細分市場論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇細分市場論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

資料來源：《中國鋼鐵統(tǒng)計月報》第1-9期。鋼材板帶比（板帶比指高附加值、高技術含量的板材和帶材的產量在鋼材總產量中的比例，它是衡量鋼材品種結構優(yōu)化程度的主要指標。）在三季度有所回升，鋼材產品結構較2003年有所改善，但品種結構矛盾依然突出（見圖3）。6月份，我國鋼材板帶比為32.2%，從7月份開始上升，8月份鋼材的板帶比達到34.5%。從圖中可以看出，2004年的產品結構明顯優(yōu)于2003年的產品結構。但整體上看，從2004年年初到9月底，只有1月份鋼材的板帶比是36.4%，其他月份都低于35%，與發(fā)達國家的鋼材產品結構存在很大的差距。圖32004年與2003年鋼材板帶比的比較

資料來源：《中國鋼鐵統(tǒng)計月報》第1~8期。從產業(yè)集中度方面看，重點統(tǒng)計單位（指規(guī)模比較大、中國鋼鐵工業(yè)重點監(jiān)控的鋼鐵企業(yè)。）的鋼材產量在三季度呈下降趨勢（見圖4）。這說明小型鋼鐵廠鋼材產量增長幅度要快于大型鋼鐵廠產量增長速度，鋼材產業(yè)的集中度在降低。造成這種情況有兩種原因：﹁是隨著鋼材價格上升，一些原被關閉小型鋼廠又開始生產；二是竣工小型鋼鐵廠開始投入運營。圖4重點統(tǒng)計單位鋼材產量占全國鋼材產量的比例

資料來源：《中國鋼鐵統(tǒng)計月報》第1-9期。2.電力緊缺致使某些鋼廠的產能難以發(fā)揮2004年三季度是我國用電高峰期，電力緊缺的矛盾較往年更為嚴重，在國家加強用電側管理的情況下，有些鋼鐵企業(yè)被停產和限產，限制了鋼材產量的發(fā)揮。3.運輸瓶頸較往年更為突出，客觀上制約了鋼材的區(qū)域間流通。在7、8月份，鐵路系統(tǒng)90%的運力用于保證煤炭、糧食、化肥等重點物資運輸，鋼材運輸則很難保證，企業(yè)不得不借助公路運輸實現流通，但公路整治超載致使運輸成本大幅上升。例如，鐵路運輸費用為0.07元/噸公里，而公路運輸費用為0.6元/噸公里，也就是說，公路運輸成本是鐵路運輸成本的近8倍。交通運輸緊張除了大幅度增加成品流通成本外，還提高了鋼材企業(yè)原料采購成本。上述原因致使鋼材經銷商向鋼廠的訂貨遲遲不能發(fā)運，導致一些地區(qū)的市場供應量下降。4.國際市場鋼材價格上升導致鋼材進口持續(xù)下降，出口穩(wěn)步增長，國內供給相對減少

自年初以來，國際鋼材價格一直保持上漲勢頭，而且價格遠高于國內市場，價格指數屢創(chuàng)新高（見圖5）。國際鋼材價格指數在2004年年初是105.9點，到9月底上升到158.1點，上升了49.3%。圖5國際鋼材市場價格指數的走勢

資料來源：/隨著國際鋼材價格的上漲，我國鋼材進出口形勢發(fā)生了很大的變化，主要表現為進口持續(xù)下降、出口穩(wěn)步增長。1月份鋼材進口量為325.2萬噸，但到8月份鋼材進口量下降到185.7萬噸，下降了42.9%；同期出口由58.2萬噸增長到140.2萬噸，增長了140.9%(見圖6)。圖62004年1~9月鋼材進出口情況

資料來源：《中國鋼鐵統(tǒng)計月報》第1~9期。圖72004年1~8月進口和出口鋼材中型線材比例

篇（2）

主導廠商價格領導模型為人們提供了分析主導廠商和從屬廠商市場地位變化的理論基礎。現實中，主導廠商與從屬廠商并存的產業(yè)更為普遍。主導廠商控制了整個產業(yè)的價格，從屬廠商也只能被動的接受主導廠商的既定價格。因此，在這樣一個行業(yè)里，從屬廠商接受主導廠商價格，努力使價格等于邊際成本來實現利潤最大化。

一、模型的引入

主導廠商（dominantfirm）、從屬廠商（followingfirm）。行業(yè)的市場需求曲線P=100-Q，P為行業(yè)價格，Q為行業(yè)產量。QD為主導廠商產量，QF為從屬廠商產量,Q=QD+QF。前提：主導廠商先行動，制定行業(yè)價格。

（一）主導廠商價格領導模型的均衡

（二）從屬廠商增加供給后的均衡

從屬廠商如果能獲取超額的經濟利潤，不僅會鼓勵現有的從屬廠商擴大生產規(guī)模，也會鼓勵新廠商的進入，因此行業(yè)的總供給增加。設此時從屬廠商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤最大化的產量為QD=28.125，主導廠商價格也即行業(yè)價格為48.4375。從屬廠商依然是行業(yè)的價格接受者，在P=48.4375下，從屬廠商供給23.4375，整個行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625。

（三）結論

主導廠商價格領導模型的一個重要含義，就是主導廠商的市場份額在一段時間后是持續(xù)下降的。在激烈的市場競爭下主導廠商始終站在行業(yè)的領先地位，引領行業(yè)的方向。那為什么主導廠商最后失去了其主導地位？原因在于這個模型中的主導廠商是完全被動的，面對從屬廠商的競爭和新廠商的進入，主導廠商沒有采取任何措施，只是根據自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤。短期利潤最大化是主導廠商和從屬廠商向競爭化方向發(fā)展的一個必要前提，主導廠商在這個模型里沒有考慮到自己當前的定價會對從屬廠商和潛在競爭者的影響，傾向于短期的利潤而不考慮長期利潤。由此，基本可以得出有市場力的主導廠商會積極地應對市場變化，運用各種優(yōu)勢（主要是行業(yè)價格）來主導整個市場。那么，主導廠商的市場力源于何處？為什么能控制市場價格，但是又不能隨意制定行業(yè)價格？

二、主導廠商具有市場力的原因分析

主導企業(yè)與從屬廠商之間的競爭會有兩種結果，或者在市場發(fā)展中，主導廠商一直保持市場份額，影響行業(yè)定價，以其各種優(yōu)勢在與從屬廠商的競爭中長期占據行業(yè)主導地位；或者如模型所反映的，主導廠商和從屬廠商之間的競爭向完全競爭化方向發(fā)展，行業(yè)進入壁壘低，高額利潤鼓勵從屬廠商的規(guī)模擴大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細分析一下影響主導廠商市場力的各種具體因素。

（一）市場結構分析

有主導廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達爾-赫希曼指數（HHI指數）相對較高，但這不能成為主導廠商市場力評價的唯一標準，這兩個指數是不斷變化的，當前的市場集中率和HHI指數并不代表著永久的市場結構。我們不能盲目的將市場份額和市場力聯系起來，還要考慮其他因素，比如潛在的競爭、進入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現某一行業(yè)的市場狀況，也就是說，我們需要用發(fā)展的眼光，動靜結合綜合考察市場結構。占據市場主導位置的主導廠商一般具有以下幾種特征：

1．規(guī)模經濟。

（1）行業(yè)的規(guī)模經濟。行業(yè)最低平均成本時的最小產量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模，如果資本市場相同，技術相同，達到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導廠商和從屬廠商均已達到規(guī)模經濟，在行業(yè)的最低平均成本處生產，規(guī)模經濟成為進入壁壘。考慮需求不變，如果新的廠商想要進入，行業(yè)產量增加，在位的主導廠商和從屬廠商不降低產量時整個行業(yè)的價格就會下降，有可能降到平均成本以下，導致經濟損失，潛在進入者就會仔細考慮這一影響。

（2）主導廠商的規(guī)模經濟。主導廠商進入某一領域時間較早，在長期內，可以選擇給定產出水平成本最低的生產要素投入組合。一定產量范圍內，產量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規(guī)模的擴大，產量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個時候主導廠商達到規(guī)模經濟，以最低成本生產。

主導廠商往往擁有雄厚的資金引進專業(yè)化功能生產機器，這些專業(yè)化生產機器在安裝的時候需要大量資金投入，但從長遠考慮，這些專業(yè)化的生產機器比綜合功能的生產機器更能降低成本。另外，專業(yè)化生產線上的產品生產的分工專業(yè)化，提高了工人的勞動數量程度和勞動效率，隨著產量的增加，總勞動時間和平均成本都會下降，達到規(guī)模經濟，即便從屬廠商經過一段時間后達到規(guī)模經濟，此時的最低平均成本也未必等于或者小于主導廠商的最低平均成本。

2．絕對成本優(yōu)勢。主導廠商可能先行一步，占據了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置，如在原材料的運入和最終產品的輸出都有利的位置建立工廠。主導廠商也可因為面對競爭性的供貨商利用自己的壟斷性的消費（主導廠商進貨數量較大）向供貨商壓價以降低自己的成本，甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化。有經驗的工作人員傾向于到實力更雄厚的公司工作，從屬廠商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對于從屬廠商，主導廠商可能受專利權的保護。

3．資本成本。對于高資本成本的行業(yè)來說，主導廠商對從屬廠商的控制更加明顯。低資本行業(yè)下，一個企業(yè)家可以自籌進入資本的可能越大，從屬廠商的數量也就越多。高資本行業(yè)里主導廠商和從屬廠商都必須向資本市場籌集資金。較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來借入資本。主要原因有以下三點：（1）風險。債權人要求小企業(yè)支付更高的利率來補償高破產風險和借款的拖欠。而在價格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時，較大的企業(yè)能夠通過多樣化生產和地域市場、產品市場的變換來應對市場風險，保護自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發(fā)行新證券有關。大企業(yè)通過一系列證券分散這些固定成本，因為他們傾向于發(fā)行較大數量的新證券。通過較大數量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場控制力。一些實例認為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關的。美國學者謝勒和他的同事發(fā)現擁有10億資產的企業(yè)與資產在2-10億之間的企業(yè)相比，可以以低0.34個百分點的平均利率借到資金。

4．產品差異化。廣告投入、服務合同和保證、完善的售后服務網絡等這些方面形成了產品差異化，當一個消費者認為某種產品時有缺陷的替代品時，一旦消費者購買了特定的品牌，似乎一樣的產品變得有差別了。主導廠商對其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬廠商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠度。但是產品差異并不意味著生產者可以隨意提高產品價格，但產品差異化可以使主導廠商具有一定的市場控制力，在穩(wěn)固老客戶的前提下適當提高商品的價格。

（二）市場行為分析

1．共謀。芝加哥學派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認為高集中度的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀，這就導致了高價格、高利潤。主導企業(yè)憑借自己原材料采購的量的優(yōu)勢和強大的銷售網絡，不僅可以和上游企業(yè)共謀，還可以和下游企業(yè)共謀。如果幾家主導企業(yè)合作與非主導企業(yè)競爭，使一家主導企業(yè)擴展為幾家主導企業(yè)合作定價，使共同利潤最大化。可見合作企業(yè)的市場力要高于非合作企業(yè)的市場力。

2．垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價值，否則兼并不會發(fā)生。垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本，如果一個企業(yè)垂直完整的，那么它可能會有更好的生產過程或者投入質量信息。主導廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產業(yè),獲得超額壟斷利潤;或者實行買方壟斷,收購其供應商，大大降低投入品成本。

3．可降低成本的技術研發(fā)投資。成本優(yōu)勢使得主導廠商對價格策略具有更大的主動性，因此主導廠商熱衷于生產成本的降低。壟斷市場結構下，技術創(chuàng)新停滯了，市場活力也被抑制了。主導廠商受從屬廠商的威脅，被迫對技術開發(fā)研究投資，提高了企業(yè)生產效率，降低了生產成本。

4．建立強硬的名聲。在前面的主導廠家價格領導模型里我們看到，從屬廠商是價格的既定接受者。如果從屬廠商不接受主導廠商的價格，將自己的產品定在主導廠商領導價格之下會怎樣呢？主導廠商強硬的名聲會使他相信：如果他制定的價格低于主導廠商的價格，主導廠商便會采取策略，制定更低的價格，甚至有可能短期內制定低于或者等于自己的平均成本的價格，這時自己將蒙受更大的損失。

5．廣告。一般情況下，廣告為主導廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠的商標偏好要發(fā)生較大幅度的轉移不是那么容易的，從屬廠商如果不擁有一定規(guī)模的市場忠誠需求份額，即便增加產量也很難形成有效地規(guī)模生產。

Lambin和Netter發(fā)現歐洲和美國的市場中，許多行業(yè)的廣告量超過了利潤最大化水平。他們得出：市場份額低的企業(yè)市場控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導廠商市場力的獲得可歸結于大量廣告的投入，也可這樣認為，主導廠商廣告的大量投入，使得產品差異化，從而使其獲得了市場力。

（三）主導廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢來增強自己的市場控制力，服務、產品差異化、廣告等影響了消費者的購買偏好，即便在不具有成本優(yōu)勢的情況下也可使主導廠商保持一定的市場份額。規(guī)模經濟、絕對成本、資本成本等決定了主導廠商的成本優(yōu)勢，低成本下主導廠商對價格有更強的控制力，因此說，主導廠商市場力的核心是價格政策。

三、主導廠商的定價行為分析

主導廠商意識到當前的定價會影響到現在的競爭者和潛在的競爭者的行為，主導廠商或者現在索取利潤最大化時的高價鼓勵從屬廠商擴大規(guī)模和吸引潛在廠商進入，或者現在索取低價并限制從屬廠商的市場份額，將潛在廠商拒之門外。主導廠商會認識到這一點：理性的廠商應該最大化長期利潤，而非最大化短期利潤。高價策略僅僅是一種短期價格戰(zhàn)略，主導廠商不會選擇它，因為高額利潤會使他的市場份額逐漸下降，市場力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤。

（一）潛在廠商無法進入市場

如果一個行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢來源于對主要生產要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場可以看作高進入壁壘市場，企業(yè)必須付出很高的成本才能進入，進入后無論如何都沒有成本優(yōu)勢，或因國家政策根本無法進入該市場。這種市場有兩個特征：（1）主導廠商生產成本低于從屬廠商的生產成本。（2）從屬廠商在一定程度上限制了主導廠商的市場力，如果從屬廠商退出市場，主導廠商成為獨家壟斷。這時候主導廠商的定價會比較復雜。分為三種情況：第一，可以通過限制產量來提高價格，但是高價格鼓勵從屬廠商擴大產出，結果市場的總產出并沒有主導企業(yè)想象的低，價格也沒有主導廠商預期的高。第二，主導企業(yè)在市場內具有一定的市場力的主要原因就是成本優(yōu)勢，從屬廠商是價格的接受者，市場價格在主導廠商的成本之上、從屬廠商的成本之下時，從屬廠商因虧損而退出市場。第三，市場價格略高于從屬廠商成本，主導廠商和從屬廠商獲利，或者價格等于從屬廠商成本而不虧不盈，從屬廠商留在市場內。

雖然主導廠商制定了相對的高價格使得從屬廠商獲利，但主導廠商的每單位產品也獲得了更高的利潤，利潤總量要高于獨家壟斷。因此，主導廠商采取低價驅逐從屬廠商的策略并不是最好的結果。

（二）潛在廠商可以進入市場

1．主導廠商具有成本優(yōu)勢。在主導廠商具有成本優(yōu)勢的情況下，主導廠商的平均成本要低于從屬廠商的平均成本。假設主導廠商的平均成本為20，從屬廠商的平均成本為25.初始狀態(tài)下，主導廠商利潤最大化的價格為55。

（1）行業(yè)存在進入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進入壁壘，新廠商如果進入，成本要高于從屬廠商的成本，假設為40。主導廠商如果想獲得最多的利潤，應該將價格定在55，這個價格遠遠高于潛在進入者的成本，不僅會使從屬廠商獲利，也會鼓勵新廠商進入。因此，主導廠商不會制定這么高的價格。主導廠商制定的任何價格高于潛在廠商的生產成本，都不會限制行業(yè)內從屬廠商的數量，如果價格在新廠商成本之下、從屬廠商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導廠商每單位產出會有更大的收益，從屬廠商也會受益。但是，主導廠商也可將價格定在自己的成本和從屬廠商的成本之中，主導廠商憑借成本優(yōu)勢贏利，從屬廠商離開市場，市場轉化成壟斷結構。

（2）行業(yè)可以自由進入。如果企業(yè)可以隨意進入市場，說明行業(yè)無進入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬廠商的成本，主導廠商就不能將價格定的太高。主導廠商就不能將價格定的太高。因為企業(yè)的自由進入會慢慢降低行業(yè)價格，只要從屬廠商能夠在市場價格下獲得利潤，從屬廠商就會擴大規(guī)模，潛在廠商就會進入市場。所以，在這種市場結構下，從屬廠商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢，主導企業(yè)在低價格下仍能獲利，只不過利潤下降。所以即便行業(yè)可以自由進入，如果主導廠商具有成本上的優(yōu)勢，依然能夠保持很大的市場占有率。

2．主導廠商不具有成本優(yōu)勢。如果行業(yè)內部廠商的成本相同，主導廠商不能根據自己的成本優(yōu)勢制定定價。假設主導廠商和從屬廠商具有相同的成本，均為20。

（1）行業(yè)存在進入壁壘。依然認為行業(yè)存在進入壁壘時潛在廠商的生產成本為40，任何低于潛在廠商成本的價格都能夠保持行業(yè)內只有主導廠商和已經存在的從屬廠商，新廠商進入則意味著虧損。在行業(yè)內部，主導廠商和從屬廠商具有相同的成本優(yōu)勢，主導廠商不能將價格定為20，他知道除非價格低于20才能排斥競爭者，自己也會蒙受損失。所以主導廠商將價格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場優(yōu)勢，如優(yōu)質的售前售后服務、廣告等非價格優(yōu)勢保持市場份額。主導廠商和從屬廠商也可能共謀，合作定價，保持高額利潤。

（2）行業(yè)可以自由進入。如果企業(yè)可以無限制地進入市場，在位廠商沒有成本優(yōu)勢，任何高于成本的定價都會有大量新廠商涌入，主導廠商可以由兩個選擇：利用非價格優(yōu)勢保持市場力，增加廣告支出、提供額外的產品和服務、中傷競爭對手等增加對手的成本；或者短期利潤最大化。如雷諾國際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據自己的利潤最大化制定行業(yè)價格，高價格吸引從屬競爭廠商進入該行業(yè)，幾年后價格由12.5美元降低到19美分，這個時候雷諾早已離開了這個行業(yè)。雷諾公司作為主導廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經濟利潤。這種市場結構似乎比任何其他結構的市場都要不穩(wěn)定，這也說明了主導廠商價格領導所包含的風險。

四、結語

壟斷市場條件下會造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤最大化產量。不同于壟斷結構，主導廠商在制定價格時要充分考慮到自己的定價會對其他競爭者行為的影響。主導廠商占有相當大的市場份額，但是不可能占據整個市場，所以主導廠商的市場主導地位并未抑制競爭，主導廠商和從屬廠商、從屬廠商之間的競爭仍在繼續(xù)。主導廠商理論的意義在于從屬廠商的存在和潛在競爭者的進入威脅使主導企業(yè)的定價被迫從壟斷轉向競爭，市場價格下降，最終使消費者受益。主導企業(yè)和從屬企業(yè)共存的市場結構強調低成本產出的最大化和市場競爭性的價格機制的運行。

主導廠商在規(guī)模經濟、成本優(yōu)勢、產品差異化等方面具有的市場競爭力很好的解釋了主導廠商壟斷性定價行為，壟斷性定價帶來的高額經濟利潤鼓勵從屬廠商增加產量和潛在進入者進入。因此，主導企業(yè)的價格策略就是通過放棄部分市場份額保持價格稍高于成本，與其他企業(yè)共同分享利潤，這也是主導企業(yè)理論的核心。

參考文獻：

［1］殷醒民.現代主導企業(yè)理論評述［J］．國外社會科學，1996（5）：1-7.

篇（3）

商品經濟的發(fā)展可以說是分工的結果。地域分工、專業(yè)分工為區(qū)域市場形成的必備條件，通常來說，區(qū)域市場是以專業(yè)分工為原則向專業(yè)化市場方向發(fā)展。關于這一點，建立在市場發(fā)育基礎上的“斯密動力”理論能夠給我們一定的啟發(fā)：如果區(qū)域農業(yè)條件優(yōu)越、糧食產品豐富，那么當地就可能形成糧食區(qū)域市場；有色金屬資源豐富的區(qū)域，則可能形成有色金屬交易市場等。

區(qū)域貿易（包括區(qū)內貿易、區(qū)際貿易與國際貿易三個部分）的繁榮是區(qū)域開放的結果，同時又成為區(qū)域市場變遷的動力。不論是區(qū)內貿易、區(qū)際貿易，還是國際貿易的發(fā)展，均相應地增加了市場流通的商品種類與商品數量，促進了商品市場規(guī)模的擴大。貿易業(yè)的發(fā)展，特別是對外貿易的發(fā)展，對農副產品、手工業(yè)產品的出口產生了刺激，極大地帶動了商品市場的發(fā)育。正如英國經濟學家約翰•希克斯所論述的那樣：我們先假定有這樣一個團體，貿易已在其中獲得某種社會價值；而最容易發(fā)展成為必不可少的重要的東西的是對外貿易。如果對外貿易要贏得這種重要地位，它所提供的機會就必須大于國內的機會。因為有了對外貿易的發(fā)展，原來囿于生產地或地方性市場交易的農副產品突破了過去的交易圈，成為重要的出口商品和工業(yè)原料流向城市集散市場或口岸市場。同樣，由于多邊貿易的興起，原來進口商品僅限流通于口岸市場或城市市場，現在能夠沿著商路網進入內地，悄然影響、改變內地市場的流通與消費。

貿易業(yè)的興盛，使區(qū)域經濟能夠突破原來的市場邊界，從而納入一個范圍更大的新的區(qū)域經濟系統(tǒng)之中，這就勢必引起區(qū)域市場差異縮小，形成某種共同市場。這種共同市場的形成過程，也就是區(qū)域市場的變遷過程。

2外在動力：工業(yè)技術變革與交通技術革命及運用

現代工業(yè)技術的發(fā)展及運用，對經濟發(fā)展的影響，如同早期大多數經濟史學家宣稱技術變革是西方經濟成長的主要原因一樣，促進了商品結構的變化，進而促進了市場結構的變遷。一個地區(qū)的工業(yè)化意味著制造業(yè)的發(fā)展是為了一個比特定地理區(qū)域更大的市場。工業(yè)化的基本特征在于，在商品生產和服務中引進了機械力以代替人力和畜力，大多數使用現代機器生產，生產設備比較先進，生產技術含量高。先進機器設備與現代技術一旦進入生產領域，就導致了商品和服務生產的迅速增長。原因在于先進機器設備與現代技術加速了制造的過程，比過去任何時候多得多的工業(yè)品被生產出來了，技術效率極大地提高了。正如洛克伍德所強調的那樣，1868年以后日本絲綢工業(yè)的市場組織和質量控制以較少的現代技術內容在經濟現代化方面取得了顯著而廣泛的效果。在此，我們還必須注意的一個問題是，當現代工業(yè)經濟快速發(fā)展的時候，傳統(tǒng)手工業(yè)經濟同樣獲得了快速發(fā)展的機遇，原因在于傳統(tǒng)手工業(yè)經濟發(fā)展的潛能還沒有全部釋放出來。這也符合經濟發(fā)展的一般規(guī)律：經濟現代化不是簡單地用現代生產力去替代傳統(tǒng)生產力，而是在培育現代生產力的同時，充分發(fā)揮傳統(tǒng)生產力中有價值的東西及其對現代生產力的互補作用，才可以避免既有生產能力受到破壞，才能使現代生產力和社會生產力快速增長。現代工業(yè)產品及傳統(tǒng)手工業(yè)產品量的擴張，增強了商品的供給能力，改善了商品市場結構，直接推動了區(qū)域市場結構的變遷。

現代交通與通信技術變革及運用對區(qū)域市場產生的影響與對歐洲市場所產生的影響不謀而合。歐洲經濟所有主要的歷史性變遷，都是伴隨著（或首先是由于）運輸與通信基礎設施的革命而實現的，歐洲13世紀至20世紀的經濟發(fā)展狀態(tài)的變遷歸結為四項運輸與通信的革命：13世紀內河水運與城市的興起；16世紀期間的海運與東印度及西印度間的貿易；19世紀中葉由于以蒸汽機為代表的技術創(chuàng)新、鐵路等新運輸方式導致了工業(yè)革命和市場范圍的擴大；20世紀70年代以來的信息技術革命，產生了及時生產系統(tǒng)（JIT）等高效的生產與分配系統(tǒng)。正是運輸與通信技術革命及運用，使歐洲市場規(guī)模迅速擴大、統(tǒng)一市場逐漸建立起來。

落后的交通運輸及通信設施對經濟發(fā)展和市場發(fā)育的影響，使區(qū)域自我封閉起來，僅依靠農林產品及少量的手工業(yè)產品維持生計，使區(qū)域封閉、地方市場彼此孤立、極少往來。當現代交通運輸與通信網絡開始建立并獲得了快速發(fā)展以后，在現實的交換活動中，運輸成本的降低是借助現代運輸方式來完成的。這必然要求有相當的運輸系統(tǒng)作為前提條件，并花費生產和交換活動中能夠承受的運輸費用。交換費用是市場范圍的函數，一般來說，交換活動的空間范圍越大，或者說，交換雙方的距離越遠，交換費用的數額就越高。由于投入到交換活動中的資源和投入到生產活動中的資源是同樣的資源，因此，將資源投入到交換活動中抑或生產活動中，取決于兩種活動的邊際生產率誰高誰低。當交換活動的邊際生產率高于它的生產活動的邊際生產率時，資源繼續(xù)投入到交換活動中。在生產活動的生產率既定的情況下，交換活動的空間范圍取決于交換活動的單位費用。因此，交換的空間擴張的歷史，就是單位交換費用不斷降低的過程。當然，交換活動的空間范圍不可能無限地擴張，是因為存在著正的（或不為零）交換費用。或者說既定的單位交換費用決定了既定的交換邊界。交通運輸技術的創(chuàng)新，大大降低了運輸成本，加速了商品流通速度，極大地便利了地方市場的貨物流通，使分割的市場聯結起來，由此引起市場范圍的擴張，提高市場的整合程度，進而形成區(qū)域市場。云貴區(qū)域市場形成與急劇變遷時期，正好是該區(qū)域現代交通運輸大建設、交通技術大運用的時期。

篇（4）

審計市場是審計市場主體、市場客體和市場交易的集合，是有效而合理地配置審計資源的方式。獨立審計市場是指在獨立審計活動中由審計委托者，審計者和被審計者及其他利益相關者所進行的交易行為，以及由此所構成的權利和義務關系。是供需雙方在一定價格水平下進行的一種交易行為，以及由此所構成的經濟責任關系。其功能是通過審計市場機制——審計市場運動中內在的機能與其各要素間的相互制約作用而實現的，即依靠審計供求、價格和競爭機制來實現審計供給和需求的均衡，促進審計商品的供給方提高產品質量，并實現優(yōu)勝劣汰，從而優(yōu)化審計市場的資源配置，提高社會總體效用水平。審計市場在本質上是一個買賣“審計服務”的產品市場，與一般的產品市場類似，審計市場也存在著審計產品的供給與需求，存在著交易“審計服務”這種無形商品的行為。但審計服務還具有區(qū)別于一般商品的特殊性。主要表現在一是社會價值高，審計服務直接影響廣大社會相關利害人的經濟利益。二是審計服務的質量難以識別。審計服務的商品在形式上是審計報告，不允許對產品進行廣告宣傳，大多數公眾很難通過外部形式判斷審計質量的高低。三是審計產品形式上的需求者與實質上的需求者不同。一般商品的供需雙方關系明確而單一，審計服務的委托方是公司的管理層或者董事會，盡管要經過股東大會批準，僅僅表明目前大股東的意愿，而審計服務真正的消費者是社會公眾，這種雙重的委托關系決定了上市公司為了某種目的一定會對事務所施加某種壓力。

二、獨立審計市場需求特征分析

(一)政府及法律法規(guī)對審計服務的需求政府作為最大的審計信息需求主體，但在市場經濟中的多重角色，制約了其成為真正的信息需求主體。從我國恢復注冊會計師制度以來，有關部門頒布了一系列法規(guī)。最早的是1980年財政部頒布的《中華人民共和國中外合資經營企業(yè)所得稅法實施細則》，規(guī)定外資企業(yè)會計報表要由注冊會計師進行審計，這是我國第一批法定審計需求。此后財政部、證監(jiān)會陸續(xù)頒布的一些法律條文規(guī)定國有企業(yè)、上市公司等的會計年報必須由注冊會計師進行審計，這是法定的要求。《公司法》、《證券法》和《股票發(fā)行與交易管理暫行條例》等，要求上市公司披露經審計的財務報告和其它報告；證監(jiān)會和滬、深兩個交易所的有關監(jiān)管政策和上市規(guī)則中都將審計意見作為一項重要的參考指標等。

會計師事務所1998年進行了脫鉤改制，審計市場的地區(qū)分割開始被打破，但大部分上市公司中國有股占主導地位，尤其是地方政府控制著主要的股權，這些地方政府控制下的公司便更傾向于選擇本地的會計師事務所。由于目前我國尚處于市場經濟體制的轉軌過程中，資本市場還欠發(fā)達完善，國有股份所有者“缺位”現象較為嚴重，導致審計市場上存在著沒有委托人的契約人。公司的權利掌握在人管理當局手中，因此，審計服務的需求表現為一種形式。上市公司的很多行為不是面對市場，而是面對政府和相應的監(jiān)管機構，只要能符合或滿足了政府和監(jiān)管機構的要求，企業(yè)就可以獲得最佳的成本效益比，如避免被摘牌，獲得配股資格等。對企業(yè)來講，取得主管部門的認可是關鍵，審計質量成為次要因素，因為審計質量不是尋求上市的公司或已上市公司成本效益函數的變量，審計質量的高低對其沒有實際意義上的影響；相反，若事務所提供高質量的審計意見，可能會降低那些自身質量不高的待上市或已上市公司的利益。

(二)企業(yè)對審計服務的需求我國的審計需求是形式上的審計需求者，管理當局不需要注冊會計師的審計來了解企業(yè)的財務狀況，只不過借注冊會計師的審計信息向公眾傳達公司的財務信息。這部分需求者(其實是管理當局)迫于無奈，為了應付政府管理機構的要求而接受審計并支付相應的費用。而審計需求及審計產品質量的高低卻與其無關；管理當局關注的是審計費用，往往根據審計價格的高低，而不是根據質量、信譽、規(guī)模等會計師事務所的內在價值選擇供給方，且質量對需求的彈性小于價格對需求的彈性。我國現階段無論是在IPO市場，還是在已經上市的公司中，均缺乏對高獨立性產生自愿性需求的制度環(huán)境。這就從根本上使得會計師事務所缺乏保持獨立性的內在經濟動機。由于經濟還處于轉軌時期，有效的資本市場、經理人市場還未有效地建立起來，上市公司中由于我國特有的股本結構，國有股和法人股占有絕對控股權，社會公眾股的投票權形同虛設，其利益沒有制度保障，管理當局很難有自愿聘請高獨立性審計服務的動機。在我國企業(yè)法人治理結構不完善的情況下，管理當局既是被審客戶又是審計服務的需求者，掌握著聘請會計師事務所和支付審計費用的主動權，這種被扭曲了的審計關系造成市場上對高質量審計服務需求的淡漠。如果公司存在刻意粉飾報表的現象，公司管理當局自然是不愿意被社會公眾了解，因此管理當局存在著購買審計意見的動機。另外，管理當局擁有聘任和解聘注冊會計師的權力，同時還是審計費用的支付者，因此審計合謀在這種情況下極有可能發(fā)生。

(三)社會公眾及其它利益相關者的需求這是審計服務真正的消費者，更關注審計的質量，這源于對資本市場中相關信息可靠性的要求。廣大的社會公眾總是希望最大限度地維護自身的權益，這些相關者們雖然并不承擔審計費用，但為了轉嫁或降低自身資產保值增值風險，往往會對審計質量提出盡可能高的要求。我國上市公司信息披露制度表明：會計信息作為投資者決策的主要依據，其使用價值越來越高。審計報告中注冊會計師對上市公司會計報表出具的審計意見對投資者的投資決策有著不可低估的影響。債權人為保證所貸出款項的安全收回，必須對貸款企業(yè)財務狀況準確把握。而注冊會計師對這些企業(yè)的經營成果和財務狀況的獨立鑒證，能夠最好地滿足債權人的這一需求。但從我國的股權結構中可以發(fā)現，個人股占整個上市公司的總股本的比例還不到30％。股東的股權一般都比較少，與國有股和法人股的比例相差太遠，基本上沒有個人成為董事會或監(jiān)事會的成員。因此，個人股股東沒有能力去監(jiān)督上市公司的行為，只能成為“搭便車”者。這部分投資者在股東大會和董事會中沒有投票權和表決權和股票市場較高的換手率。據統(tǒng)計，我國的換手率一般在200％，如果考慮到流通股只占上市公司總股本的20％～30％，我國的換手率將達到700％-1000％，是美國67％的15倍。極高的換手率說明個人股股東大部分在投資股票時是做短線操作，甚至直接把股市當作賭場，根本就不需要上市公司的財務信息，更加談不上對上公司的信息進行監(jiān)督。現實中審計服務的最終需求者是資本市場中現實或潛在的資金提供者及其它利益相關者，由于這一部分人為數眾多，各自獨立地提出審計服務需求是不現實的，通常需要有一個能夠代表最終需求者根本利益的機構(如被審計單位股東大會、董事會下的審計委員會等)代為提出審計服務需求，并代為約束和評判審計服務的質量。因此，在一個有效的審計市場中，應盡可能保證審計服務需求者與其最終需求者根本利益目標的一致性。

三、獨立審計市場強化的政策建議

(一)減少行政干預逐步減少政府對審計市場的過度干預行為，不斷強化市場機制的力量，發(fā)揮市場機制的功能，提高管制效率和促進市場的健康發(fā)展，逐漸向獨立管制模式過渡。我國審計市場建立之初，主要是依靠政府的行政力量創(chuàng)造市場需求，并直接創(chuàng)造或間接調節(jié)審計供給。這種做法在某種程度上提高了審計市場化的效率，但這種行政干預下的市場，缺乏對獨立審計的自發(fā)需求，審計供求主體之間缺乏正常的供需關系，低價競爭大量存在，審計市場難以正常的成長。近年來雖然審計市場的局面有所改觀，但政府對審計市場的過分干預依然存在，審計供求關系依然處于一種尷尬的境地。(二)完善公司治理結構，培育自愿性需求市場注冊會計師的作用是向投資者公開披露審計報告，作為溝通上市公司管理當局與投資者之間的橋梁，同時也是約束公司管理當局行為的一種有效監(jiān)督機制。改進我國公司治理的理念是：“保護股東權益，倡導股東積極主義”，即規(guī)定公司股東對公司重大事項應具有知情權和參與決策權，審計中應該保持事務所和審計人員聘用過程信息的透明度，使得股東大會選擇會計師事務所的機制不至于流于形式。我國的上市公司大部分是管理當局掌握了聘請主審事務所的所有權力，管理當局有權選擇會計師事務所，決定會計師事務所的聘用工作條件和審計收費水平，在不滿意時還能以解聘會計師事務所相威脅。鑒于上市公司中由于外部董事和外部監(jiān)事在董事會和監(jiān)事會的比例過小，董事會和監(jiān)事會所起的制衡作用就顯得太弱，由此造成會計師事務所在與客戶管理層談判時力量單薄。建議在上市公司中設立主要由獨立董事和外部專家董事組成的審計委員會，由審計委員會來決定上市公司主審會計師事務所的聘任、支付審計費的數額、審計工作的程序等重要事項，以減輕客戶管理當局對會計師事務所施加壓力的“權力來源”，切實增強會計師事務所保持獨立性的可能性。

(三)大力推進開產權制度改革由于幾乎沒有完善的公司治理機制來保護社會公眾股東的利益，加之我國上市公司持有股權結構，現代企業(yè)制度在很多上市公司中并沒有真正建立起來。大股東“一言堂”的現象十分嚴重，董事會和監(jiān)事會幾乎沒有起到應有的監(jiān)督管理當局的作用，實際上是公司管理當局在選聘會計師事務所的過程中起到至關重要的作用。筆者認為，完善的公司機制才真正是外部審計發(fā)揮作用的根本制度保障。但科學的公司治理機制的建立有賴于產權制度的改革，有賴于市場經濟模式的發(fā)展與各方面的完善。客戶是否真正需要獨立性高的事務所，取決于管理當局有無向所有股東提供可信財務信息的動機。我國的制度環(huán)境決定了管理當局很少有動機聘請?zhí)峁└哔|量審計服務的事務所，而是聘請“獨立性低”、“容易配合”的會計師事務所來滿足其目的。我國國有股和法人股幾乎都是控股的大股東，與社會公眾股不同。這些股票流動受到嚴格的限制，因而國有股和法人股的股東沒有動機通過提高其二級市場的交易價格使其財富最大化；正因為不能流通幾乎不用擔心失去控股權。然而社會公眾股股東具有需要高獨立性、高質量審計服務的強烈動機。因此，進行產權制度改革顯得迫在眉睫。降低或削減國有股和法人股的持股比例，相應擴大社會公眾持股份額，從而形成多元化的產權特征，這是奠定形成有效權力制衡的產權基礎，也是最終可以使公司股東中的眾多中小股東，可以通過行使表決權來參與對公司的控制(包括對獨立審計的需求)的重要途徑，同時也是建立和完善二級市場交易機制，使股權(產權)真正流動起來的方法。正是由于社會公眾股東的投資與參與，才使“高獨立性”的自愿需求市場所需的產權基礎得以確立，自愿需求高質量的審計市場才能夠被培育起來。

篇（5）

一、香港地區(qū)保險市場在創(chuàng)新中快速發(fā)展，且還有更大的發(fā)展空間

香港地區(qū)保險歷史超過150年，但壽險業(yè)真正開始得到發(fā)展卻只有30年的時間。20世紀70年代以前，香港地區(qū)保險業(yè)的發(fā)展主要集中在財產險，人壽保險公司只有兩家，即美國友邦保險和加拿大宏利保險。當時的壽險市場基本沒有競爭，產品以儲蓄保險為主。80年代，中國實行改革開放以后，外資保險公司看好中國內地市場，開始陸續(xù)進入香港地區(qū)，并作為向內地市場的過渡。外資保險的進入，提高了本地居民對人壽保險的認識，保險市場得以逐步繁榮，這種狀況一直延續(xù)到90年代中后期。1997年，亞洲金融危機爆發(fā)，香港地區(qū)經濟出現衰退，樓市大幅減值60%～70%，居民投資失利，生活收入降低，包括保險業(yè)在內的整個金融業(yè)遭遇困境。

進入2000年后，香港地區(qū)壽險業(yè)開始了一個新的增長期，從表1可看出，2001年—2006年上半年香港地區(qū)個人人壽業(yè)務高速增長，年均增長22%。其主要原因是，銀行維持低利率，給壽險保單提供了發(fā)展空間；失業(yè)率居高不下，促進了人隊伍的發(fā)展；銀行保險業(yè)務啟動，改變了個人營銷一統(tǒng)天下的局面；2003年SARS爆發(fā)，市民憂患意識增強，喚醒了保險保障意識；保險業(yè)不斷創(chuàng)新，投資連結等新產品的推出極大地促進了壽險業(yè)的發(fā)展。

雖然香港地區(qū)壽險業(yè)近幾年發(fā)展較快，保險專家們對于香港地區(qū)壽險業(yè)的未來依然充滿信心，認為今后幾年壽險業(yè)的發(fā)展空間不僅不會縮小，而且會更加擴大。其原因是：

1.根據香港地區(qū)的保險密度和保險深度可以看出，香港地區(qū)保險業(yè)還有巨大潛力。雖然香港地區(qū)的保險深度和密度均已高于全球平均水平，香港地區(qū)人壽保單已超過700萬份，平均每人一份。但這一數字與一些國家或地區(qū)人均2—3份壽險保單相比，市場潛力依然巨大。2005年部分國家和地區(qū)保險深度和保險密度比較見表2。

2.香港地區(qū)經濟未來幾年可以維持良好的增長勢頭，特別是金融業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和進一步繁榮推動了整體經濟的增長，居民收入提高，購買力轉強，為人壽保險業(yè)發(fā)展提供了經濟基礎。

3.香港地區(qū)未來的家庭格局變化對保險業(yè)發(fā)展提出了巨大需求。目前香港地區(qū)65歲以上的人口占總人口數的12%；到2030年，這一比例將達到28%，香港地區(qū)將快速步入老齡社會，家庭年齡結構、經濟收入結構等將發(fā)生重大變化，社會養(yǎng)老負擔將日益加重。因此，以養(yǎng)老為主的人壽保險將出現巨大需求。

4.目前，香港政府的醫(yī)療補貼占居民醫(yī)療支出的97%。隨著人口漸趨老齡化，這勢必會成為巨大的財政負擔。謀求改變這種狀況最有效的途徑是將政府保障轉為商業(yè)醫(yī)療保障。

5.雖然2002年后，政府為全港勞動人口設立了強制性公積金計劃，但是這項計劃起步晚、保障水平低、覆蓋面小、數量不足，仍需要通過商業(yè)保險來提高勞動人口退休后的保障水平。

6.銀行保險已成為香港地區(qū)壽險業(yè)發(fā)展的一個重要領域。然而，目前保險業(yè)務在銀行業(yè)務中的滲透率只占22%-24%，而歐美國家銀行的滲透率在30%以上。因此，銀保業(yè)務還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、保險創(chuàng)新的本質是以需求與市場為導向

1.創(chuàng)新應以客戶需求為導向。保險是一種需求，而這種需求受到東西方生活方式、文化的深刻影響。西方人比較看重保險的保障功能，而東方人則看重保險的回報功能。因此，保險創(chuàng)新首先要看到需求的差異性，應需求而產生的保險創(chuàng)新才是有效的創(chuàng)新。不同的保險公司對保險需求的分類是不同的。有的按照年齡結構來分類，即劃分為老年人、成年人、兒童三大類保險需求；有的則以財富多少來分類，即劃分為高收入階層、中產階層、低收入階層三大類需求；也有的以性別分類，分為男性保險、女性保險。有專家表示，真正了解和把握保險需求的應該是第一線的營銷員，因為營銷員最貼近市場，最能體會客戶需求，最為消費者群體廣泛接受的保險創(chuàng)新才是成功的、有效的創(chuàng)新。

2.保險創(chuàng)新在結果上更多地體現為一種包裝。保險經過百余年的發(fā)展，已經比較成熟和定型，而且保險沒有專利，業(yè)內新事物的生命力非常短暫，任何創(chuàng)新一面世，很快便會被其他公司復制和仿效。因此，保險創(chuàng)新實際上表現為一種再包裝。有專家指出，創(chuàng)新是包裝，是保險的外在形式和內部功能根據本公司實際情況的一種調整。當今的市場競爭使得保險公司在產品、銷售、服務等方面都無法達到獨樹一幟的效果，能吸引市場的重要因素就是品牌、人才和文化。

3.創(chuàng)新在市場中是立體的、多層次的。就保險而言，彌補保險市場的空白點是一種創(chuàng)新，即原來保險市場沒有的，只要滿足社會大眾需求，就是創(chuàng)新；其次，對保險市場部分欠缺的鏈條或者功能的補充與完善也是一種創(chuàng)新；再者，對已經在市場上運作的產品進行外在形式和內部功能的調整，也是一種創(chuàng)新。因此，創(chuàng)新途徑可以表現為多個方面和多種形式，創(chuàng)新就是一種推動，在沒有市場的情況下應去推動市場，而在已有市場的情況下則去推動產品。

4.創(chuàng)新要緊跟市場變化。保險專家強調，保險市場與資本市場、貨幣市場不可分割。壽險產品銷售深受銀行利率走勢、居民經濟收入變化的影響。因此，開展保險創(chuàng)新要根據市場的變化，特別是要研究宏觀經濟、利率變化、資本市場環(huán)境、居民收入結構、社會年齡結構等諸多因素的影響。

三、進一步多途徑、多領域開展產品創(chuàng)新

近幾年，為了面對激烈的市場競爭；香港地區(qū)的保險公司始終把創(chuàng)新產品作為開拓市場、發(fā)展業(yè)務的重要手段。目前具有創(chuàng)新價值的保險產品有以下幾類：

1.投資連結產品。從表3可看出，投連業(yè)務大幅增加，過去5年平均增長了38%，2006年前9個月增速更高達55%。出現這種態(tài)勢的主要原因是：隨著經濟好轉，資本市場再度活躍，消費者在購買保險產品時，不但要有保障，而且還希望看到回報，而投連產品滿足了這種日益增長的需求。專家認為，投連產品迅速發(fā)展是和資本市場成熟發(fā)展密切相關的，是有條件的；香港地區(qū)壽險市場投連產品的增長趨勢近期內難以逆轉。當然，也有專家對投連產品表示擔憂，認為保險產品應當強調保障功能，消費者對投連產品的風險未必有充分認識。

2.醫(yī)療保險。醫(yī)療保險是一個全球性的難題，香港地區(qū)也同樣面臨這一難題。目前，香港公共醫(yī)療開支占政府支出的24%。根據統(tǒng)計分析，人生約90%的醫(yī)療費用花在了生命的最后6個星期；香港地區(qū)人口平均壽命排全球第二，社會日趨老齡化，政府醫(yī)療開支勢必不堪重負。香港地區(qū)政府亟需解決這一難題，而解決這一難題的重要途徑之一就是發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險。由于香港地區(qū)現有醫(yī)療保險競爭激烈，2005年承保虧損約1.6億元，2006年前三季度虧損2300萬元，因此，如何創(chuàng)新和發(fā)展醫(yī)療保險，還需要政府和業(yè)界共同探討研究。

3.遺產稅的保險安排。香港地區(qū)現有法例規(guī)定征收遺產稅，而人壽保險是遺產安排中一項重要工具。專家表示，隨著經濟穩(wěn)定發(fā)展，居民收入不斷增長，未來人們擁有的財富狀況和過去大不相同，因此，遺產安排將變得越來越重要和普遍，人壽保險在此方面將發(fā)揮重要作用。

4.房地產保險。目前香港地區(qū)大約有300多萬勞動人口，中等收入人口如以1／3計，大約有100多萬人。這部分中產人士雖然擁有物業(yè)，有一定的經濟收入，但退休保障很不明朗。通過人壽保險安排，中產人士可以將擁有的物業(yè)也即遠期資產，轉為退休后的現金收入，作為退休養(yǎng)老收入的一種補充。

5.養(yǎng)老金保險。在現有強積金計劃制度下，雇員一旦退休，強積金供款將一次性歸還給雇員。這筆有限的儲蓄金額難以保障和應付退休生活，需要購買養(yǎng)老金保險以減低風險和增加保障。有專家提出，保險公司可以開發(fā)一種退休養(yǎng)老產品與強積金計劃對接，退休人員將一次性獲取的強積金供款交給保險公司，保險公司再做長期的養(yǎng)老保障安排。因此，香港地區(qū)未來養(yǎng)老金保險將是一個十分巨大的市場。

6.女性保險。隨著社會發(fā)展和觀念更新，愈來愈多的女性開始關注自己的健康和未來保障，成為比較獨特的保險消費群體。因此，專家們預期，未來幾年，專為女性開發(fā)的保險產品會日趨增多，市場潛力不可小看。

7.企業(yè)保險。香港地區(qū)企業(yè)以中小型居多，如果企業(yè)的合伙人出現意外，企業(yè)不僅要面對股權轉移問題，也要面臨經營危機。企業(yè)保險通過人壽保險提供的資金安排，可以妥善地解決股權轉移問題，維持企業(yè)繼續(xù)經營。

四、個人營銷的深化和銀行保險的提升是銷售創(chuàng)新的重點

壽險要發(fā)展關鍵在銷售。目前在香港地區(qū)有兩種銷售模式，一是以友邦保險為代表的傳統(tǒng)個人人營銷模式，二是以匯豐保險為代表的新型銀行保險營銷模式。這兩種并行的營銷模式一定程度上代表了香港地區(qū)未來營銷體制的方向。

(一)深化個人營銷體制才能繼續(xù)保持和發(fā)揮優(yōu)勢

1.壽險的個人營銷之所以重要，一方面是由壽險自身的特點所決定的。壽險經營是以人為標的的風險，這種風險是一種潛在的、不確定的、未來的風險，每個人都有其自身的理解和認識，因此，必須通過一對一的營銷，使客戶認識到風險的存在，才能轉化為對保險的需求。另一方面，個人營銷的一些特點也是其它營銷渠道不能比擬的。首先，個人營銷人具有流動性。因為這種流動性，營銷人可以不失時機地開展業(yè)務，隨時隨地為客戶提供服務。其次，個人營銷方式喚醒了人們對保險的需求。人頻繁地和客戶進行溝通，增加了客戶對保險的認識，提高了客戶的保險意識，從而喚醒或者激發(fā)了客戶的保險需求。第三，個人營銷產品具有針對性。每位消費者有各自的消費心理和消費需求，個人營銷可以針對每位消費者的具體情況和特點，量身定做保險產品，以滿足客戶的實際需求。第四，個人營銷確立的激勵制度是其他營銷渠道不能比擬的。人壽保險業(yè)在長期發(fā)展中所摸索和建立起來的一套營銷激勵制度，已經被實踐證明是十分有效的，也是銀行保險等其他營銷渠道難以效仿的。在今后相當長一段時期內，壽險市場要發(fā)展主要還將依靠個人營銷。

2.深化個人營銷的關鍵在于將傳統(tǒng)的、草根式的人制度轉變?yōu)閷I(yè)化、知識型、財務策劃型的人制度。目前，多數壽險公司都在積極探索個人營銷體制的改革，方向是把傳統(tǒng)的營銷方式逐步納入以財務策劃為主要特征的營銷軌道上來。有的壽險公司將目前傳統(tǒng)的、清一色傭金制的人逐漸整合成兩部分，一部分是傳統(tǒng)的傭金制營銷人員，另一部分是薪酬加少量傭金的財務顧問。有的公司從2006年開始，承保部門要求所有的人在提交客戶保單申請時，必須同時提交一份客戶的財務分析報告，這一舉措既可促使營銷員提升專業(yè)財務技能，又能塑造公司新的專業(yè)形象，提升公司信譽。友邦保險(香港)目前擁有一支8600人的營銷隊伍，其中有3500人具有大學畢業(yè)兼財務策劃師資格，財務策劃師的占比已高達營銷隊伍的40%。

3.深化個人營銷必須加強對人的管理和培訓。在香港，要成為一名全能的保險人，必須通過六類資格考試：保險基本原理、財產保險、人壽保險、強積金計劃、投資連結以及新近增加的旅游保險。但是，一名合格的保險人并不等于一名優(yōu)秀的營銷。人在成長過程中，既要自身的努力，也要依賴公司的培育政策。各公司對于管理和培訓營銷人，均有一些行之有效的措施，其中包括：

關注人的日常營銷活動，重視對活動細節(jié)的管理。例如友邦保險專門設立了一套電腦系統(tǒng)，每位營銷員必須將每天的活動細節(jié)輸入電腦，管理人員根據這些細節(jié)進行分析、跟蹤，針對營銷員的各自特點提出改進建議。

加強人培訓，不斷提高人的保險專業(yè)知識和營銷技能。發(fā)展壽險，關鍵在于人，在于人員的培訓。友邦保險、ING公司香港總部均設有多個培訓室，可以感受到公司對投放資源、加強內部培訓的重視。除了內部培訓外，這些公司也鼓勵人積極參加社會上的各類培訓和公開考試。

豐富對人的激勵方式，調動營銷員積極性。國衛(wèi)(香港)對人的激勵方式新穎且多樣化，例如：規(guī)定了每位人電話訪客、登門訪客的最低次數，超標完成便有獎勵；未達標者，不但要按例扣分，而且也會影響年終獎金。對此，人反應較好，認為單靠保單傭金增收已越來越困難，而有關激勵舉措既可推動展業(yè)又可增加收入。

(二)銀行保險正逐漸發(fā)展成可與個人營銷競爭的主要方式

目前香港地區(qū)保險市場經營銀行保險業(yè)務主要有三種模式，一種是銀行設立自己的保險公司，如匯豐保險、中銀保險等。第二種是銀行和保險公司協(xié)議銷售保險產品，如中信嘉華銀行與加拿大永明人壽、渣打銀行與英國保誠。第三種是銀行和保險公司聯營，如花旗富邦保險。其中，以匯豐、恒生的銀保業(yè)務最為突出，兩者業(yè)務合計已占有33%的市場份額，其新單業(yè)務增長更是位居第一。

銀行保險業(yè)務之所以發(fā)展較快，是因為現階段銀行辦保險有著其他非銀行保險暫時難以取代的優(yōu)勢，主要表現在：銀行了解并掌握了客戶的財務狀況，比較而言，銀行信譽高，容易得到客戶的信賴；銀行的金融產品豐富，可以為客戶提供較多的選擇；業(yè)務發(fā)展起點高，一開始便可統(tǒng)一調動資源，集中證券、銀行、保險各種技術人才和力量，調配財富管理師、私人銀行等協(xié)同發(fā)揮作用，柜臺人員、關系經理共同提供服務支持；除非是協(xié)議銷售，一般而言，銀行銷售的保險產品具有“排他性”，這種排他性確保了在銀行銷售時沒有外來競爭，這與銀行銷售基金產品情況不同，基金價格波動性大，風險性高，決定了銀行在銷售基金產品時持開放態(tài)度；區(qū)別于個人營銷，銀行保險業(yè)務歸屬公司，一般不會因為人員的流失而導致業(yè)務流失。目前的個人營銷隊伍薄弱，人員偏少，而且保險的國民教育也不夠，發(fā)展銀保業(yè)務正好有助于改善這種局面。當然，也有專家認為銀行掌握了客戶的財務狀況，保險公司與其競爭時，處于不對等地位，不能體現公平競爭；銀行和保險各有資產負債匹配特點，銀行銷售保險產品在資產負債匹配上存在風險；銀行保險在一些地域小、經濟規(guī)模不大的市場體系中容易獲得成功，但這種成功的例子目前還不多見。專家認為，至少到目前為止，世界上最好的保險公司還不是銀行自己經辦的。另外，由于保險對資本金的需求很高，只有資本金充足的銀行才有條件辦保險。而且，壽險營銷最重要的前提是揭示風險，銀行保險因為其服務的簡單性、單一性難以建立起有深度的客戶群隊伍，難以形成高質量的、穩(wěn)定的長期業(yè)務。

五、組織機構創(chuàng)新是實現資源整合的條件

香港地區(qū)保險公司具有功能齊全、機構創(chuàng)新的特點。所謂功能齊全，是指從營銷、推廣、業(yè)務處理，到后勤支援、培訓，甚至還有醫(yī)療中心，能夠充分配合保險業(yè)務的發(fā)展；所謂機構創(chuàng)新，是指一些機構的設置，能夠緊跟市場新的動態(tài)和變化。一家公司的組織機構創(chuàng)新并非僅僅是簡單改變機構名稱。香港地區(qū)的保險公司在組織結構創(chuàng)新方面很有成效，組織架構的設立一切以業(yè)務發(fā)展為導向，注重營銷、客戶服務和培訓，其主要特點有：

1.重視業(yè)務功能一體化。匯豐保險是一家綜合型保險公司，按照保監(jiān)處授權，匯豐保險可以同時經營財產險和人壽保險。因此，公司機構按個險和團險兩條線來分設，個險部門可以銷售個人財產保險、個人人壽保險和個人年金保險，團險部門則可以銷售團體財產保險、團體人壽保險和團體年金保險。這種功能一體化設置不但降低了銷售成本，也提高了經營效率。

2.加強資源整合。組織機構創(chuàng)新的過程也是資源整合的過程。突出的例子是開展銀行保險業(yè)務，集中銀行、保險公司的銷售和技術資源，通過整合形成獨特的優(yōu)勢和競爭力。

3.強調3P(Product、Promotion、Profit)的一體化管理。三者之間從表面上看可以各自獨立，但實際上是一種鏈條關系，在機構設置上充分考慮彼此之間的內在聯系，實行一體化管理。

4.重視對一線人員的直接管理和培訓。友邦保險公司和ING香港公司各有公司層面的培訓中心(或稱訓練中心)、人層面的營業(yè)培訓部(或稱營業(yè)訓練部)。這種分級設置的培訓體系要比單純設立一個培訓機構更科學、更能符合銷售人員的培訓需要。

六、管理創(chuàng)新是提升公司內含價值的重要途徑

香港地區(qū)在保險經營管理上的一些成功經驗，尤其是一些管理創(chuàng)新，值得借鑒和學習。

1.香港地區(qū)保險公司在經營過程中十分強調邊際利潤、成本控制，重視資產回報，管理的核心就是盈利。產品要單個精算，將邊際利潤、附加值等作為精算依據。專家認為，好的產品應該是有盈利的產品，產品設計對路，遲早會有盈利，但如不按規(guī)律，不講科學，則遲早要虧損。

2.市場監(jiān)管是必要的，但畢竟是外部的力量，關鍵是靠內部的專業(yè)化管理、制度化管理。有專家表示，壽險經營重要的是要有制度，也就是要有內部紀律，包括有一套營運、財務等規(guī)則。保險營銷講關系，但經營管理還是要靠自我約束，要強調紀律，規(guī)范運作。例如銀行保險，手續(xù)費的支付必須遵守監(jiān)管規(guī)則，更要受內部成本管理的約束，不計成本招攬業(yè)務不利于可持續(xù)發(fā)展。

3.業(yè)務質量與結構是經營管理的核心。香港地區(qū)的保險公司在發(fā)展業(yè)務時，首先考慮的是質量和結構，而不是規(guī)模與速度。對于類似期交、躉交業(yè)務比例的問題，很難有一個絕對標準，但由于期交業(yè)務可持續(xù)性高，內含價值高，所以各家保險公司都把發(fā)展期交業(yè)務作為重點。友邦保險個人業(yè)務的比例高達90%，其中期交業(yè)務高達70%，即使以銀行銷售為重心的匯豐保險，期交業(yè)務也高達50%。因此，發(fā)展期交業(yè)務是保險公司競爭的焦點，是保險公司管理能力的體現。

4.經營保險需要許多條件，比如資本、技術等，但最重要的是人才、管理、品牌和企業(yè)文化，這是衡量企業(yè)內功的主要方面。而練好內功的關鍵是人員的培訓，一個注重長期發(fā)展的公司就必須在人力資源的培訓上花本錢、下功夫。

5.壽險公司制勝的關鍵是公司提供的服務。保險銷售的是一張合同，要讓客戶感到“物有所值”，一定要做好服務，特別是風險發(fā)生以后的理賠服務。有專家認為，高質量的服務一定會帶來高額的回報，因為開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的3倍。

七、監(jiān)管創(chuàng)新的目的在于營造保險市場健康發(fā)展的環(huán)境

監(jiān)管創(chuàng)新是保證保險市場發(fā)展的重要條件。目前香港地區(qū)的保險市場總體是健康、規(guī)范的，但仍有許多工作要做。

1.加強監(jiān)管機構在推動市場方面的作用。從最近幾年市場發(fā)展看，未來若干年香港地區(qū)保險業(yè)的增長主要還是依賴人壽保險業(yè)務。壽險要持續(xù)發(fā)展，除了有一個穩(wěn)定的社會和經濟環(huán)境，也需要政府政策支持。監(jiān)管機構不會主動去推動某項產品，但可以在推動市場方面多做工作，今后要發(fā)揮更大的作用。

2.進一步加強業(yè)務監(jiān)管。目前的監(jiān)管主要還是依據《香港保險業(yè)條例》，再加上各類指引，如動態(tài)償付能力指引等，香港地區(qū)已建立了一個透明(充分披露信息)、規(guī)范(標準一致)、公平的監(jiān)管體系。現行的保險公司條例賦予監(jiān)管機構很大的權力。運用這些權力，監(jiān)管機構對保險公司業(yè)務實行以風險為重點、以償付能力為條件的監(jiān)管。具體的監(jiān)管手段包括現場調查、檢查公司內部程序、要求提交季度報告等，以評估保險公司的風險點。

篇（6）

從創(chuàng)業(yè)板市場的運行方式來分，有“一體式”和“分體式”兩種模式。

所謂“一體式”模式是指利用現有的證券交易場所和規(guī)則，在此基礎上再設立一個創(chuàng)業(yè)板市場，形成“一所兩板”的模式。這種模式下的創(chuàng)業(yè)板市場主要作為主板市場必要和有益的補充，它與主板市場采用相同的交易系統(tǒng)和組織管理系統(tǒng)，甚至采用相同的監(jiān)管標準。而與主板市場的區(qū)別則在于上市標準的高低，以及較高的監(jiān)管要求和更為嚴格的信息披露原則。“一體式”創(chuàng)業(yè)板市場以香港的“增長板”(GEM)市場、新加坡的SESDAQ市場和倫敦證券交易所的“另類”(AIM)市場為代表。

所謂“分體式”模式是指獨立于已有的證券交易系統(tǒng)，另外設立一個不同于主板市場的交易體系。該交易市場擁有自己獨特的組織管理系統(tǒng)、監(jiān)管系統(tǒng)和報價交易體系。“分體式”創(chuàng)業(yè)板市場上市門檻低，且屬于全新設立、獨立運作，受已有證券市場的不良影響較小，能夠采用較新的電訊手段為證券投資服務，因而發(fā)展迅速，效果良好。這類市場最成功的例子是美國的NASDAQ市場，此外還有日本的OTCEXCHANGE、歐洲的EASDAQ市場及我國臺灣的OTC市場。

從創(chuàng)業(yè)板市場的監(jiān)管主體來看，可分為“自律型”和“他律型”兩種模式。

“自律型”模式是指由證券行業(yè)自律性組織對創(chuàng)業(yè)板市場進行監(jiān)管和審核，制定創(chuàng)業(yè)板市場的各項規(guī)則，而不是由證券交易所直接開設。美國NASDAQ市場是這種模式的典型代表。NASDAQ市場隸屬于全美證券交易商協(xié)會(NASD)，該協(xié)會是在美國證券交易委員會注冊的券商自律性組織，幾乎包羅所有的美國證券商。NASDAQ市場通過協(xié)會的自動報價系統(tǒng)運作。

“他律型”模式是指由證券交易所直接設立的，由證券交易所規(guī)定創(chuàng)業(yè)板上市的條件和標準，將創(chuàng)業(yè)板市場上市公司的股本大小、經營狀況、贏利能力及股權分散程度等與主板區(qū)分開來。這種類型的創(chuàng)業(yè)板市場其上市公司的股本規(guī)模、交易活躍程度都弱于主板。

從上市公司的發(fā)展前景來看，可分為“并行式”和“升級式”兩種模式。

“并行式”創(chuàng)業(yè)板市場是指創(chuàng)業(yè)板市場作為與主板平行的市場而設立，它與主板的區(qū)別主要在于上市標準的高低，而不存在主板與創(chuàng)業(yè)板的升級轉換關系。這種模式以新加坡的SESDAQ市場和馬來西亞的創(chuàng)業(yè)板市場為代表。

“升級式”創(chuàng)業(yè)板市場是作為主板的預備役來進行資金融通的。該市場除負有滿足創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資需求的責任外，還負責為主板市場提供良好的新鮮資源。在創(chuàng)業(yè)板上市的中小企業(yè)運作一段時間后，通過自身實力的壯大，達到標準后即可升級到主板市場掛牌交易。這種模式一方面促進了上市企業(yè)的發(fā)展，另一方面對資本市場的整體穩(wěn)定和成熟起到良好作用。倫敦證券交易所的AIM市場采用的就是這種模式。

通過對以上國家和地區(qū)創(chuàng)業(yè)板市場設立模式的比較研究，我們認為，結合我國的具體情況，中國創(chuàng)業(yè)板市場的模式選擇必須重視以下幾方面內容：

1.創(chuàng)業(yè)板市場的市場定位。在我國設立的創(chuàng)業(yè)板市場應與主板市場形成怎樣一種關系，是建立一個獨立型的市場還是附屬型的市場？為了滿足我國經濟改革和產業(yè)轉型的客觀需要，進一步完善我國資本市場結構，我們認為我國的創(chuàng)業(yè)板市場，應該是在現有的主板市場之外所建立的一個有著獨立的運行規(guī)則、獨立的發(fā)展目標、獨立的服務對象、獨立的上市基準和獨立的交易機制的獨立型股票市場，從而有效規(guī)避主板市場的種種不足，使創(chuàng)業(yè)板市場真正建立在市場化、國際化的基礎之上。

2.創(chuàng)業(yè)板市場的服務方向定位。我國的創(chuàng)業(yè)板市場是應單純服務于高科技企業(yè)還是綜合服務于各種類型的中小型企業(yè)，這是創(chuàng)業(yè)板市場自身定位的核心。我們認為，把創(chuàng)業(yè)板市場的服務對象局限在高科技企業(yè)上，雖然有利于加快高新技術企業(yè)的發(fā)展，但卻不利于不同行業(yè)的企業(yè)在市場上競爭，不利于形成整個社會的市場融資體系。而且單純地為高新技術企業(yè)服務還會使行業(yè)風險過度集中，造成市場結構過于單一，不利于發(fā)揮資本市場在行業(yè)之間和企業(yè)之間通過資本轉移而形成的資源配置和優(yōu)化功能。因此，我國的創(chuàng)業(yè)板市場應定位于為各種類型的中小型企業(yè)提供融資服務，以大力推動我國新經濟的發(fā)展、有效解決中小企業(yè)特別是高新企業(yè)的資金瓶頸問題。

3.創(chuàng)業(yè)板市場的市場結構。NASDAQ市場和日本的創(chuàng)業(yè)板市場采取的都是分體式結構，前者分為“全美市場體系”和“小市場體系”，后者區(qū)分“普通企業(yè)板塊”與“增長企業(yè)板塊”；其他國家或地區(qū)的創(chuàng)業(yè)板市場則大多是一體式結構，即整個創(chuàng)業(yè)板市場有一個統(tǒng)一的上市基準。從我國的實際情況出發(fā)來看，現有的金融體系不健全，市場化的融資體系不完整，而要求進入創(chuàng)業(yè)板市場的企業(yè)眾多，證券交易所相對較少，因此在設立我國的創(chuàng)業(yè)板市場時必須要考慮到企業(yè)規(guī)模和風險程度的差別。我們建議我國的創(chuàng)業(yè)板市場采取分體式結構，這種結構不但有利于形成我國資本市場的層次結構和完整體系，而且也有利于不同類型的投資者根據自身的風險承受能力在投資時進行選擇。

4.創(chuàng)業(yè)板市場的上市機制。目前我國主板市場采用的發(fā)行上市機制為核準制，而國際創(chuàng)業(yè)板市場通常采用注冊制。我們認為在創(chuàng)業(yè)板市場設立初期，可以繼續(xù)實施核準制，但隨著創(chuàng)業(yè)板市場逐漸發(fā)展成熟，其上市機制應逐步過渡為標準制，以促進資源的合理有效配置，降低上市公司的經營風險和整個股票市場的系統(tǒng)性風險。

5.創(chuàng)業(yè)板市場的監(jiān)管體系。從法律規(guī)范上來講，針對我國證券市場的具體特點，我們認為應不斷加強法制建設，健全相關配套的法規(guī)體系，形成一整套支持和保證創(chuàng)業(yè)板市場與上市公司成功運作的制度環(huán)境和其他配套性的環(huán)境，以促進市場運作的規(guī)范化和制度化。從風險防范角度來看，由于創(chuàng)業(yè)板市場的整體風險較高，我們必須健全相應的風險防范體系，完善風險監(jiān)控機制，以實行有效的風險防范、控制、轉移和規(guī)避。鑒于創(chuàng)業(yè)板市場的公司規(guī)模小于主板市場的上市公司，企業(yè)發(fā)展的不確定性和技術風險、市場風險及經營風險較大，因此嚴格對創(chuàng)業(yè)板市場公司的監(jiān)管和市場監(jiān)管顯得尤為必要。對于創(chuàng)業(yè)板市場不僅需要采用更為嚴格的財務標準，而且需要強化上市公司在公司治理結構等方面的行為準則、運作標準和運作質量的監(jiān)管，提高創(chuàng)業(yè)板市場的透明度，強化上市公司的信息公開披露制度，以有效防范和化解市場的系統(tǒng)風險，促進市場規(guī)范、穩(wěn)健和高效運作。

市場準入比較

首先對全球創(chuàng)業(yè)板市場的上市標準進行比較。

1.NASDAQ的上市標準

2.歐洲創(chuàng)業(yè)板市場的上市標準

注：

1.凈有形資產：資產總值（不含商譽）一總負債。

2.在選擇三之下，發(fā)起上市或持續(xù)上市，一個公司必須滿足要求：市值達75萬美元以上，或總資產達75萬美元，同時總收入達75萬美元以上

3.公眾持股量排除“有發(fā)行公司的經理或董事和擁有10%以上的收益權所有人直接或間接持有的股票”。

4.發(fā)起上市，一個公司必須滿足：凈有形資產達400萬美元以上，或市值達5000萬美元以上，或凈收入達75萬美元以上，三個條件中的一個；持續(xù)上市則要求一個公司必須滿足：凈有形資產達200萬美元以上，或市值達3500萬美元以上，或凈收入達50萬美元以上，三個條件中的一個。

1996年11月歐洲第一個為高成長性和高科技企業(yè)融資的EASDAQ市場正式開始運作。EASDAQ是小盤股市場，其發(fā)展目標是建設一個泛歐洲的流動、高效、公平和透明的交易市場，通過該市場，那些具有國際化目標的歐洲或世界其他地區(qū)的高成長型公司，可以從投資者手中籌集資金。但不同于NASDAQ的是，EASDAQ市場的上市對象并不嚴格鎖定于高科技企業(yè)和新興產業(yè)，只要是具有較好的發(fā)展前景和增長潛力的企業(yè)均可成為EASDAQ的成員。對于上市公司的最低要求EASDAQ規(guī)定：其總資產不能低于350萬歐元，資金額不低于200萬歐元；必須每三個月公布一次經營結果；以歐元、美元和英鎊為主要的結算貨幣，不能以歐元國家的本國貨幣來結算。

始建于1996年3月的歐洲新市場，是針對中小型高新技術企業(yè)和高成長性企業(yè)而設立的新興網絡市場。其網絡成員包括布魯塞爾、巴黎、阿姆斯特丹、法蘭克福和米蘭證交所，具體運作基本都依附于原有的交易所，但相應采取單獨的規(guī)則和監(jiān)管標準。

與務會員市場的主板相比較，“新市場”上市的條件較為寬松。在法國巴黎股市中的“新市場”板塊，其上市標準為：

上市前擁有不低于150萬歐元的自有資金；

向公眾融資達到500萬歐元或以上；

向公眾售股不少于10萬股；

公眾持有不低于資本總額20%的資本；

須將融資金額的50%用于公司增資；

公司管理層股東，有一年售股期的限制。

3.日本創(chuàng)業(yè)板市場的上市標準

“MOTHERS”是設立在東京證券交易所內，與已有的一、二部股市并立的、在日本各地都可以上市的股票市場。其設立宗旨是為促進引領日本經濟增長的新興企業(yè)的成長，為它們提供有利的籌資機會。

MOTHERS的上市對象主要包括兩類：

一是從事屬于今后可能增長并擴大的行業(yè)，可能取得高速增長的企業(yè)；

二是從事運用新技術和創(chuàng)意的事業(yè)，可能快速成長的企業(yè)。

在MOTHERS上市的公司必須達到以下標準，方可上市。

上市時要公開招募1000單位以上；

上市時股東需達到300人以上；

上市時的股票總值要達到5億日元以上；

每年分兩次公布每個季度的業(yè)績；

每年舉行兩次公司說明會（上市后3年內）。

4.香港創(chuàng)業(yè)板市場的上市標準

香港創(chuàng)業(yè)板市場是由香港聯交所設立的主板市場之外的另一個獨立市場。它雖然由聯交所組織設立，并向聯交所組建的上市委員會申請上市，但創(chuàng)業(yè)板市場并非是低于現有市場的“次級市場”和“預備市場”。創(chuàng)業(yè)板市場擁有自己獨立的機構和專職人員，進行獨立的前線管理和市場監(jiān)管，并不負有為主板培養(yǎng)后備役的必要責任。香港創(chuàng)業(yè)板市場主要為兩大對象服務：一是為那些具有增長潛力但需要資金支持其進一步發(fā)展的公司提供融資渠道；二是為那些對中國經濟發(fā)展前景抱有信心，并希望分享中國及周邊地區(qū)經濟發(fā)展成果的投資者提供投資機會。

根據創(chuàng)業(yè)板市場的服務對象，可以看出，創(chuàng)業(yè)板是以增長型公司為上市目標，對于上市公司的行業(yè)、規(guī)模及盈利等方面并不提出限制要求，只是看重企業(yè)未來的發(fā)展前景和增長潛力，特別適合高科技企業(yè)發(fā)展的需求。同時對于上市公司所處的地域并無特別規(guī)定，但主要面向香港和中國內地的中小企業(yè)。

香港創(chuàng)業(yè)板市場首次發(fā)行上市的基本要求：

一是首次招股時，最低公眾持股量為已發(fā)行股本的10%或3000萬港元，以較高者為準。

二是最低市值及最低盈利要求。

三是要求公司經營主業(yè)專一，但一些支持主線業(yè)務的周邊業(yè)務允許涉及。

四是招股章程中要求載有活躍業(yè)務記錄聲明。要求招股章程中必須載明在上市前12個月內，發(fā)行人的業(yè)務進展及取得的成績。

五是對公司業(yè)務目標說明的要求。這項規(guī)定要求申請公司披露在上市時的財政年度余下時間及上市后至少兩個完整財政年度內各項主要業(yè)務活動的發(fā)展目標。

六是上市公司的控股股東必須披露與上市公司業(yè)務相關聯或競爭的業(yè)務。

七是公司管理層股東有12個月的股票禁售期限制，財政股東同樣有一年的售股限制期。

八是多類型綜合業(yè)務公司、投資公司及單位信托基金不準上市。

九是衍生工具不準上市。

十是公司在首次公開招股時不受包銷限定，但必須達到招股章程中的最低認購額，方可繼續(xù)上市。

十一，公司可自行決定招股方式。

十二，發(fā)行人可發(fā)行債務票據、認股權證及其他可換股股本證券。

參考上述各個創(chuàng)業(yè)板市場的上市標準，我們可以看出，由于創(chuàng)業(yè)板市場是為那些暫不符合主板上市要求，但又具有高成長性的中小企業(yè)和高科技企業(yè)提供融資服務，因此，其上市標準通常較低。像英國的AIM市場對上市公司的規(guī)模、贏利、經營年限不做任何要求。我們認為，我國創(chuàng)業(yè)板市場的設置應在吸收海外同類市場的規(guī)定、放寬限制的同時，結合我國的具體情況進行發(fā)展創(chuàng)新。

首先，股本規(guī)模相對降低，但對業(yè)務要求更為嚴格。

相對主板市場而言，創(chuàng)業(yè)板市場上市公司的股本規(guī)模應該降低，如設為2000萬，從而盡可能讓規(guī)模偏小、缺乏資金、但產品前景良好的中小企業(yè)上市。但在我國創(chuàng)業(yè)板市場成立初期，為了抑制過度投機，防范和控制市場風險，提高市場的營運質量和運作效率，除適當放寬股本規(guī)模的要求之外，上市條件將不比主板市場寬松。

其次，對經營年限的要求相對降低，可以由目前的3年降到2年。

第三，要求有贏利記錄。在贏利情況上，需要考慮到我國的實際情況，目前我國中小企業(yè)數量眾多，在上市資源選擇上具有較大空間，因此，創(chuàng)業(yè)板市場的上市公司應該在廣泛的范圍內進行擇優(yōu)選擇，我們建議創(chuàng)業(yè)板的上市公司應有1年的贏利記錄，虧損公司不在考慮之列，這有利于從總體上控制創(chuàng)業(yè)板市場上市資源的質量與水平，為以后市場的平穩(wěn)健康運行和風險控制奠定基礎。

第四，考慮到高新科技企業(yè)的特點，對于無形資產的入股比例可以大于《公司法》原來的規(guī)定。

第五，放寬關于股東人數的限制，社會公眾股比例可相對較低。為了確保和增強股票的流通性，創(chuàng)業(yè)板市場應有足夠的社會公眾股股東，但考慮到創(chuàng)業(yè)板市場的企業(yè)規(guī)模比主板市場小，因此對其社會公眾股的比例要求要相對降低。

第六，在對創(chuàng)業(yè)板上市公司放松經營業(yè)績標準的同時，須對其業(yè)務范圍的集中程度提高要求，要求企業(yè)有嚴密的業(yè)務發(fā)展計劃、完整清晰的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略和較大的業(yè)務增長潛力，以及擁有高質量的管理團隊和管理系統(tǒng)。

第七，在降低市場準入條件的同時，我們要提高對創(chuàng)業(yè)板上市公司的公司治理標準。要強化董事及董事會的責任，提高董事會的質量和獨立性，以確保上市公司在規(guī)范的狀況下運作，從而有效降低市場系統(tǒng)風險。

交易制度比較

目前全球創(chuàng)業(yè)板市場所采取的交易制度主要是以做市商制度為特征的報價驅動交易機制。如美國的NASDAQ市場、英國的AIM市場、韓國的KOSDAQ市場、新加坡的SESDAQ市場等等。

美國NASDAQ市場：具有區(qū)別于其他證券市場的多重市場參與者的市場結構。其交易主體主要分為兩大類：做市商和ECNs。

做市商制度是NASDAQ最具特色，也是最為成功的交易制度。做市商是獨立的股票交易商，他們通過在市場上報出各自的買賣價格來競爭客戶的交易定單。利用遍布全球的電子交易系統(tǒng)，做市商隨時可接受客戶的買賣指令（在自身的報價水平上），為市場帶來了更高的流動性和競爭性，有助于滿足投資者的需求，使交易迅速而連續(xù)。做市商本身是承擔“機構投資者”和“經紀人”雙重角色的。作為機構投資者，做市商利用自有資金買進市場證券，為市場的交易活動提供必要保證，同時為獲得自身利潤，做市商又會挑選合適的賣出價實現其資本增值，這時它進行的是經紀人的工作。由于做市商與投資者之間是一種交易關系，因而不存在手續(xù)費的問題，做市商在自己報價交易的基礎上，賺取買賣價差。

具體的交易流程如下：

英國AIM市場：實行競爭報價機制，只許一個或多個做市商當天進行雙向報價。

德國新市場：采用中央訂單與指定保薦人雙向報價相結合的機制，并提供兩種競價方式以適應不同股票。

法國新市場：采用集體訂單和做市商相結合的交易機制。

韓國KOSDAQ市場：在場外交易系統(tǒng)基礎上引入NASDAQ自動報價交易系統(tǒng)。

新加坡SESDAQ市場：采用指令撮合系統(tǒng)的做市商。

篇（7）

保險資金運用渠道的狹窄使老年保險發(fā)展沒有堅強的后盾。按保險法規(guī)定，該項資金只能用于債券、大額存款、基金等。各大保險公司從盈利和風險的角度去考慮開發(fā)險種，老年人保險尤其是醫(yī)療保險便成為一塊“燙手山芋”。

國內保險公司存在發(fā)展老年保險的技術障礙。目前我國的保險技術人員，特別是“精算師”奇缺，這在很大程度上限制了老年保險的開發(fā)，致使老年保險險種與市場需求有較大差距。

商業(yè)保險公司對開發(fā)老年險種的認識有偏差。目前保險公司對老年市場研究不夠，沒有認識到老年保險是開拓市場的一個絕好商機；只是片面地追求經濟效益，片面地看待老年險種的盈虧，而忽視了該險種的社會效益及其引致的其他良好效應。

我國發(fā)展老年保險市場的對策

完善現有的老年險種。結合實際，對現有投保年限在60-70歲內的險種在費率、保障范圍上進行重新包裝，賦予新的內容，為投保人提供更全面的配套保障，為有效地消化掉部分老年保險市場作好充分準備。

借鑒國外先進經驗。可結合我國實際設計開發(fā)新險種。隨著人類預期壽命的延長，老年人的長期護理（LTC）將成為未來主要險種之一。在這類險種上，法國和美國已積累了大量成功經驗。我國可以借鑒這種成功經驗，從保險費率厘定方面下功夫。先開發(fā)一些老年護理險種，積累經驗、逐漸展開。除長期護理險外，另一個切入點在于發(fā)展老年醫(yī)療保險，充分發(fā)揮商業(yè)保險的補充功能。商業(yè)性的老年醫(yī)療保險可提供大額醫(yī)療費用的補充保險、社會醫(yī)療保險未保障部分的補充保險及社會保險未保障的老年人群的補充保險。

以滿足投保人需求為出發(fā)點。這就要求細分市場，開發(fā)各種個性化的專項險種。如針對特殊的“空巢家庭”的老年保險產品。“空巢家庭”包括沒有養(yǎng)老金的老年家庭和一老養(yǎng)一老的老年家庭。后一種情況，在國外有一種老年人與家屬保險，保證有退休金的一方去世后，另一方的生活不受影響。國內保險公司亦可針對“空巢家庭”推出一批有特色的保險服務，使社會保險和商業(yè)保險互相補充。

通過綜合性險種分散風險。高風險和高費率分別是保險公司不愿經營老年險和老年人不愿意投保的主要原因。以老年險作為一部分保險責任的綜合性險種可以部分消除上述顧慮。雖然對于保險精算人員有一定的挑戰(zhàn)，但在降低風險發(fā)生率、增加險種吸引力等方面會有不可替代的作用。2002年末，新華人壽推出了結合現代家庭結構特點的“全家福家庭保障計劃”，設計出針對三代人的保險組合。這種“三全其美”的新服務理念，在一定程度上緩解了單一責任的老年保險的高風險壓力，這在我國的保險界是一個突破性的發(fā)展。

加強宣傳的力度。形式多樣的宣傳活動可以增加老年人對保險的認識和了解，能激發(fā)更多老年人的保險需求，從而使老年保險的經營更加符合大多數法則、使風險在更大的范圍內進行分散從而降低發(fā)生率起著不可替代的作用。宣傳活動可以從改變老年人的養(yǎng)老和理財觀念入手，以老年人經常活動的公園、老年大學以及老年活動社等作為主要場所，以知識層次高、對新事物接受能力強的部分城市老人作為主要的宣傳對象。一些保險公司還可以嘗試聘請一些有代表性的老年人作為老年保險的營銷員或宣傳員，年齡上的接近所帶來的溝通上的流暢和鮮明的說服力對于老年保險的推廣可能會起到意想不到的效果。

參考文獻：

1.李明秋.關于發(fā)展我國老年保險的思考[J].海南金融，2002（8）

篇（8）

2.2供求理論

房地產供求變化是房地產運行的主要形式，而房地產市場供求之間的對立關系及相互制約關系，又是可以通過房地產供給和需求之間的數量關系，結構關系及時空關系表現出來[27]。

（1）房地產供求之間的數量關系，即房地產數量供求之間的變化，它是供求對立運動的最基本的表現形式。

（2）房地產供求的結構關系，主要是各類質量、品種不同的房地產商品供求數量的構成及其比例關系。

（3）房地產供求的時空關系，一是指時間限制，由于房地產商品的生產需要一定的時間，因而在一定的時間內只能供給一定數量的房地產商品；由于房地產可供消費的時間較長，因而房地產的需求只能是一定時間內的需求。二是指空間限制，由于房地產供求受自然地理、交通運輸條件的制約，因而房地產市場的供求具有一定的空間限制。8供求理論是房地產市場研究的最基本的理論。供求關系的變化導致價格的漲落，反過來又刺激和抑制供給與需求。供求關系的變動與價格、競爭等有著密切的關系，他們之間相互聯系、相互制約、相互影響、相互作用，發(fā)揮各自的功能又共同發(fā)揮功能，以實現房地產市場對資源配置的基礎性作用[28]。市場的供求狀況，影響產品的均衡價格，圖2-1表示這一理論的基本含義。其X軸代表產品的數量，其Y軸代表產品的價格，DD表示需求曲線，SS表示供給曲線，兩條曲線的交匯點所對應的價格P即為均衡價格。土地的供求是決定房地產市場供求的最主要因素。由于土地空間位置的固定性以及資源的稀缺性，在一定的條件下，土地的供給是基本恒定的，表現為圖2-2就是供給曲線SS為一垂直X軸的直線，而需求曲線則是一條曲線，并且可以上下移動。因此我們說土地需求在一定的條件下決定土地價格如圖2-2所示。在一個城市和地區(qū)內，由于人口和經濟的發(fā)展，需求曲線DD可以向上平移到D1D1，其結果造成土地價格的總體上升。但是由于各種土地的用途可以改變，可以相互轉換，如工業(yè)用地可以轉為商業(yè)用地等，因此，就某種用途的土地來說，供給也是可以變化的。另外，由于政府管制和壟斷，土地的供給總量也是有彈性的。如果土地供給量增加即為XY圖2-1供求與均衡價格DDSSOPMYSSD1D1DDOX圖2-2土地供求9S2S2，則價格降低；如果土地供應量減少即為S1S1，則價格升高。如圖2-3所示。

2.3價格理論

在西方經濟學中，地價理論的基礎是：效用價值論、生產費用論和供求理論。認為地租是土地生產要素對產品及其價值所作的貢獻的報酬或認為地租是一種“經濟贏余”，是產品價格同工資、利息等生產費用之間的余額。而由于地租與地價一樣，其存在的基礎是土地的效用，即具有能滿足人類的需要、進行各種生產和消費活動的能力，因此從需求角度講，地租越來越被認為是地價的基礎。而地價最終還是決定于土地市場的供求狀況。又如“影子價格”理論認為，地價是土地資源得到合理配置的“預測價格”。它是從土地有限性出發(fā)，在一定的資源約束條件下，求出每增加一個單位土地資源可得到的最大經濟效益。這種方法主要是分析土地的機會成本，選擇最大效益的機會成本來確定土地價格。它一方面反映土地的勞動消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求關系）。在馬克思的地價理論中，土地價格的實質是地租的資本化。具體地說，土地雖然不是勞動產品，沒有價值，但卻有使用價值，土地能為人類永續(xù)提品和服務。在土地所有權壟斷的條件下，地租的占有是土地所有權借以實現的經濟形式。正是因為有地租，才會產生土地價格。這里所說的土地價格的實質就是按一定利率還原的地租，用公式表示為：地價=地租/利率。這里的地租是廣義的地租，即包括真正的地租（為使用土地本身而支付的貨幣額）、土地資本折舊和利息等部分在內的租金。因此，馬克思的地價理論是以科學的勞動價值論、剩余價值論和生產價格論為基礎，同時又是剩余價值理論的有機組成部分[29]。房地產商品的價值是價格形式的基礎，價格圍繞價值上下波動。若價格高于價值，投資者就會向房地產業(yè)增加投資或有新的投資者加入，導致房地產供給增加，形成供給大于需求的局面。此時，價格又會下跌，投資者也相應減少，直至供求關系達到新的平衡。對消費者來說，由于價格過高，抑制了房地產消費，因而呈現供大于求，從而導致價格下跌，直至供求關系達到平衡[30]。相反，若價格低于價值，投資者就會對房地產業(yè)YOXDDSSS1S1S2S2圖2-3土地供給彈性價格10減少投資或投資者減少，導致房地產供給減少，形成供給小于需求的局面。這時價格又會上升，投資相應上升，投資者數量相應增加，直至供求關系達到平衡。同時，消費者會增加房地產消費，使房地產需求增大，形成供給小于需求，從而導致價格上升，直至供求關系達到平衡，價格與價值相符。房地產價格是指在房屋建筑，建設用地開發(fā)以及經營過程中，凝結在房地產商品中活勞動與物化勞動價值量的貨幣表現形式。房地產價格的高低，對廣大居民的購買力有直接的影響，進而也就影響著房地產市場的供求情況。

2.4競爭理論

在市場經濟條件下，從事房地產開發(fā)經營的目的是為了獲得更大限度的利潤，為了達到這一目的，在房地產交易主體之間勢必產生賣者與賣者，買者與買者之間的激烈競爭，從而對房地產開發(fā)經營形成強大的外在壓力。競爭機制是房地產供求關系，價格高低，利潤高低之間相互制約相互協(xié)調的內在聯系，其功能在于對房地產開發(fā)企業(yè)產生一種強大的壓力，使供求機制和價格機制的功能得以充分發(fā)揮。競爭的結果是優(yōu)勝劣汰，實現資源的最優(yōu)配置和生產要素的優(yōu)化組合[31,32]。房地產市場的競爭方式主要有價格競爭和非價格競爭。價格競爭的基本方式，主要通過價格競爭，迫使生產者不斷擴大生產規(guī)模和經營規(guī)模，降低物質消耗和生產費用，力爭在市場中實現自身的價值。非價格競爭主要包括技術，質量，宣傳，服務等形式競爭，取得消費者的信任，以擴大市場占有率，排斥其他競爭者。

2.5房地產市場供求預測

房地產投資者在作出投資決策之前，必然要對房地產市場進行一個全面的調查、分析和預測。房地產市場預測是指通過對房地產市場的調查，運用科學的方法和手段，根據調查提供的數據和資料，對房地產市場的未來及變化趨勢進行預測和判斷，以滿足確定未來房地產市場經營目標和行動計劃的需要。

2.5.1房地產市場預測的必要性

（1）房地產市場預測有利于平衡和滿足社會對房地產的需要社會生產的目的是為了不斷滿足人們日益增長的物質和文化生活的需要，而人們生活的需要又由收入水平的提高、人口的增長、消費習慣的改變而改變。為此，要使人們對房地產的需要得到充分滿足，就必須進行科學的推算和估計。

（2）房地產市場預測有利于制定科學的開發(fā)經營計劃通過房地產市場預測，可以了解房地產市場發(fā)展變化的趨勢，以及對房地產企業(yè)開發(fā)經營活動所帶來的影響，從而指導企業(yè)自覺按照市場規(guī)律辦事，為制定科學的計劃和開發(fā)經營決策提供依據。

（3）房地產市場有利于改善經營管理，提高經濟效益11在商品經濟條件下，房地產企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產市場息息相關，而房地產市場又是瞬息萬變的，只有通過房地產市場預測，掌握大量的房地產市場信息和數據資料，才能不斷的改善經營管理，提高經濟效益。

2.5.2房地產市場預測的種類

篇（9）

市場細分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標市場。在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。

一、市場細分過于單一的表現

在市場細分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

1、沒有界定細分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。

2、僅以產品作為市場細分的基礎。以產品為基礎進行市場細分是企業(yè)根據產品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場，這是明顯的以生產為導向的做法。舉個簡單的例子，以產品為基礎進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。事實上，由于消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據年齡作為主變量來細分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細分，每個市場需求的差異就表現得非常明顯。

3、僅以地理因素為標準。處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場細分標準。實際上，在早期，由于產量有限及交通運輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費者作為目標顧客。現在，交通運輸網絡四通八達，產品同質現象日趨明顯，因此僅以地理因素來進行市場細分是遠遠不夠的。

4、僅以人口統(tǒng)計因素為標準。人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個方面。在實際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進行市場細分的重要標準。但是，消費者的欲望和需求并不單純取決于人口統(tǒng)計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計因素細分市場并不十分可靠。

二、市場細分過于復雜的表現

和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調要采用多種細分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業(yè)帶來很多風險。

1、錯失一些有利的市場機會。在市場細分的過程中，市場如果分割得過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業(yè)將來的市場管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細分后的子市場過多，也會給企業(yè)目標市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營銷機會。

2、會造成營銷資源的浪費。對于一個同時針對幾個相關細分市場的企業(yè)，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導致營銷資源的浪費。曾經出現過一家企業(yè)的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個細分市場分別作為服務對象，還必須密切注意細分市場在成本、經營和技術上的聯系。

3、會導致營銷成本的增加。在市場細分時，如果細分過細，隨著財務、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項額外的成本。

（1）會引起生產成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細分市場消費者的需求，而對原有產品進行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費用，這必然會導致一定的產品修改成本。進行過分市場細分之后，企業(yè)必將針對不同的細分市場推出不同類型的產品，于是生產成本比原先就會有所提高。

（2）會引起存貨成本的增加。差異產品的存貨管理成本一般要比單一產品的存貨成本高一些，因為企業(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風險，多種產品的安全庫存量之和也將大于單一產品所需的安全庫存量。因此過分的市場細分，必然也會使產品的存貨成本有所提升。（3）會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)將面對著越來越多的分銷商，這必然會導致渠道費用的提升；實施過分細分策略后，企業(yè)針對不同的細分市場通常會采用不同的促銷策略，這會降低個別媒體的使用頻率，同時失去媒體費用的數量折扣優(yōu)惠。此外，對原有產品進行修改或推出新產品等行為也必將引起促銷費用的相對提高。

（4）會引起其他成本的增加。針對不同的細分市場增設管理人員和銷售人員，這樣也會額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營銷計劃時，也需要額外的市場調研、預測、銷售分析、促銷、計劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據各細分市場的具體情況制定出相應的財務、定價決策等等，這些決策的多樣化和復雜性也會增加行政管理費用。

由于采用多種變量細分市場會給企業(yè)帶來較多的風險，所以企業(yè)在采用多種變量細分市場時應考慮配合運用市場泛化策略。

三、市場細分新觀念——實行市場泛化策略

市場細分理論產生之后經過了一個不斷完善的過程。最初，人們認為把市場細分得越細越能適應客戶的需求。但是，自20世紀70年代以來，營銷管理者看到過分細分市場必然導致企業(yè)總經營成本上升，因而導致總收益下降。因此，在市場細分理論之后，又出現了一種“市場泛化”的理論。

1、“市場泛化”的理論。市場泛化是指企業(yè)將客戶在消費上具有某種相關性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場綜合起來，形成一個統(tǒng)一的新市場，并通過推出具有多種功能的產品，來滿足這個新市場的需要。在當今市場上，市場泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂需求的細分市場。

2、“市場泛化”與市場細分的關系。“市場泛化”的理論不是對市場細分理論的簡單否定，而是對過度細分的反思和矯正，它的理論基礎仍然是市場細分。市場細分是對客戶的細分，是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費群體，并加以分類的過程；而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，

形成一個特定消費群體。由此可見，市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費群體、并加以分類的過程，只是它進一步看到了不同客戶在消費上具有某種相關性并加以綜合而已。因此，沒有市場細分就沒有市場泛化，不懂市場細分就無法進行市場泛化。

市場細分是從“分”的角度認識、分析和開發(fā)市場，而市場泛化則是從“合”的角度去認識、分析和開發(fā)市場。企業(yè)的經營者不僅要認識到市場是可分的，而且要認識到市場是可合的。同市場細分一樣，市場泛化也是一種發(fā)掘機會、開發(fā)市場、應對競爭、規(guī)避風險的有效手段。

3、“市場泛化”與市場細分的結合運用。在結束初步市場細分時，所細分出的市場中并不是所有的部分都對企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個市場上占有很小的一部分市場容量，但是，這類市場卻往往在一個企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個企業(yè)輕易將這些市場拋掉，不僅會使其所面對的市場變得支離破碎，而且還會破壞整個企業(yè)市場營銷策略的連續(xù)性。對于這種情況，市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場的相似性，將其進行合并，那么就會出現一個容量可觀的市場了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細分市場中的某幾個，還是采取完全泛化——合并所有的細分市場為一個統(tǒng)一的大市場，關鍵就是要找出細分市場間的需求相似性。

此外，還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復，否則還需要進一步優(yōu)化、完善各細分市場。

[參考文獻]

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1前言

伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴招，在校大學生人數激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關產業(yè)帶來了巨大的商機。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學生消費心理和行為并采取相應的市場營銷策略，是值得探討且極具現實意義的課題。

2大學生消費心理與行為分析

大學生的消費心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個性，具體表現在以下幾個方面：

2.1注重情感內涵

生活在市場經濟環(huán)境下，大學生對產品的要求與其同齡人一樣：趕時髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹立形象、陶冶情操。由于大學生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實美，更注重產品所賦予的文化、情感內涵，看重形式產品之外的附加價值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內涵——“愛情”觀念，因而深受大學生的歡迎。

2.2倡導優(yōu)良服務

作為大學生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現在追求附著于實體上的文化和品味上。良好的服務態(tài)度、經營作風會使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業(yè)應樹立“一切都是為了學生”的理念，重視產品的銷售以及售后服務，引導大學生理性消費，為他們留下良好的產品印象，產生今后還想購買的欲望。

2.3消費動機兼有沖動性和理智性

由于大學生的價值觀、消費觀沒有完全穩(wěn)定，消費經驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學喜歡集體結伴購物，選購商品時難免受到同伴影響，忽略對商品全面認真的分析比較，導致大學生在消費時帶有濃厚的感彩，沖動性購買較多。

另外，大學生的消費又具有理性，首先，大多數學生來自農村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要；其次，隨著大學生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時會考慮得更全面和細致，表現出較成熟的價值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關資料，獲取有關價格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。

2.4消費行為的實用性與前衛(wèi)性

由于受有限收入的限制，加上消費觀念的不斷趨于成熟，大學生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經濟性，希望商品具有較高的質量和效用，追求經濟實惠，物美價廉。

大學生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導下，容易產生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學生特別注重商品的款式和式樣，以達到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現在消費方式上，由于我們已經進入了網絡電子時代，許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯卡、上網卡甚至運動健身卡等，“刷卡”使大學生的消費行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費方式比較容易接受和采納。

2.5消費結構多元化

21世紀是物質生活與精神生活豐富多彩的時代。步入這一時代的大學生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調生活。盡管書籍仍是主要消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：

（1）學習投資型。平時生活上省吃儉用，但在學習投資上毫不含糊。如買學習資料、訂報刊、參加各類英語、考研培訓班等。

（2）時尚信息型。通訊技術的不斷發(fā)展，使得電腦、手機、數碼相機已成為了大學生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費項目，享受大自然、享受生活成為大學生的普遍愿望。

（4）其他消費。幾個要好的同學和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯絡感情，購買禮物送人也逐漸成為大學生消費項目中的一個部分。

3高校市場的營銷策略選擇

抓住高校學生的消費心理和行為特點，分析自身的內部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場”。

3.1產品策略

企業(yè)開拓高校市場，首先必須針對高校大學生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發(fā)出能夠適應高校學生需求的各類產品。

一般來說，品質好、價格適中的新產品易被大學生認同和接受。因此，我國企業(yè)應面向大學生推出經濟實用、功能多樣、具有良好性能的產品，以適應大學生求實的心理。同時，基于高校大學生家庭經濟收入和年級這些結構性差異，具有多元化經營能力的企業(yè)，應根據自身的實力及經營特色，進行市場細分，然后再根據不同的目標市場進行產品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產品，爭取在款式、包裝方面塑造產品的優(yōu)勢和特色，以滿足不同消費層次的大學生需求。

我國企業(yè)除產品開發(fā)外，還要注重服務創(chuàng)新，以激發(fā)大學生的消費欲望。在提供一般的同時，提供熱情、富有人情味的服務和指導，體現對大學生的關懷與尊重，搞好產品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導大學生理性消費。

3.2價格策略

實用是當代大學生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當然，對于少數家境富裕的大學生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優(yōu)質優(yōu)價的產品以滿足其需求。

鑒于高校市場實際情況，我國企業(yè)應采取中低檔的定價策略，并在產品銷售的同時輔以價格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。

3.3分銷策略

大學生的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節(jié)約時間，因此，他們選購一般商品時習慣于就近購買。企業(yè)在進行分銷渠道設計時，應盡量將銷售網點布置在學校附近或校內，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態(tài)。可以考慮下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據我們調查結果顯示，武漢的大部分高校校園內都設有校園超市，學校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標市場直接指向校園，為師生服務，取得了不錯的經濟效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設立零售網點，當然這依賴于校企之間關系和企業(yè)的溝通能力與技巧。可根據大學生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)，適當而到位的促銷將是企業(yè)競爭力的體現。因此，我國企業(yè)針對高校市場的競爭也會體現在促銷的組織上。針對大學生消費者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學校文化娛樂設施的限制，電視廣告對大學生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發(fā)贈品、現場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。

（2）公共關系。高校市場的公關活動應主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標。企業(yè)可以通過在高校中設立獎學金、資助貧困大學生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽度；另外，贊助學生活動也是一種較好的公關形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利于拉近企業(yè)與大學生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產品的宣傳，增強產品在大學生中的認知度。

另外，企業(yè)可充分利用因特網來本企業(yè)產品的各類信息。在學生經常訪問的網站，有針對性地進行產品信息的和傳播，結合網上購物，促進產品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。

總之，我國高校培養(yǎng)著未來的消費者，是一個極具戰(zhàn)略意義的市場。因此，著眼于這個市場的我國企業(yè)，應該深入調查、詳細分析高校大學生的消費心理和行為，以大學生的品位、價值取向為依據，結合企業(yè)自身條件，搞好新產品的開發(fā)；同時圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務，制定靈活、務實、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學生消費需求，從而實現企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻

1葉萬春．市場營銷學[M]．武漢：武漢理工大學出版社，2001