聚美優(yōu)品地鐵廣告匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇聚美優(yōu)品地鐵廣告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

品牌給顧客的第一印象往往會(huì)決定顧客的腳往哪里走。從網(wǎng)上買東西的第一大顧慮肯定是東西的真假，化妝品更是。第二才是價(jià)格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作為第一印象輸出去，人們一般都信任什么公司，肯定是大公司，怎么讓人知道你是大公司，這就需要一定的技巧了。

跟“巨人“平起平坐”，即使你是個(gè)矮矬子，在別人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美優(yōu)品是看《非你莫屬》，第一次看真心不知道聚美是干嘛的（我相信好多人和我一樣），但上電視了，還是這么火爆的一個(gè)節(jié)目，周圍…我靠，竟然是占據(jù)大多數(shù)電腦的殺毒軟件360的CEO周大炮，還有在那個(gè)電影院哪部電影都有楊冪的時(shí)期能請(qǐng)得起楊冪的58同城的姚勁波，還有號(hào)稱中國(guó)的亞馬遜的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO(當(dāng)然會(huì)有沒(méi)同場(chǎng)過(guò)的，但誰(shuí)又記得那場(chǎng)都有誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，觀眾記混的是常事，這不就更好嗎)，那個(gè)帥小伙肯定也不得了，是個(gè)大人物，甭管聚美是干嘛的（再在電視上做了之后火了的陳歐體的廣告），觀眾肯定覺(jué)得公司不小。這就奠定了受眾對(duì)聚美品牌的第一印象，即使那時(shí)候不知道他是賣什么的。

曾經(jīng)利用巨人來(lái)營(yíng)銷自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他當(dāng)年用“伊利第一，蒙牛爭(zhēng)第二”這樣的營(yíng)銷手段讓顧客“仰視伊利”的同時(shí)不經(jīng)意“高看”了自己。所謂，“你仰望月亮的同時(shí)，星星也在你眼里格外閃耀?！彪娨暿且粋€(gè)讓絕大多數(shù)人覺(jué)得真實(shí)正規(guī)的媒體，是聚美的“巨人”，《非你莫屬》上坐在陳歐周圍的大boss也是聚美的巨人，這些巨人們的存在，對(duì)于提高聚美的知名度和可信度功不可沒(méi)。

皇帝旁邊的不是太監(jiān)就是重臣，反正都是達(dá)官貴人?？傊?，聚美選擇了準(zhǔn)確的媒介——和自身的受眾重合度很高，合適的媒介——符合自己產(chǎn)品定位，以及有很多免費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源的媒介——名公司、名人，使聚美的流量持續(xù)攀升（對(duì)數(shù)據(jù)感興趣的人可以百度，筆者就不在此列舉了）。

可能有些人說(shuō)還有韓庚和陳歐的地鐵廣告的作用呢，除去在大城市里坐地鐵上班還感覺(jué)很輕松到處看的以及韓庚迷還有喜歡看那兩個(gè)帥哥會(huì)有邪惡的想法的人，很少會(huì)有人關(guān)注地鐵的廣告，就算關(guān)注，又有多少人能記住什么品什么美的這么容易混淆的名字，即使記住了，轉(zhuǎn)化率會(huì)有多高？公司形象在民眾心目中會(huì)有多高大？何況那段時(shí)期請(qǐng)大牌代言人的網(wǎng)站多了去了，利用地鐵廣告宣傳效果還是不顯著的。筆者曾隨機(jī)進(jìn)行了實(shí)際調(diào)查了，作為上文的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，但抱歉目前無(wú)法提供具體數(shù)據(jù)。

第二步棋：推出火爆的“陳歐體”

2012年10月，陳歐的聚美優(yōu)品新版廣告推出，即俗稱的“陳歐體”。此廣告在江蘇和湖南等大的衛(wèi)視一經(jīng)播出便引起熱議，在微博及各個(gè)社交網(wǎng)站被瘋狂轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)名人何炅、韓庚等的微博點(diǎn)評(píng)更是助推了這股風(fēng)潮。說(shuō)實(shí)話之前那個(gè)創(chuàng)業(yè)的為自己代言的廣告極少看到過(guò)，這次的廣告做的好，引爆了“陳歐體”，提高了聚美在網(wǎng)上的出鏡率，讓網(wǎng)民在充分了解聚美優(yōu)品正能量滿格的企業(yè)文化的同時(shí)，加重了對(duì)聚美優(yōu)品的消費(fèi)傾向。當(dāng)然，陳歐體的爆紅和聚美的廣告設(shè)計(jì)分不開(kāi)：

一，男女主人公的選擇得當(dāng)。《青春期》這個(gè)網(wǎng)上非?；鸬碾娪?，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女屌們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進(jìn)有人格魅力。

二，內(nèi)心獨(dú)白的形式觸動(dòng)了屌絲的逆襲心理。大多數(shù)屌絲都不想一直屌下去，也想特立獨(dú)行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠(yuǎn)都屬于“未成年”。內(nèi)心獨(dú)白的表現(xiàn)形式讓人心中波濤洶涌，產(chǎn)生極大共鳴。在這個(gè)負(fù)能量彌漫的時(shí)代，在這個(gè)讓人一直感覺(jué)挫敗的社會(huì)，每個(gè)人其實(shí)都想用正能量來(lái)標(biāo)榜自己，顯得自己很上進(jìn)，說(shuō)白了還是虛偽，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)就是，虛偽的人不在少數(shù)。

三，廣告詞形式易于模仿以及網(wǎng)民的希望被關(guān)注的心理。之前的那個(gè)凡客體好火啊，沒(méi)趕上那個(gè)創(chuàng)作，似乎這個(gè)也很容易模仿啊，哈哈，來(lái)吧，我也要模仿一下，也整一些冠希體，郭德綱體，我的人人微博訪問(wèn)轉(zhuǎn)發(fā)量也不會(huì)還是〇吧?？矗@個(gè)lol坑貨已經(jīng)為自己代言了，那么多轉(zhuǎn)的，我得趕緊思考下，就寫我曾經(jīng)的學(xué)校的“財(cái)大體”吧。

四，聚美的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)以及社交網(wǎng)絡(luò)力量。聚美優(yōu)品這則勵(lì)志廣告在人人、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，以及聚美優(yōu)品鼓勵(lì)網(wǎng)民進(jìn)行此形式的創(chuàng)作，網(wǎng)民以為自己身份代言為內(nèi)容大量的創(chuàng)作得到認(rèn)可，優(yōu)秀的作品在社交網(wǎng)站被瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。

五，吐槽文化的盛行使得這個(gè)很容易吐槽的題材更容易流行起來(lái)?！澳阒魂P(guān)注我的人頭，卻沒(méi)看到我的補(bǔ)兵;你有你的符文，我有我的出裝;你嘲笑我小學(xué)生放假，我可憐你沒(méi)有意識(shí);你可以輕視我們ADC血量微薄，我們會(huì)證明誰(shuí)在一直輸出;LOL，是注定被坑的旅程，路上總少不了點(diǎn)燃和嘲諷，但那又怎樣;哪怕被搶一血，我也要繼續(xù)補(bǔ)兵;我是ADC，我為自己代言。

給個(gè)數(shù)據(jù)大家思考一下：專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)航來(lái)優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬(wàn)元；而2013年1月銷售額則超過(guò)7000萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2倍以上，排名第八。這么快速的增長(zhǎng)，這就是營(yíng)銷的力量。

第三步棋：剛好趕上的“三周年”

“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后來(lái)了，鋪天蓋地的廣告只為請(qǐng)君“占便宜”。這次的活動(dòng)讓一系列的營(yíng)銷終于達(dá)到了。世界上最難的兩件事情就是把自己的想法塞進(jìn)別人的腦子里（這個(gè)在這上面可以解釋為讓顧客來(lái)自己平臺(tái)看東西），另一件就是把對(duì)方的錢從口袋里掏出來(lái)（這個(gè)可以理解為讓顧客在自己平臺(tái)買東西），這兩點(diǎn)聚美都占上了，你說(shuō)他苦逼不苦逼，為聚美默哀吧。

但是呢，很明顯聚美已經(jīng)做到了第一件，我是個(gè)垂直電商，就專門干化妝品的，專業(yè)的，你懂么，還去淘寶買化妝品？丫的，你就是個(gè)山炮吧。你怕我這上面貴嗎，來(lái)吧，我今天三周年啊，高興，想買什么都給你打折。這就趁這個(gè)時(shí)機(jī)做到了第二件。在聚美的一系列營(yíng)銷之后一鼓作氣的讓別的平臺(tái)的用戶來(lái)低價(jià)體驗(yàn)，為自己的之前的一系列營(yíng)銷找到了一個(gè)終點(diǎn)。

相比之下，樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)銷仍是不能找準(zhǔn)人群，在聚美優(yōu)品的“陳歐體”走紅之后反應(yīng)緩慢的在湖南臺(tái)播出了沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，在之前一直利用小眾的電視節(jié)目來(lái)推廣，其目標(biāo)用戶屬于少看電視的，而且社交網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有其內(nèi)容的轉(zhuǎn)載。08年電商競(jìng)爭(zhēng)壓力還不是那么大，如果當(dāng)時(shí)不那么低調(diào)，就不會(huì)有陳歐什么事。

有人會(huì)問(wèn)美團(tuán)低調(diào)不就做成了行業(yè)老大嗎？美團(tuán)那時(shí)候正在經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)，商業(yè)模式、商戶和價(jià)格同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶粘性低，明眼人都會(huì)看出要么改變模式，要么打持久戰(zhàn)消耗死對(duì)方，誰(shuí)先把錢燒光誰(shuí)就死。亂世之中，最重要的不是稱王，而是保存性命。穩(wěn)世之中，用戶體驗(yàn)之后，營(yíng)銷為王。

總而言之，電商是得用戶者得天下，營(yíng)銷的目的就是幫助技術(shù)已經(jīng)做足的企業(yè)改變用戶習(xí)慣，從而掌控用戶的心理。

篇（2）

35018506867元，這是今年天貓平臺(tái)在11月11日創(chuàng)下的精確的交易額數(shù)字，2012年這一天的數(shù)據(jù)大致為191億元。與去年相比，今年的銷售額同比增幅達(dá)83.3%，而支撐今年這一數(shù)字的背后，是天貓平臺(tái)超過(guò)2萬(wàn)個(gè)商家共計(jì)350萬(wàn)件商品數(shù)量的集體式促銷。

這個(gè)由阿里巴巴集團(tuán)旗下B2B2C平臺(tái)淘寶商城（現(xiàn)更名為天貓）于2009年11月11日首創(chuàng)的網(wǎng)購(gòu)日，在今年的11月11日繼續(xù)演變成一場(chǎng)全民參與的集體購(gòu)物狂歡活動(dòng)，而這種狂歡在11月11號(hào)之前事實(shí)上就已經(jīng)得到了全面的預(yù)熱體現(xiàn)。

前戲：消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)

不論從哪個(gè)角度來(lái)看，今年的雙十一都已不再是天貓一個(gè)人的表演舞臺(tái)，事實(shí)上，包括京東、蘇寧易購(gòu)、易迅、聚美優(yōu)品等在內(nèi)的B2C平臺(tái)都已經(jīng)在雙十一之前積極參與到這場(chǎng)由天貓主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)促銷盛典之中，并與天貓形成正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這種對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪早在雙十一前的一個(gè)多月就開(kāi)始了布局，并以激烈的B2C平臺(tái)間的廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。

在電視這一傳統(tǒng)廣告最主要的投放平臺(tái)上，天貓長(zhǎng)達(dá)60秒的雙十一廣告于10月15日起開(kāi)始在央視陸續(xù)播出，這宣告了天貓對(duì)雙十一活動(dòng)進(jìn)行全面預(yù)熱的正式開(kāi)啟。到10月28日，京東的電視廣告開(kāi)始適時(shí)地出現(xiàn)在央視《新聞聯(lián)播》后的廣告黃金時(shí)間段，并緊貼天貓的廣告位。而后，包括蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品等在內(nèi)的諸多B2C網(wǎng)站也都開(kāi)始在央視、湖南衛(wèi)視等電視媒體密集地投放雙十一廣告。

除了對(duì)電視媒體進(jìn)行大量的廣告投放之外，這些雙十一的主要參與者在樓宇、地鐵等站點(diǎn)也都進(jìn)行了廣告投放。

與天貓“五折狂購(gòu)，僅此一天”口號(hào)所不同的是，天貓目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――京東商城在結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)之后提出了“不光低價(jià)，快才痛快”的廣告策略。

廣告比拼之外，蘇寧易購(gòu)對(duì)天貓雙十一的正面狙擊則更為決絕。今年的11月8日――11日，蘇寧首次推出“O2O購(gòu)物節(jié)”，將自身1600多家線下門店與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)行線上線下同價(jià)的O2O模式，對(duì)天貓雙十一份額進(jìn)行提前搶占。

不過(guò)，天貓對(duì)雙十一的整體投入則更為巨大。

除了傳統(tǒng)的雙十一當(dāng)天全場(chǎng)商品五折銷售之外，天貓還提前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了6億元的紅包派發(fā)（包括2億元無(wú)使用門檻的天貓現(xiàn)金紅包；1億元支付寶充值送紅包；免費(fèi)派送100萬(wàn)臺(tái)總價(jià)值3億元的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒天貓魔盒等），以刺激消費(fèi)。與此同時(shí)，天貓還與銀泰百貨進(jìn)行了聯(lián)姻――在雙十一期間，銀泰全國(guó)35家商場(chǎng)全線參與到雙十一的促銷活動(dòng)中。這種O2O的合作具體形式表現(xiàn)為，當(dāng)用戶打開(kāi)手機(jī)端的天貓APP時(shí)，只需掃描商品標(biāo)簽上的二維碼優(yōu)惠券以及商品本身的二維碼，通過(guò)支付寶完成支付，就可以在銀泰百貨內(nèi)的品牌店進(jìn)行線下提貨。

這僅僅只是電商平臺(tái)間的營(yíng)銷戰(zhàn)役，對(duì)于天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)上的大量品牌而言，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪同樣激烈。

由于去年雙十一表現(xiàn)出色，對(duì)于今年的雙十一，女裝淘品牌裂帛、茵曼、Artka阿卡有了更多的期待。這種期待卻讓這三個(gè)存在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌走上了聯(lián)合之路――11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家企業(yè)耗資1000萬(wàn)元抱團(tuán)包下東方衛(wèi)視全日廣告。而以純旗下線上品牌A21更是在11月4日――6日期間，將品牌的戶外廣告在紐約的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)整整展示了3天時(shí)間。

化妝品行業(yè)當(dāng)然也不乏對(duì)雙十一營(yíng)銷的大舉投入者。

參加過(guò)三次天貓雙十一促銷的PBA今年已經(jīng)是第四次參與其中，這家2012年銷售額超過(guò)2億元的純電商品牌旗下?lián)碛薪畟€(gè)不同品類的細(xì)分品牌。為了充分發(fā)力今年的雙十一，PBA董事長(zhǎng)蘇桂強(qiáng)首次考慮在線下投放品牌廣告。而在眾多的廣告投放平臺(tái)中，蘇桂強(qiáng)最終花費(fèi)百萬(wàn)元選擇了杭州等部分一線城市的地鐵廣告進(jìn)行雙十一品牌造勢(shì)宣傳。

11月3日，PBA的廣告在杭州地鐵站大面積出現(xiàn)，作為凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年的“粉絲”，蘇桂強(qiáng)的PBA不僅在產(chǎn)品模式上與凡客誠(chéng)品有著相同的思路，其在品牌營(yíng)銷上的手法也多有類同。這個(gè)號(hào)稱天貓?jiān)瓌?chuàng)的化妝品品牌通過(guò)杭州地鐵廣告將#雙十一買單體#的話題炒作了一番。除此之外，11月9日，PBA還在杭州地鐵攜手邁克爾?杰克遜的模仿者以及10多名舞者和20多名貓女郎導(dǎo)演了一場(chǎng)地鐵快閃活動(dòng)，為PBA的雙十一品牌營(yíng)銷造勢(shì)。

當(dāng)然，看中城市地鐵人潮聚集效應(yīng)的還有精油品牌阿芙。在雙十一前夕，這家化妝品企業(yè)在包括國(guó)貿(mào)站在內(nèi)的北京地鐵內(nèi)投放了眾多的品牌廣告。與PBA的純品牌展示不同，阿芙的地鐵廣告則更加有趣――在這塊由800塊卡片磁貼拼接而成的地鐵廣告圖中，每塊磁貼的背后都有不同的“預(yù)言”，而消費(fèi)者則可以隨意地自行摘取。

與PBA和阿芙等品牌相比，2012年雙十一美妝類目銷售排名第二的品牌御泥坊（當(dāng)時(shí)排名第一的是雅詩(shī)蘭黛）在今年的營(yíng)銷預(yù)熱中則更為大手筆。11月8日至11日，除了對(duì)湖南衛(wèi)視《天天向上》、《爸爸去哪兒》等熱播綜藝節(jié)目進(jìn)行高頻次插播廣告之外，御泥坊還在雙十一當(dāng)天邀請(qǐng)了包括冠軍華晨宇、于、宋偉、王啟、楊洋等在內(nèi)的5位2013年度“快樂(lè)男聲”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)助陣?！八奶斓碾娨晱V告投放大概為500多萬(wàn)，線上線下針對(duì)雙十一總共投入了近2250萬(wàn)元的廣告費(fèi)”，御家匯創(chuàng)始人兼CEO戴躍鋒如是說(shuō)。

就化妝品類目的雙十一造勢(shì)而言，由于對(duì)雙十一的重視程度不同，淘品牌表現(xiàn)的更為積極，而以傳統(tǒng)渠道為主的線下本土品牌以及外資品牌則更加謹(jǐn)慎。除了營(yíng)銷預(yù)熱上的投入差別之外，雙十一當(dāng)天的促銷力度事實(shí)上已經(jīng)足以說(shuō)明。

美妝品牌的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)

后來(lái)的數(shù)據(jù)證明，美妝類目在今年雙十一期間的整體表現(xiàn)事實(shí)上并不及預(yù)期。

來(lái)自淘寶數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)顯示，2013年的雙十一大促中，美妝類目（包括美容護(hù)膚/美體/精油等類別）的總商品成交數(shù)為1963萬(wàn)件，同比2012年雙十一增長(zhǎng)約58.4%；而今年美妝類目的總銷售額則為5.2億元左右，僅同比2012年雙十一3.1億元的總銷售額增長(zhǎng)67%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于今年雙十一整體83.3%的平均增速。

和大部分商家一樣，經(jīng)過(guò)前期店鋪以及產(chǎn)品的購(gòu)物車收藏，在11月11日00：00時(shí)刻，PBA天貓官方旗艦店在一分鐘內(nèi)瞬間涌入6萬(wàn)名消費(fèi)者。可是，后面全天的表現(xiàn)卻并沒(méi)有延續(xù)這種強(qiáng)勁勢(shì)頭。

這種銷量滯脹的原因后來(lái)被歸結(jié)為天貓平臺(tái)流量引入的后繼乏力，而去年及今年的雙十一男裝銷售冠軍杰克瓊斯對(duì)此感受尤為明顯?！疤熵堧p十一零點(diǎn)開(kāi)閘以后各賣家的銷量暴增，但是流量基本與去年持平。而當(dāng)2點(diǎn)以后，天貓的流量就一直趨于平穩(wěn)，商家也普遍反映銷售乏力?！碑?dāng)日在杰克瓊斯雙十一銷售現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)的《銷售與市場(chǎng)?渠道版》電商欄目主編馮華魁目擊說(shuō)。

這種流量引入上的不足事實(shí)上也對(duì)PBA當(dāng)天的銷售產(chǎn)生了一定的影響。直到當(dāng)天下午一時(shí)，PBA在天貓官方旗艦店的銷售才突破1000萬(wàn)元，而雙十一全天包括PBA官網(wǎng)在內(nèi)的銷售總共才有20萬(wàn)個(gè)訂單以及2000萬(wàn)元的總銷量；而在2012年的雙十一里，PBA就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了40萬(wàn)筆訂單以及1900多萬(wàn)的天貓平臺(tái)銷量。

同樣的銷售不理想的狀態(tài)還出現(xiàn)在另一個(gè)化妝品淘品牌御泥坊上面。這家企業(yè)雖然在今年的雙十一里總共實(shí)現(xiàn)了3600萬(wàn)元的銷售額，比其在2012年雙十一的2800萬(wàn)元銷售額增幅達(dá)30%，但是這一增長(zhǎng)速度仍然大幅低于今年美妝類目的整體增長(zhǎng)表現(xiàn)（67%），除此之外，御泥坊今年在美妝類目的銷售排名情況也已由去年的第二位降至今年的第三位。

這種流量不及預(yù)期所帶來(lái)的銷售滯脹情況的一部分原因可能在于天貓平臺(tái)商家數(shù)量的激增上。截至目前，天貓平臺(tái)已經(jīng)入駐的商家數(shù)量在30萬(wàn)家左右，其中，參與今年天貓雙十一活動(dòng)的商家則多達(dá)2萬(wàn)多家，這比2012年增長(zhǎng)近一倍之多，這種情況下，各商家流量分?jǐn)偤蟛豢杀苊獾貢?huì)出現(xiàn)流量不夠的問(wèn)題。

除此之外，天貓外各B2C平臺(tái)對(duì)雙十一的消費(fèi)者截流現(xiàn)象也較為明顯。

通過(guò)前期大量的營(yíng)銷攻勢(shì)，包括京東、易迅、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等在內(nèi)的諸多電商平臺(tái)都對(duì)天貓的雙十一活動(dòng)進(jìn)行了消費(fèi)者截流。蘇寧易購(gòu)的“首屆O2O購(gòu)物節(jié)”甚至設(shè)置在11月8日至11日，以提前對(duì)天貓雙十一進(jìn)行促銷截?fù)?；而化妝品垂直B2C網(wǎng)站聚美優(yōu)品則在11月10日凌晨3時(shí)就攜雅詩(shī)蘭黛、倩碧、謎尚等知名品牌的爆款產(chǎn)品搶先發(fā)力進(jìn)行促銷。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，京東的有效訂單量超過(guò)了680萬(wàn)單，是2012年雙十一的3倍；同時(shí)，在雙十一前京東連續(xù)12天的促銷活動(dòng)中，其平臺(tái)交易額更是達(dá)到100億元。而易迅自從6月開(kāi)始啟動(dòng)雙十一廣告營(yíng)銷活動(dòng)后，其雙十一單日的下訂單量也已達(dá)到60萬(wàn)個(gè)，銷售金額達(dá)5億元，8天促銷累計(jì)銷售額則超過(guò)11億元。

不過(guò)，就天貓系統(tǒng)內(nèi)雙十一的整體表現(xiàn)來(lái)看，美妝類目下淘品牌的表現(xiàn)依然要好于其它外資品牌和部分本土品牌。與此同時(shí)，一些新的化妝品明星達(dá)人品牌則正在以另一種方式對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行突襲。

臺(tái)灣時(shí)尚達(dá)人牛爾自創(chuàng)的美妝品牌NARUKO娜露可在今年的雙十一中收獲頗豐，雙十一當(dāng)日，通過(guò)其親自上門送貨等方式，NARUKO娜露可在今年的雙十一中實(shí)現(xiàn)近3000萬(wàn)元的銷售額。

而于去年12月7日才在淘寶“星店”開(kāi)店的淘寶店藥局（目前以經(jīng)營(yíng)自有品牌茱茉莉?yàn)橹鳎?，在今年的雙十一表現(xiàn)中尤為搶眼。店主夏河目前在新浪微博擁有357萬(wàn)粉絲，而在店鋪日常經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)與粉絲間的頻繁互動(dòng)，以及雙十一當(dāng)天的大力度促銷（購(gòu)物大禮包括iPhone 5s土豪金、iPad Air、HELLO KITTY施華洛世奇限量版水晶、MCM新款雙肩包等），夏河的藥局淘寶店在雙十一當(dāng)天實(shí)現(xiàn)近320萬(wàn)元的銷售額，在美妝類目同級(jí)別（非天貓，5皇冠級(jí)店鋪）店鋪中排名第一，成為雙十一美妝類目最大黑馬。

當(dāng)然，與之相比，今年外資品牌在天貓雙十一的表現(xiàn)則要遜色得多。

2012年雙十一美妝類目銷售第一名的雅詩(shī)蘭黛今年則被擠至第九位，而在天貓雙十一當(dāng)日美妝類目成交額TOP20中，14個(gè)為本土化妝品品牌，基本占據(jù)70%的份額。

除了外資品牌，傳統(tǒng)渠道的本土化妝品品牌在對(duì)待今年的雙十一時(shí)也已趨于理性。

“丸美非常希望我們能做好電子商務(wù)這一塊的業(yè)務(wù)，但是因?yàn)橐恍┰?，我們今年并沒(méi)有在天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)進(jìn)行大量的營(yíng)銷投入?！蓖杳榔放凭€上代運(yùn)營(yíng)商廣州涅生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理李先桃對(duì)《化妝品觀察》說(shuō)。據(jù)李先桃介紹，為避免渠道沖突，丸美現(xiàn)已將線上渠道和線下渠道的產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，而雙十一當(dāng)天，在“無(wú)會(huì)場(chǎng)、無(wú)流量、無(wú)廣告投入”的情況下，通過(guò)整合全網(wǎng)資源、老會(huì)員營(yíng)銷等手段，丸美天貓旗艦店當(dāng)日實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)元的銷售額，全網(wǎng)當(dāng)日銷售額更是高達(dá)1000萬(wàn)元。

另一本土知名品牌自然堂對(duì)待雙十一的態(tài)度則更為明確。據(jù)湖北金蘋果化妝城總經(jīng)理余濤了解，雖然自然堂也參與了今年的雙十一活動(dòng)，不過(guò)“其在雙十一期間所推出的產(chǎn)品大都是在線下實(shí)體店已經(jīng)下架的產(chǎn)品”。

狂歡背后

這場(chǎng)集體狂歡的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)已經(jīng)過(guò)去多日，化妝品領(lǐng)域里的淘品牌、本土傳統(tǒng)品牌以及外資品牌對(duì)待天貓雙十一的態(tài)度事實(shí)上并不一致。不過(guò)，可以確定的是，未來(lái)品牌在雙十一期間的投入以及成本控制意識(shí)或?qū)⒌玫街匾暋?/p>

對(duì)于御泥坊而言，今年的雙十一表現(xiàn)怎么看都稱不上成功。

由于有去年較少成本但較高銷售額的經(jīng)歷在前，戴躍鋒今年為御泥坊雙十一制定的任務(wù)是2億元銷售額。不過(guò)，在其前期線上線下渠道投入近2250萬(wàn)元的品牌廣告之后，雙十一當(dāng)日的銷售情況卻不甚理想。

除了在雙十一前夕高頻次投放電視廣告之外，為了備戰(zhàn)預(yù)計(jì)中的雙十一客服及物流壓力，御泥坊甚至提前一個(gè)月招募到2500多名當(dāng)?shù)貙W(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，并最終選出600多個(gè)學(xué)生增援客服，而御泥坊在物流人員方面的準(zhǔn)備更是從平時(shí)的六七十人增加到了2000人次，“雙十一光兼職費(fèi)用，我們就要花106萬(wàn)”戴躍鋒說(shuō)。

事與愿違，御泥坊雙十一當(dāng)天包裹總數(shù)僅為45萬(wàn)個(gè)，其全天銷量也僅在3600萬(wàn)元左右，而這一銷量還是建立在雙十一前后數(shù)周的銷量累積之上。“天貓美妝事實(shí)上已經(jīng)過(guò)了全盛期，其增速和渠道占比正在下滑”，《化妝品觀察》主筆吳志剛說(shuō)。

篇（3）

陳歐兩年多參加70多期節(jié)目

“CEO陳歐”這個(gè)品牌確實(shí)是個(gè)包裝精美的商品。出生于不錯(cuò)的家庭，有著嚴(yán)格家教，以及良好教育背景，拿著多少人夢(mèng)寐以求的斯坦福MBA學(xué)位的年輕人、“80后創(chuàng)業(yè)新貴”的標(biāo)簽，無(wú)疑對(duì)聚美優(yōu)品“CEO陳歐”品牌的定位是精準(zhǔn)和成功的。

但CEO的明星化成功定位帶來(lái)的效用是兩面的：平時(shí)光鮮，一旦風(fēng)吹草動(dòng)，極有可能萬(wàn)劫不復(fù)。

處于風(fēng)口浪尖的聚美優(yōu)品，創(chuàng)造了中國(guó)最大的化妝品垂直電商聚美優(yōu)品，打造了“陳歐體”奇跡。但在一場(chǎng)突如其來(lái)的營(yíng)銷大促和成功自營(yíng)銷后，他又被迅速卷入一場(chǎng)中國(guó)式互聯(lián)網(wǎng)江湖商戰(zhàn)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論的蜂蛹、人肉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明槍暗箭，剛剛邁入江湖的80后企業(yè)家陳歐顯得有些無(wú)所適從。

話說(shuō)回來(lái)，痛定思痛，是陳歐成名后必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年10月開(kāi)始，陳歐先后參加不同媒體的70多期節(jié)目。從2011年陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式開(kāi)始，陳歐親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強(qiáng)烈共鳴，網(wǎng)絡(luò)上掀起“陳歐體”模仿熱潮。陳歐接下來(lái)不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽(yáng)等明星企業(yè)家一起參加著名娛樂(lè)節(jié)目“天天向上”，在節(jié)目里，張朝陽(yáng)是 “可愛(ài)潮男”，陳歐則是“80后創(chuàng)業(yè)新貴”。

陳歐不管是所選擇的媒體平臺(tái)，還是節(jié)目形式和內(nèi)容，都是很講究的。

倘若是為了營(yíng)銷效果，陳歐所上節(jié)目以?shī)蕵?lè)性質(zhì)占據(jù)了絕大多數(shù)，因?yàn)榫勖纼?yōu)品的用戶是與湖南衛(wèi)視的觀眾非常吻合的。而如果打造CEO個(gè)人品牌的話，財(cái)經(jīng)類和公益類節(jié)目比較適合。

“2010年做過(guò)一些采訪，但是沒(méi)有正式說(shuō)一定要我豁出去，后來(lái)董事會(huì)討論，尤其是徐小平老師希望我站出來(lái)，但也有其他投資人說(shuō)不要我站出來(lái)，希望我花更多的精力在業(yè)務(wù)上，但是徐老師說(shuō)一定要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，后來(lái)我就站出來(lái)了?！标悮W說(shuō)，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽(yáng)的例子，這位互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)打個(gè)人品牌，以極低的代價(jià)成功帶動(dòng)了搜狐的知名度。

不可否認(rèn)，在電商推廣費(fèi)用居高不下的情況下，創(chuàng)業(yè)者搖身變?yōu)槊餍谴匀说淖龇?，為聚美?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。

營(yíng)銷先行服務(wù)崩潰

根據(jù)聚美優(yōu)品官方的數(shù)據(jù)，店慶三天其銷售額高達(dá)10億元，這個(gè)數(shù)字接近了京東去年6月大促時(shí)的銷售額，而聚美只有千余名員工，京東卻有將近5萬(wàn)名員工。

陳歐在接受采訪時(shí)很含蓄地表示，“反正肯定是億級(jí)的，但是有沒(méi)有到10億，這就要看你怎么算了?！?/p>

出色的營(yíng)銷，幾乎每年都會(huì)有一次爆發(fā)性增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，而每一次伴隨暴發(fā)性增長(zhǎng)而來(lái)的，卻也必然有一次暴倉(cāng)。尤以此次“3?01”為最，“陳歐體”的爆紅，讓陳歐的百度指數(shù)一度直達(dá)一線明星，聚美優(yōu)品的流量也直接翻了幾倍。

但在三周年店慶后聚美優(yōu)品不斷被人詬病，最主要的問(wèn)題是團(tuán)隊(duì)支持，例如客服體系、倉(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)體系無(wú)法與前端營(yíng)銷的匹配和支持。

根據(jù)網(wǎng)易旗下比價(jià)網(wǎng)站惠惠網(wǎng)的監(jiān)測(cè)，聚美流量當(dāng)天上漲446%，這直接導(dǎo)致了聚美優(yōu)品主頁(yè)頻繁出現(xiàn)宕機(jī)、無(wú)法打開(kāi)的現(xiàn)象。

“3?01”周年慶活動(dòng)，網(wǎng)友還反饋該活動(dòng)的發(fā)貨環(huán)節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在種種問(wèn)題，而出現(xiàn)問(wèn)題后，聚美優(yōu)品的客服人員消失，客服電話撥打不通，網(wǎng)友被晾在一邊，找不到人解決。此外還質(zhì)疑不開(kāi)發(fā)票、消費(fèi)者維權(quán)無(wú)路。

陳歐曾表示，“其實(shí)對(duì)電商來(lái)說(shuō)整個(gè)技術(shù)、服務(wù)器系統(tǒng)花費(fèi)不會(huì)特別高，最高費(fèi)用是物流體系。物流體系讓我們非常掙扎。之后聚美優(yōu)品會(huì)在物流倉(cāng)儲(chǔ)體系建設(shè)方面投入大量的資金?！庇纱丝矗勖纼?yōu)品下一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)是物流，整個(gè)IT系統(tǒng)的升級(jí)反而處于次級(jí)地位。

篇（4）

此前聚美優(yōu)品每一步的成長(zhǎng)，都力求在購(gòu)物體驗(yàn)和傳媒上與對(duì)手拉開(kāi)差距，堅(jiān)持走差異化路線，跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，讓用戶能真正享受到品牌的價(jià)值與魅力。“此次線下旗艦店的嘗試，更多考慮的是拉近與用戶的距離，彌補(bǔ)用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)不足的缺憾，提升品牌的溢價(jià)能力?！标悮W認(rèn)為，“在網(wǎng)購(gòu)化妝品良莠難辨假貨橫行的現(xiàn)狀下，聚美優(yōu)品線下旗艦店有助于幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的信任度。”

陳歐此策一出，線上線下同時(shí)發(fā)力，必將進(jìn)一步強(qiáng)化其正品美妝第一站的良好口碑。截至目前，聚美優(yōu)品的線上月銷售額已突破3億元大關(guān)。這一業(yè)績(jī)，陳歐只用了3年。

團(tuán)購(gòu)模式

聚美優(yōu)品的出現(xiàn)還要得益于著名天使投資人雷軍對(duì)陳歐的點(diǎn)撥。那是2010年2月，抱著擴(kuò)展人脈、便于融資的想法，陳歐申請(qǐng)了亞杰商會(huì)的搖籃計(jì)劃。在那里，陳歐結(jié)識(shí)了雷軍。雷軍給出的三點(diǎn)建議讓陳歐受益匪淺：第一，要做一個(gè)市場(chǎng)足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；第二，正確的時(shí)間做正確的事；第三，早期低成本高速擴(kuò)張。

陳歐認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)符合這三點(diǎn)，是最好的商業(yè)模式之一——消費(fèi)者預(yù)付款，貨款30天以后再打給商家，現(xiàn)金流非常好。陳歐投石問(wèn)路，嘗試了化妝品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，于2010年3月成立了團(tuán)美網(wǎng)。

“剛開(kāi)始覺(jué)得幾個(gè)大老爺們兒賣化妝品還有點(diǎn)不好意思。后來(lái)一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，這就是機(jī)會(huì)?！标悮W后來(lái)發(fā)現(xiàn)做化妝品團(tuán)購(gòu)的全是男人。

那時(shí)候，團(tuán)購(gòu)是最火的創(chuàng)業(yè)方向，36團(tuán)、VC團(tuán)等已經(jīng)掀起了“千團(tuán)大戰(zhàn)”。跟團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上躊躇滿志的創(chuàng)業(yè)者不同，剛開(kāi)始陳歐心里沒(méi)底，不確定團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式在美妝領(lǐng)域能否行得通，比如那些單價(jià)很高的大品牌化妝品是不是真的能賣出去。

第一次嘗試大品牌化妝品團(tuán)購(gòu)，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，甚至自己貼差價(jià)，但好消息是知道單價(jià)很高的商品也是可以團(tuán)購(gòu)出去的?！跋M(fèi)者有這個(gè)需求，我們要做的就是把阻擋他們購(gòu)買的顧慮因素都消除?！标悮W說(shuō)。

一個(gè)多月的試運(yùn)營(yíng)后，天使投資人徐小平追加了200萬(wàn)的投資，陳歐開(kāi)始全力以赴。從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式到如今每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)，在品類管理上，聚美優(yōu)品獨(dú)辟蹊徑，主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售，比如價(jià)格便宜又不存在產(chǎn)品真假問(wèn)題的化妝棉。與大多數(shù)化妝品B2C模式不同，聚美優(yōu)品主要賣最暢銷的那20%化妝品。像護(hù)膚用品、全身護(hù)理、品牌季、香水等領(lǐng)域。

化妝品的特點(diǎn)是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過(guò)等渠道掃貨。但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費(fèi)者100%的正品保證。為此，聚美優(yōu)品率先推出“假一賠三、30天無(wú)條件退換貨、全程保障”三大政策，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。在聚美優(yōu)品購(gòu)買的所有商品均由中華財(cái)險(xiǎn)質(zhì)量承保。所有從聚美優(yōu)品購(gòu)買的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無(wú)任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開(kāi)封甚至已使用！退貨運(yùn)費(fèi)也完全由聚美優(yōu)品與中華財(cái)險(xiǎn)共同承擔(dān)全額賠付。這是化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，直到現(xiàn)在也沒(méi)有第二家公司跟進(jìn)這項(xiàng)服務(wù)。

從最初每天銷售額不足100元到銷售總額過(guò)億，聚美優(yōu)品用了不到1年的時(shí)間。后起之秀的飛速發(fā)展，引來(lái)風(fēng)投刮目相看。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的650萬(wàn)美元A輪融資。

電商平臺(tái)

隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站集體燒錢、比拼開(kāi)通城市數(shù)量，陳歐對(duì)野蠻無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境感到悲觀，覺(jué)得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一個(gè)中介，并不提供核心價(jià)值，采購(gòu)、發(fā)貨和服務(wù)都是別人在做?！皣?guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境比較差，競(jìng)爭(zhēng)者太多，我覺(jué)得做一個(gè)只有廣告價(jià)值的中介平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)太大了，我希望有一天，團(tuán)購(gòu)不在了，我們作為一個(gè)電商平臺(tái)也能活得不錯(cuò)。”

2010年9月，陳歐將團(tuán)美網(wǎng)改名為“聚美優(yōu)品”。在他看來(lái)團(tuán)購(gòu)的概念已經(jīng)不能描述公司的業(yè)務(wù)模式了。事實(shí)上，聚美優(yōu)品的商業(yè)模式很早就與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)公司不一樣了。聚美優(yōu)品不只是消費(fèi)者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應(yīng)鏈里重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。聚美優(yōu)品上線的商品，都是先買下一批貨，驗(yàn)貨后存進(jìn)自己的庫(kù)房，發(fā)貨時(shí)還有印著聚美優(yōu)品Logo的統(tǒng)一包裝。聚美優(yōu)品逐漸脫離團(tuán)購(gòu)，向化妝品電商靠攏。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型之后的聚美優(yōu)品也并不是一個(gè)傳統(tǒng)的化妝品電商。陳歐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的化妝品B2C網(wǎng)站相比，他們的特點(diǎn)是小而精的輕公司，團(tuán)購(gòu)限時(shí)特賣的方式，讓他們有更強(qiáng)的單款銷售能力。一個(gè)消費(fèi)者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來(lái)聚美的用戶通常會(huì)看完他們限時(shí)推薦的每一款產(chǎn)品。

聚美優(yōu)品曾做過(guò)一次用戶調(diào)查，他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，不是那么精確地知道自己需要什么，更需要推薦來(lái)決定購(gòu)買。而與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相比，聚美優(yōu)品又是有能力把控用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)的重公司。

聚美優(yōu)品每日推出的產(chǎn)品由10件左右增長(zhǎng)到100件，每天2至3萬(wàn)單成交量?jī)叭灰粋€(gè)中小型電子商務(wù)網(wǎng)站，而那些由團(tuán)購(gòu)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)的用戶可能會(huì)按照習(xí)慣逐個(gè)看完這100件推送產(chǎn)品。

“團(tuán)購(gòu)是種不錯(cuò)的商業(yè)模式，但有商業(yè)模式不等于就有核心競(jìng)爭(zhēng)力，能為用戶提供好的服務(wù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們提供正品保證、無(wú)條件退貨、自建倉(cāng)儲(chǔ)和客服中心?！?/p>

通吃戰(zhàn)略

2013年，聚美優(yōu)品將在全國(guó)范圍內(nèi)大力開(kāi)設(shè)線下旗艦店，這一戰(zhàn)略剛一啟動(dòng)，便立即獲得巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、絲塔芙、謎尚、夢(mèng)妝等國(guó)內(nèi)外大牌的鼎力支持，迎來(lái)了新一輪的急速擴(kuò)張。

“聚美優(yōu)品為什么不同？電商營(yíng)銷要開(kāi)始思考從品牌推廣上找紅利，要用創(chuàng)意觸摸客戶的內(nèi)心。簡(jiǎn)單粗暴的打折和ROI，僅適合促銷?！标悮W坦言，“在平臺(tái)電商尤其是天貓系日益強(qiáng)大的態(tài)勢(shì)下，垂直電商要獲得新的發(fā)展，必須線上線下雙管齊下?！?/p>

篇（5）

在早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，陳歐的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是「我喜歡什么，我擅長(zhǎng)什么，我有什么資源。

「玩出一個(gè)創(chuàng)業(yè)者

出生于1983年的陳歐，在扮演聚美優(yōu)品CEO的角色時(shí)有著超越年齡的成熟和理智。16歲時(shí)，陳歐便獨(dú)自一人遠(yuǎn)赴新加坡，到南洋理工大學(xué)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)專業(yè)。那時(shí)的陳歐和很多大學(xué)生一樣愛(ài)玩游戲，但唯一不同的是，「我玩游戲是因?yàn)橛绣X、有獎(jiǎng)金，我覺(jué)得這是掙小錢的一個(gè)渠道。也因?yàn)閻?ài)玩游戲，2005年剛畢業(yè)的時(shí)候，陳歐靠自己省下的獎(jiǎng)學(xué)金和一些打游戲比賽贏的獎(jiǎng)金，在家中自己寫程序、自己畫圖，創(chuàng)辦了在線游戲平臺(tái)Garena，彼時(shí)Garena的用戶數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)。因?yàn)檫@段經(jīng)歷，陳歐被冠以「少年天才的名號(hào)。

在讀大三大四的時(shí)候，每個(gè)人都面臨著下一步的選擇――是繼續(xù)讀書還是就業(yè)。有段時(shí)間，陳歐突然覺(jué)得很迷茫，他不想再讀博士了，他說(shuō)那不是他的性格。如果選擇就業(yè)，在當(dāng)時(shí)新加坡的環(huán)境下，人人推崇的行業(yè)都是做金融。他自己算過(guò)一筆賬，一個(gè)做金融的本科生工資是其他行業(yè)的兩倍?！傅也⒉粣?ài)好這個(gè)東西，我覺(jué)得我不能為了錢而改變自己的想法和選擇。要是做一個(gè)程序員的話，我覺(jué)得特別沒(méi)前途。陳歐覺(jué)得自己還很年輕，與其把命運(yùn)賭在別人手里，還不如賭在自己手里。

當(dāng)他的在線游戲平臺(tái)Garena即將爬上頂峰的時(shí)候，一向強(qiáng)勢(shì)的父母告訴陳歐，希望他能繼續(xù)深造。直到有一個(gè)去斯坦福讀書的機(jī)會(huì)，父親的態(tài)度更加強(qiáng)硬。斯坦福的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)多少也讓陳歐有些心動(dòng)，「我算過(guò)，如果去斯坦福讀書，會(huì)有更廣闊的視野和更好的平臺(tái)，更有助于做好自己的公司。陳歐的人生目標(biāo)一直很清晰，十分懂得自己想要什么。想清楚之后，陳歐放下了可以證明自己的那第一份事業(yè)，毅然去了美國(guó)斯坦福大學(xué)，父親對(duì)此很高興。對(duì)于久負(fù)盛名的斯坦福來(lái)說(shuō)，則迎來(lái)了史上最年輕的中國(guó)MBA學(xué)員。

「不靠譜的成功轉(zhuǎn)型

在美國(guó)，陳歐看到了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)。「當(dāng)時(shí)在美國(guó)有一家很成功的游戲內(nèi)置廣告企業(yè)，在一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了年銷售額兩億美元的業(yè)績(jī)。這讓陳歐覺(jué)得很酷，創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想再次被激發(fā)。于是，他說(shuō)服了兩位志同道合的朋友劉輝、戴雨森回國(guó)創(chuàng)業(yè)，希望把這種前沿的游戲廣告模式引入國(guó)內(nèi)。2007年，陳歐經(jīng)斯坦福校友介紹，認(rèn)識(shí)了徐小平。兩人在北京翠宮飯店喝了一次茶，徐小平便決定投資他的游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)。

然而，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大差異，讓陳歐完全拷貝美國(guó)模式的游戲廣告公司吃了一些苦頭，「忙了一個(gè)月，公司收入只有3000塊錢，80%還得付給游戲公司。這次挫敗讓陳歐深刻地認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)規(guī)則的力量，也開(kāi)始重新審視和尋找適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的商業(yè)模式。電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)的大熱，讓陳歐嗅到了機(jī)會(huì)的味道。

在早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，陳歐的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是「我喜歡什么，我擅長(zhǎng)什么，我有什么資源。他說(shuō)，在中國(guó)做事，一定要從市場(chǎng)需求出發(fā)。陳歐與合伙人經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)觀察和定向分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模驚人。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)2010年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近1300億元，是全球第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)此，他認(rèn)為自己的機(jī)會(huì)來(lái)了。

他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的廣大女性消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買化妝品的信心不足，線上化妝品行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)頭羊企業(yè)存在。對(duì)他來(lái)說(shuō)，化妝品就是新大陸。他總結(jié)出了三個(gè)「可行條件。首先，電子商務(wù)在中國(guó)正在高速發(fā)展是不爭(zhēng)的事實(shí)；其次，化妝品需求很大，但市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)可信的化妝品購(gòu)物網(wǎng)站；最后，這個(gè)別的男人不好意思做的行業(yè)反倒給了自己機(jī)會(huì)。

做化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這對(duì)于當(dāng)時(shí)不懂女性消費(fèi)體驗(yàn)，不懂化妝品，不懂零售，不懂電子商務(wù)，也不懂倉(cāng)儲(chǔ)物流的陳歐來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次痛苦的轉(zhuǎn)型。

學(xué)IT出身的陳歐，似乎與化妝品這個(gè)行業(yè)有著千差萬(wàn)別的不搭。做化妝品是在賣「美麗，并且這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大。進(jìn)入化妝品市場(chǎng)，令陳歐覺(jué)得自己是在做一個(gè)帶有藝術(shù)性的感性的生意。「做美麗的生意不僅自己會(huì)感到享受，也能讓大眾享受到美好。

憑借陳歐超強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)能力，以及不斷的自我鼓勵(lì)，2010年3月，聚美優(yōu)品的前身「團(tuán)美網(wǎng)正式上線。陳歐買斷商的貨物后，儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)里，以限時(shí)售賣的模式賣出，價(jià)格是專賣店的5〜6折，毛利率保持在 20%〜30%。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的試驗(yàn)，陳歐關(guān)掉原來(lái)的網(wǎng)頁(yè)游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)，于2010年5月全力轉(zhuǎn)向化妝品電商業(yè)務(wù)。徐小平追加了200萬(wàn)元的投資，這讓陳歐充滿了無(wú)限感激。

在很多時(shí)候，得到了一些就勢(shì)必會(huì)失去一些。為了創(chuàng)業(yè)，陳歐犧牲了大量的時(shí)間，犧牲了情感，犧牲了外出旅游和自己喜歡的生活，同時(shí)也放棄了很多其他的機(jī)會(huì)?！概c其說(shuō)犧牲，不如說(shuō)是選擇，這就是我自己選擇的生活方式。在這種生活方式下，陳歐找到了自己更多的存在感。

讓用戶開(kāi)心，所有風(fēng)險(xiǎn)自己扛

在談到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)，陳歐表示，為了一起創(chuàng)業(yè)，劉輝放棄了在新加坡的高薪和期權(quán)，戴雨森從斯坦福退學(xué)。「別人沒(méi)法兒理解，覺(jué)得我們瘋了。但我們知道，這樣選擇才會(huì)每天都快樂(lè)，因?yàn)槲覀冏龅氖亲约?。陳歐總結(jié)他們?nèi)齻€(gè)人有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是：不看重錢?！肝覀兪强砍删透序?qū)動(dòng)的人，而不是靠金錢驅(qū)動(dòng)。劉輝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句讓陳歐很感動(dòng)的話：「我寧可錯(cuò)過(guò)擁有金錢的機(jī)會(huì)，也不能錯(cuò)過(guò)和陳歐一起創(chuàng)立偉大公司的機(jī)會(huì)。

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式更名為聚美優(yōu)品，寓意為「聚集美麗，成人之美。

在聚美優(yōu)品正式運(yùn)營(yíng)后，陳歐首先想到的是要把服務(wù)和體驗(yàn)做得更好才有生存的可能性。他在創(chuàng)業(yè)第一天就建立了自己的倉(cāng)庫(kù)，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。初期的物流體系建設(shè)和買手儲(chǔ)備行為，為聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。這些傳統(tǒng)B2C企業(yè)才有的元素一直都滲透在聚美優(yōu)品的血液中?！肝覀儗?duì)于買手和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的要求也很專業(yè)，我們有這樣的規(guī)定，質(zhì)檢人員一旦發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品有質(zhì)量問(wèn)題可以得到高額的獎(jiǎng)金。為了給予消費(fèi)者更多的安全感，聚美優(yōu)品提出了「30天拆了也無(wú)條件退貨等服務(wù)條款。

第一次和投資人交流時(shí)，這讓投資人大吃一驚。陳歐自己也清楚，這在商業(yè)上是很愚蠢的行為，但他看重的是其背后的價(jià)值，「我希望教會(huì)消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西，讓他們更容易信任我們。陳歐表示，這個(gè)政策后面顯示的是聚美優(yōu)品的價(jià)值觀：真正讓用戶開(kāi)心，把所有風(fēng)險(xiǎn)自己扛。重視服務(wù)，重視每個(gè)用戶。真誠(chéng)地去為每一個(gè)用戶服務(wù)而創(chuàng)造價(jià)值，這是陳歐所看重的立足的根本。

陳歐早期很介意負(fù)面新聞，因?yàn)檫@樣會(huì)影響自己的心情。到后面的時(shí)候，他逐漸想通了。中國(guó)有句古話叫，槍打出頭鳥(niǎo)，樹(shù)大招風(fēng)。「聚美優(yōu)品做得好，陳歐走在前面，肯定會(huì)遭到一些非議，最重要的是心態(tài)好，清者自清，踏踏實(shí)實(shí)把事情做好。我相信理解我們、支持我們的永遠(yuǎn)會(huì)比中傷我們的更多。

讓用戶獲得最好的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)一直是陳歐最大的目標(biāo)。為此，他要將最容易給用戶帶來(lái)不良體驗(yàn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流和客服環(huán)節(jié)都由自己把控。因此，聚美優(yōu)品也成了團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)唯一一家自建物流倉(cāng)儲(chǔ)和客服團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)站。今年，陳歐還計(jì)劃在全國(guó)二三線城市建立分倉(cāng)，以滿足更多消費(fèi)者的需求。

事實(shí)證明，誠(chéng)懇的態(tài)度在任何時(shí)候都會(huì)贏得別人的認(rèn)可?？此埔纲r血本的極端做法，不但讓少數(shù)「極端用戶被感動(dòng)，更是以誠(chéng)懇和誠(chéng)信打動(dòng)了無(wú)數(shù)本身對(duì)網(wǎng)購(gòu)化妝品沒(méi)有信心的用戶。

從上線至今，僅僅16個(gè)月的時(shí)間，聚美優(yōu)品已擁有300多萬(wàn)名注冊(cè)用戶，每天的活躍用戶為60萬(wàn)，每天新增用戶2萬(wàn)多。從當(dāng)初的月銷售額不足10萬(wàn)元到如今每天近500萬(wàn)元。2011年11月份的高峰時(shí)期，已銷售額更是達(dá)到將近1000萬(wàn)元。如今，聚美優(yōu)品的月銷售額已突破億元。這樣的數(shù)字令全國(guó)5500家團(tuán)購(gòu)企業(yè)無(wú)不望洋興嘆，這個(gè)結(jié)果就是陳歐給自己最好的證明。

如今，得到天使投資人徐小平和紅杉資本總共千萬(wàn)美元級(jí)別的投資之后，陳歐離自己的夢(mèng)想越來(lái)越近：「我希望聚美優(yōu)品能為女性的美麗做延伸。今年，他計(jì)劃將化妝品、奢侈品、箱包，這些與女性美麗相關(guān)的東西豐富起來(lái)。讓每個(gè)愛(ài)美的女性，都能感受到美麗和希望。讓中國(guó)女性變得更加強(qiáng)大，更有力量，這是陳歐對(duì)自己的要求，也是給聚美優(yōu)品鐵桿粉絲們的最好回報(bào)。

CEO的個(gè)性與品牌完美融合

2012年，韓庚在央視春晚亮相，這一點(diǎn)，讓陳歐很自豪，這意味著自己選擇讓韓庚作為代言人沒(méi)有錯(cuò)。陳歐稱，韓庚的形象很符合聚美優(yōu)品的定位，年輕，時(shí)尚，振奮，陽(yáng)光，擁有正義感。再有就是，他非常看好韓庚在演藝圈的發(fā)展。

當(dāng)初請(qǐng)韓庚來(lái)做代言，很多人說(shuō)聚美優(yōu)品是在砸錢。然而，陳歐卻說(shuō)：「錯(cuò)了，我們是沒(méi)錢。沒(méi)錢，所以才能把創(chuàng)意做到極致。因?yàn)闆](méi)錢，所以精打細(xì)算，要讓每分錢收到的效果比別人都好。在預(yù)算有限的情況下，陳歐還不能一下子買很多廣告位，能買的廣告位是有限的，得到的機(jī)會(huì)是有限的，所以打營(yíng)銷戰(zhàn)一定要做到精準(zhǔn)。

即使是每天高強(qiáng)度的工作狀態(tài)下，在公眾場(chǎng)合，陳歐也從不露一絲倦態(tài)。見(jiàn)到了我們工作人員會(huì)熱情地打招呼。拍照時(shí)，他與攝影師的配合相當(dāng)?shù)轿?，他隨時(shí)都可以輕松自如地?cái)[出各種動(dòng)作和神態(tài)。眼下，這位炙手可熱的CEO除了了解資本、市場(chǎng)、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，還在為公司的宣傳親力親為。模特兒當(dāng)多了，陳歐已經(jīng)知道，拍照時(shí)，自己的左側(cè)臉更好看。

2011年，滿世界都在尋找明星代言的時(shí)候，地鐵里，大街上，突然有個(gè)人站出來(lái)說(shuō)，我為自己代言。

在當(dāng)時(shí)，董事會(huì)一起開(kāi)會(huì)討論陳歐自己到底要不要站出來(lái)做「自我營(yíng)銷，他是想低調(diào)一點(diǎn)，并不希望自己站出來(lái)。因?yàn)殛悮W知道，要做公眾人物，對(duì)私生活的影響很大。成了還好，敗了，就是個(gè)笑話。是陳歐的天使投資人徐小平鼓勵(lì)他，最終他決定「舍身一試。

陳歐沒(méi)有想到，作為聚美優(yōu)品創(chuàng)始人的他，親自出鏡的一段視頻會(huì)如此受網(wǎng)友熱捧。雖然視頻片長(zhǎng)僅30秒鐘，陳歐還是拉上了自己的創(chuàng)業(yè)伙伴――聚美優(yōu)品的高管團(tuán)隊(duì)，包括戴雨森、劉輝、葉飛等，為網(wǎng)友講述了一群為夢(mèng)想和未來(lái)奮斗的「80后的創(chuàng)業(yè)故事。

此段視頻并沒(méi)有華麗的辭藻，也沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌，但道出了當(dāng)前「80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起了很多網(wǎng)友的共鳴。視頻播出之后，網(wǎng)友將這種模板稱為「聚美體，并紛紛套用這種模板，仿造出各種各樣的「聚美體，成為網(wǎng)上熱議的新話題。

廣告畫面上的陳歐很精神，但其實(shí)陳歐在平常的時(shí)間里，完全不在意自己的外貌，平時(shí)絕不刻意打扮自己。但代表公司出鏡時(shí)，他就會(huì)力爭(zhēng)展現(xiàn)給大家最好的一面，這是陳歐的職業(yè)道德。「投資人對(duì)我有那么多期待，團(tuán)隊(duì)對(duì)我有那么多熱愛(ài)，要是我不修邊幅，豈不是害了團(tuán)隊(duì)？這事兒我做不來(lái)。之前，陳歐有一次不修邊幅地參加活動(dòng)，投資人看到他之后開(kāi)玩笑說(shuō)，如果他不在意自己的形象的話會(huì)影響公司的估值，讓他感到壓力很大。陳歐非常希望女性多化妝，讓自己更加美麗。「中國(guó)男生喜歡看韓劇、日劇，覺(jué)得那里面的女明星都很漂亮。我覺(jué)得要更加努力，讓中國(guó)女性變得時(shí)尚、美麗起來(lái)。陳歐說(shuō)這是個(gè)任重道遠(yuǎn)的責(zé)任，一定要加油到底。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)型公司，CEO的個(gè)性和DNA會(huì)直接融入到公司里面。陳歐是個(gè)有個(gè)性的人，是一個(gè)敢拼的人，是敢作敢為的人，為自己代言就是要體現(xiàn)「80后的激情，張揚(yáng)，爆發(fā)力。

說(shuō)起這點(diǎn)，陳歐的臉上露出了欣慰的笑容：「北京地鐵每天有幾百萬(wàn)的客流量，我站出來(lái)為自己代言，別人關(guān)注到了，你也關(guān)注到了，這事兒就已經(jīng)成功了。

走娛樂(lè)化路線「營(yíng)銷自己

與不少創(chuàng)業(yè)者和公司老總的低調(diào)相比，陳歐可謂賺足了眼球。微博，各種娛樂(lè)節(jié)目、職場(chǎng)節(jié)目及大幅廣告板上，幾乎都能找到陳歐的身影。隨著品牌的不斷壯大，知名度的不斷提升，他相繼參加了一些商業(yè)及娛樂(lè)活動(dòng)。做客《最佳現(xiàn)場(chǎng)》，《天天向上》，《高朋滿座》，旅游衛(wèi)視的慶典活動(dòng)等等。主要是對(duì)公司和品牌的宣傳。陳歐認(rèn)為，娛樂(lè)營(yíng)銷是一個(gè)非常好的營(yíng)銷方式，能夠真正快速地讓消費(fèi)者了解聚美優(yōu)品?！肝覀冏龌瘖y品，本身是時(shí)尚圈的東西，化妝品屬于時(shí)尚圈，時(shí)尚和娛樂(lè)緊密結(jié)合在一起，這是營(yíng)銷的大策略而已。

說(shuō)起陳歐和他的聚美優(yōu)品成名的經(jīng)過(guò)，有一檔職場(chǎng)類真人秀節(jié)目《非你莫屬》功不可沒(méi)，在這個(gè)平臺(tái)上，大家認(rèn)識(shí)了正直的陳歐，熱血的陳歐，直來(lái)直往的陳歐。在這檔節(jié)目中，一個(gè)名為「旅游體驗(yàn)師的職位長(zhǎng)期以來(lái)頗受爭(zhēng)議，當(dāng)問(wèn)到陳歐如何看待這種職業(yè)時(shí)，陳歐說(shuō)：「我不能說(shuō)不靠譜。但這是一個(gè)分享型的職業(yè)，如果我是一個(gè)畢業(yè)生，我不會(huì)選擇，因?yàn)槲覠o(wú)法明確這個(gè)職業(yè)兩三年內(nèi)的走勢(shì)，心里不踏實(shí)。我更會(huì)選擇一些自己可以掌控的東西。陳歐坦言，在職場(chǎng)中，他是個(gè)對(duì)自己非常狠的人，有時(shí)是接近于苛刻。因?yàn)槿绻贿@樣要求自己，就沒(méi)有資格去要求別人。

如今，聚美優(yōu)品市場(chǎng)部的大部分員工都是通過(guò)《非你莫屬》節(jié)目招進(jìn)的。有些人并沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此，陳歐絲毫不會(huì)擔(dān)心。他坦言：「相比電商的前輩們來(lái)說(shuō)，我也沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，我是個(gè)門外漢。像這種創(chuàng)業(yè)型公司的市場(chǎng)人員，需要的是學(xué)習(xí)能力快的，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的，工作能落實(shí)到實(shí)處的人。我們需要的是年輕，有思維，有沖勁，有創(chuàng)造力的人來(lái)做事。而事實(shí)證明這些年輕人做事是非常棒的。這是陳歐大膽啟用年輕人獲得的最佳印證。

陳歐對(duì)外是個(gè)隨時(shí)能「hold住的狀態(tài)，但對(duì)內(nèi)會(huì)有點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)。他本身就不是一個(gè)中庸的人。但他的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)在規(guī)則和企業(yè)價(jià)值觀的推進(jìn)上，而且非常講道理。

聚美優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)核心成員極為年輕，大多在1985年前后出生。陳歐負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方面的大方向，包括品牌的塑造及市場(chǎng)公關(guān)；戴雨森主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)以及客服；劉輝主管技術(shù)。為了彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)欠缺的劣勢(shì)，作為完美主義者的陳歐和戴雨森對(duì)執(zhí)行能力的要求近乎苛刻。陳歐很強(qiáng)勢(shì)，一旦下屬承諾的事情沒(méi)有做好，陳歐會(huì)發(fā)火，斥責(zé)下屬?！冈趧?chuàng)業(yè)早期，我特別不能容忍錯(cuò)誤。我是非常注重結(jié)果導(dǎo)向的。向我承諾了一件事情，如果沒(méi)有做到，會(huì)受到我的嚴(yán)厲批評(píng)。

陳歐這個(gè)人有「道德潔癖，很在乎價(jià)值觀。在他的團(tuán)隊(duì)里，要求大家有話就說(shuō)，并用事實(shí)說(shuō)話，不去追求所謂中庸的狀態(tài)。

當(dāng)初選擇創(chuàng)業(yè)，就是希望過(guò)不一樣的生活。陳歐有的是激情和執(zhí)著，并愿意奮斗，如果中庸了，他可能根本不會(huì)走創(chuàng)業(yè)這條路。當(dāng)他看到自己創(chuàng)造了很多就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了很多價(jià)值的時(shí)候，他倒覺(jué)得自己的「潔癖是種好習(xí)慣。

專注做品牌，提升幸福感

在聚美優(yōu)品，陳歐努力打造一個(gè)扁平化的溝通氛圍，每個(gè)人都可以找他聊天談話，把自己的想法和問(wèn)題說(shuō)出來(lái)一起討論。同時(shí)，每個(gè)人的崗位權(quán)責(zé)都異常清晰明確。從創(chuàng)業(yè)最初自己當(dāng)伙計(jì)，到公司高速發(fā)展后適當(dāng)放權(quán)，一向是考驗(yàn)一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的重要體現(xiàn)，陳歐談起來(lái)有自己的心得：「放權(quán)是讓他能犯一個(gè)可以扛得住的錯(cuò)誤。作為管理者，需要做的是制定規(guī)則，讓每個(gè)人的崗位能承擔(dān)一個(gè)扛得住的風(fēng)險(xiǎn)。

在每一個(gè)午后，聚美優(yōu)品辦公室里的員工們都會(huì)邊做著午間操，邊嘻嘻哈哈地隨意聊著。既解乏，又提升活力。這種氛圍很容易讓人感到溫暖，陳歐更是在團(tuán)隊(duì)氣氛的建設(shè)中強(qiáng)調(diào)了職場(chǎng)中頗為流行的「幸福感。員工為他過(guò)生日，素未謀面的朋友送來(lái)貼心小禮物，這些都會(huì)讓他感到無(wú)比幸福，并充滿了無(wú)限斗志。

作為一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，聚美優(yōu)品的幸福感不是福利，而是提供公平的機(jī)會(huì)，真正追求自己的夢(mèng)想。這里的每個(gè)人都知道，自己的公司正在改善著很多人的生活，這本身就是一件了不起的事。也因此，陳歐希望自己的下屬都是能夠獨(dú)當(dāng)一面也勇于承擔(dān)的精兵悍將，聚美優(yōu)品里沒(méi)有來(lái)養(yǎng)老的人，都是想實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值和夢(mèng)想的人。這也正是他驕傲的地方，聚美優(yōu)品可以用吸引力不是很強(qiáng)的薪水請(qǐng)到好的人才，也正是源自這個(gè)平臺(tái)的吸引力，與之相對(duì)的，「福利只是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想后的附加值。

篇（6）

“夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”

“你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待。”

2013年2 月，由陳歐親自出演的營(yíng)銷廣告讓聚美優(yōu)品一夜之間聲勢(shì)大增。這份內(nèi)心獨(dú)白式的廣告詞頗有點(diǎn)“[盡] [吊]絲”逆襲宣言的架勢(shì)，觸動(dòng)了無(wú)數(shù)80后、90后心腸。廣告迅速得到了青年人的熱捧，他們稱之為“陳歐體”，并在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)相模仿。陳歐也因此成為新的青年偶像。

我決定我的未來(lái)

說(shuō)起來(lái)，陳歐早已算是高富帥了，但回顧他的成長(zhǎng)路，可謂逆襲不斷——大趨勢(shì)之下，逆勢(shì)成長(zhǎng)。第一次逆襲的對(duì)象，是他的父母。

陳歐出生在四川，父母都是當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員。小時(shí)候陳歐跟所有孩子一樣，目標(biāo)是好好學(xué)習(xí)考上大學(xué)，可當(dāng)他離開(kāi)父母后，情形就不一樣了。2001年陳歐獲得了一個(gè)去新加坡讀書的機(jī)會(huì)，于是，16歲的陳歐獨(dú)自遠(yuǎn)渡重洋到南洋理工讀計(jì)算機(jī)專業(yè)。

大學(xué)時(shí)的陳歐喜歡玩電腦游戲，尤其是在他接觸到了網(wǎng)絡(luò)游戲之后。他不僅玩，并且屢屢在游戲中嶄露頭角，最好的一次，陳歐獲得到了新加坡魔獸爭(zhēng)霸前四名的成績(jī)。父母對(duì)他投入那么大的精力在游戲方面十分擔(dān)心，苦勸他放棄游戲?qū)Ｐ膶W(xué)習(xí)，但是陳歐卻在這條道路上走得更遠(yuǎn)。

都說(shuō)學(xué)之者不如好之者，好之者不如樂(lè)之者。陳歐早已經(jīng)不滿足于只做一個(gè)好的游戲玩家，他在游戲中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，決定由此創(chuàng)業(yè)。從此，發(fā)掘和創(chuàng)作新游戲占據(jù)了陳歐的業(yè)余生活。在大四那年，借助于計(jì)算機(jī)專業(yè)的知識(shí)積累，陳歐用宿舍里的筆記本電腦創(chuàng)辦了Garena游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)。由于陳歐了解游戲玩家的心理和需要，這一互動(dòng)游戲平臺(tái)很快得到了用戶的青睞。目前平臺(tái)已有注冊(cè)用戶2400多萬(wàn)，高峰時(shí)有五十多萬(wàn)人同時(shí)在線，是浩方以外最大的游戲平臺(tái)。別人打游戲成癮難戒，陳歐打游戲賺到了人生的第一桶金。

大學(xué)畢業(yè)那年，陳歐來(lái)到了一個(gè)人生十字路口——是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)還是繼續(xù)讀書。雖然在國(guó)外邊讀書邊創(chuàng)業(yè)是很正常的，可這與父母的期望完全背道而馳。在他們看來(lái)，只有找不到工作的人才會(huì)去創(chuàng)業(yè)。陳歐是傾向創(chuàng)業(yè)的，但很快，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)很讓人迷惑的現(xiàn)象：許多非常爛的項(xiàng)目都得到了投資人的青睞，而好項(xiàng)目卻常無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)他明白了，那些能夠得到投資的人好多都是名校畢業(yè)的MBA，擁有廣博的人脈關(guān)系，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更容易接到風(fēng)險(xiǎn)投資的橄欖枝。于是陳歐選擇了繼續(xù)深造，這一次他選擇了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為發(fā)達(dá)和領(lǐng)先的美國(guó)。

然而當(dāng)拿到斯坦福大學(xué)MBA的錄取通知時(shí)，陳歐再一次猶豫了——因?yàn)槿绻ッ绹?guó)讀書就意味著只能對(duì)Garena進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，而這是公司管理的大忌?？吹疥悮W要放棄讀書的機(jī)會(huì)，父親撂下狠話：如果兒子放棄這次去美國(guó)讀書的機(jī)會(huì)，就與他斷決父子關(guān)系。去斯坦福讀MBA似乎成為父親的期望和他自己理想中間的一個(gè)折衷的選擇。于是在新加坡漂泊了四年之后，陳歐再次踏上征程，到斯坦福攻讀MBA。

事后證明陳歐的選擇是正確的，因?yàn)樵谒固垢?，他結(jié)識(shí)了日后的重要?jiǎng)?chuàng)業(yè)合作伙伴——戴雨森，他是陳歐創(chuàng)辦聚美優(yōu)品的搭檔之一。2006年陳歐從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)，成為該院最年輕的MBA畢業(yè)生，那年他只有26歲。

逆勢(shì)變身

MBA畢業(yè)后的第三天，陳歐就迫不及待地回到中國(guó)尋找項(xiàng)目準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。在校友的推薦下，陳歐見(jiàn)到了包括徐小平在內(nèi)的許多天使投資人，而他帶回的項(xiàng)目則是在網(wǎng)頁(yè)游戲中插入廣告，通過(guò)增值服務(wù)賺錢。這種模式在美國(guó)十分成熟，但中國(guó)的游戲玩家并不買賬，最慘的時(shí)候公司賬面上的流動(dòng)資金僅剩下30多萬(wàn)，這顯然給滿腔熱情準(zhǔn)備大有作為的陳歐潑了一大盆冷水，也讓他開(kāi)始重新審視中國(guó)的市場(chǎng)。

善于變通和觀察的陳歐發(fā)現(xiàn)了新的亮點(diǎn)：國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上化妝品行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)頭羊企業(yè)，這塊市場(chǎng)還是一片新大陸。但是陳歐和他的搭檔們都是大老爺們，根本不懂化妝品市場(chǎng)，所以搭檔劉輝和戴雨森強(qiáng)烈反對(duì)。憑借著一向的強(qiáng)勢(shì)，陳歐說(shuō)服自己的團(tuán)隊(duì)在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)頁(yè)游戲增值服務(wù)的同時(shí)，搭借國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起，開(kāi)始將目光投向線上化妝品行業(yè)。

聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)在2010年3月上線，第一個(gè)客戶上門是網(wǎng)站開(kāi)辦的第二天?！按虬?、發(fā)快遞，全是自己來(lái)，連快遞單都是自己寫的，真正參與其中才知做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的艱辛?！标悮W說(shuō)。

2010年被稱為中國(guó)團(tuán)購(gòu)元年，全國(guó)各地團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雨后春筍般誕生，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)近千家之多。這一年中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)生水起，但問(wèn)題也逐漸顯露。有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在得到天使投資后迅速將錢燒光，打起了價(jià)格戰(zhàn)，更有先收訂單再訂貨的草臺(tái)班子。陳歐很敏銳地意識(shí)到，現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很可能會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)的不規(guī)范而集體沉沒(méi)。

事實(shí)上，沒(méi)多久，大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛。而陳歐在此之前走了非常聰明的一步：團(tuán)美網(wǎng)迅速轉(zhuǎn)型，變身化妝品B2C電商——聚美優(yōu)品，并且拿到了紅杉資本的650萬(wàn)美元A輪投資。在團(tuán)購(gòu)千團(tuán)大戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)中，陳歐攜聚美優(yōu)品再一次逆勢(shì)生長(zhǎng)。

篇（7）

“我愛(ài)這個(gè)世界；我好色，我想和心情有染；我是歌手，唱出色彩，不美不活?！庇擅８鹚C婕、Bass和尚雯婕三位代言人演繹的這支廣告雖然只有短短的15秒，但其極具視覺(jué)沖擊的畫面、極致夸張甚至有些敏感的廣告語(yǔ)和“不美不活”的時(shí)尚態(tài)度，使它一經(jīng)播出便得到年輕人追捧。

談到這支廣告的創(chuàng)作初衷，東方風(fēng)行集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)《廣告主》說(shuō)，作為第一支在全國(guó)如此大范圍投放的品牌廣告，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觸動(dòng)他們的情感是我們最核心的訴求。為此，團(tuán)隊(duì)在最后一刻了知名廣告公司創(chuàng)作的更為穩(wěn)妥的版本，選擇了更為冒險(xiǎn)的創(chuàng)意。

這位負(fù)責(zé)人告訴《廣告主》，“不美不活”代表著一種絕對(duì)自信的態(tài)度，鼓勵(lì)人們積極地追求美麗，自信地看待自我，其實(shí)也就是一種樂(lè)觀的生活態(tài)度。樂(lè)蜂希望通過(guò)這句看似極端的廣告語(yǔ)傳播追求美的信念，進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞正能量?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)廣告向消費(fèi)者傳播時(shí)尚健康的信念，引發(fā)關(guān)注，產(chǎn)生共鳴，這也是樂(lè)蜂想要傳達(dá)的品牌理念。”

新媒體發(fā)力，催生“不美不活體”

為更好地接觸目標(biāo)受眾，樂(lè)蜂在官方微博上發(fā)表了“不美不活”宣言：愛(ài)8層睫毛，只為世界；愛(ài)烈焰紅唇，只為唱出色彩；愛(ài)挑戰(zhàn)自己，只為打開(kāi)格局。雖然生活不是戰(zhàn)場(chǎng)，但沒(méi)有瘋狂更容易受傷。什么是美，我說(shuō)了算！別人的態(tài)度與我無(wú)關(guān)。青春短暫，必須燦爛。從今天起，不美不活！”這句擲地有聲又略帶文藝范兒的廣告語(yǔ)經(jīng)過(guò)微博傳播后更是引發(fā)了模仿熱。一時(shí)間，“不美不活體”風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。

為配合2月27日開(kāi)始的“桃花節(jié)”促銷活動(dòng)，廣告還在多家衛(wèi)視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、地鐵等媒體上進(jìn)行了全方位投放。最近在《我是歌手》節(jié)目中以多樣化音樂(lè)表演而人氣飆升的歌手尚雯婕在廣告片中著一襲紅裙驚艷亮相，氣場(chǎng)強(qiáng)大。與大熱的電視節(jié)目嫁接，同時(shí)與360搜索跨界組合，加之力度空前絕后的“桃花節(jié)”巨惠，樂(lè)蜂此番打出了一手漂亮的營(yíng)銷傳播組合牌。據(jù)了解，廣告對(duì)近期銷量的拉動(dòng)作用是非常明顯的。

談到與“死對(duì)頭”聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)，這位負(fù)責(zé)人表示完全沒(méi)有壓力。“其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的是消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，從這個(gè)角度講，競(jìng)爭(zhēng)等于雙贏。”事實(shí)上，兩家同類型電商之間的每一次“交手”都會(huì)引發(fā)熱議，但往往“戰(zhàn)事”越激烈，話題爭(zhēng)議性越大，傳播的效果越好，反而實(shí)現(xiàn)了意想不到的另類營(yíng)銷效果。

篇（8）

自從生活中有了文藝青年，商業(yè)領(lǐng)域便有了文藝商人。掛著作家名頭的跨界商人郭敬明與準(zhǔn)商人韓寒毫無(wú)疑問(wèn)是頭號(hào)文藝商人。然而，如同文藝青年并非指創(chuàng)作文學(xué)作品的青年人，非主流商業(yè)中的文藝范，也從來(lái)不是作家商人的專利。

文藝青年的突出特色是情緒化地對(duì)待真實(shí)生活，而非主流商業(yè)的文藝范法則便是：將商品進(jìn)行情緒化、文學(xué)化、藝術(shù)化的再加工，并以這種附加值打動(dòng)顧客。當(dāng)商業(yè)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，文藝范的內(nèi)核恰是給用戶創(chuàng)造最具“文藝感”的獨(dú)特體驗(yàn)。

非主流樣本：阿卡

行業(yè)：女裝/電子商務(wù)

商業(yè)火星文：以造夢(mèng)的方式提供用戶體驗(yàn)

非主流指數(shù)：

“是愛(ài)麗絲仙境里的精靈偷跑了出來(lái)/還是哪個(gè)善良的女巫變的魔法/仿佛充滿神秘和誘惑的人間/我是這之外的主宰”

這不是哪個(gè)作家的杰作，而是網(wǎng)絡(luò)女裝品牌阿卡的商品介紹。該商品有一個(gè)頗為文藝的名字：森林的想象。其實(shí)，它就是一條碎花雪紡連衣裙。

以藝術(shù)的氛圍營(yíng)造顧客心中的夢(mèng)境，這便是阿卡高居淘寶女裝品牌前幾名的法寶。有了文藝范的名字與介紹，這款售價(jià)398元的連衣裙在30天內(nèi)售出799條。

非主流潮之“控”達(dá)人

控者，情結(jié)也，原指對(duì)某種事物無(wú)法自拔的深度迷戀。應(yīng)用在非主流商業(yè)上，控是對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域從不動(dòng)搖的持續(xù)深度關(guān)注與開(kāi)發(fā)，實(shí)質(zhì)是一種比小眾更加小眾的營(yíng)銷方式。

非主流樣本：鐵血網(wǎng)

行業(yè)：軍事信息網(wǎng)站/軍品銷售

商業(yè)火星文：深度培養(yǎng)軍事文化愛(ài)好者，開(kāi)發(fā)并滿足其專業(yè)需求

非主流指數(shù)：

蔣磊和他所創(chuàng)辦的鐵血網(wǎng)將“控”的力量演繹到極致。

作為一個(gè)軍事門戶網(wǎng)站，鐵血網(wǎng)的核心內(nèi)容是軍事信息和連載小說(shuō)。2007年，蔣磊將觸角伸向了軍品銷售，成立了專賣進(jìn)口高端軍品的鐵血軍品行。在同樣的主題下，線上網(wǎng)站與線下實(shí)體店互動(dòng)。2011年，鐵血網(wǎng)在這個(gè)小眾的細(xì)分市場(chǎng)里獲得了上千萬(wàn)元的利潤(rùn)。

非主流潮之技術(shù)流

所謂技術(shù)流，便是以技術(shù)為資本和優(yōu)勢(shì)，持續(xù)不斷地捕捉最新的技術(shù)流行趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)性轉(zhuǎn)化，并根據(jù)市場(chǎng)的反饋意見(jiàn)不斷改進(jìn)。這很像眼下流行的微創(chuàng)新概念。區(qū)別在于，微創(chuàng)新以用戶需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)“你需要什么”，而技術(shù)流則以技術(shù)的發(fā)展為動(dòng)力，強(qiáng)調(diào)“我能給你什么”。

非主流樣本：酷盤

行業(yè)：網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)

商業(yè)火星文：以技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)差異

非主流指數(shù)：

26歲的顧志誠(chéng)和他的酷盤，是技術(shù)流的實(shí)踐者?？岜P是一種云端存儲(chǔ)服務(wù)，可管理和備份文件。2010年，顧志誠(chéng)開(kāi)始做酷盤時(shí)，已有諸多巨頭試水云存儲(chǔ)服務(wù)，其中包括騰訊、360、金山、新浪等。

技術(shù)流的好處在于，可拋開(kāi)商業(yè)資歷的限制，將競(jìng)爭(zhēng)還原到以產(chǎn)品定勝負(fù)。在云儲(chǔ)存領(lǐng)域，顧志誠(chéng)把酷盤做出了自己的特色：不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，只要有網(wǎng)絡(luò)，就可將文件同步到手機(jī)、電腦和web上。靠著技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異，酷盤僅用一年多的時(shí)間，便輕松擁有了上千萬(wàn)用戶。

非主流潮之“萌”經(jīng)濟(jì)

在非主流文化中，萌有兩層含義，一種是喜愛(ài)、欣賞，另一種大致是可愛(ài)之意。無(wú)論是萌，還是賣萌，使目標(biāo)對(duì)象愉悅，都是萌經(jīng)濟(jì)的核心。非主流商業(yè)中，一條重要的營(yíng)銷必殺技便是賣萌戰(zhàn)術(shù)。

應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域，賣萌可以分為兩種，一是企業(yè)的賣萌，以帶有強(qiáng)烈可愛(ài)意味的廣告等傳播方式，博得目標(biāo)顧客的好感，使其喜愛(ài)企業(yè)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為；另一種是創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)高管的賣萌，有目的地選擇平臺(tái)，在商業(yè)或非商業(yè)領(lǐng)域展現(xiàn)自己的個(gè)人偶像魅力，創(chuàng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

非主流樣本：聚美優(yōu)品

行業(yè)：電子商務(wù)

商業(yè)火星文：將CEO打造成帶有娛樂(lè)偶像氣質(zhì)的明星

非主流指數(shù)：

2011年初，聚美優(yōu)品CEO陳歐在董事會(huì)的要求下，親自擔(dān)任聚美優(yōu)品的代言人。

之后，陳歐和演藝明星韓庚出現(xiàn)在地鐵上的雙代言模式受到熱烈追捧。他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起大眾強(qiáng)烈共鳴，掀起“陳歐體”改編熱潮。接下來(lái)，他不斷上各種電視節(jié)目——不是商業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目，而是湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)女生》和天津衛(wèi)視的《非你莫屬》。在這些本身就以“賣萌”為看點(diǎn)的娛樂(lè)節(jié)目中，他努力展現(xiàn)自己的魅力，因?yàn)榫勖纼?yōu)品的銷量和他在節(jié)目中的表現(xiàn)掛鉤。

在陳歐看來(lái)，“消費(fèi)者更愿意去記住和傳播一個(gè)有血有肉的企業(yè)家，而不是一個(gè)公司”。也許在用戶體驗(yàn)這一塊，聚美優(yōu)品存在不足，但采取的營(yíng)銷方式，曾經(jīng)確實(shí)為其帶來(lái)了利潤(rùn)和名譽(yù)。

非主流潮之視覺(jué)系

當(dāng)視覺(jué)系的概念被應(yīng)用于非主流商業(yè)，其實(shí)質(zhì)等同于眼球經(jīng)濟(jì)。操作的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過(guò)事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式為企業(yè)或本人營(yíng)造看點(diǎn)，并通過(guò)后期營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)推廣不同的是，視覺(jué)系法則雖然本質(zhì)上也是事件營(yíng)銷，然而操作過(guò)程卻極具“可讀性”與隱蔽性：一場(chǎng)都市男女的情感糾葛可能是在推廣某款手機(jī)應(yīng)用，一條微博可能是某個(gè)品牌宣傳的載體。這就是非主流時(shí)代商業(yè)法則的特色，永遠(yuǎn)沒(méi)有固定的格式，永遠(yuǎn)在變化中完成最意外的市場(chǎng)奇襲。

非主流樣本：韓寒

行業(yè)：新銳作家

商業(yè)火星文：針對(duì)熱點(diǎn)爭(zhēng)議性事件推出相關(guān)產(chǎn)品

非主流指數(shù)：

如果要為視覺(jué)系的非主流商業(yè)效應(yīng)尋找一個(gè)代言人，或許沒(méi)有人比韓寒更合適。

“今天，我真的是被逼無(wú)奈了。我決定把《三重門》400多頁(yè)的手稿出版成書，再贈(zèng)送一本200多頁(yè)的筆記本，筆記本里有一些全新的文字給大家助興，共700頁(yè)左右。該書的套裝售價(jià)為人民幣10元。是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，僅需要10元，你就可以得到接近700頁(yè)的套裝，厚度超過(guò)六厘米哦?！?012年1月25日，在韓寒與方舟子論戰(zhàn)越來(lái)越濃的戰(zhàn)火中，韓寒突然在博客上了新書《光明與磊落》的出版消息。

篇（9）

陳歐的成功，始于一次速敗。

2009年7月，陳歐回國(guó)創(chuàng)業(yè)。在拿到徐小平18萬(wàn)美元天使投資后，他開(kāi)始集中精力做游戲廣告平臺(tái)Reemake的開(kāi)發(fā)。這是一次水土不服的嘗試――網(wǎng)站在2009年8月上線，但到2010年3月，公司即已面臨發(fā)展困境，生死只在一線之間，賬面現(xiàn)金僅剩30萬(wàn)元。

活下來(lái)要緊。焦灼之下，被迫轉(zhuǎn)型。化妝品團(tuán)購(gòu)當(dāng)時(shí)被認(rèn)為離錢最近，成為Reemake之后陳歐團(tuán)隊(duì)的新選擇。而團(tuán)美網(wǎng)的火速上線，最終讓公司絕處逢生、柳暗花明。

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站變身為化妝品B2C特賣平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，聚美優(yōu)品（下稱聚美）正式成立。

在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，融資成為公司發(fā)展的頭等大事。在徐小平之外，陳歐最重要的兩筆投資分別來(lái)自險(xiǎn)峰華興和紅杉資本：2010年5月，險(xiǎn)峰華興向聚美的前身團(tuán)美網(wǎng)注入了一筆天使投資。2010年8月，陳歐開(kāi)始與VC密切接觸，但直到2011年3月，紅杉資本650萬(wàn)美元的A輪投資才剛剛到位，這也是聚美唯一一輪風(fēng)險(xiǎn)投資。

無(wú)論對(duì)聚美，還是對(duì)陳歐個(gè)人，加盟《非你莫屬》節(jié)目的錄制，都是標(biāo)志性事件。2011年3月27日，陳歐首度出現(xiàn)在天津衛(wèi)視人才招聘節(jié)目《非你莫屬》。此后，他幾乎期期不落地參與。至此，大量報(bào)道開(kāi)始見(jiàn)諸各類媒體，陳歐邁出了CEO自我營(yíng)銷的第一步。

2011年8月，陳歐第一版“我為自己代言”的廣告面世，聚美超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)，自稱化妝品垂直電商第一名。按照陳歐的說(shuō)法，到2012年初，聚美規(guī)模已是樂(lè)蜂網(wǎng)的2倍。而2012年4月，樂(lè)峰網(wǎng)成功融資4000萬(wàn)美元，聚美、樂(lè)蜂苦戰(zhàn)打響。

2013年3月，借新版“我為自己代言”，“陳歐體”火爆于各大社交網(wǎng)站，聚美迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高峰，但也同時(shí)遭遇迄今為止公司發(fā)展史上的最大困境，以至于在隨后的第二季度和第三季度不得不進(jìn)行戰(zhàn)略重整。再度起程的聚美，2013年實(shí)現(xiàn)銷售總額30余億元，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大位置。

下面，且聽(tīng)陳歐講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程和創(chuàng)富思想。

迫于生計(jì)的轉(zhuǎn)型

2009年，我拉了好友戴雨森、劉輝回國(guó)創(chuàng)業(yè)，做游戲廣告。當(dāng)時(shí)照搬的是美國(guó)模式。但做了幾個(gè)月，發(fā)現(xiàn)走不通。中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的差異，讓我們很快認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)做B2B，我們幾個(gè)小孩是搞不定的，應(yīng)該轉(zhuǎn)型做B2C。

就地轉(zhuǎn)型既是求生本能，也是經(jīng)驗(yàn)使然。很多創(chuàng)始人都在講堅(jiān)持，大佬們也總說(shuō)堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持，但我愿意否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的東西未必就能做成功。

我們當(dāng)時(shí)就一個(gè)想法，公司不能崩盤，要不然就完了。所以轉(zhuǎn)型時(shí)，我們選擇了離錢近的電商，打算先把公司養(yǎng)活。

我對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了重新考量：戴雨森能做設(shè)計(jì)，劉輝可以寫程序，但我們沒(méi)有人脈，沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)，這樣的團(tuán)隊(duì)能夠做的事情比較少。幸好，還有30萬(wàn)元現(xiàn)金，還有機(jī)會(huì)嘗試。

只花了兩天時(shí)間，我們就上線了團(tuán)美網(wǎng)，開(kāi)始做化妝品團(tuán)購(gòu)。最初的網(wǎng)站頁(yè)面很簡(jiǎn)陋，但很快就有用戶進(jìn)來(lái)了，然后就有了訂單。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)商業(yè)模式是對(duì)的。

化妝品是好的標(biāo)品，網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù)，比如淘寶指數(shù)、百度指數(shù)等，什么好賣一目了然。當(dāng)時(shí)很多社區(qū)都在用團(tuán)購(gòu)的方式賣化妝品，只要價(jià)格便宜又保真，服務(wù)還比別人好、專業(yè)，消費(fèi)者就認(rèn)可。

當(dāng)時(shí)我們每天只賣一款產(chǎn)品，操作方法很簡(jiǎn)單：雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品編輯，他另去人人網(wǎng)注冊(cè)了幾百個(gè)賬號(hào)，發(fā)帖吸引用戶。有了訂單，我們就去專柜把貨買回來(lái)，在辦公室把貨發(fā)出去。那時(shí)我們?nèi)耸稚?，全公司?個(gè)創(chuàng)始人加1個(gè)行政，招人也招不來(lái)。我記得，有個(gè)實(shí)習(xí)生要走，我說(shuō)給他5%的股份，人家根本不理我。

過(guò)了兩三個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)特賣這塊業(yè)務(wù)越來(lái)越靠譜。到2010年6月，我們就已完全往這上面靠了，更多的數(shù)據(jù)也證明，這個(gè)事情是對(duì)的。從2010年8月到次年3月，是聚美發(fā)展的甜蜜期，每個(gè)月的業(yè)績(jī)都在增長(zhǎng)，現(xiàn)金流也足夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)。

痛苦也隨之而來(lái)：首先，那時(shí)我們不知道團(tuán)購(gòu)模式的天花板到底在哪里，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快時(shí)，只要稍有停滯，我就開(kāi)始懷疑它是不是到頂了；其次，我們的供應(yīng)鏈太弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了業(yè)務(wù)發(fā)展的要求；再次，創(chuàng)業(yè)初期我拿了徐小平的錢，結(jié)果第一個(gè)事情沒(méi)做好，自己覺(jué)得不好意思，后來(lái)我決定跟徐老師提出轉(zhuǎn)型去賣化妝品時(shí)，很為難，因?yàn)槲液ε鹿钾?fù)他。

雖然如此，我們還是給自己打氣，將目標(biāo)設(shè)定為中國(guó)化妝品團(tuán)購(gòu)老大。聚美當(dāng)時(shí)要做的工作千頭萬(wàn)緒，但看著公司每天都在成長(zhǎng)，也是一件很快樂(lè)的事。

2011年，我們?nèi)ノㄆ窌?huì)拜訪。作為南派電商的代表，他們不常在各種電商大會(huì)上拋頭露面，只低調(diào)把事做好，這一點(diǎn)非常值得我們學(xué)習(xí)。更重要的是，唯品會(huì)的成功讓我們堅(jiān)定了走特賣這條路。

一個(gè)公司能贏，最根本的原因是，它更好地把握住了用戶需求。在我看來(lái)，中國(guó)最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶的。而在這一點(diǎn)上，我對(duì)自己有信心。

背靠電視營(yíng)銷的逆襲

創(chuàng)業(yè)初期，我們的對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)規(guī)模龐大，營(yíng)收達(dá)五六千萬(wàn)元。他們既有媒體資源，又有資本注入，后面還有大企業(yè)家背書，優(yōu)勢(shì)明顯。

反觀聚美，當(dāng)我們決定融資時(shí)，風(fēng)投卻對(duì)我們頗不信任。紅杉的投資，是從2010年8月談到次年3月才最終確認(rèn)的，而這時(shí)，我們的月?tīng)I(yíng)收規(guī)模已從500萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2000萬(wàn)元。

那時(shí)我們有一大堆事情要做，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù)等，而競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有發(fā)展到白熱化的程度。

我也曾想在營(yíng)銷上砸一把。紅杉的650萬(wàn)美元進(jìn)來(lái)后，我給了董事會(huì)一個(gè)3000萬(wàn)元的毛預(yù)算，他們同意了。我的直覺(jué)是，營(yíng)銷就應(yīng)該花大錢。但到真正出手時(shí)，我又有些害怕了，思來(lái)想去，將這一預(yù)算縮減到了1000萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)別的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，動(dòng)輒幾千萬(wàn)、上億元的廣告投入。聚美融的錢不多，我們之前沒(méi)投過(guò)廣告，怕打了水漂，但不砸錢又容易被淹沒(méi)掉，很糾結(jié)。不過(guò)當(dāng)時(shí)聚美的現(xiàn)金流還不錯(cuò)，我估摸著1000萬(wàn)元應(yīng)該有。

錢少怎么做創(chuàng)新？這是我要思考的。上《非你莫屬》前，我已有了一定的粉絲基礎(chǔ)，覺(jué)得可以做點(diǎn)文章。一個(gè)同事推薦我過(guò)去，當(dāng)時(shí)我也沒(méi)什么事，就去了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)自己還挺受歡迎的。

參與這一節(jié)目，讓我了解了電視媒體，知道了說(shuō)什么話觀眾會(huì)去傳播、什么表現(xiàn)有可能帶來(lái)較高的百度指數(shù)。借著上電視積累的經(jīng)驗(yàn)，2011年8月，我們做了第一版“我為自己代言”的廣告，學(xué)習(xí)對(duì)象是“凡客體”。

當(dāng)時(shí)，我對(duì)“凡客體”的理解是，共鳴導(dǎo)致傳播。我也曾去凡客拜訪，雖然他們沒(méi)有把細(xì)節(jié)說(shuō)得很清楚，但我捕捉到了這兩點(diǎn)：1.他們的投放渠道是公交和地鐵；2.廣告是被傳播帶起來(lái)的。

“我為自己代言”，也是希望引起共鳴。這段廣告抓住了當(dāng)時(shí)的幾個(gè)熱點(diǎn)：80后、蝸居、奮斗、裸婚等。第一版廣告，文案是我寫的，后來(lái)多次修改，不停地錄。有一天，在棚里看過(guò)改完的文案后，我哭了。我想，能打動(dòng)自己的內(nèi)容，也一定能打動(dòng)別人。

后來(lái)我們請(qǐng)來(lái)韓庚，花了幾百萬(wàn)元的代言費(fèi)。準(zhǔn)備投放時(shí)，我突然覺(jué)得壓力好大。雖然只是1000萬(wàn)元，我還是很害怕。因?yàn)槿绻麖V告沒(méi)有效果，哪怕投資人不炒我，也難免會(huì)被同事們罵，這樣一來(lái)，我CEO的威望就沒(méi)有了。

但只能硬著頭皮上。1000萬(wàn)元的廣告在一個(gè)月內(nèi)全部投完了，包括地鐵、公交、電視等。結(jié)果，聚美倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)，而且持續(xù)了四個(gè)月。

那段時(shí)間，我每錄完《非你莫屬》，就去打吊針，然后去倉(cāng)庫(kù)看，一直在那兒待著。當(dāng)時(shí)聚美正準(zhǔn)備融B輪，投資人過(guò)來(lái)找我談，我說(shuō)沒(méi)時(shí)間，對(duì)方還不信。我說(shuō)，你自己到倉(cāng)庫(kù)看看就知道了。

就是靠這個(gè)廣告，聚美的月?tīng)I(yíng)收從4000萬(wàn)元上漲到8000萬(wàn)元，一舉超越樂(lè)蜂網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

事實(shí)上，最初在董事會(huì)內(nèi)部就“CEO該不該介入公關(guān)”這一問(wèn)題，存在很大分歧。徐小平老師希望我出來(lái)，他覺(jué)得，該宣傳還得宣傳。一開(kāi)始我也不愿意出來(lái)，后來(lái)上了電視，發(fā)現(xiàn)效果很好，這才做了“我為自己代言”這個(gè)廣告。

時(shí)間到了2012年，聚美的規(guī)模已經(jīng)是樂(lè)蜂的2倍。但那年樂(lè)蜂拿到了4000萬(wàn)美元的融資，且有自己的品牌，他們一方面拼命砸廣告，一方面打價(jià)格戰(zhàn)。我們緊張得不得了。因?yàn)榫勖绖倓倢?shí)現(xiàn)盈虧平衡，而我又不想再去融資，如果真的介入價(jià)格戰(zhàn)，大肆燒錢，對(duì)聚美來(lái)說(shuō)很危險(xiǎn)。

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們一方面在思考如何做出傳播效果更好的廣告，并在價(jià)格戰(zhàn)上咬緊對(duì)手，另一方面開(kāi)始著手創(chuàng)立自有品牌。我從世紀(jì)佳緣挖來(lái)了好友劉惠璞，拿出1000萬(wàn)元，讓他去做自有品牌。劉惠璞的工作很快有了起色，為聚美帶來(lái)了更多利潤(rùn)。

第二版“我為自己代言”，拍攝于2012年9月。因?yàn)槭堑诙?，需要差異化，而且要超過(guò)第一版，難度很大，文案前后改了兩個(gè)多月。廣告播出后，迅速引起爆發(fā)性討論，網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿“陳歐體”。

我們贏了。

短板反思

我們一直在研究凡客，特別是研究它后面出現(xiàn)的問(wèn)題。

我們看到，凡客融了太多錢，在資本的壓力下，產(chǎn)品大量生產(chǎn)，但生產(chǎn)后賣不掉。另外，凡客的流量有限，它需要不停地買流量、做促銷，久而久之，對(duì)品牌造成了傷害。

樂(lè)蜂正是犯了類似的錯(cuò)誤。而聚美有一個(gè)最核心的價(jià)值觀――謹(jǐn)慎。我們不急于求成，而且要求每分錢都要花在刀刃上。

就廣告來(lái)說(shuō)，各公司的線上傳播手段差別不大，無(wú)非就是買個(gè)位置，但每個(gè)公司的線下玩法則完全不同。

因?yàn)槲液ε鹿舅赖簦悦恳还P支出，我都得想清楚。也正因此，聚美的線下?tīng)I(yíng)銷能力比對(duì)手強(qiáng)了很多。不論是我上電視參與節(jié)目，還是我做“我為自己代言”的廣告，我們花的錢都比對(duì)手要少得多，但每一次，我們的廣告內(nèi)容和傳播效果，都比對(duì)方要好得多。

線下?tīng)I(yíng)銷不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來(lái)之后，只有人人相傳才能算成功，這取決于你的廣告力量是否足夠強(qiáng)大。

制造一個(gè)話題難度很大，唯一能做的是把內(nèi)容做好，好內(nèi)容不需要引導(dǎo)。比如，當(dāng)網(wǎng)上有人覺(jué)得用“陳歐體”寫的段子能夠獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí)，他自然就有動(dòng)力去寫。反之，如果內(nèi)容不好，你給他錢，他都未必愿意參與。

垂直平臺(tái)的用戶獲取成本很高，在化妝品領(lǐng)域就更甚，按常規(guī)方法是很難做起來(lái)的。這是因?yàn)椋旱谝唬脩魧?duì)化妝品電商存在著固有的不信任感；第二，關(guān)鍵詞又少又貴，一般是兩三塊錢一個(gè)。

總結(jié)而言，聚美的做法是，通過(guò)營(yíng)銷拉動(dòng)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模拉動(dòng)供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來(lái)越多，再通過(guò)供應(yīng)鏈反壓成本。

不能不提的是，2013年，聚美遇到了公司發(fā)展歷程中最大的兩個(gè)困難：一個(gè)是“301事件”，一個(gè)是“315事件”。

這兩個(gè)事件對(duì)我們傷害很大，直接導(dǎo)致聚美在2013年第二、第三兩個(gè)季度進(jìn)入了一個(gè)衰退期。公司當(dāng)時(shí)沒(méi)死，就已經(jīng)是個(gè)奇跡了。

這是把對(duì)的人放在錯(cuò)的位置上導(dǎo)致的問(wèn)題。在聚美，我們?nèi)粍?chuàng)始人各司其職，雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流，而物流一直是我們的短板。我們一般一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉(cāng)，而且持續(xù)好幾個(gè)月，已嚴(yán)重影響了公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

公司快馬加鞭前進(jìn)的時(shí)候，我自然希望每個(gè)人都能做好。但實(shí)際上，并不是每個(gè)人都能跟得上公司的發(fā)展節(jié)奏，這很現(xiàn)實(shí)。在物流和倉(cāng)儲(chǔ)方面，我們?nèi)耸?、?jīng)驗(yàn)都不足，最可怕的是每年的爆倉(cāng)。

出了事情，我特別害怕去責(zé)難誰(shuí)，這對(duì)我來(lái)說(shuō)很痛苦。很多CEO都遇到過(guò)類似的問(wèn)題，而撤換高管存在風(fēng)險(xiǎn)，尤其是聯(lián)合創(chuàng)始人，因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡苓B兄弟都做不了了。

篇（10）

傳統(tǒng)賣場(chǎng)的頹勢(shì)已顯現(xiàn)。在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)賣場(chǎng)一路走低。7月1日，中關(guān)村電子賣場(chǎng)三強(qiáng)之一的“太平洋數(shù)碼城”正式關(guān)閉；從12月1日起，中關(guān)村海龍也開(kāi)始進(jìn)行大幅調(diào)整，五層DIY專區(qū)的100多個(gè)商家全部撤離。

不過(guò)，電商的日子也并沒(méi)有因傳統(tǒng)賣場(chǎng)的倒下變得特別好過(guò)。雖然2011年預(yù)計(jì)網(wǎng)購(gòu)銷售額為7500億元，但是在一片繁榮的背后，電商仍然淹沒(méi)在融資難、價(jià)格戰(zhàn)、大量裁員的硝煙中。

與上半年相比，2011年下半年的融資狀況呈現(xiàn)很大落差，資本迅速?gòu)碾娚绦袠I(yè)“抽身”。上半年，樂(lè)淘網(wǎng)、好樂(lè)買均成功融資；天天網(wǎng)、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站，以及麥包包、七格格等淘品牌也獲得注資。而從下半年開(kāi)始，融資明顯減少，拉手網(wǎng)叫停IPO計(jì)劃，凡客誠(chéng)品也推遲了IPO進(jìn)程。

“用錢砸規(guī)模，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制，獲得低價(jià)、低折扣；用錢做推廣，在地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)等地方大打廣告；用錢攻占重點(diǎn)城市并撲向二、三線區(qū)域以求快速擴(kuò)張；用錢租賃或自建倉(cāng)庫(kù)、組建物流配送隊(duì)伍等，是電商盈利困難的最主要原因。”業(yè)內(nèi)人士分析。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也讓電商們的處境更加尷尬。