新品推廣方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇新品推廣方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

每一種農(nóng)藥新產(chǎn)品進(jìn)入市場,從被客戶接觸到被客戶接受、完全采用,都需要經(jīng)歷較復(fù)雜的過程。高毒替代產(chǎn)品由于其產(chǎn)生的背景,自身的責(zé)任與使命,經(jīng)銷商的認(rèn)識及用戶的用藥習(xí)慣造成它與傳統(tǒng)產(chǎn)品在市場上增大供應(yīng)量或擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率所采取的營銷戰(zhàn)略和策略具有明顯的差異。當(dāng)新產(chǎn)品投放市場,我們看到由于經(jīng)銷商和廣大用戶對產(chǎn)品不了解,對其使用效果存在較大疑惑,大部分用戶習(xí)慣于墨守陳規(guī),不愿意放棄或改變以往的用藥方式;同時,新產(chǎn)品尚未建立最理想的營銷渠道,還沒有建立高效率的分銷模式;產(chǎn)品價格策略難以確立,價格高了可能限制購買,價格低了可能影響效益。這就要求要仔細(xì)調(diào)研市場,仔細(xì)研究產(chǎn)品,做好產(chǎn)品投放市場前的評估。首先對新產(chǎn)品使用測試,以判斷新產(chǎn)品是否適合種植需求,適合哪種種植,揭示產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)及用戶使用產(chǎn)品的方式,取得對產(chǎn)品改進(jìn)的設(shè)想信息,并根據(jù)這些信息,對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位,分析潛在市場容量、市場趨勢和潛在顧客購買力,展開營銷工作。產(chǎn)品在投放市場前接受了內(nèi)部試驗、專家及示范田測試。針對客戶的態(tài)度調(diào)查,通過向經(jīng)銷商給出產(chǎn)品的類型及用途、包裝、預(yù)計銷售價格、技術(shù)服務(wù)支持等信息,得到用戶對產(chǎn)品的使用看法,判斷潛在的目標(biāo)市場主體和預(yù)測應(yīng)用量。為得到新產(chǎn)品可靠的市場需求量預(yù)測,以易于修訂和完善市場營銷計劃,在產(chǎn)品規(guī)模化進(jìn)入市場前部分市場進(jìn)行有效的市場試銷。

二、明確產(chǎn)品營銷思路

新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開的,新產(chǎn)品由于具有的品質(zhì)差異性決定其直接競爭者較少,企業(yè)能建立高效的差異性營銷系統(tǒng),使價格、促銷、渠道、產(chǎn)品等要素得到最佳配置,有利于將新產(chǎn)品快速推過市場導(dǎo)入期,進(jìn)入市場發(fā)展成長階段。企業(yè)在市場進(jìn)入規(guī)模方面以采取順序式的滾動進(jìn)入方式為宜,選擇一個或數(shù)個目標(biāo)細(xì)分市場,在初期將重點(diǎn)集中在勇于創(chuàng)新的潛在客戶群,通過這部分客戶,可加速新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程,一旦在市場引起共鳴,市場潛力將被激發(fā),作為早期進(jìn)入者,將收獲市場占有率、銷售量、利潤率、市場領(lǐng)導(dǎo)者地位等關(guān)鍵營銷效果。我們在市場導(dǎo)入期選用快速掠取策略。它的主要特點(diǎn)是運(yùn)用高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的注意力,加快市場滲透率,盡快占領(lǐng)市場。選擇此策略的依據(jù)條件是:市場有一定的市場需求潛力;目標(biāo)客戶求新心理強(qiáng),新產(chǎn)品銷售欲望強(qiáng);企業(yè)面臨著競爭者的威脅,需要及早創(chuàng)立名牌,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品順利進(jìn)入成長期后,營銷政策逐漸轉(zhuǎn)向為根據(jù)用戶需求信息,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié),樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象,爭取新的客戶;重新評價渠道選擇策略,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售;在價格策略上,選擇適當(dāng)時機(jī)調(diào)整價格,以爭取更多客戶。

三、制定產(chǎn)品營銷計劃

新產(chǎn)品進(jìn)入市場,需要按時間制定明晰的、易操作的營銷計劃用于指導(dǎo)運(yùn)行,作為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實施的基礎(chǔ)。尤其應(yīng)對產(chǎn)品品牌實施計劃、營銷推廣計劃、營銷服務(wù)計劃、物流價值流計劃、營銷管理方案等戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該詳細(xì)表述。另外,企業(yè)在實施營銷前,要實行營銷的過程管理、人力資源管理、信息流、商品流、資金流和價值流的管理進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃,確保營銷過程中各種資源的有效整合,推動整個產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的實施。但此計劃可以視市場情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。營銷計劃主要內(nèi)容有:

1.階段性形勢分析。一要進(jìn)行市場描述,重點(diǎn)闡述經(jīng)銷商或用戶購買動機(jī)、品牌考慮以及影響購買的其它因素;相關(guān)競爭者情況分析;銷售渠道的作用及存在的問題;外部的影響因素。二要進(jìn)行產(chǎn)品描述,包括產(chǎn)品性能、用戶反映等,重點(diǎn)闡明與競爭產(chǎn)品的比較。

2.機(jī)會和問題概述。重點(diǎn)對可利用的有利條件與不利條件做出概述,對每個值得引起注意的問題有清醒的認(rèn)識,做到知己知彼、揚(yáng)長避短。

3.戰(zhàn)略。一要明確營銷目標(biāo)和實現(xiàn)每個目標(biāo)所準(zhǔn)備的主要推銷活動。二要對市場細(xì)分,找出目標(biāo)市場,同時進(jìn)行產(chǎn)品定位。三要明確各種營銷手段應(yīng)起到的作用,比如廣告、公開報道、推銷、推介會、展示會、交流會、營銷政策以及非營銷部門等角色都需要一個量化的指標(biāo)。

4.戰(zhàn)術(shù)計劃。針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行有機(jī)的組合。在實施營銷計劃的同時,要建立先進(jìn)、靈活、有效的營銷信息系統(tǒng),向企業(yè)經(jīng)營決策層及時提供最新的營銷信息和分析報告,以高效的實行對營銷工作的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

四、產(chǎn)品的合理定位

合理定價是將新產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場的一個關(guān)鍵因素。為制定適當(dāng)?shù)膬r格,需要對影響新產(chǎn)品的各種因素深入分析。

1.分析成本和市場需求因素。找出價格的最低限度,損益平衡點(diǎn),以及最大銷售量的期望值。

2.分析經(jīng)銷商的考慮。實踐中,經(jīng)銷商對各類產(chǎn)品都有一個自認(rèn)為是公平的參考價格來衡量新產(chǎn)品的價格,特別是價格與性能間的關(guān)系,如果新產(chǎn)品價格未能符合這一參考價格,則不會產(chǎn)生購買行為。

3.分析競爭因素。一般按直接競爭者、相似競爭者、間接競爭者來區(qū)分,直接競爭者價格威脅弱,但功能相似競爭者的價格威脅強(qiáng)。在新產(chǎn)品定價方法上,我們采取需求導(dǎo)向為主的定價方法,即先根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營中實際發(fā)生的成本費(fèi)用和希望達(dá)到的理想利潤水平,測定理想銷售價格,然后,再根據(jù)市場需求情況確定可銷價格。如果這一理想銷售價格高于市場可接受價格,則可通過降低企業(yè)成本費(fèi)用和調(diào)整利潤水平,來制定市場實際可銷價格,最后再倒扣出一個產(chǎn)銷或經(jīng)營雙方可以接受的、能夠激發(fā)分銷商銷售欲望的折扣率確定經(jīng)銷商、商的進(jìn)貨價格。

五、注重打造品牌戰(zhàn)略

篇（2）

二、工作目標(biāo)

按照“政府推動、部門聯(lián)動、分類指導(dǎo)、先易后難、循序漸進(jìn)”的原則，在認(rèn)真總結(jié)前一階段食品安全信用體系建設(shè)試點(diǎn)工作經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，在全市食品行業(yè)范圍內(nèi)有序推廣試點(diǎn)工作經(jīng)驗，培育企業(yè)的良好信用，強(qiáng)化企業(yè)食品安全第一責(zé)任人意識，充分發(fā)揮試點(diǎn)企業(yè)的示范作用和信用制度的獎懲作用，逐步建立食品安全綜合監(jiān)管的長效機(jī)制，實現(xiàn)在全市全面推進(jìn)食品安全信用體系建設(shè)的目標(biāo)。

三、試點(diǎn)范圍

在全市范圍內(nèi)，市農(nóng)牧局、質(zhì)監(jiān)局、工商局、衛(wèi)生局、商務(wù)局按各自監(jiān)管環(huán)節(jié)不同，各區(qū)縣政府按管轄地域不同，分別選擇生產(chǎn)經(jīng)營管理相對較好、市場規(guī)模相對較大、社會影響相對較廣的食品種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、市場流通和餐飲消費(fèi)（學(xué)校食堂）企業(yè)開展食品安全信用體系建設(shè)推廣工作，開展推廣工作的企業(yè)不少于30家。

四、工作職責(zé)和分工

全市食品安全信用體系建設(shè)推廣工作，實行“全市統(tǒng)一組織、統(tǒng)一評價，部門各司其職、協(xié)同配合，各地分頭實施、具體落實”的工作機(jī)制。具體職責(zé)分工如下：

（一）市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室

1、負(fù)責(zé)全市食品安全信用體系建設(shè)推廣牽頭工作；

2、負(fù)責(zé)完善食品安全信用體系建設(shè)制度；

3、負(fù)責(zé)完善食品安全信用體系評價標(biāo)準(zhǔn)；

4、審查確定全市食品安全信用體系建設(shè)推廣企業(yè)；組織開展食品安全信用體系建設(shè)工作培訓(xùn)活動；

5、組織全市食品安全信用體系建設(shè)推廣企業(yè)的食品安全信用等級評定；

6、督導(dǎo)各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門的食品安全信用體系建設(shè)推廣工作；

7、其它需要完成的工作。

（二）各區(qū)縣政府，市農(nóng)牧局、質(zhì)監(jiān)局、工商局、衛(wèi)生局和商務(wù)局

1、負(fù)責(zé)推薦本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)食品安全信用體系建設(shè)推廣企業(yè)；

2、負(fù)責(zé)組織本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)推廣企業(yè)開展食品安全信用體系建設(shè)工作；

3、組織開展本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)推廣企業(yè)的相關(guān)調(diào)查；并做好日常監(jiān)管工作；

4、積極匯總本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)推廣企業(yè)食品安全信用體系建設(shè)信息，并及時報送市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室；

5、協(xié)助市食品安全信用評價小組開展對本轄區(qū)或本監(jiān)管環(huán)節(jié)推廣企業(yè)的現(xiàn)場調(diào)查和采集試點(diǎn)企業(yè)信息；

6、對市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室的有關(guān)食品安全信用體系建設(shè)工作的制度、標(biāo)準(zhǔn)等提出合理化建議；

7、協(xié)助市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室做好食品安全信用體系建設(shè)推廣其他工作。

五、推廣步驟

（一）準(zhǔn)備階段（2007年7月10月）

1、調(diào)查摸底：各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門對管轄的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，了解食品生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)狀，傾聽企業(yè)對開展食品安全信用體系建設(shè)推廣工作的意見，全面掌握第一手資料，為正式啟動推廣工作打下堅實基礎(chǔ)。

2、組織培訓(xùn)：市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室組織各區(qū)、縣政府和各有關(guān)部門相關(guān)人員進(jìn)行相關(guān)知識培訓(xùn)，使其全面了解我市食品安全信用體系建設(shè)推廣工作的具體做法和下一步打算等。

3、成立機(jī)構(gòu)：各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門要成立相應(yīng)的食品安全信用體系建設(shè)推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組，切實加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，明確責(zé)任，狠抓落實。

4、推薦名單：各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門根據(jù)調(diào)查摸底情況，結(jié)合推廣數(shù)量要求，積極向市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室推薦參與食品安全信用體系建設(shè)推廣候選企業(yè)。

5、制定方案：各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門根據(jù)本方案的安排和分工要求，制定適合本地、本部門實際的實施方案。實施方案中要求明確工作職責(zé)、工作內(nèi)容和工作時限，并附開展推廣工作企業(yè)名單及基本情況，于2007年9月14日前報送市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室（電話/傳真：8133986、電子信箱：xnyjyt@）。

（二）實施階段（2007年11月2008年10月）

1、召開動員會：各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門要召開食品安全信用體系建設(shè)推廣工作動員大會，主管領(lǐng)導(dǎo)要親自動員，同時借助媒體開展系列宣傳活動，營造聲勢。

2、培訓(xùn)輔導(dǎo)：各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門對企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓企業(yè)全面了解各職能部門的監(jiān)管內(nèi)容，充分認(rèn)識開展食品安全信用體系建設(shè)工作的方法、步驟、內(nèi)容和具體要求。

3、現(xiàn)場指導(dǎo)：各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門要組織力量深入試點(diǎn)企業(yè)指導(dǎo)、引導(dǎo)企業(yè)按照“管理有制度、產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)、操作有程序、過程有記錄、信息可追蹤”的規(guī)范要求，結(jié)合實際建立《生產(chǎn)經(jīng)營示范文本》；督促企業(yè)按照《監(jiān)管檔案》要求，及時提供檔案內(nèi)容；加強(qiáng)對試點(diǎn)企業(yè)的監(jiān)管，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和糾正生產(chǎn)經(jīng)營過程中存在的各種問題，提高企業(yè)誠信意識。市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室適時組織專家指導(dǎo)各地、各部門開展工作和進(jìn)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)。

4、組織評價：各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門食品安全信用體系建設(shè)推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組，根據(jù)市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會制訂的評價標(biāo)準(zhǔn)，2008年9月底前，對管轄的試點(diǎn)企業(yè)，完成初評工作。同年10月，市食品安全信用體系建設(shè)評價小組組織進(jìn)行綜合評價，評價結(jié)果在《*晚報》等相關(guān)媒體公示。

（三）總結(jié)階段（2008年11月）

1、各區(qū)縣政府和各有關(guān)部門對本地、本部門開展的食品安全信用體系建設(shè)推廣工作進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)，重點(diǎn)是找出推廣工作中存在的問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，于2008年11月10日前報送市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室（電話/傳真：*、電子信箱：*）。

2、經(jīng)公示后確定的食品安全信用等級評價結(jié)果由市食品藥品安全協(xié)調(diào)委員會在進(jìn)行公示的同類媒體中公告，并選擇適當(dāng)形式向參與推廣的企業(yè)授牌頒證。

六、工作要求

食品安全信用體系建設(shè)推廣工作時間緊，任務(wù)重，各地區(qū)、各有關(guān)部門、各企業(yè)要進(jìn)一步增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，確保這項工作圓滿完成。

篇（3）

一、引言

截止2014年底，全國累計發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長17.24%，國內(nèi)消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場，女性消費(fèi)者往往具有消費(fèi)力旺盛，刷卡意識強(qiáng)，信用水平高等特點(diǎn)，女性信用卡應(yīng)運(yùn)而生，一般指以女性為服務(wù)對象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務(wù)外，主要以購物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣點(diǎn)。

迄今，女性信用卡在中國的發(fā)展已有十多年時間，紛繁復(fù)雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務(wù)質(zhì)量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上的品牌差異化，最后針對性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。

二、差異化分析

（一）目標(biāo)客戶的選取

中信定位于中高端女性客戶，帶來兩個潛在問題。首先是四大國有商業(yè)銀行的強(qiáng)大競爭，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務(wù)往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務(wù)需求。第二是利潤問題，信用卡是兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能的金融工具，而對后一項功能的忽視將會造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關(guān)注的服務(wù)需求的不同，將中國的白領(lǐng)女性大致劃分為三類群體來推出特色產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇余地。

（二）顧客服務(wù)質(zhì)量感知

顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過程要素。其中顧客對功能質(zhì)量的感知主要來源于接受服務(wù)的方式、在服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的體驗等，評價主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務(wù)質(zhì)量的評價應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個維度，較為符合金融服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文也運(yùn)用該理論來對中信魔力卡進(jìn)行差異化分析。

1.產(chǎn)品差異化。針對消費(fèi)需求存在差異的細(xì)分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對青春女性的服務(wù)需求及偏好，突出時尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對結(jié)婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于為高端的商務(wù)女性或女強(qiáng)人提供全面細(xì)致的商旅和生活服務(wù)。

2.服務(wù)過程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經(jīng)理制度，真正落實以客戶為中心，通過銀行技術(shù)系統(tǒng)，將客戶的數(shù)據(jù)資料直接傳達(dá)給一線人員，將傳統(tǒng)的簡單銷售經(jīng)理制轉(zhuǎn)換為綜合客戶經(jīng)理制度，使銷售更有針對性，縮短辦卡時間，進(jìn)一步提升客戶體驗。

3.服務(wù)環(huán)境差異化。線下的服務(wù)環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和布局，以及服務(wù)人員的素質(zhì)水平。但是商業(yè)銀行在針對女性信用卡的服務(wù)上，并沒有提供個性化的差別服務(wù)，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對女性和男性辦卡用戶一視同仁。

三、中信魔力卡品牌推廣方案

金融品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。

1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價值追求和信念。在情感消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當(dāng)?shù)男聲r代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性進(jìn)行代言，并結(jié)合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。

2.價格策略的改進(jìn)措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價格策略，可以將“魔力卡”普卡的價格策略定制為低手續(xù)費(fèi)、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費(fèi)期內(nèi)繳付消費(fèi)金的習(xí)慣。而針對魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價格轉(zhuǎn)向為高手續(xù)費(fèi)、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當(dāng)增加拓展服務(wù)的同時增收對等的服務(wù)金額，從而提高銀行收益率。

3.注重差異化客戶關(guān)系管理。女性消費(fèi)者相較于男性往往更加感性，更容易通過情感聯(lián)系建立信任和忠誠。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過電話或郵件等跟蹤調(diào)查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時間或許較長，但一旦建立了可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，她們也必然會給銀行帶來更多客戶和可觀利潤。

4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對于中高端客戶，流行的電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳其實并不能有效投放到目標(biāo)群體。相反，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進(jìn)行宣傳，以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，增大辦卡可能性。

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[5]郭國慶.市場營銷學(xué)通論[M].北京： 中國人民大學(xué)出版社， 2005

篇（4）

對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，許多管理者主觀認(rèn)為，新品推廣成功與否的關(guān)鍵因素在于新品鋪貨率。因此，往往把新品鋪貨率放在首要前提位置來考慮，卻忽略了市場的區(qū)域性差異和新品上市前的試點(diǎn)工作。由此造成了積壓產(chǎn)品。不但占壓了企業(yè)的資金，也給企業(yè)原有的終端銷售造成影響。具體說來看，廠家在新品推廣方面的“誤區(qū)”往往有以下幾種：

重“產(chǎn)品研發(fā)”，輕“銷售試點(diǎn)”。

許多企業(yè)在新品研發(fā)上，從概念的推出到配方的研制，都投入了大量的費(fèi)用。因為，在許多企業(yè)的高層認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的生命，把產(chǎn)品的功能和品質(zhì)看得高于一切。東西好固然重要，更重要的是“賣得好”。產(chǎn)品是要靠銷售來說話的。再好的商品，賣不好，跟古董有什么兩樣?受推廣銷售策略和企業(yè)執(zhí)行能力的制約，新品沒辦法一下子鋪到全國，同時為了收集市場的反饋意見，新品在部分區(qū)域的試銷就成為了常用的方法。然而，新品銷售試點(diǎn)時，企業(yè)管理者往往會過于草率。

在一些中小型企業(yè)，負(fù)責(zé)新品研發(fā)和推廣的大多由企劃部擔(dān)當(dāng)，由于缺乏完善的新品上市監(jiān)督機(jī)制，該部門往往對企業(yè)的新品上市形成了“一言堂”。在具體的試銷區(qū)域內(nèi)，也會出現(xiàn)一些人為因素影響效果，比如：認(rèn)為新品試銷不在自己的年度銷售任務(wù)內(nèi)，不重要；是自己例行工作任務(wù)之外的額外工作，不重要；自己的利益只跟年度銷售任務(wù)完成有關(guān)，跟新品試銷無關(guān)，不重視；覺得賣老品容易，新品太麻煩，不愿意動腦筋，等等。這就很容易導(dǎo)致新品試銷不成功，也無法搜集到一線的有價值的意見，來做決策調(diào)整，從而對新品整體上市不利。

也有人認(rèn)為，新品上市是勢在必行，試點(diǎn)只不過是走走過場而已。還不如把這筆錢省下來，投到新品上市的宣傳上去。這種“走捷徑，省小錢”的意識，常常是導(dǎo)致新品上市失敗的“罪魁禍?zhǔn)住保渲苯拥慕Y(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)為自己新品上市失敗“埋單”。

重“鋪貨率”，輕“存活率”。

在新品推廣上，許多管理者往往步入重“鋪貨率”，輕“存活率”的誤區(qū)。單純以新品鋪貨率來作為考核市場的指標(biāo)，對新品鋪貨時間、鋪貨品種率、鋪貨數(shù)量做嚴(yán)格的考核，卻忽略了“新品存活率”。從某種程度上來說，在不具備把新品賣好的經(jīng)驗和能力的前提下，貨鋪得越快越廣，新品也就死的越快。結(jié)果，新品上市便成為“滯銷貨”。按照賣場的商品考核指標(biāo)，3個月賣得倒數(shù)的商品就直接被下架了，花了那么多新品費(fèi)，進(jìn)場費(fèi)，鋪下去又有什么意義?而且，新品上市存活率低，不但嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)，也影響到賣場對企業(yè)產(chǎn)品的信心和客情關(guān)系。對個商品賣不動的廠家，賣場能有多大的忍耐力呢?

在新品推廣策略上“一刀切”，不注重區(qū)域差異性。

中國的各區(qū)域文化特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著較大差異，因此，在制定新品推廣方案時，企業(yè)應(yīng)充分考慮區(qū)域差異性因素在推廣上的側(cè)重點(diǎn)。在制定推廣方案時，應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)，分別制定新品推廣計劃，避免搞“一刀切”。事實證明，凡是不尊重特點(diǎn)特性的推廣方案，在執(zhí)行過程中都會遇到或多或少的阻礙，從而影響新品上市的成功。

新品促銷應(yīng)如何做?

對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，如何開展新品促銷才能有效地提高新品上市的存活率7具體說來，在對待新品上市這

問題上，企業(yè)應(yīng)按以下步驟進(jìn)行：

決策層面先行。

我們要做什么產(chǎn)品?

產(chǎn)品是怎樣的組合?

價格政策是怎么樣的?

分銷體系和政策?

產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉?

要用哪些方式去推廣?

各部門如何協(xié)同?

新品上市跟員工績效如何掛鉤?

消費(fèi)者教育怎么做?

等等諸如此類的東西，一定是要在新品全面上市之前就做好規(guī)劃的，切忌倉促上馬。連寶潔等國際化的巨頭，準(zhǔn)備得那么充分，都有死掉的新品，何況我們并不是巨頭的各個企業(yè)，更應(yīng)該慎之又慎。一定要保證在策略層面已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，然后再下放到銷售層面去執(zhí)行，否則銷售人員不知道為什么要去做，要怎么去做，那新品如何賣好?

選擇有代表性地區(qū)試點(diǎn)新品推廣。

在大面積推廣新品前，企業(yè)應(yīng)選擇有代表性的區(qū)域開展新品試點(diǎn)工作。而且，在由誰來做新品試點(diǎn)這個問題上，企業(yè)應(yīng)有個統(tǒng)籌的考慮。盡可能抽調(diào)由企業(yè)和市場部的相關(guān)人員組成試點(diǎn)小組，以避免企劃部的“一言堂”現(xiàn)象，盡可能提高新品試點(diǎn)的真實性和有效性。企業(yè)的財務(wù)部門和高級管理者還要參與新品試點(diǎn)匯報會，并對新品上市的可行性做出全面、科學(xué)的分析。總之，新品上市是項嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎M可能減少各環(huán)節(jié)中的不確定因素。

新品全域推廣方案與區(qū)域推廣案相結(jié)合的制定原則。

結(jié)合新品試點(diǎn)的成功經(jīng)驗，在擬定全域性推廣方案時，應(yīng)充分考慮到新品推廣的統(tǒng)性。盡可能在新品上市的時間、鋪貨周期等些相關(guān)環(huán)節(jié)上達(dá)成統(tǒng)

的共識。并結(jié)合各區(qū)域市場的不同，召集各區(qū)域市場人員參與討論如何在企業(yè)統(tǒng)的戰(zhàn)略布署和時問要求下，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H實施有效的新品推廣方案。在方案的配置上，要盡可能考慮到不同級別門店的具體要求，將新品上市細(xì)化案做得完善，并提供多款方案讓區(qū)域市場人員有選擇地采用。一方面，可以增強(qiáng)區(qū)域堆廣案的可操作性：另一方面，能夠便于市場人員結(jié)合門店的資源狀況有選擇地選用。

在方案設(shè)計上，把握“形式大于內(nèi)容”的設(shè)計原則。

篇（5）

經(jīng)銷商習(xí)慣于通過自己的既有網(wǎng)絡(luò)大面積鋪貨，卻常常忽略新品所要面對的顧客群體不同以往。比如，中高檔方便面的目標(biāo)顧客群主要集中在城區(qū)和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了貧窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)；某些小克數(shù)干吃面的目標(biāo)顧客群本是中小學(xué)生，但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了遠(yuǎn)離學(xué)生的大型超市。結(jié)果，有的目標(biāo)顧客群根本接觸不到新品，而不需要的渠道卻被新品壓得盆滿缽滿。

這一般是經(jīng)銷商無意識造成的。因為他們沒有對產(chǎn)品的特性和目標(biāo)顧客群進(jìn)行認(rèn)真分析的習(xí)慣，任憑貨自然向下走。這不僅延緩了新品進(jìn)入成長期的時間，還會造成大量的渠道退貨，打擊經(jīng)銷商信心，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品死亡。

應(yīng)對之策：

新品一上市，首先就要明確它的定位和目標(biāo)顧客群是誰，他們平時在哪些渠道購買產(chǎn)品？然后鎖定渠道進(jìn)行有針對性的鋪貨和宣傳。比如小克數(shù)干吃面，最理想的渠道應(yīng)該是學(xué)校周邊的小零售店。

新品鋪貨中的習(xí)慣性錯誤

經(jīng)銷商對新品鋪貨不當(dāng)，常常是導(dǎo)致產(chǎn)品“出師未捷身先死”的罪魁禍?zhǔn)住Ｖ饕憩F(xiàn)為：

1．與強(qiáng)勢品牌正面沖突。

不少企業(yè)推出新品是基于競爭策略的考慮，于是新品在定位、規(guī)格、質(zhì)量、價位等方面與競品比較接近。可許多競品已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品拉力已經(jīng)養(yǎng)成。此時直接針對競品強(qiáng)勢區(qū)域鋪貨的新品，必定會遭其強(qiáng)力封殺，舉步艱難。

應(yīng)對之策：

“敵弱我強(qiáng)、敵退我進(jìn)”，在競品的薄弱區(qū)域和渠道，集中優(yōu)勢資源，培養(yǎng)重點(diǎn)二批，加大鋪貨力度，將其變?yōu)樽约旱膹?qiáng)勢區(qū)域和渠道。同時在目標(biāo)顧客集中的地方開展現(xiàn)場售賣和宣傳活動，優(yōu)先提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。

進(jìn)攻成熟品牌的強(qiáng)勢渠道，企業(yè)要集中資源實施單點(diǎn)突破，加強(qiáng)目標(biāo)顧客群集中的售點(diǎn)的爭奪力度，分割包圍，利用競品的劣勢（如渠道利潤低、服務(wù)跟不上），逐步滲透瓦解。企業(yè)和經(jīng)銷商一定要集中數(shù)倍于競品的資源，并做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

不過在運(yùn)作前期，可以干擾競品的強(qiáng)勢區(qū)域和渠道，分散其注意力，影響其部署，比如可以放風(fēng)說“準(zhǔn)備進(jìn)攻該區(qū)域”，或有選擇地對競品的重點(diǎn)二批加大促銷力度等。

2．用運(yùn)作老品的思路來鋪新品。

許多經(jīng)銷商新品鋪市時都喜歡省事，新品一到，馬上利用自己現(xiàn)有的渠道和客情把貨隨老品直接鋪到幾個大二批手中。更糟的是，他們用賒銷的方式來鋪新品。要知道，大二批生意都較好，每天忙于賣貨，成熟的老品不用費(fèi)力就可以銷售，新品銷售還需費(fèi)口舌去介紹，前期還沒什么銷量。盡管新品利潤稍高，但經(jīng)銷商并不在意這些利潤——反正又不是沒有生意可做。一段時間之后，當(dāng)企業(yè)給經(jīng)銷商打電話征詢新品銷售情況時，經(jīng)銷商就會以“產(chǎn)品不好賣、人家不愿意要”為由，把新品判了死刑。

[b]應(yīng)對之策：

新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點(diǎn)放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大鋪市力度和廣度，而且盡量做到現(xiàn)款鋪市。

比如，應(yīng)要求經(jīng)銷商避免對大二批鋪貨，而把鋪貨重點(diǎn)放在小二批和終端（尤其接近目標(biāo)顧客群的終端）。小二批一般生意較差，空閑時間多，新品相對較高的差價對他們有誘惑力；而鋪的終端數(shù)量多，直接接觸顧客的機(jī)會就大。下沉渠道鋪貨雖然會使企業(yè)和經(jīng)銷商前期付出較高的成本，但市場比較扎實，一旦終端和小二批重復(fù)要貨，就會拉動大二批主動進(jìn)貨。

3．對二批“遍地開花”。

有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)發(fā)達(dá)和完善，希望新品上市一炮走紅，總想“一網(wǎng)打盡”所有二批，再加上廠家盲目追求新品鋪貨率，于是幾天之內(nèi)，到處都能看到新品，真正做到“隨處可見”。

其實這樣做風(fēng)險比較大。二批都想在新品上市前期價格不透明時多賺一些差價，但一看新品到處都是，積極性就喪失了。如果有二批提前砸價，其它二批就會因為新品價格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩(wěn)腳跟，就退出市場了。

應(yīng)對之策：

新品上市，經(jīng)銷商要利用自己平常積累的經(jīng)驗去判別一下：哪些二批愿意接觸新品，哪些二批比較頑固，非等指名購買才進(jìn)貨。有選擇地在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場，找到喜歡推廣新品的二批，讓他們積極去推廣，形成拉力之后，再進(jìn)一步擴(kuò)大二批的數(shù)量。

極度缺失的市場推廣能力

很多企業(yè)一推出新品，就開始給銷售系統(tǒng)分指針：每個部要銷多少箱，部門內(nèi)再層層分解到每個業(yè)代和經(jīng)銷商。于是業(yè)代到了市場就把產(chǎn)品吹得像一朵花，而經(jīng)銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

新品的推廣不同于老品，它要求經(jīng)銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執(zhí)行，比如如何培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、哪些車輛人員用來重點(diǎn)推廣新品、要對哪些渠道鋪貨、怎么設(shè)定價格、如何設(shè)定促銷、如何進(jìn)行考核等。但是很多經(jīng)銷商往往做不到，市場運(yùn)作的隨意性非常大：價格胡亂放，促銷看人給，方案執(zhí)行到一定程度覺得劃不來就放棄。更有甚者，把新品上市時的廠家支持挪作他用。這些都使新品推廣變得很被動。

應(yīng)對之策：

把新品的特點(diǎn)、定位、目標(biāo)顧客群等相關(guān)信息給經(jīng)銷商講解清楚，幫經(jīng)銷商確定其區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)群和渠道，協(xié)助經(jīng)銷商拿出一套切實可行的新品推廣方案。可能的話，把經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員集中培訓(xùn)一下，并在實際工作中督促經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員把方案執(zhí)行下去。

對于擅自挪用新品推廣費(fèi)用的經(jīng)銷商要給予嚴(yán)厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業(yè)代在與經(jīng)銷商商量好方案后，整理成文字打印出來，然后親手或監(jiān)督經(jīng)銷商發(fā)放到二批和或終端手中。

無效的業(yè)務(wù)員激勵方案

許多經(jīng)銷商在制定業(yè)務(wù)員薪資時，要么是死工資，要么在制定銷售提成時，沒有新老品之別，沒有高低利潤產(chǎn)品之分。于是，業(yè)務(wù)人員就會銷售那些暢銷的、不用和二批磨嘴皮子的老品。對于新品，高興了就推一點(diǎn)，有的甚至建議經(jīng)銷商不要經(jīng)銷這種產(chǎn)品。

篇（6）

上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發(fā)了市場部經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理間發(fā)生了激烈的爭執(zhí)。究其原因，筆者認(rèn)為，市場部經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節(jié)是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍?zhǔn)住９P者曾在國內(nèi)著名的化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結(jié)合多年的相關(guān)工作感悟，對如何規(guī)避市場部與區(qū)域經(jīng)理間的矛盾，促進(jìn)新品上市試銷成功談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)，希望對營銷同路人有所啟發(fā)。

首先，新品試銷方案實施前，市場部應(yīng)充分征詢區(qū)域經(jīng)理的意見，并對方案加以完善。

眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區(qū)域經(jīng)理才是方案的真正執(zhí)行者；相對市場部人員而言，區(qū)域經(jīng)理直接面對經(jīng)銷商和消費(fèi)者的機(jī)會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發(fā)言權(quán)的。市場部在形成新品試銷方案前應(yīng)對市場做出深入的調(diào)查，包括試銷市場的消費(fèi)者行為、同類產(chǎn)品的競爭狀況、渠道狀況及運(yùn)營費(fèi)用等。從案例中可見，這一點(diǎn)H公司市場部的崔云霄經(jīng)理已經(jīng)做得很到位了。但筆者認(rèn)為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點(diǎn)還是不夠的。試想，如果崔云霄經(jīng)理在確定產(chǎn)品包裝前，能將包裝的幾種設(shè)計方案邀請區(qū)域經(jīng)理幫助評選確認(rèn)，在確定產(chǎn)品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區(qū)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對方案中的不足加以改進(jìn)，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結(jié)果就兩樣了；另外，如果崔云霄經(jīng)理根據(jù)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對涉及到的問題，召集區(qū)域經(jīng)理和市場部項目組成員加以討論和細(xì)化，并將調(diào)整后的方案讓張廣發(fā)經(jīng)理及各位區(qū)域經(jīng)理書面確認(rèn)，然后再報營銷總經(jīng)理審批實施。這樣，張廣發(fā)經(jīng)理在銷售會議上還會認(rèn)為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發(fā)經(jīng)理還會不按照試銷方案執(zhí)行嗎？

其次，新產(chǎn)品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區(qū)域，選擇幾個零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行小范圍內(nèi)的試銷。

試銷區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)是試銷區(qū)域市場的縮影。消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見和態(tài)度，是決定新產(chǎn)品試銷成敗的關(guān)鍵所在。選擇幾個零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行試點(diǎn)，有利于市場部人員，預(yù)測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進(jìn)一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區(qū)域經(jīng)理接受試銷方案最有說服力的依據(jù)。

再次，新產(chǎn)品在試銷過程中，市場部人員應(yīng)深入市場一線，與試銷市場的區(qū)域經(jīng)理并肩作戰(zhàn)。

為了保證試銷方案的順利實施，新產(chǎn)品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應(yīng)深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監(jiān)督員”的角色是不夠的，他們應(yīng)當(dāng)同時擔(dān)當(dāng)起“指揮員”的角色。因為市場環(huán)境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執(zhí)行過程中卻未必一帆風(fēng)順。市場部人員應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時與區(qū)域經(jīng)理保持溝通，爭取到區(qū)域經(jīng)理的支持，并共同對方案作出適時的調(diào)整。對于同一區(qū)域中的不同市場或終端應(yīng)因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨(dú)立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點(diǎn)了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區(qū)域經(jīng)理溝通，在執(zhí)行中優(yōu)化當(dāng)初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經(jīng)理在銷售會議上也不會這么被動。

最后，公司應(yīng)出臺配套的考核制度對區(qū)域經(jīng)理的行為加以約束，將新產(chǎn)品的試銷基礎(chǔ)工作列入月度銷售工作考核的范圍。

實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應(yīng)的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職責(zé)進(jìn)行明確化的界定，如市場部人員應(yīng)做什么，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)做什么，如果做得不到位，應(yīng)給予怎樣的處罰，做得好應(yīng)給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產(chǎn)品的成功試銷保駕護(hù)航。如果有這些的制度和標(biāo)準(zhǔn)的約束，新產(chǎn)品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？

篇（7）

活動目的：實施飯煲內(nèi)膽的第8次革命；實現(xiàn)米飯品質(zhì)的三大突破提升；延續(xù)蘇泊爾“內(nèi)膽專家”的差異化優(yōu)勢；占領(lǐng)行業(yè)米飯品質(zhì)的最高點(diǎn)；帶領(lǐng)蘇泊爾和整個行業(yè)進(jìn)入“球釜”時代。

策劃方案：2013年8月，蘇泊爾電器事業(yè)部全面推出“球釜”飯煲新品，再一次掀起行業(yè)飯煲的內(nèi)膽革命。“球釜”飯煲首創(chuàng)球形內(nèi)膽，實現(xiàn)米飯熟化程度+8%，1.62倍黃金蓬松化，使整鍋米飯體積+13%，還原米飯?zhí)呛?2%，讓米飯全面升級，更透芯、更蓬松、更香甜。

為實現(xiàn)“球釜”飯煲的消費(fèi)者聚焦，事業(yè)部上下齊心，以線上、線下結(jié)合，整合一切資源進(jìn)行新品上市推廣，擬定“巔峰行動”項目方案，從新品、物料籌備、終端鋪市、微信營銷、傳統(tǒng)電視傳媒、戶外推廣等方式形成“海陸空”全面上市籌備：

新品：8月12日，球釜飯煲新品會在蕭山開元明都大酒店隆重召開，得到300余客戶的關(guān)注和參會。會議以品飯秀開場，通過客戶盲測實施球釜飯煲烹飪出的米飯與普通飯煲的差異，最終以95%以上的好評率獲得客戶認(rèn)可，增強(qiáng)了全體營銷人員對新品的期待和信心。

物料籌備：結(jié)合飯煲新品的上市推廣，創(chuàng)新物料“米寶寶”和“鍋大俠”活動氣模，并在新品會上首次亮相，詮釋了“球釜”飯煲創(chuàng)新內(nèi)膽帶來的消費(fèi)者利益。活化產(chǎn)品，加強(qiáng)與消費(fèi)者的近距離溝通。

演示開發(fā)：首創(chuàng)環(huán)流大沸騰的創(chuàng)新演示，體現(xiàn)球釜內(nèi)膽的加熱路徑，將技術(shù)優(yōu)勢可視化，從而實現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。

同時，戶外廣告、話題營銷等形式也開始籌備……

活動參與機(jī)構(gòu)：浙江衛(wèi)視、央視CCTV6。中國好聲音等強(qiáng)檔節(jié)目廣告。

活動內(nèi)容：快速鋪市，全面鋪市：一個月內(nèi)實現(xiàn)全國2000家賣場鋪市；物料發(fā)出一個月內(nèi)實現(xiàn)三級形象提升；一個月內(nèi)實現(xiàn)球釜全面演示。

形象提升：執(zhí)行三級終端物料和終端亮化物料，明星落地展架、豪華特展、標(biāo)準(zhǔn)終端物料，米寶寶閃亮登場；為快速實現(xiàn)物料落地，毅然簡化物料配發(fā)流程，從制作公司直接發(fā)放終端網(wǎng)點(diǎn)，最終實現(xiàn)物料的快速落地；

推廣手段：鎖定“求人不如球釜”的主題宣傳語，線上媒體廣告、微信發(fā)帖、線下戶外廣告、推廣活動、空飄及氣模寶寶等多元化推廣手段，強(qiáng)勢推出球釜“巔峰行動”

；

1、媒體廣告：9月6日，球釜廣告首先登陸浙江衛(wèi)視強(qiáng)檔節(jié)目“中國好聲音”，并在CCTV6、江蘇、安徽等各大衛(wèi)視同時上線。

篇（8）

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。 第一節(jié)　提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會；

2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核；

7、高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。

2、端正會議風(fēng)氣；

管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；

4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強(qiáng)銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：

1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？

5)批發(fā)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？

3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進(jìn)展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實行進(jìn)展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1. 如果所有答案都是“有”或“對”好成績！成功！

2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”有問題！不成功！

3. 如你需要幫助請與你的上司聯(lián)系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、 價格

三、賣場布置

四、模范店計劃

五、試飲

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化 　 第二節(jié)　新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題

在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿唬踔猎诙唐趦?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費(fèi)者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運(yùn)、采購各部門的資源調(diào)動。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng)及時對鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎罰。

問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機(jī)會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。

b、 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。

統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機(jī)之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切通路及消費(fèi)者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售；

3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進(jìn)度；

3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費(fèi)用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈品不能作到專款專用，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對銷售部人員詳細(xì)培訓(xùn)；

b、嚴(yán)格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。

d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進(jìn)行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費(fèi)者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進(jìn)幾個新品，銷售商會更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)明確。

2、推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個產(chǎn)品銷的快就對哪個產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費(fèi)者是否對你的新產(chǎn)品認(rèn)識、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端售點(diǎn)，經(jīng)銷商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴(yán)重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認(rèn)識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；

3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時間的“堅持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。

解決方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因為它已經(jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；

篇（9）

然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點(diǎn)市場卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應(yīng)平平。這究竟是什么原因呢？為了進(jìn)一步了解市場狀況，品牌經(jīng)理專門下市場蹲點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時的不同做法有著直接的關(guān)系。

課前調(diào)查

華北市場的三個小片段

張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。

片段一：張經(jīng)理的尷尬

張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當(dāng)?shù)氐囊粚︻H有實力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。

樣品寄到后，又經(jīng)過3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達(dá)成了合作共識，可要簽合同時，張經(jīng)理這才想起來，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。

于是，又過了四天，新合同寄到了。可這對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。

片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理

在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價格表及樣品。

由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時會經(jīng)常打電話回公司問——進(jìn)貨有多少點(diǎn)的折扣？客戶有幾個點(diǎn)的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費(fèi)用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是，事實上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”

片段三：令人挫敗的一次談判

張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：

客戶：這產(chǎn)品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高啊！市場支持也不夠，沒法做啊！（挑刺是經(jīng)銷商的慣用手段）

區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費(fèi)用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當(dāng)大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）

客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）

區(qū)域經(jīng)理：你說說看？（故作高深）

客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費(fèi)用支持，前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場費(fèi)用。你說說看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒商量）

區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）

客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費(fèi)者認(rèn)可才是王道！”（菜鳥，跟我斗！）

區(qū)域經(jīng)理：一分錢一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進(jìn)十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機(jī)會再合作。（繳槍投降）

客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復(fù)。

最終，這個客戶雖然開發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！

課間解析：

新品招商的四個大忌

事實上，在新品招商時有四個大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時一定不能觸碰。

1、 工作準(zhǔn)備不充分，行程安排不合理，導(dǎo)致工作無效率。

俗話說，“絕不打無準(zhǔn)備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準(zhǔn)備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準(zhǔn)備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關(guān)系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因為這些工作沒有做好，開發(fā)一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費(fèi)。

2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。

區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎？我進(jìn)完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？

在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著消費(fèi)者品牌意識的加強(qiáng)和強(qiáng)勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機(jī)率越來越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當(dāng)前市場做個初步調(diào)查了解，跟客戶探討在當(dāng)?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設(shè)想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達(dá)成共鳴，那么合作自然水到渠成了。

3、沒搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標(biāo)準(zhǔn)，閉門羹吃到?jīng)]信心。

招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、價格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標(biāo)準(zhǔn)，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標(biāo)客戶身上浪費(fèi)過多時間，同時打擊自己自信心。

區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經(jīng)銷商，當(dāng)公司推出新品牌，要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時就無從下手了。

4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務(wù)員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài)，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。

課后支招：

華東市場的成功經(jīng)驗

閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關(guān)于新品推廣的任務(wù)。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細(xì)地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。

第一步：分析新品的優(yōu)劣勢

閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過經(jīng)銷商和個人關(guān)系務(wù)必搞到與新產(chǎn)品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關(guān)競品的效果圖和產(chǎn)品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。

經(jīng)過反復(fù)對比，閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點(diǎn)不足”。

五大優(yōu)勢：

（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨(dú)特。

（2、 出廠價格略低于競品，經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。

（3、 企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先競品。

（4、 渠道定位準(zhǔn)確，地級獨(dú)家經(jīng)銷，市場保護(hù)嚴(yán)格。

（5、 回款指標(biāo)低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風(fēng)險小。

三點(diǎn)不足：

（1、 新產(chǎn)品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費(fèi)用投入。

（2、 老產(chǎn)品市場混亂，在客戶中的評價不高

（3、 公司要用新產(chǎn)品擴(kuò)展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經(jīng)驗積累有限，公司領(lǐng)導(dǎo)又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發(fā)達(dá)的華東市場根本不符合市場形勢。

第二步：制定區(qū)域市場推廣方案

閆經(jīng)理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領(lǐng)域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業(yè)化分工越來越細(xì)；另一方面，商超是靠費(fèi)用驅(qū)動，流通是以利潤為導(dǎo)向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經(jīng)理決定在華東市場，新產(chǎn)品只做商超渠道，從而彌補(bǔ)P公司此前的老產(chǎn)品在這個渠道的空白。

在征詢了多位商超渠道經(jīng)銷商朋友的意見后，根據(jù)終端營銷的特點(diǎn)，閆經(jīng)理向總部申請調(diào)整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發(fā)給了手下的各個城市經(jīng)理作為招商工具。

第三步：全方位搜尋目標(biāo)客戶資料。

A、 閆經(jīng)理交待商務(wù)部助理通過阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。

B、 向廣告部申請在行業(yè)期刊招商廣告。

C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當(dāng)?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷商資料，同時對具有合作意向的目標(biāo)客戶進(jìn)行洽談。（見圖一）

第四步：打造樣板市場，輻射周邊

盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發(fā)渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達(dá)、商超系統(tǒng)收費(fèi)高、廠家前期投入有限，尤其是進(jìn)場費(fèi)不能全部承擔(dān)，很多原本對P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶也猶豫不決。

篇（10）

1.主動出擊，通過有效的促銷和新品推廣活動來拉動新品銷量的提升。

訂單不能光靠等，廠家應(yīng)積極向賣場提出新老品促銷方案，以此來督促賣場下訂單。許多廠家在推出一款新品時，沒有大力推動，新品上市后悄無聲息，不但創(chuàng)造不了好的銷售業(yè)績，還會大大減低賣場對廠家和產(chǎn)品的信心。從某種角度上看，新品就像是一個新出生的嬰兒，對新生兒就要給予更多的關(guān)注和照顧。那種“只愁生，不愁長”的育兒方式早已過時。要想讓新品達(dá)到預(yù)期的效果，就必須花精力和成本，為新品打造一個良好的銷售環(huán)境。

因此，廠家如果能夠適時出臺一系列的促銷方案，加大新品推廣力度，（比如提供年度促銷計劃、季度促銷計劃、月度促銷計劃及每周特價等）促使賣場對新品下訂單，賣場自然會加大對上市新品關(guān)注度。新品訂單的數(shù)量和頻率都會得到相應(yīng)的提高。

2.理清新老品關(guān)系，確保新老品的共同增長。

許多新品之所以在賣場得不到重視，甚至受到冷遇。從根本上說，影響賣場方面下訂單的一個重要因素就是新老品的關(guān)系問題。由于許多廠家沒有在上新品時和賣場方面理清這個問題，在新品上市后采取一系列的手段和措施來提升新品的銷量，卻影響了老品的正常銷售，甚至出現(xiàn)新品搶奪老品終端資源和消費(fèi)群的現(xiàn)象。這也是導(dǎo)致賣場對廠家上新品持懷疑態(tài)度的一方面原因。因此，廠家在上新品前，一定要把新老品的關(guān)系問題考慮清楚，在采取相應(yīng)的市場舉措時，同時兼顧新老品的健康成長，切不可盲目采取推新品，而忽略老品銷售，甚至導(dǎo)致新品上市后，老品銷售出現(xiàn)明顯下滑的局面。因此，廠家應(yīng)從以下幾方面來消除賣場的顧慮：

理清新老品關(guān)系，替換還是并存？

產(chǎn)品功能的劃分

價格的區(qū)隔

促銷人員的說辭

3.做好新品訂單的維護(hù)和管理工作

通常說來，不同賣場在下單流程上會有所不同。例如，一些外資KA賣場，由于其采購是集中采購，在新品下單上往往是由賣場的總部直接給廠家總部下單，各區(qū)域分賣場并不具備下新品訂單的權(quán)限。而有些內(nèi)資賣場，由于實行的是門店采購，往往是由其門店自行下單。無論是統(tǒng)一由賣場總部下單，還是由門店下單，廠商在接到新品訂單后，都應(yīng)按以下步驟進(jìn)行訂單的維護(hù)工作：

1）立即將訂單備案，并及時下發(fā)至相應(yīng)的各分公司。

2）各分公司在收到訂單后，應(yīng)立即將訂單復(fù)印備案。在對訂單備檔時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

將同一超市其下屬各分店的訂單，實行單獨(dú)備檔。

將不同賣場的訂單應(yīng)區(qū)別開來，分別建立文件夾存檔。

所有的訂單應(yīng)按年月日的順序進(jìn)行存檔。

對所有訂單應(yīng)定期進(jìn)行整理。

3）對訂單進(jìn)行細(xì)節(jié)管理；

定期對各賣場、分店的訂單數(shù)進(jìn)行匯總統(tǒng)計。 定期對各賣場、分店的訂單數(shù)和訂貨金額進(jìn)行排行。