社群營銷論文匯總十篇

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篇（1）

引言

根據中國互聯網信息中心的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，網絡購物用戶規模達到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務的快速發展，引起了國內外學者對在線客戶忠誠度的研究和關注。根據帕累托二八定律可知，網絡企業的80%的業績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。

本文出于文獻可得性和現實應用等因素考慮，國內研究文獻只取中國知網的“中國期刊全文數據庫”范圍內的核心期刊上發表的學術成果，國外研究文獻僅限于Elsevier Science Direct Databases數據庫收錄的外文期刊研究的學術成果。鑒于電子商務于近十幾年間才得到快速發展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個數據庫的關于在線客戶忠誠度的學術文獻，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻。表1是各學術論文的年代分布。

通過圖1可以看出，2009年以后國內外學者的研究文獻明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學術界的研究熱點。

在線客戶忠誠度影響因素文獻回顧

2.1 信任對在線客戶忠誠度影響研究

大量研究文獻顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務環境下，企業為了提高顧客的忠誠度，更需要關注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。

鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認為，顧客的信任度是困擾企業客戶忠誠度培育的一個重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實證分析得出客戶對網站信任增加，網站忠誠度相應會增加的結論[2]。魏毅峰等（2006）認為網上顧客購物的最主要支持力是對網站的信任感。由于網上的交易活動具有距離性、風險性和不確定性，顧客只能依靠網上企業形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。

王秀芝等（2008）對186名網上購物消費者進行了問卷調查，研究消費者的零售網店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應和調節效應的檢驗分析結果表明，對于重復購買的顧客，信任感對顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發現用戶信任及虛擬社區感對忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結構方程建模方法，建立了網絡信任對網絡忠誠的影響路徑模型，實證結果顯示，網絡信任通過兩條路徑影響網絡忠誠：一是網絡信任直接正向影響網絡忠誠；二是網絡信任通過顧客滿意中介變量正向影響網絡忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結構模型，并使用軟件AMOS分析，結果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關系[7]。

Kim Myungja等（2011）使用結構方程模型方法，以在線旅游產品和服務購買為例，進行實證分析，得出在線信任對忠誠度有正向影響的結論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對顧客態度忠誠度的影響，實證分析結果顯示，客戶對中介方的信任對顧客態度忠誠度有正向影響，客戶對賣方的信任對顧客態度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對比西班牙和日本的青年網絡用戶得出，客戶服務特征是提升兩國消費者信任的最重要信號，跟消費者忠誠度緊緊相連的結論[10]。

2.2 價值對在線客戶忠誠度影響研究

大量文獻研究顯示，價值與忠誠度具有顯著正相關關系，價值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務環境下，企業更需要關注價值對忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。

L. C. Harris等（2004）以網絡動態服務為研究對象，實證分析了感知價值對忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構建了客戶忠誠度評價指標體系，認為客戶認知價值是評價指標體系之一[12]。金立印（2007）以中國網絡虛擬品牌社群成員為對象進行的實證分析結果顯示，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強化具有積極的作用，財務價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強的成員對社群比較忠誠[13]。

楊惟舒等（2011）認為電子商務環境下影響顧客忠誠的主要因素包括內在價值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務忠誠的諸多影響因素，其中，價值是一個重要的因素[15]。

2.3 轉換成本對在線客戶忠誠度影響研究

大量的研究表明，顧客轉換成本已成為影響顧客忠誠度的一個非常重要的因素，尤其在電子商務環境下，顧客轉換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。

張言彩（2006）認為網絡經濟環境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實證分析了電子商店感知轉換障礙對電子商店的忠誠度的影響，發現感知轉換障礙與電子商店忠誠度正相關[14]。裴劍平（2007）分析了在網絡營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉換成本是重要因素之一[18]。

Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗顧客轉換成本與網絡忠誠度的關系，并運用結構方程模型進行實證分析，結果顯示客戶轉換成本是滿意度和忠誠度關系的協調因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構建了在線游戲服務模型，交易成本是模型中的一個維度。他們實證分析得出交易成本對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度的結論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網站為研究對象，通過實證分析發現用戶的轉換成本與用戶的忠誠度正相關[21]。

2.4 服務質量對在線客戶忠誠度影響研究

在企業的經營活動中，服務質量的高低直接關系到企業經營的成敗，關系到企業能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發現，在電子商務環境下，服務質量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。

盛天翔等（2008）采用了基于PLS統計分析方法的結構方程模型，探索網上交易服務質量4維度對顧客滿意及服務忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對186名網上購物消費者進行問卷調查，發現網店服務質量對顧客忠誠度的影響因顧客類型和產品類型的不同而不同[4]。

常亞平等（2009）構建了一個B2C環境下網絡服務質量對顧客忠誠的影響機理模型。研究結果表明：網絡服務質量可以劃分為服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量三個維度，這三個維度會通過網絡顧客滿意這個中間變量正向影響顧客忠誠，服務結果質量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。

Yang Haoerl等（2009）構建的在線游戲服務模型中，服務質量也是其中維度之一。實證分析服務質量維度對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務中客戶交互質量對忠誠度的影響。通過建立認識-影響-行為模型，使用結構方程實證分析，結果顯示客戶交互質量正向影響客戶滿意度，進而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網站為研究對象，就購物網站服務質量4維度對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進行了實證分析。研究表明，購物網站服務質量的安全性、便利性、溝通性和互動性對顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現顯著的正相關關系[24]。

孫瑩（2011）根據SERVQUAL模型， 研究基于網絡購物的服務質量各維度與顧客滿意和服務忠誠度之間的關系。結果表明，服務質量與顧客滿意、服務質量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠顯著相關，但服務質量各維度對顧客滿意和服務忠誠度有著不盡相同的影響[25]。

2.5 其他因素對在線客戶忠誠度影響研究

除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗證在線虛擬社區忠誠度的影響因素是會員身份和需求實現[26]。魏毅峰等（2006）認為影響網上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網站形象（網站功能、網絡技術）、消費者個人特征（他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經驗等）、商家信譽（服務效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認為在線客戶忠誠度的驅動因素分為5個方面：產品，品牌建設，網站內容與技術，安全與信任，客戶服務[27]。

C. Flavia?n（2006）實證分析客戶的網站熟悉度和網站的有用性對客戶網站忠誠度的影響，結果顯示客戶網站熟悉度和網站的有用性與客戶網站忠誠度是正相關[28]。裴劍平（2007）分析了在網絡營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認為除了三個直接驅動因素（顧客滿意、轉換成本、關系信任）以外，還有三個調節因素（產品經驗、利益相關性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個假設檢驗，驗證網站有用性、網站聲譽、網站滿意度對網站忠誠度有直接和正向影響，同時客戶熟悉度是網站有用性、網站聲譽、網站滿意度對網站忠誠度影響的中介[29]。

史達（2009）提出了研究互聯網環境下顧客體驗與顧客忠誠關系的結構方程模型。通過實證研究發現，網站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創造良好的用戶網站體驗，并進而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構建了在線游戲服務模型，經驗值也是其中維度之一。實證分析證明，這一維度對在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業成功的用戶忠誠度的影響因素。驗證了商業運作和游戲設計對在線用戶忠誠度有正向影響[31]。

討論與展望

通過以上分析，可以看出國外對電子商務客戶忠誠度的研究主要集中在實證分析和方法研究上；國內有關電子商務客戶忠誠度的研究文獻大多屬于定性分析，方法研究的文獻不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內電子商務客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學者由于提出的假設條件不同，因而驗證的影響因素也有很大的差別。同時，由于研究的行業或樣本調研的范圍不同，分析的結果也有很大差異。如大多數學者研究發現信任與忠誠度有正相關關系，而個別學者通過對信任分類研究，發現信任與忠誠度并不全是正相關關系，廖列法等（2010）對C2C電子商務的研究發現，消費者網絡市場信任與網絡市場忠誠沒有顯著正相關關系[32]。

因此，對電子商務客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對電子商務企業和客戶進行細分并進行分析是未來研究的重要方向。

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篇（2）

從科學計量學、文獻計量學和知識計量學的角度來看，在一段時間內被引頻次最高和較高的一系列研究型文獻可以體現該文獻所在學科領域中在該時間段內的研究熱點問題。為此，可以將某一學科領域中高被引文獻之被引頻次的排名情況，作為揭示該學科領域研究熱點問題的一個重要指標。利用CiteSpaceII軟件對2007～2011年間的文獻數據進行文獻共被引網絡知識圖譜分析（圖9）。其中，設置閥值為（3.2.10），（3.3.15），（3.2.10），運行得到文獻共被引網絡，包含節點189個，連線282條。按照圖1文獻共被引網絡中文獻被引頻次的大小，可以統計出被引頻次≥6次的60項文獻信息列表（表7）。被引頻次最多的60篇文獻，反映了中國品牌學知識領域中研究者們關注最多的研究熱點問題，同時也揭示了當前中國品牌學研究的基礎問題。

在被引頻次≥6次的6 0篇文獻中（表7），Keller K L發表的論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity”被引頻次位居首位，開創性的提出了基于顧客的品牌資產（CustomerBased Brand Equity，簡稱CBBE）理論。在google-scholar中的檢索結果，該文被引5684次（2013年1月29日查新），可見此文的影響力之大。在此基礎上，Keller K L不斷深化研究CBBE，先后發表了著作“Strategic Brand Management”和另外兩篇高被引論文，并開創性的提出了品牌杠桿的概念和原理。被引頻次排在第二的文獻是Aaker D A于1991年發表的第一本奠基之作“Managing Brand Equity”。圍繞品牌資產研究，Aaker D A還發表了第二本奠基之作“Building Strong Brands”以及論文“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”。此外，Yoo B、Donthu N和Lee S，王海忠、于春玲和趙平，范秀成，Berry L L，Netemeyer R G、Baliji K和Chreis P，盧泰宏、黃勝兵和羅紀寧等學者先后研究并推動了品牌資產及其相關理論的發展。Keller K L與Aaker D A分別在1990和1992年合著了兩篇有關品牌延伸方面的論文，為品牌延伸研究奠定了堅實的基礎。符國群，盧泰宏和謝飆，薛可，Boush D M和Loken B等學者先后對品牌延伸問題進行了總結與深化研究，這一直是品牌學的重要研究熱點。Aaker J L根據西方人格理論的“大五”模型，以人格心理學研究方法為基礎，以美國為樣本，于1997年開發了首個系統的品牌個性維度及其量表（BDS）；在此基礎上，黃勝兵和盧泰宏于2003年構建了中國本土化的品牌個性維度及其量表。Morgan R M和Hunt S D，Fournier S，盧泰宏、周志明和何佳訊是關系營銷和品牌關系理論研究方面的代表學者，Fournier S提出了品牌關系分析框架，成為當前品牌學的一個研究熱點；隨著品牌關系理論的深入研究，品牌社群理論于2001年正式誕生，McAlexander J H、Schouten J W和Koenig H F，Algesheimer R、Dholakia U M和Herrmann A，以及周志民等成為這方面研究的代表學者，McAlexander J H等在Muniz和O’Guinn研究的基礎上，提出了品牌社群的廣義觀點，即關鍵關系包括顧客與品牌、顧客與公司、顧客與產品以及顧客之間的關系，這也是當前品牌學的一個研究熱點。Keller K L、Aaker D A、科特勒是戰略品牌管理和營銷管理理論研究的代表學者，Park C W、范秀成是品牌形象理論研究的代表學者，Park C W提出了戰略性的品牌概念-形象管理框架、Keller K L提出了基于顧客的品牌資產測量和管理框架，這些都是當前我國品牌學的研究熱點。Oliver R L，Chaudhuri A和Holbrook M B，Odin Y、Odin N和Pierre V F對有關消費忠誠和品牌忠誠問題進行了實證研究。此外，Schmitt B H、Zarantonello L和Brakus J J是品牌體驗理論研究的代表學者，分別探討了品牌體驗的本質、測量及其對品牌忠誠的影響問題。孫曰瑤、劉華軍是品牌經濟學理論研究的代表學者，他們將品牌引入經濟學，并用經濟學的方法來解釋品牌經濟現象和指導有關品牌建設策略的制定。Porter M E發表了競爭戰略、競爭優勢和國家競爭優勢三部著作，開創了競爭戰略理論的新時代，為品牌戰略及品牌競爭力研究提供了理論基礎。此外，李光斗于2004年發表的《品牌競爭力》著作，也為企業應對品牌競爭提供了參考。Aaker J L、Fournier S和Brasel S A研究了品牌危機的相關問題。侯杰泰等合著的《結構方程模型及其應用》一書，對規范我國品牌理論的實證和定量研究起了一定的作用。Ries A和Trout J是品牌定位理論研究的代表學者，他提出的這一理論在品牌戰略實踐中產生了重大影響。陳放、年小山等先后還研究了品牌學的構建問題。Rao A R、Qu L和Ruekert R W研究了品牌聯合的相關問題。江明華、郭磊研究了商店形象、自有品牌及其感知質量問題。在品牌學的應用和發展研究領域，王海忠和趙平，夏曾玉和謝健，張燚和張銳，胡大立、諶飛龍和吳群，涂山峰和曹休寧，杜青龍和袁光才等學者分別對區域品牌、城市品牌、品牌原產地和產業集群品牌的理論和應用問題進行了研究，宋詠堂和張伯海分別探討了期刊品牌的有關基本問題，奚國泉和李岳云還合作研究了中國農產品品牌戰略問題，這些也是當前品牌學的研究熱點。

其中，A a k e r D A發表的著作“Managing Brand Equity”，中心性最高，達到0.9。中心性達到0.2及以上的文獻，還有Keller K L與Aaker D A合著的兩篇有關品牌延伸方面的論文、Keller K L發表的著作“Strategic brand management”和論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing CustomerBased Brand Equity”、Aaker D A發表的著作“Building Strong Brands”、李光斗發表的著作《品牌競爭力》以及Aaker J L發表的論文“Dimensions of Brand Personality”。這表明有關品牌資產及其測量和管理、品牌延伸、品牌競爭力以及品牌個性的8篇關鍵節點文獻（表7），在整個文獻共被引網絡圖譜（圖9）中具有重大價值。

篇（3）

一、國內外相關研究綜述

（一）品牌社群相關基礎理論研究品牌社群理論源于美國歷史學家DanielJ.Boorstin于1974年提出的消費社群理念，在消費社群研究基礎上，Muniz和O’Guinn在其研究中，通過觀察FordBronco（福特野馬）、Macintosh（麥金塔電腦）以及Saab（薩博）三大社群后正式提出了品牌社群概念，品牌社群的作用開始受到廣泛關注。目前針對品牌社群的研究主要集中在品牌社群內涵、特征、顧客品牌忠誠度、口碑傳播、形成機理等領域。

（二）社群經濟相關研究社群經濟概念起源于美國網絡行銷專家ErikQualman于2010年提出的社群新經濟時念，他認為社群媒體的威力很強大，可以在一夜之間迅速強化或摧毀品牌，不論個人或企業形象皆然。關于這一現象，市場營銷大師PhilipKotler在其未來營銷的闡述中作了進一步解釋，指出未來的交易將被提升為互動以及共鳴，營銷主張也將深化為精神與價值觀的相應，這種提升與深化的載體就是社群，基于社群形成的商業形態就是社群經濟。目前我國針對社群經濟的研究主要集中在社群經濟內涵、特征、與粉絲經濟區別以及發展策略等方面，胡征宇指出社群經濟是一種新的經濟形態，特征表現為以社群聚合與市場選擇相結合以及社會價值與經濟運行相結合。

（三）信息經濟學相關研究信息經濟學一詞起源于1959年JacobMarschak發表的《信息經濟學評論》一文。1961年，GeorgeJosephStigler發表了題為《信息經濟學》的論文，使得信息經濟學成為一門新興學科。隨后，大批經濟學家分別從管理與統計決許應楠副教授（蘇州經貿職業技術學院江蘇蘇州215009）基金項目：2015年江蘇省教育廳高校哲社項目“移動互聯網時代傳統企業轉型升級影響因素及對策研究”（2015SJB601）；江蘇省高校“青藍工程”資助（sponsoredbyQingLanProject）；江蘇高校品牌專業建設工程資助項目（Top-notchAcademicProgramsProjectofJiangsuHigherEducationInstitutions，TAPP）中圖分類號：F062.5文獻標識碼：A策、信息搜尋、知識產業、信息社會和信息論角度奠定了西方信息經濟學研究與發展的科學基礎。信息經濟學可以大致分為微觀信息經濟學和宏觀信息經濟學兩部分，本文主要對微觀信息經濟學相關研究內容進行述評。國外微觀信息經濟學研究范疇分為核心和非核心領域，核心領域研究內容主要包括逆向選擇、道德風險、委托-關系、激勵機制以及市場信號等，非核心領域的研究內容主要包括信息形式及效用、信息搜尋、拍賣與投標等。與國外相比，我國的信息經濟學研究始于20世紀80年代，30多年來，我國學者從宏觀和微觀兩個層面對信息經濟學相關內容進行深入研究。微觀信息經濟學方面的研究代表成果有謝康的《微觀信息經濟學》、張守一的《微觀知識經濟與管理》以及張維迎的《博弈論與信息經濟學》等。這些研究分別從風險與不確定性、博弈策略以及信息資源配置等角度對信息經濟學理論進行闡述，并對逆向選擇、道德風險、委托-關系等微觀經濟問題進行深入研究。在此基礎上，眾多學者將信息經濟學相關理論應用于電子商務、信息服務、保險、醫患信任關系等方面。本文主要對電子商務方面的研究進行綜述，李莉、楊文勝對電子商務市場質量信息不對稱問題進行深入研究；趙岳、譚之博基于信息經濟學的理論模型對電子商務、銀行信貸與中小企業融資進行研究。總之，目前國內外對品牌社群的研究比較多。在品牌社群經濟研究方面，目前主要集中在社群經濟內涵、特征、發展策略等實踐方面，對社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱研究還不多見。

二、企業品牌社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱現象分析

（一）消費者認知與企業品牌文化信息不對稱在現代商業社會中，企業品牌由符號演變為具有豐富價值內涵的品牌資產，品牌文化影響和改變了消費者的心智模式。企業會通過多種方式吸引消費者加入社群，目的是希望通過社群使得消費者認可企業品牌文化并進行商品交易。消費者在主動或被動地加入企業品牌社群后，一方面企業會通過社群向其傳播企業品牌文化相關信息；另一方面消費者也有可能自己主動地去對企業品牌文化進行認知和理解。由于消費者在對企業品牌文化進行認知過程中收集、理解、認知信息能力的差異，會導致消費者認知與企業品牌文化之間存在信息不對稱，形成過程如圖1所示。

（二）消費者需求與社群內容定位信息不對稱在移動互聯網時代，企業品牌社群是企業與消費者建立連接、進行交流最方便、經濟的渠道。但這種價值能否得到真正發揮，主要取決于消費者需求與企業品牌社群內容定位是否匹配。而在實際運營過程中，由于多方面原因，比如社群運營團隊規模、社群運營者能力等，使得企業品牌社群不能準確地收集、分析消費者需求，消費者對社群的內容不感興趣，也不能準確地理解企業品牌社群的內容定位，從而導致消費者需求與社群內容定位信息不對稱，形成過程如圖2所示，這都會使得消費者與企業品牌社流互動甚少，最終主動或被動地退出社群。

（三）消費者彼此之間對社群認知信息不對稱企業品牌社群經濟在形成與發展過程中，需要注重社群內部的生態建設，即讓社群成員彼此之間能夠進行自發的、良性的橫向溝通。企業品牌社群是一種商業模式，最終目的是為了轉化消費者關注為實際交易，因此，社群在運營過程中，希望消費者之間能夠自發地、主動地去了解企業品牌文化、產品功能、企業服務等內容，并進行交流、互動、傳播等，以此實現社群經濟的商業價值。但由于社群成員之間的積極性和主動性存在差異，只有部分消費者能夠積極主動地與企業、彼此之間進行交流，這部分消費者也會由于掌握更多信息，從而對企業品牌社群認知也更充分，而另一部分消費者掌握的信息比較少，造成消費者彼此之間對社群認知的信息不對稱，形成過程如圖3所示。

三、企業品牌社群經濟形成與增長過程中的信息不對稱影響分析

（一）逆向選擇本文認為企業品牌社群經濟在形成與增長過程中主要存在兩類逆向選擇：消費者的逆向選擇以及企業品牌社群的逆向選擇。消費者的逆向選擇。企業品牌社群在運營過程中希望轉化消費者關注為實際交易，而消費者在企業品牌社群中的交易是通過網絡實現的，只能通過社群的內容對商品相關信息進行了解。但消費者知道網絡交易存在著優質和劣質商品，一方面由于消費者加入社群成本較低，消費者可能會加入多個企業品牌社群對其關注的商品進行比價，從而可以很容易知道企業彼此之間的價格和質量；另一方面消費者會根據自己的經驗并依據商品的平均質量給出愿意支付的價格，此時消費者的逆向選擇就會出現。企業品牌社群的逆向選擇。企業希望通過品牌社群使得消費者認可企業品牌文化并進行商品交易，因此，企業一方面希望能夠吸引高質量的潛在消費者加入社群；另一方面希望激活這些消費者，轉化關注為實際商品交易。但哪些群體是企業的潛在消費者呢？企業品牌社群只能通過日常與消費者的交流互動來判斷，但絕大部分消費者不太可能會與企業品牌社群進行高頻次互動，而少部分活躍的消費者又不一定是企業真實的潛在消費者，企業品牌社群只能根據日常互動數據與消費者相關屬性進行篩選和判斷，此時企業品牌社群的逆向選擇就會出現。

（二）道德風險道德風險是指交易雙方締約后，信息劣勢方法對信息優勢方的行為進行觀測和監督，那么信息優勢方就有可能做出欺騙等行為，從而損害信息劣勢方的利益。本文認為企業品牌社群經濟在形成與過程中主要存在三類道德風險：利用不對稱信息誘使消費者交易、消費者交易后不能及時收到商品、消費者之間信用缺失和信任缺乏。利用不對稱信息誘使消費者交易。在基于企業品牌社群的網絡交易中，消費者一般是通過企業提供的社群內容獲取商品相關信息。由于企業處于信息優勢地位，因此很有可能作出機會主義行為，通過不完全信息或制造虛假信息誘騙潛在消費者進行網絡交易，或用劣質商品充當優質商品，最終使消費者利益受損。當消費者對企業產生不信任感之后，在以后的交易中會格外謹慎，甚至出現排斥企業品牌社群的極端情況，極大地制約企業品牌社群經濟的形成與增長。消費者交易后不能及時收到商品。電子商務交易中買賣雙方在資金流上發生的問題也是常發生的道德風險問題。主要是指消費者通過網絡平臺付款后，企業拖延時間拒不發貨，更有甚者攜款潛逃。因此，在電子商務交易中，消費者先付款后取貨承擔極大風險。在基于企業品牌社群的網絡交易中，同樣存在這樣的問題，消費者容易面對付款完畢不能及時收到商品的道德風險。消費者之間信用缺失和信任缺乏。企業品牌社群為消費者提供了一個新的交互平臺，消費者不僅可以與企業進行互動，還可以與消費者進行交互。消費者交互主要出于需求方面，消費者希望通過交互獲得其他社群成員對商品的認知、使用體驗等信息，以此增強自己評估商品的能力。但如果消費者出于某種目的，通過不完全信息或制造虛假信息欺騙消費者、引誘消費者退出社群、騙取消費者向其轉賬等，則會導致消費者交互之間的信用缺失以及信任的缺乏。

四、基于信息經濟學理論的企業品牌社群經濟發展對策建議

（一）充分認識逆向選擇和道德風險對社群經濟的影響逆向選擇和道德風險問題對企業品牌社群經濟的形成與增長具有破壞作用，不僅損害了消費者利益，而且破壞了企業品牌社群的正常運營，影響了消費者對企業品牌的認知和信任，最終制約了企業品牌社群經濟的發展。互聯網的發展使得我們能夠享受到更加便利、優質的服務，但是不能忽略由網絡虛擬性帶來的信息不對稱以及由此引起的網絡逆向選擇以及道德風險等問題。

（二）建立雙向的企業品牌社群信息傳遞機制逆向選擇和道德風險問題產生的主要原因是企業品牌社群沒有能夠實現有效的信息披露和信息傳遞，需要建立一個有效的社群信息傳遞機制，該機制應該是雙向的，包含兩方面：一方面是將企業信息傳遞給消費者，為了避免消費者做出不利選擇，企業需要選擇某些信號傳遞給消費者，如企業品牌文化、社群定位、商品功能及服務等；另一方面是將消費者信息傳遞給企業，具有信息優勢的消費者了解自身需求、偏好，需要將其傳遞給企業，以便企業對潛在消費者做出正確的判斷和篩選。

（三）加強消費者自身的信息收集與處理能力在企業品牌社群信息傳遞機制建立的基礎上，消費者更需要強化自身的信息收集與處理能力。消費者在商品交易之前要多方面、多層次地搜尋信息，不要僅依賴企業品牌社群的內容，也不要僅通過與其他消費者的交流來決定自己的選擇。在廣泛收集信息基礎上，消費者更需要加強自身對企業品牌定位、企業榮譽、商品功能、商品質量、售后服務等方面的信息處理能力，并作出自己對以上各方面的認知和判斷，以保障自身權益不受損害。

（四）搭建基于第三方平臺的委托-機制道德風險產生的原因是企業與消費者最大化目標的不一致，企業利用其具有的信息優勢采取自身利益最大化但損害消費者利益的行為，而消費者無法對其采取的行為進行觀測和監督。目前絕大部分企業品牌社群都是基于第三方平臺搭建的，為此可以將第三方平臺引入網絡交易中，基于第三方平臺搭建委托-機制。在該機制中，消費者與企業是委托人，第三方平臺是人，第三方平臺為委托人控制風險交易，類似于微信、支付寶等平臺，甚至可以收取一定的傭金，以此激勵高品質企業提高所售商品的質量，打擊并扼制劣質商品出售，促使消費者守信，避免采取信用缺失的行為。

參考文獻：

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轉型創新。證券行業不斷創新發展，興業證券積極探索財富管理轉型與業務創新發展，業務結構不斷優化，規模不斷擴大，對組織能力提出新的要求：（1）原先簡單交易業務下的“單兵作戰”模式需向財富管理與創新發展下的“1+N”協作模式轉型；（2）各新設網點急需“Team Leader”開拓業務。 “MiniMBA”旨在培養符合公司發展新需要的管理人才。

需求分析。先要對典型用戶進行畫像。根據實際需求，確定了三個基本維度。（1）一般背景：學員本科及以上學歷，各單位的一線經理人，一般帶領3-12人的團隊。（2）管理提升：有意愿提升自己的管理能力，帶領團隊取得成功。（3）專業提升：結合新的業務發展需要，有意愿提升各類新的業務知識技能。

此外，潛在學員大部分是85后，愛好廣泛，是移動時代的跟隨者，對于新的學習方式接受度高，同時又易放棄，對于認可的團隊，投入度比較高，有黏性。85%的社交沉浸于微信，微信對于時間的占有率非常高，社群學習、在線學習無疑是可探索的重要學習渠道。

設計運營

為確保培訓真正提升學員管理能力、提升團隊績效，學習內容的選擇、學習方式的運營非常關鍵。特此，項目組在訓前積極開展多維度的能力“測評調研”、品質課程挑選，并靈活運用各種學習方式――翻轉課堂、行動學習、案例教學、拓展體驗、社群學習、游戲化競賽等等，積極營造樂學、分享的學習氛圍，倡導學以致用，不斷實戰提升。

測評調研。為使培訓內容更有針對性，訓前開展測評調研。圍繞拉姆?查蘭領導力體系，從“管理自我”、“管理他人”、“帶領團隊”等幾個維度，調查學員對自己管理能力的評價、培訓期望，同時調研主管對學員能力的評價與培訓需要，分析兩者需求的平衡點。調研分析發現，大家對“影響他人”、“發展他人”、“團隊建設”、“績效導向”等能力維度的提升需要相對都比較迫切。

課程安排。結合各類調研需求，量身配置線上管理+線下專業雙通道課程。

線上開設權威在線管理課程：《發展他人》、《影響他人》、《團隊建設》、《招聘》、《績效導向》、《管理你的團隊》、《壓力管理》、《情緒管理》，共8個模塊、26門課程；其中《發展他人》、《影響他人》、《團隊建設》三大模塊下的11門課程為必修課，其余為選修課，另與中國證券業協會、紐約金融學院合作引入各類創新轉型類專業課程。

線下安排《證券行業發展趨勢與公司戰略》、《營業部績效管理與業務發展》、《團隊管理c公司戰略及業務發展》、《分公司機構業務之“新三板”干貨》、《理財如水》、《客戶培育與銷售心得》、《客戶維護與產品銷售》、《財務報告分析：價值發掘和風險識別》等專業課程，以及《情境領導Ⅱ》、《了解自我―性格類型》等課程。

學員選拔

公司根據培養的目標、學習的要求，分別從“學員的資質”、“學習的能力”、“學習的意愿”等多方面，開展“網申”、“筆試”、“在線競賽”等多項活動選拔“MiniMBA”學員。

團隊組建。在“MiniMBA”學員的選拔中，選取“影響力中心”的學員擔當模擬公司“執行長”為整體的學習過程起監督和效果保證作用，“合規官”記錄養分和資本金等變化情況，協助執行長及時公布排行榜，同時創新設置不同的職位，發揮學員的特長和積極主動性。小組長即每個模擬公司的CEO，負責本組學習情況監督，由組長自主制定表格，督促組員學習，當資本金落后時，制定策略逆襲，形成自我管理的良好生態循環。

學習激勵。“MiniMBA”項目對于線上課程的運營，將所有課程設定成任務，每周。設置兩條外部激勵線：

1.公司資本金力促團隊上市：每個小組模擬一個公司運作，目標是上市；公司可以經營由執委會制定的常規任務，也可經營創新業務，為自己賺取資本金，教務組的課程任務需要資本金購買，完成課程任務也有資本金的獎勵。特別的任務有額外的資本金可以賺取，每周公布各公司的資本金排行榜。每個公司的目標是在結訓時擁有良好的資產進行“上市”。最終，脫穎而出的三個團隊，在畢業典禮上模擬IPO路演展示他們的成果，角逐最佳上市，他們在結業典禮上采用各種有趣的方式，比如CEO宣講、模擬財經訪談節目等，極大地感染了現場其他學員。

2.個人養分成就“夢想樹”：針對個人的“夢想樹”，在開始學習之初，為每個人種下夢想的種子，學員的線上學習和線下學習的行為的考核均記錄在“養分”中，記筆記、曬筆記都可以獲取養分，養分用以澆灌“夢想樹”，達到一定養分值“夢想樹”就可以長大，直至長成大樹，開花結果。最終養分還可以在“夢想圖書館”中兌換圖書，支持持續學習。

在線學習。在線學習是符合年輕人學習的新趨勢。“MiniMBA”學員分布于全國各地，在線學習可以有效地彌補面授學習的時長，降低培訓成本，并使學習更加個性化。

在課程的選擇上，內容符合大家的需要，并優先考慮高品質的在線課程。引入中歐商業在線、中證協、紐約金融學院等知名在線課程，給學員提供豐富的管理+金融雙通道的課程。

為鼓勵大家更好地參與在線學習，學習運營進行了充分的游戲化學習設計，用積分、徽章、排行榜這些外部激勵迅速激發學員的興趣，使學員建立目標感，不斷地為了目標完成課程的學習。鼓勵學員寫在線學習筆記，組織微信群內“曬筆記”、“曬學習心得”，同時輔以新的挑戰，競爭與合作并存，激發持續的學習熱情。

面授集訓。對于學員的“校園情結”的營造，項目與武漢大學、中歐國際工商學院、廈門大學、上海交通大學合作授課，組織大家面授重回校園，邀請學長、學姐和學員分享，和中歐商業在線聯合頒發結業證書，通過細節充分地營造“MiniMBA”的儀式感，讓學員認真對待每一個學習任務和學習活動。

翻轉課堂。踐行“學以致用”，將在線的《發展他人》4門課程與版權課程《情境領導II》互相浸潤，翻轉運營：

集訓前：學習4門《發展他人》在線課程，學員可以根據所學的工具，結合實際工作問題，提交一個mini案例。最后共收到37篇案例，教務組從中選出10篇優秀案例，制作成微信文章，由學員們投票評選出“最佳案例獎”。

集訓中：參加面授課程《情境領導II》。有了前期的學習，很多知識點可以直接匹配，全面導入、融合。由于中歐商業在線的每門課程均配有情景案例，面授時可以直接用案例中的故事作為研究點――在線課程里的某主角處于什么發展階段？他的上司用了什么樣的輔導方式？為何采用這種方式？學員用“情境領導”的方法論去一一梳理、診斷。

集訓后：重新回顧之前提交的優秀案例，審視真實的工作問題；有了中期解決模擬問題的經驗后，學員們更有自信了，能用新的視角與工具，更深入地分析問題和解決方法的有效性，融會貫通地學以致用。

中后期的線下翻轉也促使很多學員去溫習線上課程，把第一次學習時可能忽略的知識點學到位，產生了線上線下互相促進的良好循環。訓后發現，學員不僅將管理課程應用到工作中，指導下屬提高勝任力、輔導新員工的營銷技巧，還應用到生活中指導親人寫論文等，工作和生活中的行為都發生了改變。

社群學習。社群是“MiniMBA”培訓在線學習的載體之一，在社群中，學習者可以分為四類：成就者、探險家、社交家、圍觀者，每個類型的學習者需求不同，“成就者”更看重在游戲中戰勝他人，爭奪第一，積分和徽章的外部激勵對其有正向的作用；“探險家”更喜歡新的刺激和體驗，喜歡在游戲化和社群中發現新鮮的事物；“社交家”對社群的依賴性比較高，期待在社群中和朋友一起完成任務；“圍觀者”在社群中相對沉默，但是時刻關注社群產出的干貨，希望能時刻享受到社群的“社群福利”。社群的運營要滿足這些不同類型的學員的需求。

社群中學員不斷成長，因此每個階段的需求不同；新手階段，剛進入社群并且對游虻墓嬖蛄私獠歡啵此時學員需要的是社群內部的社交，通過社交建立對社群的認同感和依賴感，如損友益友大挑戰等，使學員更好地融入群體。當學員對規則和課程的學習進入常態后，需要持續的新任務和新的課程，保持學習的頻率和穩定的新刺激。當學員對所學習的內容成熟后，需要的是“專家”身份的認可和更高的挑戰。對于成熟的“專家型”學員，號召擔任業務知識的答疑專家，給予養分的獎勵，將認知盈余和群內的分享精神發揮到底，并且形成社群分享的習慣，每周日晚上8點進行微信群答疑，由其他組的成員支持并整理產出干貨內容。

學習成效

“MiniMBA培養計劃”自2015年啟動實施以來，已累計培養250余名學員。在線課程完成率95%以上，名列業內前茅。訓后反饋，學員管理能力顯著提升、團隊績效明顯提高，并陸續晉升到更加重要的管理崗位。

學習反饋：項目訓后評估的綜合得分均在98分以上，滿意度100%。每個學習班一般培訓3個月， 96個學時的課程，其中在線學習48個學時，在線課程完成率98%以上，名列合作伙伴在線學習榜單前茅。學員還自主提交了學習筆記、Mini案例、 學習心得等數千篇。通過緊張快樂的O2O學習，大家產生了深厚感情，向各自單位同事重復推薦，再報名數量不斷增加。

能力提升：項目持續近100天，能力自評、上級評估，前后測評數據顯示，學員各項能力均有提升，特別是“影響他人”、“激勵員工”等方面尤為明顯。在訓后調研中了解到，學員在工作中表現積極。一些學員還在競聘面試中表現突出，管理意識、素養顯著提高。

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一、農村資金互助社面臨的違約風險性質分析

在中國的傳統鄉村社會中，社區內或是家族內存在著較穩定的合作基礎，以共同合作，共同分享為特征，這種基于合作規范的結合在一定程度上可以說是一種生產和保險共同體，其運行的基礎是非制度信任。非制度信任既包括私人之間的信任關系，也包括社群信任。社群信任廣泛存在于特定的社會群體之間，社區中的人員相互信任，互不戒備。中國民間的信任一般沿以下路徑拓展：首先是家庭成員之間的信任，然后是宗族（村）信任，鄉親（地緣）信任，朋友圈中的信任，再是正規及非正規組織，如合會、商會、錢莊等組織中的信任。民間自發創新的農村資金互助社，大多產生于一個村莊或幾個村莊之間，社員相互之間熟知，在經濟互助的基礎上發展出資金互助，這種基于私人之間的非制度信任的信用環境有著深厚的社會基礎。

在社區規范中，由于成員的違約成本極高，使農村資金互助社能夠在缺少擔保或擔保不足的情況下運行下去。由于社區信息傳播速度快，基本趨于完全信息市場，社會嵌入性誘發的交易域和社會交換域的關聯度強，鄉村社區主體的聲譽價值高從而使得違約的社會成本高昂。鄉村社區主體因為懼怕其他社區成員將其視為“壞人”而付出巨大的社會成本農業論文，因此從主觀上來講，社區成員會千方百計的避免違約。這種違約成本在很多情況下可以作為擔保和抵押的替代，降低了資金供給與需求雙方因信息不對稱而導致的逆向選擇和道德風險，可以作為農村資金互助社成功運作下去的非制度基礎。由于資金互助社貸款只在社員之間發放，經濟文化的緊密聯系和違約的高成本將使貸款違約率非常低，信息上的優勢和社員的相互信任使其相對于非合作金融機構更能滿足農戶和農村小型企業的需求。

因而在正常情況下，農村資金互助社面臨的違約風險是比較小的，但是農業是弱質產業，受自然因素的影響比較大，如惡劣氣候、病蟲害、疫情等都可能對產量造成嚴重影響，且農產品價格往往呈季節性大幅波動特征，可能對農民預期收入帶來重大影響并減少借款人的還款能力。由于農業生產收益不穩定又沒有充分的補償機制，一旦發生風險將直接影響農戶還款資金的安全免費論文。此外，農村社會保障比較落后，借款人一旦遭受到意外傷害，在缺乏完善的社會保障的情況下，會喪失還款能力，所以農村資金信用社面臨的違約風險主要來源于由于自然災害和人身意外傷害而帶來的還款能力的喪失。針對這種情況，可引入農村小額信貸保險，鎖定農民生產經營活動的風險和由于遭受人身意外傷害而信用違約的風險，降低其收入來源的不確定性，最大限度的減少農村資金互助社面臨的違約風險。

二、引入農村小額信貸保險的意義

國際上通常把對城鄉低收入家庭或個人提供保費低廉、繳費靈活的小額保險保障的商業保險服務稱為微型保險（Microinsurance），在我國普遍稱為“小額保險”。農村小額信貸保險是近年來在發展中國家受到廣泛重視的創新型保險業務，其主要面向農村低收入群體，采取低費率、廣覆蓋、靈活多樣的組織與銷售形式，旨在減少風險，為低收入農民提供一定經濟保障。據不完全統計，目前全球該類保險已覆蓋不發達國家近8000萬農村人口。作為一種政策性金融扶貧手段，農村小額保險是解決農村貧困人口基本保障問題的有效方式，具有多險種、低價格、面向低收入群體等特點。為幫助廣大農民，特別是低收入農民獲得保險保障，避免因疾病、自然災害和意外傷害致貧，中國保監會已于2008年6月下發相關通知，鼓勵各大保險企業開展農村小額保險新產品的研發工作。目前，小額信貸保險在全國很多地方已經開始實施了，產品品種主要有小額農業和財產保險、小額壽險、小額意外險、小額健康險等，其中小額農業和財產險險種產品已達160多個。對于農村資金互助社和農民來講，引入農村小額保險有很大的積極意義。

（一）農村資金互助社可通過農村小額保險業務降低信貸風險。由于農業產業的弱質性和高風險性，以及農村社會保障制度的不健全，農村資金互助社在實際操作中往往面臨較高成本，缺乏足夠信貸保障手段，使資金互助社面臨的風險較高。引入保險手段，可有效強化貸款的擔保機制，減少其中一些客觀因素造成的貸款損失，雖然正常情況下，農戶貸款違約的可能性并不大，但如果遇上自然災害和借款人疾病、人身意外傷害等情況農業論文，資金互助社就可能面臨較高的信貸違約風險。資金互助社資金主要來源于社員，資金實力有限，因此轉移這種風險對資金互助社的可持續發展有著重大的實際意義。

（二）農戶可在保險和信貸兩方面獲得收益。農村小額保險可以增強農戶的信用，通過發展農村小額保險，可助推農戶小額信貸，從而在農村建立以信貸保險為核心、包括一系列相關保障的保險服務體系，小額保險通過為農戶提供低成本、全方位的保險服務，能有效解決農戶貸款難問題，因為違約風險降低，可減少對農戶貸款利率的上浮幅度，切實降低農戶貸款成本。

（三）有利于探索支農的新方式。發展農村小額保險，助推農戶小額信貸，使保險業參與支農體系，國家財政還可以通過補貼保費這種符合世貿組織規則的方式對發展農業生產實行間接的資金補貼，這都有利于形成金融部門支持農業生產的新方式。

三、農村小額保險與資金互助社相結合的運行模式

當前在農村可將農村資金互助社與農村小額保險結合起來。在具體操作上，目前有的地方是由涉農金融機構提供農戶小額信貸的相關信息，并利用其網點進行保險營銷。資金互助社可借鑒這一做法，在農戶自愿原則基礎上，由保險公司收取一定保費后對農戶還款行為進行擔保，各級財政則對保費給予補貼。在發生自然災害或不可抗力造成農戶出現違約或貸款逾期時，由保險公司進行理賠，以涉農信貸機構作為第一受益人，使農戶小額信貸獲得充分保障手段，減輕涉農資金互助社面臨的經營風險。發展農村小額保險，助推農戶小額信貸必須有有效的實現途徑，這就需要保險公司和農戶的積極參與，此外還需要各級政府部門在政策上予以協調配合。

（一）農村資金互助社應加快業務創新步伐，加大人員培訓力度。在新模式下，農村資金互助社不僅是農戶小額信貸資金的發放者和管理者，還是保險公司與農戶的中間方。資金互助社可向保險公司提供有投保需求的農戶小額信貸信息，并根據不同的需求主體，將農戶貸款需求與投保需求結合起來，提供不同利率與保費標準的信貸產品予以定價銷售；同時，應根據風險定價原則，簡化投保后農戶小額信貸的程序，降低貸款利率，以節約管理成本免費論文。此外，還要充分利用自身網點和人緣等優勢，加大對業務人員的保險知識培訓力度，大力宣傳農村小額保險業務，培育農民的風險防范意識，提高農民選擇和運用保險產品規避風險、獲得貸款的能力。

（二）保險公司應積極發展農村小額保險業務。要加強對農戶小額信貸保險市場的研究，開發符合農業生產特點、能夠滿足農民需求的保險產品，力爭以多樣化的保險品種贏得利潤空間和廣大農村市場。同時，要探索農村小額保險多元化的營銷渠道，深入農村，及時了解農民對保險產品的需求特性農業論文，向廣大農民宣傳并推銷農村小額保險，提高保險的滲透力和覆蓋率。同時，保險公司也要加強營銷體系的創新，加大對涉農保險的宣傳力度，培育農民的風險防范意識，提高農民選擇和運用保險產品規避風險、獲得貸款的能力，力求使農村小額保險成為農民規避市場風險和人身風險的重要風險防范手段。

（三）增強農戶投保的積極性。將農村小額保險與農戶小額信貸相結合，對農戶而言，除支付貸款利息外還要額外增加一定數量的保費支出，部分農戶的投保積極性可能會受影響。具體辦法可通過資金互助社和保險公司的宣傳引導，輔之以實行優惠貸款利率和保費費率，同時提供其他小額財產保險服務，調動農戶投保的積極性。

（四）各級政府應積極加大支持力度。作為支持新農村建設的倡導者，政府應積極為推行農村小額保險與農戶小額信貸相結合的模式創造有利條件。政府部門應按照政策性保險的相關規定，對農村小額保險的保費給予財政專項差額補貼，在稅收上給與優惠措施，減免部分營業稅和所得稅，提高保險公司介入農業保險的積極性。同時，加大對農村地區注入扶貧資金的力度，加強農村信用環境建設，努力改善農戶小額信貸的外部環境。此外，還要加強對涉農信貸機構和保險公司的監管，嚴格規范農戶小額信貸營銷機構的行為，確保農村保險市場的有序發展，以達到增加對農戶保險服務和方便農戶貸款的政策目標。

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本文之所以要做出這樣的追問，主要是為了在廣告學科規訓的“權力一知識”關系當中，去梳理和闡述廣告學科發展以及知識譜系的建構，從而為中國大陸廣告學科發展尋求理論空間新的可能性。

 

實際上，自從曼海姆和知識社會學出現以來，知識是建構在意識形態或利益的基礎上的認識就被知識界達成共識。這就意味著，現今學術知識生產，就和各種社會權力、利益體制相互糾纏。這不單只是說知識譜系的建構與社會存在制約因素甚或個別階層利益之間保持著復雜的關系，而且在學術體制的內部，關于知識生產和傳播的規劃也受制于各個學科門類的規訓，以及所體現出來的權力和利益關系。按照華勒斯坦等人的研究，學科理應包括學科規范的理論體系建立和學科外在制度特別是大學學科專業機構層面的設置。從這一意義上說，廣告學科規訓制度，就深深地和西方資本主義發展的各種社會權力、意識形態、消費體制特別是大學專業設置相互糾纏在一起。這不單表現為廣告學科規訓和資本主義社會的經濟利益、觀念文化、理論體系之間的交融和整合，也是大學廣告專業學科建構當中關于知識生產和規劃所突顯出的知識權力和利益關系的復雜體現。而這一過程，是不斷地把廣告知識譜系合法化的過程，也是社會的各種權力、意識形態、利益、力量、制度對廣告學科規訓的接納、消化和整合的過程。

 

早在1902—1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學、加利福尼亞大學、密西根大學和西北大學等大學開始講授廣告學方面的課程，這意味著開始促進廣告學科對廣告實踐經驗的總結;而同時，學者們也自覺地加強了對廣告現象和廣告理論的研究，并通過研究的學術成果進一步“規訓”廣告學科知識譜系的基本邏輯構架。一般認為，從1895年美國心理學家哈洛蓋爾設計了一些問卷對消費者行為和心理進行研究，開始了廣告研究的開端。他的《廣告心理學》把心理學的內容作為廣告學說的重要組成部分，是廣告學的學科體系初步形成的標志。而西北大學校長斯科特的《廣告心理學》，全面論述了廣告學和心理學之間的關系，他的《廣告心理學的理論和實際》重點探討了在印刷廣告中運用心理學原理等問題，進一步確立了廣告心理學在廣告學科體系中的地位。[2]因此，在早期廣告學科規訓的過程當中，可以說現代心理學的理論及其實證研究方法對廣告學產生了重要影響。心理學的發展奠定了廣告學科的一個重要的理論基礎，心理學理論每一次發展和突破都導致廣告理論研究的深入和新理論的產生。心理學研究成為了一種“知識權力”在“規訓”了廣告學科知識譜系的基本基點，這也使得廣告學科的知識譜系在很大程度上形成了對消費者的消費心理和行為的研究并形成了勸說、勸服的知識邏輯構架。

 

另一方面，資本主義市場經濟的發展，也促使許多的研究者致力于從市場營銷學的角度強調廣告作為市場營銷活動的工具和手段，從而揭示了廣告的商業屬性的本質。1912年，哈佛大學教授赫杰特奇在研究了市場活動和廣告活動之后，編寫了以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中就對廣告理論作了較為深入的探討。[3]1925年，美國廣告大師克勞德霍普金斯出版了《科學廣告》一書，對廣告學成為一門科學進行了全面論述，對廣告的科學化產生了巨大影響。1926年，美國成立了“全美市場學與廣告學教員協會”，對廣告學展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學的教材和書籍。隨后，一些經濟發達的國家也開展了對廣告學的研究，如英國等國相繼出版了《廣告學》、《實用廣告學》等著作。[4]1938年，在美國成立了“國際廣告協會”〔IAA〕，這個旨在聯合世界各地的廣告研究組織、機構和個人對廣告進行綜合性研究的機構，為廣告研究國際化架起了橋梁，隨后，相關的廣告行業組織相繼成立，從不同的角度對廣告的理論與實踐及二者之間的關系進行深入探究，促進了廣告學的進一步發展，使廣告管理成為了廣告運作中的重要組成部分。所以，人們一般認為，《科學廣告》一書的出版，以及廣告協會和廣告行業組織的出現，確立了廣告學作為一門獨立學科的地位。[5]

 

因此，廣告學科規訓制度，一方面是適應了西方資本主義經濟發展對知識和學科發展要求的結果，另一方面也是把原屬市場營銷和心理活動中的概念、范疇加以綜合、抽象和分離出來，并找出其中內在邏輯進行新的結構組合，從而構建出了獨立的廣告知識譜系。這種圍繞著對商品及其服務的營銷而建構起相應的市場營銷、勸服誘導的理論模式和運行方法的知識譜系最終以在大學中通過科系和專業的設置被建制，構建成為一種大學體制的“學科規訓制度”。至此，廣告學在西方資本主義市場經濟的擴張發展和大學學科規訓制度當中獲得了合法性的知識譜系及其生產與傳播。

 

正如一個研究大學的史學者觀察到的：“學科首先是一個以具有正當資格的研究者為中心的研究社群。各個體為了利于互相交流和對他們的研究工作設定一定程度的權威標準，組成了這個社群”。[6]因此，學科規訓制度過程就是相應的學術社群的建立過程。而伴隨著這種規訓了的知識譜系和學術社群的建立，使得學科在取得存在合法性的同時，也擁有了在學科知識世界里的“認知排他性”：控制了廣告學科知識譜系的生產和傳播，并以“權威標準”樹立起知識譜系的“邊界”。因此，對消費者的消費心理和行為研究以及市場營銷及其管理研究，構成了廣告學知識譜系的基本構架;而且在學科的規訓當中，作為一種知識權力控制著了廣告學科的知識譜系的基本范疇。

 

就象任何學科規訓都充滿著“權力一知識”復雜關系的牽制一樣，對于現代中國而言，廣告學科的規訓制度的建立，自然也是在某些被視為“規訓”的力量一一譬如現代中國的思想文化傳統、新聞教育的興起、知識分子的志向人格以及日益成熟的市場經濟和職業觀念等等一一共同作用下的結果。當然，在這種“規訓”當中，各種權力、利益和話語間沖突和牽制必然表現出現代中國特有的文化和意識形態的經驗限度，使得中國廣告學科規訓制度化具有其獨特性和本土特色。

 

據考證，中國人自辦的中文報刊上最先使用“廣告”一詞，是1899年梁啟超在日本創辦的《清議報》。梁啟超深受西方的社會政治學說和新聞理論的影響，認為辦報是為了“去塞就通”，國情的“通”與“塞”關乎國家的強與弱，由此，“廣告”一詞的導入，就是“通”的具體表現。這種“廣告”理念影響到國內媒體，1901年上海《申報》首次在國內報刊使用“廣告”一詞，刊登《商務日報廣告》，直至1907年，“廣告”在清廷創辦的《政治官報章程》中最終得到認同。在我國最早出版的廣告學研究專著《廣告須知》的第十四章《稿本為廣告之魂魄》中認為，廣告是“將有關發賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也。”因此，廣告只是告白、布告或告知、宣傳的意思。1919年12月，徐寶璜出版了我國第一部新聞學著作《新聞學》，其中把《新聞紙之廣告》列為專章探討，可以說是最早把廣告作為新聞的部分來進行研究的。[7]1927年，戈公振在《中國報學史》中論述了關于廣告學的理論和觀點，他認為，“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命”，“人類生活，因科學之發明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”在他看來，廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能。

 

因此，可以說中國的廣告學科規訓與西方廣告的學科規訓傳統不同。在資本主義市場經濟匱乏的中國，廣告所具有的市場營銷的功能常常被依附于其身上的文化功能和思想傳播價值所取代。在現代中國思想文化傳統之中，廣告的營銷本質被轉換為大眾的宣傳和文化的紀錄，廣告的勸服功能被轉換為對人民大眾的思想教化和媒介傳播。可以說，對于中國的知識界而言，在越來越意識到廣告發展影響并改變著人們的經濟生活及其存在方式的同時，更多的人是把廣告活動看作是社會文化傳播和人生道理的宣傳的載體和工具。這種超出現代廣告營銷和勸服的基本功能和意義的劃定，成為了一種“權力”，進而規訓了中國廣告學科體制和知識譜系的基本話語，構建了現代中國獨特的意識形態背景下的廣告學科的特點。

 

改革開放伊始，丁允朋為廣告“正名”，其“理由”就是關于廣告兼具經營和藝術的雙重屬性：“要把廣告當做促進內外貿易，改善經營管理的一問學問對待”，“廣告也是一門具有廣泛群眾性的藝術，優秀的廣告可以美化人民的城市，令人賞心悅目”，強調了廣告的藝術性對人民群眾的教化作用。[9]當然，這篇文章更為重要的意義在于它為中國現代廣告的“學科規訓”搭建了兩個重要的平臺：一個是廣告經營運作技術實踐層面，一個是依據人文社會精神來觀照廣告的意識形態層面。可以說，這兩個平臺一直成為后來中國廣告學科規訓制度和知識譜系建構的基本構架。而前者因為中國社會的轉型和市場經濟的建立逐漸成為了廣告學科知識體系和“學科規訓”的主導話語，而后者因為其與傳統中國的知識論、價值觀的融合成為知識者進行廣告文化意識形態批判的重要平臺。

 

根據姚曦等人對1979年一2002年中國廣告學研究的主題分析[*]，在廣告理論的研究與體系建構中，雖然廣告自系統理論，即廣告經營運作技術實踐層面得到了學者們的極大關注，但是，大多平面而缺乏系統和深入，并較多停留在實證分析與經驗總結之上。因此，二十多年的廣告研究，在理論的取向上基本上是“重經驗而忽略學理;重應用而忽略基礎理論;重本體而忽略系統;重營銷功利和經濟目的，卻缺乏經濟、市場、社會文化與廣告的互動研究”。[10]但在近年，廣告的社會化系統理論的研究呈發展趨勢，關于廣告的社會化和文化批評的研究逐漸增多。在2000年一2002年三年論文的117篇中，這個論題占22.1%。可見，廣告與社會文化的關系、對社會文化的影響等問題，逐漸為整個社會和廣告理論研究者所關注。[11]

 

篇（7）

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

當下，傳統媒體投入大量人力、物力和財力發展新媒體，竭盡一切力量堅定不移地走融合媒體發展之路，但是，成功者在哪里、可借鑒者在哪里、盈利者在哪里、佼佼者又在哪里？

筆者認為，形成這種狀況的原因主要是對互聯網文化屬性的認識不深刻，對互聯網的傳播規律了解不到位，對互聯網的經濟發展趨勢分析不透徹而造成的。所以，更新思維是當務之急。“我們正將自己帶向一個全新的世界――媒介互通，萬物互聯。”①關于互聯網視閾下融媒新思維和路徑，以下作者從十組關鍵詞展開論述。

一、亞文化、泛娛樂

在這場媒體革命中，新媒體的亞文化特質和現象不可忽視，他們與主流媒體有著諸多鮮明差異特征，比方社群性、偏離性、邊緣性和挑戰性，互聯網的互動性是亞文化之間的交流、融合、再生更加便利，勢不可擋。應該肯定傳統媒體在互聯網新媒體上發揮著重要作用，尤其是政治意識、主流意識、陣地意識、大局意識的準確把控和引導，在傳播主流價值觀和主流文化審美取向的傳播上做出了巨大的貢獻，傳統媒體的傳播力、公信力、影響力明顯增強，進一步鞏固和壯大了主流輿論陣地，值得贊許。同時，亞文化在新媒體異彩紛呈的展現，也促使傳統媒體和主流文化再也不可忽視新媒體的眾多亞文化實踐及其文化意義。亞文化已經登堂入室，進入了傳統媒體的視野，引發傳統媒體的關注。如《眾媒時代》一書所述： “亞文化部落的覺醒，以及亞文化與主流文化的碰撞，對于媒介是否有傳播學上的意義？在亞文化崛起的當代，媒體業應當如何擁抱新的部落？”努力做到“內容覺醒：關注多元議題；產業覺醒：關注亞文化經濟；思維覺醒：關注社群傳播”。②在這一方面值得傳統媒體思考，應加強這樣的溝通與對話，在融合和轉化的過程中走向多元與開放。亞文化部落崛起，勢不可擋；亞文化已是互聯網重要的文化屬性；不爭論、不回避、不退讓、不膽怯；定戰略、謀策略、建團隊、上項目；亞文化以青年人為主體，未來市場份額、亞文化市場潛力與商業機會巨大。

2014年“泛娛樂”一詞被收錄到國家文化產業報告之中，迅速成為席卷互聯網發展的一大浪潮，百度、阿里巴巴、騰訊（簡稱“BAT”）三大中國互聯網巨頭紛紛推出泛娛樂戰略。騰訊的泛娛樂戰略，是以騰訊互娛知識產權（IP）為紐帶，覆蓋了騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團（包括騰訊文學+盛大文學）、騰訊動漫（投資了嗶哩嗶哩網站，簡稱“B站”）、QQ音樂、騰訊影業、企鵝影業、騰訊體育等王牌產品，這些產品在市場上有著舉足輕重的角色。“阿里巴巴泛文娛版塊”囊括了阿里巴巴集團旗下的阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC瀏覽器、阿里游戲、阿里文學、數字娛樂事業部。百度提出了“內容生態”戰略，包括以百度文庫、百度文學、縱橫文學、熊貓閱讀為代表的閱讀資源；以愛奇藝、視頻軟件PPS影音、百度視頻為代表的視頻資源；電影產業方面，百度入股了華策影視、星美集團、百度糯米電影以及百度音樂等。“BAT”三大公司在泛娛樂領域的布局和布點都已就位，接下來誰更棋高一籌，就得看各自生態內的整合和協同能力。同時，國內小米、華誼、藝動、通耀、360等企業也紛紛將泛娛樂作為公司戰略大力推進，泛娛樂市場的冰山一角處于剛剛開啟階段，無窮金礦有待開掘。③

二、社群、交互

在新媒體，“社區、社交、社群”三組詞均十分重要，其中以“社群”最為重要。社群就是讓參與社交媒體的人唯你馬首是瞻，對你有崇拜感，形成精神依賴。要在社交媒體的基礎上建立屬于自己的社群，因為沒有自己的社群，永遠沒有自己的發展空間。社群建設上抓住五個要素：內容、渠道、平臺、經營、管理。關于社群經濟，“羅輯思維”應該是最早的定義者和實踐者，起初“羅輯思維”只是一個視頻自媒體，隨著點擊率與粉絲量的不斷增加，它逐漸發展成了一個人氣極其火爆的“知識型社群電商”。“羅輯思維”創始人羅振宇反復強調，“社群關鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大”。“羅輯思維”一直不斷探索如何增強社群的黏性。④尤其是兩年的跨年演講影響力劇增，成為一個熱點。

傳統媒體與新媒體在傳播規律上有什么區分？在文化根基方面傳統媒體是“內容”，新媒體是“人”；在系統特質方面傳統媒體是“封閉的和集權的”，新媒體是“開放的和分權的”；在產品生產主體方面傳統媒體是“媒體自身”，新媒體是“媒體和用戶”；在對用戶的態度方面傳統媒體是“俯視的和教化的”，新媒體是“平等的和參與的”；在文化特質方面傳統媒體是“廟堂式的”，新媒體是“江湖式的”；在接受終端方面傳統媒體是“單一、單向和固定的”，新媒體是“多屏、移動和交互的。”新媒體最重要的特質“交互性”，除雙向交互以外，它的表現特點還有：二次元的平面交互、三次元上下左右交互以及多維交互。還應理解“互聯網是人的網絡，而不是計算機的網絡”。⑤

三、場景、儀式

移動互聯網時代場景為王，所有移動互聯網的產品和服務都是基于場景的，所有關于移動互聯網的戰爭都是基于場景的爭奪。

我們身處在場景媒體時代，無場景無閱讀，無場景無點擊，無場景無流量，無場景無收益。“場景顛覆傳統流量入口，反映的是這個時代消費精神的變化，是基于體驗美學的場景經濟范式。”⑥美國科技博客作者羅伯特?斯考伯（Robert Scoble）和謝爾?伊斯雷爾（Shel Israel）在《即將到來的場景時代》一書中，闡述了構成場景的五種技術力量無處不在，即“場景五力”――移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。由于越來越多的人掌握這五種力量，所以這場景五力正在改變著消費者和用戶的體驗，而且它們也深刻地浸入了傳播場景。我們發現做新媒體的人無時無處不談場景，不場景說明你還不會做新媒體。了解場景，就站在了風口上，誰能占據場景，就能贏得未來。身處場景媒體時代，媒體必須重塑與人的連接，重新構建媒介消費生態。胡正榮教授在《移動互聯時代傳統媒體的融合戰略》中所述：“Web3.0是場景細分時代，以場景、細分和垂直、個性化服務為特征”“需要以用戶為中心（UC）、以位置為基準（LBS）、以服務為價值（VA）。”做新媒體就是要抓住和利用“移動、客廳、消費、汽車”等大大小小的細分場景。

互聯網儀式和禮儀實現了互動性、移動性、跨越時空性的表現特征。儀式在新媒體發揮著重要作用，這也是“加冕與脫冕”巴赫金（M.M.Bakhtin）的狂歡理論的一大特征，在狂歡中最為主要的就是儀式和禮儀，模擬給國王加冕和隨后脫冕，以及再為奴隸或小丑加冕，這種更新交替、肯定與否定不斷地儀式重現，為用戶提供了無窮的快樂。新媒體重要的是能為消費者和用戶提供儀式再現化分享。比如：2015年春晚的“搖一搖”，2016年春晚“咻一咻”，都是儀式再現化。比如微信群搶紅包，紅包本來是春節老人給小孩發紅包的儀式，到了互聯網上就成了搶紅包，很多用戶連一分錢的紅包也不愿意錯過。掌握儀式，把更多的儀式放到新媒體的空間中，我們才能獲得更多的社群。視頻彈幕評論、網紅直播打賞、狂歡節購物等也是新媒體儀式化的表現形式。利用互聯網傳播形態，設計、組織、再現豐富多彩的互聯網儀式，是吸引用戶和占據市場的重要手段。

四、、狂歡

當下，讓民眾擁有相當自由發言權的新媒體社交平臺比比皆是，除微博和微信外，還有知乎、論壇、貼吧、分答、得到、嗶哩嗶哩、彈幕視頻網站AcFun、龍珠、繁星、全民TV、一直播、papi醬等一系列各式各樣的平臺和自媒體平臺，他們都以每個用戶的相對獨立性，對社會熱點、民生生活、文化娛樂、家長里短等無所不包的議題各抒己見，有文本性的，也有視頻類的，內容特點多為幽默詼諧與諷刺搞笑，呈現出更加多元化的思維，逐步形成了一個龐大的新媒體“和狂歡”陣地。當代社會文化體系對分為：一是大眾文化層，學術代表有約翰?菲斯克（John Fiske）；二是精神分析層，學術代表有拉康?雅克（Jaques Lacan）和西格蒙德?弗洛伊德（Sigmund Freud）；三是意識形態層，學術代表有斯拉沃熱?奇澤爾（Slavoj Zizek）。

抓不住在新媒體中就難以立足，筆者認為當前新媒體分為兩種：認知的和反抗的。眾多的新聞媒體客戶端就是一種認知的。認知的是主流媒體的主要產品，用戶大量信息獲取均來自這一領域。

在新媒體，更重要是反抗的，根據英國伯明翰學派的觀點，抵抗是亞文化的核心特征，表現為邊緣群體和弱勢群體對于支配階級和霸權群體的一種抵抗，比方說 《一個饅頭引起的血案》將矛頭直指電影《無極》當中的文化霸權。具有反抗的作品，閱讀率高，轉發率強。大眾對于陳詞濫調的抵抗，正是希望從主流媒體所強迫灌輸的理解方式中解脫。如“大象公會”發出的文章“中國男人喜歡什么樣的狐貍精？”（閱讀量215萬+）、“怕上火，難道你就不怕腎衰竭嗎？”（ 閱讀量80萬+）都是反抗的的表現。

巴赫金提出的狂歡理論，對新媒體的傳播有著重要的指導意義。在網絡社區里，人們實現了交互式的去中心化的交流，是一種特殊的自由自在、無拘無束的廣場式交往，每個用戶都擁有自己的表達權利與自由，每個用戶同時既是傳播者又是受傳者，在開發的網絡里沒有誰擁有天然的霸權。凡人可以說話，弱者盡情狂歡，參與狂歡的人只有一個身份――網民。如：“雙11”的狂歡、“雙12”的狂歡、“6?18”的狂歡讓用戶時時刻刻都感覺在狂歡的狀態里。“映客、花椒、YY、斗魚、虎牙、美拍”等全民直播網站充滿了和狂歡，用戶在直播平臺上撒花、送保時捷等行為都是狂歡的表現。網絡的互動性、匿名性與巴赫金所說的狂歡世界極為相像。“全民狂歡本就是擺脫了常規的生活狀態，人們大可不必像平時那么嚴肅認真、呆板教條，相反，盡可以在嬉笑打鬧、放縱自我中釋放心靈的快樂和生命的激情，這種生活就是‘翻了個的生活、反面的生活’。”⑦在社交媒體中，每一個人都過著一種狂歡式生活。“人與人之間的距離被拋在了一邊，人人都是參與者，人們在生產、解讀、建構中產生社會互動，形成狂歡的力量。”⑧網絡新媒體的狂歡包括了情感狂歡和思想狂歡兩種。狂歡的兩個原因：不受現實、等級區分、身份地位、社會秩序等約束；身份的隱蔽性、發言的自由性、人與人的虛擬性。

五、分眾、差異

分眾和精準傳播已是新媒體的重要因素。

在融媒時代，信息不再是稀缺資源，信息的海量堆積和渠道的無所不在使得信息對于用戶而言不再稀缺。相反，用戶的注意力作為一種不可再生和復制的準天然資源，成為市場追逐的對象。所以，新媒體進入分眾化、個性化和多元化時代，掌握用戶基本數據是做好“分眾”傳播的前提和條件，收集掌握用戶的具體數據至關重要，依據每一個用戶數據的個性需求，推送用戶所需的信息和產品，要在優化信息、規避同質、實時傳送、提升價值等方面下功夫。新媒體在分眾化的傳播上大有可為，要充分利用互聯網的寬帶技術、雙向交互功能和移動終端便捷性，做好分眾傳播。做好分眾傳播的六個要點是：搭建平臺、組建社群、匯集數據、按需分類、精準傳播、個。

“居正出奇、創造差異”“與其更好、不如不同”這都是營銷學的核心。

新媒體企業與波特五力模型恰恰相反：購買信息資源是高價的；提供用戶服務是低價或免費的；入行門檻很低；替代品遍地都是；同行業競爭十分慘烈。按波特五力模型的基本要求來說互聯網企業是基本不能投的，所以互聯網每天都有新注冊的公司，每天也有關閉或破產的公司，是進進出出最頻繁的行業。就像硅谷天使投資界思想家彼得?蒂爾（Peter Thiel）所說：“如果你已經開始運營自己的公司，你必須謹記冪次法則，把公司運營好。最重要的事情都是獨一無二的――一個市場可能會勝過其他所有市場。”⑩“差異化”是辦好新媒體的關鍵，產品的唯一性、平_的獨特性、社群的黏合性、渠道的快捷性、服務的體貼性、技術的先進性等方面都能做到最好，你就達到了“與眾不同”，有了這“與眾不同”就有可能立足于新媒體的基本素質和條件。對用戶而言還要在移動化服務、精準化服務、個性化服務、垂直化服務上下功夫，因為這是做好新媒體的又一核心。如星座漫畫大師“同道大叔”的微信公眾號每篇文章的閱讀幾乎都超過10萬+。這就是“我們需要更上一層樓，也需要與眾不同。”

六、移動終端、粉絲經濟

2015年以來，移動終端、智能硬件、直播應用三大“介質”正深刻地顛覆著媒介生態。目前，媒體已形成共識：移動終端的訪問量占據媒體的半壁江山，而這一趨勢還將進一步擴散。美國移動商業先行者查克?馬丁（Chuck Martin）專注移動互聯網研究15年，一直是數字互動市場的重要級專家，他很早便精準預測到互聯網革命的沖擊并預言：移動革命將全面改變你我生活。由他撰寫的《決勝移動終端》專著，描繪了移動營銷當下和未來的一幅生動圖景，讓人們認識到運用移動終端的重要性和緊迫性。英國的保羅?斯蓋爾頓（Paul Skeldon）15年來也一直致力于移動領域的研究，他的專著《移動就是一切》一書提出的觀點：未來一切都將是移動的，以智能手機與平板電腦為代表的互聯網移動終端設備已經開始改變這一切，移動電子商務事實上已遠遠超出了商務的范疇，它是人類未來生產與生活的方式。移動時代來勢洶洶而又瞬息萬變，近年來，媒體機構在移動時代取得了一點成績，但創新速度遠不及移動技術的革新。各大新聞媒體機構都在積極追趕移動終端的變局，所以，移動浪潮下的媒體正在覺醒，誰在“移動優先”的戰略和戰術上占領了制高點，誰就能在移動終端上搶占先機。“得移動終端者得天下。”

粉絲經濟的特點：有明確的成員關系，有持續的相互交往，有一致的社群意識和規范，有一定的分工協作，有一致的行動能力，有很強的黏合性，有消費的忠誠感，形成了強有力的“圈子經濟”。

粉絲經濟最佳者就應是“小米”品牌了。

（當年雷軍的手稿圖）

在2008年，雷軍就提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯網七字訣，以及“參與感、把用戶當朋友、社交化媒體傳播”的互聯網群眾路線，更重要的是他在時就提出基礎是“粉絲文化”驚人之語，這不就是“粉絲經濟”之原型。當小米開發產品時，數十萬消費者熱情地出謀劃策；當小米新品上線時，幾分鐘內，數百萬消費者涌入網站參與搶購，數億銷售額瞬間完成；當小米要推廣產品時，上千萬消費者興奮地奔走相告；當小米產品售出后，幾千萬消費者又積極地參與到產品的口碑傳播和每周更新完善之中。小米聯合創始人黎萬強撰寫的專著《參與感》一書，對小米的參與感三三法則，三個戰略：做爆品、做粉絲、做自媒體；三個戰術：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件；先做忠誠度，再做知名度；不是做廣告，而是做自媒體等觀點進行了詳盡闡述。粉絲經濟分為兩種形態，包括品牌的粉絲經濟和偶像的粉絲經濟。

七、技術、數據

新媒體一靠技術，二靠內容，而且是技術先行。科技延伸了媒介，媒介通過科技而大轉變。在發展新媒體過程中，要重視互聯網的三大定律：摩爾定律、吉爾德定律和邁特卡爾定律。當然首推是美國英特爾公司（Intel）創始人高登?摩爾（Gordon Moore）的摩爾定律，他將中央處理器（CPU）集成電路的復雜度預期設定為每兩年增加一倍，性能也將提升一倍，根據英特爾中央處理器從1971年到2004年的歷史發展數據，說明了每兩年增加一倍的摩爾預測，與發生的實際數據達到完美的吻合。吉爾德定律（Gilder's Law）是指主干網帶寬的增長速度，它與摩爾定律是緊密相連的，主干網帶寬的增長速度是運算性能增長速度的三倍，根據摩爾定律每兩年運算性能提高一倍計算，主干網的網絡帶寬的增長速度大概是每八個月增長一倍，所以摩爾定律是吉爾德定律的前提和條件。邁特卡爾定律是由以太網的發明人羅伯特?邁特卡爾（Robert Metcalfe）提出并以他的名字命名的。該定律則為互聯網的社會和經濟價值提供了一個估算的模式：網絡的價值與網絡使用者數量的平方成正比。邁特卡爾定律則從宏觀角度解釋了產生這種現象的社會淵源――這就是隨著一個技術的使用者的不斷增多，每一個使用者從使用中獲得的價值不斷增加。互聯網三大定律的共性是提升擴大的同時使用者的費用不斷下降，互聯網應用技術的日新月異和新技術公司的不斷崛起為這三定律的共性提供了最好的詮釋。

“數據流動性越強，生成的結構性也越多，使用者關系越清晰。”因為，今天是一個數據運營、用戶經營時代。要想達到精準傳播就必須掌握一手的大數據，建立屬于自己的云計算系統。大數據與云計算密不可分，沒有云計算（私有云、公有云和混合云）技術支撐就不存在數據的獲取、儲存、歸類、分析、處理、分發、運用、管理……大數據的五大特點：海量的數據規模、高速的數據流轉、多樣的數據類型、甄別數據的真實性、以低成本創造高價值。以《今日頭條》為例，它是一款基于數據挖掘技術的個性化推薦引擎產品，精準定位人群進行傳播，根據用戶所在城市，自動識別本地新聞，精準推薦給當地居民。還可根據用戶年齡、性別、職業等特征，自動計算并推薦其感興趣的資訊，用戶閱讀時，能夠在0.1秒內計算推薦結果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分類，5秒計算出新用戶興趣分配，10秒內更新用戶模型，用戶用得越多它就越懂用戶的愛好和需求。

隨著智能終端的普及，消費者觸摸時間的增長，用戶的精準屬性（自然屬性、性格標簽、人群分類）、精準消費時段、精準位置已經全部數據化，自然意義上的消費者成為數字系統中可跟蹤、可預判的“消費者畫像”。正如張波在他的專著《O2O移動互聯網時代的商業革命》一書中所述：“在這個大數據時代，每個人的行為規律都被記錄成數據，都可以找到規律、做出分析，人的行為是可以預測的，而來源就是大數據！”利用大數據制定戰略布局，利用大數據謀劃戰術策略，利用大數據組織產品制作，利用大數據進行精準傳播，利用大數據做好服務轉型，利用大數據深入經營用戶。數據越多就越有邏輯，邏輯越多決策就越準確。

八、鏈接、矩陣

鏈接是互聯網的特質，沒有鏈接就不存在互聯網，更不存在新媒體。內容產品是否具有奇異性、唯獨性、超凡性、“病毒”性是超級鏈接的關鍵，產品能否實現轉化和變現就在于更多的鏈接實現點擊。新媒體的產品能使更多用戶鏈接觀看、傾聽、轉發、購買、使用、把玩……才能體現真正的價值，我特意提到“把玩”一詞，“玩”就是一種體驗，就是娛樂、開心和消遣，新媒體是讓人玩的地方，讓人產生的地方，讓人盡情狂歡的地方。在唐興通專著《引爆社群――移動互聯網時代的新4C法則》一書中說：“如何在大眾傳播中引入人際傳播模式，發揮人際優勢，也將成為將來大眾傳播的新趨勢，重點是人與人的連接。”

矩陣是新媒體發展的重要環節。要在自己的數據庫和云端儲存上建立矩陣總控平臺，包括中央廚房及平臺與端口間的矩陣連接，尤其是多灶眼中央廚房非常重要。沒有矩陣就形成不了合力，形成不了品牌；沒有矩陣就是資源的浪費，成本的加大；沒有矩陣就是散兵作戰，形不成集團作戰效應；沒有矩陣永遠是小農經濟，形不成自己的生態閉環。

九、競合、共享

“互聯網時代，僅憑一己之力無法獲得成功。”

在美國，蘋果公司、臉書（Facebook）、谷歌、GoPro四大公司集體碾壓傳統媒體。蘋果推出新聞（News）服務：傳統媒體遭受沖擊；臉書新聞快線：絕殺主流媒體；谷歌“新聞實驗室”：超人拯救新聞業；GoPro開放視頻平臺：媒體帝國計劃。實際上，科技公司覬覦傳統媒體新聞傳播版圖由來已久。蘋果新聞（Apple News）已吸引超過50家全球一流媒體入駐，其中包括紐約時報、路透社、彭博社、美國有線電視新聞網（CNN）、新聞聚合網站（BuzzFeed）、每日郵報等。臉書與多家媒體進行深入合作，其中有大西洋月報、國家地理、紐約時報、衛報、英國廣播公司（BBC）、BuzzFeed網站等媒體。互聯網科技公司憑借算法、流量、平臺、技術優勢，技術公司的內容之路看起來“一往無前”。傳統媒體卻再次站上了十字路口：左手對抗，右手合力。傳統媒體機構將來與大型互聯網科技公司合作是必然的趨勢，因為它們的技術、網絡、數據、平臺、社群、鏈接、交易等諸多方面的優勢太大了，無法抗拒，越早攜手越好！

移動互聯網時代，共享經濟“使用權勝過所有權”已經成為當下炙手可熱的詞語，它使得一直閑置的資源得以充分挖掘，并且影響著人們解決實際問題的思路和習慣。優步（Uber）、空中食宿（Airbnb）是共享經濟下的第一批創業公司，目前，這股熱風也刮到了新聞行業，曾經“閑置”或開發不夠的資本、人力和社會資源開始在編輯室里大顯身手。共享概念包括眾籌、眾包、聯盟等。資深財經女主播黎婉儀《風云再匯》節目眾籌開創了財經社交平臺的先河，為媒體的轉型在眾籌、眾包和聯盟等方面打下良好的基礎。開放和共享是搞好新媒體的關鍵，平臺開放，歡迎共享。在共享經濟的感召下，共享平臺、共享數據、共享通道、共享資源、共享社區、共享收益。這是一個共享經濟時代，共享更多時候是基于人格的背書，這意味著可以長久收獲越來越多的信用，與他人共享越多，你獲得就會越多，越是共享，就越是獲得。

十、估值、盈利

全球代表性媒體估值有四種趨勢：一是傳統媒體估值相對低迷。根據2015年9月風投數據公司（CB Insights）的統計數據，老牌媒體《華盛頓郵報》估值2.5億美元，《波士頓環球報》估值僅為0.7億美元。傳統媒體估值不高已成普遍現象。二是對互聯網原生媒體估值看好。以報道青年亞文化起家的免費雜志和媒體聯合企業微思（VICE）為例，在資本市場上該公司估值達到了25億美元，其視頻內容、多元業務和盈利模式矩陣，為微思帶來超高溢價。三是財經媒體獲得高估值。2015年7月，《金融時報》集團被日本經濟新聞社以13億美元價格收購，這一價格實際上高于媒體本身盈利能力，究其原因，這可以歸于財經媒體的品牌溢價，以及在資本市場上占據的話語權。四是與社交科技公司橫向比較差距巨大。微思在資本方面表現亮眼，但要與科技巨頭估值相比就不在一個量級，科技媒體的估值令人驚嘆，臉書估值為3401億美元。照片分享網站品趣思（Pinterest）估值110億美元，盡管到現在品趣思還一分錢沒有賺到，但其清晰的定位模式和用戶畫像，以及商業潛力，讓資本對其分外偏愛。品趣思估值是互聯網媒體微思（25億估值）的4.4倍，是傳統媒體《波斯頓環球報》估值的200倍，社交科技公司因其巨大的用戶量，商業模式的清晰可見，獲得資本市場青睞，而這一勢^，讓所有媒體望塵莫及。

傳統媒體可能有利潤空間，線性的增長還有，但指數級增長不大，所以，沒有溢價空間，價值不高。互聯網科技公司可能暫時無利潤，線性增長一般，但未來指數級增長巨大，所以，溢價空間很大，估值水平很高。“形成這種估值的原因是現在衡量企業價值的模式變了，指數級的增長取代了線性的增長，這就是從0到1的創業維艱法則，正在成為這個時代的最大公約數。”

要想有好的估值應從這方面著想：擁抱“社區、社交、社群”吸引流量；“精準”用戶畫像，實現精準服務；“科技”的先進性、前瞻性和創造性；“盈利模式”是清晰可見并能持續增長；給你我他充滿“愿景”。

盈利模式要清晰可見，短期砸錢是可以的，長期砸錢是不可能的。盈利的關鍵是兩個方面：一是強力爆款內容；二是打造全產業鏈的生態圈。就像美國作者安妮塔?埃爾伯斯（Anita Elberse）著《爆款――如何打造超級IP》一書所述：“最終，在數字化的引領下，一起產業皆為娛樂業，所有行業都要運用爆款策略，才能在激烈的競爭中脫穎而出。”打造全產業鏈布局的生態圈，包括新聞、財經、網絡文學、娛樂、影視產業、游戲、音樂、咨詢、體育、旅游、電商等產業矩陣，從上游的IP版權起步不斷衍生擴展，達到優質流轉，以及二次價值變現，形成獨有的商業模式和生態閉環。實現盈利的思考方向包括融匯資源、搭建平臺、采集數據、再造云端、跨界連接，交叉矩陣、凝聚社群、服務用戶、精準傳播、情懷銷售、共享收獲、提升估值、品牌溢價、充滿愿景。

提高擁躉轉化率，加速迭代更新，降低獲客成本，增強流量變現，實現盈利是我們最終的目的。

結語

互聯網視閾下的融媒新思維和路徑有三點：一是尊重互聯網的文化屬性。二是尊重互聯網的傳播規律。三是尊重互聯網的經濟發展趨勢。科技延伸媒介，媒介更新人文，人文重塑商業規則。要清楚：“我們是一個團隊，不是一個家庭。”要堅守底線勇開拓，敢于創新不逾矩。始終堅持以用戶為導向、以產品為核心、以技術為基礎、以投入為前提、以資本為紐帶、以盈利為目的，完成媒體轉型升級的蛻變。

注釋

①③韓布偉《泛娛樂戰略》，北京婦女兒童出版社，2016年版，第50頁，第78頁。

②④騰訊傳媒研究院《眾媒時代》，中信出版集團，2016年版，第70、78、260、84頁。

⑤蘭迪?扎克伯格（Randi Zuckerberg）《社交的本質 扎克伯格的商業秘密》，中信出版社，2016年5月版，第200頁。

⑥吳聲《場景革命》，機械工業出版社，2016年2月版，第41、115、120頁。

⑦葉虎《巴赫金狂歡理論視域下的網絡傳播》，《理論建設》，2006年第5期，第66 ～ 68頁。

⑧馬思遠《反抗的：諷刺性段子的生成機制研究》，碩士畢業論文，2016年5月，第32頁。

邁克爾?波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。百度百科，http：///link？url=Ecf7xESKW_5eWTLbTnAnNZWFmvA_JHTWagTmDfla4TwqR9uobJYqw7DCs48QOyH80WH7LX8f4N2s59uz-Q4dKJuzIuIqXdhYctVvmk61H3g9tVp73Riuhr-iO08IGstojy2qJcvA0G_s9slWncHtFa.

彼得?蒂（Peter Thiel）《從0到1開啟商業與未來的秘密》，中信出版社，2015年1月版，第122頁。

本?霍洛維茨（Ben Horowitz）《創業維艱》，中信出版社，2016年2月版， 第294頁。

查克?馬丁（Chuck Martin）《決勝移動終端》，浙江人民出版社，2014年版，第235頁。

黎萬強《參與感》，中信出版社，2014年版，第8頁。

篇（8）

關鍵詞：微博 營銷 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[1]。2009年8月，新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入我國網民主流人群的視野。自此以后，微博開始火爆起來，由此也催生了微博營銷。就目前而言，微博營銷已受到眾多企業的追捧。

1 中小企業微博營銷的SWOT分析

1.1 優勢

1.1.1 成本低。微博營銷并不需要花太多的錢，只需要建一個賬號，結合企業自身的特點，把微博利用好，就可以花很少的錢達到營銷的目的。可以說在包括微博在內的社會化媒體時代，中小企業縮小了和大企業之間的“資本”差距。[2]

1.1.2 立體傳播。中小企業由于受到資金的限制，不能像大牌企業那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業可以運用文字、圖片、視頻等多種形式進行立體傳播，進行品牌推廣。

1.2 劣勢

1.2.1 沒有人氣。有人曾經這樣形容過微博：你的粉絲如果超過1百，你就是一本內刊；如果超過1千，你就是一個布告欄；如果超過1萬，你就是一本發行雜志；如果超過10萬，你就是一份都市報；如果超過100萬，你就是一份全國性報紙；如果超過1000萬，你就是一家電視臺；如果超過1億，你就是CCTV；如果超過10億，你就是一臺“春晚”了。由此可見，有沒有人氣在微博中是最重要的。對于微博用戶來說，每時每刻都會被海量的信息所充斥著，他們不可能去關注所有的信息，他們只會選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關注。對于中小企業來說，知名度不高，也沒有像王石、史玉柱這樣的企業精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒有什么人氣。

1.2.2 營銷能力差。微博營銷作為一種新型的營銷方式，就算是在國外，也還是處于發展階段。而營銷能力差恰恰是很多中小企業的先天缺陷，這些企業在進行微博營銷時，盲目跟風，一味模仿，沒有結合自身條件和市場環境進行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營銷的功能。

1.3 機會

1.3.1 吸引關注。很多中小企業名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠，很難獲得消費者的關注。而通過微博，可以增加人氣，吸引更多消費者的眼球。

1.3.2 受眾忠誠度高。傳統的口碑營銷偏重于相識的人群之間，但現在，越來越多的年輕人相信網絡社區上不認識的“親朋好友”的評價。在微博字數有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關注實際有效的信息，一旦某個微博主得到受眾信任，他就會成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩定的“關注與被關注”關系。[3]

1.4 威脅

1.4.1 容易引發公關危機。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業在微博中信息不當，將會在極短時間內一傳十，十傳百，從而引發公關危機。而中小企業在微博的輿論監測和危機公關處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會讓企業陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企業做微博營銷，是希望通過微博這種方式吸引大量粉絲的關注，進而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉發出去。企業最終的目的是希望通過這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費者，刺激購買欲望，并把購買欲望轉化成真正的購買行為。然而，事實證明，中小企業的信息往往不足以吸引大量粉絲關注。而且還有很多粉絲只是在跟風而根本就沒有什么購買欲望，沒有讓微博的轉發轉化為實際的銷售量，微博的營銷效果不佳。

2 中小企業微博營銷的策略

2.1 定位準確

首先要定位準確，解決“我是誰”這個問題。形象定位清晰了，微博運營也就成功了一半。建議從商業和營銷傳播的需要出發設計形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個有點小資，有親和力懂得生活的服務員。[4]

2.2 找對搭檔

定位準確是第一步的話，那么找準搭檔就是第二步。因為“我是誰”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關注這個“我”了。在這點上，有沒有找準搭檔就顯得非常關鍵了。比如Vancl 就找準了新浪微博這個搭檔。因為新浪微博的相當一部分人不僅是微博的用戶群，同時也是網購服裝的準用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺通過對這些微博用戶的語義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費者。

2.3 內容充足

中小企業在微博營銷中普遍存在一個問題，就是內容不充實，把發微博當成是發新聞稿，發促銷海報。微博的核心就在于內容營銷和關系營銷，而眾多中小企業在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網的個人主頁上發表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關調查顯示，粉絲不是很關注互動性的活動，而是希望獲得更良好的用戶體驗。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎勵的還是少數人，當獎勵很豐盛時，它給予未能獲得促銷獎勵的用戶是一種心理上的打擊。并且過度的產品促銷，會和信息爆炸一樣打擊消費者的信心。微博的溝通和設置都應該更加的人性化和個性化，要和用戶建立朋友關系。[6]

怎么和用戶建立起朋友關系呢？中小企業往往比較急功近利，而微博營銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應該放長線，釣大魚，做好打持久戰的準備。企業微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來分享每天的喜聞樂見。

杜蕾斯成功利用微博進行品牌推廣的案例就值得很多企業借鑒。2011年6月23日北京下了一場大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢包里還有兩只杜蕾斯。”除了文字說明外，還特意附上了一個男孩在雨天為了保護皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時間內這條微博就被轉發了7萬多次，在表現產品性能的同時，還狠狠地幽默了一把。很多網友看到后，一笑而過，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營銷的理念就是記憶刷新。[7]

微博營銷是一種新興的營銷方式，不管是大企業，還是中小企業都在探索如何借助這種手段來推廣品牌，提升名氣。中小企業如果能順應潮流，抓住機遇，發揮優勢，采取合適的策略，必然能享受到微博營銷帶來的豐碩果實。

參考文獻：

[1]百度百科.微博.http：///view/1567099.htm.

[2]魯永奇.企業，該如何經營好你的微博？[J].新領軍，2011（2）.

[3]楊自強.基于SWOT分析的微博營銷策略探究[J].商業經濟，2012（10）.

[4]趙春芳.淺談中小企業如何走出微博營銷困境[J].現代商業，2012（21）.

[5]王利鋒.走出中小企業微博營銷誤區[J].合作經濟與科技，2012（22）.

[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營銷對中國中小企業的啟示[J].市場周刊，2012（5）.

[7]韋婉辰.淺析網絡營銷策略之微博營銷[J].科技信息，2011（20）.

作者簡介：

篇（9）

一、對新媒體的認識

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、數字電視、數字電影等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。

相對于舊媒體而言（傳統媒體），新媒體自然有它的新特點。對此，吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社在北京聯合了新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。

二、新媒體的發展過程

新媒體興起的過程簡單可概括為：首先是電腦的發明，然后是互聯網的出現和HTTP協議的發避孕藥。其他的數字技術包括衛星電視、寬帶網和手機無線服務平臺，這三項數字技術的興趣，為數字技術席卷當今世界奠定了不可動搖的基礎，也為數字技術多元化發展提供了可能。

三、新媒體的運用過程

隨著信息技術的發展和網絡媒體的普及應用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經普及的辦公自動化和正在以幾何狀發展的網絡電視、視頻點播、廣場電視、車載移動電視、樓宇電視、電子書刊、網絡廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術的整合和電信、移動、聯通3G牌照的發放，以手機電視為代表的移動業務、以網絡為代表的互動業務、以數字技術為代表的高清業務，成為新媒體下一步發展的總體趨勢。新技術摧生著人們新的思維、新的理念和新的競爭意識。它以旺盛的生命力贏得市場認可的同時，對傳統技術也形成了挑戰和技術革命。

2011年5月15日，愛立信首席執行官思文凱日前表示，預計至2013年全球將擁有65億手機用戶。互聯網寬帶用戶也將在未來5年內激增，預計將達到25億。而兩年后的今天，其用戶數遠遠不是上述這個數字了[4]。從這些數字表明，新媒體的市場占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現在對新市場的開發，更重要的是對傳統媒體所擁有市場的一種擠占。從我市的情況來看，傳統媒體中的廣播市場明顯萎縮，電視市場、平面媒體（報刊）處于穩定狀態，而互聯網為代表的新型媒體的市場份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統市場的趨勢。也就是說，從全球、全國和社會發展趨勢來看，新媒體的誕生是技術發展的必然結果，而新媒體以其諸多的應用優勢，成為市場新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場空間廣闊，發展潛力巨大。

新媒體內容整體呈現視頻化趨外，用戶在消費視頻內容方面也在發生變化。網站的視頻節目構成一般包括四個方面：影視長劇、播客分享、傳統電視和自制節目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網站不惜血本購買版權同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網站開始打造自制劇、紀錄片和教育科學類等時長在20分鐘內的視頻。這類微視頻將成為新媒體內容新的發展方向。新媒體造就了新聞的產、供、銷的多元化生態環境，也將用戶帶入一個在過剩與稀缺間焦灼的社會環境。然而，新媒體的力量就在于既因為新技術產生了一種情況，又能用更新的技術來解決這樣的一種問題。面對當下的互聯網生態，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動三概念的結合，目前應用于網絡營銷和商業模式的變革，其實Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學傳播，能夠形成一種基于內容本地化、方式社交化、獲取移動化的整合式傳播。

一般的社會化網絡具備三層構造：第一層為個人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協作，在社會化網絡里共同完成某一任務。構建社會化網絡的三個層次使得互聯網起來趙趨于個性化、人性化、智能化，會讓網絡時代進入一個“機器也會思考”的時代。我們現在就可以想象：當我們去故宮博物管作參觀時，當我們用手機拍下太和殿的照片后，我們的網絡空間里立刻就能呈現出相關太和殿的背景知識和資料，最新的與太和殿或故宮相關的新聞、視頻，互聯網還會根據你的個人興趣、愛好和時間安排給出精準的參觀建議、參觀貼士以及社交網絡里其他朋友的推薦、介紹和心得體會。當然如果恰好有同屬一個社交網絡的朋友也在故宮的話，互聯網也會及時告知你，把朋友推送到你的身邊……

參考文獻：

[1]期刊論文，互聯網時代的跨媒介互動――談網絡文學的影視改編-藝術評論-2012（5）.

[2]尼葛洛龐帝，胡泳，范海燕.數字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.

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論文關鍵詞：自媒體廣告互動論文摘要：自媒體的發展使網民成為了廣告信息的創造者、傳播者和分享者，本文提出了自媒體時代的廣告應該更加注重互動和參與，可以運用合適的網絡傳播平臺，以小博大靈活運用多種自媒體工具、用“關系”作為自媒體廣告傳播的策略精髓。

網絡技術的發展和應用改變了信息的傳播方式，不但結合相簿、博客、個人新聞臺的個人化媒體，成為網絡新寵；Podcasting技術出現，更讓個人廣播電臺成真。即時通訊工具如QQ、MNS，還有博客、播客、維客等的運用正式宣告了網絡Me—Media時代的來臨。Me—Media又稱為自媒介，它是一種非主流媒體的信息傳播形態，為個體提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數人的、內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用，用戶既是廣告內容的消費者(瀏覽者)，也是廣告內容的制造者。由于個體網民藉由網絡成為了信息的創造者、傳播者和分享者，所以網絡自媒體時代的廣告更加注重“參與”和“互動”，以“更消費者中心”為主導的互動營銷開始倍受矚目。目前，網絡自媒體廣告傳播策略主要體現在三個方面：一、運用活動網站作為廣告傳播平臺如果說企業網站是展示企業的綜合性的窗口，而活動網站則是企業為了特定的主題活動的開展而設立的網站。從網絡營銷獲獎案例開看，目前很多企業都擁有一個這樣的活動網站，作為和消費者進行營銷互動的平臺。首先，活動網站有專屬的主題和專屬的產品，它是為了特定的產品或產品類別而設立的；活動網站的第二個特點就是有明確的目標受眾。如臺灣ING安泰人壽在2003年SARS期間推出的活動網站“零距離，多關懷”，就是以所有關注SARS，關注健康的人為自己的目標受眾；第三有時間性，活動網站是為了特定的產品而開展的主題活動，為了吸引消費者積極參與，一般都有時間設定，消費者的參與期限大都在15天一1個月之內，隨著本次活動的結束，往往會開始進行下一個主題和產品的網絡營銷。在活動網站的內容設置也有著一些固定的模式：首先要有互動的內容和環節，互動具有娛樂性。如第三屆e時代行銷王第六名得主華南銀行為了開拓年輕客源推出的主題為“上萬人討伐機車老板”的營銷活動。活動網站中推出的“你的老板機車指數全臺大調查”活動，簡單十個問題，就吸引了一萬多人的參與。第二在活動網站的設置上要使網站內容能夠在更大空間得到傳遞(轉發／下載)。為了延續活動網站的吸引力，活動網站的內容往往會有“下載”、“轉寄”等環節的設計，號召網友把活動網站與產品、服務有關的一些相關符號進行大范圍傳遞．第三在活動網站中，要讓產品／服務或產品／服務的特色巧妙出現，盡量消除商業色彩。日產汽車的“情無間，找出TIIDA是誰”的活動網站，但是整個網站沒有專門的對車本身的介紹，而是把車的功能和特性巧妙轉為一位叫TIIDA的人身上，對這個人本身充滿疑惑的追尋過程的描述其實就是對車的描述。利用好活動平臺，讓自己的產品或服務化身為與消費者溝通的一個工具，既能消除了明顯的商業色彩，同時也能讓消費者在娛樂互動的過程中認識和接觸自己產品和服務。二、“以小博大”靈活運用各種自媒體工具網絡自媒體的廣告傳播，還有一個很大的特色，那就是靈活運用多種自媒體工具，如Blog，電子郵件等等。這些工具的運用使得企業網絡營銷活動取得了很大的成功，可謂是“以小博大”。以第五屆e時代行銷王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動為例，就利用了blog進行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動。有450位Blogger，在自己的blog大談血拼樂趣、大秀血拼戰果，同時間接創造數十萬的瀏覽量。另外，第一屆e時代行銷王第一名得主索尼推出“壽司機”數碼照相機就是利用了電子郵件營銷促進銷售。臺灣索尼特意制作了一些數字照片與漫畫結合的圖片，里面有一碟子的壽司，其中擺了一個與壽司大小相差無幾的數位相機。通過電子郵件發送給網友，如果網友覺得好玩，又可以隨手轉寄給幾個好朋友……。就這樣，SO—NY“壽司機”的電子郵件，迅速被轉寄開來。小小的一封email，最后為索尼賣出3000臺壽司機。

病毒式營銷也是很多企業進行網絡廣告傳播的不二法門。病毒式營銷的理念是互動為本一體驗、互動、精準，以新方式新創意激發病毒擴散，鼓勵用戶主動體驗，最終實現病毒載體與品牌氣質的共振。這種依靠網友之間的口碑傳遞信息，不僅能為企業的活動成功吸引了人氣，而其活動本身的開展主要依靠網友之間的互傳，也可以起到“一石激起千層浪”的效應。三、以“關系”作為自媒體廣告傳播的策略精髓在網絡自媒體時代，必須利用各種自媒體工具和消費者博感情，創造有效溝通。第四屆金手指網絡獎7一Eleven的營銷活動“喚醒最初的感動滋味”，利用臺灣興起的懷舊風，從網絡活動中各個環節體現懷舊，和用戶拉近距離。如在活動網站的設置上，推出“小時候大代志”和“青春大車拼”兩個主要單元。“小時候大代志”，是用網絡投票的方式，各為1960年代、70年代和80年代出生的網友，整理出大家印象最深刻的20件大事，再讓網友票選。同時，為了配合懷舊風，他們還推出了《7一WATCH>)專刊。7一Eleven這次的網絡活動非常的成功，換舊話題的持續經營，拉近了和顧客的距離。可見，沒有關系的塑造和溝通，網絡自媒體的廣告傳播就不會成功。通過以以上三個策略總結，我們可以看出，現在越來越多的企業注重在網絡活動中比好玩、搞社群、重情境。企業廣告傳播開始不再執著于直接有交易行為，而是透過日益精進的網絡表現，展現品牌價值、溝通品牌形象。現在越來越多的企業在進行網絡傳播時都會強調設計要訴諸人們的感性情緒和經驗，愈來愈多的營銷注重“故事性”，即人與產品是在什么情境里面互動。所以，網絡自媒體時代，廣告傳播處處體現著一種更消費者中心。也許還是唐佩伯斯和瑪莎羅杰斯在《一對一企業》中說得好，“我認識你，你告訴我你想要什么。我會為你做到。下一次我會記住。”