網絡媒體論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇網絡媒體論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2.網絡媒體給影視藝術帶來的挑戰

影視藝術更新速度快，淘汰幾率大———因為新型媒體網絡有巨大的儲存和點播功能，并且新型媒體網絡擁有強硬的高新技術，所以影視藝術作品在網站上能夠停留的時間被大大縮短，影視作品在網上更新的速度非常之快，這就要求相關的影視作品必須是有很高水平的。現在有很多電視劇、電影和和綜藝節目都沒有一點新意，內容空洞乏味，單調乏味，而且有很大的成分是抄襲別人的版權的。這樣的影視作品就很難在網絡平臺上立足，并且會以最快的速度被取代，從而被淹沒在平庸作品的洪流中，而不能為人所知。促使影視藝術作品質量下降———在網絡媒體上，傳者和受眾具有完全平等的平臺，受眾既可以是受眾，同樣也可以是傳者，這樣一來，網絡上就會出現許多自制的影視作品，但是這些作品的質量很難被保障，從而就有很多差質的影視作品出現在公眾的眼中，這種差質的作品會對公眾和社會產生嚴重的不良影響。

3.影視藝術如何應對網絡媒體帶來的挑戰

改變和拓寬影視作品的創作思路———要想應對網絡媒體帶來的挑戰，網站就必須改變影視作品的創作思路，要改變傳統媒體的傳者和受者完全分離的場面，創造一個更大的平臺，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個完全平等的平臺，讓群眾能夠與影視負責人無隔閡的交流，能夠更加準確地了解影視以后發展的方向。其次，創作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導能力的導演、編導，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細微、敏銳的眼光去看待生活中的點點滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網絡的普及，順應新型媒體網絡的優勢，現在出現了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無關乎集體，無關乎成名，沒有雜念，他們以某一個打動人的點，得到許多人的大力支持，從而能夠在網絡上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達的主題思想并不深刻遠大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個性，所以才能夠打動人心。豐富創作影視作品的新形態———如果將傳統的影視作品簡單的搬到新媒體網絡平臺上，肯定不能夠表現出它的應用特性，所以傳統影視作品必須進行再創作，表現出自己的新藝術形態，提高自己的核心競爭力，才能夠在新媒體網絡上獲得新生。再者，影視作品的創作要具有時代性、創新性，因為現在媒體網絡的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創作必須體現出年輕人的特性，根據年輕人的特性創作出具有年輕態的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競爭力。

篇（2）

虛實失據，文化心態浮躁。虛擬與現實交織的網絡文化，打破了傳統文化地緣性的禁錮，形成了數字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態。網絡的文化生產過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網絡生存具有虛擬與現實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產品不會影響現實社會，然而，問題的復雜性在于現實與虛擬往往是交織在一起的。

由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區和虛擬的財富建構的虛擬的網絡社會是對傳統文化形態最直接的挑戰，網絡擬態下的社會倫理、人文關系形成的偏振視域扭曲了現實物質文明的客觀社會性，社會傳統文化的聚合力在虛擬與現實的鐘擺效應中逐步消失，由此引發的網民本體意識迷失，形成了弱質的文化心理智能。網絡激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質格格不入，文化的生產流于表淺的形式，膚淺的產品顯然難以承續文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。

商業文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業色彩日漸濃厚，網絡社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產是一種思想自由和行動嚴謹的精神洗禮，而網絡的商業性決定了它必須迎合市民的口味，網絡社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網絡信息技術正改變著人與人、人與社會環境的時空關系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經濟利益在越來越多的人身上成為主導價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰。

傳播全球化背景下的文化品牌經營

全球網絡傳播體系的逐步擴張給中國的文化經營提出了許多富于挑戰性的問題。網絡擁有技術創新和媒介整合的優勢，以及豐富的人文資源，理應成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰略消除了民族間的隔閡，為經濟發展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業潛力，精神性與物質性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發展的戰略之翼。

首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優秀的文化傳統不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩定的中堅力量，也是重要的生產力資源，作為政治、軍事、經濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發展戰略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優秀的傳統文化，和諧發展。網絡傳播下的文化的經營充滿挑戰，但也是重要的機遇，網絡媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網絡傳播的長遠戰略，必須把社會效益放在第一位，使網絡媒體成為先進文化最為直接的創造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養。

其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構建戰略支點。媒介與文化相互依存，中國的網絡媒體要樹立全球意識，從國家文化發展的視野嚴格管理和積極引導傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發，以我為主，穩步推動。現在我國經濟高速發展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網絡媒體的整合優勢，將文化傳播與經濟發展融合成有機的整體，充分利用經濟高速發展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經濟相互促進，共同發展。只有做強媒介品牌，我國的網絡媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。

篇（3）

2006年，為了推動我國動畫產業的發展，國家十部門聯合出臺《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，同時國家廣電總局頒布《廣電總局關于進一步規范電視動畫片播出管理的通知》。可以看出國家政府從建立機制和強化政策入手，力爭在5至10年內使我國動畫產業創作開發和生產能力躋身世界動畫大國和強國行列。在最近幾年掀起了一股動畫熱潮，翻開報刊和書籍，打開網頁，關于的動畫產業的報道很多都在追捧動畫產業為朝陽產業。網絡媒體具有廣泛的受眾群體，我們更想知道網絡媒體是如何勾畫動畫產業形象的是。

二、研究設計

1.研究樣本和分析單位。

目標媒體的選取：本研究以網絡媒體為目標媒體，為了使樣本更具有代表性，本文依據中國互聯網協會主辦的中國網站排名網站的調查排名順序，選擇了排名前兩位的《騰訊網》和《新浪網》。

時間范圍的選定：本研究選取2011有關動畫議題的新聞報道，即2011年1月3號至12月31號位研究時段。

抽樣方法：為了避免新聞的周期性，使本文所選取的樣本更具有準確性和全面性，筆者采用美國傳播學者邁克爾?辛格爾特里將星期和月份組合起來的抽樣方法，將2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此類推直到12月份最后一周，如果抽取當天的新聞沒有關于動畫的報道就改抽取前后幾天的新聞報道，再沒有就放棄該抽樣樣本[1]。

分析單位的選定：首先，本文所界定的“動畫”研究樣本設計動畫產業的創意與創作、衍生產品的宣傳與開發、政策扶持和動畫片宣傳等主題應該是圍繞“動畫”，排除相關性特別低的報道。

2.類目建構。本研究所建構的分析類目包括以下內容：

1.報道形式：(1)消息；(2)通訊；(3)評論；(4)深度報道；(5)視頻。

2.新聞篇幅：(1)300字以下；(2)300～1000字；(3)1000～2500字；(4)2500字以上。

3.報道立場：(1)正面報道；(2)中性報道；(3)負面報道。

4.新聞議題：(1)產業經濟；(2)國家政策扶持；(3)產業管理與策略；(4)教育培訓；(5)行業動態；(6)動畫技術；(7)動畫書籍；(8)就業人員情況；(9)動畫片評論。

5.議題的報道立場：(1)產業經濟；(2)國家政策扶持；(3)產業管理與策略；(4)、教育培訓；(5)行業動態；(6)動畫技術；(7)動畫書籍；(8)就業人員情況；(9)動畫片評論。

*注：產業經濟包括票房、衍生品開發、產業信息、市場份額等關于動漫產業鏈的內容；行業動態包括動畫片宣傳、動畫企業項目動態、動漫節等關于動漫業界動態的信息內容。

三、數據歸納統計和分析

《騰訊網》2011年全年獲得41個樣本48篇文章，《新浪網》全年獲得49個樣本195篇文章，總計90個樣本243篇文章。

1.報道形式。從統計的數據來看，不同的新聞報道形式對同一個議題進行報道會產生不同的傳播效果，挖掘問題的深度也不一樣。兩個媒體在報道上的主要形式是一樣的，都是以通訊為主分別是43.75%和74.35%；其次《騰訊網》報道形式居第二的評論是27.83%，《新浪網》的評論居第三是8.71%；《騰訊網》在消息報道上占18.75%，《新浪網》占12.82%；深度報道上《騰訊網》為4.16%，《新浪網》為1.53%；視頻報道上《騰訊網》為6.25%，《新浪網》是2.56%。可以看出，相比較之下《騰訊網》的評論比新浪的多，而《新浪網》的通訊比《騰訊網》的多。總體來說，兩個網絡媒體通訊較多，深度報道較少，這可能跟網絡化時代下媒體注重解讀性和信息量有關。

2.新聞篇幅。媒體的議題篇幅反映了其關注程度和偏重點。《新浪網》300字以下的報道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%。《騰訊網》300以下報道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。從以上可以看出《新浪網》沒有用太多的篇幅進行報道，較少進行深入報道，但是信息量比較大，而騰訊則較平均相對于《新浪網》報道要深入一些。

3.報道立場。傳媒對新聞的選擇角度，反映了媒體對該議題的傾向和態度，由此而產生的傳媒產品必然會對受眾產生特定的影響[2]。通過表1可以看出在新浪網新浪搜索新聞所檢索的新聞中總有195條，其中正面報道74條，比例為37.95%；負面報道21條，比例為10.78%，正面報道相對較多。而騰訊網正面報道占68.75%遠大于負面報道8.33%。由上面數據可以看出，媒體對動畫產業的形象傾向于好的一面。中性報道新浪為51.28%，騰訊為22.92%。

4.新聞議題。媒體報道什么樣的議題，受眾就能接觸到什么樣的新聞，媒體對議題的選擇，直接影響到受眾的關注程度。從表2中可以看出兩個網絡媒體關注最多的議題是是行業動態，占兩報總數的40.74%；其次是動畫評論，比例為17.28%；再次是產業經濟，比例為16.87%，位居第三；排末的是動畫書籍，篇幅是0。行業動態是動畫發展的風向標，而現在動漫產業發展處于轉型期并且面臨眾多瓶頸，這是現在政府和企業比較關心的客觀事實，《騰訊網》17篇，占其總量的35.42%；《新浪網》82篇，占其總量的42.05%。然后網絡媒體涉及動畫產業最多的內容是動畫評論，這些內容顯然是媒體吸引受眾眼球的手段。其次是產業經濟，關注產業管理的不多。同時，我們也可以看到網絡媒體熱議動畫產業從業人員的信息非常少，關于動畫知識書籍的是0，說明這些不是2011年網絡媒體所關注的焦點。

5.議題報道立場。議題報道的立場體現出網絡媒體對于具體子議題的態度，能直接影響受眾對于該子議題的輿論導向，同時也利于剖析動畫產業的內部媒體信息構造，通過媒體的社會責任來為動畫產業把脈問診更直接更準確[3]。從表2中得知，行業動態、動畫評論和產業經濟在新聞議題中所占比例最多，占了74.89%，同時從表3中可以看出這三個議題內部正面報道比負面報道多了很多，中性報道平均在55%左右；而從表2中得知產業管理、動畫技術和從業人員的議題最少，同時根據表3的情況可以分析出產業管理中負面報道較多，動畫技術中正面信息比負面信息多，從業人員報道中正面信息較多。

一是媒體對于動畫關注程度較高，報道量相對較大，但是報道形式比較單一。兩個網絡媒體對動畫產業的報道都集中在通訊報道上，騰訊的通訊和評論報道總數與新浪通訊報道量相差不多。其次新浪消息報道和騰訊消息報道相差不大，分別為12.62%和18.75%，其余的為視頻和深度報道。由此得出兩個網絡媒體缺乏深度報道，報道形式相對單一，但是報道量并不少。

二是網絡媒體多動畫的報道傾向不盡相同，《騰訊網》傾向于正面報道，占比例為68.75%；《新浪網》傾向于中性報道，占比例為51.28%。這說明兩家媒體視角不同，對動畫的媒介形象勾勒也不同，但總體來說正面報道比負面報道多些。

三是在報道中媒體對動畫行業動態關注程度較高，產業經濟和動畫評論也是較熱話題，對于從業人員和書籍關注很低。《騰訊網》對行業動態的議題占35.42%，位于首位；《新浪網》的報道比例為42.05%，居于第一。從業人員和書籍分別為2.88%和0。在對較多議題報道的內部分析中得知行業動態、動畫評論和產業經濟的總體傾向于正面，這說明動畫的外部發展條件相對較好；在對于較少一體報道的內部分析中得知產業管理負面報道較多，動畫技術報道中性立場較多，從業人員正面報道居多，這說明動畫的內部問題有待解決。

從以上的分析可以看出媒體大量的報道中建構了動畫朝陽產業的媒體形象，分別從政策、行業動態、產業經濟和從業人員需求上得以體現；同時，動畫發展的困境也在產業管理、理論書籍和教育上得以體現。這為社會、政府、企業和教育機構正確了解我國現在動畫產業的情況提供了一條渠道，同時也為我們的產業改革發展趨勢提供了風向標。（來源：今傳媒 文/劉勃宏 編選；）

(作者簡介：劉勃宏，男，西安文理學院藝術學院教師，設計藝術學碩士，主要從事影視動畫研究。)

參考文獻

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媒體顧名思義是傳媒和載體的有機結合，媒是隨著體的發展而發展的，體是隨著媒的發展而實現自身價值的。人類社會經歷了舞臺媒體、紙質媒體、廣播媒體發展到今天的網絡媒體，是社會進步和技術進步合力的結果。

盡管我們是從因特網首先知道了網絡媒體的概念，但真正更易為大眾所接受，適合于大眾使用的網絡媒體應該是有線電視。

這是因為：

（1）一種媒體要進入尋常百姓家應該必須為用戶提供物美價廉的服務，而電視節目正是這種服務的一個榜樣，她現在是人們喜聞樂見的主流媒體，深入千家萬戶，比其它媒體擁有最廣泛的受眾群體。

（2）有線電視有實現大規模連網的基礎，并且是寬帶、高速率的，為高速交互式業務提供了物質基礎。

（3）媒體是社會的神經，媒體具有本身特有的運行規律，她為社會所關注，為政府所監管，相對于因特網，有線電視擁有良好的媒體運行機制和管理基礎。

因此，有線電視作為傳統媒體具有向網絡媒體過渡的最佳基礎。它既有網絡媒體賴以發展的物質基礎，又有網絡媒體發展的業務基礎和管理基礎。在這種優越條件基礎上產生的網絡媒體是最有生命力的。因此，網絡媒體的時代已經到來，并且有線電視應該是網絡媒體的主體，大勢所趨，不可阻擋。我們所應做的是面對現實接納新生，采取積極的對策，讓有線電視作為網絡媒體在我國走得更穩更好。

2、有線電視的網絡媒體特征

盡管有線電視作為網絡媒體的主體剛剛顯現，但我們通過因特網以及網絡媒體在國內外局部范圍內的進展，可以看出網絡媒體具有如下一些特征：

（1）生動的傳播形象網絡媒體幾乎囊括所有的傳統媒體，文本的、音頻的、視頻的，她為傳統媒體提供了一個巨大的推進平臺、一個低成本的發行手段，她會成為一個接口規范寬松的開放式的基礎設施。

（2）豐富的傳播內涵分布于全世界的數據庫都可以為網絡媒體所用，使人們的生活更加豐富多彩，使人們的工作更加方便快捷。

（3）互動的傳播方式媒體由原來的單向、固定的傳播方式轉變為交互、移動方式的傳播，媒體由“廣播”變為“廣取”，用戶將有選擇地“抓取”或使用網絡上的訊息。因此，注意力爭奪戰將成為網絡媒體發展的一個關鍵，媒體的品牌效應會越來越重要。

（4）個性化的服務方式網絡媒體的服務方式將由原來的單一的服務向多樣化、個性化發展。傳統的電視臺將面臨困境，電視臺的黃金時段的概念將化為烏有，代之而起的是“我要看的時間就是黃金時間”的接受習慣，頻道眾多，各有所長，觀眾按需自選，不再受過多的時間限制，從而迫使節目頻道趨向專門化，節目質量相應提高。

（5）集約的運營模式媒體運營將打破地域限制，由原來離散、小規模、低效向集團化、規模化、高效轉變，有線電視將由原來的封閉型走向開放、走向融合。

3、有線電視的網絡媒體困境及對策

盡管有線電視向網絡媒體過渡是大勢所趨，但在我國仍有一段艱難的路要走，主要表現為如下幾個方面：

（1）網絡規模有線電視作為網絡媒體，網絡的規模、網絡的質量、網絡的技術水平對有線電視的網絡價值影響很大。我國的有線電視的發展過程，一直是有系無統，缺乏統一的垂直化領導。有線電視網絡是每個城市、每個縣、甚至每個小區自己鋪設的，雖然范圍非常廣泛，但實際上彼此并不相聯。這樣的信息“孤島”，在互聯網時代是沒有價值的，無法發揮本應發揮出來的巨大作用。另外，各地的網絡質量水平參差不齊，要實現網絡媒體的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。

國家為了提升有線電視網絡的價值，已出臺了一系列政策，要求以省、自治區、直轄市為單位組建企業化的廣播電視網絡傳輸公司，地（市）縣相應建立分公司和子公司，統一經營管理廣播電視傳輸業務。全國廣播電視網絡傳輸公司也有望近期成立。另外，廣電正在升級其基礎設施。2001年底30個省市骨干線建設全部完成。國家光纜干線網是雙向的，已經建成3萬公里，連通30個省市。

盡管阻力大、任務重，相信廣電部門通過經濟、技術、業務和必要的行政手段，兼顧地方有關各方利益，能夠把有線電視網絡建成一個完整的全國基礎信息大網，不僅可以實現自身的媒體功能，也可以通過介入電信業務，抵御中國加入WTO后外資進入電信市場形成的強大資金、技術優勢，并防止外資攝取電信業壟斷性高額利潤。

（2）網絡內容“內容為王，管道為后”，高品質的內容是確保媒體成功的最關鍵的因素，與技術相比，內容的重要性更大。盡管有關有線電視網絡的新技術不斷地涌現，但用戶更看中的是自己是否享受到高質量的內容服務。要想讓網絡媒體進入尋常百姓家就必須為用戶提供物美價廉的服務，除了能提供目前廣播電視能提供的內容，例如新聞、體育、財經、娛樂以及其他內容，還應能提供能滿足人們不同需求、不同層次的個性化、專業化服務，而且這些節目還必須具有較高的互動性。

要解決網絡媒體內容匱乏的問題，應走網絡經營和內容服務分開的道路，充分保持各自的獨立性和自主性，各自進行市場化、產業化運營。

有線電視網絡獨立出來以后，可以在有線電視網上搭建2個信息平臺。一個是模擬平臺，傳輸目前的幾十套模擬電視節目及其他一些付費頻道節目。一個是數字平臺，除了為未來的數字電視做準備外，還可以從事多種信息服務業務，包括數據增值服務、電信服務。

有線電視的內容走市場化、產業化后．會極大地繁榮節目制作市場，實現節目制作多樣化。所謂節目制作多樣化，是指充分挖掘社會資源，利用和委托一定的社會力量從事節目制作。未來內容制作方式將呈兩極化發展。一方面，人們利用個人計算機及相關設備在家庭制作的內容越來越多，一個或幾個好的新聞工作者或一個好的節目就可能成為一個頻道的品牌。另一方面，大的內容提供商將會涌現，跨領域、跨地域的節目制作和內容提供的傳媒集團會組建。隨著媒體內容提供渠道的多樣化與分散化，用戶愿意為好的節目付費，“只有垃圾節目才是免費的”這一新的概念會形成。媒體產業將同時告別暴利時代和免費時代，而走向“微利時代”。

目前，廣播電視臺仍是一個重要的節目制作和提供單位，應該盡快轉變觀念，鼓勵發展獨立的節目源制作商，委托他們制作節目。特別是一些專業性很強的節目，例如教育、衛生等，必須由大學、科研機構、專業人士的參與，和他們采取聯辦、合辦或分辦的形式，這樣才能獲得社會的認可，讓節目步入良性發展的軌道，這樣的網絡媒體才會給社會帶來新鮮、刺激，為社會發展增添新的推動力。

目前，我國的網絡媒體還處在市場的培育階段，有線電視需要做的是將大量的經過組織的優化信息，推向用戶，并加強宣傳力度，讓用戶以低廉的價格體會到網絡媒體的好處，隨著觀眾的增加，才能出現規模效益，進入更高的發展階段。

（3）國家政策有線電視產業的特殊性決定了其具有極強的政治敏感性，有線電視不僅要為公眾提供高質量的精神產品和信息產品，還肩負著弘揚民族優秀文化和倡導主流意識的重任。因此國家對有線電視的監管不僅應該而且必要。但是監管的具體內涵以及具體的監管方式對有線電視產業的發展影響很大。相對于我國有線電視的產業化進程以及公眾的精神、文化、生活需求，我國有線電視的產業政策還顯不足和滯后。

這主要體現在如下幾方面；

①現行的管理體制只是對有線電視的內容供給側采取政府直辦的方式進行控制，這種方式只能保證內容供給側不出事，卻無法保證因缺乏足以吸引公眾的節目和信息產品而在有線電視市場真正失去政府控制的目標。

②政府現在對有線電視的管理還多采用事業型的內部控制制度，相關法律還顯缺失，這遠不能適應有線電視的產業化需求，有線電視的產業化更需要政府從宏觀的角度出發，對市場進行法制化管理，通過建立相應制度，在政府的管制下促進市場的繁榮和發展。

③政府對有線電視行業的管理籠而統之，該嚴管的內容，因管理幅度不夠或管理成本太高，無力監管或降低了監管能力；不該嚴管并具有市場價值的內容，因管理太嚴，而制約了產業發展。在有線電視的產業化進程中，政府對內容的管理應該區分類別，進行分類管理，該嚴管的要嚴格控制，該放寬管制的要予以松綁。在目前試圖全部管理的制度下，必然會抑制有線電視產業的發展。

4、有線電視的業務分類

有線電視的光纖同軸混合網HFC利用5－40MHZ頻帶作為上行通信用，50－750MHZ作為下行頻帶，這種結構具有非對稱雙向傳輸功能，這使有線電視網絡具有廉價、寬帶、多功能的特點，它實現了分配型信息和交互型信息在有線電視網中的統一。HFC有線電視網絡的這種特性使其可能成為寬帶綜合業務數字網和信息高速公路的切實可行的用戶接入網。

所謂分配型業務是由網絡中的一個給定點向其他位置傳遞單向信息的業務，具體包括：

一、不由用戶參與控制的分配型業務；

二、由用戶參與控制的分配型業務。

篇（5）

近年來，中國的手機網民呈現迅速增長的態勢。據CNNIC的調查數據，截至2009年12月底，中國手機網民規模2.33億，占網民總體的60.8%，移動網絡、手機終端在中國互聯網發展中起著更加重要的作用eq\o\ac(,1)1。2009年中國手機網民的快速增長，從受眾上大大地為手機媒體廣告的發展提供了有利的條件。手機網民從出現發展到現在的2.33億僅用了七、八年的時間，如此迅速的發展速度，也從側面表明了手機媒體廣告具有巨大的發展前景。

一、手機媒體廣告目前的發展狀況

手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區廣播、流媒體等業務為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預計大約有15億手機用戶將收到移動廣告，中國和遠東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元eq\o\ac(,2)2。從手機媒體廣告的形式上看，手機媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種。總體來說，手機媒體廣告還都處于一種低水平的發展階段，但也由于他們出現的時間不同，發展到現在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現相對較早，雖然在發展中出現了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機媒體廣告的新生力量，雖然發展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時代的到來，相信wap廣告將會在手機媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發揮著至關重要的作用。

二、將網絡廣告應用于手機媒體

自從手機媒體具有了wap功能，使手機上網成為可能后，手機的功能得到了很大的提升。手機，已經不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動網絡的功能。手機廣告實質上是網絡廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強、針對性高、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低、用戶主導性強等特點eq\o\ac(,3)3。

（一）短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網絡郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機媒體的短信、彩信廣告與網絡媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網絡郵件廣告的延伸。

與網絡郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優勢。短信、彩信廣告具有及時性和穩定性。手機媒體是一種24小時在線的媒體，而網絡郵件一般不會那么長時間的在線時間。從這方面講，手機短信或彩信廣告更加及時。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現象。郵箱大多是免費的，人們可以經常更換自己的郵箱，這并不費勁。而手機一般較少出現這種情況，人們不會經常更換自己的手機號碼。因此，手機比起郵件也更具有穩定性。

短信、彩信廣告將網絡郵件廣告延伸到手機媒體上，讓廣告更具有了及時性和穩定性。同時，在到達率方面也得到了提高。短信是電信級服務，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達率，而且是直達受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強制閱讀eq\o\ac(,4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發揮著郵件廣告的功效，讓手機媒體具有更大的優勢。

（二）將網頁廣告應用于wap網站

目前，wap廣告還沒有得到太大的發展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網費用的降低,wap用戶將呈現大幅度上升的趨勢。互聯網上的廣告形式自然也就會更多地出現在“簡易移動PC”手機的屏幕上eq\o\ac(,5)5。手機媒體出現網絡廣告已是一種趨勢。隨著手機媒體技術的進步，將會有更多的網絡廣告形式出現在手機媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現于手機媒體和網絡廣告之中。

雖然網絡廣告出現于手機媒體是一種趨勢，但手機媒體的一些特性決定了手機媒體廣告與網絡網頁廣告要有所不同，而不能照搬網絡廣告的形式。由于手機屏幕小，整個wap網站的頁面的內容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個wap頁面往往不會出現太多的內容。如果出現了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當然不應該讓用戶反感，但手機媒體這樣一個好的廣告平臺，自然也不應該浪費掉。因此，在wap網頁中探索恰當的廣告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網絡網頁廣告的形式，試將網頁廣告用于手機媒體的wap網頁之中。

1.橫幅，讓頁面更美觀

在網絡網頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個頁面的廣告形式，在網頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯。目前，在wap網頁中，似乎還沒有出現過橫幅廣告。而這種在網絡廣告中實踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應用于wap網頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機媒體結合，不但可以發揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應用于手機媒體，能發揮以下功能：

（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

（2）美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因為橫幅廣告是廣告就出現著抵觸心理。

（3）可作為分割wap頁面內容的標志。橫幅作為一種可以橫跨整個頁面的廣告形式，使得豎向的內容出現中斷。因此，當一個頁面中出現兩種不同主題的內容時，可以用一個橫幅廣告劃分開。比方說當正文在一個頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網頁時硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因為是硬性地彈出，用戶沒有選擇的余地，到達率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應用到手機網頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯過廣告的內容。由于手機屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網頁內容的流量還要多。而在目前的手機網絡收費來看，用戶得要花很大一部分上網費用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運用手機彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費用轉移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點擊了解更多的廣告信息。手機媒體是一個小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個“按鈕”也應該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創意，能夠吸引受眾注意力并進行點擊。按鈕廣告一般放在相關主題內容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關主題內容時看到這個廣告，并決定是否需要對廣告進行點擊。用戶點擊后，將會轉入到由廣告商設定的其它類型的廣告或者具有更多產品信息的網頁。只有當用戶點擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務才算完成了。

三、網絡廣告應用于手機媒體可能遇到的問題

手機媒體的無線網絡與電腦網絡之間畢竟存在著不同，將網絡廣告發展模式應用于手機媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網絡廣告模式應用于手機媒體，我們應該做到未雨綢繆，應考慮到可能發生的一些問題。

（一）手機上網GPRS流量問題。

手機媒體出現廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費用該由誰來承擔。中國的手機網民規模已達2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機媒體中出現了如同網絡中的廣告規模，無疑會額外增加了用戶的流量費用。那么，關于GPRS流量費用由誰來承擔，這就成了一個問題。要解決GPRS流量費的問題，一方面可以是對GPRS流量資費的調整，另一方面可以是給予用戶其實方面的優惠作為補償，比如送話費等。

（二）手機屏幕過小的問題

手機能具有移動網絡的功能，是因為它夠小夠方便。但任何事物都是具有二面性的，手機的體積小很方便，但同時手機的屏幕也很小。手機屏幕小的特點，使得手機頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機屏幕中，就算是將一個互聯網中一個頁面的內容放到wap網頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個挑戰。當用戶閱讀信息出現障礙時，廣告信息的到達也將會有更大的障礙。

要解決手機屏幕過小這個問題，可以從這兩方面入手。

（1）將手機的屏幕適當地放大。

在生產手機時，可以適當地將手機的屏幕做的更大。現在已有一些手機在想方設法地把手機的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機的屏幕要大很多。通過放大手機的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應手機網絡發展的。

（2）合理安排wap頁面的信息內容。

為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內容是很必要的。合理安排頁面信息內容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。

四、結語

手機媒體作為一種新媒體，有著比互聯網更為方便的無線網絡，其發展前景是很大的。在手機媒體廣告的發展過程中，如果能借鑒網絡廣告的發展經驗，可以讓手機媒體廣告少走彎路，更好地發揮手機媒體的優勢，更快地讓手機媒體廣告得到發展。

注釋：

①CNNIC2010年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②楊斌：開創信息傳播新時代——探討3G時代手機媒體廣告業務發展之道：人民郵電報2009年1月21日

篇（6）

1994年10月14日，美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國的有線電視網CNN、《華爾街日報》等，無論電視、廣播還是報刊、雜志，也都紛紛上網并設立自己的網站，將自己的資料搬上網絡。在刊登信息，服務網瀏覽者的同時也在網絡媒體上經營廣告。

最近美國有三家市場研究公司分別對網絡廣告市場容量提出相關的研究報告。盡管不同研究公司所提供數據有所出入，但每年會有數倍增長的預期卻是相似的。1997年全球Internet上的網絡廣告總收入高達9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數字可看出網絡廣告的市場增長驚人，不容忽視。可以預計Internet將成為繼電視、廣播、報紙和雜志后的第五大媒體。

一、網絡廣告的特點

網絡廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，是因為它與當今電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點：

1.非強迫性。我們知道，電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性，它們要想方設法轉移受眾的視覺、聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，而網絡廣告卻是非強迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標準，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細查看，這樣就使受眾大大節省了時間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動性。

2.交互性。網絡廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標記的關鍵詞上用鼠標一點便出現對這個關鍵詞的內容作更為詳細介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發出咨詢甚至訂單。

3.實時性。在傳統廣告媒體上，廣告發版后很難改變，或者說改換廣告版面的經濟代價太大，因而難以實現。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網絡廣告的廣泛性表現在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網絡廣告通過Internet可以把廣告傳播到Internet網絡所覆蓋的150多個國家的3600多萬用戶中，并且這個用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發展壯大。相比之下，傳統的廣告往往局限于一個地區、一個時間段。(2)內容詳盡。傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點；而網絡廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網絡廣告的表現形式包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買欲望的廣告。(4)無時間地域限制。網絡廣告與傳統廣告不同的是，受眾可以在任何地點的Internet網站上，在他們方便的任何時間內隨意瀏覽廣告。

5.易統計性。運用傳統媒體廣告，評價廣告效果比較困難，因為我們無法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報紙和雜志的網絡瀏覽者人數可以確定和統計，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測估計而不能統計，至于電視、廣播廣告等的受眾人數就更難估計。而通過Internet廣告就能很容易地統計妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略。

6.經濟性。目前在Internet上廣告相對傳統媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網絡廣告的類型

目前在Internet上播發的網絡廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網絡瀏覽者主動來點選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者的主動點選，才能了解到有關企業或產品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網絡媒體者在自己網站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個畫面（視各媒體的版面規劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業的產品或宣傳企業形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網站相鏈接，瀏覽者可以點選（clilk），進而看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術形式進行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業所要的信息內容分門別類制作成主頁，置放在網絡服務商的站點或企業自己建立的站點上。主頁型廣告可以詳細地介紹企業的相關信息，如發展規劃、主要產品與技術、產品定單、售后服務、戰略聯盟、年度經營報告、主要經營業績、聯系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業及企業的產品和服務。

4.列表分類播發型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發向相應的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網絡廣告的播發途徑

廣告主如何通過Internet企業的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業可以根據自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。這不但是一種企業形象的樹立，也是宣傳產品的良好工具。實際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設立公司自己的主頁。其他的網絡廣告形式，無論是黃頁、工業名錄、免費的Internet服務廣告，還是網上報紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標志、電話、傳真一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產。

2.專類銷售網。這是一種專類產品直接在Internet上進行銷售的方式。現在有越來越多的這樣的網絡出現，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計算機屏幕上就可以馬上出現完全滿足你所需要的汽車的各種細節，當然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網絡先進行查詢，所以，對于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網上注冊，那么他所銷售的汽車細節就進入了網絡的數據庫中，也就有可能被消費者查詢到。

與汽車銷售網類似，其他類別產品的商和銷售商也可以連入相應的銷售網絡，從而無需付出太大的代價就可以將公司的產品及時地呈現在世界各地的用戶面前。

3.免費的Internet服務。在Internet上有許多免費的服務，如國外的

及國內的與、等都提供免費的E?/FONT>mail服務，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內容。而這些免費的Internet服務就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點：（1）主動性強：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當然，其中包含著廣告的內容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內容。（2）統計性好。每一個用戶在第一次使用免費E?/FONT>mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費E-mail做廣告，免費E-mail服務商就會每月給你一份調查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步了解了廣告的內容（即按了廣告的圖標）。在每月報告中，免費E-mail服務商還會提供對你的產品或服務感興趣的用戶的具體情況的統計資料。（3）針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務的網絡服務商的站點如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會出現某汽車公司的廣告圖標。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對性好，在查詢的過程中一秀都有是以關鍵字區分的，所以廣告的針對性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業名錄。一些Internet服務提供者（ISP）或政府機構會將一些企業信息融入他們的主頁中。如香港商業發展委員會（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進入相應行業商（或者配件商）的主頁上。

6.網上報紙或雜志。在Internet日益發展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業周刊》，國內的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數不斷上升。可以預計，隨著計算機的普及與網絡的發展，網上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產品相關的新聞組上發表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

篇（7）

美國市場營銷協會對市場營銷的定義為：市場營銷就是對所售產品、勞務進行定價、分銷等一系列過程，從而實現與個人及目標組織交換的效果。根據該定義可以看出，市場營銷就是買方對市場機會進行有效的識別、分析、選擇利用為基礎，根據市場客戶的實際需求，有計劃有組織的進行交易活動，完成銷售的過程。傳統營銷模式所生產的產品需要經過繁雜的環節才會轉到消費者手中，這樣復雜的供應模式在很大程度上降低了產品的時效性，加大產品的成本。網絡營銷源自傳統營銷，但在一定程度上又與傳統營銷有很大的區別。網絡營銷是采用互聯網實現銷售目的。從營銷的角度來說，網絡營銷是采用互聯網創建網上經營環境，為實現企業所設置的經營目標而實施的不同形式的活動。簡言之，兩種營銷模式的本質相同，都以滿足顧客的實際需要為基礎。縱觀中國的發展情況，新興產業互聯網有助于社會各項事業的發展和進步，在改善人們生活等方面發揮著重要作用。隨著互聯網不斷向各個方面的深入，更多的傳統企業對網絡營銷的認識和需求有所增強。各大商家在網絡營銷上所投入的資金、精力不斷增加，同時網絡營銷涉及的行業及領域也更為廣泛，營銷產品更加追求質量、效果及創意性。由于電子商務、網絡社區、微博等快速發展使得網絡的平臺更加開放，為網絡營銷的服務及模式創新帶來更大的發展空間。

二、新媒體網絡營銷的概念、特點、種類

（一）網絡營銷的概念及特點

網絡營銷就是指采用互聯網信息技術、數字技術作為媒介開展不同營銷活動，網絡營銷是為創建一個溝通便捷、信息量全面、功能強大的網絡營銷環境。想要做好網絡營銷，必須深入研究網絡營銷的特點。網絡營銷有如下特點：1.交互性網絡營銷的交互性特點可以確保信息的雙向傳播。根據網絡營銷可以更加全面地獲取營銷信息，采用網絡及時把握客戶的實際需求。網絡具備開發性和傳播范圍較廣的優點有效降低營銷運營成本。2.共享性與即時性網絡具有共享性與即時性的特點，促使網絡營銷得以跨時間、跨地域、跨空間的限制展開信息的交換，從而為營銷服務提供廣闊的服務空間。3.虛擬性及多樣性網絡營銷可以確保營銷活動處于虛擬的網絡環境下客戶實時展開溝通和交流，同時的信息都是根據網絡完成的。網絡營銷是采用視頻、文字、圖像等不同的媒體展開交易，從而更好地幫助不同營銷手段及方法加以合理整合。

（二）網絡營銷的種類

依照不同的標準網絡營銷可以劃分為不同類型。根據商業活動的運作方式，網絡營銷可以劃分為完全網絡營銷和非完全網絡營銷兩種形式。完全網絡營銷就是完全采用網絡營銷的方式實現交易的形式及過程。簡言之完全網絡營銷就是所銷售的商品或服務整個過程是在信息網絡內完成的一種網絡營銷方式。完全網絡營銷可以確保交易雙方超越地理空間的障礙實施網絡交易，從而更好挖掘全球市場的巨大潛力。非完全網絡營銷就是指無法完全依靠網絡營銷方式實施完整交易的行為及過程。非完全營銷方式必須借助某些外部因素完成交易。依照網絡交易的范圍可以劃分為本地網絡營銷、全球網絡營銷及遠程網絡營銷。本地網絡營銷是根據本地區的網絡信息進行網絡交易活動，進行網絡交易的范圍有所限制。遠程國內網絡營銷就是在本國范圍內展開的網絡交易活動，該交易模式交易范圍擴大，對營銷系統的軟硬件設施有更高的要求。根據商品的屬性劃分，網絡營銷又分為直接營銷和間接營銷兩種形式，直接網絡營銷就是無形物品或服務訂貨等相關活動。間接網絡營銷就是指有形的貨物訂貨及付款等活動。

（三）網絡營銷方式調研

根據中國IT研究中心預測，至2013年底中國網上購物的人數達到3.1億，具體情況（見圖1）。網購人數的增多充分證明互聯網普及率進一步提高。隨著互聯網逐步普及和完善，網購用戶及網民的數量持續增長，網絡營銷成為企業推銷產品的重要手段。網絡營銷是一種以國際互聯網為基礎實施網絡交易的形式，網絡營銷必須借助數字化的信息及網絡媒體實現網絡營銷目的。網絡營銷具有不可替代的優勢。以紅蘋果漆為例，探究不同營銷方式的優勢。紅蘋果漆作為中國民族涂料的品牌中較早使用網絡營銷的企業，也是民族涂料行業網絡營銷較為出色的一個。紅蘋果集團的網絡營銷模式具有很好的借鑒意義。在谷歌中輸入“紅蘋果漆”這些關鍵字，可以顯示的網頁達到200萬余篇，百度中顯示的有關網頁為150萬篇，紅蘋果漆百度詞條的瀏覽量在新浪微博、網易微博、騰訊微博中也達到一定數量。除去有關的新聞及論壇貼吧之外，紅蘋果漆還具有專業的電視廣告進行宣傳。紅蘋果漆網絡營銷的方式包含網站、百度制度、博客、論壇、網絡視頻等不同形式。具體情況（見表1）。

三、新媒體下網絡營銷的對策

（一）快速完善網絡基礎設施建設

政府應該采用當地信息化專項資金，創建健全的網絡基礎設施，提升網絡硬件水平。同時以政府為主體，加大互聯網事業的監管力度，確保網絡的安全性。現階段，中國雖然已經成了中國互聯網網絡信息中心，實現監管全國互聯網絡的目的，但對于中國這樣一個使用互聯網的大國來說，如此的監管辦法并不能達到實際要求。因此，國家必須給予相對應的措施用來解決網絡安全方面的問題，從嚴從重懲治不法分子運用互聯網展開的一系列違法犯罪行為。

（二）網站、電子商務、網絡營銷三者有機結合

企業網站、電子商務、網絡營銷是一個企業做大做強的根本保障。網絡營銷的重點在于交易前期的推廣和宣傳，電子商務的重要標志為電子化交易。網絡營銷在傳播的時候，可以促進企業的招商加盟及產品銷售，如果一個企業只重視網絡營銷忽視建立完善的企業網站及電子商務網站，企業就會出現浪費大量網絡營銷投入的資金。因此，網絡營銷不能作為一個企業發展的全部，它可以為企業網站及電子商務服務的工具，從而有助于企業更好更快的發展。

（三）創建合理的網絡營銷模式

企業實際使用的網絡營銷方法形式各異，如果企業把所有的營銷方法一一運用，需要花費大量的時間完成，不僅浪費時間、資源、錢財，且效率不理想。因此，企業要對不同營銷方式進行合理組合，從本企業發現的現狀入手，選取某些收益好適合本企業發展的網絡營銷辦法，從而形成獨具特色的網絡營銷模式。同時，企業經營者必須想方設法提升自己的信譽，不要去做欺騙客戶、弄虛作假的事情。各個企業可以對技術進行研究和創新，便于為顧客提供最優良的服務，從而為本企業獲取豐厚的利益。

（四）加強網絡資源的開發、應用

網絡資源豐富且廉價，合理使用網絡資源可以有效降低企業成本，同時可以促進企業網絡銷售的發展。網絡營銷資源包含不容的信息渠道、網站訪問量，合理使用這些資源可以為用戶傳遞更多的網絡營銷信息。網絡營銷就是要科學合理地使用網絡營銷資源，把這些資源轉換為收益。企業網站的信息及所提供的服務高效進行網絡營銷的基礎，因此各個企業應該深入研究開發、利用網絡資源。科學合理的完善企業網站的信息，確保企業信息的時效性、準確性，盡最大可能為用戶提供最有價值的信息，采用有效辦法傳遞營銷信息。用戶通過獲取網站的相關信息，進一步了解認識企業產品，為用戶下定購買決心打下堅實的基礎。

（五）創建網絡品牌，完善優質的物流系統

一個企業想要發展壯大，必須建立別具一格的網絡品牌，具有吸引力的網絡品牌是企業更好展開網絡營銷基礎。企業可以從網站推廣、搜索引擎營銷等多個方面樹立良好的網絡品牌。企業網站實施網絡營銷最根本的環節，也高校推廣企業品牌重要策略。完善優質的物流服務系統是確保物流系統內各部分功能要素最有組合，可以滿足物流成本最低，完善的物流系統包含運輸、儲存、包裝、裝卸、搬運等各個環節。科學合理的布局，確保物流系統功能及各個環節的可以最佳銜接，確保該系統高效運作。簡言之，物流系統必須做到，快速對用戶訂貨進行配送；用戶訂貨在庫率高；保障實際運送過程中貨物損傷、丟失和發送錯誤情況少；保管保障物品沒有變質、破損；包裝、裝卸搬運可以達到運送和保管的要求；物流信息系統時刻保障物流活動流暢和信息及時反饋；同時，必須控制好各個子系統均衡性問題。就是確保運輸、儲存、包裝、裝卸、信息處理等子系統各項功能可以均衡發展，從而提升物流系統的整體能力。

篇（8）

二、影視藝術如何應對網絡媒體帶來的挑戰

改變和拓寬影視作品的創作思路———要想應對網絡媒體帶來的挑戰，網站就必須改變影視作品的創作思路，要改變傳統媒體的傳者和受者完全分離的場面，創造一個更大的平臺，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個完全平等的平臺，讓群眾能夠與影視負責人無隔閡的交流，能夠更加準確地了解影視以后發展的方向。其次，創作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導能力的導演、編導，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細微、敏銳的眼光去看待生活中的點點滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網絡的普及，順應新型媒體網絡的優勢，現在出現了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無關乎集體，無關乎成名，沒有雜念，他們以某一個打動人的點，得到許多人的大力支持，從而能夠在網絡上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達的主題思想并不深刻遠大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個性，所以才能夠打動人心。豐富創作影視作品的新形態———如果將傳統的影視作品簡單的搬到新媒體網絡平臺上，肯定不能夠表現出它的應用特性，所以傳統影視作品必須進行再創作，表現出自己的新藝術形態，提高自己的核心競爭力，才能夠在新媒體網絡上獲得新生。再者，影視作品的創作要具有時代性、創新性，因為現在媒體網絡的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創作必須體現出年輕人的特性，根據年輕人的特性創作出具有年輕態的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競爭力。

篇（9）

2利用直觀的演示方式

在對美術具象的講解中，總會涉及到物體的局限，一本書，一支粉筆教師無法窮盡和全面地展示結構，學生的理解就出現了真空。在這樣的情況下，就可以利用多媒體網絡技術來進行展示，諸如在素描課程中對形體的理解——立方體，實物展示學生看見的“面”是有限的，缺乏立體的感覺，而如果多媒體的演示，不但可以將立方體的十二個轉折體現出來，還可以通過透視線的變化這種直觀的演示方式，使學就能準確把握問題的本質，形象地理解素描教學中物體在空間透視變化這個抽象問題。在實際的美術教學中，多媒體課件是比較常見的，其不但繪制快捷方便，而且還有生動的意境，以這樣的電教媒體手段來組織教學，中職美術教學的效率大幅提升，往往能夠起到意想不到的作用。在這里需要注意的是，多媒體網絡技術并非萬能的，手工制作、寫生繪畫等都不能假手于多媒體網絡技術，教師要善用利用多媒體的演示方式，但是對學生基本功的訓練是不能放松的，只有如此才能使多媒體真正為教學服務，而不是左右教學，影響到美術教學基礎性的東西。

3改變傳統的教學模式

以往的美術教學注重的是教授，學生的主動性難以得到很好的發揮，這種傳統的教學模式大大限制了美術教學的發展，也影響了多媒體技術的應用。為此，在中職美術教學中，引入班級教學、小組教學，并且將多媒體教學手段融入其中，充分利用學校的多媒體資源。在教學能生動形象地把多種教學方法，如直觀教學、啟發式教學、視聽強化教學等緊密結合起來，適應學生不同的學習需求，激發學生學習興趣，真正使學生愛學、樂學。充分發揮自身的主動性，從而達到在積極的情感體驗中提高想象力和創造力，提高審美意識和審美能力的教學目的。

4選擇靈活的作業形式

以往的美術課的作業形式比較刻板，除了用到鉛筆、水彩筆、顏料等，就是做一些剪紙、泥塑等，隨著科學技術的發展，這些都難以滿足中職院校學生的學習需求，對其終身、長遠發展十分不利。多媒體網絡技術成熟之后，美術作業的形式也有了翻天覆地的變化，比如，日記本來是學生比較熟悉的，如果讓學生用多媒體制作日記，學生會怎么樣呢？學生不但可以搜集圖片，文字，還可以選擇自己喜歡的音樂插入到日記中，讓日記不但有圖像，還有聲音，在這種氛圍下，學生的創造力將會得到大大提升，不但使其認識到美術學習的玄妙，也能夠加深對多媒體網絡技術的了解。還比如在美術欣賞課中往往就只有一張書本上的小圖，只靠老師口述，既費時費力，還不能介紹的具體全面。而這些問題現在都可以通過多媒體來解決，不但老師可以利用多媒體教，而學生也可以通過多媒體制作美術欣賞課PPT課件，通過這種做，使學生自主思考，自主學習，從單純被動接受知識的“客體”變為自覺主動學習探究的“主體”，這樣不但推動了教師應對新課程下的課堂教學。這種靈活的美術作業形式也為學生打開了一片嶄新的天地，讓學生的美術學習形成了一種良性循環，使學生得到了最根本的美術教育，開闊了學生的眼界，對學生日后的發展是至關重要的。

篇（10）

一、網絡媒體發展下造成的電視新聞評論第一報道權的轉移

在網絡媒體的快速發展下，信息傳播的方式已經開始由傳統媒體將自己篩選整合處理后的信息推送到群眾面前轉變為由群眾根據自己所喜好的新聞類型進行自我的選擇獲取。在網絡媒體還沒有大量出現及快速發展時，在電視新聞評論中要想找到一個符合大眾觀點的評論話題是非常困難的，在網絡媒體大量出現和快速發展下，我國的新聞話題與新聞熱點的產生已經不是傳統媒體下的幾檔電視新聞評論欄目可以主導和控制的，而是已經轉變成在網絡媒體和網民的討論評價下出現的。在信息時代下，新聞的發生出現已經不是傳統媒體模式下，媒體尋找新聞焦點的方式，而是轉變成為網絡新聞焦點出現快速突然，在這樣的背景下，電視新聞評論的發展所需要做的就是跟進新聞焦點進行整合處理的綜合精致報道，只有做到這些，電視新聞評論才能夠在網絡信息時代持續的發展生存下去。也就是說，在網絡信息時代中，在網絡媒體的快速發展下，新聞的第一報道權已經毫無疑問的轉移到網絡媒體上去，電視媒體的新聞報道地位已經不復從前，電視新聞評論所要做的就是緊跟網絡媒體的快節奏新聞報道步伐，實現自身的持續生存發展。例如近幾年來關于新疆暴力沖突事件新聞的報道都是首先從網絡媒體上進行報道宣傳的，網絡媒體起到了引導社會輿論和發現新聞事態的作用，新聞的第一報道權已經轉移到了網絡媒體上，電視新聞評論所要做的就是緊跟網絡媒體新聞的發展步伐，進行更加深入、細致、全面的綜合性新聞素材整合及觀點評價。

對于普通大眾來講，網絡新聞報道與電視新聞評論的本質都是相同，人們不管是通過網絡還是電視來觀看新聞報道還是評論，都是為了獲取新聞資訊，最主要的目的就是豐富自己的生活閱歷和娛樂。新聞的娛樂性表現在新聞報道的傳奇故事性上，電視新聞評論也要從這方面入手，將一個故事寓意蘊含在電視新聞評論中。所以，電視新聞評論和網絡媒體新聞報道的發展方向要緊緊圍繞著新聞的故事性、傳奇性進行整合制作，更加吸引觀眾，并且能夠給觀眾的身心帶來一定的積極影響。當在網絡媒體的發展下，對于電視新聞評論具有導向性的作用。新聞報道和新聞評論都具有特定性的發展方向。電視新聞評論報道也能在網絡新聞的關注下不謀而合。就目前而言，電視新聞評論在網絡媒體的沖擊下，以前的平面媒體功能逐漸被弱化，但是網絡媒體的及時性和敏銳性逐漸顯示出來。

二、網絡媒體發展下造成的電視新聞評論第一解釋權的轉移

隨著我國第一新聞報道權的由電視新聞評論向網絡媒體的轉移，電視新聞評論在新聞界中的地位開始不斷的受到影響。電視新聞評論的地位，取決與對新聞報道的第一解釋權。在人們的日常生活和學習過程中，先入為主的思想影響力是非常大的，電視新聞的評論要想在網絡信息發達的二十一世紀取得輝煌的成績，就必須在新聞發生的第一時間牢牢抓住新聞的本質，并進行科學的、符合大眾接受能力的有力解釋，就這一方面，電視新聞評論在先天上就與網絡媒體存在一定的差異，處于一種相當不利的局面。在網絡信息內，新聞的傳播、評論都與傳統的方式存在很大的出入，不再受到方方面面的局限，而且由于在法律所規定的范圍內，個人言論的發表很難受到監督和管理，這就使得在網絡時代下，網絡評論比電視新聞評論更具有自由性和參與性，能夠將每一個人都帶入其中。例如針對于當前我國新疆地區的暴力事件處理方法和事件后續，在網絡上，人們可以更好的暢所欲言，發表自己的觀點，也能夠更方便的了解事情的最新動態。這方方面面都使得當前我國的新聞第一解釋權也逐漸向著網絡媒體所傾斜。

為了更好的應對當前網絡媒體的快速發展，電視新聞評論要同電視新聞報道結合的更加緊密，電視新聞評論是電視新聞報道的必要補充，同網絡評論的不整合性相比，電視新聞評論所具有的整體性觀點是非常可貴的，這也為網絡媒體發展下電視新聞評論的生存和發展創造出一定的空間。電視新聞評價的從業人員需要具有較高的職業素質和獨到的睿智觀點，在網絡評論的大軍中起到獨樹一幟的引導作用，讓人們看到富有見地和科學性的新聞評價。由于網絡信息時代構建出一個巨大的虛擬社區，對我國的人際交往產生了重要影響，網絡信息的關注方向直接影響著我國新聞報道的關注方向，當前我國對于新聞的關注方向已經不再是由媒體來決定的，而是由廣大的群眾所決定的，這就對我國的傳統電視新聞造成了很大的沖擊作用。尤其是隨著計算機的普及，大量網絡用戶的涌入更加刺激了網絡媒體的快速發展，造成了當前我國新聞第一解釋權向網絡媒體的轉移，子啊這樣的背景下，電視新聞評論的發展就必須要同網絡媒體保持高度的一致，只有這樣才能夠最低按限度的減少網絡媒體對于其發展的影響。

三、結語

在網絡信息時代，人們對于新聞的需求也開始逐漸增加，已經不再滿足于傳統的電視新聞報道模式，對于新聞的關注方向也存在著不同的選擇，網絡媒體的發展對于我國傳統的電視新聞評論產生了重要的不利影響，已經使得電視新聞評論喪失了新聞第一報道權及第一解釋權，盡管如此，由于網絡媒體中網絡評論及網絡觀點的散亂不整合性，電視新聞評論仍然還有這一定的發展空間，只要保持電視新聞評論與網絡媒體之間的緊密聯系和報道方向的高度一致，電視新聞評論還是可以取得一定成績的。

參考文獻：

[1]趙芳.電視新聞評論的多元視角[J].新聞論壇.2013（05）.