網(wǎng)絡(luò)媒體論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)媒體論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2.網(wǎng)絡(luò)媒體給影視藝術(shù)帶來的挑戰(zhàn)

影視藝術(shù)更新速度快，淘汰幾率大———因?yàn)樾滦兔襟w網(wǎng)絡(luò)有巨大的儲存和點(diǎn)播功能，并且新型媒體網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)硬的高新技術(shù)，所以影視藝術(shù)作品在網(wǎng)站上能夠停留的時(shí)間被大大縮短，影視作品在網(wǎng)上更新的速度非常之快，這就要求相關(guān)的影視作品必須是有很高水平的。現(xiàn)在有很多電視劇、電影和和綜藝節(jié)目都沒有一點(diǎn)新意，內(nèi)容空洞乏味，單調(diào)乏味，而且有很大的成分是抄襲別人的版權(quán)的。這樣的影視作品就很難在網(wǎng)絡(luò)平臺上立足，并且會以最快的速度被取代，從而被淹沒在平庸作品的洪流中，而不能為人所知。促使影視藝術(shù)作品質(zhì)量下降———在網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳者和受眾具有完全平等的平臺，受眾既可以是受眾，同樣也可以是傳者，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)上就會出現(xiàn)許多自制的影視作品，但是這些作品的質(zhì)量很難被保障，從而就有很多差質(zhì)的影視作品出現(xiàn)在公眾的眼中，這種差質(zhì)的作品會對公眾和社會產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。

3.影視藝術(shù)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的挑戰(zhàn)

改變和拓寬影視作品的創(chuàng)作思路———要想應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的挑戰(zhàn)，網(wǎng)站就必須改變影視作品的創(chuàng)作思路，要改變傳統(tǒng)媒體的傳者和受者完全分離的場面，創(chuàng)造一個(gè)更大的平臺，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個(gè)完全平等的平臺，讓群眾能夠與影視負(fù)責(zé)人無隔閡的交流，能夠更加準(zhǔn)確地了解影視以后發(fā)展的方向。其次，創(chuàng)作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導(dǎo)能力的導(dǎo)演、編導(dǎo)，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細(xì)微、敏銳的眼光去看待生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創(chuàng)造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網(wǎng)絡(luò)的普及，順應(yīng)新型媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無關(guān)乎集體，無關(guān)乎成名，沒有雜念，他們以某一個(gè)打動人的點(diǎn)，得到許多人的大力支持，從而能夠在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創(chuàng)作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達(dá)的主題思想并不深刻遠(yuǎn)大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現(xiàn)出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個(gè)性，所以才能夠打動人心。豐富創(chuàng)作影視作品的新形態(tài)———如果將傳統(tǒng)的影視作品簡單的搬到新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上，肯定不能夠表現(xiàn)出它的應(yīng)用特性，所以傳統(tǒng)影視作品必須進(jìn)行再創(chuàng)作，表現(xiàn)出自己的新藝術(shù)形態(tài)，提高自己的核心競爭力，才能夠在新媒體網(wǎng)絡(luò)上獲得新生。再者，影視作品的創(chuàng)作要具有時(shí)代性、創(chuàng)新性，因?yàn)楝F(xiàn)在媒體網(wǎng)絡(luò)的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創(chuàng)作必須體現(xiàn)出年輕人的特性，根據(jù)年輕人的特性創(chuàng)作出具有年輕態(tài)的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競爭力。

篇（2）

虛實(shí)失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過程實(shí)際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性。一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是虛擬世界的產(chǎn)品不會影響現(xiàn)實(shí)社會，然而，問題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實(shí)與虛擬往往是交織在一起的。

由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財(cái)富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會是對傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會性，社會傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。

商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會市民文化興起，功利價(jià)值盛行，注定了現(xiàn)實(shí)文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會環(huán)境的時(shí)空關(guān)系，個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來越多的人身上成為主導(dǎo)價(jià)值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。

傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營

全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國的文化經(jīng)營提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個(gè)強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國通過文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。

首先，打造文化品牌須堅(jiān)守民族的文化理想。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會進(jìn)步，增進(jìn)國家認(rèn)同感，維護(hù)國家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時(shí)必須堅(jiān)守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。

其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長構(gòu)建戰(zhàn)略支點(diǎn)。媒介與文化相互依存，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹立全球意識，從國家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅(jiān)持文化市場的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動。現(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權(quán)，否則，讓國外媒體為我國受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。

篇（3）

2006年，為了推動我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家十部門聯(lián)合出臺《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，同時(shí)國家廣電總局頒布《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》。可以看出國家政府從建立機(jī)制和強(qiáng)化政策入手，力爭在5至10年內(nèi)使我國動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動畫大國和強(qiáng)國行列。在最近幾年掀起了一股動畫熱潮，翻開報(bào)刊和書籍，打開網(wǎng)頁，關(guān)于的動畫產(chǎn)業(yè)的報(bào)道很多都在追捧動畫產(chǎn)業(yè)為朝陽產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有廣泛的受眾群體，我們更想知道網(wǎng)絡(luò)媒體是如何勾畫動畫產(chǎn)業(yè)形象的是。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究樣本和分析單位。

目標(biāo)媒體的選取：本研究以網(wǎng)絡(luò)媒體為目標(biāo)媒體，為了使樣本更具有代表性，本文依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國網(wǎng)站排名網(wǎng)站的調(diào)查排名順序，選擇了排名前兩位的《騰訊網(wǎng)》和《新浪網(wǎng)》。

時(shí)間范圍的選定：本研究選取2011有關(guān)動畫議題的新聞報(bào)道，即2011年1月3號至12月31號位研究時(shí)段。

抽樣方法：為了避免新聞的周期性，使本文所選取的樣本更具有準(zhǔn)確性和全面性，筆者采用美國傳播學(xué)者邁克爾?辛格爾特里將星期和月份組合起來的抽樣方法，將2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此類推直到12月份最后一周，如果抽取當(dāng)天的新聞沒有關(guān)于動畫的報(bào)道就改抽取前后幾天的新聞報(bào)道，再沒有就放棄該抽樣樣本[1]。

分析單位的選定：首先，本文所界定的“動畫”研究樣本設(shè)計(jì)動畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)、政策扶持和動畫片宣傳等主題應(yīng)該是圍繞“動畫”，排除相關(guān)性特別低的報(bào)道。

2.類目建構(gòu)。本研究所建構(gòu)的分析類目包括以下內(nèi)容：

1.報(bào)道形式：(1)消息；(2)通訊；(3)評論；(4)深度報(bào)道；(5)視頻。

2.新聞篇幅：(1)300字以下；(2)300～1000字；(3)1000～2500字；(4)2500字以上。

3.報(bào)道立場：(1)正面報(bào)道；(2)中性報(bào)道；(3)負(fù)面報(bào)道。

4.新聞議題：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動態(tài)；(6)動畫技術(shù)；(7)動畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動畫片評論。

5.議題的報(bào)道立場：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)、教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動態(tài)；(6)動畫技術(shù)；(7)動畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動畫片評論。

*注：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)包括票房、衍生品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)信息、市場份額等關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容；行業(yè)動態(tài)包括動畫片宣傳、動畫企業(yè)項(xiàng)目動態(tài)、動漫節(jié)等關(guān)于動漫業(yè)界動態(tài)的信息內(nèi)容。

三、數(shù)據(jù)歸納統(tǒng)計(jì)和分析

《騰訊網(wǎng)》2011年全年獲得41個(gè)樣本48篇文章，《新浪網(wǎng)》全年獲得49個(gè)樣本195篇文章，總計(jì)90個(gè)樣本243篇文章。

1.報(bào)道形式。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，不同的新聞報(bào)道形式對同一個(gè)議題進(jìn)行報(bào)道會產(chǎn)生不同的傳播效果，挖掘問題的深度也不一樣。兩個(gè)媒體在報(bào)道上的主要形式是一樣的，都是以通訊為主分別是43.75%和74.35%；其次《騰訊網(wǎng)》報(bào)道形式居第二的評論是27.83%，《新浪網(wǎng)》的評論居第三是8.71%；《騰訊網(wǎng)》在消息報(bào)道上占18.75%，《新浪網(wǎng)》占12.82%；深度報(bào)道上《騰訊網(wǎng)》為4.16%，《新浪網(wǎng)》為1.53%；視頻報(bào)道上《騰訊網(wǎng)》為6.25%，《新浪網(wǎng)》是2.56%。可以看出，相比較之下《騰訊網(wǎng)》的評論比新浪的多，而《新浪網(wǎng)》的通訊比《騰訊網(wǎng)》的多。總體來說，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體通訊較多，深度報(bào)道較少，這可能跟網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下媒體注重解讀性和信息量有關(guān)。

2.新聞篇幅。媒體的議題篇幅反映了其關(guān)注程度和偏重點(diǎn)。《新浪網(wǎng)》300字以下的報(bào)道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%。《騰訊網(wǎng)》300以下報(bào)道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。從以上可以看出《新浪網(wǎng)》沒有用太多的篇幅進(jìn)行報(bào)道，較少進(jìn)行深入報(bào)道，但是信息量比較大，而騰訊則較平均相對于《新浪網(wǎng)》報(bào)道要深入一些。

3.報(bào)道立場。傳媒對新聞的選擇角度，反映了媒體對該議題的傾向和態(tài)度，由此而產(chǎn)生的傳媒產(chǎn)品必然會對受眾產(chǎn)生特定的影響[2]。通過表1可以看出在新浪網(wǎng)新浪搜索新聞所檢索的新聞中總有195條，其中正面報(bào)道74條，比例為37.95%；負(fù)面報(bào)道21條，比例為10.78%，正面報(bào)道相對較多。而騰訊網(wǎng)正面報(bào)道占68.75%遠(yuǎn)大于負(fù)面報(bào)道8.33%。由上面數(shù)據(jù)可以看出，媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的形象傾向于好的一面。中性報(bào)道新浪為51.28%，騰訊為22.92%。

4.新聞議題。媒體報(bào)道什么樣的議題，受眾就能接觸到什么樣的新聞，媒體對議題的選擇，直接影響到受眾的關(guān)注程度。從表2中可以看出兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注最多的議題是是行業(yè)動態(tài)，占兩報(bào)總數(shù)的40.74%；其次是動畫評論，比例為17.28%；再次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，比例為16.87%，位居第三；排末的是動畫書籍，篇幅是0。行業(yè)動態(tài)是動畫發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，而現(xiàn)在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型期并且面臨眾多瓶頸，這是現(xiàn)在政府和企業(yè)比較關(guān)心的客觀事實(shí)，《騰訊網(wǎng)》17篇，占其總量的35.42%；《新浪網(wǎng)》82篇，占其總量的42.05%。然后網(wǎng)絡(luò)媒體涉及動畫產(chǎn)業(yè)最多的內(nèi)容是動畫評論，這些內(nèi)容顯然是媒體吸引受眾眼球的手段。其次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注產(chǎn)業(yè)管理的不多。同時(shí)，我們也可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體熱議動畫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的信息非常少，關(guān)于動畫知識書籍的是0，說明這些不是2011年網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)。

5.議題報(bào)道立場。議題報(bào)道的立場體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體對于具體子議題的態(tài)度，能直接影響受眾對于該子議題的輿論導(dǎo)向，同時(shí)也利于剖析動畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部媒體信息構(gòu)造，通過媒體的社會責(zé)任來為動畫產(chǎn)業(yè)把脈問診更直接更準(zhǔn)確[3]。從表2中得知，行業(yè)動態(tài)、動畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在新聞議題中所占比例最多，占了74.89%，同時(shí)從表3中可以看出這三個(gè)議題內(nèi)部正面報(bào)道比負(fù)面報(bào)道多了很多，中性報(bào)道平均在55%左右；而從表2中得知產(chǎn)業(yè)管理、動畫技術(shù)和從業(yè)人員的議題最少，同時(shí)根據(jù)表3的情況可以分析出產(chǎn)業(yè)管理中負(fù)面報(bào)道較多，動畫技術(shù)中正面信息比負(fù)面信息多，從業(yè)人員報(bào)道中正面信息較多。

一是媒體對于動畫關(guān)注程度較高，報(bào)道量相對較大，但是報(bào)道形式比較單一。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的報(bào)道都集中在通訊報(bào)道上，騰訊的通訊和評論報(bào)道總數(shù)與新浪通訊報(bào)道量相差不多。其次新浪消息報(bào)道和騰訊消息報(bào)道相差不大，分別為12.62%和18.75%，其余的為視頻和深度報(bào)道。由此得出兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏深度報(bào)道，報(bào)道形式相對單一，但是報(bào)道量并不少。

二是網(wǎng)絡(luò)媒體多動畫的報(bào)道傾向不盡相同，《騰訊網(wǎng)》傾向于正面報(bào)道，占比例為68.75%；《新浪網(wǎng)》傾向于中性報(bào)道，占比例為51.28%。這說明兩家媒體視角不同，對動畫的媒介形象勾勒也不同，但總體來說正面報(bào)道比負(fù)面報(bào)道多些。

三是在報(bào)道中媒體對動畫行業(yè)動態(tài)關(guān)注程度較高，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和動畫評論也是較熱話題，對于從業(yè)人員和書籍關(guān)注很低。《騰訊網(wǎng)》對行業(yè)動態(tài)的議題占35.42%，位于首位；《新浪網(wǎng)》的報(bào)道比例為42.05%，居于第一。從業(yè)人員和書籍分別為2.88%和0。在對較多議題報(bào)道的內(nèi)部分析中得知行業(yè)動態(tài)、動畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的總體傾向于正面，這說明動畫的外部發(fā)展條件相對較好；在對于較少一體報(bào)道的內(nèi)部分析中得知產(chǎn)業(yè)管理負(fù)面報(bào)道較多，動畫技術(shù)報(bào)道中性立場較多，從業(yè)人員正面報(bào)道居多，這說明動畫的內(nèi)部問題有待解決。

從以上的分析可以看出媒體大量的報(bào)道中建構(gòu)了動畫朝陽產(chǎn)業(yè)的媒體形象，分別從政策、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和從業(yè)人員需求上得以體現(xiàn)；同時(shí)，動畫發(fā)展的困境也在產(chǎn)業(yè)管理、理論書籍和教育上得以體現(xiàn)。這為社會、政府、企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)正確了解我國現(xiàn)在動畫產(chǎn)業(yè)的情況提供了一條渠道，同時(shí)也為我們的產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展趨勢提供了風(fēng)向標(biāo)。（來源：今傳媒 文/劉勃宏 編選；）

(作者簡介：劉勃宏，男，西安文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院教師，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士，主要從事影視動畫研究。)

參考文獻(xiàn)

篇（4）

媒體顧名思義是傳媒和載體的有機(jī)結(jié)合，媒是隨著體的發(fā)展而發(fā)展的，體是隨著媒的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的。人類社會經(jīng)歷了舞臺媒體、紙質(zhì)媒體、廣播媒體發(fā)展到今天的網(wǎng)絡(luò)媒體，是社會進(jìn)步和技術(shù)進(jìn)步合力的結(jié)果。

盡管我們是從因特網(wǎng)首先知道了網(wǎng)絡(luò)媒體的概念，但真正更易為大眾所接受，適合于大眾使用的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是有線電視。

這是因?yàn)椋?/p>

（1）一種媒體要進(jìn)入尋常百姓家應(yīng)該必須為用戶提供物美價(jià)廉的服務(wù)，而電視節(jié)目正是這種服務(wù)的一個(gè)榜樣，她現(xiàn)在是人們喜聞樂見的主流媒體，深入千家萬戶，比其它媒體擁有最廣泛的受眾群體。

（2）有線電視有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模連網(wǎng)的基礎(chǔ)，并且是寬帶、高速率的，為高速交互式業(yè)務(wù)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

（3）媒體是社會的神經(jīng)，媒體具有本身特有的運(yùn)行規(guī)律，她為社會所關(guān)注，為政府所監(jiān)管，相對于因特網(wǎng)，有線電視擁有良好的媒體運(yùn)行機(jī)制和管理基礎(chǔ)。

因此，有線電視作為傳統(tǒng)媒體具有向網(wǎng)絡(luò)媒體過渡的最佳基礎(chǔ)。它既有網(wǎng)絡(luò)媒體賴以發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，又有網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。在這種優(yōu)越條件基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)媒體是最有生命力的。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)代已經(jīng)到來，并且有線電視應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)媒體的主體，大勢所趨，不可阻擋。我們所應(yīng)做的是面對現(xiàn)實(shí)接納新生，采取積極的對策，讓有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體在我國走得更穩(wěn)更好。

2、有線電視的網(wǎng)絡(luò)媒體特征

盡管有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體的主體剛剛顯現(xiàn)，但我們通過因特網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)媒體在國內(nèi)外局部范圍內(nèi)的進(jìn)展，可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體具有如下一些特征：

（1）生動的傳播形象網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎囊括所有的傳統(tǒng)媒體，文本的、音頻的、視頻的，她為傳統(tǒng)媒體提供了一個(gè)巨大的推進(jìn)平臺、一個(gè)低成本的發(fā)行手段，她會成為一個(gè)接口規(guī)范寬松的開放式的基礎(chǔ)設(shè)施。

（2）豐富的傳播內(nèi)涵分布于全世界的數(shù)據(jù)庫都可以為網(wǎng)絡(luò)媒體所用，使人們的生活更加豐富多彩，使人們的工作更加方便快捷。

（3）互動的傳播方式媒體由原來的單向、固定的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ァ⒁苿臃绞降膫鞑ィ襟w由“廣播”變?yōu)椤皬V取”，用戶將有選擇地“抓取”或使用網(wǎng)絡(luò)上的訊息。因此，注意力爭奪戰(zhàn)將成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵，媒體的品牌效應(yīng)會越來越重要。

（4）個(gè)性化的服務(wù)方式網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)方式將由原來的單一的服務(wù)向多樣化、個(gè)性化發(fā)展。傳統(tǒng)的電視臺將面臨困境，電視臺的黃金時(shí)段的概念將化為烏有，代之而起的是“我要看的時(shí)間就是黃金時(shí)間”的接受習(xí)慣，頻道眾多，各有所長，觀眾按需自選，不再受過多的時(shí)間限制，從而迫使節(jié)目頻道趨向?qū)ｉT化，節(jié)目質(zhì)量相應(yīng)提高。

（5）集約的運(yùn)營模式媒體運(yùn)營將打破地域限制，由原來離散、小規(guī)模、低效向集團(tuán)化、規(guī)模化、高效轉(zhuǎn)變，有線電視將由原來的封閉型走向開放、走向融合。

3、有線電視的網(wǎng)絡(luò)媒體困境及對策

盡管有線電視向網(wǎng)絡(luò)媒體過渡是大勢所趨，但在我國仍有一段艱難的路要走，主要表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平對有線電視的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值影響很大。我國的有線電視的發(fā)展過程，一直是有系無統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一的垂直化領(lǐng)導(dǎo)。有線電視網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)城市、每個(gè)縣、甚至每個(gè)小區(qū)自己鋪設(shè)的，雖然范圍非常廣泛，但實(shí)際上彼此并不相聯(lián)。這樣的信息“孤島”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是沒有價(jià)值的，無法發(fā)揮本應(yīng)發(fā)揮出來的巨大作用。另外，各地的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量水平參差不齊，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。

國家為了提升有線電視網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，已出臺了一系列政策，要求以省、自治區(qū)、直轄市為單位組建企業(yè)化的廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，地（市）縣相應(yīng)建立分公司和子公司，統(tǒng)一經(jīng)營管理廣播電視傳輸業(yè)務(wù)。全國廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司也有望近期成立。另外，廣電正在升級其基礎(chǔ)設(shè)施。2001年底30個(gè)省市骨干線建設(shè)全部完成。國家光纜干線網(wǎng)是雙向的，已經(jīng)建成3萬公里，連通30個(gè)省市。

盡管阻力大、任務(wù)重，相信廣電部門通過經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、業(yè)務(wù)和必要的行政手段，兼顧地方有關(guān)各方利益，能夠把有線電視網(wǎng)絡(luò)建成一個(gè)完整的全國基礎(chǔ)信息大網(wǎng)，不僅可以實(shí)現(xiàn)自身的媒體功能，也可以通過介入電信業(yè)務(wù)，抵御中國加入WTO后外資進(jìn)入電信市場形成的強(qiáng)大資金、技術(shù)優(yōu)勢，并防止外資攝取電信業(yè)壟斷性高額利潤。

（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容“內(nèi)容為王，管道為后”，高品質(zhì)的內(nèi)容是確保媒體成功的最關(guān)鍵的因素，與技術(shù)相比，內(nèi)容的重要性更大。盡管有關(guān)有線電視網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)不斷地涌現(xiàn)，但用戶更看中的是自己是否享受到高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。要想讓網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入尋常百姓家就必須為用戶提供物美價(jià)廉的服務(wù)，除了能提供目前廣播電視能提供的內(nèi)容，例如新聞、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂以及其他內(nèi)容，還應(yīng)能提供能滿足人們不同需求、不同層次的個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)，而且這些節(jié)目還必須具有較高的互動性。

要解決網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容匱乏的問題，應(yīng)走網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和內(nèi)容服務(wù)分開的道路，充分保持各自的獨(dú)立性和自主性，各自進(jìn)行市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。

有線電視網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立出來以后，可以在有線電視網(wǎng)上搭建2個(gè)信息平臺。一個(gè)是模擬平臺，傳輸目前的幾十套模擬電視節(jié)目及其他一些付費(fèi)頻道節(jié)目。一個(gè)是數(shù)字平臺，除了為未來的數(shù)字電視做準(zhǔn)備外，還可以從事多種信息服務(wù)業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)增值服務(wù)、電信服務(wù)。

有線電視的內(nèi)容走市場化、產(chǎn)業(yè)化后．會極大地繁榮節(jié)目制作市場，實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作多樣化。所謂節(jié)目制作多樣化，是指充分挖掘社會資源，利用和委托一定的社會力量從事節(jié)目制作。未來內(nèi)容制作方式將呈兩極化發(fā)展。一方面，人們利用個(gè)人計(jì)算機(jī)及相關(guān)設(shè)備在家庭制作的內(nèi)容越來越多，一個(gè)或幾個(gè)好的新聞工作者或一個(gè)好的節(jié)目就可能成為一個(gè)頻道的品牌。另一方面，大的內(nèi)容提供商將會涌現(xiàn)，跨領(lǐng)域、跨地域的節(jié)目制作和內(nèi)容提供的傳媒集團(tuán)會組建。隨著媒體內(nèi)容提供渠道的多樣化與分散化，用戶愿意為好的節(jié)目付費(fèi)，“只有垃圾節(jié)目才是免費(fèi)的”這一新的概念會形成。媒體產(chǎn)業(yè)將同時(shí)告別暴利時(shí)代和免費(fèi)時(shí)代，而走向“微利時(shí)代”。

目前，廣播電視臺仍是一個(gè)重要的節(jié)目制作和提供單位，應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵(lì)發(fā)展獨(dú)立的節(jié)目源制作商，委托他們制作節(jié)目。特別是一些專業(yè)性很強(qiáng)的節(jié)目，例如教育、衛(wèi)生等，必須由大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士的參與，和他們采取聯(lián)辦、合辦或分辦的形式，這樣才能獲得社會的認(rèn)可，讓節(jié)目步入良性發(fā)展的軌道，這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體才會給社會帶來新鮮、刺激，為社會發(fā)展增添新的推動力。

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體還處在市場的培育階段，有線電視需要做的是將大量的經(jīng)過組織的優(yōu)化信息，推向用戶，并加強(qiáng)宣傳力度，讓用戶以低廉的價(jià)格體會到網(wǎng)絡(luò)媒體的好處，隨著觀眾的增加，才能出現(xiàn)規(guī)模效益，進(jìn)入更高的發(fā)展階段。

（3）國家政策有線電視產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了其具有極強(qiáng)的政治敏感性，有線電視不僅要為公眾提供高質(zhì)量的精神產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，還肩負(fù)著弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和倡導(dǎo)主流意識的重任。因此國家對有線電視的監(jiān)管不僅應(yīng)該而且必要。但是監(jiān)管的具體內(nèi)涵以及具體的監(jiān)管方式對有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響很大。相對于我國有線電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以及公眾的精神、文化、生活需求，我國有線電視的產(chǎn)業(yè)政策還顯不足和滯后。

這主要體現(xiàn)在如下幾方面；

①現(xiàn)行的管理體制只是對有線電視的內(nèi)容供給側(cè)采取政府直辦的方式進(jìn)行控制，這種方式只能保證內(nèi)容供給側(cè)不出事，卻無法保證因缺乏足以吸引公眾的節(jié)目和信息產(chǎn)品而在有線電視市場真正失去政府控制的目標(biāo)。

②政府現(xiàn)在對有線電視的管理還多采用事業(yè)型的內(nèi)部控制制度，相關(guān)法律還顯缺失，這遠(yuǎn)不能適應(yīng)有線電視的產(chǎn)業(yè)化需求，有線電視的產(chǎn)業(yè)化更需要政府從宏觀的角度出發(fā)，對市場進(jìn)行法制化管理，通過建立相應(yīng)制度，在政府的管制下促進(jìn)市場的繁榮和發(fā)展。

③政府對有線電視行業(yè)的管理籠而統(tǒng)之，該嚴(yán)管的內(nèi)容，因管理幅度不夠或管理成本太高，無力監(jiān)管或降低了監(jiān)管能力；不該嚴(yán)管并具有市場價(jià)值的內(nèi)容，因管理太嚴(yán)，而制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在有線電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，政府對內(nèi)容的管理應(yīng)該區(qū)分類別，進(jìn)行分類管理，該嚴(yán)管的要嚴(yán)格控制，該放寬管制的要予以松綁。在目前試圖全部管理的制度下，必然會抑制有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4、有線電視的業(yè)務(wù)分類

有線電視的光纖同軸混合網(wǎng)HFC利用5－40MHZ頻帶作為上行通信用，50－750MHZ作為下行頻帶，這種結(jié)構(gòu)具有非對稱雙向傳輸功能，這使有線電視網(wǎng)絡(luò)具有廉價(jià)、寬帶、多功能的特點(diǎn)，它實(shí)現(xiàn)了分配型信息和交互型信息在有線電視網(wǎng)中的統(tǒng)一。HFC有線電視網(wǎng)絡(luò)的這種特性使其可能成為寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)和信息高速公路的切實(shí)可行的用戶接入網(wǎng)。

所謂分配型業(yè)務(wù)是由網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)給定點(diǎn)向其他位置傳遞單向信息的業(yè)務(wù)，具體包括：

一、不由用戶參與控制的分配型業(yè)務(wù)；

二、由用戶參與控制的分配型業(yè)務(wù)。

篇（5）

近年來，中國的手機(jī)網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用eq\o\ac(,1)1。2009年中國手機(jī)網(wǎng)民的快速增長，從受眾上大大地為手機(jī)媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機(jī)網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時(shí)間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側(cè)面表明了手機(jī)媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。

一、手機(jī)媒體廣告目前的發(fā)展?fàn)顩r

手機(jī)媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預(yù)計(jì)大約有15億手機(jī)用戶將收到移動廣告，中國和遠(yuǎn)東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區(qū)的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元eq\o\ac(,2)2。從手機(jī)媒體廣告的形式上看，手機(jī)媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種。總體來說，手機(jī)媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時(shí)間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機(jī)媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時(shí)代的到來，相信wap廣告將會在手機(jī)媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

二、將網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體

自從手機(jī)媒體具有了wap功能，使手機(jī)上網(wǎng)成為可能后，手機(jī)的功能得到了很大的提升。手機(jī)，已經(jīng)不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動網(wǎng)絡(luò)的功能。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強(qiáng)、針對性高、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低、用戶主導(dǎo)性強(qiáng)等特點(diǎn)eq\o\ac(,3)3。

（一）短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機(jī)號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機(jī)媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡(luò)郵件廣告的延伸。

與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢。短信、彩信廣告具有及時(shí)性和穩(wěn)定性。手機(jī)媒體是一種24小時(shí)在線的媒體，而網(wǎng)絡(luò)郵件一般不會那么長時(shí)間的在線時(shí)間。從這方面講，手機(jī)短信或彩信廣告更加及時(shí)。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費(fèi)的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費(fèi)勁。而手機(jī)一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會經(jīng)常更換自己的手機(jī)號碼。因此，手機(jī)比起郵件也更具有穩(wěn)定性。

短信、彩信廣告將網(wǎng)絡(luò)郵件廣告延伸到手機(jī)媒體上，讓廣告更具有了及時(shí)性和穩(wěn)定性。同時(shí)，在到達(dá)率方面也得到了提高。短信是電信級服務(wù)，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達(dá)率，而且是直達(dá)受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強(qiáng)制閱讀eq\o\ac(,4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機(jī)媒體具有更大的優(yōu)勢。

（二）將網(wǎng)頁廣告應(yīng)用于wap網(wǎng)站

目前，wap廣告還沒有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網(wǎng)費(fèi)用的降低,wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會更多地出現(xiàn)在“簡易移動PC”手機(jī)的屏幕上eq\o\ac(,5)5。手機(jī)媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告已是一種趨勢。隨著手機(jī)媒體技術(shù)的進(jìn)步，將會有更多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)在手機(jī)媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告之中。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于手機(jī)媒體是一種趨勢，但手機(jī)媒體的一些特性決定了手機(jī)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。由于手機(jī)屏幕小，整個(gè)wap網(wǎng)站的頁面的內(nèi)容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個(gè)wap頁面往往不會出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當(dāng)然不應(yīng)該讓用戶反感，但手機(jī)媒體這樣一個(gè)好的廣告平臺，自然也不應(yīng)該浪費(fèi)掉。因此，在wap網(wǎng)頁中探索恰當(dāng)?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁廣告的形式，試將網(wǎng)頁廣告用于手機(jī)媒體的wap網(wǎng)頁之中。

1.橫幅，讓頁面更美觀

在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個(gè)頁面的廣告形式，在網(wǎng)頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯(cuò)。目前，在wap網(wǎng)頁中，似乎還沒有出現(xiàn)過橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡(luò)廣告中實(shí)踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應(yīng)用于wap網(wǎng)頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機(jī)媒體結(jié)合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體，能發(fā)揮以下功能：

（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機(jī)媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個(gè)廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

（2）美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因?yàn)闄M幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。

（3）可作為分割wap頁面內(nèi)容的標(biāo)志。橫幅作為一種可以橫跨整個(gè)頁面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當(dāng)一個(gè)頁面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時(shí)，可以用一個(gè)橫幅廣告劃分開。比方說當(dāng)正文在一個(gè)頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關(guān)主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個(gè)橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網(wǎng)頁時(shí)硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達(dá)到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因?yàn)槭怯残缘貜棾觯脩魶]有選擇的余地，到達(dá)率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應(yīng)用到手機(jī)網(wǎng)頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯(cuò)過廣告的內(nèi)容。由于手機(jī)屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達(dá)率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術(shù)而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網(wǎng)頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)來看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費(fèi)用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運(yùn)用手機(jī)彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個(gè)小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點(diǎn)擊了解更多的廣告信息。手機(jī)媒體是一個(gè)小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個(gè)“按鈕”也應(yīng)該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進(jìn)行點(diǎn)擊。按鈕廣告一般放在相關(guān)主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關(guān)主題內(nèi)容時(shí)看到這個(gè)廣告，并決定是否需要對廣告進(jìn)行點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊后，將會轉(zhuǎn)入到由廣告商設(shè)定的其它類型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁。只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務(wù)才算完成了。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體可能遇到的問題

手機(jī)媒體的無線網(wǎng)絡(luò)與電腦網(wǎng)絡(luò)之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式應(yīng)用于手機(jī)媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網(wǎng)絡(luò)廣告模式應(yīng)用于手機(jī)媒體，我們應(yīng)該做到未雨綢繆，應(yīng)考慮到可能發(fā)生的一些問題。

（一）手機(jī)上網(wǎng)GPRS流量問題。

手機(jī)媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費(fèi)用該由誰來承擔(dān)。中國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機(jī)媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡(luò)中的廣告規(guī)模，無疑會額外增加了用戶的流量費(fèi)用。那么，關(guān)于GPRS流量費(fèi)用由誰來承擔(dān)，這就成了一個(gè)問題。要解決GPRS流量費(fèi)的問題，一方面可以是對GPRS流量資費(fèi)的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶其實(shí)方面的優(yōu)惠作為補(bǔ)償，比如送話費(fèi)等。

（二）手機(jī)屏幕過小的問題

手機(jī)能具有移動網(wǎng)絡(luò)的功能，是因?yàn)樗鼔蛐蚍奖恪５魏问挛锒际蔷哂卸嫘缘模謾C(jī)的體積小很方便，但同時(shí)手機(jī)的屏幕也很小。手機(jī)屏幕小的特點(diǎn)，使得手機(jī)頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網(wǎng)頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機(jī)屏幕中，就算是將一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)頁面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機(jī)的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時(shí)，廣告信息的到達(dá)也將會有更大的障礙。

要解決手機(jī)屏幕過小這個(gè)問題，可以從這兩方面入手。

（1）將手機(jī)的屏幕適當(dāng)?shù)胤糯蟆?/p>

在生產(chǎn)手機(jī)時(shí)，可以適當(dāng)?shù)貙⑹謾C(jī)的屏幕做的更大。現(xiàn)在已有一些手機(jī)在想方設(shè)法地把手機(jī)的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機(jī)的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機(jī)的屏幕要大很多。通過放大手機(jī)的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應(yīng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的。

（2）合理安排wap頁面的信息內(nèi)容。

為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內(nèi)容是很必要的。合理安排頁面信息內(nèi)容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現(xiàn)出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達(dá)其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。

四、結(jié)語

手機(jī)媒體作為一種新媒體，有著比互聯(lián)網(wǎng)更為方便的無線網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是很大的。在手機(jī)媒體廣告的發(fā)展過程中，如果能借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以讓手機(jī)媒體廣告少走彎路，更好地發(fā)揮手機(jī)媒體的優(yōu)勢，更快地讓手機(jī)媒體廣告得到發(fā)展。

注釋：

①CNNIC2010年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

②楊斌：開創(chuàng)信息傳播新時(shí)代——探討3G時(shí)代手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展之道：人民郵電報(bào)2009年1月21日

篇（6）

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國的有線電視網(wǎng)CNN、《華爾街日報(bào)》等，無論電視、廣播還是報(bào)刊、雜志，也都紛紛上網(wǎng)并設(shè)立自己的網(wǎng)站，將自己的資料搬上網(wǎng)絡(luò)。在刊登信息，服務(wù)網(wǎng)瀏覽者的同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)媒體上經(jīng)營廣告。

最近美國有三家市場研究公司分別對網(wǎng)絡(luò)廣告市場容量提出相關(guān)的研究報(bào)告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會有數(shù)倍增長的預(yù)期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入高達(dá)9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場增長驚人，不容忽視。可以預(yù)計(jì)Internet將成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個(gè)國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

1.非強(qiáng)迫性。我們知道，電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動性。

2.交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。

3.實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國家的3600多萬用戶中，并且這個(gè)用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的廣告。(4)無時(shí)間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計(jì)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告，評價(jià)廣告效果比較困難，因?yàn)槲覀儫o法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì)，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測估計(jì)而不能統(tǒng)計(jì)，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而通過Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計(jì)妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟(jì)性。目前在Internet上廣告相對傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動來點(diǎn)選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者的主動點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個(gè)畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選（clilk），進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報(bào)告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時(shí)采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過Internet企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實(shí)際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設(shè)立公司自己的主頁。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無論是黃頁、工業(yè)名錄、免費(fèi)的Internet服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢，一個(gè)公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn)。

2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。現(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價(jià)位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費(fèi)者考慮購買汽車時(shí)，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢，所以，對于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊，那么他所銷售的汽車細(xì)節(jié)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫中，也就有可能被消費(fèi)者查詢到。

與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而無需付出太大的代價(jià)就可以將公司的產(chǎn)品及時(shí)地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。

3.免費(fèi)的Internet服務(wù)。在Internet上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國外的

及國內(nèi)的與、等都提供免費(fèi)的E?/FONT>mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費(fèi)的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點(diǎn)：（1）主動性強(qiáng)：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費(fèi)信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過用戶既可以隨時(shí)增加訂閱，也可以隨時(shí)修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計(jì)性好。每一個(gè)用戶在第一次使用免費(fèi)E?/FONT>mail時(shí)，必須要詳細(xì)地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費(fèi)E-mail的服務(wù)商能詳細(xì)地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費(fèi)E-mail做廣告，免費(fèi)E-mail服務(wù)商就會每月給你一份調(diào)查報(bào)告，告訴你在這個(gè)月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進(jìn)一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報(bào)告中，免費(fèi)E-mail服務(wù)商還會提供對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計(jì)資料。（3）針對性強(qiáng)：隨著免費(fèi)E-mail會員的進(jìn)一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對性好，在查詢的過程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)商（或者配件商）的主頁上。

6.網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如美國的《華爾街日報(bào)》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日報(bào)》、《文匯報(bào)》、《中國日報(bào)》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報(bào)紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升。可以預(yù)計(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報(bào)紙與雜志將如同今天的報(bào)紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個(gè)公司來說，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

篇（7）

美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷就是對所售產(chǎn)品、勞務(wù)進(jìn)行定價(jià)、分銷等一系列過程，從而實(shí)現(xiàn)與個(gè)人及目標(biāo)組織交換的效果。根據(jù)該定義可以看出，市場營銷就是買方對市場機(jī)會進(jìn)行有效的識別、分析、選擇利用為基礎(chǔ)，根據(jù)市場客戶的實(shí)際需求，有計(jì)劃有組織的進(jìn)行交易活動，完成銷售的過程。傳統(tǒng)營銷模式所生產(chǎn)的產(chǎn)品需要經(jīng)過繁雜的環(huán)節(jié)才會轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，這樣復(fù)雜的供應(yīng)模式在很大程度上降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，加大產(chǎn)品的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷源自傳統(tǒng)營銷，但在一定程度上又與傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售目的。從營銷的角度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)所設(shè)置的經(jīng)營目標(biāo)而實(shí)施的不同形式的活動。簡言之，兩種營銷模式的本質(zhì)相同，都以滿足顧客的實(shí)際需要為基礎(chǔ)。縱觀中國的發(fā)展情況，新興產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有助于社會各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，在改善人們生活等方面發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個(gè)方面的深入，更多的傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求有所增強(qiáng)。各大商家在網(wǎng)絡(luò)營銷上所投入的資金、精力不斷增加，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的行業(yè)及領(lǐng)域也更為廣泛，營銷產(chǎn)品更加追求質(zhì)量、效果及創(chuàng)意性。由于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)的平臺更加開放，為網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)及模式創(chuàng)新帶來更大的發(fā)展空間。

二、新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)、種類

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷就是指采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)作為媒介開展不同營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷是為創(chuàng)建一個(gè)溝通便捷、信息量全面、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。想要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，必須深入研究網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷有如下特點(diǎn)：1.交互性網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性特點(diǎn)可以確保信息的雙向傳播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷可以更加全面地獲取營銷信息，采用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)把握客戶的實(shí)際需求。網(wǎng)絡(luò)具備開發(fā)性和傳播范圍較廣的優(yōu)點(diǎn)有效降低營銷運(yùn)營成本。2.共享性與即時(shí)性網(wǎng)絡(luò)具有共享性與即時(shí)性的特點(diǎn)，促使網(wǎng)絡(luò)營銷得以跨時(shí)間、跨地域、跨空間的限制展開信息的交換，從而為營銷服務(wù)提供廣闊的服務(wù)空間。3.虛擬性及多樣性網(wǎng)絡(luò)營銷可以確保營銷活動處于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶實(shí)時(shí)展開溝通和交流，同時(shí)的信息都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)完成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是采用視頻、文字、圖像等不同的媒體展開交易，從而更好地幫助不同營銷手段及方法加以合理整合。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的種類

依照不同的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為不同類型。根據(jù)商業(yè)活動的運(yùn)作方式，網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為完全網(wǎng)絡(luò)營銷和非完全網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式。完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是完全采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式實(shí)現(xiàn)交易的形式及過程。簡言之完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是所銷售的商品或服務(wù)整個(gè)過程是在信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。完全網(wǎng)絡(luò)營銷可以確保交易雙方超越地理空間的障礙實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易，從而更好挖掘全球市場的巨大潛力。非完全網(wǎng)絡(luò)營銷就是指無法完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷方式實(shí)施完整交易的行為及過程。非完全營銷方式必須借助某些外部因素完成交易。依照網(wǎng)絡(luò)交易的范圍可以劃分為本地網(wǎng)絡(luò)營銷、全球網(wǎng)絡(luò)營銷及遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營銷。本地網(wǎng)絡(luò)營銷是根據(jù)本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易活動，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的范圍有所限制。遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷就是在本國范圍內(nèi)展開的網(wǎng)絡(luò)交易活動，該交易模式交易范圍擴(kuò)大，對營銷系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施有更高的要求。根據(jù)商品的屬性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷又分為直接營銷和間接營銷兩種形式，直接網(wǎng)絡(luò)營銷就是無形物品或服務(wù)訂貨等相關(guān)活動。間接網(wǎng)絡(luò)營銷就是指有形的貨物訂貨及付款等活動。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式調(diào)研

根據(jù)中國IT研究中心預(yù)測，至2013年底中國網(wǎng)上購物的人數(shù)達(dá)到3.1億，具體情況（見圖1）。網(wǎng)購人數(shù)的增多充分證明互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步普及和完善，網(wǎng)購用戶及網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)交易的形式，網(wǎng)絡(luò)營銷必須借助數(shù)字化的信息及網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可替代的優(yōu)勢。以紅蘋果漆為例，探究不同營銷方式的優(yōu)勢。紅蘋果漆作為中國民族涂料的品牌中較早使用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也是民族涂料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷較為出色的一個(gè)。紅蘋果集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有很好的借鑒意義。在谷歌中輸入“紅蘋果漆”這些關(guān)鍵字，可以顯示的網(wǎng)頁達(dá)到200萬余篇，百度中顯示的有關(guān)網(wǎng)頁為150萬篇，紅蘋果漆百度詞條的瀏覽量在新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博中也達(dá)到一定數(shù)量。除去有關(guān)的新聞及論壇貼吧之外，紅蘋果漆還具有專業(yè)的電視廣告進(jìn)行宣傳。紅蘋果漆網(wǎng)絡(luò)營銷的方式包含網(wǎng)站、百度制度、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等不同形式。具體情況（見表1）。

三、新媒體下網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）快速完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府應(yīng)該采用當(dāng)?shù)匦畔⒒瘜ｍ?xiàng)資金，創(chuàng)建健全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提升網(wǎng)絡(luò)硬件水平。同時(shí)以政府為主體，加大互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的監(jiān)管力度，確保網(wǎng)絡(luò)的安全性。現(xiàn)階段，中國雖然已經(jīng)成了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管全國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的目的，但對于中國這樣一個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)的大國來說，如此的監(jiān)管辦法并不能達(dá)到實(shí)際要求。因此，國家必須給予相對應(yīng)的措施用來解決網(wǎng)絡(luò)安全方面的問題，從嚴(yán)從重懲治不法分子運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)展開的一系列違法犯罪行為。

（二）網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷三者有機(jī)結(jié)合

企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)的根本保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)在于交易前期的推廣和宣傳，電子商務(wù)的重要標(biāo)志為電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷在傳播的時(shí)候，可以促進(jìn)企業(yè)的招商加盟及產(chǎn)品銷售，如果一個(gè)企業(yè)只重視網(wǎng)絡(luò)營銷忽視建立完善的企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)就會出現(xiàn)浪費(fèi)大量網(wǎng)絡(luò)營銷投入的資金。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不能作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的全部，它可以為企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的工具，從而有助于企業(yè)更好更快的發(fā)展。

（三）創(chuàng)建合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

企業(yè)實(shí)際使用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法形式各異，如果企業(yè)把所有的營銷方法一一運(yùn)用，需要花費(fèi)大量的時(shí)間完成，不僅浪費(fèi)時(shí)間、資源、錢財(cái)，且效率不理想。因此，企業(yè)要對不同營銷方式進(jìn)行合理組合，從本企業(yè)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀入手，選取某些收益好適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷辦法，從而形成獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營者必須想方設(shè)法提升自己的信譽(yù)，不要去做欺騙客戶、弄虛作假的事情。各個(gè)企業(yè)可以對技術(shù)進(jìn)行研究和創(chuàng)新，便于為顧客提供最優(yōu)良的服務(wù)，從而為本企業(yè)獲取豐厚的利益。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)、應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)資源豐富且廉價(jià)，合理使用網(wǎng)絡(luò)資源可以有效降低企業(yè)成本，同時(shí)可以促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷資源包含不容的信息渠道、網(wǎng)站訪問量，合理使用這些資源可以為用戶傳遞更多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。網(wǎng)絡(luò)營銷就是要科學(xué)合理地使用網(wǎng)絡(luò)營銷資源，把這些資源轉(zhuǎn)換為收益。企業(yè)網(wǎng)站的信息及所提供的服務(wù)高效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，因此各個(gè)企業(yè)應(yīng)該深入研究開發(fā)、利用網(wǎng)絡(luò)資源。科學(xué)合理的完善企業(yè)網(wǎng)站的信息，確保企業(yè)信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性，盡最大可能為用戶提供最有價(jià)值的信息，采用有效辦法傳遞營銷信息。用戶通過獲取網(wǎng)站的相關(guān)信息，進(jìn)一步了解認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品，為用戶下定購買決心打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（五）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，完善優(yōu)質(zhì)的物流系統(tǒng)

一個(gè)企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須建立別具一格的網(wǎng)絡(luò)品牌，具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)更好展開網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。企業(yè)可以從網(wǎng)站推廣、搜索引擎營銷等多個(gè)方面樹立良好的網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)網(wǎng)站實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷最根本的環(huán)節(jié)，也高校推廣企業(yè)品牌重要策略。完善優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)系統(tǒng)是確保物流系統(tǒng)內(nèi)各部分功能要素最有組合，可以滿足物流成本最低，完善的物流系統(tǒng)包含運(yùn)輸、儲存、包裝、裝卸、搬運(yùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。科學(xué)合理的布局，確保物流系統(tǒng)功能及各個(gè)環(huán)節(jié)的可以最佳銜接，確保該系統(tǒng)高效運(yùn)作。簡言之，物流系統(tǒng)必須做到，快速對用戶訂貨進(jìn)行配送；用戶訂貨在庫率高；保障實(shí)際運(yùn)送過程中貨物損傷、丟失和發(fā)送錯(cuò)誤情況少；保管保障物品沒有變質(zhì)、破損；包裝、裝卸搬運(yùn)可以達(dá)到運(yùn)送和保管的要求；物流信息系統(tǒng)時(shí)刻保障物流活動流暢和信息及時(shí)反饋；同時(shí)，必須控制好各個(gè)子系統(tǒng)均衡性問題。就是確保運(yùn)輸、儲存、包裝、裝卸、信息處理等子系統(tǒng)各項(xiàng)功能可以均衡發(fā)展，從而提升物流系統(tǒng)的整體能力。

篇（8）

二、影視藝術(shù)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的挑戰(zhàn)

改變和拓寬影視作品的創(chuàng)作思路———要想應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的挑戰(zhàn)，網(wǎng)站就必須改變影視作品的創(chuàng)作思路，要改變傳統(tǒng)媒體的傳者和受者完全分離的場面，創(chuàng)造一個(gè)更大的平臺，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個(gè)完全平等的平臺，讓群眾能夠與影視負(fù)責(zé)人無隔閡的交流，能夠更加準(zhǔn)確地了解影視以后發(fā)展的方向。其次，創(chuàng)作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導(dǎo)能力的導(dǎo)演、編導(dǎo)，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細(xì)微、敏銳的眼光去看待生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創(chuàng)造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網(wǎng)絡(luò)的普及，順應(yīng)新型媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無關(guān)乎集體，無關(guān)乎成名，沒有雜念，他們以某一個(gè)打動人的點(diǎn)，得到許多人的大力支持，從而能夠在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創(chuàng)作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達(dá)的主題思想并不深刻遠(yuǎn)大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現(xiàn)出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個(gè)性，所以才能夠打動人心。豐富創(chuàng)作影視作品的新形態(tài)———如果將傳統(tǒng)的影視作品簡單的搬到新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上，肯定不能夠表現(xiàn)出它的應(yīng)用特性，所以傳統(tǒng)影視作品必須進(jìn)行再創(chuàng)作，表現(xiàn)出自己的新藝術(shù)形態(tài)，提高自己的核心競爭力，才能夠在新媒體網(wǎng)絡(luò)上獲得新生。再者，影視作品的創(chuàng)作要具有時(shí)代性、創(chuàng)新性，因?yàn)楝F(xiàn)在媒體網(wǎng)絡(luò)的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創(chuàng)作必須體現(xiàn)出年輕人的特性，根據(jù)年輕人的特性創(chuàng)作出具有年輕態(tài)的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競爭力。

篇（9）

2利用直觀的演示方式

在對美術(shù)具象的講解中，總會涉及到物體的局限，一本書，一支粉筆教師無法窮盡和全面地展示結(jié)構(gòu)，學(xué)生的理解就出現(xiàn)了真空。在這樣的情況下，就可以利用多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行展示，諸如在素描課程中對形體的理解——立方體，實(shí)物展示學(xué)生看見的“面”是有限的，缺乏立體的感覺，而如果多媒體的演示，不但可以將立方體的十二個(gè)轉(zhuǎn)折體現(xiàn)出來，還可以通過透視線的變化這種直觀的演示方式，使學(xué)就能準(zhǔn)確把握問題的本質(zhì)，形象地理解素描教學(xué)中物體在空間透視變化這個(gè)抽象問題。在實(shí)際的美術(shù)教學(xué)中，多媒體課件是比較常見的，其不但繪制快捷方便，而且還有生動的意境，以這樣的電教媒體手段來組織教學(xué)，中職美術(shù)教學(xué)的效率大幅提升，往往能夠起到意想不到的作用。在這里需要注意的是，多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并非萬能的，手工制作、寫生繪畫等都不能假手于多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，教師要善用利用多媒體的演示方式，但是對學(xué)生基本功的訓(xùn)練是不能放松的，只有如此才能使多媒體真正為教學(xué)服務(wù)，而不是左右教學(xué)，影響到美術(shù)教學(xué)基礎(chǔ)性的東西。

3改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式

以往的美術(shù)教學(xué)注重的是教授，學(xué)生的主動性難以得到很好的發(fā)揮，這種傳統(tǒng)的教學(xué)模式大大限制了美術(shù)教學(xué)的發(fā)展，也影響了多媒體技術(shù)的應(yīng)用。為此，在中職美術(shù)教學(xué)中，引入班級教學(xué)、小組教學(xué)，并且將多媒體教學(xué)手段融入其中，充分利用學(xué)校的多媒體資源。在教學(xué)能生動形象地把多種教學(xué)方法，如直觀教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、視聽強(qiáng)化教學(xué)等緊密結(jié)合起來，適應(yīng)學(xué)生不同的學(xué)習(xí)需求，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，真正使學(xué)生愛學(xué)、樂學(xué)。充分發(fā)揮自身的主動性，從而達(dá)到在積極的情感體驗(yàn)中提高想象力和創(chuàng)造力，提高審美意識和審美能力的教學(xué)目的。

4選擇靈活的作業(yè)形式

以往的美術(shù)課的作業(yè)形式比較刻板，除了用到鉛筆、水彩筆、顏料等，就是做一些剪紙、泥塑等，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這些都難以滿足中職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，對其終身、長遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟之后，美術(shù)作業(yè)的形式也有了翻天覆地的變化，比如，日記本來是學(xué)生比較熟悉的，如果讓學(xué)生用多媒體制作日記，學(xué)生會怎么樣呢？學(xué)生不但可以搜集圖片，文字，還可以選擇自己喜歡的音樂插入到日記中，讓日記不但有圖像，還有聲音，在這種氛圍下，學(xué)生的創(chuàng)造力將會得到大大提升，不但使其認(rèn)識到美術(shù)學(xué)習(xí)的玄妙，也能夠加深對多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的了解。還比如在美術(shù)欣賞課中往往就只有一張書本上的小圖，只靠老師口述，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不能介紹的具體全面。而這些問題現(xiàn)在都可以通過多媒體來解決，不但老師可以利用多媒體教，而學(xué)生也可以通過多媒體制作美術(shù)欣賞課PPT課件，通過這種做，使學(xué)生自主思考，自主學(xué)習(xí)，從單純被動接受知識的“客體”變?yōu)樽杂X主動學(xué)習(xí)探究的“主體”，這樣不但推動了教師應(yīng)對新課程下的課堂教學(xué)。這種靈活的美術(shù)作業(yè)形式也為學(xué)生打開了一片嶄新的天地，讓學(xué)生的美術(shù)學(xué)習(xí)形成了一種良性循環(huán)，使學(xué)生得到了最根本的美術(shù)教育，開闊了學(xué)生的眼界，對學(xué)生日后的發(fā)展是至關(guān)重要的。

篇（10）

一、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展下造成的電視新聞評論第一報(bào)道權(quán)的轉(zhuǎn)移

在網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展下，信息傳播的方式已經(jīng)開始由傳統(tǒng)媒體將自己篩選整合處理后的信息推送到群眾面前轉(zhuǎn)變?yōu)橛扇罕姼鶕?jù)自己所喜好的新聞?lì)愋瓦M(jìn)行自我的選擇獲取。在網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有大量出現(xiàn)及快速發(fā)展時(shí)，在電視新聞評論中要想找到一個(gè)符合大眾觀點(diǎn)的評論話題是非常困難的，在網(wǎng)絡(luò)媒體大量出現(xiàn)和快速發(fā)展下，我國的新聞話題與新聞熱點(diǎn)的產(chǎn)生已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體下的幾檔電視新聞評論欄目可以主導(dǎo)和控制的，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)變成在網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民的討論評價(jià)下出現(xiàn)的。在信息時(shí)代下，新聞的發(fā)生出現(xiàn)已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體模式下，媒體尋找新聞焦點(diǎn)的方式，而是轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)絡(luò)新聞焦點(diǎn)出現(xiàn)快速突然，在這樣的背景下，電視新聞評論的發(fā)展所需要做的就是跟進(jìn)新聞焦點(diǎn)進(jìn)行整合處理的綜合精致報(bào)道，只有做到這些，電視新聞評論才能夠在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代持續(xù)的發(fā)展生存下去。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代中，在網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展下，新聞的第一報(bào)道權(quán)已經(jīng)毫無疑問的轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體上去，電視媒體的新聞報(bào)道地位已經(jīng)不復(fù)從前，電視新聞評論所要做的就是緊跟網(wǎng)絡(luò)媒體的快節(jié)奏新聞報(bào)道步伐，實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)生存發(fā)展。例如近幾年來關(guān)于新疆暴力沖突事件新聞的報(bào)道都是首先從網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行報(bào)道宣傳的，網(wǎng)絡(luò)媒體起到了引導(dǎo)社會輿論和發(fā)現(xiàn)新聞事態(tài)的作用，新聞的第一報(bào)道權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)媒體上，電視新聞評論所要做的就是緊跟網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的發(fā)展步伐，進(jìn)行更加深入、細(xì)致、全面的綜合性新聞素材整合及觀點(diǎn)評價(jià)。

對于普通大眾來講，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道與電視新聞評論的本質(zhì)都是相同，人們不管是通過網(wǎng)絡(luò)還是電視來觀看新聞報(bào)道還是評論，都是為了獲取新聞資訊，最主要的目的就是豐富自己的生活閱歷和娛樂。新聞的娛樂性表現(xiàn)在新聞報(bào)道的傳奇故事性上，電視新聞評論也要從這方面入手，將一個(gè)故事寓意蘊(yùn)含在電視新聞評論中。所以，電視新聞評論和網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道的發(fā)展方向要緊緊圍繞著新聞的故事性、傳奇性進(jìn)行整合制作，更加吸引觀眾，并且能夠給觀眾的身心帶來一定的積極影響。當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展下，對于電視新聞評論具有導(dǎo)向性的作用。新聞報(bào)道和新聞評論都具有特定性的發(fā)展方向。電視新聞評論報(bào)道也能在網(wǎng)絡(luò)新聞的關(guān)注下不謀而合。就目前而言，電視新聞評論在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，以前的平面媒體功能逐漸被弱化，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性和敏銳性逐漸顯示出來。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展下造成的電視新聞評論第一解釋權(quán)的轉(zhuǎn)移

隨著我國第一新聞報(bào)道權(quán)的由電視新聞評論向網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)移，電視新聞評論在新聞界中的地位開始不斷的受到影響。電視新聞評論的地位，取決與對新聞報(bào)道的第一解釋權(quán)。在人們的日常生活和學(xué)習(xí)過程中，先入為主的思想影響力是非常大的，電視新聞的評論要想在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的二十一世紀(jì)取得輝煌的成績，就必須在新聞發(fā)生的第一時(shí)間牢牢抓住新聞的本質(zhì)，并進(jìn)行科學(xué)的、符合大眾接受能力的有力解釋，就這一方面，電視新聞評論在先天上就與網(wǎng)絡(luò)媒體存在一定的差異，處于一種相當(dāng)不利的局面。在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)，新聞的傳播、評論都與傳統(tǒng)的方式存在很大的出入，不再受到方方面面的局限，而且由于在法律所規(guī)定的范圍內(nèi)，個(gè)人言論的發(fā)表很難受到監(jiān)督和管理，這就使得在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)評論比電視新聞評論更具有自由性和參與性，能夠?qū)⒚恳粋€(gè)人都帶入其中。例如針對于當(dāng)前我國新疆地區(qū)的暴力事件處理方法和事件后續(xù)，在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以更好的暢所欲言，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，也能夠更方便的了解事情的最新動態(tài)。這方方面面都使得當(dāng)前我國的新聞第一解釋權(quán)也逐漸向著網(wǎng)絡(luò)媒體所傾斜。

為了更好的應(yīng)對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，電視新聞評論要同電視新聞報(bào)道結(jié)合的更加緊密，電視新聞評論是電視新聞報(bào)道的必要補(bǔ)充，同網(wǎng)絡(luò)評論的不整合性相比，電視新聞評論所具有的整體性觀點(diǎn)是非常可貴的，這也為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展下電視新聞評論的生存和發(fā)展創(chuàng)造出一定的空間。電視新聞評價(jià)的從業(yè)人員需要具有較高的職業(yè)素質(zhì)和獨(dú)到的睿智觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)評論的大軍中起到獨(dú)樹一幟的引導(dǎo)作用，讓人們看到富有見地和科學(xué)性的新聞評價(jià)。由于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代構(gòu)建出一個(gè)巨大的虛擬社區(qū)，對我國的人際交往產(chǎn)生了重要影響，網(wǎng)絡(luò)信息的關(guān)注方向直接影響著我國新聞報(bào)道的關(guān)注方向，當(dāng)前我國對于新聞的關(guān)注方向已經(jīng)不再是由媒體來決定的，而是由廣大的群眾所決定的，這就對我國的傳統(tǒng)電視新聞造成了很大的沖擊作用。尤其是隨著計(jì)算機(jī)的普及，大量網(wǎng)絡(luò)用戶的涌入更加刺激了網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，造成了當(dāng)前我國新聞第一解釋權(quán)向網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)移，子啊這樣的背景下，電視新聞評論的發(fā)展就必須要同網(wǎng)絡(luò)媒體保持高度的一致，只有這樣才能夠最低按限度的減少網(wǎng)絡(luò)媒體對于其發(fā)展的影響。

三、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們對于新聞的需求也開始逐漸增加，已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的電視新聞報(bào)道模式，對于新聞的關(guān)注方向也存在著不同的選擇，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對于我國傳統(tǒng)的電視新聞評論產(chǎn)生了重要的不利影響，已經(jīng)使得電視新聞評論喪失了新聞第一報(bào)道權(quán)及第一解釋權(quán)，盡管如此，由于網(wǎng)絡(luò)媒體中網(wǎng)絡(luò)評論及網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)的散亂不整合性，電視新聞評論仍然還有這一定的發(fā)展空間，只要保持電視新聞評論與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的緊密聯(lián)系和報(bào)道方向的高度一致，電視新聞評論還是可以取得一定成績的。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙芳.電視新聞評論的多元視角[J].新聞?wù)搲?2013（05）.