念,即消費者責任、債權人責任、直接環(huán)境責任等方面進行規(guī)制。而在社會捐贈、道德義務等方面的社會責任作出公司的預期規(guī)劃,根據(jù)自身實力承擔責任。

注釋:

郭秀華,等.公司社會責任與公司治理國際研討會綜述.中外法學.2008(1).

參考文獻:

篇（7）

一、移動通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:

一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費，商業(yè)媒體的另外一個特點為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費特征。

從以上媒介的定義和特征來看，移動通信媒體亦即手機媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素，并且人們也已經(jīng)普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網(wǎng)絡媒體，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點，已經(jīng)對以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強烈的沖擊。在中國，2005年以后，報紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天，會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。

二、移動通信媒體的特點

移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡和信息傳播功能于一體，通過數(shù)據(jù)傳輸技術，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡的發(fā)展讓手機同時具備了網(wǎng)絡媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點。而由于其介質手機的特點，手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。

1、廣泛性

早在2008年底，中國手機用戶已經(jīng)超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經(jīng)濟基礎較好的人群，它已經(jīng)向上擴展到65歲而向下延伸到15歲，手機幾乎已經(jīng)成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2、覆蓋性

手機網(wǎng)絡在大多數(shù)地方都可以實現(xiàn)覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。

3、跟從性

“手機時代，人們在裸奔”。通過現(xiàn)行的基站，手機定位誤差在200米，3G時代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設手機信息平臺，只要進入西單地區(qū)，就可獲得商場購物及相關打折信息等。

4、可統(tǒng)計性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況，運營商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數(shù)據(jù)庫，將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。

5、即時互動性

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。

6、可支付性

手機已經(jīng)可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機還具有隨身性、反應速度、區(qū)域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網(wǎng)資費的降低，人們使用無線網(wǎng)絡的頻率越來越高，而國家正在推行的三網(wǎng)融合會加速這一潮流，手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時代，Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司，而移動通信媒體時代的到來，又為運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機器生產(chǎn)商提供了一個再次競爭的舞臺。

三、移動通信媒體應該加強服務性

由于移動通信媒體所具有的優(yōu)點，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經(jīng)達到39.6%。而隨著手機媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應當意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時的、對他自己有用的信息。

在這一點上，日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務I-MODE，現(xiàn)在是全球最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結，它成功的關鍵是以內容為王:首先，它必須是新鮮的，即時更新;其次，它必須有深度;再次，應該鼓勵用戶多次訪問;第四，用戶應該能夠看到這種用手機上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業(yè)務吸引用戶，重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務，結合對內容提供商的嚴格考核，保證了I-MODE業(yè)務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴于技術的發(fā)展，而移動通信技術的發(fā)展無疑是非常快的。

四、移動通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展

移動運營商進軍手機媒體業(yè)務的步伐已經(jīng)勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網(wǎng)絡和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡等方面的諸多優(yōu)勢，力圖整合內容提供商、網(wǎng)絡服務商、設備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動運營商與報社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會化的說法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡的物理合一，而主要是指業(yè)務應用的融合。三大網(wǎng)絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務。這也就意味著，只要通過一部機器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大，而筆記本電腦等則會適度縮小，手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網(wǎng)絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著，移動通信媒體進入了一個更加高速發(fā)展的時代，并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準確評價它的價值了。

【參考文獻】

篇（8）

隨著多媒體技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合。媒介融合在業(yè)界的繁榮使學界對其的研究進一步深入。2011年，新聞學術期刊中對媒介融合的探討主要集中在以下幾個方面：對媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒體變革、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)、媒體融合的發(fā)展趨勢和方向。本文對這幾個方面的相關研究加以梳理。

一、對媒介融合概念的理解

1978 年，尼古拉?尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”概念。張建在《簡論信息時代的媒介融合》一文中指出：“所謂的媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，與傳統(tǒng)的四大媒體在信息的流通領域各自發(fā)揮作用，并彼此融合和促進。媒介融合時代的特征為：新興媒體主導，新興媒體成為引導或影響主流輿論與文化狀況的強勢媒體；新舊媒體融合，新興媒介與傳統(tǒng)媒介密切交融，共同主導主流輿論與文化狀況；媒體競爭加劇，每一種媒體都在激烈的競爭態(tài)勢中競相伸張和突顯自身的傳播優(yōu)勢。”張建運用了網(wǎng)絡時代興起的一種理論――長尾理論來闡述媒介融合的必要性。①

南京大學丁柏栓教授在《媒介融合的概念、動因及利弊》中認為：“媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)。這種狀態(tài)是前所未有的。在中國現(xiàn)有的國情條件下, 媒介所有權的融合, 常常涉及非常復雜的因素, 是否融合、與誰融合、何時融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒體負責人和一般的新聞從業(yè)者所能自主決定的。”②

丁教授認為媒介融合應從三個層面理解，即物質層面、操作層面和理念層面的融合。物質層面的融合即工具層面的融合，也就是傳播工具之間的功能相互交融；操作層面的融合主要包括傳播業(yè)務和運營業(yè)務層面的融合；這主要是針對新聞從業(yè)者來說的；理念層面的融合即意識層面的融合。

譚天、劉曉璇在《知行并進的“媒介融合年”》中認為：“當下我國媒介融合的現(xiàn)實圖景是以國家層面的政策推進為主導，但更多的還是在行業(yè)的框架內展開。由此，廣電、報業(yè)和新媒體各自為戰(zhàn)，總體上呈現(xiàn)分兵合進的融合態(tài)勢。”廣電行業(yè)要積極應對三網(wǎng)融合，報業(yè)要全面實行全媒體戰(zhàn)略，新媒體要積極推進跨界與越位。③

二、媒體融合背景下的媒體變革

媒體融合帶動了媒體變革，而媒體變革也是為了更好地適應媒介融合的趨勢。

1、變革手段之一：異質媒體的互動和聯(lián)合

陳善寶、陳力峰在《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業(yè)盈利新模式》一文中，以《楚天都市報》打造“金喜購”網(wǎng)絡平臺為例，闡釋了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的互動與聯(lián)合。“依托于《楚天金報》、金網(wǎng)兩大媒體平臺的金喜購，一亮相即贏得《楚天金報》50 萬忠實讀者、金網(wǎng)20 萬時尚網(wǎng)民的高度關注。基于《楚天金報》和金網(wǎng)的雙向互動，金喜購借助于《楚天金報》的品牌和公信力，聚合了目標客戶群體，延伸了報業(yè)傳統(tǒng)盈利模式的產(chǎn)業(yè)鏈，通過客戶和讀者的互動體驗和支付，形成了媒體形態(tài)和商業(yè)形態(tài)的有機融合，最終實現(xiàn)銷售盈利和模式創(chuàng)新。”④

2、變革手段之二：報業(yè)集團化經(jīng)營

姜帥在《媒介融合背景下湖南報業(yè)轉型之路探析》中指出：“通過媒介組織的融合，組建集團式發(fā)展的優(yōu)勢在于，不同的媒體可以通過生產(chǎn)流程的設計與控制實現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競爭為合作，結果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場，并且在這一市場上占據(jù)壟斷地位。湖南省現(xiàn)已組建了湖南日報報業(yè)集團和長沙晚報報業(yè)集團兩大報業(yè)集團，湖南報業(yè)由此走上集團化發(fā)展之路。”⑤

3、變革手段之三：自身模式的創(chuàng)新

在媒介融合大趨勢下，不同的媒體要爭取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的報紙生存之路》一文中認為，作為傳統(tǒng)媒體的報紙在進行報網(wǎng)融合的同時，努力突破新聞專業(yè)主義的種種限制，在“和而不同”中提供優(yōu)質的觀點，才能真正意義上成為國民知情權的代言人，找到新媒體環(huán)境下自身的發(fā)展壯大之路。

廣播媒體也同樣如此，需要不斷創(chuàng)新模式。郭珂在《媒介融合趨勢下的廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新策略》中認為：第一，強化廣播在輿論引領中所起到的獨特功能；第二，精辦廣播欄目，堅持走品牌經(jīng)營的道路；第三，實時更新節(jié)目形態(tài)，開發(fā)適合新媒體播出平臺的節(jié)目。在多種媒體相互滲透相互融合的今天，對于廣播而言，一定要采取正確的發(fā)展創(chuàng)新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。

三、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)

在可預見的未來，媒介融合的進程會逐漸影響到傳媒的各個方面。在此背景下，為了適應未來媒介市場的需要，新聞教育與人才培養(yǎng)方面也會發(fā)生了一定的變化。

徐文婷在《媒介融合背景下傳媒教育改革探討――以“5W”模式為分析框架》中總結了現(xiàn)在很多新聞院系做出的一些有益嘗試。包括通過專業(yè)設置開辟傳統(tǒng)新聞專業(yè)人才的“試驗田”，通過借鑒國外的融合教育模式來改造教育環(huán)境以及通過與業(yè)界合作，依托媒體平臺開展融合教育。她認為對于學界而言，要想真正培養(yǎng)出適應業(yè)界發(fā)展的人才，必須從教師角色的轉變、教育內容的變革以及教育理念的轉變上做出實質性的改變，解決新聞教育中最最關鍵的由誰教、教什么以及怎么教這幾個問題。

管文娟在《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》中認為“在媒介融合時代，單一媒體專業(yè)技能的界限被打破,具備跨媒體技能的多面手將成為未來新聞人才的首選。能運用多種技術工具的‘全能型記者’是媒體融合時代的新聞人才的突出表現(xiàn)，記者不再為某一單一媒體服務,而是為集團內的多個媒體信息數(shù)據(jù)庫服務。”⑥

媒介融合大潮引發(fā)新聞傳播教育的變革，對新聞傳播課程體系的設置及媒介從業(yè)人員的素質和能力提出了更高要求。姜衛(wèi)玲在《媒介融合背景下的新聞教育改革研究》一文中認為媒介環(huán)境的改變導致過去的新聞教育模式已不再適應社會發(fā)展要求，新聞教育體系需要重新建構。

四、媒體融合的發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會引領媒介向哪個方向走，不少文章將重點放在了這一個議題上。

程美華在《出版媒介的融合方式及其發(fā)展》中總結了出版媒介的五個發(fā)展趨勢：第一，出版媒介組織機構間的融合將會漸漸擺脫行政力量的因素，不會受行政干擾；第二，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合仍會是業(yè)界較為關注的話題；第三，媒介形態(tài)的融合將會進一步加大；第四，資本的力量將會日趨彰顯，并且在出版媒介融合中起紐帶作用，出版媒介融資的渠道將會更寬、力度也將更大；第五，出版媒介融合出現(xiàn)的多元化趨勢將極大地促進出版產(chǎn)業(yè)的完善和發(fā)展。

孔瑋在《媒介融合背景下媒體發(fā)展方向的思考》一文中認為市場格局的主導者將會是傳媒集團，尤其是多媒體新聞集團，例如經(jīng)濟科技娛樂類新聞信息產(chǎn)品在不久的將來會成為“新聞融合”的競爭焦點。⑦

對于媒介融合的方向孔瑋認為可以歸納為四個，即跨媒介融合、跨區(qū)域融合、媒介資本融合、媒介集團化融合。孔玉雙、孔慶帥在《中國媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來》中提出：“傳統(tǒng)媒體與新媒體的內容融合勢在必行；接收終端的融合的實現(xiàn)，它是指將多種媒體功能整合在一起，以一種開放的終端平臺和統(tǒng)一的技術標準將信息和服務傳遞給使用者；媒介融合更趨向于多元化；媒介融合將進一步滿足受眾的需求，強化人文關懷，以受眾為中心，實現(xiàn)最大社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。”⑧

五、2011年媒介融合研究的特點

綜合分析2011年對于媒介融合的論文，我們可以發(fā)現(xiàn)既有對宏觀規(guī)制的分析，也有對具體業(yè)務的探討。總體來說，呈現(xiàn)以下幾個特點。

1、對于媒介融合的概念等基礎性研究繼續(xù)進行

眾所周知，媒介融合已經(jīng)成為了傳播業(yè)界的一種引人注目的實踐，也是一個涵蓋面十分廣并且是一個與時俱進的概念，不同國家、不同時期對于其概念的解讀可能有所不同。2011年，對于媒介融合概念等基礎性研究依然受到研究者的關注。

2、研究的重點主要放在傳媒治理與媒體變革方面

梳理2011年關于媒介融合的研究，傳媒治理與媒體變革方面占很大部分。當今世界，伴隨傳播進步的是業(yè)界傳播理念的更新。媒介形態(tài)的創(chuàng)新以及多種媒介的融合會導致新聞傳播理念和實踐的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新也體現(xiàn)在媒體變革和傳媒治理上。研究者們在媒介變革與傳媒治理這個議題上展開了不少討論。

3、提出了很多具有建設性的操作建議

研究者們較多關注媒體技術發(fā)展給媒介生態(tài)環(huán)境帶來的變化，進而討論媒體變革的必要性和手段。這部分研究成果大部分是結合現(xiàn)實案例，指導性較強。

縱觀2011年關于媒介融合的研究，雖然成果頗豐，但也存在不足之處。主要表現(xiàn)在研究者大多把目光投向媒介融合給傳播領域帶來的益處，與對媒介融合帶來的擔憂相比，我們更多的是看到學者們對于媒介融合持過度贊揚的態(tài)度，對媒介融合帶來的社會影響等方面的研究還有待深入。

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⑥管文娟，《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》[J].《科技信息》，2006（26）

⑦孔瑋，《媒介融合背景下媒體發(fā)展方向的思考》[J].《傳媒觀察》.2011（3）

篇（9）

摘　要：《招標公告暫行辦法》指定《中國采購與招標網(wǎng)》為依法必須招標項目的招標公告的媒介之一，指定在具有公信力的媒介上招標公告，其目的在于及時準確地使所有潛在投標人平等地獲得招標信息。而目前《中國采購與招標網(wǎng)》采用收費會員制方式服務于客戶，這一模式不僅損害了招標投標必須遵循的公開原則，也間接影響到公平原則和公正原則。文章探尋析了會員制與公開原則——《中國采購與招標網(wǎng)》會員制對招投標公開性的影響：（1）招標人間接產(chǎn)生歧視行為，違反公平原則；（2）非會員投標人無法獲得所有招標相關信息，違反公正原則；（3）給不法之徒帶來可乘之機。

關鍵詞 ：招標投標制度；公開；公平；公正；中國采購與招標網(wǎng)；會員制

中圖分類號：F270文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）31-0065-02

收稿日期：2014-10-19

作者簡介：凌文（1968-），男，江蘇南京人，處長，高級經(jīng)濟師，招標師，注冊咨詢工程師（投資），研究方向：經(jīng)濟、風險投資。

《中華人民共和國招標投標法》自2000年1月1日頒布實施以來，我國招投標事業(yè)取得了長足發(fā)展，招投標市場不斷壯大，行政監(jiān)督管理體制逐步完善，招投標制度日趨完備，對規(guī)范招標投標活動，優(yōu)化資源配置，提高采購質量效益，預防懲治腐敗，發(fā)揮了重要作用。

招標投標制度是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，必然要遵循市場經(jīng)濟活動的基本原則。在《招標投標法》總則第5條明確規(guī)定：“招標投標活動應當遵循公開、公平、公正和誠實信用的原則。”公開原則要求招標投標活動必須具有高度的透明性，使信息不對稱性降到最低，使所有的潛在投標人對招標程序、招標公告的全部信息、評標辦法的評分標準和中標結果等信息能夠及時獲得，從而決定是否參與投標競爭。同時公開透明的環(huán)境，也為招投標人和社會各界的監(jiān)督提供了重要條件。依此不難看出，招標投標的公開性是公平、公正的基礎和前提。

能否及時準確地使所有潛在投標人平等地獲得招標信息是公開性的首要前提，為此《招標投標法》第16條第一款規(guī)定：“招標人采用公開招標方式的，應當招標公告。依法必須進行招標的項目的招標公告，應當通過國家制定的報刊、信息網(wǎng)絡或者其他媒介。”同時為確保媒介的公信力，2000年7月1日通過國家發(fā)展計劃委員會令第4號頒布了《招標公告暫行辦法》（又通過2013年3月11日《關于廢止和修改部分招標投標規(guī)章和規(guī)范性文件的決定》2013年第23號令進行了修正。）該令第一條規(guī)定：“為了規(guī)范招標公告行為，保證潛在投標人平等、便捷、準確地獲取招標信息，根據(jù)《中華人民共和國招標投標法》，《中華人民共和國招標投標法實施條例》，制定本辦法。”同時第三條規(guī)定：“國家發(fā)展改革委根據(jù)國務院授權，按照相對集中、適度競爭、受眾分布合理的原則，指定依法招標項目招標公告的報紙、信息網(wǎng)絡等媒介，并對招標公告活動進行監(jiān)督。”同時規(guī)定：“國家發(fā)展改革委根據(jù)國務院授權，指定《中國日報》、《中國經(jīng)濟導報》、《中國建設報》、《中國采購與招標網(wǎng)》為依法必須招標項目的招標公告的媒介。其中，依法必須招標的國際招標項目的招標公告應在《中國日報》。”這就是業(yè)界俗稱的“三刊一網(wǎng)”。對于未按要求在指定媒介招標信息的，在第十六條第一款做出了處罰規(guī)定：“招標人或其委托的招標機構有下列行為之一的，由國家發(fā)展改革委和有關行政監(jiān)督部門視情節(jié)依照《中華人民共和國招標投標法》第四十九條、第五十一條的規(guī)定處罰：（一）依法必須公開招標的項目不按照規(guī)定在指定媒介招標公告的。”

由于網(wǎng)絡傳播具有即時性強、受眾面廣和覆蓋面大的特點，因此在實際操作中，招標人或招標機構更多地通過《中國采購與招標網(wǎng)》招標公告。而目前《中國采購與招標網(wǎng)》采用會員制方式服務于客戶。該網(wǎng)站的會員服務指南指出只有成為年繳費4000元的普通會員才能擁有以下權限：“可以在第一時間瀏覽本網(wǎng)全部招標公告，中標公示，采購信息。招標公告信息結構：業(yè)主，招標機構，招標機構聯(lián)系方式，招什么產(chǎn)品，投標企業(yè)的資質要求，標書款，投標截止時間，購買標書地址及開標時間等”。而不是會員的客戶只能閱讀招標公告的標題和8天前的招標公告。《招標投標法》第十六條規(guī)定：“招標公告應當載明招標人的名稱和地址、招標項目的性質、數(shù)量、實施地點和時間以及獲取招標文件的辦法等事項。”同時《招標投標法實施條例》第十六條規(guī)定：“招標人應當按照資格預審公告、招標公告或者投標邀請書的時間、地點發(fā)售資格預審文件或者招標文件。資格預審文件或者招標文件的發(fā)售期不得少于5日。”由此不難看出，如果不成為繳費會員或者無法看到完整的招標公告信息或者看到完整信息時，絕大多數(shù)招標文件已過了發(fā)售截止日期。這樣一個由國家法令規(guī)定，為確保招標信息公開原則的網(wǎng)站，由于一個會員制的要求，不經(jīng)意間成為公開原則的障礙。

由于會員制的存在，必然造成以下負面影響：

一、招標人間接產(chǎn)生歧視行為，違反公平原則

公平原則要求招標人一視同仁地對待所有投標人，不歧視或排斥任何一個投標人，使他們享有平等的機會，從而享有同等的權利并履行相應的義務，為此《招標投標法》第十八條明確規(guī)定：“招標人不得以不合理的條件限制或者排斥潛在的投標人，不得對潛在的投標人實行歧視待遇。”會員制勢必導致一大批企業(yè)，特別是小微企業(yè)將被拒之于招標門檻之外，難以成為潛在投標人。對這些企業(yè)來說，即使成為會員也未必有大量的投標機會，更不要說成為最終的中標人，4000元的會費將是一筆不小的開支，使他們難以承受。

二、非會員投標人無法獲得所有招標相關信息，違反公正原則

公正原則要求所有招標投標活動必須按照規(guī)定的時間和程序進行，程序規(guī)范，標準統(tǒng)一，同時所有的程序必須在第一時間使所有的參與者平等獲知，以盡可能保障招投標各方的合法權益，做到程序公正。《招標投標法實施條例》第五十四條規(guī)定：“依法必須進行招標的項目，招標人應當自收到評標報告之日起3日內公示中標候選人，公示期不得少于3日。投標人或者其他利害關系人對依法必須進行招標的項目的評標結果有異議的，應當在中標候選人公示期間提出。招標人應當自收到異議之日起3日內作出答復；作出答復前，應當暫停招標投標活動。”而非會員投標人無法保證及時獲得公示信息，難以維護自身的權利，有失公正。

三、給不法之徒帶來可乘之機

一些不法之徒，通過繳費成為會員，利用會員的條件，通過修改招標公告的內容，倒賣招標信息，甚至直接欺騙非會員的潛在投標人，使其在經(jīng)濟上蒙受損失，在社會上造成惡劣影響。

當前全國上下都在貫徹落實黨的十八屆三中全會精神，進一步加強涉企收費管理、減輕企業(yè)負擔，發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，從而激發(fā)企業(yè)特別是小微企業(yè)的活力。會員制的招投標網(wǎng)站，不僅增加了企業(yè)的負擔，更損害了招標投標的公開性原則，無疑到了需要調整的時候了。

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篇（10）

第一，本書從多個角度對翻譯中的文化缺省現(xiàn)象進行了論述。作者從多角度、多學科對翻譯缺省進行了論述，不僅使讀者對文化缺省有了全方位的認識，還能啟發(fā)讀者從多角度探索文化缺省現(xiàn)象的補償方法。作者運用了幾種理論對文化缺省進行了闡述。首先是語言學的圖式理論。圖式理論認為圖式能幫助讀者進行推斷并預測未來，允許讀者填充作者在文本中未提及的信息，推斷作者的意圖，因為兩個人處于不同的文化背景下，那么在語言交流的過程中必然會出現(xiàn)無法理解的意思。其次是文學的美學反應理論。作者引入伊瑟爾的美學反應理論闡釋讀者閱讀文本獲得美學價值享受的過程，從而探討文化缺省補償?shù)氖滓瓌t：讓譯文讀者重新感受到原文中的藝術審美價值。再次是文化功能理論。作者運用跨文化交際學的文化功能理論討論文化缺省補償，使譯文讀者獲得文化探索的享受。這些理論包括意識形態(tài)理論、操縱理論、目的理論等，有助于翻譯時依照接受語境的變化來選擇文化缺省的補償策略和方法。